Cachoeira – Bahia – Brasil, 21, 22 e 23 nov/2018 www3.ufrb.edu.br/eventos/4congressocultura s Anitta e C&A: A simultaneidade como artifício de imersão e materialização no ecossistema digital Matheus Bertolini1 Resumo O projeto Xeque-mate foi lançado pela cantora Anitta em 2017. A proposta resume-se no lançamento mensal de clipes e músicas inéditas (exclusivas para o habitat digital) com o intuito de ampliar seu repertório e carreira internacional. Para tanto, produtos foram divulgados por meio de múltiplas parcerias e plataformas; seja com cantores, ou mesmo com a varejista C&A que assinou parte da produção e figurino. Nessa perspectiva creiamo-nos que foi arquitetado um ecossistema imersivo, com estratégias e uma dinâmica comunicacional propícia para a conectividade dos fãs e distribuição dessa modalidade que uniu uma necessidade representativa e latente dentro dessa cultura digital. Palavras-chave: Anitta; C&A; Ecossistema Digital; Fã; Moda. 1. Introdução A ótica da contemporaneidade nos transporta a uma dimensão conectiva que emerge dos adventos tecnológicos e da latência do público ao acesso dos produtos comunicacionais. Perpassamos nessa dinâmica a evolução dos meios e também das mensagens. Fomos movidos nessa conexão pela Cultura da Convergência (JENKINS, 2008), e com isso somamos funcionalidades, linguagens e fluxos de lastros comunicacionais a um único aparelho, plataforma e, mesmo, modos e modelos de contatos, tempos, identidades e espaços. Nessa premissa há uma potencialidade para a evidência que não evoluímos apenas tecnologicamente, mas creiamo-nos como uma propensão tecno-social. Afinal, feitos culturais, sociais, demográficos e ideológicos, fazem parte de uma somatória que caracteriza tal conjuntura responsável por abrigar os produtos comunicacionais, seus usuários, espectadores, e tantas outras compensações digitais que se interligam em uma trama conectiva que denominaremos como habitat digital. 1 Mestrando em Comunicação pelo PPGCOM/UFJF na linha: Competências Midiáticas, Estética e Temporalidade. Bacharel em Jornalismo pela UFJF (2017). Membro do Grupo de Pesquisa Conexões Expandidas. E-mail: [email protected] Dessa forma, tal conjunto de circunstâncias tecnológicas e sociais oferecem condições e espaços favoráveis à comunicação e ao desenvolvimento de produtos complexos, uniões institucionais, e a presença de um “novo” público que assume, portanto, a possibilidade de consumir, mas também interagir, produzir, criar, recriar, etc. A atuação do referido consumidor vem de encontro ao seu comportamento e posicionamento frente às demandas ofertadas neste espaço comum habitado pela marca e pelas redes hiperconectadas. Com isso entendemos que é imprescindível o valor de comunicar-se para decodificar a propulsão da compra à conversão do ato de se “tornar dono” de algo. Dessa forma, estabelecer um diálogo entre marca e consumidor faz com que tenhamos um background suficientemente dicotômico ao comunicarmos pelo produto e pela experiência diante de um habitat digital. Nesse mix de desejos e participações por parte do consumidor, entenderemos neste presente trabalho que há uma conversão de seres passivos para uma comunidade fã (JENKINS, 2014), ou seja, partiremos para além dos preceitos da identificação do público alvo e buscaremos compreender quais necessidades, frustrações, desejos e identificação material e cognitiva, são resultantes da associação midiática da cantora Anitta com a marca varejista C&A. Vide tal evolução, podemos identificar a materialização que as culturas conectivas (DI FELICE, 2009) criaram diante das produções audiovisuais e mesmo dentro das lojas, da campanha que projetaram uma identificação nacional e uma visibilidade internacional ao feito musical e a lógica modal. Com esse engendramento, partiremos para o que Di Felice (2009) propõe enquanto comunicação ecológica. O autor considera que a comunicação cruza-se e é nutrida por uma interdependência desses recursos vivos e comunicacionais. E com isso, assim como na nomenclatura das ciências biológicas, entendemos que a comunicação digital (nosso estudo) é caracterizada pelas relações de tais seres e dos meios que habitam. Frente a essas interfaces da comunicação ecológica e das novas interações possibilitadas pela conectividade social e participativa, é relevante compreender que necessidade e almejo são termos que tornam-se relacionados a propagabilidade e também a sociabilidade cultural de existência humana e digital que o determinado objeto de estudo realiza ao ser decodificado pelo público após consumi-lo. Dessa forma é possível ressaltar a interferência do virtual por meio da comunidade fã, gerando insumos e trabalhos materiais para a comercialização de um produto que é totalmente híbrido, pois flutua entre uma experiência digital e a materialidade de uma peça de roupa por exemplo. Após esse entendimento podemos contextualizar melhor a referida descrição diante da parceria feita entre a cantora Anitta e a loja C&A. Nesse sentido há dois públicos que, quando equiparados, assumem, ora um único patamar (ou seja, consomem tanta a produção imaterial da Anitta como músicas, clipes, coreografias, shows e etc. e também os produtos de moda da C&A de forma concomitante) e ora diferentes níveis (consomem apenas um dos lados dessa junção), com isso, há um interesse desses fluídos estabelecerem vantagens para ambos os lados e, consequentemente, alavancarem visibilidade e vendas para os mesmos, não buscando uma homogeneidade nesses diferentes níveis, mas uma possibilidade de dilatarem as influências já exercidas sobre cada nicho e fã. A partir de um ecossistema imersivo e conectivo ligado a sua carreira musical e sua presença nas redes, Anitta conseguiu estar presente em mais de uma plataforma digital simultaneamente com as ações que também assinou com a C&A. Dessa forma, houve uma expansão não só dos conteúdos de ambas, mas os produtos de comunicação que foram criados e geraram repercussões materiais em diferentes proporções de conteúdos. Anitta por sua vez conseguiu lançar quatro clipes, sendo que em três deles, com idiomas diferentes do português, e a C&A foi capaz de comercializar os clipes em suas araras de produtos, colocando nos cabides o figurino usado pela cantora em determinadas cenas. Com isso houve uma adaptação das redes e também das demandas dos fãs que conseguiram fortalecer ainda mais os laços sociais que já carregavam de ingestões comunicacionais passadas por meio de um espaço amplamente imersivo e benéfico para a expansão internacional da carreira da artista. Mas de que forma o xeque- mate de Anitta converteu a propagação digital de suas músicas e clipes para a materialidade do consumo na C&A e seu reconhecimento internacional? 2. Anitta feat. C&A A varejista de moda C&A foi fundada em 1841, essas iniciais representam os nomes de seus criadores: os holandeses Clemens e August. Atualmente a empresa soma mais de 1,8 mil unidades em 24 países diferentes da Europa, América Latina e Ásia. No Brasil, o surgimento da loja aconteceu em 1976, com sua primeira estrutura física fundada em São Paulo, no Ibirapuera. No mercado nacional são cerca de 270 lojas em 125 cidades brasileiras. Ao nomearmos “Anitta” como também uma marca, compreendemos que essa ideia resume-se em imagem associada à músicas e produtos. Larissa Macedo, nome original da cantora, inspirou-se na personagem de Mel Lisboa da série “Presença de Anita”, exibida em 2001 pela emissora Globo, para criar esse pseudônimo artístico. A personagem meiga e abusada retratava em alguns momentos a sensualidade que estaria estampada na construção da carreira musical da mesma. Anitta iniciou sua trilha cantando músicas do gênero do funk, mas atualmente torna-se uma cantora com uma vertente pop e latina em suas composições. No ano de 2017 a parceria entre Anitta e C&A rendeu uma projeção significativa para as partes envolvidas. A loja de departamento, 18º maior faturamento e 4º lugar entre as rede de lojas varejistas do país, segundo Ibevar2, se uniu a cantora para comercializar e materializar a estima do que estava por vir nessa junção. O projeto recebeu o nome de “Xeque-Mate”, no qual a proposta era o lançamento de novas músicas com clipes esteticamente produzidos que aconteceriam no espaço de tempo entre agosto de 2017 até início de 2018. Essa iniciativa emergiu com o pressuposto de alavancar a carreira internacional da Anitta, por isso, já se aguardava músicas em outros idiomas e parcerias marcantes, como ocorrido com singles anteriores, são eles: Paradinha e Sua Cara. Com o lançamento dos novos clipes a C&A surge para disponibilizar os looks montados para a construção da narrativa musical e audiovisual. A fast fashion demarca sua presença nos clipes e, principalmente nos produtos, introduzindo etiquetas especiais e específicas para a coleção que foi nomeada como “#xequemateanitta”, com o mote “A Anitta usou no seu clipe, agora é a sua vez” e no site “A Anitta amou, agora é a sua vez”. Para o estudo desse trabalho, partiremos da teoria cognitivista diante do consumo proposto pela colaboração nesta coleção específica que estamos abordando. Essa teoria tem como princípio a convergência de fatores integrados diante da propagação de um determinado objeto, com isso, iremos considerar neste estudo a integralidade entre produto, consumidor e ambiente, e como essa base inspiradora altera a cognição psicológica do agente consumidor que reverte a mensagem, na materialização da peça do vestuário, como patamar final desse trajeto e identificação social. De acordo com Pinheiro, Castro, Silva e