JOÃO OSVALDO SCHIAVON MATTA Avril Lavigne No Orkut Dissertação Apresentada Ao Programa De Mestrado Em Comunicação E Prátic
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JOÃO OSVALDO SCHIAVON MATTA ESTRATÉGIAS MIDIÁTICAS DE UMA POPSTAR NA INTERNET: Avril Lavigne no Orkut Dissertação apresentada ao programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Linha de Pesquisa Estratégias de Comunicação e Produção de Mensagens Midiáticas voltadas às Práticas de Consumo, como requisito parcial para a obtenção de título de Mestre em Comunicação. Orientadora: Profa. Dr. Gisela G. S. Castro São Paulo 2008 Matta, João Osvaldo Schiavon Estratégias midiáticas de uma popstar na internet : Avril Lavigne no orkut. / João Osvaldo Schiavon Matta. – São Paulo: ESPM, 2008. 175 f. : il., color. Orientador: Profa. Dra. Gisela Castro Dissertação (Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo) − Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, SP, 2008. 1. Cibercultura. 2. Celebridades. 3. Estratégias midiáticas. 4. Fã. 5. Orkut. I. Título. II. Matta, João Osvaldo Schiavon. III. Castro, Gisela. IV. Escola Superior de Propaganda e Marketing. Ficha Catalográfica – SBE – Biblioteca Central – SP Campus I “Francisco Gracioso” João Osvaldo Schiavon Matta Estratégias midiáticas de uma popstar na internet: Avril Lavigne no Orkut Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação pelo Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada. Gisela G. S. Castro Orientadora ESPM Rose de Melo Rocha ESPM Marcelo Oliveira Coutinho de Lima Casper Líbero Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) São Paulo, ____ de _____________ de 2008 À minha mãe, por me apresentar ao mundo da língua portuguesa e por permitir o despertar da paixão por nossa cultura. Minha primeira orientadora. Ao meu pai, pela dedicação incondicional. Será sempre meu ponto de referência e de inspiração. AGRADECIMENTOS À minha orientadora, Profa. Dra. Gisela Castro, pela dedicação, flexibilidade e por permitir que o processo de aprendizado acontecesse comigo. Aos meus pais, pelos investimentos de diversas naturezas. Aos meus irmãos, pela tolerância em ter um irmão ausente e, quando presente, questionador e reflexivo. Aos meus amigos, pela paciência em me ter em constante desaparecimento. À Profa. Dra. Maria Aparecida Baccega, que fez de alguns minutos em que conversamos antes de minha entrada no mestrado os mais importantes para a decisão de meu caminho. Aos demais professores do Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM, pelo apaixonante processo de inserção ao campo da comunicação. Aos meus colegas de mestrado, pela rica convivência e pelos momentos no café Andaluza. Aos meus alunos, por ouvirem nos intervalos de aula, com alguma estranheza, meus ensaios verbais sobre meu objeto de estudo. Especialmente àqueles que se fascinaram pelo tema e colaboraram com idéias, depoimentos e indicações. E à ESPM, por viabilizar este meu sonho: tornar-me mestre. [...] o seu sol é sempre cor de rosa despontando em montanhas verdes. Sorriso feliz, olhar travesso, ele mira a longa caminhada que apenas inicia. Menino querido: - Bom dia! Oswaldo Schiavon RESUMO A cultura da mídia tem se apresentado de forma dominante no cotidiano de diversos públicos, entre eles os jovens. O culto a celebridades é uma prática social que está presente nas teias da internet e se entrelaça com um sistema midiático que é ocupado por diferentes lógicas, entre elas a da indústria cultural. No contemporâneo, uma cultura industrial do entretenimento utiliza a mídia como aliada para atingir seus objetivos comerciais. Ao mesmo tempo, jovens se apropriam de espaços da mesma cultura midiática para estabelecer um culto grupal a astros e estrelas. Parte deste sistema da mídia, a internet tem sido um locus privilegiado para se constatar construções simbólicas e apropriações sociais realizadas pelo público jovem. Neste espaço, é possível se construir diferentes tipos de identidades, formas diversas de se constituir o eu neste ciberespaço. Entre as possíveis construções identitárias a partir do que é veiculado pela internet, está a adoração e a rejeição de ídolos efêmeros da música. Como produtos midiáticos, estes podem servir de matriz identitária para jovens que se estabeleceram comunitariamente no ciberespaço da internet. Diante disto, esta dissertação estuda as estratégias midiáticas que constroem celebridades na internet. Pretende-se, para isto, debruçar-se sobre a admiração de fãs e antifãs da cantora Avril Lavigne. Trata-se de uma estrela do universo musical que afeta de forma intensa o público jovem em todo o mundo, inclusive no Brasil. Os objetivos deste trabalho são estudar a produção midiática na internet da popstar Avril Lavigne, assim como as diferentes mediações que estão presentes neste território. PALAVRAS-CHAVE: cibercultura; celebridades; estratégias midiáticas; fãs; Orkut. ABSTRACT Media culture has been dominant in the daily life of various types of public, including young people. The cult of celebrities is a social practice that is present in the internet and it is interwoven in a media system that is occupied by different types of logic, including that of the cultural industry. Nowadays, an industrial culture of entertainment uses media as an ally in order to achieve its business targets. At the same time, young people appropriate spaces of this same media culture in order to establish group cults to superstars. As part of the media system, the internet has been a privileged locus to focus on symbolic constructions and social appropriations by young audiences. In this area, it is possible to make up different types of identities. There are several ways to build the self within cyberspace. Among the identity constructions which are made possible by the content produced in the internet, we can emphasize the veneration and rejection of ephemeral musical idols. Taken as media products, these idols can function as identity matrixes for young people who take part in communities in cyberspace. In view of all this, the present dissertation studies the media strategies that produce celebrities in the internet. We intend to study the admiration processes of pop singer Avril Lavigne´s fans and antifans. She is a star from the musical universe that intensily affects young people around the world, including Brazillian youths. Our objectives are to study the media production concerning Avril Lavigne in the internet as well as the several types of mediation present in this territory. KEY-WORDS: cyberculture; celebrities; media strategies; fans; Orkut. LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Página inicial da comunidade Avril Lavigne................................................. 8 Figura 2 - Página inicial da comunidade Manhê! Compra a Avril pra mim? ................ 9 Figura 3 - Página inicial da comunidade Eu ODEIO Abril Lavigne!!!........................... 10 Figura 4 - Página de perfil do pesquisador...................................................................... 20 Figura 5 – Fórum da comunidade Odeio versão podre de música.................................. 31 Figura 6 – Camiseta com ilustração da cantora Avril Lavigne....................................... 50 Figura 7 – Fichário com a foto da cantora Avril Lavigne............................................... 50 Figura 8 – Imagem do Flog de uma fã de Avril Lavigne................................................ 60 Figura 9 – Imagem do site Alavigne.com.br.................................................................... 61 Figura 10 – Imagem de Avril Lavigne usando gesto característico ................................ 62 Figura 11 – Imagem da página inicial do fã-clube de Avril Lavigne no Alavigne.com.br........................................................................................................... 68 Figura 12 – Imagem da página de entrada da loja virtual do fã-clube de Avril Lavigne no Alavigne.com.br................................................................................... 69 Figura 13 – Imagem da página criada por antifã de Avril Lavigne no Blogger.com.br........................................................................................................... 70 Figura 14 – Fotos de Avril Lavigne vestindo mini-saia................................................. 71 Figura 15 – Fotografia de Avril Lavigne disponibilizada em página de antifã.............. 72 Figura 16 – Fotografia com Avril Lavigne disponibilizada em página de antifã........... 73 Figura 17 – Capa da revista Rolling Stone, número 918: 2003...................................... 79 Figura 18 - Página de perfil do pesquisador................................................................... 86 Figura 19 - Página inicial de comunidade que o pesquisador é integrante..................... 87 Figura 20 - Página de perfil de fã de Avril Lavigne....................................................... 95 Figura 21 – Página de perfil de fã de Avril Lavigne...................................................... 106 Figura 12 – Página inicial da comunidade Too Much To Ask – Avril............................ 107 Figura 23 – Página inicial da comunidade Qria ver a Foto do RG da Avril.................. 108 Figura 24 – Página inicial da comunidade Avril N.U.N.C.A. ........................................ 109 Figura 25 – Página inicial da comunidade Avril Lavigne Brasil.................................... 110 Figura 26 - Página web de enquete da revista Capricho................................................ 117 Figura 27 – Página inicial da comunidade