Brussels Airlines 1
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Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 1 Universiteit Gent Faculteit Letteren en Wijsbegeerte Academiejaar 2007-2008 Marketing Communication : Le repositionnement de Brussels Airlines Scriptie voorgedragen tot het behalen van de graad van Master na Master in de Meertalige Bedrijfscommunicatie Door: Leonie Van Renterghem Promotor : Prof. Dr. E. Roegiest Stagebegeleidster: Mevr. Marion Van Reeth Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 2 Beschrijving van de stage Bedrijf Brussels Airlines NV Brussels Airport Building 26 Ringbaan 1831 - Diegem Stagebegeleidster Marion Van Reeth Afdeling Marketing Communicatie Taken - coördineren realisatie inflight-magazines b.there en b.spirit - coördineren realisatie brochure - commerciële teksten schrijven - vertalingen Talen tijdens de stage Nederlands Frans Engels Spaans Stageperiode 21 april tot 30 mei 2008 28 juli tot 27 augustus 2008 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 3 Remerciements Je tiens à remercier mon directeur de stage, Marion Van Reeth, qui m’a donné l’occasion de travailler au sein du département Marketing de Brussels Airlines. De plus, j’aimerais exprimer ma reconnaissance à Christian Dumortier qui m’a aidé à écrire la partie de la présentation de l’entreprise. Je tiens aussi à remercier Prof. Dr. Roegiest, ainsi que les autres professeurs qui ont fait de leur mieux pour m’apprendre la terminologie d’entreprise. Je suis également reconnaissante envers monsieur De Bie pour sa motivation et disponibilité incessante. Je dis également merci à mes parents pour leur soutien moral et leurs encouragements au cours de toutes mes années d’études. Grand merci aussi à ma sœur Evelien pour relire ma mémoire en fonction de la mise en page. Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 4 Préface Après mes études de traduction, j’ai choisi de faire MTB parce que je voulais apprendre encore plus par rapport à la communication. Il était donc logique que mon stage se situerait également dans un contexte communicatif. Quand j’ai eu l’occasion de travailler au sein du département Marketing Communications de Brussels Airlines, je n’ai pas hésité à envoyer mon CV et ma lettre de motivation. J’avais vraiment apprécié les cours de marketing et je voulais voir comment et dans quelle mesure la théorie que j’avais étudiée durant l’année, s’appliquait à la pratique. J’étais également attiré par le fait qu’il s’agissait d’une entreprise importante dans un secteur attractif. Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 5 Table des matières 1. Présentation de Brussels Airlines 7 1.1 Historique 7 1.2 Les employés 7 1.3 Résultats financiers 8 1.4 Structure du Département Marketing 8 1.4.1 Stratégie : Brand Management 8 1.4.2 Implémentation : Brand/Marketing Communication 9 1.4.2.1 Brussels Airlines 9 1.4.2.2 b.flex economy+ 10 1.4.2.3 b.light economy 10 1.4.2.4 Actions spécifiques 11 1.4.3 Innovation : Product Development 12 1.4.4 Rétention : Customer Relationship Management 12 1.5 Corporate Identity 13 1.5.1 Mission statement 13 1.5.2 Stratégie 14 1.5.2.1 Trim our costs 14 1.5.2.2 Excellent Customer Experience 14 1.5.2.3 Africa growth 15 1.5.2.4 Model our future 15 1.5.3 Logo 16 1.6 Présentation des produits 16 1.7 Présentation des clients : Groupes cibles 18 1.7.1 Leisure 18 1.7.2 Business 19 1.7.3 Visit Friends and Relatives (VFR) 20 1.8 Présentation des concurrents 21 1.8.1 Air France 21 1.8.2 Royal Air Maroc 21 1.8.3 Ryanair 21 1.9 Responsabilité écologique 22 1.10 Rapport Brussels Airlines – Brussels Airport 23 1.11 Conclusion: SWOT 23 1.11.1 Strengths 24 1.11.2 Weaknesses 24 1.11.3 Opportunities 25 1.11.4 Threats 25 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 6 2. Théorie : le (re)positionnement 26 2.1 Introduction 26 2.2 Contexte 26 2.3 Théorie 27 2.3.1 Définition : Positionnement 27 2.3.2. Marketingmix 28 2.3.3. POP et POD 28 2.3.3.1 POP 28 2.3.3.2 POD 28 2.3.4. Disciplines de valeur 29 2.4 Étude de cas 30 2.4.1. Une nouvelle entreprise, un nouveau CEO 30 2.4.2 Positionnement 31 2.4.3 Marketingmix 31 2.4.3.1 Produit – Costumer solution 21 2.4.3.2 Prix – customer solution 31 2.4.3.3 Place – convenience 32 2.4.3.4 Promotion – Communication 32 2.4.4 POP et POD 33 2.4.4.1 POP 33 2.4.4.2 POD 33 2.4.5 Stratégie de valeurs 34 2.5 Conclusion 34 3. Le stage 35 3.1 Coordonner la création des magazines de bord b.there et b.spirit 35 3.1.1 Contenu 35 3.1.2 Briefing 35 3.1.3 Résultat 36 3.2 Coordonner la création de la brochure Zuid-Holland 37 3.2.1 Contenu 37 3.2.2 Briefing 38 3.2.3 Résultat 38 3.3 Écrire des textes commerciaux 39 3.3.1 Festival Matongé 39 3.3.1.1 Contenu 39 3.3.1.2 Briefing 39 3.3.1.3 Résultat 40 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 7 3.3.2 Privilege 42 3.3.2.1 Contenu 42 3.3.2.2 Briefing 43 3.3.2.3 Résultat 43 3.4 Traduction 44 4. La conclusion finale 4.1 Qu’est-ce que j’ai appris sur le plan professionnel ? 45 4.2 Qu’est-ce que j’ai appris sur le plan personnel ? 45 4.3 Lien avec le programme MTB 46 5. Bibliographie 47 6. Annexes 49 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 8 1. Présentation de Brussels Airlines 1.1 Historique La compagnie aérienne, Brussels Airlines est fondée le 7 novembre 2006 à la suite de la fusion entre Virgin Express et SN Brussels Airlines. SN était une branche de la filiale de Sabena, Delta Air Transport, qui a survécu à la faillite de celle-ci1. La nouvelle compagnie réunit les caractéristiques principales de Virgin et SN: offrir des vols full service à des prix compétitifs. Brussels Airlines déployait ses ailes le 25 mars 2007 2. À cette occasion, la compagnie envoyait aux médias une échographie d’un avion avec le slogan It’s an Airline , comme on le fait souvent pour annoncer la naissance d’un garçon ( It’s a boy ) ou d’une fille ( It’s a girl ). 3 Photo : It’s an Airline 1.2 Les employés Brussels Airlines emploie 2.836 personnes en plus de 40 pays. La diversité, thème très important dans le monde du travail est bien présente à Brussels Airlines : pas moins de 48 nationalités travaillent dans cette compagnie aérienne. 1 http://fr.wikipedia.org/wiki/Delta_Air_Transport 2 http://company.brusselsairlines.com/fr/company/history.aspx 3 http://btuned/ Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 9 Comme elle se trouve à Bruxelles, la plupart des employés sont de nationalité belge (2.241). Les congolais occupent la deuxième place (155), suivis des italiens (55) 4. Le département Marketing fait également preuve de cette diversité. Autour de moi, il y avait des belges (flamands et wallons), deux espagnols et un anglais. 1.3 Résultats financiers 5 Brussels Airlines est coté en Bourse et en 2007 la compagnie a réalisé un bénéfice net consolidé de 23,1 millions d'euros. Le chiffre d'affaires est passé de 903,1 à 921 millions d'euros. Malheureusement, il n’est pas probable que ces résultats positifs se répètent en 2008 à cause des prix élevés du carburant, l'inflation grandissante, la baisse de confiance des consommateurs et la concurrence accrue. 1.4 Structure du Département Marketing Le département Marketing se scinde en quatre sections : Marketing Stratégie Implé mentat ion Innovation Rétention 1.4.1 Stratégie : Brand Management Le premier département, qui est en même temps la première étape dans le marketing, se consacre au développement de la stratégie. Ce sont les Brand Managers qui connaissent bien le marché, les concurrents, ses propres points forts et faibles, etc. Un aperçu de la concurrence et de la stratégie suit plus tard (1.5.2 stratégie et 1.8 Présentation des concurrents). 4 http://company.brusselsairlines.com/fr/company/corporateprofile.aspx 5 http://company.brusselsairlines.com/fr/company/history.aspx Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 10 Les Brand Managers s’occupent également de l’allocation des budgets. Au début de l’année, ils reçoivent un budget global qu’ils doivent gérer et distribuer entre les autres départements Marketing. Pour économiser le plus possible, Brussels Airlines a pris quelques mesures, par exemple une limitation des conversations téléphoniques à travers le GSM payées par l’entreprise. 1.4.2 Implémentation : Brand/Marketing Communication 6 L’implémentation consiste en la communication de la marque (Brand/Marketing Communication). Les stratégies développées par les brand managers sont mises en action (implémentés) par ce département. On peut distinguer trois marques : Brussels Airlines, b.flex economy+ 7 et b.light economy 8. De plus, il faut mentionner les actions autour des thèmes spécifiques. Pour chaque marque, vous trouverez ci-dessous le message à transmettre, le public ciblé et les canaux de communication utilisés. 1.4.2.1 Brussels Airlines Le message central de la marque générale est la suivante : nous sommes une compagnie aérienne qui dessert Bruxelles, la capitale de la Belgique et de l’Europe. Avec ce message, Brussels Airlines affronte la concurrence des compagnies bas prix, comme Ryanair, qui desservent des aéroports moins accessibles.