UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU Oddělení sportovního managementu Marketingové řízení sportovní značky Nike v ČR Diplomová práce Vedoucí diplomové práce: Vypracovala: Doc. Ing. Eva Čáslavová, CSc. Bc. Adéla Ondrášková Praha, duben 2015 Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracovala samostatně a použila jsem pouze literaturu uvedenou v seznamu použité literatury. Tato práce nebyla použita k získání jiného nebo stejného akademického titulu. V Praze dne 7. dubna 2015 Bc. Adéla Ondrášková Evidenční list Souhlasím se zapůjčením své diplomové práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto diplomovou práci použil ke studiu, a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny. Jméno a příjmení: Fakulta / katedra: Datum vypůjčení: Podpis: _______________________________________________________________________ Na tomto místě bych ráda poděkovala všem, kteří mi pomáhali při psaní této diplomové práce. Především pak vedoucí mé diplomové práce Doc. Ing. Evě Čáslavové, CSc. za její cenné rady a odbornou pomoc, které byly pro vypracování diplomové práce zásadní. Abstrakt Název: Marketingové řízení sportovní značky Nike v ČR Cíle: Cílem práce je na základě provedené kvalitativní analýzy popsat a zhodnotit současné marketingové řízení sportovní značky Nike v ČR. Dalším bodem je pak odhalit slabé a silné stránky. Poté na základě získaných poznatků navrhnout nové postupy a marketingové nástroje, které by bylo možné využít k vylepšení marketingového řízení značky. Metody: V této práci byla použita kvalitativní analýza (deskriptivní případová studie), která byla zpracována pomocí analýzy dokumentů a rozhovoru se zaměstnankyní marketingového úseku společnosti. Výsledky: Výsledky ukázaly, že marketingové řízení sportovní značky Nike v České republice je na velmi dobré úrovni, což je převážně následkem globálního a stabilního postavení značky na trhu celosvětovém. Jelikož lokálně na českém trhu působí dceřiná společnost Nike CZECH, s. r. o. teprve od roku 2011, existuje zde mnoho možností ve vylepšení řízení značky s ohledem na místní specifika. Především se jedná o rozšíření obchodní sítě v České republice, rozšíření značkových řad, vylepšení komunikační strategie, sponzoring, úpravy v organizační struktuře a hodnocení úspěšnosti značky. Klíčová slova: značka, marketing, marketingové řízení značky, kvalitativní analýza, Nike Abstract Title: Marketing management of sports brand Nike in the Czech Republic Objectives: The aim of thesis is to describe and evaluate the current marketing management of sports brand Nike in the Czech Republic based on made qualitative analysis. The next point is to detect strengths and weaknesses. Then in the consequence of obtainable knowledge suggest new procedures and implements in marketing which can be used to improve marketing management of the brand. Methods: In this theses there was used a qualitative analysis (descriptive case study), witch was based on document analysis and interview with an employee of marketing department of company. Results: The results showed that marketing management of sports brand Nike in the Czech Republic is on a high level. This fact is mainly a consequence of its global and stable position on a worldwide market. For the reason, that its daughter company Nike CZECH, s. r. o. has been presented on Czech market since 2011, there are many possibilities to improve its marketing management with respect to local specifics. It contains mainly expansion of official shops in the Czech Republic, extensions of brand series, improvements of a communication strategy, sponsorship, changes in an organisation structure and reviews of a brand success. Keywords: brand, marketing, brand management, qualitative analysis, Nike Obsah 1 Úvod ........................................................................................................................ 10 2 Cíle a úkoly ............................................................................................................. 11 2.1 Cíle ................................................................................................................... 11 2.2 Úkoly ................................................................................................................ 11 3 Teoretická východiska ........................................................................................... 12 3.1 Význam značky ................................................................................................ 12 3.2 Definice značky ................................................................................................ 13 3.3 Identita značky ................................................................................................. 14 3.4 Image značky ................................................................................................... 16 3.5 Hodnota značky ................................................................................................ 17 3.5.1 Přínos hodnoty značky .............................................................................. 19 3.5.2 Hodnotový řetězec značky ........................................................................ 19 3.6 Řízení značky ................................................................................................... 20 3.6.1 Proces marketingového řízení značky ...................................................... 20 3.6.2 Problémy při řízení značky ....................................................................... 24 3.7 Strategie řízení značky ..................................................................................... 25 3.7.1 Matice značka - produkt ........................................................................... 25 3.7.2 Hierarchie značky ..................................................................................... 27 3.8 Řízení značky v čase ........................................................................................ 28 3.9 Budování značky na základě marketingového mixu ........................................ 29 3.9.1 Výrobková politika ................................................................................... 30 3.9.2 Cenová politika ......................................................................................... 30 3.9.3 Distribuční politika ................................................................................... 30 3.9.4 Komunikační politika ............................................................................... 31 3.10 Role značky při rozhodování o koupi .............................................................. 31 3.11 Současné výzvy v řízení značek ....................................................................... 32 7 3.12 Výzkumné studie v mezinárodním kontextu .................................................... 32 4 Metodologická východiska .................................................................................... 34 4.1 Marketingový výzkum ..................................................................................... 34 4.2 Proces marketingového výzkumu .................................................................... 36 4.2.1 Určení výzkumné otázky .......................................................................... 36 4.2.2 Výběr případu, metod sběru a analýzy dat ............................................... 37 4.2.3 Příprava a sběr dat ..................................................................................... 37 4.2.4 Analýza a interpretace dat ......................................................................... 37 4.3 Metody použité ve výzkumu ............................................................................ 38 4.3.1 Kvalitativní rozhovor ................................................................................ 38 4.3.2 Analýza dokumentů .................................................................................. 40 5 Analýza strategického řízení značky Nike ........................................................... 42 5.1 Postavení značky Nike v oblasti konkurence ................................................... 42 5.2 Charakteristiky značky Nike ............................................................................ 44 5.3 Hodnota značky Nike ....................................................................................... 47 5.4 Akce a projekty podporující značku ................................................................ 48 5.5 Úspěšnost značky Nike a její významné milníky ............................................ 52 5.6 Organizační struktura společnosti a řízení značky ........................................... 53 5.7 Cílová skupina značky Nike ............................................................................. 55 5.8 Vznik značky Nike ........................................................................................... 56 5.9 Značkové řady Nike ......................................................................................... 60 5.9.1 Značkové řady na českém trhu ................................................................. 63 5.10 Obchodní síť značky Nike................................................................................ 65 5.11 Propagace značky Nike .................................................................................... 66 5.11.1 Propagace prostřednictvím internetu ........................................................ 68 5.11.2 Retailová propagace .................................................................................. 69 5.11.3