PENGARUH PERSEPSI KUALITAS, PERSEPSI HARGA, DAN GAYA HIDUP KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MENU SIGNATURE RESTORAN CEPAT SAJI (Studi Pada Konsumen Burger Big Mac McDonald’s Kota Kediri)
Isni Arifatul Laili Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya [email protected]
Dosen Pembimbing : Dian Ari Nugroho, SE, MM, CMA
Abstract The objective of this study is to identify the effect of perceived quality, perceived price, and consumer’s lifestyle on consumer’s purchase decision of McDonald’s Big Mac in Kediri city. This research is explanatory, which explains the causal relations between variables through hypothesis testing. Using purposive sampling with the criteria of consumer with the minimum age of seventeen years, having purchased Big Mac at least twice, and living in Kediri city, 150 people were selected as the respondents. This research finds that perceived quality, perceived price, and consumer’s lifestyle significantly affect purchase decision. The t test result shows that perceived quality (X1), perceived price (X2), and consumer’s lifestyle (X3) partially have significant effect on purchase decision. The coefficient of determination (adjusted R squared) is 0.525, indicating that 52.5% of the purchase decision is influenced by its independent variables. The findings imply that McDonald’s of Kediri city should improve the quality of its Big Mac to be comparable with the proposed price, that the company should adjust the perceived price with the proposed quality and lifestyle, and that it should provide a perceived price that tends to benefit its customers.
Keywords: Perceived Quality, Perceived Price, Consumer’s Lifestyle, Signature Menu, Purchase Decision
Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh persepsi kualitas, persepsi harga, dan gaya hidup konsumen terhadap keputusan pembelian pada konsumen burger Big Mac McDonald’s Kota Kediri. Jenis penelitian ini adalah explanatory research yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 150 responden. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling dengan karakteristik pernah membeli produk burger Big Mac minimal dua kali, usia minimal 17 tahun, dan sedang berdomisili di Kota Kediri. Berdasarkan hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas, persepsi harga, dan gaya hidup konsumen berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Pada uji t diperoleh hasil persepsi kualitas (X1), persepsi harga (X2) dan gaya hidup konsumen (X3) berpengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian. Pada penelitian ini diketahui koefisien determinasi (adjusted R2) sebesar 0,525 yang artinya bahwa 52,5% variabel keputusan pembelian akan dipengaruhi oleh variabel independen dalam penelitian ini. Implikasi dalam penelitian ini adalah perusahaan McDonald’s Kota Kediri diharapkan dapat meningkatkan kualitas produk burger Big Mac yang dihasilkan agar sesuai dengan harga yang ditawarkan, McDonald’s Kota Kediri diharapkan dapat melakukan persepsi harga yang sesuai dengan kualitas dan gaya hidup yang ditawarkan, dan Mcdonald’s Kota Kediri diharapkan dapat memberikan persepsi harga yang cenderung memberikan keuntungan bagi konsumennya.
Kata Kunci: Persepsi Kualitas, Persepsi Harga, Gaya Hidup Konsumen, Menu Signature, Keputusan Pembelian
PENDAHULUAN Kecenderungan masyarakat Indonesia Seiring dengan perkembangan jaman yang lebih suka untuk mengkonsumsi yang semakin maju dan modern membuat makanan cepat saji membuat persaingan persaingan bisnis semakin berkembang bisnis dibidang food and beverage menjadi khususnya bisnis dalam segmen food and semakin ketat. Terdapat beberapa alasan beverage industry. Fakta ini ditunjang yang membuat orang lebih suka untuk dengan kebutuhan pokok setiap manusia memilih mengkonsumsi makanan cepat yang selalu membutuhkan makan dan saji. Fakta yang diperoleh dari survei yang minum untuk keberlangsungan hidupnya. dilakukan W&S Market Research, kaya Peningkatan jumlah penduduk di Indonesia rasa dan penyajian yang baik mendapatkan juga membuat potensi bisnis food and poin 60 persen terhadap 400 orang yang beverage menarik untuk dikembangkan. disurvei, alasan kedua berkaitan dengan Menurut survei dari MasterCard bertajuk kredibilitas merek yang diyakini masih consumer purchasing priorities mencatat, berperan penting terhadap perilaku sebanyak 80% orang Indonesia lebih konsumen di Indonesia (Katadata.co.id, memilih untuk makan di restoran cepat saji 2016). Fakta tersebut membuat restoran (Swa.co.id, 2016). cepat saji dengan brand global seperti Burger King, McDonald’s, KFC dan nama- Kotler dan Keller (2016), mengatakan nama lain telah merambah ke kota-kota bahwa pemasaran berfokus pada kecil. kebutuhan pembeli. Salah satu perusahaan Makanan cepat saji, saat ini menjadi yang bergerak di bidang restoran cepat saji primadona bagi anak-anak dan remaja adalah McDonald’s. Keberhasilan karena makanan cepat saji membuat perusahaan McDonald’s dalam memenuhi seseorang merasa eksis dan menumbuhkan kebutuhan konsumen dan meningkatkan sensasi emosional tersendiri bagi penjualan produknya sangat tergantung konsumennya (Daulay, 2014). Makanan pada kegiatan pemasaran dan strategi yang cepat saji juga lebih disukai karena dilakukan. Strategi pemasaran McDonald’s dianggap lebih praktis dan modern, apalagi dilakukan dengan terus meningkatkan dalam praktek penyajiannya yang lebih kualitas dari produk yang dihasilkan. menarik dibandingkan dengan makanan Kualitas produk dianggap penting karena tradisional. kualitas akan mempengaruhi persepsi Melihat fenomena di atas, tampak konsumen, baik persepsi harga maupun bahwa persaingan bisnis dalam bidang persepsi kualitas itu sendiri. Peningkatan makanan cepat saji semakin ketat. kualitas memiliki peran yang sangat Perusahaan satu dengan perusahaan yang penting karena tanpa adanya kualitas yang lain dituntut untuk dapat menarik perhatian baik maka konsumen akan enggan untuk dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian di melakukan keputusan pembelian. McDonald’s. Menyadari fakta tersebut, saat ini banyak Konsep keputusan pembelian pelaku bisnis yang bergerak dibidang merupakan salah satu proses pengambilan makanan cepat saji mulai meningkatkan keputusan konsumen dalam membeli kualitas produknya mulai dari peningkatan sebuah produk. Pengambilan keputusan kualitas rasa, varian menu, hingga cara konsumen adalah proses integrasi yang penyajian. Ketatnya persaingan bisnis digunakan untuk mengkombinasikan dibidang makanan cepat saji juga membuat pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau para pelaku bisnis melakukan beragam cara lebih perilaku alternatif dan memilih satu dan strategi untuk dapat meningkatkan diantaranya (Peter dan Olson, 2014). Proses penjualan produknya. pengambilan keputusan dimulai melalui tahap pengenalan masalah sebelum akhirnya konsumen benar-benar melakukan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pembelian sebuah produk. pelanggan. Menurut Simamora dalam penelitian yang dilakukan oleh Oktaviana TINJAUAN PUSTAKA (2016) persepsi kualitas adalah persepsi Keputusan Pembelian pelanggan terhadap kualitas atau Keputusan pembelian merupakan keunggulan suatu produk atau layanan suatu keputusan sebagai pemilihan ditinjau dari fungsinya dengan produk- suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan produk lain. alternatif (Schiffman dan Kanuk dalam Persepsi Harga Sumarwan, 2011). Menurut Philip Kotler Harga merupakan satu-satunya unsur dalam Sopiah dan Sangadji (2016), bauran pemasaran yang memberikan keputusan pembelian adalah karakteristik pendapatan bagi organisasi (Tjiptono, pembeli dan proses pengambilan keputusan 2014). Menurut Peter dan Olson (2014), akan menimbulkan keputusan pembelian. persepsi harga menyangkut bagaimana Kualitas Produk informasi harga dipahami oleh konsumen Menurut Kotler dan Keller (2016) dan dibuat bermakna bagi konsumen. kualitas adalah totalitas fitur dan Menurut Schiffman dan Kanuk dalam karakteristik produk atau jasa yang penelitian yang dilakukan oleh Harjati dan bergantung pada kemampuannya untuk Venesia (2015), persepsi harga adalah memuaskan kebutuhan yang dinyatakan bagaiamana pelanggan memandang harga atau tersirat. Menurut Tjiptono (2014), (tinggi, rendah, wajar) yang memiliki kualitas produk berkontribusi besar pada pengaruh kuat terhadap keputusan pada kepuasan pelanggan, retensi pembelian. pelanggan, komunikasi dari mulut ke mulut, Gaya Hidup Konsumen pembelian ulang, loyalitas pelanggan, Menurut Kotler dan Keller (2016), gaya pangsa pasar, dan profitabilitas. hidup adalah pola hidup seseorang di dunia Persepsi Kualitas yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan Menurut Setyaji dalam penelitian yang pendapat. Menurut Engel, Blackwell, dan dilakukan oleh Dwiyanti, dkk (2018), Miniard dalam Sumarwan (2011), gaya persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan hidup didefinisikan sebagai pola dimana terhadap keseluruhan kualitas atau orang hidup dan menggunakan uang dan keunggulan dari suatu produk yang waktunya. Definisi yang serupa dikemukakan oleh Solomon dalam Suryani METODE PENELITIAN (2013), gaya hidup merupakan pola Jenis penelitian yang digunakan dalam konsumsi yang merefleksikan pilihan penelitian ini adalah explanatory research individu dalam hal bagaimana mereka (penelitian penjelasan). Penelitian ini menghabiskan uang dan waktunya. dilakukan pada konsumen burger Big Mac McDonald’s Kota Kediri. Jumlah sampel Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebanyak 150 Hipotesis dalam penelitian ini adalah responden. Pengambilan sampel dalam sebagai berikut : penelitian ini menggunakan metode non-
H1 : Persepsi kualitas berpengaruh probability sampling dengan teknik signifikan terhadap keputusan purposive sampling. Menurut Agung pembelian menu signature (2012) non-probability sampling adalah restoran cepat saji teknik pengambilan sampel yang tidak
H2 : Persepsi Harga berpengaruh memberikan peluang atau kesempatan signifikan terhadap keputusan sama bagi setiap unsur atau anggota pembelian menu signature populasi untuk dipilih menjadi sampel. restoran cepat saji Teknik purposive sampling merupakan
H3 : Gaya hidup konsumen berpengaruh teknik penentuan sampel dengan signifikan terhadap keputusan pertimbangan tertentu (Agung, 2012). pembelian menu signature restoran Instrumen penelitian yang digunakan cepat saji adalah kuesioner dan studi pustaka. Pengujian instrumen menggunakan uji Persepsi Kualitas (X1) validitas dan uji reliabilitas. Teknik
H1 analisis data dalam penelitian ini Persepsi Keputusan Harga (X2) H2 Pembelian (Y) menggunakan statistik deskriptif dan analisis regresi linier berganda. Gaya Hidup H3 Konsumen (X3) HASIL PENELITIAN Gambar 1. Model Kerangka Konseptual Penelitian ini menunjukkan terdapat Sumber : Peneliti, 2020 150 responden yang merupakan
pelanggan burger Big Mac McDonald’s
Kota Kediri, yang terdiri dari 56 orang
responden berjenis kelamin laki-laki dan independen dalam menjelaskan variasi 94 responden berjenis kelamin perempuan. variabel dependen sangat terbatas. Nilai Hasil penelitian menunjukkan variabel yang mendekati satu berarti besarnya pengaruh variabel independen, variabel-variabel independen memberikan yaitu persepsi kualitas, persepsi harga, hampir semua informasi yang dibutuhkan dan gaya hidup konsumen terhadap untuk memprediksi variasi variabel variabel dependen keputusan pembelian. dependen (Ghozali, 2018). Hasil nilai Hasil persamaan regresi linier berganda koefisien determinasi (R2) dapat dilihat dapat dilihat pada tabel 1. pada tabel 2. Tabel 1. Hasil Analisis Regresi Linier Tabel 2. Hasil Nilai R2 Berganda R R Square Adjusted R Square 0.731 0.535 0.525 Std. Unstdr. Coeffi Sumber : Data Primer diolah, 2020 Coefficients Model cients t Sig. Berdasarkan tabel 2 dapat diketahui Std. B Betta nilai adjudted R Square sebesar 0,525 Error Const 2.692 1.137 2.368 0.019 atau 52,5% yang berarti variabel
X1 0.210 0.077 0.189 2.730 0.007 keputusan pembelian akan dipengaruhi
X2 0.202 0.075 0.181 2.685 0.008 oleh variabel independen, yaitu persepsi X3 0.519 0.073 0.499 7.149 0.000 kualitas (X ), persepsi harga (X ), gaya Sumber : Data Primer diolah, 2020 1 2 hidup konsumen (X ), sedangkan Berdasarkan analisis regresi linier 3 sisanya sebesar 47,5% dijelaskan oleh berganda maka dapat diperoleh variabel lain yang tidak dibahas dalam persamaan regresi sebagai berikut : penelitian ini.
Uji t Y = 0,189X1 + 0,181 X2 + 0,499X3+ e Uji t pada dasarnya digunakan untuk
menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu Koefisien Determinasi (R2) variabel independen secara individual Koefisien determinasi (R2) pada intinya dalam menerangkan variasi variabel mengukur seberapa jauh kemampuan dependen (Ghozali, 2018). Uji t dapat model dalam menerangkan variasi variabel dilakukan dengan membandingkan nilai dependen. Nilai koefisien determinasi t dengan t Apabila nilai t > adalah antara nol dan satu. Nilai R2 yang hitung tabel. hitung t atau nilai signifikansinya > 0,05, kecil berarti kemampuan variabel-variabel tabel maka hasilnya signifikan dan HO ditolak sedangkan HA diterima. Hasil uji t dapat membuktikan bahwa keputusan dilihat pada tabel 3. pembelian dapat dipengaruhi secara Tabel 3. Hasil Uji t signifikan oleh persepsi harga.
Variabel 3. Uji t antara gaya hidup konsumen thitung Sig. ttabel Keterangan Independen (X3) terhadap keputusan pembelian (Constant) 2.368 0.019 1.976 (Y) menunjukkan nilai thitung sebesar X1 2.730 0.007 1.976 Signifikan 7,149 sedangkan ttabel sebesar 1,976, X2 2.685 0.008 1.976 Signifikan
X3 7.149 0.000 1.976 Signifikan sehingga dapat dinyatakan bahwa
Sumber : Data Primer diolah, 2020 thitung > ttabel yaitu 7,149 > 1,976 atau Berdasarkan tabel 3 dapat diperoleh dinyatakan dengan nilai sig t yaitu hasil sebagai berikut : 0,000 < 0,05 sehingga H0 ditolak
1. Uji t antara persepsi kualitas (X1) dan H1 diterima. Pengujian ini terhadap keputusan pembelian (Y) membuktikan bahwa keputusan
menunjukkan nilai thitung sebesar pembelian dapat dipengaruhi secara
2,730 sedangkan ttabel sebesar 1,976, signifikan oleh gaya hidup sehingga dapat dinyatakan bahwa konsumen.
thitung > ttabel yaitu 2,730 > 1,976 atau dinyatakan dengan nilai sig t yaitu PEMBAHASAN 0,007 < 0,05 sehingga H0 ditolak 1. Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap dan H1 diterima. Pengujian ini Keputusan pembelian membuktikan bahwa keputusan Hasil analisis penelitian menyimpulkan pembelian dapat dipengaruhi secara bahwa terdapat pengaruh yang signifikan oleh persepsi kualitas. signifikan antara persepsi kualitas 2. Uji t antara persepsi harga (X2) terhadapkeputusan pembelian. Hasil ini terhadap keputusan pembelian (Y) dibuktikan melalui uji hipotesis yang
menunjukkan nilai thitung sebesar menunjukkan bahwa H1 yang menduga 2,685 sedangkan ttabel sebesar 1,976, persepsi kualitas berpengaruh signifikan sehingga dapat dinyatakan bahwa terhadap keputusan pembelian menu thitung > ttabel yaitu 2,685 > 1,976 atau signature restoran cepat saji dapat dinyatakan dengan nilai sig t yaitu diterima dalam penelitian ini. 0,008 < 0,05 sehingga H0 ditolak Makna signifikan dalam penelitian dan H1 diterima. Pengujian ini ini, menunjukkan bahwa variabel persepsi kualitas mendapat respon yang baik, dari kesesuaian harga dengan porsi yang segi kualitas bahan, daya tahan, dan disajikan, harga yang dapat bersaing, dan reputasi produk. Fakta ini dilihat dari kesesuaian harga dengan cita rasa. Fakta hasil jawaban responden terhadap ini dilihat dari hasil jawaban responden kuesioner yang cenderung setuju dalam terhadap kuesioner yang cenderung semua item penyataan persepsi kualitas. setuju dalam semua item penyataan Berdasarkan pada item pernyataan persepsi harga. yang mempunyai nilai rata-rata tertinggi Berdasarkan pada item pernyataan yaitu “Saya merasa produk burger Big yang mempunyai nilai rata-rata tertinggi Mac dibuat dengan bahan yang yaitu “Saya merasa produk burger Big berkualitas”, menunjukkan bahwa Mac memiliki harga yang sesuai dengan responden mempunyai persepsi yang porsi yang disajikan”, menunjukkan positif terhadap kualitas burger Big Mac bahwa responden mempunyai persepsi sehingga mampu untuk menarik yang positif terhadap harga burger Big responden dalam melakukan pembelian Mac sehingga mampu untuk menarik produk. responden dalam melakukan pembelian 2. Pengaruh Perspsi Harga Terhadap produk. Keputusan pembelian 3. Pengaruh Gaya Hidup Konsumen Hasil analisis penelitian menyimpulkan Terhadap Keputusan pembelian bahwa terdapat pengaruh yang Hasil analisis penelitian menyimpulkan signifikan antara persepsi harga terhadap bahwa terdapat pengaruh yang signifikan keputusan pembelian. Hasil ini antara gaya hidup konsumen terhadap dibuktikan melalui uji hipotesis yang keputusan pembelian. Hasil ini dibuktikan menunjukkan bahwa H2 yang menduga melalui uji hipotesis yang menunjukkan persepsi harga berpengaruh signifikan bahwa H3 yang menduga gaya hidup terhadap keputusan pembelian menu konsumen berpengaruh signifikan terhadap signature restoran cepat saji dapat keputusan pembelian menu signature diterima dalam penelitian ini. restoran cepat saji dapat diterima dalam Makna signifikan dalam penelitian penelitian ini. ini, menunjukkan bahwa variabel persepsi Makna signifikan dalam penelitian harga mendapat respon yang baik, dari ini, menunjukkan bahwa variabel gaya segi kesesuaian budget yang dimiliki, hidup konsumen mendapat respon yang baik, dari segi memanfaatkan waktu signature restoran cepat saji, senggang, meningkatkan image, dan sehingga semakin sesuai persepsi kepraktisan. Fakta ini dilihat dari hasil harga dalam memenuhi tingkat jawaban responden terhadap kuesioner harapan konsumen, maka akan yang cenderung setuju dalam semua berdampak terhadap peningkatan item penyataan gaya hidup konsumen. keputusan pembelian produk burger Berdasarkan pada item pernyataan Big Mac pada konsumen yang mempunyai nilai rata-rata tertinggi McDonald’s Kota Kediri. yaitu “Rasa produk burger Big Mac 3. Hasil dari penelitian menunjukkan sesuai dengan selera saya yang bahwa gaya hidup konsumen menyukai kepraktisan”, menunjukkan berpengaruh terhadap keputusan bahwa responden mempunyai persepsi pembelian menu signature restoran yang positif terhadap gaya hidup cepat saji, sehingga semakin tinggi konsumen burger Big Mac yang lebih peran gaya hidup konsumen yang menyukai kepraktisan, sehingga mampu menyukai kepraktisan, maka akan untuk menarik responden dalam berdampak terhadap peningkatan melakukan pembelian produk. keputusan pembelian produk burger Big Mac pada konsumen McDonald’s KESIMPULAN Kota Kediri. 1. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa persepsi kualitas berpengaruh DAFTAR PUSTAKA terhadap keputusan pembelian menu Agung, Anak Agung Putu, 2012, signature restoran cepat saji, Metodelogi Penelitian Bisnis, sehingga semakin baik persepsi Universitas Brawijaya Press, kualitas dalam benak konsumen, maka Malang. akan berdampak terhadap peningkatan Daulay, V. 2014. ‘Persepsi Konsumen keputusan pembelian produk burger dalam Memilih Cepat Saji (Studi Big Mac pada konsumen McDonald’s di Restoran Cepat Saji KFC Kota Kediri. Suprapto Kota Bengkulu’ Skripsi, 2. Hasil dari penelitian menunjukkan Universitas Bengkulu, Bengkulu. bahwa persepsi harga berpengaruh Dwiyanti, Eris, Nurul Qomariah & Wenny terhadap keputusan pembelian menu Murtalining Tyas, 2018, ‘Pengaruh Persepsi Kualitas, Nama Merek dan Management, Sixth Edition, Pearson Brand Awareness Terhadap Education Limited, England. Keputusan Pembelian’, Jurnal Sains Oktaviana, Arinda Putri, 2016, ‘Pengaruh Manajemen dan Bisnis Indonesia, Gaya Hidup dan Persepsi Kualitas Vol. 8, No. 2, pp 148-163. Produk Terhadap Keputusan Ghozali, Imam, 2018, Aplikasi Analisis Pembelian Smartphone Android Multivariate dengan Program IBM Merek Samsung’, Jurnal Pendidikan SPSS 25, Badan Penerbit Universitas Tata Niaga, Vol. 4, no. 1, Diakses 7 Diponegoro, Semarang. Januari 2020, Harjati, Lily & Yurike Vanesia, 2015,