Cachoeira – Bahia – Brasil, 21, 22 e 23 nov/2018 www3.ufrb.edu.br/eventos/4congressocultura s
Anitta e C&A: A simultaneidade como artifício de imersão e materialização no ecossistema digital Matheus Bertolini1 Resumo O projeto Xeque-mate foi lançado pela cantora Anitta em 2017. A proposta resume-se no lançamento mensal de clipes e músicas inéditas (exclusivas para o habitat digital) com o intuito de ampliar seu repertório e carreira internacional. Para tanto, produtos foram divulgados por meio de múltiplas parcerias e plataformas; seja com cantores, ou mesmo com a varejista C&A que assinou parte da produção e figurino. Nessa perspectiva creiamo-nos que foi arquitetado um ecossistema imersivo, com estratégias e uma dinâmica comunicacional propícia para a conectividade dos fãs e distribuição dessa modalidade que uniu uma necessidade representativa e latente dentro dessa cultura digital.
Palavras-chave: Anitta; C&A; Ecossistema Digital; Fã; Moda.
1. Introdução A ótica da contemporaneidade nos transporta a uma dimensão conectiva que emerge dos adventos tecnológicos e da latência do público ao acesso dos produtos comunicacionais. Perpassamos nessa dinâmica a evolução dos meios e também das mensagens. Fomos movidos nessa conexão pela Cultura da Convergência (JENKINS, 2008), e com isso somamos funcionalidades, linguagens e fluxos de lastros comunicacionais a um único aparelho, plataforma e, mesmo, modos e modelos de contatos, tempos, identidades e espaços. Nessa premissa há uma potencialidade para a evidência que não evoluímos apenas tecnologicamente, mas creiamo-nos como uma propensão tecno-social. Afinal, feitos culturais, sociais, demográficos e ideológicos, fazem parte de uma somatória que caracteriza tal conjuntura responsável por abrigar os produtos comunicacionais, seus usuários, espectadores, e tantas outras compensações digitais que se interligam em uma trama conectiva que denominaremos como habitat digital.
1 Mestrando em Comunicação pelo PPGCOM/UFJF na linha: Competências Midiáticas, Estética e Temporalidade. Bacharel em Jornalismo pela UFJF (2017). Membro do Grupo de Pesquisa Conexões Expandidas. E-mail: [email protected]
Dessa forma, tal conjunto de circunstâncias tecnológicas e sociais oferecem condições e espaços favoráveis à comunicação e ao desenvolvimento de produtos complexos, uniões institucionais, e a presença de um “novo” público que assume, portanto, a possibilidade de consumir, mas também interagir, produzir, criar, recriar, etc. A atuação do referido consumidor vem de encontro ao seu comportamento e posicionamento frente às demandas ofertadas neste espaço comum habitado pela marca e pelas redes hiperconectadas. Com isso entendemos que é imprescindível o valor de comunicar-se para decodificar a propulsão da compra à conversão do ato de se “tornar dono” de algo. Dessa forma, estabelecer um diálogo entre marca e consumidor faz com que tenhamos um background suficientemente dicotômico ao comunicarmos pelo produto e pela experiência diante de um habitat digital. Nesse mix de desejos e participações por parte do consumidor, entenderemos neste presente trabalho que há uma conversão de seres passivos para uma comunidade fã (JENKINS, 2014), ou seja, partiremos para além dos preceitos da identificação do público alvo e buscaremos compreender quais necessidades, frustrações, desejos e identificação material e cognitiva, são resultantes da associação midiática da cantora Anitta com a marca varejista C&A. Vide tal evolução, podemos identificar a materialização que as culturas conectivas (DI FELICE, 2009) criaram diante das produções audiovisuais e mesmo dentro das lojas, da campanha que projetaram uma identificação nacional e uma visibilidade internacional ao feito musical e a lógica modal. Com esse engendramento, partiremos para o que Di Felice (2009) propõe enquanto comunicação ecológica. O autor considera que a comunicação cruza-se e é nutrida por uma interdependência desses recursos vivos e comunicacionais. E com isso, assim como na nomenclatura das ciências biológicas, entendemos que a comunicação digital (nosso estudo) é caracterizada pelas relações de tais seres e dos meios que habitam. Frente a essas interfaces da comunicação ecológica e das novas interações possibilitadas pela conectividade social e participativa, é relevante compreender que necessidade e almejo são termos que tornam-se relacionados a propagabilidade e também a sociabilidade cultural de existência humana e digital que o determinado objeto de estudo realiza ao ser decodificado pelo público após consumi-lo. Dessa forma é possível ressaltar a interferência do virtual por meio da comunidade fã, gerando insumos e trabalhos materiais para a comercialização de um produto que é totalmente
híbrido, pois flutua entre uma experiência digital e a materialidade de uma peça de roupa por exemplo. Após esse entendimento podemos contextualizar melhor a referida descrição diante da parceria feita entre a cantora Anitta e a loja C&A. Nesse sentido há dois públicos que, quando equiparados, assumem, ora um único patamar (ou seja, consomem tanta a produção imaterial da Anitta como músicas, clipes, coreografias, shows e etc. e também os produtos de moda da C&A de forma concomitante) e ora diferentes níveis (consomem apenas um dos lados dessa junção), com isso, há um interesse desses fluídos estabelecerem vantagens para ambos os lados e, consequentemente, alavancarem visibilidade e vendas para os mesmos, não buscando uma homogeneidade nesses diferentes níveis, mas uma possibilidade de dilatarem as influências já exercidas sobre cada nicho e fã. A partir de um ecossistema imersivo e conectivo ligado a sua carreira musical e sua presença nas redes, Anitta conseguiu estar presente em mais de uma plataforma digital simultaneamente com as ações que também assinou com a C&A. Dessa forma, houve uma expansão não só dos conteúdos de ambas, mas os produtos de comunicação que foram criados e geraram repercussões materiais em diferentes proporções de conteúdos. Anitta por sua vez conseguiu lançar quatro clipes, sendo que em três deles, com idiomas diferentes do português, e a C&A foi capaz de comercializar os clipes em suas araras de produtos, colocando nos cabides o figurino usado pela cantora em determinadas cenas. Com isso houve uma adaptação das redes e também das demandas dos fãs que conseguiram fortalecer ainda mais os laços sociais que já carregavam de ingestões comunicacionais passadas por meio de um espaço amplamente imersivo e benéfico para a expansão internacional da carreira da artista. Mas de que forma o xeque- mate de Anitta converteu a propagação digital de suas músicas e clipes para a materialidade do consumo na C&A e seu reconhecimento internacional?
2. Anitta feat. C&A A varejista de moda C&A foi fundada em 1841, essas iniciais representam os nomes de seus criadores: os holandeses Clemens e August. Atualmente a empresa soma mais de 1,8 mil unidades em 24 países diferentes da Europa, América Latina e Ásia. No Brasil, o surgimento da loja aconteceu em 1976, com sua primeira estrutura física fundada em São Paulo, no Ibirapuera. No mercado nacional são cerca de 270 lojas em 125 cidades brasileiras.
Ao nomearmos “Anitta” como também uma marca, compreendemos que essa ideia resume-se em imagem associada à músicas e produtos. Larissa Macedo, nome original da cantora, inspirou-se na personagem de Mel Lisboa da série “Presença de Anita”, exibida em 2001 pela emissora Globo, para criar esse pseudônimo artístico. A personagem meiga e abusada retratava em alguns momentos a sensualidade que estaria estampada na construção da carreira musical da mesma. Anitta iniciou sua trilha cantando músicas do gênero do funk, mas atualmente torna-se uma cantora com uma vertente pop e latina em suas composições. No ano de 2017 a parceria entre Anitta e C&A rendeu uma projeção significativa para as partes envolvidas. A loja de departamento, 18º maior faturamento e 4º lugar entre as rede de lojas varejistas do país, segundo Ibevar2, se uniu a cantora para comercializar e materializar a estima do que estava por vir nessa junção. O projeto recebeu o nome de “Xeque-Mate”, no qual a proposta era o lançamento de novas músicas com clipes esteticamente produzidos que aconteceriam no espaço de tempo entre agosto de 2017 até início de 2018. Essa iniciativa emergiu com o pressuposto de alavancar a carreira internacional da Anitta, por isso, já se aguardava músicas em outros idiomas e parcerias marcantes, como ocorrido com singles anteriores, são eles: Paradinha e Sua Cara. Com o lançamento dos novos clipes a C&A surge para disponibilizar os looks montados para a construção da narrativa musical e audiovisual. A fast fashion demarca sua presença nos clipes e, principalmente nos produtos, introduzindo etiquetas especiais e específicas para a coleção que foi nomeada como “#xequemateanitta”, com o mote “A Anitta usou no seu clipe, agora é a sua vez” e no site “A Anitta amou, agora é a sua vez”. Para o estudo desse trabalho, partiremos da teoria cognitivista diante do consumo proposto pela colaboração nesta coleção específica que estamos abordando. Essa teoria tem como princípio a convergência de fatores integrados diante da propagação de um determinado objeto, com isso, iremos considerar neste estudo a integralidade entre produto, consumidor e ambiente, e como essa base inspiradora altera a cognição psicológica do agente consumidor que reverte a mensagem, na materialização da peça do vestuário, como patamar final desse trajeto e identificação social. De acordo com Pinheiro, Castro, Silva e Nunes (2006) a pessoa ao realizar ato da compra têm a possibilidade de escolha, dessa forma, somos submetidos a inúmeras
2 Acesso realizado dia 11 de março de 2018, através do link
araras, cabides, modelos, cores e etc. que acabam recebendo um poder de decisão quando utilizamos a motivação que nos transportou para aquele habitat. Dessa forma, inúmero agentes atuam nesse “simples” ato de se adquirir uma roupa, como por exemplo: influência, identidade, valor, personalidade, fatores socioculturais, familiares, grupos interagentes, e, principalmente, o desejo com aquele item. O que almeja-se ao adquirir a mesma roupa que Anitta usou no clipe, por meio da C&A? O consumo (c) será compreendido como uma resultante da soma de informações individuais (i), cultura identitária e fã (f) e o meio externo atuante (m), ou seja, em uma soma explicativa simples para nossa compreensão: c = i + f + m. Dessa forma, neste trabalho, temos que o acesso da coleção assinada pela Anitta em seus clipes diante do projeto xeque-mate, parte dos gostos e processamentos individuais relacionados às peças comercializadas, mais, a influência que a cantora exerce sobre seus fãs e, mais, o habitat que a mesma, em parceria com a C&A foram capazes de criar. Um contexto totalmente imersivo, para que a o ato de consumir fosse alterado para o desejo de possuir aquela experiência e projeção, diante dos produtos comunicacionais digitais ofertados, tantos nas respectivas redes, como propriamente nos quatro clipes oficiais. Existem três fatores segundo Pinheiro, Castro, Silva e Nunes (2006) que agem na construção de um raciocínio cognitivo para o consumo. Fatores psicológicos, socioculturais e situacionais. No primeiro momento, nos fatores psicológicos, o consumidor é visto de maneira isolada, tomando decisões individuais que são respondidas pela sua percepção e valores. No segundo nível, os fatores externos agem aliados aos efeitos da cultura e subcultura transformando e regendo o contexto da compra. E, por fim, a gama de influências geradas pelo ambiente varejista, faz com que o visual merchandising seja o último fator para a circunstância da referida ocasião.
O site estadunidense AMA, American Marketing Association3, define o comportamento do consumidor por meio da “interação dinâmica de sentimentos e percepções, comportamentos e ambientes pelo qual os seres humanos conduzem os aspectos das relações de troca em suas vidas. […]” (AMA, 2018). E para essa junção entre Anitta e C&A é importante compreendermos a demanda do consumo resultante da internet, dessa forma Torres (2009) defende que “não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contato permanente da sua empresa com seus clientes.” (TORRES, 2009, p. 7). E não basta simplesmente “estar
3 Acesso realizado dia 12 de março de 2018, , através do link
presente”, é necessária a ação de troca, para suprir todos os fatores defendidos por Pinheiro, Castro, Silva e Nunes (2006) que também estão habitados na web. Dessa forma é possível aplicarmos que tanto os fatores psicológicos, socioculturais, como os situacionais progridem para a cultura do ciberespaço (SANTAELLA, 2003). Ou seja, tudo aquilo que já rege os fatores individuais, do meio interagente e do espaço de vendas, se torna ampliado quando compreendemos que a web, soma em todos esses patamares, resultantes influenciáveis para o tal acesso nesse ecossistema digital. Ora por novas experiências conectadas a outras memórias e laços, ora pela projeção e personificação de novos produtos que são capazes de terem contato e atingi-los, e ora pelo posicionamento e marketing que a marca assume, seja nas redes, lojas e mesmo na demonstração representativa de seus produtos. A junção de todos esses fatores fortalecem os laços sociais que tanto a Anitta já tinha consigo em sua carreira, quanto a C&A diante da cumplicidade de seus consumidores. Agora, com o propósito único, se unem com objetivo de totalizar visibilidade. Com isso, é notório que o comportamento do sujeito consumidor contemporâneo é hiperconectado diante da relação real e virtual, ou seja, a conectividade possibilitou uma ampliação e também comedimento diante do que ele se tornou: autor e ator de demandas comercializadas. Com isso, a interatividade entre esse nicho proporciona, cada vez mais, a exigência diante do que é proposto para venda, portanto, o ecossistema comunicacional digital assume então, a vertente de receber a demanda, servir de hospedeiro para a propagação, e por meio dos produtos secundários e imersivos, possibilitarem a identificação e a resultante de venda dos mesmos dentro de uma cultura e subcultura atuante no quesito de fã e da moda.
3. Fan: Is That For You
O ano de 2017 trouxe parcerias significativas e que colocaram a Anitta em evidência no cenário do consumo nacional. Marcas uniram seu potencial comercial com a influência e personificação da cantora, com o objetivo de associar produtos à pessoa, e consequentemente a uma nova, ou atualizada, identificação diante do consumidor. Como por exemplo, algumas marcas que se uniram a ela temos: Cheetos, Ifood, Renault, O Boticário, Niele, Johnson's, Claro, entre outras. Dessa forma, o ecossistema comunicacional criado a partir do protagonismo de Anitta, passava a se tornar imersivo progressivamente, ou seja, ela estava atuando em diferentes grupos de consumo, análises de mercados e estratégias, colocando em prática propósitos diversos e atingindo objetivos em sua promoção imagética e firme posicionamento nos meio off e on line.
Dentre esses co-branding4 que ela realizou no ano de 2017 também expandiu-se para as produções musicais que colocaram a Anitta nas principais paradas nacionais e internacionais. Como exemplo disso J Balvin, Maluma, Nego do Borel, Weslley Safadão, Simone & Simaria, Major Lazer, Pabllo Vittar, Iggy Azalea, Poo Bear, Alesso, Mc Zaac, Maejor, Tropkillaz e DJ Yuri Martins, somado a isso, a direção artística de Giovanni Bianco e Terry Richardson elevam a qualidade da sua obra final por meio de estéticas, ritmos e linguagens aspiracionais mundialmente consumidas. Todos esses conteúdos ganham uma projeção expressiva quando consumidos pelo público no qual a cantora foca suas ações. Esses acessos evoluem da projeção pacífica defendida pela radiodifusão (WILLIANS, ANO), e agora, frente a conectividade e dinâmica da web, passam a ser discutidos, contestados, replicados e recriados. Surgem então novos formatos que ampliam o produto original, e aprofundam novas narrativas ao ecossistema referente ao suporte em questão, seja redes imateriais ou mesmo, por meio da materialização significativa em aparatos palpáveis. Dessa maneira o público que preenche essa demanda absorve e repassa a representatividade identitária e cultural dos fãs. Segundo Jenkins (2008) esse novo fluxo de conteúdos permite múltiplos suportes e ações midiáticas, cuja finalidade visa o cooperativismo entre os mercados e cenários do consumo, diante do comportamento migratório do fã. Esse por sua vez, está a procura de novas experiências que agregam o produto originário já consumido, portanto está constantemente buscando a imersão diante da personalidade e/ou conteúdo midiático. Com isso, é importante entendermos que não há uma separação entre os papéis de produzir e consumir conteúdos digitais ou físicos. A atual demanda do consumo permite um diagnóstico que torna-se plausível para enxergar a interação e participação dentro de uma complexidade hiperconectada que materializa por meio da produção física da C&A, por exemplo, a expansão das narrativas e estéticas abordadas nos clipes do projeto xeque-mate. O ecossistema criado por meio dessa parceria, parte do conceito biológico do termo5. Essas interações possíveis que existem na relação “seres x seres” e também “seres x meios” antecipam a concepção de plataformas, redes e espaços que se conectam e buscam proporcionar uma maior gama para a almejada procura pela referida
4 O co-branding é o nome dado a uma estratégia de associação entre duas ou mais marcas distintas e reconhecidas no mercado, para se diferenciarem frente à concorrência e oferecerem ao consumidor uma ação, produto ou serviço com maior valor agregado. Acesso realizado dia 13 de março, disponível em
subcultura participativa. Dessa forma, o consumo midiático, ao alcance do público, interfere não só diante o processo individual (quando, por exemplo, identificamos a influência pessoal que ambas exercem), mas é importante ressaltar a nova dinâmica comunicacional e o poder de diferentes tecnologias para, juntas, proporcionarem um habitat imersivo: Consumidores estão aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais completo sobre o fluxo da mídia e para interagir com outros consumidores. As promessas desse novo ambiente midiático provocam expectativas de um fluxo mais livre de ideias e conteúdos. Inspirados por esses ideais, os consumidores estão lutando pelo direito de participar mais plenamente de sua cultura. (JENKINS, 2008, p. 44).
A máxima “O que não se propaga está morto”, (JENKINS; FORD; GREEN, 2014, p. 23), é uma das chaves para a expansão midiática nessa troca. Partiremos da análise da possível “vantagem” que existe nessa associação. Anitta representa no cenário musical uma crescente evidência nacional e inicia os primeiros passos internacionais. A cantora é ativa das redes comunicacionais digitais. No Instagram, é a personalidade feminina com maior número de seguidores no Brasil (27 milhões)6; no YouTube, o último clipe do projeto xeque-mate rendeu um novo record. 14 milhões de visualizações em 24 horas; a mesma música, no Spotify e iTunes, também ultrapassou números de artistas internacionais, atingindo a primeira posição nos rankings nacionais7. Com isso a C&A estaria, associada à Anitta, inserida em todas as plataformas da cantora, e usando da mesma, como cover girl de toda campanha. Em contrapartida, a atuação da marca varejista, possibilitaria à cantora a circulação de sua imagem em todas as lojas físicas e também online, e de certa forma, a materialização e comercialização off-line de seus singles, uma vez que os mesmos estão exclusivamente disponíveis em plataformas comunicacionais digitais, ou seja, não existe um cd ou algo físico para o consumo das músicas, além das roupas, calçados e acessórios do segmento de moda da magazine. O número de acessos torna-se relevante quando, em uma sociedade de fluxos hiperconectados, compreendemos que as redes, compartilhamentos, divulgação off e online, resultam no sucesso (ou não) de determinado produto. Esse por sua vez, acabou antecipando a recepção material e os desdobramentos possíveis na web. Ou seja, os clipes, serviram para a C&A como propagandas da coleção, e para Anitta, uma propaganda da sua carreira internacional. A marca de 1 bilhão de visualizações na soma
6 Acesso realizado dia 14 de março de 2018
do consumo digital do projeto xeque-mate, transportaram a cantora para demais cenários musicais além do território brasileiro. Anitta fez apresentações nos EUA e foi ganhadora de um prêmio internacional, como Estrela das Redes Sociais (Social Star), prêmio cedido pela votação popular dos fãs na web para a premiação iHeartRadio Music Awards 2018. Para visualização, segue abaixo um infográfico, que visa expor as informações que somam os streams realizados, e também as capas dos singles do projeto. A ordem dos lançamentos compete da seguinte maneira: Will I see you (Poo Bear feat. Anitta - inglês); Is that for me (Alesso & Anitta - inglês); Downtown (Anitta & J Balvin - espanhol) e Vai Malandra (Anitta, Mc Zaac, Maejor ft. Tropkillaz & DJ Yuri Martins - português).
FIGURA 1: OCUPANDO MÚLTIPLAS PLATAFORMAS SIMULTANEAMENTE, ANITTA ALCANÇOU A SOMA DE 1 BILHÃO DE STREAMS. DADOS COLETADOS DIA 15 DE MARÇO DE 2018; FONTES: YOUTUBE, SPOTIFY E BILBOARD.
Com essa análise inicial, compreendemos o que Jenkis, Ford e Green (2014) defendem diante de uma cultura em rede conectada, para os autores não há uma identificação isolada para a propagação de conteúdos e suas associações. Há uma série de decisões que partem de uma base social individual e coletiva, capaz de escolher o que difundir/consumir/adquirir ou não. Nesse caso, essa mesma base, é responsável por avançar mais um patamar de desejos, e assim, atingir as lojas da C&A e “amar” tanto quanto a Anitta, os looks dos clipes. Essa prática cultural do consumo, atrelado ao surgimento dos produtos comunicacionais e das tecnologias que permitem esse acesso e representação, são resultantes de uma evolução que permite projetar novos anseios para a construção social
e imagética criada para a carreira da Anitta, sua expansão internacional e adquirir uma “parte” disso tudo por intermédio da fast fashion. Com isso, nessa troca de influências e imagens, há uma grande concepção de vendas embutida em todo o desenvolver da campanha. Seja vendas em números de visualizações e “fama” para os clipes, seja vendas convertidas em quantidades de peças de roupas. Nesse caso, ambas suprem uma necessidade latente diante do cenário que buscam atingir. Duas marcas densamente estabelecidas e posicionadas frente aos seus nichos, capazes de fortalecerem ainda mais os laços sociais construídos separadamente, se unem com o propósito de destacarem-se diante a concorrência e renovarem-se nessa à “audiência” fã-consumidora-internauta.
4. Conclusão Nesse mix de conteúdos propostos, a conclusão que partimos sobre essa análise é resultante de uma simples frase cotidiana: juntos somos mais fortes. Obviamente que essa premissa é também a que estrutura o conceito teórico central dessa pesquisa e dos produtos comunicacionais que constroem um ecossistema digital, mas vale ressaltar que as formas de união estão em constantes mutações diante do cenário midiático híbrido e também imerso na cultura conectiva. As propagandas ganham novos espaços convergidos, funcionalidades comunicacionais digitais se materializam e, com isso, associar duas ou mais marcas, fortalecem um elo afetivo e projetam os almejos dessa declarada parceria diante de um contexto de novos fluxos hiperconectados. Referindo-nos então ao que seria um “xeque-mate” em uma partida de xadrez - uma jogada que põe fim à partida, uma excelência no jogo, expertise; indagamos a estratégia dessa parceria. Anitta conseguiu gerar os clipes e deu o pontapé para sua projeção internacional; a C&A estampou em sua campanha a artista com maior aparição nas redes e colocou em suas lojas, além das roupas, a ideologia subjetiva de ser uma incentivadora para a concretização desse feito da cantora. Como analisado até o presente momento desse estudo, ressaltamos que compreender o potencial da marca “Anitta” é uma pesquisa que precisa de um desenvolvimento contínuo e atual. A dinâmica que a mesma estabelece para seu público está em constante mutação, e prova disso é a internacionalização da sua carreira. Com esse feito, a artista se fatia em múltiplos focos, não somente trocando o idioma do que fala, canta e performa, mas principalmente, buscando inovações para se inserir no mercado internacional sem deixar falhar seu sucesso em territórios brasileiros.
Por fim, a dinâmica estabelecida por essa associação foi um estímulo à reconfiguração da circulação do consumo e fluxo. Produtos habitaram simultaneamente plataformas digitais, ganhando vista em redes sociais conectadas (de ambas as marcas, e com isso, um impacto ainda maior), espaços físicos e e-commerce para a concretização do consumo. Estratégias comunicacionais conectaram fãs à vontade de acessarem tanto a música em si, como a sua essência materializada pela varejista. Laços foram fortalecidos ou (re)criados – uma vez que novos valores afetivos ganharam notoriedade. E por conclusão, precisamos brevemente mencionar o avanço midiático que a parceria proporcionou, afinal houve uma alteração no espaço de consumo: a expectativa se atrelou ao fator de propagabilidade, estar em múltiplos lugares consolidou ambas as marcas, e agora, cabe-nos a aguardar novos passos e reinvenções que a sociedade imersa em fluxos e conexões pode permitir à carreira da “malandra” nesse ecossistema digital.
5. Referências AMA: American Marketing Association. 1. Disponível em: