Academiejaar 2016 – 2017

UNIVERSITEIT ANTWERPEN

FACULTEIT TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN

Hoe wordt een Belgische voetbalploeg gesponsord? Een economisch-geografische analyse

Jorden Van Royen

Masterscriptie voorgedragen tot het bekomen Promotor: J.Beckers van de graad van: Copromotor: M. Balliauw Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen D. Geuens Handelsingenieur

Academiejaar 2016 – 2017

UNIVERSITEIT ANTWERPEN

FACULTEIT TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN

Hoe wordt een Belgische voetbalploeg gesponsord? Een economisch-geografische analyse

Jorden Van Royen

Masterscriptie voorgedragen tot het bekomen Promotor: J.Beckers van de graad van: Copromotor: M. Balliauw Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen D. Geuens Handelsingenieur

Abstract

Kernwoorden: sportsponsoring, voetbal,…

Sponsoring wordt vaak gedefinieerd vanuit het perspectief van de sponsor. In de literatuur wordt er echter weinig aandacht besteed aan het standpunt van een sportorganisatie en hoe deze zich positioneert. Hoewel er reeds in beperkte mate onderzoek is uitgevoerd naar de geografische componenten, met in het bijzonder het marktpotentieel gelinkt aan de fans, werd er nog geen onderzoek verricht naar de geografische component van de sponsorstrategieën in de Jupiler Pro League. Deze thesis vertrekt vanuit dit perspectief en wil onderzoeken hoe Belgische voetbalclubs, met aandacht voor de onderlinge verschillen, deze geografische component in hun sponsorstrategieën implementeren. Daarom wordt een antwoord gezocht op de volgende centrale onderzoeksvraag:

“Hoe ziet de sponsorstrategie van een Belgische professionele voetbalclub eruit”.

Op basis van een multidisciplinair onderzoek zal deze thesis een antwoord geven op de centrale ondezoekersvraag. Allereerst wordt er een kwalitatief onderzoek door middel van interviews uitgevoerd om zo de onderzoeksvraag op bedrijfseconomisch vlak te beantwoorden. Dertien clubs uit de Jupiler Pro League en drie clubs uit de Proximus League werden geïnterviewd over hun werkwijze in verband met sponsoring. Uit de interviews blijkt dat er verschillende manieren worden gehanteerd om naar nieuwe sponsors te zoeken. Vervolgens wordt er door middel van een kwantitatieve studie getracht om de verscheidenheid in de geografische sponsorstructuur in de Jupiler Pro League bloot te leggen. Uit dit onderzoek blijkt dat er vier verschillende soorten geografische structuren kunnen worden onderscheiden. Ter afsluiting worden er aanbevelingen gegeven omtrent de bedrijfseconomische en geografische sponsorstructuur van een voetbalclub.

I Executive Summary

Introduction The Belgian professional football is characterised as an open competition where clubs from lower divisions can promote, despite their low market potential. In addition there is no territorial exclusivity imposed by the Pro League, which makes it possible to have multiple football clubs in a small area. This has consequences for Belgian professional football where six clubs are located in the province of West Flanders, and no professional football clubs can be found in the provinces Namen and Luxemburg. From a mere competitive point of view, it could be argued that in West Flanders more competition exists between the clubs in attracting both consumers, as well as companies and sponsors. Previous research has mainly focused on the relationship between the fans and the clubs where this work focuses on sponsorship and its relationship with companies and football competitors. A certain location of the club as well as its environmental factors can determine the different ways in which clubs attract sponsors. This master-dissertation investigates these strategies in the Belgian professional football. The research question can be as follows:

"Which sponsor strategies can be identified in the Belgian professional football league? This master dissertation is divided into several chapters. The first chapter, which is summarized above, covers the main starting point of this research. The literature research consists of two chapters.

Chapter two deals with the different definitions of sponsorship, after the different goals a sponsors wants to achieve are mentioned. Thereafter the relationship between the media, sponsors, sport organisations and fans is explained. At the end of the chapter the different risks of sponsorship are treated.

II

In chapter three the different aspects of football are examined. First the different goals of a football club are investigated after which the research elaborates on the different aspects of the sport system between the Europe and United states. Afterwards the figures about the different revenues in football are examined. To end this chapter, the endogenous growth model for football clubs is explained and the different aspect of the sponsors pyramid are clarified.

Methodology The methodolgy is being discussed in chapter for whereas the first subquestion is answered by conducting 16 interviews with different professional football clubs in Belgium. The interviews exist out of 13 questions based on the literature and questions that need to be answered in order to come to a solid and objective comparison. Subsequently, for every football club in the Jupiler Pro League an geographical analysis of the sponsorship structure is contructed in order to answer the second subquestion. Because not all the sponsors of the football clubs were listed on the website, this research only focused on the shirt, main and co-sponsors located at the bottom of the webpage. The geographical sponsorstructure of the clubs will be analysed on two aspects, namely the location of the club to the different sponsors and the service area of the sponsors. The different locations of the sponsors to the club are classified in two different categories, the ones within a radius of 15 km and the ones out of the 15 km radius. This master dissertation uses the sponsorship data from the websites of the football clubs, playing in the Jupiler Pro League in the season 2016-2017.

Results Chapter five consists out of the actual research whereas in the first part the different insights of the interviews are discussed. These insights are divided into five topics: the term sponsorship; method sponsorship recruitment; competitors; sponsor pyramid; contract time.

III

The second part focusses on the geographical difference between de sponsor structure. By evaluating the location of the club to the different sponsors, two groups can be distinghuised. The first group, consisting out of six clubs, has more than 50% of their partners in a range of a 15 km distance to the club. The other ten clubs get the marjority of their sponsors out of the 15 km radius. By conducting the geographical analysis, four different quadrants can be derived.

Limitations of the report The geographical analysis is limited in the fact that only the main en co-sponsors were examined. This analysis is also limited in its time component. Only the football season of 2016-2017 was analysed because data of the previous year was not publicly available. In addition, the location of the sponsor is based on their headquarters, which means that sometimes a nearby located franchise, that asks permission to its headquarters, could not be noticed.

Recommendations Firstly, it is very important to conducting this research on multiple years that all the data is collected by a third party. Based on the geographical analysis, for every group/quadrant a possible strategy is listed. However it is important for every football club to examine its own sponsor pyramid. It must be balanced with a broad basis of small sponsors to reduce the risk of getting financial problems when the team is not performing on the pitch as they thought they would have been. Moreover the end of the sponsorship contracts should differ in time.

IV

Dankwoord

Tal van mensen hebben meegeholpen aan de realisatie van deze thesis. Langs deze weg wil ik hen dan ook graag bedanken voor hun steun en vertrouwen.

In de eerste plaats ben ik mijn promotors Joris Beckers en Matteo Balliauw erkentelijk voor het feit dat zij mij dit onderwerp hebben aangeboden, waarbij ik mijn passie voor het voetbal en studies kon combineren. Daarnaast wil ik hen ook graag bedanken voor de begeleiding en feedback die zij gedurende heel het jaar aan mij hebben geboden. Graag zou ik ook Dirk Geuens willen vermelden voor het bezorgen van de nodige contacten en voor het nalezen van deze thesis.

Mijn dank gaat ook uit naar alle personen die mij direct of indirect hebben geholpen om met de bevoegde personen van de voetbalclubs in contact te komen.

Ik wens ook alle respondenten van de deelnemende voetbalclubs te vermelden voor hun bereidwilligheid waarmee zij mij te woord hebben gestaan tijdens de interviews.

Tenslotte wil ik ook mijn familie bedanken. In het bijzonder wil ik hier mijn dank uitdrukken voor mijn ouders, broers en vriendin die mij altijd hebben gesteund tijdens het schrijven van mijn thesis.

Jorden Van Royen

V Lijst van figuren

Figuur 1: Belangrijkste elementen van de marketingcommunicatiemix ...... 9

Figuur 2: Jaarlijkse globale groei van reclame, verkooppromotie en sponsoring ...... 10

Figuur 3: De relatie tussen media, sponsors en fans ...... 15

Figuur 4: Geografische locatie van de clubs uit de JPL ...... 23

Figuur 5: Inkomsten JPL en Eredivisie in het seizoen 2014-2015 ...... 25

Figuur 6: Rangschikking van clubs uit de JPL op basis van het budget in het seizoen 2016-2017 ...... 27

Figuur 7: Rangschikking clubs uit de JPL naar gemiddelde rangschikking van de laatste 5 jaar ...... 28

Figuur 8: Endogeen groei model ...... 32

Figuur 9: Sponsorpiramide ...... 34

Figuur 10: Afstandsmodel ...... 36

Figuur 11: Ligging van het hoofdkantoor van de sponsors uit de JPL ...... 47

Figuur 12: Rangschikking op basis van het procentueel aandeel sponsors binnen een straal van 15 km ...... 51

Figuur 13: Kaart van de clubs uit de JPL met een straal van 15 km ...... 53

Figuur 14: Kaart van de clubs uit de JPL en de Proximus League met een straal van 15 km ...... 56

Figuur 15: Rangschikking van het % aandeel nationaal bedieningsgebied van de sponsorstructuur ...... 60

Figuur 16: Indeling geografische sponsorstructuur ...... 61

Figuur 17: Rangschikking op basis van het procentueel aandeel sponsors binnen een straal van 15 km ...... 64

Figuur 18: Kaart van de clubs uit de JPL en de Proximus League met een straal van 30 km ...... 65

Lijst van tabellen

Tabel 1: Marketingmix ...... 8

Tabel 2: Doelstellingen Sportsponsoring ...... 14

Tabel 3: Budgetten in vergelijking met gemiddeld aantal supporters ...... 30

VI Tabel 4: Geïnterviewde clubs uit de JPL en de Proximus League ...... 40

Tabel 5: Indeling afstand tot hoofdkantoor ...... 48

Tabel 6: Voorbeeld KV Kortrijk ...... 49

Tabel 7: Relatief aandeel sponsors binnen een bepaalde afstand ...... 50

Tabel 8: Rangschikking op basis van het procentueel aandeel sponsors binnen een straal van 15 km ...... 50

Tabel 9: Indeling clubs aandeel lager of hoger dan 50% ...... 51

Tabel 10: Omzet en aantal bedrijven in een straal van 15 km elke club uit JPL ...... 57

Tabel 11: Bedieningsgebied van het sponsornetwerk ...... 59

Tabel 12: Indeling clubs op basis van nationaal karakter ...... 60 Tabel 13a,b: Vergelijking van het aandeel van de partners gelegen in een straal van 15 en 30 km ...... 63

Tabel 14: Rangschikking club op basis van aantal bedrijven in een straal van 15 km ...... 66

Tabel 15: Rangschikking club op basis van aantal bedrijven in een straal van 30 km ...... 67

VII Inhoudstafel

ABSTRACT ...... I

EXECUTIVE SUMMARY ...... II

DANKWOORD ...... V

HOOFDSTUK 1: INLEIDING ...... 1

1.1 Contextsituering ...... 1

1.2 Doel van het onderzoek ...... 2

1.3 Onderzoeksvragen ...... 4

HOOFDSTUK 2: SPONSORING ...... 5

2.1 Evolutie en situering van sponsoring ...... 5

2.2 Sponsoring als communicatiemiddel ...... 7

2.3 Belang van sportsponsoring ...... 11

2.4 Doelstellingen sportsponsoring ...... 13

2.5 Actoren binnen de sportsponsoring ...... 14

2.6 Risico's sportsponsoring ...... 16

HOOFDSTUK 3: HET PROFESSIONEEL VOETBAL ...... 17

3.1 Doelstellingen voetbalclubs ...... 17

3.2 Sportstelsel ...... 20 3.2.1. Het professioneel voetbal in België in seizoen 2016-2017 ...... 22

A. JUPILER PRO LEAGUE ...... 22

B. PROXIMUS LEAGUE ...... 23

3.3 Financiële situatie van de voetbalclubs ...... 25

3.4 Relatie rangschikking en supporters ...... 28

3.5 Professioneel voetbal als een economisch geografisch domein ...... 31

3.6 Sponsorstructuur ...... 33

VIII HOOFDSTUK 4: METHODOLOGIE ...... 37

4.1 Interviews ...... 37

4.3 Dataverzameling ...... 38

HOOFDSTUK 5: ANALYSE VAN DE SPONSORSTRATEGIE ...... 40

5.1 Inzichten uit de interviews ...... 40 5.1.1 Het begrip sponsoring ...... 41 5.1.2 Werkwijze Sponsorwerving ...... 41 5.1.3 Concurrenten ...... 43 5.1.4 Sponsorpiramide ...... 44 5.1.5 Duurtijd contracten ...... 45 5.1.6 Conclusies Interviews ...... 45

5.2 Kwantitatieve geografische analyse van de sponsorstructuur ...... 47 5.2.1 Geografische ligging partners tov voetbalclub ...... 48 5.2.2 Concurrenten ...... 54 5.2.3 Nieuwe toetreders ...... 55 5.2.4 Bedrijfsactiviteit in de omgeving ...... 56 5.2.5 Bedieningsgebied ...... 58 5.2.6 Matrix geografische sponsostructuur ...... 61 5.2.7 Sensitiviteitsanalyse 30 km De sensitiviteistanalyse van 30 km hanteert dezelfde methode die gebruikt werd bij een straal van 15 km. Er wordt dieper ingegaan op de drie actoren...... 63

6. CONCLUSIE ...... 68

7. BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK ...... 72

8. AANBEVELINGEN ...... 73

9. BIBLIOGRAFIE ...... 76

BIJLAGE I: VRAGENLIJST INTERVIEW ...... 83

VERKLARING OP WOORD VAN EER ...... 88

IX

X Hoofdstuk 1: Inleiding 1.1 Contextsituering Branding maakt bij heel wat bedrijven een essentieel onderdeel uit van het marketing- en communicatiebeleid. Sponsoring, en meer noch sportsponsoring, kan aldus een belangrijke plaats innemen in dit onderdeel van het businessplan. Door haar unieke en positieve eigenschappen kan sport en de sponsoring ervan bovendien niet enkel een middel zijn voor een organisatie om naambekendheid en merkbinding te verhogen, maar geeft het diezelfde sponsors ook een uitstekende mogelijkheid om de waarden en producten van de organisatie in een positief te positioneren. Het betaald voetbal in België krijgt immers enorm veel media-aandacht, waartoe verschillende talkshows zoals Extra Time en Stadion enkel maar hun steentje bijdragen. Bovendien is het voetbal een populaire sport in België waardoor sponsors veel consumenten kunnen bereiken (Berret en Slack, 2001). Men zou dus kunnen stellen dat het Belgisch voetbal zich uitstekend leent tot sponsoring.

Indien men kijkt naar de ligging van de verschillende voetbalclubs in het Belgisch professioneel voetbal, kan worden vastgesteld dat veel clubs zich in steden bevinden. Het is echter opvallend dat zes clubs in het professioneel Belgisch voetbal zich momenteel bevinden in West-Vlaanderen, terwijl in Oost-Vlaanderen drie clubs gelegen zijn en in heel Wallonië slechts vijf. Vanuit een louter competitief standpunt zou kunnen worden gesteld dat in West-Vlaanderen meer onderlinge competitie heerst tussen de clubs bij het aantrekken van zowel consumenten, als ook van bedrijven en sponsors.

Niet enkel in de attractiemogelijkheden van consumenten, bedrijven en sponsors merken we een eventuele discrepantie op in het sponsorbeleid, maar een eenvoudig voorbeeld legt nog een ander aspect bloot. Indien we bijvoorbeeld naar de shirtsponsors kijken van Waasland-Beveren en Club Brugge merken we ook een ander verschil op. In 2015 tekende Daikin, een Japanse multinational gespecialiseerd in airconditioning, een sponsorovereenkomst met Club Brugge (Club Brugge, 2015).

1 Op de outfit van de Brugse voetbalploeg bevindt zich samen met het logo van Daikin slechts één andere sponsor, namelijk Proximus. Dit staat in schril contrast met de outfit van een club als Waasland-Beveren, waar verschillende lokale sponsors een plaats op het shirt krijgen zoals De Clerck, Aims tools, Remo frit, Transport Roosens en andere (Waasland-Beveren, 2016). Bovendien werd vorig jaar door het management van Waasland-Beveren er zelfs bewust voor gekozen om de namen van de spelers niet op de outfit te tonen om zo nog een extra sponsor op de outfit te kunnen plaatsen (De Weerdt, 2017).

Het verschil in shirtsponsors, maar ook de verschillende geografische ligging van sponsors en clubs, doen vermoeden dat voetbalclubs een verschillend sponsorbeleid hanteren. De sponsorstructuur kan tussen de clubs sterk verschillen op basis van verschillende parameters, zoals de geografische ligging van de clubs en sponsors, het aantal sponsors en het bedrag dat een bedrijf sponsort.

Sponsoring wordt vaak gedefinieerd vanuit het perspectief van de sponsor. Fort (2003) beschouwt sponsoring dan ook als een andere vorm van adverteren, waarbij bedrijven rechten kopen van een bepaalde organisatie om hun bedrijf hiermee te associëren. Vanuit het standpunt van een voetbalclub kan sponsoring dan weer worden beschouwd als een inkomstenstroom die een onderdeel uitmaakt van het budget. In de literatuur wordt echter weinig aandacht besteed aan het perspectief van de sportorganisaties en hoe zij zich positioneren. Deze thesis wil dit perspectief dan ook belichten en onderzoeken hoe Belgische voetbalclubs hun sponsorstrategie bepalen en vormgeven, en hoe deze van club tot club verschilt.

1.2 Doel van het onderzoek In de literatuur is veel geschreven over de manier waarop bedrijven een goede marketingstrategie kunnen implementeren door gebruik te maken van sport (Colijn en Kok, 2009; Davis en Hilbert, 2013; Mullin, Hardy en Sutton, 2007; Lagae, 2006). Eén van de voornaamste aanleidingen voor de toegenomen interesse voor sporteconomie, was de vraag naar de meetbaarheid van de opbrengst van de geïnvesteerde financiën door de commerciële en publieke sector (Dejonghe en

2 Lagae, 2002). In het verleden is er dan ook uitgebreid onderzoek uitgevoerd naar de verschillende motieven waarom bedrijven tot sponsoring van voetbalclubs overgaan (De Neve en Kuppens, 2015; Diricks en Eloot, 2013; Lagae, 2006). Meer bepaald zijn er enkele gevalstudies met betrekking tot de sponsoring van een bepaalde voetbalclub (Kindermans, 2004; Duchamps, 2003; Rouffa, 2001). Ook naar het succes van teams gelegen in grote steden en het belang van de populatie werden reeds studies verricht. Een belangrijke conclusie uit deze onderzoeken was dat voetbalclubs gelegen in grote steden, vanwege hun marktpotentieel, op lange termijn een voordeel hebben ten opzichte van de clubs gelegen in kleinere steden (Dejonghe 2001; Dejonghe 2004, Garci, Castro, en Santos 2007).

Een onderzoek waarbij er vanuit het standpunt van de club wordt gekeken naar welke sponsorstructuren in het betaald voetbal in België aanwezig zijn, ontbreekt echter. Zo is niets bekend over het gebied waarbinnen clubs sponsors aantrekken en rekruteren, alsook blijft het belang van sponsoring in de inkomstenmix in onderzoek onderbelicht. Aangezien er weinig onderzoek is gevoerd naar de sponsorstrategie en de sponsorstructuur van de voetbalclubs in België ,en er bijgevolg weinig literatuur beschikbaar is, is deze thesis explorerend en descriptief van aard.

Deze thesis situeert zich op het raakpunt tussen de domeinen sportmarketing, sporteconomie en sportgeografie, en tracht de sponsorstructuur van iedere club in kaart te brengen, om deze daarna te kunnen onderbrengen in een typologie. Allereerst wordt er een literatuurstudie uitgevoerd om de reeds bestaande inzichten op te nemen. Vervolgens zal er een tweedelig onderzoek worden uitgevoerd. Het eerste deel van het onderzoek bestaat uit het interviewen van de professionele voetbalclubs in België. Nadien wordt er kwantitatieve geografische analyse uitgevoerd op sponsorstructuur. Om nadien te komen tot een typologie waarin de variatie in de sponsorstrategie/structuur duidelijk wordt gemaakt. Ten slotte wordt er met behulp van de inzichten uit de interviews en het onderzoek een verklaring gezocht voor deze variatie. Dit onderzoek heeft bijgevolg een verklarend doel.

3 1.3 Onderzoeksvragen De centrale onderzoeksvraag van deze masterproef kan als volgt worden samengevat:

“Hoe ziet de sponsorstrategie van een Belgische professionele voetbalclub eruit”

Om de centrale onderzoeksvraag te beantwoorden, dienen volgende subvragen te worden gesteld:

Welke bedrijfseconomische verschillen in de sponsorstructuur bestaan er tussen de voetbalclubs in de Jupiler Pro League?

Welke geografische verschillen in de sponsorstructuur bestaan er tussen de voetbalclubs in de Jupiler Pro League?

4 Hoofdstuk 2: Sponsoring

Alvorens dieper in te gaan op de economische cijfers van het Belgische professioneel voetbal, en we overgaan tot de bespreking van de methodologie en de onderzoeksresultaten, dient in eerste instantie het generieke begrip ‘sponsoring’ te worden gedefinieerd, om nadien meer specifiek in te gaan op sportsponsoring. Ook wordt er een antwoord gezocht op de vraag wat de motieven zijn waarom bedrijven een bepaald team in de sport sponsoren. Vervolgens worden de actoren binnen sportsponsoring besproken, om dit hoofdstuk uiteindelijk af te sluiten met de mogelijke risico’s die verbonden zijn aan sportsponsoring.

2.1 Evolutie en situering van sponsoring Hoewel de betekenis van sponsoring teruggaat tot het Romeins privaatrecht, is sponsoring een jong begrip. Tot de jaren zeventig werd sponsoring als een speciale giftencategorie beschouwd, ingegeven door de vaststelling dat sponsoring voorheen sterk bepaald werd door de passie en liefde van een manager voor zijn hobby (Lagae, 2006). De sponsor was een liefhebber die voornamelijk investeerde in zijn favoriete organisatie om deze te kunnen steunen en daarenboven aanzien te krijgen in de maatschappij (Raddichi, 2014), waarbij de sponsor geen tot een minimale tegenprestatie verwachtte zoals bijvoorbeeld een kunstwerk of gewoon waardering (Lagae, 2006).

Gaandeweg evolueerde sponsoring van een louter filantropische korte-termijn activiteit naar een populair marketingcommunicatie-instrument (Walraven, Bijmolt en Koning, 2014; de Amorim en De Almeida, 2015; McDonald en Karg, 2015).

Ondanks het belang van sponsoring in de globale economie, is er een gebrek aan consensus over de definitie van sponsoring (Radicchi, 2014; Walliser, 2003). Er valt op te merken dat er verschillende omschrijvingen te vinden zijn van sponsoring en dat deze verschillen naar gelang het perspectief.

5 Lardinoit en Derbaix (2001) beschouwen sponsoring als een techniek die bestaat uit het creëren of het direct ondersteunen van een onafhankelijk socio-cultureel evenement en het merk hiermee in de media te associëren om zo bepaalde marketingcommunicatiedoelen te kunnen bereiken.

Een andere omschrijving waarbij het belang voor beide partijen wordt aangeduid, vindt men in de definitie van Meenaghan (1991). Hij omschrijft sponsoring als een investering in een activiteit, betaald met financiële middelen of goederen, in ruil voor de toegang tot het exploiteerbare commercieel potentieel gekoppeld aan die activiteit. De sponsor heeft de immateriële middelen van de gesponsorde entiteit nodig, terwijl de gesponsorde entiteit op zijn beurt materiële middelen nodig heeft van de sponsor. Op basis van het resource-based perspectief kan een sponsorrelatie worden beschouwd als een strategische alliantie, waarbij er voordelen voor beide partijen optreden door middel van ruil (Biscaia, Correia, Rosado, Ross & Maroco, 2013; Yupin en Golfarb, 2015; Farrelly, Quester en Greyser, 2005).

Colijn en Kok (2009) en Lagae (2006) benadrukken dat beide partijen in principe een substantieel voordeel genieten bij sponsoring. Sponsoring mag echter niet met de begrippen subsidie en gift worden verward. Bij het sponsoren krijgt de sponsor bepaalde rechten en activeringsmogelijkheden, die noodzakelijk zijn om de eigen doelstellingen te kunnen bereiken. De gesponsorde moet in ruil daarvoor een compensatie krijgen. Daarenboven moet de waarde van beide diensten duidelijk en gelijkwaardig zijn. Indien de tegenprestatie van het beschikbaar stellen van bepaalde goederen onduidelijk of onevenredig is, spreekt men niet over sponsoring maar over een donatie of gift (Colijn en Kok, 2009; Walraven, 2013). Subsidiëring verschilt ook van sponsoring omdat in dit geval de overheid steun geeft met als doel bepaalde sportbeleidsdoelstellingen uit het beoogde beleid te bereiken (Lagae, 2006).

6

Uit de verschillende omschrijvingen kunnen er vier kenmerken worden afgeleid die sponsoring definiëren: 1. Sponsoring is een specifieke overeenkomst met rechten en plichten gesloten tussen twee partijen (de sponsor en de gesponsorde). 2. De sponsor verleent geld, goederen en/of diensten aan de gesponsorde. 3. De gesponsorde biedt in ruil prestaties, die bijdragen aan de marketing- en/ of communicatiedoelstellingen van de sponsor om zo de sponsor een commercieel voordeel te helpen realiseren. 4. Beide partijen halen voordeel uit deze overeenkomst.

2.2 Sponsoring als communicatiemiddel In het huidige economische klimaat worden bedrijven geconfronteerd met wereldwijde concurrentie, verspreiding van merken, volatiele consumentenvraag en een overload aan informatie in multimediakanalen, waardoor het steeds moeilijker is om de aandacht van een klant aan te trekken. Sponsoring kan hiervoor een interessant marketinginstrument zijn om een merk of product op een innovatieve manier in de kijker te zetten (Radicchi, 2014).

Onder de marketingmix, afgebeeld in Tabel 1, verstaat men de serie van instrumenten die een bedrijf kan gebruiken om de vraag naar zijn producten te beïnvloeden. De verschillende instrumenten zijn onder te verdelen in vier categorieën, beter bekend als de vier P’s: Product, Prijs, Plaats en Promotie (Kotler en Armstrong, 2013).

7 Tabel 1: Marketingmix

Product de combinatie van goederen en diensten die het bedrijf aanbiedt Prijs de hoeveelheid geld dat een consument dient te betalen voor het product Plaats de activiteiten waarmee het bedrijf het product bij de consument brengt

Promotie de activiteiten waarmee het bedrijf de aandacht van de consument probeert te trekken om de doelgroep het product te doen kopen

Bron: Armstrong en Kotler, 2013

Doordat de gesponsorde bepaalde rechten verleent aan de sponsor om zijn logo en naam te verbinden met een organisatie, kan sponsoring worden geplaatst onder de categorie “promotie” en worden beschouwd als een element van de promotiemix/marketingcommunicatiemix (Kotler en Armstrong, 2013; Mihai, 2013, Radicchi, 2014).

De marketingcommunicatiemix/promotiemix bestaat uit alle instrumenten die een organisatie kan aanwenden om haar doelen op vlak van marketingcommunicatie te bereiken. De belangrijkste elementen van de marketingcommunicatiemix bestaan uit; sponsoring, public relations, licentie, persoonlijke verkoop, promoties, reclame, internet en sociale media (Koc, 2013; Mihai, 2013).

8

Figuur 1: Belangrijkste elementen van de marketingcommunicatiemix

Sponsoring

Public Promoes relaons

Markengcommunicae- Persoonlijke Internet mix verkoop

Sociale media Reclame

Licene

Bron: Davis en Hilbert, 2013; Kotler en Armstrong, 2013; Mihai, 2013.

Sponsoring en reclame overlappen elkaar in die zin dat ze beide hetzelfde doelpubliek en dezelfde objectieven willen bereiken. Toch verschilt sponsoring van reclame in het feit dat reclame directer, explicieter en meer controleerbaar is (De Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh, 2008; Waliser, 2003; Walraven, 2013). Daarentegen is sponsoring gelinkt aan een activiteit (associatie) die meer wordt gewaardeerd, terwijl de doelgroep bij reclame sceptischer kan zijn bij het directe medium reclame (De Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh, 2008; Radicchi, 2014; Waliser, 2003; Walraven, 2013).

Sponsoring bezit enkele voordelen ten opzichte van de andere communicatie- instrumenten (Kotler en Armstrong, 2013). Sponsoring heeft een effectiever en sterker effect op het imago dan het traditioneel adverteren in conventionele media (De Pelsmacker, Geuens en Van den Berg, 2008; Kotler en Armstrong, 2013). Daarenboven wordt ook steeds vaker gekozen voor het sponsoren van sportieve organisaties omwille van een stijging in het aantal commerciële boodschappen en dus een dalende effectiviteit van de conventionele media (Kotler en Armstrong, 2013).

9 Sponsoring kan ook een eenvoudige manier zijn om nieuwe markten aan te boren of een nieuw doelpubliek aan te spreken. Met behulp van sponsoring kan een bedrijf mogelijk een groter publiek aanspreken en soms een doelgroep aanspreken die via de traditionele reclame moeilijk te bereiken valt (Koc, 2013).

Een andere potentieel voordeel dat verschillende auteurs aanhalen, is sponsoring als een kost-effectievere manier van brand building in vergelijking tot de traditionele vormen van marketingcommunicatie zoals bijvoorbeeld reclame (Athanasopoulou en Sarli, 2015; De Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh, 2008; Mazodier en Quester, 2010). Sportsponsoring bleek in de periode van 2000 tot 2008 het snelst groeiende marketingcommunicatie-instrument (Lagae en Heijl, 2009). Indien er gekeken wordt naar de recentste jaren (Grafiek 1), zien we dat in 2014 en 2015 verkooppromotie toch weer sneller groeide dan sponsoring. Voor het jaar 2016 zien we dat sponsoring in vergelijking met reclame en verkooppromotie het snelste toenam (IEG, 2017).

Figuur 2: Jaarlijkse globale groei van reclame, verkooppromotie en sponsoring

Jaarlijkse globale groei van reclame, verkooppromotie en sponsoring

6,00%

5,00%

4,00% Reclame 3,00% Verkooppromotie

2,00% Sponsoring

1,00%

0,00% 2014 2015 2016 Schatting 2017

Bron: IEG, 2016

Desalniettemin erkennen bedrijven dat enkel betalen voor de blootstelling van hun logo onvoldoende is (Radicchi, 2014). Omdat de sponsor voornamelijk communiceert via zijn merknaam en logo, moet deze beperkte boodschap ondersteund worden

10 door andere communicatie-instrumenten zoals reclame en public relations om zo synergiën te creëren (Davis en Hilbert, 2013; Lagae, 2006; Lagae en Heijl, 2009).

2.3 Belang van sportsponsoring Sponsoring kan worden onderverdeeld in verschillende categorieën waaronder sport, kunst en cultuur, media, maatschappij, entertainment, evenementen, enzoverder (Colijn en Kok, 2009; IEG, 2017).

Goossens en Pauli (1985) definiëren sportsponsoring als “een overeenkomst waarbij de sponsor geld en/of een op geld waardeerbare prestatie levert, waartegenover de gesponsorde communicatiemogelijkheden levert, direct of indirect voortvloeiende uit de sportbeoefening”. De sponsor verkrijgt het recht om het bedrijfslogo of merknaam op verschillende mediadragers, net zoals bij reclamecampagnes, van het sponsorobject aan te brengen. In dit opzicht kan sportsponsoring worden beschouwd als een promotioneel sportrecht (Lagae, 2006).

De eerste vormen van sportsponsoring in Europa werden waargenomen aan het eind van de negentiende eeuw (Lagae, 2006; Radicchi, 2014).

In het begin waren het verschillende sportmerken, dagbladen en automerken die gebruik maakten van sportsponsoring. Vanaf de jaren zeventig begonnen ook niet sportieve merken de kracht van sportsponsoring als communicatiemiddel te beseffen (Lagae, 2006). Tot eind jaren tachtig was er in België nauwelijks sprake van sportcommunicatie. Sportcommunicatie werd in de meeste zaken beperkt tot het inkopen van logovermelding op shirts of reclamepanelen om zo naamsbekendheid te verwerven. Dit was meestal het enige doel (Lagae en Heijl, 2009). Gaandeweg evolueerde sportsponsoring van een louter filantropische activiteit naar een volwaardig communicatie-instrument (Walraven, Bijmolt en Koning, 2014; de Amorim en De Almeida, 2015; Lagae, 2006; McDonald en Karg, 2015, Radicchi, 2014).

Deze evolutie is duidelijker in Nederland dan in België. Dit is onder andere zichtbaar in het veel groter aantal sponsoradviesbureaus in Nederland (Lagae en Heijl, 2009).

Data omtrent de Belgische (sport)sponsormarkten zijn in tegenstelling tot de relatief transparante sponsormarkten als Nederland en de Verenigde Staten niet openbaar

11 beschikbaar (Lagae en Heijl, 2008; Lagae, 2017). Wel is duidelijk dat sportsponsoring beschouwd kan worden als de belangrijkste sponsorcategorie (IEG, 2017; Lagae, 2006). Naargelang de regio en het onderzoeksjaar varieert het aandeel van sportsponsoring in de totale sponsoruitgaven (Lagae, 2006). Zo bedroeg het aandeel van sportsponsoring in het jaar 2016 56% voor Nederland (Sponsormonitor, 2017); 70% voor Noord-Amerika (Statista, 2017a) en 88% wereldwijd (Radicchi, 2014). In het jaar 1984 bedroeg de wereldwijde markt voor sponsoring ongeveer 2 miljard dollar. Sponsoring groeide exponentiel zodat in het jaar 2016 de totale wereldwijde sponsoruitgaven werden geschat op 62,8 miljard dollar (Statista, 2017b).

IEG (2017) meldt dat de sponsoruitgaven wereldwijd tussen het jaar 2013 en 2017 zijn gestegen van 53,1 miljard dollar naar 60,1 miljard dollar waarbij er een groei van 4,5 procent wordt verwacht voor het jaar 2017. Het toegenomen belang van sponsoring resulteerde in een Belgische wedstrijd, genaamd “Belgian Sponsorship Awards” dat sinds 2015 jaarlijks wordt georganiseerd.

Het is echter niet evident om de exacte kwantitatieve groei van sportsponsoring te meten. Er dient altijd voorzichtig te worden omgegaan met de sponsoring gegevens die worden vrijgegeven. Zo wordt er door de sponsor niet altijd (correct) weergegeven hoeveel er voor een sponsordeal wordt betaald en geeft de gesponsorde entiteit niet altijd (correct) het uit sponsoring ontvangen bedrag weer. In de budgetten voor sportsponsoring van bedrijven worden soms kosten opgenomen die niet direct vervat zijn in de sponsordeal. Uit onderzoek bleek dat sponsors ook vaak pr-kosten, vergoedingen van consultants en kosten van de persrelaties onderbrengen in het sponsorbudget. Bovendien worden de sponsorbudgetten op lokaal en regionaal niveau niet systematisch vastgelegd (Lagae, 2006; Lagae, 2017).

Mogelijke verklaringen voor het stijgende belang van de uitgaven in sportsponsoring kan men vinden in (Lagae, 2006).

• de globalisering en professionalisering van de sport maar ook de merken, • veranderingen in het medialandschap, • toegenomen televisieverslaggeving van sportwedstrijden,

12 • de mindere effectiviteit van traditionele advertenties via massamedia, • doorbraak van onderscheidende communicatie door de sport en • toegenomen acceptatie van sportcommercialisering.

Het sponsoren in de sport kan verschillende vormen aannemen. Zo kan de sponsor kiezen om een individuele sporter, club, competitie en/of sportaccommodatie te sponsoren (Lagae, 2006; Mazodier, Quester 2010). Het is natuurlijk mogelijk om als bedrijf meerdere categorieën te sponsoren. Binnen de categorie sport is het mogelijk om verschillende sporten en instanties te sponsoren. Zo sponsort Proximus, het telecombedrijf, naast de Jupiler Pro League de clubs RSC Anderlecht, Club Brugge en RCS Charleroi. Daarnaast sponsoren zij ook andere sporten zoals het wielrennen en zijn zij ook aanwezig in cultuursponsoring waaronder de Koningin Elizabeth wedstrijd en het festival Rock Werchter. Eén van de sporten die het meest wordt gesponsord is het voetbal (Athanasopoulou en Sarli, 2015). Welke categorie en welke organisatie een bedrijf wil sponsoren hangt af van de doelstellingen die zij willen bereiken.

2.4 Doelstellingen sportsponsoring Zoals reeds vermeld, is sponsoring een overeenkomst tussen twee partijen waarbij een strategische match tussen beiden belangrijk is (McDonald en Karg, 2015). De sponsor kiest zelf welke sector en daaruit volgend welke organisatie zij wil sponsoren en de gesponsorde/sponsorobject kiest zelf wie zij aanvaardt (Yupin en Goldfarb, 2015). Indien de sponsor wordt benaderd door een sponsorobject, spreekt men over passieve selectie (Colijn en kok, 2009). Concreet zou dit een voetbalclub kunnen zijn die op zoek is naar een nieuwe sponsor. Wanneer de sponsor zelf het initiatief neemt en actief op zoek gaat naar potentiële sponsorobjecten, beschouwt men dit als actieve selectie (Colijn en kok, 2009).

Het sponsoren van sport kan een goed middel zijn om bepaalde doelstellingen te bereiken. Een consument associeert namelijk sport met verschillende positieve waarden zoals gezondheid, jeugdigheid, energie en levendigheid (Koc, 2013). Sportsponsoring biedt dus de mogelijkheid om een dergelijk imago van een bepaalde sport of een bepaald team te koppelen aan het eigen merk (Lagae, 2006). Een sport

13 die veel media-aandacht geniet, zal voor een sponsor interessanter zijn om bijvoorbeeld zijn naamsbekendheid te vergroten. Naast het commercieel potentieel van sportsponsoring is het ook een veel gekozen categorie omdat sport integraal deel uitmaakt van het dagelijks leven en veel emoties opwekt (Radicchi, 2014).

Een sponsor kan verschillende doelstellingen nastreven om een bepaalde sport te sponsoren waarvan naamsbekendheid, opbouwen/versterken van het imago en verhogen van de verkoop de voornaamste zijn. (Yupin en Goldfarb, 2015, McDonald en Karg, 2015). In Tabel 2 vindt men een overzicht van de meest voorkomende doelstellingen van sportsponsoring die vaak in de literatuur voorkomen.

Tabel 2: Doelstellingen Sportsponsoring

Doelstellingen Sportsponsoring Merkbekenheid verhogen Media-aandacht Merkinvulling verduidelijken Ombuigen of versterken van het imago Merkentrouw verhogen Verkoop stimuleren Bijblijven bij de concurrentie Competitief voordeel te bewerkstelligen Werknemers verwennen Klanten ontvangen Bron: Samenstelling op basis van Biscaia, Correia, Rosado, Ross & Maroco, 2013; De Pelsmacker, Geuens en Van den Berg, 2008; Lagae, 2006 en Radicchi, 2014

2.5 Actoren binnen de sportsponsoring Naast de gesponsorde club en de sponsor zelf hebben ook nog andere actoren een invloed op de waarde van de sponsorovereenkomst (zie Figuur 3). Door te bepalen hoeveel aandacht ze schenken aan elke sport, spelen ook de media een belangrijke rol bij de waardering van een sponsorovereenkomst. Hoe meer het professioneel voetbal in de aandacht komt, hoe interessanter het voor sponsors wordt om in deze sport te investeren. De mediaorganisaties zorgen dus indirect voor de promotie van de sponsors. Aan de andere kant maakt de (potentiële) interesse van miljoenen mensen voor het voetbal dat de uitzendingen een enorme commerciële waarde hebben. De hoge kijkcijfers maken het aldus aantrekkelijk en zeer interessant voor

14 bedrijven en organisaties om een voetbalclub te sponsoren (Mullin, Hardy en Sutton, 2007; Wolfe, Meenaghan en O’Sullivan, 2002).

Zo ondervonden Berret en Slack (2001) dat de hoeveelheid media-aandacht en het aantal actieve en passieve kijkers bepalend zijn voor de aantrekkelijkheid van een sporttak. De hoeveelheid aandacht bepaalt ook de populariteit van de sport, waardoor er een wisselwerking optreedt (Wolfe, Meenaghan en O’Sullivan, 2002). Hoe meer een bepaalde club in de media verschijnt, hoe meer kans er is dat een bepaalde sponsor of een bepaald merk in de kijker komt.

Figuur 3: De relatie tussen media, sponsors en fans

Mediaorganisa6es Commerciële organisa6es (radio, tv, pers, internet) (Sponsors, merchandising, adverteerders)

Adverteren Nieuws voetbalclub Sponsoring Imago Ontspanning Promo6e Verkoop

Promo6e

Geld Supporter Toeschouwer Consument

Bron: Eigen samenstelling op basis van Mullin, Hardy en Sutton, 2007 en Dejonghe, 2004

15 2.6 Risico's sportsponsoring Sportsponsoring is een zakelijke overeenkomst tussen twee partijen waarbij beide partijen rechten en plichten hebben. Dit brengt voor beide risico’s met zich mee in de uitoefening van deze wederkerige overeenkomst. De sponsor van zijn kant loopt een risico door het feit hij niet de volledige controle heeft over de acties van de gesponsorde en bijvoorbeeld diens supporters (Walraven, 2013). Hoewel de sponsor gebruik wil maken van de positieve houding van fans tegenover hun club om zo een positief imago te creëren, kan dit ongewenst effect tot stand brengen bij de supporters van rivaliserende clubs. Rivaliserende clubs die meestal gelegen zijn in soortgelijk gebied. Het is immers mogelijk dat door het bestaan van de rivaliteit tussen verschillende clubs bepaalde supporters van de rivaliserende clubs producten, gelinkt aan de sponsor van de andere club, doelbewust niet aankopen of gebruiken (Davies, Veloutsou en Costa, 2006: de Almeide en de Amorim, 2015). Bovendien kan een sportobject negatief in het daglicht worden gesteld, wat eveneens een negatief gevolg kan hebben voor de sponsor. Zo kan het merkimago van de sponsor negatief worden aangetast. Een sponsor kan daarom overwegen om de verbintenis vroegtijdig te beëindigen (Lagae, 2006).

Ook aan de kant van de voetbalclub zijn er risico’s verbonden aan sportsponsoring. Indien een belangrijke sponsor vroegtijdig de verbintenis stopzet, betekent dit dat er een inkomstenstroom wegvalt. Het is in het professioneel voetbal daarom ook belangrijk om verschillende grote sponsors te linken aan de club, zodat het wegvallen van een belangrijke sponsor geen of een geringe budgettaire impact heeft. Deze impact kan uiteraard afhankelijk zijn van de sponsormix, namelijk het aantal sponsors dat een club heeft, en het aandeel dat de sponsors, gezamenlijk en elk afzonderlijk, innemen in het totale budget en de totale financieringsmix.

16 Hoofdstuk 3: Het professioneel voetbal

In dit hoofdstuk gaan we dieper in op het standpunt van de voetbalclub. We gaan eerst na welke doelstellingen er in het voetbal kunnen worden gevonden. Nadien bekijken we de structuur van de voetbalcompetitie en gaan we nader bekijken welk effect de structuur van de competitie heeft op sponsoring. Vervolgens wordt de professionele voetbalcompetitie in België toegelicht. Het belang van sponsoring in de inkomstenmix wordt toegelicht om nadien de relatie tussen het budget, ranking en supporters te onderzoeken. Aansluitend worden deze relaties en de geïdentificeerde actoren uit het vorige hoofdstuk gecombineerd om te kijken hoe een club en zijn sponsorbudget kunnen groeien. Tenslotte wordt bekeken welke sponsorstructuren de voetbalclubs kunnen hanteren om hun sponsor voor te stellen.

3.1 Doelstellingen voetbalclubs Het eerste seizoen van de Belgisch nationale competitie werd georganiseerd aan het einde van de 19de eeuw (Pro League, 2016), waarbij de voetbalclubs vooral een recreatieve bedoeling hadden. Met de komst van het betaald voetbal, namen de clubs een meer bedrijfsmatige aanpak aan (Dejonghe en van Hoof, 2005).

De laatste jaren zijn vele miljoenen geïnvesteerd in het voetbal. Men stelt de vraag of winst maken dan niet belangrijker is geworden dan winnen. Daarentegen kan winnen ook de beste manier zijn om winst te maken om zo goede of betere spelers aan te kopen om zo de winstkansen in de toekomst te kunnen doen toenemen (Kesenne, 2009). Een voetbalclub kan net zoals andere teamsporten verschillende objectieven nastreven die leiden tot diverse uitkomsten op vlak van talentenwerving, spelerssalarissen, de totale competitie inkomsten en de prijs van het ticket (Kesenne, 2014). Door te verwijzen naar de meer bedrijfsmatige aanpak van voetbalclubs kan een eerste doelstelling worden gedefinieerd namelijk winstmaximalisatie. Verschillende onderzoekers veronderstellen dat de professionele clubs in de Verenigde Staten, waaronder het voetbal, net zoals bedrijven streven naar het maximaliseren van de winst (Garcia, Castro en Santos, 2007; Kesenne, 2014; Sloane, 2015). Eén van de belangrijkste beslissingen die managers dienen te maken, heeft betrekking op het aanwerven van spelers. Het aantrekken van betere spelers heeft

17 tot gevolg dat de kosten van de voetbalclub stijgen, maar zal daarnaast een positief effect hebben op de rangschikking en bijgevolg op inkomsten in dat seizoen. Een club met een winstmaximalisatie doelstelling zal het verschil in de totale opbrengsten en de totale kosten zo groot mogelijk proberen te houden.

Winstmaximalisatie wordt vaak beschouwd als het belangrijkste motief van de meeste ondernemingen, maar dit kan zeker in vraag worden gesteld in het Europees voetbal. Verschillende sporteconomen menen dat het gedrag van voetbalclubs in Europa beter kan worden omschreven als nutsmaximalisatie of winmaximalisatie (Dejonghe en Van Opstal, 2009; Garcia, Castro en Santos, 2007; Kesenne, 2014; Sloane, 2015).

In het Europees voetbal lijken de professionele voetbalclubs meer belang te hechten aan het win-aspect van wedstrijden, wat gepaard kan gaan met hogere kosten. Een belangrijke factor om optimaal te kunnen inzetten op dit win-aspect zijn de spelers. Een club die winmaximalisatie als doel heeft, tracht dit namelijk te bereiken door de beste spelers aan te werven, met het beschikbare budget in het achterhoofd. Dit zal resulteren in een niveau dichter bij de break-even punt dan bij winstmaximalisatie waarbij de totale inkomsten (ongeveer) gelijk zijn aan de uitgaven (Kesenne, 2014).

Men kan vaststellen dat verschillende Europese Clubs de afgelopen jaren te kampen hadden met verliezen. Dit is ook het geval in België, waarbij er negen van de zestien clubs in de Jupiler Pro League een netto verlies genereerden tijdens het boekjaar van 2014 (UEFA, 2014). Deze cijfers kunnen een indicatie zijn dat de voetbalclubs in België eerder neigen naar nutsmaximalisatie dan naar winstmaximalisatie.

Niettegenstaande is er beterschap omtrent het netto boekjaar van de voetbalclubs in de Jupiler Pro League waar we opmerken dat in het jaar 2015 negen van de zestien ploegen in de Jupiler Pro League een netto winst hebben geboekt (UEFA, 2015).

Peeters (2017) meent dat het verschil tussen Europa en de Verenigde Staten moeilijk te onderscheiden is. Vroeger was het verschil in doelstelling duidelijker dan nu. De verschillende eigenaars van clubs in Europa bezitten ook clubs in de Verenigde

18 Staten. Hij stelt zich dan ook de vraag waarom deze clubs dan ineens een andere doelstelling zouden hebben. De verschillende objectieven van de voetbalclubs hebben dus wel degelijk een effect op het competitief evenwicht en de kosten, meer bepaald de hoogte van de spelerslonen (Kesenne, 2009: Peeters, 2017; Verschueren, 2017).

Ondanks dit gegeven heeft het verschil in objectieven van de club geen invloed op sponsoring (Peeters, 2017; Verschueren, 2017). Onafhankelijk van het motief tracht een voetbalclub altijd zijn inkomsten te optimaliseren. Wel zijn er door de structuur van de competities in de Verenigde Staten en Europa verschillen in sponsoring te vinden (Peeters, 2017).

Ondanks het motief van de club en het feit dat clubs elkaars concurrenten zijn, hebben ze elkaar wel nodig om het product voetbal te leveren (Benijts, Lagae en Vanclooster, 2011). Waar in andere sectoren bedrijven hun concurrenten liever kwijt dan rijk zijn en idealiter alleen op de markt opereren, is dit in het voetbal onmogelijk. Het competitief evenwicht en de onzekerheid over de uitkomst van de wedstrijd zijn cruciale parameters in het maximaliseren van de inkomsten. Een te sterk team in de competitie zou ongunstig zijn voor de spanning binnen de competitie, waardoor de belangstelling vermindert. Minder belangstelling voor en minder consumenten bij de match zorgt voor lagere inkomsten op matchdagen en kan op lange termijn tot een mogelijke afname in sponsoring resulteren. Dit zorgt bijgevolg voor een nadelig effect op de inkomsten van de competitie (Sloane, 2015). Dit laatste wordt het “Neales-Schemming-paradox” genoemd, waarbij het van essentieel belang is voor een kampioen om sterke tegenstanders te hebben om zo het eigen inkomen potentieel te maximaliseren (Dejonghe, 2004, Kesenne, 2014). Sloane (2015) vermeldt dat de uncertainty of outcome en het competitief evenwicht kunnen wijzigen doorheen het seizoen. Aan het einde van het seizoen kunnen twee teams, die gelijkwaardig zijn, tegen elkaar spelen maar indien zij in het midden van de ranking staan, kunnen zij rekenen op weinig interesse. Dit in tegenstelling tot de top teams die aan het einde van het seizoen tegen een zwakke tegenstander spelen. De teams kunnen wel ongelijkwaardig zijn maar toch rekenen op veel interesse omdat de uitslag van cruciaal belang is voor de winst van de competitie (Sloane, 2015).

19 Deze weinige interesse in bepaalde matchen is duidelijk zichtbaar in play-off 2 van de Jupiler Pro League waarbij er minder supporters in vergelijking met play-off 1 naar het stadion komen omwille van het geringe belang ervan (Sporza, 2016).

3.2 Sportstelsel De structuur van het sportstelsel heeft een invloed op de inkomsten van de club. Het Europese systeem kent open competities waarbij clubs kunnen promoveren en degraderen. Bovendien kunnen de clubs in diverse competities (beker-, nationale- en Europese competitie) meedingen naar diverse prijzen. Op het hoogste spelniveau bestaat er echter maar één league, de JPL en bovendien wordt het aantal clubs dat tot die hoogste league toegang heeft, beperkt. Dit zorgt voor een vermindering in de interne concurrentie op de commerciële markt namelijk dat potentiële sponsors in een bepaalde regio zich slechts kunnen wenden tot één of een beperkt aantal clubs (Dejonghe, 2004). Relocatie van een club naar een andere plek is mogelijk maar gebeurt zelden. Een recent voorbeeld waarbij veel externe kritiek werd geuit op het ‘verplaatsen van een club’, is het voorbeeld van SV Zulte Waregem met Patrick Decuyper. Er ontstond commotie in het nieuws omdat geruchten de ronde deden dat Patrick Decuyper de eerste ploeg van SV Zulte Waregem wou laten spelen op het Kiel in Antwerpen (Lagae, 2013).

Omwille van het feit dat clubs kunnen degraderen en promoveren heerst er steeds onzekerheid en is het mogelijk dat een bepaalde club het jaar nadien niet meer op hetzelfde niveau speelt. Dit is voor de club en zijn sponsors zeker niet onbelangrijk. Degraderen betekent immers minder media-aandacht, waardoor sponsors minder in beeld komen. Hierdoor zal de tegenprestatie van de club beperkter zijn, waardoor het kleinere sponsorbedragen in de toekomst kan ontvangen en moeilijker sponsors kan vinden (Barajas, Crolley en Fernandez-Jardon).

In de Verenigde Staten vinden er gesloten competities plaats met een beperking van het aantal clubs en een collectieve controle over de toegang tot de league en degradatie en promotie bestaan niet. Bovendien heerst er een league exclusiviteit en een clubexclusiviteit. Clubs kunnen dus in tegenstelling tot in Europa slechts in één

20 league spelen. Relocatie van clubs naar economische markten is mogelijk en gebruikelijk (Dejonghe, 2004; Sloane, 2015).

In de Verenigde Staten heerst er daarnaast territoriale exclusiviteit of ruimtelijke monopolie (Dejonghe, 2004; Sloane, 2015). De locatie van de clubs is op economische basis bepaald, waarbij elke club een voldoende grote markt dient te hebben om te kunnen overleven (Peeters 2017). Teams kunnen dus binnen een bepaald gebied geen concurrentie ondervinden van teams uit dezelfde competitie (Dejonghe, 2004). De sponsors zijn vaak bekende bedrijven die actief zijn over heel de VS (Peeters, 2017). In Europa heerst er geen exclusiviteit op vlak van gebied, waardoor het wel mogelijk is dat meerdere clubs in een klein afzetgebied voorkomen (Derby’s , België, Clubs in West-Vlaanderen).

Ook op het vlak van de inkomsten zijn er verschillen op te merken tussen de twee systemen. In het Europees voetbal gebeurt enkel een herverdeling van de tv-gelden (Dejonghe, 2004; Peeters, 2017). In de Verenigde Staten worden daarnaast ook andere inkomsten zoals merchandise en sponsoring (Peeters, 2017) gedeeltelijk herverdeeld. Er zijn dus minder incentives voor de voetbalclubs in de VS om te zoeken naar sponsors dan in Europa waar de clubs zich moeten onderscheiden door meer inkomsten te generen waaronder sponsoring.

Door de open competitie in Europa hebben de clubs minder zekerheid over het volgende seizoen. Hierdoor kunnen bepaalde clubs minder inkomsten generen op het vlak van horeca, merchandising maar ook op het gebied van sponsoring. Bovendien kunnen meerdere clubs zich in één markt bevinden. Dit kan ertoe leiden dat bepaalde clubs minder supporters hebben, dan in het geval dat ze alleen in een gebied, zoals in de Verenigde Staten, zou kunnen opereren. Voor de sponsorwerving liggen bepaalde clubs bijgevolg in elkaars gebied waardoor er mogelijk ook minder inkomsten hieruit kunnen worden gegenereerd.

Er kan worden vastgesteld dat aan beide sportstelsels voor- en nadelen zijn verbonden. Vermits het Belgisch betaald voetbal is georganiseerd volgens het Europees model, wordt dit in de volgende paragraaf besproken.

21 3.2.1. Het professioneel voetbal in België in seizoen 2016-2017 Vandaag bestaat het professioneel voetbal uit twee competities, namelijk de Jupiler Pro League (1A) en de Proximus League (1B). Vanaf het seizoen 2016-2017 is het aantal profclubs gereduceerd tot vierentwintig clubs, waarbij zestien clubs spelen in de hoogste competitie (1A) en acht clubs in de Proximus League (1B) (Sporza, 2016).

a. Jupiler Pro League

De Jupiler Pro League is de hoogste competitie die men in België kan bereiken. De competitie vangt aan eind juli en eindigt in mei waarbij zestien clubs deelnemen. Elke club speelt tegen elke tegenstander één keer thuis en één keer uit, waarbij de reguliere competitie dertig speeldagen telt. Nadien worden de play-offs gespeeld. In Play-off 1 spelen de zes hoogst gerangschikte teams tegen elkaar. De overige van plaats 7 tot 15 spelen Play-off 2, dewelke minder media-aandacht oplevert en zo minder interessant is voor sponsors. Het team dat aan het eind van de reguliere competitie op plek 16 staat, speelt het volgend seizoen in de Proximus League (Pro League, 2016; Sporza, 2016).

Aan het winnen van de reguliere competitie, play-offs en de beker van België zijn Europese tickets verbonden om te mogen deelnemen aan de Champions League en de Europa League. Deze wedstrijden leveren internationale mediabelangstelling op voor de sponsors, waardoor een club extra sponsorinkomsten kan genereren.

22

Figuur 4: Geografische locatie van de clubs uit de JPL

Bron: Eigen samenstelling op basis van het adres van de clubs ui de JPL

b. Proximus League

Het aantal clubs dat in de Proximus League speelt, werd in het seizoen 2016-2017 gereduceerd van zeventien clubs tot slechts acht clubs.

Deze competitie wordt onderverdeeld in twee periodes, waarbij elke periode bestaat uit veertien speeldagen. Elke club speelt gedurende elke periode twee keer tegen elke tegenstander, één keer thuis en één keer uit. Aan het einde van elke periode plaatst de club op de eerste plaats zich voor de finale. De winnaar van de eerste periode speelt dus tegen de winnaar van de tweede periode voor de titel van

23 de Proximus League en zo voor de promotie naar de Jupiler Pro league voor het volgend seizoen. De drie teams met de hoogste score, uitgezonderd de kampioen, mogen deelnemen aan play-off 2 in de Jupiler Pro League en maken zo kans op een ticket voor de Europa League.

De vier overige clubs van de Proximus League spelen de play-downs, waarbij de behaalde punten over periode één en periode twee worden gehalveerd. Elke club speelt weer twee keer tegen elke tegenstander. De club die laatst staat aan het einde van deze zes speeldagen degradeert naar de Eerste Amateurliga (Pro League, 2016; Proximus, 2016).

24 3.3 Financiële situatie van de voetbalclubs In de zoektocht naar de inkomsten, in het bijzonder sponsoring, van de verschillende voetbalclubs in België wordt ondervonden dat de individuele inkomsten van de clubs moeilijk te vinden zijn. Het probleem bij de verdeling van de inkomsten is dat de meeste gegevens niet openbaar zijn (Hermans, 2017; Peeters, 2017). Dit staat in schril contrast met de Eredivisie, de hoogste competitie in Nederland, waarbij iedere club elk jaar een verslag publiceert omtrent haar kerncijfers. Zo meldt de Nederlands club PSV dat het in het voetbaljaar 2014-2015 een omzet van 64,152 miljoen euro heeft behaald waarvan 19,318 miljoen euro aan sponsorinkomsten (PSV, 2015).

Voor de totale inkomsten van de Jupiler Pro League kan er wel een verdeling van de totale inkomsten worden gevonden. Omdat volgens Lagae en Heijl (2009) Nederland verder staat in de evolutie van sponsoring naar een volwaardig communicatie- instrument en omdat de gegevens openbaar beschikbaar zijn, wordt hieronder een vergelijking gemaakt over de verschillende inkomsten tussen de Eredivisie en de Jupiler Pro League.

Figuur 5: Inkomsten JPL en Eredivisie in het seizoen 2014-2015

Inkomsten JPL en Eredivisie

500 437 450 400 80 (18%)

350 303 300 114 (26%) Tv-gelden

250 91 (30%) Ticketing en abonnementen

200 Sponsoring (24%) 71 (40 %) 150 172 Andere inkomsten

46 (15%) 100

50 95 (31%) 71 (16%)

0 JPL Eredivisie

Bron: Deloitte, 2016; UEFA 2016

25 In the Annual Review of Football Finance geeft Deloitte beknopt een verdeling van de inkomsten weer voor de verschillende competities in Europa (zie Figuur 5).

In het seizoen 2014-2015 bedroegen de totale inkomsten van de zestien ploegen uit de Jupiler Pro League gezamenlijk zo’n 303 miljoen euro. Dit is beduidend lager dan de gezamenlijke inkomsten van de 18 clubs uit de Eredivisie: ongeveer 437 miljoen euro. Opvallend is dat het aandeel van sponsoring, in de totale inkomsten, in de Eredivisie (40%) veel hoger is dan de 15% in de Jupiler Pro League.

Dit kan deels verklaard worden door de grotere marktgrootte in Nederland. Daarnaast is er volgens Peeters (2017) ook meer vakkennis in Nederland dan in België. De clubs werken volgens Peeters professioneler in vergelijking tot de Belgische clubs (Peeters, 2017).

Indien we de totale inkomsten in de JPL (303 miljoen euro) delen door de zestien clubs, komen we op een gemiddeld aantal van 19 miljoen euro. Het belangrijkste inkomen voor de clubs zijn de tv-gelden die ongeveer 30% van de inkomsten van de club bedragen. Sponsoring neemt een aandeel in van 15% (46 miljoen euro). Dit komt neer op een gemiddeld bedrag van 2,85 miljoen euro per club. Het aandeel van sponsoring varieert natuurlijk per club. Dit heeft vooral te maken met dat iedere club een andere inkomstenmix heeft. De grotere clubs kunnen teren op extra inkomsten van de Europa League en Champions League. Daarboven krijgen zij ook meer tv- gelden door de toegepaste verdeelsleutel, die niet wordt vrijgegeven. Indien we de inkomsten van de Europese competities weglaten uit het voorbeeld hieronder, verschuiven alle verhoudingsgetallen. Hierdoor stijgt het procentueel aandeel van sponsoring bij de clubs die minder teren op de voorgaande inkomsten. Het zijn als het ware communicerende vaten, waardoor er steeds voorzichtig moet worden omgesprongen met deze verhoudingsgetallen (Hermans, 2017).

In de inkomstenmix werden de transfer inkomsten niet inbegrepen. De verkoop van spelers kan sterk variëren per seizoen waardoor deze geen deel uit maakt van de

26 normale exploitatie van een voetbalclub. Om toch een idee te geven, bedroegen de transferinkomsten van spelers in het financieel boekjaar van 2015 van de JPL 65 miljoen euro wat neerkomt op een gemiddeld 4 miljoen per club. De lonen van de spelers zijn de grootste kost voor een voetbalploeg. Zo bedraagt de loon- inkomsten ratio in de JPL 62% volgens Deloitte en 63% volgens UEFA wat neerkomt op een gemiddelde per club van ongeveer 12 miljoen euro.

Indien we kijken naar de verschillende budgetten in de JPL (Grafiek 3) voor de start van het seizoen 2016-2017, valt het op dat er enorme verschillen zijn tussen de clubs. Zo bedraagt het budget van RSC Anderlecht 7,5 meer dan dat van KVC Westerlo. Toch moet men oppassen met deze bedragen (Voetbalbelgië, 2016). De budgetten in de Jupiler Pro League verschillen zeer sterk naargelang de bronnen. Indien we kijken naar de hoogste budgetten zien we dat RCS Anderlecht en vier andere clubs in de Jupiler Pro League een budget boven of gelijk aan 25 miljoen euro hebben (Voetbalbelgië, 2016). In de media verwijst men naar deze 5 grootste clubs met het grootste budget als de G5 (Sporza, 2016).

Figuur 6: Rangschikking van clubs uit de JPL op basis van het budget in het seizoen 2016-2017

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Budget seizoen 2016-2017 (€)

Rangschikking op basis van budget in seizoen 2016-2017

Bron: Voetbalbelgië, 2016

27 3.4 Relatie rangschikking en supporters Voetbalclubs zoeken steeds naar nieuwe bronnen van inkomsten vanwege de positieve relatie tussen de beschikbare budgetten en het sportief succes. Op korte termijn bestaat er dan ook een causaal verband tussen de budgetten van de voetbalclub en het succes.

In 1994 onderzochten Van Der Werff en Verlaan de relatie tussen begroting en sportief succes in de verschillende nationale competities, waaronder ook in België. Ze stelden een waarde van de correlatiecoëfficiënt vast tussen 0,628 en 0,922 (Dejonghe, 2004). Kesenne (2007) vergeleek de gemiddelde seizoensbudgetten van de Belgische eersteklassers met het aantal punten over een periode van 8 jaar en vond een correlatiecoëfficiënt van 0.90.

Indien we kijken naar de gemiddelde stand van de clubs van dit seizoen over de laatste 5 jaar, dan komen we op een rangschikking als volgt waarbij op de x-as de gemiddelde rangschikking staat van de club van de afgelopen 5 jaar en op de y-as het budget van de club in het seizoen 2016-2017.

Figuur 7: Rangschikking clubs uit de JPL naar gemiddelde rangschikking van de laatste 5 jaar

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Budget seizoen 2016-2017 (€)

Rangschikking clubs op basis van prestatie afgelopen vijf jaar

Bron: Eigen samenstelling op basis van Sporza

28 Er zijn 3 teams die hier significant uitspringen namelijk AA Gent, KV Oostende en KAS Eupen. Het budget van AA Gent van dit jaar kan deels verklaard worden door de bouw van het nieuwe stadion, het kampioenschap te winnen in het seizoen 2014- 2015 en de daarbij verkregen gelden voor de deelname aan de Champions League.

De twee andere clubs KV Oostende en KAS Eupen kregen recent kapitaalinjecties van private ondernemers. KV Oostende werd geholpen door, ondernemer en supporter Marc Coucke en KAS Eupen werd in 2012 overgenomen door Aspire Zone Foundation uit Qatar, met de bedoeling om talentvolle spelers uit deze academie in de kijker te zetten.

De vraag kan worden gesteld of dit resulteert in het lange termijn succes van de club. Dejonghe (2004) en Kesenne (2007) stellen dat het lange termijn budget gerelateerd is aan het aanwezige marktpotentieel.

De begroting van een club kan dus gedeeltelijk verklaard worden door het aantal supporters (Dejonghe, 2004).

29 Tabel 3: Budgetten in vergelijking met gemiddeld aantal supporters

Club Budget 2016-2017 in Gemiddeld aantal supporters miljoen euro 2015-2016 RSC Anderlecht 40 20.118 Club Brugge 38 26.129 KAA Gent 30 19.911 Standard de Liège 29 22.443 KRC Genk 25 17.276 KV Oostende 15 6.297 SV Zulte Waregem 13 8.616 KV Kortrijk 12 7.637 KV Mechelen 9,5 9.963 RCS Charleroi 9,5 8.863 Sporting Lokeren 9,5 8.104 KAS Eupen 9 1.794 Waasland-Beveren 8,5 5.031 STVV 7,5 8.910 RE Moeskroen 6 3.283 KVC Westerlo 5,5 6.433

Bron: European Football Statistics, 2017

Ook hier vallen KAS Eupen en KV Oostende op. Beide teams hebben weinig supporters in het stadion in vergelijking met hun budget voor het volgende jaar. STVV heeft recent een nieuw stadion gebouwd waardoor er veel supporters worden waargenomen in vergelijking met hun budget. Het hoge aantal supporters voor bepaalde clubs kan door hun koopkracht interessant zijn voor sponsors en merchandise (Dejonghe, 2004). Verschillende inkomsten zoals sponsoring, merchandise en ticketinkomsten zijn dan ook gerelateerd aan de uitstraling van een club (Dejonghe en Lagae, 2002; Kesenne, 2007).

Hoe meer uitstraling een club heeft, hoe interessanter de club voor potentiële sponsors kan zijn (Dejonghe en Lagae, 2002).

30 3.5 Professioneel voetbal als een economisch geografisch domein Het betaald voetbal kan volgens Dejonghe (2003) worden gezien als een persoonsgebonden consument-georiënteerde dienst. Dit betekent dat je zo weinig mogelijk concurrentie moet hebben in de regio waar je werkzaam bent en afhankelijk bent van de consumenten in de regio. Dit principe wordt al toegepast in de Verenigde Staten waarbij er eerst moet gekeken worden naar de economische principes van de regio, waaronder: het aantal inwoners, het kijkcijferpotentieel en het aantal bedrijven. Op basis hiervan bepaalt de MLS hoeveel clubs hieraan mogen deelnemen en waar ze zich mogen vestigen (Dejonghe, 2003). In België kan zelfs de kleinste club van België uiteindelijk in de hoogste competitie van België spelen. Dit houdt echter in dat clubs gelegen in een stad met een laag bevolkingsaantal, zoals KVC Westerlo, een competitief nadeel hebben ten opzichte van teams met een groot marktpotentieel, zoals RSC Anderlecht. Dit zorgt ervoor dat clubs gelegen in grootsteden op lange termijn meer succes hebben in de competitie. Deze redenering is opgebouwd op het cumulatief causalisatieproces van Myrdal (Figuur 8) waarbij het lange termijnsucces wordt bepaald door de grootte van het aantal potentiële consumenten (Dejonghe, 2001).

Indien het causalisatiemodel van Myrdal wordt toegepast op sponsoring krijgen we het volgende (Dejonghe, 2004):

31 Figuur 8: Endogeen groei model

Markt)Poten*eel,

Sponsoring) Bedieningsgebied) Media)

Ranking) Spelers) Budget)

Bron: Dejonghe, 2004

Bedrijven hebben, zoals reeds aangehaald verschillende motieven om te sponsoren. Onder andere naamsbekendheid en het stimuleren van de verkoop zijn dergelijke motieven, die afhangen van het aantal supporters van de club. Voor een bedrijf kan het bijgevolg interessanter zijn om een club die beschikt over een groot aantal potentiële consumenten/supporters, te sponsoren. De sponsors dragen op hun beurt bij tot het totale budget van de club. Door onder andere deze sponsorinkomsten kan een club voorts betere spelers aankopen. De betere spelerskern zal over het algemeen resulteren in het beter presteren van de voetbalclub in de competitie, en het team zal dus potentieel meer sportieve successen behalen om zo beter te eindigen in de rangschikking van de competitie. Door het behalen van een hogere positie in de rangschikking, breidt het bedieningsgebied uit en bestaat de mogelijkheid dat meer personen in dat gebied naar de match komen kijken. De markt van potentiële consumenten wordt bijgevolg (nog) groter. Dit wordt interessanter voor de huidige en potentiële sponsors waardoor de cirkel rond is. In het algemeen groeimodel zit de media vervat bij

32 sponsoring en merchandise. Voor sponsoring is de gekregen media-aandacht van een club een belangrijke reden om te sponsoren. Een club die veel nationale media- aandacht krijgt, zorgt ervoor dat de sponsor vaker in de media verschijnt en zorgt voor een grotere meerwaarde voor de sponsor. De sponsor van een voetbalclub dient niet noodzakelijk te komen uit het bedieningsgebied van de club. Zo is het perfect mogelijk dat een bedrijf een bepaalde club sponsort om nieuwe markten aan te boren.

In 2002 (Dejonghe en Lagae, 2002) kon er in de Jupiler Pro League een onderscheid worden waargenomen tussen de sponsors van topclubs, met (inter)nationale uitstraling zoals Fortis bij Anderlecht en Dexia bij Club Brugge, en regionale sponsors, zoals Bandencentrale Lambrecht bij Sporting Lokeren. Vandaag de dag kent het huidige sponsorlandschap in het Belgisch voetbal nog steeds een discrepantie. Dit onderzoek heeft dan ook dit (potentiële) verschil tot subonderwerp.

3.6 Sponsorstructuur Om aan een bepaald sponsorbudget te komen, dient een club te berekenen hoeveel sponsors en dewelke er moeten worden gezocht en aangetrokken. Doorheen de jaren is de sponsorstructuur gewijzigd. Vroeger was het een lokaal bedrijf dat één club sponsorde. Nadien werden meer en meer bedrijven aangetrokken door de populaire sporten (waaronder het voetbal). Dit werd nog versterkt toen het voetbal meer media-aandacht kreeg.

Het aantal sponsordeals steeg en het model waarbij de club voordien zijn sponsorinkomsten haalde uit één lokale partner veranderde naar een model waarbij de club haar sponsorinkomsten genereert uit een pool van sponsors (Buhler en Nufer, 2012). De voetbalploeg beslist deels zelf uit welke pool ze de sponsorinkomsten haalt. De voetbalploeg dient daarvoor eerst haar target en strategie te bepalen. Het target kan worden gehaald op verschillende manieren, wat al dan niet een bewuste strategie van een club kan zijn. Zo kan een club werken met een beperkt aantal partners die een groot bedrag neerleggen, maar is het eveneens mogelijk om te werken met een groot aantal partners die kleine bedragen sponsoren. Tenslotte is ook een mix tussen de beide mogelijk.

33 Er moet bijgevolg ook worden gekeken naar de behoeften en doelen van de sponsors. Indien een sponsor een kleiner bedrag betaalt, zal deze een minder voorname plaats krijgen in de sponsorstructuur. De verdeling van de verschillende sponsors kan worden voorgesteld in een sponsormodel (Colijn en Kok, 2009). In het sponsormodel worden de verschillende sponsorcategorieën duidelijk weergegeven. Een sponsorpiramide is één van de mogelijke modellen om de sponsorstructuur weer te geven (zie Figuur 9).

Figuur 9: Sponsorpiramide

Hoofdsponsors Gesponsord Aantal bedrag Partners sponsors

Leveranciers

Sponsors

Subsponsors

Bron: Eigen samenstelling op basis van Colijn en Kok, 2009

De piramide bevat een hiërarchische structuur. Een bedrijf dat hoger staat in de sponsorpiramide zal meer rechten verkrijgen. De hoofdsponsor betaalt het hoogste bedrag waarvoor hij duidelijke tegenprestaties op vlak van visibiliteit en hospitality, maar ook exclusiviteit verkrijgt. Een sponsor die zich onderaan in de piramide bevindt zal maar een beperkt aantal mogelijkheden krijgen om zijn marketingdoelstellingen te bereiken. Deze zal daardoor geen sectorexclusitiviteit verkrijgen. Elke club bepaalt zelf hoe hoog en hoe breed hij deze piramide vormgeeft (Colijn en Kok, 2009).

Steeds meer clubs hebben een kleine groep belangrijke sponsors, die vaak onder de categorie partners worden ondergebracht (Colijn en Kok, 2009). Voor een kleine groep met belangrijke hoofdpartners wordt vaak een ander model, het partnermodel gebruikt. In het partnermodel hebben de partners allemaal

34 dezelfde rechten en bezitten zij allemaal sectorexclusiviteit. Dat betekent dat er uit dezelfde branche geen twee bedrijven partner van de club kunnen zijn (Colijn en Kok, 2009).

Uitgaande van het endogeen groeimodel van Myrdal (supra 3.5), zullen clubs met een hoge ranking en een hoog aantal supporters een groter sponsorbudget hebben. Het bedieningsgebied van de club is ook uitgebreider in vergelijking tot dat van de kleinere clubs. Anders dan de kleinere clubs hebben zij een bredere uitstraling en kunnen ze bijgevolg in een groter gebied sponsors recruteren. Bijgevolg kan men de vraag stellen of clubs die hoger in de rangschikking staan met grotere waarschijnlijkheid sponsors kan recruteren binnen een bedieningsgebied met een grotere schaal dan deze van de kleinere clubs.

Door deze vraag te stellen kan in combinatie met de sponsorpiramide een nieuwe weergave van de sponsorstructuur worden gecreëerd, waarbij de afstand van de sponsor tot de club wordt opgenomen (zie Figuur 10).

35 Figuur 10: Afstandsmodel

50%km%

30%km%

15%km% C l u b%

Bron: Eigen samenstelling

In het afstandsmodel stellen de drie concentrische cirkels respectievelijk een bepaalde afstand voor. De club staat centraal gepositioneerd waarbij de sponsors in de omgeving, afgebeeld als een cirkel, op de concentrische afstandcirkels worden geplaatst. De grootte van de cirkel stelt het bedrag voor dat de club sponsort. Men kan ook kiezen om de grootte van de cirkel gelijk te stellen aan de omzet van de onderneming. Dit afstandsmodel is het vertrek om de onderzoeksvraag te beantwoorden.

36 Hoofdstuk 4: Methodologie

De onderzoeksvraag van dit eindwerk situeert zich binnen de domeinen van de economie, geografie, sport en marketing. Omwille van de beperkte literatuur omtrent dit onderwerp werd er gekozen om een gemengd onderzoek uit te voeren. Hierbij worden er zowel kwalitatieve als kwantitatieve technieken gebruikt. Het onderzoek bestaat uit twee delen.

4.1 Interviews Bij een kwalitatief onderzoek wordt er informatie verzameld binnen een zeer specifieke doelgroep. Bijkomstig gaat het vaak over informatie die moeilijk of niet te kwantificeren is.

Het eerste deel bestaat daarom uit het uitvoeren van een kwalitatief onderzoek door middel van semi-gestructureerde interviews met commercieel verantwoordelijken van de voetbalclubs. Bij een kwalitatief onderzoek wordt er informatie verzameld binnen een zeer specifieke doelgroep en kan er een beter inzicht worden verkregen in de werkwijze van de clubs. Door het gebrek aan informatie over de werkwijze van de voetbalclubs is het uitvoeren van een kwalitatief onderzoek gepast voor dit onderdeel. Zodoende kan de centrale onderzoeksvraag op bedrijfseconomisch vlak worden beantwoord.

Voor het uitvoeren van het kwalitatief onderzoek werd er gekozen voor diepte- interviews die semi-gestructureerd zijn georganiseerd. Dit biedt als voordeel dat er dieper kan worden ingegaan op antwoorden van de respondenten en de vrijheid wordt geboden om bijkomende vragen te stellen indien nodig (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2014). Het diepte-interview behandelt vijf grotere onderdelen:

• Verschillende inkomsten en belang van sponsoring • Werkwijze sponsorrecrutering en geografisch gebied • Concurrentie • Opbouw sponsorstructuur • Dataverzameling (locatie, sponsors, bedragen, duurtijd)

37 In totaal werden er 13 vragen opgesteld om meer inzicht te krijgen in de werkwijze van de clubs. Voor de aanvang van het interview werd de onderzoeksvraag en het doel van dit eindwerk nogmaals uitgelegd aan de geïnterviewde persoon. Zo was de ondervraagde persoon zeker op de hoogte van het onderwerp om, al dan niet op eigen initiatief, bepaalde antwoorden te verduidelijkingen en toevoegingen te melden indien dat een meerwaarde kon zijn voor het onderzoek. Er werd gekozen om het interview te laten plaatsvinden op de locatie van de club. Dit stelt de ondervraagde in staat om bepaalde gegevens en documenten te raadplegen tijdens het interview. Twee van de zestien interviews werden via de telefoon afgenomen. Bovendien werd er ook gevraagd of het mogelijk was om een volledige lijst te verkrijgen met de sponsors van de club gebonden aan hun locatie.

4.2 Kwantitatieve analyse

Voor het tweede deel van het onderzoek wordt er een kwantitatieve studie uitgevoerd om de centrale onderzoeksvraag op geografisch vlak te kunnen beantwoorden. De kwantitatieve analyse omvat een geografische analyse van de sponsorstructuur van de voetbalclubs in de Jupiler Pro League. Hiervoor wordt er gebruik gemaakt van een cirkeldiagram en verhoudingstabellen.

4.3 Dataverzameling

Bij dit onderzoek ligt de nadruk op het sponsorbeleid van de club. Omdat de werkwijze naar het zoeken van sponsors van de clubs in het Belgisch professioneel voetbal niet bekend is, werden zestien van de vierentwintig clubs uit 1A en 1B geïnterviewd.

De scope van deze thesis ligt op de werkwijze van de voetbalclubs. Daarom werd er besloten om enkel in te gaan op het standpunt van de club en niet op het standpunt van de sponsor.

Aangezien informatie over de sponsorstructuur in het Belgisch professioneel voetbal beperkt beschikbaar is, werd een vragenlijst opgesteld die ook tot doel had om meer inzage te krijgen in de locatie en de sponsorbedragen van de sponsors van de club. Deze informatie werd tijdens of na het voeren van de interviews verkregen. Omdat

38 op basis van deze methode te weinig informatie verkregen werd om een kwantitatief onderzoek uit te voeren, werd er besloten om te focussen op de hoofd en co- sponsors. De hoofd en co-sponsors werden op basis van de officiële site van de voetbalclubs vastgesteld. Omdat tussen de clubs grote verschillen zijn in het weergeven van de verschillende partners op de site, werd er gekeken naar de shirtpartners en de partners die onderaan op de hoofdpagina van de website vermeld staan. Dit is de enige coherentie tussen de verschillende clubs in het vermelden van de hoofd-en/of co-sponsors. Dit zorgde voor een kleine wijziging onder bepaalde clubs maar er werden geen significante verschillen vastgesteld. Op basis van deze vaststellingen en om de reproduceerbaarheid van dit onderzoek te waarborgen, werd bijgevolg gekozen om het onderzoek uit te voeren op basis van de geïdentificeerde partners op de shirts en onderaan de website.

39 Hoofdstuk 5: Analyse van de sponsorstrategie

Het onderzoek bestaat uit twee delen. In het eerste deel worden de inzichten van de interviews besproken. In het tweede deel wordt er voor elke club een geografische analyse gemaakt voor de partners/sponsors van de clubs uit de Jupiler Pro League.

5.1 Inzichten uit de interviews In dit onderdeel worden de relevante antwoorden en informatie van de interviews besproken. De volgende personen werden geïnterviewd (zie Tabel 4).

Tabel 4: Geïnterviewde clubs uit de JPL en de Proximus League

Club Geïnterviewde Functie Club Brugge Dieter Devooght Accountmanager SK Lierse Roel Peeters Commercieel manager KRC Genk Stephan Poelmans Commercieel directeur KV Mechelen Catherine Ceulemans Commercieel verantwoordelijke RAFC Thomas Broeckaert Commercieel manager SV Zulte Waregem Tyas Kastelijn Commercieel manager KV Oostende Patrick Orlans Algemeen directeur Standard de Liège Alexandre Grosjean COO KV Kortrijk Pieter Vandoolaeghe Commercieel medewerker Sporting Lokeren Bart Verkest Accountmanager Waasland-Beveren Frederike De Weerdt Partnership manager STVV Stan Niesen Commercieel directeur OHL Mathias Vanhove Commercieel directeur KVC Westerlo Bart Van Beylen Commercieel manager RSCA Anderlecht Emmanuel Rutsaert Sponsorship & Hospitality Manager KAA Gent Patrick Lips Voormalig commercieel directeur Bron: Eigen samenstelling

De inzichten uit de interviews kunnen worden opgesplitst in vijf topics. Het eerst topic behandelt het ontbreken van eensgezindheid over het begrip sponsoring. Nadien wordt de werkwijze, en de eventuele verschillen daarin, voor sponsorwerving besproken, om vervolgens het derde onderwerp te bespreken: de concurrentie-ervaring onder de clubs. Nadien wordt de structuur van de sponsorpiramide besproken. In het laatste topic wordt dieper ingegaan op de duurtijd van de contracten.

40 5.1.1 Het begrip sponsoring Gedurende de interviews bleek dat verschillende clubs het begrip ‘sponsoring’ op een andere wijze invullen en interpreteren. Zo categoriseren sommige respondenten enkel en alleen de partners en sponsors die betalen voor visibiliteit onder sponsoring. Zij beperken zich bijgevolg tot de bedrijven die op het shirt staan of bedrijven die in ruil voor de verleende sponsorgelden of sponsoring in nature visibiliteit vragen bij wijze van de door de club ter beschikking gestelde communicatiedragers. Andere clubs verdelen sponsoring in twee subcategorieën: visibiliteit en hospitality. Een sponsor die een business seat huurt voor tenminste een jaar wordt ook als sponsor aanzien, en zo worden aldus ook alle bedrijven die een jaarovereenkomst hebben met deze clubs geplaats onder sponsoring.

Er werd vastgesteld dat er geen eensgezindheid heerst bij de geïnterviewde clubs over wat sponsoring juist omvat. Dit kan zijn oorzaak vinden in het feit dat er verschillende definities van sponsoring te vinden zijn. Maar ook omdat bepaalde bedrijven die voornamelijk betalen voor visibiliteit tevens enkele bepalingen rond hospitality in hun contract hebben. Bijgevolg dient bij het vergelijken van sponsorscijfers nuance aangebracht te worden. Zo werd over het belang van de sponsorinkomsten voor de club een percentage tussen de 20 en 50% van het totale budget aangehaald. De personen gaven aan dat dit percentage slechts een indicatie is en geen exact percentage. Indien het percentage van 50% wordt vergeleken met het gemiddelde sponsoringpercentage van 15% uit het onderzoek van Deloitte (2016), dienen de percentages uit de interviews aldus kritisch te worden benaderd. Naar alle waarschijnlijkheid zal een club die het belang van sponsoring op 50% van de totale inkomsten waardeert, ook de inkomsten van hospitality categorisering als sponsorinkomsten.

5.1.2 Werkwijze Sponsorwerving Uit de interviews blijkt dat sponsorwerving in het voetbal is geëvolueerd van een eerder passieve naar een meer actieve handeling, waarbij we ook een stijgend verwachtingspatroon van de sponsor ontwaren. Tevens wordt onder de respondenten tijdens de interviews melding gemaakt van twee manieren om nieuwe sponsors te werven.

41 De eerste manier zouden we kunnen omschrijven als relationele sponsorwerving, waarbij er beroep wordt gedaan op het netwerk van de club en van de sponsors. Om op relatief gemakkelijke wijze mogelijke sponsors aan te werven worden de tijdens matchen aanwezige vertegenwoordigers van bedrijven in kaart gebracht en eventueel aangesproken. Deze vertegenwoordigers zijn uitgenodigd door een firma die reeds aan de club is verbonden. Hierdoor heb je een lead en is het eerste contact reeds gelegd. Daarnaast wordt ook gebruik gemaakt van het persoonlijk netwerk van de clubleiding om sponsors te zoeken.

Een tweede manier om sponsors te benaderen is op een rationele manier. Door middel van koude prospectie worden vooraf geslecteerde bedrijven persoonlijk gecontacteerd. Enkele van de ondervraagde clubs haalden expliciet aan dat zij de tool Trends Top hanteren om een selectie te maken. De clubs kijken naar de bedrijven in de regio die een potentieel contract kunnen opleveren. Daarnaast kijken zij ook naar de sector waar zij nog geen partner hebben. Meerdere clubs melden dat zij gebruik maken van de mediacijfers van Nielsen (een bedrijf dat de mediablootstelling voor al de sponsors van de voetbalclubs in de JPL evalueert) om sponsors te overtuigen en om de return on investment aan te tonen. Dit geldt vooral voor de grote sponsors die deze informatie meenemen in hun waardering van de sponsorovereenkomst.

Het is niet steeds de club die het initatief neemt in het werven van sponsors. Het komt soms voor dat een club door de sponsor zelf gecontacteerd wordt. Vaak is het echter een combinatie van gecontacteerd worden en als club zelf actief op zoek gaan naar sponsors. Er kan worden geconcludeerd dat onder de geïnterviewden, vanuit het standpunt van de club, er voornamelijk aan actieve selectie wordt gedaan.

Bijgevolg blijkt dat de commerciële cel van de voetbalploegen voornamelijk zelf bepaalt wie zij als potentiële sponsor beschouwt, en aldus op actieve wijze potentiële sponsors in kaart brengt en benadert. Dit impliceert echter het belang van een goede kennis van bedrijvigheid in de omgeving. Het is dus belangrijk dat de club een uitgebreid netwerk heeft en dat zij op de hoogte is van de verschillende

42 bedrijven, zowel op lokaal, regionaal, nationaal en eventueel internationaal niveau, om de juiste sponsors te vinden.

Tijdens de interviews wordt een verschil waargenomen in hoe de clubs hun recruteringsgebieden afbakenen. De geïnterviewde clubs uit de G5 gaven allemaal aan dat zij zowel nationaal als internationaal zoeken naar sponsors, en doen bovendien ook soms beroep op een sportmarketingbureau dat voor naam en voor rekening van de clubs op zoek gaat naar internationale sponsors die, al dan niet visueel, aanwezig willen zijn op de Belgische markt. De overige clubs recruteren daarentegen zowel nationaal als regionaal en stellen vast dat zij in een bepaald gebied rond de club dominant kunnen recruteren. Ze kijken daarbij ook naar de ligging en de wervingsgebieden van de nabij gelegen clubs. Dit gebeurt vooral in West-Vlaanderen, waar zes clubs uit het professionele voetbal zich bevinden op een relatief kleine afstand van elkaar. De clubs geven aan dat zij ook soms prospectie doen in de recruteringsgebieden van andere clubs. Zij stellen vast dat het zeer moeilijk is daar partners te vinden omdat zij hun naam niet kunnen binden aan een club die dichtbij een andere club gelegen is. Zij focussen zich bijgevolg doelbewust op gebieden waar zij een “monopolie” hebben.

5.1.3 Concurrenten De geïnterviewde clubs uit de G5 melden dat iedereen wel een concurrent van elkaar is maar dat zij door hun ranking en uitstraling nagenoeg geen concurrentie ondervinden van de lager in de rangschikking geplaatste clubs uit hun omgeving. Clubs gelegen in West-Vlaanderen ondervinden concurrentie van de nabij gelegen clubs en leggen daardoor hun focus op het sponsorgebied weg van de andere clubs. Daarnaast kunnen betere prestaties, zowel op het nationale als het internationale voetbaltoneel, van nabijgelegen clubs een impact hebben op de aantrekking van sponsors gelegen in het (eigen) recruteringsgebied. Enkele interviews leren immers dat nieuwe successen of betere prestaties van clubs gelegen in de nabijheid van de gesponsorde club, tot het verlies kan leiden van sponsors aan die andere club. Clubs in België die verder van elkaar zijn gelegen zijn, ondervinden echter nauwelijks concurrentie van elkaar betreffende sponsorwerving. Het kan wel zijn dat een voetbalploeg concurrentie ondervindt van clubs uit andere sporttakken, maar zij

43 beschouwen deze niet echt als concurrenten, omwille van de vaak budgettair andere en mindere situatie in deze sporten. Voor hetzelfde bedrag kan een in het voetbal aanwezige ‘kleine’ sponsor echter hoofdsponsor worden in een andere sport.

5.1.4 Sponsorpiramide De structuur van het sponsormodel van de club hangt deels af van de visie en strategie van de club. De clubs hoger in de rangschikking werken met een beperkter aantal grote partners waar zij veel van hun tijd aan spenderen. Ze kijken ook naar bedrijven die matchen met de club en haar filosofie. De kleinere clubs hechten minder belang aan een goede match met de sponsor. Zij moeten elke sponsor verzorgen om tot een degelijk sponsorbudget te komen.

Daarnaast haalden sommige clubs aan dat zij geen keuze hebben hoe ze hun sponsorpiramide vormgeven. Omdat de clubs regionale familieclubs zijn, wordt het aan hen opgedrongen om te gaan kiezen voor regionale verankering. De sponsorpiramide is bij deze vlakker, wat een lager bedrag impliceert (zie Figuur 9). Ook op vlak van de hoogte zien we een logisch verschil. Clubs hoog in de rangschikking hebben een sponsorpiramide met een hogere top. Dit komt omdat zij meer in de media verschijnen. De sponsors bereiken meer mensen en dit vertaalt zich in een hoger bedrag aan sponsorgelden die de sponsors dienen te verstrekken.

Bovendien gaven de clubs in het algemeen aan dat bedrijven die zich lager bevinden in de sponsorpiramide, trouwer zijn aan de club dan de bedrijven bovenaan in de piramide. Indien de club zou dalen in de rangschikking, zouden deze bedrijven de clubs nog steeds sponsoren waarbij dit voor de grote partners minder geldt. Verwijzend naar de risico's van sponsoring in paragraaf 2.6, kan het inzetten op kleinere en meer lokale bedrijven ervoor zorgen dat deze risico's meer worden beperkt. Deze bedrijven kunnen zorgen voor een duurzame basis in de sponsorpiramide. Het is dus voor elke club belangrijk om te zorgen voor een brede basis in de piramide, die voor (budgettaire) stabiliteit kan zorgen indien de club minder goede resultaten behaalt.

44 5.1.5 Duurtijd contracten In het algemeen melden de clubs dat de Main Partners een contract over meerdere jaren hebben. Voor de hoofdpartner is een contract over meerdere jaren zeer logisch. Als je als bedrijf de keuze maakt om hoofdsponsor te worden van een club, dan is dat een bewuste keuze. Die strategie is bepaald over meerdere jaren en het effect van sponsoring wordt ook pas duidelijk over de jaren heen.

Het is zeer moeilijk om een indeling te maken op basis van de duurtijd van de contracten bij de clubs. Dit is ook zeer afhankelijk van het bedrijf dat de club wil sponsoren en de sector waarin zij zich bevinden. Clubs kunnen hun preferenties uiten en contracten in een bepaalde richting sturen door middel van kortingen voor een meerjarig contract, maar zij zijn ook afhankelijk van de visie en de wensen van de sponsor. Verschillende clubs vermelden dat een driejarig contract vaak wordt gehanteerd.

Daarnaast wordt aangehaald dat de clubs moeten kijken naar de intrinsieke waarde van het contract. Zo is het mogelijk dat een bedrijf een zeer hoog bedrag wil sponsoren in vergelijking met een reeds aan de club verbonden sponsor die in dezelfde sector actief is. Dit contract is vaak een contract voor een kortere duur. Dan dient men een keuze te maken dus tussen de partner die reeds voor een bepaalde duur verbonden is met de club of een nieuwe partner waarbij het risico aanwezig is dat deze sponsor de club slechts op korte termijn wil en zal sponsoren. In het algemeen wordt er de voorkeur gegeven aan de partner die reeds verbonden is aan de club.

5.1.6 Conclusies Interviews Een voetbalclub moet voornamelijk actief op zoek gaan naar (nieuwe) sponsors. Zij kunnen hiervoor op twee verschillende manieren sponsors benaderen, door middel van leads en koude prospectie. De top/bedrag van de sponsorpiramide wordt hoger naar mate de clubs hoger in de rangschikking staan omdat zij meer media-aandacht krijgen. Daarnaast kunnen we concluderen dat grotere clubs voornamelijk werken met een selectieve groep van partners. Voor de topclubs is het ook belangrijk dat de identiteit van de sponsor past bij de club. Er dient voor de topclubs dus een

45 duidelijke match te zijn. De kleinere clubs proberen zich voor elke sponsor, ongeacht de grootte van de onderneming, in te zetten. Zij maken niet echt een selectie, omdat zij moeilijker sponsors aan de club kunnen verbinden.

Ongeacht de rangschikking, is het aanbevolen om niet enkel te focussen op sponsors die zich hoog in de piramide bevinden. De kleinere sponsors kunnen zorgen voor een duurzame basis die aanwezig blijft indien de club minder presteert. Daarnaast is het belangrijk om te kijken naar de korte en lange termijn doelstellingen. Op korte termijn zal een club kiezen voor de sponsor die het hoogste bedrag biedt. Op lange termijn kan dit een minder goed idee zijn. Omdat deze sponsor bij een mindere prestatie de club sneller zal verlaten. Een oplossing kan dus zijn om te kiezen voor een lokaal gevestigde sponsor die een laag bedrag geeft. Hierdoor heeft de sponsor op lange termijn meer zekerheid over haar sponsorinkomsten. Dit brengt ons bij een volgende belangrijk element: de duurtijd. De duurtijd van het contract hangt af van de wensen van de sponsor, al vormt een contract van drie jaar de standaard. Het is echter niet zo dat clubs hoger in de rangschikking over het algemeen langere contracten hebben lopen. Toch dient een club te zien dat de contracten met de sponsors niet op hetzelfde moment aflopen. Dit zou door een daling in de rangschikking kunnen zorgen voor mogelijke financieringsproblemen. Het is dus belangrijk om in de duurtijd ook te differentiëren.

46 5.2 Kwantitatieve geografische analyse van de sponsorstructuur Voor elke voetbalclub in de Jupiler Pro League werden de partners geïdentificeerd. Hierna werd het adres van de maatschappelijke zetel van elke partner opgezocht door gebruik te maken van Trends Top (2017), een website waar bedrijfsinformatie geraadpleegd kan worden. In totaal werden er 183 verschillende partners geïdentificeerd. Vervolgens werd er gekeken waar de partners zijn gevestigd (zie Figuur 11). Voor de ligging werd er gekeken naar de drie gewesten in België waarbij het Vlaams en het Waals Gewest verder werd opgedeeld in hun respectievelijke provincies.

Figuur 11: Ligging van het hoofdkantoor van de sponsors uit de JPL Ligging hoofdkantoor sponsors JPL

Provincie Buitenland Luxemburg 6% 0%

Brussels Provincie Namen Provincie Hoofdstedelijk 1% Henegouwen Gewest 10% 19% Provincie Vlaams-Brabant 4% Provincie Luik 9% Provincie Waals- Brabant Provinie 1% Provincie West- Antwerpen Vlaanderen 14% 18%

Provincie Oost- Vlaanderen 14% Provincie Limburg 4%

Bron: Eigen samenstelling op basis van Trends Top (2017)

In het Brussels Hoofdstedelijk Gewest (BHG) bevindt zich met 19% het meest aantal partners uit de JPL. In het BHG is de hoofdstad van België en de Europese Unie

47 gelegen. Hier zijn veel hoofdzetels van nationale en internationale bedrijven gevestigd wat een verklaring kan geven voor het meest aantal partners in België. Aan de hand van Figuur 11 kan er worden opgemerkt dat er geen enkele partner in de provincie Luxemburg is gevestigd. Daarnaast zijn in totaal 21% van de partners gevestigd in Wallonië en 54% van de partners gevestigd in Vlaanderen. Tenslotte hebben 6% van de partners geen hoofdkantoor in België en werden dus als 'Buitenland' geclassificeerd.

Vervolgens wordt er gekeken naar de onderlinge afstand van de partner tot de club om zo de geografische verschillen in de sponsorstructuur in kaart te brengen.

5.2.1 Geografische ligging partners tov voetbalclub Voor elke club wordt de locatie, postcode en afstand van de maatschappelijke zetel/hoofdkantoor van de sponsors tot de club opgezocht Allereerst wordt de afstand in vogelvlucht van de maatschappelijke zetel tot de club berekend door gebruik te maken de applicatie Google Maps (2017). Er wordt bewust gekozen om geen gemiddelde van de berekende afstanden van de sponsors tot de club te bepalen omdat deze maatstaf te gevoelig is voor uitschieters. Daarom wordt er gekozen om de afstand in een ordinale schaal met 3 categorieën (zie Tabel 5) onder te verdelen.

Tabel 5: Indeling afstand tot hoofdkantoor

Afstand hoofdkantoor (%) x ≤ 15 km 15 < x ≤ 30 km x > 30 km Bron: Eigen samenstelling

Een voordeel hiervan is dat een uitschieter de resultaten niet vertekent. Een nadeel van afstanden onder te verdelen in een ordinale schaal, is het feit dat er bepaalde testen zoals het gemiddelde niet mogen worden berekend.

Nadien worden al de partners op basis van de afstand tot de club uitgezet in een matrix (zie voorbeeld Tabel 6). Indien er zich geen hoofdzetel van de sponsor bevindt in België, wordt de locatie bepaald als x > 30 km. De kledijsponsors, materiaalsponsors en het openbaar bestuur (zoals de steden) worden niet opgenomen in de analyse.

48 Tabel 6: Voorbeeld KV Kortrijk

Main Partners Club Locatie Postcode Afstand hoofdkantoor x ≤ 15 15 < x ≤ 30 x > 30 km km km Ago Interim Kortrijk 8500 x Brustor Wevelgem 8560 x Stad Kortrijk Kortrijk 8500 Jako Lier 2500 Novy Kuurne 8520 x Isoprotect Moorsele 8560 x Betfirst Brussel 1040 x Van Marcke Kortrijk 8500 x Bron: Eigen samenstelling op basis van de verkregen resultaten

Om de geografische sponsorstructuur op basis van de locatie te kunnen vergelijken werd voor categorie 1 de grens onder 15 km gekozen. Bale (1973) ondervond namelijk dat de consumenten in de Premier League bereid waren 30 km af te leggen om voor hun team te komen supporteren. Dejonghe (2004) is van oordeel dat dit in een land als België, waar de clubs zich dichter bij elkaar bevinden, tot onrealistische situaties kan leiden. Daarom acht hij dat een invloedsfeer van 15 km een meer werkelijkheidsgetrouw beeld geeft van de situatie in België. Om de afstanden tussen de club en de sponsers van de zestien clubs uit de JPL te vergelijken, werd er gekeken naar het procentueel aandeel van sponsors dat de club binnen de invloedsfeer van een straal van 15 km heeft. Op het einde van dit hoofdstuk zal er door middel van een sensitiviteitsanalyse worden onderzocht in welke mate de resultaten veranderen indien er een straal van 30 km wordt gehanteerd.

Voor de clubs in de Jupiler Pro League werden de volgende resultaten verkregen (zie Tabel 7).

49 Tabel 7: Relatief aandeel sponsors binnen een bepaalde afstand

Club Afstand hoofdkantoor (%) x ≤ 15 km 15 < x ≤ 30 km x > 30 km KV Oostende 20% 10% 70% Club Brugge 13% 16% 71% Kortrijk 83% 0% 17% SV Zulte Waregem 60% 10% 30% KAA Gent 39% 15% 46% Sporting Lokeren 67% 7% 26% Waasland-Beveren 80% 0% 20% KV Mechelen 67% 0% 29% RSC Anderlecht 100% 0% 0% KVC Westerlo 40% 40% 20% STVV 18% 18% 64% KRC Genk 29% 0% 71% Standard de Liège 25% 0% 75% KAS Eupen 39% 9% 52% RCS Charleroi 33% 7% 60% RE Moeskroen 40% 20% 40% Bron: Eigen samenstelling op basis van de verkregen resultaten

Om te beginnen werd Tabel 7 gereduceerd tot twee categorieën, namelijk het aandeel partners binnen en het aandeel partners buiten de invloedsfeer van een straal van 15 km, waarbij de clubs volgens rangschikking werden opgelijst. De volgende waarden (zie Tabel 8) werden bekomen:

Tabel 8: Rangschikking op basis van het procentueel aandeel sponsors binnen een straal van 15 km

Rangschikking club op basis van % Club Afstand hoofdkantoor (%) x ≤ 15 km 1. RSCA 100% 2. KV Kortrijk 83% 3. Waasland-Beveren 80% 4. KV Mechelen 67% 5. Sporting Lokeren 67% 6. SV Zulte Waregem 60% 7. KVC Westerlo 40% 8. RE Moeskroen 40% 9; KAS Eupen 39% 10. KAA Gent 39% 11. RCS Charleroi 33% 12. KRC Genk 29% 13. Standard de Liège 25% 14. KV Oostende 20% 15. STVV 18% 16. Club Brugge 13% 50 Bron: Eigen samenstelling op basis van de verkregen resultaten Deze info wordt geplot om een beter beeld te krijgen van de data (zie Figuur 12).

Figuur 12: Rangschikking op basis van het procentueel aandeel sponsors binnen een straal van 15 km

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Procentueel aandeel straal 15 km 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Rangschikking op basis van procentueel aandeel

Bron: Eigen samenstelling op basis van de verkregen resultaten

Op de grafiek zien we dat er een breuk is tussen de eerste zes en de volgende tien clubs (60% ten opzichte van 40%). Op basis van de grafiek zouden de clubs kunnen worden ingedeeld in twee groepen namelijk clubs die meer of minder dan 50% van de grote sponsors binnen een straal van 15 km halen. Zo kan de volgende opdeling (zie Tabel 9) worden verkregen:

Tabel 9: Indeling clubs aandeel lager of hoger dan 50%

Geografische uitgebreide Geografische geconcentreerde sponsorstructuur sponsorstructuur

-KVC Westerlo -RSC Anderlecht -RE Moeskroen -KV Kortrijk -KAS Eupen -Waasland-Beveren -KAA Gent -KV Mechelen -RCS Charleroi -Sporting Lokeren -KRC Genk -SV Zulte Waregem -Standard de Liège -KV Oostende -STVV -Club Brugge

Bron: Eigen samenstelling op basis van de verkregen resultaten

51

Het valt op te merken dat RSC Anderlecht 100% van zijn partners haalt in een straal van 15 km. RSC Anderlecht is de enige club van de G5 waarbij meer dan 50% van zijn partners zich bevindt in een straal van 15 km. RSC Anderlecht is namelijk gelegen in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest waar de meeste partners uit de JPL gevestigd zijn. Hier zijn veel hoofdzetels van nationale en internationale bedrijven gevestigd. Dit kan een verklaring zijn waarom RSC Anderlecht 100% van zijn partners haalt in een regio van 15 km. Het valt op dat de overige clubs die meer dan 50% van hun partners halen binnen een straal van 15 km zijn gelegen in de provincies West-Vlaanderen, Oost-Vlaanderen of Antwerpen. Zoals kan worden vastgesteld op Figuur 13, zien we dat de clubs Westerlo, RE Moeskroen, KAS Eupen, Sporting Charleroi, KRC Genk, Standard en STVV een ruimer territorium dan 15 km kunnen innemen zonder dat de cirkels elkaar raken.

52

Figuur 13: Kaart van de clubs uit de JPL met een straal van 15 km

Bron: Eigen samenstelling op basis van de adressen van de voetbalclubs

Alle clubs opereren in een sociaal economische omgeving waarin allerlei factoren een invloed hebben. Zo heeft de ligging van de concurrentie ook een invloed op het gebied van de club. Vervolgens kan er een geografische analyse worden uitgevoerd op de verschillende actoren van het vijfkrachtenmodel van Porter om een beter inzicht te krijgen van de voorgaande verkregen tabel. In de volgende paragrafen zal er dieper worden ingegaan op drie actoren (concurrenten, nieuwe toetreders en de bedrijven/leveranciers). De andere 2 actoren (afnemers en substituten) werden in de literatuurstudie en de interviews reeds uitvoerig besproken.

53 5.2.2 Concurrenten De concurrentie wordt bepaald door de Pro League. Deze bepaalt het sportstelsel en daaruit volgend het aantal voetbalclubs dat mag aantreden in de Jupiler Pro League. Verschillende geïnterviewde personen haalden aan dat zij concurrentie van andere clubs ondervinden in de zoektocht naar sponsors. Zoals reeds kon worden vastgesteld op Figuur 13, zijn er clubs waarbij de invloedssfeer van 15 km elkaar overlapt.

De clubs (KV Kortrijk, SV Zulte Waregem, Sporting Lokeren, Waasland-Beveren en KV Mechelen, uitgezonderd RSC Anderlecht) waarvan meer dan 50% van hun partners gelegen zijn in een straal van 15 km bevinden zich in de provincies West-Vlaanderen, Oost-Vlaanderen en Antwerpen. Op Figuur 13 kan men vaststellen dat deze clubs in de drie provincies dichter bij elkaar zijn gelegen dan in de andere provincies. Het vooropgestelde gebied van een cirkel met straal van 15 km snijdt elkaar in deze provincies. Op basis van deze afstand kunnen deze clubs meer concurrentie ondervinden dan clubs gelegen in andere regio zoals bijvoorbeeld STVV. Een mogelijke verklaring kan misschien liggen in de aanwezigheid van het aantal bedrijven in de regio, wat later wordt onderzocht.

Club Brugge, KV Oostende en KAA Gent zijn de clubs in de provincies West en Oost- Vlaanderen waarvan het merendeel van de partners zich bevinden buiten een straal van 15 km. Deze clubs krijgen door de (recente) sportieve successen veel meer media-aandacht. Deze kunnen dus beroepen op het dataverhaal van Nielsen en deze als troef uit te spelen om sponsors te recruteren buiten de straal van 15 km. KV Oostende kan naast zijn media-blootstelling beroep doen op sponsoring van de bedrijven waarin voorzitter Marc Coucke een belangrijke functie bekleedt. Mithra, Etixx, Versluys Groep en Pairi Daiza zijn bedrijven waarin de voorzitter aandelen heeft. De club KV Oostende kan dus sterk beroep doen op het netwerk van de clubleiding. Dit illustreert het belang van het netwerk van de clubmedewerkers.

Opvallend is dat RE Moeskroen meer dan 50% van zijn partners haalt buiten de theoretische invloedssfeer van 15 km. Dit ondanks zijn ligging in de invloedssfeer van

54 15 km van KV Kortrijk en SV Zulte Waregem. De taalgrens kan hier een belangrijke rol in spelen evenals de ligging van RE Moeskroen in Wallonië waardoor RE Moeskroen zijn wervingsgebied eerder zou kunnen uitbreiden naar Wallonië.

We kunnen dus besluiten dat de ligging van de clubs onderling ook een invloed heeft op het gebied waar de clubs naar sponsors kunnen gaan zoeken. Naast de directe concurrenten in de Jupiler Pro League zijn ook de clubs uit de Proximus League concurrenten.

5.2.3 Nieuwe toetreders De acht clubs uit de Proximus League kunnen beschouwd worden als indirecte concurrenten. De acht clubs krijgen minder media-aandacht en treden op in de lagere competitie in het professioneel voetbal. Elk jaar kan één club naar de Jupiler Pro League promoveren waardoor het landschap ieder jaar licht kan wijzigen. Bijgevolg kan in het volgend seizoen een club uit de Proximus een directe concurrent worden van teams uit de JPL.

Om de onderlinge ligging van de clubs uit de JPL en de Proximus League te bekijken worden deze op Figuur 14 afgebeeld. In het seizoen 2016-2017 zien we dat er in West-Vlaanderen en Antwerpen elk twee clubs uit de Proximus League gevestigd zijn binnen de invloedsferen van andere clubs uit de Jupiler Pro League. In Limburg, Vlaams-Brabant, Waals-Brabant en Het Brussel Hoofdstedelijk gewest is er telkens één club uit de Proximus League gelegen. Lommel United, gelegen in Limburg, bevindt zich niet in een invloedssfeer van een andere club.

55

Figuur 14: Kaart van de clubs uit de JPL en de Proximus League met een straal van 15 km

Bron: Eigen samenstelling op basis van de adressen van de 24 voetbalclubs

5.2.4 Bedrijfsactiviteit in de omgeving Zoals werd aangehaald tijdens de interviews, is één van de manieren om sponsors te recruteren, onderzoek te verrichten naar welke bedrijven zich in de regio bevinden. Indien een club zich bevindt in een regio waar veel bedrijven zijn gelegen, kan de club in zijn dichte omgeving meer bedrijven aanspreken om de club te sponsoren zoals bijvoorbeeld RSC Anderlecht.

Om het aantal bedrijven in de invloedssfeer te bekijken, werden door middel van de tool Kilomterafstanden.be alle postcodes bepaald die in een straal van 15 km van de club gelegen zijn. Nadien werden deze postcodes gebruikt om met behulp van de tool Trends Top (2017) te identificeren hoeveel bedrijven zich in een straal van 15 km bevinden en welke omzet er wordt gegenereerd. De verkregen resultaten worden voorgesteld in Tabel 10.

56 Tabel 10: Omzet en aantal bedrijven in een straal van 15 km elke club uit JPL

Rangschikking club op basis van Aantal aantal bedrijven Club bedrijven in Omzet (€ )in een straal in een straal van een straal van 15 km 15 km van 15 km 1. RSC Anderlecht 90.034 349.251.341.774 2. Waasland-Beveren 35.134 133.083.506.714 3. KV Mechelen 25.433 51.582.325.751 4. KAA Gent 23.920 40.318.049.476 5. KV Kortrijk 19.348 29.782.766.292 6. Standard de Liège 17.122 23.995.132.118 7. SV Zulte Waregem 15.071 23.694.159.326 8. Club-Brugge 14.535 11.866.671.016 9. Sporting Lokeren 13.167 13.878.108.084 10. RCS Charleroi 11.175 12.241.186.441 11. RE Moeskroen 10.997 12.184.544.799 12. KVC Westerlo 10.416 15.455.627.496 13. KRC Genk 9.686 11.715.786.620 14. STVV 7.196 5.545.371.067 15. KV Oostende 5.091 5.830.345.790 16. KAS Eupen 4.389 6.273.649.867 Bron: Eigen samenstelling op basis van Trends Top, 2017

Op uitzondering van Sporting Lokeren na bevinden de clubs die meer dan 50% van hun partners binnen een straal van 15 km halen (zie Tabel 9), zich boven de mediaan van het aantal bedrijven en omzet in een straal van 15 km. De clubs kunnen daardoor beroep doen op een groot aantal bedrijven in hun dichte omgeving.

De clubs vanaf plaats 10 tot en met 16 zijn allemaal clubs die minder dan 50% van hun partners halen binnen een straal van 15 km. Deze bevinden zich dus in een regio waar minder bedrijven gelegen zijn en waar een lagere omzet wordt gegenereerd waardoor de clubs genoodzaakt kunnen zijn om hun wervingsgebied verder uit te breiden dan de 15 km.

Op basis van de interviews met drie geïnterviewde clubs uit de G5, weten we dat zij voornamelijk nationaal en internationaal zoeken naar grote sponsors. Veel van deze grote nationale bedrijven zijn gelegen in Brussel waardoor deze een laag procentueel aandeel hebben binnen een straal van 15 km. We zien dat KAA Gent na RSC Anderlecht uit de G5, het meeste aantal partners haalt binnen een straal van 15 km.

57 KAA Gent bevindt zich op de vierde plek in de ranking van het aantal bedrijven. De club kan dus ook lokaal veel bedrijven aanspreken. Dit in tegenstelling tot KRC Genk. Deze club uit de G5 is één van de clubs die het minst aantal bedrijven kan aanspreken in een straal van 15 km. Ze zijn dus meer genoodzaakt zijn om buiten dit gebied te zoeken. Dankzij hun nationale uitstraling is het voor KRC Genk mogelijk dat zij makkelijker beroep kunnen doen op nationale partners buiten de straal van 15 km dan bijvoorbeeld KVC Westerlo.

Door het ontbreken van territoriale exclusiviteit in het Belgisch voetbal, liggen sommige clubs (KV Kortrijk, SV Zulte Waregem, Sporting Lokeren en Waasland- Beveren) op een kleine afstand van elkaar. Hierdoor kan het marktareaal om sponsors te recruteren beperkt zijn. Deze clubs waar meer dan 50% van hun partners zich bevinden in een straal van 15 km, kunnen omwille van hun naaste concurrenten en hun beperkt nationaal karakter misschien weinig partners vinden buiten dit gebied. Bovendien is het mogelijk dat deze clubs met uitzondering van Sporting Lokeren niet verder hoeven tezoeken dan een gebied van 15 km omdat er veel bedrijvigheid aanwezig is een straal van 15 km en die zich wil verbinden met deze clubs (zie Tabel 10).

Dit kan zich uiten in een sponsorsstructuur met een beperkt nationaal karakter. Wanneer we de verschillende partners van de clubs nader bekijken, kan er een verschil in bedieningsgebied worden vastgesteld. Zo heeft sponsor Proximus een duidelijk nationaal karakter in vergelijking met Peugeot Garage Vanhoecke.

5.2.5 Bedieningsgebied Elke sponsor werd op basis van zijn bedieningsgebied ingedeeld op een ordinale schaal van drie niveaus: lokaal, regionaal en nationaal. Indien een sponsor handelt binnen één stad of gemeente werd deze geclassificeerd als lokaal. Wanneer de sponsor in een provincie of een regio werkzaam is, werd deze ingedeeld als regionaal. Als de sponsor nationaal de klant kan bedienen en zo een nationaal bedieningsgebied heeft, wordt de sponsor ingedeeld als nationaal. Vervolgens werd dit voor de partners van elke club bepaald en werden de volgende resultaten verkregen (zie Tabel 11).

58

Tabel 11: Bedieningsgebied van het sponsornetwerk

Rangschikking Bedieningsgebied (%) club op basis van % aandeel nationaal Club Nationaal Regionaal Lokaal 1. RSC Anderlecht 100% 0% 0% 2. KV Kortrijk 100% 0% 0% 3. KV Mechelen 100% 0% 0% 4. KRC Genk 86% 14% 0% 5. SV Zulte Waregem 80% 20% 0% 6. KAA Gent 77% 23% 0% 7. Standard de Liège 75% 25% 0% 8. Club Brugge 75% 21% 4% 9. KV Oostende 73% 27% 0% 10. KVC Westerlo 60% 40% 0% 11. STVV 55% 45% 0% 12. KAS Eupen 52% 31% 17% 13. RE Moeskroen 50% 50% 0% 14. Sporting Lokeren 47% 33% 20% 15. Waasland-Beveren 44% 56% 0% 16. RCS Charleroi 41% 55% 4%

Bron: Eigen samenstelling op basis van de verkregen resultaten

De partners hebben voornamelijk een regionaal en nationaal bedieningsgebied. Gezien het lokale bedieningsgebied te verwaarlozen is, wordt het lokale en regionale als één klasse beschouwd. Om het bedieningsgebied te vergelijken, wordt er per club enkel gekeken naar de nationale uitstraling van de partners (zie Figuur 15).

59 Figuur 15: Rangschikking van het % aandeel nationaal bedieningsgebied van de sponsorstructuur

100% 90%

80% 70% 60% 50% 40% 30% sponsornetwerk

Aandeel nationaal 20% 10% bedieningsgebied van het 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Rangschikking van de clubs op basis van het procentueel bedieningsgebied sponsornetwerk

Bron: Eigen samenstelling op basis van de verkregen resultaten

Op basis van Figuur 15 zouden de clubs kunnen worden ingedeeld in drie groepen (zie Tabel 12). De club KV Kortrijk wordt ook gesponsord door de stad Kortrijk die in de analyse niet werd opgenomen, waardoor deze zich iets lager op de grafiek zou bevinden. Met dit in het achterhoofd wordt de Figuur 15 ingedeeld in twee groep.

Tabel 12: Indeling clubs op basis van nationaal karakter

Partners van clubs met nationaal Partners van clubs met regionaal karakter karakter

-RSC Anderlecht -KVC Westerlo -KV Kortrijk -STVV -KV Mechelen -KAS Eupen -KRC Genk -RE Moeskroen -SV Zulte Waregem -Sporting Lokeren -KAA Gent -Waasland-Beveren -Standard de Liège -RCS Charleroi -Club Brugge -KV Oostende

Bron: Eigen samenstelling

We kunnen vaststellen dat de negen clubs die zich in de linkerkolom bevinden, tevens de eerste negen clubs zijn in de budgetranking van het seizoen 2016-2017 (zie Figuur 6 p28).

60 Vervolgens kan Tabel 9 en Tabel 12 worden gecombineerd.

5.2.6 Matrix geografische sponsostructuur

Op basis van Tabel 9 en Tabel 12, kunnen er vier verschillende soorten geografische sponsorstructuren worden onderscheiden.

Figuur 16: Indeling geografische sponsorstructuur

Bedieningsgebied sponsors

Nationaal Regionaal

Club Brugge STVV KV Oostende RCS Charleroi Afstand > 15 km Standard de Liège KAS Eupen KRC Genk Moeskroen KAA Gent Westerlo I II Afstand tussen club en sponsors

SV Zulte-Waregem Waasland-Beveren KV Kortrijk Sporting Lokeren Afstand < 15 km RSC Anderlecht KV Mechelen

III IV

Bron: Eigen samenstelling

In Kwadrant I bevinden zich enkel en alleen ploegen uit de G5 met uitzondering van KV Oostende. Deze club is atypisch is voor dit kwadrant. De club kan echter door haar uitgebreid netwerk en door de portefeuille van de voorzitter beroep doen op nationale sponsors. RSC Anderlecht is de enige club uit de G5 die zich niet bevindt in Kwadrant I. Deze is gelegen in een kwadrant III.

In kwadrant III bevinden zich clubs die, met uitzondering van RSC Anderlecht, zich bevinden in de middenmotor qua budget. Al deze clubs halen hun partners voornamelijk uit de invloedsfeer van 15 km. RSC Anderlecht ligt in Brussel waardoor het in zijn directe omgeving de hoofdkantoren van grote bedrijven kan aanspreken.

61 Daarom is RSC Anderlecht een atypische club voor dit kwadrant die normaal geplaatst zou worden in Kwadrant I.

In Kwadrant III en IV hebben de clubs voornamelijk partners uit een straal van 15 km. Kwadrant IV verschilt van kwadrant III door het beperkt nationaal karakter van de partners. Tijdens de interviews kaartte één van deze clubs ook aan dat zij het moeilijk hebben om nationale partners aan te trekken.

Bij de clubs gelegen in Kwadrant II snijdt de invloedsfeer van 15 km niet met andere clubs omwille van het gebrek aan concurrentie in hun directe omgeving. Toch worden deze clubs gekenmerkt door hun regionaal karakter. Naast hun regionaal karakter hebben de clubs in Kwadrant II en IV ook een laag budget met elkaar gemeen. In de volgende paragraaf wordt er gekeken naar hoe dit model verandert bij een straal van 30 km.

62 5.2.7 Sensitiviteitsanalyse 30 km De sensitiviteistanalyse van 30 km hanteert dezelfde methode die gebruikt werd bij een straal van 15 km. Er wordt dieper ingegaan op de drie actoren.

Geografische ligging partners tov voetbalclub Indien er wordt gekeken naar het verschil tussen het gebied van 15 km en 30 km (zie Tabel 13) valt het op dat de club KVC Westerlo van plaats 7 naar plaats 4 verschuift. KVC Westerlo haalt zo 80% van zijn partners in een straal van 30 km. Dit is 40% meer dan bij een invloedssfeer van 15 km. Dit kan deels verklaard worden door het beperkt aantal partners dat KVC Westerlo heeft. Verder blijft de rangschikking tussen de twee tabellen min of meer stabiel.

Tabel 13a,b: Vergelijking van het aandeel van de partners gelegen in een straal van 15 en 30 km

Rangschik Rangschik- king club Afstand king club Afstand op basis hoofdkantoor op basis hoofdkantoor van % Club (%) van % Club (%) x ≤ 15 x ≤ 30 1. RSC Anderlecht 100% 1. RSC Anderlecht 100% 2. KV Kortrijk 83% 2. KV Kortrijk 83% 3. Waasland-Beveren 80% 3. Waasland-Beveren 80% 4. KV Mechelen 67% 4. KVC Westerlo 80% 5. Sporting Lokeren 67% 5. Sporting Lokeren 74% 6. SV Zulte Waregem 60% 6. SV Zulte Waregem 70% 7. KVC Westerlo 40% 7. KV Mechelen 67% 8. RE Moeskroen 40% 8. RE Moeskroen 60% 9; KAS Eupen 39% 9. KAA Gent 54% 10. KAA Gent 39% 10. KAS Eupen 48% 11. RCS Charleroi 33% 11. RCS Charleroi 40% 12. KRC Genk 29% 12. STVV 36% 13. Standard de Liège 25% 13. KV Oostende 30% 14. KV Oostende 20% 14. KRC Genk 29% 15. STVV 18% 15. Club Brugge 29% 16. Club Brugge 13% 16. Standard de Liège 25%

Bron: Eigen samenstelling op basis van de verkregen resultaten

63

Indien we Tabel 13b visualiseren, worden de volgende resultaten verkregen (zie Figuur 17).

Figuur 17: Rangschikking op basis van het procentueel aandeel sponsors binnen een straal van 15 km

100% 90% 80% 70% 60%

50% 40% 30% 20% 10% Procentueel aandeel straal 30 km 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Rangschikking op basis van procentueel aandeel

Bron: Eigen samenstelling op basis van de verkregen resultaten

Op de grafiek kan er geen duidelijke breuk worden vastgesteld tussen de eerste zes en de overige tien voetbalclubs. Bij de voorgaande analyse werd deze opgesplitst op basis van de cut-off van 50%. Er kan dus veel moeilijker een opsplitsing worden gemaakt. Het wervingsgebied is van een cirkel met een straal van 15 km naar 30 km veranderd waardoor de oppervlakte van het wervingsgebied viermaal zo groot is geworden. Hierdoor worden de verschillen tussen de geografische sponsorstructuren minder goed zichtbaar op de grafiek.

64

Concurrentie en Nieuwe toetreders

Om de concurrentie te bekijken, werd er ook een kaart (zie Figuur 18) gemaakt van de clubs uit de JPL, met een straal van 30 km. Op basis van de figuur zien we dat de invloedssfeer van elke club het gebied van zijn nabij gelegen concurrenten snijdt.

Figuur 18: Kaart van de clubs uit de JPL en de Proximus League met een straal van 30 km

Bron: Eigen samenstelling op basis van de verkregen resultaten

65

Bedrijven

Tabel 14: Rangschikking club op basis van aantal bedrijven in een straal van 15 km

Rangschikking club op basis van Aantal aantal bedrijven bedrijven in Omzet (€ )in een in een straal van Club een straal van straal van 15 km 15 km 15 km 1. RSC Anderlecht 90.034 349.251.341.774 2. Waasland-Beveren 35.134 133.083.506.714 3. KV Mechelen 25.433 51.582.325.751 4. KAA Gent 23.920 40.318.049.476 5. KV Kortrijk 19.348 29.782.766.292 6. Standard de Liège 17.122 23.995.132.118 7. SV Zulte Waregem 15.071 23.694.159.326 8. Club-Brugge 14.535 11.866.671.016 9. Sporting Lokeren 13.167 13.878.108.084 10. RCS Charleroi 11.175 12.241.186.441 11. RE Moeskroen 10.997 12.184.544.799 12. KVC Westerlo 10.416 15.455.627.496 13. KRC Genk 9.686 11.715.786.620 14. STVV 7.196 5.545.371.067 15. KV Oostende 5.091 5.830.345.790 16. KAS Eupen 4.389 6.273.649.867

Bron: Eigen samenstelling op basis van de verkregen resultaten

66

Tabel 15: Rangschikking club op basis van aantal bedrijven in een straal van 30 km

Rangschikking club op basis van aantal bedrijven Aantal bedrijven in een straal van Club in straal van 30 Omzet in straal van 30 30 km km km 1. KV Mechelen 177.563 549.483.428.494 2. RSC Anderlecht 143.413 439.892.430.931 3. Waasland- Beveren 77.788 195.430.066.340 4. Sporting Lokeren 59.590 100.921.034.494 5. KVC Westerlo 51.302 58.360.546.592 6. SV Zulte Waregem 48.849 79.760.370.372 7. KAA Gent 48.159 77.776.076.250 8. KV Kortrijk 41.579 58.171.776.596 9. KRC Genk 35.183 35.911.656.984 10. RE Moeskroen 34.034 50.089.811.875 11. STVV 33.095 35.274.705.145 12. Standard de Liège 31.789 35.631.640.801 13. RCS Charleroi 27.697 25.267.123.282 14. Club Brugge 27.519 26.620.814.438 15. KV Oostende 18.773 20.504.285.807 16. KAS Eupen 14.785 15.946.940.143

Bron: Eigen samenstelling op basis van de verkregen resultaten

Tabel 14 en Tabel 15 hebben de KAS Eupen en KV Oostende een beperkt aantal bedrijven en omzet in een straal van 15 en 30 km. Een verklaring vindt men in het feit dat deze clubs gelegen zijn nabij de landsgrens of aan de Noordzee waardoor een deel van het theoretisch wervingsgebied geen bedrijven bevat inde analyse. Zoals ook kon worden vastgesteld bij de geografische ligging van de partners tov de clubs, zien we dat KVC Westerlo een sterke stijging in de rangschikking ondervindt indien we kijken naar een straal van 30 km. Daarnaast maakt ook Sporting Lokeren een opvallende stijging in de rangschikking. Indien we kijken naar Figuur 18 zien we dat bij een straal van 30 km de invloedssfeer rijkt tot een deel van het centrum van de stad Gent, Mechelen en Antwerpen. Hierdoor stijgt Sporting Lokeren sterk in de rangschikking.

67 6. Conclusie

In het Belgisch professioneel voetbal is er geen territoriale exclusiviteit opgelegd door de Pro League. Dit impliceert dat clubs in elkaars naaste omgeving kunnen liggen. Bovendien wordt het Belgisch voetbal gekenmerkt door een systeem van promotie en degradatie waarbij het kan voorkomen dat bepaalde regio's geen voetbalclubs hebben spelen in de hoogste competitie. Hebben zes professionele voetbalclubs een maatschappelijke zetel gevestigd in West-Vlaanderen, dan zien we geen enkele voetbalclub die gelegen is in de provincies Namen en Luxemburg. Dit is dus duidelijk zichtbaar, en staat in schril contrast met de voetbalclubs in de Verenigde Staten. Anders dan in België ken het sportstelsel in de VS immers wel territoriale exclusiviteit, wat impliceert dat de teams zich enkel kunnen aansluiten bij de competitie indien zij een groot genoeg draagvlak hebben om te overleven. Het is dan ook uitzonderlijk dat meerdere teams in eenzelfde marktgebied zijn gelegen. Dit betekent dat het wervingsgebied van een voetbalclub in de VS steeds voldoende lokale economie bezit, wat bij de clubs in België niet wordt gegarandeerd. Er kan dus worden geconcludeerd dat het sportstelsel bepalend is voor het bestaan van de voetbalclubs maar ook voor de inkomsten waaronder sponsoring.

Dit brengt ons bij een andere constatering, namelijk dat er een verschillende interpretatie rond het begrip sponsoring heerst onder de clubs. Dit kan zijn ontstaan vinden door het gebrek aan een éénduidige definitie in de literatuur. Uit de interviews blijkt dat het aandeel van sponsoring in de inkomsten een bedrag aanneemt tussen de 20 en de 50%. Dit ligt ver boven het gemiddelde van 15% uit de studie van Deloitte (2016). Naar alle waarschijnlijkheid bevat het beweerde percentage van de clubs ook andere inkomsten zoals deze uit hospitality. Er dient dus genuanceerd en omzichtig met deze informatie te worden omgesprongen om geen foute conclusies te maken. Wel merken we op dat deze percentages aansluiten bij het gemiddelde percentage van de clubs uit de Eredivisie. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat in de studie van Deloitte bij de Eredivisie, anders dan deze van de JPL, misschien wel de cijfers van hospitality opgenomen zijn. Daarnaast kan er ook een boekhoudkundig verschil te grondslag liggen aan het verschil. Het is

68 natuurlijk ook perfect mogelijk dat de clubs in de Eredivisie op meer professionele en duurzame wijze sponsors aan zich weten te binden, wat volgens Peeters (2017) het geval is. Dit kan echter niet aan de hand van deze studie worden aangetoond.

Deze thesis tracht twee subvragen te beantwoorden om op de centrale onderzoeksvraag "Hoe ziet de sponsorstrategie van een Belgische professionele voetbalclub eruit?" een antwoord te bieden.

Er is een duidelijk verschil op te merken tussen de G5 en de andere clubs. De topclubs hebben door de hogere sponsorbedragen een hogere top in de sponsorpiramide dan de andere clubs. Een verklaring hiervoor kan zijn dat zij meer media-aandacht krijgen en daardoor een interessant object zijn om te sponsoren, zowel op nationaal als internationaal vlak. Daarnaast valt het op dat de grotere clubs werken met een selectieve groep van partners. De topclubs zijn zeer selectief in het selecteren van de juiste partner omdat zij een duidelijk fit willen hebben tussen de sponsor en de visie en waarde van de club. Dit is voor de clubs lager in de rangschikking minder belangrijk. Dit komt omdat zij het moeilijker hebben om sponsors te werven. Anderzijds ondervinden de kleinere clubs door deze, al dan niet bewuste, strategie minder (budgettaire) risico’s bij het afhaken van één of minder sponsoren. Een risico dat we in de strategie van de topclubs wel zouden kunnen ontwaren. Risico’s die daarnaast ook nog eens kunnen opduiken indien we naar de duurtijd van de contracten kijken. Over de duurtijd onder de clubs is er eensgezindheid dat een driejarig contract vaak wordt gehanteerd voor de grote partners. Dit kan echter wel verschillend zijn naargelang de sponsor. Het is echter niet zo dat clubs hoger in de rangschikking over het algemeen langere contracten hebben lopen. Toch dient een club te zien dat de contracten met de sponsors niet op hetzelfde moment aflopen. Dit zou door een daling in rangschikking kunnen zorgen voor mogelijke financieringsproblemen. Het is dus belangrijk om in de duurtijd ook te differentiëren.

69

De clubs zijn het wel allemaal eens dat sponsorwerving voornamelijk een actieve handeling is. Zij moeten dus voornamelijk actief op zoek gaan naar sponsors. Dit kan zowel rationeel als relationeel. Zo wordt er gebruik gemaakt van het netwerk van de clubleiding en koude prospecties om sponsors te werven.

De tweede subvraag behandelt de geografische verschillen in de sponsorstructuur onder de voetbalclubs in de Jupiler Pro League. Aan de hand van de geografische ligging van de partners ten opzichte van de clubs en het bedieningsgebied van de partners, kon er een vierdelige indeling tussen de clubs worden gemaakt (zie Figuur 16).

Uit deze analyse werd duidelijk dat de topclubs (kwadrant I), buiten RSC Anderlecht, hun partners voornamelijk buiten een straal van 15 km halen. Dit impliceert volgens de indeling een geografische uitgebreide structuur. Daarenboven hebben deze clubs voornamelijk partners met een nationaal karakter. Het nationaal wervingsgebied voor de G5 komt duidelijk naar voor in deze analyse. Dit gegeven bevestigt het causalisatiemodel van Myradal, wat zegt dat clubs hoog in de rangschikking een groter wervingsgebied hebben. Deze clubs hebben ook door hun uitstraling en rangschikking minder last van concurrentie van nabijgelegen clubs. KV Oostende is een uitzondering in Kwadrant I. Zij kunnen beroep doen op het sterke netwerk van de clubleiding.

Een andere groep die kon worden geïdentificeerd zijn clubs die een geconcentreerde geografische sponsorstructuur hebben maar wel partners hebben die een nationaal bedieningsgebied hebben. De partners hebben een hoog aantal bedrijven in de nabije omgeving waar zij beroep op kunnen doen. Dit waren de clubs RSC Anderlecht, KV Mechelen, KV Kortrijk en SV Zulte Waregem.

Vervolgens kunnen er twee groepen worden vastgesteld die een groep van meer regionale partners hebben (zie Figuur 16 kwadrant II en IV). Deze groepen verschillen onderling door hun geografische sponsorstructuur. Waasland-Beveren en Sporting

70 Lokeren (kwadrant IV) halen hun partners voornamelijk in een gebied van 15 km. Een verklaring kan zijn dat zij ongeacht door hun gedeeltelijke overlapping van het theoretisch wervingsgebied, toch beroep kunnen doen op een hoog aantal bedrijven in hun eigen wervingsgebied. Zij dienen niet verder te zoeken om partners te vinden of zij kunnen door hun beperkte uitstraling geen partners verder dan een straal van 15 km recruteren. De clubs uit kwadrant II halen wel voornamelijk hun partners buiten een straal van 15 km. Dit komt omdat zij geen naaste concurrenten hebben en zij de mogelijkheid hebben om verder dan de theoretische grens van 15 km te werven zonder belemmerd te worden door een andere club. Daarnaast bevinden zich er weinig bedrijven in een straal van 15 km waardoor zij misschien genoodzaakt zijn om juist buiten deze grens te zoeken.

Een sensitiviteitsnalayse met parameter van 30 km bevestigt deze vierdelige indeling. Hoewel deze indeling op basis van de geografische afstand van de partners tot de club minder duidelijk is, blijft de rangschikking wel grotendeels constant. Het verschil op basis van de geografische afstand is ergens logisch omdat het wervingsgebied viermaal zo groot wordt. Enkel KVC Westerlo ondervindt een sterke stijging. Dit komt door het beperkt aantal partners dat aan de club is verbonden. De sensitiviteitsanalyse toont ook aan dat een wervingsgebied met een straal van 15 km een beter beeld geeft van de werkelijkheid dan een straal van 30 km waar alle clubs concurrentie ondervinden van de dichts nabijgelegen clubs in de regio. Dit onderschrijft dan ook de opmerking van Dejonghe dat een invloedssfeer van 15 km een beter beeld geeft van de werkelijkheid in België. Indirect haalt dit wel aan dat de sponsorstrategie per land verschilt en ook afhankelijk is van exogene factoren

In het causalisatiemodel van Myrdal (zie Figuur 8) werden er enkel endogene variabelen opgenomen. Toch kan er uit de geografische analyse worden geconcludeerd dat de exogene variabelen belangrijk zijn in de keuze voor een bepaalde strategie. Een bedrijf is tenslotte onderhevig aan zijn omgeving en dient zich zo goed als mogelijk aan te passen aan de factoren die moeilijk of niet te beïnvloeden zijn.

71 7. Beperkingen van het onderzoek

In totaal konden dertien clubs uit de Jupiler Pro League geïnterviewd worden en slechts drie van de Proximus League, wat inhoudt dat de werkwijze van sommige clubs niet kon worden opgenomen. Bovendien werd er niet van elke club de gevraagde informatie verkregen. Bij sommige clubs werden de sponsorbedragen beschouwd als te gevoelige informatie. Dit zorgde ervoor dat de bedrijfseconomische en de geografische analyse beperkter in omvang werden. Daarom kon er enkel een analyse worden gemaakt van de hoofd- en co-partners die online te raadplegen zijn op de site van de clubs. De kleinere sponsors in de piramide worden niet door elke club vermeld op de site. Hierdoor konden deze niet in de analyse worden opgenomen. De partners van de vorige seizoenen konden nergens worden geraadpleegd waardoor de studie enkel betrekking heeft op seizoen 2016- 2017.

Over de evolutie en de vormgeving van de sponsorstructuur over de jaren heen kan er dus geen conclusie worden getrokken. Een andere beperking is dat de clubs hun partners niet volgens dezelfde categorieën indelen waardoor het vergelijken soms moeilijk is. Bij de ene club dient de hoofdsponsor een aanzienlijk bedrag te sponsoren terwijl je bij een andere club al hoofdsponsor kan zijn voor een kleiner bedrag. Ten slotte werd er bij de geografische analyse gekeken naar de ligging van de hoofdzetel van de sponsors. Het is mogelijk dat dit in de analyse soms een vertekend beeld kan geven doordat een nabijgelegen kantoor een aanvraag heeft ingediend bij het hoofdkantoor. Dit kan leiden tot het plaatsen van een sponsor in de categorie van x > 30 km terwijl er een nabijgelegen kantoor de aanvraag heeft ingediend of is benaderd door de club.

72 8. Aanbevelingen

Op basis van de geografische analyse van de sponsorstructuur, kon er een vierdelige indeling van de voetbalcubs uit de JPL worden verkregen. We zien dat de ligging van de voetbalcubs ten opzichte van elkaar een belangrijke invloed heeft op haar geografisch wervingsgebied. Het is dus belangrijk om ook te kijken in welke gebieden de invloedssfeer van de club nog beperkt is. Door het aanspreken van sponsors in een gebied dat nog quasi onaangeroerd is, kan dit misschien resulteren in het aantrekken van nieuwe en meer sponsors. Met de bedoeling om de indirecte concurrenten voor te zijn indien deze promoveren naar de Jupiler Pro League.

Over de evolutie van de sponsorstructuur in de tijd kon er geen conclusie worden getrokken. Het zou dus interessant zijn om de studie uit te voeren over meerdere jaren waardoor een mogelijke evolutie zichtbaar wordt. Maar voor een dergelijk onderzoek, dient er eerst een derde partij te zijn die de gegevens van de verschillende partners verzamelt. Bovendien is het nodig dat de clubs een duidelijk onderscheid maken tussen hospitality en sponsoring, om zo een nauwkeuriger onderzoek in de toekomst te kunnen voeren.

De voetbalclubs kijken ook vaak naar hun concurrenten om te zien in welke sectoren zij sponsors hebben. Dit kan ervoor zorgen dat de clubs voornamelijk partners zoeken in dezelfde sectoren waardoor er niet out of the box wordt gedacht. Het is interessant om te kijken naar nieuwe markten om zo sponsors te vinden die een meerwaarde kunnen betekenen voor de club. Elke club bepaalt deels door middel van zijn sponsors zijn identiteit. Nieuwe partners kunnen nieuwe synergieën betekenen tussen de reeds aanwezige sponsors.

Verschillende clubs haalden aan dat zij gebruik maken van de rapporten van Nielsen om de return on investment aan te tonen. Zo kunnen zij aantonen hoeveel media- waarde een bepaalde plek in het stadion oplevert als sponsor. De sponsors zijn immers vragende partij naar meetbare en objectieve gegevens. Dit speelt echter in het voordeel van de grote clubs die meer visibiliteit krijgen en daardoor grote partners kunnen aanspreken. Naast visibiliteit en merkbekendheid tracht een bedrijf

73 ook vaak een bepaalde doelgroep aan te spreken. Hier liggen enorme opportuniteiten voor de clubs. Door middel van de digitalisering en sociale media kunnen de clubs hun fans en toeschouwers makkelijk aanspreken maar ook in kaart brengen. Elke voetbalclub heeft een uniek karakter dat zij moeten gebruiken. Zo kan een bepaalde club die enorm veel jongeren aanspreekt, interessant zijn voor bedrijven die willen focussen op deze doelgroep. Daarnaast kan er een marktonderzoek worden uitgevoerd naar de noden van de fans. Hierdoor kunnen er partners worden gezocht die voor alle partijen een meerwaarde kunnen vormen. Dit kan ook zorgen voor een ander inkomstenmodel.

Sommige personen halen aan dat zij meestal voor de sponsor kiezen met het hoogste bedrag. Dit kan echter gevaarlijk zijn. De club dient altijd de afweging te maken tussen korte en lange termijn. Op korte termijn kan een sponsor met het hoogste bedrag het meest interessant zijn. Deze sponsor kan echter een successponsor zijn die enkel de club sponsort omwille van haar sportieve prestaties. De sponsor blijft de club enkel trouw indien de prestaties op het veld naar verwachting zijn. Indien de prestatie tegenslaagt, kan de sponsor kiezen om naar een concurrent te gaan. Hierdoor kan een sponsor die een minder hoog bedrag bood maar een interessant profiel had, verloren zijn gegaan.

Iedere club dient zijn directe omgeving in kaart te brengen en te analyseren. De tool Trends Top kan hier een handig middel voor zijn. Clubs mogen zich hierbij niet enkel en alleen blindstaren op bepaalde sectoren die reeds een voetbalclub sponsoren.

Op basis van de geografische analyse van de sponsorstructuur, werden er vier groepen geïdentificeerd. In kwadrant I bevinden zich de topclubs die vooral concurreren voor de grote nationale partners. Deze clubs dienen naar het internationaal toneel te kijken welke bedrijven nog een goede fit hebben met de club. ZIj zouden ook kunnen kijken naar andere competities om eventuele partners te vinden.

74

Clubs uit kwadrant II zouden door het ontbreken van concurrentie in hun nabijgelegen omgeving hun focus moeten leggen op het gebied tot en met haar concurenten. Dit kan nog een gebied zijn waar zij eventuele sponsors kunnen vinden. Dit is ook belangrijk indien concurrenten zouden groeien in de rangschikking zodat de groei in sponsoring voor de concurrent wordt beperkt. Het kan ook interessant zijn om ondanks het laag aantal bedrijven toch nogmaals een diepe analyse te doen van de bedrijven in hun directe omgeving aan de hand van de tool Trends Top. Hierdoor kunnen zij misschien bedrijven vinden die in eerste instantie niet werden opgemerkt.

Voor de clubs uit kwadrant III ( Nationaal bedieningsgebied van de partners en een geconcentreerd geografische sponsorstructuur) zouden zij op zoek kunnen gaan naar partners die perfect passen bij de voetbalcub maar ook kijken naar nationale bedrijven die een meerwaarde kunnen zijn voor de lokale economie om zo synergieën te creëren.

In Kwadrant IV (Regionaal bedieningsgebied en geografische geconcentreerde sponsorstructuur) zouden zij dezelfde strategie kunnen hanterren als kwadrant III ondanks hun eerder regionaal bedieningsgbied van de sponsors. Daarbuiten zou het wel interessant kunnen zijn om enkele lokale sponsors te vervangen door nationale partners indien mogelijk.

Ongeacht de rangschikking en de gekozen strategie dient een voetbaclub altijd te letten op een goede verdeling in de sponsorpiramide. Het is belangrijk om een brede basis van de piramide uit te bouwen. De kleinere sponsors kunnen zorgen voor een duurzame basis die waarschijnlijk aanwezig blijft indien de club minder presteert. Bovendien moet de club een garantie hebben van een zekere cashflow door de jaren heen, ongeacht van het resultaat. Dit kan worden verwezenlijkt door de contracten met de sponsors niet op hetzelfde te laten moment aflopen.

75 9. Bibliografie

Athanasopoulou, P., & Sarli, E. (2015). The development of new sponsorship deals as new business-to-business services. Journal of Business & Industrial Marketing, 30(5), 552-561.

Barajas, A., Fernandez-Jardon, C. & Crolley, L. (2005): Does sports Performance influence Revenues and Economic Results in Spanish Football?. Geraadpleegd uit https://mpra.ub.uni-muenchen.de/3234/1/MPRA_paper_3234.pdf

Benijts, T., Lagae, W., & Vanclooster, B.(2011) The influence of sport leagues on the business-to-business marketing of teams: the case of professional road cycling, Journal of Business & Industrial Marketing, 26(8), 602-613

Berrett, T., & Slack, T. (2001). A framework for the analysis of strategic approaches employed by non-profit sport organisations in seeking corporate sponsorship. Sport Management Review, 4(1), 21-45.

Biscaia, R., Correia, A., Rosado, A. F., Ross, S. D., & Maroco, J. (2013). Sport sponsorship: The relationship between team loyalty, sponsorship awareness, attitude toward the sponsor, and purchase intentions. Journal of Sport Management, 27(4), 288-302.

Buhler, A., & Nufer, G.( 2012). Relationship Marketing in Sports. Amsterdam, Elsevier

Club Brugge, 2015: https://www.clubbrugge.be/nl/nieuws/daikin-nieuwe- shirtpartner-club-brugge

Colijn, J., & Kok, R. (2009). Sportsponsoring. Amsterdam, Pearson.

Davies, F., Veloutsou, C., & Costa, A. (2006). Investigating the influence of a joint sponsorship of rival teams on supporter attitudes and brand preferences. Journal of Marketing Communications, 12(1), 31-48.

76 Davis, J. A., & Hilbert, J. Z. (2013). Sports marketing creating long term value. Cheltenham, Edward Elgar Publishing. de Amorim, J. G. B., & de Almeida, V. M. C. (2015). The Effect of Simultaneous Sponsorship of Rival Football Teams. Brazilian Administration Review, 12(1), 63-87.

Dejonghe, T. (2001). De noodzaak aan exogeen opgelegde economisch-geografische principes bij het professionaliseren van het door endogene factoren ontstane wereldsportstelsel Gevalstudie: Het lokalisatievraagstuk van het topvoetbal in België . Universiteit Gent, België

Dejonghe, T., & Lagae, W. (2002). Het Europese voetbal: een economische benadering en analyse , Economische didactiek, 35(4), 28-35

Dejonghe, 2003: Een voetbalclub is geen bankfiliaal. Geraadpleegd uit http://www.standaard.be/cnt/dmf20130522_00593295

Dejonghe, T. (2004). Sport en economie: een noodzaak tot symbiose. Nieuwegein, Arko Sports Media.

Dejonghe, T., & Van Hoof, S. (2005). Verplaatsing voetbalclubs trekt meer publiek. Economisch statistische berichten, 90(4468), 358-359.

Dejonghe, T. (2006). "The evolution of Belgian football over the last decades." Nyon: UEFA-IASE Seminar on The economic impact of the UEFA Champions League on national football economies.

Dejonghe, T., & Van Opstal, W. (2009). The consequences of an open labour market in a closed product market in the economic environment of European professional football. Review of Business and Economics,4, 489-511

77 Deloitte (2016). Reboot: Annual Review of Football Finance 2016. Geraadpleegd uit: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/sports-business- group/deloitte-uk-annual-review-of-football-finance-2016.pdf

De Neve, J., Kuppens, K., Clarysse, B., & Van Hove, J. (2015). Wat zijn de motieven van bedrijven om te sponsoren binnen een bepaalde sporttak?. Universiteit Gent, België.

De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2008). Marketing communicatie. Amsterdam, Pearson Education.

De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2014). Marktonderzoek: Methoden en toepassingen, 4/e. Amsterdam, Pearson Education .

De Weerdt, F. (2017). Werkwijze sponsoring Waasland-Beveren. Interview met partnership manager van Waasland-Beveren, 13/03/17, via persoonlijke communicatie.

Diricks, W., Eloot, W., & Clarysse, B. (2013). Doorlichting van sportsponsoring: analyse van sponsoringsmotieven in het voetbal. Universiteit Gent, België.

Duchamps, S. (2003). Shirtsponsoring van Belgische voetbalclubs uit eerste klasse. Gevalstudie K.R.C. GENK, LIERSE S.K. EN CLUB BRUGGE K.V. , Diepenbeek, LUC België

Farrelly, F., Quester, P., & Greyser, S. A. (2005). Defending the co-branding benefits of sponsorship B2B partnerships: The case of ambush marketing. Journal of Advertising Research, 45(3), 339-348.

Fort, R. D. (2003). Sports economics. New Jersey, N.J., Prentice Hall.

García, P. C., Castro, J. A. D., & Santos, J. M. S. (2007). The economic geography of football success: empirical evidence from European cities. Rivista di diritto ed economia dello sport, 3(2), 67-88.

78 Goossens, L. M., & Pauli, F. J. (1985). Sportsponsoring: handleiding voor bedrijven en sportorganisaties. Deventer, Kluwer.

Hermans, D. (2017). Onderzoek naar de financiële gegevens in de Jupiler Pro League. Interview met Partner van Deloitte, 25/04/2017, via persoonlijke communicatie

IEG. (2017). What sponsors want and where dollars will go in 2017. Geraadpleegd uit http://www.sponsorship.com/IEG/files/7f/7fd3bb31-2c81-4fe9-8f5d- 1c9d7cab1232.pdf

Kesenne, S. (2014). The Economic Theory of Professional Team Sports: An Analytical Treatment. Cheltenham, Edward Elgar Publishing.

Kesenne, S. (2007). Belgian football :A comment Journal of Sport Economics,8(6), 670-674

Kindermans, W. (2004). Sportsponsoring bij een voetbalclub: gevalstudie: STVV , Universiteit KU Leuven, België

Koc, M. (2013). Sport Sponsorship as a Promotional Tool: Special Focus in Albania Business-to-Business (B2B) Perspective. Creative and Knowledge Society, 3(2), 28-38.

Kotler, P. J., & Armstrong, G. (2013). Marketing, de essentie. Amsterdam, Pearson Education.

Lagae, W. (2006). Marketingcommunicatie in de sport, 2/e. Amsterdam, Pearson Education

Lagae, W., & Heijl, M. (2008). Van ad hoc sportsponsoring tot geïntegreerde communicatie: een doorlichting van de Nederlandse en Belgische markt. Praktijkgids Sportmanagement, 3(37), 29-82.

79 Lagae, W., & Heijl, M. (2009). Van sportsponsoring naar sportcommunicatie: aanzet tot 'The Best of Sports Communications' in België. Geraadpleegd uit https://lirias.kuleuven.be/bitstream/123456789/262413/1/Bestofsports-71108.pdf

Lagae, W. (2017). Sponsoring in het Belgisch voetbal. Interview met professor sportmarketing verbonden aan de Faculteit Economieen Bedrijfswetenschappen van de KU Leuven campus Antwerpen, 27/03/2017, via persoonlijke communicatie.

Lardinoit, T., & Derbaix, C. (2001). Sponsorship and recall of sponsors. Psychology and Marketing, 18(2), 167-190.

Mazodier, M., & Quester, P. (2010). Ambush marketing disclosure impact on attitudes toward the ambusher's brand. Recherche et Applications en Marketing (English Edition), 25(2), 51-67.

McDonald, H., & Karg, A. (2015). Quantifying the positive effects of sponsor level, length, prominence and relatedness on recall and residual recall rates over time. Journal of Marketing Communications, 21(5), 372-391.

Meenaghan, T. (1991). The role of sponsorship in the marketing communications mix. International journal of advertising, 10(1), 35-47.

Mihai, A. L. (2013). SPORT PROMOTIONAL MIX. SEA: Practical Application of Science, 1(2). The Doctoral School of The Bucharest University of Economic Studies, Romania.

Mullin, B. J., Hardy, S., & Sutton, W. A. (2007). Sport marketing. Leeds, Human Kinetics.

Peeters, T. (2017). Onderzoek naar de doelstellingen en het sportstel in Europa en de Verenigde Staten. Interview met assistent professor aan de Erasmus School of Economics, 08/052017, via persoonlijke communicatie

80 Pro League, (2016). Geraadpleegd uit: http://www.proleague.be blz 19 internet

Proximus,(2016). Sponsoring. Geraadpleegd uit: https://www.proximus.com/nl/contribution/sponsoring2016

PSV, (2015). Jaarverslag. Geraadpleegd uit http://www.psv.nl/psv/de- club/organisatie/psv-jaarverslag.htm

Radicchi, E. (2014). Sports sponsorship evolution in the economic recession: Analytical evidence from empirical cases. Physical Culture and Sport. Studies and Research, 61(1), 51-64.

Rouffa, G.,(2001) Sport sponsering met gevalstudie bij voetbalclub KRC Genk. Diepenbeek LUC, België

Sloane, P. J. (2015). The economics of professional football revisited. Scottish Journal of Political Economy, 62(1), 1-7.

Sponsormonitor, (2017); Geraadpleegd uit: http://www.respons.nl/monitoren- online-databases/sponsor-50

Sporza. (2016). Voetbalhervorming 2016-2017: de spelregels voor 1A, 1B en de Amateurliga. Geraadpleegd uit http://sporza.be/cm/sporza/voetbal/lagere_klasse/1.2641838

Statista, (2017a) North American sponsorship spending by property type from 2009 to 2017 (in billion U.S. dollars) Geraadpleegd uit: https://www.statista.com/statistics/196893/sponsorship-spending-by-property- type-since-2009/

Statista, (2017b) Global sponsorship spending from 2007 to 2017 (in billion U.S. dollars) Geraadpleegd uit: https://www.statista.com/statistics/196864/global- sponsorship-spending-since-2007/

81

UEFA. (2014). The European club fooballing landscape. Geraadpleegd uit http://www.epo.gr/media/files/ADEIODOTHSH/FY14%20BM%20REPORT_En. pdf

UEFA. (2015). The European club fooballing landscape. Geraadpleegd uit http://www.uefa.com/MultimediaFiles/Download/Tech/uefaorg/General/02/4 2/27/91/2422791_DOWNLOAD.pdf

Verschueren, J. (2017). Interview in verband met de doelstellingen in de VS en Europa. Interview met de Founder bij International Football Institute, 15/4/2017, via persoonlijke communicatie.

Walliser, B. (2003). An international review of sponsorship research: extension and update. International journal of advertising, 22(1), 5-40.

Walraven, M. (2013). Sports sponsorship effectiveness: investigating awareness, sponsor equity and efficiency. ‘s-Hertogenbosch, BOXPress.

Walraven, M., Bijmolt, T. H., & Koning, R. H. (2014). Dynamic effects of sponsoring: How sponsorship awareness develops over time. Journal of advertising, 43(2), 142- 154.

Wolfe, R., Meenaghan, T., & O'Sullivan, P. (2002). The sports network: insights into the shifting balance of power. Journal of Business Research, 55(7), 611-622.

Yupin, Y., & Goldfarb, A. (2015, September). Banning controversial sponsors: understanding equilibrium outcomes when sports sponsorships are viewed as two- sided matches. , American Marketing Association, 52(5), 593-615.

82 Bijlage I: vragenlijst interview

!"#$%&'()*+,(&+%"-(%.,, , ! !

"#$%&!'#(!##)!*)+#,$*#-!)..,!+#!/#,012%33#)+#!'*%4-#!'.)%#,#)!*'!(#!/*3+*#)!..)! ##)!+#%4-!05*)0*,67+&#(8!95*)0*,%)&!%0!'..,!::)!/.)!+#!/#3#!%)-*'0#)!/**,!+#!13768!

;8!<.(!$%4)!+#!6,*))#)!/.)!%)-*'0(#)!/**,!+#!1376=!

!

!!

!

>8!?0!05*)0*,%)&!##)!6#3.)&,%4-#!6,*)!/.)!%)-*'0(#)!/**,!+#!1376=!!

!

!!

!

@8!A*#!(,#--#)!4733%#!05*)0*,0!..)=!<*,+(!+#!1376!6#).+#,+!+**,!+#!6#+,%4/#)=!<%#! )##'(!2#(!%)%(%.(%#B=!!

!

!!

!

C8!9(#33#)!4733%#!##)!&#*&,.B%012!%#+!*5!D..,%)!05*)0*,0!D*,+#)!&#,#-,7(##,+=!E*!4.F! D.(!%0!+%(!%#+=!

!

!!

!

!

!

83 !"#$%&'()*+,(&+%"-(%.,, , ! !

"#!$%&'()*%&'%!+,--*'!./%.,(('%0*'!)1%!1%&'('!*%20'--*%3'%!4)/'051-6!7/.8'96! .,-0,,(/(31%*210*'2:!5*+!&'!2;/%2/(<'()*%3=!!

!

!!

!

>#!?'-8'!4.-,526!.,-0,,(/(31%*210*'2:!5'2.7/,<'%!+,--*'!1-2!./%.,(('%0'%!*%!7'0! 2;/%2/(;(/.'2=!!

!

!!

!

@#!A/'!5'-1%3(*+8!*2!2;/%2/(*%3!5,&3'001*(!3'B*'%!)//(!&'!.-,5=!!!

!

!!

!

C#!D0'--'%!+,--*'!''%!01(3'0!/;!&10!5'711-&!&*'%0!0'!

!!

!

G#!A/')''-!5'&(*+)'%!2;/%2/('%!&'!.-,5=!4H*%1%.*I-'!2;/%2/(2!JF10'(*'-'!2;/%2/(2J! (,*-&'1-:!A/')''-!5'&(*+)'%!&(13'%!5*+!0/0!7'0!1-3'F''%!2;/%2/(5'&(13=!

!

!!

!

84 !"#$%&'()*+,(&+%"-(%.,, , ! ! "#$!%&'&(&)!*&+!,,)+,-!./0).01.2!*0&(&&-!3&4156(&)!./0).01&)!&&)!3&41,'!(,)!! ! 7,'&1!4,)! 8$###!:! <#$###!:! 8#$###!:! <##$###!:! 8##$###!:! %&-56>!,,)!0?! 8$###! ";$;;;! =;$;;;! ";;$;;;! =;;$;;;! "$;;;$;;;! *0'&1!4,)!

!

! ! ! ! ! ! !

!

""$!%&1&-,+&&14!,,)!*&+!./0).013&41,'2!0/!A&->&!,?.+,)4!3&(5)4&)!4&!./0).01.!B5C*D!!

o 7,'&1!4,)!8###!&910E!

!F?.+,)4!>-&5)&1! %10+&1!4,)!"#!&)! %10+&1!4,)!I#!&)! %10+&1!4,)!8#!&)! F?.+,)4! 4,)!0?!'&-56>! >-&5)&1!4,)!0?! >-&5)&1!4,)!0?! >-&5)&1!4,)!0?!'&-56>! '10+&1!4,)! ,,)!"#>@! '&-56>!,,)!I#!>@!! '&-56>!,,)!8#>@!! ,,)!"##!>@! "##!>@!!

G!H!"# ! "#!J!G!H!I#!! I#!J!G!H!8#! 8#!J!G!H!"##! "##!J!G !

! ! ! ! !

!

o 8$###!:!";$;;;!&910E!!

F?.+,)4!>-&5)&1! %10+&1!4,)!"#!&)! %10+&1!4,)!I#!&)! %10+&1!4,)!8#!&)! F?.+,)4! 4,)!0?!'&-56>! >-&5)&1!4,)!0?! >-&5)&1!4,)!0?! >-&5)&1!4,)!0?!'&-56>! '10+&1!4,)! ,,)!"#>@! '&-56>!,,)!I#!>@!! '&-56>!,,)!8#>@!! ,,)!"##!>@! "##!>@!!

G!H!"# ! "#!J!G!H!I#!! I#!J!G!H!8#! 8#!J!G!H!"##! "##!J!G !

! ! ! ! !

! o <#$###!:!=;$;;;!&910E!

F?.+,)4!>-&5)&1! %10+&1!4,)!"#!&)! %10+&1!4,)!I#!&)! %10+&1!4,)!8#!&)! F?.+,)4! 4,)!0?!'&-56>! >-&5)&1!4,)!0?! >-&5)&1!4,)!0?! >-&5)&1!4,)!0?!'&-56>! '10+&1!4,)! ,,)!"#>@! '&-56>!,,)!I#!>@!! '&-56>!,,)!8#>@!! ,,)!"##!>@! "##!>@!!

G!H!"# ! "#!J!G!H!I#!! I#!J!G!H!8#! 8#!J!G!H!"##! "##!J!G !

! ! ! ! !

!

!

!

85 !"#$%&'()*+,(&+%"-(%.,, , ! ! !

o "#$###!%&''$'''!()*+,!

-./0123!45(62(*! <*+0(*!312!&#!(2! <*+0(*!312!=#!(2! <*+0(*!312!"#!(2! -./0123! 312!+.!7(5684! 45(62(*!312!+.! 45(62(*!312!+.! 45(62(*!312!+.!7(5684! 7*+0(*!312! 112!1! 7(5684!112!=#!49!! 7(5684!112!"#49!! 112!&##!49! &##!49!!

:!;!&# ! &#!>!:!;!=#!! =#!>!:!;!"#! "#!>!:!;!&##! &##!>!: !

! ! ! ! !

!

o ?##$###!@!A''$'''!()*+,!!

-./0123!45(62(*! <*+0(*!312!&#!(2! <*+0(*!312!=#!(2! <*+0(*!312!"#!(2! -./0123! 312!+.!7(5684! 45(62(*!312!+.! 45(62(*!312!+.! 45(62(*!312!+.!7(5684! 7*+0(*!312! 112!1! 7(5684!112!=#!49!! 7(5684!112!"#49!! 112!&##!49! &##!49!!

:!;!&# ! &#!>!:!;!=#!! =#!>!:!;!"#! "#!>!:!;!&##! &##!>!: !

! ! ! ! !

!

o "##$###!@!&$'''$'''!()*+,!

-./0123!45(62(*! <*+0(*!312!&#!(2! <*+0(*!312!=#!(2! <*+0(*!312!"#!(2! -./0123! 312!+.!7(5684! 45(62(*!312!+.! 45(62(*!312!+.! 45(62(*!312!+.!7(5684! 7*+0(*!312! 112!1! 7(5684!112!=#!49!! 7(5684!112!"#49!! 112!&##!49! &##!49!!

:!;!&# ! &#!>!:!;!=#!! =#!>!:!;!"#! "#!>!:!;!&##! &##!>!: !

! ! ! ! !

!

o <(5684!112!+.!B+7(*!312!?!9658+(2!!

-./0123!45(62(*! <*+0(*!312!&#!(2! <*+0(*!312!=#!(2! <*+0(*!312!"#!(2! -./0123! 312!+.!7(5684! 45(62(*!312!+.! 45(62(*!312!+.! 45(62(*!312!+.!7(5684! 7*+0(*!312! 112!1! 7(5684!112!=#!49!! 7(5684!112!"#49!! 112!&##!49! &##!49!!

:!;!&# ! &#!>!:!;!=#!! =#!>!:!;!"#! "#!>!:!;!&##! &##!>!: !

! ! ! ! !

!

!

!

86 Vragenlijst,interview,, , ! ! !

12.!a)!Werken!jullie!met!enkele!grote!sponsors!of!met!een!groot!aantal!kleine! sponsors?!!!

b)!Wat!verkiezen!jullie?!!

!

!

13.!Welke!bedrijven!sponsoren!de!club?!!

!

!

14.!Hoe!lang!lopen!de!contracten!bij!de!club?!!

!

!

!

Commentaarvak:!

!

!

87

Verklaring op woord van eer Ik verklaar dat ik deze aan de Faculteit TEW ingediende masterproef zelfstandig en zonder hulp van andere dan de vermelde bronnen heb gemaakt.

Ik bevestig dat de direct en indirect overgenomen informatie, stellingen en figuren uit andere bronnen als zodanig aangegeven zijn in overeenstemming met de richtlijnen over plagiaat in de masterproefbrochure.

Ik bevestig dat dit werk origineel is, aan geen andere onderwijsinstelling werd aangeboden en nog niet werd gepubliceerd.

Ik ben mij bewust van de implicaties van fraude zoals beschreven in artikel 18 van het onderwijs‐ en examenreglement van de Universiteit Antwerpen. (ww.uantwerpen.be/oer)

Datum ......

Naam ......

Handtekening ......

88