Estrategias de marketing para fomentar el turismo de avistamiento de aves en el
departamento de Risaralda
María Paula Díaz Ramírez
Jhonny Alexander Suárez Gallego
Asesor:
José Eduardo Navarrete V.
Magíster en Administración (MBA)
Universidad Católica de Pereira
Facultad de Ciencias Económicas y Administración
Programa de Mercadeo
Pereira
2020
Tabla de Contenido 1. Definición del Problema ...... 6
1.1 Descripción del Problema ...... 8
1.2 Planteamiento del Problema ...... 11
2. Objetivos ...... 12
2.1 Objetivo General ...... 12
2.2 Objetivos Específicos...... 12
3. Justificación ...... 13
4. Marco Referencial ...... 16
4.1 Marco Teórico ...... 16
4.1 Diagnóstico Estratégico...... 16
4.2 Caracterización de la Demanda ...... 29
4.3 Estrategias de Marketing y Marketing Mix de Servicios ...... 37
4.4 Turismo ...... 45
4.5 Turismo de Avistamiento de Aves ...... 49
4.2 Marco Legal ...... 52
5. Diseño Metodológico ...... 54
5.1 Tipo y Diseño de la Investigación ...... 54
5.1.1 Diseño de Investigación ...... 54
5.1.2 Tipo de Investigación ...... 54
5.2 Población y Muestra ...... 55
5.3 Operacionalización de las Variables ...... 59
5.4 Técnicas de Recolección de Datos ...... 63
5.5 Plan de Análisis...... 64
5.6 Plan de Procesamiento ...... 64
5.7 Aspectos Éticos de la Investigación ...... 65
6. Desarrollo de objetivos ...... 66
6.1 Diagnóstico de la Oferta ...... 66
6.1.1 Entrada de Nuevos Competidores ...... 66
6.1.2 Poder de Negociación de los Proveedores ...... 67
6.1.3 Nivel de Rivalidad entre Competidores ...... 69
6.1.4 Poder de Negociación de los Compradores ...... 70
6.1.5 Servicios Sustitutos ...... 71
6.2 Caracterización de la demanda ...... 73
6.2.1 Segmentación del Mercado ...... 73
6.2.2 Fijación de mercado meta...... 84
6.2.3 Posicionamiento en el mercado ...... 84
6.3 Estrategias de marketing para el fomento del turismo de avistamiento de aves en Risaralda
...... 85
6.3.1 Producto ...... 86
6.3.2 Precio ...... 97
6.3.3 Plaza ...... 101
6.3.4 Promoción ...... 103
6.3.5 Personas ...... 105
6.3.6 Evidencia Física...... 106
6.3.7 Procesos ...... 107
7. Conclusiones y Recomendaciones ...... 112
7.1 Conclusiones ...... 112
7.2 Recomendaciones ...... 113
Referencias ...... 115
Tabla de tablas
Tabla 1. Componentes del análisis DOFA ...... 23
Tabla 2. Aspectos a tener en cuenta para elaborar la Matriz DOFA ...... 25
Tabla 3. Principales variables de segmentación de los mercados ...... 33
Tabla 4. Operacionalización de las variables ...... 59
Tabla 5. Fases de la investigación ...... 64
Tabla 6. Segmentación del mercado ...... 73
Tabla 7. Cuadro resumen estrategias para el fomento del avistamiento de aves en el departamento de Risaralda ...... 108
Tabla de ilustraciones
Ilustración 2. Patrones Básicos de Preferencias del Mercado ...... 30
Ilustración 3. Pasos para la segmentación, fijación del mercado meta y posicionamiento en el mercado...... 31
Ilustración 4. Las 7Ps del Marketing Mix del Servicio ...... 40
Ilustración 5. Factores que afectan las decisiones sobre la fijación de precios ...... 42
Ilustración 6. Generalidades de los avistadores de aves ...... 81
Ilustración 7. Planes de avistamiento de aves en Risaralda ...... 99
Ilustración 8. Paquete turístico personalizado ...... 100
Tabla de gráficos
Gráfico 1. Resumen fuerzas competitivas del mercado ...... 72
Gráfico 2. Mejor época para viajar a avistar aves según la ubicación geográfica ...... 75
Gráfico 3. Disposición de pago según el género ...... 76
Gráfico 4. Edad de los avistadores de aves ...... 78
Gráfico 5. Frecuencia con que se busca información sobre aves según la edad ...... 79
Gráfico 6. Preferencias de viaje según las personas con que se viaja ...... 80
Gráfico 7. Disposición de pago según el origen...... 82
Gráfico 8. Tipos de avistadores de aves ...... 83
Gráfico 9. Recompra en avistamiento de aves...... 96
Gráfico 10. Disposición de pago de los avistadores de aves ...... 98
Gráfico 11. Medio más utilizados por los avistadores de aves ...... 103
Resumen
El avistamiento de aves se ha convertido en uno de los pasatiempos más populares en el mundo, personas de distintos países viajan anualmente a diferentes destinos del mundo para observar aves. Por su parte, Colombia es un país que cuenta con las condiciones naturales
óptimas para la prestación de este pasatiempo como actividad turística, teniendo en cuenta que es el país con más especies de aves registradas.
El presente trabajo de investigación, parte de la necesidad de implementar nuevas estrategias enfocadas a fomentar el turismo de avistamiento de aves en el departamento de
Risaralda, para dicha construcción se realiza una investigación de tipo descriptiva, en la que se tuvo en cuenta una entrevista aplicada a los operadores turísticos de avistamiento de aves de
Risaralda y una encuesta aplicada a 75 avistadores de aves nacionales e internacionales que permitieron diseñar algunas estrategias construidas bajo el modelo mix de marketing de servicios.
Palabras Claves
Avistamiento de aves, turismo, aviturismo, marketing mix de servicios, Risaralda
Abstract
Bird watching has become one of the most popular hobbies in the world, people from different countries travel every year to different destinations in the world to observe birds. On the other hand, Colombia is a country that has the optimal natural conditions for the provision of this hobby as a tourist activity since it is the country with the most registered bird species.
The present research starts from the need to implement new strategies focused on promoting bird watching tourism in the department of Risaralda, for this construction a descriptive research is carried out, in which an applied interview was taken into account to the birdwatching tour operators of Risaralda and a survey applied to 75 national and international birdwatchers that allowed the design of some strategies built under the service marketing mix model.
Key words
Bird watching, tourism, ecotourism, marketing mix of services, Risaralda
1. Definición del Problema
1.1 Descripción del Problema
El turismo en el mundo ha tenido una tendencia de crecimiento en los últimos años, de acuerdo con las cifras de la Organización Mundial de Turismo (2020), en el 2019 se registraron
1.460 millones de llegadas de turistas internacionales en el mundo, 4% más de lo registrado en el año inmediatamente anterior. Siguiendo la misma fuente, en todo el mundo los ingresos por turismo internacional aumentaron un 3% entre el año 2018 y 2019, generando un total de ingresos de $1.479 millones de dólares, así mismo, la participación del turismo en el total de las exportaciones a nivel mundial fue del 7%, el continente que registra la mayor cantidad de llegadas de turistas es Europa con un 51% del total de las llegadas de turistas en el mundo, seguido de Asia y el Pacífico con un 25%, y en tercer lugar se encuentra América (Norte, Centro y Sur) con un 15%.
Por otra parte, América se posiciona como el continente que mayor ingreso económico obtiene por turistas extranjeros, ya que por cada turista recibe $1.560 dólares, mientras que en
Europa el ingreso por turista está alrededor de $770 dólares y en Asia $1.230 dólares
(Organización Mundial de Turismo, 2020). Esto quiere decir que los turistas internacionales que visitan América tienden a gastar más dinero durante su estadía que lo que gastan los turistas en otros continentes. Por su parte, el ecoturismo o turismo de naturaleza a nivel internacional, según información de Procolombia (2012), representa casi el 8% del turismo global, y se trata de un nicho que crece tres veces más rápido que otras modalidades turísticas.
En cuanto a Colombia, el país cuenta con una amplia riqueza natural para llevar a cabo actividades enfocadas al ecoturismo y de forma específica el turismo de avistamiento de aves, lo
anterior, teniendo en cuenta que es el primer país en el total de especies conocidas, el quinto en recursos naturales y el doceavo en número de áreas protegidas (Ávila, 2016). Cabe resaltar que
Colombia ha ocupado el primer lugar durante cuatro años consecutivos en el evento Global Big
Day organizado por el Laboratorio de Ornitología de la Universidad de Cornell, donde participaron alrededor de 50.072 personas de 174 países diferentes y se encontraron 6.479 especies, Colombia se posicionó como campeón con 7.034 pajareros, que avistaron 1.440 especies de aves; el segundo país en el ranking fue Perú que reportó 1.127 especies y el tercer lugar fue para Ecuador con 1.024 (eBird, 2020), este título de campeón en el evento Global Big
Day, le permite al país postularse como uno de los destinos más prometedores para los aficionados de las aves.
En Colombia se ofrecen servicios como la experiencia cafetera y la estancia en haciendas de arquitectura tradicional o emblemática; sin embargo, el Paisaje Cultural Cafetero, uno de los principales atractivos en el turismo de naturaleza, se ha visto afectado debido a la crisis que vive el gremio de los cafeteros por la baja rentabilidad y los precios bajos del grano de café, situación que ha llevado a que muchas fincas cambien los cultivos de café por otras alternativas, ya que los costos de producción siguen superando el precio que se está pagando en la actualidad; debido a esta crisis más de un millón de palos de café han sido erradicados en los últimos meses solo en el municipio de Quimbaya, al occidente del Quindío (Aguirre, 2018).
En el departamento de Risaralda el turismo ha tenido una tendencia de crecimiento en los
últimos años, sólo en la ciudad de Pereira, capital de Risaralda, los visitantes extranjeros aumentaron un 11% entre el 2017 y 2018 (Centro de Información Turística de Colombia, 2019).
Así mismo, en la temporada de fin de año del 2018, la capital del eje se ubicó en los 10 primeros destinos nacionales más vendidos por las Agencias de Viajes ocupando el puesto 8 según la
encuesta realizada por ANATO (Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo,
2018). En Risaralda la ocupación hotelera en los últimos cuatro periodos ha tenido un crecimiento que oscila entre el 1 y 2%; sin embargo, en el año 2018 cerró con 48,33% teniendo una reducción del 0,9% con respecto al año inmediatamente anterior (Centro de Información
Turística de Colombia, 2019). De acuerdo con las cifras anteriores se puede evidenciar que la ocupación hotelera no supera el 50%, es decir, que el departamento tiene capacidad para alojar una mayor cantidad de turistas y el número de visitantes que se reciben anualmente sólo ocupan la mitad de dicha capacidad.
El departamento de Risaralda actualmente cuenta con condiciones naturales óptimas para desarrollar el turismo de avistamiento de aves, ya que cuenta con 870 especies de aves para avistamiento, posicionándose como el décimo departamento del país que tiene mayor cantidad de especies para prestar este servicio. Además, hace parte de la ruta del paisaje cultural cafetero, declarado en el año 2011 como Patrimonio Mundial por la Organización de las Naciones Unidas para la Eduación, la Ciencia y la Cultura (Unesco), y que se ha convertido es un atractivo importante al momento de ofrecer paquetes turísticos de ecoturismo en los cuales se oferta el avistamiento de aves. No obstante, una de sus principales falencias es la promoción nacional e internacional que se le hace a esta tipología de turismo en la región, de acuerdo con el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MINCIT), y el Fondo de Promoción Turística de Colombia
(2012), los destinos más promovidos por los Mayoristas Internacionales son Cartagena (84%),
San Andrés (62%), Bogotá (51%), Medellín (31%) y Santa Marta (19%).
Siguiendo esta misma fuente MINCIT & FONTUR (2012), la demanda manifiesta haber obtenido la información completa y necesaria para su viaje a Colombia como destino turístico a través de amigos (50%) y de la voz a voz (32%), esto sucede usualmente cuando un turista
satisfecho le cuenta a otro sus experiencias, contribuyendo así a la construcción de confianza de un destino. Por su parte, los mayoristas expresaron que los medios más empleados por ellos para informar sobre Colombia son: las páginas web (84%) y las agencias de viajes (29%).
Cuando se trata de paquetes turísticos, la compra se hace a través de agencias de viaje
(82%), pero por otra parte está el caso del turista que no viene con un paquete armado (45%) y lo hace por cuenta propia. Esto representa un mercado que está siendo desaprovechado por los canales internacionales de comercialización. Adicionalmente, lo mayoristas se enfocan en promoción convencional, solo el 38% usa medios alternativos, donde prima el internet como apoyo a la promoción y comercialización a través de redes sociales (31%), páginas web (25%) y correo electrónico (9%). (MINCIT & FONTUR, 2012)
Esta divergencia encontrada, sugiere que es necesario analizar los canales por los cuales se está realizando la promoción del turismo de avistamiento de aves en Risaralda, preguntarse si el tipo de cliente al cual se está dirigiendo y el medio por el cual se realiza dicha promoción es el correcto para optimizar las estrategias de promoción dirigida a la demanda actual. Así como también es necesario diagnosticar la oferta de avistamiento de aves en Risaralda y contrarrestarla con lo que espera la demanda para generar unas estrategias de marketing que permitan fomentar la actividad turística de avistamiento de aves en el departamento de Risaralda.
1.2 Planteamiento del Problema
¿Cuáles son las estrategias de marketing para fomentar el turismo de avistamiento de aves en el departamento de Risaralda?
2. Objetivos
2.1 Objetivo General
Determinar las estrategias de marketing para fomentar el turismo de avistamiento de aves en el departamento de Risaralda.
2.2 Objetivos Específicos
Realizar un diagnóstico de la oferta de turismo de avistamiento de aves en el departamento de Risaralda.
Caracterizar la demanda actual y potencial para el sector turismo de avistamiento de aves en el departamento de Risaralda.
Plantear estrategias de marketing que permitan el fomento del turismo de avistamiento de aves en el departamento de Risaralda.
3. Justificación
El turismo basado en el avistamiento de aves ha tenido una evolución significativa en el mundo, la observación de aves es ahora uno de los pasatiempos populares más importantes del mundo, y su atractivo está en continuo crecimiento (BirdLife International, 2018). Alrededor de
60 millones de estadounidenses, aproximadamente un quinto de la población, se identifica como observadores de aves; en comparación, menos de 23 millones juegan golf. Alrededor del 20% de personas en los Estados Unidos alimentan a las aves en sus jardines más que cazar o pescar, mientras que la gente de Canadá pasa más tiempo observando aves de lo que hacen jardinería. En el Reino Unido, el 23% de las personas ven aves recreativamente y más de 8 millones participan en el evento Big Garden Birdwatch de RSPB cada año. Observar pájaros no solo es popular en estos países, en China, se cree que el hobby está creciendo en un 40% cada año. (BirdLife
International, 2018)
De acuerdo con una investigación realizada por la organización BridLife Internacional
(2018), la observación de aves es muy importante económicamente, constituyendo la actividad más grande del ecoturismo. Solo en los Estado Unidos, la observación de aves contribuye alrededor de $USD 36 mil millones para la economía nacional anualmente. A nivel mundial, entre el 20-40% de todos los turistas de ocio están interesados en la observación de vida silvestre, y el aviturismo es ahora el mercado más grande para viajes a países en desarrollo de
Europa. Colectivamente, los parques nacionales del mundo y las reservas naturales reciben alrededor de 8 mil millones de visitas anualmente, muchos a través del aviturismo, generando alrededor de $USD 600 mil millones en ingresos cada año. (BirdLife International, 2018)
Tan solo en Colombia hay 279.000 posibles avituristas según cifras de ProColombia.
Cada uno de ellos está dispuesto a pagar hasta $500.000 pesos colombianos al día en sus visitas a
los sitios de interés, contando guía, alimentación y estadía. Lo mismo sucede con los visitantes extranjeros, quienes además duplican la cantidad de dinero que le pueden aportar al turismo, pues de acuerdo con un estudio presentado por la institución Conservative Strategy Fund (2016) se encontró que al menos 14.987 turistas estarían interesados en viajar a Colombia para observar aves si el costo diario por persona no supera los 900.000 pesos. Eso representaría un ingreso de más de 26.000 millones de pesos colombianos al año.
En Colombia se calcula que existen aproximadamente 1.921 especies de aves registradas, de las cuales 79 son endémicas, es decir, propias del país, lo que lo ubica a nivel mundial como una de las naciones con más especies y le permite competir con otros en eventos como el Global
Big Day, uno de los más grandes de ornitólogos del mundo. El departamento de Risaralda es una región rica en biodiversidad para la prestación de este servicio, ya que cuenta con 870 especies de aves para avistamiento, así como también cuenta con un Sistema Departamental de Áreas
Protegidas que cubre el 33% del territorio del departamento (Corporación Autónoma Regional de
Risaralda, 2019). Además tiene gran potencial para la prestación de actividades enfocadas al
Ecoturismo, tales como el avistamiento de aves y el turismo rural, la experiencia cafetera y la estancia en haciendas de arquitectura tradicional o emblemática. No obstante, de acuerdo con el
Fondo de Promoción Turística (MINCIT & FONTUR, 2012), los destinos más promovidos por los Mayoristas Internacionales son Cartagena (84%), San Andrés (62%), Bogotá (51%),
Medellín (31%) y Santa Marta (19%).
Teniendo en cuenta lo anterior, se evidencia que existe un mercado importante a nivel mundial dispuesto a pagar por la observación de aves, y el departamento de Risaralda cuenta con condiciones naturales óptimas para el desarrollo de dicho servicio. No obstante, existen falencias en cuanto a la promoción nacional e internacional que se está realizando en la actualidad para el
aviturismo en la región, por lo tanto, la presente investigación busca determinar estrategias de marketing que permitan impulsar el fomento del turismo de avistamiento de aves en el departamento de Risaralda. De tal forma que se permita presentar internacionalmente al departamento como uno de los destinos turísticos enfocados en el turismo de naturaleza más atractivos para los extranjeros.
4. Marco Referencial
4.1 Marco Teórico
La presente investigación pretende realizar un diagnóstico del sector turismo de avistamiento de aves, identificar el segmento y realizar el desarrollo del plan estratégico para fomentar dicha tipología de turismo en el departamento de Risaralda, por tanto, es de importancia mencionar en lo recorrido del marco teórico conceptos que contribuirán al entendimiento del trabajo investigativo y que aportarán al desarrollo metodológico de la investigación, pues por medio del entendimiento de conceptos específicos de diferentes autores se podrán explorar varias herramientas alrededor de la realización de un diagnóstico estratégico, que finalmente permitirán dar cumplimiento a los objetivos planteados en la presente investigación.
4.1 Diagnóstico Estratégico
Análisis de Fuerzas del Mercado. La metodología de análisis sectorial conocida como análisis de fuerzas del mercado fue desarrollado por Michael Porter. A través de ella no solamente se comprende la relación con otros actores, sino que pueden llegar a definir estrategias que sean generadoras de ventaja competitiva. Así como hacer una reflexión para establecer el nivel de atractividad del sector estudiado en términos de rentabilidad y riesgo. (Rivera, Gómez,
& Méndez, 2010)
En la lucha por la cuota de mercado, la competencia no se manifiesta solo en los otros jugadores. Más bien, la competencia en una industria se basa en su economía subyacente, y existen fuerzas competitivas que van mucho más allá de los combatientes establecidos en una industria en particular. Los clientes, proveedores, posibles participantes y productos sustitutos
son todos competidores que pueden ser más o menos prominentes o activos según la industria.
(Porter M. E., 1979)
De acuerdo con Porter (1979) cuanto más débiles son las fuerzas colectivamente, mayor es la oportunidad de un rendimiento superior, cualquiera que sea su fuerza colectiva, el objetivo del estratega corporativo es encontrar una posición en la industria donde su empresa pueda defenderse mejor de estas fuerzas o influir en ellas a su favor. La fuerza colectiva de las fuerzas puede ser dolorosamente evidente para todos los antagonistas; pero para hacerles frente, el estratega debe profundizar debajo de la superficie y analizar las fuentes de cada uno. Por ejemplo, ¿qué hace que la industria sea vulnerable a la entrada? ¿Qué determina el poder de negociación de los proveedores?
El conocimiento de estas fuentes subyacentes de presión competitiva proporciona la base para una agenda estratégica de acción. Destacan las fortalezas y debilidades críticas de un sector, animan el posicionamiento de su industria, aclaran las áreas donde los cambios estratégicos pueden generar la mayor recompensa y destacan los lugares donde las tendencias de la industria prometen tener la mayor importancia como oportunidades o amenazas.
Nuevos Competidores. Los nuevos participantes en una industria aportan nueva capacidad, el deseo de ganar cuota de mercado y, a menudo, recursos sustanciales. Las empresas que se diversifican a través de la adquisición en la industria de otros mercados a menudo aprovechan sus recursos para provocar una sacudida. (Porter M. E., 1979)
Siguiendo a Porter en su artículo para la Harvard Business review (1979), la gravedad de la amenaza de entrada depende de las barreras presentes y de la reacción de los competidores existentes que los participantes pueden esperar. Si las barreras de entrada son altas y los recién
llegados pueden esperar una fuerte represalia de los competidores atrincherados, obviamente, los recién llegados no representarán una seria amenaza de entrada. De acuerdo con Porter (2001), existen seis fuentes principales de barreras de entrada:
Economías de Escala. Estas economías disuaden la entrada al forzar al aspirante a entrar a gran escala o aceptar una desventaja de costos, también pueden actuar como obstáculos en la distribución, la utilización de la fuerza de ventas, el financiamiento y casi cualquier otra parte de un negocio.
Diferenciación de Producto. La identificación de marca crea una barrera al obligar a los participantes a gastar mucho para superar la lealtad del cliente. La publicidad, el servicio al cliente, ser los primeros en la industria y las diferencias de productos se encuentran entre los factores que fomentan la identificación de la marca.
Requisitos de Capital. La necesidad de invertir grandes recursos financieros para competir crea una barrera de entrada. El capital es necesario no solo para las instalaciones fijas sino también para el crédito de los clientes, los inventarios y la absorción de pérdidas iniciales.
Desventajas de Costos Independientes del Tamaño. Las empresas consolidadas pueden tener ventajas de costos que no están disponibles para los rivales potenciales, sin importar su tamaño y economías de escala alcanzables. Estas ventajas pueden derivarse de los efectos de la curva de aprendizaje (y de la curva de experiencia), tecnología patentada, acceso a las mejores fuentes de materias primas, activos comprados a precios de preinflación, subsidios gubernamentales o ubicaciones favorables.
Acceso a Canales de Distribución. El recién llegado al bloque debe asegurar la distribución de su producto o servicio. Cuanto más limitados sean los canales mayoristas o minoristas y más atados los competidores existentes, más difícil será la entrada en la industria.
Política del Gobierno. El gobierno puede limitar o incluso excluir la entrada a industrias con controles tales como requisitos de licencia y límites de acceso a materias primas.
Es probable que los titulares reduzcan los precios debido al deseo de mantener las cuotas de mercado o por el exceso de capacidad en toda la industria. El crecimiento de la industria es lento, afecta su capacidad de absorber la nueva llegada y probablemente hace que disminuya el rendimiento financiero de todas las partes involucradas.
Proveedores. Esta fuerza pretende determinar el nivel de poder de negociación del proveedor en el sector estratégico. Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los participantes en una industria al aumentar los precios o reducir la calidad de los bienes y servicios adquiridos. Los proveedores poderosos pueden exprimir la rentabilidad de una industria que no puede recuperar los aumentos de costos en sus propios precios. Del mismo modo, los clientes pueden reducir los precios, exigir una mayor calidad o más servicios y competir entre sí, todo a expensas de las ganancias de la industria. (Estolano, Berumen, Castillo, & Mendoza,
2013)
De acuerdo con Porter (1979), un grupo de proveedores es poderoso si: a) Está dominado por unas pocas compañías y está más concentrado que la industria a la que vende. b) Su producto es único o al menos diferenciado, o si ha acumulado costos de cambio. Los costos de cambio son costos fijos que los compradores enfrentan al cambiar de proveedor. Estos surgen porque, entre otras cosas, las especificaciones del producto del comprador lo vinculan a proveedores
particulares, ha invertido mucho en equipos auxiliares especializados o sus líneas de producción están conectadas a instalaciones de fabricación del proveedor. c) No está obligado a competir con otros productos para la venta a la industria. d) Presenta una amenaza creíble de integrarse en el negocio de la industria. Esto proporciona un control de la capacidad de la industria para mejorar los términos en los que compra. e) La industria no es un cliente importante del grupo de proveedores.
Competidores. Adicional al análisis de proveedores y el riesgo de nuevos ingresantes, se debe evaluar el nivel de rivalidad del sector estratégico. Para una empresa nueva es más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores se encuentren muy bien posicionados, sean muy numerosos o los costos fijos sean altos, ya que constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Asimismo se deben evaluar las barreras de salida o situaciones que dificultan la retirada, las cuales pueden ser económicas, estratégicas y emocionales. (Rivera,
Gómez, & Méndez, 2010)
La fuerza competitiva determina la rentabilidad de una industria y, por lo tanto, son de gran importancia en la formulación de la estrategia. Por ejemplo, incluso una empresa con una posición sólida en una industria que no esté amenazada por posibles participantes obtendrá bajos rendimientos si se enfrenta a un producto sustituto superior o de menor costo, en tal situación, hacer frente al producto sustituto se convierte en la prioridad estratégica número uno. (Porter M.
E., 1979)
El grado de rivalidad que hace descender el potencial de beneficio de una industria depende, primero, de la intensidad con la que las empresas compiten y, segundo, de la base sobre la que están compitiendo. (Porter M. , 2009)
Sustitutos. Esta fuerza permite determinar el grado de amenaza de los productos sustitutos para el sector estratégico. Se parte de la situación de que un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. Todo se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar con precios más bajos, reduciendo los márgenes de utilidad de la empresa y de la industria, afectando de una u otra forma la estabilidad del precio de venta en el mercado. (Rivera, Gómez, & Méndez, 2010)
De acuerdo con Porter (2009), al poner un límite a los precios que puede cobrar, los productos o servicios sustitutos limitan el potencial de una industria. A menos que pueda mejorar la calidad del producto o diferenciarlo de alguna manera (como a través del marketing), la industria sufrirá ganancias y posiblemente un crecimiento. Manifiestamente, cuanto más atractivo es el equilibrio precio-rendimiento que ofrecen los productos sustitutos, más se cierra el potencial de ganancias de la industria.
Los sustitutos no solo limitan las ganancias en tiempos normales; también reducen el crecimiento que una industria puede cosechar en tiempos de bonanza. Los productos sustitutos que merecen la mayor atención estratégica son aquellos que (a) están sujetos a tendencias que mejoran su relación precio-rendimiento con el producto de la industria, o (b) son producidos por industrias que obtienen grandes ganancias. Los sustitutos a menudo entran en juego rápidamente si algún desarrollo aumenta la competencia en sus industrias y provoca una reducción de precios o una mejora del rendimiento. (Porter M. E., 1979)
Compradores. El análisis permite determinar el poder de negociación del comprador en el sector estratégico. Generalmente, un mercado o segmento no será atractivo cuando los compradores están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos y el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. (Rivera, Gómez, & Méndez, 2010)
De acuerdo con Porter, el comprador es poderoso si: a) Se concentra o compra en grandes volúmenes. Los compradores de gran volumen son fuerzas particularmente potentes si los costos fijos pesados caracterizan a la industria, como lo hacen en contenedores de metal, refinación de maíz y productos químicos a granel, por ejemplo, que aumentan las apuestas para mantener la capacidad llena. b) Los productos que compra de la industria son estándar o no diferenciados. c)
Obtiene ganancias bajas, lo que crea un gran incentivo para reducir sus costos de compra. Sin embargo, los compradores altamente rentables generalmente son menos sensibles al precio (si el artículo no representa una gran fracción de sus costos). d) El producto de la industria no ahorra dinero al comprador. e) Los compradores representan una amenaza creíble de integrarse hacia atrás para crear el producto de la industria.
A mayor organización de los compradores, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios, y por consiguiente la empresa tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás. (Rivera, Gómez, &
Méndez, 2010)
Análisis DOFA. El análisis DOFA es una herramienta utilizada para la planificación estratégica y la gestión estratégica en las organizaciones. Esta puede usarse de manera efectiva
para construir una estrategia organizacional y una estrategia competitiva. En una organización existen dos entornos, el primero está en sí mismo (entorno interno) y el otro se encuentra afuera de la organización (entorno externo). Es necesario analizar estos entornos para las prácticas de gestión estratégica y dicho proceso de examinar la organización y su entorno se le denomina
Análisis DOFA. (Gürel, 2017)
El análisis DOFA es un proceso que involucra cuatro áreas en dos dimensiones. Tiene cuatro componentes: Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas. Las fortalezas y debilidades son factores internos y atributos de la organización, las oportunidades y las amenazas son factores externos y por tanto, son atributos de medio ambiente. El análisis DOFA generalmente se dibuja en un cuadro de cuatro cuadrantes que permite un resumen que está organizado de acuerdo con los cuatro títulos de las secciones. La siguiente tabla es un análisis
DOFA, con sus cuatro elementos en una matriz.
Tabla 1. Componentes del análisis DOFA
Fortalezas Características que le dan una ventaja sobre Análisis Interno otras industrias. Debilidades Características internas que representan una desventaja. Oportunidades Elementos externos que benefician a la Análisis Externo organización o industria. Amenazas Elementos externos que podrían perjudicar a la organización o industria. Adaptado de: (Gürel, 2017)
Fortalezas. La fortaleza es la característica que agrega valor a algo y lo hace más especial que otros, significa entonces que algo es más ventajoso en comparación con algo más. En este sentido, la fortaleza se refiere a una característica positiva, favorable y creativa. De acuerdo con
Thompson y Strickland (1989) “Una fortaleza es algo que una organización es buena para hacer
o una característica que la organización tiene eso le da una capacidad importante”. En este contexto, una fortaleza es un recurso, habilidad u otra ventaja en relación con los competidores y las necesidades de los mercados, por tanto, le da a la organización una ventaja comparativa en el mercado. (Gürel, 2017)
Debilidades. La debilidad se refiere a no tener la forma y competencia necesaria para algo, significa que algo es más desventajoso en comparación con algo más. En este sentido, la debilidad es una característica negativa y desfavorable. Una debilidad es una limitación o deficiencia en recursos, habilidades y capacidades que obstaculiza seriamente la organización.
Estos aspectos afectan negativamente el desempeño organizacional y debilita la organización entre sus competidores. En consecuencia, la organización no puede responder a un posible problema u oportunidad, y no puede adaptarse a los cambios. (Pearce & Robinson, 2007)
Es tan importante conocer las debilidades como las fortalezas, ya que la estrategia puede basarse en las debilidades. Las debilidades organizacionales que tienen el potencial de llevar a la organización a la ineficiencia e ineficacia de deben conocer y mejorar. Es obligatorio resolver los problemas existentes que puedan causar dificultades y limitaciones para los planes y estrategias a largo plazo. (Gürel, 2017)
Oportunidades. Una oportunidad significa una situación o condición adecuada para una actividad. La oportunidad es una ventaja y la fuerza impulsora de una actividad. Por esta razón, tiene una característica positiva y favorable. De acuerdo con Harrison & St. John (2004), las oportunidades son condiciones en el entorno externo que permite a una organización aprovechar las fortalezas del entorno que la rodea, para superar las debilidades organizacionales o neutralizar las amenazas ambientales.
Amenazas. La amenaza es una situación o condición que pone en peligro la actualización de una actividad. Se refiere a una situación desventajosa. Por esta razón, tiene una característica negativa que debería ser evitado. Para las gestiones organizacionales, una amenaza es el elemento que hace que sea difícil o imposible llegar los objetivos organizacionales, las amenazas son las situaciones que surgen como resultado de los cambios en la distancia o el entorno inmediato que evitaría que la organización mantenga su existencia o pierda su superioridad en la competencia, y que no son favorables para la organización. (Gürel, 2017)
En la tabla 2 que se presenta a continuación, se indican los aspectos que se deben considerar para elaborar los listados de la matriz DOFA de acuerdo con Thompson, Strickland,
Ibarra, & Sánchez (1998).
Tabla 2. Aspectos a tener en cuenta para elaborar la Matriz DOFA
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
✓ Capacidades fundamentales en áreas ✓ No hay una dirección estratégica clara. claves. ✓ Instalaciones obsoletas. ✓ Recursos financieros adecuados. ✓ Rentabilidad inferior al promedio. ✓ Buena imagen de los compradores. ✓ Falta de oportunidad y talento ✓ Un reconocido líder en el mercado. gerencial. ✓ Estrategias de las áreas funcionales ✓ Seguimiento deficiente al implantar la bien ideadas. estrategia. ✓ Acceso a economías de escala. ✓ Abundancia de problemas operativos ✓ Aislada (por lo menos hasta cierto internos. grado) de las fuertes presiones ✓ Atraso en investigación y desarrollo. competitivas. ✓ Línea de productos demasiado ✓ Propiedad de la tecnología. limitada. ✓ Ventajas en costos. ✓ Débil imagen en el mercado. ✓ Mejores campañas de publicidad. ✓ Débil red de distribución.
✓ Habilidades para la innovación de ✓ Habilidades de mercadotecnia por productos. debajo del promedio. ✓ Dirección capaz. ✓ Incapacidad de financiar los cambios ✓ Posición ventajosa en la curva de necesarios en la estrategia. experiencia. ✓ Costos unitarios generales más altos en ✓ Mejor capacidad de fabricación. relación con los competidores clave. ✓ Habilidades tecnológicas superiores. FORTALEZAS AMENAZAS
✓ Atender a grupos adicionales de ✓ Entrada de competidores foráneos con clientes. costos menores. ✓ Ingresar en nuevos mercados o ✓ Incremento en las ventas y productos segmentos. Expandir la línea de sustitutos. productos para satisfacer una gama ✓ Crecimiento más lento en el mercado. mayor de necesidades de los clientes. Cambios adversos en los tipos de ✓ Diversificarse en productos cambio y las políticas comerciales de relacionados. gobiernos extranjeros. Requisitos ✓ Integración vertical (hacia adelante o reglamentarios costosos. hacia atrás). Vulnerabilidad a la recesión y ciclo ✓ Eliminación de barreras comerciales en empresarial. mercados foráneos atractivos. ✓ Creciente poder de negociación de ✓ Complacencia entre las compañías clientes o proveedores. rivales. Crecimiento en el mercado más ✓ Cambio en las necesidades y gustos de rápido. los compradores. ✓ Cambios demográficos adversos. Fuente: (Thompson, Strickland, Ibarra, & Sánchez, 1998)
Análisis PESTEL. El análisis ambiental es importante para desarrollar una ventaja competitiva sostenible; identificar oportunidades y amenazas; y brindar oportunidades de cooperación productiva con otras empresas. Una revisión de la literatura revela que se utilizaron diferentes enfoques y técnicas para el análisis de macro medio ambiente (Lynch, 2009). La forma original de PESTEL fue concebida por primera vez por Aguilar como PEST (económica, técnica, política y social). Posteriormente se modificó para abordar el análisis macro del entorno externo o la exploración de cambios ambientales, y en la década de 1980, se agregó la dimensión legal a este enfoque. (Richardson, 2006)
El análisis PESTEL tiene dos funciones básicas para una empresa, la primera es que permite la identificación del entorno dentro del cual opera la empresa. La segunda función básica es que proporciona datos e información que permitirán a la empresa predecir situaciones y circunstancias que podría enfrentar en el futuro. El análisis PESTEL es, por lo tanto, un análisis previo, que debe utilizarse en la gestión estratégica y proporciona un conocimiento fundamental importante en términos conceptuales para el análisis del entorno macro. (Yüksel, 2012)
El análisis PESTEL consiste en identificar los factores y subfactores PESTEL para formar una estructura jerárquica del modelo PESTEL. En este paso, se deciden los factores y subfactores relevantes. Los factores PESTEL se derivan de los temas: factores políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ecológicos y legales. (Yüksel, 2012)
Factores Políticos. En este apartado se engloban elementos como las políticas desarrolladas en el país. Los niveles de pobreza del entorno, los índices de desigualdad, el desarrollo económico, el acceso a recursos de sus habitantes, así como la forma en todo ello afecta a la actividad de la empresa.
Factores Económicos. Se tiene en cuenta la situación económica local tendencias en la economía local, economía y tendencias en otros países, asuntos generales de impuestos, impuestos específicos de los productos y servicios, estacionalidad y asuntos climáticos, ciclos de mercado, factores específicos de la industria, rutas del mercado y tendencias de distribución, motivadores de los clientes/usuarios, intereses y tasas de cambio.
Factores Sociales. La descripción del método PESTEL debe incluir cuestiones como la cultura, la religión, las creencias compartidas, los imaginarios, las clases sociales y los papeles asignados en función del género. En algunos casos, son complementarios a los factores económicos. Entre mejor esté definida la sociedad en la que se insertará la nueva empresa, mayores posibilidades de éxito tendrá ésta.
Factores Tecnológicos. Se tienen en cuenta cuestiones como desarrollos tecnológicos competidores, financiamiento para la investigación, tecnologías, asociadas/dependientes, tecnologías/soluciones sustitutas, madurez de la tecnología, capacidad y madurez de la manufactura, información y comunicación, mecanismos/tecnología de compra, legislación tecnológica, potencial de innovación, acceso a la tecnología, licenciamiento, patentes y asuntos de propiedad intelectual.
Factores Ecológicos. Incluye en los elementos que guardan relación directa o indirecta con la preservación de los entornos y el medioambiente. Por ejemplo, los efectos del cambio climático, el nivel de contaminación, la probabilidad de sufrir desastres naturales, incendios, terremotos, maremotos, entre otros. Y, por supuesto, la legislación que regula la actividad de las empresas en este terreno, sobre todo si el negocio mantiene un contacto directo con los recursos naturales o materias primas.
Factores Legales. Cada lugar tiene unas leyes establecidas que es necesario respetar. Es obligación de las empresas cumplirlas y actuar dentro del marco que establecen. Sin embargo, también es necesario conocer la legislación sobre factores que puedan influir en la marcha del proyecto, como por ejemplo lo relativo a los hábitos de consumo, los roles sociales, las libertades o la intervención del Estado, entre otros.
4.2 Caracterización de la Demanda
Teoría de Segmentación del Mercado. Kotler (2001) define los mercados como “todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo”, de la misma forma, define la segmentación de mercado como el acto de dividir un mercado en grupos bien definidos de grupos de clientes que pueden necesitar productos o mix de marketing específicos.
Niveles de Segmentación del Mercado. De acuerdo con Kotler (2001) “La segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa”, para analizar las personas y organizaciones a las que se dirigirán los esfuerzos de marketing, Kotler
(2001) propone optar por uno de los siguientes enfoques: segmentos, nichos, localidades, individuos o de manera masiva.
Marketing de Segmento. Consiste en la identificación de grupos amplios con características similares dentro de un mercado. Este tipo de marketing permite la fijación de un precio para cada segmento de mercado, la reducción de competidores, una oferta de productos adecuada al segmento y una mayor facilidad para la distribución del bien.
Marketing de Nichos. De acuerdo con Kotler (2001), un nicho es un grupo de consumidores aún más reducido que un segmento de mercado y cuyas necesidades se encuentran
insatisfechas. Los nichos suelen atraer pocos competidores, reflejan necesidades bien definidas, son aún más rentables y demandan especialización.
Marketing Local. Este marketing demanda una estrategia local. Por lo general requieren un mix de marketing que se encuentre bien delimitado y único.
Marketing Individual. Este nivel de segmentación adapta la oferta, logística, comunicaciones, método de pago, etc. De acuerdo con los requerimientos que demanda cada individuo.
Luego de identificar el grupo de individuos a los cuales se espera llegar, es necesario dividir el mercado en subconjuntos que tengan características en común para, posteriormente, seleccionar uno o varios de esos segmentos como objetivo. Para lo anterior, se deben identificar las preferencias de un grupo de consumidores con base en los atributos del producto o servicio.
De acuerdo con Kotler los patrones para identificar preferencias de mercado son:
Ilustración 1. Patrones Básicos de Preferencias del Mercado
Preferencias Agrupadas Preferencias difusas Preferencias homogéneas
Atributo B Atributo
Atributo A Atributo Atributo B Atributo
Atributo A Atributo B Atributo A
Fuente: Kotler, P. (2001). Dirección de Marketing. Pearson Education
De acuerdo con Kotler (2001), las preferencias homogéneas demuestran que los consumidores tienen preferencias similares teniendo en cuenta las mismas características del producto, opuesto a esto, en el patrón de preferencias difusas, no se logra determinar una tendencia por la dispersión de preferencias de los individuos. En dicho caso, se puede aprovechar la diversidad de preferencias para que los competidores se ubiquen en una zona del cuadrante diferenciando sus productos de los demás.
Pasos Para Segmentar un Mercado. Kotler (2011), propone una estrategia de mercadeo de 3 pasos seleccionar un segmento de mercado, los 3 pasos que componen este proceso son:
Segmentación del mercado, Fijación del mercado meta y Posicionamiento en el mercado. En la siguiente figura se muestra el proceso sugerido por Kotler.
Ilustración 2. Pasos para la segmentación, fijación del mercado meta y posicionamiento en el mercado
Segmentación del mercado Fijación del mercado meta Posicionamiento en el mercado
1. Identificar las variables 3. Evaluar lo atractivo de 5. Identificar posibles de segmentación y cada segmento. conceptos de segmentar el mercado. posicionamiento para cada 4. Seleccionar los segmento meta. 2. Desarrollar perfiles de segmentos meta. los segmentos restantes 6. Seleccionar, desarrollar y comunicar los conceptos de posicionamiento elegidos.
Fuente: (Kotler, Bowen, & Makens, Marketing Turístico, 2011).
En la etapa de segmentación del mercado, se divide el grupo de consumidores en conglomerados homogéneos y se crean perfiles característicos de los segmentos resultantes. En la segunda etapa se evalúan las potencialidades de cada segmento y se selecciona un segmento objetivo. En la última etapa, se diseña la estrategia de marketing más adecuada para que el
producto sea percibido por el público como la mejor propuesta o medio para satisfacer sus necesidades. A continuación se describen los pasos propuestos por Kotler.
Segmentación, Selección del Mercado y Posicionamiento. Los mercados están compuestos por compradores, y estos se diferencian entre sí de una o diversas maneras, de acuerdo con sus deseos, recursos, ubicación geográfica, actitudes de compra y prácticas de compra, por tanto, es necesario realizar una identificación de las distintas formas de segmentos del mercado y desarrolla perfiles de los segmentos resultantes para así definir una estrategia de posicionamiento en el mercado. (Kotler, Bowen, & Makens, 2011)
Segmentación del Mercado. Para desarrollar una estrategia de segmentación se debe seleccionar una o varias bases de segmentación que definirán las características del segmento de mercado. En el libro Marketing Turístico Kotler, Bowen, & Makens (2011) proponen las siguientes categorías para segmentar el mercado.
Segmentación Geográfica. La segmentación geográfica consiste en dividir el mercado en distintas unidades geográficas, como países, regiones, estados, provincias, municipios o vecindarios. Una empresa puede decidir operar en una o varias zonas geográficas u operar en todas pero prestando atención a las diferencias geográficas de las preferencias. Entonces, en esta variable se consideran los siguientes aspectos: Región mundial o país, Región del país, Tamaño del municipio, Densidad y Climatología. (Kotler, Bowen, & Makens, 2011)
Segmentación Demográfica. De acuerdo con Kotler, Bowen, & Makens (2011), la segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en grupos en función de variables como la edad, el género, el tamaño familiar, el ciclo de vida familiar, la renta, la profesión, la educación, la religión, la raza, la generación y la nacionalidad. Los factores demográficos son los
criterios más populares para segmentar los grupos de consumidores. Una razón es que las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores suelen variar en función de las variables demográficas. Otra es que las variables demográficas son más fáciles de medir que la mayoría de los demás tipos de variables. Incluso cuando se definen los segmentos del mercado en función de otros criterios, como la personalidad o el comportamiento, es necesario conocer las características demográficas para valorar el tamaño del mercado objetivo y alcanzarlo eficientemente.
Segmentación Psicográfica. La segmentación psicográfica divide a los compradores en distintos grupos en función de la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad. Los individuos pertenecientes a un mismo grupo demográfico pueden tener distintas composiciones psicográficas. (Kotler, Bowen, & Makens, 2011)
Segmentación en Función del Comportamiento. En la segmentación en función del comportamiento se divide a los compradores en grupos en función de sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos ejecutivos de marketing creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para segmentar los mercados.
(Kotler, Bowen, & Makens, 2011)
En la siguiente tabla se describen de forma resumida las categorías de Segmentación del
Mercado propuestas por Kotler, García, & Flores, Marketing Turístico (2011).
Tabla 3. Principales variables de segmentación de los mercados
Variable Características
Geográfica Región mundial o país Región del país Tamaño del municipio Densidad
Climatología Demográfica Edad Género Tamaño familiar Ciclo de vida familiar Renta Profesión Educación Religión Raza Generación Nacionalidad Psicográfica Clase social Estilo de vida Personalidad Por comportamiento Ocasión de compra Beneficios Nivel de uso Frecuencia de uso Grado de lealtad Disposición Actitud hacia el producto Fuente: Kotler, Bowen & Makens (2011). Marketing Turístico. Pearson.
Fijación del Mercado Meta. Una vez se evalúen los diferentes segmentos, se debe decidir a cuáles y a cuántos segmentos dirigirse. Este es un problema de selección de mercado objetivo. Un mercado objetivo consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide ofrecer. (Kotler, Bowen, & Makens,
Marketing Turístico, 2011)
De acuerdo con Kotler, Bowen & Makens (2011), se puede optar por una de las siguientes estrategias de mercado: estrategia indiferenciada, diferenciada o concentrada.
Marketing Indiferenciado. Al utilizar una estrategia de marketing indiferenciado (o marketing de masas) se podría decidir ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y centrarse en el conjunto del mercado con una única oferta. Esta estrategia de marketing de masas
se centra en lo que es común a las necesidades de los consumidores más que en lo que es diferente. Segmentos más grandes pueden convertirse en menos provechosos debido a costes de marketing elevados, incluidas la necesidad de rebajar precios y la posibilidad de que existan guerras de precios.
Marketing Bifurcado. Un mercado bifurcado es un mercado que está dividido en dos segmentos, por ejemplo, existe un grupo de hoteles de lujo, para visitantes internacionales y para personas locales de altos ingresos que lo utilizan como lugar para ocasiones sociales, y otro grupo de hoteles de bajo coste, para residentes locales y turistas de aventura.
Marketing Diferenciado. Utilizando una estrategia de marketing diferenciado (o marketing segmentado), se decide centrarse en varios segmentos del mercado y diseñar ofertas independientes para cada uno.
Marketing Concentrado. El marketing concentrado (o marketing de nichos) se centra en una mayor parte de uno o unos pocos segmentos o nichos más pequeños. Al mismo tiempo, el marketing concentrado implica riesgos superiores a los normales ya que el segmento particular puede entrar en declive. Por ello, muchas empresas prefieren diversificarse en dos o más.
Posicionamiento en el Mercado. Más allá de decidir cuáles son los segmentos del mercado a los que se va a dirigir, se debe decidir qué posicionamiento quiere en dichos segmentos. El posicionamiento de un producto es la forma en que lo definen los consumidores respecto a los atributos importantes: el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores con respecto a los productos con los que compite. Los consumidores están saturados de información sobre los productos y servicios. No pueden volver a evaluar los productos cada vez que toman una decisión de compra. Para simplificar el proceso de compra,
los consumidores organizan los productos, servicios y empresas en categorías y las posicionan en sus mentes. (Kotler, Bowen, & Makens, 2011)
De acuerdo con Kotler, Bowen & Makens (2011), el posicionamiento se compone de tres etapas: 1) Identificación de un conjunto de posibles diferencias que aporten valor para el consumidor y que proporcionen ventajas competitivas sobre las que crear el posicionamiento. 2)
Elección de las ventajas competitivas adecuadas. 3) Comunicación y entrega eficiente del posicionamiento que se ha elegido para los segmentos seleccionados.
Diferenciación del Producto. Existen diferentes tipos de diferenciación y la selección de una depende de las características específicas del producto ofrecido y su entorno, entre los tipos de diferenciación se encuentra: Diferenciación por las características físicas, diferenciación por servicio, diferenciación basada en los recursos humanos, diferenciación por localización y diferenciación por imagen. (Kotler, Bowen, & Makens, Marketing Turístico, 2011)
Selección de las Ventajas Competitivas Más Adecuadas. De acuerdo con Kotler, Bowen
& Makens (2011), una ventaja competitiva debe satisfacer los siguientes requisitos: a)
Importante, la diferencia aporta al comprador objetivo un beneficio de gran valor. b) Distintivo, los competidores no ofrecen la misma ventaja o la empresa puede ofrecerla de una forma distinta. c) Superior, la ventaja es superior a las de otras ofertas mediante las que el consumidor puede obtener el mismo beneficio. d) Comunicable, la diferencia es fácil de comunicar y visible para los compradores. e) Única. Los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia. f)
Asequible, los consumidores pueden permitirse pagar la diferencia. g) Beneficiosa, la empresa puede aplicar la ventaja competitiva y obtener beneficios.
Comunicación y Aplicación del Posicionamiento Elegido. Una vez que se ha elegido las características y la declaración de posicionamiento, se debe comunicar el posicionamiento deseado al público objetivo. Todos los esfuerzos del mix de marketing deben estar dirigidos a respaldar su estrategia de posicionamiento.
4.3 Estrategias de Marketing y Marketing Mix de Servicios
Estrategias de marketing. La estrategia de marketing es un tipo de estrategia con la que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de marketing, los cuales según (Ferrel &
Hartline, 2012) se logran mediante:
1) La selección del mercado meta al que desea llegar.
2) La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes
meta.
3) La elección de la combinación o mezcla de marketing (producto, precio, plaza y
promoción) con el que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado
meta.
4) La determinación de los niveles de gastos en marketing.
A modo de complemento a los descrito previamente, en el libro “Estrategia de marketing” se afirma que la estrategia de marketing, además de describir la manera en que la empresa o unidad de negocios va a cubrir las necesidades y deseos de sus clientes, también puede incluir actividades relacionadas con el mantenimiento de las relaciones con otros grupos de referencia, como los empleados o los socios de la cadena de abastecimiento. (Ferrel & Hartline, 2006, pág.
12)
Por su parte, Jerome McCarthy y William Perreault (1996) autores del libro “Marketing
Planeación Estratégica”, indican que la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él, siendo así, ésta da una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado. Es decir, las estrategias de marketing son las acciones que se llevarán a cabo para el cumplimiento de objetivos exclusivos de marketing en una organización.
Por consiguiente, las estrategias de marketing no sólo cumplen la función de establecer un mecanismo para lograr objetivo comerciales de las empresas con base en el análisis de las necesidades de los clientes actuales y potenciales, las características del bien o servicio ofrecido y los canales de comunicación y distribución de los mismos; sino que también comprende el diseño de las acciones que impactan todo el entorno de la compañía, como lo son las campañas en las que pueden participar lo propios colaboradores y que incentiven desde el sentido de pertenencia, conocimiento de la marca y un vínculo con el bien o servicio; así como los socios logísticos y comerciales, que participan en cualquier etapa de la cadena de abastecimiento y cuyo resultado también será una mayor identificación por la marca de la empresa, el aporte de la estrategia será entonces la consecución de nuevos clientes, la fidelización de los ya existentes y la apropiación de los colaboradores, proveedores y actores de los procesos en general de los conceptos ofrecidos en cada bien o servicio.
Desde otra perspectiva, la estrategia de mercadotecnia es la lógica de marketing con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing, y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en la misma. (Kotler & Armstrong, 2013)
Según Fischer y Espejo (2011) la estrategia de mercadotecnia comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga.
Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro elementos clave que componen la estructura básica de la estrategia de marketing:
1) El mercado meta, el cual se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes una compañía determinada quiere atraer (McCarthy & Perreault, 1996)
2) El posicionamiento, éste consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distinto y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
3) La mezcla de mercadotecnia, y 4) la determinación de los gastos.
Marketing Mix de Servicios. El Marketing mix es el conjunto de herramientas de marketing que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado objetivo (Kotler,
Leong, & Tan, 1999).
Los servicios generalmente se producen y consumen simultáneamente, los clientes a menudo están presentes en la fábrica de la empresa, interactúan directamente con el personal de la empresa y son parte del proceso de producción del servicio, además los servicios son intangibles, por tanto, los clientes a menudo buscan cualquier señal tangible para ayudarlos a comprender la naturaleza de la experiencia del servicio, por esta razón se adopta el concepto de una mezcla de marketing expandida para los servicios, la cual además de las cuatro P
tradicionales (Producto, Precio, Plaza y Promoción), la mezcla de marketing de servicios incluye
Personas Evidencia y Procesos (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2017).
En la ilustración 4 se señalan las 7 Ps que hacen parte del mix de marketing del servicio de acuerdo con Zeithaml, Bitner, & Gremler (2017).
Ilustración 3. Las 7Ps del Marketing Mix del Servicio
Adaptado de: Zeithaml, Bitner, & Gremler (2017)
Product (Producto). Cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado, que pueda recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido, y que pueda satisfacer una necesidad o deseo. Los productos incluyen objetos físicos, servicios, lugares, organizaciones e ideas. (Kotler,
Bowen, & Makens, 2011).
De acuerdo con Kotler, Bowen & Makens (2011), existen 4 niveles de producto, el producto central, el producto esperado, el producto de apoyo y el producto aumentado.
Producto Central. El nivel más básico es el producto o beneficio central, este responde a la pregunta de ¿qué está comprando realmente el cliente?
Producto Esperado. El nivel del producto esperado consiste en aquellos bienes o servicios que deben estar presentes para que el cliente pueda usar el producto central. El diseño del producto demanda la comprensión tanto del cliente objetivo como del tipo de producto esperado que los clientes demandarán.
El producto de Apoyo. El nivel del producto o beneficio central requiere del nivel del producto esperado, en el que el nivel del producto de apoyo no es necesario. El producto de apoyo consiste en los beneficios adicionales que añaden valor al producto central y que lo ayudan a diferenciarlo de la competencia.
El producto Aumentado. El producto aumentado o potencial incluye la accesibilidad, el ambiente o entorno físico, la interacción del cliente con la organización prestadora del servicio, la coparticipación del cliente y la interacción de éste con otros clientes. Estos elementos se combinan con los niveles de producto anteriores para ofrecer el nivel del producto aumentado.
Price (Precio). El precio es el único elemento del mix de marketing que genera ingresos; todos los demás elementos representan gastos. A menudo las modificaciones en los precios surgen por decisiones súbitas tomadas sin el debido análisis. Los errores más comunes incluyen una fijación de precios con demasiada orientación al coste, una fijación que no tiene en cuenta el resto del mix de marketing, o un establecimiento de precios que no están lo suficientemente diferenciados para los distintos tipos de productos y los distintos segmentos del mercado. Un
error en la fijación de los precios puede llevar al fracaso de una empresa, incluso cuando el resto de los elementos que forman el negocio sean adecuados.
Ilustración 4. Factores que afectan las decisiones sobre la fijación de precios
Factores internos: Factores externos:
Objetivos de marketing Decisiones sobre la fijación Estructura del mercado y demanda Estrategia del Mix de marketing de precios Competencia Costes Otros factores del entorno (economía, Factores organizativos intermediarios, aspectos políticos y legales
Adaptado de Kotler, Bowen & Makens (2011).
Place (Plaza). Las organizaciones proporcionan su producto a los clientes a través de una posición efectiva. La plaza representa los canales de distribución que la organización utiliza para llevar sus productos hasta el usuario final. El diseñador del canal de distribución debe comprender los niveles de salida del servicio que esperan los clientes objetivos. Es necesario tener una comprensión clara de qué, cómo, por qué, dónde y cuándo compran los clientes, su tiempo de espera para la compra, la comodidad que facilita al cliente cuando se completa la compra, la variedad de productos para la elección y el servicio de respaldo que representa servicios adicionales asociados con el producto. La distribución se puede realizar a través de un solo canal o multiplicidad de canales. (Arachchige, 2002)
Los canales de distribución pueden describirse por el número de niveles del canal. Cada conjunto de actividades realizadas para acercar el producto y su propiedad al comprador final es un nivel del canal. Puesto que el fabricante y el consumidor final realizan algún tipo de actividad, ambos son parte de cada canal. El número de niveles de intermediarios se utiliza para dar cuenta de la longitud de un canal. (Kotler, Bowen, & Makens, Marketing Turístico, 2011)
De acuerdo con Kotler (2011), existen cuatro canales, a) el canal 1, también llamado canal de distribución directo, no tiene ningún nivel de intermediación. Consiste en un fabricante que vende directamente al consumidor. b) El canal 2 tiene un nivel. En mercados de consumo, este nivel es normalmente un minorista. c) El canal 3 tiene dos niveles. En el mercado de consumidores finales son normalmente un mayorista y un minorista. Este tipo de canal es el que utilizan los pequeños fabricantes, y c) El canal 4 tiene tres niveles. El comisionista compra al mayorista y vende a empresas más pequeñas que no son servidas por mayoristas grandes. Desde el punto de vista del fabricante, cuanto mayor es el número de intermediarios en el canal, menos control, mayor complejidad conlleva la gestión y mayores costes.
Promotion (Promoción). Esta implica que una comunicación entre el ofertante y la demanda para que esta reconozca el producto. Es importante planificar estrategias para atraer a los clientes actuales y potenciales al producto. El conocimiento del producto con mayoristas, minoristas, proveedores y otros se realiza a través de diversas herramientas de comunicación. Por lo general, la conciencia del cliente se desarrolla a través de la imagen y publicidad de la empresa. Simplemente el objetivo principal de la comunicación de marketing es la persuasión de los clientes para comprar productos de la empresa. (Arachchige, 2002)
De acuerdo con Arachchige (2002), en el proceso de comunicación se identifica al público objetivo, se establecen objetivos de comunicación y se diseña canales de comunicación para la promoción del producto. El mensaje para la promoción está diseñado para llamar la atención, mantener el interés, despertar deseos y realizar acciones para comprar. El formato y la fuente de comunicación responden qué decir, cómo decir y cuándo decirlo. Deben decidirse las herramientas apropiadas para la promoción. Las herramientas generalmente populares son
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, publicidad, fuerza de ventas y marketing directo.
People (Personas). Este factor se refiere a todas las personas que contribuyen o están involucradas en el desarrollo o suministro de un servicio. Podrían influir tanto en la calidad del servicio prestado como en la percepción del consumidor. Su personalidad, la forma en que actúan, hablan o se visten, podrían ser relevantes para lo que un consumidor siente que se ha beneficiado de ese servicio en particular. Los consumidores pueden y generalmente juegan un papel importante en el proceso, a veces incluso influyen en la calidad del servicio, su propia satisfacción y la de otros clientes. (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2017)
Otro tema relevante para una empresa es el ciclo completo que integra el reclutamiento, preselección, selección, capacitación y motivación de los empleados del servicio. Es esencial para que los colabores desarrollen habilidades técnicas y habilidades interpersonales combinadas con una actitud saludable. (Gradinaru, Toma, & Marinescu, 2016)
Process (Procesos). Este factor hace referencia a los procedimientos, mecanismos y flujo de actividades mediante los cuales se entrega, consume y cocrea el servicio: la entrega del servicio y los sistemas operativos. (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2017)
De acuerdo con Gradinaru, Toma, & Marinescu (2016), un proceso debe diseñarse para la conveniencia del cliente y juzgarlo desde su punto de vista, enfocándolo así en sus necesidades específicas y la clave para lograrlo es estandarizar los procedimientos, incorporar tecnología para eliminar el error humano y mejorar las habilidades del personal. Una parte interesante y útil de los procesos de diseño es involucrar a los clientes y hacerlos parte del fenómeno, transformándolos en participantes (algo temporales) en la coproducción del bien de servicio.
Physical Evidence (Evidencia Física). De acuerdo con Zeithaml, Bitner, & Gremler
(2017), la evidencia física hacer referencia al entorno en el que se presta el servicio y donde interactúan la empresa y el cliente, así como cualquier componente tangible que facilite el desempeño o la comunicación del servicio.
En esta se incorporan todas las representaciones tangibles de un servicio, el concepto se refiere al entorno en el que se presta un servicio y en el que interactúan el vendedor y el cliente.
Este es un factor clave por el cual una empresa puede ayudar a un cliente a determinar la calidad de sus servicios al proporcionar tanta evidencia (tangible) como sea posible. De este modo, el consumidor puede evaluar los servicios, por tanto, una compañía que se enfoca en diseñar un gran paisaje de servicios, presentando ingeniosamente pistas tangibles, puede mejorar fácilmente la percepción del cliente, contribuyendo a una gran experiencia. (Gradinaru, Toma, &
Marinescu, 2016)
4.4 Turismo
Durante el siglo XX, el término turismo evolucionó y actualmente habita en el imaginario y en la cotidianidad de gran parte de la población mundial. Al hablar de turismo se pretende caracterizar un fenómeno sociocultural que comprende el transporte, la estancia, las motivaciones, el hospedaje, la hospitalidad, los impactos y los sectores económicos, culturales, sociales y ambientales afectados y alimentados por el desplazamiento de personas a nivel mundial. (Panosso & Lohnmann, 2012)
Como citan Ruíz y Casas (2016), los profesores de la Universidad de Berna, el turismo es la suma de fenómenos y de relaciones que surgen de los viajes y de las estancias de los residentes, en cuanto no estén ligados a una residencia permanente ni una actividad remunerada.
Según la Organización Mundial del Turismo (OMT), el turismo el turismo “comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros”. (2001)
Turismo de masas. El crecimiento que tuvo el turismo a finales del siglo XX hizo que se le definiera como turismo de masas para referirse al fenómeno global que este presenta, el término se popularizó en la década de los 50’s y 70`s cuando el aumento de turistas internacionales se duplicaba cada siete años, sin embargo, el término “masas” generó problemática debido a que estéticamente era mal visto por los turistas, pues estos viajaban para conocer lo bello, lo deseado, desconocido e interesantes lugares del mundo (Gordon, 2002).
Importancia del turismo en la economía. El turismo es considerado como una exportación de una región hacia un lugar de destino, en el que se generan utilidades, genera creación de empleo, se aporta divisas que ayudan a equilibrar la balanza de pagos, se aumentan los ingresos públicos y se fomenta la actividad empresarial; estos factores unidos aportan un porcentaje al crecimiento del país y región exportada (Organización Mundial del Turismo, 2001).
Impactos medioambientales. La actividad turística tiene impactos negativos en el medioambiente, según Stankovic (1991) “el turismo es un consumidor de recursos naturales, ya que hace uso de su entorno para definirse como lugar turístico”; así mismo, como apoyo a la visión de Stankovic, el autor Krippendorf (1987) afirma que el turismo destruye todo lo que toca
y que los ecosistemas tienen un límite de adaptación al comportamiento humano, es decir, el turismo está reduciendo la diversidad ecológica (Organización Mundial del Turismo, 2001).
Turismo sustentable. Debido a la percepción negativa que se le estaba dando al turismo, se introdujo el concepto de turismo sustentable con la idea de compatibilizar el desarrollo turístico y la conservación de los recursos, el turismo sustentable busca la preservación del entorno natural que convierte a un lugar como destino turístico, por tanto, el objetivo de este es identificar y unir la actuación económica para obtener su máximo beneficio y hacer un buen uso de los recursos no renovables protegiendo la ecología (Organización Mundial del Turismo,
2001).
Tipos de turismo. A lo largo del tiempo desde la conceptualización del turismo, globalmente han surgido diferentes tipos de turismo, como lo son:
Turismo tradicional. Es el conocido turismo de masas o turismo masivo; los turistas que practican este tipo de turismo son demandante de servicios especializados con tendencia consumista, según la OMT las actividades que caracterizan este turismo es la visita a playas, sitios históricos, parques temáticos, etc. (Ibañez & Rodríguez, 2017).
Turismo cultural. De acuerdo a la secretaria de turismo de México (2015), el turismo cultural se entiende como el viaje turístico motivado por conocer, comprender y disfrutar el conjunto de rasgos y elementos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o grupo social de un destino específico.
Turismo alternativo. Es una tendencia turística que tiene como objetivo englobar todos los turismos, este tipo de turismo hace que el turista salga de su zona de confort donde pueda realizar actividades recreativas, descubrir lugares nuevos, conectar con la naturaleza-, de aquí se
deriva el ecoturismo, turismo de aventura y el turismo rural (Secretaria de Turismo de México,
2015).
Turismo de naturaleza. De acuerdo con el Programa de Transformación Productiva de
Colombia (2012) el turismo de naturaleza es considerado como modalidad turística que enfatiza la interrelación y apreciación de la naturaleza en su estado puro. Del mismo modo, la OMT define este turismo como “todo tipo de turismo basado en la naturaleza, en la que la principal motivación es la observación y la apreciación de la naturaleza” (Organización Mundial del
Turismo, 2001).
Por su parte, el Ministerio de Industria y Comercio de España lo define de la siguiente manera:
Turismo de naturaleza es aquél que tiene como principales motivaciones la realización de
actividades recreativas y de esparcimiento, la interpretación y/o conocimiento de la
naturaleza, con diferente grado de profundidad y la práctica de actividades deportivas de
diferente intensidad física y riesgo que usen expresamente los recursos naturales de forma
específica, sin degradarlos o agotarlos. (Como se cita en Colombia Productiva, 2012)
Lo anterior permite entender el turismo de naturaleza como toda actividad que involucre los recursos naturales de una nación sin deteriorar los mismos, por tanto, este tipo de turismo está orientado a la conservación y protección de la fauna y la flora de las regiones, aprovechando dicha filosofía como actividad económica, es decir, comprende actividades de entretenimiento para turistas que no deterioren los recursos naturales, sino que por el contrario ayudan al cuidado de los mismos.
De acuerdo con el Programa de Transformación Productiva de Colombia, el turismo de naturaleza se divide en tres subproductos los cuales se explican a continuación:
Ecoturismo. Este turismo tiene amplias definiciones, sin embargo la más acertada según la OMT es la suministrada por The International Ecoturism Society quien lo definió como “un viaje responsable a áreas naturales que apoya la conservación del medio ambiente y mejora el bienestar de las comunidades locales”. Por lo tanto, se puede definir que la observación es la principal actividad de este tipo de turismo (Acerenza, 2006)
Turismo de aventura. Es un subproducto del turismo de naturaleza donde se tiene como principal motivación la realización de alguna actividad física y recreativa que represente algún riesgo sobre el escenario natural tales como el montañismo, escalada, ciclismo de montaña, camping, buceo, entre otros. Por tanto, el turismo de aventura comprende aquellas actividades físicas que incorporen algún elemento de riesgo controlado y realizado sobre la naturaleza.
(Programa de Transformación Productiva, 2012)
Turismo rural. Según la definición de la Secretaria de Turismo (SECTUR) este turismo comprende los viajes que tienen como fin realizar actividades de convivencia e interacción con una comunidad rural, en todas aquellas expresiones sociales, culturales y productivas cotidianas de la misma.
4.5 Turismo de Avistamiento de Aves
El turismo de avistamiento de aves o también conocido como turismo ornitológico cuenta con diferentes definiciones, de acuerdo con Moral & Orgaz (2012), el turismo ornitológico es definido como el viaje motivado por la realización de actividades de ocio relacionadas con la ornitología, como la detección, identificación y observación de avifauna, con el objetivo de
acercarse a la naturaleza para cubrir sus necesidades de aprendizaje, afiliación, consecución y/o reconocimiento personal. No obstante, esta definición proporciona una visión muy generalizada del aviturismo, ya que si bien este turismo engloba toda aquella actividad que involucre la observación de aves, las personas que practican dicha actividad pueden ser divididas en dos grandes grupos de acuerdo a la finalidad, por una parte están quienes observan aves teniendo como principal objetivo dar respuesta a preguntas de investigación, en este grupo caben personas dedicadas a la ornitología, por otra parte, están quienes su único objetivo es la contemplación de aves, a este grupo se le conoce como pajareros y su principal propósito es el de coleccionar la mayor cantidad posible de especies de aves sin conducir a una a la producción de información, ni a la corroboración de hipótesis. (Sierra Jaramillo, 2016)
Por otra parte, como citan Moral & Orgaz (2012) en su trabajo titulado “El turismo ornitológico: concepto, evolución, características y mercado meta” existe una serie de conceptos básicos que facilitan la comprensión de este tipo de turismo. El primero de estos conceptos es el patrimonio ornitológico definido por los mismos autores como “el conjunto de especies de aves y hábitats naturales de un territorio que pueden utilizarse, mediante un proceso de acercamiento idóneo, para satisfacer las necesidades de un segmento concreto de la demanda turística”.
Los recursos del aviturismo pueden ser clasificados en dos grupos, dependiendo si para el turista, la avifauna es la única motivación del viaje, en dicho caso el único recurso sería la avifauna, pero si por el contrario la observación de las aves es una atracción más en la visita de un espacio natural, los recursos son avifauna, recursos naturales y culturales del área natural. El turista ornitológico es aquella persona que realiza la selección del destino y tiempo de viaje por el deseo específico de la observación, seguimiento o investigación de la avifauna del área natural
que se visitará, ya sea porque ésta es su única motivación, o porque esta sea una actividad más entre las planeadas para el viaje. (Moral Cuadra & Orgaz, Francisco, 2012)
El último concepto es el de producto turístico ornitológico, el cual según Moral & Orgaz hace referencia al conjunto de recursos, oferta básica y servicios especializados accesibles mediante ciertas infraestructuras y capaces de satisfacer las necesidades del mercado. Siendo así indispensable para una región que desee desarrollar el turismo ornitológico que cuente con recursos ornitológicos suficientes para motivar el desplazamiento de los interesados hasta dicho territorio, se debe entonces convertir los recursos ornitológicos en productos turísticos, para que sean identificados como una verdadera opción de viaje, con un precio determinado y en unas condiciones óptimas para el desarrollo de esta actividad turística, por tanto, para llevar a cabo dicha actividad se requiere de recursos ornitológicos en primera instancia, infraestructura, equipamientos de uso público, empresas de servicio turístico, empresas de gestión y guías ornitológicos, estos últimos son fundamentales para el desarrollo de esta tipología turística ya que serán quienes guíen a los turistas durante el avistamiento, son los encargados de presentar cada especie de ave y haciendo que con cada una se viva una experiencia inolvidable, logrando de esta forma la satisfacción del cliente.
4.2 Marco Legal
De acuerdo con el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (2018), existen diferentes leyes, decretos y resoluciones en materia de turismo durante los años 1990-2016. A continuación relacionan las más relevantes para el sector turismo en el desarrollo del presente trabajo de investigación.
Decreto 1074 de 2015. “Por medio del cual se expide el Decreto Único Reglamentario del Sector Comercio, Industria y Turismo”. Tiene como objetivo primordial dentro del marco de su competencia: formular, adoptar, dirigir y coordinar las políticas generales en materia de desarrollo económico y social del país, relacionadas con la competitividad, integración y desarrollo de los sectores productivos de la industria.
Ley 1558 de 2012. “Ley general del turismo. Tiene como objetivo el fomento, promoción, desarrollo, la competitividad del sector y regulación de la actividad turística, a través de los mecanismos necesarios para la creación, conservación y protección y aprovechamiento de los recursos y atractivos turísticos nacionales.
Decreto 1067 de 2015. “Por medio del cual se expide el Decreto Único de Reglamentario del Sector Administrativo de Relaciones Exteriores. Tiene como objetivo formular, planear, coordinar, ejecutar y evaluar la política exterior de Colombia, las relaciones internacionales y administrar el servicio exterior de la República.
Resolución 148 de 2015. Por la cual se reglamenta el cumplimiento de las normas técnicas de calidad expedidas por las Unidades Sectoriales de Normalización sobre
Sostenibilidad Turística.
Resolución No. 3159 de 2015. “Por la cual se crea el Comité de Turismo, Paz y
Convivencia. Este comité tiene como objeto planear, dirigir, conectar y apoyar conjuntamente con las regiones la ejecución de las estrategias asociadas a la iniciativa de Turismo, Paz y
Convivencia.
Resolución No. 3160 de 05 de octubre de 2015. “Por las cuales se establecen los requisitos para la certificación de Normas Técnicas Sectoriales obligatorias y voluntarias por medio de la plataforma virtual para la certificación en calidad turística”.
Resolución 3860 de 2015. Por el cual se reglamenta el cumplimiento de las Normas
Técnicas Sectoriales expedida por las Unidades Sectoriales de Normalización para las actividades del denominado Turismo de aventura y la Sostenibilidad Turística” que deroga las resoluciones 0405 de 2014 y 0148 de 2015.
5. Diseño Metodológico
5.1 Tipo y Diseño de la Investigación
El presente trabajo tiene un enfoque de investigación mixta, representan un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y críticos de investigación e implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos, así́ como su integración y discusión conjunta, para realizar inferencias producto de toda la información recolectada y lograr un mayor entendimiento del fenómeno de estudio (Hernández Sampieri, Fernández, & Baptista, 2008)
En este sentido, la presente investigación se basó en la observación de las instituciones y empresas del sector turismo de avistamiento de aves en el departamento de Risaralda, siendo estos los operadores turísticos y usuarios que pagan por experimentar dicha actividad.
5.1.1 Diseño de Investigación
La presente investigación tiene un diseño de investigación transversal ya que se realizó una recolección de datos en un momento dado, se recolectó la información en el presente, tomando en cuenta características, conductas y experiencias pasadas.
5.1.2 Tipo de Investigación
La presente investigación es de tipo descriptiva, ya que con la misma se pretende describir las características principales del aviturismo, una actividad de la subcategoría ecoturismo, en el departamento de Risaralda, identificar cómo ha sido su dinámica en los últimos años y qué criterios han sido relevantes en la promoción internacional de esta tipología de turismo.
Las investigaciones descriptivas comprenden la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, y la composición o proceso de los fenómenos, el enfoque
se hace sobre conclusiones dominantes o sobre grupos de personas, grupo o cosas, se conduce o funciona en presente (Tamayo & Tamayo, 2003)
De acuerdo con Sabino (1991), este tipo de investigación trabaja sobre realidades de hechos, y tiene como característica principal, presentar una interpretación correcta; su preocupación primordial radica en describir algunas características fundamentales de conjuntos homogéneos de fenómenos, utilizando criterios sistemáticos que permitan poner en manifiesto su estructura o comportamiento y de esta forma se pueden obtener las notas que caracterizan la realidad estudiada. Por ende, para el desarrollo de la presente investigación se describe el fenómeno de aviturismo, especificando sus propiedades y características para que en otra fase se permita proponer recomendaciones para la promoción internacional del aviturismo en el departamento de Risaralda.
5.2 Población y Muestra
La población es la totalidad de un fenómeno de estudio, incluye la totalidad de unidades de análisis que integran dicho fenómeno y que debe cuantificarse para un determinado estudio integrando un conjunto de entidades que participan en una determinada característica, y se le denomina la población por construir la totalidad del fenómeno adscrito a una investigación
(Tamayo & Tamayo, 2003).
Cabe destacar que durante la elaboración de esta investigación la población está atravesando por una etapa de aislamiento preventivo obligatorio, todo esto debido a la pandemia por Covid-19 que surgió en China a finales del 2019 y en tres meses se ha esparcido rápidamente afectando la economía a nivel mundial, así como también significativamente el turismo; Colombia en plan de cuidado nacional cerró las fronteras y no se han recibido
extranjeros, afectando el turismo y llevando a la oferta a buscar nuevas formas de prestar este servicio, así mismo los eventos más grandes en tema de aviturismo se han tenido que modificar y adaptar a la situación actual, así como el Global Big Day que se realizó en su versión desde casa en el que Colombia fue ganador por cuarta vez consecutiva. (eBird, 2020)
Debido al aislamiento preventivo obligatorio que en el caso de Colombia se extendió parcialmente hasta 1 de julio de 2020, se ve perjudicada la recolección de información para el presente trabajo de investigación, ya que los operadores turísticos no se encuentran operando con normalidad y los espacios dispuestos para el avistamiento de aves se encuentran cerrados, por tanto, no hay presencia de turistas para la aplicación del instrumento de forma física, lo cual reduce el alcance de aplicación de esta investigación.
Teniendo en cuenta lo anterior, para la presente investigación se tomó como población a los operadores de servicios turísticos en Risaralda, que según el informe del Registro
Nacional de Turismo hay un total de 157 en el departamento, sin embargo, de acuerdo con la base de datos del Centro de Información Turística de Colombia (2020), se pudo identificar y clasificar las agencias en tres tipos según su estado actual, activas o pendientes por actualización, suspendidas y canceladas; una vez se categorizaron se encontró que sólo 80 de estas agencias eran viables de acuerdo a su estado. Teniendo en cuenta lo anterior se procedió a establecer contacto con estas, de este número se logró obtener respuesta de 25 operadores ya que los demás no contestaron, es importante tener en cuenta que muchas de estas operadoras tenían registrado un número fijo de la empresa que actualmente se encuentra cerrada debido al aislamiento preventivo obligatorio que está viviendo el país; otras en cambio tenían el número desactivado o erróneo.
De los 25 operadores con los cuales se logró establecer contacto sólo 15 afirmaron ofrecer el avistamiento de aves como actividad turística, y se programó con estos 15 operadores una reunión virtual para la aplicación de la entrevista, aún así tan solo 10 de ellas pudieron ser entrevistadas debido a que las otras cinco dejaron de contestar a los diferentes llamados para reprogramación. Entre los entrevistados se encuentra Juan Carlos Noreña, un referente importante en el avistamiento de aves en el departamento y uno de los organizadores del evento
Risaralda Bird Festival, este es un evento que se lleva a cabo anualmente en el departamento de
Risaralda donde observadores de aves (también llamados avistadores de aves) de todo el mundo participan de conferencistas nacionales e internacionales, así como salidas de campo de observación de aves por las diferentes rutas del departamento, entre otras actividades.
Partiendo de esta base, se realiza un muestreo intencional o de conveniencia con 10 operadoras turísticas que ofrecen la actividad de avistamiento de aves en el departamento de
Risaralda.
Por otra parte, la actividad de avistamiento de aves es un servicio muy especializado que mueve a muchos avistadores de aves alrededor del mundo, también conocidos de forma informal como “Pajareros”. Para conocer su perspectiva del servicio de aviturismo como preferencias, estilo de vida y otros aspectos importantes, se realizó una encuesta en inglés y español; al inicio de la investigación se planteó desplazarse hasta los diferentes sectores donde se realiza esta actividad, sin embargo, debido a la situación actual vivida por el Covid-19 y cómo este afectó a la población, se tomó la decisión de hacerla de forma virtual vía Google forms.
Para establecer contacto con los avistadores se realizó una búsqueda exhaustiva en redes sociales, filtrando por las palabras claves: Aves, pajareros, birds, birdwatching, entre otras; de
esta forma se identificaron grupos de Facebook nacionales e internacionales de pajareros así como cuentas de Instagram importantes tales como: “@birdsfreaks”, “@the_real_birdwatching,
“@birdwatchingco”, “@birdfestival”, entre otros, que cuentan en algunos casos con más de
255.000 seguidores. De esta forma se identificaron personas que interactúan con estas cuentas referentes y que en sus perfiles mostraron interés por las aves, luego de identificar las personas potenciales para la aplicación de la encuesta, se les envió la respectiva encuesta por mensaje directo y correo electrónico.
Adicionalmente, se estableció contacto con los administradores de grupos de pajareros de
Facebook y Whatsapp (en español e inglés), con el fin de que estos compartieran la encuesta en los diferentes grupos, sin embargo, ya que son espacios solo para la publicación de fotografías de aves, una publicación de una encuesta va en contravía de las reglas de los mismos, razón por la cual en muchos casos no se obtuvo una respuesta positiva. Por otra parte, Instagram y Facebook tienen un límite de mensajes que se pueden enviar diariamente desde una cuenta, con el fin de evitar el spam, por tanto, el envío de mensajes directos desde estas redes sociales para establecer contacto con la demanda también se vio interrumpido desde que la acción de envío de mensajes fue bloqueado. Finalmente, se obtuvo respuesta de un total de 75 pajareros nacionales e internacionales.
5.3 Operacionalización de las Variables
Tabla 4. Operacionalización de las variables
Tipo de Escala de Variable Sub Variable Definición Conceptual Definición Operacional Instrumento Variable medición
Participantes que aportan nueva capacidad, deseo de Nuevos operadores que Nuevos cuota de mercado y ofrezcan el avistamiento de Cualitativa Ordinal Entrevista competidores normalmente con recursos aves como actividad turística sustanciales
Diagnóstico estratégico (fuerzas competitivas) Determina el nivel de Entidades que proveen los poder de negociación del Proveedores espacios a los operadores para Cuantitativa Ordinal Entrevista proveedor en el sector sus ofertas turísticas estratégico
Entrevista Compradores Determina el poder de Observadores de aves Cuantitativa Ordinal negociación del dispuestos a pagar por este /Encuesta
comprador en el sector servicio turístico estratégico
Determina el grado de Diferentes tipologías de amenaza de los productos turismo que pueden reemplazar Sustitutos Cualitativa Ordinal Entrevista sustitutos para el sector el avistamiento de aves como estratégico actividad turística
Operadores turísticos que Representan un riesgo de ofertan diferentes paquetes Competidores pérdida de posición y Cuantitativa Ordinal Entrevista turísticos, atrayendo clientes a cuota de mercado sus servicios en otras regiones.
Divide el mercado en Demanda Rasgos como país, región, etc., Geográfica distintas unidades de Cualitativa Ordinal Encuesta (Segmentación) de los observadores de aves. datos
Divide el mercado en Variables como género, edad, Demográfica grupos en función de profesión, etc., de los Cualitativa Ordinal Encuesta variables observadores de aves.
Divide el mercado en Características de la Psicográfica grupos en función de personalidad de los Cualitativa Ordinal Encuesta clase social observadores de aves
Divide a los compradores Aspectos como frecuencia, Por en grupos en función de nivel de lealtad, disposición y Cualitativa Ordinal Encuesta comportamiento sus conocimientos, uso del servicio turístico actitudes, etc.
Plan estratégico Cualquier cosa que se Paquetes de avistamiento de Entrevista/ de marketing Producto puede ofrecer en un Cualitativa Ordinal aves que se ofertan Encuesta (7P`S) mercado
Valor que se cobra por los Valor que se le asigna a paquetes de aviturismo vs el Entrevista/ Precio un producto en el valor que los observadores de Cuantitativa Ordinal Encuesta mercado aves están dispuestos a pagar por el servicio.
Comunicación entre el Comunicación que se pauta ofertante y la demanda Entrevista/ Promoción para la promoción de los Cualitativa Ordinal para que se reconozca el Encuesta servicios de aviturismo producto
Canales de distribución Medios por el cual se que usan las empresas comunican las diferentes Entrevista/ Plaza Cualitativa Ordinal para llevar su producto al ofertas turísticas de Encuesta cliente final avistamiento de aves.
Personas Personas involucradas en Personas involucradas en la Cuantitativa Ordinal Entrevista/ la prestación del servicio prestación de aviturismo Encuesta
Componente tangible que Componente tangible que Evidencia física Cualitativa Ordinal Entrevista/ facilite el desempeño o la facilite el desempeño o la Encuesta comunicación del servicio comunicación del aviturismo
Procesos que se llevan a Procesos que se llevan a cabo Procesos Cualitativa Ordinal Entrevista/ cabo para la prestación del para la prestación del Encuesta servicio. aviturismo.
Elaborado por los autores (2020)
5.4 Técnicas de Recolección de Datos
Para recolectar la información necesaria para el desarrollo del trabajo de investigación se implementó principalmente la entrevista de tipo semiestructurada, esta se aplicó a las instituciones del sector de turismo de avistamiento de aves del departamento de Risaralda con el fin de conocer el comportamiento del sector y obtener la base para el levantamiento del diagnóstico de la oferta del turismo de avistamiento de aves en Risaralda; así mismo se diseñaron encuestas que fueron aplicadas a los observadores de aves nacionales e internacionales, de esta manera se obtuvo información demográfica, psicográfica, preferencias, entre otros aspectos, que permiten caracterizar la demanda.
Para el caso de la presente investigación, se realiza la aplicación de las entrevistas mediante un muestreo intencional que corresponde a 10 empresas prestadoras de servicios turísticos de avistamiento de aves en Risaralda. Para lo anterior, los investigadores realizaron llamadas y video llamadas a las instituciones para la recolección de la información, por su parte a los 75 avistadores se les contactó a través de correo electrónico y redes sociales para la aplicación de la encuesta; todo esto se realizó de manera electrónica debido al aislamiento obligatorio en el que se encuentra el país y el mundo por causa de la pandemia Covid-19.
Se tomaron dos instrumentos, el primero es una entrevista con los siguientes capítulos:
Datos generales, análisis del sector y marketing mix (Ver anexo 1), la cual pretende recolectar información sobre la oferta actual del servicio de avistamiento de aves en el departamento de
Risaralda basados en el análisis de las 5 fuerzas de Michael Porter. El segundo instrumento es una encuesta en español e inglés con los siguientes capítulos: Aspectos demográficos, aspectos psicográficos y aspectos conductuales (Ver anexo 2 y 3), esta pretende recolectar información sobre los avistadores de aves para posteriormente realizar una caracterización de los mismos.
5.5 Plan de Análisis
Después de realizar la aplicación del instrumento, se llevará a cabo el plan de análisis el cual estará dividido en cuatro fases:
1. Matriz de datos: A partir de la cual se ordena la información recolectada por medio de las
encuestas en disposición de filas y columnas, donde en las filas se colocarán las unidades
de observación y en las columnas los datos o variables.
2. Exploración de variables: Para el caso de las preguntas abiertas se agrupan las respuestas
similares identificando las que tienen mayor cantidad de respuestas y las que por el
contrario son menos comunes, por su parte en las variables cuantitativas se identificaron
valores máximos y mínimos, así como datos estadísticos como medias, medianas, entre
otros.
3. Cruce de las variables: Separar a los encuestados en segmentos para comparar las
opiniones de diferentes grupos. En esta etapa, se identifica si existe relación entre dos o
más variables, con el fin de comparar y analizar la tendencia de respuesta de una variable
con respecto a otra.
4. Conclusiones: En esta etapa se redacta la interpretación de las relaciones causales entre
variables, de acuerdo a los datos observados.
5.6 Plan de Procesamiento
Tabla 5. Fases de la investigación
Fase Procedimiento
Revisión bibliográfica
1 Preparación Construcción del problema
Referente teórico
Metodología del estudio
2 Identificación Construcción y aplicación del instrumento
Análisis de la información
3 Interpretación Discusión y conclusiones
Elaboración de los autores
5.7 Aspectos Éticos de la Investigación
La presente investigación se realiza de acuerdo con tres principios éticos básicos: respeto por las personas, beneficencia y justicia.
6. Desarrollo de objetivos
6.1 Diagnóstico de la Oferta
En el presente apartado se realiza un análisis de la oferta actual de avistamiento de aves en el departamento de Risaralda tomando como referencia el modelo de las 5 fuerzas competitivas del mercado, este análisis fue desarrollado por Michael Porter y se ha convertido en una herramienta de apoyo para muchos empresarios y consultores en la realización de un análisis del sector estratégico al que pertenecen las empresas para desarrollar, a partir de ello, estrategias corporativas para mantener y obtener ventajas competitivas. (Rivera, Gómez, & Méndez, 2010)
Cabe aclarar que el desarrollo del análisis de la información se realiza a partir de la recolección de información de fuentes primarias, como lo es la entrevista aplicada a la oferta turística de avistamiento de aves del departamento de Risaralda, así como también se toman fuentes secundarias para apoyar el análisis realizado.
6.1.1 Entrada de Nuevos Competidores
La amenaza de nuevos competidores es alta, ya que no se requiere de la inversión de grandes recursos financieros para la prestación del avistamiento de aves en Risaralda, no se presentan restricciones para el acceso a los canales de distribución y tampoco existen políticas gubernamentales que puedan limitar o excluir la entrada a la industria, si bien es necesario cumplir con ciertos permisos de operación tales como el Registro Nacional de Turismo y la
Certificación en Normas Técnicas Sectoriales, estos no representan una limitante para el ingreso de nuevos competidores, de hecho los operadores turísticos ya constituidos y que aún no ofrecen el avistamiento de aves, pueden fácilmente incluir este servicio en su portafolio. No obstante, donde se crea una desventaja para los operadores entrantes es el reconocimiento de la demanda
así como de las agencias mayoristas que contratan a las operadoras para la prestación del servicio, ya que al ser una actividad tan especializada ya se tienen identificados a los prestadores actuales, sin embargo, esta es un dificultad que encontrará todo nuevo competidor que incursione en una industria y la cual se puede contrarrestar con una estrategia de promoción que permita llegar a la demanda, mayoristas y minorista logrando que estos reconozcan al nuevo operador como un prestador de la actividad turística de avistamiento de aves.
Se entiende entonces que la entrada de nuevos operadores turísticos que ofrezcan avistamiento de aves es relativamente fácil, sin embargo, este deberá realizar un esfuerzo adicional en la promoción del servicio así como en la generación de contactos que se muevan en el sector para ser reconocido por el cliente y los demás actores de la industria.
6.1.2 Poder de Negociación de los Proveedores
De acuerdo con el análisis, el poder de esta fuerza es medio bajo. Existe una gran variedad de proveedores para la prestación de servicios de avistamiento de aves en Risaralda como lo son hoteles, transporte, guías de rutas de aves, entre otros; el sector se caracteriza por tener gran cantidad de proveedores y no existe un nivel de especialización, razón por la cual el grado de concentración es alto y el poder lo tiene el operador turístico. Además, es relativamente fácil para las empresas cambiar de un proveedor a otro, ya que el cambio no implica un costo alto.
Se pueden presentar excepciones cuando los proveedores tienen alguna particularidad como ubicaciones estratégicas para el caso de hoteles que se encuentran más cerca de las rutas de avistamiento de aves, no obstante, gracias a la cercanía entre una ubicación y otra que se da en
Risaralda esto no supone una diferencia muy grande. En el caso de los proveedores de transporte
se pueden destacar algunos por las características particulares de los vehículos, por ejemplo, algunos carecen de espacio entre los asientos lo que genera incomodidad para los avistadores quienes por lo general llevan maletas muy grandes y equipos especializados, otros buses tienen vidrios polarizados e información de emergencia en las ventanas que impide observar a través de las mismas, lo cual puede generar inconformidad teniendo en cuenta que al ser turistas quieren apreciar el paisaje a su alrededor, se concluye entonces que el transporte no siempre es el adecuado ya que es convencional para transporte y no para observación.
Para el caso de los guías es un factor diferenciador que estos hablen otro idioma cuando el turista es extranjero, sin embargo, esto puede ser suplido con un traductor que acompañe al grupo. Todas estas particularidades que podrían marcar una diferencia entre los proveedores y que podrían darles un poder de negociación mayor dependerá directamente de las preferencias particulares de los avistadores y cómo el operador interpreta dichas necesidades específicas.
La naturaleza es el principal proveedor del avistamiento de aves, las áreas protegidas y los parques naturales hacen posible la realización de esta actividad, de acuerdo con (Quiroga,
2013) el departamento de Risaralda cuenta con 3 principales destinos ubicados en la cuenca alta del rio Otún, como lo son el Santuario de Flora y Fauna, el Parque Regional Natural Ucumari y el Parque los Nevados. Así mismo los diferentes alojamientos que las agencias operadores pueden ofrecer a los turistas, siendo la hotelería un proveedor complementario para los avistadores de aves.
Por otra parte, el riesgo de que los proveedores entren al sector, no es tan alto, entonces, el poder en este aspecto lo siguen teniendo los operadores, no obstante, de acuerdo a lo que
mencionan varios de los operadores entrevistados, en ocasiones se da que estos proveedores presten el servicio de forma informal, sin embargo, no es muy común.
6.1.3 Nivel de Rivalidad entre Competidores
De acuerdo con el análisis de esta fuerza, el grado de rivalidad entre los competidores es medio. El sector tiene un buen número de competidores, suficientes para cubrir la demanda actual y la estructura de costos es muy similar entre las diferentes empresas operadoras, así como tampoco se presentan diferencias marcadas en los precios finales al comprador; de hecho se logra identificar una buena relación entre los operadores de aviturismo en el departamento de
Risaralda, estos guardan respeto por los demás operadores, en gran parte porque entre ellos se conocen y así como prestan el servicio también son pajareros y suelen reunirse en ocasiones para la práctica y prestación de esta actividad.
Por otra parte, a diferencia de otros departamentos del país donde también es fuerte el avistamiento de aves por la cantidad de especies con las que estos departamentos cuentan, tales como Antioquia, Caldas, Meta, donde la oferta cuenta con una asociación que permite la articulación de los operadores turísticos de este subsector, en el departamento de Risaralda no existe dicha articulación formal entre empresas que promueva la cooperación entre los operadores regionales o el fortalecimiento de una red empresarial para el fomento de la actividad turística de avistamiento de aves en el departamento, a pesar que estos cooperen de forma informal entre sí.
Las barreras de salida son medio bajas, ya que las barreras económicas para abandonar la industria no suponen un gran problema y no son restrictivas, sin embargo, el mayor impedimento para que una empresa se salga del sector, son las barreras emocionales, ya que mucho de los
operadores que incluyen avistamiento de aves como actividad turística entre sus servicios, también son pajareros y disfrutan de esta actividad tanto como los turistas a los que prestan los servicios, esto se da porque quien brinda este tipo de servicio se tiene que mover en el medio, se relaciona con otros pajareros y crea contactos, y siempre está en la búsqueda de mejorar las fotos de las especies que ha observado para así subirlas a sus plataformas digitales y de esta forma promocionar su empresa.
6.1.4 Poder de Negociación de los Compradores
En el avistamiento de aves el comprador tiene un poder de negociación alto. El comprador decide qué destino quiere visitar influenciado en principio por las especies de aves que quiera avistar, ya que generalmente tienen una lista de aves que quieren observar y van tachando según van observando. Al ser una actividad especializada y sus usuarios ser en su mayoría extranjeros dispuestos a pagar por un buen servicio se deben garantizar las comodidades mínimas que esperan, el observador de aves puede exigir un guía que hable su idioma, experto en aves y rutas de avistamiento de la región, al ser culturas totalmente diferentes la alimentación es un factor importante, ya que sus hábitos alimenticios son todo lo contrario al de los colombianos, desean seguridad y un transporte cómodo, de lo contrario pueden abstenerse de visitar la región o simplemente buscar otro operador o destino que cumplan con los estándares que esperan. Por lo tanto, el tipo de hotel donde se van a alojar, alimentación, y otros servicios adicionales dependen de los gustos particulares del comprador y el operador debe acomodarse a dichos requerimientos.
La actividad de avistamiento de aves es especial, la practican personas que tienen afinidad por la naturaleza y disfrutan de ella. La realiza todo tipo de persona con las características mencionadas anteriormente, sin embargo, en su mayoría son personas pensionadas que invierten su tiempo y dinero en hacer actividades tranquilas, desde pequeños han observado
aves y adoptaron esta actividad como estilo de vida. Generalmente las personas que están dispuestas a pagar por este servicio son extranjeros, ya que los avistadores nacionales al conocer la región se agrupan entre ellos y practican esta actividad sin utilizar un paquete turístico. Este es el caso de muchos guías de rutas de aves que a su vez también se convierten en compradores al practicar la observación de aves en destinos diferentes.
El poder de negociación en la actividad turística de avistamiento de aves lo tiene el comprador, sin embargo, se puede presentar una variante en algunos casos, por ejemplo, al existir un ave endémica en el departamento de Risaralda que no se encuentre en ningún otro lugar del mundo y que sea un objetivo del avistador de aves, el poder negociación del comprador puede reducirse un poco, no obstante, este siempre tendrá la opción de elegir entre diferentes operadores turísticos o abstenerse de visitar el destino turístico.
De acuerdo con el Ministerio de Industria y Comercio (2014) los países que abarcan la mayor cantidad de avistadores de aves son el Reino Unido y los Estados Unidos, su principal interés durante el viaje es la observación de aves y su viaje es motivado por las especies endémicas, raras o en algún grado de amenaza. Las condiciones que estos esperan es hospedaje limpio, seguro y con buena alimentación de acuerdo a sus hábitos alimenticios, ya que según una encuesta realizada por el Ministerio de Industria y Comercio, los turistas se abstienen de visitar
Colombia por 3 motivos: seguridad, altos costos y posible enfermedad por alimentación.
6.1.5 Servicios Sustitutos
Se podría afirmar que otra actividad turística no podría sustituir el avistamiento de aves, ya que al ser una actividad tan específica y especializada los avistadores de aves visitan el departamento con el único fin de observar aves, este es su principal objetivo y por dicha
actividad pagan. En el turismo de naturaleza generalmente se ofrecen varias actividades y entre estas está incluido el avistamiento de aves, esto se da cuando el objetivo del comprador es vivir una experiencia de turismo de naturaleza completa como lo ofrecen algunos operadores y esta persona no es necesariamente un avistador de aves, sin embargo, de acuerdo a la información recolectada en las entrevistas a los operadores turísticos el avistamiento, los avistadores vienen a la región para conocer las diferentes especies de aves que tiene el departamento de Risaralda, esa es la finalidad del viaje, dependiendo del tiempo y objetivos de observación que tienen están dispuestos a realizar otras actividades como paisajismo, recorrido de pueblos, etc.
Gráfico 1. Resumen fuerzas competitivas del mercado
Nuevos competidores 1 5.00
4.00
3.00
2.00 Poder de 5 2 Poder de Negociación 1.00 Negociación Proveedores Compradores 0.00
Rivalidad entre 4 3 Servicios Competidores Sustitutos
Fuente: Elaboración propia de los autores.
Como se puede observar en el gráfico 1, el poder de negociación en la actividad turística de avistamiento de aves lo tienen los compradores, seguido de los competidores quienes no se
encuentran articulados, pero tampoco se atacan entre sí, no existen barreras de entrada muy grandes en el sector, por lo que los nuevos competidores son la tercera fuerza con más poder en el desarrollo de la actividad turística de avistamiento de aves; posteriormente, se encuentran los proveedores quienes tiene un poder de negociación medio bajo, ya que depende en cierto grado de las preferencias particulares de los compradores (quienes son la fuerza con mayor poder en este caso). Por último, como fuerza con menos determinación en el avistamiento de aves se encuentran los servicios sustitutos, quienes no suponen una amenaza fuerte ya que al ser el avistamiento de aves una actividad tan especializada, la probabilidad de que un avistador de aves prefiera realizar otra actividad es nula.
6.2 Caracterización de la demanda
A partir de la información recolectada por medio de las encuestas aplicadas a avistadores de aves nacionales e internacionales, a continuación se presenta una caracterización de la demanda actual basados en la teoría de segmentación de Kotler.
6.2.1 Segmentación del Mercado
Tabla 6. Segmentación del mercado
Bases de segmentación Variables de segmentación A continuación se describen los comportamientos de segmentación geográficos identificados, divididos en 3 grupos: Norte américa, Sur américa y Europa
Norte América: Los avistadores norte americanos prefieren viajar para practicar avistamiento de aves entre Julio – Septiembre, esto 1. Segmentación principalmente por las vacaciones de verano del país. geográfica
Sur América: Los avistadores de sur américa prefieren viajar para practicar avistamiento de aves entre Enero y Marzo. Ya que en esta época se presenta un proceso natural migratorio de aves.
Europa: Los avistadores europeos también prefieren viajar para
practicar avistamiento de aves entre Enero y Marzo.
Se amplía la información más adelante (Ver Gráfico 2) Se encuentran diferencias comportamentales demográficas como las siguientes:
En cuanto al género, las mujeres representan una cantidad menor y los hombres podrían estar dispuestos a pagar más dinero, teniendo que el 47% del total de los hombres están dispuestos a pagar más de 100 dólares diarios, mientras que en las mujeres solo un 35% está dispuesto a pagar más de 100 dólares diarios. (Ver Gráfico 3) 2. Segmentación
Demográfica Los mayores de 46 años consultan con menos frecuencia información sobre y es menos frecuente el uso de redes sociales. (Ver Gráfico 5)
Para los avistadores entre 18 y 35 no es tan relevante el hotel, incluso algunos prefieren hospedarse en hostales o acampar.
Las profesiones que más se destacan son: Biólogos, médicos, Abogados, fotógrafos y Pensionados. Se identifican 3 segmentos de clientes desde la variable psicográfica:
Hardcore: Coleccionista, fascinación por conocer el comportamiento de las aves, personas que pasan gran parte de un día observando aves, compra libros de aves.
Softcore: Activos en redes sociales y grupos sobre avistamiento de 3. Segmentación aves, les gusta compartir conocimiento sobre aves, avistar con psicográfica amigos.
Ocasional: Mentalidad de ahorro, aventureros, buscan adquirir conocimiento, personas ocupadas, disfrutan de cualquier ocasión para conectar con la naturaleza.
Se amplía la información respecto a estos 3 segmentos más adelante. Generalmente las personas que más utilizan paquetes turísticos para avistamiento de aves, son aquellos que prefieren viajar con familia turístico a diferencia de quienes viajan solos que por lo general utilizan medios propios. (Ver Gráfico 6) 4. Segmentación por comportamiento Quienes llevan más de 10 años experiencia avistando aves prefieren viajar con grupos de amigos más que en familia o solos. Adicionalmente, para el avistamiento de aves se realiza:
• Planeación de viaje con hasta un año de antelación
• Listado de aves para ver • Uso de elementos especiales para avistar aves • Buscan cuidar el medio ambiente Fuente: Elaboración propia de los autores.
Gráfico 2. Mejor época para viajar a avistar aves según la ubicación geográfica
80%
70%
60%
50%
40% Norte américa 30% Suramérica 20% Europa 10%
0%
Fuente: Elaboración propia de los autores.
El tiempo estacional es un factor que influye en la toma de decisión de viaje del turista avistador de aves, el observador europeo en su mayoría eligen viajar en el primer trimestre del año, pues su país de residencia se encuentra en temporada de invierno y prefieren pasar esta
época del año fuera debido a los fuertes fríos que se presentan, mientras que los estadounidenses prefieren hacerlo en verano, las vacaciones y migraciones de aves se dan por estas fechas debido a las altas temperaturas de su región. Colombia al gozar un clima tropical permite que sea destino tanto de aves como de turistas en las diferentes épocas del año que cambia el clima en el continente Europeo y en Norteamérica.
Es importante tener en cuenta que la elección de la época preferida para avistar aves está influenciada en gran parte por el proceso natural migratorio de aves que se presenta cada año, por ejemplo, en Colombia entre Enero y Abril y entre Septiembre y Diciembre cientos de aves de cerca de 275 especies diferentes llegan al país (Procolombia, 2020), razón por la cual los suramericanos y algunos europeos prefieren viajar al país a avistar aves en esta época.
Gráfico 3. Disposición de pago según el género
70%
60%
50%
40% Hombres 30% Mujeres
20%
10%
0% Menos de USD Entre USD $100 y Entre USD $300 y Más de USD $500 $100 300 500
Fuente: Elaboración propia de los autores.
En cuanto al género en el avistamiento de aves, primero es importante aclarar que del total de los encuestados, el 66,7% son hombres y sólo el 33,3% son mujeres, ahora bien como se puede evidenciar en la gráfica anterior, el 57% del total de las mujeres encuestadas gastarían más de $100 dólares, mientras que el 65% de los hombres encuestados están dispuestos a gastar más de $100 dólares. Lo anterior, puede estar relacionado con que las mujeres encuentran muchas más limitaciones para el ocio que los hombres, Asimismo, las mujeres casadas suelen poner las
necesidades de otras personas por delante de las suyas y no dedican tanto tiempo a desarrollar sus propias habilidades de ocio. (Lee, McMahan, & Scott, 2015)
Por otra parte, la diferencia en la disposición de pago entre un género y otro se encuentra relacionada con la motivación que tiene cada uno para practicar la actividad de avistamiento de aves, de acuerdo con Lee, McMahan, & Scott (2015) los hombres manifiestan tener una sensación de logro, dominio y desafíos de enfrentamiento al practicar esta actividad, y su autoestima puede deberse a la eficacia con la que pueden exhibir su habilidad en la observación de aves a lo largo del tiempo, mientras que las mujeres son más propensas a estar motivadas por el deseo de conservar la vida silvestre e interactuar con otros observadores de aves. Esta diferencia entre género puede ser la principal razón por la cual los hombres suelen ser más propensos a tener listas de aves para avistar, hacer viajes, poseer y comprar equipos especializados y perfeccionar sus habilidades de identificación, y por tanto, están dispuestos a pagar una mayor cantidad de dinero en comparación con las mujeres para llevar a cabo esta actividad.
Por otra parte, de acuerdo con la información obtenida por medio de las entrevistas aplicadas a los operadores turísticos, estos afirman que los avistadores de aves son por lo general personas pensionadas de más de 50 años; sin embargo, al momento de realizar la encuesta a la demanda, se identifica que existe una gran cantidad de avistadores entre los 26 y 45 años, como se observa a continuación.
Gráfico 4. Edad de los avistadores de aves
Edad de los avistadores de aves
10% 18 - 25 años 30% 26 - 35 años 28% 36 - 45 años Más de 46 años 32%
Fuente: Elaboración propia de los autores.
El avistamiento de aves es una actividad que requiere de tiempo, de acuerdo con la información obtenida por parte de los operadores, un tour para avistar aves dura entre 10 y 15 días e incluso en ocasiones puede tomar más de 20 días, por lo anterior, los observadores especialistas o que practican esta actividad de forma frecuente y con un conocimiento medio o alto de aves, son personas que ya cumplieron su etapa laboral y que cuentan con el tiempo libre para destinarlo a esta actividad, como es el caso de los pensionados. Sin embargo, como se puede observar en el gráfico 4, un 58% del total de los encuestados está en un rango de 26 a 46 años, estas personas están empleadas y buscan una distracción durante su temporada de vacaciones, se dedican a viajar, experimentar nuevas culturas y dedican tiempo a la observación de aves.
También, de acuerdo a los resultados de las encuestas estas personas más jóvenes se preocupan menos por aspectos como el hotel, transporte o comida, teniendo en cuenta que del total de los encuestados con edades entre los 26 y 45 años, el 66% está dispuesto a quedarse en hostales y un 50% prefiere acampar cuando están practicando avistamiento de aves. Por lo que se concluye que a este segmento le preocupa poco la comodidad y su mayor motivación es vivir una experiencia natural alejados de la cotidianidad.
Gráfico 5. Frecuencia con que se busca información sobre aves según la edad
0.8
0.7
0.6
0.5 18-25 años
0.4 26-35 años 36-45 años 0.3 >46 años 0.2
0.1
0 Diariamente Semanalmente Mensual Nunca Fuente: Elaboración propia de los autores.
Otra diferencia importante entre los avistadores según la variable de edad es la frecuencia con que buscan información sobre aves y el medio por el cual se informan, como se evidencia en el gráfico 5, el 47% del total de los encuestados mayores de 46 años busca información diariamente sobre aves, mientras que del total de las personas entre 26 y 35 años, un 75% busca información de aves diariamente. Así mismo, el medio más utilizado por este segmento son las redes sociales, mientras que para el caso de los mayores de 45 años sólo el 50% se informa por estos medios.
Gráfico 6. Preferencias de viaje según las personas con que se viaja
120.0%
100.0%
80.0%
60.0% Utiliza operador turístico Utiliza medios propios
40.0%
20.0%
0.0% Viaja con Familia Viaja con amigos Viaja solo Fuente: Elaboración propia de los autores.
Se identifica que el 58% del total de los encuestados llevan más de 6 años practicando esta actividad y el 80% prefiere utilizar medios propios para llevarla a cabo, de la misma forma se identifica que el 23% prefiere avistar aves solo, el 51% con amigos y el 28% en familia; a su vez el 100% de los avistadores que viajan solos utilizan medios propios, quienes viajan con amigos solo el 5% utiliza un operador turístico, mientras que quienes viajan en familia hacen uso en un 28% de operadores turísticos, siendo este el subsegmento que hace más uso de los operadores, como se puede observar en el gráfico 6.
De lo anterior, se puede deducir en primera instancia que entre mayor experiencia en el avistamiento de aves, los avistadores optan por realizar la actividad por medios propios, y que quienes actualmente están utilizando los operadores turísticos son aquellos grupos de avistadores que prefieren viajar con familia, esto debido a que en este caso el viaje tiene una intención más
familiar y un intermediario que realice todo el trabajo por el comprador representa una gran comodidad y tranquilidad para este.
Otros aspectos generales de la demanda obtenidos por medio de la aplicación del instrumento.
Ilustración 5. Generalidades de los avistadores de aves
Fuente: Elaboración propia de los autores.
El turista extranjero es su mayoría es Europeo específicamente de Reino Unido, seguido de los norteamericanos, estos países tienen la demanda por aviturismo más grande a nivel mundial. (Instituto Distrital del Turismo, 2018) y gran parte de los avistadores de aves internacionales. Así mismo se identifica que los avistadores extranjeros están dispuestos a pagar más por practicar avistamiento de aves como se muestra en la siguiente gráfica.
Gráfico 7. Disposición de pago según el origen
Más de USD $500
Entre USD $300 y 500
Nacionales Extranjeros Entre USD $100 y 300
Menos de USD $100
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Fuente: Elaboración propia de los autores.
Por otra parte, en el avistamiento de aves existen tres tipos de segmentos según su especialidad: Hardcore, Softcore y Ocasional (Ministerio de Comercio Exterior y Turismo de
Perú, 2013).
Hardcore. Son observadores de aves especializados entre 36 y 50 años de edad, cuentan con educación superior y un gran poder adquisitivo, se enfocan en aves raras, tienen experiencia en el avistamiento de aves y actitud de coleccionistas, poseen un checklist de aves, equipo especializado, participan activamente en blogs, foros, grupos y redes sociales especializadas en la observación de aves.
Softcore. Son observadores de aves de nivel intermedio con amplio conocimiento en el tema, seguidores de los hardcore, la mayoría son hombres, de más de 45 años de edad, cuentan con educación superior y disfrutan su tiempo libre avistando aves, sirven como guías a grupos de amigos, dedican la mitad del tiempo de viaje observando aves.
Ocasionales. Son observadores de aves principiantes, tienen entre 20 y 30 años de edad, en su mayoría mujeres, universitarios que buscan practicar ecoturismo y eligen el avistamiento de aves como actividad turística, es el grupo que invierte menos tiempo en la observación y su conocimiento es muy bajo, se inclinan a conectar con la naturaleza, no poseen equipos especializados ni cuentan con listado de aves para ver, viajan en grupo de amigos y sus ingresos son moderados.
Los anteriores segmentos son una demanda potencial para Colombia y el departamento de
Risaralda, la cantidad de especies de aves endémicas y migratorias que se encuentran en la región son un atractivo para atraer a los observadores de aves, la riqueza de flora y fauna es la clave para incentivar que visiten la zona.
Gráfico 8. Tipos de avistadores de aves
Porcentaje por tipos de avistadores de aves
21% Hardcore 29% Softcore
Ocasional
48%
Fuente: Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo (2013)
6.2.2 Fijación de mercado meta.
El mercado potencial de avistadores de aves según una investigación realizada por la
Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo (2013) es de 9.2 millones de personas, de estos el 29% son avistadores Hardcore, el Softcore representa el más grande con un
48% y por último están los ocasionales con una participación del 21% como se puede observar en el gráfico 8.
Teniendo en cuenta lo anterior, se plantea desarrollar estrategias de marketing a dos segmentos, el Softcore y Ocasional, estos abarcan el 59% del mercado potencial. Aunque el segmento Hardcore representa un buen porcentaje del mercado, su grado de especialización hace que sean menos propensos a volver a un destino que ya visitó para avistar aves, mientras que los segmentos Softcore y Ocasional tienen mayor disposición de volver a un destino ya visitado, en la medida en que su objetivo puede estar más relacionado con avistar aves en general (aunque también cuentan con listas de avistamiento de aves) y no un ave muy específica. El departamento de Risaralda tiene una gran variedad de aves para atraer a este público, las estrategias serán de especialización selectiva, se les comunicará y ofrecerá a ambos de acuerdo al segmento; por ejemplo, a los observadores ocasionales se realizarán comunicaciones guiadas al conocimiento de aves y rutas que ofrece el departamento; mientras que a los softcore se les atraerá con oferta de recorridos por las diferentes rutas de avistamiento de aves donde podrán ver las diferentes especies endémicas o en peligro de extinción que tiene la región de Risaralda.
6.2.3 Posicionamiento en el mercado
Para el posicionamiento de Risaralda como región para practicar avistamiento de aves debe cumplir con factores fundamentales:
Operadores. Debe contar con guías expertos y transporte cómodo, la comunicación con su cliente debe ser óptima y clara, mostrar siempre interés y estar bien informado sobre sus hábitos alimenticios, medicamentos, alergias, etc. esto generará un servicio de calidad.
Guías. Los operadores deben contar con guías bilingües y con amplio conocimiento en las especies de la región y principalmente en las endémicas, saber dónde ubicarlas en las diferentes rutas de avistamiento de aves así mismo una buena oratoria y debe ser empático.
Transporte. Los observadores extranjeros esperan un transporte cómodo, espacioso y con lugar para transportar sus equipos de avistamiento de aves.
Hotelería. Los avistadores de aves, en su mayoría extranjeros buscan alojamiento en espacios cómodos, tranquilos y limpios, son características muy importantes para ellos, a su vez el cuidado de sus hábitos alimenticios.
La articulación de estos actores permitirá que el servicio cumpla con las expectativas de los avistadores de aves y generen una comunicación positiva a través del voz a voz a sus compañeros observadores, que de acuerdo a las entrevistas realizadas a los operadores del departamento de Risaralda este es el principal medio de buena publicidad y el más confiable para otros avistadores. Además, la promoción de las rutas y aves endémicas son un atractivo para los pajareros y así mismo las aves migratorias que pasan por el departamento en las diferentes
épocas del año.
6.3 Estrategias de marketing para el fomento del turismo de avistamiento de aves en
Risaralda
A continuación, se describen las estrategias diseñadas para los elementos del mix de marketing de servicios, entendido como las 7 Ps según Zeithaml, Bitner, & Gremler (2017), con el fin de potencializar el sector turístico de avistamiento de aves del departamento de Risaralda,
dichas propuestas se realizaron a partir del análisis de la información recolectada a lo largo de la investigación de fuentes secundarias y primarias como las entrevistas a los operadores turísticos de avistamiento de aves del departamento de Risaralda y las encuestas aplicadas a 75 avistadores de aves nacionales e internacionales. A continuación, se describen de manera general, ya que, para su implementación, es necesario adoptar un plan estratégico que especifique el desarrollo de cada una, lo cual no es el objetivo de esta investigación.
6.3.1 Producto
El departamento de Risaralda es un departamento rico en biodiversidad. La ubicación en las dos cordilleras que surcan el departamento con influencia de los sistemas Andino y Pacífico, hacen de esta zona un territorio reconocido por su riqueza en fauna y flora, que logran que la prestación del servicio de avistamiento de aves sea viable. En este sentido se cuenta con una gran variedad de especies de aves lo cual es el factor principal para llevar a cabo esta actividad, de acuerdo con el Global Big Day en su versión 2020, en el departamento se avistaron 487 especies, ocupando el séptimo puesto en Colombia, que a su vez ocupa el primer puesto en el mundo. De la misma forma el sitio más destacado para avistar aves en el Global Big Day fue el Cerro
Montezuma el cual se encuentra ubicado en el departamento de Risaralda.
Se entiende entonces la variedad de especies como el producto central para el desarrollo de avistamiento de aves, el producto central del departamento de Risaralda se encuentra compuesto por las siguientes rutas, de acuerdo con la página oficial del Risaralda Birdfestival
(2020):
Pereira: Ruta de la Pava Caucana. La Pava Caucana (Penelope perspicax) Cauca Guan, es un ave endémica que se encuentra en estado de amenaza con categoría “En Peligro” (EN). Es muy local y habita los bosques nublados de la zona subtropical del valle del río Cauca.
La Ruta: La salida desde Pereira se lleva a cabo en dirección al Santuario de Fauna y
Flora “Otún Quimbaya” a 45 minutos de la ciudad. Allí los participantes pueden llegar al centro de visitantes de este lugar y obtener los servicios de guianza, hospedaje y alimentación.
Además de la Pava Caucana (Penelope perspicax), se puede encontrar, el Torito de Monte o Toropisco (Pyroderus scutatus), el Trogón Collarejo (Trogon collaris), el Gallito de Roca
(Rupicola peruvianus), la Tangara Multicolor (Chlorochrysa nitidissima) Multicoloured Tanager y el Pato de Torrentes (Merganetta armata), entre otras.
La Celia: Ruta del Saltarín Rayado. Saltarín Rayado (Machaeropterus striolatus) puede encontrarse en el municipio de la Celia, a hora y media de la ciudad de Pereira y desde allí se recorre una distancia de cuatro kilómetros para llegar al Parque Natural Regional (PNR)
Verdum, el cual se encuentra ubicado en la vertiente oriental de la cordillera Occidental, dentro de un rango altitudinal de 1600–2300 msnm, en la zona de influencia directa del Parque Nacional
Natural Tatamá, tiene un área total de 247 hectáreas. En este sitio además del Saltarín Rayado
(Machaeropterus striolatus) Striolated Manakin or Western striped Manakin, (declarado por el
Concejo Municipal como el ave emblemática del municipio), se encuentran las especies endémicas como son la Perdiz Colorada (Odontophorus hyperythrus) Chestnut Wood-Quail, el
Hormiguerito de Parker (Cercomacroides parkeri) Parker’s Antbird y la Habia Copetona (Habia cristata) Crested Ant Tanager.
Por su parte, otras especies como el Gavilán Príncipe (Leucopternis princeps) Barred
Hawk, el Bigotudo Canoso (Malacoptila mystacalis) Moustached Puffbird, el Torito Cabecirrojo
(Eubucco bourcierii) Red-headed Barbet, el Carpintero Buchiamarillo (Veniliornis dignus)
Yellow-vented Woodpecker, el Gallito de Roca (Rupicola peruvianus) Andean Cock-of-the- rock, Cabezón Aliblanco (Pachyramphus polychopterus) White-winged Becard, y la Mirla
Serrana (Turdus serranus) Glossy-black Thrush son comunes en la zona, entre muchas más especies. La especie de mariposa Morfo Azul (Morpho peleides telamon) endémica es bastante común en este lugar.
Apía: Ruta del Saltarín Dorado. Este municipio ubicado a hora y 15 minutos de
Pereira, se caracteriza por tener muchas especialidades, en cuanto a aves se refiere. Un ave característica es el Saltarín Dorado (Chloropipo flavicapilla) Yellow-headed Manakin, ave casi endémica y Vulnerable (VU), otras aves que se pueden observar allí son la Dacnis Turquesa
(Dacnis hartlaubi) Turquoise Dacnis, ave endémica en estado de amenaza Vulnerable (VU), la
Tángara Multicolor (Chlorochrysa nitidissima) Multicolored Tanager, también endémica y en estado de amenaza Vulnerable (VU), la Perdiz Colorada (Odontophorus hyperythrus) Chestnut
Wood Quail, también endémica y Casi Amenazada (NT) y el Gorrión-montés de Anteojos
(Atlapetes flaviceps) Yellow-headed Brush-Finch, endémico y en Peligro (EN); entre muchas otras.
Belén de Umbría: Ruta del Gallito de Roca. Este municipio se encuentra a solo una hora y media de la ciudad de Pereira; y desde allí a 30 minutos queda la vereda Santa Emilia.
Éste es uno de los sitios ideales para observar al Gallito de Roca (Rupicola peruvianus) Cock-of- the-Rock; otro sitio donde se puede observar esta especie, es la vereda la Selva, también muy cerca del pueblo.
Además del Gallito de Roca, con frecuencia se observan en esta ruta, el Águila Solitaria
(Buteogallus solitarius) Solitary eagle, el Águila Real de Montaña (Spizaetus isidori) Black and
Chestnut Eagle y el Águila Coronada (Spizaetus ornatus) Ornate hawk-eagle, etc. Igualmente, la endémica Habia Copetona (Habia cristata) Crested Ant-tanager y la Tángara Multicolor
(Chlorochrysa nitidissima), Multicolored Tanager, entre muchas más.
Dosquebradas: Ruta del Saltarín Moñudo. El Saltarín Moñudo (Masius chrysopterus) por su nombre en inglés Golden-winged Manakin es una especie de ave atractiva y exótica y tiene un valor especial para los aficionados a la observación de aves y también para los fotógrafos de aves. Además de atractiva, porque es un ave muy bonita, no es un ave fácil de encontrar y menos de observar, a pesar de que está en varios municipios del departamento, en varias regiones del país y también existe en Ecuador, Perú y Venezuela, pero en esta Ruta es permanente y fácil de observar este Saltarín. Su clasificación de amenaza a nivel mundial es de
“PREOCUPACIÓN MENOR” (LC).
Santa Rosa de Cabal: Ruta del Lorito de Fuertes. El Lorito de Fuertes, o Cotorra
Frentiazul o Loro Coroniazul (Hapalopsittaca fuertesi) en inglés Fuerte’s Parrot es un ave endémica que se encuentra en estado de amenaza con categoría “En Peligro Crítico” (CRI), es una especie rara y local de los bosques templados de los Andes Centrales. Hace varios años esta especie se creía extinta y fue redescubierta. Es obligatoria la protección de sus hábitats naturales para evitar su extinción.
La Ruta: El sitio de observación está en Cortaderal sobre la vía que conduce hacia la laguna del Otún, a dos horas y media de Santa Rosa de Cabal. En este sitio se podrá observar también, el Buhito Andino (Glaicidium jardinii), el Azulejo Real (Buthraupis montana), la
Cotorra Gorriblanca (Pionus tumultuosus), el Tucán Terlaque Andino (Andigena hypoglauca), el colibrí Pico Espina Dorsimorado (Ramphomicron microrhynchun), además el Colibrí Pico
Espada (Ensifera ensifera) y una joya como es el Colibrí Pico de Lezna (Opisthoprora euryptera).
Marsella: Ruta de los Saltarines. Obedece este nombre, porque en esta Ruta se puede encontrar al Saltarín Cabecidorado (Ceratopipra erythrocephala), Golden Headed Manakin, al
Saltarín Rayado (Machaeropterus striolatus) Striolated Manachkin, al Saltarín Cuellidorado
(Manacus manacus viridiventris), Golden collared Manakin y con suerte al Saltarín Gorgiblanco
(Corapipo leucorrhoa) White bebbed Manakin.
El municipio de Marsella se encuentra a una hora de la ciudad de Pereira y a media hora se encuentra la finca las Brisas en el sitio denominado Bajo Cauca donde es muy común poder observar a los primeros tres saltarines con varios individuos haciendo despliegues de cortejo.
La Virginia: Ruta del Saltarín Cuellidorado. Es un municipio ubicado a orillas del río
Cauca a 900 msnm, posee una riqueza de aves acuáticas y otras que habitan en bosque seco tropical. Tiene una zona muy apropiada para observación de aves, como es el Guácimo donde se podrá encontrar el saltarín Cuellidorado (Manacus vitellinus) con preocupación menor en la Lista
Roja de especies amenazadas (UICN). También se podrán observar allí el Parlotero Aliblanco
(Tachyphonus luctuosus), el Carpinterito Punteado (Picumnus grandensis) Greyish Piculet, ave endémica, el Tinamú Chico (Crypturellus soui) o Little Tinamu, la Espatulilla Rastrojera
(Poecilotriccus Sylvia) Slate Headed Tody Flycatcher, la Tijereta Sabana (Tyrannus savana) o
Fork Tailed Flycatcher, Iguaza o Pisingo (Dendricigna automnalis) o Black Belliet Whistling
Duck; Guacharaca Colombiana (Ortalis columbiana) Colombian Chachalaca y el Atrapamoscas
Apical (Myiarchus apicalis) o Apical Flycatcher, que es un ave endémica, entre otras.
Mistrató: Ruta de la Bangsia Aurinegra. La Bangsia Aurinegra (Bangsia melanochlamys) Black-and-gold Tanager, es una especie endémica de Colombia, también local que se encuentra en la Cordillera Occidental y al norte de los Andes Centrales; con estado de amenaza en categoría “Vulnerable” (VU). Es común observarla en algunas épocas en las rutas del municipio de Mistrató, sobre la vertiente del Pacífico. Además, se puede observar el Compás
(Semnornis ramphastinus), el Saltarín Relámpago (Machaeropterus deliciosus), la Tángara
Esmeralda (Chlorochrysa phoenicotis), el Gavilán Príncipe (Morphnarchus princeps) y la
Tangara Multicolor (Chlorochrysa nitidissima) Multicoloured Tanager, entre otras. Cabe aclarar que este es el municipio que presenta más especies endémicas.
Pueblo Rico: Ruta de la Bangsia de Tatamá. La Bangsia de Tatamá (Bangsia aureocincta) Gold-ringed Tanager, es una tángara endémica que se encuentra en estado de amenaza “En peligro” (EN), habita sobre la vertiente Pacífica en el departamento de Risaralda.
Es local y poco común en los bosques húmedos subtropicales.
La Ruta: Para este recorrido, que tiene aproximadamente una hora y media de duración desde Pereira, es necesario pernoctar en el municipio de Pueblo Rico o la vereda Monte Bello, y partir de allí al día siguiente desde las 5 am, para subir al Cerro de Tatamá, donde la primera ave a observar es el Picaflor Pechirrufo (Diglossa glorisissima), ave endémica y en peligro (EN).
Desde este sitio se inicia el descenso que durará todo el día hasta las 4 pm, para retornar nuevamente a la ciudad de Pereira. En esta zona, además de la Bangsia de Tatamá, se puede encontrar el Cucarachero de Munchique (Henicorhina negreti), también endémico y en Peligro
Crítico (CRI), el Clorornis Patirrojo (Chlorornis riefferii), la Cotinga Pechinaranja (Pipreola jucunda), el Quetzal Colinegro (Pharomacrus auriceps), la Habia Copetona (Habia cristata), también endémica y muchas otras aves importantes de la zona.
Santuario: Ruta del Doradito Lagunero. El Doradito Lagunero (Pseudocolopteryx acutipennis) o Subtropical Doradito, en inglés se distribuye desde la Argentina, hasta, Ecuador,
Perú, Bolivia y Paraguay. En Colombia se encuentra entre los 1500 y 2800 msnm en muy pocos puntos de las Cordilleras Central y Oriental llegando a ser una especie rara y con clasificación de amenaza para el país de “Peligro Crítico” (CRI), debido a la destrucción y desecación de su hábitat natural, que son los juncales que hay en humedales y pantanos de tierras tropicales y subtropicales; por lo tanto, se hace muy necesario tomar acciones inmediatas para su protección y conservación.
Esta Ruta se encuentra colindando con el Centro de Visitantes de la CARDER Planes de
San Rafael en el municipio de Santuario donde se puede observar.
Quinchía: Ruta del Gorrión de Anteojos. El Gorrión Montés de Anteojos (Atlapetes flaviceps) o Yellow-headed Brush-finch en inglés, es el Ave Emblema de este municipio. Es una especie Endémica de Colombia, poco común, distribuida en el municipio entre los 1200 msnm y los 2100 msnm. Tiene una población decreciente estimada entre los 250 y 999 individuos por lo que su clasificación de amenaza a nivel mundial es “EN PELIGRO” (EN).
La Ruta del Gorrión de Anteojos es la que lleva hacia el Cerro Gobia de este municipio donde se podrán observar varios individuos de esta especie, además de una gran bandada de la especie endémica Guacharaca Colombiana (Ortalis columbiana) Colombian Chachalacala, la
Perdiz Colorada (Odontophorus hyperythrus) Chestnut Wood Quail, el Bigotudo Canoso
(Malacoptila mystacalis) Moustached Puffbird, el Carriquí Verdiamarillo (Cyanocorax yncas)
Green Jay y la Tángara Primavera (Anisognathus somptuosus) Blue-winged Mountain-Tanager, entre muchas más. El Gorrión de Anteojos es común en otros sitios cercanos al municipio, ya
que se puede observar también en los bordes de la carretera que comunica a San Clemente con
Quinchía y con Río Sucio.
No obstante, aunque el producto central que se ofrece en el departamento es muy atractivo para los avistadores de aves de todo el mundo debido a la variedad en especies que se pueden observar en la región, se identificaron algunas falencias en el producto esperado, de apoyo y aumentado. El producto esperado para el caso de avitamiento de aves es todo lo relacionado con el transporte, el hospedaje y alimentación, que en ocasiones no cumple con las preferencias particulares de los avistadores, sobre todo cuando estos son extranjeros. De acuerdo con la encuesta realizada, el 55% de los encuestados consideran el transporte cómodo como un factor indispensable, el 52% de los encuestados indicaron que es esencial contar con habitación privada y un 22% considera que la comida especializada es el factor más indispensable de un destino turístico para avistamiento de aves, también se mencionan otros aspectos como la seguridad, amabilidad, los guías y la comunicación.
Por otra parte, en cuanto al producto de apoyo, aunque las aves siempre serán la prioridad, los avistadores encuestados afirman que esperan poder realizar actividades complementarias (siempre y cuando ya se haya realizado la actividad principal de avistar aves) como senderismo (63%), recorridos culturales (33%), visitas a parques naturales (32%) y otros servicios como avistamiento de fauna y flora, oportunidad de tomar fotografías, e interpretación ambiental.
Por último en cuanto a producto aumentado. Actualmente no se evidencia un producto aumentado percibido como diferenciador, además de las especies de aves endémicas que se pueden observar en el departamento, por lo que se propone que el departamento de Risaralda,
como destino turístico de avistamiento de aves, cuente con una aplicación móvil donde los avistadores puedan además de tener información sobre las aves, tener información de las rutas y servicios ofrecidos en el departamento, entre otras acciones.
Características de la aplicación móvil. Los avistadores podrán crear un usuario y una contraseña. La aplicación permitirá seleccionar dos idiomas inicialmente: inglés y español.
En el perfil del usuario se encontrará información general como: Nombre, nacionalidad, lista de aves, preferencias, historias y experiencias.
En su perfil el usuario tendrá otra información como el nivel en el que va, aves recolectadas (avistadas), huevos de oro obtenidos y monedas.
En esta aplicación el usuario podrá tener acceso a la siguiente información: a) Listado de aves de todo el mundo que podrá ir desbloqueando en su colección a medida que las va avistando. b) De cada especie de ave, se mostrará información general de la misma, así como los lugares donde se pueden avistar, sonidos y datos curiosos de estas. c) En un apartado se encontrarán las especies que se pueden avistar en Risaralda, allí, el usuario también podrá tener acceso directo a un listado de todos los operadores turísticos del departamento y sus respectivos paquetes y desde la misma aplicación podrá entablar un contacto y realizar una reserva en caso de que así lo requiera.
Los operadores tendrán sus paquetes allí cargados y el turista podrá elegir el que más le llame la atención. Los paquetes deberán estar bien definidos y mostrar las características de transporte, hospedaje y otros factores relevantes que incluye el paquete. De esta forma será el mismo usuario quien define de forma inconsciente los productos esperados y de apoyo que recibirá.
Los operadores tendrán un ranking de acuerdo a las puntuaciones que les brinden los usuarios que han tomado sus servicios.
Los usuarios podrán tener noticias y novedades a nivel mundial en cuanto a avistamiento de aves, así como información de las últimas especies encontradas.
Los usuarios tendrán información de eventos que se lleven a cabo sobre avistamiento de aves como el Global Big Day, Risaralda Birdfestival, entre otros.
Además de tener información de las especies de aves y lugares para avistar las mismas, los usuarios que se registren podrán ir avanzando en niveles y recolectar monedas, huevos de oro, entre otros plus por cumplir objetivos. Cuando el usuario está avistando un ave, podrá desde la aplicación, identificar la especie observada y esta quedará guardada de forma automática en su colección, entre más aves (del departamento de Risaralda) aviste, más rápido podrá pasar al siguiente nivel, así como recolectar monedas. Otras formas de recolectar monedas es participando en Trivias sobre especies de aves con otros participantes, donde el que responda más preguntas correctas en el menor tiempo ganará.
Cuando se desbloquea una especie endémica de Risaralda se recibe un premio y se obtiene una mayor cantidad de monedas. Estas recompensas servirán para ser redimidas al momento de adquirir un paquete turístico de avistamiento de aves en el departamento de
Risaralda.
Con la aplicación móvil se busca articular los operadores turísticos de avistamiento de aves, promover el departamento de Risaralda como destino turístico para avistar aves e incentivar la recompra fidelizando clientes a partir de la entrega de una aplicación didáctica
donde los avistadores de aves puedan interactuar con otros avistadores de todo el mundo, jugar, obtener premios y mantenerse informado de todo lo referente a las aves.
De acuerdo con las entrevistas realizadas a los operadores turísticos, se encontró que ninguno de los entrevistados tiene algún tipo de programa de fidelización para motivar la recompra, ya que ellos afirman que debido a los gastos del viaje y a que los avistadores llegan al departamento a observar unas aves específicas, es difícil que estos regresen cuando son extranjeros, sin embargo, en la encuesta aplicada a los avistadores de aves nacionales e internaciones se obtiene por resultado que el 93% de los encuestados SI volverían a un destino que ya visitó antes para avistar aves (Ver Gráfico 9). Por tanto, se identifica una oportunidad en aquellos turistas que ya visitaron el departamento de Risaralda para llevar a cabo esta actividad específica, y a esa oportunidad le apunta la aplicación móvil propuesta al ofrecer premios redimibles en el departamento.
Gráfico 9. Recompra en avistamiento de aves
¿Volvería a un destino que ya visitó antes para practicar avistamiento de aves?
7%
Si No
93%
Fuente: Elaboración propia de los autores.
Por medio de aplicación móvil propuesta, se ofrece un portafolio conjunto para la comercialización de servicios de avistamiento de aves en el departamento de Risaralda, que permitirá consolidar la oferta turística de avistamiento de aves frente a la demanda, así como aportar una interacción de la demanda con el departamento, la recordación de marca departamental y sobretodo incentivar la recompra de este servicio en Risaralda.
6.3.2 Precio
De acuerdo a la información obtenida en las entrevistas a los operadores turísticos y revisando fuentes secundarias, se identificó que los avistadores de aves extranjeros están dispuestos a gastar entre 200 USD y 300 USD diarios por un servicio de calidad. Es importante tener en cuenta que los precios van ligados a varios factores, para el caso de la actividad turística de avistamiento de aves, por ejemplo, muchos de estos valores dependen del origen de los turistas y el tipo de avistador, sin embargo, se encuentra que la diferencia principal en la cantidad de dinero que están dispuestos a pagar los avistadores de aves radica en el tiempo que estos llevan practicando esta actividad y en la cercanía que tienen con el sector, es decir, entre mayor cercanía, conocimiento y acceso tenga el avistador a las diferentes áreas y rutas para observar aves, preferirá viajar por sus propios medios sin hacer uso de un operador, y por tanto, menor será su disposición de pago.
De acuerdo con la encuesta realizada se obtiene como resultado que el 56% está dispuesto a pagar menos de 100 dólares diarios y un 29% está dispuesto a pagar entre 100 y 300 dólares
(Ver Gráfico 10).
Gráfico 10. Disposición de pago de los avistadores de aves
Dispuestos a pagar diariamente los avistadores de aves
4% 9% Menos de 100 dólares
29% 56% Entre 100 y 300 dólares Entre 300 y 500 dólares Más de 500 dólares
Fuente: Elaboración propia de los autores.
Además, el 80% de los encuestados no usan intermediarios para la práctica de esta actividad, por el contrario, prefieren hacerlo por sus propios medios, ya que su único interés es observar las diferentes especies de aves, teniendo en cuenta que este segmento representa un gran porcentaje de la demanda de avistamiento de aves, se convierten en un público objetivo bastante interesante para la actividad de aviturismo en el departamento de Risaralda, incluso aunque estén dispuestos a pagar una cantidad menor de dinero.
Teniendo en cuenta lo anterior, se propone que los operadores turísticos generen diferentes niveles de paquetes turísticos para avistamiento de aves. En primera instancia manejar los paquetes todo incluido o especializados, que están orientados a aquellos avistadores que esperan tener un viaje con las mayores comodidades posibles y que tenga el poder adquisitivo para hacerlo, para esto se manejarían los paquetes que ya existen. A continuación de relacionan los paquetes y sus respectivos precios.
Ilustración 6. Planes de avistamiento de aves en Risaralda
Fuente: Elaboración propia de los autores
Por otra parte, se plantea que se ofrezca otro paquete turístico para avistamiento de aves donde el usuario pueda ajustar el producto a un paquete que se adapte más a sus deseos y preferencias particulares, es decir, de esta forma, la percepción del avistador será que el mismo está armando su paquete, no obstante, estará haciendo uso de un operador turístico que cuente con los servicios y precios particulares que este eligió. Cabe aclarar que esta personalización de paquete turístico se realizaría desde la aplicación móvil creada para el departamento de
Risaralda, allí dependiendo de los servicios seleccionados por el usuario, la aplicación mostrará los operadores que cuenten con dichas particularidades y desde la misma podrán realizar la compra del servicio. A continuación se relaciona un ejemplo de las opciones que tendría el usuario para la creación de su paquete turístico.
Ilustración 7. Paquete turístico personalizado
Fuente: Elaboración propia de los autores.
El precio para cada paquete, dependerá de las selecciones específicas que realice el avistador y la cantidad de servicios que desee contratar con el operador, ya que puede contratar solo hospedaje y guía, u hospedaje y alimentación, etc.
Adicionalmente, se plantea realizar un plan de bonos que aplicarán para los usuarios que tengan descargada la aplicación móvil. Cada vez que el usuario cumpla un objetivo avistando un ave endémica del departamento de Risaralda o en peligro de extinción tendrá una recompensa, de la misma forma, cuando participe en enfrentamiento de preguntas y otros juegos de la aplicación y gane también podrá recolectar monedas y bonos que finalmente podrá redimir con los operadores turísticos del departamento de Risaralda registrados en la aplicación móvil.
6.3.3 Plaza
Existen diferentes canales de distribución, para llevar la actividad turística de avistamiento de aves al cliente final, los cuales se explican a continuación:
Por un lado se encuentran las mayoristas internacionales, quienes tienen sus puntos de venta de paquetes turísticos en diferentes lugares del mundo, en este caso, la mayorista internacional se contacta con una mayorista nacional y ésta a su vez contacta al operador turístico de avistamiento de aves, en este caso cliente realiza el negocio con la mayorista internacional.
Las mayoristas internacionales también pueden contratar directamente el operador turístico de avistamiento de aves que opera en el departamento de Risaralda, en este caso el cliente final realiza el negocio con la mayorista internacional, sin embargo, se reduce un intermediario.
Por otra parte, se encuentran las mayoristas nacionales, estas pueden ser contratadas por una mayorista internacional, o como se muestra en la imagen, pueden vender el paquete turístico al cliente final directamente. En este caso la relación del operador será con la mayorista nacional, y el cliente final realiza el negocio directamente con la mayorista internacional.
Por último, se encuentra el canal más directo y en el cual se recortan los intermediarios, este se presenta cuando el cliente final realiza el negocio directamente con el operador turístico, esto gracias al desarrollo y las herramientas de trabajo que aporta Internet, ya que se hace muy sencillo reservar un paquete directamente con los operadores turísticos.
La aplicación móvil será ideal para facilitar la distribución del producto y el acceso a la información, ya que el cliente final encontrará en un solo lugar la información de los operadores turísticos de avistamiento de aves del departamento, así como los planes que estos manejan e incluso la compra desde este lugar.
6.3.4 Promoción
Para la promoción del producto se identifica que los medios más consumidos por el público objetivo según la encuesta aplicada a los avistadores de aves son: las redes sociales, el correo electrónico y en un grado menor noticias en línea (Ver gráfico 11), por lo cual se concluye que la promoción del producto debe ser realizada por medios electrónicos, y de forma más intensiva en redes sociales.
Gráfico 11. Medio más utilizados por los avistadores de aves
80%
70%
60%
50%
Redes sociales 40% Email 30% Noticias online 20%
10%
0% Muy Frecuente A veces Rara vez Nunca frecuente Fuente: Elaboración propia de los autores.
De acuerdo con las entrevistas realizadas a los operadores turísticos de avistamiento de aves en Risaralda, estos afirman que su principal medio de promoción son las redes sociales
Instagram y Facebook, en las cuales publican fotos de las aves más llamativa, también cuentan con páginas web, sin embargo, no cuentan con una estrategia de posicionamiento o un plan de marketing digital.
Teniendo en cuenta lo anterior, es importante que los operadores turísticos de avistamiento de aves se articulen y colaboren en la creación de una asociación o clúster para el fomento de esta actividad turística. Para llevar a cabo de manera conjunta las estrategias de comunicación que se proponen a continuación principalmente en medio digitales.
SEO y SEM. Creación de una página web de avistamiento de aves para el departamento que reúna a todos los operadores y donde se presente a Risaralda como marca turística de avistamiento de aves. Esta página deberá contar con una estrategia de SEO y SEM para el posicionamiento en motores de búsqueda, así como una estrategia de remarketing. Importante para el SEO que la página cuente con un blog, en el que se publiquen artículos semanales referentes al avistamiento de aves.
Email marketing. Envío de correos con información relevante sobre nuevas especies registradas, buenas prácticas, tips para avistar aves, tips para utilizar las cámaras para fotografía de aves, novedades en el departamento de Risaralda en cuanto avistamiento de aves, eventos de aves a realizar en el departamento, entre otros temas. Estos correos deberán redireccionar a la página web creada para el departamento.
Campañas pagas en redes sociales. Creación de redes sociales para Risaralda como destino turístico de avistamiento de aves (Manteniendo la misma marca utilizada para la página web y aplicación móvil). Se debe en primera instancia definir unos objetivos y generar un calendario de publicaciones que permita la constancia y coherencia de las publicaciones. Se debe realizar publicación de fotos de las aves del departamento de Risaralda, pero también se deben mostrar vivencias de los avistadores que ya han estado en el departamento, por ejemplo, videos del momento en que un avistador ve un ave endémica por primera vez, donde se pueda capturar
la emoción que siente el usuario. Este tipo de contenido permite conectar con el público y despertar un interés.
Por otra parte, teniendo en cuenta que las redes sociales, son el principal canal de distribución de acuerdo a las entrevistas y encuestas realizadas, es importante generar campañas pagas en dichas plataformas que permita llegar a más personas, utilizando una estrategia de remarketing.
Por medio de redes sociales y la página web también se realizará la promoción de la aplicación móvil, con el fin de incentivar la descarga de la aplicación propuesta para el departamento, que busca ser otro medio de comunicación y enganche entre Risaralda como destino turístico de avistamiento de aves y los avistadores de aves.
6.3.5 Personas
Para potencializar el departamento de Risaralda como destino turístico de avistamiento de aves, es importante que el estado, empresas privadas y población trabajen unidos, con el fin de crear sentido de pertenecía y una identidad alrededor del aviturismo en el departamento. Por lo que se resalta nuevamente la importancia de que los operadores turísticos de avistamiento de aves del departamento de Risaralda se articulen y colaboren en la creación de una asociación o clúster para el fomento de esta actividad turística. A partir de esta, en conjunto con las entidades gubernamentales del departamento de Risaralda crear una marca para el departamento y desarrollar las estrategias antes mencionadas para la variable "7.3.4 Promoción". Con una marca oficial departamental para el aviturismo no sólo se busca crear una promoción hacía el cliente potencial, sino también hacer partícipes a los ciudadanos del departamento para que los primeros
en reconocer el departamento como el destino turístico para avistar aves sean sus propios habitantes.
Por otra parte, es importante crear programas de capacitación, cursos y talleres sobre las aves de la región, temas turísticos, así como también competencias en bilingüismo. De esta forma se tendrán guías y personal capacitado que podrá mejorar la experiencia del avistador de aves en el departamento de Risaralda.
6.3.6 Evidencia Física
Para el caso del avistamiento de aves, la evidencia física se vuelve de gran importancia en la medida que esta le permite a los clientes conocer el producto, que en este caso son las rutas de avistamiento de aves, las aves, lugares y actividades de interés, por lo que en primera instancia se propone que se cargue cada ruta turística en la aplicación móvil propuesta para el departamento de Risaralda, donde se describa detalladamente los lugares, su ubicación y manera de acceder al esta (mapas), actividades y servicios complementarios, pero más importante las aves que se avistarán en esta. De esta forma el usuario podrá tener un acercamiento al producto y tener acceso a información de primera mano pueda incitarlos a tomar a la compra.
Por otra parte, por medio de la aplicación los usuarios podrán obtener recompensas que podrán ser redimidas con los operadores turísticos con descuentos en los servicios o con artículos como camisetas, figuras, llaveros, gorras, pulseras, entre otros, que sean exclusivos del departamento y cuenten su marca turística de avistamiento de aves, de esta forma el cliente quedará con un tangible de su experiencia.
Adicionalmente, también se propone que cada ruta se encuentre muy bien señalizada, de tal forma que los turistas puedan identificar rápidamente las aves que podrán avistar en el
camino, la distancia a recorrer, historia, recomendaciones a tener en cuenta y otra información de interés. Es importante que esta señalización no se encuentre sólo al inicio de una ruta de avistamiento de aves y durante la misma, sino también en ubicaciones estratégicas de cada municipio, como el terminal, la entrada al municipio, parques principales, entre otros, de tal forma que desde que un turista llegue al municipio de Risaralda, lo perciba como un destino para avistar aves.
6.3.7 Procesos
Se deben crear protocolos para la prestación del servicio de avistamiento de aves en el departamento de Risaralda donde se estandarice la comunicación con el cliente desde el primer contacto (Virtual o físico) hasta que lleva a cabo la prestación del servicio creando una uniformidad en la comunicación por parte de los operadores turísticos para con el cliente. Es importante crear un manual de procesos donde se detalle el paso a paso de los procedimientos que se deben llevar a cabo para la prestación de la actividad turística de avistamiento de aves, que contemple aspectos como: Comunicación entre operadores, investigación, mantenimiento de herramientas digitales creadas para el departamento, promoción, proceso de venta, desarrollo del plan turístico ofrecido, atención de peticiones, quejas y reclamos, e indicadores de gestión.
Tabla 7. Cuadro resumen estrategias para el fomento del avistamiento de aves en el departamento de Risaralda
Variable Estrategia Actividades Recursos Involucrados Tiempos
Operadores turísticos del departamento de Risaralda Articulación de los operadores Recurso y entidades turísticos: Definición de alcances, 3 meses humano gubernamentales del políticas y marca departamental. departamento como la gobernación de Risaralda. Operadores turísticos del Clasificación de los operadores departamento de Risaralda Recurso dependiendo del tipo de servicio y entidades 1 mes humano que ofrecen. gubernamentales del Portafolio conjunto departamento. para la Operadores turísticos del comercialización departamento de Risaralda de servicios de Creación conjunta de rutas y Recurso y entidades 3 meses avistamiento de paquetes turísticos humano Producto gubernamentales del aves en el departamento. departamento de Operadores turísticos del Risaralda por departamento de Risaralda, medio de Suscripción a fuentes de Recursos entidades gubernamentales aplicación móvil. 1 mes información de aves económico del departamento y entidades internacionales de ornitología. Operadores turísticos del Recursos departamento de Risaralda Desarrollo de la aplicación móvil financieros, y entidades 6 meses del departamento. humanos y gubernamentales del tecnológicos departamento. Definición de un equipo orientado a Recursos Operadores turísticos del Permanente la alimentación permanente y financieros y departamento de Risaralda,
administración de la aplicación humano entidades gubernamentales móvil. del departamento y desarrolladores de aplicaciones móviles. Operadores turísticos del Recurso Clasificación de los operadores departamento de Risaralda, humano y 1 mes según los proveedores entidades gubernamentales tecnológicos del departamento. Recurso Carga de paquetes turísticos en la Desarrolladores de Paquetes turísticos humano y 1 mes aplicación móvil aplicaciones móviles. personalizados tecnológicos según preferencias Creación de apartado en la Operadores turísticos del del avistador. aplicación donde los usuarios departamento de Risaralda, puedan seleccionar el tipo de hotel, Recurso entidades gubernamentales transporte, días de viaje, rutas de humano y 1 mes del departamento y avistamiento entre otros factores tecnológicos Precio desarrolladores de para formar su paquete de acuerdo aplicaciones móviles. a su capacidad adquisitiva. Operadores turísticos del Creación de un plan de bonos en Recurso departamento de Risaralda, conjunto con los operadores humano y 3 meses Bonos redimibles entidades gubernamentales turísticos del departamento. tecnológicos con los operadores del departamento. turísticos de Recurso Carga de plan de bonos a la Desarrolladores de avistamiento de humano y 1 mes aplicación móvil del departamento. aplicaciones móviles. aves del tecnológicos departamento. Implementación del plan de bonos Recurso Operadores turísticos del de acuerdo a los estándares humano y Permanente departamento de Risaralda. definidos. tecnológicos Reducción de Operadores turísticos del Definición de pasos para la compra intermediarios en Recurso departamento de Risaralda, de servicios de turismo de Plaza la prestación del humano y entidades gubernamentales 2 meses avistamiento de aves de Risaralda servicio de tecnológicos del departamento y por medio de la aplicación móvil. avistamiento de desarrolladores de
aves en el aplicaciones móviles. departamento de Recurso Carga de portafolio de servicios de Desarrolladores de Risaralda. humano y 1 mes Risaralda en aplicación móvil. aplicaciones móviles. tecnológicos Configuración de un método de Recursos pago para que el usuario pueda financieros, Desarrolladores de 15 días realizar la compra directamente humanos y aplicaciones móviles. desde la aplicación móvil. tecnológicos Operadores turísticos del departamento de Risaralda, Definición de objetivos del plan de entidades gubernamentales 1 mes marketing digital del departamento y profesional de marketing. Creación de página web y redes Entidades sociales de la Marca departamental gubernamentales y 3 meses de Risaralda como destino turístico. profesional de marketing Definición de estrategia SEO para Plan de marketing Profesional de marketing la página digital para el Recursos Definición de estrategia SEM para fomento de financieros, Profesional de marketing la página Promoción Risaralda como humanos y Definición de estrategia de Email destino turístico tecnológicos Profesional de marketing marketing para avistar aves. Definición de línea gráfica para Profesional de marketing contenido multimedia 3 meses Generación de un calendario de Profesional de marketing contenido y publicaciones Definición de una estrategia de remarketing para impactar con anuncios en redes sociales a Profesional de marketing usuarios que ya hayan tenido contacto con la marca. Generación de Creación de una asociación de Recursos Operadores turísticos, Personas 1 año pertenencia e operadores turísticos de financieros, entidades
identidad por parte avistamiento de aves de Risaralda humanos y gubernamentales, de los ciudadanos Capacitación sobre las aves de la tecnológicos profesionales en campos del departamento región, temas turísticos y como idiomas, ornitología de Risaralda. competencias en bilingüismo para y turismo. los ciudadanos del departamento de Risaralda. Carga de las rutas de avistamiento del departamento a la aplicación Operadores turísticos y 5 meses móvil de Risaralda (Recorrido, entidades gubernamentales aves, mapas, información) Recursos Evidencia Señalización de souvenirs personalizados del financieros, Operadores turísticos y Permanente física rutas por municipio departamento de Risaralda humanos y comerciantes municipales Señalización de las rutas de tecnológicos avistamiento de aves en cada Operadores turísticos y 6 meses municipio del departamento de entidades gubernamentales Risaralda. Estandarización de procesos para la Recursos prestación del Operadores turísticos y Procesos Creación de manual de procesos humanos y 3 meses servicio en el entidades gubernamentales tecnológicos departamento de Risaralda Fuente: Elaboración propia de los autores.
7. Conclusiones y Recomendaciones
7.1 Conclusiones
Según los resultados encontrados se concluye que el departamento de Risaralda tiene una gran oportunidad en la actividad de avistamiento de aves, ya que cuenta con variedad de rutas de observación y la riqueza de flora y fauna lo que le permite poder posicionarse como capital del avistamiento de aves, contando con una gran variedad de especies migratorias y endémicas.
Es importante contar con guías expertos en aves y que a su vez manejen el inglés ya que en su mayoría el consumidor de este turismo es extranjero y hablan otro idioma, viajan al departamento de Risaralda en busca de la experiencia natural que le brinda la avifauna de la región, y esperan que durante la ruta de avistamiento de aves el guía conozca la ruta, sea experto en las aves que están observando y que además puedan entender lo que este dice. Aunque si bien es cierto que esto se puede suplir con un traductor, es mucho más funcional que el guía sea quien hable el idioma extranjero.
Existe un gran potencial en el mercado nacional y más joven, ya que esta actividad ha comenzado a ser más abierta a todo tipo de público. Como se pudo observar a lo largo de la investigación, quienes practican esta actividad no son sólo pensionados mayores de 50 años, ya que los avistadores de aves que tienen entre 25 y 35 años, así como entre 35 y 45 años se están convirtiendo en un gran porcentaje del total de avistadores de aves a nivel mundial.
Los avistadores de aves que llevan más tiempo practicando la actividad de avistamiento de aves, y que por consiguiente tienen más conexiones y relaciones en el desarrollo de esta actividad, prefieren evitar la contratación de un operador turístico al momento de viajar a un destino a practicar avistamiento de aves y viajan por medio propios, no obstante, este grupo
representa un porcentaje importante del mercado que es necesario sea atraído por la oferta, teniendo en cuenta que es un usuario frecuente.
Es viable llevar a cabo un plan estratégico de marketing para el fomento del avistamiento de aves en el departamento de Risaralda, teniendo en cuenta que en el departamento se cuenta con los recursos naturales, que son el principal requisito para la prestación de este servicio. Las principales falencias se encuentran en la promoción del departamento como destino turístico.
No existe articulación entre los operadores turísticos de avistamiento de aves del departamento de Risaralda, si bien, estos mantienen una buena relación entre sí, no trabajan en conjunto para el fomento del aviturismo en el departamento. Asimismo, no existe un apoyo directo por parte de las entidades gubernamentales del departamento, por lo que es necesario generar dicha articulación y una propuesta como la centralización del servicio de avistamiento de aves de Risaralda a través de una aplicación móvil podría mejorar la prestación del mismo y generar beneficios tanto para los usuarios como para los operadores del departamento.
7.2 Recomendaciones
En el departamento es importante que se realice la constitución oficial de una asociación o agremiación de los operadores turísticos que brinden la actividad de avistamiento de aves como actividad turística en el departamento de Risaralda, con el fin de apoyar el fomento y conservación de esta actividad a través de buenas prácticas.
En el departamento existen diferentes especies de aves que se encuentran en algún grado de amenaza y otras que son endémicas, por lo que es importante capacitar a guías en este tipo de aves ya que los usuarios de esta actividad buscan especies raras o amenazadas.
Es importante identificar grupos de personas que practiquen otra actividad de ecoturismo, como senderismo o montañismo, usuarios potenciales que tienen afinidad con la naturaleza e incentivar en ellos el consumo de avistamiento de aves.
Teniendo en cuenta los resultados obtenidos de las encuestas aplicadas a la demanda, se recomienda incentivar a los observadores de aves a practicar la actividad de avistamiento de aves en familia participando en eventos y talleres con sus hijos, de esta manera se promoverá el consumo de este tipo de turismo desde temprana edad y garantizará el crecimiento del mercado.
Es necesaria la creación de una marca departamental que referencie a Risaralda como un destino turístico para avistamiento de aves, a partir de esta marca es importante crear medios de comunicación electrónicos como página web y redes sociales, para poder generar una estrategia de marketing digital entorno a esta marca y llegar a un público objetivo más grande por estos medios que de acuerdo con las encuestas aplicadas, es el más utilizado por los avistadores.
Para llevar a cabo un plan de acción para el fomento del departamento de Risaralda como destino turístico de avistamiento de aves, es necesario contar con apoyo de las entidades gubernamentales del departamento.
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Anexo 1. Entrevista semiestructurada
Objetivo: Diagnosticar la oferta de turismo de avistamiento de aves en el departamento de
Risaralda, para identificar desde el punto de vista del operador como está el sector para atender esta necesidad de avistar aves y así mismo hallar fallas en el servicio con potencial de mejora. a) Datos generales
1. Nombre completo
2. Empresa y rol que desempeña actualmente
3. ¿Cuánto tiempo lleva en el cargo?
4. ¿Tiene algún conocimiento de ornitología? b) Diagnóstico del Sector
Nuevos competidores:
5. ¿Para ofrecer la actividad de avistamiento de aves, la inversión y recursos financieros
son muy elevados? ¿Qué requisitos de capital existe?
6. ¿Existe alguna limitante gubernamental que pueda excluir la entrada a la industria, tales
como licencias, límites de acceso, entre otros?
Proveedores:
7. ¿Con qué tipo de proveedores cuentan para la oferta de avistamiento de aves?
8. ¿Existe una gran variedad de proveedores en el sector? ¿Si desea cambiar de proveedor,
es fácil hacerlo o generaría dificultades?
9. Mencione los 3 proveedores más importantes para el desarrollo del turismo de
avistamiento de aves. ¿Es fácil encontrar estos proveedores en la región?
10. ¿Existen proveedores que a su vez también ofrezcan la actividad de avistamiento de
aves? ¿Qué tan fácil es que un proveedor también preste el servicio completo?
Competidores:
11. ¿Cuál es el destino más apetecido por los usuarios para el avistamiento de aves? ¿Por qué
cree que es el destino más llamativo?
12. ¿Existe una gran variedad de oferentes de esta actividad o por el contrario no es fácil
encontrar un operador turístico que ofrezca avistamiento de aves?
13. ¿Existen diferencias en los precios al cliente final entre un operador y otro, al momento
de prestar el servicio de avistamiento de aves?
Compradores:
14. ¿Cómo describiría usted a los compradores de turismo de avistamiento de aves en
Risaralda?
15. ¿Por qué cree que los usuarios eligen el avistamiento de aves sobre otra tipología de
turismo? ¿Qué hace que el aviturismo sea la mejor opción?
16. ¿Cuánto cree que está dispuesto a gastar en promedio un turista practicando avistamiento
de aves?
Sustitutos:
17. ¿Qué tipo de servicio turístico sería un sustituto para el avistamiento de aves en el
departamento de Risaralda?
c) Marketing Mix de la oferta actual
Producto:
18. ¿Qué servicio o actividad complementaria cree que buscan los avistadores de aves?
19. ¿Qué comodidades mínimas considera que espera/exige un avistador de aves?
20. ¿Cree que el servicio turístico de avistamiento de aves que ofrece actualmente cumple
con dichas exigencias?
21. ¿Qué considera que hace atractivo al departamento de Risaralda para la práctica de
avistamiento de aves?
22. ¿En qué época del año del año se reciben mayor cantidad de avistadores de aves?
Precio:
23. ¿En promedio cuánto cuesta practicar avistamiento de aves en el departamento de
Risaralda?
24. ¿Los precios en Risaralda comparados con los de otras regiones para el avistamiento de
aves, es más alto, más bajo o igual?
Plaza:
25. ¿Qué intermediarios se requieren para llevar el servicio hasta el cliente final?
Promoción:
26. ¿Qué medio cree que utilizan más los usuarios para consultar sobre este tipo de servicio?
27. ¿Qué herramientas de comunicación se utilizan para la de promoción de esta actividad
turística, ejemplo: Publicidad, venta personal, marketing directo, relaciones públicas,
promoción de ventas?
28. ¿En su caso específico como operador, cuenta con un plan de marketing digital para
promover el turismo de avistamiento de aves? ¿Qué medios utiliza? (redes sociales, email
marketing, blog, página web, otros.
29. ¿Tiene algún plan de fidelización con los clientes, como promueve la recompra de los
clientes de su empresa?
30. ¿Qué estrategias están implementando para contrarrestar los efectos de la pandemia para
seguir ofreciendo el turismo de avistamiento de aves?
Anexo 2: Encuesta (Español) a) Aspectos demográficos
1. Edad: a) Menos de 18 b) entre 18 y 25 c) entre 25 y 35 d) entre 35 y 45 e) mayor de 45
2. Género: a) Masculino b) Femenino c) Otro
3. Ocupación
4. Nacionalidad
5. Cuántos años lleva practicando el avistamiento de aves
a) Menos de 1 año
b) Entre 1 y 5 años
c) Entre 6 y 10 años
d) Más de 10 años b) Aspectos Psicográficos
6. Generalmente viaja:
a) Solo
b) Con familia
c) Con un grupo de amigos
7. Viaja con equipos especiales para avistar aves:
a) Si b) No
8. ¿Tiene un listado de aves específicas que desea ver?: a) Si b) No
9. ¿Ha visitado el departamento de Risaralda, Colombia como destino turístico para avistar
aves?: a) Si b) No
10. ¿Cómo fue su experiencia durante la práctica de avistamiento de aves en el departamento
de Risaralda?
a) Excelente
b) Buena
c) Regular
d) Mala c) Conductuales
11. ¿Cómo obtiene información sobre planes turísticos de avistamiento de aves? (Seleccione
una o varias opciones)
a) Redes sociales
b) Páginas web
c) Eventos
d) Otro ¿Cuál?
12. ¿Cómo adquiere paquetes turísticos para el servicio de avistamiento de aves?
a) Operador turístico
b) Propios medios.
c) Otra. ¿Cuál?
13. ¿Dónde prefiere pasar la estadía durante su viaje?
a) Hotel
b) Hostal
c) Pensión
d) Acampar
14. ¿Qué condiciones considera indispensables en un destino turístico para tomar la decisión
de visitarlo? (Seleccione una o varias opciones)
a) Transporte cómodo
b) Alimentación especializada
c) Habitación privada
d) Otra. ¿Cuál?
15. ¿Qué servicios complementarios espera del operador turístico seleccionado al momento
de practicar avistamiento de aves? (Seleccione una o varias opciones)
a) Senderismo
b) Recorridos culturales
c) Experiencia cafetera
d) Otra. ¿Cuál?
16. ¿En qué época del año prefiere viajar para practicar avistamiento de aves?
a) Entre enero y marzo
b) Entre abril y junio
c) Entre julio y septiembre
d) entre octubre y diciembre
17. ¿Cuánto está dispuesto a gastar diariamente para practicar el avistamiento de aves?
a) Menos de 100 dólares
b) Entre 100 y 300 dólares
c) Entre 300 y 500 dólares
d) Más de 500 dólares
18. ¿Volvería a un destino que ya visitó antes para practicar avistamiento de aves?
19. Si la respuesta a la pregunta anterior es sí, ¿Qué aspectos considera que lo llevarían a
tomar la decisión de visitar por segunda vez un destino turístico para avistar aves?
a) Especies de aves
b) Servicio
c) Productos complementarios
d) Otro ¿Cuál?
20. Califique de 1 a 5 el medio informativo que más utiliza, siendo 5 el que más utiliza y 1 la
que menos utiliza:
a) Correo electrónico
b) Redes sociales
c) Noticias online
d) Televisión
e) Radio
21. ¿Con qué frecuencia busca información o noticias sobre aves?
a) Diario
b) Semanal
c) Mensual
d) Nunca
22. ¿Participa en eventos de avistamiento de aves?: a) Sí b) No
23. ¿Conoce alguno de estos eventos? Seleccione los eventos que conoce.
a) Bird Festival
b) Global Big Day c) Otro ¿Cuál?
Anexo 3: Encuesta (Inglés) a) General information
1. Age range:
a) 18 to 25
b) 26 to 35
c) 36 to 45
d) 46 or above
2. Gender: a) Female b) Male c) Other
3. Occupation
4. Nationality
5. How long have you been practicing bird watching?
a) Less than 1 year
b) 1 - 5 years
c) 6 - 10 years
d) More than 10 years
Part II
6. Normally when you travel you prefer:
a) Alone
b) With your family
c) With a group of friends
7. Do you travel with specialized bird watching equipment?
a) Yes b) No
8. Do you have a list of specific birds you want to see? a) Yes b) No
9. Have you visited Risaralda - Colombia as a tourist destination for bird watching? a) Yes
b) No
10. How was your experience during the bird watching in Risaralda - Colombia?
a) Excellent
b) Good
c) Average
d) Poor c) Part III
11. How do you get information about tourist bird watching plans? (check all answers that
apply)
a) Social networks
b) Official Websites
c) Events
d) Other
12. How do you purchase tourist packages for the bird watching service?
a) Tourist operator
b) Own means
c) Other
13. Where do you prefer to stay during your trip? (check all answers that apply)
a) Hotel
b) Lodging house
c) Camping
d) Other
14. What conditions do you consider essential in a tourist destination for bird watching?
(check all answers that apply)
a) Comfortable transport
b) Specialized food
c) Private room
d) Other
15. What complementary services do you expect during your bird-watch trip? (check all
answers that apply)
a) Trekking
b) Cultural tours
c) Visit national parks
d) Other
16. What time of the year do you prefer to travel for bird watching?
a) January - March
b) April - June
c) July - September
d) October - December
17. How much are you willing to spend daily to practice bird watching?
a) Under 100 dollars
b) 100 - 300 dollars
c) 300 - 500 dollars
d) Above 500 dollars
18. Would you return to a destination that you previously visited to practice bird watching?:
a) Yes b) No
19. If the answer to the previous question is yes, what aspects do you think would lead you to
make the decision to visit a tourist destination for bird watching a second time?
a) Bird species
b) Service
c) Complementary products
d) Other
20. Rate the information media you use the most from 1 to 5, with 5 being the most used and
1 the least used:
a) Email
b) Social networks
c) Online news
d) Television
e) Radio
21. How often do you search for information or news about birds?
a) Daily
b) Weekly
c) Monthly
d) Never
22. Do you participate in bird watching events? a) Yes b) No
Do you know of any of these events? Select the events you know. a) Bird Festival b) Global Big Day c) Other