Film- Och Litteraturturism – Ett Kvalitativt Fall För Wallander

Kandidatuppsats

Film- och litteraturturism – ett kvalitativt fall för Wallander

Författare: Evelina Karlsson Anneli Lindström Handledare: Per Pettersson-Löfquist Examinator: Hans Wessblad Termin: HT13 Ämne: Turismvetenskap Nivå: Kandidatuppsats Datum: 2014-01-07 Kurskod: 2TR41E

Abstrakt Ystad har under lång tid varit en populär turistdestination för svenska och utländska besökare. Staden med dess omnejd har genom den fina miljön och dess historiska byggnader goda förutsättningar att attrahera turister till regionen. Efter filmatiseringarna av Henning Mankells romaner om kriminalkommissarie Kurt Wallander, som utspelas i Ystad, har antalet turister ökat än mer till regionen. Förhållandet mellan böcker och filmer är en väsentlig del av den turism som uppstår efter en berättelse om en fiktiv karaktär i en existerande miljö. Vi ville följaktligen undersöka film- litteraturturism och dess påverkan på en plats. För att genomföra studien tillämpades en kvalitativ metod med kvalitativa intervjuer. Film- och litteraturturism ökar i omfattning inom turismindustrin och det är därav relevant att studera dess existens och betydelse för en plats. Resultaten i studien visar att effekterna på en destination vid film- och litteraturturism är många. När en plats skildras i en berättelse genom filmer eller böcker får platsen en ”helig” betydelse för dess största entusiaster. Platsen som skildras kan även använda filmerna och böckerna som marknadsföringsmetod och genom den stärka sitt varumärke. Dock bör samarbeten mellan offentliga och privata aktörer fungera väl för att kunna utnyttja fördelarna med platsbunden film- och litteraturturism på bästa möjliga vis.

Nyckelord: Film- & litteraturturism, location based tourism, Ystad, Wallander-turism, sakral betydelse, fiktiv karaktär i befintliga miljöer. Abstract Ystad is a popular tourist destination for Swedish and foreign visitors, and has been for a long time. The city with its nice environment and its historic buildings attract tourists to the region. After filming Henning Mankell's novels about criminal inspector Kurt Wallander, set in Ystad, the number of tourists has increased even more to the region. The relationship between books and movies is an essential part of the tourism that occurs after a story about a fictional character in an existing environment. We would therefore consider movie and literary tourism and its impact on a location interesting to examine. To conduct the study a qualitative approach with qualitative interviews. was applied. Film and literature tourism is increasing in the tourism industry and it is hence relevant to study its existence and significance of a place. The results of the study show that the effects of a destination in film and literature tourism are numerous. When a place is illustrated through movies or books it may get a "sacred" aspect for its biggest enthusiasts. The location depicted may also use the films and the books as a marketing

method and through the strengthening of its brand. However, collaboration between public and private actors works well in order to take advantage of location-based film and literary tourism in the best possible way.

Keywords: Film & literature tourism, location based tourism, Ystad, Wallander tourism, sacred meaning, fictional character in existing environments.

Tack

Först och främst ett stort tack till våra respondenter som avsatt tid och givit oss kunskap om ämnet för att kunna genomföra detta arbete. Vi vill även tacka vår handledare Per Pettersson-Löfqvist som hjälpt och stöttat oss genom hela uppsatsprocessen.

Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet 2013-01-07

Evelina Karlsson Anneli Lindström

iii

Innehållsförteckning

1 Introduktion ______1 1.1 Syfte ______4 1.2 Frågeställning ______4

2 Metod ______5 2.1 Metodval ______5 2.2 Urval ______6 2.3 Utformning och genomförande ______7 2.4 Etik ______9 2.5 Metodkritik ______9

3 Teori ______11 3.1 En plats som turistdestination ______13 3.2 Platsmarknadsföring ______15 3.3 Kommersialisering ______17

4 Mankell väljer Ystad som Wallanders hemort ______19

5 Ystad som turistdestination ______22

6 Marknadsföring av Ystad ______26

7 Kommersialisering av Wallander ______31

8 Samarbeten kring film- och litteraturturism i Ystad ______35

9 Ystad på filmduken ______38

10 Slutsammanfattning ______42 10.1 Rekommendationer samt förslag på vidare forskning ______44

11 Referenser ______45 11.1 Skriftliga källor ______45 11.2 Muntliga källor ______49 11.3 Figurer och bilder ______50

12 Bilagor ______I 12.1 Intervjuguide till Rundqvist och Löfving ______I 12.2 Intervjuguide till lokala aktörer ______II

1 Introduktion

– Wallander lade rapporten på bordet och tog kaffekoppen som Martinsson hade ställt fram. – Vad vet vi? sa Wallander. Om vi sammanfattar. – Ovanligt lite. En död kvinna i en grop i en trädgård i Löderup. Som var ungefär 50 år när hon dog. Men när hon dog vet vi inte. Om jag tolkar Hurlén rätt kan den här kvinnan ha legat i jorden i 100 år. Eller mer. (Henning Mankell, 2013, s. 43)

Citatet ovan är hämtat från deckarromanen Handen skriven av författaren Henning Mankell. Historien börjar med att kriminalkommissarie Kurt Wallander förverkligar en av sina drömmar med att flytta bort från centrum i Ystad, ut på landet. Wallander upptäcker ett nedgrävt lik i husets trädgård efter att han flyttat in. Sedan upptäcks ytterligare ett lik som tros ha legat där i över 100 år. Berättelsen om Wallander utspelar sig i Ystad med omnejd, i södra Sverige, där Wallander leder brottsutredningar. I citatet skildras hur författaren Mankell utnyttjar en existerande miljö genom en fiktiv historia och med påhittade karaktärer i ett försök att åstadkomma en mer gripbar historia för läsaren. Löderup, som är en liten by belägen utanför Ystad, utgör här fyndplatsen för en död 50-årig kvinna, vilket Wallander ska komma att utreda (Mankell, 2013). Hänvisningen till en existerande plats ger läsaren en automatisk och realistisk bild av platsen. Många människor kan relatera till Skåne med sina slätter, öppna landskap och sina små byar. När sedan att ett lik uppdagas blir det en brutal kontrast mellan det fiktiva och existerande (Sjöholm, 2011).

Genom 12 böcker och över 40 filmer har berättelserna om Wallander lockat en stor mängd besökare till Ystad och dess omgivning för att i verkligheten uppleva miljöerna som skildrats i historierna om Wallander (Wallanderfoldern, 2011). Filmerna har producerats i både svenska och engelska versioner med Gustaf Skarsgård, Rolf Lassgård, Krister Henriksson, Lennart Jähkel och Kenneth Branagh i rollen som Kurt Wallander. I historierna om Wallander får man följa med på flera

brottsutredningar i Ystad där kriminalkommissarien leder och undersöker händelseförloppen. Wallanders hälsa och osunda liv, relationen till dottern Linda samt hans stora intresse för operamusiken är även viktiga delar i historierna (Wallanderfoldern, 2011).

Både filmerna och böckerna om Wallander har stor betydelse för Ystad som turistdestination, som har varit en film- och litteraturstad sedan år 1992. Profileringsvärdet på Skåne, som region, har efter filmatiseringen ökat markant (Filmfonden, 2013). Böcker och filmer har förmågan att förstärka individers intresse för en destination och få dem att besöka platsen, som skildras i historierna (Iwashita, 2008). Turismformen som uppkommer när resenärer väljer sin semesterdestination efter att de sett platsen i en film eller läst om den i en bok benämns som film- och litteraturturism. Film- och litteraturturism är ett fenomen som tar allt större plats på turistmarknaden (Sjöholm, 2011). För regioner och företag som verkar inom turismbranschen är det av stor vikt att finna något unikt för att kunna placera sig på turismkartan och skapa sig ett varumärke för destinationen. Platsmarknadsföring som innebär att förmedla en bild och ett löfte om en plats är ett tillvägagångssätt för att skapa en identitet till en stad och särskilja sig från andra platser, vilket kan göras genom exponering i filmer (Sjöholm, 2011). Det är ett sätt för litteratur- och filmkulturen att samspela med varandra för att öka en destinations attraktionskraft. Marknadsföring av en författares hemort eller dennes bok genom filmer är inget nytt, utan det är något som funnits sedan länge (Sjöholm, 2011).

Det är främst ekonomiska effekter på en destination som lyfts fram och diskuteras då turismen ökar till regionen vid film- och litteraturturism. En filmproduktion påverkar näringslivet på destinationen genom att generera en ökning av inkomster till regionen och kan skapa ytterligare arbetstillfällen för lokalbefolkningen. Även den internationella kännedomen och destinationens image ökar genom filmatisering i regionen (Lind & Sparre, 2011). Effekter som dessa har kunnat urskiljas i Sverige i och med filmatiseringen av Henning Mankells Wallanderserie i Ystad och efter filmatiseringen av Stieg Larssons Millenniumtriologi i Stockholm. Wallanderfilmerna har haft en stor genomslagskraft på den internationella marknaden, turismomsättningen till Ystad har exempelvis ökat med 75 procent

mellan år 2003 och 2012 (Rundqvist, 2013). Filmatiseringen av både de svenska och engelska versionerna av Millenniumtriologin i Stockholm förutsågs generera en ökning av turismen till Stockholm med cirka 3 procent under perioden 2009-2013 (Lind & Sparre, 2011). Likaså har filmerna om tempelriddaren Arn som utspelar sig i Västergötland gynnat turistökningen i området, som hade sin kulmen år 2002 (Sjöholm, 2011). Internationella filmer som bidragit till en ökning av turistflödet till dess inspelningsorter är bland annat Crocodile Dundee som har lockat många turister till Australien och Braveheart som har ökat antalet turister till Skottland (O’Conner et al., 2008).

Film- och litteraturturism kan ta sig uttryck i fler olika former. En turist kan välja att besöka en film- eller litteraturdestination i avsikt att uppleva omgivningen eller för att besöka författarens eller regissörens hemort där berättelserna skapades. Ett besök till en verklig miljö där en fiktiv berättelse med en påhittad karaktär utspelar sig är ytterligare en form av film- och litteraturturismen som det inte finns mycket vetenskaplig forskning kring. Den akademiska forskningen inom film- och litteraturturism inleddes på 1990-talet främst i USA och Storbritannien. Forskningen är fortfarande i stor utsträckning fokuserad på dessa delar av världen men på senare tid har även studier i Asien, Australien, Nya Zeeland och Europa ökat (Connell, 2012; Beric et al., 2013). Flera forskare menar att den tidigare forskningen inom film- och litteraturturism överlag är bristfällig samt att det finns utrymme och behov av att fortsätta forskningen inom ämnet. Fortsatta studier inom området bör utvecklas för att få en djupare förståelse för film- och litteraturturismens innebörd och påverkan på turistdestinationer (Connell, 2012; Carl et al., 2007; Kim, 2012; Tooke & Baker, 1996; Busby & Klug, 2001).

Allt fler filmer produceras och det är följaktligen ett modernt och aktuellt sätt att visa upp ett geografiskt område för en bred publik samt en möjlighet till att utveckla en turistdestination ytterligare. Det är intressant och relevant att förbättra förståelsen inom film- och litteraturturism för att se vad som sker med en plats när litteratur, film och turism sammankopplas. Platser som skildras i en berättelse och som vill utnyttja det för att öka turismen till området kan finna detta arbete intressant. Avgränsningar har gjorts till film- och litteraturturism i Ystad, Sverige, hur regionen har påverkats

av böckerna och filmerna om kriminalkommissarie Kurt Wallander. Detta för att få en djupare inblick och förståelse i ämnet på grund av dess komplexitet.

1.1 Syfte

Syftet med denna uppsats är att beskriva vilka effekter som uppstår på en turistdestination vid platsbunden film- och litteraturturism.

1.2 Frågeställning

Vilka är effekterna av platsbunden film- och litteratur på Ystad?

2 Metod

2.1 Metodval

Utgångspunkten i uppsatsen har varit en deduktiv ansats med en kvalitativ metod. Kvalitativa intervjuer har legat som grund vid inhämtning av det empiriska materialet. Valet av en kvalitativ metod föll sig naturligt eftersom en förståelse och beskrivning av problemet var önskvärt. Genom denna metod nås det djup som eftersöks för att kunna beskriva hur en destination påverkas av platsbunden film- och litteratur. Yin (2013) tydliggör att det huvudsakliga syftet med kvalitativa intervjuer är att återge en komplicerad värld utifrån respondentens synvinkel. Yin (2013) förklarar vidare att vid kvalitativa intervjuer följer forskaren inte en förutbestämd intervjumall. Bryman (2011) menar istället att en intervjuguide med exempel på frågor som ska behandlas under de teman som valts kan utformas, vilket vi använt oss av i detta arbete. Kvalitativa intervjuer liknar ett vanligt samtal där frågorna som ställs är öppna och interaktionen mellan respondent och forskare är ömsesidig. Det betyder att forskaren kan ställa följdfrågor samt kompletterande frågor under intervjuförloppet samtidigt som det även finns möjlighet för den intervjuade att ställa frågor till forskaren (Yin, 2013). Genom att tillämpa öppna frågor i intervjun får forskaren fram svar formulerade med respondentens egna ord, vilket är en viktig del av den kvalitativa intervjun.

Vid en kvalitativ intervju, där erfarenheter och uppfattningar tolkas från respondenternas svar, används ett hermeneutiskt förhållningssätt. Ett hermeneutiskt synsätt innebär en tolkning och förståelse för samhällsfenomen. Samhällsfenomen är sällan identiska och tolkningarna som görs kan variera beroende på individerna som medverkar. Detta innebär att hermeneutik är ett synnerligen unikt synsätt som är svårt att generalisera (Bryman, 2011). För att kunna tolka en text som en helhet är det nödvändigt att först urskilja olika delar för att sedan sammanföra dessa för att få den övergripande bilden av det som ska tolkas, menar Kvale och Brinkmann (2009). Hermeneutiken liknas vid ett cirkulärt förhållande där de olika delarna samspelar med varandra fram och tillbaka, som sedan ger upphov till en djupare tolkning av texten (Gadamer, 1997).

Gadamer (1997) menar även att hermeneutiken inte är något som tillämpas utan huvudsakligen är det en tolkningsmetod som beskriver hur en individ är. Hermeneutiken grundar sig i tal och text som ska ge förståelse för fenomenet. I detta arbete har ett hermeneutiskt förhållningssätt tillämpats. Tolkningar har gjorts av respondenternas uppfattningar om händelserna i Ystad som bidragit till att tyda filmerna och böckernas påverkan på Ystad som turistdestination.

2.2 Urval

Urvalet i undersökningen för intervjuerna med personerna med insikt i branschen gjordes enligt två principer. Den ena intervjun skedde enbart enligt ett icke- sannolikhetsurval. Ett icke-sannolikhetsurval innebär att enskilda individer i urvalet har haft en större möjlighet till att medverka i undersökningen än övriga (Bryman, 2011). Genom informationssökning på Ystad kommuns hemsida påträffades Cineteket, filmmuséet i Ystad. På hemsidan fanns kontaktuppgifter publicerade och därigenom togs kontakt med Jack Löfving via e-post. Vid den andra intervjun användes ett icke-sannolikhetsurval grundat på personlig kännedom. Ett urval grundat på personlig kännedom betyder att personer med auktoritet inom det område som ska studeras rekommenderar intervjupersoner till forskarna (Merriam, 1994). Detta urvalsarbete i studien inleddes med att Marknadsstrateg, Itta Johnsson, vid Ystad kommun kontaktades, då handledaren för uppsatsen föreslog detta. Johnsson rekommenderade i sin tur att kontakt skulle tas med hennes kollega, Petra Rundqvist. På det sättet skulle den senaste kunskapen inom ämnet erhållas, enligt Johnsson. Respondenterna till intervjuerna blev slutligen, Petra Rundqvist, Filmstrateg vid Ystad kommun och Jack Löfving, Utställningsansvarig på filmmuseet Cineteket i Ystad.

Kortare intervjuer genomfördes med lokala aktörer i Ystad, vilket följde ett sannolikhetsurval, vilket innebär att urvalet är baserat på en tillfällighet och att chanserna för varje individ att bli vald som intervjuperson på förhand är känd (Bryman, 2011). De företag som valdes ut för de kortare intervjuerna var; Hotell Continental, Stationen B & B och Fridolfs Konditori. Respondenterna från de lokala aktörerna tilldelades anonymitet då de endast ansågs vara representanter för deras arbetsplats. Dessa val skedde utifrån Ystads kommuns app I Wallanders fotspår som

innehåller en förteckning över platser som skildras i berättelserna om Kurt Wallander. Från detta register valdes sedan de verksamheter som ansågs förknippas mest med Wallander.

2.3 Utformning och genomförande

Intervjuerna inleddes med allmänna, lättsamma frågor om intervjupersonen i fråga. Frågorna övergick sedan till att behandla de olika områdena som valts för intervjun; En plats som turistdestination, Platsmarknadsföring och Kommersialisering. Inför intervjutillfällena utformades intervjuguider med en tydlig struktur och uppdelning över de områden som var ämnade att beröras. Intervjuguiderna var oförändrade medan frågorna varierade i sin utformning beroende på vem som intervjuades. Till personerna på Ystad kommun var intervjufrågorna av större omfattning och dess syfte var att få fram branschens perspektiv på berättelserna om Wallanders betydelse för Ystad. Intervjufrågorna som användes vid intervjuer med de lokala aktörerna var utformade på ett kortare sätt och de var även mer anpassade till respondenterna. Intervjufrågorna konstruerades på ett relevant och tydligt sätt för att undvika missförstånd eller förvirring hos respondenterna. Frågor av ledande karaktär eller övriga faktorer som kunde ge upphov till ett otillförlitligt utfall av intervjun försökte också undvikas.

Intervjuerna ägde rum den 28 och 29 november 2013 i Ystad. De på förhand framställda intervjuguiderna skickades per e-post till respektive respondent några dagar innan intervjuerna skulle genomföras. Detta gjordes för att ge dem en möjlighet att förbereda sig samt få en inblick i hur intervjun var strukturerad. De lokala aktörerna var däremot helt oförberedda på att bli intervjuade. De tillfrågades på plats om de kunde ställa upp på att svara på några korta frågor om deras uppfattning av Wallanderturismens betydelse för Ystad och deras verksamhet. Valet av intervjuplats föll naturligt, då en helhetsbild var önskvärd samt att det kändes enklast att ta sig till Ystad istället för att respondenterna skulle åka till Kalmar. Intervjuerna genomfördes som planerat utan komplikationer. Besöket på Cineteket inleddes med en snabb rundvandring av deras utställning med rekvisita från filmer som spelats in i Ystad. Därefter påbörjades intervjun med Löfving och intervjufrågorna ställdes utifrån den tidigare framtagna intervjuguiden. Intervjun tog

cirka en timme och liknades vid ett samtal och kändes mycket lättsam. Följande intervju med Rundqvist på Ystad kommun skedde omedelbart efter intervjun på Cineteket. Denna intervju genomfördes också på ett lättsamt sätt men på grund av tidsbrist från respondentens sida kortades intervjun ner till 30 minuter och fokuseringen låg på de frågor som ansågs vara mest relevanta.

Kvale och Brinkmann (2009) klargör att aktivt lyssnande är en viktig förutsättning för att få ut så mycket som möjligt från intervjutillfället. Författarna anser ytterligare att forskaren behöver vara insatt i ämnet som ska undersökas, för att kunna ställa väsentliga följdfrågor (Kvale & Brinkmann, 2009). Dalen (2007) beskriver att tekniska hjälpmedel som inspelningsapparat vid en intervju bör användas, främst vid kvalitativa intervjuer då det är av stor relevans att ta del av respondentens egna ord. Under intervjuerna med de branschinsatta personerna i Ystad användes en diktafon för att koncentrationen skulle hållas fokuserad på dialogen mellan respondent och forskare. På detta sätt kunde väsentliga komplettringsfrågor ställas och rikligt med information kunde erhållas från intervjutillfällena. Utöver användningen av en diktafon är det även viktigt att anteckna den miljö där intervjun äger rum, för att få en helhetsbild. Det som måste beaktas vid användning av en diktafon är att den kan göra respondenten nervös. Det gäller då att tydligt förklara hur materialet är avsett att användas samt poängtera till vilka personer intervjumaterialet är begränsat till. Efter att intervjuerna genomförts påbörjades arbetet med att behandla det empiriska insamlade materialet. Bearbetningen av materialet inleddes med att transkribera och sortera den information som erhållits från intervjuerna för att sedan analyseras i förhållande till de framtagna teorierna. De kortare intervjuerna med lokala aktörer skedde skriftligt då det ansågs vara lättare att kunna jämföra deras svar mellan varandra.

Avsikten med all forskning som bedrivs är att forskningsresultaten ska vara godtagbara och varaktiga. Vid kvalitativa intervjuer är särskilt tillförlitligheten till det framkomna materialet en aspekt som bör beaktas. Tillförlitlighet handlar om hur väl resultaten i forskningen stämmer överens med verkligheten (Merriam, 1994). Tillförlitligheten i detta arbete har beaktats under hela uppsatsframställandet. Intervjufrågorna formulerades på ett neutralt sätt för att undvika att leda

respondentens svar i en viss riktning. Frågorna tydliggjordes också så mycket som möjligt för att undvika missförstånd eller förvirring hos intervjupersonerna. Det hermeneutiska förhållningssättet medförde dock att det insamlade materialet endast är uppsatsförfattarnas tolkning av intervjupersonernas uttalanden.

2.4 Etik

Forskningsetik bör beaktas i alla steg av forskningen för att garantera dess auktoritet men även för att skydda respondenternas integritet och försäkra sig om att arbetet genomförs på ett pålitligt sätt (Brotherton, 2012). Det finns tre specifika riktlinjer som gäller inom svensk forskning. Informationskravet, vilket innebär att forskaren är skyldig att informera undersökningspersonerna om syftet med studien samt forskningsprocessens olika delar (Bryman, 2011). Det av stor vikt att informera respondenten om hur, varför och till vilket syfte undersökningen är ämnad för samt hur resultaten kommer att framställas (Dalen, 2007). Vid genomförandet av denna studie beaktades informationskravet på så sätt att respondenterna på förhand blev informerade om avsikten med studien.

Samtyckeskravet går ut på att de medverkande i undersökningen har rätt att själva bestämma över sitt deltagande i studien (Bryman, 2011). Det är mycket viktigt att respondenten samtycker i deltagandet vid intervjun, även med det resultat som forskaren kommer fram till (Dalen, 2007). Om respondenten vill vara anonym ska forskaren givetvis följa detta, dock bör forskaren inte erbjuda detta utan det är upp till respondenten själv att upplysa om det (Dalen, 2007). Respondenterna i detta arbete önskade inte vara anonyma i texten. Samtyckeskravet framkommer i arbetet genom att respondenternas medverkande var frivilligt. Till sist finns nyttjandekravet som går ut på att det insamlade materialet endast får appliceras i forskningssyftet (Bryman, 2011). I detta arbete klargjordes det för intervjupersonerna att det framkomna materialet endast användes i avsikt att genomföra undersökningen.

2.5 Metodkritik

De svar som framkom under intervjuerna har beaktats med försiktighet då de var respondenternas yrkesmässiga uppfattningar och tolkningar om de olika böckerna

och filmernas påverkan på regionen. Det innebär att resultaten från intervjuerna främst speglar respondentens professionella åsikt och bör beaktas därefter. I och med att våra intervjupersoner blev rekommenderade till oss, av personen vi var i kontakt med först, kan det finnas en risk för att de har fått instruktioner om vad som är tillåtet att samtala kring. Eftersom vi valde att skicka intervjufrågorna på förhand via e-post kan respondenterna även haft möjlighet att vinkla svaren till deras fördel.

För att få en större omfattning på arbetet och möjlighet till bredare perspektiv på fenomenet hade flera personer vid Ystad kommun med fördel intervjuats. Efter ett flertal misslyckade försök till att komma i kontakt med dessa personer via e-post och telefon var intervjuer omöjliga att genomföras. Datainsamlingen är därför begränsad till endast två personer och sekundära källor var tvungna att användas. Då intervjuerna genomfördes i Ystad på respektive respondents arbetsplats kan de intervjuade personerna haft en fördel kring maktförhållandet. De kan eventuellt ha känt en större trygghet och då vågat uttrycka sig mer avslappnat. Ytterligare begränsningar har varit tiden både i intervjun med Rundqvist och också med arbetet som helhet. Dessutom utgjorde bristen på ekonomiska resurser att besöket i Ystad var kortvarigt och aningen intensivt. En längre vistelse hade eventuellt kunnat generera flera intervjuer och möjliggjort inspelade intervjuer med de lokala aktörerna.

3 Teori

Turism som är baserad på en plats brukar benämnas location based tourism. Det innebär att befintliga miljöer som en turist hört talas om genom vänner och bekanta eller som de betraktat i film eller litteratur blir mål för en resa (Löfving, 2013-11-28). Film- och litteraturturism kan uttryckas i olika skepnader där berättelser sammankopplas med turism. Film- och litteraturturister kan ha olika avsikter med sin resa till en plats som framställts i en historia. För en del kan det exempelvis vara författaren som är den primära anledningen till resan medan andra finner det intressant att uppleva existerande miljöer som skildrats genom en fiktiv karaktär (Sjöholm, 2011). Film och litteratur fungerar därmed som en effektiv marknadsföringsmetod för att locka besökare till en plats. För att exploatera film- och litteraturturism på ett så effektivt sätt som möjligt är det väsentligt att involvera privata och offentliga aktörer på lokal och regional nivå (Kotler, 1993). Dagens ekonomistyrda samhälle har bidragit till en alltmer kommersialiserad värld (Cowen, 1998). Många kulturella ting har fått en annan betydelse i och med detta, vilket har lett till att konstutövares motiv förändrats från att vara självuppfyllande till att bli mer standardiserat för öka sin inkomst (Cowen, 1998). De teorier som behandlas i arbetet är valda utifrån våra tidigare nämnda områden som låg som grund för insamlandet av det empiriska materialet. Dessa områden är användbara för att få en förståelse för platsbunden film- och litteraturturism. Utifrån de valda teorierna kunde sedan kategorierna till arbetet väljas ut.

Film- och litteraturturism kräver en djupgående förståelse för att begripa dess effekter och innebörd på en plats. Allt från praktiska nödvändigheter som infrastruktur och logimöjligheter till mer teoretiska angelägenheter som marknadsföring och skapandet av platsens image behöver beaktas (Viken, 2002). Film- och litteraturturism skapar ett större värde av platsen och betydelsen av platsen förstärks av berättelsen som utspelar sig på orten och gör den ovärderlig för besökarna.

…tourism development also creates new tensions, between the use of sites as tourist destinations and the maintenance of ‘sacralized’ notions of place. (Åshild Kolås, 2004, s. 274-275)

En plats som utvecklas till att bli en destination för film- och litteraturturister kan få en betydande roll för hängivna entusiaster genom sin ”heliga” prägel. Entusiastiska anhängare som besöker en destination med koppling till film eller litteratur har noga planerat sin vistelse på platsen och de vet vad de söker efter (Sjöholm, 2011). En kollision mellan de litterära pilgrimerna och de turister som besöker staden av annan anledning kan uppstå när den ”heliga” betydelsen överkonsumeras (Kolås, 2004). När det fiktiva interagerar med det befintliga skapas en ny identitet för platsen och det blir en relation mellan destinationens image och destinationens verklighet. Svårigheten för orten är att sammanföra det fiktiva med det autentiska. Platserna som skildras i böcker och filmer vill individer ska överensstämma med den verkliga miljön. Om detta inte motsvarar besökarnas förväntningar blir de besvikna och får inte den upplevelsen som de sett framemot (Sjöholm, 2011).

En bra relation mellan filmproducenter och regionen där filminspelningar sker är en viktig del av filmturismen. Allt fler film- och turistaktörer samarbetar för att uppnå gemensamma mål med att öka filminspelningar i området och samtidigt öka turistflödet till destinationen (Hudson, 2011). Filmturism kan generera finansiella vinster till både destinationer och filmbolag om det utnyttjas på rätt sätt (O´Connor, 2011). Ett välfungerande samarbete mellan ett filmbolag och turistaktörer generar en ökad turism när destinationsmarknadsförings-organisationerna (DMO) utvecklar så kallade ”moviemaps”, information på Internet om filmer som spelats in på destinationen eller genom att erbjuda guidade turer i filmens fotspår (Hudson & Ritchie, 2006).

Likaså är ett starkt varumärke för orten av stor betydelse. Med en tydlig profil av staden får potentiella besökare en förstärkt uppfattning om vad som kan förväntas av platsen. Genom att kartlägga ortens egenskaper och resurser kan ett varumärke skapas (Morgan & Pritchard, 2004). Det finns olika tillvägagångssätt för en destination att förstärka sitt varumärke. Sandwik och Waade (2008) benämner en av

dessa för fictionalization. Vid fictionalization fungerar en befintlig plats som miljö för påhittade berättelser. Turister som väljer att besöka en plats som skildrats i böcker eller filmer med fiktiva historier får uppleva en blandning av en verklig och en overklig plats som kan vara svåra att åtskilja men platsens betydelse är mycket värdefull för besökarna (Sandwik & Waade, 2008). Det är dock problematiskt att fastställa de bakomliggande motiven till varför turister väljer att besöka en plats som skildrats genom en påhittad berättelse (Sandwik & Waade, 2008).

3.1 En plats som turistdestination

I avsikt att förvandla en plats till en turistdestination och öka turistflödet till platsen och få orten att befinna sig i det som Graburn (1989) beskriver som the sacred period (som beskrivs längre ned i texten) bör en turistprodukt utgöras av två system som interagerar med varandra. Dessa två system benämner Viken (2002) turismproduktionssystemet (TPS) samt Turisminformationssystemet (TIS). De båda systemen beskrivs utifrån fyra olika nivåer av cirklar. Den innersta cirkeln i TIS är den berättelse som en besökare förmedlar till andra individer. Berättelser som har formats från besökarens upplevelser vid plasten, vilket innefattar allt från smakupplevelser på en restaurang till vad besökaren har läst eller iakttagit vid en attraktion, är minnen som förs vidare till andra människor (Viken, 2002). Den innersta cirkeln kan även uppfattas som det sakrala på en plats, vilket är det som besökarna eftersträvar att uppleva. Andra cirkeln i TIS inbegriper den lokala informationen som besökaren har tagit del av via broschyrer, skyltar, böcker eller genom att ha sett en film. Detta övergår sedan till marknadsföring av destinationen, vilket är ett effektivt sätt för att profilera platsen. I den yttersta cirkeln formas destinationens eller attraktionens image. Besökaren skapar föreställningar och betydelser för platsen utifrån rykten, myter och fakta. Imagen har störst betydelse när det kommer till val av resmål då individers uppfattningar om platsen återspeglar imagen (Viken, 2002).

Figur 3. 1 TPS och TIS (Viken, 2002)

Den innersta cirkeln i TPS benämns som kärnan, vilket vanligen är något konkret som själva resan det vill säga transporten. Det kan även vara ett hotell eller en öde strand. Det som möjliggör att transporten eller hotellet kan fungera, både kommersiellt och rent logiskt, är en fysisk anpassning. Med fysisk anpassning menas de grundläggande samhällsfunktionerna som exempelvis vatten- och avloppssystem, vägbeskrivningar och skyltar. Den andra cirkeln i TPS innebär således att anpassa tillgängligheten för turisterna. I den tredje cirkeln sker en kommersiell anpassning. Hotellen införskaffar exempelvis souvenirer som turisterna kan konsumera, vilka sedan fungerar som både marknadsföring för hotellet och staden men även som ett minne för turisten. Den yttersta cirkeln för TPS innefattar infrastrukturell anpassning. Nya vägar, parkeringsplatser, vatten-och avloppssystem etc. utvecklas så att turisterna kan nå den innersta kärnan. Denna cirkel innebär ofta även en involvering från kommunen och olika myndigheter. Fysiska objekt som hotell eller olika sevärdheter utgör kärnan i TPS medan informationen om dessa utgör den innersta cirkeln i TIS. De båda systemen går således hand i hand vid en väl fungerande turismprodukt (Viken, 2002).

Individer har ett behov av att bryta sitt vardagsmönster med jämna mellanrum och komma iväg från arbetet och ofrånkomliga krav som måste genomföras för att vardagen ska fortskrida (Graburn, 1989). Detta kan ske genom exempelvis en resa till en annan plats. Den ordinära vardagen benämner Graburn (1989) the profane period som består av arbete och det oundvikliga vardagslivet med krav och förväntningar på en individ som måste uppfyllas. Med jämna mellanrum bryts denna period av med the sacred period som kan jämföras med turism. Denna period rymmer det extraordinära och ovanliga som en individ annars inte upplever i det vardagliga livet (Graburn, 1989). Detta mönster upprepar sig sedan kontinuerligt men vid de kommande avbrotten i vardagslivet påverkar tidigare erfarenheter hur individen upplever och planerar sin kommande semester. Denna teori kan på ett liknande sätt tillämpas på en aktör i ett turistsamhälle. Ett företag har i likhet med en individ ett vardagsliv som fortgår med det standardiserade och ensidiga arbetsmönstret. När det sedan bryts av med en turist som besöker företaget eller att något annorlunda som bryter av mot vardagen sker, kan företaget upplevas som att det befinner sig i the sacred period (Graburn, 1989).

3.2 Platsmarknadsföring

Genom platsmarknadsföring kan en plats tydliggöra den önskvärda uppfattningen om orten. Genom marknadsföring kan en plats saluföra sina meriter och nå ut till potentiella besökare om vad deras ort kan erbjuda (Sjöholm, 2011). Grunden i platsmarknadsföringen är att skapa en planeringsgrupp, bestående av representanter från lokalbefolkningen, företagare samt statliga tjänstemän på både lokal och regional nivå. Sammanslagningen av intressenter ligger som grund för regionens framtid då både privata och publika aktörer behöver samarbeta för att destinationen ska överleva (Kotler, 1993).

Fortsättningsvis finns fyra betydande marknadsföringsfaktorer som kan urskiljas i samhället för att komma fram till en långsiktig lösning på de eventuella utmaningar som platsen står inför (Kotler, 1993). Det är nödvändigt att säkerställa att de grundläggande tjänsterna är tillhandahållna och att infrastrukturen är till befolkningens, besökarnas och företagens belåtenhet. Dessutom kan det behövas nya sätt för att göra regionen attraktiv för nya investeringar, företag och för potentiella

besökare (Kotler, 1993). Följande uppgift för samhället är att förmedla sina förbättrade funktioner genom att inneha både ett stabilt varumärke och ett välfungerande kommunikationsprogram. Destinationen måste även erhålla stöd från befolkningen, tjänstemän och aktuella inrättningar för att göra destinationen gästvänlig och hängiven för att locka till sig nya företag, investeringar och besökare. Tillsammans påverkar dessa fyra steg destinationens förmåga att attrahera och tillfredsställa dess potentiella målgrupper (Kotler, 1993).

För att skapa en så effektfull platsmarknadsföring som möjligt är det som tidigare nämnt viktigt att en plats har ett starkt varumärke som samspelar med regionens målgrupp (Kotler, 1993). Skapandet av ett starkt varumärke handlar om att utveckla det befintliga varumärket kontinuerligt. Ett varumärkes centrala värderingar förblir alltid oförändrade medan dess karaktär fortsätter att utvecklas (Morgan & Pritchard, 2004).

Figur 3. 2 The destination brand benefit pyramid (Morgan & Pritchard, 2004)

Konsumenter förhåller sig till en plats var umärke på olika sätt och deras uppfattningar om ett varumärke kan variera (Morgan & Pritchard, 2004). Dessa föreställningar kan utvecklas vid en kartläggning av destinationens målgrupp (se figur 3. 4. 1). Först utforskas destinationens materiella, objektiva särdrag samt vilka

styrkor som regionen har. På följande nivå klargörs vad en besökare får ut av det destinationen har att erbjuda och vilka anledningar som finns till att besöka resmålet. Nästa steg är att urskilja vilka fysiska eller känslomässiga aspekter som besökaren upplever under vistelsen. När nivå fyra nås undersöks besökarnas värderingar för att göra ett återbesök till destinationen. På den sista nivån framkommer vilka speciella särdrag som destinationens varumärke har. Genom denna process är det relativt enkelt att urskilja vilka specifika varumärken som besökaren förknippar med den avsedda destinationen (Morgan & Pritchard, 2004).

3.3 Kommersialisering

Genom platsmarknadsföring framhävs regionens bästa sidor och det som inte är lika tilldragande reduceras bort. På detta sätt kan platser kontrollera och reglera vad som ska förmedlas till dess potentiella besökare (Hultman, 2007). Vid platsmarknadsföring görs de platser som framhävs i marknadsföringen till kommersiella miljöer genom vilka turistens rörelsemönster formas. De områden som marknadsförs blir de platser som besökaren vill uppleva (Hultman, 2007).

Platsmarknadsföring riktad till specifika målgrupper där utvalda attraktioner betonas blir således en del av kommersialiseringsprocessen. Ett försök till att öka turistflödet till en destination genom att ha en nära koppling mellan TPS och TIS kan också leda till en kommersialiseringsprocess där avsikten är att öka intäkterna till regionen. Kommersialiseringen av kultur har i stor utsträckning etablerat sig runt om i världen (Cowen, 1998). Moderna konstutövare har stora möjligheter till att nå ut till en bredare publik med hjälp av den nya teknologin och de nutida handelssystemen och på detta sätt har den klassiska, traditionella konsten hamnat i skymundan av den moderna (Cowen, 1998). Inspelningar av filmer som är baserade på böcker kan således vara ett tillvägagångssätt för att nå en bredare publik. I den forna konstvärlden var konstutövarna i högre grad fokuserade på att skapa så bra texter och bilder som möjligt som en form av självförverkligande. Den moderna ekonomin har lett till att kommersialisering har fått en större utbredning där fokus ligger på att generera en större omsättning och göra sig berömd på den internationella marknaden istället för att bidra till ett bredare utbud av icke-kommersiell kultur (Cowen, 1998). Samtidigt får en författare som tjänar mer pengar större möjligheter att resa och

upptäcka världen för att få nya erfarenheter. Dessa erfarenheter kan sedan ge inspiration till ytterligare verk. Många former av kultur produceras följaktligen som en handelsvara i dagens kommersialiserade samhälle (Cowen, 1998).

Inom film är det aktuellt med statlig finansiering vid inspelning av filmer. Flera länder använder filmer som marknadsföringsmetod där staten bidrar med fördelaktiga ekonomiska restriktioner för att på så sätt attrahera filmproducenter till att välja landet som inspelningsplats (Beric et al., 2013; Mitchell & Stewart, 2012). Bidrag från staten kan gynna en mer nischad inriktning för en specifik kulturaktör och risken för att försvinna i mängden reduceras. Ytterligare kan statligt finansieringstillskott öka mångfalden hos de aktiva kulturaktörerna och förbättra konstarvet (Cowen, 1998). Skillnader kan dras mellan olika former av kultur beroende på hur mycket kapital som har satsats i dess framställning (Cowen, 1998). Kultur som använt en stor mängd kapital i sin produktion och som når ut till en stor mängd åskådare benämns lågkultur. Högkultur är å andra sidan kultur som utnyttjat en liten mängd kapital i produktionsprocessen samt haft ett stort behov av arbetskraft (Cowen, 1998).

4 Mankell väljer Ystad som Wallanders hemort

Berättelserna om Kurt Wallander började efter att ett verkligt inbrott och rån ägt rum i en liten by vid namn Knickarp med 25 invånare. (Löfving, 2013-11-28). Händelsen i den lilla byn utvecklar sig till att bli en häxjakt om rasism. Med detta som utgångspunkt skriver författaren Henning Mankell den första boken i Wallanderserien, Mördare utan ansikte. Det faktum att Mankell väljer Ystad som plats där berättelserna ska komma att utgå ifrån har haft en stor betydelse för staden Ystad (Löfving, 2013-11-28). Faktum är att valet av stad till berättelserna skulle kunnat ha varit vilken svensk stad som helst förutom någon av Sveriges tre största städer, Stockholm, Göteborg eller Malmö (Löfving, 2013-11-28). Anledningen till att Mankell inte valde någon större stad var, enligt Löfving (2013-11-28), att Mankell ville förmedla känslan av ”jag behöver inte vara orolig, det händer bara dem i de stora städerna”. Den andra boken, Hundarna i Riga, där färjeläget ut i Europa spelar en viktig roll är den andra anledningen till varför Mankell väljer att skildra staden Ystad (Löfving, 2013-11-28). Staden Ystad är en gammal medeltidsstad som är belägen i Skåne län i södra Sverige. Signalementen från medeltiden finns fortfarande kvar i staden och stadskärnan stoltserar med drygt 300 korsvirkeshus från denna forna tid (Holmström, 2013). Idag har Ystad kommun 28 072 invånare varav 17 000 är bosatta i staden (Engström, 2013).

Genom fictionalization, där en befintlig plats i Ystad agerar som en miljö för fiktiva berättelser, har Ystad förstärkt sitt varumärke (Sandwik & Waade, 2008). Berättelserna om Wallander integreras i det existerande Ystad, vilket skapar en ny identitet till staden. Genom berättelserna beskrivs det fiktiva Ystad, som turisterna genom att göra ett besök till staden själva kan uppleva. Bland annat byggnader, gator, stadens landskap och olika brottsplatser som utspelas i filmerna och böckerna. Ystad har efter Wallander blivit en helig stad för många Wallanderentusiaster. Människor från hela världen kommer till Ystad för att uppleva Wallanders hemort, vilket gör att en sacralisation sker. Platsen, staden Ystad i detta fall, har fått en stor betydelse för de största fanatikerna genom Wallander berättelserna, som är stadens mest sakrala kännetecken (Sjöholm, 2011).

Det är viktigt för Wallanderturisterna att de platser som skildrats i filmerna eller i böckerna stämmer överens med det som besökarna sedan upplever på plats. De största entusiasterna kommer till Ystad för att känna igen miljöerna som de läst om. Vid fictionalization får besökarna uppleva en blandning av en existerande och en overklig miljö, vilka kan vara svåra att hålla isär (Sandwik & Waade, 2008). Turister som besöker en stad som skildrats i en film eller i en bok vill att platserna som beskrivs ska stämma överens med den autentiska miljön. Om denna önskan inte uppfylls kan besökarna bli besvikna. Svårigheten för en plats som skildrats i en film eller bok är således att sammanföra det fiktiva med det verkliga (Sjöholm, 2011). När en plats som skildrats i böckerna inte stämmer överens med det som besökarna upplever kan en besvikelse uppstå hos turisterna. Det kan dock vara självförvållat, då det är de själva som målat upp bilderna av platsen. Löfving (2013-11-28) menar att tittarna inte borde bli besvikna eftersom platserna i filmerna existerar i verkligheten. En viss förvirring kan dock uppstå eftersom en del byggnader i filmerna illustreras av byggnader som har en annan funktion än det som framställs i berättelserna. Ett exempel är polishuset i berättelserna som i själva verket är den gamla järnvägsstationen i Ystad, som idag utgör ett Bed & Breakfast och som inte har någon koppling till polisens verksamhet (Sjöholm, 2011).

På grund av Ystads geografiska läge kunde Mankell förlänga berättelserna och utnyttja platsen på bästa sätt (Löfving, 2013-11-28). De efterkommande åtta böckerna om Wallander författades samtidigt som Sveriges Television gjorde inspelningar baserat på böckerna. År 2003 upptäcktes en luftvärnshall på det gamla regementsområdet i Ystad och det blev en perfekt plats för en filmstudio. Denna byggnad kallas idag för Ystad Studios (Löfving, 2013-11-28). Vidare förklarar Löfving (2013-11-28) att det var vid denna tidpunkt som beslutet togs mellan filmproduktionsbolaget Yellow Bird och Henning Mankell till att göra ytterligare filmer om Wallander. Det var även under denna tid som den brittiska regissören, manusförfattaren och skådespelaren Kenneth Branagh beslutade sig för att producera de engelska versionerna om Wallander. Efter flertalet filmer om Wallander har nu den sista serien i den svenska versionen, baserat på den sista boken, Den orolige mannen, spelats in på sex filmer (Löfving, 2013-11-28).

Sammanfattningsvis kan Ystad utifrån Wallanderturismen benämnas som en sakral plats för de mest hängivna fantasterna av Mankells berättelser. Interaktionen mellan det fiktiva och det befintliga har skapat en ny identitet till Ystad och ökar därmed tillströmningarna av besökare till staden. Detta samspel kan eventuellt skapa förvirring hos Wallanderturisterna då verkligheten inte alltid stämmer överens med deras föreställningar.

5 Ystad som turistdestination

Ystad har alltid varit en populär turistdestination med en stor mängd besökare varje år (Löfving, 2013-11-28). Staden har en lång historia och en mycket vacker miljö med pittoreska byggnader. Dessutom finns det en sandskog i närheten av Ystad som har lockat människor till ett besök i alla tider (Löfving, 2013-11-28). En enorm skillnad kunde urskiljas i besöksantalet efter filmatiseringarna av berättelserna om Kurt Wallander. Efter 2003, då den första filmen spelades in, ökade antalet turister markant till Ystad (Rundqvist, 2013-11-28). En ökad turism till Ystad efter Wallander noterar även olika lokala näringsidkare, Hotell Continental och Fridolfs Konditori (2013-11-29). De menar att det idag är mer rörelse i staden hela året runt. Det kan bero på att dagens människor har större möjligheter till att resa och samtidigt har de ett större behov av att bryta det vardagliga mönstret. Dessa svängningar mellan turismupplevelser och det vardagliga livet kan liknas vid the sacred period och the profane period. Individer har ständigt en längtan av att komma iväg från det vardagliga livet, the profane period. Detta kan göras genom en resa till annan plats. Resan blir då ett avbrott i vardagen, något annorlunda som individen ser framemot och värdesätter, the sacred period (Graburn, 1989). Förändringar i livsmönstret fortgår ständigt men de framtida avbrotten i kontrast till vardagslivet kan variera beroende på tidigare upplevelse och erfarenheter (Graburn, 1989). Wallander har bidragit till att flera människor väljer att besöka Ystad, allt flera personer ställer frågor kring berättelserna och är allmänt nyfikna på karaktärerna (Stationen B & B, 2013-11-29).

Turismen har sedan 1992, då Wallander intog staden, varit stabil i Ystad. Till största delen är det barnfamiljer och äldre svenskar som besöker som kommer till Ystad (Rundqvist, 2013-11-28). Besöksantalet till staden har ökat under vissa år för att sedan avstanna, för att året därpå öka igen. Sedan har Ystad givetvis olika perioder på året då turistantalet är större än under resterande delar av året. Besöksantalet är som störst under sommarmånaderna juni och juli (Löfving, 2013-11-28). Lågsäsongen i turistflödet till Ystad kan jämföras med the profane period då de lokala aktörernas verksamhet fortsätter med standardiserade uppgifter och vanor (Graburn, 1989). Under denna tid på året har de lokala företagen inte lika många

besökare och deras arbetsmönster ser till största delen likadant ut varje dag. Vid högsäsong med fler turister som besöker de lokala företagen kan en koppling dras till the sacred period (Graburn. 1989). Vid denna period får de lokala företagen fler besök av turister, vilket leder till att de får en större variation på sina arbetsuppgifter. Ett besök av en Wallanderturist bryter mönstret och medför en ökning av de lokala aktörernas engagemang i sin verksamhet. De anställda kan känna sig mer uppskattade genom att hjälpa turisterna tillrätta och på så sätt bidra till en förhöjd helhetsupplevelse för besökarna.

Det är inte endast berättelserna om Wallander som lockar turister till att besöka Ystad. Det är kombinationen av Ystad som en redan befintlig turistdestination och berättelserna om Wallander som tillsammans har skapat en unik situation som gör att turister vill besöka staden. Ystad har en väl fungerande infrastruktur och ett stort utbud av aktiviteter till turisterna och Wallander är endast en liten del som fulländar helheten (Rundqvist, 2013-11-28). Cirkeln som benämns infrastrukturell anpassning i TPS kan i Ystad utgöras av stadens välutvecklade infrastruktur, som växt fram från stadens varaktiga popularitet som resmål för turister. Infrastrukturell anpassning omfattar allt från parkeringsplatser till vatten- och avloppssystem som utvecklas och underlättar för turisterna att fokusera på huvudsyftet med deras resa (Viken, 2002). Den befintliga tillgängligheten som Ystad har, underlättar turisternas möjlighet att besöka den innersta kärnan i TPS. Kärnan i TPS är oftast konkret som exempelvis resan till platsen eller hoteller som turisten övernattar på (Viken, 2002). I Ystad skulle själva staden, Wallanders hemort, utgöra kärnan i TPS som film- och litteraturturisterna vill besöka.

Det är dock väldigt svårt att veta vad som lockar film- och litteraturturister till att besöka Ystad trots att karaktärerna i Wallanderserien är påhittade. Film- och litteraturturister kan hamna i konflikt med övriga turister som har en annan avsikt med sin resa, än att uppleva film- och litteratursevärdheter. Dessa sevärdheter kan lätt överkonsumeras och gör så att övriga sevärdheter hamnar i skymundan (Kolås, 2004. Ofta handlar film- och litteraturturismen om att besöka en författares födelseort, där författaren skapade sina verk. I Ystads fall handlar det om en fiktiv karaktär, vilket är viktigt att förstå (Löfving, 2013-11-28). En orsak till att

Wallanderturismen blivit så populär kan vara hur kriminalkommissarien skildras i serien. Om hela historien skulle åsidosättas är en ”försupen diabetiker som försöker lösa brott” det enda som återstår. Kanske känner många människor igen sig i det, resonerar Löfving (2013-11-28). Turister för ofta vidare sina upplevelser till sin bekantskapskrets genom egna berättelser och historier, vilket kan vara ytterligare en anledning till Wallanderturismens stora framgång. Berättelser som sprids genom att individer berättar om sina upplevelser och erfarenheter till sin bekantskapskrets återfinns i den innersta cirkeln i TIS (Viken, 2002). Berättelserna kan vara av olika karaktär men gemensamt för dem alla är att de är minnen som sprids till andra människor (Viken, 2002). En sådan berättelse kan väcka intresse för platsen hos åhörarna, vilket även är en del för att lyckas skapa en fungerande turismprodukt (Viken, 2002). Dessutom beskriver Mankell utmaningar i livet och de mänskliga funktionerna på ett framstående vis, som bidrar till individers intresse för Ystad och de platser som illustreras i Wallanderberättelserna. Detta är något som flera av de stora deckarserierna som Miss Marple eller Morden i Midsomer saknar (Löfving, 2013-11-28).

Ystads styrkor och svagheter är framför allt småstadsmentaliteten, vilket kan upplevas både positivt och negativt. Internationella besökare som kommer till Ystad och möter en stad där affärerna har kortare öppettider än vad de kanske är vana vid från hemstaden. Det kan eventuellt vara en svaghet för Ystad (Rundqvist, 2013-11- 28). En styrka för Ystad är att det är en småstad som besökaren kan uppfatta som en trygg och lugn plats, med närhet till naturen och de vackra stränderna. Det som dock saknas i Ystad är flera övernattningsmöjligheter i staden, poängterar Rundqvist (2013-11-28). Utan tillräckligt med möjligheter till boende för turisterna kan potentiella besökare inte ta del av Wallanderturismen i Ystad och staden går således miste om dessa. Den fysiska anpassningen, det vill säga de grundläggande samhällsfunktionerna som exempelvis vägbeskrivningar och avloppssystem anpassar tillgängligheten för turisterna (Viken, 2002). Bristen på logimöjligheter i Ystad försvårar möjligheten till att åstadkomma det som enligt Viken (2002) är en fulländad turismprodukt. I dagens situation får Ystad varje sommar hänvisa flera besökare till närbelägna städer, då det sommartid alltid är full beläggning på alla Ystads hotell, vandrarhem och campingar. En annan svaghet för Ystad är avståndet

till Malmö, som är den närmsta större staden. Visserligen finns det regelbundna tågförbindelser till både Malmö och Köpenhamn men det kan eventuellt upplevas som lite långt för turister med avsikt att besöka Ystad, menar Rundqvist (2013-11- 28).

Sammanfattningsvis har det sakrala, i och med Wallander, haft en stor innebörd på Ystad och medfört ökad turism till staden. Det går att sammanlänka TPS och TIS på Ystad som turistdestination för att förstå hur Ystad kan utvecklas och fortsätta vara en populär destination för turister. Ystad har de grundläggande samhällsfunktionerna tillgodosedda men saknar resurser för att tillgodose turisterna med tillräckliga övernattningsmöjligheter. I och med Ystads unika stadskärna och sin vackra miljö är det förståeligt att ordet sprids om staden som ett bra resmål.

6 Marknadsföring av Ystad

Den engelska filmatiseringen av Wallander har gynnat de svenska versionerna och bidragit till ökad turism för Ystad (Rundqvist, 2013-11-28). När människor från England har tittat på den engelska versionen med Kenneth Branagh som huvudperson har det uppstått ett begär av att även se den svenska versionen med i huvudsak Rolf Lassgård och Krister Henningsson som Kurt Wallander. Ett uppsving för böckerna kunde också observeras efter de engelska filmatiseringarna. Ystad kommun marknadsför varken filmerna eller böckerna utan det är film- och bokförlagen som ansvarar för det (Rundqvist, 2013-11-28). Kenneth Branaghs insats som kriminalkommissarie Wallander i de engelska filmversionerna kan sammanlänkas med de berättelser som sprids om serien, som nämnts tidigare (Viken, 2002). Individers upplevelser sprids vidare till andra människor genom berättelser och historier som kan inspirera även dem till att göra ett besök till platsen, se en film eller läsa en bok (Viken, 2002). Branaghs internationella kändisskap gjorde att engelska tittare fick upp ögonen för Wallander och på så sätt kom de i kontakt med berättelserna. De engelska filmerna har även medfört att flertalet utländska tittare blivit intresserade av Ystad.

Ystad kommun har ingen åsikt när det handlar om marknadsföringen av böckerna och filmerna om Wallander, utan de är tacksamma för att författaren och filmbolagen väljer att åskådliggöra deras stad med omnejd (Löfving, 2013-11-28). Den nya teknologin har bidragit till större framgångar för dagens konstutövare. Genom de moderna medierna ökar möjligheterna för exempelvis författare att sprida sina verk till flera läsare (Cowen, 1998). Filmer som är baserade på böcker kan vara en möjlighet för konstutövare att nå ut till den större allmänheten med sina verk (Cowen, 1998). Mankells böcker, och senare filmatiseringen har haft en stor inverkan på hur berättelserna om Wallander har förmedlats till stora delar av världen. Genom den engelska filmatiseringen av Wallander har både böckerna och den svenska versionen fått ett enormt uppsving, vilket enligt Löfving (2013-11-28) kan urskiljas i besöksantalet till Ystad. Den internationella framgången genom engelska Wallander och det ökade besöksantalet till Ystad med omnejd skulle således vara mycket mindre om Branaghs filmatisering inte skulle existera.

Ystad kommun har i efterhand grundat en filmfond som möjliggör en sorts finansiering för producenter att fler filmer kan spelas in i Ystad och på så sätt marknadsföra staden. Genom filmfonden kan producenter ansöka om finansiella medel. För att få bidraget måste producenterna spendera dubbelt så mycket pengar i regionen som de erhåller från filmfonden (Löfving, 2013-11-28). Lågkulturen där kulturella organisationer finansieras av mycket pengar har en större möjlighet till att marknadsföra sig för en bredare publik (Cowen, 1998). De organisationer som ingår i högkulturen har mindre finansiella medel att luta sig mot. De involverar till skillnad från lågkulturen mer arbetskraft men når inte ut till den stora publiken (Cowen, 1998).

Genom Ystad kommuns filmfond får filmprojekten möjlighet till att anskaffa mer kapital vid en filminspelning och de kategoriseras då som lågkultur. Produktionen för TV-serien Bron fick till exempel en halv miljon kronor vid inspelningen av den andra serien. Då skulle 1 miljon kronor spenderas i Ystad. Ytterligare ett krav från filmfondens sida var att Ystad skulle synas i produktionen av TV-serien (Löfving, 2013-11-28). Den första serien av Bron såldes till 173 av världens länder och länderna USA, Mexiko, Frankrike och England har även gjort en nyinspelning. I och med att Ystads kommun har bidragit med finansiering till filmatiseringen av Bron kan det ha resulterat i dess positiva framgång med försäljningen av serien till många länder. Därav menar Löfving (2013-11-28) att det var tämligen uppenbart att den andra serien av Bron skulle bli en succé, vilket den även blev. Enbart i Danmark och Sverige sågs tio avsnitt av den andra serien om Bron av sammanlagt 29 miljoner människor. Representanter från Hotell Continental (2013-11-29), beläget i centrala Ystad, menar att filmatiseringar gynnar de lokala aktörerna. Hotellet kan se en tydlig skillnad av att deras beläggning ökar när filminspelningar sker i staden. Hotell Continental (2013-11-29) menar även att de får en ökad publicitet i tidningar etc. då journalister skriver om företaget eftersom Wallander återkommande äter middag på hotellet i berättelserna.

Ystads turistattraktioner kring Wallander finansieras till viss del av kommunen, exempelvis ägs Cineteket helt av Ystad kommun (Löfving, 2013-11-28). De Wallanderrelaterade attraktionerna har tilldelats stort finansiellt stöd från kommunen

medan andra olika kulturella institutioner i Ystad har övergett Wallanderturismen då de anser att Wallander har blivit för stort (Löfving, 2013-11-28). Wallanderturismen ingår således i lågkulturen genom dess höga bidragsnivå medan de andra kulturella institutionerna tillhör högkulturen. Stora finansiella medel bidrar följaktligen till Ystads turism och den hysteri som uppstått kring Wallander genom böckerna och filmatiseringarna. Kulturinstitutionerna i Ystad anser inte att turister väljer att besöka staden endast på grund av Wallander, vilket Rundqvist (2013-11-28) kan hålla med om men hävdar ytterligare att det är omöjligt för Ystad att ha det internationella varumärke som staden har idag om det inte var för berättelserna om Wallander. Filmerna om Wallander har även indirekt marknadsfört Ystad som turistdestination och stärkts stadens varumärke, vilket är vanligt förekommande inom filmindustrin (Beric et al., 2013; Mitchell & Stewart, 2012). Berättelserna om Wallander har blivit självgående och kulturinstitutionerna i Ystad har i stort sätt upphört med att stödja Wallanderturismen. De uppfattar att hela Wallanderhysterin har blivit så stor och att det har gått till överdrift (Löfving, 2013-11-28). Mankell menade inte att Wallanderhistorierna skulle bli så stora som det bevisligen har blivit och det är svårt att säga om det faktiskt har blivit för stort (Löfving, 2013-11-28).

Ystad är förknippat med berättelserna om Wallander och är den plats som är mest framstående inom film- och litteraturturismen i Sverige och även internationellt (Rundqvist, 2013-11-28). I och med att Ystad alltid har varit en omtyckt turistdestination och som efter Wallander blivit mer ihopkopplat med film- och litteraturturism så kan det vara Ystads image/metaprodukt. Destinationens image skapas genom besökarens föreställningar om platsen med utgångspunkt i rykten, myter och fakta (Viken, 2002). Information om Wallander i Ystad sprids genom tidigare besökares uppfattningar och skapar på så sätt föreställningar till andra personer som då vill besöka Ystad. Vid val av destination påverkas turisten av dennes tidigare uppfattningar om staden samt av destinationens image (Viken, 2002).

Ystad är den stad som har lyckats utveckla flest produkter kring en fiktiv person. Därför har många andra orter runt om i världen valt att titta på Ystad och hur de har gått tillväga för att göra staden populär för film- och litteraturturister (Rundqvist, 2013-11-28). Platsen behöver förmedla sina funktioner och överlevnadskvaliteter

genom att ha en stabil image och ett välfungerande kommunikationsprogram (Kotler, 1993). Om platsen genom sin image lyckas med att sprida budskapet om dess funktioner och kvaliteter som turistdestination, har staden även en stor möjlighet till att nå stor popularitet bland turister (Kotler, 1993). Det faktum att Rundqvist menar att Ystad har en framstående placering inom film- och litteraturturismen indikerar på att staden lyckats framhäva sina goda funktioner och överlevnadskvaliteteter. Ystad har således en tydlig image med stark koppling till Wallander. En destination behöver också kunna säkerställa grundläggande tjänster som exempelvis infrastruktur till befolkningens, besökares och företags belåtenhet (Kotler, 1993). De grundläggande tjänsterna behövs för att nå en långsiktig lösning på eventuella utmaningar som staden kan stå inför (Kotler, 1993). Som tidigare nämnt brister Ystads utbud i detta avseende med stadens brist på logialternativ vid högsäsong och deras marknadsföringsstrategi får eventuellt inte det genomslag som önskas. För att göra regionen mera attraktiv för nya investerare och besökare krävs det nya långsiktiga lösningar. Det innebär att samhället bör ha ett välfungerande kommunikationsprogram (Kotler, 1993).

Nya Zeeland och sin turism med koppling till berättelserna av J. R. R. Tolkien, Sagan om Ringen, är det närmaste en jämförelse med Ystad som det går att komma. Wallanderturismen handlar om fiktiva berättelser med påhittade karaktärer som utspelar sig i en verklig miljö. Således kan tittarna och läsarna besöka platserna som beskrivs i böckerna och filmerna i verkligheten (Löfving, 2013-11-28). Tolkiens historier är fullständigt påhittade men vid filmatiseringen tilläts regissören bygga upp omgivningarna som gestaltas i böckerna. Dessa omgivningar är fortfarande tillgängliga för turister att besöka och på detta sätt har litteraturturismen fötts från filmturismen och skapat location based tourism (Löfving, 2013-11-28). Denna typ av turism är baserad på en plats som sedan blir målet för en resa då turisten sett platsen i en film eller läst om den i en bok (Löfving, 2013-11-28). En del av Ystads turism kan också räknas till kategorin location based tourism eftersom många turister väljer att besöka Ystad för att uppleva omgivningen som skildras i berättelserna om Wallander, efter att turisterna läst böckerna eller sett filmerna.

Sammanfattningsvis går det att konstatera att Ystad genom att framhäva regionens bästa sidor lyckats med sin platsmarknadsföring. De har även ökat sin turism till regionen genom filmatiseringarna av Wallander. De engelska versionerna har bidragit till en internationell spridning, vilket gjort att utländska besökare uppmärksammat Ystad. Ystad har ett distinkt varumärke i form av Kurt Wallander som har en stor betydelse för staden. Det starka varumärket har delvis skapats från filmatiseringarna av Wallander. Finansiellt stöd från filmfonden har möjliggjort ett ökat intresse av att spela in film i Ystad, som i sin tur leder till en bredare publik som får upp ögonen för staden. Eftersom Ystad med sin unika location based tourism har en ledande position inom film- och litteraturturism bör staden fortsätta utvecklas och se över sina logimöjligheter.

7 Kommersialisering av Wallander

Det är besvärligt att marknadsföra Wallander i Ystad och anledningen till detta beror på författaren till historierna, Henning Mankell. Mankell har en stark ovilja till att kommersialisera sin fiktiva karaktär. Det är därmed helt uteslutet att skapa produkter som exempelvis T-shirts eller koppar med ett tryck av Wallander (Löfving, 2013-11- 28). Däremot tycker flera av de lokala aktörerna att Ystad har blivit mer kommersialiserat efter uppkomsten av Wallander, vilket de ser som mycket positivt (Hotell Continental, Fridolfs Konditori och Stationen B & B, 2013-11-29). Det skulle vara önskvärt att kommersialisera Wallander, vilket skulle generera ytterligare en stor summa pengar till Ystad, men att det inte är genomförbart. Istället ligger arbetet i att vara smart och ”tänka utanför boxen”, vilket gör arbetet mer komplicerat. Det krävs mer tankeverksamhet kring vad som ska göras än när produkten väl ska tillverkas (Löfving, 2013-11-28).

En mer kommersialiserad värld har framkommit från dagens ekonomistyrda samhälle och kulturella ting har idag en annan betydelse än tidigare (Cowen, 1998). Cowen (1998) menar att som följd av det så fokuserar dagens författare i större utsträckning på att tjäna pengar samt att bli ett känt namn på den internationella marknaden än att åstadkomma välformulerade texter. Cowens resonemang stämmer således inte överens med alla konstnärer och författare, det är mer en generell uppfattning som inte stämmer in på författaren Henning Mankell.

Ystad kommuns senaste projekt var att skapa en karta som visar var olika mord från Wallanderserien har begåtts. Idéen kom ursprungligen från när Löfving var i London och föreläste om film och som tack för föreläsningen fick en karta

över Londons tunnelbanesystem där stationsnamnen var ersatta med filmtitlar som spelats in i området. Frågan som uppkom var hur Ystad kunde använda sig av detta. Ett antal olika kartor hade redan framställts som visar olika platser som Wallander besöker i filmerna och böckerna. Därefter kom tanken om hur många mord som hade begåtts i Ystad och det visade sig att hela 273 mord hade begåtts i Wallanders Ystad. Det skapades då en karta, ”Ystad – A lovely town for a murder” (Löfving, 2013-11- 28). Dessa kartor har ingenting med Wallander att göra, så helt rättsmässigt är detta helt lagligt. En produkt som är för nära förknippat med Kurt Wallander skulle kunna uppröra Mankell som då kanske väljer att förlägga historien på en annan plats (Löfving, 2013-11-28).

Det gäller att komma så pass nära Wallander som möjligt men ändå inte röra det för då blir han skitförbannad. (Jack Löfving, 2013-11-28)

Vid en väl fungerade turismprodukt bör en kommersialisering ske, vilket kan göras genom framtagning av souvenirer som besökaren kan konsumera och på så sätt både agera som en marknadsföring av platsen men även som ett konkret minne för besökaren (Viken, 2002). Hela destinationen måste tas i beaktande vid utveckling av en hållbar turismprodukt, allt från infrastuktur, logimöjligheter till marknadsföring och utformning av regionens image är viktigt att behandla (Viken, 2002). En kommersialisering av Wallander är helt uteslutet, anledningen är att Henning Mankell vill avstå från det (Rundqvist, 2013-11-28). För att ändå utnyttja Wallanders varumärke gäller det istället att arbeta kreativt och att utveckla produkter som indirekt kopplas till Wallander (Löfving, 2013-11-28). När en person motsätter sig en kommersialisering av en produkt uppstår en problematik för organisationen som vill öka sin förtjänst. Det kan upplevas både positivt och negativt, det får inte bli för många produkter kring huvudattraktionen, då kan det leda till ett tappat intresse för potentiella besökare. Det positiva, som även Ystad har lyckats med, är att tvingas till att utveckla andra varor eller tjänster för att locka besökare. Kommunen bör vidhålla sitt innovativa-tänk för att tillfredsställa sina besökare, både nya och återkommande.

Ystad kan dock samverka med författaren Mankell på andra sätt. Det gäller att hitta rätt infallsvinkel. För att undvika att göra Mankell upprörd så fokuseras det istället på platserna som skildras i böckerna och i filmerna och det utvecklas produkter kring dem. Krageholmssjön, som ligger en bit utanför Ystads stadskärna, är med i en av filmerna och ett besök dit är därav inräknat i en av de guidade turerna om Wallander (Löfving, 2013-11-28). Det är acceptabelt att visa upp olika inspelningsplatser och Ystad då Mankell själv har valt dessa platser. Sedan poängterar Löfving (2013-11- 28) att kommunens inverkan på Wallanderattraktionerna till viss del försvårar arbetet eftersom det finns restriktioner om vad som får och inte får göras.

Ystad har placerats på världskartan tack vare Mankell och Wallander. Böckerna och filmerna fungerar således som marknadsföring och lockar årligen flertalet turister till staden, Wallander har kommit att bli Ystads främsta varumärke. Ett starkt varumärke, som Wallander, menar Morgan och Pritchard (2004) ständigt bör förnyas och utvecklas. Detta är en av Ystads största utmaningar när det kommer till Wallanderturismen. För att bibehålla Wallanderturismen kan ett sätt vara att integrera besökarna ytterligare i filminspelningarna, tillåta turisterna att medverka i filmerna som statister. Ystad bör även tydliggöra vad regionen har att erbjuda samt varför besökare ska välja Ystad som resmål, vilket är en central del i en effektfull platsmarknadsföring (Morgan & Pritchard, 2004). Ystad kommun har lyckats skapa flera turistattraktioner kring exempelvis Vintergatan, som var en TV-serie för barn. Serien spelades in i Ystad Studios och där finns även hela vinterskeppet bevarat, som varje sommar lockar flera barnfamiljer (Löfving, 2013-11-28). Det är lättare att skapa en starkare upplevelse med konkret filmrekvisita som bidrar till en ”wow- upplevelse” för människor när de får vistas i autentiska filmmiljöer. Med hjälp av att ta fram en beskrivning över Ystads positiva och negativa särdrag kan staden befästa sitt varumärke och växa som turistdestination samtidigt som turisterna får en tydligare bild av vad de kan förväntas av staden (Morgan & Pritchard, 2004).

Sammanfattningsvis ligger Ystads största problematik i att marknadsföra Wallander utan att göra författaren Henning Mankell upprörd. Mankells syn på berättelserna om Wallander är beröra människor genom sina texter, inte att kommersialisera en fiktiv figur med en befintlig miljö. Ystad kommun har varit tvungen att kringgå detta

genom att fokusera på platserna som skildras i berättelserna. Ett sätt för Ystad att behålla sin höga position inom film- och litteraturturismen är att få besökarna mer delaktiga i filminspelningarna samt tydligare definiera sin målgrupp.

8 Samarbeten kring film- och litteraturturism i Ystad

Turismen kopplad till Wallander har haft flera effekter på Ystad som turistdestination. Produceringen av filmer i Ystad har genererat gynnsamma resultat i turismnäringen och förstärkt kommunens ekonomi (Rundqvist, 2012). Filmproduktioner bidrar även till en betydande inkomstkälla för de lokala näringsidkarna och skapar arbetstillfällen i regionen (Rundqvist, 2013-11-28). Representanter från Stationen B & B (2013) berättar att efter lanseringen av Wallander har de fått flera besökare, nationella såsom internationella. Stationen B & B menar ytterligare att Wallander har bidragit till att Ystad har blivit en ännu större turistdestination. Sedan de första Wallanderturisterna kom in på turistbyrån i Ystad år 1991 har utvecklingen av produkter relaterade till Wallander bara fortsatt (Rundqvist, 2013-11-28).

Effekterna för de fiktiva berättelserna om Wallander har varit väldigt stor internationellt. Däremot har inte Ystadsborna visat sig så intresserade av dess genomslagskraft. Det kan till och med vara så att Ystad kommun har misslyckats med att sprida medvetenhet hos lokalinvånarna i Ystad om att Wallanderberättelserna faktiskt är världsomfattande (Rundqvist, 2013-11-28). En destination behöver stöd från invånare, lokala tjänstemän etc. för att göra orten gästvänlig och för att ha framgång med marknadsföringen av destinationen. Involvering och samarbeten mellan aktörer från olika nivåer och områden är en aspekt som är väsentlig för turistdestinationers överlevnad (Kotler, 1993). Utifrån Rundqvists uttalande uppfattas det som att Ystad har en bristfällig kommunikation med invånarna, vilket kan resultera i att marknadsföringen av Ystad försvåras. Trots detta misslyckande i att göra lokalbefolkningen medvetna om Wallanders betydelse för Ystad och Sverige får berättelserna om Wallander ändå till viss del stöd från de lokala invånarna, menar Löfving (2013-11-28). Exempelvis brukar invånarna på Mariagatan i Ystad, Wallanders bostad i serien, öppna upp sina fönster när de ser att turister står utanför för att göra deras upplevelse än mer genuin (Löfving, 2013-11- 28). Det råder således olika meningar mellan de ansvariga om huruvida Ystads invånare förhåller sig till Wallanderturismen. Genom kortfilmer på Internet och

föredrag om Wallanders betydelse för staden kan Ystad kommun på ett relativt enkelt sätt nå ut till befolkningen.

Ystad kommun har samarbeten med filmbolagen Yellow Bird och Filmlance samt med filmfestivalen Pixel (Rundqvist, 2013-11-28). Samarbeten som dessa, där kommunen och filmproducenter samverkar är en väsentlig del inom filmturismen för att attrahera turister till regionen där filmen spelades in (Hudson, 2011). Filmbolaget Yellow Bird skapades då författaren till Wallanderserierna, Henning Mankell, och den danska producenten Ole Søndberg inledde ett samarbete kring filmatiseringen av Wallander år 2003 (Yellow Bird Entertainment, 2013). De första Wallanderfilmernas framgång ledde till ett fortsatt samarbete som existerar även i dagsläget. Yellow Bird är idag ett av Skandinaviens främsta produktionsbolag för film och TV (Yellow Bird Entertainment, 2013). Filmlance är filmbolaget som producerade TV-serien Bron och Ystad hade även där ett nära samarbete. Ett gott samarbete har flera gynnsamma fördelar för både platsen och filmproducenterna (O´Conner, 2011; Hudson & Ritchie, 2006). Samarbeten mellan olika aktörer skapar ekonomiska fördelar samt ökar turismen i området vid framställning av kartor relaterade till film (Hudson & Ritchie, 2006). ”Ystad - A lovely town for a murder” (som nämndes ovan), är ett bra exempel på hur det kan göras i verkligheten. De stora framgångarna med Wallander kan till viss del bero på att alla inblandade har ett fungerande samarbete. Löfving (2013-11-28) har förhoppningar om att filmbolaget ska komma tillbaka till Ystad inför inspelningen av serie tre av TV-serien. Stämmer Löfvings förhoppningar överens med framtiden kan Ystad förvänta sig en fortsatt ökning av turismen till regionen.

Ystad kommun är även medlemmar i EU-projektet EuroScreen sedan år 2012. EuroScreen är ett treårsprojekt som är delfinansierat av European Regional Development Fund och har möjliggjorts tack vare ett InterReg IVC program (Månsson & Eskilsson, 2013). Avsikten med EuroScreen är att framkalla affärsmöjligheter för den lokala företagssamheten och möjliggöra samarbeten och utbyte av erfarenheter. Projektet ska på så sätt öka det ekonomiska samarbetet mellan film- och turismnäringen. Detta ska ske genom större nyskapande, nya produkter samt tillväxt i de projektdeltagande regionerna (Månsson & Eskilsson, 2013). I Ystad

tillsattes år 2007 en kommunal filmstrategigrupp bestående av ställföreträdare från Ystadbostäder AB och Ystads Industrifastigheter AB. Ledare för gruppen är Ystads Filmstrateg, Petra Rundqvist (Rundqvist, 2012). Planeringsgruppen bör bestämma och analysera vilka förutsättningar som finns för platsen, dess största utmaningar och hur dessa utmaningar har uppstått (Kotler, 1993). Filmstrategigruppens uppgift är att ta reda på vilka resurser som finns tillgängliga för att sedan skapa och samordna dessa. Gruppen ska ytterligare försöka attrahera både filmintressenter och filmintresserade till Ystad med omnejd för att göra området till det självklara alternativet vid filmproducering (Rundqvist, 2012). Ystads filmstrategigrupp kan liknas vid platsmarknadsföringens särdrag (Kotler, 1993). Planeringsgruppen ska bestå av personer från både privata och publika aktörer från lokal och regional nivå, vilket inte är fallet i Ystad. Konsekvensen skulle då kunna vara att Ystad har bristfälliga förutsättningar för att lyckas i sin platsmarknadsföring. Filmstrategigruppen har tillsammans tagit beslutet att bygga bostäder på Regementsområdet i Ystad som ska fungera som tillfälliga bostäder för såväl filmarbetare, turister och studenter (Rundqvist, 2012). Det framkommer dock inte vad filmstrategigruppen i Ystad har för visioner inför framtiden eller om gruppen har en långsiktig handlingsplan, vilket Kotler (1993) menar att en planeringsgrupp bör ha.

Sammanfattningsvis behöver en tvåvägskommunikation mellan Ystad kommun och lokalbefolkningen utarbetas för att på så sätt erhålla en god framtid för film- och litteraturturism. Samarbeten med filmproduktionsbolagen bör fortgå för att locka ytterligare filmproducenter som skildrar Ystad genom att filma i staden. Filmstrategigruppen i Ystad skulle behöva utveckla en tydlig framtidsvision och involvera flera aktörer för att utveckla sin platsmarknadsföring. Ystad har idag ett fungerande samarbetsnätverk men det finns potential till utveckling där en större involvering och informering till invånarna bör behandlas i första hand.

9 Ystad på filmduken

Ystad har, som tidigare nämnts, under lång tid varit en populär turistdestination med en ökad mängd besökare varje år. Det är dock svårt att fastställa med säkerhet vilka orsakerna är till det växande besöksantalet, men en tydlig ökning av turistflödet till Ystad kan urskiljas genom de engelska utgivningarna av Wallander (Löfving, 2013- 11-28). Kenneth Branagh, som gestaltar den engelska Kurt Wallander, är initiativtagaren till de engelska filmatiseringarna om Wallander som utkom år 2008. Branagh är en framgångsrik och känd skådespelare och när han medverkar i en film som utspelar sig i Ystad känner sig tittarna, som har en anknytning till eller kommer från Ystad, sig stolta. Genom Branaghs stjärnstatus fick engelsmännen upp ögonen för filmerna om Wallander och senare även för böckerna. Eftersom de engelska filmerna inte motsvarar böckerna på samma sätt som den svenska filmatiseringen upplevde tittarna från England en besvikelse då Branagh inte lyckas framställa kriminalkommissarie Wallander på samma sätt som han skildras i böckerna (Löfving, 2013-11-28). Tittarna väljer den versionen som de gillar mest, den svenska inspelningen av Wallander, vilket medför att de platser som skildras i den svenska versionen är de platser som turisterna sedan vill besöka. Inspelningsplatserna förvandlas till kommersiella miljöer som attraherar besökare (Hultman, 2007).

Branagh sprider berättelserna om Wallander genom den engelska filmatiseringen och marknadsför indirekt Ystad för en bredare publik, vilket har gynnat den internationella tillströmningen av turister. Ystad har således upptäckt ett fördelaktigt sätt att visa upp sin stad genom filmerna, som även är en lyckad marknadsföringsstrategi (Viken, 2002). Genom filmer profileras inspelningsplatsen och Ystad kan därav erhålla ökad turism. De engelska inspelningsplatserna var belägna utanför Ystad då regissören ville skildra den vackra miljön vid Österlen, vilket inte heller motsvarade berättelserna i böckerna. Det engelska Tv-bolaget BBC valde då istället att visa de svenska versionerna med Krister Henriksson som huvudperson efter tittarnas begäran. De svenska filmerna blev mer populära och Krister Henriksson blev mer omtyckt av engelsmännen. Sedan spred sig de svenska versionerna av Wallanderserierna som en löpeld genom Europa och engelsmän,

tyskar och italienare valde att komma till Ystad för att besöka platserna som illustreras i filmerna och böckerna i verkligheten (Löfving, 2013-11-28).

Skillnaden mellan Ystad och sin Wallanderturism och till exempel Stockholm med sin Millenniumturism är att Stockholm inte i lika hög grad är beroende av sin Millennium-relaterade turism som Ystad är av sin Wallanderturism. Ystad är en mindre stad som har varit tvungna att utnyttja de resurser som finns och vågat satsat på någonting som de verkligen tror skulle vara en dragningskraft för turister (Rundqvist, 2013-11-28). Vid en kartläggning av en plats speciella särdrag blir det enklare att urskilja vilka specifika varumärken som besökaren förknippar med den avsedda platsen, vilket är väsentligt att veta för att kunna utvecklas ytterligare (Morgan & Pritchard, 2004). Det som skiljer Ystad från andra film- och litteraturstäder är dess fiktiva karaktär i en befintlig miljö. Det är problematiskt att förklara vad det är som gör att turister väljer att besöka Ystad för att uppleva platserna i Wallanderberättelserna istället för att uppleva Millenniumtriologin i Stockholm. Löfving (2013-11-28) poängterar dock, återigen, att Wallanderturismen handlar om en påhittad karaktär med personliga dilemman. Film- och litteraturturismen på flera andra orter handlar om författaren eller den plats där författaren skapade sin fiktiva berättelse.

Varken Rundqvist eller Löfving (2013-11-28) tror att de sista filmerna om Kurt Wallander även innebär slutet på film-och litteraturturismen till Ystad. Löfving (2013-11-28) anser att Krister Henriksson inte kommer vara den sista som karaktäriserar Wallander. Dessutom fortsätter serien Bron att spelas in i Ystad och flera filmer därtill (Löfving, 2013-11-28). Ystad har, som nämnts ovan, även en egen filmfond som aktivt arbetar för att få flera filmproducenter att filma i regionen kring Ystad. Framtiden för Ystad som turistdestination ser därmed ljus ut. Turismen till Ystad växer hela tiden. En ökning på 75 procent kan urskiljas mellan året innan inspelningarna av Wallanderfilmerna började, alltså år 2003, och året innan serie tre av Wallanderfilmerna skulle spelas in, år 2011 (Löfving, 2013-11-28). Samtidigt finns det många skeptiker som är tveksamma till om denna ökning beror på Wallanderfilmerna, det är ingenting som går att bevisa (Löfving, 2013-11-28). Det är omöjligt att mäta hur många besökare som kommer till Ystad i syfte att besöka

platser relaterade till Wallander. I synnerhet idag när mycket går att göra på egen hand med teknologins utveckling av exempelvis appar i mobilen som ger besökare möjlighet att besöka platser skildrade i berättelserna om Wallander på egen hand (Löfving, 2013-11-28). Kommunen och Cineteket har utvecklat ett antal appar, I Wallanders fotspår och Walk of Film är två appar som har haft stor framgång till att nå ut till flera besökare. De olika kartorna, apparna och de guidade turerna är tydliga exempel på hur en stad kan utnyttja sitt varumärke. Den fysiska anpassningen och den statliga informationen kan i Ystad upplevas som deras markering av filmplatser genom sina appar. Genom apparna kan turister på egen hand finna filmplatserna som de önskar besöka utan att behöva anpassa sig efter de olika guidningsturerna. Även Ystads utveckling av broschyrer, skyltar samt filmerna och böckerna som utspelar sig i Ystad kan fungera som informationskällor till turisterna. Ystad har genom denna tillhandahållning av information lyckats utveckla en modern turismprodukt (Viken, 2002). Kommunen har tillsammans med olika aktörer kunnat förse besökarna med den information besökarna önskat, både genom att kunna besöka turistbyrå men även genom att själv ladda ner exempelvis filmapparna som nämnts ovan.

ökade turismen kan eventuellt vara att integrera besökarna ytterligare i filminspelningarna, låta turisterna medverka i filmerna som statister. Fortsatt arbete med att utveckla nya produkter för försäljning samt utveckling av filmmuseet Cineteket är utmaningar som Ystad står inför. Tillsammans med Cineteket vill Ystad kommun utveckla ett ännu större besöksmål som ska ge besökaren en helhetsupplevelse kring filmerna (Rundqvist, 2013-11-28).

Sammanfattningsvis har Branaghs initiativtagande av de engelska versionerna bidragit till en större publik och ökat intresset hos de utländska tittarna till att besöka Ystad. Berättelserna om Kurt Wallander har skapat ett starkt varumärke för Ystad som skiljer sig från övriga film- och litteratursstäder i Sverige. I Ystad handlar det om en fiktiv karaktär som många människor kan relatera till. Detta i kombination med en mindre stad där färre brott ofta begås gör att människor väljer att besöka Ystad. Med dagens teknologi kan turisterna på egen hand utforska platserna som skildras i Wallanderfilmerna och böckerna, vilket är ett modernt sätt att visa upp staden.

10 Slutsammanfattning

Ystad har sedan länge varit en attraktiv plats för besökare. Turister har rest till Ystad för dess pittoreska omgivning och vackra natur. Sedan den första filmatiseringen av Wallander har antalet turister ökat ytterligare (Löfving, 2013-11-28). Mankells berättelser om den fiktiva kriminalkommissarien Kurt Wallander som utspelar sig i befintliga miljöer i Ystad med omnejd har skapat en ny identitet till platsen (Sandwik & Waade, 2008). Genom filmatiseringarna har Ystad fått en stor betydelse för berättelsernas största beundrare. Tack vare stadens nya identitet vallfärdar besökare från hela världen till Wallanders hemort och platsen har fått en sakral betydelse. Den sakrala betydelsen har haft positiva effekter på Ystad och bidragit till ökad turism till regionen. En förutsättning för att kunna bemöta turisterna på ett positivt sätt är att de grundläggande samhällsfunktionerna är tillgodosedda, vilket Ystad har lyckats med (Viken, 2002). Ytterligare övernattningsmöjligheter bör byggas för att inte gå miste om potentiella inkomstkällor.

Filmatiseringarna av Wallander, engelska som svenska, har skapat ett distinkt varumärke för Ystad. Ett större intresse hos filmproducenter till att spela in film i området har möjliggjorts tack vare finansiellt stöd från Ystad kommuns filmfond. Ju mer filmer som skildrar Ystad med omnejd desto större blir vetskapen om staden som en attraktiv plats för film- och litteraturturister. Ystad med sin unika location based tourism har en ledande position inom film- och litteraturturism både nationellt som internationellt (Löfving, 2013-11-28).

En av Ystads största svårigheter är att marknadsföra och skapa sevärdheter direkt kopplat till Wallander utan att komma i konflikt med författaren Henning Mankell. Ystad kommun har istället varit tvungen att kringgå detta genom att fokusera på platserna som skildras i böckerna och filmerna. Ytterligare sätt för att bibehålla och stärka sin ledande position inom film- och litteraturturism kan Ystad involvera besökarna i filminspelningarna och förtydliga sina målgrupper. En ömsesidig kommunikation mellan Ystad kommun och lokalbefolkningen bör även finnas för att skapa en hållbar framtid för film- och litteraturturism i staden (Hudson & Ritchie, 2006). Samarbeten med filmproduktionsbolagen bör också pågå fortsättningsvis för

att attrahera ytterligare filmproducenter att filma i Ystad. Ystads filmstrategigrupp bör även utveckla tydliga framtidsvisioner och involvera flera aktörer i samhäller för att utveckla sin platsmarknadsföring (Kotler, 1993). Ystad har idag ett fungerande samarbetsnätverk men det finns potential till utveckling där en större involvering och informering till invånarna bör behandlas i första hand.

Den engelska skådespelaren Kenneth Branagh initiativtagande till att filmatisera de engelska versionerna av Wallander har ökat antalet utländska tittare och således även antalet turister till Ystad. Det starka varumärket som Ystad har fått genom berättelserna om Wallander skiljer sig från resterande film- och litteraturstäder i Sverige. Kombinationen med den fiktiva karaktären Kurt Wallander och småstaden Ystad är något som många individer kan relatera till och ökar attraktionsvärdet för regionen. Samspelet mellan det fiktiva och det existerande kan skapa förvirring hos Wallanderturisterna då verkligheten inte alltid stämmer överens med deras föreställningar.

Avslutningsvis har film- och litteraturturism kopplad till Ystad stora effekter på staden. Turistantalet till regionen har ökat markant, vilket har fört med sig ett större behov av logimöjligheter. Som det är i dagsläget lider Ystad av brist på övernattningsmöjligheter till turisterna under de populäraste besöksmånaderna. En annan effekt som kunnat urskiljas efter berättelserna om Wallander är att det har stärkt Ystads varumärke och medfört en sakral bemärkelse för staden. För många entusiastiska Wallanderfantaster har Ystad blivit en ”helig” plats som fått en stor betydelse för film- och litteraturturismen. Genom filmerna och böckerna har Ystad också kunnat utveckla effektivare marknadsföringsmetoder. Produceringen av filmer är idag större än någonsin och en plats som skildras i en film marknadsförs indirekt genom filmen. På detta sätt har marknadsföringen av Ystad nått ut till en mycket bred publik. För att bibehålla sin position på turismmarknaden som en av de ledande film- och litteraturdestinationen bör Ystad fortsätta samt utveckla samarbetet med olika aktörer såsom filmproducenter och lokala verksamheter.

10.1 Rekommendationer samt förslag på vidare forskning

Film- och litteraturturism är en växande trend i Sverige och övriga världen vilket behöver utforskas ytterligare. Vilka motiv resenärerna har samt hur platsen som skildras på filmduken kan gynnas av denna typ av turism är också intressant att studera vidare. Det är även intressant att vidare undersöka hur platsen påverkas genom exponering i filmer. När det gäller Ystad som film- och litteraturturism är det intressant att ytterligare studera relationen mellan det fiktiva och det befintliga.

11 Referenser

11.1 Skriftliga källor

Beric, D, Kovacevic, M, Simat, K & Bozic, S. (2013). Film Tourism: A Contemporary Resource for Promoting Serbia. Turizam. Vol. 17, Nr. 1, Sid. 18-28.

Brotherton, B. (2008). Researching Hospitality and Tourism: A Student Guide. London. SAGE Publications Ltd

Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. Uppl. 2:2. Malmö. Liber AB.

Busby, G & Klug, J. (2001). Movie-induced tourism: The challenge of measurement and other issues. Journal of Vacation Marketing. Vol. 7, Nr. 4, Sid. 316-332.

Carl, D, Kindon, S. & Smith, K. (2007). Tourists’ Experiences of Film Locations: New Zealand as ’Middle-Earth’. Tourism Geographies. Vol. 9, Nr. 1, Sid. 49-63.

Connell, J. (2012). Film tourism - Evolution, progress and prospects. Tourism Management. Vol 33, Sid. 1007-1029.

Cowen, T. (1998). In praise of commercial culture. Cambridge, Massachusetts. Harvard University Press.

Dalen, M. (2007). Intervju som metod. Malmö. Gleerups Utbildning AB.

Ek, R. & Hultman, J. (2007). Plats som produkt. Uppl. 1:1. Pozkal. Studentlitteratur AB.

Engström, Ewa. Publicerad: 2013-05-02. http://www.ystad.se/ystadweb.nsf/AllDocuments/D5B19FF9E190D14AC1256A410 034D5B0 (Hämtad: 2013-12-08).

Filmfonden. http://www.filmfonden.com/?page_id=19 (Hämtad: 2013-11-18).

Fridolfs Konditori. Ystad. 2013-11-29.

Gadamer, H-G. (2002). Sanning och metod i urval: Urval, inledning och översättning av Arne Melberg. Göteborg. Daidalos AB.

Graburn, H.H.N. (1989). Tourism: The Sacred Journey. I Hosts and Guests. The Anthropology of Tourist, V.L., Smith, red. Philadelphia. University of Pennsylvania Press.

Gunholmer, Philip. Publicerad 2009-02-17 http://www.ystad.se/ystadweb.nsf/AllDocuments/7E5AE8D8EE4184C6C125703100 50EA62 (Hämtad: 2013-12-13).

Holmström, Marie. Publicerad 2013-07-03 http://www.ystad.se/ystadweb.nsf/AllDocuments/9936716FD62B2C7EC12572E000 47C913 (Hämtad: 2013-12-08).

Hotell Continental. Ystad. 2013-11-29.

Hudson, S. (2011). Working together to leverage ﬁlm tourism: collaboration between the ﬁlm and tourism industries. Worldwide Hospitality and Tourism Themes. Vol. 3, Nr. 2, Sid. 165-172.

Hudson, S & Ritchie, J. R. (2006). Film tourism and destination marketing: The case of Captain Corelli's Mandolin. Journal of Vacation Marketing. Vol. 12, Nr. 3, Sid. 256-268.

Hultman, J. (2007). Klibbiga landskap: Platsens kommersialisering och rörlighetens koreografi. I Plats som product, R, Ek & J, Hultman, red. Pozkal. Studentlitteratur AB.

Iwashita, C. (2008). Roles of Films and Television Dramas in International Tourism: The Case of Japanese Tourists to the UK. Journal of Travel & Tourism Marketing. Vol. 24, Nr. 2-3, Sid. 139-151.

Kim, S. (2012). Audience involvement and ﬁlm tourism experiences: Emotional places, emotional experiences. Tourism Management. Vol. 33, Sid. 387-396.

Kolås, Å. (2004). Tourism and the Making of Place in Shangri-La. Tourism Geographies. Vol. 6, Nr. 3, Sid. 262–278.

Kotler, P., Haider, D. H. & Rein, I. (1993). Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York. The Free Press.

Kvale, S & Brinkmann, S (2009). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur.

Lind, J & Sparre, M. Publicerad: Mars 2011. Millenniumrapporten. Ekonomiska effekter och exponeringsvärdet av Stockholmsregionen i det svenska Millenniumfilmerna. Cloudberry Communications. http://www.frsm.se/wp- content/uploads/2012/07/Millennium_Rapport_20110407.pdf (Hämtad: 2013-11-07).

Mankell, H (2013). Handen. Stockholm. Leopard förlag. (Hämtad: 2013-11-18).

Merriam, Sharan.B. (1994). Fallstudien som forskningsmetod. Lund. Studentlitteratur.

Mitchell, H & Stewart Fergusson, M (2012). Movies and holidays: the empirical relationship between movies and tourism. Applied Economics Letters. Vol. 19, Sid. 1437–1440.

Morgan, N & Pritchard, A. (2004). Destination branding. Creating the unique destination proposition. Oxford. Butterworth-Heinemann.

Månsson, M. & Eskilsson, L. (2013). Euroscreen The Attraction of Screen Destinations. Baseline Report Assesing Best Practice. Poland. Pracowina Pomystów.

O’Connor, N. (2011). How can the ﬁlm-induced tourism phenomenon be sustainably managed? Worldwide Hospitality and Tourism Themes. Vol. 3, Nr. 2, Sid. 87-90.

Pixel http://www.filmiskane.se/pixel/om-pixel.html (Hämtad: 2013-12-10).

Rundqvist, Petra. Publicerad 2012-09-25

http://www.ystad.se/ystadweb.nsf/AllDocuments/C697D9D49641FEEEC12575DF0 03ECD48 (Hämtad: 2013-12-11).

Sandberg, Peter. Publicerad: 2007-12-19. http://www.dn.se/nyheter/arn-film-ska- locka-turister/ (Hämtad: 2013-11-11).

Sandwik, K & Waade, A. M. (2008). Crime Scene as Augmented Reality On Screen, Online and Offline. Crime Fiction and Crime Journalism in Scandinavia. Vol. 5, Sid. 1-18.

Sjöholm, C. (2011). Litterära Resor. Turism I spåren efter böcker, filmer och författare. Göteborg, Stockholm. Makadam förlag.

Smith, V.L. (1989). Hosts and Guests. The Anthropology of Tourism. Philadelphia. University of Pennsylvania Press.

Stationen Bed & Breakfast. Ystad. 2013-11-29.

Tooke, N & Baker, M. (1996). Seeing is believing: the effect of film on visitor numbers to screened locations. Tourism Management. Vol. 17, Nr. 2, Sid. 87-94.

Viken, A. (2002). Turismeproduktet. I Steen Jacobsen, J & Viken, A (red.): Turisme. Fenomen og naering. Uppl. 2. Oslo. Gyldendal Norsk Forlag AS.

Wallanderfoldern. http://www.ystad.se/Ystadweb.nsf/wwwpages/6D2990059F75E6D2C1256ED9002D 478F/$File/Wallanderfolder09_Se.pdf (Hämtad: 2013-11-10).

Yellow Bird Entertainment, 2013 http://www.yellowbird.se/about.php (Hämtad: 2013-12-12).

Yin, K. R. (2013). Kvalitativ forskning från start till mål. Uppl. 1:1. Lund. Studentlitteratur AB.

11.2 Muntliga källor

Löfving, Jack. Utställningsansvarig på filmmuseet Cineteket, Ystad. 2013-11-28.

Rundqvist, Petra. Filmstrateg, Ystad Kommun, Ystad. 2013-11-28.

11.3 Figurer och bilder

Figur 3. 2. 1. TPS och TIS. Hämtad från kapitlet: Turismeproduktet skrivet av Viken, A. (2002). I Steen Jacobsen, J & Viken, A (red.): Turisme. Fenomen og naering. Uppl. 2. Oslo. Gyldendal Norsk Forlag AS. Omgjord av Anneli Lindström.

Figur 3. 4. 1. The destination brand benefit pyramid. Hämtad från boken Destination branding. Creating the unique destination proposition. Sid. 71. Oxford. Butterworth- Heinemann. Fritt översatt av Anneli Lindström.

Bild 7.1. Ystad – A lovely town for a murder. Erhållen av Rundqvist Petra (2013-11-28).

Bild 9.1. Ystad Walk of film. Tagen av Karlsson Evelina (2013-11-28).

12 Bilagor

12.1 Intervjuguide till Rundqvist och Löfving

 Vilken yrkesbakgrund har du?  Hur länge har du jobbat på din nuvarande arbetsplats?  Vilken är din arbetsbefattning?

En plats som turistdestination

 Hur var Ystad som turistdestination innan berättelserna om Wallander?  Vad kan anledningarna vara till att turister väljer att besöka Ystad trots att karaktärerna och händelserna är påhittade?  Hur har Wallanderserien påverkat Ystad som turistdestination? Ekonomiska, miljömässiga, socio-kulturella konsekvenser osv.  Hur har ökningen av turistflödet till Ystad påverkat stadens kulturvärde?  Hur har du märkt av skillnaderna på besöksantalet till Ystad mellan utgivningarna av böckerna och premiärerna av filmerna, både de svenska och engelska?  Vad skiljer Ystad från exempelvis Stockholm där Millenniumtriologin spelades in? Vad gör er unika?

Platsmarknadsföring

 Vilka är Ystads styrkor respektive svagheter som turistdestination?  Hur arbetar ni med marknadsföring av filmerna och böckerna om Wallander?  Hur skiljer sig marknadsföringen mellan böckerna och filmerna om Wallander?  Hur finansieras era turistattraktioner som har kopplingar till film- och litteraturturism?  Vem tog initiativet till att göra flera Wallander filmer? Varför?

Kommersialisering

 Hur har de fiktiva berättelserna om Wallander fått genomslag i Ystad?  Hur ser framtiden ut för Ystad som turistdestination? Hur ska ni fortsätta locka film- och litteraturturister till Ystad?

12.2 Intervjuguide till lokala aktörer

• Hur länge har ni varit verksamma i Ystad? • Vilken betydelse anser du att berättelserna om Wallander har haft på Ystad? • Hur har berättelserna om Wallander påverkat er lokala aktörer? • Vad anser du om att Ystad har blivit en kommersiell filmstad? • Hur tycker du att Ystad framställs i böckerna och filmerna om Wallander? • Vilken är Ystads viktigaste turistattraktion enligt dig?