Bakalářská Práce

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

PODNIKOVÁ EKONOMIKA

Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS Tvorba slevové strategie na digitální platformě STEAM pro herní vývojáře

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK) 08/2020

JMÉNO A PŘÍJMENÍ STUDENTA / STUDIJNÍ SKUPINA Ondřej Szönyi / PE52

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Ing. Břetislav Stromko, MBA

PROHLÁŠENÍ STUDENTA

Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/a samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/a pouze literární prameny v práci uvedené. Jsem si vědom/a skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo. Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užil/a, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř., k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění.

Datum a místo: 16. 05. 2020, Praha

PODĚKOVÁNÍ

Rád bych tímto poděkoval vedoucímu bakalářské práce panu Ing. Břetislavu Stromkovi, MBA za metodické vedení, rychlou zpětnou vazbu, odbornou konzultaci a akademický vhled, který mi poskytl při vypracovávání mé bakalářské práce. Rád bych také poděkoval slečně Ing. Kateřině Mašínové za trpělivost, ochotu a užitečné poznámky k této práci, které mi v průběhu psaní poskytla. Děkuji paní Mgr. Kateřině Kolářové za všechny ty hodiny, které se mnou strávila při hledání správné cesty k cíli. Rád bych dále poděkoval panu Ing. Filipu Eklovi, který mi pomohl zajistit potřebný prostor pro konání focus group a poskytl užitečné rady a poznámky z praxe pro její vedení. V neposlední řadě bych rád poděkoval své rodině, která mi byla vždy oporou a podporovatelem v době, kdy jsem válčil s nekonečným množstvím odstavců a postupně skládal výslednou bakalářskou práci.

Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

SOUHRN 1. Cíl práce: Hlavním cílem bakalářské práce je vytvořit doporučení pro tvorbu slevové strategie na digitální distribuční platformě Steam pro herní vývojáře.

2. Výzkumné metody: Práce je rozdělena na dvě části, teoretickou a praktickou. Základem teoretické práce byly tištěné publikace a elektronické zdroje, které sloužily k vytvoření literární rešerše. Praktická část je postavena na dvou metodách – analýze dat a skupinovém rozhovoru. Zkoumaným vzorkem dat je vývoj ceny u 10 nejlépe hodnocených PC her podle internetového agregátoru recenzí Metacritic spadající do kategorie AAA herních titulů vydaných v roce 2015 od velkých herních vydavatelství anebo velkých herních vývojářských studií. Focus Group se zúčastnilo 5 osob ze základních hráčských archetypů (Hard-Core Player, Mid-Core Player, Casual Player) a byl testován jejich postoj k nakupování her, ke slevám, k digitálním platformám a ke slevovým akcím na digitální distribuční platformě Steam. Součástí byl i brainstorming. Na základě analýzy dat z digitální distribuční platformy Steam a Focus Group bylo po sumarizaci a vyhodnocení, sestaveno doporučení pro herní vývojáře na digitální distribuční platformě Steam. 3. Výsledky výzkumu/práce: Na základě analyzovaných dat z digitální distribuční platformy bylo zjištěno, že herní vývojáři anebo velká herní vydavatelství volí různé slevové strategie v závislosti na výši ceny hry. Pokud se jedná o cenu vyšší než 49,99 EUR, pak v průběhu životnosti hry je cena postupně snižována. Ve zkoumaném období 1 až 3krát. Pokud je cena nižší než 44,99 EUR, pak volí cestu konstantní ceny po celou životnost hry. V obou případech se aktivně účastní slevových akcí a velkých slevových výprodejů na digitální distribuční platformě Steam. Postupně dochází k navyšování slevy. Ze skupinového rozhovoru vyplynulo, že každý hráčský archetyp se chová rozdílně při nakupování her a využívání slev. Zjištěné údaje odpovídaly teoretickým definicím hráčských archetypů. Hráči aktivně využívají různé digitální platformy a fyzické kopie her nekupují. Vyhovuje jim rychlost získání herního titulu. Hráči nevyhledávají slevové akce, protože se velmi často opakují. A slevu považují za standard. Pokud herní titul opravdu chtějí, jsou ochotni zaplatit plnou cenu. Vždy se řídí osobními prioritami a vztahem ke hře. Sleva je pro ně motivující faktor. Na základě výši slevy uvažují o nákupu hry anebo rovnou nakupují (například při slevě 75 %). 4. Závěry a doporučení: Herní vývojář by měl svou slevovou strategií primárně zaměřit na cílovou skupinu herní komunity, kterou může hra oslovit. Aktivní naslouchání herní komunitě může přitáhnout potencionální nerozhodnuté hráče/zákazníky, kteří vidí neustálou snahu vylepšit herní dílo. Zajímavá sleva může být důvodem k nákupu. Je potřeba se účastnit pravidelných velkých slevových akcí na digitální distribuční platformě Steam, aby herní titul neztratil dočasně na atraktivitě. Slevové akce by měl vývojář koordinovat v rámci své slevové strategie. Volba dobré slevové strategie je potřebná a musí o ni být uvažováno již v době tvorby ceny herního titulu. Sleva by neměla být skoková, ale pozvolná. Není potřeba se hnát do vysokých slev hned po vydání hry. Přílišné umisťování herního titulu do slevových akcí může některé nové hráče odradit od koupi. Pokud je zlevněna základní hra, je potřeba zlevnit i dodatečně stažitelný obsah v závislosti na jeho stáří. Je potřeba využívat všech nástrojů, které digitální distribuční platforma Steam nabízí vývojářům.

KLÍČOVÁ SLOVA Digitální distribuční platformy, herní průmysl, herní vývojář, hráč, nákupní chování, počítačové hry, podpora prodeje, slevová strategie

Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

SUMMARY 1. Main objective: The main objective of the bachelor paper is to create a recommendation for creating a discount strategy on the digital distribution platform Steam for game developers. 2. Research methods: The paper is divided into two parts, theoretical and practical. The basis of the theoretical work was printed publications and electronic sources, which were used to create literature research. The practical part is based on two methods – data analysis and group interview. The researched data sample is the development of the price of the 10 best-rated PC games according to the internet reviews aggregator Metacritic of AAA gaming titles released in 2015 from major game publishers or large game development studios. Focus Group was attended by 5 people from basic gaming archetypes (Hard-Core Player, Mid-Core Player, Casual Player). Their attitude to gaming, discounts, digital platforms, and discounts on the Steam digital distribution platform was tested. Brainstorming was also a part of it. After summarization and evaluation based on data analysis from the digital distribution platform Steam and Focus Group, recommendations for game developers on the digital distribution platform Steam have been compiled. 3. Result of research: Based on the analyzed data from the digital distribution platform, it was found that game developers or large game publishers choose different discount strategies depending on the price of the game. If the price is higher than € 49.99, then the price is gradually reduced over the life of the game. In the investigated period it was 1 to 3 times. If the price is less than EUR 44.99, then it chooses a constant price over the life of the game. In both cases, they actively participate in discount events and big discount sales on the digital distribution platform Steam. The discount is gradually increasing. The group interview showed that every player archetype behaves differently when buying games and using discounts. The data was found corresponded to the theoretical definitions of player archetypes. Players actively use different digital platforms and do not buy physical copies of games. It suits them the speed of getting the game title. Players do not seek discounts because they are very often repeated. Players consider the discount a standard. If they really want the game title, they are willing to pay the full price. They always follow the personal priorities and the relationship to the game. The discount is a motivating factor for them. Based on the amount of discount they are considering buying a game or buying it directly (for example at a discount of 75%). 4. Conclusions and recommendation: The game developer should primarily focus on the target gaming community that the game can reach with its discount strategy. Active listening to the gaming community can attract potential undecided players/customers who see a constant effort to improve the game. An interesting discount may be a reason to buy. It is necessary to participate in regular big discount events on the digital distribution platform Steam so that the gaming title will not be temporarily lost in attractiveness. Discount events should be coordinated by the developer as part of their discount strategy. Choosing a good discount strategy is needed and must be considered at the time of making the game prize. The discount should not be jumping, but gradual. There is no need to drive high discounts right after the game is released. Excessively placing a game title in a discount can discourage some new players from buying. If the basic game is at the sale, it is also necessary to make the downloadable content (DLC) cheaper depending on its release date. All the tools that a digital distribution platform Steam offers developers need to use.

KEYWORDS Digital distribution platforms, gaming industry, game developer, player, buying behavior, computer games, sales promotion, discount strategy

JEL CLASSIFICATION

D11 Consumer Economics: Theory, L82 Entertainment • Media, M3 Marketing and Advertising

Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

Vysoká škola ekonomie a managementu Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Jméno a příjmení: Ondřej Szönyi

Studijní program: Ekonomika a management (Bc.)

Studijní obor: Podniková ekonomika

Studijní skupina: PE 52

Název BP: Tvorba slevové strategie na digitální platformě STEAM pro herní vývojáře Zásady pro vypracování 1 Úvod (stručná osnova 2 Teoreticko-metodologická část práce): 2.1 Podpora prodeje 2.2 Digitální distribuce 2.3 Hráč 2.4 Metodika 3 Praktická část 3.1 Analýza dat ze STEAMu 3.2 Vyhodnocení focus group 3.3 Doporučení pro slevové strategie 4 Závěr Seznam literatury:  DANN, S., DANN, S. E-Marketing: Theory and Application. (alespoň 4 zdroje) New York : Macmillan International Higher Education, 2011, 420 s. ISBN 9780230364738.  HENDL, J. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace. Praha : Portál, 2016, 420 s. ISBN 9788026209829.  HULICK, K. American life and video games from Pong to Minecraft. New York : Cavendish Square Publishing, 2017, 112 s. ISBN 9781502619754.  KUORIKOSKI, J. Finnish video games: a history and catalog. Jefferson : McFarland & Company, Inc., Publishers, 2015, 332 s. ISBN 9780786499625. Harmonogram  Zpracování cílů a metodiky do 15. 02. 2019  Zpracování teoretické části do 28. 03. 2019  Zpracování výsledků do 15. 04. 2019  Finální verze do 30. 04. 2019 Vedoucí práce: Ing. Břetislav Stromko, MBA

prof. Ing. Milan Žák, CSc. rektor V Praze dne 28. 1. 2019 Digitálně podepsal Prof. Ing. Milan Žák CSc. DN: cn=Prof. Ing. Milan Žák CSc., c=CZ, o=Vysoká Prof. Ing. škola ekonomie a managementu, a.s., Milan Žák CSc. givenName=Milan, sn=Žák, serialNumber=ICA - 10393535 Obsah 1 Úvod ...... 1 2 Teoreticko-metodologická část práce ...... 3 2.1 Podpora prodeje ...... 3 2.2 Digitální distribuce ...... 5 2.2.1 Fyzická distribuce ...... 5 2.2.2 Digitální distribuce ...... 6 2.2.3 Obchodní modely digitální distribuce ...... 8 2.2.4 Digitální distribuční platforma Steam ...... 9 2.2.5 Slevové akce na digitální distribuční platformě Steam ...... 11 2.3 Hráč ...... 13 2.4 Metodika ...... 15 3 Praktická část ...... 18 3.1 Analýza dat ze Steam ...... 18 3.1.1 Zpracování souboru dat ...... 18 3.1.2 Ostatní metriky ...... 22 3.1.3 Výsledky analýzy The Witcher 3: Wild Hunt ...... 25 3.1.4 Výsledky analýzy Metal Gear Solid V: The Phantom Pain ...... 26 3.1.5 Výsledky analýzy Pillars of Eternity ...... 28 3.1.6 Výsledky analýzy DiRT Rally ...... 29 3.1.7 Výsledky analýzy Cities: Skylines ...... 31 3.1.8 Výsledky analýzy Fallout 4 ...... 32 3.1.9 Výsledky analýzy Total War: Attila ...... 34 3.1.10 Výsledky analýzy Tom Clancy's Rainbow Six Siege ...... 35 3.1.11 Výsledky analýzy Wolfenstein: The Old Blood ...... 37 3.1.12 Výsledky analýzy Just Cause 3 ...... 38 3.1.13 Výsledky analýzy souboru dat ...... 40 3.2 Vyhodnocení focus group ...... 40 3.2.1 1. Okruh otázek (Obecný postoj k nakupování her) ...... 41 3.2.2 2. Okruh otázek (Obecný postoj k slevám) ...... 42 3.2.3 3. Okruh otázek (Digitální distribuční platformy) ...... 43 3.2.4 4. Okruh otázek (Steam a slevové akce) ...... 44 3.2.5 Brainstorming ...... 45 3.2.6 Shrnutí focus group ...... 45 3.3 Doporučení pro slevové strategie ...... 46

3.3.1 Scénář č. 1 ...... 47 3.3.2 Scénář č. 2 ...... 48 4 Závěr ...... 50 Literatura Přílohy

Seznam zkratek API Application Programming Interface DLC Donwloadable content DRM Digital Rights Management FC Focus Group MMORPG Massive(ly)-Multiplayer Online Role-Playing Game POS Point Of Sale RPG Role-Playing Game

Seznam grafů Graf 1 Vývoj ceny The Witcher 3: Wild Hunt...... 25 Graf 2 Vývoj ceny Metal Gear Solid V: The Phantom Pain ...... 27 Graf 3 Vývoj ceny Pillars of Eternity ...... 28 Graf 4 Vývoj ceny DiRT Rally ...... 30 Graf 5 Vývoj ceny Cities: Skylines ...... 31 Graf 6 Vývoj ceny Fallout 4 ...... 33 Graf 7 Vývoj ceny Total War: Attila ...... 34 Graf 8 Vývoj ceny Tom Clancy's Rainbow Six Siege ...... 36 Graf 9 Vývoj ceny Wolfenstein: The Old Blood ...... 37 Graf 10 Vývoj ceny Just Cause 3 ...... 39 Graf 11 Vizualizace slevové strategie pro scénáře 1 ...... 48 Graf 12 Vizualizace slevové strategie pro scénáře 2 ...... 49

Seznam tabulek Tabulka 1 Seznam 10 vybraných AAA herních titulů ...... 18 Tabulka 2 Část vytvořeného data setu ...... 21 Tabulka 3 Výsledné hodnoty The Witcher 3: Wild Hunt ...... 25 Tabulka 4 Výsledné hodnoty Metal Gear Solid V: The Phantom Pain ...... 26 Tabulka 5 Výsledné hodnoty Pillars of Eternity ...... 28 Tabulka 6 Výsledné hodnoty DiRT Rally ...... 29 Tabulka 7 Výsledné hodnoty Cities: Skylines ...... 31 Tabulka 8 Výsledné hodnoty Fallout 4 ...... 32 Tabulka 9 Výsledné hodnoty Total War: Attila ...... 34 Tabulka 10 Výsledné hodnoty Tom Clancy's Rainbow Six Siege ...... 35 Tabulka 11 Výsledné hodnoty Wolfenstein: The Old Blood ...... 37 Tabulka 12 Výsledné hodnoty Just Cause 3 ...... 38 Tabulka 13 Výsledky A analýzy dat ...... I Tabulka 14 Výsledky B analýzy dat ...... II Tabulka 15 Porovnání herních titulů ...... III Tabulka 16 Seznam účastníků ...... IV

1 Úvod Herní průmysl se stal v poslední době jeden z nejrychleji rostoucích sektorů v zábavním odvětví. Podle Hulic (2017, s. 25) od doby vydání první komerčně úspěšné arkádové hry Computer Space, která vyšla v roce 1971, prošel spoustou změn. A i když nemá tak dlouhou historii a je zde v porovnání s filmovým průmyslem relativně krátce, tak v posledních letech oba soupeří o celkové příjmy z prodejů (Greenspan, 2013, s. 48). Spousta velkých herních titulů řadících se do kategorie AAA od zaběhnutých vývojářských studií, od kterých se očekává, že se stanou opravdovým herním bestsellerem, má rozpočty srovnatelné s hollywoodskou produkcí. Podle údajů americké obchodní asociace herního průmyslu The Entertainment Software Association (dále také „ESA“) dosáhl herní průmysl ve Spojených státech amerických v roce 2018 celkových příjmů 43,3 miliard dolarů (ESA, 2018), což je o 18 % více než v roce 2017. Celkově herní průmysl (vyvíjení počítačových her a herního hardwaru) v USA zaměstnává napřímo 220 000 lidí (ESA, 2018). Technologický vývoj a rozvoj nových digitálních medií odstartoval novou fázi internetu. Tento pokrok se postupně začal projevovat i na vývoji her a jejich konzumentů. Průměrný hráč počítačových her má dnes na výběr ze široké škály různých typů her. Jeho herní zařízení není omezeno pouze na stolní počítač, ale standardem se staly chytré telefony, tablety, anebo konzole. Prakticky jediným stisknutím klávesy je hráči umožněno se skrze herní zařízení propojit s jakýmkoliv členem jeho herní komunity po celém světě. Toto dramaticky ovlivnilo jak hráčskou demografii a samotný proces vývoje her, tak i marketingové rozpočty. Dnešní AAA herní tituly využívají nejmodernější technologie k tomu, aby uspěly mezi hráči a uspokojily jeho potřeby jako finálního konzumenta. S každým novým titulem dochází k vývoji počítačové grafiky, textury s vysokým rozlišením (4K textury) se stávají běžnou záležitostí a fotorealistická grafika není výjimkou. Velká vývojářská studia běžně disponují technologií motion capture, díky níž věrohodně dokáží zachytit pohyb postav, což dotváří přirozený pocit u průchodu originálního herního příběhu. Snaha být lepší a zajímavější než konkurence, více nabídnout svým produktem hráči, se následně projevila v náročnosti herního vývoje. S nárůstem rozpočtů pro počítačové hry a se zmenšujícím se trhem se vývojáři vystavují rizikům. Toto ovlivnilo spoustu herních vydavatelů, kteří se stále více zaměřují na své osvědčené herní tituly a pokračují v jejich v rozvíjení. Z důvodu stále rostoucích nákladů na vývoj herních titulů je ohrožena ziskovost hlavních vydavatelství, a proto jsou tyto společnosti postaveny před nové obchodní výzvy a hledání nových prodejních kanálů. S nástupem popularity mobilního hraní se rozvinula digitální distribuce, která celkově změnila tvář počítačových her a jejich hraní. Nový obchodní kanál umožnil nejen přinést finální produkt komukoliv s připojením na internet kamkoliv po světě, ale zároveň otevřel trh nezávislým herním vývojářům. Nezávislost na velkých vydavatelích jim dovoluje experimentovat s novými příběhy a herními styly. Tento mnohdy neotřelý pohled na herní mechaniky dokáže zaujmout velkou masu hráčů. Nezávislé tituly, které mají relativně nízké náklady, tak mohou konkurovat pokračování velkých her, případně různým restartům sérií. Vydání počítačové hry se stalo velice dostupné a jednoduché. Hra je po zveřejnění prakticky ihned uvolněna ke stažení. Samo publikování je usnadněno programovatelným rozhraní (API), jako je například Steamworks od společnosti Valve Corporation na digitální distribuční platformě Steam. Protože náklady na distribuci her jsou u digitální distribuce nižší, než je tomu u fyzické, lze ceny herních titulů na digitálních platformách razantně snížit. Jak píše Janouch (2017, s. 138) významnou pobídkou k nákupu je pro některé zákazníky sleva. Digitální distributoři jsou si toho plně vědomi. Velice často jsou na digitálních distribučních platformách vytvářeny propagační akce, které mají podpořit prodej herních titulů a zajistit masivní nárůst výnosů.

Mezi hráči si postupem času vybudovala legendární pozici digitální distribuční platforma Steam od společnosti Valve Corporation. Jak píše Dale (2018, s. 91), byla prvním průkopníkem digitální distribuce na stolních počítačích. S přibývajícím počtem herních titulů a začala více využívat podpory prodeje v podobě slev. Jednou ročně v období zimních měsíců byl digitální platformou pořádán velký herní výprodeje s názvem Steam Winter Sale. Slevy dosahovaly výše až 75 %. Toto se velice brzy odrazilo v herní a internetové komunitě nejen v podobě zvýšeného zájmu hráčů. Hlavním cílem bakalářské práce je vytvořit doporučení pro tvorbu slevové strategie na digitální distribuční platformě Steam pro herní vývojáře. Protože tato digitální platforma se specializuje na distribuci a prodej her pro stolní počítače, tak i tato práce je zaměřena svou analýzou a doporučením na tento vývojářský segment. Práce je členěna na teoreticko-metodologickou a praktickou část. První část je zaměřena vysvětlení základních pojmů týkajících se podpory prodeje, digitální distribuce a hráče. Pro tento základ byly využity tištěné a elektronické zdroje. Vznikl tak úvod pro pochopení základních funkcionalit a mechanik na digitální distribuční platformě Steam. Praktická část práce se opírá o reálná data získaná z programovatelného rozhraní Steam API, ze kterého bylo vybráno pro hlubší analýzu 10 herních titulů vydaných v roce 2015 v kategorii AAA. Druhá část praktického úseku vyhodnocuje skupinový rozhovor. Tato metoda kvalitativního marketingového výzkumu je zaměřena na všechny hráčské archetypy (Hard-Core Player, Casual Player, Mid-Core Player). Zaměřuje se na jejich postoje k digitálním platformám, nákupům a využívání slevových akcí. Focus group se zúčastnilo 5 předem vybraných hráčů ve věku 21 až 37 let. Po 4 základních okruzích otázek se mohli účastníci zapojit taky v podobě brainstormingu. Na základě těchto dvou pramenů informací, dvou pohledů (vývojář – hráč), bylo formulováno doporučení.

2 Teoreticko-metodologická část práce Teoretická část kapitoly rozebírá postupně jednotlivá témata, která souvisejí s tvorbou cenové strategie na digitální distribuční platformě Steam. Jednotlivé základní pojmy tvoří ucelený pohled na komplexní problematiku digitální distribuce a její obchodní modely. Základní model fungování fyzické distribuce je podstatou pro pochopení podobností a odlišností s digitální distribucí, která v dnešním neustále se rozvíjejícím digitálním světě nabývá stále více na důležitosti. První podkapitola 2.1 je věnována podpoře prodeje, protože ta disponuje nástroji působící na kupní chování zákazníka. Vysvětluje, jakých cílů se snaží dosáhnout a jaké nástroje k tomu využívá. V podkapitole 2.2 digitální distribuce je popsána fyzická a digitální distribuce. Jsou zde vysvětleny základní principy fungování obou druhů prodeje. Na vývoji technologického pokroku je ilustrováno, jak se tyto změny postupně přímo odrazily v základních funkcionalitách nového prodejního kanálu, jaké výhody tyto transformace přinesly pro celý herní průmysl a jeho finálního konzumenta, hráče. S rozvojem digitální distribuce vznikly také nové obchodní modely. Ty nejpoužívanější jsou následně rozebrány. Mnohdy vychází a jsou používané i ve fyzické distribuci. Tato podobnost upozorňuje na to, jakým způsobem jsou prvky klasického marketingu použity v digitalizaci. Podkapitola Steam se zabývá přímo digitální distribuční platformou Steam od společnosti Valve Corporation. Protože se jedná o velice složitý nástroj, zaměřuje se tato podkapitola převážně na popis hlavních funkčních prvků ze dvou základních pohledů. První pohled představuje způsob, jakým s tímto instrumentem manipuluje registrovaný uživatel, tj. osoba nakupující hry, účastnící se komunitních diskuzí a využívající Steam jako klienta pro hraní počítačových her. Druhý pohled se zaměřuje na herního distributora a vývojáře, kteří jsou schopni díky možnostem souboru nástrojů Steamworks pracovat s vývojem a prodejem herního produktu. Detailní pozornost je věnována i spotřebiteli v podkapitole 2.3 hráč, protože pro něj jsou finální produkty vytvářeny. A tak jak se za poslední dobu hodně změnil herní průmysl, tak se vyvinul i jeho konzument. Z těchto důvodů jsou definovány tři základní archetypy hráče a jeho chování. Na jeho požadavky se snaží reagovat herní vývojáři a vydavatelé. Stejně tak nezůstává pozadu ani herní hardware. V poslední části této kapitoly je zpracována metodika použitá při psaní bakalářské práce. Součástí metodiky je i definice předpokládaného souboru dat a zkoumaného vzorku hráčů.

2.1 Podpora prodeje Vaštíková (2014, s. 136) uvádí, že podpora prodeje je kombinací reklamy a cenových opatření. Podle Jesenský (2018, s. 34) má vyvolat určité chování cílové skupiny, je to i jejím primárním cílem. Karlíček (2016, s. 95) k tomu dodává, že podpora prodeje je soubor pobídek stimulující okamžitý nákup. Pro tyto účely jsou využity různé techniky. Nejčastěji se jedná o krátkodobé a účinné stimuly, které jsou založeny na snížení a komunikaci ceny zákazníkům. Krátkodobá maximalizace prodejů, která může mít efekt na zvýšení dlouhodobých prodejů, je hlavním smyslem pro použití těchto nástrojů. Jesenský (2018, s. 33) doplňuje, že podpora prodeje je také výhodný nástroj pro zavedení nového produktu či dokonce značky a může sloužit i pro zvýšení poptávky po produktu. Běžně je využita tam, kde je potřeba navýšit povědomí o značce, anebo k ní budovat loajalitu u spotřebitele. Přikrylová (2019, s. 98) doplňuje, že podpora prodeje je vhodným nástrojem pro firmy s malým podílem na trhu.

Jesenský (2018, s. 34) definuje pět cílů podpory prodeje: - poskytování informace; - vytvoření povědomí o produktu; - snižování rizika; - nadchnout zákazníka; - vytvoření dobré pověsti.

Podle Jesenského (2018, s. 34) jsou informace o vlastnostech produktu, které zajišťuje podpora prodeje, poskytovány zákazníkovi. Různou formou prezentací v obchodě je mu výrobek připomínán a je udržován v zákazníkově podvědomí. Pokud se jedná o novou věc na trhu, tak prodejce využívá takových taktik, aby byl spotřebitel přesvědčen o koupi produktu, například lze váhajícímu spotřebiteli poskytnout třeba vzorek zdarma, aby si ověřil, zda naplní jeho očekávání. Cílem atraktivního vyobrazení je docílit nadchnutí zákazníka, zároveň ale panuje snaha o dlouhodobé budování pocitu dobré pověsti produktu. K tomuto Přikrylová (2019, s. 99) doplňuje, že je důležitá celkový nákupní atmosféra, která je vytvářena prvky, jako je například použitý materiál (například podlahová krytina, stěny apod.) nebo výběr obchodního zařízení (například nákupní vozík). Přikrylová (2019, s. 98) uvádí, že podpora prodeje má za cíl dostatečně podnítit zákazníka k okamžitému nákupu. Právě rychlá a intenzivní reakce zákazníka je charakteristická při použití nástrojů podpory prodeje. Jesenský (2018, s. 34) doplňuje, že pokud je celá cílová skupina dostatečně stimulována, tak je nákupní reakce hodně viditelná, protože pobídka působí často na impulzivní nákupní chování. Což je rozdíl oproti reklamě, která má spíš pozvolný a dlouhodobý efekt. Z krátkodobého hlediska tedy sice prodeje v důsledku pobídek většinou narůstají, v dlouhodobém horizontu se ale úroveň prodeje velmi často nemění. Karlíček (2016, s. 98) uvádí, že právě charakteristika podpory prodeje, která vytváří okamžitou a viditelnou nákupní reakci, je dobře vidět, a proto se dá i dobře měřit. Cenová elasticita je vyšší. Podle výzkumu se pohybuje okolo 1,6 %. Při zlevnění produktu o 10 %, lze tedy očekávat, že jeho prodej vzroste o 16 %. Jak zmiňuje Karlíček (2016, s. 17) je podpora prodeje součástí komunikačního marketingového mixu. Zahrnuje celou skupinu nástrojů působící na kupní chování zákazníka. Jesenský (2018, s. 36) se o nich zmiňuje jako o nejrůznějších pobídkách založených na snížení ceny. Pobídky využívají především přímých slev, kuponů anebo výhodných balení. Pokud je záměrem aktivace cílové skupiny k vyzkoušení produktu, pak je využito technik, které obdarovávají zákazníka nějakou věcnou odměnou. Vaštíková (2014, s. 137) zmiňuje, že tyto předměty by měly mít vazbu na hlavní produkt, protože zvyšují jeho hodnotu pro zákazníka. Dále uvádí, že by měly sloužit i jako nástroj pro komunikaci se zákazníkem. Primárně se jedná o prémie, reklamní dárky a soutěže. Do těchto nástrojů dále patří věrnostní programy, POS a POP média. Přikrylová (2019, s. 99) doplňuje, že právě POS materiály si zákazník odnáší sebou domů. Podle Jesenský (2018, s. 55) je základním pilířem marketingového mixu cena, který je primárním podnětem pro rozhodnutí o nákupu. Vnímání ceny a pohled spotřebitele na ni se v průběhu doby vyvíjí stejně tak jako on sám. V rámci konceptu „value for money“ je cena vztažena k jakosti produktu. V průběhu času není neměnná a je ovlivněna životním cyklem produktu, na který reaguje. Krátkodobě je ovlivněna například akcí na podporu prodeje, kdy v důsledku pobídek rostou prodeje produktu. V dlouhodobém horizontu událostí může být ovlivněna konkurenčním výrobkem anebo zlevněním použité technologie. Karlíček (2016, s. 17) píše, že význam nástrojů podpory prodeje nabývá na důležitosti v situacích, kdy je obtížné se odlišit od konkurence značkou. Tedy když rozdíly mezi produkty jsou malé. Autor dále hovoří o tzv. brand switchers neboli neloajálních kupujících, kteří často mění značky s ohledem na slevové a marketingové akce. Tímto prý trpí dnešní trhy, kde jsou brand switchers zastoupeni

relativně velkým podílem. Přikrylová (2019, s. 98) k tomuto doplňuje, že získání nových zákazníků, kteří střídají značky, může být právě cíl podpory prodeje. Podle Karlíček (2016, s. 77) slevová akce upoutává pozornost. Zákazník je stimulován k zakoupení zlevněného produktu, který zná, ale zatím ho nevyzkoušel. Tímto způsobem je narušena jeho nákupní rutina. Přikrylová (2019, s. 98) zmiňuje, že obchodníci často cílí na nové zákazníky, kteří střídají značky speciální slevovou akcí. Tato akce je časově omezená a většinou se jedná sezónní slevy. Janouch (2017, s. 139) doplňuje, že podstatný podnět k nákupu je pro některé zákazníky právě sleva. Jako příklad uvádí fungování mnohých webových agregátorů slev známých jako slevových portálů.

2.2 Digitální distribuce S rozvojem vysokorychlostního internetu došlo i k rozvoji digitálních prodejních kanálů. Greenspan (2013, s. 148) považuje digitální distribuci v dnešní době za vedoucí formu distribuce počítačových her a rostoucí formu pro hry konzolové. Nejen pro nezávislé vývojáře, ale taky i pro vydavatel samotné je to rychlá a poměrně jednoduchá cesta, jak dostat svůj produkt přímo k zákazníkovi. Jirkovský (2011, s. 102) rozlišuje v herním průmyslu dva základní distribuční modely: - Fyzická distribuce; - Digitální distribuce.

Greenspan (2013, s. 18) doplňuje, že toto je i další způsob, jakým lze rozdělit herní trh, pro který se častěji využívá členění podle typu herního zařízení (PC, mobil, konzole).

2.2.1 Fyzická distribuce Podle Kotler, Keller (2013, s. 505) je fyzická distribuce zajištěna firmami, které se starají o skladování, přepravu a jiné služby. V posledních několika letech se rozšířila se do řízení dodavatelského řetězce (Supply Chain Management). Jedná se o klasický distribuční model, kdy zákazník získá fyzickou kopii hry přímo v kamenném obchodě. Jirkovský (2011, s. 102) k tomu doplňuje celý základní distribuční model, který je tvořen vydavatelem, distributorem, obchodníkem a zákazníkem. Podle Williams (2002, s. 44) jsou distributoři odpovědni za skladování a distribuci zboží. Odvětví distribuce je obor s malou marží. Dříve tyto činnosti byly řešeny malými firmami a často i samotnými vydavateli. Až s rozvojem herního průmyslu byli přilákáni velcí distributoři. Pro konečný prodej je fyzická kopie hry distribuována do kamenných obchodů po celém světě. Kotler, Keller (2013, s. 988) tento celý proces popisuje jako velice náročný, protože je do něj zahrnuto velice důkladné plánování, implementace a kontrola fyzických toků materiálů. Vše je podřízeno potřebám zákazníka, které se společnost snaží uspokojit a zároveň dosáhnout vlastního finančního zisku. Investice do fyzických kopií se tak stává pro vydavatele větším rizikem než cesta digitální distribuce, která nemusí řešit skladování, dostatečné místo v polici regálu obchodu, či dostatečné zásobování obchodu. V porovnání s náklady na vývoj hry jsou fyzické kopie v krabicovém provedení velice drahé na výrobu. Je potřeba počítat s náklady na materiál, celkový marketing (například i komunikace se zákazníkem na POS) a distribuci. Kuriorikoski (2015, s. 122) doplňuje, že fyzická distribuce je komplikovaný řetězec, kde herní vývojář je jenom jedním z mnoha článků.

Greenspan (2013, s. 19) uvádí, že fyzická distribuce počítačových her pro PC je stále více rozšířena v Evropě než v Severní Americe. Přestože je tradiční distribuce stále důležitá, tak s ní i v současné době nemá mnoho herních vývojářů zkušenosti. V takových případech je lepší využít služeb zkušeného vydavatele, kteří mají dobré vztahy s obchodními řetězci a odborné znalosti pro vydávání fyzických kopií. Vydavatel v tomto případě může fungovat jako běžný distributor a účtuje si procento ze zisku prodeje. Podle Greenspan (2013, s. 88) toto spojení mezi vývojářem a vydavatelem může být pro herního vývojáře výhodné a nemusí být omezeno pouze na distribuci. Obzvlášť pokud vývojáři chybí prostředky pro financování vývoje hry pak je možná varianta, kdy vydavatel přebírá zároveň funkci investora a vývojář má zajištěný přístup ke kapitálu. S externím financováním, ale souvisí nové povinnosti, například přichází větší kontrola toho, jak jsou čerpané prostředky využity. Externí dohled a řízení odebírá dotovanému hernímu studiu (případně vývojářům) kontrolu nad jejich titulem. Příliš mnoho špatného dohledu může obrátit skvělý herní koncept ve velice špatnou hru. Což jsou časté případy velkých zásahů herních producentů do herní mechaniky s cílem maximalizovat zisk. Naopak špatný dohled vede k plýtvání zdroji, špatnému projektovému řízení, a nakonec k finálnímu ohrožení celého vývoje. Kuorikoski (2015, s. 122) doplňuje, že herní vývojář na konci řetězce může skončit s 10 procenty z celkových příjmů po odečtení nákladu na vydavatele, distribuci a prodej. To, co ale může vydavatel poskytnout vždy je ověřená a uznávaná značka. Na trhu je jenom několik velkých vydavatelství a většina spotřebitelů je s nimi obeznámena. Hry a herní průmysl časem kolem sebe vytvořily sběratelskou kulturu. Což jak Spöhrer (2018, s. 70) píše, se odrazilo na estetickém designu balení fyzických kopií her. První herní obaly s oboustranným potiskem byly vytvořeny v Americe. Majiteli zakoupené kopie se tak naskytla možnost si vystavit pouze hezky ilustrovaný obal bez dodatečných popisků. Například bez hráči neoblíbeného věkového ratingu ESRB (Entertainment Software Rating Board) v USA nebo PEGI (Pan European Game Information) v Evropě. Sběratelství nakonec dalo vzniknout sběratelským edicím, vydavateli označovaných jako „Collector’s Edition“, kdy jsou hry vydávány v limitovaném počtu. Tyto verze her neobsahují většinou žádnou výhodu do hry, ale přináší hráči fyzický obsah – různé „artefakty“ ze hry. Jedná se například o „art book“ (kniha plná ilustrací ke hře, grafické skici vývojářů, informace o vývoji atd.), nálepky, odznaky, plakáty, sošky postaviček a podobně.

2.2.2 Digitální distribuce Greenspan (2013, s. 148) definuje digitální distribuci jako další druh distribuce, která doručuje svůj obsah přes internet bez fyzické kopie hry a konečným uživatelům nabízí nákup anebo licenci hry, případně dodatečný stáhnutelný obsah. Jirkovský (2011, s. 102) doplňuje, že celý distribuční řetězec je zjednodušen a distributor splývá dohromady s obchodníkem v jeden celek. Náklady na skladování a distribuci jsou nižší. Odpadá nutnost řešení způsobu dopravy (rychlost, spolehlivost, dostupnost). Navíc je eliminována maloobchodní přirážka. Za začátek digitální distribuce počítačových her považuje Dale (2018, s. 91) rok 2003, kdy byla spuštěna digitální distribuční platforma Steam od společnosti Valve Corporation pro Windows a později i pro Linux a MacOs. Takto byl odstartován prudký rozmach nového distribučního modelu, na který následně museli rychle reagovat velcí hráči na trhu. O rok později je zahájen Xbox Live Arcade pro Xbox konzole od společnosti Microsoft. V roce 2006 je otevřen eShop od Nintendo a následně i PlayStation Store od Sony. Greenspan (2013, s. 28) toto vidí jako velkou příležitost pro herní vývojáře a distributory, kterým se najednou otevřel celosvětový herní trh, aniž by museli mezi sebou soupeřit o limitované místo v regálech kamenných obchodů a nést skladová rizika. Podle průzkumu

serveru Statista (2018) bylo 58 % nákupů herních titulů ve Spojených státech amerických uskutečněno přes digitální distribuce. Kuorikoski (2015, s. 123) doplňuje, že takto otevřený celosvětový trh, kde zákazník má větší možnost výběru a není omezen policí v místním obchodě s hrami, pomohl regionálním vývojářským týmům. Jako příklad uvádí finskou hru Shadowgrounds, která dosáhla daleko lepších prodejů na digitální distribuční platformě Steam než přes fyzickou distribuci v krabicovém provedení. Zavedením digitální distribuce nastává nová éra pro hráče počítačových a konzolových her. Dale (2018, s. 91) hovoří o době nepřetržitého stahování počítačových her, softwaru, hudby a filmu. Tento boom digitální distribuce počítačových her byl způsoben zrychlováním vysokorychlostního internetu a postupným navyšováním kapacity pevných disků. Uživateli služeb digitální distribuce je umožněno všechno stáhnout na pevný disk stolního počítače, případně herní konzole, aniž by musel opustit pohodlí svého domova, a to do několika málo minut. Nároky na volné místo na pevném disku počítače u AAA herních titulů narůstají každým rokem a od prvního dne spuštění digitální distribuce STEAM se hodně změnily. Velikost hry je tlačena vývojem herních enginů, herní grafiky a rozlišením. 4K textury ve hře se stávají standardem. Bez předešlého vývoje technologií by toto nebylo možné anebo velice komplikované. Například STEAM (2015c) uvádí v systémových požadavcích pro počítačovou hru The Witcher® 3: Wild Hunt potřebných 35 GB volného místa a pro Just Cause™ 3 dokonce 54 GB (STEAM, 2015a). Pro porovnání pevný disk pro stolní počítače Seagate Barracuda ATA IV dosahoval v roce založení digitální distribuční platformy Steam (2003) na tu dobu úctyhodné kapacity až 80 GB (Tom’sHARDWARE, 2019). Digitální distribuce je zároveň alternativou, jak udržet některé herní tituly déle v prodeji. Na nové platformě se může prodloužit její životnost. Hry, které se byly prodávány před 10 lety v kamenných obchodech, se nově mohou prodávat i přes digitální distribuci. Greenspan (2013, s. 44) uvádí jako příklad hru Pac-man. Tato 30 let stará hra, která vznikla pro první počítače, se k 5/2019 dobře prodává na mobilních zařízeních. Na trhu je několik velkých vydavatelů, kteří provozují digitální distribuční/herní platformu. Podle Greenspan (2013, s. 19) lídrem v oblasti PC digitální distribuce je společnost Valve Corporation s její digitální distribuční platformou Steam. Na rozdíl od jiných digitálních distribučních platforem se nespecializuje pouze na prodej vlastních her, které sám vyvíjí, ale zároveň nabízí možnost pro ostatní vývojáře vydávat jejich tituly. A proto je to také platforma s největším počtem vydaných titulů v roce 2018 (Statista, 2019). Greenspan (2013, s. 20) dále píše, že druhým největším je Origin od společnosti Electronic Arts. Platforma byla spuštěna v roce 2010 a v roce 2012 už počet uživatelů dosáhl 30 miliónů, což je velice rychlý nárůst během dvou let od spuštění. Síla tohoto nárůstu je skryta v exkluzivitě prodeje produktů EA přímo na Origin. Hru bez tohoto herního klienta nelze spustit a hráč si ji tedy nezahraje. Podobnou strategii využívá také společnost Ubisoft Entertainment SA, která některé hry distribuuje i přes digitální distribuční platformu STEAM, ale pro jejich spuštění je potřeba herní klient uPlay. Dalším velkým herním distributorem, který se specializuje pouze na vlastní tvorbu a zároveň vytváří sociální nástavbu je společnost Blizzard Entertainment, která v roce 1996 spustila Battle.net. Tehdy ještě jako online herní službu zabudovanou přímo do hry Diablo, která si velice rychle získala popularitu mezi hráči. Greenspan (2013, s. 20) dále zmiňuje i jiné zajímavé digitální distribuce her. Příkladem je největší online prodejce Amazon, který se ale nespecializuje pouze na prodej počítačových her a v jeho sortimentu lze nalézt jak elektroniku, tak i oblečení. Kuorikoski (2015, s. 123) zároveň varuje, že absence hlídače vstupu na herní trh, který dříve zastával herní vydavatel, vytváří negativní trend na digitálních distribučních platformách. Trh je saturován a polarizován digitální distribucí. Díky velkému množství titulů se viditelnost hry

snižuje. Tituly, které jsou méně známé, mají menší šanci se prosadit mezi konkurencí. Rizika, které dříve nesl herní vydavatel, přecházejí na herního vývojáře a ten se přizpůsobuje pravidlům nastaveným digitální distribuční platformou, kde svou hru prodává.

2.2.3 Obchodní modely digitální distribuce S digitální distribucí her přibyl nový prodejní kanál, na který zákazníci/hráči zareagovali velice pozitivně. Distributorům a herním vydavatelstvím nabídl nové marketingové a prodejní možnosti. S rychlým vývojem trhu a zákazníka, je ale potřeba neustále hledat nové obchodní modely. Rogers (2014, s. 421) se zmiňuje o několika, které jsou nejčastěji využívány na digitálních platformách při prodeji her: - Free-to-play (F2P); - Downloadable content (DLC); - Season pass DLC; - Membership; - Subscription.

Free-to-play (F2P) je kategorie her, které jsou uživateli k dispozici bezplatně v základní funkcionalitě. Luton (2013, s. 26) píše, že v době boomu sociálních sítí a mobilních zařízení se stal tento model velmi populární a kompletně změnil herní průmysl. Herním vývojářům se otevřely nové platformy, které byly dříve pro hry zavřené. Fields (2014, s. 163) k tomu doplňuje, že se jedná se o typ hry, která je zdarma ke stažení a proces monetizace je zabudován přímo v ní v podobě různých mikrotransakcí. Ty nemusí ovlivňovat samotnou mechaniku hry, ale jen měnit vzhled herní postavy či vybavení (nakupování kosmetických doplňků). Nebo naopak velice zasahují do herní mechaniky a dávají hráči výhody v podobě rychlejšího sbírání zkušeností herní postavy, silnějších předmětů anebo urychlují průchod hrou. Velice jednoduše se pak tento model mění v „Pay-to-win“ neboli zaplať a vyhraješ. Downloadable content (DLC) neboli dodatečně stažitelný obsah je podle Greenspan (2013, s. 230) obecně definován jako online obsah a funkce specifické pro konkrétní hru, které lze zakoupit, stáhnout, nebo k nim přistupovat odděleně od hry. Případně získat prostřednictvím nákupů ve hře. Online obsah a funkce mohou zahrnovat virtuální předměty, nové herní scénáře, úrovně nebo datadisky. Hráči je pomocí dodatečného stažitelného obsahu rozšířen zážitek ze hry a prodloužena doba, kterou s ní stráví. Pro přístup k DLC je obvykle potřeba nejprve zakoupit plnou hru. Season pass DLC neboli sezónní pas Rogers (2014, s. 422) definuje obsáhle jako balíček například nových herních scénářů, zbraní či předmětů do hry za nižší cenu než v případě jednotlivých nákupů. Jedná se o jakýsi typ výhodného balení. V počátcích se jednalo hlavně o doménu u konzolových her, která se rozšířila i do desktopových. Season pass je zpravidla nabízen první den po vydání hry, kdy všechny downloadable content ještě nejsou plně k dispozici anebo je aspoň jejich část předem ohlášena. Hráč je tedy motivován k nákupu rozšíření, která mají prodloužit jeho zážitek ze hry, i když předem nezná kvalitu v budoucnu dodaného obsahu. Membership neboli členství podle Rogers (2014, s. 422) garantuje hráčům benefity, které nejsou pro běžné hráče dostupné. Hráč má tak přístup třeba k minihrám, dodatečným úkolům s odměnou, speciálním událostem, unikátním kosmetickým doplňkům a podobně. Tuto variantu dost často využívají free-to-play hry.

Subscription neboli předplatné Rogers (2014, s. 422) definuje jako model, kdy hráč platí pravidelné poplatky, například měsíční nebo roční, aby mohl hrát hru. Stejně jako u fyzické distribuce, je i digitální distribuce zacílena na sběratelskou kulturu hráčů (Spöhrer, 2018, s. 72). K vydávaným titulům jsou vytvářeny dva typy edicí: - speciální digitální edice; - sběratelské edice.

Speciální digitální edice (Special edition, Digital deluxe edition, Gold Edition, Enhanced edition, Complete edition apod.) jsou speciální balíčky, které jsou předem sestavené pro hráče. Základ tvoří hra samotná a podle typu balíčku jsou k ní doplněny další dodatečně stažitelný obsah (DLC). Complete edition je hra se všemi vydanými datadisky například Nioh: Complete Edition (STEAM, 2015c). Sběratelské edice (Collector’s Edition) jsou zacíleny přímo na sběratele a fanoušky herního obsahu dané hry. Podobně jako fyzické sběratelské edice, i ta digitální obsahuje artbook, plakát a podobně, ale vše v digitální podobě a ve vysokém rozlišení (např. ve formátu pdf nebo jpeg) připravené k okamžitému stáhnutí. Velmi často je součástí sběratelské edice i stáhnutelná hudba ze hry – soundtrack (v audio formátu mp3). Případně vývojáři komentované video anebo obsah, jak tomu bylo u hry Half-Life 2 a jejího bonusu Half-Life 2: Lost Coast (Rogers, 2014, s. 401).

2.2.4 Digitální distribuční platforma Steam Steam je digitální distribuční platforma s miliony aktivních uživatelů vyvíjena společností Valve Corporation. Jak píše Hulic (2017, s. 93), vznik platformy byl ovlivněn prvními úspěchy her na mobilních zařízení. První chytré telefony s nízkým rozlišením obrazovky snížily očekávání hráčů a toho, jak by měla vypadat hra. I jednoduchá hra se základní grafikou mohla uspět na trhu. Pro tento typ her nebylo potřeba velké týmy herních vývojářů s desítkami miliónu dolarů. Software potřebný k vývoji her se také stával levnější a některé nástroje dokonce firmy samy uvolňovaly zdarma. Všechny tyto faktory vedly k nárůstu počtu nezávislých vývojářů a tvorbě nezávislých děl, které jsou dneska označované jako „indie games“. Malým vývojářským týmům byl otevřen celosvětový trh se širokým publikem zákazníků v podobě App store a ostatních online tržišť. Toto zaujalo herní vývojáře z Valve a jak píše Dale (2018, s. 91), v roce 2003 je založena digitální distribuční platformu Steam, která měla přinést cestu, jak distribuovat hry přímo k zákazníku a zároveň jednoduchým způsobem řešit updaty a záplaty pro hry, které hráč už vlastní. Hulic (2017, s. 93) doplňuje dále k tématu, že společnost zároveň hledala způsob, jak bojovat s počítačovým pirátstvím, které v té době sužovalo všechny typy počítačového softwaru. První prototyp digitální distribuce byl vyzkoušen na nově vydané hře Half-Life 2 z roku 2004. Hru bylo možno zakoupit přímo ve Steam store anebo v kamenném obchodu. Způsob nákupu nehrál žádnou významnou roli, protože dalším krokem ve všech případech byla instalace Steam klienta. Pravost kopie hry byla ověřena po zadání herního klíče a až potom bylo hru možné spustit. Pro každou softwarovou licenci byl vygenerovaný unikání produktový kód (herní klíč), který nemůže být použit vícekrát a skládal se z kombinace čísel a písmen abecedy, tato podoba herního klíče je u her zachována i k dnešnímu dni. Steam store byl následně otevřen i dalším herním vývojářům počítačových her. Podle Statista (2019) bylo v roce 2018 vydáno na digitální distribuční platformě Steam přes 9000 her. Přes počáteční odpor hráčů si Steam vybudoval dobrou pověst a počet uživatelů mu rychle narostl. Podle údajů Steamcommunity (2019) v roce 2018 měl Steam v průměru 90 miliónů

aktivních uživatelů za měsíc a jeho maximum online aktivních uživatelů v jednu chvíli dosáhlo 18,5 miliónů. V průměru bylo uskutečněno 1,6 milionů nových nákupů her za měsíc. Podle Steamworks (2016) je digitální distribuční platforma Steam komplexní softwarový nástroj s širokým spektrem funkcionalit nejen pro hráče a zákazníky, ale i pro vývojáře a vydavatele. Toto rozhraní se dělí na dvě základní části: - Steam; - Steamworks.

Steam je definován Steamworks (2016) jako rozhraní, se kterým se primárně setká návštěvník webu, uživatel služby Steam anebo hráč. Tato platforma je dostupná jak přes web, mobilní aplikaci Steam for Mobile Devices anebo hráči nejčastěji využívaný Steam Client. Greenspan (2013, s. 19) zmiňuje, že ačkoliv hráč nemá možnost si na mobilním klientu zakoupit mobilní hry, jak je tomu u většiny mobilních platforem zvykem, nabízí možnost koupit jakoukoliv hru z katalogu na digitální distribuční platformě Steam. Steam podle Steamworks (2016) nabízí ty funkce: - komunitní funkce a konverzace; - komunitní centra a diskuzní fóra; - uživatelský obsah; - podporu PC, Mac, Linuxu i televize.

Dle Steamworks (2016) je digitální distribuční platforma Steam pro webové rozhraní primárně klasický e-shop, který je ovšem rozšířen o komunitní rozhraní. Volný přístup k diskuzím a recenzím má každý návštěvník webu. Tyto funkce jsou značně rozšířeny po přihlášení, kdy se z návštěvníka webu stane plnohodnotný uživatel využívající většinu funkcí (komunitní chat, vytváření seznamu oblíbených položek atd.). Dle Steamworks (2016) jsou hry a software jsou seřazeny podle žánrů do pestrého katalogu, který je doplněn o hodnocení renomovaného agregátoru recenzí Metacritic, ale i od běžných uživatelů. Jednotliví vlastníci kopií mohou sdělit svůj názor v podobě recenze a doporučení, zda danou hru koupit nebo nikoliv. Steamcommunity (2019) doplňuje, že možnost komunitní diskuze, online chatu, hlasové komunikace anebo dokonce živého vysílání je otevřen pro všechny přihlášené uživatele. Na základě těchto možností se utváří kolem digitální distribuční platformy Steam velká herní komunita. Hráči mají možnost se mezi sebou propojovat a scházet na jednom konkrétním místě. Lepší kontakt mezi uživateli je podpořen propojením přes sociální sítě jako je například Facebook, Twitter anebo Reddit. Sdílení právě pořízeného snímku obrazovky, herního obsahu anebo hledání již známých přátel z běžného života na digitální distribuční platformě Steam je tak usnadněno. Tyto funkce dále rozšiřuje komunitní trh. Jedná se o digitální market, kde hráči nakupují a prodávají své vlastní digitální herní předměty, které získaly během hraní her (sběratelské kartičky, kosmetické předměty atd.). Steamworks (2016) uvádí, že komunikace, nákupy či prodej jsou usnadněny mobilní aplikací Steam, Steam for Mobile Devices. Ta je spárována s telefonem a funguje zároveň pro dvoustupňovou autentizaci jako generátor přístupových kódů (Steam Guard Mobile Authenticator). Výběr rozhraní pro nákup nehraje roli. Jakmile je hra nebo software zakoupen, softwarová licence je permanentně spárována s uživatelským účtem na digitální distribuční platformě Steam. Nákup lze provést také jaké dárek. Herní titul případně software se uloží do inventáře uživatele a ten má možnost licenci darovat jinému již registrovanému kamarádovi. Podle Greenspan (2013, s. 148) je výhodou digitální distribuce její dostupnost pro uživatele. Na kompatibilním zařízení se dají zakoupené tituly ihned stáhnout a hrát. Obsah je doručen přes

mezinárodní sít serverů. Steamworks (2016) uvádí, že správa digitálních práv, Digital Rights Management (DRM) je řízena automaticky digitální distribuční platformou Steam. Například regionální omezení her (datum vydání hry, dohody mezi vydavateli atd.) je ověřováno dle regionu a místa uskutečnění nákupu. Steam klient, který je volně dostupný pro PC, Mac a Linux, slouží k stáhnutí, instalaci a spuštění hry. Bez něj nelze hru samotnou spustit a protipirátská ochrana kontroluje počet aktuálně spuštěných kopií her. Hulick (2017, s. 90) uvádí, že hry pro digitální distribuční platformu Steam, které jsou běžně pře prodávány přes různé třetí strany (obchody, markety anebo digitální tržiště), mají vygenerován unikátní herní klíč. Ten je zákazníkem nutné následně aktivovat buď přes webové rozhraní anebo přes klienta. Herní titul je pak přidán do herní knihovny uživatele. Steamworks je podle Steamworks (2016) API, které je dostupná zdarma jako sada nástrojů všem vývojářům ve službě Steam. Dané funkce tedy není potřeba vyvíjet úplně od začátku a stačí jenom implementace do hry. Steamworks nabízí širokou funkcí: - vyhledávání zápasů; - autentizaci hráče; - službu inventář; - ochranu proti podvádění (cheating) a ochrana proti pirátství (DRM); - ekonomiku včetně mikrotransakcí; - správu uživatelského obsahu; - cloudová úložiště pro zákazníky.

Steamworks (2016) uvádí, že po implementaci ve hře jsou tyto funkce distribuovány přes klient Steam přímo uživateli. Jsou automatické a hráč má tak například zajištěnu neustálou aktuálnost svého produktu. Všechny nové herní aktualizace softwaru jsou po vydání vývojáři automaticky distribuovány klientem až ke koncovému spotřebiteli. Tyto automatizace jsou velice ceněným nástrojem pro vývojáře. Digitální distribuční platforma Steam dovoluje prodávat hry i ve speciálním modelu předčasného přístupu. Ten zajišťuje vývojářům vydat funkční hru, která není ještě dokončená a je ve fázi beta verze. Hry v tomto stavu jsou označeny jako „Early access“. Tímto způsobem má herní vývojář zajištěno další financování vývoje svého projektu ještě před jeho zveřejněním. Hráči, kteří si herní titul v tomto stádiu vývoje koupili, mají zájem nejen o hru samotnou, ale i o větší kontakt s vývojáři. Aktivně komunikují na komunitní fóru, upozorňují na chyby ve hře a pomáhají tak hru testovat. Vývoj herního titulu je díky API ulehčen, protože vývojář má přímý kontakt s herní komunitou. Steamworks (2016) se zmiňuje, že data o vývoji prodeje hry ve Steam store v období před a po vydání finálního produktu jsou pravidelně sbírána a ukládána ve Steamworks. Všechny vlastní slevové strategie jsou řízeny přes rozhraní vývojářem, který má možnost reagovat na blížící se slevové akce anebo vydání nové herní aktualizace.

2.2.5 Slevové akce na digitální distribuční platformě Steam Přikrylová (2019, s. 198) za nástroje online podpory prodeje považuje jakýkoliv nástroj online marketingové komunikace, který podtrhuje časovou omezenost výhodné nabídky, která se snaží přesvědčit váhajícího zákazníka k nákupu. Digitální distribuční platforma Steam s obrovským katalogem her od společnosti Valve Corporation je známá mezi svými uživateli hlavně díky slevám a pravidelným slevovým akcím. Nejznámější a nejmasivnější je každoroční vánoční výprodej (Steam Winter Sale).

Celkově během roku je uspořádáno 6 velkých slevových událostí, které například zmiňuje PCgamer (2019): - Steam Lunar Sale 2019: 4. února; - Steam Spring Sale 2019: 23. května; - Steam Summer Sale 2019: 20. června; - Steam Halloween Sale 2019: 24. října; - Steam Black Friday/Autumn Sale 2019: 20. listopadu; - Steam Winter Sale 2019: 19. prosince.

Podle Steamworks (2016) jsou slevy velice cenným prodejním nástrojem, jak prodloužit životnost hry a rozšířit publikum hráčů vlastnící danou hru. Herní vývojáři jsou z tohoto důvodu pobízeni k účasti na slevových akcích a k aktivnímu využívání slevových nástrojů. Protože v každém cenovém bodě lze nalézt zákazníka. Slevové strategie jsou na digitální platformě Steam řešeny dvěma způsoby: - Samoobslužné kampaně; - Organizované kampaně.

Samoobslužné kampaně jsou podle Steamworks (2016) řešeny přímo partnery digitální distribuční platformy Steam. O umístění hry do těchto výprodejů je rozhodnuto na základě samotného vývojáře anebo vydavatele. Steamworks (2016) je označuje slovem „partner“ digitální distribuce Steam. Ten má možnost využít třech základních typů slevových akcí: - Launch discount; - Weeklong deals; - Custom discounts.

Launch discount popisuje Steamworks (2016) jako slevu určenou pro vydáním nového herního titulu. Tento typ slevy je volitelný a je možno ho aplikovat ihned po zveřejnění titulu ve Steam Store (obchodní rozhraní Steam). Doba trvání je stanovena v systému na maximálně 7 dní. Maximální výše slevy je omezena digitální platformou Steam na 40 %. U nových her je doporučeno ji stanovit mezi 10 % až 15 %. Weeklong deals definuje Steamworks (2016) jako týdenní nabídky, které probíhají pravidelně od pondělí až do neděle. Tento druh výprodeje je promovaný na hlavní stránce obchodu. Kromě toho jsou informace o slevě dané hry zahrnuta i v pravidelných zprávách digitální distribuční platformy Steam, tzv. Steam News Post. Ty jsou dále publikovány na sociálních sítích Twitter a Facebook. O účasti v tomto typu slevové akce je rozhodnuto partnerem. Custom discounts definuje Steamworks (2016) jako vlastní typ slevy, kterou vytváří sám partner digitální distribuční platformy Steam. Tato promo akce je vytvářena u speciálních příležitostí jako je výročí vydání hry nebo vydání velké aktualizace herního produktu. Tento druh slevy a časové období trvání akce je přímo v kompetenci partnera digitální distribuce Steam. Organizované kampaně Steamworks (2016) definuje jako akce, které jsou vytvářeny a řízeny společností Valve. Jedná se o speciální typ propagací, které se vždy zobrazují na úvodní straně Steam Store. Herní obsah pro slevové akce je vybírán pověřenými zaměstnanci společnosti a tento výběr není určen striktními pravidly. Jedná se o systematickou činnost, kdy se kurátoři snaží odhadnout zájem a preference zákazníka na základě interních informací o 10 až 20 % nejprodávanějších herních titulech. Důležitým ukazatelem pro výběr je také dobré hodnocení od hráčů.

Zvolené tituly jsou pak umístěny do následujících typů slev: - Daily deal; - Weekend deal; - Midweek Madness; - Seasonal Sales.

Daily deal Steamworks (2016) definuje jako slevové akce, které mají nastavenou dobu konání 48 hodin a jsou umístěny přímo na domovské stránce Steam Store. Weekend deal Steamworks (2016) definuje jako víkendové slevové nabídky. Midweek madness Steamworks (2016) definuje jako speciální akce, které trvají v konkrétní dny daného týdnu (od úterý do pátku). Doba, po kterou jsou zobrazeny na domovské stránce, je limitována obdobím od úterý do čtvrtka. Seasonal Sales Steamworks (2016) definuje jako exkluzivní promo akce, kterým je věnována velká pozornost ze strany digitální distribuční platformy Steam. Mezi hráči a zákazníky je velice oblíbená. Nejznámější je letní a zimní výprodej. Tyto akce jsou většinou doprovázeny i obrovskou marketingovou kampaní. Pro uživatele digitální distribuční platformy Steam je připraven na stránkách Steam Store bohatý doprovodný program v podobě plnění různých herních úkolů, hraní miniher a sbírání limitovaných sběratelských kartiček. Přikrylová (2019, s. 202) k doprovodným programům uvádí, že zvyšují zainteresovanost uživatele, zvyšují povědomí o značce, případně mají vzdělávací účinek. Steamworks (2016) zmiňuje, že Seasonal Sales jsou otevřeny všem partnerům, ale mohou být omezeny pouze na určité herní kategorie (např. Anime, Virtuální realita, herní vydavatelství atd.).

2.3 Hráč Hraní počítačových her se stalo běžnou součástí lidského života. Dictionary.com (2019) obecně definuje pojem „hráč“ neboli „hráč počítačových her“, jako člověka, který hraje počítačové hry anebo videohry. Hráč ale není pouze konzument hry jako takové, ale zároveň ten, kdo hru kupuje, tedy zákazník/spotřebitel. A jak píše Jesenský (2018, s. 62), zákazníkovi, tedy cílové skupině je potřeba rozumět při využívání prodejních kanálů. Zejména pak u těch digitálních. Dann, Dann (2011, s. 124) doplňuje, že spotřebitelské chování je ústřední součást prakticky veškerého marketingového rozhodování, které se aplikuje na e-marketing, internet a online spotřebytele. Valentine, Jehsen (2016, s. 389) označují hráče a hráčskou komunitu za jednu z neustále se rozrůstajících subkulturu herního průmyslu. Gamer generation (generace hráčů) takto označují generaci těch, kteří vyrostli u hraní počítačových her, stali se dospělými, založili rodiny a pokračují v zájmu o počítačové hry a jejich vývoj. Pro tuto generaci je naprosto přirozené hrát hry společně s celou rodinou i po tom, co se vzali a měli děti. A tyto rodiny jsou přirozeným základem pro rozrůstání herního průmyslu. Dann, Dann (2011, s. 147) zmiňují, že internet a pocit anonymního přístupu přinesl nové vzorce do chování spotřebytelů. Jedním z nich je i tzv. escapism, neboli útěk. Spotřebytel utíká do internetového světa (např. sociální síť Facebook), online video herní komunity (např. digitální distribuční platforma Steam) nebo onlin virtuálních světů (např. World of Warcraft). Podle Zackariasson, Dymek (2017, s. 79) je spotřebitel v herním průmyslu autonomní subjekt, který dělá nejen nezávislá nákupní rozhodnutí, ale i seskupená rozhodnutí podobných lidí představující cílové publikum. Z pohledu tradičních marketingových teorií se tedy doporučuje apelovat primárně na spotřebitele a z pohledu značky pak na cílovou skupinu. Tyto referenční skupiny, ve kterých je spotřebitel spřízněný s ostatními spotřebiteli, ovlivňují jeho rozhodování.

Hra je adaptována na potřeby cílové skupiny, ale taky na potřeby individuálního spotřebitele. I přes schopnost spotřebitele se identifikovat s kolektivem, je marketingová komunikace nucena počítat s tím, že lidé mají spoustu osobních priorit a preferencí. Tradiční segmenty, které podle Zackariasson, Dymek (2017, s. 85) dlouhodobě dominují trhu, jsou Hard-Core Players a Casual Players. Jedná se o dva základní stereotypy. Ke kterým, podle Adams (2014, s. 14), patří ještě Mid-Core Players. Ale stejně tak jako existují různé varianty her a herních platforem, tak lze rozdělit i typy hráčů. Ty jsou ovšem až moc konkrétní (sportovní hráč, retro hráč atd.). Pro potřeby této práce bylo vybráno toto základní archetypální rozdělení hráčů, protože je dostatečně široké a nabízí dostatečnou variabilitu: - Hard-Core Player; - Casual Player; - Mid-Core Player.

Hard-Core Player neboli skalní hráč je Juul (2012, s. 29) definován jako hráč, který je flexibilní k nárokům hry. Vyhledává náročné herní tituly s vysokou obtížností a je ochotný investovat do hraní velké množství času a peněz. Adams (2014, s. 14) doplňuje, že většinou se jedná o muže, kteří mohou hrát různé typy her. Na hru, kterou hrají anebo si hodlají koupit, jsou kladeny z jejich strany vysoké požadavky. Obecným předpokladem je, že jsou to samotáři, kteří s příchodem Massive-Multiplayer Online Role-Playing Game (MMORPG) a s možností potkávat lidi přes internet začali být více společenští. V celkové hráčské populaci jsou zastoupeni jen malým procentem hráčů. Casual Player neboli příležitostný hráč je Juul (2012, s. 10) definován jako hráč, který je neflexibilní k nárokům hry. Nemá rád obtížné hry a je ochotný věnovat hraní malé množství času a peněz. Adams (2014, s. 14) doplňuje, že se jedná o muže, ale velice často i o ženy, kteří mají rádi intuitivní hry anebo hry s krátkou křivkou učení. Například puzzle hry, tetris, jednoduché mobilní hry a podobně. Hry jsou něco, co mají a co mohou hrát každý den, ale netráví u toho spoustu času. Proto primární preferencí jsou hry, kde jedno hrací kolo trvá méně než 10 minut. Příležitostní hráči jsou hodně společenští, a proto hry hrají s přáteli osobně anebo přes internet. Mid-Core Player je charakterizován Adams (2014, s. 15) jako hráč, který daleko více hraje a zajímá se o hraní než aby spadal do kategorie casual player a zároveň tomu nevěnuje tolik času a peněz, aby mohl být zařazen mezi Hard-Core Player. Mid-Core Player je muže nebo žena. Velice často se taky jedná o starší hráče. Mohou hrát MMORPG, ale nejsou ochotni jít do hloubky herní mechaniky a plnit například náročné dodatečné herní úkoly. Tito hráči investují do her dostatek herní prostředků, ale ne všechny hry dokončili anebo vůbec hráli. Můžou mít obsáhlé herní knihovny a některé nákupy berou jako doplnění své sbírky. Juul (2012, s. 35) zmiňuje, že jedná dost často i o bývalé Hard-Core Players, kteří se po čase vrací k hraní. Označuje je jako „returning player“. Adams (2014, s. 14) připomíná, že tyto tradiční segmenty jsou velice široké a u spousty hráčů může docházet k překrývání mezi nimi. Hráč je tedy nejdůležitější osobou v řetězci. Vývojáři jsou zaměřeni na svou cílovou herní skupinu, pro kterou vyvíjejí hry. A tyto skupiny, pak investují do jejich produktů; her, hardwaru a herní subkultury. Hráč, který v dnešním digitálním světě online marketů, digitálních distribucí a platforem nakupuje hru online, je zákazníkem přímo vývojáře anebo vydavatele. Zároveň se ale stává i uživatelem jejich služby.

2.4 Metodika Tato kapitola popisuje postupy, principy a výzkumné metody, které byly použity pro vypracování praktické části této bakalářské práce. Ta se skládá ze dvou částí, a to z části teoretické a praktické. Teoretická část využívá rešerši získaných literárních zdrojů. Jednotlivé prameny, ať už tištěné anebo elektronické, se zabývaly podporou prodeje, herním průmyslem, digitální distribucí a hráčskými archetypy. Praktická část se zaměřuje na vyhodnocení dat z digitální distribuční platformy Steam a uskutečněné focus group. První polovina praktické části je se zabývá vývojem ceny vybraných herních titulů na digitální distribuční platformě Steam. Analyzovaným vzorkem je nejlépe hodnocených 10 her velkých herních vydavatelství anebo velkých herních vývojářských studií. Aby hra byla zařazena do zkoumaného vzorku, musela splňovat tyto kritéria: - Hra byla vydána v roce 2015; - Hra byla distribuována přes digitální distribuční platformu Steam; - Herní platformou je PC; - Hra spadá do herní kategorie AAA (nejedná se o Indie); - Jedná se o plnohodnotný herní titul (ne DLC; ne datadisk) - Nejedná se o re-master starší verze;

Pro vyhledání vhodných her byla využita databáze webového agregátoru recenzí Metacritic.com v sekci „Best Games“. Zde je možno využít filtrování podle roku vydání hry, platformy, uživatelského hodnocení (User Score) anebo hodnocení odborné veřejnosti (Metascore). Metascore je metrika, kterou používá agregátor recenzí Metacritic. Jedné se o celkové číslo, které má za cíl zachytit celkové kritické hodnocení všech nejváženějších kritiků na světě. Ti jsou webem vybíráni a na základě důležitosti je jim přiřazena váha. Metascore tedy vzniká převedením každého hodnocení do procenta, kterému je přiřazena váha a pak je vypočten vážený průměr ze všech hodnocení. Nabývá hodnot 0 až 100. Čím větší Metascore, tím lépe je daná hra hodnocena. Pro účely této bakalářské práce autor využil 3 základní metriky: rok vydání (2015), platforma (PC) a celkové hodnocení odborné veřejnosti (Metascore). Po vyfiltrování byla data v sekci „Best Game“ seřazena podle Metascore od nejlépe po nejhůře hodnocenou hru. Databáze obsahuje všechny herní tituly, které byly v roce 2015 vydány a mají více jak 7 recenzí. Zkoumaný vzorek byl manuální prací vybrán, tak aby byla splněna stanovená kritéria. Bylo potřeba odfiltrovat hry, které jsou exkluzivně distribuovány na jiných digitálních distribučních platformách a nevyskytují se tedy na platformě Steam. V druhém kroku bylo potřeba odstranit všechna herní rozšíření (datadisky) a re-masterované edice. Tímto způsobem byl extrahován seznam top deseti her podle hodnocení Metacritic. Seznam vybraných titulů s hodnocením Metascore a dobou jejich vydání je obsahem tabulky 1 v kapitole 3.1.1 Zpracování souboru dat. Následujícím krokem bylo získání historických dat s vývojem ceny jednotlivých produktů. Za tímto účelem byla využita internetová databáze na steamdb.info, která získává data z digitální distribuční platformy Steam přes Steam API. Obsahuje velké množství informací o hře (například typ verze, poslední změnu, detail DLC, počet hráčů hrající hru atd.), které jsou volně k dispozici. Tato databáze zároveň ukládá data s vývojem ceny, která lze vyexportovat do několika formátů (csv, xlsx, png, svd, pdf). Pro každou hru zvlášť z deseti analyzovaných herních titulů byl z databáze vyexportován vývoj ceny (datum, cena). Konečným dnem měřeného období bylo stanoveno datum 18. 2. 2019. Tato data bylo potřeba dále zpracovat

a připravit pro hlubší analýzu. K těmto účelům byl využit program Microsoft Excel 2016. V něm byl vytvořen nový data set, ke kterému byly přiřazeny nové dopočítané metriky (počet dní ve slevě, % sleva atd.). Zároveň byly přidány dny, kdy se cena/sleva neměnila. Takto upravený data set bylo potřeba doplnit o časové období velkých výprodejů (Winter Sale, Summer Sale, Autumn Sale) za roky 2015, 2016, 2017 a 2018. Tyto údaje byly získány ze Steam News na Steam Store. Data set obsahoval přibližně 115 000 záznamů. Vytvořený data set byl využit pro hlubší analýzu vývoje cen herních titulů a vizualizaci. K evaluaci získaných a zpracovaných dat o průběhu slevy a jejím vlivu byl v bakalářské práci použit vlastní výzkum, který využívá jednu z metod kvalitativního marketingového výzkumu, a to skupinový rozhovor. A to z důvodu, jak píše Hendl (2016, s. 182), že diskutující snadněji odhalují své postoje a myšlení. Bádání pomocí focus group (dále také FG) bylo uskutečněno 15. 4. 2019 v 19:00. Datum a čas byl zvolen s ohledem na aktivně pracující účastníky, kteří jsou přes den vytížení pracovními povinnostmi. Místo konání bylo vybráno dle dobré dostupnosti pro všechny aktéry, a to v zasedací místnosti firmy Sherpas, s.r.o. sídlící na Praze 6. Focus group se účastnilo 5 zástupců ze zkoumaného segmentu hráčů. Zkoumaným segmentem jsou hráči, kteří spadají do jednoho z hráčských archetypů, které jsou definovány v kapitole 2.3 Hráč. Účastníci focus group byli osloveni autorem bakalářské práce přes sociální síť Facebook. Byla stanovena tři kritéria, která museli oslovení jedinci splnit, aby byli vybráni do focus group. Běhen procesu výběru byli všichni oslovení dotazováni na tyto otázky: - Nakupujete na digitálních platformách? - Využíváte digitální platformu Steam? - Do jaké kategorie hráče se řadíte (Casual Player, Hard-Core Player, Mid-Core Player)?

Pro účastníky focus group byla vytvořena událost na sociální síti Facebook s názvem Focus Group – Slevy a digitalni platformy. Zde probíhala komunikace o místě konání a programu. Všichni aktéři byli předem seznámeni s programem, byl jim vysvětlen pojem focus group a brainstorming. Následně jim byl odeslán dotazník pro vyplnění identifikačních údajů, který slouží pro bližší identifikaci hráče a jeho zařazení do hráčské kategorie. Účastníci odpovídali na tyto otázky: - Jméno; - Rok narození; - Nejvyšší dosažené vzdělání; - PSČ trvalého bydliště, - Zařazení do kategorie hráče; - Průměrný počet hodin strávených hraním týdně.

Pro identifikaci bylo použito pouze křestní jméno zúčastněné osoby. Všechna data jsou shrnuta v příloze 4 Seznam účastníků Focus Group.

Průběh FG byl zaznamenán na dvě kamery připojené k počítači. Jedna byla namířena na účastníky z pravého strany ve směru moderátorova pohledu. Druhá byla umístěna za zády moderátora a mířila na účastníky shora pod úhlem 45°. Účastníci byli rozesazeni okolo stolu s moderátorem v čele. Bylo jim nabídnuto drobné občerstvení a nealkoholické nápoje, které jim bylo k dispozici po celou dobu průběhu focus group, tak aby byla navozena dobrá atmosféra a účastníci byli motivováni k odpovědím. Účastníci se před konáním FC osobně neznali. Průběh focus group kopíroval předem stanovený časový harmonogram. V úvodu se autor této bakalářské práce představil účastníkům a zopakoval jim účel, za jakým byla vytvořena tato focus group. Všichni aktéři byli informováni o průběhu, časovém harmonogramu

a nahráváním celé FG, souhlasili se zpracováním osobních údajů. Scénář průběhu, který byl předem připraven pro účely FC group, je uveden v této bakalářské práci v příloze 5. Bylo vytvořeno 5 okruhů otázek. V prvním okruhy byli účastníci dotazováni na obecné otázky týkající se jejich postoje k nakupování her. Druhý okruh byl zaměřen na to, jak obecně vnímají slevy. Ve třetím okruhu moderátora zajímal postoj účastníků k digitálním platformám. Čtvrtý okruh se týkal konkrétně digitální distribuční platformy Steam a slevových akcí, které pořádá. Celou focus group uzavíral společný Brainstorming všech dotazovaných aktérů. Tématem bylo se zamyslet nad tím, jak by měl herní vývojář postavit slevovou strategii, aby obstál ve slevových akcích. Konečný záznam o délce 1 hodiny a 47 minut byl uložen do formátu mkv. Následně byl pořízen elektronický přepis, který je součástí této bakalářské práce jako příloha 6. Tento záznam byl vyhodnocen a shrnut v kapitole 3.2 Vyhodnocení focus group. Na základě výsledků analýzy dat z digitální distribuční platformy Steam a focus group bylo formulováno doporučení pro herní vývojáře při tvorbě slevové strategie na digitální platformě Steam.

3 Praktická část Praktická část je věnována analýze a zpracování dat vývoje cen 10 herních titulů na digitální distribuční platformě Steam a vyhodnocení focus group. V podkapitolách jsou rozebírány jednotlivé hry a jejich slevové strategie. V posledním dílu praktické části je na základě zjištěných informací z obou částí formulováno doporučení pro herní vývojáře na digitální distribuční platformě Steam.

3.1 Analýza dat ze Steam Tato část bakalářské práce se zabývá zpracováním souboru dat a vysvětlení metrik, které byly použity při zkoumání. Každému hernímu titulu je vyčleněna jedna kapitola, která jej v krátkém úvodu popisuje. A následně se shrnuje zjištěné výsledky zkoumání, které byly získány z vytvořeného data setu.

3.1.1 Zpracování souboru dat Data pro analýzu vývoje cen u vybraných 10 AAA herních titulů na digitální distribuční platformě Steam byla získána z internetové stránky steamdb.inf, která využívá volně přístupné programovatelné rozhraní Steam API.

Následující tabulka 1 zobrazuje seznam 10 vybraných AAA herních titulů seřazených podle výsledného Metascore.

Tabulka 1 Seznam 10 vybraných AAA herních titulů

Metascore Název hry Den vydání hry

93 The Witcher 3: Wild Hunt 18. 03. 2015

91 Metal Gear Solid V: The Phantom Pain 01. 09. 2015

89 Pillars of Eternity 26. 03. 2015

86 DiRT Rally 07. 12. 2015

85 Cities: Skylines 10. 03. 2015

84 Fallout 4 10. 11. 2015

80 Total War: Attila 17. 02. 2015

79 Tom Clancy's Rainbow Six Siege 01. 12. 2015

76 Wolfenstein: The Old Blood 05. 05. 2015

74 Just Cause 3 01. 12. 2015

Zdroj: Metacritic (2019), vlastní zpracování

Ke každé hře bylo nutné stáhnout surová data, která obsahovala datum s časem změny a cenu produktu. Konečným dnem měřeného období bylo stanoveno datum 18. 2. 2019. Export byl proveden do souboru s příponou xlsx. Program Microsoft Excel 2016 byl využit pro následné zpracování dat. Ze všech stažených exportů byl vytvořen nový data set pro detailní analýzu.

V prvním kroku úpravy dat, bylo potřeba očistit exportované údaje o nadbytečná informace. Metrika datum, ve formátu „ROK-MĚSÍC-DEN HODINA:MINUTA:SEKUNDA“, byla zbavena časového údaje a převedena do evropského formátu „DEN-MĚSÍC-ROK“. Každý export dat, který obsahoval přibližně 150 záznamů (datum, cena), bylo nutné doplnit o chybějící časové údaje. Neboli dny, které nebyly zahrnuty v souboru ve formátu xlsx a zároveň popisovaly období, kdy byl produkt ve slevě anebo za plnou cenu. Následně byly vytvořeny další proměnné, které byly nezbytné pro hlubší analýzu dat. Data set obsahuje tyto dimenze a metriky: - Název hry (Název); - Datum (Datum); - Cena hry (Cena); - Procento slevy (Sleva); - Údaje (Typ); - Počet dnů ve slevě (PDvS); - Počet dnů od vydání hry (PDoV); - Počet dní k první slevě (PD1S); - Počet dní k první změně ceny (PDkC).

Metrika Sleva je dána vztahem:

푺풍풆풗풂 = (1 − 푪풑푺 / 푪풃푺) ∙ 100 (1) kde:

Sleva je procentní vyjádření výše slevy z celkové ceny (v %), CpS je cena po slevě (v EUR), CbS je cena před slevou (v EUR).

Typ je textovou metrikou, která popisuje druh záznamu a nabývá těchto hodnot: - Pre-sale; - Vydani_hry; - Cena; - Sleva.

Označení Pre-sale je použito pro záznam, kdy byl herní titul v předprodeji. Označení Vydani_hry je použito pro záznam, kdy byl herní titul vydán. Označení Cena je použito pro záznam, kdy se herní titul prodával bez slevy. Označení Sleva je použito pro záznam, kdy byl herní titul prodáván se slevou.

Metrika početní dní, kdy byl herní titul ve slevě PDvS je dána vztahem:

푷푫풗푺 = 푫풐풁 − 푫풁 (2) kde:

PDvS je počet dní, kdy byl herní titul ve slevě, DoZ je datum opětovného zdražení, DZ je datum opětovného zlevnění.

Metrika celkového počtu dní od vydání hry PDoV je dána vztahem:

푷푫풐푽 = 푷푫 − 푫푽 (3)

kde:

PDoV je celkový počet dní od vydání hry, PD je datum posledního dne měřeného období, DV je datum vydání hry.

Metrika udávající počet dní, než byl titul poprvé zlevněn PD1S je dána vztahem:

푷푫ퟏ푺 = 푫ퟏ푺 − 푫푽 (4) kde:

PD1S je početní dní, než byl herní titul poprvé zlevněn, D1S je datum první slevy, DV je datum vydání.

Metrika udávající počet dní, než došlo k první změně celkové ceny v období PDkC je dána vztahem:

푷푫풌푪 = 푫ퟏ풁푪 − 푫푽 (5) kde:

PDkC je počet dní, než došlo k první změně celkové ceny v období, D1ZC je datum první změny ceny, DV je datum vydání.

Následující tabulka č. 2 zobrazuje část vytvořeného data setu.

Tabulka 2 Část vytvořeného data setu

Název Datum Cena Sleva Typ PDvS PDoV PD1S PDkC

[EUR] [%] [Text] [Počet] [Počet] [Počet] [Počet]

pre- The Witcher 3 Wild Hunt 27.11.2014 53,99 10 1 0 0 0 sale pre- The Witcher 3 Wild Hunt 28.11.2014 53,99 10 1 0 0 0 sale pre- The Witcher 3 Wild Hunt 29.11.2014 53,99 10 1 0 0 0 sale pre- The Witcher 3 Wild Hunt 30.11.2014 53,99 10 1 0 0 0 sale pre- The Witcher 3 Wild Hunt 01.12.2014 53,99 10 1 0 0 0 sale pre- The Witcher 3 Wild Hunt 02.12.2014 53,99 10 1 0 0 0 sale pre- The Witcher 3 Wild Hunt 03.12.2014 53,99 10 1 0 0 0 sale pre- The Witcher 3 Wild Hunt 04.12.2014 53,99 10 1 0 0 0 sale pre- The Witcher 3 Wild Hunt 05.12.2014 53,99 10 1 0 0 0 sale pre- The Witcher 3 Wild Hunt 06.12.2014 53,99 10 1 0 0 0 sale

Zdroj: steamdb (2019), vlastní zpracování

Celkové výsledky analýzy dat z digitální distribuční platformy Steam jsou uloženy v příloze 1 a v příloze 2.

3.1.2 Ostatní metriky Metrika udávající procentní vyjádření 1. slevy 1SPV je dána vztahem:

ퟏ푺푷푽 = 1 − (ퟏ푺/푷풁푪) ∙ 100 (6) kde:

1SPV je procentní vyjádření 1. slevy (v %), 1S je výše první slevy (v EUR), PZC je původní základní cena hry (v EUR).

Metrika udávající procentní vyjádření 1. změny plné základní ceny 1ZPZCPV je dána vztahem:

ퟏ풁푷풁푪푷푽 = 1 − (ퟏ풁푷풁푪 /푷풁푪) ∙ 100 (7) kde:

1ZPZCPV je procentní vyjádření 1. změny plné základní ceny (v %), 1ZPZC je hodnotu 1. změny plné základní ceny (v EUR), PZC je původní základní cena hry (v EUR).

Metrika udívající počet dní do 2. změny plné základní ceny 2ZPZCPD je dána vztahem:

ퟐ풁푷풁푪푷푫 = 푫ퟐ풁푪 − 푫푽 (8) kde:

2ZPZCPD je počet dní do 2. změny plné základní ceny, D2ZC je datum druhé změny plné ceny, DV je datum vydání.

Metrika udávající procentní vyjádření 2. změny plné základní ceny 2ZPZCPV je dána vztahem:

ퟐ풁푷풁푪푷푽 = 1 − (ퟐ풁푷풁푪/푷풁푪) ∗ 100 (9) kde:

2ZPZCPV je procentní vyjádření 2. změny plné základní ceny (v %), 2ZPZC je hodnota 2. změny plné základní ceny (v EUR), PZC je původní základní cena hry (v EUR).

Metrika udávající počet dní do 3. změny plné základní ceny 3ZPZCPD je dána vztahem:

ퟑ풁푷풁푪푷푫 = 푫ퟑ풁푪 − 푫푽 (10) kde:

3ZPZCPD je počet dní do 3. změny plné základní ceny, D3ZC je datum druhé změny plné ceny, DV je datum vydání.

Metrika 3ZPZCPV udává procentní vyjádření 3. změny plné základní ceny a je dána vztahem:

ퟑ풁푷풁푪푷푽 = 1 − (ퟑ풁푷풁푪 /푷풁푪) ∙ 100 (11) kde:

3ZPZCPV je procentní vyjádření 3. změny plné základní ceny (v %), 3ZPZC je hodnotu 3. změny plné základní ceny (v EUR), PZC je původní základní cena hry (v EUR).

Metrika vyjadřující celkové procento dní herního titulu ve slevových akcích PDvSCPV je dána vztahem: 푷푫풗푺푪푷푽 = (푷푫풗푺푪/푷푫풐푽) ∙ 100 (12) kde:

PDvSCPV je procentní vyjádření celkového počtu dní ve slevových akcích (v %), PDvSC je celkový počet dní, po který byl herní titul ve slevě, PDoV je celkový počet dní od vydání hry.

Metrika vyjadřující absolutní změnu původní základní ceny na konci sledovaného období VZPZC je dána vztahem: 푨풁푷풁푪 = (푷풁푪 − 푷푷푪) (13) kde:

AZPZC je absolutní změna plné základní ceny na konci sledovaného období (v EUR), PZC je plná základní cena při vydání hry (v EUR), PPC je poslední plná cena na konci zkoumaného období (v EUR).

Metrika vyjadřující relativní změnu původní základní ceny na konci sledovaného období VZPZC je dána vztahem: 푹풁푷풁푪 = ퟏ − (푷푷푪/푷풁푪) (14) kde:

RZPZC je relativní změna plné základní ceny na konci sledovaného období (v EUR), PPC je poslední plná cena na konci zkoumaného období (v EUR), PZC je plná základní cena při vydání hry (v EUR).

Metrika PSA udává počet slevových akcí.

Metrika PZCZC udává počet změn plné základní ceny.

3.1.3 Výsledky analýzy The Witcher 3: Wild Hunt The Witcher 3: Wild Hunt je akční RPG hra vydaná 18. 3. 2015 od polských herních vývojářů CD Projekt Red vydávaná herním vydavatelstvím CD Projekt. Podle agregátoru recenzí Metacritic má výsledné Metascore 93 (Metacritic, 2019g).

Následující tabulka 3 zobrazuje výsledné hodnoty The Witcher 3: Wild Hunt.

Tabulka 3 Výsledné hodnoty The Witcher 3: Wild Hunt

Plná Meta Dny od Dny ve Slevové 1. změna Konečná Název hry základní 1. sleva score vydání slevě akce ceny cena cena

[EUR] [Počet] [Počet] [Počet] [EUR] [EUR] [EUR]

The Witcher 3: 93 59,99 1433 242 38 53,99 49,99 39,99 Wild Hunt

Zdroj: steamdb (2019), vlastní výzkum

Následující graf 1 zobrazuje vývoj ceny The Witcher 3: Wild Hunt v porovnání s velkými slevovými výprodeji na digitální distribuční platformě Steam.

Graf 1 Vývoj ceny The Witcher 3: Wild Hunt

80 70 60 50 40

30 Cena Cena v EUR 20 10 0 27.11.2014 27.11.2015 27.11.2016 27.11.2017 27.11.2018 Časové období v dnech

Výprodej Cena Vydání hry

Zdroj: steamdb (2019), vlastní zpracování

Na základě vypočtený hodnot uvedených v tabulce 3 byl herní titul na trhu od svého vydání celkem 1433 dní. Hra byla nabídnuta k před-objednání na digitální distribuční platformě Steam s 10,00% slevou. Pre-sale promo akce začala 27. 11. 2014 a cena byla stanovena na 53,99 EUR

(SteamDB, 2019g). Zvýhodněné období pro před-objednání hry trvalo 111 dní. Následně se prodávala za plnou základní cenu 59,99 EUR. Hra byla uvedena do první slevy po 85 dnech od vydání, a to u příležitosti Steam Summer Sale 2015. Této slevové akce se účastnila po celou dobu. Hra byla zlevněná na 53,99 EUR. Jednalo se tedy o slevu 10 %. The Witcher 3: Wild Hunt se vždy účastnil velkých slevových výprodejů na digitální distribuční platformě Steam. Toto je dobře patrné přímo z grafu 1. Celkově byl herní titul umístěn do slevových akcí 38krát, kde strávil 242 dní. Což je 16,89 % celkového období na trhu. První úprava plné základní ceny nastala po 335 dnech od vydání hry. Nová hodnota byla stanovena na 49,99 EUR. Jednalo se zlevnění herního titulu o 16,67 %. Následně se cena v průběhu času měnila ještě jednou a to po 530 dnech od vydání hry. Cena byla podruhé upravena na 39,99 EUR. Došlo ke zlevnění titulu o 20,00 %. Tato cena se udržela až do konce zkoumaného období. Celkově se tedy plná základní cena změnila 2krát. Rozdíl mezi plnou cenou při vydání hry a na konci období byl 20,00 EUR. Toto je o 33,34 % méně než, byla původní základní cena. Minimální sleva pro The Witcher 3: Wild Hunt byla 10,00 % a to v rámci pre-sale promo akce. Maximální sleva byla 70,00 % a nastala po 1419 dnech od vydání hry. Průměrná sleva byla 43,76 %. Slevová strategie byla rozvrhnuta do několika fází. V první části byl využit pre-sale s 10% slevou. V druhém úseku hra byla prodávána za plnou cenu. Dle životního cyklu byla tato hodnota 2krát upravována. Nejprve došlo ke snížení o 16,67 % a později ještě o 20,00 %. Po celou dobu, kdy byla hra na digitální distribuční platformě Steam, byly vedeny různé slevové akce, které byly buď individuální anebo reagovaly na sezónní výprodeje.

3.1.4 Výsledky analýzy Metal Gear Solid V: The Phantom Pain Metal Gear Solid V: The Phantom Pain je akčně dobrodružná hra se stealth prvky vydaná 1. 9. 2015 od japonských herních vývojářů Kojima Productions vydávaná herním vydavatelstvím Konami. Podle agregátoru recenzí Metacritic má výsledné Metascore 91 (Metacritic, 2019e).

Následující tabulka 4 zobrazuje výsledné hodnoty Metal Gear Solid V: The Phantom Pain.

Tabulka 4 Výsledné hodnoty Metal Gear Solid V: The Phantom Pain

Plná Meta Dny od Dny ve Slevové 1. změna Konečná Název hry základní 1. sleva score vydání slevě akce ceny cena cena

[EUR] [Počet] [Počet] [Počet] [EUR] [EUR] [EUR]

Metal Gear 91 Solid V: The 59,99 1266 146 20 44,99 39,99 19,99 Phantom Pain

Zdroj: steamdb (2019), vlastní výzkum

Následující graf 2 zobrazuje vývoj ceny Metal Gear Solid V: The Phantom Pain v porovnání s velkými slevovými výprodeji na digitální distribuční platformě Steam.

Graf 2 Vývoj ceny Metal Gear Solid V: The Phantom Pain

80 70 60 50 40

30 Cena Cena v EUR 20 10 0 3.8.2015 3.8.2016 3.8.2017 3.8.2018 Časové období v dnech

Výprodej Cena Vydání hry

Zdroj: steamdb (2019), vlastní zpracování

Na základě vypočtený hodnot uvedených v tabulce 4 byl herní titul na trhu od svého vydání celkem 1266 dní. Hra byla nabídnuta k před-objednání na digitální distribuční platformě Steam bez slevy. Pre-sale promo akce začala 3. 8. 2015 a cena, která byla zároveň i cenou plnou základní pro vydání hry, byla stanovena na 59,99 EUR (SteamDB, 2019e). Období pro před-objednání trvalo 29 dní. Hra byla uvedena do první slevy po 85 dnech od vydání, a to u příležitosti Steam Autumn Sale 2015. Této slevové akce se účastnila po dobu 6 dní z celkových 7. Hra byla zlevněná na 44,99 EUR. Jednalo se o slevu 25,00 %. Metal Gear Solid V: The Phantom Pain se vždy účastnil velkých slevových výprodejů na digitální distribuční platformě Steam. Toto je velmi dobře patrné přímo z grafu 2. Celkově byl herní titul umístěn do slevových akcí 20krát, kde strávil 146 dní. Což je 11,53 % celkového období na trhu. První úprava plné základní ceny nastala po 259 dnech od vydání hry. Nová hodnota byla stanovena na 39,99 EUR. Jednalo se zlevnění herního titulu o 33,34 %. Následně se cena v průběhu času měnila ještě jednou a to po 592 dnech od vydání hry. Cena byla podruhé upravena na 19,99 EUR. Došlo ke zlevnění titulu o 50 %. Tato cena se udržela až do konce zkoumaného období. Celkově se tedy plná základní cena změnila 2krát. Rozdíl mezi plnou cenou při vydání hry a na konci období byl 40 EUR. Toto je o 66,68 % méně než, byla původní základní cena. Minimální sleva pro Metal Gear Solid V: The Phantom Pain byla 20,00 %. Maximální sleva byla 50,00 % a nastala po 143 dnech od vydání hry. Průměrná sleva byla 28,74 %. Slevová strategie počítala s postupným snižování ceny dle životního cyklu hry. Nejprve došlo ke snížení o 33,34 % a později ještě o 50,00 %. Po celou dobu, kdy byla hra na digitální distribuční platformě Steam, byly vedeny různé slevové akce, které byly buď individuální anebo reagovaly na sezónní výprodeje.

3.1.5 Výsledky analýzy Pillars of Eternity Pillars of Eternity je RPG hra vydaná 26. 3. 2015 od amerických herních vývojářů Obsidian Entertainmen vydávaná herním vydavatelstvím Paradox Interactive. Podle agregátoru recenzí Metacritic má výsledné Metascore 89 (Metacritic, 2019f).

Následující tabulka 5 zobrazuje výsledné hodnoty Pillars of Eternity.

Tabulka 5 Výsledné hodnoty Pillars of Eternity

Plná Meta Dny od Dny ve Slevové 1. změna Konečná Název hry základní 1. sleva score vydání slevě akce ceny cena cena

[EUR] [Počet] [Počet] [Počet] [EUR] [EUR] [EUR]

Pillars of 89 44,99 1425 211 37 33,74 29,99 29,99 Eternity

Zdroj: steamdb (2019), vlastní výzkum

Následující graf 3 zobrazuje vývoj ceny Pillars of Eternity v porovnání s velkými slevovými výprodeji na digitální distribuční platformě Steam.

Graf 3 Vývoj ceny Pillars of Eternity

80 70 60 50 40

30 Cena Cena v EUR 20 10 0 27.11.2014 27.11.2015 27.11.2016 27.11.2017 27.11.2018 Časové období v dnech

Výprodej Cena Vydání hry

Zdroj: steamdb (2019), vlastní zpracování

Na základě vypočtený hodnot uvedených v tabulce 5 byl herní titul na trhu od svého vydání celkem 1425 dní. Hra byla nabídnuta k před-objednání na digitální distribuční platformě Steam bez slevy. Pre-sale promo akce začala 27. 11. 2014 a cena, která byla zároveň i cenou plnou

základní pro vydání hry, byla stanovena na 44,99 EUR (SteamDB, 2019f). Období pro před-objednání hry trvalo 119 dní. Hra byla uvedena do první slevy po 77 dnech od vydání, a to u příležitosti Steam Summer Sale 2015. Této slevové akce se účastnila po celou dobu. Hra byla zlevněná na 33,74 EUR. Jednalo se o slevu 25,00 %. Pillars of Eternity se vždy účastnil velkých slevových výprodejů na digitální distribuční platformě Steam. Toto je dobře patrné přímo z grafu 3. Celkově byl herní titul umístěn do slevových akcí 37krát, kde strávil celkem 211 dní. Což je 14,81 % celkového období na trhu. První úprava plné základní ceny nastala po 965 dnech od vydání hry. Nová hodnota byla stanovena na 29,99 EUR. Jednalo se zlevnění herního titulu o 33,34 %. Plná základní cena se již dále neměnila až do konce zkoumaného období. Celkově se tedy plná základní cena změnila 1krát. Rozdíl mezi plnou cenou při vydání hry a na konci období byl 15,00 EUR. Toto je o 33,34 % méně než, byla původní základní cena. Minimální sleva pro Pillars of Eternity byla 25,00 %. Maximální sleva byla 60,00 % a nastala po 271 dnech od vydání hry. Průměrná sleva byla 46,83 %. Slevová strategie byla postavena na pravidelných slevových akcích a sezónních výprodejích. Na základě naměřených dat bylo zjištěno, že plná základní cena se změnila až po velmi dlouhé době ve srovnání s jinými herními tituly. K této změně došlo 7 dní před plánovaným podzimním výprodejem Autumn Sale 2017 na digitální distribuční platformě Steam.

3.1.6 Výsledky analýzy DiRT Rally DiRT Rally je závodní hra z herní série DiRT zaměřené na rally závody vydaná 7. 12. 2015 od britských herních vývojářů Codemasters Racing Studio vydávaná herním vydavatelstvím Codemasters. Podle agregátoru recenzí Metacritic má výsledné Metascore 86 (Metacritic, 2019b).

Následující tabulka 6 zobrazuje výsledné hodnoty DiRT Rally.

Tabulka 6 Výsledné hodnoty DiRT Rally

Plná Meta Dny od Dny ve Slevové 1. změna Konečná Název hry základní 1. sleva score vydání slevě akce ceny cena cena

[EUR] [Počet] [Počet] [Počet] [EUR] [EUR] [EUR]

86 DiRT Rally 49,99 1169 212 30 42,49 59,99 39,99

Zdroj: steamdb (2019), vlastní výzkum

Následující graf 4 zobrazuje vývoj ceny DiRT Rally v porovnání s velkými slevovými výprodeji na digitální distribuční platformě Steam.

Graf 4 Vývoj ceny DiRT Rally

80 70 60 50 40

30 Cena Cena v EUR 20 10 0 4.5.2015 4.11.2015 4.5.2016 4.11.2016 4.5.2017 4.11.2017 4.5.2018 4.11.2018 Časové období v dnech

Výprodej Cena Vydání hry

Zdroj: steamdb (2019), vlastní zpracování

Na základě vypočtený hodnot uvedených v tabulce 6 byl herní titul na trhu od svého vydání celkem 1169 dní. Hra byla nabídnuta k před-objednání na digitální distribuční platformě Steam bez slevy. Pre-sale promo akce začala 4. 5. 2015 a cena byla stanovena na 34,99 EUR (SteamDB, 2019b). Období pro před-objednání trvalo 217 dní. Herní titul byl zlevněný o 30 %. V rámci před-objednání titul postupně zdražoval. První zdražení nastalo po 57 dnech od začátku pre-sale promo akce. Cena byla 37,99 EUR, což bylo o 8,57 % více. Následně po 35 dnech opět herní titul zdražil o 21,06 % na 45,99 EUR. Cena se postupně přibližovala k plné základní ceně při vydání, která byla stanovena na 49,99 EUR. V období pro před-objednání se uskutečnily 4 slevové akce. Z toho jedna v rámci Autumn Sale 2015. Vždy v rozmezí 15 % až 30 %. Hra byla uvedena do první slevy již během 1. dne vydání. Cena byla stanovena na 42,49 EUR. Což je o 15 % méně, než je plná základní cena. Po skončení Winter Sale 2015, což je 28 dní po vydání hry, došlo ke zdražení herního titulu o 20,00 % na 59,99 EUR. Tato plná cena se udržela následujících 992 dní až do doby jejího snížení na o 33,34 % na 39,99 EUR. Tato cena se udržela až do konce zkoumaného období. Celkově se tedy plná základní cena změnila 2krát. Rozdíl mezi plnou cenou při vydání hry a na konci období byl 10 EUR. Toto je o 20,00 % méně než, byla původní základní cena. DiRT Rally se vždy účastnil velkých slevových výprodejů na digitální distribuční platformě Steam. Toto je velmi dobře patrné přímo grafu 4. Celkově byl herní titul umístěn do slevových akcí 30krát, kde strávil 212 dní. Což je 18,14 % celkového období na trhu. Minimální sleva pro DiRT Rally byla 10,00 %. Maximální sleva byla 80,00 % a to po 682 dnech od vydání hry. Průměrná sleva byla 57,01 %. Slevová strategie byla rozdělena do 3 fází. První fáze byla zaměřena na před-objednání herního titulu. V prvních dnech této promo akce byl titul nabídnut se zvýhodněnou slevou 30,00 %, která se postupně snižovala a hra postupně zdražovala na konečných 49,99 EUR. V druhé fázi po vydání hry, došlo ke krátkodobému zlevnění. Což bylo způsobeno účastí na velkém slevovém výprodeji v roce 2015. Na konci této akce titul zdražil oproti plné základní ceně

o 20,00 %. Na základě získaných dat, lze tedy usuzovat, že původní zamýšlená základní plná cena, za kterou se titul měl prodávat, je 59,99 EUR. Protože tato cena se změnila až po 1020 dnech od vydání. Během tohoto období se sleva zvyšovala od 15 % až po maximálních 80,00 %. Po celou dobu, kdy byla hra na digitální distribuční platformě Steam, byly vedeny různé slevové akce, které byly buď individuální anebo reagovaly na sezónní výprodeje.

3.1.7 Výsledky analýzy Cities: Skylines Cities: Skylines je budovatelská strategie s propracovanou simulací výstavby města vydaná 10. 3. 2015 od finských vývojářů Colossal Order vydávaná herním vydavatelstvím Paradox Interactive. Podle agregátoru recenzí Metacritic má výsledné Metascore 85 (Metacritic, 2019a).

Následující tabulka 7 zobrazuje výsledné hodnoty Cities: Skylines.

Tabulka 7 Výsledné hodnoty Cities: Skylines

Plná Meta Dny od Dny ve Slevové 1. změna Konečná Název hry základní 1. sleva score vydání slevě akce ceny cena cena

[EUR] [Počet] [Počet] [Počet] [EUR] [EUR] [EUR]

85 Cities: Skylines 29,99 1441 234 41 22,49 29,99 29,99

Zdroj: steamdb (2019), vlastní výzkum

Následující graf 5 zobrazuje vývoj ceny Cities: Skylines v porovnání s velkými slevovými výprodeji na digitální distribuční platformě Steam.

Graf 5 Vývoj ceny Cities: Skylines

40 35 30 25 20

15 Cena Cena v EUR 10 5 0 10.2.2015 10.2.2016 10.2.2017 10.2.2018 10.2.2019 Časové období v dnech

Výprodej Cena Vydání hry

Zdroj: steamdb (2019), vlastní zpracování

Na základě vypočtený hodnot uvedených v tabulce 7 byl herní titul na trhu od svého vydání celkem 1441 dní. Hra byla nabídnuta k před-objednání na digitální distribuční platformě Steam bez slevy. Pre-sale promo akce začala 10. 2. 2015 a cena, která byla zároveň i cenou plnou základní pro vydání hry, byla stanovena na 29,99 EUR (SteamDB, 2019a). Období pro před-objednání trvalo 28 dní. Hra byla uvedena do první slevy po 93 dnech od vydání, a to u příležitosti Steam Summer Sale 2015. Této slevové akce se účastnila po celou dobu. V tomto období hra byla zlevněna několikrát. Poprvé na 22,49 EUR, a to se slevou 25 % a později na 19,99 EUR se slevou 33,00 %. Cities: Skylines se vždy účastnil velkých slevových výprodejů na digitální distribuční platformě Steam. Toto je velmi dobře patrné přímo z grafu 5. Celkově byl herní titul umístěn do slevových akcí 41krát, kde strávil 234 dní. Což je 16,24 % celkového období na trhu. Na základě vypočtených dat bylo zjištěno, že plná základní cena 29,99 EUR se po celou dobu sledovaného období neměnila. Minimální sleva pro Cities: Skylines byla 25,00 %. Maximální sleva byla 75,00 % a nastala po 541 dnech od vydání hry. Průměrná sleva byla 63,83 %. Slevová strategie využívala postupného navyšování velikosti slevy a zohledňovala neměnnou základní plnou cenu 29,99 EUR. Jakmile bylo dosaženo maximální výše slevy, byla tato hodnota 75 % využívána v následujících 82,35 % slevových akcích. Výjimkou byl pouze začátek roku 2017, kdy se sleva pohybovala mezi 67,00 % a 68,00 %. Po celou dobu, kdy byla hra na digitální distribuční platformě Steam, byly vedeny různé slevové akce, které byly buď individuální anebo reagovaly na sezónní výprodeje.

3.1.8 Výsledky analýzy Fallout 4 Fallout 4 je postapokalyptická akční RPG hra vydaná 10. 11. 2015 od amerických herních vývojářů Bethesda Game Studios vydávaná herním vydavatelstvím Bethesda Softworks LLC. Podle agregátoru recenzí Metacritic má výsledné Metascore 84 (Metacritic, 2019c).

Následující tabulka 8 zobrazuje výsledné hodnoty Fallout 4.

Tabulka 8 Výsledné hodnoty Fallout 4

Plná Meta Dny od Dny ve Slevové 1. změna Konečná Název hry základní 1. sleva score vydání slevě akce ceny cena cena

[EUR] [Počet] [Počet] [Počet] [EUR] [EUR] [EUR]

84 Fallout 4 59,99 1196 207 27 49,99 29,99 29,99

Zdroj: steamdb (2019), vlastní výzkum

Následující graf 6 zobrazuje vývoj ceny Fallout 4 v porovnání s velkými slevovými výprodeji na digitální distribuční platformě Steam.

Graf 6 Vývoj ceny Fallout 4

0 10.11.2015 10.11.2016 10.11.2017 10.11.2018

Výprodej Cena Vydání hry

Zdroj: steamdb (2019), vlastní zpracování

Na základě vypočtený hodnot uvedených v tabulce 8 byl herní titul na trhu od svého vydání celkem 1196 dní. Hra nebyla nabídnuta k před-objednání na digitální distribuční platformě Steam. Plná základní cena byla stanovena na 59,99 EUR (SteamDB, 2019c). Hra byla uvedena do první slevy po 46 dnech od vydání, a to u příležitosti Steam Winter Sale 2015. Této slevové akce se účastnila po dobu 9 dní z celkových 14. Hra byla zlevněná na 44,99 EUR. Jednalo se o slevu 25,00 %. Fallout 4 se vždy účastnil velkých slevových výprodejů na digitální distribuční platformě Steam, kromě Autumn Sale 2015, který se konal 15 dní po vydání hry. Toto je velmi dobře patrné přímo z grafu 6. Celkově byl herní titul umístěn do slevových akcí 27krát, kde strávil 207 dní. Což je 17,31 % celkového období na trhu. První úprava plné základní ceny nastala po 576 dnech od vydání hry. Nová hodnota byla stanovena na 29,99 EUR. Jednalo se zlevnění herního titulu o 50,01 %. Následně se cena v průběhu času měnila ještě jednou a to po 592 dnech od vydání hry. Tato hodnota se nezměnila do konce sledovaného období. Celkově se tedy plná základní cena změnila 1krát. Rozdíl mezi plnou cenou při vydání hry a na konci období byl 30 EUR. Toto je o 50,01 % méně než, byla původní základní cena. Minimální sleva pro Fallout 4 byla 17,00 %. Maximální sleva byla 67,00 % a nastala po 379 dnech od vydání hry. Průměrná sleva byla 48,15 %. Slevová strategie byla rozdělena na dvě fáze. V první fázi byla plná základní cena konstantní. Výše slevy postupně narůstala s každou další slevovou akcí, a to až do maximální výše 67 %. Druhá fáze začíná snížením ceny. V tomto období je výše slevy konstantní a nikdy nepřekročila 50 %. Po celou dobu, kdy byla hra na digitální distribuční platformě Steam, byly vedeny různé slevové akce, které byly buď individuální anebo reagovaly na sezónní výprodeje.

3.1.9 Výsledky analýzy Total War: Attila Total War: Attila je strategická hra vydaná 17. 2. 2015 od britských herních vývojářů The Creative Assembly vydávaná herním vydavatelstvím Sega. Podle agregátoru recenzí Metacritic má výsledné Metascore 80 (Metacritic, 2019i).

Následující tabulka 9 zobrazuje výsledné hodnoty Total War: Attila.

Tabulka 9 Výsledné hodnoty Total War: Attila

Plná Meta Dny od Dny ve Slevové 1. změna Konečná Název hry základní 1. sleva score vydání slevě akce ceny cena cena

[EUR] [Počet] [Počet] [Počet] [EUR] [EUR] [EUR]

Total War: 80 44,99 1462 187 28 33,74 44,99 44,99 Attila

Zdroj: steamdb (2019), vlastní výzkum

Následující graf 7 zobrazuje vývoj ceny Total War: Attila v porovnání s velkými slevovými výprodeji na digitální distribuční platformě Steam.

Graf 7 Vývoj ceny Total War: Attila

80 70 60 50 40

30 Cena Cena v EUR 20 10 0 27.11.2014 27.11.2015 27.11.2016 27.11.2017 27.11.2018 Časové období v dnech

Výprodej Cena Vydání hry

Zdroj: steamdb (2019), vlastní zpracování

Na základě vypočtený hodnot uvedených v tabulce 9 byl herní titul na trhu od svého vydání celkem 1462 dní. Hra byla nabídnuta k před-objednání na digitální distribuční platformě Steam bez slevy. Pre-sale promo akce začala 27. 11. 2015 a cena, která byla zároveň i cenou plnou

základní pro vydání hry, byla stanovena na 44,99 EUR (SteamDB, 2019i). Období pro před-objednání trvalo 82 dní. Hra byla uvedena do první slevy po 63 dnech od vydání. Zlevněná cena byla na 33,74 EUR. Jednalo se o slevu 25,00 %. Total War: Attila byl vždy zařazen do velkých slevových výprodejů na digitální distribuční platformě Steam. Toto je velmi dobře patrné přímo z grafu 7. Celkově byl herní titul umístěn do slevových akcí 28krát, kde strávil 187 dní. Což je 12,79 % celkového období na trhu. Na základě vypočtených dat bylo zjištěno, že plná základní cena 44,99 EUR byla po celou dobu sledovaného období konstantní. Minimální sleva pro Total War: Attila byla 25,00 %. Maximální sleva byla 80,00 % a nastala po 1385 dnech od vydání hry. Průměrná sleva byla 62,58 %. Slevová strategie využívala postupného navyšování velikosti slevy a zohledňovala neměnnou základní plnou cenu hry 44,99 EUR. Jakmile bylo dosaženo maximální výše slevy, byla tato hodnota 75 % využívána v následujících 88,89 % slevových akcích. Po celou dobu, kdy byla hra na digitální distribuční platformě Steam, byly vedeny různé slevové akce, které byly buď individuální anebo reagovaly na sezónní výprodeje.

3.1.10 Výsledky analýzy Tom Clancy's Rainbow Six Siege Tom Clancy's Rainbow Six Siege je online taktická střílečka vydaná 1. 12. 2015 od kanadských herních vývojářů Ubisoft Montreal vydávaná herním vydavatelstvím Ubisoft. Podle agregátoru recenzí Metacritic má výsledné Metascore 79 (Metacritic, 2019h).

Následující tabulka 10 zobrazuje výsledné hodnoty Tom Clancy's Rainbow Six Siege.

Tabulka 10 Výsledné hodnoty Tom Clancy's Rainbow Six Siege

Plná Meta Dny od Dny ve Slevové 1. změna Konečná Název hry základní 1. sleva score vydání slevě akce ceny cena cena

[EUR] [Počet] [Počet] [Počet] [EUR] [EUR] [EUR]

Tom Clancy's 79 Rainbow Six 59,99 1175 174 30 44,99 39,99 14,99 Siege

Zdroj: steamdb (2019), vlastní výzkum

Následující graf 8 zobrazuje vývoj ceny Tom Clancy's Rainbow Six Siege v porovnání s velkými slevovými výprodeji na digitální distribuční platformě Steam.

Graf 8 Vývoj ceny Tom Clancy's Rainbow Six Siege

0 14.5.2015 14.5.2016 14.5.2017 14.5.2018

Výprodej Cena Vydání hry

Zdroj: steamdb (2019), vlastní zpracování

Na základě vypočtený hodnot uvedených v tabulce 10 byl herní titul na trhu od svého vydání celkem 1175 dní. Hra byla nabídnuta k před-objednání na digitální distribuční platformě Steam bez slevy. Pre-sale promo akce začala 14. 5. 2015 a cena, která byla zároveň i cenou plnou základní pro vydání hry, byla stanovena na 59,99 EUR (SteamDB, 2019h). Období pro před-objednání trvalo 201 dní. Hra byla uvedena do první slevy po 23 dnech od vydání, a to u příležitosti Steam Winter Sale 2015. Této slevové akce se účastnila po dobu 4 dní z celkových 14. Hra byla zlevněná na 44,99 EUR. Jednalo se o slevu 25,00 %. Po svém vydání se Tom Clancy's Rainbow Six Siege vždy účastnil velkých slevových výprodejů na digitální distribuční platformě Steam kromě období Summer Sale 2017. Toto je velmi dobře patrné přímo z grafu 8. Celkově byl herní titul umístěn do slevových akcí 30krát, kde strávil 174 dní. Což je 14,81 % celkového období na trhu. První úprava plné základní ceny nastala po 164 dnech od vydání hry. Nová hodnota byla stanovena na 49,99 EUR. Jednalo se zlevnění herního titulu o 16,67 %. Následně se cena v průběhu času měnila ještě jednou a to po 441 dnech od vydání hry. Cena byla podruhé upravena na 39,99 EUR. Došlo ke zlevnění titulu o 20 %. Naposledy byla cena snížena o 62,52 % na 14,99 EUR. Tato cena se udržela až do konce zkoumaného období. Celkově se tedy plná základní cena změnila 3krát. Rozdíl mezi plnou cenou při vydání hry a na konci období byl 45 EUR. Toto je o 75,01 % méně než, byla původní základní cena. Minimální sleva pro Tom Clancy's Rainbow Six Siege byla 6,67 %. Maximální sleva byla 70,00 % a to po 184 dnech od vydání hry. Průměrná sleva byla 38,40 %. Slevová strategie počítala s postupným snižování ceny dle životního cyklu hry. Nejprve došlo ke snížení o 16,67 %, 20,00 % a později ještě o 62,52 %. Po celou dobu, kdy byla hra na digitální distribuční platformě Steam, byly vedeny různé slevové akce, které byly buď individuální anebo reagovaly na sezónní výprodeje.

3.1.11 Výsledky analýzy Wolfenstein: The Old Blood Wolfenstein: The Old Blood je akčně dobrodružná střílečka z pohledu první osoby vydaná 5. 5. 2015 od švédských herních vývojářů MachineGames vydávaná herním vydavatelstvím Bethesda Softworks. Podle agregátoru recenzí Metacritic má výsledné Metascore 76 (Metacritic, 2019j).

Následující tabulka 11 zobrazuje výsledné hodnoty Wolfenstein: The Old Blood.

Tabulka 11 Výsledné hodnoty Wolfenstein: The Old Blood

Plná Meta Dny od Dny ve Slevové 1. změna Konečná Název hry základní 1. sleva score vydání slevě akce ceny cena cena

[EUR] [Počet] [Počet] [Počet] [EUR] [EUR] [EUR]

Wolfenstein: 76 19,99 1385 171 26 13,39 19,99 19,99 The Old Blood

Zdroj: steamdb (2019), vlastní výzkum

Následující graf 9 zobrazuje vývoj ceny Wolfenstein: The Old Blood v porovnání s velkými slevovými výprodeji na digitální distribuční platformě Steam.

Graf 9 Vývoj ceny Wolfenstein: The Old Blood

40 35 30 25 20

15 Cena Cena v EUR 10 5 0 17.3.2015 17.3.2016 17.3.2017 17.3.2018 Časové období v dnech

Výprodej Cena Vydání hry

Zdroj: steamdb (2019), vlastní zpracování

Na základě vypočtený hodnot uvedených v tabulce 11 byl herní titul na trhu od svého vydání celkem 1385 dní. Hra byla nabídnuta k před-objednání na digitální distribuční platformě Steam bez slevy. Pre-sale promo akce začala 17. 3. 2015 a cena, která byla zároveň i cenou plnou

základní pro vydání hry, byla stanovena na 19,99 EUR (SteamDB, 2019j). Období pro před-objednání trvalo 49 dní. Hra byla uvedena do první slevy po 37 dnech od vydání, a to u příležitosti Steam Summer Sale 2015. Této slevové akce se účastnila po celou dobu. V první den výprodeje hra byla zlevněna na 13,39 EUR. Jednalo se o slevu 33,00 %. Druhý den výprodeje hra byla zlevněna na 9,99 EUR se slevou 50 %. Ke konci výprodeje se sleva opět sleva snížila na 33,00 %. Během životnosti hry byla sleva opět zvyšována až na hodnotu 50 % bez pravidelných výkyvů. Wolfenstein: The Old Blood se vždy účastnil velkých slevových výprodejů na digitální distribuční platformě Steam. Toto je velmi dobře patrné přímo z grafu 9. Celkově byl herní titul umístěn do slevových akcí 28krát, kde strávil 171 dní. Což je 12,35 % celkového období na trhu. Na základě vypočtených dat bylo zjištěno, že plná základní cena 19,99 EUR byla po celou dobu sledovaného období konstantní. Minimální sleva pro Wolfenstein: The Old Blood byla 25,00 %. Maximální sleva byla 70,00 % a nastala po 744 dnech od vydání hry. Průměrná sleva byla 48,83 %. Slevová strategie počítala s konstantní hodnotou základní plné ceny, která se v průběhu sledovaného období neměnila. Po celou dobu, kdy byla hra na digitální distribuční platformě Steam, byly vedeny různé slevové akce, které byly buď individuální anebo reagovaly na sezónní výprodeje.

3.1.12 Výsledky analýzy Just Cause 3 Just Cause 3 je akčně dobrodružná střílečka s otevřeným světem vydaná 1. 12. 2015 od švédských herních vývojářů Avalanche Studios a vydávaná herním vydavatelstvím Square Enix. Podle agregátoru recenzí Metacritic má výsledné Metascore 74 (Metacritic, 2019e).

Následující tabulka 12 zobrazuje výsledné hodnoty Just Cause 3.

Tabulka 12 Výsledné hodnoty Just Cause 3

Plná Meta Dny od Dny ve Slevové 1. změna Konečná Název hry základní 1. sleva score vydání slevě akce ceny cena cena

[EUR] [Počet] [Počet] [Počet] [EUR] [EUR] [EUR]

74 Just Cause 3 59,99 1175 188 28 47,99 49,99 19,99

Zdroj: steamdb (2019), vlastní výzkum

Následující graf 10 zobrazuje vývoj ceny Just Cause 3 v porovnání s velkými slevovými výprodeji na digitální distribuční platformě Steam.

Graf 10 Vývoj ceny Just Cause 3

80 70 60 50 40

30 Cena Cena v EUR 20 10 0 28.4.2015 28.4.2016 28.4.2017 28.4.2018 Časové období v dnech

Výprodej Cena Vydání hry

Zdroj: steamdb (2019), vlastní zpracování

Na základě vypočtený hodnot uvedených v tabulce 12 byl herní titul na trhu od svého vydání celkem 1175 dní. Hra byla nabídnuta k před-objednání na digitální distribuční platformě Steam s 11,11% slevou. Pre-sale promo akce začala 28. 04. 2015 a cena byla stanovena na 53,99 EUR (SteamDB, 2019e). Zvýhodněné období pro před-objednání hry trvalo 216 dní. Následně se herní titul prodával za plnou základní cenu 59,99 EUR. Do první slevové akce byla hra dána po 21dnech od vydání, a to u příležitosti Steam Winter Sale 2015. Této slevové akce se účastnila po dobu 13 dní z celkových 14. Hra byla zlevněná na 47,99 EUR. Jednalo se o slevu 20,00 %. Just Cause 3 se vždy účastnil velkých slevových výprodejů na digitální distribuční platformě Steam. Toto je velmi dobře patrné přímo z grafu 10. Celkově byl herní titul umístěn do slevových akcí 28krát, kde strávil 188 dní. Což je 16,00 % celkového období na trhu. První úprava plné základní ceny nastala po 555 dnech od vydání hry. Nová hodnota byla stanovena na 49,99 EUR. Jednalo se zlevnění herního titulu o 16,67 %. Následně se cena v průběhu času měnila ještě 2krát. Podruhé se měnila po 780 dnech od vydání hry a její hodnota byla 29,99 EUR. Herní titul byl zlevněný o 50,01 % oproti základní plné ceně. Naposledy se cena měnila po 1168 dnech od vydání hry a její hodnota byla stanovena na 19,99 EUR. Což byla sleva o 66,68 % oproti plné základní ceně. Tato cena se udržela až do konce zkoumaného období. Celkově se tedy plná základní cena změnila 3krát. Rozdíl mezi plnou cenou při vydání hry a na konci období byl 40 EUR. Toto je o 66,68 % méně než, byla původní základní cena. Minimální sleva pro Just Cause 3 byla 20,00 %. Maximální sleva byla 85,00 % a nastala po 722 dnech od vydání hry. Průměrná sleva byla 71,14 %. Slevová strategie byla rozdělena do několika fází. V první fázi byla využita pre-sale promo akce s výhodnou slevou 11,11 %. Druhá fáze začíná vydáním hry za základní plnou cenu. V tomto období dochází postupnému navyšování slevy až na 75,00 %. Ve třetí fázi je základní plná cena snížena o 16,67 %. V tomto období znova dochází k navýšení slevy až na 85,00 %. Plná cena

hry se opět na konci období snižuje o 40 %. Průběžně se střídají slevové akce s 75,00 % a 85,00 %. V poslední fázi je hra zlevněna o 33,34 %. Po celou dobu, kdy byla hra na digitální distribuční platformě Steam, byly vedeny různé slevové akce, které byly buď individuální anebo reagovaly na sezónní výprodeje.

3.1.13 Výsledky analýzy souboru dat Na základě naměřených dat bylo zjištěno, že každá sledovaná hra měla svou specifickou slevovou strategii, kterou se řídila po celou dobu sledovaného období. Ve 3 případech byla využita pre-sale promo akce se slevou, která se pohybovala mezi 10,00 % až 30,00 %. 70 % herních titulů využívalo postupného snižování plné základní ceny po celou dobu životnosti hry doprovázeného slevovými akcemi. Plná základní cena se pohybovala od 44,99 EUR do 59,99 EUR. Naopak 30 % titulů využilo konstantní cenu. Na základě analyzovaných dat bylo zjištěno, že plná základní cena herních titulů, která byla po celou dobu sledovaného období konstantní, byla v rozmezí 19,99 EUR až 44,99 EUR. Slevová strategie využívala různých slevových akcí, během kterých postupně navyšovaly výši slevy. K první slevě u sledovaných 10 herních titulů došlo v průměry po 53 dnech. Tato akce v průměru zlevnila hru o 21,97 %. Za celé sledované období strávily hry ve slevových akcích v průměru 197 dní. Ve všech případech hry kopírovaly velké slevové akce na digitální distribuční platformě Steam. Účastnili se všech zimních, jarních a podzimních výprodejů. U sledovaných titulů, které postupně snižovaly cenu hry v souladu s její životností, došlo v průměru ke změně plné základní ceny 2krát. V průměru se tedy měnila po 411 dnech od vydání. Druhá změna nastala po 672 dnech od vydání. Porovnání jednotlivých herních titulů z digitální distribuční platformy Steam seřazených podle výsledného Metascore je uvedeno v příloze 3. Výsledky analýzy dat byly použity pro sestavení dvou scénářů pro slevové strategie v kapitole 3.3 doporučení pro slevové strategie.

3.2 Vyhodnocení focus group Tématem focus group byly „slevy, slevové akce a digitální platformy“. Zkoumaným segmentem byli hráči, kteří spadali do jednoho z hráčských archetypů, které jsou definovány v kapitole 2.3 Hráč. Autor této bakalářské práce se snažil získat co největší variabilitu informací, a proto výběr vhodných účastníků bádání neomezil věkem, vzděláním ani stereotypem hráče. Kritériem byl pouze nákup a využívání digitálních distribučních platforem. Focus group se konala 15. 4. 2019. Účastnilo se jí 5 respondentů. Jednalo se o studenta VŠ a 4 pracující osoby na plný pracovní úvazek. Nejmladšímu účastníku bylo 21 let a nejstaršímu 37. Mezi hráči byly zastoupeny všechny hráčské archetypy (Hard-Core Player, Mid-Core Player, Casual Player). Pro potřeby focus group (dále také „FG“) byl využit prostor společnosti Sherpas, s.r.o. se sídlem na Praze 6, který disponoval požadovanou záznamovou technikou (kamera, počítač) a nabízel klidný průběh pro skupinový rozhovor. V této kapitole je sepsán ve zkrácené podobě průběh FG. Scénář celého průběhu s otázkami je uložen v příloze 5 Scénář pro focus group. Odpovědi na otázky účastníky jsou identifikovány podle křestního jména jednotlivých respondentů (David, Filip, Jan, Jaroslav, Pavel). Detail účastníků je v příloze 4 Seznam účastníků. Jednotlivé otázky jsou vyhodnoceny podle daných okruhů. Na základě odpovědí, je učiněn závěr. Celý přepis videozáznamu je v příloze 6 Přepis video záznamu Focus Group – plné znění. Výsledek Focus Group je shrnut v kapitole 3.2.6 Shrnutí focus group.

3.2.1 1. Okruh otázek (Obecný postoj k nakupování her) Tento okruh otázek testoval obecný postoj účastníků k nakupování počítačových her a jejich motivaci. První otázka „Co byla vaše poslední hra, kterou jste si koupili?“ byla zaměřena na prolomení ledů mezi účastníky a navození dobré atmosféry. Jan si koupil balíček her. Filip si koupil Theme Hospital. Jaroslav si koupil Kingdom Come, ale zároveň dodal, že obdržel hru Battlefield V při nákupu nového hardwaru. Pavel si koupil balíček všech vydaných her Jazz Jackrabbit a dohrál to na jeden zátah. Na otázku „Proč jste si tuto hru koupili?“ se Pavel a Filip shodli, že ji nakoupili z nostalgie. Pokud je hra levná, tak Filip tímto způsobem nakupuje spoustu her, ale pak je nehraje. Jaroslav chtěl naopak zkusit něco jiného, než doposud hrál. Rozhodující pro něj byla znalost některého z herních vývojářů, co se na hře podíleli. U Davida a Jana hrál důležitou roli, že danou hru chtěli. David si ji koupil za plnou cenu, protože ho zaujaly recenze, které na ni byly. A Jan si bohužel nemohl vzpomenout, jakou hru si koupil, ale věděl, že ji prostě chtěl, protože ji měl uloženou ve wishlistu (oblíbené položky). U další otázky „Co vás motivuje k nákupu hry? (cena, sleva, chtějí hru, recenze atd.)“, se všichni shodli, že musí hru první znát, aby si ji vůbec chtěli koupit. Pro Davida, Filipa a Jana je motivující a důležitá recenze. Filip dává přednost agregátoru recenzí Metacritic. David s Janem naopak využívají youtube a průchody hrou. Jaroslav naopak kategoricky recenze odmítá, protože ho příliš kritické recenze odrazují od nákupu hry, která by byla ve své podstatě pro něj zábavná. Pavel a Jaroslav dávají přednost, když si hru mohou první někde odzkoušet. Pokud si doplňují svoji sbírku her, které už třeba někdy hráli, pak je pro ně rozhodující nízká cena anebo zajímavá sleva. Například Filip by staré hry bez slevy vůbec nekoupil. Cena, případně sleva je pro všechny účastníky motivující, ale pokud se jedná o vysněný herní titul, tak jsou ochotni zaplatit i plnou cenu. Důležitou motivací ke koupi je pro všechny pocit, že za investované peníze dostanou dobrý zážitek. Pro Jana a Filipa je také hodně motivující známé jméno vývojářského studio. Na otázku „Jak hry nakupujete?“ se shodnuli všichni respondenti v nákupu na digitálních platformách. Jaroslav uvedl, že fyzické vydání hry v krabici by už nechtěl. Velice často o dalším nákupu hry rozhodl „recommender engine“ na digitální distribuční platformě Steam neboli algoritmus, který doporučuje podobné herní tituly na základě předešlých nákupů, vlastněných titulů anebo her, které má dotyčný mezi oblíbenými. Jan hry, které jsou na trhu kratší dobu než půl roku, kupuje velice sporadicky, pokud nerozhodne dobrá historie vývojářského studia. Svoje jednání odůvodňuje potřebou mít hru plně funkční a bez vývojářských chyb. Podobně David raději volí trhem a recenzemi ověřené hry, a proto se vyhýbá akcím, jako jsou například pre-order neboli před-objednávky. Na otázku „Jak často hry nakujete?“ byly odpovědi velice různorodé. Pro každého účastníka focus group byla periodicita nákupu jiná. Velice často rozhodovala aktuální nálada. Zatímco Filip nakupuje v průměru jednou za měsíc a David jednou za tři až šest měsíců, tak u Jaroslava, Pavla a Jana je to dost nárazové a nebyli schopni určit konkrétní období. Pavlovo období nákupu je závislé na našetřených prostředcích, protože je studentem vysoké školy. Je ale pak schopen v krátkém období slev tyto peníze využít na nákup několika herních titulů najednou. U Jana musí převážit potřeba hru vlastnit a pak nakupuje podle výše slevy, která je u něj podle zvoleného titulu individuální. U další otázky se celá skupina shodla, že pro ně až na výjimky není důležité mít hru ihned po vydání za plnou cenu. Dokonce Filip se tomuto nákupu úplně vyhýbá. Bojí se kupovat si hry v před objednávacích akcích, protože vždycky zjistil, že s hrou bylo něco špatně. Jako příklad

uvádí chyby, které vznikly s vývojem hry. V poslední době se pouze jedinkrát se nechal zlákat k nákupu v předprodeji, protože se jednalo o poslední díl trilogie. A převážila u něj potřeba znát konec herního příběhu. Jan s Filipem nesouhlasil. Pre-order anebo komunitní financování využil několikrát a v jednom případě byl dle svých vlastních slov extrémně spokojený. Skupina vnímala velice rizikové investice do nevydané hry. U otázky „Jak vnímáte riziko zaplatit za ještě nevydané hry? Hry s předběžným přístupem“ Jan toto riziko vnímá jako extrémně vysoké a přirovnává investici do hry k vypsání bianko šeku. Obzvlášť u her vydávaných velkými vývojářskými studii tento druh nákupu nedělá, protože si myslí, že mají dostatek peněz na vývoj a doručení dobré hry. Jedinou výjimkou, kde je schopen zvážit nákup, jsou malé vývojářské týmy, kde má vhled do vývoje hry. Jaroslav je schopen investovat do hry s předběžným přístupem, ale jenom pokud ho zaujme, je něčím unikátní, je v pokročilé fázi vývoje a je tedy schopna mu přinést zábavu, kterou od ní očekává. Podobný názor zastával Filip. Sice předběžný přístup vnímá jako riziko, ale pokud byl s hrami od konkrétního vydavatele v minulosti již spokojen, tak do ní rád investuje. Na otázku „Kupujete hry v balíčcích neboli bundlech?“ byly odpovědi velice různé. Zatímco Jan kupuje hry většinou v balíčcích, Jaroslav a Pavel občas, Filip velice výjimečně a David vůbec. Pavel a Filip se spolu shodli, že balíček musí mít pro ně zajímavou cenu. Případně se jednalo výhodný balíček her, který obsahoval titul, který již znali. Pro Filipa bylo hlavním lákadlem nákupu vyzkoušet druhý díl herní série.

3.2.2 2. Okruh otázek (Obecný postoj k slevám) V tomto okruhu otázek byl testován obecný postoj účastníků ke slevám. Otázky byly připraveny v logickém sledu od slevy až ke slevovým akcím. Primárním cílem bylo zjistit, jak slevy jednotliví účastníci focus group vnímají a jakým způsobem je vyhledávají. Z odpovědí u první otázky druhého okruhu „Jak vnímáte slevy?“ vyplynulo, že účastníci focus group sice slevy využívají, ale jejich postoj k nim není jednotný. Zatímco Pavel a Jaroslav slevy vnímají pozitivně. Jsou pro ně něco, co je motivuje investovat peníze i do těch her, u kterých nejsou pevně přesvědčeni, že je chtějí. Tak pro Davida nejsou vůbec důležité, protože si hry většinou kupuje za plnou cenu. Pro všechny diskutující byl důležitý herní vývojář a způsob, jak se případná sleva odrazí na jeho příjmech. Z otázky „Jaké slevové akce využíváte?“ vyplynulo, že účastníci focus group využívají různé slevové akce na různých digitálních platformách. Ve většině případů zazněl název digitální distribuční platformy Steam a jejich slevových akcí. Jako například „Developer deal“ nebo „Steam Sale“. Ve dvou případech byl zmíněn také digitální obchod Humble Bundle nebo GOG. Na otázku „Jak slevy vyhledáváte?“ většina odpověděla, že má wishlist. Jan a Jaroslav mají svůj list oblíbených herních titulů propojení s agregátorem slev IsThereAnyDeal. Zde pak mají možnost si slevy přehledně seřadit. Jaroslav důsledně odmítl šedou zónu, kde dřív nakupoval, protože nebyl obeznámen s mechanikou některých prodejců. A využíval nízkých cen produktů. Nechce podporovat trh s herními klíči, které mohly být zakoupeny z kradených kreditních karet. „Prostě pře prodej kradeného zboží nebudu podporovat.“ Filip si sice vede svůj wishlist, ale málokdy z něj nakupuje, protože se nepotkává jeho očekávání s dobou slev. David cílí a čeká s wishlistem na období slev, protože hry nakupuje jednou za čas. Pavel jako jediný nakupuje nárazově a neplánovaně. Pokud je něco, co ho zaujme ve slevě, tak to koupí. Z odpovědí na otázky „Co je pro vás dobrá sleva?“ a „Jak posuzujete výhodnost slevy?“ vyplynulo, že dobrá sleva je pro každého účastníka focus group velice individuální záležitost a každý ji hodnotí úplně jinak. Respondenti u nákupu posuzují, jak relativní slevu, tak absolutní.

Mnohdy se jedná o velice spontánní záležitost. Pro Jaroslava a Pavla je padesáti procentní sleva důvod zamýšlet se nad nákupem hry. Pro Pavla, jakožto studenta, čím větší je sleva, tím více je motivován k nákupu. Pokud je sleva 80 %, tak David hru kupuje ihned. Naopak pro Filipa je důležitá výjimečnost slevy, a ne její výše. V jeho případě i malá sleva, třeba 25 %, ho může zaujmout. Tituly, které jsou ve slevě neustále, ho odrazují. Skupina se shodla, že pokud cena hry dosáhne určité pro ně příznivé meze, tak hru koupí a nezabývající se dlouhým rozhodováním o nákupu. Janovi a Pavlovi vadil obchodní model, kdy samostatná hra se dá pořídit s velkou slevou, kterou hráč vyhodnotí jako dobrou, ale pak zjistí, že herní obsah je malý. Je tedy nucen dokoupit dalšího herního rozšíření, které už ale není vůbec levnou záležitostí. Dokoupení tohoto rozšíření se může vyšplhat do několika desítek EUR, jako příklad byl uveden nákup hry za 10 EUR s dodatečně stáhnutelným herním obsahem (DLC) v hodnotě 100 EUR. Focus group se shodnula u otázky „Jak jsou pro vás zajímavé velké slevové akce?“, že velké slevové akce jsou pro ně důvodem nákupu her. Pro Pavla je to způsob, jak objevit nové herní tituly, které by si za plnou cenu nekoupil. Podobně je na tom Filip.“ Donutí vás to koupit i něco, co vlastně nechcete.“ Ostatní si díky velkým slevovým akcím doplňují svou sbírku her. Je to případ právě Davida a Jaroslava. Jan sice slevy u herních titulů sleduje i během roku, ale i přesto se účastní pouze velkých slevových akcí na digitální distribuční platformě Steam. Slevu u svého oblíbeného herního titulu respondenti jednotně očkovávají do půl roku od vydání hry.

3.2.3 3. Okruh otázek (Digitální distribuční platformy) Tento okruh otázek testoval obecný postoj účastníků focus group k digitálním distribučním platformám. V prvním kroku zjišťoval obecnou preferenci respondentů u kopií počítačových her (digitální vs. fyzická kopie) a až následně procházel detailně jejich vztah k digitálním platformám. V úvodu 3. okruhu otázek účastníci focus group odpovídali na otázku „Kupujete raději fyzické kopie her anebo digitální?“. Celá skupina odpověděla stejně, že fyzické kopie her nekupují. Dávají přednost digitálnímu klíči. Filipovi se líbila možnost mít hru kdekoliv po ruce. Jan sice pár svých nejoblíbenějších titulů doma má jako fyzickou kopii, ale více dává přednost digitální kopie. U druhé otázky „Jaký je váš postoj k digitálním distribučním platformám?“ byl postoj účastníků k digitálním distribučním platformám kladný. Je to pro ně logický vývojový krok od fyzické distribuce. Účastníci odpověděli u otázky „Kterou digitální distribuční platformu využíváte?“, že využívají více digitálních distribučních platforem. Zmínili Steam, Origin, Battle.net, Galaxy, uPlay, Epic games, Playstation network a Microft Store. Toto je způsobeno tím, že ne všechny hry jsou dostupné na všech platformách. Pavlovi, by se líbilo mít všechny své hry někde centrálně. K některými herním klientům od digitálních distribučních platforem měli respondenti výhrady. Negativní pocity měli z herního klienta Origin od společnosti Electronic Arts. Vytknuli mu uživatelskou nepříjemnost. Jan naopak pochválil Galaxy od digitální distribuce GOG, protože pro hraní her není potřeba. Má tedy možnost ho vypnout, když chce. Otázka „Proč zrovna tuto digitální distribuční platformu?“ testovala, jakým způsobem jsou účastníci focus group propojeni s konkrétní digitální distribuční platformou. Všichni respondenti se shodli, že určitou digitální distribuční platformu využívají pro určitou konkrétní hru. Odpovědi odhalily silné spojení mezi hrou a platformou. To se odráží na množství klientů, které mají. Podle umístění hry využívají danou platformu. Aktéři FG ocenili možnost stáhnout

si hru na jiný počítač a servis, který jim poskytuje daná platforma. Ať už to bylo automatické stahování aktualizací anebo dostupnost titulů. Jaroslavovi se líbila možnost mít hru za malý poplatek legální cestou a nevystavovat se tak virovým hrozbám při využívání nelegálních kopií. Digitální distribuční platformy využívají účastníci focus group primárně k hraní her. Otázka „Jak využíváte tuto digitální distribuční platformu“ odhalila, že jednotliví uživatelé využívají různých komunitních nástaveb. Jan využívá všechno, co mu daná distribuční platforma nabízí. Píše recenze, využívá fóra pro řešení technických problémů anebo herních záseků. Případně sleduje herního developera. Tyto možnosti ocenil i zbytek skupiny. Jaroslav ocenil komunitní nakupování na Steamu a možnost sledovat novinky ve hře. Naopak Filip využívá pouze wishlist a stejně jako David řeší herní záseky vyhledáváním na internetu anebo jiných diskuzních platformách jako je například Reddit. Na konci se debata stočila k dosaženým úspěchům ve hře v podobě achievements na digitální distribuční platformě Steam. Diskutující se shodli, že je baví tyto achievements plnit a sbírat. Dovoluje jim to kolikrát objevit zajímavá místa ve hře, které by jinak neprobádali. Což je častý případ RPG her a her s rozvětveným příběhem. Statistiky digitální distribuční platformy Steam, pak nabízejí možnost se podívat, jak moc ceněný je daný úspěch. Tedy jaké procento hráčů hrajících danou hru jej již splnilo.

3.2.4 4. Okruh otázek (Steam a slevové akce) Poslední okruh otázek byl zaměřen na konkrétní postoj účastníků focus group ke slevám na digitální distribuční platformě Steam. První otázka „Jak se účastníte slevových akcích na digitální distribuční platformě Steam (weekend deals)?“ testovala, jaký postoj mají účastníci focus group k slevovým akcím, které se objevují na digitální distribuční platformě Steam v různých intervalech a hráči jsou o nich informováni při spuštění herního klienta. Pavel byl spokojený s tímto druhem slevových akcí, protože mu mnohdy nabízí si během víkendu zdarma odzkoušet vybranou hru. I když si nikdy nic během této akce nekoupil, může si na ni vytvořit vlastní názor a případně uvažovat o její budoucí koupi. Filip těchto promo akcí nevyužívá k nákupu, protože se mu zatím netrefily do vhodného momentu, kdy by měl čas. Ale pravidelně sleduje Publisher Weekend, kdy očekává slevy u oblíbených her. Jaroslav o koupi v tomto období přesvědčí jen velká sleva a zajímavý herní titul. David tyto akce vůbec nevyužívá. Velké výprodeje na digitální distribuční platformě Steam účastníci focus group využívají. Na otázku „Čekáte a na velké výprodeje? (Summer / Winter Sale)“ odpovídali kladně. Mnohdy nákup jedné hry odstartuje investici do více zlevněných herních titulů. Jan, Jaroslav a Filip zmínili, že jejich nákupní chování, kdy čekali na velké výprodeje na Steamu, se změnilo s příchodem agregátoru slev a slevových akcí. Protože systém zná jejich list oblíbených položek (wishlist) jsou vždy včas informování o změně ceny emailem. V tomto případě je 75procentní sleva pro ně dobrá hranice k nákupu. U otázky „Jak jsou pro vás tyto akce zajímavé?“ se skupina shodnula, že velké slevové akce se stávají pro ně zajímavé, pokud obsahují jejich oblíbené tituly, které si chtějí koupit. Nákup je tedy v první řadě podmíněn titulem a velikostí slevy, ale ne slevovou akcí jako takovou. Často jsou o velkých slevových akcí informováni ze sociálních sítí. Filip například občas sám sdílí slevové akce na hry, které již vlastní a jsou dle jeho uvážení dobrou investicí. Respondenti vnímají, že na Steamu je velké množství slevových akcí. Proto na otázku „Máte nějakou oblíbenou slevovou akci?“ odpovídají, že nemají. Podle Filipa je těch slev až moc „Tam jich je tolik, že se v tom nevyznám.“ „Ta inflace slev je strašná. Asi tedy nic.“ Jan tvrdí, že tři roky zpět byl pro něj významný Steam Winter Sale. David, který nekupuje hry ve slevách často, má naopak zapamatovaný Winter Sale jako významnou akci, na kterou čeká.

Podle účastníků focus group sezónní výprodeje ztratily na významu, protože během roku se setkávají s velkým množství slevových akcí. Na otázku „Účastníte se všech sezónních výprodejů?“ Filip a Jaroslav odpověděli, že v minulosti, kdy byly jenom dva velké výprodeje, se účastnili. Aktuálně už ne.

3.2.5 Brainstorming Nakonec focus group byla uspořádaná otevřená diskuze na téma „Jak by měla být postavena strategie herního vývojáře, aby obstál ve slevových akcích?“. Téma bylo voleno tak, aby autor této bakalářské práce získal pohled hráče na vývoj a distribuci počítačových her. Následující body vyplynuly z brainstormingu: - Důležitá je volba digitální distribuční platformy; - Zvolit vhodný prodejní model; - Účastníkům vadí obchodní modely Pay-To-Play a Pay-To-Win; - Účastníkům se líbí bonusy v ceně základní hry; - Množství DLC by mělo být do 5 kusů - Účastníci očekávají plnohodnotný dodatečně stahovatelný obsah (rozšíření) a ne kosmetické doplňky. - Účastníkům se líbí balíček hry a DLCs za cenu původní hry; - Vývojář by měl umět hráčům naslouchat a být s nimi v kontaktu; - Sleva má být zajímavá, a ne zbytečně vysoká.

Pro účastníky brainstormingu bylo důležité hru vlastnit a neplatit dodatečné peníze, aby byli zvýhodněni ve hře. Významné pro ně bylo i propojení s herním vývojářem, který jim skrz komentované herní bonusy dává nahlédnout pod běžný povrch hry. Toto spojení se pak může odrazit v tom, jak hráč vnímá herní titul. Hra se mu tak stává bližší. Hráč má pak větší ochotu platit za herní pokračování nebo jiné titul od stejného vývojářského studia.

3.2.6 Shrnutí focus group Pro účastníky focus group bylo téma dostatečně poutavé a velice často se dokázali k dané otázce rozpovídat. Bylo na nich vidět, že je jim toto téma blízké. Skupinový rozhovor nakonec překročil plánovaných 90 minut a celkově se protáhl na hodinu a 47 minut. Ve skupině panovala dobrá nálada a účastníci působily velice uvolněným dojmem. Což se odrazilo na způsobu, jakým odpovídali na otázky. Respondenti se velice často a rychle dostávali od obecných odpovědí ke svým konkrétním zkušenostem ze života. Moderátor se snažil zapojit všechny účastníky do debaty a poskytnout jim dostatečný prostor pro jejich úvahy. Ve skupině byly zastoupeny všechny archetypy hráče a různé věkové skupiny s jinou kupní sílou. Všichni zúčastnění využívají digitální distribuční platformy a jejich herní klienty k nákupu her pro PC či konzole. V tomto digitálním světě pak využívají komunitní nástavby v podobě herních fór, recenzí a komunitního obchodování. Do fyzických kopií her, které nazývají slangově „krabicovky“, své finanční prostředky neinvestují. Hlavní motivace pro koupi daného herního titulu je pocit, že za investované finanční prostředky získají dobrý herní zážitek. Například zajímavá herní mechanika, poutavý příběh, otevřený svět anebo jistá dávka herní nostalgie můžou být zážitkem, který hráči očekávají. Toto očekávání si nejprve testují přes své nákupní rituály, kdy si vytvářejí na herní titul svůj vlastní názor. K tomu využívají buď osobní zkušenost, kdy si danou hru někde vyzkouší a stráví s ní určitý čas, anebo se aktivně zajímají o herní recenze. V druhém případě sledují bohatý internetový obsah. Velice často pročítají různé recenze na webových agregátorech nebo sledují kanály svých

oblíbených influencerů na streamovacích platformách (např. YouTube, Twitch). Ověřené jméno herního vydavatelství nebo vývojářského studia hraje pro hráče při rozhodovacím procesu také velkou roli. Pokud jsou ohlasy na daný titul příznivé, je velká pravděpodobnost, že hráč se pro hru nadchne a zařadí ji mezi své oblíbené hry. Protože kvalitního herního obsahu je v dnešní době řada, tak účastníci focus group využívají soupis svých oblíbených položek na dané digitální distribuční platformě. Tento wishlist velice často propojují s agregátory slev, které jim pomáhají udržet přehled nad vývojem cen a výší slev. Účastníci focus group nikdy nekupují hru ihned po vydání. Nechávají herní trh, aby titul ověřil. Proto pre-order akce neboli před-objednávky pro ně nejsou zajímavé. Hard-Core Players vykazovali větší ochotu k nákupu her. Využívali slevové akce, sledovali vývoj ceny a kupovali balíčky her. Přímým opakem byl Casual Player, který nakupoval nárazově a sleva pro něj hrála významnou roli. Mid-Core Players ve focus group hlavní nákup více plánovali na období slev a soustředili se spíš na konkrétní titul, za který byli ochotni zaplatit i plnou cenu. Drobnější nákupy pak řešili stanoveným finančním limitem (například 5 až 10 EUR). Pokud do něj některá hra z wishlistu klesla, tak ji automaticky koupili. I přes to, že všichni účastníci focus group slevy využívají, vnímají je různé skupiny hráčů jinak. Obecně se ale skupina shodnula, že pokud sleva dosáhne určité úrovně, například 75 % a více, pak do vyhlídnutého herního titulu peníze investují. I když cena a případně sleva hrají důležitou roli při rozhodování o koupi, hráči jsou ochotni zaplatit plnou cenu za hru, která je jim velmi blízká, případně kterou nadšeně očekávají. Pokud hru opravdu chtějí, rozhodnou se k nákupu a nečekají na slevu. V konečném kroku je tedy vždy důležitý herní titul. Je nízká pravděpodobnost, že by hráči investovali peníze do hry, která je ničím nezaujala, ale má velkou slevu. Účastníci dokonce uvedli, že pokud se hra velice často objevuje ve slevových akcí, může je to demotivovat od jejího nákupu. Obecně se ukázalo, že postoj účastníků focus group ke slevovým akcím je velice podobný. Způsob a výše zapojení do výprodejů se ovšem liší dle hráčského archetypu a kupní síly. Společně se shodnuli, že velké sezónní výprodeje pro ně ztratily na významu, protože se v průběhu roku setkávají s velkým množství slevových akcí. Při závěrečném brainstormingu vyplynulo, že pokud chce herní vývojář uspět ve slevových akcích, musí se soustředit na svůj produkt, který by měl hráče zaujmout. V tom mu může pomoci herní komunita, které by měl umět naslouchat. S ohledem na plánovanou hráčskou základnu by měl zvolit vhodný obchodní model. Účastníci by velice ocenili herní bonusy v podobě komentářů vývojáře, případně jednotný balíček hry a DLC (někdy označovaný jako Complete Edition). V takovém případě i malá sleva může být pro hráče zajímavá.

3.3 Doporučení pro slevové strategie Z vyhodnocení focus group vyplynulo, že hráči raději důvěřují známým věcem. A proto je nutné postupně budovat vztah vývojář-hráč. Pokud toto spojení dobře funguje, hráči jsou více ochotni investovat do nových herních titulů. A případně investovat své finanční prostředky do předběžného přístupu či před objednání. Ideálním způsobem je komunikovat s hráčem skrz herní blog na digitální distribuční platformě Steam. Informovat jej o nových změnách ve hře a o jednotlivých krocích vývoje. Tvorba slevové strategie je dlouhodobý proces a měl by být plánován společně s tvorbou ceny daného herního produktu. Finální komunikace této strategie by měla být směrem k zákazníku jasná, konstantní, což velice ocenili účastníci focus group, a plně propojena s vedenou marketingovou kampaní. Už jenom přílišné umisťování herního titulu do slevových akcí může

některé nové hráče odradit od koupi. Naopak u stávajících vlastníků kopií, kteří si hru koupili za plnou cenu, zanechat negativní pocit z nákupu. Na základě vyhodnocení dat z digitální distribuční platformy Steam by slevová strategie měla využívat postupného zlevňování v průběhu roku. Herní vývojář nemusí spěchat do velkých po pár týdnech od vydání hry na digitální distribuční platformě Steam. Sleva by se měla průběžně upravovat z 25 % na 33 %. Z 33 % na 50 %. Z 50 % na 66 %. Z 66 % na 75 %. A v konečné fázi ze 75 % na 80 % nebo 85 %. Měla by kopírovat životnost herního titulu. Postupným zlevňováním je zajištěno, že cena se slevou nepodkopává hodnotu herního kusu. Hráč postupně narůstající slevu vnímá jako přirozenou a nenabývá negativních pocitů, že si hru případně koupil za plnou cenu. Účastníci focus group očekávají slevu u vybraného titulu do půl roku od jeho vydání. Dalším doporučením je vytvořit slevovou akci u příležitosti vydání velké herní aktualizace. Tato sleva může být svou výší zajímavá pro nového zákazníka, který je touto cestou zároveň informován o neustálém rozvoji a zlepšování herním vývojářem. Což podle Juul (2012, s. 186) může rozšířit stávající herní komunitu o nové členy. Z výsledků Brainstormingu vyplívá, že hráči očekávají plnohodnotný dodatečně stažitelný obsah, který by rádi uvítali i ve formě balíčku s hrou. Z těchto důvodů doporučujeme zvážit tvorbu speciálních edicí. V rámci slevových akcích nezlevňovat pouze základní hru, ale i přidružený dodatečně stáhnutelný obsah (DLC). A výši slevy upravit podle stáří jednotlivých balíčků (Steamworks, 2016). Z naměřených dat vyplívá, že herní titul by se měl účastnit velkých slevových výprodejů na digitální distribuční platformě Steam, aby nedocházelo k poklesu jeho atraktivity v záplavě zlevněných her. Na základě výsledků analýzy dat z digitální distribuční platformy Steam a vyhodnocení focus group byly vytvořeny tyto scénáře pro slevovou strategie:

3.3.1 Scénář č. 1 Základem pro scénář 1 je konstantní cena. Tento scénář počítá s neměnnou cenou po celé období. Tato cena musí být stanovena jako „cena férová“, jak píše Ursino (2017, s. 45). Neboli hráč/zákazník sám vnímá a hodnotí její hodnotu jako přijatelnou k danému titulu. Nejčastější použití bude pro různé alternativní a nezávislé tituly. Na základě analýzy dat z digitální distribuční platformy Steam by se měla její doporučená výše pohybovat v rozmezí 19,99 EUR až 44,99 EUR. Jak píše Zackariasson, Dymek (2017, s. 39), Hard-Core Players plně rozhodují o svých nákupech a mají větší míru k utrácení finančních prostředků. Tento typ hráče bude v první vlně nakupovat hru, u které vnímá cenu jako férovou. Vzhledem k nižší ceně je možné k první slevové akci přistoupit v rozmezí 64 až 100 dní od vydání hry na trh. Sleva by se měla pohybovat mezi 25 % až 33 %. Na základě výsledků focus group jsou tyto promo akce lákadlem pro Mid-Core Players, kteří se zaměřují na konkrétní vyhlídnutý titul a plánovitě vyčkávají na slevové akce. Maximální sleva během prvního roku by měla být 50 %. Tato výše už může být pro Casual hráče dostatečně zajímavá, aby je motivovala ke koupi hry. V rámci další části životnosti herního titulu je sleva postupně navýšena na 75 % a tuto hodnotu je potřeba udržet. Na základě výsledků focus group bylo zjištěno, že tato výše slevy je pro všechny hráčské segmenty hranice, kdy do vyhlídnutého herního titulu investují. Adams (2014, s. 15) k tomu doplňuje, že Mid-Core Players si rádi doplňují svoje herní knihovny, i když hru nakonec třeba nebudou hrát nebo ji celou nedokončí. Nižší konstantní základní plná cena může být hlavní nevýhodou tohoto scénáře, pokud hodnota hry nebude dobře komunikována hráčům a ti ji nepřijmou jako „férovou cenu“. Zároveň pokud

se herní titul nebude účastnit velkých herních výprodejů na digitální distribuční platformě Steam může v tu chvíli ztrácet atraktivitu pro nové hráče.

Následující graf 11 vizualizuje průběh slevové strategie pro scénář 1 v porovnání s velkými slevovými výprodeji na digitální distribuční platformě Steam.

Graf 11 Vizualizace slevové strategie pro scénáře 1

40 35 30 25 20

15 Cena Cena v EUR 10 5 0 1.3.2019 1.3.2020 1.3.2021 1.3.2022 Časové období v dnech

Výprodej Cena Vydání hry

Zdroj: vlastní zpracování

Graf 11 vizualizuje průběh slevové strategie pro scénář 1 během prvních 4 let hry od jejího vydání v březnu 2019. Data velkých herních výprodejů na digitální distribuční platformě Steam byla zvolena pro účely vizualizace na základě údajů z roku 2019 a v dalších rokách jsou pouze orientační.

3.3.2 Scénář č. 2 Pro scénář 2 je zvolena vyšší plná základní cena při uvedení na trh, která se v průběhu životnosti herního titulu mění. Scénář by měl být využit u navazujících dílů her (například další díl trilogie nebo pokračování herní série) případně u dobře známé a očekávané hry spadající do kategorie AAA, či známých herních vývojářů. Jak píše Ursino (2017, s. 45), hráči jsou v tomto případě méně citliví k ceně. Podpora prodeje je pak využita v dlouhodobém plánu, kdy je hra opětovně dávána do slevy. Pokud by chtěl herní vývojář využít promo pre-sale akci, pak doporučená výše slevy je 10 % v období 80 až 100 dní před vydáním hry. V tomto období promo pre-sale akce bude cílit na Hard-Core Players, kteří nedočkavě vyhlížejí další díl svého oblíbeného herního titulu. Jak píše Adams (2014, s. 14), Hard-Core Players jsou nadšení do hraní a tato sleva je může motivovat k nákupu hry ještě před vydáním. Možnost zahrát si hru hned po jejím vydání je pro ně jistým druhem lákadla. Základní plná cena by se měla pohybovat v rozmezí 49,99 EUR až 69,99 EUR. Vzhledem k vyšší ceně je lepší přistoupit k první slevě v rozmezí 56 až 95 dní od vydání hry na trh. Sleva by se měla pohybovat v rozmezí mezi 10 % až 25 %. Na základě vyhodnocení focus group bude slevová akce v této fázi cílit na nerozhodnuté Mid-Core Players, kteří čekali na prověření hry trhem a recenze herních webů. Sleva by měla během prvního roku dosáhnout maximálně 50 %. V této výši už může být zajímavá i pro Casual hráče, kteří čekají na výraznější slevu. První snížení plné základní ceny v rozmezí 16 % až 33 % by mělo nastat mezi 330 až 378 dny po uvedení hry na trh. Další úprava

ceny by se měla uskutečnit v rozmezí 195 až 230 následujících dní. Počet úprav plné ceny a délky období mezi nimi by mělo být plánováno s ohledem na konečnou cenu, kterou má hra obdržet na konci své životnosti. Doporučení pro finální výši plné ceny je 33 % až 66 % původní základní plné ceny. Nevýhodou tohoto scénáře může být vyšší cena, která může napoprvé odradit některé nové hráče. Pravidelná účast ve slevových akcích může tento nedostatek případně kompenzovat. Na základě vyhodnocení focus group, je sleva pro některé hráče motivující prvek k nákupu nebo vůbec podnět k přemýšlení o koupi.

Následující graf 12 vizualizuje průběh slevové strategie pro scénář 2 v porovnání s velkými slevovými výprodeji na digitální distribuční platformě Steam.

Graf 12 Vizualizace slevové strategie pro scénáře 2

80 70 60 50 40

30 Cena Cena v EUR 20 10 0 1.12.2018 1.12.2019 1.12.2020 1.12.2021 1.12.2022 Časové období v dnech

Výprodej Cena Vydání hry

Zdroj: vlastní zpracování

Graf 12 vizualizuje průběh slevové strategie pro scénář 1 během prvních 4 let hry od jejího vydání v březnu 2019 s promo pre-sale akcí. Data velkých herních výprodejů na digitální distribuční platformě Steam byla zvolena pro účely vizualizace na základě údajů z roku 2019 a v dalších rokách jsou pouze orientační.

4 Závěr V dnešní době na trhu dominuje několik velkých distributorů a vývojářských studií, které každý rok sytí herní trh svými AAA herními tituly, které se stávají bestsellerem a neodmyslitelně se zapisují do srdcí herní komunity. Nezávislí vývojáři anebo malá vývojářská studia jsou na digitálních distribučních platformách vystaveni velké konkurenci různých děl. Jak píše Kuorikoski (2015, s. 123), je snadné zapadnout, protože se viditelnost neznámého titulu snižuje s každou novou hrou vstupující na tento otevřený digitální trh. Toto doplňuje Greenspan (2013, s. 113), který píše, že bez ohledu na digitální platformu je tradiční marketing víceméně všude stejný. Hlavní stránky digitálních distribučních platforem jsou posety úvodními propagačními akcemi hlavních herních titulů. Jedna z hlavních nevýhod, bez ohledu na kvalitu herního titulu, pro herního vývojáře je, že mu hrozí ztráta v davu, protože na trhu je velký počet her/aplikací. A právě zde je potřeba využít nějakého stimulu pro zákazníka, hráče. Jesenský (2018, s. 32) k tomu píše, že největší význam má podpora prodeje právě u produktů, kdy rozdíly s konkurencí jsou malé anebo je těžké se od ní odlišit pomocí značky. Přikrylová (2019, s. 98) varuje, že propagační ceny mohou působit i negativně. Při častém využívání tohoto nástroje zákazník může vnímat zboží jako levný produkt a hrozí pokles poptávky. Případně očekává zboží jen ve slevách. Ursino (2017, s. 45) doplňuje, že volba dobré slevové strategie je potřebná a musí o ni být uvažováno již v době tvorby ceny hry. Hlavním cílem bakalářské práce bylo vytvořit doporučení pro tvorbu slevové strategie na digitální distribuční platformě Steam pro herní vývojáře. Z těchto důvodu se práce soustředila na herní vývojáře a hráče. Práce je rozdělena na dvě části, teoretickou a praktickou. Základem teoretické práce byly tištěné publikace a elektronické zdroje, které sloužily k vytvoření literární rešerše. Předmětem byla podpora prodeje, digitální distribuce, která v hojném množství využívá těchto nástrojů, a hráč jakožto uživatel této služby. Byla vybrána konkrétní digitální distribuční platforma Steam, která se v minulosti mezi hráči proslavila svými pravidelnými sezónními výprodeji. Praktická část využívá dvou pohledů. První pohled se zaměřuje na 10 her, které jsou označovány jako AAA herní tituly neboli tituly s velkým rozpočtem na vývoj a marketing, u kterých se počítalo, že se stanou bestsellery, od renomovaných velkých herních vývojářských studií. Na reálných datech z digitální distribuční platformy Steam, která jsou volně dostupná ze Steam API, je proveden výzkum vývoje ceny v časovém období od vydání her v roce 2015 až do konce zkoumaného období 18. 2. 2019. Na základě dat získaných z internetového portálu SteamDB.info byl vytvořen data set přibližně se 115 000 záznamy. Cílem bylo zjistit u každého herního titulu, jakým způsobem byly využity slevové akce, kdy docházelo ke změně plné základní ceny a jakou slevovou strategii volilo herní studio anebo distributor. Druhý pohled si všímá hráče jako zákazníka. Pro tento účel byla využita jedna z metod kvalitativního marketingového výzkumu, skupinový rozhovor (focus group). Focus group se zúčastnilo 5 aktérů zastupující všechny základní hráčské archetypy (Casual Player, Hard-Core Player, Mid-Core Player), tedy segment, který byl zkoumán. Diskutující se před tím mezi sebou neznali. K výběru vhodných účastníků byla využita sociální síť Facebook a její skupiny, kde následně probíhala i komunikace pomocí vytvořené události. Pro sběr dat byla vybrána zasedací místnosti firmy Sherpas, s.r.o. sídlící na Praze 6. Autor této bakalářské práce byl zároveň moderátorem. Setkání trvalo přibližně 2 hodiny a byl z něj pořízen audiovizuální záznam v délce 1 hodiny a 47 minut. Focus group byla rozdělena do 4 okruhů otázek. První okruh testoval obecný postoj hráčů k nakupování her. Druhý okruh testoval obecný postoj hráčů ke slevám. Třetí okruh testoval postoj hráčů k digitálním platformám. A poslední čtvrtý okruh testoval postroj hráčů ke slevovým akcím na digitální distribuční platformě Steam. Cílem bylo

zjistit, jakým způsobem hráči vnímají slevy, jakým způsobem sleva na ně působí, jakým způsobem si vybírají slevu a jak je motivuje k nákupu na digitálních distribučních platformách. Na základě zjištěných dat z digitální distribuční platformy Steam a výsledků focus group bylo formulováno konkrétní doporučení pro herní vývojáře a byl vytvořen nástin dvou slevových scénářů. Na základě získaných dat z digitální distribuční platformy Steam bylo zjištěno, že slevová strategie byla vždy v souladu s výši ceny hry. Dražší herní tituly s vyšší základní plnou cenou (49,99 EUR a více) upravovaly její hodnotu postupně v průběhu životnosti hry. V některých případech konečná plná cena byla o 75 % nižší než základní plná cena v době vydání. Sice tyto hry využívaly akci pro před-objednání (pre-sale), ale zlevněny během této doby byly jen 3 tituly ze 7. Herní tituly s nižší základní plnou cenou (pod 44,99 EUR a méně) využívaly prodejní model s konstantní cenou po celé sledované období a pouze se účastnily různých slevových akcí. Ve všech případech docházelo k postupnému navyšování slevy u herních titulů a aktivní účasti na velkých herních výprodejích na digitální distribuční platformě Steam (Spring, Autumn a Winter Sale). Focus group odhalila, že hráči využívají více digitálních platforem, na kterých nakupují. Je to způsobeno buď exkluzivitou titulu vymezenou ne digitální platformu distributora/vývojáře, hráčskou komunitou anebo správou digitálních práv (cloudové řešení vs. samostatně hratelná stažená kopie). Finanční prostředky neinvestuji do fyzických kopií. Výjimečně jen pokud se jedná o pro ně srdcovou záležitost, kterou chtějí do sbírky ve speciálních sběratelských kolekcích. Hráči jsou zvyklí na slevy na digitálních platformách. Díky velkému množství pravidelně se opakujících velkých slevových výprodejích vnímají slevu jako standardní stav. Proto na slevy nemají potřebu čekat. Hard-Core Player v průběhu roku využívají agregátory slev (například isthereanydeal.com), které propojují se svým seznamem přání (wishlist). A na základě osobních preferencí, které promítají do pořadí her v seznamu přání, nakupují. Mid-Core Players z focus group nakupují daleko méně. Využívají buď wishlist anebo aktuální trendy. Proto nakupují hry i za plnou cenu. Naproti tomu Casual hráč investuje své prostředky do her v době velkých výprodejů. Z výsledků focus group vyplívá, že účastníci hry nekupují v rámci pre-sale akcí a ani nepotřebují mít hru hned po vydání anebo v rámci předběžného přístupu. Jsou k těmto akcím skeptičtí. Raději nechávají trh otestovat produkt a až na základě recenzí, osobních preferencí anebo zkušeností se hrou ji kupují. Pro všechny skupiny je sleva motivací k nákupu, případně k zamyšlení o něm. Mají jinak nastavené slevové hladiny pro koupi. Sice sleva 75 % až 85 % je pro mnohé automatický pokyn k nákupu. Ale vždy je pro hráče/zákazníka důležitý pocit, že za investované peníze obdržely dobrý zážitek. A od toho se odvíjí pro něj výše ceny/slevy, kterou si vztahují k produktu, a za kterou nakupují. Pokud herní vývojář volí slevovou strategii, měl by ji primárně zaměřit na cílovou skupinu herní komunity, kterou může hra oslovit. Toto mu může pomoci nejen s prodejem hry, ale také s vývojem. Aktivní naslouchání komunitě zároveň může přitáhnout potencionální nerozhodnuté zákazníky, kteří vidí neustálou snahu vylepšit herní dílo. Pro ty pak zajímavá sleva může být důvodem k nákupu. Proto je potřeba se účastnit velkých slevových akcí. Steam v tomto nabízí poměrně hodně možností. Hernímu vývojáři se tak otevírá možnost zviditelnit hru v rámci velkých slevových výprodejů jako je například oblíbený Steam Winter Sale. Nebo si může slevovou akci řídit sám přes Steamworks. Sleva by neměla být skoková, ale pozvolná. Není potřeba se hnát do vysokých slev hned po vydání hry. V dnešní době, kdy se nevytvářejí demo verze, je například ideální akce Free Weekend. Kdy má hráč možnost si hru zdarma odzkoušet během víkendu a následně zakoupit se slevou. Osobní zkušenost s hrou je podle účastníků focus group mnohdy zajímavější než recenze.

Herní vývojáři, kteří se rozhodnou přebrat rizika herního distributora, musí lépe a efektivně plánovat a využívat slevových strategií na všech možných digitálních distribučních kanálech a platformách. Ty jim totiž dávají možnost velkého snížení nákladů na distribuci svých děl a zároveň jim nabízí možnost přiblížit vyvíjený produkt široké mase zákazníků po celém světě. Jen tak budou schopni konkurovat velkým vývojářským studiím.

Literatura Monografie ADAMS, S. Crash Course in Gaming. Santa Barbara: ABC-CLIO, 2014. 125 s. ISBN 9781610690478. DANN, S., DANN, S. E-Marketing: Theory and Application. New York: Macmillan International Higher Education, 2011. 420 s. ISBN 9780230364738. DALE, L. Location-based gaming. New York: Springer Berlin Heidelberg, 2018. 266 s. ISBN 9789811306839. FIELDS, T. Mobile & social game design: monetization methods and mechanics. Boca Raton: CRC Press, 2014. 236 s. ISBN 9781466598690. GREENSPAN, D. Mastering the Game: Business and Legal Issues for Video Game Developers-Creative industries-No. 8. Ženeva: WIPO, 2013. 244 s. ISBN 978-92-805-2475-8. HENDL, J. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace. Praha: Portál, 2016. 420 s. ISBN 9788026209829. HULICK, K. American life and video games from Pong to Minecraft. New York: Cavendish Square Publishing, 2017. 112 s. ISBN 9781502619754. JANOUCH, V. Internetový marketing. Brno: Computer Press, 2017. 376 s. ISBN 978-80-251- 4322-3. JESENSKÝ, D. Marketingová komunikace v místě prodeje: POP, POS, in-store, shopper marketing. Praha: Grada, 2018. 512 s. ISBN 978-80-271-0252-5. JIRKOVSKÝ, J. a kolektiv. Game industry: vývoj počítačových her a kapitoly z herního průmyslu. Praha: D.A.M.O., 2011. 135 s. ISBN 978-80-904387-1-2. JUUL, J. A Casual Revolution: Reinventing Video Games and Their Players. Cambridge: MIT Press, 2012. 264 s. ISBN 9780262517393. KARLÍČEK, M. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada, 2016. 224 s. ISBN 978-80-247-5769-8. KOTLER, P., KELLER. L. Marketing management. [14. vyd.]. Praha: Grada, 2013. 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. KUORIKOSKI, J. Finnish video games: a history and catalog. Jefferson: McFarland & Company, Inc., Publishers, 2015. 332 s. ISBN 9780786499625. LUTON, W. Free-to-Play: Making Money From Games You Give Away. San Francisco: New Riders, 2013. 136 s. ISBN 978-01-33411249. PŘIKRYLOVÁ, J. Moderní marketingová komunikace: 2., zcela přepracované vydání. Praha: Grada, 2019. 344 s. ISBN 8027126495. ROGERS, S., Level Up! The Guide to Great Video Game Design. New Jersey: John Wiley & Sons, 2014. 552 s. ISBN 978-11-18877197. SPÖHRER, M. Analytical frameworks, applications, and impacts of ICT and actor-network theory. Hershey: IGI Global, 2018. 327 s. ISBN 9781522570288. URSINO, F., Crowdgaming: The Role of Crowdsourcing in the Video Games Industry. Francesco Ursino, 2017. 108 s. ISBN 978-8826405407.

VALENTINE, K., JENSEN, L. Examining the evolution of gaming and its impact on social, cultural, and political perspectives. Hershey: Information Science Reference, 2016. 456 s. ISBN 9781522502623. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně: 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada, 2014. 272 s. ISBN 9788024791210. ZACKARIASSON, P., DYMEK, M. Video game marketing: a student textbook. New York: Routledge, 2017. 156 s. ISBN 9781317607465.

Odborné knihy a časopisy WILLIAMS, D. Structure and Competition in the U.S. Home Video Game Industry in 2002: The International Journal on Media Management, Volume 4 (Issue 1), s. 41-54. DOI: 10.1080/14241270209389979.

Internetové zdroje Dictionary.com: Gamer [online]. Dictionary.com, LLC, 2019 [cit. 2019-03-28]. Dostupné z WWW: . ESA: ESSENTIAL FACTS About the computer and video game industry [online]. Washington: Entertainment Software Association, 2018 [cit. 2019-04-10]. Dostupné z WWW: . ESA: U.S. Video Game Sales Reach Record-Breaking $43.4 Billion in 2018 [online]. Washington: Entertainment Software Association, 2019 [cit. 2019-04-15]. Dostupné z WWW: . Metacritic.com: Cities: Skylines [online]. San Francisco: CBS Interactive, 2019 [cit. 2019-04-25]. Dostupné z WWW: . Metacritic.com: DIRT RALLY [online]. San Francisco: CBS Interactive, 2019 [cit. 2019-04-25]. Dostupné z WWW: . Metacritic.com: FALLOUT 4 [online]. San Francisco: CBS Interactive, 2019 [cit. 2019-04-25]. Dostupné z WWW: . Metacritic.com: JUST CAUSE 4 [online]. San Francisco: CBS Interactive, 2019 [cit. 2019-04-25]. Dostupné z WWW: . Metacritic.com: METAL GEAR SOLID V: THE PHANTOM PAIN [online]. San Francisco: CBS Interactive, 2019 [cit. 2019-04-25]. Dostupné z WWW: . Metacritic.com: PILLARS OF ETERNITY PC [online]. San Francisco: CBS Interactive, 2019 [cit. 2019-04-25]. Dostupné z WWW: . Metacritic.com: THE WITCHER 3: WILD HUNT [online]. San Francisco: CBS Interactive, 2019 [cit. 2019-04-25]. Dostupné z WWW: .

Metacritic.com: TOM CLANCY'S RAINBOW SIX SIEGE PC [online]. San Francisco: CBS Interactive, 2019 [cit. 2019-04-25]. Dostupné z WWW: . Metacritic.com: TOTAL WAR: ATTILA [online]. San Francisco: CBS Interactive, 2019 [cit. 2019-04-25]. Dostupné z WWW: . Metacritic.com: WOLFENSTEIN: THE OLD BLOOD [online]. San Francisco: CBS Interactive, 2019 [cit. 2019-04-25]. Dostupné z WWW: . PCgamer: Upcoming Steam sale dates and how to get the most out of them. [online]. New York: Future, 2016, January 25, 2019 [cit. 2019-04-01]. Dostupné z WWW: . Steamdb: Steam Database [online]. 2019 [cit. 2019-04-25]. Dostupné z WWW: . Steamworks: Discounting [online]. Washington: Valve Corporation, 2016 [cit. 2019-04-01]. Dostupné z WWW: . Statista: Global Consumer Survey: Digital Media VIDEO GAMING [online]. New York: Statista, Inc., 2018, June 2018 [cit. 2019-03-25]. Dostupné z WWW: . Statista: Number of games released on Steam worldwide from 2004 to 2018 [online]. New York: Statista, Inc., 2019 [cit. 2019-03-24]. Dostupné z WWW: . STEAM: Just Cause™ 3, Systémové požadavky [online]. Washington: Valve Corporation, 2015 [cit. 2019-02-14]. Dostupné z WWW: . STEAM: Nioh: Complete Edition [online]. Washington: Valve Corporation, 2015 [cit. 2019-02-14]. Dostupné z WWW: . STEAM: The Witcher 3: Wild Hunt, Systémové požadavky [online]. Washington: Valve Corporation, 2015 [cit. 2019-02-14]. Dostupné z WWW: . Steamcommunity: Steam - 2018 Year in Review [online]. Washington: Valve Corporation, 2019 [cit. 2019-03-24]. Dostupné z WWW: . SteamDB: Cities: Skylines [online]. 2019 [cit. 2019-01-01]. Dostupné z WWW:. SteamDB: DiRT Rally [online]. 2019 [cit. 2019-01-01]. Dostupné z WWW:. SteamDB: Fallout 4 [online]. 2019 [cit. 2019-01-01]. Dostupné z WWW:. SteamDB: Just Cause 3 [online]. 2019 [cit. 2019-01-01]. Dostupné z WWW:.

SteamDB: METAL GEAR SOLID V: THE PHANTOM PAIN [online]. 2019 [cit. 2019-01-01]. Dostupné z WWW:. SteamDB: Pillars of Eternity [online]. 2019 [cit. 2019-01-01]. Dostupné z WWW:. SteamDB: The Witcher 3: Wild Hunt [online]. 2019 [cit. 2019-01-01]. Dostupné z WWW:. SteamDB: Tom Clancy's Rainbow Six Siege [online]. 2019 [cit. 2019-01-01]. Dostupné z WWW:. SteamDB: Total War: ATTILA [online]. 2019 [cit. 2019-01-01]. Dostupné z WWW:. SteamDB: Wolfenstein: The Old Blood [online]. 2019 [cit. 2019-01-01]. Dostupné z WWW:. Tom‘sHARDWARE: 15 Years Of Hard Drive History: Capacities Outran Performance [online]. New York: Future, 2019, November 27, 2006 [cit. 2019-04-01]. Dostupné z WWW: .

Seznam příloh Příloha 1 Výsledky A analýzy dat z digitální distribuční platformy Steam ...... I Příloha 2 Výsledky B analýzy dat z digitální distribuční platformy Steam ...... II Příloha 3 Porovnání jednotlivých herních titulů seřazených podle Metascore ...... III Příloha 4 Seznam účastníků Focus Group ...... IV Příloha 5 Scénář pro Focus Group ...... V Příloha 6 Přepis video záznamu Focus Group – plné znění ...... VII

Přílohy Příloha 1 Výsledky A analýzy dat z digitální distribuční platformy Steam

Tabulka 13 Výsledky A analýzy dat

Metascore Název PZC 1S 1SPV PD1S PDoV PDvSC PDvSCPV PSA

[EUR] [EUR] [%] [Počet] [Počet] [Počet] [%] [Počet]

93 The Witcher 3: Wild Hunt 59,99 53,99 10,00 85 1433 242 16,89 38

91 Metal Gear Solid V: The Phantom Pain 59,99 44,99 25,00 85 1266 146 11,53 20

89 Pillars of Eternity 44,99 33,74 25,00 77 1425 211 14,81 37

86 DiRT Rally 49,99 42,49 15,00 0 1169 212 18,14 30

85 Cities: Skylines 29,99 22,49 25,00 93 1441 234 16,24 41

84 Fallout 4 59,99 49,99 16,67 46 1196 207 17,31 27

80 Total War: Attila 44,99 33,74 25,00 63 1462 187 12,79 28

79 Tom Clancy's Rainbow Six Siege 59,99 44,99 25,00 23 1175 174 14,81 30

76 Wolfenstein: The Old Blood 19,99 13,39 33,02 37 1385 171 12,35 26

74 Just Cause 3 59,99 47,99 20,00 21 1175 188 16,00 28 Zdroj: steamdb (2019), metacritic (2019), vlastní výzkum

Příloha 2 Výsledky B analýzy dat z digitální distribuční platformy Steam

Tabulka 14 Výsledky B analýzy dat

Meta 1ZPZ 1ZPZ 2ZPZ 2ZPZ Název PZC PD1S 2ZPZCPV 3ZPZC 3ZPZCPD 3ZPZCPV PZCZC PPC AZPCZ RZPZC score C CPV C CPD

[EUR] [EUR] [%] [Počet dní] [EUR] [%] [Počet dní] [EUR] [%] [Počet dní] [Počet] [EUR] [EUR] [%]

The Witcher 93 59,99 49,99 16,67 335 39,99 33,34 530 39,99 0,00 0 2 39,99 -20,00 33,34 3: Wild Hunt Metal Gear 91 Solid V: The 59,99 39,99 33,34 259 19,99 66,68 592 19,99 0,00 0 2 19,99 -40,00 66,68 Phantom Pain Pillars of 89 44,99 29,99 33,34 965 29,99 0,00 0 29,99 0,00 0 1 29,99 -15,00 33,34 Eternity - 86 DiRT Rally 49,99 59,99 28 39,99 20,00 1020 39,99 0,00 0 2 39,99 -10,00 20,00 20,00 Cities: 85 29,99 29,99 0,00 0 29,99 0,00 0 29,99 0,00 0 0 29,99 0,00 0,00 Skylines

84 Fallout 4 59,99 29,99 50,01 576 29,99 0,00 0 29,99 0,00 0 1 29,99 -30,00 50,01

Total War: 80 44,99 44,99 0,00 0 44,99 0,00 0 44,99 0,00 0 0 44,99 0,00 0,00 Attila Tom Clancy's 79 Rainbow Six 59,99 39,99 33,34 164 39,99 33,34 441 14,99 75,01 449 3 14,99 -45,00 75,01 Siege Wolfenstein: 76 The Old 19,99 19,99 0,00 0 19,99 0,00 0 19,99 0,00 0 0 19,99 0,00 0,00 Blood

74 Just Cause 3 59,99 49,99 16,67 555 29,99 50,01 780 19,99 66,68 1168 3 19,99 -40,00 66,68 Zdroj: steamdb (2019), metacritic (2019), vlastní výzkum

Příloha 3 Porovnání jednotlivých herních titulů seřazených podle Metascore

Tabulka 15 Porovnání herních titulů

Plná Meta Dny od Dny ve Slevové 1. změna Konečná Název hry základní 1. sleva vydání slevě akce ceny cena score cena

[EUR] [Počet] [Počet] [Počet] [EUR] [EUR] [EUR]

The Witcher 3: 93 59,99 1433 242 38 53,99 49,99 39,99 Wild Hunt

Metal Gear 91 Solid V: The 59,99 1266 146 20 44,99 39,99 19,99 Phantom Pain

Pillars of 89 44,99 1425 211 37 33,74 29,99 29,99 Eternity

86 DiRT Rally 49,99 1169 212 30 42,49 59,99 39,99

85 Cities: Skylines 29,99 1441 234 41 22,49 29,99 29,99

84 Fallout 4 59,99 1196 207 27 49,99 29,99 29,99

Total War: 80 44,99 1462 187 28 33,74 44,99 44,99 Attila

Tom Clancy's 79 Rainbow Six 59,99 1175 174 30 44,99 39,99 14,99 Siege

Wolfenstein: 76 19,99 1385 171 26 13,39 19,99 19,99 The Old Blood

74 Just Cause 3 59,99 1175 188 28 47,99 49,99 19,99

Průměr 48,99 1313 197 31 38,78 42,85 28,99

Zdroj: steamdb (2019), metacritic (2019), vlastní výzkum

III

Příloha 4 Seznam účastníků Focus Group

Tabulka 16 Seznam účastníků

Jméno David Filip Pavel Jaroslav Jan

Rok narození 1985 1985 1998 1982 1982

Vzdělání VŠ VŠ SŠ SŠ VŠ

PSČ 53003 16000 37901 18200 18100

Kategorie hráče Mid-Core Mid-Core Casual Hard-Core Hard-Core

Průměrný počet hodin 7 10 2 15 více než 20 ztrávených hraním týdně Zdroj: Vlastní zpracování

Příloha 5 Scénář pro Focus Group Úvod 1. Představení se účastníkům 2. Seznámit účastníky znova s tématem Focus Group 3. Informovat je o průběhu, časovém harmonogramu a nahrávání Focus Group 4. Rozdělení do kategorie hráče (Hard-Core, Mid-Core, Casual)

1) Okruh otázek (obecný postoj k nakupování her, 20 min) První okruh otázek testuje obecný postoj uživatele k nakupování her. Co byla vaše poslední hra, kterou jste si koupili. Proč jste si tuto hru koupili? Co vás motivuje k nákupu hry? (cena, sleva, chtějí hru, recenze, navazující hry) Jaké jsou další věci, co vás motivují k nákupu hry? Jak hry nakupujete? Jak často hry nakupujete? Jak moc je pro vás důležité mít hru ihned po vydání za plnou cenu? Jak vnímáte riziko zaplatit za ještě nevydané hry? (Předběžný přístup) Kupujete hry v balíčcích (Bundle)?

2) Okruh otázek (obecný postoj k slevám, 20 min) Druhý okruh otázek testuje obecný postoj uživatele ke slevám her. Jak vnímáte slevy? Jaké slevové akce využíváte? Jak slevy vyhledáváte? (wishlist, kamarádi, recenze, slevová akce) Co je pro vás dobrá sleva? Jak posuzujete výhodnost slevy? Jak jsou pro vás zajímavé velké slevové akce? Kdy očekáváte slevu u vašeho oblíbeného herního titulu?

3) Okruh otázek (digitální distribuční platformy, 20 min) Třetí okruh otázek testuje obecný postoj uživatele k digitálním platformám. Kupujete raději fyzické kopie her anebo digitální? Jaký je váš postoj k digitálním distribučním platformám? Kterou digitální distribuční platformu využíváte? Proč zrovna tuto digitální distribuční platformu? Jak využíváte tuto digitální distribuční platformu?

4) Okruh otázek (Steam a slevové akce, 20 min) Čtvrtý okruh otázek testuje postoj uživatele ke slevám na digitální distribuční platformě Steam. Jak se účastníte slevových akcích na digitální distribuční platformě Steam (weekend deals)? Čekáte a na velké výprodeje? (Summer / Winter Sale) Jak jsou pro vás tyto akce zajímavé? Máte nějakou oblíbenou slevovou akci? Účastníte se všech sezónních výprodejů?

5) Brainstorming (10 min) Jak by měla být postavena strategie herního vývojáře, aby obstál ve slevových akcích?

Příloha 6 Přepis video záznamu Focus Group – plné znění Úvod Dobrý den, rád bych vás přivítal na Focus group a jsem rád, že jste přijali pozvánku k účasti. Moje jméno je Ondřej Szönyi. A téma, které dneska probereme, bude využito v mé bakalářské práci na téma tvorby slevové strategie na digitální platformě Steam. Tématem Focus Group jsou slevy, slevové akce a Steam. Diskuzi jsem rozdělil na 4 hlavní okruhy otázek a v poslední části se budeme věnovat brainstormingu. Dohromady bychom zde měli strávit společně hodinu a půl. Pro otázkové okruhy jsem si vyčlenil vždy 20 minut a posledních 10 minut bude věnováno brainstormingu. Pokud se u některého tématu zdržíme trochu déle, tak nevadí. Rád si poslechnu vaše názory, co vás k dané otázce napadají. Zároveň se prosím snažte příliš téma neprotahovat. Tato Focus Group je nahrávaná, abych data mohl lépe analyzovat a zpracovat. Nakonec z toho udělám celkový přepis. Má k tomu někdo nějaké otázky? Pojďme k prvnímu okruhu otázek.

Moderátor: Co byla vaše poslední hra, kterou jste si koupili? David: Na Steamu? Moderátor: Kdekoliv Jan: Koupil jsem si nějaký bundle. Filip: Koupil jsem si Theme Hospital minulý týden na GOG. Probudila se ve mně nostalgie. Ale na Steamu kupuji víc. Tam mám wishlist. Jaroslav: Kingdom Come. A s posledním kusem železa mi přišel Battlefield V. Pavel: Nedávno jsem si na GOG koupil v takovém výhodném balíčku Jazz Jackrabbit 2. A bylo to pro mě taková nostalgie. A byly tam všechny díly, co kdy vyšly, tak jsem si to koupil pro dobrý pocit. A přehrál jsem to na jeden zátah.

Moderátor: Proč jste si tuto hru koupili? Pavel: Právě z té nostalgie a chtěl jsem je podpořit. Ale to, co teď dělá Epic s Fornite to teď moc nepodporuji. Filip: Taky jsem měl nostalgickou náladu, a tak jsem procházel všechny ty staré hry, co jsem kdy hrál. Mám problém, že mám Mac a těch her je tam o dost míň. Tak mi to padlo do oka a bylo to za nějakých dost směšných 5 éček. Takhle kupuji dost her, ale pak je vlastně nikdy nehraju. David: Division 2. Koupil jsem si to, protože jsem to chtěl. Četl jsem recenze a koukal jsem na to. Za poslední půl rok to byla taková normální střílečka. Bylo to i dost drahé, ale prostě jsem šel do toho. Jaroslav: Po dlouhé době jsem chtěl zkusit něco jiného, než jsem hrál. Dobře, tohle je příležitost, někteří to chválí, někteří to haní. Znám lidi, co se podíleli na vývoji. A tak jako zkusím to. Nejsem zvyklý hrát RPG, ale začalo se mi to hlavně líbit kvůli otevřenému světu a atmosféře. Ta samotná mechanika nemusí být propracovaná, ale dává mi to ten zážitek, co chci. Jan: V tom bundle byla nějaká hra, co jsem chtěl, ale už si vůbec nepamatuji jaká. Měl jsem to ve wishlistu.

VII

Moderátor: Co vás motivuje k nákupu hry? (cena, sleva, chtějí hru, recenze, navazující hry) Jan: Mám wishlist, co má 100 her. A je seřazen tak, že prvních 10 her opravdu jako chci a ten zbytek, že bych si chtěl někdy zahrát, ale nechci tomu teď věnovat čas a ani peníze. Jinak pokud jsou to výlučné hry od určitého vydavatele, které nikde jinde nekoupím, tak to koupím, kde to je. A pak koukám hodně na youtube, jak někdo hraje. Když něco dělám, tak si to pustím. A když se mi to líbí, tak si to zastavím a jdu se na to podívat a chci si to koupit. A když se mi to nelíbí, ale chci hrát třeba příběh, tak si to tam taky přidám na wishlist. Pak sleduji cenu a teď je to samozřejmě o kupní síle. Mám limit, řekněme kolem 20 éček. Nic většího nedám. Kromě výjimek. Výjimkou je třeba Warhammer. Protože to je taková srdcovka. Filip: Po řadě let jsem si naposledy chtěl koupit 3. díl trilogie. Protože jsem prostě chtěl. Byl to 3. díl, a to prostě musíte mít. Ale to byla opravdu výjimka. To jsem zaplatil za plnou cenu. 30 éček anebo něco takovýho. Ale to byla situace, kdy jsem tu hru opravdu chtěl. Občas mám pocit, že z toho, co už mám a nehrál jsem mě nic nebaví, tak se dívám po něčem jiném. Hledám slevu, hodně mě baví na steamu třeba developers week. Třeba ubisoft. Nějaké známé slovo toho studia. Většinu nakupuji hry, které znám anebo jsem o nich slyšel. Pavel: Vzhledem k tomu, že na ty hry nemám tolik prostředků, tak mám takovou svéráznou metodu. Já ji nejčastěji koupím, když už ji mám třeba přehranou. Že jsem ji třeba hrál u někoho. Když si hru koupím, tak mě to hodně motivuji ji koupit, abych využil peněz, co jsem do ní investoval. A protože na to nemám moc čas, tak si ji koupím, když mám nad tou hrou dobrý pocit. Taková dodatečná odměna pro ty autory, než jako že bych ji chtěl začít teprve hrát. Ty hry, co hraji nejsou zas tak nejnovější, tak nejsou ani zas tak drahé. Tak třeba do 10 EUR. Jaroslav: Jsem si vlastně takhle na humblu, gogu, steamu, a tak koupil hry, které jsem měl kdysi upirátěné. Pokud to jde. Třeba Prehistorika dvojku si tam člověk nekoupí. Mám hry, mám klíče, jsem rád a nemám žádné warezové hry. Filip: Tohle jsem chtěl kdysi taky, ale pak mi to přišlo blbé, že hra, která kdysi stála pár stovek stojí dneska skoro ty samé peníze, a přitom je to hodně oldschool. Dungeon Keeper stojí stále 10 dolarů anebo něco takového. Jaroslav: K tomu ty slevy vlastně vybízejí. Hele tohle jsem kdysi hrál. 4 dolary, tak to si koupím. David: U mě je to nadšení. Jednak sleduji takové ty playthrough. Hlavně koukám na lidi, co to hodnotí. A když to projde tím vším filtrem, tak se pak rozhodnu, že to koupím. Pak mám jistotu, že mi ta hra přinese to, co jsem od ní chtěl. Nekoukám moc na slevy. Takhle to má jistotu, že to neskončí v knihovně a už to nikdy neotevřu. Chci, aby mě chytla, bavila, a proto jsem dal do ní ty peníze. A pak je mi jedno kolik to bylo, když to přinese ten efekt. Jaroslav: Taky jsem chtěl nakupovat hry podle recenzí a podle toho kdo co řekne a od kamarádů. Ale zjistil jsem, že nemůžu. Když se kouknu na recenzi na youtube anebo internetu a 90 procent recenzí mě přinutí si tu hru nekupovat. Filip: že jsou moc pozitivní? Jaroslav: Ne jsou moc negativní. Přestal jsem číst recenze. Prostě někde něco vidím, tohle se mi líbí, to chci. Takhle jsem si koupil třeba Detroit na spolubydlův playstation. Protože nemám playstation. Tu hru jsem chtěl, hrál jsem ji na Conu. Strávil jsem tam u toho asi 3 hodiny. A fakt se mi to líbilo. Nemám rád konzole, ale tohle na PC není. Ten koncept se mi zalíbil. Řekl jsem si: „Jak přijde první sleva, tak si to koupím.“ Pak jsem se podíval na recenze a tam to hrozně zdrbli. Ale já měl z toho dobrý zážitek. Kdybych se na ně podíval před tím, tak si tu hru patrně nekoupím.

VIII

Filip: Já to mám vlastně ještě jinak. Jinak si kupuji hry na x-box a na počítač. Na PC nad tím hodně přemýšlím, ale na x-box, kde hraji jinak. Tak nějak víc casual, a navíc jako odpočinkově, tak koukám na metacritic a vybírám podle toho. Prostě počítám s tím, že ta hra bude blbá. Protože jsou všechny blbé na těch konzolích. A u těch recenzí vím, že nebude technicky špatná. Jan: Historie developera a publishera hrají velkou roli. To znamená, že vím, co třeba od Bethesdy třeba čekat. Je potřeba vzít Bethesdu jako vývojáře třeba Elder Scroll a Bethesdu jako publishera, který dělá úplně jiné věci. Vím, že nemá cenu tu hru od nich kupovat první rok. To je prostě beta. Těch bugů je tam tolik a v takových úrovních. Glitche mi ale třeba nevadí, pokud nějak neinteragují s hrou a ta se dá dohrát v pořádku.

Moderátor: Když máte tuhle motivaci, tak jak ty hry nakupujete? A taky jak často nakupujete ty hry? Filip: To se dá těžko říci. Tak v průměru jednu za měsíc. Ale počítám do toho i maličkosti. Třeba za dolar a tak. Moderátor: Jdeš tedy na ty vaše oblíbené digitální platformy anebo jdete do obchodu a koupíte krabici? Jan: Já se většinou rozhodnu, že chci něco koupit. Kouknu na těch svých první deset věcí ve wishlistu ať už je to kdekoliv. Řeknu si, tohle chci a pak jdu a hledám cenu. Dívám se na agregátor slev, kde máš i historii cen. A je málo her, které jsem si na Steam koupil během prvního půl roku od jejich vydání. A to nejenom kvůli ceně, ale hlavně kvůli patchům. Ale jsou výjimky. Třeba Wasteland, který jsem koupil přes kickstarted, protože ta historie těch vývojářů se mi zdála dobrá. Ale jinak se rozhodnu a pak koukám až to spadne pod nějakou úroveň. Ta úroveň je různá, podle hry. Tak jak to vnímám. Ale jednou za čas si prostě koupím, co opravdu aktuálně chci a na co mám chuť. Jaroslav: Nakupuji nárazově. Buď se o tom dozvím přes někoho nebo na mě někde vyskočí nějaké info a říkám si, že to chci. Pak jdu a pátrám po tom. Ale výhradně online. Krabice už nechci. Pavel: Nárazově. Vše je ovlivněno penězi. Jsem student. Třeba před Vánoci jsem měl našetřené peníze na dárky a otevřel jsem si Steam během výprodejů a tam byla hra, kterou jsem dlouho chtěl a ona byla ve slevě. Tak jsem se pro ni rozhodnul a na základě toho mi to začalo doporučovat hry, co by se mi líbily a já jsem tam utratil hrozné peníze. Jan: Steam dělá tu kontextuální reklamu docela dobře. Filip: Asi taky na to koukám. Vždycky když něco dohraju, tak pak koukám, co je podobné, a to bývá problém. Já mám rád RPG a při tom hledání najdu něco jiného a říkám si, že až budu chtít hrát něco jiného, tak si to zahraju a házím si to na ten wishlist. A většinou skončím na tom, že nenajdu nic, co by mě bavilo, tak se vrátím ke staré hře, kterou už vlastním. A ta mě taky přestane bavit, tak se zase vrátím k tomu wishlistu. Takže je to takovýhle proces. A vycházím z toho, že mi Steam něco doporučí. David: Já kupuji hry většinou jednou za tři měsíce anebo za půl roku na nějaké platformě. Podle toho, jak to ty recenze zkazí. Člověk se pak rozhodne, že tu hru vlastně nechce. A tak to bývá klidně půl rok. Nikdy nekupuji pre-order. To je risk a ani v tom prvním měsíci od vydání. Ale pokud se mi stále líbí, tak si ji po tom prvním měsíci klidně koupím, a to je potom za tu plnou cenu. Ale mám tu jistotu, že to nebude blbost, protože už je to tím internetem proprané. A když to přežil ten první měsíc, tak to bude dobré.

Moderátor: Jak je pro vás důležité mít tu hru ihned při vydání za tu plnou cenu? Jan: Až na výjimky to důležité není. Všichni souhlasně pokyvují hlavou. Filip: V poslední době jsem to zažil opravdu jedinkrát. A to byl ten závěrečný díl a já ho musel mít, protože mě ta hra strašně chytla. Potřeboval jsem vědět, jak to skončí. A tohle byla výjimka. Pak mě napadá, že jsem si takhle chtěl ještě koupit Kingdom come, ale když se to vyvíjelo, tak to začalo vypadat jako průser, a to samé třeba X-COM 2. Většinou ty hry zahlídnu, ale pak mě to vždy odradí, protože se bojím pre-orderů a zjišťuji co za tím je. A vždycky zjistíš, že je špatně. Protože vždycky je to špatně. Třeba chyby. Jan: Vždycky ne. Už se mi stalo, protože pre-order anebo kickstarter jsem dělal asi třikrát a jednou jsem byl extrémně spokojený. Moderátor: Jak vnímáte riziko zaplatit za ještě nevydané hry? (Předběžný přístup) Jan: Extrémně vysoký. Skupina kýve hlavou. Filip: Jo, úplná blbost. Jan: Člověk dává bianko šek a vůbec neví, zda to vydají. Teď jsem podpořil zenanonauty dvojku. Je to něco jako UFO. Dělá to jeden chlapík. Pak tam má jednoho grafika a programátora, takže 3 lidi. No a vím, jak udělal jedničku. Udělal roadmap. Mám přístup do jednotlivých bet. Vidím to. Komentuje to, co tam dělá. A teď přiznal, že má měsíc skluz a že mu chybí tohle a tohle. Já nedělám software, ale dokážu si představit, jak ten člověk musí trpět. Ale tohle je výjimka. Ale od velkých studií rozhodně ne. Velká studia mají rozpočet na to udělat pořádnou hru. Když vidím jednoho chlapíka anebo tým dvou tří lidí, tak to zvažuji. Jaroslav: U mě hodně záleží, v jaké fázi jsem se k tomu dostal. Mě se dost často stane, že vidím prostě pre-order, ale Alfa 6.47.12. Tak si člověk říká, proč by to nezkusil. Koukne se jak se to hejbe, jak ty verze vylejzaj ven. Dobře, proč to nezkusit. Zase to ale musí být něco, co zaujme a není to moc snadno nahraditelné ničím jiným dostupným. A to je případ vlastně těch her, co hraji. Které jsou dva anebo tři roky open alfa. Je to zábava, něco mi to dává, tak ty lidi podpořím. Proč ne. Filip: Asi tyhle hry taky mám. Jsem ochoten za hru zaplatit, pokud vím, že opravdu jako funguje v nějaké té alfa verzi. Dřív na to byly jako demíčka. Dneska se moc nedělaj. Ale jsou třeba hry, které si můžeš stáhnout a pak za ně zaplatit, pokud jsi jako spokojený. A tam nemám problém si to jako stáhnout, a i když vím, že třeba nikdy nebude nějaký final, tak nemám problém za to ty peníze dát.

Moderátor: Kupujete hry v balíčcích? Bundlech? Jaroslav: Občas. Jan: Většinou. Filip: Párkrát jsem to udělal a vždycky mi to přišlo jako blbé. Jedna hra z toho bundlu je dobrá, a to je ta, kterou chci. A ten bundle je za dobrou cenu. Ale jako musí to být opravdu dobrá cena. Třeba Company of Heroes. Celá skupina uznaně mručí a pokyvuje hlavou. Jan: Jedničku anebo dvojku. Filip: No právě to byl bundle obou. A tak jsem si říkal OK. Hrál jsem jedničku, tak jsem si koupil i dvojku. Ale nerad to dělám. Pavel: Hry v bundle kupuji, ale to je hlavně tím mojím přístupem, že kupuji něco, co znám. A ten balíček mi dává navíc šanci si prohlídnout něco podobnýho za ne o moc vyšší cenu, která

jako nesmí to být o moc vyšší cena, jako kdybych to kupoval samostatně. A přijdu tím zase na něco zajímavého. David: Ne

Moderátor: Tímto bych uzavřel okruh číslo jedna. Pojďme se věnovat dalšímu okruhu otázek. Jak vnímáte slevy? Pavel: Velice pozitivně, protože to splní to, co chci. Podpořit toho vývojáře, ale nezruinuje mě to. Filip: A myslíš, že ho podpoříš? Pavel: Podpořím ho, protože třeba bych si tu hru nekoupil. Filip: A zbydou mu z toho vůbec nějaké prachy? Pavel: On přece dostává nějakou provizi, ne? Jan: Steam funguje zhruba tak, že si bere 30 procent. Podle toho, jak velký je ten Publisher. Ale pak se dělá, že ten Publisher prodá té platformě nějaký počet klíčů. A to prodá za nějaké peníze. A podle mě, když je to pro tu platformu ziskové, tak ona si může zbytek těch klíčů prodat se slevou. Otázkou je, jestli ten člověk dává víc peněz platformě anebo vývojáři. Filip: Já na to právě koukám naopak. Když chci podpořit toho developera, tak si tu hru koupím mimo platformu. Pokud to jde. Jasně u EA to nejde. A naopak, když je to na Steamu, tak se je snažím co nejvíce ochcat. V podstatě pod 50 % sleva, to je málo. Jaroslav: Já je vnímám taky pozitivně. Občas mě to namotivuje si koupit něco, u čeho si nejsem naplno jistý, že to chci. David: Občas je využívám, ale nejsou pro mě to nejdůležitější, protože si hru většinou kupuji ještě za plnou cenu.

Moderátor: Jaké slevové akce využíváte? David: Steam Sales. Jaroslav: Steam Sales, Humble Bundle, občas víkendové. Jan: Steam Sales, Humble Bundle Filip: Taky tak. A někdy developers anebo GOG. Pavel: Výprodej na Steamu a pak na jiných platformách. Třeba GOG.

Jak slevy vyhledáváte? (wishlist, kamarádi, recenze, slevová akce) Jan: Mám agregátor slev. Využívám IsThereAnyDeal. Jaroslav: Ano IsThereAnyDeal je super. Mám to propojené se Steamem. Jan: Je zatím nejlepší. Dokonce maj některé nabídky osrdíčkované a od těch dostanou něco málo, ale ten server to uživí. Tam je to nejlepší, tam je historie. Existují takoví jako .. nevím, zda je to legální, ale asi jo, že jsou lidi, co mají skripty a ukládají ceny, které jsou na Steamu. Tak tohle je něco podobného. Ale tady je to dělané ze všech serverů. A pak jsou publisheři, kteří nemají žádné slevové akce. Ani po 10 letech. Myslím, že nějací Rusáci to tak mají.

Jaroslav: Dřív jsem nakupoval klíče na G2A.com, protože jsem nevěděl, jak to funguje. A jednou jsem se někde pochlubil a tam se mě někdo zeptal, jestli vím, jak se tam ty levné klíče dostávají. Doma jsem si to pak vyhledal a řekl si, že tam nakupovat nebudu. Prostě přeprodej kradeného zboží nebudu podporovat. Filip: Mám taky wishlist, ale nikdy jsem z něho nic nekoupil, protože se nějak nepotkává to moje očekávání to moje „tohle je hra kterou bych aktuálně chtěl“ s dobou kdy je ve slevě. A ten wishlist narůstá jako pořád. A málo kdy z něj něco koupím. Jan: Mě se líbí koukat na ty ceny a slevy. A vidíš tu různou politiku. Máš možnost si to různě seřadit podle ceny a slevy. Pavel: U mě je to nárazové. Ne že by mě někdo nutil nějakým emailem anebo Steam „hele, tady jsou slevy“. Ale prostě mě napadne si to tak jako otevřít a proklikávám. Pak si všimnu, že někde ta sleva je. I když před tím, by mě ani nenapadlo si to koupit, tak mě to jako přesvědčí. Tak nějak jednorázově. David: Mám taky wishlish a většinou protože nakupuji jednou tak za půl roku, tak si to tak nějak kontroluji na ty dny, kdy ty slevy budou. Nějaký ten steam sale. A to přichází nějaký ten mail od nich. A pak jsem zaregistrovaný i jinde. Ale na tom GOG jsem krátce.

Moderátor: Co je pro vás dobrá sleva? A jak posuzujete výhodnost slevy? Jaroslav: Mám to pocitově. Tohle to stojí hodně, chci si to za tu sníženou cenu koupit? Možná jo. Hodně záleží na aktuálním rozpoložení. Není to systematické, ale spontánní. Mám dobrou náladu. Chce se mi tahle hra hrát. Má to 40 procent. Jako zajímavé je to pro mě od 50 dál. Protože člověk je jinak masírovaný slevama. Vlezeš do supermarketu a všude sleva. Jak se jim to za 75 procent musí ještě vyplatit. Anebo mě chtějí ojebat. Filip: Takhle nad tím taky uvažuji. Kdy je to sleva a kdy je to oříznutá marže. Jan: Je potřeba se kromě relativní ceny dívat taky na tu absolutní. Něco jiného je sleva 10 EUR a něco jiného je sleva 90 procent ze 100 EUR. Filip: Mám hranici na 5 EUR. A je mi to jedno. Nemám problém kupovat malé a Indie hry. Když jsou pod pět, tak je mi to jedno. Jan: Občas se musí zeptat proč je to zrovna ve slevě. Jestli je to akce toho publishera, že se ta hra zaplatila anebo zda je to blížícím se druhým dílem. A někdy když je málo hráčů, tak hodí slevu, aby to lidi hráli. Filip: Koukám na to z jiného pohledu. Fakt bych si nekoupil hru, která je pořád ve slevě. Třeba jako Tropico. Pořád ve slevě. Mám prostě podezření. Ale třeba hra, která mě třeba ani moc nezaujala, ale najednou je tam malá sleva, třeba dvacet procent, tak je to pro mě zajímavé. Sleva musí být výjimečná, ale ne velikostí, ale časově. Pavel: Třeba ty nové hry, co jsou za plnou cenu, bych si nekoupil nikdy. Ale beru to ta, že za ten rok tam nějaká sleva bude. Třeba teďka je Kingdom Come za půlku a už teďka nad tím přemýšlím víc, že bych si to koupil. Pokud bude do toho čeština, tak stoprocentně. Jestli tedy někdy bude. Ale přesně o tom to je. Už tam něco je, a tak o tom můžu uvažovat. Jak jsem jako chudší, tak pro mě je ta sleva možnost přemýšlet o tom, že si to koupím. A čím větší tím lepší. Jinak je to samozřejmě pocitové. David: Ta sleva je samozřejmě pro mě super, když tam nějaká je. Ale jak kupuji ty hry ještě nové, tak tam s tím moc nepočítám. A pak je tam velká mezera a tam je ten wishlist. A tam je to, když je ta sleva opravdu výrazná a cena je stlačená dole. Pokud je tam třeba 80 procent, tak

XII

to kupuji hned. Což jsou ty Steam sales. A pokud je to ta absolutní cena, třeba 5, 10. Tak to jsem schopen přežít. Ty 2 nebo 3 stovky, to koupím. To se týká taky těch bundlů. Ale pak jsou bundly, které jsou moc hezké, ale stojí 60 EUR a to prostě ne. Filip: U mě je ta hranice kolem 30. Jan: Ale pak je potřeba si dát pozor na co ta sleva je. Třeba Europa Universalis. Cena té hry je ve slevě 10 EUR. A pak je tam třeba k tomu 50 DLC a za celé to dáš přes 100 EUR. Takže to že základní hra stojí 10 EUR. Prostě si člověk musí dát bacha. Pavel: Přesně takhle jsem se spálil u train simulátoru, který jsem koupil výhodně. Jan: Ten stojí asi taky nějak 120, ne? Pavel: No kompletně. Jsem ho koupil asi za 5 EUR. To je dobrý a teď jsem viděl, jak to stojí obrovské prachy. Takže dobrá sleva. Říkal jsem si, že je tam někde háček a pak jsem zjistil, že jsou tam dvě lokomotivy a tři tratě. A třeba každá další stojí třeba 10 EUR.

Moderátor: Jak jsou pro vás zajímavé velké slevové akce? Pavel: Ano. Mám možnost objevit zase něco nového. Protože bez slevy bych si té hry nevšiml. Pro mě jsou určitě zajímavé. Filip: Tak určitě. Jako asi pro každého. Donutí vás to koupit i něco, co vlastně nechcete. Jan: Slevy sleduji během roku, ale u velkých výprodejů na Steamu se stejně zúčastním. Slevy jsou tam lákavé. David: Čekám na zimní výprodej, kde si nakoupím některé hry, co chci. Jaroslav: Pro mě ano, doplňuji si tak sbírku her, které mi ještě chybí.

Moderátor: Kdy očekáváte slevu u vašeho oblíbeného herního titulu? Jan: Do půl roku. David: Půl rok. Pavel: Asi taky tak. Filip: Taky tak. Jaroslav: Asi jo. Třetí okruh otázek testuje obecný postoj uživatele k digitálním platformám.

Moderátor: Kupujete raději fyzické kopie her anebo digitální? Jaroslav: Krabicovky už dávno nekupuji. Pavel: Raději klíč. Filip: Mě by to zabíralo jenom místo. Vše raději digitálně. Aspoň si to můžu stáhnout kdekoliv. Jan: Pár krabic doma mám. To jsou takové moje srdcovky, ale dávám přednost si to koupit digitálně. David: Nekupuji krabice

XIII

Moderátor: Jaký je váš postoj k digitálním distribučním platformám? Filip: Dneska by to už bez nich ani nešlo. Tedy jako šlo, ale nebylo by to tak zábavné. O co všechno bychom se připravili, že? Mě se to líbí. Jaroslav: Tak je to logický krok ve vývoji. Dneska máš všechno digitální. Nedokážu si představit, že bych zase někde lovil po obchodech cédéčka. Jan: Přesně, takhle si to koupíš stáhneš a hraješ. Pavel: Za mě určitě kladný. David: Určitě kladný. Když si vezmu, jak moc ji využívám, tak bych o to nechtěl přijít. Jan: Taková digitální apokalypsa co?

Moderátor: Kterou digitální distribuční platformu využíváte? Filip: Mám Steam, mám GOG a mám ten, Microsoft Store, že jo? A Origin mě sere úplně neskutečně. Jan: Ale dali Red Alert 2 zadarmo. Jaroslav: Ale po omezenou dobu. Už ho nedaj. Zkoušel jsem to. Filip: Origin mě sral a battle.net měl taky něco. Jaroslav: Používám Steam, Battle.net, GOG, Origin. Origin mě vždycky taky sral, ale to je tím interface toho programu. On je uživatelsky strašně nepříjemný., Filip: Je, no. Jan: A při každé aktualizaci musí uživatel zadávat přihlašovací údaje. Jaroslav: Ale tak to u battle.net občas taky. Pavel: Já používám to, kde ta hra zrovna je. Právě tím, že všechno není všude, tak nemůžu řičí. Mě by se to líbilo někde centrálně. Neříkám, že zrovna na Steamu, i když tam už jsem taky začal. Nelíbí se mi myšlenka, že pomalu na každou hru je jiný klient. A plná plocha ikon. Teď je to taková móda, že si každý něco vyrobí, aby nemusel platit provizi. Jan: Na to je výhoda ten GOG, že když nechceš, tak Galaxy nemáš. A ačkoliv nejsem nějak to, tak se mi ta aplikace líbí. Občas ji tedy vypnu. Ale jinak mi to přijde příjemné. David: Z těch, co používám je to Steam, GOG, Epic Game, Playstation network a uPlay.

Moderátor: Proč zrovna tuto digitální distribuční platformu? Jan: Protože tam jsou ty hry, co hraju. Jaroslav: To je vono. Steam asi první, ke který jsem se dostal. To bylo v době, kdy jsem zjistil, že se ty hry dají koupit legálně a že to zase tak moc nestojí. Pavel: To je přesně ono. Jaroslav: To byl pro mě obrovský posun, protože člověk to sháněl, kde se dalo. A crack na tuhle verzi a teď vyšel nějaký update. A musel jsem zase hledat nový crack a občas to bylo zablešené. Generátory musel pouštět v sandboxu. A najednou tady byla platforma, kde prostě za nějaký peníz, klik, kupte si a stáhnete.

XIV

Jan: Máš k tomu ten servis. To znamená, že já, když jsem si koupil velkou krabici za tisícovku Warhammer, tak sice mám ten dobrý pocit, že na krabici mám mariňáka, ale musel jsem si k tomu ty patche stejně stahovat. Znám jeden případ, kdy to není výhoda, ale v 99 procentech je výhodné mít zapnuté automatické stahování aktualizací. Filip: Jo, to je super. Se Steamem jsem začal taky proto, že byl první a tenkrát jsem hrával hry od Valve, CSko. A ty to všechny jako rozjely a vlastně všichni hráli CSko přes Steam, tak jsem ho hrál taky. Ten servis to je dobrý point. V posledním roce jsem 3x vyměnil základní desku počítače a kdybych měl všechno přeinstalovat, tak se asi poseru. David: Jo, protože tam jsou ty hry, co chci. A to že je to digitálně a můžu si to kdykoliv stáhnout na jiný komp.

Moderátor: Jak využíváte tuto digitální distribuční platformu? Filip: Používám ji na hraní her. Zbytek přikyvuje. Jan: Prakticky všechno, co mi daná distribuční platforma nabízí. Recenze píšu u něčeho, co se mi hodně líbí nebo hodně nelíbí. Fóra, jak na GOGu, tak na Steamu je využívám k řešení problémů, bugů anebo zákysů. Anebo tam developer říká, co bude dělat. Pavel: Přesně, já to mám taky na čtení. A spíš prostě pasivně. K těm recenzím bych se strašně rád chtěl rozepsat a pak zjistím, že se mi to jako nechce anebo že bych to nedokázal napsal do užšího výběru napsat všechno, tak nenapíšu nic. Ale na to čtení, jak řešit problémy, jak se dostat tamhle, protože prostě nevím jak. A tak. Takže je to skvělé, když už to někdo řešil přede mnou a nemusím se s tím složitě popasovávat. Jaroslav: Jako ty fóra na hledání problémů na těch platformách super, protože člověk ví, že ti lidi, co tam jsou, jsou tam se stejným problémem. Který to má na stejné platformě. Když to hledáš na internetu, tak tady je steamová verze, tady je krabicová verze, tady je elektronická verze z obchodu a každá funguje jinak. Tohle to je fajn u té platformy. Na Steamu jsem vyzkoušel pár dalších věcí. Třeba trading card. Nahází to tam do toho shopu a prodá to za ty desítky centů a máte to za 2 eura. Jéj, super! Jan: Anebo můžeš mít odznáček. Jaroslav: To můžu, no. Filip: Jedině ten wishlist. Jaroslav: Občas jsou dobrý ty news na steamu ohledně hry. Ke hře vyjde nějaká novinka a když rozklikneš hru anebo v knihovně se ti ukáže něco nového. Jan: A co když ti ta hra opakovaně spadne? Filip: Tak Google. David: Reddit. Filip: Nebo Reddit, tam většinou končím. David: Tam většinou začínám. Třeba člověk, co hraje na playstation. Filip: Na Redditu se ale blbě hledá. Jaroslav: Jinak třeba achievementy na Steamu. Filip: Jo, tos mě vlastně přivedl na myšlenky, že k tomu tu platformu taky využívám. Jako ty achievementy fungují, baví nás to. Co si budeme nalhávat.

Jan: Občas jo. Filip: Od toho je ten Steam dobrý. Ne že bych se tím potřeboval někde chlubit ostatním, ale občas to občas to taky dělám. Koukám kolik lidí má tenhle achievement. Myslím si, že mám par her, které mám zahrané dobře. A mám achievementy, které nemá každý. To je hezká fičura. Jaroslav: Jo ty achievementy jsou super. Dost často ti to ukáže i zákulisí hry. Jan: Jo přesně, třeba u RPG. Nebo her, které mají větvený příběh. Takže člověk vidí achievement. A říká si, jak se k tom člověk dostane.

Moderátor: Jak se účastníte slevových akcích na digitální distribuční platformě Steam (weekend deals)? Filip: Jestli tam nakupujeme? Moderátor: Ano nebo zda se na to jenom díváte. Jan: A slintáme. Jaroslav: Vždycky vyskočí při spuštění, že jo? Filip: To mě sere. Je pravda, že jsou tam tedy dost často. Jaroslav: Pokud mě opravdu něco zaujme, tak se účastním třeba weekend deals. To jo. Jinak bych si toho nevšiml, protože to odkliknu. 99,9 procenta mě nezaujme. Ale občas jo. 75 procent sleva na 24 hodin na tuhle hru. Jo, jdu tam. Pavel: Já si tam právě ty hry během toho testuji, protože si je nemusím pirátit. Abych si ji jako vyzkoušel, jestli mě to baví a jestli je to dobrý. Zjistím, co je to vlastně zač. Je tedy pravda, že jsem si ji během toho období nikdy koupil. I když je pravda, že by to během toho víkendu bylo nejvýhodnější. Ale ono je to asi taky tím, že jak tam toho cpe víc, 3 – 4 hry na víkend. A to se nedá stihnout za víkend. Nebo zrovna to tam dá jako na potvoru a já nemám čas. Tak si to stáhnu a zbývá hodina a půl na 4 hry. Ale aspoň mám do budoucna vytvořený obrázek. Filip: Jo přesně. Proto to nikdy nedělám, protože se to netrefí do toho času, kdy mám čas. David: Ne nevyužívám. Filip: Dost často koukám na Publisher weekend. A to si vždy říkám, že tam od toho publishera budou hry ve slevě, které normálně nebývají. A nebývají. Ale je to lákavé, tak se na to kouknu.

Moderátor: Čekáte a na velké výprodeje? (Summer / Winter Sale) David: Ano. Jan: Ano čekám, třeba kvůli jedné hře. Protože vím, že je to zrovna ten rok od vydání. Bude to třeba zima, jaro. Tak čekám a hned, jak to první den začne, tak zkontroluji danou hru. Moderátor: Mě se líbí, jak každý čeká jen na tu jednu hru, ale pak si jich koupí třeba dvacet. Jaroslav: Ale jo tak je. Jan: No jasně, protože jsou zase jiné ve slevě. Filip: Na mě je tam toho až moc. Raději se vždy kouknu na těch 5 her a zkontroluji si to každý týden nebo častěji. Než abych najednou máme slevu na 50 procent sortimentu. Jan: Mě tohle chování hodně změnil IsThereAnyDeal. Teďka už to nehlídám. Vím, že mi přijde mail.

XVI

Jaroslav: Jo, když máš nějaký wishlist, tak ti přijde email, že tady je nějaká sleva. Jan: Projedu procenta. Tady je 75 procent, tak se podívám na danou hru, jak moc ji chci v tom pořadí. A když je někde nahoře, tak ji koupím. Filip: Já to mám taky tak. Jaroslav: Těch 75 procent je dobrá hranice. Filip: Jo, je souhlasím. 50 procent to je ještě málo. 66 bývá občas. Pavel: Jak jsem říkal, o těch zimních mě tam zaujala jedna a hra pak už se to rozjelo. Takže jako jo.

Moderátor: Jak jsou pro vás tyto akce zajímavé? Jan: To je kus od kusu. Některé, a to je i v průběhu roku. Třeba teď jsem si koupil 10 her a všechny jsem je v průběhu roku vyzkoušel a všechny se mi líbily a byl jsem nadšený. A někdy tam přijde první den toho vánočního výprodeje, probere to a letos zas nic. Filip: Asi tak, nakupuji kvůli hře, a ne kvůli výprodeji. Prostě mám ty hry, které chci a většinou je koupím ve slevě anebo ve výprodeji. Ale ne naopak. Že bych si jako řekl, je Black Friday, tak jdu nakupovat. David: Jo, jo. Jaroslav: Člověk se o tom většinou dozví ze sociálních sítí. Protože mu tam kamarádi nasdílejí ty vysypané peněženky. Pak to vypadá, že všichni strašně utrácejí. Filip: Možná to taky někdy dělám, když je nějaká hra, kterou mám a vím, že je super a vidím, že je ve slevě, tak to sdílím ostatním.

Moderátor: Máte nějakou oblíbenou slevovou akci? Filip: Tam jich je tolik, že se v tom nevyznám Jan: Mám pocit, že jsou ekvivalentní. Jen to stokrát přejmenuješ. Winter, Summer. Filip: Začátek školy, konec školy, podzimní prázdniny. Jaroslav: Významný dny, začátek tejdne, konec tedne. Midweek madness. Furt nějaké slevy. Moderátor: Není to tedy nic konkrétního? Filip: Midweek madness to prostě musíš mít rád. Jan: Dříve byl zajímavý Winter Sale. Podle mě, 3 a víc roků zpátky, byl Winter Sale významný v tom roce. Bylo toho nejvíc, byl to nejširší záběr. Už je toho hodně. Filip: Ta inflace slev je strašná. Asi tedy nic. Jan: Už ne, ale dřív byl. Jaroslav: Máš trvalé slevy na všechno. David: Já to mám taky zafixovaný ten Winter Sale a prostě čekám.

Moderátor: Účastníte se všech sezónních výprodejů? Pavel: Ty slevy jsou furt a všude.

XVII

Filip: Právě. Možná dřív jsem to tak míval. Winter Sale, tak jsem si něco koupil. Pak přišli se Summer Sale a toho jsem taky využíval a pak začali strašně všude. Dokud byli dva, tak bych si dovolil tvrdit, že jo. Ne protože byly slevy, ale protože to byla ta dobrá příležitost. Jaroslav: Dokud to byla výjimečná věc. Tak jako jo. Ale dneska když to máš všude a pořád, tak se důležitost těchto věcí úplně ztratila. Filip: No jo no. Jaroslav: No dobře, tak oproti tomu, co dělají normálně, nejsou to 3 dny v týdnu, ale je to 7 dní v týdnu. Pavel: Myslím si, že to není specifikum her, ale prostě všude je přeslevováno. V supermarketu, kupování hudby a čehokoliv. Všude je nějaká sleva. Je toho hodně a je to tak přehlédnutelné. Filip: Dneska je to tak, že nejsou slevy, ale občas jenom zdraží. Jaroslav: Investiční máslo. Filip: Sleva je samozřejmost. O tom jsme se tady jako bavili. Jestli na ty slevy čekáme. Ne, slevy jsou pořád. A snažíme se vyhnout chvílím kdy nejsou. Jan: Jestli je to srdcovka, tak si to prostě koupím nehledě na cenu Filip: Je to tak. Od té doby, co vydělávám a můžu si to dovolit. Jan: Je to o tom, že těch srdcovek je málo. Jedna za rok. A někdy koupím třeba 10 her. Filip: Přesně tak. Chceš něco koupit, tak to koupíš ve slevě. Se nudíš nemáš, co hrát. Tak si musíš koupit něco ve slevě. Jaroslav: Je to hodně podobné filmům. Je to srdcovka, tak jdeš na předpremiéru. Je to jako chci, půjdu, tak jako koupím. Půjdu na předpremiéru. Jan: Anebo si položím otázku. Budu to teď hrát? Jaroslav: Budu to teď hrát? Jo, chci! Teď zrovna na to mám chuť. Pavel: Jako jo, přijde mi, že za tu plnou cenu si to koupí fajnšmekři anebo někdo, komu vyloženě nezáleží na penězích. Jan: To je otázka kupní síly. Máš tady dobrý vzorek. Máš tady studenta, zaměstnance státu, manažery a IT.

Moderátor: Jak by měla být postavena strategie herního vývojáře, aby obstál ve slevových akcích? Jaroslav: Začal bych s tím, kde to budu nabízet. Prostředí. Pokud to bude Steam, tak tam to bez slev nepůjde. Pokud to bude na mobilu, tak tam zas funguje freemium a tam to bez mikrotransakcí nepůjde. Tam je ta strategie trošku jiná. Filip: Nevím, nevím, jaká by měla být. Ale vím, jaká by neměla být. Vím, co mě jako sere. V podstatě všechno jako pay-to-play mě sere neskutečně. Jaroslav: Ano. Jan: Jednou zaplatím za hru a hotovo. Filip: A pay-to-win je daleko ještě horší. A miliony dlc mě taky jako serou. Ať jsou DLC ať jsou placený, ale ať stojí za to. Třeba do 5 kusů. A ať to prostě není nový klobouk ve hře.

XVIII

Co se mi líbí je nějaký bonus navíc. Nemusí být výrazná sleva, ale třeba bundle s DLC za cenu původní originální hry. To je pro mě zajímavé. A když vím, že jsou v ceně, tak je to hezké Jan: Je hodně her, kde čekám na Complete Edition. Filip: Jo, přesně tak, to je super. Jaroslav: Mě přišlo docela dobrý, dát tomu něco navíc co není potřeba pro tu hru samotnou. Něco jako developers note. To udělá hodně. Něco jako třeba Lost Coast v Half-Life 2. Místa s komentáři vývojářů. Prostě tomu poodhrneš oponu. Do nějaké extra edice. To se pak ze srdcovky stane ještě větší srdcovka. Filip: Jo přesně. Pro mě největší pecka byla, když jsem si chtěl koupit Half-Life 2, tak jsem si koupil Orange Box se všema věcma. Jsem ochotný za to zaplatit, když je tam něco navíc. Nemám pak problém si od nich koupit další titul. Kdyby tedy konečně vydali Half-Life 3. Jinak co se týče slevy, tak by měla být pro mě zajímavá, a ne zbytečně vysoká. David: Důležité je vědět, co chcou hráči, ale taky co chcou publisheři, kteří se z toho snaží vytěžit co nejvíce prachů. Přes různé pay-to-win a premium edice. Jan: Taky asi závisí, jaký druh lidí to hraje. Jaký máš player base. Nesmíš být odtržený od svých hráčů, od svých zákazníků. Měl by jim umět naslouchat. Filip: To si myslím, že jsme tady řekli mockrát. Jsme ochotni dát za tu hru rozumné peníze. Ještě líp, když máš hru, kterou opravdu vlastníš. A já mám prostě problém si koupit hry na mobil. To je všechno pay-to-play. A jsem z toho neskutečně naštvaný. Samé mikrotransakce. Já nemám problém zaplatit za hru 200 korun na mobilu, ale ať je to moje hra. Pavel: Taky s tím mám problém. Nechci dojít do fáze, kde musím stále něco mechanicky dělat anebo zaplatit, abych se posunul dál. A to nechci dělat ani jedno. V tu chvíli končím. Moderátor: Děkuji, tímto bych to uzavřel. Děkuji moc, že jste přišli a věnovali mi svůj čas.

XIX