4. ANALISIS DATA

4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian 4.1.1. CGV Blitz 4.1.1.1 Profil CGV Blitz CGV Blitz merupakan salah satu jaringan bioskop di Indonesia. Jaringan bioskop ini dulunya dikenal dengan nama Blitz Megaplex, yang kemudian berubah menjadi CGV Blitz setelah berkolaborasi dengan Cheil Jedang Cheil Golden Village (CJ CGV), yaitu jaringan bioskop terbesar di Korea Selatan pada 6 Agustus 2015. Pertama kali berdiri pada 16 Oktober 2006 di Paris Van Java Bandung, dengan area seluas 7000 meter persegi. Pusatnya berada di CGV Blitz Grand Indonesia Jakarta, yang resmi dibuka pada 21 Maret 2007 sebagai lokasi dengan fasilitas terlengkap. Pada akhir 2015 kemarin, CGV Blitz melangkahkan kaki ke Surabaya dengan membuka cabang yang ke-17 di Mall Marvell City Surabaya. CGV Blitz memberikan pengalaman menonton melalui kemajuan teknologi yang digunakan seperti 3D, 4DX, SphereX, Dolby Atmos, melalui beberapa kelas auditorium yaitu Regular Class, Velvet Class, Gold Class, Satin Class, dan Sweetbox. Dengan kapasitas layar yang banyak, CGV Blitz memutarkan berbagai macam jenis film dari berbagai negara, seperti India, Korea, Jepang, dan worldwide auditorium. Sebagai bioskop CGV Blitz tidak hanya merupakan tempat untuk menyajikan dan menonton film, tetapi juga menjadi tempat berbagi, kreasi, dan bertukar kebudayaan. Auditorium bioskop CGV Blitz dapat digunakan untuk berbagai keperluan seperti nonton bareng, seminar, konser musik, dan acara lainnya melalui layanan pemesanan (hall booking). Inovasi yang selalu dilakukan oleh CGV Blitz telah berhasil membuat bioskop ini mendapat pengakuan dari masyarakat luas melalui penghargaan yang diterima, di antaranya: • CGV Blitz menerima penghargaan dari Museum Rekor Indonesia sebagai bioskop terbesar di Indonesia pada tahun 2007.

47 Universitas Kristen Petra

• CGV Blitz Paris Van Java Bandung memecahkan rekor 1.000.000 penonoton dalam waktu hanya setahun setelah diluncurkan pada bulan Oktober 2006. • CGV Blitz Grand Indonesia meraih rekor 10.600 penonton dalam satu hari pada bulan Juni 2007. • CGV Blitz menerima penghargaan sebagai bioskop yang mendedikasikan satu aduitorium khusus untuk memutarkan film Indonesia dalam program Arthouse Rumah Film Indonesia pada tahun 2015.

4.1.1.2 Logo CGV Blitz Berikut merupakan logo CGV Blitz:

Gambar 4.1. Logo CGV Blitz Sumber: Data Perusahaan, 2016

4.1.1.3 Lokasi CGV Blitz Saat ini, CGV Blitz telah memiliki 18 lokasi di berbagai kota di Indonesia, seperti Jakarta, Tangerang, Bekasi, Bandung, Batam, Balikpapan, Yogyakarta, Karawang, dan Surabaya. Cabang CGV Blitz yang pertama yaitu di Paris Van Java Bandung pada tahun 2006. Kemudian, pada tahun 2007 CGV Blitz mendirikan pusatnya di Grand Indonesia Jakarta dan membuka cabang kedua di Pacific Place Jakarta. Setelah memiliki banyak jaringan di kawasan Jakarta dan sekitarnya, pada tahun 2011, CGV Blitz melakukan ekspansi ke Balikpapan dan membuka cabang yang ketujuh di Plaza Balikpapan. Selanjutnya, CGV Blitz membuka beberapa cabang di Batam, Yogyakarta, Karawang, dan Surabaya. CGV Blitz Surabaya dibuka pada 8 Desember 2015 dan terletak di lantai 3 Mall Marvell City Surabaya. Marvell City merupakan pusat perbelanjaan dengan konsep superblok di jalan Raya Ngagel no. 123 Surabaya. Mengusung tagline

48 Universitas Kristen Petra

“Simply Marvelous”, Marvell City menyuguhkan kesan kemewahan yang terjangkau untuk warga Surabaya yang ingin mencari suasana hiburan baru (Taufik, 2015, para. 3). Marvell City Mall hadir bersama anchor tenant terkemuka, yaitu bioskop CGV Blitz, LotteMart Hypermarket, Fun World, J.CO, Bread Talk, Optik Melawai, dan berbagai tenant lainnya. CGV Blitz Surabaya merupakan lokasi CGV Blitz pertama di kawasan Jawa Timur. Hadir dengan konsep desain interior retro-vintage dengan dilengkapi Wall- to-Wall screen pada ketujuh auditoriumnya. Terdapat pula fitur 4DX dan SphereX pada lokasi pertama di Surabaya ini. Fitur 4DX merupakan teknologi film pertama dan satu-satunya di Indonesia yang memberikan efek khusus seperti gerakan, udara, aroma, dan percikan air. Teknologi baru Sphere X yaitu ruang sinema lengkung dengan layar super besar memungkinkan penonton melihat ke semua arah.

Gambar 4.2. Lokasi CGV Blitz di Mall Marvell City Surabaya Sumber: Dokumentasi Peneliti, 2016

4.1.2. Out-of-Home Advertising CGV Blitz di Mall Marvell City Surabaya Iklan Out-of-home CGV Blitz yang terdapat di Mall Marvell City Surabaya terdiri dari empat jenis media iklan yaitu poster kayu (poster film), freestanding banner, digital signage, dan iklan eskalator yang penempatannya tersebar di beberapa area mall mulai dari lantai basement hingga lantai 3 Mall Marvell City. Setiap media iklan menampilkan pesan yang berbeda dan memiliki tujuannya

49 Universitas Kristen Petra masing-masing. Berikut keterangan keempat jenis media iklan out-of-home CGV Blitz di Mall Marvell City:

a. Poster Film

Gambar 4.3. Poster Film CGV Blitz di Mall Marvell City Sumber: Dokumentasi Peneliti, 2016

Poster Kayu CGV Blitz menampilkan cover film yang sedang tayang di bioskop. Kontennya berganti setiap 2-4 minggu sekali mengikuti pergantian film yang sedang tayang di CGV Blitz. Tujuan dipasangnya poster film ini adalah untuk memberikan informasi kepada pengunjung mall mengenai film-film yang sedang tayang di CGV Blitz. Marketing Manager CGV Blitz, Sopiyan mengatakan “Poster film ini tujuannya sih ya biar pengunjung mall tau film di bioskop (Blitz) yang lagi tayang ada apa aja. Beberapa film memang ada yang khusus cuma main di kita, ga ada di bioskop lain” (Sopiyan, komunikasi personal, 31 Maret 2016). Poster film ini berjumlah 2 (dua) buah dengan ukuran 100 x 75 cm dan tinggi 60 cm. Penempatannya berada di lantai basement sebelum naik eskalator, dan di lantai dasar (ground) sebelum pintu masuk utama mall.

50 Universitas Kristen Petra b. Freestanding Banner

Gambar 4.4. Freestanding Banner CGV Blitz di Mall Marvell City Sumber: Dokumentasi Peneliti, 2016

Freestanding banner CGV Blitz menampilkan pesan utama mengenai fitur-fitur spesial yang dimiliki oleh CGV Blitz, yaitu SphereX (layar bioskop lebar dan lengkung dengan kualitas audio yang lebih jernih), 4DX (teknologi empat dimensi yang memberikan efek seperti percikan air, udara, gerakan saat menonton film), 3D (teknologi tiga dimensi yang menampilkan visual film yang nyata dengan menggunakan kacamata khusus), dan online ticketing membership (fasilitas membership CGV Blitz yang memungkinkan member membeli tiket secara online tanpa harus antri). Tujuannya adalah memberikan informasi mengenai fitur-fitur spesial yang dimiliki oleh CGV Blitz dan meyakinkan calon konsumen untuk mencoba fitur-fitur tersebut. Berdasarkan hasil wawancara dengan Marketing Manager CGV Blitz, Sopiyan mengenai freestanding banner CGV Blitz, beliau berkata “kebetulan kan fitur-fitur itu emang baru di Surabaya, makanya kita beri informasi kepada pengunjung mall biar tahu

51 Universitas Kristen Petra

bahwa Blitz ini bukan regular aja loh sehingga mereka yang lihat jadi penasaran dan ada niat untuk mencoba” (Sopiyan, komunikasi personal, 31 Maret 2016). Freestanding banner CGV Blitz ini berjumlah 1 (satu) buah berukuran 200 x 85 cm dan ditempatkan di lantai dasar setelah pintu masuk utama Mall Marvell City. c. Digital Signage

Gambar 4.5. Digital Signage CGV Blitz di Mall Marvell City Sumber: Dokumentasi Peneliti, 2016

Digital signage CGV Blitz menampilkan semua trailer film yang sedang dan akan tayang di CGV Blitz. Tujuan dari digital signage ini yaitu untuk memunculkan keinginan calon konsumen untuk menonton film-film yang sedang tayang di CGV Blitz. Marketing Manager CGV Blitz, Sopiyan mengatakan “Ya harapannya setelah pengunjung mall melihat trailer film di TV bawah, mereka jadi ingin nonton di Blitz” (Sopiyan, komunikasi personal, 31 Maret 2016). Adapun konten trailer film berganti setiap minggunya mengikuti pergantian film yang sedang tayang “kalau materi di

52 Universitas Kristen Petra

TV itu setiap minggu sih kita update” (Sopiyan, komunikasi personal, 31 Maret 2016). Layar LCD digital signage berukuran 32 inch dengan tinggi kurang lebih 1,3 meter. Digital signage ditempatkan di sisi kiri setelah pintu masuk utama lobi Mall Marvell City di lantai dasar. d. Iklan Eskalator

Gambar 4.6. Iklan Eskalator CGV Blitz di Mall Marvell City Sumber: Dokumentasi Peneliti, 2016

Iklan eskalator CGV Blitz menampilkan pesan utama mengenai lokasi CGV Blitz yang terletak di Mall Marvell City lantai 3. Tujuannya yaitu untuk memberikan informasi dan menggiring pengunjung Mall Marvell City menuju lokasi CGV Blitz di dalam Mall Marvell City. Marketing Manager CGV Blitz, Sopiyan mengatakan “iklan eskalator ini biar pengunjung mall tau di lantai 3 ada Blitz dan sekalian buat arahin mereka ke sana” (Sopiyan, komunikasi personal, 31 Maret 2016). Iklan eskalator ini melekat pada dinding eskalator Mall Marvell City bagian luar sepanjang 6,5 meter, berada di dua titik yaitu pada eskalator naik dari lantai 2 menuju lantai 3 dan pada eskalator turun dari lantai 1 menuju lantai G.

53 Universitas Kristen Petra

4.2. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Sebelum melakukan analisis data lebih dalam, dilakukan uji validitas dan reliabilitas dengan tujuan untuk mengetahui apakah kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini valid dan reliabel.

4.2.1. Uji Validitas Validitas adalah sejauh mana perbedaan dalam skor pada suatu instrumen (item-item dan kategori respon yang diberikan kepada satu variabel khusus) mencerminkan kebenaran perbedaan antara individu-individu, kelompok- kelompok, atau siatuasi-situasi dalam karakteristik (variabel) yang diketemukan untuk ukuran (Silalahi, 2009, p. 244). Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur (Sugiyono, 2012, p. 173). Dalam penelitian ini, uji validitas dilakukan terhadap 30 responden yang memiliki karakteristik sesuai dengan penelitian ini. Uji validitas dilakukan menggunakan program SPSS 16.0 dengan melihat hasil corrected item total correlation dari setiap variabel. Variabel yang diteliti dinyatakan valid apabila corrected item total correlation adalah lebih besar r tabel (Santoso, 2002, p.270).

Sedangkan apabila nilainya lebih kecil dari nilai r tabel maka pertanyaan dalam kuesioner dinyatakan tidak valid. Berikut adalah hasil uji validitas masing-masing item pertanyaan variabel efektivitas dari 4 (empat) buah media iklan out-of-home CGV Blitz yang diteliti:

Tabel 4.1. Hasil Uji Validitas Variabel Customer Response Index (CRI) Poster Film Pertanyaan r tabel r hitung Keterangan Apakah Anda pernah melihat Poster Kayu 0,361 0,602 Valid (Poster Film) di Mall Marvell City? Apakah Anda menyadari film layar lebar 0,361 0,888 Valid yang ditampilkan pada poster?

54 Universitas Kristen Petra

Apakah Anda paham bahwa film pada 0,361 0,966 Valid poster merupakan film yang sedang tayang di bioskop? Apakah Anda berniat untuk menonton film 0,361 0,958 Valid yang sedang tayang tersebut di bioskop? Apakah Anda menonton film tersebut di 0,361 0,860 Valid CGV Blitz? Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan tabel 4.1, diketahui r hitung setiap variabel CRI terhadap Poster Film dimulai dari tahap exposure (pernah melihat poster) yaitu sebesar 0,602, awareness (menyadari film layar lebar yang ditampilkan pada poster) sebesar 0,888, comprehend (paham bahwa film pada poster sedang tayang di bioskop) sebesar 0,966, intentions (berminat untuk menonton film yang sedang tayang di bioskop) sebesar 0,958, dan action (menonton film di CGV Blitz) sebesar

0,860. Hasil uji validitas lebih besar dari nilai r tabel yakni 0,361 maka pertanyaan- pertanyaan dalam kuesioner untuk media poster adalah valid.

Tabel 4.2. Hasil Uji Validitas Variabel Customer Response Index (CRI) Freestanding Banner Pertanyaan r tabel r hitung Keterangan Apakah Anda pernah melihat Freestanding 0,361 0,828 Valid Banner CGV Blitz yang berada di pintu masuk utama Mall Marvell City? Apakah Anda menyadari Freestanding 0,361 0,871 Valid Banner tersebut adalah iklan CGV Blitz? Apakah Anda paham mengenai fitur-fitur 0,361 0,987 Valid yang ditawarkan oleh CGV Blitz? Apakah Anda berminat untuk mencoba 0,361 0,869 Valid fitur-fitur yang ditawarkan oleh CGV Blitz?

55 Universitas Kristen Petra

Apakah Anda mencoba fitur-fitur yang 0,361 0,851 Valid ditawarkan oleh CGV Blitz? Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan tabel 4.2, diketahui r hitung setiap variabel CRI terhadap Freestanding Banner CGV Blitz dimulai dari tahap exposure (pernah melihat Freestanding Banner) yaitu sebesar 0,828, awareness (menyadari keberadaan CGV Blitz) sebesar 0,871, comprehend (paham mengenai fitur-fitur CGV Blitz) sebesar 0,987, intentions (berminat untuk mencoba fitur-fitur CGV Blitz) sebesar 0,869, dan action (mencoba fitur-fitur CGV Blitz) sebesar 0,851. Hasil uji validitas lebih besar dari nilai r tabel yakni 0,361 maka pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner untuk media freestanding banner adalah valid.

Tabel 4.3. Hasil Uji Validitas Variabel Customer Response Index (CRI) Digital Signage Pertanyaan r tabel r hitung Keterangan Apakah Anda pernah melihat konten 0,361 0,930 Valid Digital Signage CGV Blitz yang berada di pintu masuk utama Mall Marvell City? Apakah Anda sadar bahwa Digital Signage 0,361 0,962 Valid tersebut merupakan iklan CGV Blitz? Apakah Anda paham bahwa Digital 0,361 0,980 Valid Signage menampilkan trailer film yang sedang dan akan tayang di CGV Blitz? Apakah Anda berniat untuk menonton film 0,361 0,974 Valid yang trailernya diputar pada Digital Signage tersebut di CGV Blitz? Apakah Anda menonton film yang sedang 0,361 0,895 Valid tayang tersebut di CGV Blitz? Sumber: Olahan Peneliti, 2016

56 Universitas Kristen Petra

Tabel 4.3 menunjukkan nilai r hitung setiap variabel CRI pada media digital signage dari tahap exposure (pernah melihat konten digital signage) adalah 0,930, awareness (menyadari keberadaan CGV Blitz) adalah 0,962, comprehend (paham bahwa Digital Signage menampilkan trailer film yang sedang dan akan tayang di CGV Blitz) adalah 0,980, intentions (berminat untuk menonton film di CGV Blitz) adalah 0,974, dan action (menonton film yang sedang tayang di CGV Blitz) adalah 0,895. Hasil uji validitas lebih besar dari nilai r tabel yakni 0,361 maka pertanyaan- pertanyaan dalam kuesioner untuk media digital signage adalah valid.

Tabel 4.4. Hasil Uji Validitas Variabel Customer Response Index (CRI) Iklan Eskalator Pertanyaan r tabel r hitung Keterangan Apakah Anda pernah melihat Iklan 0,361 0,875 Valid Eskalator CGV Blitz pada eskalator Mall Marvell City? Apakah Anda menyadari bahwa 0,361 0,916 Valid iklan eskalator tersebut adalah iklan CGV Blitz? Apakah Anda mengetahui bahwa 0,361 0,971 Valid CGV Blitz terletak di Mall Marvell City lantai 3? Apakah Anda berniat untuk 0,361 0,956 Valid mengunjungi CGV Blitz di Mall Marvell City lantai 3? Apakah Anda pernah mengunjungi 0,361 0,855 Valid CGV Blitz di Mall Marvell City lantai 3? Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan tabel 4.4, dapat diketahui bahwa nilai r hitung setiap variabel CRI pada Iklan Eskalator dimulai dari tahap exposure (pernah melihat Iklan Eskalator) adalah sebesar 0,875, awareness (menyadari keberadaan CGV Blitz)

57 Universitas Kristen Petra sebesar 0,916, comprehend (memahami lokasi CGV Blitz di Mall Marvell City lantai 3) sebesar 0,971, intentions (berniat untuk mengunjungi CGV Blitz) sebesar 0,956, dan action (mengunjungi CGV Blitz) yaitu 0,855. Hasil uji validitas lebih besar dari nilai r tabel yakni 0,361 maka pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner untuk media Iklan Eskalator dinyatakan valid.

4.2.2. Uji Reliabilitas Reliabilitas menyangkut masalah ketepatan (accuracy) alat ukur yang berupa daftar pertanyaan, wawancara atau alat-alat penelitian lainnya. Suatu alat ukur memiliki reliabilitas atau dapat dipercaya, jika hasil pengukuran dari alat ukur tersebut stabil atau konsisten. Artinya, hasil pengukurannya tidak berubah-ubah dan dapat diandalkan karena penggunaan alat ukur tersebut berulang-ulang tetap akan memberikan hasil yang relatif sama (Silalahi, 2009, p. 238). Uji reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan melalui software SPSS 16.0 dengan menghitung Cronbach Alpha (α) terhadap semua indikator yang valid. Varibel yang diteliti dinyatakan reliabel apabila nilai Cronbach Alpha (α) lebih besar dari nilai rtabel (Santoso, 2002, p. 270). Berikut merupakan hasil uji reliabilitas terhadap 4 (empat) media iklan out-of-home dalam penelitian ini:

Tabel 4.5. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Customer Response Index (CRI) Media Iklan Cronbach Alpha Jumlah Item 1. Poster Kayu (Poster Film) 0,901 5 2. Freestanding Banner 0,918 5 3. Digital Signage 0,962 5 4. Iklan Eskalator 0,939 5 Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Hasil uji reliabilitas terhadap media Poster Kayu (Poster Film) adalah sebesar 0,901, Freestanding Banner adalah sebesar 0,918, Digital Signage adalah sebesar 0,962, dan Iklan Eskalator adalah 0,939. Dari hasil uji reliabilitas tersebut, pertanyaan dalam kuesioner dinyatakan reliabel. Dengan demikian, pertanyaan- pertanyaan dalam kuesioner untuk semua media iklan yang diteliti dapat digunakan

58 Universitas Kristen Petra untuk mengukur variabel dengan baik pada waktu yang berbeda dan kondisi yang berbeda.

4.3. Deskripsi Data Identitas Responden Identitas responden dalam penelitian ini mencakup jenis kelamin responden, usia responden, profesi responden, frekuensi mengunjungi Mall Marvell City (dalam dua bulan terakhir), dan frekuensi menonton film di bioskop.

4.3.1. Jenis Kelamin Responden

Jenis Kelamin

Laki-laki 44% Perempuan

56%

Laki-laki Perempuan

Gambar 4.7. Jenis Kelamin Responden Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan total responden dalam penelitian ini, diketahui bahwa jenis kelamin perempuan lebih banyak dibanding laki-laki. Total responden perempuan adalah sebesar 56% atau sebanyak 56 responden, sedangkan sisanya yaitu sebesar 44% atau sebanyak 44 responden merupakan laki-laki. Sasaran dalam penelitian ini adalah pengunjung Mall Marvell City Surabaya baik perempuan maupun laki-laki. Mintel (2009) menyatakan bahwa jenis kelamin memliki pengaruh terhadap perilaku menonton bioskop. Perempuan lebih tinggi 5% memilih untuk menonton di bioskop dibandingkan pria (dalam Essays UK, 2013, para. 4). Fenomena ini juga didukung oleh hasil penelitian dari Nielsen pada tahun 2012 yang menyatakan profil penonton bioskop atau yang biasa disebut sebagai moviegoer perempuan sedikit lebih banyak dari pada penonton bioskop laki-laki (Nielsen, 2013).

59 Universitas Kristen Petra

4.3.2. Usia Responden Responden dalam penelitian ini terdiri dari pengunjung Mall Marvell City Surabaya yang berusia 15-40 tahun. Tabel 4.6. menjabarkan jumlah responden berdasarkan usia. Berikut jawaban responden:

Tabel 4.6. Profil Usia Responden Usia Jumlah Responden 15-17 tahun 9 18-23 tahun 51 24-30 tahun 34 31-34 tahun 4 35-40 tahun 2 Total 100 Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Tabel 4.6 menunjukkan bahwa responden terbanyak berada pada rentang usia 18-23 tahun, dan kedua terbanyak berada pada rentang usia 24-30 tahun. Sementara responden paling sedikit berada pada rentang usia 35-40 tahun. Data usia responden juga menunjukkan ada sebanyak 9 responden pada rentang usia 15-17 tahun dan sebanyak 4 responden berada pada rentang usia 35-40 tahun. Data mayoritas usia responden sesuai dengan pernyataan Herlina (2013, para. 10) bahwa segmentasi penonton film bioskop di Indonesia didominasi oleh anak muda berusia 18-23 tahun yang sedang berkuliah.

4.3.3. Profesi Responden Tabel 4.7. Profil Profesi Responden Profesi Jumlah Responden Pelajar 9 Mahasiswa 40 Karyawan Swasta 36 Pegawai Negeri 1 Ibu Rumah Tangga 1 Wiraswasta 10 Lainnya 3 Total 100 Sumber: Olahan Peneliti, 2016

60 Universitas Kristen Petra

Berdasarkan tabel 4.7, dapat diketahui bahwa mayoritas profesi responden adalah mahasiswa, dengan jumlah sebanyak 40 responden. Profesi responden lainnya yaitu pelajar sebanyak 9 responden, karyawan swasta sebanyak 36 responden, pegawai negeri sebanyak 1 responden, ibu rumah tangga sebanyak 1 responden, wiraswasta sebanyak 10 responden, dan profesi lainnya sebanyak 3 responden. Jawaban lainnya sebanyak 3 responden terdiri dari 1 responden berprofesi sebagi tukang masak (koki) dan 2 responden tidak bekerja. Belch & Belch (2007) mengatakan bahwa profil penonton bioskop atau yang biasa disebut dengan istilah moviegoer adalah mereka yang tingkat pendidikan dan kemakmuran berada di atas rata-rata (p. 430). Hal ini terlihat pada hasil survey profesi responden dalam penelitian ini yang didominasi oleh kelompok mahasiswa, yaitu sebanyak 40 responden, dan pada posisi kedua adalah karyawan swasta sebanyak 36 responden. Ariansah menyatakan bahwa mayoritas penonton bioskop di Indonesia merupakan orang-orang berpendidikan sarjana. Mereka adalah orang- orang yang memutuskan untuk menonton film dengan kesadaran penuh. Karena itu, terjadi proses pemilihan film yang didasari berbagai faktor (dalam Anwar, 2015, para. 4).

4.3.4. Frekuensi Responden Mengunjungi Mall Marvell City

Tabel 4.8. Frekuensi Responden Mengunjungi Mall Marvell City (dalam dua bulan terakhir) Frekuensi Mengunjungi Mall Jumlah Responden 1-3 kali 77 4-6 kali 12 Lebih dari 6 kali 11 Total 100 Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan frekuensi mengunjungi Mall Marvell City dalam dua bulan terakhir, sebanyak 77 responden mengunjungi mall sebanyak 1-3 kali, sebanyak 12 responden mengunjungi mall sebanyak 4-6 kali dan sisanya 11 responden

61 Universitas Kristen Petra mengunjungi mall lebih dari 6 kali dalam dua bulan terakhir. Pertanyaan peneliti berkaitan dengan frekuensi mengunjungi mall dikarenakan karakteristik responden penelitian ialah pengunjung Mall Marvell City Surabaya berusia 15-40 tahun. Selain itu, jangka waktu dua bulan terakhir disesuaikan dengan konten media poster film dan digital signage yang berganti setiap 4-6 minggu sekali. Lebih dari dua per tiga orang Indonesia (67%) bepergian pada akhir pekan dan hari kerja. 25% waktu mereka dihabiskan di luar rumah (Nielsen, 2015, para. 2). Dan salah satu tempat umum yang sering dikunjungi adalah mall. Kehadiran mall-mall saat ini tidak lagi hanya berfungsi sebagai tempat belanja bagi konsumen. Pengunjung yang menjejali mall telah melakukan banyak aktivitas yang lebih dari sekedar belanja. Beberapa aktivitas yang biasanya dilakukan oleh pengunjung mall selain berbelanja adalah makan di restoran, windows shopping, nonton di bioskop, mengunjungi area bermain, nongkrong di cafe, meeting, dan sebagainya (Sindo, 2015). Mall Marvell City sendiri lebih memposisikan dirinya sebagai pusat hiburan. Sesuai dengan pernyataan Direktur Marvell City, Kevin Kusuma, saat ini banyak plasa/mall lebih cenderung sebagai pusat perbelanjaan. Karena itu pihaknya mengincar segmen entertainment mall atau pusat hiburan (Hernawan, 2013, para. 2).

4.3.5. Frekuensi Responden Menonton Film di Bioskop Aktivitas yang padat dan tuntutan kerja yang tinggi, membuat kebutuhan masyarakat kota besar akan tempat hiburan pun meningkat. Menurut Wijaya (2012) sarana hiburan yang masih menjadi pilihan utama sebagian besar orang ialah bioskop (dalam Jimanto & Kunto, 2014, p. 1). Berikut merupakan hasil jawaban responden mengenai frekuensi responden menonton film di bioskop:

Tabel 4.9. Frekuensi Responden Menonton Film di Bioskop Frekuensi Menonton di Bioskop Jumlah Responden 0-1 kali dalam tiga bulan 41 1 kali dalam sebulan 36 2-4 kali dalam sebulan 23 Sumber: Olahan Peneliti, 2016

62 Universitas Kristen Petra

Berdasarkan tabel 4.9, frekuensi menonton film di bioskop dapat dibagi menjadi 3 (tiga) kelompok. Kelompok pertama adalah mereka yang jarang menonton di bioskop, rata-rata hanya 0-1 kali dalam kurun waktu tiga bulan. Jumlah responden yang berada dalam kelompok ini adalah sebanyak 41 responden. Kelompok kedua ialah mereka yang menonton di bioskop dalam frekuensi sedang, yaitu rata-rata sekali dalam sebulan. Jumlah responden pada kelompok kedua adalah sebanyak 36 responden. Kelompok terakhir adalah mereka yang gemar menonton di bioskop, dengan frekuensi 2-4 kali dalam sebulan. Jumlah responden yang berada pada kelompok yang terakhir ini adalah 23 responden. Dari total keseluruhan responden, dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitin ini jarang menonton di bioskop.

4.4. Analisis Data Berdasarkan Customer Response Index (CRI) CRI merupakan salah satu metode untuk mengukur efektivitas iklan. CRI menampilkan serangkaian hirarki efek respon calon konsumen terhadap iklan, yang dimulai dari adanya terpaan iklan, kemudian muncul kesadaran hingga pada akhirnya mengarahkan calon konsumen untuk membeli produk (Best, 2013, p. 379). Metode ini digunakan untuk mengukur efektivitas out-of-home advertising CGV Blitz yang terdiri dari poster, freestanding banner, digital signage, dan iklan eskalator. Efektivitas iklan dapat diukur dan diketahui melalui elemen-elemen dalam CRI. Elemen-elemen dalam CRI melaiputi exposure (terpaan), awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman konsumen), intentions (maksud untuk membeli), dan action (bertindak membeli). Elemen-elemen dalam CRI ini saling berhubungan satu sama lain dan terjadi secara bertahap. Berdasarkan hasil survey yang dilakukan terhadap 100 responden, berikut merupakan hasil CRI terhadap setiap media iklan yang diteliti:

63 Universitas Kristen Petra

4.4.1. Poster Film Action CRI (51,7%) 31% Intentions (87%) No Action Comprehend (48,3%) (93,2%) 29% Aware No Intentions (13%) (89,2%) 9% Exposed to No Comprehend (6,8%) Ad (83%) 5%

Unaware (10,8%) 9% Not exposed to ad (17%) 17%

Gambar 4.8. Customer Response Index (CRI) Pengunjung Mall Marvell City terhadap Poster Film CGV Blitz Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan model CRI pada gambar 4.8, dapat diilihat bahwa pada tahap exposure yang merupakan tahapan pertama, sebanyak 83% responden menyatakan pernah melihat (exposed to) poster film CGV Blitz di Mall Marvell City, sedangkan sebanyak 17% responden menyatakan tidak pernah melihat (not exposed to) poster film CGV Blitz di Mall Marvell City. Pada tahap respon awareness, sebanyak 89,2% responden yang pernah melihat poster film CGV Blitz menyatakan sadar bahwa poster menampilkan film yang sedang tayang di bioskop, sedangkan sisanya sebanyak 10,8% responden menyatakan tidak sadar. Pada tahap respon comprehend, ada sebanyak 93,2% responden paham bahwa film pada poster sedang tayang di bioskop, sedangkan sisanya sebanyak 6,8% responden menyatakan tidak paham. Selanjutnya pada tahap intentions, sebanyak 87% responden yang paham menyatakan berminat menonton film tersebut di bioskop, sedangkan sisanya sebesar 13% responden menyatakan tidak berminat. Pada tahap respon yang terakhir yaitu action, sebesar 51,7% yang berminat menyatakan menonton film tersebut di CGV Blitz sedangkan sisanya sebesar 48,3% responden menyatakan tidak menonton film tersebut di CGV Blitz.

64 Universitas Kristen Petra

Hasil persentase setiap tahap CRI poster film diproses melalui rumus perhitungan CRI sebagai berikut (Utama, Andadari, dan Matrutty, 2009): a. Not exposed to ad = persentase responden yang tidak melihat poster = 17% b. Unawareness = Exposure x Unawareness = 83% x 10,8% = 9% c. No Comprehend = Exposure x Awareness x No Comprehend = 83% x 89,2% x 6,8% = 5% d. No Intentions = Exposure x Awareness x Comprehend x No Intentions = 83% x 89,2% x 93,2% x 13% = 9% e. No Action = Exposure x Awareness x Comprehend x Intentions x No Action = 83% x 89,2% x 93,2% x 87% x 48,3% = 29% f. Action = Exposure x Awareness x Comprehend x Intentions x Action = 83% x 89,2% x 93,2% x 87% x 51,7% = 31%

Poster film CGV Blitz berfungsi untuk memberikan informasi kepada pengunjung mall bahwa film yang ditampilkan pada poster adalah film layar lebar yang sedang tayang di bioskop. Tujuan Blitz melalui poster film ini adalah agar pengunjung mall mengetahui film yang sedang tayang di bioskop saat ini. Marketing Manager CGV Blitz mengatakan, “Poster film ini tujuannya sih ya biar pengunjung mall tau film yang sedang tayang ada apa aja..” (Sopiyan, komunikasi personal, 31 Maret 2016). Poster film dibuat untuk mencapai tahap respon comprehend responden.

65 Universitas Kristen Petra

Selanjutnya dilakukan analisa secara mendalam pada setiap tahapan dalam model CRI poster film untuk mengetahui seberapa besar respon konsumen pada setiap tahapnya. Berikut analisa setiap tahap respon CRI poster film: a. Exposure Exposure berarti sebuah keadaan di mana target market pernah melihat iklan yang dipajang, atau menyadari keberadaan iklan pada lokasi yang pernah dilalui. Sementara tahap not exposed to ad di mana target market tidak pernah melihat atau tidak menyadari keberadaan iklan (Best, 2013). Dalam penelitian ini, tahap exposure responden terhadap poster film diketahui melalui pertanyaan “Apakah Anda pernah melihat poster film di dalam Mall Marvell City?”. Berikut persentase tahap exposure poster film:

Tabel 4.10. CRI Tahap Exposure Poster Film Jawaban Responden Jumlah Persentase Ya (Exposed to Ad) 83 83% Tidak (Unexposed to Ad) 17 17% Total 100 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan tabel 4.10 di atas, dapat diketahui bahwa sebanyak 83 dari 100 responden (83%) menyatakan bahwa mereka pernah melihat poster film. Sedangkan, sisanya sebanyak 17 dari 100 responden (17%) menyatakan tidak pernah melihat poster film yang dimaksud. Poster film CGV Blitz di Mall Marvell City berjumlah 2 (dua) buah dan tersebar di lokasi yang berbeda. Poster film yang pertama berada di lantai basement sebelum eskalator naik, dan poster yang kedua berada di lantai dasar (ground) sebelum pintu masuk utama. Marketing Manager CGV Blitz, Sopiyan mengatakan pihak CGV Blitz sengaja memilih lokasi yang ramai di dalam mall untuk memasang iklan, “Jadi kita sengaja pilih tempat yang memang crowded buat pasang iklan. Nah, di Marvell ini pengunjung mall itu ramainya kumpul di Lotte. Dan dari Lotte sendiri tidak ada lift yang langsung naik ke atas (Blitz) sehingga kita taruh poster di

66 Universitas Kristen Petra bawah (basement) dan di samping pintu masuk agar kelihatan sama pengunjung mall.” (Sopiyan, komunikasi personal, 24 Februari 2016). Lokasi penempatan poster film CGV Blitz pada dasarnya merupakan area di dalam Mall Marvell City yang ramai dilalui oleh pengunjung (high traffic areas). Lantai basement di Mall Marvell City adalah lantai mall paling bawah yang merupakan tempat parkir kendaraan bermotor. Responden yang membawa kendaraan setiap kali masuk ke dalam mall akan melewati poster film yang pertama ini. Selanjutnya, untuk mencapai lobi utama Mall Marvell City di mana terdapat banyak tenant, pengunjung harus melalui daerah Lotte Mart di lower ground (LG) dan lantai ground (lantai dasar), dan kemudian masuk melalui pintu masuk utama mall. Pintu masuk utama Mall Marvell City di lantai dasar adalah tempat keluar masuknya pengunjung mall pada umumnya. Poster film yang kedua berada di samping pintu masuk utama ini, tepatnya di sebelah kiri luar dari pintu. Salah satu karakteristik media out-of-home yaitu jangkauan target market lokal (exposure) luas jika ditempatkan pada posisi yang tepat (Belch & Belch, 2007). Lokasi yang strategis membuat poster film berhasil meraih exposure responden sebesar 83%. Dari 83 responden yang menjawab melihat poster film, kemudian diberikan pertanyaan tambahan untuk mengetahui poster film di lokasi manakah yang mereka lihat. Pada pertanyaan tambahan ini, responden dapat memilih lebih dari satu pilihan jawaban. Berikut hasil jawaban responden:

Tabel 4.11. Lokasi Poster Film yang Dilihat oleh Responden Lokasi poster yang dilihat Ya Tidak Total Lantai Basement sebelum 35 48 83 eskalator naik 42,2% 57,8% 100% Lantai Dasar (ground) 58 25 83 sebelum pintu masuk utama 69,9% 30,1% 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

67 Universitas Kristen Petra

Hasil jawaban responden pada tabel 4.11 menunjukkan poster film yang berada di lantai basement sebelum eskalator naik dilihat oleh sebanyak 42,2% responden, dan poster film di lantai dasar sebelum pintu masuk utama mall dilihat oleh sebanyak 69,9% responden. Di lantai basement Mall Marvell City, poster film CGV Blitz berdiri berdampingan dengan beberapa freestanding banner dari tenant atau merek lain. Banyaknya terpaan iklan pada saat bersamaan dalam komunikasi periklanan disebut kebisingan atau clutter (Clow & Baack, 2010, p. 30-32). Kebisingan atau clutter ini dianggap sebagai gangguan (noise) yang dapat mengacaukan sebuah pesan iklan sehingga membuat komunikasi periklanan menjadi tidak efektif. Banyaknya iklan yang terpampang secara bersamaan di lantai basement Mall Marvell City menyebabkan noise sehingga perhatian responden menjadi kacau atau terbagi. Akibatnya, ada 48 dari total 100 responden yang melalui lokasi poster film di lantai basement tetapi tidak melihat poster film yang dimaksud. Dan jika dibandingkan dengan poster film kedua yang berada di lantai dasar, poster film pertama di lantai basement mendapatkan lebih sedikit perhatian. Penempatan poster film CGV Blitz yang berjumlah 2 (dua) buah di dalam Mall Marvell City membuat poster film dapat menjangkau lebih banyak responden. Untuk memperoleh target market yang lebih luas, memang diperlukan adanya tambahan media agar target konsumen yang tidak melihat atau tidak mendapatkan terpaan iklan sebelumnya dapat tetap dijangkau (Best, 2013, p. 382). Luasnya jangkauan sebuah media atau media coverage berpengaruh terhadap tingkat keterlihatan (exposure) sebuah iklan (Best, 2013, p. 379). Terlihat bahwa dari total 83 responden yang melihat poster film, terdapat 35 responden melihat poster film di lantai basement dan sebanyak 58 responden melihat poster film di lantai dasar sebelum pintu masuk utama. Selain dari penjabaran di atas, faktor yang membuat poster film terlihat oleh responden juga adalah karena ukurannya yang besar. Poster film CGV Blitz berukuran 75 x 100 cm dengan tinggi tiang 60 cm di mana ukuran ini cukup mendominasi pandangan dan menarik perhatian perhatian

68 Universitas Kristen Petra responden di dalam Mall Marvell City. Jefkins (1996) mengatakan bahwa karakteristik poster yang paling penting adalah kemampuannya dalam menciptakan kesan atau ingatan orang melalui penebalan, warna, ukuran, dan pengulangan. Pada umumnya ukuran poster cukup besar, sehingga poster dapat mendominasi pandangan dan menarik perhatian (p.128-129). Selanjutnya, dari jawaban responden yang melihat dan tidak melihat poster film dilakukan crosstab dengan frekuensi mengunjungi Mall Marvell City dalam dua bulan terakhir. Berikut disajikan hasil crosstab anatara responden yang melihat dan tidak melihat dengan frekuensi responden mengunjungi Mall Marvell City:

Tabel 4.12. Crosstab antara Frekuensi Mengunjungi Mall Marvell City dengan Tahap Exposure Poster Film

PK_Exposure * Frekuensi_mengunjungi_mall Crosstabulation

Frekuensi_mengunjungi_mall

1-3 kali 4-6 kali lebih dari 6 kali Total

PK_Exposure Tidak 17 0 0 17

Ya 60 12 11 83

Total 77 12 11 100 Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Hasil crosstab pada tabel 4.12 menunjukkan sebanyak 17 responden menyatakan mereka mengunjungi Mall Marvell City 1-3 kali dalam dua bulan terakhir dan tidak pernah melihat poster film CGV Blitz di dalam mall tersebut. Sementara dari 83 responden yang melihat poster, sebanyak 60 responden mengunjungi mall 1-3 kali, 12 responden mengunjungi mall 4-6 kali, dan 11 responden mengunjungi mall lebih dari 6 kali dalam dua bulan terakhir. Salah seorang responden, Naning (32 tahun, karyawan swasta) yang menjawab mengunjungi Mall Marvell City 1-3 kali dan tidak pernah melihat poster film CGV Blitz di dalam Mall Marvell City mengakui bahwa ini merupakan kali pertama ia berkunjung ke Mall Marvell City sehingga tidak

69 Universitas Kristen Petra begitu memperhatikan media iklan yang ada di dalam mall, “Saya baru pertama kali ke sini, mbak jadi belum lihat poster itu.” (Naning, komunikasi personal, 12 Mei 2016). Sementara, sebanyak 32 responden yang menyatakan mereka melihat poster film CGV Blitz mengakui telah mengunjungi mall lebih dari tiga kali dalam dua bulan terakhir. Ketika responden mengunjungi Mall Marvell City beberapa kali pertama, mereka dapat tidak memperhatikan setiap tenant atau iklan yang berada di dalam mall tersebut. Namun, ketika frekuensi responden mengunjungi Mall Marvell City tinggi dalam waktu berdekatan (dua bulan terakhir), maka mereka akan menjadi lebih menguasai dan mengingat area di dalam Mall Marvell City, baik tenant maupun iklan yang ada. Sehingga poster film yang pada waktu awal-awal mengunjungi Mall Marvell City tidak mereka lihat, namun pada kesempatan-kesempatan mengunjungi mall yang berikutnya dapat menjadi lebih diperhatikan oleh responden. Karena poster film CGV Blitz berada di dalam Mall Marvell City dan ditujukan kepada pengunjung mall, maka tingkat keterlihatan poster film CGV Blitz juga dipengaruhi oleh seberapa seringnya responden yang sama mengunjungi Mall Marvell City. Berdasarkan uraian temuan di atas, diketahui banyaknya frekuensi responden mengunjungi Mall Marvell City memperkecil kemungkinan mereka tidak melihat poster film di dalam mall tersebut. Hasil temuan sesuai dengan pernyataan Chan & Cheng (2011, p. 19), bahwa frekuensi mengunjungi sebuah lokasi memiliki korelasi positif dengan kesadaran pengunjung terhadap keberadaan iklan out-of-home pada lokasi tersebut. Tingginya tingkat exposure poster film yaitu sebesar 83% dikarenakan penempatan poster film di area Mall Marvell City yang ramai dilalui oleh pengunjung; luasnya daya jangkauan poster film yang didukung oleh lebih dari satu media, besarnya ukuran poster, serta adanya pengaruh dari frekuensi responden yang sering mengunjungi Mall Marvell City (lebih dari tiga kali dalam dua bulan terakhir). Responden yang melihat poster akan melanjutkan menjawab pertanyaan-pertanyaan pada tahap respon CRI berikutnya yaitu awareness. Pada tahap respon awareness, terdapat 2 kemungkinan jawaban responden,

70 Universitas Kristen Petra yaitu responden yang sadar atau aware dan responden yang tidak sadar atau unaware. b. Awareness Awareness yaitu kesanggupan calon konsumen untuk menyadari keberadaan suatu merek atau produk yang belum mereka ketahui sebelumnya. Kesadaran muncul karena suatu iklan berhasil memberikan kesan pada calon konsumen, atau iklan menampilkan frekuensi pesan yang pas (tidak kurang dan tidak lebih) (Best, 2013). Sedangkan tahap unaware berarti audience tidak sadar dengan keberadaan suatu produk atau merek. Dalam penelitian ini, tahap awareness responden terhadap poster film diketahui melalui pertanyaan “Apakah Anda sadar terhadap film layar lebar yang ditampilkan pada poster film?”. Berikut persentase awareness responden terhadap poster film:

Tabel 4.13. CRI Tahap Awareness Poster Film Jawaban Responden Jumlah Persentase Ya (Aware) 74 89,2% Tidak (Unaware) 9 10,8% Total 83 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Tabel 4.13 menunjukkan bahwa dari 83 responden yang pernah melihat poster film, sebanyak 74 responden (89,2%) sadar bahwa poster film menampilkan film yang sedang tayang di bioskop, dan sisanya sebanyak 9 responden (10,8%) mengatakan mereka tidak sadar. Dari 89,2% responden yang sadar atau aware, dilakukan analisa secara terperinci mengenai elemen-elemen pada poster film yang membangkitkan kesadaran atau awareness responden. Berikut persentase elemen poster yang membuat responden sadar atau aware:

71 Universitas Kristen Petra

80% 64,90% (48) 60% 39,20% 32,40% (29) (24) 40% 17,60% (13) 8,10% 6,80% 20% (6) (5) 0% Membaca Gambar Membaca Tulisan Tulisan tulisan bintang Gambar tulisan judul film “United “April besar superhero nama- “Captain We Stand. 2016” berwarna berhadap- nama America Divided pada putih di hadapan pemain Civil War” We Fall” bagian tengah film bawah Ya 17,60% 39,20% 64,90% 8,10% 6,80% 32,40%

Gambar 4.9. Elemen Poster Film yang Membuat Responden Aware Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Gambar 4.9 menunjukkan lebih dari 50% responden menyatakan bahwa tulisan judul film “Captain America Civil War” membuat mereka sadar terhadap film layar lebar yang ditampilkan pada poster. Tulisan judul film “Captain America Civil War” digolongkan sebagai headline dalam poster film. Headline adalah kata-kata yang dominan di dalam iklan – kata- kata yang terbaca terlebih dahulu dan diposisikan untuk menarik perhatian pembaca. Biasanya, headline dibuat dengan huruf yang lebih besar dibandingkan dengan elemen iklan lainnya (Arens, Weigold & Arens, 2009, p. 361). Headline adalah bagian terpenting dalam sebuah iklan cetak (Lane, King & Reichert, 2011, p. 493). Salah seorang responden yang menyatakan aware terhadap film pada poster mengungkapkan bahwa ketika melihat poster, hal pertama yang menarik perhatiannya adalah tulisan Civil War yang berukuran besar. “Ya sadar ini filmnya Captain America episode Civil War. Pertama kali lihatnya ya tulisan Captain America Civil War itu soalnya tulisannya paling besar kan, paling kelihatan.” (Vivi, komunikasi personal, 13 Mei 2016). Headline “Captain America Civil War” menjadi elemen poster utama yang membentuk awareness responden terhadap poster film karena ukuran tulisan yang besar dan cukup mendominasi tampilan poster, serta ditempatkan di posisi tengah sesuai jarak pandang mata. Selain itu, headline

72 Universitas Kristen Petra

“Captain America Civil War” juga singkat dan mudah dipahami. Pesan- pesan yang dimasukkan dalam poster harus jelas dan terbatas dan juga harus terlihat dari kejauhan dan mencolok agar dimaksudkan menarik perhatian orang-orang yang sedang bergerak dan melihat poster tersebut (Jefkins, 1996, p.128-129). Headline poster film CGV Blitz yang singkat dan jelas berhasil menarik perhatian responden pertama kali dan meninggalkan kesan dalam benak responden. Dari penjabaran responden yang aware dan unaware di atas, diketahui bahwa poster film CGV Blitz berhasil meraih hampir 90% awareness responden paling utama disebabkan karena headline judul film “Captain America Civil War”. Responden yang aware melanjutkan ke tahap respon berikutnya, yaitu comprehend atau paham. Pada tahap respon comprehend, ada dua kemungkinan jawaban responden, yaitu paham (comprehend) dan responden yang tidak paham (no comprehend). c. Comprehend Comprehend merupakan pengetahuan konsumen terhadap pesan yang terkandung dalam sebuah iklan. Pemahaman terjadi ketika konsumen berhasil menangkap pesan yang dimaksudkan oleh pengiklan. Tahap no comprehend di mana konsumen menyadari keberadaan produk yang diiklankan tetapi tidak memahami produk tersebut (Best, 2013). Tahap comprehend adalah tujuan utama yang ingin dicapai oleh CGV Blitz melalui poster film dengan standar nilai 70%. Tingkat pemahaman responden terhadap poster film diketahui melalui pertanyaan “Apakah Anda paham bahwa film yang ditampilkan pada poster saaat ini sedang tayang di bioskop?”. Berikut hasil jawaban responden:

Tabel 4.14. CRI Tahap Comprehend Poster Film Jawaban Responden Jumlah Persentase Ya (Comprehend) 69 93,2% Tidak (No Comprehend) 5 6,8% Total 74 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

73 Universitas Kristen Petra

Berdasarkan tabel 4.14, dapat diketahui bahwa sebanyak 69 dari 74 responden (93,2%) paham bahwa film yang ditampilkan pada poster sedang tayang di bioskop dan sisanya hanya 5 dari 74 responden (6,8%) memberi jawaban tidak paham. Persentase responden yang comprehend terhadap poster film lebih besar dari 70% yang artinya, tujuan CGV Blitz untuk memberikan informasi mengenai film sedang tayang kepada responden melalui poster film tercapai. Mayoritas responden yang paham kemudian diminta untuk menentukan elemen apa saja pada poster yang membuat mereka paham atau comprehend. Melalui pertanyaan tambahan, responden dapat memilih lebih dari satu jawaban elemen poster yang membuat mereka paham. Berikut peneliti sajikan persebaran jawaban responden dari pertanyaan tambahan:

80% (44) (32) 63,80% 60% 46,40% (21)

40% (11) 30,40% 15,90% (3) (2) 20% 4,30% 2,90% 0% Membaca Gambar Membaca Tulisan Tulisan tulisan bintang Gambar tulisan judul film “United “April besar superhero nama- “Captain We Stand. 2016” berwarna berhadap- nama America Divided pada putih di hadapan pemain Civil War” We Fall” bagian tengah film bawah Ya 15,90% 46,40% 63,80% 4,30% 2,90% 30,40%

Gambar 4.10. Elemen Poster Film yang Membuat Responden Comprehend Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan jawaban yang dipilih oleh responden yang comprehend pada gambar 4.10, dapat dilihat headline poster film berhasil membuat 63,8% responden paham bahwa film yang ditampilkan pada poster sedang tayang di bioskop. Headline poster film CGV Blitz memuat judul film yang sedang tayang, yaitu ide utama dalam poster yang disajikan secara singkat hanya dalam empat kata. Tulisan “Captain America Civil War” pada headlline mudah dipahami dan informatif. Terbukti headline berhasil

74 Universitas Kristen Petra membangun pemahaman lebih dari setengah total responden yang aware. Headline harus menyampaikan tema utama dan daya tarik dari iklan dalam beberapa kata (Belch & Belch, 2007, p. 282). Headline harus memberikan informasi yang cukup sehingga konsumen yang hanya membaca headline mendapatkan sesuatu mengenai produk dan manfaatnya (Lane, King, & Reichert, 2011, p. 495). Selain headline, gambar superhero berhadap-hadapan membantu 46,4% responden responden untuk memahami bahwa gambar yang mereka lihat pada poster film adalah gambar film yang sedang tayang di bioskop. Berikut merupakan Poster Film CGV Blitz:

Gambar 4.11. Poster Film CGV Blitz Sumber: Dokumentasi Peneliti, 2016

Dapat dilihat pada gambar 4.11, gambar “para superhero berhadap- hadapan” adalah bagian yang paling dominan dalam poster. Pada poster di sebelah kiri terdapat gambar tokoh superhero Captain America yang merupakan wujud visual dari tulisan “Captain America”. Gambar para superhero yang saling berhadap-hadapan menunjukkan adanya kompetisi di antara dua kelompok superhero, yang adalah representasi visual dari tulisan “Civil War”. Gambar “superhero berhadap-hadapan” menjadi elemen poster film kedua terbanyak yang membuat responden paham karena gambar “superhero berhada-hadapan” ini mendukung pesan yang

75 Universitas Kristen Petra disampaikan melalui headline “Captain America Civil War”. Elemen visual dalam iklan juga merupakan komponen penting dalam iklan selain headline dan body copy. Gambar adalah bagian yang dominan dalam sebuah iklan cetak yang menarik perhatian, mengkomunikasikan sebuah pesan utama, dan bersinergi dengan headline dan bagian iklan lainnya untuk menghasilkan pesan yang dapat dipahami (Belch & Belch, 2007, p. 284). Sebelum film Captain America Civil War tayang di bioskop Indonesia, film ini sudah menjadi salah satu film yang dinantikan kehadirannya di tahun 2016 (Waspada Online, 2016). Sejak mulai ditayangkan, film Captain America Civil War langsung merajai box office di Indonesia selama tiga minggu berturut-turut (Octafiani, 2016, para. 1). Headline “Captain America Civil War” dan gambar “superhero berhada- hadapan” secara signifikan membuat responden dengan mudah paham bahwa saat poster film dipajang berarti film tersebut sudah mulai ditayangkan di bioskop. Hal ini dikarenakan adanya ingatan atau pengetahuan responden di masa lalu mengenai akan hadirnya film tersebut di bioskop. Salah seorang responden yang comprehend, Ronald (24 tahun, karyawan swasta) mengatakan “Dari dulu saya sudah ikuti film seri superhero Marvell dari jaman Iron Man, Thor, Antman, sampai Avengers 1 dan 2. Ini ternyata sudah tayang lagi filmnya yang paling baru” (Ronald, komunikasi personal, 13 Mei 2016). Sejak dulu film Marvel terkenal dengan para tokoh superheronya seperti yang ditampilkan pada gambar poster. Gambar superhero yang ditampilkan pada poster film, seperti Captain America, Iron Man, dan beberapa tokoh superhero Marvel lainnya sudah cukup dikenal dan familiar di kalangan para pecinta film. Kekuatan dari poster sebagai media out-of-home memperkuat identitas film sebagai produk yang sudah disadari oleh responden sebelumnya. Media out-of- home dapat dengan cepat mempertahankan dan memperkuat identitas merek dari produk yang sudah mapan (Lane, King & Reichert, 2011, p. 361). Setelah tahap respon comprehend, tahapan berikutnya ialah menanyakan sejumlah responden yang comprehend apakah mereka

76 Universitas Kristen Petra berminat untuk menonton film tersebut di bioskop (intentions) atau tidak berminat (no intentions). d. Intentions Intentions merupakan sesuatu yang berhubungan dengan maksud atau rencana konsumen untuk mencoba atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu, disertai dengan kapan dan berapa banyak produk yang akan dibeli (Best, 2013). Sedangkan tahap no intentions berarti target market sadar dan paham terhadap produk tersebut tetapi tidak berniat untuk membelinya. Tahap intentions responden terhadap poster film diukur dengan pertanyaan “Apakah Anda berniat untuk menonton film yang sedang tayang tersebut di bioskop?”. Berikut jawaban responden:

Tabel 4.15. CRI Tahap Intentions Poster Film Jawaban Responden Jumlah Persentase Ya (Intentions) 60 87% Tidak (No Intentions) 9 13% Total 69 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Dari total 69 responden yang paham terhadap poster film, sebanyak 60 dari 69 responden (87%) berminat menonton film di bioskop, sedangkan sebanyak 9 dari 69 responden (13%) tidak berminat menonton film di bioskop. Berikut dijabarkan faktor-faktor dari poster film yang membuat sebagian besar responden berniat untuk menonton film di bioskop:

77 Universitas Kristen Petra

80% 61,70% (37) 60% 46,70% (28)

40% 16,70 18,30% % (11) 20% (10)

0% Poster Pemain film Gambar pada Film pada membangkitkan pada poster poster bagus poster terkenal rasa ingin tahu terkenal Ya 16,70% 46,70% 18,30% 61,70% Gambar 4.12. Faktor Poster Film Penyebab Responden Berniat (Intentions) Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan gambar 4.12 di atas, dapat diketahui bahwa faktor terbesar yang mendorong niat responden untuk menonton film yang dipromosikan adalah karena “film pada poster terkenal” dengan perolehan angka 61,7% atau sebanyak 36 responden. Pada tingkat tertinggi kedua tertinggi, sebesar 46,4% menyatakan faktor “poster membangkitkan rasa ingin tahu” mendorong mereka untuk menonton film tersebut di bioskop. Faktor “poster membangkitkan rasa ingin tahu” berkaitan dengan ad copy poster, sedangkan faktor “film pada poster terkenal” adalah mengenai bagaimana konsumen menilai produk atau film tersebut. Salah seorang responden, Andi (26 tahun, karyawan swasta) yang mengaku berniat menonton di bioskop film yang dipromosikan tersebut mengungkapkan, “Banyak yang sering bicarakan Civil War Civil War gitu. Pas lihat posternya di bawah tadi jadi semakin penasaran, film kali ini ceritanya gimana. Belum bisa ditebak” (Andi, komunikasi personal, 11 Mei 2016). Jika memperhatikan dua jawaban tertinggi responden mengenai faktor yang mendorong niat pada gambar 4.12 dan pernyataan dari salah seorang responden yang berniat, diketahui poster film secara tidak langsung mengangkat nilai keterkenalan film Captain America Civil War yaitu dengan mempromosikan produk film yang terkenal. Akibatnya, setelah

78 Universitas Kristen Petra melihat poster film muncul kebutuhan responden yaitu rasa ingin tahu terhadap cerita film selengkapnya. Penggabungan dua hal ini mendorong niat mayoritas responden yang memahami poster untuk menonton film tersebut di bioskop. Intentions atau niat seseorang terhadap produk atau merek yang ditawarkan pada iklan dapat dipengaruhi oleh ad copy dan atau nilai produk di mata konsumen yang biasa disebut sebagai value proposition (Best, 2013, p. 380). Ad copy dapat efektif menarik konsumen ketika iklan dikaitkan pada kebutuhan konsumen dan keuntungan dari produk dan nama produk (Best, 2013, p. 384). Responden yang intentions akan melanjutkan ke tahap CRI terakhir yaitu action. Pada tahap ini, responden memiliki dua kemungkinan respon yaitu action dan no action. e. Action Action berupa wujud nyata dari pengambilan keputusan calon konsumen untuk membeli produk yang dimaksudkan (Best, 2013). Tahap action merupakan tahap terakhir pada CRI di mana pada tahap ini target market sadar, paham, dan memiliki niat untuk membeli produk, serta melakukan tindakan pembelian atau mengkonsumsi produk tersebut. Sementara tahap no action yaitu target market sadar, paham, dan berniat untuk membeli produk tetapi tidak melakukan tindakan pembelian (Best, 2013). Tahap action responden dapat dilihat dengan menanyakan “Apakah Anda menonton film yang sedang tayang tersebut di CGV Blitz?”.

Tabel 4.16. CRI Tahap Action Poster Film Jawaban Responden Jumlah Persentase Ya (Action) 31 51,7% Tidak (No Action) 29 48,3% Total 60 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan tabel 4.16, dapat diketahui sebanyak 31 responden atau sebesar 51,7% menyatakan menonton film pada poster di CGV Blitz.

79 Universitas Kristen Petra

Sisanya sebanyak 29 responden atau sebesar 48,3% menyatakan tidak menonton film pada poster di CGV Blitz. Dari hasil persentase yang ditunjukkan oleh tabel 4.17, terlihat bahwa terjadi penurunan persentase dari responden yang berminat atau intentions ke tahap action. Jumlah responden yang action hanya setengah dari total responden yang berminat dan sisanya tidak action karena berbagai faktor yang perlu diperhatikan. Berikut disajikan gambar yang menunjukkan persentase faktor-faktor apa saja yang membuat responden tidak menonton film yang mereka kehendaki di CGV Blitz:

60% 48,30% 50% 40% 30% 24,10% 20,70% 20% 13,80% 6,90% 10% 3,40% 3,40% 0% Pelayanan Kurangnya Menonton Tidak karyawan Waktunya Tidak promosi di film punya bioskop (timing) punya dalam tersebut budget Lainnya kurang sedang teman gedung di bioskop untuk memuask tidak pas menonton bioskop lain menonton an Ya 13,80% 3,40% 48,30% 24,10% 3,40% 6,90% 20,70%

Gambar 4.13. Faktor Penyebab Responden No Action Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Gambar 4.13 menunjukkan persentase faktor-faktor penyebab responden tidak menonton film yang sedang tayang di CGV Blitz. Sebesar 48,3% atau sebanyak 14 dari 29 responden yang tidak action menyatakan alasan mereka tidak menonton film yang dipromosikan di CGV Blitz karena menonton film tersebut di bioskop lain. Seorang responden dalam penelitian ini menyatakan dirinya berniat menonton film itu di bioskop, tetapi menontonnya di tempat lain. Ia mengatakan “Dari dulu saya dan keluarga biasanya nonton di GC (Grand City) atau di GM (Galaxy Mall) sih. Sudah terbiasa...” (Ronald, komunikasi personal, 13 Mei 2016).

80 Universitas Kristen Petra

Film Captain America Civil War yang ditampilkan pada poster film kali ini tidak hanya ditayangkan di CGV Blitz, tetapi juga tayang di bioskop lain di Surabaya. Kehadiran CGV Blitz memang masih termasuk baru di Surabaya, tepatnya baru dibuka pada 8 Desember 2015 lalu. Jika dibandingkan dengan jaringan bioskop lain yang sudah lama berdiri di Surabaya yaitu Cinema XXI, CGV Blitz baru hanya memiliki satu gedung bioskop di Surabaya yang berlokasi di Mall Marvell City. Sementara Cinema XXI memiliki sebanyak 11 (sebelas) gedung bioskop di Surabaya yang penempatannya tersebar di berbagai mall di Surabaya. Oleh karena itu, masih merupakan hal wajar jika hingga saat ini beberapa responden yang adalah masyarakat Surabaya belum mencoba atau belum terbiasa menonton di bioskop baru – CGV Blitz. Keberadaan faktor pesaing yang tidak dapat terelekkan membuat penurunan persentase CRI poster film yang cukup signifikan dari tingkat respon intentions ke action.

4.4.2. Freestanding Banner

Action CRI (73,7%) Intentions 14% (100%) No Action Comprehend (26,3%) (46,3%) 5% Aware No Intentions (0%) (78,8 %) 0% Exposed to No Comprehend (53,7%) Ad (52%) 22% Unaware (21,2%) 11%

Not exposed to ad (48%) 48%

Gambar 4.14. Customer Response Index (CRI) Pengunjung Mall Marvell City terhadap Freestanding Banner CGV Blitz Sumber: Olahan Peneliti, 2016

81 Universitas Kristen Petra

Model CRI freestanding banner pada gambar 4.14 menunjukkan hasil persentase responden pada tiap tahapan respon CRI. Pada tahap pertama yaitu exposure, 52% responden menyatakan pernah melihat (exposed to) freestanding banner CGV Blitz di Mall Marvell City, sedangkan 48% responden menyatakan tidak pernah melihat (not exposed to) freestanding banner CGV Blitz di Mall Marvell City. Pada tahap respon awareness, 78,8% responden yang pernah melihat freestanding banner CGV Blitz menyadari keberadaan CGV Blitz, sedangkan sisanya sebanyak 21,2% responden menyatakan tidak sadar. Pada tahap respon comprehend, ada 46,3% responden yang paham mengenai fitur-fitur pada iklan CGV Blitz, sedangkan sisanya sebanyak 53,7% responden menyatakan tidak paham. Pada tahap keempat yaitu intentions, seluruh responden (100%) yang paham menyatakan mereka berminat mencoba fitur-fitur CGV Blitz. Pada tahap respon yang terakhir yaitu action, 73,7% responden yang berminat menyatakan mencoba fitur-fitur CGV Blitz sedangkan sisanya sebesar 26,3% responden menyatakan tidak mencoba fitur-fitur CGV Blitz. Hasil persentase tiap tahap respon kemudian dihitung menggunakan rumus perhitungan CRI sebagai berikut (Utama, Andadari, dan Matrutty, 2009): a. Not exposed to ad = persentase responden yang tidak melihat poster = 48% b. Unawareness = Exposure x Unawareness = 52% x 21,2% = 11% c. No Comprehend = Exposure x Awareness x No Comprehend = 52% x 78,8% x 53,7% = 22% d. No Intentions = Exposure x Awareness x Comprehend x No Intentions = 52% x 78,8% x 46,3% x 0% = 0% e. No Action = Exposure x Awareness x Comprehend x Intentions x No Action = 52% x 78,8% x 46,3% x 100% x 26,3% = 5%

82 Universitas Kristen Petra

f. Action = Exposure x Awareness x Comprehend x Intentions x Action = 52% x 78,8% x 46,3% x 100% x 73,7% = 14%

Pada freestanding banner, CGV Blitz mempromosikan fitur-fitur yang beberapa di antaranya adalah baru dengan tujuan mendorong niat pengunjung mall mencoba fitur-fitur tersebut. Marketing manager CGV Blitz mengatakan “Berhubung beberapa fitur kita baru dan ga ada di bioskop lain di Surabaya, maka kita mempromosikan fitur-fitur tersebut agar pengunjung mall jadi penasaran dan pengen coba” (Sopiyan, komunikasi personal, 31 Maret 2016). Artinya, freestanding banner CGV Blitz dibuat untuk mencapai tahap intentions. Selanjutnya dilakukan analisa untuk mengetahui faktor-faktor yang membentuk persentase CRI pada setiap tahapan responnnya. Berikut analisa setiap tahap respon CRI freestanding banner: a. Exposure Exposure berarti responden pernah melihat freestanding banner yang dipajang, atau menyadari keberadaan freestanding banner CGV Blitz di dekat pintu masuk utama Mall Marvell City lantai dasar. Sementara tahap not exposed to ad di mana responden tidak pernah melihat atau tidak menyadari keberadaan freestanding banner tersebut. Tahap exposure freestanding banner diketahui melalui pertanyaan “Apakah Anda pernah melihat Freestanding Banner CGV Blitz di dekat pintu masuk utama Mall Marvell City?”. Berikut hasil jawaban responden:

Tabel 4.17. CRI Tahap Exposure Freestanding Banner Jawaban Responden Jumlah Persentase Ya (Exposed to Ad) 52 52% Tidak (Unexposed to Ad) 48 48% Total 100 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

83 Universitas Kristen Petra

Pada tabel 4.18 diketahui bahwa 52 dari 100 (52%) responden pernah melihat freestanding banner CGV Blitz, sedangkan sisanya sebanyak 48 responden tidak melihat freestanding banner CGV Blitz. Freestanding banner CGV Blitz berukuran 200 x 85 cm dan dipajang di dekat pintu masuk utama Mall Marvell City yang lokasinya ramai dilalui pengunjung mall. Pada freestanding banner tersebut, CGV Blitz mempromosikan fitur-fitur spesial, yaitu SphereX (layar bioskop lebar dan lengkung dengan kualitas audio yang lebih jernih), 4DX (teknologi empat dimensi yang memberikan efek seperti percikan air, udara, gerakan saat menonton film), 3D (teknologi tiga dimensi yang menampilkan visual film yang nyata dengan menggunakan kacamata khusus), dan online ticketing membership (fasilitas membership CGV Blitz yang memungkinkan member membeli tiket secara online tanpa harus antri). Salah satu responden yang menyatakan tidak melihat freestanding banner CGV Blitz, Tjiang (23 tahun, mahasiswa) mengatakan bahwa “Poster film di luar pintu masuk mall saya lihat, sedangkan freestanding banner yang berada di dalam mall setelah pintu masuk utama tidak saya lihat. Padahal berdekatan” (Tjiang, komunikasi personal, 11 Mei 2016). Poster film dan freestanding banner sama-sama ditempatkan di posisi yang berdekatan, yaitu di dekat pintu masuk yang ramai dilalui pengunjung yang keluar masuk mall. Namun jika diperhatikan, lokasi poster film CGV Blitz yang berada di luar pintu masuk mall lebih banyak mendapatkan perhatian responden (lihat tabel 4.11), dibandingkan freestanding banner CGV Blitz di dalam mall. Poster film yang berada di sisi kiri sebelum pintu masuk utama mall hanya berdiri sendiri tanpa ada intervensi iklan atau merek lainnya yang menarik perhatian responden. Sehingga ketika responden berjalan masuk menuju pintu utama, perhatian responden dapat dengan mudah terarahkan ke sebelah kiri dengan terpampangnya sebuah poster yang besar dan bergambar. Berbeda dari situasi poster film sebelum pintu masuk utama, freestanding banner di dalam mall harus “bersaing” dengan tenant-tenant dan media lain di sekitarnya yang juga tidak kalah menarik. Pada sebelah

84 Universitas Kristen Petra kiri freestanding banner CGV Blitz terdapat freestanding banner Bread Talk, dan pada sebelah kanannya terdapat freestanding sign dan tenant J.CO. Banyaknya terpaan iklan pada saat bersamaan dalam komunikasi periklanan disebut kebisingan atau clutter. Kebisingan atau clutter ini dianggap sebagai gangguan atau noise yang dapat mengacaukan sebuah pesan iklan sehingga membuat komunikasi periklanan menjadi tidak efektif (Clow & Baack, 2010, p. 30-32). Keberadaan iklan di sebelah kiri dan kanan freestanding banner CGV Blitz merupakan noise yang membuat perhatian responden menjadi tidak fokus. Selain dari penjabaran di atas, faktor lain yang membuat 48 responden tidak memperhatikan freestanding banner CGV Blitz adalah karena freestanding banner diletakkan di lokasi yang tidak berdekatan dengan gedung bioskop CGV Blitz yang berada di lantai 3. Sementara, freestanding banner sendiri pada dasarnya termasuk dalam bentuk iklan atau media P-O-P (Point-of-Purchase Advertising). Point-of-purchase adalah saat yang ideal untuk berkomunikasi dengan konsumen karena itu adalah waktu di mana banyak keputusan dari berbagai pilihan produk dan merek diambil; waktu dan tempat di mana semua elemen dari penjualan (konsumen, uang, dan produk) bertemu (Shimp, 2010, p. 586). Artinya, responden akan lebih tertarik untuk memperhatikan freestanding banner saat berada di dalam bioskop atau dekat dengan bioskop atau fitur yang dijual. Media P-O-P juga biasanya dipajang di pameran atau event perusahaan yang mana fungsinya adalah untuk mendukung hal yang dipromosikan yang berada di dekatnya. Dapat diketahui bahwa dengan memiliki karakteristik media P-O-P, freestanding banner akan sulit berdiri sendiri tanpa adanya dukungan keberadaan fitur atau tempat bioskop yang dipromosikan di sekitar iklan. Freestanding banner akan lebih mendapat perhatian dari responden saat berada di dalam atau di sekitar toko. Walaupun freestanding banner berukuran besar dan ditempatkan pada lokasi yang ramai dilalui responden, namun bentuk media yaitu freestanding banner yang digunakan adalah media P-O-P sehingga menjadi kurang sesuai dengan lokasi penempatan iklan yang jauh dari gedung

85 Universitas Kristen Petra bioskop. Ditambah dengan berjejernya media P-O-P lainnya yang berada dekat dengan tenant yang diiklankan, yaitu J.CO dan Bread Talk menciptakan clutter yang mengacaukan perhatian responden terhadap freestanding banner CGV Blitz. Sebesar 48% responden yang tidak melihat freestanding banner CGV Blitz menyebabkan CGV Blitz kehilangan peluang keterlihatan (exposure) sebesar 48%. Faktor lokasi penempatan media berdasarkan fungsi, dan clutter menjadi pertimbangan penting dalam menarik perhatian pengunjung mall untuk melihat freestanding banner CGV Blitz. Sebanyak 52% responden yang melihat freestanding banner kemudian melanjutkan mengisi kuesioner ke tahap respon berikutnya, yaitu awareness atau kesadaran. b. Awareness Awareness yaitu keadaan di mana setelah melihat freestanding banner, responden menjadi sadar terhadap keberadaan CGV Blitz. Kesadaran muncul karena iklan berhasil memberikan kesan pada calon konsumen, atau iklan menampilkan frekuensi pesan yang pas (tidak kurang dan tidak lebih) (Best, 2013). Tahap awareness responden terhadap keberadaan CGV Blitz diketahui melalui pertanyaan “Apakah Anda menyadari freestanding banner tersebut adalah iklan CGV Blitz?”. Berikut persentase jawaban responden:

Tabel 4.18. CRI Tahap Awareness Freestanding Banner Jawaban Responden Jumlah Persentase Ya (Aware) 41 78,8% Tidak (Unaware) 11 21,2% Total 52 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Tabel 4.18 menunjukkan dari total 52 responden yang melihat freestanding banner, sebanyak 41 responden (78,8%) menyadari freestanding banner tersebut adalah iklan CGV Blitz yang berarti mereka

86 Universitas Kristen Petra sadar terhadap keberadaan bioskop CGV Blitz di Mall Marvell City, dan sisanya 11 responden (21,2%) menyatakan tidak sadar. Berikut disajikan jawaban responden mengenai elemen-elemen pada freestanding banner yang membuat responden aware terhadap keberadaan CGV Blitz:

80% (30) 73,20%

60%

(14) 40% 34,10% (9) 22,00% (5) 20% 12,20%

0% Tulisan "CGV Tulisan Tulisan "CGV Logo "CGV Blitz Cinemas" "Bioskop baru Blitz Marvell Blitz" di sudut di paling atas lebih seru" City Surabaya" kanan bawah Ya 73,20% 12,20% 34,10% 22,00%

Gambar 4.15. Elemen Freestanding Banner yang Membuat Responden Aware Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Gambar 4.15 menunjukkan elemen tulisan “CGV Blitz Cinemas” pada freestanding banner paling banyak membuat responden aware yaitu dipilih oleh sebanyak 30 responden (73,2%). Elemen freestanding banner yang dipilih kedua terbanyak adalah subheads “CGV Blitz Marvell City Surabaya”. Untuk memahami elemen-elemen pada freestanding banner CGV Blitz dengan lebih jelas, berikut gambar freestanding banner CGV Blitz di Mall Marvell City:

87 Universitas Kristen Petra

Corporate Name

Headline

Subheads

Body Copy

Logo

Gambar 4.16. Freestanding Banner CGV Blitz di Mall Marvell City Sumber: Dokumentasi Peneliti, 2016

Tulisan nama “CGV Blitz Cinemas” pada frestanding banner merupakan elemen iklan yang membuat paling banyak responden sadar atau aware akan keberadaan CGV Blitz, karena elemen ini secara jelas mengidentifikasi nama perusahaan yang sedang diiklankan atau dipromosikan pada freestanding banner yang berada di Mall Marvell City. Tidak hanya mengidentifikasi nama perusahaan, tulisan “CGV Blitz Cinemas” juga secara gamblang mengungkapkan bahwa CGV Blitz adalah nama dari sebuah bioskop. Nama perusahaan dalam freestanding banner CGV Blitz ini dikategorikan sebagai overt names. Overt names adalah nama perusahaan yang secara terang-terangan menyatakan apa yang dilakukan oleh perusahaan (Clow & Baack, 2010, p. 56). Seorang ahli perancang nama perusahaan di Amerika, David Placek, mengatakan bahwa sebuah nama perusahaan atau corporate name adalah landasan penting yang menghubungkan perusahaan dengan pelanggannya dalam sebuah iklan.

88 Universitas Kristen Petra

Nama perusahaan merupakan langkah dasar yang memberikan kepribadian terhadap perusahaan (dalam Clow & Baack, 2010, p. 56). Di samping itu, elemen nama perusahaan pada freestanding banner membuat responden dapat dengan mudah menyadari dan mengingat keberadaan CGV Blitz dan iklannya, dikarenakan nama perusahan yang nampak tidak sekedar berupa tulisan tetapi sekaligus memberikan efek visual layaknya sebuah logo perusahaan. Logo yang ditampilkan di suatu iklan perusahaan merupakan salah satu cara efektif membangun kesadaran terhadap keberadaan perusahaan tersebut (Lane, King, & Russel, 2008, p. 647). Sebuah nama perusahaan yang kuat yang menampilkan logo yang dirancang dengan baik dapat menjadi penyokong yang efektif untuk membantu konsumen mengingat brand tertentu dan iklan perusahaan (Clow & Baack, 2010, p. 57). Setelah nama perusahaan “CGV Blitz Cinemas”, tulisan “CGV Blitz Marvell City Surabaya” mendapat pilihan kedua terbanyak oleh responden yaitu sebanyak 14 dari 41 responden. Tulisan “CGV Blitz Marvell City Surabaya” digolongkan sebagai subheads dalam iklan. Subheads adalah tambahan elemen iklan di bawah headline, biasanya lebih kecil dari headline utama (Belch & Belch, 2007, p. 283). Letak subheads “Mall Marvell City Surabaya" berada di bawah headline “Bioskop baru lebih seru” dan termasuk dalam bagian body copy pada freestanding banner. Elemen subheads pada freestanding banner berada di bagian atas iklan dan tampak dalam warna yang cukup mencolok, sehingga ada sebanyak 34,1% responden memperhatikan dan memahami dari elemen nama tersebut. Di samping itu, subheadline “CGV Blitz Marvell City Surabaya” menjadi elemen yang memberikan sumbangsih kedua tertinggi terhadap tingkat awareness responden karena informasi pada subheads secara eksplisit menyatakan keberadaan perusahaan yang diiklankan (CGV Blitz) di Mall Marvell City Surabaya. Subheads seringkali digunakan untuk meningkatkan peluang keterbacaan pesan dengan menguraikan inti pesan dari body copy dan menyoroti poin penjualan utama (Belch & Belch, 2007, p. 283). Pada

89 Universitas Kristen Petra umumnya, subheads terlihat dalam warna yang berbeda (Arens, Weigold, & Arens, 2009, p. 364). Berdasarkan uraian di atas, diketahui bahwa freestanding banner CGV Blitz berhasil membangun 78,8% kesadaran (awareness) responden terhadap keberadaan CGV Blitz melalui elemen-elemen dalam freestanding banner, terutama elemen nama perusahaan dan subheads yang secara jelas menyatakan keberadaan CGV Blitz sebagai bioskop di Mall Marvell City. Responden yang aware kemudian melanjutkan menjawab pertanyaan pada tahap comprehend. c. Comprehend Comprehend merupakan pengetahuan konsumen terhadap pesan yang terkandung dalam sebuah iklan. Pemahaman terjadi ketika konsumen berhasil menangkap pesan yang dimaksudkan oleh pengiklan (Best, 2013). Pesan utama yang ingin disampaikan CGV Blitz melalui freestanding banner ini adalah deskripsi fitur-fitur yang dimilikinya. Tahap comprehend terhadap isi iklan freestanding banner CGV Blitz diketahui melalui pertanyaan “Apakah anda paham mengenai fitur-fitur yang dimiliki oleh CGV Blitz?”. Berikut jumlah jawaban responden yang comprehend dan no comprehend:

Tabel 4.19. CRI Tahap Comprehend Freestanding Banner Jawaban Responden Jumlah Persentase Ya (Comprehend) 19 46,3% Tidak (No Comprehend) 22 53,7% Total 41 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Dari total 41 responden yang aware, sebanyak 19 responden (46,3%) paham mengenai fitur-fitur CGV Blitz yang dipromosikan pada freestanding banner, sedangkan sebanyak 22 responden (53,7%) mengatakan mereka tidak paham. Responden yang paham kemudian diminta menjawab elemen apa saja dalam freestanding banner yang

90 Universitas Kristen Petra membuat mereka paham. Responden dapat memilih lebih dari satu jawaban elemen. Berikut hasil jawaban responden mengenai elemen freestanding banner yang membuat paham atau comprehend: Dari 41 responden yang aware¸ ada lebih dari setengah responden (22 responden) tidak memahami atau no comprehend terhadap fitur-fitur yang diiklankan CGV Blitz. Jumlah responden yang tidak paham cukup banyak dan signifikan. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi ketidakpahaman responden terhadap maksud dari freestanding banner dipaparkan dalam gambar sebagai berikut:

80% 68,20% (15) 60%

40% 18,20% 22,70% (4) 9,10% (5) 20% (2)

0% Tidak ada kalimat yang memberi Gambar fitur Gambar fitur penjelasan Tulisan nama terlalu kecil sulit dipahami mengenai fitur terlalu kecil kelebihan setiap fitur Ya 18,20% 9,10% 68,20% 22,70%

Gambar 4.17. Faktor pada Freestanding Banner yang Membuat Responden No Comprehend Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Gambar 4.17 di atas menunjukkan sebesar 68,2% responden tidak paham mengenai fitur-fitur CGV Blitz dalam freestanding banner karena tidak ada kalimat dalam iklan yang memberi penjelasan mengenai fungsi atau kelebihan setiap fitur. Salah satu responden yang menjawab pilihan jawaban ketiga ini mengatakan “Sejujurnya saya tidak terlalu paham kelebihan yang mau dijual dari fitur-fitur blitz ini seperti apa. Tidak ada penjelasan singkat soalnya.” (Shendy, komunikasi personal, May 11, 2016). Porsi visual dalam freestanding banner tidak didukung oleh informasi yang menjelaskan gambar-gambar tersebut. Freestanding banner tidak memuat kalimat yang secara gamblang memberikan keterangan atau

91 Universitas Kristen Petra informasi pada setiap fitur yang dipromosikan Responden hanya bisa menebak maksud dari gambar tanpa mengetahui kebenaran pastinya. Ketiadaan kalimat penjelasan singkat dari CGV Blitz menyulitkan responden untuk menyesuaikan interpretasi mereka terhadap gambar, dengan maksud CGV Blitz dari gambar tersebut. Akibatnya responden yang melihat freestanding banner menjadi bingung atau tidak paham dengan maksud CGV Blitz. Sebuah iklan dapat dikatakan efektif ketika audiens yang melihat atau mendengar iklan tersebut menginterpretasikan pesan seperti yang dimaksudkan oleh perusahaan atau pihak pengiklan (Clow & Baack, 2010, p. 30-32). Untuk membuat isi iklan yang efektif, diperlukan kalimat singkat dan kata-kata yang mudah dan familiar, serta tema yang dipahami oleh pembaca (Arens, Weigold, & Arens, 2009, p. 366). Selanjutnya, responden yang comprehend atau paham akan melanjutkan menjawab pertanyaan-pertanyaan di tahap respon CRI berikutnya yaitu interest, dengan pilihan jawaban berminat (interest) atau responden tidak berminat (no interest). d. Intentions Intentions merupakan sesuatu yang berhubungan dengan maksud atau rencana konsumen untuk mencoba atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu (Best, 2013). Tahap respon intentions terhadap freestanding banner CGV Blitz diukur dengan menanyakan “Apakah Anda berminat untuk mencoba fitur-fitur CGV Blitz?” kepada responden. Berikut hasil jawaban responden:

Tabel 4.20. CRI Tahap Intentions Freestanding Banner Jawaban Responden Jumlah Persentase Ya (Intentions) 19 100% Tidak (No Intentions) 0 0% Total 19 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

92 Universitas Kristen Petra

Responden yang berniat mencoba fitur kemudian diminta menjawab faktor manakah dari freestanding banner berkaitan dengan fitur-fitur CGV Blitz yang membuat mereka berniat untuk mencoba. Berikut jawaban responden:

80%

60% 40,90% 40,90% (9) (9) 31,80% 40% 22,70% (5) 13,60% (5) 20% (3)

0% Gambar Nama fitur- Fitur-fitur Gambar fitur-fitur fitur Nama fitur- CGV Blitz fitur-fitur membangkit membangkit fitur bagus merupakan bagus kan rasa kan rasa fitur baru ingin tahu ingin tahu Ya 40,90% 40,90% 13,60% 22,70% 31,80%

Gambar 4.18. Faktor dari Freestanding Banner yang Membuat Responden Intentions Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan gambar 4.18, diketahui bahwa faktor “gambar fitur- fitur bagus” dan “gambar fitur-fitur membangkitkan rasa ingin tahu untuk mencoba” mendapatkan jawaban terbanyak dari responden yaitu masing- masing sebesar 40,9%. Artinya, elemen visual atau gambar yang tampak pada freestanding banner CGV Blitz berperan besar dalam menarik minat dan menumbuhkan keyakinan responden (intentions) untuk mencoba. Gambar-gambar fitur pada freestanding banner memiliki warna yang mencolok dan bervariasi sehingga menimbulkan ketertarikan responden dengan menyatakan “gambar pada fitur bagus”. Penampilan warna pada gambar fitur, khususnya pada gambar fitur yang pertama dan kedua yang berwarna gelap kontras dengan warna latar freestanding banner yang berwarna cerah. Elemen visual dalam sebuah iklan memegang peranan penting dalam menentukan efektivitas iklan (Belch & Belch, 2007, p. 284). Salah satu prinsip untuk sebuah iklan yang efektif adalah dengan

93 Universitas Kristen Petra mengkontraskan elemen yang mendominasi iklan, seperti warna (dalam Lane, King, & Reichert, 2011, p. 510). Di samping itu, faktor “gambar fitur-fitur membangkitkan rasa ingin tahu” erat kaitannya dengan faktor “fitur-fitur CGV Blitz adalah fitur baru” yang membentuk niat responden untuk mencoba. Beberapa fitur seperti online ticketing membership, dan 4DX sebelumnya tidak ada di Surabaya. Fitur-fitur yang dipromosikan pada freestanding banner CGV Blitz beberapa di antaranya adalah baru. Responden berhasil menangkap pesan kebaruan tersebut melalui iklan yang selanjutnya menjadi bahan pertimbangan responden untuk mencoba. Sesuai pernyataan Best (2013, p. 380), intentions juga dapat dipengaruhi dari nilai produk yang ditawarkan. Dalam hal ini, faktor “fitur-fitur CGV Blitz adalah fitur baru” merupakan nilai fitur yang mempengaruhi niat responden untuk menggunakan atau mencoba fitur yang ditawarkan. Didukung dengan bantuan visual yang menarik sehingga membangkitkan “rasa ingin tahu” responden yang melihatnya. Seluruh responden yang menyatakan berminat (intentions) kemudian melanjutkan mengisi kuesioner ke tahap terakhir yaitu action. Pada tahap action, ada dua kemungkinan jawaban yaitu responden yang akhirnya benar-benar mencoba atau sudah mencoba fitur (action) dan responden tidak mencoba (no action). e. Action Action berupa wujud nyata dari pengambilan keputusan calon konsumen untuk membeli produk yang dimaksudkan (Best, 2013). Tahap action ini diketahui melalui pertanyaan “Apakah Anda mencoba menggunakan fitur-fitur CGV Blitz?”. Berikut jawaban responden:

94 Universitas Kristen Petra

Tabel 4.21. CRI Tahap Action Freestanding Banner Jawaban Responden Jumlah Persentase Ya (Action) 14 73,7% Tidak (No Action) 5 26,3% Total 19 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Tabel 4.21 menunjukkan sebanyak 14 dari 19 responden yang berniat menyatakan menggunakan fitur-fitur CGV Blitz (action), sedangkan 5 dari 19 responden yang berniat pada akhirnya tidak mencoba (no action). Salah seorang responden yang menggunakan fitur CGV Blitz menyatakan “Awalnya mau buat member CGV Blitz itu karena bisa beli tiket online. Tapi setelah ke gedung bioskop dan dijelaskan sama mbak service zone tentang keuntungan member yang lainnya, saya langsung deh fix buat.” (Abdi, komunikasi personal, 13 Mei 2016). Berdasarkan hasil wawancara dengan responden yang action tersebut, diketahui bahwa faktor yang memicu respon aksi dari responden adalah selain karena freestanding banner, juga didukung oleh pelayanan service zone di dalam gedung bioskop. Service zone CGV Blitz merupakan bentuk personal selling yang merupakan bagian dari komunikasi pemasaran dan mendukung efek iklan. Sementara dari jawaban responden yang tidak mencoba, terdapat sebanyak 4 responden menyatakan tidak mencoba karena waktu (timingnya) sedang tidak pas. Salah seorang responden yang mengaku berniat tetapi akhirnya belum menggunakan fitur mengatakan “Pengen coba yang 4D itu sih sebenarnya, tapi film yang lagi diputar pake 4D aku ga seberapa suka” (Dewi, komunikasi personal, 12 Mei 2016). Faktor ketidaksesuaian waktu dapat disebabkan karena responden memang sedang tidak ada waktu (belum sempat), atau karena fitur sedang tidak memfasilitasi beberapa film yang sedang ingin ditonton oleh responden. Beberapa fitur CGV Blitz seperti SphereX, 4DX, dan 3D technology memang tidak selalu ada. Marketing Manager CGV Blitz mengatakan “Fitur-fitur ini tidak selalu ada di semua film. Memang hanya diperuntukkan untuk film tertentu, seperti film action yang memiliki efek suara, gambar, gerakan yang lebih dari film-film

95 Universitas Kristen Petra

biasanya” (Sopiyan, komunikasi personal, 21 Ferbuari 2016). Sehingga penyebab responden no action adalah karena niat atau dorongan responden untuk mencoba fitur tertentu, terutama yang berhubungan dengan studio seperti SphereX, 4DX, dan 3D tidak diimbangi dengan niat responden terhadap film yang tersedia pada fitur-fitur tersebut.

4.4.3. Digital Signage

Action CRI 19% (76%) Intentions 6% (78,1%) No Action Comprehend (24%) (86,5%) 6% Aware No Intentions (21,9%) (88 %) 7%

Exposed to No Comprehend (13,5%) Ad (42%) 5%

Unaware (12%) 5%

Not exposed to ad (58%) 58%

Gambar 4.19. Customer Response Index (CRI) Pengunjung Mall Marvell City terhadap Digital Signage CGV Blitz Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan gambar 4.19, dapat diketahui bahwa pada tahap CRI digital signage yang pertama yaitu exposure, sebanyak 42% responden menyatakan pernah melihat (exposed to) digital signage CGV Blitz di Mall Marvell City, sedangkan sebanyak 58% responden menyatakan tidak pernah melihat (not exposed to) digital signage CGV Blitz di Mall Marvell City. Pada tahap respon awareness, sebanyak 88% responden yang pernah melihat digital signage CGV Blitz menyatakan mereka menyadari keberadaan CGV Blitz, sedangkan sisanya sebanyak 12% responden menyatakan tidak sadar. Pada tahap respon comprehend, ada sebanyak 86,5% responden paham bahwa digital signage menampilkan trailer film yang sedang dan

96 Universitas Kristen Petra akan tayang di CGV Blitz, sedangkan sisanya sebanyak 6,8% responden menyatakan tidak paham. Selanjutnya pada tahap intentions, sebanyak 78,1% responden yang paham menyatakan berminat menonton film tersebut di CGV Blitz, sedangkan sisanya sebesar 21,9% responden menyatakan tidak berminat. Pada tahap respon yang terakhir yaitu action, sebesar 76% yang berminat menyatakan menonton film tersebut di CGV Blitz sedangkan sisanya sebesar 24% responden menyatakan tidak menonton film tersebut di CGV Blitz. Hasil persentase tiap tahap respon tersebut diproses melalui rumus perhitungan CRI sebagai berikut (Utama, Andadari, dan Matrutty, 2009): a. Not exposed to ad = persentase responden yang tidak melihat poster = 58% b. Unawareness = Exposure x Unawareness = 42% x 12% = 5% c. No Comprehend = Exposure x Awareness x No Comprehend = 42% x 88% x 13,5% = 5% d. No Intentions = Exposure x Awareness x Comprehend x No Intentions = 42% x 88% x 86,5% x 21,9% = 7% e. No Action = Exposure x Awareness x Comprehend x Intentions x No Action = 42% x 88% x 86,5% x 78,1% x 24% = 6% f. Action = Exposure x Awareness x Comprehend x Intentions x Action = 42% x 88% x 86,5% x 78,1% x 76% = 19%

Digital signage CGV Blitz menampilkan 10 (sepuluh) trailer film yang sedang tayang di CGV Blitz, dan beberapa di antaranya akan tayang atau coming soon. Setiap trailer film yang diputar memiliki durasi maksimal 2 menit. Pemutaran

97 Universitas Kristen Petra trailer film ini terjadi secara berulang atau terus-menerus selama digital signage menyala. Pada bagian awal sebelum trailer-trailer film ditampilkan, muncul logo CGV Blitz berukuran besar pada layar digital signage selama beberapa detik. Adapun tujuan CGV Blitz menampilkan trailer film pada digital signage di dekat pintu masuk utama Mall Marvell City adalah agar pengunjung mall yang baru masuk ke dalam mall mendapatkan info-info terbaru mengenai pemutaran film di CGV Blitz dan terdorong untuk menonton film yang ada di CGV Blitz. Marketing Manager CGV Blitz, Sopiyan mengatakan, “Harapannya setelah pengunjung mall melihat trailer film di bawah, mereka jadi ingin nonton di Blitz” (Sopiyan, komunikasi personal, 31 Maret 2016). Tujuan yang ingin dicapai oleh Blitz melalui iklan digital signage ini adalah pada tahap intentions. Setelah melakukan perhitungan rumus CRI digital signage di atas, selanjutnya dilakukan analisis pada setiap tahapan respon berdasarkan jawaban dari 100 responden. Berikut adalah penjabaran analisa masing-masing tahap respon CRI terhadap digital signage CGV Blitz dari tahap exposure hingga action:

a. Exposure Pada tahap yang pertama ini, responden diketahui mendapat terpaan iklan (exposed to ad) ketika mereka pernah melihat iklan yang dipajang, atau menyadari keberadaan iklan pada lokasi yang pernah dilalui (Best, 2013). Tahap exposure diukur melalui pertanyaan “Apakah Anda pernah melihat konten Digital Signage CGV Blitz setelah pintu masuk utama Mall Marvell City?”. Berikut pernyataan responden:

Tabel 4.22. CRI Tahap Exposure Digital Signage Jawaban Responden Jumlah Persentase Ya (Exposed to Ad) 42 42% Tidak (Unexposed to Ad) 58 58% Total 100 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan tabel 4.22, terlihat bahwa jumlah responden yang tidak melihat (not exposed) digital signage CGV Blitz lebih besar daripada

98 Universitas Kristen Petra jumlah responden yang melihat (exposed to). Lebih dari setengah jumlah responden, yaitu sebanyak 58 responden menyatakan tidak pernah melihat digital signage CGV Blitz yang terpampang setelah pintu masuk utama Mall Marvell City di lantai dasar. Sedangkan jumlah responden yang melihat sebanyak 42 responden. Digital signage CGV Blitz berada di lantai dasar Mall Marvell City, tepatnya di sisi sebelah kiri setelah pintu masuk utama mall. Digital signage diposisikan menghadap ke arah pengunjung mall yang berjalan masuk melalui pintu masuk utama. Dari segi lokasi, digital signage CGV Blitz termasuk berada di area Mall Marvell City yang ramai dilalui oleh responden (high traffic location). Setiap kali berjalan keluar masuk Mall Marvell City melalui pintu utama, responden akan melalui digital signage CGV Blitz. Namun, lokasi setelah pintu masuk utama mall ini bukan merupakan area dengan waktu tinggal yang lama. Menurut Esker (2010, p. 2), lokasi terbaik untuk digital signage di dalam mall adalah di area dengan lalu lintas pejalan kaki yang tinggi (high foot traffic) di mana mereka memiliki waktu yang lebih lama untuk tinggal atau berhenti (areas with long dwell time). Beberapa titik strategis untuk penempatan digital signage di dalam mall yaitu di dekat toko atau tentant pengiklan, di samping atas eskalator naik, dekat food court, dekat tempat bersantai atau duduk, di sebelah kios atau stand toko (Retail Motion, n.d., para. 8). Pintu masuk utama mall adalah tempat responden berlalu lalang masuk keluar mall. Area di sekitar pintu masuk hanya dijadikan tempat melintas, bukan tempat untuk tinggal atau melakukan aktivitas tertentu. Sementara beberapa area di mall dengan waktu tinggal yang lama seperti yang disebutkan di atas, responden cenderung memperlambat langkah atau bahkan berhenti sehingga peluang untuk melihat hal-hal di sekitar menjadi lebih besar. Lokasi setelah pintu masuk utama di Mall Marvell City memang merupakan lokasi yang ramai dilalui oleh pengunjung, tetapi bukan merupakan lokasi terbaik untuk keterlihatan (exposure) digital signage. Hal ini menyebabkan ada sebagian besar responden tidak melihat atau bahkan tidak mengetahui keberadaan digital signage tersebut.

99 Universitas Kristen Petra

Salah satu responden yang mengatakan bahwa dirinya tidak melihat digital signage CGV Blitz mengemukakan alasannya, “TV itu ada toh. Kok saya nda lihat waktu masuk. Kurang besar kali ya” (Vivi, komunikasi personal, 13 Mei 2016). Selain faktor lokasi, ukuran layar juga tidak kalah pentingnya dalam mempengaruhi tingkat keterlihatan digital signage. Digital signage CGV Blitz menggunakan TV LCD dengan layar datar berukuran 32 inch dan tinggi 1,3 meter. Untuk kapasitas ruangan di dalam Mall Marvell City yang luas, digital signage berukuran 32 inch masih kurang besar untuk dapat menarik perhatian responden. Ukuran digital signage yang ideal harus disesuaikan dengan luas ruangan dan layout atau tata ruang di mana digital signage ditempatkan (Karnani, 2012, para. 12). Ukuran layar yang direkomendasikan untuk digital signage di tempat umum seperti perkantoran atau mall yaitu minimal 42 inch agar dapat dilihat oleh lebih dari satu orang pada saat bersamaan (Bovet, 2015, para. 19). Berdasarkan uraian di atas, maka dapat diketahui penyebab rendahnya tingkat exposure digital signage CGV Blitz adalah lokasi penempatan yang kurang sesuai dan ukuran layar yang kurang besar. Sebagai out-of-home advertising, tantangan digital signage yaitu membuat media terlihat di tengah keramaian dan kesibukan orang-orang yang berada di sekitarnya. Tidak hanya sekedar melihat medianya, tetapi juga melihat konten yang terdapat didalamnya. Young mengatakan bahwa digital signage harus memiliki sesuatu yang dapat menerobos kekacauan tersebut dengan mempertimbangkan faktor ukuran, konten maupun lokasi (dalam Esker, 2010, p. 1). Tahap CRI dari exposure berlanjut ke tahap yang kedua yaitu awareness. Responden yang menyatakan melihat digital signage CGV Blitz kemudian ditanyakan apakah mereka sadar (aware) atau tidak sadar (unaware) terhadap keberadaan CGV Blitz. b. Awareness Awareness yaitu kesanggupan calon konsumen untuk menyadari keberadaan suatu merek atau produk yang belum mereka ketahui

100 Universitas Kristen Petra sebelumnya. Kesadaran muncul karena suatu iklan berhasil memberikan kesan pada calon konsumen, atau iklan menampilkan frekuensi pesan yang pas (tidak kurang dan tidak lebih). Sedangkan tahap unaware di mana audience tidak sadar dengan keberadaan suatu produk atau merek (Best, 2013). Tingkat awareness responden untuk media digital signage CGV Blitz diketahui dengan menanyakan “Apakah Anda sadar bahwa digital signage tersebut merupakan iklan CGV Blitz?”. Berikut jawaban responden:

Tabel 4.23. CRI Tahap Awareness Digital Signage Jawaban Responden Jumlah Persentase Ya (Aware) 37 88% Tidak (Unaware) 5 12% Total 42 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Tabel 4.23 menunjukkan persentase awareness responden terhadap keberadaan CGV Blitz setelah melihat digital signage. Dari total 42 responden yang melihat digital signage, 37 responden (88%) aware terhadap keberadaan CGV Blitz sedangkan hanya 5 responden (12%) yang tidak sadar atau unaware. Responden yang aware dan unaware kemudian diminta untuk menjawab pertanyaan tambahan mengenai hal apa yang membuat mereka sadar dan tidak sadar. Berikut jawaban responden:

90% 86,10%

60%

30% 16,70%

0% Melihat Logo Lainnya CGV Blitz Ya 86,10% 16,70%

Gambar 4.20. Elemen Digital Signage yang Membuat Responden Aware Sumber: Olahan Peneliti, 2016

101 Universitas Kristen Petra

Gambar 4.20 di atas menunjukkan lebih dari 80% responden menyatakan mereka sadar bahwa digital signage yang mereka lihat adalah iklan CGV Blitz dari melihat logo CGV Blitz pada digital signage. Sementara 16,7% responden yang menjawab lainnya menyatakan bahwa mereka sebelumnya telah mengetahui keberadaan CGV Blitz, sehingga ketika melihat trailer film yang diputar, responden menghubungkannya dengan ingatan merek di masa lalu. Digital Signage CGV Blitz memutar semua trailer film yang sedang dan akan tayang di CGV Blitz. Ada sebanyak 10 trailer film yang diputar secara berulang pada digital signage, dengan total durasi sekitar 12 menit. Logo CGV Blitz muncul pada bagian awal sebelum trailer-trailer film berjalan, dengan durasi sekitar 5 detik. Logo CGV Blitz yang ditampilkan selama 5 detik pertama ini merupakan satu-satunya identitas perusahaan yang muncul pada digital signage yang menunjukkan keberadaan CGV Blitz. Berikut merupakan tampilan logo CGV Blitz pada digital signage:

Gambar 4.21. Tampilan Logo CGV Blitz pada Digital Signage Sumber: Dokumentasi Peneliti, 2016

Walaupun durasi penayangan logo dapat dikatakan singkat jika dibandingkan dengan durasi total pemutaran trailer film pada digital

102 Universitas Kristen Petra signage, terbukti logo berhasil membangun kesadaran responden terhadap keberadaan CGV Blitz. Kemunculan logo memberikan tanda pengenal kepada responden di mana atau di bioskop apa film-film tersebut sedang atau akan ditayangkan. Sebaliknya, tanpa logo, responden hanya akan mendapatkan informasi mengenai film-film dari trailer, tanpa mengetahui maksud dan tujuan pengiklan karena tidak megenal subjek pengirim pesan atau perusahaan yang mempromosikan film. Logo perusahaan penting untuk membangun pengenalan merek atau brand identification. Menyiarkan logo perusahaan, walau hanya sekejap, menjadi salah satu prinsip dalam membuat video iklan (Lane, King & Reichert, 2011, p. 583). Logo yang ditampilkan di suatu iklan produk perusahaan merupakan salah satu cara efektif membangun kesadaran terhadap keberadaan perusahaan tersebut (Lane, King & Russel, 2008, p. 647). Setelah menyadari keberadaan CGV Blitz, CRI responden terhadap digital signage CGV Blitz selanjutnya diukur melalui tahap respon comprehend atau pemahaman. Responden yang aware kemudian berhadapan dengan dua kemungkinan respon, yaitu paham (comprehend) atau tidak paham (no comprehend). c. Comprehend Comprehend merupakan pengetahuan konsumen terhadap pesan yang terkandung dalam sebuah iklan. Pemahaman terjadi ketika konsumen berhasil menangkap pesan yang dimaksudkan oleh pengiklan (Best, 2013). Pesan utama yang ingin disampaikan oleh CGV Blitz melalui digital signage adalah daftar film yang sedang dan akan tayang di CGV Blitz. Tingkat pemahaman responden pada tahap comprehend ini kemudian diukur dengan menanyakan “Apakah Anda paham bahwa film yang trailernya diputar pada digital signage merupakan film yang sedang dan akan tayang di CGV Blitz?”. Pernyataan responden adalah sebagai berikut:

103 Universitas Kristen Petra

Tabel 4.24. CRI Tahap Comprehend Digital Signage Jawaban Responden Jumlah Persentase Ya (Comprehend) 32 86,5% Tidak (No Comprehend) 5 13,5% Total 37 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan tabel 4.24 di atas, diperoleh informasi bahwa dari total 37 responden yang aware, sebanyak 32 responden (86,5%) menyatakan paham bahwa trailer film yang diputar pada digital signage CGV Blitz merupakan trailer film yang sedang dan akan tayang di CGV Blitz, dan sebanyak 5 responden (13,5%) menjawab mereka tidak paham. Sejumlah responden yang paham kemudian diminta untuk menjawab pertanyaan tambahan “Apa yang membuat Anda mengetahui bahwa digital signage menampilkan trailer film yang sedang dan akan tayang di CGV Blitz?”. Pada pertanyaan tambahan, responden dapat memilih lebih dari 1 elemen dari trailer film yang membuat mereka paham. Berikut jawaban responden:

60% 45,70% (21)

40% 28,30% (13) 21,70% (10) 20%

0% Melihat tanggal Melihat judul Melihat penayangan film pemain film film Ya 28,30% 45,70% 21,70%

Gambar 4.22. Elemen Trailer Film pada Digital Signage yang Membuat Responden Comprehend Sumber: Olahan Peneliti, 2016

104 Universitas Kristen Petra

Gambar 4.22 menunjukkan dari total 32 responden yang paham, terdapat sebanyak 21 responden menyatakan bahwa melihat “judul film” dalam trailer membuat mereka paham bahwa film pada digital signage merupakan film yang sedang atau akan tayang di bioskop. Selain itu, melihat “tanggal penayangan film” dalam trailer mendapat pilihan kedua terbanyak yaitu sebanyak 13 responden. Melihat nama atau judul film membantu responden untuk mengidentifikasi film-film yang sedang dan atau akan tayang di bioskop. Judul film yang ditampilkan dalam setiap trailer film menjadi alat pembeda antara film yang satu dengan film lainnya. Responden mengenali film tertentu dari melihat judul film yang terpampang dalam trailer film. Salah seorang responden yang menyatakan paham dari melihat judul film mengatakan “Tadi saya ada nonton satu trailer film Korea di iklan itu. Menarik sih, baru tau judul filmnya One Way Trip pas muncul di akhir. Sekarang atau bentar lagi harusnya lagi main di Blitz karena trailernya sudah diputar” (Ivon, komunikasi personal, 12 Mei 2016). Dari pernyatan responden bahwa judul film muncul di akhir trailer, dilakukan pengamatan terhadap kesepuluh trailer film yang diputar pada digital signage CGV Blitz. Berdasarkan hasil pengamatan peneliti dan didukung oleh pernyataan dari responden, diketahui bahwa semua tulisan judul film hanya muncul di bagian awal dan atau di akhir trailer film. Kemunculan tulisan judul film pada bagian awal trailer membantu responden mengenali film sebelum dan sepanjang melihat trailer. Sedangkan kemunculan tulisan judul film pada bagian akhir trailer berfungsi menjawab rasa penasaran responden akan judul dari film yang sudah selesai ia lihat trailernya. Pada umumnya, tulisan judul film yang muncul di akhir trailer dibarengi dengan tanggal penayangan film, atau keterangan “coming soon” untuk film yang akan tayang. Beberapa trailer memunculkan judul film hingga dua kali, yaitu di bagian awal dan akhir. Pada umumnya, informasi yang disajikan pada bagian awal dan akhir iklan akan lebih mudah diingat dibandingkan dengan informasi yang disajikan di bagian tengah Poin utama yang dihadirkan pada awal iklan

105 Universitas Kristen Petra memberikan efek keunggulan, sementara poin utama yang diletakkan di akhir iklan menonjolkan efek kebaruan (Belch & Belch, 2007, p. 179). Kemunculan judul film di awal dan atau di akhir trailer yang ditampilkan pada digital signage CGV Blitz membuat pesan iklan dapat lebih mudah dipahami dan diingat oleh responden. Tidak kalah pentingnya, salah satu faktor yang membuat responden paham bahwa film yang mereka lihat trailernya pada digital signage CGV Blitz adalah film yang sedang dan akan tayang di CGV Blitz adalah karena adanya unsur timeliness atau kebaharuan yang menjadi karakteristik dari digital signage. Digital signage adalah bentuk iklan out-of-home yang menampilkan konten dan pesan pada sebuah layar elektronik atau media digital, yang dapat diganti tanpa mengubah media fisik; secara khusus bertujuan untuk menyampaikan pesan khusus di lokasi tertentu pada waktu tertentu (Schaeffler, 2008, p. 1-2). Karena konten pesan yang ditampilkan pada media ini dapat diganti kapanpun, maka responden beranggapan bahwa trailer film yang muncul pada digital signage adalah update film terbaru dari Blitz. Responden yang comprehend atau paham akan melanjutkan mengisi pertanyaan-pertanyaan kuesioner untuk tahap intentions. Pada tahap respon intentions, responden yang comprehend terbagi menjadi dua yaitu responden yang berniat menonton atau intentions dan responden yang tidak berniat atau no intentions. d. Intentions Intentions berhubungan dengan maksud atau rencana konsumen untuk mencoba atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu, disertai dengan kapan dan berapa banyak produk yang akan dibeli (Best, 2013). Tahap intentions adalah tujuan utama yang ingin dicapai oleh CGV Blitz melalui digital signage dengan standar nilai sebesar 70%. Tahap ini diukur melalui pertanyaan “Apakah Anda berniat untuk menonton film yang trailernya diputar pada digital signage tersebut di CGV Blitz?”. Berikut dipaparkan hasil jawaban responden:

106 Universitas Kristen Petra

Tabel 4.25. CRI Tahap Intentions Digital Signage Jawaban Responden Jumlah Persentase Ya (Intentions) 25 78,1% Tidak (No Intentions) 7 21,9% Total 32 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan tabel 4.25, diketahui sebanyak 25 responden dari 32 responden berniat untuk menonton film di CGV Blitz, sedangkan 7 dari 32 responden menyatakan tidak berniat menonton film di CGV Blitz. Dari data tersebut, dapat disimpulkan bahwa persentase responden yang berniat atau intentions lebih besar dari persentase responden yang tidak berniat atau no intentions. Hasil survey menunjukkan trailer film berhasil menimbulkan niat untuk menonton film. Lebih lanjut dilakukan analisa secara terperinci mengenai faktor apakah pada trailer film yang menumbuhkan niat responden. Pada pertanyaan tambahan ini, responden dapat memilih lebih dari 1 faktor yang membuat mereka berniat. Berikut persentase faktor dari trailer film yang membuat responden berniat untuk menonton film tersebut di CGV Blitz:

80% 72,00% (18) 60% 32,00% 28,00% 40% (8) (7) 20,00% (5) 8,00% 20% (2)

0% Trailer film Trailer film Film yang memberikan membangkit Pemain film ditampilkan gambaran kan rasa dalam dalam Lainnya sinopsis film ingin tahu trailer trailer yang cukup terhadap terkenal terkenal jelas film Ya 32,00% 72,00% 28,00% 20,00% 8,00% Gambar 4.23. Faktor pada Trailer Film yang Membuat Responden Intentions Sumber: Olahan Peneliti, 2016

107 Universitas Kristen Petra

Hasil survey seperti yang terlihat pada gambar 4.23 menunjukkan faktor pada trailer film yang paling mempengaruhi niat responden untuk menonton film di CGV Blitz adalah “trailer film membangkitkan rasa ingin tahu”. Trailer film yang diputar pada digital signage CGV Blitz masing- masing berdurasi sekitar 2 menit. Trailer film, biasa disebut sebagai preview atau pratinjau, secara umum dianggap sebagai iklan yang menyuguhkan penonton sebuah cuplikan menarik dari film yang dipromosikan (Jerrick, 2013, p. 1). Melalui pemutaran trailer pada digital signage, CGV Blitz memberikan informasi tentang kelebihan film – yaitu bagian-bagian menarik dari setiap film kepada responden sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang mempengaruhi responden untuk menonton film di CGV Blitz. Respon intentions yang diharapkan oleh CGV Blitz pada digital signage ini sesuai dengan salah satu tujuan iklan yaitu untuk membujuk (persuasive). Dalam iklan persuasif, perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian (Durianto, Sugiarto, Widjaja, & Supraktino, 2003, p. 3). Tidak hanya menampilkan bagian yang menarik, trailer film yang ditampilkan pada digital signage merupakan tampilan potongan-potongan scene atau bagian film yang tidak lengkap. Artinya, ketika menonton trailer responden belum dapat menebak cerita sebelum atau selanjutnya pada film. Hal ini mengundang rasa penasaran responden untuk sesegera mungkin mengetahui cerita selengkapnya dengan menonton film tersebut di CGV Blitz. Trailer film adalah sebuah pratinjau mengenai film, trailer harus menyembunyikan aspek plot untuk menyinggung rasa ingin tahu pemirsa dan merangsang penjualan (Karray & Debernitz, 2015, p. 25). Setelah melalui tahap respon intentions, responden menjawab pertanyaan CRI pada tahap yang terakhir yaitu action. Responden yang berniat menonton film di CGV Blitz memiliki dua kemungkinan respon

108 Universitas Kristen Petra tindakan yaitu menonton film tersebut di CGV Blitz (action) atau tidak menonton film tersebut di CGV Blitz (no action). e. Action Tahap action merupakan tahap terakhir dalam CRI, di mana pada tahap ini, responden menunjukkan wujud nyata dari pengambilan keputusannya untuk mengkonsumsi produk yang dimaksudkan yaitu menonton film di CGV Blitz. Pada tahap ini, responden sadar, paham, dan memiliki niat untuk menonton film, serta benar-benar menonton film tersebut di CGV Blitz. Tahap action kemudian dapat diketahui melalui pertanyaan “Apakah Anda menonton film yang sedang tayang di CGV Blitz?”. Hasil jawaban responden yaitu sebagai berikut:

Tabel 4.26. CRI Tahap Action Digital Signage Jawaban Responden Jumlah Persentase Ya (Action) 19 76% Tidak (No Action) 6 24% Total 25 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Pada tahap CRI yang terakhir ini, sebanyak 19 responden dari 25 responden melakukan action dengan menonton film di CGV Blitz, dan hanya 6 responden dari 25 responden yang tidak atau belum menonton film yang mereka inginkan di CGV Blitz. Salah seorang responden yang menonton film di CGV Blitz menyatakan “Saya jadi nonton film itu setelah lihat trailernya diputar di TV Blitz di bawah” (Ivon, komunikasi personal, 12 Mei 2016). Berdasarkan besarnya persentase responden yang action didukung oleh pernyataan responden tersebut, diketahui bahwa digital signage CGV Blitz yang menampilkan trailer film yang sedang dan akan tayang berhasil merangsang aksi responden untuk mengkonsumsi produk yaitu menonton film di CGV Blitz. Trailer film telah terbukti menjadi salah satu periklanan film (movie

109 Universitas Kristen Petra

advertising) karena banyak orang memutuskan untuk menonton sebuah film berdasarkan kesan mereka terhadap trailer film tersebut (Jerrick 2013, p. 3). Di samping itu, kedekatan waktu dan jarak dari responden mendapat terpaan iklan digital signage di Mall Marvell City dengan lokasi CGV Blitz yang juga berada di Mall Marvell City tidak jauh. Hal ini memungkinkan responden untuk memberikan respon langsung, yaitu dengan segera mendatangi gedung bioskop untuk menonton film yang diinginkan. Salah satu kelebihan out-of-home advertising yaitu ketepatan waktu. Banyak iklan out-of-home berada di dekat pusat perbelanjaan atau pada suatu sarana tertentu yang membawa konsumen ke tempat yang dimaksudkan dalam iklan, akibat dari paparan yang tepat waktu (Belch & Belch, 2007, p. 422). Adanya kedekatan waktu dan jarak juga mempengaruhi respon aksi dari responden untuk menonton film di CGV Blitz setelah melihat iklan digital signage.

4.4.4. Iklan Eskalator

Action CRI (79%) Intentions 34% (95,6%) No Action Comprehend (21%) (73,8%) 9% Aware No Intentions (4,4%) (91 %) 2%

Exposed to No Comprehend (26,2%) Ad (67%) 16% Unaware (9%) 6%

Not exposed to ad (33%) 33%

Gambar 4.24. Customer Response Index (CRI) Pengunjung Mall Marvell City terhadap Iklan Eskalator CGV Blitz Sumber: Olahan Peneliti, 2016

110 Universitas Kristen Petra

Berdasarkan gambar 4.24, dapat diketahui bahwa pada tahap CRI Iklan Eskalator yang pertama yaitu exposure, sebanyak 67% responden pernah melihat (exposed to) iklan eskalator CGV Blitz pada eskalator Mall Marvell City, sedangkan sebanyak 33% responden tidak pernah melihat (not exposed to) iklan eskalator CGV Blitz pada eskalator Mall Marvell City. Pada tahap respon awareness, sebanyak 91% responden yang pernah melihat iklan eskalator CGV Blitz menyatakan mereka menyadari keberadaan CGV Blitz, sedangkan sisanya sebanyak 9% responden menyatakan tidak sadar. Pada tahap respon comprehend, ada sebanyak 73,8% responden memahami lokasi CGV Blitz seperti yang disampaikan pada iklan eskalator, sedangkan sisanya sebanyak 26,2% responden menyatakan tidak paham. Kemudian pada tahap intentions, sebanyak 95,6% responden yang paham menyatakan berniat mengunjungi CGV Blitz di Mall Marvell City lantai 3, sedangkan sisanya sebesar 4,4% responden menyatakan tidak berniat. Pada tahap respon yang terakhir yaitu action, sebesar 76% yang berniat menyatakan menonton benar-benar mengunjungi CGV Blitz di Mall Marvell City lantai 3, sedangkan sisanya sebesar 21% responden menyatakan tidak melakukan action. Hasil persentase tiap tahap respon tersebut diproses melalui rumus perhitungan CRI sebagai berikut (Utama, Andadari, dan Matrutty, 2009): a. Not exposed to ad = % responden yang tidak melihat iklan eskalator = 33% b. Unawareness = Exposure x Unawareness = 67% x 9% = 6% c. No Comprehend = Exposure x Awareness x No Comprehend = 67% x 91% x 26,2% = 16% d. No Intentions = Exposure x Awareness x Comprehend x No Intentions = 67% x 91% x 73,8% x 4,4% = 2% e. No Action = Exposure x Awareness x Comprehend x Intentions x No Action

111 Universitas Kristen Petra

= 67% x 91% x 73,8% x 95,6% x 21% = 9% f. Action = Exposure x Awareness x Comprehend x Intentions x Action = 67% x 91% x 73,8% x 95,6% x 79% = 34%

Iklan eskalator CGV Blitz melekat pada dinding eskalator Mall Marvell City dari lantai 2 menuju lantai 3, dan dari lantai 1 menuju lantai dasar. Tujuan CGV Blitz menggunakan eskalator sebagai media iklan di dalam mall adalah untuk memberikan informasi dan menggiring pengunjung Mall Marvell City menuju lokasi bioskop yang berada di lantai 3. Marketing Manager CGV Blitz, Sopiyan, mengatakan “iklan eskalator ini biar pengunjung mall tau di lantai 3 ada Blitz dan sekalian buat arahin mereka datang ke bioskop (Sopiyan, komunikasi personal, 31 Maret 2016). Dapat dikatakan tujuan akhir yang ingin dicapai oleh CGV Blitz melalui iklan eskalator ini adalah membuat pengunjung Mall Marvell City mengunjungi gedung bioskop CGV Blitz yang berada di lantai 3. Setelah menghitung rumus CRI seperti di atas, dilakukan analisa pada setiap tahap respon dalam CRI iklan eskalator, dari tahap exposure hingga action. Berikut penjabarannya:

a. Exposure Exposure adalah tingkatan paling awal dalam CRI, di mana responden pernah melihat iklan eskalator CGV Blitz, atau menyadari keberadaan iklan eskalator tersebut di Mall Marvell City. Sedangkan tahap not exposed to ad berarti responden tidak pernah melihat iklan eskalator CGV Blitz pada lokasi yang pernah dilaluinya (Best, 2013). Iklan eskalator CGV Blitz di Mall Marvell City berada pada 2 titik, yaitu pada eskalator naik dari lantai 2 menuju lantai 3, dan pada eskalator turun dari lantai 1 ke lantai dasar (ground floor). Iklan CGV Blitz menempel pada dinding kaca eskalator sebelah luar. Tahap exposure responden terhadap iklan eskalator diketahui dengan menanyakan responden yang pernah melalui lokasi iklan

112 Universitas Kristen Petra

“Apakah Anda pernah melihat Iklan Eskalator CGV Blitz pada eskalator Mall Marvell City?”. Berikut hasil jawaban responden:

Tabel 4.27. CRI Tahap Exposure Iklan Eskalator Jawaban Responden Jumlah Persentase Ya (Exposed to Ad) 67 67% Tidak (Unexposed to Ad) 33 33% Total 100 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan tabel 4.27 di atas, diketahui bahwa dari 100 responden yang pernah melalui lokasi iklan eskalator CGV Blitz atau menggunakan eskalator tersebut, sebanyak 67 responden menyatakan pernah melihat iklan eskalator (exposed to ad) dan sebanyak 33 responden menyatakan tidak pernah melihat (not exposed to ad). Berikut disajikan jawaban responden iklan eskalator CGV Blitz yang manakah yang dilihat oleh responden:

Tabel 4.28. Iklan Eskalator yang Dilihat oleh Responden Ya Tidak Total Iklan Eskalator naik 50 17 67 dari lantai 2 ke lantai 3 74,6% 25,4% 100% (sisi kiri) Iklan Eskalator turun 28 39 67 dari lantai 1 ke lantai 41,8% 58,2% 100% dasar (sisi kanan) Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan data yang ditampilkan pada tabel 4.28, diketahui iklan eskalator yang berada pada eskalator naik dari lantai 2 ke lantai 3 dilihat oleh sebanyak 50 responden, sedangkan iklan eskalator pada eskalator turun dari lantai 1 ke lantai G (dasar) dilihat oleh hanya 28 responden dari 100 responden yang melalui lokasi tersebut. Dapat ditarik kesimpulan bahwa

113 Universitas Kristen Petra iklan eskalator yang berada pada eskalator turun dari lantai 1 ke lantai G mendapatkan hanya sedikit perhatian responden yang melaluinya. Perlu diketahui bahwa eskalator Mall Marvell City di lantai dasar berada pada dua titik. Yang pertama, eskalator naik turun yang berada di sebelah kiri dari pintu masuk utama. Sedangkan titik kedua yaitu eskalator naik turun yang berada di sebelah sudut kanan depan dari pintu masuk utama mall. Eskalator Mall Marvell City yang pertama bersambung dari lantai dasar hingga lantai 3 di titik yang sama. Sementara eskalator di titik kedua berhenti hanya sampai di lantai 1, setelah itu pengunjung mall yang menggunakan eskalator kedua ini harus melanjutkan naik dari lantai 1 ke lantai 2, dan dari lantai 2 ke lantai 3 menggunakan eskalator yang pertama. Salah satu faktor penyebab tingkat keterlihatan iklan eskalator naik dari lantai 2 ke 3 cukup tinggi adalah karena eskalator ini adalah satu- satunya eskalator naik dari lantai 2 ke lantai 3, sehingga responden yang adalah pengunjung mall akan sering melalui lokasi atau menggunakan eskalator tersebut saat ingin naik ke lantai 3. Di samping itu, responden yang naik menggunakan eskalator pertama dari lantai dasar hingga ke lantai 2 saat ingin melanjutkan menggunakan eskalator naik dari lantai 2 ke lantai 3, harus melewati bagian dinding luar eskalator CGV Blitz yang berada di lantai 2. Rute ini memperbesar kemungkinan responden melihat tampilan iklan CGV Blitz yang terpampang pada dinding luar eskalator yang berada di sisi kiri mereka. Begitu pula dengan responden yang ingin turun dari lantai 2 menuju lantai 1. Karena hanya ada satu eskalator turun yang dapat membawa mereka dari lantai 2 menuju lantai 1, maka responden kembali lagi harus melewati lokasi terpampangnya iklan eskalator CGV Blitz di sisi kanan mereka saat berjalan arah pulang. Sementara iklan eskalator CGV Blitz turun dari lantai 1 ke lantai dasar mendapatkan perhatian responden yang lebih sedikit. Di lantai dasar Mall Marvell City, tepatnya di samping eskalator turun dari lantai 1 ke lantai dasar terdapat sebuah stand jualan baju. Stand jualan baju tersebut mengambil tempat yang cukup luas di lobi Mall Marvell City lantai dasar.

114 Universitas Kristen Petra

Display iklan eskalator CGV Blitz yang seharusnya dapat dilihat dari jarak pandang pengunjung mall yang cukup jauh terhalangi oleh kehadiran stand jualan baju tersebut. Tidak hanya terhalangi, tetapi perhatian sebagain responden teralih pada stand jualan baju yang cukup mendominasi di area lobi Mall Marvell City lantai dasar. Persentase responden yang melihat iklan eskalator CGV Blitz lebih besar dibanding dengan persentase responden yang tidak melihat iklan. Walaupun demikian, untuk mencapai standar yang ditetapkan oleh Blitz yaitu 70%, iklan eskalator CGV Blitz telah kehilangan exposure responden sebesar 3%. Salah seorang responden yang tidak melihat iklan eskalator CGV Blitz kemudian ditanyakan mengenai hal apa yang cukup menarik perhatiannya di lantai 2 atau lantai dasar Mall Marvell City. Ia mengatakan bahwa ketika sampai di lantai 2, hal yang dilihatnya adalah stand jualan batik di sebelah kanan jalan, sehingga tidak sempat memperhatikan tampilan iklan eskalator CGV Blitz yang berada pada eskalator di sebelah kirinya (Mona, komunikasi personal, 11 Mei 2016). Responden yang tidak melihat iklan eskalator berhenti sampai pertanyaan tahap respon exposure. Responden yang melihat iklan eskalator kemudian melanjutkan menjawab pertanyaan kuesioner pada tahap respon kedua yaitu awareness. Responden yang telah melihat iklan eskalator CGV Blitz memiliki dua kemungkinan respon kesadaran, yaitu menjadi sadar (aware) atau tidak sadar (unaware) terhadap keberadaan CGV Blitz. b. Awareness Awareness yaitu kesanggupan calon konsumen untuk menyadari keberadaan suatu merek atau produk yang belum mereka ketahui sebelumnya (Best, 2013). Untuk iklan eskalator, tahap awareness ini diketahui tercapai jika setelah melihat iklan eskalator CGV Blitz, responden kemudian menjadi sadar terhadap keberadaan CGV Blitz. Sedangkan unawareness di mana responden melihat iklan eskalator CGV Blitz tetapi tidak menyadari keberadaan CGV Blitz. Tahap awareness dapat diketahui

115 Universitas Kristen Petra melalui pertanyaan “Apakah Anda sadar bahwa iklan eskalator tersebut adalah iklan CGV Blitz?”. Berikut hasil jawaban responden:

Tabel 4.29. CRI Tahap Awareness Iklan Eskalator Jawaban Responden Jumlah Persentase Ya (Aware) 61 91% Tidak (Unaware) 6 9% Total 67 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Dari total 67 responden yang melihat iklan eskalator CGV Blitz, 61 responden di antaranya menyadari keberadaan CGV Blitz dan hanya 6 responden yang menyatakan tidak sadar. Salah seorang responden yang melihat iklan eskalator CGV Blitz menyatakan dirinya menyadari keberadaan CGV Blitz karena melihat tulisan “CGV Blitz Cinemas” yang terpampang pada dinding luar eskalator (Kino, komunikasi personal, 12 Mei 2016). Tulisan “CGV Blitz Cinemas” merupakan bagian yang paling mencolok atau dominan pada iklan eskalator CGV Blitz. Besarnya ukuran tulisan membuat tulisan cenderung terbaca terlebih dahulu. Warna merah pada tulisan “CGV Blitz Cinemas” dikontraskan dengan warna putih pada latar atau background iklan eskalator sehingga tulisan menjadi lebih mencolok dan menarik perhatian responden yang menyadari keberadaan iklan. Sawyer mengemukakan bahwa meningkatkan kontras menjadi salah satu prinsip untuk sebuah iklan yang efektif. Caranya yaitu dengan mengkontraskan elemen yang mendominasi iklan, seperti warna (dalam Lane, King, & Reichert, 2011, p. 510). “CGV Blitz Cinemas” merupakan nama perusahaan atau nama tenant di Mall Marvell City yang diiklankan pada eskalator Mall Marvell City. Kemunculan tulisan “CGV Blitz Cinemas” pada iklan eskalator membantu responden mengidentifikasi nama perusahaan atau tenant yang sedang dipromosikan. Sebuah nama perusahaan atau corporate name adalah landasan penting yang menghubungkan perusahaan dengan pelanggannya

116 Universitas Kristen Petra dalam sebuah iklan. Nama perusahaan merupakan langkah dasar yang memberikan kepribadian terhadap perusahaan. Nama perusahaan “CGV Blitz Cinemas” yang dimunculkan pada iklan eskalator ini dikategorikan sebagai overt names, yaitu nama perusahaan yang secara terang-terangan menyatakan apa yang dilakukan oleh perusahaan (Clow & Baack, 2010, p. 56). Keterangan “cinemas” pada tulisan nama CGV Blitz membantu responden menyadari keberadaan CGV Blitz sebagai bioskop.

Gambar 4.25. Iklan Eskalator CGV Blitz dari Lantai 2 ke Lantai 3 Sumber: Dokumentasi Peneliti, 2016

Di samping itu, tulisan “CGV Blitz Cinemas” menggunakan jenis tulisan (font type) dan warna merah yang serupa dengan logo CGV Blitz sehingga memberikan identitas yang kuat terhadap perusahaan yang diiklankan. Menurut Clow & Baack (2010, p. 57) sebuah nama perusahaan yang kuat yang menampilkan logo yang dirancang dengan baik dapat menjadi penyokong yang efektif untuk membantu konsumen mengingat brand tertentu dan iklan perusahaan. Setelah menyadari keberadaan CGV Blitz, responden diminta melanjutkan menjawab pertanyaan kuesioner ke tahap respon berikutnya yaitu tahap comprehend, untuk mengetahui tingkat pemahaman responden terhadap informasi yang disampaikan melalui iklan eskalator. Tahap respon comprehend memiliki dua kemungkinan respon, yaitu comprehend atau no comprehend.

117 Universitas Kristen Petra c. Comprehend Comprehend merupakan pengetahuan konsumen terhadap pesan yang terkandung dalam sebuah iklan (Best, 2013). Pesan yang ingin disampaikan oleh CGV Blitz melalui iklan eskalator yaitu mengenai lokasi CGV Blitz di Mall Marvell City lantai 3. Artinya, pemahaman terjadi ketika responden paham mengenai lokasi CGV Blitz seperti yang diinformasikan dalam iklan eskalator. Tahap comprehend responden terhadap iklan eskalator dapat diketahui dengan menanyakan “Apakah Anda mengetahui bahwa CGV Blitz terletak di Mall Marvell City lantai 3?” pada kuesioner penelitian. Berikut merupakan hasil jawaban responden:

Tabel 4.30. CRI Tahap Comprehend Iklan Eskalator Jawaban Responden Jumlah Persentase Ya (Comprehend) 45 73,8% Tidak (No Comprehend) 16 26,2% Total 61 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Tabel 4.30 menunjukkan sebanyak 45 responden dari 61 responden (73,8%) memahami pesan yang terkandung dalam iklan eskalator CGV Blitz, dan sebanyak 16 dari 61 responden (26,2%) menyatakan tidak paham. Responden yang comprehend menyatakan elemen dari iklan eskalator yang membuat mereka mengetahui lokasi CGV Blitz di Mall Marvell City Lantai 3 yaitu dari membaca tulisan “CGV Blitz Cinemas Marvell City Mall Lantai 3”. Iklan eskalator CGV Blitz memuat pesan yang singkat yaitu hanya terdiri dari beberapa kata sehingga responden dapat memahaminya dengan cepat. Pesan yang dimunculkan melalui tulisan juga sederhana dan jelas sehingga responden dapat memahaminya dengan mudah. Hal ini sesuai dengan prinsip out-of-home advertising yang dikemukakan oleh Lane, King, & Reichert (2011, p. 368) bahwa out-of- home advertising hanya menyediakan ruang bagi sebuah headline, biasanya tidak lebih dari tujuh kata. Semakin banyak kata yang terpampang, semakin sulit pesan untuk dipahami dengan cepat. Periklanan tradisional seperti out-

118 Universitas Kristen Petra of-home media (dan juga beberapa bentuk periklanan online) harus dapat menangkap pandangan mata dengan cepat dan menyampaikan pesan iklan juga dengan segera, atau iklan akan kehilangan respon (Lane, King & Reichert, 2011). Pertanyaan CRI berlanjut ke tahap berikutnya yaitu tahap respon intentions. Responden yang menyatakan comprehend diminta untuk menjawab pertanyaan pada tahap intentions yang memiliki dua kemungkinan jawaban yaitu responden berniat mengunjungi atau responden tidak berniat mengunjungi. d. Intentions Intentions merupakan sesuatu yang berhubungan dengan maksud atau rencana konsumen untuk mencoba atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu. Dalam iklan eskalator ini, sesuai tujuan CGV Blitz, tahap intentions dikatakan tercapai jika setelah melihat iklan responden menjadi berniat untuk mengunjungi CGV Blitz. Pertanyaan untuk mengukur CRI pada tahap ini yaitu “Apakah Anda berniat untuk mengunjungi CGV Blitz di Mall Marvell City Lantai 3?”. Berikut hasil jawaban responden:

Tabel 4.31. CRI Tahap Intentions Iklan Eskalator Jawaban Responden Jumlah Persentase Ya (Intentions) 43 95,6% Tidak (No Intentions) 2 4,4% Total 45 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan informasi pada tabel 4.31, iklan eskalator CGV Blitz berhasil menimbulkan niat 43 responden dari total 45 responden untuk mengunjungi CGV Blitz di Mall Marvell City Lantai 3, dan hanya 2 responden yang tidak berniat untuk mengunjungi. Sebanyak 43 responden yang berniat menyatakan hal yang membuat mereka berniat (intentions) melalui pertanyaan yang diberikan dalam kuesioner. Pada pertanyaan

119 Universitas Kristen Petra tambahan, responden diberikan sejumlah pilihan dan mereka dapat memilih lebih dari 1 pilihan jawaban. Berikut faktor pendorong intentions responden:

80% 55,80% 60% (24) 41,90% (18) 40% 9,30% 20% (4)

0% Iklan eskalator Tampilan desain membangkitkan iklan eskalator rasa ingin tahu Lainnya bagus terhadap CGV Blitz Cinemas Ya 41,90% 55,80% 9,30%

Gambar 4.26. Faktor Iklan Eskalator yang Membuat Responden Intentions Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Dari gambar 4.25 di atas, diperoleh informasi bahwa penyebab terbesar responden berniat mengunjungi CGV Blitz di Mall Marvell City Lantai 3 karena “iklan eskalator membangkitkan rasa ingin tahu terhadap CGV Blitz Cinemas”. Faktor “iklan eskalator membangkitkan rasa ingin tahu” menunjukkan adanya unsur kebaruan di dalam pesan iklan eskalator yang ditangkap oleh responden. Selama beberapa tahun terakhir, responden hanya mengetahui satu merek jaringan bioskop yang menguasai pasar industri bioskop di Surabaya yaitu Cinema XXI. Ketika diterpa oleh suatu merek bioskop yang baru, yang berbeda dari biasanya, responden menjadi tertarik untuk mencari tahu lebih lanjut mengenai merek baru tersebut. Ketika responden mengemukakan alasannya berniat mengunjungi CGV Blitz karena memiliki rasa ingin tahu, itu artinya responden belum mengetahui wujud CGV Blitz seperti apa karena tidak pernah mengunjungi atau berada di CGV Blitz. Ditambah dengan efek pesan iklan eskalator yang mencolok dan menarik perhatian, semakin meningkatkan rasa ingin tahu

120 Universitas Kristen Petra responden untuk melihat wujud nyata CGV Blitz yang diiklankan seperti apa dan bagaimana. Menurut Arens, Weigold, dan Arens (2009, p. 363), konsumen selalu menantikan kehadiran produk baru, kegunaan baru dari produk lama, atau pembaharuan dari produk lama. “Kekuatan” kata-kata yang menyuguhkan kebaruan dapat menambah jumlah pembaca dan meningkatkan faktor “booming” dari suatu iklan. Iklan eskalator CGV Blitz di Mall Marvell City berhasil mendorong niat responden untuk mengunjungi gedung bioskop CGV Blitz yang juga berada di Mall Marvell City. Hal ini juga disebabkan adanya kedekatan jarak dan waktu antara iklan eskalator (signage) dengan CGV Blitz sebagai tempat yang dimaksud. Keduanya masih berada di lokasi yang sama yaitu di Mall Marvell City. Kedekatan jarak dan waktu yang singkat membuat responden dapat segera mengunjungi gedung bioskop, tanpa perlu mengeluarkan banyak waktu dan usaha untuk melakukannya. Durianto, Sugiarto, Widjaja, dan Supratikno (2003, p. 50) mengatakan bahwa niat konsumen untuk ‘membeli’ dapat muncul jika konsumen merasa bahwa risiko pemakaian produk rendah. Menjadi salah satu kelebihan out-of-home media (mall advertising) juga yaitu iklan berada di lokasi yang dekat dengan tempat pembelian sehingga memungkinkan calon konsumen untuk segera mengunjungi tempat pembelian tersebut (Belch & Belch, 2007, p. 422). Setelah berniat untuk membeli, tahapan respon terakhir ialah action yaitu melakukan tindakan nyata. Sebanyak 43 responden yang berniat melanjutkan menjawab pertanyaan kuesioner untuk tahap action. Pada tahap yang terakhir ini, ada dua kemungkinan jawaban di mana responden action atau responden no action. e. Action Untuk iklan eskalator, tahap action berarti responden menunjukkan wujud nyata responnya untuk mengunjungi lokasi CGV Blitz di Mall Marvell City Lantai 3. Tahap action responden terhadap iklan eskalator dapat diukur melalui pertanyaan “Apakah Anda pernah mengunjungi CGV

121 Universitas Kristen Petra

Blitz di Mall Marvell City Lantai 3?”. Hasil jawaban responden adalah sebagai berikut:

Tabel 4.32. CRI Tahap Action Iklan Eskalator Jawaban Responden Jumlah Persentase Ya (Action) 34 79% Tidak (No Action) 9 21% Total 43 100% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Dari tabel 4.32 di atas, dapat diketahui sebanyak 79% responden mengunjungi CGV Blitz yang terletak di Marvell City Mall Lantai 3 dan sebanyak 21% responden mengatakan mereka tidak atau belum pernah mengunjungi CGV Blitz. Setelah melalui tahap intentions, responden merealisasikan keinginan atau niatnya untuk menjawab rasa ingin tahu dari iklan eskalator CGV Blitz dengan mengunjungi CGV Blitz di dalam mall. Eskalator naik dari lantai 2 menuju lantai 3 (yang dilihat oleh 74,6% responden) secara tidak langsung menggiring responden yang menggunakan eskalator tersebut menuju ke arah lokasi CGV Blitz di lantai 3. Eskalator adalah sarana transportasi yang digunakan oleh responden di dalam mall. Ketika responden menggunakan eskalator di dalam Mall Marvell City, iklan CGV Blitz yang mereka lihat mempengaruhi aktivitas responden di dalam mall untuk mengunjungi CGV Blitz. Sebagai media out- of-home, iklan eskalator CGV Blitz memiliki kekuatan ketepatan waktu. Banyak iklan out-of-home berada di dekat pusat perbelanjaan atau pada suatu sarana tertentu yang membawa konsumen ke tempat yang dimaksudkan dalam iklan, akibat dari paparan yang tepat waktu (Belch & Belch, 2007, p. 422). Salah seorang responden yang action mengatakan, “Ini pertama kalinya juga aku datang ke Marvell. Trus lihat ada iklan Blitz di eskalator tadi. Ya sekalian jalan-jalan ke sana” (Chris, komunikasi personal, 13 Mei 2016). Mengunjungi gedung bioskop CGV Blitz yang terletak di lantai 3 Mall Marvell City dijadikan sebagai salah satu aktivitas di dalam mall oleh

122 Universitas Kristen Petra

responden, yaitu windows-shopping. Windows-shopping merupakan aktivitas melihat-lihat benda dan atau mengunjungi toko-toko tanpa harus membeli produk yang dijual oleh toko saat itu juga. Beberapa aktivitas yang biasanya dilakukan oleh pengunjung mall selain berbelanja adalah makan di restoran, windows shopping, nonton di bioskop, mengunjungi area bermain, nongkrong di cafe, meeting, dan sebagainya (Sindo, 2015, para. 11). Berhubung Mall Marvell City juga masih terbilang baru di Surabaya, maka responden cenderung mengeksplorasi hal apa saja yang terdapat di dalam mall dengan mengunjungi tenant-tenant yang ada, termasuk mengunjungi CGV Blitz yang berada di Mall Marvell City Lantai 3. Berdasarkan uraian di atas, diketahui bahwa pemahaman dan niat responden dari iklan eskalator CGV Blitz berhasil menggiring mayoritas responden untuk melakukan action seperti yang diharapkan oleh CGV Blitz sebagai pengiklan.

4.5. Efektivitas Out-of-Home Advertising CGV Blitz terhadap Pengunjung Mall Marvell City Surabaya Setelah menguraikan nilai Customer Response Index setiap media out-of- home advertising CGV Blitz di Mall Marvell City, selanjutnya menentukan efektivitas out-of-home advertising CGV Blitz dari keempat media tersebut. Untuk mengukur seberapa tinggi efektivitas out-of-home advertising CGV Blitz, maka pengukuran CRI dikaitkan dengan objektivitas perusahaan pengiklan, dalam hal ini ialah CGV Blitz. CGV Blitz berasumsi bahwa apabila respon yang dihasilkan berada di atas 70%, maka iklan tersebut dianggap efektif (Sopiyan, komunikasi personal, 24 Februari 2016). Berikut hasil pengukuran CRI terhadap media out-of- home CGV Blitz yang pertama, yaitu poster film:

123 Universitas Kristen Petra

Tabel 4.33. Nilai CRI Poster Film CGV Blitz Customer Response Nilai CRI Minimal Hasil Nilai CRI Exposure 70% 83% Awareness 70% 89,2% Comprehend 70% 93,2% Intentions 70% 87% Action 70% 51,7% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan tabel 4.43, dapat dilihat bahwa hasil pengukuran CRI poster film pada setiap tahapan respon tergolong tinggi kecuali tahap action yang nilai CRInya kurang dari 70%. Jika dikaitkan dengan objektivitas perusahaan, poster film CGV Blitz tergolong efektif hingga tahap intentions. Sebuah iklan adalah efektif apabila mencapai tujuan yang dimaksud oleh pengiklan (Shimp, 2003, p. 55). Adapun tujuan yang ingin dicapai CGV Blitz melalui poster film sesuai dengan tahap CRI yaitu pada tahap respon comprehend. Marketing Manager CGV Blitz, Sopiyan mengatakan, “Poster film ini tujuannya sih ya biar pengunjung mall tau film di bioskop (Blitz) yang lagi tayang ada apa aja” (Sopiyan, komunikasi personal, 31 Maret 2016). Diketahui bahwa tahap comprehend poster film memperoleh nilai CRI yang paling tinggi yaitu 93,2% dibandingkan dengan nilai CRI poster film pada tahap respon lainnya. Poster film yang kontennya berganti mengikuti pergantian film yang sedang tayang di bioskop ini, terbukti paling efektif dalam memberikan informasi terbaru mengenai kemunculan atau penayangan film di bioskop kepada pengunjung Mall Marvell City. Poster film yang oleh perusahaan dibuat sampai pada tahap comprehend ternyata efektif hingga tahapan respon berikutnya yaitu intentions. Pengunjung Mall Marvell City tidak sekedar paham bahwa film pada poster sedang tayang di bioskop, namun pengunjung mall berniat menonton film tersebut di bioskop. Elemen visual poster film berupa gambar tokoh-tokoh pemain film tidak hanya memberikan informasi, tetapi gambar dan desain yang ditampilkan menarik sehingga berhasil membuat pengunjung Mall Marvell City memiliki niat untuk

124 Universitas Kristen Petra menonton film tersebut. Poster film menjalankan dua fungsi periklanan, yaitu informing (memberi informasi) dan juga influencing (mempengaruhi). Di samping menampilkan peran informasi, poster film mempengaruhi pemahaman pengunjung mall yang kemudian menggerakkan niat mereka untuk menonton film yang diinformasikan. Selain pengaruh elemen visual yang menarik, faktor ketenaran film yang ditampilkan juga menjadi daya tarik poster. Setelah mengetahui dari poster bahwa film sudah mulai tayang di bioskop, maka pengunjung Mall Marvell City yang sejak sebelumnya menantikan kehadiran film tersebut kemudian membuat perencanaan (intentions) untuk segera menontonnya di bioskop. Strategi CGV Blitz untuk mempromosikan film terkenal membuat pengunjung Mall Marvell City mudah memahami poster dan efektif menggerakkan niat Media out-of-home CGV Blitz yang kedua yaitu freestanding banner. Freestanding banner ini menampilkan informasi mengenai fitur-fitur CGV Blitz yang tujuannya adalah membuat pengunjung Mall Marvell City menjadi berniat untuk mencoba atau menggunakan fitur-fitur tersebut (intentions). Berikut hasil pengukuran CRI terhadap media out-of-home CGV Blitz yang kedua yaitu freestanding banner.

Tabel 4.34. Nilai CRI Freestanding Banner CGV Blitz Customer Response Nilai CRI Minimal Hasil Nilai CRI Exposure 70% 52% Awareness 70% 78,8% Comprehend 70% 46,3% Intentions 70% 100% Action 70% 73,7% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Dari tabel 4.34 di atas, diketahui nilai CRI freestanding banner pada tahap respon awareness, intentions, dan action berada di atas batas minimum yang ditentukan perusahaan, sedangkan pada tahap exposure dan comprehend nilai CRInya berada di bawah batas minimum. Adapun batas minimum yang ditetapkan

125 Universitas Kristen Petra oleh CGV Blitz untuk respon freestanding banner adalah 70%. Berdasarkan objektivitas perusahaan, freestanding banner CGV Blitz sangat efektif pada tahap intentions dengan perolehan nilai 100%. Hasil pengukuran CRI freestanding banner kemudian dikaitkan dengan tujuan CGV Blitz sebagai pengiklan. Tujuan Blitz mengiklankan fitur-fiturnya melalui freestanding banner adalah untuk memberikan informasi mengenai fitur- fitur spesial yang dimiliki oleh CGV Blitz dan meyakinkan calon konsumen untuk mencoba fitur-fitur tersebut. Marketing Manager CGV Blitz, Sopiyan berkata “Kebetulan kan fitur-fitur itu emang baru di Surabaya, makanya kita beri informasi kepada pengunjung mall biar tahu bahwa Blitz ini bukan regular aja loh sehingga mereka yang lihat jadi penasaran dan ada niat untuk mencoba” (Sopiyan, komunikasi personal, 31 Maret 2016). Dengan kata lain, tujuan akhir yang ingin dicapai freestanding banner ialah pada tahap intentions. Freestanding banner mencapai efektivitas pada tahap intentions, dan bahkan action. Selain karena elemen visual pada iklan yang menarik, disebabkan juga karena fungsinya sebagai media P-O-P (Point-of-Purchase Advertising). Salah satu fungsi media P-O-P yaitu mendorong konsumen untuk membeli item atau merek tertentu. Media P-O-P yang efektif mempengaruhi pemilihan produk dan merek di titik pembelian dan mendorong pembelian yang tidak terencana (Shimp, 2010, p. 591). Karena freestanding banner terletak di dalam Mall Marvell City yang berada tidak jauh dari lokasi CGV Blitz, maka freestanding banner sangat mudah mempengaruhi pengunjung mall untuk mencoba fitur yang diiklankan. Nilai CRI out-of-home advertising yang akan dilihat berikutnya adalah nilai CRI digital signage. Marketing Manager CGV Blitz, Sopiyan mengatakan tujuan dipajangnya digital signage di lantai dasar “Ya harapannya setelah pengunjung mall melihat trailer film di TV bawah mereka jadi ingin nonton di Blitz” (Sopiyan, komunikasi personal, 31 Maret 2016). Berikut merupakan nilai CRI digital signage:

126 Universitas Kristen Petra

Tabel 4.35. Nilai CRI Digital Signage CGV Blitz Customer Response Nilai CRI Minimal Hasil Nilai CRI Exposure 70% 42% Awareness 70% 88% Comprehend 70% 86,5% Intentions 70% 78,1% Action 70% 76% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan tabel 4.36, dapat dilihat bahwa hasil pengukuran CRI di tiap tahap respon tergolong tinggi kecuali tahap exposure yang nilai CRInya kurang dari 70%. Hal ini berarti bahwa berdasarkan perhitungan CRI terhadap objektivitas perusahaan, digital signage CGV Blitz mulai dari tahap awareness hingga action tergolong efektif. Hanya saja, tahap CRI digital signage paling pertama yaitu exposure masih rendah. Jika dikaitkan dengan objektivitas perusahaan, digital signage CGV Blitz efektif hingga tahap intentions. Digital signage ditujukan untuk membujuk atau mempersuasi pengunjung Mall Marvell City yang sedang menonton trailer. Faktor utama yang menjadi daya tarik digital signage sehingga pengunjung Mall Marvell City berniat menonton film yang ditampilkan adalah karena konten pesan dari digital signage itu sendiri. Trailer film yang menyajikan potongan-potongan cerita film yang menarik membuat pengunjung yang melihat digital signage menjadi penasaran dan menggerakkan mereka untuk mengetahui cerita selengkapnya dengan menonton film yang bersangkutan. Melalui pemutaran trailer pada digital signage, CGV Blitz memberikan informasi tentang kelebihan film – yaitu bagian-bagian menarik dari setiap film kepada responden sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang mempengaruhi responden untuk menonton film di CGV Blitz. Respon intentions yang diharapkan oleh CGV Blitz pada digital signage ini sesuai dengan salah satu tujuan iklan yaitu untuk membujuk (persuasive). Media OOH digital signage merupakan satu-satunya media out-of-home advertising CGV Blitz di dalam area Mall Marvell City yang paling memungkinkan

127 Universitas Kristen Petra untuk menampilkan konten bergerak dengan durasi yang lama. Penggunaan media ini tepat dengan konten pesan trailer film yang dimuat sehingga berhasil meraih efektivitas pada setiap tahap respon CRI digital signage, terkecuali exposure. Media OOH CGV Blitz yang terakhir ialah iklan eskalator. Marketing Manager CGV Blitz, Sopiyan mengatakan tujuan dari iklan eskalator yaitu “biar pengunjung mall tau di lantai 3 ada Blitz dan sekalian untuk mengarahkan mereka ke Blitz” (Sopiyan, komunikasi personal, 31 Maret 2016). Artinya, tujuan utama dari iklan eskalator adalah pada tahap action. Berikut hasil pengukuran CRI iklan eskalator:

Tabel 4.36. Nilai CRI Iklan Eskalator CGV Blitz Customer Response Nilai CRI Minimal Hasil Nilai CRI Exposure 70% 67% Awareness 70% 91% Comprehend 70% 73,8% Intentions 70% 95,6% Action 70% 79% Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Berdasarkan informasi pada tabel 4.37, diketahui tahapan respon iklan eskalator mulai dari awareness hingga action telah memenuhi standar CRI iklan eskalator CGV Blitz yang bernilai 70%. Jika dikaitkan dengan tujuan perusahaan, iklan eskalator efektif dalam mencapai tahap action dengan perolehan persentase nilai sebesar 79%. Iklan eskalator berhasil menggiring atau mengarahkan pengunjung Mall Marvell City untuk mengunjungi lokasi gedung bioskop di lantai 3 (action). Iklan eskalator berfungsi untuk mengarahkan perhatian responden ke arah toko-toko terdekat (Matrix Media Services, n.d., para. 3). Eskalator naik dari lantai 2 menuju lantai 3 juga menjalankan fungsi yang serupa agar pengunjung Mall Marvell City menjadi terarah atau secara tidak sadar dibawa ke lokasi gedung bioskop di lantai 3. Eskalator adalah sarana transportasi yang digunakan oleh responden di dalam mall. Ketika responden menggunakan eskalator di dalam Mall Marvell City, iklan

128 Universitas Kristen Petra

CGV Blitz yang mereka lihat mempengaruhi aktivitas atau perjalanan pengunjung Mall Marvell City, salah satunya mempengaruhi untuk mengunjungi GCV Blitz. Sebagai media out-of-home, iklan eskalator CGV Blitz berhasil mendapatkan nilai CRI action yang tinggi karena memiliki kekuatan ketepatan waktu. Banyak iklan out-of-home berada di dekat pusat perbelanjaan atau pada suatu sarana tertentu yang membawa konsumen ke tempat yang dimaksudkan dalam iklan, akibat dari paparan yang tepat waktu (Belch & Belch, 2007, p. 422). Berdasarkan temuan data dan uraian di atas, dapat disimpulkan efektivitas out-of-home advertising CGV Blitz di Mall Marvell City yaitu poster film efektif sampai tahap comprehend dengan nilai 93,2%, freestanding banner efektif pada tahap intentions dengan nilai 100%, digital signage efektif pada tahap intentions dengan nilai 78,1%, dan iklan eskalator efektif pada tahap action dengan nilai 79%.

129 Universitas Kristen Petra