“You only see what your eyes want to see”
García Ortiz, Lorena
2º Publicidad y Relaciones Públicas (UCM) ÍNDICE
Breve historia: Frozen.
Análisis.
Ejemplos.
Disonancia cognitiva.
Análisis.
Ejemplos.
Necesidad de justificación.
Análisis.
Ejemplos.
Publicidad subliminal.
Análisis.
Ejemplos.
Publicidad comportamental.
Análisis.
Ejemplos. BREVE HISTORIA: FROZEN
Frozen (Congelado) es el título de la canción que alude a la frase de nuestro trabajo ‘’You only see what your eyes want to see’’ . Esta es interpretada por la famosa cantante estadounidense Madonna y se encuentra incluida en su séptimo álbum de estudio Ray of Light (1998).
La canción se lanzó como el primer single del álbum el 23 de febrero de 1998 por Maverick Records, siendo además incluida en los álbumes recopilatorios de grandes éxitos GHV2 (2001) y Celebration (2009). Frozen fue compuesta expresamente por Madonna y Patrick Leonard y fue producida en colaboración con William Orbit.
Musicalmente construida como una balada electrónica de tempo medio, la canción se centra en el terreno emocional amoroso haciendo referencia durante toda la melodía a un hombre frío y sin emociones.
Ya que en la asignatura hemos visto numerosos casos de engaño y plagio denunciado, cabe destacar que en 2005, un juez en Bélgica dictaminó que Frozen fue plagiada de una canción de Salvatore Acquaviva y finalmente fue prohibida en la región. Sin embargo, en 2009 Madonna interpretó la canción en un espectáculo en Werchter, Bélgica, por lo tanto podemos analizar que la prohibición no se llevó a la práctica de una forma efectiva.
Frozen recibió elogios de numerosos críticos musicales, algunos de los cuales la consideraron como destacada en el álbum. Es importante resaltar que fue descrita como una obra maestra, y su sonido y ritmo melódico se definieron como "cinematográfico".
Este hecho explica el éxito tan inmenso que tuvo la canción en todo el mundo, alcanzando el número dos en la lista Billboard Hot 100 de los Estados Unidos, convirtiéndose en el sexto single número dos de Madonna y esta, en la artista con más éxitos número dos en la historia de la lista, alcanzando además el número uno en la lista Billboard Hot Dance Club Play. Su ámbito se extendió a un ritmo extremadamente rápido, llegando, en última instancia, al número uno en el Reino Unido, Italia, España y Finlandia y también situándose dentro de los cinco primeros lugares en otros países, como Australia, Italia, Suecia y Suiza.
Finalmente, cabe destacar que el video musical que acompaña a Frozen fue dirigido por Chris Cunningham en un desierto en California, retratando a Madonna como una persona gótica, un poco bruja y melancólica, transformándose en una bandada de pájaros y un perro negro, historia tan peculiar que consiguió recibir un MTV Video Music Award por "mejores efectos especiales" en 1998. DISONANCIA COGNITIVA
DEFINICIÓN: Tensión o desarmonía interna del sistema de ideas, creencias y emociones (cogniciones) que percibe una persona al mantener al mismo tiempo dos pensamientos que están en conflicto. Este individuo para reducir esta tensión, es decir, para reducir la disonancia, lo que hace es buscar argumentos que consigan reducir ese conflicto, es decir, poner una excusa para que éste se sienta bien.
Un ejemplo puede ser que yo diga que he comprado unas zapatillas, las zapatillas me gustan mucho, tengo muchas, y no las necesito. Estas son carísimas y solo las compro porque me gustan, pero digo que las he comprado porque son especiales para hacer deporte para sentirme bien conmigo mismo.
Aquí ibservamos que solo quiero ver lo que mis ojos quieren ver, es decir, compro las zapatillas porque las “necesito” pero realmente esto no es asi, no es la razón por la cual las compro.
En la publicidad hay una teoría de que un consumidor puede utilizar un producto en particular, porque él o ella cree en la publicidad de ese producto, que afirma que el producto es el más eficaz de su tipo, en el trabajo que hace.
Entonces, el consumidor puede ver anuncio de un competidor que parece demostrar de manera concluyente que este producto de la competencia es mejor. Esto crea disonancia. El consumidor ahora tiene que aliviar la incómoda sensación que la disonancia provoca, y a menudo hacerlo cambiando productos.
La teoría actúa como una espada de doble filo, sin embargo, porque mientras los anunciantes quieren crear disonancia en los no consumidores de sus productos, ellos no quieren crearla para aquellos que sí utilizan su producto.
Esto es por qué los anunciantes utilizan sus logotipos en cosas como estadios deportivos. Ellos quieren volverlo fiel a su marca. Esto creará desconfianza cuando usted ve el mismo producto - incluso un producto aparentemente mejor - con una marca diferente y desconocida. Un ejemplo muy sencillo es el de las marcas asociadas a equipos de futbol. Primero se opta por el fútbol y luego se busca la camiseta sobre la que estampar la marca. Siemens, Toyota o Fadesa, patrocinadores de equipos españoles de primera división, coinciden en que este deporte es la mejor forma de llegar al gran público.
“Siemens buscaba implantarse en el mercado asiático y un estudio dio como mejor equipo al Real Madrid” En el caso de Siemens, fuentes de la empresa explican que el objetivo de la multinacional alemana no era España. El grupo siempre ha producido para mercados que no son de gran consumo, como instrumentos médicos o trenes. 'Al lanzar los móviles se vio la necesidad de llevar la marca a un público mayoritario, especialmente en Asia. Desde Múnich se hizo un estudio para ver la mejor forma de crear marca. Salió que había que patrocinar un equipo de fútbol, y se citó específicamente al Real Madrid al que siguen 200 millones de asiáticos' aclaran. De aquí las giras del equipo español en Asia. 'Además, cuando se firmó con el Real Madrid, Ronaldo declaró que su sueño era jugar en el equipo, lo que abría además del mercado asiático, el brasileño' declaran en Siemens. Los 14 millones de euros que pagan lo valen.
La disonancia cognitiva ocurre con mayor frecuencia después de la compra de un artículo costoso, como un automóvil.
En el ámbito del mercado, se refiere a aquel malestar que el individuo padece después de una compra, "¿será o no buena la compra?, ¿habré acertado?...". El mercado ha de intentar que esta disonancia, este malestar, sea el menor posible.
Un consumidor que está experimentando disonancia cognitiva después de su compra, puede intentar devolver el producto o podrá recabar información positiva al respecto para justificar la elección.
Si el comprador no puede justificar la compra, él o ella también será menos propenso a comprar esa marca de nuevo.
Los anunciantes de bienes duraderos de alto precio que dicen que la mitad de su publicidad se hace para tranquilizar a los consumidores, que en la compra de su producto hicieron la elección correcta.
EJEMPLO CON SPOT.
Disonancia Cognitiva en la Publicidad A este punto quería llegar, porque es en la publicidad donde se puede mostrar con mayor facilidad cómo el marketing alentado por el conocimiento de la conducta del consumidor, actúa para atemperar la Disonancia Congnitiva, facilitando la justificación en las decisiones incongruentes a través de la “consonancia congnitiva“.
Todos sabemos que el posicionamiento de Marboro es la masculinidad, con su imagen del cowboy americano muy viril. Pues bien, este caso es un claro ejemplo de disonancia cognitiva. La publicidad de Marlboro quiere crear en el potencial fumador la autoimagen de una persona de estilo de vida aventurera y fuerte, un tipo verdaderamente “americano”, y amante de la naturaleza. Por lo tanto un motivo de fumar cigarrillos podría ser la búsqueda de virilidad y masculinidad
En el primer video que vemos a continuación, una empresas del sector tabaquero explican, desde un punto de vista formal, experto y científico, que su tabaco no hace tanto daño. Anuncio de cigarrillos Camel, Video, Muchos médicos fuman Camel, más que cualquier otro Cigarrillo [objetivo: minimizar la disonancia cognitiva]
http://www.youtube.com/watch?v=gCMzjJjuxQI#t=14
El anuncio dice lo siguiente: “Si tuvieran que seguir a un médico muy ocupado en sus visitas diarias, realmente sería muy difícil seguir su ritmo. El tiempo de descanso para muchos médicos supone muchas veces tener tiempo suficiente para disfrutar de un cigarrillo. Y como ellos saben el placer que supone fumar un cigarrillo suave y con más sabor, son muy exigentes a la hora de elegir marcas. En un Estudio nacional, que se realiza regularmente, se formuló la siguiente pregunta a médicos de todas las especialidades y regiones del país: ¿Qué marca fuma usted, doctor?. Una vez más la marca mas nombrada fué Camel. Según este estudio nacional repetido, los médicos fuman más Camel que otras marcas. ¿Por qué no cambian a Camel en los próximos 30 días? Así podrán ver la diferencia en cuanto a sabor, suavidad..”
• Anuncio antitabaco mostrando sus riesgos objetivos [objetivo de marketing: reducir la consonancia cognitiva]. Links a continuación:
http://www.youtube.com/watch?v=D0mUHzmnN_4
http://e-global.es/b2b-blog/2008/04/27/la-disonancia- congnitiva-en-marketing-o-la-justificacion-de-lo-injustificable/
http://www.bibliotecapleyades.net/ciencia/ciencia_conscious universe321.htm
http://cincodias.com/cincodias/2004/12/17/sentidos/11032540 36_850215.html NECESIDAD DE JUSTIFICACIÓN
Se trata de tener la necesidad de justificar nuestro comportamiento para sentirnos mejor con nosotros mismos y convencernos que hemos hecho las cosas bien, o a menos que no podíamos haber hecho nada mejor.
Esto ocurre mucho en situaciones de compra de productos o servicios, cuando realizamos una compra por impulso, primero compramos y luego justificamos la compra. El proceso contrario es cuando compramos algo que realmente necesitamos y hemos premeditado la compra mucho antes, primero identificamos la necesidad y despues compramos el producto o servicio que nos la va a satisfacer.
La compra por impulso es una reacción emocional ante un producto o servicio cuya respuesta es su adquisición. Emocional: necesito emocionalmente el reloj, pero no funcionalmente. Resolvemos problemas emocionales con la compra por impulso: cosmética, joyas… la mayoría de veces que compramos justificamos la compra por necesidad, aunque sea impulsiva.
-Es una reacción a unos estímulos- preparado para provocar una respuesta. Respuesta que en última instancia siempre dependerá de la situación emocional y cognitiva del consumidor. La compra impulsiva surge por factores:
-Estrategia usada por el lugar de compra, (descuento durante un periodo de tiempo determinado, liquidación, rebajas, 2x1...)
-El propio consumidor: por muy exquisito que sea el punto de venta si el producto no “le va” al consumidor, no lo comprará. Es decir, le tiene que agradar.
-Dependerá del consumidor, tiempo y lugar.
-Compra con poca implicación personal, y con productos de bajo precio. La compra no tiene riesgos económicos, las compras impulsivas son compras de bajo precio.
-Es una compra principalmente afectiva (estímulos, emocional, hedónica) cargado de simbolismos, donde el consumidor es capaz de seguir sus impulsos como guía de conducta, independientemente de sus criterios cognitivos de regulación y control. TIPOS DE COMPRA POR IMPULSO
1) Compra reactiva- compensatoria: El sujeto busca encontrase bien, busca en la compra su transformación, buscando ambientes estimulantes y reforzantes. Esta compra hace aumentar de manera momentánea la autoestima. El sujeto es consciente de que lo único que busca es un consuelo emocional y compensatorio mediante la compra de algún capricho. Aunque se justifica la compra no le sacamos rendimiento.
2) Compra estacional compensatoria: búsqueda de situaciones reforzantes como elemento bloqueador y reponedor de un estado emocional negativo: depresión, ansiedad, estrés… la diferencia con la anterior: es la estacionalidad y periodicidad de tales estados. Deriva en problemas personales, (como sentimientos de culpa, acumulación de productos…), sociales y económicos…
La otra es un escapa a situaciones momentáneas. Aquí son situaciones largas, así que si nos habituamos corremos el peligro de pasar a una compra compulsiva, (la usaremos pues como un medicamento).
3) Compra recreativa o estímulos: Conducta de comportamiento asociada a la búsqueda de estímulos y sensaciones, shopping, salir a la calle, ver gente, estar a la moda. Factor: diversión.
4) Compra hedónica: Búsqueda de placer personal, sin consideraciones previas afectivas ni recreativas. El acto de compra aparece directa- el mero hecho de comprar por comprar y el placer resultante.
5) Compra impulso social: El motivador fundamental es la integración social. Se da en presencia de otros consumidores o miembros del grupo referencial.
Otro tipo de impulsos: Compra impulsiva por:
- Compra impulsiva de recuerdo: en donde el consumidor ya tiene un conocimiento previo del producto y lo único que necesita es un estímulo desencadenante de la compra. Hay un elemento desencadenante en la tienda que hace que compres.
- Compra impulsiva de sugerencia: el consumidor no tiene conocimiento previo del producto, por lo que un estímulo desencadena lo que se considera una necesidad latente. En este caso se convierte en compra racional, ya que puede existir un proceso deliberativo sobre la calidad, usos… que proporcionará el producto en el mismo punto de venta. (dar a probar el producto).
- Compra impulsiva planificada: el consumidor tiene predisposición a adquirir el producto que ofrezca en el punto de venta determinadas ventajas. Planificar comprar algo que está de rebajas un 50%. Es decir, pones una condición.
- Compra impulsiva pura: la que rompe de forma clara una compra habitual por distintos motivos, y que por lo tanto ocurre muy pocas veces.
Por ejemplo, cuando ves algo en rebajas, unos zapatos, no tenías pensado comprar zapatos porque ya tienes suficientes, pero están en rebajas cuestan muy poco, asique los compras, y luego razonas para qué momento los usarías, justificando así la compra por impulso.
Esto aplicándolo a la frase que estamos analizando, viene a decirnos que "solo vemos lo que nos interesa ver". Se justifica que no has hecho nada para evitar una situación desagradable por el mero hecho de no haberte dado cuenta. Pero sabiendo que si hubieras querido hubieras podido implicarte y hacer algo beneficioso. Esto en la psicología social lo relacionamos con el sentimiento de culpa, si justificamos nuestra reacción pasiva a una situación desagradable en la que podríamos haber intervenido, nos sentiremos mejor con nosotros mismos, no tendríamos ese sentimiento de culpa que tanto malestar nos produce, nos creemos mejores personas y ciudadanos ejemplares. Es algo así como el refrán "ojos que no ven, corazón que no siente", si no te enteras de algo no puedes hacer nada, en la frase "You only see what your eyes want to see", viene a decirnos como había señalado antes, sólo nos enteramos de lo que nos interesa.
Ponemos el ejemplo de una persona que conoce la situación de que en algunos paises hay personas pasando penurias, niños muriendo de hambre y sin educación, con enfermedades que no se pueden tratar por los pocos medios que hay en esas poblaciones. Todo el mundo conoce esta situación y son cosas que producen tristeza y una parte de ti, te dice que hagas algo para intentar ayudar, pero otra parte te dice que, no puedes hacer nada, son demasiadas complicaciones. Sabes que podrías hacer algo, hacerte socio de una ONG, colaborar como voluntario... pero te justificas que no haces nada porque no sabes cómo, porque no estás informado de cómo ayudar, aun sabiendo que si quisieras podrías informarte PUBLICIDAD SUBLIMINAL
¿Qué es?
Es todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto. También es aplicable a aquellos mensajes visuales que contienen información que no se puede observar a simple vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas ilustradas o en carteles.
Según la Ley General de la Publicidad, la publicidad subliminal está dentro de la publicidad ilícita y, la describe así: "Aquella que por ser emitida con estímulos en el umbral de la sensibilidad no es conscientemente percibida"
Puede percibirse de forma consciente o inconsciente. En la primera, el mensaje se compone de elementos que son percibidos conscientemente. En él, cualquier tipo de estímulo se reconoce con claridad, por lo que el público que lo recibe puede elaborar un juicio de acuerdo con su esquema de valores y con pleno conocimiento de lo que se le propone. Y, en la segunda, el mensaje incluye estímulos que no son percibidos a primera vista, pudiendo generar en el individuo una respuesta que no controla al mismo nivel que cuando sí es consciente de ellos.
La palabra "subliminal" viene del latín Sub, 'por debajo de', y limen, 'umbral'. Hace referencia a aquellos estímulos que no alcanzan la intensidad necesaria (intensidad liminal o umbral) para ser percibidos o diferenciados de forma consciente, pero que pueden producir respuestas semejantes a las de un estímulo similar, y cuya intensidad sea superior al umbral. La Publicidad Subliminal, está muy presente en la vida diaria; en la televisión, revistas, música, anuncios espectaculares, Internet, etc., sin embargo, es un tema poco tratado en la sociedad, porque no es algo que se maneje abiertamente, basándose en lo difícil de encontrar información explícita del tema, ya que los encargados de dar la información a esta misma son los medios de comunicación. Y son estos principalmente los que utilizan este tipo de mensajes. Por ser un tema poco expuesto a la luz pública, el interés que despierta es bastante, debido a la gran aplicación que tiene en la actualidad. Es importante informar al público, sobre qué tipo de mensajes está expuesto, para así formar una conciencia. Ya que su mente está siendo manipulada, sin que se den cuenta.
Al ser un tipo de publicidad que estimula al consumidor de forma inconsciente, es decir, va dirigida al subconsciente, produce unos estímulos y, estos pueden ser tanto positivos (incitar a una persona a hacer ejercicios, por ejemplo), como negativos (incitar a fumar o consumir droga…).
Podemos diferenciar tres técnicas de publicidad subliminal:
1- Visuales. Presentación de estímulos visuales ocultos entre otro grupo de estímulos claramente distinguibles.
2- Visual de corta duración. Presentación de estímulos visuales de muy corta duración en documentos audiovisuales o proyección de películas.
Ejemplos:
3- Auditivos. Presentación de estímulos auditivos de alta velocidad y baja intensidad en televisión o discos.
Ejemplos:
https://www.youtube.com/watch?v=AClLOdJu9Ek
Enfocado a la frase ‘’You only see what your eyes want to see’’.
Nosotros, aunque así lo creamos, no vemos lo que nos plasman, sino que, la Publicidad, por medio de todas las técnicas y recursos de los que dispone, hace que pensemos eso, pero realmente nos transmiten lo que ellos consideran. Es de una manera muy sutil, por eso es subliminal, si lo percibiéramos no surtiría el mismo efecto.
En concreto, nos hace pensar que tomar drogas (y por drogas no sólo me refiero a drogas duras como la heroína) no es malo, sino que te aporta beneficios. Y el ejemplo más claro de ello es el alcohol
https://www.youtube.com/watch?v=9FvOIE-rTQE PUBLICIDAD COMPORTAMENTAL
Por último, hemos incluido este apartado, ya que a parte del terreno emocional en el que se encuadra la frase y a parte de las Cookies que hemos estudiado, pensamos que no solo se queda ahí si no que va más allá.
Hemos observado, esta frase llega a rozar el comportamiento individual de cada persona el cual condicionado por la sociedad en la que vivimos la cual nos hace que la interpretemos de una u otra forma.
‘’Tu solo ves lo que tus ojos quieren ver’’
En esta frase también sacamos en conclusión que nosotros vemos solo lo que nos han enseñado que veamos, es decir, interpretamos las cosas que percibimos desde la experiencia que tenemos de ellas. En este caso, si nos enmarcamos en el terreno emocional, entendemos que por ejemplo el engaño es malo y lo contrario es bueno, pero lo percibimos así porque ya nos lo han enseñado.
Por ejemplo, a continuación vamos a visualizar un spot de una marca de juguetes donde vamos a ver como a los niños pequeños les enseñan a jugar a este objeto, a través de que aprendan el ruido que hacen los animales.
http://www.youtube.com/watch?v=-NH-l2DCMe0
En este momento es donde se explica la relación arbitraria de los significados que tenemos de las cosas, de lo que nos enseñan. Nosotros sabemos lo que significan aquello que vemos porque ya tenemos una experiencia de ello, es decir, probablemente los niños del anuncio cuando sean mayores y les hablen de un león o de un elefante van a saber de qué animal se trata porque ya han tenido la experiencia cuando eran pequeños de estos animales.
Otro ejemplo, es un vídeo que os vamos a poner a continuación sobre la Cerveza Norte. En el podemos observar que cuando llega el individuo al bar, uno de los chicos se avergüenza del ridículo que está haciendo porque a nosotros ya nos han enseñado que comportarse en un establecimiento de esta manera es ‘hacer el ridículo’, sin embargo, en el momento en el que este se pide la cerveza, ya es uno más, ya no importa cómo se comporte, porque los demás le van a ver con otros ojos, le van a considerar no como el chico ridículo del bar sino como el chico que se lo está pasando bien bebiendo esta cerveza al igual que todos ellos.
http://www.youtube.com/watch?v=JwBcT-R7Kj8
Y por último, vamos a ver otro ejemplo de esta misma marca de cerveza, donde vamos a visualizar una situación que seguramente estamos acostumbrados a ver. Se trata de una conversación entre dos chicas que están en una habitación de una casa en la que hay una fiesta. En esta habitación una le está explicando a la otra que le ha dejado su novio, y que por eso lo que va a hacer para vengarse ‘enrollándose’ con otros chicos, pero claro, si hace eso, la gente iba a pensar que es ‘una suelta’.
Por lo tanto, aquí tenemos otro gran tópico que estamos acostumbrados a oír desgraciadamente a menudo, el hecho de que durante mucho tiempo en la historia de nuestro país nos han hecho ver que si una chica tiene relaciones con muchos chicos la catalogan de esta manera, mientras que si un chico hace lo mismo, no tiene ningún tipo de calificación negativa, sino todo lo contrario, ‘un machote’.
http://www.youtube.com/watch?v=0OXvSLuYuCQ
De ahí que esta frase no solo remita al cegamiento del amor, sino a la interpretación ciega también y muchas veces limitada que hacemos de las cosas, en este caso del amor, porque ya nos hemos aprendido una serie de pautas que nos hacen diferenciar lo que es bueno y lo que es malo, lo que vemos, lo que no vemos y lo que deberíamos de ver.
Finalmente, llegamos a la conclusión de que en muchas ocasiones es mejor que intentemos ver más allá de lo que nos han enseñado, y de lo que hemos ido aprendiendo a lo largo de nuestra vida, pues solo de esta forma tendremos más perspectivas de un mismo concepto, seremos capaces de ver las cosas de otra manera y por lo tanto de evolucionar como personas.