MISS VENEZUELA: ¿ALGO MÁS QUE BELLEZA?
Los directivos de la Organización Cisneros consideraban el Miss Venezuela el Super Bowl de la televisión venezolana, pero se enfrentaban al reto de conciliar varias exigencias: apoyarse en el capital de marca del concurso para lanzar un puente con la sociedad venezolana, conectarse con las nuevas generaciones de audiencia, fortalecer la visión internacional, invertir en la capacidad para producir reinas de belleza, innovar con el show y multiplicar las fuentes de negocios.
NUNZIA AULETTA Y MARÍA HELENA JAÉN
l 23 de agosto de 2009 en Nassau, del certamen un país había triunfado dos de seleccionador estricto. El certamen, EBahamas, se realizaba el 58º certamen años consecutivos. Pero lo increíble estaba producido por Venevisión y dirigido por del Miss Universo, con la participación de sucediendo: Miss Venezuela, Stefanía Fer- Joaquín Riviera, vicepresidente de Varie- 83 reinas de belleza de todo el mundo. nández, pasaba a la historia como la sexta dades, se convirtió en un show televisivo Osmel Sousa, presidente de la Organiza- venezolana en ganar el título de Miss Uni- internacional. Ese mismo año, el doble ción Miss Venezuela, acababa de recibir verso y su compatriota, Dayana Mendoza, triunfo con Irene Sáez, en el Miss Univer- una llamada de Adriana Cisneros, vicepre- acababa de entregarle la corona. so, y Pilín León, en el Miss Mundo, llevó al sidenta de la Junta Directiva y directora de La Organización Miss Venezuela y, reconocimiento internacional de la belleza Estrategias de la Organización Cisneros, con ella, Venevisión y la Organización Cis- de la mujer venezolana, que se alimentaría para felicitarlo porque la representante neros habían ganado seis títulos de Miss con un record de más de setenta victorias venezolana había llegado entre las diez Universo y cinco de Miss Mundo. Miss Ve- en diversos certámenes. finalistas. El triunfo de la venezolana, el nezuela era una marca reconocida mun- La Organización Miss Venezuela era año anterior, alejaba el sueño de la coro- dialmente. Los directivos de Venevisión y una estructura pequeña, en la que traba- na universal, porque nunca en la historia la Organización Cisneros consideraban el jaban Osmel Sousa y cuatro colaboradores. Miss Venezuela el Super Bowl de la televi- Cada año, a partir de abril, comenzaba el sión venezolana, pero sabían que debían proceso de inscripción en el que participa- profundizar en el uso de nuevos medios ban más de 2.000 jóvenes entre 17 y 27 Las Experiencias son versiones resu- para incrementar sus audiencias, especial- años de edad. En 2010, algunas se regis- midas de los casos preparados por el mente entre los jóvenes. traban directamente en el sitio de inter- IESA para la enseñanza de la gerencia. net (www.missvenezuela.com) y otras lle- Los casos tienen la finalidad de esti- La Organización Miss Venezuela gaban por referencias o presentadas por mular la discusión sobre experiencias El Miss Venezuela se creó en 1952 y en agencias de modelaje. Un grupo de 300 reales. Los participantes en las discu- 1962 fue convertido en una gala televi- llegaba al casting y después de dos meses siones son quienes plantean análisis, sada. En 1979 Venezuela ganó por pri- de trabajo, preparación y selecciones suce- conclusiones o recomendaciones. Por mera vez el Miss Universo, con Maritza sivas, quedaban 28 candidatas, a las que lo tanto, un caso no ilustra el manejo Sayalero, lo que aumentó la popularidad se les imponía la banda del estado que re- efectivo o no de una situación admi- del concurso. En 1981, Gustavo Cisneros presentarían en el concurso. nistrativa ni debe considerarse fuente compró los derechos del Miss Venezuela Durante cuatro meses las jóvenes en- primaria de información. Tampoco y lo transformó de un simple concurso de frentaban jornadas de más de doce horas, tiene como finalidad respaldar posi- belleza en la Organización Miss Venezue- bajo una férrea disciplina en manos de nu- ciones de personas u organizaciones. la. Lo dirigía Osmel Sousa, que se ganaría tricionistas, psicólogos, entrenadores de El caso «Miss Venezuela: ¿algo más el título de «zar de la belleza» por su fama gimnasio, médicos estéticos, peluqueros, que belleza?» fue resumido del origi- nal por Henry Gómez Samper. Nunzia Auletta y María Helena Jaén, profesoras del IESA.
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maquilladores, maestros de oratoria y de La Organización Cisneros Estados Unidos (1992), y el lanzamiento de pasarela. Pese a la exigencia y el trabajo La Organización Cisneros fue fundada en Galaxy Latin America (1995), el primer ser- duro, el ambiente en la Organización Miss Venezuela a principios de los años treinta vicio de televisión por satélite directo al ho- Venezuela era de estímulo a la camarade- `iÊÃ}Ê88]Ê«ÀÊ i}Ê ÃiÀðÊ-ÕÊ ]Ê gar, que luego se conocería como DirecTV ría y de apoyo a las misses; pero a medi- Gustavo Cisneros, asumió la presidencia Latin America. Pese al crecimiento sosteni- da que las jóvenes eran presentadas a la del grupo en 1971. En 2010 era un grupo do y complejo, las relaciones laborales y las prensa se abría paso la competencia. de más de treinta empresas, calificado por líneas de supervisión y rendición de cuentas La formación recibida en la escue- la revista Forbes como «un imperio diver- seguían basadas en la confianza y la res- la de misses había servido de trampolín sificado», que había contribuido a lo largo ponsabilidad. Según Antonieta Mendoza a numerosas mujeres venezolanas que de ochenta años a consolidar una fortuna de López, vicepresidenta de Asuntos Cor- desarrollaron sus carreras como actrices, familiar calculada en 4,2 millardos de dó- porativos: «Este es un grupo de empresas animadoras de televisión y mujeres de ne- lares, la segunda de Latinoamérica y la pri- descentralizado, basado en unidades de gocios. Una de las misses más recordadas mera de Venezuela. Su foco estratégico se negocios con foco en los diferentes países, fue Irene Sáez, que desarrolló su carrera centraba en la industria del entretenimien- en las que cada quien es responsable por política, como alcaldesa, candidata presi- to: transmisión y producción de televisión, su gestión». Steven Bandel explicó: dencial en 1998 y gobernadora de Nue- telecomunicaciones, belleza, deportes, va Esparta, uno de los estados de mayor educación y desarrollos turísticos, entre Bonificamos en función de las co- atractivo turístico en Venezuela. otros. Mediante sus empresas, la Organi- sas que la gente trata de hacer, no El desarrollo profesional de las misses zación Cisneros ofrecía marcas y servicios de cuánto ganó o cuánto perdió. respondía a una estrategia deliberada de a más de 550 millones de consumidores Eso hace que los gerentes se sientan crear una cantera de actrices, locutoras y de habla hispana y portuguesa en América dueños del negocio... Nos movemos periodistas para la pantalla de Venevisión y y Europa, y vendía su programación televi- sobre una doble estrategia. Por una potenciar la imagen de la mujer venezolana. siva y otros contenidos mediáticos en más parte, tenemos claro nuestro nego- Aunque el certamen se realizaba una vez de 150 países. cio medular, que es la producción al año, sus fanáticos se mantenían conec- En 1989 se desarrolló Venevisión In- y la distribución de contenidos, en tados por el sitio oficial en internet (www. ternational, con sede en Miami, orientada un ambiente tecnológico en el que missvenezuela.com), la página de Facebook a la producción y el mercadeo de una va- todo parece converger hacia varias (www.facebook.com/MissVenezuelaOfi- riedad de contenidos de entretenimiento pantallas, PC, televisor o celular, y el cial) que contaba con más de 130.000 fans, la cuenta de Twitter (@missvzla) con más de 30.000 seguidores y decenas de ,A /RGANIZACIØN #ISNEROS DECIDIØ VINCULAR EL -ISS 6ENEZUELA grupos y espacios espontáneos. Con res- A SU ESTRATEGIA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL show DEL -ISS pecto al impacto de internet, Adriana Cis- 6ENEZUELA SE INCLUYØ UN VIDEO DE SEIS MINUTOS DE LAS ACTIVIDADES neros comentó: DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS MISSES Publicamos en la página web videos de las misses cuando se preparaban, dirigidos al mercado hispano de Estados consumidor, el usuario, es el rey. Pero tomaban clases de oratoria o desfi- Unidos y a las audiencias de Iberoaméri- también debemos tener sentido de laban en la pasarela. Yo siempre es- ca. Según Steven Bandel, presidente de la la oportunidad y escoger negocios toy buscando cuál es el negocio, y el Organización Cisneros, hasta ese momen- donde tenemos la capacidad de crear negocio es ampliar la audiencia. La to la visión del grupo era aprovechar «las valor y que luego podamos vender. red es un espacio alternativo para los oportunidades que con frecuencia se dan anunciantes a un costo mucho más juntas», pero siempre con una clara visión La Fundación Cisneros asequible que el de los patrocinantes de las posibles «estrategias de salida». La Fundación Cisneros era una institu- del show en Venevisión. Los años noventa se caracterizaron ción privada, sin fines de lucro, fundada en Venezuela por la inestabilidad social, en 1968, por Patty Phelps de Cisneros y Para el concurso 2010, la red se convirtió política y financiera, lo que se tradujo en Gustavo Cisneros. Desde 2009 estuvo en un espacio de interacción donde los un nuevo impulso a la estrategia de inter- presidida por Adriana Cisneros, quien en usuarios pudieron escoger la corona que nacionalización. El crecimiento más impor- 2010 asumió también la conducción de la llevaría la nueva miss, y eligieron direc- tante ocurrió en el negocio televisivo, con Organización Cisneros, lo que reforzó el tamente a Liliana Flores como missvene- la adquisición de Chilevisión y la participa- lineamiento de que la responsabilidad so- zuela.com: «La miss que eliges tú», como ción en Univision Communications Inc., la cial empresarial formara parte central de la rezaba el lema. empresa líder en el mercado hispano en estrategia de negocios de la Organización.
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La Fundación Cisneros tenía como zuela a su estrategia de responsabilidad Venevisión: un canal misión «mejorar la educación en América social: en el show del Miss Venezuela se de entretenimiento Latina y fomentar el conocimiento global incluyó un video de seis minutos de las A lo largo de cincuenta años de actividad, acerca de las contribuciones de la región a actividades de responsabilidad social de Venevisión se había diferenciado por su pro- la cultura mundial». Respondía al objetivo las misses. ducción centrada en shows musicales con que se habían planteado Gustavo y Patty participación del público, como Súper Sá- Cisneros para la región: «Fortalecer los La Venezuela de Hugo Chávez bado Sensacional. Entre sus productos más valores con los cuales había identificado Hugo Chávez fue elegido presidente de diferenciadores se encontraban las teleno- su función empresarial: la democracia, el Venezuela en 1999 y en diciembre de velas. Para 2010, las telenovelas seguían libre comercio, la integración hemisférica, 2010 continuaba en la Presidencia. Vene- siendo el espacio premium y el producto de mayor penetración y audiencia para el canal y, a través de Venevisión International, las !UNQUE EL show DEL -ISS 6ENEZUELA RESULTABA EL ESPACIO MÉS producciones de Venevisión se exportaban CARO DE LA TELEVISIØN VENEZOLANA Y ERA TRANSMITIDO EN VIVO EN a más de cien países, dobladas en 24 idio- OTROS PAÓSES DE LA REGIØN SI NO SE CONTROLABAN LAS EXIGENCIAS DE mas desde el ruso hasta el portugués. Un cambio radical en la forma de PRODUCCIØN EL IMPACTO SOBRE LA RENTABILIDAD PODÓA SER NEGATIVO hacer televisión provino de la ley Resorte en 2004, que promovía el desarrollo de el desarrollo económico con hondo senti- zuela era percibida como un país polari- productores nacionales independientes; do social y la aplicación de la tecnología zado, con una sociedad dividida en tres es decir, personas naturales o jurídicas, no como fuerza social trasformativa». grandes segmentos: progobierno, proo- relacionadas con la propiedad de un ca- Las principales iniciativas educativas posición y no alineados o independientes, nal de televisión, que debían incluirse en y culturales de la Fundación eran: Colec- a los que se llamaba coloquialmente «ni- un registro nacional. Los canales de señal ción Patricia Phelps de Cisneros, Piensa en ni». Este último grupo incluía a personas abierta debían transmitir al menos un cin- arte/Think Art, Actualización de Maestros de los estratos C, D y E de la población cuenta por ciento de estas producciones. en Educación y Cl@se. Estas iniciativas y estaba formado predominantemente Según Miguel Dvorak, presidente ejecu- eran ejecutadas en diversos países lati- por mujeres y jóvenes. Un informe de la tivo de la Organización Cisneros: «Por lo noamericanos mediante alianzas locales, empresa consultora ODH (2009) indicaba restrictivo del contenido y de los horarios, y estaban enmarcadas en la visión de res- que, en diez años (entre 1999 y 2008), la la ley obligó a cambiar la forma de hacer ponsabilidad social empresarial de la Or- pobreza extrema había descendido de 23 programas, quitando en muchos casos el ganización Cisneros, orientada a fomen- a 11,2 por ciento; y la pobreza general, de realismo que el público deseaba ver». La tar el desarrollo sostenible y crear capital 54,7 a 37,4 por ciento. ley incrementó los gastos de producción, social en la región. Venezuela se había convertido, en pues debía crearse una versión para el La Colección Patricia Phelps de Cis- 2010, en uno de los países con peor des- mercado venezolano, que cumpliera sus neros, fundada en 1970, tenía como ob- empeño económico de Latinoamérica, restricciones, y otra para la exportación. jetivo promover el arte latinoamericano con una inflación superior al 26 por cien- Venevisión mantenía el liderazgo en y fomentar la excelencia en la educación to. Tras cinco años de crecimiento econó- audiencia en el mercado de televisión de artística en la región. Piensa en arte\Think mico elevado, impulsado por altos precios señal abierta, con un índice de audien- Art apoyaba a maestros y educadores de del petróleo, la economía se había dete- cia (rating) promedio de 5,5 por ciento y Iberoamérica, en el desarrollo del pensa- riorado a partir de 2009. La asociación una cuota de pantalla (share) de 55 por miento crítico y capacidades de solución de industriales más importante del país, ciento. El tradicional competidor de Ve- de problemas, a partir del análisis de Conindustria, reportaba que en 2010 el nevisión, con una capacidad comparable obras de arte. Actualización de Maestros gobierno había expropiado o confiscado en producción nacional, Radio Caracas en Educación, presente en quince países, 234 empresas. Además, Venezuela esta- Televisión, se había visto forzado en 2007 era una plataforma de educación a dis- ba catalogada como uno de los países de a mudarse al cable, cuando la Comisión tancia dirigida a maestros de educación mayor riesgo económico en la región. Nacional de Telecomunicaciones (Conatel) básica, en un proceso de actualización y Durante el gobierno de Hugo Chávez decidió no renovar su concesión, y en facilitación gratuita, acerca de contenidos se aprobó un importante número de leyes 2010 a suspender del todo sus transmisio- curriculares básicos, tecnologías de in- que regulaban actividades económicas, nes en Venezuela. formación y solución de conflictos, entre incluidos los medios de comunicación. La penetración de los servicios de tele- otras áreas. Cl@se era un canal educa- La Ley Orgánica de Telecomunicaciones visión vía cable o satélite se ubicaba en 32 tivo; aprovechaba la red satelital de Di- (del año 2000), conocida como la ley de por ciento de los hogares, pero superaba el recTV y transmitía programas culturales, medios, y principalmente la Ley de Res- sesenta por ciento si se contabilizaban las de lenguaje, matemáticas y ciencias para ponsabilidad Social en Radio y Televisión conexiones no autorizadas por las opera- escuelas latinoamericanas y para el entre- (ley «Resorte» o ley de contenidos) de doras, que proliferaban en los barrios po- namiento de maestros de la región. 2004, permitían al gobierno supervisar pulares. Sobre esta plataforma se ofrecían Adriana Cisneros estaba convencida el contenido de los medios; además, un más de 150 canales nacionales e interna- de la necesidad de consolidar lo que esta- código penal revisado (2005) le autoriza- cionales, con una programación muy seg- ba en los orígenes de la relación entre la ba a encarcelar a cualquier ciudadano por mentada en la que triunfaban los canales Organización Cisneros y la Fundación Cis- «faltar el respeto» a sus representantes. dirigidos al público infantil y juvenil (Disney neros, no solo porque reflejaba los valores En diciembre de 2010, la Asamblea Na- y MTV), seguidos por los orientados al seg- de la familia y de la empresa, sino también cional aprobó una nueva Ley Orgánica mento de mujeres (Fox Life, Universal) o de porque en la práctica siempre habían tra- de Telecomunicaciones que señalaba: «El hombres fanáticos del deporte (Meridiano bajado de manera coordinada. El proceso contenido de las transmisiones o comuni- y ESPN). La posibilidad de llegar a perfiles de vincular la estrategia de responsabili- caciones… podrán someterse a las limita- más específicos, lo que sacrificaba alcance, dad social con el plan de negocios se re- ciones y restricciones que por razones de había llevado a los anunciantes a una re- forzó en 2009. Además, la Organización interés público establezca la Constitución distribución de su inversión publicitaria: el Cisneros decidió vincular el Miss Vene- y la ley». cable había ascendido a un 25 por ciento
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de los 2.500 millones de dólares invertidos (ascendía a 5,4 millones de dólares), lo que y Osmel Sousa, pero dentro de unos lími- en 2010 en Venezuela. se justificaba con la visión de Gustavo Cis- tes tolerables para el negocio, en términos Para adaptarse a las nuevas tenden- neros de producir “el mejor programa de de rendimiento y metas presupuestarias». cias en el uso de medios, y a la creciente belleza del mundo”». El espectáculo reque- Aunque el show del Miss Venezuela resul- penetración de internet (35 por ciento ría cinco meses de preparación y más de taba el espacio más caro de la televisión ve- sobre el total de la población y más del 1.200 personas; entre ellas, las misses, tres nezolana y era transmitido en vivo en otros 60 por ciento entre los jóvenes), Vene- animadores, una decena de artistas invita- países de la región, si no se controlaban las visión desarrolló su presencia en la red dos, 150 bailarines, 350 técnicos y personal exigencias de producción, el impacto sobre (www.venevisión.com): creó un espacio de seguridad, y 180 estilistas, maquilladores la rentabilidad podía ser negativo. Por su en el que los usuarios podían encontrar y peluqueros. Por segundo año consecuti- parte, Manuel Fráiz, vicepresidente ejecu- desde los detalles de la programación del vo, a lo largo del show, se transmitía una tivo de Venevisión, al reflexionar sobre el canal, videos y noticiero en streaming, serie de micros, en los que las misses parti- papel del Miss Venezuela en la estrategia hasta juegos, descargas y participación cipaban en las iniciativas de responsabilidad de negocios de Venevisión, planteó: «Se en las decisiones de programación. Este social de Venevisión y la Organización Cis- trata de un espectáculo musical exportable, esfuerzo acompañaba a una evolución de neros, que reforzaban la imagen de la mu- pero podríamos llevarlo a otro nivel, como la oferta comercial para los anunciantes, jer venezolana bella, triunfadora y al mismo un evento regional, donde estén no solo las con nuevos formatos publicitarios que tiempo solidaria. venezolanas sino que estén todas las repre- combinaban la presencia en internet con Pocas empresas se dividían la exclu- sentantes de una cantidad de países. La ex- proyección en las redes sociales. sividad del patrocinio del evento (entre periencia de Osmel en el show de Univisión Venevisión contaba con tecnología ellas, L’Bel, Colgate y Kellogg’s), y nego- en Estados Unidos, Nuestra Belleza Latina, para transmisión y recepción vía satélite y ciaban un contrato anual que pasaba de muestra que tenemos oportunidad¼. con equipos que le permitían alcanzar una unos 410.000 dólares en preventa a unos cobertura del 96 por ciento de la población 820.000 en negociación regular. A esto se El 23 de diciembre de 2010 venezolana. Su concesión para transmitir sumaba la venta del espacio publicitario Era el miércoles 23 de diciembre, pocos por señal abierta en Venezuela se vencería durante el show, en el que alrededor de días después de la aprobación de la nueva en 2012, por lo que era de suma importan- treinta empresas anunciantes invertían Ley Orgánica de Telecomunicaciones y la cia mantener el máximo apego a los requi- hasta 50.000 dólares por un comercial de ley Resorte por la Asamblea Nacional. El sitos del marco legal vigente en Venezuela. veinte segundos, en un espacio que había día anterior, Adriana había tenido la sesión alcanzado resultados de quince por ciento de planificación estratégica con su comité El show del año de rating y setenta de share entre los ca- ejecutivo. Fue una reunión de trabajo in- Para Joaquín Riviera, el show Miss Venezue- nales de señal abierta. tensa, en la que se habían puesto en evi- la «es el evento más grande que tenemos, Miguel Dvorak destacó la búsqueda dencia posiciones divergentes en cuanto al que le dedicamos más horas y creatividad. de equilibrio entre «satisfacer la visión crea- al potencial del Miss Venezuela para Vene-
El costo del show había crecido año tras año tiva de personalidades como Joaquín Riviera visión y la Organización Cisneros. Ilustración: Oswaldo Dumont
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No sería fácil alinear las expectativas reinas de belleza que ganaran certámenes fácil. Esa misma tarde, sentada en un de Steven con las de Osmel y Joaquín, y internacionales y Joaquín consideraba que avión hacia Nueva York, reflexionaba: con los intereses del negocio televisi- lo más importante era seguir sorprendien- vo representados por Manuel y Miguel. do con el show, el producto de mayor valor Miss Venezuela no es solo un concur- Mientras Antonieta insistía en que debía para Venevisión. A Manuel le motivaba re- so de belleza, sino también uno de los reforzarse la estrategia de responsabilidad forzar los resultados de audiencia y plani- productos bandera de Venevisión, el social, apoyada en el capital de marca del ficar la mejor programación para el canal, canal fundado por mi abuelo y que re- Miss Venezuela para lanzar un puente con mientras que Miguel planteaba el reto de presenta el cordón umbilical de mi fa- la sociedad venezolana, Steven había deja- aprovechar el excelente desempeño del milia con nuestro país. Como producto do muy claro que era necesario conectarse Miss Venezuela para multiplicar las fuentes y como marca tiene un potencial que con las nuevas generaciones de audiencia y de negocios y la rentabilidad de una inver- no hemos desarrollado plenamente en fortalecer la visión internacional; había que sión que cada año se hacía más exigente. nuestras operaciones internacionales, recordar que el ochenta por ciento de los Adriana, al evaluar las direcciones pero una decisión equivocada puede negocios de la Organización Cisneros esta- estratégicas que se planteaban, se daba alejarnos del público venezolano, de ba fuera de Venezuela. Osmel se inclinaba cuenta de que cualquier decisión iba a te- las nuevas generaciones de audiencia por seguir invirtiendo en la capacidad de la ner impacto en diferentes ámbitos y que en las que descansa el futuro del ne- Organización Miss Venezuela para producir alinear al equipo directivo no sería tarea gocio. ¿Qué hago?
¿Qué opinan los expertos?
FELIPE NAVIA busta en redes sociales, es definitivamente España, que es un mercado donde también Director adjunto, Gerencia una necesidad para llegar a este nuevo tienen presencia e intereses de aumento en de Aprendizaje, Ernst & Young Colombia público potencial del programa, quienes participación), sino en ver la oportunidad de serán la audiencia del mañana. crecimiento e ingresos en la venta del cono- Para dar respuesta a la pregunta que se hace Una de las preocupaciones de la Orga- cimiento de lo que Osmel Sousa sabe hacer Adriana Cisneros (¿qué hago con el Miss nización Cisneros es la inversión y los altos tan bien: convertir mujeres en reinas. Venezuela?), hay que ver la situación desde costos de producción de Miss Venezuela. Si Esto abre un «océano azul» de opor- diferentes ángulos. Miss Venezuela tiene un la idea es mantener el programa y no des- tunidades para vender a países interesados lazo muy fuerte con la cultura y la identidad ligarse del país, hay que empezar a verlo la idea de alcanzar el sueño de portar la nacional de ese país. Lleva muchos años al como una inversión en la comunidad, como corona de Miss Universo, además de tener aire y, además, la familia tiene un vínculo un producto que seguramente no es muy participaciones destacadas en certámenes emocional muy marcado con este produc- to. La Organización Cisneros tiene en ese 3E PUEDE VER LA OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO E INGRESOS EN LA VENTA momento casi un ochenta por ciento de sus negocios fuera del país y ella lo ve como uno DEL CONOCIMIENTO DE LO QUE /SMEL 3OUSA SABE HACER TAN BIEN de los últimos nexos de la familia y la organi- CONVERTIR MUJERES EN REINAS zación con Venezuela. Es evidente que el evento ha cumplido lucrativo pero cumple una gran función so- de belleza internacionales e incluso mejorar un ciclo: de producto «estrella» ha pasado cial: dar a Venezuela un espacio de esparci- sus certámenes de belleza locales y naciona- a producto «perro», como se denomina a miento lleno de optimismo y esperanza, que les. Es un negocio nuevo para la Organiza- los productos en decadencia según la matriz tanto necesitan los venezolanos. En Colom- ción Cisneros en el que estarían vendiendo BCG. Sin embargo, es un programa mítico bia, el fenómeno es similar: anualmente, por conocimiento. No hay un país que participe que, además de entretenimiento, cumple un par de meses el país se olvida de sus pro- anualmente en el concurso de Miss Universo una función social importante que da espe- blemas y conflictos para enfocarse en el cer- que no quisiera tener, así sea tan solo por ranza a un país en crisis. Tradicionalmente tamen de belleza. Para muchos es un respiro un año, el éxito de Venezuela. De nuevo, ha sido un faro para muchas mujeres de Ve- de aire fresco en la caótica vida nacional. no solo es Miss Universo: existe un núme- nezuela y no debería dejar de serlo. Aun así, El conocimiento con el que cuenta la ro enorme de concursos de belleza, desde el programa necesita reinventarse. Organización Miss Venezuela puede hacer los concursos locales y nacionales hasta una Las mujeres han ganado un terreno el producto lucrativo nuevamente. Gracias a multitud de internacionales. Es una oportu- importante en la sociedad latinoameri- la plataforma de medios con la que cuenta nidad de oro para explorar y reinventar un cana, de tradición machista, donde cada la Organización Cisneros (canales por cable producto que ha hecho historia. vez la idea estereotipada de una belleza y presencia en el mercado latino de Estados idealizada pierde popularidad. Además, las Unidos, Chile y España), el enfoque debería nuevas generaciones prestan menos aten- ser definitivamente otro: el conocimiento JAIME RUIZ GUTIÉRREZ ción a este tipo de formatos de programa y la reputación internacional del Miss Ve- Profesor de la Universidad que se alejan diametralmente de la reali- nezuela, con sus innumerables triunfos de de los Andes (Bogotá) dad; ellas buscan, en los medios, acercarse mujeres hermosas. Pero, más que belleza, más y más a la realidad de su entorno. Esto lo que vende el Miss Venezuela es la idea Una primera impresión que deja la lectura se evidencia en los realities y programas de la mujer integral. Con esto en mente, se de este caso es la abundancia de temas y donde el espectador puede participar ac- puede pensar no solo en diversificar el pro- perspectivas que intenta articular a partir tivamente en las decisiones sobre los par- ducto y buscar nuevos caminos, mediante de un evento que, en un contexto ajeno al ticipantes y definir el resultado o veredicto la implementación de nuevos concursos de venezolano, podría parecer banal e incluso final. Llevar el programa a estas nuevas belleza (en Estados Unidos, Latinoamérica sexista. Los reinados de belleza han sido ob- generaciones, mediante una estrategia ro- e incluso Iberoamérica, para darle cabida a jeto de debate y controversia, por la valo-
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ración que proporcionan de lo femenino, de explotación comercial se convirtieron La necesidad de lograr nuevas audiencias más en términos de imagen que de aspec- en estrategias ineludibles para Venevisión. en la población más joven, para garantizar tos más trascendentes y profundos de la Su licencia de transmisión caducaba a fi- su sostenibilidad, era un elemento clave vida de las mujeres. nales de 2012 lo cual, dado el contexto para su perdurabilidad. El carácter estra- El caso se centra en un producto cla- en que se desenvolvía, creaba una notable tégico de Miss Venezuela para mantener ve de naturaleza cultural, en la perspec- incertidumbre. la imagen del país como «tierra de reinas» tiva de un poderoso grupo empresarial, El caso plantea numerosas tensio- era otro elemento para su definición. y ofrece diferentes temáticas de gestión nes. Por un lado proporciona numerosos Esta diversidad de perspectivas al- administrativa, contexto político e impor- elementos cuantitativos y cualitativos para teraba el sueño de Adriana Cisneros. Sin tancia de los medios de comunicación. mostrar la legitimidad de Miss Venezuela embargo, al día siguiente, Adriana se dio Desde la perspectiva de las denominadas (una actividad aparentemente frívola y su- cuenta de que en realidad los objetivos industrias culturales, el caso ilustra de qué perficial), no solo por su carácter simbólico que inicialmente consideraba contradic- manera un evento nacido a mediados del de imagen de país o su dimensión econó- torios, finalmente, no lo eran tanto. Vis- Ã}Ê 88Ê >Ê iÝ«iÀiÌ>`Ê Õ>Ê «À- mica, sino también por su contribución a la lumbraba que el problema no era escoger tante evolución de la mano de un medio valoración de la mujer mediante la profe- entre diferentes objetivos, sino más bien de comunicación en crecimiento como es sionalización de la función de «reina» que establecer prioridades para su atención y la televisión. Miss Venezuela, el foco del caso, permite entender su crecimiento e importancia nacional atada a dos ejes: la !DRIANA #ISNEROS VISLUMBRABA QUE EL PROBLEMA NO ERA ESCOGER Organización Cisneros y la televisión como ENTRE DIFERENTES OBJETIVOS SINO MÉS BIEN ESTABLECER PRIORIDADES medio de comunicación y fuente de po- PARA SU ATENCIØN Y ARTICULARLOS PARA PODER ALCANZARLOS EN EL TIEMPO sicionamiento del grupo empresarial. El caso describe el nacimiento y la evolución implica trabajo, esfuerzo, conocimiento, articularlos para poder alcanzarlos en el de este grupo empresarial de carácter fa- dedicación y superación. Por otro lado, este tiempo. El problema consistía más bien en miliar, y realza su notable crecimiento, a evento es una cantera de mujeres que en el desarrollar un método, unos criterios, que partir de sus diversas estrategias empresa- futuro abarcan otros terrenos profesionales. facilitaran este ordenamiento de una ma- riales, su proceso de internacionalización, Sin embargo, esto ocurre en una sociedad nera armónica y objetiva. las incertidumbres políticas vividas en Ve- que, con el gobierno de Chávez, ha expe- Con esta nueva perspectiva recordó nezuela y su convergencia en la industria rimentado un vuelco en el posicionamiento un método para el ordenamiento de gru- del entretenimiento, mediante su consoli- de los diferentes grupos sociales, con el sur- pos de interés que había aprendido en su dación en el sector televisivo gracias a su gimiento de nuevas clases dirigentes para época de estudiante en la universidad, y larga experiencia desde la adquisición de las cuales quizá Miss Venezuela sea un pro- que consistía en analizar los siguientes tres Venevisión en 1961. ducto asociado con la Venezuela anterior al criterios en los intereses manifestados por La Organización Cisneros corría un período revolucionario. estos grupos: legitimidad, importancia y gran riesgo al apostar estratégicamente Estas tensiones se manifiestan en el urgencia. Para la Organización Cisneros, a un evento como Miss Venezuela, en el proceso de planificación y ejecución del los objetivos manifestados por Steven, Mi- contexto vivido por Venezuela durante la show de diciembre de 2010, correspon- guel, Manuel, Antonieta, Osmel y Joaquín presidencia de Chávez y que, justamente diente al punto culminante de la elec- en aquella agitada reunión de planeación en 2010, evidenciaba numerosas inconsis- ción de Miss Venezuela, que constituía el estratégica podrían estudiarse con estos tencias en los resultados del proceso polí- evento televisivo de mayor envergadura tres criterios y de esta forma establecer tico iniciado en 1999, los cuales estaban de la Organización Cisneros. La diversi- prioridades. Así, para Adriana no era in- creando una polarización creciente de la dad de perspectivas constituía un desafío compatible aprovechar la conexión con la ciudadanía y un peligroso fraccionamien- para la toma de decisiones. Por un lado, sociedad venezolana mediante la marca to social tripartito. Sin duda, el presiden- su importancia económica constituía un Miss Venezuela con reforzar la audiencia y te Chávez se consagraba como un gran argumento contundente; sin embargo, planificar mejor la programación del canal, comunicador y la ley Resorte de 2004 le su dimensión como producto clave en la o con seguir sorprendiendo con el show y garantizaba un pleno dominio de los me- estrategia de responsabilidad social y le- lograr mantener a Miss Venezuela como dios de comunicación y un cambio radical gitimidad ante el pueblo venezolano era el producto estrella de Venevisión. Estos en el cual los propietarios de los canales fundamental para consolidar su contribu- objetivos no son incompatibles con apro- de comunicación perdían autonomía en ción simbólica a la identidad nacional. De vechar el posicionamiento internacional y las transmisiones de su programación, así otra parte, la dimensión internacional que multiplicar las fuentes de negocios e inver- como se erosionaban las fuentes de finan- había adquirido la Organización Cisneros sión para el grupo, gracias a este producto ciación tradicionales. La migración a los constituía otra prioridad que se debía ma- cultural y de entretenimiento. nuevos medios digitales y su posibilidad nifestar en la definición del show del año.
TIROS EN LA CARA: EL DELINCUENTE VIOLENTO DE ORIGEN POPULAR ALEJANDRO MORENO, ALEXANDER CAMPOS, MIRLA PÉREZ Y WILLIAM RODRÍGUEZ
El delincuente venezolano ha cambiado y las causas sociales que generan la violencia se han profundizado. Tiros en la cara, una obra del Centro de Investigaciones Populares, analiza con métodos novedosos (como entrevistas a los propios delicuentes) 0212-555.42.63 / 44.60 esta tragedia nacional y ahonda en el sistema de significados [email protected] de la familia popular venezolana.
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