OMDØMMEANALYSE KOMMUNE AF AARHUS I BORGMESTERENS AFDELING DANMARK

RAPPORT MAJ 2016

Foto: Dennis Borup Jakobsen, Aarhus Kommune Foto: VisitAarhus

INDHOLDSFORTEGNELSE

INDLEDNING OG SAMMENFATNING 3 ASSOCIATIONS-ANALYSE AF OMDØMME 8 KENDSKAB TIL AARHUS 16 OMDØMME PÅ DE SYV UNDERDIMENSIONER 21 METODISK APPENDIKS 46

2 INDLEDNING OG SAMMENFATNING

I dette afsnit præsenteres baggrunden for undersøgelsen og det anvendte undersøgelsesdesign samt en opsummering af undersøgelsens vigtigste resultater.

Foto: Dennis Borup Jakobsen, Aarhus Kommune HOVEDKONKLUSIONER De vigtigste resultater og hovedkonklusioner fra undersøgelsen er:

. Denne rapportering er baseret på en webbaseret kvantitativ spørgeskemaundersøgelse blandt 2.049 danskere, der er bosat uden for Aarhus Kommune. Personerne er blevet bedt om at vurdere Aarhus’ omdømme på et mere generelt plan såvel som byens omdømme på en række underdimensioner.

. Et centralt fund i rapporten er, at Aarhus overordnet set har et stærkt image (”mange har en holdning til Aarhus”) såvel som et positivt image (”mange forbinder Aarhus med noget positivt”).

. Adspurgt uhjulpet fremhæver mange ord som ”hyggelig”, ”dejlig” og flere af Aarhus’ kendte steder. Når danskerne bedes om at fremhæve en række nøgleord fra en lukket associationsliste, er det begreb som ”Har en historie”, men også ”Levende” og ”Charmerende”, der fremhæves.

. Det oplevede kendskab såvel som besøgsfrekvensen er højere, desto tættere de adspurgte bor i forhold til Aarhus. Analyserne viser, at mange danskeres relation til Aarhus bygger på, at de har nære personlige bekendtskaber i form af enten familie, venner eller bekendte, der er bosiddende i byen.

. Mens et mere overfladisk kendskab til Aarhus er ganske udbredt (mange svarer at de kender byens navn eller lidt til byen), er der generelt færre med et dybere kendskab til Aarhus, især når man bevæger sig øst for Lillebælt.

Rapporten undersøger desuden Aarhus’ omdømme på seks underdimensioner, og her følger et kort rids af de mere markante fund:

. I forhold til bosætning viser rapportens analyser, at kombinationen af at have ”gode faciliteter” i bred forstand (f.eks. indkøbs-, transport- og velfærdstilbud) samtidig med at være ”tæt på natur” er blandt Aarhus’ oplevede styrker, mens høje boligpriser er en oplevet barriere blandt danskerne i almindelighed. Kun 34% af danskerne vurderer, at Aarhus er en tryg by, mens tallet er på 48% for tidligere beboere i Aarhus.

. Et centralt fund på tværs af flere af delanalyser og målgrupper er, at ikke opleves som en særlig attraktiv by i forhold til jobmuligheder. En relativ beskeden andel af danskerne svarer, at Aarhus enten er ”tæt på gode jobmuligheder” (36%), ”en by med gode jobmuligheder” (33%), eller ”at det er let at finde gode stillinger for folk inden for mit felt”(17%). Analyserne viser omvendt, at en stor andel af de adspurgte danskere ikke mener, at de har tilstrækkeligt kendskab nok til at vurdere Aarhus som en by at arbejde i.

. Indtrykket af Aarhus’ atmosfære, gastronomiske oplevelser og byen som shopping-by er meget positivt blandt danskerne bosiddende uden for Aarhus – og i særdeleshed for de danskere, der i de senere år har besøgt Aarhus som shopper eller turist.

. Respondenter, der har været i Aarhus vurderer generelt Aarhus mere positivt end respondenter, der ikke har været i byen. Særligt studerende, turister og shoppere er stærke ambassadører for byen og gerne vil anbefale den, mens tallene er knap så høje for tidligere beboere og tidligere medarbejdere i det aarhusianske erhvervsliv. 4 OMDØMMEANALYSE AARHUS Baggrund og formål

Aarhus Kommune og andre samarbejdspartnere gennemfører en række målinger, som belyser Aarhus’ omdømme fra forskellige vinkler og i forskellige målgrupper. Der har imidlertid ikke været gennemført en større systematisk måling af Aarhus’ omdømme i befolkningen i det øvrige Danmark. Dette er personer, som Aarhus ønsker at tiltrække som besøgende, shoppere, studerende, medarbejdere, osv. Af samme årsag er det vigtigt at kortlægge, hvordan de opfatter Aarhus.

Kommunen har derfor, i samarbejde med Epinion, igangsat denne omdømmeanalyse, som skal give et faktuelt vidensgrundlag.

En bred omdømmeanalyse er et redskab, der gør det muligt for en række kerneaktører i Aarhus at arbejde målrettet med at udvikle og forbedre byens omdømme blandt de relevante målgrupper. Det med henblik på at tiltrække og fastholde virksomheder, investeringer, medarbejdere, studerende, besøgende og borgere. Arbejdet med omdømme og besøgsindsatser har vist sig at være en vigtig drivkraft i erhvervsudvikling og jobskabelse, og i dag foregår en fortsat øget konkurrence mellem byer og regioner. Indsatsen skal være målrettet og kræver en klar prioritering, som bedst foretages ud fra stor indsigt i de potentielle målgruppers adfærd og behov.

Omdømmeanalysen her er baseret på en webbaseret kvantitativ spørgeskemaundersøgelse blandt 2.049 repræsentativt udvalgte danskere, der er bosat uden for Aarhus Kommune. Disse personer er blevet bedt om at vurdere Aarhus’ omdømme på et mere generelt plan såvel som byens omdømme på syv forskellige underdimensioner: at bo, at studere, at arbejde, at drive en virksomhed, at shoppe eller handle, at besøge som turist samt at opleve de større events i Aarhus.

Rapporten vil således levere faktabaseret viden om styrkepositioner og udviklingspunkter i forhold til Aarhus’ omdømme. Målingen afdækker således både en række lukkede branding-dimensioner, men inkluderer også mere åbne tilgange til måling af omdømme.

5 GEOGRAFISK INDDELINGER Respondenterne i undersøgelsen er inddelt i fire overordnede områder, defineret ud fra en geografisk nærhed til Aarhus fra vedkommendes bopælspostnummer

Geografisk inddeling af bopælspostnumre Kortet til venstre illustrerer de fire geografiske grupper, som undersøgelsen tager udgangspunkt i. Respondenterne er inddelt ud fra et indledende screeningsspørgsmål: ”I hvilket postnummer bor du?”. Disse postnumre er efterfølgende inddelt i de relevante kommunale enheder.

Business Region Aarhus (grøn) udgøres af de 11 kommuner, som – foruden Aarhus Kommune selv – er medlem af BRA. Det gælder Favrskov, Hedensted, Horsens, Norddjurs, Odder, , Samsø, Silkeborg, Skanderborg, Syddjurs og Viborg Kommuner. I området bor 11 % af hele Danmarks befolkning.

Øvrige Jylland (blå) udgøres af alle resterende jyske kommuner uden for Business Region Aarhus. I området bor 29 % af Danmarks befolkning.

Fyn og Vestsjælland (gul) udgøres samtlige kommuner på Fyn og Sjælland samt de omkringliggende ø-kommuner. Gruppen er eksklusiv de kommuner på Sjælland, som er tilhørende Region Hovedstaden. I området bor 23 % af Danmarks befolkning.

Hovedstaden (orange) udgøres af samtlige kommuner, der er tilhørende Region Hovedstaden – foruden Bornholm og Christiansø. Note: Rød markerer Aarhus Kommune; grøn markerer Business Region Aarhus; I området bor 31 % af Danmarks befolkning. blå markerer Øvrige Jylland; gul markerer Fyn og Vestsjælland; orange markerer Hovedstaden. 6 UNDERSØGELSENS MÅLGRUPPER Respondenterne er inddelt i seks overordnede målgrupper, defineret ud fra deres relation til Aarhus

TIDLIGERE STUDERENDE JOBSEGMENTET BEBOERE N = 221 N = 125 N = 370

Tidligere beboere er personer, som angiver, at Studerende er personer, som angiver, at de Jobsegmentet er personer, som angiver, at de de tidligere har boet i Aarhus. enten studerer i Aarhus eller tidligere har enten arbejder eller tidligere har arbejdet i studeret i Aarhus. Aarhus, eller ”er der regelmæssigt i forbindelse med mit arbejde”.

EVENT- SHOPPERE TURISTER DELTAGERE N = 534 N = 757 N = 646

Shoppere er personer, som angiver, at de enten Turister er personer, som angiver ,at de har Event-deltagere er personer, som angiver, at de har besøgt Aarhus for at shoppe inden for de besøgt Aarhus som turist inden for de sidste 5 mindst én gang har deltaget i enten City sidste 2 år eller angav ”shopping i byens år eller angav ”ferieophold” som grund til Halvmaraton, festival, Sculptures by the butikker” som grund til deres seneste besøg i deres seneste besøg i Aarhus. Sea, eller Classic Race Aarhus. Aarhus.

7 ASSOCIATIONS- ANALYSE

Dette afsnit giver en præsentation af de associationer, som danskerne gør sig, når de hører om Aarhus.

Foto: Henrik Bendtsen, VisitAarhus ASSOCIATIONSANALYSE: ÅBNE ASSOCIATIONER Når danskere bedes om at vurdere, hvad der umiddelbart falder dem ind, når de hører om Aarhus, associeres byen oftest med en (positiv) helhedsvurdering, byens kendte steder og adresser og Figuren til højre opsummerer det samlede Hvad falder dig umiddelbart ind, når du hører om Aarhus? resultat af den åbne associationsanalyse. Byen som helhed 30% 6% 8% Som det fremgår, associeres Aarhus oftest Steder 28% 10% 5% med et form for (positivt) helhedsindtryk af Den Gamle By 27% 2% byen. Hele 44 % af de adspurgte danskere ARoS 24% 3% Byens størrelse 14% 11% 2% leverer et udsagn, der er at tolke som en Kultur 18% 2% helhedsvurdering af Aarhus. Det er f.eks. Studieby 16% 4% udsagn som hyggelig, dejlig, dyrt, o. lign. Shopping og forbrug 17% 2% Personlig relation 13% 3% 30 % af svarene er her positive, 6 % er at Transport og infrastruktur 6% 3% 5% Smilets By 11% betragte som neutrale, mens 8 % er negative. Sport 4% 5% 42 % de adspurgte danskere forbinder Events og begivenheder 6% Tivoli Friheden 4% Aarhus med byens konkrete steder og Natur 5% adresser, herunder gadenavne, kvarterer, o. 4% lign. 27 % af svarene er positive, 10 % er Musikhuset 3% Moesgaard 3% neutrale og 5 % er kodet som negative Andet 13% 9% 5% associationer. Ved ikke 6% På de følgende er enkelte af de mest 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% fremhævede kategorier uddybet. Positiv association Neutral association Negativ association

Note: N=2.049. Alle associationer er kodet og kategoriseret. Videre er der foretaget en vurdering af, om den pågældende associationer opfattes som positiv, neutral eller negativ. En uddybning af metodikken bag den åbne associationsanalyse kan findes i rapportens appendiks.

9 ASSOCIATIONER BAG KATEGORIEN: BYEN SOM HELHED Tekststykkerne bag den enkelte kategori er her præsenteret i en såkaldt WordCloud. Størrelsen på de enkelte angiver, hvor ofte hver ord nævnes på tværs af de åbne besvarelser

Helhedsvurdering 30% 6% 8%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Positiv Neutral Negativ 10 ASSOCIATIONER BAG KATEGORIEN: STEDER Størrelsen på de enkelte angiver, hvor ofte hver ord nævnes på tværs af de åbne besvarelser

Steder 28% 10% 5%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Positiv Neutral Negativ 11 ASSOCIATIONER BAG KATEGORIEN: KULTUR Størrelsen på de enkelte angiver således, hvor ofte hver ord nævnes på tværs af de åbne besvarelser

Kultur 18% 2%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Positiv Neutral Negativ 12 ASSOCIATIONSANALYSE – LUKKEDE ASSOCIATIONER Adspurgt om, hvilke nøgleord som de adspurgte umiddelbart forbinder mest med Aarhus, nævnes ”Har en historie” (48 %), ”Levende” (46 %) og ”Charmerende” (38 %) oftest

Hvilket af følgende ord forbinder du middelbart mest med Aarhus?

"Provinsiel" (V) eller "International" (H) 10% 15% "Udkant" (V) eller "I centrum" (H) 2% 23% "Grim" (V) eller "Smuk" (H) 2% 30% "Turistet" (V) eller "Autentisk" (H) 20% 12% "Gammeldags" (V) eller "Moderne" (H) 10% 29% "Kedelig" (V) eller "Spændende" (H) 4% 34% "Traditionel" (V) eller "Fremsynet" (H) 10% 11% "Afvikling" (V) eller "Udvikling" (H) 1% 24% "Ucharmerende" (V) eller "Charmerende" (H) 2% 38% "Faldende i popularitet" (V) eller "Stigende i popularitet" (H) 3% 22% "Stilstand" (V) eller "Vækst" (H) 3% 19% "Historieløs" (V) eller "Har en historie" (H) 1% 48% "Indelukket" (V) eller "Imødekommende" (H) 2% 25% "Snæversynet" (V) eller "Rummelig" (H) 3% 23% "Kedelig" (V) eller "Levende" (H) 4% 46% "Utryg" (V) eller "Tryg" (H) 4% 13% "Snæversynet" (V) eller "Mangfoldig" (H) 3% 31%

-30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50%

Ordet til venstre (V) Ordet til højre (H)

Note: N=2.049. Ud af en samlet række på 33 værdiord har den enkelte respondent haft mulighed for at udvælge ligeså mange nøgleord, som den enkelte fandt passende. Respondenterne har således angivet en smule over 5 nøgleord i gennemsnit. Blot 2 % af de adspurgte angav, at ”Ingen af de nævnte” ord passede på Aarhus.

13 ASSOCIATIONSANALYSE – LUKKEDE ASSOCIATIONER (GEOGRAFISK INDDELING) Resultaterne for seks af de oftest fremhævede nøgleord – Har en historie, Levende, Charmerende, Spændende, Mangfoldig og Turistet – er her vist på de overordnede geografiske inddelinger

Hvilket af følgende ord forbinder du umiddelbart mest med Aarhus?

60% 54% 52% 51% 49% 50% 48% 48% 46% 46% 46%

41% 40% 39% 40% 39% 38% 39% 38% 40% 37% 38% 34% 34% 31%

30% 27% 25% 24% 22% 20% 20% 20% 20% 19%

10%

0% Har en historie Levende Charmerende Spændende Mangfoldig Turistet

Total (n=2049) Business Region Aarhus (n=602) Øvrige Jylland (n=588) Fyn og Vestsjælland (n=350) Hovedstaden (n=509)

Note: N=2.049. Ud af en samlet række på 33 værdiord har den enkelte respondent haft mulighed for at udvælge ligeså mange nøgleord, som den enkelte fandt passende.

14 ASSOCIATIONSANALYSE – LUKKEDE ASSOCIATIONER (SEGMENTER) Resultaterne for seks af de oftest fremhævede nøgleord – Har en historie, Levende, Charmerende, Spændende, Mangfoldig og Turistet – er her vist på de forskellige målgruppe-segmenter

Hvilket af følgende ord forbinder du umiddelbart mest med Aarhus?

70% 64% 61% 59% 60% 57%56% 56% 54% 54% 54% 53% 52% 52% 52% 49% 48% 48%48%48% 48% 50% 46% 44% 44% 44% 44% 43% 41% 41% 42% 40% 39% 40% 38% 38% 34% 35% 31% 30% 28% 24% 20% 20% 17% 18% 15% 14%

10%

0% Har en historie Levende Charmerende Spændende Mangfoldig Turistet

Total (n=2049) Tidligere beboere (n=221) Studerende (n=125) Jobsegmentet (n=370) Shoppere (n=534) Turister (n=757) Event-deltagere (n=646)

Note: N=2.049. Ud af en samlet række på 33 værdiord har den enkelte respondent haft mulighed for at udvælge ligeså mange nøgleord, som den enkelte fandt passende.

15 KENDSKAB TIL AARHUS

Afsnittet kigger nærmere på danskernes kendskab og relation til Aarhus, samt besøgsfrekvensen og anledninger til at besøge Aarhus

Foto: VisitAarhus KENDSKAB TIL AARHUS – OVERORDNET KENDSKABSGRAD 13 % af danskere bosat uden for Aarhus ”kender Aarhus godt”, mens 27 % ”kender noget til Aarhus”. Kendskabsgraden er størst i Business Region Aarhus. Blot 13 % af danskerne kender enten ”kun Aarhus af navn” eller ”slet ikke” Hvor godt kender du Aarhus efter din egen opfattelse?

60%

52%

50% 46% 45% 44%

40% 37%

32% 31% 30% 27% 27% 25% 23% 19% 20% 17% 13% 13% 13% 9% 10% 10% 6% 2% 3% 2% 1% 1% 2% 0% Kender slet ikke Aarhus eller kun Kender lidt til Aarhus Kender noget til Aarhus Kender Aarhus godt Ved ikke Aarhus af navn

Total (n=2049) Business Region Aarhus (n=602) Øvrige Jylland (n=588) Fyn og Vestsjælland (n=350) Hovedstaden (n=509)

Note: N=2.049.

17 KENDSKAB TIL AARHUS – RELATION TIL AARHUS Mange danskere har en personlig relation til Aarhus. Næsten halvdelen har enten familie, venner eller bekendte i Aarhus, mens en stor del har enten besøgt Aarhus som turist eller i shoppe-øjemed inden for den seneste årrække. 11 % af de adspurgte danskere har tidligere boet i Aarhus

Hvad er din relation til Aarhus?

60% 56% 55%

50% 50%

42% 42% 39% 38% 38% 40% 37% 36% 34% 31% 30% 26% 26% 25% 22% 22% 20% 20%

14% 12% 12% 11% 10% 10% 10% 9% 9% 10% 10% 10% 7% 8% 7% 7% 6% 5% 5% 6% 5% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 1% 0% 1% 1% 1% 1% 0% 0% 1% 1% 1% 0% Jeg har tidligere Jeg arbejder der Jeg har tidligere Jeg er der Jeg studerer der Jeg har tidligere Jeg har eller har Jeg har besøgt Jeg har besøgt Ingen af Ved ikke boet der nu arbejdet der regelmæssigt i nu studeret der haft familie, Aarhus som turist Aarhus for at ovenstående forbindelse med venner eller inden for det shoppe inden for mit arbejde bekendte i sidste 5 år de sidste 2 år Aarhus

Note: N=2.049. Total (n=2049) Business Region Aarhus (n=602) Øvrige Jylland (n=588) Fyn og Vestsjælland (n=350) Hovedstaden (n=509)

18 KENDSKAB TIL AARHUS – BESØGSFREKVENS Besøgsfrekvensen til Aarhus er betinget af den geografiske nærhed. I Business Region Aarhus har 8% sin daglige gang i Aarhus, 9 % sin ugelige gang, mens hele 47 % er i Aarhus mere end 6 gange om året

Tænk tilbage på de senere år: Hvor ofte har du været i Aarhus?

80%

70% 71% 70%

60% 54%

50% 47%

39% 40% 37%

30% 26% 23% 18% 20% 17% 14% 14% 9% 9% 10% 8% 8% 6% 6% 5% 6% 4% 2% 2% 1% 1% 0% 1% 0% 0% 1% 0% Jeg har min daglige gang i Jeg har min ugentlige gang i Jeg er i Aarhus mere end 6 Jeg er i Aarhus et par gange om Jeg er i Aarhus sjældnere Ved ikke Aarhus Aarhus gange om året året

Total (n=2049) Business Region Aarhus (n=602) Øvrige Jylland (n=588) Fyn og Vestsjælland (n=350) Hovedstaden (n=509) Note: N=2.049.

19 KENDSKAB TIL AARHUS – SENESTE BESØGSANLEDNING Adspurgt om årsagen til seneste besøg i Aarhus er besøg af venner/familie samt shopping i byens de anledninger, som fremhæves oftest

Hvad var grunden til dit besøg, sidste gang du var i Aarhus?

40%

35% 34% 32% 30% 30% 29%

25% 25% 23% 21%

20% 18% 17% 15% 15% 14% 15% 15% 13% 12% 11% 12% 9% 10% 10% 10% 7% 7% 7% 7% 6% 7% 7% 7% 7% 6% 5% 5% 5% 5% 4% 4% 4% 3% 4% 5% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 1% 2% 1% 1% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 0% 1% 0% 0% Besøg af venner Shopping i byens Besøge byens Møder i forbindelse Var til en større Gå rundt og se på Ferieophold Pendle til mit arbejde Konference Pendle til min Andet Ved ikke og/eller familie butikker seværdigheder med arbejde begivenhed eller byen uddannelse event i Aarhus (ex. kulturel, sportslig, festival, etc.)

Total (n=2049) Business Region Aarhus (n=602) Øvrige Jylland (n=588) Fyn og Vestsjælland (n=350) Hovedstaden (n=509)

Note: N=2.049. Spørgsmålet er udelukkende stillet til respondenter, der har svaret, at de som minimum ”er i Aarhus et par gange om året” eller oftere.

20 DE SEKS UNDER- DIMENSIONER

Dette afsnit kigger på resultaterne for de seks underdimensioner: bosætning, studieby, arbejdsby, shopping-by, turistby og event-by.

Foto: Per Ryolf, Aarhus Kommune BOSÆTNING – ATTRAKTIVITET OG ANBEFALING Tidligere borgere er respondenter, der tidligere har boet i Aarhus

Hvor attraktivt er det at bo i Aarhus? Jeg vil anbefale at bo i Aarhus?

Figuren viser de tidligere beboeres villighed til at anbefale

Total (n=2049) 6% 5% 16% 26% 15% 32% Aarhus på en skala fra 0-10.

100%

Tidligere beboere (n=221) 5% 21% 33% 25% 11% 90% 16%

80%

Business Region Aarhus (n=602) 9% 8% 18% 26% 20% 19% 70% 29%

60% Ved ikke Øvrige Jylland (n=588) 6% 6% 16% 25% 20% 28% 50% Høj (9-10) 25% Mellem (7-8) 40% Fyn og Vestsjælland (n=350) 5% 16% 23% 16% 36% Lav (1-6) 30%

Hovedstaden (n=509) 5% 17% 28% 9% 37% 20% 31% 10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 1 - Slet ikke attraktiv 2 3 4 5 - Meget attraktiv Ved ikke Tidligere beboere (n=221)

Note: N=2.049. Segmentet ”tidligere beboere” er her defineret som respondenter, der angav ”har Note: N=2.049. Segmentet ”tidligere beboere” er her defineret som respondenter, der angav ”har tidligere boet der” i angivelsen af deres relation til Aarhus. Svarandele med 5 pct. eller under er ikke tidligere boet der” i angivelsen af deres relation til Aarhus.. fremhævet i figuren af hensyn til overskueligheden. 22 BOSÆTNING – SÆRLIGE KENDETEGN VED AARHUS I Cirka 6 ud af 10 af de adspurgte mener ”i meget høj grad” eller ”i høj grad”, at Aarhus har gode faciliteter i bosætningsøjemed. Indtrykket af gode boliger til fornuftige priser står svagere end de øvrige udsagn – blot 10 % af de adsprugte erklærer sig enige i udsagnet Vi vil bede dig forestille dig, at du skulle flytte til Aarhus og svare ud fra, hvordan dit umiddelbare kendskab er til Aarhus. I hvilken grad vil du sige, at følgende kendetegner Aarhus som by at bo i?

Andel af respondenter der svarer ”i meget høj grad”

100%

78% 80% 72% 70% 63% 60% 56% 55% 56% 55% 51% 48% 48% 44% 44% 45% 46% 45% 39% 40% 36% 34% 34% 32% 31% 30% 24%

20% 12% 13% 10% 9% 6% 7%

0% Tæt på gode jobmuligheder Tæt på natur - skov og strand Et trygt sted at bo Gode boliger til fornuftige priser Gode faciliteter såsom indkøbsmuligheder, offentlig transport og skoler tæt på

Total (n=2049) Tidligere beboere (n=221) Business Region Aarhus (n=602) Øvrige Jylland (n=588) Fyn og Vestsjælland (n=350) Hovedstaden (n=509)

Note: N=2.049. Segmentet ”tidligere beboere” er her defineret som respondenter, der angav ”har tidligere boet der” i angivelsen af deres relation til Aarhus.

23 BOSÆTNING – SÆRLIGE KENDETEGN VED AARHUS II De, der vil anbefale Aarhus, mener i langt større omfang, at Aarhus er ”et trygt sted at bo”, er ”tæt på natur” og har ”gode faciliteter”

Opfattelse af Aarhus på bosætningsparametre Figuren til venstre zoomer nærmere ind på, hvordan centrale målgrupper opfatter Aarhus på de fem Høj versus lav grad af anbefaling parametre for bosætning. 100% Mere præcist viser figuren en sammenligning af den Tæt på natur - skov og strand (+21%) Gode faciliteter såsom

opfattede tilfredshed med Aarhus, når man udsagnet indkøbsmuligheder, offentlig 80% sammenholder personer, som har boet i Aarhus, og transport og skoler tæt på Et trygt sted at bo (+ 49%) (+35%) som i meget stort omfang vil anbefale Aarhus, med de støtter personer, som i mindre grad vil anbefale Aarhus, på en , der 60% Tæt på gode jobmuligheder række parametre. (+39%)

Ideen bag sammenligningen er at undersøge, om der anbefaling

af 40% er parametre, der er særligt udslagsgivende for

overordnede villighed til at anbefale Aarhus. Dvs. hvor grad punkter, hvor ”anbefalerne” er noget mere tilfredse høj Gode boliger til fornuftige priser 20% (+8%)

med bosætningen end de, der i mindre grad vil med

anbefale. Andel Procenttallet (i parentes) angiver, hvor relativt en 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% større andel af ”anbefalerne”, der enige med det Andel med lav grad af anbefaling, der støtter udsagnet pågældende udsagn, vis-a-vis de, der i mindre grad vil anbefale. Note: N=2.049. Segmentet ”tidligere beboere” er her defineret som respondenter, der angav ”har tidligere boet der” i angivelsen af deres relation til Aarhus. Referencelinjen viser niveauer, hvor den erklærede enighed for er lige udtalt for personer med høj og lav grad af anbefaling.

24 BOSÆTNING – DRIVERE OG BARRIERER Respondenterne bliver spurgt ind til de vigtigste grunde at vælge og fravælge Aarhus. Nedenfor ses nogle af de mest typiske udsagn omkring de vigtigste grunde til at vælge og fravælge Aarhus som et sted at bo Hvad er efter din mening den vigtigste grund til at vælge Aarhus som et sted at bo? … grund til at fravælge Aarhus?

”Det er en by med mange muligheder “Et dyrt “Ville ikke ligesom København, men med færre sted at bo” bo der, det mennesker” “Alt er inden for gå-afstand” er for dyrt”

”At man er tæt på en ”Der er vand og en stor by, men har “Lidt for mange masse smuk natur mulighed for at vælge at mennesker og myldretid” bo uden for byen” lige i nærheden”

”Dejligt at bo nær skov,strand og kultur” Alting er lige i nærheden”

”Man kan få et arbejde der” ”Dejlig by, hvor der er mulighed for det meste”

25 STUDIEBY – ATTRAKTIVITET OG ANBEFALING Studerende er respondenter, der aktuelt studerer eller tidligere har studeret i Aarhus

Hvor attraktivt er det at studere i Aarhus? Jeg vil anbefale at studere i Aarhus?

Figuren viser de tidligere studerendes villighed til at anbefale Total (n=2049) 9% 23% 26% 38% Aarhus på en skala fra 0-10.

100% 5% Studerende (n=125) 7% 31% 55% 90%

80% Business Region Aarhus (n=602) 6% 23% 38% 29% 70% 53%

60% Ved ikke Øvrige Jylland (n=588) 8% 25% 32% 31%

50% Høj (9-10) Mellem (7-8) Fyn og Vestsjælland (n=350) 10% 21% 25% 41% 40% Lav (1-6) 30% 29% Hovedstaden (n=509) 12% 23% 16% 44% 20%

10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 13% 1 - Slet ikke attraktiv 2 3 4 5 - Meget attraktiv Ved ikke 0% Studerende (n=125)

Note: N=2.049. Segmentet ”studerende” er her defineret som respondenter, der enten ”studerer” Note: N=2.049. Segmentet ”studerende” er her defineret som respondenter, der enten ”studerer” (n=12) eller ”tidligere har studeret i Aarhus” (n=114) i angivelsen af deres relation til Aarhus. Svarandele (n=12) eller ”tidligere har studeret i Aarhus” (n=114) i angivelsen af deres relation til Aarhus. med 5 pct. eller under er ikke fremhævet i figuren af hensyn til overskueligheden. 26 STUDIEBY – KENDETEGN VED AT STUDERE I AARHUS I Cirka 8 ud af 10 af de nuværende og tidligere studerende mener ”i meget høj grad” eller ”i høj grad”, at Aarhus er en by ”med et godt studiemiljø”, og hvor ”uddannelsesinstitutionerne har et højt fagligt niveau”. Indtrykket af en by med ”gode jobmuligheder” ligger under de øvrige faktorer Vi vil bede dig forestille dig, at du skulle studere i Aarhus og svare ud fra, hvordan dit umiddelbare kendskab er til Aarhus. I hvilken grad vil du sige, at følgende kendetegner Aarhus som by at bo i?

Andel af respondenter der svarer ”i meget høj grad” e

100%

80% 79% 80% 71% 67% 63% 62% 60% 56% 52% 54% 48% 47% 45% 47% 41% 42% 40% 33% 27% 23% 20%

0% En by med et godt studiemiljø En by, hvor uddannelsesinstitutionerne har et højt fagligt niveau En by med gode jobmuligheder

Total (n=2049) Studerende (n=125) Business Region Aarhus (n=602) Øvrige Jylland (n=588) Fyn og Vestsjælland (n=350) Hovedstaden (n=509)

Note: N=2.049. Segmentet ”studerende” er her defineret som respondenter, der enten ”studerer” (n=12) eller ”tidligere har studeret i Aarhus” (n=114) i angivelsen af deres relation til Aarhus.

27 STUDIEBY – KENDETEGN VED AT STUDERE I AARHUS II Ambassadørerne mener i langt større omfang, at Aarhus er en by ”med et godt studiemiljø”, og hvor ”uddannelsesinstitutionerne har et højt fagligt niveau

Opfattelse af Aarhus på studiebysparametre Figuren til venstre zoomer nærmere ind på, hvordan centrale målgrupper opfatter Aarhus på de tre Høj versus lav grad af anbefaling parametre for studiebyen. 100%

Mere præcist viser figuren en sammenligning af den En by med et godt studiemiljø En by, hvor (+49%) uddannelsesinstitutionerne har et opfattede tilfredshed med Aarhus, når man højt fagligt niveau (+46%) 80% sammenholder personer, som studerer eller tidligere har studeret i Aarhus, og som i meget stort omfang vil anbefale Aarhus med personer, som i mindre grad vil 60% anbefale Aarhus, på studiebysparametre.

Ideen bag sammenligningen er at undersøge, om der 40% En by med gode jobmuligheder er parametre, der er særligt udslagsgivende for (+31%) overordnede villighed til at anbefale Aarhus. Dvs. hvor punkter, hvor ”anbefalerne” er noget mere tilfredse 20% med studiebyen end de, som i mindre grad vil

anbefale Aarhus. Andel Andel med højgrad af anbefaling, der støtterudsagnet Procenttallet (i parentes) angiver, hvor relativt en 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% større andel af ”anbefalerne”, der enige med det Andel med lav grad af anbefaling, der støtter udsagnet pågældende udsagn, vis-a-vis de, der i mindre grad vil anbefale. Note: N=2.049. Segmentet ”studerende” er her defineret som respondenter, der enten ”studerer” (n=12) eller ”tidligere har studeret i Aarhus” (n=114) i angivelsen af deres relation til Aarhus. Referencelinjen viser niveauer, hvor den erklærede enighed for er lige udtalt for personer med . høj og lav grad af anbefaling. 28 STUDIEBY – DRIVERE OG BARRIERER Nedenfor ses nogle af de mest typiske udsagn omkring de vigtigste grunde til at vælge og fravælge Aarhus som et sted at studere

Hvad er efter din mening den vigtigste grund til at vælge Aarhus som et sted at studere? … grund til at fravælge Aarhus?

“Mange kulturtilbud og mange unge” “Mange spændende ”Svært at “Mangel på uddannelser” finde bolig til studieboliger” studerende “Mange muligheder ”Stort og centralt for studieretninger” beliggende universitet” ”Langt væk fra familie og omgangskreds” ”Hvis det, som man gerne vil studere, udbydes der”

” Studiemiljøet er godt” “Uddannelsernes kvalitet” “Svært at komme ind på uddannelserne ”

29 ARBEJDE I AARHUS – ATTRAKTIVITET OG ANBEFALING Jobsegmentet er respondenter, der enten aktuelt arbejder eller tidligere har arbejdet i Aarhus. Ligeledes er personer, der ”regelmæssigt er der i forbindelse med arbejdet”, inkluderet i målgruppen

Hvor attraktivt er det at arbejde i Aarhus? Jeg vil anbefale at arbejde i Aarhus

Figuren viser villighed til at anbefale Aarhus på en skala fra 0-10 Total (n=2049) 5% 16% 20% 11% 45% blandt de, der tidligere har abejdet eller arbejder i Aarhus i dag.

Jobsegment (n=370) 9% 26% 27% 14% 21% 100%

90% 27% Business Region Aarhus (n=602) 7% 18% 24% 17% 29% 80%

70% 18% Øvrige Jylland (n=588) 5% 13% 22% 15% 43% 60% Ved ikke

50% Høj (9-10) 20% Fyn og Vestsjælland (n=350) 17% 17% 10% 50% Mellem (7-8) 40% Lav (1-6) 30% Hovedstaden (n=509) 5% 6% 16% 19% 5% 49% 20% 36% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10%

1 - Slet ikke attraktiv 2 3 4 5 - Meget attraktiv Ved ikke 0% Jobsegment (n=370)

Note: N=2.049. Segmentet ”Jobsegmentet” er her defineret som personer, som angiver, at de enten Note: N=2.049. Segmentet ” Jobsegmentet” er her defineret som personer, som angiver, at de enten arbejder eller tidligere har arbejdet i Aarhus, eller ”er der regelmæssigt i forbindelse med mit arbejde”. arbejder eller tidligere har arbejdet i Aarhus, eller ”er der regelmæssigt i forbindelse med mit arbejde”. Svarandelen med 5 pct. eller under er ikke fremhævet i figuren af hensyn til overskueligheden. 30 ARBEJDE I AARHUS – KENDETEGN VED AT ARBEJDE I AARHUS I Indtrykket af at Aarhus har ”gode faciliteter uden for arbejdstiden” står relativt stærkest blandt arbejds- parametrene. Svarandelen bærer præg af, at en stor andel af de adspurgte ikke mener, at de har kendskab nok til at vurdere Aarhus som en by at arbejde i Vi vil bede dig forestille dig, at du skulle arbejde i Aarhus og svare ud fra, hvordan dit umiddelbare kendskab er til Aarhus. I hvilken grad vil du sige, at følgende kendetegner Aarhus som by at bo i?

Andel af respondenter der svarer ”i meget høj grad” e

100%

80%

63% 60% 60% 56% 49% 47% 49% 40% 38% 37% 40% 33% 26% 27% 28% 23% 23% 21% 21% 21% 20% 18% 20% 17% 14% 12% 13%

0% Det er let at finde gode stillinger for folk inden for mit Der er gode muligheder for at pendle til Aarhus fra min Aarhus har gode faciliteter - også uden for arbejdstiden Der er gode muligheder for at køre til Aarhus i bil fra felt nuværende bopæl med offentlig transport min nuværende bopæl

Total (n=2049) Erhvervssegment (n=370) Business Region Aarhus (n=602) Øvrige Jylland (n=588) Fyn og Vestsjælland (n=350) Hovedstaden (n=509)

Note: N=2.049. Segmentet ”Jobsegmentet” er her defineret som personer, som angiver, at de enten arbejder eller tidligere har arbejdet i Aarhus, eller ”er der regelmæssigt i forbindelse med mit arbejde”

31 ARBEJDE I AARHUS – KENDETEGN VED AT ARBEJDE I AARHUS II Ambassadørerne mener i langt større omfang, at Aarhus er en by ”med gode faciliteter – også uden arbejdstiden”

Opfattelse af Aarhus på arbejdsparametre Figuren til venstre zoomer nærmere ind på, hvordan centrale målgrupper opfatter Aarhus på de fire Høj versus lav grad af anbefaling parametre for Aarhus som arbejdsby. 100% Mere præcist viser figuren en sammenligning af den Aarhus har gode faciliteter opfattede tilfredshed med Aarhus, når man (+49%) 80% sammenholder personer, som arbejder eller tidligere har arbejdet i Aarhus, og som i meget stort omfang vil anbefale Aarhus med de personer, som i mindre grad 60% vil anbefale Aarhus, på en række parametre. Pendling i bil (+16%) Ideen bag sammenligningen er at undersøge, om der 40% Let at finde gode stillinger er parametre, der er særligt udslagsgivende for (+13%) overordnede villighed til at anbefale Aarhus. Dvs. hvor punkter, hvor ”anbefalerne” er noget mere tilfredse 20% Pendling med offentlig transport med Aarhus som arbejdsby end de, der i mindre grad (+2%)

vil anbefale. Andel Andel med højgrad af anbefaling, der støtterudsagnet Procenttallet (i parentes) angiver, hvor relativt en 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% større andel af ”anbefalerne”, der enige med det Andel med lav grad af anbefaling, der støtter udsagnet pågældende udsagn, vis-a-vis de, der i mindre grad vil anbefale. Note: N=2.049. Segmentet ”Jobsegmentet” er her defineret som personer, som angiver, at de enten arbejder eller tidligere har arbejdet i Aarhus, eller ”er der regelmæssigt i forbindelse med mit arbejde”. Referencelinjen viser niveauer, hvor den erklærede enighed for er lige udtalt for personer med høj og lav grad af anbefaling. 32 ARBEJDE I AARHUS – DRIVERE OG BARRIERER Respondenterne bliver spurgt ind til den vigtigste grunde at vælge og fravælge Aarhus. Nedenfor ses nogle af de mest typiske udsagn omkring de vigtigste grunde til at vælge og fravælge Aarhus som et sted at arbejde Hvad er efter din mening den vigtigste grund til at vælge Aarhus som et sted at arbejde? … grund til at fravælge Aarhus?

“Mange jobmuligheder, “Trafikken ind bade offentlige og private” “Transporttid” “Mange virksomheder” i byen”

”International by ”Innovativ by” ”Indenfor mit fag er det nok ikke med internationale meget bedre, end der hvor jeg er virksomheder.” nu”

“Mange potentielle ”Varierende arbejdspladser ” arbejdspladser” “Svært at få job”

“Mange muligheder for ”Aarhus er en by fyldt “Vil hellere København” forskellige jobs” med muligheder”

33 SHOPPING-BY – ATTRAKTIVITET OG ANBEFALING Shoppere er respondenter, der enten har besøgt Aarhus for at shoppe inden for de sidste 2 år eller angav ”shopping i byens butikker”, som grund til deres seneste besøg i Aarhus

Hvor attraktivt er det at shoppe eller handle i Aarhus? Jeg vil anbefale at shoppe eller handle i Aarhus?

Figuren viser de tidligere shopperes villighed til at anbefale Total (n=2049) 18% 33% 20% 23% Aarhus på en skala fra 0-10.

100% 5% Shoppere (n=534) 13% 40% 41% 90%

80% Business Region Aarhus (n=602) 5% 16% 38% 33% 5% 70% 45%

60% Ved ikke Øvrige Jylland (n=588) 17% 32% 29% 17%

50% Høj (9-10) Mellem (7-8) Fyn og Vestsjælland (n=350) 17% 31% 17% 31% 40% 33% Lav (1-6) 30%

Hovedstaden (n=509) 21% 32% 10% 30% 20%

0% 20% 40% 60% 80% 100% 10% 17%

1 - Slet ikke attraktiv 2 3 4 5 - Meget attraktiv Ved ikke 0% Shoppere (n= 534)

Note: N=2.049. Segmentet ”Shoppere” er her defineret som respondenter, der enten har besøgt Note: N=2.049. Segmentet ”Shoppere” er her defineret som respondenter, der enten har besøgt Aarhus for at shoppe inden for de sidste 2 år eller angav ”shopping i byens butikker”, som grund til Aarhus for at shoppe inden for de sidste 2 år eller angav ”shopping i byens butikker”, som grund til deres seneste besøg i Aarhus. Svarandelen med 5 pct. eller under er ikke fremhævet i figuren af hensyn deres seneste besøg i Aarhus. til overskueligheden. 34 SHOPPING-BY – KENDETEGN VED AARHUS SOM SHOPPING-BY I Cirka 6 ud af 10 af de adspurgte mener ”i meget høj grad” eller ”i høj grad”, at Aarhus har en hyggelig atmosfære, mange butikker og shopping-muligheder og gode restauranter. Indtrykket af mange butikker og gode restauranter er især betinget af den geografiske nærhed til Aarhus Vi vil bede dig forestille dig, at du skulle shoppe eller handle i Aarhus og svare ud fra, hvordan dit umiddelbare kendskab er til Aarhus. I hvilken grad vil du sige, at følgende kendetegner Aarhus som by at shoppe eller handle i?

Andel af respondenter, d

100% 88% 83% 82% 80% 77% 80% 71% 66% 66% 64% 63% 62% 61% 59% 60% 59% 58% 60% 53% 52% 50% 46% 44% 43% 42% 42% 40%

20%

0% Har en hyggelig atmosfære Har mange butikker og shopping-muligheder Har gode restauranter Er let at komme til og fra

Total (n=2049) Shoppere (n=534) Business Region Aarhus (n=602) Øvrige Jylland (n=588) Fyn og Vestsjælland (n=350) Hovedstaden (n=509)

Note: N=2.049. Segmentet ”Shoppere” er her defineret som respondenter, der enten har besøgt Aarhus for at shoppe inden for de sidste 2 år eller angav ”shopping i byens butikker”, som grund til deres seneste besøg i Aarhus.

35 SHOPPING-BY – KENDETEGN VED AARHUS SOM SHOPPING-BY II Ambassadørerne mener i meget stort omfang, at Aarhus har ”gode restauranter”, ”mange butikker og shopping-muligheder” og ”en hyggelig atmosfære”

Opfattelse af Aarhus på shopping-parametre Figuren til venstre zoomer nærmere ind på, hvordan centrale målgrupper opfatter Aarhus på de fire Høj versus lav grad af anbefaling parametre for Aarhus som shopping-by. Har mange butikker og 100% Har gode restauranter (+47%) shopping-muligheder (+36%)

Mere præcist viser figuren en sammenligning af den Har en hyggelig atmosfære opfattede tilfredshed med Aarhus, når man (+45%) 80% sammenholder personer, som har besøgt Aarhus for at shoppe, og som i meget stort omfang vil anbefale Er let at komme til og fra (+35%) Aarhus med de personer, som i mindre grad vil 60% anbefale Aarhus, på en række parametre.

Ideen bag sammenligningen er at undersøge, om der 40% er parametre, der er særligt udslagsgivende for overordnede villighed til at anbefale Aarhus. Dvs. hvor punkter, hvor ”anbefalerne” er noget mere tilfredse 20% med Aarhus som shopping-by end de, der i mindre

grad vil anbefale. Andel Andel med højgrad af anbefaling, der støtterudsagnet Procenttallet (i parentes) angiver, hvor relativt en 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% større andel af ”anbefalerne”, der enige med det Andel med lav grad af anbefaling, der støtter udsagnet pågældende udsagn, vis-a-vis de, der i mindre grad vil anbefale. Note: N=2.049. Segmentet ”Shoppere” er her defineret som respondenter, der enten har besøgt Aarhus for at shoppe inden for de sidste 2 år eller angav ”shopping i byens butikker”, som grund til deres seneste besøg i Aarhus. Referencelinjen viser niveauer, hvor den erklærede enighed for er lige udtalt for personer med høj og lav grad af anbefaling. 36 SHOPPING-BY – DRIVERE OG BARRIERER Respondenterne bliver spurgt ind til den vigtigste grunde at vælge og fravælge Aarhus. Nedenfor ses nogle af de mest typiske udsagn omkring de vigtigste grunde til at vælge og fravælge Aarhus som et sted at shoppe og handle i Hvad er efter din mening den vigtigste grund til at vælge Aarhus som et sted at shoppe? … grund til at fravælge Aarhus?

“Gode shoppesteder” Alt for langt væk i “Bedre shopping forhold til, hvor jeg “Hyggeligt cafémiljø” i København“ bor” ”Hyggelig gågade med alle de kendte butikker og det “Mange spændende og hyggelige Latinerkvartér med gode butikker, og ”Den er ikke nær så hyggelig at handle spændende specialbutikker.” betjeningen er venlig” i, set i forhold til andre danske byer “

“Overskueligt område med “Der er altid proppet med mennesker ” butikker for enhver smag”

“Det kan være svært at finde en parkeringsplads, og der kan være trafikale problemer”

37 TURISTBY – ATTRAKTIVITET OG ANBEFALING Turister er respondenter, der enten har besøgt Aarhus som turist inden for de sidste 5 år eller angav ”ferieophold”, som grund til deres seneste besøg i Aarhus

Hvor attraktivt er Aarhus at besøge som turist? Jeg vil anbefale at besøge Aarhus som turist?

Figuren viser de tidligere besøgendes villighed til at anbefale Total (n=2049) 6% 18% 35% 25% 14% Aarhus på en skala fra 0-10.

100% 6% Turister (n=757) 5% 19% 37% 35% 90%

80% Business Region Aarhus (n=602) 18% 41% 25% 11% 70% 49%

60% Ved ikke Øvrige Jylland (n=588) 19% 37% 26% 12%

50% Høj (9-10) Mellem (7-8) Fyn og Vestsjælland (n=350) 18% 30% 30% 17% 40% Lav (1-6) 30% 27%

Hovedstaden (n=509) 9% 17% 37% 20% 15% 20%

0% 20% 40% 60% 80% 100% 10% 18%

1 - Slet ikke attraktiv 2 3 4 5 - Meget attraktiv Ved ikke 0% Turister (n=757)

Note: N=2.049. Segmentet ”Turister” er her defineret som respondenter, der enten har besøgt Aarhus Note: N=2.049. Segmentet ”Turister” er her defineret som respondenter, der enten har besøgt Aarhus som turist inden for de sidste 5 år eller angav ”ferieophold”, som grund til deres seneste besøg i som turist inden for de sidste 5 år eller angav ”ferieophold”, som grund til deres seneste besøg i Aarhus. Svarandelen med 5 pct. eller under er ikke fremhævet i figuren af hensyn til overskueligheden. Aarhus. 38 TURISTBY – KENDETEGN VED AT VÆRE TURIST I AARHUS I Turistsegmentet fremhæver især parametrene ”seværdigheder og attraktioner”, ”gode restauranter og cafeer” og ”en god by at shoppe i”. Indtrykket af forskellige kendetegn med betydning for at besøge Aarhus som turist er betinget af den geografiske nærhed til Aarhus Vi vil bede dig forestille dig, at du skulle besøge Aarhus som turist og svare ud fra, hvordan dit umiddelbare kendskab er til Aarhus. I hvilken grad vil du sige, at følgende kendetegner Aarhus som by at bo i?

Andel af respondenter der svarer ”i meget høj

100%

76% 77% 80% 74% 73% 71% 68% 67% 64% 64% 65% 66% 65% 65%66% 60% 61% 60% 58% 57% 57% 60% 54% 56% 56% 55% 53% 52% 54% 51% 49% 49% 49% 48% 47% 49% 45% 45% 43% 42% 44% 44% 39% 40% 40%

20%

0% Har gode seværdigheder og Har spændende arkitektur og Har interessante natur- og Har gode overnatningsmuligheder En god by at shoppe i Har gode restauranter og cafeer Har gode kulturevents attraktioner attraktivt bymiljø friluftsaktiviteter

Total (n=2049) Turister (n=757) Business Region Aarhus (n=602) Øvrige Jylland (n=588) Fyn og Vestsjælland (n=350) Hovedstaden (n=509)

Note: N=2.049. Segmentet ”Turister” er her defineret som respondenter, der enten har besøgt Aarhus som turist inden for de sidste 5 år eller angav ”ferieophold”, som grund til deres seneste besøg i Aarhus.

39 TURISTBY – KENDETEGN VED AT VÆRE TURIST I AARHUS II Ambassadørerne mener i langt større omfang, at Aarhus har ”gode restauranter og cafeer” samt ”spændende arkitektur og attraktivt bymiljø”

Opfattelse af Aarhus på turist-parametre Figuren til venstre zoomer nærmere ind på, hvordan centrale målgrupper opfatter Aarhus på de syv Høj versus lav grad af anbefaling parametre for Aarhus som turistby. 100% Gode restauranter og cafeer Gode seværdigheder og Mere præcist viser figuren en sammenligning af den (+50%) attraktioner (+46%) opfattede tilfredshed med Aarhus, når man Spændende arkitektur og 80% attraktivt bymiljø (+55%) sammenholder personer, som har besøgt Aarhus som En god by at shoppe i (+42%) Har gode kulturevents (+46%) turist, og som i meget stort omfang vil anbefale Har gode overnatningsmuligheder (+43%) Aarhus med de personer, som i mindre grad vil 60% Har interessante natur- og anbefale Aarhus, på en række parametre. friluftsaktiviteter (+41%)

Ideen bag sammenligningen er at undersøge, om der 40% er parametre, der er særligt udslagsgivende for overordnede villighed til at anbefale Aarhus. Dvs. hvor punkter, hvor ”anbefalerne” er noget mere tilfredse 20% med Aarhus som turistby end de, der i mindre grad vil

anbefale. Andel Andel med højgrad af anbefaling, der støtterudsagnet Procenttallet (i parentes) angiver, hvor relativt en 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% større andel af ”anbefalerne”, der enige med det Andel med lav grad af anbefaling, der støtter udsagnet pågældende udsagn, vis-a-vis de, der i mindre grad vil anbefale. Note: N=2.049. Segmentet ”Turister” er her defineret som respondenter, der enten har besøgt Aarhus som turist inden for de sidste 5 år eller angav ”ferieophold”, som grund til deres seneste besøg i Aarhus. Referencelinjen viser niveauer, hvor den erklærede enighed for er lige udtalt for personer med høj og lav grad af anbefaling. 40 TURISTBY – DRIVERE OG BARRIERER Respondenterne bliver spurgt ind til den vigtigste grunde at vælge og fravælge Aarhus. Nedenfor ses nogle af de mest typiske udsagn omkring de vigtigste grunde til at vælge og fravælge Aarhus som et sted at besøge som turist Hvad er efter din mening den vigtigste grund til at vælge Aarhus som et sted som turist? … grund til at fravælge Aarhus?

”Både historiske og moderne ”Charmerende, tæt ”Bortset fra 3 “Byggeri og vejarbejde ting af se og opleve” på natur, hyggelige museer er alt overalt” seværdigheder og andet kedeligt” kultur” ”God forskellighed i seværdigheder ”Byen virker indviklet at finde rundt i indenfor overskueligt område og og det er halv dyrt at bo på hotel” naturskønne pletter” “Den gamle by, Botanisk Have, ”Har måske oplevet “Ikke nok ”Gode shopping Moesgård det hele på få dage” seværdigheder” muligheder - dejligt cafeliv” Museum, Steno Museet, Tivoli Friheden, Århus “Hvis man ikke er til kultur og ”En god historie og mange Classic Car Race” shopping er Århus ikke den rette ting at se og gøre” by at besøge som turist”

41 EVENT-BY – ATTRAKTIVITET OG ANBEFALING Event-deltagere er respondenter, der angav ” Var til en større begivenhed eller event i Aarhus” som grund til deres seneste besøg i Aarhus

Hvor attraktivt er de større events, som kan opleves i Aarhus? Jeg vil anbefale de større events i Aarhus.

Figuren viser de tidligere gæsters villighed til at anbefale Aarhus

Total (n=2049) 17% 29% 20% 29% på en skala fra 0-10.

100% 14% Event-deltagere (n=646) 5% 17% 40% 26% 11% 90%

80%

Business Region Aarhus (n=602) 5% 16% 41% 22% 14% 70% 35%

60% Ved ikke Øvrige Jylland (n=588) 5% 18% 32% 22% 21% 50% Høj (9-10) Mellem (7-8) 40% Fyn og Vestsjælland (n=350) 16% 25% 22% 31% 27% Lav (1-6) 30%

Hovedstaden (n=509) 17% 23% 15% 39% 20%

10% 24% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 1 - Slet ikke attraktiv 2 3 4 5 - Meget attraktiv Ved ikke Event-deltagere (n=646)

Note: N=2.049. Segmentet ”Event-deltagere” er her defineret som respondenter, der angav ”Var til en Note: N=2.049. Segmentet ”Event-deltagere” er her defineret som respondenter, der angav ”Var til en større begivenhed eller event i Aarhus”, som grund til deres seneste besøg i Aarhus. Svarandelen med 5 større begivenhed eller event i Aarhus”, som grund til deres seneste besøg i Aarhus. pct. eller under er ikke fremhævet i figuren af hensyn til overskueligheden. 43 EVENT-BY – KENDETEGN VED AARHUS SOM EVENT-BY I Cirka 6 ud af 10 af de adspurgte mener ”i meget høj grad” eller ”i høj grad”, at der ”afholdes mange events i Aarhus, og at ”Aarhus har et positivt image som event- og oplevelsesby”

Vi vil bede dig forestille dig, at du skulle vurdere Aarhus som event- og oplevelsesby og svare ud fra, hvordan dit umiddelbare kendskab er til Aarhus. I hvilken grad vil du sige, at følgende kendetegner Aarhus som by at bo i?

Andel af respondenter der sv

100%

80% 67% 67% 64% 59% 60% 54% 55% 52% 52% 50% 49% 48% 43%

40%

20%

0% I Aarhus afholdes mange events Aarhus har et positivt image som event og oplevelsesby

Total (n=2049) Event-deltagere (n=646) Business Region Aarhus (n=602) Øvrige Jylland (n=588) Fyn og Vestsjælland (n=350) Hovedstaden (n=509)

Note: N=2.049. Segmentet ”Event-deltagere” er her defineret som respondenter, der angav ”Var til en større begivenhed eller event i Aarhus”, som grund til deres seneste besøg i Aarhus.

45 EVENT-BY – DRIVERE OG BARRIERER Respondenterne bliver spurgt ind til den vigtigste grunde at vælge og fravælge Aarhus. Nedenfor ses nogle af de mest typiske udsagn omkring de vigtigste grunde til at vælge og fravælge Aarhus som eventby Hvad er efter din mening den vigtigste grund til at vælge Aarhus som en eventby? … grund til at fravælge Aarhus?

“Oplevelserne er unikke” ”Northside har altid et ”København og “Mangel på p-plads” spændende program” Herning har større navne “Nemt at komme til” ”Masser af forskellige events, der giver gode oplevelser. Fx. Sculptures by the Sea, som jeg så ”Priserne bliver skruet for højt op” 5-6 gang i 2013.”

”Der mangler en god ”Mange forskelige arrangementer - lidt for en hver smag” arena til koncerter”

”Ligger godt, god ”Udvalget er stort infrastruktur, og mange og varieret” muligheder for overnatning”

46 KENDSKAB TIL STEDER OG BEGIVENHEDER I AARHUS Den Gamle By, Tivoli Friheden og Aros er de tre mest besøgte steder. Den begivenhed, som flest har hørt om, er Aarhus Festuge

Hvor godt kender du følgende steder i Aarhus?

Den Gamle By 46% 32% 16% 7%

Tivoli Friheden 24% 24% 39% 13%

ARoS Aarhus Kunstmuseum 19% 22% 39% 20%

Musikhuset 18% 17% 41% 24%

Moesgaard Museum 17% 19% 33% 31%

Aarhus Festuge 13% 12% 54% 21%

Sculptures by the Sea 6% 8% 25% 61%

Godsbanen 4% 7% 22% 66%

Dokk1 3% 7% 23% 67%

Classic Race Aarhus 1% 3% 25% 71%

Northside 1%3% 41% 55%

SPOT festival 1%3% 25% 71%

City Halvmaraton 1%2% 31% 66%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Har været der flere gange Har været der én gang Har hørt om det Kender det ikke

Note: N=2.049.

45 METODISK APPENDIKS

Dette appendiks uddyber metoden bag undersøgelsen, samt hvordan de kvalitative besvarelser i spørgeskemaet er kodet i den åbne associationsanalyse.

Foto: Per Ryolf, Aarhus Kommune AARHUS OMDØMME I DANMARK Om undersøgelsen og læsevejledning

KORT OM UNDERSØGELSEN DATAGRUNDLAG OG LÆSEVEJDNING

Analysen bygger på en webbaseret spørgeskemaundersøgelse Undersøgelsens population er alle borgere over 18 år bosiddende uden gennemført blandt et udsnit af danskere, der er bosat uden for Aarhus for Aarhus Kommune. Kommune. Deltagerne er således rekrutteret gennemført via Epinions Det indsamlede datamateriale er efterfølgende vejet ”på plads” i forhold Danmarkspanel. til køn, alder, bopælsregion og uddannelsesniveau, så stikprøven På forhånd var det forventningen, at kendskabet og holdningen til samlet set er repræsentativ for borgerne uden for Aarhus Kommune på Aarhus ville være betinget af den geografiske nærhed, er stikprøven disse variable. udvalgt med disproportional stratificering. Det betyder konkret, at Data behandles således i vejet form i alle analyser, der viser de totale personer bosiddende tæt på Aarhus – i kommunerne under Business opgørelser på landsplan. Så snart analysen angår en specifik opgørelse Region Aarhus – er overrepræsenteret i stikprøven. på undergrupper (f.eks. et delområde) er de rapporteret resultater Dette sikrer, at det både er muligt at belyse Aarhus’ omdømme i udelukkende vægtet på køn, alder og uddannelsesniveau. befolkningen som sådan, og i de befolkningsgrupper, som må forventes Den maksimale statistiske fejlmargin på de overordnede resultater (dvs. at være lettere at tiltrække, fordi de er tættere på byen. total opgørelser) er +/- 2,1 %. I alt 2.049 interview er gennemført i perioden 4. marts 2016 til 7. april Læsevejledning: Spørgsmålsformuleringen fremgår som hovedreglen af 2016, heraf 602 i Business Region Aarhus, 588 i Øvrige Jylland, 350 i Fyn figuroverskrifterne. Figurerne viser resultaterne som procenttal, dvs. og Vestsjælland og 509 i Hovedstaden. andele af borgerne eller undergrupper (eksempelvis opdeles resultaterne Stikprøvens størrelse har flere fordele i forhold til at tegne et samlet ofte i borgere, der bor i hhv. Business Region Aarhus, Øvrige Jylland, Fyn billede af målopfyldelsen. Det gør det muligt at estimere de totale og Vestsjælland og Hovedstaden). Underoverskrifter opsummerer de resultater med stor statistisk præcision, og det giver mulighed for at vigtigste resultater og delkonklusioner. bryde resultaterne ned på brede demografiske og geografiske kategorier med en høj detaljeringsgrad. 48 KODNING AF ÅBNE BESVARELSER – FREMGANGSMÅDEN I Den åbne associationsanalyse: Den systematiske kodning af de åbne besvarelser er foretaget i tre overordnede trin

Kvantitativ Borgerens åbne svar Kvalitativ kodning sammentælling

”Hvad falder dig umiddelbart ind, Identifikation af mønstre i de åbne Kvantitativ sammentælling af de når du hører om Aarhus” besvarelser og udarbejdelse af en åbne besvarelser inden for hver kodebog ud fra 200 besvarelser. kategori, og om den er positiv eller Alle besvarelser kodes i en af de negativ. identificerede kategorier. Samtidig Samlet set giver det viden om vurderes det også, om besvarelsen tyngden – hvor meget fylder disse har en positiv eller negativ karakter. overvejelser generelt blandt borgerne.

Kategori 1 Kategori 1

Kategori 2 Kategori 2

Kateogri N Kategori N

48 KODNING AF ÅBNE BESVARELSER – FREMGANGSMÅDEN II Med udgangspunkt i 150 tilfældige udvalgte åbne besvarelser blev der udarbejdet en kodebog. Kogebogen bestod af 19 overordnede kategorier

Temaer Indhold Personlig relation I kategorien indgår besvarelser, der omhandler respondentens relation til byen, fx arbejde, familie, venner, storesøster, min bor der, sommerhus, jeg skal på arbejde, fødested, barndom, minder, etc. Natur Heri indgår udsagn omkring naturen, fx natur, grønt, strand, vand, skov, parker, grønne arealer, etc.

Transport og Udsagn om trafik og transport i Aarhus, fx cykel, parkering, motorvej, bilkø, tog, færgen, Molslinjen, færgefart. infrastruktur Studiemiljø Indeholder udsagn om Aarhus som studieby, fx Aarhus Universitetet, studerende, studie, unge mennesker, studiemiljø, uddannelse, Journalisthøjskolen, etc.

Byens størrelse Udsagn der beskriver Aarhus størrelse, fx lille by, stor by, storby, Jyllands Hovedstad, Mini-København

Events og begivenheder Det er udsagn som omhandler forskellige events, fx Northside, festivaler, Aarhus Festuge, julemarked, koncerter, etc.

Shopping og forbrug Dette er udsagn om shopping og caféliv, fx caféer, shopping, handel, butikker, Salling, Magasin, forretninger, indkøbsmuligheder, restauranter, m.m.

Kultur Dette er generelle udsagn om kultur, fx musik, teater, fodbold, mange kulturoplevelser, kulturby, kunst.

Byen som helhed Generelle udsagn om Aarhus, fx dejlig, hyggelig, mennesker, vittighed, vold, vækst, gammel, mange mennesker, mange indvandrere.

49 KODNING AF ÅBNE BESVARELSER – FREMGANGSMÅDEN III Med udgangspunkt i 150 tilfældige udvalgte åbne besvarelser blev der udarbejdet en kodebog. Kogebogen bestod af 19 overordnede kategorier

Temaer Indhold Smilets By Udsagn om Smilets By, smil, o. lign.

Den Gamle By Udsagn hvor folk fremhæver Den Gamle By

Aros Udsagn hvor folk fremhæver Aros

Sport Udsagn hvor folk fremhæver AGF eller andre sportsgrene, fx basketball, fodbold, håndbold, etc.

Moesgaard Muesum Udsagn hvor folk fremhæver

Marselisborg Udsagn hvor folk fremhæver Marselisborg

Tivoli Friheden Udsagn hvor folk fremhæver Tivoli Friheden

Musikhuset Udsagn hvor respondenterne fremhæver Musikhuset

Steder (opsamling) Udsagn om forskellige steder, gadenavne m.m. i Aarhus, fx Strøget, Åen, Sygehus, Skuespilhuset, Vikingemuseet, Botanisk Have, Bruuns Bazar, Bruuns Galleri, Comwell Hotel, Bymidten, Gågaden, Galopbanen, , o. lign. Andet Denne kategori indeholder udsagn som ikke hører under de andre kategorier, fx Jylland, jysk, dialekt, etc.

Ved ikke Denne kategori indeholder udsagn, hvor folk notere ”ved ikke” eller giver uklare svar.

50 EPINION AARHUS HACK KAMPMANNS PLADS 1-3 DK-8000 - DENMARK T: +45 87 30 95 00 | E: [email protected]

EPINIONGLOBAL.COM