Gérer Une M a R Q U E E N F a N

Design Ce document est la propriété exclusive de plomani bolaros ([email protected]) - 14/01/2010 l’un desacteurslesplusreconnusdanscedomained’expertise. ■ ■ ■ sœur et quiachète?Quelestlerôledelamèr les inno Comment imaginerdespr particulièr et lesjeunesser T COMPRENDRE L F Évian, Danone,Bongr Bébisol, BcommeBébé,Lire&Gr sur despr ’Équipe, Casterman,Hac errer ous ceuxquigèr & méthodes detravaildesprofessionnels dudesigndecommunicationetlamarque. ■ plus de20anscettecollectionestélaborée parlesmeilleursexperts. ■

Lescléspourcompr Lesétapespourgér d Des témoignag Marques '

UR Desguidespr DirigéeparJ VO o/Kinder s, Y

C membr ONSEIL. delafamille v ojets enfants,notammenta ations ?Comments’ef e , T e et au consultingetauxétudesqualitativ J L a notammenttravaillépourLego,Meccano,Danone,AirF aujourd’hui l’unedesmeilleuresspécialistes« Why Kid.Elledirigel’ODEJ l’Institut del’Enfant,puisdirectriceassociéec ANNIE LLORCA,sociologue,aétédirectriced’étudespour d’études depuis2002etURVO Pr mark du dév JEAN-JACQUES URVO ean-J eisseire, Lactel,F ’Obser ean-J atiques etaccessiblesàtouspourcomprendre lelangageetles oximitéBBDO. IldirigeURVO

eting deMeccano,consultantc acques Ur LES v acques Ur ain, Carrefour… atoire DesEnfantsetdesJ xig eloppement pr ent desmar es d’acteur endent vitecomptequ’ils’agitd’uneclientèle hette, Casino,McDo,Flunc ,

eante :Quev descopains? ENF v o er etsuivr endr v y etAnnieLlor o y ANTS andir icello, Nathan,LaGr , spécialistedelamarqueetdudesigndepuis Y , deformationingénieuretcommer oduits, e lesenfants oduits c s dumark , Lego,Candia,BicKids,LeeCooper ques oudesenseignespourlesenfants

v , membre POUR ec LaGr ca depuisplusdequinz fectue l’acted’achat?Quipr e unemar eunes (ODEJ)estnédecollabor desservices? es pourlesenfants,jeunesetlafamille.Ilestainsi hez Cartier(gr eut-elle ?Commentluiparler Y CONSEIL,cabinetdeconsultinget Y CREA INVENTER eting etdelacommunication h, A ande Récré,Arthur&Lola, d’URVO hez CarréNoir ande Récré,ClubInternet,SFR, TIVE W v enance, P e que pourenfants Y CONSEIL, ,

dupèr oupe Ric A e ans.Ilestessentiellementdédié enfants YS. Ilatravaillé hez Reason LEURS etit-Bateau, P’titDop… V , directeurgénér er ciale, aétéresponsable e et est ». Elle s oùemmener ations récurrentesentre hemont), directeur , desfrèr r ance,

PRODUITS

escrit

par livreest es et reversé par les auteurs al de et P

à Enfance artage 1

Code éditeur : G54538 • ISBN : 978-2-212-54538-8 €

JEAN-JACQUES URVOY ANNIE LLORCA GÉRER UNE MARQUE ENFANTS ar d’imag de communication v design depr mar mar mark commer log communication v design depr mar mar mark commer log communication v de pr positionnement publicitémark design globalar str chitectur atégie d’imag otype identitévisuelledesign depr otype identitévisuelledesigndepr que positionnementpublicité mark que positionnementpublicitémark que designglobalar que designglobalar eting str eting str E M GÉRER Préface deJ ANNIE LLORCA JEAN-JACQUES URVO oduits packagingmar e log ciale designdecommunication v ciale designdecommunicationv e commer otype identité visuelledesigndepr oduits packagingmar atégie d’imag atégie d’imag oduits packaging mar N ean-Mic aleur aleur chitectur e log A ciale design decommunication v aleur s demar s demar otype identitévisuelledesigndepr hel Grunberg F e commer chitectur chitectur s demar e log e log R que designglobalar que positionnementpublicitémark que positionnementpublicitémark eting str Y A otype identitévisuelledesign depr otype identitévisuelledesigndepr e commer e commer que designglobalar que designglobal ar ciale designdecommunicationv que positionnement publicitémark oduits packagingmar oduits packagingmar eting str eting str atégie d’imag Q UNE N aleur aleur ciale designdecommunication v ciale designdecommunicationv atégie d’imag atégie d’imag s demar s demar oduits packaging mar U chitectur e log T aleur chitectur chitectur que positionnementpublicité que positionnementpublicité otype identitévisuelledesign que designglobalar que designglobalar s demar E J Collection dirigéepar e log e log ean-J e commer oduits packagingmar S e commer acques Ur eting str eting str e commer otype identitévisuelle otype identitévisuelle que positionnement que designglobal aleur oduits packaging oduits packaging ciale designde v o eting str ciale designde atégie d’imag atégie d’imag y

s demar ciale design aleur aleur chitectur chitectur Design&Marques atégie

s de s de que que

e e e e

Gérer une marque enfants

Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05

www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com

Les photos reproduites dans cet ouvrage nous ont été communiquées avec l’aimable autorisation des marques citées.

Le Code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseignement provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégrale- ment ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’Éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

Jean-Jacques Urvoy Annie Llorca

Gérer une marque enfants

Collection « Design & Marques » dirigée par Jean-Jacques Urvoy

Dans la collection « Design & Marques », dirigée par Jean-Jacques Urvoy :

À paraître : Annie Llorca, Olivier Gerval et Jean-Jacques Urvoy, Gérer une marque de luxe et de mode. Jean-Jacques Urvoy, Concilier l’éthique, la marque et le design.

Déjà parus : Jean-Jacques Urvoy et Pierre-Emmanuel Fardin, Créer un logotype. Catherine Lalanne-Gobet, Créer un nom de marque et un nom de domaine. Pierre-Jean Richard et Sophie Sanchez, Créer un point de vente.

Autres ouvrages de Jean-Jacques Urvoy aux Éditions Eyrolles : Jean-Jacques Urvoy et Sophie Sanchez, Le Designer. Jean-Jacques Urvoy et Sophie Sanchez, Packaging.

Si vous désirez contacter les auteurs, consultez leurs sites : www.observatoiredesenfantsetdesjeunes.com et www.urvoyconseil.com

Sommaire

Préface ...... 9

Avant-propos ...... 13

Quiz : connaissez-vous votre marque pour enfants ? ...... 17 Réponses ...... 19

Introduction ...... 21

Chapitre 1 – Connaître les enfants ...... 23 Nouveaux enfants, nouveaux jeunes, nouvelles familles ...... 23 Des cibles multiples ...... 31 La segmentation par âge ...... 40

Chapitre 2 – Connaître les incontournables ...... 53 Les noms et les produits ...... 53 La communication : publicité et promotion ...... 57 Les centres d’intérêt des enfants ...... 65 Les noms de marques ...... 69 Le succès d’un produit pour enfants ...... 71 L’univers symbolique des enfants ...... 76 Les mascottes, les personnages et les licences ...... 80 Les mécanismes de la prescription enfantine ...... 88

6 Gérer une marque enfants

Chapitre 3 – Créer une marque pour enfants ...... 101 Comment définir une marque pour enfants ? ...... 101 Étude de l’offre et du marché potentiel « enfants » ...... 104 Définition des attentes chez les parents et les enfants ...... 105 Les « rendez-vous enfantins » ...... 107 Identifier un produit ou un service pour enfants ...... 111 Le packaging ...... 112 Créer un dispositif de communication ...... 116 Les enfants et la connaissance des médias ...... 119 Déterminer un concept de marque pour les enfants ...... 120

Chapitre 4 – Faire vivre une marque pour enfants ...... 131 « Bouger » pour exister et grandir ...... 131 L’obligation d’innover ...... 133 L’obligation d’être à la hauteur ...... 134 Nourrir un discours de marque ...... 135 Faire vivre et animer les packagings pour enfants ...... 136 Les marques doivent s’adapter ...... 138 Faire vivre une marque dans un magasin ...... 145 Les jouets, un univers particulier ...... 146 Les mécanismes de ﬁdélisation et de recrutement ...... 158

Chapitre 5 – Étudier les enfants ...... 161 Les études aident les marques ...... 161 Les domaines d’intervention des études qualitatives enfants ...... 166 La qualité du recrutement ...... 167 L’accueil ...... 170 La logistique des groupes qualitatifs enfants ...... 171 Travailler dans la durée ...... 172

Annexes ...... 179 Coordonnées des entreprises des auteurs ...... 179

Bibliographie ...... 179 © Groupe Eyrolles Sommaire 7

Filmographie ...... 181 Sites Internet ...... 183

Index des noms propres, entreprises, institutions et marques ...... 185

Remerciements ...... 193 © Groupe Eyrolles

© Groupe Eyrolles chez lesenf nous f par nos magasinsdesenf À LaGrandeRécré, nent desadultesr conquête delasociétédanslaquelleilsvi ludique dr mettent des’ouvr occupent uneplacecentraledansleurvie effets demodesouv leur per s’entour D’une f enseignes, La enf qui por J e suispar e lescauseseteffetsd’uneactionàpar ents. Grande ants. ait r

EntantqueprésidentduGr . te surundomainequejeconnaisbien, Aussi, mettent d’êtr C’estg ent constr açon générale notammentdejouets, ticulièr edécouvr Récré, ants. saluons-nousa râce àcelaquelesenf ement heur esponsab ir auxautr jesaisàquelpointlesmar uisent leurr ir l’impor ent incompr e enr nousaccueillonschaquejourdans ants detousâges, , lespr les. elation a es, v eux depréf ec bonheurcetouvragequi tance durôledesmar eprésentation dumondeet toutcommedecompr oduits dontlesenf leursontimpor is desadultes. v ec lesautr ants par acer cetouvrage oupe Ludendo- ainsiqueleur v tir d’unmo ent etde . P Ilsleurper- réface es, Lesjouets ques etles celuides d’oùdes tent àla tantes. vien- ques ants y en- e n s 10 s’occupent d’enf régulièr Nos engagementséthiques sontcolossaux. heur desenf l’enseigne quiplacelasatisf jouet, ter nom – bien implantésoùl’humainjoueunrôlecentral. jouet. La de comm pleinement satisf compr conseils sionnels. soient, qu’ils r commerçant vis-à-visdesenf quent, satisf un ar À LaGrandeRécré, liens qu’ilsentr de noscollaborateur nouv pr est unlaboratoir a Le jeu, v oposer uneoffr ons imag mes émotionnels. Gérer unemarqueenfants Grande air elle for t quis’expr etilcor Elles’appuiesurunréseauimpor

a endr nous por e nosclients, c’estlepar ement mécènesdeplusieur La eçoi v Noscollaborateur ». ec leur unication g Ilsontlesensdel’hospitalitéetfonttoutpour Grande e lesbesoinsdesclientsaﬁnqueceux-cisoient Récré estunemar iné pourlesenf v me der ants aucœurdesonaction. ent toutel’attentionnécessair etiennent a tons unintérêtpar ants maladescommeLes e pournosenseignes. r ime parnotr s par aits. espond parf e globaledédiéeàl’enf Récré enpr tage elation clientfondéesurl’expér Nosclientssontnosmeilleur nouspensonsquelecommer C’estuniquedanslemar râce aubouche-à-or s acquiseauprèsdesenf ents, . C’estdanscetespr emier lieulesenf conseilléspardevraispr – possèdeunconten v ec lemondedujouet. ants « action desclientsetlebon- s ontletitr e capacitéàcompr aitement àlastratég que-enseigne spécialistedu ants. Ludendo ticulier ànotr Nousv Nouspouv s associationsqui T tant demagasins eille oiles enchantées e de« ants. Noussommes ant a Village eillons àce it quenous . e etqu’ils P ants etles endr u for ar consé- e rôlede ons ainsi v ché du ec une par Notr s r ce est ie de », ience e età ofes- t en qui elais ents e

ou l’association Laurette Fugain. En 2003, à l’initiative de La Grande Récré, l’association Le Jouet et l’Enfant a été créée. Elle a vocation à œuvrer pour la protection et l’édu- cation de l’enfant, et pour la valorisation du jouet, par des actions permettant de fédérer tous les acteurs du monde du jouet. Il s’agit, pour nous, d’un véritable engagement envers les enfants qui dépasse l’image de la marque. Cet ouvrage a l’immense mérite de montrer la complexité des marques pour enfants. Il montre les similitudes qu’entretiennent les jouets avec d’autres secteurs comme celui de l’alimentaire, de la téléphonie mobile, du livre et du cinéma. Nous tenons particulièrement à féliciter notre ami Jean- Jacques Urvoy, qui a relancé la marque Meccano et a géré de nombreuses marques pour enfants. C’est un de nos partenaires les plus proches. Nous saluons aussi Annie Llorca, qui anime nos groupes qualitatifs d’enfants pour mieux cerner leurs attentes. Ils connaissent l’importance du rôle des parents et des grands-parents, la valeur des jouets et les mécanismes complexes de ce marché pas comme les autres. En effet, si l’on peut « tromper » un enfant, on ne peut pas tromper les enfants. Ils vivent en groupe, ils sont critiques, ils sont informés, et surtout ils sont exigeants. Quand un produit réussit auprès des enfants, c’est qu’il est légitime. Pour y parvenir, il faut essayer de connaître leurs rites, leurs codes, leurs attentes et cette relation spéciale qu’ils ont avec leurs marques et produits préférés. C’est ce que nous faisons au quotidien. Enﬁn, rappelons-nous que nous avons tous été des

© Groupe Eyrolles enfants. Notre engagement quotidien au service d’une 12 y rêv qui estennous. mar eux d’enf Gérer unemarqueenfants er etànousémer que nedoitpasnousf ant, etainsimieuxlescompr Nousde v eiller v air ons dév Président duGr , pourv e oub elopper notr lier cettepar J oir lemondea ean-Michel Gr endr oupe Ludendo e . e capacitéà t d’enf v unberg ec des ance

© Groupe Eyrolles © Groupe Eyrolles jeunes ser T ces, le textile intér Les mar se v résolument dansunchampmark ouvrage év pub mar d’ouvrages danscedomaine Il esttoujour ous ceuxquigèr lapr oulant unguidepratique ques. licité etledesign, essent denombr questions enf quer unnouv « Il estbeaucoupplusf ques etlespr ant. , Craindrait-onquelesmar lejouet, esse endent vitecomptequ’il s’ag oquera cettequestion. Pour s délicat, , lamaisonetdécoration, . » extrait d’uneinter quoi lestechnolo eau conceptàunautrephilosophequ’à ent desmar etc’estpeut-êtr oduits pourlesenf eux uni ? P nemanipulentlesenf arce quel’enf acile pourunphilosophed’expli- , , detraiterdesenf sansautr v ques pourlesenf e g r ies n s A eting etéconomique vie

Cependant, : l’alimentair v ques, w dans e laraisondumanque umér ant-pr e prétention. ant poselesvr it d’uneclientèle véhiculéesparla ants etlesjeunes J iques, lam ean-P Le Monde ils’inscr e ants etdes ants ants etles lesser , aul Sar lasanté, usique… opos ? Cet , 1971 , aies en tr vi- e it , 14 citons n’encouragentaucune for ouvrage pr Nous a jeunes. mieux créeroudéfendr L imag à l’enf (ODEJ), a V tra cer unebellemar Bel… P Renault, Lego nets d’étudesetatra Annie Llor basiques encomm gér par an, la f Quel estlerôledelamèr Comment s’effectuel’acted’achat duits, parler par v ’ambition decetouvrageestdonnerdesr olvic ofessionnellement, ons créél’Obser v Gérer unemarqueenfants ticulièr er unemar amille ailler surd’autr , desser iner leurquotidien. McDonald’ ant, ? Commentimag , Ilestillustrépardenombr Danone onpeuts’étonnerqu’aucunli v our mapar . acteurmajeurdanslemondedesétudesdédiées Lesex Lactel, ons parailleur , for descopains e etexigeante ca, t deplus15ansd’expér vices pendantplusde20ans, emples demar que Y , LaGrandeRécré…Ensemb o unication n’aitencor s, t, ? es, , p dév que pourenf Décathlon, j’aieulachancedegér conser , v v V Lu, commeBicKids, atoir aillé pourdenombr e ? e unemar r iner aumieux, s v s A elopper unpr oùemmenerlesinno Milka, e : quev v e desenf , dupèr oulu, ec plusde830 v er uneéthiquepournotr ques etdepr Suchar commenouslef que pourlesenf eux ex Kinder eut-elle ? Quipr e ants , desfrèr me demaltraitance ants etdesjeunes pourelle : adir Meccano vr emples deréussite P’ oduit, e jamaisétéécr d, ience pourmieux e pratiquepour ? Commentlui W escr oduits quenous euses mar , tit Louis, AirFrance 000 naissances es etsœur er etder a igé descabi- étab r it etachète epèr ner , ants etles despr le v , . SNCF Etde es pour ations lir des , Lego nous ques : aisons elan- s, de it. o- e ? ? , , , .

physique ou psychologique. Aucun n’encourage à la violence. Les acteurs de ces marques sont à l’écoute réelle des enfants. Nous avons souhaité associer « Enfance et Partage », qui agit chaque jour aux côtés des enfants victimes. En effet, si nous travaillons avec des entreprises dont les marques, les produits et les services apportent à la majorité des enfants confort, service, protection et éducation, certains d’entre eux ont une vie très différente, bien malgré eux.

Jean-Jacques Urvoy Directeur de la collection « Design & Marques » © Groupe Eyrolles

© Groupe Eyrolles 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Je saisque80%demonchif des enfants. ma der Je saisquemonder et expliquerpour Je peuxciter10publicitésaimées desenfants des PetShops. Je compr des enfants. Je connaislesémissionsdetélévisionaimées Je saiscequelesenfantsaimentdansmamar des autr Je r des mar Je peuxciter10mar de mamar mes enfants,neveux)cequ’ilspensent Je demandeautourdemoi(mescollègues, ne fonctionnentpasaveclesenfants. savoir pour réalisé avec20 v egar otr nièr de cequelesautr ques àsuccès. es secteurspr ends leprincipedesPokémonsou e mar que. e campagneontbienétéluspar quoi les80 Quiz :connaissez-v % demesréfér quoi elleslesont. nier catalogueet/ou ques pourenfantsquisont oposent. que pourenfants % desréfér es mar fr ences. Jecher e d’af ques pourenfants ences r fair es est estantes che à que. Oui ous Non ? 18 10 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 Gérer unemarqueenfants mèr mar des pr sont trèsutiles. les pointsd’améliorationd’unemar ce qu’ilveut. lasegmentationparâge. Quand j’aidesdoutes,jeleurposequestions. c’était quandj’étaispetit. mes pr J’essaie souventdememettr Il suf Les pèr Les réunionsdegr Les étudesqualitativesper L Je connaislar Mes enfantssontmesréfér J’essaie toujoursdemesouvenircomment Je demandeàdesenfantsdemanipuler L ’enfant de7ansdemandetoujoursàsespar ’adolescence commenceàlapuberté. chera. e quitravaille. ﬁt d’acheterunebonnelicenceetcela oduits pourenfants. oduits pourvériﬁerleursperfor es sontpeusensiblesaudesign elation entr oupes d’enfantsde4ans e l’écoleet mettent dedéceler ents. e àlaplaced’une que. mances. ents Oui Non

Réponses Reportez vos réponses dans la grille ci-dessous. Si la réponse à une question est bonne, entourez le nombre de

points.

2 Non 20 2 Oui 10

2 Oui 19 2 Oui 9

3 Non 18 2 Oui 8

3 Oui 17 3 Oui 7

2 Oui 16 5 Oui 6

3 Oui 15 3 Oui 5

4 Non 14 3 Oui 4

5 Non 13 4 Non 3

3 Oui 12 5 Oui 2

2 Oui 11 3 Oui 1

Points Réponses Questions Points Réponses Questions

Inscrivez votre total de points ici : …… Vous avez moins de 30 points ? Lisez attentivement cet ouvrage, ou changez de marque ! © Groupe Eyrolles

© Groupe Eyrolles adulte enf parler de« On nepeutpasen peuv difﬁcile d’appar Le mondedelaconsommationenf pr de ser téléphone mobile–estde « ciper pourassur tr Les étudesauprèsdujeunepub de bonnespratiqueséthiques. tion demar aiment. leur langue la psycholo Les entr ent deschangementsdecompor cultur end unrôlemajeur ant ent dér . vice Onnepeutpasnonplus dissocierl’enf ;

ence trèsludique ilde , e généraledesécrans etlesjeunesconsommateur Ainsi, epr » chezAirFrance g ises r , que outer par l’enf ie del’enf ilsaccr viendra adolescent, , dedév er lesuccèsdev echer tagent leurcultur ant ende . visager untelouvragesur l’enf oissent leur . chent desexper ant etàsonmark eloppement depr v , e impliqueuneconcur v n enir ue indispensab , Ik » –Inter lic etdesmèr os pr s chancesdebonneges- ea oucer » jeune : tement qu’ilf Intr ilaétébébé, e , s auxgoûtsv etsa antine oujuvénile ojets. ts for , jeuneadulteet eting, oduction oduits adéquats, net, Unevér taines banques v més àlafois le ent cequ’ils . télévision, Le« quiparlent es démon- ant deson aut anti- e ant sans jeune r design satiles r itab ence le , 22 enf or Lor cent, un bébénijeuneenf 3-12 ans, Néanmoins, Lor contexte f ientera doncnotr Gérer unemarqueenfants ants. squ’on parlerad’«enf squ’on parlerad’une« étatquicoïncidea quicor amilial, l’ouvrageestplusor desescopains, r espond àcelledel’enf e discour ant », ant, v ec ledéb mar etn’estpasencor onparleraausside«jeune». s v del’école e que pourenf r ienté surlapér s unemar ut delapuber ance , desesacti que pourles : iln’estplus ants e adoles- iode des », vités. on té.

© Groupe Eyrolles © Groupe Eyrolles mamans desmater des pr réelle dite« études deplusencomplex Une duréedevied’adolescentplusenlongue ment s’ilsnev m 2000 Les par nouv Nouv utation, elles familles : eaux enfants,nouv « Lesenf « N’assassinezjamaisl’enf emièr l’an2000estdéjàloin, ents de2010nesontpluslesmêmesqueceux touts’accélèr es mater acti ants sontdesénigmeslumineuses eulent pasper v e

» deplusentar nités françaisesn’ontjamais étéaussi nités autourde30ans e et…ilsdoi Connaîtr eaux jeunes, dr e pieda ant quev lemondeestenpleine es, uneentréedanslavie v ent s’adapterrapide- e lesenfants v d ous av ec leur : laFrances’offr ! Silesjeunes . Daniel P » Chapitr ez été. s enf Guy Bedos » ants. ennac , des e 1 e 24 • leur per obtenir desinfor étapes delaviebébéoudufuturbébé.Lesmamansaiment Les tr Cas pratique f mentées âgées, belles etchar féminine plus enladimension mamans enintégrantde mar est faitepourelle une femme,latr une maman,c’est-à-dir nant encomptecequ’est des tr SMF pr choses sérieusescommencent de chosespossiblesurlebébéquiestmaintenantné… Les toute for de détenteaprèsl’accouchement,etlesmamansaiment obtenir dans lesmater Ces tr • • air l’ouvrage de disposerd’unesortedictionnair dans lemondedesenfantsetbébés. de découvrirdesexemplair et depetitscadeaux et pr de pr Gérer unemarqueenfants ques pensentaux e delapédago ousses Lady ousses sonttrèsappréciéesdepuisdenombr ousses sontpr ellessontdanslemêmetempstrèspeuexpér oduits spéciﬁ met : endr opose désor : vivelesmamans me d’infor : des cadeauxpourleconfortdebébé lesmar mantes ! e connaissancedel’existencecertainesmar Mes 12pr Les tr nités. Ellesparticipentd’unmomentdecalmeet ousse Lady mations surleurbébé.Lecontenudestr ! Ainsiles . Enpr mation leurper g ques ontsouv ousses delasociétéSMF: ques, maisaussidepr oposées auxmamanslorsdesdif i mais e emiers mois . e- ; e non négligeablederecrutement des marques présentessontperçues de Les troussesSMFsontunfacteur es detitr familles etdefidélisation,car les ! manière positiveparlesmères mettant deconnaîtr ; (www.bebekado.com). ent lechamplibr es depr oﬁter d’of e pratiquegrâceà esse spécialisée euses années fr es d’essai e leplus fér e pour ousses entes ques i-

Les « nouveaux pères » veulent participer à la vie de leur enfant et jouer un rôle actif de parent. Ils souhaitent partager des émotions avec leur fils ou leur fille, autant que faire leur éducation. Si l’on fixe comme « marqueur » Mai 68, impliquant une certaine libération des mœurs et de l’édu- cation, et une « déstructuration » de la famille, alors la vie des enfants ne se conçoit ni ne se vit « comme avant » : le mariage est loin d’être un but pour les filles ou un accomplissement pour les garçons. Une affiche de Mai 68. La famille recomposée redéfinit Le début des années 70 les contours des groupes fami- marque un tournant liaux. Le phénomène nomade se dans le rôle de l’enfant développe toujours : l’iPhone dans la société. Il est désormais un individu à permet d’emmener ses mails, ses part entière, affirmé. musiques ; les repas sont moins structurés.

À NOTER

Les chiffres clés de l’INSEE sur les enfants, les jeunes et la famille Année Nombre de naissances Âge moyen des mères 1995 730 000 29,0 2000 808 000 29,4 2008 835 000 30,0

© Groupe Eyrolles …/… 26 entr for répub assur L À NO ’enf ce depuisplusieur Gérer unemarqueenfants …/… e laliber TE er unecontr ant aacquisdesdr licaine – des dr Quelques principesissusdelaDéclaration – – – d’un bonpotentiel En conclusion,lemar Nombr Nombr – – – – – – R toute autr le sexe,lar Pas dedistinctionoudiscriminationsurlacouleur 2 835 000naissancesparan,enaugmentation sain. D soins spéciaux. désavantagé doitr L D activités récréativesorientées àdesﬁ D D Respect dumilieunatur moyenne d’âged’unemèr ’enfant physiquement,mentalementousocialement enfantsparfemmeenFrance,contr r r r r oit àtoutespossibilitésdese livr oit àunealimentationadéquateetunlogement oit àdessoinsmédicaux. oit àuneéducationquicontribue àsacultur , e d’enfantsparfemmeenEur e d’enfantsparfemmeenFrance oits del’enfant: aprèsle« té del’enf epar e situation. eligion, l’originenationaleousociale, tie desde s années. ant, laissez-les vi oits. : ché desenfantsenFrancedispose sesdr ecevoir traitement,éducationet Mêmes’ilesttr el. v Uncompr oir e aupr oits etsesde s. vr EnFrance e emier bébé » de ope :1,50. er àdesjeuxet ns éducatives. e 1,5enEur : 1,98. omis s’installe op jeunepour 68, v oir r , lamorale e s. vient en : 30ans; ; e. ope. …/… ,

…/… – Droit à être parmi les premiers à recevoir protection et secours. – Droit d’être protégé contre l’exploitation dans le travail. – Ne pas être admis à l’emploi avant un âge minimum approprié ni prendre une occupation qui nuise à sa santé et/ou à son éducation. – Droit à être protégé contre toute forme de violence, brutalité ou négligence. – Droit à la liberté d’expression qui comprend la liberté de rechercher, recevoir, produire l’information, à la liberté d’association et à la liberté de réunion. – Être élevé dans un esprit de fraternité universelle et dans le sentiment qu’il lui appartient de consacrer son énergie et ses talents au service de ses semblables.

Vive la France qui fait des bébés ! La France fait partie des bonnes élèves en démographie en Europe. Et l’on sait que le renouvellement de la population d’une nation est un enjeu majeur. Il est indispensable aujourd’hui, en raison de l’espérance de vie de plus en plus longue. Notre système social est solidaire et repose sur un principe sain : les actifs épaulent les anciens qui, eux-mêmes, ont cotisé pour leurs parents. Disposer d’une jeunesse, c’est aussi avoir des forces vives pour créer des ressources et innover en permanence.

Les femmes sont actives et diplômées, elles programment leurs enfants plus tard Dans les années 90, une femme ayant un premier enfant

© Groupe Eyrolles vers 30 ans et plus était étrangement qualiﬁée de « mère 28 parvenir puisquelessujetsconcernés sonteux-mêmesenr tenter decompr cette catégorisationqu’ilfaut enpr gories supposantunmondeparticulier le préadolescent,l’adolescentetjeune,chacunedeces caté- duits fontunedif enseignants, lespsychopédagogues,concepteurs de pr complexité dumondedel’enfance.Disonsd’abor 1. « ancien inspecteurd’Académie agrégé del’Université,conseilenstratégied’entr Témoignage deJacquesKooijman lait, subsister 2500. lois, C’était déjàlecaspourpetitNéander jour encor Les pèr lité ph Il yaunediffér Si lesév naissent aujour monde maman françaiselor ir

Quiconque estencontactaveclesenfantssaitquelle estla r esponsab Gérer unemarqueenfants J semettr acques K etceserasansdoutelecaspourpetitFrançaisde s deboutetcommencentàmar Ilexistedoncdesétapesdanslavied’unenf e d’enf ysique etpsycholo . olutions sontr es, Danslemêmetemps, ont toujour mêmelesplus« ooijman apréf le e assisv ants, ». d’hui pour

endr fér ence entr Actuellement, etlesenf ence entr e l’enfant,sansseber e apides, l’humainnemodifiepassonADN s, squ’elle metsonpr r quellequesoitlasociété s 6mois, acé e unstatutquiév r e lapetiteenfance,lejeuneenfant, g ants d’humainssemettenttou- ont atteindr Le Designer ique qui, papas poules c’estl’âgemo mar lamoitiédesenf emier lieus’habituerpour 1 cher v . C’estàladisciplinede , , Eyr elle cher v e l’âgede100ans. olles, cer del’illusiond’y talien ouleGau- », , emier enf r e olue etuneréa- nepor r este lamême s 2009. 12… e eprise, r s y 12mois. : d queles en dela boir ants qui tent pas ant qui ant au echer e du o- - . !

che constante et n’atteignent la stabilité que de façon précaire, en reconsidérant sans cesse leur environnement et leur rapport avec lui. J’ai déduit quelques principes : – l’adulte le plus ouvert, le plus accueillant ne sera cependant jamais en relation d’intercompréhension parfaite avec un enfant ou un jeune ; – on peut observer et tenter de comprendre les affects, les désirs, les fantasmes des groupes ou des individus de ces groupes sans être sûr de leur permanence ; – les enfants, comme les adolescents, ont un grand besoin d’identité et de sécurité ; – les enfants sont dépendants, mais savent décider : toute marque de produit peut être adoptée (ou rejetée) par eux, selon ses conditions d’accueil. On explique ainsi les succès inattendus de telle musique, de tel jouet ou de tel service, de boissons inédites. Inattendus peuvent être les succès de produits dont l’élaboration pouvait ne pas concerner les jeunes dans l’esprit de leurs concepteurs (les pizzas collectives, les bracelets de cheville). De la même façon, on constate des échecs nombreux de produits en apparence exactement adaptés à une cible “jeune”. Pour comprendre les enfants et les jeunes, il faut les observer, comme font les enseignants, et s’adapter sans cesse, en respec- tant l’enfant, ce qui permet d’espérer que le produit intellectuel, culturel ou commercial conviendra à ses destinataires. L’école maternelle, primaire, puis le collège et le lycée, mais aussi les gymnases, les centres culturels, la rue sont les domaines d’étude. On y trouve le “prédicteur” dans un groupe de jeunes, on y décèle l’engouement naissant, même s’il faut parfois y mettre le holà : c’est l’une des missions du pédagogue, mais aussi celle, non exclusive, du fabricant, de l’ingénieur, du publicitaire, du designer, du responsable marketing. Être distingué, mais dans la sécurité du groupe de pairs, c’est le besoin essentiel qu’il faut savoir interpréter et satisfaire sans

© Groupe Eyrolles jamais céder à la tentation de flatter des penchants dominants 30 condition. » tels. Ilsattendentdenouscetef mais desconsommateursdéjàéclairésqu’ilfauttraiter comme héritiers “quinousprêtentlemonde”danslequel vivons, lieux devie Je neprésenteriendeplusiciquecel’onobserve dansles vers laconceptiondepr est leplussûrcheminversl’achatconscient,etpr nel. Lesaccompagnerdanscettedécouverteactivedu monde y aider jeunes quiysontplongéss’attachentàlecompr tiser d’avance demettr les jeunes,trèssensiblesaulangagedevérité.Illeurfautéviter aussi, despsychopédagogues.Ilssaventqu’onnerusepasavec du plan concurr aussi celuiduconcepteurdepr de communicationsontomniprésents.Lepr r nent cetinter longtemps), mêmesitee-shirts,blousonsetcartablescontour vie) du mondedel’éducation(oùlajeunessepassemoitiésa Je doisicirappelercequifaitladignité(maisaussidif modes decommunication. dans lacompréhensiondumondedejeunesseetses qu’une grâceenplus,récompensantlasommedesréussites déconsidèr chez lesjeunes.Latâcheestnobleetleseulobjectifdupr À NO onnement oùlespublicitésdir Gérer unemarqueenfants . Aucontrair : nullepublicitédemar TE , commeonsaitlefair connaîtr Le nouveausite R ence ! Lesconcepteursdepr e. Cebénéfi : lesenfantsetjeunesnesontplusseulementdes : c’estl’“écoleparallèle”étendueàtoutelasurface dit. Ilfautfair e lespr e, illeurfautcompteraveccemonde,carles e lemondeentr ogrammes scolair oduits ef ce nonnégligeablenedevraitêtr www e aveccettedispositiondansunenvi- que n’yestadmise(etdepuisfort e dansl’enseignementpr .academie-en-ligne.fr per ectes ouindir ficients. oduits auseind’ununiversde oduits dontjeparlesont,eux e par fort depénétrationleur enthèses, voir es. oblème estd’ailleurs ectes, lessupports endr obablement e del’asep- e. Ilfautles ofession- met de ficulté) ofit la e -

Des cibles multiples1 Les enfants disposent désormais de leur propre pouvoir d’achat. Ils inﬂuencent les décisions d’achat de leurs parents. En effet, les jeunes font preuve d’une autonomie croissante dans la famille : ils décident plus que les géné- rations précédentes. Les marques recourent à des stratégies diverses : ◗ la ﬁdélisation à la marque ; ◗ le street marketing, qui fait parler d’une marque dans la rue, dans la cour de récré ; ◗ le marketing viral, tel que des vidéos sur Internet que les enfants et les jeunes se transmettent ; ◗ la mise en contact de l’enfant et des marques dès le plus jeune âge : au-delà de la maternité, les écoles, les collèges sont potentiellement des lieux de découverte de marques. Certaines marques alimentaires communiquent à deux niveaux : une réassurance auprès des parents au travers d’un discours santé, et une mise en contact auprès des enfants. Ainsi, Danone oriente son positionnement vers la santé. Les enfants sont prescripteurs de marques, surtout dans le domaine des nouvelles technologies, les vêtements, les jeux et les jouets, et l’alimentation. Ils exigent des produits « tendance », et les parents cèdent le plus souvent. Ils se

1. Nous utilisons ici le terme de « cible » en tant que vocabulaire marketing admis. Même si, concernant les enfants, nous n’aimons pas ce mot. © Groupe Eyrolles P our petite 32 la histoir de leursdisquesétaitdev après, Offspringpassademode,etécouteràlamaison l’un dr femme surlesgr famille. MaisarrivéàP r lution auprèsdescopainsetcopines, ment sociaux, et laconsommation. Malg des adultes, ces objetsaidentàleurchemininitiatiquev urbain pr coiffur La modef détecter ladiffér font manipuler signes d’identitéassociés, clan. signes der cipe quechacunaunlook unique tant queceluidespar Sur enouv e ledev oduits « Gérer unemarqueenfants tout pourletextile Lelabelling, ré cequ’ilsdéclar e e elés selonl’actualité. : son apogée,unpèr lacampagneestpeuv , vêtements, un concer A Un jour ant delascène v econnaissance comm ait quel’enf tendance écolo etàconstr ec lespar maisaussidesmar , négocienta adins, lesenfantsayantdisparupourr , décidantd’emmenersesjeunesenfantsà ence entr mettantena t d’Offspring,gr accessoir Lesobjetssontdesstatutsnonseule- ents, oui.Mais… ents. aris-Ber uir , l’a ent parfois, ant paraît. enu unevéritablerégr de e leuridentité. e besoinseten Leurmoder vis descopainsestplusimpor- : « e pritdesplacespourtoutela g vient unenjeumajeur ique v es – cy ec leur T r alor , ilser op lahonte v uns d’appar queur ant unemar ». iP Ilsedonneunlook oupe californienalorsà ilsaimentlapub Lestyleestsouv isante od, s enf , toutena etr s, iPhone epose surlepr dessignesd’év ouv vies. . Cesmar ants, ! a seulav tenance àun e ession. » Deuxmois r sanscesse que oudes tententde s , MP3 lemonde y ant des . ques et ejoin- ec sa licité – et ent in- o- :

La notion d’aspirationnalité À 6 ans, les enfants découvrent la cour des grands de CM2. À 11 ans, celle des 3e ou des Terminale. En permanence, ils se projettent dans l’avenir. De plus, on leur imprime – souvent inutilement – une notion de compétition : être le meilleur, c’est grandir plus vite. Ils se trouvent projetés dans une sorte de monde d’adultes sans y être encore.

Travailler avec des enfants exige de l’humilité Travailler avec des enfants et leur famille exige compé- tence, expérience, savoir-faire… et humilité. Lorsque notre activité professionnelle n’est pas directement liée aux enfants ou à des cibles enfants, le travail est perçu de l’extérieur, comme « amusant », « plaisant », ce qui est le cas. Dans le même temps, ce travail peut paraître somme toute « enfantin ». C’est exactement l’inverse. Si vous travaillez avec des enfants ou envisagez de le faire, par exemple en ouvrant un magasin de vêtements d’enfants, en devenant responsable marketing d’une marque de jouets, en créant des logiciels de jeux, ou en devenant animateur pour enfants, il est rare que vous changiez d’univers par la suite, tant celui-ci est riche. © Groupe Eyrolles 34 artistes. Monmétier adultes dir noms demar que jecr ment del’appr quoi jeveille cinéma, sebaladent,parlent,s’amusent,s’intér Je voudraisquelesenfantslisentplusdelivr habillés lejour“J”. acheté pourlar rêves, deleurcultur Si lesenfantsserappr choix estvitefait.Commeonchoisitsonsac, ses amis. vite r Ce quetuportes,cemangesaunprix Les mar aussi :ilétaitinévitablequ’ilssecr appartient, qu’ondevient.Lesmar nance àungr fabrique, unemar V qui r pr une mar « animatrice cultur Témoignage deClémenceUrvoy oilà monmétier “T oblématique résidedanscetteﬁ Gérer unemarqueenfants ous lesenfantsaimentmar este unraisonnementfaux. epérés, puiscatalogués…Appartenanceouexclusion de sav « ques sontdevenueslesmar que. Donclesenfantsn’aimentpaslacultur ois Dans c ont auxenfantsqu’ilsétaient avanttoutdegrands ? Unjour oir commentresterunar ? Laconsommationpourlaconsommation,audétri- ques… commePicasso.Letout estdesavoirsides entissage delaconnaissanceetréﬂ oupe… quelquechosequifaitqu’onest, haque enf entrée, enfonctiondelamanièr elle : fair que der e, ilslefontaussienfonctiondecequ’ilsont ? Animatricecultur , Mir ochent enfonctiondeleursenvies, e delacultur o, PollocketBasquiatdeviendr econnaissance, unemar ant ilyaunar oisent unjour e unemar ques sontpartout,lesenfants queurs sociauxdetypologies. ques. Orlacultur gur , tiste engr e destyle elle. » tiste que, unemar es, aillentplusau . andissant. : lesenfantssont Leprob . : lesyllogisme, que d’apparte- e dontilssont essent… Ceà P e.” T a b e n’estpas lo Picasso exion. Ce oute ma lème est ont des » que de : le

Pas une cible, mais des cibles multiples Travailler sur des cibles « enfants » ou sur les jeunes, c’est en premier lieu se demander comment intégrer les parents, mère ou père, les frères et les sœurs, les copains et les copines, les grands-parents, les oncles et les tantes…. Pourquoi est-ce si complexe ? On ne s’adresse jamais à une seule cible. La cible primaire est l’enfant. La cible secondaire est en général la mère, voire le père. La cible tertiaire est constituée par tous les individus qui entourent l’enfant, dans la famille ou hors famille. Ces individus inﬂuencent l’enfant, qui prescrit par exemple à sa mère, mais aussi les parents eux-mêmes (le collègue du père pour une console Nintendo, les grands-parents pour un livre, etc.). À chaque âge de l’enfant, tout est à refaire. Il évolue, et il lui faut à nouveau être convaincu par la même marque ou la même entreprise qui change alors de marque.

À NOTER Le rôle des acteurs et des cibles dans le marketing « enfants » – L’enfant est l’utilisateur, le consommateur ﬁnal d’une marque ou d’un produit à un temps « T ». Il va évo- luer très vite, plus vite que les cibles. – La mère achète souvent, seule ou sur prescription de l’enfant ou… du père. Le père achète rarement. – Les grands-parents sont la mémoire de leur propre enfance. – Les oncles et les tantes sont souvent des parents bis (amour et attention) des prescripteurs, des ambassa- deurs pour les marques. © Groupe Eyrolles …/… 36 ( très peudetempsetlesdescr adulte entr geoises du Nous sommesloindudr La mamanetlepapa ce quin’exclutpasl’indispensab que majeurdelamèr que esttoutautr une chose r L chose pourlecollège…résultatestmême endr Mais laréalitéestautr défendent cher C’est ellequiaccompagnelesenf C’est ellequidécidedetoutoupr T de François Ger emar ’INSEE f outefois, Gérer unemarqueenfants …/… etenir desr cher oits deFranceàlasor minal quab . – Lesenf . Nousr vent pr amis etlescollèguesdupapadelamaman,peu- Les frèr lamèr d’ÉmileZola)oudélaissés( , : le l’idéalisationaussi, « ait surceplandepuislongtempsuntra T . XIX Sesr Moi, r ants onttoutel’attentiondesadultesdepuis uff escrir elations a es etsœurséventuelsdel’enfant,commeles e etconﬁr e estlepointcentral, e encontr aut) sontencor

siècle jev echer e. e danslaviequotidiennedel’enf e ais cher : , allezà16 ches montr oùlespèr ons denombr oit r v ec leurfilsunefoisceder me danstouslescaslerôleplus tie desécoles omain oudesf maisquelaréalitéstatisti- cher monfilsoumafille iptions d’enf e récentes. le rôledupèr heur esque danslequotidien. ants àl’écoleetv ent quelesen lepi es commençaientà Les 400Coups es 30dansdiffér eux pèr ! Faiteslamême v ot delaf ants autra amilles bour- . e es quis’en . vies sont amille , film a nier ents ant, les v v ail ail .

» .

À NOTER Comprendre la famille et l’enfant

Si vous voulez comprendre la famille, adressez-vous à la maman en priorité, à l’enfant ensuite, et éventuellement au papa. Si vous voulez comprendre l’enfant, adressez-vous aux mères tout autant qu’aux enfants.

À NOTER L’enfant est une personne : l’apport de Françoise Dolto

Très jeune, elle avait promis : « Quand je serai grande, je tâcherai de me souvenir de comment c’est quand on est petit. » La psychanalyste Françoise Dolto a su, par son travail, considérer puis faire considérer l’enfant comme une personne. Le public la connaît bien, les spécialistes des enfants s’en inspirent. La loi de 1993 sur l’autorité parentale conjointe et les droits de l’enfant en cas de divorce est inﬂuencée par ses travaux.

Elle a su défendre plusieurs principes majeurs : – L’enfant n’est pas la propriété des parents. On n’a pas d’enfant pour soi-même, mais pour l’enfant à paraître lui-même. – L’enfant a toujours l’intuition de son histoire. Si la vérité lui est dite, cette vérité le construit. – L’enfant est une personne. Les désirs d’un nouveau- né sont aussi respectables que ceux d’un adulte. L’enfant est doté d’un savoir le guidant sur un chemin : peu importe le chemin, ce que fait l’enfant, ce qu’il est, dès lors qu’il y trouve un équilibre, qu’il est heureux, sans nuire à autrui. © Groupe Eyrolles …/… 38 delà deconceptionsquivoulaient quel’enfantdeviennesujetà tiques, elleasuavancerdans lacompréhensiondel’individu.Au- Grâce àsonexpérienceclinique etàsesr Quel estl’apportdeFrançoise Doltoetdesautr pathologie psychoclinicien, diplôméenpsychologiecliniqueet psycho- Entr Gérer unemarqueenfants …/… etien avecCarl-EricRenno, – – – – avec luidesémotions,souvenirs,idées. d’un autr s’exprimer per de sespar L filmés :pour pas gênante.Ilsuf gr tout, lui« « L Le complexeduhomar homar nir adolescent,prisonnierdesacarapace,telle sont tr « éducatifs s’avérantsuf que lespar l’enfant. La« cence estlepr duisent lalibertéintérieur leurs manques,rapportsaveclesautr imaginair de leurpr dèr L ’enfant nepeuts’épanouirdanslaseulesatisfaction ’enfant doitconnaîtr ’image inconscienteducorps. avec sauter oupes qualitatives,laprésenced’unecaméran’est e lesdessinsd’enfantscommelar d, etdésar op rigides,legrandenfantauradumalàdeve- » l’enfant,etpasseulement« » aubonmoment.Àl’inverse,silespar e (avanttoutsamèr es, inconscients.Ilsfi ents. parler vrai opr ents ontr quoi leleurcacher e corps.Cesdessinssontmystérieux, crise d’adolescence met demar T oduit decequiaétéseméchez out estlangagechezl’enfant mé faceàladépr fit dedir e toujourslavérité. ». Parexemple,enréunionsde empli leurcontrat,lesr d. e del’enfant. fisamment souplespour Ce quiapparaîtàl’adoles- quer sadif e auxenfantsqu’ilssont e), pourmieuxpartager FrançoiseDoltoconsi- echer ? gur ession. » estunepr ent leursdésirs, ches psychanaly- es «psys»? à fér » l’enfant.Sur eprésentation ence vis-à-vis Il fautparler es. Ilstra- : parler epèr euve ents es - ,

part entière après une longue période de latence, cette opéra- tion se situe pour elle bien plus précocement. Elle ouvre là un nouveau champ de compréhension du rapport de l’enfant à l’adulte, en particulier aux parents et à l’entourage proche, en mettant l’accent sur la capacité des enfants à comprendre et à donner sens aux messages qui leur sont adressés, à les assimiler et à les retranscrire. L’enfant dispose donc d’un langage, d’une pensée indépendante et devient dès ce moment sujet à part entière. Son travail clinique a permis à Françoise Dolto de voir en l’enfant un être par essence communiquant et donnant lui- même, à sa façon, à voir de sa propre pensée, par le corps, par les mots, par le dessin, par un élément médiateur. C’est là l’idée qu’il y a bien un rapport de sujet à sujet qui s’établit archaïque- ment par le produit de relations et d’interactions entre personnes pensantes. Le monde des enfants est-il si différent de celui des adultes ? Il ne le serait alors pas tant, puisque, comme les adultes, les enfants auraient très tôt la faculté de déchiffrer les signes et d’interpréter un langage même inconscient. Si différence il y a, elle résiderait dans le fait que son rythme est différent de celui des adultes, plus vif. En cela, l’apport de Françoise Dolto est important puisqu’elle met en avant la capacité de l’enfant à s’imprégner et à transformer les messages qui lui sont destinés, participant ainsi à la formation d’une pensée de soi. L’importance du rapport aux protagonistes de ce qui constituera l’environnement est en cela capitale pour l’enfant comme pour l’adulte. Elle détermine une capacité à penser par soi-même, la possibilité d’écrire sa propre histoire, son autobiographie selon un ressenti personnel, un vécu, sa propre interprétation. En ce sens, on peut dire que les différences entre adultes et enfants sont relatives. Comment jugez-vous l’inﬂuence des marques et des jeux comme les jeux vidéo sur les enfants ? Marques ou jeux vidéo ont une inﬂuence relative. Comme le dit Françoise Dolto, parole et langage priment, en particulier ceux des parents. Que dit-on d’une marque ? d’un jeu ? Quel rapport

© Groupe Eyrolles entretiennent les parents et autres membres proches avec la ou 40 le f âge est debiencompr Le plusdifficile La segmentationparâge déployés certainesfois. qui n’estpasfor l’on aitensorteaf ter àunenfantdequatr fait. Onpeutenplusespér des messagesquisontadr en soi,pasunbutàatteindr battr pour moienrienr finira pasnécessair encor s’identifier àunjoueurdefoot,musicien,gangsteret Les jeuxvidéoper l’on fait,maisplutôtcequeenditetpourquoionlefait. lité. Denouveau,l’importantn’estpasnécessair tous conscientsdecequ’ellesnenousr avec distance,parfoispas.Maisleplussouvent,noussommes tifier àquelquechose,quelqu’un.Cesenviessontparfoisprises cette tendanceenchacundenousàvouloirparmomentss’iden- l’enfant àlamar le tissuestdemeilleur montr simple besoin social, unstylemusical,ousont-elles,commepourcertains, nance àungr comme lemoyenmanifestedemettr les mar Gérer unemarqueenfants . ait desa C’est, e àchaqueinstantoutuertourdebrasdesinconnusn’est, e àbiend’autr er quelquechosedesoi,ouest-cesimplementpar ques deloin, v ? Ont-elles,parexemple,vocationàêtr oir sil’ons’adr ? Acheterunechemiseàunprixtrèsélevésert-il oupe, decréeruneassociationavecunmilieu que, aujeuestégalementessentielle.Onconnaît , dansletra esponsable. Mêmeenfant,onsaitbienquese cément toujourssimplefaceauxarsenaux mettent euxaussiàl’enfant(oul’adulte)de ement voyouet,sic’estlecas,jeun’enest fair endr lecr es personnes.Celuiquijoueaugangsterne e àdesconsommateursr e, sixouhuitansunjeudecegenr e l’impor e qualité itèr er quepersonnen’auraitl’idéed’ache- essés àl’enfantetdelalectur e. Ils’agit,iciencor e leplusdiscr v ail a esse àdesfi tance delasegmentationpar ? Laquestiondurapportde v ec lesenf e enavantuneapparte- eprésentent pasentota- lles iminant, ants etlesjeunes, e, del’importance ou des esponsables, ce ement ceque biena e utilisées e qu’ilen garçons. ce que e, que v ant

Une détermination ﬁne des segmentations est à respecter si l’on souhaite travailler dans les meilleures conditions possibles auprès des familles avec enfants.

Le fait est là : un enfant change beaucoup plus vite qu’un adulte. Les tranches d’âge à considérer, par ailleurs, dépendent du secteur de consommation dans lequel on opère. Plus de 830 000 naissances par an en France implique une population des 3-12 ans de près de 15 % de la population française. Les tranches d’âge les plus classiques, en France, s’articulent autour de l’école.

Périodes Évolution de l’enfant Exemples de marques ou d’enseignes Moins 9 mois Le fœtus. C’est la période Expanscience, à la naissance prénatale. Les parents se Prénatal, Natalys, préparent à l’accueil Aubert, de l’enfant. Bébéconfort, Dodie, Tigex… De mois Le nourrisson. Au début, Evian, Blédina, en mois chaque jour est différent. B comme Bébé, ou presque, Puis on raisonne Du Pareil au Même, jusqu’à un an à la semaine. Mitosyl, Absorba, Biolane, Babyrelax, Gallia… De 1 à 2 ans L’enfant en bas âge. Il mar- Blédina, Mustela, che, cherche à s’exprimer et Hipp, Bébisol, communique depuis long- B.A-Ba, Aderma, temps avec ses parents. Il Allègre, Disney, est souvent à la crèche ou en Clayeux… nourrice car maman travaille. De 2 à 3 ans Le petit enfant. Il se socialise Éveil de Lactel, très vite, va être propre et Popi (Bayard Presse), est en maternelle avec les Dora, Ouaps,

© Groupe Eyrolles autres. Les 3 Suisses… 42 De 11à14ans De 9à10ans De 7à8ans 6 ans De 4à5ans De 3à4ans Gérer unemarqueenfants (les préadolescentsn’aiment la transfor Les pr Le passageaucollège. Le débutdel’adolescence. rations mathématiques. C’est l’acquisitiondesopé- de lamortapparaissent. et lacompréhensionréelle La notiondebienetmal, la cr mensonges etlafinde C’est ledébutdespetits les garçons,etinversement. Les fillesn’aimentpas La constitutiondesclans. l’écrit. primair Le passageàl’école tions dir physique etusedepr précis, auneautonomie des motsdevocabulair fluide etclair tur l’appr nelle etlapréparationà La der celle desgrands. devient aussivariéeque le monde.L L le mondemoche). leurs par ni leurcorps,cœur ’enfant parleetexplor e. Sacommunicationest oyance auPèr entissage del’écri- emièr nièr e. Lemondede ectes. ents… Ilstr mation physique e annéedemater ’alimentation es amourset e, ilemploie e Noël. ouvent escrip- e e , ni - Air France… Planète Bleue, Reebok, Cor OM, Adidas,Puma, T Astérix, UCP Pokémon, Marvel, Nintendo DS,Gulli, Lir Bic Kids, Coca-Cola, Oasis… McDonald’ P’ Klorane, Barbie, Adiboud’Chou, Petits Filous, Chocapic, V T Nesquik, Poulain, Cor Danonino, Ficello, Nokia, Apple,Lutti… Dur Lego T Quiksilver… Nike, Adidas, Ikks, Adidas… Bandaï, LiliGaufr Lego StarW intin, Panini,PSG, iji… tit Dop,Kellogg’ e &Grandir olle, LegoDuplo, ex, NRJ,Sony echnic, s, - A, Lutti… ars, nilleau, T ech, , ette, , s,

Ces segmentations sont directement liées à des besoins et des attentes spéciﬁques, correspondant à des segments de marchés importants en termes de chiffre d’affaires.

Moins de 9 mois à la naissance Le marché dit « des enfants » commence à moins neuf mois. La future famille et la future maman anticipent les besoins, surtout pour le premier arrivant. De véritables changements vont s’opérer au moment de la venue du bébé. Lorsque l’on observe les marchés sur lesquels la venue de l’enfant joue un rôle majeur, on pense toujours aux biberons et aux vêtements. Cependant, de très nombreux secteurs de produits et de services sont concernés : les livres, la presse, l’automobile, le mobilier, les banques et les assurances, Internet, le cinéma, les loisirs et vacances.

Témoignage de Julie Cercleron, directrice du marketing d’All Seasons (Accor)

L’enfant et la famille à l’honneur dans les hôtels All Seasons « All Seasons est la nouvelle enseigne hôtelière du Groupe Accor. C’est la première et la seule chaîne d’hôtels économiques proposant une offre complète dédiée à la “famille”. Alliant qualité et convivialité, les hôtels sont situés au cœur des villes et des principaux centres de vie. Modernes et design, leurs chambres impriment d’ores et déjà le style de la marque, dyna- mique et coloré. Chaque hôtel All Seasons est différent dans sa décoration, mais tous proposent une offre “tout compris”, pensée pour la famille. Ainsi, All Seasons a développé le “Family Pack”

© Groupe Eyrolles ou la promesse d’un séjour sans souci pour les parents et les 44 qu’à lademandeexpr f sépultur le plandelaloi. bébés décédésàlanaissanceestactuellementl’étude sur entièr r tantes enr Si l’histoir De 0à2ans fabricant dejeuxetjouets.» ludo-éducatif, PlayBac,sociétééditricedes tage departenariatsavecunéditeurr Le FamilyPack,c’estunéventaildeservicesspécifi une trèsbonnesatisfactionetgrandefi Sécurité, confortetdivertissementsontlespointsclés.Ilsassur tout-petits. de divertissements,r mise àdispositiondejeuxpourappr que, grandechambr enfants. Leséjourestsimplifi amille enqualitéd’enf especté enqualitédeper Gérer unemarqueenfants Design d’unechambredel’hôtelAllSeasonsToulon. e . Onnoteraquelapr Source :©JacquesYvesGucia-PhilippeWang. e àcepetitêtr Hall d’accueilavecespacepourlesenfants. e montr egar d decepetitêtr

e pourquetoutelafamiller e combienlesinstitutionsétaienthési- Ainsi, epas adaptés,etd’équipementspourles esse despar ant, e etdel’inscr ilesten é pourtoutelafamille:accueiluni- cequin’estlecasaujour sonne etd’indi ise encomptedescor e , endr aujour ents. visagé dedonnerune econnu danslemonde e, depr délité àlamar ir Incollables, et e surleli d’hui l’enf este ensemble, esse enfantine, ques etl’avan- vidu àpar vr que. ant est ps des VT et de d’hui ech, ent t

Les grandes étapes sont, à cet âge, essentiellement à placer en relation avec la progression du bébé à pouvoir s’inté- grer dans la famille et surtout communiquer avec maman, papa, les frères et les sœurs présents dans le foyer. Ces étapes s’accompagnent, bien entendu, de développements importants sur les plans physiques et psychologiques. Donnons quelques exemples. C’est durant cette période que bébé : ◗ commence à pouvoir voir le monde qui l’entoure ; ◗ reconnaît les autres et accomplit ses premiers sourires ; ◗ touche chaque objet pour pouvoir le comprendre ; ◗ commence à pouvoir se tenir droit ; ◗ se met debout et marche ; ◗ commence à parler ; ◗ démarre une vie sociale à la crèche ou à la maternelle ; ◗ et aussi mange autre chose que du lait, a ses premières dents…

De 3 à 5 ans C’est sans doute la période de la mise en place perceptible de l’enfant en qualité d’individu : sa personnalité se forge et il commence à en avoir conscience. Vers 3 ans, on est souvent fort de plusieurs mois d’expé- rience en contact avec les autres et on entame le démarrage de la vraie école : on s’exprime, et l’on peut faire comprendre ses envies et ses besoins grâce à la parole. Le langage et la compréhension des autres se mettent en place. Le monde est entouré d’adultes bienveillants qui sont perçus

© Groupe Eyrolles par l’enfant comme des individus sans défaut, en lesquels il 46 XX La pér De 6à10ans sont engénéraldecour mes. jamais deréelspr r Les contraintesdemeu- enf sent assezpeuleur mèr tégé r pr découvr tent peu. a conﬁ peut a n’est plusunsecr À NO onnement trèspr ent, v endr ec lespar e Gérer unemarqueenfants ants seuls.

e v

Etmêmesidepetitescolèr TE siècle pardespsychanalystes. : l ance mais ellesnesont Fr amour l’ouvrage deFr Le complexed’Œdipe,ter Qu’est-ce quelecomplexed’Œdipe? opposé envoulantéliminerle par d’entr chanalyse. Cetter e dansunen R iode delatrèspetiteenf e eud, etl’unedesplusgrandes découvertesdelapsy- eillent etlais- ir etàcom- p . Les v

oir toute etenir unrapportsexuelavec lepar T euse è out està ents exis- r e e conﬂits , constitueun et pourper ob t eud l vi- lè- o- echer a s Contribution àlapsychologiedevie te durée che amisàjourledésirinconscient Pomme d’Api (3-7 ans).Source:BayardPresse. l’univers delalecture«enfants» thème der sonne me quiapparaîten1910dans . Lecomplex es peuv ance aétéétudiéeau . ent rivaldumêmesexe. echer , uneinstitutiondans ent éclater che centralpour ent desexe e d’Œdipe , elles

On sait pourquoi les premières années de notre vie sont aussi déterminantes et combien il est important de prendre en compte ce petit enfant, même si ses moyens d’expression nous semblent difﬁciles à comprendre en tant qu’adulte. Entre 6 et 10 ans, la période désignée comme la « période de latence » (en caricaturant : « J’ai dépassé le complexe d’Œdipe et maintenant je sais que je suis un être vivant à part entière ») est maintenant davantage approfondie par les chercheurs, qui mettent à la fois en perspective les changements de notre société et le développement des enfants. Cette période de l’enfance, qui était perçue comme une sorte de moment d’attente (entre le bébé et la crise de l’adolescence), se révèle, en fait, riche d’événements dans la vie d’un enfant. Quels sont les grands événements de cette période qui, a priori, peut apparaître comme merveilleuse ?

À 6 ans, on change d’école et on se sent devenir un grand. Le Cours Préparatoire est le démarrage du passage du monde de l’oral à celui de l’écrit : la première mission de l’enfant est donc de maîtriser la lecture et l’écriture. C’est aussi l’accentuation du système de notes et de hiérar- chisation des enfants en termes de performance : je suis « meilleur que » ou je suis « plus lent que ». Si l’enfant est pleinement heureux de découvrir le monde qui s’offre à lui, c’est clairement parce qu’il y voit un moyen d’attein- dre son but : devenir un grand. C’est le début du monde du travail et de l’effort. À cet âge, l’enfant travaille surtout pour faire plaisir aux grands : les parents et ses enseignants.

Vers 7 ans, période traditionnellement désignée comme

© Groupe Eyrolles « l’âge de raison », l’enfant distingue alors la vérité du 48 mar dr expér pouv parle àunpetitenluidisant 10 ansetplus de comm tant surleplandesonag Ainsi, a argent oude tion quiluiper mathématiques debasetellesquel’additionetlasoustrac- une pér où lanotionderèglescommenceàêtr expr plus r sent effecti mensonge… etlespr À NO v ec sespar e lesnouv Gérer unemarqueenfants ques, ez pascomprendre TE imer sesbesoinsetattentes. cetenf ience delavieensociété, de FrançoisT parfois entraîner… Richar envers samaîtr rêveur l’école début desgrandesvacances.Brunor À Thiers,desenfantsviventlafi V iche R oir lefilm iode oùl’enf pr unication : , doncplusn v ents. d, quantàlui,estunpetitgarçonsagequiselaisse , r ement. : ilditmalsarécitationetfaitlepitr oduits oustar eautés, ant est, omantique. Ilaquelquesentimentamour . Her v mettent, enir maîtr L ’Ar C’estl’âgeoùlev sespassionsaffichéespour cer ruf esse, dontlefi enappar «J ant appr . ta présenteunenf

gent depoche » emier faut (1976)

e A parle uancé ilité ph v enpar ec toutessesconnaissances, e enmatièr s petitsmensongesapparais- end àmaîtr s, ence , onmecompr l’enf : :

sescapacitésàcompr l’enf ysique quedesesmo « ls estsonmeilleurcopain. , V pleinementautonome n ticulier C’estaussilemoment del’annéescolair ous

ant dudéb ant peutda , ocab lesjeunes ant de10 e compr iser lesopérations e denégociation efuse visiblement , degér ulair end !» e. Patrickest e de ise , v v ans qui er son ut du . antage ous ne C’est e etle taines vient y son en- eux ens

XXIe siècle, du haut de ses 10 ans, nous fait penser à un adulte en réduction. Les psychologues et les spécialistes de l’enfance sont, sur ce plan, très réservés et émettent l’idée que, malgré toutes les évolutions de notre société tant au niveau des mentalités que des nouveaux moyens de communication et d’accès à la connaissance, la construction mentale d’un enfant reste la même et poursuit le même chemin depuis que l’homme est Homme. C’est encore l’âge où les adultes sont respectés, mais où leur infaillibilité disparaît : les enfants découvrent que les adultes ne sont pas des dieux. À NOTER

Bénédicte de Boysson-Bardies décrit les principales étapes de l’apprentissage du langage1

Avant la naissance : l’enfant distingue la voix de sa mère.

De la naissance à un mois : il est sensible aux intonations et aux émotions de votre voix. Cris et pleurs expriment différents besoins, et un éventail d’émotions.

De 1 à 5 mois : premiers vocalismes, cris de joie, premiers « arrheu » et apparition de syllabes.

De 5 à 7 mois : il établit des correspondances entre les voyelles et le mouvement de la bouche. Il imite des intonations. Début du babillage.

De 8 à 10 mois : il produit des syllabes et des premiers mots type « papa » ou « maman ». Si vous lui dites « donne-moi », il répond à votre action. …/… 1. Bénédicte de Boysson-Bardies, Comment la parole vient aux enfants, Odile Jacob, 2005. © Groupe Eyrolles 50 etc Bébé, enseignes r cultur cièr naissance quiper décoration. ment, Le couplef L pour accueillirdansdebonnesconditionslefutur enf Les par L siège debébé. r à unef sa naissance On lachangeouonl’aménagepourtranspor La v Ce quichangequandl’enfantarriv e e isée etsur confor domiciledelafamille .). Gérer unemarqueenfants oitur …/… ement aidésparlesmembr Lespar Bonpoint, l’installationdelachambr e estunmar Découverte dujeuetdesverbesd’action. du vocabulair mots àlaphrase.Augmentationrapideetquotidienne De 2à3ans des motsàuneimage,pr De 10à20mois amille desedéplaceràlafoismanièr ents sontparfoisdansl’ob e delafamille t etl’alimentationdebébé Auber tout plusconfor . elati Lemonospace ait alor ents sonttrèsexigeants! v mettent auxjeunescouplesd’êtr Du ement str : compréhensiondelasyntaxe.Ilpassedes t, e. Acquisitiondugenr ché difﬁcile s f parex : ilr ace àdesdépenses P a econnaît denombr r eil , ucturées (Auber in emple tab au ononce sespr v e… , lement. es delaf a enté parRenault, Même e debébé– v , pr ligation dedéménager ec desmar opose deslistesde , Lepèr Natalys, amille e etdunombr eux mots,associe emiers mots. : ledéménage- t, ter bébédès e plussécu- B ques etdes e achètele meub . Lapuér Mar per e ﬁnan- comme les et met ant. ese e. i- ,

Bébé doit se coucher, mais aussi manger : les grandes marques se battent sur des marchés importants car les investissements sont lourds en ustensiles pour enfants : le stérilisateur, le chauffe-biberon, les biberons, les petites assiettes, les verres et les premiers couverts. Même les grandes marques adultes proposent des sets enfants (Guy Degrenne, Geneviève Lethu).

Pour la La saga des biberons et des petits pots petite Les premiers biberons furent une vraie révolution, histoire notamment avec la marque Rémond. Aujourd’hui, les biberons ne sont presque plus proposés en verre et l’on peut stériliser à froid. L’officine pharmaceutique n’est plus la seule à vendre des biberons (Dodie). La grande distribution a acquis la confiance des femmes avec Avent et Tigex. Ces marques s’adressent à des femmes de typologies différentes. Le rôle de la grand-mère est très différent de nos jours : les femmes qui ont leur premier bébé sont très au fait de toutes les innovations et des conditions de confort et de sécurité pour leur bébé. Elles ne sont plus les petites jeunes filles sans expérience qui devaient s’en remettre à leur maman, bien au contraire ! Les grands-mères ne sont plus les mêmes non plus ; elles veulent s’occuper aussi d’elles-mêmes ! Les marques ont bien compris cette évolution des mentalités. L’arrivée d’Internet dans tous les jeunes foyers permet de créer des sites qui sont de véritables conseils généralistes ou diététiques (www.bledina.com). © Groupe Eyrolles

© Groupe Eyrolles qualitati est demêmepourunetétine BébisolouTigex. son amourour Un trèsjeuneenf L pour eux, en Les enf es nomsetlespr vir onnement, leur doitr « t’ar tagueuleàlarécré. géants etdespetitshommesv r « ien àf ants aimentlesmar v Le pèreetlamèredoiv J’ai 10 es, dèsleplusjeuneâge quiréunissentdesg Connaîtr aire ien. ans ellesr , jev , » ant esttoutàf jevisdansdessphèresoùlesgr ejet pourteloujusde fr oduits ois souv emplissent desrôlesimpor e lesincontournables ques. » ent toutàl’enf ent dansdesmontgolﬁères r . oupes d’enf Ellesappar e ait àmêmed’expr r t s . Situm’croispas ants trèsjeunes, tiennent àleur ant. Alain Souchon Chapitr J L ules Renar Lesétudes ands n’ont uits. ’enf ant ne Ilen imer tants , e 2 hé, d 54 qui incitentauxsucr « en v lo a Dès quelesenf qui pr dépendant desespar par le souv « se résumentparfoisà« À NO v M non gotype ant delir Gérer unemarqueenfants oitur TE ent depréfér » deMcDoni ojette parfoissesgoûtscommeangoisses. Il enestdemêmepourdes spécialistes delar grammes per L Français ontpris,enmoyenne,1 obèses, 40 13 en magasin,publicitétélé,etc.).Onconstateque duits sucrésquienfaitunpr le riz,lessucr des légumesfrais(lesfamillesserabattentsurlespâtes, comme l’absencedeconnaissancesculinair pourtant aussiimportantequelagéographie,tout mentair facteurs :ladéstructurationdesr Les causesdel’obésitéenFrancesontliéesàplusieurs L nutritionnels desenfants. cepts per collective tellequ’ ». R ’obésité, pr ’Éducation nationales’attelleàmettr Lepar . millions deFrançaissontensurpoids,4 Desmamansexpliquentqu’ellesfontundétour e a ent uniquement e v , e, lemanqued’appr ilspeuv ec leur ent saitviter mettant depr ants r % delapopulationestconcernée…Etles ence gustati mettant detravaillermanièr oblème majeurchezl’enfant es lents),l’expositiondel’enfantauxpr s enf er ents, ent montr econnaissent dessignes, v ies etautr A ant j’aime venance, quimetaupoint des con- ants pournepaspasserde etenpar

: les caissesdesg lenour econnaîtr endr v e », oudepréfér « escripteur (sortiesdecaisse entissage deladiététique, er dudoigt, es bar e encomptelesbesoins j’aime pas epas, ledéséquilibr ticulier desamèr kg en10ans r isson esttotalement e cessignes. r es chocolatées. e enplacedespr randes surf ence pr désignerun », e préventive. millions sont doncbien ou« es, lacherté estauration ! Ils’ag v ojetée oui ant le e ali- aces e… o- o- », it

Une remarque s’impose ici. Les enfants ne sont pas des petits anges ni des saints : ils sont capables de pousser à bout leurs parents, sans aucun scrupule. Les premières années de sa vie, l’enfant est égocentrique et ne pense qu’à son propre plaisir. C’est une manière aussi de tester les limites du père et de la mère.

Cas pratique

Les labels de La Grande Récré : valoriser l’offre produits par la prise en compte de l’avis des familles

La Grande Récré, enseigne spécialisée en jeux et jouets, a créé des labels pour aider les clients à trouver les produits qui leur correspondent. Certains d’entre eux sont le fruit d’une participation active des familles, enfants et parents. Les labels constituent des outils de la relation client. Présents dans les catalogues et dans les magasins, certains sont mis en avant, reconnus pour leurs qualités spéciﬁques ou leur attrait auprès des familles. Ces labels existent depuis plusieurs années et sont nés de la volonté de La Grande Récré de valoriser son offre produits à travers la prise en compte de l’avis des parents et des enfants. L’Observa- toire des enfants et des jeunes et La Grande Récré ont conçu une méthodologie permettant aux enfants et aux parents d’exprimer leur point de vue sur une sélection de jeux et de jouets et ce, trois fois dans l’année.

Ainsi, La Grande Récré enrichit sa relation clients en permettant aux enfants et aux parents de s’exprimer et d’indiquer leurs préférences : les enfants observent, comparent, jouent et votent. Ils sont considérés comme des individus pouvant porter un jugement, avoir une opinion… avec sérieux et ﬁerté. © Groupe Eyrolles 56 collège lor encor Ce besoindelookest people «vusàlatélé». et deplusen spor tel ouchampionde por mode dela Puma). Nik pas uniquementdes por (aujour l’uni ne concer ments qui, couv Les enf les demandes. capacité àlaréclamer sont encor paratoir Dès quelalectur un catalo pour samamiequiv exactement dequoiilparle Un petitde3ansquiv squ’on ar Gérer unemarqueenfants tant lemodèlede ter desmar e t, v er , Adidas, detelchanteur e plusfor e r ts demar Ilf . ants dupr d’hui, e s duspor , gue à6ans, àl’or e plusétr aut êtr naient que . ilf Asicsou r i ques et v ques decar e estacquise e imair lesr ig e àla au , ine en aut a oites, luidemanderoùilssetr . Lespar elations entr t t e sont, , , ous demandedesP danslamesur . ques sepropagentdanslacour de C’estsansdoutemoinslecas Maillot desport,logotypesappa- tab rents etmobileenmain:les mar- danslescour , a ents nepeuv les, v ec l’entréeauCour récré (Maxime,12ans). desacsàdos, e l’enf ant etlamar e oùilapleine s derécréation, ent pluséviter etShops sait ouv devête- ent dans s Pré- que

Le look ne se limite d’ailleurs pas à ce que l’on porte. Les enfants exposent leur personnalité, leur façon de vouloir être, au travers de la musique, et surtout des outils tech- nologiques récents – on entend par « récents » mis en vente depuis moins de trois mois. Les grandes marques comme Sony/Sony Ericsson, Apple/iPhone, Siemens ou autres l’ont parfaitement compris et intégré dans leurs plans médias, leur design, leurs offres.

La communication : publicité et promotion Les enfants et leurs mères sont très vite en contact avec des marques, et de plus en plus tôt. Les marques appar- tiennent à leur environnement, du moins dans nos civili- sations. Dans cet ouvrage, il ne s’agit ni de glorifier ni de regretter la présence des marques dans l’univers direct des enfants, mais de les intégrer dans ce constat. Méfions-nous des parents qui critiquent les enfants qui regardent la télévision, ceux qui la font, ou les publicitaires : qu’offrent-ils à leurs enfants comme alternative ? Ont-ils des activités communes ? Partagent-ils vraiment une passion, comme la bande dessinée, le foot, la moto, la marche en montagne, la découverte de Paris, de leur ville ou de la mer ? © Groupe Eyrolles 58 cipe du« commun delapublicitépourlesenfantstousâgesestleprin- – pr de l’âgeetlanatur parle pasàunadocommeonsonpetitfrèr Il yaenfantsetenfants.Chaqueâgesesspécifi enfants ? Comment lapublicitépeut-elles’adr (Association desagences-conseilsencommunication) président de Entr ment pur messages publicitair ques doiventtenircomptedecetteévolutionenpr les enfantsviventaujour référ lescents empruntenténor tions publicitair seulement aucerveaugauche.C’estpour toir je risquedenepastoucher lesenfants.C’estpour par manièr double natur majeurs – l’analyse lacommunicationvis-à-visdespar (avant l’adolescence),ilestfondamentald’intégr Mais lorsqu’onréfl en particuliersurInter un peutrashouhyperréaliste,r enfants. Àmoinsdejouerlepartiinverse,celuilapr attractive pourlesconsommateursexigeantsque sont les r les filmsdelongmétrage.C’estessentielnonseulement pour hauteur decequ’ilstr etenir l’attention,maisaussipourcréeruneimagede mar et mêmeparfoisr escripteur ents e, defair Gérer unemarqueenfants ence dechaqueâge etien avecNicolasBor e tr ; etsijem’adr , d’ storytelling qui estaussiunedesdif op enfantine,jerisquede nepasintér , etdevientpr entertainment e appelàl’imaginair TBW e dumessagepar es àdestinationdesenfants,teenagersouado- échit àlacommunicationdestinéeauxenfants A\France, etprésidentdel’ es compr ebelle

net, surlepublicado. », c’est-à-dir ouvent parailleursdanslesjeuxvidéoou e despr esse demanièr d’hui dansunmonded’images.Lesmar : films,jeuxvidéo,hér ogr etd’unegrandequalitévisuelle,àla mément auxuniversimaginair – vis-à-visdesespar enant unedimensiondedivertisse- essivement unacheteurautonome das, oduits, l’enfantestplusoumoins egistr ents/enfants e lefaitderaconterunehis- e, aucerveaudr e qui,lui,fonctionnebien, ficultés e tr esser ef op adulteauxpar quoi lescommunica- ents. Undesenjeux – estdegér ficacement àdes AACC os, stars.Deplus, : sijeparlede ents. Lepoint e. Enfonction er aussidans cités. Onne oposant des oit etpas ovocation esser les quoi les es de er la ents, que -

meilleures communications enfants sont celles qui arrivent à séduire en même temps ces deux publics : acheteurs et prescripteurs. Par exemple en jouant sur un registre qui marie imaginaire et second degré. Un peu comme Shrek, qui a la capacité de plaire autant aux parents qu’aux enfants. C’est pour mieux tenir compte des attentes de chaque tranche d’âge, et pour mieux parler aux parents, que les « mégabrands » comme Adidas, Coca-Cola ou McDonald’s ont tendance à inves- tir en parallèle dans plusieurs niveaux de discours complémentai- res, aﬁn de s’adapter à chacune des cibles en démultipliant les messages. La publicité n’est-elle pas manipulatrice et dangereuse pour les enfants, en particulier les plus jeunes ? La publicité, comme toute forme de communication construite – qu’il s’agisse de la relation de séduction interpersonnelle ou de la conception du journal de 20 heures – est, par essence, manipulatrice : elle cherche à créer l’adhésion et le désir d’acheter. Mais elle n’est pas dangereuse pour autant. Elle est très vite décidée pour ce qu’elle est, et s’avère naturellement un support pour exercer son choix et son esprit critique. Mais il est certain qu’il y a là un enjeu d’éducation. Une étude citée par Françoise Minot, chercheuse en sciences de l’éducation, montre que si plus de 50 % des enfants de 5 ans disent croire « tout » ce que dit la publicité, à 12 ans il n’y a quasiment plus personne dans ce cas. Il est donc nécessaire de différencier le message et la manière dont il est exprimé selon qu’on s’adresse à de jeunes enfants, plus per- méables, ou à des préados, capables de jouer avec – et de critiquer – les codes publicitaires. Il faut former les plus jeunes à la compréhension de la société de communication qui les entoure. C’est d’abord le rôle de la famille et des parents, et cela pourrait être, davantage encore qu’aujourd’hui, celui de l’Éducation nationale. Les parents, en particulier, sont les médiateurs incontournables du rapport des enfants à la consommation. Tout d’abord parce qu’ils détiennent le pouvoir d’achat, et donc la décision ﬁnale, ensuite parce que ce sont eux qui fournissent les codes qui permettent à l’enfant d’analyser un message publicitaire. Et de

© Groupe Eyrolles l’avis des spécialistes, le contexte social et familial dans lequel le 60 avant leder voitur d’avoir la publicitéuneinfl aspects souventbienplusréalistesdelasociété.Ceseraitprêterà ques quandtouslesautr pas, sousceprétexte,cantonnerlapublicitéàdesclichésangéli- publicité doiveserviràéduquer Reste àdéfi r Il estindéniablequepublicitair lorsqu’ils s’adr Quelles sontlesr est bienplusvrai. vent vucommeunpr prise encomptedanslaréfl publicité destinéeauxenfants,maisaussipar par même. C’estunedimensionqu’ilnefautpasoublier message estr article inter vent nuir tair dérives qu’onpeutobserver sabilité démesuréequ’onimputeàlapublicitéetlesquelques vail deséducateurs.Ilyaunjustemilieuàtr l’opposé, lapubliciténedoitpasnonplusalleràl’encontr enfants. Cetter vent nenuisentpasauxconsommateurs, etenparticulieraux mais deveilleràcequelesobjectifs commer s’agit pas,pourlespublicitair cents undommagesurleplan mental,moralouphysique. ment visuelquirisqueraitdecauserauxenfantsou adoles- marketing nedoitcomporteraucunedéclarationouaucun traite- enfants oudesadolescents] marketing nedoitpasexploiterl’inexpérienceoulacrédulité [des esponsabilité quantauxmessagesqu’ilsadr es, c’estcelle-là ce qu’eller Gérer unemarqueenfants nationale (CCI)nedisentd’ailleurspasautr e présentedanssonspotetqueceestdif . Quandonobligeunemar 18, leCodedelaCCIdisposeque e. Lesprincipesédictésparla nir laquelle nier elativise l’infl essent auxenfants eçu comptesouventplusquelemessagelui- esponsabilité, réelle,lespr esponsabilités quiincombentauxpublicitair James Bond uence surlacultur : s’abstenirdecréerdesmessagesquipeu- escripteur d’achatpourlespar : jenecr es médiasn’hésitentpasàmontr uence démesuréesouventprêtéeàla . Lavraier exion marketing.Sil’enfantestsou- es, dechangerlasociétéàeux seuls, » es, annonceursetmédiasontune . Cen’estpassonrôle.Onnepeut et que , onfriselaschizophrénie.À ? ois pas,enparticulier que àréduir e populair esponsabilité despublici- : Chambr : « « La communicationde ouver entr ofessionnels l’ont,du La communicationde ciaux qu’ilspoursui- essent auxenfants. ce qu’elledoitêtr e chose e lavitessede e qu’elleestloin e decommer ents, l’inverse , d’unepart e lar : dansson fusé juste , quela e dutra- espon- er des » Ilne ce es e

reste, prise en compte : outre la réglementation existante – déjà très contraignante –, ils ont mis en place toute une série de mesu- res d’autorégulation, en collaboration avec les associations de consommateurs. Je pense notamment au rôle très important de l’ARPP (l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, qui a succédé au BVP) dans la vériﬁcation préalable des publicités destinées aux enfants. L’AACC joue également son rôle dans ce domaine : le 18 février 2009, nous avons signé, avec les chaînes de télévision, l’UDA (l’Union des annonceurs) et d’autres parties prenantes une « charte alimentation », précisant les responsabili- tés de chacun et prenant des engagements forts quant à la promotion des produits alimentaires. Cette charte est d’ailleurs en train d’être transposée dans la recommandation « enfant » de l’ARPP, dans laquelle les agences précisent les responsabilités sur un grand nombre de points, allant de l’identiﬁcation claire de la publicité comme telle à la présentation des comportements alimentaires, en passant par la violence ou la responsabilité sociale. À dire vrai, et c’est un point évoqué dans la recommandation de l’ARPP, je crois que nous avons – collectivement, pas seulement les publicitaires – un devoir d’éducation à la communication. Nos enfants, quoi que nous fassions, vivront dans un monde saturé d’images. Plutôt que de déclarer toute image mauvaise, mieux vaut leur apprendre à reconnaître les images pour ce qu’elles sont. Dans le cas de la publicité, ce sont des images commercia- les, ce qui ne veut pas dire qu’on ne peut pas les apprécier.

La publicité, reflet des bouleversements de la cellule familiale Les dernières campagnes de communication qui font inter- venir des enfants et leur famille reﬂètent ces changements. Une campagne de communication Canal + montre les personnalités différentes des personnes vivant sous le même toit avec des besoins différents. Renault présente un père transportant une famille recomposée. Le ﬁlm Lol raconte

© Groupe Eyrolles les nouvelles mamans et les nouvelles relations mère/ﬁlle. 62 de sonnom,unvraimoment debonheurpourtoutelafamille Comment positionnerleHappy Mealpourqu’ilsoitàlahauteur chanter HappyMealauxyeux desenfantsetdeleurspar des enfants.Lesquestions se posaientdonc s’était banaliséetqu’ilétaitenperted’attractivité,même auprès Ces der thèmes. au jouetinclusdanschaqueboîteetdéclinéendenombr synonyme dedivertissementdepuis30ans,notamment grâce son signedistinctif,adaptéauxenfants,ce«r pour enfants.Servidanslaboîteencartonr Le HappyMealdeMcDonald’ Cas pratique d’elles. lor mo Ainsi, ral, aiment, f Les mar parfois per a enf de comm nouv au r Le mondeév açons. v ec unegénérationdepar squ’ils g n’yr Gérer unemarqueenfants ants etlesjeunes, y McDonald’ ens decomm ythme desenf elles technolo lesmar Ilsv ilsr nièr ques entr e viennent plus. due unication immédiatementintég es années,onconstataitnéanmoinsquelemenu randissent, ejettent cellesqu’ilsn’aimentpaset, eulent gar olue ques ont-ellesmisaupointdenouv , sansparlerdesg s :quandlepr ent danslaviedesenf , etlamanièr g uniquer a ants etdesjeunes. ies, mar ilsde etenpar der lecontacta que unevraieév s estlepluscélèbr ents pastoutàf viennent cr v oduit devientunhér e decomm ec lesenf rands-par ticulier lestechnolo ouge etjaunequiest L ants dem epas heur v ents… itiques vis-à-vis ’ ants. uniquer change olution, ec cellesqu’ils : commentréen- a vènement des rées parles ait aguer e desmenus Mêmesi, engéné- ◗ eux sur ultiples os ents eaux » est tout g r eux ies i e ? ? ,

◗ ◗ ◗ En travaillant sur la nouvelle plateforme de marque du Happy Meal, l’agence de McDonald’s, TBWA\Paris, a abouti à l’idée suivante : si le Happy Meal est synonyme de divertissement, sa communication elle-même doit être un moment de divertissement. Cette conclusion concorde avec une tendance croissante à aborder la communication commerciale comme une forme de divertissement à part entière, dans une synthèse baptisée par les Anglo-Saxons « advertainment » (advertising + entertainment). La marque développe son propre univers et s’ouvre ainsi un territoire d’expression particulièrement riche, notamment lorsqu’il s’agit de communiquer auprès des enfants, très sensibles à cette dimension narrative. Le deuxième principe adopté par TBWA\Paris a consisté à remettre au cœur de la communication le principal symbole du Happy Meal : sa boîte, alors que depuis plusieurs années les « licences » des jouets offerts avaient été mises au premier plan. La proposition de l’agence a donc été : « Et si l’on transformait la boîte Happy Meal en un personnage ? », passant de l’idée que « le divertissement est dans la boîte » à une identiﬁcation du contenu et du contenant : « Le divertissement, c’est la boîte. » La boîte Happy Meal est devenue ainsi le personnage principal d’une communication dont le mot d’ordre est, comme l’indique la nouvelle signature : « Place à la bonne humeur avec Happy Meal. »

La communication de McDonald’s par TBWA\Paris : le Happy Meal devient un personnage. © Groupe Eyrolles ◗ ◗ ◗ 64 est aujour Les pr ◗ comme : enf syndr ment lespub nismes pr Les enf La publicitédupointdevuel’enfant r dans l’universdelalicencepartenair des of licence L ractive. Àter sur lesiteW fusé àlatélévisionetuneprésentationinteractivedupersonnage compr sonnage etsonunivers,lacampagnedelancementenjuin Composée despots30secondesdestinésàinstallerleper tomber dansunefor comique desituation,particulièr personnage estmisenscènedansdesaventur pr ter desenfantsensituationaveclepr tion dir alors intr concevoir unpersonnageaniméàpartirdelaboîte.Lamar inspirée desspécialistesdugenr cultur Pr encontr enant encompteuneautr océdés narratifsquiontfaitlesuccèsdesfi Gérer unemarqueenfants naîtr un mo ◗ ants nediabolisentpasla pub els destinésauxenfants,l’animationdigitale,l’agences’est ome emiers résultatsnesesontpasfaitattendr fr enait égalementunclipvidéomusicald’uneminute10dif- ecte etdurableentr es spécifiquesauHappyMeal,enl’insérantdelaboîte ants etlesjeunesaimentlapub e delaboîteavecScritch,l’écur e oduit unhér ’Âge deglace3,lepersonnagevaêtr , d’hui déployéeparTBW donccommeunesour y omotionnels. : eb www en dedécouvr « me, commecelaadéjàétémisenœuvr Moi, licités, .mcdonalds.fr me puérilequipourraitr lapubnepeutpasm’influencer os récurr lesenf Encequiconcer e lesenfants,plutôtqueder ir denouv ent, c’est-à-dir e tendancemajeur ement adaptéauxenfants,sans , réaliséparl’agenceDukeInte- ants nesouffr A\Paris dans31pays. e (Dr ce d’infor e comme,parexemple,la licité. euil de eaux pr eamworks, oduit. Repr e unefor Ilslaconsidèr ebuter leurspar licité etlesméca- lms d’animation,le L mations ; e misauservice ne spécifique- es baséessurle e ’Âge deglace e despr oduits àcon- ; lacampagne ent pasdu me der Pixar) pour enant des e avecla eprésen- ! oduits que a » Les 2009 ents. ela- ent . -

◗ un moyen de mieux comprendre les effets produits et les bénéﬁces consommateurs ; ◗ la possibilité de faire des comparaisons entre des produits ou des services, et ainsi de se décider en ayant pesé le pour et le contre de telle ou telle proposition ; ◗ la possibilité de passer un bon moment, soit en rigo- lant, soit en se faisant un peu peur ; ◗ des ressources pour convaincre les mamans.

Les centres d’intérêt des enfants Les marques connaissent également parfaitement les centres d’intérêt des enfants : les sports, les animaux, les héros et la musique (principalement).

Les objets promotionnels : du petit gadget à la saga On remettait autrefois des petits cadeaux aux enfants lors de fêtes, qui pouvaient aussi s’obtenir en collec- tionnant des points et/ou en envoyant des timbres (cf. les timbres Tintin). Bonux, dès 1958, propose un cadeau Pif Gadget est un précurseur, qui dans chaque paquet de lessive. permettait chaque L’expression « cadeau Bonux » est semaine aux entrée dans le langage courant. La enfants de parler marque d’essence Fina, quant à elle, du cadeau, donc du titre du journal, propose des matelas de plage et Total dans les cours de des médailles à collectionner. récréation. © Groupe Eyrolles 66 des v qui encouragentlelancementd’unpr jeunes par que despr ex pistes aménagéesg pistes deskialpin Milka estégalementprésente demanièr dans lesbar de skià tes autra P l’équipe deFrancefootball! ﬁance alor sponsor pourr n jeunes spor Adidas offr ments pourlapratiquedubask coup tra Lor sa C’est unf L Star W es événementsspor umér o v emple delongévitétantauni w ent qu’ilsdoi Gérer unemarqueenfants ents deﬁlmsquecesder s desonlancementenFrance erade pr entes (TiteufpourLu, ars o ! Leslégendesdecetypefontl’objetlicences V v 1 mondial, , v

aillé auprèsdesjeunesetapr al d’Isèr ﬁlm dontlepr e oduits dér ait s qu’iln’étaitqu’adolescent…oulasagade r s destationsspor e depuistoujour s ouv tifs. d’événementscommelaCoupedumonde : lesenf emer Onsesouvientd’Iv v e sesv ent enpratiquerunpourêtr e : lesenf râce àlaf , oudepr tifs quinev cier lamar i vés aleur ants aimentlespor emier v : lesenf ants descendentdenombr DorapourBN). s énergétiquesetrafraîchissan- nier ameuse v oduits sculptésdanslaglace s unaccompagnementdes que quiluia et der oulut jamaischangerde v t d’hi s ontvuslor eau desﬁlmseux-mêmes olet sor ants discutenta , Sunn v ache violette ue : oduit oul’entr e oposé deséquipe- r y Delightabeau- . t en1977, an Lendl, lestr e acti t squ’ils étaient ! Lespar v ait f e enfor eetball. v v e ait con- ec leur surles . estun alor euses etien ents me s s .

Les animaux, vecteurs toujours aimés des enfants Les enfants aiment les animaux. Les marques l’ont compris, elles les utilisent comme mascottes ou comme supports d’événements ou de communication.

À NOTER Comment choisir le meilleur animal pour une marque ? 1. Définissez les valeurs et le positionnement de votre marque de produit ou de service. 2. Déterminez si l’animal choisi est en phase avec ces valeurs et ce positionnement. 3. Listez les marques, les services ou les produits qui sont ou ont été utilisateurs de cet animal, et éliminez les animaux déjà employés par la concurrence pour éviter tout risque de confusion et tout risque juridi- que. 4. Choisissez l’animal et élaborez ensuite une manière spécifique de le travailler ; figuratif, caricature, photo, traité bande dessinée, etc.

Le jeu « 3 en 1 » Lotomino, qui réunit un mémo, un loto et un domino, utilise les animaux, les personnages et les végétaux préférés des enfants. © Groupe Eyrolles 68 mascottes neselimitentpasaurègneanimal! succès desmar Des dizainesd’autr À NO Gérer unemarqueenfants TE ou parlatête… fér petits Lulu L d’hui avecsuccès. Le fameux pièce lorsquevousper fameuse « enfants. Signalaélaboréunenouvelleversiondela sur d’avoir debellesetgrandesdentsblanches,cequiras- Signal 7/13pr ours mangeurdemiel. Pr bon mielcontenudanslescéréales. Miel Popsmetenscènedesabeillesquipr réveiller pourleurpetit-déjeuner Chocapic estle« chat, leponey… La girafeoulegirafeau,l’oursl’ourson,l’éléphant, Les animauxpréférésdesenfants R osper entes, onpeutcommenceràlecr e lesmèr ’Ourson de ; ilestenfor , ler ques quiutilisentdesanimaux. petite souris Petit oi dupaind’épice,communiqueunjoyeux es quiveulentdesdentssainespourleurs opose untigr es ex Ourson enchocolatser Lu estlepr copain chien me depetitoursavecdescouleursdif- emples existentetrévèlentle dez vosdentsdelait. » quivientvousapporterune e blancliéàunepr emier biscuitrigolopourles » desenfantsquivientles . oquer parlespattes elance aujour oduisent le Maisles omesse -

Les noms de marques Les enfants aiment les noms des marques. On peut définir plusieurs catégories de noms pour une marque « enfants1 » : ◗ les noms dits de « pure invention », sans sens particulier en apparence ; ◗ les noms adultes adaptés aux enfants ; ◗ les noms nostalgiques pour séduire les parents ; ◗ les noms magiques ; ◗ les noms qui reprennent les noms des héros ou des mascottes ; ◗ les noms évocateurs du produit pour ce qu’il est, pour sa forme, pour le résultat ou les bénéfices consommateurs induits. Le préfixe ou le suffixe kid ou kids est très courant : les années 80 hésitaient encore, en raison du faible niveau d’anglais des mamans françaises et d’un rejet de la culture américaine.

Les noms de « pure invention » : Mister Freeze Cette glace à l’eau porte un nom exotique que les petits Français ne perçoivent pas forcément comme lié au froid et à la nature même du produit (même si l’apprentissage de l’anglais est désormais répandu chez des enfants très jeunes). Ce nom est drôle et presque amusant à prononcer.

1. Voir également dans la même collection Créer un nom de marque et un nom de domaine de Catherine Lalanne-Gobet. © Groupe Eyrolles 70 son statutd’exper capacités d’adaptation. (Smar même s’ilsnesontpas for êtr un challengemajeuràréussir d’un bonnomdemar Comme pourceuxdestinésauxadultes, une sor qui laf la for autr P L est égalementréser tour C’est undescastypiques, P L enf Les mèr g La mar L de trèsg sur lepackag Il estaussienéchoa es nomsmagiques es nomsquiév es mar etit Écolier rammage adapté, our lesger e f Gérer unemarqueenfants ants. es, née v aciles àr ce delamar ties). lepréﬁx que acrééunpr ques adultesadaptéesauxenfants ait dur

te demadeleinePr es perçoi Kids rands amateur e

r Au contrair s lepassé signiﬁe« ing etencomm manophiles, etenir parlesenf er dansletemps, oquent plusl’enfancequelesenfants e v kid ent l’intérêtdupr t enviande que etsacomm textur : Kinder vé auxadultes! aideàlacompréhension. v : cepr ec leper que pourunegammeenf s decohér e enf oduit a , lesenf e tendr c’estuneévidence ants oduit, sonimager cément f . . oust. Lesnomsdoi unication v ants, sonnage àchapeauprésent quifontdecettemar », ec desréalitésenf etr ants ontdetrèsg e etaiséeàconsommer ence mark achetépourlesenf mêmelesplusjeunes, unication per oduit, enfor aciles àpr : Char ie estégalement : lesenf toutcommeles ce Charaldans lar eting. v al Kids ent toujour

Vient aussi . P ants r echer ants sont manente : ononcer antines our les randes ants, este que che s . :

Les noms de héros ou de mascottes : Milka C’est une marque qui est à la fois liée au bon lait des Alpes et qui, dans le même temps, est le prénom de la célèbre vache mauve… qui porte son nom sur sa robe en communication.

Les noms évocateurs : Frosties, Ficello Ils évoquent le produit pour ce qu’il est : pour sa forme, pour le résultat ou les bénéfices consommateurs induits. Frosties, c’est un peu le bruit et le craquement de la céréale que l’on consomme. Ficello, c’est à la fois la forme du fromage, mais aussi la ficelle que l’on obtient lorsque l’on s’amuse à l’effilo- cher. Pom’Potes précise immédiate- ment ce qu’est le produit, traduit la notion de copain (potes), de mouvement (produit nomade), et même le bruit émis par le sachet lorsqu’on le presse. Un nom suffisamment sérieux pour les mères (pas besoin de surenchère de type « tête de Mickey » pour réussir).

Le succès d’un produit pour enfants ◗ Une consommation la plus autonome possible. ◗ Un réel plaisir de consommer, d’utiliser ou de fré- quenter. © Groupe Eyrolles 72 gaspillage sa manier mêmeparlesplus jeunesenf contrôle ledébitdupr seule fois, à consommerpourlesenf petit potdesantéestl’undespr Actimel. bon moment. pr doigts, Le Happ pr Kinder aura pasderéachat. en situationd’échec(cr l’ouv si l’enf nome estréellementunb et uneh dès l’âgede3ans, (les enf L possible Une consommationouuneutilisationlaplusautonome ◗ ◗ ’enf v ime ise enmain, ent quelapor pour lesenf Une for r Un par Gérer unemarqueenfants eux. ant souhaitetrèstôtetfor er , desjouetspoursedistrair lesenf ant adumalàouvr tur ants sontpratiquementtousscolar T y Àconditionquemamanouvr y MealdeMcDonald’ a g . l’ouv e estimpossib ent quisesentheur b iène contrôlée). m lettes ule pr l’emballagepr ants aimentmangersanscontrainte ants. er : tion seraentièr lebâtondechocolatoffr tur cequidemandeunevraiesocialisation oduit ouser e estpetite oduit. le oualtèr is, ut àatteindr éner P ants. arler deconsommationauto- otège desdoigtssales. ir seulunemballage Ilestlégeràsoule eux dev v oduits laitier vice spécialementétudiée Ilpeutseboir s ement despar : ement consommée sil’enf : e lepr c’estunr e etsesouv tement sonautonomie e pourlesmar oir sonenf ants, oduit, ant sepenche e l’oper isés enFrance etlesmèr s lesplusaisés e unebonne epas a ilsesentira ents). enir dece e enune ant heu- v cule , v er età ousi Iln’y ques ec les , sans . En , le , il es :

Les briques de lait aromatisé Lactel ou Candia. Elles s’ins- crivent dans la recherche de l’autonomie sans risque par l’enfant ; la paille permet une consommation plus facile, évite l’écoulement du produit, le gaspillage. Tessi de Teisseire. Les monodoses permettent une consommation fractionnée avec un bon dosage : l’enfant ne prend pas le risque de verser la moitié du sirop dans un seul verre… Les parfums proposés sont très enfantins, voire régressifs, comme la barbe à papa ou la pomme d’amour. Fluokids. Se brosser les dents devient un plaisir. Les parents connaissent l’importance des bonnes habitudes en matière d’hygiène : les grandes marques proposent des produits de petite taille adaptés aux petites bouches des enfants. Elles intègrent le ludique et le pratique : repose brosses à dents, préhension facile, formes complices. L’enfant prend plaisir à se brosser les dents et la marque permet de lui faciliter le brossage.

Un réel plaisir de consommer Les enfants sont des consommateurs avertis qui savent dis- cerner. Ils aiment les produits étudiés pour leurs goûts, et les services adaptés à leurs envies, leur morphologie et leur rythme de vie. Disneyland est le paradis des enfants. Rien n’y est laissé au hasard : l’entreprise Disney connaît les enfants depuis toujours. Chaque détail compte, tout est adapté aux enfants et aux familles. Des supports d’imaginaires

© Groupe Eyrolles comme les attractions aux éléments fonctionnels tels que 74 cas delamar nouissent pourleplusg siestes, plus g 1. tique plusforte nes mar mais ilestvraiquecertai- enseignes duGr venus danstoutesles Les enfantssontlesbien- adaptée auxenfants Gr Quelle estl’enseignedu enseignes duGr dir Entr appr pionnier enlamatièr totalement libr (choix danslesfor complètement laf dimension réellement« pagnés, pose PlanèteBleue ser Des enseignescommeFlunchouL comm tout aétépensépourêtr les toilettesoula oupe Accorlaplus ecteur artistiquedesinnovationsetdudesignpourles vices auxenf Gérer unemarqueenfants V entissage oir égalementletémoignagep etien avecMichelGicquel, rand soindestout-petits. r uniquer l’amourqueleurpor etCor ques ontunepoli- epas adaptésetconfor que Novotel . LesGO 1 es, . C’estle oupe Accor ants. sair ar choixd’acti oupe, m , ? amille a ser Unv ules hôtelièr e estleClubMed v ® e-mains situésàhauteurd’enf vice dédiéauxenf diplômésetpassionnéspr rand plaisirdetoutelaf f amille econstr o e utiliséparunenf y v ag ec unedimension« vités pourlesenf pour l’hommed’affairescomme Novotel :unechambreétudiée t quotidien, . iste commeAirFrancepr Entr 43(hôtels ». uit sonimagesurune Pier es ousemi-hôtelièr ’Ar e loisir pour lafamille. te lamar r che déli e et : All Seasons). àchaqueâge lesenf ants nonaccom- V s ludo-éducatifs, acances intèg vr que ants, ant etpour amille ent devrais ants s’épa- ennent le . etc liber es, . .). , son ant, ou té Le o- r e »

qui, depuis son origine, répond aux attentes de la famille. Les enfants de moins de 16 ans accompagnés de leurs parents béné- ficient de la gratuité de l’hébergement ainsi que du petit-déjeu- ner. Les hôtels sont équipés de Web Corner, XBox 360, d’une aire de jeux Kapla. Cette politique « famille » est plus intense le week-end, la semaine étant majoritairement réservée aux hommes et femmes d’affaires. En quoi la chambre évolue-t-elle ? Depuis le premier Novotel à Lille-Lesquin en 1967, l’hôtellerie a connu de nombreuses mutations dictées par l’évolution de la société. La métamorphose de l’espace aujourd’hui doit répondre aux évolutions morphologiques (+ 8 cm en moyenne depuis 1967) des contraintes environnementales et énergétiques nouvelles, des nouveaux comportements. Cela va se traduire par un nouveau type d’habitat flexible et modulable. Cet habitat sera plus petit pour des raisons démogra- phiques et énergétiques, mais sa flexibilité répondra beaucoup mieux à chacun de nos besoins ainsi qu’à nos biorythmes. Les enfants et les adolescents, actuellement rompus aux nouvelles technologies, ont un comportement nomade dans ces espa- ces. Ils passent dans la 3e ère du numérique et du virtuel, après l’ère rurale jusqu’au milieu du XIXe siècle (habitat à pièce unique) et l’ère industrielle du XIXe siècle à aujourd’hui (habitat à pièces dédiées). Cela va se traduire par un nouveau type d’espace et une modifi- cation du schéma classique que nous avons connu : entrée, chambre, salle de bains. Le lit s’allonge et devient la pièce maî- tresse de l’espace avec un usage polyvalent, la salle de bains devient « salle de bien » pour le plaisir des sens, et peut s’ouvrir sur l’espace chambre. Le bain laisse la place à la douche. L’écran s’agrandit et s’aplatit. Il est plus que jamais, avec sa connectivité, une fenêtre sur le monde. Le dressing, à l’exception des longs séjours, se réduit, le voyage devenant plus léger et plus rapide. Cette nouvelle approche de l’hébergement, à travers la flexibilité et l’adaptabilité, correspond totalement aux différents usages « business » ou « famille ». © Groupe Eyrolles 76 cer mes jo diatement àl’espr affiche ouuneenseigne pour lesenf Lor L dans lasanté. tra laitier enf P angoissé parlapeurd’a vér mamans lespluscourageusesfontletestsurellespour P’ Une formulepr pleinement. en per p constr Lego à vi est pr gamme despr Mustela Un par ’univ r etit Ger tit Dop o v Gérer unemarqueenfants tain. ants. ifier silapr p vr aillée parDanoneyrépond. sque l’onpenseàunpackag ose auxf opr e saviedebébé. s, : ent quisesentheur lesmamanssontattendr uir y ers symboliquedesenfants ettoutpar mettant auxenf Lamamansaitquel’enf eux inspirantlabonnehumeur ouunoptimisme : e etheur lesmamansaimentr e deschosesmag v : leshampooingnepiquepaslesy ais auxfr oduit spécialementétudiéepourlesenfants oduits « amilles devi omesse estexacte eux. it ununi ticulièr uits ouDanonino Ilsesentbienaprèssatoilette l’odeur debébéMustela v eux dev oir lesy ants d’appr ement poursesos vr v iques a e e desmomentsdejoietout r s oir sonenfantheur trèscoloré, eux quibrûlent! Danoneesttrèsengagé ant abesoindepr ies dev etr ing, . v endr ouv L ec leurpapa. ants, unlo ’enf er danstoutela e , lecopaindes , ilvientimmé- oir leurenf des’épanouir ant estmoins desg gotype : lafor ». eux Lebébé eux, raphis- Lego oduits , , m une prêt les ant ule

Oui, les enfants sont heureux, et l’enfance est si courte : de nos jours, les parents savent que l’avenir ne leur sera pas facile. On observe une sorte d’accord tacite entre les annonceurs, les industriels, les publicitaires et les hommes d’images pour toujours exercer leur métier sur le versant positif et optimiste de la vie. À titre d’exemple, dans un magasin de La Grande Récré, les jouets font tous envie et créent une parenthèse joyeuse à la vie extérieure : le vrai monde des adultes, froid et gris, dont on essaie de préserver les enfants.

Les couleurs Les couleurs jouent un rôle majeur. Elles attirent les enfants. Elles alertent les adultes sur le fait que les produits sont destinés aux enfants. Elles sont des repères pour les arômes et les parfums. Typées rose ou bleu, elles permettent une vraie identiﬁcation du sexe visé.

À NOTER Les couleurs par tranches d’âge Bleu clair et rose clair : les bébés. Le bleu clair et le rose clair sont les couleurs du ciel de l’aube, de la naissance. Le bleu est la couleur qui a été associée aux garçons (et à la royauté), le rose aux filles. Historiquement, on peut penser que le bleu, synonyme du ciel, donc de ce qui est céleste, est attribué à une progéniture masculine afin de lui offrir une protection divine. Les garçons, jadis, étant une relève pour des parents âgés. Le rose est associé aux filles car cette couleur est, par extrapolation, celle du sang. La condition féminine est marquée par ce symbole, notamment à cause des règles

© Groupe Eyrolles …/… 78 Gérer unemarqueenfants …/… des méchantsetgentils. monde dichotomiquedesenfantsestnoiretblanc,avec Le ment. devenir unecouleurliéeà la pr Les enfants,engénéral,aimentle couleur sucrée,quirimeavec« ces « Le logotypes Lego une couleurquistimule,entraîne,c’estcelledes méchant (DarkV ef l’imaginair enfants etnelesattir Le noirr Sept Nains tielle. per une ciblemixte,bannissezcettecouleuraurisquede vis delacouleurr Il existecependantunvraidiktatdespetitsgarçonsvis-à- comme couleurinstitutionnelle Park, atransgr La mar poupées sontr et del’enfantement.Lescodescouleurssontancrés Le aussi pourlespar par lacouleurbleue,deréﬂ cié ausoleil,àlanaissance.L fraie lesenfants.EnFrance,unhér jaune dr vert noir e immédiatementlamoitiédevotr Enr mode que deprêt-à-porterpourlesrugbymen, , couleurcentraleduspectr , quin’estpasunecouleur envoie auxténèbr est lacouleurdestout-petits.Lejauneasso- evanche, lesﬁllesnesontaucunementgênées e , lesméchantsd’ », estégalementlar : symboledepeuretmystèr essé cettetraditionenadoptantler ose bébé,etl’universde et Mattel. ador ents. ose et,sivoussouhaiteztravaillersur , lasor e pasdutout,saufàsesituerdans cièr es, le Harry Potter ’ orange e de ! ange ». gement utilisé otection del’envir r blanc ouge ver exion, plusrassurante e, estneutr Blanche-Neige etles , neplaîtpasaux os vêtudenoirest , outr e clientèlepoten- àlalumièr ). Barbie estr e lestendan- millon : c’estune e, lenoir e, saufà onne- : c’est e. Le Eden ose. : les ose …/…

…/… Le noir et le rose retrouvent leurs lettres de noblesse au moment de l’adolescence. Ces couleurs deviennent alors « limite trash » : le noir est la couleur des gothiques et autres heavy metal, et le rose celle des autres tribus musicales ! C’est un code que l’on retrouve sur certaines boissons énergétiques et alcoolisées. Les parents ont besoin de signiﬁants « enfants » : les couleurs primaires, employées par exemple par Vulli ou Lego Duplo, les y aident. Les couleurs primaires sont celles qu’ils utilisent à l’école pour représenter le monde tel qu’ils le perçoivent.

Le décryptage des images Il existe plusieurs cibles à séduire ou à convaincre ; les enfants lecteurs, les enfants non lecteurs et les parents, ce qui induit une alchimie ﬁne en matière de traité graphi- que. À qui, par exemple, s’adresser en premier lieu ?

Pour les enfants lecteurs ◗ Intégrer le fait qu’ils ne lisent pas depuis longtemps et qu’ils ne sont pas rodés à de nombreuses polices de caractères. ◗ Prendre en compte qu’ils peuvent avoir du mal à déchiffrer rapidement les petites tailles de caractères. ◗ Signiﬁer que le produit ou le service s’adresse à eux en utilisant des polices dont ils ont l’habitude ; celles employées le plus souvent par la presse enfantine spécia- lisée dans les cibles d’enfants jeunes et cherchant à pro- mouvoir la culture par l’écriture et le livre en donnant le

© Groupe Eyrolles goût de la lecture aux enfants dès leur plus jeune âge. 80 ex « sor qui signifie« Les mascottes(étymolo L ◗ ◗ ◗ Pour lespar ◗ ◗ Pour lesenfantsnonlecteurs es mascottes,lespersonnagesetlicences er est for connaissent plan etr enf Conce Candy’Up arômes etparfumspr chocolats yontr décodab Utiliser despicto Gérer unemarqueenfants clar Le jur Le bénéfice: pour letextile sent lesjouets, g S’inscr bien liéeaumondedesenf sans colorantsontmontréa cice destyle rammes pourpréciseràquelletranched’âges’adr cièr ants. té desinfor e »quiadonné«masque »)sontàellesseulesun te idique v ir Lessir oir desvisuelsimmédiatementcompr ents , e dansdessignesderéassurance les. pluselletir espectent lescodescouleur , P por Lescéréales, ; lafraiseestbienr lajoiedevi oulain etMilka). : , lesmentionslégales, . unesor te-bonheur ops T mations… uneindicationintellig ecour g rammes clair eisseir e v g iquement dupr te d’incontour e oposés (Y s pourindiquerlesdiffér r vr lespr s e sonttrèssignifiantssurce leb », v ants). e del’enf « ec for sor leu (lesessaisdessir ouge etpluslamenthe oduits laitier s etimmédiatement tilège ce quelacouleurest oplait, lapr ant. s quelesenf nab o v ib », Clo ençal etde le destailles le o : despicto- v . Codesde enance wn s oules is parles mascoto masco y ou ents ants ops , es- la , ,

marque, elles traduisent une vision du monde par de très jeunes enfants, avec une sorte de frontière un peu floue entre le réel et l’imaginaire. Les personnages de Disney sont bien de vrais personnages, et non « des personnes fictives vêtues d’un costume ». Le petit enfant ne se pose pas la question : Mickey est Mickey et sous le déguisement il n’y a rien, comme Brad Pitt est Brad Pitt pour les mères. Ce n’est que vers 5 ou 6 ans, voire 7 ans, que les enfants savent que des personnes représentent le fameux Mickey. Mais ils continuent à jouer le jeu, comme nous croyons, le temps d’un film, que Bruce Willis peut sauver le monde ou même encore… au Père Noël, la mascotte la plus connue au monde. Les mascottes sont utilisées avec plus ou moins de moyens, avec une présence parfois discrète. Elles sont, dans d’autres cas, indissociables de l’image de la marque, de la personna- lité d’un produit ou d’un service. Leur rôle est de désigner immédiatement une cible enfants, ce qui est déjà un avantage Cible pour se distinguer Mascotte des autres offres de ambassadeur produits ou de ser- Produit vices. et marque La mascotte est un bon ambassadeur de La mascotte, ou ambassadeur, est un marque ; elle repré- représentant des enfants, qui peuvent s’identifier à elle et, dans le même sente une culture, temps, traduit et véhicule les effets des valeurs, des indi- produits ou les bénéfices consomma- vidus, une nation et, teurs et les valeurs de la marque. © Groupe Eyrolles 82 sont lesenf de tempsetsavieesten constanteév La miseaupointd’unemascotte peutpr à 100%pourlamar r et uniquementl’imaged’unemar n très appréciéesdesenf De nombr s’appuie mar Il existediffér ciale : dr années. les films cer T situation. l’« elle vit, dans lemêmetemps, À NO ence deslicences, ues. out lemondepeutcréerunemascotte ices demar ambassadeur hérault Gérer unemarqueenfants taines mascottesv que créeelle-même TE Ellesontleg onparlealor Le film copain, ilestparfoisinvitéàlamaison. lequel ilpeutentr ting perfor une créationartistiquepur R sor Cesmascottesde , def : c’estleg euses mascottes, te depontentr ants etlesf Arthur etlesMinimoys açon plusoumoinsautonome entes catégor ques letempsd’uneopérationcommer- mants. L mêmetrèsbelles, rand a rand changementdesvingtder s delicence que quienaacquislesdr ellesefonddanslepa oient leurnotor etenir deslienstrèsfortscar ants mêmesiellesnesontpascon- » delamar amilles. ’enfant aimecetambassadeur v viennent elles-mêmesambassa- , antage devéhiculerpleinement etcellessurlesquelleselle in e lesnations. ies demascottes v entées parlesmar Lesenf e etdesmécanismesmarke- . que estpr estexemplair que donnéeàladiffé- quinetra ants desannées80 olution, iété pr Lemécanismede endr oche d’unetelle . ys danslequel . : Cependant, cellesquela opulsée par e beaucoup oits. e etconcilie commele v , commeun aillent pas ques, nièr , avec sont es

veulent qu’on leur rende Gros Quik ; les enfants du XXIe siècle ne savent même pas qui il est !

Entretien avec Luc Besson, réalisateur, président d’EuropaCorp, créateur d’Arthur Arthur était déjà vivant au travers de livres avant sa projection en salles. C’est un principe différent de ceux auxquels vous teniez pour tous vos ﬁlms précédents. Pourquoi ?

Arthur, c’est assez Photo : Guy Ferrandis© 2009 EuropaCorp – particulier ! L’univers TF1 Films Production – Apipoulaï Prod – existait déjà dans mon Avalanche Productions. esprit. Il faisait appel à un imaginaire de l’enfance. Je n’ai pas pu résister à la tentation d’écrire les quatre tomes avant que les ﬁlms soient réalisés. Dans mes romans, j’aime la possibilité de faire partager les pen- sées d’Arthur, ses souvenirs, aspects que l’on ne peut pas forcé- ment développer à l’écran. Il m’a semblé judicieux de faire connaître « le petit personnage » qui en était le héros. Les lecteurs peuvent alors confronter l’imaginaire des mots avec celui des images. Chacun de vos personnages a des aspérités différentes. Arthur est le nom d’un grand roi de légende et ne mesure que quelques millimètres. Leeloo crie « big badaboum » lors de son « atterris- sage » dans un taxi. Nikita hurle d’un ton rauque son prénom, Roberto donne toujours ses palmes à Jean Reno. À part vous, Luc Besson, qu’est-ce que ces personnages aussi différents ont en commun ? Ils sont chacun une petite facette de ce que je suis, ou de ce que j’aimerais être… © Groupe Eyrolles 84 messages auprèsdujeune public. Entantquepar D’autr solidarité, ler d’enfant ennous.Lesvaleurs duﬁ conte poureux.Etpuis,ànouveau,nousavonstous une part J’ai vouluqu’Arthurs’adr venez-vous ? Arthur parleàlafoisauxenfantsetadultes.Comment ypar que, quiestuncontinentquej’aime. de quij’aimaismeréfugier une grand-mèr venirs. Enfant,j’aieu d’Arthur avecmessou- nourri lepersonnage toir dans mapr J’ai euplaisiràpuiser qué. soi-disant mieuxédu- natur et der l’enfant aplusdeliens sant deconstaterque est d’ailleursintér fant quiestennous.Il pecter etchoyerl’en- qu’il estbonder était. Jecr appris del’enfantqu’il que l’hommesait,ill’a de l’homme « Un philosopheadit adulte etenfant même, comment,entantqu’artiste,pouvez-vousêtr Je saisquevousdisposezdetouteuneéquipe.Maisvous- L ’enfant estlepèr e. J’aief Gérer unemarqueenfants e quel’adulte, e part,l’histoir espect enversla fectivement » ois donc espect, latolérance,l’appr opr e auprès ; toutce e his- ? Commentunadultepeut-ilcréerArthur es- es- e d’Arthurm’aper e : esse toutd’abor , j’airêvéd’êtr Production –ApipoulaïProdAvalanche Source :©2009EuropaCorp–TF1Films Productions –imageseteffets3DBuf. lm sonttransgénérationnelles :la entissage deladif es imaginair mis defair d auxenfants.C’estun es etdel’Afri- e passerdes ent, jedois e àlafois fér ? ence. -

avouer qu’il n’est pas toujours facile d’aborder avec les enfants des questions telles que la moralité, le respect de l’autre. Via Arthur, répondre à ces questions devenait plus simple ! Et puis, ce n’est pas toujours aisé de faire comprendre à ses enfants que leurs parents ne sont pas des dieux ! Le mythe du héros ne date pas d’hier. Qu’est-ce qui définit un héros intemporel et imaginaire comme Arthur ? Quelles sont ses valeurs ? Arthur est un héros atypique. Il n’est pas fils de sorciers, n’est pas issu d’une lignée de super-héros, n’a pas de don particulier. Chaque enfant peut s’identifier à lui. En quoi les licences d’Arthur sont-elles différentes des autres ? Comment les déployez-vous ? Pour moi, la licence sur Arthur me permet de donner un relais supplémentaire pour faire vivre le personnage et son univers en dehors du film. C’est un outil pour étayer l’imaginaire des enfants. Le but que j’ai poursuivi était de livrer un univers que je trouvais magique : la nature, un monde souterrain entouré d’êtres féeriques, tout en le rendant proche et accessible. Après le film, l’enfant doit pouvoir continuer à jouer dans ce monde s’il le désire et inventer ses propres histoires. Le plus important pour moi, dans le choix des licences, c’est qu’il y ait toujours du sens. Les produits racon- tent une histoire, et vont permettre de dif- fuser les bonnes valeurs et les bons messages. Nous essayons constamment d’apporter Source : © 2009 EuropaCorp – TF1 Films une touche de magie Production – Apipoulaï Prod – Avalanche et d’innovation. Nous

© Groupe Eyrolles Productions. – images et effets 3D Buf. 86 livr étude marketingpréalable.Ilsontcruàl’histoir accompli unedémar avoir vulefi pris lerisquedesejeterdansl’aventur D’autr jeu avons d’ailleurslachanced’avoirdespartenair À NO es etl’aventur Gérer unemarqueenfants » (Lansay TE e part,lespartenair – Quelques mascottes – – R chien deChocapic. le singede la mode.Sesconfrèr pr notoriété. Elleaccompagneainsid’autr l’emblème delamar enfants aiment.Cettemascotteestdevenue tar dupr enfants pourqu’ilsdémarr T T « mon pr chocolat. Lelapinestlemêmepartout(saufpour segments dif br les enfantsquiconsommentpr Nesquik. Lelapincommuniquesonéner magique, dontonneconnaît pasvraimentl’origine. Gervais de figur Danonino, ungentildragonsansailes.qui rassurant pourlesmèr exprime lesatoutsdupr Les enfantspeuventluiinventer deshistoir ony leT iny T petite enfance omotion avecuneprimedir eux pr lm) l’ontfaitpar« , Ubisoft,Le e enFrancesurlespr oons pourles e acommencé. emier Nesquik,oùildisposed’untraitéplus oduits sontpr oduit associé.Ilof igr che émotionnelle,sanssesoucierd’une Danone, estunesortedecopainunpeu e deKellogg’ Choco Pops,l’abeillede fér es quinousontsuivisetqui,parfois, ents avecunpointcommunfort », unpeuàlamanièr Futur T oons dela es ontlemêmesuccès,comme que etbénéfi es. coup decœur oposés auxenfantsdansdes oscope, La oduit qu’ilr ent bienlajour s. Ildonnesafor oduits fraispourenfants fr e trèsenamont(etsans ecte pourdeslicencesà e descadeauxqueles W a r oduits). Denom- ner Br cie d’unebonne es qui« eprésente, etest Grande e, ilsontlules » Miel Pops,le es actionsde ! Ilsonttous gie (comme née, àl’ins- os). Récré…). jouent le ce aux e des es, il : le …/…

…/… – Prince de Lu, mon sauveur et mon héros. Il est pré- sent partout où est la marque, que ce soit sur le packaging ou dans les campagnes de communication. Il reprend un des plus grands héros intemporels de l’imaginaire enfantin. Il est le sauveur pour les petits garçons qui vont s’identifier à lui pour combattre un méchant, grâce à l’énergie offerte par la consommation du biscuit. Il est le prince charmant dont toutes les petites filles rêvent. – Ronald McDonald et les autres. Il est un des rares humains adultes utilisés en tant que mascotte, à l’image du clown classique des cirques. Il présente les produits pour enfants et célèbre les anniversaires dans son restaurant. Les autres enseignes ont créé Flunchy pour Flunch, ou la grande girafe pour L’Arche. Hippopotamus propose de vrais menus pour enfants avec des ballons à emporter, et essaie de permettre aux parents de se restaurer dans les meilleures conditions possibles avec leurs jeunes enfants. L’enjeu pour les enseignes est important. Plus les enfants seront prescripteurs, plus ils réclameront tel ou tel personnage pour avoir tel ou tel jeu ou jouet pendant le repas, et plus les parents risquent de les écouter… car ils savent que c’est pour eux une certaine garantie que le repas de famille va se dérouler dans de bonnes conditions. Ce qui est loin d’être le cas dans des restaurants qui ne pensent pas aux enfants. – Amora, le « packaging-mascotte ». Un personnage peut devenir un packaging pratique et être adapté aux enfants : Amora propose une nouvelle manière de présenter du ketchup, produit que les enfants aiment toujours, mais qui est parfois difficile à manipuler. Un petit personnage facilite une consommation autonome par l’enfant : le flacon est facile à presser, le produit s’écoule de manière mesurée grâce à un © Groupe Eyrolles …/… 88 enf l’étendue del’offr vice sansaucunr gner leplusprécisément possib adultes. manièr Ni lesenf par Ce seraaussiunsujetdecon sa mèr r P L réachat plusf consolateur dumoindr fier commeunemèr mar qui peutplusoumoinscor Les per econnaissance d’unpr es mécanismesdelapr our l’enf Gérer unemarqueenfants ticulier aumomentdel’adolescence ants, …/… que e e négati C’est, oncompr , . sonnages dedessinsanimésontleur« sonpèr LespansementsHansaplastfontappelàW les enfantspuissents’enservir petite tailleetnepèsepastr encor tement etest,deplus,têteenbas,cequir Le flaconestdotéd’unecapsulequisefermeparfai- conséquence, lespetitesdisputesavecpar léger débitquiper ants nilesjeunesneconsidèr ant, acile dansunpr lamar e plusaiséeslesutilisations.Enfi v e ouuncommerçant. e , . commec’estparfoislecaspourles end l’impor e surdenombr isque d’er e delesv que joueunrôlemajeurdansla oduit oud’unser e bobo emier temps, met d’éviterlescatastr escription enfantine r espondr tance delamar v e . Lamascotter r le unpr oir par r eur sation àpar op lour . . Lor e auxv eux mar lemo ent lesmar tir àl’a . oduit ouunser- vice àréclamer sque l’onsait d, pourquetous y aleur t entièr que en dedési- ophes et,en n, ilestde chés pour v caractèr end icile entur . ques de s d’une innie e ents. e et , end en e » ,

Témoignages « Une marque, c’est un peu comme le nom de famille d’un copain. Pour être certain qu’il vienne quand tu l’appelles, c’est mieux de dire son nom, mais c’est plus gentil de dire son nom et son prénom ! » Estelle, 8 ans « Une marque, cela existe quand tu vas au soleil trop longtemps ; cela te fait une marque. Ça veut dire ça, aussi, une marque pour un produit. » Frank, 7 ans « S’il n’y avait pas les marques, comment je reconnaîtrais mes jouets et mes habits ? » Mehdi, 9 ans

L’enfant, pour se faire comprendre, doit connaître les marques et les codes. Pour demander une marque de produit de petit-déjeuner à sa mère, il pourra formuler sa demande de différentes façons : ◗ Demande de niveau zéro (aucun enfant ne fait cela !) : « Je voudrais du chocolat pour le petit- déjeuner. » ◗ Ce que pense l’adulte pour cet achat : « TOUTES les marques, de distributeurs incluses, possibles et pas uniquement du chocolat en poudre. »

◗ Demande de niveau un : « Je voudrais du chocolat pour faire du chocolat chaud. Prends-tu du chocolat en poudre ? » ◗ Ce que pense l’adulte pour cet achat : « Oui pour la poudre, mais aucune chance de disposer de sa marque préférée. »

◗ Demande de niveau deux : « Prends-moi la boîte

© Groupe Eyrolles bleue de chocolat en poudre. » 90 ◗ ◗ ◗ mar Les enf demande (pr même sil’enf soit pr Concer leur enf cité, tr La for Pour ◗ ◗ er l’intér a ﬁab tendr La v nombr pr poudr Ce quepensel’adultepourcetachat Gérer unemarqueenfants la mar la mar la mêmemar collectionner v acheter àMatéosonchocolatenpoudr Ce quepensel’adultepourcetachat . C’estunf ques plusqued’autr v parles e a quoi r ec leche endr luif r ce delapr cle b demande idéale le escr nant unemar ant, ants demandentcer e lor , est e ieur que vueàlatélé; que donttousleur echer e lamar euses boîtesdecouleurb , maisilyaunefor leu danslelinéair ite parl’enf air sacapacitéàsedéfendr escr . squ’elle souhaiteunepr » : e plaisircarenplusilyauncadeauà « v cher lapr ait conn al r ant n’enf ents . que lesautr escr » iption induite). J e que désiréeenraisondel’existence v igolo dessusetoùilyauncadeauà : iption enf ilsyv que pourenf oudrais lechocolatSuper escription enfantine , u etr v es poura ant, e r ait passystématiquementla etachetéeparlesadultes, s copainsparlent; s oient lecaractèr e laquelletoutemar tains pr . econn » antine n’estplusàdémon- es ; te pr v ants, oir : e danslavie leue oua u, oduits oucer escr obabilité denepas accepté, mieuxv iption enf ?

: e préféré, « e afﬁr v Oui pourla ec uncou- v : aut qu’elle .

oir que doit « J P oulain, mé de antine e e sus- taines

cela v ais

◗ la marque qui a le plus beau site Internet ; ◗ la marque la plus classe. Toutes les marques qui obtiennent cela sont celles qui construisent en amont et tout au long de leur existence un suivi et une écoute des besoins et des attentes des enfants et des jeunes. Elles prennent aussi en compte les parents pour garantir de leur part un niveau correct d’acceptation. Les parents, en particulier pour les plus jeunes, restent les ﬁnanciers. À NOTER

Être unique, mais comme les autres Je veux comme mon copain, mais je veux être unique : ce paradoxe se retrouve dans presque toutes les marques pour enfants, surtout lorsque commence à apparaî- tre le phénomène de clan. Les enfants ont des Lego, mais ils construisent quelque chose d’unique. Ils man- gent des M & M’s, mais peuvent désormais les personna- liser. Et il en est de même pour leur écran d’ordinateur ou leur sonnerie de mobile. « Deviens ce que tu es », annonçait une campagne Lacoste. Certes, mais en appartenant toujours à la tribu acheteuse de la marque. Une des chansons de Renaud disait : « Je suis une bande de jeunes à moi tout seul. »

Les enfants et les médias Dès lors que les codes d’une marque sont installés et reconnus au travers du style, du logo, des graphismes – utilisés sur les tee-shirts, un vêtement, un sous-vêtement (Diesel, Dolce & Gabbana pour les plus grands), un sac de sport, un

© Groupe Eyrolles accessoire comme une ceinture ou un bandana –, les 92 d’aujour que lesradios« tout changé, La radioexistaita annonceur detr v style taines, les enf La télévisionoffr Av le pr jadis le« tion desmo fér Les jeunes, n’est pluslecasaujour (phénomène « a c’était trèssimple tant quenomadeper Son médiapréféré, L qui pa enf v ’enfant fuitlemédiadesespar a ec detempsendespr r ec lesenfantsetjeunes,demain,c’estdéjàhier ence Gérer unemarqueenfants iée ants etlesjeunesde , emier w soitparleurpr , ettoujour y ilde ants oulesjeunes. . ent enpluslesmar Lasituationestr d’hui : transistor plusquelesenf vient enconséquencetrèscomplex y alkman deSon etlesenf ens toujour AdoFM, Mick ouv , libr e desm v ilya s trèsclair ant latélévision, », c’estceluiqu’ilemmènea er lebonplanmédia. hierlaradionomadeparPhilips, es e manent aspirantàlaliber y d’hui. v P viennent bienv » sontlesradiosinstitutionnelles ants etlesjeunesnesa o ait quelqueschaînesdetélévision, FunRadio Ellessontspécialiséespourcer- s nouv g y arade enfor ques pourlesmontr r rammation. iades dechaînesquitouchent ants, y ; ement déﬁnies, ents aujour o cée eaux decomm » puis« v g rammes pourlesenf eulent afﬁcherleurdif- , maislesannées80ont enraisondel’év , NRJ d’hui l’iP L olontier ’offr Dor . soitparleur e étanttrès othée er od. unication s des v e pourun v té. . ec luien ! ent plus

A »). VRP v Ce olu- ants ant, ou :

À NOTER Les médias, les enfants et la publicité : un sujet inépuisable pour les enseignants chercheurs Parmi les sujets traités, l’article paru dans le numéro 78 de Réalités Familiales1 signé Nathalie Guichard, maître de conférences à l’université de Paris I Panthéon-Sorbonne, a retenu notre attention. Nous nous en inspirons ici. Même un enfant très jeune peut comprendre que la publi- cité n’est pas l’absolue vérité. Les parents doivent aider l’enfant à développer un sens critique en proﬁtant de la diffusion de spots pour des produits concurrents – pour construire une contre-argumentation –, ou en comparant avec lui les caractéristiques d’un produit vantées à la télévision et leur réalité, moins merveilleuse qu’il n’y paraissait. La télévision doit être utilisée pour ce qu’elle est : une fenêtre sur le monde, et ne pas servir de baby- sitter – baby-sitter bavarde, mais qui ne répond jamais aux questions que l’enfant se pose au moment où il se les pose. Au demeurant, même les plus réfractaires se doivent de l’admettre : tout n’est pas négatif dans la publicité. Elle est souvent ludique, belle et initie ainsi l’enfant à une certaine forme d’esthétique. Elle exerce ses facultés de mémoire et peut provoquer au sein de la famille un dia- logue fructueux entre l’enfant et ses parents ou ses frères et sœurs plus âgés.

1. Revue de l’UNAF (Union nationale des associations familiales) : www.unaf.fr. © Groupe Eyrolles 94 accor expr stratég natur En d’autr ment ledér identitair et sur scène deplusendécisi 1. D’après HélèneDelauna expér toutes lesconnaissancespossib leur r jeunes, ses codesetsecr comme lev codes secr b cité desjeunesàcomm C’est Inter de site donne enmatièr mobile niInter La der Internet :larév l e , Gérer unemarqueenfants Numér etleNetper ession singulièr el f d entr imentation per tout del’adolescent, essemb , ies d’afﬁr nièr etdéjàlesenf c’estn amilier descon e o 46delar es ter , ets incompréhensib mêmesilesconten e générationn’aurapasconn net quiasur e confor erlan danslesannées80 oulement d’acti le olution desenfants ul !»). mes, ; net. ilestrapide e d’in met denouv mation identitair e leconten Lesmar vue e misme etauthenticité. ets pours’opposerauxpar . manentes. Ilsejouelàlar ants, v Agor uniquer eninstantanéestincr tout modiﬁélasituation: estissement (« v y-Téter e etcontr v aimentInter r a débats/jeunesses e sations. vités banalesetquotidiennes. ques intèg danslaviesocialedel’enf u desb les pourpar eaux langages, us paraissentr , drôle les, el 1 enexplorationet Leb , ib leb e fondéessurune ; l chaquegénérationa o , ue àlaconstr àlar echer Ils n’ontmêmepas gs semb r ent cettenouv l , l o u lemondesans net carcetoutil févr o g g constitueune che d’unjuste elater unique- nécessitedes denouv ier 2008. echer ents (unpeu le mimer ents). lacapa- che de uction eaux o Les elle y ant a-

Les téléphones portables et autres smart phones Ils sont devenus indispensables, et les enfants poussent de plus en plus leurs parents à leur en offrir un, avec un argument imparable : « Maman, comme cela je pourrai toujours te joindre, et toi aussi. » C’est rassurant, non ?

À NOTER

L’Agence française de sécurité sanitaire environnementale (AFSSE) conseille aux parents de veiller à ce que les enfants n’utilisent pas de manière excessive le télé- phone mobile. Par ailleurs, elle réclame aux fabricants et aux distributeurs « compte tenu des incertitudes qui demeurent, de renoncer provisoirement à la fabrication d’appareils destinés aux jeunes enfants ».

Les téléphones et les technologies associées sont aussi à l’image des enfants ; jamais tournés vers le passé, capables de se remettre en question sans cesse, en constante évolu- tion, révolution, amélioration. Ils sont en outre capables de faire très vite plusieurs choses en même temps, comme cet enfant qui ne marche pas mais court en permanence, ou ce jeune qui apprend ses leçons en écoutant de la musique avec une seule oreillette sur son dernier iPhone, tout en envoyant des messages instantanés à plusieurs de ses copains… Le téléphone portable, devenu multifonctionnel (il intè- gre toutes les radios, toutes les chaînes de télévision, tous les jeux vidéo), donne également un statut à l’enfant. C’est un marqueur initiatique vers le monde des adultes, comme autrefois la montre. Le téléphone est un élément

© Groupe Eyrolles de valorisation et un support de discussion, surtout entre 96 longtemps etdansdebonnes conditions. 30 Lor vice À l’école les plusenclinsànepasr Là, cour plaisir etdedétentepourlesenf La récréationoulesinter Mais paspourtoutlemonde La courderécré,unmédiaoublié… vient unenf r pouv de passerdutempsàcalculerv teur d’une mar seuls. et àleurpr des jeunes, Les mar lunettes desoleil! mobile estaussivisib chaussettes) depr soir garçons. essemb lesenf Gérer unemarqueenfants % descar squ’une mar isation maximaledumobile , s (etpasseulementlesenf ilsn’hésitentpasàenpor s derécréationsontvér Lader ez pr ler àunmonstr Maislesﬁllesnesontpasenr ques demobilesfontl’admirationdesenf , s’ilsaimentunemar ants sontlesplusg endr que àcompr quir oposer deplusenchosespoureux ant letempsd’unjeu…a tab nièr e desphotosentirantsurv les, que commeEastpakﬁgur espectent leurcapacitéàlescompr e Nintendo nombr otection etlesbijouxpendentifs, le quelesplusg e endr .

T classes r e declientspotentielsla v oute laf ! e pleinementsesconsomma- rands ecommander ! ants oulesjeunes que ter lelo DS révèlecettecapacité itab VRP desmar otr estent desmomentsde , unpr amille r les « ants etlesjeunes. ; entr e âgecérébral, este a v go oulescouleur ec sesenf médias sauv randes pair oduit ouunser- e lesétuis(ou it, e aumoinssur v otr lepèr ec uneacces- e nezpour ques… ou !). ants. Enplus e r ants et ages v endr es de oient ede- Les ous le ». s. e

À NOTER

Quelques expressions courantes dans la cour de récré

Ces expressions, validées auprès d’enfants à la rédac- tion de cet ouvrage, seront peut-être passées de mode à sa parution ! Quels que soient le milieu social et les a priori qu’on peut avoir sur les enfants, même s’ils sou- tiennent le contraire, il existe un vocabulaire obligé qui évolue très vite. Certains enfants changeront de niveau de langage, parce qu’ils auront fait un bon apprentissage de la lecture, parce que leurs parents leur auront demandé de parler différemment, alors que les autres continueront.

Le vocabulaire des rappeurs ou des slameurs fait-il la loi chez les jeunes… ou l’inverse ?

Ta mère : « Va te faire voir. »

Chanmé : reste de verlan pour « méchant », mais signiﬁe : extraordinaire, remarquable.

C’est de la balle : c’est beau, c’est trop, c’est exceptionnel (anciennement : c’est super, c’est génial, c’est top). « Oh le mobile : la balle. »

Bouffon : étranger au groupe de copains. « Tire-toi, bouffon ! »

Sa race : désigne un individu, son clan, son quartier. « Je lui ai niqué sa race. » Signiﬁe aussi l’énervement : « Ta race, toi ! »

Carotte : du verbe carotter, mais ne se conjugue jamais. « Il m’a carotte mon sac, ce bouffon. »

Chelou : louche, en verlan, terme qui a su passer les années 80.

© Groupe Eyrolles …/… 98 Gérer unemarqueenfants …/… – – – (enfants jusqu’à12ans) Les catégoriesr une tribuquel’onquitteavecl’âge langue quiseveutuniverselle,maisestdestinée à Runner mixité deslanguestellequelamontr des départementsouorigines.C’est,àter Il existedescentainesd’autr adverbe. « désor Zyva Exemple :«C’estuntrucdeouf. Ouf « Sérieux,tespar récit, maisqu’onr Sérieux mythomane. « Mito ses chaussur Mortel Kif « Commentilesttr Comment – – fer :aimer les licencesassociées). Les voitur Les accessoir Les vêtementsetleschaussur (iPhone, Nokia,Orange,SFR…). Les portablesetlesopérateurs téléphoniques Les sacs(Eastpak,lescartables àr : r : r : mensonge,actionperverse,embr mais lanécessitéd’allerviteenétantdevenuun oud’autr : beauàtomberlar este deverlanpour« este deverlanpour« : signifiequel’onn’estplusdansunehistoir : endébutdephrase,induituneexagération. Zyva, pr es. » . «Commentjelekif es etlesmotos( Arrête tesmitos. es «look». ents sontcheztoi eines descoursderécré es r op, lui!» ends-moi surtamob. eplace legr omans d’anticipation.C’estune Porsche, Y es expr enverse. « vas-y » es (villeetsport). fe, celui-là » oupe danslaréalité. ? » fou ! », maisquisignifi essions enfonction oulettes…). ». Exceptionnel. amaha, Ferrariet ouille. Dérivéde e lefilm » T r op mortelles, ! » me, la Blade e, un …/… e

…/… – Les MP3. – Les boissons non alcoolisées (Sunny Delight, Coke 50 cl plutôt qu’en canette car la consommation peut plus aisément être fractionnée). – Les goûters – barres, biscuits, snacks –, tout ce qui se transporte dans un sac pour la journée et peut facile- ment être consommé pendant les récréations ou les interclasses (Ficello, Mini Babybel, Pom’Potes, Mars, Nuts, Bounty, Candy’Up, Clowny, etc.).

Les catégories ci-dessus déclenchent en général une demande d’achat immédiat (« Je veux les mêmes et tout de suite »). Le discours pour préparer la mère est très rodé, très dur, très répétitif. Il sert aussi à étudier les limites des parents. C’est sur ce point que les parents ne doivent pas culpabiliser. Exemples vécus : ◗ « Rémy les a, pourquoi pas moi ? » ◗ « Tous les copains en ont et pas moi : la honte ! » ◗ « Je te promets, je ferai attention ! » ◗ « Après, je ne te demanderai plus rien ! » Les enfants sont de très grands et implacables négocia- teurs. Les marques liées à la musique (CD-ROM, sites de téléchargement), au cinéma (DVD, abonnements) ou les opérateurs téléphoniques ont bien compris le rôle majeur des cours de récréation et la manière dont les enfants étaient capables de communiquer tous les avantages produits – ou, à l’inverse, de « casser ». © Groupe Eyrolles

© Groupe Eyrolles On s’aideradutab Comment définirunemar ticulièr en laf durab ciaux, succès. Créer unemar pr omesse f le maiségalementparl’installationd’unemar aculté def Cesuccèspassepardebonsrésultatscommer- ement impor , cohér Créer unemar aite auxenf ente etcong que air leau ci-après. , e cequel’ondit. puislaconstr tant ants doitêtr

pour lesmar r uente que pourenfants que pourenfants uir . e ten Lacong C’estuncr e , c’estr ques « ue . r Chapitr uence réside echer enf itèr ants ? cher le e par- » e 3 que : la 102 d’amour Pr Les pr Pr Mission Défi (objectifs) Ambition bénéfices Pr Positionnement Cibles T Essence V La mar erritoir ision euves oximité omesse, Matrice deconstructionladéfinitiond’unemar Gérer unemarqueenfants de définition constitutifs Éléments euves delamar que enelle-même e critèr nement delamar Comment, enunephrase,définirleposition- pèr aux enfants?àlafamillemèr À quellescibleslamar Quels univers,quelspr Que mar par natur encor t-elle dû«mar créateurs) ?Pour pas, quellessontlesmotivationsdeses D’où vientlamar son universderéfér Quelle visionportez-voussurlamar les ciblesaiment,aimer Qu’est-ce quifait,ouaque, finalement, En quoiest-ellepr ses cibles? Quelle missionsedonnelamar mettant d’émer Quel estlegranddéfidelamar ans, à10ans? Quelle estl’ambitiondelamar Quels bénéficeslacibleenr Qu’est-ce quelamar que (d’une enseigne) e ? es ? Questions parrapportàlamar e là que-t-elle ?Qu’identifie-t-elle e ? ? Quedit-elle quer »?Pour ger ? que (ou,silamar quoi a-t-elleexisté?Qu’a- que, parrapportàquels oche desescibles? ence ? que pr que s’adr oduits, quelsservices ont cettemar ? Quer omet àlacible? quoi est-elle etir que à3ans,5 ecouvr que auprèsde e-t-elle ? esse-t-elle ? que luiper que n’existe e ?au que etsur que que ? e-t-elle, que - ?

Preuves Qu’est-ce qui rend (rendra) la marque visible ? d’existence Qu’est-ce qui fait (fera) parler d’elle ? Preuves Quels sont les éléments qui font dire que les de confiance cibles vont avoir confiance en elle ? Preuves Quels signes, quels repères sont liés à la symboliques marque ? La marque par rapport à ses concurrents Pertinence Qu’est-ce qui permet de dire que la marque est pertinente, c’est-à-dire appropriée à l’univers des enfants ? Congruence La marque tient-elle ses promesses auprès de ses cibles, de son personnel ? Les valeurs Valeurs historiques Quelles sont les valeurs que la marque a tou- (ou racines, ou jours portées ? légitimes) Valeurs spécifiques Quelles sont ses valeurs distinctives, qui lui d’action servent aujourd’hui d’action ? Valeurs plausibles Quelles sont les valeurs qu’elle peut légitime- (ou « de tête ») ment porter demain et qui relèvent de son objectif final ? Classement Comment classer ces valeurs selon 3 des valeurs groupes : valeurs de demain, valeurs d’action, valeurs racines ? © Urvoy Conseil. Voir également Le Designer, par Jean-Jacques Urvoy et Sophie Sanchez, Eyrolles, 2009.

Ce tableau aide à définir une marque. Toutefois, créer une marque, c’est d’abord examiner si elle peut trouver une place sur un marché donné. © Groupe Eyrolles 104 des pr f tr La complexitéassociéeàlacréationd’unemar Étude del’offr À NO amille ouv Gérer unemarqueenfants TE e r ocess surlesquelss’appuy – nouvelle Les questionsàseposerpourunemar – – – – – – – – R . Mieuxv enfor mon pr Existe-t-il bienunmar mécanismes depr Quels sontexactementlesciblesàconvaincr en ter Que pr ont-ils bâtileursuccès valeurs, sastratégiedecommunication pour chacunquelestsonpositionnement,ses Quels sontlesacteursenprésencesurlemar encor historique, oubienàunsegmentnouveaunon des mar Quelle estlamaturitédumar Quel estlevolumedumar cible aussicomplexequecelledesenfants nence/compétence (etl’envie)pourtravaillerune Mon entr travail endir sont lesrisquespourmon entr avec uneof Mon of de sécuritépourles Mon entr cée parladifficultédecib e codifiécomplètement mes d’of oposent lesconcurr oduit oumonservice fr e etdumar ques structuréeset/oudynamiquesavecun e actuellepeut-ellecohabiterpr aut alor eprise est-ellesûr eprise etmonéquipeont-ellesuneperti- fr ection desenfants e destinéeauxenfants,etsurtoutquels fr e pourenfants s poserdesétapesendéfinissant escription intrafamiliaux enfants ? ché potentiel« ? Pour ché pourmafutur er ché ? . e derépondr ents dir ? quoi ont-ilséchoué ? ? ? ché eprise àenvisagerun ects et/ouindir ? A-t-onaf e auxnor ofitablement que enfants le enf ? Surquoi ? e mar ? e etles que se ché, et fair ? ant/ que, mes ects e à »

Le recul et le temps sont deux ressources peu faciles à trouver. C’est pourtant ce dont on a besoin lorsqu’on envisage de travailler sur la cible des enfants et des jeunes. Le recul est une nécessité. C’est la seule garantie d’objec- tivité dans l’analyse d’une situation. Seuls les regards exté- rieurs apportent une vision objective et enrichissante. Le temps est précieux aussi, car il permet d’agir sans précipi- tation et toujours en anticipant, ce qui est primordial sur la cible des enfants.

Définition des attentes chez les parents et les enfants

Il est important de savoir ce que les familles et les enfants attendent de tel ou tel produit, gamme ou service.

Le produit (ou la OUI NON gamme, ou le ser- Quelles sont alors les Quelles sont les offres vice) que va propo- offres ? proches de ce que je ser mon entreprise propose ? existe-t-il ou non ? Le produit offre-t-il OUI NON une aspérité parti- Comment les enfants Comment, alors, pré- culière (usage, ou les jeunes vont-ils senter le produit pour innovation…) ? la dénommer et en mettre en avant ses parler ? atouts, même s’ils ne sont pas de vraies innovations ? Le produit répond-il OUI NON à un ou plusieurs Lesquels, et Le produit peut-il besoins ? qu’apportent-ils alors vraiment exister vraiment ? et, si oui, quelle

© Groupe Eyrolles image lui donner ? 106 Cas pratique Cadr Accueil Confort le pr Qui vaacheter Menu Hippopotamus, McDonald’ par Gérer unemarqueenfants Cas d’unr paille, L oduit ? e ents etdesenfantssontcomblées(exemples: Des couvertsadaptésetsécurisants, lité lorsdelaprisedur tement àtable,sansrisque,avecunconfortetunefaci- Des siègesper spéciﬁques. Cor Décor avecunenvir Aider l’enfant,luidemander(aussiàlui)sitoutvabien. durant lesr Accepter lesmanifestationssonor (quitte àécouterlespar Lui parleretler personne. Respecter l’enfant,luidir texte familial. Un personnelfor l’image d’unr Le menudit«enfants»estsouvent déter nutrition etenphaseavecles enviesdesenfants. Des menuspourenfantsquiintègr ’Ar ner estaurant pourlequellesattentesdes che, CafétériaCasino,Flunch,Quick) avecpersonnage,couleursvives,décorations l’enfant danslepr achète-t-elle lepr ment lamèr convaincu parlepr Le par table poursonniveaude«r L ’enfant epas. estaurant. mettant auxenfantsdesetenircorr egar mé àcequ’estunenfantdanscon- ent : danscecas,est-ceunprixaccep- onnement parlantauxenfants. der lorsdelaprisecommande : leprixest-ildéter e quidoitêtr epas. s, Buf ents del’autr e «bonjour»commeàtoute oduit seuleouenintégrant ocessus d’achat? oduit ?Est-ceunique- falo Grill,Courte- es etgestuelles idem ent desrèglesde e séduite?Sioui, e or evenus »? pourlesverr minant eille). minant pour ◗ ? Est-il ec- es.

◗ ◗ ◗

Les plus Le cadeau du Happy Meal chez McDonald’s en est un dont on se exemple. Le restaurant est toujours un événement, souvient matérialisé par un cadeau, en plus des attentions portées à l’enfant. Les plus La carte de ﬁdélité, pour revenir aussi souvent que qui font possible. que l’on L’organisation de repas exceptionnels (goûters d’anni- revient versaire…) lors des grands « rendez-vous enfantins ».

Les « rendez-vous enfantins »

L’année est marquée de temps forts qui constituent autant de grands rendez-vous enfantins à ne pas rater lorsque l’on crée ou que l’on fait vivre une marque pour enfants. Ces temps forts seront mis à proﬁt pour l’animation de vitrines, la remise de catalogues, la promotion on-pack (concours sur les packagings), du mailing postal ou du e-mailing.

Le calendrier des enfants n’est pas celui des adultes. Il est rythmé en fonction de l’année scolaire, et non de l’année civile. Ce calendrier est indispensable pour préparer dans de bonnes conditions des actions de communication.

LE DÉBUT DE La rentrée des classes : « Proﬁtez de la rentrée ! » L’ANNÉE : une On retrouve les copains, on se raconte les vacan- grande période ces, on compare les vêtements, les chaussures et d’achat. les accessoires nouveaux, les lunettes, ainsi que le matériel scolaire (papeterie, cartables et autres sacs à dos…). Le parent met tout en place pour que son enfant démarre correctement son année scolaire et se

© Groupe Eyrolles place en situation de possible réussite. 108 r républicaines et Les autr mois ! pr monde quidur journée au NOËL :laseule plus exploiter de vacancesà une période TOUSSAINT : LA eligieuses. esque deux Gérer unemarqueenfants es fêtes . e que lamagieopèr et lesfamillesquimettenttoutenœuvr C’est LEmomentfortdel’annéepourlesenfants même sic’estlafêtedesmorts! La T jeu. orange desplusamusantsetcontinuentàjouerle Certaines mar monstr fair vacances. Ilsaimentsefair qu’aux USA,lesenfantssontcependanten Même siHalloweenaenFrancemoinsdesuccès feu d’artifice. manifestations danslesvilles, avecbanquetset Le 14juilletfaittoujoursl’objet,enFrance,de chez lesmusulmans Fitr Y duit spécifique:lelapindeLindt…); chocolat ontdésor catholiques (lafêteduchocolat–lesmar signifient famille,r n’oubliera paslesautr ces, mêmesic’estunefêter Noël estdevenupourtousunepériodedevacan- meilleurs signifiantsdeNoël. bole duPèr Un secr de pr biais d’unecommunicationspécifique,d’actions T l’année. vaillent essentiellementpourcemomentde Les mar outes lesmar om KippourouHanoukapourlesjuifs;l’Aïdel- , fêtederuptur e despetitesfêtesentr oussaint estfêtéedemanièr omotion. es nicitr et :lescouleursvert,r ques etlesdistributeursdejouetstra- e Noëldemeur ques pr ques participentàcettefêteparle ouilles. e dujeûne,etl’Aïdel-kebir etr e chaquefois. mais pr ; V ouvailles :Pâquespourles oposent deshabillages es fêtesr esak chezlesbouddhistes. e copains,mêmesans esque toutesunpr e peuretsedétendr ent toujoursles eligieuse. On ouge, oretlesym- eligieuses, qui e plutôtjoyeuse, e pour ques de o- e,

Les autres dates Le 1er de l’an, la galette des rois, la Chandeleur et mineures, mais le Mardi gras pour se déguiser sont principale- présentes. ment prisés par des marques alimentaires (Fran- cine), d’ustensiles (Tefal) à destination de la famille pour des éclats de rire et de la bonne humeur. Les fêtes cap- Le 1er mai, pour offrir du muguet à sa maman qui tées par les doit n’avoir « que du bonheur ». enfants pour La fête des Mères, la fête des Pères, des Grands- faire plaisir aux Mères… parents. Les fêtes des La fête de fin d’année à l’école : une kermesse, enfants qui font un spectacle. plaisir aux La fête du club sportif avec la remise des prix. parents. Les médailles gagnées dans les compétitions. Les résultats de passage en classe supérieure : l’école est un sujet sérieux pour les parents dès l’entrée en maternelle. La notion de récompense est toujours présente. LES Un moment important de joie et d’activités pour VACANCES : les enfants. Des complications pour les parents les activités qui n’ont pas deux mois de congés : recherche de plein air, des meilleures colonies, centres aérés et de loi- les vêtements sirs, négociation avec les grands-parents. Les de loisirs, voyagistes spécialisés pour les enfants communi- les glaces. quent de plus en plus (UCPA, organismes d’échanges linguistiques…). Les devoirs de vacances également (Legendre…). LE L’anniversaire de l’enfant est prétexte à nombre CALENDRIER d’opérations de communication : rappel par mail, PERSONNEL cadeau à retirer dans les enseignes pour enfants, FAMILIAL. etc. La fête de l’enfant est une fête catholique éloi- gnée de la réalité (les prénoms ont changé !), de moins en moins fêtée. © Groupe Eyrolles 110 Le couver après jour grâce auxfi Il per comme celuideLegoPiratesavecses24surprisesàconstruir Lego éditedescalendriersdel’A Cas pratique ◗ ◗ ◗ ◗ ◗ Cer des figurinesetdenombreux accessoiresàconstruire.Unsuccès Le calendrierdel’Avent(iciLego CityetLegoPirates)contient Ar de papa. le lancementd’une les les les événements les sor Gérer unemarqueenfants de dr joueur a taines mar v met àl’enfantd’imaginersonpr ec Lenset, e sonéquipedefutur thur etlesMinimo Thier concer sor cle delaboîtes’utilisecommeunplateaujeu. . s amateur ties ties de Le calendrierdel’A gurines etauxélémentsspéciauxàdécouvrirjour r y ts desjeuxvidéo; Henr ques sui desstar danslemêmetemps, renouvelé chaqueannée. films s dumondeentierlachanceder y) ; spor v ys nouv ent desévénementscomme: s préféréesdesenf (par ) ; tifs s footballeur (enfootball, elle application tenar vent chezLego vent pourprépar iat La opr offr e universdepirates s, cequifutlecas ants ; Reeboksigne Grande e àdesenf surl’iPhone er Noël, Récré/ ejoin- ants e.

De plus en plus, la télévision est le relais d’opérations pour en amplifier la communication. Les partenariats avec des opérateurs TV sont incontournables. Les opéra- teurs téléphoniques (Orange) créent eux-mêmes leur télé. Les jouets, les vêtements, l’alimentaire sont de plus en plus liés à l’entertainment, qui ouvre des canaux de communication importants. Les films pour les enfants ou les dessins animés font l’objet de campagnes de sponsoring de plus en plus sophistiquées. L’Âge de glace 3 permet de vendre tout l’été de nouvelles sortes de glaces qui disparaîtront sans doute à la rentrée. La synergie de marque est partout : même les traditionnelles fêtes foraines proposent de gagner le personnage du film… que veulent évidemment tous les enfants ! Le film est tellement attendu que l’on trouve toutes sortes d’utilisations de la licence.

Identifier un produit ou un service pour enfants Être immédiatement identiﬁé comme étant destiné aux enfants, c’est marquer de réelles différences par rapport à la cible adulte, notamment : ◗ le produit doit être étudié pour convenir aux goûts, aux appétits des enfants (pour les produits alimentaires) ; ◗ le packaging doit permettre à l’enfant de consommer le produit de façon autonome ; ◗ les codes et univers packaging incontournables sont à respecter, pour les enfants ; ◗ la communication doit répondre à des choix médias

© Groupe Eyrolles en phase avec le public de cet âge ; 112 nomades, Les pr duits f d’êtr un bisouetaulit mange l’école l’école etlaissermamanr lèv donc rapidementplongésdansunevie« autr 1. que qu’ilestimportantdeconsommer régulièr leurs enfants.Le« Les mamanssebattentpourfair Cas pratiques nome parunenf Le packag L ◗ ◗ e packaging e lematin, Sophie Sanchez, pèr testé auprèsd’enf le mix(pr toute sécur le pr Gérer unemarqueenfants V es pa oir égalementleli e detoutr es oud’autr , acilement utilisab , ongoûte oduits, onsebr oduit doitêtr Pom’Potes, labonnepommeàmanger ys eur conçuspourêtr ing doitper onsela oduit/packag qu’ilssoientalimentair ité etneprésenteraucundangerpoureux opéens, epos. osse lesdents, Eyr pr es membr , ant mêmejeune ! Lajour onf ogramme nationalnutritionsanté Lesmar olles, v vr e misdanslesmainsdesenf ants, lesFrançaissontscolar e e mettr , ondéjeune 2007. les parenf ait sesde P e «solides». demèr a ing/comm c née d’unenf epar kaging es delaf ques pr e uneconsommationauto- e mangerdespr ondit« tir tra , deJ es, v 1 oposent alor , oncour . oir Àladiffér amille év unication) doitêtr ean-J v ants, au r s, ailler es ounon, ant estdoncloin onsela entuellement de acques Ur acti ement desfruits . e mêmepetits. v , onsor t pourallerà oduits sainsà oir isés trèstôt, v e s despr

ence des ◗ », » onf ants en : » expli- v onse v sont e o , t de on y et ait o- e ;

◗ ◗ ◗ et des légumes. La lutte contre l’obésité est dans leur esprit, et les mères font des efforts. Elles aiment que les marques les aident. Autrefois impossible à transporter (boîte de conserve 4/4 en fer ou coupelle sans petite cuillère avec opercule difﬁcile à ouvrir par un enfant), le succès de Pom’Potes, devenu un cas d’école, repose sur une innovation industrielle : passer de la boîte ou du bocal à une technologie dérivée du « ﬂow-pack ». Le sachet tient debout et l’embout est facile à ouvrir. Pom’Potes répond à de nombreuses attentes des mamans comme des enfants : • le transport est possible partout par un enfant dans des sacs à dos manipulés sans douceur ; • l’emballage préserve le produit jusqu’à la cour de récréation ; • la consommation est aisée pour un enfant même très jeune ; • la consommation est fractionnable pour éviter pertes et gaspillages ; • l’enfant ne stoppe pas sa ou ses séances de jeux ; • l’enfant retrouve le plaisir régressif de la succion ; • l’enfant sait qu’il va faire plaisir à sa mère en mangeant un produit bon pour sa santé et, de plus, sans faire de tache ni autre bêtise ; • devant autant d’avantages, la maman ne fait pas la démarche de regarder attentivement le prix du produit.

Ficello, une marque issue de la compréhension réelle des enfants L’Observatoire des enfants et des jeunes est associé à ce succès dès le départ, pour aider à la compréhension des mécanismes d’achat et de réachat, pour le packaging et la communication. Ses principales caractéristiques : • le fromage peut se transporter en restant 24 heures hors du frigo sans risque ;

© Groupe Eyrolles ◗ ◗ ◗ 114 Matéo R.mangesonFicello.Castypiqued’uneentreprise quiasu mateurs par attentives etapportantderéels bénéfi apprécient leursef leurs pr ques sontattentivesàlamanièr Pom’Potes, Ficelloouencor • • • • • comme BelouBongrain,Ficelloestaujourd’huiunsuccès (Groupe conquérir despartsdemarchénonnégligeablesàcôté géants éducative. sur chaqueemballage,onpeutr le fr même auprèsdeceuxquin’aimentpaslelaitliquide le fr plus petitsparviennentàouvrirseuls le fr facile delaportionfr le fr Gérer unemarqueenfants ◗ omage faitrir omage garantitauxmamansuneconsommationdelait, omage possèdeunemballageindividuelquemêmeles omage emballéindividuellementpermetletransport oduits, etsurtoutcombien lesmamansetenfants ent/enfant, voilàunedesconditions dusuccès. forts enachetantleurspr e lesenfants,carilspeuventl’ef Kerry Foods). omage (système« e Riz’Golomontr e dontlesenfantsconsomment etr ces aucoupledeconsom- ouver unepetiteblague ; oduits. Desmar ent combienlesmar flow-pack »); filocher ; ◗ ! ques -

◗ ◗ ◗ Par exemple, sur un packaging de céréales, on distingue la zone dite « institutionnelle » (où se trouve le nom de marque, avec souvent des informations sur le produit à destination de la mère) de la zone dite « produit », plus ludique pour l’enfant. Le lait versé dans un bol est un élément dit de « réassurance nutritionnelle », important pour l’achat ﬁnal, même si le produit est prescrit via un élément ludique comme une mascotte.

À NOTER Quelques caractéristiques d’un packaging pour les enfants En raison de la multitude de produits proposés, il est important de dire d’emblée que l’on s’adresse à un public enfant, même si c’est la mère qui achète. Pour ce faire, il faut : – un packaging en mouvement ; – des codes coloriels vifs et dynamiques ; – des lettrages lisibles par les enfants ; – un nom de produit souvent à sonorité amusante ou étrange ; – un personnage qui incarne le produit, les bénéfices consommateurs et, si possible, le consommateur enfant ; – une acceptation de l’ensemble par le parent financier. Les plus : – les jeux et autres devinettes présents sur le packaging ; – les petits cadeaux, et de préférence en prime directe ; – le rappel des autres produits de la gamme ; – la caution d’une personnalité forte pour les enfants ou les mamans (un médecin nutritionniste, un chan- teur ou un joueur de basket consommant le produit auquel l’enfant s’identifie…). © Groupe Eyrolles 116 nentes. inno destiné auxadultes, en f am toujour Même silepr la pr leur appr pr enf uniquement poureux comme de« pr Même silamar ◗ ◗ ◗ doit enpr Le pr Créer undispositifdecommunication oduit estbonoupas oduits associésdoi ants !» usantes etdiffér (choix liéauxdeuxpr f maman etdequellesf f les deux? f Gérer unemarqueenfants air air air ait cequelesenf escr v ocessus estsouv ations packag e unchoixenmatièr e unchoixenter e unchoixenter s étonnerpardescampagnesdecomm iption àlamèr obation dépendlar emier lieu: On netr bons pr oduit estperfor que disposed’unebonnenotor entes dela«nor ompe paslesenf ing oupr v oduits ants etlesjeunesconsidèr ent complex doncunpeu« ent aussiêtr e : :

iln’yapasdejustemilieu, . mes decib « açons, emier Petit Écolier mes dediscour », e desuppor c’est-à-dir ecommandation auxamiset oduits doi mant, séduir s points, e r e , danslamesur econn ildoitêtr me ». le ants, , cen’estquepourles e l’enf : lepar entr e f t etdeplanmédia casse-pieds v pourlesquelsun La«nor ent êtr us parlesenf aits poureuxet s e autr ant ? ent, : e capab rassur ent comme e per unication l’enf e oùl’on me »est es). iété, ». etde er la le de Les ma- ants ant, les

À NOTER

Pour passer le cap de l’approbation d’une marque par les enfants – La marque doit être sufﬁsamment connue : une noto- riété minimale est préférable, amenée par de grands médias ou par un marketing de clan (syndrome de « la cour de récré »). – Le produit qu’elle sous-tend doit être réellement per- formant ou innovant : pas de bluff. – Pas de « surpromesse », tant en communication qu’en packaging, qui induirait une déception, donc un très mauvais bouche-à-oreille lié à la marque (grande boîte avec rien à l’intérieur, vision d’avions qui volent alors qu’il faut les tenir à la main, etc.). Les enfants sont les plus sévères quant aux notations par Internet de nouveaux logiciels, par exemple.

La notoriété est le premier palier, et est difﬁcile à obtenir avec les enfants. Le processus d’achat d’un produit ou d’un service est complexe comparativement à ce que l’on observe pour les adultes. La demande de l’enfant (la prescription) est le démarrage d’un long parcours pour la marque, avec des obstacles majeurs.

L’enfant doit comprendre des bénéfices consommateurs

L’enfant doit être séduit par le produit ou le service L’enfant est exposé au produit Achat direct par l’enfant

Demande de l’enfant au parent © Groupe Eyrolles 118 par connaissent bienlesfor Les argumentssonttrèsr caisse etlaissesespar jobs). par « L À NO ’enf in mes leçonsetfair Gérer unemarqueenfants ents). ents oulesg utilement de l’éner Pour êtr TE ant ( Pour mefair Ilessaietoujour – ou d’unservicepourenfants Les obstaclesàlaréussited’unpr – – – R

V vice. Le r justification d’unachatsupplémentair Le comparatifaveccequel’enfantpossèdedéjàetla mer cetypedepr L Le prixenr a for ’acceptation dupar oir ex e enformeetavoir gie pourappr Arguments pourunproduitalimentaire. egar » sonargentdepoche(financéparles tior e plaisir emples ci-dessous. e mesdevoirs rands-par d dupar i , plustar egar ents lef endr Pr s, oduit alimentair d delaconcurr oupr ent surl’intérêtdupr e oduit. ents ou, odés aufildesans(lesenf ces etlesf d, ent àlaissersonenfantconsom- lejeune)n’aimepasutiliser air esque e pourlui. plustar e car j’aidebonnesnotes , Pour merécompenser denepaspasseràla ence. Pour biengrandir ou jesuissage aib oduit lesses deleur d, e. oduit ouduser parlespetits ants s -

Parce que je dois être habillé C’est important d’être à l’aise comme les autres, ceux de mon pour bien travailler en classe âge, je ne suis plus un bébé Produit textile

Parce que toi aussi maman tu Parce que c’est la mode ! aime les beaux habits de marque

Arguments pour un produit textile.

Les enfants et la connaissance des médias Les enfants et les jeunes sont très sensibles aux médias. Il est souhaitable de connaître parfaitement leurs émissions et chaînes préférées. L’Observatoire des enfants et des jeunes prend le temps de regarder, voire d’enregistrer pour des marques données, les émissions les plus adéqua- tes, quelle que soit la chaîne. L’achat d’espace bannira les seuls médias pour « les vieux de 30 ans » (chaînes hertziennes par exemple). Il combinera des chaînes essentiellement pour enfants avec des bannières Internet sur les sites visités par eux, au travers de régies comme Platform-A. Les enfants sont des zappeurs nés, à la recherche perma- nente d’informations, avides de découvertes et de nouvelles expériences : ils font des essais, des tests… Ils ne sont pas les adeptes d’une chaîne ou d’une station de radio ; ils se cherchent et les annonceurs doivent les chercher ! Pour certains adultes, les enfants vivent dans un monde

© Groupe Eyrolles parallèle inaccessible, mais il est tout à fait possible de les 120 ◗ ◗ ◗ ◗ sui pour enf Les er Déterminer unconceptdemar par cher et fer d’autr d’aujour et autr compr v Gérer unemarqueenfants ce quesonttouslespar v tous lesenf modèle considér à desjeuxdegarçons); les ﬁllespouv ce typedepr cib destinés àdesﬁlles, que lepr si l’ontra ne pasr r tant (labaseétant, manièr v ents ! on 800000indi antes : ous étiezàleurâge ouloir toucherunecib ont encor ont cor es « le despetitsgarçonsquir endr r es mobilessontlesélémentsdecomm eur d’hui préférésdesenf ants etquir e àdisposerd’unpotentielclientsplusimpor- smar especter lesg s àvraimentéviter e etainsidecomm : er sonexpér v oduit, v ps a aille pourdesgarçons, os enf e desmo ants, tphones opositions (larécipr ant, v ec eux. lagammeouleser lesquelsnesontpasnon plusceque vidus parclassed’âge ants nesontpaslesr parex depuiscesder cequicoupeautomatiquementla e . y »,

randes segmentationsparâge; V viennent fréquemmentsontles ens denepasêtr pluspuissants, ous ner Etlesnouv ience per ents ; le trèslargeenter emple uniquer a ants etdesjeunes. efusent systématiquement pour réussirunconcept , eprésentez pasnonplus jouerpartransg que pourlesenfants sonnelle commeun nièr oque estmoinsvraie donnerlesentiment eaux enf vice peuv v es années, ser ec eux. , cf eprésentants de e commeleur ont lanor . chapitr mes d’âgede ants cher- LesMP3 unication Demain, ent êtr d’en r ession e 1); me vi- e s ,

◗ ne pas utiliser en permanence les mêmes mécanismes pour les enfants : ils changent dans le temps. Ne pas ﬁger des idées préconçues. Seuls les enfants et les parents, à un temps « T », sont les arbitres de vos déci- sions au travers de groupes qualitatifs par exemple ; ◗ considérer la tâche avec légèreté, sous prétexte que travailler avec les enfants est amusant et « facile ». Nous recommandons plutôt les règles ou incontournables suivants. Comme pour tous les domaines de compé- tence, il est impératif de se former et de former ses collaborateurs à ce que sont les enfants sur plusieurs plans : ◗ la psychologie des enfants : comment ils décident, comment ils réagissent devant une marque ; ◗ les grandes étapes dans la vie d’un enfant ; ◗ la relation parent/enfant aujourd’hui, les modes édu- catifs, la connaissance du système éducatif français ; ◗ les différences de comportements entre les ﬁlles et les garçons en fonction des âges ; ◗ les comportements des enfants et des jeunes en matière de communication et d’utilisation des nouvelles technologies. Comme dans tous les autres domaines, il est important de travailler avec des prestataires ou des partenaires spécialisés dans le monde des enfants et des jeunes, et disposant d’une solide expérience (attention aux idées préconçues, aux formations mal adaptées à votre univers). Sur ce plan, nous recommandons de ne prendre en compte que la

© Groupe Eyrolles dimension marketing et de bien considérer les enfants 122 mée êtr La notor pub doi chaque année humb l’on s’adr tra enseignements deDolto l’amalgame sins. pas setransfor T sujets d’études. mark dans leurdimensiondeconsommateur À NO r a v e mainten Gérer unemarqueenfants v v ailler demanièr lic etdelaconcur Nousr , TE ent doncêtr ailler unemar oupr eting le – pour unemar Les critèr – R , par iété spontanée que lapr L ont r par Notoriété etattribution évitent delesemmener). les coursesenhyper(ycompris avecleurspar diats dansleslinéair Les par esse àunecib ’utilisation delatélévisionestr esque : , ilsnesontenaucuncasdespatientsni mêmesinouspensonsa espectons tr ents uniquementlespr ce quel’onpeutvitesetr ue etenu lenometlesbénéﬁ , lepub mer enpsychanalysteanalysantleur es àsoignerparticulièr : ents ontbesoindepoints de r lamar , demanièr e trèsréacti esse enfant. que pourenf que «enfants» e cong lic g r le enf ence que doitenconséquenceêtr , indicateurmajeur op cechampdesa . Ilestencor randit etchange . e per es, lesenfantsfaisantassez peu r ants oujeunes. v uente etcohér es ettoujour : lesenfantsréclamentàleurs ants a manente oduits ouservicesdontils v e plusimpor ec desenf ces consommateurs. ecommandée, ainsi ement v omper oir compr . , s oudecib Ilf doitsanscesse s àl’écoutedu v oir pourf : ente lor lesmar epèr aut êtr . Deplus, ants n’est es immé- ents qui tant de s des- e ani- is les e très sque ques air …/… le e

…/… – Une marque avec des petits plus : les enfants sont encore plus sensibles que les parents aux petits cadeaux. Les parents recherchent des marques qui leur rendent des services réels. – Une marque en constante innovation : comme les enfants évoluent et sont de plus en plus exigeants, il est primordial de toujours chercher à améliorer son offre.

À NOTER Pour mieux communiquer sur la cible des enfants, il faut…

Étonner Créer des expressions linguistiques Surprendre Imaginer Choquer Inventer Faire rire Designer Délirer

Découvrez le lien http://word.toutes-les-pubs.com.

Les enfants aiment les aventures et le ludique. Petits Filous utilise la notion d’imagination, et Élie Semoun présente les blagues Carambar devenues une véritable institution, comme les images Poulain dans le chocolat. Les spécialis- tes en promotion et en fidélisation à une marque connaissent bien ces mécanismes. © Groupe Eyrolles 124 bienveillant. Elle faitlelienentr par une figur confir De nombr • • auprès desfamilles,etenparticulierenfants Née en1921,lamar Cas pratique La Vachequirit:déjà,audébut du La V de bouclesd’or étonnante Et, biensûr tion sansqu’ilsenmettentpartout. les aidentàsortirlefr qu’ils peuventconsommertoutseuls,sansquelespar expérience depr grandissent. Lapraticitédel’emballageparticipecette La V leurs par adultes. Pourlesenfants,lefaitd’aimeretdemangercomme ciée demanièr D’abor ce qu’elles’af Gérer unemarqueenfants ment lapuissancedecetteicône,r ache quirit,unemar ache quiritest,poureux,unemanièr e mater d poursespr euses études,auprèsdesmèr ents estuneattenteimportante,etladégustationde : unevache,r , poursonpersonnage,uneicôneparticulièr nelle (vache)etunesortedefemmeidéale, fir e consensuelleparlesenfantscomme eilles ! e lesmèr ogr me ets’assume(r que atrèsviter ession desenfants oduits omage desaboîte,ouàouvrirunepor ouge, sourianteetportantunepair es etleursenfantsparsonsourir : sar que del’enfancedesmèr XX ecette atoujoursétéappré- encontré unimmensesuccès e siècle,l’amiedesenfants. ouge, bouclesd’or es etdesenfants,nous : àtraverssesportions eprésentant àlafois e desentirqu’ils ◗ : ents ne ement eilles). es e e -

◗ ◗ ◗ Très tôt, les responsables du marketing de La Vache qui rit se sont intéressés aux préoccupations des enfants de leur époque. Dès l’après-guerre, la marque les a accompagnés dans leur quotidien : à la maison avec ses produits, mais aussi à l’école, en leur proposant livres, cahiers, protège-cahiers, buvards, collections d’images et autres cadeaux, véhiculant toujours la bonne humeur, la générosité et la bienveillance propres à la marque. Ce sont des valeurs qui faisaient particulièrement écho en cette période d’après-guerre.

Aujourd’hui, ces enfants des années 40 à 70 sont devenus des mères. Elles ont consommé les portions de Vache qui Rit, elles ont aimé la marque et elles sont heureuses de la transmettre à leurs enfants.

La Vache qui rit, une marque des enfants d’aujourd’hui

Tout petits, les enfants reçoivent donc la marque parce qu’elle leur est transmise par leur mère. C’est leur tout premier fromage, celui qui fait suite au lait maternel, ce qui est important pour les enfants d’aujourd’hui comme pour ceux des années 50.

Les préoccupations des mères du XXIe siècle ont cependant évolué : on n’est plus dans l’âge d’or de la consommation d’après-guerre. La nutrition est devenue une inquiétude majeure. Il faut rassurer les mères sur la qualité des ingrédients qui composent le produit, son proﬁl nutritionnel, son taux de calcium, etc. Pour Bel, la nutrition est un sujet de constante recherche et amélioration, avec en particulier des diététiciens de formation intégrés dans les équipes de développement.

Quant aux enfants, leurs loisirs aussi ont changé : télévision, Internet, de nouveaux modèles de héros, de nouvelles marques… L’enjeu, pour la marque, est donc de toujours séduire ces enfants d’aujourd’hui qui, à leur tour, seront des parents demain qui transmettront la marque à leurs propres enfants. C’est le cycle de vie du produit.

© Groupe Eyrolles ◗ ◗ ◗ 126 La Vachequirit matiques réfr con France contr de gensycr la v d’énerg que afﬂigeanteaujour diffusion présents àl’espr Les casY • • La V À droiteetàgauche,despromotionson-pack:l’icônenechange Lons-le-Saulnier), despr Maison de Inter sa communicationauprèsdesenfantss’estadaptée sent, etquir jours cettemater son icônes’estmoder Gérer unemarqueenfants ◗ pas, maislevocabulaireenfant,lui,estremisaugoûtdujour. v ente delait, ache quiritadoncévoluéetcontinuedelefair enait àunetellenouv e Y net, desjeuxvidéointeractifs(commeceuxdansla . Onnesa ie o o ! Siley », p p , ilétait, , s’étaitpr Orang o La V : Aucentre y igérés a estent lesclésdevoûtesonsuccèsuniversel. aient, maissansvér ache quirit,aouvertsesportesen2009à aour it, v nité etcettebonnehumeurquilacaractéri- ait pasqueltypeexactde distr plusde15ansaprèsleurpr danslesannées ina RougeetCarambarsonttoujour etDanone v t àboir aient mêmeététestés). o : lavacheéternelleettoujoursactualisée. nisée etarr visoir omotions moder d’hui, eauté (desdistr e semb ement r r itab , aprèsa epositionné en« ondie, maisr le positionnement. le d’unebanalitépr 80, etiré dumar v nes etinteractives… unprétextepour oir lancéDan’Up ib uteur especte tou- e : : unsite ib ché en s auto- emièr ution plein P es- e u e s

La publicité de Yop a choqué ; un enfant presque adolescent déclarait à une bande de jeunes qu’il ne voulait pas donner son Yop car il avait craché dedans ! Les parents trou- vèrent cela « inconvenant », mais le produit fut très vite demandé par les enfants. Dans la même veine, Orangina Rouge était un véritable bijou d’absurdité, de délire pota- che d’adolescents, donc d’efficacité : « Mais pourquoi est-il si méchant ? – parce queeee ! » Cette communication a réussi à faire longuement parler de la marque Orangina, même si Orangina Rouge n’a pas été un franc succès à l’époque. Carambar a repris longtemps le principe de l’arroseur arrosé, avec des enfants qui se moquent d’une caricature d’adulte. Le film Piscine présente un plongeur digne d’Aldo Maccione qui perd son slip léopard (attention, on ne voit strictement rien d’indécent à l’image) en raison de la vengeance (gentille) d’un enfant qui tend son Caram- bar et crie (tel un magicien) : ABRACARAMBAR ! Le rire et la provocation fonctionnent plutôt bien, dès lors que les produits sont directement réclamés par les enfants, ou parfois en raison de leur prix peu élevé, financé par les enfants ou les jeunes. En revanche, c’est moins le cas lorsque le produit doit bénéficier de l’accord de la mère en particulier (produits pour les enfants les plus jeunes, ou produits ou services liés à la santé de l’enfant). Les mères aiment davantage la tendresse et la vision de moments câlins avec leur enfant. Certaines marques, cependant, ont joué dans le passé une carte humour… pour convaincre aussi les enfants car il est rare de disposer de budget pour réaliser deux films (un pour les enfants et

© Groupe Eyrolles un autre pour les mamans). L’humour de BN reste dans 128 « f le mêmer Ces campagnesontper bouteille delait?» jour L un pr a On sesouvientaussi, duir « joli car mèr un packag Pr mar les mémoir duits. d’aujour totalement enphasea v Kinder etNutella, ce plan, à réalisercarlesmamansnev à l’or un pr nication quiexposentclair Les mèr Moustac les enf v ement demanièr ’enf Je tepromets ec notammentcetenf o ait gr Gérer unemarqueenfants ximitéBBDO pourl’actualiser ques pourenf e transfor e lanotiond’énerg nal, ant, ig oduit quiestundesacteur ants emier temps andir l’imagination» ine decebonheur). tab lesder he changealor es sontplusattiréespardescampagnesdecomm d’hui, v . le dansdos)etqui, e » ing-sour o es. g , Ficello y istr ant sonpèr , Cettecampagneaouv mée pourunejour toutenv plusjamaisjen’oub nièr e humourmignon/enf Etlà, sontdescasd’écoleàétudierattenti- ants. e bien es campagnesF ir :

e s dequestion « « . plusrécemment, Lacampagnetéléviséemontr le fromagetropr Le« P lepèr ie mis àd’autr ant quidemandegentimentdans v apa, alor . v e pour ec l’idéalpr ement unbonheurf Cetypedefilmesttrèsdifficile , eillante etpositi P commentonf isant parf etit Écolier eulent pasde«réclame». Choco BN e répond. s decebonheur(etnonpas àlafin, sui lier née enenf , af e : vr

r es defonctionnersur ai tonBN « r er er e lalectur ait peauneuv aitement leur P igolo antin t lav ojeté desf o delasagaLactel, apa, ditàsonenf , « cen’estquepour etenpar », ait lesbébés v r c’estquoicette » oie auxautr e a : P ant (a – edessiné par amilial, v » etits Filous ec leﬁlm pourtra- elles sont e deson v ticulier amilles e a s pr ec un e une a ant Sur v v ? o- u- ec ec es » :

Les annonceurs sont obligatoirement respectueux des règles et des lois existantes en France pour protéger les enfants contre l’influence de la publicité. Certes, les enfants sont naïfs et doivent être protégés, ne pas subir le discours de marques leur proposant de mauvais produits. Pour Alli, la gélule permettant de se sentir plus légère avant des vacances en maillot de bain, les médias indi- quaient que l’efficacité était assez réduite. Alli était pourtant en rupture de stock dans certaines officines en raison de la forte demande des adultes. Il ne s’agit nullement ici de faire un procès aux adultes, mais de bien comprendre que les nouvelles générations sont nées avec la communication et ses nouveaux supports. Les enfants d’aujour- d’hui ont sans nul doute plus de recul que les générations actuelles ou passées qui voyaient vantés les bienfaits du tabac et de la cigarette ! Il est parfois choquant de voir des marques pour enfants interdites de communication, alors même que les jour- naux télévisés ou Internet diffusent de la violence, des informations lobbyistes. On touche ici à la responsabilité parentale : les enseignants, comme leur nom l’indique, enseignent, les marques apportent des bénéfices aux enfants utilisateurs, et les parents donnent des limites. Chacun a un rôle précis. Les enfants aiment la publicité, car elle est construite et fonctionne comme eux. Elle dévoile : ◗ une forte envie de rire et à tous les moments de la vie (ils savent déjà les difficultés des études, du chômage et, en grandissant, cette tendance va encore se

© Groupe Eyrolles renforcer) ; 130 ◗ ◗ ◗ r une g une visiondansleprésent, une cer Gérer unemarqueenfants es, etàchangerlequotidien(toutestpossib rande capacitéàin taine rapiditédanslesgestesetdudynamisme v enter ouraconterdeshistoi- a v ec unplaisirimmédiat; le). ;

© Groupe Eyrolles © Groupe Eyrolles l’Exploratr pour cause Les mar « Bouger plus a pr enf l’a vu, Les enf oduits etdesser F ants sui air v « Lesenf « Quetuluidonnesuncr parlentd’« ancés. ants sontenper e vivr ques pourenf v ice etchantaitàtue-tête » pourexisteretgr : ent ceteffet, ilg ants seulssav randit. e unemar vices toujour effet aspirationnel Antoine deSaint-Exupér Hier ants negar pétuelle év etonttendanceàpr ent cequ’ilsc , lepetit a y on Etl’enf s enmouv que pourenfants Claude Nougar andir dent pasleurpub olution : Thomas adoraitDora ». Lesmar : herc

ant bâtitsamaison. « ement, Ar hent. lesexper y ,

Chapitr rête dec Le PetitPr o » oposer des ques pour ,

toujour Sa maison lic ts, hiper e 4 on , ince et » s 132 tion cor codes g la cib indique clair « les r et jouetsaimésdansleurenf viendr f le présent, jeunesse naissant pluslesmar Les enf une filleetenplus: Thomas nev Chiper » À NO acilement surlepassé…quelesadultes, C’est pourlesbébés Gérer unemarqueenfants etr TE le enter spécifiques. Sour – – – pr Les plusgrandsgriefscontr – R ont longtempsdesfilms, ouv ants changenttrèsviteetg raphiques oucolor r , ononcés parlesenfantssont: aug ». espond àtelleoucib tolérantes) ; (insulte moinsgrave,carlesfi « « « « « ce sepr C’esttr C’estpourlesbébés Cen’estpasunemar C’estunsigned’év er (cf c’est pourlesgarçons C’est pourlesfi : Observatoir ement combienilestimpor eut plusenentendr mes d’âgesurlaquelleon v rand désespoirdesamèr ojettent dansl’a . : op facilecommejeu,c’estnul lesuccèsdeina.fr). «C’estpourlesbébés. ques qu’ilsonttantaimées« e desenfantsetjeunes,étudesqualitatives lles »

iels, est unesanctionmajeur » (lorsquel’onestungarçon)et ance que, carcen’estpasconnu » ; queltypedecomm olution feuilletons, v enir » quandonestuneﬁ e parler(déni), , etessaier randissent enner le e unemar lles sontnettementplus . . Ilslâchentpr : lesenf tant deconnaîtr lesquelssesou- eut tra e dessinsanimés » .

ont mêmede Aujour » ; que ants vi v carc’est dans leur ailler ise plus unica- e d’hui, econ- . Elle v , les ent ». lle e

« C’est trop facile comme jeu, c’est nul » est l’exemple d’un produit ou d’un service avec peu de bénéfices consommateurs et dont l’enfant comprend trop vite le sens. La notion de découverte est absente. « C’est pour les filles ! » est l’insulte suprême. La marque est coupée en conséquence de la moitié de la population enfantine visée, parfois à cause uniquement de la présence d’un peu de rose sur le packaging ou d’un code de communication mal étudié. « Ce n’est pas une marque, car ce n’est pas connu » Les enfants, garçons comme filles, aiment les gagnants et les vainqueurs. Même petits, ils ont l’envie de vaincre et de gagner : les marques qu’ils aiment sont donc celles qui sont leaders sur leur segment, celles qui font parler d’elles, qui créent ou accompagnent de grands événements. Les marques non leaders doivent se référer à ce constat et, sans être suiveuses, adopter la même posture.

L’obligation d’innover Les enfants sont des pionniers, prêts à essayer toutes les nouveautés et innovations en tout genre. La mode le comprend parfaitement en proposant, par exemple, pour les jeunes ﬁlles des lignes et des collections qui changent pratiquement tous les mois. Celio offre aux jeunes des styles innovants, qui ajoutent de la valeur aux produits et à l’enseigne. Les chaussures de sport innovent en permanence avec de nouvelles technologies. Les produits laitiers inventent aussi de plus en plus de variétés de parfums et

© Groupe Eyrolles d’arômes pour animer les linéaires et souligner que leurs 134 s’ag les autr Les enf pr Au contrair meur En effet, ment celanev copines jamais pas siextraor duit, différ mensonge d’eux. Les enf L ces mar par unDJtrèsàlamode nièr admirées (écoutezunenf v Les mar manièr ment. consommateur mar e ’obligation d’êtr incipe fonctionnedansles deuxsens). r Gérer unemarqueenfants te per it delesécouteretsa ques sonttoujour e pair dontilsontpour ence desadultes, t. Lesjeuxvidéopr Deplusenplus, Lesenf : e per ilsaler ants sontdoncdeg es, ques star ants n’aimentpasquelesmar ques capab : siunpr « manente sonttrèsr e deCon desambassadeur » e Ce pr manente , : ilpeutêtr pasd’inno dinair ants « a s. pas. tent etpréviennentlescopains s). Ilschangentsouv oduit, oduit n’estpasàlahauteur les desatisf v e àlahauteur » e quecela, e . cassent r s prêtesàf quin’a tant v se ensér e rapidementunsuccèsr nel’achètepas, ellesdoi v ant ouunjeuneparlerdelader- ation f : v s per rands conseiller oposent desnouv v anté lesmér » (syndr ous saur oir décoderleur echer v air ie limitée ouent jamaisquetelpr lesenf manents desmar air e cetteen actice v chées etparfoismême ent pratiquerle« e plaisiràleur ent deconditionne- ome Br ez alor , tr ques semoquent ants nementent jel’aietﬁnale- ites, , audesignsigné ompeuse vie dedécou- s lesunspour s cequesont n’estauﬁnal ice deNice). s messages. , trèsviteil eautés de entab s jeunes ques. . Àla le (le no- Il o-

Nourrir un discours de marque Créer, mais aussi nourrir un discours de marque pour enfants, c’est écouter, décoder, s’informer. Le décodage des enfants demande à être plongé en permanence dans leur univers. Sémiologues, sociologues, universitaires, responsables d’études, responsables marketing vivent souvent sur leurs acquis ou de fausses images issues de leur propre expérience. Ils conseillent, mais ne sont pas « dans » le sujet, au cœur des préoccupations d’enfants, des « secrets de marque » qu’ils conﬁent. Il existe plusieurs moyens de s’assurer de la connaissance de certains termes par les enfants : ◗ consulter les directives du ministère de l’Éducation nationale ; ◗ se procurer tous les ans les programmes scolaires (école maternelle et école primaire) ; ◗ acquérir certains dictionnaires spéciﬁques pour enfants qui indiquent le pourcentage d’enfants capables de comprendre tel ou tel mot. Il ne faut pas confondre l’utilisation d’un langage enfant ou enfantin, ou « djeun’s ». Fréquemment, on entend les plus jeunes dire que la publicité est pour les bébés, ou indiquer que l’on est face à une « pub pour les jeunes faite par des vieux… qui se croient jeunes ». Nous essayons de proscrire le jeunisme dans nos études. En effet, il faut : ◗ ne jamais croire que l’on est jeune éternellement et que l’on peut créer, imaginer à leur place ; ◗ ne jamais penser à ce que l’on était quand on était petit

© Groupe Eyrolles (pas d’introspection sauvage) ; 136 celui de même lesplusclassiques, Pixar acréédenouv g clair g modes etdestendances. manièr Les packag F ◗ ◗ tion pr quence sor tine (v Les animationsdespackag pour P’ œuf àplat, que leper un P air raphiques desdessinsanimés. ings demar ties deﬁlmsoulesévénements spor la fraîcheurderéﬂexionestsouv sache pr constituer uneéquipedetra tants detouteunegénération! pr ex ne jamaispr Gérer unemarqueenfants e vivr ement leschangementsenfonctiondesév epito en3Da olongement dev emple (v oir letab esque per e quelespackag , tit Louisetdenombr lepackag Blanc sonnage d’or e etanimerlespackagingspourenfants àunœuftoutr endr ings pourenf ques présentantunper he-Neige etlesSeptNains ous n’êtespasobjectif) endr leau surles« e dur manent : v ing pourenf ec destraitsmoder e sespr elles manièr ecul, otr ig ings pouradultes, Sil’onr a ine e nombr incluantdes« v opr ings sui ants év ec unstylepar . Kinder temps for eux autr ond en3Dégalement, es enf v ants aunbesoind’anima- es dev ail pourv epr il, v end lesancienspacka- oluent delamême ent trèsutile ino estpasséd’unjoli ent l’actualitéenf sonnage etpaslesr ants ouadoscomme es ex nes etplusexpr ts oir lesper : . ilsnesontquele P tifs…). » del’année– encor epito estde enfonctiondes otr emples ! ticulier e mar , onv Enconsé- e jeunes sonnages, . eprésen- , olutions loinde que qui oit très

v essifs idem e an- n les » u :

◗ les enfants sont, encore plus que tout autre public, atti- rés par la nouveauté incessante ; ◗ les enfants aiment sentir que les marques les connaissent et suivent leur actualité (c’est-à-dire ce qui compte pour eux, ce qui est souvent différent de ce qui a de l’importance pour les adultes), et ils ont besoin de preuve d’amour ; ◗ les marques et les produits pour enfants sont de plus en plus présents sur des segments de marché de plus en plus concurrencés (les rayons produits frais, fromages, céréales, biscuits, confiseries sont saturés de marques qui doivent désormais se poser d’autres questions pour émerger) ; ◗ sans être infidèles, les enfants aiment passer d’une marque à l’autre. Pour les reconquérir, les marques doivent faire preuve d’astuces et de patience. Sur une cible enfants, rien n’est jamais acquis. Le packaging, pris dans une synergie de communication, peut être un prétexte à recruter et à fidéliser. Nous avons développé, dans un autre ouvrage1, la notion de « campagne de packaging ». Cependant, certains packagings, en raison de leur longue histoire, sont dans une situation qui les oblige, malgré tout, à rester proches de ce qu’ils étaient à leur début. Les enfants des années 70-80 sont à leur tour des parents ; ils donnent à leurs enfants des produits qu’ils ont aimés, alors eux-mêmes enfants. Plus l’incertitude économique persiste, plus cette forme de nostalgie est

1. Jean-Jacques Urvoy et Sophie Sanchez, Packaging, Eyrolles, 2007. © Groupe Eyrolles 138 mar ne sontpluslesmêmes(lespar r déjà g dent estdésor P L r comme a année leur40ans(cer Nutella oudesKinder). les boulanger Milka (laf P for este àlamodeettraditionnel, estaurant CaféP es mar our lesadeptesduno-mar epito ouDinosor te Gérer unemarqueenfants ques quileurontf : NesquikouBenco(enpar « Mistr Sac f « randi a a T b uleux qu’onpiquaitc ques doiv e v r » et« ec lesCarambardeleurenf ameuse bar aconter unpeucommentj’étaismino al gagnants v ec desmar mais peupléd’enf ies auxcôtésdespetitesbar anique àP Mintho us, ent s’adapter lechocolatetnotammentlav tains chefsenfontdesdesser r ait plaisirlor . e » dechocolataulaitachetéedans LesfraisesT », ques. car que a r is). Silegâteaud’anni amels àunfr hez l’marc , lesmadeleinesdePr lechocestr ants dontlespar ents sesouviennentde ticulier a squ’ils étaientenf agada ontfêtécette ance hand v , àl’instardu ec lespèr ude anc et…les , quettes de : lesbonbecs « . L ents ont v Renaud Car en ’Occi- ts tout e ants). r ache sair oust es), e

À NOTER Quelques marques pour enfants Nées il y a plus ou moins longtemps, elles sont ancrées dans notre inconscient et celui de nos enfants. Actimel, 1994 Evian, 1826 Adidas, 1920 Fnac, 1954 Aigle, 1853 Game Boy, 1989 Ambre Solaire, 1935 Gerber, 1928 Amora, 1919 Gervais, 1852 Apple, 1976 Hansaplast, 1880 Asics, 1974 Haribo, 1920 Au Vieux Campeur, 1941 Hatier, 1880 Auchan, 1931 Hénaff, 1907 Babar, 1931 Herta, 1897 Babybel, 1931 Ikea, 1943 Banania, 1914 Intersport, 1960 Bic, 1950 Jardin d’Acclimatation, Bonduelle, 1926 1860 Cacolac, 1954 Jean Caby, 1919 Cadbury, 1924 Kellogg’s, 1894 Cadum, 1907 Kickers, 1970 Carambar, 1954 Kinder, 1974 Charal, 1987 K-Way, 1965 Clio, 1990 La Pie qui chante, 1925 Club Med, 1950 La Vache qui rit, 1921 Coca-Cola, 1886 Lacoste, 1933 Cochonou, 1970 Lactel, 1972 Crunch, 1937 Larousse, 1852 Danone, 1919 Leclerc, 1953 Dim, 1965 Lee Cooper, 1948 Dop, 1934 Lego, 1948 Esquimau, 1922 Lu, 1887 Europe 1, 1955 M & M’s, 1941

© Groupe Eyrolles …/… 140 impr faisait lalippe.Sonairtriste mefaisaitforte visage r packaging r « et d’admirabledesign.com,consultant,Paris Gérar lorsqu’ils étaientenfants cation sesouviennentdesmar Des pr Témoignages Je mesouviensduver Gérer unemarqueenfants …/… ession etétaitloindedonner uneimage d Car ofessionnels delamar Sour Augouar Omo, 1908 Nutella, 1946 Nintendo, 1981 Nike, 1972 Nestlé, 1867 Nathan, 1881 Mousline, 1963 Mont Blanc,1952 Monoprix, 1930 Milka, 1901 Miko, 1951 Mer Meccano, 1901 McDonald’ Mars, 1933 Marie, 1983 Malabar Major Madrange, 1966 ond (commeunelune)d’unenfant qui ce cur on, fondateurde eprésentait, surunfondbleu, le ette, 1961 : mar d, Eyr ochr , 1958 ques r s, 1948 ome, 1918 olles, 2006. elevées dans mifuge Lune,dontle Carré Noir que, dudesignetdelacommuni- ques quilesontfaitleplusrêver Histoir Zan, 1884 Y Y W V T T T T Suchar Smoby Smarties, 1937 Rivoir Quiksilver Playmobil, 1974 Pierr Pampryl, 1926 Orangina, 1936 Orange, 1994 otal, 1953 obler oplait, 1965 uc, 1958 r ves Rocher ittel, 1855 es demar opicana, 1949 alt Disney ot Gour e &Carr one, 1908 d, 1826 , 1978 , 1970 ques , 1938 , 1959 mand, 1892 deJeanW et, 1860 atin-

positive du produit. Mais les agences de design n’avaient pas encore été inventées, et rares sont les enfants qui souffrent de vers intestinaux. La marque a disparu, mais son image – traumatisante – subsiste. En eût-il été de même si le visage avait été souriant ? » Pascal Guénée, professeur d’Université, Paris « Je me souviens de Super Croix 73, et des deux superbes ﬁlles qui faisaient du vélo en chantant une ode à la gloire de la lessive. Trois ans plus tard, adolescent, je me souviens de deux autres ﬁlles qui chantaient en courant dans le linge en pleine montagne, vantant cette fois-ci Super Croix 76 ! Hélas, il n’y eut jamais de Super Croix 79, la Mère Denis ayant remplacé les deux créatures. Cette année-là, ma libido en prit un coup ! » Xavier Pavie, enseignant-chercheur à l’ESSEC1, Paris « Je pourrais presque dire que j’ai été plongé dans une marque. Une marque à l’odeur et au goût autant âpres que rassurants. Ce thé Lipton Yellow, à l’immuable paquet jaune, est celui que collé- gialement nous prenions le matin avec mon père parfois, avec ma mère souvent. Je suis à jamais dépendant de ce moment, comme de ce breuvage. » Matéo R., 7 ans, Montpellier « Je me souviens d’Adidas, parce que c’est un truc de sport. J’avais des pantalons et des tee-shirts. Et puis il y a Zidane. » Baptiste R., maître-nageur, entraîneur en gymnastique de haut niveau, Paris « Moi, j’étais plutôt voitures et motos. Je me souviens de Ferrari et de Kawasaki. » Christian Robin2, consultant en communication, Paris « Je me souviens de Pipiou, un canari en noir et blanc qui faisait la promotion des petits pois à la télévision de mon enfance en tournant autour d’une boîte aussi grande que lui. Je ne me souviens

1. Auteur de L’Apprentissage de soi, Eyrolles, 2009. 2. Auteur de L’Angle journalistique : Techniques de créativité pour des écrits originaux, CFPJ, 2009. © Groupe Eyrolles 142 lent Pierr enfantins. Jem’appellePierr sur celui del’enfance,aveclaconnotationl’amiPierr Colombine etArlequin.Onesticidansununiverssucré, donc Pierr les comptoirsdeboulangeries.A buste coupé,piquédesucettestouteslescouleurs,posés sur « Pierr sentir lanaphtaline… même” quejenel’aijamaisr pèr ﬁnalement r d’envie etderépulsion “devrait” êtr très Hugo. Symbole,pourmoiinaccessible,duluxe,dececonfort des Lodenvertsdechez sait bien,latypographieaussi.Elleavaituncôté gosse, onrêvedegrandirplusvite.Enplus,lasonoritémeplai- qui étaitpourmoidestinéeauxplusgrands.Etquandonestun « Matthieu U.,Paris 1. « Jemesouviens,encor Dr V connue àl’époque. J’avais l’impr Je mesouviensde Ma mar e, consoleetquidevient souvent l’exutoir e m’adonnélesien,jemesuissentisiridiculeet“pas moi- Gérer unemarqueenfants Auteur de british incent T ot faitpartiedespersonnagesfamiliersenfantsavec e Zimmer ot, toujoursavecgentillesse ettendr que, à8ans,c’était , symbole epoussé parcequecelar ravers, chirur e unadulte.Jer Sur ession d’êtr 1 , journaliste,Paris tout, » nec pour l’enfantde10ansquej’étaisce Pierr toujours besoindepetitspoischezsoi. m’ont inoculélevirusdelasolidarité sa voixd’enfant,cePipiouetsonslogan Mais jesaisque,bienavant plus si,àl’époque,j’aimaislespetitspois. » e enfantdu16 hangez r ; j’étaisattiréparlecôté“classe”,mais gien, L ot e dif Burberry quejevoyaisplaceV Gour e etcertainsamispr Cr emis. Ildoittraînerquelquepart, fér ien essentais unmélangeàlafois eeks. Unemar yon ent, carlamar mand, latêtedePierr vec l’airdefair , Éditionsd’Organisation, e eprésentait. Quandmon arr ondissement deParis, esse. » que devêtements e descaprices oches m’appel- e unclind’œil, La que étaitpeu bad boy Fontaine, de ot quiras- ot etson 2005. : ona , viril. ictor »

Les marques pour demain Un monde sans marques n’existe plus pour les généra- tions actuelles de jeunes parents et pour les enfants. Cependant, la préservation de la planète, le développe- ment soutenable, le commerce équitable vont induire une posture nouvelle pour les futures marques : apporter du plaisir et du confort tout en étant éthiques. Les marques (enseignes, produits, services) sont aujour- d’hui à la croisée des chemins. Elles doivent mettre en place un processus de réﬂexion lié à l’écologie. Les enfants, eux, sont très sensibilisés à la situation et savent que leurs propres enfants courront de réels dangers si rien n’est fait. Ils savent que le papier kraft pour envelopper leur goûter n’est pas la solution : les packagings pour enfants doivent tous être biodégradables, et ils en feront bientôt un préa- lable. Ce ne sera pas un argument de vente. Au contraire, déjà à l’heure actuelle, certains packagings sont considérés comme récupérant l’écologie, et sont rejetés, en particulier par les préadolescents ou les jeunes adolescents. Les packagings pour enfants présentent des similitudes importantes d’un pays à l’autre, en particulier en termes de reconnaissance de codes. Les enfants et le luxe sont les segments de marchés les plus internationaux : les enfants forment une planète. Attention néanmoins à ne pas tout uniformiser, et à veiller à conserver les spéciﬁcités de chaque pays : les petits Espagnols adorent les Pitoufos, des petits bonhom-

© Groupe Eyrolles mes de couleur bleue – un parfum de glace existe même ; 144 ◗ ◗ ◗ ◗ ◗ échelle deg duits, Les enf L enf Canal le plusd’égalitépossib toujour sens, entier sansdistinctiondecouleur transcultur Le discour alor les enf ’exposition desenfantsauxmar Gérer unemarqueenfants café f jouer tr toujour tr s’am v au pok se baignertouslessoir lot deviolence? ou dînerenr r en g contin v ants surnotr egar s qu’ilsconnaissentlesSchtr ouloir g ouloir unfr lesenf op vitemêmeenville(les sor cer + montr ants françaisnesa ants aimentlespackag user r s latolérance der unD os «Fumertue»? air uer àfumeralor tes encouragésparlesadultes. er surInter el s sûr op longtempsàunjeubête e despar s nar , ants, ouconduir r a ; r ainsileshér vité, imper par es) ? e mondeetcequenousenf egar ent nettementcettevisionlucidedes chaquejour omage a ratif d’unpackag VD a qu’est-cequiestleplusg is ? dant lesinfor . Ilsrêv net ? v e etper ec desmonstr le tout ettoujour v v s quesurlepackag ec uneimageàl’intér s a os sauv . ent pasquisontlesPitoufos, Lespetitsexplorateur ent d’unmondeenpaix, , v nousappr ques :unjustemilieu ings, ec sesP dr oumpfs ! e despointscaronr mations téléviséesetson ties d’écolesnesontpas ent toujour s, lapub der ing pourenf es commeGor okémons, , ouallerdansun ennent encor elig licité etlespr Maissurune s cour ions… Ence r aisons. a ing estécr s lemonde v e ? oujouer ir pour ieur ants est s sur a miti, oule , e et ou v o- ec it

Faire vivre une marque dans un magasin

L’enfant ou l’enfer des courses ! Les mères hésitent de plus en plus à effectuer leurs achats en présence de leurs enfants. Les questions sont incessan- tes. Un ancien président d’une marque de jouets, Mec- cano, avait été choqué de voir une mère donner une giﬂe à son enfant à la caisse d’un magasin de jouets : comment, effectivement, peut-on en arriver là ? Mais c’est un fait : énervement lors de refus, crises de nerfs, colères et autres pleurs existent sur un point de vente, qui font de vous le plus mauvais des parents : tous les clients vous regardent et ne comprennent pas comment un enfant peut être aussi mal élevé. Faire ses courses avec ses enfants peut être un enfer, et dans presque tous les cas le parent doit céder au moins à une demande. Internet va développer sa puissance de commercialité dans les années à venir, et, pour ce qui est d’un point de vente, on constate que les parents font les courses de moins en moins avec les enfants. Cette situation est à prendre en compte pour l’animation des points de vente1. Si l’on part du principe que les enfants sont peu présents lors des courses, mais qu’ils consomment les produits qu’ils aiment et spécialement faits pour eux, cela implique : ◗ que le marketing travaille pour convaincre les parents d’acheter tel ou tel produit sans la présence de l’enfant ;

1. Voir également Créer un point de vente, Éditions Eyrolles, 2009 par Pierre-Jean Richard et Sophie Sanchez. © Groupe Eyrolles 146 différ découvr « v les mamansaimentcommeanimationsdanspointsde semaine mer des distr de leurcib Les mar pour lesenf P L ◗ ◗ ◗ ente es jouets,ununiv our Récré-acti vêtements…). (les pr pr que lepar son enf lég que lepar de lesacheteràsonenf de mar que lepar Gérer unemarqueenfants cr quoi lesjouetssont-ilssi impor oposer despr ents jouetsetjeux. , l’enseignepr edis etsamedissontdesmomentsphar ié, viv l’homme quinejouepasaper « ques adoptentdespostur L . uniqueettrèscour ir danslesmeilleur

ib ait enluietquimanquer Après a oduits cosmétiques, ’enf ques qu’ilaimaitlor ant ; uteur le . ants etlespar vités ant quinejouepasn’estunenf UneenseignecommeLa ent estaussiunancienenf ent constatequelesmar ent saitquel’enf s leader v P oir pr », a b quiper oduits réellementadaptésauxenf lo Ner opose depuisplusieur ers par is encomptecequelesenf s dujouetenFrance uda, ents ant ; es conditionsetg mettent aussiauxenf t –ilv lespr ticulier extraitde ance estunmomentpr squ’il étaitpetitetaen ? Commentlemondedu es différ a beaucoup du àjamaisl’enf oduits alimentair eut doncf tants, ques tra ant quisesouvient Grande J’av entes enfonction siindispensab oue quej’aivécu . s annéesles » v , saitqueles air ratuitement aillent pour es dansla Récré, e plaisirà ant, ants de ant qui ants et es, mais ants i un les vie vi- les

jouet nous aide-t-il à comprendre la perception des enfants en matière de consommation ? Le contexte est difﬁcile pour les enfants. Les mères sont des super-héros et seraient dignes de devenir des ﬁgurines tels Batman ou Spiderman, surtout lorsque le père est absent. Les parents travaillent, conduisent et vont chercher leurs enfants sur une tranche horaire large : l’école ouvre parfois à 7 h 45 et ferme après l’étude. Il faut contrôler la journée de travail, s’assurer que l’enfant est bien rentré et qu’il fasse ses devoirs. Additionnez à cela les centres aérés, les clubs de sport ou les ateliers divers : vous dépassez largement les 35 heures de travail !

Je joue, donc je grandis Les enfants ont besoin de se reposer, de se distraire, de s’amuser. Le jouet évolue en fonction des enfants et de leur époque. La petite voiture en bois s’est transformée en un véhicule doté de lumière et de sons… mais il demeure bien une petite voiture. Les poupées, elles aussi, ont changé au cours du temps. Le jouet reste le pilier des principales étapes de la vie d’un enfant, et pas uniquement dans la période de la petite enfance. D’ailleurs, sous d’autres formes, les adultes continuent toute leur vie à jouer… pour le plaisir, et non plus pour se construire comme c’est le cas pour les enfants. © Groupe Eyrolles 148 Lego lanceraen2010.Toute innovation est classiques, tellesque au r Le r métier détour succès delamar constitue lefondementmêmedu quence deper vidéo… Cequiaeupourconsé- d’attractions, télévision,fi diens, développementdepar enfants moder dans desmétiersquenousneconnaissionspas,sousprétextede passé, Legoacommisl’err fidèle àl’ADNdelamar Rester attractifpourleconsommateur « basique»quesontlesbriques Lego estunemar Comment r dir Entr Minotaurus, l’undespremiers jeuxdesociétéàconstruireque ecteur dumarketing Gérer unemarqueenfants etour ànosfondamentauxet elancement denosgammes etien avecStéphaneKnapp, . niser lamar ner denotr : multiplicationdelicencesdérivéesfi ester enper dr e devuecequi que « que etdesuivr que, denous e cœurde never seenbefore.» manence moder que Lego City Lego France lms, jeux historique eur detr : àsavoir ? cs , op sediversifi , pourLego,labrique.Parle e l’évolutiondugoûtdes », constituéed’unpr , c’estavanttoutr ne etinnovant,alorsque fondements dusuccès. : Les briquesLego:les « Obviously Lego,but er lms hollywoo- , ettr op vite, oduit ester

nous a permis de renouer avec le succès. Ce qui ne nous empê- che pas de répondre aux attentes des enfants en lançant des gammes innovantes telles que Bionicle, ou des thèmes modernes en phase avec les tendances du moment telles qu’Exo-Force en 2006 (thème « robots manga »), Agents en 2008 (thème agents secrets) ou Star Wars. Ce qui ne nous empêche pas également de lancer des innovations majeures telles que les jeux de société Lego dont l’attracti- vité repose sur les possibilités de jeu illimitées qu’offrent les briques Lego. Nous nous efforçons de constamment rénover et réinventer notre métier de base. Nous avons par ailleurs pour objectif de sortir tous les 5 ans un produit phare, à la fois totalement innovant et en parfaite adéquation avec notre cœur de métier. Les briques Lego restent en outre un produit indémodable aux possibilités de construction infinies qui offrent à l’enfant un jouet chaque jour renouvelé, des heures de jeu illimitées, ce qui lui permet de développer son potentiel et d’apprendre quelque chose de nouveau chaque fois qu’il joue. C’est un jouet qui lui procure le plaisir de construire et la fierté de créer par lui-même, gagnant ainsi en confiance. Enfin, la brique Lego existe depuis maintenant 51 ans. Trois générations ont joué avec nos produits. Nous sommes devenus une marque transgénérationnelle qui séduit à la fois les parents et les enfants. Comment parvenir à séduire les enfants du monde entier ? Les valeurs de jeu liées à la construction seraient-elles les seules à être universelles ? Chacun d’entre nous, quels que soient son âge ou sa nationalité, a le besoin inhérent de s’exprimer, d’être créatif, de transformer ce qu’il imagine en réalité. C’est ce que lui permet l’expérience Lego. Lego propose un système de jeu unique qui challenge les enfants tout en tenant compte de leurs capacités, leur permettant ainsi d’apprendre tout en jouant. Avec Lego, les enfants créent, construisent et animent un monde sans frontières : le

© Groupe Eyrolles monde de leur imagination. 150 ailleurs, et deslicencesàpotentiel mondial.Nousnousassur talisons surdesthèmesuniversels enfants dumondeentier joué auxLegodansleurenfance. Pourparveniràséduir par ne faitpasappelàl’électr Notr – – – – – – – – – – Lego, c’est ents dumondeentierqui,pourbeaucoup,onteux-mêmes un « un jeuquiper un jeuquiper un jeuquinenécessitepasdecompétenceparticulièr une of un systèmedejeuquivaau-delàlapersonne un systèmedejeuquiévolueaveclapersonne un envir la convictionquelejeucréatifestunpuissantvecteurde la convictionque,enfantscommeadultes,nousavonsun Gérer unemarqueenfants briques of vous commencezàconstruir rien. Pasbesoindeplaniﬁ simples commelesplussophistiquées ques Lego un chacunpeutréalisersapr imbriquer ; jeu socialisantquifavoriseleséchangesetcollaborations. soit leniveaud’engagement,lesbriquesLegoconstituent un plus jeuneàl’adulteleâgé négatives ; êtr ment del’enfant,auseinduqueldif développement, d’appr de jeuLego nous peutexprimertoutcequ’ilsouhaitegrâceausystème potentiel créatifetuneimaginationnatur e of e testéesetmisesenpratique,sansconséquences système via fr e, parsafortevaleurludo-éducative« fr unpr e deplus2 : onnement sûr frant despossibilitésdecombinaisonillimitées ; ; met deréaliseràlafoislesconstructionsplus » quipeutpartirdanstouteslesdir ocessus detestsdansplusieurs pays,quenos met decréerquelquechoselàoùiln’yavait , defaçonpluspragmatique, nouscapi- onique) r , dequalité,quifaciliteledéveloppe- entissage etd’exploration 200 élémentscompatibles,facilesà er ouderéﬂ opr e, celavavenirtoutseul econnue, séduitégalementles : police,pompiers,chevaliers, e constructionàpartirdesbri- ; fér ; échir aupréalable entes idéespeuvent elle : chacund’entr classique : del’enfantle ections, les ; : quelque ons par ; e » (qui : tout e les ; : si e

lancements sont susceptibles de séduire la plus large audience : de l’enfant allemand fan de Lego au petit Américain, acheteur occasionnel. Quels sont les challenges pour les années à venir face à une population enfantine qui grandit de plus en plus vite et qui est de plus en plus tôt attirée par les nouveaux médias et jeux/jouets dérivés ? Il nous faut ouvrir de nouveaux territoires, notamment du côté des jeux vidéo ou des jeux en ligne, mais tout en restant ancrés sur nos fondamentaux que sont la brique et la construction. Ce à quoi nous nous employons, en lançant par exemple avec succès les jeux vidéo Lego Star Wars ou Lego Indiana Jones qui s’avè- rent d’excellents vecteurs de recrutement pour notre offre classique. Ou encore en inaugurant Lego Factory : un site qui permet à nos consommateurs de créer virtuellement leur propre construction et de commander par la suite la boîte de briques leur permettant de reproduire concrètement leur création virtuelle. Il nous faut également adapter notre communication, notre approche marketing, à une cible attirée de plus en plus jeune par les nouveaux médias. C’est pourquoi nous créons pour chacune de nos gammes phares des sites attractifs très visités par nos consommateurs et qui nous permettent de faire connaître notre offre. Si la télévision reste le média phare pour communiquer auprès des enfants, nous nous effor- La licence Star Wars pour Lego. çons de « coller » aux En France, l’offre Star Wars tota- médias qu’utilisent nos lise presque 60 % des ventes de cibles : en développant jouets sous licence Star Wars. une campagne MSN, par exemple pour Bionicle. © Groupe Eyrolles 152 majeurs. D’oùl’importance des équipesmarketingconsomma- pointue desattentesconsommateurs dechacundespays marketing auDanemark,mais surlabased’uneconnaissance Les pr États-Unis, France...) Lego Quelles sontlesgrandesétapesdedéveloppementd’un pr Bionicle…). cas pourBionicle(chaussur pr innovant telsquelesjeuxdesociétéLego.Ilarriveenﬁ gammes tellesque Nous investissonségalementtrèsfortementsurdenouvelles que sontparexemple nombr tinuons àdévelopperuneof licence auseindenotr Cela dit,nousneprivilégionspasfor T qui seconcrétiseraparlelancementen2010degammes nous venonsdesigneravec mettr Notr – – – succès deLegoStarW fair Nous avonsfortementcontribué,depuismaintenant10ans,à des licencesaussifortesque Comment Legoarrive-t-ilàtravaillerdemanièr oy Story opr e deStar nous avonsinvestipourfair nous avonssuentr cette licencecorr Gérer unemarqueenfants en lançantnotammentlesjeuxvidéoLegoStarW Jones en2008) s’est d’ailleurstraduitparlelancementdelagamme « espace»; fair e capacitéà« e des’ancr es mar ? Dansquelspayscesétapess’opèr oduits Legosontconçuset développésparleséquipes e euses nouveautéschaqueannéesouslesgammesphar pr , LegoDuploCarsou oduit ques deviennentdeslicencesfortes,commec’estle W ars unelicencefortesurlemar : Legoatoujourssudévelopperdesthèmes er avecsuccèssurlemar ; Lego Atlantisen2010,ousurdeslancements travailler ? e portefeuillepr etenir unréelpartenariatavec ars s’expliqueparlefaitque espond parfaitementànotr Lego City es NikeBionicle,DVDlivr » deslicencesfortesetàleurper Star W Disney pourlesannéesàvenir fr Lego PrinceofPersia. e decettelicenceunréelsuccès e Legoclassiqueenlançantde , LegoDuplo, ars ? cément lespr oduits, puisquenouscon- ché dujouetafaitque ent-elles (Danemark, e équilibréeavec ché dujouet.Le Lego T : oduits sous ars. Lucas (qui n quenos e savoir echnic… Indiana oduit Lego . Ce es es - -

teurs locales, qui se doivent d’être des expertes de leurs consommateurs et de transmettre cette expertise aux équipes danoises. Les chefs de produits français, par exemple, sont quo- tidiennement en contact avec les équipes du Danemark. Chaque lancement majeur est testé dans les pays auprès des consommateurs finaux et notamment dans les deux marchés majeurs que sont l’Allemagne et les États-Unis. Nous avons également créé localement des structures marketing shoppers qui développent une expertise du consommateur en magasin ainsi que des spécificités de chaque enseigne afin d’adapter l’offre Lego à chacun de nos clients distributeurs, sur la base d’une connaissance partagée de leurs consommateurs.

À NOTER Les trois grandes raisons de jouer – Je découvre l’existence et ma propre existence en tant qu’individu. – J’explore des terrains et des émotions inconnus. – J’apprends à utiliser mon cerveau et mon corps.

Le but des enfants est de faire comme les grands. En effet, « faire comme un grand » c’est, pour eux, être un grand. Le but des adultes (famille, formateurs, animateurs) est de soutenir et d’accompagner l’enfant.

À NOTER L’objectif d’un jouet pour un enfant

Le jouet permet de faire comme un grand, donc de grandir, dans un environnement protégé et sans expérience négative pouvant être lourde de conséquences. © Groupe Eyrolles 154 Il ya30ans, noble, celuidecommerçant. l’art d’exer tion aujouet,maisaussisur des enfantsdansleurr s’appuie sursaconnaissance emplois, etplusde400M sentant plusde2 imaginé uneéquiper prise, n’auraitpeut-êtr ber des hommesetfemmes plus prèsduterrain,lavaleur que globaleetlatactiqueau l’essentiel, lavisionstratégi- du détailetlesensde les clésdusuccès Grande Récré.Quellessont pour laseuleenseigneLa 200 magasinsaujour seul magasin,contr que, iln’yavaitencor de chif 1. Michel Grunber Espagne. Àlatêtedel’entr en France Mar pour l’enfant de Ludendo,uneréuniond’enseignesjouetsetpr Peu d’entr Cas pratique Ludendo etLaGrandeRécré:lesraisonsd’unsuccès g, lefondateurdel’entr Gérer unemarqueenfants Michel Gr V oc oir égalementlapréf fr ; « e d’af Jouetland eprises peuventr ; « cer unmétier unberg, : « Franz fair Maurice Grun- La es. Àl’épo- ? Lesouci g Grande e plusde Carl 1 », « , qui e qu’un e pas epré- d’hui W ace duprésentouvrage B commeBébé 000 ela- eber e- Récré € eprise depuisplusde25ans evendiquer unsuccèscommecelui » enSuisse » enFrance,Belgiqueetau « paquet-cadeau», de larelationclient,également renforcée parlaformationdes La GrandeRécrémaintientle « conseillersd’achat». », « ; et« Ludendo Village , rédigéeparJ DiverDrak élément ◗ : Jean- oduits » en ean- clé »

◗ ◗ ◗ de l’entreprise, et la croyance en les capacités des hommes. Jean-Michel Grunberg se réfère, pour manager, à l’éty- mologie du nom de son entreprise, Ludendo, qui signifie « que je doive jouer pour vivre ». C’est ce qu’exprime l’enfant qui doit jouer pour se construire. Do signifie en japo- nais le « chemin », c’est-à-dire la voie de la connaissance que nous parcourons tout au long de la vie. Ludendo, c’est la maîtrise de l’art du commerce consacré entièrement à la satisfaction des enfants et des parents. Le nouveau concept de maga- Dans les enseignes de sin La Grande Récré (à Beau- Ludendo, à commencer par La grenelle, Paris). Un espace Grande Récré, une politique dédié à l’enfant, qui encou- de marques pour enfants s’est rage le conseil et l’émerveille- installée, avec des marques ment. Ici, un îlot central identifiant des univers de pro- magnifiant l’offre. duits, comme Lire & Grandir pour les livres jeunesse. Des produits à marques exclusives ont également été développés, en tenant toujours compte des besoins de l’enfant : Wooz’art, Patti Patta, Okoïa… Ludendo a mis en test un système de franchise accessible aux plus expérimentés de ses collaborateurs et renforce constamment son organisation à tous les niveaux, avec le développement permanent des fonctions systèmes d’information, logistique, marketing et achats. En outre, chaque magasin définit son propre projet pour lui permettre de mieux s’adapter à ses clients et mettre en avant ses spécificités.

© Groupe Eyrolles ◗ ◗ ◗ 156 importante, etuneclésûr dans unsystèmequiprimesurl’humain.C’estlàunedif ainsi dansuner compr L aux enfantslaconnaissanceetlesvaleursdevie. chacun, dansl’entr gement, l’enthousiasme,etlatransmission,valeurquirappelle Ludendo défendentlatolérance,l’écouteetledialogue,l’enga- V Récré etdesenseignesdeLudendo. accompagnement beaucoup àl’enfant.Choix,service,pr sentiment positifdespar Le développementdeslicences,lestechnologies,Inter évoluer sonof L de travailetd’ef mettr Le pointfortd’uneenseignecommeLa ’entr ’art ducommer La GrandeRécré,lesconseillers d’achatdéveloppentunebonne connaissance del’enfant.Les résultatssontpayants:lesenfants is-à-vis desenfantsetdeleurfamille,lesenseignes Avec les«parentsconseils», misenplacedanslesmagasins Gérer unemarqueenfants ◗ e l’enfantaucœurdesonactivité,cequiexigebeaucoup eprise serééquilibr comme lesparentsn’hésitent pasàdemanderconseil! endr e sesclientsetàlessatisfair fr e depr ce chezLudendos’entendcommelacapacitéà elation humaine,quandle« forts d’adaptation,notammentenformation. : c’estlafor eprise, àsondevoird’adulte oduits etdeservices. e enper ents àl’égar e dusuccèsdeLudendoetLa ce etladif manence et,delasorte,fait e. Le«commerçant»est oximité, accueil,sourir d desjouetsapportent Grande fér ence deLaGrande distributeur Récré consisteà : transmettr ◗ fér net, le » est ence e, e

◗ ◗ ◗ Grande Récré qui consiste à privilégier d’abord l’humain, donc à porter un regard bienveillant sur l’enfant. Au cœur de la création de valeur pour les clients, il y a le temps, valeur suprême s’il en est. Ce temps précieux, La Grande Récré le décline sous trois axes pour ses clients : • faire en sorte que les clients comprennent rapidement la logi- que du magasin, qu’ils aient une lecture rapide de la segmentation de l’offre de produits et aient le sentiment de gagner du temps ; • consacrer du temps aux clients, du temps de qualité pour répondre à leur besoin ; • favoriser le temps partagé entre parents et enfants. Le temps passé en magasin, le temps de bonheur quand l’enfant ouvre son paquet-cadeau et découvre un jouet qui lui plaît, et le temps partagé en jouant avec l’enfant. La signature de La Grande Récré marque cet engagement : « On partage tant en jouant. » Ludendo place l’humain au cœur de son projet d’entreprise, et poursuit un développement ambitieux avec l’intention afﬁrmée de conserver sa dimension humaine et de s’améliorer sans cesse pour ses clients.

Le monde est de plus en plus dur, les repères disparaissent et certains les effacent. Les parents sont de plus en plus experts et en même temps soucieux du devenir de leurs enfants. L’évolution des mentalités est de plus en plus rapide et la maturité apparente des enfants de plus en plus précoce. Ce contexte implique que le jouet reste porteur de valeurs constructives et positives dont les enfants ont de plus en plus besoin. Les adultes doivent les laisser jouer, car le temps de l’enfance est devenu bien fugace… et jouer avec eux, en leur racontant des histoires, ce qu’ils

© Groupe Eyrolles oublient souvent de faire, ou n’ont pas le temps de faire. 158 sa incluent lespar Les mécanismesdefidélisationour L À NO À NO es mécanismesdefidélisationetr v ent) nesontpaspatients! Gérer unemarqueenfants TE TE sont sensibles Ce àquoilesenfantsetmamans – en matièr Ce qu’ilnefautpasfair – – – – R R n’hésitent pasàlesporter d’eux dessymbolesdeleurs mar Les dotationsleurper ment leplusporteur choisir longue ;lesenfantsveulentunrésultatimmédiatet,à Collecter despr ner lamar pas, etpeuventvivr gagnants O mes etdisputesdomestiquesaveclesmèr des timbr des pointsàcollecter Mettr baskets !). car lesenfantsgrandissentvite(tee-shirtsetautr envies. Ilfautaussiseméfi P r r oposer desdotationsendécalageavecleurs ganiser desjeuxouconcoursavecpeude e enplacedesrèglescomplexes,c’est-à-dir , lemécanismedesprimesdir ents enpr e d’actiondepr es :lesenfantsper ; ilssonttrèsdéçuslorsqu’ilsnegagnent que. euves d’achatsurunepériodetr ior e malcetéchecjusqu’àabandon- . ité , àcollerour mettent deconserverauprès e parrapportauxenfants : lesenf omotion ou àlesaf er desdotationsavectaille dent lespoints(micr ques préféréesetils ants (lespar ficher ectes estréelle- ecrutement envoyer contr ecr . es). utement ents le odra- op …/… es e e

…/… Ils aiment les marques ou les enseignes qui font des cadeaux et s’en souviennent parfois toute leur vie. – Les mères sont sollicitées très tôt par les marques et cela, dès qu’elles attendent leur bébé. Elles sont sensibles aux démarches des marques qui les aident, les guident, les accompagnent de plus en plus largement durant la grossesse et les premiers mois de la vie de bébé. – Les mamans sont ﬁdèles, dès lors qu’elles estiment avoir en face d’elles des marques spécialisées et légi- times dans le monde de la petite enfance ou de l’enfant. Elles aiment avoir la preuve que les marques offrent de vrais services ou des petits cadeaux réelle- ment utiles (le biberon Evian est toujours montré en exemple). Elles n’aiment pas, particulièrement à cette période, être en contact avec une marque qui tient un discours malhonnête et risqué par rapport à l’enfant.

À NOTER La mère, ambassadrice de la marque – Une mère ﬁdèle à une marque est aussi une mère qui en parle à des amies et les conseille. Elle devient une sorte d’ambassadrice de la marque capable de faire (et de défaire) une réputation.

Les mères s’angoissent avant et surtout après la naissance du bébé (principalement pour le premier enfant, ce sont les mamans primipares). Elles sont captives et regardent tout ce que les marques proposent : des trousses, des cof- frets ou des cadeaux de naissance. Elles sont ainsi recru- tées très rapidement par les marques, qui les informent et

© Groupe Eyrolles font auprès d’elles de la pédagogie. 160 À NO Gérer unemarqueenfants TE site Inter duits. Cesinfor infor mar gie àdestinationdespar Une mar La mar R que pourenfantsavocationdedélivr mations allantbienau-delàdel’usagesespr que, pédagogueaveclespar que pourenfantsoubliantdefair net, lapr mations sontr esse. ents seprivedusuccès.Une elayées pardesr e delapédago- ents evues, un er des o-

© Groupe Eyrolles © Groupe Eyrolles à différ les jeunesetpar et per T L es étudesaidentlesmar r a v ailler a manente obser l’imaginaire « magasin dejouets d’enf « enf « ents stadesdel’a T La seulear Maintenant, ants outes lesgr ants v , ec lesenf maispeud’entreelless’ensouviennent. , cen’estplusunec . » ents, quandonrentredansunec Antoine deSaint-Exupér me desenf andes personnesontd’abor v ants etlesf . ation. » v ilf ancement d’unpr aut lesconsulterrégulièr P Étudier lesenfants Claude Miller ques our compr ants contrelemonde amilles demandeécoute hambre d’enf endr F ojet oudelavie , e

Studio Magazine y r , nand Ra

Chapitr e lesenf Le PetitPr ants d étédes , » c’estun hambre ement , ynaud c’est ants, e 5 ince 162 tion d’infor manièr par desspécialistesenf L les enf pour tra de l’analyseàd’autr les pr amener às’expr tra Il estfréquentdev r d’enf de v a consulting pourlesenf pour prétendr le mêmetempslestechniquesqualitati Il f donc indispensab connaissance descodesetréactionsenf un spectr dr 1. Lor expér lor d’une mar ecommandations stratég v ’étude estsui ec unetelleentr e détailestimpor v s quel’ontra aut maîtr Gérer unemarqueenfants Nous limiter sque l’onmèneuneétude ailler a otr ants etdemèr opos r iences m ants etlespar e v e pr v e dev ailler dansdesconditionsoptimalesetr olontair v que ec desenf ecueillis). ojet mations. iser cequesontlesf ons icinospr e êtr vie etmenéeuniquementexclusi . ultiples.

ocab A : imer (etensuitecompr laper v le v e epr e unevér aille a ec lesenf . , es, aﬁnd’évitertoutr ulair oir desdir tant ents. es. Ilslaissentlesoindel’animationou ise cellequiv ants enraisondeladifﬁcultéles Nousnousimposonsdesrègles, ants etlaf sonne quiv , e différ alor v : lesplusjeuness’expr iques découlantdesétudes. opos auxétudesqualitati ec desspécialistesr itab ants. ants, s ilf 1 ecteur auprèsd’enf ent deceluidesadultes. le entr amilles, L aut r onpeuttoutf a amille analyseretpr ’équipe estréduitede a s d’étudesr animerlesg encontr epr v lesenf isque dedéper . es etquantitati Siv endr ise d’étudesetde ants, ous tra e etanalyser er lesacteur odés etaux v ants etdans iment a es. oduir lemoin- efuser de air especter ants est v r ement v oupes e aillez , e les dès v La v di- ec e s s

Une salle de réunion de groupe de l’Observatoire des enfants et des jeunes : accueil, confort, respect président à tout travail d’études.

Le directeur ou la directrice d’études, également animateur des réunions de groupe, rédige aussi le plan d’animation. Il est en charge, avec un consultant spécialisé, de l’analyse et de la rédaction du rapport. Les recommandations du consultant marketing sont en permanence validées par l’animateur. L’expérience commune des deux auteurs de ce guide pratique prouve que c’est la solution la plus pertinente. Elle permet de rentabiliser et de comprendre la moindre information offerte par les enfants et/ou les parents. L’étude est toujours un soutien, une aide pour l’annonceur. Elle doit être opérationnelle, avec une vraie dimension marketing. Les études classiques, qui débouchent souvent sur d’autres groupes et d’autres études, n’ont plus vraiment de sens aujourd’hui. Les études sont un élément clé du dispositif marketing d’une entreprise : seuls les résultats opérationnels comptent, qui permettent à l’entre- © Groupe Eyrolles 164 n’ont pluspeuretnesouf sans vibrationetleplussouvent sansanesthésie se fontàdistance,doncsans contactaveclesdentsnilagencive, Les applicationsdeceslasers sontd’autantplusaiséesqu’elles où lesdimensionsdelacour Cette appr santé” deladentl’enfant. de lafonctiondentatteinte,enmaximisantle“potentiel maladie, etr tissus dansletraitementdescaries,arrêtentpr les plusappr de vuepsychologique,fontqueles“lasers”sontinstruments les avantages,aussibiendupointdevuepratiqueque du point En “dentisteriepédiatrique”,quitraitedejeunespatients, tous beaucoup detraitements. traditionnelle quotidienneadonnélapossibilitéd’amélior ef du dentiste.Pourledentiste,c’estdemoinsenvrai.En « sciences enbiologieetphysiologie docteur enchirur Témoignage deGérar comm tout simplementpeurdudentiste…etquecetteaété de l’enf mar appréhender enétudequantitati de décelercequ’onnepeutpascompr une ﬁnensoi, pr L fet, l’intr ise delesutiliserf ’enfant dominesespeurs Gérer unemarqueenfants ques, uniquée parlamèr ant liéesàtellemar leszonesd’ombr oduction deslasersdanslapratiquededentisterie oche estencor opriés. Ilsper endent possiblelar La peurdudentiste,c’estﬁni! enpar gie dentair acilement. ticulier a d Navarr e plusimportantepourlesdentsdelait, fr mettent depréserveraumaximumles ent plus!» e elle-même! onne dentair e, universitéParis : celleducr e , que dedentifr commeparex econstitution delastructur L v o, ec lesenf ’étude estunoutiletnon v e

; lespointscachésdes ocodile souslelitou… e sontpluspetites. endr ants. ice par VII, maîtr emple lespeur e eninter Elleper : lesenfants ocessus de ce qu’ila e ès ne ou met e et er s

Les résultats ne peuvent plus être considérés comme une sanction (ce qui a souvent été le cas dans les années pas- sées et a entraîné le phénomène des tout-puissants « gourous »), mais bel et bien comme un outil de retra- vail, d’enrichissement, de soutien : un support pour des équipes marketing créatives et performantes, pour des cabinets de recherches de noms, de stratégies de communication, d’agence. Les enfants et les mères ne peuvent prendre de décisions à la place des annonceurs et des équipes de création. Les familles peuvent aider, éclairer, optimiser des concepts ou signaler que tel ou tel projet n’est pas encore assez avancé, ou existe déjà. Les études avec les enfants sont réalisées pour s’amélio- rer ou éviter les erreurs que l’on peut pressentir et pour les- quelles on a besoin de conﬁrmation externe. Différentes études sont menées avec les enfants et les familles, et plus particulièrement avec les mères. Les autres acteurs proches des enfants peuvent également être consul- tés (grands-parents, oncles et tantes), mais aussi les enseignants, le corps médical et tous les spécialistes de l’enfance. Il n’existe pas d’étude « toute prête » possible avec les enfants et ce, pour plusieurs raisons : ◗ la cible évolue en permanence (les enfants comme les parents) ; ◗ les offres sont différentes et passent très rapidement (surtout à l’ère du numérique) ; ◗ les enfants sont ultrasensibles à la nouveauté, ils chan-

© Groupe Eyrolles gent vite. 166 ◗ ◗ ◗ ◗ gner à cequ’ilssontetauxattentesdesentr r On peutmenera des étudesqualitativ L client, attentes. « Chaque étudeestconçuepourunseulpr À NO echer es domainesd’inter t Gérer unemarqueenfants campagnes decomm packag mar sieur r », echer TE uniquementenfonctiondesesbesoinset s etdespub etnonl’in – enseigne enfants aﬁndebiengér Quelques exemplesd’étudesqualitativespour – – – ches possib R que etlo s ax Lesétudess’adaptentàlamar adultes. tion despr Réunions degr www Urvoy par l’Observatoir Des étudesspéciﬁ Observations, sursiteouàdomicile. Entr che deconcept, ing ; es ; etiens individuelsfaceàface. .observatoir Conseil depuisplusieursannées(cf.site gotype ; licitair v les, v e oblématiques àgér ec lesenf r dèsl’instantoùl’ons’adapteàlafois s e . es : oupe v es enfants edesenfantsetdesjeunes.com unication ; ention e desenfantsetjeunes optimisation, ques avecdesoutilsmisaupoint ; laduréeestvariableenfonc- ants etlesf er unemar er , de8à10enfantsou que choixpar amilles toutesles epr ojet, , que ouune aupr ises, àuninstant desdesi- oduit, mi plu- ). au

◗ ﬁlms publicitaires ; ◗ actions de promotion ; ◗ sponsoring et choix de licences ; ◗ supports et messages de communication (catalogue, afﬁchage, radio…) ; ◗ site Internet, attractivité et ergonomie de navigation ; ◗ point de vente : ergonomie, circulation, commercia- lité, communication et animation ; ◗ offre actuelle, bilan de marque, fond de marque ; ◗ offre potentielle, bilan et optimisation, mise en perspective avec la concurrence ; ◗ développement de produits et/ou de services.

La qualité du recrutement Recruter des enfants mineurs est un exercice difﬁcile. Il se peut également que le recrutement passe par des mères avec 3 enfants, dont 1 garçon, les 3 enfants ayant entre 3 et 8 ans. C’est dire le temps consacré au recrutement. D’autant plus que les personnes sélectionnées, enfants ou adultes, doivent pouvoir s’exprimer et être créatives. Les questions à se poser au préalable sont les suivantes : ◗ quelle est la cible en termes d’âge, en étant le plus précis possible ? Il s’agit bien de la cible de consommation, et non de la cible de communication qui parfois peut être différente ; ◗ quel est le sexe : ﬁlle, garçon ou l’un des deux en

© Groupe Eyrolles priorité ? 168 ◗ ◗ À NO pr phrase depositionnement, aux enf quel matér v du nombr peut, quelle estlacompositiondefratr Gérer unemarqueenfants ersus TE esse Ne jamaisanalyserdesdessins d’enfants,mêmesile enfants !). réunions degr mateurs enfantssont,commeleurnoml’indique,des qu’il neconnaîtpas(lesréunionsdegr bon pourunenfanttimideder réunion quer ungoûterd’anniversair l’enfant s’ilaenviedevenir(onnevapasluifair Même silepar sonne enchar et, danslecasd’unefamilleséparée,l’accor Il fautimpérativementl’accor L vaillez avecunpr enfants enmatièr Des précautionssontàpr Respecter lesenfantsdansler tats. le lieu,etlesenfantssontfrustrés s’ilsn’ontpaslesrésul- cabinet d’étudesdisposed’un psychologue.Cen’estpas R ’enfant mineurnepeutdéciderdesaparticipationseul. eneffet, , m animatiquedeﬁlmtélévisé…). ants etauxmèr ultipar e d’enf !). Certainspar iel pouv réag es) ; ge delagar oupe etnonunethérapiedegr ent estd’accor ants présentsdanslefo estatair ir demanièr e d’études.Assur ez-v es ( ents considèr ous év e r de l’enfant. concept boar espectant cettedéontologie. signatur e pourqu’ilparticipeàune d dupapaoudelamaman endr d, ondemandetoujoursà e différ encontr entuellement montr e pourr ez-vous quevoustra- ecrutement ent (àtort)qu’ilsera ds e er d’autr ente enfonction oupe deconsom- , ie campagnede , y listedenoms, er (pr ? especter les V d delaper otr oupe pour es enfants imipar e cib e man- …/… er es le -

…/… L’enfant est questionné seul pour déﬁnir si, oui ou non, il peut participer. Si le recruteur estime l’enfant trop jeune, ou trop timide, sa participation ne sera pas retenue, mais on prendra le soin de lui expliquer qu’il pourra venir une autre fois.

Les petites ﬁlles et les petits garçons sont présents à égalité lorsque l’on travaille avec des groupes mixtes (respect de la parité).

Les enfants qui croient au Père Noël ne sont pas mêlés à ceux qui n’y croient plus, en particulier au moment des fêtes de ﬁn d’année.

L’état d’esprit du groupe est laïc : pas de signes religieux, pas de discussions religieuses. Les différences religieuses et sociales sont abolies.

Témoignage de Marie-Caroline Vaillant, recrutrice (MCV Sélection), elle travaille depuis plusieurs années avec l’Observatoire des enfants et des jeunes et Urvoy Conseil

« Le recrutement est l’ensemble des démarches mises en œuvre pour trouver les participants qui correspondent aux critères déﬁ- nis pour la réussite de la réunion. Le respect de ces critères, l’attention apportée au choix des participants sont des éléments fondamentaux.

Ces critères sont divers et variés selon les études, comme les cri- tères d’âge des enfants, de contexte sociologique, d’évaluation, d’utilisation régulière ou occasionnelle de tel ou tel produit. De même pour les parents, qui sont recrutés selon les critères néces- saires à l’étude (âge, profession, nombre d’enfants, catégorie

© Groupe Eyrolles socioprofessionnelle, type d’achat…). 170 ◗ ◗ ◗ ◗ phase pr L L pour lepréalabled’uneétudequalitative. Depuis plusde18ans,j’aiconsciencecetenjeuquiestmajeur duit, amélior tion durésultatpourunclientquisouhaitesortirnouveaupr r La sincéritédesréponsesparticipantsquidécouled’un ecrutement exigeant,parfoistrèsdif ’accueil desenf ’accueil les enf Gérer unemarqueenfants réunions deg tent r r n’est jamaisunr les enf cela estv précisément possib une adultequiposedesquestionspourconnaîtr d’école maman niuneg L dès lor les enf plusieur les modulesdetra paraîtr les réunionspeuv et laf jour egar ’animateur ousouv née etjamaisaprès17heur d quiessaiedecompr imor esponsab atigue sef ants sontplusdisciplinésquecel’onimag e impor ants sententqueler , s quel’onadoptea ants sontsouv etsur s pauses; er laqualité. erbalisé de diale pourréaliserunebonneétude: tout pasunecopine r ants etdespar les etréﬂéchissenténor tante pourdesenf oupe decetype ait rapidementsentiraprès16heur rande sœur egar ent dur v le leura v ail misaupointsonttrèsbr ant lesenf d quijuge ent l’animatr ent r er 3 , vis surtelousujet. encor egar v encontrés lemer endr ec euxlabonneattitude heur ants réuniseng ents estégalementune . es. Ilsnecr ﬁcile, per d quiestpor , maisuniquementun . e Elleestcequ’elle Ilssontencor e moinsunemaîtr ants de6/7ans, . Lesenf es. » ice n’estpasune Cetteduréepeut mément lor met laconstruc- itiquent jamais ants sesen- té sureux r cr oupes ; efs, e leplus e petits, edi, mais

a T es ; s de en esse ine v out ec o- . , :

pour le plaisir de critiquer ; ils aiment sans mesure ou détestent sans vernis social. Ils ne connaissent ni le politiquement correct ni la rébellion du consommateur. Ils ne sont pas des consommateurs ; ils sont des citoyens du monde qui découvrent le monde et la consommation (présente dans le monde).

La logistique des groupes qualitatifs enfants La réussite d’une étude passe par une bonne logistique pour le confort et le bien-être des participants : ◗ disposer de sa propre salle est un atout non négligeable ; ◗ les enfants sont au nombre de 8, avec 2 adultes présents dans la salle (animatrice et preneur de notes) ; ◗ ils sont accueillis par des personnes qui les apprécient et les invitent à participer avec sourire et fermeté (il ne s’agit pas de faire de la réunion un chahut général !) ; ◗ la salle est chaleureuse tout en restant la plus neutre possible (pas de tableaux amusants aux murs qui risquent de distraire les enfants que tout attire) ; ◗ les enfants se voient, la plupart du temps, offrir un cadeau par la marque qui les a invités. Le recueil de l’information est le premier moment fort pour réussir une étude. La phase d’analyse et de rédaction d’un rapport avec synthèse et recommandations opéra- tionnelles reste le second versant qui doit être impérative- ment soigné : ◗ s’assurer que l’on répond aux objectifs assignés à la recherche, qui auront bien été recheckés avant l’étude,

© Groupe Eyrolles et après le brief ; 172 ◗ ◗ ◗ à l’échec: De nombr mark d’échec (lamar céréales auxUSAouautr éphémèr êtr La vied’unemar T ◗ ◗ r av e durab aussi surl’enf segments demar toujour mais delavér tionnair « de l’entr intég Gérer unemarqueenfants pr plus jeunesqu’eux. les adolescentslaconsidèr en ter la mar matièr et rassur r la mar pr la mar iété, font ailler dansladurée oduit esttr eting etdecomm escr enpar r e estsoitunchoix(commecer er desr iption ; que essaiedetoucherunepopulationtr mes d’âge que nepar e decib » mark que r eux f s mettr le e ouundécodeur er lamaman , epr ouéphémèr essemb ticulier carellenesaitpasséduir que netr acteur ise op pr ecommandations enphasea eting, ant. itab le àcon que e enper . P : vient pasàgagnerdepointennoto- lesenf le analyse; chés différ , oche d’unleaderdumar d’unpr as de« pasderappor s secombinentparfoispourar le tr Iln’yadoncpasd’achat nide unication nefonctionnentpas…). v es sér ouv : ellen’apasf aincr op àuneautr e specti . ants nes’yidentiﬁentpas, Cetteduréedevieparfois e passonpub oduit oud’unser , ent commedestinéeàde pasdelistev ies limitées)soitunconstat v e ; ents, erbiage v e lesrésultatsa maisquitra t àlir taines mar », e mar ait dechoixen demotsqui e a lic v ec lacultur v , lesactions ché ; ec undic- que e l’enf vice peut erbatim, op large v ques de v , ec des oule aillent r i v ant et e e r

◗ le packaging ne permet pas de savoir immédiatement de quel type de produit il s’agit, l’ambiguïté freine l’achat ;

◗ le produit est totalement innovant, certes, mais l’innovation n’a pas été expliquée aux consommateurs ;

◗ le produit après utilisation/consommation ne satisfait pas les consommateurs. Il n’y a pas de réachat car les enfants parlent et disent leur non-satisfaction aux copains et aux copines ;

◗ le produit peut laisser à penser qu’il s’adresse aux ﬁlles en majorité, ce qui est une erreur fatale lorsque la marque est en fait mixte ;

◗ le produit est estimé trop cher par les mamans (attention : « trop cher », pour un enfant, n’existe pas ; l’argent est celui de ses parents et il a pour principe de toujours demander beaucoup de choses pour, au ﬁnal, en obtenir au moins une) ;

◗ les équipes marketing ne sont pas stables et les straté- gies changent en permanence ou presque ; la marque ne dispose plus d’histoire vivante, ses valeurs se per- dent dans les différentes directives internes.

Pour qu’une marque pour enfants vive, elle doit avoir une histoire et des fondements solides, et travailler toujours à la fois dans le court terme et le long terme, de la manière la plus cohérente possible : sans jamais se ﬁger dans des acquis, et en restant en permanence à l’écoute du moindre changement. Il lui faut mieux comprendre, pour

© Groupe Eyrolles mieux anticiper et séduire. 174 ◗ ◗ ◗ ◗ ◗ ◗ ◗ ◗ ◗ ◗ ◗ L ◗ ◗ ◗ qualitati et sedonnerlesmo doit àlafoisseposerchaquejourlesquestionssui pour luipr Aﬁn defonctionnerenr e public Quel estmonpub la mar le mar le pub Gérer unemarqueenfants pour l’ensemb par Comment lesenf ﬁlms, Quelles sontlestendances« Quelles sontlescraintesetangoissesdespar d’aujour Quelles sontlesaspirationsdespar cr Quelles sontlesv Quel estlepouv Quels sontlesmodesdeviedesf aujour Quelles sontlesr autr Quels sontlesrôlesdespapasetmamans, Comment fonctionnentetréag Qui sontlesenf oient ? ents d’achetertelou pr es per v star es quiinter que ché, lic ; d’hui ?Etpourdemain oposer laoulesmeilleur d’hui pourdemain? s ? sonnes delaf , l’offr l’enseigne le delaf e pr y ants duprésentetdesannéesfutur oir d’achatdesf elations entr ens d’yrépondr viennent alor lic ? ants ar oduit/ser . aleur estant enphasea amille ? amille ? r s auxquelleslesf i v mode vice ; e lespar ent-ils àcon s surtr oduit poureuxet/ou amilles, amilles etdesenf e autra es offr issent lespar », ents etdesenf langage ents etlesenf ois r leurquotidien es, v v ec sonpub e unemar e r s g v desétudes , istr aincr m ents ? es : usique etdes amilles v ents ants e les antes ants ants que es ? lic ? ? ? ,

Le marché, l’offre produit/ service ◗ Quels sont mes concurrents directs et indirects ? ◗ Que font mes concurrents pour conquérir les cibles enfants ? ◗ Que font les autres acteurs de l’univers pour enfants pour les séduire hors de mon champ ou de mon segment de marché ?

La marque/ l’enseigne ◗ Comment ma marque est-elle connue de mon public ? ◗ Comment faire pour que ma notoriété reste forte, alors que mon public grandit et, en grandissant, ne me consomme plus ? ◗ Comment ma marque est-elle appréciée des enfants, des mamans, des papas, de tous les autres membres de la famille et, par extension, des personnels travaillant avec les enfants (médecins, pédiatres, enseignants…) ? ◗ Quelles sont les valeurs attribuées à ma marque par les enfants et les parents ? ◗ Quelles sont mes valeurs ? ◗ Quelle est la perception et l’appréciation des campagnes de communication ? ◗ Quels sont les supports et types de communication les plus en phase avec le public et ma marque (tout en étant différenciant par rapport à la concurrence) ? ◗ Quelles sont les dotations et les actions de promotion à mener pour séduire les enfants, et rester dans mon univers de référence et mes valeurs ? ◗ © Groupe Eyrolles Comment communiquer ? 176 tra du mar nence Ces questionsdoi ce quesontlesf sur leurexpér a On nedoitfonctionnerque« attentes delamar obser d’accompagnements constr pr dans ladurée La vied’unemar consulting etétudesqualitativ Accompagner unemar ◗ ◗ v oposent deplusenrégulièr ec desspécialistescapab v que Que pr pr Comment installerleréachatetlaﬁdélisationaprèsun Gérer unemarqueenfants ail d’exper emier achat? v , ettoujour ations etétudesenfonctiondesbesoins , pr ché etdelamar oduits, oposer commeextensiondemonoffr . ience toutens’adaptantetcompr ts oudespécialistes. C’estpourcelaquecer amilles aujour ser que oud’uneenseignesetra que s enév v ent êtr vices) ? que dansladurée . que). olution (enfonctiondupub e présentesàl’espr les enper es Cecidemandecontin uctifs incluantréﬂexions, d’hui. sur mesur manence des’appuy ement despr : e tains spécialistes », dansladurée it enper v aille donc otocoles e (mar- uité et enant ma- lic er , ,

À NOTER

Les interventions pour observer la marque dans la durée

Audit de marque

Déploiement et Bilan/fond de marque accompagnement

Évaluation des scenarii Structure de l’offre

Formulation de scenarii Exploration d’un axe de lancement ou spécifique à la marque de repositionnement

Innovation Prescription et cibles

Communication Packaging

Internet

À NOTER

Les études qualitatives, assorties de recommandations opérationnelles, sont des outils vivants réellement utiles.

Les enfants et les parents aident les marques en donnant sincèrement leur avis.

Les marques et les enseignes doivent placer l’enfant et la famille au cœur de leurs préoccupations, sans a priori : les avis internes sont relatifs, compte tenu de l’évolution rapide des enfants et de leur environnement.

© Groupe Eyrolles …/… 178 Gérer unemarqueenfants …/… Il fauttravaillerlepluspossibledansladurée. ni psychologues,docteurs,gour r Les étudespourlespublics« elèvent d’expertsconﬁ r més enmarketingetétudes enfants ous. » et« familles » ;

© Groupe Eyrolles © Groupe Eyrolles Anne Bacus, populair enf A Bibliogr jj.ur 7 r Cour enf Ur Ur jj.ur a.llor 7 r L Coor ’Obser v ant les« ue deMalte75011P ue deMalte75011P v v ants, ants (packag o o v v ca@ur données desentr y y o o r ier Cr Conseil y@ur y@ur écouterdeshistoir v es… aphie atoir : 37, eati li v v v vr

o Le Guidedujouet o o e desenf r v yconseil.com es d’adultes yconseil.com yconseil.com e ue desJ ing,

W comm a ys, ants etdesjeunes(ODEJ) entr eux-de-Billes 78 a a eprises desauteurs r r », unication, i i s s lir epr es, , e beaucoupdecontespour Marabout, connaîtr ise decréationor édition) 550 Houdan 2002. e leschansons Annex ientée es 180 Br J 1 : T Hachette Aldo Naour Aldo Naour J r P tout-petits Claude-Alain DuhameletCar Françoise Dolto mar PUF J mandons toutpar Concer 1999. Antoine deSaint-Exupér Françoise Dolto 2006. Fitzhugh Dodson, L Gene Dr Myr oël Brée ean deLaF oël Brée ion, ’Ar aul Guth, . Ber 0à3ans uno Bettelheim, Gérer unemarqueenfants d, chipel, , 1992. 1993. vièv 1998. r y nant lespr iam Da BrazeltonetJ , , , J

2008. e Djénati, ,

Kids marketing 2001. ean-Claude Lattès,

Les Enf , Lettres àv tome2: i, i, ontaine

Les PèresetlesMères Les Fillesetleursmères vid, ,

Lorsque l’enf ticulièr Les Étapesmajeuresdel’enf o

ants

L g T ,

3à6ans)

’Enf rammes scolair Fa out sejoueav otre ﬁlsquienar , Psyc laConsommationetleMarketing oshua D Psyc bl , EMS ement delir ant de0à2ans e s , hanal LeLi y hanal ,

ant par 1993. Le PetitPr , , 2007. ole Balaz, . Stock, Spar yse descontesdefées yse desdessinsanimés vr , OdileJ e deP ant 6ans aît , es, OdileJ r e lessui o , 1993. P nousv w as-le-bol , oints, ,

Dunod,

Le GrosDicodes oche Points for ince acob acob v , , Gallimar 2007. Marabout, ous r ants : , ance 2002. , , 2005. Flamma- , 1998. 2000. , ts Galli- ecom-

(tome d, , , ,

CNDP, Qu’apprend-on à l’école maternelle ?, XO Éditions, 2008. Ministère de l’Éducation nationale, Qu’apprend-on à l’école élémentaire ?, XO Éditions, 2009.

Filmographie Quelques films types pour comprendre la famille Le Cercle des poètes disparus de Peter Weir Chérie, j’ai rétréci les gosses de Joe Johnston L’Enfant sauvage de François Truffaut Ghostbusters de Ivan Reitman La Gloire de mon père et Le Château de ma mère de Yves Robert d’après Marcel Pagnol La Guerre des boutons d’Yves Robert Maman, j’ai raté l’avion de Chris Columbus La Mélodie du bonheur de Robert Wise Les 400 Coups de François Truffaut Vipère au poing de Philippe de Broca

Quelques films types pour comprendre les enfants Tous les ﬁlms et dessins animés de Walt Disney L’Âge de glace 1, 2 et 3 À la croisée des mondes

© Groupe Eyrolles Arthur et les Minimoys 182 Peau d’Âne La Nuitaum Le MondedeNar The MeninBlac The Mask Mar Madame Doughtﬁre Lassie Kir Kar Jumanji Inspecteur Gadget L Har Gloups !Jesuisunpoisson George delajungle Flubber L Dr Dolittle Deux Frères Croc-Blanc Charlie etlac Casper lef Big Babe Azur et Les Av ’Île autrésor ’Étr Gérer unemarqueenfants ikou até Kid r y Poppins y ange NoëldeMonsieurJ Potter entures Asmar antôme hocolater usée d’Oliv k nia er ie T wist a c k

Peter Pan Les Petits Champions Piccolo et Saxo Pierre et le loup Pirates des Caraïbes 1, 2 et 3 Prince noir Rasta Rocket Shrek 1, 2 et 3 Scooby Doo Le Secret de la pyramide Shanghaï Kid Souris City Star Wars Stuart Little Les Toons de la Warner Treize à la douzaine Les Trois Mousquetaires Tron Un Amour de coccinelle Vingt Mille Lieues sous les mers Wallace et Gromit

Sites Internet www.observatoiredesenfantsetdesjeunes.com www.urvoyconseil.com

© Groupe Eyrolles Lepreauplain.com 184 pour enf www www per www nathan.fr jeunesse ecoledesloisir milanpr populair didierjeunesse Gérer unemarqueenfants met aussid’abor .jedessine .ann .sitespour esse .caster es) ants) uair .com s.fr e-enf .com (beaucoupdecontesetchansons man.com .com enf ants.com (pourtr ants-kidodio der desthèmescommelecinéma) .com (unsitecompletqui ouv er touslessites

© Groupe Eyrolles © Groupe Eyrolles Apple/iPhone, 57 Apple, 139 Amora, 87,139 Ambre Solaire,139 Alli, 129 Allègre, 41 All Seasons,43 Air France,14,21,42,74 Aigle, 139 Agents, 149 Agence françaisedesécuritésa- Ado FM,92 admirabledesign.com, 140 Adidas, 42,56,59,66,139, Adiboud’Chou, 42 Aderma, 41 Actimel, 72,139 Accor, 43,74 Absorba, 41 AACC (Associationdesagen- A Index desnomspr cation), 58 ces-conseils encommuni- 95 nitaire environnementale, 141 institutions etmar opr Avenance, 54 Auchan, 139 Aubert, 41,50 Au VieuxCampeur,139 Astérix, 42 Association LauretteFugain, Asics, 56,139 Ar Ar Arthur, 83 ARPP (Autoritéderégulation Avent, 51 Bébisol, 41,53 Bébéconfort, 41 Bayard Presse,41 Batman, 147 Barbie, 42,78 Bandaï, 42 Banania, 139 Babyrelax, 41 Babybel, 139 Babar, 139 B commeBébé,41,50,154 B thur etlesMinimo thur etlarev es, entr 11 zar cité), 61 professionnelle delapubli- d , 84 anc eprises, he deMalta- ys , 82 ques 186 Car enSac,138 Candy’Up, 80,99 Candia, 73 Canal +,61,144 Cafétéria Casino,106 Café Panique,138 Cadum, 139 Cadbury, 139 Cacolac, 139 C B.A-Ba, 41 Burberry, 142 Buffalo Grill,106 Br Boysson-Bardies (de),Béné- Bounty, 99 Bordas, Nicolas,58 Bonux, 65 Bonpoint, 50 Bongrain, 114 Bond, James,60 Bonduelle, 139 BN, 66,127 Blédina, 41 Blanc Blade Runner Bionicle, 149,151–152 Biolane, 41 Bic Kids,14,42 Bic, 139 Besson, Luc,83 Benco, 138 Bel, 14,114,125 ice deNice Gérer unemarqueenfants 78, 136 dicte, 49 he-Neige etlesSeptNains , 134 , 98 , Corolle, 42 Cornilleau, 42 Converse, 134 Coke, 99 Cochonou, 139 Coca-Cola, 42,59,139 Club Med,74,139 Clowny, 80,99 Clio, 139 Clayeux, 41 Choco Pops,86 Choco BN,128 Chocapic, 42,68,86 Charal Kids,70 Charal, 70,139 Chambre decommerceinter- Cercleron, Julie,43 Celio, 133 Carré Noir,140 Caron, Gérard,140 Carambar, 123,126–127,138– Crunch, 139 Creeks, 142 Courtepaille, 106 Corsair, 74 Déclaration desdroitsdel'en- Décathlon, 14 Dark Vador,78 Dan’Up, 126 Danonino, 42,76,86 Danone, 14,31,76,86,126, D nationale, 60 139 fant, 26 139

Delaunay-Téterel, Hélène, 94 Flunch, 74, 87, 106 Diesel, 91 Flunchy, 87 Dim, 139 Fluokids, 73 Dinosorus, 138 Fnac, 139 Disney, 41, 73, 81, 152 Francine, 109 Disneyland, 73 Franz Carl Weber, 154 Disney, Walt, 181 Frosties, 71 DiverDrak, 154 Fun Radio, 92 Dodie, 41, 51 G Dolce & Gabbana, 91 Gallia, 41 Dolto, Françoise, 37 Game Boy, 139 Dop, 139 Geneviève Lethu, 51 Dora l’Exploratrice, 41, 66, Gerber, 139 131 Germinal, 36 Dorothée, 92 Gervais, 86, 139 Dreamworks, 64 Gicquel, Michel, 74 Du Pareil au Même, 41, 50 Gormiti, 144 Duplo, 42, 79 Gros Quik, 83 Durex, 42 Grunberg, Maurice, 154 E Guénée, Pascal, 141 Eastpak, 96, 98 Guichard, Nathalie, 93 Eden Park, 78 Gulli, 42 Enfance et Partage, 15, 195 Guy Degrenne, 51 Esquimau, 139 H EuropaCorp, 83 Hansaplast, 88, 139 Europe 1, 139 Happy Meal, 63, 72, 107 Éveil, 41 Haribo, 139 Evian, 41, 139, 159 Harry Potter, 78 Exo-Force, 149 Hatier, 139 Expanscience, 41 Hénaff, 139 F Herta, 48, 139 Hipp, 41 Ferrari, 98, 141 Hippopotamus, 87, 106 Ferrero, 128 Ficello, 42, 71, 99, 113, 128 I

© Groupe Eyrolles Fina, 65 Ikea, 21, 139 188 Le Jouetetl’Enfant,11 Le Futuroscope,86 Larousse, 139 Lansay, 86 Lactel, 14,41,73,128,139 Lacoste, 91,139 La Vachequirit,124–126,139 La Piequichante,139 La GrandeRécré,9,14,55, La Fontaine,Jeande,142 L K-Way, 139 Kooijman, Jacques,28 Knapp, Stéphane,148 Klorane, 42 Kinder Tablettes,72 Kinder, 14,70,128,138–139 Kickers, 139 Kerry Foods,114 Kellogg’s, 42,86,139 Kawasaki, 141 Kapla, 75 K Jouetland, 154 Jean Caby,139 Jardin d’Acclimatation,139 J iPod, 32,92 iPhone, 25,32,95,98,110 Intersport, 139 Indiana Jones Incollables (Les),44 ina.fr, 132 Ikks, 42 Gérer unemarqueenfants 77, 86,110,146,154 , 152 LiliGaufrette, 42 Les Toilesenchantées,10 Les 400Coups Les 3Suisses,41 Lendl, Ivan,66 Lego ToyStory,152 Lego Technic,42,152 Lego StarWars,42,151–152 Lego PrinceofPersia,152 Lego Pirates,110 Lego IndianaJones,151 Lego France,148 Lego Factory,151 Lego DuploCars,152 Lego Duplo,152 Lego City,110,148,152 Lego Atlantis,152 Lego, 14,42,76,78,91,110, Legendre, 109 Leeloo, 83 Lee Cooper,139 Leclerc, 139 L Lutti, 42 Lune, 140 Lulu L’Ourson,68 Ludendo Village,10,154 Ludendo, 154–155 Lucas, George,152 Lu, 14,66,68,139 Lotomino, 67 Lol Lire &Grandir,42,155 Lipton Yellow,141 Lindt, 108 ’Âge deglace3 , 61 139, 148 , 36 , 64,111

L’Arche, 74, 87, 106 MP3, 32, 99, 120 L’Argent de poche, 48 Mustela, 41, 76 M N M & M’s, 91, 139 Natalys, 41, 50 Maccione, Aldo, 127 Nathan, 140 Madrange, 140 Navarro, Gérard, 164 Majorette, 140 Nesquik, 42, 86, 138 Malabar, 140 Nestlé, 140 Marese, 50 Nike, 42, 56, 140 Marie, 140 Nike Bionicle, 152 Mars, 99, 140 Nikita, 83 Marvel, 42 Nikita, 83 Mattel, 78 Nintendo, 35, 140 McDonald, Ronald, 87 Nintendo DS, 42, 96 McDonald’s, 14, 42, 59, 62, Nokia, 98 72, 106–107, 140 Novotel, 74 MCV Sélection, 169 NRJ, 42, 92 Meccano, 11, 14, 140, 145 Nutella, 128, 138, 140 Mercurochrome, 140 Nuts, 99 Mère Denis, 141 O Mickey, 71, 81 Oasis, 42 Mickey Parade, 92 Observatoire des enfants et des Miel Pops, 68, 86 jeunes, 55, 113, 132, 163, Miko, 140 169 Milka, 14, 66, 71, 80, 138, 140 Offspring, 32 Mini Babybel, 99 Okoïa, 155 Minotaurus, 148 OM, 42 Minot, Françoise, 59 Omo, 140 Mintho, 138 Orange, 98, 111, 140 Mister Freeze, 69 Orangina, 127, 140 Mistral gagnants, 138 Orangina Rouge, 126–127 Mitosyl, 41 Ouaps, 41 Monoprix, 140 Mont Blanc, 140 P Mousline, 140 Pampryl, 140

© Groupe Eyrolles Moustache, 128 Panini, 42 190 PSG, 42 ProximitéBBDO, 128 Prosper, 68 Programme nationalnutrition Prince deLu,87 Prénatal, 41 Powerade, 66 Poulain, 42,80,123 Porsche, 98 Popi, 41 Pom’Potes, 71,99,112 Pomme d’Api Pokémon, 17,42,144 Playmobil, 140 Platform-A, 119 Planète Bleue,42,74 Pixar, 64,136 Pitt, Brad,81 Pitoufos, 143 Piscine, 127 Pipiou, 141 Pif Gadget Pierrot Gourmand,140,142 Pierre etVacances,74 Picasso, Pablo,34 Philips, 92 PetShop, 17,56 Petits Filous,42,123,128 Petit Ourson,68 Petit Gervaisauxfruits,76 Petit Écolier,70,116,128 Père Noël,42,81,108,169 Pepito, 136,138 Pavie, Xavier,141 Patti Patta,155 Gérer unemarqueenfants santé, 112 , 65 , 46 P’tit Louis,14,136 P’tit Dop,42,76 Puma, 42,56 SFR, 98 Semoun, Élie,123 Schtroumpfs, 144 S Robin, Christian,141 Roberto, 83 Riz’Golo, 114 Rivoire &Carret,140 Reno, Jean,83 Renno, Carl-Eric,38 Renault, 14,50,61 Renaud, 91 Rémond, 51 Reebok, 42,110 R Quiksilver, 42,140 Quick, 106 Q Super Croix73,141 Sunny Delight,66,99 Suchard, 14,140 Star W Spiderman, 147 Sony/Sony Ericsson,57 Sony, 92 SNCF, 14 Smoby, 140 SMF, 24 Smarties, 70,140 Signal, 68 Siemens, 57 Shrek, 59 ars , 66,149,152

Super Croix 76, 141 V Super Poulain, 90 Vaillant, Marie-Caroline, 169 T Vittel, 140 Tagada, 138 Volvic, 14 TBWA\France, 58 VTech, 44 TBWA\Paris, 63 V-Tech, 42 Tefal, 109 Vulli, 79 Teisseire, 80 W Tessi de Teisseire, 73 Walt Disney, 140 Tigex, 41, 51, 53 Warner, 14 Tiji, 42 Warner Bros, 86 Tintin, 42, 65 Web Corner, 75 Tiny Toons, 86 Willis, Bruce, 81 Titeuf, 66 Winnie, 88 Toblerone, 140 Wooz’art, 155 Tony le Tigre, 86 Toons, 86 X Total, 65, 140 XBox 360, 75 Travers (Dr), Vincent, 142 Tropicana, 140 Y Tuc, 140 Yamaha, 98 Yop, 14, 126–127 U Yoplait, 80, 140 Ubisoft, 86 Yves Rocher, 140 UCPA, 42 Union nationale des associa- Z tions familiales, 93 Zan, 140 Urvoy Conseil, 103, 166, 169 Zidane, 141 Urvoy, Clémence, 34 Zimmer, Pierre, 142 © Groupe Eyrolles

© Groupe Eyrolles Ar Chr Oli J Stéphane Knapp Isabelle J Rudolph Hidalgo Mélodie Her Michel Gicquel P Elisabeth Fleur Er J Gérar Simona Burattini Laur Nicolas Bor Luc Besson Alexandra Ber Sophie Attali ouvrage : Mer préf Mer Mer Mer acques K ulie Cer ascal Guénée ic Cothenet naud Laur via Lantigner ace istophe Lasser ci égalementàtousceuxquiontcontr ci par ci àDominique ci àJ e Br d Car . ean cler unel oseph etJ ooijman ticulièr on das on ent r ent r iot e b ement àJ y r e anine Llor Aubé-Ur ean-Michel Gr R ca. v o emer y . ciements unberg, ib ué àcet poursa 194 Edgar pendant l’écr Mer Pier J Mar Matthieu Ur Clémence Ur Vincent T Stéphane Soulabail J Ev Georges Sanner Roselyne Sage Géraldine Roussin Agnès Rochefor Chr Carl-Er Baptiste Renno J Matéo Rabier Car P Vér Xa Gérar Maxime Milheim Er Franck Mathais Suzanna Lie ean W ulie Sar ean-Mar auline P ic Maugein a Sansou vier P Gérer unemarqueenfants oline Quelqueja onique Philiber istian Robin r ci aussià ie-Car e d Na d, Zimmer atin-Augouar Ér ic Renno rassat a c Ra o vie r os, v a oline V r s v a er r v Éden. T r itur v o v o s ao etMoon, o aux y ot y t-T e decetouvrage aillant t-Philbois y ur d quin quionteucinqenf : Chanel, Capucine ants-chats ,

Depuis plus de 30 ans, Enfance et Partage se bat pour la reconnaissance, la promotion et la défense des droits de l’enfant, en France et dans le monde. L’association lutte pour protéger et défendre les enfants contre toutes les formes de maltraitance, qu’elles soient physiques, psychologiques ou sexuelles. Elle est présente sur une grande partie du territoire à travers 27 comités départementaux et compte 400 bénévoles et 16 salariés. Les principales missions de l’association s’articulent autour de l’écoute, du conseil et du soutien aux enfants victimes, avec des services adaptés : ■ écoute, conseils juridiques et soutien psychologique au Numéro vert :

■ accompagnement psychologique des mineurs victimes, grâce à un réseau de 30 psychologues cliniciens ; ■ constitution de partie civile lors de procès, avec l’appui de 50 avocats spécialisés dans les droits de l’enfant ; ■ administrateur ad hoc accompagnant le mineur victime tout au long de la procédure pénale ou civile ; ■ prévention dans les écoles et auprès des professionnels. Enfance et Partage participe à des programmes d’aide à l’enfance dans 7 pays du Sud dans les domaines de l’éducation, de la santé et du développement économique. Enﬁn, en février 2008, l’association a lancé « Allô Parents Bébé 0800 00 3456 », le premier Numéro vert de soutien à la parentalité dont la vocation est l’écoute, le soutien et l’orientation des futurs et jeunes parents déboussolés par l’arrivée d’un nouveau-né.

Pourquoi devenir partenaire d’Enfance et Partage ? S’associer à une organisation caritative comme Enfance et Partage, c’est, pour une entreprise, le moyen de contribuer solidairement au mieux être des enfants qui en ont le plus besoin. C’est aussi une façon de faire siennes les valeurs de justice et de solidarité portées par l’association. Enfance et Partage aujourd’hui, c’est : ■ une association loi 1901 reconnue de bienfaisance, en passe d’être reconnue d’utilité publique ; ■ un réseau national de proximité et de soutien en direction des mineurs victimes et de leurs parents non maltraitants ; ■ une notoriété qui ne se dément pas, depuis plus de 30 ans ; ■ une image positive auprès du grand public. La visibilité sur notre site est garantie, et nous pouvons mettre en place des opérations de communication spécifiques que nous défi- nissons ensemble en fonction de votre engagement et de vos besoins. Comment devenir partenaire d’Enfance et Partage ? Que ce soit ponctuellement ou sur la durée, plusieurs formes de partenariat sont possibles : ■ mettre en place un produit-partage ; ■ participer au financement d’un programme ; ■ organiser un événement ou une opération de communication ; ■ contribuer à la collecte de fonds. Nous cherchons à développer des collaborations fondées sur la complémentarité des énergies et le respect mutuel. Quelle que soit la taille de votre société, vous pouvez soutenir nos missions et nous pouvons mettre en place des actions adaptées à la culture de votre entreprise. Nos projets sont concrets et, pour chaque action, le rôle et les engagements de chacun font l’objet d’une convention de partenariat.

Enfance et Partage 2-4 cité de l’Ameublement 75 011 Paris www.enfance-et-partage.org

N° d’éditeur : 3951

Dépôt légal : décembre 2009