University of Groningen

De positie van de publieke zenders op de Nederlandse reclamemarkt Kornelis, M.; Alsem, K. J.; Leeflang, P. S. H.

Published in: Maandblad voor Accountancy en Bedrijfseconomie

IMPORTANT NOTE: You are advised to consult the publisher's version (publisher's PDF) if you wish to cite from it. Please check the document version below. Document Version Publisher's PDF, also known as Version of record

Publication date: 1999

Link to publication in University of Groningen/UMCG research database

Citation for published version (APA): Kornelis, M., Alsem, K. J., & Leeflang, P. S. H. (1999). De positie van de publieke zenders op de Nederlandse reclamemarkt. Maandblad voor Accountancy en Bedrijfseconomie, 73(06), 347-356.

Copyright Other than for strictly personal use, it is not permitted to download or to forward/distribute the text or part of it without the consent of the author(s) and/or copyright holder(s), unless the work is under an open content license (like Creative Commons).

Take-down policy If you believe that this document breaches copyright please contact us providing details, and we will remove access to the work immediately and investigate your claim.

Downloaded from the University of Groningen/UMCG research database (Pure): http://www.rug.nl/research/portal. For technical reasons the number of authors shown on this cover page is limited to 10 maximum.

Download date: 27-09-2021 MARKETING MARKETING r. . onls D. .. le nPo. r PSH Leeflang P.S.H. Dr. Prof. en Alsem K.J. Dr. Kornelis, M. Drs. JUNI 1999 1999 JUNI Veronica bovendieneen - - voormalige publieke nlss n projecties en Analyses eeageere metingen.gedesaggregeerde engedetailleerdezeer van gemaaktworden gebruikkan Tegenwoordig uitvoerbaar. moeilijk gegevensvanbeschikbaarheid beperkte een vanwegetelevisiereclamemarkt devan analyses modelmatigegedetailleerde waren geleden enkele Tot televisiereclamemarkt. jaren de opontwikkelingende oververwachtingen door beïnvloeddeelbelangrijk een voorwordt zenders prevaleren meereenculturele informerendeen functielaten te zendersoverlatente envoor depublieke zenders verstrooiendetaakmeeraancommerciëlede naartwee terugbrengen 1996).te (CPB, Recente­ scenario’sgepleitom aantalhet publieke zenders eenadviesaan de inNOSeen van demogelijke 1996zenders.InheefthetCentraal Planbureau in reikwijdtevandeprogrammering vandepublieke heeftgeleid toteendiscussie overderol en van73% 1990 in naar 1998. 46%in dathetmarktaandeel opdekijkersmarkt is gedaald omroepwas. Ditheeft onder meer totgevolg gehad ciëleconcurrenten bijgekregen, waarvan er één toegenomen.Sinds oktober 1989 hebben dedrie afgelopendecennium isde concurrentie opde rechtstreekssamen methet aantal kijkers. Het voor eenbelangrijk deel vanhun inkomsten afhan­ publiekezenders ermaar liefst vier grotecommer­ kijkersmarkten dusook opde reclamemarkt enorm kelijkvanreclame. Dezereclame-inkomsten hangen lijkisbinnende publieke zenders zélf geopperd de edr o d Nederlandse de op zenders reclamemarkt e oii a d publieke de van positie De De discussie over de rol van de publiekedevan rol de De discussieover Detoegenomen drukhetoppublieke bestel DeNederlandse publieke televisiezenders zijn Inleiding 1 ERJSA • ANALYSE • BEDRIJFSTAK d Volkskrant[de IfflAB 1 uuts 1998). augustus,31 televisiereclamebestedingen in guldens als volgt:alsguldens in televisiereclamebestedingen per merk, per zeggen:wildatniveau,gregeerde totale marktgroei en een voor het marktaandeelhetvoor een marktgroeien totale de Eenvoor projecties. twee wegeven 2002, tot devanpositiede op is geweesteffect hun wewat van elk reclameblok.elk van devantarief het metvermenigvuldigd registraties dezeworden vervolgensen geregistreerdders televisiezen­ gerichteNederlandop alle van den secon­ uitgezondende worden reclame(blok) per deBBCbepaalt Het voor. probleemeenechter zich doet Hierbij guldens. inreclamebestedingen televisie-de van gegevensnaar uitgaan voorkeur gedesag­ meesthet op BBCbeschikbaar zijn het BudgettenControle(BBCBureau voor het van de publieke zenders.publiekede van komendevijfjaar, de Voor omroepen. publieke beschrijven Ookvoorgedaan. hebbenmemarkt vanperiodedein zich ontwikkelingendie de onderzoeken We gepresenteerd.siereclamemarkt onderzoek van de Economische Faculteit van de Rijksuniversiteit Rijksuniversiteit de van Faculteit Economische de van onderzoek en hoofddocent opleiding, in onderzoeker respectievelijk als zijn Groningen. ‘tariefkaart’. De tariefkaart geeft de formele prijsformele de geeft Detariefkaart ‘tariefkaart’. dag.‘mediumtitel’,per vanmetingen De Mediabestedingen).Registratie ogearvrodn a d agop akkne n Markt­ en Marktkunde vakgroep de aan verbonden hoogleraar 90tte e 1997televisierecla­ totalede1990 op met en tot Voor de uit te voeren analyses zou op zich dezichop zou analyses voeren te uitde Voor doorverricht metingen vangebruik makenWe datasetde Keuze van 2 In dit artikel wordt een analyse van de televi­ devananalyse een Inartikelwordt dit Drs. M. Kornelis, Dr. K.J. Alsem en Prof. Dr. P.S.H. Leeflang Leeflang P.S.H. Dr. Prof. en Alsem K.J. Dr. Kornelis, M. Drs.

347 Nu geldt echter dat er in de praktijk vaak fikse 3 Het verband tussen guldens en seconden kortingen worden gerealiseerd, zodat de aldus bepaalde reclamebestedingen een benadering zijn We zullen nu eerst het verband tussen de van de werkelijke bestedingen. Het BBC spreekt volumebestedingen en de bestedingen in geld dan ook niet van reclamebestedingen, maar van vaststellen. Figuur 1 laat voor de totale televisie- ‘brutobestedingen’ of ‘mediadruk’. De werkelijke reclamemarkt de ontwikkeling in het volume en o f ‘nettobestedingen’ zijn alleen beschikbaar op in de nettobestedingen voor de periode 1990­ jaarbasis en aangezien er geen gegevens over de 1997 zien, alsmede een index voor de gemiddelde kortingen per maand beschikbaar zijn, bestaan er kosten per seconde. Het aantal uitgezonden op dit moment in Nederland geen betrouwbare reclameseconden op televisie blijkt in het afgelo­ maandelijkse gegevens van bestedingen aan pen decennium explosief te zijn gegroeid: er is televisiereclame. sinds 1990 sprake van een meer dan vervijfvoudi- Daarentegen kunnen de per maand gereali­ ging. De nettotelevisiebestedingen zijn in deze seerde reclamevolumes wel als betrouwbaar periode eveneens sterk gegroeid. worden aangemerkt. Daarom kiezen we ervoor te werken met deze laatstgenoemde grootheid. Opmerkelijk is dat vanaf 1994 de bestedingen We zullen echter de samenhang tussen de beide stabiliseren en wel op een niveau van ruim grootheden expliciet maken om zo indirect 1 miljard gulden. Uit het verschil tussen volume­ conclusies te kunnen trekken over de ontwikke­ groei en groei in bestedingen blijkt dat de gemid­ ling van de bestedingen. delde kosten per seconde zijn gedaald. De gemid­ Ten slotte merken we op dat in dit artikel delde kosten per seconde volgen uit de vermenig­ uitsluitend naar spotreclame wordt gekeken; vuldiging van de gemiddelde kosten per GRP programmasponsoring, billboarding (het noemen (= Gross Rating Point: procent kijkdichtheid) en van sponsors voor of na een programma) en het aantal GRP’s per seconde. Aangezien de dergelijke, zijn vanwege de afwezigheid van kosten per GRP in de onderzoeksperiode niet betrouwbare gegevens buiten beschouwing wezenlijk zijn gedaald, wordt de daling van de gebleven. kosten per seconde derhalve bepaald door een

Jaar

□ Volume ■ Nettobestedingen □ Tarief

Figuur 1: Nettobestedingen, volume en tarief televisiereclame, 1990-1997 (index: 1990 = 100)

348 JUNI 1999 SfflAB daling van het aantal GRP’s per seconde. Dit neemt de totale aangeboden televisiereclame- laatste kan samenhangen met de versnippering zendtijd toe. Wanneer dit nieuwe aanbod in de van het televisieaanbod in de periode 1990-1997. behoefte van een additionele vraag voorziet, dan Als er nu wordt aangenomen dat de kosten per kan dit een effect in de groei van de markt GRP niet verder dalen en dat er geen nieuwe zender teweegbrengen. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk bijkomt die een significante versnippering met zich dat door een vergroting van het totale aanbod de meebrengt, dan kan een prognose van het televisie- tarieven zodanig dalen dat de vragers naar reclamevolume gezien worden als een maximum reclameruimte, met hetzelfde budget, meer voor de ontwikkeling van de nettobestedingen. reclameruimte bij elke aanbieder gaan kopen. Er wordt dan een additionele groei in het gereali­ 4 De groei in de markt seerde reclamevolume waargenomen die aan alle zenders ten deel valt. We onderzoeken nu de groei van de markt. Het is echter ook mogelijk dat de nieuwe We gaan na of de toetreding van de diverse zender een doelgroep bereikt die voorheen niet commerciële zenders een effect heeft gehad op bereikt werd. Adverteerders die zich juist op deze deze groei. Verder analyseren we in hoeverre de doelgroep willen richten, kunnen additionele publieke zenders geprofiteerd hebben van deze reclameruimte kopen bij deze nieuwe zender. sterke groei. Ook in dat geval wordt er een groei-effect waar­ Figuur 2 geeft het totale volume per maand genomen, maar deze groei valt alleen de nieuwe weer. Naast de genoemde groei valt op dat de zender ten deel. reclamevolumes per maand sterk verschillen. Dit is het gevolg van seizoensinvloeden. Zo zijn Wanneer zich echter een situatie voordoet bijvoorbeeld de bestedingen in de maanden waarbij de nieuwe zender met de bestaande oktober en november hoog in verband met de zenders om een gelijkblijvende vraag moet feestdagen en de bestedingen in de zomermaan­ concurreren, dan treden er tussen de zenders den laag in verband met de zomervakanties. substitutie-effecten op en wordt er, op geaggre­ geerd niveau, geen additionele groei waargeno­ In oktober 1989 is commerciële televisie in men. Nederland geïntroduceerd. Daarna zijn er diverse Samenvattend kan geconcludeerd worden dat Nederlandstalige zenders bijgekomen. Tabel 1 het plaatsvinden van een additionele groei niet (pagina 350) geeft de startdatum van elke zender. automatisch betekent dat elke zender hiervan Als een nieuwe zender de markt betreedt, dan profiteert en dat de toetreding van een nieuwe

Figuur2: Het totale reclamevolume televisie per maand, januari 1990-december 1997

JUNI 1999 [fflAB 349 Tabel 1: De startdata van de Nederlandstalige van de publieke omroep in het totale reclamevo­ televisiezenders lume op circa 50%. In de periode juli 1995 tot januari 1996 is het marktaandeel van de publieke Zender Startdatum zenders met ongeveer 58% gedaald: in januari 1996 kwam het aandeel op circa 21% terecht. Op oktober 1989 (gestart als RTL-Veronique) RTL4 dit niveau is het aandeel sindsdien gestabiliseerd. Kindernet januari 1993 Uit een aanvullende analyse van de absolute AT 5 januari 1993 volumes televisiereclame blijkt dat in de jaren Filmnet april 1993 1994-1997 niet alleen het marktaandeel van de RTL 5 oktober 1993 publieke zenders is gedaald, maar ook het absolu­ TV 10 mei 1995 te reclamevolume. Het aantal uitgezonden televi- SBS6 augustus 1995 sieseconden op Nederland 1, 2 en 3 samen lag in TMF augustus 1995 de periode november 1994-oktober 1995 op 2,6 Veronica september 1995 miljoen tegen 2,2 miljoen in de periode november Euro 7 januari 1996 1996-oktober 1997. Sport 7 augustus 1996 De scherpe daling van het marktaandeel van (in december 1996 uit de markt gehaald) de publieke zenders in de tweede helft van 1995 valt samen met de toetreding tot de markt van SBS6, Veronica en TMF. Uit ons modelmatige zender niet automatisch een additionele groei onderzoek blijkt dat, voor de periode 1990-1997, genereert. van alle introducties van de televisiezenders, We hebben de groei van de markt met betrek­ alleen het gezamenlijke effect van de introducties king tot de tijdstippen van de nieuwe zenderintro- van SBS6, Veronica en TMF een significante ducties nader modelmatig onderzocht en we zijn invloed heeft gehad op het marktaandeel van de tot de conclusie gekomen dat er op het moment publieke zenders. dat RTL5 en op het moment dat SBS6, Veronica We concluderen dat de publieke zenders in de en TM F de markt betraden, sprake was van een tweede helft van 1995 een behoorlijke klap schokeffect in de groei. Zie kader 1 (pagina 352) hebben opgelopen. Bovendien zijn ze er, voor de voor de wiskundige weergave van dit model. periode 1990-1997, niet in geslaagd hun markt­ Hoewel het realistisch is om aan te nemen dat aandeel te vergroten. het effect van TMF kleiner is geweest dan dat van Als het nu zo is dat de commerciële zenders SBS6 of Veronica, omdat het marktaandeel van een bepaalde groep adverteerders bij de publieke TMF veel kleiner is dan dat van SBS6 of Veroni­ zenders hebben weggehaald, kunnen we conclu­ ca, kunnen de drie verschillende effecten niet los sies trekken met betrekking tot de profilering van van elkaar gemeten worden omdat deze zenders de publieke zenders. We onderzoeken dit aan de vrijwel tegelijkertijd zijn toegetreden. hand van 21 productgroepen, die het BBC aan de vraagzijde onderscheidt. We zijn geïnteresseerd in de vraag naar het effect van de toetreding van de commerciële 5 Recente ontwikkelingen aan de zenders op de positie van de drie publieke zen­ vraagkant ders Nederland 1, 2 en 3. Zijn de publieke omroe­ pen bijvoorbeeld in staat geweest te profiteren Als eerste stap in onze vraaganalyse is een van de additionele groei in de markt of hebben ze onderscheid gemaakt in productgroepen die naar juist terrein moeten prijsgeven aan de nieuwe verhouding veel en weinig van het medium concurrenten? televisie gebruikmaken. Hierbij wordt uitsluitend gekeken naar reclame voor merkartikelen en Figuur 3 geeft de marktaandelen van de -diensten. Uit eerdere door ons uitgevoerde publieke en commerciële aanbieders op de studies op dit punt is namelijk gebleken dat op televisiereclamemarkt per maand weer (aandelen deze wijze vrij homogene groepen adverteerders in reclamevolume). worden gevormd (Alsem et al., 1991). De onder­ verdeling die wij toegepast hebben is gebaseerd Tot halverwege 1995 lag het marktaandeel op de indeling die het BBC hanteert. Het BBC

350 JUNI 1999 EI a b Figuur 3: Marktaandelen aanbieders televisiereclame, januari 1990-augustus 1997, aandelen in reclamevolumein 1997, aandelen 1990-augustus televisiereclame, Marktaandelenaanbieders 3: Figuur januari Aandeel 90 % JUNI 1999 1999 JUNI Televisie-zwak Televisie-sterk Productgroep groepen product­ de Devanonderverdeling 2: Tabel de commerciële zenders in de mate waarinmatedein zenderscommerciële de naarpublieke de van voorgedaanheeft schuiving 1995,ver­ een helftvan tweede desinds zich, datblijkt figuur 4Uit sterkverschilt. niet groepen clame geanalyseerd. Het blijkt dat de ontwikke­ dedat blijkt geanalyseerd.Hetclame televisiere­ aandeelhet van is verloophet zwak’ ling in het aandeel televisiereclame voor dezevoor aandeeltelevisiereclame hetin ling deze onderverdeling weer.onderverdelingdeze geeft 2hoofdgroepen.Tabel elf categorietelt tweededeentien telt eerstecategorie Dezwak’. ‘televisie-uitgegevendan40% minder die pen hoofdgroe­ de ‘televisie-sterk’ en uitgeven clame dan 40% van hun reclamebudget aan televisiere­ aanreclamebudgethun vandan 40% meerdie hoofdgroepenlabelen deWe groepen. hoofd­ 21reclamemarktde voor onderscheidt ord ree tlvsesek e ‘televisie-‘televisie-sterk’ engroepen deVoor J E b a productgroep Aandeel televisie Aandeel 23 % 23 62% bestedingen reclame- totale in 48 % 48 totale in groep product- Aandeel 52 % 52 bestedingen televisie- ebtefne oeln weergegeven. modellendesbetreffende deformuleringenvan dewiskundige worden verloop van het marktaandeel van de drie publie­ driede vanmarktaandeel het vanverloop hetrespectievelijk volume totale het vanverloop hetworden3 en figuren2 de In zenders. publieke eznesweggvn nd aes e - 12 enkaders de In weergegeven.kezenders driedevan involumes marktaandeel het voor éénentelevisiereclamevolume totale het voor één maken, hebben we twee modellen gespecificeerd:modellentwee we hebben maken, tekomende de voorjaren enkeleprojecties bestedencommerciëledevia omroepen. adverteerdersgroeiendeen deel budgettenhunvan verschillenindeontwikkeling vandemedia- weinigof veeltelevisiereclame maken,weinig arnd re ‘televisie-zwak’doet.dat groepde waarin detraditioneel sterkvantelevisie gebruikmakende allocatiewaarneembaar zijn.Wel blijktdatvooral clame is echter sterker gestegen dan de matededan sterkergestegenisechter clame televisiere­ inschakeltvoor zenders commerciële ‘televisie-sterk’ degroep de waarinmate De commer­ deweldan publieke de productgroepen ciële zenders inschakelen voor televisiereclame.voor inschakelen zendersciële De afhankelijke variabele, y , is het televisie-hetis , y variabele,afhankelijkeDe Om nu vanuit de beschikbare tijdreeksenbeschikbarede vanuit nuOm 2002 Projectiestot 6 Weconcluderen dattussen productgroepen die 351 ------Publieke zenders groep sterk ...... Publieke zenders groep zwak ... . o . Commerciële zenders groep sterk ______Commerciële zenders groep zwak

Figuur 4: Aandeel publieke en commerciële zenders in brutobestedingen televisiereclame, productgroepen televisie-sterk en televisie-zwak

reclamevolume in maand ‘t’. De gemiddelde twee schokeffecten die plaatsvonden op het seizoensinvloeden zijn gemodelleerd door ge­ tijdstip dat RTL5 de markt betrad en op het bruik te maken van dummy-variabelen. Per moment dat SBS6, Veronica en TMF de markt maand (‘seizoen') wordt een ‘gemiddelde maand- betraden zijn gemodelleerd door middel van invloed' geschat. Iedere maand heeft een speci­ dummy-variabelen. Deze dummies hebben de fieke dummy, die de waarde ‘1’ in de desbetref­ waarde ‘0' tot het moment dat de bewuste inter­ fende maand heeft en de waarde ‘0’ in de overige ventie plaatsvindt. Op en vanaf dit moment maanden. Hier staat ‘maandjt’ voor de dummy nemen ze de waarde ‘ 1 ’ aan. Uit nadere analyse van maand ‘i’ en observatie ‘t\ waarbij ‘i’ loopt bleek dat het niet mogelijk was de groei van deze van 1 tot en met 12 en ‘t’ loopt van 1 tot en met specifieke markt direct te relateren aan een 96 (dat zijn de 96 observaties van de jaren 1990­ conjunctuurvariabele. In de eerste plaats zou de 1997). Zo staat bijvoorbeeld ‘maand ’ voor de gekozen conjunctuurvariabele zelf adequaat te dummy van de maand mei van het jaar 1994. De voorspellen moeten zijn en in de tweede plaats

Kader 1: Het totale marktmodel

v = exp(J^':amaand:l + 032RTL5 + 0,37SBS6, Veronica,TMF + 0,41 log(t) + 0,60v) Met:

«, = 10,7;«,— = 10,9;«, s = 11,0; a 4 = 11,1;« ? = 11,2;«, o = 11,1;«,= 10,8;« o = 10,8;« v = 11,1;« 10 = 11,2;«., II = 11,2;«,, l_ = 1 1,0.

352 JUNI 1999 fflÜAB Figuur 5: De regressie van het totale volumemodel op de observatiesdevolumemodel op totale hetvan regressie 5:De Figuur Volume (x 1000) JUNI 1999 1999 JUNI TMF net als in het totale marktmodel door middeldoor marktmodeltotaleinhet als netTMF enSBS6,Veronica vantoetreding de effect van hetmodelleren .We ‘f inmaandzenders publieke driedevan marktaandeelhet , variabele,y . yvariabele devan middeldoor gemodelleerd ditwordt gevonden; hebbenplaats­ eerder maand eendiebestedingen wordenmaand bepaalde een in televisiereclame aanDebestedingenmarkt.inde groei de opheeft uit dat de conjunctuur een vertraagde groei kentgroeivertraagde eenconjunctuur de dat uit ervanwegaan Verder dalen. groeisnelheidde zal endichterbijmarkt de verzadigingspuntvan het komtdoorgroeit, markt de naarmate redenering: hebbenmodelinhet die wetrendlijnfunctie in dit model voor een deel verklaard door dedoor verklaarddeeleen voor ditinmodel weerslagditzijndat en 2002 totindeperiode devolgenderesultaatvan ishet functie Deze tijd.delogaritmischefunctie vaneen namelijk ishetgroei, vertraagde eenopgenomenvertoont Dedetrendfunctie.in uitdrukking invloedtot dezekomt danmarkt,inde groei de opheeft invloedconjunctuur de Alstrendfunctie.een voor gekozenwehebben Daarom voldoet.restricties conjunctuurvariabele gevonden die aan dezetweeaan die conjunctuurvariabelegevonden geenis Er gecorrigeerd.isseizoensdummy’s, deenzenderintroducties deschokeffecten van de zijnditvariabelen, deterministische de voor nadat marktgroeitotalede en variabele dezetussen bestaanmoetencorrelatiesignificante een er zou In het marktaandeelmodel is de afhankelijkedeis marktaandeelmodelhet In IfflAB wordt door de onafhankelijke variabelen. Voor variabelen.onafhankelijkededoor wordt eid a aur 19 o eebr 1997 1997december tot van periode januari isdeVervolgens geschat.modellen beide zijn 1996 1990december tot periode de Voor januari het totale volumemodel is dat bijna 98% en vooren 98% bijnadat is volumemodeltotalehet verklaardvariabeleafhankelijke de vanvariantie wordt getoetst.Zo criteriastatistische diverse van behulpmet zijnmodellen De weergegeven.ties observa­ deop modellen beide de vanregressies onderzocht. Dit is op de volgende manier gedaan.manier devolgendeop is Ditonderzocht. variabele y in het model opgenomen.model inhet variabeley aanniet zenders publiekede vanmarktaandeel ook.danrichting inwelke beweging trendmatige significanteeenvan sprakewas geen model marktaandeel­ het betrekkingtot met er dat bleek ‘ dewaarde hij neemt 1 analyse nadere’Uit aan. het marktaandeelmodel is dat meer dan 96%.danmeer dat ismarktaandeelmodel het deprocent hoeveel voor bepaald meeronder seizoensinvloeden onderhevig is. Wel is weer deisweer Welis. onderhevigseizoensinvloeden hetdat geldt opgenomen.Verder deelmodel marktaan­ inhet trendlijn geenook daarom isEr momentdat vanaf en Op plaatsvindt.ventie inter­ bewustededat ‘0’moment het tot waarde deheeftdummy dummy-variabele. Dezeeen van Kader2: Het marktaandeelmodel yt = exp(- 0,69 - 0,865556, 0,865556, - 0,69 exp(- = Ook is de voorspelkracht van de modellende van devoorspelkracht is Ook In de figuren 5 en 6 (pagina 354) zijn de354)zijn (pagina 6 en5figuren deIn eoia TMF Veronica, + 0,5 + 5yM) 353 8 0 %

7 0%

6 0%

50 % 0 TD

§ 40 % I I 30 %

2 0 %

10% --

0 % 3c Maand

■O b i# rva tl« s M ode lw aard en

Figuur 6: De regressie van het aandeelmodel op de observaties

‘voorspeld’ en deze voorspelling is vergeleken deelmodel 7,5%. Hoewel er voor de MAPE geen met de werkelijke waarden. kritieke waarden voorhanden zijn, kan toch geconcludeerd worden dat beide modellen het Een maat voor de voorspelfout is de MAPE jaar 1997 goed voorspeld hebben. Een kantteke­ (= mean absolute percentage error): de gemiddel­ ning is dat de voorspelkracht van het model de procentuele voorspelfout. De MAPE voor de alleen met betrekking tot een jaar is onderzocht. voorspelling per maand van 1997 is 10,02% voor het totale volumemodel en 8,2% voor het markt- De projectie per maand van het totale televisie- aandeelmodel. Op jaarbasis is de MAPE voor het reclamevolume wordt in figuur 7 weergegeven. totale volumemodel 4,6% en voor het marktaan-

Figuur 7: De projectie van de totale televisiereclamebestedingen

354 JUNI 1999 E0AB Figuur 8: De projectie van het marktaandeel zonder de toetreding van nieuwevantoetreding zenders de marktaandeel vanzonder het 8: De projectie Figuur Marktaandeel JUNI 1999 1999 JUNI we niet dat er op het totale marktniveau sprakemarktniveautotalehetop er dat niet we arggvn e 1997basisjaar.als metgegeven, jaar arrcaeumetgmekm, verwachtentegemoetkomt,reclameruimte naar vraagbeperkteeenaan enhiermee richt publiek kijkers­ beperkteen op zichzender toekomstige een Ookwanneer is. groot zodriekeer toch die van RTL5, terwijl hun gezamelijke aanbodgezamelijkehunRTL5, terwijlvandie geweestdanis groter veel nietTMF en Veronica SBS6,schokvande aangeeftdat dat model geschattehet door ondersteundwordtgedachte fetntse eeznesvode. Dezevoordoen.zenders deze tusseneffecten substitutie-eerder zenders,deze van aantal huidigehetgezien geval,inzo’n zich er dat onslijktHet zenders.bestaande reeds de van tie en Veronica het geval is, ontmoet veel concurren­ veelontmoetis, geval het en Veronica SBS6 RTL5,bijzoals kijkerspubliekricht, breed eenopdiezich zender Eentoekomstigelijk. aanneme­ nietschokeffecten dergelijkewe achten toekomstnabije de Voor teweeggebracht.hebben cante schokeffecten op het totale marktniveautotalehet schokeffectenopcante signifi­ tweeTMF enVeronica SBS6, zenders de 3 tot 4% per jaar. In tabel 3 is de voorspelling pervoorspelling isde 3 In tabel per tot 4%3 jaar. gemiddeld bedraagtgroei Deze verwacht.markt Prognose eeiircae 19-02 idx 19 100) 1997= (index: 1998-2002 televisiereclame, volume totale prognose Samenvatting 3:Tabel ehbe atetl a ezne T5 enRTL5zender dedat vastgesteld hebben We Er wordt een geleidelijke groei van de totaledevangroei geleidelijkeEreen wordt J E 1997 100 b a 1998 103 1999 106 2000 111 2001 115

2002 119 vijfjaar verwachten we een groei van circa 20%.circa van groeieenwe verwachten vijfjaar heeft geen grote verandering veroorzaakt in deinveroorzaakt veranderinggrotegeen heeft groei van het aantal zenders. Voor de komendedeVoor zenders.aantalhetgroei van demetsamen deel een voor hinggroeiDeze gegroeid.sterk Nederland intelevisiereclame aan nabije toekomst wel zullen doen.zullen weltoekomstnabije indedat zenders dergelijke datniet ookdan ten cnmsh re uitgegaan.groeieconomische deel van de drie publieke zenders. We verwach­ Wezenders. publiekedrie de deel van marktaan­ het opgehadhebben effect geenmen tegemoetkwa­ reclameruimtenaar vraagbeperkte eenaan verleden hetin dietelevisiezenders voorprognose De noemen. testabiel is zenders marktaandeel van 21%. Ook hier geldt dat dedat geldt Ookhier 21%.marktaandeelvan stabieliseen 2002 tot zenders publiekededrie publiekede marktaandeel van Het8. figuur inweergegeven wordtzenders publieke drie voordoen. zalschoksignificante een toekomst nabije de zaakt. Samenvattend denken we niet dat zich inzichdat niet denken Samenvattendwezaakt. veroor­ marktniveau totalehet opbestedingende inschok geen hebbenen kijkerspubliekbeperkt eenop gericht zichhebbenof zichrichtenbeeld, zal zijn van een significante schok. De zendersschok.Designificante een van zijnzal Kindemet, Filmnet, Euro 7 en Sport 7 bijvoor­ 7Sport7en Euro Filmnet, Kindemet, Het afgelopen decennium zijn de bestedingende zijn decennium afgelopen Het De versnippering van het televisieaanbodhet van Deversnippering Conclusies 7 Bij beide modellen wordt van een vertraagdeeenvan wordt modellen Bij beide De voorspelling van het marktaandeel voor devoor marktaandeel het Devan voorspelling 3

5

5 media-allocatie tussen de productgroepen die Onze prognose tot 2002 van het marktaandeel weinig of veel televisiereclame maken. Wel is het van de publieke zenders is een stabiel percentage zo dat vooral de traditioneel sterk van televisie van 21%. Deze projectie in ogenschouw nemend gebruikmakende adverteerders een groeiend deel zijn we van mening dat de publieke zenders met van de budgetten besteden aan de commerciële dit percentage met de markt kunnen meegroeien, omroepen. mits ze zich weten te beschermen tegen zenders Afgezien van meer dan een halvering van het die een duidelijke doelgroep bereiken. Het beste marktaandeel in de tweede helft van 1995, toen middel zou wel eens hetzelfde wapen kunnen SBS6 geïntroduceerd werd en Veronica uit het zijn: een duidelijke profilering. publieke bestel trad, is het marktaandeel van de In dit verband verdienen de plannen van de publieke zenders in de periode 1990-1997 stabiel huidige raad van bestuur van de NOS ondersteu­ geweest. De publieke zenders hebben in deze ning (NRC Handelsblad, 10 april 1999). In die periode echter geen verloren marktaandeel plannen worden drie netprofielen voorgesteld: het kunnen terugwinnen. ‘avantgardistische’ jong geprofileerde Mijn Net, De vraag is nu wat hiervan de oorzaken zijn. het confessionele/familiale Ons Net en het meer De belangrijkste oorzaak is de daling van het op hoger opgeleiden gerichte Het Net. Verder kijktijdaandeel. Sinds 1990 is het kijktijdaandeel wordt voor de vooravond gedacht aan een van de publieke zenders gedaald van 73% in 1990 ‘kinderkanaal’en een ‘jongerenkanaal’, naar het naar 46% in 1998. voorbeeld van de tweede Vlaamse zender waar Een andere oorzaak is de voor adverteerders Ketnet en Canvas een kanaal delen en waarmee gunstiger mogelijkheden die de commerciële deze zender marktaandeel heeft weten terug te zenders bieden, bijvoorbeeld meer zendtijd en de winnen van de Belgische commerciële zenders mogelijkheid van programmaonderbreking. (Adformatie, 1 april 1999). Een derde oorzaak is volgens sommige adverteerders dat de commerciële zenders, met name Veronica en SBS6, een duidelijke doel­ groep weten te bereiken waardoor adverteren via LITERATUUR die zenders efficiënter is dan via niet duidelijk geprofileerde zendgemachtigden. Adformatie, (1999), Publieke omroep overleeft met behulp van Gezien de discussie binnen de NOS om de instrumentarium commerciëlen, 1 april. verstrooiende taken meer aan de commerciële Alsem, K.J., P.S.H. Leeflang en J.C. Reuyl, (1991), Media in zenders over te laten, lijkt het niet uitgesloten dat beweging. Concurrentieverhoudingen op de Nederlandse de publieke zenders een directe confrontatie op reclamemarkt, Rapport S3, studies voor het Bedrijfsfonds de kijkersmarkt uit de weg gaan. Dan rest alleen voor de Pers, Amsterdam: Otto Cramwinckel. nog de competitie op de reclamemarkt. Als we CPB, (1996), Economische effecten van omroepbeleid op ervan uitgaan dat Veronica en SBS6 de zenders langere termijn, Werkdokument 85, september, Den Haag. zijn die zich het sterkst profileren als een doel­ De Volkskrant, (1998), Publieke omroep ontwijkt strijd met groepenzender, dan kunnen we stellen dat de commerciëlen, 31 augustus. publieke omroepen niet in staat zijn geweest hun NRC Handelsblad, (1999), Sombere NOS wil meer onderscheid, volumeaandeel tegen deze doelgroepenzenders te 10 april. beschermen.

356 JUNI 1999 IfflAB