Ciencias Sociales 98: 111-125, 2002 (IV)
TELENOVELAS Y POLÍTICAS DE PROGRAMACIÓN: LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LA USURPADORA Y SU DISCUSIÓN EN LA ESFERA PÚBLICA MEDIÁTICA NACIONAL*
Dorde Cuvardic García
RESUMEN
Se analiza en este artículo la discusión pública mediática generada a raíz de la promo- ción de La usurpadora, novela mexicana emitida por Canal 7 entre octubre de 1998 y marzo de 1999 y propuesta por esta televisora como fenómeno sociológico que trans- formó las rutinas de los espectadores. Su estrategia mercantil, expresada en tácticas como el uso de indicadores audiométricos, entrevistas a expertos y otros discursos promocionales, fue respondida en la prensa por un debate público abierto con la inten- ción de delimitar las implicaciones éticas de un sistema nacional televisivo que susti- tuye al ciudadano por el consumidor.
La exitosa presencia de la telenovela La ción de La usurpadora como la evaluación que usurpadora en el sistema televisivo nacional se obtuvo por parte de algunos miembros del sis- constituyó, a finales de los años 90, en una tema nacional mediático. Surgen las siguien- oportunidad para debatir sobre la función so- tes preguntas: ¿Qué tácticas de promoción em- cial y los objetivos de los media costarricenses. prendió Canal 7 para incentivar la televidencia La empresa televisiva emprendió un importan- de la telenovela?; ¿Qué actores mediáticos eva- te proceso de promoción de este programa, a su luaron esta campaña y bajo qué argumentos?; vez evaluado por directivos de otros medios de ¿Qué argumentos predominaron?; ¿Esta em- comunicación nacionales en declaraciones apa- presa pretendió promover sólo La usurpadora recidas en la prensa escrita. o, además, su política estratégica como emiso- El objetivo del presente artículo es des- ra de telenovelas? cribir e interpretar tanto el proceso de promo- Si consideramos la actividad de promo- ción de las telenovelas como centro de interés * Agradezco a Carolina Sanabria Sing la idea original de este artículo, puede ser considerado un pre- de trabajar la controversia generada a partir de la cedente el análisis discursivo que Borda y Lon- emisión y recepción de La usurpadora, así como la go (1997) realizaron sobre dos programas espe- redacción conjunta de ideas iniciales. Las referen- ciales emitidos por la empresa televisiva mexi- cias de los artículos periodísticos utilizados y algu- cana Televisa después de la emisión del último nos de los datos sobre la industria audiovisual de ficción costarricense proceden de María Lourdes capítulo de dos telenovelas de producción pro- Cortés. También agradezco a José Francisco Co- pia: Lazos de amor (1996-1997) y Dos mujeres rrea, Annette Seas y Giselle García. un camino (1993). En el primer caso, a partir 112 Dorde Cuvardic García de fragmentos de entrevistas realizadas a pro- dounidenses. Las telenovelas han obtenido des- ductores, actores, periodistas y espectadores, se de los años sesenta elevados indicadores audio- reconstruyó el proceso de producción de Lazos métricos, superando en algunos casos a las te- de amor (el llamado género tras bastidores). leseries estadounidenses2. Además, se constitu- En el segundo caso, a partir de las cartas envia- yen en importante rubro de exportación audio- das por algunos espectadores y bajo la conduc- visual latinoamericana. Especialmente destaca- ción de una presentadora, se emitieron tres fi- dos son los casos de Europa del Sur (España e nales alternativos al originalmente ofrecido. Italia) y del Este (Rusia). Además, en dos ocasiones se dramatizaron con En Costa Rica se emiten sobre todo tele- actores momentos de la recepción de esta últi- novelas procedentes de países hispanohablan- ma telenovela, uno de ellos protagonizado por tes. Un ejemplo es, en este caso, la telenovela un grupo familiar cuyos miembros tenían dife- mexicana La usurpadora, emitida por Canal 7 rentes criterios hacia el programa. Difundidos desde el 12 de octubre de 1998 hasta el 4 de después de los últimos capítulos de ambos me- marzo de 1999. Con elevado rating durante su lodramas, estos programas promocionales tu- emisión, este indicador audiométrico fue, ade- vieron el propósito de reforzar en los televiden- más, uno de los instrumentos elegidos por la tes, según las investigadoras, la identificación empresa para promocionar la telenovela. de Televisa como productora de telenovelas. Es necesario contextualizar esta emisión Sin embargo, el propósito del análisis se centró y esta actividad promocional con dos cambios en el discurso de estos programas, en lugar de producidos en los últimos años en Canal 7 en el considerar diferentes facetas de su recepción. marco de su programación de ficción. Por una En este sentido, hay diferencias entre los parte, ha incorporado telenovelas latinoamerica- objetivos de la investigación mexicana mencio- nas en su prime time nocturno3, después de si- nada y los que centran el interés del presente tuarlas a comienzos de los años noventa en su artículo. El propósito no es sólo realizar sino programación diurna y, por otra parte, se ha comprender el concepto de audiencia que sub- convertido en uno de los principales canales que yace discursivamente en los programas promo- incentivan, asociándose con empresas producto- cionales de La usurpadora. Aunque se describe ras, la producción nacional de ficción audiovi- e interpreta su contenido, el objetivo de este ar- sual. En este canal, telenovelas latinoamericanas tículo se centra, una vez ofrecidos distintos da- como La usurpadora se emiten junto con series tos audiométricos, en analizar la discusión pú- estadounidenses de esquema narrativo anglosa- blica generada a partir de la emisión de estos jón y con otras de producción autóctona4. programas.
LOS INDICADORES AUDIOMÉTRICOS 2 En cambio, en los países europeos occidentales só- DE LA USURPADORA lo hasta los años noventa se ha producido un au- mento de la producción, difusión y cuota de au- Las telenovelas, tanto dentro como fuera diencia de la producción local de ficción audiovi- de América Latina, adquieren shares y ratings1 sual, con el concomitante descenso para las pro- ducciones estadounidenses. similares o mayores a las producciones esta- 3 El prime time nocturno es la franja horaria, a lo largo del día, con mayor número de espectadores. 1 No deben confundirse ambos indicadores. El share Orienta una parte importante de las políticas de se estima al comparar, dentro de un marco tempo- programación y de la inversión publicitaria de los ral establecido, el número de espectadores de una canales de televisión de señal abierta. emisora con la totalidad de espectadores efectivos de todas las emisoras, mientras que el rating se es- 4 Aunque no podemos hablar todavía del funciona- tablece tomando en consideración la totalidad de miento de una industria nacional audiovisual de potenciales espectadores —generalmente mayores ficción, en Costa Rica ha comenzado a aparecer, de 4 años— del marco geográfico definido. (Véase sin embargo, una actividad regular en el ámbito de Casetti y di Chio, 1999: 62-3). la producción. Telenovelas y políticas de programación: las estrategias de marketing de La usurpadora... 113
La usurpadora5 se constituyó en la pri- cias. El éxito de audiencia fue tan grande que mera telenovela emitida por Canal 7 en horario una vez terminada su emisión, la empresa ha prime time nocturno: de 9 a 10 de la noche, decidido, con altibajos, programar telenovelas justo antes de la edición nocturna de Telenoti- en esta franja horaria6.
CUADRO 1 RATING TOTAL MENSUAL DE LA USURPADORA
Octubre 1998 9,8% Noviembre 1998 13,2% Diciembre 1998 18,7% Enero 1999 25,9% Febrero 1999 24,9%
Fuente: Unimer. 1999. “Estudio de audiencia televisiva de La usurpadora: octubre 1998-marzo 1999.”
El rating total, según día y mes de emisión, alcanzó los siguientes niveles:
GRÁFICO 1 RATING TOTAL DE LA USURPADORA SEGÚN DÍA Y MES DE EMISIÓN
L=Lunes - K=Martes - M=Miércoles - J=Jueves - V=Viernes O=Octubre 1998 - N=Noviembre 1998 - D=Diciembre 1998 - E=Enero 1999 - F=Febrero 1999 Fuente: Unimer. 1999. Estudio de audiencia televisiva de La usurpadora: octubre 1998-marzo 1999.
5 Podemos inscribir La usurpadora en la más reciente cer frente, en términos de rating, a las expectati- fase de las convenciones del género de la telenovela vas y los datos audiométricos de la producción en Latinoamérica. Aproximadamente a partir de los colombiana Betty, la fea, transmitida a las 9 de la años ochenta, sobre todo las telenovelas mexicanas noche en Canal 11 (perteneciente a la empresa se han acercado a la estructura narrativa de la tele- Repretel). Sin intención de competir con Betty, novela transnacionalizada estadounidense. Se recu- la fea en el ámbito del melodrama latinoamerica- rre en estos casos al tópico de las grandes sagas fa- no, René Picado (Fernández, 2001: 14) expresó miliares (Pasión y poder, Cuna de lobos) cuyas ac- que Canal 7, al perder la ‘guerra’ de las telenove- ciones giran alrededor del dinero y de su concentra- las en este horario, regresaba a las teleseries es- ción en manos del cabeza de familia, generalmen- tadounidenses con el objetivo de captar un públi- te un self-made man (tipo social popularizado por co no interesado en este tipo de producciones la- los personajes de los patriarcas J.R. Ewing o Blake tinoamericanas. Una vez terminada su emisión y Carrington). Ahora bien, este modelo narrativo con- ser programada Pedro, el escamoso, Canal 7 de- vive con el tradicional de la telenovela mexicana: cidió probar de nuevo la ubicación de telenovelas una joven, con base en su esfuerzo, trabajo y sacrifi- en prime time nocturno con la producción mexi- cio, obtiene una posición social ventajosa. cana El manantial (Fernández, 2002a: 22). En el momento de la escritura de este artículo, media- 6 Esta política de programación, desencadenada en dos del 2002, se emite la producción brasileña El 1998 a partir de un contrato con Televisa, fue de- clon. Después de unos inicios mediocres en tér- rogada a mediados del 2001 para volver a aplicar- minos de rating, su popularidad fue aumentando se el 4 de febrero del 2002. Iniciada con un gran hasta el punto de superar a Pedro, el escamoso éxito, La usurpadora, acabó con un gran fracaso, durante los primeros días de octubre (Fernández, El derecho de nacer, telenovela que no pudo ha- 2002b: 16). 114 Dorde Cuvardic García
La usurpadora comenzó a ocupar en las prolongaría hasta el final de su emisión a co- auditorías de Unimer7 desde diciembre de 1998 mienzos de marzo de 1999. El rating total el primer lugar en el ranking de los programas mensual promedio alcanzado por la telenovela más vistos de Costa Rica. Esta coyuntura se fue el siguiente:
HOJA PROMOCIONAL LOS 30 PROGRAMAS DE MAYOR RATING DE LA TELEVISIÓN COSTARRICENSE MES DE FEBRERO DE 1999
Canal Programa Día Hora Rating
1 TV7 La Usurpadora L 21:00 27,8 2 TV7 La Usurpadora/Fútbol M 21:00 26,5 3 TV7 La Usurpadora J 21:00 26,4 4 TV7 Sábado Gigante S 19:00 24,3 5 TV7 La Usurpadora V 21:00 22,3 6 TV7 La Usurpadora K 21:00 21,6 7 TV7 7 Días L 20:00 21,3 8 TV7 Telenoticias Edición Nocturna/La Usurpadora M 22:00 19,8 9 TV7 Sábado Gigante S 18:00 18,5 10 TV7 Éxitos del Cine D 20:00 17,3 11 TV7 Pensacola/Fútbol M 20:00 16,5 12 TV7 Tanda del 7/Fútbol/Sábado Gigante S 20:00 16,2 13 TV7 Cine para Adultos/Cinema 6/Boxeo S 22:00 15,9 14 TV7 El Planeta Azul L 19:00 15,8 15 TV7 Telenoticias Edición Nocturna L 22:00 14,9 16 TV7 Caras Vemos/Sabrina V 19:00 14,8 17 TV7 Sábado Gigante S 17:00 14,0 18 TV7 Telenoticias Edición Nocturna K 22:00 13,9 19 TV7 Telenoticias Edición Nocturna V 22:00 13,5 20 TV7 Early Edition/Fútbol M 19:00 13,3 21 TV7 Telenoticias Edición Nocturna J 22:00 13,1 22 TV7 Disney Presenta K 20:00 12,9 23 TV7 Telenoticias Edición Vespertina/Fútbol Int. LKMJV 18:30 12,6 24 TV7 Superman/Resumen Deportivo/Fútbol Nac. D 17:00 12,2 25 TV7 Telenoticias Edición Meridiana LKMJV 12:30 11,9 26 TV6 Cinema 6/Boxeo S 21:00 11,7 27 TV7 Disney Presenta K 19:00 10,9 28 TV7 Éxitos del Cine D 19:00 10,9 29 TV6 Cinema 6/X-Files/Fútbol Nac. M 21:00 10,6 30 TV6 El Barrio K 20:00 10,5
Canal 7 gana el 87% de los primeros 30 programas en Rating Total
*Encuesta Unimer 1 al 28 de Febrero 1999. ...siempre con usted! Fuente: Canal 7. 1999a. “Rating total. Primeros 30 programas”. Hoja promocional confeccionada a partir de la encuesta de Unimer (1-28 de febrero de 1999).
7 El sistema de medición empleado durante la emi- el actual sistema People Meters, los niveles alcan- sión de La usurpadora fue la entrevista coincidental zados por este indicador se han reducido sensible- telefónica, que tiende a sobrestimar el rating. Con mente (José Francisco Correa, 2002). Telenovelas y políticas de programación: las estrategias de marketing de La usurpadora... 115
Estos y otros datos más segmentados dios audiométricos miden la presencia mascu- fueron presentados por Canal 7 en hojas pro- lina ante pantallas donde se transmiten teleno- mocionales. En estos formatos discursivos, la velas (Bulgarelli, 1999: 16; y López, 1999: 15), audiometría está al servicio de la propaganda mientras que investigaciones culturalistas ante la industria publicitaria y los espectado- (Gauntlett y Hill, 1999) destacan que muchos res8. Se ofrece como ejemplo una hoja promo- hombres también obtienen satisfacciones emo- cional con los 30 programas de mayor rating cionales importantes de estas narrativas, al del mes de febrero de 1999. igual que las mujeres10. Entre los datos recogidos mediante pro- Otro dato que encontró eco, íntimamen- cedimientos audiométricos, llamó la atención te vinculado al precedente, fue el desplaza- de analistas, medios de comunicación y ciuda- miento del horario televisivo del fútbol a causa danos la ‘alta’ presencia de público masculino de las expectativas desencadenadas por La en el proceso de televidencia de La usurpadora. usurpadora. Ante la competencia de la teleno- Según datos de Unimer (en Canal 7, 1999b; y vela, emitida a partir de las 9 de la noche, la Ugalde, 1998: 10), el rating de televidentes mas- hora de realización de un partido entre Depor- culinos mayores de edad fue de 6,32% en octu- tivo Saprissa y Club Sport Herediano fue ade- bre de 1998; de 8,7% en noviembre; de 13,24% lantada 60 minutos (de las 8 de la noche a las en diciembre y de 20,44% enero de 19999. 7) por temor de la directiva del primer equipo Del proceso de recepción de las telenove- a que el horario acostumbrado se saldara con las participa no sólo la población femenina, co- escasa asistencia de público (López, 1999: 15). mo tradicionalmente se piensa. En un principio Situaciones como esta motivaron reflexión en podría suponerse que las mujeres prefieren los los periódicos. Flury (1999: 15) consideró en programas de ficción, mientras que los varones aquellos momentos que el vacío generado por se interesan por aquellos de corte “realista” (de los movimientos de masas, el fracaso de la se- actualidad, documentales, noticiarios) o bien lección de fútbol y la decepción ciudadana ha- deportivos. Pero además de destacar que tanto cia la política fueron experiencias que provoca- los programas de ficción como los factuales tie- ron una mayor atención hacia otros mecanis- nen un desarrollo narrativo y que, por lo tanto, mos de identificación, como fue el caso de las en este sentido ningún tipo de programación es telenovelas11. Se produciría un desplazamiento radicalmente diferente (como por el contrario afirman los investigadores que esencializan la recepción televisiva a partir de la variable géne- ro), también debe apreciarse que resultados de casa —¿se asume que todas las mujeres son amas diferentes tipos de estudios de audiencias seña- de casa?— (el 22% en noviembre; el 30,52% en di- lan el consumo masculino de telenovelas. Estu- ciembre y el 36,16% en enero) y de los jóvenes (el 13,72%; el 21,48% y el 26,22% respectivamente) (Canal 7, 1999b). 8 En estas hojas promocionales se presenta la lis- ta de los 30 programas de mayor rating de la te- 10 Una vez investigados los placeres, las fantasías y las levisión costarricense (rating total, jóvenes; identificaciones que proporcionan las telenovelas mujeres, mujeres de 18 a 29 años, mujeres de (Cfr. Nightingale —1999— y Ang —1996— para ac- 30 y más años; hombres, hombres de 18 a 29 ceder al estado de la discusión sobre el tema), pue- años, hombres de 30 y más años; amas de ca- den investigarse estas problemáticas ‘afectivas’ desde sa), junto con gráficos tipo pastel sobre la par- el ámbito de la subjetividad masculina. Moores ticipación porcentual de Canal 7 en esta lista (1993: 49), a comienzos de los años 90, destacó que frente al resto de canales costarricenses de se- los placeres y las competencias masculinas de lectu- ñal abierta. ra han recibido escasa atención en las investigacio- nes de recepción. En la década de los noventa au- 9 Lamentablemente, carecemos de los datos de fe- mentó el interés en este último ámbito de estudios. brero y de marzo. Incorporados a la hoja promocional La usurpadora 11 De manera similar, para el caso brasileño, Roura nos conquistó a todos, también contamos con los (1993: 18) iguala el poder de movilización de las datos de tres meses para el rating de las amas de telenovelas al de las transmisiones deportivas. 116 Dorde Cuvardic García del interés desde los acontecimientos mediáti- no, presentes en las encuestas de opinión públi- cos12, en los que participan representantes na- ca, aparecen desplazadas por las decisiones del cionales políticos o deportivos, hacia los pro- consumidor, incorporadas en las listas de ‘apre- gramas de ficción, principalmente telenovelas. ciación estética’ de las producciones culturales La atención conferida a La usurpadora (listas de calificación de películas, de programas también se puede rastrear en espacios como televisivos...). Así, se propuso a los cibernautas Internet, donde muchas veces quedan sin vigen- una encuesta conformada por una única pre- cia las lealtades estrictamente nacionales. Esta gunta: “¿Cuál es tu telenovela mexicana favori- telenovela apareció como objeto de discusión de ta?”. La usurpadora ganó este sondeo16. Este y una esfera alternativa orientada hacia el con- otros espacios de parecidas características im- cepto de la llamada ciudadanía del <
22 Esta entrevista fue emitida en la edición de Teleno- 18 Si el marketing, según Maarek (1997: 42), repre- ticias del lunes 8 de marzo de 1999. A partir de senta “el conjunto de medios de que disponen las una grabación, estoy preparando un análisis dis- empresas para crear, mantener y desarrollar sus cursivo de este programa desde el punto de vista de mercados, o, si se prefiere, su clientela”, esta últi- la entrevista promocional. ma, en el caso del marketing emprendido por un medio de comunicación televisivo de señal abierta, 23 El jueves 4 de marzo de 1999 se realizó en Teleno- son los televidentes y los anunciantes. ticias una entrevista a un psicólogo y a un conseje- ro espiritual. 19 Este es el caso, por ejemplo, de las televisoras públi- cas de Europa Occidental. Con la competencia que ha 24 También el jueves 4 de marzo se realizaron emisio- supuesto la instauración de regímenes privados de te- nes en vivo sobre las experiencias de los televiden- levisión, las televisoras públicas de varios países euro- tes de La usurpadora. 118 Dorde Cuvardic García
Para comprender la promoción de La En su función informativa, los telenoti- usurpadora en Canal 7, debe destacarse que ciarios enfrentan la reformulación de sus objeti- las telenovelas, junto con las noticias, no sólo vos. En un cambio que sólo debe comprenderse protagonizan algunas conversaciones ciudada- como parcial, Hartley (2000: 212) y Langer nas25; además, también aparecen géneros tele- (2000) destacan que las noticias, temáticamen- visivos que comentan esta narrativa. Un ejem- te, se desplazan desde el discurso del poder plo de este fenómeno aparece cuando un pro- sociopolítico hasta el de la identidad individual; grama promocional comenta la telenovela cu- en el ámbito de los actores, frente al tradicional yo nivel de audiencia, a su vez, se encarga de encargado de tomar decisiones (generalmente incentivar. En el caso que nos ocupa, la inten- político), el objeto de las noticias pasa a ser el ción de promocionar un programa de ficción, personaje famoso; temáticamente, frente a los La usurpadora, determinó parte de los conteni- asuntos de seguridad nacional (defensa, guerra, dos de la programación informativa (entrevis- policía, orden civil) y de los conflictos sociales, tas y reportaje) y de la estrictamente promocio- algunos programas pasan a tratar el comporta- nal (avances de programación) de Canal 7. miento personal y la confesión. Ahora bien, esto Las prácticas periodísticas de Canal 7 in- no quiere decir que las noticias sensacionalistas tervinieron, impulsadas por las actuales condi- no sean políticas. Como también señala Langer ciones de producción de las empresas mediáti- (2000), lo son en sus consecuencias para la cas (dependientes de los ingresos publicita- comprensión de la sociedad civil que tenga el rios), en la promoción del consumo televisivo espectador. Por sus implicaciones sobre la pér- de La usurpadora. Este desplazamiento de las dida de vigencia y legitimidad de la esfera públi- políticas de programación debe considerarse ca burguesa (Habermas, 1997) ha ocasionado como parte del proceso, vigente desde los años una serie de discusiones, sobre todo en la esfera setenta, conocido como crisis del periodismo de los expertos (comunicólogos, sociólogos, (Canel y Sánchez-Aranda, 1999: 151-170; Wolf, educadores, directivos de los mass media...). 1997: 9-14)26, práctica profesional sometida por En el caso costarricense, este proceso de un lado a restricciones estructurales e ideológi- reformulación de objetivos puede ser diagnosti- cas, con un proceso de producción altamente cado en los espacios de noticias de Repretel y dependiente del discurso y de la planificación Canal 7. La promoción de La usurpadora en los de actividades burocráticas de las grandes insti- espacios informativos de este último canal, con tuciones sociopolíticas, y por el otro sujeta a un la entrevista a Gabriela Spanic y el reportaje so- entorno mediático competitivo orientado hacia bre la conducta de la televidencia de los especta- la satisfacción de las necesidades informativas dores, fueron tácticas consideradas como indica- de los más diversos grupos de interés. dores de esta tendencia. Esta televisora no sólo busca aumentar el nivel de audiencia de sus pro- gramas informativos con la mayor incorpora- 25 A partir de las problemáticas discutidas por los ción de noticias provenientes del sector del es- personajes de las telenovelas puede desatarse una pectáculo (atractivas para un televidente abierto discusión ciudadana. Fonseca y Miranda-Ribeiro (1999: 101) nombran el caso de la telenovela brasi- a los procesos de identificación con los famosos), leña El rey del ganado, producción que mostró la sino también con aquellas en las que aparecen problemática de la reforma agraria y las reivindica- tematizados sus propios programas de ficción. ciones de los sin tierra. Táctica ejecutada por Canal 7 el día 4 de marzo de 1999 fue la realización de un 26 La crisis del periodismo, en el caso particular de la te- reporta- levisión, se observa en la emergencia de los géneros je en vivo sobre el proceso de recepción del úl- para-informativos sensacionalistas, como son los timo capítulo de La usurpadora. El objetivo se programas de entrevistas de los talkshows, o los do- centró en registrar audiovisualmente e inter- cudramas, bajo los que la distinción entre discurso pretar (desde su punto de vista como empresa y queda difuminada. La pro- factual discurso ficticio emisora) prácticas ciudadanas de consumo te- ducción cinematográfica JFK, de Oliver Stone, fue muy criticada en este sentido, sobre todo por cons- levisivo de esta telenovela. Estrategia de la in- truir escenas filmadas con la estética del documental. dustria cultural, de la sociedad del espectáculo Telenovelas y políticas de programación: las estrategias de marketing de La usurpadora... 119
(Debord, 1999), es mostrar ante la audiencia el Los periodistas que participan en este ti- propio comportamiento de esta última. Para la po de programas asumen el papel de mostrar televisora, las estadísticas ya demostraron pre- ‘con transparencia’ (más que representar o viamente el alto nivel de audiencia de La usur- construir discursivamente) acontecimientos padora; una vez diagramado el qué, se trató en vinculados con el proceso de recepción de La consecuencia de mostrar (ilustrar) con el repor- usurpadora, es decir, con las condiciones y taje el cómo de su recepción. Ya certificada au- prácticas de la televidencia. El reportero y la cá- diométricamente, se pretendió exhibir la expec- mara, ubicados en los espacios de recepción de tativa social desencadenada por la telenovela27. este programa, adoptarían el papel de etnógra- La televisora destacó que el mundo de la ficción fos que registran e interpretan los comporta- tiene la capacidad de modificar los comporta- mientos televisivos. Con el objetivo de testimo- mientos sociales mediante su poder de convoca- niar la importancia de la programación del ca- toria. Canal 7 pretendió probar que la recepción nal a la hora de planificar las prácticas de la lla- de La usurpadora constituyó una actividad ex- mada realidad referencial, se ‘espectacularizó’ cepcional por el número de televidentes involu- una práctica privada principalmente hogareña crados y rutinaria por estructurarse como activi- como es la situación receptora televisiva. Adop- dad cotidiana que desplazó a otros rituales (ho- tando el papel de observador, dentro de la tipo- gareños o no)28. Al construir como aconteci- logía clásica de B. H. Junker29 (en Valles, 1999: miento el momento de la recepción, el propósito 149-58) sobre los cuatro comportamientos que perseguido consistió en provocar que los televi- puede asumir el compromiso de los etnógrafos dentes tomaran ‘conciencia’ de la capacidad de la al interpretar las actividades de las personas in- programación para determinar una parte de las vestigadas30, el periodista se presentó ante los prácticas sociales de los ciudadanos, aquellas ins- televidentes como observador, como testigo-en- critas en el tiempo cotidiano dedicado al ocio. trevistador, asumido por todos aquellos reporte- Desde este punto de vista, el objetivo de este re- ros televisivos que viajan hasta los lugares de portaje en vivo no radicó en promocionar la tele- los hechos para testimoniar la existencia de los novela, en su último día de emisión, sino en im- acontecimientos sociales (como se da con el ca- pulsar la imagen de la programación de teleno- so de los sucesos), ubicados en puntos estratégi- velas del canal como la más atractiva del país. cos escogidos “al azar” y sin pretensión de al- canzar ningún tipo de representatividad. Al designar a La usurpadora como pro- 27 Aunque no ofrecen el proceso de recepción, pode- grama que interrumpía ciertas rutinas e ins- mos ofrecer otros ejemplos de construcción de ex- pectativas sociales en el marco de tácticas promo- tauraba otras nuevas, revistió importancia es- cionales. Recuérdese, por ejemplo, la expectativa tratégica para la credibilidad del discurso de social diseñada en el año 2000 por el Circuito de Canal 7 la presencia del periodista en el lugar y Cines Magaly y La Nación con motivo de la entre- momento de la recepción. Desde la ideología de ga de los Premios Oscar y la XII Temporada de los los medios de comunicación, el periodismo Premios de Cine Oscar del Cine Magaly. profesional corrobora empíricamente los acon- 28 Precisamente es una de las conclusiones a las que tecimientos y los procesos sociales, ofrece llegan las investigaciones culturalistas sobre la au- ejemplos verificables (de momento y lugar) que diencia: la recepción es una actividad rutinaria. Se- consolidan la credibilidad de las afirmaciones gún Thompson (1998: 63), debe entenderse “en el sentido de que constituye una parte integral de las sostenidas. La televisora pretende expresar por actividades regularizadas que configuran la vida co- tidiana. La recepción de los productos mediáticos solapa y conecta con otras actividades de manera 29 Junker, B.H. 1960. Field work. An introduction to compleja, y parte del significado que poseen los ti- the social sciences. Chicago: The University of pos particulares de recepción para los individuos Chicago Press. deriva de las maneras en que se relacionan con otros aspectos de sus vidas. (...) [Además, la] recep- 30 Los comportamientos son: observadores, observa- ción de los productos mediáticos puede servir para dores como participantes, participantes como ob- ordenar los horarios cotidianos de los receptores”. servadores y participantes. 120 Dorde Cuvardic García medio de un programa de estas características ya protagonista, Verónica Castro, le fueron en- algunas afirmaciones: tregadas las llaves de la ciudad de Moscú. Al igual que los acontecimientos mediáticos, como 1. El televidente se reúne colectivamente con los campeonatos mundiales de fútbol, las teleno- otros televidentes para compartir una na- velas son utilizadas como ritos de construcción rrativa y durante el momento de su recep- del consenso o, en su caso, del cambio social. ción se suspenden momentánea o definiti- Frente a los investigadores que destacan vamente, o se articulan con las televisivas, la disfunción narcotizante aparecida durante la las rutinas familiares no mediáticas. recepción televisiva, han surgido aquellos que destacan la creatividad de este momento. Sin 2. Además de la información sociopolítica, el olvidar las imposiciones ideológicas de la in- entretenimiento de la programación televi- dustria de la comunicación, la tradición cultu- siva de ficción también desencadena prácti- ralista considera la audiencia como agente ac- cas y negociaciones en los receptores. El ho- tivo que consume, legítimamente desde una ac- gar no sólo se convierte en espacio público titud placentera, los productos mediáticos en el de discusión a partir de los acontecimientos marco de la parrilla de actividades diarias. En mediáticos políticos (Dayan y Katz, 1995: este marco de investigación se desenvuelve Ang 106-11), sino también de la ficción. (1985), quien acuñó el concepto imaginación melodramática para referirse a la estrategia 3. Este último tipo de programación transfor- psicológica ejecutada por las espectadoras du- ma al hogar en espacio para el placer de las rante la recepción de los melodramas televisi- fantasías identificatorias de los espectado- vos con el objetivo de superar el absurdo de su res (con la concomitante legitimación del vida cotidiana como amas de casa. Pues bien, llamado gusto popular). La empresa des- las instituciones mediáticas, como parte de un pliega un concepto de calidad fundamenta- discurso pseudoteórico acerca de la recepción do en la evaluación autónoma y reflexiva televisiva, también construyen la televidencia del espectador. Las telenovelas son instan- como actividad rutinaria placentera, afirma- cias productoras o catalizadoras de comu- ción en este caso desprovista de cualquier cri- nidades emotivas que trascienden la clase ticidad ideológica (presente en cambio en el social, el sexo, la edad o el partido político. discurso académico), para utilizarla con fines promocionales31. Este fue el caso del reportaje La intención del mencionado reportaje de de Canal 7 en el que se registró la actividad de Canal 7 nos recuerda aquellas noticias anecdóti- algunos televidentes ‘adictos’ a La usurpadora. cas sobre la excepcionalidad de las telenovelas como movilizadoras de audiencia, como meca- nismo de modificación de los hábitos de indivi- duos e instituciones. Aparece lo que se denomi- 31 De manera similar, muchos maestros de escuelas primarias en Estados Unidos sostienen pseudoteo- na, en lenguaje común, el fenómeno sociológico rías sobre los efectos negativos de los medios de televisivo. En 1987 saltó a las páginas de los pe- comunicación, principalmente la televisión, sin riódicos la paralización de la ciudad de México que necesariamente hayan leído libros académicos con motivo de la transmisión del capítulo final sobre el papel de los medios como actores movili- de la telenovela Cuna de lobos. En Colombia, zadores de efectos negativos en los niños y los adolescentes. Estos resultados pueden ser extrapo- por su parte, el presidente Samper habló públi- lados al resto del mundo: muchos profesores de camente sobre la trama de Café con aroma de primaria y secundaria consideran la televisión co- mujer con la intención de mitigar el conflicto de mo un elemento que afecta negativamente el pro- un movimiento social —una huelga de cafetale- ceso de enseñanza. Mientras académicos de los es- ros— (Bozzi, 1999: 43). Se consideró que un in- tudios culturales y profesionales de la industria sostienen teorías sobre los efectos ‘débiles’ mediá- dicador cultural de la perestroika en la antigua ticos, los profesores y los profesionales de cuidado Unión Soviética fue la exitosa difusión de la tele- infantil respaldan teorías sobre los efectos ‘fuertes’ novela mexicana Los ricos también lloran, a cu- (Seiter, 1999: 58-9). Telenovelas y políticas de programación: las estrategias de marketing de La usurpadora... 121
Táctica promocional complementaria, numental, Jorge Valverde, director de NC4 y Víc- puesta al servicio de una comprensión del es- tor Flury, crítico de televisión de La Nación. pectador como soberano absoluto de las deci- Gutiérrez y Zúñiga, sin objetar el derecho de la siones del ecosistema televisivo, Canal 7 no só- televisora a promocionar su propia programa- lo recurrió a la audiencia ciudadana, sino tam- ción, coincidieron en evaluar negativamente el bién a la opinión de los expertos. El día 4 de marketing desmedido del canal. Rechazaron la marzo de 1999, el mismo día de la transmisión actitud populista de este último de definir lo del último capítulo, se realizó una entrevista en que debe interesar, preocupar u ocupar la aten- Telenoticias al psicólogo Álvaro Campos y al ción de los televidentes. Zúñiga y Valverde des- consejero espiritual Juan José Vargas. La televi- tacaron la incidencia que podría tener la partici- sora, por mediación de los expertos, establece pación de periodistas de Telenoticias en la pro- como legítimas las motivaciones y las aprecia- moción de la telenovela para la posterior credi- ciones de los espectadores de La usurpadora bilidad de los informativos del canal. Por últi- como consumidores culturales. mo, en estrategia reflexiva propia de los investi- gadores sociales, Valverde y Flury se preocupa- ron por buscar los motivos del éxito de la tele- LA DISCUSIÓN PÚBLICA SOBRE LAS POLÍTICAS novela en el público. DE PROGRAMACIÓN Con el objetivo de ofrecer un diagnóstico de las causas de la popularidad de la telenovela, Además de la interacción textual cons- en otros reportajes de la prensa también se utili- truida entre los programas promocionales y los zaron fuentes expertas procedentes del sistema programas cuya audiencia pretenden incenti- nacional costarricense de medios de comunica- var, los media también pueden comentar, en ción. En “Hombres se rinden ante novelas” (Ló- procesos intermediáticos, actividades de otras pez, 1999: 15), Paul André, gerente general de empresas mediáticas. Las empresas televisivas Canal 2, Álvaro Salas, director de ventas de Ca- no sólo son objeto de discusión a causa de los nal 4, y Jorge Castro, subgerente de programa- cambios que experimentan sus estructuras eco- ción de Canal 7, coincidieron en manifestar que nómicas, sino también de la orientación adop- el éxito de la telenovela procedía de su glamoro- tada por su programación32. sa producción, de su emisión en horario prime En nuestro caso, diversos expertos del time en un canal de prestigio y de la campaña ámbito comunicativo evaluaron en las páginas publicitaria realizada para impulsar su rating. de los periódicos las implicaciones éticas de las En el reportaje “Usurpadora de pasiones” estrategias de promoción que Canal 7 ejecutó también se recurrió a la figura del experto: por para mercadear La usurpadora: así actores del una parte, Víctor Flury (1999: 14-5), crítico de sistema nacional costarricense de medios de televisión del periódico La Nación, se constitu- comunicación establecieron una controversia yó en redactor del reportaje (desempeñando el deontológica para evaluar la conducta de uno papel de popularizador de problemáticas cientí- de sus miembros. En el reportaje “¿Se les fue la ficas), mientras que Ignacio Santos, como pe- mano?”, La Nación (Ugalde, 1999: 14) se recu- riodista, y Francisco Escobar, como sociólogo, rrió, como fuentes informativas, a distintos ex- intervinieron en el papel de expertos que, ade- pertos de medios de comunicación del país: Ro- más, expresaron sus vivencias como espectado- xana Zúñiga, directora de Noticias Repretel, res de La usurpadora33. Se desprende de sus Marielos Gutiérrez, directora de Noticias Mo- declaraciones que la lucha entre la atracción y
33 A escala científica, la ejecución de actitudes empá- 32 Como parte del aumento de la referencialidad in- ticas también es común entre los investigadores terna en los sistemas nacionales de medios de co- del paradigma social interpretativo, quienes se de- municación, Wolf (1997) señala el caso de aquellos sempeñan como miembros de las comunidades in- informativos de televisión que dedican parte de su terpretativas (como fans, por ejemplo) durante su espacio a presentar las portadas de los periódicos. trabajo de campo. 122 Dorde Cuvardic García el distanciamiento afectivo hacia la telenovela Solicitados por los media, podemos con- terminó a favor de esta última actitud. Antes de siderar a estos expertos como miembros de la presentar la edición nocturna de Telenoticias, audiencia de La usurpadora que, además, ofre- Ignacio Santos declaró que la telenovela, día a cen las explicaciones de sus vivencias televisi- día, logró acaparar su atención. Sin embargo, vas desde el papel público del intelectual. En más allá de esta conducta inicial, afirmó asu- otras ocasiones los televidentes comunes (amas mir con el tiempo una actitud reflexiva para de casa, por ejemplo) envían cartas para modi- responder al enigma de su popularidad. En un ficar o conservar el planteamiento narrativo o primer momento, Santos se definió a sí mismo el proceso de producción (cambio de actores) como fan que desplegó procesos de identifica- de un programa de televisión36. Pero no sólo ción; en un segundo momento, se distanció pa- los televidentes ‘comunes’ reivindican su dere- ra realizar de la disección analítica de la teleno- cho a estructurar los formatos y los contenidos vela. Por su parte, Francisco Escobar dijo sen- de los medios. En otras ocasiones, como en el tirse emocionado en cada capítulo, como todo caso que nos ocupa, diferentes analistas, como espectador, aunque manifestó que su principal televidentes críticos, también emitieron decla- objetivo fue analizar el contenido del programa raciones para plantear, según fuera el caso, la (Flury, 1999: 15). Ambos adoptaron el papel de consolidación o la transformación de las políti- participantes observadores34: participaron en cas de programación de la televisión nacional. un principio de los procesos de identificación para someter seguidamente a la telenovela al distanciamiento reflexivo del análisis. Respecto CONCLUSIÓN Y RECOMENDACIONES de la problemática de la legitimidad cultural de la telenovela, predominó en las declaraciones Diversas comunidades interpretativas de Santos y Escobar la democrática ideología produjeron discursos en su desempeño como populista (favorable a la consideración de las miembros de las diversas audiencias de La producciones de la industria cultural como ob- usurpadora: los profesionales que construyen jetos de disfrute estético de igual calibre que indicadores audiométricos, los analistas o ex- las procedentes de las bellas artes tradiciona- pertos entrevistados por Canal 7, los expertos les), más que la elitista ideología de la cultura cuyas declaraciones quedaron representadas en de masas (donde la producción masificada es la prensa nacional, los críticos de televisión de despreciada como objeto de disfrute estético de estos últimos medios, los espectadores entre- las audiencias populares frente al gusto cultiva- vistados por los periodistas de la televisora, in- do de los aficionados a la alta cultura)35. cluso Ignacio Santos en este último papel37.
34 Junker, B.H. 1960. Field work. An introduction to (irónico, por ejemplo) también pueden constituir the social sciences. Chicago: The University of lecturas alternativas de un mismo espectador ante Chicago Press. cualquier producción cultural.
35 Guardando recuerdos del debate entre los apoca- 36 Este fue el caso de la telenovela Crossroads. lípticos y los integrados, ambos conceptos proce- den de Ang (1985) en su estudio sobre la audiencia 37 Las investigaciones culturalistas no sólo circuns- de Dallas. Aunque la autora holandesa los emplea criben la audiencia al sujeto-espectador que desco- para caracterizar el distinto grado de legitimidad difica el mensaje televisivo en un tiempo y espacio estética que diversas espectadoras otorgaron a este determinados (como miembro de una comunidad programa, también pueden ser útiles para definir interpretativa). Hobson (1982; en Nightingale, la actitud de los receptores ante cualquier produc- 1999), por ejemplo, destaca que la noción de au- ción de la industria cultural. Tampoco puede olvi- diencia cambiará según los sujetos con los que ha- darse que, en algunos casos, un televidente puede ble el investigador y según sea su relación con el manifestar alternativamente una ideología populis- programa. Así, Hobson, en su investigación de la ta y una ideología elitista ante distintos elementos telenovela Crossroads, enfocó la noción de audien- de un mismo programa televisivo. Asimismo, la cia desde las decisiones de programación de los implicación afectiva y el distanciamiento reflexivo ejecutivos de las televisoras, desde las entrevistas Telenovelas y políticas de programación: las estrategias de marketing de La usurpadora... 123
Ante un programa televisivo no se despliega exportación, a escala latinoamericana, de los una audiencia, sino varias: distintos actores procesos de promoción desarrollados en un producen interpretaciones particulares de un principio a escala local, se constituye en otra de texto televisivo construido por un emisor insti- las vías de investigación. Asimismo, es perti- tucional bajo una intencionalidad específica. nente indagar la incidencia de los acuerdos Cada una de estas audiencias tiene mo- económicos emprendidos por los participantes tivos específicos para manifestarse pública- de los distintos sistemas nacionales mediáticos mente: sus preocupaciones responderán a inte- latinoamericanos en las actuales transformacio- reses económicos, políticos, deontológicos... nes que sufren las políticas de programación de Específicamente, en este artículo se han pre- las televisoras, así como acercarse a los procesos sentado las tácticas de la audiencia económica de autopromoción de estas empresas, realizados de La usurpadora (protagonizada por Canal 7 en un entorno mediático cada vez más competi- con el respaldo de las empresas de audiome- tivo. Así estaremos en condiciones de diagnosti- tría) y la respuesta evaluadora de la audiencia car, desde algunas posibilidades de análisis, la deontológica (integrada por los demás medios vigencia de los mass media como motores de la de comunicación nacionales). Esta última se- discusión pública sobre los problemas sociales. ñaló que la televisora ‘exageró’ la promoción del programa. No es objetivo de este estudio respaldar o deslegitimar esta ‘opinión’, sino in- BIBLIOGRAFÍA terpretar esta situación. Puede afirmarse al respecto que cuando una emisora inicia un Ang, Ien. 1985. Watching Dallas: soap opera cambio importante en su política de progra- and the melodramatic imagination. mación, como es la de incorporar telenovelas Londres: Methuen. en su prime time, se autopromociona fuerte- mente. Así, la promoción de La usurpadora de- . 1996. Living room wars: rethinking sarrollada intensamente por Canal 7 en su eta- media audiences for a postmodern pa final de emisión, tenía por objetivo primor- world. London: Routledge. dial consolidar en los televidentes una imagen renovada del canal, más que incentivar la tele- Benassini Félix, Claudia. 2000. “El papel de la videncia hacia esta novela en particular. telenovela latinoamericana en la forma- Analizada la comercialización de La ción de comunidades virtuales: propues- usurpadora, en el futuro se pueden rastrear tas para su abordaje”, Signo y Pensa- procesos similares. La distribución internacio- miento, 36 (XIX), 83-92. nal de las telenovelas nacionales, así como la Borda, Libertad y Fernanda Longo. 1997. “La representación de la audiencia como ne- cesidad de la industria”, Comunicación y realizadas con los protagonistas, los publicistas y Sociedad, 31, 97-120. productores del programa, desde las cartas de los fans, desde los cuestionarios de estudiantes que los llenaron después de observar un episodio, y desde Bozzi, Sara Marcela. 1999. “Del amor al odio. entrevistas con los productores. Esta noción am- Una reivindicación del telellanto”, Sig- pliada de audiencia se utiliza en las investigaciones nos de vida, (14), 42-45. que no sólo se centran en el estudio de los especta- dores de los programas, sino también en sus pro- ductores, en todos aquellos agentes encargados de Bulgarelli, Pablo. 1999. “Risas, lágrimas y más te- su mercadeo, en los consumidores de los produc- levidentes”. La Nación, 10 de agosto, 16. tos relacionados con el discurso mediático, entre otros actores. Por ejemplo, las decisiones de con- Canal 7. 1999a. “Rating total. Primeros 30 pro- sumo de una persona orientadas por un discurso gramas”. Hoja promocional confeccio- televisivo (por ejemplo, la compra de un comic ba- sado en una serie televisiva) convierten al compra- nada a partir de la encuesta de Unimer dor en miembro de la audiencia de este último. (1-28 de febrero de 1999). 124 Dorde Cuvardic García
. 1999b. “La usurpadora nos conquistó Gauntlett, David y Annette Hill. 1999. TV a todos”. Hoja promocional confecciona- Living: television, culture and every- da a partir de las encuestas de Unimer day life. London: Routledge. (noviembre de 1998, diciembre de 1998 y enero de 1999). Habermas, Jürgen. 1997. Historia y crítica de la opinión pública. La transformación Canel, María José y Sánchez-Aranda, José Ja- estructural de la vida pública. Barcelo- vier. 1999. “La influencia de las actitudes na: Editorial Gustavo Gili. profesionales del periodista español en las noticias”, Anàlisi, 23: 151-170. Hall, Stuart. 1980. “Encoding and decoding”. En: Stuart Hall, Dorothy Hobson, Casetti, Franceso y Federico di Chio. 1999. Andrew Lowe y Paul Willis (Comps.). Análisis de la televisión. Instrumentos, Culture, media, language. London: CCC/ métodos y prácticas de investigación. Unwin Hyman, 128-38. Barcelona: Editorial Paidós. Hartley, John. 2000. Los usos de la televisión. Correa, José Francisco. 2002. “Comunicación Barcelona: Editorial Paidós. personal mediante correo electrónico”. 28 de febrero. Langer, John. 2000. La televisión sensacionalis- ta. El periodismo popular y las <
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Dorde Cuvardic García [email protected]