2º Publicidad Y Relaciones Públicas (UCM) ÍNDICE
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“You only see what your eyes want to see” García Ortiz, Lorena 2º Publicidad y Relaciones Públicas (UCM) ÍNDICE Breve historia: Frozen. Análisis. Ejemplos. Disonancia cognitiva. Análisis. Ejemplos. Necesidad de justificación. Análisis. Ejemplos. Publicidad subliminal. Análisis. Ejemplos. Publicidad comportamental. Análisis. Ejemplos. BREVE HISTORIA: FROZEN Frozen (Congelado) es el título de la canción que alude a la frase de nuestro trabajo ‘’You only see what your eyes want to see’’ . Esta es interpretada por la famosa cantante estadounidense Madonna y se encuentra incluida en su séptimo álbum de estudio Ray of Light (1998). La canción se lanzó como el primer single del álbum el 23 de febrero de 1998 por Maverick Records, siendo además incluida en los álbumes recopilatorios de grandes éxitos GHV2 (2001) y Celebration (2009). Frozen fue compuesta expresamente por Madonna y Patrick Leonard y fue producida en colaboración con William Orbit. Musicalmente construida como una balada electrónica de tempo medio, la canción se centra en el terreno emocional amoroso haciendo referencia durante toda la melodía a un hombre frío y sin emociones. Ya que en la asignatura hemos visto numerosos casos de engaño y plagio denunciado, cabe destacar que en 2005, un juez en Bélgica dictaminó que Frozen fue plagiada de una canción de Salvatore Acquaviva y finalmente fue prohibida en la región. Sin embargo, en 2009 Madonna interpretó la canción en un espectáculo en Werchter, Bélgica, por lo tanto podemos analizar que la prohibición no se llevó a la práctica de una forma efectiva. Frozen recibió elogios de numerosos críticos musicales, algunos de los cuales la consideraron como destacada en el álbum. Es importante resaltar que fue descrita como una obra maestra, y su sonido y ritmo melódico se definieron como "cinematográfico". Este hecho explica el éxito tan inmenso que tuvo la canción en todo el mundo, alcanzando el número dos en la lista Billboard Hot 100 de los Estados Unidos, convirtiéndose en el sexto single número dos de Madonna y esta, en la artista con más éxitos número dos en la historia de la lista, alcanzando además el número uno en la lista Billboard Hot Dance Club Play. Su ámbito se extendió a un ritmo extremadamente rápido, llegando, en última instancia, al número uno en el Reino Unido, Italia, España y Finlandia y también situándose dentro de los cinco primeros lugares en otros países, como Australia, Italia, Suecia y Suiza. Finalmente, cabe destacar que el video musical que acompaña a Frozen fue dirigido por Chris Cunningham en un desierto en California, retratando a Madonna como una persona gótica, un poco bruja y melancólica, transformándose en una bandada de pájaros y un perro negro, historia tan peculiar que consiguió recibir un MTV Video Music Award por "mejores efectos especiales" en 1998. DISONANCIA COGNITIVA DEFINICIÓN: Tensión o desarmonía interna del sistema de ideas, creencias y emociones (cogniciones) que percibe una persona al mantener al mismo tiempo dos pensamientos que están en conflicto. Este individuo para reducir esta tensión, es decir, para reducir la disonancia, lo que hace es buscar argumentos que consigan reducir ese conflicto, es decir, poner una excusa para que éste se sienta bien. Un ejemplo puede ser que yo diga que he comprado unas zapatillas, las zapatillas me gustan mucho, tengo muchas, y no las necesito. Estas son carísimas y solo las compro porque me gustan, pero digo que las he comprado porque son especiales para hacer deporte para sentirme bien conmigo mismo. Aquí ibservamos que solo quiero ver lo que mis ojos quieren ver, es decir, compro las zapatillas porque las “necesito” pero realmente esto no es asi, no es la razón por la cual las compro. En la publicidad hay una teoría de que un consumidor puede utilizar un producto en particular, porque él o ella cree en la publicidad de ese producto, que afirma que el producto es el más eficaz de su tipo, en el trabajo que hace. Entonces, el consumidor puede ver anuncio de un competidor que parece demostrar de manera concluyente que este producto de la competencia es mejor. Esto crea disonancia. El consumidor ahora tiene que aliviar la incómoda sensación que la disonancia provoca, y a menudo hacerlo cambiando productos. La teoría actúa como una espada de doble filo, sin embargo, porque mientras los anunciantes quieren crear disonancia en los no consumidores de sus productos, ellos no quieren crearla para aquellos que sí utilizan su producto. Esto es por qué los anunciantes utilizan sus logotipos en cosas como estadios deportivos. Ellos quieren volverlo fiel a su marca. Esto creará desconfianza cuando usted ve el mismo producto - incluso un producto aparentemente mejor - con una marca diferente y desconocida. Un ejemplo muy sencillo es el de las marcas asociadas a equipos de futbol. Primero se opta por el fútbol y luego se busca la camiseta sobre la que estampar la marca. Siemens, Toyota o Fadesa, patrocinadores de equipos españoles de primera división, coinciden en que este deporte es la mejor forma de llegar al gran público. “Siemens buscaba implantarse en el mercado asiático y un estudio dio como mejor equipo al Real Madrid” En el caso de Siemens, fuentes de la empresa explican que el objetivo de la multinacional alemana no era España. El grupo siempre ha producido para mercados que no son de gran consumo, como instrumentos médicos o trenes. 'Al lanzar los móviles se vio la necesidad de llevar la marca a un público mayoritario, especialmente en Asia. Desde Múnich se hizo un estudio para ver la mejor forma de crear marca. Salió que había que patrocinar un equipo de fútbol, y se citó específicamente al Real Madrid al que siguen 200 millones de asiáticos' aclaran. De aquí las giras del equipo español en Asia. 'Además, cuando se firmó con el Real Madrid, Ronaldo declaró que su sueño era jugar en el equipo, lo que abría además del mercado asiático, el brasileño' declaran en Siemens. Los 14 millones de euros que pagan lo valen. La disonancia cognitiva ocurre con mayor frecuencia después de la compra de un artículo costoso, como un automóvil. En el ámbito del mercado, se refiere a aquel malestar que el individuo padece después de una compra, "¿será o no buena la compra?, ¿habré acertado?...". El mercado ha de intentar que esta disonancia, este malestar, sea el menor posible. Un consumidor que está experimentando disonancia cognitiva después de su compra, puede intentar devolver el producto o podrá recabar información positiva al respecto para justificar la elección. Si el comprador no puede justificar la compra, él o ella también será menos propenso a comprar esa marca de nuevo. Los anunciantes de bienes duraderos de alto precio que dicen que la mitad de su publicidad se hace para tranquilizar a los consumidores, que en la compra de su producto hicieron la elección correcta. EJEMPLO CON SPOT. Disonancia Cognitiva en la Publicidad A este punto quería llegar, porque es en la publicidad donde se puede mostrar con mayor facilidad cómo el marketing alentado por el conocimiento de la conducta del consumidor, actúa para atemperar la Disonancia Congnitiva, facilitando la justificación en las decisiones incongruentes a través de la “consonancia congnitiva“. Todos sabemos que el posicionamiento de Marboro es la masculinidad, con su imagen del cowboy americano muy viril. Pues bien, este caso es un claro ejemplo de disonancia cognitiva. La publicidad de Marlboro quiere crear en el potencial fumador la autoimagen de una persona de estilo de vida aventurera y fuerte, un tipo verdaderamente “americano”, y amante de la naturaleza. Por lo tanto un motivo de fumar cigarrillos podría ser la búsqueda de virilidad y masculinidad En el primer video que vemos a continuación, una empresas del sector tabaquero explican, desde un punto de vista formal, experto y científico, que su tabaco no hace tanto daño. Anuncio de cigarrillos Camel, Video, Muchos médicos fuman Camel, más que cualquier otro Cigarrillo [objetivo: minimizar la disonancia cognitiva] http://www.youtube.com/watch?v=gCMzjJjuxQI#t=14 El anuncio dice lo siguiente: “Si tuvieran que seguir a un médico muy ocupado en sus visitas diarias, realmente sería muy difícil seguir su ritmo. El tiempo de descanso para muchos médicos supone muchas veces tener tiempo suficiente para disfrutar de un cigarrillo. Y como ellos saben el placer que supone fumar un cigarrillo suave y con más sabor, son muy exigentes a la hora de elegir marcas. En un Estudio nacional, que se realiza regularmente, se formuló la siguiente pregunta a médicos de todas las especialidades y regiones del país: ¿Qué marca fuma usted, doctor?. Una vez más la marca mas nombrada fué Camel. Según este estudio nacional repetido, los médicos fuman más Camel que otras marcas. ¿Por qué no cambian a Camel en los próximos 30 días? Así podrán ver la diferencia en cuanto a sabor, suavidad..” • Anuncio antitabaco mostrando sus riesgos objetivos [objetivo de marketing: reducir la consonancia cognitiva]. Links a continuación: http://www.youtube.com/watch?v=D0mUHzmnN_4 http://e-global.es/b2b-blog/2008/04/27/la-disonancia- congnitiva-en-marketing-o-la-justificacion-de-lo-injustificable/ http://www.bibliotecapleyades.net/ciencia/ciencia_conscious universe321.htm http://cincodias.com/cincodias/2004/12/17/sentidos/11032540 36_850215.html NECESIDAD DE JUSTIFICACIÓN Se trata de tener la necesidad de justificar nuestro comportamiento para sentirnos mejor con nosotros mismos y convencernos que hemos hecho las cosas bien, o a menos que no podíamos haber hecho nada mejor. Esto ocurre mucho en situaciones de compra de productos o servicios, cuando realizamos una compra por impulso, primero compramos y luego justificamos la compra. El proceso contrario es cuando compramos algo que realmente necesitamos y hemos premeditado la compra mucho antes, primero identificamos la necesidad y despues compramos el producto o servicio que nos la va a satisfacer.