Masarykova Univerzita Fakulta Sociálních Studií
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Masarykova univerzita Fakulta sociálních studií Negativní kampaň v komunikaci prezidentských kandidátů na Facebooku Negative campaign in the communication of presidential candidates on Facebook Diplomová práce Bc. Tomáš Kulhánek Brno 2018 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Negativní kampaň v komunikaci prezidentských kandidátů na Facebooku vypracoval samostatně a použil pouze zdroje uvedené v seznamu literatury. V Hradci Králové dne 27. 5. 2018 Bc. Tomáš Kulhánek 2 Rád bych na tomto místě poděkoval Mgr. et Mgr. Aleně Mackové, Ph.D. za vedení práce, cenné rady a čas, který mi během psaní práce věnovala. Zároveň chci poděkovat svým prarodičům, bratrovi a zejména rodičům, bez jejichž neustálé podpory bych nedokázal vysokoškolské studium absolvovat. 3 Anotace Diplomová práce se zaměřuje na využití negativní kampaně v rámci obsahů facebookové komunikace kandidátů během kampaně k prezidentským volbám v roce 2018. Teoretická část práce se věnuje definici základních pojmů, které se prací prolínají – politické komunikaci ve čtvrté éře a negativní kampani s důrazem na tu probíhající na online sociální síti Facebook. Představuje také některé dosavadní výzkumy na poli online politické komunikace. V metodologické části práce definuji výzkumné otázky, hypotézy a metodu kvantitativní obsahové analýzy, kterou jsem využil v následující analýze. V práci jsem zkoumal příspěvky šesti relevantních kandidátů v období od oficiálního potvrzení jejich kandidatury ministerstvem vnitra do prvního kola voleb, u dvou finalistů až do kola druhého. Analýza ukázala, že čeští prezidentští kandidáti využívali na Facebooku negativní kampaň jen v necelých 10 procentech příspěvků, podíl jejího využití vzrostl před druhým kolem voleb a nejčastějším cílem negativní kampaně byl obhajující kandidát Miloš Zeman. Klíčová slova Výzkumná práce, politická komunikace, negativní kampaň, obsahová analýza, sociální sítě, Facebook, prezidentské volby 4 Annotation The diploma thesis focuses on the use of negative campaign within the contents of Facebook communication of candidates during a campaign before the presidential election in 2018. The theoretical part deals with the definition of the basic concepts that intersect the work - political communication in the fourth era and a negative campaign with an emphasis on the one running on the online social network Facebook. It also presents some previous research in the field of online political communication. In the methodological part of the thesis I define research questions, hypotheses and method of quantitative content analysis. I examined the posts of six relevant candidates in the period from the official confirmation of their candidacy by the Interior Ministry to the first round of elections, to the second round in the case of two finalists. The analysis showed that the Czech presidential candidates used a negative campaign on Facebook only in less than 10 percent of the posts. The share of negative campaign use increased before the second round of elections and the most frequent target of the negative campaign was the defending candidate Milos Zeman. Keyword Research work, political communication, negative campaign, content analysis, social networks, Facebook, presidential election 5 Obsah 1 Úvod ..................................................................................................................................................... 8 2 Teoretická část.................................................................................................................................... 11 2.1 Politická komunikace ................................................................................................................... 11 2.1.1 Definice politické komunikace a její stručná historie ........................................................... 11 2.1.2 Čtvrtá éra politické komunikace ........................................................................................... 12 2.1.3 Politická komunikace na sociálních sítích ............................................................................. 13 2.1.4 Politická komunikace na Facebooku v České republice ....................................................... 14 2.2 Negativní kampaň ........................................................................................................................ 15 2.2.1 Pojmy negativní kampaň, negativní reklama a jejich definice ............................................. 15 2.2.2 Stručná historie využívání negativní kampaně ..................................................................... 17 2.2.3 Negativní kampaň v České republice.................................................................................... 18 2.2.4 Negativní kampaň v prostředí online sociálních sítí ............................................................. 20 3 Metodologie ....................................................................................................................................... 23 3.1 Výzkumný problém ...................................................................................................................... 23 3.2 Výzkumné otázky ......................................................................................................................... 24 3.3 Jednotlivé proměnné a operacionalizace .................................................................................... 28 3.4 Metoda ........................................................................................................................................ 32 3.5 Východiska a sběr dat .................................................................................................................. 33 3.6 Limity práce ................................................................................................................................. 36 4 Prezidentské volby v České republice v roce 2018 ............................................................................. 38 4.1 Výsledky prezidentských voleb 2018 ........................................................................................... 38 4.2 Kontext prezidentských voleb 2018 ............................................................................................ 39 4.3 Základní charakteristika facebookových stránek kandidátů ....................................................... 40 4.4 Rozsah negativní kampaně .......................................................................................................... 46 4.5 Reakce na negativní kampaň ....................................................................................................... 48 4.6 Negativní kampaň a jednotliví kandidáti ..................................................................................... 52 4.7 Typy facebookových příspěvků v negativní kampani .................................................................. 57 4.8 Závěr ............................................................................................................................................ 60 5 Diskuze ................................................................................................................................................ 63 6 Shrnutí ................................................................................................................................................ 66 Seznam použité literatury ..................................................................................................................... 67 Seznam pramenů a elektronických zdrojů ............................................................................................ 71 Seznamy zkratek, tabulek, grafů a obrázků ........................................................................................... 75 6 Jmenný rejstřík ...................................................................................................................................... 77 Věcný rejstřík ......................................................................................................................................... 80 Přílohy .................................................................................................................................................... 81 Počet slov: 20 150 7 1 Úvod Politické kampaně v posledním desetiletí prošly nejen v České republice ohromnými změnami. Díky do té doby nevídanému rozmachu nových médií získali političtí aktéři ve většině světa další významné pole, na kterém mohou oslovovat potenciální voliče. Zatímco na začátku nového tisíciletí objevili politici jako novou platformu pro oslovení voličů webové stránky (Dahlgren 2006), během poslední dekády začali výrazně využívat i online sociální sítě (Štětka, Mazák 2014). Za první volby, ve kterých měly online sociální sítě1 opravdu velký význam, lze považovat americké prezidentské volby v roce 2008, během kterých kandidáti v čele s vítězem voleb Barackem Obamou aktivně oslovovali voliče pomocí sociálních sítích (Gordon-Murnane 2007; Švelch, Vochocová 2015). Že se však nejednalo jen o ojedinělý jev, jehož symbolem byl budoucí prezident USA, dokládá i fakt, že v současně konaných volbách do Kongresu, mělo 72 % kandidátů ze dvou nejvýznamnějších stran v USA svou politickou stránku na Facebooku (Williams, Gulati 2013). Zatímco v USA jsou od vítězství Baracka Obamy v roce 2008 sociální sítě běžnou součástí volebních kampaní (Williams, Gulati 2013), například v prostředí České republiky se politická kampaň na sociálních sítích prosazuje pomaleji (např. Macková, Macek