Masarykova Univerzita Fakulta Sociálních Studií

Masarykova univerzita Fakulta sociálních studií

Negativní kampaň v komunikaci prezidentských kandidátů na Facebooku Negative campaign in the communication of presidential candidates on Facebook Diplomová práce

Bc. Tomáš Kulhánek

Brno 2018

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Negativní kampaň v komunikaci prezidentských kandidátů na Facebooku vypracoval samostatně a použil pouze zdroje uvedené v seznamu literatury.

V Hradci Králové dne 27. 5. 2018

Bc. Tomáš Kulhánek

Rád bych na tomto místě poděkoval Mgr. et Mgr. Aleně Mackové, Ph.D. za vedení práce, cenné rady a čas, který mi během psaní práce věnovala. Zároveň chci poděkovat svým prarodičům, bratrovi a zejména rodičům, bez jejichž neustálé podpory bych nedokázal vysokoškolské studium absolvovat.

Anotace

Diplomová práce se zaměřuje na využití negativní kampaně v rámci obsahů facebookové komunikace kandidátů během kampaně k prezidentským volbám v roce 2018. Teoretická část práce se věnuje definici základních pojmů, které se prací prolínají – politické komunikaci ve čtvrté éře a negativní kampani s důrazem na tu probíhající na online sociální síti Facebook. Představuje také některé dosavadní výzkumy na poli online politické komunikace. V metodologické části práce definuji výzkumné otázky, hypotézy a metodu kvantitativní obsahové analýzy, kterou jsem využil v následující analýze. V práci jsem zkoumal příspěvky šesti relevantních kandidátů v období od oficiálního potvrzení jejich kandidatury ministerstvem vnitra do prvního kola voleb, u dvou finalistů až do kola druhého. Analýza ukázala, že čeští prezidentští kandidáti využívali na Facebooku negativní kampaň jen v necelých 10 procentech příspěvků, podíl jejího využití vzrostl před druhým kolem voleb a nejčastějším cílem negativní kampaně byl obhajující kandidát Miloš Zeman.

Klíčová slova

Výzkumná práce, politická komunikace, negativní kampaň, obsahová analýza, sociální sítě, Facebook, prezidentské volby

Annotation

The diploma thesis focuses on the use of negative campaign within the contents of Facebook communication of candidates during a campaign before the presidential election in 2018. The theoretical part deals with the definition of the basic concepts that intersect the work - political communication in the fourth era and a negative campaign with an emphasis on the one running on the online social network Facebook. It also presents some previous research in the field of online political communication. In the methodological part of the thesis I define research questions, hypotheses and method of quantitative content analysis. I examined the posts of six relevant candidates in the period from the official confirmation of their candidacy by the Interior Ministry to the first round of elections, to the second round in the case of two finalists. The analysis showed that the Czech presidential candidates used a negative campaign on Facebook only in less than 10 percent of the posts. The share of negative campaign use increased before the second round of elections and the most frequent target of the negative campaign was the defending candidate Milos Zeman.

Keyword

Research work, political communication, negative campaign, content analysis, social networks, Facebook, presidential election

Obsah 1 Úvod ...... 8 2 Teoretická část...... 11 2.1 Politická komunikace ...... 11 2.1.1 Definice politické komunikace a její stručná historie ...... 11 2.1.2 Čtvrtá éra politické komunikace ...... 12 2.1.3 Politická komunikace na sociálních sítích ...... 13 2.1.4 Politická komunikace na Facebooku v České republice ...... 14 2.2 Negativní kampaň ...... 15 2.2.1 Pojmy negativní kampaň, negativní reklama a jejich definice ...... 15 2.2.2 Stručná historie využívání negativní kampaně ...... 17 2.2.3 Negativní kampaň v České republice...... 18 2.2.4 Negativní kampaň v prostředí online sociálních sítí ...... 20 3 Metodologie ...... 23 3.1 Výzkumný problém ...... 23 3.2 Výzkumné otázky ...... 24 3.3 Jednotlivé proměnné a operacionalizace ...... 28 3.4 Metoda ...... 32 3.5 Východiska a sběr dat ...... 33 3.6 Limity práce ...... 36 4 Prezidentské volby v České republice v roce 2018 ...... 38 4.1 Výsledky prezidentských voleb 2018 ...... 38 4.2 Kontext prezidentských voleb 2018 ...... 39 4.3 Základní charakteristika facebookových stránek kandidátů ...... 40 4.4 Rozsah negativní kampaně ...... 46 4.5 Reakce na negativní kampaň ...... 48 4.6 Negativní kampaň a jednotliví kandidáti ...... 52 4.7 Typy facebookových příspěvků v negativní kampani ...... 57 4.8 Závěr ...... 60 5 Diskuze ...... 63 6 Shrnutí ...... 66 Seznam použité literatury ...... 67 Seznam pramenů a elektronických zdrojů ...... 71 Seznamy zkratek, tabulek, grafů a obrázků ...... 75

Jmenný rejstřík ...... 77 Věcný rejstřík ...... 80 Přílohy ...... 81

Počet slov: 20 150

1 Úvod Politické kampaně v posledním desetiletí prošly nejen v České republice ohromnými změnami. Díky do té doby nevídanému rozmachu nových médií získali političtí aktéři ve většině světa další významné pole, na kterém mohou oslovovat potenciální voliče. Zatímco na začátku nového tisíciletí objevili politici jako novou platformu pro oslovení voličů webové stránky (Dahlgren 2006), během poslední dekády začali výrazně využívat i online sociální sítě (Štětka, Mazák 2014). Za první volby, ve kterých měly online sociální sítě1 opravdu velký význam, lze považovat americké prezidentské volby v roce 2008, během kterých kandidáti v čele s vítězem voleb Barackem Obamou aktivně oslovovali voliče pomocí sociálních sítích (Gordon-Murnane 2007; Švelch, Vochocová 2015). Že se však nejednalo jen o ojedinělý jev, jehož symbolem byl budoucí prezident USA, dokládá i fakt, že v současně konaných volbách do Kongresu, mělo 72 % kandidátů ze dvou nejvýznamnějších stran v USA svou politickou stránku na Facebooku (Williams, Gulati 2013).

Zatímco v USA jsou od vítězství Baracka Obamy v roce 2008 sociální sítě běžnou součástí volebních kampaní (Williams, Gulati 2013), například v prostředí České republiky se politická kampaň na sociálních sítích prosazuje pomaleji (např. Macková, Macek 2015; Štětka a kol. 2014). Ještě v roce 2012 využívala při své kampani do senátu Facebook jen polovina kandidátů a v České republice méně oblíbený Twitter dokonce jen necelá 2 % (Macková a kol. 2013). V následujícím období však obliba kampaní na těchto nových platformách postupně rostla. Úspěch dle počtu sledujících na sociálních sítích mají především noví političtí aktéři jako Andej Babiš nebo Tomio Okamura2, kteří vstoupili do české politické scény až v posledních letech.3 Potenciál nových médií se v České republice poprvé výrazně ukázal při prvních přímých prezidentských volbách v roce 2013, kdy výrazná kampaň na sociálních sítích zaměřená na mladé voliče přispěla k překvapivému postupu Karla Schwarzenberga do druhého kola voleb (Štětka a kol. 2014). Právě na zmíněnou studii využití sociálních sítích při historicky první přímé volbě prezidenta v České republice v roce 2013 částečně navazuje tato diplomová práce, která se věnuje prezidentským volbám v roce 2018. Hlavní téma práce však je poněkud užší než u studie z před pěti let. Ve své práci jsem

1 V této práci budu dále používat již jen zkrácený termín „sociální sítě“. 2 Tomio Okamura měl na Facebooku na začátku května 2018 přes 252 tisíc sledujících, což je největší počet ze všech českých politiků. Andrej Babiš měl ke stejnému období více než 161 tisíc, což ho před prezidentskou kampaní v roce 2018 řadilo mezi českými politickými aktéry na třetí místo za neúspěšného kandidáta na prezidenta z roku 2013 a bývalého předsedu TOP 09 Karla Schwarzenberga. 3 Andrej Babiš vstoupil do politiky založením politického hnutí ANO v roce 2012. Tomio Okamura úspěšnou kandidaturou do senátu ve stejném roce a následným založením hnutí Úsvit o rok později. 8 se zaměřil primárně na využití prvků negativní kampaně. V České republice doposud neexistuje práce, která by téma politické negativní kampaně na sociálních sítích důkladně pokrývala. Okrajově se o ní ve svých akademických pracích zmiňovali například Lenka Hrbková (2012), Barbora Lachmanová (2017) nebo Jan Mudra (2014). Vzhledem k tomu, že se jedná o poměrně úzce vymezenou oblast v rámci výzkumu politických kampaní na sociálních sítích, existuje dosud ve světě jen několik prací na toto téma světa (Icaro 2017, Wei-Chun 2013, Gerodimos a Justinussen 2014, Larsson 2015, Xenos a kol. 2015). Mým cílem je přispět k diskuzi o tématu tím, že teorie vzniklé výzkumem negativní kampaně na sociálních sítích v jiných částech světa otestuji v prostředí České republiky. Dosavadní výzkumy (Icaro 2017, Wei-Chun 2013, Gerodimos a Justinussen 2014, Larsson 2015, Xenos a kol. 2015) naznačily některé společné tendence kandidátů v různých státech ve využití negativní kampaně na sociálních sítích. Příkladem může být zvýšená pozornost u negativních příspěvků, větší negativita vůči obhajujícímu kandidátovi nebo zvýšení podílu negativní kampaně před finálním kolem voleb. Zároveň se však potvrdilo, že online negativní kampaň neprobíhá ve světě vždy jednotně. Z tohoto důvodu usuzuji, že by mělo být relevantním zájmem českých výzkumníků zjistit, zda čeští politici, kteří v posledních letech začali sociální sítě výrazně více využívat, vedli negativní kampaň v souladu s těmito teoriemi.

Prezidentské volby jsou v českém kontextu výrazně více personalizované než volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České Republiky.4 Právě značně personalizované prezidentské volby, ve kterých dle průzkumů5 zveřejněných před začátkem ostré fáze kampaně6 měl být hlavním favoritem obhajující prezident Miloš Zeman, slibovaly výraznou kampaň na sociálních sítích. Na prezidentské volby jsem se rozhodl zaměřit také z toho důvodu, že čeští uživatelé Facebooku výrazně více sledují stránky jednotlivých politiků, než stránky stran či hnutí.7 Vzhledem k množství kandidátů, dat a rozsahu práce, jsem se rozhodl

4 Ve volebním systému v České republice hlasují voliči ve sněmovních volbách primárně pro politické strany, nikoliv pro jednotlivé kandidáty. 5 Například říjnový průzkum agentury CVVM (Aktualne.cz 2017) nebo listopadový průzkum agentury STEM/MARK (Novinky.cz 2017). 6 Ostrou fází kampaně mám na mysli období od 24. 11. 2017, kdy Ministerstvo vnitra oficiálně potvrdilo jména kandidátů do začátku prvního kola voleb. U dvou postupujících kandidátů pokračovala kampaň další dva týdny do začátku kola druhého. 7 Zůstanu u příkladu tří nejsledovanějších českých politiků Tomio Okamury, Karla Schwarzenberga a Andreje Babiše. Jejich osobní stránky měly k začátku května 2018 shodně výrazně více sledujících než stránky jejich strany či hnutí. Tedy stránka SPD neměla v květnu 2018 tolik sledujících jako Tomio Okamura, stránka TOP 09 nedosahovala počtu sledujících Karla Schwarzenberga a Andrej Babiš měl na své stránce více sledujících než stránka hnutí ANO. 9 zaměřit se pouze na komunikaci kandidátů na nejužívanější sociální síti v České republice - Facebooku8 a zkoumat komunikaci pouze šesti relevantních prezidentských kandidátů.

Cílem práce bylo zjistit, jak využívali kandidáti prvky negativní kampaně v politické komunikaci na sociální síti Facebook před prezidentskými volbami v České republice v roce 2018. Hlavní výzkumná otázka práce zní: Jakým způsobem využívali kandidáti Facebook pro negativní kampaň v rámci prezidentských voleb v České republice v roce 2018? Abych nalezl komplexní odpověď na hlavní výzkumnou otázku, vytvořil jsem ještě čtyři otázky vedlejší. V nich jsem se zaměřil na to, jakou část příspěvků lze označit v rámci facebookových příspěvků kandidátů za negativní, kteří kandidáti používali prvky negativní kampaně nejvíce a kdo byl nejčastějším cílem takových příspěvků, jakou odezvu negativní příspěvky měly, či které typy příspěvků využívali pro negativní kampaň kandidáti nejčastěji. Jednotlivé otázky a hypotézy jsem rozepsal v kapitole číslo tři. K zodpovězení výzkumných otázek a potvrzení či vyvrácení mých hypotéz jsem využil kvantitativní metodu obsahové analýzy.

8 V říjnu 2017 dosáhl počet uživatelů Facebooku v České republice čísla 4,9 milionu (Amidigital.cz 2017). 10

2 Teoretická část

2.1 Politická komunikace

2.1.1 Definice politické komunikace a její stručná historie Politická komunikace je pro politiky klíčovým nástrojem v každé předvolební kampani a platilo to i pro prezidentské volby 2018 v České republice. Dříve, než začnu politickou komunikaci podrobněji popisovat a dělit, měl bych nabídnout její základní definici. Odpovědí na to, co je politická komunikace, lze však nalézt mnoho a velmi záleží na tom, z jakého pohledu jej chceme definovat - právnického, sociologického, psychologického, ekonomického, marketingového, žurnalistického, politologického a dalších (Bradová 2005: 16). Jan Křeček (2013) cituje definici z úvodu knihy Briana Mc Naira (2003: 3): „Každá kniha o politické komunikaci by měla začínat upozorněním, že termín sám se ukázal jako obtížně definovatelný.“ Již méně abstraktní definici přinesla ve svém díle Pippa Norris (2002: 127), jež politickou komunikaci definuje jako „interaktivní, mnohavrstevnatý proces, v němž dochází k přenosu informací mezi politiky, zpravodajskými médii a veřejností“. Z této definice už je možné vyvodit, že do politické komunikace patří interakce mezi politiky9 a potenciálními voliči, přesná hranice a směr komunikace však stále není zcela zřejmý. Zatímco dříve se za politickou komunikaci považovala pouze komunikace ve směru od politiků k občanům, později se pojem rozšířil i k dalším interakcím jako je komunikace voličů směrem k politikům, komunikace o politických věcech ze strany médií, odborů či neziskových organizací (Křeček 2013: 10 - 12). Mc Nair (2003: 4) rozlišuje celkem tři druhy komunikace, kterou označuje za politickou: 1) komunikace realizovaná politiky a dalšími politickými aktéry za účelem dosažení určitých cílů; 2) komunikace směrem k těmto politickým aktérům od aktérů nepolitických a 3) komunikace o těchto aktérech a jejich aktivitách, zejména pak v mediálních diskuzích o politice (Mc Nair 2003: 4).

Zájmem výzkumníků z oboru politické komunikace není pouze tento jev definovat, ale především popsat vývoj a proměny procesů politické komunikace v čase. Vzhledem k zaměření mé práce, ve které se zabývám komunikací politických aktérů směrem k voličům, představuji v dalších řádcích koncept Jaye G. Blumlera a Dennise Kavanagha (1999), kteří mapují vývoj politické komunikace s důrazem právě na komunikaci politiků a stran. Blumlera a Kavanagha (1999), dělí politickou komunikaci na tři éry. První z nich ohraničili výzkumníci roky 1945 a 1960 a úzce ji spojují s dominancí masových stran. Druhá éra politické

9 Nebo v případě prezidentské kampaně kandidáty. 11 komunikace se odehrávala od počátku 60. let a trvala do konce 80. let. Začínají se prosazovat „catch-all strany“, které už nemají za cíl oslovovat jednu konkrétní třídu, ale voliče z různých vrstev společnosti (Kopeček 2005: 16). Hybatelem změn je především nástup televize, která přebere funkci dominantního média v rámci politické komunikace a která přispěje k profesionalizaci politické komunikace (Křeček 2013: 82-83). Třetí éra politické komunikace se datuje od začátku 90. let a lze ji charakterizovat jako „věk hojnosti, všudypřítomnosti, neomezeného dosahu a rychlosti komunikace“ (Blumler, Kavanagh 1999: 209). Pokud jsem o nástupu profesionalizace psal již u druhé éry politické komunikace, pro tu třetí je již naprosto neodmyslitelná. Typickým prvkem této éry je fragmentace veřejného publika, která je způsobena mimo jiné rozšířením internetu a nových digitálních médií, které významně rozšířily komunikační prostředky, jimiž lze publikum oslovovat. Politické působení na všechny vrstvy obyvatel je tak při této fragmentaci téměř nemožné (Lebedová 2013: 25).

2.1.2 Čtvrtá éra politické komunikace Vzhledem k tomu, že Blumler s Kavanaghem představili tři éry politické komunikace už v roce 1999, změny související s nástupem nových médií autoři spíše předjímali (Křeček 2013: 92). Po více než dekádě Blumler původní schéma zrevidoval a představil možnou čtvrtou éru politické komunikace, která je spjatá s masivním rozšířením nových technologií do všech oblastí života včetně politické komunikace (Blumler 2013). Jelikož neexistuje žádný obecně uznávaný zlomový bod mezi třetí a čtvrtou érou (pokud se vůbec dá za obecně uznávanou považovat tato éra), navrhuje Macková (2017: 21) kvůli masivnímu rozmachu nových médií jako prostředků k politické komunikaci v té době, „zasadit počátek čtvrté éry na počátek 21. století (přesněji mezi roky 2004 a 2008)“ (Macková 2017: 21). Pokud bych měl vymezit ještě přesnější bod začátku čtvrté éry, přiklonil bych se k roku 2008, ve kterém, jak jsem již zmínil v úvodu, proběhly v USA první volby, ve kterých nejen vítězný Barack Obama aktivně vedl rozsáhlou kampaň i na sociálních sítích, která mu pomohla ke zvolení (Gordon-Murnane 2007). Na sociální sítě však nelze pohlížet pouze jako na platformu, která přináší politickým aktérům i voličům pouze nové pozitivní možnosti. Zatímco kampaně Baracka Obamy v letech 2008 a 2012 jsou používány jako příklady pozitivních účinků sociálních sítí k zapojení občanů do demokratických procesů, prezidentské volby v USA 2016 ukázaly i možné negativní dopady sociálních sítí – nadužívání falešných zpráv (tzv. fake news), botů a propagandy ze zahraničí. (Icaro 2017, Persily 2017)

Typickým znakem třetí a čtvrté éry politické komunikace je proces „mediace“, tedy „proces zprostředkování (politického) obsahu skrze média za pomoci technologie nebo

12 organizace“ (Macková 2017: 21). Prohlubuje se také proces „mediatizace“, který Gianpietro Mazzoleni a Winfried Schulz (1999) popisují jako „situaci, v níž se političtí aktéři stále více přizpůsobují médiím, jejich fungování, požadavkům, jejich logice“ (Macková 2017: 21). Sociální sítě jako je Facebook můžeme podle Jakuba Macka (2015) vnímat jako „zesilovač hodnotové a postojové konformity“, jelikož lidé si na nich mohou vybírat jaké informace a od koho chtějí přijímat. To v důsledku vede k prohlubování dalšího znaku čtvrté éry politické komunikace – polarizaci, jelikož lidé v tomto prostoru diskutují a dostávají informace zejména od těch, s nimiž názory sdílí. Popisy polarizace naznačují, že názory polarizovaných skupin se vyvíjejí navzájem proti sobě. Podle Casse R. Sunsteina mají názory v polarizovaných skupinách ohledně politických událostí, politických aktérů a politických otázek tendenci se s postupem času stávat extrémnějšími (Sunstein 2001 cit. dle Tewksbury, Rittenberg 2012: 121). Polarizace je pojmem, který také úzce souvisí i se sociálními sítěmi. Podle Mackové (2017: 35) je odvrácenou stranou sociálních médií jako otevřeného diskuzního prostoru „vize sociálních médií jako fragmentarizovaného a polarizovaného prostoru, v němž podobu veřejných sfér zastávají názorově vysoce homogenní skupiny, které spolu navzájem nekomunikují a nediskutují“.

2.1.3 Politická komunikace na sociálních sítích Pokud jsem určil za bod určující nástup čtvrté éry politické komunikace první významné využití sociálních sítích při kampani k prezidentským volbách v USA v roce 2008, je logické, že politickou komunikaci vedenou na sociálních sítích řadím do čtvrté éry. Zároveň je však nutné připomenout na tomto místě zřejmé limity, které nejen sociální sítě, ale i nová média obecně, v rámci politické komunikace mají. Ačkoliv nové technologie přinášejí do politické komunikace a kampaní nové výrazné prvky, jsou stále pouze jedním z mnoha používaných nástrojů pro politickou komunikaci a kampaně, nikoliv tím jasně dominantním (Lilleker a kol. 2015). Rozhodně se tedy nelze domnívat, že politici mohou ve volbách uspět pouze pomocí politické komunikace na sociálních sítích.

Sven Engesser (2017) ve své práci zabývající se populistickou online komunikací dochází k závěru, že právě pro populisty nabízejí online média přímější spojení k lidem než tradiční offline média. Pro populisty jsou nová média, a sociální sítě především, zřejmě ideální platformou pro oslovování voličů, neboť charakter komunikace na sociálních sítích nahrává prvkům typickým pro populistickou komunikaci jako je zjednodušování, snaha o senzace a také dovoluje politikům říct i to, co by v tradičních médiích nemohli. Nejde ale jen o populisty. Přímější spojení k lidem, tedy možnost přímé komunikace politiků k publiku bez

13 potřeby mediace pomocí masových médií přinášejí sociální sítě všem politickým aktérům (Nielsen a Vaccari 2013). Sociální sítě jsou také ideálním prostředkem pro vedení tzv. permanentní kampaně, neboť politici na nich mohou oslovovat voliče i v době, kdy se neblíží volby a tradiční média jim nedávají tolik prostoru. Zpravidla komunikace politických aktérů opravdu neprobíhá výhradně pouze před volbami, avšak i na sociálních sítích lze podle počtu a typu příspěvků rozeznat, kdy nastalo období hlavní volební kampaně, jelikož komunikace před volbami je u politiků vedena jinak než po volbách (viz Icaro 2017, Wei-Chun 2013, Macková 2017).

Výzkumy politické komunikace v prostředí nových médiích se dají rozdělit na dvě hlavní větve zájmu badatelů – výzkum osvojení a užívání jednotlivých nástrojů jednotlivými politiky a výzkum podoby komunikace praktikované politiky a typy obsahů jimi komunikované (Macková 2017). Tato práce se zabývá druhou větví – zaměřuje se na obsahy, které prezidentští kandidáti prostřednictvím Facebooku ve volební kampani komunikovali s důrazem na prvky negativní kampaně v těchto obsazích. Z tohoto důvodu využívám v dalších částech práce primárně takové výzkumy, které se věnovaly právě této větvi.

2.1.4 Politická komunikace na Facebooku v České republice Facebook má v České republice mezi sociálními sítěmi výsadní postavení - celkový počet uživatelů Facebooku se přibližuje pěti milionům10 a během posledního desetiletí si jeho potenciál začali uvědomovat i čeští političtí aktéři. Za první významnou politickou událost na českém Facebooku považuje Macková (2017: 9) založení skupiny „Vejce pro Paroubka v každém městě“, která reagovala na útoky na tehdejšího předsedu sociální demokracie na mítincích a získala více než 50 tisíc členů. Volby do poslanecké sněmovny v roce 2010 přinesly poprvé častější komunikaci politiků na Facebooku s cílem oslovení potenciálních voličů (Macková 2017:10).

Ačkoliv v českém prostředí neexistuje obecněji uznávaný „bod zlomu“11, kdy sociální sítě začaly mít velký význam pro volební výsledek, podle autorů studie A Winding Road from ‘Likes’ to Votes, která se věnuje historicky prvním přímým prezidentským volbám v České republice z roku 2013, byly právě tyto volby prvním seriózním testem použitelnosti online sociálních sítí v politické kampani v naší zemi. Všech devět tehdejších kandidátů aktivně

10 V České republice je Facebook dostupný od roku 2007 (Holbová 2010) a v druhém kvartále roku 2017 ho využívalo 4,9 milionu uživatelů, z toho 3,7 milionu navštěvovalo Facebook denně (Newsfeed.cz 2017). 11 Zatímco mnoho autorů (viz Gordon-Murnane 2007; Švelch, Vochocová 2015; Macková 2017) se shodne na tom, že v USA to byly zmíněné prezidentské volby v roce 2008. 14 oslovovalo voliče prostřednictvím komunikace vedené na jejich facebookových stránkách, s výjimkou Zuzany Roithové využívali v kampani všichni ostatní kandidáti i další sociální síť Twitter, což byl značný posun od senátních voleb v roce 2012.12 Přestože podle této studie pomohly sociální sítě Karlu Schwarzebergovi k překvapivému postupu do druhého kola, také se ukázaly jejich limity. Vítězem voleb se stal Miloš Zeman, který sociální sítě téměř nepoužíval a právě nízká účast voličů tzv. facebookové generace, stála podle autorů Karla Schwarzenberga vítězství ve druhém kole a tím i prezidentskou funkci (Štětka a kol. 2014). O pět let později je už Facebook platformou, kterou využívají všechny relevantní politické strany v České republice13 a před prezidentskými volbami v roce 2018 ho používali i všichni kandidáti na prezidenta.

2.2 Negativní kampaň

2.2.1 Pojmy negativní kampaň, negativní reklama a jejich definice Zatímco v předchozí kapitole teoretické části práce jsem se zaměřil na politickou komunikaci obecněji, v této kapitole se již budu zabývat pouze tou částí komunikace, která je hlavním tématem práce, tedy negativní kampaní. Při definici negativní kampaně narážíme na problém nejasnosti některých pojmů. Lebedová upozorňuje, že v americkém prostředí je mezi pojmy negativní reklama a negativní kampaň rozdíl: „Zatímco negativní reklama představuje nástroj, který slouží k tomu, abychom dosáhli jednoho z mnoha cílů kampaně – např. snížení volební podpory našeho politického soupeře, v případě použití pojmu negativní kampaň máme na mysli celý charakter dané volební kampaně, jež využívá řady strategií, včetně strategií negativní reklamy“ (Lebedová 2013: 120). Karen Johnson-Cartee a Gary Copeland (1991: 29- 30) vytvořili stupnici negativity kampaně podle V. L. Tarranceho. Za negativní kampaň podle nich můžeme považovat každou politickou kampaň, ve které je minimálně 60 % politických reklam v kampani možno označit za negativních. V České republice je však pojem negativní kampaň běžně používán s využitím prvků negativity v kampaních. Rozhodl jsem se vzhledem k uvedenému přiklonit ke strategii Lebedové (2013: 121) a používat pojmy negativní reklama a negativní kampaň jako synonyma, jak je běžné v českém prostředí.

Politickou reklamu můžeme rozdělit na pozitivní a negativní (v americké literatuře někdy jako útočná), přičemž někteří autoři přidávají jako třetí vyčleněnou kategorii reklamu

12 V senátních volbách o rok dříve měla facebookovou stránku či profil pouze necelá polovina kandidátů, u Twitteru se pak jednalo o pouhá dvě procenta. (viz Macková a kol. 2013; Štětka a kol. 2014) 13 Jako poslední si založila facebookovou stránku v roce 2013 KSČM (viz Macková 2017: 11). 15 komparativní (Lebedová 2013: 114).14 Někteří akademici a političtí poradci se přou o to, co všechno je správné mezi negativní reklamu řadit. Především právě komparativní kampaň je oblastí, na které se ani samotní akademici neshodnou, zda má být řazena mezi součásti negativní kampaně či nikoliv (Lebedová 2013: 134). Vzhledem k historii českých volebních kampaní posledních let, kdy se o negativní kampani často hovořilo právě v souvislosti s komparativními billboardy15, jsem se rozhodl přiklonit se k proudu výzkumníků (Icaro 2017, Kubáček 2012), kteří komparativní kampaň zařazují mezi prvky negativní kampaně. Samotnou negativní kampaň pak můžeme rozlišit podle toho, zda se v ní zaměřujeme na politickou činnost, volební program a postoje kandidáta - issue appeals nebo na image kandidáta - image appeals (Lebedová 2013: 120).

Negativní kampaň definuje Joathan Icaro (2017) jako strategii, která má negativně ovlivnit obraz konkurenčních kandidátů, ať už prostřednictvím tvrzení, kritiky nebo srovnávání.16 Vlastní seznam prvků negativní kampaně nabídla Lenka Hrbková (2012: 202), která do něj řadí emoce, vizualizace (např. fotografie zobrazující protikandidáta ve „špatném světle“), kritiku pomocí humoru či citace protikandidáta. Negativní reklama má dle amerických výzkumníků zřejmé výhody, kvůli kterým je tak často využívaná v politických kampaních: produkuje věcnější informace než pozitivní reklama, je zaměřena více programově a kandidáti u ní nejsou tak obecní a vágní (Lebedová 2013: 136). Negativní reklama se také snadněji dostává do médií. Ridout a Smith (2008) ve svém výzkumu došli k závěru, že noviny během kampaně k senátním volbám v USA v roce 2004 v průměru věnovaly dvakrát více prostoru negativním reklamám než reklamám pozitivním.17

Nejde však jen o obsah negativní reklamy, ale také o to, jak na konzumenty působí, což připomínají Kelly D. Patterson a Daniel M. Shea (2004). Ti začínají úvod svého výzkumu větou: „Jen velmi málo oblastí vyvolává takové vášně jako negativní kampaně; voliči je nemají rádi, političtí poradci je zbožňují a politologové je zkoumají“ (Patterson a Shea 2004: 2). Debata o dopadech negativní kampaně na chování voličů se zejména v amerických odborných kruzích vede mnoho let. Proti sobě stojí hypotéza, podle které negativní kampaň

14 Wei-Chun (2013) upozorňuje ve své studii o facebookové politické komunikaci na Tchaj-Wanu ještě na další typ příspěvků, který se jen složitě zařazuje do některé z uvedených kategorií politické reklamy, a to na obranné příspěvky, kterými kandidát reaguje na útočný příspěvek svého soupeře. 15 Například před sněmovními volbami v roce 2010 zvolila tuto metodu Občanská demokratická strana k vymezení se vůči České straně sociálně demokratické (viz https://www.lidovky.cz/foto.aspx?foto1=MEL2d13ed_ODS.jpg). 16 Podle této definice komparativní kampaň mezi negativní kampaň patří. 17 Ridout a Smith (2008) vedli svůj výzkum v celkem deseti různých státech USA, kde senátní volby probíhaly. 16 přispívá k demobilizaci voličů a hypotéza, která tvrdí opak - tedy, že negativní kampaň má stimulující účinky na voliče a mobilizuje je. Část akademiků se nepřiklání ani k jedné z těchto hypotéz a zastává názor, že negativita kampaně s volební účastí nijak nesouvisí. Zatímco v 90. letech 20. století představili Stephen Ansolabehere a Shanto Iyengar závěry svého výzkumu, které podle nich dokazovaly, že sledování negativních kampaní odradilo voliče od účasti ve volbách, výzkumy z dalších let takovou hypotézu nepotvrdily a častěji dokonce přichází se závěry opačnými (Lebedová 2013: 137, Bradová 2005: 90).18 S dopady negativní reklamy souvisí i její funkce, které přehledně strukturalizovali do pěti bodů Karen Johnson-Cartee a Gary Copeland:

1. Vytvořit povědomí o politických kandidátech a jejich programu napínavou formou 2. Napomáhat voličům řadit témata politické agendy 3. Zvýšit zájem o kampaň podnícením veřejné diskuze a mediálního zpravodajství 4. Zvýšit voličovo hodnocení kandidáta (zadavatele reklamy) 5. Zajistit, aby se hodnocení kandidátů ze strany voličů co nejvíce polarizovalo, a tím se volební výběr zjednodušil (Johnson-Cartee a Copeland 1991: 25 cit. dle Lebedová 120).

2.2.2 Stručná historie využívání negativní kampaně Ačkoliv se metody negativní kampaně objevovaly zejména v USA už v 19. století, nejednalo se v té době ještě o systematické, plánované využívání (Lebedová 2013: 122, Icaro 2017). O první moderní negativní kampani tak autoři mluví ve spojitosti s televizními spoty v polovině dvacátého století, přičemž za ten úplně první považují předvolební spot Estese Kefauera proti Dwightu Eisenhowerovi19 z roku 1956 (Lebedová 2013: 123, Kubáček 2012: 30). Ve Spojených státech amerických negativní reklama nejen vznikla, ale také se nejrychleji vyvíjela a přitahovala zde i největší zájem výzkumníků, přičemž prim zde dlouhodobě hrály televizní spoty. Podíl negativní reklamy v kampaních se od poloviny 20. století v USA neustále zvyšuje a je potřeba zmínit, že ono zvyšování zdaleka nesouvisí pouze s online komunikačními kanály (Lebedová 2013: 117-126). Před čtvrtou érou politické komunikace využívali politici pro vedení negativní kampaně především televizní spoty a billboardy,

18 Mezi výzkumníky, kteří zastávají názor, že negativní kampaň voliče mobilizuje, patří Paul Martin. Ten ve svém článku zabývajícím se efekty negativní kampaně popsal tři důvody, kvůli kterým dle něj negativní kampaně voliče mobilizují: „Lidé mohou být motivováni zúčastnit se voleb, protože negativní reklama zdůrazňuje hrozby v sociální oblasti nebo hrozby od konkrétních kandidátů a také proto, že mohou ukazovat těsnost volebního souboje. Z těchto důvodů mají negativní kampaně spíše mobilizační účinky na voliče“ (Martin 2004: 549 cit. dle Lebedová 2013: 139). 19 Spot dostupný z: https://www.youtube.com/watch?v=Ddz0bTjU_gM. 17 v menší míře pak také televizní debaty, rádiové spoty a prohlášení pro tisk.20 V 90. letech 20. století se stal novou platformou pro negativní kampaň internet a na začátku nového století pak i online sociální sítě (Icaro 2017).

2.2.3 Negativní kampaň v České republice Zatímco v USA byly negativní kampaně součástí politické kultury již v celé druhé polovině 20. století, v prostředí České republiky mluví Jan Kubáček (2012) o první profesionální negativní kampani v souvislosti s parlamentními volbami v roce 1998. „Typickými prvky negativní kampaně je zjednodušování, vysoká míra emocionality a „sloganizování“ sdělované informace. Nejčastěji se používají věty vytržené z kontextu, polopravdy, lži, onálepkování, kompromituje se i přes osobní život kandidáta a různé uměle vytvořené aféry a skandály…“ (Kubáček 2012: 29-30)

Výzkumu negativní kampaně v České republice se věnovala studie Katedry politologie Fakulty sociálních studií Masarykovy univerzity „Kampaň do PS PČR 2010“. Vyplývá z ní, že v televizních debatách před volbami do Poslanecké sněmovny tvořily útoky na politické konkurenty z úst kandidátů 11 až 27 procent všech vyjádření,21 u politické inzerce to bylo u ČSSD, která měla inzerátů nejvíce a zároveň posléze volby vyhrála,22 celých 43 procent (Kampaň do PS PČR 2010 cit. dle Lebedová 2013: 143-144). Analýza společnosti Media Tenor, která zkoumala zpravodajství významných českých televizí a rádií před sněmovními volbami v roce 2006 a 2010 došla k závěru, že ve zpravodajství se vyskytovalo mnohem více negativních výpovědí o dvou hlavních favoritech voleb – ČSSD a ODS než výpovědí pozitivních. U zbývajících menších stran již nebyl tento trend tak zřejmý (Sedláček, Herot 2010). V roce 2017 se tým výzkumníků z Katedry politologie Masarykovy univerzity zabýval komunikací na Facebooku osmi nejpopulárnějších politických stran před volbami do Poslanecké sněmovny.23 Negativní kampaň tvořila podle analýzy zhruba šest procent příspěvků, přičemž nejvyšší zastoupení měla negativní kampaň u Pirátů (Cibulka, Novotná 2017). Aspoň částečně se tématu negativní kampaně věnuje i několik akademických prací. Jan

20 V tom, který komunikační kanál je nejčastější, se jednotlivé země liší. Zatímco pro USA byly vždy typické televizní spoty, ve Velké Británii nebo České republice byla negativní kampaň spojená především s billboardy. Americké spoty bývají oproti těm českým také zpravidla útočnější, ostřejší a nekompromisnější (viz Lebedová 125-126). 21 Nejvíce to bylo 27,3 % u Stranzy Zelených, nejméně 10,9 % u Strany práv občanů (Zdroj: Press kit k výzkumu „Kampaň do PS PČR 2010“: 2). 22 Ačkoliv i přes vítězství v parlamentních volbách nakonec sociální demokraté nezískali ve sněmovně potřebnou většinu a skončili v opozici. 23 Výzkumníci pod vedením Miloše Gregora z Katedry politologie FSS MU ohodnotili přes 7000 příspěvků na celostátních a krajských facebookových profilech stran, šlo o příspěvky od 1. 9. do 13. 10. 2017. Politologové se věnovali osmi stranám, které vytipovali na základě volebních průzkumů během července a srpna 2017. 18

Mudra (2014) ve své bakalářské práci o negativní kampani před prezidentskými volbami v roce 2013 konstatuje, že nejčastěji kandidáti využívali srovnávací kampaň. Na oficiální facebookové stránce však podle zjištění Mudry (2014) ani jeden z finalistů negativní kampaň nevedl. Ke stejnému závěru ve své bakalářské práci zabývající se užitím online nástrojů během kampaně Miloše Zemana a Karla Schwarzenberga došla i Miroslava Pavlíková (2013). Obě studentské práce potvrzují absenci negativní kampaně na Facebooku24 při prezidentských volbách v roce 2013, o které se zmiňují ve své analýze i Štětka a kol. (2014). O negativní kampani na sociálních sítích v České republice se ve své bakalářské práci zmiňuje i Barbora Lachmanová (2017), která zkoumala komunikaci Andreje Babiše na Facebooku a Twitteru na podzim 2016. Na obou sociálních sítích Babiš vedl negativní kampaň zejména vůči ČSSD, nicméně s blížícími se senátními a krajskými volbami míra negativní kampaně nevzrůstala (Lachmanová 2017).

Významným rozdílem mezi možnostmi negativní kampaně v USA25 a v České republice je fakt, že u nás není negativní reklama regulována zákonem. V USA na rozdíl od ČR také musí být u negativní reklamy vždy jasně uveden autor a politický tábor, který za takovou reklamou stojí. „Až na ojedinělé výjimky se toto pravidlo všemi kandidáty dodržuje a voliči tak nejsou konfrontováni se situací, jaká je obvyklá v České republice, kdy se před volbami objeví celá řada negativních či jinak útočných reklam, nikdo ale netuší, kdo je jejich autorem a který tábor za ně v politické soutěži nese odpovědnost.“ (Lebedová 2013: 126). Pokud se však zaměříme na prezidentské volby v České republice, kterým se tato práce věnuje, situace je trochu jasnější. Zákon o volbě prezidenta republiky a o změně některých zákonů praví v paragrafu 35 o volební kampani mimo jiné26: „Za volební kampaň se považuje i sdělení v neprospěch jiného kandidáta na funkci prezidenta republiky. […] Volební kampaň musí probíhat čestně a poctivě, zejména nesmí být o kandidátech zveřejňovány nepravdivé údaje. […] Propagace nebo volební agitace šířené prostřednictvím komunikačních médií musí obsahovat informaci o jejich zadavateli a zpracovateli“ (Zákon č. 275/2012 Sb.). Zákon tedy nařizuje u všech politických agitací v rámci prezidentské předvolební kampaně v médiích uvádět informace o zadavateli, nikoliv však už politický tábor.

24 Všechny tyto analýzy se věnovaly oficiálním facebookovým stránkám, nelze tedy dle jejich závěrů vyloučit vedení negativní kampaně na Facebooku pomocí jiných stránek, skupin či profilů, kterým se ale ve své práci nevěnuji ani já. 25 V USA došlo k regulaci negativní reklamy a určení pravidel kampaní po televizním spotu „Daisy Girl“ z roku 1964, který Demokraté použili v rámci předvolební kampaně k prezidentským volbám k podpoře Lyndona B. Johnsona proti republikánskému kandidátovi Barry Goldwaterovi (Maarek 1995: 16). Spot dostupný z: https://www.youtube.com/watch?v=dDTBnsqxZ3k. 26 Celé znění zákona je dostupné z: https://www.zakonyprolidi.cz/cs/2012-275. 19

V prezidentských volbách v roce 2013 už byla negativní kampaň běžným jevem, ačkoliv se vedla mimo Facebook (Mudra 2014, Pavlíková 2013, Štětka a kol. 2014). Často se však jednalo právě o strategii tzv. skrytého referenčního útoku, při kterém negativní sdělení o protikandidátovi nevzejde přímo od kandidáta, ale od třetí strany. Samotný kandidát se pak může od takové kampaně distancovat a nenese za něj odpovědnost (Mudra 2014). Zřejmě nejvýraznějším projevem negativní kampaně prezidentských voleb v roce 2013 byl inzerát „Nevolte Karla Schwarzenberga“27 v deníku Blesk těsně před druhým kolem prezidentských voleb, který si objednala právě třetí osoba bez uvedení zadavatele i zpracovatele.28

2.2.4 Negativní kampaň v prostředí online sociálních sítí Studií negativní kampaně na sociálních sítích doposud nevzniklo mnoho, některé studie se však toto téma aspoň okrajově zmiňují (viz Mudra 2014, Pavlíková 2013, Štětka a kol. 2014, Larsson 2015, Xenos a kol. 2015, Gerodimos, Justinussen 2014). Více se negativní kampani věnoval ve své studii Wen Wei-Chun, jenž se zaměřoval na politickou komunikaci na Facebooku před a po prezidentských volbách na Tchaj-wanu v roce 2012. Základní tři funkce facebookových příspěvků v kampani jsou dle Wei-Chuna (2013) propagace, negativní kampaň a obrana, což potvrdil právě i výzkum prezidentských voleb na Tchaj-wanu. Za negativní kampaň by se dle jeho studie dalo označit 20 % facebookových příspěvků dvou prezidentských kandidátů. Vyzyvatel Tsai měl ve facebookových příspěvcích větší počet útočných příspěvků než dosavadní prezident a favorit voleb Ma, ten naopak více propagačních a obranných. (Wei-Chun 2013). Větší počet útočných příspěvků vyzyvatele a dle průzkumů slabšího kandidáta je v souladu s teorií Icara (2017). Poukázání nebo odhalení slabosti politického soupeře ovlivňuje dle něj předvolební průzkumy, což implikuje, že příznivci negativní reklamy bývají ti kandidáti, kteří jsou dle průzkumů v nevýhodném předvolebním postavení. Sám Joathan Icaro, který se zabýval negativní kampaní na Facebooku před prezidentskými volbami v Brazílii roku 2014, však ve své práci takovou hypotézu potvrdit nedokázal. V první fázi kampaně opravdu hlavní vyzyvatel senátor Aécio využíval negativní kampaň výrazně více než obhajující prezident Dilma, který měl dle průzkumů největší šanci na zvolení. Po nečekaném vstupu nové kandidátky Mariny však došlo ke změně situace, Dilmova pozice favorita byla ohrožena a ten se uchyloval v druhé části kampaně k negativní kampani častěji, než jeho vyzyvatelé, což částečně vyvrátilo

27 Podoba inzerátu dostupná z: https://zpravy.idnes.cz/foto.aspx?foto1=MBB48c98b_inzerat1.jpg 28 Později se ukázalo, že zadavatelem inzerátu byl právník Vladimír Zavadil, který od advokátní komory posléze dostal pokutu 850 tisíc od České advokátní komory. Ta však neposuzovala porušení zákona, ale etického kodexu komory a označila inzerát za neetický. Trestní oznámení Schwarzenberga však policie odložila. (Idnes.cz 2013) 20

Icarovu hypotézu, že obhajující kandidát bude nejčastějším cílem negativní kampaně ostatních kandidátů a sám ji nebude příliš využívat (Icaro 2017).29

Několik výzkumníků (viz Hansen a Pedersen 2008, Klotz 1998, Icaro 2017) se pak shoduje na tom, že negativní a útočné příspěvky se v zemích s více politickými stranami či kandidáty více využívají až ve druhém kole voleb. Důvodem je, že v prvním kole může díky tzv. bumerangovému efektu30 ze vzájemného útoku dvou kandidátů těžit kandidát třetí. Hypotézu založenou na této teorii se podařilo Icarovi (2017) v brazilských prezidentských volbách potvrdit. Podle výsledků jeho analýzy rapidně vzrostl počet příspěvků, jež lze zařadit mezi součást negativní kampaně v období mezi 1. a 2. kolem prezidentských voleb, přičemž to nebylo způsobené jen větším počtem příspěvků, neboť číslo rapidně vzrostlo i procentuálně vzhledem k počtu příspěvků.31

Zda je negativní kampaň na sociálních sítích vedena jinak než v tradičních médiích se snažil zjistit Wei-Chun (2013). Jak jsem již zmínil dříve, pro politické aktéry jsou sociální sítě jedním z více komunikačních kanálů, kterým mohou oslovovat voliče, nikoliv tím zřetelně dominantním (Lilleker a kol. 2015). Wei-Chun (2013) se tak ve své studii zaměřil také na to, zda Facebook vytvářel o kandidátech odlišný obraz než ostatní média. Jeho studie naznačuje konzistentní obraz ve všech sledovaných typech médií32, nicméně sám upozorňuje na problém možného zobecnění této teorie vzhledem k nedostatku sledovaných dat. Evropské výzkumy politické komunikace na Facebooku se před několika lety shodovaly na tom, že politici v České Republice či Makedonii využívali Facebook převážně pouze pro jednosměrnou komunikaci směrem k voličům (Macková a kol. 2013, Ermuli a kol. 2011), nicméně vzhledem

29 Marina byla původně zamýšlenou viceprezidentkou jiného kandidáta Campose. Po leteckém neštěstí, při kterém Campos zemřel, však sama ohlásila kandidaturu. Její vstup do kampaně převrátil celou politickou situaci, když brzy po ohlášení kandidatury získala v průzkumech stejné množství procent jako favorit Dilma. Ten měl v tu chvíli proti sobě hned dva silné kandidáty, což ho vedlo k tomu, že začal více využívat negativní kampaň vůči oběma protikandidátům. 30 Bumerangový efekt může přinést silný útok na protikandidáta, který voliči vnímají jako nepravdivý či nepodložený. V takovém případě může útok vyvolat negativnější pocity voličů směrem k zadavateli reklamy než k původní „oběti“ takové reklamy (King, McConnell 2003: 845). Kubáček (2012: 13) upozorňuje, že bumerangový efekt je častěji spojován s negativní kampaní zaměřenou na rodinný stav, náboženství, sexuální orientaci či etnickou příslušnost (image appeals), kterou voliči tolerují výrazně méně než negativní kampaň zaměřenou na postoje kandidáty, program nebo volební pozici (issue appeals). 31 Zatímco před prvním kolem bylo negativních příspěvků na oficiálních facebookových stránkách kandidátů méně než 20 %, před druhým kolem voleb se toto číslo drželo kolem 40 % všech příspěvků (Icaro 2017). 32 Fakt, že politici nevyužívali Facebook pro jiný styl komunikace než ostatní média, potvrdil také výzkum politických aktérů v Rumunsku (Savulescu, Vitelar 2012). U obou výzkumů je však nutné vzít v potaz, že jsou už několik let staré a taktika politiků při využívání Facebooku se mohla změnit. Zároveň je potřeba myslet i na specifické prostředí jednotlivých zemí. 21 k jejich staršímu datu a vývoji sociálních sítí z toho nelze vyvozovat, že to bude platit i v roce 2018.

3 Metodologie

3.1 Výzkumný problém Jak jsem již naznačil v teoretické části práce, politická komunikace i negativní kampaň jsou jevy, které se doposud zkoumaly spíše v tradičních médiích. Po úspěchu prezidentské kampaně Baracka Obamy na sociálních sítích v roce 2008 se začali akademici zabývat i politickou komunikací na sociálních sítích (viz Engesser a kol. 2017, Emruli a kol. 2011, Jelečková 2012, Lachmanová 2017, Larsson 2015, Macková 2017, Nielsen, Vaccari 2013, Savulescu, Vitelar 2012, Štětka a kol. 2014, Štětka, Mazák 2014, Švelch, Vochocová 2015, Williams, Gulati 2013). Nedlouho poté se někteří výzkumníci začali ve svých pracích věnovat i negativní kampani v online prostředí. Někteří se tomuto tématu věnovali pouze okrajově (Mudra 2014, Pavlíková 2013, Štětka a kol. 2014, Gerodimos, Justinussen 2014), pro jiné však byla negativní kampaň na sociálních sítích významným bodem zájmu (Icaro 2017, Wei- Chun 2013, Larsson 2015, Xenos a kol. 2015). O negativní kampani vedené na Facebooku v českém prostředí víme zatím velmi málo. O tom, že k ní nedocházelo při prezidentských volbách v roce 2013, se zmiňují Štětka a kol. (2014)33, Mudra (2014) a Pavlíková (2013). Naopak Macková (2017) zaznamenala kritické příspěvky na Facebooku poslanců před volbami na podzim 2013 v 16 % případů a tým výzkumníků z Katedry politologie FSS MU zařadil mezi negativní kampaň zhruba 6 % facebookových příspěvků na oficiálních profilech stran a hnutí před volbami v roce 2017 (Cibulka, Novotná 2017). Žádný z českých výzkumů se však nezabýval negativní kampaní na Facebooku jako hlavním tématem. Mou ambicí je první ucelenější výzkum negativní kampaně na Facebooku v českém prostředí vytvořit. Cílem je zjistit, jak využívali kandidáti prvky negativní kampaně v politické komunikaci na sociální síti Facebook před prezidentskými volbami v České republice v roce 2018.

Jak jsem naznačil v předešlém odstavci, zahraniční výzkum facebookové negativní kampaně je dál než ten český. Dosavadní výzkumy (Icaro 2017, Wei-Chun 2013, Gerodimos a Justinussen 2014, Larsson 2015, Xenos a kol. 2015) naznačily určité společné tendence kandidátů v různých státech ve využití negativní kampaně na Facebooku – větší odezva publika u negativních příspěvků, negativita ostatních kandidátů směrem k obhajujícímu kandidátovi, zvýšení podílu negativní kampaně před druhým kolem voleb nebo využití stejných typů facebookových příspěvků ze strany kandidátů jak pro obecnou komunikaci, tak pro vedení negativní kampaně. Ne všechny tyto tendence se však ukázaly být platné v každém

33 Ačkoliv studie popisovala negativní kampaň na sociálních sítích vedenou pomocí podporovatelů a různých skupin (tzv. skrytý referenční útok) na svých oficiálních facebookových stránkách kandidáti dle autorů negativní kampaň neprováděli (Štětka a kol. 2014: 15). 23 politickém prostředí. Výzkumný problém, kterému se věnuji v následujících výzkumných otázkách, tedy zní, zda lze aplikovat teorie zahraničních výzkumníků o facebookové negativní kampani na české prostředí.

3.2 Výzkumné otázky HVO: Jakým způsobem využívali kandidáti Facebook pro negativní kampaň v rámci prezidentských voleb v České republice v roce 2018?

Hlavní výzkumná otázka této diplomové práce se zaměřuje na negativní kampaň na oficiálních facebookových stránkách vybraných prezidentských kandidátů. Poté, co jsem v teoretické části představil fenomén negativní kampaně a politické komunikace na sociálních sítích, zjišťoval jsem v analytické části, na kolik teoretická východiska a výsledky zahraničních výzkumů korespondují s reálným využitím Facebooku pro negativní kampaň kandidáty v rámci prezidentských voleb v České republice 2018. Jelikož je tato otázka položena velmi obecně, rozhodl jsem se přidat několik vedlejších otázek, pomocí kterých bych měl dostat ucelený obraz toho, jakým způsobem kandidáti Facebook pro negativní kampaň využívali. Níže představuji čtyři vedlejší výzkumné otázky a několik hypotéz, které jsem v rámci analýzy testoval.

VVO 1: Jak velkou část facebookové komunikace prezidentských kandidátů lze označit za součást negativní kampaně?

V první výzkumné otázce jsem se snažil pomocí obsahové analýzy všech příspěvků šesti vybraných prezidentských kandidátů zjistit, kolik procent celkového množství příspěvků spadá podle níže nastavených pravidel do kategorie negativní kampaně. Ke stanovení hypotézy mi posloužilo několik starších výzkumů, které se negativní kampani věnovaly.

Ze zahraničních prací jsem využil výzkumy negativní kampaně na Facebooku před prezidentskými volbami 2014 v Brazílii, prezidentskými volbami na Tchaj-wanu v roce 2012 a prezidentskými volbami v USA v roce 2012. Icaro (2017) v něm zkoumal aktivitu pouze tří největších favoritů a za negativní kampaň označil celkově 20,24 % všech jejich příspěvků, Wei-Chun (2013) u dvou zkoumaných prezidentských kandidátů označil za negativní kampaň dohromady 22,5 % jejich příspěvků. Gerodimos a Justinussen (2014) se zabývali facebookovou komunikací Baracka Obamy a negativní kampaň dle nich vedl v 19 % svých příspěvků. U všech těchto výzkumů bylo potřeba vzít v potaz jejich unikátnost v čase i prostředí. Je však zřejmé, že i v České republice se kampaň na sociálních sítích stává čím dál

24 tím běžnější (Macková 2017). Nepředpokládám tedy stejný závěr jako studie předchozích českých prezidentských voleb – neexistenci negativní kampaně na Facebooku (Štětka a kol. 2014), ale spíše postupné zvyšování podílu negativní kampaně i vůči výzkumu stranických profilů z roku 2017 (Cibulka, Novotná 2017). Na základě všech výše uvedených výsledků a teorií jsem stanovil hypotézu, podle které bude zastoupení negativní kampaně na Facebooku při prezidentských volbách v České republice podobné jako v USA, Brazílii či Tchaj-wanu u stejného typu voleb z předchozích let. Hypotéza 1 tedy zní:

H1: Negativní kampaň se na facebookových stránkách kandidátů bude vyskytovat zhruba u 20 % příspěvků.

Proměnná: Negativní kampaň

VVO2: Jakou pozornost získávaly negativní facebookové příspěvky kandidátů v porovnání s těmi ostatními?

Druhá výzkumná otázka se zaměřila na úspěšnost negativní kampaně. Poté, co jsem vyčlenil příspěvky, které spadaly mezi součást negativní kampaně, zjišťoval jsem, jaký vyvolávaly zájem sledujících uživatelů. Podle dříve zmíněných autorů vyvolává málokterá oblast takové vášně jako negativní kampaň (Patterson, Shea 2004: 2) a dostává se jí také více prostoru v médiích (Pedersen 2014). Vzhledem k tomu, že Facebook v dnešní době nabízí již více typů reakcí než dříve, můžeme sledovat nejen nejúspěšnější příspěvky podle počtu reakcí „To se mi líbí“, ale i ty, které sledující hodnotili spíše negativně34. Novější evropské výzkumy již přímo sledovaly, jakou pozornost negativní příspěvky politiků na Facebooku získávaly v porovnání s těmi ostatními. Larsson (2015) a Xenos a kol. (2015) došli ke stejnému závěru, který mi pomohl stanovit následující hypotézu:

H2: Negativní příspěvky na facebookových stránkách kandidátů vedly k větší odezvě uživatelů než příspěvky ostatní.

Proměnné: Negativní kampaň, Počet reakcí „To se mi líbí“, Počet reakcí „Super“, Počet reakcí „Haha“, Počet reakcí „Paráda“, Počet reakcí „To mě mrzí“, Počet reakcí „To mě štve“, Počet komentářů, Počet sdílení

V další hypotéze související s druhou vedlejší výzkumnou otázkou, jsem testoval odezvu publika u jednotlivých typů negativní kampaně. Jak jsem již dříve uvedl v teoretické

34 Například výrazný podíl reakce „to mě štve“. 25

části práce, negativní kampaň můžeme rozdělit do kategorií issue appeals a image appeals, podle toho, zda se v ní zaměřujeme na politickou činnost, volební program a postoje protikandidáta nebo na jeho osobní charakteristiky. Lebedová ve své práci o negativní reklamě tvrdí, že „veřejnost je zpravidla daleko tolerantnější k negativní reklamě zaměřené na program než k osobním výpadům vůči oponentovi.“ (Lebedová 2013: 120) Pokud se přesuneme do prostředí sociálních sítí, částečně tuto teorii testovali na facebookové komunikaci Baracka Obamy před prezidentskými volbami v USA v roce 2012 Roman Gerodimos a Jákup Justinussen. Z jednoho z grafů v jejich výzkumu lze vyčíst, že průměrný počet reakce „To se mi líbí“, komentářů i sdílení byl u issue appeals vždy vyšší než u image appeals (Gerodimos, Justinussen 2014).35 Vzhledem k tomu, že Facebook dnes nabízí více typů reakcí než v roce 2012, měl bych být schopen snadněji doložit, jak který typ negativních příspěvků uživatelé přijímali.

H3: Typ negativní reklamy zvané issue appeals měl u sledujících na facebookových stránkách kandidátů větší a pozitivnější ohlas než příspěvky řazené mezi image appeals.

Proměnné: Negativní kampaň, Typ negativní kampaně, Počet reakcí „To se mi líbí“, Počet reakcí „Super“, Počet reakcí „Haha“, Počet reakcí „Paráda“, Počet reakcí „To mě mrzí“, Počet reakcí „To mě štve“, Počet komentářů, Počet sdílení

VVO3: Který kandidát využíval negativní kampaň na Facebooku nejčastěji a kdo byl nejčastějším cílem?

V další výzkumné otázce jsem se zaměřil na využití negativní kampaně jednotlivými prezidentskými kandidáty. Zatímco první dvě otázky měly za cíl analyzovat negativní kampaň všech kandidátů, v té třetí mě zajímalo, jaký byl mezi kandidáty ve využívání negativní kampaně rozdíl. Icaro (2017) tvrdí, že negativní kampaň využívají kandidáti v nevýhodném postavení, zatímco favorit voleb bývá nejčastějším terčem negativní kampaně ostatních kandidátů a sám ji příliš nevyužívá. Zároveň tvrdí, že pokud už favorit voleb přistupuje k negativní kampani, terčem bývá jeho nejbližší pronásledovatel dle volebních průzkumů. Více autorů (Wei-Chun 2014, Klotz 1998, Icaro 2017, Kaid & Johnston 1991) se shoduje na tom, že negativní kampaň obvykle využívají více vyzyvatelé než obhajující kandidát. Několik výzkumníků (Hansen a Pedersen 2008, Klotz 1998, Icaro 2017) také dokázalo potvrdit hypotézu, podle níž ve dvoukolových volbách dochází k výraznějšímu využití negativní

35 Výzkumníci využívali pro dělení útočných příspěvků kategorie „character“ a „policy“. 26 kampaně až před druhým kolem voleb. Jako důvod uvádí již dříve zmíněný bumerangový efekt, díky kterému by mohl ze vzájemného útoku dvou kandidátů těžit kandidát třetí.

Pokud tedy zkusím aplikovat tyto teorie do českého prostředí před prezidentskými volbami v roce 2018, zjistím, že první dvě se prolínají díky tomu, že Miloš Zeman byl favoritem voleb dle předvolebních průzkumů a zároveň i kandidátem obhajujícím mandát prezidenta. Díky tomu, že Jiří Drahoš byl dlouhodobě na druhém místě ve volebních průzkumech, budu zároveň i předpokládat, že právě on byl případným cílem negativní kampaně Miloše Zemana. Tuto teorii však může narušit specifikum českých prezidentských voleb 2018, jelikož prezident Zeman již v březnu 2017 prohlásil, že nebude útočit na své protikandidáty a nepovede ani žádnou volební kampaň (Ceskatelevize.cz 2017a). Český volební systém prezidentských voleb splňuje také podmínku pro testování i třetí teorie, tedy lze testovat i hypotézu, že dochází k nárůstu negativní kampaně v období mezi prvním a druhým kolem voleb. Vzhledem k tomu, že oficiální předvolební kampaň před 1. kolem trvala šest týdnů, zatímco před druhým kolem to byly pouze týdny dva, rozhodl jsem se nárůst negativní kampaně měřit pomocí podílu. Předpokládám tedy, že procentuální zastoupení negativní kampaně mezi všemi příspěvky bude vyšší v období před druhým kolem, než před kolem prvním. Na základě výše uvedeného jsem formuloval následující hypotézy, které se váží ke třetí výzkumné otázce:

H4: Jiří Drahoš jakožto hlavní vyzyvatel Miloše Zemana využíval negativní kampaň více než obhajující kandidát.

Proměnné: Kandidát, Negativní kampaň

H5: Miloš Zeman byl vzhledem k postavení prezidenta obhajujícího mandát a vedoucího kandidáta v předvolebních průzkumech nejčastějším terčem negativní kampaně od ostatních kandidátů.

Proměnné: Kandidát, Negativní kampaň, Cíl negativní kampaně

H6: Podíl příspěvků zařazených mezi negativní kampaň vzrostl v období mezi prvním a druhým kolem prezidentských voleb.

Proměnné: Kandidát, Negativní kampaň, Období

VVO4: Které typy facebookových příspěvků využívali prezidentští kandidáti pro negativní kampaň nejčastěji?

Cílem poslední výzkumné otázky bylo zmapovat, jaké typy příspěvků byly pro vedení negativní kampaně na Facebooku pro české prezidentské kandidáty typické. Pro stanovení hypotézy jsem využil data z výzkumu Mackové (2017) z předvolebního období do Poslanecké sněmovny v roce 2013. Autorka sledovala obsahy sdílené poslanci na jejich facebookových stránkách v předvolebním období a mimo jiné analyzovala i typy příspěvků. Největší část příspěvků tvořili textové příspěvky s fotografií či odkazem. Krátce se ve své bakalářské práci věnovala typům facebookových příspěvků Karla Schwarzenberga a Miloše Zemana před prezidentskými volbami v roce 2013 i Miroslava Pavlíková (2013). Z jejích dat vyplývá, že v období od prosince 2012 do druhého kola prezidentských voleb kandidáti nejvíce využívali odkazy (často doplněné o vlastní text). Problémem u obou zmíněných prací je fakt, že analýze typu příspěvků se věnovaly jen okrajově a počty zkoumaných příspěvků nejsou velké. Vzhledem k tomu, že politické negativní kampani na Facebooku se v České republice žádná práce nevěnovala do větších detailů, nemohl jsem využít žádná dřívější česká data o tom, kterými typy příspěvků probíhala. Pro stanovení hypotézy jsem tedy využil i data z prezidentských voleb v Brazílii. Icaro (2017) ve své práci testoval hypotézu, že kandidáti budou k negativní kampani využívat podobné typy příspěvků, které využívají k facebookové komunikaci obecně. Sám tuto hypotézu nedokázal plně verifikovat, protože fotografie jako nejčastější typ příspěvku v rámci využití v negativní kampani předstihly, byť nepatrně, videa. Nakonec jsem se tedy rozhodl pro hypotézu využít svých vlastních dat z facebookových stránek zkoumaných kandidátů. Z nich vyplynulo, že nejčastějším typem příspěvku v prezidentské kampani na Facebooku byly fotografie, následované videem a externími odkazy. Podle toho jsem tedy stanovil následující hypotézu:

H7: V souladu s celkovým rozložením typů příspěvků na jejich facebookových stránkách využívali kandidáti pro negativní kampaň v následujícím pořadí nejvíce fotografie, videa a externí odkazy.

Proměnné: Kandidát, Negativní kampaň, Typ příspěvku

3.3 Jednotlivé proměnné a operacionalizace V předchozí podkapitole jsem představil celkem čtyři vedlejší výzkumné otázky, na které jsem hledal odpověď v analytické části a sedm hypotéz vycházejících z teorie a dřívějších výzkumů, které jsem posléze v analytické části testoval. Abych toho však byl schopen, musel jsem nejdříve stanovit jasná pravidla, podle kterých analýza facebookových příspěvků probíhala.

Abych mohl zkoumat jednotlivé vybrané kandidáty a jejich příspěvky, základními proměnnými jsem určil logicky ID příspěvku a jméno kandidáta. Proměnná „ID“ nabývala hodnot 1 až 950 vzhledem k počtu všech příspěvků, pro proměnnou „Kandidát“ jsem využil volební čísla vylosované státní volební komisí.36 Nejdůležitější proměnnou tohoto výzkumu, která byla klíčová pro všechny výzkumné otázky, však byla proměnná negativní kampaň. U každého z 950 facebookových příspěvků jsem potřeboval určit, zda patří mezi negativní kampaň, k čemuž mi pomohly vytvořené indikátory. Inspirací mi zde byly prvky negativní kampaně podle Kubáčka (2012), Hrbkové (2012) či Icara (2017). Do kategorie negativní kampaně jsem tedy zařadil ty příspěvky, které v sobě nesly negativní informaci (ať už to byla kategorie issue appeals nebo image appeals) o některém z protikandidátů. Indikátory byla kritika kandidáta, zesměšňování kandidáta pomocí humoru, zobrazení protikandidáta ve „špatném světle“ na fotografii či vizualizaci, komparace politických postojů či spojování protikandidáta s negativním jevem či vlastností. Z důvodu co nejvyšší možné reliability tohoto výzkumu jsem se rozhodl zařadit pouze ty příspěvky, které explicitně jmenují či označují některého z protikandidátů jeho jménem či funkcí37 nebo ho nějak negativně zobrazují na fotografii, videu či ilustraci.38 Po testovacím kódování39 jsem se rozhodl přidat ještě další dva typy příspěvků, které jsem zařazoval mezi negativní kampaň. Jednak pokud byl odkazován článek, v jehož nadpise byl zmíněn protikandidát, kterého pak kandidát ve svém přiloženém statusu kritizuje, aniž by použil přímo jméno. A také pokud vedl kandidát negativní kampaň ve svém autorském videu, aniž by to doplnil i negativním textem.40 Do této kategorie patřila i kritika z úst podporovatelů kandidáta, kteří negativně hovořili o některém

36 Mirek Topolánek měl číslo 1, Michal Horáček číslo 2, Pavel Fischer číslo 3, Miloš Zeman číslo 7, Marek Hilšer číslo 8 a Jiří Drahoš číslo 9. Indikátorem proměnné kandidát bylo logicky to, ze stránky kterého kandidáta příspěvek pocházel. ID příspěvků jsem pak řadil v pořadí od nejstaršího po nejnovější příspěvek kandidáta číslo 1 Topolánka a podle stejného principu jsem došel až k nejnovějšímu příspěvku s ID 950 kandidáta číslo devět Drahoše. 37 Pokud někdo kritizoval „pana prezidenta“, zaznamenal jsem to v analýze stejně, jako kdyby kritizoval přímo Miloše Zemana. Stejné to bylo například u Jiřího Drahoše a označení „předseda akademie věd“. K zařazení stačily i všechny označení přídavnými jménem (např. Zemanův poskok, zemanovská nálada, prezidentovi muži apod.) V mezidobí mezi prvním a druhým kolem, kdy už soutěžili pouze dva kandidáti, zaznamenal jsem stejně jako funkci i označení protikandidát. 38 Zobrazení na fotografii mohlo být jednak obrazové, ale také textové, pokud byl na fotce protikandidát v negativním směru zmíněn textem. 39 Dříve, než jsem zakódoval všechny příspěvky, zkušebně jsem zakódoval 10 příspěvků od každého kandidáta. Pomocí tohoto zkušebního kódování jsem narazil na některé nedostatky a některé indikátory nebo přímo kategorie proměnných jsem rozšířil. 40 Vzhledem k časovým možnostem jsem se rozhodl pro tuto kategorii negativní kampaně zkoumat pouze ta autorská videa, jejichž délka nepřesahovala tři minuty. Ačkoliv jich byla naprostá většina, výjimečně kandidáti přidávali i videa delší. Videa, na které kandidáti pouze odkazovali, jsem neanalyzoval, neboť šlo zpravidla o dlouhé moderované debaty, ve kterých vzhledem k otázkám prvky negativní kampaně zaznívaly pravidelně, ale kandidáti k nim byli naváděni. 29 z protikandidátů.41 Uvědomuji si, že toto rozhodnutí může snížit počet příspěvků, které projdou sítem a zařadí se do kategorie negativní kampaň, nicméně pro přesnější analýzu by bylo potřeba podle mého názoru využít jinou metodu než kvantitativní obsahovou analýzu, jejíž výhoda ovšem naopak spočívá v množství příspěvků, které jsem schopen díky ní analyzovat. Příspěvky zařazené mezi negativní kampaň nabývaly hodnoty 1, ostatní příspěvky hodnoty 0.

Celkem osm proměnných se vztahuje k vedlejší výzkumné otázce číslo dvě, která se zabývá tím, jakou pozornost získávaly jednotlivé příspěvky. Od února 2016 totiž přibyly k tradiční reakci „to se mi líbí“ i další reakce – „super“, „haha“, „paráda“, „to mě mrzí“ a „to mě štve“, které tvoří dohromady celkem šest proměnných (Lupa.cz 2016).42 Zbylé dvě, které implikují míru pozornosti, jakou získávaly jednotlivé příspěvky zkoumaných kandidátů, jsou počet komentářů a počet sdílení.43Všechny tyto proměnné jsou kardinální proměnné a jejich hodnota odpovídala počtu těchto jednotlivých reakcí u každého z analyzovaných příspěvků.

Pro hypotézu číslo tři pak byla klíčová proměnná typ negativní kampaně. Tato proměnná byla relevantní pouze u těch příspěvků, které jsem dříve zařadil mezi negativní kampaň. Všechny facebookové příspěvky šesti prezidentských kandidátů v rámci negativní kampaně jsem následně rozdělil do dvou kategorií. U více výzkumníků jsem se setkal s různým pojmenováním pro obě kategorie, na jejich rozdělení se však víceméně shodují (Lebedová 2013, Gerodimos, Justinussen 2014, Pedersen 2014, Kubáček 2012). Já jsem se ve své práci inspiroval názvoslovím Lebedové (2013: 120), která dle vzoru amerických výzkumníků dělí negativní reklamu na issue appeals a image appeals. Hodnota 1 zde znamenala kategorii issue appeals, hodnota 2 image appeals. Indikátory pro image appeals byly odkazy na osobní život kandidáta, jeho morální postoje, rodinné příslušníky, přátele, sexuální orientaci, náboženské vyznání, vzhled a rodinný či zdravotní stav. Indikátory pro zařazení do kategorie issue appeals byla kritika politického programu, politických postojů a dřívější politické činnosti.

41 Jelikož jde o oficiální facebookové stránky kandidátů, považuji za logické, že nesou zodpovědnost i za slova podporovatelů, které ve své kampani využívají. Příkladem může být video na profilu Drahoše z 24. 1. 2018 ve kterém negativně mluví o Zemanovi Drahošův podporovatel Dominik Hašek. (viz https://www.facebook.com/drahosjiri/videos/707221166332249/) 42 V originálním znění v angličtině jsou názvy těchto reakcí následující: Like, Love, Haha, Wow, Sad a Angry. 43 Indikátory všech osmi proměnných byly počty reakcí uvedené pod příspěvkem na facebookových stránkách kandidátů v období těsně po druhém kole prezidentských voleb. 30

U třetí vedlejší výzkumné otázky jsem testoval hned tři hypotézy. Pro hypotézu číslo pět jsem vytvořil proměnnou cíl negativní kampaně. Ta udává, který z kandidátů byl nejčastějším terčem negativní kampaně. Všem příspěvkům, které byly zařazeny mezi negativní kampaň, jsem přidělil hodnoty dle volebních čísel kandidátů podle toho, proti komu byl negativní příspěvek veden. Mimo hodnot 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 944, které korespondují s volebními čísly45, jsem přidal po testovacím zakódování menšího vzorku příspěvků další dvě možnosti, které značily, že negativní kampaň byla vedena vůči více kandidátům najednou. Hodnota 10 značila více kandidátů včetně Miloše Zemana, u kterého jsem předpokládal, že bude nejčastějším terčem negativních příspěvků, hodnoty 20 nabývaly negativní příspěvky, jež cílily na více kandidátů, ale nebyl mezi nimi Miloš Zeman.46 Indikátorem pro označení kandidáta jako cíle negativního příspěvků bylo přímo jeho zmínění v textu, videu, zobrazení na fotografii nebo označení jeho facebookové stránky.

Další proměnnou, kterou jsem potřeboval k verifikaci hypotézy číslo šest, byla proměnná období. Ta udává, zda příspěvek spadal do období před prvním kolem prezidentských voleb, či do mezidobí mezi oběma koly. Tato proměnná byla relevantní pouze u příspěvků těch kandidátů, kteří se zúčastnili i druhého kola prezidentských voleb – tedy u Jiřího Drahoše a Miloše Zemana.47 Indikátorem pro určení hodnoty 1 - období před prvním kolem, či hodnoty 2 – období před druhým kolem byl čas jejich přidání na Facebook.48

Pro odpověď na čtvrtou vedlejší výzkumnou otázku a testování hypotézy číslo sedm bylo potřeba určit proměnnou s názvem typ příspěvku. Ta rozlišuje celkem devět kategorií, do kterých bylo možné jednotlivé příspěvky rozdělit. Jedná se o následujících kategorie: 1) prosté textové příspěvky, 2) fotografie, 3) videa, 4) externí odkazy, 5) odkazy na cizí Facebook, 6) živá vysílání, 7) poznámky, 8) vlastní události, 9) ostatní.49 Indikátory pro

44 Do této proměnné jsem se rozhodl zařadit i tři kandidáty (Hynek, Hannig, Kulhánek), jejichž příspěvky jsem ve výzkumu neanalyzoval, neboť i vůči nim mohli mnou zkoumaní prezidentští kandidáti vést negativní kampaň. 45 1 Topolánek, 2 Horáček, 3 Fischer, 4 Hynek, 5 Hannig, 6 Kulhánek, 7 Zeman, 8 Hilšer, 9 Drahoš. 46 Tyto dvě hodnoty jsem nepřidal z toho důvodu, že by se dle nich dalo usuzovat něco více o všech cílech negativních příspěvků, ale spíše z toho důvodu, abych vyloučil případné zkreslení výsledků jasnými daty, které potvrzují, že negativní kampaň byla z naprosté většiny vedena vždy vůči jednomu kandidátovi. 47 Vzhledem k tomu, že u čtyř zkoumaných kandidátů jsem analyzoval pouze příspěvky do 1. kola voleb, které pro ně bylo i kolem závěrečným, nemělo smysl se této proměnné u Mirka Topolánka, Michala Horáčka, Pavla Fischera a Marka Hilšera vůbec věnovat. 48 Hodnotou 1 jsem označil všechny příspěvky přidané od začátku oficiální kampaně 24. 11. 2017 do 14 hodin 13. 1. 2018, kdy se uzavřely hlasovací místnosti v rámci prvního kola voleb. Příspěvky přidané po 14. hodině tohoto dne jsem již zařadil do druhé kategorie, kam spadaly všechny příspěvky až do 26. 1. 2018 do 14 hodin, kdy skončilo kolo druhé. Po této hodině se již nedalo hovořit o předvolební kampani. 49 Do první kategorie spadají pouze takové příspěvky, které neobsahují nic jiného než text. Naopak u fotografií, videí či živým vysíláním do těchto kategorií spadají jak příspěvky pouze s fotkou, videem či živým vysíláním, tak i 31 zařazení příspěvků do těchto kategorií byl typ příspěvku na facebookové stránce, který kandidáti pro šíření obsahu využili. K vytvoření jednotlivých kategorií mě nejdříve inspiroval výzkum Icara (2017) a následně jsem kategorie upravil po testovacím zakódování menšího vzorku příspěvků všech kandidátů tak, aby kategorie ostatní obsáhla co nejmenší množství příspěvků. V některých případech se jednotlivé typy překrývaly. Pokud text pouze doplňoval nějaké jinou kategorii, označoval jsem příspěvkem podle té druhé kategorie. V některých případech se také objevily externí odkazy v textu, pod kterým byla fotografie či video. V takovém případě pro mě byla určující právě fotografie či video, které se zobrazovaly pod příspěvkem, neboť odkaz se v těchto případech nezobrazí jako náhled článku, ale uživatel má pouze možnost kliknout na hypertextový odkaz v textu.50 Pomocí rozřazení všech příspěvků do těchto kategorií jsem byl schopen zjistit, které typy příspěvků využívali pro negativní kampaň prezidentští kandidáti nejčastěji a zda se využití jednotlivých typů lišilo od jejich celkové politické komunikace na Facebooku.

Všechny proměnné a jejich kategorie jsou k nahlédnutí v kódovacím klíči, který je přílohou této diplomové práce (Příloha 1).

3.4 Metoda Pro zodpovězení výše uvedených výzkumných otázek jsem využil metodu kvantitativní obsahové analýzy. Ta je podle Helmuta Scherera typická vysokou mírou strukturovanosti a vysokým stupněm ověřitelnosti (Scherer in Schulz a kol. 2008: 29). Kvantitativní obsahová analýza je nejčastěji využívanou metodou u výzkumů zaměřených na obsahy politické komunikace na sociálních sítích (viz Icaro 2017, Lachmanová 2017, Štětka a kol. 2014, Macková 2017, Larsson 2015). Díky této metodě jsem byl schopen zpracovat vysoký počet příspěvků, který jednotliví prezidentští kandidáti vygenerovali v období mezi 24. listopadem 2017 a prvním kolem voleb, u Jiřího Drahoše a Miloše Zemana pak i příspěvky z mezidobí mezi oběma koly. Pro analýzu dat jsem využil statistický software SPSS, ačkoliv jsem nevyužil žádné složité statistické operace. Všechna potřebná data jsem získal pomocí jednoduchého porovnání výskytu, průměru či křížovými tabulky s dvěma proměnnými.

ty, které kromě toho obsahují i text. V případě sdílení starších fotografií či videí jsem započítal tyto příspěvky opět do kategorie fotografie, videa. Externí odkazy znamenají link, který vede mimo Facebook. Naopak sdílení cizích událostí, statusů nebo fotek spadá do kategorie číslo pět. Do kategorie číslo osm spadaly pouze ty události, které vytvořila přímo stránka kandidáta, sdílení ostatních událostí znamenalo zařazení příspěvku do kategorie číslo pět. Všechny příspěvky, které nemají vyčleněnou vlastní kategorii, jsem zařadil do kategorie ostatní. 50 Obecné pravidlo pro další podobné případy kumulace kategorií bylo takové, že určujícím byl vždy nejvýraznější prvek příspěvku – tedy ten prvek, který se zobrazoval pod textem. 32

3.5 Východiska a sběr dat Jak již bylo zmíněno v teoretické části, ve své diplomové práci jsem se zaměřil na obsahy politické komunikace na Facebooku během předvolební kampaně51 k prezidentským volbám v České republice v roce 2018. Ačkoliv všech devět oficiálních kandidátů na post prezidenta mělo také svůj účet na Twitteru52, jak počet followerů, tak počet tweetů byl v naprosté většině v porovnání s Facebookem nevýznamný.53 Všech devět prezidentských kandidátů, kteří se zúčastnili prvního kola voleb, vyprodukovalo ve sledovaném období dohromady 1479 facebookových příspěvků. Vzhledem k tomuto vysokému číslu a faktu, že Vratislav Kulhánek, Petr Hannig a Jiří Hynek výrazně zaostali jak ve výsledcích prvního kola voleb, tak v počtu sledujících na Facebooku, rozhodl jsem se tyto tři kandidáty do analytické části práce nezařadit, neboť jejich význam považuji za marginální. K tomuto rozhodnutí mě vedly dva klíčové faktory, ve kterých zmíněná trojice výrazně zaostávala za ostatními kandidáty. V konečných výsledcích 1. kola voleb, ve kterém nejúspěšnější z nich Jiří Hynek získal 63 348 hlasů, což znamenalo 1,23 %, zatímco šestý v pořadí Mirek Topolánek 221 689, které znamenaly podíl 4,30 % ze všech hlasů (Volby.cz 2018), a také v počtu sledujících na Facebooku, kde den před začátkem prvního kola voleb žádného z těchto tří kandidátů nesledovalo více jak tři tisíce lidí, zatímco každého ze zbylé šestice kandidátů sledovalo více jak 30 tisíc uživatelů Facebooku (viz Tabulka 1).

51 Pro potřeby této práce byla kampaň ohraničena dnem oficiálního vyhlášení kandidátů a 2. kolem prezidentských voleb. 52 Současný prezident Miloš Zeman měl oficiální twitterový účet, na který odkazovaly i jeho webové stránky (https://twitter.com/MZemanOficialni), poslední příspěvek na tomto účtu byl však už z října roku 2013. Od té doby se o komunikaci na Twitteru stará mluvčí prezidenta republiky Jiří Ovčáček na svém účtu https://twitter.com/PREZIDENTmluvci. Ostatní kandidáti měli k lednu 2018 aktivní twitterové účty. 53 Pro ilustraci rozdílu nabízím porovnání počtu sledujících na obou sociálních sítích u tří nejúspěšnějších kandidátů v 1. kole prezidentských voleb. K 23. 5. 2018 měl Zeman na Facebooku více než 115 tisíc sledujících, na Twitteru 6 500. Drahoš měl 165 tisíc sledujících na Facebooku a 38 tisíc na Twitteru a Fischer 46 tisíc na Facebooku a 10 tisíc na Twitteru. 33

Tabulka 1: Porovnání kandidátů v počtu sledujících a počtu hlasů v 1. kole prezidentských voleb

Počet sledujících na Počet hlasů v 1. kole Kandidát54 Facebooku ke 12. 1. 2018 prezidentských voleb Topolánek 30 899 221 689 Horáček 89 758 472 643 Fischer 39 024 526 694 Hynek 3 083 63 348 Hannig 1 854 29 228 Kulhánek 1 415 24 442 Zeman 103 133 1 985 547 Hilšer 33 651 454 949 Jiří Drahoš 93 862 1 369 601 Zdroj: Autor a volby.cz.

V analytické části jsem tedy pracoval s příspěvky celkem šesti kandidátů – Jiřího Drahoše, Pavla Fischera, Marka Hilšera, Michala Horáčka, Mirka Topolánka a Miloše Zemana. Všichni kandidáti měli svojí oficiální facebookovou stránku,55 kterou všichni s výjimkou Zemana založili přímo pro potřeby prezidentské kampaně.56 U všech kandidátů jsem analyzoval příspěvky z období od 24. listopadu 2017 do 12. ledna 2018, přičemž u kandidátů, kteří postoupili do druhého kola, jsem pokračoval až do 26. ledna. Jako počáteční datum sběru dat jsem určil 24. listopad 2017, kdy Ministerstvo vnitra ČR oficiálně potvrdilo devět kandidátů na prezidenta (Mvcr.cz 2017). Celkem jsem podrobil analýze 950 příspěvků. Analyzovány byly všechny příspěvky kandidátů ve sledovaném období, a to včetně příspěvků, které kandidáti pouze sdíleli z jiných stránek. Analýze jsem podrobil všechny typy příspěvků

54 Ve všech tabulkách a grafech v následujících částech práce budu kandidáty řadit podle jejich volebních čísel a používat pouze jejich příjmení. V Tabulce 1 jsou zvýrazněni ti kandidáti, které jsem z výše uvedených důvodů do analýzy nezařadil. 55 Facebooková stránka kandidáta číslo 1 Mirka Topolánka je dostupná na adrese https://www.facebook.com/MirekPrezident.cz/, stránka kandidáta číslo 2 Michala Horáčka na adrese https://www.facebook.com/mhmamenavic/, adresa kandidáta s číslem 3 Pavla Fischera je následující https://www.facebook.com/PavelFischerOfficial/. Všichni tři kandidáti využili jako název své facebookové stránky svoje jméno. Miloš Zeman, kandidát s číslem 7 obhajující mandát prezidenta, využíval stránku s názvem Miloš Zeman – prezident České republiky na adrese https://www.facebook.com/prezidentcr/. Marek Hilšer s číslem 8 uváděl jako název své stránky Marek Hilšer na hrad, ovšem po neúspěchu ve volbách změnil název pouze na Marek Hilšer, viz odkaz https://www.facebook.com/MarekNaHrad/. Jiří Drahoš s volebním číslem 9 měl stránku pouze pod svým jménem dostupnou na adrese https://www.facebook.com/drahosjiri/. 56 Drahoš a Hilšer založili své facebookové stránky za účelem propagace kvůli sběru podpisů pod petici k jejich kandidatuře, Horáček přesunul svou komunikaci na oficiální stránku ze svého profilu v květnu 2017, Fischer založil stránku po oznámení kandidatury na začátku října 2017 a Topolánek si založil facebookovou stránku až jako poslední z kandidátů, v listopadu 2017 bezprostředně po oznámení, že bude kandidovat. Zeman používal svou stránku „Miloš Zeman – prezident České republiky“ už ve svém prvním funkčním období. 34

– textové příspěvky, fotografie, videa, odkazy, živá vysílání, poznámky i stránkami vytvořené události, ovšem vzhledem k rozsahu práce jsem se již nevěnoval případným komentářům jednotlivých kandidátů.57 Zatímco sběr údajů o počtu sledujících jsem prováděl kontinuálně každý den od začátku sledovaného období až po začátek prvního kola voleb, respektive druhého kola u Zemana a Drahoše, kódování jednotlivých příspěvků jsem provedl až zpětně po konci voleb. Již v průběhu kampaně jsem ukládal odkazy na jednotlivé příspěvky. Počty reakcí na příspěvky jsem ale zaznamenával až v týdnu po druhém kole voleb. Nejvíce příspěvků, celkem 212, jich publikoval Jiří Drahoš. Pavel Fischer, Marek Hilšer a Mirek Topolánek se shodně blížili hranici 180 příspěvků58, Michal Horáček vygeneroval 122 příspěvků a Miloš Zeman 70 (viz Graf 1).

Graf 1: Počet příspěvků jednotlivých kandidátů

Počet analyzovaných příspěvků 250 222

200 185 183 178

150 122

100 70

0 Topolánek Horáček Fischer Zeman Hilšer Drahoš

Přestože komunikace Miloše Zemana na facebookových stránkách byla spíše státnického charakteru a vycházela z toho, že v době kampaně zastával funkci prezidenta republiky, rozhodl jsem se neměnit původní koncept a zůstat u analýzy oficiálních

57 Tento krok by výrazně prodloužil samotnou analýzu, neboť všichni kandidáti s výjimkou Miloše Zemana se aktivně zapojovali do diskuzí pod svými příspěvky a celkový počet analyzovaných obsahů by se tak rozhodnutím zařadit do analýzy i komentáře kandidátů několikanásobně zvýšil. 58 U všech těchto tří kandidátů (stejně jako u Michala Horáčka) jsem analyzoval příspěvky pouze do začátku 1. kola voleb. Jiří Drahoš s Milošem Zemanem tedy měli oproti těmto kandidátům další dva týdny, kdy jsem jejich příspěvky sledoval a analyzoval. 35 facebookových stránek kandidátů.59 I přesto, že v rámci zkoumání negativní kampaně jsem často narážel na neoficiální facebookové stránky kandidátů, parodické stránky nebo skupiny fanoušků či odpůrců, které k šíření negativní reklamy na Facebooku výrazně přispívaly, rozhodl jsem se právě kvůli zodpovědnosti samotných kandidátů setrvat u výzkumu pouze oficiálních facebookových stránek. Cílem práce je analýza politické komunikace primárně od politických aktérů směrem k občanům. Toto zúžení mimo jiné dává šanci pro případnou komparaci i další komunikace kandidátů mimo prostředí Facebooku.

3.6 Limity práce Tato práce primárně o využití negativní kampaně v rámci politické online komunikace na Facebooku je příspěvkem do diskuze jednak o online politické komunikaci v českém prostředí, které se doposud věnovalo jen několik málo studií60 a také o negativní kampani v prostředí sociálních sítí. Ještě předtím, než přejdu k výsledkům analýzy, považuji za nutné připomenout několik limitů, které souvisí s metodologickou částí. Sběr dat potřebných k analýze, tedy počet všech osmi reakcí u každého příspěvku jsem zaznamenával zpětně mezi 29. lednem a 7. únorem 2018. Přestože mým záměrem bylo provést sběr těchto dat v co nejkratším časovém úseku kvůli možným změnám61, nebyl jsem schopen při počtu téměř 1500 příspěvků62 rychlejšího postupu. Příspěvky, které jsem zaznamenával o několik dní později než jiné, tedy mohly získat větší pozornost uživatelů. Ačkoliv díky průběžně sbíraným odkazům na příspěvky mohu zaručit, že žádný příspěvek zaznamenaný den po přidání na Facebook nebyl kandidáty zpětně smazán, nekontroloval jsem případné úpravy textu, které mohli kandidáti uskutečnit před sběrem dat o počtu reakcí a které mohly vést k výraznější změně počtu reakcí uživatelů. Dalším limitem je fakt, že kódování získaných dat prováděl pouze jeden výzkumník (autor) a kódovaná data neprošla testem reliability.

59 Ačkoliv nemůžeme ani zde zaručit, že veškeré příspěvky jsou myšlenkami samotných kandidátů, jsou tyto statusy součástí oficiální kampaně, běžně je využívají a citují novináři jako vyjádření samotných politiků a sami kandidáti za ně cítí zodpovědnost. Příkladem budiž zkopírované části facebookového příspěvku Michala Horáčka, které se později objevily v příspěvku Jiřího Drahoše. Sám Drahoš, ačkoliv přiznal, že příspěvek psal člen jeho týmu, přijal za toto pochybení zodpovědnost a veřejně se omluvil. I přesto, že v rámci zkoumání negativní kampaně jsem často narážel na neoficiální facebookové stránky kandidátů, parodické stránky nebo skupiny fanoušků či odpůrců, které k šíření negativní reklamy na Facebooku výrazně přispívaly, rozhodl jsem se právě kvůli zodpovědnosti samotných kandidátů setrvat u výzkumu pouze oficiálních facebookových stránek. 60 Dvě studie vznikly na téma využití sociálních sítí během volebních kampaní (Macková a kol. 2013; Štětka a kol. 2014), další studie se věnovaly občanskému politickému aktivismu na sociálních sítích (Jelečková 2012; Macková 2013; Macková, Macek 2014) a existuje také jedna poměrně nová kvantitativní studie uživatelské aktivity na facebookových stránkách politických stran během předvolební kampaně (Štětka, Mazák 2014). Soustavnější výzkum online participace je však v České republice teprve v začátcích (Švelch, Vochocová 2015: 67). 61 Někteří uživatelé mohli své reakce v mezidobí odebrat či naopak přidat. 62 V době sběru dat jsem pracoval se všemi devíti kandidáty. 36

Limitem výzkumu je také samotná metoda obsahové analýzy. Obsahovou analýzou nejsem schopen postihnout všechny možné prvky negativní kampaně. Nelze totiž vytvořit kategorie na všechny myslitelné narážky, které kandidáti navzájem mohou v rámci negativní kampaně použít. Ačkoliv jsem po testovací části kódování zjistil, že touto metodu a níže uvedenými proměnnými zachytím většinu negativní kampaně, objevily se i takové příspěvky, které tímto sítem prošly, jelikož nesplnily výše nastavená pravidla pro zařazení mezi negativní kampaň (viz Obrázek 1). 63 V neposlední řadě je potřeba připomenout vyřazení tří kandidátů z analýzy, kteří by mohli minimálně některé výsledky pozměnit.

Obrázek 1: Příklad příspěvku, který dle nastavených pravidel nelze označit za součást negativní kampaně

63 Zpravidla se jednalo o negativní příspěvky, ve kterých kandidáti žádného ze soupeřů přímo neoznačili žádným ze způsobů, které jsem uvedl v podkapitole o jednotlivých proměnných a jejich operacionalizaci. Příkladem budiž příspěvek Marka Hilšera z 26. 12. 2017, kterým reagoval na Vánoční poselství Miloše Zemana, nicméně v něm prezidenta jménem, funkcí nebo obrazem neoznačil (viz Obrázek 1). 37

4 Prezidentské volby v České republice v roce 2018

4.1 Výsledky prezidentských voleb 2018 Od vzniku samostatné České republiky v roce 1993 prezidenta republiky volil Parlament ČR. Stalo se tak celkem čtyřikrát – v letech 1993, 1998, 2003 a 2008. Od roku 2013 se prezident volí přímou volbou občanů. Zákon stanovuje, že prezident republiky je volen prostřednictvím dvoukolového většinového systému, navrhnout kandidáta může 20 poslanců, 10 senátorů nebo občané, kteří přiloží petici s 50 tisíci podpisy občanů s právem volit prezidenta (Charvát a kol. 2014: 103). 64 Historicky první přímá volba prezidenta se v České republice uskutečnila v lednu roku 2013. Z prvního kola postoupili Miloš Zeman se ziskem 24,21 % a Karel Schwarzenberg s 23,40 %. Po vítězství ve druhém kole voleb se prvním přímo zvoleným prezidentem České republiky stal Zeman, pro něhož hlasovalo 54,80 % oprávněných voličů, přičemž volební účast se pohybovala v obou kolech kolem 60 %. (Volby.cz 2018).

Do 1. kola prezidentských voleb v lednu roku 2018 zaregistrovalo Ministerstvo vnitra celkem devět kandidátů. Tři kandidáti získali potřebný počet podpisů občanů – Jiří Drahoš, Michal Horáček a Miloš Zeman. Tři kandidáty zaregistrovalo Ministerstvo vnitra na základě podpory poslanců. Šlo o Petra Hanniga, Jiřího Hynka a Vratislava Kulhánka. Zbývající tři kandidáti se pak opírali o podporu senátorů, v tomto případě se jednalo o Pavla Fischera, Marka Hilšera a Mirka Topolánka (Mvcr.cz 2017). První kolo prezidentských voleb se konalo ve dnech 12. a 13. ledna 2018. Žádný z kandidátů v něm nezískal více než 50 % hlasů a nikdo tak nebyl zvolen už v prvním kole. Do druhého kola voleb postoupili dva kandidáti – Zeman se ziskem 38,56 % a Drahoš s 26,60 % získaných hlasů. Na dalších pozicích skončili v následujícím pořadí Fischer, Horáček, Hilšer, Topolánek a poslední tři místa obsadili kandidáti, které jsem z analytické části práce vyřadil – Hynek, Hannig a Kulhánek. Zeman v prvním kole v roce 2018 získal o téměř 14 % více hlasů než ve volbách o pět let dříve. Volební účast v prvním kole dosáhla necelých 62 %.

64 Od roku 2017 je potřeba dle novely zákona o volbě prezidenta republiky mít u všech podpisů pod peticí pro návrh kandidáta uvedené i číslo občanského průkazu nebo cestovního pasu (Zákon č. 275/2012 Sb.). Kompletní znění zákona je k dispozici na: https://www.zakonyprolidi.cz/cs/2012-71 38

Tabulka 2: Výsledky 1. kola prezidentských voleb

Kandidát Navrhující Politická 1. Kolo Volební číslo Jméno strana příslušnost65 Hlasy % 1 Topolánek Senátoři BEZPP 221 689 4,30 2 Horáček Občané BEZPP 472 643 9,18 3 Fischer Senátoři BEZPP 526 694 10,23 4 Hynek Poslanci REAL 63 348 1,23 5 Hannig Poslanci Rozumní 29 228 0,56 6 Kulhánek Poslanci ODA 24 442 0,47 7 Zeman Občané SPO 1 985 547 38,56 8 Hilšer Senátoři BEZPP 454 949 8,83 9 Drahoš Občané BEZPP 1 369 601 26,60 (Zdroj: volby.cz)

Druhé kolo prezidentských voleb se uskutečnilo ve dnech 26. a 27. ledna 2018. A zúčastnilo se ho 66,60 % oprávněných voličů. S celkovým počtem 2 853 390 hlasů v něm zvítězil Miloš Zeman, který dokázal získat o zhruba 150 tisíc hlasů více než Jiří Drahoš a obhájil tak funkci prezidenta republiky i pro další pětileté období.

Tabulka 3: Výsledky 2. kola prezidentských voleb

Kandidát Navrhující Politická 2. kolo Volební číslo Jméno strana příslušnost Hlasy % 7 Zeman Občané SPO 2 853 390 51,36 9 Drahoš Občané BEZPP 2 701 206 48,63 (Zdroj: volby.cz)

4.2 Kontext prezidentských voleb 2018 Jak jsem již zmínil dříve, největším favoritem voleb byl obhajující prezident Miloš Zeman, který zvítězil už v historicky první přímé volbě prezidenta v roce 2013. Ačkoliv prezident Zeman v průběhu svého prvního mandátu několikrát čelil kritice66 ze strany svých odpůrců, dlouhodobě si držel nejvyšší důvěru obyvatel ze všech celostátních politických institucí (Ceskenoviny.cz 2017). Svou opětovnou kandidaturu oznámil Zeman v březnu 2017 a okamžitě se stal okamžitě hlavním favoritem voleb (Zpravy.tiscali.cz 2017). Zároveň Zeman prohlásil, že nepovede žádnou volební kampaň, nebude útočit na své protikandidáty a nebude

65 Zkratka BEZPP označuje kandidáta bez politické příslušnosti. Jiří Hynek je členem strany Realisté, Vratislav Kulhánek je členem Občanské demokratické aliance a Miloš Zeman Strany práv občanů. 66 Jako příklad může posloužit shromáždění několika tisíc lidí 17. 11. 2014, kteří protestovali vůči prezidentovi s červenými kartami nebo demonstrace z května 2017 proti Andreji Babišovi a Miloši Zemanovi, které se na Václavském náměstí zúčastnilo zhruba 20 tisíc lidí (Ceskenoviny.cz 2017). 39 se účastnit žádných rozhlasových či televizních debat (Ceskatelevize.cz 2017a). Všech osm ostatních kandidátů se společných debat před prvním kolem voleb účastnilo. Všichni mnou zkoumaní protikandidáti67 Miloše Zemana již dva měsíce před volbami prohlásili, že v případě vlastního neúspěchu v prvním kole by v tom druhém podpořili kteréhokoliv z kandidátů, který by v něm stál proti Zemanovi (Seznamzpravy.cz 2017). Tento stručný vhled do politické situace před volbami naznačuje, že se dala očekávat útočná kampaň směrem k obhajujícímu prezidentovi Zemanovi, proti kterému se spojovala mnohočlenná koalice.

Po vyhlášení výsledků prvního kola voleb se naplnily sliby zkoumaných protikandidátů a Pavel Fischer, Marek Hilšer, Michal Horáček i Mirek Topolánek podpořili pro druhé kolo voleb Jiří Drahoše v souboji proti Miloši Zemanovi.68 Po vítězství v druhém kole voleb načal Miloš Zeman v březnu 2018 svůj druhý prezidentský mandát. Zatímco Michal Horáček a Mirek Topolánek zájem o další politické angažmá do začátku května 2018 nedeklarovali, Jiří Drahoš, Pavel Fischer i Marek Hilšer chtějí v podzimních volbách kandidovat do Senátu Parlamentu České Republiky.69

4.3 Základní charakteristika facebookových stránek kandidátů Dříve, než přejdu k testování hypotéz u jednotlivých výzkumných otázek, představím základní údaje o facebookových stránkách kandidátů. Již v metodologické části jsem uvedl důvody, které mě vedly k vyřazení tří prezidentských kandidátů – Jiřího Hynka, Petra Hanniga a Vratislava Kulhánka z analýzy. Z toho důvodu je již v dalších částech práce nezmiňuji.

67 Jiří Drahoš, Pavel Fischer, Marek Hilšer, Michal Horáček a Mirek Topolánek. Ostatní tři jsem z výše uvedených důvodů do výzkumu nezařadil. 68 Všichni tito čtyři prezidentští kandidáti ještě v den vyhlášení výsledků 1. kola podpořili Jiřího Drahoše i prostřednictvím své oficiální facebookové stránky. Zatímco Mirek Topolánek se do další kampaně již aktivně nezapojoval, ostatní tři kandidáti i v následujících dvou týdnech aktivně využívali své facebookové stránky k tomu, aby své sledující opakovaně vyzývali k volbě Jiřího Drahoše. 69 Všichni tři prezidentští kandidáti chtějí kandidovat v Praze. Jiří Drahoš chce voliče oslovit v Praze 4, Pavel Fischer v Praze 12 a Marek Hilšer v Praze 2 (E15.cz 2018). 40

Tabulka 4: Počet sledujících jednotlivých kandidátů

Počet sledujících k: Kandidát 24. 11. 2017 12. 1. 2017 Rozdíl 26. 1. 2018 Rozdíl Topolánek 13 482 30 899 + 17 417 X X Horáček 68 514 89 758 + 21 244 X X Fischer 3 988 39 024 + 35 036 X X Zeman 100 573 103 133 + 2 560 110 523 + 7 390 Hilšer 11 866 33 651 + 21 785 X X Drahoš 74 122 93 862 + 19 740 162 485 + 68 623 Zdroj: Autor.70

Miloš Zeman měl na začátku oficiální části kampaně zřejmý náskok v počtu sledujících oproti svým protikandidátům a jako jediný překonal hranici 100 tisíc. Na rozdíl od svých největších konkurentů však během sedmitýdenní kampaně před prvním kolem prezidentských voleb získal mnohonásobně méně nových sledujících. Důvodem patrně nebyl jen vysoký počáteční počet sledujících a fakt, že v porovnání s protikandidáty měl Zeman svou facebookovou stránku veřejně známou již několik let, ale také styl komunikace a její frekvence, které v těchto volbách obhajující prezident na Facebooku zvolil. Facebook Zeman využíval ze všech kandidátů nejméně a naprosto odlišným způsobem než všichni jeho protikandidáti.71 Před prvním kolem měl Zeman se 103 tisíci uživatelů stále nejvíce sledujících ze všech kandidátů, ale Drahoš i Horáček se ke stotisícové hranici také postupně přibližovali. V den začátku druhého kola voleb už Drahoš této statistice jednoznačně vévodil se 162 tisíci sledujících, zatímco stránku Zemana sledovalo 110 tisíc uživatelů Facebooku (viz Tabulka 4).

Další zajímavostí vyplývající z analýzy počtu sledujících je to, že největší nárůst sledujících v předvolebním období zaznamenal Pavel Fischer. Ten těžil především ze silného závěru volební kampaně, kdy v posledním týdnu před prvním kolem voleb dokázal získat více než 13 tisíc nových sledujících.72 Oslovení nových uživatelů na Facebooku v poslední části kampaně mohlo přispět ke konečnému překvapivému třetímu místu Fischera ve volbách. Naopak Topolánek s Horáčkem v posledním týdnu kampaně získali nejméně nových

70 Údaje pochází ze sběru dat o facebookových stránkách kandidátů, který jsem prováděl každý den od začátku kampaně až do druhého kola voleb. Počet sledujících byl zaznamenáván vždy brzy po půlnoci. 71 Více se Zemanově komunikaci věnuji v následujících částech kapitoly. 72 V pátek 5. 1. 2018 měl Pavel Fischer 25 677 sledujících, o týden později už 39 024. Pomohl mu k tomu hashtag #tyrkysovarevoluce, který se začal šířit v posledním týdnu před volbami a fanoušci Fischera hromadně přidávali tyrkysové placky i na své profilové fotografie. 41 sledujících, což mohlo předznamenat i nižší konečný výsledek, než jaký jim předpovídaly některé předvolební průzkumy.73 Jak jsem již zmínil v předchozí podkapitole, všichni čtyři mnou zkoumaní kandidáti, kteří v prvním kole voleb neuspěli, podpořili pro kolo druhé Drahoše. Podpora Topolánka, Horáčka, Fischera a Hilšera pravděpodobně pomohla Drahošovi k velkému nárůstu sledujících mezi oběma koly, kdy během dvou týdnů získal na českou facebookovou stránku úctyhodných 68 623 nových sledujících.74 Bezprostředně před druhým kolem už měl Drahoš o více než 50 tisíc více sledujících než Zeman, zatímco na začátku sledovaného období na konci listopadu měl Drahoš o 26 tisíc sledujících méně než Zeman (viz Graf 2).75

Graf 2: Vývoj počtu sledujících u jednotlivých facebookových stránek kandidátů

160 000

140 000

120 000 Topolánek 100 000 Horáček Fischer 80 000 Zeman 60 000 Hilšer

40 000 Drahoš

20 000

0 24.11. 1.12. 8.12. 15.12. 22.12. 29.12. 5.1. 12.1. 19.1. 26.1.

V další části podkapitoly jsem se zaměřil na aktivitu šesti prezidentských kandidátů v komunikace na facebookových stránkách. Bez ohledu na komunikovaný obsah je z mé analýzy patrné, že Miloš Zeman výrazně zaostával ve facebookové aktivitě za všemi svými

73 Například podle průzkumu agentur Kantar TNS a Median pro Českou televizi ze dnů 9. až 14. 12. 2017 byla očekávaná podpora Horáčka 11,5 %, Topolánka chtělo volit 7 % obyvatel, což pro ně znamenalo třetí a čtvrté místo mezi všemi kandidáty (Ceskatelevize.cz 2017b). V prvním kole voleb však získal Horáček pouze 9 %, Topolánek pak 4,5 % (viz Tabulka 2). 74 Podle analýzy společnosti Newton Media byla více než pětina uživatelů reagujících na příspěvky trojice Drahoš, Fischer, Horáček stejná, pouze mezi Drahošem a Fischerem pak byla shodnost uživatelů dokonce třicetiprocentní Mediaguru.cz 2018). 75 Graf 1 ukazuje počet sledujících u facebookových stránek šesti kandidátů vždy jednou týdně v pátek po dobu oficiální části volební kampaně. Data pochází z mého každodenního sledování facebookových stránek kandidátů a byla sbírána vždy těsně po půlnoci daného dne. U čtyř nepostupujících kandidátů končí ke 12. 1. 2018, u finalistů je zobrazen vývoj až do začátku druhého kola voleb 26. 1. 2018. 42 protikandidáty. K nárůstu počtu příspěvků u něj nedošlo ani před druhým kolem prezidentských voleb, jeho aktivita dokonce poklesla (viz Tabulka 5). Tento jev se může zdát překvapivým i v porovnání s jeho aktivitu na Facebooku během voleb v roce 2013. Před pěti lety měl Zeman před prvním kolem voleb stejný průměr počtu příspěvků na den, ovšem ve dvou týdnech kampaně před kolem druhým svou aktivitu výrazně zvýšil a přiblížil se až k průměru čtyř příspěvků denně (Štětka a kol. 2014).76 Nejčastějším přispěvatelem na Facebooku byl Mirek Topolánek, ale rozdíl mezi ním a dalšímu kandidáty nebyl velký. V průměru každý z kandidátů vyprodukoval před prvním kolem voleb tři facebookové příspěvky denně. Množství příspěvků jednotlivých kandidátů svědčí o tom, že prezidentští kandidáti si uvědomovali potenciál Facebooku jako další platformy pro politickou komunikaci k voličům více, než jejich předchůdci před pěti lety. V roce 2013 pouze tři z devíti kandidátů překročili průměr dvou příspěvků na den (Štětka a kol. 2014), zatímco v letošních volbách to bylo pět z šesti analyzovaných kandidátů.77

Tabulka 5: Aktivita kandidátů na Facebooku

1. kolo 2. kolo Kandidát Počet Průměrný počet Průměrný počet Počet příspěvků příspěvků příspěvků na den příspěvků na den Topolánek 185 3,8 X X Horáček 122 2,5 X X Fischer 183 3,7 X X Zeman 63 1,3 7 0,5 Hilšer 178 3,6 X X Drahoš 150 3,1 62 4,4 Průměr kandidátů 146 3,0 34,5 2,5 Zdroj: Autor

V další části analýzy jsem se zaměřil na aktivitu uživatelů Facebooku. Do interakcí se stránkou se nejvíce zapojovali sledující Jiřího Drahoše. Miloš Zeman měl naopak vzhledem k počtu sledujících své facebookové stránky nejméně aktivní publikum, tedy sledující jeho stránky se v průměru do interakcí s ní pouštěli nejméně často. Nejčastěji používali uživatelé Facebooku reakci „To se mi líbí“ následovanou reakcí „Super“. U čtyř ze šesti kandidátů jejich sledující příspěvky častěji sdíleli, než komentovali. Vysoký počet reakcí „to mě štve“

76 V roce 2013 vyprodukoval Miloš Zeman 64 příspěvků v šesti týdnech před prvním kolem voleb a dalších 53 příspěvků během dvou týdnů mezi oběma koly (Štětka a kol. 2014). 77 Nad hranici dvou příspěvků na den se dostal i Jiří Hynek a Petr Hannig, takže celková statistika je sedm kandidátů z devíti, přičemž jediní méně aktivní byli Miloš Zeman a Vratislav Kulhánek. 43 zaznamenal u svých příspěvků Mirek Topolánek, pokud uvážíme, že počet sledujících jeho stránky byl oproti třem kandidátů s největšími publiky na Facebooku zhruba třetinový. Tento výsledek by mohl podporovat závěry průzkumu agentury STEM/MARK z listopadu 2017, který naznačoval, že Topolánek má mezi kandidáty nejvyšší podíl odpůrců, a to 79 % (Stemmark.cz 2017). V porovnání s daty z výzkumu Štětky a kol. (2014) z prezidentských voleb v roce 2013 je vidět stejně jako v aktivitě kandidátů i u aktivity sledujících zřejmý nárůst.78 Na tomto místě je potřeba ještě zmínit fakt, že všichni kandidáti přidávali své příspěvky jako veřejné, takže je možné, že menší část reakcí vygenerovali uživatelé Facebooku, kteří stránku kandidáta nesledují.79

Tabulka 6: Reakce uživatelů Facebooku na příspěvky kandidátů

Průměrný počet reakce na jeden příspěvek Kandidát To se To mě To mě Super Haha Paráda Komentáře Sdílení mi líbí mrzí štve Topolánek 759,5 75,7 67,5 6,0 4,1 19,2 160,3 72,1 Horáček 1 661,6 173,5 71,8 19,7 16,0 33,9 174,1 194,7 Fischer 868,2 101,4 18,6 11,8 1,2 6,5 43,1 212,6 Zeman 1 058,3 192,6 8,6 28,6 2,4 10,6 167,6 109,8 Hilšer 537,8 78,0 16,5 4,4 1,2 2,9 28,1 45,6 Drahoš 3 342,6 357,2 76,0 22,9 9,0 38,5 237,9 543,7 Zdroj: Autor.

V poslední analýze této podkapitoly jsem se zaměřil na typy facebookových příspěvků. Jednotlivé typy jsem představil v metodologické části práce a jejich statistické rozčlenění využiju při testování hypotézy číslo sedm, ve které budu zjišťovat, zda se statistické rozdělení u příspěvků negativní kampaně liší od těchto dat získaných analýzou všech příspěvků. Tyto výsledky ukázaly, že kandidáti nejvíce využívali příspěvky s fotografiemi, následované videem a příspěvky s odkazy vedoucí mimo Facebook. Čtveřice Horáček, Fischer, Zeman a Hilšer nejčastěji přidávali fotografie, Topolánek s Drahošem nejčastěji využívali videopříspěvky. Všichni kandidáti využili celkem pět typů příspěvků – textové, fotografické, videopříspěvky, příspěvky s odkazem na stránku mimo Facebook a také živé vysílání. Většina přidávala i příspěvky s odkazem na cizí Facebook. Zpravidla se jednalo

78 Výzkumníci u prezidentských voleb 2013 pracovali pouze s jedinou tehdejší reakcí, kterou Facebook nabízel, tedy s reakcí „To se mi líbí“. Dalších pět variant reakcí se objevilo až v roce 2016. 79 Přestože se podíl těchto uživatelů zmenšil přidáním možnosti pouze stránku sledovat a neoznačit jí jako „To se mi líbí“, nebyl jsem schopen přesně určit, do jaké míry tito uživatelé statistiky ovlivnili. Z toho důvodu jsem v předchozím odstavci psal při hodnocení aktivity sledujících o pravděpodobných závěrech, které data v tabulce implikovaly. 44 o sdílení statusů svých podporovatelů, novinářů, facebookových stránek médií či pořadatelů nějaké akce, na které kandidát vystupoval. Několik kandidátů také aktivně zakládalo vlastní události, kterými mohli přimět svá publika k další interakci se stránkou (viz Obrázek 2).

Obrázek 2: Událost Pavel Fischer

Zejména se pod nimi skrývaly akce, kde se voliči mohli s kandidátem setkat. Poznámky kandidáti téměř nepoužívali, do kategorii ostatní jsem pak zařadil pouze vytvoření adventní tour na stránce Michala Horáčka.

Tabulka 7: Využití různých typů příspěvků prezidentskými kandidáty

Typ příspěvku Kandidát Externí Odkaz na Živé Vlastní Text Foto Video Poznámka Ostatní odkaz cizí FB vysílání událost Topolánek 3 34 74 24 18 13 1 18 0 Horáček 8 42 23 28 18 1 0 1 1 Fischer 3 70 62 11 4 7 1 25 0 Zeman 4 45 11 2 0 8 0 0 0 Hilšer 8 72 22 35 19 9 0 13 0 Drahoš 13 62 83 46 5 3 0 0 0 Celkem 39 325 275 146 64 41 2 57 1 Zdroj: Autor.

V předchozích odstavcích jsem představil obecné informace o využití Facebooku během předvolební komunikace šesti prezidentských kandidátů. V následujících podkapitolách se již zaměřím na hlavní téma práce – negativní kampaní. Každá z následujících podkapitol se váže na jednu výzkumnou otázku a odpověď jsem na ni hledal pomocí verifikace jednotlivých hypotéz, které se ke každé otázce pojily.

4.4 Rozsah negativní kampaně V následujících odstavcích hledám odpověď na první vedlejší výzkumnou otázku, která zněla: Jak velkou část facebookové komunikace prezidentských kandidátů lze označit za součást negativní kampaně? Prvním krokem při hledání odpovědi na tuto otázku bylo stanovení pravidel, podle kterých jsem jednotlivé příspěvky posuzoval.80

Vzhledem k tomu, že v České republice dosud neexistují ucelenější výzkumy politické negativní kampaně na Facebooku a u posledních prezidentských voleb v roce 2013 je k dispozici jen letmá zmínka ve výzkumu Štětky a kol. (2014) o tom, že negativní kampaň na oficiálních facebookových stránkách kandidátů neprobíhala, využil jsem pro stanovení hypotézy zahraniční výzkumy. Wei-Chun (2013), Icaro (2017) i Gerodimos a Justinussen (2014) došli v třech různých státech k velmi podobným výsledkům o míře negativní kampaně ze strany prezidentských kandidátů na oficiálních stránkách Facebooku v předvolebním období. V Brazílii, Tchaj-wanu i USA se podíl negativní kampaně v příspěvcích kandidátů pohyboval v rozptylu od 19 % v amerických volbách v roce 201281 po 24,5 % ve volbách v Brazílii o dva roky později.82 Vzhledem k tomu, že k podobnému číslu došel i výzkum zabývající se televizními debatami před volbami do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky (Kampaň do PS PČR 2010) a i moje výše uvedená data naznačují výrazný posun v práci českých politiků s Facebookem, předpokládal jsem ve své hypotéze, že nebude výraznější rozdíl mezi Českou republikou a ostatními zmíněnými státy, a že podíl negativní kampaně se bude blížit i výsledkům z výzkumu televizních debat.

80 Protože jsou uvedená v metodologické části, připomenu jen, že jsem podle nich všem 950 příspěvkům šesti prezidentských kandidátů přiřadil u proměnné negativní kampaň hodnotu 0, pokud v příspěvku prvky negativní kampaně vůči žádnému z protikandidátů nebyly nebo hodnotu 1 v případě, že jsem takové prvky v některém příspěvku zaznamenal. 81 Gerodimos a Justinussen (2014) se zabývali pouze jedním prezidentským kandidátem – Barackem Obamou, zatímco ostatní dva zmíněné výzkumy analyzovaly Facebook dvou kandidátů. 82 V USA před prezidentskými volbami v roce 2012 bylo zastoupení negativní kampaně na Facebooku Obamy přesně 19 %, na Tchaj-wanu v témže roce u dvou prezidentských kandidátu Maa a Tsaie 22,5 % a v Brazílii před volbami v roce 2014 bylo zastoupení negativní kampaně na facebookových stránkách dvou prezidentskcýh kandidátů Dilmy a Aécia 24,59 % (viz Gerodimos a Justinussen 2014, Wei-Chun 2013 a Icaro 2017). 46

Výsledný počet negativních příspěvků bez ohledu na jméno kandidáta byl rovných devadesát. To při počtu celkem 950 analyzovaných příspěvků znamená, že podíl negativní kampaně na facebookových stránkách prezidentských kandidátů byl 9,5 % (viz Graf 3).

Graf 3: Zastoupení negativní kampaně na Facebooku kandidátů

Počet negativních a ostatních příspěvků 1000 900 860 800 700 600 500 400 300 200 90 100 0 Negativní příspěvky Ostatní příspěvky Zdroj: Autor.

H1: „Negativní kampaň se na facebookových stránkách kandidátů bude vyskytovat zhruba u 20 % příspěvků“ se tedy nepotvrdila. Oproti výsledkům podobných výzkumů z Brazílie, Tchaj-wanu a USA ukázaly výsledky toho mého zhruba poloviční zastoupení negativní kampaně v příspěvcích prezidentských kandidátů na Facebooku. Většinu příspěvků lze označit za pozitivní, určitou menšinu tvořily však také příspěvky kritické, jejíž cílem ovšem nebyl nikdo z protikandidátů.83 Prezident Zeman svou facebookovou stránku s výjimkou pouhých dvou příspěvků84 využíval k informování veřejnosti o svých aktivitách vyplývajících z vykonávání funkce prezidenta republiky. Vzhledem k tomu, že v prostředí Facebooku plnil svůj slib, že nepovede volební kampaň, vymykají se jeho příspěvky všem kandidátům, které jsem zkoumal já i výzkumníci v ostatních zemích. Nízký podíl negativní kampaně v České republice však nelze odůvodňovat jen neobvyklou facebookovou komunikací jednoho z kandidátů. Pokud bychom příspěvky Zemana z analýzy vyškrtli,

83 Nejčastějšími cíli takových kritických příspěvků byli premiér České republiky Andrej Babiš zejména kvůli jeho postupu při sestavování vlády a poslanec Komunistické strany Čech a Moravy Zdeněk Ondráček z důvodu jeho minulosti v řadách Sboru národní bezpečnosti při demonstracích v roce 1989. 84 V prvním z nich poděkoval voličům za podporu v 1. kole voleb bezprostředně po vyhlášení výsledků 13. 1. 2018 a požádal o podporu v kole druhém. V druhém z příspěvků pak vyzval voliče k účasti ve finálovém kole. 47 vzrostl by podíl negativní kampaně jen nepatrně z 9,5 % na 10,2 %.85 Výsledky by výrazně nezměnilo ani zúžení na dva hlavní kandidáty, jako to udělal Wei Chun (2013) a Icaro (2017). V takovém případě by podíl negativní kampaně vzrostl pouze o jednu desetinu procenta na 9,6 %. Podle toho usuzuji, že čeští politici ještě nevyužívají Facebook v takové míře jako tradiční média pro všechny druhy politické kampaně. Na rozdíl od prezidentských voleb 2013 (Štětka a kol. 2014) již o těch v roce 2018 však nelze mluvit v tom smyslu, že by prezidentští kandidáti na Facebooku negativní kampaň nevyužívali.

4.5 Reakce na negativní kampaň V druhé výzkumné otázce jsem se zabýval pozorností, které se příspěvkům řazených mezi negativní kampaň dostávalo v porovnání s těmi ostatními. Při stanovení své hypotézy číslo dva jsem vycházel především z výzkumů Larssona (2015) a Xenose a kol. (2015), které se shodly na tom, že negativní příspěvky získávaly mezi uživateli Facebooku větší pozornost. Oba tyto výzkumy však vzhledem k roku svého vydání pracovaly pouze s počtem reakce „To se mi líbí“, komentářů a sdílení. Já se ve své práci zaměřil i na další typy reakcí, které Facebook v dnešní době nabízí. Z výsledků analýzy vyplynulo, že příspěvky s prvky negativní kampaně vyvolávaly u sledujících výrazně větší počet interakcí než ostatní příspěvky.

Negativní příspěvky získávaly od uživatelů Facebooku větší počet „To se mi líbí“, komentářů a sdílení, což jsou tři původní a stále nejčastější typy reakcí. Zatímco příspěvky mimo negativní kampaň získávaly v průměru zhruba 1350 „To se mi líbí“ na jeden příspěvek, u negativních příspěvků tuto reakci uživatelé Facebooku používali v průměru 2436 krát. Z dalších typů reakcí stojí za zmínku reakce „Haha“, u které byl rozdíl mezi negativními a ostatními příspěvky nejsignifikantnější. U negativní kampaně využívali uživatelé Facebooku tuto reakci více než čtyřnásobně. Důvodem pro tento nárůst mohlo být to, že kandidáti pro negativní kampaň často využívali taktiku kritiky protikandidáta pomocí humoru.86 Druhým typem reakce, jejíž nárůst u negativních příspěvků překročil tři sta procent, byla reakce „To mě štve“. Zajímavé je, že tuto reakci využívali uživatelé ve velmi podobných případech jako reakci „Haha“. Jako příklad pro mé tvrzení mi může posloužit příspěvek Pavla Fischera z 10. 1. 2018. V něm Fischer zveřejnil odpověď kanceláře prezidenta republiky na jeho žádost o

85 Vyškrtnutí Miloše Zemana, který nezaznamenal ani jeden negativní příspěvek, by znamenalo v souhrnu zvýšení podílu negativní kampaně jen o 0,7 %. Tento fakt je dán tím, že Miloš Zeman zaznamenal jednoznačně nejméně příspěvků ze všech kandidátů. 86 Příkladem může být videopříspěvek Mirka Topolánka z 11. 1. 2018, ve které zinscenoval parodický videohovor mezi ním, Milošem Zemanem a Václavem Klausem. Tento příspěvek pak získal 417 reakcí „Haha“, což tvořilo zhruba třetinu ze všech možných typů reakcí. (Viz https://www.facebook.com/MirekPrezident.cz/videos/297836304073265/) 48

Zemanovu účast v předvolební debatě a fotografii dopisu doplnil slovy: „Vážený Miloši Zemane, díky za odpověď. Nic jiného jsem od Vás nečekal“(viz Obrázek 3).

Obrázek 3: Příspěvek Pavla Fischera z 10. 1. 2018

Zatímco běžně byla druhou nejvyužívanější reakcí uživatelů reakce „Super“, v tomto případě po reakci „To se mi líbí“ následovaly právě reakce „Haha“ a „To mě štve“. 87 Důvodem pro podobné využití těchto dvou reakcí by mohl být fakt, že uživatelé reakci „Haha“ používali nejen při pobavení u nějakého vtipu, ale také jako smích ironický u příspěvků, které v nich vyvolávaly i zlost. Rozvrstvení těchto dvou reakcí a spojitost mezi

87 Přesný počet jednotlivých reakcí viz https://www.facebook.com/PavelFischerOfficial/posts/1988553848066822 49 jejich užíváním však nelze příliš zobecňovat kvůli malému vzorku příspěvků a také faktu, že příspěvky všech kandidátů byly veřejné, takže reagovat na ně mohli i podporovatelé jiných kandidátů, kteří stránku nemuseli ani sledovat a reakcí „To mě štve“ se mohli chtít svého kandidáta zastat.

Vzhledem k tomu, že u většiny reakcí88 výrazně vzrostl jejich počet využití ze strany uživatelů u příspěvků negativní kampaně a analýza ukázala i významný nárůst interakcí v součtu všech reakcí dohromady, považuji svou hypotézu číslo dvě: „Negativní příspěvky na facebookových stránkách kandidátů vedly k větší odezvě uživatelů než příspěvky ostatní“ za potvrzenou. Ve své analýze jsem tak dospěl ke stejnému závěru jako Xenos (2015) při výzkumu v USA a Larsson (2015) v Norsku.

Tabulka 8: Počty reakcí na příspěvky kandidátů

Průměrný počet reakcí na jeden příspěvek Negativní To se mi To mě To mě Součet kampaň Super Haha Paráda Komentáře Sdílení líbí mrzí štve reakcí Celkem 1 453,21 165,07 46,43 14,00 5,48 19,29 132,58 217,95 2 054,01 Ne 1 350,27 160,98 35,79 14,01 5,15 16,12 121,74 209,12 1 913,18 Ano 2 436,81 204,23 150,21 13,97 8,67 49,57 236,12 302,30 3 401,88 Zdroj: Autor.

V další hypotéze, která se váže k výzkumné otázce číslo dva, jsem testoval reakce publika na dva různé typy negativní kampaně. Všechny facebookové příspěvky šesti prezidentských kandidátů, které jsem zařadil do negativní kampaně, jsem následně rozdělil do dvou kategorií. Do kategorie image appeals jsem řadil negativní kampaň pomocí odkazů na osobní život kandidáta, jeho morální postoje, rodinné příslušníky, přátele, sexuální orientaci, náboženské vyznání, vzhled a rodinný či zdravotní stav. Do kategorie issue appeals jsem pak zařazoval příspěvky, kterými kandidáti vyjadřovali kritiku politického programu, politických postojů a rozhodnutí a dřívější politické činnosti svých protikandidátů. Komparativní kampaň neměla v mém výzkumu vyčleněnou zvláštní kategorii a zařazoval jsem jí podle tématu, na které se zaměřila.89

88 Jedinou výjimkou byla reakce „Paráda“, ovšem rozdíl čtyř setin považuji za statisticky bezvýznamný a zároveň i celkové využití této reakce bylo velmi nízké. 89 Například porovnávání zdravotního stavu jsem řadil mezi image appeals, porovnávání politických postojů mezi issue appeals. 50

Podle teorie, jež tvrdí, že publikum je mnohem tolerantnější k issue appeals než k image appeals (Lebedová 2013: 120) a také podle výzkumu Gerodimose a Justinussena (2014), kteří doložili vyšší odezvu u issue appeals i na Facebooku u předvolební komunikace Baracka Obamy, jsem ve své hypotéze číslo tři předpokládal, že tomu tak bude i v České republice. H3 tedy zněla: „Typ negativní reklamy zvané issue appeals měl u sledujících na facebookových stránkách kandidátů větší a pozitivnější ohlas než příspěvky řazené mezi image appeals.“ V následujícím grafu (Graf 4) je vidět celkové rozložení příspěvků mezi jednotlivé typy negativní reklamy. Z dat vyplývá, že issue appeals mezi oběma typy výrazně převládaly. Z celkového počtu 90 příspěvků řazených mezi negativní kampaň jich v této kategorii bylo 74, zatímco kategorii image appeals zastupovalo pouze 16 příspěvků.

Graf 4: Rozdělení negativní kampaně

Počet příspěvků řazených do jednotlivcýh typů negativní kampaně

80 74 70

10 16

0 Issue appeals Image appeals

Problémem, který vyplývá z počtu příspěvků v jednotlivých kategoriích, může být velmi nízký počet příspěvků zařazených do image appeals. U výsledků statistické analýzy reakcí na jednotlivé typy negativních příspěvků je tak nutné myslet na to, že průměr byl především u image appeals tvořen z poměrně malého vzorku, což je limitem následujících dat. Do tabulky jsem zařadil všech osm možných typů interakce uživatele na příspěvek kandidáta. Čísla určují průměrný počet využití každé z reakcí u jednoho příspěvku v kategoriích issue appeals či image appeals. V posledním sloupci jsem nabídl celkový součet všech interakcí na jeden příspěvek. Z analýzy vyplynulo, že všech osm druhů možných interakcí uživatelů Facebooku bylo u issue appeals využíváno výrazně méně. Průměrně využilo jakýkoliv druh

51 interakce na příspěvek řazený do kategorie issue appeals 2 752 uživatelů Facebooku, zatímco průměrný součet reakcí u kategorie image appeals byl 6 406, tedy více jak dvojnásobný.

Tabulka 9: Reakce uživatelů na různé typy negativní kampaně

Typ Průměrný počet reakcí na jeden příspěvek negativní To se mi To mě To mě Součet Super Haha Paráda Komentáře Sdílení kampaně líbí mrzí štve reakcí Issue 1 956,30 163,69 129,42 12,92 7,66 34,85 198,41 249,04 2 752,29 appeals Image 4 659,50 391,75 246,37 18,81 13,31 117,62 410,56 548,63 6 406,55 appeals Celkem 2 436,81 204,23 150,21 13,97 8,67 49,57 236,12 302,30 3 401,88 Zdroj: Autor.

Výsledek analýzy využití jednotlivých reakcí u dvou různých typů negativní kampaně zcela nezpochybnitelně vyvrací stanovenou hypotézu. Vzhledem k tomu, že jsem pracoval s celou populací a vzorek příspěvků jsem nijak neredukoval, považuji závěr i přes nízký počet příspěvků v kategorii image appeals za jednoznačný. Rozdíl mezi množstvím interakcí je zřetelný ve prospěch image appeals, což je v přímém rozporu se stanovenou H3. Větší zastoupení u image appeals měla i reakce „To mě štve“, kterou bychom mohli hodnotit jako negativní, vzhledem k tomu, že však image appeals převládaly i u všech ostatním reakcí, nelze z toho usuzovat, že by tento typ negativní kampaně byl přijímán uživateli negativněji. Pouhým náznakem rozporuplnějšího přijímání těchto příspěvků se může zdát fakt, že procentuálně byl u reakce „To mě štve“ rozdíl mezi oběma typy negativní kampaně největší.

4.6 Negativní kampaň a jednotliví kandidáti V další podkapitole analytické části jsem hledal odpověď na třetí výzkumnou otázku. Zatímco ve dvou předchozích jsem se zabýval negativní kampaní všech šesti kandidátů jako celku, tentokrát jsem se zaměřil na to, jak tuto strategii využívali jednotliví kandidáti. H4 testovala teorii, podle které negativní kampaň obvykle využívají více vyzyvatelé než obhajující kandidát (Wei-Chun 2014, Klotz 1998, Icaro 2017, Kaid & Johnston 1991). Vzhledem k situaci v českých prezidentských volbách 2018, kde byl hlavním vyzyvatelem Jiří Drahoš a obhajující kandidát Miloš Zeman, jsem vytvořil hypotézu, která tvrdila, že: „Jiří Drahoš jakožto hlavní vyzyvatel Miloše Zemana využíval negativní kampaň více než obhajující kandidát“.

Již několikrát jsem zmínil závazek Miloše Zemana, že před volbami nepovede žádnou kampaň. Ačkoliv byl kritizován90 za to, že prostřednictvím billboardů, pravidelnými rozhovory na TV Barrandov či výjezdy do krajů tento závazek opakovaně porušoval, o komunikaci na jeho oficiální facebookové stránce se to říct nedalo. Z celkem sedmdesáti příspěvků, které v předvolebním období Zeman na svůj Facebook přidal, měly pouze dva formu apelu na voliče, přičemž pouze v příspěvku z 13. 1. 2018 požádal o podporu voličů (Miloš Zeman – prezident České republiky 2018).91 Příspěvkům státnického charakteru se vymykaly ještě každotýdenní odkazy na pořad Týden s prezidentem na TV Barrandov.

Tabulka 10: Negativní kampaň u jednotlivých kandidátů

Počet příspěvků negativní Procentuální zastoupení Kandidát Počet příspěvků kampaně negativní kampaně Topolánek 185 25 13,51 % Horáček 122 11 9,02 % Fischer 183 18 9,84 % Zeman 70 0 0 % Hilšer 178 9 5,06 % Drahoš 212 27 12,74 % Zdroj: Autor.

Výsledek mé analýzy jasně potvrdil to, co jsem naznačoval v předchozím odstavci – Miloš Zeman nevedl na svých facebookových stránkách žádnou negativní kampaň. Vzhledem k tomu, že u Jiřího Drahoše bylo procentuální zastoupení negativní kampaně necelých 13 %, tak je zřejmé, že stanovená H4 se potvrdila. Vzhledem k zvláštní anomálii v komunikaci Miloše Zemana, jež se dosud neukázala v žádném z podobných výzkumů negativní kampaně na sociálních sítích, které jsem zde citoval, však nelze tomuto zjištění přikládat příliš velký význam. Z ostatních kandidátů využíval nejvíce negativní kampaň, a to celkem v 13,5 % případů, Mirek Topolánek, jenž oznámil kandidaturu jako poslední z kandidátů, ve volbách nakonec neuspěl a s 4,30 % skončil až na šestém místě. Zbylí tři kandidáti – Michal Horáček, Pavel Fischer a Marek Hilšer nepřekročili hranici deseti procent, přičemž poslední ze jmenovaných využíval s pětiprocentním zastoupením negativní kampaň nejméně.

90 K této kritice se prostřednictvím své facebookové stránky přidal například i Jiří Drahoš ve svém příspěvku z 5. 12. 2017. V něm mimo jiné píše: „Prezident má držet slovo. To sice není uvedeno v Ústavě, ale je to věc, která mi přijde docela samozřejmá. Bohužel, pro stávajícího prezidenta to samozřejmostí není – po dlouhém vysvětlování, proč prezident Zeman nepovede volební kampaň, se začaly objevovat jeho billboardy.(…)“ (Viz https://www.facebook.com/drahosjiri/posts/676158782771821) 91 V druhém příspěvku z 26. ledna pouze vyzval voliče k účasti ve volbách. (Viz https://www.facebook.com/prezidentcr/posts/1632558270159925) 53

Další hypotéza u třetí výzkumné otázky se vázala k proměnné cíl negativní kampaně. Víme už, že Miloš Zeman jako favorit voleb a obhajující kandidát sám na Facebooku negativní kampaň nevyužíval, ovšem tato skutečnost by neměla narušit testování hypotézy formulované podle teorie Icara (2017), podle níž bývá favorit voleb nejčastějším terčem negativní kampaně ostatních kandidátů. Připomínám, že pro označení kandidáta jako cíle negativní kampaně jsem u negativních příspěvků hledal označení protikandidáta jménem, či funkcí v textu, zobrazením na fotografii nebo obrazovém či zvukovém zobrazení na videu. Detailnější pravidla jsou k dispozici v metodologické části práce. V další části analýzy jsem tedy porovnával, kdo z kandidátů byl cílem negativní kampaně ze stran ostatních protikandidátů nejčastěji. Výsledky zcela jednoznačně prokázaly, že naprostá většina negativní kampaně prezidentských kandidátů cílila na Zemana. Ze všech negativních příspěvků mířilo na obhajujícího kandidáta 81 % z nich. Vzhledem k tomu, že cílem negativní kampaně ze strany šesti zkoumaných kandidátů mohl být i některý z trojice Hynek, Hannig a Kulhánek, které jsem z analytické části vyřadil jako kandidáty s marginálním významem, zařadil jsem je jako možné hodnoty proměnné cíl negativní kampaně také. Nicméně se ukázalo, že ani jeden z nich nebyl cílem žádného negativního příspěvku z řad ostatních kandidátů. Stejně tak se potvrdilo, že negativní příspěvky mířené na více kandidátů, a to ať už se Zemanem nebo bez něj, neměly velký statistický význam a nemohly změnit potvrzení či vyvrácení hypotézy. Druhým nejčastějším cílem negativní kampaně byl Drahoš, rozdíl mezi ním a Zemanem byl však obrovský a na Drahoše mířilo pouze 10 % příspěvků negativní kampaně (viz Graf 5).

Graf 5: Jednotliví kandidáti jako cíle negativní kampaně

Cíle negativní kampaně 80 73 70 60 50 40 30 20 9 10 2 2 1 0 0 0 0 3 0 0

V následujícím odstavci jsem se zaměřil na jednotlivé kandidáty podrobněji.92 Z celkového počtu 90 příspěvků řazených mezi negativní kampaň byl cílem hned 73 z nich Miloš Zeman. Jeho osoba tvořila většinový cíl u negativní kampaně všech pěti ostatních kandidátů a pouze u Mirka Topolánka nepřekročil podíl zastoupení Zemana jako cíle jeho negativních příspěvků hranici 80 %. Druhým nejčastějším cílem negativní kampaně ostatních kandidátů byl Jiří Drahoš, který jí čelil v devíti případech, přičemž ve dvou třetinách případů byl jejím autorem Topolánek. Stejně tak byl Drahoš jediným kandidátem, který vedl negativní kampaň vůči Topolánkovi, kdy se vzájemně přeli o financování Akademie věd České republiky, kterou Drahoš vedl v době vlády Topolánka. Marek Hilšer nejen, že měl mimo Zemana nejmenší zastoupení negativní kampaně ve svých příspěvcích, ale také sám žádnému negativnímu příspěvku z řad ostatních kandidátů nečelil. Ve třech případech bylo cílem více kandidátů zahrnujícího i Miloše Zemana.93 H4: „Miloš Zeman byl vzhledem k postavení prezidenta obhajujícího mandát a vedoucího kandidáta v předvolebních průzkumech nejčastějším terčem negativní kampaně od ostatních kandidátů“ tak byla zcela jednoznačně potvrzena.

92 Jiřího Hynka, Petra Hanniga a Vratislava Kulhánka jsem už tentokrát vynechal, protože se ukázalo, že jako cíl negativní kampaně v žádném z příspěvků ostatních kandidátů nefigurovali. 93 Dvakrát Mirek Topolánek kritizoval kvůli neúčasti v předvolebních debatách dvojici Jiří Drahoš a Miloš Zeman a jednou Michal Horáček ve svém příspěvku kritizoval politickou minulost Miloše Zemana a Mirka Topolánka. 55

Všechna výše uvedená data zobrazuje i následující tabulka. V levém sloupci jsou kandidáti jako autoři negativní kampaně, v druhém řádku značí jejich jména naopak cíle negativní kampaně. Pro přehlednost jsem zařadil do tabulky křížky na místa, která by značila negativní kampaň kandidáta vedenou vůči vlastní osobě, což se v žádném z případů logicky nestalo.

Tabulka 11: Negativní kampaň mezi jednotlivými kandidáty

Cíl negativní kampaně Kandidát Více se Více bez Celkem Topolánek Horáček Fischer Zeman Hilšer Drahoš Zemanem Zemana Topolánek X 1 0 16 0 6 2 0 25 Horáček 0 X 0 9 0 1 1 0 11 Fischer 0 0 X 16 0 2 0 0 18 Zeman 0 0 0 X 0 0 0 0 0 Hilšer 0 0 1 8 X 0 0 0 9 Drahoš 2 1 0 24 0 X 0 0 27 Celkem 2 2 1 73 0 9 3 0 90 Zdroj: Autor.

Také další hypotéza souvisí s využitím negativní kampaně jednotlivými kandidáty. H7 předpokládala, že: „Podíl příspěvků zařazených mezi negativní kampaň vzrostl v období mezi prvním a druhým kolem prezidentských voleb.“ K jejímu stanovení jsem využil výzkumy, které tvrdily, že pokud ve dvoukolových volbách kandiduje v prvním kole více politických kandidátů, dochází k výraznějšímu využití negativní kampaně až před druhým kolem voleb (Hansen a Pedersen 2008, Klotz 1998, Icaro 2017). Důvodem pro tuto tezi byl bumerangový efekt, díky kterému by mohl ze vzájemného útoku dvou kandidátů těžit některý z dalších kandidátů. Pro verifikaci této hypotézy nebyli čtyři kandidáti, kteří do druhého kola nepostoupili, relevantní. Mirka Topolánka, Michala Horáčka, Pavla Fischera a Marka Hilšera jsem tak z této analýzy vynechal. Zároveň již mé dřívější výsledky ukázaly, že Miloš Zeman žádnou negativní kampaň na Facebooku nevedl. Jediným kandidátem, na kterém jsem tedy mohl tuto hypotézu testovat, byl Jiří Drahoš. Ten vyprodukoval za celé předvolební období celkem 212 příspěvků, z toho 150 z nich před prvním kolem voleb a 62 před kolem druhým. V obou obdobích dohromady jsem zařadil celkem 27 z jeho příspěvků mezi negativní kampaň.

Tabulka 12: Míra negativní kampaně Jiřího Drahoše před oběma koly

Období Negativní kampaň u Před 1. Kolem Před 2. Kolem Jiřího Drahoše Počet příspěvků Podíl Počet příspěvků Podíl Ano 16 10,7 % 11 17,7 % Ne 134 89,3 % 51 82,3 % Celkem 150 100 % 62 100 % Zdroj: Autor.

Před prvním kolem voleb tvořilo 16 příspěvků negativní kampaně u Drahoše podíl 10,7 %. Před druhým kolem voleb znamenalo 11 příspěvků 17,7 %. Sedmiprocentní nárůst podílu příspěvků mezi koly naznačoval potvrzení výše uvedené hypotézy. Při uvažování o závěrech je však nutno připomenout nezvyklý případ Miloše Zemana. Po započítání jeho příspěvků byl podíl negativní kampaně u obou postupujících kandidátů do druhého kola 7,51 % v úvodním kole a 15,94 % v kole druhém, což procentuálně nárůst negativní kampaně ještě zvýšilo. Ke zvýšení podílu negativní kampaně mezi koly by došlo i při započítání dalších čtyř kandidátů do výsledků negativní kampaně před kolem prvním. Hypotéza byla tak i přes nepříliš velkou velikost vzorku zcela potvrzena. I přesto, že u jednoho z kandidátů negativní kampaň vedená na Facebooku před prvním a druhým kolem voleb nevzrostla, v celkovém měřítku obou kandidátů se tak stalo více než dvojnásobně.

4.7 Typy facebookových příspěvků v negativní kampani Vzhledem k nedostatku relevantních dat o typech příspěvků využívaných k politické komunikaci na Facebooku v České republice jsem pro stanovení hypotézy k vedlejší výzkumné otázce číslo čtyři nejprve sám podrobil analýze všechny příspěvky šesti prezidentských kandidátů. Výsledky této analýzy jsem nabídl v úvodní podkapitole analytické části. Vyplynulo z nich, že z celkových 950 příspěvků tvořily 34 % fotografie, 29 % videa a 15 % odkazy vedoucí mimo Facebook. Žádný z dalších typů příspěvků již neměl zastoupení vyšší než 7 %. Mirek Topolánek a Jiří Drahoš používali na své stránce nejčastěji videopříspěvky, zbylí čtyři kandidáti nejvíce využívali fotografie. Výsledek této analýzy koresponduje s výsledky Icara (2017), který označil fotografie a videa za politiky nejčastěji užívané formy facebookových příspěvků v Brazílii i Gerodimose s Justinussenem (2014), kteří za nejčastější typ příspěvku v prezidentské kampani Baracka Obamy uvedli fotografie. Hypotézu k poslední výzkumné otázce jsem tak podle těchto výsledků formuloval následovně. H7: „V souladu s celkovým rozložením typů příspěvků na jejich facebookových

57 stránkách využívali kandidáti pro negativní kampaň v následujícím pořadí nejvíce fotografie, videa a externí odkazy.“

Následující tabulka ukazuje, jak byly jednotlivé typy příspěvků v součtu užití všemi kandidáty využívány. První sloupec zahrnuje 860 příspěvků, které nepatří do kategorie negativní kampaně, druhý 90 příspěvků, které jsem mezi negativní kampaň zařadil a třetí všech 950 příspěvků šesti kandidátů.

Tabulka 13: Typy příspěvků použitých pro negativní kampaň

Negativní kampaň Ne Ano Celkem Počet příspěvků 29 10 39 Text Zastoupení v % 3,4 % 11,1 % 4,1 % Počet příspěvků 295 30 325 Foto Zastoupení v % 34,3 % 33,3 % 34,2 % Počet příspěvků 248 27 275 Video Zastoupení v % 28,8 % 30,0 % 28,9 % Počet příspěvků 123 23 146 Externí odkaz Zastoupení v % 14,3 % 25,6 % 15,4 % Odkaz na cizí Počet příspěvků 64 0 64 Facebook Zastoupení v % 7,4 % 0 % 6,7 % Počet příspěvků 41 0 41 Živé vysílání Zastoupení v % 4,8 % 0 % 4,3 % Počet příspěvků 2 0 2 Poznámka Zastoupení v % 0,2 % 0 % 0,2 % Počet příspěvků 57 0 57 Vlastní událost Zastoupení v % 6,6 % 0 % 6,0 % Počet příspěvků 1 0 1 Ostatní Zastoupení v % 0,1 % 0 % 0,1 % Počet příspěvků 860 90 950 Celkem Zastoupení v % 100 % 100 % 100 % Zdroj: Autor.

Analýza ukázala, že k negativní kampani používali kandidáti pouze čtyři různé typy příspěvků – fotografie, videa, textové příspěvky a externí odkazy. Zbylých pět kategorií žádný z nich k negativní kampani nevyužil. Ačkoliv se i díky tomu procentuální rozvržení nejčastějších typů příspěvků u negativní kampaně od toho celkového nepatrně lišilo, pořadí tří nejčastějších typů se nezměnilo. Fotografie a videa používali kandidáti k negativní kampani zhruba ve stejné míře jako ke komunikaci na Facebooku v předvolebním období obecně. Míra

58 využití textových příspěvků a externích odkazů u negativní kampaně vzrostla o sedm, respektive deset procent.

Graf 6: Procentuální využití typů facebookových příspěvků pro negativní kampaň

Využití příspěvků pro negativní kampaň na Facebooku

11% 26% Text Foto

33% Video Externí odkaz

30%

Pro verifikaci hypotézy je důležité pořadí první trojice. To potvrdilo, že stejně jako u celkového rozložení typů příspěvků na Facebooku využívali kandidáti pro negativní kampaň nejvíce fotografie, poté videa a třetím nejčastějším typem byly externí odkazy (viz graf 6). Hypotéza číslo sedm se tak potvrdila. Z dat vyplývá, že rozdíl mezi fotografiemi, videem a externími odkazy byl u negativních příspěvků výrazně menší než v kompletním vzorku všech příspěvků. Negativní kampaň se z 33 % odehrávala prostřednictvím fotografií, 30 % negativní kampaně vedli kandidáti pomocí videopříspěvků a z 26 % využili kandidáti k facebookové negativní kampani externí odkazy. Zbylých 11 % negativní kampaně obstaraly textové příspěvky. Rozvržení čtyř typů příspěvků užívaných kandidáty pro negativní kampaň zobrazuje také graf 5.94

Na čtyři typy příspěvků, které kandidáti k negativní kampani využívali, se ještě můžeme podívat z jiného pohledu. Ačkoliv byly fotografie a videa nejčastějšími nosiči negativní kampaně, vzhledem k jejich celkovému zastoupení mezi všemi příspěvky kandidátů je podíl negativních příspěvků u těchto dvou typů shodně necelých 10 %. Z externích odkazů bylo negativních téměř 16 % a u textových příspěvků dokonce více než 25 %. Přestože bylo

94 Graf 5 již na rozdíl od tabulky 13 nezobrazuje typy příspěvků, které k negativní kampani kandidáti nevyužívali vůbec. 59 textových příspěvků obecně málo, je zajímavé, že každý čtvrtý textový příspěvek kandidáti použili pro negativní kampaň. Důvodem pro tento jev byl zřejmě fakt, že prostým textovým příspěvkem mohli kandidáti nejrychleji zareagovat v případě, že cítili potřebu kriticky se vyjádřit k aktuální události.95 Příkladem takového příspěvku je status Topolánka (viz Obrázek 4).

Obrázek 4: Negativní textový příspěvek Mirka Topolánka

4.8 Závěr V předchozích částech kapitoly jsem postupně představoval výsledky mé analýzy facebookové negativní kampaně prezidentských kandidátů. V závěrečné podkapitole představím odpovědi na všechny výzkumné otázky.

VVO1: Jak velkou část facebookové komunikace prezidentských kandidátů lze označit za součást negativní kampaně?

95 Stalo se tak například ihned po skončení Vánočního poselství prezidenta republiky 26. 12. 2017, kdy využili prostý textový příspěvek pro rychlou kritiku Zemanova projevu Mirek Topolánek i Michal Horáček. 60

V první vedlejší výzkumné otázce jsem pomocí proměnné negativní kampaň zjišťoval podíl negativní kampaně mezi všemi příspěvky. Celkem jsem zkoumal 950 příspěvků šesti prezidentských kandidátů. Z výsledků vyplývá, že pouze 90 z nich patří dle mnou nastavených pravidel mezi negativní kampaň, což znamená, že procentuální zastoupení negativní kampaně na facebookových stránkách prezidentských kandidátů činí 9,5 %. Nepotvrdila se tak H1, podle které měl být tento podíl zhruba dvojnásobný.

VVO2: Jakou pozornost získávaly negativní facebookové příspěvky kandidátů v porovnání s těmi ostatními?

Další otázka se zaměřila na reakci publika na příspěvky negativní kampaně. Výsledky analýzy potvrzují H2, která predikovala větší odezvu facebookových uživatelů u negativní kampaně. Negativní příspěvky získávaly větší počet reakcí u sedmi z osmi možných typů včetně všech tří nejčastějších.96 V součtu reagoval na negativní příspěvky téměř dvojnásobný počet uživatelů než na příspěvky ostatní. H3 testovala odezvu publika na dva odlišné typy negativní kampaně. Oproti mému předpokladu analýza ukazuje, že větší pozornost získávaly příspěvky zařazené do kategorie image appeals, což je v rozporu s H3.

VVO3: Který kandidát využíval negativní kampaň na Facebooku nejčastěji a kdo byl nejčastějším cílem?

Ve třetí otázce jsem se zaměřil na jednotlivé kandidáty. Z analýzy vyplývá, že nejvyšší počet negativních příspěvků, celkem 27, vygeneroval Jiří Drahoš. Vzhledem k delšímu časovému úseku, který jsem u něj vzhledem k postupu analyzoval a také vzhledem k většímu počtu příspěvků, však za kandidáta s nejčastějším využitím negativní kampaně považuji Mirka Topolánka. Podíl negativní kampaně u něj byl 13,51 %, což bylo nejvíce ze všech kandidátů. Nejčastější cíl negativní kampaně byl bez jakýchkoli pochybností Miloš Zeman, na kterého mířilo 81 % ze všech negativních příspěvků. Sám Zeman naopak negativní kampaň na Facebooku nevedl, což znamená, že H4 o větším zastoupení negativní kampaně u Drahoše v porovnání se Zemanem, byla verifikována. Potvrdila se i H5, podle které měl být Zeman jako obhajující kandidát nejčastějším cílem negativní kampaně ze strany svých protikandidátů. H6 predikovala zvýšení podílu negativní kampaně před druhým kolem voleb a také tuto hypotézu výsledky analýzy jasně potvrdily.

96 Reakce „to se mi líbí“, počet komentářů a počet sdílení. 61

VVO4: Které typy facebookových příspěvků využívali prezidentští kandidáti pro negativní kampaň nejčastěji?

Ve čtvrté otázce jsem se zajímal o jednotlivé typy facebookových příspěvků. Nejprve jsem analyzoval všech 950 příspěvků a následně stanovil H7, podle které se pořadí využití typů příspěvků u negativní kampaně nemělo lišit od pořadí v rámci všech příspěvků. Jelikož došlo pouze k menším změnám v podílu zastoupení, ale nejčastěji využívané typy příspěvků se nezměnily, H7 byla potvrzena. Nejčastěji k negativní kampani kandidáti využívali fotografie (33 %), následovaly videa (30 %) a externí odkazy (26 %).

HVO: Jakým způsobem využívali kandidáti Facebook pro negativní kampaň v rámci prezidentských voleb v České republice v roce 2018?

Z analýzy je zřejmé, že na rozdíl od prezidentských voleb v roce 2013 kandidáti aktivně negativní kampaň na Facebooku vedli, přestože její podíl nedosáhl podílu v jiných státech. Uchylovali se k ní v necelých 10 % příspěvků, v naprosté většině využívali typ negativní kampaně issue appeals a zaměřovali se převážně na obhajujícího kandidáta Miloše Zemana, který se od ostatních kandidátů naopak lišil tím, že negativní kampaň na Facebooku vůbec nevedl. Podíl negativní kampaně v příspěvcích vzrostl před druhým kolem voleb a nejčastěji kandidáti pro vedení negativní kampaně používali fotografie.

5 Diskuze Výsledky mého výzkumu ukázaly značný posun ve využívání facebookové negativní kampaně českými prezidentskými kandidáty v porovnání s předchozími volbami. Přesto je hlavním zjištěním práce fakt, že oproti podobným zahraničním výzkumům negativní kampaně na facebookových stránkách prezidentských kandidátů v USA (Gerodimos, Justinussen 2014), Brazílii (Icaro 2017) nebo Tchaj-wanu (Wei-Chun 2013) byl v ČR podíl negativní kampaně pouze zhruba poloviční. Překvapivě nízké zastoupení je zajímavé i z toho důvodů, že jsem mezi negativní kampaň řadil i kampaň komparativní, které někteří výzkumníci vytváří vlastní kategorii (Lebedová 2013). Způsobeno to může být pomalou adaptací českých politiků na prostředí sociálních sítí, což naznačuje i výzkum Katedry politologie FSS MU z roku 2017 (Cibulka, Novotná 2017).

Některé teorie vzniklé na základě výsledků zahraničních výzkumů se potvrdily i v českém prostředí. Jedná se o teorii, podle které je nejčastějším cílem negativní kampaně obhajující kandidát, teorii o využívání stejných typů facebookových příspěvků k vedení negativní kampaně jako k ostatní komunikaci nebo o teorii o zvýšeném výskytu negativní kampaně před druhým kolem voleb. U poslední zmiňované je však nutné zmínit specifický případ Miloše Zemana. Při testování některých hypotéz bezpochyby hrál výraznou roli fakt, že Zeman využíval svojí facebookovou stránku především ke komunikaci státnického charakteru.97 Tento jev mohl zkreslit výsledky některých částí analýzy a ztížil případné vyvozování obecnějších teorií z jejích závěrů. Teorii, podle které vyzyvatelé negativní kampaň využívají více než obhajující kandidát, výsledky sice podporují, vzhledem k specifickým okolnostem předvolební komunikace Zemana však nelze potvrzení H4 přikládat příliš velkou váhu. S podobnou situací se doposud žádný z výzkumníků online negativní kampaně nesetkal, dobře však znázorňuje problematičnost výzkumů v sociálních vědách v různých zemích a časech. Připomněl bych na tomto místě například specifické události v Brazílii, se kterými se setkal při svém výzkumu Icaro (2017)98, a které naprosto změnily vedení facebookové kampaně ostatních kandidátů.

Zároveň se však ukázalo, že některé trendy, které jsme mohli pozorovat v jiných částech světa, v českém prostředí neplatily. Nejen, že celkový podíl negativní kampaně je

97 Tedy informoval o své činnosti a programu vyplývajících z funkce prezidenta republiky a nepoužíval facebookovou stránku pro vedení volební kampaně, což ostatně slíbil už při ohlášení své kandidatury a na Facebooku svůj slib dodržel. 98 Tragickou nehodu kandidáta Campose, po které nečekaně vstoupila do boje o post prezidentky jeho spojenkyně Marina. 63 nižší, než v jiných zemích, ale ukázalo se také, že H3 založená na teorii Lebedové (2013: 120) a výzkumu Gerodimose a Justinussena (2014) o větší odezvě ze strany facebookových uživatelů na negativní kampaň typu issue appeals v porovnání s typem image appeals, v ČR neplatila. Kandidáti sice výrazně více kritizovali politické postoje a program protikandidátů než jejich osobní život a postoje morální, nicméně právě druhá kategorie získávala mnohonásobně vyšší pozornost. Zajímavostí, kterou odhalila analýza jednotlivých reakcí, je propojení reakce „Haha“ a rekace „To mě štve“, které uživatelé často používali ve velmi podobných případech. Ukazuje se, že testovat negativní emoce pouze na základě reakce „To mě štve“ je velmi problematické. Blízkost těchto dvou reakcí nám totiž připomíná, že nejsme schopni odhalit motivaci uživatele pro použití jednotlivé reakce a především reakci „Haha“ lze využít v pozitivním i negativním smyslu.

Výhodou mého výzkumu v porovnání s výzkumy Icara (2017), Wei-Chuna (2013) či Gerodimose a Justinussena (2014) je, že jsem pracoval hned se šesti kandidáty, zatímco ostatní výzkumníci maximálně se třemi. Zároveň jsem ve sledovaném období analyzoval všechny příspěvky, pracoval jsem tedy s celou populací a neprováděl žádný výběr. Obecným limitem mého výzkumu je naopak bezesporu fakt, že se zaměřuje pouze na jednu konkrétní sociální síť a poměrně krátký časový úsek jednoho předvolebního období. Zjištění o úspěšnosti negativní kampaně na Facebooku i pouze jejího využití půjde jen složitě zobecňovat, neboť se nacházíme ve specifickém prostředí a čase. Nelze předpokládat, že by závěry o negativní kampani učiněné z několika stovek facebookových příspěvků v prostředí desetimilionového středoevropského státu mohly přinést převratná zjištění o tomto fenoménu jako takovém. Vzhledem k absenci výzkumů na toto téma v České republice se však práce může stát odrazovým můstkem pro další výzkum negativní kampaně na sociálních sítích v Českém politickém prostředí. Má diplomová práce je první českou studií, která je zaměřena přímo na fenomén negativní kampaně na Facebooku. Pro podrobnější popis facebookové negativní kampaně by v budoucnu bylo potřeba nejen připravit podobně zaměřený výzkum pro příští prezidentské volby, ale zabývat se negativní kampaní také u poslanců, senátorů či komunálních politiků. Zároveň by výzkumu online negativní kampaně prospělo také rozšíření sledovaného období, abychom byli schopni porovnat využití negativní kampaně v obdobím předvolebním i nevolebním. Posledním výrazným limitem, který bych zde chtěl zmínit, je metoda obsahové analýzy. Jak jsem ukázal na příkladu v kapitole 3.6, pomocí této metody není možné postihnout všechny příspěvky, které mezi negativní kampaň měly patřit. Z těchto

64 důvodů bych v případném dalším výzkumu negativní kampaně zvažoval využít také metodu diskurzivní analýzy.

O negativní kampani na sociálních sítích se mluví tak často, že zastoupení 9,5 % může leckomu připadat příliš nízké. Pravdou však je, že většina facebookové negativní kampaně se odehrává na jiných stránkách, než jsou ty, které jsem analyzoval. Důvod, proč jsem se rozhodl analyzovat pouze oficiální stránky kandidátů je jasný – za různé facebookové skupiny a stránky, na kterých někdo vede negativní kampaň, nemají kandidáti žádnou zodpovědnost, a proto je doposud nezkoumají výzkumníci ani v zahraničí. Pokud bychom se však chtěli posunout dál od oblasti politologie a zaměřit se čistě na negativní kampaň jako takovou, jistě by mohl výzkum těchto stránek přinést o fenoménu negativní kampaně a reakcích uživatelů na ni nové poznatky.

6 Shrnutí V diplomové práci jsem se věnoval negativní kampani vedené na facebookových stránkách prezidentských kandidátů v České republice v roce 2018. V první kapitole teoretické části práce jsem se zaměřil na politickou komunikaci. Nejprve jsem nabídl její definici a stručný popis historie a poté jsem se již věnoval jejím moderním podobám. Zaměřil jsem se politickou komunikaci na sociálních sítích, především pak na Facebooku. V druhé kapitole teoretické části jsem se zabýval negativní kampaní. Hlavním bodem mého zájmu bylo využití negativní kampaně na sociálních sítích, nechybí však ani podkapitola o její historii a využití v České republice. V metodologické části jsem definoval hlavní výzkumnou otázku, která zněla: „Jakým způsobem využívali kandidáti Facebook pro negativní kampaň v rámci prezidentských voleb v České republice v roce 2018?“ a celkem čtyři otázky vedlejší, ke kterým jsem na základě inspirace zahraničními teoriemi a výzkumy stanovil sedm hypotéz. Pomocí kvantitativní metody obsahové analýzy jsem analyzoval celkem 950 facebookových příspěvků šesti relevantních prezidentských kandidátů z období od oficiálního potvrzení jejich kandidatury ministerstvem vnitra do prvního kola voleb. U dvou finalistů – Miloše Zemana a Jiřího Drahoše pak i příspěvky z období před druhým kolem voleb. Výsledky mé analýzy jsem představil v následující kapitole o prezidentských volbách. Nejprve jsem se v ní věnoval výsledkům voleb a českým politickým reáliím, následně jsem stručně charakterizoval facebookovou komunikaci kandidátů a v dalších kapitolách jsem se zaměřil na jednotlivé výzkumné otázky. Odpovědi na výzkumné otázky shrnuje také závěr kapitoly. Výsledky analýzy odhalily, že čeští prezidentští kandidáti využívali na Facebooku negativní kampaň jen v necelých 10 procentech příspěvků, což nekoresponduje s hypotézou stanovenou na základě podobných zahraničních výzkumů. Možné příčiny tohoto výsledku, ale i dalších zjištění z mé analýzy nastiňuji v závěrečné diskuzi. Ačkoliv výzkum odhalil využívání negativní facebookové kampaně a potvrdil několik hypotéz, zároveň potvrdil, že zahraniční trendy nelze automaticky očekávat i v České republice.

Seznam použité literatury 1) Blumler, J. G. 2013. „The Fourth Age of Political Communication.“ Keynote address delivered at a Workshop on Political Communication Online. [online] [cit. 26. 3. 2018] Dostupné z: http://www.fgpk.de/en/2013/gastbeitrag-von-jay-g-blumler-the- fourth-age-of-political-communication-2/ 2) Blumler, J. G. & D. Kavanagh. 1999. „The Third Age of Political Communication: Infl uencesand Features.“ Political Communication 16 (3): 209-230. 3) Bradová, E. 2005. Od lokálních mítinků k politickému marketingu. Teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. Brno: Mezinárodní politologický ústav Masarykovy univerzity. 4) Dahlgren, P. 2006. „The Internet, Public Spheres, and Political Communication: Dispersion and Deliberation.“ Political Communication, 22:2, 147-162, DOI: 10.1080/10584600590933160 5) Engesser S., N. Fawzi & A. O. Larsson. 2017. Populist online communication: introduction to the special issue, Information, Communication & Society, 20:9, 1279- 1292, DOI: 10.1080/1369118X.2017.1328525 6) Emruli, S., T. Zejneli & F. Agai. 2011. Facebook and political communication: Macedonian case. International Journal of Computer Science Issues, 8, 451–459. 7) Gerodimos, R. & J. Justinussen. 2014. Obama’s 2012 Facebook Campaign: Political Communication in the Age of the Like Button, Journal of Information Technology & Politics, 12:2, 113-132, DOI: 10.1080/19331681.2014.982266 8) Gordon-Murnane, L. 2007. “The 51st State: The State of Online: The Presidential Campaign 2008 — Candidates and News Sources”. The Magazine for Database Professionals. [cit. 2018-03-04]. Dostupné z: http://www.infotoday.com/searcher/nov07/Gordon-Murnane_51stState.pdf. 9) Hansen, K. & R. Pedersen. 2008. Negative campaigning in a multiparty system. Scandinavian Political Studies, 31(4), 408–427. doi: 10.1111/j.1467- 9477.2008.00213.x 10) Holbová, P. 2010. Akademická prokrastinace na Facebooku. Bakalářská práce. Brno: Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií. 11) Hrbková, L. 2012. „Negativní kampaně.“ In: Chytilek, Roman et al. 2012. Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury.

12) Charvát, J., P. Just a kol. 2014. První přímá volba prezidenta ČR v roce 2013: cesta k jejímu zavedení a okolnosti a politické důsledky první přímé volby. Praha: Metropolitan University Prague Press. 13) Ícaro, J. 2017. Negative campaign in the Brazilian presidential race: an analysis of the attacks posted on Facebook by the main candidates, Contemporary Social Science, DOI: 10.1080/21582041.2017.1369557 14) Jelečková, P. 2012. Online sociální sítě a politicky a sociálně motivované jednání. Diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií. 15) Johnson-Cartee, K. S., G. A. Copeland. 1991. Negative Political Advertising. Coming of Age. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers. 16) Kaid, L., & A. Johnston. 1991. Negative versus positive television advertising in U.S. presidential campaigns, 1960-1988. Journal of Communication, 41(3), 53–64. doi: 10.1111/j.1460-2466.1991.tb02323.x 17) King, J. D. & J. B. McConnell. 2003. The Effect of Negative Campaign Advertising on Vote Choice: The Mediating Influence of Gender. The American Political Science Review. Vol. 84, No. 4, s. 843–857. 18) Klotz, R. 1998. Virtual criticism: Negative advertising on the internet in the 1996 senate races. Political Communication, 15(3), 347–365. doi: 10.1080/105846098198939 19) Kopeček, L. 2005. „Politické strany a stranické systémy ve srovnávací a teoretické perspektivě.“ Pp. 9-54 in Strmiska, M., V. Hloušek, L. Kopeček, R. Chytilek (eds.). Politické strany moderní Evropy. Analýza stranicko-politických systémů. Praha: Portál. 20) Kubáček, J. 2012. Slovník politického managementu a volebního marketingu. Praha: Grada. 21) Křeček, J. 2013. Politická komunikace. Od res publica po public relations. Praha: Grada. 22) Lachmanová, B. 2017. Komunikace Andreje Babiše na sociálních sítích. Bakalářská práce. Brno: Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií. 23) Larsson, A. O. 2015. „Pandering, protesting, engaging. Norwegian party leaders on Facebook during the 2013 'Short campaign'.“ Information, Communication & Society 18 (4): 459-473. 24) Lebedová, E., 2013. Voliči, strany a negativní kampaň: politická komunikace v České republice, Praha: Sociologické nakladatelství (SLON).

25) Lilleker, D. G., J. Tenscher, V. Štětka. 2015. Towards Hypermedia Campaigning? Perceptions of New Media’s Importance for Campaigning by Party Strategists in Comparative Perspective. Information, Communication & Society 18 (7): 747-765. 26) Maarek, P. J. 1995. „Political Marketing and Communication.“ Paris: LITEC. 27) Macková, A., Fialová, M., & Štětka, V. 2013. Nová média jako nástroj politické kampaně v České republice: případová studie krajských a senátních voleb 2012 [New mediaas a tool of political campaigns in the Czech Republic: a case study of the RegionalCouncil and Senate elections 2012]. Politologický časopis, 13 (4), 507–525. 28) Macková, A. & J. Macek. 2014. „‘Žít Brno’: Czech Online Political Activism from Jokes and Tactics to Politics and Strategies.“ Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace 8 (3), http://dx.doi.org/10.5817/CP2014-3-5. 29) Macková, A., & Macek, J. 2015. Old and new media and participation in the Czech society. (Research report.) Brno: Masaryk University. 30) Macková, A. 2017. Nová média v politické komunikaci : politici, občané a online sociální sítě. Brno: Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií, Mezinárodní politologický ústav. 31) Martin, P. S. 2004. Inside the black box of negative campaign effects: Three reasons why negative campaigns mobilize. Political Psychology, 25: 545–562. 32) McNair, B. 2003. An Introduction to Political Communication. London: Routledge. 33) Mudra, J. 2014. Negativní volební kampaň v prezidentských volbách 2013. Bakalářská práce. Plzeň: Západočeská univerzita, Filozofická fakulta. 34) Nielsen, R. K. & C. Vaccari. 2013. Do people “like” politicians on Facebook? Not really. Large-scale direct candidate-to-voter online communication as an outlier phenomenon. International Journal of Communication, 7, 2333–2356. 35) Norris, P. 2002. Democratic Phoenix: Reinventing Political Activism. Cambridge, UK, New York, NY: Cambridge University Press. 36) Patterson, K. D. & D. M. Shea. 2004. „Local Political Context and Negative Campaigns: A Test of Negative Effects Across State Party Systems.“ Journal of Political Marketing 3 (1): 1-20. DOI: 10.1300/J199v03n01_01 37) Pedersen, R. T. 2014. News Media Framing of Negative Campaigning, Mass Communication and Society, 17:6, 898-919, DOI: 10.1080/15205436.2013.858749 38) Persily, N. 2017. The 2016 U.S. Election: Can democracy survive the internet? Journal of Democracy, 28(2), 63–76. doi: 10.1353/jod.2017.0025

39) Ridout, T. N. & G. R. Smith. 2008. Free advertising how the media amplify campaign messages. Political Research Quarterly, 61, 598 – 608. doi: 10.1177/1065912908314202 40) Savulescu, R., & A. Vitelar. 2012. Pics or it didn't happen: Analyzing Facebook photographs of Romanian women politicians. Romanian Journal of Communication and Public Relations, 14, 7–20. 41) Sedláček, Š. & P. Herot. 2010. „Srovnání mediální agendy politických stran před volbami do Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR v letech 2006 a 2010“. Naše společnost 9 (2): 3-14. 42) Scherer H. 2004. Úvod do metody obsahové analýzy. In: Schulz W. Analýza obsahu mediálních sdělení 2. přeprac. vyd., Praha: Univerzita Karlova, nakladatelství Karolinum. 43) Štětka, V., Macková A., Fialová M. 2014. A winding road from “likes” to votes: the role of social media in the 2013 Czech presidential elections. In B. Patrut, & M. Patrut (Eds.), Social media in politics. Case studies on the political power of social media (pp. 225–244). Cham: Springer International Publishing Switzerland. 44) Štětka, V., & Mazák 2014. Whither slacktivism? Political engagement and social media use in the 2013 Czech Parliamentary elections. Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace, 8(3), article 7. doi: 10.5817/CP2014-3-7. 45) Sunstein, C. R. 2001. Republic.com. Princeton, NJ: Princeton University Press 46) Švelch, J., Vochocová L. 2015. Sociální média jako nová výzva pro výzkum politické participace. Sociologický časopis / Czech Sociological Review 51 (1): 65-88, doi: 10.13060/00380288.2015.51.1.154. 47) Tewksbury, D., & Rittenberg, J. 2012. News on the Internet: Information and Citizenship in the 21st Century. Oxford University Press. 48) Wei-Chun, W. 2013 Facebook political communication in Taiwan: 1.0/2.0 messages and election/post-election messages, Chinese Journal of Communication, 7:1, 19-39, DOI: 10.1080/17544750.2013.816754 49) Williams, Ch. B., Gulati J. 2013. „Social networks in political campaigns: Facebook and the congressional elections of 2006 and 2008.“ New Media & Society 15 (1): 52- 71. 50) Xenos, M. A., T. Macafee, A. Pole. 2015. „Understanding variations in user response to social media campaigns: A study of Facebook posts in the 2010 US elections.“ New Media & Society Volume: 19 issue: 6, page(s): 826-842.

Seznam pramenů a elektronických zdrojů 1) Aktualne.cz 2017. Zeman zůstává favoritem prezidentských voleb. Pro pětinu lidí je přitom zcela nepřijatelný. [online]. 6. 11. 2017 [cit. 2018-04-26]. Dostupné z: https://zpravy.aktualne.cz/domaci/cvvm-zeman-zustava-favoritem-prezidentskych- voleb-pro-petinu/r~062a19d0c2fd11e794650025900fea04/ 2) Amidigital.cz 2017. Z jakých zařízení Češi přistupují na Facebook? [online]. 26. 10. 2017 [cit. 2018-04-26]. Dostupné z: http://www.amidigital.cz/digikydy/z-jakych- zarizeni-cesi-pristupuji-na-facebook/ 3) Billboard ODS z letošních voleb do Evropského parlamentu. In: Lidovky.cz [online]. [cit. 2018-04-26]. Dostupné z: https://www.lidovky.cz/foto.aspx?foto1=MEL2d13ed_ODS.jpg 4) Ceskatelevize.cz 2017a. Zeman potvrdil zájem o Hrad. Chce vyhrát bez kampaně a bez účasti v debatách. [online]. 10. 3. 2017 [cit. 2018-04-26]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/2053852-zeman-potvrdil-zajem-o-hrad- chce-vyhrat-bez-kampane-a-bez-ucasti-v-debatach 5) Ceskatelevize.cz 2017b. Průzkum pro ČT: Zemana by nyní volilo 43,5 procenta lidí. Druhý Drahoš oslovil 28,5 procenta voličů. [online]. 17. 12. 2017 [cit. 2018-04-28]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/2336116-pruzkum-pro-ct- zemana-nyni-volilo-435-procenta-lidi-druhy-drahos-oslovil-285-procenta 6) Ceskenoviny.cz 2017. Lidé nejvíce věří obcím, důvěra v prezidenta stagnuje. [online]. 3. 11. 2017 [cit. 2018-04-26]. Dostupné z: http://www.ceskenoviny.cz/zpravy/cvvm- lide-nejvic-veri-obcim-duvera-v-prezidenta-stagnuje/1546710 7) Cibulka, J. & K. Novotná. 2017. ČSSD píše o mzdách, migraci se věnují jen komunisti a SPD. Irozhlas.cz [online]. 19. 10. 2017 [cit. 2018-04-23]. Dostupné z: https://www.irozhlas.cz/zpravy-domov/stranicky-facebook-ukazuje-priority-partaji- cssd-resi-mzdy-migraci-se-venuji-jen_1710200600_zlo 8) E15.cz 2018. Neúspěšní prezidentští kandidáti shání podporu pro boj o Senát. [online]. 14. 4. 2018 [cit. 2018-04-26]. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/clanek/volby/volby-do-senatu/neuspesni-prezidentsti-kandidati- shani-podporu-pro-boj-o-senat-1345672 9) Famous "Daisy" Attack Ad from 1964 Presidential Election. Youtube.com [online]. 30. 10. 2010 [cit. 2018-04-26]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=dDTBnsqxZ3k

10) Idnes.cz 2013. Za inzerát proti Schwarzenbergovi zaplatí právník pokutu 850 tisíc. [online]. 5. 12. 2013 [cit. 2018-04-26]. Dostupné z: https://zpravy.idnes.cz/pokuta-pro- pravnika-zavadila-za-inzerat-proti-schwarzenbergovi-p8y- /domaci.aspx?c=A131205_100522_zahranicni_skr 11) Inzerát NEVOLTE Karla Schwarzenberga z pátečního deníku Blesk. In: Idnes.cz [online]. [cit. 2018-04-26]. Dostupné z: https://zpravy.idnes.cz/foto.aspx?foto1=MBB48c98b_inzerat1.jpg 12) Jiří Drahoš. Facebook.com [online]. [cit. 2018-05-01]. Dostupné z: https://www.facebook.com/drahosjiri/ 13) Jiří Ovčáček. Twitter.com [online]. [cit. 2018-04-26]. Dostupné z: https://twitter.com/PREZIDENTmluvci 14) Kampaň do PS PČR. 2010. Press kit k výzkumu k výzkumu volebních kampaní do PS PČR 2010. Katedra politologie, FSS MU. Brno. 15) Lupa.cz 2016. Like, Love, Haha, Wow, Sad a Angry. Facebook spustil Reakce všem. [online]. 24. 2. 2016 [cit. 2018-05-01]. Dostupné z: https://www.lupa.cz/clanky/like- love-haha-wow-sad-a-angry-facebook-spustil-reakce-vsem/ 16) Marek Hilšer. Facebook.com [online]. [cit. 2018-05-01]. Dostupné z: https://www.facebook.com/MarekNaHrad/ 17) Mediaguru.cz 2018. Negativní výroky kandidátů v médiích mířily hlavně na Zemana. [online]. 11. 1. 2018 [cit. 2018-05-01]. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/clanky/2018/01/negativni-vyroky-kandidatu-v-mediich- mirily-hlavne-na-zemana/ 18) Michal Horáček. Facebook.com [online]. [cit. 2018-05-01]. Dostupné z: https://www.facebook.com/mhmamenavic/ 19) Miloš Zeman - prezident České republiky. Facebook.com [online]. [cit. 2018-05-01]. Dostupné z: https://www.facebook.com/prezidentcr/ 20) Miloš Zeman. Twitter.com [online]. [cit. 2018-04-26]. Dostupné z: https://twitter.com/MZemanOficialni 21) Mirek Topolánek. Facebook.com [online]. [cit. 2018-05-01]. Dostupné z: https://www.facebook.com/MirekPrezident.cz/ 22) Mvcr.cz 2017. Ministerstvo vnitra ČR. Ministerstvo zaregistrovalo 9 kandidátů na prezidenta. [online]. 24. 11. 2017 [cit. 2018-04-25]. Dostupné z: http://www.mvcr.cz/clanek/ministerstvo-zaregistrovalo-9-kandidatu-na- prezidenta.aspx

23) Newsfeed.cz 2017. Facebook v ČR sleduje už 4,9 milionů uživatelů. [online]. 7. 8. 2017 [cit. 2018-04-26]. Dostupné z: https://newsfeed.cz/facebook-v-cr-sleduje-uz-49- milionu-uzivatelu/ 24) Novinky.cz 2017. Největší podporu z prezidentských kandidátů má Zeman, na záda mu dýchá Drahoš. [online]. 22. 11. 2017 [cit. 2018-04-26]. Dostupné z: https://www.novinky.cz/domaci/455638-nejvetsi-podporu-z-prezidentskych- kandidatu-ma-zeman-na-zada-mu-dycha-drahos.html 25) Pavel Fischer. Facebook.com [online]. [cit. 2018-05-01]. Dostupné z: https://www.facebook.com/PavelFischerOfficial/ 26) Seznamzpravy.cz 2017. Boj o Hrad: Každý proti každému, všichni proti Zemanovi. Co slíbili prezidentští kandidáti v Seznamu. [online]. 16. 11. 2017 [cit. 2018-04-26]. Dostupné z: https://www.seznamzpravy.cz/clanek/kazdy-proti-kazdemu-vsichni-proti- zemanovi-co-slibili-prezidentsti-kandidati-v-seznamu-39848?seq-no=3&dop-ab- variant=&source=clanky-home 27) Stemmark.cz 2017. Mirek Topolánek zatím prezidentskými kartami nezamíchal. [online]. 22. 11. 2017 [cit. 2018-05-01]. Dostupné z: https://www.stemmark.cz/mirek- topolanek-zatim-prezidentskymi-kartami-nezamichal/ 28) Stevenson Kefauver '56 Political Ad. Youtube.com [online]. 25. 9. 2006 [cit. 2018-04- 26]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=Ddz0bTjU_gM 29) Ústavní zákon č. 71/2012 Sb., kterým se mění ústavní zákon č. 1/1993 Sb., Ústava České republiky, ve znění pozdějších ústavních zákonů 30) Ústavní zákon č. 71/2012 Sb. Zakonyprolidi.cz [online]. [cit. 2018-04-26]. Dostupné z: https://www.zakonyprolidi.cz/cs/2012-71 31) Volby.cz 2013. Prezidentské volby 2013. [online]. [cit. 2018-04-23]. Dostupné z: https://volby.cz/pls/prez2013/pe2?xjazyk=CZ 32) Volby.cz 2018. Prezidentské volby 2018. [online]. [cit. 2018-04-23]. Dostupné z: https://volby.cz/pls/prez2018/pe2?xjazyk=CZ 33) Zákon č. 275/2012 Sb., o volbě prezidenta republiky a o změně některých zákonů (zákon o volbě prezidenta republiky) 34) Zákon č. 275/2012 Sb. Zakonyprolidi.cz [online]. [cit. 2018-04-26]. Dostupné z: https://www.zakonyprolidi.cz/cs/2012-275 35) Zpravy.tiscali.cz. 2017. Zeman oficiálně oznámil kandidaturu. Kampaň vést nechce, odmítne i pozvání do diskusí. [online]. 10. 3. 2017 [cit. 2018-04-26]. Dostupné z:

73 https://zpravy.tiscali.cz/zeman-oficialne-oznamil-kandidaturu-kampan-vest-nechce- odmitne-i-pozvani-do-diskusi-294459

Seznamy zkratek, tabulek, grafů a obrázků

Seznam zkratek

ANO – Hnutí ANO 2011

BEZPP – Bez politické příslušnosti

ČSSD – Česká strana sociálně demokratická

ČR – Česká republika

FSS MU – Fakulta sociálních studií Masarykovy univerzity

KSČM – Komunistická strana Čech a Moravy

ODA – Občanská demokratická aliance

ODS – Občanská demokratická strana

PS PČR – Poslanecká sněmovna Parlamentu České republiky

REAL - Realisté

SPO – Strana práv občanů

USA – Spojené státy americké

Úsvit – Úsvit přímé demokracie Tomia Okamury

Seznam tabulek

Tabulka 1: Porovnání kandidátů v počtu sledujících a počtu hlasů v 1. kole prezidentských voleb…………………………………………………………………………………………..34

Tabulka 2: Výsledky 1. kola prezidentských voleb…………………………………………..39

Tabulka 3: Výsledky 2. kola prezidentských voleb…………………………………………..39

Tabulka 4: Počet sledujících jednotlivých kandidátů………………………………………...41

Tabulka 5: Aktivita kandidátů na Facebooku………………………………………………...43

Tabulka 6: Reakce uživatelů Facebooku na příspěvky kandidátů…………………………....44

Tabulka 7: Využití různých typů příspěvků prezidentskými kandidáty………………...……45

Tabulka 8: Počty reakcí na příspěvky kandidátů…………………………………………..…50

Tabulka 9: Reakce uživatelů na různé typy negativní kampaně……………………………...52

Tabulka 10: Negativní kampaň u jednotlivých kandidátů……………………………………53

Tabulka 11: Negativní kampaň mezi jednotlivými kandidáty…………………………….….56

Tabulka 12: Míra negativní kampaně Jiřího Drahoše před oběma koly……………………...57

Tabulka 13: Typy příspěvků použitých pro negativní kampaň……………………………….58

Seznam grafů

Graf 1: Počet příspěvků jednotlivých kandidátů……………………………………………...35

Graf 2: Vývoj počtu sledujících u jednotlivých facebookových stránek kandidátů………….42

Graf 3: Zastoupení negativní kampaně na Facebooku kandidátů…………………………….47

Graf 4: Rozdělení negativní kampaně………………………………………………………...51

Graf 5: Jednotliví kandidáti jako cíle negativní kampaně…………………………………….55

Graf 6: Procentuální využití typů facebookových příspěvků pro negativní kampaň ………...59

Seznam obrázků

Obrázek 1: Příklad příspěvku, který dle nastavených pravidel nelze označit za součást negativní kampaně……………………………………………………………………………37

Obrázek 2: Událost Pavel Fischer…………………………………………………………….45

Obrázek 3: Příspěvek Pavla Fischera z 10. 1. 2018…………………………………………..49

Obrázek 4: Negativní textový příspěvek Mirka Topolánka…………………………………..60

Jmenný rejstřík Agai, Florin…………………………………………………………………………………...21

Blumler, Jay G……………………………………………………………………………11, 12

Bradová, Eva……………………………………………………………………………..11, 17

Copeland, Gary A………………………………………………………………………...15, 17

Dahlgren, Peter………………………………………………………………………………...8

Engesser, Sven……………………………………………………………………………13, 23

Ermuli, Sali…………………………………………………………………………………...21

Fawzi, Nayla……………………………………………………………………………..13, 23

Fialová, Marta……………………………………...8, 15, 19, 20, 21, 23, 25, 32, 43, 44, 46, 48

Gerodimos, Roman…………………………………….9, 20, 23, 24, 26, 30, 46, 51, 57, 63, 64

Gordon-Murnane, Laura……………………………………………………………….8, 12, 14

Gulati, Jeff J………………………………………………………………………………..8, 23

Hansen, Kasper N…………………………………………………………………….21, 26, 56

Herot, Pavel…………………………………………………………………………………...18

Holbová, Petra………………………………………………………………………………...14

Hrbková, Lenka………………………………………………………………………...9, 16, 29

Charvát, Jakub………………………………………………………………………………...38

Icaro, Jonathan…………9, 12, 14, 16, 17, 18, 20, 21, 23, 24, 26, 28, 29, 32, 46, 48, 52, 54, 56, 57, 63, 64

Jelečková, Petra…………………………………………………………………………...23, 36

Johnson-Cartee, Karen S………………………………………………………………….15, 17

Johnston, Anne……………………………………………………………………………26, 52

Just, Petr………………………………………………………………………………………38

Justinussen, Jákup...……………………………………9, 20, 23, 24, 26, 30, 46, 51, 57, 63, 64

Kaid, Lynda L…………………………………………………………………………….26, 52

Kavanagh, Dennis………………………………………………………………………...11, 12

King, James D………………………………………………………………………………...21

Klotz, Robert……………………………………………………………………...21, 26, 52, 56

Kopeček, Lubomír……………………………………………………………………………12

Kubáček, Jan……………………………………………………………...16, 17, 18, 21, 29, 30

Křeček, Jan…………………………………………………………………………….…11, 12

Lachmanová, Barbora……………………………………………………………...9, 19, 23, 32

Larsson, Anders O…………………………………………………9, 13, 20, 23, 25, 32, 48, 50

Lebedová, Eva………………………………………...12, 15, 16, 17, 18, 19, 26, 30, 51, 63, 64

Lilleker, Darren G………………………………………………………………………...13, 21

Maarek, Philippe J…………………………………………………………………………….19

Macafee, Timothy………………………………………………………….9, 20, 23, 25, 48, 50

Macek, Jakub………………………………………………………………………………8, 36

Macková, Alena………………..8, 12, 13, 14, 15, 19, 20, 21, 23, 25, 28, 32, 36, 43, 44, 46, 48

Martin, Paul S………………………………………………………………………………...17

Mazák, Jaromír…………………………………………………………………………8, 23, 36

McConnell, Jason B…………………………………………………………………………..21

McNair, Brian………………………………………………………………………………...11

Mudra, Jan………………………………………………………………………….9, 19, 20, 23

Nielsen, Rasmus K………………………………………………………………………..14, 23

Norris, Pippa………………………………………………………………………………….11

Patterson, Kelly D………………………………………………………………………...16, 25

Pedersen, Rasmus T…………………………………………………………..21, 25, 26, 30, 56

Persily, Nathaniel……………………………………………………………………………..12

Pole, Antoinette…………………………………………………………….9, 20, 23, 25, 48, 50

Ridout, Travis N………………………………………………………………………………16

Rittenberg, Jason……………………………………………………………………………...13

Savulescu, Rodica………………………………………………………………………...21, 23

Sedláček, Štěpán……………………………………………………………………………...18

Shea, Daniel M……………………………………………………………………………16, 25

Scherer, Helmut………………………………………………………………………………32

Smith, Glen R…………………………………………………………………………………16

Sunstein, Cass R………………………………………………………………………………13

Štětka, Václav………………………………….8, 13, 15, 19, 20, 21, 23, 32, 36, 43, 44, 46, 48

Švelch, Jaroslav…………………………………………………………………….8, 14, 23, 36

Tenscher, Jens…………………………………………………………………………….13, 21

Tewksbury, David……………………………………………………………………………13

Vaccari, Cristian…………………………………………………………………………..14, 23

Vitelar, Alexandra………………………………………………………………………...21, 23

Vochocová, Lenka…………………………………………………………………8, 14, 23, 36

Wei-Chun, Wen………………………………..9, 14, 16, 20, 21, 23, 24, 26, 46, 48, 52, 63, 64

Williams, Christine B………………………………………………………………………8, 23

Xenos, Michael A………………………………………………………….9, 20, 23, 25, 48, 50

Zejneli, Tahir……………………………………………………………………………….…21

Věcný rejstřík Bumerangový efekt…………………………………………………………………...21, 27, 56

Image appeals……………………………………………..16, 21, 26, 29, 30, 50, 51, 52, 61, 64

Issue appeals……………………………………………...16, 21, 26, 29, 30, 50, 51, 52, 62, 64

Komparativní kampaň………………………………………………………………...16, 50, 63

Mediace…………………………………………………………………………………...12, 14

Mediatizace…………………………………………………………………………………...13

Obsahová analýza…………………………………………………….10, 24, 30, 32, 37, 64, 66

Permanentní kampaň…………………………………………………………………………14

Polarizace…………………………………………………………………………………13, 17

Politická komunikace……………..10, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 21, 23, 24, 32, 33, 36, 57, 66

Reliabilita…………………………………………………………………………………29, 36

Skrytý referenční útok…………………………………………………………………….20, 23

Sociální sítě...8, 9, 10, 12, 13, 14, 15, 18, 19, 20, 21, 23, 24, 26, 32, 33, 36, 53, 63, 64, 65, 66

Twitter……………………………………………………………………………...8, 15, 19, 33

Pojmy Facebook a Negativní kampaň jsem z důvodu extrémně častého výskytu v textu v rejstříku vynechal.

Přílohy Příloha 1: Kódovací klíč

Oddíl Kódovací jednotka Kód Definice jednotky 1. Kandidát 1 Mirek Topolánek 2 Michal Horáček 3 Pavel Fischer 7 Miloš Zeman 8 Marek Hilšer 9 Jiří Drahoš 2. Období 1 Před 1. kolem prezidentských voleb 2 Před 2. kolem prezidentských voleb 3. Typ příspěvku 1 Text 2 Foto 3 Video 4 Externí odkaz 5 Odkaz na cizí Facebook 6 Živé vysílání 7 Poznámka 8 Vlastní událost kandidáta 9 Ostatní 4. Negativní kampaň 0 Ne 1 Ano 5. Typ negativní kampaně 1 Issue appeals 2 Image appeals 6. Cíl negativní kampaně 1 Mirek Topolánek 2 Michal Horáček 3 Pavel Fischer 4 Jiří Hynek 5 Petr Hannig 6 Vratislav Kulhánek 7 Miloš Zeman 8 Marek Hilšer

9 Jiří Drahoš 10 Více kandidátů včetně Miloše Zemana 20 Více kandidátů bez Miloše Zemana 7. ID příspěvku 8. Počet reakcí „To se mi líbí“ 9. Počet reakcí „Super“ 10. Počet reakcí „Haha“ 11. Počet reakcí „Paráda“ Jedná se o kardinální proměnné 12. Počet reakcí „To mě mrzí“ 13. Počet reakcí „To mě štve“ 14. Počet komentářů 15. Počet sdílení