turismstrategi Öland 2012-2020

www.oland.se En introduktion

Ölands turismstrategi 2012 - 2020 Den lokala besöksnäringen och de offentliga aktörerna går med denna turismstrategi sam- man kring målet om fördubblade turismintäkter fram till 2020. Ett mål som ligger i linje med ambitionerna för Sverige som besöksnation som helhet. För att nå målet måste Öland vända trenden och prestera bättre än jämförelsedestinationerna under kommande åtta år.

Turismstrategin ska utgöra en tydlig röd tråd i de gemensamma ansträngningarna från alla inblandade aktörer på och utanför ön och den kommer successivt att omvandlas till praktisk handling. Detta sker med Ölands Kommunalförbund som samordnande kraft. Som framgår av strategin sjösätts också nya samarbetsorgan (främst Marknadsrådet och Ölands Turism- nätverk) som kommer att spela en viktig roll för att nå målet till 2020.

Hej! Turismstrategin blir än starka- Per Ekman re genom dina idéer. Hör gärna Processledare/VD av dig med dina synpunkter. Tendensor AB E-post: [email protected]

Anders Nyholm Näringslivschef och turistansvarig Ölands Kommunalförbund E-post: [email protected]

Ansvarig utgivare: Anders Nyholm | [email protected] Layout och grafi sk formgivning: LevelSeven Reklambyrå, Kalmar Tryck: ADT digitaltryck,

2 innehåll

En turismstrategi för Öland 4

Fyrklövern - ett ramverk för turismstrategin 5

Ett naturligt val – varumärket Öland 6

Det äkta Öland – hållbarhet & produktutveckling 19

Öländskt värdskap – tillgängligt och välkomnande 24

Smart destination – organisation & samverkan 26

3 En turismstrategi för Öland

Det äkta Öland

Öland är en av Sveriges mest kända besöksdestinationer med rika natur- och kulturvärden, genui- na besöksmål och en kunnig och bärkraftig besöksnäring. För att utveckla turistnäringen krävs en gemensam strategi som Ölands aktörer kan enas kring och gemensamt arbeta för.

utländska målgrupper, med avseende på lyskraft, En vision för Öland som besöksdestination språkinformation, kvalitet och servicegrad. Desti- Ölands vision som besöksdestination lyder ”Det nationen ska kunna erbjuda en samlad reseupple- äkta Öland är ett naturligt val”. Visionen uttrycker velse på 3­-5 dagar. ett framtida tillstånd då Öland etablerats som ett ledande varumärke bland skandinaviska destinatio- • Minst 20 exportmogna företag ska finnas på Öland ner genom hållbar förädling av öns unika natur- och år 2020. kulturupplevelser. • Antalet sysselsatta i besöksnäringen på Öland ska ha ökat med 50 procent. Strategiska mål 2020 • Turismen på Öland ska vara hållbar och ansvars- Ölands turismstrategi syftar till att nå följande mål till full. Öland ska vara ett föredöme bland skandi- år 2020: naviska destinationer när det gäller ekologisk, • Fördubblade turismintäkter på Öland i linje ekonomisk och social hållbarhet. med den nationella strategin mellan 2010-2020. Strategin har utvecklats av svensk besöksnäring i Från strategi till handling samverkan med bland annat regionala turismorga- Ölands turismstrategi blir meningsfull först när den nisationer, Swedavia, Visit , Tillväxtverket omsatts i praktiken. För att lyckas med det bör strate- och Visita. Enligt strategin ska besöksnäringen gin ligga till grund för tydliga ettårsplaner, vilka svarar vara Sveriges nya basnäring 2020. på vad som ska göras, vem som tar ansvaret och hur • Öland ska år 2020 utgöra en fullt exportmogen det ska genomföras. Dessutom kommer målen årligen destination. Med exportmogen menas att desti- att följas upp. Initiativ från enskilda företagare, utifrån nationen är tillgänglig och anpassad för utvalda strategins ambitioner, är mycket välkomna.

4 Fyrklövern – ett ramverk för turismstrategin

Det äkta Öland Ett naturligt val

Visste du att: De fyra bladen visar de områden vi måste fokusera på för att ut- veckla Öland till en framgångsrik besöksdestination.

Öländskt värdskap Smart destination

Ölands turismstrategi är en angelägenhet för alla som vill och kan påverka Ölands utveckling som besöksdestination. Det är viktigt att var och en kan se sin roll i den samlade strategin och förstå vad Öland som samlad destination eftersträvar.

Det äkta Öland Ett naturligt val En framgångsrik och hållbar produktutveckling. För att Varumärket Öland och en effektiv marknadsföring. öka lönsamheten i Ölands besöksnäring måste en kva- Omvärldens bild av Öland och öns attraktionskraft litetsorienterad produktutveckling ske. Formuleringen som besöksdestination är grunden för en ekonomiskt Det äkta Öland ger vägledningen att vi måste ha mer hållbar turism. Målet är att Öland ska utgöra ett genuint öländskt i det vi erbjuder våra besökare och att naturligt val i konkurrens med andra svenska och vår destinationsutveckling ska vara hållbar, så att ön utländska alternativ. bevaras för kommande generationer. Smart destination Öländskt värdskap Fungerande samverkan och en effektiv organisation. En En välkomnande och lättillgänglig destination. För att av de viktigaste framgångsfaktorerna för att Öland ska nå målen om fördubblad omsättning inom turismen utvecklas som destination är samverkan. Smart desti- måste Öland bli en lättillgänglig destination – både när nation säger att vi vill lyckas skapa en bred delaktighet det gäller att ta sig till ön och runt på ön. Besökarens hos aktörer i besöksnäringen och att vi vill koordinera upplevelse av Öland handlar också om vilket bemötande och samfinansiera en smart marknadsföring av Öland. man fått som gäst.

5 Ett naturligt val – varumärkEt Öland

För att klara konkurrensen med andra svenska och utländska destinationer gäller det att Öland är ett attraktivt val för de målgrupper vi vill nå. Därför behöver Öland en hållbar och effektiv varumärkesstrategi. Varumärkesstrategin kallad ”Ett naturligt val” ska vara styrande för mark- nadsföring av Öland, men också för utvecklingen av ön som en unik destination.

varumärkEsarbEtet! strategiska mål För varumärkEt Öland Utöver dessa mål lägger vi även till mål för Undersökningen ”Bilden av Öland” visar att Öland varumärkesarbetet de närmaste två åren. har både styrkor och svagheter som varumärke. Vi 1. Varumärket Öland ska ha omsatts till ser också en serie utmaningar för att nå den önskade en visuell profi l och fått stor spridning bilden av Öland. (www.tendensor.se/olandsbilden) bland aktörerna. För att nå målet om fördubblad besöksnäring fram 2. Marknadsrådet ska ha hittat formerna till 2020 behöver varumärket Öland stärkas. Därför för en effektiv marknadsföring av Öland. vill vi lyfta fram en serie mätbara mål som rör varu- märket Öland: 3. Positionen och varumärkeslöftena ska ge inverkan på destinationsutveckling 1. Kännedomen om Öland ska öka med 33 procent och värdskap. bland den svenska, danska och tyska befolkningen. 4. Ölänningar och aktörer utanför besöks- 2. Attityderna gentemot Öland som destination ska näringen ska ha en mer positiv inställning förbättras med 33 procent. till besöksnäringen än idag. 3. Öland ska fi nnas med på topp 10 över svenska destinationers kännedom i utlandet.

4. Ett öländskt resmål ska ha letat sig in på topp 20-listan över mest besökta resmål i Sverige.

5. Besökare till Öland ska vara 33 procent nöjdare med information, bemötande och upplevelser.

6 Ett naturligt val – varumärket Öland

Visit positionstema Visit Sweden marknadsför Sverige som besöksnation i utlandet. Deras positionstema och målgruppsdefinitio- ner är standard för svenska destinationers marknads- planering. Som stöd har Visit Sweden pekat ut fyra te- maområden inom vilka Sverige är konkurrenskraftigt; Urban Nature, Swedish Lifestyle, Natural Playground och Vitalised Meetings.

Ölands varumärke och målsättningar gör att vi vill knyta an till tre av dessa; Natural Playground, Swedish Lifestyle och Vitalised Meetings. Öland är idag relativt starkt som Natural Playground men för att nå uppsat- ta mål bör Swedish Lifestyle och Natural Meetings ses Visit Swedens målgrupper som lika viktiga. Nedanför beskriver vi de tre områ- Visit Sweden prioriterat två målgrupper som kallas Den dena mer ingående: globala resenären (privatresenärer) och Det globala Natural Playground företaget (företagsmöten). I Sverige finns en unik möjlighet att röra sig fritt i, Gruppen Den globala resenären kan brytas ner i tre samspela med och lära av naturen. Utmaningar som undergrupper; Aktiva familjer, Dinks (unga individual- kombinerar action, lek, fantasi och äventyr med enkel- ister med högra krav) och 50+. het, mys och äkthet är centrala. Öland prioriterar följande tre målgrupper: Aktiva fa- Swedish Lifestyle miljer, Det globala företaget och 50+. Fördjupade upplevelser av svensk kultur och svensk livsstil. Allt från design, historia och traditioner till Aktiva familjer möten med människor. Det största segmentet som besöker Sverige på sin se- mester idag är den europeiska familjen. Barnfamiljer Vitalised Meetings står även för en stor andel av den inhemska turismen. Nyskapande mötesarrangemang som kombinerar Karakteristiskt för aktiva familjesegmentet är att de lekfullhet och framåtanda med harmoni och okompli- har ett starkt intresse för kultur, naturupplevelser och cerade upplevelser i naturliga miljöer. olika sportaktiviteter.

7 Ett naturligt val – varumärkEt Öland

Det globala företaget Marknaden för möten, kongresser, företagsmöten och konferenser har förändrats de senaste åren. Karaktä- marknadEr för destinationen Öland ristiskt är att kostnads- och tidseffektivitet efterfrå- - var hittar vi våra målgrupper? gas, vilket lett till kortare möten med färre deltagare. Idag svarar svenska besökare för 95 procent av turis- De ställer höga krav på tillgänglighet och säkerhet. De men till Öland. Om målet om fördubbling av besöksnä- vill ha kreativa arrangemang och stort utbud av spän- ringens omsättning till 2020 skall nås, har de natio- nande kringaktiviteter. nella aktörerna pekat ut de utländska marknaderna 50+ som viktiga för att lyckas. Öland ställer upp på målet Segmentet kännetecknas av vitala och friska männis- om fördubbling till 2020, men vi betonar att Öland har kor med god ekonomi. De har tid och pengar och ser en stor potential att ta tillbaka marknadsandelar på resandet som en självklarhet att spendera pengar på. den svenska marknaden. Svenska marknaden På den svenska marknaden bör Mälardalen, Malmö- och Göteborgsregionen utgöra primära arenor för exponering av öländsk marknadsföring. För viss typ av besökare, exempelvis de som hittar till öns evenemang såsom Skördefesten, Äggröran och Victoriadagen, är Småland en prioriterad marknad. Utländska marknader När det gäller utlandsmarknader pekar vi för Ölands del ut Danmark, norra Tyskland, Nederländerna, Finland, Norge och Polen. På dessa marknader är det målgrup- perna Aktiva familjer och 50+ som bör nås. De valda marknaderna avser sommarsäsong. Om målet ”en förlängd säsong” ska uppnås spelar paketerade week- endresor en viktig roll och då rekommenderas Danmark och norra Tyskland som primära marknader.

8 Ett naturligt val – varumärket Öland

Husbilsägare Öland sätter i den här strategin upp det ambitiösa må- let att bli nummer ett bland husbilsdestinationer i Sve- rige. Husbilsturismen är ett snabbt växande segment och 50+ sitter ofta i förar- och passagerarsätet. För att Öland ska nå målet som ledande husbilsdestination krävs att infrastrukturen fungerar bättre än idag samt att en anpassad service utvecklas. Idrottsturism Idrottsturismen utgör den snabbast växande sektorn i den internationella resebranschen. En stor grupp är idrottande medelålders män och kvinnor som spen- derar resurser på idrottsliga prestationer och kanske anmäler sig till evenemang som Ölandsrundan eller Iron Man. I samband med idrottandet vill de gärna ha god mat, bra boende och har ofta shoppingbehov i den högre prisklassen inför loppet. I segmentet ingår utövare och de som besöker evenemang. Historie-, konst- eller kyrkointresserade De öländska museerna, Eketorp och fornlämningarna, konstrundan och öns alla kyrkor lockar personer som har intresse att fördjupa sig i öns kulturskatter. De tillhör kanske gruppen 50+ och ställer höga krav på tillgänglighet och komfort. Det kan också vara aktiva familjer med intresse för den öländska kulturen. Den- na nischmålgrupp utgör också en kategori besökare Målgrupper med specialintressen som går att attrahera utanför sommarmånaderna. Utöver Aktiva familjer, Det globala företaget och 50+, bör vi utifrån Ölands nuvarande besöksströmmar och egna ambitioner peka ut särskilt intressanta nischmål- grupper. Ett starkt skäl att titta på nischmålgrupperna är möjligheten till produktutveckling som leder till en förlängd säsong. Sommarölänningar/fritidshusägare Sommarölänningarna spelar en viktig roll för den lokala handeln, restauranger, hantverkare och be- söksanläggningar. Det gäller att vi tar vara på öns fritidshusägare både som en kreativ resurs, som am- bassadörer och som målgrupp för öns besöksnäring. Shopping - gäster från närregionen Kalmar har haft en stark utveckling som handels- stad, vilket har påverkat Färjestaden, Mörbylånga och Borgholm. Fortfarande finns möjligheter att attrahera shoppinggäster som söker småskalig shopping och ge- nuint öländska produkter. Handelsaktörerna på Öland måste därför hitta sin särprägel gentemot Kalmar.

9 Ett naturligt val – varumärkEt Öland

Ungdomar Borgholm var en gång ett av Sveriges partystäl- len. Detta präglade såväl det lokala gatulivet som omvärldens bild av Borgholm. Detta har förändrats och det är inte längre lika trångt på Borgholms gator på somrarna. Många anser att detta är en svunnen tid och att ungdomar inte är en prioriterad grupp besö- kare. Men Öland bör erbjuda värden och attraktioner även för ungdomar. Trädgårdsentusiaster Evenemanget Öland spirar har visat att Öland har för- utsättningar att skapa reseanledningar för målgrup- pen trädgårdsintresserade. Ursprungsresursen är förstås öns naturliga växtlighet och det trädgårdskun- nande som fi nns här. Golfare På Öland och i Kalmar fi nns tillräckligt bra anlägg- ningar för att motivera golfentusiaster, en resa till vår landsända. Golfarna söker bekvämt boende och ett utbud av kringaktiviteter samt möjlighet att äta gott. De har sina egna etablerade forum där våra erbju- danden kan marknadsföras och de är vana att boka paketerade resor.

Flora- och fauna-besökare Öland är i förhållande till sin storlek Sveriges mest art- rika landskap. Det är naturligt för den växtintresserade att besöka Öland. Likaså försöker fågelintresserade att någon gång under året besöka vår ö. Det här är mål- grupper som ofta letar sig till södra Öland, är köpstar- ka och har höga förväntningar på mat och boende. Vindsurfi ng Haga Park är etablerat som ett paradis för vindsurfi ng. Den fantastiska sjöbrisen och långgrunda sandbot- ten lockar såväl nybörjare som proffs. Kan Öland bli lika etablerat i den framväxande sporten Kite-surfi ng? Eller Surf Ski? Finns det potential att arrangera större tävlingar? Kan samverkan ske mellan de lokala fören- ingarna och övrig besöksnäring?

10 Ett naturligt val – varumärkEt Öland

Vrakdykare Öland för konferenser och möten Östersjön har tack vare sin syrefattiga miljö särskilt När det gäller konferenser och möten bör mål- väl bevarade vrak från olika tidsepoker. Just runt sättningarna ställas högt. På ön fi nns både större Öland fi nns en lång rad vrak och fl era av dem ligger aktörer som har kapacitet att arrangera medelstora tillräckligt grunt för att nås av fritidsdykare. Dykningen konferenser med högt ställda krav på faciliteter och lockar de som vill upptäcka välbehållna vrak och mål- service. Det fi nns också förutsättningar för mindre gruppen torde fi nnas även internationellt. möten i genuina, naturnära gårdsmiljöer. Ett skäl att prioritera möten och konferenser är att det fi nns Cykel och vandring goda förutsättningar att attrahera besökare under Öland har genom sin natur och sitt kulturlandskap en vår, vinter och höst. dragningskraft gentemot de som söker upplevelser inom cykel och vandring. På Öland pågår ett långsik- tigt projekt för att skapa cykelleder med möjlighet till service och upplevelser i anslutning till leden. När det gäller vandringsleder fi nns redan ett stort utbud. Kunglig turism Borgholm har genom Solliden, Victoriadagen och Kungsrallyt lyckats etablera sig som den andra kung- liga huvudstaden efter Stockholm. Förutom att ge kunglig glans åt Borgholm attraherar det även de som är särskilt intresserade av vårt kungahus. Victoriada- gen är ett av Ölands viktigaste evenemang, som når ut till en bred svensk publik.

11 ”Ölands strand hade vi knappt rört, förrän vi märkte, att detta land var helt annorlunda än de andra av Sveriges provinser”

Carl von Linné, 1741

Ett naturligt val – varumärkEt Öland

varumärkEt Öland – En plattform För att vi ska kunna kommunicera varumärket Öland på ett homogent och kraftfullt sätt behövs en varumärkes- plattform. Modellen nedanför ska klargöra fem centrala delar av varumärket; position, varumärkeslöfte, värden, kulturella markörer samt tema & profi lbärare.

Besökarens upplevelser - det äkta Öland a & profilbär Tem are

lla m lture arkö Ku rer

Värden

märkes ru löf Va te

Position

Unika natur- och kulturresurser

position Öland har ett försprång om vi lyckas inarbeta en gynn- sam, stark och entydig position. Positionen bör uppfat- tas som attraktiv, vara lätt att begripa, kunna förmedla värdet i en ölandsvistelse och vara sanningsenlig och trovärdig. Med positionen vill vi klargöra vad som skil- jer Öland från andra destinationer. Den position vi nu Ölands geologiska ursprung pekar ut i varumärkesplattformen bör vara en röd tråd i all Ölands marknadskommunikation.

ÖIands position är ”I grunden annorlunda” och ska understödja en berättelse om det unika med Öland, varumärkEslöftE dess geologiska förutsättningar, kalkstenen, det Ett varumärke kan ses som ett löfte till konsumen- unika landskap och den kultur som den givit upphov ten om vad just vår produkt kan lösa för problem för till. Dagens attraktioner och upplevelser som vi har kunden eller vilket värde det kan tillföra. Varumärkes- möjlighet att erbjuda våra besökare har sin grund löftet bör ge en tydlig bild av vad destinationen står för i dessa naturliga och kulturella resurser. Få andra och göra kunderna trygga i sitt val. Vi bör alltid hålla platser kan konkurrera med Öland om detta. Bilder- vad vi lovar och därför ska varumärkeslöftet uttryckas na till höger åskådliggör den bakomliggande histo- ödmjukt. Vi ska undvika att förmedla en bild av Öland rien bakom positionen ”I grunden annorlunda”. som vi inte kan leva upp till.

14 Ett naturligt val – varumärket Öland

Växtrike Djurliv

Alvar

Kalksten

Skiffer

Sandsten

Det äkta Öland uttryckas med logotyp, grafik, bildspråk och nyckel- Öland är smak, avkoppling, aktivitet, berättelser och formuleringar. Den visuella identiteten bör ligga till mänskliga möten på en ö som är ”I grunden annorlun- grund för all gemensam marknadsföring av Öland da”, där natur och kultur formats på egna villkor och som destination och ersätta den brokiga samling utifrån egna förutsättningar. Ölandslogotyper som finns idag. Målet är att expo- nera Öland så homogent, konsekvent och tilltalande Öländskt värdskap som möjligt. En vistelse på Öland innebär att bli väl mottagen. Vi ser dig som vår gäst och vi gör allt vi kan för att du ska kän- na dig välkommen. Det är lätt att vistas som besökare Värden En viktig roll för varumärket Öland är att kommunicera på Öland genom att tillgång till information, boende, och förstärka de värden som besökaren kan uppleva mat och transporter är anpassade för besökaren. på ön. Värdena ska prägla omvärldskommunikationen Visuell identitet – en logotyp för Öland och de kan tjäna som stöd för destinationsutveckling; Varumärkesplattformen ska omvandlas till en visuell nya paketerade upplevelser, turistinformation och identitet som klargör hur varumärket Öland ska samarbetsprojekt.

Värden Fri Ursprunglig Stimulerande Att besöka Öland är att lämna Att uppleva det genuint öländs- Öland ger möjlighet till lärande vardagen och uppleva friheten i ka i naturen och kulturen - det och till stimulerande möten ett unikt, öppet landskap. äkta Öland. och äventyr. Aktiv Tillsammans Schysst val Öland ger förutsättningar för en En vistelse på Öland ger möjlig- Det känns schysst att välja aktiv vistelse. Rörelse för kropp het till tid tillsammans med Öland som värnar om kom- och själ. dina närmaste. mande generationers ö.

15 Ett naturligt val – varumärket Öland

ÖLANDSSTEN ÖLANDSBRON ALVARET

FYRARNA BORGHOLMS SLOTT VÄDERKVARnar

Kultur & design kulturella markörer Kultur & design spelar en viktig roll för Ölands för- För en destination som vill arbeta med strategiskt måga att i ökad utsträckning attrahera målgruppen varumärkesbyggande är det centralt att identifiera och 50+ med intresse för genuina kulturupplevelser. Det lyfta fram de kännetecken och symboler som är typiska spelar också roll i ambitionen att skapa mervärde för för platsen och som lätt känns igen. Vi kallar dessa för mötes- och konferenstemat. Profilbärare: Himmels- kulturella markörer. I vår varumärkesplattform vill vi berga – Ölands muséum, Världsarvet - Södra Ölands förklara vilka symboler, kännetecken och företeelser odlingslandskap, Borgholms slott, VIDA Museum, som vi vill knyta till Ölandsbilden i omvärlden. Capellagården. Tema & profilbärare Det goda livet Det goda livet är det som kan karaktäriseras som lyx- Om väl hjärtat klappar för Öland hos kunden vill vi igt och genuint. Det kan vara spa, en vällagad öländsk att det ska vara så enkelt som möjligt att hitta det måltid med lokala råvaror, en solnedgång på södra som just han/hon är intresserad av. Därför behöver vi Öland eller whiskyprovning. Temat måste utvecklas klargöra de temaområden där vi har starka erbjudan- för att betraktas som tillräckligt starkt. Profilbärare: den. Dessa temaområden blir därmed en utgångs- Hotell Borgholm, Lokalproducerad mat, Skansen, punkt för produktutveckling och marknadsföring av Ekerum, Halltorps Gästgiveri. Öland som destination. Evenemang Barn & familj Evenemang är viktiga för att attrahera särskilda mål- Barn & familj innefattar de upplevelser som vuxna och grupper till ön och för att lyfta upplevelsen av Öland barn har gemensam glädje av. Öland ger familjer tid väl på plats. Kanske är det inte mer än var femte besö- tillsammans. Varför inte prova bågskytte på Eketorps kare till Öland som idag kommer just på grund av eve- borg, tävla mot syskonen på Lådbilslandet eller njuta nemang. Detta är något som vi tror kan utvecklas och av strandnära camping? Profilbärare: Ölands Djur- utgöra en större andel i framtiden. Profilbärare: Ölands och Nöjespark, Eketorps borg, Aktiv Camping, Strän- skördefest, Victoriadagen, Evenemang på Borgholms der & bad. slott, Idrottsevenemang (till exempel Iron Man). Natur & äventyr Möten & konferenser Natur & äventyr innefattar de naturbaserade upple- Möten & konferenser är ett affärssegment som är velser som Öland har att erbjuda. En vandring i Södra stort i Småland, men som fortfarande är under utveck- Ölands odlingslandskap, en guidad tur i Geopark Öland ling på Öland. Profilbärare: Möten & konferenser, Små eller varför inte en fartfylld surfing i Kalmarsunds möten i unika miljöer, Ekerum, Strand, Skansen, Hotell stökiga vatten. Temat innefattar också fågelskådning, Borgholm, Halltorp. orkidéer, vrakdykning och mycket annat. Profilbärare: Alvaret, , Geopark Öland, Vindsurfing.

16 Ett naturligt val – varumärket Öland

En effektiv marknadsföring av Öland En varumärkesorienterad marknadsföring publicitet om Öland. Viktiga resurser för det är öns • Ur konsumentens ögon tenderar destinationer att evenemang, nyinvesteringar, entreprenörer, unika locka med bilder, budskap och erbjudanden som är natur­- och kulturresurser och besökarnas egna alltför snarlika varandra. Om Öland tar utgångs- berättelser och upplevelser. Förutom att media punkt i sin varumärkesplattform har vi förutsätt- skildrar Öland som en ö för upplevelse­r finns det ningar att kommunicera Öland på ett sätt som också ett medialt intresse för destinationsutveck- verkligen skiljer ut ön från andra destinationer. ling och turism på ön. Exempelvis sker rapporte- Koordinerat och trafikledande ring av hur säsongen varit när det gäller omsätt- • En enskild aktör har inte muskler att på egen hand ning och besökarantal. Vi bör vara tillgängliga, väl nå en bred målgrupp i Sverige eller utomlands. Går förberedda och proaktiva i den rapporteringen. vi samman och kan exponera destinationen Öland Relationen med besökaren med full kraft når vi helt andra resultat. Uppmärk- • En modern marknadsföring innebär ett fokus på samheten som skapas ska resultera i trafik till existerande kunder och att säkerställa att relatio- oland.se – den gemensamma marknadsplatsen för nen underhålls och blir lönsam. Besöksdestinatio- Öland som destination. Väl där vill besökaren möta ner har traditionellt varit mycket dåliga på att odla välfyllda hyllor med bokningsbara erbjudanden. relationer utan istället ständigt jagat nytt. De som Öland i media besöker Öland bör i ökad utsträckning ges möjlig- • Medias skildring av Öland sätter djupa avtryck het till en relation med oss. Kanske ska nätverket på Ölandsbilden i omvärlden. Vi bör aktivt söka Ölandsvän bildas för de besökare, fritidshusägare möjligheter till nationell och internationell positiv och andra som har ett hjärta som klappar för Öland?

17 Ett naturligt val – varumärkEt Öland

Internet och sociala medier att tydligt visa värdet av öländska miljöer i fi lm och • Flera destinationer riskerar att bli tagna på sängen TV. Vad författare väljer att skriva om kan vi inte när det gäller internet och sociala medier. Inves- påverka, men för de kommersiella och kulturella teringar har visserligen gjorts i bokningssystem aktörer som eftersöker bildmaterial eller miljöer och webbplatser, men fortfarande saknas ofta för sina alster bör Öland vara lättillgängligt och en samlad strategi som inkluderar den samlade serviceinriktat. e-handelsprocessen, användning av sökmotorer, Lärande och återkoppling närvaro i sociala medier samt den organisatoriska • Det är av våra besökare vi lär inför framtiden. omställning som krävs för att klara jobbet. När Besökarens upplevelse och förmåga att se förbätt- mobiltelefonen blir informationskällan – inte bara ringsmöjligheter kan utgöra en viktig källa till ut- inför vistelsen – utan även väl på plats – öppnas veckling av vår destination. De mätningar som görs helt nya marknadsförings- och affärsmöjligheter. gällande upplevt värdskap, kvalitet och upplevelser Öland som miljö i fi lm och kultur måste i ökad utsträckning vara föremål för kon- • I den här strategin vill vi också peka på möjligheten struktiva, lärande dialoger i besöksnäring och hos för Öland att i ökad utsträckning kunna fungera offentliga aktörer. Det ska vara lätt att ge feedback som miljö för kulturella produktioner. Filmatise- för besökaren och besökaren förväntar sig ibland ringen av Johan Theorins böcker kommer troligtvis återkoppling.

18 Det äkta Öland - Hållbarhet & produktutveckling

terad. I Ölands turismstrategi sätter vi upp målet att Behovet av framgångsrik produktutveckling vi inom fem år ska ha åstadkommit ytterligare tio bok- Även om en solnedgång över Alvaret är en obeskriv- ningsbara produkter på Öland, inom respektive tema. bar upplevelse och väl värd att unna våra besökare, behöver vi utveckla destinationens produkter. Som produkter räknas till exempel paketresor, evenemang, Marknadsplatsen och bokningsbara temaparker och planerade rundresor. Produktutveck- produkter ling, stärka existerande produkter såväl som att skapa I takt med att Öland koordinerar sin externa mark- nya, bör stå i fokus det närmaste decenniet. nadsföring kommer allt fler i målgruppen att ledas till den gemensamma marknadsplatsen oland.se. Det är Det äkta Öland – vad menas med det? då avgörande för framgång att marknadsplatsen är välfylld med attraktiva och bokningsbara paket. Vi kallar området för produktutveckling, hållbar- het och kvalitet för - Det äkta Öland. Vi vill på så sätt Marknadsplatsen gör det möjligt att inte bara boka ett uppmärksamma behovet av att utgå från Ölands natur- paket av upplevelser på ön utan även planera och boka och kulturresurser i all destinations- och produktut- sin resa till Öland, med flyg eller andra transportslag. veckling. Hållbarhet (ekonomisk, ekologisk och social) Genom att se till att marknadsplatsen är välfylld med är en förutsättning. paketerade erbjudanden stärker vi Öland i konkurren- sen med andra destinationer. Vem äger frågan? Ölands entreprenörer och företag ansvarar för sin Framgångsrika evenemang egen produktutveckling, utifrån sina mål och finan- Evenemang är en av nycklarna till en konkurrenskraftig siella förutsättningar. Den offentliga aktören kan bidra och hållbar destination. Fler och bättre evenemang på med delar av den turistiska infrastrukturen och skapa Öland är ett mål i turismstrategin bland annat eftersom mötesplatser så att besöksnäringen kan hitta former de kan ge en längre besökssäsong. Flera av Ölands eve- för gemensam produktutveckling. Produktutveckling nemang är direkta reseanledningar samtidigt bidrar de mellan företagen är särskilt prioriterad. till att höja reseupplevelsen för besökaren som redan är på plats. Evenemangen bidrar till produktutveckling och en höjd förädlingsgrad i utbudet att produkter och även Tema som utgångspunkt för ger nationell mediabevakning och aktiviteter på sociala produktutveckling medier. Framgångsrika evenemang ger oss möjlighet Marknadsföringen av Öland ska, som tidigare tagits att visa upp Ölands unika natur- och kulturresurser. upp (se sida 16), kretsa runt ett antal livsstilsorien- Evenemangen stärker samarbetet mellan aktörer i terade temaområden. Dessa teman kan fungera som besöksnäringen och de utgör viktiga arenor för mindre stöd för besöksnäringens produktutveckling, då de aktörer att visa upp sitt utbud. På köpet får ölänning- utgår från besökarnas intressen. Genom att utgå från arna en mer upplevelserik närmiljö. dessa kan produktutvecklingen göras mer kundorien-

Extern marknadsföring Ökad lönsamhet för av Öland besöksnäringen

Trafik mot webbaserad Bokning av produkter marknadsplats

19 Det äkta Öland - Hållbarhet & produktutveckling

Målsättningar med de öländska evenemangen De öländska evenemangen ska kännetecknas av: • Den öländska naturen och kulturen – Det äkta Öland. • Lärande upplevelser för besökare i alla åldrar. • Kvalitet i innehåll och utförande. • Lätt att ta sig till och god tillgång till öländsk mat och boende. • Positiv uppmärksamhet för Öland i omvärlden. • Schysst mot kommande generationer.

• Lustfyllt och givande för alla inblandade aktörer. Tre nyckelinsatser För att Öland ska nå målet om fördubblad turism till år 2020 krävs en bättre lönsamhet och en förlängd säsong. Därför spelar en de öländska evenemangen en viktig roll. Se bara hur Ölands Skördefest utgör en di- rekt reseanledning till Öland för en bred publik i slutet av september varje år. Om Öland ska attrahera fler be- sökare under höst, vinter och vår så är fler framgångs- rika evenemang en förutsättning. Lokalt på Öland ger evenemangen en möjlighet för ölänningarna själva att • Öland ska uppfattas ha en kvalitet och genomför- upptäcka mer av det som ön har att erbjuda och det andeförmåga på evenemangen som är ett före- stärker samarbetet i den öländska besöksnäringen. döme nationellt. Utanför ön bidrar evenemangen till en massmedial • Öland ska attrahera nationella evenemang och uppmärksamhet om Ölands kulturupplevelser. konferenser till ön, inom våra sex temaområden. • En särskild evenemangslots tillsätts på Ölands Kommunalförbund. Personen kommer att under- Öländsk mat & måltid lätta evenemangsarrangörens myndighetskontak- Om Öland ska bli en framgångsrik destination och om ter, verka för erfarenhetsutbyte mellan anordnare vi ska ha förutsättningar att attrahera och tillfreds- samt ge direkta råd. ställa en mer krävande publik, måste tillgången till en god öländsk måltid förbättras. Öland har genom sitt • Ett särskilt system för kvalitetssäkring av evene- klimat och sin jord unika förutsättningar för högkvali- mangen kommer att tas fram av Ölands Kommu- tativa råvaror. Redan idag pågår en rad initiativ för att nalförbund, i samverkan med besöksnäringen. utveckla Öland som matdestination. Bland annat har • Ett särskilt arbetsområde för evenemang tillsätts en inventering gjorts för att klargöra hur öländska rå- inom ramen för Ölands Turismnätverk. Ölands varor och livsmedel bättre ska nå fram till tallrikarna Kommunalförbund kommer att verka för utbyte av på restauranger och i hushåll. kompetens, erfarenheter och idéer inom ramen En vision för Öland som matdestination för nätverket. För att utveckla öländsk mat & måltid har vi en ge- Vi vill även lägga till följande mål: mensam vision - Från öländsk jord till gästens bord. Öland ska, jämfört med idag, ha dubbelt så många Visionen berättar att vi i framtiden klarar att produ- evenemang per säsong 2020. cera, tillvara och förädla de öländska råvarorna till måltider för våra gäster på Öland.

20 det äkta Öland - Hållbarhet & produktutveckling

Hållbar turism Vision Att framtidens turism ska vara hållbar är alla ense ”Från öländsk jord till om. Speciellt på en ö som Öland med höga naturvär- gästens bord.” den. Men vad är då hållbar turism? Att sätta kunden i centrum genom ett professionellt bemötande, där ansvar för kunden och miljön är ledstjärnor. Att genom ett gott hållbart arbete skapa förutsättningar för ett ökat antal turister och en långsiktig positiv utveckling. Hållbarhet kan mätas på många olika sätt och van- ligtvis menar man ekologisk hållbarhet men man ska även ta hänsyn till faktorer så som servicenivå, antalet Framgångfaktorer för öländsk mat & måltid säsongsanställda, lokal ekonomisk tillväxt och närpro- För att vi ska klara att nå visionen krävs: ducerade varor.

• En fördjupad och spridd förståelse för vad som är typiskt öländskt och vad Öland har att erbjuda. kvalitet och kvalitEtssäkring Kvalitet är en nyckelfråga för Öland som destination. • En ökad livsmedelskompetens i alla led. Målgruppen Den globala resenären har prioriterats • Ett fungerande samarbete längs hela förädlings- för Sverige som besöksnation. Den globala resenä- kedjan, från jord till bord. ren har höga förväntningar på kvalitet, bemötande • En exponering av öländska matprodukter gentemot och hållbarhet. En konkurrensfördel för Öland och intresserade besökare. Sverige vore en kvalitetshöjning för att betjäna en alltmer krävande marknad. Som stöd för detta fi nns • En mångfald i den öländska matkulturen – ”inte särskilda kvalitetssäkringsprogram. Öland är en av bara kroppkakor”. pilotaktörerna inom det nationella projektet Hållbar • En bättre marknadsförd matdestination. besöksnäring som ska ligga till grund för ett helt nytt kvalitetssystem 2014. Även exportmognad.se kan vara Matstrategi ett stöd för näringsidkare som vill testa sin förmåga Vi kan peka ut följande som delar i en matstrategi för att betjäna utländska målgrupper. Medlemskap i det Öland: kommande Ölands Turismnätverk kan också tjäna som en kvalitetsstämpel. 1. Ett särskilt arbetsområde inom Ölands Turismnät- verk kommer att skapas. Här främjas samarbete mellan producenter, förädlingsaktörer och krögare.

2. Matchning mellan kompetensbehov och utbildnings- väsende ska pågå som en kontinuerlig process. Ölands Turismnätverk

3. För att understödja krögarnas förmåga att tillvara producenternas utbud arrangeras regelbundet Projektet Hållbar besöksnäring workshops med matlagning. exportmognad.se 4. Aktörerna i branschen bör verka för en saluhall på Öland som kan exponera öländska matprodukter. Andra kvalitetssystem 5. Näringen bör hitta en bättre logistisk struktur så att råvaror och förädlade produkter når Ölands krögare.

6. Öland ska i ökad utsträckning marknadsföras som matdestination.

21

öländskt värdskap - tillgänglighet och välkomnande

Den här delen av Ölands turismstrategi kallar vi för öländskt värdskap och den handlar om två vik- tiga aspekter av Öland som destination. Först och främst tillgängligheten – möjligheten att snabbt och behovsanpassat kunna ta sig till Öland. Men också möjligheten att kunna förflytta sig enkelt på ön och att under vistelsen ha god access till turistinformation, upplevelser, mat och boende. Den här delen handlar också om värdskap – förmågan att få gästen att känna sig välkommen.

Tåg, buss och effektiva anslutningar Att ta sig till Öland En mindre bilberoende destination kräver förutom Det är mycket som påverkar om Öland ska bli en fram- bättre flygförbindelser också att tåg- och bussförbin- gångsrik destination. En av de viktigaste faktorerna är delser är väl utbyggda. De bör också vara möjliga att möjligheten att ta sig till Öland på ett enkelt, kundan- boka på bokningsportalen oland.se. passat och för många målgrupper tidseffektivt sätt. Traditionellt har den öländske besökaren varit bilbu- ren. En rik och varierad vistelse på Öland underlättas En turistisk infrastruktur på ön också av tillgången till bil. Det finns två starka skäl till En prioriterad uppgift de närmaste åren är att utveckla att göra Öland till en mindre bilberoende destination. den turistiska infrastrukturen. Besökaren vill enkelt Det första handlar om hållbarhet – en ökad använd- kunna förflytta sig på Öland och ha god tillgång till: ning till exempel av tåg och buss skulle ge en mindre • Transporter miljöbelastning. Det andra är att fler målgrupper skulle uppfatta Öland som en attraktiv destination, • Öppna restauranger och caféer målgrupper som av olika skäl väljer andra färdmedel. • Varierade boendemöjligheter Flyget som möjliggörare för en exportmogen destination • Turistinformation Öland har förutsättningar att attrahera utländska • Upplevelser och besöksmål besökare om inkommande direkta flygförbindelser kan utvecklas. För att ett beslut ska kunna fattas krävs I takt med att äldre människor blir fler i samhället blir att besöksnäringen involveras i marknadsval samt att de också en växande målgrupp för Öland. För många produkter (paketerade reseupplevelser) kan tillhanda- besöksmål återstår mycket arbete för att göra dem hållas resebranschen. tillgängliga och säkra för äldre och rörelsehindrade.

24 öländskt värdskap - tillgänglighet och välkomnande

• Öland behöver utveckla sin informationssprid- ning mellan aktörerna. Det innebär till exem- pel att besöksnäringen på södra ön vet när det väntas ett större sällskap av fågelskådare. Turistbyrån kan fungera som spindeln i navet för informationsspridningen.

När det gäller värdskap i betydelsen att få gästen att känna sig välkommen är det högt prioriterat. Målet är att all servicepersonal årligen ska få erbjudande om värdskapsutbildning.

offentlig service De två kommunerna på Öland spelar en viktig roll för besökarens upplevelse och för turistinformation destinationens utveckling. I första hand vill Turistbyråverksamheten på Öland är viktig för en stor vi peka ut följande förväntningar på kom- andel av besökarna. De söker sig till turistbyrån av munerna; fl era anledningar, inte minst för att få tips på sevärd- heter och boendemöjligheter. Det personliga mötet är • Att tillsammans med näringen jobba en viktig del av värdet. Ölands Turistbyrå ska ligga i mot de målsättningar som pekats ut i framkant bland svenska destinationer. För att lyckas Turismstrategin. med det krävs: • Att ta ekonomiskt ansvar för turistbyrå • Ökad satsning på mobilen som bärare för turistin- och samordning av turismen på Öland. formation och dialog. Ambitionen är en 24 tim- • Att utveckla den offentliga servicen i mars service. takt med en fördubbling av turismens • Fortsatt satsning på utbildning av personalen i omsättning till 2020. Ölandskunskap. • Att verka för en effektiv service och ett • Förädling av den fysiska miljön på turistbyråerna bra företagsklimat gentemot Ölands så att den går i linje med varumärkesplattformen. besöksnäring. Den bör också ge goda exponeringsmöjligheter • Att utemiljön hålls ren och fräsch. för näringen. • Att kommunikationer och infrastruktur • Turistbyråverksamheten ska ha en god geografi sk utvecklas med hänsyn tagit till besökar- spridning över ön. För att klara detta kan nya for- na och besöksnäringens behov mer av utlokaliserade turistbyråer behövas.

• Samverkan med Marknadsrådet behövs för att vidareutveckla turistbyråverksamheten, webb och bokning.

• Bokningssystemet tar mycket tid i anspråk i förhållande till hur många objekt och paket som fi nns där. För att uppnå lönsamhet krävs en större volym av bokningsbara paket och ett större infl öde av bokningar.

25 Smart destination – organisation & samverkan

Det äkta Öland Ett naturligt val

Öländskt värdskap Smart destination

Ölands turismnätverk

Arbetsgrupp

Offentligt ansvar Närlingslivets ansvar

Ölands Turismnätverk Marknadsrådet

Destinationsutveckling Extern marknadsföring

Turistinformation

Marknadsplats/bokning

föring. På kort och medellång sikt föreslås en samver- Smart destination – kansmodell som passar dagens förtusättningar på ön. organisation & samverkan Modellen En destination består av en lång rad samverkande Modellen bygger på att Ölands Kommunalförbund tar aktörer som var och en är fria att fatta egna beslut fortsatt ansvar och huvudmannaskap för: om sin verksamhet. För att utvecklas framgångsrikt som samlad destination gäller det att skapa allianser • Att koordinera Ölands samlade destinationsutveck- runt en gemensam målbild och få krafterna att röra ling samt näringslivssamverkan genom Ölands sig i samma riktning – en smart destination. I den här Turismnätverk. strategin har vi tagit hänsyn till: • Att driva och vidareutveckla den öländska turist- • Vad har gjorts rätt och fel på Öland tidigare när det informationen, att göra den mer modern och mer gäller organisation och samverkan? tillgänglig över ön samt via digitala medier.

• Nationella pågående processer som Strategi 2020, • Marknadsplatsen oland.se, den gemensamma Exportmogen destination och Hållbar Turism. marknadsportalen för Öland dit all extern mark- nadsföring pekar. Bokningssystemet ligger också i • Vilka slutsatser kan dras av erfarenheter från an- Ölands Kommunalförbunds regi. dra jämförbara, framgångsrika destinationer? Utöver Ölands Kommunalförbund föreslås två nya ak- törer: Ölands Turismnätverk och Marknadsrådet. Tu- Privat och offentligt partnerskap rismnätverket blir samlingspunkten för all samverkan På lång sikt kan turismen på Öland komma att organise- mellan offentliga och privata aktörer och Marknadsrå- ras i en samägd organisation (privat/offentligt) med ett det ansvarar för att skapa en effektiv marknadsföring helhetsansvar för destinationsutveckling och marknads- av Öland.

26 Smart destination – organisation & samverkan

Ölands Turismnätverk Under 2013 kommer Ölands Turismnätverk att bildas. Ölands Turismnätverk utgör basen för samverkan mellan aktörerna. Ölands Kommunalförbund kom- mer att agera spindeln i nätet och skapa de arenor, aktiviteter och tjänster som krävs för att målsättning- arna ska nås. Varje enskilt företag i besöksnäringen är välkomna att bli medlem förutsatt att de möter medlemskriterierna:

• Innehar F-skattsedel eller är en registrerad förening. kärna, ett evenemangsutbud och en shopping som spelar en viktig roll för ölandsbesökarens samlade re- • Följer lagar och regler samt har nödvändiga till- seupplevelse. Omvänt vinner kalmarbesökare genom stånd för verksamheten. att Öland utgör en tydlig reseanledning och en stark destination för svenska och utländska målgrupper. • Driver verksamhet på Öland. Den öländska besöksnäringen behöver söka produkt- • Ställer upp på visionen ”Det äkta Öland är ett na- utvecklingsmöjligheter över gränserna. Relationer turligt val” och Turismstrategi 2012-2020. med resenäring i och utanför Sverige behöver byggas, Ett medlemskap i nätverket kommer inte att vara för- inte minst i genom Visit Swedens partnerprogram. Pa- knippat med någon medlemsavgift. Istället kommer ett keterade erbjudanden med kompletterande utbud ska utbud av aktiviteter och tjänster tillhandahållas, varav utvecklas i samverkan med aktörer utanför Öland, som vissa kan vara förknippade med en kostnad. Medlem- småländska eller varför inte gotländska aktörer. marna i Turismnätverket kan också regelbundet ges Öland behöver ett tydligt representerande ledar- möjlighet att delta i Marknadsrådets externa mark- skap i sina omvärldsrelationer. Detta sköts av Ölands nadsföring av Öland. Kommunalförbund. I många situationer kan det vara I och med medlemskapet i nätverket ges också möj- värdefullt att näringen också deltar i detta samlade lighet att använda sig av den visuella identiteten för ledarskap främst i form av ordförande eller andra Öland som varumärke – en ölandssymbol. Den utgör representanter för Marknadsrådet. i och med medlemskraven en viss kvalitetsgaranti för besökaren. En stärkt samverkan På lång sikt kan turismen på Öland komma att orga- Marknadsrådet niseras i en samägd organisation (privat/offentligt) Under hösten 2012 bildades ett särskilt Marknadsråd med ett helhetsansvar för destinationsutveckling och som består av ledande näringslivsrepresentanter marknadsföring. För att möta efterfrågan på MICE från olika delar av Ölands besöksnäring. Rådet leder (Meetings, incentives, conferencing, exhibitions) kan en arbetet med den externa marknadsföringen av Öland särskild Convention bureau behöva skapas. som destination och det utgör en dialogpartner till offentliga aktörer på Öland och på fastlandet. Mark- Convention bureau nadsrådets första uppgift är att utveckla en visuell MICE – marknaden för möten, konferenser, mäs�- identitet för varumärket Öland i samverkan med en sor, kongresser och incentiveresor kan spela en reklambyrå samt att utforma och finansiera en mark- viktigare roll för Öland i framtiden än idag. Matlan- nadsplan för 2013-2014. detkonferensen och husbilsmöten är några exempel på att Öland har en dragningskraft inom MICE. För Strategiska allianser i omvärlden att Öland ska vara konkurrenskraftigt behövs en suc- En viktigt del av vår strategi är en fördjupad samver- cessivt stärkt kapacitet för större konferenser och en kan med Kalmars besöksnäring. Kalmar har en stads- stärkt marknadsföringsfunktion.

27 www.oland.se

levelseven.se | 13 038