Trženje Športne Blagovne Znamke Nike in Adidas

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Delo diplomskega projekta

TRŽENJE ŠPORTNE BLAGOVNE ZNAMKE NIKE IN ADIDAS

Sport Brand Marketing: The case of Nike and Adidas

Kandidatka: Edona Pelaj Študijski program: Poslovna ekonomija Študijska usmeritev: Marketing Mentor: prof. dr. Aleksandra Pisnik Jezikovno pregledala: mag. Margit Berli č Ferlinc, prof. angleš čine in slovenš čine Študijsko leto: 2016/2017

Maribor, avgust 2017

POVZETEK

Nike in Adidas sta globalni športni blagovni znamki, ki sta na trgu športnih obla čil, obutve in opreme najbolj prepoznavni. Verjetno ni skrivnost, da blagovna znamka Nike in blagovna znamka Adidas nista najboljši prijateljici. Veliko rivalstvo se kaže predvsem pri razvijanju novih tehnologij in novih izdelkov ter sklepanju ve čmilijonskih pogodb tako s športnimi klubi kot tudi posamezniki. Za uspehe, ki jih iz leta v leto dosegata, pa je zaslužna njuna marketinška politika in njune marketinške strategije.

Nike in Adidas veliko vlagata v marketinške aktivnosti. Adidas je v letu 2016 vložil 4,3 milijarde dolarjev, Nike pa je v fiskalnem letu 2016 porabil 3,3 milijarde dolarjev, kar pomeni, da je Adidas v letu 2016 porabil ve č denarnih sredstev v marketinške aktivnosti. Blagovni znamki Nike in Adidas imata zelo širok asortiment izdelkov. Obe imata tri glavne linije izdelkov in vsaka glavna linija ima veliko športnih kategorij. Blagovni znamki sta si tako zelo podobni, da se konkuren čna prednost lahko kaže v dveh zna čilnostih, in sicer v hitrosti razvijanja tehnoloških inovacij in v ekskluzivnosti.

Klju čne besede: marketing, marketinški splet, športna blagovna znamka, Nike, Adidas.

Abstract

Nike and Adidas are global sports brands that are the most recognizable on the market of sports shoes, apparel, and equipment. There is probably no secret that Nike and Adidas are not best friends. Their huge rivalry is shown mainly in development of new technologies, new products, and signing several-million-worth contracts with many sports clubs (sponsorship deals) and athletes (endorsement deals). The credit for the successes that both brand achieve year after year goes to their marketing policy and their marketing strategies.

Nike and Adidas invest heavily in their marketing activities. Adidas in 2016 invested 4.3 billion dollars, while Nike in the fiscal year 2016 spent 3.3 billion dollars, which means that Adidas invested much more in marketing activities. Both brands have a very wide range of products. Both have three major product lines and each line has a lot of sports categories. The two brands are so similar that a competitive advantage can be seen in two characteristics: speed of the development of technological innovation and exclusivity.

Keywords: marketing, marketing mix, sport brand, Nike, Adidas.

KAZALO

1. UVOD ______1

1.1 Opredelitev podro čja in opis problema ______1

1.2 Namen in cilji ______1

1.3 Predpostavke in omejitve ______2

1.4 Predvidene metode dela ______2

2. MARKETINŠKI SPLET ______3

2.1 Izdelek ______3 2.1.1 Definicija izdelka ______3 2.1.2 Kakovost izdelka ______3 2.1.3 Blagovna znamka ______4 2.1.4 Asortiment izdelkov ______5 2.1.5 Embalaža ______6 2.1.6 Življenjski cikel izdelka ______6

2.2. Cena ______7 2.2.1 Dejavniki oblikovanja cen ______7 2.2.2 Cenovne strategije ______8 2.2.3 Cenovna strategija za nove izdelke ______8 2.2.4 Cenovna strategija za skupine izdelkov ______8 2.2.5 Strategija cenovne diskriminacije ______9 2.2.6 Metode oblikovanja cen ______9

2.3. Marketinške poti ______10 2.3.1 Odlo čitve pri oblikovanju marketinških poti ______10 2.3.2 Ravni marketinških poti ______11

2.4. Marketinško komuniciranje ______11 2.4.1 Oglaševanje ______12 2.4.2 Osebna prodaja ______13 2.4.3 Pospeševanje prodaje ______13 2.4.4 Odnosi z javnostmi ______14

3. BLAGOVNA ZNAMKA NIKE ______15

3.1 Predstavitev organizacije Nike ______15

3.2 Izdelek ______15

3.2.1 Kakovost izdelkov ______15 3.2.2 Blagovna znamka ______16 3.2.3 Asortiment izdelkov ______18

3.3 Cena ______19

3.4 Marketinške poti ______19

3.5 Marketinško komuniciranje ______20 3.5.1 Oglaševanje ______21 3.5.2 Osebna prodaja in pospeševanje prodaje ______22 3.5.3 Odnosi z javnostmi ______23

4. BLAGOVNA ZNAMKA ADIDAS______24

4.1 Predstavitev organizacije Adidas ______24

4.2 Izdelek ______24 4.2.2 Kakovost izdelkov ______24 4.2.3 Blagovna znamka ______25 4.2.1 Asortiment izdelkov ______27

4.3 Cena ______28

4.4 Marketinške poti ______29

4.5 Marketinško komuniciranje ______31 4.5.1 Oglaševanje ______31 4.5.2 Osebna prodaja in pospeševanje prodaje ______32 4.5.3 Odnosi z javnostmi ______32

5. SKLEP ______34

6. LITERATURA IN VIRI ______36

KAZALO SLIK

SLIKA 1: LOGOTIP BLAGOVNE ZNAMKE NIKE ______17 SLIKA 2: LOGOTIP ADIDAS ______25 SLIKA 3: LOGOTIP ADIDAS SPORT PERFORMANCE ______26 SLIKA 4: LOGOTIP ADIDAS ORIGINALS ______26 SLIKA 5: LOGOTIP ADIDAS STYLE ______26

KAZALO TABEL

TABELA 1: ŠIRINA IN DOLŽINA ASORTIMENTA ...... 18 TABELA 2: ŠIRINA IN DOLŽINA ASORTIMENTA ...... 28

iii

1. UVOD

1.1 Opredelitev podro čja in opis problema

Marketing je ena izmed pomembnih funkcij, ki pripomore k uspešnosti poslovanja vsakega podjetja. V današnjih časih imamo odjemalci na izbiro veliko izdelkov in storitev in ravno zaradi tega je še kako pomembno, da izdelek, ki ga ustvarimo, ne bo samo še eden izmed številnih, ampak da bodo uporabniki seznanjeni, da izdelek obstaja in da je boljši od alternativnih razli čic. Marketinške aktivnosti niso samo osveš čanje potencialnih odjemalcev o obstoju izdelka ali storitev, marketinške aktivnosti vklju čujejo tudi razvoj izdelka, njegov dizajn, kakovost, podobo, blagovno znamko, embalažo. Marketinške aktivnosti obsegajo tudi izbiro cenovne strategije, s katero se želi organizacija pojaviti na posameznem trgu, so prav tako izbira razli čnih distribucijskih kanalov, preko katerih bodo izdelki in storitve prišle do kon čnega kupca ali uporabnika, z drugimi besedami, kako in kje bo odjemalec kupil izdelek ali storitev.

Globalizacija je ustvarila tržno dinamiko, ki spodbuja novo konkurenco in zahteva višjo stopnjo u činkovitosti. Nike in Adidas blagovni znamki sta zelo priljubljeni po vsem svetu. Globalno športni blagovni znamki Nike in Adidas predstavljata intenzivno konkurenco na trgu športnih obla čil, obutev in opreme. Konkurenca med obema blagovnima znamkama traja že vrsto let. Podjetji uporabljata razli čne in predvsem inovativne metode, strategije za doseganje in ohranjanje tržnega položaja.

Poznavanje in razumevanje marketinških aktivnosti, ki jih uporabljata Nike in Adidas lahko pripomore k razumevanju, kako podjetja izvajajo marketinške aktivnosti na trgu in kako reagirajo ob razli čnih tržnih spremembah.

1.2 Namen in cilji

Namen diplomskega dela je prou čiti marketinški splet blagovne znamke Nike in Adidas. Prou čila bom njihove aktivnosti na podro čju izdelka, cen, marketinških poti in marketinškega komuniciranja.

Teoreti čni cilj diplomskega dela je:

− predstaviti posamezne aktivnosti, ki sestavljajo marketinški splet.

Empiri čni cilji diplomskega dela so:

− prou čiti marketinški splet blagovne znamke Nike, − prou čiti marketinški splet blagovne znamke Adidas, − ugotoviti podobnosti in razlike marketinškega spleta obeh znamk.

1.3 Predpostavke in omejitve

Predpostavljam, da blagovnima znamkama upoštevanje potreb in hitrost zaznavanja potreb, ki so na trgu, omogo ča biti vedno korak pred ostalimi ponudniki športnih obla čil, obutve in opreme.

V diplomskem delu sem se omejila predvsem na delovanje obeh blagovnih znamk na obmo čju Evrope in Severne Amerike. Ker sta Adidas in Nike multinacionalki, bi bilo upoštevanje njunega celotnega geografskega obmo čja delovanja preobsežno za pisanje diplomskega dela.

1.4 Predvidene metode dela

Pri teoreti čnem delu diplomskega dela bom uporabila:

− deskriptivno metodo, s katero bom opisovala dejstva, pojme in procese, − komparativno metodo, s katero bom primerjala teorije razli čnih avtorjev.

Pri empiri čnem delu diplomskega dela bom uporabila:

− komparativno metodo, s katero bom primerjala dejstva in procese, primerjala pa bom tudi marketinški splet blagovnih znamk Nike in Adidas.

Pri pisanju diplomskega dela bom uporabljala sekundarno literaturo v angleškem in slovenskem jeziku, uporabljala bom tudi vire s spleta, razli čne članke in poro čila (predvsem v angleškem jeziku). Pri pisanju bom uporabljala tudi statisti čne podatke iz ene izmed najve čjih statisti čnih baz podatkov Statista.

2. MARKETINŠKI SPLET

Dibb, Simkin, Pride in Ferrell (Marketing Concepts and Strategies, 2006, str. 293) predstavljajo t. i. 5P model marketinškega spleta, in sicer: izdelek, storitev, marketinška pot, marketinško komuniciranje in cena. Kotler, Armstrong, Wong in Saunders (Principles of marketing, 2008, str. 24) pa pravijo, da je ve čina orodij marketinškega spleta klasificiranih v štiri ve čje skupine, imenovane 4P: izdelek, cena, marketinške poti in marketinško komuniciranje.

Marketinški splet je niz programskih aktivnosti marketinga. Aktivnosti dolo či vodja marketinga za izvedbo dogovorjene strategije marketinga organizacije. Marketinški splet je potrebno razviti za vsak ciljni trg posebej (Dibb, Simkin, Pride, & Ferrell, 2006, str. 293). Kotler (2004, str. 393) pravi, da mednarodna podjetja do razli čne mere prilagajajo sestavine marketinškega spleta za različne ciljne trge.

Kotler (2004, str. 393, 394) omenja dve skrajnosti: • Standardiziran marketinški splet za globalno standardizacijo: »Svet postaja skupni trg, kjer ljudje ne glede na to, kje živijo, želijo imeti enake izdelke in enak življenjski slog« (Lewitt, 1983, povzeto po Kotler, 2004, str. 393, 394). • Prilagojen marketinški splet pomeni, da prilagodimo sestavine marketinškega spleta za vsak ciljni trg posebej.

Tržniki danes razvijajo t. i. integrirane marketinške na črte in programe, s pomo čjo katerih bi dosegli na črtovano zaznano vrednost pri ciljnih odjemalcih. Integrirani marketinški na črt pomeni, da so sestavine na črta med seboj poenotene in da se med seboj dopolnjujejo. Ima torej funkcijo sinergije. Glavna razlika med integriranim marketinškim na črtom in klasi čnim je v funkciji. Kot že omenjeno, ima integrirani marketinški na črt funkcijo sinergije, klasi čni pa ima funkcijo izolacije, saj so sestavine deljene. Integrirani marketinški na črt je usmerjen v želje in potrebe ciljnih odjemalcev, klasi čni pa je predvsem organizacijsko usmerjen (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 16, 17, 24).

2.1 Izdelek

2.1.1 Definicija izdelka

Izdelek je vse, kar lahko ponudimo na trgu z namenom zadovoljiti želje in potrebe odjemalcev. Izdelki so lahko fizi čni predmeti, storitve, osebe, kraji, organizacije in ideje. Izdelke lahko razdelimo v dve ve čji skupin, in sicer na: potrošniške izdelke in proizvodne izdelke. Potrošniški izdelki so izdelki, ki jih kupijo kon čni odjemalci za osebno porabo. Proizvodni izdelki pa so izdelki, ki jih kupijo posamezniki ali organizacije za nadaljnjo predelavo (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 500, 502, 503).

2.1.2 Kakovost izdelka

»Kakovost je skupek karakteristik izdelka ali storitve, ki imajo sposobnost zadovoljiti izražene in pri čakovane potrebe odjemalcev (SAI Global, 1994, str. 7).«

Za tržnike je klju čnega pomena vedeti, kakšno kakovost izdelka želijo odjemalci. Kakovost pomeni, da ima jedro izdelka sposobnost dose či osnovne funkcionalne zahteve, ki se od izdelka pri čakujejo. Najve čja razsežnost kakovosti je vzdržljivost oz. trpežnost. Višja kakovost zahteva boljše materiale in dražji proces obdelave, kar povzro či ve čje stroške proizvodnje in posledi čno tudi višjo ceno izdelka. Zelo pomembno je, da podjetje dolo či konsistentne ravni kakovosti za vse proizvode s podobno blagovno znamko (Dibb, Simkin, Pride, & Ferrell, 2006, str. 308).

Danes kakovost izdelka ni samo tehni čna kakovost, saj odjemalcem veliko pomeni tudi, kakšne storitve izdelka lahko dobijo, če se odlo čijo za nakup. Zato je pomembno nadgrajevati tehni čno kakovost izdelka s storitvenimi sestavinami oz. kakovostjo storitev v vseh stopnjah nakupnega proces od povpraševanja pa vse do ponakupnih storitev (Irši č, Milfelner, & Pisnik, 2016, str. 100).

Zaznana kakovost izdelka je eden izmed dejavnikov, ki sestavljajo Aakerjev model premoženja blagovne znamke z vidika odjemalcev. Zaznano kakovost lahko opredelimo kot odjemal čevo zaznavanje splošne kakovosti ali zaznavanje ve čvrednosti izdelka v primerjavi z drugimi možnimi alternativami. Zaznana kakovost je nesnoven splošen ob čutek o blagovni znamki, ki ga ima odjemalec (Aaker, 1991, str. 85, 86).

Odjemalci pri odlo čanju o kakovosti izdelka uporabljajo razli čne spremenljivke. Nekaj, kar predstavlja visoko kakovost pri enemu odjemalcu, lahko pri drugem predstavlja dejavnik, ki je manj pomemben pri njegovemu zaznavanju kakovosti izdelka. Cena je zagotovo ena izmed spremenljivk, ki vpliva na odjemal čevo zaznavanje kakovosti, visoka cena izdelka je mo čan pokazatelj kakovosti izdelka v o čeh odjemalcev. To pa ni edina spremenljivka, odjemalci zaznavajo kakovost izdelka tudi na podlagi države izvora in na proizvajalca. Na odjemal čevo zaznavanje kakovosti izdelka pa lahko vpliva tudi embalaža (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 507, 508).

2.1.3 Blagovna znamka

Nekdanji profesor Poslovne šole Warwick Peter Doyle pravi: »Blagovna znamka je srce marketinga. Kadar podjetje ustvari mo čno blagovno znamko, le-ta pritegne preference odjemalcev in gradi obrambni zid konkurenci« (Dibb, Simkin, Pride, & Ferrell, 2006, str. 314).

»Blagovna znamka je ime, pojem, oblika, simbol ali katerakoli kombinacija med njimi, ki opredeljuje razliko med izdelki ali storitvami razli čnih podjetij« (Poto čnik & Umek, 2004, str. 41).

Realna vrednost blagovne znamke se kaže v mo či dose či preference in zvestobo odjemalcev. Blagovne znamke se razlikujejo v koli čini mo či in vrednosti, ki jo imajo na trgu. Nekatere blagovne znamke so v veliki meri nepoznane za ve čino odjemalcev, spet druge blagovne znamke imajo visoko stopnjo prepoznavnosti. Obstajajo pa tudi takšne blagovne znamke, ki so t. i. priljubljene (preferenčne) blagovne znamke. Takšne blagovne znamke vzbujajo visoko stopnjo zvestobe odjemalcev. Blagovne znamke, ki dosegajo zvestobo odjemalcev, zmagajo na trgu ne samo zaradi dostave edinstvenih koristi ali zanesljivih storitev, temve č zaradi tega, ker ustvarjajo globok odnos z odjemalci (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 521, 522).

Tržniki lahko poziconirajo blagovno znamko na treh razli čnih ravneh (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 523, 524):

• Na najnižji ravni so lastnosti blagovne znamke. Raven lastnosti je najmanj zaželena raven pozicioniranja blagovne znamke. Pozicioniranje blagovne znamke na tej ravni je tvegano, saj lahko konkuren čne blagovne znamke zelo hitro posnemajo lastnosti (primer lastnosti: trpežen, hiter, drag …). Poleg tega pa odjemalcem niti niso tako zelo pomembne lastnosti blagovne znamke. Bolj jim je pomembno, kaj bodo lastnosti njim prinesle. • Koristi blagovne znamke so naslednja raven. Blagovna znamka je bolje pozicionirana, če ime povežemo z želeno koristjo. Lastnosti blagovne znamke se morajo prenesti tako v čustvene kot funkcionalne koristi blagovne znamke. Povezovanje imena s samo eno želeno koristjo je vedno lahko tvegano, saj poudarjanje samo ene koristi blagovne znamke lahko privede do tega, da imajo konkuren čne blagovne znamke boljše koristi. Zato nekatere blagovne znamke potrebujejo dovolj manevrskega prostora za pozicioniranje nove koristi. • Prepri čanja in vrednote blagovne znamke so najvišja raven pozicioniranja. Na tej ravni pozicionirajo samo mo čne blagovne znamke. Takšne blagovne znamke se manj nanašajo na otipljive lastnosti izdelka in se bolj ukvarjajo z ustvarjanjem presene čenj, strasti in navdušenja nad blagovno znamko.

Pri izbiri imena blagovne znamke moramo upoštevati naslednje (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 525):

− ime blagovne znamke mora nakazovati glavne koristi izdelka, − ime mora biti kratko, − ime mora biti preprosto, da si ga lahko zapomnimo, − ime se mora preprosto izgovoriti, tudi v tujih jezikih, − ime ne sme imeti slabega pomena v drugih državah in jezikih, − ime blagovne znamke mora biti takšno, da jo je mo č registrirati in pravno zavarovati.

Poznamo tri skupine blagovnih znamk (Kotler, 2004, str. 426):

• blagovno znamko proizvajalca oz. nacionalno blagovno znamko, • trgovsko blagovno znamko oz. blagovno znamko distributerja – je blagovna znamka trgovine na drobno ali na debelo, s čimer si trgovska podjetja pove čujejo ugled, donosnost itd., • generi čni izdelek – je tisti, ki navaja samo splošno ime izdelka (kot npr. skuta, solata ipd.).

Nedavni trend pri dolo čanju strategije blagovne znamke je tudi licenciranje blagovne znamke. Imetnik licence je odgovoren za vse proizvodne, prodajne in oglaševalske naloge in hkrati nosi stroške v primeru, da licencirani izdelek ne uspe na trgu oz. propade (Dibb, Simkin, Pride, & Ferrell, 2006, str. 329).

2.1.4 Asortiment izdelkov

Asortiment izdelkov je skupina vseh izdelkov, ki jih podjetje ponuja svojim odjemalcem (Dibb, Simkin, Pride, & Ferrell, 2006, str. 302). Avtorji uporabljajo

5 razli čne sinonime za asortiment (izdel čni splet, sortiment, portfelj izdelkov in asortiman).

Asortiment izdelkov ima štiri pomembne dimenzije (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008):

• širina asortimenta, • dolžina asortimenta, • globina asortimenta, • konsistentnost ali skladnost.

Vse te dimenzije asortimenta izdelkov zagotavljajo oporo pri definiranju strategije izdelka podjetja. Podjetja lahko izboljšajo svoje poslovanje na štiri na čine (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 521):

• razširijo svoj asortiment izdelkov z dodajanjem nove linije izdelkov 1, • podjetja lahko podaljšajo obstoje čo linijo izdelkov tako, da dodajo nov izdelek, • dodajo lahko ve č razli čic vsakega izdelka in tako pove čajo globino asortimenta, • podjetje lahko nadaljuje z ve čjo konsistentnostjo asortimenta ali pa z manjšo, odvisno od tega, ali želi imeti mo čan ugled samo na enem podro čju ali na ve č podro čjih.

2.1.5 Embalaža

Embalaža vpliva na podobo izdelka, njegovo funkcionalnost in ne nazadnje tudi na odjemal čevo zaznavanje zadovoljstva (Dibb, Simkin, Pride, & Ferrell, 2006, str. 331).

Funkcije embalaže (Dibb, Simkin, Pride, & Ferrell, 2006, str. 332):

• varovanje izdelka pred poškodbami in ohranjanje njegove funkcionalne oblike, • enostavnost skladiš čenja, primerna velikost embalaže, • priro čna za uporabnike, • prepoznavnost (podoba podjetja in blagovne znamke) – embalaža ima funkcijo promocije.

Funkcije embalaže, ki so za odjemalce pomembne (Jarski, 2014):

• informacije o izdelku, kot so: rok uporabnosti, hranilne vrednosti, sestavine, • prepoznavnost blagovne znamke, barve, tipografija in dizajn embalaže, • primerna velikost embalaže, priro čnost, • embalaža mora biti varna, prepre čiti mora poškodbe, funkcija varovanja pove ča zaznano kakovost v o čeh odjemalca.

2.1.6 Življenjski cikel izdelka

Po zagonu novega izdelka je izziv menedžmenta zagotoviti, da bo imel izdelek dolgo in zdravo življenje. Za niti en izdelek ne moremo pri čakovati, da bo ve čno obstal na trgu, a vendar je izredno pomembno, da izdelek, ki ga uvedemo na trg, prinese dostojen

1 Linija izdelkov – »je skupina izdelkov, ki so med seboj tesno povezani in zadovoljujejo enako potrebo, razlikujejo pa se po kakovosti, obsegu koristi ipd.« (Potočnik & Umek, 2004). 6 dobi ček, ki bo pokrival številna tveganja in trud, ki so bili potrebni za zagon izdelka (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 571).

Številni avtorji omenjajo štiri stopnje življenjskega cikla in vsaka stopnja življenjskega cikla ima razli čne ravni prodaje (Poto čnik, 2005, str. 194, 195, 196, 197):

• Stopnja uvajanja – je stopnja, ko izdelek prvi č vstopi na trg. V stopnji uvajanja je obdobje po časne rasti prodaje, dobi ček se na tej stopnji zaradi prevelikih stroškov uvedbe novega izdelka na trg še ne dosega. • Stopnja rasti – na tej stopnji je izdelek že sprejet na trgu. To je obdobje, ko izdelek, čeprav ima nižjo ceno, doseže hitro rast prodaje in s tem ustvarja dobi ček. • Stopnja zrelosti – je obdobje, ko izdelek doseže vrh prodaje. Na tej stopnji se rast prodaje upo časnjuje, saj je izdelek dosegel sprejetje ve čine potencialnih odjemalcev. • Stopnja upadanja – je obdobje, ko prodaja upada ali po časi ali pa zelo hitro in z njo tudi dobi ček.

Vsi izdelki ne sledijo enakemu življenjskemu ciklu izdelka, saj nekateri izdelki po uvedbi takoj propadejo, drugi izdelki so takšni, ki v fazi zrelosti ostanejo zelo dolgo časa, spet drugi izdelki, ko so v fazi upadanja, se vrnejo nazaj v fazo rasti s strategijo mo čne promocije in repozicioniranjem izdelka (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 571, 572).

2.2. Cena

Cena je edini element marketinškega spleta, ki neposredno prinaša prihodek, vsi ostali elementi pa povzro čajo stroške. To pomeni, da ostali elementi neposredno povzro čajo stroške, posredno pa imajo zelo pomembno vlogo pri doseganju prihodkov, saj vsaka sestavina marketinškega spleta daje dodano vrednost izdelku. Cena je tista sestavina marketinškega spleta, ki je najbolj prilagodljiva (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 639).

2.2.1 Dejavniki oblikovanja cen

Kotler, Armstrong, Wong in Saunders (2008, str. 639) pravijo, da je optimalna cena, ki jo podjetje zara čuna, vedno med ceno, ki je previsoka, da bi imela povpraševanje, in med ceno, ki je prenizka, da bi prinašala dobi ček. Odjemal čeva zaznana vrednost izdelka predstavlja zgornjo mejo cene. V primeru, da bodo odjemalci menili, da je cena višja od vrednosti izdelka, tega izdelka ne bodo kupili. Stroški izdelka predstavljajo spodnjo mejo dolo čanja cen, če podjetje postavi ceno izdelka, nižjo od stroškov, potem bo dobi ček podjetja slabši.

Na to, da podjetje oblikuje in dolo či ceno, ki bo optimalna, pa vplivajo notranji in zunanji dejavniki. Notranji dejavniki, ki vplivajo, so: splošna strategija marketinga, cilji. V primeru, da je podjetje že izbralo ciljni trg in se uspelo pozicionirati, je dejavnik, ki bo vplival na oblikovanje cen, tudi strategija marketinškega spleta (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 647).

Kotler, Armstrong, Wong in Saunders (2008, str. 647–659) navajajo naslednje zunanje dejavnike, ki vplivajo na oblikovanje cen:

− tip trga (monopol, oligopol, monopolna konkurenca in popolna konkurenca), − strategija in cene konkurentov, − cenovna elasti čnost povpraševanja, − ekonomski dejavniki, − demografski dejavniki, − tehnološki dejavniki, − ekološki dejavniki, − zakonodaja, − etika (socialna skrb …).

2.2.2 Cenovne strategije

Pri izbiri cenovne strategije mora vsaka organizacije na podlagi pridobljenih informacij in razumevanja okolja, v katerem deluje, presoditi, katero strategijo uporabiti. Poznamo ve č možnih cenovnih strategij, ki jih bom podrobneje predstavila v nadaljevanju. To so: cenovna strategija za nove izdelke, cenovna strategija za skupino izdelkov in strategija cenovne diskriminacije. Cenovna strategija za nove izdelke in cenovna strategija za skupino izdelkov sta strategiji, ki temeljita na osnovi izdelka, strategija cenovne diskriminacije pa je strategija, ki temelji na osnovi razli čnih segmentov odjemalcev (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 659).

2.2.3 Cenovna strategija za nove izdelke

Cenovna strategija se spreminja skozi življenjski cikel izdelka. Najve čji izziv je odlo čati o cenovni strategiji, ko se izdelek nahaja v uvodni fazi življenjskega cikla. Poznamo dve strategiji: strategijo posnemanja smetane 2 in strategijo prodora na trg 3.

Strategija posnemanja smetane je strategija, kjer se dolo čijo visoke cene za nov izdelek z namenom, da ustvarimo najvišji možni prihodek. Ta strategija je primerna v primeru, da sta kakovost in ugled izdelka takšna, da podpirata višjo ceno. Primerna je za tiste trge, kjer so odjemalci cenovno neob čutljivi in si želijo prestiž.

Pri strategiji prodora na trg podjetja prvotno določijo nižjo ceno, da prodrejo na trg hitro in čim bolj globoko v smislu, da hitro pritegnejo čim ve čje število kupcev in osvojijo velik tržni delež (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 659).

2.2.4 Cenovna strategija za skupine izdelkov

Cenovna strategija skupine izdelkov pomeni pripravo in prilagoditev cene ve č izdelkov znotraj skupine izdelkov. Glavni cilj takšne strategije je pove čati dobi ček za celotno skupino izdelkov, manj pa se strategija osredoto ča na dobičkonosnost posameznega izdelka (Dibb, Simkin, Pride, & Ferrell, 2006, str. 661).

2 Market-skimming pricing (angl.). 3 Market-penetration pricing (angl.). 8

Pri sprejemanju odlo čitev glede na cenovno strategijo za skupino izdelkov je potrebno najprej dolo čiti izdelek z najnižjo ceno v skupini izdelkov, potem izdelek, ki bo imel najvišjo ceno v skupini izdelkov, in dolo čiti cenovno razliko za preostale izdelke v skupini (Irši č, Milfelner, & Pisnik, 2016, str. 124,125). Najnižjo ceno izdelka v skupini izdelkov si odjemalci zelo hitro zapomnijo, saj lahko odjemalci kupijo še ve č drugih izdelkov. Najvišjo ceno izdelka v skupini izdelkov si odjemalci prav tako zapomnijo, saj višja cena predstavlja kakovost (Irši č, Milfelner, & Pisnik, 2016, str. 124).

Izdelki v skupini izdelkov so lahko komplementarni ali substituti. Če se komplementarnemu izdelku v skupini pove ča prodaja, se pove ča povpraševanje po drugih izdelkih. V primeru pa, da so izdelki v skupini izdelkov med seboj substituti, se bodo kupci enega izdelka manj verjetno odlo čili za nakup drugega izdelka, ki je v isti skupini izdelkov (Dibb, Simkin, Pride, & Ferrell, 2006, str. 661).

2.2.5 Strategija cenovne diskriminacije

Cenovna diskriminacija pomeni, da podjetje ponuja iste izdelke razli čnim segmentom odjemalcev po razli čnih cenah (Irši č, Milfelner, & Pisnik Korda, 2014, str. 139).

Kotler, Armstrong, Wong in Saunders (2008, str. 664, 665) navajajo ve č oblik cenovne diskriminacije:

− Cenovna diskriminacija na osnovi lastnosti odjemalcev – odjemalci so razli čno pripravljeni pla čati za enak izdelek (npr. študenti imajo možnost koriš čenja študentskih bonov za prehrano po subvencionirani ceni). − Cenovna diskriminacija glede na geografsko obmo čje – cena enakega izdelka se v ZDA razlikuje od cene na Kitajskem (npr. prodajna cena X športne obutve blagovne znamke Nike je v ZDA nižja od cene na Kitajskem). − Cenovna diskriminacija glede na sezonsko obdobje – cene se razlikujejo glede na sezonsko obdobje (npr. obla čila zimske kolekcije imajo višjo ceno v času zimske sezone kot v času spomladanske sezone).

2.2.6 Metode oblikovanja cen

Pri oblikovanja cen lahko podjetja uporabljajo eno izmed treh skupin metod: metodo na osnovi stroškov, metodo na osnovi cen konkurentov in metodo na osnovi vrednosti izdelka za odjemalce (Irši č, Milfelner, & Pisnik Korda, 2014, str. 141).

Metoda na osnovi stroškov pomeni, da organizacija dolo či lastno ceno izdelka na podlagi dolo čene lastne cene. Prodajna cena ne sme biti nižja od lastne cene. Slabost takšne metode je nizka produktivnost. Glavni cilj metode na osnovi stroškov je, da pokrijemo vsoto stalnih in spremenljivih stroškov. Najpogostejši pristopi metode na osnovi stroškov so: pristop na osnovi cene s pribitkom, pristop na osnovi seštevka stroškov in pristop na osnovi ciljnega donosa (Potočnik, 2005, str. 234).

Metoda na osnovi cen konkurentov je metoda, kjer podjetje dolo či takšno prodajno ceno, ki je v skladu s cenami, ki so na trgu. Pristopa te metode sta pristop po sprotni stopnji in pristop oblikovanja cen na javnih razpisih (Irši č, Milfelner, & Pisnik Korda, 2014, str. 143).

Metoda na osnovi vrednosti izdelka za odjemalce je metoda, ki se osredoto ča na to, kakšno zaznano vrednost imajo odjemalci. To pomeni, da mora organizacija ugotoviti, kakšne so koristi in vložki, ki jih odjemalci zaznavajo. Dose či mora, da bodo odjemalci imeli višjo zaznano vrednost izdelka, za kar pa morajo organizacije uporabljati orodja marketinškega komuniciranja (Irši č, Milfelner, & Pisnik Korda, 2014, str. 143).

2.3. Marketinške poti

Marketinška pot kot sestavina marketinškega spleta obravnava odlo čitve glede kanalov distribucije in trženja z namenom, da ciljnemu trgu zagotovimo priro čen in takojšen dostop do izdelka (Dibb, Simkin, Pride, & Ferrell, 2006, str. 406). Marketinška pot ni edini izraz, ki se uporablja. Nekateri avtorji uporabljajo izraz marketinški kanal, distribucija, distribucijski kanal ali prodajna pot.

2.3.1 Odlo čitve pri oblikovanju marketinških poti

Pri oblikovanju marketinških poti moramo analizirati potrebe strank, dolo čiti cilje marketinških poti, prepoznati glavne marketinške kanale ter ovrednotiti in izbrati marketinško pot.

Z analizo potreb strank ugotavljamo, ali želijo kupci kupovati na bližnjih lokacijah ali so pripravljeni kupovati na bolj oddaljenih, centraliziranih lokacijah. Z analizo ugotavljamo tudi, ali raje kupujejo osebno ali preko telefona, elektronske pošte ali preko spleta. Pomembno je tudi vedeti, ali stranke cenijo takojšnjo dostavo ali so pripravljene po čakati. Nekatere stranke imajo raje širok asortiment, spet drugi preferirajo specializirane izdelke. Dejstvo je, da bolj je hitra dostava, ve čji je asortiment, ve č je ponakupnih storitev (popravila, montaže …), višja in boljša bo raven storitev marketinških kanalov (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 896).

Dolo čanje ciljev marketinških poti mora (in tudi velja) veljati za cilje vseh sestavin marketinškega spleta, biti v skladu s temeljnimi cilji, strategijo organizacije in strategijo marketinga. »Osnovni cilji odlo čanja o marketinški poteh izdelkov so omogo čanje, ohranjanje ali pove čanje prostorskih, časovnih, kakovostnih in koli činskih koristnosti izdelka« (Gabrijan in Snoj, 2008, povzeto po Irši č in drugi, 2014, str. 153).

Prepoznavanje glavnih marketinških poti sledi po tem, ko je organizacija opredelila cilje marketinških poti. Prepoznati glavne marketinške poti pomeni ugotoviti, katero vrsto poti in koliko posrednikov lahko imamo. Alternativne vrste marketinških poti so (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 897):

− prodajno osebje podjetja (razširiti število neposrednega prodajnega osebja), − zastopnik proizvajalca (so neodvisne organizacije, katerih prodajno osebje prodaja sorodne izdelke številnih podjetij za različne regije), − posredniki (so organizacije, ki pomagajo drugim organizacijam najti kupce ali jih zanje prodajajo; posredniki so trgovine na debelo in drobno).

Organizacije se morajo odlo čiti, koliko udeležencev bo sodelovalo na marketinški poti. Podjetja lahko izbirajo med tremi strategijami. Strategija intenzivne distribucije temelji na razpe čevanju izdelkov na čim ve č možnih trgovin (npr. CocaCola, Unilever). Strategija ekskluzivne distribucije pomeni, da proizvajalno podjetje daje omejeno število trgovcem izklju čno pravico do distribucije njihovih izdelkov (npr. Bentley,

Jaguar). Strategija selektivne distribucije temelji na uporabi ve č kot enega posrednika, ampak manj, kot je vseh posrednikov na voljo (npr. Miele, Whirlpool) (ibid., 906, 907).

Vrednotenje in izbira marketinške poti sledi po tem, ko organizacija prepozna glavne alternativne marketinške poti. Organizacija si mora izbrati tiste marketinške poti, ki bodo dolgoro čno zadovoljevale cilje. Organizacija mora oceniti in ovrednotiti vsako izbrano alternativno marketinško pot s tremi razli čnimi kriteriji: ekonomskim, kriterijem nadzora in kriterijem prilagodljivosti (ibid., 907).

2.3.2 Ravni marketinških poti 4

Kako dolga bo marketinška pot, je odvisno od vrste izdelka in vrste odjemalca. Marketinška pot izdelka se razlikuje glede na to, ali podjetje želi ponuditi izdelek fizi čni osebi (posamezniku) ali pravni osebi (organizaciji) (Irši č, Milfelner, & Pisnik Korda, 2014, str. 151).

Marketinška pot je lahko neposredna (poteka od proizvajalca neposredno do kon čnega odjemalca) ali posredna, ki pa ima lahko ve č ravni. Vedno ve č ravni je na poti, bolj se možnost nadzora zmanjšuje (Poto čnik, 2005, str. 256).

Poznamo štiri ravni marketinških poti (ibid., 256):

• Marketinška pot prve ravni – je raven, kjer je prisoten samo en posrednik, obi čajno je to trgovec na drobno, katerega izdelki so namenjeni odjemalcem. Na medorganizacijskih trgih pa je posrednik obi čajno zastopnik. • Marketinška pot dveh ravni – je raven, kjer sta prisotna dva posrednika. Za izdelke, namenjene odjemalcem, sta to obi čajno trgovec na debelo in trgovec na drobno. Na medorganizacijskih trgih pa so to distributerji in trgovci na debelo. • Marketinška pot na treh ravneh – je raven, ki ima tri posrednike. Za izdelke, namenjene odjemalcem, so to zastopniki, trgovci na debelo in trgovci na drobno. • Marketinška pot na ve č ravneh – je zna čilna za zunanjetrgovinsko poslovanje. Posredniki so izvozniki, uvozniki, zastopniki, trgovci na debelo, trgovci na drobno.

2.4. Marketinško komuniciranje

Marketinško komuniciranje je prenos informacij posredno ali neposredno do odjemalcev ter prenos povratnih informacij od odjemalcev nazaj do organizacije (Irši č, Milfelner, & Pisnik, 2016, str. 149).

Danes se organizacije izogibajo množi čnemu marketingu, kjer se trgi ne segmentirajo. Vedno bolj organizacije razvijajo usmerjene marketinške programe z namenom graditi tesnejši odnos z odjemalci v ožje opredeljenih »mikro trgih«. Danes vse ve č podjetij sprejema koncept integriranega marketinškega komuniciranja (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 692, 697). Integrirano marketinško komuniciranje pomeni kombiniranje in koordiniranje sestavin marketinškega komuniciranja z namenom, da bi komunikacijsko sporo čilo doseglo čim ve č ljudi na ciljnem trgu (Poto čnik & Umek, 2004, str. 158).

4 »Vsaka stopnja, ki približa izdelek in njegovo lastništvo končnemu kupcu, predstavlja eno raven na tržni poti. Število ravni določa dolžino tržne poti« (Potočnik & Umek, 2004, str. 58). 11

Za u činkovito pripravo na črta marketinškega komuniciranja je najprej pomembno prepoznavanje ciljnega ob činstva. Ciljno ob činstvo so lahko potencialni odjemalci ali obstoje či odjemalci. Ciljno ob činstvo so lahko posamezniki, skupine, posebna javnost ali splošna javnost. Nato je potrebno dolo čiti cilje komuniciranja. S cilji dolo čimo, kakšen odziv želimo dose či z marketinško komunikacijo. Poznamo tri odzivne stopnje, za katere ni nujno, da si sledijo po tem vrstnem redu. Prva stopnja je spoznavna, druga je čustvena in tretja je vedenjska stopnja. Po opredeljenem odzivu je potrebno oblikovati sporo čilo. Model AIDA 5 je model, s katerim si pomagamo oblikovati sporo čilo. Uspešno sporo čilo mora pritegniti pozornost, ohraniti zanimanje, zbuditi željo in povzro čiti dejanje oziroma akcijo (nakup). Pri oblikovanju sporo čila je izredno pomembno vedeti vsebino sporo čila, zgradbo in obliko sporo čila (Kotler, 2004, str. 566–578).

Izbira komunikacijske poti je del na črta marketinškega komuniciranja. Poznamo osebno komunikacijsko pot, v kateri poteka neposredna komunikacija med dvema ali ve č osebami. Neosebno komunikacijsko pot pa sestavljajo mediji in dogodki. Pri izbiri medijev poznamo tradicionalne (npr. televizija, radio, tiskani mediji, javne in zasebne površine) ter sodobne (t. i. digitalne) medije (npr. spletni oglasi ipd.) (ibid, 574, 576).

Marketinški splet komuniciranja ima štiri aktivnosti: oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje in odnosi z javnostjo. Najbolj u činkovito marketinško komuniciranje je tisto, ki prepleta aktivnosti med seboj (Irši č, Milfelner, & Pisnik, 2016, str. 157).

2.4.1 Oglaševanje

Oglaševanje je pla čana oblika neosebne komunikacije, ki se prenaša preko razli čnih medijev (npr. televizija, radio, časopis, internet, revije, direktna pošta, javna prevozna sredstva ter javne in zasebne površine) (Dibb, Simkin, Pride, & Ferrell, 2006, str. 538).

Zaradi čedalje bolj zasi čenega oglaševalskega prostora je uspešna promocija blagovne znamke tista, ki se promovira v razli čnih medijih in ki doseže dobro pokritost. Stroški oglaševanja so zato izredno visoki (Kotler & Trias de bes, Lateralno trženje, 2004, str. 17). Glavni cilji oglaševanja so informirati, prepri čati ter spomniti ciljno ob činstvo (Pickton in Broderick, 2001, povzeto po Irši č in drugi, 2014, str. 173).

Medije delimo na tradicionalne in digitalne medije. Med tradicionalne medije spadajo televizija, časopisi, revije, radio, direktna pošta in javne ali zasebne površine. Med digitalne medije pa spadajo telefoni, tabli čni ra čunalniki, prenosni in namizni ra čunalniki (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 748, 749).

Glavne prednosti oglaševanja so (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 713):

− doseg ve čje množice geografsko razpršenih odjemalcev, − zaradi javnega zna čaja, ki ga ima oglaševanje, odjemalci oglaševani izdelek sprejemajo kot standard in sprejetega s strani javnosti, − oglaševanje omogo ča, da prikažemo izdelek vizualno, tiskano, zvokovno in barvito,

5 AIDA (angleška kratica) – Attention, Interest, Desire, Action. 12

− omogo ča izgradnjo podobe izdelka na dolgi rok, − oglaševanje lahko sproži hitro prodajo.

Čeprav oglaševanje doseže ve čjo množico ljudi hitro, je slabost oglaševanja v tem, da je doseg neoseben. Oglaševanje je enosmerna komunikacija, kar pomeni, da ne dobimo takojšnje povratne informacije. Slabost oglaševanje so tudi visoki stroški. Najvišje stroške oglaševanja še vedno dosegajo tradicionalni mediji, predvsem televizija (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 714).

Pri oglaševanju je izredno pomembno vedeti, kakšen doseg in kakšno frekvenco oglaševanja želimo dose či. Doseg nam v odstotkih pove, koliko ljudi nekega ciljnega trga je izpostavljenih oglaševalski akciji v dolo čenem časovnem obdobju. Frekvenca oglaševanja nam pove, kolikokrat je oseba ciljnega trga izpostavljena oglasnemu sporo čilu v dolo čenem časovnem obdobju (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 747).

2.4.2 Osebna prodaja

Osebna prodaja je proces uporabe osebnega pristopa v menjalnem procesu, katerega cilj je potencialnega odjemalca obvestiti in prepri čati k nakupu izdelkov ali storitev ter ustvariti in ohraniti dolgoro čni odnos. Prednosti osebne prodaje so: osebni pristop do odjemalcev, možnost pridobivanja takojšnje povratne informacije, zaradi osebnega pristopa lahko govorimo o grajenju boljših odnosov z odjemalci. Osebna prodaja pa prinaša visoke stroške, saj je potrebno prodajno osebje finan čno nagrajevati s pla čo in pokrivanjem potnih stroškov, izobraževanje je tudi pomemben del ustvarjanja dodane vrednosti prodajnega osebja, ki pa prav tako za seboj prinaša velike stroške. Slabost osebne prodaje je nizek doseg in nizka frekvenca (Dibb, Simkin, Pride, & Ferrell, 2006, str. 579).

Poznamo ve č vrst osebne prodaje, ki jih delimo glede na lokacijo. Glede na lokacijo poznamo prodajo v prodajalnah, prodajo na medorganizacijskih trgih in direktno prodajo (Irši č, Milfelner, & Pisnik, 2016, str. 177,178).

2.4.3 Pospeševanje prodaje

Pospeševanje prodaje je aktivnost, s katero želimo spodbuditi kon čne odjemalce ali posrednike in prodajalce k hitrejšemu ali ve čjemu nakupu. Najve čkrat k hitrejšemu nakupu spodbujamo predvsem kon čne odjemalce, medtem ko k ve čjemu nakupu spodbujamo posrednike in prodajalce (Kotler, 2004, str. 609, 611).

Orodja pospeševanja prodaje, ki jih uporabljamo za spodbujanje kon čnih odjemalcev za nakup, so (ibid, 612):

• popusti, • kuponi, • vzorci, • cenovni paketi, • darila, • programi zvestobe (kartice zvestobe), • nagrade (igre, žrebanja, tekmovanja),

• garancije, • informacijski material na mestu nakupa, • razstava izdelkov (razstavni prostor).

Orodja pospeševanja prodaje, ki jih uporabljamo za spodbujanje posrednikov in prodajalcev, so (ibid, 613, 614):

• popusti, • sejmi, • posebno oglaševanje (oglaševanje na nedragih predmetih, kot so kape, kemi čni svin čniki, copati, vžigalniki, obeski za klju če ipd.), • prodajna tekmovanja (spodbujanje prodajnega osebja k pove čanju prodajnih rezultatov z razli čnimi nagradami).

2.4.4 Odnosi z javnostmi

Odnosi z javnostmi so na črtovani programi za vzpostavitev in ohranjanje medsebojnega razumevanja med organizacijo in njenimi ciljnimi javnostmi oz. ciljnim ob činstvom. Med ciljno ob činstvo spadajo odjemalci, zaposleni, dobavitelji, posredniki, delni čarji, razli čni mediji, vlada in družba (Dibb, Simkin, Pride, & Ferrell, 2006, str. 562).

»Publiciteta pomeni ustvarjanje pozornosti in obveš čanje javnosti o podjetju, njegovih izdelkih ali storitvah v sredstvih obveš čanja« (Poto čnik & Umek, 2004, str. 256).

Tako kot oglaševanje je tudi publiciteta odvisna od množi čnih medijev. Glavna razlika je, da je cilj oglaševanja predvsem informirati, prepri čati in spomniti ciljne odjemalce, medtem ko je primarni namen publicitete predvsem informativne narave. Ostali cilji odnosov z javnostmi so še graditi zavedanje in verodostojnost o izdelku, zamisli ali organizaciji (Dibb, Simkin, Pride, & Ferrell, 2006, str. 563).

Orodja, ki se uporabljajo za odnose z javnostmi (Kotler, 2004, str. 618), so:

− publikacije – javna objava gradiv, kot so: letna poro čila, članki, brošure, revije, − dogodki – tiskovne konference, poslovni sejmi, seminarji, razstave, tekmovanja, nate čaji, obletnice, − sponzorstva – sponzorstva športnih dogodkov, kulturnih dogodkov, − novice – o podjetju, izdelkih, ljudeh, − govori – poslovna združenja, − aktivnosti, dejavnosti za javno dobro.

Sponzorstvo kot orodje odnosov z javnostmi velja za izjemno pomembno orodje, ki ga uporabljajo številna podjetja. Sponzorstvo je finančna ali materialna podpora razli čnim športnim, kulturnim, šolskim, zdravstvenim, dobrodelnim in drugim organizacijam ali posameznikom. V zameno sponzorji najve čkrat pri čakujejo vidno izpostavljenost imena blagovne znamke (Poto čnik & Umek, 2004, str. 299).

3. BLAGOVNA ZNAMKA NIKE

3.1 Predstavitev organizacije Nike

Nike je ameriška športna korporacija s sedežem v Beavertonu v Oregonu. Podjetje se ukvarja z na črtovanjem, razvojem, proizvodnjo in marketingom športne obutve, obla čil, opreme ter storitev. Ustanovljeno je bilo leta 1964 kot Blue Ribbon Sports. Ustanovitelja sta bila Bill Bowerman in Phil Knight. Prvo trgovino sta odprla leta 1966, ko sta prodajala uvožene športne čevlje z Japonske. Bowerman in Knight sta želela ustvariti lastno blagovno znamko športnih čevljev, zato je leta 1971 grafi čna oblikovalka Carolyn Davidson zasnovala grafi čni logotip »Swoosh«, kot je znan še danes. Po zasnovanem logotipu je družba potrebovala ime in tako so blagovno znamko poimenovali Nike po grški boginji zmage. Leta 1972 sta za čela s proizvodnjo svoje blagovne znamke Nike, kot jo še danes poznamo. Podjetje se je leta 1980 preimenovalo v Nike, Inc., delniška družba (Encyclopedia Britannica, 2016).

Podružnice, ki jih ima organizacija Nike Inc. v lasti, so: Converse Inc. in Hurley International LLC. Nike ima tudi v lasti blagovno znamko Air Jordan. Portfelj blagovnih znamk družbe Nike je sestavljen iz blagovne znamk Nike, Hurley, Converse, in Air Jordan. Znotraj tega portfelja je blagovna znamka Nike najve čja blagovna znamka. Zato so v družbi tudi bolj osredoto čeni na ponudbo blagovne znamke Nike (Nike, Inc., 2015a).

Blagovna znamka Air Jordan je blagovna znamka za športno in vsakdanjo obutev, obla čila in dodatke s poudarkom na košarki. Blagovna znamka Air Jordan ima svoj logotip (t. i. »Jumpman logo«), na katerem je obris Michaela Jordana, ko »zabija«. Blagovna znamka Hurley je blagovna znamka za športna obla čila in dodatke, obla čila in dodatki pa so namenjeni tudi mladinskemu življenjskemu slogu. Converse Inc. na črtuje in proizvaja obutev, obla čila in dodatke, namenjene vsakdanjemu življenju. Vse te blagovne znamke omogo čajo podjetju Nike, da se bolj približa odjemalcem v kategorijah prosti čas, moda in življenjski stil (Nike Inc., 2015b).

3.2 Izdelek

3.2.1 Kakovost izdelkov

Pri Nikeu so mnenja, da so trajnostne inovacije mo čno gonilo za nadaljnjo rast. Povezava med digitalnim in fizi čnim svetom je bližja kot kadarkoli prej. Sam proces oblikovanja izdelkov je hitrejši in bolj oseben. Izzivi podnebnih sprememb pa so tisti, ki zahtevajo vedno ve čjo iznajdljivost oziroma inovativnost. Osredoto čeni so na zmanjševanje odpadkov s ponovno možnostjo uporabe ob koncu življenjske dobe izdelka. Ta cilj nameravajo dose či z u činkovitejšim na črtovanjem izdelkov in proizvodnih tehnologij. Celoten vpliv na okolje je v veliki meri odvisen od materialov, ki sestavljajo izdelke. Od koncepta pa vse do ustvarjanja Nike nenehno iš če na čine, kako ustvariti boljše izdelke, ki bodo zagotavljali športnikom visoko zmogljivost. Glavni cilj je ustvariti izdelke, ki bodo funkcionalni, zmogljivi in ustvarjeni na trajnostni na čin (Nike Inc., 2015b).

Nekaj številnih tehnologij, ki jih je Nike razvil, je (Nike Inc., 2016a):

− Nike AeroSwift je nova tehnologija, ki so jo razvili za nogometne drese za nogometno evropsko prvenstvo Euro 2016. − Dri-fit tehnologija prenese znoj od telesa na površino tkanine, kjer izhlapi. − Therma-fit tehnologija ohranja energijo in zagotavlja izolacijo pred mrazom. − Storm-fit tehnologija je vodoodporna tkanina, izdelana za deževne, hladne in vetrovne dneve. − Lunarlon tehnologija je posebna tehnologija oblazinjenja športne obutve. − Hyperfuse tehnologija nudi zra čnost športnim čevljem. − Nike Free tehnologija omogo ča svobodo stopalom in koristi, ki jih ponuja treniranje na boso nogo, kot je boljši oprijem.

Nike Flyknit je novejša tehnologija, ki predstavlja trajnostno inovacijo, saj vsak šiv zgornjega dela čevlja posamezno zasnujejo z namenom zagotavljanja najve čje učinkovitosti. Proces inženiringa za lansiranje Flyknit tehnologije je trajal 4 leta. Prvi č je bila tehnologija predstavljena leta 2012. Z Flyknit tehnologijo Nike proizvede 60 % manj odpadkov, kot jih pri tradicionalnih metodah šivanja. S pomo čjo te tehnologije so od leta 2012 uspeli zmanjšati za skoraj 3,5 milijona odpadkov (Nike Inc., 2016b).

3D športni čevlji so moderna inovacija, ki predstavlja personalizirano obutev, kar pomeni, da so čevlji oblikovani glede na posameznikovo obliko stopal. 3D tehnologijo pri podjetju Nike razvijajo v sodelovanju z družbo Hewlett-Packard (Nike Inc., 2016c).

Za doseganje celovite kakovosti svojih izdelkov pri podjetju Nike skrbijo tudi za storitvene kakovosti, ki jih ponujajo. Zato ima Nike tudi storitve za stranke oz. t. i. klicne centre, ki so na voljo za kakršnokoli pomo č strankam. Klicni centri se nahajajo v ZDA, na Nizozemskem in v Šanghaju.

3.2.2 Blagovna znamka

Najpomembnejše strategije, na katere se blagovna znamka osredoto ča, so: blagovna znamka, izdelek in trg. S strategijo blagovne znamke ustvarjajo tesnejši in globlji odnos z odjemalci. S strategijo izdelka se osredoto čajo na ustvarjanje u činkovitih in uspešnih inovacij. Blagovna znamka in izdelki so gorivo za rast podjetja, vendar so hitre spremembe na trgu lahko klju čnega pomena pri tem, ali bo blagovna znamka uspešna ali ne. Zato se je pomembno hitro prilagajati spremembam, ki jih širše zunanje okolje prinaša (Nike Inc., 2016d).

Pri gradnji blagovne znamke je pomembno ustvariti vrednost blagovne znamke, prepoznavnost blagovne znamke in dose či, da bodo izdelki blagovne znamke zaželeni in privla čni za odjemalce. Blagovna znamka Nike je mo čna športna blagovna znamka. Samo ime blagovne znamke izvira iz grške mitologije. Nike je bila grška boginja zmage, ki je imela mo č letenja. Ime blagovne znamke Nike tako asociira na letenje, zmago in hitrost. Logotip blagovne znamke Nike je t. i. »Swoosh«, sam logotip, asociira pa gibanje, dovoljenje, hitrost in to čnost (Redding, 2014).

Slika 1: Logotip blagovne znamke Nike

Vir: (Nike Inc., 2011)

Slogan blagovne znamke Nike je »Just do it«. Prvi č je bil slogan lansiran leta 1988. Slogan je razvila oglaševalska agencija Wieden+Kennedy (Dezeen Magazine, 2015). Slogan »Just do it« si vsak lahko interpretira druga če. Moja osebna interpretacija je, da poziva k dejanju, iniciativi, gibanju.

Ciljni odjemalci blagovne znamke Nike so vsi, ki imajo željo ukvarjati se s športom. Bill Bowerman, soustanovitelj podjetja Nike, je neko č rekel: »If you have a body, you are an athlete (slo. če imaš telo, si športnik).« Ta rek je tudi postal moto blagovne znamke.

Prepoznavnost blagovne znamke je podjetje Nike doseglo s pomo čjo sponzorstev, oglaševanj ter z izkušnjo, ki jo odjemalci lahko dobijo v trgovinah Nike (Niketown 6). To so vse kanali, katere je podjetje Nike uporabilo za izboljšanje podobe svoje blagovne znamke in doseganje ve čje prepoznavnosti (Borries, 2004). Med vsemi temi strategijami pa je bil najve čji uspeh blagovne znamke oglaševanje s pomo čjo slavnih osebnosti 7, kot so Tiger Woods, Michael Jordan, Cristiano Ronaldo, Roger Federer, Serena Williams in številni drugi profesionalni športniki. Podjetje Nike pazi na podobo svoje blagovne znamke in je pazljivo tudi na to, katere športnike bo sponzoriralo. Podjetje Nike je tako z igralko tenisa Mario Sharapovo za časno prekinilo sodelovanje, dobila je t. i. suspenz zaradi dopinga, saj bi afera lahko mo čno vplivala na podobo blagovne znamke Nike.

Nike je najve čji prodajalec športne obutve in obla čil na svetu. Športna blagovna znamka Nike velja za vodilno na trgu športnih obla čil in obutve po svetu (Nike, Inc., 2015a).

Forbesov seznam najbolj vrednih športnih blagovnih znamk za leto 2015 se deli na 4 kategorije: poslovanje, dogodki, športniki in ekipe. Kriterij tega seznama je vrednost imena blagovne znamke v primerjavi s konkurenco. V kategoriji poslovanje je prvo mesto zasedla blagovna znamka Nike, ki je vredna kar 26 milijard dolarjev. Sama vrednost blagovne znamke se je od leta 2014 pove čala za kar 37 %. Na trgu Severne Amerike ima blagovna znamka Nike z blagovno znamko Jordan v lasti kar 95 % trga košarkarske obutve. Na tem Forbesovem seznamu so tudi športno medijska podjetja (Espn, Sky Sports …). Če izvzamemo ta podjetja in če pogledamo samo podjetja, ki proizvajajo športne izdelke (obutev, obla čila in opremo), je takoj za blagovno znamko Nike blagovna znamka Adidas, ki je bila leta 2015 vredna 6,2 milijardi dolarjev (Forbes Media LLC, 2016).

6 Niketown je trgovina, za katero velja, da morajo biti prostori večji od 1200 m². Niketown ponuja veliko več kot samo široko paleto izdelkov za vsako kategorijo, ponuja tudi raznolike storitve, predstavitve, testiranja izdelkov in daje izkušnjo odjemalcem (Nike Inc,, 2012). 7 Angl.: Endorsement. 17

Najve čji trg blagovne znamke Nike predstavlja Severna Amerika. Od marca do aprila leta 2016 so na tem trgu ustvarili 3,735 milijona dolarjev prihodkov. Na trgu zahodne Evrope so ustvarili 1,502 milijona dolarjev. Glede na predhodno leto so se prihodki na tem trgu pove čali za 19 %. Razlog je najverjetneje v tem, da je leta 2016 potekalo nogometno evropsko prvenstvo v Franciji. Blagovna znamka je prisotna tudi na trgu Srednje in Vzhodne Evrope, Kitajske, Japonske in na hitro razvijajo čih se trgih, kot je Latinska Amerika, predvsem Brazilija in Argentina (Nike Inc., 2016e).

3.2.3 Asortiment izdelkov

Blagovna znamka Nike ima tri glavne linije izdelkov, in sicer: športna obutev, športna obla čila in športna oprema. Vsaka linija izdelkov ima pestro dolžino, saj vsako linijo sestavljajo izdelki, namenjeni razli čnim športom. Športna obutev Nike je prvotno namenjena predvsem za športno uporabo, čeprav se velik delež proizvodov nosi tudi za priložnostne namene in za prosti čas. Tek, košarka, nogomet so trenutno njihove najbolj prodajane kategorije športnih obutev. Pri podjetju Nike ponujajo izdelke za moške, ženske in otroke, za razli čne velikosti ter v razli čnih barvah (Nike, Inc., 2015a).

Tabela 1: Širina in dolžina asortimenta

Širina asortimenta Športna obutev Športna obla čila Športna oprema Nike + Tek Tek Torbe in nahrbtniki Oprema Košarka Košarka Nogavice Aplikacije

Trening in Trening in Trening in Športni Dolžinaasortimenta telovadnica telovadnica telovadnica dogodki Ameriški nogomet Ameriški nogomet Žoge Strokovnjaki Nogomet (Soccer) Nogomet (Soccer) Očala Golf Golf Palice za golf Baseball Baseball Kape

Tenis Tenis Rokavice Lacrosse Lacrosse Zaš čitna oprema Sandali in japonke Plavanje Trakovi Rolkanje Rolkanje Personalizacija torb (Skateboarding) (Skateboarding) in nahrbtnikov Obutev po meri Personalizacija (personalizacija) košarkaških nogavic Vir: Prirejeno po (Nike Inc, 2016f)

Svetovni trg športne obutve je hitro rasto č trg s pove čanim povpraševanjem potrošnikov. Trg športne obutve je bistveno zaznamovala visoka hitrost inovacij. Zato so pri podjetju Nike sledili trendu digitalizacije in se horizontalno diverzificirali tako, da so leta 2006 razvili Nike+. Nike+ je sistem, ki sledi športnim aktivnostim. Namen tega sistema je, da meri in beleži čas, razdaljo, hitrost ter kalorije, ki jih porabimo pri športnih aktivnostih. Nike+ je zasnovan z namenom, da motivira, saj spremlja napredek športnika, lahko pa si tudi nastavimo svoje osebne cilje, ki jih želimo dose či s pomo čjo aplikacij, ki so na voljo. Obstajajo razli čne opreme oziroma izdelki, ki so del sistema

Nike+, in sicer: oprema Nike+ senzor je čip, ki ga vstavimo v športni čevelj. Čip se nato sinhronizira z Nike+Sport Watch, Sport Band, Fuel Band ali Apple napravo (Nike Inc., 2016g).

3.3 Cena

Blagovna znamka Nike uporablja metodo dolo čanja cen na osnovi zaznane vrednosti, kar pomeni, da podjetje Nike ugotavlja, kakšne so koristi in vložki, ki jih odjemalci zaznavajo za njihove izdelke (Barrie, 2014). Strategija, ki jo blagovna znamka uporablja za nove izdelke, ki pridejo na trg, je strategija posnemanja smetane. Podjetje Nike nenehno skrbi za razvoj novih inovativnih izdelkov z namenom, da bosta kakovost in ugled izdelka primerno visoki ceni na novo lansiranega izdelka.

Pri podjetju Nike je prisotna strategija cenovne diskriminacije. Glede na geografsko obmo čje se prodajne cene na spletni strani namre č razlikujejo. Izbrala sem razli čne geografske regije, na katerih je Nike prisoten in primerjala cene enakih artiklov. Prodajna cena moških tekaških čevljev Nike Air Max 2016 na Kitajskem je 229,12 $ (ameriških dolarjev), v Združenih državah Amerike je prodajna cena enakega izdelka 190 $, v Evropi pa 209,27 $. Primerjala sem tudi nogometne čevlje Nike Hypervenom Phantom II AG. Prodajna cena le-teh je na Kitajskem 359,42 $, v Evropi 346,94 $ in v ZDA 315 $. V obeh primerih vidimo razliko prodajne cene glede na geografsko obmo čje. Večja je geografska oddaljenost, višja je prodajna cena (Nike Inc., 2016h).

Poleg cenovne diskriminacije glede na geografsko obmo čje je pri podjetju Nike prisotna tudi cenovna diskriminacija glede na starost: enak izdelek je za otroke (de čke in deklice) cenejši kot za odrasle (moške in ženske). Pri podjetju Nike nimajo cenovnih razlik za enake izdelke pri moških in ženskah, prodajne cene so enake (Nike Inc, 2016f).

V zadnjih nekaj letih je Nike povišal prodajne cene na ve čini svojih trgov in v ve čini kategorij. Mo čna podoba, ki jo ima blagovna znamka, in tradicija uvajanja inovativnih izdelkov na trgu ter uporaba vrhunskih športnikov pri oglaševanju omogo čajo podjetju Nike, da pozicionira svoje izdelke na višji cenovni to čki preloma (Phalguni, 2014).

Podjetje Nike je na globalni ravni v povpre čju v prvem četrtletju leta 2015 povišalo prodajne cene športnih obutev za 7 %, prodajne cene za športna obla čila pa je podjetje Nike v istem obdobju v povpre čju povišalo za 3 %. Na trgu Severne Amerike je podjetje prodajne cene športnih obutev povišalo za kar 9 %. Kljub povišanju prodajnih cen se je po vsem svetu pove čalo število prodanih enot (Phalguni, 2014). 3.4 Marketinške poti

Proizvodna mreža podjetja Nike je sestavljena iz več kot 600 tovarn v 42 državah. Podjetje Nike nima v lasti nobene proizvodnje obla čil in obutve, sama proizvodnja obla čil in obutev Niku pa predstavlja kar 88 % vseh prihodkov. Namesto lastnih tovarn Nike izkoriš ča zunanje zmogljivosti zaradi nižjih stroškov. Ve čina surovin v oskrbovalni verigi podjetja je predelanih v proizvodnjah tujih držav pri neodvisnih izvajalcih (Phalguni, 2014). Nike vse izdelke športnih obutev in obla čil proizvede zunaj ZDA, izdelke kategorije športne opreme pa proizvaja tako v ZDA kot tudi v tujini (Nike, Inc., 2015a, str. 65).

Države z najvišjim številom tovarn, v katerih Nike proizvaja svoje izdelke, so: Kitajska, Vietnam, ZDA, Indonezija in Brazilija. Najve č izdelkov Nike proizvede na Kitajskem, kjer je prisotnih 170 tovarn, ki proizvaja Nike izdelke. V Vietnamu imajo 75 tovarn, v Združenih državah Amerike 63, v Indoneziji 43 tovarn ter v Braziliji 37 tovarn (Nike Inc., 2016i).

Nike prodaja svoje izdelke preko treh glavnih kanalov (Phalguni, 2014) :

− prodaja izdelkov trgovcem na debelo v ZDA in na mednarodnih trgih, − neposredna prodaja izdelkov odjemalcem preko lastnih maloprodajnih trgovin in preko spletne strani Nike.com − prodaja izdelkov trgovcem na drobno (Nike ustvarja partnerstva s posameznimi maloprodajnimi trgovci, kot so Foot Locker Inc., JD Sports in Intersport).

Trgovina na debelo je najve čji marketinški kanal podjetja Nike, drugi najve čji je neposredni marketinški kanal. Podjetje se vedno bolj osredoto ča na neposredni marketinški kanal. Ob koncu poslovnega leta 2015 je imelo podjetje Nike 931 lastnih maloprodajnih trgovin. Vodilni neposredni marketinški kanal je spletna prodaja. Spletna prodaja je trenutno vredna 1 milijardo dolarjev, pri podjetju pa na črtujejo, da jo bodo do leta 2020 pove čali na 7 milijard dolarjev. Ob koncu leta 2015 se je sama prodaja preko neposrednih marketinških kanalov pove čala za 15 %. Pri podjetju Nike na črtujejo, da se bo neposredna prodaja do leta 2020 pove čala s 6,6 milijarde dolarjev na 16 milijard dolarjev (Phalguni, 2016).

Glavni izvršni direktor podjetja Nike Mike Parker je dejal: »Digitalizacija nam omogo ča ustvariti poglobljeni odnos z že obstoje čimi odjemalci tako, da vsako interakcijo posebej prilagodimo posebnim potrebam, ki jih imajo odjemalci.« Splet je zato njihovo pomembno orodje, saj s pomo čjo družbenih medijev enostavneje sodelujejo z odjemalci. Splet tudi zagotavlja ve čje prilagajanje in možnost personalizacije, pri čemer odjemalci dobijo edinstveno nakupovalno izkušnjo (Vizard, 2015).

Nike ima ve č kot 50 distribucijskih centrov v 16 državah. Glavni distribucijski centri so locirani v ZDA, na Japonskem, v Belgiji in na Kitajskem (Nike, Inc., 2015a, str. 77).

Nike je leta 2014 odprl NikeLab prodajalne na devetih lokacijah in tudi digitalno preko spleta Nike.com/NikeLab. Namen koncepta NikeLab je že obstoje če ideje in zamisli preoblikovati v nekaj novega, svežega in kakovostnega. Obla čila in obutev, ki se preoblikuje, je proizvedena samo v omejenih koli činah. Govorimo o ekskluzivnih izdelkih, katerih cene so tudi bolj ekskluzivne od izdelkov, ki niso plod NikeLab-a. Podjetje Nike tako sodeluje s številnimi modnimi oblikovalci (Jun Takahashi, Riccardo Tisci Kim Jones in številnimi drugimi), ki imajo razli čne zamisli in koncepte (Kim, 2014).

3.5 Marketinško komuniciranje

Nike uporablja vse elemente, ki sestavljajo splet marketinškega komuniciranja. Splet marketinškega komuniciranja blagovne znamke Nike vklju čuje oglaševanje, osebno prodajo, pospeševanje prodaje in odnose z javnostjo.

3.5.1 Oglaševanje

Nike kot aktivno globalno podjetje sledi razli čnim strategijam oglaševanja v okviru svojih razli čnih trgov, medtem pa si hkrati prizadeva posredovati po svetu enako identiteto blagovne znamke (Borries, 2004, str. 19).

Nike v oglaševanje vlaga veliko, v fiskalnem letu 2016 so za t. i. »Demand Creation« 8 porabili 3,3 milijarde dolarjev (Nike Inc., 2016j). Nike oglašuje preko razli čnih medijev, kot so televizija, internet, revije (Backpaker, Runner's world), ter zunanjih oglaševalskih medijev (oglasni panoji, svetlobne vitrine …). Nike oglašuje veliko preko tiskanih oglasov, z njimi bolj ali manj poskušajo neposredno prodati izdelke, medtem ko se preko televizijskih oglasov osredoto čajo na podobo blagovne znamke. Tiskani oglasi podjetja Nike se pojavljajo v razli čnih oblikah. Ena izmed bolj inovativnih oblik oglaševanja je bil velik billboard za lansiranje Nike flyknit tehnologije v Šanghaju. Na steni velikega objekta je bila tiskana oblika bose noge kot osnovna slika, na katero so štirje inženirji za čeli plesti čevelj, ki so ga zaklju čili v 10 dneh (Best practice business, 2013).

Digitalno oglaševanje so pri podjetju Nike vzeli zelo resno, zato tudi veliko vlagajo v oglaševanje na družbenih medijih, kot so Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest, Google+, Tumblr, LinkedIn. Na Instagramu imajo ve č kot 50 milijonov sledilcev, vsebina je vse od o čarljivih in skrbno ustvarjenih fotografij do umetniških video posnetkov, ki vzpodbujajo k aktivnosti in avanturi. Razvili so številne oznake (angl. hashtag), kot so #justdoit in tudi #nikewomen za podporo stalne kampanje za krepitev vloge žensk v športu ter številne oznake za razli čne izdelke, kot je #airmaxday in dogodke. Na Facebooku ima Nike ve č kot 25 milijonov vše čkov. Na družbenem omrežju Twitter ima ve č kot 6 milijonov sledilcev. Na Instagramu, Twiterju in Facebooku ima Nike ve č ra čunov, saj je Nike kot velika blagovna znamka razvejana v ve č oddelkov, ki skrbijo za posamezne športne kategorije kot tudi za številne dogodke. Računi, ki so odprti, so Nikerio, Nike + Fit Club, Nike + Running, Nikefootball, Nikesportswear in številni drugi (Link Humans, 2016).

Nike pri ve čini svojih oglasov uporablja čustvena sporo čila, oglaševalska kampanja »Find Your Greatness« je primer kampanje, kjer so v oglasih prisotna čustvena sporo čila. Športnikom ni motivacija samo zmaga in doseganje rekordov, pa č pa je lahko tudi samo sodelovanje in tekmovanje z drugimi športniki. Nike je skozi to kampanjo poslal mo čno motivacijsko sporočilo za vse, ki si želijo dose či svoj trenutek veli čine v športu. Osrednja to čka kampanje »Find Your Greatness« je bil šestminutni film, ki je bil premierno prikazan preko družbenih omrežij 25. julija 2012 in promocija podprta z doma če strani YouTuba 26. julija. Kampanja je bila uspešno zagnana tudi na družbenem omrežju Twitter z oznako #findgreatness. Film je bil 27. julija predvajan še na televiziji v 25 državah. Film prikazuje vsakdanje športnike z vsega sveta, ki trenirajo, tekmujejo ali pa se igrajo. Vsak izmed športnikov v filmu opredeli svoje cilje in uspehe, vendar se vsi poenotijo s tem, kar njim veli čina pomeni. Ideja kampanje je navdihniti vsakdanje športnike, da proslavijo svoje osebne dosežke, sodelujejo in uživajo v vznemirjajo čih se dosežkih v športu. Soustanovitelj podjetja Nike Bill Bowerman je neko č dejal: »Če imaš telo, si športnik.« (Nike Inc., 2012)

8 Demand Creation expense – so stroški oglaševanja, vključno s stroški sklenitve pogodb s slavnimi osebnostmi, stroški televizije, digitalnega in tiskanega oglaševanja ter stroški prireditev blagovne znamke. 21

Drugi primer čustvenih sporo čil je zagotovo NikeWomen #Better for it, ki je kampanja za ženske. Nike je leta 2015 za čel s pobudo za ženske #Better for it z namenom navdihniti ženske za nove izzive in osvojitev osebnih ciljev. Kampanjo sestavlja serija kratkih filmov. V seriji kratkih filmov je prisoten notranji dialog ženske, v filmih se uporablja drzen in pogumen glas ženske danes, dinami čen svet športa pa je prikazan v vedrem in humoristi čnem tonu. Iniciativa vzpodbuja športnice po vsem svetu, da delijo svoje športne cilje. #Better for it je do sedaj najve čja pobuda za podporo in motivacijo žensk na njihovi športni poti. Nike sodeluje z dolgoletnim partnerjem Wieden+Kennedy oglaševalsko agencijo, ki je tudi zasnovala #Better for it kampanjo (Nike Inc., 2015c).

Nike pripravlja oglaševalske kampanje za vse športne kategorije, ki jih pokriva. Najve čje kategorije so tek, košarka, nogomet in ameriški nogomet. V letu 2016 Nike ni imel nobene ve čje nogometne oglaševalske kampanje, 2016 so za nogometno evropsko prvenstvo v Franciji predstavili samo en kratek film »The Switch« s Cristianom Ronaldom v glavni vlogi. Tridesetsekundni oglas je bil prvotno predvajan na televiziji, in sicer na kar 26 televizijskih programih. Film je bil uspešen, saj je imel v mesecu juniju na Youtubu najve čje število ogledov, in sicer kar 48 milijonov (Nudd, 2016).

Nike je imelo zelo veliko nogometnih oglaševalskih kampanj in oglasov. Ena izmed ve čjih je nogometna oglaševalska kampanja »Risk everything« iz leta 2014 in »Write the future« iz leta 2010.

3.5.2 Osebna prodaja in pospeševanje prodaje

Osebna prodaja je pri podjetju Nike prisotna v njihovih lastnih maloprodajnih trgovinah, kjer prodajno osebje svetuje in nudi pomo č odjemalcem pri nakupu. V nekaterih primerih prodajno osebje promovira prilagojene storitve, ki jih spletna stran nudi, z namenom, da odjemalci najdejo pravi izdelek. Za boljše nakupovalne izkušnje ima pomembno vlogo tudi prodajno osebje, ki zna dose či dober ob čutek pri stranki, kadar nakupuje izdelke blagovne znamke Nike. Podjetje Nike uporablja osebno prodajo z namenom dose či boljše nakupovalne izkušnje ter dose či tesnejši odnos z odjemalci (Panmore Institut, 2015).

Orodja, ki jih podjetje Nike uporablja za pospeševanje prodaje, usmerjene h kon čnim uporabnikom, so popusti, kuponi, darilne kartice, razprodaje, garancije in razstavni prostori trgovin podjetja Nike. Orodje, ki se najpogosteje uporablja, so popusti in kuponi, ki so v najve čji meri spletne narave, dodatne popuste lahko dobijo člani Nike+ preko spleta, naro čilo v primeru članstva v Nike+ omogo ča brezpla čno dostavo. Samo članstvo v Nike+ je sicer brezpla čno (Nike Inc., 2016k). Darilne kartice so unov čljive za blago, ki je na spletni strani Nike.com in v Nike trgovinah. Darilne kartice nimajo roka veljavnosti. Odjemalci lahko kupijo darilne kartice preko spletnih trgovin ali v lastnih trgovinah podjetja Nike (Nike Inc., 2016l). Razstavni prostori Nike-ovih maloprodajnih trgovin in tudi trgovin Niketown imajo neverjeten dizajn z veliko mero kreativnosti, ki privablja in daje nepozabno nakupovalno izkušnjo odjemalcem.

Nike pa uporablja tudi orodja pospeševanja prodaje, usmerjena na posrednike, to so predvsem sejmi in razstave. Leta 2011 in 2013 so se udeležili prireditve Bright Tradeshow v Berlinu, kjer je Nike razstavljal izdelke (rolke). Leta 2016 so se udeležili tudi mednarodnega sejma »Swim Collective« v Kaliforniji.

3.5.3 Odnosi z javnostmi

Nike uporablja odnose z javnostjo pri reševanju družbenih vprašanj, ki so povezani z blagovno znamko in podjetjem ter uporabo zelene tehnologije. Nike redno objavlja razli čne vrste letnih poro čil, kot so finan čna poro čila, trajnostna poslovna poro čila. Na spletni strani so javno objavljena tudi sporo čila za javnost o Nike izdelkih in podjetju.

Sponzorstvo je orodje, ki ga Nike najbolj uporablja, saj Nike sponzorira veliko število športnih dogodkov, klubov in posameznikov. Nike je sponzor številnim nogometnim športnim klubom, nekateri izmed ve čjih so: Manchester City, Barcelona, PSG, Atletico Madrid in Inter (Footy Headlines, 2016).

Nike ima tudi številne t. i. ambasadorje blagovne znamke, nekateri izmed njih so Michael Jordan, Cristiano Ronaldo, Roger Federer, Tiger Woods, Raphael Nadal, Neymar, Serena Williams, Lebron James, Kevin Durant. Nike je uradni sponzor tudi številnim dogodkom, kot so: nogometno prvenstvo Amerike (Copa America Centenario), NFL, MLS, angleške nogometne Premier lige, NBA in številnim drugim.

Ambasador Kevin Durant je imel v sodelovanju z Nike Basketball leta 2016 turnejo na Kitajskem, kjer so bile odprte košarkarske junior šole za lokalne otroke. Namen turneje je bila promocija košarkarskih čevljev Nike KD9 in Nike KD9 Unlimited ter pove čanje zanimanja za košarko na Kitajskem (Nike Inc., 2016m).

4. BLAGOVNA ZNAMKA ADIDAS

4.1 Predstavitev organizacije Adidas

Skupina Adidas je nemška korporacija, ki proizvaja športna obla čila, obutev in opremo, s sedežem v Herzogenaurachu v Nem čiji. Ustanovljena je bila leta 1949, njen ustanovitelj je bil Adolf Dassler. Leta 1924 se je vse za čelo z idejo narediti najboljše športne čevlje, ki bodo š čitili športnike pred poškodbo, obenem pa bi bili trpežni in zdržljivi. Tako je Adolf Dassler s svojim bratom Rudolfom ustanovil podjetje, ki se je imenovalo Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Leta 1949 sta se z bratom razšla in vsak je šel svojo poslovno pot. Rudolf je tako ustanovil podjetje Puma, Adolf pa Adidas. Leta 1987 je sledil konec družinskega podjetja. Po koncu družinskega podjetja so sledile spremembe vodstva, vprašljive strateške odlo čitve, ki so povzro čile rekordno izgubo leta 1992. Tega leta so bili na robu ste čaja. Toda sledila je vrnitev zgodbe o Adidasu. Leta 1993 je Robert Louis-Dreyfus postal novi izvršni direktor in se odlo čil spremeniti strategijo podjetja iz prodajno usmerjenega v marketinško usmerjeno podjetje. Ta odlo čitev je prinesla nenadno rast Adidasa. Adidas je dobil nov slogan: “We knew then, we know now” (Adidas Group, 2010).

Skupina Adidas je sestavljena iz Reebok družbe, Taylormade-Adidas golf družbe in CCM Hockey. Jedro skupine Adidas sestavljajo blagovne znamke Adidas, Reebok in TaylorMade. Pri Adidasu verjamejo, da odjemalci želijo imeti veliko izbire, zato skupina Adidas izvaja strategijo razli čnih blagovnih znamk, kar jim omogo ča izkoristiti priložnosti tako na množi čnem trgu kot tudi v tržnih nišah. Skupina želi ohraniti kulturo, ki bo zagotovila visoko kakovostne izdelke. Portfelj izdelkov nenehno izboljšujejo z inovacijami za razli čne kategorije. Skupina Adidas ima raznolik portfelj blagovnih znamk (Adidas AG, 2015).

Blagovna znamka Adidas, ki je tudi korporativna blagovna znamka, ima še tri podblagovne znamke, in sicer (Adidas AG, 2015):

• Adidas Sport Performance, • Adidas Originals, • Adidas Sport style (oznake blagovne znamke so NEO, Y3 in Porsche Design Sport). 4.2 Izdelek

4.2.2 Kakovost izdelkov

Kon čni cilj pri ustvarjanju vsakega izdelka je zagotoviti visoko zmogljivost na trajnostni na čin. Vodilno na čelo ustanovitelja podjetja Adidas Adolfa Dasslerja je preprosto: narediti boljše atlete. Zato so pri Adidasu inovacije v središ ču vseh njihovih izdelkov. Izbira materialov in odlo čitve v povezavi z njihovo predelavo sta dva glavna na čina, s katerima lahko njihovi inovacijski timi vplivajo na okoljski (oglji čni) odtis. Adidasove inovativne ideje in nove tehnologije, ki so okolju prijazne (Adidas Group, 2016a):

− Adidas DryDye tehnologija oziroma tehnologija suhega barvanja – je proces barvanja tkanine poliestra, ki ne porablja vode, 50 % manj kemikalij in 50 % manj energije. − Adidas NoDye – se nanaša na materiale, ki se uporabljajo v naravni barvi, kar pomeni, da pri predelavi material presko či proces barvanja. S tem porabijo manj vode, manj energije in manj kemikalij. − Nizki (manjši) odpadki – je A didasova iniciativna pobuda za proizvajanje obutve in športnih obla čil s čim manj materiala, s ciljem zmanjševa nja odpadnega materiala. − Adidas ForMotion™ tehnologija – je sistem prosto gibljive pete, ki omogo ča športnim copatom, da se prilagodijo slogu vsakega posameznika. To je glavni namen, da so športni copati čim lažji in dajejo teka čem gladko izkušnjo teka. S to tehnologijo tudi up orabljajo manj lepila, s čimer se tudi zmanjšajo strupene emisije.

Z namenom ustvariti še bolj kakovostne izdelke je Adidas za čel z novim konceptom proizvodnje, ki se imenuje » Speedfactory«. To je revolucionaren konc ept avtomatizirane proizvodnje, ki vklju čuje inteligentno robotsko tehnologijo, katere namen je proizvajati visoko zmogljivo športno opremo hitreje kot kadarkoli prej (Adidas Group, 2015a).

Pri Adidasu nenehno spremljajo in na dzorujejo materiale v neodvisnih laboratorijih, ki morajo biti skladni z njihovimi standardi. Materiale pred proizvodnjo novih izdelkov vedno testirajo in s tem zagotavljajo višjo kakovost svojih izdelkov (Adidas Group, 2013).

Celotno kakovost pri Adidasu dosegajo tako, da združujejo tehni čno kakovost , kot je izbira materialov, njihova obdelava in kon čni izdelek, s storitveno kakovostjo, ki jo nudijo svojim odjemalcem med samim nakupnim procesom. Glede na geografske razsežnosti delovanja podjetja je storitev za odjemalce na voljo preko vzpostavljenih klicnih centrov, ki jih ima Adidas. Klicni centri za odjemalce so na voljo vse dni v tednu. Naloga klicnih centrov je sprejemanje naro čil, odgovarjanje na vprašanja, ki jih odjemalc i imajo glede njihovih čevljev, obla čil ali opreme ter kakršnakoli pomo č strankam.

4.2.3 Blagovna znamka

Adidas ima kompleksno strategijo blagovne znamke. Kot že omenjeno , ima blagovna znamka Adidas tri podblagovne znamke, ki imajo svoj logotip. Logotip blagovne znamke Adidas ima tri vzporedne črne prog e, ki so bile osnova za oblikovanje logotipov podblagovnih znamk.

Slika 2: Logotip Adidas

Vir: (Andre, 2012)

Slika 3: Logotip Adidas Sport Performance

Vir: (ibid)

Slika 4: Logotip Adidas Originals

Vir: (ibid)

Slika 5: Logotip Adidas Style

Vir: (ibid)

Poslanstvo blagovne znamke Adidas je postati vodilna in najbolj zaželena športna blagovna znamka na svetu. Prvi korak pri doseganju poslanstva je širok in edinstven portfolio izdelkov. Adidas kot blagovna znamka želi rasti, zato pri svojih strategijah za doseganje rasti sledijo naslednjim korakom (Adidas AG, 2015):

− ustvariti nekaj nepri čakovanega , − ustvariti najvišjo čustveno vez med blagovno znamko in odjemalcem , − biti pripravljen na naslednje generacije (predvideti spremembe) , − maksimalno poenostavljati , − odli čnost izvedbe.

Vsaka podblagovna znamka blagovne znamke Adidas je druga če strateško pozicionirana. Adidas blagovna znamka je v glavnem usmerjena h konkuren čnim športom, ki temeljijo na inovacijah in tehnologiji, zato je Adidas predvsem usmerjen na podblagovno znamko Adidas Sport Performance, ki skrbi predvsem za športne dosežke . To so predvsem izdelki, ki temeljijo na visoki tehnologiji za doseganje vrhunskih šp ortnih dosežkov. Ime podblagovne znamke Adidas Sport Performance je pozicionirano tako, da je povezano s petimi klju čnimi koristmi, ki jih odjemalci dobijo , in sicer: mo čnejši, hitrejši, pametnejši, naraven in svež (Adidas AG, 2015).

Podblagovna znamka Adidas Originals je avtenti čna blagovna znamka za športno - modna obla čila s t. i. »Street« oznako. Logotip je triperesna deteljica, ki je bila prvi č predstavljena leta 1972 na olimpijskih igrah v Münchnu. Ciljna skupina odjemalcev

Adidas Originals so mladi od 16. do 24. leta starosti. Cilj Adidas Originals je povezovati mladino preko razli čnih kultur (mode, športa, glasbe in umetnosti). Filozofija Adidas Originals je »Celebrate Originality« oziroma »Proslavi originalnost«. Podblagovna znamka Adidas Style ima strategijo številnih oznak: Neo, Y3 in Porsche Design Sport. Vsaka oznaka je jasno osredoto čena na svojo ciljno skupino odjemalcev. Ciljna skupina oznake Neo so 12–19-letni otroci. Ciljna skupina oznake Y3 so starostna skupina od 24. do 36. leta starosti. To so posamezniki, ki so samozavestni in napredni. Oznaka Porsche Design Sport pa je osredoto čena na starostno ciljno skupino nad 35 let, za prefinjene, aktivne moške (Adidas AG, 2015).

Adidas je globalna športna blagovna znamka. Na evropskem trgu športnih obla čil je Adidas vodilni na trgu, na globalni ravni pa je v vlogi tržnega izzivalca, kar pomeni, da je drugi na trgu takoj za blagovno znamko Nike (Statista, 2016a). V segmentu športne obutve se Adidas na globalnem trgu prav tako nahaja v vlogi tržnega izzivalca (Statista, 2016b).

Najve čji regionalni trg blagovne znamke Adidas je evropski trg, natan čneje Zahodna Evropa, kjer je znamka v prvem četrtletju leta 2016 dosegla 1294 milijonov evrov čistih prihodkov od prodaje, kar pomeni za 25 % ve čjo rast v primerjavi s prvim četrtletjem 2015. Na trgu Severne Amerike je blagovna znamka Adidas v prvem četrtletju 2016 izredno pove čala svoj čisti prihodek od prodaje, in sicer za 32 % glede na predhodnje leto. To je zagotovo pravi uspeh, ki so si ga pri blagovni znamki želeli, saj je eden izmed glavnih ciljev zmanjšati prednost, ki jo ima blagovna znamka Nike na trgu Severne Amerike (Adidas Group, 2016b).

4.2.1 Asortiment izdelkov

Adidas kot tržno usmerjena organizacija nenehno opredeljuje in ocenjuje potrebe odjemalcev z namenom ustvariti takšne izdelke, ki bodo zadovoljili potrebe odjemalcev. Širina asortimenta blagovne znamke Adidas ima tri glavne linije izdelkov, in sicer športna obutev, športna obla čila in športni dodatki. Vsaka skupina pa ima obsežno dolžino asortimenta. Dolžino asortimenta za vsako linijo posebej predstavljajo posamezni športi. Najve čje kategorije, za katere Adidas ustvarja izdelke, so nogomet, tek, košarka in trening. Posamezni športi, ki predstavljajo dolžino asortimenta, so izredno razdrobljeni v številne modele, ki so v razli čnih velikostih, barvah in razdeljeni glede na zna čilnosti spola in starosti (moški, ženske, otroci) (Adidas Group, 2016c).

Tabela 2: Širina in dolžina asortimenta

Širina asortimenta

Obutev Obla čila Dodatki miCoach Dolžinaasortimenta Nogometna obutev Nogometna Nogometni Oprema Tekaška obutev Tekaška Tekaški Aplikacije Košarkarska obutev Košarkarska Košarkarski Športi na prostem Športi na prostem Outdoor (zunanji) Golf obutev Golf Golf dodatki Tenis obutev Tenis Tenis dodatki Plavanje Plavanje Plavalni dodatki Rolkanje Rolkanje Rolkanje Baseball Baseball Baseball Lacrosse Ragbi Lacrosse Vir: Prirejeno po (Adidas Group, 2016c) Strategija diverzifikacije je strategija rasti, kar pomeni, da organizacija ustvarja nove izdelke za nov trg. Adidas ima koncentri čno in horizontalno strategijo diverzifikacije. Leta 2010 je Adidas predstavil miCoach inovacijo. To je sistem za spremljanje fizioloških sprememb. MiCoach sistem je dokaz, da je Adidas prehod v digitalno dobo vzel zelo resno in da posel ni omejen samo na čevlje in majice. Sistem ima zapleteno serijo izdelkov, ki v kombinaciji zbirajo in prenašajo podatke (sr čni utrip, hitrost, razdaljo, pospešek in mo č) neposredno iz telesa športnika, medtem ko trenira, na iPad (miCoach news, 2014). Uvedbo miCoach tehnologije imenujemo horizontalna diverzifikacija, saj v tem primeru Adidas ponuja storitev »osebnega treniranja«, ki ni povezana z Adidasovo osnovno dejavnostjo proizvodnje in trženja športnih obutev, obla čil in opreme. Koncentri čno strategijo diverzifikacije je možno videti pri Adidasovih izdelkih za nego telesa, kot so geli za prhanje, dezodoranti ter toaletne vode za moške in ženske. Pri izdelavi teh izdelkov sodeluje Adidas s kozmeti čnim podjetjem Coty (Coty Inc., 2016). 4.3 Cena

Ciljni odjemalci blagovne znamke Adidas spadajo v srednji do zgornji cenovni razred. Adidas za nove izdelke uporablja strategijo posnemanja smetane. Uporablja pa metodo za dolo čanje cen na osnovi zaznane vrednosti odjemalcev (Hussain, Abbas, & Ilyas Mazar, 2015, str. 173).

Adidas uporablja strategijo cenovne diskriminacije glede na geografsko obmo čje. Na Adidasovi spletni strani sem primerjala, kakšne so cene izdelkov za razli čna geografska obmo čja. Primerjala sem prodajno ceno nogometne obutve X16.1 FG v Nem čiji, ZDA in Kitajski. Prodajna cena v Nem čiji za ta izdelek je 220,22 $, na Kitajskem je prodajna cena 224,63 $, v ZDA pa 200 $ (Adidas Group, 2016d).

Prisotna je tudi cenovna diskriminacija glede na starost ciljne skupine, cenovne razlike se kažejo namre č pri istem izdelku za otroke in odrasle. Primer: na ameriški spletni strani je cena otroških tekaških čevljev Ultra Boost 160 dolarjev, cena odraslih enakih čevljev pa je 180 dolarjev (Adidas Group, 2016e).

Adidas redno izvaja nadzor cen. Z nadzorovanjem blagovne znamke in njenega okolja prepre čuje, da prihaja do ve čjih cenovnih razlik na razli čnih distribucijskih kanalih. Adidas zahvaljujo č obvezni cenovni politiki znižanja cen omogo ča stranki, da se ji sedaj spla ča, da namesto obla čil, ki jih predhodno pomeri v eni izmed poslovalnic in nato kupi bolj ugodno na spletu, da stranka kupi Adidas izdelke direktno v poslovalnici (Sales Job, 2016).

4.4 Marketinške poti

Adidas je spremenil svojo organizacijsko strukturo z namenom pove čati hitrejšo odzivnost na potrebe odjemalcev. Nova organizacijska struktura temelji na ve čkanalnem pristopu (t. i. omni-channel pristop) 9 (Adidas Group, 2015b).

Adidas uporablja sistem selektivne distribucije, kar pomeni, da dovoljuje prodajo svojih izdelkov samo pooblaš čenim trgovcem na drobno in debelo (Bundeskartellamt, 2014).

Direktni distribucijski kanal blagovne znamke Adidas predstavlja 872 lastnih maloprodajnih trgovin in lastna spletna stran (adidas.com). Indirektni ali posredni distribucijski kanal poteka preko trgovin na drobno in trgovin na debelo (Statista, 2016c).

Struktura Adidasove dobavne verige je globalna in ve čplastna z razli čnimi tipi poslovnih partnerjev, nekateri od njih so tudi neposredni pogodbeni partnerji. Adidas izkoriš ča zunanje zmogljivosti za ve čino svoje proizvodnje, saj sodeluje z ve č kot 1000 neodvisnimi tovarnami v 61 državah, ki proizvajajo njihove izdelke. Najve čje število dobaviteljev je bilo leta 2015 iz Združenih držav Amerike, Brazilije, Kanade, Argentine, Mehike, Kitajske, Koreje, Vietnama, Indonezije, Japonske, Nem čije, Tur čije, Italije, Španije in Južne Afrike (Adidas Group, 2016f).

Adidasovi dobavitelji so razvrš čeni v pet ve čjih skupin (Adidas Group, 2016f):

− Glavni dobavitelji, ki imajo neposredna pogodbena razmerja s skupino Adidas za dobavo izdelkov, bodisi za izvoz ali doma čo porabo na trgu. − Podizvajalci – to so tovarne, ki so izbrane s strani njihovih glavnih dobaviteljev za izvajanje proizvodnih operacij, ki jih v svojem objektu niso sposobni narediti. − Materialni in drugi storitveni ponudniki – ti dobavitelji nimajo neposrednega odnosa s Skupino Adidas, temve č z njihovimi glavnimi dobavitelji. − Licencirani dobavitelji – so samostojne družbe, ki upravljajo projektiranje, proizvodnjo in distribucijo posebnih proizvodov na podlagi dovoljenja Adidas skupine. − Agenti – iz neodvisnih podjetij, ki delujejo kot posredniki pri proizvodnih virih, upravljanju proizvodnih procesov in prodajo kon čnih izdelkov.

Adidas ima 16 ve čjih distribucijskih centrov (Adidas Group, 2015c, str. 98):

− Distribucijski center Scheinfeld 2, Nem čija,

9 Omni-channel – je večkanalni pristop, ki si prizadeva zagotoviti strankam celovito nakupovalno izkušnjo ne glede na to, ali stranka kupuje preko spleta, telefona ali preko fizičnih prodajnih mest (Margaret, 2014). 29

− Distribucijski center Uffenheim, Nem čija, − Distribucijski center Rieste, Nem čija, − Distribucijski center Caspe, Španija, − Distribucijski center Dettwiller, Francija, − Distribucijski center Manchester, Velika Britanija, − Distribucijski center Obukhiv, Ukrajina, − Distribucijski center Moskva, Rusija, − Distribucijski center Canot, Izrael, − Distribucijski center 1 (obla čila) Spartanburg, ZDA, − Distribucijski center 2 (obutev) Spartanburg, ZDA, − Distribucijski center Embu, Brazilija, − Distribucijski center Pudahuel, Čile, − Distribucijski center Tultitlan-Blokk, Mehika, − Distribucijski center Suzhou, Kitajska, − Distribucijski center Shatin, Hong Kong.

Pri Adidasu želijo odjemalcem zagotoviti najboljšo nakupovalno izkušnjo. Zato so vzpostavili t. i. ve čkanalni pristop in opredelili tri strateške vzvode (Adidas Group, 2016g):

− Vplivati želijo na obseg omrežja svojih prodajnih mest – Adidas ima neprimerljivo mrežo, preko katere pride v stik s ciljnimi odjemalci. V stik z odjemalci pride preko ve č kot 11.000 franšiznih trgovin, ve č kot 116.000 trgovin na debelo, ve č kot 2700 trgovin na drobno (od tega ima Adidas 872 lastnih trgovin) in skoraj 50 spletnih strani. Obsežna mreža prodajnih mest in integracija vseh kanalov daje podjetju mo č zagotavljati odjemalcem celovito nakupovalno izkušnjo. Pri Adidasu imajo štiri poslovne modele za zajemanje celotnega prodajnega potenciala in zmanjševanje primerov, ko povpraševanje odjemalcev ni zadovoljeno. Prvi model (t. i. Inventory check) je seznam razpoložljivosti izdelka. Ta model omogo ča strankam, ki kupujejo preko spleta, pogled na razpoložljivost izdelka, ki ga iš čejo. Drugi model (t. i. Click and Collect) omogo ča odjemalcem rezervacijo in prevzem izdelka v lokalni trgovini. Tretji model (t. i. Ship from store) zagotavlja hitrejše storitve odjemalcem tako, da so prodajalne hkrati majhni distribucijski centri. Zadnji model (t. i. Endless aisle) omogo ča obiskovalcem v trgovini dostop do njihove celotne palete izdelkov preko elektronske platforme. Do konca leta 2016 je cilj, da se ti modeli v veliki meri izvajajo v Adidasovih maloprodajnih trgovinah v Zahodni Evropi, Severni Ameriki, Latinski Ameriki in Rusiji. Od leta 2017 pa bodo vklju čili še izbrane partnerje trgovine na debelo. − Izboljšati produktivnost preko prodajne platforme – še naprej bodo razvijali ekskluzivne prodajne koncepte, kot sta interaktivna trgovina HomeCourt 10 in Neighbourhood 11 . Za izboljšanje storitev za potrošnike so uvedli model storitev »poveži-uporabi-navdihni«. Osebno nakupovalno izkušnjo Adidas zagotavlja tudi preko digitalne (spletne) trgovine (adidas.com), elektronsko poslovanje pa je gotovo eno izmed mo čnih orodij za blagovne znamke. − Oblikovati lastno usodo – klju čnega pomena za poslovno uspešnost Adidasa je nadzorovan prostor. Imajo mo č za nadzor v lastnih maloprodajnih trgovinah

10 HomeCourt – je trgovina Adidas Performance, katere namen je, da odjemalci občutijo energijo igre, vznemirjenost in evforijo navijačev. Glavni namen je doseči najboljšo nakupovalno izkušnjo. 11 Neighbourhood – je trgovina Adidas Originals. 30

(vklju čno s spletno trgovino), franšiznih trgovinah in trgovinah na debelo. Do leta 2020 želijo ustvariti 60 % prihodkov preko nadzorovanega prostora. E-poslovanje bo še naprej najhitreje rasto č kanal, prihodki naj bi se do leta 2020 pove čali na 2 milijardi evrov.

4.5 Marketinško komuniciranje

Adidas uporablja vse elemente marketinškega komuniciranja: oglaševanje, osebno prodajo, pospeševanje prodaje in odnose z javnostmi.

»Adidas is all in« je slogan trenutne globalne strategije trženja. Cilj slogana je vezati vse blagovne znamke skupaj, da bi predstavljale enotno podobo za odjemalce, ki se zanimajo za šport, modo, ulico, glasbo in pop kulturo. Slogan blagovne znamke Adidas je bil do leta 2011 znameniti rek ameriškega boksarja Mohameda Alija »Impossible is Nothing« (Adidas AG, 2015).

4.5.1 Oglaševanje

Adidas ima lo čene strategije oglaševanja za razli čna geografska obmo čja (Atiqur, 2016).

Pri Adidasu so v letu 2016 vložili 3,8 milijard evrov, kar je 4,3 milijarde dolarjev v marketinške naložbe (Adidas Group, 2016h). Adidas oglašuje preko razli čnih medijev, preko televizije, interneta (družbena omrežja), tiskanih medijev, reklamnih panojev, v revijah (ESPN magazin). Adidas ima veliko televizijskih komercialnih oglasov na televizijskih kanalih, kot so BBC, CNN, ESPN. Adidas uporablja tudi vrsto prikritega oglaševanja, ki mu pravimo tudi promocijsko prikazovanje izdelkov v filmih 12 . Blagovna znamka daje pomembno vlogo družbenim omrežjem in je aktivna na Instagramu, Twiterju, Facebooku, Pinterestu, Google+, LinkedInu. Na Instagramu, Twitterju in Facebooku ima Adidas odprtih ve č ra čunov. Zaradi same razvejanosti blagovne znamke potrebuje ve č kategorij. Splošni ra čun Adidasa na Instagramu ima ve č kot 10 milijonov sledilcev, na Twitterju nekaj ve č kot 2 milijona sledilcev, na Facebooku pa ima Adidas nekaj ve č kot 24 milijonov vše čkov.

Pri Adidasu je oglaševanje eden izmed pomembnejših elementov marketinškega komuniciranja. Marketinški oglasi vsebujejo čustvena sporo čila. Leta 2015 so pri Adidasu za čeli z oglaševalsko kampanjo za ženske »I Got This«, ki ima mo čno, drzno in prepri čljivo tonaliteto. Kampanja je potekala preko maloprodajnih trgovin ter digitalnih in družbenih kanalov. V kampanji sodelujejo ambasadorke blagovne znamke (športnice). To so ženske, ki so pripravljene sprejeti izzive, športnice, ki si vedno re čejo »I Got This« oz. »Imam to«. V kampanji se promovirajo izdelki ženske kolekcije SS16 (Adidas Group, 2015d).

Februarja 2016 so pri čeli z novo globalno oglaševalsko kampanjo za ženske t. i. »I’m Here To Create« s serijo kratkih filmov z zvezdniško zasedbo številnih športnic, ki prikazujejo, kako one dajejo svoj del ustvarjalnosti športu (Eror, 2016).

Nogomet je pri Adidasu ena izmed ve čjih kategorij, zato ima Adidas tudi številne nogometne oglaševalske kampanje, kjer s pomo čjo znanih nogometašev in

12 Angl. Product placement. 31 ambasadorjev blagovne znamke Adidas promovira svoje izdelke. Za letošnje nogometno evropsko prvenstvo v Franciji je Adidas pri čel s »First Never Follows« serijo kratkih filmov. Prvi video posnetek je izšel meseca maja 2016. »First Never Follows« kampanja še vedno traja (Adidas Group, 2016i).

2016 je tudi bila kampanja »Boss Everyone« za promocijo nogometnih čevljev brez vezalk Ace 16+ Purecontrol in leto prej odmevna kampanja »There Will Be Haters«, ki je promovirala novo kolekcijo nogometnih čevljev.

4.5.2 Osebna prodaja in pospeševanje prodaje

Orodje osebne prodaje se pri Adidasu kaže pri neposrednem stiku s prodajalci v Adidasovih maloprodajnih trgovinah. Adidas HomeCourt trgovine so primer, kjer morajo biti prodajalci izjemno ustrežljivi in v skladu z ambientno klimo trgovine dati odjemalcem ob čutek nepozabne nakupovalne izkušnje. Orodja pospeševanja prodaje, usmerjena h kon čnim odjemalcem, so predvsem kuponi, popusti, darilne kartice, garancije in razstavni prostori Adidasovih lastnih maloprodajalnih trgovin. Nakup preko spleta omogo ča ve č dodatnih popustov, saj Adidas ob časno ponudi ekskluzivne promocijske kode za odjemalce, ki imajo odprt ra čun na spletni stran adidas.com, te promocijske kode pa imajo omejen čas uporabe. Adidas ima možnost nakupa fizi čnih darilnih kartic in t. i. e-Gift kartic, ki so dostavljene preko e-pošte. Darilne kartice se lahko koristijo tako preko spleta kot tudi v Adidasovih trgovinah (Adidas Group, 2016j).

Orodja, usmerjena k drugim podjetjem ali posrednikom, so predvsem sejmi. Adidas se je udeležil Camex sejma leta 2014, Bread & Butter sejma leta 2012, Bright sejma leta 2013 v Berlinu.

4.5.3 Odnosi z javnostmi

Pri Adidasu redno skrbijo za to, da informirajo širšo javnost o svojih izdelkih in o podjetju. Redno na svoji spletni strani objavljajo četrtletna in letna poro čila, finan čna poro čila, gradiva letnih sre čanj, poro čila o trajnostnem razvoju, javno tudi objavljajo letne revije. Nenehno javno objavljajo novosti o izdelkih ali podjetju.

Sponzorstvo je najbolj uporabljeno orodje odnosov z javnostmi, ki ga Adidas uporablja. Adidas sponzorira številne športne klube, reprezentance, posameznike in športne dogodke. Adidas je že vrsto let generalni sponzor nogometnih športnih dogodkov, kot so nogometno svetovno in evropsko prvenstvo, Liga prvakov ter Evropska liga. Ve čji nogometni športni klubi, ki jih Adidas sponzorira, so Manchester United, Real Madrid, Bayern München, Chelsea in Juventus. Najdražjo sponzorsko pogodbo za letošnjo sezono je Adidas sklenil s klubom Manchester United, vredno kar 75 milijonov funtov. Pogodbo so sklenili do leta 2025. Adidas je leta 2016 podpisal sponzorske pogodbe s številnimi velikimi klubi, ki jim je bil do sedaj sponzor Nike (Total Sportek, 2016).

Adidas poleg vseh teh sponzorstev sponzorira tudi posamezne športnike, t. i. ambasadorje blagovne znamke Adidas. Nekateri med njimi so: Lionel Messi, David Beckham, Mesut Ozil, Marcelo, Luis Suarez, Gareth Bale, Pep Guardiola, James Harden, Derrick Rose, Ana Ivanovi ć, Caroline Wozniacki in številni drugi športniki (Adidas Group, 2016k).

Blagovna znamka Adidas je imela na Kitajskem, ki je najhitreje rasto č trg, leta 2015 s svojim ambasadorjem Derrickom Rosom turnejo z namenom ustvariti mo čnejšo podobo svoje blagovne znamke v Aziji. Košarkar Derrick Rose je imel na tej turneji sre čanje z navija či in igralci na košarkarskem turnirju v Xujiahiu (Bell, 2015).

5. SKLEP

Vse sestavine marketinškega spleta so enako pomembne. Če ene sestavino ne na črtujemo dovolj podrobno in v skladu z drugimi sestavinami marketinškega spleta, potem celotna strategija marketinškega spleta ne bo dovolj uspešna in u činkovita. Zato je pomembno na črtovati strategijo za vsako posamezno sestavino marketinškega spleta, strategije pa morajo biti med seboj vsebinsko in logi čno povezane.

Blagovni znamki Nike in Adidas imata širok asortiment izdelkov. Obe imata tri glavne linije izdelkov: športna obutev, športna obla čila in športna oprema. Vsaka glavna linija ima veliko športnih kategorij. Veliko prednost dajeta spletni prodaji, zato sta razvili možnost personaliziranih izdelkov. Adidas ima ve č izdelkov, ki si jih odjemalci lahko personalizirajo. Adidas ima možnost personalizacije nogometnih športnih dresov. Nike te možnosti ne ponuja, saj ponuja samo možnost personalizacije posameznih izbranih proizvodov obutve, izbranih košarkarskih nogavic ter personalizacijo izbranih torb in nahrbtnikov. Blagovna znamka Nike je prva razvila Nike+ digitalni sistem za spremljanje fizioloških sprememb, blagovna znamka Adidas pa je takšen lasten sistem razvila šele štiri leta kasneje (leta 2010, sistem so poimenovali miCoach). Adidas se je poleg omenjene horizontalne diverzifikacije tudi koncentri čno diverzificiral z izdelki za nego telesa. Zaradi vedno bolj zahtevnih odjemalcev so postale inovacije izredno pomembne, a vendar sta obe veliki blagovni znamki pot do novih inovativnih izdelkov ubrali na trajnostno ekološki na čin.

Blagovna znamka Nike je na globalnem trgu športne obutve, obla čil in opreme vodilna na trgu. Blagovna znamka Nike je vredna kar 26 milijard dolarjev, blagovna znamka Adidas pa je na trgu športne obutve, obla čil in opreme tržni izzivalec. Blagovna znamka Adidas je namre č za razliko od blagovne znamke Nike vredna bistveno manj, in sicer 6,2 milijardi dolarjev. Glede na razliko v denarni vrednosti blagovnih znamk mora biti podjetje Nike glede na svoj trenutni vodilni položaj, ki ga ima na trgu, previdno in pravo časno zaznavati spremembe, ki se v okolju dogajajo. Glavni trg blagovne znamke Nike predstavlja Severna Amerika, glavni trg blagovne znamke Adidas pa predstavlja Evropa, kar je logi čno, ker je Nike ameriško in Adidas nemško podjetje. Blagovni znamki se borita za doseganje višjega tržnega deleža še na hitro razvijajo čem se trgu Kitajske.

Nike in Adidas zaradi mo čne podobe blagovne znamke in zaradi tradicije uvajanja inovativnih izdelkov na trgu enostavneje pozicionirata svoje izdelke na višji to čki preloma. Cene sicer dolo čata na osnovi zaznane vrednosti odjemalcev. Za nove izdelke, ki jih lansirata, uporabljata strategijo posnemanja smetane, kar pomeni, da imajo takšni izdelki visoko ceno na trgu zaradi velikih vložkov v razvoj novega izdelka. Visoka cena v o čeh odjemalcev pomeni višjo kakovost, obe znamki pa veliko vlagata v kakovost svojih izdelkov.

Nike sodeluje s 600 tovarnami v 42 državah. Adidas sodeluje z ve č kot 1000 tovarnami v 62 državah. Adidas in Nike izkoriš čata zunanje zmogljivosti za proizvodnjo svojih izdelkov. Glavni distribucijski kanali so trgovine na debelo, trgovine na drobno in neposredni marketinški kanali, kot so lastne trgovine Nike in Adidas ter njune spletne strani Nike.com in Adidas.com. Nike ima 931 lastnih maloprodajnih trgovin, Adidas pa ima 872 lastnih maloprodajnih trgovin.

Tako Nike kot Adidas veliko vlagata v marketinške aktivnosti. Adidas je v letu 2016 vložil 4,3 milijarde dolarjev, Nike pa je v fiskalnem letu 2016 porabil 3,3 milijarde dolarjev, kar pomeni, da je Adidas v letu 2016 porabil ve č denarnih sredstev v marketinške aktivnosti. Športni blagovni znamki Nike in Adidas sta mo čno prisotni na družbenih omrežjih kot so Instagram, Twitter in Facebook. Pri komuniciranju z odjemalci uporabljata čustvena sporo čila. Ta čustvena sporo čila pa so predvsem agresivna, saj so glavna sporo čila oglaševalskih akcij izziv, konkurenca, trdnost, zmaga. Namen oglaševalskih akcij je prebuditi željo in adrenalin znotraj vsakega športnika ter jih vsekakor navdihniti za nakup izdelkov, saj so kupci izdelkov blagovne znamke Nike in Adidas mo čne osebe, ki dobijo vse, kar želijo. Slogana blagovne znamke Nike »Just do it« in blagovne znamke Adidas »Adidas is All in« sta motivacijska slogana. Sklepanje vrtoglavih sponzorskih pogodb z velikimi športnimi klubi in izjemnimi posamezniki je nekaj vsakdanjega tako pri podjetju Nike kot pri podjetju Adidas. Leta 2016 je Adidas uspel prevzeti sponzorstvo nekaterih nogometnih športnih klubov, katerih sponzor je do nedavnega bil Nike. Rivalstvo med obema blagovnima znamkama se v veliki meri kaže pri sklepanju sponzorskih pogodb in tudi z vlaganjem v drage oglaševalske kampanje.

Dejstvo je, da sta si blagovni znamki Nike in Adidas tako podobni, da se konkuren čna prednost lahko kaže v dveh zna čilnostih, in sicer v hitrosti razvijanja tehnoloških inovacij in v ekskluzivnosti. Nike je namre č številne tehnološke inovacije izdelkov razvil pred Adidasom. Primer takšne inovacije je zagotovo digitalni sistem, ki ga je Nike razvil štiri leta pred Adidasom. S konkuren čno prednostjo ekskluzivnosti pa mislim predvsem na to, da je Nike konkuren čno prednost, ki jo ima, pridobil že v 90. letih prejšnjega stoletja, ko je podjetje Nike v sodelovanju s košarkarjem Michaelom Jordanom ustvarilo takrat ekskluzivno linijo košarkarske obutve. Adidas pa se je predvsem osredoto čal na svoje izdelke in ne na ustvarjanje svojih ekskluzivnih ambasadorjev. Ampak ekskluzivnost v današnjem času ni ve č relevantna za primerjavo obeh znamk, saj sta danes tako Nike kot Adidas prestižni blagovni znamki. Prednost blagovne znamke Nike je morda ta, da ima eno blagovno znamko, medtem ko ima Adidas kompleksnejšo strategijo, saj vklju čuje tri podblagovne znamke in vsaka ima svoj logotip, kar je lahko za nekatere odjemalce tudi zavajajo če. Prednost strategije mnogih podblagovnih znamk pa je, da lahko dosežeš ve č razli čnih ciljnih skupin. Prednost Adidasa se kaže predvsem pri prodajnem asortimentu, saj Adidas ponuja personalizacijo ve č razli čnih izdelkov kot Nike.

Skozi diplomski projekt lahko vidimo, da blagovni znamki Nike in Adidas vsako sestavino marketinškega spleta skrbno na črtujeta in jo v skladu s postavljenimi strategijami uspešno in u činkovito implementirata.

6. LITERATURA IN VIRI

1. Aaker, A. D. (1991). Managing brand equit - Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.

2. Adidas AG. (2015). Global brands route 2015 . Prevzeto Junij 2016 iz Adidas group: http://www.adidas-group.com/media/filer_public/e2/d7/e2d789a1-2e16- 4a4c-97fc-e8d7c18fef2f/investor_day_es_global_brands_final.pdf

3. Adidas Group. (2010). HISTORY . Prevzeto Junij 2016 iz Adidas Group: http://www.adidas-group.com/en/group/history/

4. Adidas Group. (2013). adidas Group Policy for the Control and Monitoring of Hazardous Substances. Prevzeto November 2016 iz Adidas Group: http://www.adidas-group.com/media/filer_public/85/09/850915ac-f85f-4533- 8e87-3c84c8093193/a01_sept_2013_en.pdf

5. Adidas Group. (December 2015a). adidas’ first SPEEDFACTORY lands in Germany . Prevzeto Junij 2016 iz Adidas Group: http://www.adidas- group.com/en/media/news-archive/press-releases/2015/adidas-first- speedfactory-lands-germany/

6. Adidas Group. (2015b). New segmental reporting . Prevzeto avgust 2016 iz Adidas group: http://www.adidas-group.com/en/investors/key-financial- data/new-segmental-reporting/

7. Adidas Group. (2015c). Sustainability progress report. Prevzeto Avgust 2016 iz Adidas Group: http://www.adidas- group.com/media/filer_public/9c/f3/9cf3db44-b703-4cd0-98c5- 28413f272aac/2015_sustainability_progress_report.pdf

8. Adidas Group. (30. November 2015d). I GOT THIS: adidas Launches a New Campaign to Connect with Active Women . Prevzeto Avgust 2016 iz Adidas News: http://news.adidas.com/Global/Lookbooks/ALL/i-got-this--adidas- launches-a-new-campaign-to-connect-with-active-women/s/2cb1debd-abd5- 44c3-879f-36c16bbd1c13

9. Adidas Group. (2016a). Sustainability innovation . Prevzeto Junij 2016 iz Adidas Group: http://www.adidas-group.com/en/sustainability/products/sustainability- innovation/

10. Adidas Group. (2016b). Adidas group first quarter report . Prevzeto Junij 2016 iz Adidas group: http://www.adidas- group.com/media/filer_public/76/b2/76b20d83-68e4-4cd9-95da- 4b6c716f8105/en_q1_2016.pdf

11. Adidas Group. (2016c). Adidas Sports . Prevzeto Junij 2016 iz Global Adidas: http://www.global.adidas.com/#

12. Adidas Group. (2016d). Country selector . Prevzeto Julij 2016 iz Global Adidas: http://www.global.adidas.com/country-selector.html

13. Adidas Group. (2016e). KIDS • YOUTH • SPORT • SHOES . Prevzeto Avgust 2016 iz Adidas: http://www.adidas.com/us/kids-youth-sport-shoes

14. Adidas Group. (2016f). Supply chain structure . Prevzeto Avgust 2016 iz Adidas group: http://www.adidas-group.com/en/sustainability/supply-chain/supply- chain-structure/

15. Adidas Group. (2016g). Our sales and distribution strategy: Focus on omnichannel . Prevzeto Avgust 2016 iz Adidas group: http://www.adidas- group.com/en/investors/strategy/group-strategy/#/our-sales-and-distribution- strategy-focus-on-omni-channel/

16. Adidas Group. (2016h). Adidas group first half year report 2016 . Prevzeto Avgust 2016 iz Adidas Group: http://www.adidas- group.com/media/filer_public/8c/78/8c788a49-ca4b-4a20-8e59- ab3c303d4c04/en_q2_2016.pdf

17. Adidas Group. (20. Maj 2016i). adidas Launches First Film in Series Featuring Global Superstars . Prevzeto Avgust 2016 iz Adidas News: http://news.adidas.com/GLOBAL/Latest-News/adidas-Launches-First-Film-in- Series-Featuring-Global-Superstars/s/7C0FC6BB-A253-4B85-9724- 8D8F5350BE96

18. Adidas Group. (2016j). Shopping our site . Prevzeto Avgust 2016 iz Adidas Group: http://www.adidas.com/us/help-topics-using_our_site.html

19. Adidas Group. (2016k). athletes & ambassadors . Prevzeto Avgust 2016 iz Adidas News: http://news.adidas.com/Global/Athletes-And-Ambassadors

20. Andre. (Februar 2012). Das Adidas Logo – Die Marke mit den Drei Streifen . Prevzeto Junij 2016 iz Logolook: http://www.logolook.de/2012/02/das-adidas- logo-die-marke-mit-den-drei-streifen/

21. Atiqur, R. (2016). Advertising strategy of Adidas a comparative study . Prevzeto Avgust 2016 iz Scribd: https://www.scribd.com/doc/14149550/Advertising- Strategy-of-Adidas-A-comparative-Study

22. Barrie, L. (Julij 2014). Analysys: New pricing strategy pays off for Nike . Prevzeto Julij 2016 iz Just-Style: http://www.just-style.com/analysis/new- pricing-strategy-pays-off-for-nike_id122400.aspx

23. Bell, J. (Avgust 2015). Derrick Rose Tours China With Adidas . Prevzeto Avgust 2016 iz Footwearnews: http://footwearnews.com/2015/focus/athletic- outdoor/adidas-derrick-rose-china-tour-54629/

24. Best practice business. (September 2013). Best practice business . Prevzeto November 2016 iz Nike versteht es, Werbung zu inszenieren: http://www.best- practice-business.de/blog/marketing-werbung-2/2013/09/01/nike-versteht-es- werbung-zu-inszenieren/

25. Borries, F. (2004). Who's Afraid of Niketown?: Nike Urbanism, Branding and the City of Tomorrow . Prevzeto Avgust 2016 iz Google Books: https://books.google.si/books?id=NTzAOwjRYm4C&printsec=frontcover&dq= Niketown&hl=sl&sa=X&ved=0ahUKEwipiq- jk8_OAhXGORoKHYyYASwQ6AEIIzAA#v=onepage&q=Niketown&f=false

26. Bundeskartellamt. (2. Julij 2014). adidas abandons ban on sales via online market places . Prevzeto Avgust 2016 iz Bundeskartellamt: http://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Meldung/EN/Pressemitteilungen/2 014/02_07_2014_adidas.html

27. Coty Inc. (2016). Adidas . Prevzeto Junij 2016 iz Coty Inc.: https://www.coty.com/brands/adidas

28. Dezeen Magazine. (Marec 2015). Nike's "Just do it" slogan is based on a murderer's last words, says Dan Wieden . Prevzeto Julij 2016 iz Dezeen: http://www.dezeen.com/2015/03/14/nike-just-do-it-slogan-last-words-murderer- gary-gilmore-dan-wieden-kennedy/

29. Dibb, S., Simkin, L., Pride, M. W., & Ferrell, O. (2006). Marketing Concepts and Strategies. Boston: Houghton Mifflin.

30. Encyclopedia Britannica. (2016). Nike, Inc . Prevzeto junij 2016 iz Encyclopedia Britannica: http://www.britannica.com/topic/Nike-Inc

31. Eror, A. (Februar 2016). adidas Calls on Star Female Athletes for “I’m Here To Create” Campaign . Prevzeto Avgust 2016 iz Highsnobiety: http://www.highsnobiety.com/2016/02/04/adidas-im-here-to-create/

32. Footy Headlines. (3. Avgust 2016). 2016-17 Kits Overview - All Leaked and Official 16-17 Shirts . Prevzeto 22. Avgust 2016 iz Footy Headlines: http://www.footyheadlines.com/2015/12/2016-17-kits-overview-all-leaked-and- official-16-17-shirts.html

33. Forbes Media LLC. (2016). The Forbes Fab 40: The worlds most valuable sport brands 2015. Prevzeto Julij 2016 iz Forbes: http://www.forbes.com/pictures/mlm45flmjl/the-forbes-fab-40-the- m/#6cf215302aef

34. Hussain, A. A., Abbas, M., & Ilyas Mazar, T. (2015). A Comparative Analysis of Strategies and Business Models of Nike, Inc. and Adidas Group with special reference to Competitive Advantage in the context of a Dynamic and Competitive Environment. Prevzeto Julij 2016 iz International Journal of Business Management and Economic Research (IJBMER): http://www.ijbmer.com/docs/volumes/vol6issue3/ijbmer2015060302.pdf

35. Irši č, M., Milfelner, B., & Pisnik Korda, A. (2014). Osnove marketinga: študijsko gradivo za predmet Osnove marketinga. Maribor: Ekonomsko - poslovna fakulteta.

36. Irši č, M., Milfelner, B., & Pisnik, A. (2016). Marketing: Temeljni koncepti in njihova uporaba v praksi. Essex: Pearson Education Limited.

37. Jarski, V. (2014). How Product Packaging Affects Buying Decisions . Prevzeto oktober 2016 iz MarketingProofs: http://www.marketingprofs.com/chirp/2014/25957/how-product-packaging- affects-buying-decisions-infographic

38. Kim, J. (Junij 2014). Nike unveils NikeLab . Prevzeto Julij 2016 iz Sneakernews: http://sneakernews.com/2014/06/11/nike-unveils-nikelab/

39. Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Založba.

40. Kotler, P., & Trias de bes, F. (2004). Lateralno trženje. Ljubljana: GV Založba.

41. Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., & Saunders, J. (2008). Principles of marketing. Harlow, Essex, England: Pearson Education Limited.

42. Link Humans. (2016). How Nike Uses Social Media . Prevzeto Avgust 2016 iz Link Humans: http://linkhumans.com/case-study/nike

43. Margaret, R. (Februar 2014). Omnichannel . Prevzeto Avgust 2016 iz SearchCIO - TechTarget: http://searchcio.techtarget.com/definition/omnichannel

44. miCoach news. (17. Julij 2014). How adidas Won the FIFA World Cup™ With Innovation . Prevzeto Junij 2016 iz miCoach Adidas: https://blog.micoach.adidas.com/en/how-adidas-won-the-fifa-world-cup-with- innovation/

45. Nike Inc. (2016f). Men, women, boys, girls, customize . Prevzeto Julij 2016 iz Nike: http://www.nike.com/us/en_us/

46. Nike Inc,. (Oktober 2012). Nike opens its first brand experience store in Latin America . Prevzeto Julij 2016 iz Nike news: http://news.nike.com/news/nike- opens-its-first-brand-experience-store-in-latin-america

47. Nike Inc. (2011). NIKE, INC. MEDIA RESOURCES . Prevzeto Julij 2016 iz News Nike: http://news.nike.com/news/nike-media-resources 39

48. Nike Inc. (25. Julij 2012). Nike launches "Find Your Greatness" campaign . Prevzeto Avgust 2016 iz News Nike: http://news.nike.com/news/nike-launches- find-your-greatness-campaign-celebrating-inspiration-for-the-everyday-athlete

49. Nike Inc. (2015b). Sustainable business report. Prevzeto Julij 2016 iz Nike - Sustainable innovation: http://about.nike.com/pages/sustainable-innovation

50. Nike Inc. (13. April 2015c). NIKE POWERS WOMEN TO BE BETTER FOR IT . Prevzeto Avgust 2016 iz Nike news: http://news.nike.com/news/nike-powers- women-to-be-betterforit

51. Nike Inc. (2016a). NIKE TECHNOLOGY. Prevzeto Julij 2016 iz Help Nike: http://help-en-us.nike.com/app/answers/detail/a_id/56807/~/nike-technology

52. Nike Inc. (11. Maj 2016b). TOP THINGS TO KNOW ABOUT SUSTAINABLE INNOVATION AT NIKE. Prevzeto Julij 2016 iz News Nike: http://news.nike.com/news/sustainable-innovation

53. Nike Inc. (17. Maj 2016c). AT NIKE THE FUTURE IS FASTER, AND IT'S 3D . Prevzeto Avgust 2016 iz Nike News: http://news.nike.com/news/nike-hp-3d- printing

54. Nike Inc. (28. Junij 2016d). FY 2016 Q4 Earnings Release Conference Call Transcript. Prevzeto Julij 2016 iz Nike quarterly earnings: http://s1.q4cdn.com/806093406/files/doc_financials/2016/Q4/NIKE-Inc.Q416- OFFICIAL-Transcript-with-Q-A-FINAL.pdf

55. Nike Inc. (Junij 2016e). NIKE, Inc. CONSOLIDATED STATEMENTS OF INCOME. Prevzeto Julij 2016 iz Nike - Quarterly earnings: http://s1.q4cdn.com/806093406/files/doc_financials/2016/Q4/FY'16-Q4- Combined-NIKEINC-Schedules-FINAL.pdf

56. Nike Inc. (2016g). Nike+ . Prevzeto Julij 2016 iz Nike: http://www.nike.com/us/en_us/c/nike-plus

57. Nike Inc. (2016h). Select your location . Prevzeto 25. Julij 2016 iz Nike.com: http://www.nike.com/language_tunnel

58. Nike Inc. (Maj 2016i). Where Nike products are made . Prevzeto Avgust 2016 iz Nike Incorporation: http://manufacturingmap.nikeinc.com/

59. Nike Inc. (2016j). Annual Report 2016. Prevzeto Avgust 2016 iz Nike Inc.: http://s1.q4cdn.com/806093406/files/doc_financials/2016/ar/docs/nike-2016- form-10K.pdf

60. Nike Inc. (2016k). Nike Discounts . Prevzeto Avgust 2016 iz Nike Help: http://help-en-us.nike.com/app/answers/detail/article/product- discount/a_id/36/country/us/related/1

61. Nike Inc. (2016l). NIKE.COM GIFT CARD TERMS AND CONDITIONS . Prevzeto Avgust 2016 iz Nike help: http://help-en- us.nike.com/app/answers/detail/article/giftcard-terms/a_id/2991/country/us

62. Nike Inc. (Julij 2016m). Kevin Durant visits Greater China with Nike Basketball. Prevzeto November 2016 iz News Nike: http://news.nike.com/news/kevin-durant-visits-greater-china-with-nike- basketball

63. Nike, Inc. (2015a). ANNUAL REPORT ON FORM 10-K. Prevzeto Julij 2016 iz Investors Nike: http://s1.q4cdn.com/806093406/files/doc_financials/2015/ar/docs/nike-2015- form-10K.pdf

64. Nudd, T. (13. Julij 2016). The 10 Most Watched Ads on YouTube in June Nike dominated in two sports, and celebrity pranks made a comeback . Prevzeto Avgust 2016 iz Adweek: http://www.adweek.com/news-gallery/advertising- branding/10-most-watched-ads-youtube-june-172487

65. Panmore Institut. (Avgust 2015). Nike’s Promotion – Marketing Communications Mix . Prevzeto Avgust 2016 iz Panmore Institute: http://panmore.com/nike-marketing-communications-mix

66. Phalguni, S. (2. December 2014). An Overview Of NIKE’s Supply Chain And Manufacturing Strategies . Prevzeto Avgust 2016 iz Market Realist: http://marketrealist.com/2014/12/overview-nikes-supply-chain-manufacturing- strategies/

67. Phalguni, S. (December 2014). NIKE’s Distribution Channels: How Products Reach Customers . Prevzeto Avgust 2016 iz Market Realist: http://marketrealist.com/2014/12/nikes-distribution-channels-products-reach- customers/

68. Phalguni, S. (29. December 2014). Understanding NIKE’s Pricing Power And Premium Products Tilt . Prevzeto Julij 2016 iz Market Realist: http://marketrealist.com/2014/12/understanding-nikes-pricing-power-and- premium-products-tilt/

69. Phalguni, S. (15. Marec 2016). Why Is Nike Focusing on the Direct-To- Consumer Channel? Prevzeto Avgust 2016 iz Market Realist: http://marketrealist.com/2016/03/nikes-focusing-higher-dtc-channel-growth/

70. Poto čnik, V. (2005). Temelji trženja. Ljubljana: GV založba.

71. Poto čnik, V., & Umek, A. (2004). Terminološki slovar trženja. Ljubljana: GV založba.

72. Redding, D. (Oktober 2014). What does the Nike logo mean? Prevzeto Julij 2016 iz Magneticstate: http://www.magneticstate.com/blogdept/what-does-the- nike-logo-mean/

73. SAI Global. (1994). Australian/New Zealand Standard Quality management and quality assurance—Vocabulary. Prevzeto 2017 iz SAI Global: https://www.saiglobal.com/pdftemp/previews/osh/as/as8000/8400/8402.pdf

74. Sales Job. (2016). Warum Adidas sich von Online-Marktplätzen zurückzieht . Prevzeto Avgust 2016 iz Sales Job - Der Stellenmarkt für den vertrieb: https://www.salesjob.de/vertriebsinfo/magazin/rubriken/trends/warum-adidas- sich-von-online-marktplaetzen-zurueckzieht/

75. Statista. (2016a). Statistics and facts on Adidas . Prevzeto Junij 2016 iz Statista - The statistics portal: http://www.statista.com/topics/1257/adidas/

76. Statista. (2016b). Revenue from footwear segment of Nike, Adidas and Puma from 2010 to 2015 (in billion U.S. dollars) . Prevzeto Julij 2016 iz Statista - The statistics portal: http://www.statista.com/statistics/278834/revenue-nike-adidas- puma-footwear-segment/

77. Statista. (2016c). Number of retail stores of the adidas Group worldwide from 2008 to 2015, by store type . Prevzeto Avgust 2016 iz Statista - The statistics portal: http://www.statista.com/statistics/268442/number-of-retail-stores-of-the- adidas-group-worldwide-by-store-type/

78. Total Sportek. (20. Maj 2016). Football’s 10 Most Expensive Kit Suppliers Deals . Prevzeto 22. Avgust 2016 iz Total Sportek: http://www.totalsportek.com/football/expensive-kit-contracts/

79. Vizard, S. (23. Decemeber 2015). How Nike plans to turn ecommerce into a $7bn business . Prevzeto Avgust 2016 iz Marketing Week: https://www.marketingweek.com/2015/12/23/how-nike-plans-to-turn- ecommerce-into-a-7bn-business/