Cieszyn, Sierpień 2020 R

Cieszyn, sierpień 2020 r.

______

PROJEKT WSPÓŁFINANSOWANY PRZEZ UNIĘ EUROPEJSKĄ Z EUROPEJSKIEGO FUNDUSZU ROZWOJU REGIONALNEGO W RAMACH FUNDUSZU MIKROPROJEKTÓW EUROREGIONU ŚLĄSK CIESZYŃSKI - TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO PROGRAMU INTERREG V-A REPUBLIKA CZESKA - POLSKA ORAZ BUDŻETU PAŃSTWA RP Spis treści

1. Diagnoza marek ...... 2 1.1. Śląsk Cieszyński – układ przestrzenny ...... 2 1.2. Analiza komunikacji marek Śląsk Cieszyński w Polsce i Těšínské Slezsko w Czechach ...... 2 1.3. Analiza komunikacji marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko względem submarek ...... 6 1.4. Analiza interesariuszy marek Śląsk Cieszyński i Tĕšínské Slezsko ...... 8 1.5. Określenie relacji marek Śląsk Cieszyński i Tĕšínské Slezsko względem innych marek terytorialnych regionu ...... 10 1.6. Analiza otoczenia konkurencyjnego marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko ...... 12 1.7. Analiza trendów kulturowych i turystycznych ...... 14 1.8. Analiza dobrych praktyk i najczęściej popełnianych błędów ...... 18 1.9. Grupy docelowe ...... 20 1.10. Analiza SWOT ...... 23 1.11. Wnioski diagnostyczne ...... 24 1.12. Cele strategiczne ...... 26 2. Tożsamość marek ...... 26 2.1. Atrybuty marek ...... 26 2.2. Osobowość i wartości marek ...... 28 2.3. Odbiorcy i ich korzyści ...... 30 2.4. Główna korzyść marek ...... 30 2.5. Wizja i misja marek Śląsk Cieszyński oraz Těšínské Slezsko ...... 31 2.6. Filary marek ...... 33 2.7. Linie narracyjne marek ...... 33 2.8. Architektura marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko ...... 35 2.9. Styl komunikacji ...... 35 3. Rekomendacje ...... 37 3.1. Założenia oferty turystycznej dla marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko ...... 37 3.2. Harmonogram działań na lata 2020-2023 ...... 39 3.3. Narzędzia do monitoringu i ewaluacji wdrażania strategii...... 40 3.4. Brief kreatywny ...... 41 Załączniki ...... 42

1. Diagnoza marek

1.1. Śląsk Cieszyński – układ przestrzenny Śląsk Cieszyński jest krainą historyczną w Polsce i Czechach, obejmująca południowo-wschodnią część Śląska, skupioną wokół historycznego miasta Cieszyn i rzeki Olzy. Jego obszar to ok. 2280 km².

W celu rozwoju współpracy transgranicznej 1997 r. powstał na tym terenie Euroregion Śląsk Cieszyński – Tĕšínské Slezsko, reprezentowany przez: Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza” – po stronie polskiej oraz Regionální sdružení územní spolupráce Těšínského Slezska – po stronie czeskiej.

Z polskich podmiotów do tego Euroregionu należą: gminy powiatu cieszyńskiego – Brenna, Chybie, Cieszyn, Dębowiec, Goleszów, Hażlach, Istebna, Skoczów, Strumień, Ustroń, Wisła, Zebrzydowice, gminy powiatu bielskiego – Jasienica, Jaworze, a także dwa podmioty Subregionu Zachodniego - Krainy Górnej Odry (według nomenklatury Programu Rozwoju Turystyki w Województwie Śląskim 2020+) – gmina powiatu wodzisławskiego – Godów oraz miasto Jastrzębie-Zdrój.

Ze strony czeskiej do Euroregionu należą: gminy powiatu Frýdek - Místek - Bocanovice, Bukovec, Bystřice n. Olší, Dolní Lomná, Dolní Tošanovice, Hnojník, Horní Lomná, Horní Tošanovice, Hrádek, Hrčava, Jablunkov, Komorní Lhotka, Košařiska, Milíkov, Mosty u Jablunkova, Návsí, Nýdek, Písečná, Písek, Ropice, Řeka, Smilovice, Střítež, Třanovice, Třinec, Vendryně, Vělopolí oraz gminy powiatu Karviná - Albrechtice, Bohumín, Český Těšín, Dětmarovice, Dolní Lutyně, Doubrava, Havířov, Horní Bludovice, Horní Suchá, Chotěbuz, Karviná, Orlová, Petrovice u Karviné, Petřvald, Rychvald, Stonava, Těrlicko.

Euroregion Śląsk Cieszyński – Tĕšínské Slezsko nie pokrywa się z historycznymi granicami Śląska Cieszyńskiego. Część ziem należąca do dawnego Księstwa Cieszyńskiego wchodzi w skład Euroregionu Beskidy (reprezentowanego przez Stowarzyszenie „Region Beskidy”), są to: Bielsko-Biała oraz gminy Czechowice-Dziedzice i Wilkowice.

1.2. Analiza komunikacji marek Śląsk Cieszyński w Polsce i Těšínské Slezsko w Czechach Analiza komunikacji marek Śląsk Cieszyński w Polsce i Těšínské Slezsko w Czechach została przeprowadzona na podstawie własnych zasobów medialnych marek oraz kontentu generowanego przez odbiorców. Wzięto pod uwagę zarówno treści medialne kreowane niezależnie względem danej marki, jak i elementy wspólne – będące na ich styku lub przenikające się.

Marka Śląsk Cieszyński w Polsce

 Żywa tradycja, folklor – „Główną atrakcją Śląska Cieszyńskiego jest jego niepowtarzalna architektura i folklor. Koloryt drewnianych chat, zachowana do dziś tradycyjna produkcja rzemieślnicza i ludowe zwyczaje, pozwalają odwiedzającym region dotknąć tego, co współczesne i odnoszące się zarazem do przeszłości”; „Pieczoki to przysmak, którego przyrządzanie w okresie jesiennym jest bardzo starym zwyczajem na Śląsku Cieszyńskim”; „Zwyczaj przyrządzania marmolad z dyni ma na Śląsku Cieszyńskim bardzo długą tradycję”;  Historia – „I to właśnie tematyka historyczna, regionalna, jest wiodącym wątkiem turystycznym związanym ze Śląskiem Cieszyńskim”; „Region, który łączy tradycję z historią”;

 Silna tożsamość regionalna – „Piękne miejsce, cieszę się, że mogę tu żyć.”, „Dowodem niech będzie tutejsza gwara, która powstała pod wpływem języka polskiego, czeskiego i niemieckiego”;  Cieszyn sercem regionu – „centrum jest miasto Cieszyn”;  Dostępna przyroda – „Cały region przyciąga bogactwem fauny i flory z pozostałościami dziewiczego lasu”;  Góry bez tłumów… Beskid Śląski – „Wpadajcie na Śląsk Cieszyński po bliski kontakt z naturą, bez tłumów!”;  Aktywnie – „Każdy zainteresowany aktywnym spędzaniem wolnego czasu znajdzie na Śląsku Cieszyńskim idealne ku temu warunki”; „Tydzień temu zachęcaliśmy do spędzenia weekendu na rowerowym siodełku. Dziś coś trochę oryginalniejszego – KAJAKI!”; „Rowerem przez Śląsk Cieszyński”;  Nieco inny Śląsk – „(…) jest tam przepięknie! I niezbyt śląsko”; „Śląsk Cieszyński to region charakteryzujący się odrębnością kulturowo-regionalną”.

Ilustracja. Mood board komunikacji marki Śląsk Cieszyński

Marka Těšínské Slezsko w Czechach

 Górska przyroda – „Przeżyjcie niezapomniane chwile wśród pięknej przyrody. Posmakujcie spokoju w Beskidach Cieszyńskich (Prožijte neopakovatelné chvilky v nádherné přírodě. Vychutnejte si klid Těšínských Besky)”;  Raj dla rowerzystów – „Planujesz spędzić jesień na rowerze? A czy wiesz, gdzie wypożyczyć rower elektryczny na terenie Śląska Cieszyńskiego? Znamy 15 wypożyczalni i 12 stacji ładowania (Plánujete strávit podzim na kole? A víte, kde si v Těšínském Slezsku půjčit elektrokolo? My víme o 15 půjčovnách a 12 nabíjecích stanicích)”; „Wybierz się na wycieczkę rowerową po Śląsku Cieszyńskim. Zainspiruj się zaktualizowanym wydaniem mapy rowerowej Olše – Olza i zaplanuj trasę według własnych pomysłów (Vyrazte na kolo po Těšínském Slezsku. Inspirujte se v aktualizovaném vydání cykloturistické mapy Olše – Olza a naplánujte si trasu podle svých představ)”; „Od połowy wakacji rowerzystów górskich jadących w Beskidy może zainspirować zmodernizowany portal rowerowy, który obejmuje 36 tras o łącznej długości 1627,6 km (Od poloviny prázdnin se mohou cyklisté na horských kolech, kteří se vypraví do Beskyd, nechat inspirovat nově upgradovaným cykloportálem, jenž představuje 36 tras o celkové délce 1627,6 km)”;

 Rekreacja dla każdego – „Z nami spędzisz urlop pełen aktywności dla całej rodziny na nieoczekiwanie korzystnych warunkach! (S námi strávíte nad očekávání výhodnou dovolenou, plnou aktivit pro celou rodinu!)”; „W większości miejsc, które wybierzesz, będzie zapewniona rozrywka dla każdego, bez względu na wiek, na pewno się nie rozczarujesz (Na většině míst, které si vyberete, bude o zábavu postaráno, každý návštěvník jakéhokoliv věku si přijde na své a rozhodně nebude zklamán)”;  Żywa tradycja, folklor – „W drugiej połowie maja, możemy odwiedzić w Košařiskach tzw. Miyszani Owiec, czyli wypędzanie owiec na pastwiska (V druhé polovině měsíce května tak můžeme v obci Košařiska navštívit tzv. Miyszani owiec, neboli vyhánění ovcí na pastvu); „Mistrzostwa Czech w historycznym narciarstwie odbyły się 11 stycznia w ośrodku narciarskim Mosty koło Jabłonkowa (Mistrovství České republiky v historickém lyžování proběhlo 11.ledna ve Skiareálu Mosty u Jablunkova)”;  Kultura – „Zabytkowe miasto Czeski Cieszyn z fascynującą historią i wieloma zabytkami architektury i kultury na obu brzegach Olzy (Nevšední zážitek Vám nabídne, v turistické oblasti Těšínské Slezsko, historické město Český Těšín se svojí poutavou historíí a spostou architektonických a kulturních památek na obou stranách řeky Olše)”;  Silna tożsamość regionalna – „Poznaj nasze miejsca pamiątkowe (Navštivte naše památky)”;  Lecznictwo uzdrowiskowe – „Jodobromowe wody mineralne znanego karwińskiego sanatorium są wykorzystywane nie tylko do odpoczynku, lecz przede wszystkim w celach leczniczych (Pro odpočinek, ale zejména pro léčebné účely, jsou využívány prameny jodo- bromové minerální vody ve známých lázních Darkov)”.

Ilustracja. Mood board komunikacji marki Těšínské Slezsko

Marki Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko wzajemnie się przenikają i są wobec siebie komplementarne – są jak dwie strony tego samego medalu. Jest to dostrzegalne w ich komunikacji, o czym świadczą m.in. wzajemne odniesienia, kontent zarówno w języku polskim, jak i czeskim, wspólne projekty, opisy regionu, granica i bezgraniczność, logotyp Euroregionu Śląsk Cieszyński.

Dzięki wspólnemu dziedzictwu, położeniu geograficznemu, mocnym więzom współpracy na różnych obszarach, podobnym zasobom narracyjnym obie marki – Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko – mają duży potencjał komunikacyjny. Aktualnie nie jest on w pełni wykorzystywany.

Po pierwsze, mnogość bytów medialnych – kanałów komunikacji z odbiorcami, wprowadza chaos. U potencjalnego turysty pojawiają się następujące pytania: „Co mogę właściwie robić na Śląsku Cieszyńskim? Czym on się wyróżnia? Co mogę zwiedzić, zobaczyć? Czego doświadczyć? Gdzie szukać pełnych i aktualnych informacji na jego temat? A Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko jest tym samym?”. Szukając odpowiedzi natknie się m.in. na następujące strony internetowe: cieszynskie.travel, tesinskeslezsko.cz, olza.pl, euregio-teschinensis.eu, infotur.olza.pl, irsts.cz, których treści są również profilowane względem doboru języka (np. różnice w ofertach usług na stronie internetowej Těšínské Slezsko w zależności, czy przeglądana jest w języku polskim, czy czeskim). Dodatkowym źródłem treści są również liczne kanały w mediach społecznościowych. Odbiorca oczekuje wyraźnie wskazanego miejsca, dostępnego w łatwy sposób, gdzie może uzyskać konkretną, ale uwzględniającą zasoby obu marek, spójną informację na temat oferty regionu (inne kanały komunikacji mogą do niego odsyłać). Aktualnie styka się z barierą w postaci chaosu komunikacyjnego.

Po drugie, w mediach społecznościowych można dostrzec brak konsekwencji w doborze targetu względem konkretnego kanału komunikacji – treści kierowane wymiennie do grup takich jak: potencjalni turyści lub goście, mieszkańcy regionu, interesariusze danego projektu. Ponadto oficjalny fanpage Euroregionu Śląsk Cieszyński, czyli z założenia mogący łączyć komunikacyjnie obie marki – Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko, a zatem mający potencjał stać się doskonałym punktem styku z turystą, obecnie skierowany jest głównie do osób związanych z działalnością Euroregionu – pełni funkcję informacyjną. Funkcję tę może częściowo przejąć finalizowane uruchomienie serwisu internetowego „Euroregion turystycznie” oraz stworzenie profilu FB „Euroregion turystycznie” w ramach programu INFOTUR.

Po trzecie – komplementarność treści. Obie marki powinny wyraźnie i stale odwoływać się wzajemnie do swoich zasobów, kreować motyw uzupełniania się, dążyć do osiągnięcia efektu synergii – budować w potencjalnym turyście poczucie, że warto tu przyjechać, bo region ma mu do zaoferowania podwójną dawkę doświadczeń.

1.3. Analiza komunikacji marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko względem submarek Analiza została przeprowadzona w oparciu o materiały pochodzące z trzech rodzajów źródeł treści medialnych: źródeł analogowych – materiały drukowane, źródeł cyfrowych – nowe media oraz innych form generujących wyraźne komunikaty na temat regionu i jego oferty. Uzupełniona została wnioskami ujętymi w dokumentach strategicznych dotyczących marek. Głównymi kryteriami doboru analizowanych materiałów były: dostępność, siła oddziaływania i różnorodność. Konfrontacja wniosków pozwoliła, w oparciu elementy wspólne, określić dominujące kreacje wizerunkowe marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko względem wchodzących w ich skład submarek.

Kreacje wizerunkowe marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko

Komplementarność marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko wpłynęła na wytworzenie się dwóch głównych kreacji wizerunkowych. Ich uszczegółowieniem są poszczególne wątki tematyczne.

Kreacja I: Dualistyczny charakter

Komunikacji marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko towarzyszą przedrostek „-dwu” i jego pochodne – zarówno w wymiarze dosłownym (np. określenie „dwumiasto”, dwie strony granicy), jak i na płaszczyźnie metafory (wzajemnie przenikające się kontrasty, budujące w ten sposób atrakcyjność wizerunkową).

 „Dwumiasto” Cieszyn i Český Těšín sercem regionu – „wyjątkowe «dwumiasto» Cieszyn i Český Těšín ze wspólną historią, produktywną teraźniejszością i zapewne piękną przyszłością”; „W ramach projektów europejskich powstają obecnie unikalne tereny i budynki, które wpisują się w ideę współistnienia obu narodów (V rámci evropských projektů nyní vznikají ojedinělé areály a objekty naplňující myšlenku soužití obou národů)”;  Miasto – wieś (w tym folklor miejski i folklor ludowy) – „(…) kultura góralska w Beskidach to przeważnie tradycje ludowe (…), z kolei kultura Cieszyna to dominacja tradycji mieszczańskich. Z miasta Cieszyna wywodzi się również tradycyjny cieszyński strój ludowy, który początkowo był strojem typowo miejskim, mieszczańskim, a dopiero później powędrował do okolicznych wsi i stał się popularny w całym regionie. Występuje tutaj także góralski strój pasterski, głównie w regionie Trójwsi Beskidzkiej, czy w dolinach Wisły i Brennej”;  Dziedzictwo kultury miejskiej – natura (w tym góry) – „Bielsko-Biała. Miasto w górach”; Rezerwat Rotuz, Kończyce Wielkie i Hażlach to jądro roślinnego świata Śląska Cieszyńskiego, który jest tak samo doskonałym powodem, żeby tu przyjechać, jak wątki regionalne i historyczne”; Poznaj to, co najlepsze na Śląsku Cieszyńskim. Ciesz się wypoczynkiem w górach, poznaj lokalny folklor, uprawiaj sporty i podziwiaj nietkniętą przyrodę. Śląsk Cieszyński to region dla każdego!  Spokojnie – aktywnie;  Towarzysko – bez tłumów.

Kreacja II: Różnorodność

Marki Śląska Cieszyńskiego i Těšínské Slezsko podkreślają swoją różnorodność – zarówno w kwestiach tożsamościowych, np. narodowość, religia, jak i ofertowych – mnogość walorów turystycznych (np. zróżnicowanie terenu, atrakcje turystyczne spełniające oczekiwania wielu grup odbiorców).

 „Jednak oferta dla zwiedzających jest znacznie szersza, dlatego region najlepiej oddaje słowo różnorodność (Nabídka pro návštěvníky je však mnohem širší, a právě proto region nejlépe vystihuje slovo rozmanitost);  „Śląsk Cieszyński jest ziemią, na której różnorodność religijna (katolicy i protestanci), kulturowa, narodowościowa (Polacy, Czesi, Niemcy, Austriacy, Żydzi) jest bardzo silnie widoczna”;  „Specyficzne dla regionu jest zróżnicowane ukształtowanie terenu i wynikająca z tego faktu różnorodność charakteru poszczególnych jego części”;  „Niewielki Śląsk Cieszyński jest istnym konglomeratem krajobrazów, narodów i światopoglądów”;  „Euroregion Śląsk Cieszyński należy do najbogatszych pod względem krajoznawczym obszarów Polski i Republiki Czeskiej. Ilość atrakcji, także tych dla rodzin, na tym małym polsko-czeskim skrawku ziemi przewyższa skupiska magnesów turystycznych niejednego dużego regionu w głębi obu tych państw”;  „Okolica jest interesująca dla turystów i oferuje wiele atrakcji. Od ośrodków turystycznych w Beskidach po niezwykłe zabytki przemysłowe i historyczne miasta po obu stronach granicy (Oblast je turisticky zajímavá a nabízí řadu atraktivit. Od turistických letovisek v Beskydech až po pozoruhodné industriální památky a historická města na obou stranách hranice)”;  „Ciesz się wypoczynkiem w górach, poznaj lokalny folklor, uprawiaj sporty i podziwiaj nietkniętą przyrodę (Užívejte si odpočinku na horách, poznejte místní folklór, vydejte se za sportem a obdivujte nedotčenou přírodu)”.

Wiodącymi submarkami Śląska Cieszyńskiego i Těšínského Slezska są: Cieszyn, Český Těšín oraz Beskidzka 5. Analiza treści medialnych dowiodła, że mają one silny potencjał komplementarności. Submarki wpisują się w dualistyczny charakter (Kreacja I) Śląska Cieszyńskiego i Těšínského Slezska oraz reprezentują ich różnorodność (Kreacja II). W tym celu koniecznym jest nawiązanie silnej relacji komunikacyjnej pomiędzy markami głównymi a submarkami (m.in. wzajemne udostępnianie treści w mediach społecznościowych, komunikowanie o wspólnych przedsięwzięciach). Poniżej przedstawiono wiodące komunikaty submarek – miast Cieszyn i Český Těšín oraz Beskidzkiej 5.

Miasta Cieszyn i Český Těšín jako reprezentacja miejskości marek Śląska Cieszyńskiego i Těšínského Slezska:

 Historyczne miasto Cieszyn uznawane jest za główną destynację turystyczną Śląska Cieszyńskiego;  Miasto aktywne kulturalnie – festiwale, wystawy, koncerty itp.;  Komunikowana jest duma z dziedzictwa kulturowego;  Podkreślana jest granica państwowa oraz współpraca Cieszyna i Českého Těšína;  Znaczne, jak na tereny miejskie, bogactwo przyrodnicze.

„(…) swoisty tygiel kultur i wyzwań, którym Cieszyn był przez wieki, stworzył niepowtarzalną atmosferę miasta, które nazwać można esencją europejskości”;

„(…) [Cieszyn] stał się później sercem regionu zwanego Śląskiem Cieszyńskim”;

„(…) choć z pewnością Śląsk Cieszyński kojarzy się turystom przede wszystkim z Cieszynem”;

„Czeski Cieszyn to jedno z najważniejszych i najbardziej ruchliwych przejść granicznych Rzeczypospolitej Polskiej. Tradycje kulturowe obejmują regularne festiwale i pokazy (Český Těšín je

7 jedním z nejvýznamnějších a nejfrekventovanějších hraničních přechodů do Polské republiky. Ke kulturním tradicím patří pravidelné festivaly a přehlídky)”;

Beskidzka 5 jako reprezentacja kultury ludowej i turystyki aktywnej Śląska Cieszyńskiego:

 Na Śląsku Cieszyńskim leżą 4 z 5 miejscowości wchodzących w skład Beskidzkiej 5 (Ustroń, Brenna, Wisła, Istebna);  Tutaj można doświadczyć żywego folkloru ludowego;  Beskid Śląski w czystej postaci – natura i góry. Są miejscowości o stałym przypływie turystów, których nasilenie następuję z okresie zimowym, jednak nadal jest to miejsce, w którym można doświadczyć bliskiego kontaktu z przyrodą, bez tłumów tak jak np. w Tatrach;  Beskidzka 5 to także uzdrowiska i przebywający w nich kuracjusze;  Położenie geograficzne i ukształtowanie terenu wpływają na rozwój turystyki aktywnej. Sprzyja temu rozwinięta infrastruktura turystyczna;  Atrakcje dostępne dla całej rodziny. Tutaj każdy znajdzie coś dla siebie. Zapewniona jest również oferta dla dzieci, czego przejawem jest paszport turystyczny Beskidzkiej 5 i gra terenowa „Poszukiwacze szczęścia w Beskidzkiej 5!”.

„Beskidzka 5 – Siła płynie z Gór!”;

„Czy wiecie, że w budynku ośrodka kultury w Istebnej można zobaczyć Największą Koronkę Koniakowską Świata?”;

„Gospodarze zagrody stworzyli niezwykłe miejsce, gdzie prowadzą między innymi warsztaty wyrobu sera i chleba”;

„Beskidzka 5 jest rajem dla narciarzy i snowboardzistów! Ponad 80 wyciągów narciarskich i 100 km tras zjazdowych nie pozwoli się nudzić się nawet najbardziej spragnionemu szusowania po stokach”;

„(…) to fantastyczne miejsce do nauki i zabawy dla całej rodziny…”;

1.4. Analiza interesariuszy marek Śląsk Cieszyński i Tĕšínské Slezsko W celu określenia grupy interesariuszy marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko wykorzystano ustalenia zawarte w Instrukcji Przygotowania transgranicznego produktu turystycznego Produkt turystyczny – krok po kroku (Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza” w Cieszynie / Regionální rada rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci, 2010) oraz dodatkowo uwzględniono wyniki warsztatów przeprowadzonych w trakcie prac strategicznych.

Tabela. Interesariusze i proponowane interakcje - informowanie, dialog, współdecydowanie o marce

Zestawienie interesariuszy i proponowanych interakcji Interesariusze Współdecydowanie Dialog Informowanie Instytucje zarządzająca marką Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko Samorządy terytorialne, na terenie których funkcjonują marki Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko Właściciele i zarządcy atrakcji turystycznych na terenie marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko

Właściciele i zarządcy bazy gastronomicznej, hotelarskie, noclegowej na obszarze marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko Turyści przebywający na terenie Śląska Cieszyńskiego i Těšínského Slezska oraz w najbliższym sąsiedztwie Punkty informacji turystycznej na terenie województwa śląskiego i kraju morawsko- śląskiego Samorząd regionalny województwa śląskiego i kraju morawsko-śląskiego Śląska Organizacja Turystyczna i Moravian Silesian Tourism Polska Organizacja Turystyczna i Czech Tourism Władze państwowe Rzeczpospolitej Polskiej i Republiki Czeskiej odpowiedzialne za rozwój turystyki Firmy i instytucje przemysłu czasu wolnego, organizatorzy dużych imprez masowych z województwa śląskiego i kraju morawsko- śląskiego Organizatorzy i pośrednicy turystyczni Organizacje pozarządowe, samorządy przedsiębiorców działające na rzecz przemysłu czasu wolnego Instytucje zarządzające produktami turystycznymi bezpośrednio sąsiadującymi z obszarem marek Śląska Cieszyńskiego i Těšínského Slezska Mieszkańcy obszaru marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko Media lokalne, regionalne i krajowe

Podstawowe różnice pomiędzy interesariuszami, po stronie polskiej i czeskiej, marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko sprowadzają się do stopnia instytucjonalnego przygotowania do współpracy z przedsiębiorcami działającymi w przemysłach czasu wolnego. Organizacja zarządzająca obszarem turystycznym Těšínské Slezsko działa w ramach stowarzyszenia samorządów lokalnych i podmiotów gospodarczych Regionální rada rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci. Ze względu na fakt, iż obszar turystyczny Těšínské Slezsko jest większy niż obszar działania stowarzyszenia powołano Radę Ruchu Turystycznego OT. Komunikacja z organizacjami działającymi w radzie podmiotów gospodarczych odbywa się za pośrednictwem wspomnianej Rady Ruchu Turystycznego oraz poprzez organizowane, co najmniej dwa razy w roku, forum ruchu turystycznego. W forum biorą udział zarówno przedstawiciele gmin jak i przedsiębiorcy z branży turystycznej i okołoturystycznej. W ramach wspólnych działań udało się wypracować produkt marketingowy, jakim jest Těšínské Slezsko Region Card. Do karty udało się włączyć większość produktów i usług turystycznych oferowanych na obszarze marki Těšínské Slezsko.

Po stronie polskiej marką Śląsk Cieszyński zarządza Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza”. Stowarzyszenie, którego członkami są gminy Śląska Cieszyńskiego oraz Powiat Cieszyński. Rozwija ono produkty turystyczne na obszarze swoich członków już od końca lat 90. minionego wieku. Ukoronowaniem prac związanych z rozwojem potencjału turystycznego Śląska Cieszyńskiego było przyznanie jej w minionym roku tytułu Certyfikowanej Polskiej Marki Turystycznej 2019. „Olza” posiada wieloletnie doświadczenie we współpracy z samorządowymi interesariuszami marki, władzami i wyspecjalizowanymi organizacjami turystycznymi szczebla regionalnego i krajowego. Brakuje jednak instytucjonalnego umocowania do trwałej i systematycznej współpracy i współdecydowania o rozwoju produktów turystycznych z przedsiębiorcami terenu Śląska Cieszyńskiego. Przede wszystkim dotyczy to właścicieli atrakcji turystycznych, gestorów bazy hotelowej i gastronomicznej, organizatorów i pośredników turystyki, firm organizujących największe wydarzenia kulturowe czy rozrywkowe w województwie śląskim.

Analiza interesariuszy marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko wskazuje na dwa główne wyzwania, przed jakimi ona stoi. Pierwsze dotyczy znalezienia przez polską stronę zarządzającą marką Śląsk Cieszyński formuły, która pozwalałaby na włączenie do procesu dialogu i współdecydowania o jej rozwoju przedsiębiorców z szeroko rozumianej branży turystycznej. Drugie związane jest ze znalezieniem wspólnego sposobu zarządzania markami Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko przez podmioty zarządzające markami Těšínské Slezsko w Czechach i Śląsk Cieszyński w Polsce. Tak, aby możliwe było rozwijanie wspólnych produktów transgranicznych z udziałem interesariuszy, w tym przedsiębiorców, po obu stronach granicy.

1.5. Określenie relacji marek Śląsk Cieszyński i Tĕšínské Slezsko względem innych marek terytorialnych regionu Zależności zachodzące pomiędzy marką Śląska Cieszyńskiego a pozostałymi markami terytorialnymi województwa śląskiego zostały szerzej opisane w dwóch dokumentach strategicznych powstałych na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego:

 Program Rozwoju Turystyki w Województwie Śląskim 2020+;  Strategia komunikacji marketingowej południowej części województwa śląskiego.

Przedstawiają one dwie, nieco odbiegające od siebie, wizje funkcjonowania marek Śląska Cieszyńskiego oraz Beskidów. Poniżej zaprezentowano, czego te różnice dotyczą.

Program Rozwoju Turystyki w Województwie Śląskim 2020+

W czterech częściach województwa śląskiego zidentyfikowano pięć marek terytorialnych:

 Na południu – Beskidy oraz Śląsk Cieszyński;  Na zachodzie – Subregion Zachodni (od 2019 r. posługujący się marketingową nazwą „Kraina Górnej Odry”);  Na północy – Jura Krakowsko-Częstochowska;  W centrum – Metropolia (od 2017 r. nosząca nazwę „Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia”).

Autorzy dokumentu sugerują, aby obie marki południowej części Śląskiego traktować odrębnie, akcentując ich różnice w proponowanej ofercie oraz rodzaju odbiorcy. Za rdzeń terytorialny marki Śląsk Cieszyński uznano:

 Po polskiej stronie: powiat cieszyński, zachodnią część powiatu bielskiego i Bielsko-Białą;  Po stronie czeskiej: okres (powiat) Karwina, większą część okresu Frydek-Mistek i Ostrawę.

Część powiatu cieszyńskiego została również przyporządkowana sąsiedniej marce terytorialnej, czyli Beskidom. Jednak wątek wzajemnego nakładania się obydwu obszarów i wynikających z tego konsekwencji dla zarządzania produktami turystycznymi i ich komunikacji marketingowej nie został szerzej rozwinięty w Programie Rozwoju Turystyki.

Strategia komunikacji marketingowej południowej części województwa śląskiego

W dokumencie, na etapie analiz, wprowadzono podział subregionu południowego województwa śląskiego na cztery elementy (pod dwa obszary i miasta): Beskid Śląski, Beskid Żywiecki, Bielsko-Białą oraz Cieszyn. Rekomendowana – do stosowania w turystyce – oficjalna nazwa dla całego tego terytorium to Beskidy i Śląsk Cieszyński. Celem tego rozwiązania jest wykreowanie wspólnej marki dla tego terytorium. Przemawiają za tym następujące argumenty:

 Obszary Beskidów i Śląska Cieszyńskiego częściowo nakładają się na siebie. Wisła, Ustroń, Istebna, Brenna, a nawet Bielsko-Biała są dla nich wspólne. Dlatego trudno jest je od siebie oddzielić;  W Strategii rozwoju turystyki województwa śląskiego oba obszary zostały potraktowane na równi i zaliczone do pięciu wiodących subregionów turystycznych Śląskiego;  Słowa „Śląsk” jasno komunikuje, o którą część pasma Beskidów chodzi, sugerując też związek z województwem śląskim;  Beskidy oraz Cieszyn przyciągają do siebie różnych odbiorców, więc działając razem mogą stworzyć komplementarną ofertę skierowaną do tych grup;  Funkcjonowanie dwuczłonowej nazwy marki terytorialnej nie jest precedensem, o czym świadczą przykłady Warmii i Mazur, Kujawsko-Pomorskiego czy Badenii-Wirtembergii.

Wewnętrzną złożoność marki Beskidów i Śląska Cieszyńskiego porządkuje jej architektura, określająca wzajemne relacje pomiędzy jej poszczególnymi elementami. W modelu tym silnym wsparciem dla marki głównej są obydwa euroregiony, które niezależnie od siebie, kreują i promują ofertę turystyczną południowej części Śląskiego. Marka województwa wspiera organizacyjnie, finansowo i marketingowo markę główną. Dom marek współtworzą Beskid Śląski, Beskid Żywiecki, Bielsko-Biała i Cieszyn, a modelowym przykładem submarki jest Beskidzka 5.

Schemat. Architektura marki Beskidy i Śląsk Cieszyński

Marka główna •Beskidy i Śląsk Cieszyński (master brand)

Silne wsparcie •Euroregion Beskidy (strong endorsment) •Euroregion Śląsk Cieszyński – Tĕšínské Slezsko

Widoczne wsparcie •Śląskie (token endorsment)

•Beskid Śląski Markowy dom •Beskid Żywiecki •Bielsko-Biała (branded house) •Cieszyn

Submarki •Beskidzka 5 (subbrands) •lokalne szlaki kulturowe

Cichy związek •pozostale miejscowości, oferty i atrakcje turystyczne, hotele, restauracje znajdujące się na (shadow endorsment) terenie Beskidów i Śląska Cieszyńskiego

Strategia zarządzania rozwojem ruchu turystycznego w kraju morawsko-śląskim

Těšínské Slezsko to jeden z sześciu obszarów turystycznych kraju morawsko-śląskiego, regionu turystycznego Morawy Północne i Śląsk. Bezpośrednio sąsiaduje z obszarami Beskydy, Ostravsko i Opavské Slezsko, Słowacją oraz Polską. Těšínské Slezsko znajduje się w części powiatów Frýdek- Místek oraz Karviná. W sąsiedztwie omawianego regionu znajdują się Jeseníky, Moravské Kravařsko, Opavské Slezsko, Beskydy-Valašsko oraz Ostravsko.

1.6. Analiza otoczenia konkurencyjnego marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko Pod względem wizerunku sytuacja marki turystycznej Śląska Cieszyńskiego jest specyficzna ze względu na nakładanie się części jej obszaru z dwoma sąsiadującymi z nią regionami – Beskidami i Krainą Górnej Odry (w tym wypadku chodzi o nałożenie się instytucjonalne zarządców marek). Do analizy otoczenia konkurencyjnego Śląska Cieszyńskiego oraz Těšínskégo Slezska, oprócz dwóch wspomnianych regionów, dobrano jeszcze Tatry i Podtatrze (wraz z Zakopanem i Nowym Targiem), Beskid Sądecki (w tym Stary oraz Nowy Sącz), Sudety i Karkonosze (w tym uzdrowiska i Jelenia Góra), Bieszczady, a także Jurę Krakowsko-Częstochowską. Regiony te spełniają co najmniej jedno z następujących kryteriów: są położone na terenie województwa śląskiego oraz/lub dominuje w nich górski krajobraz.

Po czeskiej stronie granicy – na terenie Moraw Północnych i Śląska - konkurentami Śląska Cieszyńskiego oraz Těšínskégo Slezska są, pod względem charakteru, potencjału i stopnia odwiedzalności, Jesioniki (Jeseníky) oraz Beskidy-Wołoszczyzna (Beskydy-Valašsko).

Tabela. Komunikacja marketingowa konkurentów

Lp. Nazwa regionu Wątki obecne w komunikacji Dominująca wartość 1. Beskidy Folklor, który wciąż na duży wpływ na wizerunek regionu (Golec Radość uOrkiestra, kultura pasterska, Tydzień Kultury Beskidzkiej, koronki z Koniakowa), wielowyznaniowość. Aktywny wypoczynek, dobra infrastruktura turystyczna, w tym szczególnie narciarska. Dominująca grupa odwiedzających pochodzi z pozostałych części województwa śląskiego. 2. Kraina Górnej Odry Odra jako wizerunkowy wyróżnik regionu. „Płuca Śląska” z racji Balans licznych rezerwatów przyrody oraz parków krajobrazowych. życiowy Niemal jedną trzecią regionu pokrywają lasy. Sieć tras rowerowych, warunki do uprawiania sportów wodnych. Pałace, zamki, dwory, świątynie, obiekty dziedzictwa industrialnego. Powszechny dialekt śląski. 3. Tatry i Podtatrze Majestatyczne, piękne góry, natura, autentyczny, wciąż żywy Zachwyt folklor, rozwijająca się oferta turystyczna premium, miejsca oraz wydarzenia zajmujące silną pozycję w narodowej świadomości (Krupówki, zawody w skokach narciarskich na Wielkiej Krokwi, Giewont itp.). Jednocześnie Zakopanemu często wypominany bywa chaos przestrzenny, problemy ze smogiem oraz nieradzenie sobie z negatywnymi skutkami turystyki masowej. 4. Beskid Sądecki Liczne uzdrowiska, w tym Krynica Zdrój nazwana „perłą polskich Nostalgia uzdrowisk” oraz ze względu na odbywające się w tym mieście Forum Ekonomiczne, „Polskim Davos”. Trasy piesze, rowerowe i narciarskie. Zabytkowe miasta (np. Stary Sącz) i obiekty, Szlak Architektury Drewnianej. 5. Sudety i Liczne uzdrowiska, na bazie których rozwija się sektor turystyki Tajemniczość Karkonosze spa&wellness. Tak charakterystyczna dla Dolnego Śląska aura tajemniczości (np. złoty pociąg, Książ, podziemne fabryki itp.). Estetyczny krajobraz, w dużym stopniu ukształtowany przez człowieka. Ze względów historycznych region ten nie wzbudza w Polakach uczucia swojskości, jak np. Beskidy czy Podhale. 6. Bieszczady Góry, które mimo wzrastającego naporu turystyki masowej, Wolność wciąż zachowały dziki charakter, synonim ucieczki od wielkomiejskiego zgiełku i stresu („a może by tak rzucić wszystko i wyjechać w Bieszczady”). Obecne w kulturze, m.in. w postaci filmu „Baza ludzi umarłych” czy serialu TV „Wataha”. Miejsce kultowego w środowisku ultrabiegaczy „Biegu Rzeźnika” 7. Jura Krakowsko- Kręgosłupem regionu jest Szlak Orlich Gniazd, najstarszy i Pobudzanie Częstochowska najbardziej rozpoznawalny szlak kulturowy w Polsce. Orle wyobraźni Gniazda, zamki w warownie z czasów Kazimierza Wielkiego, są częścią kanonu edukacyjnego. Malowniczość, piękno krajobrazu, harmonia, równowaga pomiędzy: kulturą a naturą, historią a przyrodą, aktywnością a wyciszeniem, edukacją a zabawą – zjawisko w tej skali rzadkie w naszym kraju. Nową wizytówką regionu staje się jej święto – Juromania.

8. Jesioniki (Jeseníky) Góry, infrastruktura do uprawiania narciarstwa zjazdowego i Relaks biegowego, trasy rowerowe i piesze, kąpieliska termalne, ośrodki spa&wellness. Hasło przewodnie to „Jesioniki. Góry, które kochasz”, w promocji walorów turystycznych używane jest określenie „sporty adrenalinowe” dedykowane miłośnikom mocnych wrażeń. 9. Beskidy- W komunikacji marketingowej oferty turystycznej regionu Dziedzictwo Wołoszczyzna dominują dwa watki: góry (narciarstwo, szlaki piesze i rowerowe) (Beskydy-Valašsko) oraz piwo (beskidzki szlak piwny). Wśród topowych miejsc i obiektów, polecanych do odwiedzenia, są także zabytki techniki, skansen przyrodniczy, dom rodzinny Zygmunta Freuda oraz zamki. Dzięki temu region posiada ofertę całoroczną. Hasła promocyjne - „Beskidy - miejsce, w którym każda chwila jest urokliwa”, „Beskidy. Twoja historia”.

Schemat. Otoczenie konkurencyjne marek Śląsk Cieszyński oraz Těšínské Slezsko (dominujące wartości)

Beskidy Bieszczady Sudety i Karkonosze radość wolność tajemniczość

Jura Krakowsko- Kraina Górnej Częstochowska Odry Tatry i Podtatrze balans życiowy pobudzanie zachwyt wyobraźni

Jesioniki Beskidy- Beskid Sądecki relaks Wołoszczyzna nostalgia dziedzictwo

1.7. Analiza trendów kulturowych i turystycznych Poniższa tabela zawiera zestawienie trendów istotnych dla komunikacji marketingowej marek Śląska Cieszyńskiego oraz Těšínskégo Slezska. Trendy główne – dominujące tendencje mające wpływ na decyzje odbiorców, wskazujące kierunki zachowań konsumentów. Trendy uzupełniające – wynikają z trendów głównych, są ich dopełnieniem, uwydatniają szczegółowe aspekty wpływające na decyzje turystów.

Tabela. Trendy istotne dla komunikacji marketingowej marek Śląska Cieszyńskiego oraz Těšínskégo Slezska

Trendy główne Trendy uzupełniające Bezpiecznie Krócej i bliżej Wzrost zainteresowania turystyką krajową

Inaczej niż zwykle Turystyka objazdowa Polecam! Off season travel Dystans = bezpieczeństwo Samodzielne organizowanie wyjazdów turystycznych Gotowe rozwiązania Apartamenty pod wynajem Z dala od tłumu – blisko natury Eko, slow Odpowiedzialność ekologiczna Flight shame Turystyka zrównoważona Podróżowanie z pupilem Work-life balance Cyfrowy detoks Świadoma konsumpcja Sharing economy Zero waste Życie bez plastiku Blisko natury Góry, nie tylko te najwyższe Natura jako źródło dobrostanu Aktywny styl Rozwój turystyki Bleisure życia Aktywne wakacje Experience Jak tu ładnie travel Mikrowczasy Niszowość Autentyzm Zainteresowanie regionalizmem Edutainment Indywidualizacja Turysta 3 F (Friends, Fun, Feedback) Różnorodność Świat narracji Poszukiwanie przygód i atrakcji podnoszących poziom adrenaliny DIY („zrób to sam”) Turystyka eventowa, festiwalowa „Lokalne gwiazdy” City break Silver tsunami Life long learning Turystyka zdrowotna Życie online Praca zdalna Korzystanie z mediów społecznościowych Internet i technologie mobilne wypływają na organizowanie wyjazdów

Bezpiecznie – efektem pandemii COVID-19 jest wzrost troski o zdrowie. Turyści poszukują miejsc gwarantujących poczucie bezpieczeństwa, co obecnie oznacza przede wszystkim stworzenie warunków minimalizujących możliwość zarażenia się koronawirusem.

. Krócej i bliżej – wyjazdy w ramach granic państwa (poczucie, że za granicą jest większa możliwość zarażenia się i odbycia kwarantanny po powrocie). Niepewna, wywołana pandemią, sytuacja na rynku pracy przyczynia się do ograniczenia wydatków na cele turystyczne, co się przekłada na planowanie wakacji krótszych niż zwykle; . Wzrost zainteresowania turystyką krajową – turyści, nie chcąc rezygnować z wyjazdu w czasie urlopu, a jednocześnie troszcząc się o swoje bezpieczeństwo, decydują się zmienić miejsce wakacji na bliższe. W dobie pandemii COVID-19, określenie „bliższe” utożsamiane jest głównie z granicami własnego państwa; . Inaczej niż zwykle – turyści zaczynają szukać miejsc mniej popularnych, jeszcze przez nich nieodkrytych; . Turystyka objazdowa – czyli własnym transportem w różne miejsca; . Polecam! – na wybór destynacji turystycznej często mają wpływ rekomendacje osób, które już ją odwiedziły i opinie trendsetterów, co ogranicza ryzyko rozczarowania danym miejscem; . Off season travel – coraz większą popularnością cieszą się podróże poza sezonem. Tego rodzaju wyjazdy są tańsze i pozwalają uniknąć tłumów; . Dystans = bezpieczeństwo – turyści chętnie wybierają miejsca mniej oblegane oraz otwarte przestrzenie, tak by móc zachować bezpieczną odległość od innych osób; . Samodzielne organizowanie wyjazdów turystycznych – spadek zainteresowania ofertami biur podróży, wynikający ze specyfiki tego rodzaju wyjazdów – konieczność wcześniejszego planowania i wpłaty, konkretna data wyjazdu, wyższe koszty, podróżowanie w grupie, przemieszczanie się środkami transportu zbiorowego; . Gotowe rozwiązania – mimo spadku zainteresowania ofertami biur podróży turyści chętnie korzystają ze sprawdzonych, opracowanych, gwarantujących określony zestaw wrażeń, pomysłów spędzania czasu wolnego, np. pakietów turystycznych; . Apartamenty pod wynajem – turyści chętniej niż obiekty hotelowe wybierają miejsca noclegowe dostępne na wyłączność. . Z dala od tłumu – blisko natury – tendencja unikania tłumów przekłada się na wzrost zainteresowania takimi sposobami spędzania wolnego czasu, które umożliwiają bliski kontakt z naturą.

Eko, slow – codzienny pęd życia sprawia, że wielu turystów stawia na odpoczynek z dala od zgiełku miast, chce zwolnić tempo, spokojnie poznawać nowe okolice, czerpać z uroku chwil spędzanych w gronie bliskich osób, a wszystko to w zgodzie z rytmem natury i poszanowaniu jej zasobów.

. Odpowiedzialność ekologiczna – rosnąca świadomość zmian klimatycznych i rezygnacja z działań wpływających negatywnie na środowisko naturalne; . Flight shame – rezygnacja z podróży samolotem w celu ograniczania, przyczyniającej się do zmian klimatycznych, emisji dwutlenku węgla; . Turystyka zrównoważona – poszanowanie lokalnej kultury i środowiska naturalnego, dążenie do zachowania autentyzmu odwiedzanych miejsca, a także wykorzystywanie potencjału turystycznego do rozwoju lokalnej gospodarki; . Podróżowanie z pupilem – turyści posiadający zwierzę domowe coraz częściej zabierają je ze sobą w podróż, dlatego szukają miejsc przyjaznych zwierzętom; . Work-life balance – dążenie do osiągnięcia równowagi pomiędzy życiem zawodowym a prywatnym; . Cyfrowy detoks – poszukiwanie miejsc i form turystyki, które umożliwiają odpoczynek od korzystania z mediów i Internetu;

. Świadoma konsumpcja – rosnąca odpowiedzialność konsumentów za podejmowane decyzje zakupowe w celu ograniczania negatywnego wpływu konsumpcji na środowisko naturalne; . Sharing economy – ekonomia współdzielenia, czyli konsumpcja oparta na dzieleniu się zamiast posiadania; . Zero waste – minimalizowanie wytwarzanych odpadów; . Życie bez plastiku – dążenie do zmniejszenia wykorzystania plastiku i zastępowanie go materiałami bezpiecznymi dla środowiska.

Blisko natury – dążenie do bliskiego kontaktu z przyrodą na różnych płaszczyznach – zarówno pod względem wyboru miejsca noclegu (np. w pobliżu jezior, lasów), rodzaju atrakcji (np. rekreacyjne spacery w górach), jak i korzystania z walorów lokalnej kuchni, opartej na świeżych produktach (np. warzywa z ogródka gospodarza, mleko prosto od krowy).

. Góry, nie tylko te najwyższe – turyści, zniechęceni tłumami w Tatrach, coraz częściej wybierają się w niższe, mniej oblegane góry, np. Beskidy; . Natura jako źródło dobrostanu – bliskość natury zwiększa poczucie szczęścia, radości, spełnienia. Natura dostarcza ludziom wszystkiego, co niezbędne do życia, dlatego należy o nią dbać, by móc korzystać z jej dobrodziejstw.

Aktywny styl życia – dążenie do zachowania równowagi między trzema obszarami życia: fizycznym, umysłowym i społecznym. Myślenie to ma wpływ na decyzje dotyczące form spędzania wolnego czasu.

. Rozwój turystyki Bleisure – łączenie pracy z urlopem, np. poprzez pozostanie kilku dni dłużej w miejscu podróży służbowej; . Aktywne wakacje – urlop, w czasie którego, duże znaczenie mają różnego rodzaju aktywności, tj. uprawianie rozmaitych sportów, zwiedzanie, branie udziału w lokalnych atrakcjach.

Experience travel – czyli doświadczenia miejsca za pomocą różnych zmysłów i świadome przeżywanie obecnej chwili istotniejsze niż bierny odpoczynek.

. Jak tu ładnie – turyści chętniej wybierają miejsca atrakcyjne wizerunkowo, które dobrze wyglądają na zdjęciach, zwłaszcza w mediach społecznościowych, np. Instagramie; . Mikrowczasy – krótsze, kilkudniowe, ale za to częstsze wyjazdy; . Niszowość – dostęp do walorów unikalnych, zasobów endemicznych, czerpanie z lokalności, unikanie skomercjalizowanego biznesu turystycznego; . Autentyzm – dostęp do oryginalnych, wynikających ze specyfiki miejsca, doznań; . Zainteresowanie regionalizmem – połączenie niszowości i autentyzmu w wymiarze regionalnym; . Lokalne gwiazdy – turysta chce mieć możliwość doświadczenia tego, z czego słynie dane miejsce, np. zwiedzenia Rotundy św. Mikołaja w Cieszynie, której wizerunek znajduje się na banknocie dwudziestozłotowym czy wykonania fragmentu koronki w Koniakowie; . Edutainment – nauka poprzez zabawę; . Indywidualizacja – potrzeba wysokiej personalizacji oferty względem oczekiwań odbiorców; . Turysta 3 F (Friends, Fun, Feedback) – dla tego rodzaju turysty ważna jest przede wszystkim dobra zabawa w towarzystwie przyjaciół, którą relacjonuje w swoich mediach społecznościowych, oczekując od odbiorców pozytywnej informacji zwrotnej; . Różnorodność – dostęp do różnego rodzaju atrakcji, co gwarantuje szerokie spectrum doznań w trakcie jednego urlopu;

. Świat narracji – czyli tworzenie wokół marki miejsca historii, kreowanie opowieści, która zachęci turystę do przyjazdu; . Poszukiwanie przygód i atrakcji podnoszących poziom adrenaliny – wzrost zainteresowania atrakcjami dostarczającymi turyście silnych przeżyć, będącymi wyzwaniem, próbą, okazją do sprawdzenia się w ekstremalnych warunkach; . DIY („zrób to sam”) – zainteresowaniem cieszą się oferty, w ramach których turysta może wykonać coś samodzielnie, nauczyć się czegoś nowego; . Turystyka eventowa, festiwalowa – wyjazdy, których głównym celem jest możliwość uczestniczenia w konkretnym wydarzeniu nadal cieszy się dużym zainteresowaniem. Niestety, sytuacja związana z pandemią COVID-19 spowolniła rozwój tego trendu; . City break – krótki, często weekendowy, wyjazd turystyczny do miasta, charakteryzujący się intensywnym programem zwiedzania i korzystania z miejscowych atrakcji.

Silver tsunami – społeczeństwo się starzeje, czego efektem jest stały wzrost aktywności grupy seniorów w różnych obszarach gospodarki, także w turystyce.

. Life long learning – trend uczenia się przez całe życie; . Turystyka zdrowotna – łączenie wyjazdu mającego na celu poprawę stanu zdrowia, np. pobyt w sanatorium, z okazją do poznania nowych miejsc i korzystania z lokalnych atrakcji.

Życie online – coraz więcej obszarów życia znajduje swoje miejsce w cyfrowej rzeczywistości. Trend ten dotyczy również turystyki, np. systemy rezerwacji miejsc i zakupu biletów, wirtualne spacery, kontent w mediach społecznościowych.

. Praca zdalna – dzięki rozwojowi technologii i szybkiej cyfryzacji coraz większa część społeczeństwa może pracować zdalnie, spoza biura, z dowolnego miejsca, w którym jest stałe łącze internetowe. Proces ten znacznie przyspieszyła pandemia. Praca zdalna przekłada się na większą mobilność, co stanowi dla branży turystycznej potencjał do zagospodarowania; . Korzystanie z mediów społecznościowych – budowanie społeczności wokół marki turystycznej oraz jej konkretnych produktów jest obecnie koniecznością. Potencjalni turyści decyzję o celu podróży często podejmują na podstawie tego, co zobaczą na temat wybranej destynacji w Internecie, zwłaszcza w mediach społecznościowych – informacje o atrakcjach, komentarze, oceny, polecenia itp.; . Internet i technologie mobilne wypływają na organizowanie wyjazdów – turyści coraz częściej organizują wyjazdy przy pomocy różnego rodzaju portali, które mają na celu ułatwić ten proces. Sugerują się także informacjami zamieszczanymi na stronach internetowych i w mediach społecznościowych miejsc, do których się wybierają. Jeśli czegoś nie ma w Internecie, prawdopodobnie nie zostanie wzięte pod uwagę przy planowaniu wyjazdu.

1.8. Analiza dobrych praktyk i najczęściej popełnianych błędów PAMINA jest euroregionem/eurodystryktem francusko–niemieckim, w którego skład wchodzą tereny Palatynatu Południowego, Regionu Mittlerer Oberrhein (Land Badenia-Wirtembergia) i północna Alzacja. Jego nazwa pochodzi od pierwszych liter nazw wspomnianych regionów (PA – Palatynat, MI – Mittlerer Oberrhein, NA – Alzacja północna). Ważnym partnerem euroregionu jest, założone w 1990 r., stowarzyszenie turystyczne Pays de

Bade-Alsace-Palatinate, funkcjonujące pod marketingową nazwą Vis-à-Vis. Stowarzyszenie to liczy obecnie około 70 członków z Badenii, Alzacji i Palatynu, w tym organizacje turystyczne, miasta, gminy, hotele, restauracje oraz dostawców usług turystycznych. Vis-à-Vis, poprzez działania sieciujące, wzmacnia współpracę transgraniczną i zachęca do współpracy interesariuszy turystyki. We współpracy ze swoimi członkami tworzy produkty turystyki transgranicznej, jak również wspiera swoich partnerów w planowaniu i rozwijaniu ich własnych francusko-niemieckich projektów, ofert i wydarzeń.

Na stronie https://vis-a-vis-pamina.eu/ dostępnych jest 60 tras pieszych i rowerowych. Każda z nich ma swój temat przewodni (np. od zamku do zamku; po winnicach; szlakiem tradycyjnych warsztatów obuwniczych; tropem dziedzictwa industrialnego; szlakiem młynów). W opisie podano: długość trasy (od kilku godzin do kilku dni), czas trwania, stopień trudności, przewyższenia, rekomendowane restauracje i miejsca noclegowe. Do ściągnięcia jest też wersja w pdf. Część z tras na charakter transgraniczny. Stowarzyszenie wydaje także kalendarium wydarzeń – organizowanych w regionie - na cały rok.

Ilustracje. Przykładowa karta opis trasy pieszej

Jednym z flagowych wydarzeń turystycznych organizowanych w pierwszą niedzielę czerwca w Alzacji jest Slow-up Alzace. Można wtedy przejechać na rowerze pętlę o długości 38 km, czasowo zamkniętą dla ruchu samochodowego. Tego dnia na całym tym obszarze trwa festiwal slow-life. W 2019 roku wzięło w nim udział ponad 44 tys. osób. Impreza ma na celu promocję alzackich win, enoturystyki oraz alzackich tras rowerowych.

Ze specyfiki marek transgranicznych, do jakich należą bez wątpienia Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko, wynika także katalog najczęściej popełnianych błędów dotyczących sposobu zarządzania nimi, a w konsekwencji ich komunikacji marketingowej. Jedną z przyczyn tego stanu rzeczy jest funkcjonowanie marek ponadnarodowych w dwóch odmiennych krajowych systemach rozwoju i promocji atrakcyjności turystycznej. Państwa członkowskie Unii Europejskiej mają bowiem swobodę w kształtowaniu tego typu rozwiązań na poziomie narodowym.

Problemy przejawiają się zazwyczaj w następujących aspektach. Pierwszy to sposób organizacji zarządzania atrakcyjnością turystyczną na poziomie krajowym. Istnieją różne modele czy definicje

19 marek turystycznych, a w konsekwencji różne sposoby zarządzania nim w poszczególnych państwach. Główne wyzwanie dotyczy możliwości formalnego włączenia, różnorodnych ze swej natury, interesariuszy marki do organizacji zarządzającą nią. Aby marka mogła się skutecznie rozwijać, konieczna jest współpraca między innymi interesariuszy publicznych, takich jak jednostki samorządu terytorialnego, władze regionalne, lokalne i regionalne organizacje turystyczne, a także przedsiębiorców z sektora hotelarskiego, gastronomicznego i właścicieli atrakcji turystycznych. Przy czym każdy z nich ma swoją indywidualną specyfikę działania, różne zadania i cele do zrealizowania za pomocą marki turystycznej. Skuteczne zebranie pełnej grupy podmiotów niezbędnych do prawidłowego funkcjonowania produktu turystycznego po każdej stronie granicy jest sporym wyzwaniem. Jeszcze większym, w przypadku marek transgranicznych, będzie wdrożenie rozwiązania organizacyjnego, nawet niesformalizowanego, które pozwoli na komunikację i współzarządzanie projektem z udziałem grup interesariuszy zebranych po każdej ze stronie granicy.

Konsekwencją funkcjonowania marki turystycznej w dwóch organizmach państwowych jest często problem dotyczący jej promocji przez instytucje regionalne czy krajowe. Mają one bowiem skłonność do koncentrowania się na komunikacji produktów wyłącznie krajowych. Nie przygotowując dostatecznych narzędzi marketingowych dostosowanych do potrzeb komunikacyjnych marek transgranicznych. Często pojawiają się także pytania o formalną możliwość promowania produktu częściowo znajdującego się poza terytorium danego państwa.

Wspomniana powyżej, wyłącznie krajowa perspektywa, odnajduje także swoje negatywne odzwierciedlenie w konstruowaniu produktów transgranicznych. O ile bowiem, w tego typu przypadkach, powszechne jest już przygotowanie w każdym kraju wersji językowej strony internetowej czy materiałów promocyjnych, najczęściej wizerunkowych, dostosowanych do potrzeb odbiorców z drugiej strony granicy to często produkty turystyczne kończą się na granicy państwowej. Tym samym wiele spośród nich jest nadal konstruowanych czy komunikowanych w swego rodzaju “bańkach” krajowych, nie tworząc nowej transgranicznej jakości. Co za tym idzie, turyści w niewystarczającym stopniu są przekierowywani do partnerów po drugiej stronie granicy. Najskuteczniejszym sposobem rozwoju marek transgranicznych jest konsekwentne zwiększanie liczb i jakości produktów transgranicznych, tak aby odgrywały one istotną rolę w ich portfolio.

1.9. Grupy docelowe Na terenie Śląska Cieszyńskiego oraz Těšínskégo Slezska obowiązuje podobna zasada dotycząca ruchu turystycznego. W obu przypadkach główną rzeszę odwiedzających stanowią mieszkańcy województw, na terenie których położone są wspomniane destynacje turystyczne. Z badań przeprowadzonych przez CzechTourism wynika, że mieszkańcy kraju morawsko-śląskiego to ponad 70% odwiedzających, a w sezonie zimowym wartość ta dochodzi nawet do 75%. Po polskiej stronie Beskidy i Śląsk Cieszyński od dekad są naturalnym wyborem na wyjazdy weekendowe i dłuższe dla mieszkańców województwa śląskiego, w tym szczególnie z terenu obecnej Górnośląsko- Zagłębiowskiej Metropolii. Część z nich posiada tam także drugie domy. Dlatego, pod względem zasięgu geograficznego, obydwa województwa mają priorytetowe znaczenie dla rozwoju turystyki transgranicznej na terenie Śląska Cieszyńskiego oraz marki Těšínské Slezsko.

Jeszcze kilka lat temu, przed uruchomieniem autostrady A1, szanse na zwiększenie ruchu turystycznego na omawianym terenie, a nade wszystko w jego stolicy, można było wiązać z ruchem tranzytowym. Tym bardziej że cieszyńskie przejście graniczne jest jednym z najbardziej

20 rozpoznawalnych wśród Polaków. Jednak obecnie zachęcenie przejeżdżających turystów do zatrzymania się na kilka godzin na omawianym terenie jest niezwykle trudne.

Słabe rozwinięcie na Śląsku Cieszyńskim sieci komunikacji publicznej powoduje, że turyści, chcąc zwiedzać jego atrakcje, są skazania na własny transport. Znacznie lepiej pod tym względem sytuacja wygląda po czeskiej stronie. Jednak generalnie preferowanymi sposobami na przemieszczanie się po Śląsku Cieszyńskim i Těšínskem Slezsku są samochód, rower oraz ruch pieszy.

Dwupaństowowość turystycznych marek Śląska Cieszyńskiego i Těšínskégo Slezska powinna się okazać nadzwyczaj atrakcyjna dla osób, które będą spędzały dłuższy urlop na tym obszarze. To oferta w rodzaju – zagranica na wyciągniecie ręki, a jednocześnie odpowiednio przygotowana i dobrze opisana w materiałach promocyjnych. W komunikacji marketingowej warto wykorzystać sentyment, jaki Polacy mają do stylu życia i kultury swoich południowych sąsiadów (czeska gospoda, renomowane piwo, kultowe produkty spożywcze, język itp.). Natomiast w drugą stronę powinien pójść przekaz o zróżnicowanej ofercie.

Zastosowany w niniejszej strategii podział na segmenty turystyczne dotyczy w takim samym stopniu Polaków jak i Czechów, których ze sobą wiele łączy pod względem sposobu spędzania czasu wolnego. Wyodrębniono cztery segmenty indywidualne (Rodzice z dziećmi; Turyści aktywni; Turyści kulturowi; Turyści wypoczynkowi) oraz jeden grupowy (Grupy dzieci i młodzieży). Do ich opisu skorzystano z segmentacji użytej w Strategii komunikacji marketingowej obszaru Beskidów (ze względu na ujęcie w tym projekcie zasobów turystycznych Śląska Cieszyńskiego), w Strategii zarządzania rozwojem ruchu turystycznego w kraju morawsko-śląskim, a także z raportu Segmentacja turystów krajowych (Kantar, POT, 2019).

Schemat. Grupy odbiorców

Rodziny z dziećmi

Turyści aktywni indywidualni Turyści kulturowi

odbiorcy Turyści wypoczynkowi

Grupy dzieci i grupowi młodzieży

Tabela. Charakterystyka odbiorców

Rodziny z dziećmi Krótka charakterystyka Oczekiwane korzyści z wyjazdu turystycznego W trakcie urlopu nocują w jednym miejscu. Chętnie czas spędzony razem zwiedzają jego okolicę. Korzystają z ofert i atrakcji integracja rodziny dedykowanych dzieciom, stymulujących ich rozwój, oderwanie się od codzienności rozwijających ich zainteresowania, łączących zabawę odkrywanie i rozwijanie wspólnych pasji z nauką. Raz w roku wyjeżdżają na dłuży urlop, a w dbanie o rozwój dzieci pozostałym okresie korzystają z wyjazdów weekendowych. aktywny, twórczy wypoczynek oferta na każdą kieszeń nauka poprzez zabawę atrakcje dla różnych grup wiekowych Obszar geograficzny Rodzaje aktywności Polska: głównie województwo śląskie (w tym przede Aktywny wypoczynek (spacery, rowery, narty), wszystkim miasta Metropolii GZM) zwiedzanie (muzea, parki tematyczne, ścieżki Czechy: kraj morawsko-śląski edukacyjne), uczestnictwo w warsztatach i wydarzeniach kulturalnych

Turyści aktywni Krótka charakterystyka Oczekiwane korzyści z wyjazdu turystycznego Sprawni fizycznie. Ważny jest dla nich kontakt z psychiczny reset osobami, które podzielającymi te same oderwanie się od codzienności, zainteresowania. Tworzą, formalne i nieformalne, czas spędzony w gronie znajomych grupy skoncentrowane wokół wspólnych pasji (biega adrenalina, spełnienie, radość górskie, snowboard, downhill itp.). Chętnie dzielą się opiniami na temat miejsc, które odwiedzili i sprawdzenia samego siebie, rywalizacja wydarzeń, w których uczestniczyli. Lubią kontakt z wyróżnienie się naturą. Wyjazdy planują z kilkumiesięcznym łączenie aktywności fizycznej z atrakcjami wyprzedzeniem. kulturowymi Obszar geograficzny Rodzaje aktywności Polska: głównie województwo śląskie, a w sezonie Narciarstwo zjazdowe, jazda na rowerze, piesze zimowym dodatkowo metropolie spoza regionu wycieczki po górach, uczestnictwo w imprezach (m.in. Warszawa i Łódź) sportowych Czechy: kraj morawsko-śląski, a w sezonie zimowym dodatkowo metropolie spoza regionu

Turyści kulturowi Krótka charakterystyka Oczekiwane korzyści z wyjazdu turystycznego Preferują miejsca dziedzictwa kulturowego. Cenią satysfakcja z wartościowego spędzenia czasu lokalność, autentyzm, sztukę ludową. Chętnie biorą chęć wyróżnienia się udział w wydarzeniach kulturalnych, koncertach, rozwój własnych pasji i zainteresowań targach kulinarnych itp. Zwiedzają duże miasta (city aktywny odpoczynek break). Podróżują w grupach - małych (z rodziną, przyjaciółmi) i dużych (wycieczki objazdowe). Dzielą poznanie specyfiki odwiedzanego regionu się wrażeniami z odwiedzanych miejsc. oferta na każdą kieszeń różnorodność atrakcji Obszar geograficzny Rodzaje aktywności

Polska: głównie województwo śląskie, dodatkowo Zwiedzanie, rozrywka, uczestnictwo w wydarzeniach metropolie spoza regionu (m.in. Warszawa, Łódź, kulturalnych i warsztatach tematycznych, Kraków, Poznań) odwiedzanie lokali gastronomicznych, degustacja Czechy: kraj morawsko-śląski, metropolie spoza produktów i potraw regionalnych, aktywny regionu wypoczynek (spacery)

Turyści wypoczynkowi Krótka charakterystyka Oczekiwane korzyści z wyjazdu turystycznego Nie mają dużych oczekiwań względem wyjazdów odpoczynek wakacyjnych, spędzają je spokojnie, w jednym podratowanie zdrowia miejscu, z najbliższą rodziną. Preferują krajową czas spędzony razem turystykę. Wybierają znane miejsca. Nocują w oderwanie się od codzienności pokojach gościnnych. Zainteresowani poprawą zdrowia, w dużej części to seniorzy. aktywny wypoczynek oferta na każdą kieszeń Obszar geograficzny Rodzaje aktywności Polska: województwo śląskie, opolskie, łódzkie, Spacery, wypoczynek, zabiegi lecznicze, mazowieckie rehabilitacja, uczestnictwo w wydarzeniach Czechy: kraj morawsko-śląski, regiony ościenne kulturalnych

Grupy dzieci i młodzieży Krótka charakterystyka Oczekiwane korzyści z wyjazdu turystycznego Uczestnicy zorganizowanych wyjazdów – wycieczek oderwanie się od szkolnej rutyny szkolnych, kolonii, zimowisk, zielonych szkół, nauka poprzez zabawę obozów sportowych i harcerskich. Mają silną integracja z rówieśnikami potrzebę stałego kontaktu (online i offline) ze przygoda znajomymi. Nie znoszą nudy, nauka musi mieć dla nich coś z zabawy. Nie są samodzielni decyzyjnie, a radość koszty wyjazdu i bezpieczeństwo (szczególnie w zabawa czasach pandemii) są jednymi z kluczowych doświadczenia, którymi będą mogli się pochwalić czynników decyzyjnych. rówieśnikom Obszar geograficzny Rodzaje aktywności Polska: województwo śląskie, opolskie, łódzkie, Aktywny wypoczynek (chodzenie po górach, rowery, mazowieckie narty), zwiedzanie (muzea, parki tematyczne, ścieżki Czechy: kraj morawsko-śląski, regiony ościenne edukacyjne), uczestnictwo w warsztatach i wydarzeniach kulturalnych

1.10. Analiza SWOT Do przeprowadzenia analizy wykorzystano informacje pochodzące z dokumentów strategicznych dotyczących Śląska Cieszyńskiego i Těšínského Slezska oraz warsztatów z interesariuszami marki tego obszaru.

Tabela. Analiza SWOT

Mocne strony Słabe strony  ruch turystyczny przez cały rok (w części regionu)  słabo rozwinięty transport publiczny po polskiej  dostępność komunikacyjna (autostrada, kolej i stronie, na miejscu, brak lub mało komunikacja publiczna w części czeskiej) połączeń autobusowych pomiędzy

 położenie przygraniczne poszczególnymi miejscowościami  małe odległości między miejscowościami i  niska jakość powietrza, smog atrakcjami turystycznymi  słaba komunikacja pomiędzy podmiotami branży  atrakcyjny wizualnie krajobraz turystycznej i promocji, nastawienie na  duży wewnętrzny rynek zbytu w postaci konkurowanie ze sobą a nie współpracę, województwa śląskiego i kraju morawsko- rozproszenie budżetów promocyjnych śląskiego  wewnętrzne podziały, poczucie przynależności do  rozwinięte sieci szlaków i tras turystycznych różnych struktur administracyjnych, (pieszych i rowerowych) organizacyjnych, kulturowych, etnograficznych i narodowościowych  walory przyrodniczo-kulturowe pasma Beskidów i związana z tym kultura niematerialna  słaba integracja Cieszyna z resztą regionu  połączenie tradycji z nowoczesnością  brak touroperatorów sprzedających ofertę turystyczną regionu  kultura, folklor, tradycje  brak alternatywy na spędzanie czasu wolnego  zróżnicowanie tradycji – kultura pasterska, kultura podczas złej pogody miejska, dziedzictwo industrialne itp.  chaos przestrzenny, samowola budowlana  lokalna kuchnia (Śląskie Smaki)  wizerunek regionu tranzytowego, miejsca  zróżnicowana baza noclegowa przekraczania granicy w drodze na południe  dostępność oferty turystycznej i sportowej Europy  rozbudowana oferta dla turystów aktywnych  niewystarczająca współpraca branży turystycznej i  bogaty kalendarz wydarzeń kulturalnych i lokalnych samorządów rozrywkowych  brak regularnych badań ruchu turystycznego  znane postaci kojarzone z regionem (np. Adam  przewaga jednodniowych gości (szczególnie po Małysz, Jerzy Pilch) czeskiej stronie)  TSRC - Karta Regionu Śląska Cieszyńskiego  zdewastowany krajobraz regionu Karwina  jednolity system oznakowania tras rowerowych w  brak TOP produktów po obu stronach granicy Czechach (w Polsce duża różnorodność oznaczeń)  mnogość bytów medialnych, rozproszenie  współpraca SRiWR 'Olza', RSTS i Rady Regionalnej komunikacyjne z Trinca - tworzących Euroregion ŚC-TS Szanse Zagrożenia  rozwój turystyki aktywnej, kulturowej,  zmiany klimatyczne i ich konsekwencje, np. brak tematycznej, senioralnej śniegu w zimie  rosnące zainteresowanie atrakcjami turystycznymi  kryzys gospodarczy w Polsce i jej najbliższym otoczeniu, w tym przede  zagrożenia epidemiologiczne, skutki pandemii wszystkim tymi dotychczas mniej znanymi COVID-19, postępująca izolacja  moda na lokalność i produkty regionalne  wrażliwość usług turystycznych na wahania  wzrost dochodów społeczeństwa oraz wydatków koniunktury (COVID) na ofertę czasu wolnego  rosnąca konkurencja ze strony innych regionów  dostępność nowych technologii w kreowaniu, turystycznych promocji i sprzedaży ofert turystycznych  centralizacja władzy, ograniczanie samorządom  zintensyfikowanie współpracy transgranicznej terytorialnym ich kompetencji  wydłużenie sezonu turystycznego  zagrożenia dla turystyki wynikające z działalności przemysłowej (dotyczy głównie części czeskiej)  niski poziom środków na wsparcie turystyki  biurokracja, niestabilność prawa

1.11. Wnioski diagnostyczne Rynki wewnętrzne w pierwszej kolejności. Priorytetowe znaczenie dla rozwoju turystki na obszarze Śląska Cieszyńskiego i Těšínského Slezska mają rynki wewnętrzne. W przypadki Czech - kraj

24 morawsko-śląski, a Polski – województwo śląskie. To z nich obecnie pochodzi zdecydowana większość osób odwiedzających omawiany obszar. Warto zachęcić osoby spędzające czas wolny po jednej stronie granicy do poznania walorów turystycznych położonych po jej drugiej stronie, tym bardziej że razem tworzą one jedną wspólną krainę - Śląsk Cieszyński | Těšínské Slezsko.

Pakiety ofertowe na start. Ruch turystyczny w południowej części województwa śląskiego koncentruje się w kilku obleganych, nade wszystko w letnim oraz zimowym szczycie sezonów, miejscach, takich jak Szczyrk, Wisła czy Ustroń. Występują tam negatywne konsekwencje zjawiska określanego mianem overtourismu, takie jak korki na drogach dojazdowych, tłumy na pobliskich szlakach, chaos przestrzenny, a także wypieranie tradycyjnej architektury przez nowe inwestycje. W interesie całego regionu oraz osób go odwiedzających jest doprowadzenie do deglomeracji ruchu turystycznego na tym terenie. Polegać on powinien na rozproszeniu ruchu turystycznego i zachęceniu do odwiedzenia mniej znanych miejsc. Sposobem na osiągnięcie tego celu są m.in. pakiety ofertowe, łączące atrakcje topowe z niszowymi.

COVID – zagrożenie i... szansa. Pandemia zachwiała rynkiem turystycznym, wpływając na zmniejszenie zysków całej branży. Zmieniła również nawyki Polaków i Czchów związane ze spędzaniem czasu wolnego. Dłuższe wyjazdy zagraniczne zostały zastąpione krótszymi w najbliższej okolicy (akcje w rodzaju „bądź turystą w swoim mieście”) oraz w miejsca wcześniej rzadziej odwiedzane. Zaczęto preferować lokalizacje położone z dala od dużych skupisk ludności na rzecz obszarów zielonych oraz mniejszych miejscowości z klimatem. W tym kontekście Śląsk Cieszyński | Těšínské Slezsko może zafunkcjonować jako nowa destynacja, świeża, lokalna. Do odkrycia.

Konieczność wyjścia z narodowych „baniek” w konstruowaniu i komunikacji produktów transgranicznych. Systemy rozwoju i promocji turystyki w Polsce i Czechach są specyficzne dla każdego państwa, mają tendencję do koncentrowania się na rozwoju marek w granicach administracyjnych każdego kraju i posiadają ograniczoną wrażliwość na potrzeby produktów transgranicznych.

Konkretna informacja dla turysty. Mnogość bytów medialnych – kanałów komunikacji z odbiorcami, wprowadza chaos. Tymczasem potencjalny turysta oczekuje wyraźnie wskazanego miejsca, dostępnego w łatwy sposób, gdzie może uzyskać konkretną, ale uwzględniającą zasoby obu marek, spójną informację na temat oferty regionu. Inne kanały komunikacji powinny odbiorców do niego kierować.

Cieszyńskie smaki. Śląsk Cieszyński oraz Těšínské Slezsko mają kulinarnie bardzo wiele do zaoferowania. To duży atut regionu, w dalszym ciągu nie w pełni wykorzystany w jego komunikacji. Szczególnie warto zagrać na sentymencie, jakim Polacy darzą czeską kuchnię i związany z jej konsumpcją styl życia. Lokalna gospoda, piwo, karta dań z obowiązkowymi smaženým sýrem. Po polskiej stronie oferta jest równie bogata (Śląskie Smaki).

Śląsk Cieszyński - potrzeba włączenia przedsiębiorców do podmiotu zarządzającego marką. Po polskiej stronie brakuje instytucjonalnego umocowania do współpracy i współdecydowania o rozwoju produktów turystycznych przez właścicieli atrakcji turystycznych, gestorów bazy hotelowej i gastronomicznej, organizatorów i pośredników turystyki, firm organizujących duże wydarzenia kulturalne i rozrywkowe w regionie.

Słabości i przewagi konkurencyjne Těšínského Slezska. Obszary sąsiadujące z Těšínskim Slezskiem, czyli Jeseníky oraz Beskydy-Valašsko, dominują nad min pod względem jakości bazy noclegowej, oferty turystyki aktywnej, uzdrowiskowej i spa, poznawczej oraz wodnej (kąpieliska, sporty wodne).

Tymczasem przewagą Těšínskégo Slezska nad konkurentami są silne tradycje i folklor, a także oferta tradycyjnych imprez kulturalnych.

Śląsk Cieszyński oraz Těšínské Slezsko – podobieństwa i różnice. Obydwa obszary łączy wiele cech i zjawisk, takich jak np.: wspólna historia, folklor, żywe tradycje, ukształtowanie terenu, zróżnicowanie oferty turystycznej (produkty turystyki kulturowej i aktywnej) czy dominacja w ruchu turystycznym rynku wewnętrznego. Strona czeska dominuje nad polską m.in. pod względem rozwiązań systemowo-infrastrukturalnych, takich jak np. rozwinięta sieć transportu publicznego, ujednolicony system oznakowania tras rowerowych czy program lojalnościowy Těšínské Slezsko Region Card. Podczas gdy na Śląsku Cieszyńskim negatywny wpływ przemysłu na stan środowiska naturalnego jest znacznie mniej odczuwalny niż w sąsiednim regionie, a kalendarz wydarzeń kulturalnych, sportowych i rekreacyjnych jest bogatszy.

1.12. Cele strategiczne Trzy poniższe cele strategiczne są wspólne dla obu omawianych marek turystycznych i pokrywają się z, dotyczącymi ich, wcześniejszymi dokumentami strategicznymi:

1. Współpraca, zarządzanie – Rozwijanie partnerstwa oraz współpracy podmiotów branży turystycznej na terenie Śląska Cieszyńskiego i Těšínského Slezska; 2. Oferta turystyczna – Tworzenie wspólnych, polsko-czeskich, ofert turystycznych wzmacniających marki Śląska Cieszyńskiego oraz Těšínského Slezska w zgodnie z potrzebami odbiorców; 3. Komunikacja marketingowa – Wspólna promocja Śląska Cieszyńskiego oraz Těšínského Slezska i produktów turystycznych tego regionu po obu stronach granicy.

Cele strategiczne

1.2. Oferta turystyczna 1.1. Współpraca, zarządzanie 1.3. Komunikacja marketingowa Tworzenie wspólnych, polsko- Rozwijanie partnerstwa i współpracy Wspólna promocja Śląska czeskich, ofert turystycznych podmiotów branży turystycznej na Cieszyńskiego / Těšínského Slezska i wzmacniających marki Śląska terenie Śląska Cieszyńskiego / produktów turystycznych tego Cieszyńskiego i Těšínského Slezska w Těšínského Slezska regionu po obu stronach granicy zgodnie z potrzebami odbiorców

2. Tożsamość marek

2.1. Atrybuty marek Atrybuty pełnią rolę fundamentów marki, odnosząc się w takim samym stopniu do jej mierzalnych atutów, jak i do sfery bardziej ulotnej, pozwalającej określić specyfikę oraz ducha regionu. Marki Śląska Cieszyńskiego oraz Těšínského Slezska posiadają siedem wspólnych atrybutów.

Transgraniczość Wielokulturowość Żywy folklor Wielki mały Cieszyn

Wzajemnie Atrakcyjne Dostępne góry przenikanie się kontrasty

Opisy atrybutów, oprócz krótkich charakterystyk, zawierają też luźne skojarzenia, przydatne do pozycjonowania jednej i drugiej marki.

Tabela. Atrybuty marek Śląska Cieszyńskiego oraz Těšínského Slezska

Atrybuty marki Krótki opis wraz z uzasadnieniem Pola skojarzeń Transgraniczność Dominująca cecha tego obszaru, niejako mit Synergia, łączenie, integracja w założycielski polsko-czeskiej „marki” Śląsk praktyce, ponadnarodowość, Cieszyński, potencjalna przewaga konkurencyjna silne relacje, współpraca, nad innymi regionami turystycznymi. Symbolem wymiana, dialog, współzależność przekraczania granic są wspólne działania podejmowane przez Euroregion Śląsk Cieszyński oraz Cieszyn i Czeski Cieszyn, takie jak Przegląd Filmowy Kino na Granicy. Wielokulturowość Kulturowy styk, różnorodność etniczna i Wzajemny szacunek, tolerancja, wyznaniowa, przywiązanie do tradycji, wciąż wielobarwność, różnorodność, żywy folklor górski, kultura ludowa i miejska. tygiel, puzzle Żywy folklor Kultura ludowa obecna w lokalnej architekturze, Tradycja, ciągłość, tożsamość, kuchni, stroju, gwarze, rzemiośle, muzyce, endemiczność, źródło, wydarzeniach. Centrum Pasterskie w Koniakowe, wspólnota, duma, autentyzm koronki koniakowskie jako symbol połączenia tradycji z nowoczesnością. Imprezy: Gorolski Święto, Święto Trzech Brac, Tydzień Kultury Beskidzkiej i inne. Wielki mały Cieszyn W niewielkim Cieszynie dostrzec można liczne Kreatywność, ambicje, rozwój, przejawy wielkomiejskiego stylu życia, w rodzaju aspiracje, miejskość, otwartość fascynacji nowoczesnym wzornictwem, organizacji wielu wydarzeń kulturalnych czy podkreślaniu historycznych związków z Wiedniem („Cieszyn małym Wiedniem”). Dostępne góry Góry o średnim poziomie trudności dla turystów Natura, piękno, wygoda, pieszych, bardzo dobrze przystosowane do aktywność, relaks, uprawiania narciarstwa. Rozbudowana funkcjonalność infrastruktura ułatwiająca poruszanie się po obszarach górskich (sieć schronisk turystycznych, dobrze oznakowane trasy, wyciągi narciarskie). Zróżnicowana cenowo baza noclegowa. Bliskość międzynarodowych szlaków komunikacyjnych. Wzajemnie Po obu stronach granicy są miejscowości, które Głębia, wielowarstwowość, przenikanie się utożsamiają się też z sąsiednimi regionami. Na dialog, współzależność przykład Brenna, Wisła, Istebna i Wisła należą także do Beskidów, a Godów i Jastrzębie-Zdrój do

Krainy Górnej Odry. Ma to swoje źródła w przeszłości i kulturze, tworząc coś w rodzaju palimpsestu. Postaci symbolizujące kulturowy styk, np. Jaromír Nohavica czy Ewa Farna. Atrakcyjne Liczne zestawienia przeciwieństw, które decydują Szeroki wachlarz możliwości, kontrasty o atrakcyjności regionu: folklor vs miejski styl wzajemnie uzupełnianie się życia; tradycyjna sztuka vs nowoczesny design; natura, góry vs industrial; aktywność, adrenalina vs spokój, sielskość, relaks; zabawa, koncert vs wyciszenie itp.

2.2. Osobowość i wartości marek Jednym z elementów kreowania marki terytorialnej jest poddanie jej personifikacji, czyli próba stworzenia jej portretu. Pomocne w tym są pytania o cechy charakteru, które wówczas posiadałaby oraz o wyznawane wartości, którymi kierowałaby się w życiu. Podobnie jak w przypadku atrybutów, również zaproponowane cechy osobowości dotyczy w równym stopniu obydwu marek – Śląska Cieszyńskiego oraz Těšínského Slezska.

Cechy osobowości marek Śląsk Cieszyński / Těšínské Slezsko

Pomysłowa

Rozwijająca się

cechy osobowości

Gościnna

Wielowymiarowa

 Pomysłowa – błyskotliwa, nietypowa, oryginalna, potrafiąca znaleźć się w każdej sytuacji, ma pomysł, na to, jak ciekawie i niebanalnie spędzić czas, co jest sednem każdej dobrej oferty turystycznej;  Rozwijająca się – pojęcie „rozwój” w słownikowej definicji to „proces zmian, przeobrażeń, przechodzenia do stanów doskonalszych lub bardziej złożonych pod jakimś względem”, współgra to z dążeniami lokalnych interesariuszy do korzystania z nowych rozwiązań technologicznych i organizacyjnych w celu wzniesienia się na wyższy poziom oferowanych usług turystycznych;  Gościnna – to cecha osoby przyjaznej, przychylnej ludziom, otwartej na ich potrzeby, użycie w komunikacji turystyki słowa „gościnna” wprowadza nas w świat bezpośrednich, bliskich relacji: gospodarz – gość – wizyta;

 Wielowymiarowa – nie jest jednolita, zdominowana jest jakąś jedną cechę, składa się z różnych typów turystyki, przedrostek „wielo-„ pojawia się w kilku ważnych dla specyfiki omawianego obszaru określeniach, takich jak wielokulturowość czy wielowyznaniowość.

Wartości marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko

W odróżnieniu od atrybutów oraz cech osobowości – wartości marek obu obszarów dzielą się na wspólne oraz na specyficzne dla każdej z nich. Zatem Piękno, Tradycja oraz Przyjemność są wspólne. Natomiast Autentyczność zdecydowanie bardziej pasuje do polskiej strony omawianego obszaru (w Czechach industrializacja miała negatywny wpływ na funkcjonowanie części Těšínského Slezska), a Spokój (czes. skid) – do czeskiej. Zresztą wątek spokoju jest już silnie akcentowany w komunikacji marki Těšínské Slezsko („Posmakujcie spokoju w Beskidach Cieszyńskich” to główny przekaz słowny na stronie https://pl.tesinskeslezsko.cz/). Co oznacza to, że polska i czeska marka terytorialna mają do dyspozycji po cztery wartości.

Piękno

wspólne Tradycja

Przyjemność wartosci specyficzna Spokój dla CZ

specyficzna Autentyczność dla PL

Wspólne wartości dla obu marek terytorialnych:

 Piękno – urok, wdzięk, estetyka, specyficzny klimat, malownicze krajobrazy górskie, efektowna architektura miejska i ludowa (drewniana), stroje ludowe;

• Tradycja – autentyzm, poczucie przynależności do swojej grupy społecznej, silny związek emocjonalny z miejscem pochodzenia, zachowana ciągłość obyczajów i zachowań przekazywana z pokolenia na pokolenie;

• Przyjemność – spełnienie, satysfakcja, pozytywne wrażenia, odpoczynek od codzienności, tu chce się żyć, mieszkać i spędzać czas wolny, smaczna kuchnia.

Wartości specyficzne dla poszczególnych marek terytorialnych:

• Spokój (dot. Těšínského Slezska) – odprężenie, cisza, sielskość, stan równowagi psychicznej;

• Autentyczność (dot. Śląska Cieszyńskiego) – oryginalna wartość, nie kopia, nie do podrobienia, można tego doświadczyć tylko tutaj.

2.3. Odbiorcy i ich korzyści Dla poszczególnych grup odbiorców określono korzyści, jakie mogą oni wynieść z obcowania z ofertą turystyczną obydwu marek terytorialnych.

• aktywna zabawa, beztroska Rodziny z • bezpośredni kontakt z naturą • obcowanie z wciąż żywym dziedzictwem kulturowym dziećmi („dowiedz się, jak żyli twoi przodkowie”)

• wysyłek, ale umiarkowany, nie ekstremalny (dostępne góry, sieci tras rowerowych) Turyści aktywni • wygoda realizowania własnych pasji (dobra infrastruktura turystyczna)

• mocne wrażenia (bogata ofert festiwalowa) Turyści • obcowanie z wciąż żywym dziedzictwem kulturowym (folklor, rzemiosło, architektura) kulturowi • najeść się do syta (produkty regionalne, piwo)

• spokój, wyciszenie (przyroda, górskie krajobrazy) Turyści • regeneracja sił, podratowanie zdrowia (oferta uzdrowiskowa i prozdrowotna) wypoczynkowi • niewyczerpujący wysiłek (dostępne góry, dobra infrastruktura turystyczna)

• rozproszona oferta czasu wolnego (parki tematyczne, Grupy dzieci i ścieżki edukacyjne itp.) • edukacja w naturze, z elementami zabawy młodzieży • zagranica na wyciągnięcie ręki

2.4. Główna korzyść marek Główna korzyść marek Śląsk Cieszyński oraz Těšínské Slezsko jest kombinacją dwóch najczęściej wymienianych w kontekście ich odbiorców korzyści, takich jak:

• Obcowanie z wciąż żywym dziedzictwem kulturowym (dzięki pielęgnowaniu przez mieszkańców tego obszarów tradycji i zwyczajów);

• Umiarkowany wysiłek fizyczny (dzięki dostępności gór oraz dobrej infrastrukturze turystycznej).

Obydwa wątki reprezentują dwie dominujące na tym obszarze typy turystyki – kulturową oraz aktywną.

2.5. Wizja i misja marek Śląsk Cieszyński oraz Těšínské Slezsko W polskich oraz czeskich dokumentach strategicznych znaleźć można wizje rozwoju jednej oraz drugiej marki terytorialnej. Wizja marki Těšínského Slezska pochodzi ze „Strategii marketingowej ruchu turystycznego obszaru turystycznego Těšínského Slezska” z 2010 r. Osiem lat później przedstawiciele kluczowych podmiotów branży turystycznej i partnerów regionalnych dokonali jej korekty. Natomiast wizja rozwoju marki Śląska Cieszyńskiego została sformułowana, w formie obietnicy marki subregonu Beskidów i Śląska Cieszyńskiego, w „Strategii komunikacji marketingowej obszaru Beskidów”. Wizję tę można potraktować jako propozycję dla marki Śląsk Cieszyński ze względu na silną pozycję walorów turystycznych na obszarze wspomnianego subregionu.

Jedna i druga wizja różnią się między sobą charakterem, czeska skupia się na racjonalnym przekazie, podczas gdy polska koncentruje się emocjach, których doświadczyć może turystka korzystając z oferty tego obszaru. Zestawienie tych wizji ze sobą tworzy interesujące połączenie tego, co racjonalne z tym, co dotyczy emocji. Dając samym możliwość – podczas konstruowania wspólnego przekazu marketingowego marek Śląska Cieszyńskiego oraz Těšínského Slezska – odwołania się do obydwu sfer.

Autorzy jednej i drugiej wizji znaleźli dla nich uzasadnienie, odnoszące się do lokalnego dziedzictwa oraz zasobów turystycznych, zacytowane w poniższym zestawieniu.

Wizja rozwoju marki Śląska Wizja rozwoju marki Těšínského Cieszyńskiego (emocjonalna) Slezska (racjonalna)

Destynacja oferująca aktywny wypoczynek i jakościową infrastrukturę w Destynacja oferująca niepowtarzalnym górskim radość, szczęście, spełnienie środowisku z bogatymi usługami dodatkowymi i utrzymywanym folklorem

Uzasadnienie: można tam doświadczyć prawie Uzasadnienie: nienaruszonej przyrody (dotyczy można tam atrakcyjnie spędzać czas w południowo-wschodniej części pięknych miejscach z dobrą regionu), szerokiej gamy ofert (m.in. infrastrukturą, wśród gościnnych, uzdrowiska, spa, górskie hotele i otwartych ludzi i wielokulturowej schroniska, kościoły drewniane i inne tradycji zabytki historii, techniki i kultury) oraz żywego folkloru (gwara, rzemiosło, imprezy, produkty regionalne itp.)

Warto sformułować wspólną dla obydwu marek terytorialnych wizję rozwoju, w której wspomniane wątki będą się wzajemnie przeplatały. Przy okazji poszukując tego, co pozwala mówić o nich jak o jednym bycie marketingowym. Z jednej strony posługując się pojęciem „turystki transgranicznej”, a z drugiej – posiłkując się metaforą „dwóch stron tego samego medalu”. W umysłach odbiorców obu marek terytorialny należy dążyć do wytworzenia następującego ich obrazu:

Śląsk Cieszyński oraz Těšínské Slezsko liderami turystyki transgranicznej w Polsce i Republice Czeskiej.

Śląsk Cieszyński oraz Těšínské Slezsko są jak dwie strony tego samego medalu, snując opowieść o wspólnym dziedzictwie kulturowym, a także wzajemnie się uzupełniając pod względem oferty turystycznej. Dzięki temu spędzając czas w tym regionie dostajesz dwa razy więcej.

Tutaj poczujesz, co znaczy żywa tradycja, a dzięki dobrej infrastrukturze turystycznej i nie wymagającym wielkiej sprawności fizycznej górom będzie zrelaksowany.

Region ten, położony w połowie drogi między Pragą a Warszawą, łączą obydwa kraje, koncentrując się na tym, co mają one wspólnego. Symbolem tego jest Cieszyn jako dwumiasto, w którym pulsuje energia bez granic.

Misja dla jednej i drugiej marki terytorialnej została opracowana na podstawie misji pochodzącej ze „Strategii komunikacji marketingowej obszaru Beskidów”. Ma ona formę manifestu podmiotu odpowiedzialnego za wdrażanie strategii, łącząc w sobie cel istnienia, zakres działalności oraz, specyficzne dla danego obszaru, wyznawane wartości. Stąd przyjęta w odpowiedziach na poszczególne pytania forma pierwszej osoby liczby mnogiej.

Tabela. Misja marek Śląska Cieszyńskiego i Těšínského Slezska

Pytania Misja Czym się zajmujemy? Na Budujemy i rozwijamy ofertę otwartą na turystów, oferując im szeroki wachlarz czym się znamy? doznań w oparciu o dziedzictwo, krajobraz i tradycje oraz odpowiednią infrastrukturę Co jest naszym Podnosimy jakość i poziom oferty turystycznej poprzez wzmacnianie jej nadrzędnym celem? standardów i marki, co wpływa na wzrost liczby turystów i przychodów z turystyki Czego się wystrzegamy i Walczymy o ekologiczny i zrównoważony obszar, wystrzegamy się zatracenia nie akceptujemy, z czym tradycji, obietnic bez pokrycia, walczymy z bylejakością, nudą, nietolerancją walczymy? Z czego jesteśmy dumni, Jesteśmy dumni z miejsca, w którym żyjemy, jego specyficznego położenia w czym jesteśmy (transgraniczności) oraz różnorodności, tradycji, pięknej przyrody, co stanowi o wyjątkowi? wyjątkowości tego obszaru Jak działamy i jak się Działamy wspólnie (idziemy na kompromis), rozsądnie, kreatywnie i racjonalnie, zachowujemy? uczymy się i wykorzystujemy tą wiedzę Dla kogo jesteśmy? Jesteśmy dla naszych gości-turystów i mieszkańców oraz przedsiębiorców i inwestorów Co oferujemy naszym Oferujemy przyjemność z obcowania z naturą i krajobrazem, tradycją i kulturą, odbiorcom, jakie oferujemy szczęście, wygodę, gościnność, jesteśmy dla turystów pomocni doświadczenia? Jak ich

32 traktujemy? Co jest dla nas ważne? Ważne są dla nas satysfakcja, zadowolenie, chęć powrotu, pozytywna opinia turystów, zależy nam na ekologii i zrównoważonym rozwoju

2.6. Filary marek Pod względem pozycjonowania istnieje wiele podobieństw pomiędzy jedną i drugą marką terytorialną. Warto się na nich skupiać we wspólnej komunikacji marketingowej.

• Śląsk Cieszyński oraz Těšínské Slezsko liderami turystyki transgranicznej w Polsce i Republice Wizja Czeskiej. Obydwa regiony są jak dwie strony tego samego medalu

• obcowanie z wciąż żywym dziedzictwem kulturowym Główna korzyść • umiarkowany wysiłek fizyczny

Wartości • piękno, tradycja, przyjemność, spokój, autentyczność

•pomysłowa, rozwijająca się, gościnna, Osobowość wielowymiarowa

transgraniczość, wielokulturowość, żywy folklor, Atrybuty wielki mały Cieszyn, dostępne góry, wzajemnie przenikanie się, atrakcyjne kontrasty

2.7. Linie narracyjne marek Opowieść marki jest techniką storytellingową, która pozwala obsadzić daną markę w roli bohatera opowieści. Jest podstawą do formułowania przekazu marki, ponieważ ożywia jej atrybuty, cechy osobowości oraz wartości. Opowieść marki składa się z trzech wyrazistych linii narracyjnych, z których każda eksponuje inny wizerunkowy wymiar omawianego obszaru:

 Jak dwie strony tego samego medalu (turystyka kulturowa) Tak można określić zależność względem siebie obu terytoriów. Mają one wspólną historię – dawnego Księstwa Cieszyńskiego, a w czasach nowożytnych przynależności do Korony Czeskiej i państwa Habsburgów. Klimat monarchii austrowęgierskiej wciąż unosi się ponad dwumiastem - Cieszynem. Tę nostalgiczną nutę można odnaleźć m.in. w tekstach piosenek

czeskiego barda Jaromíra Nohavicy. Śląsk Cieszyński leży na styku państw, kultur i religii. Wszystko to tworzy typowy dla pogranicza klimat przenikania się kultur, koegzystencji różnych grup religijnych, tolerancji i otwartości. Będzie on wabikiem dla miłośników lokalności, materialnych i niematerialnych śladów historii. Na poziomie oferty turystyczne mamy do czynienia z komplementarnością tego, czego można doświadczyć po obydwu stronach Olzy;  Żywa tradycja (turystyka kulturowa – folklor) Związki z folklorem, a głównie z kulturą pasterską są obecne i dostrzegane niemal we wszystkich aspektach życia na Śląsku Cieszyńskim. W mowie, stroju, obrzędach świątecznych i weselnych, kuchni, architekturze, rzemiośle. Kolejne pokolenia mieszkańców tych ziem identyfikują się z tą tradycją, podkreślając w ten sposób swoją odrębność kulturową. A jednocześnie potrafiąc dostosować się do wymogów współczesnego rynku, ze świadomością reguł, jakie na nim panują. Dobrym tego przykładem jest kariera medialna stringów wykonywanych przez koronczarki z Koniakowa;  Do syta! (turystyka kulturowa – kulinaria) Jednym z przywilejów czasu wolnego, a szczególnie wakacji, jest możliwość najedzenia się do syta. Czasem może wbrew regułom dietetycznym, ale na pewno smacznie i bez pośpiechu. To jak święto, na które czeka się przez cały rok, albo uczta, którą będzie się jeszcze długo wspominało. Tak jest odbierana oferta gastronomiczna czeskiej i polskiej części Śląska Cieszyńskiego. W Polsce dużym sentymentem darzy się czeską gospodę, będącą symbolem określonego stylu życia (wspólnego biesadowania, dystansu do otoczenia, lekkości, luzu). Svíčková na smetaně, česneková polévka, hovězí guláš, knedliki, smažený sýr są obowiązkowymi punktami kulinarnych wypraw Polaków za Olzę. Tymczasem po polskiej stronie granicy królują chuda Jewa, poleśniki, moczka z kury, polewka z kiszki czy cieszyńskie kanapki;  Aktywnie, ale wygodnie (turystyka aktywna, turystyka kulturowa) Łagodne pasma górskie - dzięki dobrej infrastrukturze, rozbudowanej bazie noclegowo- gastronomicznej, sieci schronisk, dobrze oznakowanym trasom pieszym i rowerowym - są dostępne dla każdego, zarówno dla rodzin z dziećmi jak i dla seniorów. Szczyty górskie są na wyciągnięcie ręki. To także aktywna turystyka kulturowa, czyli udział w koncertach, festiwalach, warsztatach itp.

2.8. Architektura marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko

Schemat. Architektura marki Śląsk Cieszyński / Těšínské Slezsko

Marka główna •Śląsk Cieszyński | Tĕšínské Slezsko (master brand)

Silne wsparcie •Śląsk Cieszyński •Tĕšínské Slezsko (strong endorsment) •Euroregion Śląsk Cieszyński – Tĕšínské Slezsko •SRiWR "Olza" Widoczne wsparcie •Regionalne Stowarzyszenie Współpracy Terytorialnej (token endorsment) Śląska Cieszyńskiego •Regionalna Rada Rozwoju i Współpracy w Trzyńcu Markowy dom •Wisła, Ustroń, Brenna, Istebna, Cieszyn •Czeski Cieszyn, Trzyniec, Hawierzów, Karwina, (branded house) Jabłonków, Bogumin

Submarki •Beskidzka 5 •lokalne szlaki kulturowe (subbrands) •Těšínské Slezsko Region Card

Cichy związek •pozostale miejscowości, oferty i atrakcje turystyczne, hotele, restauracje znajdujące się na terenie Śląska (shadow endorsment) Cieszyńskiego i Těšínského Slezska

2.9. Styl komunikacji Celem jest stworzenie klimatu bliskiego odbiorcy, żeby czuł się, jakby gospodarz zapraszał go do swojego domu, który zna na wylot i w którym zapewni przybyszowi wszelkie wygody – dobre jedzenie, autentyczne doznania, atrakcje, ale też pozwoli mu samemu doświadczyć miejsca, np. poprzez kontakt z przyrodą. Zapozna też ze swoim dobrym sąsiadem z drugiej strony granicy. Bo kto jak nie on wie, jak żyć w braterstwie, wzajemnym poszanowaniu i przyjaźni.

Ogólne uwagi:

 W opisach walorów turystycznych regionu unikanie języka, nazewnictwa i znaków graficznych kojarzonych z projektami (jeśli tylko zobowiązania względem grantodawców na to pozwalają). Chodzi o takie określenia jak np. Euroregion czy INFOTUR. To ostatnie może być też opacznie zinterpretowane przez adresatów komunikatu jako nazwa biura podróży – operatora lokalnej oferty turystycznej;  Posługiwanie się językiem korzyści, które potencjalny odbiorca oferty regionu może otrzymać. To umiejętność mówienia „dzięki temu”/”co pozwoli na”, najlepiej bez używania tych słów;  Narracja nacechowana emocjonalnie (bezpośrednie zwroty do odbiorców);  Krótkie teksty postów w mediach społecznościowych koniecznie opatrzone zdjęciem;

 Wpisy w dwóch językach, a nie wymiennie – raz jeden post po czesku, a innym razem po polsku;  Potencjał banku zdjęć wykorzystać w social mediach (Instagram, Pinterest).

Uwagi do poszczególnych linii narracyjnych:

 Jak dwie strony tego samego medalu (turystyka kulturowa) o Eksponowanie wielokulturowości, wplatanie czeskich zwrotów w polskie treści (i odwrotnie); o Pokazywanie czeskich napisów, oryginalnych, nie tłumaczonych na język polski, nazwa czeskich potraw.  Żywa tradycja o Pokazywanie ludzi w tracie tworzenie produktów regionalnych, a nie tylko samych efektów ich pracy, np. góralka dziergająca koronki, gospodyni przygotowująca danie, a nie wyłącznie gotowe obrusy oraz potrawy umieszczone na stole; o Prezentowanie dzieci i młodzieży kultywujących tradycje, w strojach ludowych, podczas zajęć związanych z folklorem itp.; o Wplatanie zwrotów typowych dla danego regionu, szczególnie w opisach dotyczących wątków folklorystycznych; o Tworzenie klimatu folkloru zwłaszcza w komunikacji internetowej, np. za pomocą specjalnego filtra nakładanego zawsze na zdjęcia związane z folklorem. Tak aby samo zdjęcie oddziaływało na emocje, np. silne nasycenie barw (energia, witalność, radość.  Do syta! (turystyka kulturowa - kulinaria) o Obfitość także na zdjęciach: najlepiej nie pojedyncze potrawy, lecz w towarzystwie innych dań i produktów, np. na zastawionym stole; podobnie na talerzu – nie gustownie ułożona jedna kanapka, lecz talerz kanapek, a obok talerza popitka; o Używanie oryginalnych nazw potraw – gwarowych i z języka czeskiego; o Ujęcia pokazujące uśmiechniętą, zrelaksowaną rodzinę bądź kilkuosobową grupę znajomych ucztujących przy stole zastawionym regionalnymi smakołykami  Aktywnie, ale wygodnie (turystyka aktywna, turystyka kulturowa) o Brak tłumów na szlakach górskich – najwyżej kilkuosobowe grupy; o Osoby w wygodnych, turystycznych ubraniach, ale (oprócz narciarzy) bez specjalistycznego sprzętu; o Odpoczywający turyści podczas małych pikników na górskich szczytach, z górską panoramą w tle; o Pojedyncze osoby wpatrzone w górski krajobraz; o Różne formy turystyki aktywnej możliwej do uprawiania w regionie; o Aktywni turyści o każdej porze roku; o Małe grupy osób w trakcie warsztatów kulinarnych, rzemieślniczych, zwiedzania z przewodnikiem obiektów zabytkowych i muzeów itp.; o Grupy dobrze się bawiących osób podczas wydarzeń kulturalnych.

3. Rekomendacje

3.1. Założenia oferty turystycznej dla marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko Do stworzenia atrakcyjnej oferty turystycznej potrzebne jest zaangażowanie w jej planowanie, a następnie rozwój i zarządzanie szerokiego grona interesariuszy. Pierwszoplanową rolę, poza przedstawicielami władzy publicznej i jej wyspecjalizowanymi organizacjami, powinni odgrywać w tym procesie przedsiębiorcy, czyli w naszym przypadku właściciele i zarządcy atrakcji turystycznych, bazy hotelowej, noclegowej, gastronomicznej czy organizatorzy dużych wydarzeń kulturalnych i biznesowych w województwie śląskim i kraju morawsko-śląskim. Współpraca powinna posiadać instytucjonalne formy, tak aby mogła być realizowana pomiędzy interesariuszami, a jednostką zarządzającą w sposób trwały i permanentny.

Postulat ten jest spełniony w przypadku strony czeskiej. Działa tam Rada Ruchu Turystycznego skupiająca interesariuszy publicznych i prywatnych z całego obszaru Těšínského Slezska, organizowane są fora ruchu turystycznego, a wspomniane aktywności mają instytucjonalne oparcie w postaci Regionalnej Rady Rozwoju i Współpracy w Trzyńcu. Rada zrzesza nie tylko miasta i gminy, ale także podmioty gospodarcze oraz organizacje non-profit. Jednym z wielu efektów takiego współdziałania jest powstanie narzędzia marketingowego w postaci karty turystycznej Těšínské Slezsko Region Card. Instytucjonalnego wsparcia dla rozwoju produktów turystycznych oraz budowania systemu informacji i promocji turystycznej oraz współpracy transgranicznej udziela Regionalne Stowarzyszenie Współpracy Terytorialnej Śląska Cieszyńskiego z siedzibą w Czeskim Cieszynie.

Po polskiej stronie marką Śląsk Cieszyński zarządza Stowarzyszenie Rozowoju i Współpracy Regionalnej z “Olza”. Ze względu na ograniczenia natury prawnej obowiązujące w Polsce, do stowarzyszenia skupiającego gminy oraz powiat ziemski nie mogą przystąpić przedsiębiorcy i organizacje pozarządowe. Działając nawet w takich warunkach, stowarzyszeniu temu udaje się skutecznie zarządzać terytorialnym produktem turystycznym. W minionym roku Śląsk Cieszyński otrzymał tytuł Certyfikowanej Polskiej Marki Turystycznej, spełniając wymagające kryteria opracowanej przez Ministerstwo Rozwoju i Polską Organizację Turystyczną.

Jednak dalszy rozwój marki bez efektywnego włączenia przedsiębiorców w zarządzanie nią jest trudny do zrealizowania. Kolejnym wyzwaniem jest skupienie w jednym miejscu wszystkich narzędzi służących do komunikacji marki z jej odbiorcami oraz zapewnienie spójności przekazywanych komunikatów. Dotyczy to np. mediów społecznościowych, strony internetowej, wydawnictw czy komunikatów przekazywanych do mediów tradycyjnych. Uwzględniając obowiązujące w Polsce uwarunkowania prawne oraz wspomniane potrzeby dotyczące doskonalenia sposobu zarządzania marką Śląsk Cieszyński rekomendowane jest powołanie Lokalnej Organizacji Turystycznej (LOT) Śląsk Cieszyński i przekazanie jej kompetencji związanych z rozwojem i zarządzaniem ofertą turystyczną. LOT, na zasadzie wyjątku, może skupiać członków mieszanego typu tzn. jednostki samorządu terytorialnego, przedsiębiorców, organizacje pozarządowe, związki wyznaniowe, a nawet osoby fizyczne. Dzięki temu możliwy do spełnienia byłby postulat dołączenia przedsiębiorców i organizacji pozarządowych do organizacji zarządzającej produktami turystycznymi.

Tym samym polska strona Śląska Cieszyńskiego mogłaby zorganizować działania marketingowe, których celem byłoby stworzenie systemu rekomendacji lub programu lojalnościowego obejmującego obiekty noclegowe, gastronomiczne, atrakcje turystyczne, przedsiębiorców oferujących usługi turystyczne lub sportowe. Warto projektować kryteria przystąpienia do projektu wraz z branżą. Cenne byłoby także zaproszenie przedsiębiorców do udziału w samym procesie

37 kategoryzacyjnym. Takie działanie mogłoby przysłużyć się popularyzacji projektu w branży turystycznej, a w przyszłości umożliwić pozyskiwanie nowych członków LOT-u wywodzących się spośród obiektów biorących w nich udział. Ważne aby w gremiach projektujących narzędzia marketingowe i kategoryzujących obiekty zapewnić istotny udział przedsiębiorców. Można sobie wyobrazić, iż na początku tego procesu, samorządy lokalne i przedsiębiorcy będą współdziałać jeszcze bez formalnej przynależności do powstającej Lokalnej Organizacji Turystycznej stosując rozwiązania sieciowe, względnie klastrowe. Kolejną korzyścią wynikającej z podjęcia tego typu inicjatywy byłaby łatwość w pozyskiwaniu sprawdzonych jakościowo ofert ułatwiających promocję Śląska Cieszyńskiego przez pryzmat produktów turystycznych.

Poszczególni samorządowi członkowie Stowarzyszenia “Olza” mogliby także przekazać swoje zadania związane z bieżącym zarządzaniem i komunikowaniem marki do wyspecjalizowanej organizacji, jaką stałaby się LOT. W ten sposób można jednocześnie uzyskać efekt synergii oraz uspójnić komunikację. Lokalna organizacja turystyczna stałaby się automatycznie częścią trójstopniowego systemu promocji atrakcyjności turystycznej Polski, na który składają się działania Polskiej Organizacji Turystycznej, regionalnych organizacji turystycznych i lokalnych organizacji turystycznych. LOT posiadając status organizacji pozarządowej mógłby także z powodzeniem aplikować po wszelkiego rodzaju środki publiczne dostępne zarówno na poziomie krajowym jak i regionalnym. W celu ograniczenia zbędnej biurokracji, przyspieszenia procesu rejestracji oraz sprawniejszego zarządzania organizacją warto rozważyć wariant, w którym członkiem założycielem LOT stanie się SRiWR “Olza”, nie zaś wszyscy jej członkowie z osobna.

Równolegle z procesem włączania, po polskiej stronie, przedsiębiorców i organizacji pozarządowych, w instytucję zarządzającą marką Śląsk Cieszyński, należy wybrać przestrzeń do współpracy pomiędzy podmiotami zarządzającymi marką Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko po obu stronach granicy. Realizowany od lat transgraniczny program INFOTUR mógłby z powodzeniem spełniać taką rolę. Byłby on najbardziej pragmatyczną formułą umożliwiającą współpracę SRiWR „Olza”, a w przyszłości Lokalnej Organizacji Turystycznej „Śląsk Cieszyński”, z Regionalnym Stowarzyszeniem Współpracy Terytorialnej Śląsk Cieszyński oraz Radą Regionalną Rozwoju i Współpracy.

Po dokonaniu wspomnianych przygotowań organizacyjnych, w kolejnym etapie prac nad stworzeniem transgranicznej oferty turystycznej należy przystąpić do określenia grup jej odbiorców. Jak wynika z analizy sporządzonej w rozdziale 1.9 oraz uwzględniając zasoby organizacji zarządzających markami w Polsce i Czechach można się skupić na trzech głównych grupach. Są to rodzice z dziećmi, turyści aktywni oraz turyści kulturowi. Po każdej ze stron granicy wspomniane segmenty odbiorców oferty turystycznej należą do głównych nurtów, ich potrzeby odzwierciedla także infrastruktura turystyczna i okołoturystyczna. Większość turystów ze wspomnianych grup pochodzi z województwa śląskiego i kraju morawsko-śląskiego, co obniża koszty komunikacji marketingowej i pozwala łatwiej zbudować lojalność oraz skłonność do polecania oferty. Zatem efektem wspólnych prac byłoby zaprojektowanie trzech transgranicznych produktów turystycznych, po jednym dla każdej z wymienionych powyżej grup oraz przygotowanie planu ich wdrożenia, zarządzania i promocji.

Osobnego namysłu wymaga ewentualne zaplanowanie święta marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko. Jak wynika z doświadczeń dotyczących dwóch sztandarowych produktów województwa śląskiego, czyli Szlaku Zabytków Techniki i Jury Krakowsko-Częstochowskiej zorganizowanie Industriady i Juromanii przyczyniło się w znaczny sposób do zbudowania rozpoznawalności produktów, dało szansę na zapoznanie się z nimi dużemu gronu odbiorców, wykreowało liczne przekazy w mediach społecznościowych i tradycyjnych. Jeżeli zatem posiadane przez instytucje

38 zarządzające marką Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko zasoby pozwalałyby na wykreowanie tego typu święta to bez wątpienia przyczyniłoby się to do wzrostu jej rozpoznawalności.

Finałowym etapem prac dotyczących wdrożenia produktów transgranicznych będzie ich wprowadzenie do istniejących po obu stronach granicy kanałów sprzedaży np. punkty informacji turystyczne, atrakcje turystyczne, baza hotelowa i noclegowa, karta turystyczna Těšínské Slezsko Region Card, inne programy lojalnościowe oraz przeprowadzenie kampanii marketingowej obejmującej swoim zasięgiem województwo śląskie i kraj morawsko-śląski. Istotne jest, aby działania kampanijne realizowane równolegle na rynku polskim i czeskim były poprzedzone analizą rynku mediów. Jej celem będzie poznanie sposobów konsumowania mediów przez grupy odbiorców poszczególnych produktów turystycznych tak aby dokonać zakupu mediów w oparciu o wyniki analizy, nie zaś w sposób intuicyjny. W przypadku wyboru agencji marketingowej, której zadaniem będzie opracowanie projektów graficznych należy posłużyć się briefem kreatywnym zamieszczonym w rozdziale 3.3. Ocena zaproponowanych przez agencje, biorące udział w kompetycji, propozycji rozwiązań graficznych polegać będzie każdorazowo na porównaniu stopnia ich zgodności z potrzebami zamawiającego przedstawionymi we wspomnianym briefie.

3.2. Harmonogram działań na lata 2020-2023 Rok 2020

Zapoznanie interesariuszy z treścią dokumentu strategicznego.

Rok 2021

Podjęcie kierunkowej decyzji w sprawie utworzenia Lokalnej Organizacji Turystycznej “Śląsk Cieszyński”, ustalenie listy członków założycieli organizacji oraz zadań z zakresu promocji, które zostaną przez nich przekazane do realizacji na rzecz LOT-u, zaplanowanie wysokości składek członkowskich, określenie siedziby, rozważenie możliwości prowadzenia działalności gospodarczej przez LOT.

Zwołanie zebrania założycielskiego Lokalnej Organizacji Turystycznej, a po rejestracji w Krajowym Rejestrze Sądowym, rozpoczęcie realizacja zadań związanych z zarządzaniem i rozwojem marki Śląsk Cieszyński przejętych od członków założycieli, akwizycja nowych członków organizacji zwłaszcza wśród przedsiębiorców z branży turystycznej i czasu wolnego oraz organizacji pozarządowych.

Działając w ramach programu INFOTUR, ustalenie przez SRiWR „Olza” oraz Regionalne Stowarzyszenie Współpracy Terytorialnej Śląsk Cieszyński i Radę Regionalną Rozwoju i Współpracy zasad współpracy dotyczącej tworzenia, zarządzania, rozwijania i komercjalizacji produktów turystycznych marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko.

Rok 2022

Zaprojektowanie przez Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza”, Lokalną Organizację Turystyczną „Śląsk Cieszyński”, we współpracy z Regionalnym Stowarzyszeniem Współpracy Terytorialnej Śląsk Cieszyński w Czeskim Cieszynie i Radą Regionalną Rozwoju i Współpracy w Trzyńcu, trzech transgranicznych produktów turystycznych, po jednym dedykowanym każdej z następujących grup odbiorców: rodzice z dziećmi, turyści aktywni oraz turyści kulturowi. Przygotowanie wszelkich niezbędnych elementów umożliwiających ich wdrożenie w kolejnym roku.

W przypadku dysponowania wystarczającymi zasobami zaprojektowanie święta marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko, które mogłoby być wdrożone w 2023 roku.

Rok 2023

Wdrożenie trzech transgranicznych produktów turystycznych wspartych kampanią produktową o zasięgu regionalnym (województwo śląskie i kraj morawsko-śląski) skierowaną do głównych grup odbiorców. Kampania przygotowana w oparciu o analizę rynku mediów oraz potrzeby komunikacyjne zamawiającego sprecyzowane w briefie kreatywnym (rozdział 3.2). Wprowadzenie nowej oferty turystycznej do kanałów sprzedaży i dystrybucji instytucji zarządzających markami Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko, komunikacja produktów w mediach własnych, tj. strony internetowe, media społecznościowe. Bieżące zarządzanie produktami, podnoszenie kompetencji osób zaangażowanych w ich rozwój, ewaluacja przeprowadzonych działań komunikacyjnych.

W przypadku realizacji święta marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko niezbędne będzie poddanie ewaluacji jego pierwszej edycji zarówno pod względem ilościowym, jak i jakościowym.

3.3. Narzędzia do monitoringu i ewaluacji wdrażania strategii Strategia terytorialnych, turystycznych marek transgranicznych Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko stanowi swojego rodzaju plan pracy na najbliższe cztery lata, równocześnie pełniąc rolę umowy zawartej pomiędzy jej głównymi interesariuszami. Dlatego ważne jest dobranie odpowiednich narzędzi monitorowania i ewaluacji jej wdrażania. Tak, aby wszystkie podmioty zaangażowane w jej realizację wiedziały, jak przebiega wspólnie zaplanowany proces. Istotne jest, aby poziom wskaźników niezbędnych do osiągnięcia zaplanowanych celów nie przewyższał możliwości kadrowych, budżetowych i organizacyjnych instytucji uczestniczących w procesie.

Pierwotnym źródłem wskaźników powinien być za każdym razem jeden z celów strategicznych tj. współpraca i zarządzanie (rozwijanie partnerstwa i współpracy podmiotów branży turystycznej z obydwu części Śląska Cieszyńskiego), rozwój oferty turystycznej (tworzenie wspólnych, polsko- czeskich, ofert turystycznych wzmacniających markę Śląska Cieszyńskiego i Těšínského Slezska w zgodzie z potrzebami odbiorców oraz komunikacja marketingowa (wspólna promocja Śląska Cieszyńskiego i Těšínského Slezska oraz produktów turystycznych tego regionu po obu stronach granicy).

Konkretne wartości wskaźników należy ustalić w porozumieniu w z głównymi interesariuszami. W przypadku pierwszego celu strategicznego jakim jest współpraca i zarządzanie ilościowym wskaźnikiem rezultatu może być liczna nowych podmiotów zaproszonych do instytucjonalnej współpracy przez organizację zarządzającą marką Śląsk Cieszyński oraz liczba nawiązanych nowych partnerstw dla obu marek, po obu stronach granicy państwowej. W przypadku rozwoju oferty turystycznej wskaźnikiem ilościowym będzie liczba powstałych nowych transgranicznych ofert i produktów. Miarą efektywności przeprowadzenia kampanii marketingowej może być ilość kontaktów z przekazem marketingowym w poszczególnych grupach odbiorców, zmiana postawy odbiorców pod wpływem komunikatu oraz liczba osób, które skorzystały z komunikowanej oferty turystycznej.

3.4. Brief kreatywny Brief powstał z myślą o kampanii promocyjnej Kampanii promocyjna trzech nowych transgranicznych produktów turystycznych marek Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko, która została zaplanowana na 2023 r. Dlatego zawarte w nim zapisy będą wymagały korekty oraz uzupełniania.

KLIENT MARKA DO ZROBIENIA SRiWR 'Olza' - Euroregion ŚC-TS Śląsk Cieszyński i Kampania promocyjna trzech nowych transgranicznych produktów turystycznych marek Těšínské Slezsko Śląsk Cieszyński i Těšínské Slezsko 1. OBECNA SYTUACJA Do uzupełnienia w 2023 r. na postawie obowiązującej wtedy sytuacji. 2. CELE KOMUNIKACYJNE  Wypromowanie nowych produktów turystycznych o charakterze transgranicznym na terenie Śląska Cieszyńskiego oraz Těšínského Slezska  Wzrost świadomości i wzmocnienie rozpoznawalności Śląska Cieszyńskiego oraz Těšínského Slezska w Polsce i Republice Czeskiej  Wyrobienie nawyku wśród osób wypoczywających na terenach przygranicznych województwa śląskiego oraz kraju morawsko-śląskiego do korzystania z produktów transgranicznych 3. GRUPY DOCELOWEI  Rodziny z dziećmi  Turyści aktywni  Turyści kulturowi 4. GŁÓWNY PRZEKAZ Śląsk Cieszyński oraz Těšínské Slezsko są jak dwie strony tego samego medalu, obydwa regiony wzajemnie się uzupełniają, łączy je wspólne dziedzictwo, a od teraz także wspólna oferta turystyczna 5. UZASADNIENIE Trzy nowe transgraniczne produkty turystyczne są dopasowane do potrzeb ich odbiorców, łączą obiekty i atrakcje znajdujące się po obu stronach granicy. Dają nowe możliwości spędzania czasu wolnego dla osób wypoczywających na tym terenie. Kanwą do ich powstania jest dziedzictwo kulturowe Śląska Cieszyńskiego oraz Těšínského Slezska. 6. OCZEKIWANE REAKCJE I OPINIE ODBIORCÓW  Ten region na specyficzny charakter, a zaproponowane produkty umożliwiają doświadczenie go  Wygodna w użytkowaniu, dobrze zaplanowana i przygotowana oferta, dzięki niej po drugiej stronie granicy można się czuć jak u siebie (m.in. dwujęzyczne opisy). Granica państwowa nie jest już żadną barierą, poza którą jest się skazanym na siebie 7. TONALNOŚĆ KAMPANII  Unikanie terminologii kojarzonej z zarządzaniem projektami (euroregion, INFOTUR itp.)  Narracja nacechowana emocjonalnie, bezpośrednie zwroty do odbiorców  Eksponowanie wielokulturowości, wplatanie czeskich zwrotów w polskie treści (i odwrotnie)  Na zdjęciach brak tłumów, najwyżej kilkuosobowe grupy (rodziny, przyjaciele), pary, pojedyncze osoby w wygodnych, turystycznych ubraniach, ale bez specjalistycznego sprzętu

8. DO UWGLĘDNIENIA  Wykorzystanie Księgi znaku i identyfikacji wizualnej marki INFOTUR (jednak bez logo INFOTUR w nagłówku projektów graficznych)

 Komunikacja w 2 językach (polskim i czeskim)  Skorzystanie z kanałów komunikacji zarządzanych przez samorządy oraz podmioty z branży turystycznej z terenu Śląska Cieszyńskiego oraz Těšínského Slezska 9. ZASIĘG TERYTORALNY  W Polsce: województwo śląskie (w tym przede wszystkim Metropolia GZM, Częstochowa, Beskidy)  W Republice Czeskiej: kraj morawsko-śląski (w tym przede wszystkim aglomeracja ostrawska) 10. PROPONOWANE KANAŁY DOTARCIA  Internet  Prasa lokalna (np. weekendowe wydania gazet codziennych)  Outdoor 11. TERMIN KAMPANII Przełom kwietnia i maja 2023 (w sumie 4 tygodnie) 12. ZADANIA DLA AGENCJI  Linia kreatywna kampanii  Hasło przewodnie kampanii w 2 wersjach językowych  Produkcja materiałów reklamowych z przeznaczeniem dla Internetu, prasy i outdooru w 2 wersjach językowych  Zakup nośników  Badania ewaluacyjne

Załączniki A. Formularz ankiety – str. 1. B. Rebranding marki INFOTUR. Księga znaku i identyfikacji wizualnej – str. 5. C. Produkt turystyczny – krok po kroku. Instrukcja przygotowania transgranicznego produktu turystycznego – str. 27. D. Program rozwoju turystyki w województwie śląskim – str. 45. E. Badanie sfery wizualnej i turystycznej województwa śląskiego – str. 55. F. Segmentacja turystów krajowych – str. 64. G. Podręcznik dobrych praktyk w zakresie zarządzania terytorialnymi markami turystycznymi – str. 83.

Formularz ankiety

Część I. Tożsamość Śląska Cieszyńskiego

Co wyróżnia Śląsk Cieszyński na tle innych regionów? Prosimy podać trzy słowa, które Państwa zdaniem, najlepiej opisują i oddają charakter Śląska Cieszyńskiego.

…..

Po czym turysta może rozpoznać, że właśnie jest na Śląsku Cieszyńskim?

…..

Część II. Marka turystyczna Śląska Cieszyńskiego

Jakie są bariery utrudniające rozwój turystyki na Śląsku Cieszyńskim? Jak można je zniwelować?

…..

Jakie są podobieństwa i różnice w turystyce po polskiej i czeskiej stronie Śląska Cieszyńskiego?

Podobieństwa: ….. Różnice: …..

Które regiony turystyczne są konkurencją dla Śląska Cieszyńskiego?

W województwie śląskim: ….. W Polsce: …..

Jaka jest niepodważalna wartość marki turystycznej Śląska Cieszyńskiego?

…..

Jakie skojarzenia powinna wywoływać marka turystyczna Śląska Cieszyńskiego za 5, 10 lat?

…..

Co powinno stać się rozpoznawalnym symbolem, ikoną Śląska Cieszyńskiego (obiekt, wydarzenie, atrakcja, miejsce itp.)?

….. Jaki typ turystyki powinien być w przyszłości rozwijany na Śląsku Cieszyńskim? (wybierz maks. 3 – zaznacz je grubą czcionką)

● turystyka aktywna, narciarska, rowerowa, piesza ● turystyka krajoznawcza ● turystyka przyrodnicza ● turystyka kulturowa, dziedzictwa kulturowego ● turystyka szlakowa ● turystyka wypoczynkowa, agroturystyka, ekoturystyka ● turystyka biznesowa, kongresowa ● turystyka zdrowotna, uzdrowiskowa, spa&wellness ● turystyka kulinarna ● turystyka lokalna – nakierowana na odbiorców z regionu ● inne, jakie? .....

Część III. Cechy osobowości i wartości marki Śląska Cieszyńskiego

Na użytek prac strategicznych potraktujmy markę Śląska Cieszyńskiego jak człowieka, określając jej cechy charakteru, a także wartości, które są dla niej najważniejsze. Zabieg ten umożliwi stworzenie spójnego i wyrazistego portretu marki, co następnie przełoży się na jej efektywną komunikację.

Cechy osobowości marki Śląska Cieszyńskiego

Z poniższej listy proszę wybrać najważniejsze cechy osobowości, które charakteryzują markę Śląska Cieszyńskiego. Proszę podkreślić maksymalnie 5 takich cech. szczera przyjazna rodzinna gościnna sympatyczna życzliwa ekscytująca śmiała dynamiczna żywiołowa kreatywna nowoczesna mocno wesoła pogodna prawdziwa pomysłowa fantazyjna stąpająca po ziemi kompetentna rozwijająca się godna zaufania inteligentna pewna efektywna rozsądna niezawodna odpowiedzialna odnosząca ambitna przedsiębiorcza sukcesy innowacyjna wyrafinowana atrakcyjna niepowtarzalna estetyczna klimatyczna urocza czarująca z klasą wyszukana prestiżowa, tajemnicza olśniewająca spokojna bezpieczna tolerancyjna rekreacyjna cicha schludna czysta zadbana zrównoważona dostępna konserwatywna tradycyjna zaangażowana empatyczna patriotyczna ekscentryczna elitarna towarzyska ciekawa wielowymiarowa głośna

Wartości marki Śląska Cieszyńskiego

Proszę podkreślić maksymalnie 5 wartości, które najlepiej pasują do marki Śląska Cieszyńskiego.

Odwaga Niezależność Mądrość Ambicja Piękno Przyjaźń

Spokój Zdrowie Uczciwość Przyjemność Praca Wolność

Szczerość Prawda Sprawiedliwość Społeczność Wiara Przygoda – ekscytacja

Rozsądek Kreatywność Otwartość Wewnętrzna Równowaga Bezpretensjonalno harmonia ść

Wygoda życia Tolerancja Radość Miłość Poczucie sensu Szacunek

Spełnienie Szczęście Bezpieczeństwo Nowe Pamięć Rozwój wyzwania

Efektywność Tradycja Wspólnota Rodzina Samorealizacja Dobroczynność

Część IV. Komunikacja marketingowa marki Śląska Cieszyńskiego

Opowiadając o Śląsku Cieszyńskim komuś, kto nigdy o nim nie słyszał, jakie trzy wątki tematyczne należy poruszyć przede wszystkim?

…..

Gdyby o Śląsku Cieszyńskim miał powstać fabularyzowany reportaż telewizyjny, co byłoby dla niego najlepszym tematem? Jakie miejsca, krajobrazy i ludzie powinny się w nim znaleźć?

…..

Jakie miejsce najlepiej oddaje ducha Śląska Cieszyńskiego? Gdzie bije „serce regionu”?

…..

Planując działania promocyjne Śląska Cieszyńskiego na lata 2020-2023 chcemy uwzględnić w nich ważne imprezy, święta narodowe, rocznice, zjawiska społeczne, trendy, projekty itp., które mają się wydarzyć w tym czasie i są istotne z perspektywy marki Śląską Cieszyńskiego. Prosimy o wpisanie poniżej kilku takich wydarzeń, zjawisk, trendów, projektów, osób itp., które powinny stać się ważnym kontekstem dla komunikacji marki Śląska Cieszyńskiego.

…..

Część V. Projekty sieciowe

Projekty sieciowe są działaniami realizowanymi wspólnie przez kilka podmiotów. Przybierają one różną formę, np. pakietu ofertowego, wspólnego wydarzenia, szlaku kulturowego czy programu lojalnościowego. Proszę podać przykład tego rodzaju działania z obszaru Śląska Cieszyńskiego, który według Pani/Pana działa najlepiej i warto się na nim wzorować.

…..

Część VI. Nazwa instytucji, organizacji lub firmy

Instytucja, organizacja bądź firma, którą reprezentuje ankietowany

…..

Dziękujemy za wypełnienie ankiety!

Rebranding marki INFOTUR Księga znaku i identyfikacji wizualnej

INFOTUR

Materiał przygotowany w ramach mikroprojektu „Euroregion bez nudy”, numer CZ.11.2.45/0.0/0.0/16_010/0001914.

Opracowanie: Ela Górniak, Mateusz Waliczek Konsultacje i zatwierdzenie: Bogdan Kasperek

Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej "Olza" z siedzibą w Cieszynie Logo INFOTUR

W celu odświeżenia marki INFOTUR i identyfikacji wizualnej projektu, połączyliśmy elementy graficzne identyfikacji wizualnej:

dotychczasowego logo INFOTUR; logo Ślaska Cieszyńskiego; logo Těšínského Slezska.

+ = + INFOTUR

Zastosowana w logo czcionka Lithos Pro pozostaje niezmieniona.

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 2 Kolory logo

W projekcie nowego logo INFOTUR zastosowaliśmy połączenie kolorystyki trzech znaków graficznych:

dotychczasowego logo INFOTUR; logo Ślaska Cieszyńskiego; logo Těšínského Slezska.

R:249 G:157 B:51 C:0 M:45 Y:90 K:0 #F99D33 + R:165 G:198 B:81 C:40 M:5 Y:88 K:0 #A5C651 + R:111 G:132 B:199 C:59 M:45 Y:0 K:0 #6F84C7 + R:3 G:78 B:161 C:99 M:78 Y:3 K:0 #034EA1 + INFOTUR R:0 G:0 B:0 C:75 M:68 Y:67 K:90 #000000

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 3 Kolory logo

W zależności od koloru tła, na którym umieszczane jest logo, zalecamy wykorzystanie jednej z trzech wersji kolorystycznych:

logo kolorowe na białym tle; logo monochromatyczne czarne na białym tle; logo monochromatyczne białe na czarnym lub ciemnym tle.

logo monochromatyczne czarne na białym tle;

logo kolorowe na białym tle;

INFOTUR

logo monochromatyczne białe na czarnym lub ciemnym tle.

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 4 Obszar ochronny logo

Zalecamy umieszczanie logo w lewym, górnym rogu materiałów graficznych.

W sytuacji, w której logo znajduje się w otoczeniu innych elementów graficznych, zalecamy zachowanie obszaru ochronnego o wymiarze „a”.

Wymiar obszaru ochronnego „a” jest równa szerokości górnej części symbolu „Wieży Piastowskiej”. a

a a

a INFOTUR a

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 5 Elementy identyfikacji wizualnej

W materiałach promocyjnych zalecamy wykorzystanie elementów graficznych identyfikacji marki INFOTUR, które są składowymi logo INFOTUR.

Zalecamy minimalizm w projektach graficznych oraz w miarę możliwości stosowanie białego tła w materiałach marki.

Elementy graficzne to symbole: wschodzące/zachodzące słońce, góry i rzeka.

Zalecamy także wykorzystanie symboli gór i rzeki, jako punktorów w listach.

Przykład wykorzystania elementu graficznego, jako punktora: logo kolorowe na białym tle; logo monochromatyczne czarne na białym tle; logo monochromatyczne białe na czarnym lub ciemnym tle.

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 6 Elementy identyfikacji wizualnej

Zalecamy wykorzystanie elementu graficznego symbolizującego przycisk - tło białe, kontur oraz tekst w kolorze pomarańczowym:

R:249 G:157 B:51 C:0 M:45 Y:90 K:0 #F99D33 Czionka tekstu: arial black

Element graficzny - przycisk - stanowi tzw. CTA (Call To Action). Zalecamy przedstawianie za pomocą przycisku informacji, na które chcemy zwrócić szczególną uwagę oraz zasugerować działanie (akcję).

Na przykład - przycisk zachęcający do odwiedzenia strony internetowej:

www.euregio-teschinensis.eu

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 7 Czcionki

Czcionka Lithos Pro wykorzystana w logo INFOTUR pozostaje niezmieniona.

Czcionka w tekstach: ARIAL/HELVETICA w wersji regular oraz black. NAGŁÓWKI - grubość: black, kolor: R:33 G:33 B:33, C:72 M:66 Y:65 K:73, #212121. Tekst akapitowy - grubość: regular, kolor: R:114 G:114 B:114, C:56 M:48 Y:47 K:14, #727272.

Przykład zastosowania: Lorem ipsum dolor

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Nulla sed viverra nibh. Fusce nulla diam, dapibus eget ullamcorper lobortis, elementum non nibh. Curabitur rutrum nisl at tortor condimentum tincidunt. Aliquam tristique dolor in enim congue elementum. Quisque elementum blandit lectus eget condimentum. Vivamus porttitor purus neque, id rutrum dui efficitur non. Nam consectetur euismod magna, vitae laoreet ex ultrices eget. Suspendis- se hendrerit neque eu nibh auctor suscipit. Mauris lacinia lobortis ante, et gravida tellus vulputate id.

Donec a hendrerit erat.

Donec a hendrerit erat. Suspendisse nec nunc id quam mollis vulputate sed eget velit. In eu urna sit amet nibh imperdiet semper. Proin dictum eget dolor ut convallis. Fusce cursus diam finibus ex faucibus, eu tristique lorem porttitor. Suspendisse pretium vehicula blandit. Phasellus at sem in est condimentum varius. Curabitur a euismod nisl. Aliquam a dui porta, scelerisque ante nec, congue arcu. Maecenas at urna ultrices, malesuada nulla vitae, ullamcorper massa. Fusce bibendum diam a ex placerat, et ultrices ante venenatis. Vivamus eget sapien vitae tellus gravida fermentum. Donec nibh est, interdum varius nulla id, volutpat porta augue.

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 8 Zastosowanie identyfikacji

Materiały drukowane

Przykład: format 2xDL

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 9 Zastosowanie identyfikacji

Materiały drukowane

Przykład: format DL

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 10 Zastosowanie identyfikacji

Materiały drukowane

Przykład: format 1:1 Przykład: format A6

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 11 Zastosowanie identyfikacji

Przewodniki turystyczne / mapy

niewłaściwe właściwe właściwe

INFOTUR INFOTUR INFOTUR

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 12 Zastosowanie identyfikacji

Przewodniki turystyczne / mapy

właściwe

INFOTUR

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 13 Zastosowanie identyfikacji

Przewodniki turystyczne / mapy

właściwe właściwe właściwe

INFOTUR INFOTUR

INFOTUR

niewłaściwe niewłaściwe

INFOTUR

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 14 Zastosowanie identyfikacji

Papier firmowy

INFOTUR

Jan Kowalski Office manager A : 45-1,Anson Road Singapore - 8989 W : [email protected], www.myweb.com Date, 10 September, 2020 P : +880 - 12345 - 6789

This is a sample letter that has been placed to demonstrate typing remat (Your Company). letterhead

design. When positioned properly, it will serve to work in harmony with all other elements letterhead

This letterhead design is meant to project an image

This letterhead design is meant project an image of professionalism reliability. By using simple alige

we have created a very spacious feeling. The simplicity suggest rengththe spaciousnes contributes

aesthetics the layout. These basic qualities along with the (Your Company)

look and helps reinforce the (Your Company) brand. letterhead design is meant to project an image

design. When positioned properly, it will serve to work in harmony all the other elements letterhead

sionalism and reliability.

This letterhead design is based on the (Form of your logo) form (Your Company) logo. Each stationery

we have created a very spacious feeling. The simplicity suggests strength the spaciousnes contribut

part of the (Form of your logo).

Jan Kowalski Menadżer biura

+48 123 456 789 [email protected] Rynek 1 +48 123 456 789 [email protected] 43-400 Cieszyn

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 15 Zastosowanie identyfikacji

Reklama zewnętrzna

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 16 Zastosowanie identyfikacji

Roll-up

INFOTUR INFOTUR INFOTUR

Euroregion #beznudy

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Nulla sed viverra nibh. Fusce nulla diam, dapibus eget ullamcorper lobortis, elementum non nibh. Curabitur rutrum nisl at tortor condimentum tincidunt. Aliquam tristique dolor in enim congue elementum. Quisque elementum blandit lectus eget condimentum. Vivamus porttitor purus neque, id rutrum dui efficitur non. Nam consectetur euismod magna, vitae laoreet ex ultrices eget. Suspendisse hendrerit neque eu nibh auctor suscipit. Mauris lacinia lobortis ante, et gravida tellus vulputate id.

Donec a hendrerit

www.euregio-teschinensis.eu

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 17 Zastosowanie identyfikacji

Strona internetowa

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 18 Zastosowanie identyfikacji

Strona internetowa, dział: produkty turystyczne

Euroregion turystycznie Fundusz mikroprojektów Forum współpracy terytorialnej Galeria zdjęć Euroregionu Aktualności Kontakt Euroregion turystycznie Fundusz mikroprojektów Forum współpracy terytorialnej Galeria zdjęć Euroregionu Aktualności Kontakt

Euroregion turystycznie Euroregion turystycznie

INFOTUR

Strona internetowa, dział: produkty turystyczne

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 19 Zastosowanie identyfikacji

Aplikacja mobilna

INFOTUR

Szukaj...

INFOTUR Szlak starówek

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Nulla sed viverra nibh. Fusce nulla diam, dapibus eget ullamcorper lobortis, elementum non nibh. Curabitur rutrum nisl at tortor condimentum tincidunt. Aliquam tristique dolor in enim congue elementum. Quisque elementum blandit lectus eget condimentum. Vivamus porttitor purus neque, id rutrum dui efficitur non. Nam consectetur euismod magna, vitae laoreet ex ultrices eget. Suspendisse hendrerit neque eu nibh auctor suscipit. Mauris lacinia lobortis ante, et gravida tellus vulputate id.

Zobacz więcej

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 20 Zastosowanie identyfikacji

Nadruki na odzieży

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 21 Podsumowanie

Rebranding zasad identyfikacji wizualnej INFOTUR jest opracowaniem wspierającym rozwój i promocję marek i destynacji turystycznych Śląska Cieszyńskiego i Těšínského Slezska.

Nie zastępuje ich jednak, a używany miałby być wyłącznie pomocniczo w realizacji wspólnych polsko-czeskich działań turystycznych w szczególności wspólnych projektów współpracy oraz ofert i produktów turystycznych.

INFOTUR

www.euregio-teschinensis.eu

Materiał przygotowany w ramach mikroprojektu „Euroregion bez nudy”, numer CZ.11.2.45/0.0/0.0/16_010/0001914.

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strona 22 PRODUKT TURYSTYCZNY - KROK PO KROKU INSTRUKCJA PRZYGOTOWANIA TRANSGRANICZNEGO PRODUKTU TURYSTYCZNEGO WERSJA SKRÓCONA

Cieszyn - Třinec, 2010 r.

1 WPROWADZENIE

Współpraca międzynarodowa jest bardzo ważnym obszarem zainteresowania Unii Europejskiej, zwłaszcza na poziomie regionalnym, ponieważ prowadzi do harmonijnego rozwoju całej Wspólnoty i przyczynia się do niwelowania różnic w rozwoju społeczno-gospodarczym. Szczególne znaczenie pod tym względem przypada strukturom euroregionalnym, wspierającym rozwiązywanie specyfi cznych dla obszarów przygranicznych problemów, wśród których można wymienić: codzienny ruch wahadłowy ludności, konieczność rozbudowy infrastruktury lokalnej o szerokim zasięgu przestrzennym, problemy znoszenia ograniczeń handlowych, słaby rozwój spowodowany peryferyjnym położeniem, problemy ochrony środowiska czy konieczność usuwania barier kulturowych1. Szereg działań z zakresu współpracy transgranicznej podejmowanych jest również na granicy południowej Polski i północno-wschodnich Czech, w Euroregionie Śląsk Cieszyński - Těšínské Slezsko. Działania te w zależności od swojej specyfi ki są prowadzone bezpośrednio przez partnerów umowy o współpracy regionalnej - Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza” oraz Regionální sdružení územní spolupráce Těšínského Slezska, z wykorzystaniem organizacji tworzących euroregionalną strukturę współpracy lub w partnerstwie z instytucjami zewnętrznymi. W przypadku euroregionalnych aktywności dotyczących rozwoju turystyki, ruchu podróżnych wraz z dalszym usprawnieniem ruchu granicznego2, współpraca transgraniczna odbywa się głównie między Stowarzyszeniem Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza” a Regionální radou rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci. Od 2000 roku do chwili obecnej zaowocowała ona wieloma zrealizowanymi przedsięwzięciami, które od 2006 roku podejmowane są przez obie instytucje w ramach programu „Infotur” - wspólnego planu działań z dziedziny turystyki. Ostatnim z zadań był zrealizowany z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Republika Czeska - Rzeczpospolita Polska na lata 2007-2013 projekt „Infotur - 2”, który miał na celu poszerzenie oferty turystycznej na pograniczu polsko-czeskim za pośrednictwem włączenia istniejących usług i atrakcji turystycznych do produktów turystycznych oraz zapewnienia dostatecznej ilości informacji o tychże produktach i ich promocji. Wśród wielu efektów przedsięwzięcia można wymienić między innymi: opracowanie w ramach polskiej części projektu „Koncepcji turystycznego oznakowania dróg publicznych - etap 2”, „Koncepcji wizualizacji i rozmieszczenia oznakowania atrakcji turystycznych”, „Koncepcji wizualizacji i rozmieszczenia tablic informacyjnych” oraz „Koncepcji wizualizacji i oznakowania infokiosków”. W ramach czeskiej części w oparciu o istniejące usługi i atrakcje znajdujące się na terenie południowo-zachodniej, czeskiej części Euroregionu, zostały zdefi niowane i stworzone produkty turystyczne, wsparto system informacji turystycznej oraz przygotowano dokumentację dotyczącą rozmieszczenia tablic turystycznego oznakowania dróg publicznych. Jednym z efektów realizacji projektu jest również wspólne opracowanie pod nazwą: „Produkt turystyczny - krok po kroku. Instrukcja przygotowania transgranicznego produktu turystycznego”, który nawiązuje bezpośrednio do następujących dokumentów: „Informacja o stanie i funkcjonowaniu informacji turystycznej w województwie śląskim”3, „Strategia rozwoju i funkcjonowania Śląskiego Systemu Informacji Turystycznej”4, „Rozwój współpracy centrów informacji na Śląsku Cieszyńskim” („Pakiet promocyjny Śląska Cieszyńskiego”)5, „Koncepcja strategii funkcjonowania systemu informacji turystycznej polskiej strony Euroregionu Śląski Cieszyński - Těšínské Slezsko”6.

1 M. Olszewski, Euroregion Cieszyn Silesia as an example of cross-border cooperation - niepublikowany artykuł naukowy. 2 Par. 3, pkt. 1 Statutu Euroregionu „Śląsk Cieszyński - Těšínské Slezsko”. 3 Informacja o stanie i funkcjonowaniu informacji turystycznej w województwie śląskim, Polska Organizacja Rozwoju Turystyki, Warszawa 2006. 4 Strategia rozwoju i funkcjonowania Śląskiego Systemu Informacji Turystycznej, Polska Organizacja Rozwoju Turystyki, Warszawa 2006. 5 Rozwój współpracy centrów informacji na Śląsku Cieszyńskim (Pakiet promocyjny Śląska Cieszyńskiego), Związek Komunalny Ziemi Cieszyńskiej/Regionální rada rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci, Jablunkov 2005. 6 M. Olszewski, E. Kutyła, Koncepcja strategii funkcjonowania systemu informacji turystycznej polskiej strony Euroregionu Śląski Cieszyński - Těšínské Slezsko, Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza”, Cieszyn - Jastrzębie Zdrój 2008. 4 1. POJĘCIE PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

Produkt turystyczny jest podstawowym elementem działalności marketingowej na współczesnym rynku. Jest nim wszystko to, co turyści kupują oddzielnie (np. transport lub zakwaterowanie) lub w formie pewnego zestawu (pakietu) usług, a także kompozycja tego, co turyści robią, oraz walorów urządzeń i usług, z których w tym celu korzystają. Z punktu widzenia turysty produkt turystyczny obejmuje całość przeżytego doświadczenia od chwili opuszczenia domu do chwili powrotu7. W turystyce produkt dynamizuje i harmonizuje rozwój regionu. Integruje on ponadto różne segmenty i składniki ofert turystycznych, takie jak: atrakcje, baza noclegowa, usługi gastronomiczne, infrastruktura komunikacyjna, informacja czy nauka, w spójną z punktu widzenia klienta całość. Tworzenie nowych produktów turystycznych i wprowadzanie ich na rynek pozwala między innymi na zwiększenie efektu synergii na danym terenie. Przy tworzeniu nowych produktów turystycznych istotną rolę odgrywa także pomysłowość i jakość, gdyż pozwala im identyﬁ kować i wyróżniać się na konkurencyjnym rynku. Każdy produkt turystyczny składa się z trzech podstawowych elementów: • walorów środowiska naturalnego i kulturowego, • infrastruktury turystycznej z towarzyszącymi jej usługami dodatkowymi, • dostępności komunikacyjnej8. Każdy produkt turystyczny składa się z kilku wymiarów - warstw, budujących go wewnętrznie. Do uniwersalnych wymiarów produktu turystycznego można zaliczyć9: • rdzeń produktu - posiadający charakter niematerialny, obejmujący wszelkiego rodzaju podstawowe potrzeby przejawiane przez turystów (potrzeba poznania, zadowolenie itp.), które decydują o ostatecznym wyborze; • produkt rzeczywisty - obejmujący wszystkie podstawowe elementy pakietu turystycznego, umożliwiające realizację istoty produktu (zaspokojenie potrzeb turysty między innymi poprzez posiłki, przejazdy, noclegi, wycieczki). Podlega on stałemu poszerzaniu o coraz to nowe elementy, które z czasem stają się standardem (np. łazienka w pokojach w schroniskach górskich); • produkt poszerzony (powiększony) - obejmujący wszystkie dodatkowe świadczenia wchodzące w skład oferty turystycznej, które powodują, że produkt staje się bardziej atrakcyjny. Są to elementy, które wyróżniają projektowany produkt spośród innych obecnych na rynku (np. pobyt w gospodarstwie ekoturystycznym połączony z nauką robienia przetworów, fotograﬁ i przyrodniczej czy malowania na szkle). Z kolei szczególnymi wymiarami produktu turystycznego są10: 1. Ze strony producenta (touroperatora, hotelarza, innego wytwórcy produktu): • produkt potencjalny - tworzą go elementy, które w przyszłości mogą znaleźć się w ofercie (staną się składowymi produktu turystycznego), lecz obecnie z przyczyn ekonomicznych, politycznych, technologicznych lub innych jest to jeszcze niemożliwe (np. nowa ścieżka dydaktyczna w parku narodowym, której otwarcie przewiduje się w następnym sezonie); 2. Ze strony turysty (konsumenta produktu turystycznego): • produkt oczekiwany - zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy, decydujący się kupić dany produkt. Zaliczamy tutaj możliwość segregacji odpadów w pokoju hotelowym, spokój i ciszę, miłą atmosferę, poznanie podczas wyjazdu ludzi o podobnych poglądach i zainteresowaniach itp., • produkt psychologiczny - stanowi wszystko to, co pozostaje w świadomości (pamięci) klienta od momentu pierwszego kontaktu z produktem (w rzeczywistości z jego sprzedawcą) aż po zakończenie jego konsumpcji.

7 J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny albo jak organizować poznawanie świata. Podręcznik, Uniwersytet Łódzki, Łódź 2000, s. 15. 8 D. Zaręba, Zielone szlaki - greenways. Praktyczny poradnik, Fundacja Partnerstwo dla Środowiska, Program „Zielone Szlaki Greenways”/ Stowarzyszenie Environmental Partnership for Sustainable Development, Kraków - Brno 2007, s. 106. 9 Tamże, s. 102. 10 Tamże, s. 103. 5 2. PRODUKT TURYSTYCZNY - KROK PO KROKU. INSTRUKCJA PRZYGOTOWANIA TRANSGRANICZNEGO PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

„Produkt turystyczny - krok po kroku. Instrukcja przygotowania transgranicznego produktu turystycznego”, stanowi praktyczny przewodnik prezentujący w przystępny sposób poszczególne kroki w zakresie tworzenia transgranicznego produktu turystycznego. Opracowanie skierowane jest zarówno do przedstawicieli lokalnych samorządów oraz instytucji z sektora turystyki, jak i indywidualnych osób, które planują podejmować tego typu działania.

2.1. INWENTARYZACJA ISTNIEJĄCEGO POTENCJAŁU TURYSTYCZNEGO (Działanie ogólne - warunek dodatkowy)

Pierwszym etapem przygotowania transgranicznego produktu turystycznego będzie dokonanie inwentaryzacji istniejącego potencjału turystycznego, obejmującej między innymi: • analizę atrakcyjności turystycznej obszaru objętego produktem z punktu widzenia walorów naturalnych, antropogenicznych, życia kulturalnego, stanu ochrony środowiska, dostępności komunikacyjnej itp.; • analizę stanu zagospodarowania obszaru objętego produktem turystycznym (bazy noclegowej, bazy gastronomicznej, infrastruktury paraturystycznej) ze szczególnym uwzględnieniem potrzeb turysty, do którego będzie adresowany produkt; • analizę prawnych i technicznych uwarunkowań (dokumentów strategicznych o charakterze transgranicznym, krajowym, regionalnym, powiatowym i gminnym), które pozostają w korelacji z działaniami na rzecz tworzenia produktu turystycznego.

Powyższe działania szczegółowe mogą się różnić w zależności od specyﬁ ki organizacji lub osoby związanej z produktem oraz obszaru, na którym funkcjonuje.

2.2. ZIDENTYFIKOWANIE POTRZEB TURYSTYCZNYCH I MOŻLIWOŚCI ICH ZASPOKAJANIA (Działanie ogólne - warunek konieczny)

Drugim krokiem w zakresie przygotowania transgranicznego produktu turystycznego jest zidentyfi kowanie potrzeb turystycznych i możliwości ich zaspokajania, uwzględniających szereg uwarunkowań środowiska życia człowieka związanych na przykład z czynnikami ekonomicznymi, politycznymi, kulturowymi, społeczno-ekonomicznymi, psychologicznymi, prawnymi, technologicznymi, ekologiczno-przyrodniczymi itp. Aby proces identyfi kacji przyniósł odpowiedni efekt, tzn. był wiarygodnym źródłem informacji na temat popytu turystycznego zgłaszanego ze strony odbiorców produktu oraz na temat potencjału turystycznego regionu, można w tym celu wykorzystać między innymi: • dane statystyczne uwzględniające aktualne uwarunkowania rynkowe i trendy turystyczne, segmentację rynków i potencjał turystyczny obszaru, na którym ma powstać produkt; • wyniki wywiadów/badań ankietowych lub przeprowadzić własne badania wśród wybranych przedstawicieli bazy noclegowej i gastronomiczej (hoteli, moteli, pensjonatów, sanatoriów, centów kongresowych i rekreacyjno-wypoczynkowych, apartamentów, campingów, pól namiotowych, restauracji, barów, kawiarni itp.); organizatorów i pośredników turystycznych (touroperatorów, biur turystycznych, agencji turystycznych, organizatorów turystyki kongresowej, stowarzyszeń turystycznych itp.); regionalnych i lokalnych organizacji zajmujących się promocją turystyki, centrów i punktów informacji turystycznej, stowarzyszeń branżowych itp, które pozwolą zidentyfi kować potrzeby turystów i dostępne zasoby.

Powyższe działania szczegółowe mogą się różnić w zależności od specyﬁ ki organizacji lub osoby związanej z produktem oraz obszaru, na którym funkcjonuje.

6 2.3. WYBÓR PRODUKTU TURYSTYCZNEGO DO WPROWADZENIA NA RYNEK (Działanie ogólne - warunek konieczny)

Po inwentaryzacji istniejącego potencjału turystycznego oraz zidentyfi kowaniu potrzeb turystycznych i możliwości ich zaspokajania należy dokonać wyboru produktu, tak aby można go było wprowadzić na rynek. Należy zaznaczyć, że istnieje wiele kryteriów tego procesu, różniących się od siebie w zależności od specyfi ki organizacji lub osoby związanej z produktem oraz obszaru, na którym działa. Poniżej przedstawiono dwa przykładowe kryteria wyboru produktu turystycznego do wprowadzenia na rynek. Kryterium 1 - dokonanie wyboru produktu turystycznego ze względu na jego rodzaj11: • produkt turystyczny jako usługa - obejmuje pojedynczą usługę turystyczną (hotelarską, gastronomiczną, transportową, przewodnicką), np. nocleg w hotelu, warsztaty folklorystyczne; • produkt turystyczny jako obiekt - jest szczególnym rodzajem produktu turystycznego - miejsca. Charakteryzuje się występowaniem jednej dominującej atrakcji (usługi) i dodatkowo kilku usług towarzyszących skupionych w jednym miejscu (obiekcie), mającym z kartografi cznego punktu widzenia charakter punktowy, np. chlebowa chata w Górkach Małych; • produkt turystyczny jako wydarzenie - charakteryzuje się dużą spójnością tematyczną, organizacyjną oraz konkretnym umiejscowieniem w czasie i przestrzeni. Typowa dla tego produktu jest niecodzienność, wyjątkowość, niekiedy cykliczność. Produkt może funkcjonować samodzielnie, ale może też być większą częścią składową produktu turystycznego - imprezy lub produktu turystycznego - miejsca, np. Tydzień Kultury Beskidzkiej; • produkt turystyczny jako rzecz - może funkcjonować samodzielnie, lecz zazwyczaj jest dodatkiem do innych produktów. Stanowi on wyłącznie dobro materialne, takie jak: przewodniki, mapy turystyczne, sprzęt turystyczny, multimedialne plany miast, przewodniki po muzeach, zabytkowych obiektach, prezentacje regionów turystycznych w formie płyty CD lub strony internetowe; • produkt turystyczny jako impreza - to zestaw kilku usług lub usług i dóbr materialnych (rzeczy) oferowanych przez organizatorów turystyki. Do tego typu produktów należą między innymi: wycieczki, wczasy, rajdy, np. MTB Beskidy; • produkt turystyczny jako miejsce (region, powiat, miejscowość, park narodowy itp.) - jest szczególnym, zdeterminowanym geografi cznie, rodzajem produktu turystycznego. Mianem tym określa się wewnętrznie złożony zbiór elementów wyróżnionych ze względu na swoją konkretną lokalizację w przestrzeni, charakteryzującą się walorami przyrodniczymi, antropogenicznymi, w połączeniu z usługami świadczonymi przez różne podmioty gospodarcze, np. Park Krajobrazowy Lasy Beskidu Śląskiego, Cieszyn; • produkt turystyczny jako szlak - specyfi czny typ produktu turystycznego - miejsca. Składa się z szeregu „miejsc” lub „obiektów” związanych pewną nadrzędną ideą, a połączonych ze sobą wytyczoną, zwykle oznakowaną trasą (pieszą, wodną, rowerową itd.) oraz z różnorodnej infrastruktury turystycznej zlokalizowanej wzdłuż szlaku, np. Kraków - Morawy - Wiedeń Greenways. Kryterium 2 - dokonanie wyboru produktu turystycznego ze względu na funkcję turystyki12: • turystyka rekreacyjna, aktywna i specjalistyczna - realizowana jest w celu regeneracji sił fi zycznych i psychicznych, uwzględnia szeroki zakres rekreacji przy wykorzystaniu walorów środowiska naturalnego (góry, jeziora, rzeki, wybrzeże), a także imprezy turystyki specjalistycznej (tzw. kwalifi kowanej). Zaliczane są do niej również wyjazdy wypoczynkowe i/lub lecznicze do uzdrowisk, wykorzystujących naturalne warunki lecznicze - tzw. turystyka zdrowotna (uzdrowiskowa; wellness, spa); • turystyka miejska i kulturowa - obejmuje indywidualne i zorganizowane podróże w celu zwiedzania miast, muzeów, obiektów zabytkowych (historycznych i kulturalnych) oraz uczestnictwo w imprezach kulturalnych. Jedną z form udziału w podróżach turystycznych o przesłankach kulturowych jest turystyka religijna i pielgrzymkowa. Do innych należą z kolei: zwiedzanie miast o wysokim nagromadzeniu atrakcji kulturowych (city break), krótkie pobyty grupowe i indywidualne w ramach objazdu, udział w imprezach kulturalnych, sportowych i innych, podróże sentymentalne i etniczne, zwiedzanie obiektów poprzemysłowych, czy pomilitarnych; • turystyka na terenach wiejskich - obejmuje wszelkie formy aktywności turystycznej na terenach wiejskich, w tym pobyty w gospodarstwach rolnych, imprezy folklorystyczne, rzemiosło ludowe i tradycyjne życie w gospodarstwach rolnych. Zaliczane są do niej: agroturystyka, ekoturystyka, zwiedzanie parków narodowych i rezerwatów; 11 D. Zaręba, Zielone szlaki - greenways. Praktyczny poradnik, op.cit., s. 107-108. 12 Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa, październik 2008, s. 32, 36. 7 • turystyka biznesowa (mice) - obejmuje wyjazdy związane z aktywnością zawodową, takie jak: kongresy, targi i wystawy, spotkania biznesowe, zbiorowe imprezy oraz spotkania motywacyjne. Zaliczane są do niej również: konferencje, seminaria, podróże motywacyjne (incentive trips), targi i wystawy (uczestnicy i odwiedzający) oraz pobyty indywidualne gości biznesowych; • turystyka przygraniczna i tranzytowa - obejmuje jednodniową turystykę przygraniczną i krótkie wizyty w celu robienia zakupów, udział w imprezach adresowany do osób przebywających w 50 kilometrowym pasie przygranicznym oraz oferty związane z ruchem tranzytowym.

Powyższe działania szczegółowe mogą się różnić w zależności od specyﬁ ki organizacji lub osoby związanej z produktem oraz obszaru, na którym funkcjonuje.

2.4. OKREŚLENIE INTERESARIUSZY - ORGANIZACJI LUB OSÓB ZWIĄZANYCH Z PRODUKTEM TURYSTYCZNYM ORAZ ICH ROLI W PRODUKCIE (Działanie ogólne - warunek konieczny)

Na kolejnym etapie przygotowania transgranicznego produktu turystycznego należy określić jego interesariuszy (organizacje i osoby związane w przyszłości z produktem) oraz rolę, jaką będą w nim oni pełnili. Zestawienie przykładowych interesariuszy wraz z zakresem ich obowiązków przedstawiono w tabelach 1-9.

Tabela 1. Rola instytucji zarządzającej w produkcie. Charakter interesariusza: Instytucja zarządzająca Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium ogólne • spełnianie kryteriów określonych w Ustawie o usługach turystycznych z dnia 29 sierpnia 1997 roku wraz z późniejszymi zmianami (dotyczy instytucji PL) lub kryteriów określonych w Zákoně č. 159/1999 Sb. o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu a o změně zákona č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů, a zákona č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, ve znění pozdějších předpisů (dotyczy instytucji CZ) lub • spełnianie kryteriów określonych w Śląskim Systemie Informacji Turystycznej/przez Polską Organizację Turystyczną (dotyczy instytucji PL) lub w przypadku centrum informacji turystycznej (dotyczy instytucji CZ), warunków przyznawania certyfi katu Czech Turism. W chwili obecnej nie ma specjalnego przepisu normującego tą kwestię; • spełnianie kryteriów określonych w Koncepcji strategii funkcjonowania systemu informacji turystycznej polskiej strony Euroregionu Śląsk Cieszyński - Tĕšínské Slezsko (dotyczy instytucji PL) lub w przypadku centrum informacji turystycznej (dotyczy instytucji CZ), warunków przyznawania certyfi katu Czech Turism. W chwili obecnej nie ma specjalnego przepisu normującego tą kwestię; • koordynowanie procesu przygotowania i wdrażania transgranicznego produktu turystycznego oraz współpraca z pozostałymi uczestnikami produktu. Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium specyfi czne • promowanie produktu turystycznego oraz instytucji lub osób z nim związanych z wykorzystaniem minimalnie trzech narzędzi analogowego i trzech narzędzi cyfrowego systemu informacji i reklamy (patrz: podrozdział 2.8.); • promowanie produktu turystycznego oraz instytucji lub osób z nim związanych z wykorzystaniem minimalnie trzech instrumentów promocji wskazanych w podrozdziale 2.8; • prowadzenie minimalnie trzech działań związanych z transferem wiedzy wskazanych w podrozdziale 2.9. Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium marketingowe • udzielanie kompleksowej informacji na temat produktu turystycznego; • stosowanie logo produktu turystycznego oraz logo programu Infotur w/na obiekcie i materiałach promocyjnych związanych z produktem (więcej informacji - patrz: podrozdział 2.7.). Źródło: Opracowanie własne.

8 Tabela 2. Rola władzy państwowej w produkcie. Charakter interesariusza: Władza państwowa Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium ogólne • współpraca z zarządzającym produktem turystycznym. Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium specyﬁ czne • współpraca w prowadzeniu działań związanych z transferem wiedzy; • obejmowanie patronatem działań związanych z produktem turystycznym; • stwarzanie warunków do rozwoju produktu turystycznego poprzez promowanie produktu oraz wspieranie instytucji lub osób z nim związanych. Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium marketingowe • promowanie logo produktu turystycznego oraz logo programu Infotur. Źródło: Opracowanie własne.

Tabela 3. Rola samorządu terytorialnego w produkcie. Charakter interesariusza: Samorząd terytorialny Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium ogólne • współpraca z zarządzającym produktem turystycznym. Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium specyﬁ czne • współpraca w prowadzeniu działań związanych z transferem wiedzy; • obejmowanie patronatem działań związanych z produktem turystycznym; • stwarzanie warunków do rozwoju produktu turystycznego poprzez promowanie produktu oraz wspieranie instytucji lub osób z nim związanych; • przygotowywanie terenów, pomieszczeń, urządzeń itp. pod rozwój produktu turystycznego. Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium marketingowe • promowanie logo produktu turystycznego oraz logo programu Infotur. Źródło: Opracowanie własne.

Tabela 4. Rola przedstawiciela atrakcji turystycznej w produkcie. Charakter interesariusza: Przedstawiciel atrakcji turystycznej Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium ogólne • spełnianie kryteriów określonych w Ustawie o usługach turystycznych z dnia 29 sierpnia 1997 roku wraz z późniejszymi zmianami (dotyczy instytucji PL) lub obowiązujących kryteriów i norm dotyczących przedmiotu prowadzonej działalności (dotyczy instytucji CZ) lub • spełnianie kryteriów określonych w Śląskim Systemie Informacji Turystycznej/przez Polską Organizację Turystyczną (dotyczy instytucji PL) lub specyﬁ cznych kryteriów określonych dla konkretnego produktu (dotyczy instytucji CZ); lub • spełnianie kryteriów określonych w Koncepcji strategii funkcjonowania systemu informacji turystycznej polskiej strony Euroregionu Śląsk Cieszyński - Tĕšínské Slezsko (dotyczy instytucji PL); • spełnianie kryteriów określonych w Kodeksie Dobrych Praktyk systemu zarządzania i promocji turystyki w Polsce (dotyczy instytucji PL); • współpraca z zarządzającym produktem turystycznym i pozostałymi uczestnikami produktu.

9 Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium specyﬁ czne • posiadanie w ofercie minimalnie jednej imprezy/wycieczki nawiązującej do tematyki/uwzględniającej tematykę produktu turystycznego lub • posiadanie w ofercie minimalnie jednej potrawy związanej z produktem turystycznym lub • posiadanie w ofercie minimalnie jednego suveniru związanego z produktem turystycznym (kubek, koszulka, długopis, papeteria, broszka, naklejka, czapeczka itp.) lub • posiadanie w ofercie usługi przewodnickiej związanej z produktem turystycznym. Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium marketingowe • udzielanie podstawowej informacji na temat produktu turystycznego; • udzielanie informacji na temat innych atrakcji należących do produktu turystycznego; • posiadanie w ofercie minimalnie jednego materiału promocyjnego związanego z produktem turystycznym (mapa, folder, przewodnik, katalog, pocztówka itp.); • stosowanie logo produktu turystycznego oraz logo programu Infotur w/na obiekcie, materiałach promocyjnych lub suvenirach związanych z produktem (więcej informacji - patrz: podrozdział 2.7.). Źródło: Opracowanie własne.

Tabela 5. Rola przedstawiciela bazy noclegowej w produkcie. Charakter interesariusza: Przedstawiciel bazy noclegowej Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium ogólne • spełnianie kryteriów określonych w Ustawie o usługach turystycznych z dnia 29 sierpnia 1997 roku wraz z późniejszymi zmianami (dotyczy instytucji PL) lub kryteriów określonych w Zákonĕ č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, Ofi ciální jednotné klasifi kace ubytovacích zařízení ČR (dotyczy instytucji CZ); • współpraca z zarządzającym produktem turystycznym i pozostałymi uczestnikami produktu. Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium specyfi czne • posiadanie w ofercie minimalnie jednego suveniru związanego z produktem turystycznym (kubek, koszulka, długopis, papeteria, broszka, naklejka, czapeczka itp.). Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium marketingowe • udzielanie podstawowej informacji na temat produktu turystycznego; • udzielanie informacji na temat innych obiektów noclegowych należących do produktu turystycznego; • posiadanie w ofercie minimalnie jednego materiału promocyjnego związanego z produktem turystycznym (mapa, folder, przewodnik, katalog, pocztówka itp.); • stosowanie logo produktu turystycznego oraz logo programu Infotur w/na obiekcie, materiałach promocyjnych lub suvenirach związanych z produktem (więcej informacji - patrz: podrozdział 2.7.). Źródło: Opracowanie własne.

Tabela 6. Rola przedstawiciela bazy gastronomicznej w produkcie. Charakter interesariusza: Przedstawiciel bazy gastronomicznej Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium ogólne • spełnianie kryteriów określonych w Ustawie o usługach turystycznych z dnia 29 sierpnia 1997 roku wraz z późniejszymi zmianami (dotyczy instytucji PL) lub kryteriów określonych w Zákonĕ č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (dotyczy instytucji CZ); • współpraca z zarządzającym produktem turystycznym i pozostałymi uczestnikami produktu.

10 Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium specyﬁ czne • posiadanie w ofercie minimalnie jednej potrawy związanej z produktem turystycznym; • posiadanie w ofercie minimalnie jednego suveniru związanego z produktem turystycznym (kubek, koszulka, długopis, papeteria, broszka, naklejka, czapeczka itp.). Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium marketingowe • udzielanie podstawowej informacji na temat produktu turystycznego; • udzielanie informacji na temat innych obiektów gastronomicznych należących do produktu turystycznego; • posiadanie w ofercie minimalnie jednego materiału promocyjnego związanego z produktem turystycznym (mapa, folder, przewodnik, katalog, pocztówka itp.); • stosowanie logo produktu turystycznego oraz logo programu Infotur w/na obiekcie, materiałach promocyjnych lub suvenirach związanych z produktem (więcej informacji - patrz: podrozdział 2.7.). Źródło: Opracowanie własne.

Tabela 7. Rola przedstawiciela organizatora/pośrednika turystycznego w produkcie. Charakter interesariusza: Przedstawiciel organizatora/pośrednika turystycznego Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium ogólne • spełnianie kryteriów określonych w Ustawie o usługach turystycznych z dnia 29 sierpnia 1997 roku wraz z późniejszymi zmianami (dotyczy instytucji PL) lub kryteriów określonych w Zákonĕ č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, ewentualnie innych ustawach, jeżeli jest to wymagane (dotyczy instytucji CZ); • współpraca z zarządzającym produktem turystycznym i pozostałymi uczestnikami produktu. Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium specyﬁ czne • posiadanie w ofercie minimalnie jednej imprezy/wycieczki nawiązującej do tematyki/uwzględniającej tematykę produktu turystycznego; • posiadanie w ofercie minimalnie jednego suveniru związanego z produktem turystycznym (kubek, koszulka, długopis, papeteria, broszka, naklejka, czapeczka itp.). Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium marketingowe • udzielanie podstawowej informacji na temat produktu turystycznego; • udzielanie informacji na temat innych organizatorów/pośredników turystycznych należących do produktu; • posiadanie w ofercie minimalnie jednego materiału promocyjnego związanego z produktem turystycznym (mapa, folder, przewodnik, katalog, pocztówka itp.); • stosowanie logo produktu turystycznego oraz logo programu Infotur w/na obiekcie, materiałach promocyjnych lub suvenirach związanych z produktem (więcej informacji - patrz: podrozdział 2.7.). Źródło: Opracowanie własne.

Tabela 8. Rola przedstawiciela stowarzyszenia branżowego, regionalnej/lokalnej organizacji zajmującej się promocją turystyki w produkcie. Przedstawiciel stowarzyszenia branżowego, regionalnej/lokalnej Charakter interesariusza: organizacji zajmującej się promocją turystyki Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium ogólne • spełnianie kryteriów określonych w Ustawie o usługach turystycznych z dnia 29 sierpnia 1997 roku wraz z późniejszymi zmianami (dotyczy instytucji PL) lub kryteriów określonych w Zákonĕ č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, ewentualnie innych ustawach, jeżeli jest to wymagane (dotyczy instytucji CZ); • spełnianie kryteriów określonych w Kodeksie Dobrych Praktyk systemu zarządzania i promocji turystyki w Polsce (dotyczy instytucji PL); • współpraca z zarządzającym produktem turystycznym i pozostałymi uczestnikami produktu.

11 Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium specyﬁ czne • promowanie produktu turystycznego z wykorzystaniem minimalnie dwóch narzędzi analogowego i dwóch narzędzi cyfrowego systemu informacji i reklamy (patrz: podrozdział 2.8.); • prowadzenie minimalnie dwóch działań związanych z transferem wiedzy wskazanych w podrozdziale 2.9. Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium marketingowe • udzielanie kompleksowej informacji na temat produktu turystycznego; • stosowanie logo produktu turystycznego oraz logo programu Infotur w/na obiekcie i materiałach promocyjnych związanych z produktem (więcej informacji - patrz: podrozdział 2.7.). Źródło: Opracowanie własne.

Tabela 9. Rola przedstawiciela centrum/punktu informacji turystycznej w produkcie. Charakter interesariusza: Przedstawiciel centrum/punktu informacji turystycznej Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium ogólne • spełnianie kryteriów określonych w Śląskim Systemie Informacji Turystycznej/przez Polską Organizację Turystyczną (dotyczy instytucji PL) lub w przypadku centrum informacji turystycznej (dotyczy instytucji CZ), warunków przyznawania certyﬁ katu Czech Turism; • spełnianie kryteriów określonych w Koncepcji strategii funkcjonowania systemu informacji turystycznej polskiej strony Euroregionu Śląsk Cieszyński - Tĕšínské Slezsko (dotyczy instytucji PL); • współpraca z zarządzającym produktem turystycznym i pozostałymi uczestnikami produktu. Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium specyﬁ czne • posiadanie w ofercie minimalnie jednego suveniru związanego z produktem turystycznym (kubek, koszulka, długopis, papeteria, broszka, naklejka, czapeczka itp.); • posiadanie w ofercie usługi przewodnickiej związanej z produktem turystycznym (w przypadku instytucji PL dotyczy centrów informacji turystycznej posiadających kategorię trzygwiazdkową w Śląskim Systemie Informacji Turystycznej/zgodnie z kryteriami Polskiej Organizacji Turystycznej; w przypadku instytucji CZ dotyczy wszystkich centrów informacji). Rola w produkcie turystycznym uwzględniająca kryterium marketingowe • udzielanie kompleksowej informacji na temat produktu turystycznego; • posiadanie w ofercie minimalnie jednego materiału promocyjnego związanego z produktem turystycznym (mapa, folder, przewodnik, katalog, pocztówka itp.); • stosowanie logo produktu turystycznego oraz logo programu Infotur w/na obiekcie, materiałach promocyjnych i suvenirach związanych z produktem (więcej informacji - patrz: podrozdział 2.7.). Źródło: Opracowanie własne.

Powyższe działania szczegółowe mogą się różnić w zależności od specyﬁ ki organizacji lub osoby związanej z produktem oraz obszaru, na którym funkcjonuje.

2.5. WYODRĘBNIENIE GRUP ODBIORCÓW PRODUKTU TURYSTYCZNEGO (Działanie ogólne - warunek konieczny)

Kolejnym krokiem w procesie przygotowania transgranicznego produktu turystycznego jest wyodrębnienie grup jego odbiorców. W tym celu należy wykonać następujące czynności13: • dokonać identyfi kacji zmiennych segmentacji i podziału rynku na segmenty (określić, które spośród zmiennych geografi cznych, demografi cznych, psychografi cznych, behawioralnych lub innych najlepiej charakteryzują homogeniczne grupy klientów); • opracować profi le powstałych segmentów (określić postawy, zachowania, cechy demografi czne 13 Strategia rozwoju markowego produktu turystycznego „Wiślana Trasa Rowerowa” na terenie województwa śląskiego, Polska Agencja Rozwoju Turystyki, Warszawa, październik 2005, s. 37. 12 dominujące w poszczególnych segmentach); • ocenić atrakcyjność każdego segmentu (określić wielkości każdego z segmentów); • wybrać docelowe segmenty (oparte na kryteriach wielkości rynku, istniejącej i możliwej konkurencji oraz potencjale rozwojowym). Przykłady wyodrębnienia grup odbiorców produktu turystycznego przedstawiono w tabelach 10 i 11.

Tabela 10. Wyodrębnienie grupy odbiorców produktu turystycznego uwzględniające segment turystyki motywacyjnej. Segment: Turystyka motywacyjna Kryteria geografi czne, wiek: 18-55 lat; demografi czne: płeć: wszyscy; wykształcenie: wyższe; dochód: powyżej średniej krajowej; geografi a: głównie mieszkańcy Mazowsza oraz jego najbliższych okolic. Preferencje i zainteresowania: łatwy dostęp do produktów i usług umożliwiających realizację celu wyjazdów integracyjnych i motywacyjnych Motywy: motywacja pracowników; wyjazd = nagroda za dobrą pracę; zintegrowanie pracowników; aktywny wypoczynek (np. w formule zawodów, survival etc.); możliwość zorganizowania imprez wieczornych (ogniska, grillowanie, dancingi itp.); możliwie zdywersyfi kowana oferta; stosunkowo wysoka jakość usług za akceptowalną cenę (value for money). Źródło: Program rozwoju produktu turystycznego „Cud nad Wisłą”, Mazowiecka Regionalna Organizacja Turystyczna, Warszawa 2008, s. 87-88.

Tabela 11. Wyodrębnienie grupy odbiorców produktu turystycznego uwzględniające segment turystyki aktywnej. Segment: Turystyka aktywna Kryteria geografi czne, wiek: 18-55 lat; demografi czne: płeć: wszyscy; wykształcenie: średnie i wyższe; dochód: średnia krajowa i powyżej; geografi a: głównie mieszkańcy Mazowsza oraz jego najbliższych okolic. Preferencje i zainteresowania: osoby poszukujące możliwości relaksu poprzez aktywność fi zyczną w jej różnych formach, ceniące sobie wysoki poziom bezpieczeństwa; osoby ceniące sobie możliwość ciekawego spędzenia wieczorów: grill, ognisko, impreza regionalna; osoby zainteresowane walorami naturalnymi i krajoznawczymi obszaru, ceniące przyrodę i zwracające uwagę na jej ochronę oraz formułę ich wykorzystania i eksponowania (szlaki rowerowe, zagospodarowanie akwenów wodnych i rzek); osoby poszukujące możliwości połączenia form aktywnego wypoczynku i aktywnego poznania dziedzictwa kulturowego. Motywy: chęć aktywnego wypoczynku, odstresowanie się, odpoczynek od zgiełku dużego miasta i codziennych obowiązków; poznanie walorów przyrodniczo-krajobrazowych; realizacja pasji. Źródło: Program rozwoju produktu turystycznego „Cud nad Wisłą”, Mazowiecka Regionalna Organizacja Turystyczna, Warszawa 2008, s. 88-89.

Powyższe działania szczegółowe mogą się różnić w zależności od specyﬁ ki organizacji lub osoby związanej z produktem oraz obszaru, na którym funkcjonuje. 13 2.6. OCENA SZANS RYNKOWYCH PRODUKTU TURYSTYCZNEGO (Działanie ogólne - warunek konieczny)

Po określeniu grup odbiorców, do których zostanie skierowany produkt turystyczny, następnym działaniem będzie dokonanie analizy strategicznej, której wyniki pozwolą ocenić szanse produktu na rynku. Jedną z najpopularniejszych technik analizy strategicznej jest analiza SWOT, polegająca na badaniu silnych i słabych stron produktu turystycznego oraz pojawiających się przed nim szans i zagrożeń. Silnymi stronami będą zasoby, które wyróżniają go w otoczeniu i w gronie jego konkurentów. Słabe strony to te aspekty, które ograniczają go i mogą blokować jego rozwój w przyszłości. Zarówno jedne, jak i drugie mogą mieć charakter materialny i niematerialny. Po dokonaniu części diagnostycznej należy określić czynniki, które będą okazjami, pozytywnymi wyzwaniami lub też będą miały niekorzystny wpływ na produkt. Klasyczna lista szans i zagrożeń dotyczy najczęściej czterech obszarów otoczenia: ogólnych zmian politycznych, ekonomicznych i społecznych; zmian rynkowych; zmian konstrukcyjnych, technologicznych i materiałowych oraz produktów konkurencyjnych i współdziałających. Kolejnym krokiem analizy SWOT, po sporządzaniu listy silnych i słabych stron produktu oraz szans i zagrożeń jest połączenie diagnozy i prognozy na poziomie produktu i jego otoczenia. Następnie poszczególnym czynnikom należy przyporządkować wartości liczbowe, określające stopień ich wpływu na produkt, tak aby wytyczyć związane z nim cele strategiczne14. Przykład analizy SWOT przedstawiono w tabeli 12.

Tabela 12. Zestawienie silnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń produktu turystycznego „Cud nad Wisłą”, uwzględniających stopień ich wpływu na produkt. Mocne strony (Strengths) Słabe strony (Weaknesses) • duży potencjał wizerunkowy produktu, • brak koordynacji działań podejmowanych dostrzegany również przez osoby i podmioty przez różnych interesariuszy produktu (4); zaangażowane w jego rozwój (5); • brak jednolitego oznakowania szlaku • unikalny charakter wydarzenia będącego w terenie, brak zagospodarowanych ścieżek kanwą do rozwoju produktu o randze nie i szlaków rowerowych (4); tylko regionalnej (mazowieckiej), ale również • niekiedy słaba dostępność miejsc związanych narodowej (4); z Bitwą Warszawską (3); • walory i atrakcje turystyczne miejsc • słabo zróżnicowana oferta turystyczna związanych z Bitwą Warszawską, poszczególnych miejsc (dominacja widowisk również okoliczne walory przyrodnicze i inscenizacji historycznych, brak innych i antropogeniczne, umożliwiające tworzenie propozycji prezentacji posiadanego ofert i szlaków kombinowanych, łączących dziedzictwa) (2); turystykę aktywną i kulturową (3); • słabe zagospodarowanie miejsc związanych • liniowość produktu, umożliwiająca integrację z Bitwą Warszawską (noclegi, gastronomia, różnorodnych walorów i aktywizację lokalną punkty widokowe, parkingi etc.) (4) ; (1); • słaby potencjał ﬁ nansowy, organizacyjny • istnienie pasjonatów lokalnych i kadrowy Lokalnej Organizacji Turystycznej zaangażowanych w powstanie produktu (2); „Cud nad Wisłą” (5); • istnienie Lokalnej Organizacji Turystycznej • bardzo słaba promocja produktu (brak lub „Cud nad Wisłą” (1); bardzo mała ilość materiałów promocyjnych • organizacja dużych imprez związanych i informacyjnych, brak informacji turystycznej, z Bitwą (np. Ossów, Borkowo koło brak integracji w zakresie stron internetowych Nasielska), już obecnie rozpoznawalnych poświęconych bitwie) (5); i uczęszczanych (3). • niewystarczające przygotowanie kadr obsługujących ruch turystyczny na obszarze objętym projektem (1).

14 A.K. Koźmiński, W. Piotrowski et al, Zarządzanie. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997, s. 175-176. 14 Szanse (Opportunities) Zagrożenia (Threats) • korzystne tendencje i prognozy w zakresie • spadek aktywności turystycznej Polaków rozwoju turystyki, szczególnie turystyki oraz mieszkańców Europy i świata na przyjazdowej (wzrost globalnej liczby skutek kryzysu ﬁ nansowego, obniżenia siły turystów, wzrost zainteresowania Europą nabywczej pieniądza, ubożenia społeczeństw, Środkowo-Wschodnią jako destynacją spadku poczucia bezpieczeństwa (na skutek turystyczną) (4); terroryzmu, zagrożenia chorobami etc.) (1); • trendy w rozwoju turystyki kulturowej, • trudności z pozyskaniem funduszy duża popularność szlaków tematycznych unijnych na rozwój produktu, konieczność kulturowych (5); preﬁ nansowania projektów, zabezpieczanie • integracja rozproszonego dziedzictwa (3); projektów (4); • zaangażowanie władz państwowych • brak koordynacji działań, skutkujący w rozwój produktu, jako narodowego trudnościami we wdrożeniu produktu (5); produktu turystycznego, a także istotnego • trudności z przejściem od fazy koncepcyjnej czynnika edukacji patriotycznej (3); do wdrożeniowej, trudności z komercjalizacją • przychylność ze strony władz województwa produktu „Cud nad Wisłą”, słabe mazowieckiego (2); zainteresowanie i współpraca ze strony • współpraca międzyregionalna pomiędzy touroperatorów i biur podróży (4); województwem mazowieckim i lubelskim • brak koordynacji kalendarza imprez oraz warmińsko-mazurskim dla rozwoju związanych z Bitwą Warszawską (np. produktu (3); nakładanie się imprez w dniu 15 sierpnia) • możliwość wykorzystania środków unijnych (2); na rozwój produktu „Cud nad Wisłą” (5); • konkurencja ze strony innych tematycznych • globalizacja gospodarki światowej - szlaków kulturowych, o podobnym transfer know-how, możliwość korzystania charakterze, choć z uwagi na unikalny z międzynarodowych wzorców (1). charakter waloru, będącego podstawą kreacji produktu, zagrożenie to jest zdecydowanie minimalne (3) . Legenda: (1) - bardzo mały stopień wpływu na produkt; (2) - mały stopień wpływu na produkt; (3) - średni stopień wpływu na produkt; (4) - duży stopień wpływu na produkt; (5) - bardzo duży stopień wpływu na produkt.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Program rozwoju produktu turystycznego „Cud nad Wisłą”, Mazowiecka Regionalna Organizacja Turystyczna, Warszawa 2008, s. 77-79.

Kolejną techniką, którą można wykorzystać do analizy strategicznej jest okno produktu/rynku H.I. Ansoffa, które przedstawia sposoby określania kierunku rozwoju produktu na rynku. Model ten postrzegany jest jako jeden z etapów tworzenia strategii marketingowej. Opiera się on na relacjach między rynkiem i produktem, wykorzystując cztery podstawowe strategie15: • penetracji rynku - polega na zastosowaniu takich działań, które zapewniają coraz pełniejsze wykorzystanie warunków i możliwości, jakie istnieją w sferze dotychczas obsługiwanej. Stosuje się ją wtedy, gdy rynek jest względnie stabilny, a oferowany produkt znajduje się w wyższych fazach cyklu życia. Strategia ta może być realizowana przez tworzenie nowych sposobów dystrybucji, intensyfi kację promocji, kolejnych segmentacji rynku i różnicowanie oferty dla jego poszczególnych części; • rozwoju rynku - oznacza wejście na nowy rynek. Oferta może być skierowana ku innym segmentom lub przedstawiona na innym terenie, nowym rynku geografi cznym. Strategię tą można realizować, szukając nowych zastosowań „starych” produktów; • rozwoju produktu - polega na tworzeniu nowego z punktu widzenia nabywcy produktu i oferowania go tym samym grupom odbiorców. Strategia ta wiąże się z koniecznością testowania produktu przed wprowadzeniem na rynek oraz intensywną promocją. Rozwój produktu nie oznacza jednak kreowania nowego wyrobu, a oferowanie nowych odmian, wersji produktu; • dywersyfi kacji - oznacza wchodzenie na nowe rynki zbytu z nowym produktem. Może przybierać trzy podstawowe formy: koncentryczną - polegającą na oferowaniu produktów nowych, choć zbliżonych do

15 A.K. Koźmiński, W. Piotrowski et al, Zarządzanie. Teoria i praktyka, op.cit., s. 178-179. 15 dotychczasowych, nowej grupie odbiorców; horyzontalną - polegającą na utrzymaniu dotychczasowych klientów i zaoferowaniu im nowego produktu; konglomeratową - związaną z rozszerzeniem oferty przez zaproponowanie nowych produktów, często nie związanych z poprzednimi dla nowych typów odbiorców. Jeszcze inną techniką analizy strategicznej jest analiza znaczenia stakeholders - interesariuszy (organizacji lub osób związanych z produktem), funkcjonujących w otoczeniu, które w jakiś sposób są uzależnione od istnienia produktu lub które na niego wpływają. Pierwszym krokiem w przypadku tej strategii będzie zidentyfi kowanie konkretnych organizacji lub osób związanych z produktem: dostawców, odbiorców, konkurentów bezpośrednich i pośrednich, lokalnej społeczności, lokalnych władz itp. Następnie należy dokonać oceny wpływu poszczególnych organizacji lub osób związanych z produktem na produkt, na przykład poprzez zaznaczenie odpowiedniego punktu na skali towarzyszącej konkretnemu czynnikowi. Dalszym krokiem będzie porównanie parami poszczególnych organizacji lub osób związanych z produktem, ustalając, który z nich jest relatywnie ważniejszy z punktu widzenia strategii i o ile. Oceny te poprzedzić powinna dyskusja, porównanie przyznanych poprzednio punktów i ich weryfi kacja. Możliwe warianty są jednak ograniczone. Poszczególne organizacje lub osoby związane z produktem mogą być równie ważne ze względu na ich znaczenie dla teraźniejszości i przyszłości produktu. Może jednak zaistnieć sytuacja, w której jedna z nich będzie słabo, umiarkowanie lub silnie dominować nad drugą. W ostatnim etapie należy stworzyć fi nalną macierz obrazującą wzajemną dominację lub podporządkowanie poszczególnych organizacji lub osób związanych z produktem. Pozwoli to na określenie hierarchii ważności poszczególnych czynników wpływających na produkt. Znając hierarchię będzie wiadome, czyje interesy w tworzeniu i rozwoju produktu należy uwzględnić w pierwszej kolejności oraz jak wrażliwa jest strategia na oddziaływanie konkretnych organizacji lub osób związanych z produktem16. Przykład analizy znaczenia stakeholders przedstawiono w tabeli 13.

Tabela 13. Macierz relatywnego znaczenia stakeholders - interesariuszy (organizacji lub osób związanych z produktem). Przedstawiciel Przedstawiciel Przedstawiciel Instytucja organizatora/ centrum/punktu bazy zarządzająca pośrednika informacji noclegowej turystycznego turystycznej Instytucja zarządzająca 1 1/4 3 4 Przedstawiciel bazy gastronomicznej 3145 Przedstawiciel organizatora/ pośrednika turystycznego 1/2 1/4 1 2 Przedstawiciel centrum/punktu informacji turystycznej 1/3 1/5 1/2 1

Legenda: 1 - bardzo małe znaczenie poszczególnych stakeholders z punktu widzenia sukcesu produktu; 2 - znaczenie poszczególnych stakeholders z punktu widzenia sukcesu produktu; 3 - średnie znaczenie poszczególnych stakeholders z punktu widzenia sukcesu produktu; 4 - duże znaczenie poszczególnych stakeholders z punktu widzenia sukcesu produktu; 5 - bardzo duże znaczenie poszczególnych stakeholders z punktu widzenia sukcesu produktu.

Źródło: Opracownie własne na podstawie: A.K. Koźmiński, W. Piotrowski et al, Zarządzanie. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997, s. 191.

Powyższe działania szczegółowe mogą się różnić w zależności od specyﬁ ki organizacji lub osoby związanej z produktem oraz obszaru, na którym funkcjonuje.

16 A.K. Koźmiński, W. Piotrowski et al, Zarządzanie. Teoria i praktyka, op.cit., s. 189-190. 16 2.7. SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ PRODUKTU TURYSTYCZNEGO (Działanie ogólne - warunek konieczny)

Następnym działaniem wchodzącym w skład procesu przygotowania transgranicznego produktu turystycznego będzie jego wizualizacja. System identyfi kacji wizualnej (tożsamość wizualna, wizualizacja, corporate identity, CI) to zespół różnorodnych elementów grafi cznych pozwalających odbiorcom rozpoznawanie produktu i odróżnianie go od konkurencji. Jest to pewnego rodzaju kod optyczny i estetyczny, za pośrednictwem którego można przekazywać sygnały budujące i utrwalające wizerunek produktu17. W wersji podstawowej, stanowiącej wstęp do tworzenia i stosowania tożsamości wizualnej, określa się zazwyczaj18: • kształt logo (godła, symbolu), jego wariacji kolorystycznych przy pełnym druku i druku w wersji czarno-białej; • kolory fi rmowe używane w samym logo i jego otoczeniu; w dobie przekazu elektronicznego standardem staje się stworzenie logotypu i jego środowiska kolorystycznego zarówno w systemie CMYK, jak i RGB8; • czcionki zastosowane w hasłach reklamowych lub informacjach produktowych, które mogą przybierać postać standardową lub czcionki projektowanej na życzenie; • rozmieszczenie logotypu na różnorodnych typach materiałów względem innych elementów grafi cznych. Wersja poszerzona, stanowiąca uszczegółowienie wytycznych zawartych w podstawowej strukturze systemu identyfi kacji wizualnej, może obejmować natomiast19: • szczegółowy layout opakowań: jednostkowych, zbiorczych, etykiet z uwzględnieniem ich cech użytkowych; • layout materiałów reklamowych z podziałem na prasę, reklamę zewnętrzną, media elektroniczne; • layout materiałów wykorzystywanych w public relations; • layout materiałów wspierających sprzedaż; • układ i zawartość merytoryczną stron www; • druki fi rmowe z podziałem na korespondencję wewnętrzną i zewnętrzną oraz drukowaną i wysyłaną drogą elektroniczną; • elementy identyfi kacji pracowników: ubrania służbowe, identyfi katory, znaczki, wizytówki; stemple i pieczęcie fi rmowe; • oznakowanie środków transportu z podziałem na miejsce w strukturze organizacyjnej poszczególnych użytkowników pojazdów; • oznaczenie siedziby centrali, oddziałów i punktów współpracujących z fi rmą; sposób oznaczenia różnorodnych upominków reklamowych. W przypadku działań związanych z systemem identyfi kacji wizualnej produktu turystycznego należy podjąć przynajmniej następujące czynności: • opracować kształt logo produktu turystycznego (symbolu grafi cznego i logotypu hasła reklamowego) jego wariacji kolorystycznych przy pełnym druku i druku w wersji czarno-białej; • opracować czcionki, które będą stosowane zastosowanych w hasłach reklamowych lub informacjach produktowych; • zastosować logo produktu turystycznego w postaci piktogramów informacyjnych w/na obiektach bazy noclegowej i gastronomicznej, obiektach będących siedzibą organizatorów i pośredników turystycznych; przedstawicieli regionalnych i lokalnych organizacji zajmujących się promocją turystyki, centrów i punktów informacji turystycznej, stowarzyszeń branżowych, które zostały włączone do produktu turystycznego; • zastosować logo produktu turystycznego w postaci piktogramów w analogowych i cyfrowych systemach informacji turystycznej oraz pozostałych elementach systemu identyfi kacji wizualnej, które są związane z produktem.

Powyższe działania szczegółowe mogą się różnić w zależności od specyﬁ ki organizacji lub osoby związanej z produktem oraz obszaru, na którym funkcjonuje.

17 A. Malewicz-Pełczyńska, System Identyﬁ kacji Wizualnej jako element komunikacji marketingowej [w:] Zeszyty Naukowe Gnieźnieńskiej Wyższej Szkoły Humanistyczno-Menedżerskiej „Milenium”, Nr 1, Gniezno 2007, s. 21. 18 Tamże, s. 23. 19 Tamże, s. 24. 17 2.8. INFORMACJA, REKLAMA I PROMOCJA ZWIĄZANA Z PRODUKTEM TURYSTYCZNYM (Działanie ogólne - warunek konieczny)

Aby produkt turystyczny był zauważalny na rynku niezbędne jest zastosowanie odpowiednich narzędzi informacji, reklamy i promocji. W związku z tym w ramach kolejnego kroku po opracowaniu i wdrożeniu systemu identyﬁ kacji wizualnej produktu należy: 1. Rozpocząć i prowadzić działania związane z informacją o produkcie w oparciu o dwa systemy: a) analogowy, obejmujący między innymi: • turystyczne oznakowanie dróg publicznych oraz inne drogowskazy i tablice kierunkowe związane z produktem; • tablice informacyjne o produkcie i atrakcjach, które go tworzą; • wydawnictwa informacyjne i promocyjne związane z produktem (ulotki; foldery, informatory; katalogi; przewodniki; mapy); • suveniry (kubki, koszulki, długopisy, papeterie, broszki, naklejki, czapeczki itp.); b) cyfrowy, obejmujący między innymi: • cyfrowe bazy danych, w których można znaleźć informacje o produkcie; • strony internetowe; • wydawnictwa multimedialne; • infokioski; • system Bluetooth; • GPS; • Interactive Voice Response; • LiveChat; • Beetagg; • inne. 2. Rozpocząć i prowadzić działania związane z reklamą i promocją produktu turystycznego, uwzględniające następujące instrumenty: • PR, • ATL, • BTL, • e-marketing, • podróże studyjne, • targi branżowe, • workshopy, • wystawy, • wydarzenia, • wydawnictwa i materiały promocyjne, • e-learning, • marketing bezpośredni, • marketing wirusowy, • inne.

Powyższe działania szczegółowe mogą się różnić w zależności od specyﬁ ki organizacji lub osoby związanej z produktem oraz obszaru, na którym funkcjonuje.

18 2.9. TRANSFER WIEDZY JAKO NARZĘDZIE KREOWANIA PRODUKTU TURYSTYCZNEGO (Działanie ogólne - warunek konieczny)

W końcowym etapie przygotowania transgranicznego produktu turystycznego, w celu wsparcia informacji, reklamy i promocji związanej z produktem oraz wsparcia organizacji i osób, które w nim uczestniczą, należy rozpocząć i prowadzić działania ukierunkowane na transfer wiedzy, uwzględniające między innymi: • szkolenia i warsztaty skierowane do zarządzających produktem turystycznym i pozostałych uczestników produktu; • popularyzację dobrych praktyk i wymianę doświadczeń w zakresie tworzenia i rozwijania produktu turystycznego z innymi regionami Polski lub zagranicy; • promocję przedsiębiorczości w gospodarce turystycznej poprzez wykorzystywanie kampanii społecznych, PR i portal turystycznych; • inicjowanie i rozwijanie partnerstwa sieciowego skierowanego na rozwój produktu turystycznego; • aktywne wspieranie działań na rzecz budowy marki lokalnego produktu turystycznego (wykorzystujące narzędzia przedstawione w podrozdziale 2.8.).

Powyższe działania szczegółowe mogą się różnić w zależności od specyﬁ ki organizacji lub osoby związanej z produktem oraz obszaru, na którym funkcjonuje.

2.10. WPROWADZENIE PRODUKTU TURYSTYCZNEGO NA RYNEK

Ostatnim etapem po spełnieniu wszystkich wcześniejszych kroków będzie wprowadzenie produktu turystycznego na rynek.

3. PRZYKŁADY PRODUKTÓW TURYSTYCZNYCH W EUROREGIONIE ŚLĄSK CIESZYŃSKI - TĔŠÍNSKÉ SLEZSKO

Tabela 14. Zestawienie wybranych produktów turystycznych w Euroregionie Śląsk Cieszyński - Těšínské Slezsko, wspieranych lub zarządzanych przez Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza” i Regionální radu rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci. PRODUKTY CZESKIE CHARAKTER PRODUKTÓW „Eldorado narciarstwa zjazdowego w Beskidach Produkt w swoim założeniu uwzględnia możliwość Cieszyńskich dla całej rodziny” tworzenia oferty transgranicznej Produkt w swoim założeniu uwzględnia możliwość „Turystyka rowerowa w Beskidach Cieszyńskich” tworzenia oferty transgranicznej Produkt jest tworzony jako transgraniczny produkt „Raj dla rowerów górskich” turystyczny Produkt w swoim założeniu uwzględnia możliwość „Aktywna zabawa dla całej rodziny” tworzenia oferty transgranicznej Produkt w swoim założeniu uwzględnia możliwość „Historyczne miasta Český Těšín i Cieszyn” tworzenia oferty transgranicznej „Za folklorem i specjałami kuchni regionalnej Beskidów Produkt w swoim założeniu uwzględnia możliwość Cieszyńskich” tworzenia oferty transgranicznej „Wędrówki po schroniskach turystycznych Beskidów Produkt w swoim założeniu uwzględnia możliwość Cieszyńskich” tworzenia oferty transgranicznej „MTB Beskidy - Bikeland Gorolia” Produkt transgraniczny „Ondrášovo - Ondraszkowo” Produkt transgraniczny

19 PRODUKTY POLSKIE CHARAKTER PRODUKTÓW „Szlak Zamków nad Piotrówką” Produkt transgraniczny „Szlak Tradycyjnego Rzemiosła” Produkt transgraniczny „Szlak Uzdrowiskowy” Produkt transgraniczny „Szlak Starówek” Produkt transgraniczny „Droga Książęca - Via Ducalis” Produkt transgraniczny „Kraków - Morawy - Wiedeń Greenways” Produkt transgraniczny „Szlak Olzy” Produkt transgraniczny Produkt w swoim założeniu uwzględnia możliwość „Agroturystyka i turystyka miejska” tworzenia oferty transgranicznej Produkt w swoim założeniu uwzględnia możliwość „Turystyka krajoznawcza” tworzenia oferty transgranicznej Produkt w swoim założeniu uwzględnia możliwość „Turystyka przyrodnicza i poznawcza” tworzenia oferty transgranicznej Produkt w swoim założeniu uwzględnia możliwość „Turystyka wypoczynkowa i aktywna” tworzenia oferty transgranicznej Produkt w swoim założeniu uwzględnia możliwość „Turystyka uzdrowiskowa i kulturowa” tworzenia oferty transgranicznej „Turystyka na Szlaku Kraków - Morawy - Wiedeń Produkt w swoim założeniu uwzględnia możliwość Greenways” tworzenia oferty transgranicznej „MTB Beskidy” Produkt transgraniczny „Ondraszkowo - zbójnickie ścieżki” Produkt transgraniczny „Tydzień Kultury Beskidzkiej” Produkt transgraniczny „Cieszyn miastem festiwali” Produkt transgraniczny Źródło: Opracowanie własne.

PODSUMOWANIE

Współpraca transgraniczna w dziedzinie turystyki jest jednym z najważniejszych obszarów zainteresowania organizacji działających w Euroregionie Śląsk Cieszyński - Těšínské Slezsko, w tym między innymi dla Stowarzyszenia Rozwoju i Współpracy Regionalnej i Regionální rady rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci. Obie instytucje od 2000 roku realizują szereg różnego rodzaju aktywności, służących podnoszeniu poziomu uług związanych z promocją i informacją turystyczną na polsko-czeskim pograniczu. Wśród najważniejszych można wymienić chociażby takie, jak: „Interturism - Wspólna strategia rozwoju turystyki w Beskidzie Śląskim i Beskidzie Śląsko-Morawskim”, „Rozwój współpracy centrów informacji na Śląsku Cieszyńskim”, „Infotur - Aktywizacja systemu informacji turystycznej oraz działalności promocyjnej na obszarze Euroregionu Śląsk Cieszyński - Těšínské Slezsko”, a także wiele projektów dotyczących tworzenia produktów turystycznych opartych na programach Greenways, Ekomuzea, Produkt Lokalny. Formalizacja partnerskich działań Stowarzyszenia Rozwoju i Współpracy Regionalnej oraz Regionální rady rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci, która nastąpiła w 2008 roku wraz z podpisaniem deklaracji o współpracy w zakresie turystyki, a następnie w 2009 roku w ramach umowy pod tą samą nazwą, stała się ukoronowaniem wielu lat kooperacji na rzecz rozwoju sektora turystyki w regionie. Istotną rolę w tym procesie odegrał fakt stworzenia w 2006 roku programu „Infotur” - wspólnego planu działań obu instytucji w dziedzinie turystyki. Od tej pory w ramach programu zrealizowano dwa duże przedsięwzięcia - „Infotur...” i „Infotur - 2”, a kolejne - „Infotur - 3” zostało rozpoczęte. W ostatnim z projektów - „Infotur - 2”, którego celem było poszerzenie oferty turystycznej na pograniczu polsko-czeskim, partnerzy przygotowali szereg dokumentów o charakterze strategiczno-planistycznym. Jeden z najważniejszych stanowiło opracowanie pod nazwą: „Produkt turystyczny - krok po kroku. Instrukcja przygotowania transgranicznego produktu turystycznego”, będące praktycznym przewodnikiem prezentującym w przystępny sposób poszczególne etapy tworzenia transgranicznego produktu turystycznego. Opracowanie, które powstało z myślą o przedstawicielach lokalnych samorządów, instytucji z sektora turystyki i indywidualnych osobach, planujących podejmowanie tego typu działań, jest jedyną z nielicznych publikacji dostępnych na rynku, traktujących o problematyce budowania produktu turystycznego w aspekcie transgranicznym.

20 werw

Załącznik nr 1 do Uchwały Zarządu Województwa Śląskiego Nr 2110/222/V/2017 z dnia 17.10.2017 r.

Program Rozwoju Turystyki w Województwie Śląskim 2020+

Katowice 2017

Tabela 9. Marki terytorialne w województwie śląskim.

NAZWA MARKI RDZEŃ TERYTORIALNY MARKI ISTNIEJĄCE WYKORZYSTYWANE ISTNIEJĄCE NIEWYKORZYSTANE GŁÓWNE PROBLEMY ROZWOJOWE TERYTORIALNEJ POTENCJAŁY MARKI POTENCJAŁY MARKI MARKI BESKIDY Obszar powiatu bielskiego, powiatu • Turystyka piesza i rowerowa; • Obszar Jeziora Żywieckiego; • Niska świadomość ludzi w kontekście żywieckiego oraz częściowo powiatu • sporty zimowe; • kreowanie i sprzedaż turystyki jako siły napędowej gospodarki; cieszyńskiego (obszar działań • turystyka kulturowa (kultura produktów regionalnych; • niewystarczający rozwój komunikacji Stowarzyszenia „Region Beskidy” góralska i folklor); • ludzie – współpraca w zakresie i transportu publicznego; i Stowarzyszenia Rozwoju • turystyka rodzinna; rozwoju turystyki; • słaba aktywność marketingowa i Współpracy Regionalnej • sporty ekstremalne; • całosezonowość regionu na poziomie ponadlokalnym oraz niskie "Olza").  walory przyrodniczo- Beskidów; kompetencje w sektorze nowoczesnego krajobrazowe (góry, jeziora).  brak infrastruktury rowerowej marketingu i oferty turystycznej wśród głównie w obszarze Beskidu branży turystycznej; Żywieckiego;  brak współpracy między podmiotami  brak wykorzystania na cele branży oraz branżą i samorządami; turystyczne odmienności • problemy z finansowaniem kulturowej górali beskidzkich oraz przedsięwzięć; folkloru. • słabo rozwinięty sektor usług turystycznych;  zły stan powietrza, szczególnie w okresie grzewczym;  brak alternatywy dla turystyki zimowej w przypadku niesprzyjających warunków narciarskich. ŚLĄSK CIESZYŃSKI Z polskiej strony: powiat cieszyński, • Walory krajobrazowe • Brak głównej oferty • Ograniczone środki na promocję; zachodnia część powiatu bielskiego i architektoniczne; turystycznej marki; • problemy własnościowe obiektów oraz miasto Bielsko-Biała, po stronie • walory kulturowe; • niewykorzystywany potencjał i terenów; czeskiej z kolei: Okres Karwina, • rozwinięta infrastruktura rzeki Olzy; • brak touroperatorów sprzedających większa część Okresu Frydek-Mistek okołoturystyczna; • transport kolejowy; ofertę turystyczną mikroregionu; oraz miasto Ostrawa. • turystyka aktywna;  potencjał uzdrowiskowy, • niewystarczający rozwój komunikacji • ciekawe osobistości leczniczy, turystyka osób III wieku; i transportu; ze Śląska Cieszyńskiego (np. Adam  walory architektoniczne, Szlak  słaba aktywność marketingowa Małysz, Jerzy Pilch, Jan Kawulok, Architektury Drewnianej, Szlak na poziomie ponadlokalnym oraz niskie Jerzy Kukuczka czy Ewa Farna i Zabytków Techniki; kompetencje w sektorze nowoczesnego Halina Młynkowa).  niewykorzystany potencjał marketingu i oferty turystycznej wśród turystyki geologicznej branży turystycznej;

i przyrodniczej: skałki, obszary  brak współpracy między podmiotami cenne przyrodniczo branży oraz branżą i samorządami; np. w Goleszowie;  brak alternatywy dla turystyki zimowej  niepowtarzalne dziedzictwo w przypadku niesprzyjających warunków kulturowe np. koronka narciarskich. koniakowska;  niewykorzystany potencjał Browaru Zamkowego w Cieszynie;  niewykorzystany potencjał rzeki Wisły i Wiślanej Trasy Rowerowej  -brak wykorzystania na cele turystyczne odmienności kulturowej górali Śląska Cieszyńskiego oraz folkloru. JURA Powiaty: częstochowski, myszkowski, • Walory przyrodniczo- • Udostępnienie jaskiń; • Brak lub ograniczona możliwość KRAKOWSKO - zawierciański, Dąbrowa Górnicza, krajobrazowe; • wykorzystanie potencjału finansowania zewnętrznego; CZĘSTOCHOWSKA będziński, olkuski, krakowski, • dziedzictwo kulturowe oferty pielgrzymkowej w celach • brak touroperatorów sprzedających chrzanowski. materialne (zamki, pałace, turystycznych; ofertę turystyczną regionu; kościoły, obiekty poprzemysłowe, • rozwój oferty zimowej regionu • problemy własnościowe obiektów zabytki kultury żydowskiej); lub alternatywnej na okres i terenów; • Szlak Orlich Gniazd; zimowy; • ograniczone środki na promocję • wspinaczka skałkowa; • udostępnienie i regionu; • turystyka piesza i rowerowa. zagospodarowanie do celów  niewystarczający rozwój komunikacji turystycznych kamieniołomów i transportu publicznego; (motocykle, quady, samochody, • niskie kompetencje i wiedza na temat sporty motorowe i imprezy możliwości rozwojowych i znaczenia motorowe); turystyki na Jurze; • lepsze udostępnienie  słaba aktywność marketingowa turystyczne obszarów cennych na poziomie ponadlokalnym oraz niskie i niepowtarzalnych przyrodniczo kompetencje w sektorze nowoczesnego (np. pustynie ) z jednoczesnym marketingu i oferty turystycznej wśród poszanowaniem ich ochrony; branży turystycznej; • budowa punktów i platform  brak współpracy między podmiotami widokowych dla lepszego branży oraz branżą i samorządami;

i ciekawszego wykorzystania  brak propozycji oferty turystycznej walorów przyrodniczo- w okresie zimowym. krajobrazowych. SUBREGION Powiaty: raciborski, wodzisławski, • Walory przyrodnicze; • Szczególny potencjał • Niewielka ilość unikalnych obiektów ZACHODNI rybnicki, miasta na prawach powiatu: • turystyka rowerowa; dla turystyki aktywnej i rekreacji turystycznych o znaczeniu (WOJEWÓDZTWA Rybnik, Żory, Jastrzębie – Zdrój. • dziedzictwo kulturowe na terenach zielonych (szlaki ponadlokalnym i międzynarodowym; ŚLĄSKIEGO) materialne (zamki, pałace, rowerowe, turystyka wodna); • inne regiony województwa śląskiego kościoły, układy urbanistyczne, • możliwość aktywnego z lepszym potencjałem architektura drewniana wypoczynku i rekreacji w bliskiej i rozpoznawalnością marki; i przemysłowa); odległości od Metropolii - wypady • problemy z finansowaniem; • turystyka wodna (spływy weekendowe i popołudniowe.; • słaba infrastruktura kajakowe, żeglarstwo); • tożsamość kulturowa (gwara, i zagospodarowanie turystyczne; • turystyka miejska. kulinaria); • niewystarczająca współpraca branży • turystyka kajakowa. turystycznej;  słaba aktywność marketingowa na poziomie ponadlokalnym oraz niskie kompetencje w sektorze nowoczesnego marketingu i oferty turystycznej wśród branży turystycznej;  brak współpracy między podmiotami branży oraz branżą i samorządami; • brak rozpoznawalności marki. METROPOLIA Miasta Metropolii • Duży rynek zbytu; atrakcyjność • Większa integracja transportu • Brak spójnej polityki rozwoju inwestycyjna regionu; publicznego i wspólny bilet i promocji;  duży potencjał w dziedzinie na środki komunikacji publicznej • brak funduszy na realizację podróży służbowych i turystyki w obrębie Metropolii; przedsięwzięć; biznesowej; • utworzenie zintegrowanej  zły stan powietrza, szczególnie • dogodne usytuowanie infrastruktury rowerowej w okresie grzewczym; i rozbudowana sieć dróg; (komunikacyjnej i rekreacyjnej); • brak koordynacji działań pomiędzy • zróżnicowana oferta • podniesienie rangi wydarzeń poszczególnymi miastami (w niektórych turystyczna; kulturalnych, a także tworzenie dziedzinach nawet konkurencja);  tereny leśne, parkowe i wodne nowych, zdolnych skutecznie  brak spójnej marki terytorialnej; (turystyka rowerowa, piesza, konkurować o publiczność,  słaba aktywność marketingowa konna, sporty wodne itp.): nie tylko lokalną; na poziomie ponadlokalnym oraz niskie  • bogactwo oferty kulturalnej; turystyka industrialna; kompetencje w sektorze nowoczesnego • dziedzictwo kultury  turystyka kulturowa do

przemysłowej (Szlak Zabytków obiektu z Listy światowego marketingu i oferty turystycznej wśród Techniki): dziedzictwa UNESCO; branży turystycznej;  odmienność kulturowa na tle  turystyka kajakowa;  brak współpracy między podmiotami innych subregionów i regionów  turystyka kulturowa branży oraz branżą i samorządami. (kultura górnicza).; nastawiona na pokazanie  wpis tarnogórskich podziemi odmienności kulturowej na Listę światowego dziedzictwa (obyczajów, strojów, kuchni, UNESCO. gwary, architektury):  implikowanie tradycyjnych produktów do nowych form ich prezentacji w nowocześniejszy sposób (dizajn, wzornictwo przemysłowe). Źródło: opracowanie własne na podstawie danych BDL GUS.

Podsumowanie wyników warsztatów z przedstawicielami jednostek samorządów terytorialnych oraz organizacji turystycznych

W ramach prac nad Programem Rozwoju Turystyki w Województwie Śląskim 2020+ Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego przeprowadził pięć warsztatów z jednostkami samorządu terytorialnego województwa śląskiego. Wydzielono pięć grup terytorialnych:

 Subregion południowy;  Subregion zachodni;  Subregion północny;  Subregion centralny (Metropolia Górnośląska28);  Subregion centralny (otoczenie Metropolii Górnośląskiej).

Każdej z grup został poświęcony jeden warsztat, podczas którego omawiano następujące kwestie: jakie kluczowe typy turystyki rozwijają się na tym terytorium, jakimi kluczowymi potencjałami dysponuje dany obszar, jakie występują najważniejsze bariery oraz jakie istotne działania powinno się przedsięwziąć.

We wszystkich subregionach wskazywano na kluczową rolę turystyki aktywnej oraz kulturowej. W subregionie zachodnim i południowym wskazywano na szczególną rolę turystyki rodzinnej, przy czym w subregionie zachodnim ma ona najczęściej charakter weekendowy. Pozostałe obszary charakteryzowały się przynajmniej jednym typem turystyki, który w wysokim stopniu rozwijał się tylko na tym obszarze. W przypadku Metropolii Górnośląskiej jest to turystyka biznesowa, przedstawiciele samorządów otoczenia Metropolii wskazali na istotną wartość turystyki rowerowej, a w subregionie północnym ważkim czynnikiem okazała się turystyka religijna.

Wśród kluczowych potencjałów najczęściej wymieniano tereny leśne, parkowe i wodne oraz związaną z tym infrastrukturę, taką jak szlaki piesze, rowerowe, konne, miejsca do spływów kajakowych czy wspinaczki skałkowej. Zostały one wymienione jako kluczowe wszędzie poza Metropolią Górnośląską, przy czym w lepiej zagospodarowanych turystycznie subregionach północnym i południowym wskazywano na infrastrukturę niż na sam środowiskowy potencjał. Często wymieniano także jako potencjał kościoły, zamki i pałace (subregiony: zachodni, północny i otoczenie Metropolii), w tym przypadku należy zaznaczyć, że w subregionie północnym wskazano na produkt turystyczny jakimi są tamtejsze szlaki zamków i warowni.

Każdy z wymienionych obszarów ma swoje silne wyróżniki wśród potencjałów. I tak dla subregionu północnego z pewnością są to tamtejsze sanktuaria, zamki na Szlaku Orlich Gniazd oraz wspinaczka skałkowa, subregion południowy silnie wyróżnia się kulturą Beskidów oraz możliwością uprawiania sportów zimowych, zaś latem pieszą turystykę górską i kolarstwem górskim, a w subregionie zachodnim istotne jest nastawienie na turystykę rodzinną i organizację imprez przewidzianą

28 Terytorium Metropolii Górnośląskiej zostało określone na potrzeby Strategii Rozwoju Województwa Śląskiego „Śląskie 2020+”, W wyniku delimitacji do Metropolii Górnośląskiej zakwalifikowane zostały gminy: Katowice, Sosnowiec, Gliwice, Zabrze, Bytom, Ruda Śląska, Tychy, Dąbrowa Górnicza, Chorzów, Jaworzno, Mysłowice, Siemianowice Śląskie, Tarnowskie Góry, Będzin, Piekary Śląskie, Świętochłowice, Knurów, Mikołów, Czeladź, Łaziska Górne, Bieruń, Radzionków i Wojkowice. (źródło: Zeszyt 4 Analizy RCAS, Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego). Należy zaznaczyć, że tak zdefiniowana Metropolia obejmuje inny obszar aniżeli Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia. 55 w zakresie weekendowych pobytów. Silnym wyróżnikiem całego subregionu centralnego są obiekty postindustrialne o przeznaczeniu turystycznym (w tym jedyne w województwie zabytki wpisane na Listę światowego dziedzictwa UNESCO), a samą Metropolię charakteryzuje wysoka dostępność komunikacyjna oraz obecność wielkich wydarzeń sportowych i kulturalnych.

Wśród wymienionych barier dla rozwoju turystyki najczęściej wskazywano problem z komunikacją i nawiązywaniem współpracy pomiędzy sektorem publicznym, prywatnym i III sektorem. Ta kwestia została poruszona na wszystkich warsztatach, nawet w subregionie południowym, który jest najsilniej nastawiony na turystykę. Wśród barier często pojawiała się także słabość bądź niedostatek infrastruktury turystycznej (subregiony: południowy, północny oraz otoczenie Metropolii), podczas gdy w samej Metropolii Górnośląskiej najsilniej doskwierał niski poziom infrastruktury rowerowej. W subregionie południowym i północnym wskazywano na problem z zapewnieniem finansowania inwestycji. Innym problemem jest też zanieczyszczenie środowiska – ta kwestia pojawiała się w całym subregionie centralnym i południowym.

W celu wykorzystania potencjałów przy jednoczesnym przeciwstawieniu się barierom ograniczającym rozwój turystyki uczestnicy warsztatów wytypowali szereg istotnych działań. Często wskazywano na takie działania jak wspólna i spójna promocja (subregiony północny i zachodni), zagospodarowanie terenów wodnych (subregiony zachodni i otoczenie Metropolii), budowa infrastruktury turystycznej i okołoturystycznej (subregiony północny i otoczenie Metropolii) oraz tworzenie oferty pakietowej (subregiony południowy i zachodni). W dwóch obszarach pojawia się też kwestia działań na rzecz rozwoju turystyki rowerowej (subregion południowy i Metropolia Górnośląska, przy czym w tej ostatniej planowane są działania na rzecz powiązania transportu rowerowego z innymi formami komunikacji). W Metropolii Górnośląskiej dużą wagę przywiązywano do roli komunikacji i jej integracji. W kilku przypadkach wskazywano także na funkcjonowanie już istniejących produktów turystycznych (Szlak Zabytków Techniki, Industriada) i położono nacisk na ich rozwój i podniesienie jakości. W przypadku subregionu południowego jest to wzmocnienie oferty turystyki zdrowotnej, uzdrowiskowej, wellnes&spa, a w subregionie północnym istnienie Szlaku Orlich Gniazd.

Subregion zachodni oraz otoczenie Metropolii Górnośląskiej stanowią w większym stopniu ofertę turystyczną dla mieszkańców województwa śląskiego, głównie w zakresie turystyki weekendowej, aktywnej i rodzinnej. Metropolia Górnośląska oraz subregiony południowy i północny stanowią w większym stopniu atrakcję turystyczną dla turystów spoza województwa.

SUBREGION ZACHODNI

Kluczowe typy Kluczowe Kluczowe typy Kluczowe bariery turystyki potencjały przedsięwzięć

Turystyka Problemy Zagospodarowanie rodzinna/ Zamki i pałace komunikacyjne Odry weekendowa

Tereny leśne, Opór przed parkowe i wodne współpracą między Sprzedaż ofert Turystyka aktywna (turystyka różnego rodzaju pakietowych rowerowa, konna, partnerami kajakarstwo itp.)

Turystyka Brak przekonania Spójna i wspólna kulturowa/ o korzyściach Obiekty i imprezy promocja usług poznawcza/ płynących ze przeznaczone turystycznych edukacyjna wspierania dla całych rodzin turystyki

Źródło: opracowanie własne.

SUBREGION POŁUDNIOWY

Kluczowe typy Kluczowe Kluczowe typy Kluczowe bariery turystyki potencjały przedsięwzięć

Niedostatek Kreowanie Turystyka aktywna Trasy narciarskie infrastruktury turystyki turystycznej rowerowej i rekreacyjnej

Szlaki piesze Nastawienie na Turystyka Kreowanie oferty i rowerowe konkurencję a nie kulturowa pakietowej w Beskidach współpracę

Folklor i kultura Problem Wzmocnienie Beskidów – z zapewnieniem Turystyka rodzinna z uwzględnieniem oferty turystki finansowania architektury zdrowotnej drewnianej inwestycji

Źródło: opracowanie własne.

SUBREGION PÓŁNOCNY

Kluczowe typy Kluczowe Kluczowe typy Kluczowe bariery turystyki potencjały przedsięwzięć

Szlaki piesze, Słabo rozwinięta rowerowe, spływy infrastruktura Wspólna promocja Turystyka aktywna kajakowe oraz turystyczno- obszaru Jury wspinaczka rekreacyjna skałkowa (walory krajobrazowe) Opór przed Budowa Turystyka współpracą między infrastruktury kulturowa Szlak Orlich Gniazd różnego rodzaju turystycznej oraz Szlak partnerami i okołoturystycznej Warowni Jurajskich

Problem Rozwój produktu z zapewnieniem Turystyka religijna turystycznego finansowania Szlak Orlich Gniazd Sanktuaria inwestycji

Źródło: opracowanie własne.

SUBREGION CENTRALNY (otoczenie Metropolii Górnośląskiej)

Kluczowe typy Kluczowe Kluczowe typy Kluczowe bariery turystyki potencjały przedsięwzięć

Tereny leśne, Słabo rozwinięta Zagospodarowanie parkowe i wodne infrastruktura wód Turystyka aktywna (turystyka turystyczno- powierzchniowych rowerowa, piesza, rekreacyjna i terenów wokół sporty nich wodne itp.) Turystyka Opór przed poznawcza/ współpracą między Budowa edukacyjna/ różnego rodzaju infrastruktury kulturowa Kościoły i zamki partnerami turystycznej i okołoturystycznej Zanieczyszczenie Turystyka środowiska (rzeki, rowerowa Obiekty Rewitalizacja postindustrialne, powietrze) obiektów w tym wpisane na zabytkowych Listę UNESCO (zamków, kościołów, obiektów przemysłowych)

Źródło: opracowanie własne.

SUBREGION CENTRALNY (Metropolia Górnośląska)

Kluczowe typy Kluczowe Kluczowe typy Kluczowe bariery turystyki potencjały przedsięwzięć

Duże wydarzenia Niski poziom Metropolitalna Sieć Turystyka kulturowe infrastruktury Dróg Rowerowych kulturowa i sportowe rowerowej – połączona z komunikacją publiczną Opór przed Turystyka Muzea i zabytki współpracą między Podniesienie różnego rodzaju biznesowa przemysłowe jakości produktów partnerami i usług turystycznych i kulturowych Zanieczyszczenie Turystyka Dostępność i zaśmiecenie miejska/aktywna komunikacyjna środowiska Zintegrowanie różnych gałęzi komunikacji publicznej

Źródło: opracowanie własne.

BADANIE SFERY WIZERUNKOWEJ I TURYSTYCZNEJ WOJEWÓDZTWA ŚLĄSKIEGO

Raport końcowy

www.biostat.com.pl

3. Oczekiwania wobec destynacji turystycznej

3.1 Trendy – analiza danych zastanych i badanie eksperckie

Samodzielne organizowanie wyjazdów turystycznych

Polacy niechętnie korzystają z usług biur podróży czy touroperatorów. Nawet 83% osób, które planują wyjechać na wakacje, organizuje wyjazdy samodzielnie.14 Decyzja ta spowodowana jest różnymi czynnikami, m.in. kosztami wyjazdów organizowanych przez biura podróży, które są zazwyczaj wyższe niż wakacji organizowanych samodzielnie. Trend malejącego odsetka korzystających z usług touroperatorów utrzymuje się w ostatnich latach. Duży wpływ na taką sytuację mają zwiększające się opcje samodzielnego organizowania wyjazdów. Powstające w ostatnich latach portale umożliwiające samodzielne rezerwowa- nie lotów oraz hoteli w dużym stopniu ułatwiają turyście zaplanowanie wyjazdu.

Zwiększające się zainteresowanie samodzielną organizacją urlopu wynika nie tylko z chęci zaoszczędzenia pieniędzy, ale również z rosnącej potrzeby poczucia bezpieczeństwa. Od 2012 r. doszło do upadku wielu znanych biur podróży (między innymi Sky Club w 2012 r., czy Alfa Star w 2015 r.). Fala bankructw biur podróży spowodowała, że Polacy zaczęli wątpić w rzetelność pozostałych. W tej sytuacji samodzielne organizowanie urlopu zwiększa gwarancję na bezproblemowy przebieg wakacji oraz powrót do kraju.

W 2015 r. około 16% Polaków jadących na wyjazd wakacyjny skorzystało całkowicie lub częściowo z pomocy biura podróży.15 Zwiększające się zainteresowanie samodzielną organizacją urlopu wpłynęło na popularność tzw. metawyszukiwarek oraz porównywarek cen. Coraz większą popularność zyskują rów- nież online tourist agencies (OTA).

Turystyczne portale internetowe są prężnie rozwijającą się branżą IT, która umożliwia nie tylko zapoznanie się z ofertą turystyczną, ale również wybranie takiej, która jest dostosowana do indywidualnych opcji. Zdaniem autorów „Tourism Megatrends”, proces wyjazdu wakacyjnego zaczyna się i kończy w Interne- cie.16 Od poszukiwania pomysłu na urlop, poprzez organizację podróży oraz rezerwację hotelu, aż po dzielenie się swoimi przeżyciami i opiniami z innymi użytkownikami sieci. Dzisiejszy turysta nie tylko zapo- znaje się z opiniami innych, które zamieszczane są w Internecie, ale i sam po urlopie dzieli się swoimi spostrzeżeniami i doświadczeniami w portalach społecznościowych czy platformach turystycznych (tri- padvisor, booking itp.).

W związku ze zwiększającym się użyciem technologii cyfrowych wyłonił się nowy rodzaj turysty, tzw. turysta cyfrowy, czyli osoba, która przed wyjazdem turystycznym analizuje dostępne w Internecie infor-

14 „Ponad 80% Polaków samodzielnie organizuje swoje wakacje” Rynek Turystyczny 2016. Obserwacja pokrywa się z wynikami przeprowadzonego badania ilościowego. 15 „Wyjazdy wypoczynkowe Polaków w 2015 r. i plany na r. 2016” Badanie CBOP 16“Tourism Megatrends”, Horwath HTL.

macje (portale, fora czy multimedia) na temat hotelu, do którego zamierza się udać. Przed podjęciem decyzji o wyborze hotelu stara się pozyskać jak najwięcej szczegółów, aby upewnić się, iż dany obiekt w pełni spełnia jego oczekiwania. Cyfrowy turysta często korzysta z porównywarek oraz portali turystycznych i zestawia ze sobą różne obiekty, aby ostatecznie wybrać ten najlepszy.

Korzystanie z mediów społecznościowych

Media społecznościowe odgrywają obecnie coraz większą rolę w sprzedaży i kształtowaniu oferty turystycznej. Szacuje się, iż ok. 29% ludzkości posiada aktywne konto w Social Media. Media te stały się obecnie popularnym miejscem do dzielenia się opiniami o danym miejscu/hotelu przez turystów. Badania w Stanach Zjednoczonych pokazują, że 48% turystów biznesowych oraz 40% turystów wypoczywających lubi dzielić się swoimi doświadczeniami w sieci.17 Popularność mediów społecznościowych wpływa na dostarczycieli produktów turystycznych. W badaniu przeprowadzonym przez Trip Advisor aż 93% hotelarzy przyznało, iż opinie w Internecie są istotne dla przyszłości ich firmy. Z powodu łatwości w dociera- niu do potencjalnych klientów, portale społecznościowe są obecnie wykorzystane również przez samych dostarczycieli produktów turystycznych w celu lepszego kontaktu z potencjalnym turystą.

Ekonomia współdzielenia

Ekonomia współdzielenia (shared economy) staje się coraz bardziej popularną formą wypoczynku. Polacy coraz częściej korzystają z usług takich platform, jak Uber, Airbnb, czy Blabla car. Korzystanie z tego typu rozwiązań podczas wyjazdów turystycznych pozwala nie tylko znacząco obniżyć koszty wyjazdu, ale rów- nież zapoznać się z kulturą i doświadczyć nowych przeżyć. Wynajmowanie mieszkań od osób prywatnych staje się coraz bardziej popularnym rozwiązaniem i realnym zagrożeniem dla tradycyjnych obiektów noclegowych.

Apartamenty pod wynajem

Coraz popularniejsze staje się wynajmowanie apartamentów zamiast spędzania nocy w obiekcie hotelowym. Polacy coraz częściej decydują się na wynajem apartamentu nie tylko z powodu niższej w porówna- niu do hotelu ceny, ale również z powodu większej elastyczności jaką gwarantuje wynajęcie apartamentu. Dzięki korzystnym cenom może on zostać wynajęty na dłuższy okres, jednocześnie zapewniając większy komfort wypoczynku. Odpowiadając na wymogi potencjalnego klienta, apartamenty oferują dodatkowe atrakcje, takie jak plac zabaw dla dzieci, basen, siłownia, czy możliwość dowozu posiłków. Ich plusem w wielu przypadkach jest także atrakcyjne położenie w centrum miejscowości turystycznej. Stają się coraz popularniejsze szczególnie w dużych miastach oraz w miejscowościach wypoczynkowych.

Wybieranie lokalnych produktów turystycznych

Lokalne produkty turystyczne w ostatnich latach stają się coraz popularniejsze. Powrót do tradycji oraz produktów lokalnych obserwowany jest w turystyce od dłuższego czasu. Wynika on między innymi z większego zwracania uwagi na to, co lokalne i mające znaczenie dla społeczności. Tę lokalność możemy

17 “Tourism Megatrends”, Horwath HTL.

zaobserwować między innymi na polskim rynku piwa, gdzie skorzystanie z oferty małego, lokalnego browaru jest uznawane za bardziej wartościowe niż picie trunków największych krajowych i światowych producentów. W branży hotelarskiej coraz częściej spotykamy się odejściem od luksusowych wczasów, np. w Egipcie, na rzecz pobytu w komfortowym SPA znajdującym się w polskim lesie.

Zmieniają się oczekiwania turysty względem wyjazdu. Turyści coraz częściej poszukują ofert, które odpo- wiadają ich konkretnym zainteresowaniom i potrzebom. Wyjeżdżając na urlop wymagają wysokiej jakości świadczonych usług oraz dodatkowych atrakcji w miejscu wypoczynku. Z tego powodu kierowanie oferty do konkretnych osób staje się coraz popularniejszą formą marketingową w branży turystycznej. Bardzo pomocne w pozyskiwaniu tego rodzaju turysty są technologie mobilne, które umożliwiają wprowadzanie zindywidualizowanych usług opartych na preferencjach potencjalnego podróżnika.

Jednym z najnowszych trendów jest microadventure. Polega on na aktywnym spędzaniu czasu (np. kaja- karstwie, turystyce pieszej i rowerowej) w całkiem nowym miejscu, w trakcie krótkiego pobytu poza do- mem. Pojęcie microadventure zostało stworzone przez Alastiar Humphreys’a, który opisał je jako „małe i osiągalne na zewnątrz przygody dla normalnych ludzi o prawdziwym życiu”. Trend wyłonił się w natu- ralny sposób i idealnie wpisał w nurt podróży w celu zdobywania nowych doświadczeń, odkrywania nie- znanych miejsc, kultur, ludzi, zdrowego trybu życia i zrobienia czegoś po raz pierwszy. Według badań przeprowadzonych przez Trip Barometer, w 2016 r. aż 69% turystów chciało spróbować czegoś nowego.18 Microadventure może w ciągu najbliższych lat stać się bardzo popularną formą wypoczynku.

Rozwój turystyki Bleisure

Nowym trendem w turystyce, który zyskuje coraz większą popularność jest forma urlopu określana jako bleisure, będąca formą pracy powiązanej z urlopem. Podróżujący w celach biznesowych coraz częściej łączą pracę z wyjazdem wypoczynkowym poprzez pozostanie w hotelu na dodatkową noc lub dwie, aby wypocząć.19 Badanie przeprowadzone przez firmę Bridgestreet w 2014 r. pokazało, że 83% responden- tów wykorzystywało wyjazd biznesowy do poznania miasta, a prawie 46% respondentów przyznało, że przedłużyło wyjazd służbowy o dodatkowe 1-2 dni. Bleisure nie dotyczy wyłącznie osób podróżujących w celach biznesowych, ale również rodziny czy znajomych, zabieranych w podróż.20

Turystyka zdrowotna

Turystyka zdrowotna jest trendem turystycznym, który staje się coraz powszechniejszy nie tylko w Pol- sce, ale i na całym świecie. Połączenie poznawania nowych miejsc z możliwością poddania się różnym zabiegom poprawiającym stan zdrowia i samopoczucia, staje się dla wielu osób atrakcyjną formą spędza- nia urlopu. Wynika to ze zwiększającej się świadomości na temat zdrowego trybu życia oraz konieczności dbania o własne zdrowie. Wpływ na popularność tego rodzaju turystyki ma zapewne również fakt zmie- niającego się w ostatnich latach profilu turysty. Starzejące się społeczeństwo powoduje, iż osoby w star-

18 “6 key travel trends for 2016”, Trip Barometer. 19 “Hotel Marketing and Technologies Trends 2017”, Profitroom. 20 “The Bleisure Report”, Bridgestreet, 2014.

szym wieku zwiększają swój udział wśród turystów. Obecnie grupa turystów po 60 roku życia jest najdynamiczniej rozwijającym się segmentem rynku, a podróże mające na celu poprawę samopoczucia są wśród tej grupy turystów bardzo popularne.21 To powoduje, że w Polsce obserwowany jest dynamiczny rozwój obiektów noclegowych oferujących zabiegi upiększające i zdrowotne. Większość hoteli posiada gabinety masażu czy odnowy biologicznej i stara się rozszerzyć ofertę o dodatkowe usługi dla osób, które chcą podczas urlopu zatroszczyć się o swoje zdrowie.

Wpływ Internetu i technologii mobilnych na organizowanie wyjazdów turystycznych Polaków

W związku z dynamicznym rozwojem technologii w ostatnich latach, Polacy coraz częściej korzystają z portali internetowych przy planowaniu swoich podróży. W Internecie mogą bowiem uzyskać informacje nie tylko o miejscu, do którego się udają, ale także kupić bilety, czy zarezerwować nocleg. Informacje w Internecie pomagają w zaplanowaniu idealnego wyjazdu i dostosowaniu go do swoich potrzeb. Według badań przeprowadzonych na zlecenie Profitroom aż 76,3% ankietowanych dokonuje rezerwacji miejsca noclegowego przez Internet, z czego aż 55,6% przez stronę internetową hotelu. Badanie przeprowadzone przez firmę Kayak pl. Wykazało, że aż 59% Polaków rezerwuje swoje podróże w Internecie.22

Obserwowany jest wzrost znaczenia kanałów mobilnych w codziennym życiu mieszkańców Polski. Za- uważalny jest wzrost rezerwacji dokonywanych za pomocą urządzeń mobilnych. Obecnie szacuje się, iż w 2017 r. odsetek rezerwacji dokonywanych z urządzeń mobilnych wyniesie 50%. Badania wykazały również, że wizyty z urządzeń przenośnych stanowiły aż 40% ruchu w na stronach internetowych hoteli.23 Rezerwacje dokonywane będą coraz częściej przez Internet przy użyciu tzw. wyszukiwa- rek metasearch. Można przypuszczać, iż polski turysta organizujący swój wyjazd zarówno w Polsce jak i zagranicą, dzięki Internetowi i kanałom mobilnym, będzie coraz częściej korzystał z dodatkowych usług i wzbogacał swoje zamówienie w czasie kolejnych kroków rezerwacji.24

Wraz ze zwiększającą się rolą kanałów mobilnych oraz Internetu wzrasta również rola mediów społecz- nościowych (np. facebook, instagram) oraz platform turystycznych oferujących rankingi hoteli, restauracji oraz atrakcji turystycznych. Polacy dzielą się opiniami na temat poszczególnych miejsc, hoteli oraz udo- stępniają zdjęcia i filmy z podróży. Według raportu Kayak ponad 63% Polaków mówi o swoich doświad- czeniach podróżniczych w Internecie, a najczęściej wybieraną platformą są media społecznościowe (44% ogółu).25

Na podstawie wyników badania właściwego udało się ustalić główne oczekiwania turystów w zakresie jakości wypoczynku i poszukiwania atrakcji dodatkowych. Z obserwacji uczestników indywidualnych wywiadów pogłębionych wynika, że najważniejsze trendy dotyczące oczekiwań turystów to:

21 “Tourism Megatrends 2016”, Horwath HTL. 22 “Mobile Travel Report”, Kayak. 23 “Hotel Marketing and technology Trends 2017”, Profitroom. 24 “Hotel Marketing and technology Trends 2017”, Profitroom. 25 Profitroom.

 Kontakt z naturą, wręcz dzikość/dziewiczość przyrody – obserwacja dotyczy Jury Krakowsko- Częstochowskiej i Beskidów,  Poszukiwanie regionalizmów/cech charakterystycznych regionu – oferta dla turystów zagranicznych musi być oparta o możliwość poznania unikalnych cech regionu, także turyści krajowi zwracają na regionalizm coraz większą uwagę. Turyści są również coraz bardziej świadomi, mają coraz większą wiedzę na temat miejsc, które odwiedzają, wyczuwają sztuczność.  Zwracanie uwagi na standard obiektu noclegowego – turyści oczekują coraz lepszego standardu.  Dostępność komunikacyjna – zdecydowana większość turystów oczekuje gwarancji dojazdu samochodem i odnalezienia miejsca parkingowego, trend wynikać może z nieskuteczności alternatywnego transportu zbiorowego, na co zwracali uwagę uczestnicy badań jakościowych.  Możliwość szybkiego uzyskania odpowiedzi na pytania/responsywność – turyści cenią obiekty i atrakcje, które szybko odpowiadają na dodatkowe pytania wysyłane drogą elektroniczną i do których łatwo jest się dodzwonić.  Poszukiwanie przygód i atrakcji podnoszących poziom adrenaliny – rozmówcy obserwują wzrost zainteresowania atrakcjami stanowiącymi wyzwanie dla odwiedzającego, dających możliwość sprawdzenia się.  Wydłużenie okresu pracy informacji turystycznych – turyści nie akceptują stanu, kiedy informacja turystyczna zamykana jest o godzinie 16.  Skłonność kupna pakietów turystycznych – niezależnie od subregionu wzrasta zainteresowanie ofertą spakietowaną wśród turystów krajowych, dla turystów zagranicznych jest to warunek konieczny.  Sugerowanie się komentarzami dostępnymi w Internecie i dzielenie się w sieci wrażeniami z wyjazdu.  Turystyka biznesowa i kongresowa rozwija się wyłącznie w obiektach dysponujących odpowiednim zapleczem i potrafiącymi zagwarantować kompleksową obsługę dopasowaną do indywidualnych oczekiwań.

Rozmówcy dostrzegają zasadnicze zmiany dotyczące oczekiwań polskich turystów na przestrzeni lat. Zdecydowanie najczęściej obserwowany trend związany jest ze wzrostem oczekiwań dotyczących standardu. Polscy turyści są bardziej świadomi, częściej podróżują także poza granicę kraju, mają po- równanie. Wiedzą czego mogą oczekiwać, są bardziej roszczeniowi i wybredni, starają się o jak najlepszy produkt w możliwie najniższej cenie, przebierają w ofertach. Omawiane zjawisko obser- wują szczególnie reprezentanci obiektów noclegowych oraz touroperatorzy, niezależnie od subregionu.

- Widzę zmiany kolosalne. Ludzie jeżdżą po świecie, Europie i wiedzą czego mogą oczekiwać w hotelarstwie. Hotelarstwo jest jak moda, desing w wyposażeniu, meblach, sprzęt, to się zmienia. Mówię o pokojach. Mówi- my również o infrastrukturze. Basen dawniej to płytki 20 na 20. Teraz jest basen, technologia, stal nierdzew- na, wellness. Jak mówimy o infrastrukturze zewnętrznej, do niedawna, proszę zwrócić uwagę, ktoś tam jechał na narty, już nie mówię jakie wyciągi były, za przeproszeniem nie było toalet tylko były wychodki, teraz są czyściutkie toalety, nie ma wyciągów orczykowych, są kanapy. W Beskidach chyba już jest siedem nowych

kanap, a goście mają takie oczekiwania, bo byli w Alpach, byli we Włoszech, w Toskanii, w Hiszpanii, byli na Dominikanie i wiedzą czego oczekiwać. Zwiększa się chęć standardu, wiedzą czego mogą oczekiwać albo odwrotnie, jeśli design w pokoju mebli jest siedmio, ośmioletni, to już gdzieś w ankietach piszą, że nadgryzio- ny zębem czasu, np. dlatego w sieciach hotelarskich wymienia się cały sprzęt, wykładzinę, meble, łazienka, co 8 lat bez względu na stopień ich wyeksploatowania, bo zmienia się design. Goście mają coraz większe oczekiwania, w Polsce buduje się 150-200 hoteli rocznie, ten tort jest jeden do podziału, ale żeby mieć taki sam kawałek jak w latach ubiegłych, trzeba mieć coś do zaoferowania. Nowe hotele, które się otwierają, to są z reguły hotele z basenami, wypasione itd. [Menedżer dużego hotelu, Beskidy]

Zaobserwowano również wiele innych – zdaniem rozmówców – długotrwałych trendów:  Turyści chcą żeby było ciekawie, oczekują przygody, poszukują niecodziennych doświadczeń, niektórzy ekstremalnych – stąd dodatkowa oferta dużych hoteli adresowana głównie dla biznesu i różnicowanie tras w atrakcjach turystycznych;  Turyści poszukują gotowych rozwiązań, coraz więcej osób korzysta z pakietów - analiza wyników badania pokazuje, że samodzielny turysta, który nie korzysta z pośrednictwa biur podróży, nierzadko zainteresowany jest pakietami. Zainteresowanie to nie jest jeszcze powszechne, nie jest również w pełni uświadomione, niemniej z obserwacji praktyków branży wynika, że ono rośnie. Samodzielny turysta chętniej wybiera hotel, który oferuje np. bilet lub zniżkę do wybranej atrakcji, chętniej kupuje bilety spakietowane, unikając droższych i bardziej czasochłonnych, pojedynczych zakupów. W ten trend wpisuje się wzrastająca popularność stron, które oferują oferty „zrób to sam” (DIY), faktycznie sprzedając propozycję pakietu z pominięciem biura podróży. Samodzielność turysty należy zatem interpretować jako odwrót od biur podróży, ale na pewno nie od pakietów;  Wzrasta zainteresowanie turystyką krajową;  Wzrasta zainteresowanie turystyką eventową, festiwalową – wyniki badania wskazują, że każdy z trzech analizowanych subregionów ma co najmniej jedno dość dobrze rozpoznawalne wydarzenie;  Turyści przy wyborze destynacji kierują się „lokalnymi gwiazdami” – chcą zobaczyć najbardziej charakterystyczne miejsca regionu, spróbować niespotykanych nigdzie indziej produktów, doświadczyć przygód niedostępnych gdzie indziej;  Wzrasta liczba turystów zainteresowanych regionalizmem i kulturowym wymiarem wyjazdów, folklorem, ludowością – jest to grupa bardzo wrażliwa na autentyczność;  Obserwowany jest powrót do natury, turyści poszukują zdrowych i naturalnych produktów;  Rośnie zainteresowanie turystyką aktywną – wzrost obserwowany jest szczególnie na Jurze Krakowsko-Częstochowskiej i w odniesieniu do rowerzystów, których na Jurze przybywa.

Wyniki badania wśród praktyków branży oraz osób odwiedzających śląskie wskazują, że aby spro- stać oczekiwaniom współczesnego turysty województwo śląskie powinno przede wszystkim roz- budować sieć informacji turystycznej we wszystkich subregionach, zagwarantować możliwość

łatwego dojazdu do najważniejszych destynacji, opcjonalnie ustanowić linie autobusowe zatrzy- mujące się wyłącznie przy wybranych atrakcjach turystycznych, kształcić (w systemie szkolnic- twa) i szkolić (w systemie pozaszkolnym) kadrę branży turystycznej. Na brak wykwalifikowanych kadr zwracali uwagę zarówno hotelarze, touroperatorzy, jak i przedstawiciele atrakcji turystycznych. Podczas badania jakościowego turystów oraz praktyków branży pojawiał się pomysł uruchomienia połą- czeń autobusowych do wybranych atrakcji turystycznych (być może należałoby rozważyć tutaj partnerstwo z lokalnym touroperatorem). Wyniki badania ilościowego wskazują, że turyści, którym nie zagwa- rantuje się możliwości dojazdu alternatywnymi środkami komunikacji, będą korzystać z samochodów, oczekiwać rozbudowy parkingów etc.

- Dla turysty, który nie przyjeżdża własnym środkiem transportu, tylko przyjeżdża pociągiem, autobusem, to jeżeli chodzi o Śląsk, ja mówię teraz stricte o Katowicach, to jest katastrofa, bo nie ma informacji turystycznej na dworcu, jest na rynku, ale nie ma na dworcu, nie ma na dworcu autobusowym, czyli on nie ma mapy, podstawowej rzeczy. (...) Ja o to walczę, może dużo powiedziane, że walczę, ale mówię o tym, żeby była linia au- tobusowa, która Cię poprowadzi do tych najważniejszych obiektów. Ja mówię teraz o niezmotoryzowanym turyście, takim co przyjechał pociągiem, jak on się do tej kopalni Guido ma dostać, jak on nie wie nawet gdzie ten autobus stoi, skąd on odjeżdża i czy nie ma przesiadek. Ja cały czas mówię, że powinien być jeden autobus, który jeździ po Śląsku, po tych atrakcjach, jedna linia. Ja nie mówię o autobusie turystycznym, tylko o autobusie miejskim, który ma normalnie linię wytyczoną, ale poprzez punkty atrakcji turystycznych i to dotyczy każdego miasta, teraz mówię na przykładzie miasta Katowice. Nie wiem jak jest w Bielsku, ale w Bielsku pewno tak samo, jestem w stolicy wypadowej w góry i teraz, w które góry pojechać. My nie mamy tych punktów informacyjnych. [Touroperator, Metropolia Silesia i okolice]

- Myślę, że te trendy trochę trzeba tak kierować i wiedzieć czego się chce. Myślę, że będzie przez cały czas rosło oczekiwanie, że ludzie przyjeżdżają i oglądają autentyczne rzeczy i ta autentyczność może być zupełnie inna na Jurze, że autentyczne to będą te owce, które są wypasane, autentyczne będzie to, że się wspinamy, czy autentyczne jest to, że dbamy o skały i robimy coś w tym dziedzictwie kulturowym, a już w Beskidach ten autentyzm to będzie bardziej ten strój czy kuchnia, to co jest charakterystyczne dla tego miejsca i tutaj był taki moment, że chyba się trochę wstydziliśmy tej wsi na obszarach wiejskich. Chcieliśmy, żeby wszystko było takie bardzo ładne i profesjonalne. Natomiast dzisiaj ta wieś u nas na Jurze wygląda tak, a nie inaczej. Nie trzeba się wstydzić, że to nie jest taka wieś jak wielkopolska, to jest inaczej zorganizowane, wiec ja myślę, że w siłę będzie rósł ten trend autentyczności, co się wiąże z daną ziemią, z danym obszarem, jak się żyło. My mieliśmy skromne chaty przed wojną, nie mieliśmy takich domów jak na Pomorzu, więc autentyczna jest ta skromna chałupa i bida w jakiś sposób, a nie, że tak powiem wypasiona willa, bo u nas tak nie było. (...) Ja jednak uważam, że przez cały czas trzeba szkolić branżę turystyczną i w czasie tych moich rozmów tutaj w najbliższym otoczeniu, jednak widzę że ludzie którzy nawet założyli biznes turystyczny oni bardzo często nie mają zielonego pojęcia co jest interesującego w otoczeniu. Oni widzą, że sąsiad który ma agroturystykę czy jakieś pokoje gościnne, to że mu idzie i na podwórku stoją auta na obcej rejestracji, i on zakłada już biznes turystyczny, ale bardzo często on nie odwiedził wcale miejsc atrakcyjnych turystycznie. Jest niewielu

kwaterodawców, którzy wiedzą czym handlują, czyli wiedzą co jest ich ofertą i to wystarczy przejechać 15km i nie mają zielonego pojęcia co jest atrakcyjnego. Oczywiście większość osób słyszała o tym Olsztynie, o tym Złotym Potoku, czy o tym Ogrodzieńcu, ale nie zawsze tam nawet była. Mnie nawet zdarzyło się uczestniczyć w spotkaniach, nie wymienię gminy, gdzie ludzie przez całe lata nie byli w atrakcyjnych miejscach turystycznych, a swoim turystom powinni mówić w pierwszej kolejności, więc to mnie przeraża. Uważam, ze tutaj naprawdę mocny nacisk na szkolenie dla branży turystycznej, bo myślę, że my wszyscy w gminach czy w punktach informacji turystycznej to jesteśmy bardziej już przygotowani czy przeszkoleni, natomiast tutaj praca z tymi, którzy bezpośrednio już przyjmują turystów, to gastronomia i kwatery wszelkiego rodzaju, nie ważne czy ktoś przyjmuje 5 czy 50 osób. [Menedżer atrakcji turystycznej, Jura Krakowsko-Częstochowska]

Większość badanych nie dostrzega konkretnych trendów związanych z wyborem destynacji turystycznych. Kilku badanych wskazało, że poprzez skuteczną i rozbudzającą ciekawość reklamę można przesterować strumienie turystów w wybrane lokalizacje. Wyniki badania wskazują, że turyści są podatni na sugestie hotelarzy, pracowników atrakcji turystycznych, czy touroperatorów. Oczekują ich pomocy w wyborze ciekawych miejsc, choć nie zawsze te oczekiwania wprost artyku- łują. Jeżeli zaś takiej pomocy nie otrzymają, potrafią to zapamiętać, deklarując chociażby w badaniu ilościowym zrealizowanym na potrzeby niniejszego projektu. Praktycy branży wskazują rów- nież, że turyści odwiedzają miejsca, gdzie zainwestowano w infrastrukturę, podają tutaj przykłady Muzeum Śląskiego w Katowicach i Żor, gdzie turystów ściągają nowe produkty, niedostępne gdzie indziej. Duże nadzieje w subregionie centralnym wiązane są z możliwością wpisania Zabytkowej Kopalni Srebra w Tarnowskich Górach na Listę światowego dziedzictwa UNESCO. Niektórzy badani obserwują wzrost zainteresowania subregionem Beskidów, touroperatorzy natomiast dostrzegają wzra- stające zainteresowanie Częstochową wśród turystów zagranicznych.

- Wydaje mi się, że coraz częściej jakby Beskid się przejawia, bo już jakby mówiąc kolokwialnie Tatry to są już inne góry, to jest już trochę inny region. Te nasze niższe góry coraz więcej mają do zaoferowania, też jakby oferta hotelowa czy baza hotelowa jest już coraz bardziej różnorodna i można naprawdę na bogato i luksu- sowo wypocząć już w Beskidach, tak bym to zaobserwowała. [Menedżer dużego hotelu, Metropolia Silesia i okolice]

- Nie ma jakichś preferencji (...), wszyscy mamy kontakt z turystami, wszyscy rozmawiamy, jesteśmy przewodnikami, jesteśmy jakby na pierwszej linii frontu i nie ma takiej wybiórczości, że np. nie pójdzie zobaczyć ciekawego kościoła, albo że nie interesują go jakieś zbiorowiska kamieni, albo nie pojedzie zobaczyć tych bunkrów w Węgierskiej Górce, bo to nie jego broszka. Wszystko ich interesuje. Wręcz przeciwnie, jeżeli będą tylko mieli informację na ten temat czyli chociaż parę słów dlaczego, skąd się to wzięło i gdzie to jest, to po- jadą. Ludzie są dzisiaj bardzo ciekawi. [Menedżer atrakcji turystycznej, Beskidy]

Segmentacja turystów krajowych Kantar dla Polskiej Organizacji Turystycznej Lipiec 2019 Informacja o badaniu

Cel badania: segmentacja turystów krajowych. Turysta krajowy definiowany jest jako osoba, która w ciągu ostatnich 24 miesięcy odbyła co najmniej 3 wyjazdy, każdy z min. 1 noclegiem (w tym przynajmniej podczas jednego wyjazdu płatnym), w tym co najmniej 2 w Polsce

Termin badania: 28 czerwca – 8 lipca 2019 roku

Próba: reprezentatywna 2650 Polaków w wieku 18+. 12% tej grupy to osoby, które w ogóle nie wyjeżdżały turystycznie w ciągu ostatnich 24 miesięcy. 88% Polaków wyjeżdżało, a 42% to turyści krajowi (według powyższej definicji).

W badaniu wzięło udział 1000 turystów krajowych.

Technika: wywiady internetowe wspierane komputerowo (CAWI)

Segmentacja turystów krajowych 4 Definicja turysty krajowego Kogo w tym raporcie nazywamy turystą krajowym?

Na potrzeby niniejszego badania segmentacyjnego przyjęliśmy następującą definicję

TURYSTY KRAJOWEGO: o aktywny turystycznie – przeciętnie wyjeżdża w celach turystycznych co najmniej raz do roku (warunek udziału w badaniu: co najmniej 3 wyjazdy, każdy z przynajmniej z jednym noclegiem, w ciągu ostatnich 24 miesięcy) o chętnie wypoczywa w Polsce (warunek udziału w badaniu: spośród ostatnich co najmniej 3 wyjazdów, minimum dwa były wyjazdami krajowymi) o przynajmniej podczas części wyjazdów korzysta z płatnej bazy noclegowej, czyli możliwość bezpłatnego noclegu nie determinuje wszystkich decyzji wyjazdowych (warunek udziału w badaniu: korzystanie z płatnych noclegów podczas minimum jednego wyjazdu krajowego w ciągu ostatnich 24 miesięcy).

Powyższe kryteria spełniło 42% badanych Polaków w wieku 18+.

Segmentacja turystów krajowych 5 Segmentacja turystów krajowych

Polscy turyści krajowi dzielą się na pięć segmentów:

▪ Niewymagający Kowalscy – 25%

▪ Spontaniczni sportowcy – 23%

▪ Klienci biur podróży – 20%

▪ Wolne ptaki – 18%

▪ Entuzjaści wakacji – 14%

Powyższa segmentacja dotyczy osób spełniających przyjętą na potrzeby badania definicję turysty krajowego – w ciągu ostatnich 24 miesięcy odbyli co najmniej 3 wyjazdy, każdy z min. 1 noclegiem (w tym przynajmniej podczas jednego wyjazdu płatnym), w tym co najmniej 2 w Polsce.

Segmentacja turystów krajowych 8 Udział poszczególnych segmentów w populacji Polaków

▪ Turyści krajowi według definicji zastosowanej w badaniu (w ciągu ostatnich 24 miesięcy odbyli co najmniej 3 wyjazdy, każdy z min. 1 noclegiem (w tym przynajmniej podczas jednego wyjazdu płatnym), w tym co najmniej 2 w Polsce) to 42% dorosłych Polaków.

▪ 12% Polaków nie wyjeżdżało nigdzie w ciągu ostatnich 2 lat, a 46% wyjeżdżało rzadziej niż 3 razy, bez płatnych noclegów lub nie spełniało warunku co najmniej 2 wyjazdów w kraju.

▪ Niewymagający Kowalscy stanowią 11% ogółu Polaków. 10% to Spontaniczni sportowcy, 8% Klienci biur podróży, 7% Wolne ptaki, a 6% Entuzjaści wakacji.

Segmentacja turystów krajowych 9 Cechy wspólne dla wszystkich segmentów

Główne różnice: Wspólne cechy segmentów:

Turyści należący do Jednocześnie w badaniu zidentyfikowaliśmy uniwersalne upodobania, dzielone przez niemal wszystkich wyróżnionych segmentów turystów krajowych. różnią się od siebie: z rodziną Wakacje to czas na: zrelaksowanie się, oderwanie od codzienności, a także ■ podejściem do urlopów samochodem nocleg w pokojach doświadczenie czegoś ■ sposobem organizacji gościnnych /wynajętych nowego. wyjazdów wyjazdy najchętniej mieszkaniach (poza ■ sposobem spędzania latem, nad morze Klientami biur podróży) na nich czasu Najpopularniejsze aktywności: grillowanie Ogólnie Polacy wolą wyjazdy spacery w nowe miejsca niż w te, które już znają. pływanie Jazda na rowerze

Segmentacja turystów krajowych 10 Niewymagający Kowalscy 25% wyjeżdżających (11% Polaków)

Niewymagający Kowalscy nie mają dużych oczekiwań odnośnie wakacji. Spędzają je spokojnie, z rodziną, w kraju. Przeciętnie wyjeżdżają rzadziej od pozostałych (2-3 wyjazdy rocznie) i ponadprzeciętnie często wyjeżdżają tylko w Polsce (44%).

Podczas wakacji wolą aktywność (79%), niż pasywny odpoczynek. Ich ulubionym zajęciem na wyjazdach są spacery (72%), pływanie (53%), plażowanie (51%), grillowanie (44%) i jazda na rowerze (41%). Wolą wyjazdy w Polsce (58%) niż za granicę, pobyt w jednym miejscu (48%), chętnie znanym (70%), na uboczu (40%), z noclegiem w pensjonacie (71%). Lubią gdy wyżywienie jest zapewnione na miejscu (56%), choć mogą też jeść w barach/ restauracjach (61%).

Na urlop najczęściej jadą samochodem (88%), zatrzymują się w pokoju gościnnym (60%), hotelu (48%) lub pensjonacie (48%). Urlop spędzają z mężem/ żoną (76%), znajomymi (43%), dziećmi (44%). 37% pozwala, aby ktoś inny zorganizował za nich wyjazd, ale raczej nie korzystają z biur podróży (14%), choć często by chcieli (39%). Na wyjazd zaczynają oszczędzać na długo przez jego planowaną datą (61%). 88% ma na wakacjach ograniczony budżet, co nie oznacza, że na nich oszczędzają (raczej wybierają miejsca, na które ich stać), a jeśli już to na noclegach i transporcie.

58% Niewymagających Kowalskich to mężczyźni, a co trzeci (30%) jest powyżej 55 roku życia (w tym 15% to emeryci i renciści). Dwie trzecie (65%) z nich jest żonata/ zamężna.

Segmentacja turystów krajowych 11 Niewymagający Kowalscy

79% chce na 44% wyjeżdża tylko w wakacjach aktywnie Polsce spędzać czas

72% na wakacjach 48% woli pobyt w spaceruje jednym miejscy

70% lubi jeździć w znane miejsce 53% na wakacjach 60% nocuje w pokojach pływa gościnnych

Segmentacja turystów krajowych 12 Spontaniczni sportowcy 23% wyjeżdżających (10% Polaków)

Wyjazdy to dla Spontanicznych sportowców przede wszystkim okazja do uprawiania sportu, pieszej turystyki, zajmowania się swoim hobby. Wakacje spędzają aktywnie i nie wyobrażają sobie w tym czasie np. leżenia nad basenem. Przeciętnie wyjeżdżają częściej niż 3 razy w roku, często także za granicę (67%). Oprócz „obowiązkowego” lata, chętniej niż inni na wyjazdy wybierają zimę (47%) i inne pory roku.

Częściej wyjeżdżają w góry (76%) niż nad morze (64%), chętnie wybierają też jeziora, lasy i rzeki – jadą tam, gdzie można zajmować się ulubioną aktywnością. Podczas urlopu spacerują (80%), jeżdżą na rowerze (58%), pływają (47%), chodzą po górach (43%) i grillują (42%), a także uprawiają różne sporty (najczęściej narciarstwo, kajakarstwo i bieganie). Najlepsze wakacje to dla nich te spędzone w górach (82%), na uboczu (80%), na zajęciach, na które zazwyczaj nie mają czasu (93%). Wyjazd powinien być ich zdaniem spontaniczny (63%) i zorganizowany samodzielnie (88%).

Na wakacje najczęściej udają się samochodem (92%), a 15% wybiera rower jako środek transportu. Nocują w pokojach gościnnych (67%) i pensjonatach (54%), ponadto co czwarty korzysta z pól namiotowych. Wyjeżdżają ze współmałżonkiem (84%), dziećmi (42%) i szczególnie chętnie ze znajomymi (55%). Wyjazdy planują sami, posiłkując się Internetem, rzadko korzystają z biur podróży.

54% Spontanicznych sportowców to mężczyźni, a 29% ma co najmniej 55 lat. Niemal połowa z nich (48%) ma wyższe wykształcenie. 80% jest żonata/ zamężna lub mieszka z partnerem, stosunkowo rzadko mieszkają z dziećmi, szczególnie w wieku poniżej 7 lat.

Segmentacja turystów krajowych 13 Spontaniczni sportowcy

47% wyjeżdża zimą 63% lubi spontaniczne wyjazdy

58% na wakacjach 25% nocuje na jeździ na rowerze kempingu lub polu namiotowym

76% wyjeżdża w góry 43% na wakacjach 15% na miejsce pobytu chodzi po górach dojeżdża rowerem

Segmentacja turystów krajowych 14 Klienci biur podróży 20% wyjeżdżających (8% Polaków)

Wakacje to dla Klientów biur podróży okazja do zresetowania się, odpoczynku od codzienności. Chętnie poleżą nad basenem, ale lubią także zwiedzanie, sport i aktywne spędzanie czasu, choć niekoniecznie sporty ekstremalne. Wybierają wyjazdy z biurami podróży, pobyty all inclusive i wycieczki objazdowe. Wyjeżdżają średnio co najmniej 3 razy w roku, raczej za granicę, nad morze (85%) lub do miast (68%).

Na urlop jadą samochodem (93%) lub lecą samolotem (63%). Mieszkają w co najmniej 3- gwiazdkowych hotelach (79%), częściej niż inni wybierają spa (18%). Nie wyobrażają sobie samotnych wakacji. Wyjeżdżają z przyjaciółmi i rodziną, traktują wyjazdy jako okazję do spędzenia czasu z innymi. 86% rezerwuje wcześniej wszystkie noclegi, dużo częściej niż inni korzystają z usług biur podróży. Więcej niż co trzeci (37%) nie musi oszczędzać na wyjazd, pozostali odkładają wcześniej pieniądze. Niechętnie oszczędzają podczas samych wakacji.

Na wakacjach spacerują (84%), plażują (72%), pływają (59%), czytają książki (44%), chodzą po górach (38%) i grillują (38%). Najbardziej interesują ich atrakcje turystyczne, takie jak muzea (82%), chętnie poznają nowe miejsca (97%). Lubią wypoczynek w miastach (84%), noclegi w ruchliwych centrach (33%), w dużych hotelach (77%), z zapewnionym wyżywieniem (84%).

Dwie trzecie (65%) Klientów biur podróży to kobiety, w większości (67%) pomiędzy 25 a 54 rokiem życia. Ze wszystkich segmentów najlepiej oceniają swoją sytuację materialną – 43% stwierdza, że starcza im na wszystko bez konieczności wyrzeczeń.

Segmentacja turystów krajowych 15 Klienci biur podróży

72% na wakacjach 63% na urlop leci plażuje samolotem

33% preferuje 79% nocuje w co nocleg w ruchliwym najmniej 3- centrum gwiazdkowym hotelu

82% interesuje się atrakcjami turystycznymi 84% lubi, gdy na 18% nocuje w spa np. muzeami miejscu zapewnione jest pełne wyżywienie

Segmentacja turystów krajowych 16 Wolne ptaki 18% wyjeżdżających (7% Polaków)

Na wakacjach Wolne ptaki wolą po prostu odpocząć niż aktywnie spędzać czas i uprawiać sport. Unikają w szczególności aktywności podnoszących adrenalinę. Najchętniej spacerują (81%), plażują (55%), czytają (52%), grillują (47%) i pływają (45%).

Wyjeżdżają przeciętnie co najmniej 3 razy w roku, często w innych porach roku niż lato, chętniej niż inni tylko w Polsce (48%). Najczęściej wyjeżdżają nad morze (73%) i do miast (70%). Na urlop najczęściej docierają samochodem (87%), nocują w pokojach gościnnych (77%), pensjonatach (52%) lub u rodziny/ znajomych (47%). Stosunkowo rzadko podróżują z dziećmi (30%), a częściej niż inni z obcymi ludźmi (18%).

Idealny wyjazd jest ich zdaniem spontaniczny (57%), zorganizowany samodzielnie (94%; rzadko korzystają z usług biur podróży), z własnoręcznie przygotowanymi posiłkami (67%), wypełniony pasywnym odpoczynkiem (61%) i zwiedzaniem atrakcji turystycznych (80%), raczej bez sportu, za to koniecznie w spokojnym miejscu (68%).

Co czwarty (26%) Wolny ptak to kawaler/panna. Przeważają wśród nich mężczyźni (52%) i osoby w średnim wieku (45% jest pomiędzy 35 a 44 rokiem życia). Rzadziej niż inni mieszkają z dziećmi (36%).

Segmentacja turystów krajowych 17 Wolne ptaki

57% preferuje 80% na wakacjach lubi wyjazdy zwiedzać atrakcje spontaniczne turystyczne

67% woli 61% stawia na pasywny samodzielnie wypoczynek przygotowywać posiłki na wyjeździe

94% woli samodzielnie zorganizować wyjazd 68% wybiera nocleg 47% nocuje u rodziny na uboczu bądź znajomych

Segmentacja turystów krajowych 18 Entuzjaści wakacji 14% wyjeżdżających (6% Polaków)

Entuzjaści wakacji lubią wszelkiego rodzaju wyjazdy, poznawanie nowych miejsc i dobrą zabawę. Poszukują wrażeń, więc choć chętnie decydują się na wyjazdy zorganizowane przez biuro podróży, jednak nie pogardzą też zorganizowanym samodzielnie pobytem na łonie natury. Wyjeżdżają przeciętnie 3-4 razy w roku. Na wakacje jeżdżą przede wszystkim latem.

Wakacje lubią spędzać zarówno aktywnie, jak i na leniuchowaniu. Chcą spróbować wszystkiego. Najczęściej spacerują (65%), plażują (62%), pływają (55%), grillują (44%) i jeżdżą na rowerze (40%), ale także uprawiają sport oraz czytają, słuchają muzyki, oglądają filmy. Najchętniej czas spędzają na rozrywce i kontaktach towarzyskich (88%). Jednocześnie są najbardziej otwarci na samotne wyjazdy, w czasie których można poznać nowych ludzi (71%) lub po prostu odpocząć (63%).

Wyjeżdżają w różne miejsca, zarówno nad morze, jak i w góry i do miast. Najczęściej dojeżdżają samochodem (80%), pociągiem (46%) lub samolotem (40%). Nocują w pokojach gościnnych (97%), hotelach (54%) i pensjonatach (55%). Prawie co piąty (18%) deklaruje dysponowanie nieograniczonym budżetem na wakacje, choć osoby z tej grupy potrafią też na wakacjach oszczędzać: na transporcie, noclegach, wyżywieniu.

Ponad połowa Entuzjastów wakacji ma poniżej 35 lat (52%) i przeważają wśród nich kobiety (63%). Co trzeci (34%) nie mieszka z partnerem lub współmałżonkiem.

Segmentacja turystów krajowych 19 Entuzjaści wakacji

52% ma poniżej 94% na wakacjach lubi 35 lat aktywny wypoczynek, sport i ruch na świeżym powietrzu

71% dopuszcza 78% na wakacjach lubi samotny wyjazd na aktywność podnoszącą wakacje by poznać adrenalinę i sporty nowych ludzi ekstremalne

88% czas na wakacjach najchętniej spędza 18% na wakacjach 85% na wakacjach lubi na rozrywce i kontaktach towarzyskich dysponuje odpoczynek, nieograniczonym nicnierobienie i leżenie budżetem na leżaku

Segmentacja turystów krajowych 20 3 Turyści preferujący wyjazdy zagraniczne ...czyli dlaczego Polacy wybierają wakacje poza granicami kraju

Segmentacja turystów krajowych 21 Przyczyny wyjazdów za granicę Dlaczego w ostatnich 24 miesiącach turystycznie wyjeżdżał(a) Pan(i) za granicę?

Turyści wyjeżdżający tylko lub przeważnie za granicę chciałem(am) zobaczyć i poznać coś nowego 33 w Polsce pogoda jest niepewna 32 relacja jakości do ceny za granicą jest lepsza niż w Polsce 26 za granicą są bardziej atrakcyjne możliwości spędzania czasu na miejscu 23 ludzie za granicą są bardziej uprzejmi i sympatyczni 16 to była decyzja osób, z którymi podróżowałem(am) 16 zawsze jeżdżę w to samo miejsce za granicą 13 za granicą nie ma takiego tłoku jak w Polsce 11 w Polsce nie mam już nic do odkrycia 10 w Polsce jest zły dojazd do atrakcyjnych miejsc 7 inne 7

trudno powiedzieć 1 Dane w %, N=120. Pytanie dodatkowe zadane w ramach ogólnopolskiego badania typu omnibus.

Segmentacja turystów krajowych 22 Co mogłoby zachęcić Pana/Panią do wyjazdu turystycznego w Polsce?

niższe ceny 49

korzystne pakiety i promocje 23

szeroka oferta wyjazdów organizowanych przez biura podróży 19

więcej możliwości atrakcyjnego spędzania czasu na miejscu 19

bardziej uprzejma i sympatyczna obsługa w obiektach i atrakcjach 17 turystycznych

wygodniejszy dojazd (lepsze drogi, dogodne połączenia krajowe) 12

większa dostępność informacji o atrakcjach turystycznych 10

większa elastyczność usługodawców hotelowych (np. w związku z godziną\ 9 Dane w %, N=120, osoby wyjeżdżające zmianą daty zameldowania,… tylko lub przeważnie z granicę. Pytanie dodatkowe zadane w ramach ogólnopolskiego badania typu omnibus.

Segmentacja turystów krajowych 23 PODRĘCZNIK DOBRYCH PRAKTYK

W ZAKRESIE ZARZĄDZANIA TERYTORIALNYMI MARKAMI TURYSTYCZNYMI Zamek w Łańcucie – pixabay.com

I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI

4 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 1. Forma organizacyjno-prawna

Forma prawna organizacji zarządzającej marką tury- Formy organizacyjno-prawne DMO i DMC w Polsce styczną jest kluczowym czynnikiem skuteczności dzia- Formy organizacyjno-prawne Podmioty pełniące rolę DMO łania i ma znaczący wpływ na to, co organizacja może, a czego nie może zrobić dla środowiska turystycznego Stowarzyszenia i inne formy organi- regionalne i lokalne organizacje turystyczne danego regionu. Nie ma jednego, idealnego modelu pod- zacji pozarządowych w tym stowa- lokalne grupy działania miotu (instytucji) zarządzającej marką. Znana w świecie rzyszenia regulowane szczególnymi stowarzyszenia lokalne ustawami, stowarzyszenia prowadzą- stowarzyszenia samorządów koncepcja Destination Managment (Marketing) Organi- ce działalność gospodarczą, stowarzy- stowarzyszenia przedsiębiorców zation (DMO) przybiera wiele różnych form w zależności szenia o statusie organizacji pożytku klastry od możliwości prawnych, finansowych czy organizacyj- publicznego. euroregiony nych danego kraju czy regionu. Forma jest również uwa- runkowana od potrzeb, czyli czemu/komu organizacja Związki międzygminne związki międzygminne, komunalne i aglomeracyjne ma służyć, jakie funkcje z zakresu zarządzania turystyką miejsca ma realizować. Wreszcie uzależniona jest od po- Biura, departamenty, wydziały jed- biura, departamenty, wydziały m.in.: promocji, ziomu zaufania pomiędzy partnerami, ich zdolnością do nostek samorządu terytorialnego marketingu, marki, kultury, turystyki, sportu. współpracy i osiągania kompromisów na rzecz wspólnego dobra, jakim powinna być marka turystyczna miejsca. Polska Organizacja Turystyczna parki narodowe Jednostki organizacyjne W Europie oraz m.in. w Stanach Zjednoczonych i Kana- instytucje kultury administracji rządowej dzie DMO oprócz form organizacji publicznych często zespoły parków krajobrazowych i samorządowej mają formę Destination Managment Company (DMC), convention bureau i centra konferencyjne informacje turystyczne – punkty i centra czyli przedsiębiorstw (spółek kapitałowych) lub izb handlowych, których założycielami i współwłaścicielami są agencje rozwoju samorządy regionalne i lokalne. Zapewnia to im wyso- Spółki z udziałem jednostek zakłady uzdrowiskowe ką sprawność operacyjną i możliwości finansowania za- samorządu terytorialnego parki rekreacji dań również z działalności gospodarczej. W Polsce różne parki wodne funkcje z zakresu działalności DMO pełnią jednak najczę- ściej podmioty publiczne, tj. organizacje turystyczne pol- partnerstwa JST i podmiotów prywatnych Partnerstwa publiczno-prywatne skiego systemu organizacji turystyki, jednostki organiza- w zakresie zarządzania obiektami/produktami turystycznymi. cyjne administracji samorządowej lub instytucje od niej zależne finansowo oraz inne organizacje pozarządowe. przedsiębiorstwa prywatne z branż m.in.: Rzadziej są to agencje rozwoju regionalnego lub przed- Spółki prawa handlowego hotelarstwo i gastronomia, usługi turystyczne, siębiorstwa założone przez podmioty prywatne (spółki). marketing i reklama, wydawnictwa.

5 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 1. Formuła organizacyjno-prawna

Odpowiadając na potrzeby wynikające z nowych za- Stowarzyszenia i inne formy organizacji pozarządowych wspólnego z wymogami prawnymi oraz komercyjną dań organizacji zarządzających markami turystyczny- Stowarzyszenia i inne formy organizacji pozarządo- częścią działalności. To rozwiązanie pomimo obiek- mi rekomendowane są formy prawne umożliwiające wych mają charakter partycypacyjny, w którym to tywnych komplikacji jest jednak w dzisiejszym stanie tym podmiotom prowadzenie działalności gospodar- członkowie poprzez organy organizacji zarządzają prawnym w Polsce warte rozważenia przez organiza- czej. Komercjalizacja produktów turystycznych oraz działalnością i podejmują strategiczne decyzje. Dzia- cje, które mają charakter partycypacyjny, jak lokalne oferowanie innych usług turystycznych jest wciąż łalność gospodarcza stowarzyszeń jest jednak obar- organizacje turystyczne czy lokalne grupy działania. wyzwaniem dla polskich DMO bez względu na to, czona szeregiem wymagań i zobowiązań, które mogą Dzięki rozwijaniu działalności gospodarczej, poprzez w jakiej formie obecnie funkcjonują. stanowić problem organizacyjny i finansowy dla wie- m.in. komercjalizację produktów turystycznych, lu organizacji opartych o społeczne zaangażowanie sprzedaż w punktach IT czy pośrednictwo w usłu- członków. Zarządzanie takim typem DMO wymaga gach, organizacja może w pewnym stopniu unieza- profesjonalizacji na poziomie biura, które będzie leżnić się od innych, często niepewnych, źródeł fi- potrafiło pogodzić cele organizacji na rzecz dobra nansowania.

Zamek w Niedzicy – pixabay.com

6 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 1. Formuła organizacyjno-prawna

Tourismus Oberbayern München (TOM) e.V. (Niemcy) Tourismus Oberbayern München (TOM) jest dużą organizacją turystyczną w formie prawnej stowarzyszenia. Obszarem jej działalności jest rejencja (okręg administracyjny) Górnej Bawarii w Niemczech. Z ponad 37 milionami noclegów i około 16 milionami przyjazdów gości rocznie, Górna Bawaria jest jednym z wiodących regionów turystycznych w Europie. Wśród ponad 70 członków znajdują się przedsiębiorstwa branży turystycznej, miasta i gminy Górnej Bawarii, w tym stolica stanu Monachium. W jej skład wchodzą rów- nież stowarzyszenia i organizacje związane z turystyką. Organizacja skupia się na budowaniu partnerstw, innowacjach produktowych i marketingowych oraz jakości oferty turystycznej. www.oberbayern.de

LOT Kraina Lessowych Wąwozów (Polska) Organizacja turystyczna z siedzibą w Nałęczowie skupiająca 13 samorządów oraz kilkudziesięciu przedsiębiorców regionu turystycznego w zachodniej części woj. lubelskiego. Działalność organizacji ma na celu przede wszystkim rozwój gospodarki turystycznej regionu poprzez wsparcie dla branży turystycznej w różnych formach oraz promocję i informację turystyczną. Stowarzyszenie samodzielnie tworzy i zarządza szeregiem produktów turystycznych. Umożliwia to działalność gospodarcza stowarzyszenia, z której dochód przeznaczony jest na realizację ce- lów statutowych. Jest organizatorem turystyki i oferuje produkty w postaci pa- kietów turystycznych oraz wycieczek. LOT prowadzi również Centrum Informacji Turystycznej w Nałęczowie, gdzie prowadzona jest także sprzedaż m.in. pamiątek, www.kraina.org.pl map, przewodników i wyrobów regionalnych.

7 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 1. Formuła organizacyjno-prawna

Spółki prawa handlowego W przypadku marek turystycznych, których produkty mają największy potencjał komercjalizacji i w które zaangażowany jest również samorząd terytorialny, wartą polecenia jest forma spółki z ograniczoną odpowiedzialnością z udziałem jednostki samorządu terytorialnego. Ten potencjał szczególnie dotyczy marek turystycznych miast i metropolii oraz dobrze rozwinię- tych regionów turystycznych. Najważniejsze zalety spółki z ograniczoną odpowiedzialnością, wyraźnie przewyższające zalety innych możliwych form prawnych, to:

zdolność do racjonalnego działania rynkowego zwiększającego przychody spółki;

zdolność pozyskiwania środków zewnętrznych w postaci dotacji, pożyczek i gwarancji pożyczkowych adresowanych do przedsiębiorstw;

zdolność kredytowa, pozwalająca zaciągać kredyty na cele inwestycyjne, również ze źródeł unijnych (spółka jest formą preferowaną przez Unię Europejską);

możliwość uchwycenia wszystkich kosztów danej działalności i uwzględnienia ich w cenach za usługi;

brak odpowiedzialności JST za zobowiązania spółki;

niewliczanie zadłużenia spółki do limitu zadłużenia gmin;

naliczanie pełnej amortyzacji od posiadanego majątku, co daje możliwość finansowania rozwoju spółki z własnego funduszu amortyzacyjnego.

Rynek w Bielsku-Białej – pixabay.com

8 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 1. Formuła organizacyjno-prawna

Berlin (Berlin Tourismus&Kongress GmbH) (Niemcy) Berlin Tourismus&Kongress GmbH (BT&K) to spółka z ograniczoną od- powiedzialnością, zarządzająca marką VisitBerlin. Udziałowcami spółki oprócz samorządu miasta są komercyjne spółki z branży turystycznej. Organizacja ma rozbudowaną strukturę, dzięki której może zajmować się wieloma obszarami zarządzania turystyką stolicy Niemiec, m.in. pro- mocją miasta, informacją turystyczną, turystyką biznesową (Convention Office), sprzedażą karty miejskiej i inne.

www.about.visitberlin.de

Göteborg & Co (Szwecja) Göteborg & Co to spółka komunalna drugiego co do wielkości miasta Szwecji. Jest to spółka-matka klastra spółek miejskich zajmujących się turystyką, kultu- rą i wydarzeniami – Liseberg (park rozrywki), Got Event i Göteborgs Stadste- ater (teatr miejski). Misją organizacji jest przyciągnięcie jak największej liczby osób do miasta i zapewnienie im odpowiedniej jakości doświadczeń. Kluczową wartością dla organizacji jest współpraca budowana dzięki długoterminowym partnerstwom między podmiotami publicznymi i prywatnymi na poziomie lokalnym, regionalnym, krajowym i międzynarodowym. Göteborg & Co dba o zrównoważony rozwój metropolii i traktuje turystykę jako jeden z ważnych elementów rozwoju, który synergicznie oddziałuje na wszystkie inne obszary funkcjonowania miasta. Spółka prowadzi działalność w zakresie marketingu turystycznego, convention bureau, organizacji wydarzeń, tworzenia innowacji https://goteborgco.se/en/ i budowaniu partnerstw oraz badań i analiz rozwojowych.

9 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 1. Formuła organizacyjno-prawna

Partnerstwo Publiczno-Prywatne Ciekawą, ale mało popularną formą podejmowania działalności, z jakiej mogą korzystać podmioty zarządzające markami turystycznymi w Polsce, jest part- „Katalog dobrych praktyk projektów nerstwo publiczno-prywatne. Dotyczy to przede wszystkim marek produktów partnerstwa publiczno-prywatnego turystycznych, które oparte są o inwestycje w infrastrukturę, jak np. parki roz- w obszarze turystyki”. rywki i rekreacyjne, hotele, obiekty historyczne. W przyjętym w 2015 roku „Programie Rozwoju Turystyki do 2020 roku” stosowanie partnerstwa pu- https://www.msit.gov.pl/pl/turystyka/ bliczno-prywatnego przy realizacji projektów w obszarze turystyki traktowane ppp-w-turystyce/aktualnosci/3460,Katalo- jest priorytetowo. W 2016 roku opracowany został „Katalog dobrych praktyk g-dobrych-praktyk-projektow-partnerstwa- projektów partnerstwa publiczno-prywatnego w obszarze turystyki”. Celem publiczno-prywatnego-w-obszarze-tu.html publikacji jest pokazanie możliwości zastosowania idei partnerstwa publiczno-prywatnego (dalej PPP) w turystyce, a także przedstawienie doświadczeń i potencjalnych korzyści wynikających z realizacji inwestycji w tej formule.

Pedemontana Veneta (Włochy) Pedemontana Veneta to subregion turystyczny w północnych Włoszech z tak znanymi miastami, jak: Werona, Vicenza, Padwa i Treviso. Charakteryzuje się pagórkowatym krajobrazem, światowej klasy atrakcjami kulturowymi, własną regionalną kuchnią i znaczącą produkcją wina. Pedemonta- na Veneta jest częścią największego we Włoszech regionu turystycznego Veneto, ale nigdy nie był postrzegany jako oddzielny, będąc w cieniu Wenecji, jeziora Garda i wybrzeża Adriatyku. Nowa włoska ustawa o turystyce regionalnej wyróżniła go wśród systemu dziewięciu tematycznych obszarów turystycznych, określając jego strategiczne pozycjonowanie jako miejsca docelowego o charakterze wysokiej jakości slow tourismu. Proces zmian w regionie wspierany jest przez wdra- żanie rozwiązań PPP między rządem regionalnym a Międzynarodowym Centrum Studiów nad Ekonomiką Turystyki (CISET). W 2014 r. CISET zrealizowało projekt wsparcia dla lokalnych startu- pów turystycznych, który został sfinansowany z funduszy europejskich. Powstało wiele nowych firm oferujących produkty i usługi turystyczne, dla wsparcia których zrealizowanych zostało szereg inwestycji publicznych w postaci m.in. tras i szlaków turystycznych, sieci Wi-Fi i punktów infor- www.visitpedemontana.com macji turystycznej. Projekty prowadzone były w ramach PPP i doprowadziły nie tylko do rozwoju małej przedsiębiorczości, ale również to wzrostu poczucia regionalnej tożsamości i odmienności.

10 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 2. Zasięg geograficzny

Marka turystyczna odnosi się do jednostki przestrzennej, której obszar wyznaczają najczęściej granice administracyjne jednej lub kilku gmin, powiatu, a także obszaru aglomeracyjnego, województwa lub obszaru transgranicznego. Angażując się w zarzą- dzanie marką turystyczną należy pamiętać przede wszystkim o turystach, dla których podział administracyjny nie ma większego znaczenia dopóki nie wiąże się ze szczegól- nymi barierami (np. kontrola paszportowa). Pochłaniający przestrzeń turystyczną nie- jednokrotnie nie zdają sobie nawet sprawy, w jakiej konkretnie gminie, a tym bardziej powiecie, się znajdują.

Według Światowej Organizacji Turystyki (UNWTO), organizacje typu DMO można po- dzielić ze względu na zasięg geograficzny na organizacje

narodowe administracje turystyczne lub narodowe organizacje turystyczne – podmioty odpowiedzialne za zarządzanie i marketing na szczeblu krajowym; regionalne, prowincjonalne lub stanowe DMO (lub regionalne organizacje turystyczne) – odpowiedzialne za zarządzanie i marketing w regionie (czasami definiowany jako region, stan lub prowincja) lub mikroregionie z podziałem obszaru nieodpowiadającym podziałowi administracyjnemu; lokalne DMO – odpowiedzialne za zarządzanie i marketing w mniejszym niż region obszarze lub po prostu w mieście.

Jest to podział zakładający ścisły związek obszaru działania organizacji z podziałem ad- ministracyjnym występującym w danym kraju. Możemy więc określić ten rodzaj DMO jako obszarowe. Na świecie występuje jednak wiele organizacji zarządzających markami produktów turystycznych o charakterze liniowym czy sieciowym, które funkcjonują ponad granicami administracyjnymi gmin, regionów, a nawet krajów. Taki rodzaj DMO możemy nazwać produktowymi.

Karkonosze – pixabay.com

11 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 2. Zasięg geograficzny

Organizacja ponadregionalna - Swedish Lapland (Szwecja) Szwedzka Laponia to przykład mezoregionu turystycznego, który zajmuje większe terytorium niż jeden region administracyjny. Turystyczna kraina Laponii obejmuje zatem 14 gmin szwedzkiego regionu administracyjnego Västerbotten i 2 gminy Västerbotten. Turystyką na tym obszarze zarządza Swedish Lapland Visitors Board, organizacja w formie stowarzyszenia prowadzącego działalność gospodarczą i reprezentująca jednostki samorządu wraz z podmiotami branży turystycznej. Finansowana jest w 83% z funduszy samorządowych i w 17% ze składek członkowskich. Organizacja prowadzi szereg działań promujących region,w tym finansowane ze środków europejskich projekty mię- dzynarodowe, jak Visit Arctic Europe. Ten transgraniczny projekt ma na celu integrację i współpracę w zakresie turystyki arktycznych regionów Norwegii, Szwecji i Finlandii. https://visitarcticeurope.com www.swedishlapland visitorsboard.com

Organizacja regionalna - Tyrol (Austria) Tyrol to austriacki kraj związkowy, który jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych i odwiedzanych regionów turystycznym w Europie. Zarządzaniem marką turystyczną całego Tyrolu zajmuje się spółka pełniąca rolę agencji marketingowej Tirol Werbung GmbH. Do połowy lat 90. w Tyrolu istniało jeszcze 250 mniejszych lokalnych stowarzyszeń turystycznych, które działały niezależnie. Dziś, w wyniku fuzji ponad granicami administracyjnymi, ich liczba wynosi 34. Organizacje te mają swój specjalny, zagwarantowany w prawie krajowym, status związków turystycznych i są odpowiedzialne za zarządzanie markami mikroregionów. W skład mikroregionów wchodzą gminy i miasta, które wspól- nie wspierają rozwój lokalnej turystyki. Przykładowo związek turystyczny TirolerZugspitz Arena skła- da się z 7 małych gmin: Ehrwald, Lermoos, Berwang, Biberwier, Heiterwang, Bichlbach/ www.tirolwerbung.at/ Lähn-Wengle i Namlos. Wszystkie leżą w obszarze powiatu Reutte, w którym znajdują tiroler-tourismus/ się jeszcze 3 inne związki turystyczne: Naturparkregion Reutte, Lechtal i Tannheimer Tal. tourismusverbaende/

12 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 2. Zasięg geograficzny

Organizacja produktowa - The Malt Whisky Trail (Szkocja, Wielka Brytania) Szlak tradycyjnej szkockiej whisky składa się z 8 destylarni oraz jednej fabryki beczek znajdujących się w regionie Speyside. To region słynący z największej na świecie koncen- tracji producentów malt (słodowej) whisky. Celem szlaku jest nie tylko poznanie tradycji wyrobu whisky, ale również prezentacja lokalnych atrakcji kulturowych i przyrodniczych regionu. Szlakiem zarządza organizacja, której członkami są wszyscy partnerzy-właści- ciele obiektów. W ofercie szlaku znajdują się wycieczki z przewodnikami, degustacje oraz wydarzenia.

maltwhiskytrail.com

13 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 3. Struktura organizacji i zakres kompetencji

Tak jak różne są modele organizacyjno-prawne współczesnych organizacji zarządzających markami turystycznymi, tak samo różne są ich struktury oraz zakresy kompetencji. Uzależ- nione są one od uregulowań prawnych dla danego typu organizacji oraz od celu działalno- ści organizacji. W naszym podręczniku skoncentrujemy się na dwóch grupach organizacji, którym możemy przyporządkować szereg wspólnych cech struktur i zakresu kompetencji. Pierwsza z nich oparta jest o partycypacyjny model zarządzania i najczęściej lokalny charakter działalności w regionach o rozproszonych funkcjach turystycznych. W tej grupie znajdują się: stowarzyszenia i inne organizacje pozarządowe oraz związki samorządowe. Partycypacyjny model zarządzania Stowarzyszenia i inne organizacje pozarządowe kierują się zasadami partycypacji, pod- miotowości członków oraz włączaniu partnerów do procesów podejmowania decyzji. Struktury takich organizacji ułatwiają realizację tych zasad, nadając poszczególnym or- ganom odpowiednie kompetencje w ramach obowiązującego w danym państwie prawa. Członkostwo jest z reguły dobrowolne, chociaż spotykamy również specyficzne dla kraju czy regionu regulacje zobowiązujące różne podmioty zaangażowane w turystykę do ob- ligatoryjnego uczestnictwa w organizacji (np. Tyrol w Austrii). Członkami mogą być m.in.: jednostki samorządu terytorialnego, przedsiębiorcy, instytucje samorządowe, inne organizacje oraz osoby prywatne. Organizacje zawiązują również szereg partnerstw z różnymi podmiotami na szczeblu lokalnym, regionalnym i krajowym. W Polsce najpopularniejszą formą tego typu organizacji są lokalne organizacje turystyczne. Lokalność i koncentracja na wspieraniu członków to najważniejsze cechy ich działalności. Wśród najważniejszych zadań organizacji opartych o partycypację członków możemy wymienić:

integrowanie lokalnego środowiska wokół turystyki; tworzenie i zarządzanie marką turystyczną regionu; kreowanie i zarządzanie produktami turystycznymi; promocja lokalnych atrakcji i produktów turystycznych; planowanie rozwoju turystyki regionu; gromadzenie i udostępnianie informacji turystycznej.

Rynek w Bielsku-Białej – pixabay.com

14 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 3. Struktura organizacji i zakres kompetencji

Partycypacyjny model zarządzania - Tourisme Gaspésie (Kanada) Regionalne Stowarzyszenie Turystyki Gaspésie to organizacja non-profit zajmująca się promocją i rozwojem gospodarczym regionu półwyspu Gaspésie w Kanadzie, położone- go między ujściem rzeki Św. Wawrzyńca a zatoką Baie des Chaleurs. Organizacja zrzesza około 700 członków, przedstawicieli branży turystycznej i organizacji regionu. Udział w stowarzyszeniu jest dobrowolny i oparty o składki członkowskie. Organizacja otrzymuje również subwencję od samorządu prowincji Quebec oraz udział w przychodach z podatku turystycznego.

Członkowie mogą liczyć na szereg usług i wsparcie marketingowe. Najważniejsze z nich to możliwość prezentacji oferty w kanałach komunikacji zarządzanych przez organizację, jak strona internetowa czy wybrane wydawnictwa. Stowarzyszenie również organizuje szkolenia i warsztaty, promuje region na krajowych i zagranicznych targach turystycznych. Członkowie opłacający podatek turystyczny otrzymują także kredyt reklamowy wartości 20% wpłaconego podatku.

Organami stowarzyszenia są:

Walne Zgromadzenie Członków odpowiedzialne za wybór zarządu, kontrolę działalności stowarzyszenia oraz zmiany statutu; zarząd, składający się z 8 członków reprezentujących 8 samorządów (przedsiębiorców i pracowników samorządowych); biura kierowanego przez dyrektora generalnego i dyrektora marketingu wraz z zespołem pracowników odpowiedzialnych za działalność merytoryczną w zakresie: komunikacji, wydawnictw, administracji oraz informacji turystycznej.

www.tourisme -gaspesie.com

15 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 3. Struktura organizacji i zakres kompetencji

Korporacyjny model zarządzania Druga grupa to organizacje działające na zasadach prawa handlowego i czerpiące wzorce dla swoich struktur z ko- mercyjnych korporacji. To przedsiębiorstwa o wyraźnie określonych celach działalności związanych z zarządzaniem markami turystycznymi. Tworzone są najczęściej przez samorządy różnych szczebli z udziałem partnerów biznesowych i określane jako Destination Managment Company (DMC). Wśród nich są spółki, partnerstwa publiczno-prywatne, agencje rozwoju czy izby handlowe.

Działalność organizacji typu DMC opiera się o struktury przynależne do korporacyjnego stylu zarządzania i kieruje się zasadami celowości i skuteczności. Ważne dla realizacji tych zasad jest strategiczne planowanie i wdrażanie najlepszych metod oraz standardów rynkowych. Tak zarządzana marka turystyczna jest elementem gry rynkowej i walki konkurencyjnej. Nie oznacza to jednak pozbawienia środowiska turystycznego danego regionu czy miasta wpływu na decyzje. Jest on pośredni i nie wkracza na pole działalności operacyjnej organizacji typu DMC. Głównymi narzędziami wpływu są strategie marek czy inne plany strategiczne, które najczęściej tworzone są w procesach za- angażowania wszystkich zainteresowanych podmiotów (samorządów, przedsiębiorców, organizacji i samych miesz- kańców). Tak opracowane strategie dostarczają DMC odpowiednich podstaw do działalności zgodnej z oczekiwa- niami i potrzebami danego miejsca. Innym rodzajem wpływu jest także kontrola działalności, która realizowana jest zgodnie z zasadą interesu publicznego oraz transparentności funkcjonowania danego podmiotu.

Model typu DMC funkcjonuje najczęściej w rozwiniętych regionach turystycznych oraz miastach i obszarach me- tropolitalnych. Organizacje tego typu pełnią często rolę nadrzędną w stosunku do mniejszych, lokalnych organizacji typu DMO. Model sprzyja organizacjom, które potrafią zarządzać ponadlokalnymi produktami turystycznymi o wysokim poziomie komercjalizacji i czerpiącym dochody z różnych form działalności gospodarczej. Do najważniejszych zadań DMC należą:

tworzenie i wdrażanie strategii marki turystycznej; kształtowanie wizerunku marki wśród grup docelowych; badania i ewaluacje wdrażania strategii marki; tworzenie i zarządzanie ponadlokalnymi produktami turystycznymi; realizacja kampanii reklamowych i projektów promocyjnych; zarządzanie kanałami informacji i komunikacji marketingowej marki; współpraca z partnerami na różnych poziomach; wspieranie inicjatyw produktowych i promocyjnych wspierających markę;

Warsaw Spire – pixabay.com

16 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 3. Struktura organizacji i zakres kompetencji

London & Partners (Wielka Brytania) Organizacja London & Partners jest oficjalną agencją promocyjną Londynu, odpowiedzialną za przyciąganie i dostarczanie wartości dla biznesu, studentów i odwiedzających turystów. Organi- zacja powstała z połączenia dotychczas funkcjonujących agencji pn. Think London, Study London i Visit London. Rozwiązanie Londynu w zakresie łączenia przynajmniej kilku zadań wykraczających poza turystykę w jednej organizacji jest podejściem nowatorskim. Organizacja ma na celu promocję i wsparcie handlu zagranicznego i inwestycji, turystyki, oferty akademickiej i naukowej oraz wyda- rzeń i branży wydarzeń (MICE).

London & Partners to partnerstwo publiczno-prywatne non-profit. Jest finansowane przez burmi- strza Londynu, fundusze europejskie i krajowe, partnerów i przedsięwzięcia komercyjne. London & Partners współpracuje z ponad 100 firmami turystycznymi stolicy, w tym z lotniskiem Gatwick, siecią Hilton, Merlin Entertainments i Airbnb, a także z wiodącymi stowarzyszeniami bran- żowymi, takimi jak Association of Leading Visitor Attraction oraz British Hospitality Association.

Zarząd London & Partners składa się z ekspertów branżowych z sektora prywatnego. Tworzy go maksymalnie 10 dyrektorów niewykonawczych i dwóch dyrektorów wykonawczych. Burmistrz Londynu mianuje przewodniczącego i jednego dodatkowego dyrektora. Inni dyrektorzy niewyko- nawczy są mianowani przez członków.

Zarząd jest odpowiedzialny za: zarządzanie działalnością organizacji zgodnie ze statutem; tworzenie i zarządzanie wdrażania: strategii, polityk i planów; monitorowanie wdrażania strategii; promowanie wysokich standardów, najlepszych praktyk oraz zrównoważonego i skutecznego wykorzystania personelu i zasobów.

Zarządzanie organizacją wspomagają komitety zarządu i spółki zależne. Organem operacyj- nym London & Partners jest Komitet Zarządzający, który jest odpowiedzialny za zarządzanie działalnością organizacji, jej wyniki oraz kulturę.

Więcej o London & Partners https://turystykawmiescie.org/2018/01/22/londynska-szkola- www.londonandpartners.com planowania-strategicznego-czyli-szerokie-cele-i-korporacyjny-charakter-dzialania/

17 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 3. Struktura organizacji i zakres kompetencji

Valais/WallisTourism (Szwajcaria) Valais/Wallis Tourism to organizacja typu DMC – przedsiębiorstwo założone przez radę al- pejskiego kantonu Valais. Celem organizacji jest promocja turystyczna regionu, promocja inwestycji, wsparcie eksportu regionalnych towarów i usług, a także spójne zarządzanie marką Valais/Wallis (kanton jest dwujęzyczny: francuski i niemiecki).

Członkami (wspólnikami) Valais/Wallis Tourism mogą zostać zarówno samorządy, firmy, jak i osoby prywatne. Płacąc roczną opłatę członkowską w wysokości 500 CHF, mają dostęp VIP do wydarzeń organizowanych przez Valais /Wallis Promotion, mogą uczestniczyć w walnym zgromadzeniu i mają prawo do głosowania. Organizacja firmy ma złożony format korporacyjny z zarządem oraz podległym mu biurem i jednostkami odpowiedzialnymi za działalność w różnych obszarach. www.valais.ch

Kluczowe kompetencje DMO

Kluczowymi kompetencjami organizacji zarządzającej marką są zdolności do:

dostarczania obietnicy marki opartej na rzeczywistym doświadczeniu produktów marki; proponowania kierunków i inicjatyw w poszczególnych obszarach funkcjonowania miasta; zapewnienia spójności wizerunku marki i jej tożsamości; pozyskiwania społecznego poparcia mieszkańców dla marki miejsca; koordynacji działań marketingowych marki regionu/miasta; generowania zaangażowania liderów podmiotów partnerskich w działania na rzecz marki; opracowania systemu monitoringu, który dostarczy wystarczających informacji na potrzeby zarządzania marką; śledzenia zmian wizerunku marki wśród odbiorców; obrania orientacji rynkowej; zarządzania marką na poziomie sieci partnerów i rozwijania skutecznych procesów komunikacji wewnętrznej w sieci partnerów; kontynuowania rozwoju marki pomimo trudności i barier.

18 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 4. Finansowanie organizacji

Źródła finansowania działalności organizacji zarządzających markami turystycznymi mo- żemy podzielić na dwie grupy: środki publiczne i środki prywatne. Do pierwszej grupy zaliczyć możemy środki: centralne (rządowe), regionalne, lokalne oraz pochodzą- ce z Unii Europejskiej i funduszy pozaunijnych (mechanizm szwajcarski czy norweski). W drugiej grupie znajdują się środki pochodzące ze składek członkowskich (podmiotów prywatnych), działalności statutowej i gospodarczej, sponsoringu oraz innych form, jak np. darowizny.

Według wielu badań zdecydowaną przewagę wśród źródeł finansowania organizacji typu DMO mają źródła publiczne, pochodzące w szczególności ze szczebla lokalnego i regionalnego. Mają one najczęściej postać składek członkowskich (w przypadku organizacji o strukturze członkowskiej, jak stowarzyszenia) oraz udziałowi kapitałowemu w przypadku organizacji funkcjonujących na zasadach przedsiębiorstw czy partnerstw publiczno-prywatnych. W wielu krajach stabilność funkcjonowania DMO gwarantują różne mechanizmy finansowania organizacji z podatków i lokalnych opłat turystycznych.

Wysokość składek członkowskich jest w zdecydowanej większości przypadków regu- lowana przepisami wewnętrznymi organizacji (statuty, regulaminy, uchwały). Wyjątkiem jest np. regulacja kraju związkowego Tyrol w Austrii, która określa podstawy wielkości składki we- dług kilku zasad (opis poniżej). Członkowie DMO mogą płacić zatem składki w wysokości:

równej dla wszystkich; stałej wielkości, ale zróżnicowanej w zależności od podmiotu (JST, przedsiębiorstwa, organizacje, osoby prywatne); zróżnicowanej i uzależnionej od zmiennych, jak np. liczba mieszkańców JST, liczba zatrudnionych pracowników przedsiębiorstwa; zróżnicowanej i uzależnionej od sytuacji finansowej podmiotu, np. wielkość budżetu JST, wartość obrotu przedsiębiorstwa; zróżnicowanej w systemie mieszanym, wykorzystującym ww. mechanizmy.

Stara kasa – Tomasz Mikołajczyk, pixabay.com

19 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 4. Finansowanie organizacji

Model oparty o dobrowolne składki członkowskie - Associazione Turistica Pro Loco Corcianese (Włochy) Stowarzyszenie Pro Loco Corcianese zostało założone przez grupę mieszkańców miasteczka Corciano, która rozumiejąc wartość historyczną, artystyczną i kulturową swojego regionu, chce go promować i dostarczać turystom jakościowe oferty. Najważniejszą atrakcją miasta, którą współorganizuje stowarzyszenie, jest Festiwal Corciano. Jego historia sięga 1965 roku. To festiwal sztuki – teatru, muzyki i literatury odwołujący się do historii regionu. Imprezie towarzyszy wiele wydarzeń kulinarnych i rekonstrukcyjnych. Prawie dwutygo- dniowy festiwal odbywa się co roku w sierpniu. Dodatkowo stowarzyszenie wspiera i organizuje szereg wydarzeń i wystaw w ciągu całego roku we współpracy z lokalnymi instytucjami. Stowarzyszenie działa w oparciu o dobrowolną pracę jego członków. Członkowie płacą skład- ki, które służą organizacji do realizacji zaplanowanych przez zarząd zadań. Opłata roczna wynosi 15 euro dla członków zwyczajnych i 50 euro dla członków wspierających, którymi są lokalne przedsiębiorstwa. www.prolococorciano.it

Model obowiązkowych składek członkowskich - Tyrol (Austria) Jednym z najbardziej efektywnych modeli finansowania działalności DMO jest model funkcjonujący w au- striackim Tyrolu. Finansowanie 34 lokalnych organizacji oparte jest o przepisy tyrolskiej ustawy turystycznej. Określa ona obowiązkowe opłacanie składek przez wszystkie podmioty gospodarcze czerpiące przychody z ruchu turystycznego. Przedsiębiorcy płacą zróżnicowane kwoty składek, uzależnione od przeliczenia kilku wskaźników. Po pierwsze, od udziału przychodów z turystyki w ogólnym przychodzie firmy – siedem grup od 100% do 5%. Dodatkowo przy ustalaniu wartości składki brany jest pod uwagę stopień natężenia funkcji turystycznej (wskaźnik Chavrata) dla danego obszaru, w którym działa firma – 3 grupy. Ostateczna suma ustalana jest w zależności od ww. zaszeregowania i innych wskaźników danej organizacji. Tyrolskie lokalne organizacje turystyczne czerpią środki finansowe również z udziału w lokalnym podatku turystycznym, dzia- łalności gospodarczej (w różnych formach) oraz dotacji związkowych.

Więcej nt. tyrolskiego modelu finansowania organizacji turystycznych w artykule Piotra Zmyślonego „Możliwości zastosowania tyrolskiego modelu partycypacyjnego zarządzania turystyką w Polsce” http://www.czasopisma.pan.pl/dlibra/publication/115753/edition/100609/content/mozliwosci www.tirol.com -zastosowania-tyrolskiego-modelu-partycypacyjnego-zarzadzania-turystyka-w-polsce-piotr-zmyslony

20 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 4. Finansowanie organizacji

Chorwacja W Chorwacji system zarządzania markami turystycznymi oparty jest na prawodawstwie krajowym, które stanowi o funkcjonowaniu wspólnot turystycznych (turistička zajednica), które mają podmiotowość prawną. System ma strukturę trzystopniową: krajową, powiatową oraz lokalną. Lokalne wspólnoty utworzone zostały na obszarach najatrak- cyjniejszych turystycznie: gminy i miasta. Samorządy są tym samym członkami wspólnot wraz z obowiązkowym udziałem innych podmiotów, jak przedsiębiorcy prowadzący działalność turystyczną na danym obszarze. Przychody wspólnot turystycznych Udział w podatku klimatycznym uzależniony jest od miejsca w strukturze systemu: w Chorwacji pochodzą ze źródeł: 65% otrzymują lokalne wspólnoty gminne lub miejskie (z czego 30% jest przeznaczane udział w podatku klimatycznym; na inwestycje poprawiające warunki pobytu turystów na podstawie wcześniej przyjętego składki członkowskie; wspólnego programu miasta i rady turystycznej); dochody z (wybranej)działalności gospodarczej; 25% otrzymuje narodowa Chorwacka Wspólnota Turystyczna; z budżetu jednostek samorządu terytorialnego 10% trafia do powiatowej wspólnoty turystycznej; i budżetu państwa; 2,5% wpłacane jest na specjalne konto Chorwackiej Wspólnoty darowizny; Turystycznej, przeznaczone na projekty rozwojowe i wsparcie słabo zarządzanie nieruchomościami. rozwiniętych regionów turystycznych; https://htz.hr/ 1% dla Czerwonego Krzyża.

Turistička Zajednica Općine Baška (Chorwacja) Wspólnota turystyczna gminy Baška na wyspie Krk to lokalna organizacja zajmująca się promocją i rozwojem turystyki. Posiada osobowość prawną, a jej członkami są podmioty świadczące usługi hotelarskie i turystyczne, osoby prawne i osoby fizyczne bezpośrednio związane turystyką w gminie Baška. Przychody organizacji pochodzą z: udziału w podatku lokalnym, składek członkowskich, dotacji z budżetu samorządu, działalności gospodarczej oraz dobrowolnych składek i darowizn. Największe wpływy gwarantuje udział w turystycznym podatku lokalnym, który zapewnia finansowanie ponad 80% budżetu wspólnoty. Składki członkowskie stanowią ok. 10% wpływów do budżetu. System do- chodów gwarantuje prawo krajowe. Dzięki ustawie lokalne organizacje zasilane są wpływami, któ- rych wielkość uzależniona jest od efektów ich działań w zakresie promocji i inwestycji turystycznych przekładających się na liczbę turystów opłacających podatek turystyczny. www.visitbaska.hr

21 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 4. Finansowanie organizacji

Model fundacyjny z udziałem podatków lokalnych - Geneva Tourism (Szwajcaria) Marka turystyczna szwajcarskiej Genewy zarządzana jest przez Geneva Tourism & Co- nventions Foundation (FGT&C). Organizacja jest fundacją, którą zarządza 11-osobowa rada składająca się z przedstawicieli miasta, kantonu oraz przedsiębiorców branży turystycznej. Organizacja finansowana jest głównie z lokalnych podatków turystycznych, tj. opłaty pobytowej oraz podatku (na cele promocyjne)od podmiotów prowadzących działalność związaną z turystyką. Przychody przynoszą również sprzedaż produktów i usług oraz organizacja wydarzeń i działalności convention bureau. Wśród oferowanych produktów znajdują się pakiety turystyczne, miejska karta Geneva Pass oraz tematyczne wycieczki z przewodnikami.

Jedną z najpopularniejszych propozycji zwiedzania jest Geneva Watch Tour. Podczas wycieczki uczestnicy odwiedzają Patek Philippe Museum i poznają historię szwajcarskiego zegarmistrzostwa. Wycieczka jest bezpłatna w ramach Geneva Pass, a także jako bonus www.geneve.com do zakupionych zegarków oraz pobytów w wybranych hotelach.

22 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 5. Planowanie strategiczne rozwoju oraz promocji marki

Strategia marki (często również promocji czy komunika- przypadku, może okazać się zupełnie nieprzydatne w in- cji) jest podstawowym narzędziem służącym zarządzaniu nym. Bez względu jednak na ryzyko popełnienia błędu, marką, w tym również marką miejsca. Dobrze przygoto- zarządzający markami turystycznymi powinni realizować wany dokument strategiczny jest drogowskazem dla or- proces strategiczny w sposób pozwalający zminimalizo- ganizacji zarządzającej i ma za zadanie dostarczać odpo- wać prawdopodobieństwo ewentualnej porażki. Jego wiedzi na podstawowe pytania dotyczące marki miejsca: podstawowymi cechami są holistyczne ujęcie i pogłę- biona wiedza na temat zasobów miejsca, jego obecnego Jakim jest miejscem? Z czego ma być znane? wizerunku, zagrożeń związanych z komunikacją, a przede Co może zaoferować? Jak trwale może wszystkim oceną jego zdolności do realizacji zapropono- wyróżnić się spośród konkurencji? wanej obietnicy w długim okresie. Jakie emocje powinny towarzyszyć odbiorcom marki w momencie przywoływania jej w pamięci? Proces tworzenia marki oraz jej strategii pomimo wielu modeli i sposobów projektowania możemy zasadniczo Powyższe pytania to rdzeń zarządzania marką, czyli podzielić na 3 etapy: budowania świadomości marki. Aby na nie odpowie- dzieć, należy przyjąć bezwzględną orientację na klien- I. Etap diagnostyczny, w którym dokonywanych jest ta/odbiorcę, myśleć strategicznie i stworzyć miejsce szereg analiz, diagnoz, audytów dotyczących zasobów, na pobudzoną wyobraźnię. Celem planowania strate- potencjałów, zarządzania, infrastruktury, komunikacji gicznego jest odkrycie takiej drogi dla marki, która za- marketingowej, rynków oraz konkurencji, a także innych pewni pozytywną postawę odbiorców, ich szacunek i obszarów ważnych z punktu widzenia marki. lojalność. Polega również na odnajdywaniu idei, któ- II. Etap koncepcyjny, w którym na podstawie zebranej ra wyciągnie na powierzchnię najbardziej unikalną w I etapie wiedzy następuje szereg decyzji dotyczących cechę miejsca i da impuls do działania odpowiedniej pozycjonowania marki, segmentacji rynków oraz co naj- grupie turystów. ważniejsze kształtu wizji i idei marki, w tym również naj- ważniejszych jej celów. Miejsca, w tym miejsca turystyczne, nie mają jednorod- III. Etap strategiczny, w którym określone zostają spo- nego charakteru. Traktując je jako produkt, można rzec, soby zarządzania marką, wdrożenia marki na poziomie że to najbardziej złożona jego postać, jaką tylko można komunikacji marketingowej (promocji) oraz doświadcza- sobie wyobrazić. Stworzenie marki dla takiego obszaru nia (w tym również określenie kluczowych produktów, wymaga znacznie więcej wysiłku, wiedzy i strategicz- miejsc kontaktu z marką – punktów styku). Na tym eta- nego podejścia niż w przypadku innych kategorii rynko- pie powstaje również wizualizacja znaku marki, czyli logo wych. Co więcej, podejście, które sprawdzi się w jednym wraz z systemem identyfikacji. Na szlaku w Karkonoszach – pixabay.com

23 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 5. Planowanie strategiczne rozwoju oraz promocji marki

Stworzenie dokumentu strategii nie oznacza jednak koń- dzać się do dostarczenia organizacji wiedzy i kompetencji 2. Analizę benchmarkingową modeli zarządzania ko- ca pracy z marką – jest dopiero jej początkiem. Następuje do tworzenia i wdrażania strategii oraz kontroli spójności munikacją marketingową miejsca o podobnym poten- czas wdrażania marki (strategii marki), który potrzebuje procesu jej powstawania. Wiodącą rolę pełni jednak cjale. Celem analizy jest odnalezienie i wskazanie opty- zaprojektowania systemu hierarchii celów i sposobów sama organizacja, której struktura oraz zasady działania malnych dla danego miejsca przykładów organizacji ich realizacji wraz z precyzyjnym zestawem mierników mają największy wpływ na realizację każdej strategii czy zarządzania marką. Analiza ma charakter porównawczy kontrolnych. Cele podzielone powinny być ze względu planu. Stąd ważne jest, aby na etapie tworzenia doku- i ma być bazą dobrych praktyk dla rozwiązań dla danej na to, którego z elementów marki mają dotyczyć: orga- mentu strategicznego bądź w procesie jego wdrażania marki miejsca. nizacji zarządzania, produktów i ich doświadczania czy jasno określić, w jaki sposób i za pomocą jakich narzędzi wreszcie komunikacji marketingowej (promocji). Opera- działać będzie podmiot zarządzający obszarem turystycz- 3. Opracowanie modelu zarządzania marką miejsca. cyjne zarządzanie celami powinno być oparte o plany/ nym i jego marką. Projektowanie organizacji i określanie Celem jest stworzenie rekomendowanego modelu za- strategie marketingowe, promocyjne, sprzedażowe lub jej kompetencji powinno być oparte o trzy etapy: rządzania marką miejsca ze wskazaniem następujących inne niezbędne do wdrożenia strategii. Ważny jest rów- kluczowych elementów modelu: nież podział celów na horyzonty czasowe: 1. Analizę aktualnego zarządzania komunikacją marke- Zespół zarządzania marką: tingową marki miejsca ze wskazaniem obszarów, pod- forma zespołu – forma prawna i umiejscowienie krótkoterminowy – czyli co robimy dziś miotów i procesów. Celem analizy jest określenie obec- w strukturze organizacji miejsca (np. urząd, NGO); i nad czym pracujemy codziennie; nego stanu zarządzania marką miejsca oraz wskazanie lider – jego rola, kompetencje i kluczowe zadania; średnioterminowy – co mam do zrobienia potencjału dla stworzenia nowych narzędzi instytucjo- struktura i kompetencje kluczowe zespołu – pod w tym roku, w ciągu 2–5 następnych lat; nalnych zarządzania. W zakresie analizy przeprowadzo- stawowe i pożądane; długoterminowy – horyzont przyszłości, ne powinny zostać następujące analizy cząstkowe: zasoby organizacyjne (pozaosobowe), narzędzia, w co warto się angażować i na co być budżet itd. przygotowanym. analiza obszarów komunikacyjnych marki, zarządzanych przez podmiot odpowiedzialny Model współpracy wewnętrznej i zewnętrznej Kto powinien zajmować się tworzeniem strategii i jej za markę; Simple Rules – wyraźne określenie co będzie wdrażaniem? Istotne jest włączenie w proces tworzenia, analiza dokumentów strategicznych robione, a co nie; a następnie realizacji strategii tych wszystkich, których i organizacyjnych w zakresie działań promocji/ zgodność ról i zakresu działania członków będzie dotyczyć po to, żeby ją zrozumieli i uznali za swo- marketingu/komunikacji/polityki związanych zespołu ze strategią marki; ją. Dobra strategia, która ma skutecznie rozwijać markę z marką miejsca; formy, procesy, narzędzia współpracy turystyczną i nadawać jej perspektywy rozwoju, wymaga audyt działalności podmiotów położonych na i generowania aktywności (np. plany zadań zaangażowania wszystkich w organizacji. W takim podej- obszarze marki w zakresie komunikacji i działań, analizy problemów, design thinking); ściu rola profesjonalistów marketingu powinna sprowa- marketingowej i turystyki. relacje pomiędzy zespołem a innymi instytucjami marki miejsca i partnerami.

24 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 5. Planowanie strategiczne rozwoju oraz promocji marki

Willamette Valley (Oregon, Stany Zjednoczone) Willamette Valley w stanie Oregon to popularny region winiarski, do którego rocznie przybywa ponad 15 mln turystów. Ideą marki regionu jest hasło „Wine. It’s just the beginning”.Obietnicą marki jest poznanie regionu nie tylko poprzez „kieliszek wina”, ale również dzięki mozaice lokalnych atrakcji kulturowych i przyrodniczych. Regionem zarządza regionalne DMO Willamette Valley Visitors Association (WVVA), którego członkami jest 6 lokalnych stowarzyszeń. Misją organizacji jest budowanie świadomości i wizerunku doliny Willamet- te jako przodującego, całorocznego celu podróży. Skupia się na działalności marketingowej, sprzedaży pro- duktów turystycznych oraz wspieraniu rozwoju gospodarczego lokalnych społeczności. Organizacja działa w ramach Regional Cooperative Tourism Program – programu współpracy, który zarządzany jest przez sta- nową organizację turystyczną Travel Oregon. Program dostarcza 7 regionom Oregonu narzędzi do planowania i monitoringu strategicznego. Organizacja opiera swoją operacyjną działalność o plan regionalny przygotowywany dzięki Regional Co- operative Tourism Program. Zawiera on określenie wizji marki regionu, opis sytuacji turystyki w regionie, szanse rozwoju, cele operacyjne na 2-letni okres oraz plan marketingowy. www.oregonwinecountry.org

W planie na lata 2017–2019 organizacja skupiła się na 7 celach: Cele realizowane były przy pomocy planu marketingowego, który określał:

intensyfikacja komunikacji, budowania świadomości budżet organizacji z podziałem na zadania realizujące cele; marki oraz edukacji lokalnej branży turystycznej; plan kampanii oraz innych działań promocyjnych; poprawa wyników biznesowych w okresach poza głównym sezonem; plan wsparcia branży – program grantowy; tworzenie najlepszych w branży bezpośrednich doświadczeń turystycznych; plan sprzedaży produktów i usług; tworzenie i udostępnianie treści wzmacniających winiarski wizerunek regionu; plan rozwoju kompetencji i wiedzy branży regionu; wspieranie tożsamości i charakterystycznej gościnności lokalnych plan zatrudnienia nowych pracowników z budżetem wynagrodzeń. społeczności regionu; zwiększenie finansowania organizacji poprzez mocniejsze związanie się z partnerami organizacji; utworzenie programu grantowego wspierającego lokalne produkty i ich promocję. https://industry.traveloregon.com/wp-content/uploads/2017/11/ RCTP-2017-2019_willamette-valley.pdf

25 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 5. Planowanie strategiczne rozwoju oraz promocji marki

Destino Frontera (Hiszpania - Portugalia) Destino Frontera to europejski projekt marki turystycznej, którego celem jest rozwój turystyki na obszarach przygranicznych Hiszpanii i Portugalii. Projekt obejmuje 7 prowincji hiszpańskich (Ouren- se, Pontevedra, Zamora, Salamanca, Cáceres, Badajoz i Huelva) oraz 10 okręgów portugalskich (Via- na do Castelo, Braga, Vila Real, Bragança, Guarda, Castelo Branco, Portalegre, Évora, Beja i Faro). Podzielony został na 5 podregionów reprezentujących wspólne konteksty kulturowe i historyczne, a także borykających się z podobnymi problemami demograficznymi i przestrzennymi.

Galicia - Norte de Portugal Castilla y León – Norte de Portugal Castilla y León – Centro de Portugal Extremadura – Alentejo Andalucía – Algarve.

Obszar współpracy transgranicznej charakteryzuje się wysoką jakością i różnorodnością lokalnego dziedzictwa, oferując szereg możliwości poprawy konkurencyjności gospodarczej, rozwoju przestrzeni oraz finansowanie działalności turystycznej. Strategia projektu zakłada tworzenie produk- tów turystycznych o wysokim potencjale rozwoju w następujących kategoriach:

enoturystyka turystyka kulturowa (oparta o dziedzictwo wpisane na listę UNESCO) turystyka przyrodnicza turystyka wodna

Strategia powstała w wyniku badań marketingowych, diagnoz, analiz sytuacji oraz szerokich kon- sultacji ze wszystkimi grupami interesu na obszarze marki. Rezultatem prac jest plan działań strategicznych obejmujących 4 obszary: zarządzanie, rozwój produktów, wsparcie branży oraz marketing. W każdym z obszarów określone zostały propozycje kluczowych działań wraz z metodami ich realizacji oraz budżetem. Jednym z nich jest budowa marki turystycznej regionu transgranicznego.

Projektem zarządza Euroregion Eixo Atlantico, stowarzyszenie skupiające 35 samorządów regionalnych i miejskich Hiszpanii i Portugalii. www.rietiberica.eu /destinofrontera/en/

26 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 5. Planowanie strategiczne rozwoju oraz promocji marki

Wiedeń (Austria) Strategia turystyki Wiednia 2020 to jeden z najciekawszych przykładów planowania rozwoju nie tylko turystyki, ale także jej związków z całościowym rozwojem miasta. W 2013 roku Vienna Tourist Board, agencja zarządzająca marką turystyczną miasta, rozpoczęła proces tworzenia dokumentu w oparciu o szeroki udział zarówno ekspertów, jak i samych mieszkańców miasta i turystów. Zastosowano nie tylko standardowe na- rzędzia, jak analiza SWOT, ale do pracy zaproszono ekspertów z całego świata. Wykorzystano również inno- wacyjną w tamtych latach metodę open innovation opartą na idei crowdsourcing, dzięki której rozwiązań problemów wiedeńskiej turystyki można było poszukać wśród nieograniczonej grupy ludzi z całego świata. Dzięki tej metodzie zebrano 546 pomysłów z 46 krajów.

W efekcie w 2014 roku powstał dokument, który postawił przed miastem trzy orientacje rozwojowe i wizerunkowe dla turystyki. Wiedeń do 2020 roku ma być Global, czyli światowy, Smart, czyli pełny innowacyjnych rozwiązań oraz Premium, czyli symbolizować wysoką jakość życia, usług i produktów. Zarządzanie marką i turystyką przez Vienna Tourist Board oparte zostało o działania wspierające rozwój sieci silnych partnerstw na poziomie miasta i całego świata.Efektem działania strategii jest pasmo sukcesów Wiednia w niezliczonej ilości konkursów i plebiscytów na miasto „naj” pod wieloma względami. Oczywiście wymier- nym efektem jest wzrost liczby odwiedzających oraz mocny wizerunek kosmopolitycznego miasta zrówno- www.tourismstrate- ważonego rozwoju i jakości życia. gy2020.vienna.info

27 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 6. Badania i analizy

Jedną z podstawowych zasad zarządzania marką jest mie- Podstawowym podziałem metod badawczych jest ten na skiej Organizacji Turystycznej oraz organizacji branżowych, rzenie jej wyników w różnych wymiarach. Bez wiedzy badania ilościowe i jakościowe. W badaniach ilościowych np. hotelarskich. o wizerunku marki, jej wpływie na gospodarkę turystyczną zwykle stosuje się narzędzie, jakim jest kwestionariusz an- i samych turystów trudno jest zaplanować takie działania, kiet, który wykorzystywany jest poprzez różne metody Wyniki badań mają praktyczne znaczenie dla organizacji za- które będą stanowić wartościową i oczekiwaną (zapisaną – z udziałem ankietera lub wypełniane samodzielnie: od rządzającej markami turystycznymi nie tylko na poziomie w strategii) zmianę. Badania powinny być przeprowadzone tradycyjnej formy papierowej, przy użyciu komputera lub strategicznym, czyli ewaluacji strategii lub planów. Istot- na początku i na końcu działań/działania w celu zweryfiko- telefonicznie. Badania jakościowe mają wiele różnych form, ne jest również stałe prowadzenie analiz działań mających wania efektów, stąd wynika tak ważna rola badań i analiz a ich zadaniem jest pogłębienie wiedzy na temat skojarzeń wpływ na wizerunek i komunikację marki. Mają tu zastoso- w procesie tworzenia strategii marki. dotyczących marki. Popularnymi technikami badań jakościo- wanie różne narzędzia monitoringu, którego celem jest bie- wych są: pytania otwarte, techniki projekcyjne oraz wywiady żące wsparcie zarządzania komunikacją marketingową czy W przypadku marek turystycznych badania możemy indywidualne i grupowe (tzw. fokusy). Najnowszą kategorią sprzedażą. Szczególne znaczenie ma tutaj monitoring komu- podzielić na: badań marketingowych, które również znajdują zastosowa- nikacji w internecie, w tym w mediach społecznościowych, nie w marketingu marek turystycznych, są badania biome- które mają znaczący wpływ na wizerunek marki turystycznej I. Badania wizerunku marki tryczne, takie jak np. analiza fal mózgowych i reakcji mózgu dzięki możliwości kształtowania bezpośredniego kontaktu II. Badania rynkowe: na bodźce EEG oraz eyetracking, czyli śledzenie ruchów gałki z odbiorcami. Wśród narzędzi monitoringu marki w inter- badania ruchu turystycznego, ocznej podczas prezentowania obiektów badawczych. necie warto wyróżnić polskie rozwiązania, jak Brand24 czy badania gospodarki turystycznej, Sotrender. badania konkurencji/porównawcze, Badania i analizy rynkowe wymagają dostarczenia danych badania podażowe i popytowe. powstałych zarówno w sposób pierwotny, jak i wtórny. Ba- Organizacje zarządzające markami turystycznymi korzysta- dania pierwotne polegają na zbieraniu danych, które wcze- ją z badań i analiz na różny sposób. Najczęściej na poziomie Badania wizerunku marki służą poznaniu: śniej nie były dostępne. Zakres takich badań jest projektowa- małych organizacji są to proste badania ilościowe w posta- ny w związku z celami i potrzebami danej organizacji. Mogą ci ankiet (np. w punktach IT, obiektach turystycznych oraz świadomości marki, czyli czy jest znana? to być badania o charakterze lokalnym, np. ilość turystów internecie) oraz własne analizy ogólnodostępnych danych w jaki sposób jest postrzegana, jakie zwiedzających dany obiekt lub regionalnym, np. ilość i jakość statystycznych. Organizacje prowadzące rozwiniętą działal- wywołuje skojarzenia? produktów turystycznych turystyki rowerowej regionu. Ba- ność marketingową, w tym komercyjną, potrzebują bardziej jakie marka wywołuje emocje i postawy? dania wtórne polegają na analizie danych już istniejących złożonych narzędzi badawczych dostarczających pogłębio- jak jest odbierana w porównaniu z konkurencją? i oficjalnie dostępnych (statystyk publicznych, sprawozdań nej wiedzy o marce i jej wymiarach. Zorganizowane one jak oceniana jest jej oferta? i raportów rządowych, branżowych itp.). Źródłem danych są często w formie audytów, programów badawczych czy czy powoduje zjawisko lojalności i jest polecana? wtórnych z obszaru turystyki w Polsce jest przede wszystkim systemów, np. barometrów i obserwatoriów turystycznych. skąd turyści czerpią informacje o marce system badań statystycznych Głównego Urzędu Statystycz- W realizację procesów badawczych i analitycznych często i jak są one oceniane? nego i jego raporty dot. m.in. ruchu turystycznego. Ważnym włączane są środowiska naukowe na poziomie dedykowa- źródłem danych krajowych są również raporty z badań Pol- nych zespołów czy nawet instytutów.

28 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 6. Badania i analizy

Obserwatorium Turystyczne Valais (Szwajcaria) Obserwatorium jest wynikiem współpracy organizacji Valais Promotion z Instytutem Badawczym Instytut Turystyki (ITO) HES-SO Valais-Wallis. Głównym celem działań badawczych w ramach obserwatorium jest gromadzenie strategicznie ważnych danych, które mają służyć do podejmowania decyzji w zakresie rozwoju turystyki Valais. Ponad- to instytut stymuluje oraz wspiera innowacyjne i kooperacyjne kompetencje branży. Obserwatorium udostępnia szereg analiz i raportów dotyczących różnych obszarów funkcjonowania turystyki regionu. Prowadzi również projekty rozwojowe i innowacyjne z zakresu modelowania zarządzania turystyką przez lokalne i regionalne DMO. Jedną z najnowszych form udostępniania danych jest narzędzie Dashboard. To interak- tywny pulpit nawigacyjny dostarczający aktualnych danych w formie dynamicznej z roz- winiętymi funkcjami filtrowania, porównania i wizualizacji. Oprócz danych statystycznych dot. ruchu turystycznego oraz infrastruktury narzędzie zbiera i porównuje dane o obecności lokalnych organizacji oraz przedsiębiorców w mediach społecznościowych. Porównuje ich zasięgi oraz stopień zaangażowania m.in. w kanałach Facebook, Twitter, www.tourobs.ch YouTube i Instagram. https://data.tourobs.ch

Poznański Barometr Turystyczny (Polska) To narzędzie umożliwiające bieżące monitorowanie zjawisk turystycznych na terenie aglomeracji poznańskiej. To pierwszy taki projekt zrealizowany w Polsce. Polega na dobrowolnym udziale podmiotów zaangażowanych w tworzenie lokalnego produktu turystycznego, od których systematycznie zbierane są różnego rodzaju dane. W oparciu o nie uzyskuje się kompleksową informację o stanie turystyki, w tym jej poszczegól- nych sektorów, w Poznaniu i okolicach. Uzupełnieniem prowadzonych zestawień i analiz są badania marketingowe, które wzbogacają dane ilościowe danymi jakościowymi, np. w zakresie poziomu satysfakcji turystów z wizyty w stolicy Wielkopolski. https://pbt.poznan.pl

29 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 6. Badania i analizy

Skåne Visitor Research (Szwecja) Projekt badawczy realizowany przez Tourism in Skåne – organizację zarządzającą marką tu- rystyczną regionu Skani. Badanie oparte jest o aplikację mobilną, która rejestruje informacje dotyczące zachowań użytkowników podróżujących po regionie. Dzięki technologii lokalizacji umożliwia rejestrowanie trasy podróży. Zbiera również anonimowe dane demograficzne w formie ankiety. Dane służą analizie ruchu turystycznego oraz wykorzystania lokalnych atrakcji. https://visitskane.com

Naturtejo Global Geopark (Portugalia) To pierwszy w Portugalii geopark, którego największymi atrakcjami są szlaki i ścieżki piesze. W 2015 roku w parku rozpoczął się projekt badawczy, którego celem było określenie liczy turystów przemiesz- czających się po trasach parku, ponieważ dostęp do nich jest bezpłatny i ruch nie jest rejestrowany w postaci liczby biletów. Do badania zastosowane zostały dwie technologie. W pierwszej fazie zainsta- lowanych zostało 16 czujników fotoelektrycznych, które przekazywały dane do systemu poprzez sieć telefonii komórkowej. Zebrane dane były analizowane i prezentowane w formie zestawień i wizualizacji. W drugiej fazie zastosowano technologię Wi-Fi. Dane gromadzone były dzięki sieci 21 bezpłatnych spotów Wi-Fi. System liczył i analizował logowania do sieci dzięki unikalnym adresom MAC emitowa- nym przez urządzenia mobilne turystów. Metoda ta pozwoliła na identyfikację turystów sporadycz- nych i powracających, a także korelacje pomiędzy wizytami oraz grupami turystów. System potrafił również rozróżnić turystów od lokalnych mieszkańców (ich adresy MAC powtarzały się regularnie). Dane pozwoliły zarządzającym parkiem na: monitorowanie liczby odwiedzających obszary chronione i analizę danych pod kątem zrównoważonej turystyki; zwiększenie efektywności utrzymania szlaków turystycznych i miejsc turystycznych, zmniejszając koszty poprzez kierowanie zasobów tam, gdzie były najbardziej potrzebne; określenie priorytetowych inwestycji w zakresie rozbudową obiektów turystycznych; analizę wpływu na ruch turystyczny kampanii reklamowych, organizacji wydarzeń, pogody, świąt i innych zjawisk; ocenę wpływu funkcjonowania Geopark Naturtejo i marki UNESCO na gospodarkę regionu; możliwość przekazywania branży turystycznej dokładniejszych informacji dot. oczekiwanego ruchu turystycznego; efektywniejsze zarządzanie zapasami produktów merchandisingowych i personelu w oparciu o popyt w czasie rzeczywistym. www.naturtejo.com

30 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 7. Obszary działalności operacyjnej organizacji

Działalnością operacyjną nazywamy działalność związa- Ze względu na rodzaj działalności operacyjnej organiza- ną z bezpośrednim wytwarzaniem produktów lub świad- cje typu DMO czy DMC zajmują się głównie: czeniem usług. W przypadku organizacji zarządzających markami turystycznymi to zespół działań (funkcji orga- zarządzaniem informacją turystyczną nizacji) związanych z przetwarzaniem zasobów w wyniki (stacjonarną, wydawnictwami i on-line); rzeczowe, jak produkty czy usługi turystyczne lub około- planowaniem i realizowaniem działań turystyczne. W zakresie funkcjonowania operacyjnego marketingowych (promocyjnych); każda z organizacji zarządzających marką turystyczną ma tworzeniem i zarządzaniem produktami swoją specyfikę i różnice w obrębie nawet podobnych turystycznymi; sobie pod względem prawno-organizacyjnym czy obsza- świadczeniem usług turystycznych rowym. To, czym się organizacja zajmuje na co dzień, za- oraz związanych z obsługą ruchu turystycznego; leży przede wszystkim od: inwestycjami w zakresie podnoszenia atrakcyjności walorów turystycznych; formy prawno-organizacyjnej (np. możliwości działaniami wspierającymi i integrującymi prowadzenia działalności gospodarczej); lokalną branżę turystyczną w zakresie celów, do których organizacja została powołana m.in. podnoszenia wiedzy i kompetencji (np. informacja turystyczna, promocja, organiza oraz tworzenia konkurencyjnej oferty. cja wydarzeń, zarządzanie produktami turystycz nymi, wsparcie branży itd.); zasobów, którymi zarządza (np. nieruchomości, sprzęt niezbędny do wykonywania usług czy na rzędzia produkcyjne, personel); możliwości rynkowych (np. czy dany typ działalności nie pokrywa się z działalnością członków lub czy działalność jest w ogóle opłacalna); warunków współpracy pomiędzy członkami lub partnerami i możliwości sieciowania działalności.

Nordic walking na Roztoczu – Wojciech Sachajko

31 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 7. Obszary działalności operacyjnej organizacji

Zarządzanie informacją turystyczną - Visit Denver – Tourist Information Centers (Stany Zjednoczone) W stolicy stanu Kolorado funkcjonują 4 oficjalne centra informacji turystycznej. Zarządza nimi organizacja Visit Denver – stowarzyszenie powołane przez lokalnych przedsiębiorców ze wsparciem władz miasta. Główne centrum IT znajduje się w ścisłym centrum miasta, a kolejne na lotnisku, głównej stacji kolejowej oraz w centrum konferencyjnym. Wszystkie oferują stan- dardowy zestaw usług informacji turystycznej wsparty innowacyjnymi multimedialnymi tabli- cami, sprzedaż wydawnictw, map i pamiątek oraz szereg usług dodatkowych, jak możliwość rezerwacji obiektów noclegowych czy sprzedaż biletów na wydarzenia. System informacji turystycznej uzupełnia rozbudowana i aktualizowana strona internetowa, profile w mediach społecznościowych oraz wiele bezpłatnych wydawnictw, w tym oficjalny informator w wersji drukowanej i on-line. www.denver.org

Regionalna karta turystyczna - Anniviers Tourism – Pass Anniviers Liberté (Szwajcaria) Anniviers Tourism– regionalna organizacja turystyczna doliny Anniviers (kanton Valais) w 2012 roku wprowadziła produkt turystyczny, tzw. „Pass Anniviers Liberté”. Jest to karta oferująca turystom nocującym przynajmniej jedną noc w Val d’Anniviers gratisowe korzystanie z różnych form transportu i rekreacji w sezonie letnim. Karta ta obowiązuje od 1 czerwca do 31 października i umożliwia m.in. nieodpłatne korzystanie z następujących atrakcji: połączeń autobusowych na pięciu najważniejszych trasach turystycznych doliny Val d’Anniviers; nielimitowane korzystanie z kolejek górskich w czterech miejscowościach (Grmienz, St-Luc, Chandolin, Zinal); zwiedzanie z przewodnikiem zapory wodnej Moiry oraz hydroelektrowni; wycieczki z przewodnikiem po atrakcjach Val d’Anniviers, m.in.: zwiedzanie obserwatorium astronomicznego, kopalni miedzi, zabytkowego młyna oraz dziesięciu ścieżek dydaktycznych; korzystanie z infrastruktury sportowej (m.in. basenów krytych i odkrytych, kortów tenisowych, mini-golfa). Wszystkie te atrakcje są finansowane z taksy pobytowej (tzw. taxe de séjour), którą turyści płacą nocując w bazie hotelowej lub parahotelowej. Celem „Pass Anniviers Liberté” jest podniesienie konkurencyjności letniej oferty turystycznej Val d’Anniviers, a przede wszystkim zwiększenie liczby noclegów. Karta ta jest bezpłatna dla turystów nocujących min. jedną noc w bazie hotelowej lub dwie noce w bazie parahotelowej (tj. w apartamentach lub domach górskich). Z atrakcji karty mogą także odpłatnie skorzystać lokalni mieszkańcy, uiszczając jednorazową opłatę 50 CHF na sezon letni (osoba dorosła), 20CHF/dziecko. Wprowadzenie karty pozwoliło nie www.valdanniviers.ch/fr/pass tylko na uatrakcyjnienie oferty letniej, ale także na lepszą ściągalność taksy pobytowej od właścicieli obiektów noclegowych, którzy -anniviers-liberte-198.html chcąc bezpłatnie posiadać „Pass Anniviers Liberté” zaczęli regularnie opłacać podatek.

28 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 7. Obszary działalności operacyjnej organizacji

Usługi przewodnickie - Naturparks Schwarzwald Mitte/Nord - Schwarzwald Guide (Niemcy) Organizacja Naturparks Schwarzwald Mitte/Nord stworzyła ofertę certyfikowanych prze- wodników turystycznych. Przewodnicy uczestniczący w programie co roku oferują około różnorodnych 250 wycieczek. Wszystkie wycieczki są dostosowane do sezonu, tematu, odwiedzanego obszaru oraz możliwości turystów. Niektórzy przewodnicy po Schwarz- waldzie oferują również wycieczki bez barier dla osób z różnym stopniem niepełno- sprawności. Wybór wycieczki i przewodnika możliwy jest dzięki stronie internetowej oraz programowi znajdującemu się w regionalnym informatorze turystycznym i na ulotkach. https://naturpark- schwarzwald.de/ aktiv_unterwegs/ aktiv_unterwegs/ schwarzwald-guides/ guides_details

Zarządzanie produktem turystycznym oparte o mechanizm grywalizacji Stubai Tirol - Seven Summits Stubai (Austria) Seven Summits Stubai to tyrolskie wyzwanie wysokogórskie w regionie Stubai o charakterze grywalizacji. Za zdobycie każdego z 7 szczytów regionu otrzymuje się potwierdze- nie w paszporcie Gipfelpass (do otrzymania w siedzibie organizatora Tourismusverband Stubai Tirol). Po zdobyciu wszystkich śmiałkowie otrzymują pamiątkową odznakę, a ich zdjęcie publikowane jest na Wall of Fame na stronie internetowej i w mediach społecz- nościowych. www.stubai.at/pl/aktywno- sci/wedrowanie/seven-summits/wall-of-fame/

33 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 7. Obszary działalności operacyjnej organizacji

Zarządzanie produktem typu szlak - Helensburgh & District Access Trust - Three Lochs Way (Szkocja) Długodystansowy szlak Three Lochs Way przebiega przez najbardziej malownicze tereny na północ od Glasgow. Prowadzi wzdłuż granicy pierwszego w Szkocji parku narodowego Loch Lomond and The Trossachs National Park. Szlak powstał z inicjatywy lokalnych miłośników pieszych wędrówek i jest zarządzany i utrzymywany przez organizację pożytku publicznego Helensburgh & District Access Trust złożo- ną z wielu lokalnych organizacji. Ich członkowie są wolontariuszami i angażują się równolegle w prace związane z poprawą jakości szlaku, jego oznakowaniem oraz promocją. Działalność organizacji finansowana jest z wielu lokalnych i regionalnych źródeł publicznych oraz prywatnych.

https://threelochsway.co.uk

34 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 8. Promocja marek turystycznych

Zakres prowadzonych przez organizacje zarządzające a oczekiwanym efektem jest rekomendowanie marki in- markami turystycznymi działań promocyjnych jest bar- nym. Stąd popularność w promocji turystycznej mediów dzo szeroki. Od jednorazowych, prostych akcji promocyj- społecznościowych oraz blogów. Zaletami mediów spo- nych po wielowymiarowe kampanie – organizacje stara- łecznościowych są przede wszystkim: otwarcie marek na ją się o przyciągnięcie uwagi turystów i przekonanie ich odbiorców, umożliwienie rozmowy z nimi oraz prezen- do skorzystania z ich ofert. Aby jednak były to działania tacji autentycznych opowieści tworzonych przez samych skuteczne, warto stosować się do kilku prostych zasad, turystów. To również okazja do nagradzania najaktyw- które ułatwiają prace i porządkują zarządzanie promocją. niejszych i wprowadzania elementów grywalizacji.

Po pierwsze, należy traktować promocję jako jeden Innym zestawem reguł, dzięki którym marki turystyczne z elementów marketingu, a nie jego istotę. Trzeba też za- mogą skutecznie dopasowywać działania promocyjne uważyć, że promocją marek turystycznych często okre- do odbiorców, są kryteria SUCCES opracowane przez śla się inne działania komunikacyjne z zakresu informa- Dana i Chipa Heath’ów. cji czy prezentacji ofert – całość tej dziedziny nazywa się również komunikacją marketingową. Z punktu widzenia Prostota – oznacza, że komunikat powinien być marek turystycznych ważne jest więc kreowanie warto- nieskomplikowany, jednoznaczny i łatwy do ści istotnych z punktu widzenia określonych grup odbior- zrozumienia; ców, a nie jedynie informowanie o istnieniu marki. Nieoczekiwanie – oznacza, że komunikat posiada walor unikalności, jest zaskakujący i wyróżnia się Po drugie, ważne jest, by zanim przystąpi się do plano- wśród innych przekazów; wania promocji skoncentrować się na celu i pomyśle Konkretność – oznacza, że komunikat ma – co chcemy turystom opowiedzieć? Jaką obietnicę au- zawierać klarowny przekaz i jego odbioru nie tentycznych doświadczeń złożyć, by zwrócili uwagę na utrudnia zastosowanie niejasnych, abstrakcyjnych markę? Dopiero wtedy można poszukiwać rozwiązań, form komunikacji; w jaki sposób i jakimi narzędziami dotrzeć do odbiorców. Wiarygodność – oznacza, że sposób przekazu To unikalne pomysły decydują o jakości komunikacji, budzi zaufanie do przekazywanych treści; a nie narzędzia, jakie zostały wykorzystane. Emocjonalność – oznacza, że projekt przekazu zapewnia angażowanie emocji odbiorców; Po trzecie, promocja powinna być wstępem, zaprosze- Opowieść – oznacza, że konstrukcja przekazu jest niem do zaangażowania turystów w świat marki. Celem opowieścią, która uruchamia wyobraźnię jest odbiorca, który poczuje się częścią opowieści marki, odbiorcy.

Dworzec kolejowy w Katowicach – pixabay.com

35 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 8. Promocja marek turystycznych

Gryzonia (Graubünden - Szwajcaria) Ten szwajcarski kanton postawił na kreatywność i zachęca do od- wiedzin w serii niebanalnych akcji promocyjnych. Pierwszą z nich była kampania na Facebooku, podczas której zdjęcia tych, którzy polubili na platformie wioskę Obermutten, umieszczone zostały na prawdziwej, nie wirtualnej tablicy ogłoszeń w centrum miejscowo- https://www.youtube.com/watch?v=e91c0mWP960 ści. Z okazji skorzystało kilkanaście tysięcy osób z całego świata, a wielu zdecydowało się odwiedzić wioskę. Dziś Obermutten ma ponad 36 tys. fanów przy jedynie 80 mieszkańcach.

Kolejna akcja promocyjna zorganizowana została we wsi Tschlin. Miejscowość określana jest jako najcichsza w Szwajcarii –jest tam tak cicho, że kiedy dzwoni telefon, wszyscy mieszkańcy mogą to usłyszeć. Aby to udowodnić zaangażowano wszystkich mieszkań- ców, którzy przez 6 dni mieli odbierać telefon w centrum wioski od ludzi z całego świata. Jeśli telefon nie został odebrany przez pe- wien czas, dzwoniący otrzymywał w nagrodę darmową wycieczkę do Tschlin. Film podsumowujący akcję pokazuje, jak daleko posu- https://www.youtube.com/watch?v=xRHRPODHreg nęli się miejscowi, aby „ograniczyć” liczbę zwycięzców. W trakcie kampanii odbyło się 4000 rozmów z mieszkańcami Tschlin i łącznie 30 000 połączeń. Zasięg mediów obejmował 1,5 miliona wyświe- tleń na YouTube i Facebooku, a także ponad 500 000 odwiedzają- cych stronę internetową kampanii.

Ostatnim przykładem jest akcja, w ramach której zorganizowano połączenie wideo pomiędzy dworcem kolejowym w mieście oraz sympatycznym brodaczem z Vrin. Góral zapraszał do siebie, a chęt- nym drukował bezpłatny bilet na najbliższy pociąg do Vrin. www.graubuenden.ch/de https://www.youtube.com/watch?v=l8Y5MDVhZDQ

36 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 8. Promocja marek turystycznych

Travel Oregon (Stany Zjednoczone) W kampanii Travel Oregon w 2018 zrezygnowano ze standardowych, malowniczych zdjęć i filmów powszechnie używanych w marketingu turystycznym. Zamiast nich zastosowano inspirowane atrakcjami Oregonu filmy animowane w stylistyce japońskiej anime. Miały one za zadanie przekazać unikalne emocje i magię towarzyszące podróżo- waniu po regionach stanu. Nazwę kampanii „Only Slightly Exaggerated” możemy prze- tłumaczyć jako „Tylko nieznacznie przesadzone”. To przykład fantazyjnej, animowanej interpretacji różnorodności i piękna naturalnych walorów przyrodniczych i kulturowych regionu. https://traveloregon. com/only-slightly-exaggerated/

Quebec – Blind Tourist (Kanada) Z turystyką kojarzy się przede wszystkim zwiedzanie i oglądanie zabytków czy przyrody. Twórcy kampanii Tourisme Québec postanowili odpowiedzieć na pytanie –co, jeśli odwiedzenie określonego regionu oferuje tak bogate wrażenia dla wszystkich zmysłów, że oglądanie go oczami jest stosunkowo małą częścią obrazu? Odpowiedź zawarta jest w filmie, w którym niewidomy Amerykanin po raz pierwszy odwiedza Quebec i doświad- cza jego atrakcji wszystkimi zmysłami oprócz wzroku. Kampania oparta na filmie i jego bohaterze obecna była również na stronie internetowej oraz w mediach społecznościo- wych i dotarła do kilkunastu milionów odbiorców. https://www.youtube.com/watch?v=_s7ZnzzOJKc Film o kampanii https://vimeo.com/183336895

www.quebecoriginal. com/en-ca

37 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 8. Promocja marek turystycznych

Asheville (Stany Zjednoczone) Miasto Asheville (Północna Karolina) to popularny w Stanach Zjednoczonych ośrodek uzdrowiskowy i turystyczny. Marką turystyczną miasta i regionu zarządza organizacja Explore Asheville Convention & Visitors Bureau. Dzięki różnorodnej ofercie oraz rozwi- niętym kanałom komunikacji w internecie Asheville znajduje się w czołówkach rozmaitych rankingów turystycznych i co roku zdobywa wiele nagród. Głównym narzędziem promocji i informacji marki jest strona internetowa, która jest świetnym przykładem komunikacji otwartej na odbiorcę. Dzięki stronie turyści dowie- dzą się o największych atrakcjach miasta, zaplanują swoją podróż, zarezerwują noclegi i usługi oraz otrzymają wiele podpowiedzi, w jaki sposób spędzić emocjonujące chwile w Asheville. Przeglądaniu strony towarzyszy radio internetowe prezentujące lokalnych artystów, z których miasto słynie. Strona zintegrowana jest z mediami społecznościo- wymi poprzez linki oraz moduł treści tworzonych przez odwiedzających (UGC – user generated content). Dzięki niemu na głównej stronie prezentowane są zdjęcia i filmy publikowane na Instagramie i oznaczone #VisitAsheville. www.facebook.com/Asheville www.youtube.com/user/exploreasheville/ www.exploreasheville.com www.instagram.com/visitasheville/ https://pinterest.com/visitasheville/ https://twitter.com/VisitAsheville

Finlandia Finlandia jest pierwszym krajem na świecie, który zaprojektował własny zestaw emotikonów z motywami nawiązującymi do własnej kultury i przyrody. Kolekcja zawiera 56 emotikonów, które z humorem oddają fińskie symbole, ikony, zwyczaje i słowa. Zestaw jest udostępniony bezpłatnie i można z niego korzystać w celach niekomercyjnych.

https://finland.fi/emoji

38 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 8. Promocja marek turystycznych

6 inspirujących stron internetowych

Visit Britain (Wielka Brytania) Visit Humboldt (Stany Zjednoczne) Bike Republic Soelden (Austria) www.visitbritain.com www.visithumboldt.com/ https://bikerepublic.soelden.com

Visit Stockholm (Szwecja) Podlaskie (Polska) Margaret River (Australia) www.visitstockholm.com http://podlaskie.travel/ www.margaretriver.com/

39 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 8. Promocja marek turystycznych

6 inspirujących fanpage FB

Go Hawaii (Stany Zjednoczone) Visit Finland (Finlandia) Visit Salzburg (Austria) www.facebook.com/Hawaii/ www.facebook.com/visitfinland www.facebook.com/VisitSalzburg/

See Australia (Australia) Visit Gdańsk (Polska) Visiy Tuscany (Włochy) www.facebook.com/SeeAustralia www.facebook.com/visitgdansk.got www.facebook.com/VisitTuscany/

40 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 8. Promocja marek turystycznych

6 inspirujących kont Instagram

Visit Brasil (Brazylia) Visit Zurich (Szwajcaria) Visit Tirol (Austria) www.instagram.com/visitbrasil/ www.instagram.com/visitzurich/ www.instagram.com/visittirol/

Visit Telluride (Stany Zjednoczone) Fjord Norway (Norwegia) Małopolska www.instagram.com/VisitTelluride/ www.instagram.com/fjordnorway www.instagram.com/malopolska

41 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 9. Innowacje technologiczne

Innowacje technologiczne i postęp naukowy od zawsze 4. marketingowe– dotyczące nowych metod marketin- Internet przedmiotów (Internet of Things). Tech- odgrywały ważną rolę w rozwoju turystyki. Wiele wyna- gu, włączając w to zmiany w projektowaniu i promocji nologia pozwalająca na usprawnienie procesów lazków i nowych technologii powstających na przestrze- produktu (np. innowacyjne formy reklamy czy zastoso- zbierania i przetwarzania informacji. Dzięki niej ni historii naszej cywilizacji służyło rozwojowi sposobów wania technik informatycznych w promocji, wsparcie mówi się o obiektach czy przedmiotach, że są podróżowania, komunikacji czy oferowania nowych do- technologiczne form komunikacji z turystą). smart. Mamy więc np. smart watche – zegarki peł- świadczeń. Technologie pomagają obniżyć koszty, zwięk- niące wiele różnych funkcji ułatwiających podró- szyć wydajność oraz poprawić jakość usług i obsługi tu- Trendy technologiczne w turystyce zmieniają się tak żowanie i uprawianie sportów oraz inteligentne rystów. Pomagają także w efektywnym dotarciu z ofertą szybko, jak zmienia się świat samych technologii. Wyko- opaski ułatwiające korzystanie z parków rozrywki. poprzez nowe narzędzia komunikacji marketingowej rzystanie sieci internetowej i możliwości, które daje dzię- Rozwiązania z rodzaju smart city również wspiera- oraz w sprzedaży produktów i usług. ki mobilności urządzeń i bezprzewodowej komunikacji ją turystów, np. informacje dot. pojazdów komuni- to już codzienność marek turystycznych. To samo doty- kacji miejskiej, wspomaganie parkowania itp. Innowacje polegające na wykorzystaniu najnowszych czy geolokalizacji przy użyciu technologii GPS, która służy Technologie głosowe. Urządzenia rozpoznające narzędzi technologicznych są częścią szerszego zjawiska turystom nie tylko do odnajdywania drogi, ale wspiera mowę i potrafiące odpowiednio reagować stają innowacji w turystyce. Nie wszystkie innowacje zatem różnego rodzaju aktywności, jak gry terenowe i geoca- się coraz popularniejsze. To sposób m.in. komuni- opierają się na nowinkach technologicznych, ale więk- ching. Przykładami najciekawszych nowych trendów wy- kacji z komputerem czy smartfonem w celu wy- szość z nich w mniejszym lub większym stopniu je wykorzystywanych w turystyce w końcu drugiej dekady XXI szukiwania informacji. Dzięki aplikacjom, które korzystuje. Największy wpływ na rozwój turystyki oraz wieku są: wykorzystują technologię głosową, można zare- marek turystycznych mają technologie, które wspierają zerwować wycieczkę, pokój w hotelu czy zamówić innowacje: Wirtualna i rozszerzona rzeczywistość (AR i VR). taksówkę oraz swobodnie porozmawiać w języku To technologie wykorzystywane w marketingu, obcym przez automatycznego tłumacza. 1. produktowe (usługowe) – dotyczące tworzenia no- a także w celu dostarczenia turystom nowych watorskich produktów i usług turystycznych (np. obiekt, doświadczeń (poprzez produkty i usługi) oraz wydarzenie, urządzenie sportowe/rekreacyjne itp.); informacji, np. aplikacje-przewodniki AR. 2. procesowe – dotyczące metod zarządzania produkta- Sztuczna inteligencja (AI). AI stoi za wieloma mi, w tym ich sprzedażą, wspierania produktów i usług rozwijającymi się technologiami i innowacjami (np. aplikacje mobilne, systemy on-line rezerwacyjne w turystyce. Sztuczna inteligencja wykorzystywa i sprzedażowe); na jest do automatyzacji obsługi turysty, np. 3. w zarządzaniu – dotyczące wprowadzania nowych chatboty, których zadaniem jest odpowiadanie na technologii do wspierania działalności organizacji zarzą- pytania klientów. AI wspiera również marketing dzającej marką turystyczną (np. szkolenia on-line, intra- i sprzedaż, np. systemy uczą się zachowań net, systemy wspomagające przetwarzanie informacją turystów i dostarczają im profilowanych turystyczną itp.); informacji o ofertach.

42 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 9. Innowacje technologiczne

Tourism Ireland (Irlandia) Kampania promocyjna Tourism Ireland pod nazwą „Fill YourHeart with Ireland” była pierwszą w historii globalną kampanią marketingową przeprowadzoną z wykorzystaniem monitoringu pracy serca.

Do udziału została zaproszona para turystów, których podczas wakacji w Irlandii wyposażono w sprzęt umożliwiający badanie rytmu pracy serca oraz kamery. www.ireland.com/en- System rejestrował kiedy i jak irlandzkie atrakcje wpływały na bicie serca tury- -us/articles/regions/ stów. Kampania łączyła opowieść o podróży i technologiczne narzędzia, które island-of-ireland/fill- -your-heart-with-ire- obiektywnie potwierdzały skuteczność Irlandii w „zdobywaniu” serc turystów. land/

VR Time Travel: Step into Old Hong Kong Technologia VR pozwala odwiedzającym taras widokowy jednego z wieżow- ców przenieść się do starego Hongkongu. Panoramiczne filmy prezentują historyczne wydarzenia i postaci miasta. Atrakcja została przygotowana przez Hong Kong Tourism Board we współpracy z firmami technologicznymi.

https://sky100.com.hk/ timeloopervr/

43 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 9. Innowacje technologiczne

Vienna City Card (Austria) Sheep View 360 (Wyspy Owcze) Saga Chatbot (Wyspy Owcze) Wiedeńska karta miejska działa od ponad 25 lat. Niezwykle pomysłowa kampania zachęcająca Organizacja Visit Faroe Islands uruchomiła naj- Od niedawna ma również formę interaktywnej do odwiedzenia Wysp Owczych oparta została bardziej zaawansowanego chatbota informacji aplikacji mobilnej, dzięki której stała się innowa- o potencjał najliczniejszej grupy mieszkańców turystycznej. Zadaniem Sagi (imię chatbota) jest cyjną usługą turystyczną. Aplikacja posiada szereg wysp, czyli owiec. Wykorzystana została tech- odpowiadanie na pytania i dostarczanie infor- funkcji ułatwiających turystom poznawanie stolicy nologia Google StreetView, która umożliwia macji wszystkim zainteresowanym odwiedze- Austrii takich, jak: wirtualną podróż ulicami i drogami. Tym razem niem Wysp Owczych. Pełni funkcję informatora kamery (360 stopni) zainstalowano na grzbie- turystycznego. Pomaga odnaleźć atrakcje, hote- zakup elektronicznej karty miejskiej, tach owiec i dzięki temu można zachwycać się le, restauracje oraz odpowiada na pytania prak- zniżki u ponad 200 partnerów, krajobrazami wysp z tej unikalnej perspektywy. tyczne dotyczące pobytu na wyspach. Chatbot mapa sieci komunikacji miejskiej, dostępny jest na stronie internetowej Wysp informacje o atrakcjach i inne informacje Owczych oraz w mediach społecznościowych. turystyczne.

https://visitfaro- eislands.com/she- epview360

https://visitfaro- eislands.com/press- -professionals/ www.wien.info/en/travel-info marketing/worlds- /vienna-city-card/city-card-app -best-travel-chatbot/

44 I. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIA MARKAMI TURYSTYCZNYMI 10. Zrównoważony rozwój a marki turystyczne

Turystyka jest jedną z najdynamiczniej rozwijających oferowania nowych produktów i usług tury- się gałęzi światowej gospodarki i tym samym ma po- stycznych, które są zgodne z zasadami ekologii zytywny wpływ na gospodarki regionów turystycz- oraz nie degradują wartości kulturowych i spo- nych. Masowy napływ turystów i rozwój infrastruk- łecznych; tury służącej odwiedzającym mają niestety również coraz większy negatywny wpływ na lokalne środowi- włączania lokalnych społeczności do procesów sko i kulturę mieszkańców. Wzrost emisji gazów, pro- decydowania o rozwoju turystycznym miejsca Ecolabel dukcja śmieci czy marnotrawienie wody przyczynia- oraz zaangażowania ich w rozwój gospodarki https://ec.europa.eu/environment/ecolabel/ ją się do katastrofy klimatycznej nie tylko obszarów turystycznej. turystycznych, ale całego świata. Najatrakcyjniejsze turystycznie miasta i regiony opanowało zjawisko Polecanymi dobrymi praktykami przede wszystkim overtourismu, czyli nadmiernego i uciążliwego dla dla lokalnych przedsiębiorców są międzynarodowe mieszkańców oraz środowiska naturalnego przesyce- i krajowe systemy certyfikacji oraz sieci obiektów nia turystami i tym wszystkim, co z nimi jest związane. spełniających zasady zrównoważonego rozwoju Green Globe i dbałości o ekologię. W Polsce dostępne są m.in.: Stopniowo jednak zwiększa się świadomość potrze- https://greenglobe.com/ by zmian, w jaki sposób turyści korzystają z przyrody i dziedzictwa kultury. Środowiska czerpiące zyski z turystyki zaczynają zauważać negatywne zjawiska, które w dłuższej perspektywie mogą spowodować odpływ turystów i trwałą degradację lokalnych zaso- bów. Krajowe, regionalne i lokalne organizacje turystyczne podejmują wiele działań, które zgodnie z ideą Green Destination zrównoważonego rozwoju mają prowadzić m.in. do: Green Key https://greendestinations.org/ https://www.greenkey.global określenia bezpiecznych poziomów pojemno- ści turystycznej: środowiskowej, kulturowej i psychologicznej, które umożliwiają wprowadzanie limitów i ograniczeń;

zmiany zachowań turystów na takie o naj- Certyfikat „Blisko Natury” mniejszym możliwie negatywnym wpływie na Błękitna Flaga http://natura2000.org.pl/strona-glowna środowisko i kulturę; http://blekitnaflaga.org/ -wprowadzenie

45 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 10. Zrównoważony rozwój a marki turystyczne

Wenecja (Włochy) Wenecja jest miastem wpisanym na Listę Światowego Dziedzictwa UNESCO, któ- re boryka się z problemem overtourismu. Turystyka zrównoważona – niezmie- niająca środowiska naturalnego i artystycznego, nieutrudniająca rozwoju innych działań społecznych i gospodarczych w harmonii z codziennym życiem mieszkań- ców – jest niezbędna do zachowania niezwykłego piękna i wyjątkowości Wenecji. Dlatego władze zamierzają wprowadzić ograniczenia wstępu turystów (głównie odwiedzających jednodniowych) do centrum miasta. W planach władz miasta jest akcja ograniczania wejść do samego centrum Wenecji – od placu św. Marka roz- poczynając. W przyszłości ma ona również dotyczyć weneckich wysp i całego centrum historycznego miasta. Niektóre obszary będą dostępne tylko dla mieszkańców i turystów z kartą Venezia Unica. Władze miasta promują także zrównoważoną tu- rystykę w Wenecji poprzez kampanie takie, jak #EnjoyRespectVenezia. To kampania informacyjna miasta mająca na celu nakierowanie odwiedzających na przyjęcie odpowiedzialnego i pełnego szacunku zachowania wobec środowiska, krajobrazu, piękna artystycznego i tożsamości Wenecji, a także jej mieszkańców. Celem jest podniesienie świadomości na temat wpływu turystyki, z przekonaniem, że odpowiedzialne podróżowanie może się przyczynić do zrównoważonego rozwoju. Dla turystów opracowano 12 dobrych zasad, które stanowią rodzaj podręcznika z pora- dami i zaleceniami, aby stać się podróżnikami, którzy są bardziej świadomi i szanują krajobraz Wenecji, środowisko, piękno artystyczne i tożsamość miasta.

Kolejnym przykładem dobrej praktyki jest kampania DETOURISM prowadzona przez Departament Turystyki Wenecji. Promuje ona turystykę w rytmie slow i zrównoważoną, zachęcając podróżnych do wyjścia poza najczęściej odwiedzane atrakcje turystyczne i zobaczenia Wenecji z innej perspektywy. Głównym przesła- niem kampanii #DETOURISM jest to, że najlepszym sposobem na poznanie prawdziwej duszy miasta i przeżycie Wenecji, tak jak robią to Wenecjanie, jest zejście z głównej ścieżki i odejście od dobrze wydeptanych szlaków turystycznych. #DETO- URISM oferuje porady na temat podróży do zrównoważonej Wenecji i sugeruje, co warto zobaczyć i dokąd pojechać w Wenecji, aby uzyskać bardziej lokalne spojrzenie www.veneziaunica.it/en/con- na miasto. tent/sustainable-venice

46 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 10. Zrównoważony rozwój a marki turystyczne

Amsterdam (Holandia) Podobnie jak Wenecja, Amsterdam stał się synonimem overtourismu. Według pro- gnoz liczba turystów w Amsterdamie do w 2030 r. sięgnie 42 milionów– czyli ponad 50 razy więcej niż obecna populacja miasta. Władze kraju i miasta zdając sobie spra- wę z wagi problemu podjęły wyjątkową w świecie decyzję o zaprzestaniu reklamo- wania Holandii jako miejsca turystycznego. Nowa strategia działań koncentruje się nie na zarządzaniu promocją, a na zarządzaniu miejscami, które cierpią na zalew turystów.

Planowane są rozwiązania mające na celu zniechęcenie grup „uciążliwych” odwie- dzających poprzez ograniczenie lub całkowitą rezygnację z oferty dla nich adreso- wanej. Kolejna grupa działań ma spowodować efektywniejsze wykorzystanie atrakcji miasta i kraju poprzez m.in. rozprzestrzenianie odwiedzających do innych części Holandii i zarządzanie frekwencją w najpopularniejszych miejscach. Przykładowo, nazwa plaża znanej wcześniej jako Zandvoort została zmieniona na Amsterdam Beach, tak aby uświadomić turystom istnienie tej atrakcji. Aplikacja „Discover the City” powiadamia turystów o najkorzystniejszych godzinach wizyt w muzeach oraz o alternatywnych propozycjach zwiedzania. Strefy komunikacji miejskiej zostały po- większone, aby turyści mogli szukać zakwaterowania w dzielnicach oddalonych od centrum i mogli podróżować wykorzystując miejskie karty i bilety okresowe.

www.iamsterdam.com/en/see- -and-do

www.iamsterdam.com/en/i- -am/i-amsterdam-city-card

47 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 10. Zrównoważony rozwój a marki turystyczne

Deklaracja lizbońska Kraków, Paryż, Praga, Dubrownik, Madryt, Porto, Lizbona, Seul, Bruk- sela i Barcelona to miasta, które podpisały deklarację Światowej Organizacji Turystyki „Miasta dla wszystkich: budowanie miasta dla obywateli i odwiedzających”. Deklaracja zakłada prowadzenie polityki turystycznej w taki sposób, by nie była ona dokuczliwa dla miesz- kańców. Podpisując deklarację Kraków zobowiązał się m.in. do promocji innowacyjnych produktów turystycznych i doświadczeń, które pozwolą miastu na zróżnicowanie popytu w czasie i przestrzeni oraz http://cf.cdn.unwto. na przyciągnięcie uwagi właściwych segmentów odwiedzających, org/sites/all/files/pdf/ lisbon_declaration_ zgodnie z wieloletnią wizją i strategią miasta. unwtomayorsforum. pdf

Zielone Wydarzenia (Polska) Zielone Wydarzenia to ogólnopolski program fundacji Aeris Futuro promujący innowacje ekologiczne i społeczne w organizacji wyda- rzeń. Zielone wydarzenie (ang. green event) to takie, które na każ- dym etapie przygotowań i realizacji zapewniają działania przyjazne dla środowiska naturalnego – redukujące negatywny wpływ danej imprezy poprzez oszczędności energii i materiałów. Zielone Standar- dy to standardy, jakie musi spełniać wydarzenie, aby móc przypisać mu rangę Zielonego Wydarzenia. Zielone Standardy obejmują m.in.: transport, catering, wybór lokalizacji, komunikację i promocję w zakresie wydarzenia, gospodarowanie energią, odpadami, wodą. Do programu przystąpić mogą samorządy, organizacje i przedsiębiorcy http://zielonewydarzenia.pl organizujący wydarzenia. Folkowisko w Gorajcu

48 I. Organizacja zarządzania markami turystycznymi 10. Zrównoważony rozwój a marki turystyczne

Walserbus (Austria) W alpejskiej dolinie Kleinwalsertal funkcjonuje system bez- płatnej komunikacji autobusowej przeznaczonej dla tury- stów. 5 linii autobusowych umożliwia odwiedzającym pozo- stawienie własnego samochodu na parkingu przy hotelu czy pensjonacie i wygodne przemieszczanie się pomiędzy sta- cjami narciarskimi i innymi atrakcjami. System odciąża lokalne środowisko ograniczając emisję spalin pochodzących z prywatnych aut. www.kleinwalsertal. com/de/Aktuelles-Servi- ce/Service/Walserbus- -und-Allgau-Walser-Card

No Need to Fly/Spar Dir den Flug - Deutsche Bahn (Niemcy) Kampania promocyjna Deutsche Bahn czyli niemieckich kolei pań- stwowych miała nie tylko zachęcać do podróżowania po kraju zamiast po dalekim świecie. Jej celem było również wpisanie się w ideę ograniczania kosztownych dla przyrody podróży samolotowych. Do opracowania kampanii wykorzystano również specjalnie przygotowany algorytm. Na podstawie zdjęć z Instagrama algorytm dobie- rał do najbardziej ikonicznych atrakcji turystycznych świata prawie identyczne widoki lokalnych atrakcji w Niemczech. W zestawieniu podawano koszt podróży do tych dwóch miejsc oraz ilości dwutlenku węgla, produkowane podczas podróży tymi środkami transportu.

www.bahn.de/p/view Informacja o kampanii: /angebot/aktionsangebote/ www.max-award.de/details/spar-dir-den-flug.html sommerticket.shtml