Meningen Med Rubriken: Karaktäristik För Onlinerubriker I the New York Times

Meningen med rubriken: Karaktäristik för onlinerubriker i The New York Times

Rasmus Kyllönen Kandidatavhandling Journalistik och massmediekunskap Svenska social- och kommunalhögskolan vid Helsingfors universitet Våren 2020 Handledare: Jonita Siivonen

Tiedekunta/Osasto – Fakultet/Sektion – Faculty Laitos – Institution – Department Statsvetenskapliga fakulteten Svenska social- och kommunalhögskolan

Tekijä – Författare – Author Rasmus Kyllönen

Työn nimi – Arbetets titel – Title Meningen med rubriken: Karaktäristik för onlinerubriker i The New York Times

Oppiaine – Läroämne – Subject Journalistik och massmediekunskap

Työn laji – Arbetets art – Level Aika – Datum – Month and year Sivumäärä – Sidoantal – Number of pages Kandidatuppsats Mars 2020 40

Tiivistelmä – Referat – Abstract

Rubriken är ett av många verktyg för att fånga läsaren på nätet. Avhandlingen redogör för onlinerubrikens egenart med fokus på tidningen The New York Times stil att formge rubriker. Bakgrunden till analysen är det skifte som skett på tidningen, där prenumeranter numera står för majoriteten av inkomsterna. Avhandlingen reflekterar kring om det relationsbyggande arbetet med läsarna kan skönjas i rubriksättningen.

Materialet för analysen består av 136 onlinerubriker ur tidningens mobilapplikation. Rubrikerna studeras kvantitativt enligt längd, ordklasser samt hur nio typiska egenskaper för onlinerubriker frekventerar materialet. Därtill kompletteras analysen med en kvalitativ stilanalys av en rubrik och dess retoriska medel att bjuda in till läsning.

Forskningen visar att The New York Times har en hög andel rubriker med egenskaper som enligt forskning ökar på en rubriks klickbarhet. Rubrikerna använder sig bland annat av positivt och negativt laddade ord, pronomen samt signalord. Övriga egenskapers förekomst i rubrikerna diskuteras utgående från sökordsoptimering samt satsningen på publikarbete på tidningen. Studiens begränsningar och möjliga teman för fortsatt forskning presenteras även.

Avainsanat – Nyckelord – Keywords clickbait, digital journalistik, onlinejournalistik, rubrik, rubriksättning, stilistik, sökordsoptimering

Innehållsförteckning

Innehållsförteckning 3

1 Inledning 4 1.1 Syfte och forskningsfrågor 6 1.2 Tre exempel på rubriksättning för onlinerubriker i NY Times 7

2 Bakgrund 8 2.1 New York Times journalistik i en digital era 8 2.2 Forskningsöversikt 11 2.2.1 Rubrikens funktion 11 2.2.2 Särdrag för onlinerubriken 13 2.2.3 Sökordsoptimeringen som faktor i rubriksättning 15

3 Material och metoder 17 3.1 Urval och avgränsningar 17 3.2 Kvantitativ innehållsanalys 18 3.2.1 Studerade egenskaper 18 3.3 Kvalitativ innehållsanalys 20 3.3.1 Stilfigurer 22 3.4 Validitet och reliabilitet 22

4 Resultat 23 4.1 Beskrivning av materialet 23 4.2 Förekomsten av specifika egenskaper i rubriker 25 4.3 Yoga och flugfiske som allegori – nedslag i en rubrik 28 4.3.1 Rubrikens innehåll och syfte 28 4.3.2 Rubrikens retoriska medel 31

5 Sammanfattning 32

6 Diskussion 33

Referenser 38

1 Inledning

Varje natt gick tryckeriet på högvarv och jobbade mot klockan under de mörkaste timmarna. Bilarna som skulle åka ut med den nytryckta tidningen väntade med foten på gasen. Därefter tog barnen över och cyklade från dörr till dörr med tidningen. I tider då journalistiken levde i endast tryckt format byggde tidningarna upp ett välsmort maskineri in i sista detalj. Detta kallar The New York Times (The New York Times 2014) ett praktexempel på ett av de, för tiden, mest sofistikerade sätten att nå ut till konsumenterna. Med berättelsen drar ett av världens mest ansedda tidningshus parallellen till dagens situation. Hur ska journalistiken paketeras för att nå ut till publiken i dag? I det massiva informationsbruset vi lever i är det svårare än någonsin tidigare att bli hörd. Digitala medier lever i en kakofoni, där försöken att bli sedd, hörd, reflekterad över, delad och omnämnd leder till diverse metoder, bland annat uppkomsten av den så kallade klickrubriken. Medierna ställs inför utmaningen om hur just de ska gå tillväga för att fånga den mållöst skrollande läsaren. Medieinnehållet på digitala plattformar är inte längre begränsat till att bestå av den klassiska nyhetstexten, tv-videoklippet eller ljudklippet, som traditionellt sett varit den form av nyhetsinnehåll som funnits tillgängligt. Numera är det digitala innehållet, utöver de nämnda formerna, en kombination av dem eller en ny typ av medieinnehåll, som till exempel interaktiva artiklar. The New York Times (hädanefter NY Times) skriver i sin interna, offentligt publicerade, rapport (The New York Times 2017) om kraven på att utöka metoderna för hur tidningen gör ett innehåll, med avstamp i digitalt nativa lösningar. Tidningen konstaterar att inte en tillräckligt stor andel av rapporteringen använder sig av digitala berättarverktyg utan vilar i stället alltför ofta på långa texter. I vilken form ett digitalt medieinnehåll än är gjort på, kommer det sannolikt att föregås av en rubrik. Rubriken, ofta kombinerad med en ingress, är en allestädes närvarande enhet. Den ska inte vara för tråkig eller för hårt skruvad: båda ytterligheter är dåliga för hur läsarna uppfattar rubriken eller artikelns innehåll (Schori 2016:122). Dess funktion att både sammanfatta ett innehåll men också locka till läsning redogör jag för i kapitel 2.3. En karaktäristiskt onlinenativ rubrik är den så kallade klickrubriken, som används omfattande av nyhetssajter (Nygaard Blom & Reinecke Hansen 2014:87). En rubrik av detta slag har tydliga egenskaper, vars syfte är att fånga tag i läsaren i den grad att följden

är att hen klickar på rubriken. Ett redskap för att mäta genomslagskraften av ett digitalt medieinnehåll är hur mycket läsaren klickar på rubriker (Kuiken et al. 2017:1306). I den här kandidatavhandlingen definierar jag i vidare termer vad en klickrubrik är. Det är utifrån den här verkligheten som jag i kandidatavhandlingen studerar onlinerubriken i NY Times. Tidningen har under 2010-talet genomgått en stor förvandling från ett mediehus där papperstidningen styrt det redaktionella arbetet till ett digitalt drivet bolag (The New York Times 2015:2; 2017). Enligt uppskattningar står den tryckta tidningen fortfarande för 86 procent av mediebolagens intäkter globalt (World Press Trends 2019). År 2018 betalade omkring 640 miljoner läsare för nyheter (inkluderar alla typer av medier), vilket är en tillväxt med 0,5 procentandelar från året innan. Förändringen anses till stora delar bero på läsare som blivit prenumeranter av nyheter på nätet. På global nivå har prenumerationerna för tryckta dagstidningar minskat med 1 procentandelar från året innan. Däremot finns det stora skillnader mellan regioner (World Press Trends 2019). Mediebolagen har samtidigt försökt bygga upp en affärsmodell på nätet, där intäkter från läsare är den huvudsakliga källan (Newman et al. 2019:9). NY Times är ett framgångsrikt exempel på skiftet, där bolaget utgått från att majoriteten av intäkterna ska komma från prenumerationer1 på den tryckta tidningen och den digitala utgåvan (Tracy 2019). NY Times har också en mer jämnt fördelad inkomst mellan tryck och digitalt. Den tryckta tidningen står för 53 procent av intäkterna, medan de digitala kanalerna för 44 procent (övriga: 3 procent) (NYTimes Communications 2020). Kandidatavhandlingen är strukturerad på följande sätt: i kapitel 1 redogör jag för syftet med forskningen samt för forskningsfrågorna. I kapitel 2 ger jag en sammanfattning av den digitala verklighet som NY Times arbetar i. Jag redogör även för den journalistiska rubrikens grundfunktioner samt för den onlinespecifika konstruktionen. I kapitel 3 går jag in på forskningsmetoderna jag använder samt redogör för materialet som forskningsmetoderna tillämpas på. I kapitel 4 redogör jag för resultaten av analyserna. I kapitel 5

1 New York Times har ökat antalet digitala prenumerationer stadigt. I augusti 2019 hade tidningen rekordhöga 4,7 miljoner prenumerationer (print och digitalt). Under det andra kvartalet steg antalet digitala prenumerationer för nyhetsprodukten (nytimes.com och mobilapplikationen) med 131 000 stycken.

sammanfattas resultaten. I kapitel 6 diskuterar jag temat och en eventuell framtida forskning.

1.1 Syfte och forskningsfrågor

Syftet med den här avhandlingen är att studera vad som karaktäriserar rubrikerna i NY Times. Strategierna som bolaget haft under 2010-talet för att hävda sig i den digitala konkurrensen är många (New York Times 2014; 2015; 2017). En del strategier anknyter till arbetet som tidningen haft för att bygga upp relationer med sina läsare (The New York Times 2014:94). Rubrikerna kan hävdas ha en andel i det här arbetet. De representerar skyltfönstret till innehållet som tidningen erbjuder. Forskningsfrågan för avhandlingen är:

Vad karaktäriserar onlinerubriker i New York Times? För att besvara frågan analyserar jag rubriker utifrån följande faktorer: längd, ordklasser och specifika egenskaper som är vanliga för onlinerubriker.

Stödfrågor är: Hur omfattande används egenskaper som är specifika för onlinerubriker? Enligt tidigare forskning kring onlinerubriker påverkar vissa egenskaper (negativt laddade ord, pronomen, signalord) andelen klick för rubriker. Utifrån den här teorin analyserar jag egenskapernas frekvens i materialet. Utöver dem analyserar jag även förekomsten av andra egenskaper.

Vilka stilistiska metoder används för att locka till läsning? Ur materialet av rubriker gör jag en stilanalys av en rubrik och analyserar om rubriken har aspirationer för att bjuda in till läsning.

Avhandlingens syfte är att reflektera kring onlinerubrikens egenart: vilka egenskaper ska den ha för att locka till läsning? Den här frågan speglar jag mot New York Times stil att formge rubriker. Det är också skäl att reflektera kring så kallad sökordsoptimering som rubriken sannolikt har genomgått före publicering: i den interna rapporten Innovation (The

New York Times 2014) skriver bolaget hur tidningen måste bli bättre på att marknadsföra sitt innehåll, så att de väsentligaste artiklarna har maximal läsarräckvidd och genomslagskraft. Ett sätt att göra det på, hävdar rapporten, är att optimera innehållet för sökmaskiner och sociala medier. Jag redogör för sökordsoptimering i kapitel 2.4. Avhandlingen närmar sig rubrikerna utan en förkunskap om hur de blivit till. Därmed intervjuar jag inte journalister på tidningen om processerna i det redaktionella arbetet. Det jag utgår ifrån är att rubrikerna har formulerats strategiskt och således är formgivna för att uppnå maximal effekt. Studien av rubriker vill ge en insikt i vilken normen är för rubriker på nätet utifrån stilen på NY Times. Min hypotes är att förekomsten av klickrubriker är få. Således ställer jag frågan om hurdan majoriteten av rubrikerna är.

1.2 Tre exempel på rubriksättning för onlinerubriker i NY Times

Avhandlingen har sitt ursprung i mitt intresse för den mängd variationer som kännetecknar rubriceringen på NY Times. För att exemplifiera studerar jag tre rubriker från tidningens mobilapplikation: 1) It’s a New Morning for Jennifer Aniston (Bennet 2019) (ung. ”En ny morgon för Jennifer Aniston”) 2) Vaping Bad: Were 2 Wisconsin Brothers the Walter Whites of THC Oils? (Bosman & Richtel 2019) (ung. ”Vaping Bad: Var 2 bröder från Wisconsin THC-oljornas Walter Whites?) 3) Here Comes the Bride. And the Bride. And the Bride. Mass Weddings Boom in Lebanon. (Hubbard 2019) (ung. Brudens tur. Och brudens. Och brudens. Massbröllopen blomstrar i Libanon)

Rubrikerna är från tre olika genrer artiklar där 1) är en kulturintervju, 2) är en nyhetstext samt 3) är ett utrikesreportage. Den första rubriken förutsätter att läsaren känner till att den nya tv-serien med Hollywood-stjärnan Aniston heter Morning show, medan den andra antar att läsaren känner till tv-serien Breaking Bad, där huvudkaraktären heter Walter

White. Båda rubriker innehåller därmed en allusion2. Den tredje rubriken använder sig i sin tur av diverse stilistiska metoder. För det första både en cataphora3 (Here) som är kännetecknande för en onlinerubrik och för det andra en anafor4 (And the Bride, And the Bride) samt allitteration5 (Bride, Bride, Bride, Boom). Allitterationen, som jag återkommer till i stilanalysen i kapitel 4.3, förstärks av fyra versala initiala B:n. Samma effekt ses i rubrik 2) där versala initialerna V och W återkommer totalt fem gånger. Betecknande för exempelrubrikerna är hur de förutsätter att läsaren har en förförståelse av de ämnen som behandlas: 1) att Aniston har en ny tv-show, 2) vem Walter White är och vad han har att göra med de två bröderna som är involverade med oljor som används i e-cigarretter och 3) att uttrycket ”Here comes the bride” är en engelskspråkig synonym för den kända bröllopsmarschen Bridal Chorus (orig. Treulich geführt) av Richard Wagner.

2 Bakgrund

I detta kapitel beskriver jag digitaliseringen på NY Times samt diskuterar tidigare forskning kring rubriken. Följande beskrivning av nuläget på NY Times baserar sig på tre rapporter, som tidningen gett ut under 2010-talet. Den första (The New York Times 2014) läcktes ut på nätet och avslöjade bolagets interna strategier. De två andra (The New York Times 2015;2017) publicerade tidningen offentligt. Poängteras bör, att alla resonemang som görs av tidningen i rapporterna och citeras nedan är subjektiva. Rapporterna är således NY Times egen syn på sin ställning. Redogörelsen av det ekonomiska läget baserar sig på offentliga data som bolaget publicerat.

2.1 New York Times journalistik i en digital era

NY Times har, efter en oro för hur tidningshuset ska hävda sig i den digitala konkurrensen (The New York Times 2014: passim), hittat en riktning för sin existens i en tid där det digitala kommer först (eng. digital first). Oklart är, i vilken volym de ambitiösa mål som

2 Stilfigur som är en anspelning på händelser, personer, kända retoriska och litterära formuleringar (Cassirer 2015:151). 3 Se kapitel 2.2.2 4 Upprepning av samma inledningsord i några på varandra följande satser (Cassirer 2015:152). 5 Allitteration är upprepning av samma konsonant + vokal eller konsonantförbindelse i början av betonade ord i samma sammanhang (Cassirer 2015:151).

tidningen stakade upp i sina interna vägkartor NY Times (2014;2015) har realiserats. Det tydliga är ändå att tidningen har fler betalande läsare än någonsin tidigare: från noll digitala prenumerationer i början av 2010-talet6 har tidningen nu 3,8 miljoner kunder, som betalar för tidningens online-produkter7 (Tracy 2019). Omkring en halv miljon är internationella prenumeranter, där de flesta kommer från Storbritannien, Kanada och Australien (Lee 2019). Om man inkluderar papperstidningen har tidningen totalt 4,7 miljoner prenumeranter (Tracy 2019). Därmed har tidningen överväldigande flest prenumeranter i sina digitala kanaler. Betydelsen av hur journalistiken så att säga ”paketeras” online understryks av New York Times specifikt utstakade mål att tidningens fokus är på läsarna och deras prenumerationer (The New York Times 2017). Tidningens normbrytande strategi vilar på inkomster från prenumerationer och inte på annonsintäkter. Redan år 2011 gick intäkterna från prenumerationer om annonsintäkterna (2017). Tidningen argumenterar i sin interna rapport (2017) att engagerade läsare attraherar annonsörer. Annonsintäkterna fortsätter ändå att sjunka: med 10,7 procent för det fjärde kvartalet 2019 jämfört med motsvarande period år 2018 (Tracy 2020). Bolagets prognos är att prenumerationsintäkterna fortgående kommer att ge mer inkomster än annonser (2020). År 2016 ritade bolaget upp sitt mål att fram till år 2020 fördubbla de digitala prenumerationsintäkterna till 800 miljoner dollar (The New York Times 2015:3), vilket bolaget i början av år 2020 rapporterade hade realiserats redan år 2019 (2020). Min analys av rubrikerna kommer att vara en demonstration av den digitala journalistiken på tidningen, men kommer inte att analysera ifall tidningen uppnår sina specifika mål för sin digitala journalistik. Hur mycket journalistiken än kommer att förändras går det att argumentera för att rubriken består. Eftersom affärsmodellen för tidningshuset bygger på att öka antalet prenumerationer, argumenterar jag för rubrikens betydelse i arbetet, då den ska dra läsare in i innehållet. NY Times (2017) skriver att tidningen vet vad publiken vill ha och därmed producerar innehåll som resonerar med publiken mer än tidigare och att tidningen stort sett har stått emot lockelsen att använda så kallade clickbait-rubriker. Som det framgår i rapporten

6 NY Times införde betalmur på nätet år 2011. 7 Utöver nyhetsappen är korsord och matlagning avgiftsbelagda onlineprodukter.

(2017) drar tidningen inte paralleller med hur framgångsrik en artikel är med hur många sidvisningar den har. Underförstått har tidningen alltså inte målet att maximera sidvisningar och skapa ett innehåll som blir viralt: enligt NY Times är en artikel, som kanske [bara] har 100 000 eller 200 000 visningar men som skapar en känsla hos läsaren om att innehållet är unikt, mer värdefullt än en digital dagslända, som inte attraherar nya prenumeranter. Vad vet vi om läsaren av NY Times? Tidningen har en global publik, som bidrar till att göra den till det mest omdiskuterade nyhetsmediet på sociala medier och den mest citerade av andra medier (The New York Times 2015:1). Tidningen läses av 150 miljoner människor varje månad (The New York Times 2019). På ett politiskt vänster-höger spektrum är onlineläsarna mer vänsterorienterade (Newman et al. 2019:44, Newman et al. 2017:38). Vilka metoder och motiv har tidningen för rubriceringen? Enligt tidningen (2017) måste redaktionen förlita sig på både kvantitativa och kvalitativa överväganden då beslut fattas om vilket innehåll som produceras och marknadsförs. Det räcker alltså inte med att titta på sidvisningsstatistik. Tidningens mål är att sätta större fokus på det som den kallar för front-end editing (New York Times 2017). Det innebär editering av det som är synligt för läsaren, som att bland annat utveckla koncepten och vässa innehållet (eng. story sharpening). Det här betyder underförstått även mer arbete med rubricering. Tidningarna måste värna om sina läsare på nya sätt när det gäller journalistiken på nätet. Detta kallar NY Times för publikarbete (eng. audience development). Syftet med publikarbetet är att nå ut till en större läsarkrets, som blir lojal och engagerad. Dessa nya metoder för att hitta publiken jämställs med sådana inkörda metoder som att skriva en rubrik som tilltalar och en ingress som engagerar och publicera ett foto som griper tag i läsaren (The New York Times 2014:23). NY Times hävdar att läsarna inte ska hitta journalistiken utan journalistiken måste hitta läsarna. En orsak är till exempel att bara en tredjedel av läsarna går in på NY Times hemsida (2014:24). Tidningen har en ny typ av kontaktyta med läsarna bland annat på sociala medier, via notifikationer i mobilen och per e-postbrev (The New York Times 2014:71).

2.2 Forskningsöversikt

Rubriken är ett fundament för journalistiken: dess roll för kommunikationssituationen mellan nyhetsmedier och läsare kan inte förringas (Dor 2003:695). Till att börja med kommer jag att redogöra för rubrikens funktioner utifrån den klassiska definitionen, sedan för onlinerubrikens specifika funktioner.

2.2.1 Rubrikens funktion

Traditionellt har rubrikens funktion varit att utgöra ett sammandrag av innehållet i artikeln (Dor 2003:697). Utöver det finns det rubriker som till exempel belyser en detalj eller som väljer att lyfta fram ett citat (Dor 2003:697). Rubriken ska kunna stå för sig självt utan en beskrivande ingress (Häger 2014:59), men vissa medier använder så kallade nedryckare direkt efter rubriken för att tillföra information för läsaren innan ingressen (Häger 2014:61). Utifrån relevansteorin (Sperber och Wilson 1986, refererad i Dor 2003) hävdar Dor (2003:695) att rubriken är formgiven för att maximera en artikels relevans för läsaren. En bra rubrik ger bästa möjliga kontextuella effekt med minsta möjliga ansträngning hos läsaren. Rubriken ska också kunna optimera innehållets relevans för läsaren. Således är rubriken en förhandlare mellan texten och läsaren (Dor 2003:696). Normen om att rubriken vore ett sammandrag av artikeln gäller inte för populärare dagstidningar och särskilt inte för kvällspressen (Dor 2003:697). Rubriker i kvällstidningar är oftast inte sammandrag av artikelns innehåll och nödvändigtvis inte ens informativa, utan skapade för att fungera som tämligen komplexa gåtor: först frammanar rubriken läsarens referensramar och trossystem och får sedan en lösning i den efterföljande texten (Lindemann 1990, refererad i Dor 2003:697). Utöver den semantiska funktionen − att fungera som ett sammandrag − har rubriken samtidigt en pragmatisk funktion, det vill säga hur den vänder sig till läsaren (Iarovici & Amel 1989, refererad i Dor 2003:698). Rubriker ska också attrahera läsare (Bell 1991, refererad i Dor 2003:698). Därav har rubriken en dubbelfunktion: den semantiska kopplingen till den text som refereras samt den pragmatiska kopplingen som inkluderar läsaren. Rubriken ska larma läsaren om hurdant innehåll eller vilket innehåll som artikeln

har och ge därmed läsaren en helhetsbild av meningen med texten (Iarovici & Amel 1989, refererad i Dor 2003:698). I valet av hurdan slags rubrik som är bäst lämpad för innehållet är syftet inte att få läsaren att läsa själva artikeln utan att försäkra sig om att hen gör den bästa ”affären” med att endast läsa rubriken (Dor 2003:718). Dor (2003) utgår från rubriker i papperstidningen. Onlinerubriken kan argumenteras ha som syfte att i högre grad än en rubrik i en papperstidning att styra läsaren (att klicka sig) in på texten. En allmän affärsmodell för digitala medier, inklusive NY Times, är att ha en gratis förstasida men avgiftsbelagda artiklar8. Därav kan det hävdas att syftet att ge så mycket information som möjligt i en rubrik inte är premissen för en onlinerubrik. Enligt Dor (2003:720) är rubricering en komplex uppgift: rubriken är varken en semantisk summering eller ett pragmatiskt attraktionsverktyg utan i stället ett verktyg för att kommunicera artikelns innehåll. Rubriken ska skapa ett optimalt förhållande mellan både innehåll och den individuella kontext, ur vilken läsaren skapar förståelse. Dor argumenterar för att skillnader dagstidningar emellan utgörs av vilka antaganden de gör om sina läsares kognitiva stilar, läsförmåga, intressen, synsätt, rädslor och begär (Dor 2003:720). Enligt Dor är det oklart om dagstidningar har förståelse för vilka relevansorienterade (eng. relevance-oriented) profiler deras läsare har. Dor hävdar att den tidning som känner till dessa har en lojal läsekrets. Ett kriterium för en ”bra rubrik” är att den innehåller namn och koncept som har högt nyhetsvärde för läsarna (Evans 1974; Radder & Stempel 1942; Dor 2003. refererade i Moncomble 2017:1.1). Hur bra känner NY Times till sina läsare? Via mätverktyg på nätet är det möjligt att känna till läsarna bättre än förr, eftersom redaktioner kan följa med i realtid hur läsarna reagerar på rubriker (Schori 2016:122). Tidningens satsning på läsaranalytik de senaste åren har haft goda effekter (New York Times 2017) och har lett till ökad kännedom om vilket slags innehåll som resonerar med läsarna. Underförstått har tidningen därmed kunskap om hurdana rubriker som läsare klickar på i högre grad än övriga.

8 New York Times har en betalmur, men erbjuder ett begränsat avgiftsfritt innehåll i både desktopversionen och applikationen. Läsare som inte betalar för en prenumeration har tillgång till en avgiftsfri artikel. För registrerade användare (inte prenumeranter) är antalet avgiftsfria artiklar mellan fem och tio (Lee 2019).

Min avhandling studerar rubriker på engelska. Rubriker på engelska har en annan syntax än standardspråket och har som mål att trigga läsaren att köpa eller klicka (Moncombe 2017:2.1.2). Rubrikerna anses hitta sin karaktäristik från det preverbala stadiet, som inte bygger på syntax och grammatik utan istället på ljud, rytmik, musikalitet och återkommande överträdelser av språkets regler, till förmån för affektioner och emotioner (2017:2.1.2). Målet är att göra ett intryck på läsaren på ett plan som intellektet inte kan nå (2017:2.1.2).

2.2.2 Särdrag för onlinerubriken

Den traditionella journalistiska rubriken som vi känner till den befinner sig i en helt annan miljö i sin digitala form. För det första styrs rubrikens längd inte av den begränsade ytan, som gäller för papperstidningen (Moncomble 2017:1.2). För det andra läser allt fler enskilda artiklar som de stöter på till exempel sociala medier, där artiklar är tagna ur sin ursprunliga publikation (Baresch et al. 2011; Hermida et al. 2012 refererad i Kuiken et al. 2017:1300). I det traditionella sammanhanget, där läsaren bläddrade i en papperstidning och ögnade igenom innehållet, var rubrikens funktion att ge en tydlig beskrivning av innehållet i artikeln (Van Dijk 1988 refererad i Kuiken et al. 2017:1300). Numera är syftet för rubriken på nätet att väcka nyfikenhet för artikeln (Chen et al. 2015 refererad i Kuiken et al. 2017:1300). I takt med att journalistiken tagit fotfäste i den digitala verkligheten har även rubrikerna genomgått en förvandling. En term som har myntats för rubriker på nätet är clickbait, vilket enligt Kuiken et al. (2017) är en övergripande term för många specifika drag i en onlinerubrik. ”Klickrubriken” ska fånga uppmärksamheten och väcka intresset, ofta med att förenkla ämnet, göra det spektakulärt och genom att använda en negativ infallsvinkel (Blom & Hansen 2015; Rowe 2011; Tenenboim & Cohen 2015 refererade i Kuiken et al. 2017:1303). Sätten att rubriksätta en onlinerubrik på är många. Bland annat används starka adjektiv i högre grad (Schori 2016:127). Att göra rubriken till en fråga, som tidigare varit ett tabu för rubriker, är en metod som använts med stor framgång, bland annat av den amerikanska sajten Buzzfeed (Schori 2016:125). Detaljer är också en effektiv metod att väcka intresset (2016:125), men att också vara lite mer diffus kan fungera. Det paradoxala i att ge detaljer men inte heller berätta för mycket för läsaren kallas för nyfikenhetsgapet (curiosity

inducing information gap). Nyfikenhetsgapet är ett strategiskt val att använda tomma pronomen för att skapa spänning och förväntan (Baicchi 2004, refererad i Nygaard Blom & Reinecke Hansen 2014:88). I rubriken This Amazing Kid Died. What He Left Behind is Wondtacular9 (Nygaard Blom & Reinecke Hansen 2014:88) bildar orden This och What till att skapa nyfikenhetsgapet. Ett annat särdrag för onlinerubriken är hur syftning på något som förekommer senare i texten används (forward-reference). Denna typ av syftning har två varianter: diskursdeixis (discourse deixis) eller cataphora (Nygaard Blom & Reinecke Hansen 2014). Syftning med diskursdeixis innebär att rubriken refererar till senare tillkommande delar i diskursen. Rubriken Is This the Shape of Things to Come?10 innehåller ordet This, som i detta fall syftar till själva artikelinnehållet. Läsaren frågar sig därmed vad detta syftar på. Cataphora i sin tur är en besläktad term men syftar inte på diskursen utan i stället på ett ord eller en fras senare i meningen. I meningen When he arrived at the crime scene, the journalist interviewed the victim’s wife är he cataphora till the journalist (Nygaard Blom & Reinecke Hansen 2014:88). Ord är effektiva verktyg i att kommunicera ett budskap och för rubriksättningen spelar de en roll i att göra rubriken slående och minnesvärd (Shostak & Gillespie 2014). Shostak och Gillespie hävdar att innovativa och kreativa rubriker talar till välutbildade11 läsare, eftersom de använder familjära ordspråk, uttryck och referenser (till litteratur, musik och så vidare), det vill säga allusioner. Humor och ordlekar bidrar också till att skapa tillfredsställande rubriker, eftersom läsaren ges en möjlighet att dechiffrera dem: läsaren som knäcker koden kan känna sig smickrad (Moncombe 2017:2.1.1). Schori (2016:126–127) argumenterar för att vissa specifika egenskaper är användbara för onlinerubriker. En studie av Kuiken et. al (2017) hävdar i sin tur att vissa egenskaper är bättre än andra för att trigga läsare att klicka på rubriker. I studien av onlinerubriker har Kuiken et al. (2017) tagit fram viss karaktäristik som kännetecknar rubriken på nätet.

9 Ung. ”Det här fantastiska barnet dog. Det han lämnade efter sig är otroligt” (min översättning). 10 Ung. ”Är detta hur saker kommer att forma sig?” (min översättning). Rubrik ur The New York Times, inkluderad i undersökningen, se kapitel 3.1. 11 Jag tolkar termen välutbildad (well-educated) i det här sammanhanget som att läsaren anses vara kulturellt bildad och kunna anses höra till en specifik kulturell ram, oberoende av läsarens faktiska utbildningsnivå.

Studien av hur 1 828 rubriker, som ursprungligen skrivits för en papperstidning, formats om för att lämpa sig för nätet ger en fingervisning i hurdana rubriker som har ett högt klickvärde eller CTR (click-through rate), det vill säga får läsarna att klicka på rubriken i högre grad. På basis av studien väcker följande karaktäristik genklang hos läsaren: rubriker med korta ord, rubriker med signalord, rubriker med pronomen, rubriker med positivt och negativt laddade ord samt rubriker som inte utgör en fråga eller ett citat (2017:1312). Studien argumenterar därmed för att rubriker med frågor nödvändigtvis inte hör till de mest intresseväckande metoderna. Ett visst förbehåll måste framföras i detta sammanhang: rubrikerna som Kuiken et al. (2017) studerade var nederländska. Således är teorin om hur viss karaktäristik fungerar online inte direkt applicerbar på rubriker i en engelskspråkig mediemiljö. I min studie kommer jag ändå att titta på frekvensen av ovanstående karaktäristik i rubriker i NY Times, utan att ha kunskap om hur väl dessa rubriker resonerar bland läsarna i den engelskspråkiga sfären. Eftersom NY Times har en så kallad betalmur kan sajten enligt en teori anses vara mindre kommersialiserad och således använda sig i mindre grad av syftningar som ska locka till klick (Nygaard Blom & Reinecke Hanssen 2014:90,98). Samtidigt bör det påpekas att tidningen de facto är beroende av läsare12 och underförstått vill locka besökare till sin sajt.

2.2.3 Sökordsoptimeringen som faktor i rubriksättning

En stor del av dagens läsare kommer in på nyhetssajter via länkar i sociala medier (Newman et al. 2019:14). En annan kanal som genererar en stor del av trafiken till nyhetssajter är sökmaskiner (Giomelakis & Veglis 2016:379). Ur detta samspel mellan medier och sökmaskiner har den så kallade sökordsoptimeringen (eller sökmotoroptimeringen) uppkommit. Eftersom konkurrensen om läsarna är hård på nätet har nyhetssajterna som syfte att optimera sina rubriker så att de kommer högre upp i sökresultaten. Studier visar att medierna har skäl att agera så. Över hälften (55 procent) av onlineläsarna globalt föredrar att hitta artiklar via sökmaskiner, sociala medier eller

12 NY Times har som mål att ha tio miljoner betalande läsare år 2025. Hösten 2019 var antalet 4,7 miljoner prenumerationer (Tracy 2019).

nyhetsförmedlare (som till exempel Apple News+) (2019:14). Endast 29 procent av läsarna föredrar att gå direkt in på en nyhetssajt eller en applikation (2019:14). Variationen mellan länder är stor: till exempel i Finland föredrar hälften av läsarna att gå direkt till en nyhetssajt eller en nyhetsapplikation. I USA, Kanada och Australien tar majoriteten del av nyheter via nyhetssajter eller applikationer (27 procent), sociala medier (25 procent) och sökmaskiner (20 procent) (2019:13). Sökordsoptimeringen på redaktionerna sker inte med en specifik åtgärd utan med flera. Teorin är att nyhetssajter som oftare dyker upp i sökresultat och placerar sig högre i resultaten får fler besökare till sajten (Giomelakis & Veglis 2016:380). För en optimering planterar redaktionen till exempel specifika ord, som internetanvändare kan tänkas söka efter, i rubrik, ingress och text eller lägger till länkar till andra artiklar på sajten (Bakker 2012; Stabiner 2011, refererad i Giomelakis & Veglis 2016:382). Rubriker som formges för att dyka högre upp i sökmotorerna har en hög densitet nyckelord, på bekostnad av stil och ibland även läsbarhet (Moncombe 2017:3). En extrem variant av sökordsoptimeringen är nyhetssajter som skriver artiklar på basis av vad som för stunden genererar många sökningar i Googles sökmotor, på Facebook eller Twitter. En annan variant är att optimera sitt innehåll för sociala medier, det vill säga skriva en artikel som läsare vill dela med sin bekantskapskrets (Miller 2011:5). Detta i sin tur ökar artikelns genomslagskraft i sökmaskinerna: ju mer en artikel är refererad till på nätet, desto högre upp rankas den i sökresultat (Ehrlich 2013, refererad i Giomelakis & Veglis 2016:382). Sökmotorerna avläser specifikt artikelsidans rubriker. Det innebär att nyhetsmedier kan tänkas skriva två skilda rubriker, en för första sidan och en annan för artikelsidan, där rubriken för artikelsidan innehåller fler nyckelord (2016:387). För att sökmotorerna ska kunna förstå innehållet borde rubriken inte innehålla ordlekar och metaforer (Giomelakis & Veglis 2015:27). Avhandlingen studerar inte om NY Times skriver om rubriker för artikelsidan.

3 Material och metoder

För att besvara forskningsfrågorna har jag valt att studera rubriker i mobilapplikationen för NY Times. Här följer en genomgång av urvalet samt en diskussion av de kvantitativa samt kvalitativa forskningsmetoderna som tillämpas på det.

3.1 Urval och avgränsningar

För analysen samlades ett material från den mobila applikationen för NY Times. Avgränsningen som gjordes var att inkludera alla rubriker från första sidan (Top Stories). Första sidan samlar i medeltal 46 stycken rubriker i ett flöde. Materialinsamlingen utgjordes av tre dagar under en konstruerad vecka hösten 2019 (söndag 6.10.2019, fredag 11.10.2019 samt tisdag 15.10.2019). Totala samplet består av 138 stycken insamlade rubriker. Två rubriker återkom i materialet en andra gång och har därför inkluderats i totala antalet rubriker endast en gång, varav det totala antalet rubriker för analysen är 136. Eftersom ett innehåll på nätet är utmanande att så att säga ”frysa” (Nilsson 2010:132) överfördes rubrikerna manuellt i ett kalkylblad under en och samma stund under de studerade dagarna. Påpekas bör, att rubrikerna för de artiklar som är insamlade för analysen kan ha skrivits om efter insamlingen. Analysen tittar uteslutande på rubriker. Bilder och ingresser som kan ligga intill rubriken har inte beaktats. Nyhetsflödet på första sidan i applikationen valdes av den orsaken att innehållet är ett axplock från flera sektioner i tidningen. Första sidan (Top Stories, ung. Toppnyheter), som namnet även antyder, innehåller de viktigaste artiklarna som NY Times erbjuder för stunden. Enligt tidningens undersökning kommer läsarna till NY Times för att få reda på vilka nyheter som redaktionen anser vara de viktigaste för dagen (The New York Times 2014:37). NY Times konstaterar att allt färre läsare går in på själva hemsidan13 medan allt fler tar del av enskilda artiklar som till exempel delas på sociala medier eller marknadsförs via notifikationer i mobilen. Detta oaktat samlades rubrikerna från applikationen på grund av smidigheten att få ett stort material rubriker insamlat. Denna studie undersöker inte om en rubrik är oförändrad när NY Times delar den

13 Applikationens första sida är en replika av desktopversionens innehåll.

på till exempel Facebook eller Twitter. Till skillnad från privatpersoner är det möjligt för vissa nyhetsmedier att modifiera länkens rubrik när artikeln delas på Facebook (Facebook 2019). Notifikationer, som applikationen skickar ut i mobilen, har ett annat sätt att tala till läsaren, vilket inte behandlas här.

3.2 Kvantitativ innehållsanalys

Den kvantitativa innehållsanalysen för avhandlingen har en beskrivande ansats, eftersom den inte gör en jämförande analys (Nilsson 2010:128). Analysen vill beskriva innehållet utifrån karaktäristiken, i denna avhandling både substans och form i rubriker. Nilsson (2010:131) påpekar att innehåll på nätet är flytande på grund av de fortlöpande uppdateringar som görs. Därmed är omständigheterna, där fasta ramar saknas till skillnad från traditionellt massmedieinnehåll, mera krävande. Avgränsningen för avhandlingen bygger på lager-principen (Nilsson 2010:131), där första sidan för ett onlinemedium är första lagret. Analysenheten för studien är rubriker på första sidan. Variablerna är de frågor som ställs till materialet. Analysen är univariat, eftersom den utgår från enstaka variabler och får en frekvensfördelning (Østbye et al. 2003:162). Variabelvärdena för egenskaper i enheterna kodades som antingen 0 eller 1. Variabeln ger då underlag till en entydig klassifikation (Østbye et al. 2003:160).

3.2.1 Studerade egenskaper

Urvalet för den kvalitativa analysen gjordes enligt en metod som presenteras här nedan. Utifrån studien av rubriker av Kuiken et al. (2017) valde jag tre egenskaper att studera: användning av pronomen, ord med positiv/negativ laddning samt signalord. Därtill studeras övriga egenskaper; rubriker som utbildar/förklarar, utgör en fråga eller ett citat, innehåller personnamn samt syftar framåt; som presenteras av Schori (2016:126 f.) samt Nygaard Blom & Reinecke Hanssen (2015:passim). Nyckelord är ytterligare en egenskap, som lagts till av mig för att kunna visa eventuella tendenser för sökordsoptimering. Personnamn, fråga och citat som egenskaper förklaras inte nedan.

1) Signalord. Rubriker som innehåller ord, som benämnts signalord, enligt en kategorisering av Kuiken et al. (2017:1305).

2) Ord med positiv eller negativ betydelse. Ett sätt att aktivera läsaren är att spela på läsarens emotioner snarare än intellekt. En rubrik, som är mera emotionellt laddad än intellektuell, är lättare att bearbeta kognitivt (Moncomble 2017:2.1.1). Attitydanalys eller tonalitetsanalys mäter ord och termer och placerar dem på skalan negativ-neutral-positiv (Provalis Research 2019). För studien användes ett lexikon (Gatti et al. 2016), där engelskspråkiga ord graderats mellan -1 (mycket negativt) och +1 (mycket positivt). Om en rubrik innehåll åtminstone ett ord med ett värde ovan eller under 0 kodades rubriken som att den innehöll ord med positiv eller negativ betydelse.

3) Pronomen. Rubriker som innehåller personliga pronomen (jag, du, han, vi, det o.s.v.) och/eller possessiva pronomen (min, din, hans, vår o.s.v.). Syftet med att använda pronomen (specifikt personliga pronomen 2:a person) i rubriker är att markera att mottagaren inte är ett abstrakt objekt utan exakt personen i fråga (Moncomble 2017:3). Att använda du och din(a) inbjuder till en tvåvägskommunikation och inbegriper ett löfte om att artikeln handlar om personen själv (Moncomble 2017:3)14.

4) Utbildar eller förklarar. Rubriker som förklarar en händelse för läsaren. Häger (2014:62) beskriver sådana rubriker som så- och därför-rubriker.

5) Nyckelord. Rubriker som har ett eller flera nyckelord som gäller för kontexten. Sådana ord höjer värdet för rubriken i sökmotorer och dyker högre upp när läsare söker på specifika ord i samband med till exempel en nyhetshändelse.

6) Syftar framåt. Rubriker som innehåller en syftning enligt egenskapen diskursdeixis eller cataphora. I diskursdeixis syftar rubriken framåt till ett innehåll i artikeltexten. Cataphora är en egenskap där objektet för syftningen finns redan i rubriken.

14 En studie av Florent Moncomble (2017:3) analyserade hur medier använder personliga pronomen av 2:a person i Twitter-inlägg.

TABELL 1 Exempel på studerade egenskaper i rubriker

Egenskap Exempel

Personnamn Elizabeth Warren, Beyoncé, Elton John

Signalord How, This, That, Why, When, Here

Innehåller minst ett ord med Attack (negativt) positiv eller negativ betydelsea Wonderful (positivt)

Pronomen I, He, She, Your, It, We, Our

Fråga Does Your Toothbrush Have An App Yet? Citat ‘Voodoo Is Part of Us’ Utbildande eller förklarande What’s Happening With the Hong Kong Protests? Nyckelord Trump, TikTok, Democratic Debate Syftar framåt This C.I.A. Agent Wants to Give Peace a Chance a e nligt kategorisering i Gatti L., Guerini M. & Turchi M. (2016:409-421). SentiWords: Deriving a High Precision and High Coverage Lexicon for Sentiment Analysis". IEEE Transactions on Affective Computing 7.4.

Rubriker som använder alla tre typer av de klickgenererande egenskaperna (signalord, pronomen samt ord med positiv och/eller negativ laddning) utgör ett till lager för analysen.

3.3 Kvalitativ innehållsanalys

Syftet med analysen av rubriker i NY Times är att identifiera de stilval som tidningen använder för att skapa en relation till läsaren. Som Melin och Lange konstaterar är textens syfte att göra intryck på läsaren (Melin & Lange 2000:7). I en textanalys måste vi fråga oss både vad som sägs och hur det sägs. Melin och Lange argumenterar för att det särskilt intressanta är hur texten talar till läsaren, därför ska en stilanalys utgå från den här dimensionen.

Genom kvalitativ analys av ett innehåll kommer forskaren åt textens karaktär och centrala betydelser. Metoderna för att närma sig texten är många. Denna mångfald kännetecknar den kvalitativa innehållsanalysen: det finns inte bara ett sätt att nå kunskap (Østbye et. al 2003:63). Forskningen måste välja perspektiv, begrepp och frågeställning för att få en riktning. Østbye et. al talar om att textanalysen är objektstyrd (2003:69). Det innebär att hur vi närmar oss en text beror på hurdan texten är. Enligt Widén (2019:195) kan forskaren dyka in i innehållet på tre olika sätt, antingen kombinerat eller enskilt, i det han kallar för de tre dimensionerna. Den första dimensionen analyserar avsändaren och försöker förstå hur hen till exempel tänker om ett ämne. Den andra dimensionen ser på form och innehåll och den tredje dimensionen ser på texten i ett bredare sammanhang, det vill säga hur den avspeglar samhället. Det allra första för analysen är att grundligt beskriva texten och för det momentet är val av teoretiskt perspektiv, till exempel retoriskt, väsentligt (Østbye et. al 2003:75). Därefter är följande stora helheter för analysen att se på tilltalet och tematiken i texten. Min analys befinner sig således i den andra dimensionen, eftersom jag enligt Widéns (2019:195) beskrivning intresserar mig för textens, i detta fall rubrikernas, litterära uttryck och grammatiska variationer. Dessutom intresserar jag mig för kommunikationssituationen som rubriken skapar mellan tidningen och läsaren, utan att som många andra textanalytiska metoder försöka placera rubriken i en kulturell ram (Ledin & Moberg 2011:155). Det utmanande för undersökningen är materialets begränsade karaktär. I stället för att materialet skulle bestå av ett textavsnitt har studien endast rubriker att utgå ifrån. Analysen rör sig därför oftast på en textnära nivå, som ringar in ord, fraser, grammatiska konstruktioner och språkliga mönster (Ledin och Moberg 2011:162). För att bättre kunna besvara forskningsfrågorna har jag utökat metodiken med en stilanalys. En innehållsanalys av rubrikerna i NY Times kan inte utmynna i generaliseringar över rubriksättningsmetoder på tidningen. Forskningen kan däremot exemplifiera de sätt som rubrikerna är uppbyggda på. För stilanalysen har frågor som är relevanta för forskningsfrågan utformats. Stilanalysen utgår från de metoder som Melin och Lange (2000:7–108) redogör för. För en text- och stilanalys har jag valt ut en rubrik för att den kvalitativa analysen ska rymmas inom avgränsningen för denna avhandling.

3.3.1 Stilfigurer

För stilanalysen analyseras även hur rubriken använder så kallade stilfigurer. Begreppet innefattar både troper och figurer. Troper är uttryck, ord eller ordkombinationer där ”betydelsen förändras i förhållande till ett hypotetiskt, okonstlat normalspråk” (Cassirer 2015:145). Exempel på troper är bland annat ironi och metaforer. Figurer är avvikelser ”från den normala sammanställningen av orden” (Cassirer 2015:145). Allitteration och anafor är exempel på figurer. Stilfigurer är medvetna stildrag vars syften är att förstärka ett budskap. Utöver att stilfigurer ska informera och göra texten tydlig ska de även inge lust och inspirera, rycka med, röra eller påverka, enligt en klassisk indelning (Cassirer 2015:145). Poängteras bör, att stilfigurerna i sig inte utgör en effekt utan det semantiska innehållet för figuren och kontexten, det vill säga omkringliggande texten samt läsarens förståelse, från ett specifikt fall (Cassirer 2015:145).

3.4 Validitet och reliabilitet

Eftersom studien ämnar få fram relativt exakta siffror för att kunna se frekvenser av olika typer av rubriker bör den eftersträva en hög överensstämmelse med en liten avvikelse i kodningen av materialet (Bergström & Boréus 2000:53). Validiteten för avhandlingens studie betyder att undersökningen mäter det som den avser mäta (Bergström & Boréus 2000:35). Eftersom forskningens syfte är att besvara vad som karaktäriserar rubriker i NY Times mäts frekvenser av vissa egenskaper i dem. Validiteten kan anses vara god. Reliabiliteten för en undersökning innebär att resultatet är tillförlitligt (Østbye et al. 2003:40). Reliabiliteten för studiens material kan anses vara god. Intrakodarreliabliteten för analysen av antalet ord utifrån ordklasser kan anses ha brister, eftersom mätfel där är sannolika på grund av min begränsade kompetens i engelska språket. Resultatet för studien kommer däremot inte att vara representativt och generaliserbart. För att kunna dra ytterligare slutsatser om rubrikens karaktäristik borde samplet rubriker vara större. En möjlig brist i undersökningen är intersubjektiviteten, det vill säga materialets oavhängighet av personen som utför studien. Studien har (a) utförts av författaren som inte har engelska som modersmål samt (b) inte omkodats av en annan

person. Om analysen skulle göras av en person med engelska som modersmål kunde ytterligare nyanser urskiljas samt eventuella mätfel.

4 Resultat

I detta kapitel presenteras resultatet av den kvantitativa innehållsanalysen samt den kvalitativa innehållsanalysen med tillhörande text- och stilanalys av en rubrik.

4.1 Beskrivning av materialet

Här följer en kvantitativ innehållsanalys av materialet. För att visa tendenser i materialet redogör jag till följande i tabell 2 vilka kategorier rubrikerna placerar sig i och hur olika ordklasser frekventerar materialet.

TABELL 2 Rubriker enligt kategori i The New York Times 6.10.2019, 11.10.2019 och 15.10.2019

Rubriker Kategori Antal Andel, % N=136b Nyheter 67 49 Livsstil 18 13 Kultur 18 13 Opinion 17 13 Sport 9 7 Vetenskap 6 4 Redaktionell puff 1 1

Totalt 136 100

b Två rubriker återkom i materialet två gånger, bara en rubrik av vardera är inkluderad.

Nyhetsrubrikerna utgör knappt hälften av det studerade materialet, följt av livsstils-, kultur- och opinionsrubriker.

FIGUR 1 Antal ord i rubriker enligt kategori.

Materialet tyder på att nyhetsrubrikerna i medeltal har fler ord än övriga rubriker. Skillnaderna mellan vilken typ av rubrik det är fråga om och hur många ord rubriken har är ändå inte märkbart stora mellan de olika avdelningarna (Figur 1). Opinionsrubriker har klart färre ord. Den enda redaktionella puffen som återfanns i materialet har minst antal ord. Figur 2 anger hur många ord rubrikerna i snitt innehåller. Största antalet rubriker består av tio ord (n=23). I medeltal har rubriken på första sidan i applikationen tio ord (M=9.55).

FIGUR 2 Fördelningen ord i rubriker.

En råanalys av förekomsten ord utifrån ordklasserna verb, substantiv och adjektiv visar att nyhetsrubriker innehåller i snitt fler verb, men skillnaderna är inte märkbara. Avrundat innehåller rubriken i snitt ett (1) verb15. Nyhets- och sportrubriker innehåller fler substantiv (M=3.5 respektive M=3.2) än rubriker i övriga kategorier. Adjektiv förekommer i snitt färre än i varje rubrik (M=0.6). NY Times undviker den högsta jämförelseformen för adjektiv, så kallade superlativer (Lacey 2019) och i materialet förekommer endast fem (5) superlativer av över 80 identifierade adjektiv.

4.2 Förekomsten av specifika egenskaper i rubriker

Följande analys har sin utgångspunkt i de rubriksättningsstilar som enligt en studie (Kuiken et al. 2017) lockar till läsning i högre grad, i den kännetecknande karaktäristiken för rubriker online (Schori 2016:126 f.) samt i de optimeringar som redaktioner gör för att bli sökbara på nätet.

15 Modala hjälpverb inte medräknade.

TABELL 3 Antal egenskaper i 136 rubriker i NY Times

Rubriker Egenskap Antal Andel, % N=136b Personnamn 32 24 Ett eller flera ord med positiv 97 71 eller negativ betydelse Pronomen 27 20 Signalord 28 21 Fråga 17 13 Citat 0 0 Ett eller flera nyckelord 101 74 Utbildar eller förklarar 35 26 c Syftning (diskursdeixis ) 4 3 (cataphora) 0 0 b Två rubriker återkom i materialet två gånger, bara en rubrik av vardera är inkluderad. c Rubriker med syftning är även inkluderade i summan för signalord.

Tabell 3 visar att fördelningen av de egenskaper som enligt Kuiken et al. (2017) ökar klickbarheten är rätt jämn. Totalt 97 rubriker (71 procent) innehåller åtminstone en, ofta fler, av egenskaperna (positivt/negativt ord, pronomen eller signalord). I analysen har jag inte gjort skillnad på positiva och negativa laddningar i orden och därmed blev den totala andelen stor, det vill säga majoriteten av rubrikerna har minst ett positivt och/eller negativt laddat ord. Resultatet kunde bli intressantare om en kategorisering av rubriker som innehåller fler negativa eller positivt laddade ord skulle göras. Enligt Kuiken et al. (2017:1310) är det särskilt negativt laddade ord som ökar på rubrikens klickbarhet. Omkring var femte rubrik innehåller namn, pronomen eller signalord. Var tionde rubrik innehåller en fråga, antingen ensamstående eller med en sats före eller efter frågan. Ingen rubrik innehöll ett direkt citat. Påpekas bör, att en rubrik kan innehålla fler än bara en av ovannämnda egenskaper. Anmärkningsvärt är, att var fjärde rubrik har i analysen kodats som en utbildande eller förklarande rubrik. Fem rubriker innehöll en syftning och mer specifikt diskursdeixis (Nygaard Blom & Reinecke Hansen 2014:88). I materialet förekom ingen rubrik som använde sig av cataphora.

TABELL 4 Rubriker med signalord, pronomen och positivt/negativt laddat ord

Rubrik Översättning (egen)

Who Needs Goat Yoga When Vem behöver getyoga när man You Can Go Fly Fishing? kan flugfiska?

When You Take a Great Photo, När du tagit ett urbra foto kan du Thank the Algorithm in Your Phone tacka algoritmen i din telefon

What Apes Can Teach Us About Our Hearth Det apor kan lära oss om våra Health hjärtans välmående

What Makes Us All Radically Equal Det som gör oss radikalt jämlika

How Do You Dress a Six-Year-Old to Protect Hur klär du en sexåring för att Him From Sexual Abuse and Murder skydda honom från sexuellt utnyttjande och mord

Tabell 4 visar de fem rubriker i materialet som innehåller alla tre egenskaper som Kuiken et al. (2017) har högre tendens att generera fler klick, det vill säga signalord, pronomen och positivt/negativt laddade ord. I tabell 5 listas alla ord i rubrikerna ovan som har de identifierade egenskaperna.

TABELL 5 Specifika ord som förekommer i materialet

Signalord Pronomen Laddade ord

Who You Needs When Us Great What Our Thank How Him Teach Health Radically Equal Dress Protect Sexual Abuse Murder

Gemensamt för alla sex rubriker är sättet de talar till läsaren. Med att använda pronomen som du, vi och vår skapar rubriken ett kollektiv av tidningen och läsaren. Om till exempel rubriken When You Take a Great Photo, Thank the Algorithm in Your Phone skrivs utan pronomen och i stället formuleras When Taking a Great Photo, Thank the Algorithm in the Phone, går det direkta tilltalet förlorat, även om ordet tacka fortfarande finns kvar och syftar till läsaren. Rubriken har betoning på personliga pronomenet du och med en upprepning tolkar jag att rubriken vill skapa en större effekt.

4.3 Yoga och flugfiske som allegori – nedslag i en rubrik

För en djupare kvalitativ analys har jag valt rubriken Who Needs Goat Yoga When You Can Go Fly Fishing?. I min analys av de klickgenererande egenskaperna i rubriken kan följande delar urskiljas: Who är signalord och pronomen, You är pronomen och Need är ett ord med svag positiv laddning. Som nyckelord räknas Goat Yoga och Fly Fishing. Här följer en analys av rubriken (Marvar 2019). Analysen har sin utgångspunkt i stilanalysen (Melin & Lange 2000, Cassirer 2015).

4.3.1 Rubrikens innehåll och syfte

Texter gör intryck på läsaren: både vad som sägs och särskilt hur det sägs (Melin & Lange 2000:7). Eftersom rubriken spelar en så stor roll i att locka läsare är det ändamålsenligt att analysera de kommunikativa medel som rubriken använder. Texten, i detta fall rubriken, är ett exempel på hur New York Times talar till sina läsare. Rubriken handlar om en ny hobby som vinner mark hos en yngre generation: flugfiske. Artikeln publicerades under sektionen Style och har i materialet kodats som en rubrik under Livsstil. Makrotemat för artikeln är flugfiske som ny trendhobby. Temat (själva ämnet) är Vem behöver getyoga med efterföljande remat (informationen som tillfogas) när du kan flugfiska. Det ger oss tolkningen att getyoga är ett ämne som förutsätts vara känt för läsaren, medan flugfiske är den nya informationen. Artikeln räknar upp de attraktiva egenskaper som kännetecknar hobbyn och ramar samtidigt in en direkt målgrupp: personer

som har lite tid till övers och råd med rudimentär utstyrsel. Flugfisket ger en orsak att vara utomhus och vårda en närmare relation till naturen. Hobbyn är en inkörsport till miljöaktivism och har en inbyggd kollektivitet. Dessutom är flugfisket instagramvänligt. Målgruppen för texten framkommer tydligt ur inledningen, men eftersom jag enbart analyserar rubriken är målet att kunna peka ut målgruppen utifrån innehållet i den. Utifrån vokabulärstudier kan vi ställa oss frågan om vad texten handlar om. Melin och Langes modell (2000:61) utgår från längre texter. Utifrån de ord som redaktionen valt för rubriken kan vi redan urskilja innehållet: den argumenterar för att flugfiske är bättre än yoga med getter. Rubrikstilen är inte genretypiskt elliptisk (Cassirer 2015:160) trots att ordet istället utelämnats. Utöver språkets kommunikativa funktion (symbolfunktion) har språket bland annat två andra funktioner: signalfunktion och symtomfunktion (Cassirer 2015:63). För den analyserade rubriken följer följande tolkning: symbolfunktionen upplyser läsaren om att det finns en hobby som är mera relevant än den andra. Signalfunktionen innebär att läsaren uppmanas byta till denna nya hobby. Symtomfunktionen, som enligt språkpsykologen Karl Bühler (Cassirer 2015:63) är ett uttryck för avsändarens känslor, kan tolkas vara skribentens entusiasm över den nya hobbyn. Enligt Cassirer (2015:63) är en funktion dominerande. För rubriken i fråga är signalfunktionen enligt min tolkning den mest framträdande. Rubriken kan anses vara ironisk och retorisk. Med ironisk syftar jag på hur rubriken ironiserar över en trend som yoga med getter och hävdar att flugfiske är bättre. Retorisk är rubriken i sitt sätt att ställa frågan om varför flugfiske är bättre än yoga och säger egentligen: ”Idka flugfiske!”. Med en propositionsanalys kan textens underbyggda meningar urskiljas. I rubriken finns implikationer på att avsändaren, det vill säga rubriksättaren, har en avog attityd till både getyoga och flugfiske, eftersom rubriken ställer sig in på att båda två hobbyer är trender som de trendmedvetna hoppar på, före det är dags att hoppa på nästa. Den interpersonella aspekten i en text ser på samspelet mellan skribent och läsare. En läsare som läser NY Times gör inte det bara för nyheter eller underhållning, utan även för att få hjälp med att fatta beslut i vardagen (New York Times 2015:6). Utifrån denna

beskrivning anser jag att rubriken uppfyller alla tre uppgifter: den informerar om något nytt, den har en underhållande ton samt kan även tänkas ge läsaren ett förslag på en ny hobby. Till följande redogör jag för kunskaper om rubriken enligt en P-matris (Melin & Lange 2000:26):

Skribent Skribentsyfte Läsarroll Läsarsyfte Medium

Informatör Direktivt Intresserad Frivillig OnlineC allmänhet kunskapssökning

C Melin & Lange (2000) använder termen Desktop publishing.

En text kan ha fler än ett syfte (Melin & Lange 2000:27). Den aktuella rubriken kan också anses ha ett informativt syfte, men i min analys härleder jag ett direktivt syfte som huvudsyfte, eftersom den uppmanar till att göra B i stället för A: Vem behöver yoga med getter (A) när man [i stället] kan flugfiska (B)? För att kunna analysera rubriken ser vi språket som en konstruktion i flera nivåer: ljud (fonetisk nivå), ord (lexikal nivå) och satser (syntaktisk nivå) bildar en text (textuell nivå) (Melin & Lange 2000:14). Den fonetiska nivån i rubriken bildas av orden Fly och Fishing. Melin och Lange (2000:14) kallar detta för en effekt som inbjuder till en viss betoning och frasering vid läsningen. Orden bildar en allitteration, men enligt definitionen av Cassirer (2015:22) kan effekten av allitterationen hävdas vara svag. Cassirer påpekar, att graden av hur effekten upplevs varierar från läsare till läsare. I det här fallet bildar ordparet både en lexikal och fonetisk allitteration. Allitterationen, något av en visuell sådan, framhävs, och kan hävdas också förstärks, av tidningens konvention att använda versaler för första bokstaven i varje ord16 i rubriken. Den lexikala nivån17 syftar på ordförrådet (Cassirer 2000:14). Nedan följer en indelning av rubrikens ordklasser:

Pronomen Verb Substantiv Konjuktion Pronomen Modalt verb Verb Verbalt substantiv

Who Needs Goat Yoga When You Can Go Fly Fishing

16 Med undantag för vissa konjunktioner, modala verb och prepositioner (bl.a. and, is, of). 17 Består av bland annat ordens betydelser, längd, härkomst, bruklighet, stilvalör, frekvens, ordklasstillhörighet, böjning, form och bildning.

Ordens semantiska egenskaper är lättbegripliga, per definition vanliga, konkreta ord. Orden är även korta18. Ordens frekvens i texten tittar på andelen vanliga ord kontra ovanliga. I rubriken kan getyoga ses som ett nyord, men med en innebörd som är enkel att förstå.

4.3.2 Rubrikens retoriska medel

Här följer en retorisk analys av rubriken. Fokus är på lyssnaraktivering, som kan ske genom tilltal eller retorisk fråga (Melin & Lange 2000:78). Eftersom rubriken använder sig av pronomen (du/man), kan den hävdas tala till läsaren: pronomen och omtal av andra ”är en resurs som språket har för att bjuda in läsaren till dialog” (Ledin & Moberg 2010:159). Orden Who (vem) och You (du/man) riktar sig till en bred publik, men särskilt i valet av referensen till getyoga riktar rubriken sig till en yngre, trendmedveten grupp. En underliggande ironi är valet av getyoga som motsatspar till flugfiske, eftersom kontrasten mellan de två är stor eftersom de som fenomen ligger långt ifrån varandra. Ledin & Moberg (2010:159) hävdar att denna typ av ironi är ett uttryck för att rikta sig till en större grupp okända läsare. En fundamental kompositionsprincip är antitesen, där två kontrasterande fenomen utgör en konflikt (Cassirer 2015:174): i detta fall kan fenomenen getyoga och flugfiske ses som den kontrastförstärkande delen i rubriken. Utöver de läsare rubriken talar till kan en indirekt läsarkrets anses vara de som varken prövat på getyoga eller flugfiske. Dessa läsare betraktar fenomenet från utsidan. Rubriken innehåller även en fråga och en uppmaning [att utöva flugfiske i stället] och öppnar således upp en dialog. Enligt definition har en text som öppnar upp för dialog ”bättre förutsättningar att skapa en relation till läsaren än en text som enbart påstår något om sin värld” (Ledin & Moberg 2010:159). Rubriken innehåller även ett omdöme, då den påstår att flugfisket är bättre än getyoga och visar således ”känslor” (2010:159). En ytterligare analys av ordvalen visar en associationspotential (Melin & Lange 2000:105), eftersom rubrikens ordval utöver sitt rena sakinnehåll rymmer en bildspråklig tolkning. I min tolkning kan hela jämförelsen mellan att behöva getyoga och [i stället] idka flugfiske

18 I läsbarhetsundersökningar högst sex bokstäver långa (Cassirer 2015).

ses som en allegori för Y-generationens19 strävan efter att nå uppfyllelse och att hitta mening i livet. Avslutningsvis kan jag konstatera ett rubriken vid en senare sökning i arkivet har uppdaterats. Den nya rubriken lyder: Fly Fishing Is the New Bird-Watching20. I den nya rubriken har motsatsparet getyoga-flugfiske bytts ut till fågelskådning-flugfiske och flugfisket blivit inledande subjekt. Rubriken är kortare och innehåller inte längre en fråga. Läsartilltalet saknas också och öppnar inte längre upp till dialog i samma grad.

5 Sammanfattning

Undersökningen i denna avhandling har visat omfattningen av olika stilistiska medel som NY Times använder för sin rubriksättning på nätet. Studien av rubriker i den digitala utgåvan av NY Times har analyserat ett sampel på 138 rubriker under hösten 2019. En kvalitativ och kvantitativ analys har påvisat vissa tendenser som kännetecknar onlinerubriker för tidningen. Rubrikerna är i snitt 10 ord långa: i materialet var nyhetsrubrikerna de längsta och opinionsrubrikerna de kortaste. En stor andel av rubrikerna, drygt 70 procent, innehöll åtminstone en av de egenskaper, som enligt en studie (Kuiken et al. 2017) genererar fler klick bland läsare. Dessa egenskaper innefattar att rubriken (1) har ett signalord eller (2) ett eller flera ord med positiv eller negativ laddning eller (3) pronomen. Tidningen är varsam i sin användning av syftningar på något senare i själva artikeltexten, så kallad diskursdeixis, vilket är typiskt för onlinerubriker. Rubrikerna innehåller få superlativer. Var fjärde rubrik innehåller ett personnamn och 74 procent av rubrikerna innehåller ett eller flera nyckelord, som i avhandlingen definieras som termer som kan tänkas sökas på nätets sökmotorer. Att plantera personnamn och nyckelord i rubriker kan tolkas som ett resultat av strategisk sökordsoptimering på redaktionen. Var fjärde rubrik har en utbildande eller förklarande funktion, vilket jag tolkar är ett tecken på tidningens officiella syn på sin uppgift att i högre grad fungera som en guide för sina läsare och rådge dem (New York Times 2017). Var femte rubrik innehåller pronomen

19 Personer födda på 1980-talet och i början av 1990-talet brukar kallas för Y-generationen (enligt definition av Cambridge Advanced Learner's Dictionary & Thesaurus). 20 Ung. ”Flugfiske är den nya fågelskådningen” (min översättning).

och kan enligt Ledin & Mobergs tes (Ledin & Moberg 2010:159) anses öppna upp en dialog med läsaren. Drygt var tionde rubrik utgör en fråga, vilket kan tolkas som att normer för rubriksättning luckrats upp på nätet. Inga citatrubriker förekom i materialet.

6 Diskussion

I ett tufft medieklimat på nätet har NY Times hittat en affärsmodell som visat sig vara framgångsrik (Tracy 2019). Sedan modellen med digitala prenumerationer infördes i början av 2010-talet har antalet prenumerationer vuxit stadigt. Mediebolagets mål är att ha totalt 10 miljoner prenumerationer år 2025 (Tracy 2019). Den associativa betydelsen av orden i rubriken beror helt på den individuella referensramen (Cassirer 2000:37). Stilanalysen i kapitel 4.3 bygger på min tolkning, där jag inte har förknippat getyoga och flugfiske i första hand som företrädare för en grupp hobbyer utan som västerländska livsstilar och referenser av den amerikanska kulturen. På samma sätt har rubriksättaren också en referensram, både sin individuella och den som tidningen har för sina läsare. NY Times skapar innehåll på tre plan: för invånare i New York, för amerikaner i allmänhet samt för en global läsekrets. Därmed har tidningen följaktligen en hög diversitet bland sina läsare. Eftersom tidningen riktar sig till många läsare samtidigt blir det mer utmanande att genom texterna bygga en relation till läsarna (Ledin & Moberg 2010:158). Samtidigt har tidningen under 2010-talet byggt upp en ny slags affärsmodell, som innebär att majoriteten av inkomsterna kommer från prenumerationsintäkter (Tracy 2019). Detta leder till följande tolkningar. NY Times har, trots sin globala läsarkrets, en kännedom om sina läsare. Eftersom de förlitar sig på att hålla kvar lojala läsare samt locka nya läsare, med redan framgångsrika resultat, talar tidningen ofta direkt till läsaren i rubrikerna. Det ser jag tendenser till i min undersökning, som visar att var femte rubrik har en utbildande eller förklarande funktion. Pronomen, som också används ofta, är ytterligare en metod rubrikerna har för att tala till läsaren och skapa dialog (Ledin & Moberg 2010:159). Här vill jag reflektera kring att användning av personliga pronomen, särskilt 2:a person, logiskt

nog kan kan anses vara de mer dialogskapande pronomina, eftersom det då talar direkt till läsaren. Att bara undersöka hur rubriker använder sig av negativt och positivt laddade ord kunde utgöra sin egen forskning. Enligt Ledin & Moberg (2010:159) kan värdeord i en text få till stånd en reaktion hos läsaren. Eftersom en stor majoritet av rubrikerna innehöll negativt eller positivt laddade ord, kan det tänkas att rubrikerna tydligt skapas för att väcka en reaktion hos läsaren. Om denna ”plantering” av laddade ord i rubriker är medveten eller inbyggd i rubriksättningens konventioner går inte denna avhandling in på. Forskningsfrågan ville besvara vad som karaktäriserar rubrikerna i NY Times. I materialet för avhandlingen är nyhetsrubriken den vanligaste ämneskategorin för rubriken på första sidan. Rubrikerna innehåller ofta ett namn, vilket tyder på att rubriken är sökordsoptimerad. Personnamn i rubriker kan även anses vara en av de många relationsskapande resurserna som rubrikerna har. Med att tillfoga ett namn i en rubrik signalerar rubriken enligt min tolkning att den känner till att läsaren har förkunskap om personen i fråga. Motsvarande tolkningar gäller andelen nyckelord i rubrikerna: nyckelord är relevanta för sökmaskiner samt signalerar till läsaren om relevans i innehållet. Hur omfattande rubrikerna i NY Times är sökordsoptimerade − och ifall strategisk rubriksättning av detta slag påverkar stilen − har inte avhandlingen studerat. Ämnet kunde i sig utgöra ett forskningsobjekt. Forskningen har utelämnat en analys av hur de olika egenskaperna frekventerar materialet enligt de olika avdelningarna. En framtida studie kunde tillföra detta lager av information och besvara frågor om vissa egenskaper är explicit tilldelade en viss typ av innehåll. Rubrikerna kan anses innehålla få syftningar på senare tillkommande detaljer i texten. I materialet förekom syftningar endast av typen diskursdeixis. För att bättre kunna motivera påståendet att NY Times använder sparsamt syftningar, eller mer kända som klickrubriker, krävs en jämförande analys av ett annat nyhetsmedium. Andelen signalord är däremot större, men om andelen är stor jämfört med andra medier kan denna avhandling inte besvara.

Avsaknaden av rubriker som är direkta anföringar av intervjuobjekt medför att personerna som porträtteras kan hävdas bli mer avlägsna från läsarens perspektiv. Således ställer sig tidningen mellan läsaren och intervjuobjekt och fungerar som en mellanhand. Avsaknaden av citat i rubriker kan hävdas vara en medveten strategi. Enligt min hypotes, som inte har kunnat besvaras i avhandlingen, är citat som rubriker mindre lästa och därav används denna typ av rubriker inte. Studien av Kuiken et al. (2017:1312) visade att rubriker som inte har citat ger mer klick. Denna avhandling har inte kännedom i vilken grad citatrubriker förekommer i NY Times. Stilanalysen gav prov på hur NY Times bygger upp en rubrik med att blanda troper och figurer som ironi, retorik, allegori och allitteration i en och samma mening. Mångfalden av stilfigurer tyder på att tidningen använder en bred vokabulär för att sätta rubriker. Den studerade rubriken går också emot den traditionella konventionen att rubriken inte ska utgöra en fråga. Denna konvention bryts upp på nätet, men om det är en fungerande metod för att locka till läsning finns det motstridiga signaler om (Schori 2016:122; Kuiken et al. 2017). Frågor kan tänkas resonera med NY Times läsare på nätet, trots att de inte gjorde det i studien av Kuiken et al. (2017:1312). Analysen av vilka ordklasser orden i rubrikerna faller under blev i avhandlingen ytlig och till sin natur mer beskrivande. Enligt normer för god rubriksättning gäller bland annat att använda aktiva verb och presensform samt att undvika substantiverade adjektiv (Evans 1974; Radder & Stempel 1942; Dor 2003. refererade i Moncomble 2017:1.1). Moncombles studie (2017:1.1) av brittiska och amerikanska nyhetsrubriker visade att rubriker bryter mot rekommendationerna och använder för få verb och för mycket substantiv. Att studera hur NY Times följer, och eventuellt bryter mot normen, blir aktuellt i vidare forskning. Inom ramen för denna studie var det inte möjligt att göra en omfattande stilanalys. Att studera hur medier genom språkhandlingar i rubriker påverkar läsaren, hävdar sig i konkurrensen samt bidrar till att förnya språket kunde utgöra relevant forskning. Tidningens sätt att använda allusioner och nyckelord, som i avhandlingen endast tangeras, kan hävdas rikta in sig på en viss publik och således vara ett tecken på att tidningen känner till sina läsare. Samtidigt bidrar stilval till att eventuellt utestänga andra läsare. Enligt

Moncomble (2017:2.2) kan valet att använda olika bestämmande ord21 i rubriken påverka mottagaren, eftersom redaktionen då utgår från att hen har en tidigare kunskap om ämnet. Risken är att avsändaren antar att mottagaren har fel slags förhandskunskaper, vilket leder till att hen kan gå miste om den tilltänkta referensen (2017:2.2). Dagstidningens nyhetsrapportering använder sig av multimodalitet, det vill säga olika medel för att nå läsaren samt påverka läsupplevelsen (Pulkkinen 2008:183). Avhandlingen har ändå inte studerat den kontext i vilken rubriken publiceras. I nyhetsflödet i applikationen har rubriken ofta en bild och ingress intill sig, och alla är separata ingångar till texten. Därtill är rubrikerna visuellt olika eftersom tidningen använder sig av rubriker i olika typsnittsbeskärningar och punktstorlekar. Studien tar inte heller ställning till hur avgörande ämne och genre för artikeln i sig är för att läsaren ska vilja läsa den, oberoende av hur rubriken är formulerad. Som Kuiken et al. (2017:1312) konstaterar kan ämne och genre ha en avgörande inverkan på rubrikens genomslagskraft. Därtill hävdar Kuiken et al. att vissa egenskaper som ökar antalet klick kanske fungerar bättre för vissa ämnen och genrer. Syftet för studien var att analysera de olika stilistiska val som NY Times gör för att sätta rubriker. Hur väl dessa fungerar på läsaren har jag inte kunskap om. Textanalysen analyserade avsändarens eventuella avsikter och sätt att tala till läsaren. Enligt Boréus (2011:148) är det viktigt att minnas att forskaren gör tolkningar och att det således inte kan finnas entydiga svar utifrån en kvalitativ textanalys. Østbye et al. (2003:97) poängterar vikten av att forskaren varsamt speglar sin analys av en text mot samhället och inte drar slutsatser som vilar på en svag grund. Utifrån en textanalys kan vi inte till exempel säga hurdan effekt texten har på mottagaren. En framtida forskning kunde studera effekten som rubrikerna har på läsare, via en fokusgruppstudie alternativt enligt det tillvägagångssätt som Kuiken et al. (2017) använde för sin undersökning, som studerade korrelation mellan rubrikens innehåll och antalet klick den genererar. En sådan studie skulle kräva ett avsevärt större sampel. En annan infallsvinkel i studier av onlinerubriker vore att se rubriksättningen ur redaktionens synvinkel. Intervjuer med journalister som skapar rubriker kunde synliggöra bakomliggande motiv.

21 Bestämmande ord i engelskan är bland annat bestämd artikel the, personliga pronomen som my, his, their samt demonstrativa pronomen (som i avhandlingen kallas signalord) som this, that.

NY Times framgångar med att öka antalet digitala prenumerationer under 2010-talet kan antas ha att göra med det gedigna arbete tidningen haft för att nå ut till publiken, bland annat med att satsa på läsarna och bygga om sin inkomstmodell till prenumerationsdriven (eng. subscription-first) (The New York Times 2017). För att återknyta till vilken tidningens uppfattning är om läsarnas relevansorienterade profil kan det hävdas att NY Times har god kännedom om den, i det fall ökningen av antalet prenumerationer anses mäta det. Rubrikerna utgör ett slags skyltfönster till innehållet och kan således hävdas vara en faktor som hjälper tidningen att bli sedd, delad och omtalad. Med att erbjuda bara en artikel för oregistrerade läsare vill tidningen att läsare ska registrera sig för att få ta del av fler avgiftsfria artiklar. Bolaget har tilltro, och även faktaunderlag (Lee 2019), till denna ”portteori”: efter registreringen tecknar läsare en prenumeration. En studie av begränsad karaktär som denna kan följaktligen inte destillera en formel för vad en typisk rubriksättning i NY Times är. Denna avhandling har visat på vissa tendenser för hurdana rubriker som skapas. Frågan ifall det finns en formel för hur en rubrik ska skrivas står obesvarad. Den främsta karaktäristiken hävdar jag vara en summa av den enskilda avsändarens (journalistens eller redaktionens) referensram, själva ämnet – och hur väl rubriken fungerar på nätet. Varje dag publicerar NY Times omkring 200 artiklar (The New York Times 2017). Således behövs 200 unika rubriker, som var för sig får en för ämnet optimal rubrik. Vad som definieras som ”optimalt” har redaktionen svaret på, eller söker svaret på. För till skillnad från den tryckta tidningens rubrik är onlinerubriken bara ett klick ifrån att skrivas om.

Referenser

Cassirer, P. 2015, Stilistiken, 6 uppl., genomreviderad, Ödåkra, Retorikförlaget. Bennett, J. 2019, It’s a New Morning for Jennifer Aniston [Hemsida: The New York Times]. Tillgänglig: https://nyti.ms/32EDAct (Hämtad 25.11.2019). Bergström, G. & Boréus, K. 2000, Textens mening och makt: Metodbok i samhällsvetenskaplig textanalys, Lund: Studentlitteratur. Blom, J.N. & Hansen, K.R. 2015, ”Click bait: Forward-reference as lure in online news headlines”, Journal of Pragmatics, vol. 75, s. 87–100. doi: //doi.org/10.1016/j.pragma.2014.11.010. Bosman, J. & Richtel, M. 2019, Vaping Bad: Were 2 Wisconsin Brothers the Walter Whites of THC Oils? [Hemsida: The New York Times]. Tillgänglig: https://nyti.ms/2NfYcnw (Hämtad 25.11.2019). Boréus, K. 2011, ”Texter i vardag och samhälle” i Handbok i kvalitativa metoder, red. Ahrne, G. & Svensson, P., 2 uppl., Liber, Stockholm, s. 131–149. Dor, D. 2003, ”On Newspaper Headlines as Relevance Optimizers”, Journal of Pragmatics, vol. 35, nr. 5, s. 695-721. doi: 10.1016/S0378-2166(02)00134-0. Facebook 2019, Link Preview Editing [Hemsida: Facebook for Business]. Tillgänglig: https://www.facebook.com/help/publisher/ 174950763179500?helpref=uf_permalink. (Hämtad 8.2.2020) Gatti L., Guerini M. & Turchi M. 2016, ”SentiWords: Deriving a High Precision and High Coverage Lexicon for Sentiment Analysis”, IEEE Transactions on Affective Computing, vol. 7, nr. 4, s. 409–421. doi:10.1109/TAFFC.2015.2476456 Giomelakis, D. & Veglis, A. 2015, ”Employing Search Engine Optimization Techniques in Online News Articles”, Studies in Media and Communication, vol. 3, nr. 1, s. 22–33. doi: 10.11114/smc.v3i1.683. Giomelakis, D. & Veglis, A. 2016, ”Investigating Search Engine Optimization Factors in Media Websites”, Digital Journalism, vol. 4, nr. 3, s. 379–400. doi:10.1080/21670811.2015.1046992 Hubbard, B. 2019, Here Comes the Bride. And the Bride. And the Bride. Mass Weddings Boom in Lebanon [Hemsida: The New York Times]. Tillgänglig: https://nyti.ms/2NfbVLA (Hämtad 25.11.2019). Häger, B. 2014, Reporter: en grundbok i journalistik, 2 uppl., Studentlitteratur, Lund. Kuiken, J., Schuth, A., Spitters, M. & Marx, M. 2017, ”Effective Headlines of Newspaper Articles in a Digital Environment”, Digital Journalism, vol. 5, nr. 10, s. 1300–1314. doi:10.1080/21670811.2017.1279978

Lacey, M. 2019, We Try to Avoid Superlatives, but Our Readers Really Are The Best [Hemsida: The New York Times]. Tillgänglig: https://nyti.ms/33qi0bE (Hämtad 27.11.2019). Ledin, J. & Moberg, U. 2010, ”Textanalytisk metod” i Metoder i kommunikationsvetenskap, red. Ekström, M. & Larsson, L. 2010, 2 uppl., Lund, Studentlitteratur, s. 153–177. Lee, E. 2019, New York Times Co. Advertising Drops as ‘Turbulence’ Hits Digital Market [Hemsida: The New York Times]. Tillgänglig: https://nyti.ms/34zBkUM (Hämtad 30.11.2019). Marvar, A. 2019, Who Needs Goat Yoga When You Can Go Fly-Fishing? [Hemsida: The New York Times]. Tillgänglig: https://nyti.ms/2OKk6iJ (Hämtad 24.11.2019). Melin, L. & Lange, S. 2000, Att analysera text: Stilanalys med exempel, 3 uppl. Lund, Studentlitteratur. Miller, C.C. 2011, ”Web words that lure the readers (search engine optimization in online journalism)(Business/Financial Desk)”, The New York Times, s. B1, B5 Moncomble, F. 2017, ”Beauty and the Tweet: How traditional media seduce in the digital age”, E-REA, vol. 15, nr. 15. doi: 10.4000/erea.5917. Newman, N., Fletcher, R., Kalogeropoulos, A., Levy, D. A. L. & Kleis Nielsen, R. 2017, Reuters Institute Digital News Report 2017 [Hemsida: Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford]. Tillgänglig: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/ Digital%20News%20Report%202017%20web_0.pdf (Hämtad 21.2.2020). Newman, N., Fletcher, R., Kalogeropoulos, A. & Kleis Nielsen, R. 2019, Reuters Institute Digital News Report 2019 [Hemsida: Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford]. Tillgänglig: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/ sites/default/files/inline-files/-DNR_2019_FINL.pdf (Hämtad 23.11.2019). Nilsson, Å. 2010, ”Kvantitativ innehållsanalys” i Metoder i kommunikationsvetenskap, red. Ekström, M. & Larsson, L., 2 uppl., Lund, Studentlitteratur, s. 119–152. NYTimes Communications (NYTimesPR) 2020, The @nytimes Company continued to grow digital revenue in 2019 and met the goal of $800 million in annual digital revenue a year early [Hemsida: Twitter]. Tillgänglig: https://twitter.com/NYTimesPR/status/1225420702309900290 (Hämtad 15.2.2020) Provalis Research 2019, What is sentiment analysis? [Hemsida: Provalis Research]. Tillgänglig: https://provalisresearch.com/products/content- analysis-software/wordstat-dictionary/sentiment-dictionaries/ (Hämtad 3.12.2019) Pulkkinen, H. 2008, Uutisten arkkitehtuuri: sanomalehden ulkoasun rakenteiden järjestys ja jousto, Jyväskylän yliopisto, Jyväskylä.

Schori, M. 2016, Online only: Allt du behöver veta för att bli morgondagens journalist, Stockholm, Carlsson. Shostak, G.I. & Gillespie, D. 2014, ”Communicative Tactics of Creating Headlines in British Newspapers”, Procedia - Social and Behavioral Science, vol. 154, s. 276–279. doi:10.1016/j.sbspro.2014.10.151. The New York Times 2019, Company [Hemsida: The New York Times]. Tillgänglig: https://www.nytco.com/company/ (Hämtad 25.11.2019). The New York Times 2017, Journalism That Stands Apart. The Report of the 2020 Group [Hemsida: The New York Times]. Tillgänglig: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/index.html (Hämtad 26.10.2019) The New York Times 2015, Our Path Forward [Hemsida: The New York Times]. Tillgänglig: https://nytco-assets.nytimes.com/2018/12/Our-Path-Forward.pdf (Hämtad 26.10.2019). The New York Times 2014, Innovation [Hemsida: Nieman Lab]. Tillgänglig: https://www.niemanlab.org/2014/05/the-leaked-new-york-times-innovation- report-is-one-of-the-key-documents-of-this-media-age/ (Hämtad 26.10.2019). Tracy, M. 2019, New York Times Up to 4.7 Million Subscribers as Profits Dip [Hemsida: The New York Times]. Tillgänglig: https://nyti.ms/2TbPO8R (Hämtad 26.9.2019). Tracy, M. 2020, The New York Times Tops 5 Million Subscriptions as Ads Decline [Hemsida: The New York Times]. Tillgänglig: https://nyti.ms/2uottNo (Hämtad 18.2.2020)

Widén, P. 2019, ”Kvalitativ textanalys” i Handbok i kvalitativ analys, red. Fejes, A. & Thornberg, R., 3 uppl., Stockholm, Liber, s. 193–210.

World Press Trends Database 2019, World Press Trends: Facts and Figures [Hemsida: World Press Trends Database]. Tillgänglig via: http://www.wptdatabase.org/world-press-trends-2019-facts-and-figures (Hämtad 30.11.2019).

Østbye, H., Knapskog, K., Helland, K. & Larsen, L.O. 2004, Metodbok för medievetenskap, Malmö, Liber.