LES MEDIAS AUDIOVISUELS & LA MUSIQUE
JUIN 2010
SOMMAIRE
SYNTHESE...... 4
INTRODUCTION...... 5
Les attentes et usages des Français s’agissant de la musique ...... 6 Les enseignements du marché de la musique enregistrée en France ...... 7
I. L’exposition de la musique à la télévision et à la radio en phase de mutation...... 8
I. 1 Télévisions gratuites : après trois années durant lesquelles la musique a connu une évolution très favorable, 2008 marque un infléchissement ...... 8
I.1.1 Deux genres souffrent de la baisse globale de musique : les documentaires et magazines musicaux et les spectacles vivants...... 12 I.1.2 L’exposition aux heures de forte audience se dégrade notamment en première partie de soirée (20h30-22h30)...... 13 I.1.3 L’offre musicale gratuite demeure essentiellement dédiée aux musiques actuelles 16
I.2 Les télévisions musicales payantes : un positionnement éditorial dans l’univers de complément qui induit une économie à faible coût de grille mais également à faibles recettes...... 19
I.2.1 L’offre musicale payante se caractérise par un nombre important de services ...... 19 I.2.2 La fin du modèle MTV ? ...... 23
I.3 Les radios : une offre musicale plus dense et des positionnements éditoriaux plus ciblés qu’en télévision mais dont l’exposition évolue ...... 24
I. 3.1 Une segmentation par public et par répertoire...... 25 I.3.2 Une restructuration importante de l’offre au détriment des titres francophones ..... 26 I. 3. 3 Des tranches stratégiques d’audience de plus en plus dédiées aux programmes « parlés » ...... 29
II. La diffusion de musique sur les médias traditionnels marquée par des performances d’audience et des investissements publicitaires contrastés...... 30
II.1 Des contenus musicaux qui peinent à fédérer les publics...... 30
II.1.1 L’audience de la musique à la télévision : émissions et chaînes musicales ...... 30
II.1.1.1. L’audience des programmes musicaux des chaînes généralistes : un large éventail de résultats d’audience...... 30 II. 1.1.2. L’audience des chaînes musicales : des résultats d’audience contrastés selon les plages horaires de diffusion et les tranches âges...... 32
II.1.2 Une baisse de la part d’audience des radios musicales ...... 36
2
II.2 De fortes disparités dans les recettes publicitaires des éditeurs de télévision et radio...... 37
II.3 Une refonte de la stratégie d’investissements publicitaires du secteur de l’édition musicale...... 39
II.3.1 Une forte diminution des investissements publicitaires plurimédias ...... 39 II.3.2 Un « mix-média », historiquement concentré en télévision et radio, qui évolue ces dernières années ...... 40 II.3.3 Un recul des investissements des majors qui s’effectue principalement au détriment des chaînes hertziennes historiques, des chaînes musicales du câble et du satellite et des stations de radio musicales ...... 44 II.3.4 Des investissements sur internet qui répondent à une volonté d’affinité avec la cible jeune mais qui demeurent modestes...... 50
ANNEXES
3 SYNTHESE
Le bilan de la place de la musique à la télévision et à la radio entre 2003 et 2009 témoigne des difficultés rencontrées pour fédérer un large public autour de certains programmes musicaux.
En outre, les médias traditionnels ne sont plus le vecteur d’exposition déterminant de l’offre musicale pour l’industrie elle-même, même s’ils continuent à jouer un rôle indéniable de prescription dans le développement de la carrière des artistes. Les médias traditionnels sont mis en concurrence désormais avec d’autres acteurs issus des télécoms et de l’internet tant en termes d’offres que d’usages.
Les chaînes historiques et les chaînes du câble et du satellite réussissent à composer avec ces difficultés. Les premières parce qu’elles bénéficient d’un poids économique critique qui leur permet de s’acquitter de leurs obligations musicales sans compromettre leur équilibre global. Elles réussissent également à proposer des programmes évènementiels et des formats fédérateurs. Les secondes parce qu’elles se situent dans un modèle économique à faibles recettes mais également à faibles coûts.
En revanche, l’effet de ciseaux joue pour les chaînes de la TNT gratuite ayant fait le choix du format musical. Celles-ci doivent en effet satisfaire à un ratio coût/audience correspondant au support hertzien, lui-même marqué par des contraintes réglementaires et conventionnelles exigeantes.
Cet effet de ciseaux touche également les radios musicales qui ont réagi à l’évolution des modes de consommation de la musique par une segmentation toujours plus fine de leur offre musicale et par une moindre exposition de cette offre aux horaires stratégiques d’audience. De plus, internet vient concurrencer la radio sur ses caractéristiques fondamentales : immédiateté, mobilité, communauté.
Sur la base de ces constats, que doit faire le Conseil en matière de régulation pour garantir la place de la musique sur l’offre gratuite tant en télévision qu’en radio ? En 2008, s’agissant des engagements musicaux de Métropole Télévision, il avait décidé d’accepter un desserrement de l’engagement global de diffusion au bénéfice de dispositions plus spécifiques favorables aux jeunes artistes et à la diversité musicale.
Pour l’avenir, le Conseil va devoir veiller à la place de la musique à la télévision et à la radio en tentant de concilier plusieurs objectifs qui peuvent se révéler parfois contradictoires :
- garantir une exposition satisfaisante de la musique sur les médias traditionnels tout en prenant en compte l’évolution des modes de consommation. L’existence d’une offre musicale est aussi un moyen pour les médias traditionnels de demeurer en prise avec les composantes les plus jeunes du public ; - veiller à l’équilibre économique des éditeurs dans un contexte publicitaire dégradé ; - rappeler le rôle particulier du service public dans l’exposition de la musique.
4 INTRODUCTION
L’industrie du disque traverse depuis plusieurs années une crise structurelle née de la dématérialisation des supports, de la forte pénétration du haut débit qui a accru les capacités de téléchargement sur internet, notamment illégal, et de la réduction du nombre d’intermédiaires traditionnels de la chaîne de valeur de la musique (producteur, éditeur, ayant droit) 1. De nouveaux comportements de consommation de la musique ont ainsi émergé et modifient sensiblement les rapports entre musique et médias traditionnels.
La place de la musique à la télévision et à la radio a connu des fluctuations importantes selon les périodes. Ainsi, à la télévision, les émissions de variétés régulières, de première partie de soirée, ont été très présentes sur les antennes entre 1963 (émissions de Maritie et Gilbert Carpentier) et 1992 ( Champs Elysées, Sacrée soirée , etc.). Puis ce genre a été moins exposé (quelques émissions spéciales) jusqu’en 2001 avec le retour de grandes émissions de plateau dans le cadre des jeux de téléréalité musicaux. De même, la création des "radios libres" au début des années 80, a permis aux auditeurs d’avoir accès à un répertoire musical jusqu'alors peu diffusé, tant sur les stations de Radio-France que sur radios « périphériques », en-dehors de plages restreintes proposées à des heures tardives.
Le Conseil supérieur de l’audiovisuel, préoccupé par les difficultés rencontrées aujourd’hui par les médias traditionnels aux thématiques musicales a choisi de réaliser une étude sur les nouveaux modes de consommation de la musique et la nature de l’offre musicale sur les diverses antennes. Dans ce cadre, des auditions ont été menées avec des acteurs de l’internet et de services de musique en ligne 2.
La présente étude s’est attachée à identifier la place de l’offre musicale à la télévision et à la radio au cours des dernières années, à décrire la consommation de cette offre par le public et à mesurer l’évolution des recettes publicitaires des services de télévision et de radio musicaux.
1 En 2009, au sein d’un marché tendanciellement à la baisse depuis plusieurs années, les chiffres communiqués par le SNEP ont mis en évidence un ralentissement de la chute des ventes physiques dû semble-t-il au décès de Michael Jackson. 2Cf. Liste des personnalités auditionnées par le Conseil en annexe 1.
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Les attentes et usages des Français s’agissant de la musique (cf. annexe 2)
La musique constitue toujours l’un des loisirs privilégiés des français.
Ce goût pour la musique se retrouve dans la stabilité des pratiques amateurs, dans le dynamisme de la fréquentation de certains concerts et dans la consultation et le téléchargement de contenus musicaux sur internet.
L’apparition et la généralisation des appareils nomades -et notamment du lecteur MP3- ainsi que le développement de l’accès à internet ont favorisé une intégration toujours plus grande de la musique dans la vie quotidienne, au domicile, pendant les temps de transport et au travail.
Le niveau d’équipement des foyers en appareils nomades est corrélé avec la fréquentation des lieux culturels.
Les tranches d’âges les plus jeunes (15-24 ans) ou digital natives nés avec la révolution numérique présentent des caractéristiques de consommation de la musique très différentes des générations précédentes : plus fort taux d’équipement des foyers où ils résident, nomadisme de leurs pratiques culturelles, téléchargement plutôt qu’achat de supports physiques.
Ces bouleversements des pratiques ont un impact sur l’utilisation du temps des Français concernant leurs loisirs et notamment sur la durée d’écoute des médias traditionnels : la fréquentation de la radio tend à diminuer depuis environ cinq ans, la durée d'écoute de la télévision semble se stabiliser, la consommation de télévision et de radio s'érode chez le jeune public.
6
Les enseignements du marché de la musique enregistrée en France (cf. annexe 3)
La crise du marché du disque a touché le marché français avec un certain décalage dans le temps par rapport aux autres pays.
La crise des ventes physiques a touché tous les types de supports (CD, DVD) mais a plus particulièrement précipité le déclin des « singles ».
En 2009, la diminution des ventes physiques a marqué une pause en raison notamment d’un évènement dans l’actualité musicale (décès de Michael Jackson).
La variété française a été la première victime de cette crise du marché français alors que les répertoires plus spécifiques résistent un peu mieux.
Le déploiement d’une offre légale payante de musique en ligne n’est pas encore parvenu à compenser les pertes du marché physique.
En 2009, les revenus des ventes numériques jusqu’ici tirés par la téléphonie mobile se sont rééquilibrés au profit d’Internet conformément au modèle présent dans la plupart des pays. Le dynamisme de ces revenus marque cependant le pas.
Les nouveaux acteurs de la distribution de musique en ligne qui ont des logiques métiers très différentes ont bousculé la chaîne de valeur de l’édition musicale en transformant ce marché de masse en celui de millions de niches.
Les modes de consommation de la musique en ligne ne sont toujours pas stabilisés entre l’acquisition de contenus et l’accès (en tout point et toute heure ou streaming,) avec des modèles économiques pour les acteurs encore à construire.
Pour compenser ces pertes de revenus, les maisons de disques ont mis en œuvre une stratégie de diversification consistant à intégrer verticalement toutes les composantes de la chaîne artistique et à opérer un déplacement de la valeur du seul contenu vers des consommations liées sous la forme de biens ou services.
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I. L’exposition de la musique à la télévision et à la radio en phase de mutation
La crise de l’industrie phonographique touche les médias traditionnels spécialisés dans l’exposition de la musique. Le déploiement d’une offre légale offre à l’industrie du disque de nouvelles perspectives mais apparaît de fait comme une concurrence supplémentaire pour les médias traditionnels.
Le Conseil s’est toujours attaché à permettre le développement en télévision et en radio d’une offre musicale accessible gratuitement en veillant notamment à la diversité musicale et à la promotion des jeunes talents et de la chanson française 3. A cette offre, s’ajoute celle des télévisions payantes, dont l’économie et le cadre juridique différent permettent de proposer une offre musicale plus ciblée et indépendante des contraintes propres aux médias gratuits.
I. 1 Télévisions gratuites : après trois années durant lesquelles la musique a connu une évolution très favorable, 2008 marque un infléchissement
A partir de 2005, deux chaînes musicales (W9, Virgin 17), NRJ 12 4 et la chaîne de service public consacrée à la culture (France 4) sont venues compléter le paysage hertzien et ont largement favorisé la présence de la musique dans l’offre disponible en clair. Le Conseil a inscrit dans les conventions des deux chaînes musicales privées des obligations visant essentiellement à garantir un volume minimal de musique, protéger les artistes francophones, préserver la diversité musicale et encourager la présence de nouveaux talents. 5
Entre 2005 (sur le réseau hertzien analogique) et 2007, l’offre musicale gratuite a été ainsi multipliée par cinq (14 650 heures supplémentaires par rapport à l’offre des chaînes hertziennes analogiques diffusée en 2005)6. La musique est ainsi le genre de programmes qui a connu le taux de progression le plus important grâce à l’arrivée de la TNT.
Entre 2007 et 2008, le volume de musique disponible en clair a diminué de près de 3 500 heures, passant de 18 530 heures à 15 034 heures en 2008. Cette évolution correspond à une diminution globale du volume de musique de 19% dans l’offre gratuite de programmes (chaînes historiques et TNT) par rapport à 2007 7.
3 Cf. annexe 4 obligations spécifiques des chaînes musicales ou à composante musicale 4 A son lancement, la chaîne proposait une programmation très largement dédiée aux programmes musicaux (essentiellement des vidéomusiques). Cette programmation a évolué sur la période 2005-2008 (cf. infra). 5 La convention de NRJ 12 prévoit des dispositions quantifiées concernant les nouveaux talents de la chanson française dans le cadre de la programmation de vidéomusiques. Par ailleurs, le cahier des charges de France 4 prévoyait jusqu’en juin 2009 (réforme du cahier des charges) également des dispositions quantifiées concernant les émissions musicales (cf. annexe 4). 6 Le Conseil a publié au début de l’année 2009 une étude ayant pour objet d’évaluer la place de la musique dans l’offre gratuite de programmes et l’apport de la TNT sur l’offre musicale disponible en clair. Cf. publications CSA, « La place de la musique dans le paysage audiovisuel gratuit », février 2009. 7 Cf. en annexe 5 & 6, tableau sur l’évolution de l’offre musicale gratuite entre 2007 et 2008.
8 Evolution de l’offre musicale en clair entre 2007 et 2008
Chaînes de la TNT 16 000 volume horaire annuel diffusé 14 527 14 000 12 000 11 263 10 000 8 000 Chaînes historiques 6 000 4 003 3 753 4 000 2 000 0 2007 2008 2007 2008 Source : CSA
Sur les chaînes historiques , l’offre musicale est en baisse de 6% par rapport à 2007. Cette baisse est due essentiellement à la diminution des obligations musicales de M6 (cf. infra ). Elle est plus faible que sur les nouvelles chaînes de la TNT car la part de la musique sur les autres chaînes historiques est stable voire en augmentation
Evolution de l’offre par chaînes entre 2007 et 2008 (chaînes historiques)
2 818 3 000 volume horaire annuel diffusé 2 498 2 500
2 000
1 500
1 000 518 380 500 316 303 300 326 189 108 0 TF1 France 2 France 3 France 5 M6 2007 2008
Source : CSA
Avant le lancement de la TNT, M6 était la chaîne nationale gratuite dont la convention était la plus exigeante en matière de diffusion musicale puisqu’elle devait consacrer jusqu’en 2007 au moins 30% de sa programmation annuelle à des émissions musicales.
9 Compte tenu de l’accroissement de l’offre musicale gratuite avec le démarrage de la TNT 8, le Conseil a considéré que la demande de M6 visant au réexamen de ses obligations de diffusion et de production musicales était légitime. Préoccupé par le contexte de crise de l’industrie du disque, le Conseil s’est prononcé en faveur d’une réduction sur quatre ans de la part des programmes musicaux 9. En 2008, cette chaîne historique continue de proposer l’offre musicale la plus importante (2 497 heures en 2008). Cette offre se compose, pour l’essentiel, de jeux de télé-tirelire à composante musicale (840 heures en 2008), de plages nocturnes de vidéomusiques, de rendez-vous réguliers à composante musicale (divertissements tels que Le Morning ou magazines tels que Plus vite que la musique ) et de l’émission Nouvelle Star (60 heures en 2008).
L’offre musicale des chaînes du service public se maintient en 2008 à l’exception de France 4, en forte baisse (cf. infra).
Certes, l’offre musicale de France 5 régresse avec la suppression d’une case de rediffusion de concerts pendant l’été et la baisse sensible des documentaires à caractère musical mais cette diminution intervient sur un volume peu important de musique, les autres chaînes du service public ayant davantage vocation à proposer cette thématique. Sur France 2, l’offre de musique est stable entre 2007 et 2008 mais se structure différemment. Alors que le genre des variétés est en baisse (- 62 heures en 2007), d’autres genres augmentent légèrement comme celui des documentaires et magazines musicaux (+ 30 heures) et des jeux musicaux (+ 66 heures). France 2 apparaît néanmoins, avec ses 72 heures d’émissions de variétés diffusées en 2008, comme le principal diffuseur d’émissions de variétés parmi les chaînes historiques.
Sur TF1, chaîne du paysage audiovisuel gratuit qui connaît l’évolution la plus sensible, le volume de programmes musicaux progresse de 138 heures par rapport à 2007 au profit des divertissements musicaux. Cette augmentation est uniquement liée au doublement du volume de diffusion de l’émission Star Academy (+ 156 heures), qui n’a pas fait l’objet de programmation en 2009, et d’une fréquence assez importante de rediffusion.
Le maintien d’une offre musicale sur les chaînes hertziennes historiques est la conséquence de choix éditoriaux différents de ceux des nouvelles chaînes de la TNT. Si le volume de musique ne diminue pas sur les chaînes historiques, c’est que ces dernières sont en mesure de proposer des contenus musicaux fédérateurs et performants en audience, soit grâce à des rendez-vous réguliers avec les jeux tels que N’oubliez pas les paroles (France 2) ou les programmations matinales de M6 (jeux de télé-tirelire : Starsix Music , Drôle de réveil ), soit grâce à la télé réalité musicale ( Star Academy TF1, Nouvelle Star M6), soit grâce à des programmations événementielles ( Concert des enfoirés et NRJ Music Awards sur TF1, Victoires de la Musique France 2, Concours de l’Eurovision France 3). Sur les nouvelles chaînes de la TNT, les choix éditoriaux sont nécessairement liés à des coûts de production limités pour des économies naissantes. Ces chaînes sont contraintes de proposer des programmes musicaux moins fédérateurs et destinés davantage à une écoute de niche : essentiellement plages et classements de vidéomusiques et concerts.
8 Cf. article 69 de la convention de M6. 9 26 % du temps d’antenne consacrés à des programmes musicaux en 2008 ; 24 % en 2009 ; 22 % en 2010 ; 20 % à partir de 2011.
10 Sur les nouveaux services de la TNT , la musique enregistre une baisse globale de 22% (- 3 246 heures entre 2007 et 2008). L’offre musicale se répartit essentiellement et logiquement entre les deux chaînes musicales gratuites, Virgin 17 et W9, qui concentrent, avec 10 318 heures de musique diffusées à elles deux, 91% de l’offre musicale de la TNT (69% de l’offre musicale des chaînes disponibles en clair).
La baisse de l’offre musicale touche toutes les chaînes de la TNT, mais elle est due essentiellement à l’évolution des grilles de France 4 et de NRJ 12, où la baisse de l’offre musicale est plus sensible.
Evolution de l’offre par chaînes entre 2007 et 2008 (nouvelles chaînes TNT) 7 000 volume horaire annuel diffusé 5 927 6 000 5 786 4 657 5 000 4 515 4 000
3 000 2 341 2 000 1 320 1 000 640 196 133 25 018 11 142 43 37 0 Direct 8 W9 TMC NT1 NRJ 12 Virgin 17 Gulli France 4 2007 2008 Source : CSA
Sur France 4, l’offre de musique entre 2007 et 2008 a chuté de moitié. Cette diminution touche de la même manière tous les genres de programmes musicaux proposés par la chaîne, constitués essentiellement d’émissions de variétés et de spectacles vivants musicaux. Ainsi, la grille de France 4 a subi une baisse de 200 heures du volume de diffusion de son émission phare de variétés Taratata et ses déclinaisons, l’arrêt de l’émission Planète Rap et a vu son offre de spectacles vivants musicaux réduite de moitié, remplacée par des retransmissions de théâtre.10 Malgré l’ampleur de cette baisse, France 4 est restée, parmi l’ensemble des chaînes gratuites, le premier diffuseur d’émissions de variétés (336 heures) et le premier diffuseur de concerts (263 heures) en 2008.
Sur NRJ 12, l’année 2008 a été marquée par un recentrage de la programmation vers un format plus diversifié. Son offre de musique est passée de 2 341 heures en 2007 à 142 heures en 2008, enregistrant ainsi une baisse de 94%.
NRJ 12 a décidé depuis 2008 de réorienter sa grille en supprimant les plages de vidéomusiques, les cases de concert et les magazines récurrents sur l’actualité musicale, pour
10 Avant le 23 juin 2009, date d’entrée en vigueur du nouveau cahier des charges unique de France Télévisions, France 4 devait proposer au moins 4 heures de programme musical par mois et 50 spectacles vivants par an. Depuis l’entrée en vigueur du nouveau cahier des charges unique de France Télévisions, ces obligations ont été sensiblement modifiées. La musique se situe davantage en retrait. La seule obligation quantifiée concerne désormais France Télévisions dans son ensemble.
11 se consacrer majoritairement à la fiction. Ce « virage » éditorial a contribué à réduire mécaniquement l’offre musicale des nouvelles chaînes de la TNT.
Sur les chaînes musicales W9 et Virgin 17, l’offre de programmes musicaux a également diminué mais dans une moindre mesure, compte tenu de leurs obligations conventionnelles11 . W9 et Virgin 17 ont en effet respectivement réduit de 124 heures et de 141 heures leur programmation musicale, principalement au détriment des classements de vidéomusiques et des jeux musicaux pour la première et des concerts, des classements de vidéomusiques et des documentaires musicaux pour la seconde 12 .
I.1.1 Deux genres souffrent de la baisse globale de musique : les documentaires et magazines musicaux et les spectacles vivants
La structure globale de l’offre musicale disponible en clair reste stable par rapport à 2007, avec la présence prédominante des vidéomusiques qui composent 69,5% des contenus musicaux diffusés au sein de l’offre gratuite. Loin derrière les vidéomusiques, la catégorie assez large des divertissements musicaux (variétés, jeux musicaux, « magazines » de divertissement, téléréalité, classements thématiques de vidéomusiques, etc .) constitue le deuxième genre présent au sein de cette offre (19,6%).
La structure de l’offre musicale demeure différente entre les chaînes hertziennes historiques et les nouvelles chaînes de la TNT.
Sur les chaînes hertziennes historiques , sur un volume total de 3 753 heures de programmes musicaux, près de la moitié est composée de divertissements musicaux (1 714 heures) et plus d’un tiers constitué des seules vidéomusiques diffusées pendant la nuit sur M6 (1 326 heures).
Sur les chaînes historiques, les émissions de variétés sont essentiellement des programmes évènementiels. Les divertissements musicaux sont majoritairement constitués d’émissions de télé réalité musicale et des jeux musicaux, notamment de télé-tirelire (cf. supra ). S’agissant des spectacles vivants musicaux, TF1 en est le premier diffuseur parmi les chaînes hertziennes analogiques (109 heures en 2008 essentiellement composées d’opéras et spectacles lyriques diffusés la nuit).
Sur les nouvelles chaînes de la TNT, les vidéomusiques représentent 80% des programmes musicaux proposés. Les 20% restants sont essentiellement composés de divertissements musicaux (variétés de Direct 8 et surtout de France 4 ( Taratata ) ; classements thématiques de vidéomusiques et jeux musicaux sur W9) et de concerts. Le volume de divertissements musicaux diffusé sur les huit chaînes étudiées reste néanmoins inférieur à celui des cinq chaînes hertziennes historiques. A l’inverse, l’offre de concerts –en régression sur 2008- est principalement le fait de trois chaînes, W9, Virgin 17 et France 4.
11 Ces programmations musicales en baisse ont permis néanmoins à W9 de respecter sa convention en 2008, alors que Virgin 17 accusait un retard de 2 points sur la réalisation de son obligation de consacrer 75% de son temps d’antenne à des programmes musicaux – cf bilans établis par le CSA 12 Cf. bilans du CSA pour les exercices 2007 et 2008 de W9 et de Virgin 17, publications CSA.
12
Entre 2007 et 2008, deux genres baissent notablement en structure :
- les documentaires et magazines musicaux qui enregistrent une baisse de 36% (- 296 heures) ; - les spectacles vivants musicaux qui enregistrent également une baisse de 36% (- 524 heures).
Evolution des genres entre 2007 et 2008
14 000 Volume horaire annuel diffusé Vidéomusiques 12 000
10 000
8 000 11 047 6 000 9 039 Divertissements 4 000 1 767 Doc & mag Concerts 2 000 1 214 Films et TVfilms 467 1 681 1 715 247 1 064 617 144 1 561 1 417 182 31 0 359 283 384 307 18 2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008
Historiques TNT
Source : CSA
Cette baisse est principalement constatée sur les nouvelles chaînes de la TNT et notamment sur France 4 dont l’offre de spectacles vivants musicaux chute de 275 heures sur la période.
En volume horaire, la diminution la plus importante concerne les vidéomusiques qui est le genre de programme musical le plus mis en concurrence en terme d’usages sur d’autres supports (- 2 151 heures, soit une baisse de 17% - cf. infra , les usages des consommateurs). Pour autant, leur part dans l’offre musicale gratuite augmente (+ 1,5%) compte tenu de la régression des autres genres.
I.1.2 L’exposition aux heures de forte audience se dégrade notamment en première partie de soirée (20h30-22h30)
Depuis le lancement de la TNT, la musique est mieux exposée aux heures de forte audience, en raison notamment de la présence de deux chaînes musicales. L’offre musicale des nouvelles chaînes de la TNT représente encore en 2008, en première partie de soirée, le double de celle proposée sur les chaînes historiques. L’exposition de la musique sur les chaînes hertziennes historiques est quant à elle stable entre 2007 et 2008, voire augmente légèrement entre 18 heures et 23 heures (+ 12,6%), tranche horaire stratégique en termes d’audience.
13
En 2008 comme l’année précédente, la musique est toujours plus présente en première partie de soirée qu’entre 18 heures et 20 heures. Sur cette tranche d’avant soirée, les chaînes privilégient en effet plutôt des œuvres de fiction et des divertissements non musicaux, y compris sur les chaînes musicales.
En 2008 sur la tranche 18h-23h, le volume de musique diminue environ de moitié sur les chaînes de la TNT.
Evolution de l’offre entre 18h et 23h
1 320 1 400 volume horaire annuel diffusé 1 200 1 000
800 656 600 387 400 344 200 0 Historiques TNT 2007 2008 Source : CSA
La composition de l’offre musicale diffère peu de celle proposée sur l’ensemble de la journée. Sur les nouvelles chaînes de la TNT, en raison notamment de la présence de Virgin 17, les vidéomusiques sont le genre musical le plus diffusé malgré leurs contre-performances d’audience en soirée. Sur les chaînes hertziennes historiques, ce sont les divertissements musicaux, notamment les jeux musicaux et les émissions de variétés (cf. supra ). Ils augmentent même sur TF1 (+ 54 heures entre 18 heures et 23 heures) et sur France 2 (+ 50 heures entre 18 heures et 23 heures) en 2008. Il convient également de souligner l’augmentation de la fiction musicale, qui reste certes un genre minoritaire mais proposé de plus en plus par les chaînes musicales de la TNT en soirée car il se révèle plus fédérateur en termes d’audience.
14 Evolution des genres entre 18h et 23h
800 Volume horaire annuel diffusé Vidéomusiques 700 Divertissements 600
500 318 193 400 678 300 Concerts 200 336 282 Doc & mag Films et TVfilms 270 209 100 85 52 66 31 9 6 39 6 62 4 0 36 19 5 2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008 Historiques TNT Source : CSA
Entre 18 heures et 23 heures, deux genres régressent particulièrement dans l’offre de programmes des chaînes gratuites : les vidéomusiques (- 58%) et les concerts (-67%) 13 .
C’est sur la tranche 20h30 – 22h30 que le recul de l’offre musicale est le plus net car il touche l’ensemble des chaînes gratuites 14 . En 2007, la musique représentait sur cette tranche 8,8% du temps global de diffusion des chaînes gratuites (chaines d’information comprises). En 2008, cette part se fixe à 4,9% du temps d’antenne global des chaînes gratuites.
13 Cette baisse est jugée préoccupante par le Conseil. C’est pourquoi, à l’occasion de la renégociation de la convention de Direct 8 en 2009, le Conseil a souhaité y inscrire une obligation de diffuser des spectacles vivants, pondérée en fonction de l’horaire d’exposition, afin d’encourager leur présence aux heures de forte audience 14 Cf. en annexe 5 & 6, l’exposition de la musique au sein de l’offre gratuite en 2008 sur les différentes tranches horaires de forte audience.
15 Evolution de l’offre entre 20h30 et 22h30
900 791 volume horaire annuel diffusé 800 700 600 500 389 400 300 175 200 149 100 0 Historiques TNT 2007 2008 Source : CSA I.1.3 L’offre musicale gratuite demeure essentiellement dédiée aux musiques actuelles
L’offre musicale des chaînes gratuites est une offre dédiée très largement aux musiques actuelles. Seules TF1 et les chaînes du service public proposent des spectacles vivants musicaux relevant d’autres répertoires en application des obligations contenues dans leur convention et cahier des charges (pour ces dernières, ces obligations ont figuré jusqu’en 2009 dans le cahier des charges 15 ). Depuis la suppression de la case de jazz à l’été 2004, M6 propose également une offre entièrement dédiée aux musiques actuelles. Les nouvelles chaînes de la TNT lancées en 2005 ont peu ouvert leur programmation à d’autres genres musicaux. Les plages de vidéomusiques des chaînes musicales reflètent largement les titres les plus diffusés en radio et qui réalisent les meilleures ventes.
Les premiers résultats de l’Observatoire de la diversité musicale à la télévision 16 confirment ce bilan assez mitigé de la représentation des divers courants musicaux à la télévision. Au premier semestre 2009, l’analyse de la diffusion musicale des chaînes hertziennes historiques 17 au travers des genres musicaux présents montre que, s’agissant des vidéomusiques, le genre « Pop rock » et la variété française représentaient respectivement 40% et 26% des vidéomusiques diffusées, soit les deux tiers de l’offre. Sur les chaînes musicales ou à composante musicale de la TNT (W9, Virgin 17, France 4), un troisième genre domine à côté de ces deux derniers, le genre « groove / R’n’B » qui représente à lui seul 21,7% de la diffusion de vidéomusiques.
Si on s’en tient à l’offre de concerts, le constat est sensiblement différent. Sur les chaînes hertziennes historiques, la catégorie des musiques jazz/classique/blues domine en effet grâce aux obligations prévues dans le cahier des charges du service public (42,5% de l’offre de concerts), tandis que sur les nouvelles chaînes de la TNT, la catégorie « pop / rock » est encore la plus représentée (62,7% de l’offre de concerts). A noter par ailleurs que, sur
15 Cf. la réforme du cahier des charges de France Télévisions à compter du 23 juin 2009. 16 Cet observatoire, lancé en mai 2009, en partenariat entre la Cité de la Musique, le CSA et le ministère de la culture, a pour vocation de développer un outil d’analyse de la diffusion de l’exposition et la diversité musicale sur 10 chaînes hertziennes et 4 chaînes musicales payantes et de développer des échanges avec les milieux institutionnels et professionnels. 17 Y compris Canal +.
16 l’ensemble des chaînes gratuites, vingt labels se répartissent 90% des titres interprétés en plateau ou lors de captations de concerts 18 .
18 Source: Observatoire de la musique.
17
L’évolution de l’offre musicale gratuite en 2009 : le 1 er semestre 2009 confirme la tendance de 2008 19
Au premier semestre 2009, l’offre musicale gratuite continue de se réduire, avec une baisse de 8,2% par rapport au premier semestre 2008, soit 610 heures de musique en moins sur la même période. La baisse constatée au premier semestre 2009 est cependant moins importante que celle relevée sur l’ensemble de l’année 2008. Cette tendance pourrait signifier que l’évolution à la baisse de l’offre musicale gratuite se ralentit. Toutefois, il est intéressant de souligner que le rapport entre chaînes historiques et nouvelles chaînes de la TNT s’inverse par rapport à l’année précédente : alors que les nouvelles chaînes de la TNT enregistrent une diminution de 5% seulement, la baisse au premier semestre 2009 est davantage marquée sur les chaînes historiques (- 17,7% par rapport au premier semestre 2008).
Malgré une présence renforcée de la musique sur France 2, due en grande partie à la diffusion quotidienne du jeu N’oubliez pas les paroles , celle-ci ne compense pas l’arrêt du jeu de téléréalité musicale Star Academy (TF1) à partir de 2009. En outre, l’année 2009 est la deuxième année de diminution des obligations musicales de M6, où la chaîne devait consacrer 24% de son temps d’antenne à des programmes musicaux (contre 26% en 2008).
Deux genres pâtissent en particulier de la diminution de l’offre de musique au 1 er semestre 2009 : - les fictions musicales (- 41%) qui avaient connu une augmentation en 2008 en première partie de soirée ; - les documentaires et magazines (- 41%) qui étaient déjà en forte baisse en 2008. Cette diminution est due à la disparition des documentaires musicaux des grilles de France 4 et de W9 et de l’arrêt du JT de la musique , magazine sur l’actualité musicale qui était diffusé quotidiennement sur Virgin 17 depuis 2006.
Il convient néanmoins de noter l’augmentation des concerts (+ 5,4%), malgré le retrait de W9 et de France 4 sur ce genre. Seul genre à progresser par rapport à 2008, le volume en hausse des concerts est essentiellement dû à une forte progression sur Virgin 17 (+ 112 heures au premier semestre 2009).
En 2009, le nouveau cahier des charges unique de France Télévisions s’inscrit dans le prolongement de la baisse de l’offre musicale amorcée en 2008 20 .
La ligne éditoriale de France 4, initialement axée sur la culture, la musique et les spectacles vivants, a progressivement évolué vers le registre de l’humour. La réforme du cahier des charges de France Télévisions a ainsi donné lieu à un repositionnement de la chaîne France 4, avec la suppression de ses obligations quantifiées pour les concerts. La seule obligation quantifiée concerne désormais France Télévisions dans son ensemble 21 .
Lors de la renégociation de la convention de Direct 8 en 2009, le Conseil, soucieux de garantir la place des spectacles vivants au sein du paysage audiovisuel gratuit, a souhaité inscrire une obligation de diffuser des spectacles vivants, pondérée selon le même système appliqué à France Télévisions, en fonction de l’horaire d’exposition, afin d’encourager leur présence aux heures de forte audience 22 .
19 A titre indicatif et de comparaison, en 2008, le premier semestre avait représenté, toutes chaînes confondues, environ la moitié de l’offre musicale proposée sur l’ensemble des chaînes gratuites.
18
I.2 Les télévisions musicales payantes : un positionnement éditorial dans l’univers de complément qui induit une économie à faible coût de grille mais également à faibles recettes
Dans l’univers des chaînes payantes, la thématique musicale est l’une des plus représentées en nombre (treize services musicaux 23 en 2008 pour cinq services généralistes) 24 alors même que ces chaînes ne représentent que 5% du chiffre d’affaires de l’ensemble des services conventionnés par le Conseil contre 20% pour les cinq services généralistes.
Une thématique comme le sport qui compte quasiment autant de services que la musique (quatorze services en 2008) contribue à hauteur de 24% à l’ensemble du chiffre d’affaires des services conventionnés 25 .
I.2.1 L’offre musicale payante se caractérise par un nombre important de services
Entre 2006 et 2008, trois chaînes ont été créées : (ACI, No Life et NRJ hits) et quatre chaînes ont cessé d’émettre (123 SAT, Musique Classique, Tchatche TV et ZIK).
La plupart de ces chaînes concentre leur offre sur le répertoire des musiques actuelles. Parmi celles-ci, certaines sont plutôt généralistes et présentent tous les courants musicaux actuels, tels que MCM, MCM Top, M6 Music Hits, NRJ Hits. D’autres sont consacrées majoritairement à un courant musical, tel que la musique dite « noire » (M6 Music Black, Trace TV), la musique pop (MCM Pop), la musique des Caraïbes (ACI) ainsi que la musique japonaise et française (No Life). Seules Mezzo, dédiée à la musique classique et au jazz, ainsi que Télé Melody, dédiée aux variétés françaises et internationales des années 60 à 80, diffèrent quant à la thématique générale. Enfin, les chaînes musicales s’adressent pour la plupart à une cible jeune, à l’exception d’ACI, Mezzo et Télé Melody qui visent un public plus large et de MCM Pop, No Life qui s’adressent plutôt aux jeunes adultes.
20 Avant le 23 juin 2009, date d’entrée en vigueur du nouveau cahier des charges unique de France Télévisions, France 4 devait proposer au moins 4 heures de programme musical par mois et 50 spectacles vivants par an. 21 Le groupe doit dorénavant respecter une obligation de diffuser des concerts selon un barème de cent points attribués en fonction de l’horaire d’exposition (articles 10 et 11 du cahier des charges). 22 Théâtre y compris lecture sur scène, danse, opéra, concert, cirque, cabaret, comédie musicale, spectacle solo, spectacle de rue, café-théâtre, etc . ou émissions d’au moins 26 minutes proposant un florilège de tels spectacles. Ces programmes doivent être réalisés en direct ou dans les conditions du direct et inédits sur les chaînes hertziennes en clair. L’obligation annuelle de diffusion de la société ne peut être inférieure à 60 points : – une diffusion en première partie de soirée, les après-midi du samedi, du dimanche, des jours de vacances scolaires et des jours fériés, est valorisée à trois points ; – une diffusion débutant entre 10 heures et 22 h 45 (hors première partie de soirée) est valorisée à deux points ; – pour les autres jours et heures, la diffusion est valorisée à un point. 23 Fun TV, M6 Music Hits, M6 Music Black, M6 Music Rock, MCM, MCM Top, MCM Pop, Mezzo, NRJ Hits, No Life, Télé Mélody, Trace TV, ACI. Ce périmètre ne couvre pas les services de licences anglaises tels que la chaîne musicale historique MTV et ses déclinaisons. 24 Sur ces 13 services, 9 sont adossées à un groupe audiovisuel : - quatre appartiennent au groupe Lagardère (MCM, MCM Pop, MCM Top, Mezzo), - quatre appartiennent au groupe M6 (Fun TV, M6 Music Black, M6 Music Hits, M6 Music Rock), - une au groupe NRJ (NRJ Hits) - quatre sont indépendantes (ACI, No Life, Télé Melody et Trace TV). 25 Cf. annexe 7, le tableau de répartition par genre du chiffre d’affaires publicitaires en 2008.
19
Contrairement aux chaînes musicales gratuites, les chaînes payantes ne sont soumises à aucune contrainte de diffusion liée au format de la chaîne. Elles s’engagent seulement à consacrer une part majoritaire de leur temps de diffusion à des vidéomusiques (plus de 50% de vidéomusiques), pour bénéficier d’un régime dérogatoire concernant les obligations d’investissement dans la production audiovisuelle. Ce régime dérogatoire tend à maintenir une prédominance des vidéomusiques dans la programmation de ces chaînes.
Répartition par genre de programmes des chaînes musicales
Fiction/ cinéma/ animation/ Documentaires Divertissement/ mangas magazines jeux 2,4% 3,9% 0,9% autres (publicité/ téléachat/ bandes annonces…) 8,6%
Vidéomusiques/ spectacles vivants/ variétés 84,2%
Source : CSA
Ce pourcentage varie en fonction de la programmation de chaque chaîne. En trois ans, seules deux chaînes, MCM et Fun TV, laquelle a cessé d’émettre fin 2008, ont augmenté la part des vidéomusiques dans leur programmation, toutes les autres chaînes ont réduit le taux, parfois de façon significative comme No Life et Télé Melody.
En 2008, cinq chaînes musicales (M6 Music Black, M6 Music Rock, MCM Pop, MCM Top et NRJ Hits) ont une programmation composée au minimum de 90% par des vidéomusiques.
20 Part des vidéomusiques dans la programmation en 2008
100% 95% 93% 92% 91% 90% 90% 84% 81% 80% 74% 69% 70% 60% 55% 47% 50% 42% 40% 30% 20% 10% 0% NRJ MCM MCM M6 M6 M6 Trace Fun TV MCM No life Télé Mezzo Hits Pop Top Music music Music TV Melody Rock Black Hits Source : CSA – Déclaration des bilans 2008.
S’agissant des chaînes qui diversifient les genres de programmes proposés, on peut distinguer deux groupes :
- M6 Music Hits, Télé Melody et Trace TV qui programment d’autres genres de programmes que les vidéomusiques, mais toujours à caractère musical, tels que les documentaires ou entretiens d’artistes, les émissions de variétés, émissions sur les coulisses des événements musicaux, des fictions ou des films musicaux ;
- Fun TV 26 , MCM et No Life qui programment d’autres genres sans aucun lien avec la musique, tels que des magazines sur l’actualité culturelle autre que musicale, des divertissements ludiques, des séries de fiction, des séries d’animation et des mangas.
Le budget de programmes des chaînes musicales est fortement en baisse entre 2006 et 2007, passant de 19 612 K€ en 2006 à 18 308 K€ en 2007 (- 6,7%) et reste stable en 2008 (18 294 K€).
26 Cette chaîne a cessé d’émettre le 31 décembre 2008.
21 Répartition du budget programmes des chaînes payantes en 2008 Habillage, bandes- annonces et autopromotion 16,6%
Productions et coproductions Achats de 20,4% droits 63,0%
Source : CSA
La répartition du budget de programmes analysé par chaîne permet de souligner que le budget de MCM représentait à lui-seul 45% du budget de programmes total des chaînes musicales en 2008 27 .
Une évolution chaîne à chaîne permet également de mettre en évidence que, mis à part Trace TV (hausse de 15%), l’augmentation du budget a porté sur les chaînes comme M6 Music Rock (+ 14%), NRJ Hits (+54%), Télé Melody (+24%) et No Life (+435%). Si certaines d’entre elles présentent des pourcentages d’augmentation importants, les montants financiers en cause restent peu significatifs.
Si la plupart des budgets de programmes des chaînes musicales payantes sont plutôt faibles, il est toutefois important de souligner que les budgets les plus conséquents sont ceux des chaînes qui diversifient leur programmation avec d’autres programmes que les vidéomusiques et qui présentent des concerts comme MCM, beaucoup d’opéra et de concerts comme Mezzo et des concerts, documentaires et téléfilms, comme Trace TV.
L’évolution de l’offre musicale payante en 2009
L’année 2009 a été marquée par :
- la modification de format d’une chaîne du groupe Métropole. M6 Music Club a remplacé M6 Music Rock qui a cessé d’émettre, le groupe Métropole ayant décidé de privilégier l’exposition des musiques de “club” au détriment du genre rock ; - le lancement d’une nouvelle chaîne. Trace Tropical offre une nouvelle fenêtre d’exposition aux musiques latines, caribéennes et africaines ; - le conventionnement de deux nouvelles chaînes musicales. Berbère Musique, consacrée aux musiques traditionnelles d’Afrique du nord, et O Five, consacrée aux musiques urbaines, ont été conventionnées par le Conseil mais n’ont cependant pas commencé à émettre à ce jour.
Enfin Fun TV, après onze ans d’existence, a cessé d’émettre.
27 Cf. annexe 8, la répartition du budget des chaînes musicales payantes en 2008.
22
I.2.2 La fin du modèle MTV ?
Au début des années 80, les vidéomusiques ont fait une entrée fracassante sur le marché international. La première chaîne du réseau MTV 28 , Music Television, a été lancée à New York sur les réseaux câblés le 1 er août 1981. Cette chaîne a créé l’événement en contribuant à faire des vidéomusiques une véritable industrie et à lancer le concept même de chaîne musicale grâce à une politique de contenus misant sur une forte rotation de ces vidéomusiques, programmes essentiels de la chaîne, l’interactivité avec le téléspectateur et la création d’évènements 29 .
Les vidéomusiques se sont peu à peu affirmées comme des éléments à part entière de la programmation, donnant ainsi naissance dans divers pays à des chaînes musicales dont elles formaient la principale composante. De 1990 à 2008, le paysage audiovisuel payant est ainsi passé en France de deux chaînes musicales (MTV et MCM) à treize services conventionnées par le Conseil auxquels s’ajoutent les services simplement déclarés comme MTV et ses déclinaisons.
Or, en raison de la multiplication des supports de diffusion notamment sur internet, de leur non exclusivité vis-à-vis de l’éditeur de service, de leur forte récurrence qui engendre des phénomènes plus rapides de lassitude, les vidéomusiques se sont banalisées 30 .
Force est de constater que certaines chaînes musicales « historiques » du câble et du satellite proposent, déjà depuis plusieurs années, une programmation largement orientée vers les programmes de fiction, les jeux et les magazines sur l’actualité des stars. Les vidéomusiques y sont exposées tôt le matin ou dans la nuit et peu d’autres programmes musicaux (captation de concerts, spectacles, magazines dédiés à l’actualité musicale, etc .) prennent le relais. Les données communiquées par l’Observatoire de la musique en 2009 (Indicateurs de la diversité musicale dans le paysage télévisuel) mettent en évidence le fait que les programmes musicaux (vidéomusiques, interprétations plateaux et concerts) ne représentent que 29,6% du temps d’antenne d’une chaîne comme MTV. Beaucoup des programmes musicaux ont été transférés sur les chaînes déclinées de la chaîne mère.
L'offre musicale payante développée ces dernières années est plutôt une offre de niche, avec un certain nombre de chaînes spécialisées dans un courant musical, comme M6 Music Black, M6 Music Rock, M6 Music Club, MCM Pop ou encore Trace tropical, où la présence de la vidéomusique est encore largement majoritaire.
Enfin, le modèle de ces chaînes musicales est aussi fortement mis en concurrence par les services tels que Youtube et Dailymotion qui permettent d’accéder gratuitement à un large répertoire de vidéomusiques, choisis par les spectateurs et consommés au moment de leur choix, ce que les chaînes musicales ne peuvent pas offrir dans le cadre d’une diffusion linéaire. De nouveaux services délinéarisés se développement avec le lancement du service
28 Les chaînes du réseau MTV appartiennent au groupe Viacom Inc., qui possède par ailleurs les studios Paramount Pictures et l’un des 4 grands réseaux américains, CBS, racheté en septembre 1999. 29 Comme les MTV Music Awards en septembre 1984, MTV Movie Awards en juin 1992 ou les concerts « live unplugged ». 30 L’évolution du budget de production des vidéomusiques met en évidence depuis 3 ans la forte baisse des budgets supérieurs à 50 000 € (19% des vidéomusiques présentés au FCM pour l’obtention d’une aide en 2007 contre 3% en 2009) tandis que les budgets inférieurs à 20 000 € ont été multipliés par deux sur la même période (17% des vidéomusiques présentés en 2007 contre 33% en 2009) cf. annexe 9
23 Vevo 31 en décembre 2009 (dont le contenu est uniquement accessible depuis les États-Unis ou le Canada pour le moment). Cette plateforme vidéo proposant exclusivement des vidéomusiques est née d’un accord entre Youtube, Universal Music group et Sony Music et est présentée comme « le Youtube des vidéo clips » ou encore « le MTV du Web ». Le service est pour le moment financé par la publicité et Youtube s’est associé au lancement en redirigeant son trafic vers le site pour les vidéomusiques. Le site européen (et sûrement Vevo.fr) pourrait ouvrir au cours de l’année 2010.
I.3 Les radios : une offre musicale plus dense et des positionnements éditoriaux plus ciblés qu’en télévision mais dont l’exposition évolue
Le paysage radiophonique français est composé d’une multitude d’éditeurs de services de nature très différente qui concourent à l’exposition de la musique. Le paysage radio comprend environ 880 opérateurs privés dont :
- de nombreuses radios associatives organisées pour certaines en fédérations dédiées à l’exposition des nouveaux talents (ferarock, fédération de 23 radios associatives rock ou bien Iastar, réseau des radios campus) ; - 15 réseaux nationaux musicaux ; - 120 stations du Groupement d’intérêt économique « Les Indépendants » qui accordent, au sein de leurs programmes, une place très majoritaire à la musique ; - Quatre stations du service public sur lesquelles la place de la musique est importante : France Musique, France Bleu, Le Mouv’ et FIP.
La musique est un contenu qui a largement accompagné le développement de l’offre radiophonique telle qu’elle existe aujourd’hui. La radio a en effet connu une explosion en 1981 avec l’ouverture de la bande FM qui a permis à des stations thématiques musicales de se développer, se spécialisant à la fois sur des publics et sur des genres musicaux. Ces stations ont longtemps « tiré » le dynamisme du paysage radiophonique. Toutefois, malgré la profusion des stations de radio, la diversité de l’offre musicale a été parfois jugée insuffisante32 .
Depuis 2002, cette offre a sensiblement évolué en raison des choix du Conseil lors des appels à candidatures (cf. annexe 10) mais aussi de la mise en place d’indicateurs de la diversité musicale dans le cadre de l’Observatoire de la musique, issu des travaux de la commission Baptiste. Le suivi des indicateurs de la diversité musicale a mis en lumière une restructuration de l’offre musicale sur les radios du panel de l’Observatoire.
31 La société VEVO est détenue à 51% par UMG, 40% par Sony Music et 9% par Abu Dhabi Media Company.
32 Travaux de la commission Baptiste en 2002 et 2003 sur la question de la diversité musicale en radio, sous l’égide du Ministère de la Culture et de la Communication
24
I. 3.1 Une segmentation par public et par répertoire
L’offre musicale en radio est structurée tant par les cibles visées que par les genres musicaux proposés. On distingue traditionnellement trois catégories d’offres musicales 33 :
- les programmes des radios visant un public jeune (Fun, Skyrock…), - les programmes des radios visant un public jeune adulte (NRJ, Virgin Radio, RTL 2…) - les programmes des radios visant un public adulte (Chérie FM, RFM, Nostalgie…)34 .
Le même type de segmentation est constaté au niveau du service public, Le Mouv’ visant un public jeune-adulte (étudiants, notamment), France Bleu étant destiné à un auditoire plus adulte.
A cette offre, il convient de rajouter pour être exhaustif la programmation musicale des stations généralistes telles qu’Europe 1, France Inter, RTL ou Sud Radio (RMC ne diffuse pas de musique).
Musique
Jeune Adulte
Information/ Talk
Au-delà de la segmentation par âge, on assiste de manière de plus en plus marquée à une segmentation par genre.
S’agissant des répertoires proposés, la musique classique est présente sur deux réseaux : celui de France Musique et de Radio Classique. La musique de variétés au sens large du terme est diffusée sur des radios telles que NRJ, Radio Scoop ou Voltage ; le hip-hop et le R’n’B sont
33 Cf. tableau joint en annexe 11 Programmes et audiences des radios musicales 34 On retrouve cette même déclinaison au niveau des radios locales ou régionales avec des stations telles que Ado FM ou Contact FM pour les jeunes, Alouette ou Vibration pour les jeunes-adultes, entre autres.
25 présents sur Skyrock ou Ado FM ; la dance est présente sur Fun Radio et sur FG ; le rock est exposé de manières différentes sur Oui FM, Le Mouv’, RTL 2 et Virgin Radio; les musiques latines sont diffusées sur Radio Latina ; les nouvelles musiques (hip-hop, techno, world) sont présentes sur Nova ou FIP ; le jazz sur TSF jazz et Jazz radio. Pour se démarquer les unes des autres, certaines radios adultes vont jusqu’à privilégier tel ou tel type de répertoire en se focalisant sur une période spécifique (ex : Nostalgie focalisée sur les années 60 et 70, Chérie FM sur les décennies 80 et 90).
I.3.2 Une restructuration importante de l’offre au détriment des titres francophones
En 2009, selon les chiffres de l’Observatoire de la musique 35 , c’est au total 67 448 titres musicaux différents qui ont été diffusés sur les radios du panel qui comprennent des généralistes 36 . Ce chiffre est en progression de 10,3% par rapport à 2003, première année de suivi.
Nombre total de titres, d’artistes et de diffusions en 2008
Années Titres Artistes Diffusions 2009 67 448 22 453 3 248 927 2008 64 774 19 392 3 290 552 2007 63 454 19 213 3264 924 2006 61 778 + 10,3 % 18 088 3 303 501 2005 60 718 17 540 3 308 586 2004 60 752 17 410 3 291 185 2003 61 153 17 387 3 271 092 Source : Observatoire de la musique – rapport 2009
La programmation des stations du panel est dominée par les titres internationaux (56,5% de l’ensemble des titres diffusés en 2009) et leur présence ne cesse de se renforcer depuis 2003 au détriment des titres francophones. Il convient de relever que parmi les titres internationaux et les titres instrumentaux (dont le nombre de titres est en augmentation sur la période 2003- 2009) figurent un certains nombre d’artistes français de musiques électroniques (David Guetta, Bob Sinclar, Daft Punk, Justice, Martin Solveig, etc.).
35 Depuis l’année 2003, l’Observatoire de la diversité musicale en radio réunit chaque trimestre les représentants de la filière musicale, de la DGMIC et du CSA afin d’analyser les données de programmation musicale des radios. Rapport 2009 : indicateurs de la diversité musicale dans le paysage radiophonique. Panel de 31 radios : 12 opérateurs nationaux privés (NRJ, Fun Radio, Skyrock, Europe 1, Virgin Radio, RTL, RTL 2, RFM, Nostalgie, Rire & chansons, MFM, Chérie FM) 4 radios du groupe Radio France (France Inter, France Bleu, FIP, Le Mouv’), 15 radios indépendantes (Ado Fm, Alouette FM, Champagne FM, Contact FM, Hit West, Kiss FM, Oui FM, Radio 6, Radio Scoop, Sud Radio, Top Music, Vibration, Voltage et Wit FM). 36 Ce panel représente 92,5% de l’audience totale des radios musicales en 2009 (données Médiamétrie).
26
Evolution de la part des titres francophones, internationaux, instrumentaux entre 2003 et 2008
Années Titres francophones Titres Internationaux Titres instrumentaux 2009 21,7% 56,5% 21,8% 2008 21,9% 55,8% 22,3% 2007 22,1% 56,2% 21,7% 2006 23,5% 55,8% 20,6% 2005 23,2% 54,2% 20,9% 2004 23,4% 53% 21,9% 2003 23,3% 52,3% 23,3% Source : Observatoire de la musique – rapport 2009
S’agissant des genres musicaux proposés, celui qui domine largement l’offre musicale des radios du panel est, comme sur les télévisions nationales gratuites, le genre Pop/Rock (36,6% de l’ensemble des diffusions en 2009) qui n’a cessé de progresser sur la période 2003-2009 (+6,6 points). La Dance est le seul autre genre qui progresse sur la période (respectivement +3,4 points). Après avoir enregistré une progression sur la période 2003-2008, le groove a connu quant à lui une baisse significative en 2009 (-2,3 points). Tous les autres genres (variété française, internationale, rap et Reggae/world) voient leur part diminuer dans la diffusion des radios depuis 2003. Seule la part du genre jazz/blues/classique reste stable.
La diminution d’un genre comme la variété, qui a toujours été très présente sur les médias de masse ayant besoin de fédérer une audience large, n’est pas sans conséquence sur l’économie générale des différents éditeurs et l’évolution de leur positionnement.
27 Part des genres musicaux dans la diffusion en 2009
Reggae Jazz/Blues /World /Classique 2,5% 1,5% Rap Variété 4,3% française 17,8% Dance 13,3% Variété internationale 6,3%
Groove 17,9%
Pop/Rock 36,6%
Source : Observatoire de la musique – rapport 2009
S’agissant de la concentration des titres diffusés sur les radios (playlist ) qui a été souvent soulignée par les représentants de l’industrie du disque comme un point problématique pour la diversité musicale, on constate que depuis 2003, la situation ne s’est pas améliorée :
- En 2009, 1 476 titres (soit 2,2% des titres diffusés) ont totalisé 73,2% en part de diffusions : en moyenne, ces titres ont bénéficié de 1 612 diffusions ;
- En 2003, 1 692 titres (soit 2,8% des titres diffusés) ont totalisé 74,9% en part de diffusions : en moyenne, ces titres ont bénéficié de 1 448 diffusions.
Pour l’année 2009, les derniers chiffres publiés par Yacast dans le cadre du bilan radio-TV- Clubs 37 confirment le recul du répertoire francophone et la progression du nombre de titres différents (74 193 titres différents) constatés sur longue période dans le cadre du rapport annuel de l’Observatoire de la musique. Le bilan Yacast relève une baisse du nombre de diffusions sur les radios du panel (-3% par rapport à 2008) et un redressement du répertoire Dance en 2009.
37 Bilan établi à partir d’un panel qui comprend les 31 radios suivies dans le cadre de l’Observatoire ainsi qu’un « panel plus » composé d’éditeurs tels que 107.7 fm, Nice radio, Ouest fm, Générations, RVM, etc.
28
Si l’on souhaite établir un palmarès de l’offre musicale sur les différentes stations suivies dans le cadre de l’Observatoire, il apparaît que les stations du service public dominent dans les différentes catégories d’offres s’agissant des titres différents proposés et la station FIP plus particulièrement. Ce service propose en effet le plus grand nombre de titres différents toutes catégories confondues (cf. annexe 12). Yacast relève que 89,3% de son temps d’antenne est consacré à la musique, ce qui la classe première station musicale en volume d’offre.
I. 3. 3 Des tranches stratégiques d’audience de plus en plus dédiées aux programmes « parlés »
La tranche horaire stratégique en matière d’audience pour les radios (6 heures / 9 heures) est constituée sur ce type de stations de nombreux programmes de divertissements ou « talks » qui mêlent sketchs, interventions d’auditeurs, jeux et qui laissent une place très minoritaire à la musique, comme l’illustre le tableau suivant.
Evolution de la part de musique sur la tranche 6h / 9h Rentrée 2008 Rentrée 2009 Evolution taux Nb diff / Taux de Nb diff / Taux de de musique matinale musique matinale musique 2008/2009 Fun Radio 19 30% 17 27% - 3 pts NRJ 24 45% 10 15% - 29 pts Skyrock 18 34% 18 33% - 1 pt Virgin Radio 15 25% 20 32% + 7 pts Source : Yacast.
Quatre stations musicales à vocation nationale, qui représentent une part significative de l’audience 38 , consacrent effectivement en 2009 une part très réduite aux programmes musicaux sur la tranche horaire comprise entre 6 heures et 9 heures. Sur ces tranches, elles privilégient davantage les titres les plus connus et appréciés du grand public.
Si la diminution de la part de musique sur cette tranche se constate depuis le début des années 2000, le « taux de musicalité » de la station NRJ, qui s’adresse prioritairement à un public jeune adulte, a diminué de manière significative entre les mois de septembre 2008 et de septembre 2009. En un an, la part des programmes musicaux a en effet reculé de 29 points sur la tranche 6 heures / 9 heures. Cette baisse coïncide avec l’arrivée de l’animateur Nikos au sein de l’émission phare de la station Le 6/9 , autour de laquelle la station a beaucoup communiqué. En 2009, c’est sur NRJ que la musique est désormais la moins présente sur cette tranche, alors qu’historiquement la programmation musicale de NRJ se caractérisait par une présence plus importante de la musique par rapport aux autres stations musicales à vocation nationale.
La diffusion de musique se concentre sur d’autres tranches horaires moins importantes en termes d’audience et présentant des enjeux économiques moins importants pour les éditeurs.
38 D’après les derniers résultats de l’enquête « 126 000 » Radio de Médiamétrie sur la période janvier – mars 2010, Fun radio recueille une part d’audience nationale de 3,8%, NRJ de 5,5%, Skyrock de 4,8% et Virgin Radio de 2,6% (du lundi au vendredi, de 5h à 24h, 13 ans et plus).
29
II. La diffusion de musique sur les médias traditionnels marquée par des performances d’audience et des investissements publicitaires contrastés
II.1 Des contenus musicaux qui peinent à fédérer les publics
II.1.1 L’audience de la musique à la télévision : émissions et chaînes musicales
II.1.1.1. L’audience des programmes musicaux des chaînes généralistes : un large éventail de résultats d’audience
Les émissions musicales à la télévision ont longtemps constitué l’un des pôles les plus fédérateurs en termes d’audience avant de voir leur place dans les grilles progressivement réduite. A partir du début des années 1990, s’est développée une offre thématique musicale qui a connu une croissance particulièrement rapide dès 1996 et l’arrivée des bouquets numériques CanalSatellite et TPS.
Ces dernières années sur les chaînes généralistes, les différentes émissions musicales réunissent des audiences de niveaux variés qui dépendent de leur format, de leur place dans la grille et de leur périodicité.
Ainsi, les retransmissions d’événements musicaux peuvent recueillir de larges audiences. Par exemple, « Les Enfoirés font leur cinéma » occupe la première place du palmarès 2009 de TF1 en termes d’audience moyenne avec environ 12,3 millions de téléspectateurs et 53,1% de part d’audience tandis que la retransmission du concours 2009 de l’eurovision atteint la deuxième place du palmarès de France 3 avec environ 5,7 millions de téléspectateurs et plus de 32% de part d’audience 39 .
Au-delà de ces émissions événementielles, le genre musical en première partie de soirée a connu un renouveau à partir de 2001 avec l’arrivée d’émissions de téléréalité musicale (Popstars sur M6) et de télécrochets modernisés ( Star Academy sur TF1, Nouvelle Star sur M6 ou plus récemment X-Factor sur W9) proposant de l’interactivité, une production multi- supports, une « starisation » des gens du quotidien, ou encore du coaching . Ces émissions ont montré leur capacité à fédérer les téléspectateurs en nombre, dans le temps avec des saisons multiples et quel que soit leur âge. Les audiences des deux émissions emblématiques de ce genre, Star Academy et Nouvelle Star, ont cependant connu une diminution de leurs parts d’audience lors de leurs dernières saisons.
39 Source : Médiamétrie, « L’année TV 2009 »
30 Evolution des parts d'audience de la Star Academy en première partie de soirée sur TF1 (4 ans et plus) 39% 40% 36% 35% 34% 34% 33% 29% 30%
2003/2004 2004/2005 2006/2007 17 soirées 17 soirées 17 soirées 20% 2002/2003 2005/2006 2007/2008 16 soirées 16 soirées 16 soirées
10% 2001/2002 13 soirées
0% Saison 1 Saison 2 Saison 3 Saison 4 Saison 5 Saison 6 Saison 7
Source : Mediamétrie, Mediamat/ / Tele Indice enjeux n°4 saison 2007/2008
Evolution des parts d'audience de Nouvelle Star en première partie de soirée sur M6 (4 ans et plus)
25% 21,4% 19% 19,9% 20% 18,2% 17% 17,5% 16% 14,4% 15% 2004 2006 2008 14 soirées 17 soirées 17 soirées 10% 2003 2005 2007 2009 2010 16 soirées 14 soirées 16 soirées 16 soirées 16 soirées 5%
0% Saison 1 Saison 2 Saison 3 Saison 4 Saison 5 Saison 6 Saison 7 Saison 8
Source : Mediamat, Mediamétrie,MMW pour 2006-2010, Tele Indice enjeux n°4 saison 2007/2008 pour 2003- 2005
Au delà de ces émissions de première partie de soirée, il faut souligner la faible présence d’émissions dédiées en journée, à l’exception notable de l’émission N’oubliez pas les paroles sur France 2 qui mêle jeu, divertissement et variétés. Cette émission a réussi depuis son installation en quotidienne en février 2009 à relancer la case d’avant soirée de la chaîne, particulièrement stratégique depuis la suppression de la publicité après 20 heures.
Le succès indéniable de ces différents programmes ne doit cependant pas masquer les difficultés à faire exister une programmation musicale en télévision sous la forme d’émissions dédiées.
31 Enfin, il convient de relever que la musique 40 est exposée également en télévision dans le cadre d’émissions composites, qu’elles soient culturelles et/ou de divertissement ( Le grand journal sur Canal plus, Ce soir ou jamais sur France 3, Café Picouly sur France 5, etc.) ou de rubriques dans les journaux télévisés à des heures d’audience plus favorables et qui permettent donc de toucher un large public, au-delà des amateurs de musique.
II. 1.1.2. L’audience des chaînes musicales : des résultats d’audience contrastés selon les plages horaires de diffusion et les tranches âges.
L’audience des chaînes musicales gratuites
Dans l’univers de la TNT gratuite, les deux chaînes musicales W9 et Virgin 17 présentent des performances d’audience très différenciées.
L’évolution des parts d’audience de W9 et Virgin 17 dans l’univers des nouvelles chaînes de la TNT gratuite
Evolution des parts d'audience des nouvelles chaînes de la Classement des nouvelles chaînes de la TNT gratuite selon TNT gratuite (4 ans et plus équipés de TV) leur variation de part d'audience de 2007 à 2009 2,6 (4 ans et plus équipés de TV) 2,5 T M C 1,4 1,8 W9 1,6 2,1
2% Gul l i 1,0
1,8 1,8 1,4
NRJ 12 1,1
1,5 1,5 1,4 NT 1 0,8 1 1,2 Di r ect 8 1,2 1,1 1,6 1% 1,0 1,4 0,9 0,9 Fr ance 4 0,7 0,6 1,2 0,8 0,7 1,1 0,7 0,7 1,0
0,6 E ur ope 2 T V 0,8 0,5 - Vi r gi n 17 0,7 0,4 0,5 depui s l e 0,4 1/ 1/ 2008 0,3 0,5 0,4 0,2 0,3 0,3 B FM T V 0,5 0,3 0,2 0,2
0% i >T ELE 0,2 2007 2008 2009 -0,2 Source : Médiamétrie, Médiamat.
Virgin 17, qui diffuse le plus important volume horaire de programmes musicaux sur la TNT gratuite 41 , est une des nouvelles chaînes de cet univers qui a le moins progressé entre 2007 et 2009 (+0,3 points de part d’audience seulement). Elle se classe en 2009, avec 0,7% de part ème d’audience , à la 8 place de cet univers, côtoyant les deux chaînes d’information BFM TV et iTélé et loin derrière TMC et W9 (2,6 et 2,5% de part d’audience). Si la chaîne enregistre de meilleures performances sur des publics plus jeunes, l’univers des 4 ans et plus est particulièrement discriminant pour une chaîne reçue en mode hertzien gratuit.
A contrario, la part d’audience de W9 sur les 4 ans et plus lui permet, en revanche, de se classer en deuxième position des nouvelles chaînes de la TNT gratuite, derrière TMC. Signe de son dynamisme, W9 enregistre également sur la période 2007-2009, la plus forte augmentation de part d’audience des nouvelles chaînes de la TNT gratuite (+1,6 point).
40 Qu’il s’agisse de promotion des artistes et/ou d’interprétation en plateau. 41 Voir graphique partie I.1 « Evolution de l’offre par chaînes entre 2007 et 2008 (nouvelles chaînes TNT) »
32 W9 a choisi depuis le 1 er janvier 2009 d’entrer dans le Médiamat et de voir ainsi publiés quotidiennement, à l’instar des grandes chaînes hertziennes « historiques », ses résultats d’audience auprès de l’ensemble des téléspectateurs équipés de télévision au niveau national. Il est de ce fait possible de réaliser une analyse plus fine des audiences de sa programmation musicale.
Offre et consommation des différents genres de programmes sur W9 en 2009
Indice d' Offre Indice de Consommation Elasticité O&C (% de contribution du genre (% de contribution du genre à {Déf} au volume horaire diffusé) l'audience moyenne) TOTAL 100,0% 100,0% 100,0 Dont, par genre VARIETES/DIVERTISSEMENT 46,6% 15,5% 33,2 Dont Succession de Clips 86,7% 62,7% 72,3 Dont Concert de Variétés/Rock/… 4,0% 1,8% 44,2 FICTION 26,7% 50,8% 190,0 CULTURE/CONNAISSANCE 10,2% 11,1% 109,4 Dont Magazines et Documentaires d'Art/Peinture/Musique 51,9% 29,0% 55,9 Dont Magazines et Documentaires de Société 23,0% 40,6% 176,8 INFORMATION 5,4% 9,8% 181,9 SPORT 1,7% 1,8% 105,6 Source : Médiamétrie – MMW
Si l’on s’intéresse aux programmes offerts et consommés sur W9 sur l’ensemble de la journée, les programmes musicaux représentent, en 2009, une partie très importante de l’offre de W9 en termes de volume horaire. Sur les trois premiers genres diffusés par la chaîne, les variétés–divertissement, la fiction et la culture/connaissance, le premier et le dernier sont majoritairement composés de programmes musicaux. Le premier genre, les variétés– divertissement, qui représente plus de 46% du volume horaire diffusé en 2009 par W9, est composé pour l’essentiel d’émissions de vidéomusiques.
En revanche, les performances d’audience de la chaîne sont réalisées en grande partie sur le genre fiction qui représente seulement 26,7% du volume horaire diffusé par la chaîne mais contribue à hauteur de plus de 50% à son audience moyenne. La contribution des programmes musicaux à l’audience moyenne de la chaîne est, quant à elle, bien inférieure. L’audience du genre variétés-divertissement ne contribue qu’à hauteur de 15,5% à l’audience moyenne de la chaîne alors qu’il est le premier genre en termes d’offre. Le genre culture/connaissance apporte en moyenne légèrement plus d’audience que l’ensemble des programmes de la chaîne (10,2% de l’offre et 11,1% de la consommation). Cependant, ce bon résultat est entraîné par les performances des magazines et documentaires de société (23% de l’offre de ce genre et plus de 40% de sa consommation) tandis que les magazines et documentaires consacrés à l’art, la peinture ou la musique sont sous-consommés (51,9% de l’offre de ce genre et seulement 29% de sa consommation).
Les audiences des programmes musicaux doivent être analysées en prenant en compte le fait qu’au sein de la grille, ces programmes sont souvent proposés sur des tranches horaires moins stratégiques et qui génèrent moins d’audience.
33 Plages horaires de diffusion des programmes musicaux sur W9 et courbes d’audience moyenne comparées pour l’année 2009
Audiences moyenne demi-heure par demi-heure pour une journée de 2009 (3hà 27h), en millions de téléspectateurs (4 ans et plus) 4 30
3,5
25 TV Total Plage horaire de diffusion de 3 programmes musicaux 20 2,5
2 15
historiques, W9 historiques, W9 1,5 10 agrégat des nouvelles chaînes de la TNT 1 Total TV agrégat des chaînes de la TNT hors nationales hors nationales TNT la de des chaînes agrégat 5 0,5
0 0 3h 5h 7h 9h 11h 13h 15h 17h 19h 21h 23h 25h
Source : Médiamétrie, MMW
Sur W9, les programmes musicaux sont principalement diffusés sur les tranches horaires suivantes : le matin de 6 heures à 12 heures 30, la nuit de minuit à 6 heures du matin et, du lundi au vendredi, l’après-midi sur des plages horaires qui vont d’environ 15 heures à environ 17 heures. Ces plages horaires correspondent à des niveaux bas de l’audience moyenne des chaînes de télévision françaises (Total TV) pendant une journée. L’agrégat des nouvelles chaînes de la TNT atteint des niveaux supérieurs à cet ensemble sur les tranches du matin et de l’après-midi, qui ne correspondent cependant pas à des pics d’audience.
Plages horaires de diffusion des programmes musicaux et part d’audience de W9 en 2009 Part d'audience moyenne de W9, pendant une journée moyenne de 2009 (de 3h à 27h) 5%
Plage horaire de diffusion de programmes musicaux 4%
3% PdA demi-heure par demi-heure (femmes responsables des achats de moins de 50 ans) PdA moyenne sur une journée (femmes 2% responsables des achats de moins de 50 ans) PdA demi-heure par demi-heure (4 ans et 1% plus)
PdA moyenne d'une journée (4 ans et plus) 0% 3h 5h 7h 9h 11h 13h 15h 17h 19h 21h 23h 25h
Source : Médiamétrie, MMW
34 Les parts d’audience des plages horaires où sont diffusés des programmes musicaux sur W9 sont en général inférieures à la part d’audience moyenne de la chaîne sur une journée. Cependant, sur certaines tranches horaires, ces programmes réalisent de bonnes performances d’audience. Ainsi, la part d’audience de W9 est légèrement supérieure à sa part d’audience moyenne journalière en début de nuit sur l’univers des 4 ans et plus. La part d’audience de la plage horaire 9h30 – 12h, consacrée aux émissions musicales, est quant à elle largement supérieure à la part d’audience moyenne de la chaîne sur une journée, et cela particulièrement sur la cible commerciale.
L’audience des chaînes payantes
Parmi les chaînes payantes dont l’audience est recensée dans l’étude MédiaCabSat de Médiamétrie, la thématique musique rassemble une des plus faibles parts d’audience agrégées sur les 4 ans et plus.
Répartition par thématique 42 des parts d'audience des chaînes du MédiaCabSat 43 , sur les 4 ans et plus abonnés au câble ou à Canalsat, du 14 septembre 2009 au 28 février 2010 (18 ème vague)
Sport Art de vivre Cinéma 10% 5% Séries et 13% divertissements Découverte 29% 13%
Jeunesse Musique 23% 7%
Source : Médiamétrie, MédiaCabSat, 18ème vague – Retraitement CSA pour les agrégats.
La plus forte part d’audience obtenue par une chaîne musicale du câble et du satellite sur les plus de 4 ans sur la 18 ème vague du MédiaCabSat est de 0,2% (MTV et NRJ Hits).
Sur le public des 15-24 ans, qui constitue le cœur de cible de beaucoup de chaînes musicales, la thématique musicale est en revanche beaucoup plus performante en termes d’audiences. Sur la période du 29 décembre 2008 au 14 juin 2009 (17 ème vague), les parts d’audiences des cinq chaînes musicales les plus performantes auprès des 15-24 ans sont en effet de 3 à plus de 5 fois plus élevées que sur les 4 ans et plus.
42 Hors chaînes d’information. 43 Les chaînes dont la part d'audience est inférieure à 0,1% ne sont pas comptabilisées.
35
Palmarès des cinq premières chaînes musicales en part d’audience sur les 15-24 ans, du 29 décembre 2008 au 14 juin 2009
Part d'audience sur les Part d'audience sur les Chaînes 15-24 ans abonnés au plus de 4 ans abonnés au câble ou à Canalsat câble ou à Canalsat MTV 1,6% 0,3% MCM 0,7% 0,2% NRJ Hits 0,7% 0,2% MTV Base 0,4% 0,1% Trace TV 0,4% 0,1% Source : Médiamétrie, Médiacabsat 17 ème vague.
La meilleure part d’audience sur l’univers des 15-24 ans abonnés au câble ou à Canalsat est obtenue par MTV, et est plus de deux fois supérieure à celle de MCM, chaîne suivante du classement. Il faut souligner cependant encore une fois la situation particulière de MTV dans l’univers thématique musical après l’évolution de son offre de programmes qui fait qu’aujourd’hui, la musique occupe 29,6% du temps d’antenne de la chaîne mère MTV.
II.1.2 Une baisse de la part d’audience des radios musicales
L’audience du média radio subit une baisse tendancielle depuis plusieurs années selon les données publiées par Médiamétrie 44 . Depuis 2000, la durée d’écoute moyenne par auditeur a enregistré une baisse de l’ordre de 5%. L’audience cumulée de la radio connaît également une diminution légère mais non démentie d’année en année depuis 2002. Sur la période 2008- 2009, 81,6% de la population âgée de plus de 13 ans est en contact au moins une fois par jour avec le média, contre 85,2 en 2002-2003.
La baisse de l’audience a touché initialement les radios généralistes, notamment au début des années 1990, puis, plus récemment, les stations musicales. Premier format radio sur la période 2003-2004, avec près de 39% de part d’audience, l'univers des radios musicales a commencé à voir son audience décroître en 2004-2005 tandis que celle de l’univers des généralistes a renoué avec la croissance à partir de 2005-2006. Sur la période 2008-2009, il réalise 33,4% de part d'audience, soit – 5,5 points par rapport à 2003-2004.
44 Enquêtes « 75 000 + Radio » et « 126 000 Radio » de Médiamétrie, données pour un jour moyen de lundi à vendredi, de 5h à 27h, sur la cible de l’ensemble des 13 ans et plus, période de septembre 2008 à juin 2009.
36 L'évolution des parts d'audience des agrégats de radio par format depuis 2003 45
42,0%
33,4%
40,3% 38,9% 37,9% 37,7% 36,6% 35,3% 14,1%
7,9% 14,7% 12,6% 13,8% 7,2% 7,2% 7,5% 2,6% 3,4% 3,6% 3,1%
stations musicales stations généralistes stations locales stations thématiques autres stations
2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009
Source : Médiamétrie, « L'Année Radio », 2003-2004 à 2008-2009.
Cette baisse de la part d’audience des stations de radios musicales peut s’expliquer par le fait que la radio qui avait le monopole de la « mobilité », se voit concurrencée de plus en plus par les terminaux nomades qui permettent le stockage d’un répertoire musical important. Sa grande force d’« immédiateté » est concurrencée par le développement de la musique sur internet. Sa fonction « communautaire » auprès des différentes catégories du public des jeunes, quasi exclusive il y a à peine un peu plus d’une décennie, est maintenant assurée largement par les applications internet (messagerie instantanée, « chats », « blogs »…).
II.2 De fortes disparités dans les recettes publicitaires des éditeurs de télévision et radio
D’un point de vue général, entre 2007 et 2009, on constate une forte croissance des recettes publicitaires brutes des chaînes de télévision musicales tandis que, sur les radios, ces recettes sont en baisse.
S’agissant des chaînes de télévisions musicales, il convient de distinguer plusieurs cas de figure :
- Les recettes publicitaires brutes des chaines de la TNT sont en forte croissance : celles de W9 ont été multipliées par 3,8 entre 2007 et 2009, et celles de Virgin 17 par 2. On relève toutefois une très grosse différence de niveau entre ces deux chaînes : avec 227 millions d’euros bruts en 2009, W9 a généré près de 2,5 fois plus de recettes que Virgin 17 (95 millions d’euros bruts) cette même année.
37 Recettes publicitaires brutes mensuelles des chaînes musicales de la TNT de janvier 2007 à décembre 2009 30 M€
25 M€
20 M€
15 M€
10 M€
5 M€
0 M€
7 7 7 7 7 7 8 8 8 8 9 9 9 9 -07 -07 0 -0 -07 -0 -08 -0 -0 -0 -0 -09 -09 -0 r n il-07 t v-0 r i n il-08 t-08 t r i t t-0 t i u éc-0 v a u p c ov-0 éc-08 rs-0 v a û p c ov-09 éc-09 anv févr-0 av mai- ju j oc no d anv-08 févr-08 a m jui j e o n d févr-09 a m juin-09 juil-09 o e o n d j mars-07 août sept-07 j mars-08 août-08 s janv-09 ma a s Virgin 17 Nouvelles chaînes TNT (moyenne) W9 Source : Kantar Media
- Les quatre déclinaisons de MTV (51 millions d’euros bruts en 2009) et les trois de MCM (31 millions d’euros bruts en 2009) voient leurs recettes publicitaires progresser, de respectivement 3% et 12% entre 2007 et 2009.
- Viennent ensuite les chaînes Trace TV et NRJ hits, dont le volume d’activité publicitaire généré, bien que peu élevé (respectivement 11 millions d’euros bruts et 6 millions d’euros bruts en 2009), s’inscrit en forte croissance : +86% pour Trace TV et +372% pour NRJ hits entre 2007 et 2009.
- Enfin, les recettes publicitaires des trois déclinaisons des M6 Music ainsi que Télé Melody et Mezzo, se situant à des niveaux déjà très faibles (inférieures à 2 millions d’euros bruts en 2009), enregistrent une nette diminution entre 2007 et 2009, de respectivement -14%, -27% et -8%.
Recettes publicitaires brutes des chaînes musicales de 2007 à 2009 250 M€ +279% 2007 2008 2009
200 M€
150 M€
+114% 100 M€ 227 M€
+3%
50 M€ 125 M€ +12% +86%
95 M€ +372% -14% 85 M€ -27% -8% -100% 60 M€ 57 M€ 51 M€ 49 M€ 44 M€ 11 M€ 6 M€ 8 M€ 6 M€ 35 M€ 31 M€ 27 M€ 2 M€ 1 M€ 1 M€ 0 M€ 1 M€ 2 M€ 1 M€ 1 M€ 1 M€ M€ 0 M€ 2 M€ 2 M€ 1 M€ 2 M€ W9 Virgin 17 CHAINES MTV CHAINES MCM TRACE TV NRJ HITS CHAINES M6 TELEMELODY MEZZO FUN TV (4) (3) MUSIC (3) Source : Kantar Media
38 S’agissant des recettes publicitaires brutes des radios musicales nationales, seules celles de Virgin Radio et Rire et Chansons ont augmenté entre 2007 et 2009 (respectivement +4% et +13%). Au global, la baisse des recettes publicitaires des radios musicales s’élève à 182 millions d’euros bruts entre 2007 et 2009, soit une diminution de 11%.
La baisse des investissements des annonceurs sur les radios musicales touche particulièrement le groupe NRJ, qui perd 126 millions d’euros de recettes publicitaires en deux ans (-15%).
Recettes publicitaires brutes des radios musicales de 2007 à 2009
450 M€ -14% 2007 2008 2009
400 M€
350 M€
300 M€
250 M€ -7% -29% 200 M€ 426M€
418 M€ 418 -23% -14%
366M€ +4% -0,2% -21% 150 M€
100 M€ +13% 206M€ -14% 196 M€ 196 191M€ 177M€ 172M€ 167 M€ 167 152 M€ 152 148M€ 142 M€ 142 137 M€ 137 M€ 138
50 M€ 138M€ 133M€ 132M€ 128M€ 127M€ 127M€ 127M€ 123M€ 103 M€ 103 104M€ 56 56 M€ 55M€ 37 37 M€ 26M€ M€ 48M€ 31M€ NRJ NOSTALGIE CHERIE FM RTL 2 RFM VIRGIN RADIO FUN RADIO SKYROCK RIRE ET MFM CHANSONS Source : Kantar Media
II.3 Une refonte de la stratégie d’investissements publicitaires du secteur de l’édition musicale.
II.3.1 Une forte diminution des investissements publicitaires plurimédias
Les difficultés rencontrées par l’édition musicale se retrouvent dans l’évolution des investissements publicitaires du secteur 46 .
Dans un contexte d’augmentation générale des investissements publicitaires de l’ensemble des annonceurs du marché (+59% entre 2002 et 2009), les annonceurs de l’édition musicale ont diminué de 55% leurs investissements publicitaires entre 2002 (597 millions d’euros bruts) et 2009 (266 millions d’euros bruts).
La part des investissements des annonceurs de l’édition musicale dans le marché publicitaire est ainsi passée de 3,8% en 2002 à 1,1% en 2009.
46 Dans la cadre de l’étude, dont les données sur la publicité sont fournies par Kantar Media, le secteur de l’édition musicale est composé du groupe « édition musicale » et des variétés « variétés-spectacles » et « classiques-ballets » contenues dans le groupe « édition vidéo-dvd ». Les montants relatifs aux investissements publicitaires sont exprimés en « brut » ; ils correspondent aux tarifs publiés par les régies publicitaires, sans prise en compte des remises accordées aux annonceurs -ces dernières dépendent notamment des niveaux d’investissements, des périodes choisies dans l’année, des emplacements des spots au sein des écrans publicitaires, des secteurs de référence des annonceurs…
39
Investissements plurimédias du secteur de l’édition musicale et part de ce dernier dans le total des investissements publicitaires
700 M€
597 M€ 600 M€ 524 M€ 522 M€ 500 M€ 451 M€ 454 M€ 412 M€ 400 M€ 316 M€ 300 M€ 266 M€
200 M€
100 M€
M€ 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
3,8% 3,2% 2,5% 2,4% 2,4% 1,7% 1,3% 1,1%
Source : Kantar Media
Il convient toutefois de noter que cette diminution n’est pas linéaire. Maintenant un niveau d’investissements stable entre 2004 et 2005 à 450 millions d’euros bruts, les annonceurs ont sensiblement augmenté leurs dépenses en 2006, retrouvant le niveau investi en 2003 (522 millions d’euros bruts en 2006). L’année 2007 a été marquée par une forte diminution des investissements du secteur (-19% par rapport à 2006), qui s’est poursuivie en 2008 (-23%) par rapport à 2007) et confirmée en 2009 (-16% par rapport à 2008).
Ce constat d’une forte diminution des investissements du secteur de l’édition musicale ainsi que de la part relative de ce dernier au sein du marché publicitaire s’accompagne d’une profonde modification de son « mix-média ».
II.3.2 Un « mix-média », historiquement concentré en télévision et radio, qui évolue ces dernières années
En 2002, la télévision concentrait à elle seule 73% des investissements publicitaires des annonceurs du secteur de l’édition musicale, la radio bénéficiant de 23%, la presse de 3% et la publicité extérieure de 1%.
Pour comparaison, cette même année, à l’échelle de l’ensemble du marché publicitaire, la télévision rassemblait 34% des investissements des annonceurs, la radio 15%, la presse 37% et la publicité extérieure 14%.
40 Comme les développements qui suivent le détaillent, la modification des stratégies d’investissements publicitaires, portant tant sur les montants alloués que les choix des médias, a contribué à modifier le « mix-média » des annonceurs de l’édition musicale : l’affaiblissement de la télévision en tant que média incontournable a ainsi renforcé la présence relative de la radio (28% des investissements bruts ont été effectués sur ce média en 2009, contre 23% en 2002) et de la presse, qui a presque doublé sa part d’investissements en sept ans (passant de 3% à 5%). Enfin, internet fait désormais jeu égal avec la presse, soit 5% des investissements publicitaires du secteur en 2009.
Comparaison des mix-médias en 2002 et 2009 du secteur de l’édition musicale
Presse Affichage Affichage Presse 3% 1% 2% 5% Internet 5% Radio 23%
2002 Radio 2009 28% Télévision 60% Télévision 73%
Source : Kantar Media
En 2009, le mix-média du secteur de l’édition musicale a évolué au profit de la radio, de la presse et d’internet. Toutefois, 60% des investissements publicitaires sont toujours réalisés sur la télévision.
La sur-représentation de la télévision dans les investissements des annonceurs de l’édition musicale trouve en grande partie sa source dans les pratiques commerciales des régies publicitaires, qui accordent des remises spécifiques au secteur, afin de renforcer l’attractivité du média télévisuel et d’optimiser le remplissage de leurs écrans publicitaires.
Ces remises, allant de 30% à 55% sur les tarifs bruts, sont encore plus importantes pour les achats d’espaces publicitaires proches de la diffusion des campagnes (deux semaines voire, plus élevées encore, une semaine avant diffusion).
Télévision
En sept ans, les investissements des annonceurs ont diminué de 63%, passant de 437 millions d’euros bruts en 2002 à 160 millions d’euros bruts en 2009.
41 Investissements publicitaires du secteur de l’édition musicale en télévision et part de ce dernier dans le total des investissements publicitaires sur ce média
500 M€ 437 M€ 450 M€ 400 M€ 359 M€ 344 M€ 350 M€ 305 M€ 299 M€ 300 M€ 245 M€ 250 M€ 200 M€ 178 M€ 160 M€ 150 M€ 100 M€ 73% 69% 67% 66% 66% 59% 56% 60% 50 M€ M€ 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
8,2% 6,7% 5,3% 5,2% 5,4% 3,3% 2,4% 2,1%
Source : Kantar Media
Cette diminution des dépenses publicitaires en télévision appelle deux commentaires : - la part d’investissement 47 du secteur de l’édition musicale en télévision a fortement diminué entre 2002 (8,2%) et 2009 (2,1%) ; - la répartition des investissements du secteur entre les médias a évolué au détriment de la télévision, qui a concentré 60% de la dépense brute des annonceurs de l’édition musicale en 2009, contre 73% en 2002.
47 Appelée également « part de marché » ou « part de voix »
42
Radio
En sept ans, les investissements des annonceurs ont diminué de 36%, passant de 136 millions d’euros bruts en 2002 à 74 millions d’euros bruts en 2009.
Investissements publicitaires du secteur de l’édition musicale en radio et part de ce dernier dans le total des investissements publicitaires sur ce média Radio 160 M€ 142 M€ 136 M€ 140 M€ 121 M€ 118 M€ 125 M€ 120 M€ 98 M€ 100 M€ 87 M€ 74 M€ 80 M€ 60 M€ 40 M€ 20 M€ 23% 27% 27% 26% 24% 24% 28% 28% M€ 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
5,7% 5,3% 4,1% 3,8% 3,7% 3% 2,6% 2%
Source : Kantar Media
A l’instar de la télévision, la part d’investissement du secteur de l’édition musicale en radio a fortement diminué, passant de 5,7% en 2002 à 2% en 2009.
En revanche, la présence de la radio s’est renforcée dans le mix-média du secteur depuis 2002 : 28% de ses investissements y ont été réalisés en 2009, contre 23% en 2002. Cette augmentation est une des conséquences de la très forte diminution des investissements publicitaires du secteur en télévision comme vu précédemment.
Internet
Quasiment inexistants jusqu’en 2005, les investissements publicitaires du secteur sur internet ont progressé rapidement en 2006 puis en 2007, atteignant un pic cette dernière année avec 35 millions d’euros bruts. En 2008 et en 2009, les investissements de l’édition musicale ont fortement diminué (-66% depuis 2007).
Dans le même temps, à l’échelle de l’ensemble du marché publicitaire, les investissements bruts des annonceurs sur internet ont progressé, fortement entre 2007 et 2008 (+34%), et modérément entre 2008 et 2009 (+6%).
43 Investissements publicitaires du secteur de l’édition musicale sur internet et part de ce dernier dans le total des investissements publicitaires sur ce média Internet 40 M€ 35 M€ 35 M€ 30 M€ 25 M€ 22 M€ 21 M€ 20 M€ 15 M€ 12 M€ 10 M€ 8 M€
5 M€ 1 M€ 1 M€ 0,3 M€ 2% 4% 9% 7% 5% M€ 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
0% 1% 0% 0,7% 1,1% 1,3% 0,6% 0,3%
Source : Kantar Media
Davantage encore que la diminution des investissements en télévision et en radio, leur diminution sur internet, média pourtant le plus dynamique sur le marché publicitaire et présentant des fortes affinités avec les consommateurs de musique, illustre les difficultés rencontrées par l’édition musicale.
Depuis le début des années 2000, le secteur de l’édition musicale a d’abord contenu la diminution de ses investissements publicitaires (période 2002-2005). Le sursaut d’investissements publicitaires en 2006 (+15% par rapport à 2005) a profité à tous les médias.
L’année 2007 semble marquer une rupture dans les montants investis par les annonceurs du secteur (en particulier en télévision et en radio), ainsi qu’un tournant dans leurs choix d’investissements publicitaires. La forte prépondérance de la télévision dans leur mix-média est remise en cause au profit de la radio, de la presse et d’internet.
Enfin, la crise économique survenue au second semestre de l’année 2008 impose une prudence dans l’interprétation de la diminution des investissements publicitaires du secteur de l’édition musicale. Cette prudence doit être particulièrement observée s’agissant de la diminution des investissements sur internet.
II.3.3 Un recul des investissements des majors qui s’effectue principalement au détriment des chaînes hertziennes historiques, des chaînes musicales du câble et du satellite et des stations de radio musicales
Parmi les annonceurs du secteur -soit plus de 380 selon les relevés de Kantar Media-, les dix premiers concentrent plus de 90% des investissements publicitaires, tous médias confondus, soit 93% en 2009, en diminution toutefois par rapport à 2002 (97%).
La concentration des investissements publicitaires s’effectue surtout auprès des quatre majors (Universal, Warner, Sony, Emi), qui pèsent à elles seules 81% des investissements des annonceurs en 2009.
44 Le rapport en termes d’investissements en 2009 entre le cinquième et le quatrième annonceur est de 1 à 4, et de 1 à 13 avec le premier annonceur.
Investissements publicitaires bruts du secteur de l’édition musicale en 2009
2009 RECETTES ANNONCEURS PDM BRUTES (K€) TOTAL ANNONCEURS 266 273 100% TOP 10 247 997 93% TOP 4 216 829 81% UNIVERSAL MUSIC 92 672 35% WARNER MUSIC GROUP 56 838 21% SONY MUSIC 39 349 15% EMI MUSIC FRANCE 27 970 11% M6 INTERACTIONS 6 932 3% WAGRAM MUSIC 6 774 3% FRANCETELE.DISTRIBUTION 6 024 2% HARMONIA MUNDI FRANCE 5 274 2% NAIVE 3 123 1% TF1 ENTREPRISE 3 042 1% Source : Kantar Media
Entre 2002 et 2009, de manière quasiment parallèle, les investissements publicitaires bruts d’Universal Music (-52%), Sony Music (-70%) et EMI Music (-74%) ont très fortement baissé. Seuls ceux de Warner ont augmenté sur la période (+8 %), devenant le deuxième annonceur en 2009 derrière Universal Music.
Investissements publicitaires bruts des quatre majors et du reste du secteur de l’édition musicale de 2002 à 2009
200 M€ 192 M€ 175 M€
150 M€ 131 M€ 125 M€ 111 M€
100 M€ 109 M€ Hors majors 93 M€
75 M€ 53 M€ 57 M€ 50 M€ 49 M€ 39 M€ 25 M€ 28 M€
M€ 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
UNIVERSAL MUSIC SONY MUSIC WARNER MUSIC GROUP EMI MUSIC FRANCE AUTRES
Source : Kantar Media
45 S’agissant des autres annonceurs, dans l’ensemble, les dépenses publicitaires brutes ont diminué de 55% entre 2002 et 2009.
Toutefois, les investissements sont en forte progression chez plusieurs annonceurs indépendants 48 .
Au sein du média télévisuel , la très grande majorité des investissements publicitaires des annonceurs de l’édition musicale s’effectue sur les chaînes nationales historiques, soit 79% en 2009 (126 millions d’euros bruts).
Lancées en 2005, les nouvelles chaînes de la TNT gratuite ont rapidement gagné des parts de marché publicitaire, atteignant 17% en 2009 (27 millions d’euros bruts).
A contrario, les chaînes du câble et du satellite ont vu leur part diminuer de moitié entre 2005 (13%) et 2009 (5%). Cette dernière année, le montant des investissements publicitaires bruts du secteur sur ces chaînes s’est porté à 7 millions d’euros.
Répartition des investissements publicitaires du secteur de l’édition musicale en télévision entre les différents types de chaînes, de 2002 à 2009
450 M€ 437 M€ 5% 400 M€ 359 M€ 344 M€ 350 M€ 5% 305 M€ 299 M€ 7% 300 M€ 8% 13% 245 M€ 250 M€ 8% 7% 200 M€ 178 M€ 160 M€ 150 M€ 13% 17% 100 M€
50 M€ 95% 95% 92% 92% 90% 85% 80% 79%
M€ 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Chaînes nationales historiques Nouvelles chaînes TNT Chaînes du câble et du satellite
Source : Kantar Media
Au sein de l’univers des nouvelles chaînes de la TNT, en 2009, 32% des investissements publicitaires bruts des annonceurs du secteur de l’édition musicale ont été réalisés sur les deux chaînes musicales, Virgin 17 (14%) et W9 (18%). Virgin 17, qui captait 6% des investissements en 2005, a été la principale bénéficiaire de la diminution de la part de recettes publicitaires de NRJ 12. Cette dernière est en effet passée de 45% en 2005 à 14% en 2008, tandis que Virgin 17 atteignait 29% cette dernière année.
48 Cf. annexe 13 les palmarès des dix plus fortes hausses et baisses des annonceurs du secteur sur la période 2002-2009.
46 L’année 2009 a toutefois marqué un fort désengagement des annonceurs sur cette chaîne musicale, dont la part des recettes publicitaires est redescendue à 14%.
Répartition des investissements publicitaires du secteur de l’édition musicale entre les nouvelles chaînes de la TNT, de 2002 à 2009
100% 4% 3% 1% 1% 3% 4% 7% 5% 7% 5% 90% 7% 8% 13% 3% 11% 7% 80% 0% 7% 6% 7% 10% 9% 4% 70% 11% 1% 10% 12% 8% 60% 15% 16% 14% 50% 45% 26% 7% 40% 19% 18% 12% 30% 19% 18% 20% 23% 28% 29% 10% 15% 14% 6% 0% 2005 2006 2007 2008 2009
VIRGIN 17 W9 NRJ 12 FRANCE 4 BFM TV GULLI I-TELE TMC NT1 DIRECT 8
Source : Kantar Media
Si l’on élargit le champ d’analyse à l’ensemble des chaînes musicales disponibles sur la TNT et le câble et satellite, on relève que les annonceurs du secteur de l’édition musicale consacrent une faible part de leurs investissements publicitaires aux chaînes musicales : les 11 millions d’euros bruts investis auprès d’elles en 2008 correspondent à 7% de leur investissement en télévision. On note toutefois que cette proportion s’est accrue : elle n’était en effet que de 3% en 2002.
Evolution des investissements publicitaires du secteur de l’édition musicale sur les chaînes musicales de 2002 à 2009
20 M€ 17 M€ 16 M€ 16 M€ 14 M€ 15 M€ 13 M€ 12 M€ 11 M€ 12 M€ 11 M€
8 M€
4 M€
M€ 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Source : Kantar Media
De plus, tandis que les investissements publicitaires du secteur diminuent fortement à l’échelle de l’ensemble des chaînes de télévision entre 2002 et 2009 (-63%), on constate une quasi stabilité des investissements sur les chaînes musicales (-1%).
Dans le détail, la répartition des investissements des annonceurs évolue nettement en faveur des deux chaînes musicales sur la TNT depuis leur lancement en 2005.
47
Détail de l’évolution des investissements publicitaires du secteur de l’édition musicale sur les chaînes musicales de 2002 à 2009
10 M€
9 M€
8 M€
7 M€ (MCM, Pop, Top)
6 M€ 5,8 M€ 5 M€ 4,8 M€ 4,2 M€ 4 M€ 3,7 M€ (MTV, Base, 3 M€ Idol, Pulse)
2 M€ (M6 Music, Black, Hits, Rock) 1 M€ 1 M€ 1,1 M€ 0,7 M€ 0,7 M€ 0,3 M€ 0 M€ 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Source : Kantar Media
En radio, près de la moitié des investissements publicitaires des annonceurs de l’édition musicale s’effectue sur les stations musicales nationales 49 , soit 47% en 2009 (35 millions d’euros bruts). Cette proportion est toutefois en forte baisse par rapport à 2002 : 83% des investissements des annonceurs en radio étaient en effet dépensés sur les stations musicales.
La diminution de la part de marché publicitaire des stations musicales nationales a permis aux stations généralistes de voir leur part plus que doubler (de 10% en 2002 à 27% en 2009). Par ailleurs, sur cette même période on constate l’émergence de Radio Classique (qui compose la catégorie des stations thématiques avec France Info, les recettes de cette dernière étant quasiment nulles) avec 16 millions d’euros de recettes publicitaires brutes en 2009, soit 21% des investissements du secteur en radio. Radio Classique est devenue la première station, devant RTL (16%) et Skyrock (16%).
49 Dix stations composent ce groupe : Chérie FM, Fun Radio, MFM, Nostalgie, NRJ, RFM, Rire et Chansons, RTL2, Skyrock, Virgin 17.
48 Répartition des investissements publicitaires du secteur de l’édition musicale en radio entre les différents types de stations, de 2002 à 2009
160 M€ 5% 142 M€ 136 M€ 140 M€ 5% 6% 121 M€ 125 M€ 12% 118 M€ 120 M€ 10% 5% 6% 6% 7% 8% 98 M€ 100 M€ 12% 12% 19% 6% 87 M€ 10% 8% 74 M€ 80 M€ 17% 16% 4 % 83% 82% 22% 60 M€ 79% 21% 74% 68% % 27% 40 M€ 67% 54% 20 M€ 47%
M€ 68% 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Stations musicales Stations généralistes Stations thématiques Stations locales
Source : Kantar Media
Parmi les stations musicales, la diminution des investissements publicitaires du secteur touche en premier lieu NRJ, dont les recettes publicitaires brutes ont diminué de 77% entre 2002 (44 millions d’euros) et 2009 (10 millions d’euros).
Hormis le cas particulier que constitue Radio Classique, l’ensemble des autres stations musicales a vu ses recettes diminuer entre 2002 et 2009.
49
Détail de l’évolution des investissements publicitaires du secteur de l’édition musicale sur les stations musicales de 2002 à 2009
50 M€
45 M€ 44 M€ 40 M€
35 M€
30 M€
25 M€
20 M€ 18 M€ 16 M€ 15 M€ 16 M€ 12 M€ 10 M€ 10 M€ 10 M€ 8 M€ 5 M€ 5 M€ 4 M€ 2 M€ 3 M€ 1 M€ 0 M€ 2 M€ 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Source : Kantar Media
II.3.4 Des investissements sur internet qui répondent à une volonté d’affinité avec la cible jeune mais qui demeurent modestes
Sur internet, les investissements publicitaires des annonceurs du secteur de l’édition musicale sont très concentrés : les dix premiers sites internet -en termes de recettes publicitaires- ont en effet capté une part de 88% en 2009 (soit 11 millions d’euros bruts), en diminution constante toutefois par rapport aux années précédentes (99% en 2005).
Investissements publicitaires bruts du secteur de l’édition musicale sur internet en 2009
2009 Rrecettes PDM brutes (K€) TOTAL INTERNET 12 297 100% TOP 10 10 853 88% SKYROCK 5 858 48% MSN 1 262 10% AUFEMININ.COM 1 109 9% DAILYMOTION 784 6% NRJ 477 4% EVENE 417 3% M6 380 3% LE POST 229 2% VIRGIN RADIO 168 1% L'EQUIPE 168 1%
Source : Kantar Media
50 Plus précisément, le site internet Skyrock.com 50 concentre à lui seul 48% des investissements publicitaires des annonceurs du secteur, en diminution toutefois par rapport aux années précédentes (84% en 2006, 78% en 2007, 63% en 2008).
On peut relever qu’à l’exception de Skyrock, les investissements du secteur vont peu vers des acteurs de l’univers de la musique ou vers des acteurs historiques que sont la radio et la télévision, à l’exception notable des sites de NRJ (4% de PDM), M6 (3% de PDM) et Virgin Radio (1% de PDM) mais pour des montants qui demeurent très modestes.
Afin de mieux refléter de la réalité de l’évolution des investissements des annonceurs sur internet, il semble pertinent de dissocier le site Skyrock des autres sites internet, comme illustré dans la graphique ci-dessous.
Evolution des investissements publicitaires du secteur de l’édition musicale sur internet de 2002 à 2009 Nb : une distinction est faite entre l’ensemble des sites édités par Skyrock et le reste des sites internet
30 M€ 27,5 M€
25 M€
20 M€ 18,8 M€
15 M€ 13,5 M€ 10 M€ 6,8 M€ Autres sites 6,4 M€ 7,7 M€ 7,9 M€ 5 M€ 5,9 M€ 1,1 M€ 3,6 M€ 0 M€ 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Source : Kantar Media
Le repli des investissements publicitaires constaté à partir de 2008 semble surtout toucher Skyrock : après une très forte croissance des investissements de 2005 (6,8 millions d’euros bruts) à 2007 (27,5 millions d’euros bruts) les annonceurs ont divisé par deux leurs dépenses sur Skyrock en 2008 (13,5 millions d’euros) et par plus de deux en 2009 (5,9 millions d’euros).
S’agissant des autres sites internet, après une stabilité en 2007 et 2008, les investissements publicitaires des annonceurs sont en diminution sensible en 2009 (-19% par rapport en 2008).
50 Skyrock.com, notamment hébergeur de la plateforme de blog «Skyrock Blog » (dénommée « Skyblog » jusqu’en juin 2006), comptait 7,4 millions de visiteurs uniques en décembre 2009 (source : Médiamétrie Netratings).
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