FACULDADE DE TECNOLOGIA DE AMERICANA Curso Superior De Tecnologia Em Gestão Empresarial
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_________________________________________________________________________________ FACULDADE DE TECNOLOGIA DE AMERICANA Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial Larissa Caroline Romão A marca e o marketing 3.0: um estudo de caso da marca Nike Americana, SP 2014 _________________________________________________________________________________ FACULDADE DE TECNOLOGIA DE AMERICANA Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial Larissa Caroline Romão A marca e o marketing 3.0: um estudo de caso da marca Nike Projeto monográfico, desenvolvido em cumprimento à exigência curricular do Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial da Fatec Americana, sob orientação do Prof. Esp. Diogo de Siqueira Camargo Vasconcelos Área temática: Marketing. Americana, SP 2014 A marca e o marketing 3.0: um estudo de caso da marca Nike FICHA CATALOGRÁFICA – Biblioteca Fatec Americana - CEETEPS Dados Internacionais de Catalogação-na-fonte Romão, Larissa Caroline R668m A marca e o marketing 3.0: um estudo de caso da marca Nike. / Larissa Caroline Romão. – Americana: 2014. 76f. Monografia (Graduação em Tecnologia em Gestão Empresarial). - - Faculdade de Tecnologia de Americana – Centro Estadual de Educação Tecnológica Paula Souza. Orientador: Prof. Esp. Diogo de Siqueira Camargo Vasconcelos 1.Marketing I. Vasconcelos, Diogo de Siqueira Camargo II. Centro Estadual de Educação Tecnológica Paula Souza – Faculdade de Tecnologia de Americana. CDU:658.8 DEDICATÓRIA Aos meus pais, pelo amor e apoio incondicional em todos os momentos e por terem sempre algo sabio a dizer sobre a vida. A Deus por dar forças quando achei que não mais iria conseguir e por sempre renovar minha fé nas coisas boas e me encher de esperança. Ao meu orientador, Prof. Diogo Vasconcelos, pelo incentivo, motivação, ajuda e a imensa contribuição para que esse projeto pudesse ser realizado. E a todas as pessoas que estão ou passaram pela minha vida nesse ultimos anos, vocês me fizeram mais forte e sabia. Muito Obrigada. Sem vocês nada seria possivel. “O maior risco é aceitar um “não” como resposta, quando o “sim” é uma possibilidade” (Bel Pesce). RESUMO Atualmente com a concorrência cada vez maior por conta da globalização, ás organizações deixaram de dispor de suas marcas e a mesma passou a ser uma ferramenta com valor intangível e indispensável para o crescimento das empresas. A marca é o elemento que estabelece vínculo com o consumidor de maneira que novas estratégias seja uma forma de fortalecimento. Por isto, o marketing 3.0 tem despertado a atenção de inúmeras organizações que buscam através de tal ferramenta agregar valores para seus consumidores de modo a ver o consumidor como um ser completo que tem algo além de simples necessidades e desejos e assim através da marca buscar essa evolução no âmbito de proporcionar algo marcante que vá além de uma simples visibilidade. O presente estudo é de caráter exploratório onde através da coleta de dados secundários analisou de forma clara e abrangente a importância do marketing 3.0 e suas variáveis para uma marca ressaltar seu diferencial e competitividade perante o mercado, através de um estudo de caso da marca Nike, demonstrando como a utilização do conceito de marketing 3.0 contribui para o posicionamento e diferencial da marca em questão. Como resultado identificou-se que a marca Nike trabalha desde sua concepção com o apelo marketing 3.0, levando em consideração o ser humano com um individuo pleno e desta forma, consolidando sua importância no mercado e sua posição de liderança no segmento de materiais esportivos. Palavras chave: marketing, marca, Nike, marketing 3.0. Abstract Nowadays with the increasing competition because of globalization, organizations no longer have their brands and it became a tool with intangible and essential for the growth of company´s value. The brand is the element that establishes bond with the consumer so that way the new strategies is a form of empowerment. Therefore, the marketing 3.0 has attracted the attention of many organizations looking through tool aggregate values to their customers in order to see the human with a whole being who has something beyond simple necessities and desires and search of this though brand development within striking provide something that goes beyond a simple visibility. This study is exploratory in nature where by collecting secondary data analyzed clearly and comprehensively the importance of marketing 3.0 and its variables for a brand to highlight the differential and competitiveness to the market, through a case study of the Nike brand, demonstrating how to use the marketing concept 3.0 contributes to the positioning and brand differentiation in question. As a result it was found that the Nike brand has worked since your conception with the marketing appeal 3.0, taking into the considerations the human being with a full individual and this way, consolidating their importance in the market and its leading position in the sporting equipment industry Palavras chave: marketing, brand, Nike, marketing 3.0. Lista de Figuras Figura 1 - Conceitos dos diferentes tipos de Marketing. ........................................... 26 Figura 2- Elementos Básicos do Marketing 3.0 ......................................................... 27 Figura 3- Características de uma missão no Marketing 3.0 ...................................... 30 Figura 4- Modelo de planejamento de identidade da marca. .................................... 39 Figura 5- Modelo de Arquitetura da Marca ................................................................ 42 Figura 6- Brand Equity .............................................................................................. 47 Figura 7 - Nike Air Zoom Pegasus. ........................................................................... 54 Figura 8 - Evolução do logotipo Nike. ........................................................................ 55 Figura 9 - Campanha "Bo Knows". ............................................................................ 56 Figura 10 - Campanha "Just Do It" ............................................................................ 56 Figura 11 - Pagina de busca do Twitter ..................................................................... 61 Figura 12 - Pagina de busca do facebook ................................................................. 62 Figura 13 - Pagina da Nike no Facebook. ................................................................. 62 Figura 14 - Site oficial Nike........................................................................................ 63 Figura 15 - Pagina Oficial Nike no Youtube............................................................... 63 Figura 16 - Campanha com a cantora Ellie Goulding ................................................ 64 Figura 17 - Modelo de Nike Hypervenom Phantom ID Customizado ........................ 65 Figura 18 - Rampa de skate em São Paulo. ............................................................. 66 Figura 19 - Outdoor Nike na China. ........................................................................... 67 Figura 20 - Outdoor Nike na China ............................................................................ 67 Figura 21 - Outdoor interativo na Argentina. ............................................................. 68 Figura 22 - Ranking de marcas reconhecidas pelo Interbrands. ............................... 69 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Quadro 1: Identidade da marca Nike-------------------------------------------------------------54 Quadro 2: Interatividade da marca Nike com as 10 crenças do marketing 3.0------58 Sumário 1 – INTRODUÇÃO ------------------------------------------------------------------------------------- 13 1.1 - JUSTIFICATIVA -------------------------------------------------------------------------- 15 1.2 - SITUAÇÕES PROBLEMA OU MOTIVAÇÃO ------------------------------------ 16 1.3 - OBJETIVO --------------------------------------------------------------------------------- 17 1.3.1 - Objetivo Geral --------------------------------------------------------------------------------------------------------------17 1.3.2 - Objetivos Específicos -----------------------------------------------------------------------------------------------------17 1.4 – QUESTÕES PESQUISA ------------------------------------------------------------------ 18 1.5 - METODOLOGIA ------------------------------------------------------------------------------ 19 2.0 - MARKETING --------------------------------------------------------------------------------- 21 2.1 – Definições sobre marketing --------------------------------------------------------------- 21 2.2 - Evolução das teorias mercadológicas -------------------------------------------------- 22 2.3 - Conceitos Centrais de Marketing -------------------------------------------------------- 24 3.0 – MARKETING 3.0: Definição. ---------------------------------------------------------------- 26 3.1 – Elementos básicos do Marketing 3.0. -------------------------------------------------- 27 3.2 – Os consumidores são os novos proprietários da marca. ------------------------- 29 3.3. - Posicionamento e Diferenciação de uma Marca no marketing 3.0. ----------- 30 3.4. - As 10 Crenças do Marketing 3.0. ------------------------------------------------------- 31 4.0 - MARCA: Definição. ----------------------------------------------------------------------------- 35 4.1 – Atributos da Marca. ------------------------------------------------------------------------- 36 4.2 – Benefícios