MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sportovních studií Katedra společenských věd a managementu sportu

Vliv účasti sportovních celebrit na image a budování značky sportovní akce

Magisterská práce

Vedoucí magisterské práce: Ing. Jana Nová, PhD., MBA Vypracoval: Bc. Jakub Chytil

Obor Management sportu

Brno 2019

Prohlašuji, že jsem magisterskou práci vypracoval samostatně pod vedením Ing. Jany Nové, PhD., MBA, uvedl jsem všechny použité literární a odborné zdroje a dodržoval zásady vědecké etiky.

V Brně dne 26.4.2019 podpis

Poděkování Rád bych poděkoval vedoucí magisterské práce paní Ing. Janě Nové, PhD., MBA za cenné rady, věcné připomínky a vstřícnost při konzultacích a vypracování tohoto písemného projektu. Dále bych chtěl poděkovat za vstřícnost, ochotu a komunikaci vrcholnému managementu Zlaté tretry Ostrava a nejdůležitějším manažerům z organizačního výboru akce.

Bibliografická identifikace

Jméno a příjmení autora: Bc. Jakub Chytil Název magisterské práce: Vliv účasti sportovních celebrit na image a budování značky sportovní akce Pracoviště: Katedra společenských věd a managementu sportu Vedoucí magisterské práce Ing. Jana Nová, PhD., MBA Rok odevzdání práce: 2019

Anotace:

Tato magisterská práce se zabývá vlivem sportovních celebrit a především Usaina Bolta na image a budování značky Zlaté tretry Ostrava. V teoretické části práce jsou vysvětleny pojmy produkt, sportovní akce, značka, brand, hodnota značky, image, celebrita, doporučování a doporučovatel. Dále jsou představeny metody, se kterými lze zjistit loajalitu zákazníků, povědomí o značce, hodnotu značky (brand value), analyzovat image a klasifikovat sportovní akce. V praktické části je charakterizován mítink Zlatá tretra Ostrava a jsou zde prezentovány výsledky výzkumu, pomocí kterých je zjišťován vliv účasti sportovních celebrit na image a budování značky Zlatá tretra Ostrava. V práci jsou také identifikovány možnosti a podmínky získávání atletů pro potencionální organizátory atletických mítinků série World Challenge. V závěreční části práce jsou navržena doporučení pro manažery atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava a pro potenciální organizátory atletických mítinků série World Challenge na území České republiky.

Klíčová slova:

Zlatá tretra Ostrava, hodnota značky, Usain Bolt, doporučování, brand, atletika, sportovní management, sportovní marketing, mítinky World Challenge, Net Promoter Score

Bibliographical identification

Autor's first name and surname: Bc. Jakub Chytil Title of the master thesis: The influence of sport celebrities on image and branding of sporting events Department: Department of Social Sciences and Sport Management Supervisor: Ing. Jana Nová, PhD., MBA They year of submission of the thesis: 2019

Annotation:

This master thesis deals with the influence of sports celebrities and especially Usain Bolt on image and branding of Golden Spike Ostrava. In the theoretical part of the thesis are explained terms product, sporting events, logo, brand, brand equity, brand value, image, celebrity, endorser and endorsement. Furthermore, methods are presented to identify customer loyalty, brand awareness, brand value, analyze image and classify sporting events. The practical part of the master thesis describes the meeting of Golden Spike Ostrava and presents the results of research, which is used to determine the influence of sport celebrities on image and branding of the Golden Spike Ostrava. The thesis also identifies the possibilities and conditions for obtaining athletes for potential organizers of athletics meetings of the World Challenge series. In the final part of the thesis are suggested recommendations for managers of the athletics meeting Golden Spike Ostrava and for potential organizers of athletics meetings of the World Challenge series in the Czech Republic.

Key words:

Golden Spike Ostrava, brand value, Usain Bolt, endorsement, brand, athletics, sport management, sport marketing, World Challenge meetings, Net Promoter Score

Obsah

1 ÚVOD ...... 9

2 SYNTÉZA POZNATKŮ ...... 11

2.1 PRODUKT ...... 11 2.1.1 Sportovní produkt ...... 12

2.2 SPORTOVNÍ AKCE JAKO DRUH SPORTOVNÍHO PRODUKTU ...... 13 2.2.1 Klasifikace sportovních akcí ...... 13

2.3 ZNAČKA ...... 15 2.3.1 Brand ...... 16 2.3.2 Znalost značky ...... 18 2.3.3 Analýza znalosti značky ...... 20 2.3.4 Budování značky ...... 20 2.3.5 Proces budování značky ...... 21

2.4 HODNOTA ZNAČKY ...... 22 2.4.1 Brand equity ...... 22 2.4.2 Brand value ...... 28 2.4.3 Nejhodnotnější sportovní události ...... 28

2.5 IMAGE ...... 29 2.5.1 Image značky ...... 29 2.5.2 Analýza image ...... 30

2.6 CELEBRITA ...... 30 2.6.1 Celebrity a veřejnost ...... 31 2.6.2 Sportovní celebrita ...... 32

2.7 DOPORUČOVÁNÍ ...... 32

2.8 DOPORUČOVATEL ...... 33 2.8.1 Typy doporučovatelů ...... 34

2.9 ÚLOHA DOPORUČOVATELŮ ...... 35 2.9.1 Model důvěryhodného zdroje ...... 35 2.9.2 Model přitažlivého zdroje ...... 36 2.9.3 Model přenesení významu ...... 36

2.10 DOPORUČOVÁNÍ POMOCÍ CELEBRIT ...... 37 2.10.1 Historie ...... 39 2.10.2 Nejlépe placení sportovní doporučovatelé ...... 40 2.10.3 Rizika ...... 41

3 CÍLE A ÚKOLY ...... 43

3.1 DÍLČÍ CÍLE ...... 43 6

3.2 DÍLČÍ ÚKOLY ...... 43

4 METODIKA ...... 45

4.1 POSTUP PRÁCE ...... 45

4.2 PŘÍPADOVÁ STUDIE ...... 45

4.3 DRUH VÝZKUMU ...... 46

4.4 METODY SBĚRU DAT ...... 46 4.4.1 Dotazník ...... 46 4.4.2 Rozhovor ...... 47 4.4.3 Sekundární data a dokumenty ...... 48

4.5 VÝZKUMNÝ SOUBOR ...... 49

5 ZLATÁ TRETRA OSTRAVA ...... 50

5.1 HISTORICKÉ MILNÍKY ZLATÉ TRETRY OSTRAVA ...... 51

5.2 MÍSTO KONÁNÍ ZLATÉ TRETRY OSTRAVA ...... 52

5.3 ORGANIZÁTOŘI ...... 52

5.4 PARTNEŘI ZLATÉ TRETRY OSTRAVA ...... 53

6 VÝSLEDKY ...... 54

6.1 VÝSLEDKY DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ ...... 54

6.2 VÝSLEDKY ROZHOVORU ...... 70

7 DISKUSE ...... 76

8 ZÁVĚRY ...... 89

LITERATURA ...... 91

SEZNAM OBRÁZKŮ ...... 101

SEZNAM TABULEK ...... 102

PŘÍLOHY ...... 103

PŘÍLOHA 1: DOTAZNÍK ...... 103

PŘÍLOHA 2: ROZHOVOR ...... 109

PŘÍLOHA 3: ODPOVĚDI MANAŽERŮ ...... 111

7

Seznam zkratek

IAAF – Mezinárodní asociaci atletických federací

8

1 ÚVOD

Tato magisterská práce s názvem „Vliv účasti sportovních celebrit na image a budování značky sportovní akce“ byla ovlivněna a motivována zkušeností z obhájené bakalářské práce. Měl jsem úžasnou možnost poznat zákulisí, provozní záležitosti a management prestižního světového atletického mítinku „Zlatá tretra Ostrava.“ Dostal jsem příležitost osobně komunikovat s top manažery této významné akce, byl jsem přítomen při závodech v letech 2015 – 2018, včetně pasivní účasti i na některých oficiálních poradách organizátorů.

Nejen ve sportu, ale ve všech oborech lidské činnosti, je celá společnost ovlivněna těmi nejslavnějšími, nejkvalitnějšími a nejznámějšími osobnostmi, které vždy určují a udávají směr jakékoliv oblasti lidského konání. Jsme přímo i nepřímo ovlivňováni absolutními špičkami v jednotlivých oborech, ať už se jedná o člověka – tvůrce nějakých hodnot, myšlenek a činností, nebo o vynikající výrobek, produkt, značku, jev, či událost. Ve svém písemném projektu se tedy budu zaměřovat na oblast vztahů, vazeb, příčinných souvislostí, teoretických i praktických zkušeností, které ovlivňují značku i hodnotu sportovní akce ve spojení s účastí mimořádných sportovních hvězd. Jsem si vědom, že v této práci nebudu moci postihnout naprosto všechny okolnosti a možná témata, která s touto problematikou zcela jistě souvisejí. Velký prostor bych musel věnovat i sociologickému výzkumu a oblastem jako psychologie davu, společnosti a studování lidské duše, zjišťovat kořeny toho, co člověka žene za tím nejkvalitnějším, nejpopulárnějším, nejslavnějším, co nás přitahuje k tomu, co je právě ve světě „in,“ co se tzv. nosí, co nás motivuje, láká a přitahuje k tomu co je slavné, úspěšné, jedinečné a obdivuhodné.

Světové nejslavnější scény a stadiony jsou plné sportovních fanoušků, kteří obdivují své idoly, kluby, výkony a výsledky. Ztotožňují se s nimi prostřednictvím výrobků merchandisingu, hledají mediální výstupy, utrácejí za tu možnost vidět ty nejúspěšnější. Stejně jako třeba v kultuře a hudbě je nejvíce přitahují především ti nejlepší a nejpopulárnější. Z pohledu atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava tomu není jinak. Účast světových rekordmanů, olympijských vítězů, Mistrů světa a Evropy, či absolutní české špičky bezprostředně ovlivňuje divácký, mediální i komerční zájem o tuto tradiční atletickou značku. Ostravská „Golden Spike“ je fenoménem v atletickém světě a v mezinárodním kontextu výrazně překračuje význam České republiky a střední Evropy.

9

Cílem této práce bude identifikovat a kvantifikovat faktory, které jsou významné pro zjištění vlivu účasti celebrit sportu na image a budování značky vybrané sportovní akce v ČR a identifikovat možnosti a podmínky získávání celebrit pro sportovní akce v České republice.

V teoretické části práce budou za pomoci studia dostupné odborné literatury objasněny základní definice a pojmy jako produkt, sportovní akce, značka, brand, hodnota značky, image, celebrita, doporučování a doporučovatel, které jsou nutné k pochopení problematiky a vypracování této magisterské práce. Dále budou představeny metody, se kterými lze zjistit loajalitu zákazníků, povědomí o značce, hodnotu značky (brand value), analyzovat image a klasifikovat sportovní akce.

Dále bude následovat popis hlavního cíle práce spolu s dílčími cíli a úkoly. V metodologické části práce budou také popsány druhy výzkumů a metody sběru dat. K vypracování praktické části této magisterské práce budou použita data z dotazníkového šetření od záměrně vybraných respondentů, výsledky rozhovoru s manažery atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava a informace, které budou získány z rozboru sekundárních dat.

V praktické části práce bude prostřednictvím rozboru sekundárních dat představen atletický mítink Zlatá tretra Ostrava. Pomocí dat a informací získaných z výzkumu bude Zlatá tretra zařazena podle vybrané klasifikace sportovních akcí. V praktické části bude dále pomocí záměrného online dotazování zjištěno povědomí o značce Zlatá tretra Ostrava; vyzkoumáno kterého z atletů a sponzorů si lidé s mítinkem nejvíce spojují; zjištěn vliv Usaina Bolta, ostatních atletických hvězd a českých atletů na rozhodování o účasti návštěvníků na sportovní akci; vypočítána loajalita diváků ke značce Zlatá tretra a analyzována její image z pohledu diváků; určeno nastavení cenové strategie události a zjištěn vliv Usaina Bolta na příjmy od sponzorů, počet diváků, příjmy ze vstupného a hodnotu značky mítinku Zlatá tretra Ostrava pomocí srovnání dat z let 2017 a 2018.

V závěrečné části této práce budou pomocí analýzy sekundárních dat identifikovány možnosti a podmínky získávání atletů pro potencionální organizátory atletických mítinků série World Challenge. Na závěr budou vypracována doporučení a návrhy pro potenciální organizátory atletických mítinků na území České republiky a navržena doporučení pro organizátory atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava.

10

2 SYNTÉZA POZNATKŮ

2.1 Produkt

V rámci každého podnikání dochází k obchodní činnosti, kde zákazník platí a podnik dodává. Předmětem obchodní činnosti je nějaké zboží nebo služba, se kterými se obchoduje. Produktem obchodu s potravinami je například pečivo, zelenina, ovoce, sýry a veškeré zboží, které se v něm prodává. Produktem taxislužby je jízda cestujících. S příchodem internetu mohou být produkty také virtuální. Virtuální produkt může mít podobu nákupů ve hře, staženého zábavního obsahu nebo přístupu k materiálu, který lze zobrazit pouze prostřednictvím konkrétního webu. Produkt může mít mnoho podob a liší se i svou povahou. Některé produkty jsou použitelné vícekrát (např. nábytek, nástroje, elektronika), zatímco jiné mohou být použity pouze jednou a jsou u toho spotřebovány (jídlo) (Singer, 2018).

Podle Kotlera a Armstronga (2004) je produkt vše, co tvoří nabídku na trhu. Může se jednat o hmotné i nehmotné statky. Tyto statky mohou být nakupovány, používány a spotřebovány. Pomocí produktu dochází k uspokojování potřeb a přání. Produktem jsou veškeré výrobky, služby, zkušenosti, osoby, místa, organizace, informace a myšlenky, tedy vše, co se může stát předmětem směny, použití a spotřeby.

Světlík (2005) chápe produkt jako jakýkoliv hmotný statek, službu nebo myšlenku, která se stává předmětem směny na trhu. Produkt je pak určený k uspokojování lidských potřeb a přání.

Foret (2010) popisuje produkt jako nejdůležitější složku marketingového mixu, kterou chceme na trhu směnit nebo prodat. V marketingu se za produkt chápe vše, co můžeme využít ke směně, použít k uspokojení určitých lidských potřeb a nebo splnění nějakého přání. Termín „produkt“ je tedy možné použít pro označení věcí hmotných i nehmotných.

Produkt je definován jako soubor atributů, které lze vyměnit nebo použít. Obvykle se jedná o směs hmotných a nehmotných forem. Produktem tedy může být myšlenka, fyzická entita (zboží), služba nebo jakákoliv jejich kombinace. Produkt existuje za účelem výměny nebo pro uspokojování individuálních a organizačních cílů. Termín produkt zahrnuje jak zboží, tak služby (Common Language Marketing Dictionary, 2018).

11

2.1.1 Sportovní produkt

Mullin, Hardy a Sutton (2000) rozdělují sportovní produkt na hmotný a nehmotný. Sportovním produktem je podle nich hra, událost, sportovní hvězdy, sportovní vybavení a oblečení, novinky ze světa sportu, místo, personál a procesy, vstupenky, elektronické a digitální produkty a nakonec i samotná organizace. Sportovní produkt se také musí co nejvíce přizpůsobovat potřebám a přáním cílových spotřebitelů.

Sportovním produktem může být zboží, služba, nápad a jakákoliv jejich kombinace. Můžeme ho definovat jako kompletní balíček benefitů, které sportovní organizace nabízejí sportovním konzumentům skrz nabízení zboží, služeb a nápadů. Sportovní zboží jsou fyzické předměty, kterých se můžeme dotýkat (sportovní obuv, tenisová raketa, golfové míčky atd.). Sportovní zboží má vysokou úroveň spolehlivosti. To znamená, že jejich kvalita se napříč produkty příliš nemění. Sportovní služby naopak nemohou být vidět, cítit ani je nemůžeme ochutnat, jsou tedy nehmotné. Sportovní služby jsou nabízeny pomocí fitness center, lokálních participačních závodů, profesionálních sportovních zápasů a pomocných služeb jako jsou například cvičení pod vedením fyzioterapeuta (Hoye a kol., 2012).

Nová a kol. (2016) ve své knize popisují sportovní produkt jako komplexní balíček hmotných a nehmotných komponentů. Zatímco hmotný produkt je možné standardizovat, u nehmotné části sportovního produktu, tzv. sportovním zážitku, je standardizace složitá. Jako příklady typů sportovních produktů uvádí: • Participační/účastnický sport – účast na sportovní aktivitě. • Divácký sport – sledování sportovních utkání a soutěží (divácká zábava). • Vybavení a oblečení – sportovní výrobky potřebné nebo požadované pro účast na sportovních nebo fitness aktivitách (přilby, brusle, rakety, dresy, atd.). • Reklamní zboží – výrobky používané k podpoře sportu, sportovních lig, sportovních akcí nebo aktivit (oblečení s logem, klubové dresy, předměty s logem klubu, atd.). • Sportovní zařízení – sportovní produkty potřebné nebo vyžadované k provádění sportu (sportovní stadiony, rekonstrukce hřišť, návrhy a design sportovních zařízení). • Komplexní manažerské a marketingové profesionální služby – jedná se například o řízení velkých sportovních událostí, propagaci a řízení balíčků sportovního cestovního ruchu nebo management a marketing sportovců.

12

• Sportovní mediální firmy – jedná se o časopisy a odborné časopisy zaměřené na sport a sportovní průmysl, sportovní televizní společnosti, sportovní rozhlasové relace a internetové sportovní společnosti. • Servisní firmy – sportovním produktem u servisních firem je například výzkum pro marketing sportu, vyplétání tenisových raket, úprava tenisových kurtů, péče o golfové hřiště a podobně. • Rekreační aktivity – sportovní produkt je realizovaný jako participační sport (horolezectví, jízda na koni, turistika, apod.).

2.2 Sportovní akce jako druh sportovního produktu

Termín sportovní akce zahrnuje vše od lokálních sportovních soutěží až po Olympijské hry. Sportovní akce není pouze o soutěžení mezi sportovci, ale i o společenské a mediální příležitosti, která v rámci sportovních soutěží spojuje velké množství lidí a aktivit. Sportovní událost je také dobrou příležitostí k propagaci pro obce a regiony, kde se událost koná. K propagaci svých značek a produktů je mohou využít i jednotlivé organizace a firmy (Parent a Chappelete, 2015).

Novotný a kol. (2010) definují sportovní akci jako jednorázovou sportovní událost, která probíhá zpravidla v řádu jedné hodiny až několika dní. Sportovní událost se většinou koná na jednom místě a dochází na ní k soutěži jednoho či více sportovních odvětví. V případě participace více sportovních odvětví se hovoří spíše o hrách (Olympijské hry).

2.2.1 Klasifikace sportovních akcí

Parent a Chappelete (2015) rozdělují sportovní akce následovně podle: • Velikosti • Prostorové charakteristiky • Časové charakteristiky • Sportovní charakteristiky • Finančního záměru • Věhlasu

13

Velikost sportovní akce se odvíjí podle počtu účastníků, objemu financí v rozpočtu akce, počtu míst, kde se událost koná, množství návštěvníků na sportovní akci a televizních nebo internetových diváků. Prostorová charakteristika rozděluje sportovní události na venkovní (nezastřešený stadion, venkovní hřiště, louka, venkovní bazén) a vnitřní (hala, zastřešený stadion, tělocvična, krytý bazén), události pořádané na veřejném prostranství (orientační závody v lese, maratony ve městech, závody na moři) nebo v soukromých halách (02 aréna, Eden aréna). Časová charakteristika člení sportovní akce podle doby trvání (měsíc, hodina, den), pravidelnosti (konání jednou za měsíc, jednou za rok, jednou za 4 roky) a kalendáře soutěží. Sportovní charakteristika rozděluje události podle sportu (fotbal, basketbal, tenis, atletika), druhu (profesionální x amatérská, pro mládež x pro dospělé, masová x individuální) a popularity (celosvětově známé sporty x neznámé/lokální sporty). Finanční záměr dělí akce podle cíle pořadatelů na události, které nejsou pořádány za účelem zisku (např. propagace daného sportu) a události, které jsou vytvořeny za účelem zisku (např. Superbowl). Věhlas akce záleží na dosahu dané události. Podle věhlasu se sportovní akce rozdělují na lokální, regionální, národní a mezinárodní. Může být měřen pomocí počtu účastníků, diváků, sponzorů a mediálního pokrytí.

Novotný a kol. (2011) klasifikují sportovní události podle následujících kritérií: • Působnost – Závislá na účastnících a divácích (světová, kontinentální a národní akce). • Otevřenost – Z hlediska otevřenosti se dělí podle bariér pro účastníky na akce otevřené, kterých se může zúčastnit kdokoliv (maratony), polootevřené, na které musejí účastníci splnit nějaké limity, nebo se kvalifikovat (Mistrovství světa v atletice) a uzavřené, kde účastníky vybírají organizátoři akce (exhibice). • Formálnost – Formální sportovní akce jsou určeny pro širokou veřejnost, na veřejně dostupných místech je možné najít základní informace o akci a zpravidla jsou zapsány v kalendáři akcí zastřešující sportovní organizace. Neformální sportovní akce zase povětšinou nepřitahují zájem médií a veřejnosti (např. firemní tenisový turnaj). • Multioborovost – Jednooborové (jedna disciplína) a víceoborové (dvě a více disciplín) sportovní akce. • Participace – Z hlediska participace se sportovní události dělí na divácky orientované (malý počet účastníků, velký počet diváků), orientované na aktivní účast (velký počet účastníků – maraton) a aktivní i diváckou účast (zaměřené na aktivní účast, ale díky

14

tradici, úspěchům a velikosti dochází k velkému zájmu médií a diváků – florbalový Czech Open). • Cíl – Ziskově orientované (za účelem zisku pro majitele akce) a neziskově orientované (cílem majitele není zisk, případný výdělek z akce je použit na chod klubu nebo další akci). • Prostředí – Dělení sportovních akcí na indoorové (v uzavřeném prostředí) a outdoorové (v otevřeném prostředí).

Parent a Chappelete (2015) tvrdí, že nejpoužívanější a nejjednodušší možností typologie sportovních akcí je jejich rozdělení podle mediálního vlivu na XS, S, M, L a XL sportovní akce. • Velké akce (XL a L) – tyto akce přitahují velkou pozornost médií a diváků z celého světa (Olympijské hry, mistrovství světa ve fotbale). • Střední akce (M) – přilákají velké množství elitních a amatérských účastníků (maraton). • Malé akce (S a XS) – přitahují menší pozornost médií, ale i přesto mohou přilákat diváky a sportovní elity (například zápasy MMA) .

2.3 Značka

Klasická definice značky může být rozšířena o více současných pojmů. Tyto pojmy odkazují na systém základních, vizuálních, verbálních a písemných znaků. Cílem značky je identifikace a rozlišování výrobků nebo služeb jednoho prodejce nebo dodavatele od ostatních (Medić, Medić a Pancić, 2009).

„Značka představuje způsob identifikace výrobku s firmou. Umožňuje výrobku vystoupit z anonymity a učinit z něj něco neopakovatelného, originálního. Zobecňuje přitom dlouhodobé zkušenosti spotřebitel s výrobkem a je ji možno považovat za určité dědictví firmy. Jedním z předpokladů fungování značky je její dlouhodobé používání“ (Zamazalová, 2010, s. 169).

Zamazalová (2010) dále uvádí, že základní funkcí značky je identifikace, komunikace a ochrana. Značku definuje jako kombinaci různých prvků, převážně složených ze slova a jeho grafické a barevné úpravy. Časté je ale i zapojení dalších prvků jako například loga, sloganu, představitele a nebo melodie.

15

Podle dalšího autora se značkou rozumí: „Název, termín, znak, symbol, design nebo kombinace těchto prvků, jejímž účelem je identifikovat zboží či služby jednoho prodejce nebo prodejní skupiny a odlišit je od konkurenčního zboží“ (Kotler a kol., 2007, s. 628).

„Značka je identifikační symbol, znamení, slovo či kombinace prvků, které oddělují výrobek či službu firmy od konkurence. Značka je představa, kterou vyvolává jméno produktu či služby u spotřebitelů“ (Halada, 2015, s. 25).

Podle Vysekalové (2009) slouží logo, neboli značka, k jednoznačné identifikaci daného subjektu. Značka má totiž určitou signální funkci a je tak důležitým prvkem pro všechny komunikační aktivity. Logo by mělo být jedinečné, jednoduché, lehce zapamatovatelné, použitelné na různých materiálech a mělo by vyjadřovat činnost firmy. Logo má také podávat informace o daném subjektu a odlišovat produkt od ostatních. Může také sloužit jako vizuální zkratka, která má velký vliv na preference při nákupu.

„Značka, to je jméno, symbol, barva, design a jejich kombinace pro takovou identifikaci výrobků nebo služeb prodejce nebo i skupiny prodejců, která je bude odlišovat od zboží a služeb konkurentů. Je to soubor slovních a/nebo vizuálních sdělení, jež jako takové jsou součástí hmotné vlastnosti produktu“ (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 59).

2.3.1 Brand

Co je to brand? Brand není značka, není to ani firemní identita, brand není dokonce ani produkt. Brand je určitý vnitřní pocit člověka o produktu, službě anebo organizaci. Vnitřní pocit člověka proto, že brand je definován jednotlivci, nikoli organizacemi, trhy, nebo veřejností. Jedná se o vnitřní pocit, protože lidé jsou emocionální a intuitivní bytosti. Jinými slovy: brand není to, co říkáš ty, brand je to, co říkají oni (Neumeier, 2003).

Halstead (2019) mluví o brandu jako o součtu veškerých zkušeností, dojmů a znalostí, které má člověk o produktu, službě nebo organizaci. Brand je o vnímání emočních a funkčních výhod oproti skutečnému přínosu či vlastnosti produktu nebo služby. Brand je také základem firemní pozice na trhu a dává organizaci konkurenční výhodu.

„Brand znamená unikátní způsob fungování značky. Značkou může být cokoli, ale brandem se značka stává až po jisté době svého fungování. Brand ze značky nedělá ani legitimizace její

16 existence prokázaným vlivem na hospodářské výsledky společnosti. Brandem se značka stává vymezením pole působnosti, sepětím s výrobkem nebo s daným typem produktů. Reprezentuje. Ale jsou tu i další pohledy. Jedinečnost brandu, srozumitelnost, zapamatovatelnost“ (Kneschke, 2001).

Brand jsou emoce a zážitky, které pohánějí vnímání a myšlenky ostatních. Ti je pak sdílejí s ostatními a zlepšují tak podvědomí o společnosti. Brand zajišťuje konkurenční výhodu a lepší pozici společnosti na trhu. Co je to vlastně brand je znázorněno na obrázku 1 (Bradshaw, 2019).

Obrázek 1: Brand jako ledovec (Bradshaw, 2019)

Brand předčí cokoliv, co můžeme vidět, slyšet a čeho se můžeme dotknout. V kontextu tohoto tvrzení je pozorován brand jako fenomén, který svým chováním připomíná živý organismus. Brand reprezentuje kvalitu firmy, obchodní management, komunikaci v rámci společnosti a interakce s trhem. Interakce s brandem vyvolává řadu emocionálních, racionálních kulturních a sociologických představ, které jsou spojeny s výrobcem. Při nákupu zákazníci často nekupují

17 pouze výrobek, jak tomu bylo v minulosti, ale i jeho emocionální význam. Kupují si tak vlastně doplněk k uspokojení své potřeby. Brand se tak stává nejcennějším aktivem společností a odhaduje se, že v současné době tvoří u společností ve vyspělých zemích průměrně asi 50 % jejich hodnoty (Medić, Medić a Pancić, 2009).

Kneschke (2001) odlišuje brand od značky v následujících bodech takto: • Brand má schopnost odlišit výrobky od ostatních (od konkurence). • Je s výrobkem pevně spjatý, díky brandu tedy lze výrobek, službu nebo člověka snadno rozeznat mezi ostatními. • Je jedinečný, zapamatovatelný a snadno srozumitelný. • Musí mít schopnost se dále rozvíjet a to jak do dalších produktových oblastí, tak i do jiných geografických končin. • Umožňuje svému nositeli a potažmo i majiteli dosahovat lepších výsledků a postavení. Je tedy lépe viditelný na trhu. • Oproti značce umožňuje inkasovat vyšší cenu – zákazníci jsou ochotni si za logo připlatit, preferují výrobky s brandem. • Umí efektivně eliminovat konkurenci a vytváří emocionální pouto k výrobku nebo službě.

2.3.2 Znalost značky

Znalost značky, nebo také povědomí o značce, je schopnost vzpomenout si na značku a nebo ji rozpoznat mezi ostatními značkami v rámci seznamu. Znalost značky se týká slávy a uznání, které má značka v rámci populace. Jedná se vlastně o akt poznání značky, nebo vzpomenutí si na ni, nezávisle na kvalitativních složkách image. Existují dva typy poznávání značky, které jsou silně korelovány. Spontánní znalost značky odpovídá procentu lidí, kteří jsou schopni určit značku spontánně, tedy bez delšího zamyšlení. Jde tedy o indikátor retence (schopnost něco si zapamatovat) . Například výraz „Top of Mind“ označuje značku, která je nejčastěji uváděna jako první. Naopak podpořená znalost značky udává procento lidí, kteří jsou schopni poznat značku na seznamu, přičemž seznam obsahuje další, někdy i fiktivní značky. Tento ukazatel hodnotí schopnost rozpoznávat různé značky a generuje vyšší počet odpovědí než průzkum spontánní znalosti značky (Ferrand, Torrigiani a Camps, 2007).

18

„Brand awareness - znalost značky v cílové skupině. Udává, kolik procent osob z cílové skupiny zná určitou značku. Může být spontánní (spontaneous awareness) nebo podpořená (prompted awareness)“ (Halada, 2015, s. 25).

Povědomí o značce můžeme vyjádřit například pomocí pyramidy znalosti (obrázek 2). Ta vypovídá o procentuálním rozložení respondentů při zjišťování znalosti o konkrétní značce. První patro pyramidy označuje značku, kterou si respondent vybaví jako první. Značka je tedy první na mysli neboli anglicky „Top of Mind“. Druhé patro (spontánní znalost) pak značku, na kterou si respondent vzpomene sám bez nápovědy. Třetí patro (znalost s nápovědou) ukazuje množství respondentů, které značku pozná v rámci seznamu. Základna znázorňuje počet respondentů (Kozel a kol., 2006).

Obrázek 2: Pyramida znalosti (Kozel a kol., 2006)

Znalost značky ukazuje do jaké míry je spotřebitel obeznámen s životem a dostupností produktu. Znalost značky také znázorňuje, jak jsou spotřebitelé schopni spojit si značku s produktem. Existují dva typy znalosti značky: podpořená a spontánní znalost. • Podpořená znalost značky - zákazník dokáže rozpoznat značku ze seznamu nabídnutých značek • Spontánní znalost značky (okamžitého vzpomenutí si na značku) – po otázce, kterou značku z dané kategorie zná, si značku zákazník sám vybaví Budování a zlepšování povědomí o značce se významně promítá do její hodnoty. Pro zlepšení znalosti značky se využívá několik forem propagace jako je například reklama, „Word-of- Mouth,“ sociální média, sponzorství, atd. Pro budování povědomí o značce je také důležitá

19 spolehlivá image značky a výstižný slogan. Dobré povědomí o značce vede k vysokým prodejům a velkému podílu na trhu. Povědomí o značce lze považovat za prostředek, jehož prostřednictvím se spotřebitelé seznámí se značkou a poznají ji (Juneja, 2019).

2.3.3 Analýza znalosti značky

Znalost značky se dá zjistit pomocí tří po sobě jdoucích otázek. Respondent na otázky musí odpovídat přesně v tomto pořadí: Která značka z této kategorie vás napadne jako první? Které další značky z této kategorie znáte? Kterou z těchto značek znáte? Pomocí první otázky se zjišťuje, kterou značku má respondent první na mysli (Top of Mind). Druhá otázka zjišťuje spontánní znalost respondenta o značce. Třetí otázka dopomáhá ke zjištění znalosti značky s nápovědou. První dvě otázky jsou otevřené a vycházejí pouze ze spontánní znalosti respondenta. U třetí otázky má respondent možnost výběru ze seznamu několika značek (Kozel a kol., 2006).

2.3.4 Budování značky

Budování značky je proces dávání smyslu konkrétnímu výrobku, službě anebo společnosti pomocí utváření a tvarování značky v myslích spotřebitelů. Je to strategie navržená společnostmi za účelem rychlejší identifikace svého produktu zákazníkem a snahou dát zákazníkovi důvod, aby si vybral jejich výrobky před konkurencí. Toho se snaží dosáhnout tím, že objasní co konkrétně jejich značka je a co naopak není (Marion, 2018).

Podle Michla (2019) se jedná o strategii budování a opatrování značky, která má za cíl vybudovat kvalitní značku. U této strategie dochází nejdříve ke stanovení základních hodnot a vizí, ze kterých následně vznikají jednotlivé výstupy (název, logo, slogan, atd.).

Jde o proces tvorby jedinečného jména a image produktu v mysli spotřebitele, zejména prostřednictvím reklamních kampaní. Cílem je vytvořit významnou a diferencovanou přítomnost na trhu, která si přitahuje a udržuje loajální zákazníky (BusinessDictionary.com, 2019).

Budování značky je proces vytváření povědomí o značce a její zavádění a prosazování pomocí strategií a taktik. Jinými slovy se jedná o zvyšování hodnoty značky pomocí reklamních kampaní a propagačních strategií. Budování značky společnosti je velice důležité, protože

20 značka je vlastně jejím vizuálním hlasem. Cílem tohoto procesu je vytvoření jedinečného image společnosti (MBA Skool, 2019).

Proč vlastně budovat značku? Mezi hlavní důvody patří: • Značka často osloví více zákazníků než samotný produkt. • Značka dokáže vytvořit základnu věrných zákazníků. • Značka zvyšuje hodnotu produktu, který tak může být prodáván za vyšší cenu. • Produkt opatřený známou značkou se většinou prodává a propaguje snadněji (Marketing for you, 2009).

Budování značky je tedy proces, kterým se firma snaží, pomocí reklamních a propagačních strategií, zlepšit zákazníkovu znalost a mínění o své značce, odlišit svůj produkt od ostatních a dostat svou značku do povědomí zákazníků. Budování značky je tedy jedním ze způsobů, jak vytvořit image firmy v očích zákazníků. Cílem tohoto procesu je snaha o vytvoření značky, se kterou se lidé budou rádi ztotožňovat a budou ji chtít kupovat. Proces budování značky je graficky znázorněn v obrázku 3.

2.3.5 Proces budování značky

Charakteristika značky

Vyhodnocení Odlišení značky značky a její umístění

Přizpůsobení Propagace značky značky

Obrázek 3: Proces budování značky přeloženo autorem podle MBA Skool (2019)

Charakteristika značky: Prvním krokem budování značky je značku popsat. To lze provést pomocí popisu produktu, obalu, loga, atd. Způsob, jakým je značka popsána, vytváří základ vnímání zákazníkem a promítá se tak do hodnoty značky. 21

Odlišení značky a její umístění: Pro firmy je důležité, aby se jejich značka odlišovala od konkurence pomocí nějaké jedinečné hodnoty. V rámci budování značky je také velice podstatné její správné umístění.

Propagace značky: Reklama a propagace značky pomocí televize, sociálních médií, tiskovin a internetu je jedním z nejdůležitějších částí procesu budování značky. Dochází při ní k největšímu vytváření povědomí o značce.

Přizpůsobení značky: K efektivnímu budování značky je důležité, aby se s ní zákazník cítil propojený. Pomocí osobního kontaktu se zákazníkem, prostřednictvím inovací a přizpůsobení, dochází k budování silnějšího vnímání značky v mysli zákazníka.

Vyhodnocení značky: U budování značky je podstatné, aby organizace sledovaly a přezkoumávaly výkony jejich produktů, služeb a značek. Vyhodnocení a přezkoumávání značky je základním prvkem pro její budování (MBA Skool, 2019).

2.4 Hodnota značky

Brand equity (hodnota značky vnímaná zákazníkem) a brand value (finanční hodnota značky) jsou hodnoty, podle kterých firmy odhadují, jakou cenu má jejich značka.1 Rozdíl mezi těmito hodnotami spočívá v tom, že brand value se vztahuje na finanční aktiva, které společnost vykazuje ve své rozvaze. Zatímco brand equity odkazuje na význam značky pro zákazníka (Novinson, 2019).

2.4.1 Brand equity

„Hodnota značky (angl. brand equity) – hodnota značky je představována přidanou hodnotou, kterou poskytuje značka výrobku k jeho funkčním výhodám. Je-li tato hodnota vysoká, představuje dvě důležité přednosti, a to jako významný nástroj v konkurenčním boji a schopnost značky přestát změny prostředí. Hodnota značky zahrnuje povědomí o značce (brand awareness)“ (Halada, 2015, s. 40).

1 Termíny brand value a brand equity se do češtiny oba překládají jako hodnota značky. Pro jejich odlišení budu tedy ve své práci používat anglické termíny. 22

V oblasti podnikání se pod pojmem brand equity rozumí hodnota značky, kterou určila veřejnost v reakci na snahu společnosti umístit se na trhu. Firmy, které mají vysokou hodnotu značky, jsou více známé mezi spotřebiteli a snadněji rozeznatelné od konkurence. Hodnota značky je založena na vnímání produktu zákazníkem a je tak klíčovým ukazatelem výkonnosti společnosti. Vnímání produktu zákazníky závisí na loajalitě ke značce, povědomí o jméně, vnímání kvality, asociaci se značkou a exkluzivních aktivech jako jsou třeba patenty. Tyto faktory mohou pozitivně nebo negativně ovlivnit hodnotu značky. Určují také její finanční hodnotu. Společnosti se při zavádění nových produktů nebo při vstupu na nové trhy spoléhají právě na hodnotu značky (Kivak, 2019).

Stephen (2019) uvádí, že brand equity není pouze jednou hodnotou, ale kombinací několika prvků – věrnost značce, povědomí o značce, vnímané kvality značky a asociací značky.

„Hodnota značky (anglicky Brand Equity) označuje přidanou hodnotu, díky které konkrétní značka dokáže ovlivnit rozhodování zákazníka a motivovat ho k nákupu. Tvoří ji subjektivní vnímání zákazníků, soustava subjektivních asociací (např. s prestiží, s kvalitou nebo další aspekty, které ovlivňují naše nákupní rozhodování. Hodnota značky může být pozitivní, ale může být i negativní (pokud jsou zkušenosti zákazníků a nebo jiné aktivity firmy na trhu negativní)“ (Managementmania.com, 2016).

Podle Aaker (2019) se jedná o formu viditelnosti značky, asociace značky a loajality zákazníků. Tento soubor pak přidává, někdy i ubírá, hodnotu aktuálnímu nebo potenciálnímu produktu či službě, které jsou řízeny značkou. Jedná se o klíčový konstrukt v řízení nejen marketingové, ale i obchodní strategie.

„Hodnota značky (anglicky brand equity) je pojem, který se snaží vyjádřit přidanou hodnotu, kterou značka propůjčuje zboží nebo službě. Zjednodušeně řečeno: pokud vedle sebe dáte dva stejně drahé identické prací prášky, jeden ale beze jména a druhý značkový, je právě rozdíl v prodaných kusech značkového prášku ona hodnota značky. Hodnota značky se nejčastěji definuje z pohledu zákazníka (tzv. CBBE model), pak jde především o povědomí o značce uložené v paměti, navázané asociace a loajalitu ke značce (David Aaker přidává ještě vnímání kvality). Vlastník značky vidí její hodnotu především v lepším odlišení od konkurence, vyšší věrnosti zákazníků, v menší zranitelnosti vůči krizím a konkurenci, ve vyšších maržích a v možnosti rozšiřovat značku i na další produkty“ (Podnikatel.cz, 2007).

23

Pelsmacker, Geuens a Bergh (2010) uvádějí, že brand equity je důležitější, než brand value. Brand equity, představující „marketingovou hodnotu“ značky, lze určit pomocí několika různých složek (viz obrázek 4). Každá z těchto složek se snaží zachytit, do jaké míry značka dodává výrobku další marketingovou sílu. Všechny složky jsou určovány a ovlivňovány strategií marketingové komunikace a vedou k řadě výhod.

Obrázek 4: Brand equity přeloženo autorem podle Pelsmacker, Geuens a Bergh (2010)

2.4.1.1 Složky brand equity

Povědomí Známá značka je cennější než značka neznámá. Známá značka budí u spotřebitelů více důvěry. Povědomí lze rozlišovat na hluboké a široké. Hluboké povědomí o značce znamená, že se značka snadno a rychle vybavuje, většinou jako první. Široké povědomí o značce se zase týká skutečnosti, že se značka často vybaví v různých situacích. Hluboké i široké povědomí je nezbytné k proniknutí do mysli spotřebitelů. Čím více je značka v mysli spotřebitelů, tím větší je šance, že si spotřebitel koupí produkt dané značky a že se k ní stanou spotřebitelé loajální. Povědomí o značce navíc vede k většímu zájmu o reklamu, čímž se zvyšuje efektivita marketingové komunikace. Povědomí o značce je víc než jen uvědomění si skutečnosti, že značka existuje. Zahrnuje také poznání o produktu, logu, ceně, kvalitě, výkonnosti, atd. (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2010). 24

Věrnost značce Za každou úspěšnou značkou stojí skupina věrných zákazníků. Skutečným jměním společnosti není samotná značka, ale věrnost spotřebitelů ke značce. Lze rozlišovat různé úrovně věrnosti spotřebitelů ke značce (viz obrázek 5). Je evidentní, že silná značka implikuje počet spokojených zákazníků, kteří se zavázali kupovat její produkt. Nejen že budou zákazníci opakovaně nakupovat produkty dané značky, ale budou také aktivně propagovat a šířit značku mezi ostatními. Stanou se z nich tedy doporučovatelé dané značky. Věrnost a loajalita zákazníků je pro organizaci výhodná i z hlediska úspory nákladů. Výzkum prokázal, že průměrné náklady na přilákání nových zákazníků jsou šestkrát vyšší, než náklady na udržení stávajících zákazníků. Jedním ze způsobů jak si udržet zákazníky je například vytvoření komunity, kde spolu mohou zákazníci sdílet zkušenosti s produktem, popřípadě značkou. Taková komunita je specializované a negeografické společenství, založené na strukturovaném souboru sociálních vazeb mezi spotřebiteli a uživateli dané značky. Příkladem jsou například skupiny na sociálních sítích, výstavy značek aut, organizované festivaly značek (Jeep Jamboree), atd. Zákazníci, kteří mají pocit, že patří do takové komunity, zůstávají značce věrní. Navíc je u nich vyšší pravděpodobnost že budou produkt nebo značku doporučovat i svým přátelům a známým (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2010).

Obrázek 5: Pyramida loajality (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 73)

Věrnost (loajalita) značce se může vypočítat pomocí Net Promoter Score (NPS). Zjišťuje se pomocí odpovědi na otázku: Jak pravděpodobné je, že byste doporučili značku příteli nebo kolegovi? Odpověď je zachycena na škále od 0-10 (0 – nejméně, 10 nejvíce). Dotazovaní jsou poté rozděleni na: loajální (9-10), neutrální (7-8) a neloajální (0-6) zákazníky. Net Promoter

25

Score se vypočítá odečtením procenta neloajálních zákazníků od procenta loajálních zákazníků a může sahat od -100 (každý zákazník je neloajální) až do 100 (každý zákazník je loajální). Výsledek 0-49 je považován za dobrý, 50-69 za excelentní a 70-100 je světová třída (Net Promoter Network, 2017).

Co tedy dělat, aby došlo ke zlepšení NPS? Neloajální zákazník (0-6) je zpravidla nespokojený se zákaznickým servisem. Ke změně neloajálního zákazníka v loajálního často stačí, aby proběhla nějaká komunikace mezi ním a organizátory akce. Může se jednat například o zpětnou vazbu, po které budou výsledky zveřejněny a navrženy možnosti zlepšení. Důležité také je se zákazníkům omluvit a projevit empatii. Neutrální zákazník (7-8) je většinou mírně spokojený s nabízeným produktem, ale často podlehne přesvědčení k použití konkurenčních řešení. Neutrálního zákazníka změníte v loajálního především pomocí komunikace. Neutrálnímu zákazníkovi něco u produktu chybí. Je tedy vhodné zjistit, co zákazníkům chybí, aby již nemuseli přemýšlet o změně. Loajální zákazník (9-10) je spokojený s produktem, který je schopný efektivně doporučit dalším pěti až deseti osobám ze svého bezprostředního okolí. Takového zákazníka je potřeba si udržet. K tomu je možné využít například různé věrnostní programy a výhody (Net Promoter Score, 2019).

Image/pocit Image značky souvisí s uspokojováním psychologických a sociálních potřeb spotřebitelů. Týká se nehmotných aspektů značky, které s ní mohou být propojeny pomocí zkušeností zákazníků, marketingové komunikace, „word of mouth,“ atd. Prvním nehmotným aspektem, který si mohou spotřebitelé se značkou spojit, je image uživatele. Je samozřejmostí, že image uživatele by měla, pokud chce být efektivní, odpovídat skutečnému nebo ideálnímu představiteli cílové skupiny. Druhým nehmotným aspektem je image používání. Ta určuje, které situace si při užívání spotřebitelé spojují se značkou nebo produktem. Pocit ze značky, nebo také emocionální reakce spotřebitelů na značku, jsou důležitým prvkem hodnoty značky. Mezi tyto emocionální reakce patří například zábava, vzrušení, sociální zabezpečení a bezpečí, které jsou považovány za významné aspekty pro budování značky. Tyto pocity mohou být se značkou spojeny prostřednictvím marketingových komunikačních programů nebo zkušeností, které spotřebitelé se značkou měli. Dalším aspektem je osobnost značky. Tu lze definovat jako soubor lidských osobnostních rysů, které jsou aplikovatelné na značku a jsou pro ni relevantní. Osobnost značky je účinnější, jestliže jsou její prvky úmyslně koordinovány a pokud je osobnost značky v průběhu času konzistentní. V roce 1997 vytvořila Jennifer Aaker stupnici

26 pro měření osobnosti značky (BPS = Brand Personality Scale). Tato stupnice má celkem pět dimenzí (viz obrázek 6) (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2010).

Osobnost značky

Upřímnost Vzrušení Kompetence Sofistikovanost Robustnost

Praktická Odvážná Spolehlivá Okouzlující Tvrdá

Poctivá Aktuální Inteligentní "vyšší třída" Dobrodružná

Zdravá Temperamentní Úspěšná

Veselá Nápaditá

Obrázek 6: Osobnost značky přeloženo autorem podle Aaker (1997)

Výkon/vnímaná kvalita Výkonnost odpovídá rozsahu, v jakém produkt uspokojuje základní, estetické a ekonomické potřeby a přání zákazníků. Základní potřeby zákazníků jsou do značné míry plněny pomocí vlastností a výhod, které produkt poskytuje (počet kalorií, hladké oholení, atd.). Estetické potřeby a přání zákazníků uspokojuje pěkný styl a design. Cena se hodně podepisuje na vnímání kvality zákazníkem. Spotřebitelé mohou z ceny odvodit, zda je výrobek levný nebo drahý, a zda mu mohou důvěřovat či nikoliv. Vnímaná kvalita je subjektivní úsudek spotřebitele o kvalitě výrobku, jeho excelenci a nadřazenosti vzhledem k alternativám. Kvalita a nadřazenost jsou nesmírně důležité, protože značně určují nákup produktů dané značky (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2010).

Ostatní aktiva Pří určování hodnoty značky jsou důležitá také ostatní aktiva firmy. Mezi ně patří například počet obchodů a prodejen patřících pod danou značku, procento lidí, které má snadný přístup ke značce, skladovací prostory, patenty, ochranné známky, kvalita personálu, etikety (obal), atd. (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2010).

27

2.4.2 Brand value

Brand value je vlastně finanční hodnota značky. Je pro firmu snazší ji, na rozdíl od brand equity, odhadnout. Společnost může stanovit tržní hodnotu své značky například tím, že se zeptá ostatních firem, jakou cenu jsou ochotni zaplatit za nákup jejich značky (Novinson, 2019).

Aaker (2019) definuje brand value jako finanční, nebo také peněžní, hodnotu značky, která je považována za aktivum a je uvedena v rozvaze.

2.4.3 Nejhodnotnější sportovní události

Finanční hodnota značky se může určit několika možnými způsoby, ale žádný z nich nám nemůže v rámci sportovní akce podat přesnou představu o její skutečné hodnotě. U sportovní události by se musela do hodnoty značky promítnout také historie, tradice, účast sportovních hvězd, atd. Tyto hodnoty však přesně spočítat nelze. Jednou z možností výpočtu hodnoty značky sportovní akce je metoda, kterou využívá pro vyhodnocení nejhodnotnějších sportovních událostí magazín Forbes.

Následující graf na obrázku 7 znázorňuje pořadí sportovních událostí v roce 2017 podle brand value vypočítané magazínem Forbes. Super Bowl je podle ní nejcennější značkou co se týče sportovních událostí s celkovou hodnotou 663 milionů amerických dolarů. Brand value je zde součtem příjmů z médií, sponzorství, vstupenek a licencovaného zboží za den události soutěže (Statista, 2019).

Obrázek 7: Graf nejhodnotnější sportovní akce v roce 2017 přeloženo autorem z Forbes (Ozanian, 2019)

28

2.5 Image

„V obecném smyslu většinou nepřekládaný pojem, který znamená představu či dojem vzbuzované ve veřejnosti někým nebo něčím. V užším smyslu představa recipienta, respektive souhrn jeho postojů, názorů a zkušeností s určitým produktem, službou, jednotlivcem, firmou, institucí atd. Totéž platí i pro image a vnímání politické sféry (parlamentu, vlády, politických stran a jednotlivých představitelů)“ (Halada, 2015, s. 41).

„Image (obrázek) hovoří o subjektivním vnímání produktu/značky konkrétní skupinou lidí nebo celou populací“(ITBIZ, 2019).

„Image má povahu zobecnělého a zjednodušeného symbolu založeného na souhrnu představ, postojů, názorů a zkušeností člověka ve vztahu k určitému objektu.“ (Vysekalová a Mikeš, 2009, s. 94) a „Image nám jako jednotlivcům umožňuje orientaci tím, že nahradí znalost: žádný člověk nemůže v současné době absorbovat a znát všechno, co se kolem něho děje. Image ovlivňuje naše chování, vytvoříme si o firmě či značce určitou představu a z té potom vyvozujeme rozhodnutí. Takže lze říci, že image do značné míry řídí naše chování“ (Vysekalová a Mikeš, 2009, s. 97).

2.5.1 Image značky

Jedná se o aktuální pohled zákazníků na značku. Tento pohled může být definován jako jedinečný svazek asociací v myslích cílových zákazníků. Image je tedy nějaké přesvědčení ohledně dané značky, které vymezuje, jak spotřebitel vnímá produkty s ní spojené. Image značky vyjadřuje emocionální hodnotu a charakter organizace. Image značky by také měl všem zdůraznit poslání a vizi organizace. Myšlenkou image značky je, že spotřebitel nekupuje pouze produkt, ale také image s ním spojenou. Image značky by měla být pozitivní, jedinečná a okamžitá. Image značky může být posílena například pomocí reklamy, doporučením celebritou, atd. (Juneja, 2019).

„Image značky čili pověst značky se vymezuje jako vnímání značky spotřebitelem. V této souvislosti bychom měli spíše mluvit o pojmu brand. Tímto vnímáním rozumíme asociace, které si se značkou zákazník spojuje; image značky je vyjádřením významu a smyslu, proč si značku koupit. K takovým důvodům mohou patřit atributy produktu, ať už jsou úzce spjaty s výrobkem nebo s ním souvisejí pouze volně. Za charakteristiky vázané na produkt považujeme například

29 obsah vitaminů, výkon přístroje apod. Atributy volně spjaté s výrobkem se většinou vážou na cenu, pocity, zkušenosti, osobnost značky apod“ (Halada, 2015, s. 41).

Pahwa (2018) definuje image značky jako to, co si zákazníci o značce myslí. Tedy souhrn přesvědčení, nápadů a dojmů, které má zákazník ve vztahu k značce. Podle autora se jedná o vnímání značky v myslích zákazníků, které se časem vyvíjí. Zákazníci si na image značky vytvářejí názor pomocí interakcí a zkušeností. Tyto interakce probíhají v mnoha formách a nemusí nutně zahrnovat nákup nebo použití produktů a služeb. Značku mohou různí zákazníci vnímat odlišně. Vytvoření konzistentní image značky je proto těžkým, ale nesmírně důležitým úkolem pro všechny organizace.

Pelsmacker, Geuens a Bergh (2003) tvrdí, že pozitivní image je důležitá pro úspěch a prosperitu firmy. Spotřebitelé si někdy nevybírají produkty pro jejich mimořádné vlastnosti, ale kvůli jejich reputaci a hodnotám. Image také tvoří emocionální zisk, který je velkou konkurenční výhodou a pomáhá firmě získat potřebné investory, pracovníky, partnery a doporučovatele.

Ferrand, Torrigiani a Camps (2007) definují image značky jako soubor charakteristik, přesvědčení, nápadů, důvěry a dojmů, které osoba o značce má a spojuje si je s ní. Tyto charakteristiky také odpovídají vnímané kvalitě.

2.5.2 Analýza image

Pro analýzu image neexistuje pouze jedna standardní metoda, postupy analýzy se tedy musí volit individuálně. Nejčastěji používanou metodou pro analýzu image je sémantický diferenciál. Pomocí sémantického diferenciálu dochází k zachycení subjektivních pocitů a domněnek respondenta. K tvorbě sémantického diferenciálu jsou vybrány dvojice vhodných protikladných atributů (dobrý – špatný), které jsou respondenty hodnoceny na pěti až sedmi bodové škále. Hodnocení respondentů je poté zprůměrováno a graficky vyobrazeno (Vysekalová a Mikeš, 2009).

2.6 Celebrita

Celebritou se podle Campbel (2018) rozumí stav, kdy je osoba slavná nebo všeobecně známá. Slavnou nebo všeobecně známou se stane osoba, která dosáhne určitého stupně prestiže. Lidé se mohou stát osobnostmi prostřednictvím úspěchů, kultivací fanouškovské základny,

30 ale i veřejnou chybou (skandál, aféra, faux pas). Většina osobností pochází ze zábavního (film, hudba) nebo sportovního odvětví.

Ústav pro jazyk český definuje slovo celebrita jako věhlasná, ve společnosti vážená osobnost (Internetová jazyková příručka, 2008).

Podle webu English Dictionary (2019) je celebritou slavná osoba, zejména v oblasti zábavy nebo sportu.

Jako celebrita se označuje někdo slavný, zejména v odvětví zábavního průmyslu (Cambridge Dictionary, 2019).

Schlecht (2003) chápe celebrity jako osoby, o které jeví určité skupiny lidí velký zájem. Atributy jako atraktivita, mimořádný životní styl nebo speciální schopnosti jsou jen příklady a nelze u nich pozorovat specifické obecné charakteristiky. Lze ale říci, že v rámci sociální skupiny se celebrity většinou liší od zavedených společenských norem a těší se velkému povědomí veřejnosti. Toto platí pro klasické formy celebrit, jako jsou například herci, modelky, sportovci, baviči, popové hvězdy, ale také pro méně zřejmé skupiny jako jsou podnikatelé a politici.

Sekot (2003) tvrdí, že celebritami jsou osoby, které tvoří vyšší horní vrstvu známých osobností. Celebrity bývají často prezentované v médiích. Celebrity jsou veřejností obdivované, privilegované a často i napodobované.

Halada (2015) uvádí, že celebrita je věhlasná, ve společnosti nebo ve svém oboru vážená osobnost.

Z hlediska marketingu můžeme tedy celebritu označovat také termínem hvězda či osobnost.

2.6.1 Celebrity a veřejnost

Celebrity se objevují na veřejnosti několika různými způsoby. Buď se na veřejnosti mohou objevovat při výkonu svého povolání, jako například Roger Federer, který hraje na tenisových stadionech před velkým počtem diváků, nebo se účastní speciálních událostí. Takovou speciální událostí mohou být třeba předávání hudebních cen Grammy nebo událost Sportovec roku.

31

V neposlední řadě se celebrity objevují v televizích, mluví se o nich v rádiích a píše v časopisech nebo novinách (Kambitsis a kol., 2002, Tom a kol., 1992).

V dnešní době jsou velkým trendem sociální sítě jako facebook, twitter a instagram. Tyto sociální sítě se naučilo používat velké množství celebrit ke komunikaci a udržování kontaktu se svými fanoušky a veřejností. Pomocí sociálních sítí jako je instagram navíc vzniká mnoho nových „instagramových celebrit,“ které jsou prostě známé jenom tím, že jsou známé.

2.6.2 Sportovní celebrita

Sportovní celebrita je osoba známá většinou díky svým sportovním výkonům a její sláva souvisí nebo přímo vyplývá z účasti ve sportu (English Dictionary, 2019).

Sekot (2008) uvádí, že velké postavy sportu jsou všeobecně známé ikony, které jsou kromě svého sportovního umu obdařeny i získanou proslulostí na úrovni „hvězd“ se statusem „celebrit.“

Za sportovní celebritu tedy můžeme považovat slavnou nebo všeobecné známou osobu, která se pohybuje v prostředí sportu a přitahuje pozornost široké veřejnosti a médií. Jako sportovní celebrity mohou být tedy označeni všichni od profesionálních sportovců (Cristiano Ronaldo, Roger Federer), přes sportovní agenty (Miroslav Černošek, Scott Boras), trenéry sportovců a sportovních klubů (Glen Mills, José Mourinho), sportovní komentátory (Jaromír Bosák, Keith Olbermann), bývalé sportovní hvězdy (Michael Jordan, Rod Laver) až po majitele sportovních klubů (Roman Abramovič, Jaromír Jágr).

Z hlediska marketingu můžeme o sportovních celebritách mluvit také jako o sportovních hvězdách nebo sportovních osobnostech.

2.7 Doporučování

Doporučování je typ komunikace, ve které nějaká osoba mluví ve prospěch značky nebo produktu. Jeho použití v rámci marketingu může velice zvýšit povědomí o značce nebo produktu ve společnosti (Schneider, 2019).

32

Doporučování (anglicky endorsement) znamená, že něco schvalujeme nebo podporujeme (Cambridge Dictionary, 2019).

Jedná se o formu reklamy, která využívá známých osobností, které mají ve společnosti vysoký stupeň uznání, důvěry, respektu nebo povědomí. Celebrity tedy v reklamě propůjčují jména a tváře k propagaci a podpoře produktů nebo služeb. Taková reklama se dostane do podvědomí mezi více lidí než obyčejná reklama (The Economic Times, 2019).

Doporučování je populární nástroj, který v současnosti využívají společnosti ke zlepšení marketingu a propagace svých produktů. Jedná se o písemné nebo ústní prohlášení osoby, které vyjadřuje jeho pozitivní vnímání produktu nebo služby. Tímto prohlášením dochází ke zlepšení vnímání dané značky spotřebiteli. Většinou je tento druh propagace spojovaný s celebritami (MBA Skool-Study, 2019).

Podle BusinessDictionary (2019) se jedná o písemné nebo veřejné prohlášení celebrity, obchodní anebo profesní skupiny, které vychvaluje přednosti produktu a doporučuje veřejnosti jeho používání.

2.8 Doporučovatel

Doporučovatel je osoba, která vystupuje v reklamě a doporučuje produkt na základě osobních zkušeností nebo výzkumů (Focus age, 2019).

Doporučovatel je zejména známý člověk vystupující v reklamě, kde vychvaluje nebo říká, že používá určitý produkt (Cambridge Dictionary, 2019).

„Doporučovatel je osoba, postava nebo organizace, která se objevuje v reklamě, aby působila ve prospěch zadavatele reklamy nebo jeho tvrzení. Pojem doporučovatel lze nahradit pojmem mluvčí nebo také model. Poslední pojem se používá pro osobu, která je vybrána především pro svou fyzickou přitažlivost. Proces doporučování zahrnuje identifikaci, výběr a využití doporučovatelů ke komunikaci s cílovým segmentem“ (Tellis, 2000, s. 252).

Doporučovatel je osoba najatá k propagaci nějakého produktu, služby nebo značky. Nejčastěji jsou vybírány slavné osobnosti, které mají na lidi velký vliv a dokáží je zaujmout. U známých osobností navíc existuje možnost, že si s nimi lidé produkt, službu nebo značku spojí a pokaždé,

33 když doporučovatele uvidí v televizi, popřípadě na veřejnosti, tak se jim produkt, služba nebo značka vybaví.

Společnosti často používají „ambasadory“ neboli „mluvčí“ k propagaci své značky v reklamách a přesvědčování spotřebitelů, že je jejich značka ta nejlepší. Široce používaný a velmi populární typ „ambasadora“ je veřejně známá osobnost čili celebrita. Důvodem používaní celebrit jako „mluvčích“ je jejich obrovský potenciální vliv. Ve srovnání s jinými typy „ambasadorů“ dosahují celebrity vyššího stupně pozornosti. Slavní lidé zvyšují povědomí o reklamě, vytvářejí pozitivní vnímání značky a spotřebitelé je vnímají jako zábavnější. Používání celebrit v reklamě tedy pravděpodobně pozitivně ovlivní spotřebitelské postoje a jejich nákupní záměry (Schlecht, 2003).

Ambasador, nebo také mluvčí, je osoba, která značce nebo produktu věří, ztotožňuje se s ní a nevyměnila by ji ani za vyšší finanční nabídku za propagaci jiného produktu nebo značky. Například Usain Bolt a společnost Puma. Mluvčí je potom osoba podporující značku z čistě obchodních důvodů. Příkladem je Roger Federer a jeho přechod od firmy Nike k Uniqlo.

2.8.1 Typy doporučovatelů

Podle Tellis (2000) můžeme doporučovatele rozdělit do skupin na odborníky, slavné osobnosti neboli celebrity a laické doporučovatele. Každá z těchto skupin má v rámci komunikačního procesu určité vlastnosti a úkoly. Jednotlivé skupiny doporučovatelů se navzájem nevylučují.

Odborníci – jedná se o jednotlivce nebo organizace, o kterých panuje v cílové populaci přesvědčení, že jsou jejich znalosti v určitém oboru dostatečné. Odborníci jsou vybíráni převážně pro jejich znalosti, získané díky výcviku, studiu a zkušenostem. Příkladem doporučovatele odborníka je například Radim Uzel a ArginMax. Kvalitu výrobku ovšem mohou doporučovat i organizace a instituce. Ty k tomuto účelu mohou používat tzv. schvalovací pečeť. Tato pečeť je umístěna na obalu výrobku nebo je použita v reklamě společně s logem ověřující organizace jako důkaz, že tato organizace ručí za výrobek a jeho kvalitu. Příkladem z českého prostředí může být značka KLASA, která je udělována ministerstvem zemědělství (Tellis, 2000).

Celebrity – jedná se o slavné osobnosti, které jsou známé velké části populace především díky publicitě, která provází jejich život. Většina těchto doporučovatelů se pohybuje v zábavním

34 průmyslu nebo sportu. V České republice jsou to v rámci zábavního průmyslu například herec Ivan Trojan (T-mobile), Pavla Tomicová (Billa), Pavel Liška a Marek Daniel (Bohemian Energy) nebo Miloš Knor (Volkswagen). Ze světa sportu se k doporučovatelům řadí například Jaromír Jágr (Huawei), Ester Ledecká a Bořek Dočkal (Tipsport), Pavel Horváth (Chance) nebo Petra Kvitová (L'Occitane). Mezi dobré doporučovatele z řad celebrit mohou patřit také hosté z pořadů talk show, podnikatelé, pedagogové, reportéři, vědci, politici, obhájci spotřebitelů a církevní představitelé. Do této skupiny doporučovatelů se řadí také vymyšlené postavy jako kreslené postavy (mimozemšťan Alzák v reklamě na Alzu), zvířata (reklama na Rajec), kouzelné a pohádkové bytosti (Červená karkulka a spot na varování před klíšťovou encefalitidou, Coca cola a její reklama na Superbowlu 2011), atd. (Tellis, 2000).

Laičtí doporučovatelé – Do této skupiny patří neznámí lidé nebo postavy, které se objevují v reklamě. Jako laičtí doporučovatelé jsou vybíráni lidé, kteří jsou co nejvíce podobní cílovému segmentu. Pro zákazníky je pak jednodušší se ztotožnit s doporučovatelem a jeho poselstvím. U některých výrobků a služeb lze tento druh doporučovatelů vybrat podle toho, jak zosobňují touhy cílového segmentu. Laičtí doporučovatelé mohou být imaginární a pro zákazníka alespoň zpočátku neznámí. Do této kategorie doporučovatelů spadají také anonymní hlasy v pozadí reklamních spotů. Účinné využití laických doporučovatelů z nich časem může udělat celebrity (Tellis, 2000).

2.9 Úloha doporučovatelů

„Jakou úlohu nebo účel plní doporučovatelé v dnešní reklamě? Výzkumní pracovníci navrhli tři důležité modely, vysvětlující úlohu doporučovatelů v komunikačním procesu: model důvěryhodného zdroje, model přitažlivého zdroje a model přenesení významu. Pojem zdroj znamená buď přímo zadavatele reklamy, nebo doporučovatele, který se objevuje jeho jménem a sděluje poselství“ (Tellis, 2000, s. 256).

2.9.1 Model důvěryhodného zdroje

Model důvěryhodného zdroje závisí na předpokladu, že budou konzumenti spíše přijímat poselství od doporučovatelů, ke kterým cítí nějakou důvěru. Tato důvěra vychází z odbornosti a důvěryhodnosti zdroje. Pod pojmem odbornost rozumíme schopnost doporučovatele pronášet, alespoň podle konzumenta, platná tvrzení. Konzument by měl takového doporučovatele vnímat jako osobu, která má velké znalosti v určitém oboru a vyzná se v dané problematice. Podle

35

některých studií je publikum ochotnější přijmout tvrzení zdroje, u kterého se domnívá, že má o dané problematice větší znalosti. Důvěryhodnost, nebo také věrohodnost, představuje schopnost doporučovatele prezentovat objektivní a poctivá tvrzení. Publikum považuje doporučovatele důvěryhodného v případě, že nemá žádný zájem na výsledku reklamní kampaně a není vystaven nějakému tlaku, který by ho nutil měnit své postoje a přesvědčení. Pokud příjemci reklamy vyhodnotí, že doporučovatel v reklamě je dostatečně důvěryhodný a má odborné znalosti, přijmou jeho názory a stanoviska jako objektivně správná. Dojde tedy ke sjednocení jejich dosavadních hodnot s novým názorem nebo poselstvím (Tellis, 2000).

2.9.2 Model přitažlivého zdroje

Podle toho modelu záleží na přitažlivosti doporučovatele, která je dána třemi primárními atributy: obeznámeností, podobností a oblíbeností. Tedy tím, že příjemce reklamy doporučovatele zná, popřípadě ho někdy viděl (obeznámenost), existuje nějaká shoda mezi ním a doporučovatelem (podobnost) a díky jeho vzhledu a chování má na doporučovatele kladný názor (oblíbenost). Čím lepší jsou tyto vlastnosti, tím více bude jeho poselství pro příjemce reklamy přitažlivější a přijatelnější (Tellis, 2000).

2.9.3 Model přenesení významu

U toho modelu dochází k přenesení image doporučovatele na produkt či značku. Jak je patrné z následujícího obrázku 8, dochází k přenosu průběžně ve třech etapách.

Obrázek 8: Model přenesení významu přeloženo autorem podle McCracken (1989)

36

V první etapě (kultura) si celebrita buduje svou image a dostává se do podvědomí široké veřejnosti. Ve druhé fázi (doporučování) celebrita přenáší svou image a to jak je vnímána veřejností na produkt. V poslední fázi (spotřeba) dochází k nákupu produktu zákazníky. Předpokladem tohoto modelu je, že zákazníci nekupují produkt pouze pro jeho funkční hodnotu, ale také pro jeho kulturní a symbolickou důležitost (Tellis, 2000).

2.10 Doporučování pomocí celebrit

Jedná se o druh doporučování, ve kterém známé osobnosti, zejména herci a sportovci, vystupují jako „mluvčí“ nebo „ambasadoři“ značky, kterou propagují (Schneider, 2019).

Doporučování pomocí celebrit (anglicky celebrity endorsement) je založeno na využití známých osobností k propagaci výrobků nebo služeb. Myšlenka spočívá v tom, že lidé, kteří uvidí celebritu v reklamě, ji budou považovat za důvěryhodnou a budou si chtít koupit produkt nebo službu, kterou celebrita propaguje. Běžně takto propagují produkty sportovci, herci a zpěváci. Většina společností vyhledává k propagaci svých produktů současné hvězdy, nemělo by se ale zapomínat, že i bývalé celebrity, jejichž sláva zanikla v posledních letech, mohou stále budit zájem a pozornost mnoha diváků. Pokud se ovšem společnosti podaří získat aktuální hvězdu, mohou jim poté hromadné sdělovací prostředky poskytovat další publicitu zdarma. Důležité ale je, aby si lidé spojili celebritu s produktem, který se snažíme propagovat. Sportovci například propagují sportovní oblečení a vybavení. Herci zase vystupují v reklamách na kosmetiku a výrobky pro péči o vlasy. Propagace produktů pomocí profesionálních sportovců a herců je v dnešní době velice častá. Cena takové propagace je ovšem značně drahá. Sportovci s firmami za propagaci jejich produktů podepisují dlouhodobé smlouvy za miliony dolarů (Flair, 2019).

Podle Heerden, Kuiper a Saar (2008) je doporučování pomocí celebrit často používáno v reklamách k efektivnímu zvýšení přesvědčivosti. S rostoucím počtem globálních sportovních akcí jsou marketéři ochotni utratit miliony dolarů za sportovní hvězdy, které budou propagovat právě jejich akci. Využití celebrit tedy může organizaci pomoci odlišit produkty nebo služby od konkurence a je také skvělým způsobem k vybudování jména společnosti. U doporučování pomocí celebrit tedy dochází ke spojení produktu nebo služby s osobou, jejíž jméno a tvář jsou již dobře známé.

37

Hsu a Mcdonald (2002) svým výzkumem potvrdili, že doporučování pomocí celebrit má velký dopad na pozornost diváků, zapamatování produktu, jeho ohodnocení a nákupní záměry spotřebitele.

Dudzik a Gröppel-Klein (2005) zase přichází s tvrzením, že využití sportovních hvězd může přitahovat pozornost diváka k reklamě, ale není příliš úspěšné vzhledem ke změnám postoje spotřebitelů.

Nejznámější světové značky využívají tuto propagační techniku v reklamě, aby ovlivnily své potenciální spotřebitele. Tento typ reklamy je používán velice často světovými sportovními značkami, které používají k propagaci svých produktů sportovní hvězdy. Například tenisová hvězda Rafael Nadal je ambasadorem značky Nike, kterou všude propaguje. Pepsi používá filmovou hvězdu Shahrukh Khan ve svých reklamách v Indii. Další světová tenisová hvězda Roger Federer zase vystupuje jako ambasador pro značku Rolex Watch (Schneider, 2019).

Halada (2015) uvádí ve své knize pojem celebrity marketing, který podle něj představuje využití celebrit k podpoře značky, jejich účast v reklamní kampani, popřípadě strategické vytváření značky z vlastní osoby. Jako příklad uvádí Paris Hilton, která si na základě společenských styků vybudovala vlastní značku, kterou použila k prodeji hudebních nosičů, parfémů, oděvů a knih. Z českého prostředí uvádí za příklad Jana Krause (Mattoni) nebo Jaromíra Jágra (Vodňanské kuře).

Mnoho společností, které se snaží rozšířit svůj vliv, využívá sportovní hvězdy k propagaci, podpoře a schvalování svých produktů. Například fotbalisté Cristiano Ronaldo, Neymar JR, Lionel Messi a Zlatan Ibrahimovic jsou jedni z mnoha sportovců, kteří mají mnohamilionové obchodní dohody s firmami jako jsou Samsung, Adidas, Nike a Pepsi za doporučování jejich produktů. Tyto dohody samozřejmě nejsou omezeny pouze na sportovní svět. Na podporu, propagaci a schvalování svých značek a produktů si firmy hojně vybírají i celebrity z filmového a hudebního průmyslu (Foong a Yazdanifard, 2014).

Elberse a Verleun (2012) ve své studii uvádějí, že doporučování pomocí celebrit, zejména sportovních hvězd, je pro organizace velký a výhodný byznys. Nike samotný zaplatil sportovcům za doporučování v roce 2006 asi 475 milionu z celkového rozpočtu na reklamu ve výši 1,7 miliardy dolarů. Autorka ve své studii našla validaci pro použití celebrit při propagaci produktů v rámci reklamní strategie. Využívání sportovců k doporučování má obecně pozitivní

38 vliv na výnosy z prodeje na úrovni značky, zlepšení vnímání produktu ve srovnání s konkurencí a zvýšení výnosů z akcií. Ze studie vyplývá, že využití sportovce jako doporučovatele zvýšilo nárůst tržeb v průměru o 4% a zvýšení výnosů z akcií o 0,25%. Výkonnost sportovce navíc může ovlivnit množství peněz, které firma získá. Například tržby a výnosy z akcií se značně zvýšili s každým významným šampionátem, který sportovec vyhrál.

Doporučování využívajících celebrit by laicky mohlo být vysvětleno takto: jedná se o podporu a propagaci nějakého zboží, služby nebo značky slavnou osobností. Pro tento druh podpory a propagace jsou velice často využíváni i sportovci, kteří mají velký vliv nejen na propagaci sportovních produktů, ale i produktů běžné spotřeby. Příkladem je značka Gillete a jejich reklama na holící strojky, ve které účinkovali tenista Roger Federer, golfista Tiger Woods a fotbalista Thierry Henry.

2.10.1 Historie

Doporučování pomocí celebrit vzniklo někdy ke konci devatenáctého století. Poprvé bylo použito v devadesátých letech minulého století, kdy se na reklamě v tiskovinách, která propagovala mýdlo od společnosti Pears, objevila slavná herečka jménem Lily Langtry. V rámci této reklamní kampaně Langtry prohlásila, že používá mýdlo výhradně od společnosti Pears. Majitelé společnosti doufali, že ženy, které reklamu uvidí, si jejich mýdlo spojí s krásou této Britsko-Americké herečky a koupí ho (Flair, 2019).

Prvním profesionálním sportovcem, kterému bylo zaplaceno za propagaci produktu, byl Honus Wagner z baseballového týmu Pittsburgh Pirates. Jednalo se o propagaci basebalových pálek od firmy Hillerich & Bradsby (Pedersen, 2011).

V období kdy byl rozhlas na vrcholu své popularity (1920-1950) byli komikové, herci a zpěváci, kteří se účastnili rádiového vysílání, často požádáni, aby podpořili nebo doporučili nějaký produkt. Většinou se jednalo o produkty hlavního sponzora vysílání. Z rádia jste v té době mohli slyšet jak legendární komik Bob Hope propaguje pastu Pepsodent nebo komika Jacka Bennyho vychvalujícího puding od společnosti Jell-O (Flair, 2019).

Sponzoři velice rychle zjistili, že osobnosti prodávají produkty velice dobře. Fanoušci se totiž chtěli co nejvíce podobat svým idolům a proto si začali kupovat produkty, které jejich oblíbené hvězdy propagovali nebo používali. To se prokázalo zejména v padesátých letech minulého

39 století, kdy se ve Spojených státech amerických stala dominantním prostředkem zábavy televize. V té době jste mohli v televizi vidět reklamu na cigarety Camel, které propagoval herec John Wayne nebo budoucího prezidenta (v té době ještě herce) Ronalda Reagana, propagujícího čistič rukou značky Boraxo (Flair, 2019).

Kromě bavičů a herců se v reklamách začali objevovat i sportovci. Firma Wheaties, která prodává celozrnné vločky, se v této oblasti stala velice rychle leaderem. Reklama společnosti měla za cíl lidi přesvědčit, že sportovci na obalech jejich produktů dosáhli svých úspěchů díky konzumaci vloček Wheaties a ti, kdo budou jíst vločky Wheaties, mohou dosáhnout stejných sportovních výkonů jako jejich oblíbené sportovní celebrity. Tento druh propagace byl velice úspěšný a firma v něm pokračuje dodnes (Flair, 2019).

Na obalech jejich produktů se objevilo množství známých sportovců. Prvním byl Bob Richards, kterého následovali Bruce Jenner, Mary Lou Retton, Walter Payton, Chris Evert, Michael Jordan, Tiger Woods, Dale Earnhardt, Brett Favre, Jackie Joyner-Kersee, Michael Phelps, Mia Hamm, Muhammad Ali a další (viz obrázek 9) (Wheaties - The breakfast of champions, 2019).

Obrázek 9: Sportovci a Wheaties (Wheaties, 2019)

2.10.2 Nejlépe placení sportovní doporučovatelé

Některé z největších sportovních hvězd vydělávají peníze, aniž by se vůbec museli zapotit na hřišti. Když Michael Jordan v roce 1984 přistoupil na pětiletou dohodu s Nikem za 7 miliónů dolarů, ještě to nevěděl, ale právě stanovil precedens pro budoucí sportovce, kteří budou hrát stále větší a větší roli v propagaci produktů. V následujících třiceti letech se doporučování stalo 40 pro některé sportovce hlavním zdrojem příjmů. Největší sportovní hvězdy mají dokonce vlastní významné značky a edice produktů (Crespigny, 2018).

Mezi nejlépe placené doporučovatele z řad sportovců za rok 2018 patří:

Tabulka 1: Nejlépe placení doporučovatelé – sportovci přeloženo autorem z Forbes (2019)

Jméno Sport Výdělek (rok 2018)

Roger Federer Tenis 65 000 000 $ Lebron James Basketbal 52 000 000 $ Cristiano Ronaldo Fotbal 47 000 000 $ Tiger Woods Golf 42 000 000 $ Stephen Curry Basketbal 42 000 000 $ Phil Mickelson Golf 37 000 000 $ Rory McIlroy Golf 34 000 000 $ Kei Nishikori Tenis 33 000 000 $ Kevin Durant Basketbal 32 000 000 $ Usain Bolt Atletika 30 000 000 $

2.10.3 Rizika

Ve dvacátém prvním století je všude plno bulvárních fotografů a lidí, kteří mohou natáčet či vyfotit celebrity v kompromitujících situacích. Fotky a videa se poté mohou stát virálními a pomocí internetu a masových médií se velice rychle rozšíří po celém světě. Taková negativní publicita poté zasáhne i výrobky, které daná celebrita propaguje. Aféra golfisty Tigera Woodse je zářným příkladem rizik u doporučování využívajícího celebrit. Tiger Woods měl velice medializovaný skandál (nevěru), který ovlivnil jeho vnímání veřejností. Takový skandál může mít velký vliv i na produkty, které celebrita propaguje (Flair, 2019).

Problémy ovšem nemusí být pouze s pověstí celebrit. Osobnosti někdy veřejně přiznávají, že nepoužívají produkty, které propagují. V takovém případě si veřejnost může myslet, že produkt, za které bylo celebritě zaplaceno, aby jej propagovala, je horší než produkt konkurence. Zde můžu uvést jako příklad Jaromíra Jágra a jeho reklamu, kde propaguje telefon od firmy Huawei. Všímaví fanoušci si všimli, že on sám se fotí a používá telefon od značky Apple.

41

I přes tato rizika je doporučování pomocí celebrit pokládáno za velice výhodné. Jak pro celebrity, které si mohou snadno a rychle vydělat velké množství peněz, tak i samotné firmy, pro které je to sice nákladný, ale velice účinný styl propagace produktů na konkurenčním trhu. (Flair, 2019)

42

3 CÍLE A ÚKOLY

Hlavním cílem práce je identifikovat a kvantifikovat faktory, které jsou významné pro zjištění vlivu účasti celebrit sportu na image a budování značky vybrané sportovní akce v ČR a identifikace možností a podmínek získávání celebrit pro sportovní akce v České republice.

3.1 Dílčí cíle

Prvním z dílčích cílů bude za pomoci studia dostupné odborné literatury objasnit základní definice a pojmy jako produkt, image, celebrita, sportovní akce, značka, brand a doporučovatel, nutné k pochopení problematiky této magisterské práce.

Druhým dílčím cílem bude představit samotný atletický mítink Zlatá tretra Ostrava, popsat jeho historii, organizační strukturu, partnery a místo, kde se koná.

Třetím dílčím cílem bude zjistit potřebná data a informace od respondentů a manažerů atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava. Sběr dat od respondentů proběhne pomocí online dotazníků z webové aplikace Survio. Od manažerů atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava budou získány důležité informace a data prostřednictvím interaktivního rozhovoru po internetu za použití e-mailu.

Čtvrtým dílčím cílem bude vypracovat doporučení a návrhy pro potenciální organizátory atletických mítinků na území České republiky a navrhnout doporučení pro organizátory atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava.

3.2 Dílčí úkoly

Díky znalostem, které budou získány při vypracování teoretické části práce a informacím, získaným z výzkumu, budou naplňovány cíle práce za pomoci následujících dílčích úkolů: 1. Zařadit mítink Zlatá tretra Ostrava podle vybrané klasifikace sportovních akcí. 2. Zjistit povědomí o značce Zlatá tretra Ostrava pomocí analýzy znalosti značky. 3. Zjistit, kterého z atletů si lidé nejvíce spojují/vybavují se Zlatou tretrou Ostrava. Spojuje si nejvíce lidí se Zlatou tretrou Ostrava Usaina Bolta? 4. Zjistit, kterého ze sponzorů si lidé nejvíce se Zlatou tretrou Ostrava spojují.

43

5. Zjistit důležitost Usaina Bolta, ostatních atletických hvězd a českých atletů při rozhodování o účasti návštěvníků na Zlaté tretře Ostrava. Přijdou diváci na Zlatou tretru i bez Usaina Bolta? 6. Zjistit loajalitu diváků ke Zlaté tretře Ostrava za využití metody Net Promoter Score. 7. Pomocí vybraných indikátorů změřit image Zlaté tretry Ostrava za využití sémantického diferenciálu. 8. Zjistit možnosti nastavení cenové strategie mítinku Zlatá tretra Ostrava. 9. Zjistit, jaký vliv měla přítomnost Usaina Bolta na příjmy od sponzorů Zlaté tretry Ostrava. Srovnání výše příjmů od sponzorů za roky 2017 a 2018. 10. Zjistit, jaký vliv měla přítomnost Usaina Bolta na počet diváků a příjmy ze vstupného za roky 2017 a 2018. 11. Vypočítat finanční hodnotu značky Zlatá tretra Ostrava za roky 2017 a 2018 pomocí metodiky, kterou využívá pro vyhodnocení nejhodnotnějších sportovních událostí magazín Forbes.

44

4 METODIKA

4.1 Postup práce

• Objasnění základních pojmů a definic pomocí studia dostupné literatury. První fáze

• Stanovení dílčích cílů a úkolů. Druhá fáze

• Získávání potřebných dat a informací pomocí dotazníků, rozhovorů Třetí fáze a rozboru sekundárních dat.

• Analýza prostředí. Čtvrtá fáze

• Shrnutí dat a informací získaných ve třetí fázi. Pátá fáze

• Vytvoření závěrů a doporučení vycházejících z páté fáze. Šestá fáze

Obrázek 10: Postup práce (vlastní zpracování)

4.2 Případová studie

Případová studie je jedním z mnoha způsobů, jak provádět výzkum ve společenských vědách. Je často používána v případech, kdy jsou kladeny otázky typu „jak“ nebo „proč“, kdy má vyšetřovatel malou kontrolu nad událostmi a kdy se pozornost zaměřuje na současný fenomén v kontextu reálného života. Případová studie je druh výzkumné strategie, která je komplexní metodou pokrývající logiku designu, techniky sběru dat a specifické přístupy k jejich analýze. Případová studie je tedy komplexní výzkumnou strategií (Yin, 2003).

V případové studii se výzkumník snaží, za pomoci několika zdrojů dat, získat důkladné znalosti o nějaké aktivitě, události nebo osobě. Případová studie může zahrnovat pozorování, rozhovory, anekdoty, medailony, přímé citace, audiovizuální materiály, psychologické testování, dokumenty a zprávy, analýzy a naturalistické souhrny. U případové studie končí výzkumník

45

často poučením nebo důsledky, které by mohly být použitelné v podobných případech (Range, 2018).

4.3 Druh výzkumu

Existují dva druhy výzkumů. Kvalitativní a kvantitativní. Kvalitativní výzkum zkoumá proč a jak dochází k jednotlivým jevům a často obsahuje slova jako dobrý, spravedlivý, špatný, často a zřídka. Kvantitativní výzkum je zase zaměřený na zodpovězení otázek začínajících například slovy kdy, kde, kolik nebo jak často a odpovědí takového výzkumu jsou čísla (Chang, [2015]).

„Kvalitativní výzkum v sociálních vědách označuje výzkum, který se zaměřuje na to, jak jednotlivci a skupiny nahlížejí, chápou a interpretují svět. Podle jiných kritérií může být za kvalitativní výzkum označován takový, který neužívá statistických metod a technik“ (Zháněl, Hellebrandt a Sebera, 2014, s. 21).

„Kvantitativní výzkum je metoda standardizovaného vědeckého výzkumu, který popisuje jevy pomocí proměnných (znaků). Ty jsou sestrojeny tak, aby měřily určité vlastnosti. Výsledky takových měření jsou pak zpracovány a interpretovány, například s využitím statistiky“ (Zháněl, Hellebrandt a Sebera, 2014, s. 21).

V této práci bude použit smíšený výzkum. Ten vychází z kvalitativních i kvantitativních přístupů výzkumu (Zháněl, Hellebrandt a Sebera, 2014).

4.4 Metody sběru dat

K získání potřebných dat a informací pro tuto práci bude použit polostrukturovaný elektronický dotazník, volný (nestandardizovaný) otevřený rozhovor a sběr sekundárních dat.

4.4.1 Dotazník

Dotazník je podle autorů Hendla a Remra (2017) v podstatě formulář, který je obvykle respondentem vyplňován bez pomoci tazatele. Výzkumníci dotazník využívají k získání informací o myšlenkách, postojích a hodnotách zkoumaných osob. Tyto informace získávají

46 pomocí otázek, které jsou v dotazníku uvedeny. Dotazníky jsou často používány ke sběru dat v případové studii.

„Prostředek pro sběr dat, který vyplňuje zkoumaná osoba. Dotazníky slouží k získávání informací o myšlení, zkušenostech, pocitech, postojích, názorech a znalostech, hodnotách a intencích. Informace v dotazníku se mohou týkat dotazované osoby nebo popisu externích objektů. Dotazníky obvykle obsahují množství otázek a tvrzení, které označujeme jako položky. Otázky se mohou týkat minulosti, přítomnosti a budoucnosti“ (Zháněl, Hellebrandt a Sebera, 2014, s. 29).

Dotazník může obsahovat otázky otevřené, uzavřené i polouzavřené. Otevřené otázky nabízejí volnou tvorbu odpovědí na otázku a nutí respondenta k zamyšlení. Uzavřené otázky dávají respondentovi možnost výběru z několika předem připravených variant. Polouzavřené otázky nabízejí, stejně jako uzavřené otázky, respondentovi několik předem připravených variant a k tomu možnost volné odpovědi (Olecká a Ivanová, 2010).

Pro získání dat od respondentů, potřebných k vypracování této práce, bude použit polostrukturovaný elektronický dotazník za použití aplikace Survio, která je volně dostupná na webu. Dotazník se bude skládat celkem z šestnácti otázek – 5 otevřených a 11 uzavřených (viz příloha 1: Dotazník).

4.4.2 Rozhovor

Rozhovor je součástí výzkumné metodiky, pomocí které jsou zjišťovány názory, postoje nebo reakce dotazovaných členů vzorku. U rozhovoru vede tazatel konverzaci s respondentem za účelem shromažďování konkrétních informací. Na rozdíl od dotazníku má tazatel u rozhovoru možnost pokládat dodatečné otázky a zjistit tak další potřebné informace (Wienclaw, 2017).

„Rozhovor neboli interview (řízený rozhovor) je metoda sběru dat, ve které tazatel (výzkumník nebo pověřená osoba) klade otázky informantovi (účastníku výzkumu). Tazatel shromažďuje data od informanta, který data poskytuje. Rozhovory mohou probíhat tváří v tvář, pomocí telefonu nebo interaktivně po internetu. Síla rozhovoru spočívá v tom, že výzkumník může klást dodatečné otázky, aby si upřesnil získané informace.“ (Zháněl, Hellebrandt a Sebera, 2014, s. 29) a „Rozhovor (interview) může být řízený (standardizovaný), volný (nestandardizovaný)“ (Zháněl, Hellebrandt a Sebera, 2014, s. 12).

47

Hendl a Remr (2017) ve své knize uvádějí následující typy rozhovorů: • Neformální rozhovor – otázky vznikají v průběhu rozhovoru • Rozhovor s návodem – témata jsou dána předem, jejich pořadí je určováno tazatelem • Standardizovaný otevřený rozhovor – otázky jsou dány předem a mají otevřený charakter • Kvantitativní strukturovaný rozhovor – otázky i odpovědi jsou pevně určeny, respondent si volí z předem vybraných kategorií

Pro získávání informací od manažerů Zlaté tretry Ostrava bude využit volný (nestandardizovaný) otevřený rozhovor. Rozhovor proběhne interaktivně po internetu za pomoci e-mailu a obsahoval otevřené otázky (viz příloha 2: Rozhovor).

4.4.3 Sekundární data a dokumenty

Sekundární data a dokumenty jsou pro výzkumníka hlavním zdrojem informací. Jsou zpravidla vypracována v minulosti, účel jejich pořízení se liší od cílů výzkumu a autorem je většinou někdo jiný než výzkumník. Sekundární data můžeme rozdělit na osobní dokumenty (dopisy, deníky), oficiální dokumenty (noviny, výroční zprávy a záznamy schůzí), předmětné dokumenty (veteš, zbraně) a archivovaná data (nezpracovaná data z různých statistik) (Hendl a Remr, 2017).

„Sekundární data (dokumenty) mohou tvořit jediný datový podklad studie nebo doplňují data získaná pozorováním a rozhovory. Rozlišujeme osobní dokumenty (zápisníky, deníky, rodinné fotografie), úřední dokumenty (výroční zprávy, zápisy ze schůzí, vyhlášky), archivované údaje (záznamy nebo množiny záznamů), výstupy masových médií (noviny, časopisy, televizní záznamy) a virtuální data (internetové stránky, internetová pošta)“ (Zháněl, Hellebrandt a Sebera, 2014, s. 30).

V rámci této práce budou ke sběru informací ze sekundárních dat a dokumentů použita virtuální data (internetové stránky Zlaté tretry Ostrava a Mezinárodní asociace atletických federací), data z oficiálního dotazníku pro účastníky Zlaté tretry Ostrava a předpisy Mezinárodní asociace atletických federací (IAAF Regulations 2019 – IAAF World Challenge).

48

4.5 Výzkumný soubor

Výzkumný soubor v této práci se bude skládat z atletů, kteří vyplní elektronický dotazník, vytvořený v aplikaci Survio a manažerů atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava, se kterými proběhne volný (nestandardizovaný) otevřený rozhovor po internetu.

Záměrný výběr „Nerozhoduje náhoda, výzkumník sám vybírá jedince, jež považuje za typické (subjektivní výběr)“ (Zháněl, Hellebrandt a Sebera, 2014, s. 31).

Respondenti vyplňující dotazník budou vybíráni pomocí záměrného výběru. Mezi záměrně vybranými respondenty budou atleti z českých atletických klubů jako TJ Nové Město na Moravě, AC Sparta Praha, VSK Univerzita Brno, TJ Spartak Třebíč, Atletický klub Prostějov, VSK Univerzita Brno a SK Speed Brno. V každém z těchto atletických klubů bude kontaktován jeden z atletů, který poté elektronický dotazník vyvěsí na facebookové skupině svého klubu, popřípadě jej bude jiným způsobem distribuovat dále mezi ostatní členy svého klubu.

Záměrný výběr bude použit také u rozhovoru. K rozhovoru budou vybráni hlavní organizátoři mítinku Zlatá tretra Ostrava. Konkrétně bude rozhovor probíhat se sportovním ředitelem mítinku Alfonsem Juckem, P.R. manažerem mítinku Karlem Tejkalem a technickým ředitelem mítinku Oldřichem Zvolánkem.

49

5 ZLATÁ TRETRA OSTRAVA

Zlatá tretra je atletický mítink, který se koná již od roku 1961 v Ostravě. Od svého založení se tato akce nekonala pouze jednou v roce 1999. Jedná se o nejvýznamnější atletickou událost na území České republiky a zároveň jeden z nejstarších atletických mítinků v Evropě. Zlatá tretra Ostrava patří již několik let k absolutní světové špičce. Nejdříve patřila do seriálu Super Grand Prix, nyní přejmenovaného na IAAF World Challenge. Zlatá tretra Ostrava je ve světě známá především plnými tribunami nadšených diváků, kteří na stadionu ve Vítkovicích povzbuzují světové a české atletické celebrity k těm nejvyšším výkonům a rekordům. Od roku 2001 se na organizaci mítinku Zlatá tretra Ostrava spolu s atletickým klubem SSK Vítkovice podílí i marketingové agentury Česká sportovní a TK Plus (Atletický klub SSK Vítkovice, 2019).

Že patří Zlatá tretra Ostrava mezi ty nejlepší světové mítinky, potvrzuje i hodnocení výkonnosti závodů, které každým rokem na svých stránkách vydává Mezinárodní asociace atletických federací. Hodnocení v tomto pomyslném žebříčku je závislé na třech faktorech. Prvním jsou výsledky dosažené na mítinku, dalším faktorem je skóre účasti neboli úroveň zúčastněných sportovců a posledním faktorem jsou světové rekordy, které jsou dosaženy na mítinku. Zlatá tretra Ostrava je v tomto hodnocení za rok 2018 na 16. místě z celkového počtu 881 mítinků z celého světa. Za posledních 5 let byla v tomto hodnocení zatím pokaždé mezi dvaceti nejlepšími mítinky (IAAF - International Association of Athletics Federations, 2019).

„ZLATÁ TRETRA OSTRAVA je dnes velice prestižní mezinárodní atletický mítink s pravidelnou účastí nejlepších světových atletů. Akce se může chlubit skvělou mediální odezvou s televizní prezentací mítinku ve více než 140 zemích světa. V loňském roce patřil mezi vůbec nejkvalitnější atletické závody roku a svou organizací a výkony překonal některé mítinky Diamantové ligy. Událost je mimořádným zviditelněním celého českého sportu. Moravskoslezský region a Ostrava dnes směle konkurují nejvýznamnějším atletickým závodům světa. ZLATÁ TRETRA Ostrava bude jistě v letošním roce 2019 opět nepochybně v popředí zájmu diváků, médií, celé sportovní veřejnosti, politických, obchodních a společenských špiček nejen v ČR, ale i v zahraničí. Mítink bude přenášet mimo Českou televizi i prestižní sportovní stanice EUROSPORT, která v loňském roce odvysílala více než 4,5 hodiny živě a pokryla 51 zemí světa především v Evropě a Severní Africe ve 30 jazycích. Řada národních televizních společností se postarala o prezentaci Zlaté tretry Ostrava na svém území“ (TK PLUS s.r.o., 2019).

50

5.1 Historické milníky Zlaté tretry Ostrava

1961 – V tomto roce proběhl první ročník mítinku s názvem Mezinárodní běžecké závody VŽKG. Na závody se přišlo podívat okolo 3 000 diváků, kteří mohli vidět světový rekord v běhu na 880 yardů, který zařídila sovětská závodnice Ludmila Lysenková. 1963 – Mezinárodní běžecké závody VŽKG jsou oficiálně zařazeny do kalendáře Mezinárodní asociace atletických federací (IAAF). Atletický mítink v tomto roce sledovalo celkem 7 450 diváků. 1970 – Mítink byl nově pojmenován na Zlatá tretra Evropy. Název nese podle názvu ankety o nejlepšího běžce a běžkyni starého kontinentu, která vznikla v roce 1968 z iniciativy sportovního redaktora Jana Poppera. 1971 – Zlatá tretra Evropy se koná na nově otevřeném stadionu. Poprvé se tedy koná na dráze s umělým povrchem. 1972 – Zlatou tretru Evropy poctil svou přítomností předseda Evropské atletické asociace Adrien Paulen. Zlatá tretra Evropy se stává jedním z předních světových mítinků. 1985 – Zlatá tretra Evropy není zařazena do soutěží IAAF. Atletické hvězdy dávají přednost jiným mítinkům. Ze Zlaté tretry Ostrava se stávají spíše závody pro Československé atlety. 1989 – Mítink mění název na Zlatá tretra Vítkovice. Atleti mítink využívají hlavně jako možnost pro splnění limitů, potřebných k účasti na vrcholných akcích. V dalších letech bojují organizátoři spíše o přežití mítinku. 1997 – Zlatá tretra Vítkovice se dostává zpátky mezi významné atletické události. Na mítinku byl vyhlášen nejlepší atlet století, kterým se stal legendární běžec Emil Zátopek. 1999 – Mítink se poprvé v historii neuskutečnil. Důvodem byl nejspíše nezájem sponzorů. 2000 – Dochází k dalšímu přejmenování mítinku na Zlatá tretra Tipsport. Pořadatelům se na mítink podařilo přilákat české atletické špičky. 2001 – Název mítinku se opět mění. Čtyřicátý ročník se koná pod názvem Zlatá tretra Agrofert. Zlatá tretra se vrací mezi nejlepší světové mítinky. V roce 2001 vstoupila do pořádání akce marketingová agentura TK Plus Prostějov a Česká sportovní a.s. 2003 – Díky velkému úspěchu Zlaté tretry z roku 2002, kdy před vyprodaným stadionem závodila například několikanásobná mistryně světa a olympijská vítězka Marion Jonesová, je mítink zařazen do kategorie Super Grand Prix, podle kterého je akce pojmenován na Zlatá tretra Super Grand Prix. 2004 – Mítink se uskutečňuje pod názvem Zlatá tretra (Golden Spike). Kenenisa Bekele vytvořil světový rekord v běhu na 10 000 metrů. Povzbuzovalo ho k tomu 22 000 diváků na vyprodaném stadionu.

51

2005 – Zlatá tretra se živě vysílala do 11 televizí po celém světě (např. Eurosport2, Česká televize, TV 4 Sweden, Al Jazeera, atd.). Záznam se pak vysílal celkem do 120 zemí světa. Od tohoto roku se mítink Zlatá tretra řadí mezi celosvětově nejlepší atletické mítinky a každoročně se může chlubit účastí těch největších českých, ale i zahraničních, atletických hvězd, které povzbuzují diváci z většinou vyprodaného ostravského stadionu (Atletický klub SSK Vítkovice, 2019).

5.2 Místo konání Zlaté tretry Ostrava

Mítink Zlatá tretra Ostrava se již tradičně koná na Městském stadionu v Ostravě-Vítkovicích, který je majetkem společnosti Vítkovice aréna, vlastněné městem Ostrava. Stadion byl postavený v roce 1938 a v roce 2012 prošel rozsáhlou rekonstrukcí a modernizací, díky které se může pochlubit nejmodernějším zázemím na úrovni nejlepších světových stadionů. Při této rekonstrukci byly vybudovány tři nové tribuny a hlavní tribuna byla zrekonstruována. Kromě stadionu s fotbalovým hřištěm a atletickou dráhou se v areálu nachází také fotbalové hřiště s umělou trávou, lehký atletický ovál, vrhačské sektory a tělocvična. Stadion má na zastřešených tribunách celkovou kapacitu pro 15 123 sedících diváků (FC Baník Ostrava, 2019).

5.3 Organizátoři

„Hlavním organizátorem atletického mítinku je marketingová společnost TK Plus, která je v organizační struktuře zastoupena Miroslavem Černoškem a Petrem Chytilem. V organizační struktuře je tedy nejvýše. Zajišťují jednání s obchodními partnery, sponzory akce, celkovou ekonomiku mítinku a řídí proces přípravy celého projektu. Dalším je sportovní ředitel mítinku Alfons Juck, který má na starosti zajišťování atletů, harmonogram a složení disciplín, jednání s atlety a jejich manažery, jednání s IAAF a manažery ostatních mítinků, režii a scénář závodů a doprovodných akcí. Dále ředitel mítinku Jan Železný, jenž je ambasadorem mítinku a komunikuje s IAAF, Českým atletickým svazem, médii a propaguje projekt v České republice a zahraničí. Manažer pro ubytování, stravování a VIP služby Zdeněk Duplák je zodpovědný za VIP služby, zahraniční hosty, ubytování a stravování. P.R. manažer mítinku Karel Tejkal se zabývá komunikací s médii, organizuje tiskové konference, zajišťuje mediální středisko a všechny mediální výstupy akce.

52

Technický ředitel Oldřich Zvolánek dohlíží na technické zázemí mítinku, organizaci stadionu, komunikaci s městem Ostrava, zajištění rozhodčích a technických pracovníků. Také má na starosti Čokoládovou tretru. Manažer mítinku pro dopravu Josef Váňa má na starosti dopravu a komunikaci s policií ČR a Moravskoslezským krajem. Manažer pro bezpečnost Martin Paštika je zodpovědný za bezpečnostní služby na stadionu, bezpečí atletů, VIP hostů i diváků, komunikaci s policí ČR a bezpečnostními agenty“ (Chytil, 2017).

5.4 Partneři Zlaté tretry Ostrava

Titulárním partnerem Zlaté tretry je město Ostrava (OSTRAVA!!!). Generálními partnery jsou Moravskoslezský kraj, Třinecké železárny a SD Group. Mezi hlavní a oficiální partnery mítinku patří Moravia Steel, Kapsch, ČEPS, Tatra, EKKL (sportovní povrchy), ANNAHÜTTE, Švábstaf, Česká sportovní, Česká spořitelna, CarTec Group (BMW), Nike, Olomoucký kraj, statutární město Prostějov, město Olomouc, Steilmann, Nutrend, Nartes, Verreum, Letiště Leoše Janáčka Ostrava a Crystal Bohemia. Mediální partneři mítinku jsou Česká televize, Český rozhlas radiožurnál, Právo, Deník, Hitrádio Orion, RadioHouse, YouRadio a inzertní noviny Profit. Mezi instituce podporující mítink Zlatá tretra Ostrava se řadí Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy České republiky, Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, Český atletický svaz, TK Plus, atletický klub SSK Vítkovice, Top Athletics a Český běh žen Ostrava (ZLATÁ TRETRA OSTRAVA, 2009).

53

6 VÝSLEDKY

6.1 Výsledky dotazníkového šetření

Dotazník vyplnilo celkem 106 respondentů, z toho bylo 5 dotazníků vyřazeno pro nesmyslnost odpovědí. Analyzováno tedy bylo 101 dotazníků. Na následujících stránkách jsou vyhodnoceny odpovědi respondentů na jednotlivé otázky, které jsou znázorněné pomocí grafů.

1. Otázka: Na jaký atletický mítink si vzpomenete jako první?

80 75 70

60

50

40

30

20 11 6 10 4 1 1 1 2 0

Zlatá tretra Ostrava Diamantová liga Herculis Monaco

Memoriál Josefa Odložila Praga Academica Májový mítink

Müller Anniversary Games (Londýn) Bez odpovědi

Obrázek 11: Graf znalosti značky 1 (vlastní zpracování)

První otázkou bylo zjišťováno, kterou značku atletických mítinků si respondenti vybaví jako první (tzv. Top of Mind). Respondenti byli dotázáni, na jaký atletický mítink si vzpomenou jako první. Otázka je důležitá i pro zjištění celkové spontánní znalosti značky Zlatá tretra Ostrava. Celkem 74,26 % (n = 75) respondentů uvedlo z atletických mítinků Zlatou tretru Ostrava spontánně jako první (viz obrázek 11). Jiný mítink uvedlo celkem 14,85 % (n = 15) respondentů a na žádný si nevzpomnělo 10,89 % (n = 11) z dotazovaných.

54

2. Otázka: Jaké další atletické mítinky znáte?

30 24 25

20 17 15 11 10 6 3 5 3 3 3 5 5 5 4 2 2 0 Zlatá tretra Ostrava Memoriál Josefa Odložila Mistrovství světa v atletice Herculis Monako Diamantová liga Pardubický atletický mítink Londýn (Müller Anniversary Games) Halové mistrovství Mistrovství světa v atletice2 Czech Indoor Gala Doha Diamond league Meeting de Paris Weltklasse Zürich Memoriál Evžena Rošického

Obrázek 12: Graf znalosti značky 2 (vlastní zpracování)

Tato otázka byla potřebná ke zjištění celkové spontánní znalosti značky Zlatá tretra Ostrava mezi respondenty. Dotazovaní měli možnost napsat, na jaký atletický mítink si vzpomenou. V této otázce spontánně jmenovalo Zlatou tretru Ostrava dohromady 17 respondentů (viz obrázek 12). Po přičtení respondentů z předešlé otázky (75 + 17) je tedy celková spontánní znalost značky Zlatá tretra Ostrava mezi respondenty 91% (n = 92).

Odpovědi, které byly uvedeny pouze jednou, jsou pro větší přehlednost grafu vypsány zde: Adidas Grand Prix (New York), Pražská tyčka, Prefontaine Classic (Eugene), Mistrovství Evropy v atletice, Mistrovství ČR v atletice, Olympiáda, IAAF World Championships, Čokoládová tretra, Memoriál Ludvíka Daňka, Korunou za korunu (běh), Mítink Zlín, IAAF Kontinentální pohár, Memoriál Jana Pána a Oslo Diamond league. Celkem 35 respondentů na tuto otázku neodpovědělo.

55

3. Otázka: Které z těchto atletických mítinků znáte?

100 97

80 58 60

40 27 19 22 17 15 20 11

0 Zlatá tretra Ostrava Weltklasse Zürich Herculis (Monako) Doha Diamond league Müller Grand Prix (Birmingham) Müller Aniversary Games

Obrázek 13: Graf znalosti značky 3 (vlastní zpracování)

Touto otázkou byla zjišťována podpořená znalost značky Zlatá tretra Ostrava. Dotazovaní měli možnost označit jeden, nebo více z nabídnutých atletických mítinku. Mezi respondenty je velké spontánní povědomí o této značce. Proto není překvapením, že povědomí o značce Zlatá tretra má s nápovědou celkem 96,04 % (n = 97) respondentů (viz obrázek 13). Možnost „Neznám žádný z uvedených“ využilo 0 respondentů. Každý z nich si tedy v rámci podpořené znalosti značky nějakou z nabídnutých vybavil.

4. Otázka: Jaký atlet/atletka se vám vybaví jako první ve spojitosti se Zlatou tretrou Ostrava?

90 85 80 70 60 50 40 30 20 5 10 3 2 1 1 1 1 1 1 0

Usain Bolt Bez odpovědi Emil Zátopek Jakub Holuša Pavel Máslák Zuzana Hejnová Dafne Schippers Christian Taylor Barbora Špotáková Jelena Isinbajevová Obrázek 14: Graf spojení atleta se značkou 1 (vlastní zpracování) Tato otázka zjišťovala, kterou z atletických hvězd si lidé spontánně nejvíce spojují se Zlatou tretrou Ostrava. Dotazovaní měli možnost napsat, na jakého atleta si ve spojitosti s mítinkem vzpomenou. Z grafu je patrné, že naprostá většina respondentů si jako prvního atleta ve spojitosti se Zlatou tretrou Ostrava vybaví jamajského sprintera Usaina Bolta.

56

5. Otázka: Znáte nějaké další atlety a atletky, kteří závodili na Zlaté tretře Ostrava?

35 31 30 28

25

20 16 15

10 9 9 10 7 5 5 5 4 4 4 4 4 4 3 3

0

Bolt Powel Farah Gatlin Máslák Staněk Veselý Holuša Železný Niekerk Hejnová Rosolová Helcelet Špotáková Vlašičová LavillenieSchippers

Obrázek 15: Graf spojení atletů se značkou 2 (vlastní zpracování)

To, že si bude většina respondentů se Zlatou tretrou Ostrava spojovat primárně Usaina Bolta, bylo předpokládáno již při tvorbě dotazníkového šetření. Otázka byla tedy respondentům položena s cílem identifikovat další atlety, které si se Zlatou tretrou Ostrava spontánně spojují. Dotazovaní měli možnost napsat, na jakého atleta si ve spojitosti s mítinkem vzpomenou.

Celá jména atletů, která jsou seřazena dle četnosti uvedení respondenty podle obrázku 15: Pavel Máslák, Barbora Špotáková, Zuzana Hejnová, Asafa Powel, Vítězslav Veselý, Jakub Holuša, Renaud Lavillenie, Dafne Schippers, Jan Železný, Blanka Vlašičová, Tomáš Staněk, Mohamed Farah, Justin Gatlin, Denisa Rosolová, Adam Sebastian Helcelet, Wayde van Niekerk a Usain Bolt.

Graf spojení atletů se značkou (obrázek 15) neobsahuje jména atletů, kteří: • byli uvedeni pouze jedním respondentem: Simona Vrzalová, Dana Zátopková, Filip Sasínek, Jiřina Ptáčníková, Marcela Pírková, Andrius Gudžius, Shaunae Miller-Uibo, Petr Zimola, Petr Vitner, Jiří Sacl, Juan Miguel Echevarría, Kim Collins, Tyson Gay, Kirani James, Roman Šebrle, Oscar Pistorius, Jan Kudlička, Haile Gebrselassie, Félix Sánchez, Kenenisa Bekele, Veronica Campbell-Brown, • byli uvedeni dvěma respondenty: Petr Svoboda, Dayron Robles, Šárka Kašpárková, Jaroslav Bába, Thomas Rohler, Christophe Lemaitre, Genzebe Dibabaová, David Rudisha.

57

6. Otázka: Které z těchto atletů znáte?

120 101 100

80 73 65

60 51 39 40 34 29 24 20 13 10

0 Usain Bolt

Usain Bolt Justin Gatlin Mohamed Farah Tomáš Staněk Dafne Schippers Christian Taylor Wayde van Niekerk Thomas Röhler Anita Włodarczyková Anželika Sidorovová

Obrázek 16: Graf znalost atletů (vlastní zpracování)

Cílem otázky bylo primárně zjistit, kolik z respondentů zná Usaina Bolta. Dalším důvodem bylo zjištění podpořené znalosti respondentů ohledně vybraných atletů, kteří někdy závodili na Zlaté tretře Ostrava. Dotazovaní měli možnost označit jednoho nebo více z nabízených atletů. Z grafu (viz obrázek 16) je patrné, že Usaina Bolta zná 100 % (n = 101) respondentů. Z hlediska povědomí mezi respondenty dosáhli vysoké četnosti uvedení také Justin Gatlin - 72,28 % (n = 73) respondentů, Mohamed Farah - 64,36 % (n = 65) respondentů a Tomáš Staněk - 50,50 % (n = 51) respondentů. Dalšími atlety uvedenými v obrázku 16 a seřazenými podle podpořené znalosti respondentů jsou: Dafne Schippers - 38,61 % (n = 39) respondentů, Christian Taylor - 33,66 % (n = 34) respondentů, Wayde van Niekerk - 28,71 % (n = 29) respondentů, Thomas Röhler - 23,76 % (n = 24) respondentů, Anita Włodarczyková - 12,87 % (n = 13) respondentů a Anželika Sidorová - 9,90 % (n = 10) respondentů. Odpověď „Neznám nikoho z uvedených“ nevyužil žádný z dotazovaných.

58

7. Otázka: Vzpomenete si na některého ze sponzorů atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava? První uvedený sponzor 25 22

20

15 11 10

5 2 3 3 3 1 1 1 1 1 1 1 1 0

Nike Tatra Adidas Corny Puma TK plus AGROFERT Ostrava!!! ArcelorMittal Česká sportovní Olomoucký kraj Třinecké železárny CartecGroup (BMW) Moravskoslezský kraj Obrázek 17: Graf první uvedený sponzor (vlastní zpracování)

Otázku jestli si dotazovaní vybaví některého ze sponzorů atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava byla respondentům položena s cílem zjistit jejich spontánní povědomí o sponzorech (partnerech) atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava. Dotazovaní měli možnost vypsat, jaké sponzory si se Zlatou tretrou spojují. Graf (viz obrázek 17) znázorňuje počet respondentů, kteří si spontánně vybavili daného sponzora ve spojitosti se Zlatou tretrou Ostrava jako prvního a uvedli ho tedy v dotazníku na prvním místě. Další uvedení sponzoři 7 6 6 5 5 5 4 4 4 4 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0

Asics Nike Puma Adidas Kapsch TK plus Nutrend Ostrava!!! Prostějov Česká televize Česká sportovníČeská spořitelna Třinecké železárny CartecGroup (BMW) Český atletický svaz Moravskoslezský kraj

Obrázek 18: Graf další uvedení sponzoři (vlastní zpracování)

V grafu (viz obrázek 18) jsou uvedeni sponzoři, které si respondenti sice spontánně vybavili, ale až po delším zamyšlení a po nějakém jiném partnerovi atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava.

59

Celková spontánní znalost sponzorů Zlaté tretry Ostrava 30 27

25

20 17

15

10 7 7 6 5 5 5 4 4 4 2 1 1 1 1 1 1 0

Nike Tatra TK Plus Kapsch Verreum Nutrend Ostrava!!! CarTec Group Letiště Ostrava Česká Televize Česká sportovní Česká spořitelna Olomoucký kraj Třinecké železárny Český atletický svaz Moravskoslezský kraj

Statutární město Prostějov

Obrázek 19: Graf celková spontánní znalost sponzorů (vlastní zpracování)

V grafu celkové spontánní znalosti sponzorů Zlaté tretry Ostrava (obrázek 19) jsou dle dat z obrázků 17 a 18 uvedeni pouze její aktuální sponzoři. Z grafu jsou patrné velké rozdíly ohledně spontánní znalosti respondentů o jednotlivých sponzorech mítinku. Nejlépe je na tom, z pohledu spontánní znalosti respondentů, titulární partner mítinku, kterým je statutární město Ostrava (OSTRAVA!!!). V dotazníku jej uvedlo celkem 26,73 % (n = 27) respondentů. Dalším ze sponzorů atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava jsou podle spontánní znalosti respondentů Třinecké železárny, které v dotazníku uvedlo 16,83 % (n = 17) dotázaných osob. Dalšími partnery, které si respondenti spontánně spojují se Zlatou tretrou Ostrava jsou: Nike a Letiště Ostrava – oba shodně 6,93 % (n = 7) respondentů, Česká sportovní - 5,94 % (n = 6) respondentů, CartecGroup a TK Plus - oba shodně 4,95 % (n = 5) respondentů, Česká spořitelna, Moravskoslezský kraj a Verreum - shodně 3,96 % respondentů (n = 4), Česká televize - 1,98 % (n = 2) respondentů. Partneři Kapsch, Nutrend, Olomoucký kraj, statutární město Prostějov, Tatra a Český atletický svaz byli ve spojitosti se Zlatou tretrou Ostrava uvedeni každý pouze jedním respondentem (0,99 % respondentů).

60

8. Otázka: Kterého z těchto sponzorů si vybavujete v rámci atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava?

Podpořená znalost sponzorů Zlaté tretry Ostrava 90 77 80 72 70 60 50 44 41 37 34 40 29 30 19 18 16 15 15 20 14 12 11 10 7 10 6 6 5 4 4 0

Nike ČEPS Tatra EKKL Kapsch Nartes Nutrend ŠvabstafVerreum Ostrava!!! SteilmannSD Group Annahütte CarTec Group Letiště Ostrava Česká spořitelnaČeská sportovní Olomoucký kraj Město Olomouc Třinecké železárny Moravskoslezský kraj

Statutární město Prostějov

Obrázek 20: Graf podpořená znalost sponzorů (vlastní zpracování)

Prostřednictvím osmé otázky byla zjišťována podpořená znalost sponzorů atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava mezi respondenty. Dotazovaní měli možnost označit jednoho nebo více z nabídnutých partnerů mítinku. Možnost „Nevybavuji si nikoho z uvedených“ nevyužil žádný z respondentů. Stejně jako u předchozí otázky, je na tom z pohledu podpořené znalosti respondentů nejlépe titulární partner mítinku OSTRAVA!!!, kterého uvedlo 76,24 % (n = 77) respondentů. Velice dobře jsou na tom ale i Třinecké železárny. Ve spojitosti s mítinkem Zlatá tretra Ostrava je označilo celkem 71,29 % (n = 72) dotazovaných. Dalšími v pořadí podle podpořené znalosti sponzorů Zlaté tretry Ostrava jsou: Česká spořitelna - 43,56 % (n = 44) respondentů, Nike - 40,59 % (n = 41) respondentů, Česká sportovní - 36,63 % (n = 37) respondentů, Moravskoslezský kraj - 33,66 % (n = 34) respondentů a Nutrend - 28,71 % (n = 29) respondentů, Olomoucký kraj - 18,81 % (n = 19) respondentů, Kapsch - 17,82 % (n = 18) respondentů, ČEPS - 15,84 % (n = 16) respondentů, CarTec Group - 14,85 % (n = 15) respondentů, Tatra - 14,85 % (n = 15) respondentů, statutární město Prostějov - 13,86 % (n = 14) respondentů, Steilmann - 11,88 % (n = 12) respondentů, SG Group - 10,89 % (n = 11) respondentů, Nartes - 9,90 % (n = 10) respondentů, Letiště Ostrava - 6,93 % (n = 7) respondentů, město Olomouc - 5,94 % (n = 6) respondentů, Annahütte - 5,94 % (n = 6) respondentů, EKKL - 4,95 % (n = 5) respondentů, Švábstaf - 3,96 % (n = 4) respondentů a Verreum - 3,96 % (n = 4) respondentů.

61

9. Otázka: Navštívil/a jste popřípadě viděl/a jste v televizi někdy atletický mítink Zlatá tretra Ostrava?

Navštívil/a jste popřípadě viděl/a jste v televizi někdy atletický mítink Zlatá tretra Ostrava?

8

Ano (na stadionu)

47 Ano (v televizi) 46 NE

Obrázek 21: Graf diváků Zlaté tretry Ostrava (vlastní zpracování)

Tato otázka byla v dotazníku použita za účelem roztřídění respondentů. Dotazovaní si mohli vybrat ze tří možností. V případě, že respondent odpověděl „NE,“ byl požádán o přeskočení několika otázek. Z obrázku 21 je ale patrné, že 92,8 % (n = 93) dotazovaných atletický mítink Zlatá tretra Ostrava někdy vidělo v televizi, nebo se ho zúčastnilo přímo na stadionu.

U otázek 10,11, 12, 13, 14 a 15 se vycházelo pouze z odpovědí respondentů, kteří někdy viděli atletický mítink Zlatá tretra Ostrava. Vycházím tedy z celkového počtu 93 respondentů.

Prostřednictvím otázek 10, 11 a 12 mělo být od respondentů zjištěno, co je pro diváky při rozhodování o účasti (sledování v televizi) na mítinku Zlatá tretra Ostrava z hlediska přítomných atletů nejdůležitější. Dotazovaní mohli u každé z těchto otázek vybírat z čísel na stupnici od 1 do 5 (1 - nejméně, 5 - nejvíce).

62

10. Otázka: Jak důležitá pro Vás byla přítomnost Usaina Bolta při rozhodování o účasti (sledování v TV) na atletickém mítinku Zlatá tretra Ostrava?

Jak důležitá pro Vás byla přítomnost Usaina Bolta při rozhodování o účasti (sledování v TV) na atletickém mítinku Zlatá tretra Ostrava? (1 - nejméně, 5 - nejvíce)

45 41 40

35

30 26 25

20 16 15

10 6 5 4

0 1 2 3 4 5

Obrázek 22: Graf vlivu Usaina Bolta na rozhodování diváků (vlastní zpracování)

Prostřednictvím této otázky byla zjišťována důležitost přítomnosti Usaina Bolta při rozhodování respondentů o účasti na atletickém mítinku Zlatá tretra Ostrava. Z obrázku 22 je patrné, že přítomnost Usaina Bolta považuje při rozhodování o účasti za velmi důležitou 44,09 % (n = 41) respondentů; spíše důležitou 27,96 % (n = 26) respondentů; ani důležitou, ani nedůležitou 17,20 % (n = 16) respondentů; spíše nedůležitou 6,45 % (n = 6) respondentů a zcela nedůležitou 4,30 % (n = 4) respondentů, kteří se někdy mítinku přímo zúčastnili nebo jej viděli v televizi.

63

11. Otázka: Jak důležitá pro Vás byla přítomnost ostatních atletických hvězd při rozhodování o účasti (sledování v TV) na atletickém mítinku Zlatá tretra Ostrava?

Jak důležitá pro Vás byla přítomnost ostatních atletických hvězd při rozhodování o účasti (sledování v TV) na atletickém mítinku Zlatá tretra Ostrava? (1 - nejméně, 5 - nejvíce)

40

34 35

30

25 23

20 16 15 12 8 10

5

0

1 2 3 4 5

Obrázek 23: Graf vlivu ostatních atletických hvězd na rozhodování diváků (vlastní zpracování)

Otázka číslo 11 zjišťuje důležitost přítomnosti ostatních atletických hvězd, při rozhodování respondentů o účasti na atletickém mítinku Zlatá tretra Ostrava. Přítomnost ostatních atletických hvězd považuje při rozhodování o účasti za velmi důležitou 17,20 % (n = 16) respondentů; spíše důležitou 24,73 % (n = 23) respondentů; ani důležitou, ani nedůležitou 36,56 % (n = 34) respondentů; spíše nedůležitou 12,90 % (n = 12) respondentů a zcela nedůležitou 8,60 % (n = 8) respondentů, kteří se někdy mítinku přímo zúčastnili nebo jej viděli v televizi. (viz obrázek 23).

64

12. Otázka: Jaký vliv měla při rozhodování o Vaší účasti na Zlaté tretře Ostrava (sledování v TV) přítomnost českých atletů?

Jaký vliv měla při rozhodování o Vaší účasti na Zlaté tretře Ostrava (sledování v TV) přítomnost českých atletů? (1 - nejméně, 5 - nejvíce) 35 32

30 27

25

20 20

15

9 10

5 5

0 1 2 3 4 5

Obrázek 24: Graf vlivu českých atletů na rozhodování diváků (vlastní zpracování)

Otázka číslo 12 byla důležitá pro zjištění vlivu českých atletů na rozhodování diváků o účasti na atletickém mítinku Zlatá tretra Ostrava. Přítomnost českých atletů považuje při rozhodování o účasti za velmi důležitou celkem 21,51 % (n = 20) respondentů; spíše důležitou 34,41 % (n = 32) respondentů; ani důležitou, ani nedůležitou 29,03 % (n = 27) respondentů; spíše nedůležitou 9,68 % (n = 9) respondentů a zcela nedůležitou 5,38 % (n = 5) respondentů, kteří se někdy mítinku přímo zúčastnili nebo jej viděli v televizi. (viz obrázek 24).

65

13. Otázka: Jak pravděpodobné je, že byste doporučili atletický mítink Zlatá tretra Ostrava příteli nebo kolegovi?

Jak pravděpodobné je, že byste doporučili atletický mítink Zlatá tretra Ostrava příteli nebo kolegovi? (0-nejméně, 10-nejvíce) 25

22

20 20

16

15

10 10 8

6 4 4 5 3

0 0 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Obrázek 25: Graf loajality zákazníků (vlastní zpracování)

Použitím otázky „Jak pravděpodobné je, že byste doporučili atletický mítink Zlatá tretra Ostrava příteli nebo kolegovi?“ lze vypočítat tzv. Net Promoter Score (NPS). Pomocí NPS se zjišťuje loajalita zákazníků ke značce (viz str. 25 a 26). Při zhodnocení bylo vycházeno pouze z odpovědí respondentů, kteří někdy viděli atletický mítink Zlatá tretra Ostrava (93 respondentů). Dotazovaní mohli u této otázky vybírat z čísel na stupnici od 0 do 10 (0 - nejméně, 10 - nejvíce).

Respondenti, kteří uvedli jako odpověď číslo 0, 1, 2, 3, 4, 5 nebo 6 jsou považováni za neloajální. Naopak respondenti, kteří uvedli číslo 9 a 10 jsou pokládáni za loajální. Kdo uvedl číslo 7 a 8 je neutrální. Z grafu je patrné, že značce Zlatá tretra Ostrava je 25 respondentů neloajálních, 38 dotazovaných je neutrálních a 30 respondentů je loajálních.

66

14. Otázka: Jak vnímáte atletický mítink Zlatá tretra Ostrava?

Obrázek 26: Graf Image (zdroj Survio)

Otázka číslo 14 je důležitá pro analýzu image (viz str. 30) atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava mezi dotazovanými. Respondenti měli možnost na škále od 1 do 5 podle svých pocitů vybrat, který z protikladných atributů nejlépe vystihuje atletický mítink Zlatá tretra Ostrava. Záměrně jsou na levé straně znázorněny kladné atributy hodnocení, na pravé pak záporné atributy hodnocení. Hodnota 1 je tedy pro mítink z hlediska image nejlepší, naopak hodnota 5 je nejhorší. V grafu jsou znázorněny průměrné výsledky hodnot získaných od respondentů. Každá z řad označuje hodnotu mezi dvěma z protikladných atributů. Z grafu vyplývá, že u atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava převládá mezi respondenty pozitivní vnímání jeho image. Nevyšší průměrná hodnota v rámci grafu je 2,5 u atributů levný – drahý. Respondenti tedy sice nevnímají mítink Zlatá tretra Ostrava jako drahý, ale z hlediska image jsou zde pocity respondentů nejvíce negativní. Naopak nejnižší hodnota v grafu image je 1,8 u atributů zajímavý – nudný. Respondenti tedy považují Zlatou tretru Ostrava za zajímavý atletický mítink.

67

15. Otázka: Zúčastnili byste se (sledovali v TV) Zlaté tretry Ostrava i v případě, že by na ni nebyl Usain Bolt?

Zúčastnili byste se (sledovali v TV) Zlaté tretry Ostrava i v případě, že by na ní nebyl Usain Bolt?

18

Ano Ne

75

Obrázek 27: Vliv Usaina Bolta na diváky (vlastní zpracování)

V této otázce byly hodnoceny pouze odpovědi respondentů, kteří někdy viděli atletický mítink Zlatá tretra Ostrava. Vycházím tedy z celkového počtu 93 respondentů. Dotazovaní mohli u této otázky vybírat ze dvou možností. Cílem otázky bylo zjistit, kolik diváků z řad respondentů, by se Zlaté tretry Ostrava zúčastnilo (sledovalo v televizi), kdyby na ní nebyl Usain Bolt. Z odpovědí je patrné, že 80,65 % (n = 75) respondentů by se mítinku Zlatá tretra Ostrava zúčastnilo (sledovalo v televizi) i v případě, že by na něm nestartoval Usain Bolt. Naopak celkem 19,35 % (n = 18) respondentů uvedlo, že by se mítinku bez Usaina Bolta znovu neúčastnilo (nesledovalo v televizi). Možnost „NE“ vybralo celkem 7,53 % (n = 7) respondentů, kteří se kvůli Usainu Boltovi mítinku zúčastnili přímo na stadionu a 11,83 % (n = 11) respondentů, kteří sledovali mítink kvůli Usainu Boltovi v televizi.

68

16. Otázka: Kolik jste ochotni zaplatit za lístek na atletický mítink Zlatá tretra Ostrava?

Kolik jste ochotni zaplatit za lístek na atletický mítink Zlatá tretra Ostrava? 60 55 50

40

30 24 20 14 10 4 3 1 0 0 Kč 1-250 Kč 251-500 Kč 501-750 Kč 751-1000 Kč 1001 Kč +

Obrázek 28: Ocenění lístků Zlatá tretra Ostrava (vlastní zpracování)

Otázka číslo 16 zjišťuje, jakou cenu by diváci (i ti potencionální) byli ochotni zaplatit za lístek na Zlatou tretru Ostrava. Zároveň je díky otázce možné zjistit nastavení cenové strategie mítinku Zlatá tretra Ostrava. Z obrázku 28 je zřejmé, že 54,26 % (n = 55) respondentů je za lístek ochotno zaplatit 251 – 500 Kč. Lístek v hodnotě 1 – 250 Kč je ochotno si koupit 23,76 % (n = 24) respondentů a na hodnotu v rozmezí 501 – 750 Kč si lístek oceňuje 13,86 % (n = 14) z dotázaných. Celkem 3,96 % (n = 4) respondentů není ochotno za lístek na atletický mítink Zlatá Ostrava zaplatit žádné peníze.

69

6.2 Výsledky rozhovoru

Rozhovor probíhal s vybranými manažery atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava interaktivně přes internet pomocí e-mailu. Mezi vybrané manažery patří sportovní ředitel Alfons Juck, P.R. manažer Karel Tejkal a Technický ředitel Oldřich Zvolánek. Vybraní manažeři mítinku Zlatá tretra Ostrava na otázky zaslané e-mailem odpovídali podle svých znalostí a kompetencí, které mají/získali v rámci organizace atletického mítinku. Na každou otázku tedy odpověděl jeden z vybraných manažerů. Otázky použité k rozhovoru jsou vypsány v příloze 2: Rozhovor. Neupravené odpovědi manažerů mítinku Zlatá tretra Ostrava na otázky jsou dohledatelné v příloze 3: Odpovědi manažerů. V interpretaci výsledků jsou manažerům atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava pro přehlednost zdroje odpovědí přiděleny zkratky R1, R2 a R3 (zobrazeno v tabulce 2).

Tabulka 2: Respondenti (vlastní zpracování) Jméno Zkratka Alfons Juck R1 Karel Tejkal R2 Oldřich Zvolánek R3

Tabulka 3: Zlatá tretra Ostrava 2017 a 2018 (vlastní zpracování) Zlatá tretra Ostrava Rok 2017 Rok 2018 Celková návštěvnost diváků 15 000 (R1) 9 000 (R1) Celkové příjmy 35 800 000 Kč 32 600 000 Kč Celkové výdaje 35 700 000 Kč 32 060 000 Kč Příjmy ze vstupného 2 400 000 Kč (R3) 1 500 000 Kč (R3) Příjmy od sponzorů 18 000 000 Kč (R3) 15 000 000 Kč (R3) Příjmy z médií 0 Kč (R2) 0 Kč (R2) Příjmy z licencovaného zboží 0 Kč (R2) 0 Kč (R2) Mediální pokrytí 150 zemí světa – asi 114 620 000 150 zemí světa – asi domácností (R1) 114 620 000 domácností (R1) Zájem médií 100 médií (R1) 80 médií (R1) Návštěvy webových stránek 48 000 návštěv – 38 000 uživatelů 30 000 návštěv – 22 000 uživatelů (R2) (R2)

70

Co je podle Vás příčinou nižší návštěvnosti mítinku Zlatá tretra Ostrava oproti předchozím ročníkům? Jakým způsobem chcete návštěvnost zvýšit?

• Počasí, post Boltova éra, propagace Kontinentálního poháru, skoro neexistující kampaň na podporu prodeje vstupenek. Musíme začít kampaňovitě působit na potencionální diváky, více komunikovat s členy Českého atletického svazu a atletickými kluby. (R1)

• „U nás v Ostravě mají lidé Zlatou Tretru rádi a je jedním ze symbolů Ostravy a severní Moravy. Upřímně jsme byli z diváckého poklesu v roce 2018 překvapeni a doslova zaskočeni. Děláme vše pro návrat atletického diváka do ochozů stadionu a věřím, že ukážeme světu v roce 2019 opět mítink v kulisách úžasné atmosféry a plných tribun.“ (R3)

Může být hlavní příčinnou poklesu divácké návštěvy neúčast Usaina Bolta?

• Ano může, ale i publikum v Ostravě se mění a začíná být náročnější. (R1)

Jaký má dopad ukončení kariéry Usaina Bolta na světovou atletiku, popřípadě další atletické mítinky?

• Těžko se s tím vyrovnává. Po Boltovi je velká mezera. Žádný z atletů nemá charisma a popularitu jako Usain Bolt. Jednoduše na sebe nevážou takovou pozornost diváků, médií a sponzorů. (R1)

Usain Bolt byl bez pochyby hlavním tahákem nejen Zlaté tretry Ostrava, myslíte si, že by ho mohl v nejbližší době nahradit někdo podobný?

• Asi ne, nový Bolt se nerýsuje, ale pracujeme s atlety, kteří představují absolutní vrchol současné světové atletiky. Příkladem jsou Wayde Van Niekerk a Juan Miguel Echevarria. (R1)

71

Co říkáte na vycházející atletické hvězdy jako je Karsten Warholm, Armand Duplantis nebo Jakob Ingebrigsten, resp. jiné? Myslíte si, že by mohli zvýšit návštěvnost mítinku? Mohla by se z některého z nich stát globální sportovní celebrita jako Usain Bolt?

• Ano, je to generace, která může růst tímto směrem, ale ještě jim k tomu hodně chybí. Když se projdete po ulici v Ostravě, kdo z lidí tyto atlety pozná? (R1)

Proč byl podle Vás Usain Bolt globální sportovní hvězdou i nad rámec atletiky?

• Spojil v podstatě nemožné do úspěšného celku. Podával neskutečné výkony, byl neporazitelný, měl velké charisma, pořád se usmíval a byl připravený podat si ruku s členem technické čety, který jen odnáší věci ze startu do cíle. To ho činilo opravdu výjimečným. (R1)

Jakým způsobem vybíráte atlety na mítink Zlatá tretra Ostrava? Jsou pro to v rámci IAAF nějaká pravidla/podmínky? Můžete si sami určit, kdo z atletů se mítinku zúčastní?

• Mezinárodní asociace atletických federací má jistá pravidla a požadavky na počet atletů z nejlepší světové desítky apod. Ale výběr je na organizátorech. Účastníky vybíráme podle termínů, disciplín, aktuální formy atletů. Snažíme se vybrat také soupeře pro českou atletickou špičku. (R1)

Jakým způsobem získáváte/zajišťujete přítomnost atletických hvězd na mítinku Zlatá tretra Ostrava? Mají nějaké speciální požadavky? Pokud ano, jaký požadavek Vás nejvíce překvapil?

• Je to dlouhodobý a celoroční kontakt s atlety, jejich manažery a trenéry. Velkou výhodou Ostravy je minimální vzdálenost mezi hotelem a stadionem. Snažíme se splnit požadavky, které mohou pomoci atletům k co nejlepším výkonům. Za ty roky nás už skoro nic nepřekvapí. (R1)

Jak používáte atletické hvězdy k propagaci/reklamě atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava?

• Billboardy, tiskovky, autogramiády a sociální sítě. (R1)

72

Jaký vliv mají atletické hvězdy (Niekerk, Schippers, atd.) na zajišťování sponzorů pro mítink Zlatá tretra Ostrava? Jak konkrétně pak přítomnost Usaina Bolta? Došlo po jeho odchodu z atletiky k velkým změnám, co se týče příjmů od sponzorů?

• Usain Bolt byl i v tomto směru výjimečným tahákem. Ale sponzoři věří, že Zlatá tretra nabídne každoročně co nejvyšší možnou kvalitu. Tuhle pomyslnou laťku si nemůžeme dovolit podlézt. To znamená že musíme nabízet světovou atletickou špičku. (R1)

Jaký vliv mají atletické hvězdy (Niekerk, Schippers, atd.) na zájem medií o mítink Zlatá tretra Ostrava? Jak konkrétně pak přítomnost Usaina Bolta? Došlo po jeho odchodu z atletiky k velkým změnám, co se týče zájmu médií?

• Musím uznat, že zájem médií, zejména těch zahraničních, je po skončení kariéry Usaina Bolta nižší. To ale platí pro atletiku jako celek. Zlatá tretra to až tak výrazně nepocítila. (R1)

Jaký vliv má podle Vás přítomnost českých atletů na diváckou návštěvnost atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava?

• Diváci očekávají, že se Zlaté tretry Ostrava zúčastní všichni nejlepší čeští atleti, alespoň co se týče vypsaných disciplín. Takže ani zde si nemůžeme dovolit, že by někdo bezdůvodně chyběl. (R1)

Jaký vliv má podle Vás přítomnost českých atletů co se týče zájmu sponzorů a médií o atletický mítink Zlatá tretra Ostrava?

• Zde to platí podobně jako s diváky, musí tam být. O tom nemůže být žádná diskuze. (R1)

Jakého atleta byste chtěli do budoucna pro Zlatou tretru Ostrava získat?

• Jednáme se všemi nejlepšími atlety na světě, je to otázka termínů, disciplín a samozřejmě i ekonomických možností. Chtěli by jsme nového Bolta, ale zatím nevíme, kdo to je. (R1)

73

Jaké je podle Vás povědomí o značce Zlatá tretra Ostrava (Golden spike) u zahraničních manažerů, diváků, sportovců, sponzorů či médií?

• Mítink, kam jezdil Usain Bolt. (R1)

Jak podle Vás vnímají v zahraničí image Zlaté tretry Ostrava?

• Velmi pozitivně, mítink, který byl vždy inovativní, přicházel jako první s různými přístupy, nabízel skvělé výkony, výbornou diváckou atmosféru a speciality jako běh na 300 m. (R1)

Máte v rámci Zlaté tretry Ostrava nějaké nápady ke zvýšení image/povědomí o značce u Zlaté tretry Ostrava?

• Snažit se vylepšovat divácký komfort a nabízet neustálé inovace. (R1)

Mohl by jste mi sdělit Váš názor na vliv sportovních celebrit na image a značku Zlatá tretra Ostrava a všeobecně vliv sportovních celebrit na význam sportovních událostí a sportovních značek ?

• Značka Zlaté tretry rovná se produkt nejvyšší světové úrovně. Účastní se ji nejlepší atleti na světě a dokonce i významné osobnosti z atletické minulosti a celebrity českého sportu. (R1)

Mohl byste přibližně ocenit finanční hodnotu značky Zlatá tretra Ostrava?

• Tržní cena značky Zlatá tretra Ostrava se pohybuje mezi 150-180 miliony Kč. Ale to je pouze odhad. (R3)

Co je podle Vás pro diváky v rámci Zlaté tretry Ostrava nejpřitažlivější a proč?

• Pro diváky je podle mého názoru nejpřitažlivější vítězství českého atleta a atmosféra na stadionu. Samozřejmě je dobré mít na mítinku i světové atletické hvězdy. (R1)

74

Co je podle Vás pro sponzory v rámci Zlaté tretry Ostrava nejpřitažlivější a proč?

• Pro sponzory je důležitá přítomnost atletických hvězd spolu s atmosférou na stadionu. Vyprodaný stadion v Ostravě je pro sponzory velkou motivací. (R1)

Co je podle Vás pro média v rámci Zlaté tretry Ostrava nejpřitažlivější a proč?

• Nejpřitažlivější jsou pro média atletické celebrity a dosažené sportovní výkony. Pro ta česká samozřejmě vítězství českého atleta v některé z disciplín. (R1)

„Z naší dlouhodobé zkušenosti z organizace Zlaté Tretry byl jedním z nejcennějších faktů akce výrazný zájem diváků a atletických fanoušků. V Ostravě byla tradicí vždy skvělá atmosféra, kterou všichni s nadšením oceňovali - samotní atleti závodníci, manažeři, novináři, reklamní partneři. Událost byla oslavou sportu a svátek příznivců atletiky. Když leteckým speciálem z Prahy dorazili na stadion nejvýznamnější VIP hosté, zástupci rozhodujících sponzorů a partnerů akce, vstoupili na tribunu do zaplněné elektrizující arény, tak byli pohlceni atmosférou a děním, které všechny oslovilo. Začíná zřejmě nová doba pro světovou atletiku a Zlatou Tretru. Atletika na Zlaté tretře nechtěně dostala „novou disciplinu“ – boj o diváka a atletického příznivce“ (R3)

75

7 DISKUSE

V této části magisterské práce budou zhodnoceny výsledky výzkumného šetření z kapitoly 5 (Výsledky) a dojde tak ke splnění dílčích úkolů z kapitoly 2 (Cíle a úkoly). Pomocí těchto dílčích úkolů budou identifikovány a kvantifikovány indikátory, které indikují vliv účasti celebrit sportu na image a budování značky Zlatá tretra Ostrava. V diskuzi budou také identifikovány možnosti a podmínky získávání celebrit pro potencionální organizátory atletických mítinků série World Challenge na území České republiky. Dále zde budou vypracovány doporučení pro organizátory atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava a pro potenciální organizátory atletických mítinků série World Challenge na území České republiky.

Prvním z dílčích úkolů bylo zařadit atletický mítink Zlatá tretra Ostrava podle klasifikace sportovních akcí. Pro zařazení Zlaté tretry Ostrava byla vybrána klasifikace, kterou představuje ve své knize Novotný a kol. (2011). Zlatá tretra Ostrava se tedy klasifikuje následovně: • Působnost – světová – Zlatá tretra Ostrava je bezesporu akcí světovou, účastní se ji nejlepší atleti z celého světa a televizní přenos se vysílá celkem do 150 zemí (asi 114 620 000 domácností). • Otevřenost – uzavřená – Mezinárodní asociace atletických federací má určitá pravidla ohledně počtu atletů z nejlepší světové desítky, ale jejich výběr je na organizátorech. • Formálnost – formální – Zlatá tretra Ostrava je formální sportovní akcí. Je zapsána v kalendáři atletických mítinků IAAF, mítink je pro diváky přístupný a základní informace o něm jsou dohledatelné například na webu (www.zlatatretra.cz). • Multioborovost – víceoborová – Atletický mítink Zlatá tretra Ostrava je víceoborová sportovní akce s více druhy disciplín (běh 100m, vrh koulí, oštěp, skok do výšky, atd.). • Participace – divácky orientovaná – I když na mítinku startuje mnoho atletů, diváků co jim fandí je mnohem více (např. rok 2017 – 15 000 diváků a +- 180 aktivních atletů). • Cíl – ziskově orientovaná – Zlatá tretra Ostrava je ziskově orientovaná, organizátorům totiž generuje určitý zisk. • Prostředí – outdoorová – Zlatá tretra Ostrava se koná na nezastřešeném stadionu (Městský stadion v Ostravě).

Zlatá tretra Ostrava je podle klasifikace sportovních akcí světová, pro účastníky uzavřená, divácky a ziskově orientovaná, formální, víceoborová a outdoorová sportovní událost.

76

Druhým z dílčích úkolů bylo zjistit povědomí o značce Zlatá tretra Ostrava pomocí analýzy znalosti značky. Z dotazníkového šetření vyplývá, že spontánní znalost o značce Zlatá tretra Ostrava má celkem 91,09 % (n = 92) respondentů. Ze všech respondentů uvedlo značku Zlatá tretra Ostrava celkem 74,26 % (n = 75) jako první, na kterou si vzpomenou. Znalost značky s nápovědou má u Zlaté tretry Ostrava 96,04 % (n = 97) respondentů. Na následujícím obrázku 28 je povědomí o značce Zlatá tretra Ostrava znázorněno graficky prostřednictvím pyramidy znalosti značky. Základnu v pyramidě znalosti značky Zlaté tretry Ostrava tvoří v tomto případě 101 respondentů (viz obrázek 11,12 a 13).

Obrázek 29: Pyramida znalosti značky Zlatá tretra Ostrava (vlastní zpracování)

Z pyramidy znalosti značky atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava je patrné, že mezi respondenty je velmi dobře známá. Spontánní i podpořená znalost Zlaté tretry Ostrava je podle dotazníkového šetření vysoká. Pro 74,25 % z respondentů je dokonce první značkou, na kterou si v rámci atletických mítinků spontánně vzpomenou.

Třetím dílčím úkolem bylo zjistit, kterého z atletů si lidé nejvíce spojují se Zlatou tretrou Ostrava. Z výsledků dotazníkového šetření je zřejmé, že naprostá většina respondentů si jako prvního atleta ve spojitosti se Zlatou tretrou Ostrava vybaví jamajského sprintera Usaina Bolta, kterého spontánně uvedlo 93,07 % (n = 94) respondentů (viz obrázek 14 a 15).

Z dotazníkového šetření také vyplývá, že celkem 63,37% (n = 64) respondentů si Zlatou tretrou Ostrava spojuje s českými atlety. Pokud do statistiky nebude započítána atletická sportovní celebrita Usain Bolt, kterou zná téměř každý z respondentů (a nejspíše i většina obyvatel planety), pak si u Zlaté tretry Ostrava spontánně vybaví zahraničního atleta 47,52 % (n = 48) respondentů. Například Justin Gatlin, kterého podle dotazníkového šetření zná 72,28 % (n =

77

73) respondentů, byl ve spojitosti se Zlatou tretrou Ostrava spontánně uveden pouze třemi respondenty (2,97 %). Českého atleta Tomáše Staňka zná celkem 50,50 % (n = 51) respondentů, ve spojitosti se Zlatou tretrou si Ostrava ho ale spontánně vybavilo 15,84 % (n = 16) dotazovaných (viz obrázek 14, 15 a 16).

Dalším dílčím úkolem bylo zjistit, kterého ze sponzorů si lidé nejvíce se Zlatou tretrou Ostrava spojují. V českém prostředí je prakticky nemožné pokrýt výdaje akce jako je Zlatá tretra Ostrava pouze ze vstupného. Prodej televizních práv a licencovaného zboží je také velice omezený. Sponzoři jsou pro financování takového typu akcí nesmírně důležití. Manažeři mítinku by se tedy měli snažit zajistit sponzorům za jejich podporu odpovídající protislužbu ve formě reklamy.

Z obrázků 19 lze vyčíst, že respondenti si Zlatou tretru z hlediska spontánní znalosti, nejvíce spojují s titulárním partnerem mítinku, kterým je statutární město Ostrava. Titulárního partnera mítinku spontánně uvedlo 26,73 % (n = 27) respondentů. U spontánní znalosti generálních partnerů mítinku jsou na tom nejlépe Třinecké železárny, které v dotazníku uvedlo 16,83 % (n = 17) respondentů. Z hlavních a oficiálních partnerů vyšla spontánní znalost mezi respondenty nejlépe pro Nike a Letiště Leoše Janáčka Ostrava. Tyto partnery si se Zlatou tretrou Ostrava spontánně spojuje shodně 6,93 % (n = 7) respondentů.

Z hlediska podpořené znalosti sponzorů Zlaté tretry Ostrava (viz obrázek 20) je na tom mezi respondenty nejlépe titulární partner mítinku (statutární město Ostrava), kterého uvedlo 76,24 % (n = 77) respondentů. Z generálních partnerů uvedlo nejvíce respondentů Třinecké železárny. Ty ve spojitosti s mítinkem označilo 71,29 % (n = 72) respondentů. Moravskoslezský kraj, který je dalším z generálních partnerů mítinku, uvedlo celkem 33,66 % (n = 34) respondentů. Nejméně respondentů si z generálních partnerů vybavuje SD Group, označilo ji 10,89 % (n = 11) respondentů. U hlavních partnerů mítinku si respondenti nejvíce vybavovali Českou spořitelnu - 43,56 % (n = 44) respondentů, Nike - 40,59 % (n = 41) respondentů a Českou sportovní - 36,63 % (n = 37) respondentů. Naopak nejméně respondentů si se Zlatou tretrou Ostrava spojuje firmy EKKL - 4,95 % (n = 5) respondentů, Švábstaf - 3,96 % (n = 4) respondentů a Verreum - 3,96 % (n = 4) respondentů.

U znalosti partnerů Zlaté tretry Ostrava jsou mezi respondenty výrazné rozdíly. To ovšem nemusí nutně znamenat, že dělají manažeři Zlaté tretry Ostrava chybu v jejich propagaci. Hodně záleží i na předchozím všeobecném povědomí respondentů o značce jednotlivých

78

sponzorů a jejich případné dřívější zkušenosti s nimi. Partneři mohou mít rozdílný způsob prezentace reklamy a propagace (velikost reklamního baneru, umístění, atd.) v rámci mítinku a také slíbený jiný druh protislužby (např. VIP lístky zdarma, účast na soukromých večírcích, atd.). V doporučení tedy bude pro manažery mítinku Zlatá tretra Ostrava navrženo, aby se více individuálně zaměřili na propagaci partnerů méně uvedených respondenty výzkumu, popřípadě jim nabídli jinou formu propagace.

Z rozhovoru s manažery mítinku Zlatá tretra Ostrava bylo zjištěno, že pro zajištění sponzorů je důležitá přítomnost zahraničních, ale i českých atletických hvězd. Pokud se sportovní akce zúčastní světová hvězda, jako byl v atletice Usain Bolt, je pro organizátory jednodušší získat sponzory, pro které je to výjimečná příležitost ke své propagaci. Neméně důležitá je také atmosféra na stadionu. Vyprodaný stadion plný diváků je pro sponzory velkou motivací. Jako doporučení pro potenciální organizátory atletických mítinků bude tedy navrženo, aby se při zajišťování sponzorů zaměřili především na účast atletických hvězd a přítomnost diváků.

Pátým dílčím úkolem bylo zjistit, jak důležitá byla přítomnost Usaina Bolta, ostatních atletických hvězd a českých atletů při rozhodování diváků o účasti (sledování v televizi) na Zlaté tretře Ostrava. Vliv atletů na účast diváků je podle dotazníkového šetření graficky znázorněn v obrázku 29. V grafech z obrázku 29 jsou znázorněny odpovědi respondentů, kteří někdy viděli atletický mítink Zlatá tretra Ostrava.

Vliv atletů na účast diváků 45 41 40 34 35 32 30 26 27 25 23 20 20 16 16 15 12 9 10 8 6 4 5 5 0 Jak důležitá pro Vás byla přítomnost Jak důležitá pro Vás byla přítomnost Jaký vliv měla při rozhodování o Vaší Usaina Bolta při rozhodování o účasti ostatních atletických hvězd při účasti na Zlaté tretře Ostrava (sledování v (sledování v TV) na atletickém mítinku rozhodování o účasti (sledování v TV) na TV) přítomnost českých atletů? Zlatá tretra Ostrava? atletickém mítinku Zlatá tretra Ostrava?

zcela nedůležitá spíše nedůležitá ani důležitá, ani nedůležitá spíše důležita velmi důležitá

Obrázek 30: Vliv atletů na účast diváků (vlastní zpracování)

79

Podle dotazníkového šetření si Zlatou tretru Ostrava nejvíce respondentů spojuje s Usainem Boltem. To se projevuje i na jeho vlivu, který měl na respondenty při rozhodování o účasti na Zlaté tretře Ostrava. Z obrázku 29 je patrné, že Usaina Bolta považuje při rozhodování o účasti za velmi důležitou 44,09 % (n = 41) respondentů a spíše důležitou 27,96 % (n = 26) respondentů.

Po jeho odchodu do atletického „důchodu“ je tedy nutné, aby se manažeři mítinku zaměřili na jiné atlety, kteří by mohli být pro diváky zajímaví a mohli by tedy být rozhodujícím faktorem pro jejich účast. V tomto ohledu je vytvoření „kultu sportovní hvězdy“ velmi důležitou okolností pro úspěšnost daného sportovního odvětví, akce či závodů. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že přítomnost českých atletů považuje při rozhodování o účasti za velmi důležitou celkem 21,51 % (n = 20) respondentů a spíše důležitou 34,41 % (n = 32) respondentů. Na rozdíl od ostatních atletických hvězd, které považuje při rozhodování o účasti za velmi důležitou 17,20 % (n = 16) respondentů a spíše důležitou 24,73 % (n = 23) respondentů. Celkem 55,91 % (n = 52) dotazovaných považuje při jejich rozhodování o účasti přítomnost českých atletů za velmi důležitou či důležitou. Tato okolnost je přisuzována zejména „sportovnímu patriotismu“ s prvky národní reprezentace a podpoře fanoušků českého sportu, nikoliv mimořádné světové výkonnosti českých atletů. Přítomnost ostatních atletických hvězd považuje při rozhodování o účasti za velmi důležitou nebo důležitou 41,94 % (n = 39) respondentů.

Výsledky dotazníkového výzkumu potvrzuje i odpověď manažerů Zlaté tretry Ostrava. Z rozhovoru vyplynulo, že podle jejich zkušeností očekávají diváci od atletického mítinku přítomnost nejlepších českých atletů. Zároveň je pro diváky nejpřitažlivější, pokud se českým atletům podaří zvítězit v některé z disciplín. Až poté je pro diváky důležitá přítomnost ostatních atletických hvězd.

Z výsledků výzkumu bude potenciálním organizátorům atletických mítinků na území ČR doporučeno, aby se ve snaze přilákat diváky zaměřili rovněž na získávání českých atletů.

Dalším z dílčích úkolů bylo zjistit loajalitu diváků ke Zlaté tretře Ostrava za využití metody Net Promoter Score. V tomto dílčím úkolu byly zhodnoceny pouze odpovědi respondentů, kteří někdy viděli atletický mítink Zlatá tretra Ostrava (93 respondentů). Respondenti byli rozděleni na: loajální (9-10), neutrální (7-8) a neloajální (0-6) zákazníky. Výsledný NPS (Net Promoter Score) se vypočítá odečtením procenta neloajálních zákazníků od procenta loajálních zákazníků.

80

Obrázek 31: Loajalita zákazníků zdroj (Net Promoter Score Calculation, 2019)

Z obrázku 31 lze vyčíst, že ke značce Zlatá tretra Ostrava je loajálních 32,26 % (n = 30) respondentů, 40,86 % (n = 38) respondentů je neutrálních a 26,88 % (n = 25) respondentů je neloajálních. Výsledný Net Promoter Score Zlaté tretry Ostrava je 5,38. Výsledek 0-49 je považován za dobrý. Loajalita respondentů ke značce Zlatá tretra Ostrava je tedy ve výsledku sice dobrá, ale určitě je co zlepšovat. V doporučení pro manažery atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava budou navrženy možnosti, které by jim mohli pomoci zlepšit loajalitu zákazníků.

U sedmého dílčího úkolu je pomocí vybraných atributů změřena image Zlaté tretry Ostrava za použití sémantického diferenciálu. Tímto dílčím úkolem dojde ke splnění části hlavního cíle, tedy jaký vliv má účast sportovních celebrit na image sportovní akce. Pro změření image atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava byla použita následující dvojice protikladných atributů: Zajímavý – Nudný, Výjimečný – Obvyklý, Významný – Nevýznamný, Kvalitní – Nekvalitní, Světový – Lokální, Levný – Drahý a Dostupný – Nedostupný. Respondentům byla v rámci dotazníkového šetření dána možnost, aby si na škále od 1 do 5 vybrali, který z protikladných atributů nejlépe vystihuje jejich pocity ohledně atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava. Hodnota 1 je tedy pro mítink z hlediska image nejlepší, naopak hodnota 5 je nejhorší. Výsledky sémantického diferenciálu z obrázku 26 jsou vypsány do následující tabulky.

81

Tabulka 4: Image Zlaté tretry Ostrava (vlastní zpracování) Dobrá Hodnota Špatná Zajímavý 1,8 Nudný Výjimečný 2,3 Obvyklý Významný 1,9 Nevýznamný Kvalitní 2,0 Nekvalitní Světový 2,4 Lokální Levný 2,5 Drahý Dostupný 2,4 Nedostupný

Z tabulky 4 je patrné, že atletický mítink Zlatá tretra Ostrava je z hlediska image respondenty hodnocen kladně. Jestli považují respondenti atletický mítink Zlatá tretra Ostrava za zajímavý, výjimečný, významný, kvalitní a světový, je dáno především atlety, kteří se ho účastní. Světový může být mítink ve chvíli, kdy na něm startují atleti z celého světa. Pokud na něm budou startovat pouze atleti z místních klubů, jedná se o mítink lokální. Pro diváky je mítink zajímavý, když na něm budou mít možnost spatřit známé atletické hvězdy, které se snaží překonat světové rekordy. Výjimečný a významný je atletický mítink zejména díky atletickým celebritám. Jestli je mítink kvalitní je posuzováno především podle výkonů atletů. Z tohoto hlediska je diváky hodnocen podle atletických celebrit, které na něm tyto výkony podávají. Atletické celebrity mají na image atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava velký, v podstatě rozhodující vliv. To potvrzuje i odpověď manažerů Zlaté tretry, kteří na otázku jaké je podle nich povědomí o značce Zlatá tretra Ostrava v zahraničí odpověděli: „Mítink, kam jezdil Usain Bolt“.

Následující dílčí úkol byl zjistit možnosti nastavení cenové strategie mítinku Zlatá tretra Ostrava. Cena vstupného pro diváky na mítink Zlatá tretra Ostrava v roce 2019 je 200 Kč, děti do 15 let mají vstup zlevněný na 100 Kč. Z dotazníkového šetření bylo zjištěno, že 54,26 % (n = 55) respondentů je za lístek ochotno zaplatit 251 – 500 Kč; 23,76 % (n = 24) respondentů by za lístek zaplatilo 1 – 250 Kč a 13,86 % (n = 14) z dotázaných by za lístek zaplatilo v rozmezí 501 – 750 Kč (viz obrázek 28). Celkem 72,28 % respondentů je tedy ochotno zaplatit za lístek více, než je jeho stanovená hodnota pořadateli. Cena lístků by se tedy podle tohoto výzkumu mohla navýšit. U ceny lístků je ovšem nutné zhodnotit, jak důležité jsou pro pořadatele příjmy ze vstupného.

„Finanční výnosy ze vstupného jsou pro akce v České republice, ve většině případů, nepodstatné. Je tedy důležité zvážit, zda není lepší nastavit nízkou cenu vstupného a přilákat

82 tak více potencionálních diváků. Atmosféra vyprodaného hlediště je rovněž jedním z klíčových elementů úspěchu sportovní události. V případe vyššího zájmu diváků následuje i vyšší zájem sponzorů a reklamních partnerů. Finanční podpora od partnerů pak může být vyšší než výnosy ze vstupného“ (Chytil, 2017).

Následující dílčí úkoly jsou zaměřeny na rok 2017, kdy na Zlaté tretře Ostrava probíhalo rozloučení s Usainem Boltem a rok 2018, kdy se Zlaté tretry Ostrava Usain Bolt již nezúčastnil. Usain Bolt byl vybrán z důvodu, že většina respondentů si jako prvního atleta ve spojitosti se Zlatou tretrou Ostrava vybaví právě jeho, jako globální sportovní celebritu (viz obrázek 14 a 15).

Dílčím úkolem číslo 9 bylo zjistit vliv Usaina Bolta na sponzorování Zlaté tretry Ostrava a srovnat výše příjmů od sponzorů za rok 2017 a 2018. Z rozhovoru s manažery bylo zjištěno, že Usain Bolt byl pro sponzory Zlaté tretry Ostrava výjimečným tahákem a na získávání sponzorů měl tedy velký vliv. Zlatá tretra Ostrava je mítink, který přináší skvělé atletické výkony a je mezi atletickými diváky velice populární, ale účast Usaina Bolta, jako absolutní světové sportovní celebrity, byla vždy něčím výjimečným. V roce 2017, kdy se Usain Bolt v Ostravě loučil s atletickou kariérou poprvé na Evropské půdě, bylo zřejmé, že Zlatá tretra Ostrava bude poutat větší pozornost než obvykle. Vyplývá to i z příjmů Zlaté tretry od reklamních partnerů a sponzorů. Z tabulky 3 je patrné, že za rok 2017 dosáhly příjmy od sponzorů 18 000 000 Kč. V roce 2018 dosáhly příjmy od sponzorů 15 000 000 Kč. V roce 2017, kdy byl na Zlaté tretře Usain Bolt naposledy, je tedy příjem od sponzorů o 3 000 000 Kč vyšší, než v roce 2018, kdy v Ostravě Usain Bolt již nestartoval. Je vidět, že unikátní událost, jakou bylo loučení Usaina Bolta s atletikou, měla přímý vliv na zájem sponzorů a reklamních partnerů, které kromě skvělé atletiky lákala i přítomnost světové sportovní celebrity. Jednoznačně se tedy potvrzuje, že přítomnost sportovní hvězdy, kterou je v tomto případě Usain Bolt, má vliv na zájem a ochotu sponzorování sportovní akce.

Desátým dílčím úkolem bylo zjistit, jaký vliv měla přítomnost Usaina Bolta na počet diváků a příjmy ze vstupného za roky 2017 a 2018. Zde došlo ke zjištění stejného závěru jako u devátého dílčího úkolu. Divácká účast byla přítomností Usaina Bolta výrazně ovlivněna. To potvrzuje i výsledek z dotazníkového šetření mezi respondenty. Z obrázku 27 je patrné, že 80,65 % (n = 75) respondentů by se mítinku Zlatá tretra Ostrava zúčastnilo (sledovalo v televizi) i v případě, že by na něm nestartoval Usain Bolt. Naopak celkem 19,35 % (n = 18) respondentů uvedlo, že by se mítinku bez Usaina Bolta znovu neúčastnilo (nesledovalo v televizi). Téměř

83

20 % respondentů tedy Zlatou tretru Ostrava sledovalo výhradně kvůli Usainu Boltovi. Po zveřejnění informace, že se bude Usain Bolt loučit s kariérou i na Zlaté tretře Ostrava, byly vstupenky na mítink vyprodány během několika hodin. V roce 2018 byl úbytek diváků zřejmý a lze to přičítat i tomu, že Usain Bolt byl tak výjimečná osobnost, že Zlatou tretru v dobách jeho účasti povýšil na daleko významnější událost, než tomu možná bude v budoucnu. To ovšem není případ jen Zlaté tretry Ostrava, ale i dalších atletických mítinků, na kterých byla v roce 2018 zaznamenána výrazně nižší divácká návštěva, než v roce 2017, kdy na nich startoval Usain Bolt. Podle dat, získaných z rozhovoru (viz tabulka 3), byla celková návštěvnost diváků v roce 2017, kdy se Usain Bolt loučil s atletikou, 15 000 diváků. Stadion byl tedy vyprodaný. Příjmy ze vstupného v tomto roce byly 2 400 000 Kč. V roce 2018 byla celková návštěvnost nižší. Dohromady přišlo 9 000 diváků a příjmy ze vstupného byly 1 500 000 Kč. V roce 2017, kdy byl na Zlaté tretře Usain Bolt naposledy, je tedy příjem ze vstupného o 900 000 Kč vyšší, než v roce 2018, kdy se Zlaté tretry Ostrava Usain Bolt již nezúčastnil. Rozdíl je i v zájmu diváků, kdy v roce 2017 přišlo na Zlatou tretru Ostrava o 6 000 diváků více než v roce 2018.

Výsledky dotazníkového šetření v této práci potvrzují i výsledky oficiálního dotazníkového šetření Zlaté tretry Ostrava, do kterých jsem měl autor této práce možnost nahlédnout. Z dotazníku pořadatelů mítinku vyplynulo, že neúčast Usaina Bolta na Zlaté tretře Ostrava označilo za důvod toho, že nepřišli, jen asi 10 % z respondentů. To ovšem znamená, že pro 10 % z dotazovaných byla přítomnost sportovní hvězdy natolik důležitá, že kvůli ní přišli na mítink Zlatá tretra Ostrava. Jednoznačně se tedy potvrzuje, že přítomnost sportovní hvězdy, kterou je v tomto případě Usain Bolt, se projevila nejen na zájmu sponzorů o mítink Zlatá tretra Ostrava, ale i na počtu diváků respektive příjmů ze vstupného.

Poslední dílčí úkol je výpočet finanční hodnoty značky Zlatá tretra Ostrava za roky 2017 a 2018 pomocí metody, kterou využívá pro vyhodnocení nejhodnotnějších sportovních událostí magazín Forbes (Statista, 2019). Finanční hodnota značky se v tomto případě skládá ze součtu příjmů z médií, sponzorství, vstupenek a licencovaného zboží za den události soutěže. Příjmy z médií Zlaté tretry Ostrava jsou za oba roky 0. Příjmy z televizních práv mají pouze mítinky z diamantové ligy. Příjmy od sponzorů jsou za rok 2017 – 18 000 000 Kč a rok 2018 – 15 000 000 Kč (viz tabulka 3). Příjmy ze vstupného v roce 2017 činily 2 400 000 Kč a v roce 2018 celkem 1 500 000 Kč. Zlatá tretra Ostrava nemá vlastní licencované zboží, příjmy jsou tedy také 0. V následující tabulce jsou vypsány jednotlivé příjmy za roky 2017 a 2018 a finanční hodnota atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava, vypočítaná pomocí již zmíněné metody.

84

Tabulka 5: Finanční hodnota značky Zlatá tretra Ostrava (vlastní zpracování) Zlatá tretra Ostrava 2017 2018 Příjmy z médií 0 Kč 0 Kč Příjmy od sponzorů 18 000 000 Kč 15 000 000 Kč Příjmy ze vstupného 2 400 000 Kč 1 500 000 Kč Příjmy z licencovaného zboží 0 Kč 0 Kč Finanční hodnota značky 20 400 000 16 500 000

Z tabulky 5 je patrné, že finanční hodnota značky Zlatá tretra Ostrava je v roce 2017 vyšší, než v roce 2018. Jelikož má Usain Bolt přímý vliv na zájem sponzorů (příjmy od sponzorů) a na počet diváků (příjmy ze vstupného), je tedy zřejmé, že jako sportovní celebrita přímo ovlivňuje i samotnou hodnotu značky sportovní události, v tomto případě atletického Mítinku Zlatý tretra Ostrava.

Jedním z cílů této práce je identifikace možností a podmínek získávání celebrit pro sportovní akce v České republice. V této části diskuze budou identifikovány možnosti a podmínky získávání atletů pro potencionální organizátory atletických mítinků série World Challenge nejen v České republice. Podle regulací a pravidel Mezinárodní asociace atletických federací je výběr a zajištění účasti atletů na mítincích série World Challenge v roce 2019 výhradně na organizátorech dané akce. Pořadatelé mohou vést s atlety jednání o jejich účasti nebo využití při propagaci mítinku pouze těmito způsoby: 1. prostřednictvím atletické federace, ve které je atlet členem; 2. přímo se sportovcem, zde je ale pořadatel povinen informovat o jeho účasti atletickou federaci, ve které je členem; 3. prostřednictvím oprávněných zástupců atletů (manažerů), organizátoři nesmějí jednat s neoprávněnými zástupci atletů. (kompletní seznam oprávněných zástupců je dostupný na webových stránkách Mezinárodní asociace atletických federací - http://www.iaaf.org/athletes/athlete-representatives).

Pokud pořadatelé neuskuteční jednání s atlety pomocí výše uvedených postupů, mohou být na organizátory uvaleny sankce.

85

Pořadatelé musejí z hlediska počtu atletů také dbát na maximální možný počet startujících v jednotlivých disciplínách. Pro závody na 100 až 800 metrů, je maximální počet startujících atletů závislý na množství počtu drah.

U dalších disciplín je maximální počet atletů následující: • v běhu na 800 m 11 atletů, • v běhu na 1 500 m 15 atletů, • v běhu na 3 000 m 18 atletů, • v běhu na 3 000 m překážek 16 atletů, • v běhu na 5 000 m 20 atletů, • v běhu na 10 000 m 26 atletů, • u ostatních disciplín 12 atletů.

Organizátoři mítinku musejí pro atlety také zajistit kompletní dopravu na hotel, stadion, letiště a vlakové nádraží. Ubytování a strava, které jsou také povinni obstarat organizátoři, musí být pro atlety zařízeno v hotelech s minimálním hodnocením tří hvězd.

Na mítinku série World Challenge musí být celková finanční odměna za výhry pro atlety minimálně 200 000 amerických dolarů (asi 4 565 000 Kč). Minimální finanční ohodnocení je popsáno v následující tabulce 6.

Tabulka 6: Minimální finanční ohodnocení přeloženo z IAAF Regulations 2019 (2019) Umístění Oficiální disciplína Neoficiální disciplína 1. 5 000 USD (asi 114 000 Kč) 2 500 USD (asi 57 000 Kč) 2. 3 500 USD (asi 80 000 Kč) 2 000 USD (asi 46 000 Kč) 3. 2 000 USD (asi 46 000 Kč) 1 000 USD (asi 22 800 Kč) 4. 1 500 USD (asi 34 200 Kč) 800 USD (asi 18 300 Kč) 5. 1 000 USD (asi 22 800 Kč) 700 USD (asi 16 000 Kč) 6. 700 USD (asi 16 000Kč) 600 USD (asi 14 000 Kč) 7. 600 USD (asi 14 000 Kč) 500 USD (asi 11 400 Kč) 8. 500 USD (asi 11 400 Kč) 400 USD (asi 9 150 Kč)

U závodů na střední vzdálenosti (1500m a více) musí pořadatelé atletům, kteří se umístí na 9- 12 pozici, vyplatit odměnu 300 amerických dolarů (asi 7 000 Kč).

86

Minimální finanční ohodnocení atletů je tedy závislé na jejich umístění a na druhu disciplíny. Oficiální disciplínou se rozumí: u mužů i žen běh na 100m, 200m, 400m, 400m překážek, 800m, 1500m, 3000m a 3000m překážek, skok do výšky, skok daleký, trojskok, hod oštěpem, hod kladivem, hod diskem, vrh koulí a skok o tyči. U mužů navíc běh na 110m překážek a u žen běh na 100m překážek. Neoficiální disciplína je například běh na 300m, 500m, 1000m, 100yardu nebo 10 000m (IAAF Regulations 2019, 2019).

Na základě výsledků výzkumu a pravidel Mezinárodní asociace atletických federací navrhujeme v této části diskuze doporučení pro potenciální organizátory atletických mítinků série World Challenge na území České republiky. • Z výzkumu v této práci došlo ke zjištění, že pro diváky je nejdůležitější přítomnost českých atletických hvězd. Potenciálním organizátorům atletických mítinků doporučujeme, aby se ve snaze přilákat diváky zaměřili spíše na české atlety. • Z rozhovoru s manažery atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava je patrné, že je pro ně jednodušší zajistit sponzory, pokud mají zajištěnou přítomnost zahraničních a českých atletických hvězd. Důležitá je pro sponzory také přítomnost velkého počtu diváků a mediální odezva. Pro potenciální organizátory atletických mítinků doporučujeme, aby se při zajišťování sponzorů zaměřili především na účast atletických hvězd a přítomnost diváků a mediální pokrytí. • Z analýzy sekundárních dat, konkrétně z regulací IAAF pro rok 2019, jsou v této práci vypsány podmínky pro organizátory atletických mítinků série World Challenge. Potenciálním organizátorům doporučujeme, aby se při získávání atletů pro tento druh mítinků řídili podle pravidel daných IAAF.

Na základě výsledků výzkumu doporučujeme zvážit organizátorům atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava následující faktory: 1. Generálního partnera SD Group a některé z hlavních a oficiálních partnerů (firmy EKKL, Švábstaf a Verreum) si ve spojitosti se Zlatou tretrou Ostrava spojuje malé procento respondentů. Organizátorům Zlaté tretry proto doporučujeme, aby se více zaměřili na propagaci těchto firem v rámci mítinku popřípadě jim nabídli jinou formu propagace. 2. Loajalita respondentů ke značce Zlatá tretra Ostrava je podle dotazníkového šetření ve výsledku sice dobrá, ale i přesto je mezi respondenty velké procento neloajálních a neutrálních zákazníků. Manažerům mítinku doporučujeme, aby se pokusili tyto zákazníky „přetvořit“ v zákazníky loajální. K tomu mohou využít například nějaký druh

87

zpětné vazby popřípadě jinou možnost komunikace se zákazníky. Důležité také je udržet si loajální zákazníky. Manažerům atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava je možné doporučit vytvoření věrnostního programu, pomocí kterého by mohli odměnit své stálé loajální zákazníky. Pro diváky, kteří si koupí lístek s dostatečným předstihem, mohou být například připraveny odměny ve formě předmětů s logem Zlaté tretry Ostrava. 3. Mítink Zlatá tretra Ostrava nemá žádné licencované zboží (merchandise). Manažeři mítinku se tím připravují o možný finanční zisk. Předměty s logem Zlatá tretra Ostrava na oblečení, taškách, deštnících, hrncích, plakátech, sportovních doplňcích, obalech na mobily, atp. by mohla navíc fungovat jako určitý druh propagace. Licencované zboží by se navíc dalo využít jako forma odměny pro věrné zákazníky. Manažerům doporučujeme, aby se alespoň zamysleli nad případnými výhodami licencovaného zboží pro mítink Zlatá tretra Ostrava. 4. V roce 2018 zaznamenal mítink Zlatá tretra Ostrava viditelné snížení divácké návštěvnosti oproti minulým ročníkům. Ke snížení návštěvnosti existuje několik důvodů, jako třeba konec kariéry Usaina Bolta, špatné počasí, nevhodný den a čas pořádání mítinku, atd. Může to být ovšem i menší atraktivita či momentální krize světové atletiky jako takové. Ze zkušenosti s diváckým poklesem manažeři připravují spoustu opatření s využitím sociálních sítí, mediálních partnerů a dalších propagačních aktivit s cílem opět zaplnit Vítkovický stadion v roce 2019 v plné míře. Organizátorům mítinku doporučujeme, aby se pokusili atletický mítink pro fanoušky zatraktivnit a přilákat tak třeba i nové diváky. K tomu by mohla pomoci například mobilní aplikace, ve které by mohl divák, za pomoci naskenování čárového kódu z lístku, „sázet“ na atlety a jejich výkony. Diváci, kteří nejpřesněji uhádnou výsledné pořadí atletů a jejich skóre (čas, hozené metry, skočenou vzdálenost, atp.), by mohli vyhrát například lístky na další ročník Zlaté tretry, předměty s logem mítinku, podepsané plakáty od atletů, fotku s atlety, atd. Vítězové této soutěže by mohli být na závěr vyhlášeni stejně jako atleti (1., 2. a 3. místo) a mohli by vyhrát kopie medailí, které dostávají vítězní atleti na mítinku. Mohlo by dojít také k zatraktivnění méně sledovaných disciplín, u kterých by diváci podporovali svého favorita, který by jim svými výsledky mohl zajistit výhru v této soutěži. Další možností zatraktivnění by mohla být anketa pro diváky, kterého atleta si na Zlaté tretře Ostrava přejí. Vítěze ankety by se organizátoři pokusili na další ročník atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava zajistit. Mohlo by jít i o šanci méně známých atletů, kteří jsou ale oblíbení u diváků a mají velkou fanouškovskou základnu, která by je poté mohla na mítink přijet podporovat.

88

8 ZÁVĚRY

Cílem této magisterské práce s názvem „Vliv účasti sportovních celebrit na image a budování značky sportovní akce“ bylo identifikovat a kvantifikovat faktory, které jsou významné pro zjištění vlivu účasti celebrit sportu na image a budování značky vybrané sportovní akce v ČR a identifikovat možnosti a podmínky získávání celebrit pro sportovní akce v České republice.

Pro systematický postup byly stanoveny dílčí cíle a úkoly. Prvním z dílčích cílů bylo za pomoci studia dostupné odborné literatury objasnit základní definice a pojmy, nutné k pochopení problematiky této magisterské práce. V syntéze poznatků tedy byly objasněny pojmy produkt, sportovní akce, značka, brand, hodnota značky, image, celebrita, doporučování a doporučovatel. Dále byly představeny metody, se kterými lze zjistit loajalitu zákazníků, povědomí o značce, hodnotu značky (brand value), analyzovat image a klasifikovat sportovní akce.

Druhým dílčím cílem bylo představit vybranou sportovní akci, u které byl následně zjišťován vliv účasti sportovních celebrit na její image a budování značky. V kapitole 5 (Zlatá tretra Ostrava) této práce byl představen atletický mítink Zlatá tretra Ostrava; vypsány historické milníky mítinku; představeno místo, kde se koná; popsána organizační struktura a identifikováni partneři Zlaté tretry Ostrava.

Třetí dílčí cíl byl zaměřen na získání dat a informací, potřebných ke splnění dílčích úkolů. Pro vypracování praktické části magisterské práce byla použita data z dotazníkového online šetření od záměrně vybraných respondentů, výsledky rozhovoru s manažery atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava a informace, které byly získány z rozboru sekundárních dat. Data a informace, opatřená z výzkumu, byla posléze prezentována v kapitole 6 (Výsledky).

Podle dat a informací, získaných z výzkumu a prezentovaných v kapitole 6 (Výsledky), byly v kapitole 7 (Diskuze) naplněny dílčí úkoly této magisterské práce. V kapitole 7 (Diskuze) byla Zlatá tretra Ostrava zařazena podle klasifikace, kterou ve své knize představuje Novotný a kolektiv. Použitím analýzy znalosti značky bylo zjištěno, že mezi respondenty je vysoká spontánní i podpořená znalost značky Zlatá tretra Ostrava a pro 74,25 % z respondentů je dokonce první na mysli. Z dotazníkového šetření také vychází, že nejvíce respondentů si ve spojitosti se Zlatou tretrou Ostrava vybavuje, v rámci atletů, kteří se mítinku zúčastnili, bývalého jamajského sprintera Usaina Bolta a z hlediska partnerů statutární město Ostrava

89

(Ostrava!!!). Dalším dílčím úkolem bylo zjistit „důležitost“ Usaina Bolta, ostatních atletických hvězd a českých atletů při rozhodování o účasti návštěvníků na Zlaté tretře Ostrava. Z dotazníkového šetření bylo zjištěno, že pro respondenty byla při rozhodování o účasti nejdůležitější přítomnost Usaina Bolta, dále přítomnost českých atletů a až jako poslední rozhodující faktor byla přítomnost ostatních atletických hvězd. Dále bylo za využití metody Net Promoter Score zjištěno, že loajalita respondentů ke značce Zlatá tretra Ostrava je sice dobrá (NPS = 5,38), ale manažeři mítinku mají stále prostor ke zlepšení. U dalšího dílčího úkolu bylo pomocí analýzy image zjištěno, že respondenti hodnotí image Zlaté tretry Ostrava kladně. U tohoto dílčího úkolu byla splněna i část hlavního úkolu. Bylo totiž zjištěno, že sportovní celebrita má velký vliv na image sportovní akce. V rámci cenové strategie bylo zjištěno, že 72,28 % respondentů je ochotno zaplatit za lístek více, než je jeho stanovená hodnota pořadateli. Z výsledků výzkumu bylo také zjištěno, že přítomnost sportovní celebrity (Usaina Bolta) měla vliv na výši příjmu od sponzorů, příjmů ze vstupného a finanční hodnotu značky.

V kapitole 7 byly také identifikovány možnosti a podmínky získávání celebrit pro atletické mítinky série World Challenge, podle regulací a pravidel Mezinárodní asociace atletických federací. Byly tak identifikovány možnosti a podmínky získávání celebrit pro sportovní akce a tím splněna další část hlavního cíle. V Diskuzi byla vypracována doporučení a návrhy pro potenciální organizátory atletických mítinků a navržena doporučení pro organizátory atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava. Došlo tedy ke splnění všech dílčích cílů a úkolů.

Usain Bolt byl podle výzkumu pro většinu respondentů důležitým faktorem při jejich rozhodování o účasti na mítinku Zlatá tretra Ostrava. Byl také velkým tahákem pro média a manažeři Zlaté tretry Ostrava se nemuseli starat o propagaci mítinku. Po jeho odchodu do atletického „důchodu“ ovšem došlo k velkému poklesu návštěvnosti a menšímu zájmu médií. Účast celebrit sportu (Usaina Bolta) má tedy přímý vliv na budování značky Zlaté tretry Ostrava. Tímto zjištěním byla naplněna poslední část hlavního cíle práce, který tedy považuji za splněný.

Cennou částí této magisterské práce je zahrnutí informací a údajů od dlouhodobě úspěšných manažerů a funkcionářů atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava, kteří jednají s atlety, reklamními partnery, sponzory, představiteli IAAF, médii apod. V práci jsou tedy uvedeny významné praktické informace, které mohou být užitečné pro organizátory sportovních akcí na území České republiky.

90

LITERATURA

AAKER, Jennifer L., 1997. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research [online]. 34(3), 347-356 [cit. 2019-04-01]. DOI: 10.2307/3151897. ISSN 00222437. Dostupné z: https://www.jstor.org/stable/3151897?origin=crossref

AAKER, David, c2019. Brand Equity vs. Brand Value: What’s the Difference?. Prophet [online]. Prophet, September 21, 2016 [cit. 2019-03-29]. Dostupné z: https://www.prophet.com/2016/09/brand-equity-vs-brand-value/

Atletický klub SSK Vítkovice: O ZLATÉ TRETŘE [online], c2014-2019. [cit. 2019-04-12]. Dostupné z: http://www.atletika-vitkovice.cz/index.php?page=o-tretre

Atletický klub SSK Vítkovice: ZLATÁ TRETRA - JAK ŠEL ČAS [online], c2014-2019. [cit. 2019-04-12]. Dostupné z: http://www.atletika-vitkovice.cz/index.php?page=jak-sel-cas

BRADSHAW, Krista, c2019. Logo vs. Brand: Do you know the difference?. In: Brandfolder [online]. Brandfolder Digital Asset Management, c2019 [cit. 2019-03-28]. Dostupné z: https://blog.brandfolder.com/blog/logo-vs-brand-do-you-know-the-difference/

BusinessDictionary.com: What is branding? [online], c2019. WebFinance [cit. 2019-03-30]. Dostupné z: http://www.businessdictionary.com/definition/branding.html

BusinessDictionary: What is product endorsement? [online], c2019. WebFinance [cit. 2019- 03-24]. Dostupné z: http://www.businessdictionary.com/definition/product-endorsement.html

Cambridge Dictionary: celebrity [online]. Cambridge University Press, c2019 [cit. 2019-03- 08]. Dostupné z: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/celebrity#cald4-1-1-1

Cambridge Dictionary: endorsement [online], c2019. Cambridge University Press [cit. 2019- 03-12]. Dostupné z: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/endorsement

CAMPBELL, Josephine, 2018. Celebrity. Salem Press Encyclopedia [online]. (100259219), 1 [cit. 2019-02-06]. Dostupné z:

91 http://ezproxy.muni.cz/login?url=https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&AuthT ype=ip,cookie,uid&db=ers&AN=100259219&lang=cs&site=eds-live&scope=site

Common Language Marketing Dictionary: Product[online], c2018. Marketing Accountability Standards Board [cit. 2019-03-26]. Dostupné z: https://marketing-dictionary.org/p/product/

DUDZIK, Thade a Andrea GRÖPPEL-KLEIN, 2005. The efficiency of integrated sponsorship advertising. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship [online]. 7(1), 51-61 [cit. 2019-03-12]. DOI: 10.1108/IJSMS-07-01-2005-B009. ISSN 1464-6668. Dostupné z: http://www.emeraldinsight.com/doi/10.1108/IJSMS-07-01-2005-B009

ELBERSE, Anita a Jeroen VERLEUN, 2012. The Economic Value of Celebrity Endorsements. Journal of Advertising Research. 52(2), 149-165. DOI: 10.2501/JAR-52-2-149- 165. ISSN 0021-8499. Dostupné také z: http://www.journalofadvertisingresearch.com/lookup/doi/10.2501/JAR-52-2-149-165

English Dictionary: celebrity [online], c2019. Oxford University Press [cit. 2019-02-07]. Dostupné z: https://en.oxforddictionaries.com/definition/celebrity

English Dictionary: sporting celebrity [online], c2019. Oxford University Press [cit. 2019-02- 07]. Dostupné z: https://en.oxforddictionaries.com/definition/sporting_celebrity

FC Baník Ostrava: STADION [online], c2019. [cit. 2019-04-13]. Dostupné z: https://www.fcb.cz/zobraz.asp?t=fotbalove-arealy

FERRAND, Alain, Luiggino TORRIGIANI a Andreu CAMPS, 2007. Routledge handbook of sports sponsorship: successful strategies. New York, NY: Routledge. ISBN 978-0-415-40111- 1.

FLAIR, Isaiah, 2019. Celebrity endorsement. Salem Press Encyclopedia [online]. [cit. 2019- 03-10]. Dostupné z: http://ezproxy.muni.cz/login?url=https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&AuthT ype=ip,cookie,uid&db=ers&AN=89677529&lang=cs&site=eds-live&scope=site

92

Focus age [online], c2019. Focus Agency [cit. 2019-03-11]. Dostupné z: https://www.focus- age.cz/m-journal/marketingovy-slovnicek/endorser__s294x4131.html

FOONG, Lim Siew a Rashad YAZDANIFARD, 2014. Celebrity Endorsement as a Marketing Tool. Global Journal of Management and Business Research: E Marketing. Global Journals, 1-5. ISSN 2249-4588.

FORET, Miroslav, 2010. Marketing pro začátečníky. 2., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 978-80-251-3234-0.

HALADA, Jan. Marketingová komunikace a public relations: výklad pojmů a teorie oboru. Praha: Univerzita Karlova v Praze, nakladatelství Karolinum, 2015. ISBN 978-80-246-3075-5.

HALSTEAD, Jason, c2019. Brand vs. Logo: The Mystery Solved. In: Gist Brands: Defining and Designing the New Face of Business [online]. View Design, December 13, 2012 [cit. 2019- 03-28]. Dostupné z: https://gistbrands.net/brand-vs-logo/

HEERDEN, Neels van, Angelique KUIPER a Honorata m. SAAR, 2008. INVESTIGATING SPORT CELEBRITY ENDORSEMENT AND SPORT EVENT SPONSORSHIP AS PROMOTIONAL CUES. South African Journal for Research in Sport, Physical Education [online]. 30(2), 147-165 [cit. 2019-03-28]. ISSN 03799069. Dostupné z: https://eds- b-ebscohost-com.ezproxy.muni.cz/eds/detail/detail?vid=2&sid=f30c9fb7-1f2d-4ea2-956a- 25bd6a8c5260%40sdc-v- sessmgr06&bdata=JkF1dGhUeXBlPWlwLGNvb2tpZSx1aWQmbGFuZz1jcyZzaXRlPWVkc y1saXZlJnNjb3BlPXNpdGU%3d#AN=34586504&db=s3h

HENDL, Jan a Jiří REMR, 2017. Metody výzkumu a evaluace. Praha: Portál. ISBN 978-80- 262-1192-1.

HOYE, Russell, Aaron C.T. SMITH, Matthew NICHOLSON, Bob STEWART a Hans WESTERBEEK, 2012. Sport management: Principles and applications. 3rd ed. New York: Routledge. ISBN 978-1-85617-819-8.

HSU, Chung-kue a Daniella MCDONALD, 2002. An examination on multiple celebrity endorsers in advertising. Journal of Product [online]. 11(1), 19-29 [cit. 2019-03-12]. DOI:

93

10.1108/10610420210419522. ISSN 10610421. Dostupné z: https://search.proquest.com/docview/220598348/fulltextPDF/87D21E5A5E464AC8PQ/1?acc ountid=16531

CHANG, Mark, [2015]. Principles of scientific methods. Boca Raton: CRC Press. ISBN 978- 1-4822-3809-9.

CHYTIL, Jakub, 2017. Organizace mezinárodní sportovní akce v atletice: případová studie. Brno. Bakalářská práce. Masarykova univerzita, Fakulta sportovních studií, Katedra společenských věd a managementu sportu. Vedoucí práce Jana Nová.

IAAF - International Association of Athletics Federations: COMPETITION PERFORMANCE RANKINGS [online], c1996-2019. [cit. 2019-04-13]. Dostupné z: https://www.iaaf.org/records/competition-performance- rankings?type=2&year=2018&sortBy=score&page=9

IAAF Regulations 2019: IAAF World Challenge [online], 2019. International Association of Athletics Federations [cit. 2019-04-21]. Dostupné z: https://media.aws.iaaf.org/competitioninfo/81cae627-b5b2-4b7f-a77d-0f4f7f17cf3d.pdf

Internetová jazyková příručka [online], c2008-2019. Ústav pro jazyk český [cit. 2019-02-07]. Dostupné z: https://ssjc.ujc.cas.cz/search.php?hledej=Hledat&heslo=celebrita&sti=EMPTY&where=hesla &hsubstr=no

ITBIZ: Co je to Image [online], c2019. Nitemedia [cit. 2019-03-30]. Dostupné z: https://www.itbiz.cz/slovnik/marketing/image

JUNEJA, Prachi, c2019. Management Study Guide: Brand Image [online], c2019. [cit. 2019- 03-30]. Dostupné z: https://www.managementstudyguide.com/brand-image.htm

JUNEJA, Prachi, c2019. Management Study Guide: What is Brand Awareness ? [online]. [cit. 2019-03-31]. Dostupné z: https://www.managementstudyguide.com/brand-awareness.htm

94

KAMBITSIS, Chris, Yvonne HARAHOUSOU, Nicholas THEODORAKIS a Giannis CHATZIBEIS. Sports advertising in print media: the case of 2000 Olympic Games. Corporate Communications: An International Journal [online]. 2002, 7(3), 155-161 [cit. 2019-03-09]. DOI: 10.1108/13563280210436763. ISSN 1356-3289. Dostupné z: https://search.proquest.com/docview/214190491/fulltextPDF/1E48159866674273PQ/1?accou ntid=16531

KIVAK, Rebecca, c2019. Brand equity. Salem Press Encyclopedia [online]. EBSCO Industries [cit. 2019-03-29]. Dostupné z: http://ezproxy.muni.cz/login?url=https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&AuthT ype=ip,cookie,uid&db=ers&AN=121772793&lang=cs&site=eds-live&scope=site

KNESCHKE, Jana, c2001-2017. Brand není značka. In: Marketingové noviny [online]. 7.5.2007 [cit. 2019-03-24]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_5161/

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG, c2004. Marketing. Praha: Grada. ISBN 80-247-0513- 3.

KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG, 2007. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-1545-2. Managementmania.com [online], c2011-2016. ManagementMania [cit. 2019-03-29]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/brand-equity-hodnota-znacky

KOZEL, Roman, Hana SVOBODOVÁ, Šárka VILAMOVÁ, Petr BERÁNEK, Šárka VELČOVSKÁ, Jana OSTROŽNÁ, Miluše HLUCHNÍKOVÁ a Martina STEINOVÁ, 2006. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Praha: Grada. Expert (Grada). ISBN 80-247-0966-X.

MARION, c2014-2018. What is branding?. The Branding Journal [online]. The Branding Journal [cit. 2019-03-30]. Dostupné z: https://www.thebrandingjournal.com/2015/10/what-is- branding-definition/

Marketing for you: Budování značky (Brandbuilding) [online], c2009. M4YOU [cit. 2019-03- 30]. Dostupné z: http://www.m4you.cz/cinnost/budovani-znacky-brandbuilding-25

95

MBA Skool-Study: Endorsement [online], c2011-2019. MBASkool [cit. 2019-03-24]. Dostupné z: https://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and-strategy-terms/10788- celebrity-endorsement.html

MBA Skool: Study.Learn.Share. [online], 2019. MBASkool.com [cit. 2019-03-30]. Dostupné z: https://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and-strategy-terms/13022-brand- building.html

MCCRACKEN, Grant, 1989. Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research [online]. The University of Chicago Press, 16(3), 310-321 [cit. 2019-03-28]. DOI: 10.1086/209217. ISSN 0093-5301. Dostupné z: https://academic.oup.com/jcr/article-lookup/doi/10.1086/209217

MEDIĆ, Mane, Igor MEDIĆ a Miaden PANCIĆ, 2009. MARK VS. BRAND - TERM AND CONTROVERSIES. Interdisciplinary Management Research[online]. 5, 147-154 [cit. 2019- 03-12]. DOI: 10.1108/10610420210419522. ISSN 18470408. Dostupné z: https://www.researchgate.net/publication/46561429_Mark_vs_Brand_- _Term_and_Controversies

MICHL, Jakub, c2019. Co je to brand, co je to branding. Medium [online]. Jan 24, 2016 [cit. 2019-03-30]. Dostupné z: https://medium.com/@jakubmichl/co-je-to-brand-co-je-to-branding- 67e6b633d29

MULLIN, Bernard James, Stephen HARDY a William Anthony SUTTON, c2000. Sport marketing. 2nd ed. Champaign: Human Kinetics. ISBN 0-88011-877-6.

Net Promoter Network: What Is Net Promoter [online], c2017. Satmetrix Systems [cit. 2019- 04-10]. Dostupné z: https://www.netpromoter.com/know/

Net Promoter Score Calculation [online], c2019. Quicksearch Sweden AB [cit. 2019-04-14]. Dostupné z: http://www.npscalculator.com/en

Net Promoter Score: měřte loajalitu svých zákazníků [online], 2019. Netquest.cz [cit. 2019-04- 21]. Dostupné z: https://www.netquest.cz/dotaznik-pruzkum-zakazniku/net-promoter-score

96

NEUMEIER, Marty, c2003. The brand gap: how to bridge the distance between business strategy and design : a whiteboard overview [online]. Neutron [cit. 2019-03-28]. ISBN 978- 032-1348-104. Dostupné z: https://www.voegl.at/files/the-brand-gap.pdf

NOVÁ, Jana, Jiří NOVOTNÝ, Oldřich RACEK, Jaroslav REKTOŘÍK, Aleš SEKOT, Milena STRACHOVÁ a Hana VÁLKOVÁ, 2016. Management, marketing a ekonomika sportu. Brno: Masarykova univerzita, Fakulta sportovních studií. ISBN 978-80-210-8346-2.

NOVINSON, Eric, c2019. What Is the Difference Between Brand Equity and Brand Value?. Bizfluent [online]. Leaf Group [cit. 2019-03-29]. Dostupné z: https://bizfluent.com/info-8535356-difference-brand-equity-brand-value.html

NOVOTNÝ, Jiří, Tomáš PACHL, Vladan VEBR, Jindřich BENEŠ a Josef MARTINČA, 2010. Ekonomika sportu: vybrané kapitoly III. Praha: Oeconomica. ISBN 978-80-245-1713-1.

NOVOTNÝ, Jiří, Sylvie EYSSELTOVÁ, Nina FUKALOVÁ, a kol., 2011. Sport v ekonomice. Praha: Wolters Kluwer Česká republika. ISBN 978-80-7357-666-0.

OLECKÁ, Ivana a Kateřina IVANOVÁ, 2010. Metodologie vědecko-výzkumné činnosti. Olomouc: Moravská vysoká škola Olomouc. ISBN 978-80-87240-33-5.

OZANIAN, Mike. The Forbes Fab 40: The World's Most Valuable Sports Brands 2017. Forbes [online]. Forbes Media, c2019, Oct 24, 2017 [cit. 2019-03-29]. Dostupné z: https://www.forbes.com/sites/mikeozanian/2017/10/24/the-forbes-fab-40-the-worlds-most- valuable-sports-brands-2017/#5bf1c2c43b84

PAHWA, Aashish, c2016-2018. What is Brand Image?: Explanation and Examples. Feedough [online]. Feedough, OCTOBER 31ST, 2017 [cit. 2019-03-30]. Dostupné z: https://www.feedough.com/brand-image-explanation-examples/

PARENT, Milena Madeleine a Jean-Loup CHAPPELET, 2015. Routledge handbook of sports event management. London: Routledge. Routledge international handbooks. ISBN 9780415858649.

97

PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH, 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada. Expert (Grada). ISBN 80-247-0254-1.

PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH, 2010. Marketing communications: a European perspective. 4th ed. Harlow: Pearson. ISBN 978-0-273-72138-3.

Podnikatel.cz: největší server pro podnikatele v ČR [online], c2007-2019. Internet Info [cit. 2019-03-29]. Dostupné z: https://www.podnikatel.cz/pruvodce/obchodni-znacka- brand/hodnota-znacky-brand-equity/

RANGE, Lillian m., 2018. Case study methodologies. Salem Press Encyclopedia of Health [online]. [cit. 2019-04-17]. Dostupné z: https://eds.b.ebscohost.com/eds/detail/detail?vid=1&sid=d555ee29-2d34-4488-824e- a9aef7e7db0e%40sessionmgr104&bdata=JkF1dGhUeXBlPWlwLGNvb2tpZSx1aWQmbGFu Zz1jcyZzaXRlPWVkcy1saXZlJnNjb3BlPXNpdGU%3d#AN=93871826&db=ers

SEKOT, Aleš. Sport a společnost. Brno: Paido. 2003. ISBN 80-7315-047-6.

SEKOT, Aleš. Sociologické problémy sportu. Vyd. 1. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247- 2562-8.

SCHLECHT, Christina, 15 January 2003, Celebrities’ Impact on Branding [online] [cit. 2019- 03-08]. Dostupné z: http://www.academia.edu/5812347/Celebrities_Impact_on_Branding_Center_on_Global_Bra nd_Leadership_Table_of_Contents

SCHNEIDER, David, c2019. Celebrity Endorsement Marketing: An Effective Way to Promote. In: NinjaOutreach [online]. [cit. 2019-02-12]. Dostupné z: https://ninjaoutreach.com/celebrity- endorsement-marketing/

SINGER, Adam, 2018. Product (business). Salem Press Encyclopedia [online]. [cit. 2019-03- 26]. Dostupné z: https://eds.a.ebscohost.com/eds/detail/detail?vid=1&sid=77875612-8a9e- 42a1-8f17- 055d1881da34%40sessionmgr4006&bdata=JkF1dGhUeXBlPWlwLGNvb2tpZSx1aWQmbG FuZz1jcyZzaXRlPWVkcy1saXZlJnNjb3BlPXNpdGU%3d#AN=113931208&db=ers

98

Statista [online]. statista, c2019 [cit. 2019-03-28]. Dostupné z: https://www.statista.com/statistics/253353/brand-value-of-sport-events-worldwide/

STEPHEN, Greame, c2019. How is the brand value calculated. In: ResearchGate [online]. 6th Jun, 2017 [cit. 2019-04-06]. Dostupné z: https://www.researchgate.net/post/How_is_the_brand_value_calculated_Is_there_a_formula

SVĚTLÍK, Jaroslav, 2005. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk. ISBN 80-868-9848-2.

TELLIS, Gerard J., 2000. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada. Profesionál. ISBN 80- 716-9997-7.

The Economic Times: endorsements [online], c2019. Bennett, Coleman & Co. [cit. 2019-03- 24]. Dostupné z: https://economictimes.indiatimes.com/definition/endorsements

TK PLUS s.r.o.: AKCE - Zlatá tretra Ostrava [online], c2019. Prostějov [cit. 2019-04-12]. Dostupné z: http://www.tkplus.cz/?akce=19

TOM, Gail, Rebecca CLARK, Laura ELMER, Edward GRECH, Joseph MASETTI a Harmona SANDHAR. The Use of Created Versus Celebrity Spokespersons in Advertisements. The Journal of Consumer Marketing [online]. 1992, vol. 9, no. 4, s. 45. ISSN 07363761. Dostupné z: https://search.proquest.com/docview/220116195?accountid=16531

VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ, 2009. Image a firemní identita. Praha: Grada. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2790-5.

Wheaties: gallery [online], c2019. General Mills [cit. 2019-03-31]. Dostupné z: https://www.wheaties.com/#box-gallery

Wheaties - The breakfast of champions: history [online], c2019. [cit. 2019-03-03]. Dostupné z: https://www.wheaties.com/history/

99

WIENCLAW, Ruth a., 2017. Interviews. Salem Press Encyclopedia [online]. [cit. 2019-04-18]. Dostupné z: https://eds.b.ebscohost.com/eds/detail/detail?vid=1&sid=d494379b-b55c-4b81- 9e73-ca12fcdd2ccf%40pdc-v- sessmgr06&bdata=JkF1dGhUeXBlPWlwLGNvb2tpZSx1aWQmbGFuZz1jcyZzaXRlPWVkc y1saXZlJnNjb3BlPXNpdGU%3d#AN=89185555&db=ers

YIN, Robert K., 2003. Case study research: design and methods. 3rd ed. Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications. ISBN 07-619-2553-8.

ZAMAZALOVÁ, Marcela, 2010. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.

ZHÁNĚL, Jiří, Vladimír HELLEBRANDT a Martin SEBERA, 2014. Metodologie výzkumné práce. Brno: Masarykova univerzita. ISBN 978-80-210-6696-0.

ZLATÁ TRETRA OSTRAVA: Partneři [online], c2009-2019. [cit. 2019-04-13]. Dostupné z: http://www.zlatatretra.cz/partneri.asp

100

SEZNAM OBRÁZKŮ

Obrázek 1: Brand jako ledovec (Bradshaw, 2019) ...... 17 Obrázek 2: Pyramida znalosti (Kozel a kol., 2006) ...... 19 Obrázek 3: Proces budování značky přeloženo autorem podle MBA Skool (2019) ...... 21 Obrázek 4: Brand equity přeloženo autorem podle Pelsmacker, Geuens a Bergh (2010) ...... 24 Obrázek 5: Pyramida loajality (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 73) ...... 25 Obrázek 6: Osobnost značky přeloženo autorem podle Aaker (1997) ...... 27 Obrázek 7: Graf nejhodnotnější sportovní akce v roce 2017 přeloženo autorem z Forbes (Ozanian, 2019) ...... 28 Obrázek 8: Model přenesení významu přeloženo autorem podle McCracken (1989) ...... 36 Obrázek 9: Sportovci a Wheaties (Wheaties, 2019) ...... 40 Obrázek 10: Postup práce (vlastní zpracování) ...... 45 Obrázek 11: Graf znalosti značky 1 (vlastní zpracování) ...... 54 Obrázek 12: Graf znalosti značky 2 (vlastní zpracování) ...... 55 Obrázek 13: Graf znalosti značky 3 (vlastní zpracování) ...... 56 Obrázek 14: Graf spojení atleta se značkou 1 (vlastní zpracování) ...... 56 Obrázek 15: Graf spojení atletů se značkou 2 (vlastní zpracování) ...... 57 Obrázek 16: Graf znalost atletů (vlastní zpracování) ...... 58 Obrázek 17: Graf první uvedený sponzor (vlastní zpracování) ...... 59 Obrázek 18: Graf další uvedení sponzoři (vlastní zpracování) ...... 59 Obrázek 19: Graf celková spontánní znalost sponzorů (vlastní zpracování) ...... 60 Obrázek 20: Graf podpořená znalost sponzorů (vlastní zpracování) ...... 61 Obrázek 21: Graf diváků Zlaté tretry Ostrava (vlastní zpracování) ...... 62 Obrázek 22: Graf vlivu Usaina Bolta na rozhodování diváků (vlastní zpracování) ...... 63 Obrázek 23: Graf vlivu ostatních atletických hvězd na rozhodování diváků (vlastní zpracování) ...... 64 Obrázek 24: Graf vlivu českých atletů na rozhodování diváků (vlastní zpracování) ...... 65 Obrázek 25: Graf loajality zákazníků (vlastní zpracování) ...... 66 Obrázek 26: Graf Image (zdroj Survio) ...... 67 Obrázek 27: Vliv Usaina Bolta na diváky (vlastní zpracování) ...... 68 Obrázek 28: Ocenění lístků Zlatá tretra Ostrava (vlastní zpracování) ...... 69 Obrázek 29: Pyramida znalosti značky Zlatá tretra Ostrava (vlastní zpracování) ...... 77 Obrázek 30: Vliv atletů na účast diváků (vlastní zpracování) ...... 79

Obrázek 31: Loajalita zákazníků zdroj (Net Promoter Score Calculation, 2019) ...... 81

SEZNAM TABULEK

Tabulka 1: Nejlépe placení doporučovatelé – sportovci přeloženo autorem z Forbes (2019) . 41 Tabulka 2: Respondenti (vlastní zpracování) ...... 70 Tabulka 3: Zlatá tretra Ostrava 2017 a 2018 (vlastní zpracování) ...... 70 Tabulka 4: Image Zlaté tretry Ostrava (vlastní zpracování) ...... 82 Tabulka 5: Finanční hodnota značky Zlatá tretra Ostrava (vlastní zpracování) ...... 85 Tabulka 6: Minimální finanční ohodnocení přeloženo z IAAF Regulations 2019 (2019) ...... 86

PŘÍLOHY Příloha 1: Dotazník Příloha 2: Rozhovor Příloha 3: Odpovědi manažerů

Příloha 1: Dotazník Dotazník - úvod

Dotazník – otázka 1

Dotazník – otázka 2

Dotazník – otázka 3

Dotazník – otázka 4

Dotazník – otázka 5

Dotazník – otázka 6

Dotazník – otázka 7

Dotazník – otázka 8

Dotazník – otázka 9

Dotazník – otázka 10

Dotazník – otázka 11

Dotazník – otázka 12

Dotazník – otázka 13

Dotazník – otázka 14

Dotazník – otázka 15

Dotazník – otázka 16

Příloha 2: Rozhovor

1. Jaká byla celková návštěvnost diváků na stadionu za roky 2017 a 2018? 2. Jaké jsou příjmy ze vstupného atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava za roky 2017 a 2018? 3. Jaké jsou příjmy od sponzorů/partnerů atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava za roky 2017 a 2018? 4. Jaké jsou příjmy mítinku Zlatá tretra Ostrava z médií (prodej TV práv) za roky 2017 a 2018?

5. Jaké jsou celkové příjmy a výdaje atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava za roky 2017 a 2018? 6. Jaké jsou příjmy mítinku Zlatá tretra Ostrava z licencovaného zboží (merchandise – trička s logem, upomínkové předměty, atd.) za roky 2017 a 2018? 7. Jaké bylo mediální pokrytí Zlaté tretry Ostrava za roky 2017 a 2018 8. Jaký je počet návštěv webu Zlatá tretra Ostrava za roky 2017 a 2018? 9. Co je podle Vás příčinou nižší návštěvnosti mítinku Zlatá tretra Ostrava v roce 2018 oproti předchozím ročníkům? Jakým způsobem chcete návštěvnost zvýšit? 10. Může být hlavní příčinnou poklesu divácké návštěvy v roce 2018 neúčast Usaina Bolta? 11. Jaký má dopad ukončení kariéry Usaina Bolta na světovou atletiku, popřípadě další atletické mítinky? 12. Usain Bolt byl bez pochyby hlavním tahákem nejen Zlaté tretry Ostrava, myslíte si, že by ho mohl v nejbližší době nahradit někdo podobný? 13. Co říkáte na vycházející atletické hvězdy jako je Karsten Warholm, Armand Duplantis nebo Jakob Ingebrigsten, resp. jiné? Myslíte si, že by mohli zvýšit návštěvnost mítinku? Mohla by se z některého z nich stát globální sportovní celebrita jako Usain Bolt? 14. Proč byl podle Vás Usain Bolt globální sportovní hvězdou i nad rámec atletiky? 15. Jakým způsobem vybíráte atlety na mítink Zlatá tretra Ostrava? Jsou pro to v rámci IAAF nějaká pravidla/podmínky? Můžete si sami určit, kdo z atletů se mítinku zúčastní? 16. Jakým způsobem získáváte/zajišťujete přítomnost atletických hvězd na mítinku Zlatá tretra Ostrava? Mají nějaké speciální požadavky? Pokud ano, jaký požadavek Vás nejvíce překvapil? 17. Jak používáte atletické hvězdy k propagaci/reklamě atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava? 18. Jaký vliv mají atletické hvězdy (Niekerk, Schippers, atd.) na zajišťování sponzorů pro mítink Zlatá tretra Ostrava? Jak konkrétně pak přítomnost Usaina Bolta? Došlo po jeho odchodu z atletiky k velkým změnám, co se týče příjmů od sponzorů? 19. Jaký vliv mají atletické hvězdy (Niekerk, Schippers, atd.) na zájem medií o mítink Zlatá tretra Ostrava? Jak konkrétně pak přítomnost Usaina Bolta? Došlo po jeho odchodu z atletiky k velkým změnám, co se týče zájmu médií? 20. Jaký vliv má podle Vás přítomnost českých atletů na diváckou návštěvnost atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava? 21. Jaký vliv má podle Vás přítomnost českých atletů co se týče zájmu sponzorů a médií o atletický mítink Zlatá tretra Ostrava? 22. Jakého atleta byste chtěli do budoucna pro Zlatou tretru Ostrava získat?

23. Jaké je podle Vás povědomí o značce Zlatá tretra Ostrava (Golden spike) u zahraničních manažerů, diváků, sportovců, sponzorů či médií? 24. Jak podle Vás vnímají v zahraničí image Zlaté tretry Ostrava? 25. Máte v rámci Zlaté tretry Ostrava nějaké nápady ke zvýšení image/povědomí o značce u Zlaté tretry Ostrava? 26. Mohl by jste mi sdělit Váš názor na vliv sportovních celebrit na image a značku Zlatá tretra Ostrava a všeobecně vliv sportovních celebrit na význam sportovních událostí a sportovních značek ? 27. Mohl byste přibližně ocenit finanční hodnotu značky Zlatá tretra Ostrava? 28. Co je podle Vás pro diváky v rámci Zlaté tretry Ostrava nejpřitažlivější a proč? - Vítězství českého atleta v některé z disciplín - Dosažené sportovní výkony - Účast atletické hvězdy - Atmosféra na stadionu - Jiné 29. Co je podle Vás pro sponzory v rámci Zlaté tretry Ostrava nejpřitažlivější a proč? - Vítězství českého atleta v některé z disciplín - Dosažené sportovní výkony - Účast atletické hvězdy - Atmosféra na stadionu - Jiné 30. Co je podle Vás pro média v rámci Zlaté tretry Ostrava nejpřitažlivější a proč? - Vítězství českého atleta v některé z disciplín - Dosažené sportovní výkony - Účast atletické hvězdy - Atmosféra na stadionu - Jiné

Příloha 3: Odpovědi manažerů

Alfons Juck

Jaká byla celková návštěvnost diváků na stadionu za roky 2017 a 2018? 15 000 a 9000

Jaké bylo mediální pokrytí Zlaté tretry Ostrava za roky 2017 a 2018 Zajem medii 2017 100, 2018 80 medii 2017 a 2018 - 150 zemí světa TV, ktoré pokryli 120 miliónov domácností

Co je podle Vás příčinou nižší návštěvnosti mítinku Zlatá tretra Ostrava v roce 2018 oproti předchozím ročníkům? Jakým způsobem chcete návštěvnost zvýšit? Počasie, post Boltova éra, propagácia Kontinentálneho pohára, takmer neexistujúca kampaň na podporu predaja vstupenek a co dalej? Kampanovito posobit na potencionálnych divákov, adresný kontakt na členov ČAS a kluby.

Může být hlavní příčinnou poklesu divácké návštěvy v roce 2018 neúčast Usaina Bolta? Ano môže ale aj publikum v Ostrave sa mení a začína byť náročnejšie.

Jaký má dopad ukončení kariéry Usaina Bolta na světovou atletiku, popřípadě další atletické mítinky? Tažko sa s tým vyrovnáva, lebo je za ním medzera v rámci popularity a charizmy atlétov. Jednoducho neviažu takú pozornosť divákov a médiíí, a tiež aj sponzorov.

Usain Bolt byl bez pochyby hlavním tahákem nejen Zlaté tretry Ostrava, myslíte si, že by ho mohl v nejbližší době nahradit někdo podobný? Asi nie, nový Bolt sa nerysuje, ale pracujeme s menami, ktoré představuju absolútny vrchol súčasnej světověj atletiky jako Wayde Van Niekerk alebo Juan Miguel Echevarria.

Co říkáte na vycházející atletické hvězdy jako je Karsten Warholm, Armand Duplantis nebo Jakob Ingebrigsten, resp. jiné? Myslíte si, že by mohli zvýšit návštěvnost mítinku? Mohla by se z některého z nich stát globální sportovní celebrita jako Usain Bolt? Ano je to generácia, ktorá môže rásť takýmto smerom, ale ešte im k tomu veľa chýba. Keď sa prejdete po ulici v Ostrave, kto pozná tieto mená?

Proč byl podle Vás Usain Bolt globální sportovní hvězdou i nad rámec atletiky? Spojil takmer nemožné do úspěšného celku: neskutečné výkony, neporazitelnosť, veľká charizma, stále usmiaty a pripravený podať si ruku s košikárom, ktorý odnáša věci zo štartu do cieľa.

Jakým způsobem vybíráte atlety na mítink Zlatá tretra Ostrava? Jsou pro to v rámci IAAF nějaká pravidla/podmínky? Můžete si sami určit, kdo z atletů se mítinku zúčastní? Existuje daná pravidlami požiadavka IAAF na počet atlétov z najlepšej světověj desiatky apod. Ale výber je na organizátorech. Podľa termínov, disciplín, aktuálnej formy a tiež súperov pre českú špičku vyberáme účastníkov.

Jakým způsobem získáváte/zajišťujete přítomnost atletických hvězd na mítinku Zlatá tretra Ostrava? Mají nějaké speciální požadavky? Pokud ano, jaký požadavek Vás nejvíce překvapil? Je to dlhodobý a celoročný kontakt s atlétmi a manažérmi či trénermi. Veľkou výhodou Ostravy je minimálna vzdialenosť medzi hotelom a štadiónom. Snažíme sa splniť požadavky, ktoré môžu napomocť čo najlepšiemu výkonu. Za tie roky nás už máločo prekvapí.

Jak používáte atletické hvězdy k propagaci/reklamě atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava? Bilboardy, tiskovky, autogramiády, sociálne siete.

Jaký vliv mají atletické hvězdy (Niekerk, Schippers, atd.) na zajišťování sponzorů pro mítink Zlatá tretra Ostrava? Jak konkrétně pak přítomnost Usaina Bolta? Došlo po jeho odchodu z atletiky k velkým změnám, co se týče příjmů od sponzorů? Bolt bol aj v tomto smere výnimočným ťahákom. Ale sponzori veria, že Zlatá tretra ponúkne každoročne co najvyššiu možnú kvalitu. Túto latku si nemôžeme dovoliť podliezť, to znamená ponúkať svetovú špičku.

Jaký vliv mají atletické hvězdy (Niekerk, Schippers, atd.) na zájem medií o mítink Zlatá tretra Ostrava? Jak konkrétně pak přítomnost Usaina Bolta? Došlo po jeho odchodu z atletiky k velkým změnám, co se týče zájmu médií? Musíme uznať , že zájem médii najma zahraničných je po skončení Boltovej kariéry nižší. Ale to platí pre atletiku jako celok. Zlatá tretra to až tak výrazne nepocítila.

Jaký vliv má podle Vás přítomnost českých atletů na diváckou návštěvnost atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava? Čakajú že všetci najlepší vo vypísaných disciplínach tam budú. Takže ani tu si nemôžeme dovoliť, že by niekto bezdovodne chýbal.

Jaký vliv má podle Vás přítomnost českých atletů co se týče zájmu sponzorů a médií o atletický mítink Zlatá tretra Ostrava? Platí podobne jako s divákmi, musia tam byť. O tom nemôže byť žiadna diskusia.

Jakého atleta byste chtěli do budoucna pro Zlatou tretru Ostrava získat?

Rokujeme so všetkými najlepšími na svete, je to otázka termínov, disciplín a samozrejme aj ekonomických možností. Chceli by sme nového Bolta, ale zatial nevieme, kto to je.

Jaké je podle Vás povědomí o značce Zlatá tretra Ostrava (Golden spike) u zahraničních manažerů, diváků, sportovců, sponzorů či médií? Míting, kam chodil Bolt .

Jak podle Vás vnímají v zahraničí image Zlaté tretry Ostrava? Velmi pozitivne, mítink ktorý bol vždy inovatívny, prichádzal jako prvý s vícerými prístupmi a ponuka skvelé výkony vo výbornej atmosfére a speciality jako beh na 300 m.

Máte v rámci Zlaté tretry Ostrava nějaké nápady ke zvýšení image/povědomí o značce u Zlaté tretry Ostrava? Vylepšovať divácky komfort a ponúkať neustále inovácie.

Mohl by jste mi sdělit Váš názor na vliv sportovních celebrit na image a značku Zlatá tretra Ostrava a všeobecně vliv sportovních celebrit na význam sportovních událostí a sportovních značek ? Značka Zlatá tretra rovná sa produkt najvyššej světověj úrovne, sú tam najlepší atleti na světe a tiež aj celebrity z minulosti atletiky alebo českého športu.

Co je podle Vás pro diváky v rámci Zlaté tretry Ostrava nejpřitažlivější a proč? - Vítězství českého atleta v některé z disciplín 1 - Dosažené sportovní výkony 4 - Účast atletické hvězdy – celebrity 3 - Atmosféra na stadionu 2 - Jiné 5

Co je podle Vás pro sponzory v rámci Zlaté tretry Ostrava nejpřitažlivější a proč? - Vítězství českého atleta v některé z disciplín 3 - Dosažené sportovní výkony 5 - Účast atletické hvězdy 1 - Atmosféra na stadionu 2 - Jiné 4

Co je podle Vás pro média v rámci Zlaté tretry Ostrava nejpřitažlivější a proč? - Vítězství českého atleta v některé z disciplín 3 - Dosažené sportovní výkony 2

- Účast atletické hvězdy 1 - Atmosféra na stadionu 4 - Jiné 5

Karel Tejkal

Jaké jsou příjmy mítinku Zlatá tretra Ostrava z médií (prodej TV práv) za roky 2017 a 2018? Média – 0, zajímavé může být, že 4/5 všech mediálních výstupů, při účasti Usaina Bolta, byly spojeny s jeho jménem

Jaké jsou příjmy mítinku Zlatá tretra Ostrava z licencovaného zboží (merchandise – trička s logem, upomínkové předměty, atd.) za roky 2017 a 2018? Merch – 0 (žádný nemáme)

Jaký je počet návštěv webu Zlatá tretra Ostrava za roky 2017 a 2018? 2017- asi 38 000 uživatelů a 48 000 návštěv webu 2018- asi 22 000 uživatelů a 30 000 návštěv webu

Oldřich Zvolánek

Jaké jsou příjmy ze vstupného atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava za roky 2017 a 2018? 2017 – 2 400 000 Kč 2018 – 1 500 000 Kč

Jaké jsou celkové příjmy a výdaje atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava za roky 2017 a 2018?

2017 – výdaje 35,7 mil., příjmy 35,8 mil. 2018 – výdaje 32,06 mil., příjmy 32,6 mil.

Ještě je potřeba zohlednit, že v roce 2017 byl rok, kdy se Usain Bolt loučil s atletickou kariérou a Ostrava byla vůbec prvním místem, kde se loučil, takže jak návštěvnost, tak některé výdaje nás pořadatelů byly tím umocněné (např. výdaje na videomateriály, pozvání některých výjimečných hostů, scénář a režii mítinku s vyvrcholením, že se loučí megahvězda, choreo pozdrav hlediště apod.)

Jaké jsou příjmy od sponzorů atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava za roky 2017 a 2018?

Rok 2017 – 18 000 000 Kč Rok 2018 – 15 000 000 Kč

Mohl byste přibližně ocenit finanční hodnotu značky Zlatá tretra Ostrava?

„tržní cena“ se pohybuje mezi 150 miliony a 180 miliony Kč.

Co je podle Vás příčinou nižší návštěvnosti mítinku Zlatá tretra Ostrava v roce 2018 oproti předchozím ročníkům? Jakým způsobem chcete návštěvnost zvýšit?

U nás v Ostravě mají lidé Zlatou Tretru rádi a je jedním ze symbolů Ostravy a severní Moravy. Upřímně jsme byli z diváckého poklesu v roce 2018 překvapeni a doslova zaskočeni. Děláme vše pro návrat atletického diváka do ochozů stadionu a věřím, že ukážeme světu v roce 2019 opět mítink v kulisách úžasné atmosféry a plných tribun.

Co je podle Vás pro sponzory v rámci Zlaté tretry Ostrava nejpřitažlivější a proč?

Z naší dlouhodobé zkušenosti z organizace Zlaté Tretry byl jedním z nejcennějších faktů akce výrazný zájem diváků a atletických fanoušků. V Ostravě byla tradicí vždy skvělá atmosféra, kterou všichni s nadšením oceňovali - samotní atleti závodníci, manažeři, novináři, reklamní partneři. Událost byla oslavou sportu a svátek příznivců atletiky. Když leteckým speciálem z Prahy dorazili na stadion nejvýznamnější VIP hosté, zástupci rozhodujících sponzorů a partnerů akce, vstoupili na tribunu do zaplněné elektrizující arény, tak byli pohlceni atmosférou a děním, které všechny oslovilo. Začíná zřejmě nová doba pro světovou atletiku a Zlatou Tretru. Atletika na Zlaté Tretře nechtěně dostala „novou disciplinu“ – boj o diváka a atletického příznivce