Guerrilla Marketing; Tácticas para una Publicidad no convencional
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TABLA DE CONTENIDO
Introducción……………………………………………………………………………………………..……10
1. Engagement Marketing
1.1 Historia / Razón…………………………………………………………..………..…………….….14
1.2 Engagement Marketing………………………………………………………………..…….……18
1.3 Tácticas del Marketing de Guerrilla…………………………..………..…………………..…20
. Advergaming………………….………………….………………….………………..…..20
. Street Marketing……………………………………………………………………….….21
. Ambient Marketing…………………………………………………………………….….23
. Marketing Boca a Boca (WOM)……..………………………………….……………25
. Blogvertising…………………………………………………………….………………….26
. Brand Community…………………………….…………………………………….…….27
. Marketing Viral…………………………….…………………………...………………...28
. Coolhunters……………………………………………………………………………..…..30
. Product Placement………………….…………………………………………………….32
2. Mercado, tendencias, gente e internet………………………………………….34
2.1 Cambio de un consumidor pasivo a uno completamente activo……………..….…35
2.2 Presupuestos publicitarios………………………………………………………..………………38
2.3 Direcciones que está teniendo la publicidad a nivel global y local. ……………....41
2.4 Nuevas tecnologías como aceleradores del cambio de la pauta tradicional…….42
2.5 Internet y su importancia en la globalización desde una mirada publicitaria….44
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2.6 Tendencias del mercado……………………………………………………………………..….45
3. Análisis de casos adidas, Blackberry, Pepsi y Vespa…………….…49
3.1 Coolhunters…………………………………………………………………………………..………50
3.1.1 Caso adidas (Coolhunters Colombia) …………………..………………………54
3.1.2 Caso BlackBerry (Coolhunters LATAM) …………………..……………………57
3.2 Product Placement…………………………………………………………….……………………60
3.2.1 Caso Pepsi (Product Placement / Coolhunters USA)………………..………68
3.2.2 Caso Vespa (Product Placement USA) ………..……………..…………………72
4. Conclusiones………………………………………….……………………....……………..78
5. Bibliografía…………………………………………………………………..………………..83
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Guerrilla Marketing; Tácticas para una Publicidad no convencional
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0. Introducción
El medio publicitario desde hace ya varios años está pasando por una época de transformación. Los profesionales de esta área están buscando nuevas maneras de llegar al consumidor pues con el paso del tiempo éste va cambiando y por lo tanto, la manera de llamar su atención también.
Hoy en día esta popularizado el término BTL (Below The Line) en el medio publicitario, el cual hace referencia a publicidad no convencional; en Colombia generalmente cuando se hace mención a este tipo de publicidad se piensa en eventos de relaciones públicas o cosas por el estilo, pero esto vas mucho más allá del simple PR (Public Relations).
Desde hace varios años países desarrollados como Estados Unidos y España hablan de guerrilla marketing o mercadeo de guerrilla, el cual viene siendo la base de nuestra investigación.
Guerrilla Marketing es un tipo de publicidad no convencional; la idea de este tipo de estrategias es coger al público desprevenido. En términos militares, la diferencia entre una guerrilla y un ejército, es que la guerrilla ataca al enemigo cuando no se lo espera, no tiene un orden determinado, simplemente juegan con el factor sorpresa.
En términos de mercadeo podríamos considerar a la publicidad ATL (Above The Line) o publicidad convencional, como un ejército que realiza sus acciones de una manera lineal, consiguiendo que el público o consumidor ya sepa a qué atenerse; por otro lado la publicidad BTL sería considerada la guerrilla, pues ésta no tiene una manera específica de actuar ni caminos de acción trazados como lo puede tener un ejército o la publicidad convencional para este caso.
El termino Guerrilla Marketing puede llegar a tener conflictos en un país como Colombia, pues esta palabra hace parte fundamental de la historia del país y no de una manera positiva, por esta razón el nuestros país se utiliza el término
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BTL, que, aunque abarca muchas otras disciplinas, envuelve dentro de sí el concepto de Guerrilla Marketing.
La investigación comenzará con una mirada a algo que se conoce como el Engagement Marketing o marketing de compromiso, tema en el cual las tácticas de guerrilla juagan un papel fundamental.
A lo largo de la investigación hablaremos de diferentes tácticas de Guerrilla Marketing, como son El Advergaming, El Street Marketing, El Ambient Marketing, El Marketing boca a boca, El Blogvertising, El Marketing Viral, El Brand Community, Los Coolhunters y El Product Placement.
Se mencionarán una cantidad importante de ejemplos en cada caso, la mayoría de ellos realizados en países desarrollados como Estados Unidos, pero en una que otra ocasión se mencionarán ejemplos locales para ver cómo se pueden aplicar en nuestro país.
Los Coolhunters y El Product Placement se destacan en particular al final de la investigación, pues a nuestro parecer, son las tácticas de Guerrilla Marketing que mejor ejemplifican una publicidad no convencional en el mundo de hoy. Estas dos tácticas en particular tienen una gran importancia, pues con el paso de los años han demostrado ser excelentes mecanismos de comunicación.
Teóricos de la publicidad consideran que estas estrategias tienen sus bases fundamentadas en la publicidad convencional, pues en el caso del Product Placement en muchas ocasiones es trasmitido por televisión y en el caso de los Coolhunters, las relaciones públicas juegan un papel importante.
Este texto muestra con ejemplos como estas dos tácticas tienen inicios claros en lo convencional, pero con el paso del tiempo han desarrollado técnicas que se relacionan más con lo no convencional.
El tema no es hacer un paralelo entre lo convencional y no convencional o cuál de ellas funciona mejor; las dos maneras que tiene el mundo de hacer publicidad son completamente necesarias y válidas; lo que viene a intervenir al 12 momento de usar uno u otra son objetivos de mercadeo, los presupuestos o simples gustos.
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1. Engagement Marketing
1.1 Historia / Razón
El término Guerrilla Marketing se trata de una seria de estrategias publicitarias conocidas como no convencionales; estas son estrategias de comunicación con altos niveles de efectividad, demasiado ingenio y creatividad.
Este término fue popularizado en el año de 1984 por Jay Conrad Levinson1 en su libro “Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business”. A lo largo de los años también se ha conocido como Marketing Radical, Marketing Viral, Marketing Extremo, Publicidad BTL (Below The Line) o simplemente publicidad no convencional.
Este gurú del marketing creo una compañía especializada en este tipo de estrategias a la cual es conocida a nivel mundial; Guerrilla Marketing International ha trabajado este tema por más de 2 décadas. Este tipo de estrategias inicialmente se orientaron a pequeñas empresas ya que manejaban bajos presupuestos, pero hoy en día eso es muy relativo ya que el medio lo que está haciendo es creando campañas de guerrilla con grandes presupuestos, ya que está comprobado que este marketing está totalmente justificado en ventas.
Es importante resaltar que este tipo de métodos priorizan la focalización del negocio, causando una diferenciación clara frente a su competencia, ya que apuesta por incrementar las ventas en los clientes ya existentes, sin olvidar la captación de nuevos.
Este tema ha sido investigado y desarrollado por expertos en marketing principalmente norteamericanos. Uno de estos es Michael Tasner2 quien es el director ejecutivo de Marketing Guerrilla International. Este nos da unos
1 Jay Conrad Levinson. (2011) Disponible en: en http://www.gmarketing.com/ 2 Michael Tasner. (2011) Disponible en: en http://michaeltasner.com/ 15
factores muy interesantes que se deben tener en cuenta para poder diferenciar el Marketing de Guerrilla del marketing convencional.
Tasner nos dice que como jefe de este importante tema a nivel mundial debe estar constantemente aprendiendo las nuevas tácticas y estrategias de mercadeo ya que esto es algo que está siendo aún descubierto. Según sus propias palabras, este tipo de estrategias son 100% efectivas después que sean desarrolladas correctamente.
Las principales características del Guerrilla Marketing son que éste, en vez de invertir dinero invierte tiempo, energía, imaginación y conocimiento; utiliza la ciencia de la psicología tanto como las leyes del comportamiento humano en vez de utilizar las estadísticas y aproximaciones que usa la publicidad convencional; éste trata de ver los beneficios fuera de la inversión, ya que estos te van a beneficiar a ti en un mediano y largo plazo; invertir tus esfuerzos en los clientes actuales ya que estos atraen a los otro; el Guerrilla Marketing no intimidada a los pequeños empresarios sino que los estimula para hacer mercadeo mucho más eficiente; en vez de competir contra las otras empresas, se deben mirar como colaboradores para el negocio o marca, ya que esta puede aportar desde su experiencia; en vez de intentar de vender el marketing de guerrilla lo que este quiere hacer es crear relaciones con los consumidores, ya que esto es lo verdaderamente importante en el siglo 21; la combinación de marketing es mucho más efectiva, ya que echar todos los huevos en la misma canasta nunca es bueno, según palabras de mismo Tasner.3
También nos habla que en vez de querer ganar más consumidores, lo que quiere hacer es que estos mismos consumidores que ya tienes consuman más tu producto, pues el guerrilla lo que hace es dirigir sus fuerzas a los individuos y no a los grupos, de manera que sea mucho más eficaz.
3 Michael Tasner. (2011) Disponible en: http://gmarketingtraining.com/video1/ 16
En vez de contar las ventas obtenidas al cerrar el almacén, se deben contar en número de relaciones ganadas ya que estas son las que importan al final ya que Guerrilla es un dador, pues en vez de querer sacar cosas materiales del consumidor, se le debe dar algo primero para que este se sienta bien contigo y así ganas la relación. La información debe ser gratis y abundante para tus posibles consumidores, ya que así uno se convierte en el experto.
En guerrilla marketing todo es intencional, todo lo que se hace con la marca está totalmente pensado, desde cómo se contesta el teléfono, la presentación personal, hasta cómo como son tus tarjetas de presentación. El guerrillero por llamarlo de alguna manera debe hacer que las personas quieran tu material publicitario: deben quererlo, no simplemente aceptarlo, y para esto es importante tener un diálogo con tus consumidores en vez de simplemente recitarles un monólogo.
Tasner ve cómo el Guerrilla marketing tiene más de 100 armas de mercadeo y la publicidad tradicional es solo una de ellas.
La palabra guerrilla puede traer diferentes connotaciones en un país como Colombia pero por esa misma razón este país entiende que es mucho más efectiva una estrategia de guerrilla que una convencional. La diferencia entre éstas es que las estrategias de guerrillas atacan cuando el target no se lo espera y eso le hace contar con el factor sorpresa que en términos militares es lo ideal.
En sus inicios este tipo de estrategias se caracterizaba por utilizar stencil o graffitis, pero con el paso del tiempo y los avances tanto tecnológicos como humanos, permiten que público utilicen nuevos canales de comunicación, es claro que la tecnología y el marketing de guerrilla van totalmente relacionados.
Este tipo de estrategias por llegarle a su grupo objetivo de una manera diferente, utilizan la creatividad como base para poder transmitir el mensaje de comunicación deseado y así conseguir los objetivos deseados.
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Se le llama marketing de guerrilla debido a que no se libran grandes batallas, si no por el contrario, es una larga serie de ataques menores realizados de forma selectiva, es decir, dirigidos a un grupo específico donde el objetivo es embestido en sus puntos más débiles; por ello se debe utilizar la imaginación para que se desarrollen ataques totalmente dirigidos y que el consumidor pueda convivir con ellos, que no los bloqueen y que no pasen desapercibidos como en el marketing de interrupción que son los anuncios de radio, televisión, y prensa.4
1.2 Engagement Marketing
Hoy en día para poder conseguir una publicidad eficaz, es fundamental que las marcas conecten emocionalmente con los consumidores, pues la rápida evolución de las marcas ha desembocado en la construcción de un nuevo concepto en el que resulta tan importante el producto o servicio como el ritual de consumo.
El Engagement Marketing puede ser definido como “el marketing que activa asociaciones, experiencias y metáforas para crear significados de marca personalizados y generar propiedad de marca en conjunto con el consumidor”.5
Hay que denotar que en el proceso publicitario las emociones son importantes; los anuncios efectivos trabajan en el corazón y no en la cabeza, pues los esfuerzos que se hacen para atraer al consumidor desde un nivel emocional son más efectivos para elevar las ventas a un largo plazo.
Las campañas que cuentan historias y generan Engagement (compromiso) son superiores a la hora de crear conexiones relevantes y durables con los consumidores. Estas conexiones enriquecen el significado de la marca y finalmente impactan en su comportamiento comercial. Para dar un
4 Elizabeth Gutiérrez Ramírez. (2009). Basada en el Libro “La guerra del Marketing de Al Rose”. 5 Marti, J. y Muños P. (2010), Engegement Marketing, Madrid, España, Editorial Pearson Education.
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ejemplo preciso podríamos hablar de la marca Harley Davidson, que ha venido trabajando desde hace muchos años en este aspecto y hoy en día más que una marca es una comunidad de consumidores.
Barcelona Harley-Davidson Day http://organizarevento.blogspot.c om/2010/05/vuelve-barcelona- harley-days-el-mayor.html
Se podría decir que el Engagement marketing está ciertamente relacionado con la vida cotidiana del público, ya que entra en sus vidas sin que se den cuenta, logrando así una mayor aceptación y por lo tanto, más consumo.
La vida como tal, sin importar edad, cultura, nivel socioeconómico es la mejor manera en la que los seres humanos compartimos información, es la verdadera manera en que las personas se comprometen con algo.
“Nuevos medios y nuevos consumidores requieren nuevas estrategias de comunicación, capaces de adaptarse a las actuales circunstancias” 6 palabras de Agustín Medina que a mi concepto podría ser la mejor definición para lo que pasa en la actualidad del medio.
6 Medina, A. (2010), Engegement Marketing, Madrid, España, Editorial Pearson Education. 19
1.3 Tácticas de Guerrilla Marketing
Estas tácticas hablan por sí mismas de su efectividad, los ejemplos son destacados, demostrando que son opciones viables para el futuro del mercado Colombiano teniendo en cuenta por el momento tecnológico y cultural por el que estamos atravesando. En el mercado norteamericano existen un sinfín de nombres para diferentes tácticas, pero acá en Colombia algunas simplemente no tienen cabida por temas culturales. o Advergaming
El término "advergames" fue acuñado por Anthony Giallourakis en enero de 2000 y luego mencionado en la columna "Jargon Watch" de la revista Wired en 2001, desde allí se ha convertido en una estrategia frecuente en el mercado norteamericano7.
Como su nombre lo dice, el medio de esta estrategia son los videos juegos, los cuales pueden ser jugados en consolas u online. No es un secreto que este tipo de entretenimiento va creciendo cada vez más en un país como Colombia y por eso es un canal que puede llegar a ser interesante.
Los videojuegos permiten una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, el cual puede sentir de manera inmersiva y discreta los valores de dicha marca.
La publicidad puede ser vinculada de dos maneras; mediante un emplazamiento de producto o Product Placement la cual consiste en poner las marcas dentro de los elementos del videojuego o mediante advergames los cuales consisten en crear juegos en plataformas web con un contenido publicitario.
Por citar algunos ejemplos un advergame on-line a nivel mundial, se podría hablar del sitio de Toyota llamado Adrenaline. Éste consiguió que
7 [En Línea] Véase en http://en.wikipedia.org/wiki/Advergaming 20
los usuarios pasaran jugando una media de 20 minutos en cada una de las 3-4 sesiones al mes a las que se concentraron el promedio de los usuarios. El sitio web de advergaming de Coca-Cola supera los veinte minutos por sesión al igual que sitios reconocidos como los son el de Nokia y Lego.8
Advergame de Lego Pirates of the Caribbean http://emergentthoughts.wordpress.com/2011/0 5/08/game-on-no-foolin-lego-stars-in-advergame- wars/
o Street Marketing
Como el término lo expresa, son todas aquellas acciones que se realizan en espacios urbanos, utilizando éstos como medios específicos de comunicación, intentando generar impactos en los consumidores de forma diversa.
Es claro que los anunciantes no dudan en ir al encuentro de sus clientes de forma directa allá donde se encuentren. Y se aproximan a ellos con folletos, demostraciones, animaciones, juegos, estructuras inflables y publicidad exterior, entre muchos más.
8 Marti, J. y Muños P. (2010), Engegement Marketing, Madrid, España, Editorial Pearson Education. 21
El Street Marketing, al realizarse de una manera original y con un lenguaje alternativo, puede llegar a causar una reacción emocional, que es una de las más complicadas de lograr en un consumidor.
Gabriel Olamendi nos cuenta en “Las principales reglas del Street Marketing” que éstas comienzan con identificar los lugares públicos de encuentro del público objetivo (playas, recintos universitarios, eventos culturales, cercanía de almacenes) a fin de mantener una acción perfectamente programada (lanzamiento de un nuevo producto o promoción, entre otras)9.
9 Gabriel Olamendi. (2011). Véase en http://www.estoesmarketing.com/ 22
Estos lugares van a transmitir un sentimiento positivo de proximidad y de simpatía con un plan bien argumentado; este evento debe provocar el interés de los diferentes medios para lograr el famoso Free Press. Esta estrategia simplemente quiere vencer en la calle a la competencia con un planteamiento acertado.
Dentro de las principales ventajas está el que es ideal para empresas que quieran crear una gran impresión con un presupuesto relativamente limitado; mientras que las empresas grandes regalan en estos casos unidades de producto gratuitas, las empresas pequeñas pueden, en cambio, promover servicios.
Esta estrategia es una herramienta muy válida para llegar a subgrupos ignorados por la competencia, es una clara identificación de la marca en comparación con la inserción de un anuncio en prensa, en televisión o en un paradero, en donde se compite con otros anunciantes.
Es claro que la adaptación del mensaje explicativo en cada caso concreto es la clave que permite mantener un contacto directo e interactivo con la calle. o Ambient Marketing
Dentro de la publicidad de guerrilla nace el Ambient Marketing, donde se toca la fibra sensible y sensitiva del consumidor. Se trata de hacer partícipe al consumidor, haciendo que crezca en él la sensación de implicación en y con el producto, servicio o marca, utilizando y transformado elementos del hábitat donde se vive/consume.10
El Ambient Marketing utiliza el entorno integrándose en el espacio urbano para difundir su mensaje. No se trata de introducir un elemento publicitario
10 [En Línea ]Disponible en: http://codigovisual.wordpress.com/ 23 nuevo en el entorno o de montar un evento en la calle ya que eso sería muy parecido a lo que hace el Street marketing.
A diferencia de esta táctica, el Ambient Marketing toma elementos cotidianos y los reinventa para darles una finalidad publicitaria. De esta forma resulta más llamativo, asequible y menos intrusivo que otras formas de promoción.
Ejemplos claros pueden ser adaptación e elementos como sillas, semáforos, escaleras, techos y muchos más, en donde el único límite que hay es la imaginación.
En un país como Colombia este tipo de estrategias pueden llegar a tener un gran impacto en la población ya que esta no está acostumbrada a que la publicidad irrumpa en espacios poco convencionales.
24 o Marketing Boca a Boca (WOM – Word of Mouth)
Es una técnica que consiste en pasar información por medios verbales, especialmente recomendaciones, pero también información de carácter general, de una manera informal, personal, más que a través de medios de comunicación, anuncios, publicación organizada o marketing tradicional.11
El boca a boca generalmente se considera una comunicación totalmente verbal, aunque con el avance de la tecnología elementos en internet como Facebook, Twitter, blogs, foros o e-mails pueden ser tenidos en cuenta dentro de esta táctica.
Para poder realizar una campaña de boca a boca es necesario un gran conocimiento del target: sus hábitos, hobbies, medios de transporte y comunicación, elementos que conforman su alimentación, y, en general, todo lo que se puede sacar de una buena investigación de mercados.
Una campaña de boca a boca el mundo puede ser tanto para montar una marca como para sacarla del mercado. Hace pocos meses la marca GAP fue víctima de una campaña que realizaron los consumidores que fue perjudicial para la empresa.
GAP http://lilmisshelfer.wordpress.co m/2010/10/22/social-media- bridges-gaps-between-brands- and-consumers/
La marca realizó un cambio de imagen pero los consumidores no lo recibieron con las manos abiertas, ya que pocas horas del lanzamiento de la nueva imagen la web se llenó con artículos, comentarios, blogs y muchos
11 [En Línea] Véase en http://es.wikipedia.org/wiki/Boca_a_boca/ 25
medios más criticando la nueva imagen. Tan grande fue el efecto de la población, que la empresa se vio en la penosa obligación de volver a su imagen original.
Un caso muy parecido en Colombia puede ser la salida del técnico de la selección de fútbol de mayores, Hernán “El Bolillo” Gómez, quien después de terminar con una reprochable presentación de la Copa América 2011, estuvo vinculado en un escándalo de agresión personal y se vio obligado renunciar al puesto por presión social de la población.
Este es un ejemplo claro pero algo exagerado de cómo funcionan este tipo de campañas, las cuales, bien orientadas, pueden llegar a traer grande beneficios. o Blogvertising
Esta es una táctica que consta del uso de blogs como soporte publicitario, donde las marcas intentan asociarse con blogs que tengan contenidos que pueden ser del interés de sus target.
Actualmente este medio es utilizado para crear o modificar opiniones en donde se establecen tendencias y se crea a un rumor o una bulla de determinada marca o producto. Es claro que los blogs no reemplazan la opinión de una profesional pero ciertamente influyen en la decisión de compra.
La principal característica de un blog es que da la posibilidad de comentar en el momento, es una opinión al instante, lo cual es de vital importancia para el público. Los blogs tienen grandes ventajas en lo que concierne a segmentación, y también se convierten en una estrategia
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con un presupuesto nulo o muy bajo, que puede generar gran atención en la web si su contenido está bien orientado.
Los blogs no tienen ningún tipo de limite al momento de decir algo (No tienen censura), con un espacios de libre expresión y eso es lo que los hace únicos, puedes decir lo que quiera, cuando quieras y como quieras sin ningún tipo de restricción. o Brand Community
Una comunidad de marca es fundamentalmente una estrategia que es utilizada cuando existe una relación entre la marca y el consumidor, tanto que se podría decir que es cuando el consumidor ama la marca. Una comunidad como ésta está caracterizada por compartir gustos, valores, rituales y tradiciones y una responsabilidad moral por la marca.
El término “Brand Community” fue presentado por Albert Muniz Jr. y Thomas C. O'Guinn en 1995 en la conferencia anual de la Association for Consumer Research (Asociación para la Investigación del Consumidor) en Minneapolis.
Hacia el año de 2011 aparece un artículo publicado por el Journal of Consumer Reserarch (Revista de Investigación del Consumidor) que define conceptualmente a las comunidades de marca como comunidades que no tienen límites geográficos, pues lo que las une es una estructura que forma relaciones entre los admiradores de una marca.12
12(En Línea) Martí., J. Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la- columna/advergaming-videojuegos-y-comunicacion-publicitaria-jose-marti/
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Este tipo de estrategias es utilizada por muchas marcas que poseen fanáticos alrededor del mundo y entre las más nombradas se encuentran Apple Inc. (Macintosh, iPod, iPhone) en la categoría de tecnología, Ford Bronco, Jeep, Mini Cooper y los carros Subaru en la categoría de vehículos, y la famosa comunidad de las motocicletas Harley-Davidson en su categoría. o Marketing Viral
El marketing viral quizás es uno de los casos más sobresalientes en el Marketing de Guerrilla en los últimos años, ya que con los avances tecnológicos, cada vez más personas tienen acceso a internet y por consiguiente este medio se ha convertido en uno de los más importantes.
La viralidad en internet se puede lograr de muchas maneras y se trata simplemente de lograr un contenido digital que luego de ser diseñado y creado por la marca, pase a ser propiedad de la gente, dándole control total sobre su propagación y administración. Este contenido debe contar con elementos como la gracia, el ridículo y la sorpresa, ya se real o falsa, y/o la novedad.
Los canales por los que transitan estos contenidos son al igual que internet, ilimitados; sin embargo, una encuesta reciente de Jupiter Research realizada en el 2010 reveló que 25% de las personas consideran que Facebook es el líder en marketing viral, seguido por Google con 21% y por YouTube con 14%. De lejos los siguen MySpace, Microsoft y Yahoo, que sólo son tomadas en cuenta por un 3%.
Actualmente en Colombia, empresas reconocidas como Alpina están centrando sus esfuerzos en la realización de este tipo de campañas con marcas como BonYurt y Arequipe, quienes manejan un target relativamente joven y están creando comerciales para contenido web, los cuales serán montados en la web, viajando por medio de YouTube.
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YouTube es una red que sirve más de 100 millones de vídeos al día, tiene 20 millones de usuarios únicos al mes y cada 24 horas se añaden más de 75.000 nuevos vídeos a su base de datos.
Cifras todas ellas espectaculares que reflejan la magnitud de un portal que en los 5 años y medio que lleva en funcionamiento se ha convertido en la 3ª página más visitada del mundo13.
Personajes que se han hechos conocidos por la cantidad de visitas que reciben sus canales el YouTube es un claro ejemplo, tanto así que hoy en día gozan de patrocinadores dependiendo del ámbito en que se muevan. En entretenimiento en general el francés Remi Gaillard14 que se hizo famoso con publicar videos chistosos en la web, goza de gran popularidad en Europa por su trabajo, en donde hace hace bromas a todo tipo de personas, pasando desde personajes hasta miembros de la fuerza pública.
Mario Kart (Rémi GAILLARD) Recibió más de 42280914 http://www.youtube.com/watch?v =MytfhzcSF-Y
13 (En Línea) Disponible en: http://www.abadiadigital.com/articulo/los-10-videos-mas-vistos-de- youtube/ 14 (En Línea) Remi Gaillard. Disponible en: http://www.youtube.com/user/nqtv?blend=7&ob=5 29
Hoy en día esta página los denomina como “Stars Of YouTube”, en donde también se destacan Christina Grimmie 15 que es una joven de 17 años quien comenzó a publicitar sus videos cantando canciones de sus artistas favoritos y canciones que sus seguidores le pedían; sus videos han tenido tantas visitas que hace menos de 3 menes Sony Music lanzo su primer sencillo llamado “Advice”.
Casos famosos se pueden encontrar dependiendo de los gustos, pasando desde música y chistes hasta clase de idiomas o viajes, las aplicaciones para esta herramienta de mercadeo son infinitas pero las marcas tiene que sabes hacerlo ya que aquí las opciones de encontrar algo mejor que tu video está a tan solo un clic. o Coolhunters
Los Coolhunters o cazadores de tendencias son personas con perfiles y estilos de vida muy específicos que trabajan y viven para detectar y vender estas tendencias, un ejemplo podría en Colombia Adidas quien actualmente tiene un contrato con algunos jugadores de la selección Colombia de mayores donde lo único que tienen que hacer es vestir la marca en su vida cotidiana, caso en el cual profundizaremos más adelante.
Presidenet Obama con su Blackberry 8830 World Edition http://tecnologyc.com/obama-y-su- blackberry/
15 Christina Grimmie. Disponible en: http://www.youtube.com/user/zeldaxlove64?blend=21&ob=5 30
Los Coolhunters son conocidos cotidianamente como los típicos líderes de opinión que las marcas adquieren para publicitar su marca, son más allá que simples impulsadores de la marca ya que son escogidos minuciosamente para que su vida tenga toda relación con la marca a representar.
Coolhunting es un término en el mundo del marketing y la publicidad, que se puede traducir como «caza de tendencias». El trabajo se refiere a hacer predicciones sobre cambios o surgimientos referentes a la cultura del consumismo y la moda. Esta información ha tenido un gran impacto para ayudar a empresas a estar preparados para aprovechar tendencias sociales.16
Este tipo de tácticas son vistas a la ligera por el público, pero lo que no se dan cuenta es la influencia que tienen esa personas en su target especifico.
Un Coolhunter puede ser un presidente de una república y empresarios de Wall Street con utilizo la marca Blackberry o una personaje ficción como es el caso de Aston Martin con James Bond o hasta un simple adolecente popular en la secundaria y una ama de casa ejemplar como trata la película The Joneses.
Todas esta personas influyen inconscientemente en la mente den unas personas específicas para lograr objetivos netamente comerciales que a la hora de la compra vienen a ser más decisivos que un comercial de TV o un aviso de prensa.
16 [En Línea] Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Coolhunting 31 o Product Placement
El Product Placement o emplazamiento de producto es una táctica la cual consta de introducir o emplazar una marca en un contexto narrativo de una manera cotidiana, de manera que sea percibida como un elemento más de la historia; un ejemplo claro seria marcas como Apple o BMW que aparece en una gran porcentaje de las películas norteamericanas o el famoso caso colombiano en donde la marca Colombiana Juan Valdez aparece en la película El todopoderoso.
Pruduct Placement Apple – The Killer http://www.marketingdirecto.com/act ualidad/anunciantes/apple-es-numero- uno-en-product-placement/s
Este tipo de tácticas se puede usar con películas, telenovelas, videos musicales, noticieros, radio, entre muchos más; siendo una de las pautas más lucrativas actualmente tanto para las productores de películas y serios como para los anunciantes, pues los resultados son tan marcados que ni siquiera se tiene dudad de su alta efectividad.
Entre los ejemplos a nivel mundial se destacan marcas como Apple ya que los productos de la empresa tuvieron un papel estelar en el 30% de las películas más taquilleras de Estados Unidos durante 2010. La compañía de Cupertino fue, por lo tanto, la reina absoluta del “product placement”
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durante el pasado año. La segunda plaza fue para Nike, Chevrolet y Ford, cuyos logos fueron protagonistas en uno de cada cuatro filmes (24%).
El éxito de Apple en el emplazamiento de producto no es nuevo en absoluto. Según un estudio de Brandchannel.com, entre 2001 y 2010 los productos de la empresa de la manzana fueron visibles en 112 de 334 éxitos de taquilla. Sólo Ford (144 de 334) ganó a Apple en acciones de “Product Placement”. 17
17 [En Línea] Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/apple-es- numero-uno-en-product-placement/ 33
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2. Mercado, tendencias, gente e internet
2.1 Cambio de consumidor pasivo a completamente activo
La industria publicitaria estadounidense recauda aproximadamente 244 mil millones de dólares anualmente, pero los resultados que tienen algunas campañas o estrategias de comunicación no arrojan los resultados esperados por los clientes. Una de las principales razones es que el consumidor está más atento y cuenta con más conocimientos sobre los efectos de la publicidad en su vida.
A finales del 2010, se realizó en Bogotá un encuentro universitario llamado INTERU en donde el presidente para Colombia de la agencia JWT, Juan Pablo Rocha, hablaba de la importancia que tiene el consumidor, “pues ahora tiene la oportunidad de hablar y opinar; ya no solo es un lector de mensajes, sino un reproductor de los mismos”.
Por otra parte, Al Ries y Laura Ries, en su texto “The fall of advertising and the rise of PR”18 nos habla de un replanteamiento de las bases publicitarias que se están manejando para así conseguir los resultados que los clientes esperan. En estos últimos tiempos, a todo el mundo le encanta el “apoyo de terceros” como dice el autor, ya que ahorra tiempo porque en lugar de tener que determinar por sí mismos cual es el mejor producto, los consumidores pueden aprovechar la experiencia de otras personas. Ya no es necesario comprar y probar.
Este sería un típico caso de PR (Relaciones Públicas) pero lo que no vemos es que las personas que nos muestran sus experiencias, inconsciente o conscientemente, se convierten en Coolhunters cotidianos; líderes de opinión en nuestras vidas diarias.
18 Ries, A. y Ries, L. (), The fall of advertising and the rise of PR, Estados Unidos, Editorial Happer Collis.
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Generalmente, para crear una marca reconocida entre los consumidores se necesita paciencia ya que a la gente le lleva cierto tiempo cambiarse de producto. Aquí es donde entran en juego las Relaciones Públicas. Estas pueden construir la marca gradualmente con la ayuda de terceros (Coolhunters y/o Líderes de opinión).
Las relaciones públicas, y elementos de guerrilla como el Product Placement, y los mismos Coolhunters, han sido las soluciones parciales que han utilizado las agencias sin darse cuenta que en estos mecanismos puede estar el futuro de la publicidad.
Es claro que el medio está pasando por un momento de transformación. Al Ries y Laura Ries dan una visión más crítica, objetiva y amplia del momento por el que está pasando la publicidad; al enfatizar claramente que la mejor estrategia para construir una marca es sincronizar la publicidad y las relaciones públicas con la ayuda de los líderes de opinión de tal manera que se pueda conseguir mejores resultados, ya que en este mercado tan grande y competitivo la mejor estrategia es unir fuerzas.
Hoy día, las personas no son ajenas a los efectos de la publicidad y la intentan rechazar de alguna manera; ya que critican y tienen voz y voto en las decisiones de una marca. Incluso la industria cinematográfica habla de lo que hacemos en publicidad y se lo cuenta al público de una manera divertida.
En una pieza cinematográfica del 2006, “The Joneses”, dirigida por Derrick Borte, nos cuenta la historia de una familia que vive el llamado “sueño americano”, pero lo que en realidad hacen es vender ese estilo de vida con la filosofía de que “si a las personas les gusta, van a querer lo que tienes”. Esto sería denominado como una estrategia de Coolhunters.
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Cada integrante de esta familia, o equipo de trabajo, tiene productos específicos que vender, pues obviamente cada cual maneja un target determinado. El padre de familia, interpretado por David Duchovny, promociona productos como autos, elementos de jardinería e implementos para jugar golf; la madre, -Demi Moore-, le corresponden cosméticos, cosas del hogar y alimentos, entre otros; el joven adolescente –Ben Hollingsworth-,
37 se encarga de mostrar y vender celulares, computadores, patinetas, juegos de video y todo lo que un adolescente pueda desear; y por último, la joven adolescente –Amber Heard-, con todas las alternativas que puede necesitar una joven adolescente promedio de los Estados Unidos. Cabe resaltar que el target nunca sabrá que está siendo víctima de una estrategia de Guerrilla Marketing.
Sin lugar a dudas es una crítica a la sociedad consumista pero a su vez refleja una realidad por la que pasa el medio publicitario; en especial el tan nombrado y necesario mercadeo y por supuesto, la creatividad que debe tenerse para poder crear una manera de vender, original y auténtica. De otra parte, la película hizo reflexionar al público sobre la forma cómo están siendo manipulados para lograr vender productos, posicionar marcas y estilos de vidas.
El filme nos muestra claramente el medio en el que estamos inmersos, ya la gente es más consciente de lo que la publicidad hace para conseguir sus objetivos de mercadeo.
2.2 Presupuestos publicitarios a favor del Guerrilla Marketing
Al hacer un recorrido sobre la vida de la publicidad en distintos ámbitos, nos damos cuenta cómo ésta ha sufrido una transformación necesaria a lo largo de los años.
David Parra y Chema Herrera, nos manifiestan en su texto19 la realidad por la que pasa el medio en nuestro país. La publicidad como todos sabemos, no solo cuenta con los publicistas sino con los tan necesarios clientes, los dos cumplen una labor importante en el mercado.
19 Herrera, C. y Parra D. (2003), La publicidad no es solo para ricos, Madrid, España, Editorial McGraw-Hill.
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El tema que nos compete es hacer que la publicidad se convierta en una buena inversión para las marcas empresa y no en un desembolso en su presupuesto.
Es interesante ver como los diferentes mecanismos publicitarios que usan las agencias (televisión, radio, prensa, impresos, etc.,) tienen que estar muy bien planteados en la intención de determinada marca, para que así no se conviertan en una utilización de recursos que la marca no necesite y por lo tanto le impliquen un mayor costo.
Los costos publicitarios han sido un tema muy debatido y los recursos que las empresas asignan a este tema siempre quedan al descubierto cuando las ventas no resultan; por tal razón, el mercado ha traído alternativas más económicas, efectivas y osadas como son las relaciones públicas y estrategias de publicidad interactiva o Guerrilla Marketing.
La aparición del BTL (Below The Line) en el mundo no es ninguna novedad; el nombre es lo nuevo ya que este método ha venido siendo utilizado por muchos años sin tener este subjetivo apellido; eventos y payasos en la calles son más viejos que la mismos comerciales o la propaganda nazi, pero lo que se debe denotar es la capacidad que ha tenido el medio para convertirlo en una de las atracciones del siglo XXI para las empresas tanto de nivel multinacional como las simples empresas regionales y locales.
La investigación sobre viabilidad de elementos de Guerrilla Marketing en nuestro mercado colombiano está implícitamente ligada a lo que hablan Herrera y Parra20, pues no se puede hacer publicidad en los grandes medios masivos como en la TV o la Radio, con pequeños presupuestos, pero sí se puede ser muy creativo para crear un gran impacto con la misma cantidad de dinero.
20 Herrera, C. y Parra D. (2003), La publicidad no es solo para ricos, Madrid, España, Editorial McGraw-Hill.
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Un ejemplo claro de este tipo de campañas, con poco presupuesto lo desarrolló la agencia TBWA Colombia en los años de 2006 y 2007: la marca de preservativos Condones Dúo llega a la agencia con un presupuesto de 50 millones de pesos para realizar una acción publicitaria en donde se hable de las características de su marca.
Miguel Ángel Moreno, Director Creativo de Grupo de la agencia nos cuenta que con ese dinero solo podían sacar un par de avisos impresos o pautar un comercial con cero producción21; por esta razón la agencia decidió realizar una acción Guerrilla Marketing, utilizando una táctica de Street marketing que consistió en vestir a 50 personas de espermatozoides los cuales iban hablando mal de la marca ya que según ellos “la marca no los dejaba trabajar, no los dejaba procrear” por lo buena que era.
Esta acción fue realizada en la plaza de Bolívar; al frente del Ministerio de Protección Social y en diferentes plazoletas universitarias. Esto generó mucho ruido y causó un Free Press y se consiguió más resultados que lo que se hubiera obtenido con una acción ATL (About The Line) o publicidad convencional de ese presupuesto.
Según Moreno, Colombia es un país que no cuenta con niveles de inversión tan alta en lo que concierne a producción, por esa razón no se ven las grandes producciones televisivas; más bien, este país se destaca y es reconocido con numerosos premios en publicidad por manejar excelentes campañas BTL (Below The Line) o Guerrilla Marketing, ya que como dice
21 [ENTREVISTA] Miguel Ángel Moreno, Director Creativo de Grupo TBWA Colombia 40
Moreno “tenemos que quemarnos más las neuronas con poca plata”22 y pues la manera de hacerlo es con Guerrilla Marketing.
Con este tipo de acciones logramos que miles y millones de personas lo vean, lo comenten en las famosas redes sociales y así nos lleva a generar ruido mediático lo cual ayuda a la recordación de la marca.
Hacia estos tiempos el mercado tiene la palabra; puede comentar, criticar, colocar o sacar una marca del mercado cuando lo crea necesario, teniendo en cuenta su posición geográfica y sociocultural.
2.3 Direcciones que está teniendo la publicidad a nivel global y local
“El mercado y el mundo van cambiando aunque algunos no nos demos cuenta”. Esta frase puede sonar muy cliché o común, pero la verdad es que las agencias de publicidad no se han dado cuenta de esto para la aplicación de nuevos mecanismos de comunicación.23
Desde hace varios años se comenta el cambio que deben tomar las agencias de publicidad, pues ahora ésta ya no se limita a un buen comercial, una cuña pegajosa o un aviso llamativo. Hoy se habla de la construcción de una publicidad que tenga implicaciones en la creación de marcas, empaques, relaciones públicas, servicio al cliente, imagen corporativa, etcétera.
Sergio Zyman y Armin Brott, hablan de un plan integral de comunicación tanto interno como externo. En su libro “The end of advertising as we know it” nos mencionan aspectos que la publicidad debe tener en cuenta para funcionar hoy día. Uno de estos aspectos puede ser el de la creatividad utilizada en mecanismos no convencionales como el Guerrilla Marketing.
22 [ENTREVISTA] Miguel Ángel Moreno, Director Creativo del Grupo adidas en la agecia TBWA Colombia 23 Zyman, S. y Brott, A (2002), The end of advertising as we know it, Estados Unidos, Editorial Jhon Wiley & Sons.
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El tema de la creatividad no es un problema, el problema es cuando no está dirigida a los consumidores. Es aquí donde se ven las luchas de agencias para la consecución de premios publicitarios -o más bien-, de premios creativos; ya que el término publicidad hace alusión a ventas y eso es en lo último que piensa la publicidad creativa de la que hablan Brott y Zyman.24
La clave es enfocarse en los clientes y ver cómo estos ven la publicidad. Muchos años atrás, ellos no sabían qué era esto; hoy día los comerciales y la publicidad en general han sido rechazados y esto es algo que los publicistas no tienen en cuenta, a veces, cuando de analizar un determinado target se trata. Por ejemplo, en el caso colombiano se destaca la nueva forma del Canal Caracol para pautar en medio de los partidos, tanto de la selección Colombia como del campeonato nacional; interrumpiendo la transmisión y colocando una pantalla paralela del mismo tamaño del partido. Esta manera de pautar puede ser interesante ya que le da al anunciante bastante atención por parte de los televidentes, pero lo que no se dan cuenta es que esa pauta es demasiado invasiva y no es recibida de buena manera por parte de la audiencia.
La publicidad siempre ha sido criticada por ser manipuladora e invasiva y con este ejemplo, tan evidente, no podemos negar que eso sea cierto.
Brott y Zyman nos da la bienvenida a la nueva era de las comunicaciones publicitarias en donde las agencias y los creativos deben pensar en el público al que se le va a dar el mensaje. “A veces los problemas más difíciles tienen las soluciones más sencillas”25 según hablan en su prólogo.
2.4 Nuevas tecnologías como aceleradores del cambio de la pauta tradicional
24 Zyman, S. y Brott, A (2002), The end of advertising as we know it, Estados Unidos, Editorial Jhon Wiley & Sons. 25 Zyman, S. y Brott, A (2002), The end of advertising as we know it, Estados Unidos, Editorial Jhon Wiley & Sons. 42
No es un secreto que los avances tecnológicos logran que la pauta evolucione a pasos agigantados. Un claro ejemplo es la nueva forma de ver televisión en el mundo y específicamente en un país no desarrollado como Colombia.
Empresas como DIRECTV y Telmex son los principales operadores de televisión por cable en nuestro país.
DIRECTV, desde hace muchos años, creó un sistema en el que se podía grabar los programas de televisión y verlos después; esto daba la oportunidad de no perderse los programas preferidos o de interés. El usuario escoge lo que se quiere guardar, sin necesidad de estar en casa o de tener la TV encendida. La caja codificadora hará automáticamente.
Este avance tecnológico es muy bueno desde muchos puntos de vista, pero para el medio publicitario no lo es, ya que la tendencia de las personas que usan esta herramienta es saltarse los comerciales y ver solamente lo que les interesa. Debido a esto, nació la preocupación por la pauta de comerciales de televisión; de si están siendo vistos y si están cumpliendo su objetivo.
Hoy día, el 80% de los hogares colombianos tienen televisión por cable,26 según Portafolio, Colombia ha sido uno de los países que ha tenido mayor creciendo del sector en Latinoamérica.
No es descabellado deducir que no pasara mucho tiempo para que un gran porcentaje de la población colombiana grabe y se salte los comerciales de TV.
No es un secreto que los comerciales no son los preferidos para ver en ninguna parte del mundo a menos que sean los del Super Bowl en los Estados
26 (En Línea) Disponible en: http://www.portafolio.co/archivo/documento/DR-11083 43
Unidos. Si nos preguntamos ¿Cuál es la peor parte de ver la televisión? En definitiva responderíamos al unísono, publicidad.
Ante esta nueva forma de ver TV, no es difícil concluir que los comerciales televisivos dejarán de ser tan efectivos para algunas empresas, porque las personas verán sus programas favoritos sin necesidad de ver la pauta. La única manera de mostrar dichos productos es hacer Product Placement (Emplazamiento de producto) en los diferentes contenidos, pasando desde películas, noticieros, novelas, series; programas infantiles, videoclips y realitys.
2.5 Internet y su importancia en la globalización, desde una mirada publicitaria
La influencia que tiene internet sobre nuestra sociedad es inigualable; no es ni siquiera comparable con la inserción de la televisión en la vida de las personas, ya que en esta época es mucho más fácil acceder a internet de lo que era tener un televisor (y televisión), en los años 60.
En el mundo de la “Social Media” se está viendo un fenómeno interesante, pues estrategias de Guerrilla Marketing se están basando en colocar las piezas en la web para así colarse entre los vídeos más vistos de YouTube27.
Páginas como Youtube han sido una herramienta que literalmente la publicidad se encontró en el camino. Actualmente los canales de video como YouTube, vimeo, dailymotion, Tu.tv o redes sociales como Facebook parecen influir más en determinados targets, que los mismos comerciales o avisos en la calles.
Tener perfil en Facebook, en estos momentos es algo “necesario”, por la cantidad de personas e información que al día circulan allí. En este contexto, radica la importancia de las redes sociales para las marcas como opción de comunicación, desafortunadamente, se desaprovecha la herramienta y algunas empresas con perfil en Facebook se dedican a ‘coleccionar’ fans.
27 [En Línea] Disponible en: Cristina Torres; http://www.redessociales.es/2011/10/21/el- marketing-de-guerrilla-culmina-en-el-social-media/ 44
Un ejemplo, es una empresa ganadera llamada Hacienda Villa Chola28 ubicada en municipio de San Ángel al norte del Magdalena. Dicha empresa quería estar en las redes sociales tanto en Facebook como en Twitter. Para el caso de Facebook, tiene cierta utilidad porque se puede subir imágenes, agregar comentarios en el muro o noticias sobre la hacienda; e incluso, puede crearse una pequeña base de datos informal con las personas que visitan el grupo. Respecto a Twitter, considero innecesario el uso de dicha herramienta para la hacienda. La razón es que el formato de escritura limitado –de 140 caracteres- requiere que constantemente se dé información y se actualice. La hacienda no es capaz de generar una cantidad de información considerable para crear algún tipo de impacto en la red. En consecuencia, la cantidad de tweets 29 -o mensajes-, resultarían ineficientes y al no generar contenido, sería como una cuenta anónima. Distintos son los casos del periódico El Heraldo y de La Olímpica que constantemente suben información de manera rápida e inmediata. En consecuencia, las redes sociales deben saber usarse así como cualquier otro medio publicitario. No es abrir por abrir perfil en Facebook es pensar en las necesidades que requieren las empresas y las marcas.
Entre las muchas tendencias que existen en la red, se destaca una en especial; la de como los consumidores han empezado a organizarse para intercambiar información acerca de las marcas. Por esta razón debemos ser parte de ese grupo “global” que opina y crea contenido de calidad en la web.
2.6 Tendencias del mercado
La publicidad y su creatividad siempre han sido tema de controversias en el mundo de las comunicaciones, pues muchas agencias se preocupan más por ganar premios creativos que por hacer publicidad que realmente sea eficaz y eficiente para el cliente.
28[En Línea] Disponible en: Grupo en Facebook: http://www.facebook.com/group.php?gid=108108561508&v=info 29 [En Línea] Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Twitter 45
Valdría la pena preguntarse cuántas de las piezas ganadoras de premios en diferentes festivales internacionales han sido vistas masivamente y han llegado a los consumidores y cuántas son ‘truchos’ que, sin demeritar el trabajo creativo que conllevan, se convierten en los falsos positivos de los festivales de publicidad.30
Este fenómeno podría explicarse por la queja, casi generalizada, de los creativos sobre el rol dominante de los anunciantes en el manejo de la publicidad dirigida al consumidor; aun así, la idea de atribuir toda la responsabilidad al cliente equivale a exonerar al publicista de su responsabilidad al asumir el reto de ser asesor y recomendar soluciones creativas.
El trabajo del publicista debe ser comprometido con la marca y no con los premios. Una idea no funciona bien si no tiene un buen manejo estratégico.
La creatividad en las agencias es un aspecto controversial, pues en varias ocasiones dejan la estrategia un lado. Así lo establece la un texto publicado por la Revista P&M, en el cual, nos muestra lo que el presidente de Young & Rubicam, David Sable, dice al respecto:
“…uno tiene que hacer buenas cosas, creativas… y no cualquiera puede hacer cosas creativas; que uno gane más leones que el año pasado, por ejemplo, quiere decir que estamos haciendo mejores cosas. Sin duda, estamos siendo más creativos. Nosotros tenemos un concurso interno que da unos premios, el tema es que algunas de esas cosas se las vendemos a los clientes y otras cosas son truchos, pero lo que importa porque yo quiero que la gente produzca cosas creativas”. 31
Este texto nos muestra cómo la publicidad tiene diferentes mecanismos para lograr el éxito; no tocan específicamente el Guerrilla Marketing, que es el
30 Revista P&M (Agosto 2011) La publicidad que vemos en TV no es la misma que gana premios 31 Revista P&M. http://www.revistapym.com.co/ 46 tema que nos interesa, pero sí nos muestra cómo dicha creatividad puede ser usada para lograr objetivos claros de comunicación.
La creatividad puede estar, totalmente, ligada a la estrategia. Muchas marcas lo han demostrado y consiguen sus objetivos de mercadeo planteados. Un ejemplo claro es la campaña más famosa del 2010 en nuestro país: el famoso personaje del ‘Corresponsal’ –Ricardo Jorge- de Davivienda, posicionándose en la mente de los colombianos.
“El corresponsal” como es conocida la campaña, fue emitida durante el mundial de fútbol de Sudáfrica y fue tanta la acogida del personaje, que era común escucharle a las personas decir – con su particular acento-, “Así es Ricardo Jorge”.
Sólo por mencionar algunos números, en Facebook la campaña supera los 60 mil seguidores 32 , una cifra nada despreciable. Sin duda, un éxito de Leo Burnett y Davivienda.
Un aspecto interesante de resaltar, es que la campaña fue emitida por televisión nacional –estrategia típica ATL (Above The line) o publicidad en medios convencionales-. A pesar de esto y ante el ‘fervor’ que generó la campaña, la reacción que tuvo el público hizo que se convirtiera, casi, en parte de la jerga nacional y para esa época todo el país comentaba de “Ricardo Jorge” en Facebook, Twitter y demás redes sociales o en chistes y frases vía BlackBerry Messenger y WhatsApp Messenger. Tales contenidos fueron creados por los creativos de la marca para conseguir un mejor resultado.
32 [En Línea] Revista P&M. Disponible en: http://www.revistapym.com.co/destacados/corresponsal-campa-davivienda 47
En el Mundial de Sudáfrica 2010, la estrella fue el famoso “corresponsal” torpe e ignorante que siempre estaba “en el lugar equivocado”. El grupo creativo de la agencia encabezado por Mauricio Sarmiento y Fernando Hernández, ideó la campaña pensando en conectarse con la gente por medio del humor y la cultura futbolera. El resultado fue demoledor, haciendo uso de los medios masivos y las redes sociales, el torpe corresponsal se convirtió en el hit de la temporada. Un golazo olímpico de Leo Burnett y Davivienda.33
La relación entre Davivienda y Leo Burnett es de vieja data y el concepto: “Estar en el lugar equivocado” sin duda ha sido la columna vertebral de este feliz matrimonio. El famoso slogan nació en un mundial de futbol, y cada cuatro años, los colombianos estamos habituados a ver campañas entretenidas de la marca creadas por la agencia.
En conclusión, este es un excelente ejemplo de cómo la creatividad y la estrategia son totalmente compatibles para campañas exitosas en Colombia; sin duda fue un trabajo estratégico que la agencia ha logrado para que mantenga con posicionamiento de uno de los bancos con mayor recordación del país.
33[En línea] Revista P&M; Disponible en: http://www.revistapym.com.co/destacados/corresponsal-campa-davivienda 48
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3. Análisis de ccasos
3.1 Coolhunters
Coolhunting, es un término que se conoce desde principios de los años 90 refiriéndose a un específico tipo de profesionales del mercadeo. Su trabajo consistía en realizar observaciones y predicciones de los cambios que van teniendo las tendencias culturales que puedan servir para el estudio y desarrollo en las diferentes herramientas del marketing34.
Nancy White, en la revista “Harper´s Bazaar” 35 , dice que los Coolhunters generalmente operan en el mundo de la moda y el diseño; hoy en día esta herramienta trasciende a las áreas de la tecnología, culturales y muchas más.
En países como Estados Unidos existen “Coolhunting Firms”, agencias de publicidad especializadas en la investigación de mercados con este tipo de herramientas; se concentran en desarrollar reportes detallados que provienen de la investigación que se le hacen a las culturas jóvenes, para así crear predicciones que puedan ser útiles a diferentes marcas. .
Los resultados que nos dan este tipo de investigación son de gran importancia ya que como todos sabemos la meta de muchas empresas es adelantarse a la competencia y que mejor manera de hacerlo que prediciendo las tendencias del mercado.
El éxito de este tipo de investigaciones es la detección de valores sociales, lo suficientemente relevantes para convertirse a corto plazo en tendencias. Para lograrlo se necesita de los cazadores de tendencias o los Coolhunters. Al ser parte de la sociedad adquiere, naturalmente, un relevancia primaria, pero la observación no invasiva de una comunidad específica es solo una de las partes del proceso, pues el coolhunting precisa también de otras fuentes para detectar tendencias emergentes.
34 [En línea] Disponible en: http://en.wikipedia.org/wiki/Coolhunting 35 [En línea] Disponible en: http://www.harpersbazaar.com/ 50
Daniel Córdoba, director estratégico ejecutivo de The Hunter, tardó un año en configurar la red de informadores de su empresa. En su caso, se trata de un equipo, con representantes en puntos estratégicos del mercado mundial, conformado por corresponsales, embajadores de segmentos y expertos. Son los profesionales de la primera categoría quienes inician el proceso de investigación rastreando espacios urbanos. Su tarea consiste en estar atentos a todo lo que sucede en las calles porque, como dice Córdoba, “en ellas ocurren cosas a las que se debe prestar atención”.
Por su parte, los ‘embajadores de segmentos’ (como llaman a los Coolhunters en la compañía) bucean en contextos más reducidos y más complejos de observar. Su objetivo es identificar qué valores, de un grupo específico de la población, pueden convertirse con el tiempo en una tendencia social generalizada. Según Córdoba, un claro ejemplo de colectivo generador de tendencias es el skater. “Aunque la gente se identifica poco con él, sí que tiende a querer copiar su estética”.36
Córdoba dice que mediante coolhunting se buscan hypes, es decir, “productos del mercado que responden al contexto de una sociedad cambiante, aunque a veces son simples modas pasajeras; éstos suelen surgir en ciudades concretas y, casi siempre, por accidente.”
El cazador de tendencias está delante de una moda pasajera (tendencia estacional) y, ante esta situación, el cliente debe saberlo. Para Córdoba, las consultorías tienen que avisar a las empresas que les han contratado, que el hype detectado es una tendencia estacional. “Pueden subirse a ella, si quieren,
36 (En Línea) Disponible en: http://blog.anuncios.com/files/18-20_REP_COOL.pdf 51 pero no basar toda su posición de marca”, advierte. Si lo hacen, corren el peligro de dejar de ser interesantes para su público objetivo.”.37
“La aparición de una tendencia es muy variable, según Patricia Rosales, la coolhunter en España para WGSN, consultoría británica especializada en tendencias que aconseja a marcas como Diesel y BMW; opina que aparecen en lugares de todo tipo, especialmente en sitios cosmopolitas, porque son espacios por donde pasa gente de muchas culturas”. 38
Daniel Córdoba, de The Hunter, cita las salas de espera de aeropuertos, terminales de transporte y los gimnasios. En los primeros, resultan ser emplazamientos clave para detectar tendencias: “resulta provechoso para el coolhunter ver cómo las personas responden ante el tiempo de espera”. Los segundos se convierten en lugares interesantes para cazar tendencias. “En ellos se expresan varias tendencias del mercado, como es, por ejemplo, la relación que la gente establece con su propio cuerpo”. 39
Este tipo de investigaciones pueden llegar a ser muy efectivos si son debidamente usados; van desde indicarle colores y música hasta decirle a un gerente de compañía como vestirse. Pero un uso no adecuado de los resultados puede llevar al cliente al fracaso.
Un caso de integración incorrecta de la tendencia en el contexto empresarial es cuando ésta y el valor de marca no están alineados. Microsoft, en el 2006 sacó al mercado de gadgets su reproductor de música digital, Zune, para competir directamente con el Ipod de Apple. Según interpreta Daniel Córdoba, la tendencia fue mal leída. “El target de Ipod compra estilo de vida, no tanto capacidad de almacenaje, que es lo que parece que Microsoft interpretó.”40
37 (En Línea) Disponible en: http://blog.anuncios.com/files/18-20_REP_COOL.pdf 38 (En Línea) Disponible en: http://blog.anuncios.com/files/18-20_REP_COOL.pdf 39 (En Línea) Disponible en: http://blog.anuncios.com/files/18-20_REP_COOL.pdf 40 (En Línea) Disponible en: http://blog.anuncios.com/files/18-20_REP_COOL.pdf 52
Entonces, el coolhunter es un profesional atento a lo que pasa en las urbes para poder así identificar tendencias emergentes, susceptibles de masificarse en un futuro cercano.
Gabriella Marinoni, coordinadora del máster de Marketing y Comunicación de Moda del Instituto Europeo de Diseño de Barcelona (IED) 41 , utiliza este contexto para describir al cazador de tendencias como un profesional multidisciplinar. “Un buen coolhunter debe conocer bien el sector de la moda, pero también saber moverse en todos los ámbitos sociales”, dice Marinoni.
El término ha evolucionado con el paso de los años y hoy en día no solo existen firmas de Coolhunting sino que los Coolhunters pasan de ser los profesionales del mercado y se convierten también en personas con perfiles y estilos de vida muy específicos que trabajan y viven para detectar y vender estas tendencias.
Hay personas en diferentes categorías que tienen la capacidad de imponer una tendencia por su gran poder de llamar la atención. Esto va desde personalidades [¡!] hasta amas de casa exitosas [¡!].
Actualmente, existen dos tipos de Coolhunters. El principal, que nació de la manera de investigación conocida como coolhunting, quienes son personas debidamente formadas en técnicas de investigación de macro tendencias (análisis del consumidor, branding, etc.), así como adquirir mecanismos que le ayuden a convertirse en un buen observador.
Por otra parte están los líderes de opinión, los cuales pueden ser personalidades del mundo de la moda, deportes, política y personas del común, con lo que las personas siguen por características muy específicas respecto a la marca que representan.
Tal es el auge que han tenido los coolhunters, que son varios los sitios web, como thecoolhunting.net o coolhunting.com que hablan de temas de la vida
41 (En Línea) Disponible en: http://iedbarcelona.es/es/ 53 cotidiana, tendencias de moda, arquitectura y diseño, gastronomía, viajes y muchas más.
Los Coolhunters no son nuevos para nuestra sociedad, los famosos fichajes que utilizan las marcas deportivas son un ejemplo muy claro de cómo funcionan este tipo de estrategias; otro ejemplo muy claro se ve en las celebridades ya sean del mundo de la televisión o el cine como de las artes o la política.
Este tipo de estrategias va más allá de casos resaltantes con personajes, también se hace con líderes de opinión dentro la misma cotidianidad de la sociedad; por ejemplo, todas las adolescentes quieren ser como la chica popular del colegio o todos las amas de casa quieren imitar a la ama de casa modelo o simplemente los gerentes imitan indirectamente a los grandes líderes del mundo que no necesariamente son celebridades.
Entonces, un coolhunter es aquella persona que tiene características específicas de un determinado target; y este, a su vez representa las marcas de ese target de la mejor manera posible.
A continuación presentaremos dos casos de este tipo de estrategia de Guerrilla Marketing, las cuales fueron y han sido exitosas por su planteamiento estratégico.
3.1.1 Caso adidas (Coolhunters - Colombia)
La marca, actualmente, maneja una campaña a nivel mundial conocida como “adidas is all in” la cual integra tanto la parte de ropa deportiva como la parte de ropa casual. Ha sido catalogada42 como una de las campañas más costosas de los últimos años ya que cuenta con la participación de diferentes personalidades del medio deportivo artístico y la farándula. Hace unos pocos meses la marca Adidas obtuvo el patrocino oficial de la selección Colombia de fútbol (incluida la selección sub 20 y la selección femenina). Gracias a esto, la
42 (En Línea) Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/adidas- sube-el-telon-de-la-campana-publicitaria-mas-cara-de-su-historia/ 54 marca está manejando una campaña publicitaria en la que incluye a los jugadores de las diferentes elecciones. La campaña es de marketing deportivo, y a pesar de los buenos resultados de la misma, sigue estando “algo crudo”, según lo expresa Miguel Ángel Moreno, director creativo del grupo Adidas en la agencia TBWA43.
Los Coolhunters son los jugadores más representativos ya sea por ser los más carismáticos, mediáticos, o cercanos al público. Jugadores como Abel Aguilar o Amaranto Perea, fueron fichados por la marca y contratados por la misma. El compromiso de este par de jugadores es que en todo momento (cuando están jugando, como fuera de las canchas –con la ropa casual de adidas Originals) deben usar la ropa de la marca.
Por citar dos casos cotidianos, si Abel Aguilar está en una piscina en Barranquilla, estará obligado a usar una bermuda adidas; o si Amaranto está en una fiesta en un bar en Madrid, España, debe, por lo menos, usar una un buzo de adidas Originals.
Ejemplos como estos se ven todos los días a nivel mundial. Por ejemplo, Lionel Messi –el jugador más famoso del mundo- cada vez que juega, sus guayos y ropa casual son adidas, mientras su uniforme del Barcelona es patrocinado por Nike. De igual forma, este tipo de campañas pueden tener resultados tan exitosos que conlleven a una extensión de línea. El caso de David Beckham, al ser un personaje totalmente mediático, lo llevan a tener su propia línea de zapatos, ropa y hasta perfume licenciados por la marca.
Ahora bien, medir este tipo de campañas es muy difícil y por eso no se hace, lo que la marca tiene en cuenta es que al momento de las apariciones mediáticas
43 Entrevista (2011) Miguel Ángel Moreno; Director creativo del grupo adidas en la agencia TBWA. 55 la marca este presente, lo que le interesa a la marca no es generar ventas sino generar una recordación de marca según dice Moreno.
El Free Press juega un papel fundamental en este tipo campañas, tanto de una manera positiva como negativa, pues para nadie es un secreto que es más creíble que te lo diga un periodista que un publicista.
Este tipo de campaña tiene un riesgo, ya que poder el nombre de su marca en manos de las personalidades no es un riesgo que quieren correr todas las marcas, por eso son muy cuidadosos al escoger a sus Coolhunters.
Moreno nos comentó que la marca intento fichar algunos jugadores de la selección de mayores, pero esto no fue posible ya no convenía, pues su personalidad y estilo de vida no era lo que la marca quería representar y la marca prefirió no correr el riesgo.
Un caso relevantemente negativo para una marca fue el golfista Tiger Woods, este personaje perjudico a su marca con sus escándalos, tanto así que las marcas llegaron a demandarlo; otro ejemplo puede ser el caso de Calle 13, quien uso en unas de sus canciones la frase “Adidas no me usa, yo estoy usando Adidas”44 la cual fue criticada y le trajo también problemas legales a la agrupación en especial a su vocalista.
Retomando el caso local adidas estaba tras de la selección Colombia desde hace mucho tiempo y los resultados se ven ya que la gente le gusta la marca, le gustan las tres rayas, pues los mejores equipos del mundo las tienen, según nos decía Moreno.
La marca tiene grandes aspiraciones con esta campaña tanto con el patrocinio de la selección como con el fichaje de estos jugadores ya que según ellos son los más prometedores y reflejan las características de la marca.
44(En Línea) Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=-0DPAiFrWzQ 56
Esta estrategia es usada con todo tipo de personalidades desde deportistas, cantantes, actores y hasta políticos, pues son los líderes de opinión y de manera inconsciente la gente siempre va que querer ser como ellos y tener lo que ellos tienen.
Para campañas pequeñas tendría muchísimas más libertades, obviamente es un reto pues los presupuestos son escasos, pero sería bien interesante.
3.1.2 Caso BlackBerry (Coolhunters Norte y Latinoamérica)
BlackBerry, es una marca, relativamente, nueva fabricada por la multinacional Research in Motion (RIM). Esta marca ha sido catalogada por Interbrand como la marca que más ha crecido en los últimos años pues ocupaban el puesto 63 en el 2009, hacia el 2010 ocupaba el puesto 54 y aspiran obtener el puesto 45 hacia finales del 2011. Entre los planes a largo plazo la empresa quieres que a finales del 1013 sean catalogadas como las 10 mejores marcas.45
Al principio, en el año de 1999, la marca creó teléfonos celulares para ejecutivos de Wall Street, ya que eran el grupo objetivo que requería la empresa. Y eran grupo objetivo porque los ejecutivos necesitaban estar conectados todo el día. Se da en medio del auge de internet en los Estados Unidos y en los países desarrollados.
En el 2000, se realizó la primera campaña de publicidad en donde se posicionan en una nueva categoría conocida como correo inalámbrico. Hacia el 2004 no solo era el correo sino que este era una herramienta para la productividad pues los equipos ya contaban con voz y datos.
Según palabras de Villareal, el target eran personas de traje y corbata que no están preocupados por la apariencia del equipo; por tal razón en sus inicios fueron aparatos muy sencillos, en colores muy sobrios como lo es el negro y plata.
45 Villarreal, Laura. Gerente Senior de Marketing para Latinoamérica de Research In Motion Ltd. (RIM) 57
Ante este éxito de los celulares, en el 2006, se creó el primer equipo en el mercado de consumo: equipos que contaban con una mejor apariencia y con accesorios como cámara, la track ball y aplicaciones web. ‘BlackBerry Pearl’, fue la primera campaña masiva donde se especificaban estos cambios.
En el 2007, la empresa comienza a utilizar a los “Embajadores de la marca” quienes eran leales a la marca por gustarles sus características. Este dato puede ser muy interesante pues entre estos embajadores se destacan personalidades del mundo.
La marca “inconscientemente” comenzó al realizar esta campaña desde sus inicios pues al principios comenzaron con los empresarios de Wall Street quien no es un secretos son la elite de los empresarios a nivel mundial.
Luego se expidieron al mercado estadounidense en general específicamente a personas con estratos altos y gran gusto para poder obtener el equipo que en sus inicios era mucho más costoso de lo que puede llegar a costar hoy en día.
Después no era coincidencia que la mayoría de los presidentes de los países influyentes del mundo usaban este equipo entre los que se destacan el presidente Obama quien en varias ocasiones hacia comentarios de su equipo BlackBerry o del presidente Álvaro Uribe quien no sabía de la casa de Nariño sin su BlackBerry Pearl.
Un dato curioso es que Matt Reinhard, director de arte de la agencia DDB Los Ángeles, sugirió a la firma Apple que intentara que Obama dejara su BlackBerry para convertirse en el vocero de Apple46; esto nos demuestra como este tipo de estrategias están siendo utilizadas por las grandes marcas, pues su efectividad es real.
Es como una bola de nieve por ponerle un término coloquial, si lo empresarios de Wall Street en New York tienen un BlackBerry, los empresarios colombianos
46 [En Línea]La Nación. Disponible en: www.lanacion.com.ar 58 quieren tenerlo y si los empresarios colombianos tienen uno, el pueblo que quiere ser como ellos va a querer uno también.
Esto les da un estatus, una relevancia en el mundo pues desde sus inicios la marca es catalogada como el celular de las personas importantes.
Puede que al explicarlo suene fácil pero en una campaña como esta, los objetivos tienen que ir muy bien dirigidos, pues como lo mencionamos anteriormente tiene muchos riesgos ya que está poniendo su reputación en la mano de figuras públicas.
A parte de esta campaña que tuvo su auge a finales de 2007, en el 2008 la marca lanzo la campaña “Toda tu vida en tu BlackBerry” a gran escala en donde comerciales por televisión por cable, y medios impresos fueron los medios utilizados.
Hoy la marca está en otra categoría compitiendo contra marcas que han tenido el mercado de los teléfonos móviles por mucho tiempo como lo son Nokia y Motorola.
Es una marca que maneja hoy en día diferentes presentaciones para que todo el mundo pueda tener acceso a estos equipos.
Hasta principios de 2011 la marca cuenta con 580 operadores 175 países, la cual le da un total de 43 millones de usuarios activos en todo el globo.
El gran diferencial de esta marca hoy en día dejo de ser el correo inalámbrico y paso a ser el BlackBerry Messenger en BBM como le dice en México como BB como se le dice en Colombia. El cual es simplemente un sistema instantáneo de correo que funciona con internet y le da a la gente la precepción que es gratis según nos dice Villarreal.
Este tipo de campaña es conocida de diferentes maneras como lo he dicho en varias ocasiones, la marca lo conoce como los “Embajadores de la Marca”,
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Adidas los llama Fichajes de figuras o jugadores pero para esta investigación todos entran dentro del concepto de “Coolhunters”.
3.2 Product Placement
Con el paso del tiempo el medio publicitario se ha dado cuenta de la necesidad de nuevos espacios para anunciar los productos, uno de estos espacios es el Product Placement.
Este, como mencionamos anteriormente, principalmente consiste en la remuneración que se hace a un creador de un contenido artístico para que introduzca el producto o marca como un elemento más del contenido, sin que se note una inclusión burda o forzada.
Se habla del inicio del Product Placement desde la Edad Media, cuando un miembro de la élite de la sociedad le pagaba a un artista para que éste lo representara en el lienzo al lado de una figura religiosa, para luego donar la obra de arte a la iglesia y así estos la expusieran con el resultado final.47
Se menciona que esta práctica se intensificó en el Renacimiento, ya que las familias con mejor posición social contrataban a los artistas reconocidos, para que en sus obras de arte representaren algún miembro de la familia en cuestión.
Un ejemplo de esto, es el retrato de Andrea Navagero y Agostino Beazzano, el cual es un cuadro del pintor italiano, Rafael.
47 (Tesis). La invasividad del Product Placement en la Industria cinematográfica actual. 60
Este óleo sobre lienzo fue pintado en 1516, mide 76 cm de alto y 107 de ancho y se conserva actualmente en la Galería Doria Pamphili de Roma.
El retrato hecho en abril de 1516, estando los dos humanistas retratados en Roma, poco antes de que Andrea Navagero regresara a Venecia con motivo de su nombramiento como bibliotecario de la República Serenísima.48
Esto es un claro ejemplo de cómo estos personajes querían ser inmortalizados de una u otra manera, el cual era el deseo popular de la época y que mejor manera que conseguir al pintor de la época y hacerse publicidad.
Con el paso del tiempo este tipo de tácticas publicitarias fueron comercializadas con la llegada de la televisión y el cine en los Estados Unidos a principios de los años treinta en comedias de Hollywood anteriores a la Segunda Guerra Mundial.
En el texto, La invasividad del Product Placement en la Industria cinematográfica actual, 49 se dice, que la película ‘Alma en suplicio’ (Mildred Pierce) quien fuese dirigida por Michael Curtiz, donde Joan Crawford (la protagonista) bebe bourbon Jack Daniels y tiene una pausa obligada por la situación que se vivía en la época, donde juzgaban a la publicidad como engañosa puede ser considerara como la primera aparición oficial del Product Placement en la gran pantalla.
Después de la II Guerra Mundial, se crea la Ley Payola, la cual va específicamente desde finales de los años 50 hasta hoy en día, en la que se estipula que la ley federal, incluyendo la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC), “requiere que los empleados de estaciones de televisión, productores de programas, proveedores de programas y otros que lo hayan aceptado o
48 (En Linea) Disponible en : http://es.wikipedia.org/wiki/Retrato_de_Andrea_Navagero_y_Agostino_Beazzano 49 (Tesis) La invasividad del Product Placement en la Industria cinematográfica actual. 61 acordado recibir pagos, servicios, u otra consideración valiosa para transmitir material debe revelar este hecho”.50
Esta técnica publicitaria llega a Europa y Latinoamérica hacia los años 90, en donde se introducían productos en horario de prime time. Específicamente en España se hizo famosa por la aparición de marcas en teleseries como ‘Farmacia de guardia’ y ‘Médico de familia’.
Después de la Segunda Guerra Mundial, el Product Placement pasa por una época de ‘abandono’ por parte de empresarios. Fue de esta forma que se crearon las “ACME Brands”, las cuales eran marcas ficticias de productos de consumo. Con eso se evitaba la mención explícita de cualquier marca.51
Un ejemplo relevante para las generaciones jóvenes, que puede ser algo chistoso pero muy real es la aparición de la marca ACME en los dibujos animados conocidos como lo Looney Tunes; en los cuales aparecían menciones de la marca en caricaturas como El Coyote y El Correcaminos, la cual se hizo famosa por sus productos peligrosos y poco reales.
Durante los 70’s, la técnica del Product Placement resurge gracias a las agencias intermediarias, las cuales tenían como objetivo, buscar y gestionar esta herramienta para el mundo del entretenimiento. Debido al impulso que le dieron estas agencias, el Product Placement pasó por una época de fuerte crecimiento y consolidación, que desemboca en la creación, en 1990, de una entidad no gubernamental para la autorregulación de los emplazamientos: la ERMA (Entertainment Resources of Marketing Association) 52 . Con ella se alcanza en Estados Unidos la definitiva normalización de esta práctica publicitaria.53
50 [En línea] Disponible en: http://www.fcc.gov/cgb/consumerfacts/PayolaRules.html, recuperado: 16 de febrero de 2011. 51(En Línea) Disponible en: http://www.filasiete.com/articulos/product-placement-parte-i- historia-y-estrategia 52 (En Línea) Disponible en: http://www.erma.org/ 53 (En Línea) Disponible en: http://www.filasiete.com/articulos/product-placement-parte-i- historia-y-estrategia 62
Desde ese entonces esta táctica se ha convertido en una de las más llamativas por los empresarios visionarios; esta ofrece para las productoras indudables ventajas financieras: reduce los costes de producción. (En Estados Unidos se consigue ahorrar por esta vía hasta un 10% del coste total del filme o de la teleserie).
Otro aspecto para resaltar es que los empresarios del mundo del cine y la televisión consiguen un dinero efectivo en el proceso de la producción, incluso antes del recaudo de taquilla o de la pauta de comerciales.
Otra gran ventaja para el producto es que la da realismo a la historia: ninguno de nosotros va a un bar y toma un cerveza sin marca o maneja un automóvil sin un logo al frente… simplemente las marcas hacen parte de nuestra vida cotidiana y pues el cine y la televisión pretenden ser una representación lo más real posible de la vida.
Las ventajas son de ambos lados. Por el lado de las marcas, estas ganan el factor sorpresa encontrando un público positivamente predispuesto, lo que no ocurre con la publicidad convencional. Esta táctica permite ingresar en el contenido de la película, serie, o videoclip integrándose perfectamente a la historia. También es importante porque las marcas crean un apego del público hacia los personajes; cada persona se identifica con personajes, sus características y sus cosas (sus marcas).
La historia nos muestra que existen cuatro tipos de Product Placement, el primero es conocido como emplazamiento activo, pasivo, verbal e hiperactivo.
. El emplazamiento activo es aquel en donde la marca juega un papel en la escena, es utilizada y se evidencian sus características.
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Un ejemplo claro es la aparición en la serie Doctor House, donde el irreverente pero brillante doctor utiliza su Mac para sus labores diarias.
. El emplazamiento pasivo, como su nombre lo dice, es todo lo contrario; es aquel en donde la marca hace parte de la decoración del escenario. La marca no es nombrada ni utilizada. Existen dos tipos de pasivos: el pasivo principal es aquel en donde la marca tienen una presencia relevante en la escena y el pasivo secundario donde la marca está presente pero no tiene importancia relevante para la escena.
Un claro ejemplo, es la aparición en la película El Quinto Elemento, donde en una escena de carros voladores, vemos (como aparece en la imagen de abajo) el logo gigante de Mc Donalds, siendo parte del decorado de la escena.
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. El emplazamiento verbal es cuando se nombra la marca pero no necesariamente se muestra en la escena, pero sí que se mencione o se haga referencia de ella.
Por ejemplo, en la serie Two And A Half Men, Charlie Harper, el protagonista -interpretado hasta hace poco por Charlie Sheen-, hacía referencia, en muchas oportunidades, de su Mercedes Benz CLK. Mencionar este modelo específico de automóvil, le daba estatus y clase.
. El emplazamiento hiperactivo es aquel en donde se use la marca y al mismo tiempo esta hace parte importante de la historia, emitiendo una valoración obvia de la marca.
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Por ejemplo, en la película Yo, Robot, -protagonizada por Will Smith-, en la escena donde él está en una sala, conversando con otra persona, se sienta en una de las sillas y levanta sus pies. En ese momento, vemos que los tenis que usa son de marca Converse, dando a entender, o más bien a representar, la personalidad del personaje de Smith: joven, audaz, inteligente, creativo, pero a la vez, clásico.
Cuando se habla de Product Placement siempre sdale a resaltar Apple con sus computadoras Mac; esta marca es catalogada como “El rey del Product Placement” ya que en el 2010 fue la marca que más apareció en las producciones estadounidenses tanto así que representa el 30% de los emplazamientos en Hollywood.
“Un ejemplo interesante es la aparición en la película animada “Toy Story 3”, en la cual no solo aparece la marca Apple sino también el navegador Safari, quien es el navegador de los computadores Mac.”54
54 (En Línea) Disponible en: http://intracine.blogspot.com/2011/04/apple-rey-del-product- placement.html 66
El Product Placement es algo que pude variar, la creatividad en la utilización de esta herramienta puede ser usada de muchas maneras.
“Un caso muy llamativo es la interesante aparición en “Wall-e”, película animada de Pixar. Esta este largometraje aparece claramente un IPod, pero lo realmente interesante es el personaje Eve, el cual es blanco, sin fundas, futurista; es un Mac.Pixar se basó en los productos Apple para crear el personaje de Eve, se dice que Jonathan Ivy, quien fuese un diseñador de la marca se pasó por Pixar para ayudar al diseño de Eve.
Tanto aso que blogueros y fanáticos de la marca lo hicieron viral crenado imágenes como la siguiente que representan claramente lo que quería decir la marca.
Esta nueva manera de integrar un producto es de invención de la marca Apple, la cual puede ser desarrollada y aplicada de diferentes maneras”.55
55 (En Línea) Disponible en: http://intracine.blogspot.com/2011/04/apple-rey-del-product- placement.html 67
Esta herramienta que se usa en todo el mundo, se utiliza tras manejar un pensamiento estratégico de marca que le permita poner su marca y diferencial en la pantalla grande y chica.
Para segur viendo casos, he analizado dos casos que se están viendo actualmente el mundo. El primero es uno donde interviene la marca Pepsi, en el programa “The X Factor” versión americana para la cadena Fox; el segundo, es un análisis de una película norteamericana donde intervienen claramente de una forma interesante la marca de motociclistas italiana, Vespa.
3.2.1 Caso Pepsi en el Factor X.
El tema del Product Placement vas más allá de la aparición de los computadores Mac en la mayoría de los trabajos cinematográficos de los últimos años. Un caso muy interesante es Pepsi, la cual se ha caracterizó por jugar con el tema de la música.
La multinacional estadounidense le apostó desde hace ya varios años al programa de televisión el cual está dedicado a la búsqueda de nuevas estrellas musicales que tengan el denominado “Factor X”; es decir el talento innato para ser una estrella musical.
Este programa creado y producido por Simón Cowell ha tenido una gran acogida en países como Reino Unido, Australia, Bélgica, Rusia, Turquía y Colombia así como una buena audiencia en España y Chile. A partir de este año el show ingresó al mercado estadounidense el cual está siendo transmitido por la cadena FOX a partir de septiembre y actualmente está al aire.
Este show compite de alguna manera con American Idol el cual es patrocinado por Coca-Cola. Tal programa es de las mismas características pero con todo el componente americano.
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Pepsi siempre ha estado presente en el ámbito musical, utilizando artistas como Britney Spears, Shakira y hasta el mismo Michael Jackson en sus diferentes campañas publicitarias. Esta es un diferencial que la marca tiene ganado con el paso del tiempo.
Para dar ejemplos más cercanos, Argentina realiza un evento llamado Pepsi Music, el cual es un festival organizado por PepsiCo Argentina SRL y Pop Arts Discos; donde no solo hay un estilo de música, sino que pueden escucharse varios géneros. El evento ha crecido tanto que comenzó en el 2003 y este año tuvieron la presencia de artistas de renombre internacional como Red Hot Chili Peppers, Katty Perry y Snow Patrol.
Volviendo al Factor X americano, es curioso cómo este tipo de publicidad la gente no lo rechaza ya que trae algo más para ofrecerle al espectador a parte del producto, diversión.
El mismo Simón Cowell lo llamo recientemente “Pepsi commercial” en el show, la gente lo sabe y lo acepta de una manera positiva. La influencia de ver a Simon Cowell y sus compañeros de jurados tomando Pepsi puede ser incluso más interesante que la misma reina del Pop tomándola.
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La marca tiene todos los derechos del show, dentro de esto constan con los tiempos en la pauta convencional de comerciales, integraciones de marca dentro del programa (Product Placement) y las marcas se mantendrán tanto en apariciones en la Web como en tiendas.
El tema de competencia es relativo entre las marcas y los programas en los Estados Unidos, pues American Idol se transmite en invierno y primavera y The X Factor se trasmitirá en otoño. Cabe destacar que Mr. Cowell participa como jurado y patrocina ambos programas.
Según el New York Times, el patrocinio parece ser una victoria para Pepsi en la conocida “Never-ending Cola Wars” asumiendo el resultado que se espera por parte de la cadena de televisión, el patrocinador y el programa56.
Frank Cooper, Vice- Presidente de PepsiCo dice “Es una absoluta alegría personal conseguir la propiedad de The X Factor. Me encanta, sobre sobre todo por lo que podemos hacer con eso”.57
No es un secreto que la consecución del patrocinio de este programa, brinda a la marca grandes oportunidades en temas de marketing tanto en estrategias de Coolhunter (como el caso de Simon Cowell y los demás jueces); como en Product Placement con las tomas de los concursantes y demás.
Cowell, habla de la importancia que tendrán las redes y comunidades sociales, porque será vital para construir los rumores que se tiene sobre el show. Por otra parte, las diferencias vitales que tiene The X Factor frente a American Idol es que en esta ocasión los participantes tendrán que hacer las audiciones en frente de una audiencia, amándolos u odiándolos, mientras que en la versión de American Idol simplemente se presentaba frente a los jurados.
La mecánica será la siguiente: se dividirán en 4 grupos de hombres menores de 30, mujeres menores de 30, mayores de 30 y grupos; cada una de estas
56 (En Línea) Disponible en: http://www.nytimes.com/2011/01/04/business/media/04adco.html 57 (En Línea) Disponible en: http://www.nytimes.com/2011/01/04/business/media/04adco.html 70 categorías estará a cargo de alguno de los miembros del jurado. Éste, está compuesto por L.A Reid, productor famoso, descubridor de Justin Bieber; Paula Abdul, quien otrora fuera cantante, actualmente es una reconocida coreógrafa; Nicole Scherzinger, cantante americana quien saltó a la fama en un concurso de talentos llamado ‘Eden’s Crush’ y actualmente, ser la voz líder de las Pussycat Dolls; y el ya mencionado Simon Cowell.
Éste último, es “la clave de todo”, dice Todd Gordon, pues con su marca personal Simon Cowell en el mundo juega un papel fundamental sobre todo en el tema artístico.”58
American Idol es el reallity más visto en los Estados Unidos y ha próvido un nuevo vehículo a nivel publicitario en ese país, el Product Placement es la opción más viable en el mercado actual. .
Según Bazilian59 –parafraseando a Cooper-,
“…para la consecución de este negocio lo que nos frenaba no era el dinero sino que no sabían bien que podían hacer al obtener esa propiedad que fuera a ser significantemente satisfactorio para la marca pues la inversión está entre los 50 y 100 millones dólares. Pepsi tiene comerciales en la pauta regular de FOX, el producto está integrado en el programa, tiene vasos azules en la mesa de los jurados y cada vez que se presente la oportunidad se emplaza el producto en las tomas con los concursantes.”
Hablando por PepsiCo, Mr. Cooper dice que ellos creen en el poder que tiene Simon Cowell como marca y Pepsi encaja perfectamente para este programa.
58 (En Línea) Disponible en: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/idol-has-coke- now-x-factor-has-pepsi-133913 59 (En Línea) Disponible en: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/idol-has-coke- now-x-factor-has-pepsi-133913 71
3.1.1 Caso Película “Larry Crowne” y la Vespa italiana.
Larry Crowne60, es una película norteamericana, titulada –para Latinoamérica y España-, como “nunca es tarde”. Es una comedia romántica, estrenada el 1 de julio de 2011 en Estados Unidos, el 11 de agosto en América Latina y el 30 de septiembre en España. Dirigida, escrita y protagonizada por Tom Hanks.
La historia principalmente trata de Larry Crowne (Tom Hanks) él es un hombre corriente que se ve obligado a reinventarse debido a los duros golpes que sufre a causa de la fuerte recesión económica en Estados Unidos. Ahora que se encuentra sin trabajo tiene todo el tiempo libre del mundo, pero también serias dificultades para pagar la hipoteca, por lo que decide seguir el consejo de sus amigos y regresar a la universidad y empezar de nuevo.
En la universidad encontrará a un peculiar grupo de personas, que además son fanáticos de conducir Scooters. Para su sorpresa Larry comienza a enamorarse de una profesora suya, Mercedes Tainot (Julia Roberts), quien ha perdido igualmente la pasión por la enseñanza y por su propio marido Dean (Bryan Cranston).
60 Larry Crowne (En Línea) Disponible en: http://www.cuevana.tv/#!/peliculas/4245/larry- crowne
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Mercedes, no puede negar que los cambios que ocurren en Larry le resulten inspiradores, ni tampoco que empieza a sentirse atraída por un estudiante de mediana edad. Larry, que en principio cree que su vida está terminada, aprende sin querer una nueva lección; siempre se puede descubrir una nueva razón para vivir.61
Esta película según la página de Internet Rotten Tomatoes obtuvo un 35% de comentarios positivos, llegando a la siguiente conclusión: "sin tener en cuenta la buena química entre Tom Hanks y Julia Roberts, ‘Larry Crowne’ es sorprendentemente blanda y convencional"62.
Justin Chang, escribió para Variety: "Puede que las estrellas de cine estén menos valoradas de lo que solían, pero todavía es desconcertante ver a Tom Hanks y a Julia Roberts atascados en una comedia romántica tan babosa y monótona como Larry Crowne".
Según la página de Internet Metacritic obtuvo críticas mixtas; con un 41%, basado en 41 comentarios de los cuales 10 son positivos. En taquilla, la película fue estrenada en 2.973 cines estadounidenses, debutó en cuarta posición con 13 millones de dólares, con una media por sala de 4.405 dólares, por delante de Super 8 y detrás de Bad Teacher. Logró recaudar en Estados Unidos, 35 millones de dólares. Sumando los recaudos en taquillas internacionales la cifra asciende a 59 millones. El presupuesto estimado fue de 30 millones.
Como podrán ver no es una película considerada taquillera, no es un éxito en cines pero es una película promedio que se deja ver.
61 (En Línea) Disponible en: http://en.wikipedia.org/wiki/Larry_Crowne 62 (En Línea) Disponible en: http://www.rottentomatoes.com/ 73
La marca Vespa, es una línea de motocicletas, manufacturada por primera vez en Pontedera (Italia) en 1946 por la empresa Piaggio & Co, S.p.A.
La marca, se dio a conocer en una presentación, de las primeras 15 motos, tuvo lugar en abril de 1946 en el Club de Golf de Roma. Los padres de la nueva moto eran el empresario Enrico Piaggio y el ingeniero aeronáutico Corradino D'Ascanio63.
Al terminar la Segunda Guerra Mundial, Piaggio tuvo la visión de un medio de transporte cómodo, de fácil manejo y barato. Piaggio, encarga un primer proyecto al ingeniero Renzo Spolti, en el que el nuevo vehículo recibe el nombre de Paperino, que significa ‘patito’ en italiano. Con un diseño inspirado en las motocicletas plegables utilizadas por los paracaidistas ingleses.
El proyecto del primer prototipo no convenció a Piaggio y recurrió al ingeniero aeronáutico Corradino D'Ascanio. El ingeniero, al que le gustaban más los aviones que las motos, diseñó un vehículo de aspecto revolucionario para su época: puso el motor sobre la rueda posterior e ideó el brazo delantero pensando en el tren de aterrizaje de un avión. Cuando Piaggio la vió, exclamó: «Bello, sembra una vespa» (Bonito, parece una avispa) aludiendo a la forma del vehículo: parte trasera más gruesa conectada a la parte frontal por una cintura delgada, y el manillar como las antenas.
Piaggio, actualmente, continúa manufacturando hoy la Vespa, aunque no como en los cincuenta y sesentas.
Las crecientes restricciones medioambientales obligaron a Piaggio a salir del mercado de los Estados Unidos en 1985. Las Vespas habrían
63 (En Línea) Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Vespa_(motocicleta) 74 desaparecido totalmente de la escena estadounidense si no fuera por los entusiastas que mantuvieron las clásicas scooters en la carretera, reconstruyéndolas y restaurándolas.
Vespa volvió al mercado estadounidense en 2001 con un nuevo estilo, más moderno, y ofrece varios modelos con transmisiones automáticas y usan motores de cuatro tiempos. Primero llegó la ET2 (50 cc) y la ET4 (150 cc), luego más tarde la Granturismo 200 y ahora una renacida PX 150. Las sucesoras de estos modelos son las actuales scooter como la Piaggio X9 250 cc o la Aprilia SR 50 cc (con 50 centímetros cúbicos).
En la actualidad la marca pasa por un buen momento. Las motocicletas Vespa se han convertido en un furor, especialmente por la llegada de la onda retro que va desde la indumentaria hasta accesorios y amueblamientos de casas y oficinas.
En la película, estas características son bien resaltadas, convirtiéndose en parte fundamental de la historia. Larry Crowne está retomando su vida y lo hace de una manera clasicista, con ansias de libertad y juventud.
El personaje se da cuenta que no está en la mejor situación económica como para estar malgastando el dinero en gasolina para su camioneta Chevrolet clásica estadounidense, entonces decide adquirir una Vespa clásica que está vendiendo su vecino y amigo en una venta de garaje que este personaje realiza frecuentemente.
No obstante, el personaje se une a un grupo de fanáticos de las Scooters lo cual refleja una de las características de la marca, que es la comunidad de marca llamada “The Vespa Life Style64” que maneja la marca italiana.
Desde su aparición a mediados de los cincuenta, miles de unidades llenaron las calles de las ciudades, y desde ese entonces los fanáticos comenzaron a amar
64 (En Línea) Disponible en: http://www.vespausa.com/community/rides.html 75 la marca y crear una comunidad parecida a la de Harley Davidson pero con las características implacables de la pequeña motocicleta.
A lo largo de la película, se ven los paseos que realizan estos amantes de las motos, en donde se destacas cualidades de la marca y del estilo de vida que se quiere reflejar. Palabras como libertad, sencillez, música, diversión, creatividad, arte, serenidad, relajado y amor por la vida, se evidencian en todo el contexto.
La asociación que se tiene del producto hacia la marca, juega un papel importante, al nombrar o ver una motocicleta de cualquier marca tipo Scooter el sentido común lo relaciona con la famosa marca italiana, la cual tiene un posicionamiento bien definido en la mente de las personas desde hace muchos años.
En esta caso específico, la marca no tiene ni siquiera que mostrar enfocado el logo de su moto; sus cualidades y su papel fundamental en la historia, los hace tan notables que sería imposible no percibirlos de una manera positiva.
Esta marca se ha encargado de posicionarse en el mercado norteamericano, y es considerada como la marca italiana con más relevancia en el mundo del Product Placement hollywoodense 65.
La marca ha tenido en el cine apariciones en películas de cine clásico como "Un americano en París" de 1951; “La dolce vita" de 1960 donde la Vespa simboliza el estilo de vida de la película, en Roma; hasta llegar al cine moderno apareciendo en películas como "American Pie" de 1999 o "Misión: Imposible III" en 2006, donde hay una misión imposible en Roma y Tom Cruise, circula entre Vespas; en la película “Ratatouille”, uno de los
65 (En Línea) Disponible en: http://www.placement-post.com/product-placement/vespa-the-most- italian-placed-product-in-hollywood.html 76 cocineros tiene una Vespa roja y el chef también la usa durante una persecución.66
También se destaca la aparición en series como The Big Bang Theory, por ser la moto que maneja Howard Wolowitz
Sin duda alguna esta marca ha hecho su labor en lo que concierne a Product Placement y de allí los resultados de un posicionamiento claro en la mente del consumidor actual.
Actualmente existe un proceso de extensión línea; el símbolo del estilo y la libertad de los italianos van con grandes metas. La compañía creadora de la Vespa, Piaggio, ha decidido avanzar hacia terrenos de la moda en el estilo de vida de la Vespa, que es una colección de ropa y accesorios que mezclan estilos antiguos con materiales modernos67.
66 (En Línea) Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Vespa_(motocicleta) 67 (En Línea) Disponible en: http://sobreitalia.com/2009/01/11/vespa-uno-de-los-simbolos-de-la- cultura-italiana/ 77
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4. Conclusiones
Esta investigación es una recuento de publicidad creativa, efectiva y no convencional y nos muestra cómo las tácticas estratégicamente planeadas donde la publicidad no convencional juega un papel importante, tienen ser efectivas; las grandes marcas se han dado cuenta de eso y por eso las usan. El Guerrilla Marketing empieza a ser una pieza clave en su éxito.
Se dice que las estrategias de guerrilla son utilizadas por los clientes cuando tienen bajo presupuesto, pero en los casos aquí mostrado las grandes marcas se han dado cuenta que utilizando este mecanismo con los mismos grandes presupuestos puede ser una opción real en el mundo de hoy.
El Guerrilla Marketing tiene la ventaja que nació de bajos presupuestos y eso es interesante para pequeñas y medianas marcas, pero en los casos como Pepsi, Vespa, Blackberry, Adidas, que son marcas grandes, estas estrategias tienen un papel fundamental en la recordación, posicionamiento y fidelización de la marca en la vida cotidiana de las personas.
La gente relaciona la marca Vespa y su estilo de vida por el sinnúmero de apariciones que ha tenido en el cine mundial; la música siempre es relaciona con Pepsi por las campañas de patrocinios en las que han trabajado con muchos artistas de talla internacional; BlackBerry tiene su éxito en La mente del consumidor gracias al proceso de Coolhunters que comenzó hace 6 años en Wall Street y siguió con los presidentes del mundo y Adidas tienen un éxito en la gama Originals, gracias a personalidades como Rene de Calle 13 o los jugadores de la selección Colombia usen la marca en su vida cotidiana.
Grandes, medianos y pequeños presupuestos pueden usar estrategias de Guerrilla Marketing; tanto las pequeñas, medianas como grandes marcas, cada una, utilizando un planteamiento estratégico idóneo, puede llegar a conseguir resultados como los mencionados. 79
En el caso del Product Placement se debe tener en cuenta la marca y su diferencial, el cual vaya netamente relacionado con el target al que va dirigido la pieza; las marcas deben tener en cuenta que la inmersión del producto en la película, serie, telenovela, canción o videoclip no sea intrusivo y no afecte el contenido y la coherencia de la pieza, para así causar una recordación positiva por parte del público.
La naturalidad con la que sebe mostrar la marca es clave; en muchas ocasiones los empresarios quieren mostrar demasiadas veces la marca y lo que consiguen es saturar la pieza, causando un efecto negativo.
La marca debe intentar crear un vínculo emocional entre la marca y el público, el caso de “Larry Crowne”, vemos como el logo no es mostrado mucho en la película, pero las características de la marca juegan un pale fundamental en la historia. Es un gran ejemplo en donde el producto se muestra muchas veces pero esto no afecta, sino que colabora con la historia.
El Product PLacement debe ser manejado con cuidado pero sin duda alguna es una de las mejores opciones que tienen los anunciantes en un mundo tan homogéneo como el de hoy. No es una secreto que esta estrategia no entraría a regir pequeños presupuestos, pues la inversión no es poca, pero las medianas y grandes marcas pueden llegar a conseguir excelentes opciones para hacerlo en un mercado que no lo ha explorado a fondo como el colombiano.
Para el caso de los Coolhunters se deben tener en cuenta muchos factores, pues no se está poniendo la marca en la recordación de una película, sino en la vida personal de una persona común, en donde cuenta su vida laboral, personal, familiar y hasta romántica, en donde cuentan tanto los éxitos como los fracasos.
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Los personajes deben tener características relevantes con la marca; apariencia física, personalidad, ocupación, seguidores y estilo de vida, así también como los lugares donde se desarrolla las presencias de la marca.
En el caso del Product Placement el anunciante escoge las piezas y su contenido pero el caso de los Coolhunters es como un matrimonio con la persona, no se puede estar seguro que todo vaya a ser bueno y sea beneficioso para el compromiso.
Las marcas saben que este tipo de estrategias son buenas pero tienen mucho cuidado al momento de escoger los embajadores de su marca; La gente de TBWA, encargada de la cuenta adidas, comentada que la marca debatió los personajes a contratar, pues habían jugadores muy exitosos y mediáticos pero su perfil no cuadraba con lo que la marca quería proyectar; la marca escogió a Abel Aguilar y Amaranto Perea, estos jugadores además de ser figuras deportivas con la selección Colombia y en sus equipos en España, cuentan elementos que los hacen portadores de la marca ante la sociedad; la marca se cuido mucho de no escoger a jugadores que constantemente estén metido en escándalos o que lleven un estilo de vida liberal por llamarlo de alguna manera.
Por otro lado, la marca escogió a Rene, vocalista de calle 13 para representar la línea de adidas originals; está línea, tiene objetivos de mercadeo diferentes a la de la marca adidas deportiva que todos conocemos, esta se basa en lo juvenil, la libertad, la música y este personaje lo representa a cabalidad. quien es un personaje controversial y se identifica con el target.
Este tipo de estrategias no solo tienen que ser usadas contratando personalidades; un simple estudiante popular sirve como líder de opinión interesante, ya que con las direcciones estrategias definidas puede llegar
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a ser muy sugestivo para el público como se mostraba en la película “The Joneses”, en donde personas “comunes” vendían las marcas, vendían estilos de vida.
Las estrategias de Guerrilla Marketing son opciones que ha sido utilizadas exitosamente por grandes y medianas marcas como lo vimos a lo largo del texto, simplemente necesitamos direccionar muy bien nuestros objetos para escoger la opción que más convenga.
Las agencias de publicidad y marcas en general, utilizan estas tácticas generalmente en estrategias de recordación de la marca, pues es uno de los puntos clave en el tema del marketing, pues las marcas deben ocupar un lugar privilegiado en la mente del consumidor.
No es un secreto que estas son las opciones de guerrilla que más necesitan presupuesto, pero las marcas se están dando cuenta que esos mismos presupuestos que se destinan a publicidad convencional, siendo utilizados de otra manera se pueden conseguir mejores resultados de posicionamiento y recordación de las marcas.
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5. Bibliografía
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