______FACULDADE DE TECNOLOGIA DE AMERICANA Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial
Larissa Caroline Romão
A marca e o marketing 3.0: um estudo de caso da marca Nike
Americana, SP 2014
______FACULDADE DE TECNOLOGIA DE AMERICANA Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial
Larissa Caroline Romão
A marca e o marketing 3.0: um estudo de caso da marca Nike
Projeto monográfico, desenvolvido em cumprimento à exigência curricular do Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial da Fatec Americana, sob orientação do Prof. Esp. Diogo de Siqueira Camargo Vasconcelos Área temática: Marketing.
Americana, SP 2014
A marca e o marketing 3.0: um estudo de caso da marca Nike
FICHA CATALOGRÁFICA – Biblioteca Fatec Americana - CEETEPS Dados Internacionais de Catalogação-na-fonte Romão, Larissa Caroline R668m A marca e o marketing 3.0: um estudo de caso da marca Nike. / Larissa Caroline Romão. – Americana: 2014. 76f.
Monografia (Graduação em Tecnologia em Gestão Empresarial). - - Faculdade de Tecnologia de Americana – Centro Estadual de Educação Tecnológica Paula Souza. Orientador: Prof. Esp. Diogo de Siqueira Camargo Vasconcelos
1.Marketing I. Vasconcelos, Diogo de Siqueira Camargo II. Centro Estadual de Educação Tecnológica Paula Souza – Faculdade de Tecnologia de Americana.
CDU:658.8
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, pelo amor e apoio incondicional em todos os momentos e por terem sempre algo sabio a dizer sobre a vida. A Deus por dar forças quando achei que não mais iria conseguir e por sempre renovar minha fé nas coisas boas e me encher de esperança. Ao meu orientador, Prof. Diogo Vasconcelos, pelo incentivo, motivação, ajuda e a imensa contribuição para que esse projeto pudesse ser realizado. E a todas as pessoas que estão ou passaram pela minha vida nesse ultimos anos, vocês me fizeram mais forte e sabia. Muito Obrigada. Sem vocês nada seria possivel.
“O maior risco é aceitar um “não” como resposta, quando o “sim” é uma possibilidade” (Bel Pesce).
RESUMO
Atualmente com a concorrência cada vez maior por conta da globalização, ás organizações deixaram de dispor de suas marcas e a mesma passou a ser uma ferramenta com valor intangível e indispensável para o crescimento das empresas. A marca é o elemento que estabelece vínculo com o consumidor de maneira que novas estratégias seja uma forma de fortalecimento. Por isto, o marketing 3.0 tem despertado a atenção de inúmeras organizações que buscam através de tal ferramenta agregar valores para seus consumidores de modo a ver o consumidor como um ser completo que tem algo além de simples necessidades e desejos e assim através da marca buscar essa evolução no âmbito de proporcionar algo marcante que vá além de uma simples visibilidade. O presente estudo é de caráter exploratório onde através da coleta de dados secundários analisou de forma clara e abrangente a importância do marketing 3.0 e suas variáveis para uma marca ressaltar seu diferencial e competitividade perante o mercado, através de um estudo de caso da marca Nike, demonstrando como a utilização do conceito de marketing 3.0 contribui para o posicionamento e diferencial da marca em questão. Como resultado identificou-se que a marca Nike trabalha desde sua concepção com o apelo marketing 3.0, levando em consideração o ser humano com um individuo pleno e desta forma, consolidando sua importância no mercado e sua posição de liderança no segmento de materiais esportivos.
Palavras chave: marketing, marca, Nike, marketing 3.0.
Abstract
Nowadays with the increasing competition because of globalization, organizations no longer have their brands and it became a tool with intangible and essential for the growth of company´s value. The brand is the element that establishes bond with the consumer so that way the new strategies is a form of empowerment. Therefore, the marketing 3.0 has attracted the attention of many organizations looking through tool aggregate values to their customers in order to see the human with a whole being who has something beyond simple necessities and desires and search of this though brand development within striking provide something that goes beyond a simple visibility. This study is exploratory in nature where by collecting secondary data analyzed clearly and comprehensively the importance of marketing 3.0 and its variables for a brand to highlight the differential and competitiveness to the market, through a case study of the Nike brand, demonstrating how to use the marketing concept 3.0 contributes to the positioning and brand differentiation in question. As a result it was found that the Nike brand has worked since your conception with the marketing appeal 3.0, taking into the considerations the human being with a full individual and this way, consolidating their importance in the market and its leading position in the sporting equipment industry
Palavras chave: marketing, brand, Nike, marketing 3.0.
Lista de Figuras
Figura 1 - Conceitos dos diferentes tipos de Marketing...... 26 Figura 2- Elementos Básicos do Marketing 3.0 ...... 27 Figura 3- Características de uma missão no Marketing 3.0 ...... 30 Figura 4- Modelo de planejamento de identidade da marca...... 39 Figura 5- Modelo de Arquitetura da Marca ...... 42 Figura 6- Brand Equity ...... 47 Figura 7 - Nike Air Zoom Pegasus...... 54 Figura 8 - Evolução do logotipo Nike...... 55 Figura 9 - Campanha "Bo Knows"...... 56 Figura 10 - Campanha "Just Do It" ...... 56 Figura 11 - Pagina de busca do Twitter ...... 61 Figura 12 - Pagina de busca do facebook ...... 62 Figura 13 - Pagina da Nike no Facebook...... 62 Figura 14 - Site oficial Nike...... 63 Figura 15 - Pagina Oficial Nike no Youtube...... 63 Figura 16 - Campanha com a cantora Ellie Goulding ...... 64 Figura 17 - Modelo de Nike Hypervenom Phantom ID Customizado ...... 65 Figura 18 - Rampa de skate em São Paulo...... 66 Figura 19 - Outdoor Nike na China...... 67 Figura 20 - Outdoor Nike na China ...... 67 Figura 21 - Outdoor interativo na Argentina...... 68 Figura 22 - Ranking de marcas reconhecidas pelo Interbrands...... 69
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1: Identidade da marca Nike------54 Quadro 2: Interatividade da marca Nike com as 10 crenças do marketing 3.0------58
Sumário
1 – INTRODUÇÃO ------13
1.1 - JUSTIFICATIVA ------15
1.2 - SITUAÇÕES PROBLEMA OU MOTIVAÇÃO ------16
1.3 - OBJETIVO ------17 1.3.1 - Objetivo Geral ------17 1.3.2 - Objetivos Específicos ------17
1.4 – QUESTÕES PESQUISA ------18
1.5 - METODOLOGIA ------19
2.0 - MARKETING ------21
2.1 – Definições sobre marketing ------21
2.2 - Evolução das teorias mercadológicas ------22
2.3 - Conceitos Centrais de Marketing ------24
3.0 – MARKETING 3.0: Definição. ------26
3.1 – Elementos básicos do Marketing 3.0. ------27
3.2 – Os consumidores são os novos proprietários da marca. ------29
3.3. - Posicionamento e Diferenciação de uma Marca no marketing 3.0. ------30
3.4. - As 10 Crenças do Marketing 3.0. ------31
4.0 - MARCA: Definição. ------35
4.1 – Atributos da Marca. ------36
4.2 – Benefícios da Marca. ------36
4.3 – Logomarca ou Logotipo. ------37
4.4 – Slogans ------37
4.5. –Personalidade e identidade da Marca. ------38
4.6 – Arquitetura do valor da Marca. ------41 4.7 – Brand Equity: Definições. ------46
4.8 – A construção do Brand Equity. ------47
4.9 - Gerenciamentos do Brand Equity. ------49
4.10 - Estratégias de diferenciação em Brand Equity. ------50
5 – Nike ------52
5.1 – Histórico da marca. ------52
5.2 – Mitologia da Nike ------54
5.3 – O Slogan memorável. ------55
5.4 – A Personalidade provocativa e rebelde.------57
5.5 – A interatividade Nike com marketing 3.0 ------58
5.6 – Uma reputação Brand Equity. ------68
CONSIDERAÇÕES FINAIS ------70
REFERÊNCIAS ------71
ANEXOS ------74 1 – INTRODUÇÃO
Segundo Kotler (2003) marketing é um dos elementos decisivos para se atingir as metas e objetivos que as organizações anseiam, de forma que venham a se destacar de seus concorrentes e assim possam satisfazer os desejos e necessidades de seus consumidores, com fins de fideliza-los a marca e a organização. Sendo assim, inúmeros fatores contribuem para o destaque e sucesso de um negócio, seja ele com mão de obra qualificada e empenhada, estratégias notáveis ou inovadoras, implementação excelente, uma marca de destaque ou um sistema de informação de qualidade que mantenha a empresa informada, facilitando suas operações e mantendo-a conectada as novidades do mercado. Essas contribuições para as organizações apresentam uma gestão focada no cliente, dessa maneira faz-se uso das ferramentas que o marketing proporciona com o intuito de se destacar no mercado. Para tanto o processo de desenvolvimento de uma marca de sucesso requer manutenção constante e um estudo cuidadoso sobre as estratégias e os símbolos que vão compor a mesma para que se possa transmitir a mensagem correta ao publico, de forma que Aaker (2000) cita que a criação e construção de uma marca requer a definição de uma série de elementos que facilitem sua identificação perante aos consumidores e ao mercado e esses elementos devem estar definidos e atrelados a gestão da organização para que possam ganhar um significado que resulte na preferencia e lealdade do cliente. Logo o estudo proposto apresenta uma reflexão sobre o uso das comunicações alternativas por parte das empresas, como as ferramentas de fortalecimento e gestão da marca através das inovações tecnológicas quebrando assim barreiras e usando o novo cenário para o relacionamento com seus clientes e colaboradores. Segundo Kotler (2012) o uso das tecnologias permite que as organizações usem da conectividade e da interatividade para se transformar e evoluir em seus conceitos possibilitando o contato com seus consumidores ou públicos de interesse para uma relação de confianças com os mesmos.
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Assim, serão analisadas as estratégias de marcas de sucesso no âmbito da busca pela evolução ligada ao valor de sua marca e a busca por inovações que possam proporcionar algo marcante e que vá além da visibilidade para seus consumidores de forma a agregar e facilitar o reconhecimento da marca no mercado o estudo seguirá a abordagem do conceito e ferramenta de marketing 3.0.
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1.1 - JUSTIFICATIVA
Atualmente com a imensa gama de produtos e serviços oferecidos diariamente aos consumidores os mesmos passam a ter poderes de decisões perante o que desejam e muitas vezes as organizações precisam recorrer a novas estratégias de desenvolvimento da marca e de seus produtos para aumentar a familiaridade e fidelização do cliente. Neste contexto é preciso entender que as organizações que trabalham ou usam as novas tecnologias como um recurso para atrair seus consumidores devem apresentar promessas claras e relevantes assim como buscar cumpri-las diariamente. No âmbito acadêmico tal estudo é importante para estudantes e pesquisadores que buscam e tem o mesmo interesse na gestão eficaz da marca nos dias atuais, bem como sua influência, buscando entender como as novas tendências de mercado e as tecnológicas podem inspirar e inovar as organizações que buscam apresentar alguma característica de marcas fortes e bem posicionadas no mercado. Assim como a importância de novos conhecimentos como o marketing 3.0 que se liga ao posicionamento da marca como uma força positiva podendo assim ter impacto global nas decisões de compra dos consumidores, além de propiciar uma visão mais clara das necessidades e desejos dos consumidores como um ser completo com corpo, alma e vontades. Para a autora destaca-se como justificativa para o estudo o interesse em analisar e identificar por meio de leituras e pesquisas as diversas incógnitas por trás da construção de uma marca de sucesso e o impacto das novas tecnologias na mesma e se esse agregado tecnológico é um fator de influencia nas estratégias da organização.
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1.2 - SITUAÇÕES PROBLEMA
O grande motivo para o estudo do tema é sobre os aspectos que podem vir a fazer a diferença entre o sucesso de uma marca e, assim analisar algumas possíveis estratégias de marketing de forma a focar naquela que pode trazer maior retorno e ajudem a atrair o consumidor. Dessa forma o estudo buscará entender o desafio das organizações em lidar com as novas tecnologias e os conceitos que á envolvem e saber trabalhar o mesmo em prol da empresa e de suas estratégias de diferenciação para que possam auxiliar na consolidação da marca. Para isso entende-se que as estratégias bem definidas são um grande diferencial que podem ajudar a identificar os melhores meios que vão resultar no sucesso da marca e de seus produtos e serviços. Para tanto, a motivação de se realizar tal projeto é o fato de identificar as principais influencias do marketing no desejo de compra dos consumidores e qual o papel da marca nessa decisão através da influência dos meios tecnológicos.
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1.3 - OBJETIVO
Neste capítulo serão apresentados os objetivos do estudo proposto.
1.3.1 - Objetivo Geral
O estudo proposto tem como objetivo geral apresentar a importância do conceito do marketing 3.0 e a marca como diferencial para atingir a competitividade através de um estudo de caso sobre a marca Nike.
1.3.2 - Objetivos Específicos
Neste contexto os objetivos específicos deste trabalho são:
- Compreender o conceito de marketing;
- Apresentar o contexto histórico da evolução dos conceitos de marketing;
- Compreender o conceito de marketing 3.0;
- Entender o que são os atributos da marca e suas aplicações;
- Analisar através de um estudo de caso da marca Nike os principais conceitos mercadológicos e da marca.
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1.4 – QUESTÕES PESQUISA
“A questão pesquisa envolve a exposição do problema geral e sua identificação de componentes específicos da pesquisa” (Malhotra et al, 2006, p.27). Com isso a questão problema é aquela que deve ser respondida pelo projeto, deve ser uma observação sobre um fenômeno e apresentar teorias que comprovem a importância do projeto assim como a real necessidade dessa reflexão com o proposito de observar sua relevância na área escolhida para pesquisa. De acordo com Samara e Barros (2002) é fundamental que a pesquisa tenha relação com empresa e mercado que serão estudados de forma que por meio de analises na qual possam ser formuladas teorias sobre a questão pesquisa do projeto e os determinados fatos apresentados durante o projeto. No caso dessa monografia, o tema origina-se da observação da importância da marca como um diferencial para obter a competitividade perante o mercado de atuação, o estudo de caso relaciona-se a organização Nike e quais as ferramentas que a fazer ser tão inovadora em relação a seus produtos, propagandas e principalmente a marca. O presente estudo foi desenvolvido para responder a seguinte questão pesquisa: Qual a importância da marca para atingir a competitividade e qual a influência do marketing 3.0 neste processo? Quais as características que devem ser analisadas pelas organizações para gerir suas marcas?
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1.5 - METODOLOGIA
De acordo com Malhotra (2006) a ferramenta de pesquisa tem como finalidade fornecer informações que possam identificar problemas e suas soluções e orientar nas decisões empresariais. Com o desenvolvimento da pesquisa pretende-se indicar os resultados alcançados e quais são as variáveis que podem realizar os objetivos de inovação em relação as grandes marcas e esse, segundo Samara e Barros (2002, p.12) “é um processo interdependente e que exige total coerência entre o problema definido e os objetivos do projeto de pesquisa”. Segundo Mattar (2008) a pesquisa de marketing faz parte de um sistema que visa coletar informações e transformá-las em algo que possa ajudar a entender e solucionar problemas durante o processo de administração das atividades que dizem respeito ao marketing como levantamento de mercado, demanda, vendas, pesquisa da imagem e marca da organização. Dessa maneira para o estudo proposto, primeiramente será realizado uma pesquisa bibliográfica que estabelecera padrões constituídos de consultas em livros, artigos, revistas e publicações acadêmicas, onde o acesso será por meio de bibliotecas e através de pesquisas online. Foi desenvolvida uma pesquisa de caráter exploratório que segundo Mattar (2008) tem o intuito de prover maior conhecimento sobre o tema ou problema apresentado na pesquisa, pois normalmente se encontrara inúmeras explicações e alternativas que podem vir a ajudar, a saber, quais são as variáveis que melhor se aplicam nas organizações. De acordo com Malhotra (2006) uma das funções da pesquisa é ligar com informações claras e objetivas o cliente o público-alvo os colaboradores e a organização, para isso uma pesquisa exploratória precisa identificar oportunidades e possíveis problemas de forma a ameniza-los ou extingui-los. Com a finalidade de permitir uma maior familiaridade com o tema que será pesquisado e assim permitir a assimilação das estratégias e procedimentos utilizados pelas empresas, será obtido através de analise qualitativa que define Malhotra (2006) da seguinte maneira, a pesquisa não apresenta uma estrutura fixa sendo baseada em amostras que determinam o que pode vir a ser importante para 19 os consumidores e o porquê, esse método tem como objetivo identificar questões que possam mostrar o que realmente importa para o publico alvo de uma organização. “O pesquisador precisa saber exatamente o que se pretende com a pesquisa, ou seja, quem ou o que deseja analisar e medir, quando e onde o fará, como o fará e por que deverá fazê-lo” (MATTAR, 2008). Com isso Malhotra (2006) explica que o estudo dos dados secundários tem como característica a informação em diversas fontes que possam ajudar a reconhecer uma possível solução para os problemas que possam surgir. Percebe-se que o estudo dos dados secundários tem como característica a apresentação de dados e levantamentos em fontes bibliográficas, documentais, estatísticas e o levantamento em pesquisas realizadas, sendo capaz de descrevendo métodos bastante amplos e versáteis. (MATTAR, 2008, p.09) Visto que, após o estudo dos métodos de pesquisas descritos acima, o estudo de caso vem a se relacionar sobre o diferencial competitivo utilizando a marca de uma organização para concretizar estratégias influentes e objetivos concretos. De acordo com a explicação de Samara e Barros (2002) entende-se que o estudo de caso tem como principal característica o relato de uma situação real no qual o pesquisador tem pouco conhecimento e controle sobre os fatos contemporâneos e dos problemas da vida real de uma organização. Com isso segundo Mattar (2008, p.11) o estudo de caso pode ser definido como: “Uma forma de aprofundar o conhecimento de problemas não suficientemente definidos, esse é um método que procura estimular a compreensão, sugerir hipóteses e questões para a pesquisa de forma que convém a possibilidade de ampliação do conhecimento sobre o problema em estudo”. Dessa maneira com o intuito de expandir o conhecimento teórico adquirido com esse projeto o estudo de caso realizado foi com a marca Nike, averiguando seu diferencial e ferramentas usadas na busca por inovação e competitividade.
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2.0 - MARKETING
No referido capítulo serão apresentados os principais conceitos de marketing e marca como referencial teórico para a confecção do estudo de caso.
2.1 – Definições sobre marketing
“Marketing não é definido apenas como vendas e propaganda é um processo a onde as organizações procuram construir relacionamentos lucrativos e de valor com seus clientes” (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p.4). Assim pode-se entender que as empresas criam valor para seus consumidores através de seus produtos e serviços buscando construir um forte relacionamento com o intuito de capturar seu valor e fidelidade em troca. Las Casas (2009) define marketing como sendo as atividades exercidas pela organização visando satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores e buscando alcançar os objetivos da empresa considerando o impacto desta relação no bem-estar de toda uma sociedade, com isso segundo o autor tal orientação mercadológica voltada para os consumidores pode ser a chave para o sucesso de uma empresa e sua marca em seu mercado de atuação. Percebe-se que o real desafio é entender seus consumidores no sentido de antecipar suas expectativas antes, durante e após a compra do produto ou serviço pois, o ambiente de mudanças da área é tão dinâmico que acaba exigindo grandes adaptações das organizações perante seus produtos, marca e serviços. Ao passo que o marketing é a utilização de instrumentos, sistemas e técnicas que estão inter relacionados e organizadas de forma a se criar, desenvolver, comunicar, promover e vender produtos que vão atender os desejos e necessidades dos consumidores e procurar, além disso, alcançar os objetivos internos e organizacionais sendo mais eficazes que seus concorrentes e atendendo á demanda de mercado suprindo suas necessidades e desejos (KOTLER, 2000). Entende-se, portanto que a função de marketing é lidar com os consumidores de forma que o relacionamento gere lucratividade e desejo de inovação constante para a organização e apresente um valor para seus clientes de forma que os motive a desenvolver um relacionamento duradouro com a empresa. 21
2.2 - Evolução das teorias mercadológicas
De acordo com Cobra (2009) o marketing tem como essência o processo de troca nas quais duas ou mais partes saem beneficiadas com algo de valor, esses benefícios podem vir a ser a sensação de necessidade e desejos supridos, esta por parte dos consumidores e clientes. Por outro lado as organizações prezam a fidelidade, consolidação da marca e lucro como um parâmetro para medir seus desempenhos. “A evolução do conceito de marketing passou a considerar o relacionamento com o cliente como uma forma de obter vantagem competitiva no mercado de atuação, ou seja, a evolução da oferta e dos benefícios que eles podem adquiri com a aquisição do bem ou serviço que esta sendo ofertado” (LAS CASAS, 2009, p.07).
Dessa maneira a historia do marketing é divida em inúmeras partes onde serão dadas como destaques as seguintes: A Era da Produção: Segundo Cobra (2009) a era da produção ocorreu em meados de 1925 onde as empresas estavam orientadas para o produzir, uma vez que tudo era consumido com rapidez os fabricantes tinham sua preocupação limitada a qualidade de seus produtos, não havendo sentido algum se falar em estratégias de vendas. “Nessa etapa, a demanda era maior que a oferta e os consumidores estavam ávidos por serviços e produtos diferenciados mesmo com a produção sendo quase artesanal, a produtividade aumentou quando a Revolução Industrial aconteceu e passou-se a ter mais recursos para a comercialização” (LAS CASAS, 2009, p.08).
A Era da Venda: De acordo com Cobra (2009) a era da venda teve seu inicio entre os anos de 1925 e 1950 onde as prioridades eram o escoamento do excesso de produção já que se produzia mais do que a demanda consumia. Com isso as empresas perceberam que precisavam de uma estratégia de vendas onde os vendedores pudessem convencer os compradores a adquirir o produto. Foi assim que surgiram importantes conceitos utilizados por muitas organizações nos dias de hoje como a venda por catálogo e as empresas voltadas para a entrega de encomendas e documentos. Las Casas (2009, p.08), define a era de vendas da seguinte maneira: “Em 1930 começaram a surgir os primeiros sinais do excesso de oferta onde os fabricantes desenvolveram-se e produziam em série, 22
portanto a oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em estoques, dessa forma algumas empresas passaram a utilizar de técnicas mais agressivas e com ênfase na comercialização, as empresas dessa época eram totalmente voltadas para as vendas”.
A Era do Marketing: Segundo Las Casas (2009) a partir de 1950 os empresários e as organizações passaram a perceber que vendas a qualquer custo não era a forma correta de comercialização e o principal enfoque devia ser na conquista e manutenção de um relacionamento com seu consumidor de forma a tê- lo como cliente e não como um freguês que o busca por ser mais conveniente ou próximo, dessa forma houve uma valorização maior do publico, assim como a maior parte dos produtos vendidos era a partir de constatações e pesquisas previas dos desejos e necessidades de seus consumidores. Cobra (2009, p.05), define a era do marketing da seguinte maneira:
A era do marketing teve seu inicio após a crise de 1929 e a segunda guerra mundial onde a população não tinha muitos recursos financeiros e não adquiria produtos, com isso para conseguir dos poucos consumidores que restavam as organizações passaram a prestar mais atenção aos anseios de seus clientes e começaram a agregar valor aos produtos que iam para o mercado, de forma a suprir as necessidades básicas de seus consumidores e posteriormente seus desejos.
A Era do Marketing Societal: De acordo com Kotler (2003) a proposta do marketing societal apoia-se nas organizações adquirirem níveis superiores de responsabilidade ao utilizarem os recursos naturais e assim buscar possíveis soluções para os problemas existentes nesse uso. O marketing societal segundo Cobra (2009) é utilizado para contrariar os atuais padrões de comportamento e de consumo excessivo ressaltando a importância da alteração de alguns desses comportamentos com o intuito de limitar a degradação ambiental. “Qualquer deslize nesse tipo de relacionamento prejudicará o desempenho da organização, daí a necessidade de concertar com urgência os pontos negativos” (KOTLER, 2003, p. 133) Dessa maneira o marketing societal trata-se de uma evolução da mentalidade competitiva onde as organizações mostram para seus 23 consumidores a importância de tratar bem o meio ambiente e a diferença que isso pode acarretar no futuro de ambas as partes.
2.3 - Conceitos Centrais de Marketing
Necessidades: “são todas as situações que são caracterizadas como privações percebidas pelo ser humano de forma que as mais básicas são as fisiológicas (fome, sede) seguidas das necessidades de segurança, social, de estima e por ultimo a de auto realização tais elementos são condições básicas para todo o ser humano.” (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p. 4). Conforme Kotler (2003) as necessidades dos clientes devem ser preenchidas de forma que a organização esteja apta a suprir as novas oportunidades que possam surgir por conta dos acontecimentos e tendências diárias, desempenhando um papel importante nessa conscientização de criação e inovação voltada para as necessidades dos consumidores. Desejos: Kotler e Armstrong (2007) citam que desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura, e características pessoais de um individuo sendo que muitas vezes os desejos se modificam conforme as transformações ocorridas ou partilhadas por toda uma sociedade, dessa maneira um profissional de marketing deve ter a percepção de criar novos desejos (produtos e serviços) para suprir e satisfazer seus consumidores. “Os desejos estão interligados com as necessidades, porem desejo é algo direcionado para um objeto, produto ou serviço em especifico, onde muitas vezes as empresas buscam acionar o desejo oculto do inconsciente de seus consumidores com o objetivo de atender mais seus desejos do que as necessidades dos mesmos.” (COBRA, 2009, p.05).
Demanda: Kotler e Armstrong afirmam que (2007) a demanda pode ser caracterizada por tudo aquilo que se pode comprar, considerando os desejos e necessidades existentes nos consumidores e também há procura por serviços ou produtos que possam trazer benefícios ou venham a agregar valor. De acordo com Las Casas (2009, p.140) a definição de demanda pode ser explicada da seguinte maneira: “Demanda é o volume total que um mercado pode absorve em determinado período, considerando uma serie de fatores relacionados ao ambiente e atividades mercadológicas que somadas ao emprenho das organizações em vender seus produtos e serviços estimula a demanda de mercado”. 24
Produtos: Kotler e Armstrong (2007) define produto como uma combinação de informações e experiências que são oferecidas ao mercado para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e clientes, não se limitando a produtos físicos, mas a bens duráveis e não duráveis, serviços, ideias ou lugares buscando assim promover a oferta de algo que tenha valor. “As organizações devem ter em mente que não se pode simplesmente vender algo sem valor para seus consumidores as mesmas devem se atentar em promover uma experiência junto com seu produto ou serviço de forma que se provoque todo um conjunto de sensações positivas no cliente atraindo sua fidelidade, e assim buscar conquistar e participar do mercado usufruindo de um fator de diferenciação perante seus concorrentes” (KOTLER, 2003, p.185).
Trocas: “Trocas ocorrem quando as pessoas decidem obter de alguma empresa ou alguém um objeto ou serviço por meio da troca, sendo que esse ato de oferecer algo em retorno implica na participação de duas partes interessadas, ou seja, o comprador e o produtos/serviço que em dado momento estão em convergência com seus objetivos.” (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p. 6). Cobra (2009) explica que as trocas em marketing estão ligadas a forma como as organizações expõem suas criações e a maneira como se apresenta um produto ou serviço pode vir a gerar o desejo de troca no consumidor atingindo assim o objetivo de ambos. Relacionamentos: De acordo com Kotler e Armstrong (2007) os relacionamentos são ações que consistem em construir e manter a troca de desejos com os consumidores com o intuito de criar fortes relacionamentos com o mesmo propiciando um valor superior para ambas às partes. Las Casas (2009) cita que o marketing de relacionamento é voltado para manter os clientes fieis a organização por meio da descoberta das necessidades e desejos e de tudo aquilo que realmente venha a ser importante para o mesmo. Mercados: Kotler e Armstrong (2007) relaciona o conceito de mercado com o de relacionamento e troca de forma a interliga-los e assim denominar marcado como um conjunto de compradores que partilham de uma necessidade ou desejo em comum sendo que o sucesso da organização não depende somente de suas ações, mas de como a mesma se posiciona nos mercados físicos ou nos virtuais buscando atender e desenvolver seu relacionamento com o cliente.
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Cobra (2009) afirma que os mercados são todos os esforços por parte da organização para que haja o desenvolver de uma oferta atraente para seu mercado e publico alvo de forma que com características em comum os consumidores possam negociar determinada classe de produtos ou serviços por qualquer meio que sejam eles, tanto digitais como por computador ou até com algo mais tradicional como as lojas.
3.0 – O MARKETING 3.0
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) o marketing evoluiu ao passar dos anos e passou por três fases altamente importantes que foram denominadas como Marketing 1.0, 2.0 e a face atual 3.0. “Muitos profissionais de marketing continuam praticando o marketing 1.0, outros seguem o Marketing 2.0 e alguns estão entrando na terceira fase onde as maiores e melhores oportunidades se abrirão para os profissionais que o aderiram” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.03). Abaixo na Figura 1 demonstra-se a comparação entre os diferentes tipos de Marketing. Figura 1 - Conceitos dos diferentes tipos de Marketing.
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2010, p. 06.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) o marketing 3.0 tem seu surgimento voltado para os valores e sua origem é direcionada para os seres
26 humanos no âmbito pleno, ou seja, com mente, coração e espirito. Eles ressaltam que os consumidores atuais possuem uma ânsia de soluções para um mundo melhor, e cabe às organizações transformar essa ânsia e confusão em uma grande oportunidade de solução e inovação que não busque apenas o lucro, mas sim crie aspirações, valores e satisfação para o espirito. “O marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cuja as necessidades e esperanças não devem ser negligenciadas” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.05).
3.1 – Elementos básicos do Marketing 3.0
O marketing 3.0 conta com três grandes forças que ajudam a orientar e entender melhor essa transformação que vem ocorrendo nos consumidores e organizações. A Figura 2 resume os três elementos básicos que serão tratados com mais detalhes logo abaixo.
Figura 2- Elementos Básicos do Marketing 3.0
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2010, p.23.
Marketing Colaborativo: Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) o marketing colaborativo é o primeiro elemento básico e precisa estar interligado com a economia, tecnologia e, acima de tudo precisa da colaboração de todos os envolvidos na organização sejam eles os acionistas, diretores, gerentes,
27 empregados e, até os parceiros comerciais e fornecedores devem em conjunto compartilhar os mesmo valores e desejos em busca do relacionamento notável e aprimorado com o consumidor. “Os consumidores já não são mais indivíduos isolados, agora, eles estão conectados uns aos outros de maneira participativa e comunicativa e suas decisões não são mais inconscientes, agora apresentam uma fundamentação baseada em diversas informações diferentes e podem vir muitas vezes a ajudar a empresa com feedbacks e até em desenvolvimento de produtos ou nas comunicações da organização.” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.12).
Marketing Cultural : Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) explicam que além da tecnologia ter uma constante participação no marketing colaborativo nesse segundo elemento ela se a associa a globalização e acaba assim alcançando todas as pessoas redor do globo e, como uma grande força existente ela busca e estimula o equilíbrio preciso das grandes dinâmicas do mundo. Dessa forma os autores definem que esse é o segundo elemento de grande importância para o desenvolver do marketing 3.0 e as organizações como um todo que buscam usa-lo ou implanta-lo devem estar cientes dos problemas comunitários que podem estar relacionados aos seus negócios. “O marketing 3.0 aborda as preocupações e desejos dos cidadãos globais, sendo aqueles que colocam as questões culturais no modelo de negócios da empresa e demonstra sua preocupação com toda a comunidade” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.18). Contanto nesse caso esse novo marketing reconhece o grande impacto nas empresas seja em suas negociações como também nas implicações culturais que a globalização trás diariamente. Marketing do Espírito Humano: Conforme Daniel Pink (2005) apud Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.18) o terceiro elemento esta relacionado à ascensão da sociedade criativa e retrata um dos mais autos níveis de desenvolvimento do ser humano de forma que se trabalha a maior parte das áreas do cérebro na busca da inovação e desenvolvimento. Segundo Zohar (2000) apud Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.20) “A criatividade diferencia os seres humanos de outras criaturas vivas na face da terra, os seres humanos são dotados de criatividade e é ela quem molda todo o mundo a nossa volta. As pessoas criativas procuram o tempo todo aperfeiçoar a si mesmas e o mundo” 28
“Assim como as pessoas criativas, as organizações devem saber quem são e o porquê de seus negócios, além de estar claro o que pretendem ser no futuro. Tudo isso se transmite pela missão, visão e valores organizacionais e acarretam na valorização e bem-estar empresarial” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.22).
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) esse modelo de negócios é o que possui de mais inovador no marketing, pois proporciona significado e atinge diretamente a tendência da sociedade contemporânea de buscar produtos e serviços que toque seu lado espiritual causando assim uma definitiva diferenciação da organização perante o mercado.
3.2 – Os consumidores são os novos proprietários da marca
“Quando a missão da marca é criar raízes na mente, coração e no espirito do consumidor as organizações precisam entender que o mesmo passa a ser um de seus proprietários” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.58). Os autores retratam o cenário atual de muitas empresas que veem a cometer o erro de não entender a própria marca que inseriu no mercado de forma que muda-la pode ser um grande problema quando os consumidores se propõem a protegê-la. “No marketing 3.0, uma vez bem-sucedida, a marca deixa de ser propriedade da organização, e as empresas devem se acostumar com o fato de que é praticamente impossível exercer controle sobre a marca, pois as mesmas pertencem aos consumidores e a missão passa a ser também daqueles que a “adotam”, ou seja, o que as organizações podem fazer é alinhar suas ações para o crescimento e estabilização da marca” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.59).
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) criar uma missão para uma marca de sucesso não é algo tão simples quanto parece, pois deve apresentar em uma única frase o porquê da marca existir, tudo isso de uma forma impactante e inovadora que atraia a atenção dos consumidores e do mercado. Dessa maneira os autores entendem que uma boa missão para a marca passa por três características que são: 1. Criar uma nova perspectiva, 2. Difundir historias que emocionem e 3. Concretização que envolve a participação constante do consumidor (Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2010, p. 60). A Figura 3 abaixo deixa claro o que os autores constataram. 29
Figura 3- Características de uma missão no Marketing 3.0
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2010.
A figura representa que uma ideia com tendências incomuns pode se transformar em uma pratica inovadora pela organização a diferenciado das outras e agregando um impacto maior para seu público-alvo quando o mesmo vir a adquirir o produto ou serviço que será oferecido.
3.3. - Posicionamento e Diferenciação de uma Marca no marketing 3.0
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) o posicionamento de uma marca acontece com a definição de seu publico alvo e quais estratégias vão fazer parte da valorização que a marca e o produto podem ter, “Os consumidores das classes baixa, média ou alta não são necessariamente atraídos por produtos de baixo ou alto custo, eles valorizam as marcas confiáveis que são ícones na sociedade” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.167). Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) a diferenciação da empresa deve refletir em seu mix de marketing, onde será decidido para quais níveis o produto estará disponível, qual deve ser o preço e como se apresentará a distribuição do mesmo, dessa maneira tudo deve acontecer de forma eficiente e viável tanto para a organização como para o consumidor. Dessa maneira as organizações que visam uma melhora em seus processos e elegem a marca como um diferencial devem se preocupar com todo um apanhado de detalhes que podem estimular o consumidor a expor suas ânsias e desejos em relação ao que se espera para os produtos e serviços e que por fim possam levar a valorização e fidelização da marca.
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3.4. - As 10 Crenças do Marketing 3.0.
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) o desenvolvimento da relação entre o marketing e valores passa por três fases para que haja a integração de ambos. A primeira fase: O marketing e os valores estão polarizados, ou seja, a atenção esta voltada às atividades, influencias ou até mesmo em algum tema que exija varias opiniões e que muitas vezes implica com custos e limitações adicionais quando não empregados da maneira correta. (Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2010, p. 195). A segunda fase: Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) é chamada de balanceamento onde as organizações colocam em pratica o marketing usual que visa à doação de parte dos lucros para causas sócias e ambientais. A terceira fase: apontada pelos autores Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) tem como aspecto principal a integração que é a pratica do conjunto de valores voltado para a personalidade e proposito da organização e marca e que ao fim desse processo torne a separação entre marketing e valores algo inaceitável e inviável.
Crença I: Ame seus Clientes e respeite seus concorrentes De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) para se obter sucesso em alguns empreendimentos devem amar seus clientes, ou seja, significa conquistar sua fidelidade oferecendo a ele valor e tocando suas emoções e espirito, gerando a decisão de compra e fidelidade a uma Marca. Donald Calne apud Kotler, Kartajaya E Setiawan (2010, p.197) diz que “A diferença entre emoção e razão é que a emoção leva a ações, enquanto a razão leva a conclusões”. Em relação aos concorrentes os autores são claros e afirmam que os concorrentes são aqueles que impulsionam o mercado como um todo “Sem eles, o crescimento de um dado setor é muito mais lento e com monitoramento pode-se detectar os pontos fortes e fracos das estratégias que estão sendo usadas”. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.197).
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Crença II: Seja sensível á mudanças “O ambiente de negócios é altamente dinâmico, o número de concorrentes aumenta constantemente assim como sua inteligência, o mesmo se aplica a seus clientes. Se você for insensível a isso e não for capaz de prever e antecipar essas mudanças, sua organização vai se tornar obsoleta e acabará morrendo”. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.198).
As organizações devem ser inovadoras e ter processos decisórios firmes e eficazes que possam analisar as tendências e a constante mudança no comportamento do consumidor e assim agir com rapidez no desenvolvimento de produtos e serviços que possam acompanhar essas transformações.
Crença III: Proteja seu nome, deixe claro quem é você “No marketing, a reputação da Marca é tudo para a organização de forma que se dois produtos têm a mesma qualidade, as pessoas tenderão a comprar aquele cuja a Marca tenha a melhor reputação, dessa maneira as empresas precisam deixar claro para o mercado- alvo seu posicionamento e diferenciação em relação ao nome da marca”. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.199).
As empresas devem deixar claro quais são os valores que regem toda a organização e sua marca de forma a não se abrir mão deles e procurar praticas incomuns que sejam eficientes e boas para os negócios de forma a se ter um constante fortalecimento.
Crença IV: Um cliente é diferente do outro; Procure aqueles que podem se beneficiar mais de você De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) o principio quatro está vinculado com a segmentação, entende-se então que não é preciso atender a todos, mas busque satisfazer aqueles que estiverem mais interessados em comprar e se beneficiar do relacionamento com a organização e marca. Segundo os autores os mercados de produtos e serviços são compostos por quatro níveis diferentes que serão apresentados abaixo (Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2010, p. 200). 1. Segmento global deseja produtos com características globais e esta disposto a pagar preços mais altos;
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2. Segmento “glocal” que tem como característica a demanda por produtos e serviços de qualidade global, as com características locais e preços ligeiramente mais baixos. 3. Segmento local que procura produtos e serviços com características locais e preços acessíveis. 4. Segmento dito como base, pois é aquele que apresenta os produtos/serviços e preços mais baratos.
Crença V: Ofereça um bom pacote por um preço justo. “Não devemos vender produtos ou serviços de baixa qualidade por um preço alto, o marketing justo é aquele que o preço condiz com o que esta sendo ofertado e se tentarmos enganar as pessoas, oferecendo algo de baixa qualidade os clientes podem acabar abandonando a empresa” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.201).
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) as organizações devem definir os preços de acordo com o que será ofertado e qual a importância de tal bem para todo o mercado de forma que venha a refletir a qualidade o preço justo a se pagar.
Crença VI: Esteja sempre disponível “Não deixe que seus clientes tenham dificuldades de encontra-lo, na atual economia do conhecimento é fundamental o acesso à tecnologia da informação e à internet e redes sociais”. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.202). Segundo os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) as organizações que conseguirem eliminar o abismo gerado pela exclusão digital e vir a proporcionar acesso à tecnologia para a população de baixa renda estará atingindo um mercado estável e como consequência aumentara sua base de consumidores.
Crença VII: Conheça seus clientes, cultive-os e conquiste outros “Ao conquistar um cliente, mantenha com ele um bom relacionamento, conheça-os pessoalmente, para que se possa ter uma noção exata de suas necessidades, desejos, preferenciais e comportamento”. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.203).
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Dessa maneira Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) explica que é essencial atrair os clientes certos, de forma a se criar um vinculo para que ele continue comprando de adquira uma profunda satisfação racional e emocional pela empresa de forma a defendê-la e divulga-la através do marketing boca-a-boca.
Crença VIII: Não importa qual setor você atue, será sempre no setor de serviços De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.203) as organizações devem se atentar em não limitar seus negócios e lembrar que toda empresa oferece serviço, pois todo produto tem envolvimento com uma atividade de direção estratégica, ou seja, ela tem algo a oferecer aos consumidores. “Sirva seu cliente de coração, seja favorável com ele, pois dessa forma ele certamente terá excelentes memórias da experiência. As empresas precisam entender seus valores corporativos, expressos por meio dos produtos e serviços, os mesmos devem ter impacto positivo na vida das pessoas”. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.203).
Crença IX: Aperfeiçoe seu processo de negócio em termos de qualidade, custo e entrega Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) as empresas devem aprimorar seus processos de negócios dia – após – dia de forma a se buscar sempre uma melhor qualidade em todos os aspectos empresariais, recordando que a mesma precisa se centrar no ser humano e oferecer valores e comportamentos que tenham preocupações sociais. “Os profissionais de marketing precisam sempre melhorar a qualidade, o custo e a entrega em seus processos de negocio, não deixando de cumprir as promessas que foram feitas aos clientes, fornecedores e parceiros nunca agindo com desprezo ou desonestidade com relação à qualidade, quantidade, prazo de entrega ou preço”. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.204).
Crença X: Colete informações relevantes, mas use sua sabedoria para tomar a decisão final “Os gerentes sábios consideram outros aspectos além do impacto financeiro de uma decisão” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.205). Ou seja, às vezes a decisão correta financeiramente não é a medida mais sábia quando se considera o impacto social que a mesma poderá ocasionar.
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“Esse credo nos adverte a aprender e aprender continuamente o conhecimento e a experiência acumulada determinarão sua decisão final, com o apoio de uma maturidade espiritual e clareza emocional, o profissional de marketing poderá rapidamente tomar decisões baseadas na sabedoria que possuir inerentemente.” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.205).
4.0 - MARCA: Definição
Segundo Tavares (1998) a marca é um dos fatores que as organizações utilizam em suas estratégias para se diferenciar no mercado de forma a proporcionar para os consumidores a combinação de benefícios funcionais, experienciais e simbólicos, estabelecendo assim uma relação de troca e a identificação especifica de que marca é mais que um nome. “A marca deve estar vinculada e relacionada à criação e manutenção do valor percebido pelo consumidor. É através da Marca que a empresa promete e entrega um valor superior ao encontrado no mercado e quando as organizações fazem isso continuamente, tendem a ser mais lembradas, desenvolvendo a preferencia e lealdade do consumidor, protegendo-se assim da concorrência e fortalecendo seu poder de barganha com distribuidores e fornecedores” (TAVARES, 1998, p.17).
De acordo com Kotler e Armstrong (2007) marca é um ativo considerado de extrema importância para a organização, pois ela dura mais que seus produtos ou instalações de forma que tal deve ser cuidadosamente desenvolvida e gerenciada, pois seu impacto e conhecimento são de grande valia para toda a empresa. Percebe-se que marca é o principal ativo das organizações que buscam o reconhecimento e conexão com seus consumidores apresentando uma imagem única e singular que tenha valor e credibilidade para seu publico alvo e para todo seu mercado de atuação. Cobra (2009) cita que a marca possui inúmeras variáveis tangíveis e intangíveis de forma que seu desempenho esta ligado diretamente ao que se tem a oferecer em produtos ou serviços “As marcas devem buscar a crença de ordem emocional, qualidade da lembrança, se a mesma é percebida de forma coerente com seu posicionamento e sua disponibilidade e capacidade de reter e capturar fornecedores”. (COBRA, 2009, p.186).
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“A evolução da marca foi tão representativa que seu valor parou de ser medido como algo contábil e passou a ser algo considerado “bem” tangível de acesso a todo o publico e de estratégias organizacionais bem elaboradas que podem refletir em seu ambiente interno e externo” (KOTLER, 2003, p.119).
O autor observa que a marca é um deposito de confiança onde se busca representar um contato com o cliente e oferecer algo honesto e interessante que possa ser fascinante de ver e tê-la. Aaker (2000) explica e considera a marca algo de tanta importância para as organizações que ele enumera fatores que toda marca deve ter como, atribuir benefícios aos produtos, usar uma linguagem com componentes visuais marcantes e benefícios emocionais, possuir uma alma, personalidade e posicionamento que gerem valor e possam se firmar nas mentes dos clientes e consumidores.
4.1 – Atributos da Marca.
Tavares (1998) explica que os atributos são os aspectos que caracterizam os produtos ou serviços quanto à sua compra e podem vir a assumir inúmeras variedades e formas e assim influenciar no desempenho organizacional e da marca. “Os atributos da imagem do usuário ou de uso podem criar a personalidade da Marca, ou seja, ela pode ser caracterizada como jovem, colorida, simpática, suave e ser capaz de recordar sentimentos e emoções que venham a criar um forte vinculo entre a marca e o produto ou serviço que esta oferece”. (TAVARES, 1998, p.22). Segundo Kotler (2003) os atributos existem para direcionar a construção da imagem da marca de forma que esta seja transmitida positivamente, sendo coerente com sua essência e valores.
4.2 – Benefícios da Marca.
Aaker (2000) cita que os benefícios da marca estão associados aos valores dos consumidores e aos resultados positivos que podem ser obtidas pelas organizações utilizando de marcas fortes e bem posicionadas. De acordo com Tavares (1998, p.22) os benefícios que podem ser percebidos em uma marca são os valores pessoais que os consumidores vinculam ao que é oferecido pelas organizações sendo baseadas em três categorias de benefícios. A) 36
Funcionais: Estão ligadas as necessidades e motivações básicas tais como fisiológica, segurança e aceitação onde o produto ou serviço não tem um diferencial e é facilmente copiado pelos concorrentes. B) Experienciais: Corresponde aos atributos sensoriais, ou seja, refere-se ao sentimento positivo que o produto ou serviço pode proporcionar, ligando-se assim a natureza emocional do consumidor. C) Simbólicos: Está relacionado à necessidade de aprovação social, expressão e autoestima, esse beneficio corresponde as vontades internas que os consumidores procuram suprir ao adquiri um produto ou serviços. Dessa maneira entende-se que as organizações devem identificar as características que seu publico alvo possui e assim procurar atingir suas necessidades e desejos.
4.3 – Logomarca ou Logotipo
Segundo Tavares (1998) logomarca ou logotipo tem como característica uma letra, símbolo ou sinal que tenha algum significado e possa representar a marca “A logomarca de uma organização é considerada como a síntese mais visível da identidade do marketing de uma empresa”. (TAVARES, 1998, p.26). De acordo com Cauduro e Martino (2005) logomarca é o desenho ou assinatura tipográfica de uma organização de forma que possa se traduzir na identidade de empresa e assim ser capaz de transmitir a mensagem com objetividade e sem ambiguidade sobre os produtos ou serviços que estarão sendo ofertados. Dessa maneira uma marca de sucesso sabe que um logotipo forte e bem definido pode acarretar em maiores vendas e muitas vezes na fidelização dos clientes além do reconhecimento no mercado de atuação.
4.4 – Slogans
Tavares (1998) explica que slogans são frases ou sentenças usadas repetidas vezes na propaganda e cotidiano de uma empresa, produto ou serviço que esta sendo ofertado “O slogan é o comando para relações internas e externas das organizações que procuram destaque no mercado” (TAVARES, 1998, p. 29). 37
De acordo com Cruz, Camargo e Du Vernay (2008) o slogan deve transmitir uma mensagem junto com seu produto ou serviço que seja de fácil memorização e dispense explicações de forma a possuir um significado e persuasão que venha a atrair os consumidores. Segundo Kotler (2003) o slogan deve satisfazer algumas variáveis uma delas é ser memorável de forma a ter a capacidade de ser lembrado em qualquer situação, além de ter o objetivo de lembrar o nome da marca o autor cita também que um slogan marcante apresenta os benefícios e qualidades é fácil de pronunciar, tradução simples para outros idiomas e ser algo curto e objetivo.
4.5. –Personalidade e identidade da marca
Para Aaker (2000) uma marca forte tem uma identidade rica e clara quanto a suas estratégias, para a criação da identidade da marca os envolvidos necessitam ressoar a diferenciação para o mercado, concorrentes e consumidores a fim de demonstra sua importância e compreensão em relação ao que se faz ou produz. “A mente do consumidor é como um iceberg, acima do nível da água do mar estão as emoções conscientes que a marca pode proporcionar, ao nível da água estão as emoções registradas no subconsciente, e abaixo do nível da água estão as sensações que são registradas no inconsciente” (COBRA, 2009. p.191).
Dessa maneira as organizações devem desenvolver projetos que agreguem riqueza, textura e clareza, pois as marcas representam símbolos de consumo e estão vinculadas a momentos de prazer e emoção (COBRA, 2009, p.191). “A identidade de marca deve auxiliar no estabelecimento de um relacionamento entre a marca e o cliente por meio da geração de uma proposta de valor que potencialmente envolva benefícios funcionais, emocionais ou auto expressivas que auxiliam na oferta direta de valor” (AAKER, 2000. p. 57).
Dessa maneira a figura 4 retrata a planejamento de identidade de uma marca e quais as estratégias que podem estar envolvidas.
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Figura 4- Modelo de planejamento de identidade da marca.
Fonte: Aaker, 2000, p.59. 39
Com isso Aaker (2000) cita que a identidade e personalidade da marca devem refletir diretamente as estratégias e valores da organização e pelo menos uma das doze associações da Figura 4 devem ser integradas e trabalhadas de forma a procurar a identidade essencial onde pode se observar um enfoque no cliente que contempla isso como uma parceria com a organização e sua marca
“A identidade da marca precisa ser ampla, não somente estreita e estratégica assim como não somente tática, deve envolver ações com impacto interno e externo e deve procurar estabelecer um consenso sobre o seu caráter, seus valores, sua missão, visão e seu programa com os funcionários a fim de evitar o fracasso” (TAVARES, 1998, p. 77).
“A identidade da marca inclui a proposta de valor que vai além dos benefícios funcionais e pode incluir os benefícios emocionais e de auto expressão” (AAKER, 2000, p. 63), ou seja, ela vai criar um relacionamento com valores compartilhados onde se deve manter o publico satisfeito e leal.
Benefícios Emocionais: São aqueles que possuem a capacidade de fazer com que o consumidor sinta algo durante o processo de compra e utilização do produto ou serviço, Aaker (2000) explica também que os benefícios emocionais acrescentam riqueza e profundidade a propriedade do uso da marca. Tavares (1998) cita que as tendências de mercado mudam os hábitos dos consumidores de forma que as organizações devem analisar as melhores oportunidades para o crescimento, levando em consideração o bem estar emocional dos consumidores assim como suas necessidades e desejos. Benefícios de Auto expressão: “Existe quando a marca oferece um veiculo por meio do qual uma pessoa pode proclamar determinada autoimagem” (AAKER, 2000, p. 64), ou seja, é quando uma pessoa busca maneiras de expressar sua indivualidade e auto conceito por meio da utilização de uma determinada marca que tenha as qualidades julgadas necessárias para esse relacionamento. Para Tavares (1998) os benefícios da auto expressão estão relacionados à sua complexa rede de significados, onde a marca pode proporcionar a sensação de diferenciação e difícil imitação por meio de outros indivíduos da sociedade. “Uma identidade, benefícios ou personalidade quando bem implantada pode ser um patrimônio valioso com uma fonte de vantagem sustentável para a administração da Marca” (TAVARES, 1998, p. 79). 40
4.6 – Arquitetura do valor da Marca.
De acordo com Aaker (2000) a arquitetura da marca é uma estratégia organizacional voltada à organização do portfólio e qual é o relacionamento da empresa com esses produtos e seus respectivos mercados. “A arquitetura da marca é o meio pelo qual a equipe de marcas funciona como uma única unidade com a finalidade de gerar sinergia, clareza e equilíbrio” (AAKER, 2000. p.147). Segundo Tavares (1998) a construção ou arquitetura da marca deriva das experiências da organização, ou seja, é a imagem criada a partir de ações internas, que buscam produzir impacto externo estabelecendo princípios e determinando necessidades e desejos. “A arquitetura torna-se especialmente complicada quando os contextos da marca se tornam complexas extensões e podem resultar na deficiência de estratégias e a visão de desorganização por parte de funcionários, consumidores e concorrentes se tornando pouco inspiradora. Em virtude da pressão da concorrência, uma arquitetura de marca bem definida, torna-se, imperativa” (AAKER, 2000, p.148).
O portfólio e arquitetura da marca podem incluir todas as marcas e submarcas de uma organização na Figura 5 pode-se examinar algumas variáveis utilizadas na construção de marcas poderosas.
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Figura 5- Modelo de Arquitetura da Marca
Fonte: Aaker, 2000, p. 1
A Figura acima retrata que as decisões envolvendo a marca devem ser orientadas para uma serie de critérios que desenvolvam um papel de suporte no presente portfolio da organização, dessa maneira a mesma deve adequá-lo eliminando tudo que for supérfluo. De Acordo com Tavares (1998) o valor da marca para as organizações esta relacionado em ser capaz de criar um numero cada vez maior de relacionamento e fidelização com os clientes, preocupando-se com as dimensões internas e externas de sua identidade e valor da marca perante aos consumidores, concorrentes, fornecedores e demais públicos alvos. “As empresas vencedoras na valorização da Marca são aquelas que desenvolvem uma proposição de valor e um sistema de fornecimento de valor competitivamente superior, dessa maneira proposição de valor vai além do posicionamento da empresa em um único atributo. É a experiência total prometida pelo produto e por seu fornecimento efetivo e confiável” (KOTLER, 2003, p. 219). 42
Jack Welch (2000) apud KOTLER (2003, p. 219) cita “a década do valor está diante de nós. Se não fomos capazes de vender um produto de alta qualidade ao preço mais baixo do mundo, estaremos fora do jogo”. Aaker (2000) compreende que o valor da marca para a organização envolve a marca central e suas estratégias que visam alavancar ativos e criar sinergia nas exposições e associações que possam ser feitas nos diferentes contextos de mercado. Colocar introdução falando sobre o valor da marca para o consumidor. “Nenhuma ação isolada pode ser suficiente para a construção de uma marca de forma que a dependência da rede de associações mentais mantidas pelos consumidores e das ações desenvolvidas pelas organizações devem ser de tal proporção que tenham o sentido de capitalizar o potencial oferecido por essa estrutura de reconhecimento e a habilidade de uma organização em desenvolver a lealdade do consumidor” (TAVARES, 1998. p. 112).
Para Aaker (2000) uma marca não pode desenvolver um relacionamento profundo com seus consumidores sem que haja uma compreensão rica e criteriosa das necessidades, desejos e do mercado que se pretende atingir, de forma que é preciso encontrar os pontos principais que envolvem o comprometimento e expressão do cliente como um individuo único e não como um grupo. Kotler (2003) cita que “a capacidade da empresa de fornecer valor através da marca para seus clientes está estreitamente relacionada com a capacidade de criar satisfação para os clientes e vantagens competitivas para a organização”, ou seja, o valor depende de quem o percebe e varia de pessoa para pessoa. O maior desafio segundo Tavares (1998) é definir qual tipo de associação à organização gostaria que o consumidor tivesse em sua mente, portanto o autor cita que integrar as necessidades básicas e desejos dos consumidores com táticas voltadas ao reforço da marca e associações restritivas podem tornar-se grandes estratégias de favorabilidade. Principais Dimensões e Objetivos da marca Segundo Aaker (2000) para a construção e dimensionamento de uma marca as organizações devem ter em mente que criar impacto, ser forte e eficaz não pode ser o objetivo principal de forma que para alcançar a liderança devem se levar outros requisitos em consideração.
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Tavares (1998) cita “A associação da marca deve considerar sua força, unicidade, congruência e favoridade, com o intuito de relacionar benefícios e criar associações únicas para seus consumidores”. Dessa maneira para as organizações elaborarem planos, estratégias e objetivos de valor da marca deve-se pensar nas variáveis que atingem o mercado e como diagnosticar os problemas e oportunidades que podem ocorrer, abaixo serão conceituados brevemente os seis objetivos da arquitetura e valor da marca. Marcas eficazes e poderosas: “Seria autodestruição não ter marcas fortes como um objetivo de arquitetura de marca” (AAKER, 2000, p. 166). De acordo com Aaker (2000) ofertas fortes e com grande repercussão com os consumidores são capazes de criar um diferencial além de ter um apelo favorável nas decisões de compra dos mesmos. Segundo Tavares (1998) a valorização de marcas depende da importância que o consumidor confere, de forma que associações únicas e com superioridade podem ajudar as organizações a se sobressair no mercando e criar uma maior amplitude de seus concorrentes. Recursos para o desenvolvimento da marca: Aaker (2000) cita que cada organização deve destinar recursos para suas marcas sejam elas as principais ou secundarias, de forma que todo o portfólio da organização tenha recursos para suas ações. Para Kotler (2003) o desenvolvimento dos itens que não constam no balanço patrimonial tem suma importância para a organização de forma que o desenvolvimento da marca é um dos itens listados como necessários para se ir mais longe, de forma que interliga os processos essências com a finalidade de ganhar o mercado e os clientes. “A identificação das marcas que podem desempenhar um papel de eficiência dentro de um portfólio é um importante passo a se tomar para o sucesso e desenvolvimento” (AAKER, 2000, p.166). Criar sinergia: Para Aaker (2000) uma arquitetura e objetivos da marca devem resultar em varias fontes de entendimento e união, ou seja, sinergia, onde se procura ampliar a visibilidade das marcas e reforçar as associações que já foram geradas.
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Segundo Kotler (2003) a sinergia é um fator determinante para o sucesso de forma que a empresa depende da união de seus colaboradores para tentar ganhar seus clientes e melhorar seu desempenho de mercado em relação aos seus concorrentes. “A arquitetura e objetivo da marca devem evitar a sinergia negativa que pode resultar em conflitos com a identidade da marca e acarretar em divergência de ideias com os consumidores” (AAKER, 2000, p.166). Clareza nas ofertas: “As marcas fortes projetam uma identidade de marca clara entre os funcionários e parceiros” (AAKER, 2000, p. 166). Para Tavares (1998) as marcas ligadas a oferta de produtos e serviços enfrentam uma concorrência direta, ou seja, as organizações devem possuir táticas de diferenciação, onde se possa visualizar os melhores atributos que a marca pode oferecer. Aaker (2000) cita que as marcas devem esclarecer as ofertas dos produtos, não somente para os consumidores, mas para toda a organização prezando a união e sinergia de pensamentos como no item anterior. Aumentar o valor da marca: “A arquitetura e objetivos da marca devem possuir como atributos proporcionar estrutura e disciplina para lidar com oportunidades” (AAKER, 2000, p. 167). De acordo com Aaker (2000) as marcas que estão com seu potencial abaixo da média esperada necessita de uma alavancagem de funcionamento aumentando assim seu impacto e muitas vezes levando produtos inovadores para o mercado. Para Kotler (2003) o valor é a combinação entre qualidade, serviço e preço, onde as organizações usam de sua capacidade para fornecer satisfação para o cliente e para si própria. Criar uma plataforma para futuras opções de crescimento: “A arquitetura e objetivos da marca devem ter olhos para o futuro e apoiar avanços estratégicos em novos mercados, isso pode significar a criação de uma marca- mestra com grande potencial de vendas ou de extensão além de uma nova base de reconhecimento de potenciais consumidores” (AAKER, 2000, p.167).
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Para Tavares (1998) as opções de crescimento de uma marca esta ligada a imagem que a mesma passa no mercado de forma que as extensões sejam facilmente lembradas e aprendidas quando forem inseridas. Segundo Kotler (2003) a plataforma para a busca de inovação e crescimento da marca esta no encorajamento e recompensa por novas ideias seja para produtos ou serviços, o autor ainda cita que as organizações não devem se prender a novas linhas de produtos, mas incluir em seu programa o desenvolvimento de novos negócios e processos de negócios. “A verdade é que as ideias podem surgir onde e quando menos se espera, não apenas entre os clientes ou nos laboratórios, mas em toda a organização já que a mesma deve ser uma sementeira de novas ideias” (KOTLER, 2003, p.100).
4.7 – Brand Equity: Definições
“É o efeito diferenciador positivo que o reconhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto ou serviço que esta sendo ofertado” (KOTLER E ARMSTRONG, 2007, p. 210). Segundo Kotler e Keller (2012) o brand equity é o valor agregado e atribuído de bens e serviços que reflitam o que o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como a participação de mercado e lucratividade gerada. Para Kotler e Armstrong (2007) o brand equity proporciona inúmeras vantagens competitivas para uma organização trabalhando a conscientização de marca e fidelidade por parte dos consumidores podendo elaborar também melhores preços e alavancagens nas negociações com revendedores e assim oferecer algumas defesas contra os concorrentes. Para Tavares (1998) o valor da marca reside na mente dos consumidores que devem se basear no conhecimento que se tem da marca para reconhecê-la quando ouvir e ver mensagens sobre a mesma e assim usar esse conhecimento para favorecer a escolha do produto ou serviço. Aaker apud Tavares (1998, p. 194) esclarece que esse conceito é um ativo único em uma organização de forma que a confiabilidade em uma marca pode estar ligada ao nome, símbolo ou slogan utilizado e assim apresentar um valor positivo ou
46 negativo que decorre de como o consumidor reage ao produto, preço e distribuição do mesmo e se isso corresponde ao que ele esperava da marca. “Uma marca forte forma uma base para o desenvolvimento de sólidos e lucrativos relacionamentos com os clientes, assim, o ativo principal do brad equity é o valor do cliente , ou seja, o valor criado através do uso de uma marca que represente um conjunto de fatores lucrativos para os consumidores, dessa maneira as empresas precisam ser vistas como portfólio de clientes, e não de produtos” (KOTLER E ARMSTRONG, 2007, p. 210).
Assim Kotler e Keller (2012) defendem que a construção de uma marca forte é garantir que os clientes tenham experiências satisfatórias com bens e serviços da organização com a finalidade de criar estruturas de conhecimento e estratégias de percepção da marca que venha criar valor para a mesma. “O conhecimento da marca dita o direcionamento futuro mais adequado pra ela assim como a promessa de marca representa a visão da empresa sobre o que a marca deve significar e realizar para seus consumidores e mercado” (KOTLER e KELLER, 2012, p.260).
4.8 – A construção do Brand Equity
“O marketing constrói o Brand Equity de suas empresas criando estruturas certas de conhecimento da marca com os consumidores certos” (KOTLER e KELLER, 2012, p.265).
Figura 6- Brand Equity
Fonte: Aaker. 2000, p. 31
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A figura 6 retrata como o brand equity esta ligado ao nome e ao símbolo da marca e assim como o mesmo pode ajudar a elevar a percepção, qualidade, associação, conscientização e sua fidelidade por parte dos consumidores
Segundo Aaker (2000) a construção do Brand Equity depende de alguns fatores principais, abaixo esta listada cada tarefa de construção e como criar a visibilidade necessária para a marca.
a) As escolhas iniciais dos elementos de marca ou identidades que constituem a marca (nomes da marca, logos, símbolos, slogans, embalagens, etc.); b) A forma como a marca é integrada no programa de suporte de marketing; c) Associações transferidas indiretamente à marca quando vinculamos a alguma outra entidade. (pessoa, local ou coisa).
A escolha dos elementos da Marca no Brand Equity De acordo com Kotler e Keller (2012) os elementos da marca são recursos que podem e servem para identificar e diferenciar uma marca no mercado e assim torna-la inconfundível para seus consumidores e para o mercado alvo. Tavares (1998) cita que o conhecimento da marca tem a força e a unicidade de associar o desempenho na determinação de respostas diferenciadas, assim quando o consumidor esta familiarizado ele passa a sustentar uma associação forte e única com a marca de forma a fixa-la na memoria. “Os profissionais de marketing devem escolher elementos de marca que gerem o máximo de Brand Equity possível. Isso pode ser testado verificando o que o consumidor pensaria ou sentiria sobre um produto ou serviço se conhecessem somente o elemento da marca” (KOTLER e KELLER, 2012, p.266).
Dessa forma para Kotler e Keller (2012) a escolha dos elementos da marca deve ajudar a alavancar e preservar o Brand Equity contra as ameaças que possam surgir, abaixo será exposto os seis critérios defendido pelos autores como de grande valia para as organizações que procuram se destacar através de suas marcas. Fácil memorização: A facilidade do elemento da marca em ser lembrado e reconhecido no momento da compra e do consumo deve ser uma prioridade, assim nomes curtos e 48 com elementos fáceis de memorizar são aqueles que possuem potencia em proporcionar a lealdade. Significativo: É a analise do quanto à marca é digna de credito e como cada categoria corresponde a um ingrediente do produto e como isso afeta os diferentes tipos de pessoas que podem usar a marca. Cativante: Estuda se esteticamente o elemento de marca é cativante e quais as tendências para nomes e como podem prontamente ser convertidas para as redes sociais de forma diferenciada e atrativa. Transferível: Averígua-se o elemento da marca e se o mesmo pode ser usado para expor novos produtos em diferentes categorias ou na mesma e como poderá agregar valor ao Brand Equity da marca. Adaptável: Busca-se por uma marca que seja adaptável e de fácil atualização quando necessários afinal retoques que melhorem a visibilidade da organização perante o mercado só têm a agregar e ser um atrativo para os consumidores. Protegido: É analisado se o elemento da marca pode ser protegido judicialmente ou é facilmente copiado para que a organização possa deter de seus direitos e garantir que sua marca não se torne algo genérico.
4.9 - Gerenciamentos do Brand Equity.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007) o gerenciamento de Brand Equity é fundamental para a organização ser vista como aquela que possui um portfólio de clientes e não de produtos, além de investir em ações que lembrem a marca e seus produtos. “As atividades de marketing dependem do que os consumidores sabem e lembram sobre uma marca e se as ações de marketing de curto prazo, que modificam os acontecimentos e observações dos clientes são capazes de aumentar ou diminuir o sucesso de futuras ações” (KOTLER e KELLER, 2012, p.274). 49
Reforço da Marca: Sendo um dos ativos fundamentais para o processo de Brand Equity o reforço da marca deve ser algo cuidadosamente gerenciado de forma que não sofra com a desvalorização. Kotler e Keller (2012) citam que o reforço é a busca por aperfeiçoamento de bens, serviços e marketing visando transmitir com coerência um significado forte e exclusivo da marca para os clientes. De acordo com Aaker (2000) o reforço da marca tem como fator impulsionar a execução de ideias brilhantes que possam romper o “lugar- comum” e apresentar um diferencial que ofereça um impulso para a marca. “ao gerenciar o Brand Equity como um reforço da marca é importante reconhecer as trocas entre as atividades de marketing que fortalecem a marca e seu significado, tal como uma melhoria no produto que seja bem recebida ou uma campanha publicitaria criativa, essas são aquelas que alavancam ou se valem de um Brand Equity bem posicionado e claro” (KOTLER e KELLER, 2012, p.275).
Extensão de Marca: De acordo com Kotler e Keller (2012) qualquer fato novo pode ocasionar em uma mudança de ambiente no marketing e assim pode afetar o sucesso de uma marca e seus produtos, dessa maneira muitas organizações decidiram investir na alavancagem de novos produtos ou extensões de linha buscando uma vantagem no mercado de atuação. Tavares (1998) cita que as organizações devem ser cautelosas com esse tipo de estratégia, pois uma marca bem sucedida não garante necessariamente o sucesso da extensão e o fracasso da mesma implica na eliminação de toda a categoria de produtos que foi utilizada. Para que tal fato não ocorra às empresas devem recorrer ao estudo de mercado e demanda, assim como detalhar todo o posicionamento do novo produto no mercado e dessa maneira busca pelo sucesso semelhante ao da marca principal.
4.10 - Estratégias de diferenciação em Brand Equity.
De acordo com Kotler e Keller (2012) para o desenvolvimento de marcas fortes e esquivar-se de armadilhas às organizações devem partir do principio de o diferencial é tudo para ganhar vantagem competitiva. Segundo Kotler e Armstrong (2007) uma marca bem posicionada deve considerar qualquer vantagem competitiva uma vantagem para seus clientes
50 entregando um alto valor e satisfação para o mesmo levando-o a repetição da compra ou do serviço adquirido. “Os meios de diferenciação são óbvios, e muitas vezes os mais atraentes aos olhos dos consumidores são aqueles que se relacionam com os aspectos dos bens ou serviços” (KOTLER e KELLER, 2012, p.307). Mantras da marca: De acordo com Kotler e Keller (2012) o mantra da marca deve garantir que todos os funcionários e consumidores entendem o que a organização representa assim o que sua marca oferece para o meio no qual esta inserida. Kotler e Armstrong (2007) citam que os mantras das marcas são recursos poderosíssimos e comunicam aquilo que a marca é ou não é no mercado assim pode-se dizer que a essência e promessa do que esta sendo ofertado necessita ser vinculada a filosofia da marca para ter maior eficiência. “um mantra para uma marca é uma articulação do coração e da alma da marca, esta intimamente relacionada com outros conceitos de Brand Equity. Mantras são frases curtas, compostas de três a cinco palavras, que capturam a essência e o espirito do posicionamento” (KOTLER e KELLER, 2012, p. 302).
Principais características das Marcas fortes: Segundo Aparecida, Pinto e Lau (2007) existem marcas dos mais variados tipos de produtos e serviços, algumas são tão poderosas que chegam a valer até mais do que a empresa propriamente dita. Dessa maneira pode-se dizer que com o passar dos anos essas marcas se consolidaram e ficaram conhecidas como seus respectivos produtos. “Para utilizar e conquistar o poder de uma marca forte a mesma deve possuir significado coletivo e ser eficaz em cumprir a promessa feita ao consumidor” (KOTLER e KELLER, 2012. p.303). De acordo com Aparecida, Pinto e Lau (2007) grandes marcas podem levar anos para se estabelecerem no mercado e ultrapassar as barreiras impostas pelo mesmo até que se possa chegar a um nível elevado onde a aceitação do público é mais leal.
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5 – Nike O capitulo a seguir ira tratar sobre a importância da marca Nike e quais são os diferenciais para que ela chegasse a onde esta hoje e como a mesma lida com as mudanças no marketing e no mercado de atuação.
5.1 – Histórico da marca.
“A Nike estava se tornando uma espécie de modelo de empresa global” (KATZ,1997, p.09). Segundo Aaker (2000) a Nike oferece um histórico fascinante de construção e manutenção de Marca, ao longo de toda a sua história a organização acompanhou o crescimento explosivo do meio esportivo e aproveitou ao máximo todas as oportunidades que surgiram atingindo quase todas as classes de consumidores e consolidando seu nome ao redor do mundo. Motta (2007) cita que em meados de 1964, se inicia a história da Blue Ribbon Sports, empresa que mais tarde se tornaria a famosa marca Nike. De acordo com Aaker (2000) tudo começou com Phil Knight que tinha a intenção de importar tênis esportivo de baixo custo e modifica-los com a finalidade de apresentar um conceito de empresa voltada para calçados esportivos de alta qualidade. Para isso Knight se associou a Bill Boweman um treinador de corridas que trabalhava na Universidade de Oregon que buscava a melhoria, o design e inovação para os calçados de seus atletas na busca do melhor desempenho em competições e treinos. “Em 1972, a Blue Ribbon Sports começou a manufaturar sua própria linha de produtos na Coreia e estabeleceu a marca com o nome de Nike, que foi comprada por apenas $35 dólares de um estudante de publicidade e design da Universidade de Oregon onde Boweman dava aulas.” (Aaker, 2000, p. 183).
Motta (2007) diz que algum tempo depois, a Nike se tornou um item obrigatório para os praticantes de corrida e jogging nos Estados Unidos e vendeu na década de 70 praticamente metade dos tênis que foram comprados pelos consumidores estadunidenses, fazendo com que seus rendimentos quase triplicassem e em oito anos de mercado a Nike superasse a Adidas tornando – se líder de venda de calçados esportivos.
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“E por conta de sua tradição nas pistas de corridas, a Nike estava em uma posição de grande vantagem na busca por novas tendências de crescimento, interesse e necessidade de seus consumidores” (AAKER, 2000, p.184). “A filosofia da Nike era que a melhor tecnologia conduz ao melhor desempenho, e a empresa ganhou o respeito da comunidade com a criação de uma serie de produtos com características inovadoras que tinham um efeito quase que imediato no desempenho dos atletas (AAKER, 2000, p. 184).
De acordo com Paiva (2005) o primeiro esforço de construção da marca Nike foi através do patrocínio esportivo de atletas em ascensão já que o capital da empresa não era tão alto para os já consolidados e famosos. “Os atletas que a Nike buscava e ainda busca são aqueles temperamentais, provocativos, agressivos, independente, alguém de atitude que não tenha medo de ser “ele mesmo” (AAKER, 2000, p.184). Segundo Paiva (2005) o primeiro atleta patrocinado pela Nike foi o corredor Steve Prefontaine considerado em 1973 um dos melhores corredores de meia distancia mais veloz e competitivo. De acordo com Aaker (2000) as primeiras campanhas e ações publicitárias da Nike foi a meados de 1977 onde a revista Runner´s World mostrava uma mulher correndo por um monte durante um engarrafamento e tinha como manchete “homem x máquina”, os anúncios da Nike a partir desse momento sempre mostrava e expressava sua essência e personalidade ao mundo. No entanto segundo Motta (2007) o sucesso da Nike foi prejudicado por sua autoconfiança e em meados dos anos 80 a Reebok conquistou o primeiro lugar no mercado ao focar suas vendas em calçados para a aeróbica. Em resposta a Nike lançou o modelo Air Jordan, um tênis criado para jogadores de basquete que tinha como estratégia a presença de Michael Jordan como “garoto” propaganda. “Após esse episodio a Nike passou a não só produzir tênis, mas também, a desenvolver toda uma coleção de vestuários para corredores e esportistas” (PAIVA, 2005, p. 36). De acordo com Katz (1997) em 1992 em Chicago, foi construída a primeira “niketown” (cidade Nike) uma imensa loja com espaços de vendas distribuídos em três pavimentos, com dezoito pavilhões para exibir as linhas completas de produtos,
53 em 1996 a Nike contabilizou mais de um milhão de visitas e atingiu a marca de 25 milhões de dólares em vendas anuais. Motta (2007) cita que a Nike entrou no mercado esportivo de uma forma avassaladora, desenvolvendo equipamentos para todos os tipos e níveis esportivos e atualmente vem ganhando cada vez mais espaço no mercado no desenvolvimento de novas tecnologias como a “Dri-Fit”, que consiste em tecido que permite a rápida evaporação do suor proporcionando maior conforto ao atleta. Atualmente a Nike, através de seu CEO Mark Parker, seus colaboradores e cientistas vem trabalhando arduamente em inovações que mantenham a organização em destaque e uma das novidades da marca é o tênis Air Zoom Pegasus que promete com sua tecnologia de amortecimento garantir a transição perfeita de uma passada para a outra proporcionando mais velocidade ao atleta.
Figura 7 - Nike Air Zoom Pegasus.
Fonte: Nike, 2014.
5.2 – Mitologia Nike
Assim como dito anteriormente por Aaker (2000) o logo da Nike foi criado por um estudante de design por apenas $35 dólares e representa a curva da asa da deusa Nike (se pronuncia Niqué) que na mitologia grega é a deusa da vitória tanto em campo de batalha quando no esporte. De acordo com Bulfinch (2006) a deusa personifica o triunfo e a glória por isso em inúmeras historias ela foi de extrema importância para a vitória já que era considerada fonte de boa sorte e todos os deuses, atletas e guerreiras desejavam
54 ter Nike ao seu lado. Considerada uma deusa alada a mesma aparece com o poder de correr e voar em grandes velocidades, como símbolos segura em uma mão uma palma e na outra uma coroa de louros. Essas características segundo Aaker (2000) foram incorporadas a organização Nike e em sua busca pela constante vitória, dessa maneira com o logo associado à asa da Deusa a Nike deu o nome de “swoosh” ao seu logo que possui o intuito de produzido o som de uma rajada repentina de ar. O logo da organização passou por inúmeras mudanças ao longo dos anos de acordo com Paiva (2005) a Nike utilizava o nome em conjunto com o símbolo e o slogan, com o passar dos anos o slogan foi retirado, sendo utilizado somente o nome e o símbolo. Na imagem abaixo vemos a evolução ao longo dos anos.
Figura 8 - Evolução do logotipo Nike.
Fonte: Motta, 2007.
Vale ressaltar que a marca altera a cor de seu logo conforme a situação e aplicação em seus produtos podendo variar entre vermelho, laranja, branco e o usual e frequente preto que todos conhecem.
“atualmente se tornou desnecessário utilizar o nome “Nike” em conjunto com o logo devido a grande popularidade da marca tudo isso graças aos longos anos de investimentos publicitários o símbolo “swoosh” dispensa explicações e consegue falar por si só a onde for inserido” (MOTTA, 2007, p. 34).
5.3 – O Slogan memorável
Kotler (2003) cita que o slogan deve satisfazer algumas variáveis uma delas é ser memorável de forma a ter a capacidade de ser lembrado em qualquer situação. Levando em conta a citação de Kotler e outras tratadas no referencial teórico pode-se dizer que a Nike levou muito a sério tais ideias e através da publicidade de 55 peso e qualidade inseriram na mídia grandes campanhas como a que continha a frase “Se você tem um corpo, você é um atleta” e a grande campanha que dividiu opiniões nas Olimpíadas de Atlanta em 1996 com o slogan You Don’t Win Silver — You Lose Gold (Você não ganha a prata, você perde o ouro) a campanha gerou fortes criticas do comitê olímpico pois segundo os mesmo feria o ideal de competição saudável, a campanha com Bo Jackson com o slogan “Bo Knows” mostrava toda a versatilidade de um único atleta sendo profissional em dois esportes distintos.
Figura 9 - Campanha "Bo Knows".
Fonte: Motta, 2007.
“A publicidade da Nike marcou um grande tento com a campanha ”Just Do It” (Simplesmente faça) lançada em 1988, essa criação foi considerada a quarta melhor companha publicitaria do século “(AAKER, 2000, p. 192). Figura 10 - Campanha "Just Do It"
Fonte: Aaker, 2000. 56
Scott Bedbury (1993) apud Aaker (2000, p.192) cita que “não se pode colocar em lápis e chaveiros, pois se tornou mais do que um slogan. É uma ideia. É como um estado de espirito”. De acordo com Motta (2007) a Nike criou algo maior que um slogan, o conceito criado se transformou em uma declaração dos objetivos de quase todos os atletas e transmiti a ideia de que diante do esforço, não há fronteiras. Dessa maneira mais uma vez a Nike associou seu slogan com a expressão moderna dos ideais gregos onde se praticava o esporte como busca da perfeição e do belo assim como uma forma de aproximação com os deuses.
5.4 – A Personalidade provocativa e rebelde.
Para Tavares (1998) a identidade da marca tem como função desenvolver ações com impacto interno e externo que busquem os benefícios emocionais e de auto expressão com a finalidade de evitar o fracasso e manter os consumidores leais e satisfeitos. Dessa maneira ao longo de todos esses anos a Nike apresentou ao mundo uma identidade forte e bem posicionada e através de suas inovadoras campanhas se firmou ainda mais no mercado. No quadro I abaixo se demonstra de forma resumida a identidade da marca Nike.
Quadro 1 - Identidade da marca Nike.
Identidade da marca Nike Identidade principal: *Esportes e forma física; *Calçados de alto desempenho baseados em inovações tecnológicas; *Atletas de ponta e comprometidos com o esporte; *Satisfação da vitória. Identidade estendida: Personalidade da marca *Agressiva, provocadora e contestadora; *Arrojada no “espirito da coisa”. Fonte: Aaker, 2000. 57
Aaker (2000) cita que apos o período de três anos de crise da organização (por volta dos anos 80) a Nike passou a priorizar as estratégias que poderiam ser privilegiadas e trouxessem o impacto desejado. “Os programas que contribuíram para o sucesso da Nike contam com: a estratégia de orientação dos contratos com atletas, cantores ou Dj´s que tenham o perfil esperado pela organização, a dedicação ao usar publicidade para criar uma presença dominante e o desenvolvimento das lojas da Nike ao redor do mundo” (AAKER, 2000, p. 188).
Com isso em mente a Nike passou a usar da estratégia de construir uma identidade que se fixasse na mente e no coração de seus consumidores e de todas as outras pessoas de forma a ser lembrado a onde fosse vista Segundo Motta (2007) a primeira estratégia utilizada foi a de atrelar figuras consagradas do mundo esportivo em suas propagandas que ao longo do tempo foram sendo lapidadas e passaram a ser cada vez mais aperfeiçoadas e modificadas na busca por algo que se destaca nas mídias. Outro fator que diferencia a personalidade da Nike das demais companhias é a presença de programas para envolver seus funcionários no meio organizacional de acordo com Aaker (2000) o primeiro e mais importante programa foi o “Ekins” (palavra “Nike” dita ao contrario) que tem o intuito de treinar os novos funcionários para que os mesmo possam aprender sobre a tecnologia e a filosofia da empresa e assim oferecer quando necessário serviço de consultoria de vendas as lojas ou possíveis consumidores. Uma das coisas que a Nike com toda a sua personalidade marcante tenta transmitir é uma experiência, de forma que seus consumidores tenham em mente que não consomem somente um produto, mas um ideal representado em um produto.
5.5 – A interatividade Nike com marketing 3.0
De acordo com o que foi estudo no capitulo três o marketing 3.0 tem sua origem direcionada para o ser humano no âmbito pleno cujas necessidades não devem ser negligenciadas (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.05). Com as mudanças diárias nos meios alternativos de comunicação como Facebook, Twitter, Youtube e outros as organizações precisam atualizar a forma
58 como se apresentam para seus consumidores com esse pensamento voltado para uma nova realidade no marketing. Nesse âmbito o quadro 2 apresenta a interatividade da marca Nike com as 10 crenças do marketing 3.0 e como a marca Nike lida com as constantes mudanças globais.
Quadro 2 - Interatividade da marca Nike com as 10 crenças do marketing 3.0
Crença Nike 1. Ame seus clientes e respeite seus A Nike procura levar aos seus concorrentes consumidores valores que possam ser sentidos através de suas emoções, além de apresentar um respeito por todo o planejamento estratégico de seus concorrentes como a Adidas e Reebok. 2. Seja sensível a mudanças A Nike aproveita os grandes eventos para criar mudanças significavas em suas campanhas ou ideias na busca por inovações. 3. Proteja seu nome, deixe claro A reputação Nike é tão forte que a marca quem é você parou de utilizar seu nome em conjunto com o logotipo mostrando claramente que seu marketing e posicionamento são de excelência. 4. Um cliente é diferente do outro; A marca utiliza dessa crença ao criar sub procure aqueles que podem se paginas a sua principal na busca por beneficiar mais de você atingir em especifico cada publico, seja ele feminino ou masculino, além de criar produtos que são de desejo global. 5. Ofereça um bom pacote por um A Nike leva em consideração todos os preço justo seus produtos e a qualidade dos mesmos no mercado de forma que o preço é definido quanto à tecnologia utilizada para o desenvolvimento de tal.
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6. Esteja sempre disponível A criação de inúmeras sub paginas deu uma vantagem para a organização nesse quesito, pois a facilidade do consumidor para entrar em contato com a empresa é muito maior. 7. Conheça seus clientes, cultive-os A Nike definiu claramente seus e conquiste novos consumidores de forma que quem utiliza de produtos da marca passa a defendê- la e divulga-la para seus amigos devido à alta qualidade e inovação que a mesma apresenta. 8. Não importa qual setor você atue, A organização não limita seu negocio de será sempre no setor de serviços forma que além de tênis, ela fabrica outros artigos esportivos como bolsas e roupas e atualmente vem investido em relógios que controlam batimentos cardíacos e analisam a perda calórica, além de difundir sua filosofia através dos eventos que patrocina. 9. Aperfeiçoe seu processo de A Nike apresenta nessa crença grande negocio em termos de qualidade, diferencial como a possível custo e entrega customização de seus tênis e alguns modelos de mochilas tudo através de seu site, além do fator de entregar ter uma embalagem em cor diferenciada e ser mais ágil que de outras organizações. 10. Colete informações relevantes, A marca aprende constantemente com mas use sua sabedoria para seus erros e sabe que as atuais tomar a decisão final tendências à sustentabilidade são um grande diferencial, dessa maneira como medida sábia a organização considera as medidas sociais mais importantes que
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seus lucros, pois sabe que isso eleva sua imagem e presença de mercado. Fonte: Elaborada pelo autor. A Nike apostou na criação de várias páginas no Facebook e Twitter que tratam de diferentes áreas e produtos da organização. Nas figuras 9 e 10 abaixo pode-se notar a grande variedade de paginas usadas para atingir o publico de forma a buscar atender todas as suas necessidades Figura 11 - Pagina de busca do Twitter
.
Fonte: Twitter, 2014
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Figura 12 - Pagina de busca do facebook
Fonte: Facebook, 2014.
De forma bem clara a Nike percebeu que no Marketing 3.0 a empresa muitas vezes não exerce controle sobre a marca e o que as organizações podem fazer é alinhar suas ações para o crescimento e estabilização no mercado. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.59).
Figura 13 - Pagina da Nike no Facebook.
Fonte: Facebook, 2014.
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Atualmente a Nike se apresenta como uma das marcas com maior número de curtidas no facebook e é a que possui mais paginas especificas para cada setor de produtos, ou seja, ela não mistura suas publicidades para não esgotar seus consumidores com algo que não é de seu interesse.
Figura 14 - Site oficial Nike.
Fonte: Nike, 2014.
Figura 15 - Pagina Oficial Nike no Youtube.
Fonte: Youtube, 2014.
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Tanto o Site oficial como a pagina principal da Nike no Youtube contam com a divisão especifica para cada produto ou gênero, buscando a facilidade para se encontrar aquilo que seja do gosto do consumidor. A Nike além de patrocinar grandes atletas vem nos últimos anos investindo em cantores e Dj´s que apoiem ou pratiquem algum tipo de esporte a nova campanha da marca tem como estrela a cantora britânica Ellie Goulding que declarou amar corrida e yoga e adora praticar outros esportes além desses. Na figura abaixo e no Anexo I vemos uma pequena parte da campanha onde a cantora aparece correndo e se depara com uma pequena obra em seu percurso, mas encara como um desafio e ultrapassa a mesma com maestria.
Figura 16 - Campanha com a cantora Ellie Goulding
Fonte: Facebook, 2014.
Com essa nova tendência entre os atuais consumidores à empresa precisou se organizar e mais uma vez inovar de acordo com Soares (2012) a Nike usou da possibilidade de customização de diversos produtos como mochilas e tênis o desenvolvimento se da pelo seu site oficial ou ao se adquirir um aplicativo onde o modelo pode ser completamente personalizado incluindo a possibilidade de ter o nome do comprado gravado, o projeto tem o nome de “Nikeid” fazendo referencia a
64 identidade de cada consumidor como sendo único. A figura 17 mostra um modelo customizado da linha inspirada no jogador de futebol Neymar.
Figura 17 - Modelo de Nike Hypervenom Phantom ID.
Fonte: Nike, 2014.
Segundo Soares (2012) as organizações estão mudando sua cultura e criando marcas que possam triunfar e exercer a função de referencia, segurança e autovalorização em seus consumidores, dessa maneira a Nike investiu nesse sentimento de inclusão e deixou de ser simplesmente um calçado esportivo, passou a ser um item que pode reunir um grupo que tenha valores similares e queiram partilha-los uns com os outros. Nas figuras do Anexo II vemos algumas campanhas da Nike onde a presença do marketing 3.0 é forte e bem definida. A Nike relaciona suas campanhas para todo o mundo sem exceções, pois seu objetivo é relacionar o espirito esportivo com a quebra de barreiras com a intenção clara de colocar o esporte e a integração acima de preconceitos, gêneros, raças e etnias. A criatividade sempre foi um dos fatores de destaque da marca e a utilização das mídias externas ou interativas sempre foram umas das oportunidades que a Nike soube aproveitar.
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Em São Paulo perto do Parque Ibirapuera a Nike instalou rampas para skatistas e pessoas que andam de patins pudessem fazer manobras.
Figura 18 - Rampa de skate em São Paulo.
Fonte: Motta, 2007.
A Nike China também desenvolveu uma campanha que repercutiu no mundo em 2013 onde a mesma “criou” um outdoor de tênis na fachada da loja em Xangai, onde três trabalhadores subiram em frente ao prédio e pendurados em estruturas foram colando tiras de tecidos que ao final deram vida ao tênis.
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Figura 19 - Outdoor Nike na China.
Fonte: Exame, 2013.
Figura 20 - Outdoor Nike na China
Fonte: Exame, 2013.
A Nike também chamou atenção na Argentina com um outdoor interativo que tinha a função de promover a “Nike 10k” uma prova de corrida promovida em cidades da América Latina, a Ideia é que as pessoas que passassem por ali se sentir-se convidadas a andar em um esteira elétrica e a cada quilometro percorrido uma certa quantia em dinheiro era doada para a Unicef.
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Figura 21 - Outdoor interativo na Argentina.
Fonte: Google imagens, 2014.
5.6 – Uma reputação Brand Equity.
“O arquétipo utilizado pela marca Nike é o de Tribo Global, relacionado ao estado de espírito de integração. Esse estado corresponde ao maior grupo de sentimentos, portanto é um dos arquétipos mais agressivos em termos estratégicos, pois abrange todas as raças e etnias, com um desejo único e ao mesmo tempo coletivo, a integração” (MOTTA, 2007, p.31).
A Nike atualmente relaciona este estado de espirito com o prazer de praticar esportes, estar próximo das pessoas e tratar o esporte como algo acessível a todos. Com isso não é à toa que a marca tem a pretensão de alcançar e permanecer como líder de mercado visando isso globalmente. “A Nike é focada em todas as tribos e todos os estilos e mostra isso ao fazer campanhas variadas, mas que incorporam valores inerentes a todo ser humano” (MOTTA, 2007, p.32). A Interbrands (2014) diz que a organização continua construindo sua reputação e crescendo a cada passar de ano e ganhando prêmios como uma das mais inovadoras do mercado. A figura abaixo mostra claramente o favoritismo da marca em relação às concorrentes Adidas e Puma que aparecem em posições baixas e às vezes nem aparecem.
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“A NIKE, líder mundial em vendas de material esportivo, só é a número dois do mercado na Europa perdendo apenas para a Adidas em países como França, Espanha, Alemanha e na Inglaterra” (MOTTA, 2007, p. 34).
Figura 22 - Ranking das melhores marcas esportivas.
Fonte: Interbrands, 2014. A figura acima só confirma a eficiência estratégica da Nike quando ao seu reconhecimento pelo mundo enquanto outras marcas mesmo famosas precisam trabalhar muito mais para conseguir uma posição, a Nike se mostra constante e bem posicionada e evidentemente é a representação atual da sociedade contemporânea.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir do desenvolvimento desse trabalho, entende-se que a marca é um dos mais importantes elementos de uma organização e cada um possui um significado e é através da marca que essa diferença pode ser percebida e é dessa maneira que pode ser trabalhada sua comunicação e relação com seus consumidores. Foi observado ao longo desse estudo que o marketing 3.0 é um desafio a ser quebrado e algo que deve ser levado em consideração pelas organizações, pois apresenta resultados e reconhecimentos elevados onde todos ganham em inúmeros aspectos além de conseguir atribuir à marca um valor e assim fixa-lo através da promessa de bem-estar, sucesso e felicidade. Além do mais, com a globalização a concorrência aumentou em níveis globais e toda forma de diferenciação pode ser algo de valor para as organizações e seus produtos ou serviços. De forma que estudiosos dizem que um produto sem uma marca se torna apenas um objeto físico, sem nenhum valor ou atributo psicológico. Saber onde sua empresa atua e qual é a identidade da marca ajuda muito nos avanços possíveis, pois se pode criar um mundo onde as necessidades humanas sejam supridas e a fidelização do cliente seja a chave para o crescimento organizacional. Com o estudo de caso relacionado à Nike percebeu-se que a empresa não vende somente produtos, ela venda através de sua marca, atitude e persistência, ou seja, ela quer se destacar criando uma filosofia de vida e explora profundamente as necessidades emocionais de seus consumidores através das inovações, tecnologia e campanhas publicitarias. O fato é que uma empresa que vale mais de 9.2 bilhões de dólares precisa se esforçar constantemente para ser uma das melhores e vimos nesse estudo que a Nike investe em novas estratégias, tecnologias e filosofias que possam agregar algo distinto a sua já tão conceituada marca. Baseado nesses pontos, a importância de cada elemento para o desenvolver de uma marca forte e competitiva pode vir a ser no futuro uma grande transformação lucrativa e positiva para as organizações e consumidores.
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ANEXOS Anexo I – Campanha Nike – Ellie Goulding.
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Anexo II – Campanhas com apelo ligado ao marketing 3.0.
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