UNA NUOVA FORTEZZA Approfondimenti

2011

1 “UNA NUOVA FORTEZZA” Approfondimenti

INDICE

Indice generale PREMESSA...... 3 1. FIERE E CONGRESSI: UN PANORAMA INTERNAZIONALE E NAZIONALE E LA COLLOCAZIONE DI FIRENZE...... 5 1.1 L’attività espositiva e congressuale: i dati macro...... 5 1.1.1 – Le fiere: uno sguardo al mondo e all’Europa...... 6 1.1.2 Le fiere in Italia...... 14 La Fiera di Milano...... 14 La Fiera di Rimini...... 16 La Fiera di Verona...... 17 La Fiera di Roma...... 18 Il quartiere fieristico di Bologna...... 19 Uno sguardo alla restante offerta fieristica italiana...... 20 1..1.3 I congressi: il contesto internazionale...... 23 1.1.4 I principali centri congressuali in Italia ...... 30 Il Congressuale a Milano...... 31 Il Congressuale a Roma...... 33 1.2 Il settore fieristico e congressuale a Firenze ...... 34 1.2.1 Fiere e congressi nell’area fiorentina: l’attività di Firenze Fiera S.p.A...... 34 Il Fieristico...... 34 Il Congressuale...... 36 L’uso degli spazi nella Fortezza da Basso...... 43 2. L’IDEA FORZA DEL PIANO...... 48 2.1 Il polo fieristico congressuale della città: criticità e opportunità...... 48 2.2 Valorizzare il contesto urbano e restituire la Fortezza ad un uso integrato per la città...... 51 3. I TEMI PRINCIPALI DEL PIANO...... 54 3.1 Le demolizioni ...... 57 3.2 Nuovi spazi aperti...... 58 3.3 Il restauro dei bastioni...... 59 3.4 Nuove architetture per le attività fieristiche e congressuali...... 60

2 PREMESSA

La presente relazione presenta il progetto di recupero urbano e di recupero architettonico della Fortezza da Basso e dell’ambito territoriale che lo circonda con l’obiettivo duplice di valorizzare la sua funzione di polo espositivo e congressuale, consentendo al contempo una nuova fruizione del bene alla città.

La relazione è organizzata in tre capitoli. Il primo presenta un’analisi del mercato fieristico-congressuale con lo scopo di collocare la realtà fiorentina sullo scenario nazionale e internazionale. Dall’analisi condotta emerge che la città, pur non avendo una vocazione fieristico-congressaule, è riuscita a creare delle condizioni ottimali per una positiva iniziativa nel settore, senza peraltro esaurirne tutte le potenzialità che proprio l’intervento sulla Fortezza potrebbe rendere attuali, con notevoli ripercussioni economiche per la città.

Il secondo capitolo illustra l’idea forza del progetto. L’intervento sulla Fortezza non si limita ad ottemperare alle disposizioni derivanti dagli esiti del contenzioso giudiziario, ma a disegnare un vero e proprio intervento di recupero urbano di ampio respiro che potrebbe rappresentare una delle grandi innovazioni del centro storico. L’idea forza del progetto è che la Fortezza debba tornare ad essere parte della città, con le sue funzioni, ma anche con un uso pubblico delle sue piazze e dei suoi spazi verdi che dovrebbero essere ampliati e qualificati, favorendo ad un tempo un consolidamento duraturo delle strutture, gravemente compromesse da molti degli interventi che si sono susseguiti nel tempo. Al pari e forse più di quanto accaduto con l’intervento sulle Murate, l’idea è di intervenire con un progetto che riqualifichi l’intero ambito territoriale della città su cui la Fortezza si affaccia a cominciare dall’asse viario che la collega con Piazza Indipendenza, San Marco, Santissima Annunziata, Piazza Beccaria.

Il terzo capitolo illustra i temi principali del progetto: le demolizioni in ottemperanza alle disposizioni dell’autorità giudiziaria, ma anche in funzione di una razionalizzazione dell’intera area con la creazione di nuovi spazi da destinare ad attività cittadine; il restauro dei bastioni come caposaldo degli interventi conservativi del bene, ma anche per realizzare nuovi spazi coperti e vaste aree da destinare a verde pubblico; il restauro e la riorganizzazione degli spazi esistenti ed in particolare del Padiglione Spadolini in funzione di un miglioramento degli standard fieristici e congressuali; la realizzazione di un nuovo spazio ad uso fieristico congressuale di circa ottomila metri quadri da destinare alle attività fieristiche e congressuali caratterizzato da una forte componente di eco sostenibilità e da apparati tecnologici avanzati. L’intero progetto è poi caratterizzato da un’attenzione particolare ai temi del risparmio energetico inteso in senso lato.

3 La relazione è accompagnata da altri documenti e relazioni tecniche, oltre che da disegni e tavole e da una prima sommaria stima dei costi di realizzazione, dei tempi e delle modalità di esecuzione dei lavori che consentiranno comunque lo svolgimento delle attività fieristiche e congressuali nel corso della esecuzione dei lavori stessi.

4 1. FIERE E CONGRESSI: UN PANORAMA INTERNAZIONALE E NAZIONALE E LA COLLOCAZIONE DI FIRENZE

Questa sezione è finalizzata ad offrire un quadro del mercato fieristico e congressuale internazionale, con particolare riferimento all’Europa, e nazionale. Si è cercato di evidenziare le caratteristiche del mercato, gli effetti della crisi, le politiche emergenti. L’obiettivo è stato quello di collocare l’offerta fiorentina legata alla Fortezza da Basso in un giusto contesto definendo obiettivi e strategie credibili, sempre tenendo conto della molteplicità di fattori che determinano il successo o l’insuccesso delle attività sul mercato fieristico e congressuale. Come vedremo, i risultati ottenuti in grandi realtà fieristiche (quelle tedesche, ad esempio, e in Italia, Milano, ma anche Verona, Bologna, Rimini) sono il risultato di scelte strategiche che hanno coinvolto molteplici punti di vista: interventi infrastrutturali, miglioramento dei servizi ricettivi e dell’offerta turistica, qualificazione dell’offerta in termini di servizi. Emerge, in sostanza, che sviluppare e sostenere una strategia forte per il sistema congressuale e fieristico significa agire su una molteplicità di elementi. Nel nostro caso l’obiettivo non è quello di attribuire una vocazione fieristico-congressuale a Firenze, ma semplicemente evidenziare l’insieme dei fattori che sono indispensabili per consolidare questo settore e farlo risultare competitivo sui mercati. Oltre agli interventi strutturali, come vedremo, sono indispensabili altre iniziative che interessano le aziende che operano nel settore che devono affrontare numerose sfide, quali la definizione di obiettivi, l’individuazione degli strumenti e degli obiettivi per la crescita, il miglioramento delle risorse umane, la forte motivazione e rimotivazione del personale. Allo stesso tempo le amministrazioni locali devono creare le condizioni migliori di accoglienza a cominciare dalla ricerca di quella sostenibilità della città che è tema fondamentale anche per altri settori, primo fra tutti il turismo. E’ evidente, poi, che gli attori di questo percorso sono anche altri: imprenditori e operatori del turismo, imprese della moda, Università e mondo della ricerca, che già molto danno al comparto congressuale La Fortezza da Basso e le altre sedi gestiti da Firenze Fiera SpA possono essere un asset importante della vita economica di Firenze e l’intervento proposto muove proprio in questa direzione .

1.1 L’attività espositiva e congressuale: i dati macro.

Presentiamo ora alcuni dati sulle fiere, sui congressi nel mondo, ed in Europa in particolare, ed in Italia.

5 Si tratta di informazioni che vanno lette con la dovuta prudenza per le differenti modalità di raccolta dei dati1, che rendono le comparazioni non facili ma che sono comunque utili per comprendere le macrotendenze. Si esaminano poi alcune esperienze evidenziando in particolare le caratteristiche dell’offerta in termini di strutture e servizi.

1.1.1 – Le fiere: uno sguardo al mondo e all’Europa

Dalle ricerche condotte da UFI, The Global Association of the Exhibition Industry, sulle sedi espositive nel mondo con oltre 5.000 metri quadrati di spazi espositivi coperti, risultano 1.062 quartieri espositivi per un totale di circa 27,6 milioni di metri quadri di superficie2. Europa e Nord America seguite dall’Asia ne offrono il maggior numero. La superficie media dei quartieri fieristici è di 30.000 metri quadri in Europa e Asia, tra i 20 mila e i 25 mila in America (Nord, Centro, Sud), Medio Oriente e Africa e di 16 mila in Oceania. Sono 47 i siti di oltre 100 mila metri quadri e di questi il 74,47% sono ubicati in Europa, otto dei quali in Italia. (Tabella 1). Firenze, si colloca ben oltre la media europea e, in Italia, tra le prime città dopo i grandi centri che hanno oltre 100 mila metri quadri.

1 A settembre del 2010 nel convegno promosso dalla Associazione Esposizioni e Fiere Italiane, La situazione delle Fiere tra crisi e sviluppo, Renè Kamm, allora presidente dell’EMECA (European Major Exhibition Centres Association) segnalava la difficoltà di “tracciare confronti internazionali nel settore fieristico”. “Strutture diverse, diversi sistemi di contabilizzazione, fluttuazioni cicliche e, non ultime, dichiarazioni adattate alle esigenze di marketing” rendono difficile, se non impossibile delineare confronti tra i diversi paesi. Le note qui contenute utilizzano le fonti più autorevoli: quelle di EMECA, UFI, CFI, AUMA, AEFI, AFIDA oltre ad alcuni rapporti di Università e Istituti di ricerca. Si deve tener conto che i dati fanno sempre riferimento ad aggregati specifici, più o meno ampi di centri espositivi e non rivestono carattere di universalità. 2 UFI, The World Map of Exhibitions Venues and future trends, October 2007 6 Tabella 1. Principali Centri espositivi del mondo (Dimensioni in mq.) Centro Sup. espositive Hanover Exhibition grounds 495 265 Frankfurt/Main Exhibition grounds 345 697 Fiera Milano 345 000 China Import & Export Fair Complex Guangzhou 340 000 Cologne Exhibition grounds 284 000 Düsseldorf Exhibition grounds 263 888 McCormick Place Chicago 248 141 Feria Valencia 230 837 Paris Expo Porte de Versailles 227 380 Crocus Expo IEC Moskau 226 399 Paris-Nord Villepinte 206 000 The NEC Birmingham 201 634 Fira Barcelona Gran Vía 200 000 BolognaFiere 200 000 IFEMA Feria de Madrid, Parque Ferial Juan Carlos I 200 000 Orange County Convention Center Orlando 190 875 Las Vegas Convention Center 184 456 Munich (New Exhibition Center) 180 000 Messezentrum Basel 162 000 Berlin Exhibition grounds 160 000 Nuremberg Exhibition grounds 160 000 IMPACT Muang Thong Thani Bangkok 140 000 VVC Moskau 132 700 Georgia World Congress Center Atlanta 130 112 SNIEC Shanghai 126 500 Veronafiere 122 000 Fiera del Levante Bari 120 000 BVV Brno 119 281 Reliant Park Houston 118 680 Fiera Roma 118 300 Fira Barcelona Montjuic 115 211 Brussels Expo 114 445 MTP Poznan 113 100 Essen Exhibition grounds 110 000 Nanjing International Expo Center 110 000 Eurexpo Lyon 109 000 Rimini Fiera 109 000 Bilbao Exhibition Centre 108 000 New China International Exhibition Center Beijing 106 800 Stuttgart Exhibition grounds 105 200 SZCEC Shenzhen Convention & Exhibition Center 105 000 Geneva Palexpo 102 470 Ernest N. Morial Convention Center New Orleans 102 230 Leipzig Exhibition grounds 101 200 Fiere di Parma 100 000 Singapore Expo 100 000 Jaarbeurs Utrecht 100 000

7 Fonte: Auma, German Trade Fair Report 20093

Se prendiamo in considerazione questi spazi espositivi vediamo che l’Italia si colloca al 2° posto (Tabella 2), mentre è al 4° posto per quanto riguarda gli spazi con oltre 5.000 mq.

Tabella 2. Capacità espositiva per Paese dei centri con oltre 100 mila mq di spazi espositivi PAESE SUPERFICI DE 2.305.250 I 1.114.300 US 974.494 ES 854.048 CH 788.300 F 542.380 RU 359.099 SW 264.470 PL 227.545 UK 201.634 TH 140.000 CW 119.281 SIN 100.000 Fonte: Elaborazione su dati Association of the Germany Trade Fair Industry

Sempre UFI indicava nel 2009 circa 31.400 Fiere ed esposizioni nel mondo corrispondenti a 109 milioni di mq, così ripartiti nei sei continenti considerati:

Tabella 3. Numero di fiere annue e mq. venduti per aree geografiche Area Geografica numero per anno Mq in milioni Europa 13.700 53 America del Nord 12.500 28 Asia e Oceania 2.770 19,8 America del Sud 1.200 4 Medio Oriente 700 2,4 Africa 500 1 Fonte: Ufi Congress 30 ottobre 2009 – Stima mondiale

Il mercato asiatico è in forte espansione e la crescita di siti espositivi in termini di numeri e di metri quadri è più alta che in Europa. Occorrerà però un discreto numero di anni perché questo equilibrio possa alterarsi4.

3 Dati leggermente diversi, ma che s riferiscono al 2007, sono quelli contenuti in UFI, Word Map of Exhibition Venues (2007). Abbiamo optato per i dati più recenti proposti da AUMA. 4 I tassi di crescita indicati da UFI dal 2006 al 2010 degli spazi espositivi indicavano una crescita del +20% in Asia, el +13% in Europa, dell’8% in America. Il dato di crescita più alto è quello medio orientale (+38%), ma partendo da un dato complessivo di mq. molto inferiore a quello delle altre aree geografiche e un numero ridotto di località idonee. 8 La Cina ha raggiunto i 3,5 milioni di mq di spazi espositivi distribuiti in circa 400 sedi per complessive 3500 esposizioni e fiere5 e rappresenta il vero punto di forza del continente asiatico. Per metri quadri disponibili, come abbiamo visto, la Cina è al terzo posto nel mondo. Ciò nonostante, le criticità per l’espansione del settore sono numerose e sono state indicate in un recente rapporto presentato da Edward Liu (PBM Managing Director Conference & Exhibition Management Services Pte Ltd) in una conferenza a Singapore6. I dati degli altri paesi asiatici segnalano invece una situazione di marcata debolezza. Nel 2005 l’India contava 64 esposizioni (27 a New Delhi e 10 a Mumbai) per 31 sedi di cui 20 non convenzionali. Nello stesso anno la Thailandia contava 6 sedi espositive per complessivi 240 mila mq. e 168 esposizioni, tutte a Bangkok. La Corea, infine, aveva nove sedi espositive per poco più di 175 mila mq.

Il mercato Latino Americano, nonostante la crescita di paesi come il Brasile resta in una posizione secondaria. Da una stima condotta da AFIDA (Asociación Internacional de Ferias de América) per l’anno 2010 il quadro è leggermente diverso da quello indicato da UFI nel 2009 (con riferimento al 2006). Infatti rimutano complessivamente 1479 eventi fieristici di cui l’88% in cinque paesi (Brasile, 402; Messico, 401; Argentina, 293; Colombia, 170; Perù, 41). Il Brasile ha spazi venduti per 3.483.486 mq. e il Messico per 1.633.031 mq.

Già nel 2007 Ufi prevedeva un incremento degli spazi espositivi in Europa, stimando per l’Italia un incremento probabile di circa il 10% che avrebbe determinato il passaggio da una disponibilità di 2.104.792 mq a 2.319.310 mq, confermando al nostro paese il 4° posto nel ranking internazionale, preceduto da Usa, Germania e Cina. Dunque il posizionamento dell’Italia sui mercati internazionali è buono e rappresenta un dato significativo per l’economia del Paese. Il mercato europeo resta dunque il più forte insieme a quello americano. Le aziende con il maggior fatturato per vendite di spazi e servizi espositivi nel settore fieristico si concentrano in Europa (Tabella 4). Due di questi centri espositivi su ventitre si trovano in Italia: Fiera di Milano e Fiera di Bologna.

5 Di queste 2.340 si tengono a Pechino, Shangai e Guangzhou 6 Liu ha segnalato i problemi legati alla scarsità di capitale umano von adeguate competenze nel settore, allo sviluppo non equilibrato delle infrastrutture in Cina, ai bassi livelli di gestione, alla mancanza di regole chiare e regolamenti, alla mancanza di protezione dei diritti di proprietà intellettuale, ad una scarsa chiarezza sui prezzi. Altri hanno segnalato il problema non marginale della lingua. 9 Tabella 4. Variazioni del ranking del fatturato delle Società del settore che vendono oltre 100 milioni di euro paes Rank Rank Rank centro e 2009 2009 2008 2008 2007 2007 Reed Exhibitions GB 720,10 1 891,00 1 842,00 1 GL events F 581,40 2 605,70 2 633,50 2 Messe Frankfurt D 423,80 3 440,20 4 423,60 3 United Business Media GB 324,50 4 324,60 5 245,90 9 Fiera Milano I 297,10 5 306,50 6 302,50 5 VIPARIS F 285,30 6 300,40 7 Messe Düsseldorf D 255,50 7 496,00 3 354,20 4 Koelnmesse D 229,00 8 191,70 14 200,60 12 Deutsche Messe D 222,00 9 241,80 9 286,00 8 Messe München D 215,20 10 243,30 8 299,40 7 Comexposium F 195,00 11 226,00 11 dmg world media GB 192,40 12 226,20 10 299,60 6 MCH Group CH 190,90 13 222,20 12 216,50 10 Messe Berlin D 157,70 14 199,60 13 144,40 15 Jaarbeurs Utrecht NL 152,00 15 145,70 18 108,50 21 NEC Birmingham GB 139,00 16 n.a. 201,00 11 NürnbergMesse D 132,70 17 153,20 17 125,00 20 ITE Group GB 128,30 18 123,30 20 138,90 16 Nielsen Business Media USA 125,60 19 171,80 16 170,00 14 IFEMA Madrid E 116,50 20 186,60 15 170,60 13 Fira Barcelona E 116,10 21 121,20 21 129,60 18 RAI Amsterdam NL 108,20 22 119,90 133,30 17 BolognaFiere I 105,00 23 134,00 19 128,50 19 Fonte: Auma, German Trade Fair Report 20097

La distribuzione degli eventi espositivi in Europa vede l’Italia al 5 posto per numero di eventi 8 (Tabella 5).

Tabella 5. Distribuzione degli eventi espositivi in Europa num.eve Paese nti % Francia 587 28,1% Spagna 377 18,0% Germania 254 12,1% Polonia 206 9,8% Italia 196 9,4% Finlandia 86 4,1% Repubblica Ceca 73 3,5% 7 Dati leggermente diversi, ma che si riferiscono al 2007, sono quelli contenuti in UFI, Word Map of Exhibition Venues (2007), che non alterano quanto riportato in questa tabella. 8 UFI, Euro Fair Statistics, 2009. Nell’introduzione al testo è specificato che “A seguito dei differenti livello di sviluppo e delle diversità i metodi di rilevazione possono variare leggermente da paese a paese e i dati presentati in questo rapporto sono responsabilità di ogni ente nazionale”. Dalla rilevazione è escluso il Regno Unito.

10 Svezia 64 3,1% Russia 41 2,0% Portogallo 39 1,9% Repubblica Slovacca 32 1,5% Austria 28 1,3% Ucraina 26 1,2% Ungheria 25 1,2% Croazia 23 1,1% Paesi Bassi 18 0,9% Bulgaria 7 0,3% Danimarca 5 0,2% Romania 4 0,2% Norvegia 1 0,0% Fonte: UFI, Euro Fair Statistics, 2009

Le variazioni sulle vendite nel periodo 2003-2005-2009 (Grafico 1) evidenziano come il settore fieristico abbia risentito della crisi globale e che a performance sostanzialmente in crescita sia seguito un periodo di stagnazione o arretramento che ha interessato molte piazze europee. In generale i dati evidenziano che la crisi economica ha inciso sul settore fieristico, determinando un calo generalizzato dei principali indicatori in molti Paesi. L’AUMA, l’Associazione delle fiere tedesche, ha rilevato che per il 2009 tutte le statistiche danno in calo il mercato fieristico tedesco, uno dei più forti al mondo, per metri quadri venduti, numero dei visitatori, numero di espositori e, conseguentemente, fatturato9. La crisi economica ha comunque segnato il mercato fieristico e ha creato condizioni nuove e una più alta competitività, non sempre positiva perché giocata sul prezzo e solo in parte sul miglioramento della qualità dei servizi. Il Global Exhibition Barometer di UFI, un’indagine condotta su 173 aziende di 54 paesi, ci consente di avere un quadro di quanto sta avvenendo in questo mercato10. Complessivamente, un "bottom-out" per effetto della diminuzione del fatturato si è verificato durante la prima metà del 2010 per circa 6 intervistati su 10, che ha però anche dichiarato un aumento del proprio fatturato per il secondo semestre del 2010. L'utile operativo rispetto al 2008 e 2009 è di oltre il 10% per 4 intervistati su 10 e rimane stabile (tra -10% e +10%) sempre per 4 su 10. Più di 7 aziende su 10 si aspettano un aumento del proprio fatturato nel primo semestre del 2011, ma 6 intervistati su 10 ritengono che la loro attività espositiva soffra ancora l'impatto della crisi economica. Vi sono differenze significative tra le varie regioni del mondo. La zona Asiatica e l’Oceania hanno risentito soprattutto nel 2009 degli effetti della crisi Il 74% degli intervistati ha registrato un aumento del fatturato per il primo semestre del 2010 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, l'85% si aspetta una ripresa maggiore per il primo semestre del 2011.

9 AUMA, German Trade Fair Industry, Review 2009 10 UFI, Global Exhibition Barometer, Results of the survey conducted in December 2010 among UFI, SISO & AFIDA Members, Report. 11 january 2011 11 Nelle Americhe i dati sono pressoché analoghi anche se la maggior parte degli intervistati ritiene di essere appena uscita dalla crisi che si concluderà effettivamente solo nel 2012.

Medio Oriente e Africa hanno avvertito meno il peso della crisi e le opinioni sulle tendenze non sono molto diverse da quelle delle altre aree del mondo L'Europa è l’area del mondo più duramente colpita dalla crisi nel 2009: ha dovuto affrontare anche un percorso più lungo per il recupero ed ancora stenta a vedere l’uscita dal tunnel. Solo il 45% degli intervistati ha sperimentato un aumento del fatturato per il primo semestre del 2010 e il 70% si aspetta invece un aumento per il primo semestre del 2011. L’utile operativo dovrebbe essere stabile (tra -10% e +10%) rispetto al 2009 per il 50% degli intervistati mentre il 77% degli intervistati ritiene che la crisi economica ha ancora un impatto sulla propria attività e pensa che la vera uscita dalla crisi possa essere prevista solo per il secondo trimestre del 2012.

Raffaele Cercola, Presidente della Associazione Esposizioni e Fiere Italiane segnala due tendenze egualmente significative per il mercato fieristico in una fase che si appresta alla ripresa: una iper- competizione globale rispetto sia ai competitor tradizionali, giocata sulla qualità dei servizi e sulla trasformazione del prodotto fieristico, e una ipercompetizione con i nuovi mezzi di comunicazione a partire dal presupposto che una componente fondamentale per la presenza di una azienda nella fiera è proprio la volontà di comunicare.

Il Grafico 2 mette in evidenza per ciascuna area geografica quelli che sono avvertiti come fattori di criticità per le attività più importanti del business nel settore per il 2011. Incertezza dell'economia globale e stato dell'economia sono per tutte le aree del mondo gli elementi preponderanti. Ma è significativo che la voce “sfide interne aziendali” occupi il terzo posto. Ciò significa che c’è una netta percezione della necessità di rimuovere tutto ciò che all’interno dell’azienda ostacola i processi di rinnovamento e che rinnovare l’impresa, modernizzarla, renderla più efficiente rispetto alle strategie di mercato sono sfide imprescindibili per qualsiasi azienda che operi nel settore11

11 Tra queste sfide possiamo ad esempio indicare: la definizione di obiettivi degli obiettivi di crescita, strumenti e strategie per raggiungere obiettivi di crescita, migliorare la qualità delle risorse umane, motivare o ri-motivare il personale, attenzione alla struttura dei costi

12 Grafico 2 - La percezione dei fattori di criticità per l’attività di business nel 2011 per area geografica

25% 24% 24%

21% 21% 21% 21%

19% 19% 18% 18% 16% 16%

14% 13% 12% 12% 11%

9% 9% 9% 9% 8%8%

5% 4% 3%3% 3% 2% 2% 1% o - e a a n n e l r i i o i t o o a a n l l r a r m m c c z a n a c e z

A a e i e l o o i n a d o t z e t a i a d e n n d e n z n n n r z e m i t b e o o e r e n r o a l i i o i c c e l m e o e m e n z

z b e e r

/ c d c ' g ' r i a d i a l l e w r n f n l l r m l o t I e e l e e a o a S g c n a d c d d e i C n

t f o o o l n S t I C a S

Europa Am erica Asia/Pacifico Medio Oriente/Africa

Fonte: Elaborazione su dati UFI barometer 2010

La concorrenza locale nazionale è il quarto fattore di criticità in Europa. Alla fine del 2010 Renè Kamm, allora presidente di Emeca, sosteneva che l’incremento dell’investimento in strutture espositive determinava un eccesso di capacità ed una conseguente forte concorrenza tra i centri espositivi giocata su una guerra dei prezzi e su pratiche emulative. Più che ad ulteriori investimenti in strutture l’invito era ad una maggiore cooperazione e ad estendere la gamma di servizi, creando delle nuove ed efficaci piattaforme di marketing. Un discorso che sul mercato italiano era già evidente nel 2005, al momento dell’inaugurazione del nuovo polo espositivo di Rho-Pero della Fiera di Milano. Francesca Golfetto del Cermes-Bocconi parlava allora di inasprimento della competizione e Luigi Castelletti della necessità di pensare ad un sistema a più poli legato alla complessità e specificità del sistema produttivo italiano.

13 1.1.2 Le fiere in Italia

I dati sulle principali sedi espositive europee vedono alcune significative presenze italiane: Fiera di Milano, Fiera di Roma, Fiera di Verona, Bologna Fiere, Rimini Fiere. Si tratta delle principali sedi fieristiche italiane con caratteristiche che vale la pena di esaminare. Sarà poi presentato un quadro della restante offerta fieristica italiana. In particolare saranno considerati:

La Fiera di Milano

La Fiera di Milano principale sede espositiva italiana per superficie, numero di esposizioni, espositori e fatturato è una tra le più importanti del mondo. E' gestita da una Società per Azioni divenuta operativa il 1° ottobre del 2000 e quotata sul Mercato Telematico Azionario di Borsa Italiana (segmento STAR) dal 12 dicembre 2002.

Fiera Milano SpA è capofila di un gruppo di società che • gestiscono spazi espositivi ed erogano servizi espositivi di base; • erogano altri servizi a valore aggiunto; • organizzano fiere e congressi.

La Fiera ospita una settantina di manifestazioni all'anno, di cui circa un terzo direttamente organizzate, con trentamila aziende espositrici e può contare su strutture espositive ai vertici assoluti del mercato fieristico internazionale. Il nuovo centro espositivo, denominato fieramilano, realizzato con un investimento di 755 milioni di euro da Fondazione Fiera Milano, ha una superficie di 345 mila metri quadrati lordi coperti e 60 mila all'aperto). Il nuovo quartiere si affianca al quartiere "storico" in città, denominato fieramilanocity.

Il nuovo centro congressuale al centro di Milano è il fiore all’occhiello di Fiera Milano. A seguito dei lavori di ampliamento del Milano Convention Centre (il cui termine è previsto a primavera 2011) diventerà il centro congressi più grande d'Europa: sarà infatti in grado di ospitare fino a 18mila delegati in spazi di grande flessibilità.

14 La fiera conta otto padiglioni per complessivi 345.000 metri quadrati lordi espositivi coperti e sessantamila all'aperto. Gli otto padiglioni sono composti di due grandi blocchi dotati di servizi per i visitatori e gli espositori che sono descritti più avanti.

La Fiera mette a disposizione una molteplicità di servizi agli espositori. Ai visitatori e agli organizzatori di eventi.

I servizi della Fiera di Milano Espositori Visitatori Organizzatori Addobbi floreali Centro Servizi Comunicazione Allestimenti Parcheggi Pubblicità Assistenza Tecnica Ristorazione e catering (84 tra bar, Promozione internazionale self-service e ristoranti, servizio di catering) Camera di Commercio di Servizi Internet (Catalogo on line, Ospitalità e prenotazioni alberghiere Milano visita in fiera, sito specifico www.expopage.net) Complementi Stand Servizio Nursery (ludoteca e Organizzazione di eventi, serate, Nursery) banchetti Ferramenta Servizi per disabili Spazi congressuali Hologram - Promozione 3D Servizi di segreteria in mostra (personale ed attrezzature) Hostess Definizione del layout espositivo e assegnazioni Marketing & Media Allestimenti unificati o particolari, segnaletica di indirizzamento Moduli d'ordine on line Servizi di trasporto aggiuntivi Organizzazione Registrazione e biglietteria visitatori, Posti Informazione in mostra (Certificati ISO 9001/2000) Eventi Edizione di brochure promozionali e cataloghi su carta e sul web, Pagamenti on-line Sondaggi operatori in mostra e fuori mostra. Pubblicità Siti web dedicati Rimborso IVA Progettazione segnaletica Espositori Stranieri Decorazione mostra Ristorazione e catering Progettazione maglia espositiva Servizi logistici Top Customers & Sponsor Servizi tecnici Servizio Nursery Sicurezza e Regolamenti Tecnici Spazi congressuali Spazio Cultura Stampa digitale Foto e Video Telecomunicazioni

15 Top Customers & sponsor

Per quanto riguarda il bilancio i ricavi delle vendite e delle prestazioni hanno subito una erosione passando dai 306.535.000 di euro del 2008 ai 248.358 del 2010 (2009= 297.146), con una riduzione dei costi operativi che, al netto di proventi diversi, lascia costante il Margine operativo lordo in un range compreso tra i 20 e i 24 milioni di euro. Nel 2010 il risultato netto complessivo per l’esercizio è pari a 2.286 milioni di euro con un consistente recupero rispetto al 2009 quando il risultato aveva segnato una perdita di 3.706 milioni di euro.

La Fiera di Rimini

Il nuovo quartiere fieristico di Rimini è stato inaugurato nel 2001 e sorge a nord della città. I numeri sono assai significativi: 169 mila metri quadri di superficie utile, 109 mila di superficie espositiva lorda, 59 mila di servizi, 16 padiglioni monoplanari, condizionati e oscurabili, 20 sale convegni modulabili, un centro operatori, tre sale stampa, 2 ristoranti, 3 free flow, 10 punti ristorazione, 160 mila mq. di aree verdi). Organizzato su un unico livello, il quartiere è interamente cablato ed ha tre diversi ingressi intercollegati da bus navetta che consentono lo svolgimento contemporaneo di più manifestazioni. Posizionato nei pressi del casello Rimini Nord della A14 immediatamente a ridosso del Centro cittadino. E’ dotato di una stazione ferroviaria interna sulla linea Milano-Bari e di un´elisuperficie.

Ciascun padiglione è largo 60 metri, alto 22, lungo 96 ed è collegato agli altri consentendo al visitatore un percorso sempre al coperto. I padiglioni sono intercalati da spazi per i servizi di carico e scarico delle merci. La Hall centrale è´ il crocevia del quartiere ed è caratterizzata da una grande rotonda con una cupola in legno alta 20 metri. Nella hall centrale trovano spazio servizi agli espositori e al pubblico, aree shopping, sale convegni, un business center e una press room.

16 Anche la Fiera di Rimini mette a disposizione una molteplicità di servizi agli espositori, ai visitatori e agli organizzatori di eventi. Il preconsuntivo del 2010 si è chiuso con 77 milioni di euro di ricavi (-2% sui 78,6 milioni del 2009) con un Utile Netto stimato in 1,7 milioni di euro (contro la perdita di circa mezzo milione del 2009). In totale nel 2010, Rimini Fiera ha registrato 9.398 espositori (11.209 nel 2009), 1.691.892 visitatori (1.895.980 nel 2009) e 1.089.400 metri quadri venduti (1.153.482 nel 2009), risentendo in maniera moderata degli effetti della crisi economica.

La Fiera di Verona

Ente fieristico internazionale dal 1977, l'Ente Autonomo per le Fiere di Verona, denominazione giuridica di Veronafiere, svolge e di sostiene attività dirette e indirette per l’organizzazione di manifestazioni fieristiche, nonché l’organizzazione di attività congressuali e iniziative che promuovano l’interscambio di beni e servizi e la loro commercializzazione a livello nazionale ed internazionale. Oggi l'attività di Veronafiere è orientata principalmente al settore B2B (Business to Business). La Superficie espositiva coperta complessiva è di 143.000 metri quadrati per 13 padiglioni; quella scoperta di 157 mila per complessivi mq 300.000 Il quartiere espositivo è ubicato a pochi minuti dal centro della città, la stazione ferroviaria e l’entrata in autostrada, mentre l’aeroporto Catullo è a circa 10 Km. Un insieme di servizi a supporto di espositori e visitatori sono collocati in un apposito Centro Servizi che comprende istituti bancari con copertura internazionale, uffici per il cambio, business meeting point, centro trasmissioni fax e fotocopie, ufficio postale, telefonico e servizi di pubblica utilità (edicola e tabacchi). Durante le manifestazioni a carattere internazionale i visitatori orientali possono usufruire dell’area preghiera. Un nuovo e moderno Centro Stampa è attrezzato con postazioni Pc, Internet e posta elettronica, stampanti, fax e linee telefoniche. Tra gli altri servizi temporary offices, sale conferenze con servizio di interpretariato, sale riunioni oltre un’ampia e diversificata offerta di ristorazione, dallo snack bar o self- service, a ristoranti e vip lounge.

Gli espositori possono disporre di un centralino riservato, apparati ISDN e impianti di trasmissione per la piena copertura cellulare. Oltre ai tradizionali mezzi di comunicazione (telefono e fax), l’Ente mette a disposizione servizi Web e videoconferenza. Il quartiere di Verona è interamente cablato in tutti i principali padiglioni e Centro Servizi. E’ in fase di completamento la copertura WiFi del quartiere. 17 I fornitori fiduciari dell'Ente dispongono in loco delle attrezzature più opportune per assistere velocemente e con i mezzi più adeguati gli espositori. La Fiera ospita un Centro Congressi con 13 sale per complessivi 1.600 posti di cui seicento in un Auditorium, spazi polifunzionali adatti e modulabili secondo le esigenze e che permettono di ospitare anche 2.000 persone.

Nel 2010 la Fiera prevede di raggiungere, secondo i dati del preconsuntivo di dicembre, un fatturato di 88,8 milioni di euro (in crescita del 10% rispetto alle stime di inizio anno), un EBITDA pari a 11 milioni di euro, in linea con le previsioni e stabile sul 2009, e un utile netto di 1,5 milioni. Nello stesso anno si sono svolte 55 manifestazioni, delle quali 39 a Verona e 16 all’estero. Sono stati venduti più di 770 mila metri quadrati netti, sono stati ospitati oltre 1 milione e 200 mila visitatori, dei quali 170 mila esteri (per le rassegne internazionali l’incidenza dei visitatori esteri ha avuto una media pari al 30%, con punte superiori al 50% del totale, rispetto a una media nazionale del 10%), e più di 15 mila espositori, di cui 2600 esteri. L’attività congressuale ha registrato 350 appuntamenti che hanno visto la presenza di 65.000 operatori. Fiera di Verona sviluppa una politica di investimenti particolarmente significativa. Nel 2010, 14 milioni di euro sono stati impiegati nell’acquisizione di partecipazioni strategiche, nell’impianto di climatizzazione di uno dei padiglioni, nel potenziamento di infrastrutture e dei parcheggi, essenziali allo svolgimento delle attività fieristiche.

La Fiera di Roma

La Fiera di Roma Srl è una società a socio unico, Investimenti Spa, società a prevalente carattere pubblico con la Camera di Commercio di Roma, socio di maggioranza con il 57,007% e con la partecipazione del Comune di Roma (22,565%), la Regione Lazio (10,161%). Sviluppo Lazio (10,161%) e una minima presenza della Provincia di Roma (0,068%), dell'Azienda di Promozione Turistica (0,027%), dell’Unione Industriale di Roma (0,007%), della Unione Agricoltori di Roma (0,003%). Nella cittadella fieristica dotata di eccezionale flessibilità organizzativa, sono stati realizzati 14 padiglioni già operativi attrezzati con le più avanzate tecnologie, per una superficie complessiva lorda di 390 mila mq, di cui 30 mila di verde pubblico e 150 mila tra aree espositive coperte e centri direzionali, per 70 mila mq di area espositiva netta. La Fiera è dotata di quattro accessi di cui tre, la Porta Est e la Porta Nord e la porta sud, dotati di hall, casse-biglietterie e servizi già operativi per espositori e congressisti.

Da tutte le Porte si accede alla passerella pedonale meccanizzata coperta, sospesa a sei metri da terra, in 18 modo da costituire un asse centrale attrezzato connesso a tutte le strutture ed i padiglioni espositivi. La viabilità dei mezzi di servizio e di allestimento è sviluppata con sistema ad anelli progressivi con accesso dai cargo est e ovest ed uscita dai cargo est ed ovest contrapposti. Ognuno dei 14 padiglioni è costituito da una struttura monoplanare, priva di pilastri in campata, con un’altezza al punto di culmine di 16 metri (dimensioni in pianta: trasversale 72 mt.; longitudinale da 96, 120 e 144 mt.): suddivisi in 3 tipologie sono tutti accessibili a veicoli commerciali e industriali per il carico/scarico di materiali e merci. L'area espositiva è all'avanguardia per soluzioni tecniche. Le telecomunicazioni del quartiere fieristico sono organizzate secondo due direttrici: lato pubblico- clienti e lato privato-uffici fiera. La prima direttrice è rivolta agli espositori, visitatori, partner e a tutti gli operatori economici partners di Fiera Roma. Tutti i padiglioni risultano interamente cablati, con accessi wireless in rete e punti di attacco per il cablaggio a fibre ottiche. Tali caratteristiche consentono, ad esempio, la trasmissione di immagini su grandi schermi al plasma ultrapiatti o via proiettori. La seconda direttrice si appoggia direttamente sulla centrale di Fiera Roma, gestita da control-room al servizio di tutte le zone uffici distribuite sull’asse attrezzato e nel centro direzionale. Fiera di Roma è oggi al centro di una discussione molto accessa sul suo futuro anche in considerazione di risultati economici tutt’altro che confortanti.

Il quartiere fieristico di Bologna

Il Quartiere fieristico di Bologna si estende su un'area complessiva di 375.000 mq, tra zone coperte ed esterne e l'area totale dei servizi è di 36.000 mq. E’ strutturato in 18 padiglioni completamente cablati, climatizzati e dotati di sistemi informatici, con 5 ingressi indipendenti che consentono di ospitare più manifestazioni contemporaneamente. Nel 2009 ha raggiunto i 13.639 espositori (di cui Italiani 8.577 ed Esteri 5.062) e 1.267.093 visitatori professionali (1.146.000 italiani). La Fiera è facilmente raggiungibile con i mezzi pubblici dalla Stazione di Bologna ed è collocata nei pressi dell’autostrada e dall’aeroporto di Bologna. Un'apposita fermata ferroviaria "Bolognafiere" consente l'arrivo e la partenza di treni speciali in occasione delle manifestazioni con maggiore affluenza di pubblico. Per chi viaggia in elicottero, un eliporto è situato sul tetto del padiglione 16-18. Va ricordato che BolognaFiere è il primo quartiere fieristico con un casello autostradale dedicato che si inserisce in un progetto globale finalizzato - assieme alla terza corsia dinamica - a snellire il traffico e a garantire l'ingresso diretto in fiera, evitando la tangenziale. Flessibilità e mobilità sono garantite all'interno da una rete di percorsi mobili e da un sistema di parcheggi con 14.500 posti auto coperti e prenotabili in anticipo. 19 Anche a Bologna si è puntato molto sui servizi che vanno dalla accoglienza e assistenza in loco e segreteria organizzativa, fino alla posa in opera di impianti e forniture tecniche, passando per l'allestimento degli stand, il noleggio di arredi, gli allestimenti floreali, il noleggio audiovisivi e computer, la realizzazione di servizi fotografici, grafica e stampa, accoglienza e sicurezza per lo stand12. Anche ai visitatori si offrono numerose opportunità la più importante delle quali è sicuramente la biglietteria on- line e i numerosi punti di informazione, oltre ai consueti servizi bancari, sanitari, commerciali e di pubblica sicurezza, utili alla permanenza nei padiglioni. La fiera è dotata di servizi Wi-Fi. Una vasta gamma di servizi è anche proposta agli organizzatori di eventi. Il Fatturato Consolidato del 2009 è risultato pari a € 106.275.562

Uno sguardo alla restante offerta fieristica italiana

Non è semplice comporre un quadro generale dell’offerta fieristica nel nostro paese. Essa risulta complessa e articolata su scala regionale e perfino locale. In questo breve paragrafo si segnaleranno le sedi di maggior rilievo che svolgono un ruolo internazionale e nazionale.

12 Altri servizi sono specificatamente rivolti agli espositori, quali magazzino e movimentazione merci (logistica interna), trasporto e spedizione merci (logistica esterna), gestione formalità doganali, recupero dell’IVA, servizi commerciali, assistenza in fiera con interpreti qualificate, ricevimento operatori esteri e delegazioni, organizzazione di incontri commerciali, attività di promozione in Italia e all'estero, collaborazione con organismi economici e commerciali internazionali dattilografia, fotocopie, fascicolatura, stampe copie da computer e biglietti da visita, servizi di segretariato ICE.

20 Le principali sedi fieristiche italiane Distribuzione regionale

Piemonte: Torino; Liguria: Genova; Lombardia: Milano, Bergamo, Riva del Garda, Cremona; Trentino A. Adige: Bolzano; Veneto: Longarone, Padova, Verona, Venezia; Friuli Venezia Giulia: Pordenone; Trieste, Udine Emilia Romagna: Piacenza, Parma, Modena, Reggio Emilia, Bologna, Ferrara, Cesena, Forlì, Faenza, Rimini; Toscana; Firenze, Carrara, Arezzo; Marche: Pesaro, Ancona-Civitanova; Lazio: Roma; Campania: Napoli; Puglia: Bari Sardegna: Cagliari Sicilia: Palermo

Sebbene dotata di poli di assoluta eccellenza il sud conta un numero ridotto di sedi fieristiche di rilievo, mentre risulta particolarmente consistente l’area del nord, nella quale, oltre l’Emilia Romagna e il Veneto, si segnala la Lombardia in cui i numerosi poli fieristici13 sono oscurati dal prestigio straordinario della Fiera di Milano. Senza voler entrare in una minuziosa presentazione delle sedi fieristiche preme qui evidenziare alcuni elementi importanti ed utili rispetto agli obiettivi di questo documento. Il primo elemento riguarda la struttura dimensionale. Buona parte delle sedi fieristiche hanno spazi al coperto per le esposizioni inferiori ai 30.000 metri quadri pur collocate in spazi sensibilmente più grandi. Una situazione peggiore di quella fiorentina che però utilizza anche spazi non propriamente sorti per ospitare fiere. Tutte le sedi sono dotate di aree di parcheggio, generalemtne ampie, sia per i visitatori che per gli espositori. Hanno una buona accessibilità, collocandosi lungo le direttrici stradali più importanti. L’altro elemento riguarda la specializzazione merceologica. Infatti, le sedi fieristiche più importanti si specializzano sui mercati: Vicenza è sede di rilievo internazionale per l’oreficeria; Bolzano per la frutticoltura e per l’edilizia sostenibile; Genova per il settore della cantieristica; Bologna per l’auto e la tecnologia; ma anche per l’edilizia; Parma nel settore agro-alimentare, meccanico-alimentare, antiquariato e nella meccanica specializzata; Padova nel settore del vetro e del mobile; Reggio Emilia

13 In Lombardia gli altri poli fieristici sono: Spazio Villa Erba, Malpensa Fiere, Lario Fiere, Villa Castelbarco, Brixia Expo, TravagliatoCavalli, Fiera Millenaria di Gonzaga, Centro Fieristico Palabam di Mantova, Castello di Belgioioso, 21 nella zootecnia; Verona nel settore agro-alimentare, nell’edilizia e nelle costruzioni. E’ chiaro che poi ciascuna sede estende in altre direzioni la ricerca di nuovi mercati ed iniziative, ma mantenendo saldi alcuni dei propri assett. Da questo punto di vista Firenze si caratterizza per il suo ruolo nella moda e nei tessuti e per l’artigianato. Molto importante è in tutte le realtà la ricerca di una versatilità degli spazi in modo da garantire una flessibilità di utilizzo. Gli spazi fieristici sono spesso concepiti in modo da essere compatibili con eventi congressuali di medie o anche grandi dimensioni. Grande rilievo viene dato all’offerta di servizi per espositori e visitatori. Un’importanza sempre maggiore assumono i servizi di comunicazione: telefonia, internet, wi-fi e quelli legati all’utilizzo delle più moderne tecnologie audio-visive. Le organizzazioni puntano molto sul rapporto tra sede fieristica e offerta turistico-ricettiva cittadina. In questo ambito un significativo ruolo viene offerto dalla dimensione culturale della città che ospita la sede fieristica, sottolineando ciascuna le particolarità e le eccellenze del proprio territorio. Un tema, questo, che ricorre anche nell’altro settore dei congressi.

22 1..1.3 I congressi: il contesto internazionale14

Dall’esame del numero dei congressi associativi nel mondo il dato che emerge è il predominio netto del mercato europeo.

Tabella 6. Numero dei congressi nel mondo per area geografica (valori assoluti) Asia e Medio Nord Americ Oceani Anno Europa Oriente America a Latina Africa a Totale 2000 2904 739 773 399 135 236 5186 2001 2926 801 695 413 145 207 5187 2002 3407 929 869 414 165 195 5979 2003 3555 885 871 509 175 203 6198 2004 4073 1250 959 561 195 236 7274 2005 4242 1314 949 673 236 220 7634 2006 4456 1462 975 731 223 247 8094 2007 4695 1563 1031 773 270 254 8586 2008 4727 1579 1054 809 301 245 8715 2009 4513 1491 916 860 314 200 8294 Fonte: ICCA, The International Association Meetings Market – Statistics Report 2000-2009

Nel 2009 con i suoi oltre 4.513 congressi sugli 8.294 registrati da ICCA, l’Europa copre oltre il 54% del totale mentre l’Asia e Medio Oriente ha superato l’America del Nord, rispettivamente con 18% e 11% con l’America Latina che con il 10,4% del mercato è ormai molto vicina al nord America15.

14 L’analisi dei dati sui congressi nel mondo si è avvalsa per la parte internazionale dei dati ICCA e per la parte italiana dei dati OCI. L’ICCA considera esclusivamente gli eventi associativi di rilievo internazionale con oltre 50 partecipanti. ICCA lascia in secondo piano i Corporate Meetings. Da un punto di vista dell’analisi della domanda il dato non è perciò esaustivo. Diversamente l’OCI considera il complesso dei dati italiani sul turismo congressuale ed effettua anche stime di tendenza. 15 Nel decennio l’erosione del mercato europeo si è limitata al 2% e quello del mercato dell’America del Nord del 3%. 23 Grafico 3. Numero dei congressi nel mondo per area geografica (valori percentuali)

4,6% 4,0% 3,3% 3,3% 3,2% 2,9% 3,1% 3,0% 2,8% 2,4% 3,1% 3,8% 2,6% 2,8% 2,8% 2,8% 2,7% 2,8% 3,1% 3,5% % % % % % % % % % 9 % 7 , 2 0 8 , 4 0 0 3 , , 7 , , , , , 6 , 7 8 9 8 0 9 8 9 7 1 % % % % % % % % 5 2 % % 4 0 , , 0 1 4 1 , , , , 0 , , 9 4 3 , , 2 2 2 4 3 2 1 1 1 4 1 1 1 1 1 1 1 1 % % % % % % % % % 5 % 3 2 2 4 1 , 2 , , , 1 0 , , , 2 , , 5 , 4 7 7 5 8 8 8 8 1 4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 % % % % % % % % 4 % % 0 4 0 0 , 6 , 1 , 7 , , 2 4 , , , 7 , , 7 6 6 6 5 5 4 5 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Europa Asia e Medio Oriente Nord America America Latina Africa Oceania

Fonte: ICCA, The International Association Meetings Market – Statistics Report 2000-2009

Tra i paesi con il maggior numero di congressi16 nel 2009 l’Italia si posiziona al quarto posto17.

16 Sono stati considerati i paesi che nel 2009 hanno ospitato oltre 150 congressi. Questi paesi detenevano nel 2000 il 67% dei congressi e nel 2009 il 60%. 17 Nel decennio 2000-2009 Spagna, Italia e Regno Unito si sono alternate al terzo, quarto e quinto posto, insidiate talvolta dalla Francia, in un mercato sostanzialmente stabile.

24 Tabella 7. Paesi con il maggior numero di congressi Nazione 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 U.S.A. 538 468 571 587 620 648 645 651 637 595 Germania 325 299 314 339 409 415 449 525 450 458 Spagna 212 221 304 302 387 352 316 365 385 360 Italia 243 278 293 317 329 324 323 350 350 350 Regno Unito 321 231 310 323 315 389 390 368 381 345 Francia 297 273 283 283 372 360 370 340 397 341 Brasile 124 105 107 128 161 186 231 223 255 293 Giappone 176 213 211 197 205 232 243 265 281 257 Cina 83 79 130 81 229 226 255 264 262 245 Austria 101 103 111 156 165 188 240 243 212 236 Olanda 191 186 170 190 230 234 229 235 253 236 Svizzera 106 117 154 170 169 193 189 205 204 214 Canada 168 156 190 168 204 199 209 247 270 213 Svezia 142 141 140 143 164 157 171 161 177 184 Rep. di Corea 53 106 113 93 149 139 167 147 184 176 Australia 207 165 168 166 189 186 207 212 197 169 Portogallo 82 88 116 133 148 153 155 199 186 168 Danimarca 88 111 136 102 109 110 126 118 128 151 Fonte: ICCA, The Internarional Association Meetings Market – Statistics Report 2000-2009

Quello che invece risulta interessante è notare come questi paesi abbiano avuto un tasso di crescita più basso di quello di Corea, Cina, Brasile da un lato e di Austria, Portogallo, Svizzera, dall’altro in conseguenza della marcata crescita economica di questi paesi.

25 Grafico 4. Tasso di crescita dei paesi che ospitano congressi (raffronto 2000-2009; dato globale mondiale 59,9%)

232,1% Republic of Korea China-P.R. 195,2% Brazil 136,3% Austria 133,7% Portugal 105% Switzerland 101,9% Denmark 72% Spain 69,8% MONDO 59,9% Japan 46,0% Italy 44,0% Germany 40,9% Sweden 29,6% Canada 26,8% Netherlands 23,6% France 14,8% U.S.A. 10,6% 7,5% United Kingdom -18,4% Australia

Fonte: Elaborazione su dati ICCA, The Internarional Association Meetings Market – Statistics Report 2000-2009

Per quanto riguarda le città solo il 2% ospita più di 100 incontri internazionali mentre il 78% ne ospita meni di 25 (di queste il 48% meno di dieci). In valori assoluti 7 città ospitano oltre 100 eventi , 13 tra 75 e 100 e altrettante tra 50 e 75.

26 Grafico 5 . Distribuzione degli eventi associativi internazionali nelle città

7; 2% 13; 4% 13; 4% 38; 12%

148; 45%

110; 33%

>100 >75 <100 >50 <75 >25 <50 >10 <25 <10

Fonte: Elaborazione su dati ICCA, The Internarional Association Meetings Market – Statistics Report 2000-2009

Al primo posto troviamo Vienna seguita Barcellona, Parigi, Berlino, Singapore, Copenhagen, Stoccolma18.

18 Questo dato va letto considerando che la modalità di rilevazione non è univoca per tutti i paese e ciò non garantisce l’obbligatorietà per gli operatori di segnalare gli eventi. 27 Tabella 8. La distribuzione degli incontri internazionali nelle città 1 Vienna 160 2 Barcellona 135 3 Parigi 131 4 Berlino 129 5 Singapore 119 6 Copenhagen 103 7 Stockholm 102 8 Amsterdam 98 9 Lisbona 98 10 Pechino 96 11 Buenos Aires 90 12 Seoul 90 13 Budapest 87 14 Madrid 87 15 Praga 86 16 Londra 83 17 Istanbul 80 18 San Paolo (Brasile) 79 19 Bangkok 76 20 Atene 75 21 Brussels 73 22 Kuala Lumpur 72 23 Roma 69 24 Hong Kong 67 25 Taipei 64 26 Rio de Janeiro 62 27 Sydney, NSW 61 28 Shanghai 58 29 Tokyo 58 30 Montreal, QC 57 31 Zurigo 57 32 Helsinki 56 33 Dublino 51 34 Oslo 50 39 Milano 43 64 Firenze 26 91 Torino 18 91 Venezia 18 106 Bologna 16 153 Verona 11 Fonte: Elaborazione su dati ICCA, The Internarional Association Meetings Market – Statistics Report 2000-2009

Nel corso dell’ultimo decennio Vienna e Barcellona hanno sviluppato politiche a sostegno del turismo congressuale che ne hanno favorito una crescita straordinaria. Solo una città italiana, Roma, compare fra le 33 città con oltre 50 eventi ed è al ventitreesimo posto

28 (sedicesimo in Europa)19. Milano si colloca al 39 posto seguita da Firenze al 64 posto con 26 congressi internazionali20.

In uno studio commissionato da ENIC e realizzato da IRPET sono state messi in evidenza due elementi che vale la pena di considerare. Il primo è che pur rimanendo una delle mete più importanti per i congressi internazionali l’Italia sta perdendo competitività rispetto al passato. Il secondo che manca un grande polo attrattore, come accade per l’Austria con Vienna, per la Spagna con Barcellona o per la Francia con Parigi. Un ruolo che in qualche misura potrebbero coprire Roma e Milano. Il turismo congressuale italiano dunque si ripartisce sul territorio nazionale con un livello di competitività interna particolarmente elevato e che si è andato accentuando nel periodo 2008-200921.

Siamo in presenza di un numero significativo di eventi (grafico 6 e grafico 7) che ha subito una battuta di arresto a partire dal 2008 per proseguire, sebbene con sintomi di ripresa nel 2009.

Grafico 6. Eventi congressuali in Italia (Serie storica 2004-2009)

112.617

111.139 109.792

107.232 106.224

102.519

2004 2005 2006 2007 2008 2009

19 Fino al 2004 Roma si collocava al 10° posto nel mondo a testimonianza della necessità di politiche attive e strategie forti nel settore se non si vuole perdere di posizioni 20 I dati si riferiscono ai congressi internazionali. Restano dunque esclusi dai confronti internazionali tutti le altre tipologie di evento, che invece saranno considerati successivamente per quanto riguarda le principali sedi congressuali italiane. 21 Enic, Irpet, Impatto dell’industria congressuale sul territorio di Firenze, novembre 2009. 29 Grafico 7. Partecipanti e presenze congressuali in Italia (Serie storica 2004-2009)

35.222 35.540 33.581

32.182 30.291 29.850

20.657 20.635 20.872

19.246 18.852 17.714

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Partecipanti Presenze congressuali

Fonte: Rapporto OCI 2008 [I dati relativi al 2008 e 2009 vanno dal 1 luglio al 30 giugno dell’anno successivo]

Il limite più significativo alla crescita del sistema congressuale italiano è rappresentato, oltre che dalle caratteristiche della ricettività alberghiera e dal sistema infrastrutturale dei trasporti, dalla scarsa possibilità di ospitare eventi dai grandi numeri. Il 71% dell’offerta è costituita da alberghi congressuali in grado di ospitare in media poco più di 60 partecipanti ad evento. Come ha rilevato lo studio ENIC-IRPET l’attività congressuale orientata alle fasce dimensionali più basse (50-100 e 100-300 partecipanti per evento) è il terreno su cui si misurano alcune importanti realtà italiane “minori”: Genova, Venezia, Perugia e, in qualche misura anche Firenze, che però ha un numero di eventi internazionali che, come abbiamo visto, è di tutto rispetto.

1.1.4 I principali centri congressuali in Italia

Come si evince dalla tabella 8, Firenze su scala internazionale è la terza città italiana dopo Roma e Milano, seguita da Torino, Venezia; Bologna e Verona.

I dati dell’OCI disponibili fino al 2009 segnalano una marcata crisi del settore nel corso del biennio 2008-2009 e alcuni segnali di ripresa nel secondo semestre del 2009. “Per effetto di questi andamenti- leggiamo nel rapporto OCI - l’attività congressuale italiana registra, nell’ultimo anno (luglio 2008 – 30 giugno 2009), andamenti sostanzialmente negativi per tutti gli indicatori: gli incontri organizzati nelle aziende italiane si riducono del 3,52%, il numero totale di partecipanti a tali incontri fa registrare un -9,68% ed il numero di presenze congressuali si assesta a -13,58%”22. Si tratta di una tendenza che è in linea con quanto accade a livello internazionale.

Sempre i dati OCI ci consentono una lettura su più anni che evidenzia come nel 2007 fossimo in presenza di una netta prevalenza di incontri regionali a fronte di un 4% degli incontri con valenza internazionale, con il 92% degli eventi con un numero di partecipanti inferiore a 300. Nel 2008 si è avuto un incremento degli incontri regionali a fronte di una contrazione di quelli a carattere nazionale ed internazionale. Nel 2009 l'andamento negativo è stato generalizzato ed ha interessato tutte le tipologie di eventi.

Ci soffermeremo ora sulle performance e sulle caratteristiche dei due principali centri di Milano e Roma descrivendone le caratteristiche essenziali

Il Congressuale a Milano

Fiera Milano Congressi è una delle società del Gruppo Fiera Milano che dal 1994 si occupa dell'organizzazione di congressi , convegni, conferenze ed eventi, attraverso la gestione in esclusiva di tre centri congressuali e la predisposizione di tutti i servizi collegati. Fiera Milano Congressi è leader in Italia, grazie alla capienza e flessibilità delle sale, ai supporti tecnologici, all'efficienza e all'ampia gamma dei servizi. Da settembre 2006 fa parte dell'esclusivo ECCP – European Congress Center Partnership -, l'associazione dei 9 principali centri convegnistici europei.

La crisi economica giunta al suo apice nel 2008 ha influenzato in maniera significativa l’attività congressuale milanese sin dall’inizio del 2009: -12% di incontri, una flessione del 9% dei congressisti ospitati con le presenze congressuali in calo del 7% (quest’ultimo dato segnala un andamento migliore del resto d’Italia). Ulteriori perdite del numero di eventi (-2,41%) e del numero di partecipanti ospitati nell’area milanese (-9,43%) sono previste per il secondo semestre 2009, mentre rimangono stazionarie (+0,1%) le giornate di presenza congressuale. Sono gli alberghi a risentire di più della crisi, mentre le strutture non alberghiere segnano un +4,84% che limita in parte la flessione complessiva dell’attività congressuale milanese23.

22 Osservatorio Congressuale Italiano,L’attività congressuale italiana (2008-2008) [documento disponibile sul web] 23 Osservatorio Congressuale Italiano,L’attività congressuale italiana (2008-2008) 31 In questo contesto Fiera di Milano non ha mai abbandonato una strategia di forte posizionamento sui mercati internazionali forte delle sue strutture e dei suoi progetti di crescita. Infatti ha a disposizione alcune strutture di grande qualità ed ha in corso di completamento il Nuovo Centro Congressuale del quartiere fieramilanocity che nascerà dall’ampliamento del MIC-Milano Convention Centre e sarà attivo da primavera 2011 con un investimento di 64 milioni di euro. Gli eventi che vi avranno luogo potranno ospitare fino a 18.000 delegati. Nel centro sorgeranno 1 auditorium da 1.500 persone, 1 plenaria da 4.500 posti, 64 sale modulari da 20 a 2.000 posti, con 54.000 metri quadrati espositivi a supporto.

Gli altri centri congressuali sono :

1. lo Spazio Villa Erba a Como ideale per eventi fino a 1.500 delegati, Il centro congressi Villa Erba può inoltre contare su un'elevata ricettività alberghiera a prezzi competitivi e sulla presenza di numerose ville storiche che possono ospitare raffinati eventi serali; 2. il Centro Convegni Stella Polare nel quartiere fieramilano di Rho composto da 9 sale modulari da 81 a 728 posti e un auditorium da 1008 posti, nonché un'area espositiva collegata alle sale di 40mila mq. Alle sale del Centro Convegni vanno aggiunte 64 sale per riunioni distribuite nel quartiere;

A queste due sedi si aggiunge il MoMeC (Montecitorio Meeting Center) a Roma24 con una location esclusiva per incontri di lavoro, presentazioni, cocktail, convegni, corsi di formazione e cene di gala con quattro uffici direzionali ed una sala riunioni, reception e segreteria, interpretariato, guardaroba, catering, autonoleggio, addobbi floreali.

Già nel 2007 uno studio condotto da UILM/Camera di Commercio rilevava comunque un ridotto numero di strutture congressuale e una non adeguata percezione da parte delle imprese del ruolo di Milano come sedi di congressi25.

24 E’ questo un elemento molto interessante nella politica congressuale di Fiera di Milano volta ad essere sempre più non un semplice gestore di spazi, ma un vero e proprio organizzatore di eventi sul mercato italiano in grado di mettere a disposizione sedi prestigiose in diversi luoghi del paese. 25 IULM/Camera di Commercio, La competitività della destinazione Milano nel turismo, Secondo Rapporto Marzo 2007. Sarebbe auspicabile, considerato il rilievo della Lombardia nel settore un aggiornamento di quella ricerca ferma ai dati 2005. 32 Il Congressuale a Roma

L’ andamento negativo dell’economia globale non risparmia neppure la capitale. Le strutture congressuali romane infatti aprono il 2009 Il segno negativo interessa tutti gli indicatori: meno incontri, meno partecipanti e meno presenze. Nelle previsioni per il secondo semestre 2009 l’OCI indicava un miglioramento sia in assoluto, sia rispetto agli andamenti del resto d’Italia: il numero di eventi cresce infatti del 6% e le presenze congressuali aumentano del 4,18%. Nel secondo semestre 2009, quindi, l’attività congressuale romana migliora e, globalmente, perde solo in termini di partecipanti ospitati presso strutture congressuali alberghiere, che manifestano la maggiore sofferenza. Molto bene invece le previsioni per tutte le strutture non alberghiere che dovrebbero incrementare sostanziosamente la loro attività congressuale del 16,75%.

Dopo un semestre 2010 ancora marcatamente negativo un accenno di ripresa risulta nel secondo semestre dell’anno. Nel periodo settembre-ottobre 2010, a detta degli operatori del settore, rispetto alla drastica diminuzione verificatasi nel 2009 e al protrarsi del trend negativo nei primi mesi del 2010 si è segnalato un buon segnale di ripresa, in un quadro ancora complessivamente in declino, come ha dichiarato la FIAVET del Lazio. Il suo presidente, Andrea Costanzo, fa comunque notare che la Capitale presenta ancora problemi tecnici di notevole importanza: “La crescita del turismo congressuale nella città di Roma risulta compromessa anche dall’inadeguatezza delle strutture che non consentono né di poter presentare congrue offerte per congressi di grandi dimensioni né di offrire una logistica di facile fruibilità”. Il segmento del turismo congressuale, con circa 2.300 tra meeting planner, Paco (Professional congress organizer) e tour operator, coinvolge circa 10.000 operatori, per un giro d’affari tra aziende del settore e dell’indotto di incalcolabile valore26.

L’offerta di Roma per gli eventi è molto ampia: oltre 200 centri congressi fino a 7.000 posti, spazi espositivi fino a 70.000 metri quadrati, 169 hotel congressuali fino a 3.500 posti, 545 hotel da 3 a 5 stelle lusso, 20 castelli con spazi congressuali. Le sale alberghiere rappresentano il 66% circa dell’offerta complessiva. Le sale congressuali non alberghiere (sale in padiglioni fieristici, sale aziendali, aule universitarie, cinema, teatri, ecc) ammontano al 17,77% (un valore prossimo alla quota nazionale) ed il pala congressi in senso stretto (sala principale con capienza superiore a 300 posti) superano l’8% (valore più elevato del corrispondente dato italiano pari al 5,13%). Un punto di forza del sistema romano è rappresentato dalla dotazione di residenze

26 I dati sono emersi durante il convegno “Congressi, eventi e turismo: il plus dell’offerta romana” organizzato da Fiavet e Zètema presso l’Auditorium del Museo dell’Ara Pacis. 33 storiche attrezzate per ospitare congressi: 8,12% del totale, una quota quasi quadrupla rispetto al dato generale nazionale27.

La Fiera di Roma, nel nuovo polo fieristico di Ponte Galeria, mette a disposizione due moderne aree congressuali: la Sala Plenaria (che utilizza il padiglione 9), capace di 5 mila posti a sedere, e il Centro Convegni (nel padiglione 10) - con spazi modulabili fino a comporre 13 sale diverse. Gli spazi, grazie alle pareti mobili, hanno una capienza variabile da 50 a 1.100 posti ed una capienza complessiva di 3400 posti distribuiti sui due livelli del padiglione 10 per rispondere ad ogni esigenza di massima flessibilità.

1.2 Il settore fieristico e congressuale a Firenze

In questo capitolo si esamineranno per somme linee, senza la pretesa di offrire un quadro completo, le principali tendenze del mercato fieristico e del congressuale nell’area fiorentina. Si esaminerà in particolare l’attività del principale soggetto che opera nel settore, Firenze Fiera SpA, e le strutture a sua disposizione.

1.2.1 Fiere e congressi nell’area fiorentina: l’attività di Firenze Fiera S.p.A.

Il Fieristico

Il sistema fieristico della Provincia di Firenze ha il suo cardine in Firenze Fiera SpA, Società di gestione a prevalente capitale pubblico, con una maggioranza di quote azionarie (57,6%) della Regione Toscana (31,85%), della Provincia di Firenze (9,28%) del Comune di Firenze (9,22%), del Comune di Prato (7,2%) e della Provincia di Pistoia (0,09%). Un’altra quota importante è detenuta dalla Camera di Commercio di Firenze (28,66%). Firenze Fiere SpA è anche la società che gestisce le più importanti attività congressuali, soprattutto a livello internazionale, nella città di Firenze. Il fatturato del settore fieristico della società è diminuito tra il 2008 e il 2009 del 2,2% risentendo della crisi così come è avvenuto nel resto d’Italia. Ciò nonostante il numero di eventi è passato da 20 nel 2008 a 22 nel 2009 mentre il numero di visitatori è sceso da 1.421.026 a 1.328.85928.

27 OCI (2009) 28 Sui dati pesano alcuni fattori che è opportuno esplicitare: nel 2009 sono stati inclusi due eventi di natura religiosa che si 34 Tabella 9. Fatturato netto per settore di attività di Firenze Fiera S.p.A. (2007-2009) (in migliaia di euro) 2007 2008 2009 Mostre indirette 6.604 7.304 7.143 Mostre dirette 1.668 1.715 1.926 Congressi 8.454 7.823 6.862 Fonte: elaborazione su dati Firenze Fiera SpA

I due grafici che seguono (8 e 9) mostrano l’andamento nel tempo del numero di eventi e del numero di visitatori nel periodo 2007-2010. Si può notare come la variazione più significativa nel tempo sia quella avvenuta nei mesi di maggio del 2009 e del 2010 che ha interessato sia il numero di eventi che i visitatori mentre il numero di visitatori è sceso in maniera significativa nell’ottobre 201029. Sostanzialmente si possono rilevare risultati costanti nel corso del tempo con un accentuarsi del ruolo d due settori merceologici che sono cresciuti: quello dell’abbigliamento e degli accessori per la moda e quello dei filati, merceria e tessuti, che sono poi il cardine delle attività di Pitti Immagine. E’ dunque il settore della moda quello che qualifica il settore fieristico fiorentino al quale si affianca l’impegno diretto di Firenze Fiera S.p.A nell’organizzazione della mostra dell’Artigianato. Ma è del tutto evidente che esistono possibilità di crescita per quel settore, sia in termini di risposta alle richieste degli espositori, che per nuovi eventi fieristici.

Grafico 8. Numero degli eventi. Serie storica 2007-2010

4 4 4 4 4

3 3 3 3 3 3 3 3

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

io io o le io o io to e e e e a a rz ri g n l s r r r r n r a p g g g o b b b b n b a a iu lu g m to m m e b m g a e t e e g fe m tt o v ic e o s n d

2007 2008 2009 2010

Fonte: Elaborazione su dati Firenze Fiera S.p.A. è deciso poi di escludere dalle rilevazioni statistiche. Si ringrazia tutto il personale di Firenze Fiera SpA che ha messo a disposizione il materiale ed in particolare l’arch. Fabiani e la dott.ssa Sablich 29 In quest’anno sono venuti a mancare due eventi di rilievo: il Fitness e il Festival della Creatività , che nel 2010 è stata “ itinerante “ a Firenze. 35 Grafico 9. Numero dei visitatori. Serie storica 2007-2010

450000

400000

350000

300000

250000

200000

150000

100000

50000

0

o o o o e e e i io o ile i n li to re r r r a a rz r g s b b b n r a p g g g o b o n b a a iu lu m t m m e b m g g e t e e g e m a t o v c f et o i s n d

2007 2008 2009 2010

Fonte: Elaborazione su dati Firenze Fiera S.p.A.

Analizzando il fatturato del biennio 2009-2010 emerge un tratto particolarmente importante. Il fatturato del settore fieristico si concentra in quattro mesi l’anno per circa l’80% in entrambi gli anni. Sono i grandi eventi legati a Pitti e alla fiera dell’artigianato a determinare i risultati di Firenze Fiere. Si rende evidente la necessità di far crescere l’attività fieristica (e anche, come vedremo, quella congressuale) sia mediante una iniziativa propria (l’organizzazione di eventi diretti) che, soprattutto, offrendo possibilità di sviluppo a Pitti Immagine che poi significa adeguamento degli spazi della Fortezza all’accresciuta esigenza del mercato fieristico ed una forte qualificazione dei servizi soprattutto in alcune direzione legate alla sostenibilità ambientale e all’innovazione tecnologica.

Il Congressuale

L’offerta congressuale dell’area fiorentina si caratterizza per il numero di alberghi molto inferiore al valore medio nel resto d’Italia, mentre le residenze storiche e le sale congressuali non alberghiere hanno un peso maggiore nell’area fiorentina che nel resto del territorio italiano.

36 Grafico 10 . Ripartizione per tipologia di location dell’offerta congressuale fiorentina

23,67%

11,24% 59,17%

5,92%

Alberghi Pala congressi Residenze storiche Sale congressuali

Fonte: Elaborazione su dati OCI (2009)

L’offerta congressuale della provincia di Firenze è costituita per il 59% da alberghi congressuali, e per il restante 41% da location esterne agli alberghi. Di questi il 6% circa è costituito da pala-congressi in senso stretto, ovvero da strutture con sala avente una capienza superiore a 300 posti e possibilità di sessioni parallele.

Le strutture si distribuiscono per dimensioni secondo quanto riportato nel grafico 11. Il dato più evidente è che rispetto all’Italia nel suo complesso l’area fiorentina prevale per strutture di medie (50- 300 posti) e grandi (oltre 3.000 posti) dimensioni

37 Grafico 11. Distribuzione delle location congressuali per numero di posti

74,56%

61,12%

25,22%

16,57%

8,05% 4,73% 4,40% 2,37% 1,78% 1,21%

1-50 50-300 300-1.000 1.000-3.000 3.000+

Firenze Italia

Fonte: Elaborazione su dati OCI (2009)

Il sistema congressuale fiorentino ha registrato nel 2009 performance eccellente, in controtendenza con quanto accade nel resto del paese. Il grafico 12 mette in evidenza che tutti gli indicatori per Firenze risultano con segno più e in netta controtendenza con il dato nazionale. Soprattutto nel secondo semestre del 2009 crescono sia il numero di incontri che i partecipanti e le presenze. Il sistema congressuale fiorentino in questo periodo assume un ruolo leader ed aumenta la propria quota del mercato congressuale italiano registrando variazioni positive per tutti gli indicatori di attività congressuale.

38 Grafico 12 - Raffronto tra l’andamento congressuale a Firenze e in Italia

13,18%

9,72% 7,38%

4,43% 0,55% 2,26%

-4,59% -4,64%

-8,82% -8,95% -11,32%

-20,22%

2009 - 2 2009 - 1 2009 - 2 2009 - 1

FIRENZE ITALIA

Incontri Partecipanti Presenze

Fonte: elaborazione su dati OCI (2009)

La stima del numero di eventi congressuali del CST mette in luce un dato interessante. Firenze vede una prevalenza di eventi nelle strutture ricettive congressuali rispetto ai contenitori congressuali, mentre nel resto della provincia due eventi su tre si tengono in questi ultimi. Il dato di Firenze è testimonianza di un livello qualitativo alto delle strutture ricettive congressuali in grado di offrire con ogni probabilità location adeguate e confortevoli.

Tabella 10 . Distribuzione degli eventi a Firenze e nel resto della Provincia per tipologia di struttura Tipologia di struttura Firenze Resto Totale Provincia Provincia Strutture ricettive congressuali 52,2% 35,0% 47,0% Contenitori congressuali 47,8% 65,0% 53,0% Fonte: elaborazione su dati CST (2010)

La stima sul carattere degli eventi congressuali nel 2010 mostra come la maggior parte degli eventi espositivi abbia carattere Nazionale (37,2%) e locale (29,8%) mentre gli eventi internazionali sono pari al 10,1%.

E’ interessante osservare come i contenitori congressuali a Firenze abbiano una durata media ad evento di 1,9 giorni e che la stima dei partecipanti agli eventi congressuali nel 2010 sia di circa 850.152 unità dei

39 quali oltre 687 mila a Firenze che hanno consentito al CST di formulare un numero complessivo di pernottamenti pari a oltre 1.263.000. L’attività congressuale di Firenze Fiere ha rappresentato nel 2009 una quota percentuale del bilancio societario pari al 43% nonostante una riduzione del fatturato di settore del 12.2%.

L’andamento degli eventi congressuali nel triennio 2008 – 2010 vede dunque una riduzione del peso economico dell’attività congressuale conseguenza di una consistente riduzione degli eventi congressuali nello stesso triennio che è descritta nel grafico 13

Grafico 13. Andamento degli eventi congressuali per numero e partecipanti (2008- 2010)

Eventi partecipanti

2008 2009 2010

Eventi Partecipanti

2008 258 166.621

2009 219 166.250

2010 210 151.250

40 Fonte: Elaborazione su dati Firenze Fiera SpA

Esaminando l’andamento degli eventi per carattere risulta che è consistente il calo degli eventi di carattere regionale e locale (in linea con quanto accade a livello nazionale) a fronte di una buona tenuta degli eventi nazionali e di un calo degli eventi internazionali che riporta alla situazione del 200830, mentre migliore è la tenuta del numero di partecipanti il cui calo risulta semmai accentuato tra il 2009 e il 2010.

Grafico 14. Andamento degli eventi congressuali per carattere (2008-2010)

162

106 101

82 74 65

36 31 30

2008 2009 2010

Internazionale Nazionale Regionale

Fonte: Elaborazione su dati Firenze Fiera SpA

In tutto il periodo considerato sono i settori della formazione (54, 26%) e del medico-scientifico (47, 22%) quelli più rappresentati. Ma se limitiamo la nostra attenzione ai congressi di rilievo internazionale (Grafico 15) il settore medico scientifico è quello prevalente con 20 eventi che corrispondono al 69% del totale degli eventi internazionali e a circa il 10% degli eventi complessivi31.

30 Si deve tener presente che per la natura dei Congressi Internazionali Associativi e per la loro modalità di programmazione i risultati conseguiti sono in parte effetto di programmazione effettuata negli anni precedenti. 31 Per tutti gli approfondimenti si rimanda allo studio ENIC-IRPET già citato. 41 Grafico 15. La distribuzione dei Congressi di Firenze Fiera per tipologia e carattere degli eventi nel 2010

38

20 18 18 18 15

11 10 9 9 7 6 6 5 5 4 4 3 2 1 1

Altro Econom ico form azione giuridico informatico m edico politico socio culturale finanziario tecnologico scientifico sindacale

eventi internazionali eventi nazionali eventi regionali

Fonte: elaborazione su dati Firenze Fiera SpA

Abbiamo visto come complessivamente il movimento congressuale veda un numero di partecipanti compreso tra i 166 mila del 2009 e i 151 mila del 2010. Nello studio ENIC-IRPET la stima dell’impatto economico del congressuale e del suo contributo allo sviluppo della città ha portato i ricercatori ad individuare il valore aggiunto partendo dalla composizione della spesa riportata nel grafico 16, Che determinano un impatto complessivo per la toscana di 92 mln di valore aggiunto e unità lavorative pari a 1.931 di cui 86 mln e 1.808 unità lavorative per l’area fiorentina32.

Grafico 16 . Ripartizione della spesa per Congressi (2008)

30.000 ; 28%

65.000 ; 60% 13.000 ; 12%

Spesa dei congressisti che pernottano Spesa dei congressisti che non pernottano Spesa per la produzione congressuale

32 Enic Istat (2009), cit. P. 20-21 42 Fonte: Irpet Enic (2009)

Riportiamo di seguito il grafico elaborato da IRPET sull’impatto congressuale sul valore aggiunto nell’area fiorentina per il 2008, che evidenzia come il maggior impatto ricada su alberghi e ristoranti e sui servizi alle imprese. Un dato importante e significativo per l’economia dell’area fiorentina che, pur con la dovuta cautela non può essere sottostimato. Il turismo congressuale, infatti, è caratterizzato da un alto livello di spesa soprattutto nel settore alberghiero e della ristorazione. Inoltre è un veicolo importante per il ritorno di immagine della città ospitante, soprattutto laddove si qualifichino i servizi e l’accoglienza, offrendo valore aggiunto ad una città d’arte di rilievo internazionale come Firenze.

Grafico 17. Ripartizione della spesa per Congressi (2008)

35,9

20,7

10,7 8,1 5,9 5

Alberghi e Servizi alle Servizi alle Trasporti Commercio Altro ristoranti imprese persone

Fonte: Irpet Enic (2009)

L’uso degli spazi nella Fortezza da Basso

Analizzando l’occupazione degli spazi della Fortezza da Basso per Fiere e Congressi notiamo come essa sia sostanzialmente costante nel corso del triennio, anche se le migliori performance sono quelle del 2009 (Grafico 18). Il Padiglione Cavaniglia e lo Spadolini sono quelli che raggiungono punte molto alte di occupazione (intorno al 70%), mentre gran parte dei locali è occupata tra il 30 e il 50% nel corso dell’anno. Ma è proprio il contrasto tra la percentuale di occupazione dei due padiglioni principali rispetto agli altri a segnalare quella che possiamo indicare come una criticità: le dimensioni limitate degli spazi adeguati agli eventi fieristici e congressuali. I locali più piccoli supportano i grandi eventi e solo limitatamente possono essere usati per altre iniziative.

43 I due grandi padiglioni si saturano e rendono impossibile sia lo sviluppo di nuove iniziative che il potenziamento di quelle in essere che possono solo usufruire di spazi più piccoli.

Grafico 18. Percentuale di occupazione degli spazi della Fortezza per Fiere e Congressi (anno 2008)

80,00

70,00

60,00

50,00

40,00

30,00

20,00

10,00

,00 E A . E I A O E O A A O A E E O E . A E E A . T IA I N IA R I O E T M R C T N T L R N E O L P .T T U T R P .T . L A O L R IC O D L L A E L N T A IE A O A S N A 1 T 1 P I I R T I O S R R I R O N F I D I P T D R P IG H Z IG E R E A E E E N A O O I P IN E L N E A O E E E A T T V IV R V I H V L R O F ° N N U S E S T L IA N G A R A E A T R O A G G 1 D O E IG E S M R O A R IC A E N T O F C .O C N L A O A N R N M N E A E O N L V S O N C S N E S L C A A T E O R O S Z R N E I L E N N I I I E N V N A L T T L A O A E N E E R S A L L A A N N C E L A A S A A T R L L V C R E A O Z IA S U A C E L R I IA O I I L C S L A E A A R C I R D E P N L L E L O E A S O L T A O O O Z O P F B E E I P A O L A P A E L E A A N S C N L O O A I A - E D N N I I O Z S L A L S E E R I L I Z E A N I N P D D A Z A L L S T Z Z P A L I O N E IO L I A A Z E A T E A M A Z A S A R I O N L I P Z IA L T N T L A S E P E L I L O O N P A A N E N A T L U E A P O S N G L IO G D I S S I P E T N E A N T G S V E M I G L I D L P T E M E L T O A O S R D I D A A E E N M U M N O O V D IG A P P O N N E U E M A N M M V U R A A S D U N U T E O A P A D P S A IO IO M N O N M N M E X O N U P A E L L U O U N L E U P N E P N O M N O E U A N N S IG IG M M M N T N IO O O E E O M I E D D E R M U O N L L N A A M R E R E N M E IG P P E I E E R O IG IO IE T I E E M D D L R T R T R I M R U A A G IE R A R IE T E E N P P I T A U A T R I O D R U R A R T A U Q U IE R M A Q Q A T P U U Q A E Q Q R U R A Q IE U T Q R A U Q

2008 2009 2010

Fonte: Elaborazione su dati Firenze Fiera S.p.A.

I grafici 11, 12, 13 mostrano l’occupazione degli spazi per Fiere e Congressi33 nei tre anni considerati. Il 2008 è l’anno più importante per i Congressi, mentre le Fiere hanno livelli di occupazione degli spazi sostanzialmente coerenti nel corso degli anni, ma che confermano le riflessioni fatte in precedenza. Anche per i Congressi i due padiglioni principali rivestono un ruolo strategico e sono gli unici che mantengono costante un buon livello di occupazione nel triennio pur a fronte della marcata crisi del settore. Se leggiamo questo dato alla luce della riduzione della marcata riduzione dei congressi locali e regionali il quadro risulta ancora più chiaro. Una politica di crescita del settore fieristico e congressuale e il suo mantenimento nella struttura della Fortezza da Basso necessita quantomeno di una rivisitazione degli spazi che è fra l’altro imposta dagli obblighi di legge che prevedono la demolizione di alcuni volumi (vedi relazione tecnica)

33 Per quanto riguarda le attività congressauli si deve tener conto che queste utilizzano anche gli altri due spazi di Villa Vittoria e Palazzo degli Affari. 44 Grafico 19. Percentuale di occupazione degli spazi della Fortezza per Fiere e Congressi (anno 2008)

60,00

50,00

40,00

30,00

20,00

10,00

0,00 E A . E I A O E O A A O A E E O E . E E A . T IA I N IA R I O E T R T N T L R N E O L P T A T R P T . A R IC D L L A M C L N T A IE O A N 1 . T U 1 . P L I IO L R IO S R R IE R N IA D S I A P T D T R P G H Z G E T E O A E E O O O IF P IN E L N E A E E E A I I T R V V R V IE N A V L R O F ° N N U S E O S T L IA N G A R T A E I T H O 1 D O IG E S M R A IC N T F A C O R C A A O G G A N E M A E O O R A E O O C S N . E N L C A E R R N N E Z R N E IL V L E S N IN I I E N V S N A L A T T L O A O E N S E N E S A L L A N N L A A S A A L T T R A O V C R E A A S R E L R IA A O I IN C E S L A E A L L IO Z I U A C P I L E L O L C E O L T A A O O R C Z P R F B D E E P N L A P A L E A S N O C N L O IO A - E D I I A O O L S E L S E A A S R I L IO A Z E A N E N IN I D D A Z L A L L S E T Z Z P L I O N E O IN P A Z Z E A T A E A M Z S A R I N I L L I A Z A L T N T L A E A A P A E L IO L O P P I N A T S L U E A P O S N L IO G D O IN S S IA P A N E E N E A N T G S E M IG I D L T E M T T V O S R D IG L D A A E E P N M N E L O A O O IG P O N N E M U U E M A N M M U V R A A D A S P D U N T E V O A P A D P S IO O M N N M U E X O N P A E A L I O O U N N M L E U U E P L U O M E U N P N N S IG G N M N O A N O I O M E O M M N T I IO E D D E R E U O N L L N A A M R E R M E N M E IG P P E I E E R O IG IO IE T I E E M D L R T R T R I M U A D E R IE T R N A IG I R A R E IE P P T A U A T R T O D R U U R A A Q Q A U IE R M P A Q T A E U U Q U Q Q R R A Q IE U T Q R A U Q

% Occupazione Congressi % Occupazione Fiere

Fonte: Elaborazione su dati Firenze Fiera S.p.A.

Grafico 20. Percentuale di occupazione degli spazi della Fortezza per Fiere e Congressi (anno 2009)

70,00

60,00

50,00

40,00

30,00

20,00

10,00

,00 I E A A O P . E E A . IE A O R O O A O A E E E E E 1 .T A U T P T . IA N IA R I E T A M R C N T L R N O A S O L T R 1 . .T IA O L R IC IO D L L S R IE LT N T A IE A N D IN A E P T D R P P L I T E O A E R R O N I I E S E T O E E E IG H Z IG E T R V IE E N A O O IF °P D N N L N A R S T L IA A G A R T E V I R V R H O V L R O F 1 N O E G U E S M O A N N A F A C T O C N A O G G R I M N E E O N R IC A E T O N C S N . E L A C A A E O R N E N A Z R E L V L E S N O I I I E N V S N A L A T L R A O A O E S E N E R I L L A A N L A A A L T T L V C R A IO Z IA S U S A E L I A O IN IN C E C S A L A T E A L O R R A C R P I N L L E L O L E S O T A O A O L O C Z O P F D E E I P A P A E A S L N S R C L A I A -B E E D I IA O O L Z S L L E S E A A E IN IO P Z E N N IN N P D D A A L L L S T Z Z S A L IA N E O L I Z Z E A T A E M A P A IO O N I L I A A Z A L T N T L A A E U E Z A O N R L I L O N P P I A N A T S L T A P S E L IO G D O I S S IA P E E N T N A N G S V O E M IG G L I A D L P T M E E E O O S I D A O E E N M U M N L T A O U V R R D D IG P P N N E U E M A N M M V O A A A A A S D O O N N U M U T E E N U P D P S A I I M O N L X O P A E P L L U O O U N N M E U N P N E S N M M N O E U A N O N IG IG E M M N T I O E D D O E O M N L I N M R R E M E U O E G L A A E R N M I G IO P P E IE I E E R O M D I R T I R E E U D L T R T I M R A G IE R A R IE T N P A I T A T R E IE O P D U A R A R T A R U Q U E M P A Q Q A U I R E U U Q T A R Q Q R U A Q IE U T Q R A U Q

% Occupazione Congressi % Occupazione Fiere

Fonte: Elaborazione su dati Firenze Fiera S.p.A.

45 Grafico 21. Percentuale di occupazione degli spazi della Fortezza per Fiere e Congressi (anno 2009)

60,00

50,00

40,00

30,00

20,00

10,00

,00 I E A . E E . E A O A O E E E A O E E P T A P T . A I N IA R R IO O E T A M R A N T L R N O A O L 1 . A U T R 1 . .T I IA O L IC O D L L R IE C T N T A E A N S N P T D T R P L I R I O S R R L O I I I D E I A E T E E E P G H Z G E T R E V A E IE E N A O O N IF P D N N L N S E A O S L A I G A I T T E V I R V H O V L R O F ° E G U E S R T A I A N R A F A C T O R A O G G 1 N O I N E M E O R IC A E N T O N . E C N L A A E O R R N M N A Z R O N E L E S N O IN C S N V S N C A A T O O E S E N E R IL V L A N I I E L A A L L T L R A L A R E O Z A S S A E L IA O N N C E A S A A T T A L V C O R A I I U C L R P IA N I I L O L C S L A O E T A O A O C Z O P R F A D E P L L E P A E E A S L N S C O L A I A B E D E I I IA O O L A S L L E S A A R IN L IO P Z E - N E N IN P D D A Z A L E S E T A L A N E O L IN Z Z E A T A E L L M A Z Z S P A I IO O N I L I A A A L T T L A A E E Z A R I L O P P Z I N N A T S L U T A P O S N E L L IO D O IN S S IA P A E N N G S V E G G L IG D L T E M E T N E A O O O S M I I D A E E P N M M N E L T A O V R R D D G P A O N N U U E M A N M M U O A A I A S P D E N U T E V N A P A D P S A IO IO M N N M U E X O U P A E P L L U O O U N N M L E U N P N E S M O N O E U A O N IG IG N M M M N T N I O E O E E O M N L I D D M R E M E U O G L N A A R E R N M E I G IO P P E IE I E E R O M D I T I R E E U D L R T R T I M R A G IE R A R IE T N P A I A T R E IE O P D T U A A R A R U Q U R E T M P A Q Q A U I R E U U Q T A Q R U R Q A Q IE U T R Q A U Q

% Occupazione Congressi % Occupazione Fiere

Fonte: Elaborazione su dati Firenze Fiera S.p.A.

Particolare delicatezza riveste l’accessibilità. Per quanto attiene il Congressuale non c’è alcun dubbio che la posizione della Fortezza, del Palazzo dei Congressi e del Palazzo degli Affari rappresenta un valore aggiunto straordinario. L’analisi sulla customer satisfaction condotta dall’Ufficio Marketing di Firenze Fiera vede l’accessibilità al primo posto per quanto riguarda la valutazione delle strutture. Situata a poche centinaia di metri dalla Stazione di Santa Maria Novella e dal centro storico della città, tutte le sedi sono raggiungibili con facilità34. La raggiungibilità dall’uscita autostradale di Firenze Nord e di Firenze Sud, come pure dall’aeroporto Galilei è buona. La posizione centrale e facilmente raggiungibile è considerata dal 40% degli intervistati come un punto di forza. Desta dunque preoccupazione lo spostamento della stazione da Santa Maria Novella alla nuova stazione Foster per l’Alta Velocità. Il parcheggio della Fortezza risponde solo parzialmente alle esigenze congressuali ed in genere il giudizio sull’uso dell’auto risulta particolarmente critico sia per gli indubbi problemi di traffico che per le difficoltà di parcheggio. L’analisi dei fattori di scelta (Grafico 22) è particolarmente interessante perché evidenzia un limite nell’apprezzamento complessivo della città. Il giudizio medio su Firenze si attesta su 5,6 a metà strada tra il sufficiente e buono. Solo il 12% lo considera un punto di forza e solo l’8% lo formula tra i fattori

34 Nell’analisi sulla Customer Satisfaction Il giudizio “In treno a Firenze” riporta il punteggio più alto (6,93 su un massimo di 8 punti) 46 di scelta. Particolarmente critici i giudizi sul rapporto qualità prezzo degli alberghi e sull’arrivo in aereo a Firenze.

Grafico 22 . Fattori di scelta (2010)

29% 28%

8%

35%

Non definito Sede conosciuta e collaudata Attrattività di Firenze e prestigio delle sedi Centralità della destinazione . Fonte: Firenze Fiera, Documento di Customer Stisfaction, (2010)

Giudizi lusinghieri sono quelli sulle strutture, sui servizi e sul personale con l’unica eccezione rappresentata da strutture e arredi considerati vecchi e obsoleti che sono segnalati come problema dal 23% degli intervistati.

Molto probabilmente anche al settore fieristico (espositori e visitatori) si potrebbe applicare parte dell’analisi condotta per il sistema congressuale. Pesano maggiormente sulle fiere il problema della accessibilità e dei parcheggi, sia per le persone che per il carico e scarico delle merci. E’questo un elemento di criticità considerevole: come abbiamo visto è un tema che è stato affrontato in maniera decisa dagli altri centri fieristici che però sono più marginali rispetto alla città. Sul sistema fiere gioca un ruolo straordinario il contesto della Fortezza che rappresenta dal punto di vista estetico un luogo straordinario in cui si vive una esperienza unica.

Sicuramente c’è una esigenza per entrambi i settori di individuare nuovi spazi, soprattutto in considerazione della prevista demolizione di almeno tre grandi volumi entro il febbraio 2012.

47 2. L’IDEA FORZA DEL PIANO

2.1 Il polo fieristico congressuale della città: criticità e opportunità

La Fortezza da Basso con i suoi annessi, il Palazzo dei Congressi e il Palazzo degli Affari è il cardine del sistema fieristico e congressuale della Toscana e rappresenta un’indiscutibile risorsa per la città. Firenze Fiera S.p.A. è la società che gestisce il quartiere fieristico-congressuale fiorentino, il sesto nella classifica dei poli fieristici italiani con circa 65.000 mq. di superficie coperta suddivisi fra la Fortezza da Basso (55.000 mq. di superficie coperta), il Palazzo dei Congressi (con una capacità congressuale di circa 1500 posti e un auditorium per 1000 ospiti) e il Palazzo degli Affari, moderna struttura polifunzionale di oltre 4.000 mq. con una capacità complessiva di 1800 persone. Il quartiere è sede di iniziative fieristiche internazionali di straordinario valore (Pitti Uomo, Pitti Bambino, Mostra dell’Artigianato) e di importanti convegni e congressi nazionali ed internazionali. La Società di gestione è a prevalente capitale pubblico, con una maggioranza di quote azionarie (57,6%) della Regione Toscana (31,85%), della Provincia di Firenze (9,28%) del Comune di Firenze (9,22%), del Comune di Prato (7,2%) e della Provincia di Pistoia (0,09%). Un’altra quota importante è detenuta dalla Camera di Commercio di Firenze (28,66%).

Il trasferimento dal Demanio dello Stato alla Regione della proprietà della Fortezza da Basso, che conclude un lungo e complesso percorso politico e amministrativo, apre nuove opportunità alla Toscana e all’azione di Firenze Fiera S.p.A.. Con questo trasferimento si determinano le condizioni per uno scenario nuovo che impone l’aggiornamento delle linee strategiche nell’iniziativa di Firenze Fiera SpA e dei soggetti pubblici proprietari, tenendo anche conto della possibilità di offrire alla città uno spazio dal grande valore culturale, che può diventare una opportunità in più all’interno del processo stesso di valorizzazione della struttura fieristica e congressuale. Apre inoltre una fase nuova nella gestione del patrimonio immobiliare sia rispetto al mercato fieristico che alla tutela e conservazione del medesimo.

Da tutto quanto esposto deriva la necessità di assumere un punto di vista strategico per le scelte che riguardano la Fortezza da Basso. La scelta che ormai data quarant’anni e che ha portato ad un passaggio senza ritorno, la consegna ai soggetti locali del bene Fortezza da Basso, è un elemento indiscutibile. Assumere oggi una posizione

48 che volesse rigettare l’uso della Fortezza per una destinazione diversa da quella fieristico-congressuale, significherebbe caricare la città non di uno, ma di due problemi dei quali il primo, l’individuazione di uno spazio per un nuovo polo espositivo, potrebbe forse essere semplice, ma il secondo, la destinazione d’uso della Fortezza, sarebbe una impresa ardua nel momento in cui ci si misurasse con il problema della gestione di questo straordinario bene. I quasi 90 mila metri quadri dell’area, infatti, hanno un costo di gestione per la pura e semplice conservazione stimabile in decine di milioni di euro, assolutamente insostenibile per la collettività. E’ dunque necessario confermare la scelta della Fortezza come sede di un’attività di rilievo anche economico. Semmai il tema è un altro ed è quello posto in più occasioni da autorevoli architetti e urbanisti, ma che sta a cuore anche agli amministratori locali: quello di integrare la Fortezza con la città rompendo quella secolare separazione che data dalla sua costruzione35. Nata contro la città e i suoi abitanti la Fortezza ha sempre mantenuto questa caratteristica. Chi l’ha occupata ci si è quasi asserragliato dentro, ne ha fatto un uso anche spregiudicato, ne ha fatto, insomma, altro da Firenze. Proprio a partire dall’esperienza della Mostra dell’Artigianato e poi dalle attività legate alla moda si è aperto un percorso di cambiamento che oggi può trovare un ulteriore sviluppo. Qualsiasi progetto oggi deve rispondere alla duplice esigenza di rispondere alle esigenze fieristico-congressuali di Firenze e all’obiettivo di restituire anche ad una fruizione pubblica la Fortezza di San Giovanni. Del resto non è possibile fare altrimenti. Gli interventi che si rendono necessari ad un suo utilizzo non possono prescindere da quelli che sono necessari alla salvaguardia di una delle opere più interessanti, pur nella sua fragilità, dell’architettura militare italiana. Le manomissioni compiute nel corso dei secoli hanno minato in maniera consistente le strutture. Ripristinare la sicurezza del bene può essere fatto proprio a partire dal perseguimento dei due obiettivi appena indicati.

I dati che abbiamo presentato evidenziano che il potenziale fieristico-congressuale della città è altissimo. Firenze può ambire a confermare e rafforzare il suo ruolo sia nel settore fieristico, in particolare nel settore della moda, sia in quello congressuale, pur in presenza degli effetti della crisi che della marcata competizione internazionale e nazionale. Può farlo se mette in atto iniziative che riguardano sia il potenziamento e la razionalizzazione della struttura, che strategie di più vasta portata che interessano l’insieme della città, anche tenendo conto della vocazione turistica della città. Dall’analisi condotta emerge la possibilità di invertire la tendenza segnalata nello studio dell’IRPET ovvero che “le possibilità di sviluppo siano solo in parte colte dalle istituzioni politiche e dagli attori coinvolti nella filiera”36. Ci sono le condizioni e la volontà per un salto di qualità nella gestione del settore. Per questo non è sufficiente attestarsi ad una pura e semplice difesa delle posizioni conquistate, ma serve una nuova strategia che oggi è resa possibile proprio dall’assunzione da parte dei soggetti

35 A questo proposito si veda la Relazione storica 36 ENIC- IRPET (2009). 49 locali della proprietà della Fortezza. L’investimento che oggi è possibile realizzare sulla struttura può rispondere almeno a questi obiettivi:

1. rimuovere le strutture oggetto di contenzioso giudiziario recuperando al contempo spazi adeguati che consentano una migliore utilizzazione della Fortezza per le attività fieristiche, ma che favoriscano anche interventi tesi alla salvaguardia del bene Fortezza e ad una sua utilizzazione pubblica compatibile con la destinazione prevalente per il fieristico e il congressuale;

2. intervenire sui padiglioni esistenti con una manutenzione straordinaria che ne garantisca una migliore fruibilità anche utilizzando tecnologie innovative e perseguendo obiettivi di sostenibilità ambientale;

3. realizzare un ampliamento degli spazi all’interno di un piano unitario di recupero urbano che sia in grado di sostenere sia il settore fieristico che quello congressuale37, rispondendo così alle richieste che provengono dagli operatori del settore, primi fra tutti Pitti Immagine e il Convention Bureau, ma anche dalle imprese del turismo, consapevoli del peso che il segmento congressuale ha sul complesso delle loro attività.

Giocano a favore del successo di questo progetto un insieme di fattori positivi che abbiamo cercato di mettere in evidenza e che si possono così sintetizzare:

a) la consolidata esperienza nel settore fieristico e congressuale dei soggetti che vi operano a vario titolo; b) la buona tenuta, nonostante la crisi, sul mercato fieristico, anche per la forte sinergia con Pitti Immagine; c) il nuovo slancio che può derivare al congressuale da una marcata ripresa delle attività del Convention Bureau; d) l’attrattività di Firenze come città d’arte e di cultura38; e) l’apprezzamento diffuso per le caratteristiche ambientali della Fortezza da Basso sia per il fieristico che per il congressuale; f) la presenza di un settore della moda apprezzato nel mondo;

37 Per il congressuale sono importanti più fattori: esistenza di una sala per le riunioni plenarie, sale modulari in numero adeguato, spazi espositivi). 38 Normalmente si ritiene che la fama della città può incrementare fino al 10% il numero di delegati, ma non è la prima motivazione della scelta. Nel caso di Firenze, la città è talvolta considerata troppo turistica e quindi sempre piena e poco incline ad accogliere i congressi. 50 g) la buona accessibilità per il congressuale; h) il generale apprezzamento per la qualità dei servizi e del personale

Questi fattori positivi sono contrastati da elementi di criticità di cui il primo è sicuramente rappresentato dall’urgenza di interventi sulla struttura ormai non più differibili, non solo per i problemi posti dal contenzioso giudiziario, ma per le stesse esigenze di sviluppo delle attività. Un punto assai delicato è rappresentato dalla accessibilità. Lo spostamento dell’arrivo dell’Alta Velocità dalla Stazione di Santa Maria Novella alla nuova stazione Foster può oggettivamente rappresentare un problema. Allo stesso tempo i problemi connessi con la circolazione dei veicoli pubblici e privati va ridefinita in funzione del potenziamento delle attività fieristico congressuali. E’ indispensabile perciò ragionare oltre i limiti delle mura del forte assumendo nel progetto di recupero un punto di vista unitario che includa anche l’area esterna della Fortezza da Basso, dal Piazzale Montebonello, alla piazza Bambini di Beslan, al funzionamento del parcheggio sul lato nord. Torna anche in questo caso il tema dell’arrivo in aereo a Firenze che, come abbiamo visto, rappresenta un fattore critico per molti operatori. Ultimo, ma non per importanza, il tema della mobilità urbana. Vale la pena di ripetere che il turismo congressuale, come le attività fieristiche attivano una filiera complessa che va dai servizi di accoglienza, alla logistica, ai trasporti. Nel momento in cui si assume la decisione di un intervento consistente in termini economici per il potenziamento del settore fieristico e congressuale s deve avere la consapevolezza che la scelta è strategica e comporta una visione ampia dei diversi problemi da affrontare. Alcune scelte riguardano la capacità competitiva delle aziende che operano direttamente nel settore, il loro impegno a definire piani industriali di medio periodo; la seconda riguarda le Amministrazioni Locali che devono inquadrare il loro intervento in strategie globali coerenti.

2.2 Valorizzare il contesto urbano e restituire la Fortezza ad un uso integrato per la città

La relazione storica evidenzia l’importanza della Fortezza di San Giovanni, opera forse non tra le migliori di Antonio da San Gallo il Giovane, ma certamente esempio importante di architettura militare al quale si sono ispirate altre importanti fortificazioni italiane. Ha sicuramente pesato la destinazione militare, interrotta alla fine del Settecento dalla trasformazione in casa di correzione, ma subito dopo ripristinata. In realtà il progetto originario non fu mai realizzato e anzi, a partire dal 1600 l’area fu riempita di molte costruzione peraltro di dubbia qualità. La storia recente della Fortezza è, almeno dalla

51 seconda metà dell’ottocento, un susseguirsi di interventi parziali e casuali che hanno agito su porzioni o zone del complesso senza tenere in alcun conto l’insieme. Le conseguenze sono state che il sistema dei bastioni del Sangallo è stato smantellato per il 60% compresa la distruzione di gran parte delle strutture murarie interne; che sono scomparsi i grandi piazzali liberi ed alberati, che non esiste alcun ordine o gerarchia tra costruito, spazi aperti e percorrenze; solo il sopravvissuto nucleo centrale settecentesco mostra elementi di pregio, che la struttura originaria versa in abbandono e che porzioni importanti, come il bastione Strozzi, sono stati stravolti e manomessi. Il lungo processo di deterioramento e stravolgimento ha evidentemente raggiunto il punto di non ritorno e quindi prima di ogni altra considerazione va valutato che per conservare la fortezza occorre che essa stessa, e quindi le sue poderose mura, siano percepite come un valore e questo è ancora più valido per l’interno del monumento. Cioè è necessario ed indifferibile che la fortezza torni ad essere una struttura unitaria dove l’interno e parte ed immagine dell’esterno. Per ottenere ciò occorre ripartire dall’attuale irregolarità e casualità dell’assetto interno valorizzando le potenzialità del sistema ordinatore originario; appunto quello dei cinque bastioni del pentagono del Sangallo, che come le altre logiche presenti è frutto di una “serie”: serialità di contrafforti, di archi, di lesene, successione regolare di bastioni. La tav. 7 Periodizzazione della fasi di costruzione evidenzia come all’interno della Fortezza siano molto pochi gli edifici realizzati prima del 1750 e come gran parte delle costruzioni siano invece state realizzate tra il 1750 e il 1910. Tutti gli interventi si sono innestati in un radicale intervento sul bene che ha portato alla demolizione del terrapieno e alla conseguente scomparsa dei bastioni. Quest’ultimo fatto va tenuto presente per comprendere il senso di una parte della proposta progettuale per quanta riguarda il consolidamento delle mura perimetrali, il cui profilo interno ed esterno è stato modificato nel corso dei secoli indipendentemente da una valutazione sulle conseguenze.

In realtà solo l’accesso monumentale del mastio e il corpo centrale degli edifici (casamatta, arsenale, armeria basilica, fureria, magazzino (abitazione), teatrino lorenese, palazzina lorenese) hanno un valore storico architettonico significativo. Tra gli edifici meglio conservati e recentemente restaurati va segnalato quello che ospita l’Opificio delle Pietre.

La Fortezza rappresenta anche un progetto di rivalorizzazione urbana un elemento forte per l’intera città. Almeno tre assi di straordinaria importanza la collegano a punti nevralgici e significativi del Centro Storico. Il primo di questi assi è quello che la collega lungo la Via XXVII Aprile, passando per un altro straordinario spazio urbano da recuperare e valorizzare, che è Piazza Indipendenza, con Piazza San Marco per poi proseguire lungo Via Cesare Battisti fino alla Santissima Annunziata

52 Il secondo è quello che da Via Valfonda conduce alla Stazione e poi a Santa Maria Novella e , lungo Via Cerretani, al Duomo. Il terzo asse percorre Via Faenza, interessando un insieme di luoghi molto importanti e da riqualificare: Il Mercato di San Lorenzo e nei pressi il complesso di Sant’Orsola, San Lorenzo e piazza Madonna degli Alddobrandini. Si tratta di un tessuto urbano che complessivamente richiede uno straordinario sforzo di riqualificazione al quale un intervento sulla Fortezza che contempli anche un suo nuovo rapporto con la città può dare un contributo straordinario. Valorizzare la Fortezza è un passaggio cruciale per quell’area urbana che gravita attorno agli assi che abbiamo indicato. Unito ad altri inteventi che le amministrazioni locali si sono date come priorità, sistemazione di Piazza Indipendenza, recupero dell’area di San Lorenzo, recupero del complesso di Sant’Orsola, possono consentire quel salto di qualità che impedisca il degrado di un’area urbana vasta, favorendone al contrario la ridefinizione di una identità e di un ruolo.

Alcuni interventi sulla Fortezza sono del resto indifferibili se non si vuole comprometterne la conservazione. Nel progettare questi interventi si pone una grande occasione per garantire anche la sua valorizzazione urbana con funzioni non solo ed esclusiamente economiche. Il primo aspetto riguarda il ripristino della sicurezza della cinta muraria che richiede un consolidamento interno dopo le manomissioni che ne hanno compromesso la stabilità. Ripristinare i bastioni significa creare un grande spazio verde accessibile alla cittadinanza, dotato di alcuni servizi e attrazioni, accessibile dai tre assi viari, garantendo un ruolo di snodo alla Piazza Bambini di Beslan, pedonalizzando il traffico di superficie o, comunque, garantendo l’attraversamento in sicurezza. Il ripristino dei bastioni con un adeguato contrafforte consentirebbe inoltre la creazione di nuovi spazi da destinare alle attività fieristico congressuali, favorendo la demolizione di edifici così come prescritto in sede giudiziaria, ma anche rimuovendo quelle situazioni non eccelse dal punto di vista architettonico che caratterizzano alcuni edifici. Le demolizioni potrebbero favorire la creazione di spazi da destinare sia agli eventi fieristici che ad altre iniziative cittadine. Si verrebbero a creare delle vere e proprie piazze di dimensioni eccezionali che consentirebbero lo svolgimento di iniziative di massa che oggi rappresentano una problematicità per il Centro storico di Firenze.

53 3. I TEMI PRINCIPALI DEL PIANO

La proposta progettuale discende direttamente dai contenuti indicati nell’art. 37.2 delle NTA del PRG vigente, che indicano la necessità di “un progetto unitario di recupero che garantisca l'adeguamento qualitativo e dimensionale degli spazi espositivi per manifestazioni altamente qualificate, liberando spazi e strutture da destinare a verde pubblico ed attività culturali. Nella redazione del progetto suddetto, che sarà esteso alla attrezzatura degli spazi sottostanti al rilevato ferroviario in corrispondenza di Viale Belfiore, si terrà conto degli interventi in corso e dei progetti già predisposti.” Al fine di rendere consoni i due opposti presupposti sopra espressi; cioè adeguare quantitativamente gli spazi espositivi (maggiore superficie costruita) liberando nel contempo spazi da destinare a verde ed attività culturali (maggiori aree libere), il Progetto Unitario di Recupero assume una linea guida che corrisponde alla proposta di intervenire sul sistema dei bastioni con la ricostruzione di quelli demoliti e destinando il volume interno ottenuto all’uso fieristico, ricreandone quindi la continuità originaria. Questo è possibile assegnando alle superfici un doppio uso, o forse riassegnare, poiché i bastioni intesi come superficie ma anche come volume, almeno in parte, esistono già. Per ottenere il necessario aumento delle superfici utili si propone inoltre di legare alla superficie interna della Fortezza un nuovo padiglione realizzato al di sotto del laghetto esistente sul viale Strozzi. E’ interessante notare che già nel primo piano Poggi del 1865 è progettato un riutilizzo dell’area interna rafforzato da un collegamento longitudinale proprio verso due esedre ellissoidali di cui una rappresentata dal sedime dello specchio d’acqua attuale, lasciando integro il sistema dei bastioni che diviene corollario di un nuovo scenario urbano. In realtà tutta l’area del giardino ed il viale Strozzi è divenuta un grande terrapieno realizzato sul finire dell’Ottocento con i detriti delle demolizioni delle mura e del centro storico. Infatti si innalza di oltre 6 mt rispetto al piano originario, riducendo drasticamente la percezione dell’imponenza della fortezza e nel contempo facendo si che il piano del percorso pedonale intorno al laghetto sia di circa 3,5 m più alto del piano interno della fortezza. In sintesi il piano attuale della fortezza è a circa + 47,0 m, mentre il piano esterno è a circa + 44,5 m sul lato ferrovia ed a circa + 50,5 sul lato di viale Strozzi. Si propone quindi di sfruttare queste consolidate differenze di quota per realizzare un unico sistema che utilizzando l’antica porta della Carra possa unificare tutto il piano interrato; dal padiglione Spadolini al nuovo padiglione Lago e quindi, tramite le rampe di sicurezza, anche il parco di viale Strozzi. Si inseriranno al piano interrato dello Spadolini delle apposite pareti mobili divisorie che consentiranno di creare un corridoio centrale di transito per il nuovo padiglione Lago e si ristrutturerà l’accesso diretto tra il suolo della fortezza ed l’interrato dello Spadolini per dargli maggiore importanza e qualità in 54 riferimento all’aumento di superficie della parte interrata. Oltre a qualificarsi come progetto unitario di recupero urbano la proposta tiene conto dei rilievi posti in essere dall’ autorità giudiziaria e quindi risponde all’esigenza di ottemperare alle prescrizioni e agli obblighi da esse derivanti al fine di ridefinire una condizione certa di diritto urbanistico.

In sintesi la proposta soddisfa inoltre alcuni obiettivi: • la conservazione del bene Fortezza da Basso; • il mantenimento delle funzioni economiche rendendola compatibile con il compendio monumentale, come premessa indispensabile per la gestione del bene e per la sua stessa conservazione; • la sua destinazione ad uso pubblico con finalità culturali.

Per quanto riguarda il riferimento agli aspetti urbanistici si rinvia all’allegato doc. 3, Relazione Tecnico Urbanistica. Qui interessa segnalare in funzione della presentazione del progetto solo alcuni elementi. I problemi emersi a seguito delle notizie di reato effettuate dalla Polizia Giudiziaria, Nucleo Polizia Edilizia del Comune di Firenze in data 9 gennaio 2007 e 15 marzo 2007 hanno interessato i seguenti padiglioni provvisori situati all’interno e immediatamente a ridosso dell’esterno del compendio della Fortezza da Basso:

 Padiglione Ghiaie;  Padiglione Rastriglia;  Padiglione Cavaniglia;  Padiglione Cavaniglino;  Padiglione Rondinino;  Padiglione area raccolta dei rifiuti;  Padiglione Spadolini (piano secondo);  Padiglione Magazzini Firenze Fiera, lato Bastione Imperiale  Padiglione Reception (poi Accrediti), esterno alla Fortezza nel Viale Filippo Strozzi.

Il progetto unitario di recupero è quindi basato sulle seguenti proposte:

- ricostruzione dell’originario sistema dei bastioni ripristinando i tre terrapieni smantellati tramite la realizzazione di nuovi volumi con tetto giardino dotati di un sistema di grandi lucernari che assumeranno anche la funzione di lampade in carenza di luce naturale:

55 bastione imperiale (demolizione magazzino bastione Imperiale edif.7); bastione Strozzi (demolizione Sala della Ronda edif. 5); bastione Cavaniglia (demolizione padiglione Cavaniglia edif. 2);

- recupero delle grandi aree libere interne : demolizione del magazzino Tribunale e dei padiglioni provvisori Rastriglia e Ghiaie al fine di ripristinare i grandi vuoti originari utili per attività culturali che richiedano grandi assembramenti di partecipanti;

- realizzazione di un nuovo padiglione ad uso fieristico e congressuale : collocando una nuova struttura al di sotto del laghetto e del percorso pedonale che lo circonda utilizzando il terrapieno esistente, senza variazioni di sagoma, funzione e o finitura;

- divisione dei percorsi : il traffico meccanizzato, composto da vettori esclusivamente elettrici transiterà dalla porta S. Maria Novella (lato ferrovia) utilizzando come parcheggio scambiatore attrezzato il piazzale Montelungo; altresì tutto il traffico pedonale transiterà dalla porta Faenza (lato viale Strozzi) trovando la registrazione subito all’ingresso nella prima parte del nuovo Bastione Cavaniglia. Un ulteriore percorso pedonale sarà rappresentato dalla passeggiata panoramica s sui bastioni estesa per oltre un kilometro.

Il sistema espositivo della Fortezza si organizzerà quindi in due grandi organismi funzionali: Il primo sarà disponibile per fiere ed esposizioni di minore entità e sarà basato, sul lato della ferrovia, dall’unificazione e riorganizzazione degli edifici settecenteschi, (esclusa la palazzina lorenese) tramite l’inserimento di una ramificata pensilina trasparente di collegamento estesa all’ex liceo Machiavelli, divenuto padiglione Machiavelli. Questa porzione di fiera sarà espandibile di massimo ulteriori 4.000 mq tramite un padiglione temporaneo che occasionalmente potrà occupare parte della nuova piazza interna ottenuta con la demolizione del padiglione Rastriglia e del Magazzino Tribunale, secondo una precisa collocazione e disegno. Il secondo sistema sarà rappresentato dai nuovi padiglioni nei bastioni Strozzi e Cavaniglia connessi con il padiglione Spadolini e, tramite un ampio passaggio interrato, con il nuovo padiglione Lago; riorganizzazione che richiederà la sostituzione dell’attuale scala di accesso al livello interrato con una di maggiore importanza. Si costituirà quindi un complesso di grandi superfici, con sale di vaste dimensioni adatto ad esposizioni e congressi di alto livello che necessitano di spazi e sale di ampia estensione Al centro rimarrà come cerniera a servizio di tutto il sistema, la palazzina Lorenese ed il magazzino su due livelli realizzato nel volume del bastione Imperiale.

56 Altresì le superfici interrate precedentemente realizzate come espansioni dello Spadolini (scivolo e cavedio) saranno destinate ad essere ristrutturate come centrali tecnologiche di tutto il sistema evitando di sacrificare parte dei preziosi nuovi volumi di superficie. Un'unica nuova torre di collegamento verticale sarà posta in adiacenza al Bastione Imperiale; sul tetto giardino sarà posta una stazione per aereostati stazionari (mongolfiere / dirigibili) ad uso turistico capace di offrire una vista unica su Firenze che permetterà di riscoprire l’abbraccio che le colline verdi ancor oggi offrono alla città. Proseguendo lo scalone laterale alla Porta alla Campagna si realizzerà un ulteriore e naturale collegamento con i bastioni; altresì sull’altro lato della casamatta si propone di inserire una gradonata capace di essere utilizzata anche come cavea per eventi e spettacoli. Sul padiglione Cavaniglia si riutilizzerà la scala interna alle mura, originale del Sangallo, come collegamento tra il piano dei bastioni ed il padiglione stesso, completata da un nuovo ascensore per avere un collegamento diretto tra percorso verde e padiglioni fieristici. A questo si aggiungerà un percorso turistico che transitando dall’originaria porta del Mastio (recentemente riscoperta ed accessibile dal livello interrato) consentirà di attraversare l’area monumentale e di giungere allo scalone esterno settecentesco che ha storicamente rappresentato l’accesso principale ai bastioni; riutilizzando come area di ristoro i locali del Mastio. A completamento dei percorsi è inoltre possibile realizzare un passaggio pedonale che dal binario 16, attraverso l’utilizzo dell’esistente varco della cannoniera, permetterà un ingresso diretto al piano fieristico della Fortezza sul bastione Rastriglia, semplificando notevolmente la connessione stazione - Fortezza.

3.1 Le demolizioni

Le mura della Fortezza e tutti gli edifici interni sono in classe 0 cioè vincolati; fanno eccezione l’ex polveriera di forma ovoidale verso il bastione Strozzi classificata in classe 1, mentre il magazzino ex tribunale ed il padiglione Spadolini sono classificati in classe 5 cioè non compatibili con il contesto. Il progetto in variante prevede la demolizione e ricostruzione di volumi che comporta una riduzione di volumi.

Il primo di questi è il Magazzino tribunale (circa 800+400 mq.), realizzato nel secondo dopoguerra e composto da due parti di cui la prima verso il bastione Bellavista risulta abbandonata e pericolante 57 mentre la parte più interna, è utilizzata come deposito dall’opificio delle pietre dure, ed è in buono stato. Questo edificio non presenta particolari valori o caratteristiche architettoniche e la sua demolizione è dunque possibile.

Il magazzino Porta Campagna di circa 340 mq è pericolante ed è stato realizzato nel periodo tra le due guerre, anch’esso privo di particolari valori o caratteristiche architettoniche;

Il magazzino Bastione Imperiale (circa 850 + 210 mq) è stato realizzato come stalla dopo l’Unità d’Italia. Il magazzino è addossato alle mura utilizzando lo spazio derivante dallo smantellamento del bastione del 1500. E’ anch’esso senza particolare valore né significative caratteristiche architettoniche. Dallo stesso edificio si estende verso l’interno della Fortezza una superfetazione di recente costruzione.

La Sala della Ronda misura circa circa 900 mq ed è stata realizzata nel periodo tra le due guerre ad uso salone, con copertura in capriate in ferro e rivestimento in pietra. Al fine di realizzare il nuovo volume è stato completamente stravolto il bastione cinquecentesco modificandone la sagoma, aprendo dei finestroni posticci sulle mura e distruggendo completamente il sistema difensivo interno. La sala della ronda rappresenta la maggiore distorsione operata sin qui del monumento originale; ne è prova il fatto che è l’unico volume con una copertura sovrapposta alle mura e non accostata a queste.

Il padiglione Cavaniglia (circa 3.300 mq) è un volume recente(1994) destinato ad uso espositivo, con copertura in travi in legno lamellare e facciata in vetro. Il nuovo volume ha però escluso la parte centrale del vero e proprio bastione Cavaniglia che per conseguenza è stata abbandonata risultando il retro del nuovo padiglione, incluse le superstiti strutture del sistema difensivo ideate dal Sangallo.

Complessivamente si arriva ad un totale di demolizioni pari a 11.850 mq.

3.2 Nuovi spazi aperti

Le demolizioni, oltre a rispondere agli obblighi di legge, determinano un dato molto interessante. Si vengono a creare tre nuove grandi piazze il cui valore è particolarmente significativo. Il piazzale fronte Opificio delle pietre dure di circa 11.000 mq.; la Piazza San Gallo sul lato di Porta Faenza di circa 8.000 mq. Il Piazzale Bastione Imperiale di 3.000 mq. Queste piazze rappresentano una straordinaria opportunità per la città soprattutto considerata la penuria di grandi aree per eventi culturali e ricreativi che oggi trovano spazio in alcuni luoghi della città creando non pochi problemi al patrimonio culturale e ai cittadini residenti. La piazza di 11 mila metri quadrati sarebbe infatti più o meno equivalente a 58 Piazza Santa Croce che ne Misura 13.000 e praticamente il doppio di Piazza Signoria e il triplo di Piazza Santissima Annunziata. Dunque le demolizioni proposte rappresentano un significativo elemento per quella che abbiamo definito una operazione di recupero alla città della Fortezza.

3.3 Il restauro dei bastioni

Queste demolizioni richiedono però una compensazione che non vanifichi l’esperienza del settore fieristico e congressuale, ma invece ne rafforzi le capacità e opportunità. L’intervento previsto cerca di realizzare un equilibrio tra le sistemazioni ambientali, quelle conservative e quelle espositive attraverso la risistemazione dei bastioni gravemente compromessi nel corso del XIX secolo e dunque limitando al massimo nuove volumetrie invasive degli spazi della Fortezza. Il recupero dei bastioni consente di creare delle aree verdi e un percorso in continuità lungo l’intero perimetro delle mura con accesso dall’area monumentale, indipendente dallo svolgimento di eventi fieristico congressuali. Questo intervento sui bastioni permette di creare degli spazi ulteriori collocati al di sotto dei bastioni in ambienti ipogei accuratamente e tecnologicamente attrezzati. Il più importante di questi interventi è quello sul Bastione Cavaniglia che completa il fronte principale della Fortezza e consente di creare un Padiglione ipogeo di circa 5.100 mq. Il recupero dei bastioni sul fronte Piazzale Caduti nei Lager consente la realizzazione di un magazzino di 7.600 mq. Infine il progetto prevede il collegamento con una copertura leggera e trasparente dei locali attualmente occupati dal Liceo Machiavelli e degli edifici storici con l’unica esclusione del Padiglione Lorenese (per il dettaglio si veda la tav 11, 11bis, 11 ter). Tanto l’edificio del Liceo che l’ex magazzino/deposito/palestra saranno interessati da interventi di adeguamento in funzione espositivo-congressuale.

Un intervento di recupero e restauro sarà invece effettuato sul Padiglione Spadolini, peraltro un edificio di significative caratteristiche architettoniche. Facendo riferimento alle piazza, quella più grande potrebbe ospitare in occasione dei più importanti eventi espositivi o congressuali una struttura facilmente smontabile e di qualità per una superficie di circa 4.000 + 2000 mq.

59 3.4 Nuove architetture per le attività fieristiche e congressuali

L’intervento più interessante e significativo è quello che interessa l’area esterna alla Fortezza occupata dal laghetto ottocentesco e dal percorso asfaltato che lo circonda. L’area è in realtà un grande terrapieno realizzato dopo l’unità d’Italia in concomitanza con le demolizioni delle mura e del centro storico e riutilizzandone i materiali. L’intervento ha innalzato di oltre 6 mt il piano originario, riducendo drasticamente la percezione dell’imponenza della fortezza e nel contempo facendo si che il piano del percorso pedonale intorno al laghetto sia di circa 3,5 m più alto del piano interno della fortezza. In sintesi il piano interno della fortezza è a circa + 47,0 m,mentre il piano esterno (lato ferrovia) è a circa + 44,5 m ed a circa + 50,5 sul lato di viale Strozzi.

L’intervento previsto prevede la realizzazione di uno spazio ipogeo di circa 6.000 mq sotto il laghetto e il giardino per un’altezza di 6 metri e cinquanta, compatibile sia con le esigenze congressuali che con quelle fieristiche utilizzando tecnologie fortemente innovative per le trasformazioni funzionali alle due destinazioni d’uso previste. Tra l’altro la realizzazione dell’opera sarà particolarmente curata dal punto di vista dei consumi energetici, degli impianti di areazione e della sicurezza, anche in questo caso utilizzando tecnologie innovative già sperimentate in interventi con le stesse caratteristiche (vedi la tav. 14 contenente i render e gli studi architettonici).

In sintesi, le scelte di progetto consentiranno di ottenere che le superfici pubbliche di grande estensione (aree libere oltre i 4.000 mq) passino dagli attuali 28.800 mq a 46.400 mq. In particolare le grandi aree libere al livello del suolo passeranno da 21.500 a 26.000 mq ed il parco sopraelevato, costituito dai nuovi e vecchi bastioni, passerà da 7.300 mq a 20.400; con inoltre la disponibilità di un percorso verde di oltre un chilometro. Tutto ciò avverrà senza ridurre la superficie fieristica che può passare dagli attuali 50.000 mq (inclusi edifici non autorizzati) a circa 70.000 mq, inserendo nel calcolo i circa 8.000 mq del nuovo padiglione collocato sotto la superficie del lago esistente nel giardino di viale Strozzi.

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