Meningen Med Rubriken: Karaktäristik För Onlinerubriker I the New York Times
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Meningen med rubriken: Karaktäristik för onlinerubriker i The New York Times Rasmus Kyllönen Kandidatavhandling Journalistik och massmediekunskap Svenska social- och kommunalhögskolan vid Helsingfors universitet Våren 2020 Handledare: Jonita Siivonen Tiedekunta/Osasto – Fakultet/Sektion – Faculty Laitos – Institution – Department Statsvetenskapliga fakulteten Svenska social- och kommunalhögskolan Tekijä – Författare – Author Rasmus Kyllönen Työn nimi – Arbetets titel – Title Meningen med rubriken: Karaktäristik för onlinerubriker i The New York Times Oppiaine – Läroämne – Subject Journalistik och massmediekunskap Työn laji – Arbetets art – Level Aika – Datum – Month and year Sivumäärä – Sidoantal – Number of pages Kandidatuppsats Mars 2020 40 Tiivistelmä – Referat – Abstract Rubriken är ett av många verktyg för att fånga läsaren på nätet. Avhandlingen redogör för onlinerubrikens egenart med fokus på tidningen The New York Times stil att formge rubriker. Bakgrunden till analysen är det skifte som skett på tidningen, där prenumeranter numera står för majoriteten av inkomsterna. Avhandlingen reflekterar kring om det relationsbyggande arbetet med läsarna kan skönjas i rubriksättningen. Materialet för analysen består av 136 onlinerubriker ur tidningens mobilapplikation. Rubrikerna studeras kvantitativt enligt längd, ordklasser samt hur nio typiska egenskaper för onlinerubriker frekventerar materialet. Därtill kompletteras analysen med en kvalitativ stilanalys av en rubrik och dess retoriska medel att bjuda in till läsning. Forskningen visar att The New York Times har en hög andel rubriker med egenskaper som enligt forskning ökar på en rubriks klickbarhet. Rubrikerna använder sig bland annat av positivt och negativt laddade ord, pronomen samt signalord. Övriga egenskapers förekomst i rubrikerna diskuteras utgående från sökordsoptimering samt satsningen på publikarbete på tidningen. Studiens begränsningar och möjliga teman för fortsatt forskning presenteras även. Avainsanat – Nyckelord – Keywords clickbait, digital journalistik, onlinejournalistik, rubrik, rubriksättning, stilistik, sökordsoptimering 2 Innehållsförteckning Innehållsförteckning 3 1 Inledning 4 1.1 Syfte och forskningsfrågor 6 1.2 Tre exempel på rubriksättning för onlinerubriker i NY Times 7 2 Bakgrund 8 2.1 New York Times journalistik i en digital era 8 2.2 Forskningsöversikt 11 2.2.1 Rubrikens funktion 11 2.2.2 Särdrag för onlinerubriken 13 2.2.3 Sökordsoptimeringen som faktor i rubriksättning 15 3 Material och metoder 17 3.1 Urval och avgränsningar 17 3.2 Kvantitativ innehållsanalys 18 3.2.1 Studerade egenskaper 18 3.3 Kvalitativ innehållsanalys 20 3.3.1 Stilfigurer 22 3.4 Validitet och reliabilitet 22 4 Resultat 23 4.1 Beskrivning av materialet 23 4.2 Förekomsten av specifika egenskaper i rubriker 25 4.3 Yoga och flugfiske som allegori – nedslag i en rubrik 28 4.3.1 Rubrikens innehåll och syfte 28 4.3.2 Rubrikens retoriska medel 31 5 Sammanfattning 32 6 Diskussion 33 Referenser 38 3 1 Inledning Varje natt gick tryckeriet på högvarv och jobbade mot klockan under de mörkaste timmarna. Bilarna som skulle åka ut med den nytryckta tidningen väntade med foten på gasen. Därefter tog barnen över och cyklade från dörr till dörr med tidningen. I tider då journalistiken levde i endast tryckt format byggde tidningarna upp ett välsmort maskineri in i sista detalj. Detta kallar The New York Times (The New York Times 2014) ett praktexempel på ett av de, för tiden, mest sofistikerade sätten att nå ut till konsumenterna. Med berättelsen drar ett av världens mest ansedda tidningshus parallellen till dagens situation. Hur ska journalistiken paketeras för att nå ut till publiken i dag? I det massiva informationsbruset vi lever i är det svårare än någonsin tidigare att bli hörd. Digitala medier lever i en kakofoni, där försöken att bli sedd, hörd, reflekterad över, delad och omnämnd leder till diverse metoder, bland annat uppkomsten av den så kallade klickrubriken. Medierna ställs inför utmaningen om hur just de ska gå tillväga för att fånga den mållöst skrollande läsaren. Medieinnehållet på digitala plattformar är inte längre begränsat till att bestå av den klassiska nyhetstexten, tv-videoklippet eller ljudklippet, som traditionellt sett varit den form av nyhetsinnehåll som funnits tillgängligt. Numera är det digitala innehållet, utöver de nämnda formerna, en kombination av dem eller en ny typ av medieinnehåll, som till exempel interaktiva artiklar. The New York Times (hädanefter NY Times) skriver i sin interna, offentligt publicerade, rapport (The New York Times 2017) om kraven på att utöka metoderna för hur tidningen gör ett innehåll, med avstamp i digitalt nativa lösningar. Tidningen konstaterar att inte en tillräckligt stor andel av rapporteringen använder sig av digitala berättarverktyg utan vilar i stället alltför ofta på långa texter. I vilken form ett digitalt medieinnehåll än är gjort på, kommer det sannolikt att föregås av en rubrik. Rubriken, ofta kombinerad med en ingress, är en allestädes närvarande enhet. Den ska inte vara för tråkig eller för hårt skruvad: båda ytterligheter är dåliga för hur läsarna uppfattar rubriken eller artikelns innehåll (Schori 2016:122). Dess funktion att både sammanfatta ett innehåll men också locka till läsning redogör jag för i kapitel 2.3. En karaktäristiskt onlinenativ rubrik är den så kallade klickrubriken, som används omfattande av nyhetssajter (Nygaard Blom & Reinecke Hansen 2014:87). En rubrik av detta slag har tydliga egenskaper, vars syfte är att fånga tag i läsaren i den grad att följden 4 är att hen klickar på rubriken. Ett redskap för att mäta genomslagskraften av ett digitalt medieinnehåll är hur mycket läsaren klickar på rubriker (Kuiken et al. 2017:1306). I den här kandidatavhandlingen definierar jag i vidare termer vad en klickrubrik är. Det är utifrån den här verkligheten som jag i kandidatavhandlingen studerar onlinerubriken i NY Times. Tidningen har under 2010-talet genomgått en stor förvandling från ett mediehus där papperstidningen styrt det redaktionella arbetet till ett digitalt drivet bolag (The New York Times 2015:2; 2017). Enligt uppskattningar står den tryckta tidningen fortfarande för 86 procent av mediebolagens intäkter globalt (World Press Trends 2019). År 2018 betalade omkring 640 miljoner läsare för nyheter (inkluderar alla typer av medier), vilket är en tillväxt med 0,5 procentandelar från året innan. Förändringen anses till stora delar bero på läsare som blivit prenumeranter av nyheter på nätet. På global nivå har prenumerationerna för tryckta dagstidningar minskat med 1 procentandelar från året innan. Däremot finns det stora skillnader mellan regioner (World Press Trends 2019). Mediebolagen har samtidigt försökt bygga upp en affärsmodell på nätet, där intäkter från läsare är den huvudsakliga källan (Newman et al. 2019:9). NY Times är ett framgångsrikt exempel på skiftet, där bolaget utgått från att majoriteten av intäkterna ska komma från prenumerationer1 på den tryckta tidningen och den digitala utgåvan (Tracy 2019). NY Times har också en mer jämnt fördelad inkomst mellan tryck och digitalt. Den tryckta tidningen står för 53 procent av intäkterna, medan de digitala kanalerna för 44 procent (övriga: 3 procent) (NYTimes Communications 2020). Kandidatavhandlingen är strukturerad på följande sätt: i kapitel 1 redogör jag för syftet med forskningen samt för forskningsfrågorna. I kapitel 2 ger jag en sammanfattning av den digitala verklighet som NY Times arbetar i. Jag redogör även för den journalistiska rubrikens grundfunktioner samt för den onlinespecifika konstruktionen. I kapitel 3 går jag in på forskningsmetoderna jag använder samt redogör för materialet som forsknings- metoderna tillämpas på. I kapitel 4 redogör jag för resultaten av analyserna. I kapitel 5 1 New York Times har ökat antalet digitala prenumerationer stadigt. I augusti 2019 hade tidningen rekordhöga 4,7 miljoner prenumerationer (print och digitalt). Under det andra kvartalet steg antalet digitala prenumerationer för nyhetsprodukten (nytimes.com och mobilapplikationen) med 131 000 stycken. 5 sammanfattas resultaten. I kapitel 6 diskuterar jag temat och en eventuell framtida forskning. 1.1 Syfte och forskningsfrågor Syftet med den här avhandlingen är att studera vad som karaktäriserar rubrikerna i NY Times. Strategierna som bolaget haft under 2010-talet för att hävda sig i den digitala konkurrensen är många (New York Times 2014; 2015; 2017). En del strategier anknyter till arbetet som tidningen haft för att bygga upp relationer med sina läsare (The New York Times 2014:94). Rubrikerna kan hävdas ha en andel i det här arbetet. De representerar skyltfönstret till innehållet som tidningen erbjuder. Forskningsfrågan för avhandlingen är: Vad karaktäriserar onlinerubriker i New York Times? För att besvara frågan analyserar jag rubriker utifrån följande faktorer: längd, ordklasser och specifika egenskaper som är vanliga för onlinerubriker. Stödfrågor är: Hur omfattande används egenskaper som är specifika för onlinerubriker? Enligt tidigare forskning kring onlinerubriker påverkar vissa egenskaper (negativt laddade ord, pronomen, signalord) andelen klick för rubriker. Utifrån den här teorin analyserar jag egenskapernas frekvens i materialet. Utöver dem analyserar jag även förekomsten av andra egenskaper. Vilka stilistiska metoder används för att locka till läsning? Ur materialet av rubriker gör jag en stilanalys av en rubrik och analyserar om rubriken har aspirationer för att bjuda in till läsning. Avhandlingens syfte är att reflektera kring onlinerubrikens