UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU

Oddělení sportovního managementu

Marketingové řízení sportovní značky Nike v ČR

Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce: Vypracovala:

Doc. Ing. Eva Čáslavová, CSc. Bc. Adéla Ondrášková

Praha, duben 2015

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracovala samostatně a použila jsem pouze literaturu uvedenou v seznamu použité literatury. Tato práce nebyla použita k získání jiného nebo stejného akademického titulu.

V Praze dne 7. dubna 2015 Bc. Adéla Ondrášková

Evidenční list

Souhlasím se zapůjčením své diplomové práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto diplomovou práci použil ke studiu, a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny.

Jméno a příjmení: Fakulta / katedra: Datum vypůjčení: Podpis:

______

Na tomto místě bych ráda poděkovala všem, kteří mi pomáhali při psaní této diplomové práce. Především pak vedoucí mé diplomové práce Doc. Ing. Evě Čáslavové, CSc. za její cenné rady a odbornou pomoc, které byly pro vypracování diplomové práce zásadní.

Abstrakt

Název: Marketingové řízení sportovní značky Nike v ČR

Cíle: Cílem práce je na základě provedené kvalitativní analýzy popsat a zhodnotit současné marketingové řízení sportovní značky Nike v ČR. Dalším bodem je pak odhalit slabé a silné stránky. Poté na základě získaných poznatků navrhnout nové postupy a marketingové nástroje, které by bylo možné využít k vylepšení marketingového řízení značky.

Metody: V této práci byla použita kvalitativní analýza (deskriptivní případová studie), která byla zpracována pomocí analýzy dokumentů a rozhovoru se zaměstnankyní marketingového úseku společnosti.

Výsledky: Výsledky ukázaly, že marketingové řízení sportovní značky Nike v České republice je na velmi dobré úrovni, což je převážně následkem globálního a stabilního postavení značky na trhu celosvětovém. Jelikož lokálně na českém trhu působí dceřiná společnost Nike CZECH, s. r. o. teprve od roku 2011, existuje zde mnoho možností ve vylepšení řízení značky s ohledem na místní specifika. Především se jedná o rozšíření obchodní sítě v České republice, rozšíření značkových řad, vylepšení komunikační strategie, sponzoring, úpravy v organizační struktuře a hodnocení úspěšnosti značky.

Klíčová slova: značka, marketing, marketingové řízení značky, kvalitativní analýza, Nike

Abstract

Title: Marketing management of sports brand Nike in the Czech Republic

Objectives: The aim of thesis is to describe and evaluate the current marketing management of sports brand Nike in the Czech Republic based on made qualitative analysis. The next point is to detect strengths and weaknesses. Then in the consequence of obtainable knowledge suggest new procedures and implements in marketing which can be used to improve marketing management of the brand.

Methods: In this theses there was used a qualitative analysis (descriptive case study), witch was based on document analysis and interview with an employee of marketing department of company.

Results: The results showed that marketing management of sports brand Nike in the Czech Republic is on a high level. This fact is mainly a consequence of its global and stable position on a worldwide market. For the reason, that its daughter company Nike CZECH, s. r. o. has been presented on Czech market since 2011, there are many possibilities to improve its marketing management with respect to local specifics. It contains mainly expansion of official shops in the Czech Republic, extensions of brand series, improvements of a communication strategy, sponsorship, changes in an organisation structure and reviews of a brand success.

Keywords: brand, marketing, brand management, qualitative analysis, Nike

Obsah

1 Úvod ...... 10

2 Cíle a úkoly ...... 11

2.1 Cíle ...... 11

2.2 Úkoly ...... 11

3 Teoretická východiska ...... 12

3.1 Význam značky ...... 12

3.2 Definice značky ...... 13

3.3 Identita značky ...... 14

3.4 Image značky ...... 16

3.5 Hodnota značky ...... 17

3.5.1 Přínos hodnoty značky ...... 19

3.5.2 Hodnotový řetězec značky ...... 19

3.6 Řízení značky ...... 20

3.6.1 Proces marketingového řízení značky ...... 20

3.6.2 Problémy při řízení značky ...... 24

3.7 Strategie řízení značky ...... 25

3.7.1 Matice značka - produkt ...... 25

3.7.2 Hierarchie značky ...... 27

3.8 Řízení značky v čase ...... 28

3.9 Budování značky na základě marketingového mixu ...... 29

3.9.1 Výrobková politika ...... 30

3.9.2 Cenová politika ...... 30

3.9.3 Distribuční politika ...... 30

3.9.4 Komunikační politika ...... 31

3.10 Role značky při rozhodování o koupi ...... 31

3.11 Současné výzvy v řízení značek ...... 32

7

3.12 Výzkumné studie v mezinárodním kontextu ...... 32

4 Metodologická východiska ...... 34

4.1 Marketingový výzkum ...... 34

4.2 Proces marketingového výzkumu ...... 36

4.2.1 Určení výzkumné otázky ...... 36

4.2.2 Výběr případu, metod sběru a analýzy dat ...... 37

4.2.3 Příprava a sběr dat ...... 37

4.2.4 Analýza a interpretace dat ...... 37

4.3 Metody použité ve výzkumu ...... 38

4.3.1 Kvalitativní rozhovor ...... 38

4.3.2 Analýza dokumentů ...... 40

5 Analýza strategického řízení značky Nike ...... 42

5.1 Postavení značky Nike v oblasti konkurence ...... 42

5.2 Charakteristiky značky Nike ...... 44

5.3 Hodnota značky Nike ...... 47

5.4 Akce a projekty podporující značku ...... 48

5.5 Úspěšnost značky Nike a její významné milníky ...... 52

5.6 Organizační struktura společnosti a řízení značky ...... 53

5.7 Cílová skupina značky Nike ...... 55

5.8 Vznik značky Nike ...... 56

5.9 Značkové řady Nike ...... 60

5.9.1 Značkové řady na českém trhu ...... 63

5.10 Obchodní síť značky Nike...... 65

5.11 Propagace značky Nike ...... 66

5.11.1 Propagace prostřednictvím internetu ...... 68

5.11.2 Retailová propagace ...... 69

5.11.3 Sponzoring ...... 70

8

5.12 Aktivity a spojení škodící značce Nike ...... 70

5.13 Hodnocení úspěšnosti značky Nike ...... 72

6 Návrh strategických změn řízení značky Nike ...... 74

6.1 Rozšíření obchodní sítě ...... 76

6.2 Vstup do nových odvětví ...... 77

6.3 Oživení produktových řad ...... 78

6.4 Propagace a sponzoring ...... 79

6.5 Organizační změny v řízení značky ...... 81

6.6 Hodnocení úspěšnosti značky ...... 81

7 Diskuse a limity připravených návrhů ...... 83

8 Závěr ...... 85

9 Bibliografické zdroje ...... 87

10 Seznam příloh...... 91

9

1 Úvod

V současné době lze konstatovat, že běžný spotřebitel je kolem dokola obklopen obrovským množstvím komodit, které se jejich výrobci snaží výrazně odlišit od ostatních a vzbudit dojem, že právě jejich statek je pro zákazníka tím nejlepším. K tomuto účelu slouží právě značky, jimž je vlastní právě tato důležitá schopnost vyjádřit určitou exkluzivitu a jedinečnost firmy, výrobku či služby. Avšak vytvoření značky samo o sobě není dostačující, a proto je nutné se značkou pracovat, vyvíjet ji a dosáhnout tak požadované pozice na trhu.

Právě nastíněnou problematikou se zabývá strategické řízení značky, které se snaží objevit a sestavit co nejefektivnější postupy při řízení značek, jež by pomohly podnikům dosáhnout jejich konkrétních cílů. Ovšem tato oblast je dosti komplikovaná. Nelze sestavit jakýsi univerzální návod, kterým by se mohly řídit společnosti jakékoli velikosti v libovolných oborech. Každý trh, okruh zákazníků či obor mají svá specifika, jež je potřeba brát při jednání jménem firmy v potaz.

Tato diplomová práce se zabývá společností Nike, která je výrobcem sportovního zboží světového věhlasu, které je dodáváno téměř do všech koutů světa. Je to firma, která má své kořeny v USA, což je asi jeden z nejvýznamnějších rysů, který ji odlišuje od největšího konkurenta, značky Adidas. Ta naopak pochází z evropského kontinentu, konkrétně z Německa. Pro někoho se tento rozdíl může jevit jako nevýznamný, avšak jeho důležitost spočívá hlavně v tom, že výrazně jednodušší a přirozenější je rozvíjet firmu v zemích, kde vznikla, než nastavit marketingovou komunikaci pro jiný světadíl s odlišným životním stylem a mentalitou.

Firma Nike CZECH s. r. o., která je dceřinou společností Nike Inc., je zástupcem značky Nike pro Českou republiku. Musí tedy čelit specifikům českého trhu, který je diametrálně odlišný od zámořského, jež tvoří americká populace. A tak je nutné přizpůsobovat marketingovou komunikaci specifickým podmínkám na straně poptávky v ČR. A právě nastíněnou problematikou se zabývá tato diplomová práce, která se věnuje analýze současné situace a možnostmi zlepšení marketingového řízení značky Nike.

10

2 Cíle a úkoly

2.1 Cíle

Cílem této diplomové práce je prostřednictvím kvalitativní analýzy zhodnotit marketingové řízení značky Nike v České republice. Dále pak zhodnotit marketingové aktivity spojené se značkou, odhalit jejich silné a slabé stránky a následně navrhnout možné úpravy a kroky, které by vedly k zefektivnění strategického řízení.

2.2 Úkoly

Na základě stanovených cílů je nutné definovat následující dílčí úkoly:

I. studium odborné literatury k problematice strategického řízení značky, II. sepsání teoretických východisek k danému tématu, III. představení firmy Nike s. r. o., historie značky Nike IV. získání informací o marketingovém řízení firmy v ČR pomocí analýzy dokumentů a polostrukturovaného rozhovoru, V. analýza a vyhodnocení výsledků, VI. návrh možných řešení pro zlepšení marketingového řízení.

11

3 Teoretická východiska

Při prvotním zkoumání značek můžeme narazit na dva rozdílné přístupy. První z nich, manažerský (managerial approach), popisuje především D. A. Aaker v publikaci Brand Building (2003). Jedná se o pohled na značku jako nástroj k posílení pozice společnosti na trhu, který se zabývá především studiem možností marketingové komunikace, jež mohou vést k posílení pozice značky na trhu. Druhým je pak přístup, který zastává například Kevin Lane Keller a jeho publikace Strategické řízení značky (2007). Jeho podstatou je orientace na zákazníka (consumer oriented approach). Toto pojetí zkoumá, jakým způsobem je značka vnímána spotřebitelem, jak probíhá proces tvorby asociací, vztahů a postojů ke značce a jaký vliv mají tato spojení na nákupní rozhodování. Přístup orientovaný na zákazníka tedy vychází z kognitivní psychologie a předpokládá existenci určitých vzorců chování, které spotřebitel používá.

Podle mého názoru je při zkoumání značek důležité zabývat se oběma přístupy, jelikož bez dobré marketingové komunikace nelze dosáhnout úspěchu a totéž platí i pro poznávání potřeb zákazníka, jež jsou pro strategické jednání firmy taktéž klíčové.

3.1 Význam značky

Přístup ke značkám se od základů změnil v průběhu dvacátého století. Před ním produkty tvořily a ovlivňovaly trh, což se právě v uvedené době změnilo a produkty začaly být ovlivňovány trhem a jeho spotřebiteli. Tato skutečnost odráží přechod od prodejní na marketingovou koncepci, který se právě ve dvacátém století uskutečnil. Podle Foreta (2010) je pro prodejní koncepci typické to, že se společnosti snaží prodat to, co již vyrobily, a naopak marketingová koncepce se zaměřuje na zjištění potřeb zákazníků, jejich segmentaci a přizpůsobení marketingového programu podniku zjištěným požadavkům spotřebitelů.

Ve 20. století se tedy začalo rozmáhat takzvané značkové myšlení, které Přibová (2000, s. 16) definuje jako „nový přístup ke značkám, který zahrnuje jak pohled na značky, tak i rozhodování a implementaci značkové strategie“. Dvacáté století se tedy stalo důležitým mezníkem v oblasti pojetí značek a můžeme říci, že od této doby se začínají objevovat snahy o strategické řízení značky s cílem dosáhnout většího úspěchu na regionálních i mezinárodních trzích.

12

3.2 Definice značky

Definici značky, stejně jako většinu jiných pojmů, je možné uchopit z několika úhlů pohledu. Podle Aakera (2003) se jedná o pohled jako na symbol, produkt, osobu a organizaci. Avšak ne každé značce vyhovují všechny čtyři přístupy a pro některé z nich může být dokonce vhodné použít pouze jeden či dva. Co se týká konkrétně sportovního odvětví, lze v něm rozhodně nalézt všechny ze čtyř přístupů. První tři budou reprezentovány spíše výrobci sportovního zboží a poskytovateli tělovýchovných služeb, a naopak značka jako organizace se hojně vyskytuje v oblasti sportovních klubů a jejich soutěží. V každém případě se ovšem globálně jedná o velmi užitečné členění, které pomáhá odhalit možnosti pro lepší práci v oblasti strategického řízení značky.

Z reálné existence uvedených čtyř možných úhlů pohledu na značku jasně vyplývá, že také definice jednotlivých autorů se zcela jistě budou lišit. Keller (2007, s. 32) se u jedné ze svých definic obrací do minulosti a uvádí, že: „značky (anglicky brands) slouží po celá staletí k rozlišování zboží jednotlivých výrobců. Slovo brand pochází ze staroirského slova brandr, což znamená „vypálit“, protože značka či cejch se používaly a stále používají ke značkování a identifikaci zvířat ze stáda jednoho vlastníka“. Keller (2007) dále uvádí, že se značky odlišují svými prvky, mezi které řadíme logo, symbol, představitele, slogan, znělku a balení.

Asi nejpoužívanější a nejznámější současnou definici značky vytvořila Americká marketingová asociace (AMA 1960)1, která značku klasifikuje jako „jméno, termín, znak, symbol, design nebo jejich kombinaci, které jsou určeny k identifikování zboží nebo služeb jednoho či skupiny prodejců a k jejich odlišení od služeb nebo produktů konkurence“. Tato definice se ve své podstatě shoduje s Kellerem (2007), ale lze ji považovat za přesnější a konkrétnější. Podle ní se nejedná jen o produkt samotný, nýbrž o jakýsi komplex typických znaků, jehož primárním úkolem je odlišení se od ostatních nabídek. To pomáhá zákazníkům při identifikaci statků. Nutnost výrazné diferenciace od konkurence zdůrazňuje v publikaci Království značky Haig (2006, str. 16), který tvrdí, že: „veškerým smyslem značky je vlastně odlišit výrobek od konkurence“.

Velice podobnou definici uvádí i Vysekalová (2004, s. 132): „smyslem značky je odlišení zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců od zboží nebo

1 Citováno na základě Wood (2000, s. 664) 13 služeb konkurenčních prodejců“. Tuto formulaci rozvíjí Keller (2007, s. 90), který tvrdí, že: „síla značky spočívá v tom, co spotřebitelé o značce vědí, co k ní cítí, co o ní slyšeli nebo viděli v rámci svých dlouhodobých zkušeností“. Toto vymezení Kellera významným způsobem rozšiřuje působnost značky o další důležitou součást, a to o znalost, asociace, názor a spokojenost uživatele. Jedná se o důležitá fakta, jelikož právě mínění zákazníka hraje eminentní roli při jeho nákupním rozhodování.

Všechny definice nám v podstatě poskytují odlišný úhel pohledu na značku. Vesměs shodně tvrdí, že se jedná o symbol či znak, kterým jsou statky označeny a zároveň tak odlišeny od konkurence. Avšak nejedná se jen o grafickou podobu ani produkt sám o sobě, avšak i o jakousi přidanou hodnotu. Značka v sobě může například skrývat prestiž nebo jiné přednosti, díky kterým ji spotřebitelé upřednostní před jinou. A proto je silným marketingovým nástrojem, díky kterému mohou být společnosti více úspěšné a známé.

3.3 Identita značky

Aaker (2003, s. 60) popisuje identitu značky jako „unikátní sadu asociací, o jejichž vytvoření a udržení usilují stratégové světa obchodních značek. Tyto asociace reprezentují to, co značka představuje, a zároveň naznačují určitý slib vůči zákazníkům ze strany výrobce.“ Podle Aakera (2003) je identita značky tvořena základní a rozšířenou identitou, což je zobrazeno na obrázku 3.1. Základní identita tvoří podstatu značky, která je v průběhu času neměnná. To znamená, že si zachovává svou základní identitu například i při expanzi na nové trhy. Naproti tomu rozšířená identita v sobě skrývá detailní informace, do kterých lze zahrnout image či osobnost značky. Tím v podstatě vyjadřuje souhlas s Kellerem (2007) a jeho tvrzením, že pokud hovoříme o značce, nemáme na mysli jen pouhý symbol, ale i takzvanou přidanou hodnotu značky.

14

Obr. 3.1 – Identita značky podle Aakera

Rozšířená

Základní

identita

identita

Zdroj: Aaker (2003), úprava vlastní

Zjednodušeně lze identitu značky nazvat jakýmsi vlastním já, které ji odlišuje od konkurence a umožňuje společnosti operativně měnit a přizpůsobovat komunikační mix značky. Tak lze vytvořit určitou jedinečnost, která může přivést nové zákazníky a stávající ještě více utvrdit v tom, že právě ona je pro ně tou nejlepší volbou při nákupním rozhodování.

Poněkud více rozpracovaný model identity značky publikovala BBDO Group (2001), která rozlišuje pět dimenzí identity:

 rozumová část,

 emocionální část,

 část spojenou s úmyslem koupě,

 osobnostní část,

 legendární část.

Rozumová část v sobě skrývá převážně racionální důvody pro volbu konkrétní značky, například kvůli vlastnostem a funkčnosti produktů. Naproti tomu část emocionální se věnuje vzájemnému vztahu mezi spotřebitelem a značkou. Tyto dvě dimenze jsou těmi nejdůležitějšími, avšak nemusí nutně znamenat, že pokud si zákazník racionálně zdůvodní koupi a vytvoří si emocionální vztah, automaticky si produkt koupí. Proto je třetí oblast spojená s úmyslem koupě neméně důležitá, jelikož iniciuje samotný akt koupě. Poslední dvě dimenze souvisí s osobností, přičemž osobnostní část vyjadřuje značku jako osobnost a legendární část je prostředkem k získání prestiže či

15 vysokého sociálního statutu. Grafické znázornění dimenzí identity značky je vyobrazeno na obrázku 3.2.

Obr. 3.2 - Dimenze identity značky

Zdroj: Brand Equity Excellence, 2001, úprava a překlad vlastní

Identita značky dle BBDO Group poukazuje na způsob působení značky na zákazníka. Podle něj lze ohodnotit, zda si spotřebitel kupuje značku pouze z racionálních důvodů (cena, kvalita, funkční vlastnosti), které mohou být poměrně snadno potlačeny konkurencí, nebo jestli si k ní vytvořil emocionální vztah a identifikuje se s ní a její osobností. V praxi je však tento model obtížně použitelný, protože jednotlivé dimenze nemají jasně vymezené hranice a nelze přesně určit, které prvky patří do konkrétních dimenzí.

3.4 Image značky

Keller (2007, s. 101) tvrdí, že: „pozitivní image značky vytváří marketingové programy, které spojují v paměti silné, příznivé a jedinečné asociace se značkou.“ Kotler (2007, s. 340) dodává, že se: „souhrn přesvědčení o jedné konkrétní značce nazývá image značky. Přesvědčení zákazníků může zahrnovat vše od skutečných vlastností založených na zkušenosti s produktem až po účinky selektivní pozornosti, selektivního zkreslení a selektivní paměti“. A právě na základě asociací, zkušeností a přesvědčení, které si spotřebitelé vytváří, vznikají konkrétní vazby ke značce, jež jsou důležité pro chování zákazníků na trhu.

16

Podle Kozla (2011) je při hodnocení image nutné brát v potaz následující body:

 pozici značky – povědomí o značce, emocionální a racionální hodnocení, preference,

 měření stopy značky – asociace, pocity a emoce, zkušenosti, projektivní techniky,

 dimenze identity značky – analýza slovních spojení se značkou.

Identitu i image značky řadíme do skupiny, která na ni nahlíží jako na osobu. Avšak je zde jeden významný rozdíl – identita představuje soubor asociací, které chce firma v myslích spotřebitelů vytvořit a udržet, kdežto image vyjadřuje současný obraz asociací, které si zákazníci vytvořili. To znamená, že tyto dvojí asociace se nemusí shodovat a je tudíž nutná náprava ze strany podniku (Aaker, 2003).

3.5 Hodnota značky

Firmy vkládají nemalé částky do vzniku, rozvoje a řízení svých značek. Pokud jsou tyto peníze vhodně investovány, dochází ke zvyšování hodnoty značky a následnému zvýšení objemu prodeje. Hodnota značky je v podstatě číselný údaj, který vznikne odborným hodnocením a měřením značky a je definovaný pro určité časové období. Pelsmacker (2003, s. 67) říká, že: “z ekonomického hlediska je hodnota značky hodnotou všech budoucích výnosů vyvolaných značkou a jejími přínosy“. Odlišný pohled poskytuje Kotler (2007, s. 635), který tvrdí, že: „hodnota značky představuje pozitivní rozdíl, kterým se projeví znalost značky na odezvě zákazníka na výrobek či službu“.

V odborné světové literatuře se tedy při definování hodnoty značky můžeme setkat se dvěma přístupy. Prvním z nich je organizační pojetí, které se zaměřuje na finanční přínos značky pro podnik. Tento přístup nepoužívá jen Pelsmacker (2003), ale například i Marie Přibová. „Hodnota značky leží v její schopnosti generovat tržby. Vychází ze schopnosti průběžně přidávat výrobku hodnotu a definuje jeho identitu v čase a prostoru“, (Přibová, 2000, s. 18). Lze tedy říci, že tento pohled vyjadřuje hodnotu značky v peněžních jednotkách a považuje ji za nástroj ke zvýšení tržeb, avšak neřeší, jakým způsobem tohoto efektu dosáhnout. Jako další nevýhodu lze považovat neschopnost zjistit efektivitu určitého marketingového opatření.

A právě informace o vlivu určitých kroků nám poskytuje zákaznické pojetí, které ovšem naopak není schopno vyjádřit hodnotu značky v penězích, jelikož klade

17 důraz na hodnotu značky tak, jak jí vnímá spotřebitel. Kromě Kotlera (2007) se zaměřuje na hodnotu značky z pohledu zákazníka Kevin Lane Keller (2007, s. 98), který tvrdí, že „hodnota značky vzniká, tehdy, když má spotřebitel vysoké povědomí o značce, dobře ji zná a v paměti má silné, příznivé a jedinečné asociace se značkou“.

Konceptuální model hodnoty značky, který spojuje oba uvedené přístupy, můžeme objevit u Aakera (2003), který považuje hodnotu značky za „sady aktiv (a pasiv) spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje (nebo snižuje) hodnotu, kterou výrobek či služba přináší firmě nebo zákazníkovi“ (Aaker, 2003, s. 8). Za hlavní složky hodnoty značky považuje Aaker (2003) loajalitu ke značce, znalost značky, vnímanou kvalitu značky, asociace spojené se značkou a další vlastnická aktiva značky. Tuto realitu zobrazuje zjednodušené schéma na obrázku 3.3.

Obr. 3.3 – Zjednodušený Aakerův model hodnoty značky

Zdroj: Aaker (2003, s. 9)

18

3.5.1 Přínos hodnoty značky

Doposud jsme se zabývali tím, co je vlastně hodnota značky. Nyní je důležité zmínit, proč je vlastně hodnota značky pro firmy tolik důležitá. Kotler a Keller (2009) uvádí, že vysoká hodnota značky poskytuje prodejci následující výhody:

 snižuje marketingové náklady díky vysokému stupni loajality zákazníka,

 zlepšuje pozici pro vyjednávání s distributory a prodejci,

 umožňuje stanovit vyšší cenu než konkurence, protože zákazníci očekávají lepší kvalitu výrobků nebo služeb,

 usnadňuje šíření produktů, protože jméno značky vzbuzuje důvěru,

 chrání před nelegální cenovou konkurencí.

Po vyjmenování těchto pěti benefitů, které může vysoká hodnota značky podniku přinést, je nepochybné, že se jedná o důležitou část firemního marketingu a společnosti by měly strategickému řízení vlastní značky věnovat pozornost.

3.5.2 Hodnotový řetězec značky

Hodnotový řetězec značky je založený na zákaznickém pojetí, což znamená, že hodnota značky závisí na zákaznících a proces tvorby image tak začíná již při výběru a investicích do marketingového programu. „Hodnotový řetězec značky je strukturovaný přístup k odhalování zdrojů a přínosů hodnoty značky a způsobu, jímž marketingové aktivity vytvářejí hodnotu značky“, (Keller, 2007, s. 417). Řetězec vyjadřuje skutečnost, že manažeři na všech úrovních mají určitý vliv na hodnotu značky, jelikož všichni řídí své kompetenční úseky podle svého uvážení a musí tedy i domýšlet jejich následný vliv na hodnotu značky. Míru multiplikace do dalších hodnotových fází určují tzv. spojující faktory. Transfer mezi marketingovým programem a následujícími třemi etapami je pak zajišťován programovým, zákaznickým a tržním multiplikátorem. Kompletní schéma hodnotového řetězce je zobrazeno na obr. 3.4.

19

Obr. 3.4 - Schéma hodnotového řetězce

Zdroj: Keller (2007, s. 417)

Jak ukazuje obr. 3.4, program marketingových investic je první fází při tvorbě hodnoty značky, která následně ovlivňuje mínění zákazníka. To má dále dopad na tržní výkonnost a v poslední řadě tvoří výslednou hodnotu značky. Je tedy jednoznačné, že právě strategické řízení značky zahrnující marketingové aktivity je pro její existenci a pozici na trhu zásadní.

3.6 Řízení značky

Z výše uvedených teoretických poznatků vyplývá, že značka je poměrně silným marketingovým nástrojem, avšak je nutné ji správně a cíleně řídit. Přibová (2000, s. 15) definuje řízení značky jako „strategický a integrovaný systém analytických, rozpočtových a realizačních aktivit, které jsou součástí procesu řízení značky“. Jelikož se tato diplomová práce zabývá strategickým řízením značky, je nutné se na teorii této problematiky zaměřit detailněji.

3.6.1 Proces marketingového řízení značky

Vysekalová (2004) považuje řízení značky za pět vzájemně provázaných kroků. Prvním z nich je analýza situace, zahrnující převážně detailní analýzu konkurenčních značek, zákazníka (rozbor jeho potřeb a nákupní motivace) a analýzu značky jako takové. Dalším stupněm je pak definování cílové skupiny a jejích cílů. Tento krok

20 zahrnuje identifikaci spotřebitelských segmentů a cílových skupin, na které chce podnik svou strategii zaměřit. V neposlední řadě dochází k vymezení cílů a žádoucí pozice na trhu. Třetím krokem je samotné vytvoření značky (zcela nové či proměna již existující). Ta je vytvářena komunikačním programem a je velice důležité, aby uspokojovala potřeby zákazníků. Když je samotná značka vytvořena, je nezbytné řídit její konkurenční pozici na trhu a definovat její hodnotu, kterou chceme zákazníkům nabídnout. V poslední fázi procesu řízení značky se hodnotí, zda bylo dosaženo požadovaných cílů, jako například tržní podíl či vnímání značky spotřebiteli. Proces marketingového řízení značky dle Vysekalové (2004) přehledně ukazuje obrázek 3.5.

Obr. 3.5 - Proces marketingového řízení značky dle Vysekalové

Identifikace Technické Řízení Hodnocení Analýza cílových vytvoření pozice úspěšnosti situace skupin a značky značky značky určení cílů

Zdroj: Vysekalová (2004)

Také BBDO Group (2001) vidí řízení jako proces s několika stupni. V každém z nich se značka posouvá na kvalitativně vyšší stupeň, což zachycuje obrázek 3.6.

Obr. 3. 6 - Pětistupňový model řízení značky BBDO Group

Zdroj: Brand Equity Excellence (2001), úprava vlastní 21

Na první úrovni se nachází zboží se zaregistrovanou ochrannou známkou, u kterého je nejdůležitější funkční stránka produktu a propagaci není věnována velká pozornost. Značka nyní zaručuje určitou úroveň kvality, je právně chráněná, avšak nijak výrazně se neodlišuje od konkurenčních statků. Do dalšího stupně řadíme kvalitnější produkty nabízené za vyšší cenu. V tento okamžik se firmě daří budovat povědomí o značce za pomoci propagace. Zákazníci ji znají, ovšem nejsou s ní spojeni emočním poutem. Po vytvoření vztahu zákazník – značka dochází k přesunu do třetího stádia a spotřebitelé značku upřednostňují před konkurencí. Značka ve čtvrtém segmentu pomáhá zákazníkům vytvořit si vlastní identitu a vyjádřit osobnost. Je na ně nahlíženo z hlediska emocionálního a sociální užitečnosti pro společnost. Na nejvyšším stupni se značka stává celosvětově známou. Pouze několika nejvýznamnějším značkám se podaří získat tento legendární status, avšak ne všechny značky se tohoto stádia snaží dosáhnout, aby se vyhnuly extrémně vysokým požadavkům, které je většinou velice obtížné splnit.

Výhodou Modelu BBDO Group je možnost jeho použití pro řízení jedné značky či srovnání značek na odlišných stupních vývoje. Naopak nevýhodou je nemožnost porovnání řízení značek, jež se nachází ve stejném stádiu vývoje. V podstatě můžeme tvrdit, že BBDO Group (2001) sleduje převážně různý statut značky a jeho vývoj v čase a nezabývá se jednotlivými kroky, jež je nutné realizovat v rámci řízení značky, čímž se výrazně odlišuje od pojetí Vysekalové (2004).

Také Přibová (2000) chápe strategii řízení značky především jako proces, na jehož začátku se nachází nezbytné minimum informací, které považuje za nejdůležitější. Dodává, že se můžeme setkat se třemi odlišnými druhy situací – zavádění nové značky, řízení značky již existující a revitalizací značky, která v minulosti existovala. Pro všechny tři uvedené případy lze však vytvořit obecné schéma, jež je zobrazeno na obrázku 3.7.

22

Obr. 3.7 – Proces řízení značky dle Přibové

Zdroj: Přibová (2000, s. 60), úprava vlastní

Tento postup Přibové (2000) lze považovat za detailnější, neboť se věnuje podrobnějšímu rozboru bodů procesu řízení značky, které se jinak v podstatě shodují s modelem Vysekalové (2004), a jednotlivé kroky tak více rozpracovává.

Autorem, který se věnuje strategickému řízení značky nejpodrobněji, je Keller (2007), podle něhož je proces reprezentován čtyřmi hlavními kroky a jejich klíčovými koncepty, což znázorňuje obrázek 3.8.

Obr. 3.8 – Proces strategického řízení značky dle Kellera

Zdroj: Keller (2007, s. 73)

23

V prvním kroku modelu dle Kellera (2007) jde převážně o pochopení toho, co má značka reprezentovat a jaká je její konkurenční pozice. Je zde kladen důraz především na přesvědčení spotřebitele o výhodách značky oproti konkurenčním statkům. Druhá fáze v sobě ukrývá tři důležité faktory, kterými jsou tvorba identity značky, marketingové aktivity a programy podporující značku a další nepřímé asociace spojené se značkou. Ve třetí etapě řízení značky se zaměřujeme na zhodnocení a analýzu vlivu předchozích kroků a zjišťujeme, zda jsme dosáhli požadovaných cílů. Posledním, tedy čtvrtým, krokem v procesu je zvyšování a udržování hodnoty značky. Jak už napovídá název, jedná se o zachování a případně další vylepšování dosažené hodnoty a pozice značky, což zahrnuje hlavně dlouhodobou koncepci, strategii a řízení značky v průběhu času a v různých segmentech trhu.

Podle mého názoru se Přibová (2000), Vysekalová (2004) a Keller (2007) v definování procesu strategického řízení značky v podstatě shodují. Samozřejmě každý z nich nazývá dílčí kroky odlišně, avšak podstata a stěžejní body zůstávají zachovány.

3.6.2 Problémy při řízení značky

Při řízení značky se samozřejmě můžeme potýkat s mnohými problémy. Přibová (2000) uvádí dva nejzávažnější, kterými jsou implementace hlediska spotřebitele a vazba produkt – značka.

Při implementaci hlediska spotřebitele se jedná o to, že je to právě zákazník, který hodnotí úspěšnost značky (Přibová, 2000). Největší překážkou je fakt, že manažeři a majitelé značky mají sice znalosti v oblasti řízení značky a jsou ve svém oboru profesionály, avšak nemají vědomosti o spotřebitelích, jejich znacích a nákupním chování. A samozřejmě svou roli hraje i fakt, že lidé na vedoucích pozicích mají většinou jinou mentalitu a způsob myšlení než koneční spotřebitelé.

Druhá problémová situace, vazba produkt – značka, se podle Přibové (2000) opírá o dva druhy přístupu firmy k výrobě:

 produktový – firma se zaměřuje na výrobu co nejlevnějších a nejdokonalejších produktů, jméno, značka a komunikace firmy jsou v pozadí,

 značkový – společnost nejprve vymýšlí značku, její prvky a profil a až následně řeší, jaký produkt jakým způsobem bude vyrábět.

24

Každý zákazník má jiné preference. Někdo si raději připlatí za kvalitu a značku, jiný naopak hledá co nejnižší cenu. Záleží tedy na smýšlení a hodnotách, které jsou pro spotřebitele důležité, což znamená další komplikaci při řízení značky, jelikož požadavky zákazníků jsou často obtížně zjistitelné (Přibová, 2000).

3.7 Strategie řízení značky

Strategie řízení značky neboli branding je nástrojem, jímž firma působí na spotřebitele a usnadňuje mu orientaci ve svých výrobcích či službách. Brandová strategie však také zkoumá, které prvky značky jsou pro ni vhodné, a je tedy žádoucí je používat a zdůrazňovat. I zde se uplatňuje lokální přizpůsobení, což znamená, že jednotlivé produkty mohou být řízeny odlišně za použití různých prvků (Keller, 2007). Dvěma nejpoužívanějšími nástroji graficky zobrazujícími řízení značky, které budou dále rozebrány v textu, jsou matice značka-produkt a hierarchie značky.

3.7.1 Matice značka - produkt

Matice značka-produkt, ilustrovaná na obrázku 3.9, v podstatě znázorňuje v řádcích jednotlivé značky a ve sloupcích všechny produkty firmy. Zde je nutné vysvětlit pojem portfolio značek. Jedná se o kompletní soubor značek a značkových řad, jež firma v konkrétní kategorii výrobků nabízí. Všeobecně vzato jsou hlavními cíli v oblasti tvorby a řízení portfolia maximalizace hodnoty a pokrytí trhu takovým způsobem, abychom zasáhli všechny skupiny zákazníků, tedy segmentů trhu.

Obr. 3.9 Matice značka-produkt

Zdroj: Keller (2007, s. 547)

25

Každá značka portfolia může mít samozřejmě jiný význam a plnit tak v jeho rámci zvláštní role, které by se ovšem neměly navzájem poškozovat. Keller (2007) uvádí následující možné role, které značka může zastávat:  přilákání konkrétního doposud nepokrytého tržního segmentu,

 útočné působení značky s cílem ochraňovat značku vlajkovou,

 zvýšení přítomnosti v regálech a posílení závislosti maloobchodníků,

 získání úspor z objemu (v prodeji, sortimentu, distribuci nebo v reklamě),

 působení jako levnější produkt k přilákání nových spotřebitelů mezi věrné zákazníky,

 působení jako prémiový luxusní produkt dodávající důvěryhodnost portfoliu.

Při zkoumání brandové strategie se setkáme i s pojmy, jako jsou její šířka a hloubka. Šířkou rozumíme množství produktů, které nesou konkrétní značku. Analogicky také šířka produktového mixu bude určovat počet produktových řad, jež společnost nabízí. Hloubka brandové strategie pak ukazuje na počet značek firmy v produktové řadě a hloubka produktového mixu počet variant uvnitř jednotlivých produktových řad. Nabízí se otázka, proč by firma měla mít ve stejné kategorii produktů více značek? Odpověď je nasnadě – společnost se snaží, jak již bylo uvedeno výše, pokrýt co nejvíce zákaznických segmentů (cenových či demografických atd.). Tuto strategii nazýváme mnohonásobný branding (Keller, 2007). Spočívá v používání různých názvů pro výrobky či jejich řady. Za její největší výhodu považuje De Pelsmacker (2003) přesnější segmentaci a positioning značky na různých trzích.

Přibová (2000) vyjadřuje vztah značka-produkt pomocí různě uspořádaných vztahů mezi jednotlivými firemními značkami a produkty:

 značka produktu – každá jednotlivá značka je vázána na konkrétní produkt (počet značek a produktů je shodný),

 značka pro produktovou řadu – značka zastřešuje více logicky uspořádaných produktů,

 deštníková značka – na vrcholu „deštníku“ je tzv. mateřská značka, která se komunikuje samostatně nebo zároveň se značkou produktu,

 symbolická značka – mateřská značka působí jako symbol v pozadí.

26

Tyto hlavní čtyři druhy vztahů vyjadřují základní typy organizačního uspořádání značky, se kterými se můžeme v praxi setkat. Nelze samozřejmě říci, který je nejlepší či méně vhodný. Záleží totiž právě na konkrétních potřebách značek, jež mají odlišné cíle a jsou tedy na jejich řízení kladeny odlišné a specifické požadavky.

3.7.2 Hierarchie značky

Hierarchie značky je dalším nástrojem pro brandovou strategii. Na rozdíl od matice značka-produkt, která se věnuje postavení značek a produktů, hierarchie je oproti tomu prostředkem znázornění pozic konkrétního produktu vedle dalších. To v podstatě znamená vzájemné postavení a vztahy značek v rámci firmy. Podle Kellera (2007, s. 561) může nejjednodušší hierarchie značky vypadat následovně:

 firemní značka (značka společnosti) – je důležitá především z důvodu právní ochrany značky,

 rodinná značka – je značkou používanou ve více než jedné produktové kategorii, avšak nemusí být nutně jménem společnosti,

 individuální značka – omezena de facto na jednu produktovou kategorii,

 modifikátor – prostředek určení konkrétního modelu či verze produktu.

Bárta (2009) říká, že hierarchie značek hraje významnou roli v nákupním rozhodování spotřebitelů, jelikož ji často podvědomě vnímají. Konkrétně na sportovním trhu se spotřebitel rozhoduje, zda koupí výrobek známější firmy, či kvalitnější produkt a zaplatí za něj vyšší cenu, nebo se spokojí s levnější konkurenční variantou. Poté řeší, jakou značku konkrétně zvolí, jakou produktovou řadu a až posléze konkrétní zboží. Celá tato úvaha je u něj většinou spontánní a ve většině případů si vůbec nepřipouští, že vlastně postupuje v hierarchii značky odshora dolů.

Hierarchie značky nemusí mít vždy symetrickou podobu. Je nutné, aby firma nejprve zvážila zvláštnosti jednotlivých produktů a na tomto základě posléze rozhodla o počtu úrovní hierarchie. V neposlední řadě je potřeba navrhnout kombinaci prvků značky, jež bude použita pro dosažení konkrétní image na jednotlivých hierarchických stupních a jakým způsobem se tyto prvky vhodně propojí. Pokud používá firma složitější branding, jako například víceúrovňovou hierarchii, je žádoucí přizpůsobit marketingové mixy a programy jejím konkrétním stupňům, čímž může dosáhnout pokrytí celého trhu (Keller, 2007). 27

Z uvedeného tedy vyplývá, že diferenciace image, prvků značky a komunikačních programů na různých úrovních hierarchie umožňuje značce působit v různých segmentech trhu tak, jak je pro daný okruh zákazníků nejvhodnější, a tak je možné zasáhnout co největší okruh spotřebitelů, což je bezpochyby žádoucí.

3.8 Řízení značky v čase

Řízení značky v časovém horizontu se týká značek, které jsou již vytvořené a úspěšně uvedené na trh. V této chvíli firma čelí třem problémům (Přibová, 2000):

 měření vývoje značky v čase (vliv všech aktivit realizovaných v určitém časovém úseku a vývoj konkurenčního pole),

 vyhodnocování získaných údajů,

 návrh opatření.

První dva body v sobě skrývají především problém měřitelnosti a interpretace získaných dat. Návrh opatření je z našeho úhlu pohledu nejvíce důležitým, a proto se jím budu zaobírat detailněji.

Návrh opatření může obsahovat například tyto prvky (Přibová, 2000):

 rozšíření řady – rozšíření trhu o nové segmenty, které mateřský produkt neuspokojil,

 změnu šíře nebo hloubky značky – zvýšení množství produktů pod jednou značkou (šířka) či více značek pod jedním produktem (hloubka),

 inovace – změna základních prvků značky (používá se především tehdy, pokud značka ztrácí hodnotu nebo jako prevence proti stárnutí značky),

 repositioning – snaha o změnu vnímání značky,

 revitalizace – změna téměř všech prvků značky,

 změna marketingových programů – snaha o co nejvíce efektivní komunikaci se zákazníkem.

Při řízení značek tedy nejde jen o to vytvořit nejlepší značku, ale je velice důležité, ne-li nejdůležitější, věnovat se jejímu řízení v průběhu času a nenechat se uspat momentální úspěšností. Podle Kellera (2007) efektivní řízení značky vyžaduje správná

28 rozhodnutí s ohledem na její žádoucí budoucí vývoj a možné důsledky marketingových kroků. Je potřeba brát zřetel na externí faktory (preference spotřebitelů, strategie konkurence), které se v čase mění. Keller tak vyjadřuje potřebu hledět na značku z dlouhodobé perspektivy a precizně přizpůsobovat její řízení změnám a novým trendům ve vývoji, avšak připouští také možnost iniciace změn pouze na základě rozhodnutí společnosti.

Keller (2007) se v oblasti řízení značky v čase věnuje převážně poslednímu bodu opatření, kterým je změna marketingových programů. Tvrdí, že ke zvyšování hodnoty dochází převážně pomocí marketingových akcí. Při jejich realizaci je důležité zvážit následky a očekávanou reakci spotřebitelů a také dbát na to, aby marketingové změny nebyly v rozporu s konzistencí řízení značky. Změnit můžeme prakticky jakoukoliv část marketingového mixu, avšak musí zůstat zachovány klíčové body marketingového programu a tím pádem také vnímání značky spotřebiteli. Rozhodně není vhodné měnit celý positioning značky pokud je úspěšný a neexistuje důvod, proč je nutné jej okamžitě přetransformovat. Prioritou pro značku by tedy měla vždy být ochrana a rozvoj stávajících hodnot a až v krajní situaci usilovat o změnu jejich zdrojů.

Lze tedy říci, že při volbě marketingových aktivit v rámci řízení značky v čase je třeba zvolit správnou kombinaci aktivit, jež posilují hodnotu značky a těmi, které se snaží současnou hodnotu využít ke zvýšení prosperity. Avšak neustále je potřeba mít na mysli, že před provedením jakéhokoliv kroku musíme nejprve zvážit jeho možné důsledky, jelikož uskutečněné změny lze jen obtížně vrátit zpět.

3.9 Budování značky na základě marketingového mixu

Marketingový mix je tvořen čtyřmi částmi: výrobkovou, cenovou, distribuční a komunikační politikou (Kotler, 2007). Někteří autoři navíc přidávají i pátý prvek, kterým jsou lidé neboli politika v oblasti lidských zdrojů (Bárta, 2009). Každá z uvedených částí představuje způsob, jak strategicky řídit značku. A proto se na následujících řádcích budu jednotlivě věnovat strategiím na úrovních marketingového mixu.

29

3.9.1 Výrobková politika

Produkt lze ve většině případů považovat za primární zdroj značky, protože právě on je nejvýznamnějším faktorem tvorby zkušeností zákazníků se značkou a tím pádem i s vnímáním její hodnoty a kvality. Proto se v dnešní době společnosti výrazně soustřeďují právě na řízení produktu, s jehož pomocí se snaží o tvorbu pevných vazeb se spotřebiteli (Keller, 2007). Mezi nejznámější produktové strategie řadí Keller (2007) „customizaci“, což je snaha o přizpůsobení produktů spotřebitelským preferencím či tvorba rozličných věrnostních programů.

3.9.2 Cenová politika

Druhým prvkem marketingového mixu je cena. Jedná se o důležitý faktor tvořící příjmy firmy a v neposlední řadě také o významný činitel, jež ovlivňuje nákupní chování zákazníků. Vysekalová (2011) tvrdí, že cena je v mnoha případech tím nejdůležitějším faktorem při rozhodování o koupi a paradoxně je tím významnější, čím je horší ekonomická situace, případně recese.

Cenové prémie významně působí na tvorbu spotřebitelských asociací. Při tvorbě cen je nutné zvažovat nejen jejich současnou hladinu, avšak také jejich dlouhodobý vývoj. Základním způsobem při určování ceny je hodnotová cenová tvorba, jež se snaží najít rovnováhu mezi povahou produktu a reálnými náklady vynaloženými na jeho výrobu. V delším časovém horizontu je vhodné postupné snižování cen a podpora prodeje. Pokud se povede tyto strategie vhodně navrhnout a načasovat, znamenají většinou zvyšování příjmů firmy. Naopak jejich nevhodné použití v sobě skrývá velké množství rizik, jako je například nestálost vnímání ceny či neschopnost zařadit značku do odpovídající cenové úrovně. To následně může vést k odkládání nákupu s očekáváním dalšího snižování cen (Boučková, 2003).

3.9.3 Distribuční politika

Stěžejní volbou při tvorbě distribuční strategie je výběr přímých či nepřímých distribučních cest. Přičemž je klíčové, aby image značky a obchodních cest byla ve shodě, což zajistí tvorbu a maximalizaci vlivu sekundárních asociací. Žádoucí je taktéž kombinace strategií vytvářejících tlak na maloobchodníky (push) a zákazníky (pull) (Keller, 2007).

30

3.9.4 Komunikační politika

Marketingová komunikace je klíčový nástroj při budování a udržování hodnoty značky. Spotřebitelé si tvoří obraz o hodnotě značky právě na základě komunikační politiky, kterou firma vytváří (Keller, 2007). Základními nástroji propagace jsou podle Kellera (2007) televize, tisk, internet, přímý marketing, outdoorová reklama, podpora prodeje, sponzoring a eventy, publicita, public relations a osobní prodej. Návrhu komunikační strategie značky by měla předcházet pečlivá analýza nástrojů, jež mají schopnost ovlivňovat hodnotu značky. Je důležité klást důraz nejen na výběr jednotlivých nástrojů, ale také na jejich kombinaci, která by měla tvořit jednotný celek. A to proto, že každý marketingový nástroj napomáhá dosažení odlišných cílů a v úhrnu každý z nich hraje vlastní jedinečnou roli. Jen tímto způsobem vytvořená komunikační politika může posléze přinášet větší účinek než pouhý výčet jednotlivých nástrojů zvlášť. Co se specifik jednotlivých nástrojů týče, podle Kellera (2007) je například televize globálně pokládaná za médium s největším potenciálem, jelikož v sobě kombinuje obraz, pohyb a zvuk a je schopná oslovit širokou škálu lidí. Avšak náklady například na reklamní spoty jsou velmi vysoké a jejich účinnost se neustále snižuje. To je způsobené převážně tím, že lidé se kvůli neustálému nárůstu prostoru pro propagaci naučili reklamy ignorovat, ba dokonce pěstovat proti ní určitý odpor. Proto je doporučeno před tvorbou komunikační strategie analyzovat spotřebitelské chování pomocí výzkumů, sledování konkurence a jasné vymezení cílového trhu. Velkou zbraní může být i jedinečnost a originalita při komunikaci se zákazníkem. Ta však musí být samozřejmě v souladu s hlavním poselstvím, jež chce společnost svým dřívějším, stávajícím či potencionálním zákazníkům sdělit (Keller, 2007).

3.10 Role značky při rozhodování o koupi

Pro současnou dobu je typické tzv. značkové myšlení, které považuje za rozhodující nikoliv produkt jako takový, ale spíše značku. Přibová (2000, s. 16 říká, že: „značkové myšlení je nový přístup ke značkám, který zahrnuje jak pohled na značky, tak i rozhodování a implementaci značkové strategie“, (Přibová, 2000, s. 16). Jasně tedy vyzdvihuje důležitost věnovat se řízení značky za účelem pozitivní stimulace zákazníků ke koupi.

31

Podle Přibové (2000, s. 17) lze značkové myšlení charakterizovat třemi body:

 spotřebitelé nepřijímají informace o značce pasivně, ale jsou schopni je hodnotit, interpretovat a porovnat s vlastními zkušenostmi,

 značky nejsou závislé na produktu, ale jsou autonomní a schopné vytvářet realitu,

 úspěšná značka si vytvoří vlastní identitu, kterou si zákazníci uvědomují a která odpovídá jejich požadavkům.

Velmi tedy záleží na tom, jakým způsobem se firma rozhodne značku prezentovat, jelikož právě na tomto základě si spotřebitelé utváří vlastní obraz značky a názor na ni. Z toho posléze plyne charakter nákupního chování, přičemž pro značku je samozřejmě zákaznická preference velmi žádanou. Navíc, na rozdíl od produktu, jež prochází životním cyklem, je značka mnohem trvanlivější hodnotou a lze ji tedy využívat v dlouhodobějším horizontu.

3.11 Současné výzvy v řízení značek

Podle mého názoru v současné době výzvy v řízení značek souvisí s ekonomickou situací, která jak v České republice, tak ve světě není ještě úplně stabilizovaná a stále se zotavuje z recese, se kterou se potýkala v minulých letech. Také množství značek na trhu, a to nejen souvisejícím s prodejem sportovního zboží, je čím dál větší a pro firmy je tak konkurenční boj čím dál tím více drsný.

Na druhou stranu moderní doba s sebou přináší také pozitiva – nové možnosti komunikace, jako je například internet, jehož používání v marketingu lze považovat za velmi významný mezník. Zásadní je tedy otázka, jakým způsobem zákazníka přesvědčit o tom, že má zvolit právě tu či onu značku, která pro něho bude nejlepší. A vzhledem k momentální přesycenosti veřejnosti neustálou marketingovou komunikací si myslím, že se vyplácí sázet na originalitu a jedinečnost prezentace a propagace značek.

3.12 Výzkumné studie v mezinárodním kontextu

V roce 2013 publikoval Neiderhauser (2013) studii zabývající se vlivem vedení značky Nike na její image, a to jak v interním, tak externím pojetí. Ve výsledcích uvádí, že Nike je značka, která dosáhla vysokého růstu a rozvoje pomocí strategického řízení

32 identity značky. Phil Knight tak vytvořil specificky smýšlející kulturu, jejíž členové, jak vnitřní (zaměstnanci), tak vnější (zákazníci) jsou silně loajální. Propojení těchto dvou prostředí Nike dosáhla pomocí spojení se sportovci, kteří představovali značku, její vizi a image, veřejnosti. Nike si tak začala budovat svou vlastní etnitu, jež se začala celosvětově šíit a v současné době představuje velmi úspěšnou globální značku.

V loňském roce se tým kolem Norizaha Mustamila rozhodl zkoumat osobnost nikoliv celé značky Nike, ale pouze její části – sportovní obuvi. Avšak jelikož sportovní obuv je velmi významnou částí produktových řad, lze výsledky rozšířit na značku jako takovou. Výzkumným souborem byli v tomto případě studenti managementu na malajské universitě, jejich konečný počet se zastavil na čísle 120. Byla použita metoda Aaker (1997), obsahující 42 vlastností rozdělených do pěti dimenzí, které respondenti považovali za vlastní či nevystihující značku Nike. Mustamil (2014) uvádí, že jako vystihující značku Nike byly označeny vlastnosti imaginativní, veselá, přízemní, reálná, okouzlující, trendy, good-looking a přátelská. Reliabilita této studie byla ověřena pomocí Cronbachova alfa koeficientu a také nezávislého t-Testu, které potvrdily reliabilitu výsledků. To potvrzuje mimo jiné standardizaci metody Aaker (1997) a tím pádem i možnost zobecnění výsledků výzkumu. Mustamil (2014) na základě tohoto výzkumu definoval novou dimenzi – důstojnost, kterou také označil jako nejvíce dominantní pro obuv značky Nike. Z toho důvodu považuje za vhodné zaměřit se právě na tuto dimenzi, jelikož právě v jejím vnímání byly objeveny největší rozdíly mezi uživateli značky a zákazníky, kteří vybavení Nike nevyužívají.

Výzkumy sportovních značek v podmínkách České republiky se ve velkém rozsahu zabývá Jana Petráčková. Petráčková (2007) ve své diplomové práci na Fakultě tělesné výchovy a sportu UK s tématem „Identifikace osobnosti značky mezinárodních sportovních událostí“ zabývala analýzou osobností sportovních značek Tour de France, FIFA MS a LOH. Dále pak Petráčková (2009) publikovala ve sborníku článek „Typy sportovních značek a jejich specifika“ kde klasifikovala, že za sportovní značku nelze považovat pouze výrobce a prodejce sportovního zboží a služeb, ale také sportovní kluby, události a organizace. Ve své diplomové práci „Image a identita značky - vybrané problémy“ na Vysoké škole ekonomické Petráčková (2009) analyzuje image značek Nike a Adidas. Tomuto výzkumu se budu věnovat posléze v rámci analýzy image značky Nike.

33

4 Metodologická východiska

Před rozborem samotných metodologických východisek této práce je potřeba uvést a definovat, co to vlastně marketingový výzkum je a jaké konkrétní kroky v sobě skrývá.

4.1 Marketingový výzkum

Podle Kotlera (2007) je marketingový výzkum klíčem k poznání, jakým způsobem vylepšit současné aktivity v oblasti marketingu a dosáhnout tak vlastního prospěchu. Rozsáhlejší definici můžeme nalézt u Benetta (1988) který tvrdí, že jde o jakousi funkci, jež spojuje zákazníka s marketingovým úsekem firmy za pomoci informací, které slouží ke zjišťování marketingových příležitostí a možných problémů, se kterými se můžeme setkat. Prakticky využitelnou a dobře aplikovatelné vymezení poskytuje Přibová (1996, s. 13), která říká, že: „marketingový výzkum představuje shromažďování, zpracování a analýzu veškerých informací potřebných pro optimální fungování marketingu“. Tuto definice lze považovat pro laickou i odbornou veřejnost za nejvíce výstižnou, protože uceleně, avšak jednodušeji popisuje podstatu marketingového výzkumu. Svobodová (1994) ještě dodává, že se jedná o cílevědomý proces směřující k získání informací, jež nelze získat jiným způsobem.

V současné literatuře se velmi podrobně marketingovým výzkumem zabývá Kozel (2006, s. 48), který uvádí, že: „dobrý marketingový výzkum umožňuje vyhnout se nákladným omylům.“ Vyjadřuje tak fakt, že jej lze brát i jako preventivní nástroj, pomocí něhož se firma může vyhnout budoucím rizikům a problémům při realizaci marketingové strategie. Kozlova publikace je sice méně praktickou, avšak zabývá se problematikou podrobně a v logické návaznosti, jež je nápomocná při realizaci výzkumu.

Kozel (2011) rozlišuje dva základní typy marketingového výzkumu – kvantitativní a kvalitativní. První jmenovaný je vhodné použít při velkém počtu respondentů, kdy většinou nejdeme do hloubky. Tento výzkum je pak možné zobecnit na celou populaci, z níž byl vzorek respondentů vyjmut. Naopak kvalitativní výzkum, který používá tato práce, nelze zobecnit, avšak jedná se o detailní rozbor problematiky v konkrétních případech a situacích.

34

Velmi podrobně se kvalitativním výzkumem, který je součástí této práce, zabývá Hendl (2012). Jeho publikace se zaměřuje především na výzkum v sociálních vědách, avšak kvalitativní metodologii je možné použít i u výzkumu marketingového. Hendl (2012)říká, že neexistuje přesné vymezení tohoto pojmu, jelikož jej někteří autoři považují za doplněk výzkumu kvantitativního a jiní naopak za jeho protipól. Dále kvalitativní výzkum přirovnává k práci detektiva, který vyhledává a analyzuje informace, pomocí nichž pak hledá odpovědi na výzkumné otázky. Stejně jako všechny marketingové činnosti má i kvalitativní výzkum své výhody a nevýhody. Hendl (2012, s. 50) považuje za výhody kvalitativního výzkumu následující:

 získává popis při zkoumání jedince, skupiny, události, fenoménu,

 zkoumá fenomén v přirozeném prostředí,

 umožňuje studovat procesy,

 umožňuje navrhovat teorie,

 dobře reaguje na místní situace a podmínky,

 hledá lokální příčinné souvislosti,

 pomáhá při počáteční exploraci fenoménů.

Naopak mezi nevýhody řadí Hendl (2012, s 50) tato fakta:

 získaná znalost nemusí být zobecnitelná na populaci a do jiného prostředí,

 je těžké provádět kvantitativní predikce,

 je obtížnější testovat hypotézy a teorie,

 analýza dat i jejich sběr jsou často časově náročné etapy,

 výsledky jsou snadněji ovlivněny výzkumníkem a jeho osobními preferencemi.

Z uvedeného přehledu výhod a nevýhod kvalitativního výzkumu vyplývá, že stejně jako jiné metody se i při jeho použití můžeme potýkat s určitými problémy. Přesto je, podle mého názoru, vzhledem k povaze práce tento výzkum vhodný, jelikož mým cílem není zobecňovat výsledky a formulovat predikce, což lze považovat za největší slabinu při realizaci kvalitativního výzkumu. 35

4.2 Proces marketingového výzkumu

Kozel (2011, s. 73) říká, že: „zásadní vliv na podobu konkrétního výzkumného procesu má rozhodnutí, zda se bude provádět kvantitativní výzkum, kvalitativní výzkum nebo jejich kombinace. Pomocí kvantitativního výzkumu zjišťujeme výskyt nějakého chování či jevů. Kvalitativní výzkum zkoumá důvody a motivace tohoto chování či jevů“. Proces jednotlivých druhů výzkumu se samozřejmě liší. Tato diplomová práce používá kvalitativní výzkum, konkrétně případovou studii, a proto se dále budu věnovat procesu právě tohoto druhu marketingového výzkumu.

V již zmiňované publikaci Kvalitativní výzkum (Hendl, 2012) je výzkum pomocí případové studie rozdělen do následujících kroků:

 určení výzkumné otázky,

 výběr případu, určení metod sběru a analýzy dat,

 příprava sběru dat,

 sběr dat,

 analýza a interpretace dat,

 příprava zprávy.

4.2.1 Určení výzkumné otázky

Hlavním účelem položení výzkumné otázky je určení účelu a cíle výzkumu. Otázka však nemusí být pouze jedna, ale může mít i několik podotázek, které pod ni spadají (Hendl, 2012). V této diplomové práci si lze položit následující otázku:

 Jak vypadá marketingové strategické řízení značky Nike v ČR a jaké jsou možnosti jejího vylepšení?

S touto otázkou souvisí následující výzkumné podotázky:

 Jaká je současná pozice značky Nike?

 Jaké jsou její cílové skupiny?

 Vede řízení značky Nike k její úspěšnosti?

36

4.2.2 Výběr případu, metod sběru a analýzy dat

Výběr případu je prvním krokem při kvalitativní analýze. Konkrétně tato práce se zabývá značkou Nike a jejím strategickým řízením v České republice.

Co se týče metod sběru dat, podle Přibové (1996) se dělí na kvantitativní (dotazování) a kvalitativní (pozorování, panelová šetření, hloubkové interview, skupinové diskuse, projektivní techniky a experiment). Odlišný pohled na věc má Kozel (2006), který ke kvantitativním metodám kromě dotazování řadí také pozorování a experiment. Uvedená členění jsou sice odlišná, avšak nelze jednoznačně tvrdit, které je vhodnější. Mnohem důležitější než rozdělení je volba vhodné metody pro konkrétní práci, jelikož každý výzkum je jedinečný.

4.2.3 Příprava a sběr dat

Hendl (2012) říká, že před samotným sběrem dat je potřeba naplánovat jejich organizaci, pokusit se předvídat možné problémy a zvážit možnosti jejich řešení. Ve fázi sběru dat výzkumník systematicky sbírá informace, zaznamenává je a dokumentuje (Hendl, 2012).

Sběr dat v této diplomové práci byl proveden pomocí polostrukturovaného dotazování a analýzy dokumentů. Podrobněji budou tyto metody rozebrány v kapitole 4.3.

4.2.4 Analýza a interpretace dat

Při analýze dat jsou zkoumána data a autor se pokouší najít jejich propojení s výzkumnými otázkami (Hendl, 2012). Při zpracování závěrečné zprávy dochází k logickému setřídění získaných dat. Její hlavní přínos je v přehledném zobrazení výsledků a vyzdvihnutí nejdůležitějších poznatků. Větší přehlednosti je dosaženo za použití tabulek, grafů či přehledů, které zajišťují rychlejší orientaci čtenáře v textu (Kozel, 2011).

37

4.3 Metody použité ve výzkumu

Zvolenou metodou této práce je kvalitativní metoda, konkrétně případová studie. Případová studie je podle Hendla (2012) jedním z přístupů ke kvalitativnímu výzkumu. Dalšími přístupy jsou pak etnografický výzkum, zakotvená teorie, fenomenologické zkoumání, biografický výzkum, zkoumání dokumentů, historický výzkum, akční výzkum a kritický výzkum. Hendl (2012) říká, že se případová studie zaměřuje na podrobnou analýzu jednoho nebo několika málo případů. Zdrojem dat jsou informace od malého množství jedinců, které jsou značně detailní. Hendl (2012) používá rozdělení případových studií podle Yina (2009), a to na explorativní, explanatorní, deskriptivní a evaluační. Tato práce používá metodu deskriptivní, která spočívá v podrobném popisu jevů a situace. Podle Hendla (2012) spadá výběr případu a určení metod do plánovací fáze, kdy výzkumník zjišťuje, jaká data potřebuje, aby bylo možné zodpovědět výzkumné otázky. Pro výzkum strategického řízení značky Nike v České republice jsem jako metody sběru dat zvolila kvalitativní rozhovor a analýzu dokumentů.

4.3.1 Kvalitativní rozhovor

Výhodou rozhovoru je existence přímé zpětné vazby mezi tazatelem a respondentem, možnost upřesnit otázky či použití názorných pomůcek. Naopak nevýhodou je náročnost jak z časového, tak finančního hlediska (Kozel., 2006). Při přípravě kvalitativního rozhovoru je nutné dbát na správný obsah otázek, jejich formu, pořadí a v neposlední řadě i na délku celého rozhovoru. Zvláště důležitý je začátek a konec rozhovoru, kdy je v úvodu potřeba prolomit případné bariéry a v závěru jej neukončovat náhle, jelikož v této fázi je možné ještě získat důležité informace (Hendl, 2012). Patton (1990) uvádí šest typů otázek, které se týkají následujících faktů:

 zkušenosti a chování,

 názory a hodnoty,

 pocity,

 znalosti,

 vnímání,

 demografie a kontextu.

38

Podle Pattona (1990) je vhodné začínat otázkami týkajícími se neproblémových skutečností. V další fázi se výzkumník snaží získat informace o názorech, pocitech a znalostech k popsaným jevům. V této chvíli je již nutné, aby byla vytvořena důvěrná atmosféra mezi účastníky rozhovoru. Dále je vhodné nejprve klást otázky vztahující se k přítomnosti a až posléze ty, jež se týkají budoucnosti. Co se týká identifikačních otázek, je vhodné je klást nenápadně během rozhovoru či je postavit až na konec, protože mohou být nepříjemné a pro dotazovaného nudné. Hendl (2012) tvrdí, že: „mezi nejdůležitější prvky, které určují, jak bude respondent odpovídat, patří způsob, jakým je otázka formulována.“ U kvalitativního rozhovoru by podle něj měly dominovat otázky otevřené, jelikož právě jen ty dávají dotazovanému možnost zvolit opravdu vlastní slova a směr, kterým bude odpovídat. Osobnost tazatele je tedy při této metodě získávání dat zásadní, jelikož je to právě on, kdo udává směr rozhovoru a motivuje respondenta k odpovědím.

Z hlediska postupu dotazování se kvalitativní rozhovory dělí na strukturované, nestrukturované a polostrukturované. V této práci je použit polostrukturovaný rozhovor, kdy tazatel vede rozhovor v určeném pořadí a znění otázek spolu s ostatními dotazy doplňuje podle potřeby (Kozel, 2006). V publikaci Kvalitativní výzkum (Hendl, 2012) uvádí jako další formu rozhovor pomocí návodu, jež je polostrukturovanému rozhovoru ve velké míře podobný. Jeho určitou výhodou je existující vzor, který napomáhá tazateli při vedení rozhovoru, avšak ponechává mu volnou ruku při jeho průběhu.

Postup tvorby návodu na rozhovor podle Hendla (2012):

1. Navrhnout obecné téma, vedlejší témata a okruhy otázek, jež nás budou zajímat.

2. Uspořádat oblasti zájmu ve vhodném pořadí a určit, která témata jsou nejdůležitější. Je vhodné umístit citlivá témata na konec rozhovoru.

3. Zamyslet se nad formou a pořadím otázek ke každému tématu.

4. Promyslet si vhodné prohlubující a sondážní otázky.

Návrh rozhovoru, který byl vytvořen pro usnadnění při tvorbě struktury rozhovoru v této práci, je znázorněn na obrázku 4.1. Vychází převážně z procesu strategického řízení značky dle Vysekalové (2004), jelikož se mi tento model jeví jako jednoduchý, avšak zároveň výstižný. Pro větší odbornost jsem do tohoto návrhu zařadila

39 i některé prvky, které v procesu značky uvádí Přibová (2000) a Keller (2007). Schéma přehledně zobrazuje oblasti rozhovoru, které jsou dále doplněny dílčími podotázkami. Jeho součásti jsou i doplňující dotazy, jež mají za úkol upřesnit jednotlivé okruhy. Přepis celého rozhovoru je uveden v příloze č. 1.

Obr. 4.1 - Návrh návodu na rozhovor

Hlavní téma - Strategické řízení značky Nike

Analýza současné Identifikace Vytvoření značky Řízení pozice Hodnocení situace značky cílových skupin Nike značky Nike úspěšnosti Nike a cílů

Zdroj: vlastní

Kvalitativní rozhovor byl pro tuto práci zvolen zejména pro jeho schopnost prozkoumat žádoucí jevy detailně. Mimo to je tato metoda bezpochyby přínosná v tom, že pomocí rozhovoru lze zjistit i případná fakta, která na počátku výzkumu nebyla zahrnuta do otázek a mohou mít při analýze podstatný vliv. Největší nevýhoda metody, kterou je časová a finanční náročnost, je v tomto případě téměř eliminována tím, že se jedná pouze o jeden, zato však velmi podrobný, rozhovor se zaměstnankyní marketingového úseku společnosti.

4.3.2 Analýza dokumentů

Analýza dokumentů je další kvalitativní metodou, u níž je výhodná zejména možnost výzkumníka vybrat si, které dokumenty bude zkoumat. Nejedná se však jen o fyzické listinné dokumenty, avšak lze využít i prostředky, jako například filmy, nahrávky, či předměty (Hendl, 1997).

Zkoumání může tvořit jak jediný datový podklad, stejně tak jako doplňující k ostatním informacím. Jedná se o data sekundární, tedy taková, jež vznikla v minulosti aktivitou někoho jiného a pro jiný účel (Hendl, 2012). Tato sekundární data lze podle Hendla (2012) dále rozdělit na dokumenty osobní, úřední, archivní data, výstupy masových médií, virtuální data (internetová) a data předmětná.

40

Při analýze strategického řízení sportovní značky Nike jsem zařadila tuto metodu převážně jako doplňující, jelikož vhodně dokresluje situaci ve firmě a přidává informace, jež jsou ve velké míře spojeny s hospodařením. Pro analýzu dokumentů budou v této diplomové práci využity:

 katalogy s nabídkou společnosti,

 internetové stránky,

 interní dokumenty,

 publikace.

41

5 Analýza strategického řízení značky Nike

V této kapitole se budu věnovat již konkrétně značce Nike a studii jejího strategického řízení v České republice. Jak již bylo uvedeno v metodologické části v kapitole číslo 4, informace jsou čerpány z analýzy dokumentů a především z kvalitativního výzkumu uskutečněného pomocí rozhovoru se zaměstnankyní marketingového oddělení společnosti Nike CZECH, s. r. o., která má mimo jiné ve své kompetenci řízení značky. Přepis tohoto rozhovoru je uveden v příloze č. 1.

5.1 Postavení značky Nike v oblasti konkurence

Značka Nike je značkou, která jak na lokálním českém trhu, tak na trhu celosvětovém, zaujímá, co se týče nových technologií a inovací, vedoucí místo. To nutí konkurenci setrvat v pozici tržního následovatele, jenž je ve většině případů nucen se zpožděním reagovat na nové technologie Nike pomocí vlastních modifikací inovativních postupů. Jak udává server Nike (2015), pozici lídra ve vývoji udržuje firma především díky vlastní laboratoři NikeLab, která sídlí ve městě Beaverton v Oregonu. Právě zde se uskutečňuje vývoj a výzkum, na jejichž základě posléze společnost vyrábí sportovní vybavení. Příkladem toho, že značka klade velký důraz na tvorbu nových postupů, je jednak fakt, že původním záměrem firmy Nike bylo vyvinout dokonalé běžecké boty, a také to, že s výrobou v běžeckém světě nově propagovaných takzvaných minimalistických bot přišla podle Tvrzníka (2014) první právě značka Nike.

Hlavním konkurentem značky Nike v Evropě je německá firma Adidas, která má určitou výhodu pramenící z jejího evropského původu. Podle webu Svět sportu (2014) dokonce Adidas v počtu zaměstnanců, poboček a jejich tržeb na českém trhu vede, avšak v tomto přehledu nejsou zahrnuty maloobchodní a jiné obchodní cesty, pomocí nichž společnosti obchodují, a nelze tedy na těchto údajích stavět. Dalším konkurentem značky je Reebok, který je ovšem v majetku společnosti Adidas. Ta jej využívá především pro kolekce pro indoorové aktivity v posilovnách, jako je například crossfit. Od roku 2012 je nutné zahrnout do výčtu konkurentů i společnost Umbro, kterou značka Nike poté, co ji v říjnu 2007 koupila, v roce 2012 prodala. Posledním konkurentem, kterého je potřeba zmínit, je značka Puma. Ta v červenci roku 2013 získala novou tvář na pozici Marketing Manager, jíž se stala Gabriela Hrubá, která

42 předtím pracovala právě pro značku Nike. Nejprve byla zaměstnána na pozici marketingové asistentky pro oficiální obchod Nike a následně jako Brand Manager (Nike, 2015). Na této pozici se mimo jiné starala o řízení značky, což může znamenat pro firmu potenciální nebezpečí a je nutné ohlídat manažerčino působení u konkurence, jež by mohlo být pro značku Nike hrozbou převážně kvůli vyzrazení obchodního tajemství.

Značka Nike působí v mnohých sportovních segmentech, které budou rozebrány v rámci mé diplomové práce dále. Avšak nejvýznamnějším sportovním odvětvím, pro nějž firma vyrábí své produkty, je běh. Následující obrázek srovnává tržby obdržené za běžeckou obuv u tří největších značek ve sportovní oblasti – Nike, Adidas a Puma v letech 2011 –2013. Jak je patrné, tržním vůdcem je, stejně jako v jiných segmentech, značka Nike, která zaznamenala nejvýraznější růst v roce 2011. Následující rok byl nárůst tržeb také výrazný, ovšem už ne tak rapidní. V roce 2013 se tržby vyšplhaly na 14,45 bilionů amerických dolarů, což je částka totožná s rokem 2012. Adidas v uvedených letech dosáhl také růstu tržeb, ale menšího než lídr trhu. Na rozdíl od něj však vykazovala firma Adidas růst i mezi roky 2012 a 2013, nicméně stále se drží na druhém místě. Puma, jakožto nejmenší značka z těchto tří, se od roku 2011 drží přibližně na stejné hodnotě tržeb a nevykazuje ani růst ani pokles svých prodejů. Tato statistika tedy potvrzuje celosvětové dominantní postavení značky Nike v nejvýznamnějším a rychle rostoucím odvětví běžeckého vybavení.

Obr. 5.1 – Tržby firem Nike, Adidas a Puma za běžecké vybavení (2011 – 2013)

Zdroj: Statista (2015)

43

Avšak pro značku Nike není úplně nejdůležitější srovnávat se s ostatními, ačkoliv je to samozřejmě v rámci konkurenční soutěže nutné, ale snaží se spíše soutěžit sama se sebou, se svými úspěchy a překonávat loňské výsledky. Její snahou je mít široký záběr na různých trzích a zde získat co nejlepší v pozici, i když to znamená konkurovat společnostem, které se soustředí jen na jednu či dvě oblasti. Jako příklad lze uvést značku Asics v oblasti běhání či Under Armour v sektoru funkčního prádla. Tento způsob fungování je samozřejmě velice náročný, avšak firma takového rozmachu nemůže mít malé cíle zvláště tehdy, když její charakteristiky, které budou rozebrány v následující kapitole, právě jakousi dravost a odvahu zahrnují.

Tento přístup není podle mého názoru u společností příliš obvyklý a považuji jej za jednu z významných příčin úspěchu značky Nike. Většina současných výrobců sportovního zboží se totiž zabývá sledováním konkurence, a to převážně z důvodu snahy o to, aby něco nepromeškala a nezačala zaostávat za ostatními. Naopak značka Nike jde odlišnou cestou zlepšování sebe sama a právě ona tedy udává tempo na trhu a je tím lídrem, kterého si ostatní hlídají a snaží se jej napodobit, a to jak v globálním, tak místním pojetí na trhu v ČR.

5.2 Charakteristiky značky Nike

Mezi charakteristiky značky Nike řadím pro účely této práce její název, poslání, identitu a image, jejíž součástí je také osobnost. Právě tyto jmenované znaky rozeberu podrobně v rámci této kapitoly.

Prvním charakteristickým prvkem, který je nutné zmínit, je tedy již samotný název neboli jméno značky. Ten je u Nike mírně problematický. V USA je automaticky podle fonetických pravidel vyslovován správně, avšak v České republice se setkáváme především s výslovností „najk“, což však není dobře. Jak potvrdil šéf společnosti Phil Knight, jediná možná výslovnost je „najkí“ (Marketing Sales, 2014). Společnost se nyní bude snažit toto vštípit i českým zákazníkům, a to konkrétně pomocí osobního kontaktu obchodníků se spotřebiteli v oficiálních prodejnách.

Firma Nike je jednou z mála velmi úspěšných globálních společností, jejíž značka je celosvětově známá. Stejně jako ostatní má i ona své ideje, které se snaží celosvětově propagovat a naplňovat a jsou tedy platné i pro český trh. Podle Granta (2006) se jedná o následujících pět zásadních myšlenek:

44

 „vynalezení“ sportu nazývaného jogging,

 sponzorování sportovních týmů a osobností,

 obchody NikeTown,

 „Nike CDs“ s muzikou pro jogging a sport,

 filmy (například o fotbale na ulici v Brazílii),

 partnerství s IPodem,

 masové akce.

Firma Nike vnímá své poslání odlišně než většina světových firem. Tvrdí, že poslání musí být víc než jen to, čeho je možné dosáhnout. Je odrazem toho, o co bez přestání usilujete, něco, co vystihuje podstatu vaší víry, čím budete a jak chcete být vnímáni ostatními. Jasně jej definoval Bill Bowerman takto: „Přinášet inspiraci a inovace každému sportovci světa.“ Přičemž za sportovce je v tomto případě považován každý, kdo má tělo (Nike, 2015). Z této formulace poslání firmy vychází i značka Nike na českém trhu, čímž využívá globálního dosahu a vlivu úspěšné mezinárodní společnosti, kterou Nike bezpochyby je.

Na základě nejen těchto idejí vznikla originální celosvětová identita, která byla podpořena významnými událostmi ve vývoji značky. Podle modelu Aakera (2003) existuje základní a rozšířená identita značky, jež byla rozebrána v teoretické části. V případě značky Nike se samozřejmě identita mírně odlišuje podle sportovních odvětví, což je způsobené odlišností jednotlivých sportů, pro něž je uskutečňována výroba. Například sport silově-vytrvalostního charakteru, jakým je fotbal, má mírně odlišnou identitu od golfu či fitness, avšak tyto mírné odlišnosti lze považovat za zanedbatelné.

Do základní identity značky Nike, která tvoří její jádro a je neměnná, lze zahrnout sport a zdatnost, profil úspěšných vrcholových sportovců, ale i všechny se zájmem o sport, vysoce kvalitní výkon a obohacení lidí pomocí sportu. Jde tedy hlavně o hlavní pilíř značky - sport, který je jejím základním stavebním kamenem a zároveň i o určité ztotožnění se s profesionalitou. Co se týče identity rozšířené, jedná se především o image značky a její osobnost, kterou lze popsat jako vzrušující, provokativní, oduševnělou, energickou, inovativní, dravou, agresivní a zároveň hravou,

45 osobnost se zájmem o zdraví, zdatnost a skvělé výkony. V této oblasti je taktéž potřeba vyzdvihnout poskytované požitky, ať už funkční (využívání špičkových technologií), emoční požitky, či sebevyjádření pomocí asociací vyvolaných spojením se silnou osobností vrcholového sportovce. Celkově lze říci, že rozšířená identita značky Nike je charakterizována především důrazem na vysokou míru cílevědomého profesionalismu a technologickou kvalitu. Pokud se podíváme na image značky, kterou vnímají zákazníci, shoduje se s identitou, což ukazuje na vhodnou a účinnou propagaci, jež odpovídá charakteru cílové skupiny.

Image a identitu značky Nike zkoumala ve své diplomové práci „Image a identita značky – vybrané problémy“ Petráčková (2009). Zde se věnuje kvantitativnímu výzkumu značek Nike a Adidas. Výzkum byl proveden na výběrovém souboru studentů Vysoké školy ekonomické v Praze, kteří jsou ve věku 18 – 25 let. Je tedy nutné zmínit, že výsledky nelze zobecnit na celou populaci České republiky, ovšem je možné tvrdit, že právě vybraná věková skupina je hlavní cílovou skupinou značky Nike a výsledky výzkumu je tedy možné považovat za vypovídající. Z výsledků plyne, že mladá generace považuje značku Nike za sportovní, kvalitní, drahou, moderní, módní, pěknou, slušivou, stylovou a nabízející pohodlné produkty. Jako další silné stránky odhalil tento výzkum používání špičkových technologií při výrobě, spojení se známými sportovci a se zdravým životním stylem. V komparaci s firmou Adidas se ukázalo, že postavení značky Nike je v ČR lepší a největší rozdíl mezi oběma značkami spočívá v rozlišném vnímání jejich osobností, kdy je značka Nike vnímána jako více vzrušující, provokativní a oduševnělá (Petráčková, 2009).

Image značky a image jednotlivých produktů se u některých firem mohou odlišovat, to však není případ značky Nike. Samozřejmě mohou se objevit mírné odlišnosti či experimenty s jejím pozměněním v rámci značkových řad, avšak tyto nejsou významné a v celkovém pojetí naprosto zapadají do image celé firmy. Příkladem je mírně odlišná produktová řada Nike Jordan, která je více „lifestylová“ a zajímá se o ni specifická skupina zákazníků se vztahem k basketbalu. Nicméně, jak jsem již uvedla, jedná se o minimální odchylku, která naprosto zapadá do konceptu značky, a naopak si troufám tvrdit, že svou originalitou a energičností ještě více akceleruje její dynamiku.

Součástí image značky je také její osobnost, jejímž výzkumem jsem se zabývala ve své bakalářské práci z roku 2013. Z kvantitativního výzkumu, který byl jejím

46 stěžejním bodem, vyplynulo, že značce Nike jsou vlastní především vlastnosti originální, optimistická, trendy, cool, mladá, nápaditá, aktuální, současná, úspěšná, vůdčí, sebejistá a good-looking. Naopak charakteristiky zaměřená na rodinu, maloměstská, ochranářská a drsná lze označit jako značce nevyhovující (Ondrášková, 2013).

Pokud se podíváme na uvedené zdroje marketingových výzkumů značky, které jsou v této práci zmíněny, nelze si nevšimnout faktu, že vlastnosti vystihující značku Nike nejsou úplně shodné. To je způsobeno odlišnou metodikou použitou při marketingovém výzkumu, přičemž každá z nich v sobě skrývá jiné slovní vyjádření charakteristik. Při hluším zkoumání ovšem vidíme, že se tyto doplňují a ve své podstatě jsou založeny na stejném principálním základu spočívajícím v popisu jakéhosi ideálního obrazu dnešního „moderního člověka“. To ukazuje na správné nastavení komunikace značky ve směru k zákazníkovi. Jedná se o velmi důmyslný a promyšlený koncept, jenž je prezentován nejen na českém trhu, ale i v globálním pojetí. Lze tedy říci, že značka Nike má propracované charakteristiky, které jsou cílené především na mladší spotřebitelské skupiny. Ty se s ní následně ztotožňují a posléze jí dávají přednost před ostatními a stávají se loajálními zákazníky.

5.3 Hodnota značky Nike

Hodnotu značky pro jednotlivé trhy, ať už pro americký, evropský či jejich dílčí trhy nelze s přesností určit. Je však možné vycházet z údajů, které jsou vykazovány celosvětově. V oblasti hodnoty značky existuje mnoho žebříčků, jejichž úkolem je seřadit firmy podle jejich finanční hodnoty. Ta vychází z předpokladu, za jakou částku by mohly být v případě prodeje obchodovány. Samozřejmě různé studie dochází k odlišným výsledkům, což je způsobeno používáním jiných metodologií a způsobů výpočtu. Do tabulky 5.1 jsem vybrala pět podle mého názoru nejvíce vypovídajících žebříčků, které byly sestaveny agenturami Interbrand, Brand Finance, Brand Z, European Brand Institut a časopisem Forbes. Po každé je u všech žebříčků kromě společnosti, která jej sestavila, uvedeno, na jakém místě skončila značka Nike a jaká je její hodnota v milionech amerických dolarů. Kromě European Brand Institut se všechny ostatní studie shodují a uvádějí hodnotu značky Nike průměrně kolem 20 miliard USD, taktéž se ostatní čtyři studie shodují na pořadí mezi 22 a 35 místem. Pokud budeme vycházet z faktu, že největším konkurentem Nike je firma Adidas, je nutné říci, že se

47 tato společnost ve všech žebříčcích nacházela až pod značkou Nike, nebo se do nich vůbec nevešla (Ranking The Brands, 2014).

Tab. 5.1 – Hodnota značky Nike

Hodnota Společnost Název žebříčku Pořadí (v mld. USD)

Best Global Interbrand 22 19,9 Brands

Brand Finance Global 500 35 20,8

Top 100 Most Brand Z Valueable Global 34 24,6 Brands Global Top 100 European Brand 56 14,5 Brand Institut Corporations

The World´s Most Forbes 22 22,1 Valuable Brands

Zdroj: Ranking The Brands (2014)

Časopis Forbes (2014) sestavil dokonce žebříček pouze sportovních značek. V něm figuruje značka Nike na prvním místě, následována televizní stanicí ESPN. Třetí místo zaujímá konkurenční Adidas. V žebříčku se dále objevuje také Reebok a Under Armour, který je největším sokem Niku v odvětví funkčního prádla, a to převážně na americkém kontinentě.

Hodnota značky je významným číselným údajem, který ukazuje sílu značky. V našem případě se jedná o další důkaz úspěšnosti a správného strategického řízení značky Nike, jelikož své konkurenty ve sportovním odvětví v tomto ukazateli výrazně převyšuje.

5.4 Akce a projekty podporující značku

Všechny akce a projekty zaměřené na podporu značky Nike musí, stejně jako vše ostatní, odpovídat její celosvětové vizi a strategii. Pro společnost, jež zastupuje Nike v České republice, to znamená veškeré své vlastní iniciativy konzultovat s centrálou pro střední Evropu, která sídlí v Holandsku a je mezistupněm v komunikaci s vedením

48 v Oregonu v USA. Převážná většina eventů a projektů tedy vychází z aktivity vedení společnosti a na dílčích trzích je možné akce přizpůsobit potřebám lokálních trhů, avšak za předpokladu, že tyto úpravy budou schváleny jako vhodné.

Dříve byla propagace značky Nike zaměřena především na muže prostřednictvím nejrozšířenějšího světového sportu – fotbalu a velkých sportovních událostí, jako jsou kontinentální a celosvětová mistrovství. Nejaktuálnějším příkladem může být video nazvané „The Last Game“, které je vyvrcholením fotbalové kampaně a zaměřuje se na mistrovství světa ve fotbale v roce 2014. Video je stylizované jako kreslený film, ve kterém fotbal ovládnou dokonalé klony fotbalistů. Praví hráči však odmítají přijmout fakt, že hra přijde o své kouzlo v podobě nepředvídatelného výsledku, a proto vyzvou klony na souboj, jež i přes své chyby vyhrají. Podle serveru Trendwatcher (2014) v reklamě neriskují pouze její aktéři, ale i samotná značka Nike, jelikož v reklamě vůbec nefiguruje živá osoba a jde jen o animovaný spot. Tyto obavy se ovšem nenaplnily a podle mého názoru reklama slavila mezi fotbalovou veřejností velký úspěch a byla ve spojení s MS nejvíce diskutovanou v pozitivním slova smyslu. V souvislosti s MS ve fotbale 2014 se Nike nezabývala pouze reklamními spoty, ale také bojem s největším konkurentem firmou Adidas v oblasti sponzoringu. Podle Matějčka (2014) dříve v odvětví fotbalu měla navrch právě německá firma, jež vyráběla oficiální míče a měla také více týmů, které oblékaly její dresy. A právě na loňském mistrovství v Brazílii se tato situace změnila a Nike poprvé sponzoroval více národních týmů a co více – hodně těžil i ze spolupráce s nejlepším fotbalistou světa Cristianem Ronaldem, který má i mnohem vyšší marketingový potenciál než s Adidasem spolupracující Lionel Messi. To znamená výrazný krok značky Nike a dá se očekávat, že v budoucnu firma převezme otěže, které nyní celkově třímá ve svých rukou, i ve fotbalovém světě. A jelikož je fotbal sportem číslo jedna i v České republice, bude mít tento fakt zřejmě vliv i na úspěšnost Nike na českém trhu.

Zvláštní formou propagace, kterou značka Nike zvolila při příležitosti Olympijských her, je ambush marketing. Firma sice není oficiálním sponzorem OH, avšak dostala se na ně již v roce 1996 v Atlantě, a to prostřednictvím svých sportovců, které oblékala. V tomto roce závodil sprinter Michael Johnson ve zlatých tretrách Nike a vyhrál závody na 200 i 400 m, čímž si vysloužil přezdívku „Muž se zlatými botami“. Tento fakt způsobil mimo jiné i to, že veřejnost uváděla jako sponzora olympiády Nike namísto Reeboku, který jím doopravdy byl (O´Reilly, 2014). Mezinárodní olympijský

49 výbor se nejen na základě této události začal více zajímat o ambush marketing a ochranu olympijské symboliky. V roce 2002 na ZOH v Atlantě musel náš olympijský vítěz Aleš Valenta přelepit pro svou druhou jízdu helmu, která byla v barvě jeho sponzora – společnosti RedBull. I přesto značka Nike pokračovala ve svých aktivitách a ve spojení s OH v Londýně 2012 vytvořila reklamní spot, v němž obešla pravidla tím, že ve spotu vystupovali místo sportovců „neobyčejně obyčejní lidé“ z Londýnů po celém světě. Tím se vyhnula právním problémům, protože oficiálně nepoužila spojení s olympiádou (Běhounková, 2014). Tímto způsobem si značka Nike zajistila obrovské zviditelnění, jelikož olympijské hry jsou nejsledovanější světovou sportovní událostí a zasáhnou obyvatele z různých koutů planety, Českou republiku nevyjímaje. A vzhledem k tomu, že úspěchy českých sportovců jsou v poslední době čím dál tím častější, jde o velmi efektivní formu reklamy pro české zákazníky Nike.

Aktuální fiskální rok se naopak zaměřuje na opačné pohlaví - na ženy, jelikož byly zanedbávány a firma se tak snaží vyplnit vzniklou mezeru na trhu. Současnými modely značky, co se týče nejen celkové, ale i eventové propagace, jsou ženského pohlaví, ať už hovoříme o komunikaci digitální či prostřednictvím obchodů či osobností. Samozřejmě výjimkou jsou události určené spíše pro muže a chlapce, jako je The Chance, o které bude řeč následně.

V současnosti probíhající projekty vychází z iniciativy amerického vedení společnosti. Jako největší lze jmenovat následující:

 Night Run,

 We Run,

 The Chance.

První dva jmenované se týkají běhání. Night Run je série běhů, která se v České republice objevuje od roku 2014. Závody jsou organizovány v různých českých městech (Praha, Plzeň, České Budějovice, Brno, Olomouc, Hradec Králové) v období od dubna do října. Trasa je vždy dlouhá 10 km a startuje se netradičně, jak napovídá název, po západu slunce. Pro tento rok 2015 je v plánu 8 běhů a pak 2 vánoční běhy v Praze a Hradci Králové (NightRun, 2015). Série běhů We Run je taktéž celosvětovou záležitostí, jež má svůj závod i v Praze. V naší republice se objevil poprvé v roce 2011 a letos jej čeká jubilejní 5. ročník. Datum závodu je vždy poslední srpnový víkend a délka trati je shodná s tratí NightRun, tedy 10 km. Startovní čísla na pražský běh jsou

50 každým rokem téměř okamžitě vyprodána, a tak Nike umožňuje dodatečné získání místa na startu pro uživatele s největšími výsledky používající aplikaci Nike + a také pro 10 nejlepších běžců, kteří se zúčastní závodu v co nejrychlejším běhu na pásu konaném přibližně týden před startem samotného závodu. Přímý přenos i video z akce je každoročně dostupné na webových stránkách České Televize, která celou akci zachycuje okem profesionální kamery. Přehled světových závodů série We Run je vidět na obrázku 5.2.

Obr. 5.2 – Série běhů We Run

Zdroj: Nike (2015)

V rámci zvyšování kondice jsou značkou také organizovány skupinové tréninky, které vybízí veřejnost k užívání mobilní aplikace pro běžce Nike+. Ta umožňuje pomocí GPS monitorovat a vyhodnocovat trénink a výsledky pak porovnávat a analyzovat pomocí mobilních zařízení. Tato technologie nahradila dřívější čipy v obuvi propojené s hodinkami, od kterých se v současné době upouští.

Třetí zmíněný projekt je odlišný, jelikož se týká jiného sportu, a to konkrétně fotbalu. Spočívá v možnosti mladých talentovaných hráčů být vybrán mezi 100 nejlepších mladých hráčů, kteří dostanou příležitost ukázat svoje umění na testech v Anglii a případně podepsat profesionální smlouvu. Tento projekt Nike realizuje ve spolupráci s Arsénem Wengerem, trenérem fotbalového Arsenalu (Nike, 2015).

51

Uvedené projekty výstižně dokreslují, že značka Nike je již od svého vzniku zaměřená mimo jiné na běh. Jelikož se v současné době stále více lidí tomuto sportu věnuje, myslím, že toto odvětví bude pro pořádání akcí a projektů i nadále atraktivní.

5.5 Úspěšnost značky Nike a její významné milníky

Značku Nike lze samozřejmě považovat nejen za úspěšnou, ale dokonce i za velmi úspěšnou. V roce 2014 oslavila 50 let od svého založení a za tu dobu urazila velký kus cesty, kdy se z neznámé americké firmičky vypracovala až na globálního giganta v odvětví sportovního vybavení. Jako velmi významné milníky lze označit především, kromě jejího založení, významné technologické inovace, jež jsou základem jejího úspěchu, a vstupy do jednotlivých odvětví (především pak basketbal, fotbal a golf). V moderní době 21. století jsou výraznými mezníky především stále dokonalejší inovace jak funkčního oblečení, tak běžecké či fotbalové obuvi. Konkrétně pro český trh nelze nezmínit klíčový krok, kterým bylo založení Nike CZECH, s. r. o. v květnu roku 2011, což znamenalo vznik dceřiné společnosti čistě pro Českou republiku.

Velmi přehledně a chronologicky seřadil nejvýznamnější události týkající se značky Nike web Total-store (2014):

 1957 - setkání běžce Phila Knighta a jeho trenéra Billa Bowermana,

 1972 - prodej prvních produktů značky Nike,

 1978 - představení technologie Nike Air, která tlumí nárazy pomocí vzduchových polštářů v podrážce,

 1979 - první kolekce oblečení Nike,

 1984 - podpis smlouvy s basketbalistou Michaelem Jordanem a následné vytvoření značky Jordan

 1987 - první model bot Air Max, který pomohl zákazníkům pochopit kvalitu výrobků Nike,

 1988 - vznik sloganu "Just do it",

 1995 - investice do brazilského národního fotbalového týmu a vstup do fotbalového světa,

 1996 - podpis smlouvy s Tigerem Woodsem,

52

 2000 - nové technologické prvky ve funkčním prádle i atletických tretrách na olympiádě v Sydney,

 2005 - představení zcela nového typu minimalistické běžecké obuvi Nike Free s minimem tlumících prvků, což poskytuje chodidlům nutnou ochranu, ale zároveň umožňuje přirozený běh,

 2008 – vznik revoluční technologie Flywire založená na přítomnosti pevných vláken zpevňujících chodidlo v místech, kde je to nejvíce zapotřebí, a umožňující vyrobit botu s nízkou hmotností při současném zachování její trvanlivosti a pevnosti,

 2009 - běh se stává prioritním odvětvím a Nike představuje běžecké boty Nike LunarGlide+ s revolučním typem mezipodešve s názvem Dynamic Support, která se přizpůsobí každému běžeckému stylu a navíc vydanou energii nepohltí, ale uchová a vyšle ji spolu s každým dalším krokem, což umožní běžci běžet rychleji.

Tyto významné milníky uvedené webem Total-store (2014) se týkají firmy celosvětově jako celku. Avšak na našem trhu je společnost Nike CZECH, s. r. o. teprve čtvrtým rokem, a proto zatím nelze v ČR konkretizovat příliš významných mezníků kromě jejího samotného založení. Avšak podle mého názoru je nutné říci, že firma rozhodně nezahálí a snaží se být na lokálním trhu úspěšnou, a to především pomocí spolupráce s úspěšnými českými sportovci a pořádáním eventů, které sice vychází z globální strategie a těží z globální pozice firmy, avšak je nutné je kvalitně zrealizovat a přizpůsobit našim tržním podmínkám.

5.6 Organizační struktura společnosti a řízení značky

Sídlo společnosti Nike Inc. se nachází na americkém kontinentě ve státě Oregon, konkrétně ve městě Portland, které leží v severozápadní části. Česká pobočka samozřejmě nekomunikuje přímo s touto centrálou, protože to by bylo pro fungování velmi složité a neefektivní. Proto existuje mezistupeň v podobě evropské centrály v Holandsku, která má na starosti celý středoevropský region CE (Central Europe). Veškeré informace určené pro ČR jsou tedy přeposílány z evropské centrály, kde mají možnost provést určité strategické změny, aby odpovídaly specifikům kontinentálního trhu. Společnost Nike CZECH, s. r. o. může samozřejmě také zapracovat drobné

53

úpravy, které budou vhodné pro lokální trh, avšak za předpokladu, že jsou schváleny na vyšších organizačních stupních. Jelikož vedení v ČR má lepší a detailnější informace o místním trhu, jde o velmi logický a opodstatněný proces, avšak, jak jsem již uvedla, nesmí se odchýlit o vize a cílů značky Nike v celosvětovém měřítku.

Oblast řízení značky se řadí pod marketingové oddělení, jež je tvořeno marketingovými manažery. Jednotliví manažeři se starají vždy o konkrétní úsek, například běhání a ženy (Run and Women Training), jehož součástí je i řízení značky jako takové. Velmi často odpovídají manažerské pozice různým značkovým řadám, jako je série pro běh, fotbal, basketbal, ženský trénink či golf. Jednotliví manažeři pak dále odpovídají vrchnímu manažerovi, který je samozřejmě dále navázán na vyšší organizační stupně. Neexistuje tedy pouze jedna osoba, která by měla na starost strategické řízení značky a jejích řad, avšak každá řada má svého manažera, jež se mimo jiné stará i o značku jako takovou.

Odlišná situace je ve vedení v USA. Na tomto stupni je již nutné mít manažera, který bude odpovědný za značku. Tím je prezident značky Nike Trevor Edwards, který je zodpovědný za značku ve všech geografických a obchodních jednotkách po celém světě. Mimo to spolupracuje na rozšíření aplikace Nike + a je také lídrem v oblasti komunikace s veřejností pomocí sociálních médií (Nike, 2015).

Při řízení značky je samozřejmě nutné identifikovat a vymezit cíle, kterých chceme dosáhnout. Hlavním cílem značky Nike je, jak jsem již uvedla v předchozích kapitolách, překonávat sama sebe. Zaměřuje se tedy ne toliko na porovnání s ostatními společnostmi, což většina firem v současné době dělá, ale porovnává své vlastní meziroční či meziměsíční výsledky a snaží se neustále inovovat a hledat způsob, jak být úplně nejlepší. V souvislosti s touto vizí se samozřejmě předpokládá i růst firmy a její ziskovost, která je ekonomickým cílem všech obchodních společností. Konkrétní cíle značky Nike jsou stanovovány globálně na 5 – 10 let s možností dílčích cílů na jednotlivých trzích. V rámci uchování obchodního tajemství bohužel není možné konkretizované cíle zveřejnit. Avšak ve výroční zprávě Nike CZECH, s. r. o. z roku 2013 je uvedeno, že není důvod k podstatné změně strategie a společnost bude pokračovat v zaměření své činnosti v souladu se základními trendy vyprofilovanými v minulých letech aktivitami na českém trhu.

54

5.7 Cílová skupina značky Nike

Nike svým prohlášením „Pokud máš tělo, jsi sportovec“ (Nike, 2015) v podstatě evokuje představu, že je to značka určená pro každého. Avšak hlavní cílovou skupinou značky Nike je především mladá generace, jejíž horní věková hranice samozřejmě není nijak ostře stanovena. Tomuto zaměření odpovídá i její propagační strategie využívající především dnes velice populární a hojně využívané sociální sítě a také webové stránky. Pomocí nich informuje o novinkách a současném dění, ale také komunikuje svá videa, jež jsou pevnou součástí aktivit směrem k zákazníkům. V zaměření firmy lze pozorovat tendenci využívat potenciálu vrcholových sportovců, ovšem v kombinaci s vyzdvižením výjimečnosti každého člověka, který je schopen překonávat sebe a vlastní hranice. Osobnosti spojené se značkou jsou různých národností, barvy pleti a vyznání, čímž potvrzují její multikulturnost (Nike, 2015). Tímto v podstatě tvrdí, že jakýkoli člověk nemusí být vrcholovým sportovcem, avšak může se s ním srovnávat, jelikož stejně jako on překonává své vlastní dosavadní limity. Tento krok v podstatě zajišťuje značce komunikaci i směrem k běžné populaci, která se zajímá o sport a má používat technologicky vyspělé produkty značky Nike.

K cílové skupině značky Nike se veřejně vyjádřila i PR manažerka Nike CZECH Lucie Grošaftová. Ta pro web Svět sportu (2014) uvedla, že hlavní cílovou skupinou zákazníků značky Nike jsou podle ní mladí lidé zvyklí sledovat trendy on-line a není pro ně tedy problém ztotožnit se nejen s českými, ale stejně dobře i s osobnostmi zahraničními. To dokládá možnost orientovat propagační kampaně celosvětově bez nutnosti vynakládat velké množství finančních prostředků na úpravu lokální komunikace.

Tato cílová skupina rozhodně není vyčerpávající a je tedy možné ji rozšiřovat. Avšak Nike nepovažuje tento krok za aktuální, protože současná cílová skupina je vyhovující. A to hlavně z toho důvodu, že se zaměřuje na zasažení mladé generace, která může být ještě finančně závislá na ostatních, čímž rozšiřuje komunikaci značky dále. A i mladí, kteří si své finanční zdroje obstarávají sami, jsou pro značku vhodní, jelikož jejich aktivita a energičnost způsobuje další rozšíření povědomí o značce i v jiných demografických skupinách. Dalším z důvodů specializace na mládež je i současně velmi diskutovaný problém malé fyzické a sportovní aktivity dětí, s níž souvisí i narůstající počet nedospělých obézních jedinců.

55

5.8 Vznik značky Nike

Firma Nike je akciovou společností, která pochází ze severoamerického státu Oregon. Její založení se datuje do roku 1964, kdy vznikla pod názvem Blue Ribbon Sports. Jejími zakladateli jsou atlet Phil Knight a jeho tehdejší atletický trenér Bill Bowerman. Z počátku jejich činnost spočívala převážně v prodeji bot asijské značky Tiger, avšak oba muži měli před sebou jasnou vizi, a to vyrobit vlastní a zároveň nejlepší běžecké boty na světě. A proto v roce 1971 byla společnost přejmenována na Nike a ve spolupráci se studentkou grafiky Carolyn Davidson vzniklo i logo, které značku reprezentuje dodnes. Autorka celosvětově známé fajfky nazývané jako „swoosh“ tehdy pracovala za 2 USD na hodinu, což jí dohromady vydělalo 35 amerických dolarů. Je až absurdní, jaký nárůst zaznamenala hodnota symbolu v průběhu let od doby, kdy byla třicet pět amerických dolarů. I to dokládá, že její design inspirovaný řeckou bohyní vítězství Niké, je téměř dokonalý, jelikož v sobě zároveň ukrývá jakousi dynamiku pohybu reprezentovanou právě fajfkou. Dalším paradoxem je, že Phil Knight zpočátku nebyl logu příliš nakloněn a přijal jej především kvůli časovému presu, což se postupem času ukázalo jako správný krok směrem k úspěchu (Nike, 2015). Velmi vhodně zvolené grafické logo ovšem není tím jediným, co stojí za prvotním úspěchem značky. V sedmdesátých letech totiž Amerika zažívala nevídaný boom v oblasti běhání a wellness životního stylu. Mnoho Američanů začalo ctít zdravý životní styl, když právě v tu dobu vstoupila na trh firma Nike a nabídla svým zákazníkům tehdy revoluční a technicky velmi zdařilé sportovní vybavení. To samozřejmě vyústilo v markantní nárůst tržeb a potažmo také zisků společnosti, která ač byla založena o více než 40 let později než konkurenční Adidas, svého soka předstihla a tuto pozici drží dodnes (Strasser, 1993). V současné době samozřejmě logo lze najít ve více barevných či grafických variantách, avšak základní logo Nike v černobílé barvě je zobrazeno na následujícím obrázku 5.3.

Podle mého mínění existuje na trhu jen málo značek, jejichž podstata by byla tak perfektně shrnuta do grafické podoby. Je logické, že při tvorbě symbolů je nutné jejich konečnou podobu velmi podrobně zkoumat a upravovat, aby došlo k co nejpřesnějšímu vystižení podstaty značky. Ovšem u značky Nike nebylo de facto nutné v průběhu jejího působení na trhu nijak výrazně tento prvek měnit a zároveň je již od svého vytvoření logo reprezentativní a ukrývá v sobě podstatu značky – pohyb a vítězství.

56

Obr. 5.3 – Logo značky Nike

Zdroj: Nike (2015)

Logo značky Nike nemělo vždy přesně tuto podobu. Symbolika značky Nike prošla vývojem, který však nebyl, jak jsem již zmínila výše, nijak radikální. V roce 1971 byl pravý konec černé „fajfky“ Nike vytažen hodně vpravo nahoru a přes něj byl napsán název značky bílým písmem, které bylo zaobleného tvaru. To se po sedmi letech změnilo. „Swoosh“ byla srovnána do vodorovné polohy, hranatý nápis umístěn nad ni a celé logo bylo pouze černé barvy. Roku 1985 se situace obrátila – rozložení symbolu zůstalo, pouze byl mírně zúžen, avšak barva se změnila na bílou a pozadí se objevil černý čtverec. Následovala poslední úprava, jež definovala současnou podobu symbolu značky Nike. Ta zahrnovala další zúžení „fajfky“, odstranění názvu Nike jako součásti loga a návrat k černé barvě. Vývoj loga značky Nike přehledně zachycuje obrázek 5.4.

Obr. 5.4 – Vývoj loga značky Nike

Zdroj: Nike (2015) Mírné odlišnosti ve vzhledu loga je možné sledovat v rámci jednotlivých značkových řad, jako například u sportovního oblečení (Nike Sportswear), které v současné době jako jediné používá nejen „fajfku“, ale také nápis Nike či Jordan, jež má specifické logo zobrazující basketbalistu. Jednotlivé značkové řady a jejich specifika budou rozebrána v následujících kapitolách. V souvislosti se symbolem značky Nike nelze nezmínit také jeho barevné varianty. Ty jsou používány v případech, kdy není z důvodu designové úpravy vhodné zvolit černobílou variantu. Příkladem může být červeno – modro – bílá kombinace, kterou zobrazuje obrázek 5.5.

57

Obr. 5.5 – Vývoj loga značky Nike v bílo-modro-červené kombinaci

Zdroj: Nike (2015)

Co se týká značky Nike na českém trhu, nebyla při zakládání společnosti Nike CZECH, s. r. o. nutná žádná úprava, což je vzhledem ke globálnímu pojetí značky po celém světě logické.

Další typický prvek značky, slogan, vznikl v roce 1988, kdy Nike spustila revoluční kampaň „Just do it“, kterou agentura Advertising Age vyhlásila jako čtvrtou historicky nejlepší reklamní akci, čímž firma předstihla například kampaně McDonaldu či Absolut vodky. První varianta sloganu byla ve stejné barevné kombinaci jako první logo a objevila se na spotu, jehož hlavním hrdinou byl Craig Blanchett – závodník na invalidním vozíku. Ač nebyl ve spotu slogan vůbec vysloven, celá tehdejší generace jej nemohla dostat z hlavy. Pod jeho vlivem se obrovské množství lidí hlásilo na různé kurzy či cvičení, chodili běhat do parků a navštěvovat fitness centra (Katz, 1994). Zajímavostí je, že Peters (2009) na webu New York Times uvádí, že tato slova pronesl roku 1977 notorický vrah těsně předtím, než byla vykonána jeho poprava. To jsou samozřejmě silná slova, jejichž pravdivost nikdo nemůže potvrdit ani vyvrátit, ale to nemění nic na faktu, že tento slogan značka Nike používá s obrovským úspěchem dodnes. Pouze na chvíli byl v roce 1996 nahrazen slovním spojením „I can“, jež apelovalo na sportovce, aby si nastavili vlastní cíle a svůj úspěch neprožívali pouze veřejně, ale i uvnitř sebe. Tím se Nike snažil ovlivnit zákazníky a přizpůsobit se trendům konce minulého století. Pro veřejnost však tato změna byla matoucí, a proto došlo k návratu k osvědčenému a legendárnímu „Just Do It“ (Katz, 1994). Těžko říci, zda neúspěch při snaze pozměnit slogan byl způsoben jeho nevhodným zněním či špatným načasování, avšak to potvrzuje skutečnost, že všechny prvky a součásti značky je třeba promýšlet a pečovat o ně tak, aby tvořily dokonalý celek. Základní varianta sloganu, která samozřejmě taktéž jako logo existuje v různých verzích, je zobrazena na obrázku 5.6.

58

Obr. 5.6 – Slogan značky Nike

Zdroj: Nike (2015)

Společnost Nike, kromě zmíněného sloganu, má ještě jedenáct tzv. „Nike Maxims“, což jsou jakési zásady vycházející z firemního poslání, které jsou v rámci společnosti celosvětově dodržovány a veřejně propagovány. Jde o následující hesla:

1) “It is our nature to innovate.”,

2) “Nike is a company.”,

3) “Nike is a brand.” – zdůrazňuje důležitost značky v komunikaci,

4) “Simplify and go.” – nutnost jednat rychle a energicky,

5) “The consumer decides.”,

6) “Be a sponge.” – zaměstnanci by měli „nasát“ informace a inovovat,

7) “Evolve immediately.” – potřeba neustálého vývoje,

8) “Do the right thing.” – upozorňuje na sociální odpovědnost firmy,

9) “Master the fundamentals.” – klade důraz na neustálý vývoj a zlepšení,

10) “We are on the offense–always.”,

11) “Remember the Man.” – nabádá k uvědomění si odkazu, který dal firmě její zakladatel.

Uvedená hesla společně se sloganem jasně ukazují fakt, že si firma dobře uvědomuje své postavení a nutnost ctít určité zásady. To považuji za další důkaz propojení a propracovanosti podstaty značky Nike, kterou si troufám nazvat základním kamenem tvořícím platformu podporující její úspěšnost v globálním i místním pojetí.

59

5.9 Značkové řady Nike

Nike rozlišuje několik značkových řad, které v podstatě kopírují sporty, ve kterých působí. Hovoříme o následujících:

 Running,  Golf,

 Men´s training,  Tennis,

 Women´s training,  Skateboarding,

 Football,  Snowboarding,

 Basketball,  Sportswear,

 American football,  Jordan.

Jedná se tedy celkem o 12 značkových řad, pro něž společnost Nike vyrábí sportovní vybavení. První uvedená, běhání, je pro firmu nejdůležitější a provází ji již od jejího založení. Neméně významnými jsou pak mužský a ženský trénink, do něhož řadíme převážně vybavení do posiloven a fitness center. Co se týká fotbalu, amerického fotbalu a basketbalu, jedná se především o klasické americké a evropské sporty, kterým se věnuje většina převážně mužské populace po celém světě. Podle mého názoru jsou tedy tyto tři značkové řady zaměřené spíše na muže. Golf, Tenis, Skateboarding a Snowboarding jsou novějšími ve značkovém portfoliu společnosti Nike, což se naopak nedá říci o řadě Sportswear. Ta jako jediná v celém portfoliu využívá logo, které obsahuje symbol a zároveň i název značky, čímž se mírně odlišuje od ostatních. Logo Nike Sportswear je zobrazené na obrázku 5.7.

Obr. 5.7 – Logo Nike Sportswear

Zdroj: Nike (2015)

60

Zvláštní postavení má v rámci značkových řad Nike značka Jordan. Ta by mohla být zařazena do basketbalové kolekce, avšak firma, jelikož má původ na americkém kontinentu, vycítila možnost zasáhnout fanoušky basketbalu mnohem více, a proto vytvořila ve spoluprácí s Michaelem Jordanem naprosto unikátní řadu. Nike Jordan naprosto přesně zapadá do strategie značky, protože její představitel je naprostým fenoménem své doby, o což se Nike také pokouší a i svou povahou odpovídá osobnostním vlastnostem značky. Dokonce Nike v nedávné době na českém trhu představila první boty Jordan v netypické lesklé růžovo-červené barvě. Na obrázku 5.8 je zobrazeno logo Nike Jordan, představující basketbalistu ve vzduchu.

Obr. 5.8 – Logo Jordan

Zdroj: Nike (2015)

V rámci jednotlivých značkových řad se rozlišují jednotlivé kolekce. Ty jsou odlišné pro muže a ženy, což vychází ze specifických potřeb obou pohlaví. Pro muže Nike vyrábí následující výrobkové kolekce:

 Nike Air Max,  Nike Mercurial,

 Nike Roshe,  Nike Flyknit,

 Nike Air Force,  Nike Pro Combat,

 Nike Free,  Nike Tech Pack.

Některé uvedené kolekce zasahují do více značkových řad, zatímco jiné jsou vyráběny pouze v rámci jedné. Typickým příkladem ryze mužské kolekce je Nike Mercurial, jehož představitelem je v současné době nejlepší fotbalista světa Cristiano Ronaldo, který se soustřeďuje na výrobu kopaček a fotbalového vybavení či Pro Combat kolekce výhradně spodního funkčního prádla pro muže.

61

Mezi ženské kolekce pak řadíme:

 Nike Air Max,  Nike Flyknit,

 Nike Roshe,  Nike Pro Bra Collection,

 Nike Flyknit,  Nike Pro Clothing,

 Nike Free,  Nike Tech Pack.

Při porovnání mužských a ženských kolekcí odhalíme mírné rozdíly. Pro ženy neexistuje Air Force, jelikož se jedná o pánskou volnočasovou obuv zaměřenou na basketbal. Obdobou pánské kolekce Pro Combat je dámská Pro Clothing, do níž patří funkční oblečení. Velmi logická je u žen nepřítomnost fotbalové kolekce Mercurial a naopak zařazení Pro Bra Collection, která se skládá z nabídky spodního prádla, především pak sportovních podprsenek vhodných pro rozličné sporty.

Nike dále v rámci svých řad a kolekcí nabízí možnost upravit si vzhled produktů dle vlastních preferencí a potřeb, a to za pomoci programu NikeID. Ten umožňuje kombinovat různé barvy produktu a výrobu na zakázku podle vytvořeného návrhu. Pokud hovoříme o personalizovaných produktech přímo na míru, nelze nezmínit výrobky, které jsou určeny pouze vybraným sportovcům v rámci sponzorské spolupráce. Takto vyrobená obuv, oblečení či doplňky jsou neprodejné a určené pouze ke konkrétnímu účelu a pro jednotlivé sportovce.

Produktem značky Nike stojícím mimo jakékoliv značkové řady, je náramek FuelBand. Jedná se o chytrý náramek, který uživatel nosí jako hodinky na svém zápěstí, díky němu sleduje počet kroků, čas a kalorie za určitý den, za což pak obdrží body, takzvané „fuely“. Tento produkt vznikl ve spolupráci se softwarovou firmou Apple a byl po svém zavedení velmi úspěšný – náramek byl vyprodán již v předprodeji. Javůrek (2014) na webu uvádí, že Nike již nebude dále náramek hardwarově vyvíjet a zaměří se pouze na vývoj softwaru současné generace. Důvodem tohoto kroku je prý ústupek právě vůči Applu. To je samozřejmě velmi těžké dokazovat, avšak hledání jiného racionálního důvodu pro zastavení hardwarového vývoje u výrobku, který je tolik úspěšný, je složité a jde tedy pouze o spekulaci (Javůrek, 2014). Pro český trh to však neznamená žádnou změnu, jelikož zde FuelBand nebyl vůbec nabízen.

62

5.9.1 Značkové řady na českém trhu

Český trh je v rámci dosahu značky Nike velmi malý. I z toho důvodu zde nejsou dostupné všechny značkové řady a kolekce. Samozřejmě není pravdou, že všechny malé trhy, co se dostupnosti produktů týče, strádají, avšak je jasné, že některé značkové řady pro ně nejsou určeny nebo naopak trh není připraven je přijmout. A to je právě i případ České republiky. Příkladem je již zmíněný chytrý náramek FuelBand, který je v zámoří prodáván již několik let a na českém trhu se ještě neobjevil a s největší pravděpodobností se tak ani nestane, protože se společnost rozhodla od jeho dalšího vývoje upustit. Konkrétně v prodejně v Praze v ulici Na Příkopě, která je největší v České republice, lze získat zboží ze značkových řad pro basketbal, fotbal, tenis, běhání, mužský a ženský trénink a volný čas (Nike Prague, 2015). Chybí zde tedy skatové sporty, golf a americký fotbal. U posledního zmíněného jde o logickou volbu, jelikož český spotřebitel se většinou o tento sport nezajímá, avšak myslím si, že vybavení pro golf a skatové sporty by měly být v prodejnách zavedeny, protože lze v poslední době na trhu pozorovat jejich rozmach.

V prostředí České republiky provedla na přelomu listopadu a prosince minulého roku společnost Sportcentral (2014) rozsáhlou anketu zabývající se českými občany a jejich přístupem ke sportu. Celkem bylo dotazováno 4443 respondentů, což je více než o 1000 více než při předchozí realizaci ankety v roce 2012. Z výsledků mimo jiné vyplynulo, že nejčastěji provozovaným sportem je cyklistika, jíž uvedlo 31 % dotazovaných. Jako druhý vyšel v anketě běh (23,6 %), následovaný plaváním (12,2 %) a dále turistika (7,3 %) a chůze (6,6 %). Kompletní výsledky nejčastěji provozovaných sportů v České republice včetně jejich rozdělení podle pohlaví poskytuje obrázek 5.9.

63

Obr. 5.9 – Nejčastěji provozované sporty v ČR

Zdroj:Sportcentral (2014)

Z uvedené analýzy lze vyvodit, že v České republice se lidé nejvíce věnují individuálním sportům. To je v celku logický fakt převážně proto, že právě tato sportovní odvětví jsou nejméně náročná jak z časového, tak finančního hlediska a také z důvodu jednodušší organizace oproti kolektivním sportům, kdy se sportovec stává závislým na ostatních. Právě tyto tři faktory byly nejčastěji uváděny jako důvod, proč respondenti nesportují či se sportu věnují méně než by chtěli. Pro 53,7 % dotázaných je příčinou malé množství volného času a 22,9 % udává, že postrádají partnera či skupinu pro fyzickou aktivitu, pro 20,5 % je pak důvodem nedostatek finančních prostředků. Otázkou ovšem zůstává, zda jsou toto opravdu reálné důvody, či se jedná o výmluvy a ospravedlňování vlastního jednání.

Pokud se podíváme na pět nejčastěji provozovaných sportů, objevíme mezi nimi kromě cyklistiky běh, ve kterém firma Nike dlouhodobě úspěšně působí a je lídrem trhu. Sportovní odvětví plavání nepovažuji pro značku za vhodné, jelikož zde neexistuje dostatek prostoru pro výrobu sportovních potřeb, protože pomůcek a vybavení do bazénu není velké množství a také zde působí především již zavedená firma Arena a další konkurence. V oblasti turistiky a chůze Nike již působí prostřednictvím produkce funkčního oblečení, což považuji za dostačující. Avšak cyklistika není v portfoliu značky Nike zahrnuta, a proto na tuto anketu a z ní vyplývajícího dominantního postavení cyklistiky jakožto nejoblíbenějšího sportu v ČR navážu v rámci návrhů

64

strategických změn v kapitole 6. Domnívám se totiž, že tato oblast představuje pro značku Nike v ČR potenciální příležitost k rozšíření působnosti do dalšího sportovního odvětví a rozšíření značkových řad v prostředí České republiky o cyklistiku.

5.10 Obchodní síť značky Nike

Oficiální značkové obchody Nike jsou rozesety po celém světě. V zahraničí se nejvýznamnější prodejny nazývají „Nike Town“, konkrétní obchody do svého názvu přidávají město, v němž se nacházejí (Nike Town London, Nike Town New York atp.). V České republice je síť oficiálních značkových obchodů nazývána „Nike only Store“ a funguje na principu frančízy. Franchising je podle Evropského kodexu etiky franchisingu (2004) definován jako „odbytový systém, jehož prostřednictvím se uvádí na trh zboží a/nebo služby a/nebo technologie. Opírá se o úzkou a nepřetržitou spolupráci právně a finančně samostatných a nezávislých podniků, franchisora a jeho franchisantu. Franchisor zaručuje svým franchisantům právo a zároveň jim ukládá povinnost provozovat obchodní činnost v souladu s jeho koncepcí. Toto právo franchisanta opravňuje a zavazuje užívat za přímou nebo nepřímou úplatu jméno franchisorovy firmy a/nebo jeho ochrannou známku a/nebo servisní známku a/nebo jiná práva z průmyslového a/nebo duševního vlastnictví, jakož i know-how, hospodářské a technické metody a procedurální systém, v rámci a po dobu trvání písemné franchisové smlouvy, za tímto účelem uzavřené mezi stranami, a za trvalé obchodní a technické podpory ze strany franchisora“. Jde tedy o spolupráci, kdy jedna strana poskytne za úplatu již zavedenou značku a své vlastní zkušenosti a druhá na základě uzavřené smlouvy rozvíjí vlastní provozovnu.

V České republice můžeme nalézt celkem pět „Nike only Store“:

 Praha - Na Příkopě,

 Praha - Smíchov,

 Praha - Chodov,

 Brno - Olympia,

 Ostrava - Fórum Karolina.

První jmenovaná prodejna je největší vlajkovou lodí značky Nike v České republice. Je umístěna přímo v centru Prahy a provozuje vlastní internetové stránky

65

www.nikeprague.cz, kde informuje zákazníky o nových kolekcích a akcích probíhajících v obchodě.

Odlišné postavení mají outletové (výprodejové) prodejny, tzv. „Factory Store“, kterých se franchising netýká. V ČR jsou zatím pouze dva obchody tohoto typu, a to v pražské části Štěrboholy a v Hatích, což je nedaleko Ostravy. Co se týká budoucích plánů v oblasti rozšiřování oficiální prodejní sítě, existují určité vývojové koncepce, avšak ty není z důvodu obchodního tajemství možné prozatím zveřejnit.

V oblasti maloobchodu značka Nike dodává do všech velkých sportovních řetězců přítomných na českém trhu (Sportisimo, Hervis, Intersport, Decathlon). Dříve také spolupracovala s prodejnou Gigasport, avšak ta svou činnost v ČR ukončila. Značku Nike však můžeme nalézt i u menších prodejců, kterých je obrovské množství. Ti, stejně jako sportovní řetězce, musí splnit podmínky pro splnění originálních produktů, čímž se společnost brání proti neoficiální distribuci či jinému zneužití značky.

Podle mého názoru je v oblasti maloobchodu rozšíření značky Nike dostačující, avšak to neplatí o oficiálních prodejnách, kterých je malé množství. Přitom jejich prostřednictvím lze docílit zlepšení propagace značky, protože se jedná o obchody komunikující pouze Nike a žádné jiné vybavení od konkurenčních značek. Z toho důvodu se budu návrhu na rozšíření prodejní sítě věnovat detailněji v rámci doporučení v další části této diplomové práce.

5.11 Propagace značky Nike

Jak jsem již uvedla, propagace značky Nike musí celosvětově odpovídat její koncepci a cílům. Z toho vyplývá, že tvorba marketingových aktivit probíhá globálně a vychází z nich všechny trhy bez výjimky. Samozřejmě nemusí být veškerá aktivita v oblasti propagace značky naprosto shodná, avšak základní podmínky, které přijdou firmě Nike CZECH s. r. o. od amerického vedení přes evropskou centrálu, musí být dodrženy. Konkrétně český trh využívá možnosti přizpůsobit si propagaci svému lokálnímu trhu hlavně v oblasti retailové (obchodní) propagace. To znamená především akce s našimi sportovci, autogramiády, tréninky, soutěže či jiné aktivity v rámci vlastních originálních prodejen, jejichž umístění jsem již rozebrala v předchozí kapitole. Také aktivita na sociálních sítích je v České republice velmi silným nástrojem, pomocí něhož komunikuje značka s veřejností a umožňuje každému vyjádřit se k jakémukoli

66

vzniklému problému či situaci. Na rozdíl od minulých let se aktuální fiskální rok zaměřuje na ženy, jelikož byly v dřívějších kampaních zanedbávány a firma se tak snaží vyplnit vzniklou mezeru na trhu. Současné modely značky jsou ženského pohlaví, ať už hovoříme o propagaci digitální či prostřednictvím obchodů či osobností. Grow (2006) se ve své práci zabýval právě ženským prvkem v propagaci značky Nike. Říká, že se první zapojení žen do komunikačního mixu datuje až do roku 1990, což je téměř 30 let po jejím vzniku, a první TV spot se objevil o tři roky později. Ještě další rok trvalo, než byla v roce 1994 uzavřena sponzorská smlouva s první ženou, kterou byla Mia Hamm. Posléze se na konci tisíciletí mezi roky 1997 – 1999 ženský prvek v propagaci značky Nike téměř vytratil. Myslím si, že právě z důvodu zanedbávání v dřívější době je nynější snaha firmy o zaměření na ženské pohlaví logická a bude pro ni přínosem.

Ještě než se začnu věnovat současné situaci v propagaci značky Nike, ráda bych zmínila studii, kterou publikoval Deng (2009). Její náplní byla tvorba krizové reklamní komunikace vytvořené na základě ekonomické krize, jež byla v tuto dobu aktuální. Podle Denga (2009) měla firma Nike pro toto období zvolit komunikaci nejen skrze internet, ale také outdoor, časopisy a televizní vysílání a zaměřit ji na mladou generaci od 20 do 30 let a na zákazníky ve věku 30 – 50 let, kteří mají vysoké příjmy. Pointou této propagace měla být jednak snaha zaměřit se více na rodiny a také dodat veřejnosti kuráž v obtížnějších ekonomických časech pomocí úpravy sloganu na „Just done it“, jež měl vyjádřit budoucí situaci, kdy lidé již krizi překonali. Podle mého názoru jsou jeho myšlenky správné, ale nesouhlasila bych s komunikací prostřednictvím televize, jelikož ta patří mezi nejdražší formy propagace, které bych v recesi nepoužila z finančních důvodů, jež spotřebitel také vnímá a mohl by je považovat za důkaz špatného hospodaření společnosti. Dále bych se vyhnula propagaci skrze odvětví outdooru, které není pro značku Nike typické. Velmi přínosný a originální mi naopak přijde nápad přetvořit slogan do podoby „Just done it“ a zapůsobit tak pozitivním způsobem na psychologii zákazníků.

Současnými komunikačními kanály značky jsou v České republice (ale i celosvětově) převážně online nosiče, webové stránky, sociální sítě a kanály. Jedná se samozřejmě především o oficiální webové stránky www.nike.com a nově také o www.news.nike.com, kde lze nalézt především informace pro novináře a veřejnost, která vykazuje zvýšený zájem o aktuální dění. Velmi velký význam mají v dnešní době tolik populární sociální sítě, jako Facebook, Twitter či Linked In, kde jejich uživatelé

67

mají dostupné aktuální informace téměř okamžitě. Reklamní videa propagující značku Nike nejsou zveřejňována pomocí televizních programů, nýbrž pomocí serveru www.youtube.com, kde se nachází jak celosvětový, tak specializovaný kanál pro český trh s názvem „NikeCeskoSlovensko“. Na této stránce lze nalézt například tréninkové tipy a triky, videa se známými osobnostmi, příběhy o technologiích či videa nabádající k získání motivace a objevení vlastní výjimečnosti. Klasické formy reklamy, jako je televizní či rádiová, Nike využívá pouze zřídka, například u celosvětových sportovních událostí, protože její účinnost a dosah klesá a její ceny jsou přesto velmi vysoké.

5.11.1 Propagace prostřednictvím internetu

S ohledem na cílovou skupinu značky se internetová propagace firmě jeví jako nejvýhodnější, protože mladá generace s tímto fenoménem vyrůstá a je součástí jejího každodenního života a nemá problém přijmout komunikaci založenou na zahraničních osobnostech či událostech. Navíc online nosiče umožňují rychlou komunikaci a zpětnou vazbu, což je v dnešní době téměř klíčové. Pokud hovoříme o tomto typu komunikace, zahrnuje především tyto:

 oficiální web,

 sociální sítě,

 portál Youtube.

Na oficiálním webu www.nike.com je kromě aktuálních informací o společnosti, výrobcích, obchodních podmínkách či kontaktech umístěn i originální e-shop, který mohou využívat uživatelé z celého světa. Po zadání adresy stránka nabízí výběr destinací, a je tedy možné zvolit si Českou republiku. Web umožňuje i vyhledávání pomocí vyhledávače přímo na vlastních stránkách. Zatímco tato stránka je zaměřena spíše na běžného uživatele, který požaduje informace o produktech a jejich nákupu, podřízená doména www.news.nike.com shromažďuje hlavně informace o fungování společnosti, nových technologiích či plánech, jež využijí především novináři, ale i zainteresovaná veřejnost.

Po prozkoumání sledovanosti stránek jsem zjistila, že mnohem větší popularitě než klasické webové stránky se nyní těší sociální sítě. Mezi nejnavštěvovanější patří Facebook, Twitter a Linked In. Na Facebooku se nachází celosvětová oficiální stránka Nike, stránka aplikace Nike +, Nike ID, ale i stránky kolekcí či běžeckých skupin. Pro

68

Českou republiku jsou vytvořeny profily pražských poboček Nike Prague a Chodov, běžecká stránka Nike Running Česko/Slovensko a také rozličné běžecké skupiny používající technologii Nike+. Mezi hlavní přednosti facebookových stránek patří mimo jejich popularity i možnost okamžitého kontaktu se zákazníky, a naopak spotřebitelům zase umožňuje získat požadované informace téměř okamžitě.

Posledním, avšak neméně významným on-line médiem, je portál www.youtube.com, kde se kromě mezinárodního kanálu Nike nachází i Nike Česko Slovensko. Tento kanál obsahuje inspirativní tréninková videa „trénuj s Nike“, sérii „objev svou výjimečnost“, kde jsou ke zhlédnutí motivační videa pro běžné i méně obvyklé sporty, příspěvky se sponzorovanými sportovci či naučná videa vyobrazující technologie Nike.

Jak jsem již zmínila, internetová propagace se pro značku Nike podle mého posouzení jeví jako klíčová. Ačkoli jsou propagační aktivity s úspěchem komponovány především jako multikulturní, česká pobočka vyvíjí vlastní iniciativy a přizpůsobuje komunikační obsah pro český trh vytvářením přizpůsobených komunikačních nástrojů, což je myslím velmi přínosné, jelikož umožňuje komunikaci přizpůsobit požadavkům českého spotřebitele.

5.11.2 Retailová propagace

V rámci České republiky zaujímá významné místo také propagace v rámci originálních obchodů Nike only Store. Největším z nich je Nike Prague v ulici Na Příkopě v centru hlavního města. Zde probíhají různé propagační aktivity, jako například nedávná autogramiáda fotbalistů AC Sparta Praha, která byla spojená s možností zakoupit si permanentní vstupenku na domácí zápasy a získat 30% slevu na nákup sparťanského oblečení či autogramiáda Lukáše Váchy (Nike Prague, 2015). Kromě takovýchto možných setkání se známými sportovci majícími vztah ke značce Nike prodejny pořádají různé soutěže o produkty, slevové akce či nabízí dárkové poukázky na nákup v obchodě.

Myslím si, že hlavním přínosem propagace přímo v obchodech Nike only Store je možnost propagace pouze značky Nike, což považuji za zásadní ve vztahu k zákazníkům. Originální obchody se tímto odlišují od maloobchodních řetězců a menších obchodníků, kteří sice mohou výrobky značky prodávat, avšak nabízí spotřebitelům i jiné značky a nepropagují pouze Nike. Proto se budu dále v rámci

69

návrhů na zlepšení marketingového řízení věnovat mimo jiné i možnostem rozšíření oficiální sítě obchodu v České republice.

5.11.3 Sponzoring

Při analýze marketingové komunikace značky nelze také opomenout sponzoring sportovců, a to nejen českých, ale i zahraničních. Jelikož hlavní cílová skupina značky jsou mladí lidé ochotní ztotožnit se i se zahraničními osobnostmi, není problémem pro firmu komunikovat především skrze celosvětově známé sportovce různých národností a zároveň zasáhnout i malé trhy, ze kterých tito nepocházejí. Česká republika má však i několik svých sportovců, jež jsou ve spojení se značkou Nike. Nejznámější jsou tenistka Petra Kvitová, atletka Barbora Špotáková, která je dokonce členkou elitního atletického týmu Nike, Zuzana Hejnová či fotbalista Lukáš Vácha. Naopak kontrakt s firmou již nemá tenista Tomáš Berdych, který se rozhodl pro menšího sponzora, pro nějž nebude jen jedním z mála, nýbrž hvězdou. Kromě toho Nike v ČR podporuje i celý fotbalový A-tým AC Sparta Praha nebo měla na starosti výrobu hokejových dresů pro MS v hokeji (Nike, 2015). Podle mého mínění však existují další možnosti, jak vylepšit marketingovou komunikaci prostřednictvím sponzoringu, a proto se k této problematice vrátím v kapitole 6.

5.12 Aktivity a spojení škodící značce Nike

Mezi nejvíce rizikové aktivity, které mohou být pro firmu škodlivé, bych zařadila především právě výše rozebrané sponzorství. To bezpochyby přináší sponzorům velké množství výhod včetně možnosti ve spojení s konkrétním sportovcem zvyšovat svůj zisk. Avšak jsou zde i určitá rizika plynoucí ze špatného nastavení kontraktu, ale také ta, která sponzor nemůže sám ovlivnit. To jsou podle Lundáka (2013) především následující tři rizika:

 zranění sportovce,

 morální prohřešky,

 legální prohřešky.

Zranění sportovce je rizikové hlavně tím, že znemožňuje sportovci věnovat se naplno tréninku a závodění, což znamená jeho menší využitelnost a snížení potenciálu sponzorství. Ovšem mnohem více problematické jsou uvedené prohřešky jak v přímém

70

spojení se sportem či patřící do osobního života. Určitou formou obrany může být doložka definující nevhodné chování sportovce, na jehož základě může být kontrakt s okamžitou platností ukončen. To však nemění nic na tom, že pokud takováto situace nastane, bude mít pro firmu neblahé následky i přesto, že okamžitě ukončila se sportovcem spolupráci. Značka Nike zažila v nedávné době několik afér, které ji samozřejmě ovlivnily v negativním slova smyslu, a to na všech trzích včetně českého, avšak přesný dopad nelze finančně vyčíslit.

Obrovskou událostí nedávné doby je záletnická aféra golfisty Tigera Woodse, který měl kolem roku 2009 desítky milenek a tento škraloup nevěrníka se s ním táhne dodnes. I přesto se značka Nike rozhodla v partnerství s ním pokračovat (Hořejší, 2013). Opačná situace nastala u cyklisty Lance Armstronga, jež je známý jako nejprofesionálnější a nejcílevědomější sportovec, avšak také jako účastník nejvíce propracovaného dopingového programu ve sportu. Na základě toho ukončil spolupráci s Armstrongem i Nike po více než desetileté spolupráci. Důvodem, proč na rozdíl od aféry Tigera Woodse učinila značka tak radikální krok, je ten, že Armstrong podváděl na sportovním poli, čímž podváděl i svého sponzora. Co se týče nadace proti rakovině Livestrong, sám cyklista ukončil v jejím rámci činnost, aby neohrožoval její další fungování (Lundák, 2013). Nejaktuálnějším případem je loňský příběh handicapovaného sportovce Oscara Pistoriuse, který byl obviněn z vraždy své přítelkyně. Naneštěstí shodou okolností právě v té době Nike přišla s reklamním bannerem „I am the bullet in the chambre“ (v překladu „Jsem kulkou v komoře“), což byla opravdu nevhodná a nečekaná shoda náhod a dopad případu tak ještě zvýšila. Navíc přítomnost sloganu „Just do it“ celé situaci ještě přidala na obrátkách. Nike reagovala okamžitě, reklamu odstranila a s Pistoriem, který je odsouzen za zabití z nedbalosti na 5 let, ukončila spolupráci (Mikoláš, 2014).

Avšak není to jen sponzoring, který může pověsti firmy a potažmo tím také značce uškodit. Značka Nike čelila, stejně jako mnoho dalších globálních společností, nařčení z nedodržování pracovních podmínek ve svých továrnách, které jsou rozesety po celém světě. Proto Nike vydala vyjádření, ve kterém toto rezolutně popírá, a začala více zveřejňovat informace o svých továrnách a podmínkách v nich (Nike, 2015). Problematice monitoringu a zlepšení pracovních podmínek se konkrétně u společnosti Nike věnoval Locke (2007), který ve své případové studii zkoumal snahu značky o zlepšení situace ve výrobních podnicích. Tato studie probíhala v letech 1998 – 2005,

71

kdy autor oslovil 800 výrobců Nike z 50 zemí. Došel k závěru, že velmi záleží na geografickém umístění výrobních míst, která se jedno od druhého v kvalitě pracovních podmínek výrazně odlišují. Avšak potvrdil, že vedení společnosti se aktivně snaží problematiku řešit, a to především prostřednictvím jejího monitoringu, který ovšem není sám o sobě dostačující, a proto firma odstraňuje příčiny nevhodných podmínek technickou podporou a zaváděním celosvětově platných pracovních standardů.

Bohužel nejsou dostupné informace o přesném dopadu těchto událostí na značku Nike jak globálně, tak na lokálním trhu, a vzhledem k citlivosti tématu jsem nemohla získat bližší fakta ani v rámci mého výzkumu. Ale podle mého názoru samozřejmě byl dopad těchto skandálů negativní, avšak značka Nike se s nimi vypořádala nejlepším možným způsobem a její rozvoj tak může pokračovat.

5.13 Hodnocení úspěšnosti značky Nike

Úspěšnost značky Nike se hodnotí pomocí tvrdých ukazatelů, jako je počet prodaných výrobků, ze kterého posléze plyne výše hospodářského výsledku, v našem případě zisku. Data o prodeji jsou bohužel pro firmu Nike citlivá a nebylo tedy možné je získat. Kromě využití dat o prodeji využívá společnost Nike CZECH, s. r. o. informace o zpětné vazbě zákazníků, a to hlavně přímou komunikací s nimi. Ta je realizována nejen v prodejnách, ale převážně i přes sociální sítě, jež jsou vhodné pro vyjádření názoru zákazníka a rychlý tok informací. Specifické pro síť Facebook je možnost získat informace o tom, kolik lidí stránku sleduje či kolik osob dalo u konkrétních příspěvků palec nahoru, takzvaný „Like“.

V rámci monitorování situace mezi spotřebiteli značka Nike celosvětově realizuje výzkumy ohledně osobnosti, image či mínění veřejnosti ohledně konkrétních prvků komunikačního mixu. Avšak pro Českou republiku, která je částí trhu centrální Evropy, je výzkumná činnost omezená, a to hlavně z důvodu jeho malé velikosti. Zároveň jsou tyto studie bohužel interní, a proto nejsou určené ke zveřejnění.

Pokud se podíváme na konkrétní situace v ČR očima čísel, vykázala společnost Nike CZECH, s. r. o. v účetním období, které skončilo 31. 5. 2013, zisk 7 651 000,- Kč, zatímco o rok dříve to bylo 6 659 000,- Kč, což je téměř o milion korun více. To ilustruje fakt, že značku Nike lze v současné době považovat za úspěšnou nejen

72

globálně, ale i na českém trhu, avšak je nutné zmínit, že Nike CZECH, s. r. o. působí na našem trhu teprve čtvrtým rokem a nelze tedy zatím formulovat spolehlivé závěry.

Podle mého názoru celosvětová úspěšnost značky Nike vyplynula především z následujících skutečností:

 ideální logo,

 silná osobnost podporující loajalitu zákazníků,

 ochota riskovat a investovat,

 kreativita,

 koncept vlastních prodejen,

 neustálé hledání nových technologií a inovací.

Myslím si, že se značce Nike podařilo vydobýt si a udržet stabilní pozici na trhu se sportovním vybavením, a dokonce i její hodnota je vyčíslena jako jedna z nejvyšších. Z toho vyplývá i její vedoucí pozice na trhu v ČR. Ovšem jeden ze sloganů Nike - „There is no finish line“ naznačuje, že společnost se do budoucna nespokojí s touto, ač výhodnou, pozicí a bude se stále snažit být lepší a pro zákazníky atraktivnější.

73

6 Návrh strategických změn řízení značky Nike

Návrhy strategických změn v řízení značky Nike, jež uvádím v této kapitole, jsou založeny převážně na mém úsudku vycházejícím z předchozí analýzy a veřejně dostupných informací, a to z důvodu nemožnosti poskytnout některé citlivé interní firemní údaje. Bohužel jsem neměla k dispozici číselná data, která by bezpochyby tyto návrhy činila zajímavějšími a konkrétnějšími a umožnila by i další rozšíření analýzy v kapitole 5. Avšak i přesto jsem myslím získala dostatek informací k tomu, aby uváděné návrhy strategických změn byly opodstatněné a co nejvíce konkrétní.

Z analýzy provedené v páté kapitole vyplynulo, že značka Nike má stabilní a propracované řízení značky, které vychází především z celkového poslání a závisí na vedení společnosti v USA. Přesto má však její česká větev možnost přizpůsobovat si v rámci celosvětové strategie svou činnost a zde tedy vzniká prostor pro inovace a změny, jejichž možnosti rozeberu v této kapitole. Před konkrétními návrhy změn je však potřeba shrnout, jaké jsou silné a slabé stránky značky, z nichž následně vycházejí příležitosti a hrozby.

Silné stránky:  globální profesionální značka,

 silná marketingová komunikace,

 pozitivní PR a vztahy se zákazníky,

 důraz na výzkum a inovace,

 celosvětová síť obchodů a kanceláří,

 zásah do velkého množství sportovních odvětví,

 sponzoring úspěšných sportovců.

Slabé stránky:  dlouhý proces implementace plynoucí ze závislosti na vedení v USA,

 malé množství oficiálních obchodů v ČR,

 závislost na výnosech ze sportovní běžecké obuvi,

 podezření na špatné pracovní podmínky v továrnách. 74

Slabé a silné stránky značky vycházejí především z jejího globálního postavení, na čemž musí stavět také český trh stejně jako všechny ostatní. Značka Nike v České republice má obrovskou výhodu plynoucí z její celosvětové pozice profesionální firmy se silnou finanční základnou umožňující pracovat na dalších výzkumech a vývoji inovativních technologií, jež její rozvoj dále akcelerují a generují další zisky. Za dobu svého působení vytvořila společnost Nike hustou obchodní síť s dosahem do širokého spektra sportovních odvětví. Toho dosáhla především velmi silnou marketingovou komunikací s množstvím úspěšných kampaní a především pomocí aktivního řízení vztahů se zákazníky a sponzoringem úspěšných sportovních hvězd. Ze všech těchto výhod těží značka Nike i na českém trhu, jelikož silné stránky společnosti jako celku jsou zároveň jejími silnými stránkami.

Ovšem kromě silných stránek existují jako protiklad stránky slabé. Mezi ty patří jednak globální slabé stránky platící pro celou společnost, jako je podezření ze špatných pracovních podmínek ve výrobních továrnách či poměrně velká závislost na tržbách z běžecké obuvi, jejichž ztrátou by se společnost dostala do výrazných problémů. Dále pak také poměrně dlouhý proces implementace nových strategií, postupů či komunikace vycházející z nutnosti předávání informací z centrály přes prostřední články až na cílové trhy. Ale jsou zde i slabé stránky typické pro menší trhy, což pro ČR znamená například malé množství oficiálních prodejen.

A právě ve vylepšení silných stránek a ve snaze o eliminaci stránek slabých vznikají možnosti pro zlepšení strategického řízení značky Nike v České republice. Jak jsem již uvedla, některé silné a slabé stránky vyplývají z globálního postavení značky. Ty bohužel česká společnost nemá možnost ovlivnit. Avšak převážná většina silných a slabých stránek, které jsem uvedla výše, je přímo ovlivnitelná i činností na trhu v České republice. V následujících podkapitolách se tedy budu věnovat právě těmto stránkám. Za nejdůležitější pro změny v řízení značky prostřednictvím české společnosti Nike CZECH, s. r. o. považuji problematiku umístění a počtu oficiálních prodejen v ČR, úpravu a rozšíření značkových řad, vylepšení komunikační strategie, zdokonalení vztahů se zákazníky prostřednictvím sponzorovaných sportovců a úpravy v organizační struktuře řízení značky. Kromě uvedených se budu věnovat novým možnostem v hodnocení úspěšnosti, kterou nepovažuji za slabou ani silnou stránku, avšak vidím zde možnost vylepšení, jelikož efektivnější hodnocení by mohlo odhalit další potenciální příležitosti pro rozvoj strategického řízení značky Nike v České republice.

75

6.1 Rozšíření obchodní sítě

V současné době má firma Nike, jak jsem již uvedla v analýze řízení značky, v České republice 5 oficiálních obchodů, z nichž tři jsou v Praze a po jednom v Brně a v Ostravě. Do sítě obchodů pak dále patří i outletové obchody v Praze a Hatích u Znojma.

Na obrázku 6.1 je zobrazena mapa České republiky a její krajská města. Místa označená modrou barvou označují oficiální obchody, barva zelená pak ukazuje umístění outletových obchodů. Pokud se podíváme na jejich polohu, je patrná centralizace v hlavním městě a nerovnoměrné rozložení malého množství poboček. Ty jsou samozřejmě doplněny maloobchodními prodejnami, které jsou rozeseté po celém území státu, ale ty nelze považovat za obchody komunikující přímo a pouze značku Nike. Podle mého názoru by bylo vhodné rozšířit síť oficiálních prodejen, jež propaguje pouze oficiální produkty firmy, jelikož právě v množství originálních obchodů Nike zaostává za svým největším konkurentem, společností Adidas (viz kapitola 5.1). V minulosti se nacházely pobočky také v Jihlavě, Znojmě, Pardubicích, Ústí nad Labem a Plzni, avšak ty bohužel zanikly. I z toho důvodu by bylo vhodné rozšířit oficiální síť Nike only Store, aby se jednak zvýšil jejich počet a také zlepšila lokalizace.

Za ideální považuji krajská města, a to převážně z důvodu vyššího počtu stálých obyvatel a také občanů dojíždějících do nich za prací. Konkrétně považuji za vhodné do budoucna umístit prodejny do Plzně, Českých Budějovic, Hradce Králové, Jihlavy a Olomouce. Tyto jmenované lokality vhodné pro umístění oficiálních obchodů Nike only Store jsou na obrázku 6.1 zvýrazněny červenou barvou. Rozšířená síť by měla zajistit poměrně dobrou dostupnost obchodů ze všech koutů republiky, a tak i možnost pro všechny obyvatele navštívit speciálku Nike. Ovšem nejen pro spotřebitele, ale i pro firmu by byla hustší síť výhodou především kvůli rozšířené možnosti přímého kontaktu se zákazníky.

76

Obr. 6.1 – Mapa oficiálních obchodů Nike

Zdroj: vlastní

6.2 Vstup do nových odvětví

Značka Nike je velmi univerzálním sportovním výrobcem, který se snaží být nejlepší ve všech sportech, kde působí. Trh v České republice je však odlišný od zámořských či východních trhů, jelikož spotřebitelé na různých místech světa mají jiné preference, návyky a potřeby. To platí i v případě sportovních aktivit a je tedy logické, že i v tomto odvětví upřednostňují čeští sportovci odlišné sporty, z čehož vyplývá specifická podoba poptávky po sportovních produktech či službách.

V návaznosti na anketu provedenou společností Sportcentral (2014), která ukázala cyklistiku jako veřejností nejčastěji provozovaný sport v České republice (viz kapitola 5.9.1), považuji za vhodné pro značku Nike vstoupit na trh s cyklistickým vybavením. Dříve měla značka propojení s tímto odvětvím prostřednictvím Lance Armstronga, s nímž však byla nucena vzhledem k jeho dopingovým aférám ukončit spolupráci. V současné době je mezi českými cyklisty i mnoho celosvětově úspěšných, jako je například Roman Kreuziger, Leopold König, Zdeněk Štybar, Kateřina Nash či juniorská mistryně světa Tereza Huříková. Osobně si myslím, že nejlepším kandidátem pro uzavření spolupráce je Leopold König, jelikož je celosvětově známý a na rozdíl od Romana Kreuzigera není v současné době podezřelý z užívání dopingových látek,

77

s nimiž rozhodně značka Nike nechce být spojována. Při sponzorování tohoto sportovce by kromě zviditelnění na poli sportu, jež je na našem území oblíbeným, bylo případně v budoucnu možné vyrábět také speciální vybavení pro cyklistiku a vytvořit tak novou značkovou řadu. Samozřejmě by tento krok vyžadoval schválení u vedení firmy v USA a měl by být podpořen také spoluprací s dalšími cyklisty různých národností, avšak považuji jej za vhodný a podnětný návrh vycházející z iniciativy české pobočky Nike CZECH, s. r. o.

6.3 Oživení produktových řad

Mezi značkovými řadami Nike, kterým jsem se věnovala v kapitole 5.9, jsou jednak hvězdné, které generují největší tržby, ale i menší, které sortiment spíše doplňují. Mezi druhé jmenované patří i vybavení pro fitness. V současné době je právě toto cvičení v multifunkčních fitness centrech populární. Zde je možné jak posilovat, trénovat aerobní vytrvalost na trenažérech, tak navštěvovat různorodé spektrum skupinových lekcí. Pro sportující veřejnost je to poměrně pohodlné řešení, jelikož mohou své aktivity provozovat v jakémkoli počasí a téměř jakékoli denní době, protože centra mají většinou dlouhou otevírací dobu po celý den. Za tyto služby je zajisté nutné platit, což pro někoho může být problém. Avšak i když ceny výrobků značky Nike nepatří mezi nejnižší a vyjadřují spíše určité privilegium, že si člověk může produkty dovolit, neměla by být tato skutečnost problémem.

Značka Nike vyrábí potřeby pro fitness a cvičení v posilovnách v rámci řady Women´s a Men´s training. Jedná se o oblečení, obuv i doplňky, jako jsou posilovací rukavice, činky, lahve či batohy. Propagace tohoto odvětví ze strany firmy není nijak výrazná, a to by bylo podle mého názoru vhodné, vzhledem k zájmu veřejnosti o toto odvětví, změnit. Navíc zájem o služby fitness center nemají jen lidé, kteří pravidelně sportují, ale i ti, kteří se snaží se sportem začít či s jeho pomocí dosáhnout snížení váhy či vysněné postavy a potřebují pomoc odborných trenérů. To je logické i vzhledem k tomu, že podle výzkumu agentury STEM/MARK a VZP (2013) má 42 % populace v České republice nadváhu a 21 % trpí obezitou prvního, druhého či třetího stupně. Dohromady tedy přibližně 63 % lidí má vyšší váhu. Z průzkumu také vyplynulo, že muži si méně hlídají svůj jídelníček a svou postavu tolik neřeší. Zároveň bylo zjištěno, že cvičení fitness ve sportovních centrech je pro českou populaci spíše doplňkovým sportem v případě, že z určitých důvodů nemohou v danou dobu provozovat svůj

78

preferovaný sport ať už z důvodu časového rozložení soutěží či nepříznivého počasí a dalších vlivů.

Z výše uvedených důvodů vyplývá, že oblast fitness má velký potenciál rozvoje do budoucna a bylo by vhodné více se zaměřit na propagace produktů s tímto odvětvím souvisejících. V podmínkách České republiky se komunikací sportovní značky prostřednictvím fitness center zabývala v rámci své diplomové práce Bártová (2014), která se konkrétně v této problematice věnovala největšímu konkurentovi značky Nike, firmě Adidas. Bártová (2014) udává, že Adidas spolupracuje se sítí fitness center BBC, fitness centrem Kotva, centrem BIG 1 v Brně a OMEGA fitness Olomouc. Uvádí, že Nike spolupracující se sítí fitness center Holmes Place, World Class, fitcentry Olgy Šípkové a Balance clubem Brumlovka, je v tomto odvětví o krok napřed před Adidasem. Avšak přesto si myslím, že oblast fitness se stále dynamicky rozvíjí a je tedy vhodné investovat více finančních prostředků do jejího rozvoje jak z důvodu vlastního rozvoje, tak potlačení konkurenční značky Adidas. Konkrétně bych komunikaci směrem k zákazníkům zařadila na konec roku, jelikož právě začátkem každého následujícího jsou nejčastější předsevzetí a snaha o celkovou změnu životního stylu lidí.

6.4 Propagace a sponzoring

Značka Nike je globální firmou, a proto jsou pro ni právě propagační aktivity velice důležité. Zejména komunikace se zákazníkem, který je v současné době velmi náročný a jeho názory a postoje se mohou dynamicky měnit, je klíčovou otázkou v oblasti marketingových aktivit. Je tedy nutné neustále aktualizovat a vylepšovat komunikační mix a přizpůsobovat ho konkrétním požadavkům a přáním zákazníků. Nike sází v této oblasti převážně na působení na spotřebitele především pomocí spolupráce a spojení s úspěšnými sportovními hvězdami. Jejich výběr ovšem není nijak jednoduchý, jelikož jejich identita, image a osobnost musí být ve shodě s charakteristikami značky.

Jak jsem již navrhla v jedné z předchozích podkapitol, považuji v rámci České republiky za vhodné navázat spolupráci osobností z řad cyklistů, konkrétně Leopoldem Königem, protože v rámci tohoto sportu není značka v ČR příliš aktivní. Totéž platí o běhání, které je dlouhodobě základním stavebním kamenem značky. Avšak zároveň je velmi složité najít v českém běžeckém světě vhodného kandidáta, jenž by byl dostatečně populární a vhodný pro propagaci značky. Tatáž situace je vysledovatelná

79

i v ostatních sportech, pro něž má Nike značkové řady, a proto je potřeba využívat i spojení se zahraničními sportovci, což naštěstí pro českého zákazníka není problém.

Další možností, která se naskytla díky pořádání halového mistrovství Evropy v atletice v březnu 2015 v Praze, je větší zapojení osobností atletů do reklamních aktivit. Jelikož je Nike oficiálním partnerem Českého atletického svazu, nabízí se další následné využití tohoto spojení. Kromě toho Nike sponzoruje Barboru Špotákovou, která byla po celou dobu konání šampionátu hostem a odborníkem ve vysílacím studiu a také Zuzanu Hejnovou, která sice kvůli předchozím zraněním nedosáhla na těchto závodech velkého úspěchu, ale je stabilně úspěšnou závodnicí. Naopak Nikem podporovaný Pavel Maslák svůj závod na 400 m s přehledem vyhrál a stal se potřetí v řadě halovým mistrem Evropy, a dopomohl i k zisku bronzové medaile mužské štafetě na 4x 400 m. Kromě zmíněných atletů, kteří již se značkou Nike spolupracují, by bylo vhodné navázat na březnové úspěchy uzavřením dalších kontraktů, a to podle mého názoru konkrétně s vícebojařkou Eliškou Klučinovou a vytrvalcem Jakubem Holušou, kteří se na halovém ME ukázali v nejlepším světle, čehož by mohla značka Nike využít.

Avšak nejen atletiku, ale také například tenis, v němž Nike figuruje prostřednictvím Petry Kvitové, či fotbal, lze v rámci reklamy využít. Konkrétně by se mohlo jednat například o následující reklamní spoty publikované na serveru youtube:

 AC Sparta Praha – zobrazení cílů týmu v tabulkové úpravě a jejich následné odškrtávání jako splněných pomocí symbolu značky Nike,

 Petra Kvitová a Barbora Špotáková – telefonický rozhovor o plánovaném nákupu, kdy jedna z aktérek vyjadřuje přání nakupovat ve sportovním obchodě „Najký“ a druhá z důvodu šumu v zařízení rozumí „nějaký“, z čehož vznikne vtipná pointa, která mimo samotné propagace značky poukáže i na správnou výslovnost názvu Nike.

Dále považuji za potřebné celkově více využívat již existujících sponzorských kontraktů s českými sportovci. Domnívám se, že je vhodné do budoucna více zapojovat současné české tváře značky Nike a to například pomocí častějších možností autogramiád v oficiálních obchodech či soutěžemi o setkání se sportovcem a případná možnost vyzkoušet si jeho denní tréninkový režim. Jako vhodná se jeví také účast firmy na sportovních veletrzích, které jsou pravidelně pořádány na různých místech České republiky.

80

6.5 Organizační změny v řízení značky

Co se týká organizační stránky řízení značky, je realizováno napříč všemi manažery. Ti mají rozdělené oblasti působnosti, například manažer pro fotbal, běh či ženský trénink, a v rámci svých kompetencí mimo jiné musí brát v potaz i strategii značky. To může způsobovat určitou míru zanedbávání péče o značku Nike, a to především z důvodu mnohých povinností, jež mohou oblast řízení značky odsunout na vedlejší kolej. Podle mého mínění je tento způsob řízení značky také, byť se jedná jen o lokální malý trh v České republice, méně profesionální, což neodpovídá jejímu postavení a identitě. Bylo by tedy vhodné ustanovit manažera odpovídajícího pouze za řízení značky na českém trhu a její komunikaci směrem ven. Tím by bylo dosaženo i sjednocení systému, jelikož jak jsem již uvedla v kapitole 5, v rámci americké centrály je tento post definován, čímž by se mimo jiné zjednodušila i komunikace. Pokud by firma nechtěla zaměstnávat takto úzce zaměřeného manažera, je možné přidat do jeho dalších povinností a kompetencí i jinou oblast s menším záběrem, avšak nikoli komplexní starost o jednu ze značkových řad.

6.6 Hodnocení úspěšnosti značky

Jak jsem uvedla v kapitole 5.13, značka Nike v České republice používá k hodnocení své vlastní úspěšnosti především množství prodaných výrobků a z nich plynoucí zisk. V menší míře jsou pak realizovány výzkumy, ale to je záležitost spíše ojedinělá, jelikož se jedná o malý trh. Avšak domnívám se, že v současné době je již hodnocení prostřednictvím tvrdých dat, jako je prodej či sledovanost na sociálních sítích, přežitkem a používají jej téměř standardně všechny firmy, mezi něž se Nike rozhodně nechce řadit. To je z hlediska jejího postavení a vize logické, a proto považuji za vhodné hodnocení úspěšnosti značky vylepšit.

Především bych viděla možnosti právě v realizaci marketingových výzkumů ryze pro český trh. Je sice pravdou, že jeho velikost není nijak oslnivá v porovnání s jinými, ovšem to neznamená, že nemá svá specifika. Přizpůsobení se zákazníkům a jejich požadavkům je v dnešní době plné konkurenčních společností nezbytné, a to zejména pro globální úspěšné firmy, kterou Nike bezesporu je. Dále je vhodné znát nejen své zákazníky, ale mít i zprávy o konkurenci a aktuálním dění a trendech na trhu. A právě k zjištění těchto informací slouží uvedené marketingové výzkumy. Konkrétně

81

v oblasti mínění zákazníka bych zaměřila marketingový výzkum na povědomí o značce Nike, asociace s ní spojené, postoj, vztah a aktivitu zákazníka vůči značce. Dále bych se zaměřila na to, jak spotřebitelé v České republice vnímají image a osobnost značky, jaké mají celkově preference v oblasti nákupu sportovního vybavení a jak reagují na změnu značkového komunikačního mixu. Co se týče výzkumu situace na trhu, myslím, že by se značka Nike měla soustředit především na srovnání s konkurencí, a to v různých oblastech, jako je hodnota značky, množství oficiálních obchodů či objem prodejů a výše zisku. Neboť ač se Nike především snaží překonávat sama sebe oproti minulým obdobím, není možné se omezit pouze na tyto ukazatele a je potřeba i sledovat počínání a úspěšnost konkurenčních společností v odvětví výroby sportovního zboží.

Samozřejmě realizace takového množství úzce zaměřených marketingových výzkumů není levnou záležitostí a nelze je realizovat všechny najednou, ale podle mého názoru by měla být aktivita značky Nike v této oblasti větší, což se jí posléze vrátí, jelikož lépe pozná své okolí a bude těmto poznatkům moci přizpůsobit své řízení.

82

7 Diskuse a limity připravených návrhů

V rámci této diplomové práce jsem se věnovala strategickému řízení značky Nike na území České republiky. Nike je globální společností, která působí de facto na celém světě a má již dávno stanovenou přesnou symboliku, vizi a strategii, a proto se i veškeré návrhy týkaly nadstavbové části značky. Jelikož český trh patří do regionu centrální Evropy a tvoří pouze malou část obratu a tržeb, nemůže cíle a řízení značky měnit, nýbrž jen mírně uzpůsobovat jejich plnění a přizpůsobovat je lokální oblasti. Z toho vychází omezené možnosti, jelikož jakákoliv úprava vycházející z iniciativy české pobočky musí být schválena vedením a jde pouze o změny spíše dílčí, které firma uzná za vhodné pro působení na specifického tuzemského zákazníka.

Dalším faktorem limitujícím analýzu strategického řízení značky Nike v ČR je interní statut některých informací, které mi tím pádem nemohly být poskytnuty, protože by jejich zveřejnění znamenalo vyzrazení obchodního tajemství. Jedná se především o výsledky průzkumů a studií či číselné podklady, jako je například množství prodaných výrobků, což mi bohužel znemožnilo doplnit analýzu zajímavými číselnými údaji. V těchto případech jsem se musela spoléhat pouze na veřejně dostupná data z médií, jako je internet, tiskoviny či oficiální dokumenty společnosti. Medializované informace, které byly v rámci této práce také použity, mohou být zkreslené či mírně zavádějící, avšak při psaní této práce jsem v případě nutnosti použít sekundární zdroje vycházela primárně z oficiálních či ověřených a důvěryhodných pramenů tak, aby nebyla omezena její vypovídající schopnost.

Co se týká metodiky výzkumu, použila jsem ve své práci kvalitativní metodu, a to konkrétně polostrukturovaný rozhovor a analýzu dokumentů. U rozhovoru existuje možnost zkreslení informací jak na vstupu při jeho samotné realizaci, tak na výstupu při interpretaci získaných dat. Při vedení rozhovoru je možné, že tazatel nebude na rozhovor plně připraven nebo svými slovy bude respondenta podněcovat k určité odpovědi. Tuto chybu jsem však eliminovala svou pečlivou přípravou a studiem teorie vedení kvalitativního rozhovoru. Naopak na výstupu, kdy jsou informace analyzovány, může dojít k ovlivnění výsledků jak u rozhovoru, tak při analýze dokumentů, a to především z důvodu odlišné interpretace textu či slovního vyjádření. Konkrétně u mé práce si však myslím, že odchylky nejsou či nemají zásadní vliv, protože jsem na

83

vyhodnocení získaných dat kladla velký důraz a i vzhledem k povaze výzkumu, který popisuje současnou situaci v řízení značky Nike, je chybné vyhodnocení informací málo pravděpodobné.

Metodologicky by bylo možné této práci vytknout, že byl uskutečněn pouze jeden kvalitativní rozhovor, avšak jednalo se o významnou zaměstnankyni marketingového úseku firmy Nike CZECH, s. r. o., která navíc mé otázky předem znala a mohla je konzultovat se svými kolegy majícími na značku vliv. Mimo to klade firma Nike důraz na loajalitu svých zaměstnanců a dodržování interních standardů, čímž je zajištěna jednota postojů, znalost její současné situace, hodnot a vizí, jež jsem v rámci výzkumu získala.

Celkově lze tedy říci, že ačkoli existují možnosti, kterými by mohly být výsledky ovlivněny, myslím si, že vzhledem k typu výzkumu a jeho převážně popisné analýze k této situaci nedošlo a případová studie strategického řízení značky Nike v této práci má velkou vypovídající schopnost.

84

8 Závěr

Tato diplomová práce se zabývala kvalitativním výzkumem strategického řízení značky Nike v České republice, a to prostřednictvím rozhovoru a analýzy dokumentů. Kvalitativní rozhovor se zaměstnankyní marketingového úseku společnosti Nike CZECH, s. r. o. byl uskutečněn v lednu 2015 a studium interních i externích dokumentů probíhalo průběžně při zpracování analytické části práce.

Na základě výzkumu se potvrdilo, že značka Nike má na konkurenčním poli již tradiční a velmi silnou pozici a je lídrem trhu se sportovním vybavením jak celosvětově, tak v ČR. Tohoto postavení bylo dosaženo převážně díky globálnímu pojetí, neustálé snaze o výzkum, vývoj a inovace a také propracovanému systému řízení značky, jehož efektivnost významným způsobem ovlivňuje rozvoj firmy. Značka Nike nechává téměř ve všech ohledech své konkurenty, jako jsou Adidas, Reebok, Puma či Umbro, daleko za sebou a na rozdíl od nich se neomezuje pouze na porovnávání s nimi, nýbrž její hlavní konkurenční snahou je překonat své vlastní předchozí úspěchy. Tento cíl je mimo jiné také zakomponován v komplexu jejích charakteristik poslání, identitě a osobnosti, které spolu velmi úzce souvisí. V oblasti hodnoty značky lze říci, že značka Nike nemá konkurenci, jelikož ve všech žebříčcích své konkurenty doslova převálcovala a ti tak zůstali daleko za ní nebo se v nich dokonce ani neumístili.

Česká pobočka společnosti Nike CZECH, s. r. o. vznikla v roce 2011 a od té doby působí jako zástupce na českém trhu. Stala se tak součástí celosvětového fenoménu, jehož sídlo je v USA. V rámci organizace patří Česká republika do oblasti trhů centrální Evropy, které má regionální pobočku v Nizozemí. Specifikum pro český trh je neexistence jediného manažera zodpovědného za řízení značky na našem území, nicméně tato kompetence je svěřena všem manažerům napříč produktovými řadami, kteří mají povinnost do své činnosti zahrnout i strategii značky. Stejně jako celosvětově jsou na lokálním trhu v ČR komunikovány značkové řady pro běh, mužský a ženský trénink, fotbal, basketbal, americký fotbal, golf, tenis, skate, snowboarding, volnočasové oblečení a basketbalová řada Jordan. Nejsilnější je pozice značky v oblasti běhu a fotbalu, avšak i další produkty zaujímají v jejím portfoliu důležité místo. V porovnání se světem existuje v České republice poměrně málo poboček, konkrétně 3 oficiální Nike only Store a 2 outletové obchody, což je poměrně nízké číslo.

85

Propagační aktivita značky Nike v České republice je realizována, stejně jako v jiných částech světa, převážně prostřednictvím obchodní sítě, online nosičů a sponzoringu. V oficiálních obchodech probíhají různorodé akce či projekty, které značka zaštiťuje či sama přímo organizuje, například série běhů Nike Run. Komunikace se zákazníky prostřednictvím internetu je pro značku velmi výhodná, jelikož je finančně nenáročná a její cílovou skupinou jsou převážně mladí spotřebitelé, kterým jsou moderní technologie vlastní a jsou zvyklí je hojně využívat. Konkrétně se jedná o propagaci v rámci vlastních internetových stránek, sociálních sítí a video portálů. Sponzoring sportovců je další velmi důležitou součástí firemní komunikace, avšak sportovců české národnosti, kteří by byli svou osobností vhodní pro propagaci značky Nike, není mnoho. To ovšem není problém, protože již zmíněná cílová skupina je ochotná ztotožňovat se i se zahraničními osobnostmi, jež jsou většinou nejen úspěšnější a známější, ale i svými vlastnostmi vhodnější pro komunikaci značky Nike. Na rozdíl od dřívější propagační činnosti, která byla zaměřena na muže, se v současné době Nike zaměřuje na ženy a využívá také novodobých forem marketingu, jako je ambush marketing uplatňovaný ve velké míře na olympiádách, kdy značka využívá spojení s výraznými osobnostmi atletického světa.

Celkově lze říci, že značka Nike v České republice vychází ve všech svých strategických činnostech z její celosvětové pozice a tomu přizpůsobuje i řízení na našem trhu. Samozřejmě je zde možnost přizpůsobovat své aktivity lokálnímu trhu, avšak stále musí platit jejich shoda s celosvětovým obrazem značky, jehož je součástí a využívá jejího globálního dosahu.

86

9 Bibliografické zdroje

1) AAKER, David Allen. Brand building: budování obchodní značky : [vytvoření silné značky a její úspěšné zavedení na trh]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, 312 s. ISBN 80-722-6885-6. 2) AAKER, Jennifer Lynn. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research. 1997, roč. 3, č. 34, s. 347-357. 3) BÁRTA, Vladimír. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9. 4) BÁRTOVÁ, Monika. Implementace marketingové komunikace firmy adidas v partnerských fitness centrech. Praha, 2014. Diplomová práce. Fakulta tělesné výchovy a sportu Univerzity Karlovy. 5) BĚHOUNKOVÁ, Pavlína. Ambush marketing – co můžeme očekávat v Soči?. Markething [online]. 2014 [cit. 2015-02-04]. Dostupné z: http://www.markething.cz/ambush-marketing-v-dobe-olympiady 6) BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, xvii, 432 s. ISBN 80- 717-9577-1. 7) Brand Equity Excellence, Volume 1: Brand Equity Review. [online]. BBDO Group Germany, November 2001 [cit. 2014-09-11]. Dostupné na WWW: < http://guvenborca.com/dosyalar/files/Brand_Equity.pdf >. 8) DENG, Tianbai. International Journal of Business and Management. “Just Done It”--- Nike’s New Advertising Plan Facing Global Economic Crisis. 2009, roč. 4, č. 3. 9) Evropský kodex etiky franchisingu. 2004. Dostupné z: http://www.czech- franchise.cz/sites/default/files/evropsky_kodex_etiky_franchisingu.pdf 10) Facebook [online]. 2015 [cit. 2015-02-04]. Dostupné z: https://www.facebook.com/ 11) FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2010, viii, 178 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 978-80-251-3234- 0. 12) Footwear segment revenue of Nike, Adidas & Puma 2013. Statista [online]. 2015 [cit. 2015-02-13]. Dostupné z:http://www.statista.com/statistics/278834/revenue- nike-adidas-puma-footwear-segment/ 13) GRANT, John. Brand innovation manifesto: how to build brands, redefine markets, and defy conventions. Hoboken, N.J.: John Wiley, 2006, 330 s. ISBN 04-700-2751- 7. 14) GROW, Jean. Stories of Community: The First Ten Years of Nike Women's Advertising. American Journal of Semiotics. 2006, roč. 22, 1-4. 15) HAIG, Matt. Království značky: [největší omyly a úspěchy všech dob]. 1. vyd. Překlad Martina Kusinová. Praha: Ekopress, 2006, 322 s. ISBN 80-869-2909-4. 16) HENDL, Jan. Úvod do kvalitativního výzkumu. 1. vyd. Praha: Karolinum, 1997, 243 s. ISBN 80-718-4549-3.

87

17) HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace. 2., aktualiz. vyd. Praha: Portál, 2008, 407 s. ISBN 978-80-7367-485-4. 18) HOŘEJŠÍ, Michal. Záletník, dopingový hříšník a vrah. Skandály hvězd trápí značku Nike. Lidovky [online]. 2013 [cit. 2015-02-05]. Dostupné z: http://sport.lidovky.cz/zaletnik-dopingovy-hrisnik-a-vrah-skandaly-hvezd-nici- znacku-nike-1ce-/ostatni-sporty.aspx?c=A130220_161741_ln-sport-ostatni_mih 19) JAVŮREK, Karel. Nike končí s náramkem FuelBand, ustoupí Applu a dalším. Živě [online]. 2014 [cit. 2015-02-02]. Dostupné z: http://www.zive.cz/clanky/nike-konci-s-naramkem-fuelband-ustoupi-applu-a- dalsim/sc-3-a-173392/default.aspx 20) KATZ, Donald. Just do it: the Nike spirit in the corporate world. Holbrook, Mass.: Adams Pub., 1994, xiii, 336 p. ISBN 15-585-0479-6. 21) KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. Praha: Grada, 2007. ISBN 978- 80-247-1481-3. 22) KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978- 80-247-1545-2. 23) KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing Management. Rotolito Lombarda: Pearson Education Limited, 2009. ISBN 978-0-273-71856-7. 24) KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada, 2006. ISBN 80- 247-0966-X. 25) KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3527-6. 26) LOCKE, Richard. Does monitoring improve labor standarts? Lessons from Nike. IRL Review. 2007, roč. 61, č. 1. 27) LUNDÁK, Petr. NÁSTRAHY SPONZORINGU SPORTOVCŮ. SportBiz [online]. 2013 [cit. 2015-02-05]. Dostupné z:http://www.sportbiz.cz/2013/03/12/nastrahy- sponzoringu-sportovcu/ 28) MATĚJČEK, Petr. Ve fotbalové Brazílii 2014 už je rozehráno. Adidas, Nike a Puma střeží své šance. Hospodářské Noviny[online]. 2014 [cit. 2015-02-04]. Dostupné z: http://life.ihned.cz/c1-62309360-ve-fotbalove-brazilii-2014-uz-je- rozehrano-adidas-nike-a-puma-strezi-sve-sance 29) MIKOLÁŠ, Robert. Soud poslal Pistoriuse za neúmyslné zabití přítelkyně na 5 let do vězení. Český rozhlas [online]. 2014 [cit. 2015-02-05]. Dostupné z: http://www.rozhlas.cz/zpravy/afrika/_zprava/soud-poslal-pistoriuse-za- neumyslne-zabiti-pritelkyne-na-5-let-do-vezeni--1410788 30) MUSTAMIL, Norizah. Determining Brand Personality of Nike Sports Shoes Using Aaker’s Brand Personality Scale. International Journal for Innovation Education and Research. 2014, Vol.2-06. 31) NEIDERHAUSER. How Nike’s Leadership Affects Brand Image Internally and Externally. Journal of Undergraduate Research. 2013, XVI. 32) Nike [online]. 2015 [cit. 2015-01-28]. Dostupné z: http://www.nike.com/cz/en_gb/ 33) NIKE CZECH, s. r. o. Výroční zpráva. 2013.

88

34) Nike, Inc. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2015-03-10]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Nike,_Inc. 35) Nike Prague [online]. 2015 [cit. 2015-02-03]. Dostupné z: http://www.nikeprague.cz/ 36) NightRun [online]. 2015 [cit. 2015-01-28]. Dostupné z: http://www.night-run.cz/ 37) ONDRÁŠKOVÁ, Adéla. Marketingový výzkum osobnosti sportovní značky Nike. Praha, 2013. Bakalářská práce. FTVS UK. 38) O´REILLY, Terry. Tax Season Sochi Olympics on lookout for ambush marketing. CBC News [online]. 2014 [cit. 2015-02-04]. Dostupné z: http://www.cbc.ca/news/business/sochi-olympics-on-lookout-for-ambush- marketing-1.2537613 39) PATTON, Michael Quinn. Qualitative evaluation and research methods. 2nd ed. Newbury Park, Calif.: Sage Publications, 1990, 532 s. ISBN 08-039-3779-2. 40) PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s. ISBN 80-247-0254-1. 41) PETERS, Jeremy. The Birth of ‘Just Do It’ and Other Magic Words. NYTimes [online]. 2009 [cit. 2015-01-20]. Dostupné z:http://www.nytimes.com/2009/08/20/business/media/20adco.html?_r=1& 42) PETRÁČKOVÁ, Jana. Identifikace osobnosti značky mezinárodních sportovních událostí. Praha, 2007. Diplomová práce. Fakulta tělesné výchovy a sportu UK. 43) PETRÁČKOVÁ, Jana. Image a identita značky - vybrané problémy. Praha, 2009. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. 44) PETRÁČKOVÁ, Jana. Typy sportovních značek a jejich specifika. In: Management a marketing sportu a cestovního ruchu. 1. vyd. V Plzni: Západočeská univerzita, 2009, 144 - 151. DOI: 978-80-7043-801-5. Dostupné z: http://pf.ujep.cz/~pysny/sbornik-prispevku.pdf. 45) Postavení značek Adidas a Nike na českém a světovém trhu. Svět Sportu [online]. 2014 [cit. 2015-01-27]. Dostupné z:http://www.svetsportu.info/index.php?option=com_content&view=article&id=30 48:postaveni-znaek-adidas-a-nike-na-eskem-a-svtovem- trhu&catid=34:ostatni&Itemid=61

46) PŘIBOVÁ, Marie. Strategické řízení značky. 1. vydání. Praha : Ekopres, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. 47) Ranking The Brands [online]. 2014 [cit. 2015-01-28]. Dostupné z: http://www.rankingthebrands.com/Brand-detail.aspx?brandID=39 48) Říkáte to špatně! Už žádný "hjundaj" nebo "najk". Marketing Sales [online]. 2014 [cit. 2015-02-13]. Dostupné z:http://marketingsales.tyden.cz/rubriky/marketing/rikate-to-spatne-uz-zadny- hjundaj-nebo-najk_309360.html 49) Sportcentral. Sport roku 2014 [online]. 2014 [cit. 2015-02-17]. Dostupné z: http://www.sportcentral.cz/sport-roku-2014

89

50) Stav obezity v České republice: Výsledky průzkumu STEM/MARK a VZP 2013. Slideshare [online]. 2013 [cit. 2015-02-20]. Dostupné z: http://www.slideshare.net/stemmark/obezita-2013-stemmark-vzp 51) STRASSER, Julie a Laurie BECKLUND. Swoosh: the unauthorized story of Nike and the men who played there. 1st HarperBusiness ed. New York: HarperBusiness, 1993, xii, 556 p., [8] p, of plates. ISBN 08-873-0622-5. 52) Strhující reklama Nike World Cup 2014 - Risk Everything. Trendwatcher [online]. 2014 [cit. 2015-01-28]. Dostupné z:http://trendwatcher.cz/strhujici-reklama-nike- world-cup-2014-risk-everything/ 53) The Forbes Fab 40: The World's Most Valuable Sports Brands. Forbes [online]. 2014 [cit. 2015-01-28]. Dostupné z:http://www.forbes.com/pictures/mlm45jemm/the-most-valuable-company-brands/ 54) TVRZNÍK, Aleš a David GERYCH. Velká kniha běhání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2014, 312 s. Sport extra. ISBN 978-802-4748-726. 55) VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3. 56) VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, 283 s. ISBN 80-247-0393-9. 57) Významné milníky sportovní značky Nike. Total-store [online]. 2014 [cit. 2015-01- 28]. Dostupné z: http://www.total-store.cz/vyznamne-milniky-nike 58) WOOD, Lisa. Brands and brand equity: definition and management. Management Decision. 2000, IX, č. 38, s. 662-669. 59) YIN, Robert K. Case study research: design and methods. 4th ed. Los Angeles: Sage, c2009, xiv, 219 s. Applied social research methods series, vol. 5. ISBN 978- 1-4129-6099-1. 60) Youtube [online]. 2015 [cit. 2015-02-04]. Dostupné z: https://www.youtube.com/

90

10 Seznam příloh

Příloha č. 1 – Kvalitativní rozhovor

Příloha č. 2 – Seznam obrázků a tabulek

91

Příloha č. 1 – Kvalitativní rozhovor

I. Analýza současné situace značky Nike

1. Jaké je postavení značky Nike v oblasti konkurence?

Značka Nike v rámci konkurence jak celosvětově, tak i v České republice udává tempo, je tou, která přichází s novými technologiemi a inovacemi, jež jsou v následujících letech konkurencí obměňovány a napodobovány. S tím souvisí velký důraz na inovace a nové přístupy, jejichž případem mohou být například minimalistické běžecké boty, se kterými přišla jako první právě firma Nike. Konkurenty značky Nike jsou například Adidas, Puma, Umbro (po koupi v říjnu 2007 ji v roce 2012 firma prodala) a Reebok (jeho vlastníkem je firma Adidas), ale nejen tyto společnosti. Nike se musí vyrovnávat s konkurencí i v jednotlivých dílčích odvětvích, ve kterých působí, protože se snaží mít co největší záběr ve sportu a zároveň ve všech oblastech být co nejúspěšnější. Jako příklad odvětvové konkurence lze uvést Asics v oblasti běhání či Under Armour v sektoru funkčního prádla. Nike se v rámci konkurenčního boje snaží především o překonání sebe sama a svého loňského úspěchu, avšak samozřejmě i soupeření s vnějším prostředím zaujímá v hospodářské soutěži velmi významné místo.

2. Jaké jsou charakteristiky značky (identita, image, osobnost)?

Identita a image značky Nike vychází z charakteru cílových zákazníků značky, kterými jsou mladí lidé. Značka staví na své inovativnosti, dravosti a přiměřené míře agresivity, což jsou vlastnosti převážně mladších generací. Vyzařuje z ní energie, která stimuluje pocit vrcholových sportovních výkonů nejen profesionálů, ale i amatérských sportovců, kteří tak překonávají sami sebe a posouvají své možnosti dál, tzv. „Be your best“. V poslední době značka komunikuje i určitou hravost, která mírně odsouvá do pozadí útočnost, jež je většině sportu vlastní, a klade důraz na prožitek a radost z pohybu. Osobnost značky je opět navázána na zákazníka, který se jednak snaží být dokonalý jako jeho vzor z řad profesionálních sportovců, avšak nemůže se jim úplně vyrovnat, což kompenzuje dosahováním svých nejlepších výkonů, jež jsou v jeho možnostech, čímž de facto odvádí tutéž náročnou práci jako cílevědomí profesionálové a ztotožňuje se s nimi.

3. Rozlišujete mezi image značky Nike a identitou značky Nike? Jestliže ano, v jakých dimenzích?

Image značky a její identita se shoduje, zákazníci se podvědomě se značkou sžijí a někteří dokonce natolik, že sportovní vybavení od jiné značky odmítají. Image a identita značky se samozřejmě může odlišovat v rámci jednotlivých značkových řad, avšak tyto rozdíly jsou zanedbatelné a nejde tedy o významnou odchylku.

4. Jaká je finanční hodnota značky Nike?

Hodnotu značky Nike v České republice bohužel nelze vyčíslit, avšak lze vycházet z celosvětových žebříčků, které jsou volně dostupné. Ve světových žebříčcích je Nike před ostatními konkurenty, nejblíže je německá firma Adidas.

5. Jaké jsou současné akce a projekty podporující značku?

Veškeré akce a projekty, které jsou zaměřeny na propagaci značky, musí zapadat do celosvětové strategie a jejích cílů, jež formuluje vedení v USA. Dříve Nike kladlo důraz především na muže (hlavně skrze fotbal a velké sportovní události), tento fiskální rok je zaměřen na ženy, jelikož byly zanedbávány a firma se tak snaží vyplnit vzniklou mezeru na trhu. Důkazem tohoto jsou ženské modely ať už v digitálních či fyzických propagačních aktivitách značky. Propagace značky Nike je realizována především pomocí internetu a sociálních sítí, protože právě tato oblast je cílové skupině mladé generace nejbližší. Neméně důležitou je ovšem komunikace přímo ve specializovaných prodejnách Nike, která je také velice efektivní. Tradiční formy reklamy, jako je televizní či rádiové vysílání, značka téměř nevyužívá, protože je pro její cílovou skupinu málo efektivní a zároveň nákladná. Co se týče současných projektů a akcí, jedná se převážně o celosvětové události (Night Run, The Chance, We Run Prague), do kterých samozřejmě Nike CZECH, s.r.o. může vkládat lokální prvky a přizpůsobovat je aktuálním podmínkám českého trhu, avšak samozřejmě za předpokladu, že tyto vyhovují celosvětovému konceptu. Hlavní kategorií eventů je běh, a proto lze v České republice možné absolvovat specializované běžecké tréninky. Hodně populární je využívání běžecké aplikace Nike +, jež umožňuje monitorovat běh pomocí smartphonu a nahrazuje dříve používané čipy v botě propojené s náramkovými hodinkami.

6. Lze značku považovat za úspěšnou? Existují nějaké zlomové body, které odstartovaly její úspěšnost?

Ano, značka Nike je rozhodně úspěšná. Nejvýznamnějšími milníky lze nazvat nejprve její založení, technologické inovace jako jsou tlumící vzduchové polštáře v běžecké obuvi, první kolekci oblečení a vstupy do nových sportovních odvětví (1984 basketbal a s ním související značková řada Air Jordan, 1995 fotbal, 1996 golf s ústřední postavou Tigerem Woodsem). Velmi významnými jsou také technologie 21. století (2001 funkční oblečení, 2005 běžecké boty Nike Free, 2008 technologie Flywire, 2009 Nike LunarGlide+). Pro Českou republiku je však velmi významné datum 9. května 2011, kdy byla založena ryze česká společnost Nike CZECH, s. r. o.

7. Jakým způsobem je značka propojena s centrálou v Holandsku a vedením v USA?

Sídlo společnosti Nike Inc. je v americkém státě Oregon, konkrétně v jeho severozápadním městě Portlandu. Jakýmsi mezistupněm v komunikaci mezi nejvyšším vedením a společností v České republice je evropská centrála v Holandsku, která má na starosti střední Evropu (CE). Veškeré informace, které se do ČR dostanou, jsou tedy přeposlané z evropské centrály. Zde jsou strategie mírně upraveny pro evropský trh a jeho specifika. Společnost Nike CZECH, s. r. o. samozřejmě může dělat drobné úpravy, které budou vhodné pro lokální trh, avšak za předpokladu, že jsou schváleny na vyšších organizačních stupních.

8. Kdo je odpovědný za řízení značky Nike v ČR?

Řízení značky spadá pod marketingové oddělení, které dále odpovídá generálnímu manažerovi. Jednotliví marketingoví manažeři mají na starosti vždy konkrétní úsek (například ženy) a součástí jeho řízení je i péče o značku jako takovou.

9. Jaké jsou plány a cíle v oblasti řízení značky do budoucna?

Hlavním cílem značky je překonávat sama sebe, což je součástí jejího poslání. S tím samozřejmě souvisí růst firmy a jejich tržeb. Cíle značky Nike jsou globální a definují jej nejvyšší organizační složky. Samozřejmě existují krátkodobé i dlouhodobé plány pro období 5 až 10 let, avšak ty bohužel nelze zveřejnit.

II. Identifikace cílových skupin a cílů

10. Jaká je cílová skupina značky?

Značka Nike je zaměřena především na mladší generaci, čemuž odpovídá i její komunikace probíhající především na sociálních sítích a webových stránkách. Zaměřuje se na vrcholové sportovce, pomocí jejichž osobností se snaží svým spotřebitelům přiblížit, avšak zároveň poukazuje i na to, že každý může být výjimečný a ve své podstatě nejlepší, jelikož je schopný překonat sám sebe, čímž zároveň zasáhne i širokou veřejnost.

11. Jedná se o vyčerpávající cílovou skupinu nebo existuje možnost jejího potenciálního rozšíření?

Cílová skupina mladých lidí samozřejmě není vyčerpávající a existuje tedy možnost jejího zvětšení. Avšak pro značku Nike toto rozšíření není aktuální, protože právě současná cílová skupina je vyhovující. Naopak se dá říci, že se stále více zaměřuje na mladistvé a jejich prostřednictvím rozšiřuje povědomí sama o sobě i mezi širokou veřejnost. Jedním z důvodů, proč se firma soustřeďuje na mládež, je stále více diskutovaný problém její malé pohybové a sportovní aktivity.

III. Vytvoření značky Nike

12. Jak vznikal symbol značky Nike?

Symbol značky Nike, tzv. swoosh neboli fajfku, vytvořila americká studentka Carolyn Davidson, která za jeho grafickou podobu obdržena 35 USD. Paradoxem je, že se majiteli firmy, Philu Knightovi, logo zpočátku vůbec nelíbilo, avšak nakonec jej přijal z důvodu časové tísně. Logo je inspirováno bohyní vítězství Niké a svým tvarem připomíná pohyb, což jsou dvě vlastnosti vystihující podstatu značky.

13. Prošla symbolika značky postupným vývojem? Jak vznikala symbolická hesla značky Nike?

Symbolika značky zaznamenala určitý vývoj, který však nespočíval v nijak radikálních změnách. Mírné úpravy zaznamenala značka v letech 1971, 1978 a 1985, avšak jednalo se v podstatě jen o přidání či odebrání textu NIKE,

prohození kombinací dvou barev – černé a bílé a nepatrné zúžení v nejširší části symbolu. Také značkové řady mohou vytvářet svá specifická loga, například Nike Sportswear používá kombinaci loga a nápisu Nike a Jordan zobrazuje basketbalistu. Samozřejmě existují i různé barevné varianty loga, jako například modro-červená, ale základní symbol kombinuje právě černou a bílou. Symbolické heslo značky Nike „Just do it“ se poprvé objevilo v reklamním spotu, který byl následně vyhodnocen jako čtvrtý nejlepší vůbec. Ačkoliv se původně nejednalo o heslo a v reklamě dokonce tato slova nebyla ani vyslovena, veřejnost je začala používat, a tak se postupně „Just do it“ změnilo na oficiální heslo. Na krátkou dobu bylo roku 1996 vystřídáno sloganem „I can“, avšak tento neměl úspěch a došlo k návratu k původnímu heslu.

Nike jako celosvětová společnost uznává a dodržuje 11 takzvaných „Nike Maxims“, což jsou hesla, která vycházejí z jejího poslání. Jde o následující: “It is our nature to innovate.”, “Nike is a company.”, “Nike is a brand.”, “Simplify and go.”, “The consumer decides.”, “Be a sponge.”, “Evolve immediately.”, “Do the right thing.”, “Master the fundamentals.”, “We are on the offense– always.”, “Remember the Man.”

14. Byla nutná úprava značky při zakládání Nike CZECH, s. r. o.?

Při zakládání Nike CZECH, s. r. o. nebylo nutné značku nijak upravovat.

IV. Řízení pozice značky Nike

15. Jak si stojí značka Nike v porovnání s konkurencí?

Viz otázka číslo 1.

16. Shoduje se ve všech případech image výrobku s image firmy?

Mohou být některé výjimky, avšak odlišnosti nejsou významné. Občas se experimentuje se změnami image u některých produktových řad. Za mírně odlišnou produktovou řadu lze považovat více „lifestylovou“ Nike Jordan, avšak její image se s image firmy také shoduje, pouze má odlišnou pozici oproti jiným značkovým řadám.

17. Jaké jsou značkové řady značky Nike? Jsou v plánu změny ve značkovém portfoliu?

Značkové řady Nike jsou rozděleny podle sportů, pro které jsou určeny. Jedná se o následující řady: Running, Men´s training, Women´s training, Football, Basketball, American football, Golf, Tenis, Skateboarding, Snowboarding, Sportswear, a Jordan. Jednotlivé značkové řady se dále mohou dělit na typ sportovního vybavení – obuv, oblečení a doplňky. V jejich rámci se rozlišují kolekce. Pro muže je to Nike Air Max, Nike Roshe, Nike Air Force, Nike Free, Nike Mercurial, Nike Flyknit, Nike Pro Combat a Nike Tech Pack. Ženské kolekce pak zahrnují Nike Air Max, Nike Roshe, Nike Flyknit, Nike Free, Nike Flyknit, Nike Pro Bra Collection, Nike Pro Clothing a Nike Tech Pack. V rámci jednotlivých řad a kolekcí Nike umožňuje svým uživatelům přizpůsobit si výrobky svým potřebám, a to pomocí Nike ID, kde si pomocí webových stránek mohou navrhnout vlastní vybavení a upravovat například barvy. V rámci firmy samozřejmě existují i neprodejné kolekce, které je možné vidět na sponzorovaných sportovcích a jsou určeny pouze pro jejich potřebu a nikoliv k prodeji pro veřejnost.

18. Existuje nějaký klíč, podle kterého jsou vybírány kolekce pro český trh?

Na trhu v České republice nejsou dostupné všechny značkové řady a jejich kolekce. Je to z toho důvodu, že nejsou určeny pro náš trh či není ještě na jejich uvedení přípraven. Příkladem může být náramek FuelBand, který je na americkém kontinentě již několik let a na český trh ještě nebyl uveden. Dokonce nejspíše ani nebude, protože se společnost rozhodla od jeho výroby upustit.

19. Jaké jsou aktivity firmy v oblasti propagace značky?

Vzhledem k cílové skupině značky je nejvhodnější internetová propagace. Konkrétně mluvíme o oficiálním webu nike.com, na kterém jsou zároveň z domény news.nike.com dostupné informace pro novináře a širokou veřejnost. Dále pak o dnes velmi populární sociální sítě (Facebook, Twitter, Linked In) a portál youtube.com, kde existuje jak mezinárodní tak ryze český kanál Nike Česko – Slovensko. Co se týče jiné než on-line propagace, je důraz kladen především na komunikaci prostřednictvím jednotlivých prodejen (tzv. Nike only Store) a jejich aktivit. Nelze také opomenout marketingovou komunikaci

prostřednictvím sponzorovaných sportovců a to nejen českého původu, ale i zahraničního, jelikož hlavní cílová skupina značky (mladí lidé) nerozlišují jaké národnosti je jejich oblíbená hvězda a ztotožní se i se zahraničními osobnostmi. Mezi české sportovce spolupracující se značkou Nike patří Petra Kvitová, Barbora Špotáková, Zuzana Hejnová nebo Lukáš Vácha. Naopak Tomáš Berdych se rozhodl pro jiného sponzora, který mu bude poskytovat specifičtější péči. Klasické formy reklamy, jako je televizní či rádiová, značka Nike využívá výjimečně, protože její účinnost a dosah klesá a ceny jsou přesto velmi vysoké.

20. Kolik má firma vlastních značkových oficiálních prodejen v ČR a kde? Je v plánu otevření dalších oficiálních obchodů?

Vlastní značkové oficiální obchody Nike jsou ve světě nazývány „Nike Town“ a v České republice „Nike only Store“, které jsou organizovány na principu frančízy, přičemž provozovatel musí splnit poměrně přísné podmínky. „Nike only Store“ v ČR jsou následující obchody: Praha Na příkopě, Praha Smíchov, Praha Chodov, Brno Olympia a Ostrava Karolina. Výjimkou jsou outletové prodejny, takzvané „Factory Store“, kterých se frančíza netýká. Ty jsou v České republice jen dva – v Praze Štěrboholy a v Hatích. Co se týká plánů do budoucna, určitě se uvažuje o rozšíření prodejní sítě, avšak tato koncepce se neustále vyvíjí a není ji bohužel možné zveřejnit.

21. Do jakých maloobchodních řetězců firma distribuuje? Jak jsou tyto obchody vybírány?

Firma dodává do většiny velkých sportovních řetězců v České republice. Ty musí splnit podmínky a poté získají originální produkt Nike. Tím se značka mimo jiné brání proti neoficiální distribuci či jinému zneužití.

22. Existují nějaké aktivity a spojení, které firmě Nike uškodily?

Samozřejmě, že ne všechny aktivity a spojení byly v historii pro značku vhodné, avšak k tomuto citlivému tématu se nemohu vyjádřit.

V. Hodnocení úspěšnosti

23. Jakým způsobem je hodnocena úspěšnost značky?

Úspěšnost je hodnocena především pomocí analýzy prodejů a hospodářského výsledku Kromě těchto interních dat značka Nike v ČR také zkoumá reakce svých spotřebitelů na její jednání, a to především prostřednictvím komunikace s ním. Ta je realizována v originálních prodejnách a hlavně skrze sociální sítě, kde se mají zákazníci možnost vyjádřit, sledovat oficiální stránky a vyjadřovat přízeň pomocí „liků“.

24. Byly či budou realizovány nějaké výzkumy týkající se hodnocení úspěšnosti značky?

Samozřejmě značka Nike celosvětově realizuje výzkumy týkající se například její osobnosti, image či reakcí veřejnosti na konkrétní prvky komunikačního mixu. Pro Českou republiku, která je součástí trhu centrální Evropy a je pouze jeho malou částí, jsou výzkumy spíše ojedinělou záležitostí a zároveň tyto není možné zveřejnit.

Příloha č. 2 – Seznam obrázků a tabulek

Obrázky

Obrázek 3.1 – Identita značky podle Aakera

Obrázek 3.2 – Dimenze identity značky

Obrázek 3.3 – Zjednodušený Aakerův model hodnoty značky

Obrázek 3.4 – Schéma hodnotového řetězce

Obrázek 3.5 – Proces marketingového řízení značky dle Vysekalové

Obrázek 3.6 – Pětistupňový model řízení značky BBDO Group

Obrázek 3.7 – Proces řízení značky dle Přibové

Obrázek 3.8 – Proces strategického řízení značky dle Kellera

Obrázek 3.9 – Matice značka-produkt

Obrázek 4.1 – Návrh návodu na rozhovor

Obrázek 5.1 – Tržby firem Nike, Adidas a Puma za běžecké vybavení (2011 – 2013)

Obrázek 5.2 – Série běhů We Run

Obrázek 5.3 – Logo značky Nike

Obrázek 5.4 – Vývoj loga značky Nike

Obrázek 5.5 – Vývoj loga značky Nike v bílo-modro-červené kombinaci

Obrázek 5.6 – Slogan značky Nike

Obrázek 5.7 – Logo Nike Sportswear

Obrázek 5.8 – Logo Jordan

Obrázek 5.9 – Nejčastěji provozované sporty v ČR

Obrázek 6.1 – Mapa oficiálních obchodů Nike

Tabulky

Tabulka 5.1 – Hodnota značky Nike