Pengaruh Penggunaan Brand Ambassador Anggun C. Sasmi Terhadap Keputusan Pembelian Shampoo Pantene

Tugas Akhir - 2012

PENGARUH PENGGUNAAN BRAND AMBASSADOR ANGGUN C. SASMI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SHAMPOO PANTENE

Mutiara Ayu Santara¹, Rah Utami Nugrahani²

¹Ilmu Komunikasi, Fakultas Komunikasi Dan Bisnis, Universitas Telkom

Abstrak Penelitian ini mengangkat fenomena mengenai aspek manajemen merek perusahaan shampoo Pantene, P&G Indonesia. Dimana perusahaan tersebut dalam membentuk citra merek shampoo- nya (brand image building), merekrut seorang artis sekaligus penyanyi yaitu Anggun C. Sasmi sebagai brand ambassador shampoo Pantene selama hampir 4 tahun dan hingga kini usaha tersebut cukup berhasil mempengaruhi citra juga mempengaruhi keputusan pembelian shampoo Pantene di kalangan masyarakat wanita Indonesia Objek penelitian ini merupakan users dalam Facebook Fan Page Pantene Indonesia, yang berjumlah 201.154 orang. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode explanatory survey yang digunakan dalam penelitian kuantitatif, untuk menjelaskan hubungan antar variabel. Teknik analisis data menggunakan analisis regresi linear sederhana dan analisis korelasi dengan pengujian hipotesis. Hasil Penelitian menunjukan adanya hubungan yang kuat antara penggunaan brand ambassador Anggun C. Sasmi sebesar 56,2% pada shampoo Pantene terhadap keputusan pembelian sedangkan sisanya 43,8% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti. Kata Kunci : Brand, Brand Ambassador, Keputusan Pembelian Konsumen.

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

1.1.1 Profil Perusahaan P&G (Procter & Gamble Company)

Procter & Gamble Co. (P&G) merupakan perusahaan internasional yang memproduksi barang konsumen yang bergerak cepat. Kantor pusat P&G terletak di Cincinnati, Ohio, Amerika Serikat. Perusahaan ini didirikan tahun 1837. Perusahaan ini mempekerjakan 140.000 pekerja pada tahun 2005. P&G didirikan oleh William Procter, seorang pembuat lilin, dan James Gamble, seorang pembuat sabun. Keduanya menjadi ipar ketika menikah dengan kakak beradik Olivia dan Elizabeth Norris. Ide pendirian usaha bersama ini dirintis oleh Alexander Norris, mertua mereka, yang mengadakan pertemuan di mana ia membujuk Procter and Gamble untuk menjadi partner bisnis. Pada bulan Oktober 1837, sebagai hasil dari pertemuan tersebut, Procter & Gamble didirikan.

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 2

Pada tahun 1858-1859, penjualan P&G berhasil mencapai $1 juta. Di titik ini, P&G memiliki sekitar 80 karyawan yang bekerja di sana. Pada masa Perang Saudara Amerika Serikat, P&G memenangkan kontrak untuk menyuplai sabun dan lilin kepada Tentara Union. Selain memberikan profit tambahan, kontrak tersebut secara tidak langsung juga memperkenalkan produk P&G ke tentara- tentara di seluruh wilayah Amerika Serikat.

1.1.2 Visi dan Misi Perusahaan

Visi dan misi perusahaan merupakan dasar budaya dalam perusahaan P&G dimana perusahaan tersebut telah beroperasi selama 170 tahun dan telah berkembang dan mendunia, maka dengan ini diharapkan visi dan misi perusahaan dapat diwarisi untuk generasi penerus P&G.

Adapun visi dari perusahaan tersebut adalah :

1. Selalu mencoba membuat produk di jalan yang benar dan juga mengedepankan kejujuran dalam melayani konsumen dengan produk-produk dan layananya. 2. Berusaha menjadi yang terbaik dalam melakukan apa yang paling penting.

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 3

3. Keinginan kuat untuk meningkatkan dan memenangkan pasar. 4. Menghormati kolega kami, pelanggan dan konsumen, dan memperlakukan mereka sebaik mungkin.

Dan misi dari perusahaan tersebut adalah :

1. Mempromosikan ide sederhana untuk untuk meningkatkan kehidupan sehari-hari konsumen dunia setiap harinya. 2. Melampaui produk bermerk lainya dengan produk yang berkualitas tinggi dan terjamin mampu memuaskan konsumen. 3. Memperluas pangsa pasar dan dapat menjangkau konsumen di lebih banyak bagian negara dengan melakukan ekspansi pasar

1.1.3 Profil Produk Penelitian (Pantene Shampoo)

Pantene adalah merek produk perawatan rambut yang dimiliki oleh Procter & Gamble. Jajaran produk pertama kali diperkenalkan di Eropa pada tahun 1947 oleh Hoffman- LaRoche dari Swiss, yang bermerek nama berdasarkan panthenol sebagai bahan sampo. Hal itu dibeli oleh Procter &

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 4

Gamble (P & G) pada tahun 1985 dalam rangka untuk P & G untuk bersaing di pasar "produk kecantikan" daripada produk yang hanya fungsiona

Gambar 1.1 Logo Shampoo Pantene

Sumber www.pantene.com/indonesia

Saat ini di Indonesia sendiri, beberapa produk merk ini yang telah tersebar di indonesia adalah shampoo dan kondisioner wanita yang memiliki beberapa tipe sesuai dengan kondisi rambut yaitu, Pantene Hair Fall Control (mengatasi kerontokan rambut), Pantene Smooth and Silky (mengurangi rambut kusut dan susah diatur), dan Pantene Total Care (untuk mengatasi rambut bercabang).

1.2 Latar Belakang Penelitian

Kecantikan merupakan keindahan dari seorang wanita. Pengertian kecantikan sendiri dalam kamus besar bahasa Indonesia adalah elok, rupawan, molek, indah, enak dipandang, sangat rupawan dan juga sangat indah. Kecantikan

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 5

dapat dibedakan menjadi dua, yaitu kecantikan fisik dan non fisik (inner beauty). Kecantikan fisik merupakan keindahan dari seorang wanita yang dapat dilihat dari luar seperti kecantikan rambut, paras wajah, kulit, dan tubuh, sedangkan kecantikan non-fisik (inner beauty) merupakan kecantikan yang tidak terlihat dari fisik atau tidak nyata namun dapat dirasakan, dimana kecantikan tersebut timbul dari hati, sifat dan juga sikap seorang wanita yang baik, biasa disebut kecantikan batin, dimana semakin baik sifat dan sikap seorang wanita, maka kecantikan dalam diri seorang wanita akan dapat dirasakan oleh orang lain.

Dalam merawat kecantikan, rambut merupakan salah satu ‘mahkota’ wanita yang membuat penampilan wanita semakin cantik, maka dari itu semua wanita akan mempertahankan mahkotanya itu agar selalu sehat dan indah. Untuk menjaga keindahan dan kesehatan rambut seorang wanita, shampoo menjadi kebutuhan penting untuk menjaga kebersihan dan keindahan rambut. Dimana shampoo merupakan kebutuhan sehari-hari yang dapat digunakan sebagai alat pembersih dan perawat keindahan rambut agar selalu cantik. Dengan penggunaan shampoo tentunya mampu mempermudah para wanita untuk membersihkan rambutnya

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 6

dengan rutin tanpa mengeluarkan biaya yang besar untuk perawatan rambut yang mahal di salon kecantikan wanita.

Melihat fenomena tersebut, persaingan dalam dunia bisnis shampoo saat ini semakin lama terasa semakin tajam. Persaingan dalam memperebutkan dan mempertahankan konsumen menjadi semakin ketat. Hal ini terlihat dari semakin banyaknya alternatif produk yang dapat dipilih oleh konsumen. Munculnya varian produk-produk shampoo secara terus-menerus dalam waktu yang relatif singkat menuntut perusahaan untuk berupaya mengembangkan produk- produknya agar tidak tertinggal oleh pesaing-pesaingnya.

Pertumbuhan dan perubahan ekonomi serta kegiatan bisnis yang semakin pesat menuntut perusahaan semakin gencar mengembangkan strategi pemasaranya untuk menarik dan mempertahankan konsumen. Hal ini dapat dilihat pada pertumbuhan tingkat perekonomian Indonesia pada gambar berikut :

Gambar 1.2 Tingkat Pertumbuhan Ekonomi di Indonesia pada tahun 2009-

2012

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 7

Sumber : Modifikasi dari majalah Bussinesweek no 38/23 Desember 2010-Januari 2012

Berdasarkan gambar 1.2, tingkat pertumbuhan ekonomi Indonesia meningkat setiap tahunya, Hal ini menunjukan bahwa perekonomian Indonesia semakin membaik dan diperkirakan akan meningkatkan persaingan diberbagai sektor industri, sebagai dampak dari perubahan perilaku konsumen dan meningkatnya permintaan barang. Dan salah satu sektornya adalah industri barang fast moving customer.

Fast moving customer product adalah produk yang dapat dijual dengan cepat dengan biaya yang relatif rendah

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 8

seperti barang-barang yang tidak tahan lama, contohnya seperti minuman dan makanan ringan, perlengkapan mandi dan grocery items. Kondisi pasar bagi industri fast moving customer product adalah buyers market, dimana buyers market adalah suatu pasar yang telah memiliki banyak pembeli dan penjual, karena menawarkan harga yang terjangkau sehingga membuat pasokan permintaan dari pasar semakin banyak, dan konsumen dihadapkan pada begitu banyak pilihan produk yang variatif sehingga konsumen memiliki kekuatan yang sangat besar dalam menentukan pilihannya.

Salah satu industri fast moving customer yang potensial adalah industri toiletries, dimana industri tersebut memproduksi kebutuhan kebersihan badan sehari-hari seperti sabun, shampoo, pasta gigi dan pembersih lainya. Produsen dalam industri ini dituntut untuk melakukan terobosan bisnis yang baru agar mengungguli para pesaing, dengan menghasilkan produk yang dapat diterima oleh konsumen. Khususnya pada lini shampoo, dimana semakin banyak jenis dan merek yang beredar di pasaran. Konsumen pun semakin jeli dan kritis dalam memilih shampoo yang ada. Konsumen akan menggunakan produk shampoo yang menurut persepsinya terbaik. Saat ini konsumen tidak hanya

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 9

mengharapkan kualitas yang tinggi dalam suatu produk, melainkan mempertimbangkan manfaat yang didapat dari produk tersebut. Indeks rata-rata best brand industri toiletries dari tahun 2009-2011 menunjukan adanya kenaikan yang berarti, bahwa industri ini mampu menghasilkan produk yang memang diharapkan oleh konsumen.

Tabel 1.1 Indeks rata-rata best brand industri toiletries shampoo di Indonesian tahun 2009-2011

Tahun Shampoo 2009 14,0 2010 32,3 2011 45,7

Sumber : swa.com/indekstoiletries09-11

Berdasarkan tabel 1.1, menunjukan bahwa rata-rata kinerja produk toiletries pada shampoo tahun 2009-2011 terus mengalami peningkatan. Hal ini memberikan gambaran nyata bahwa adanya persaingan dan kenaikan penjualan dalam dunia bisnis shampoo di Indonesia.

Para perusahaan produk shampoo wanita pun berlomba-lomba dalam meluncurkan produk untuk merawat kecantikan rambut seperti shampoo dan conditioner. Diantaranya yang mampu memikat para wanita, terutama

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 10

wanita di Indonesia untuk membeli produk dari salah satu perusahaan produk shampoo wanita yaitu produk dari P&G Pantene Shampoo. Data pada swa.com, Pantene saat ini telah mempunyai market share kurang lebih 54,7% wanita Indonesia telah menggunakan produk Pantene tersebut, dan Pantene unggul dalam award Indonesia Best Brand Award (IBBA) pada tahun 2011 ini.

Gambar 1.3 Market Share Shampoo di Indonesia

Sumber: www.swa.co.id/indonesiabestbrandaward

Indonesia Best Brand Award merupakan ajang penghargaan bagi merek-merek terbaik di Indonesia. Dengan unggulnya Pantene dalam ajang tersebut, Pantene memposisikan produknya pada segmentasi middle up, selain itu menurut External Relation Director P&G Indonesia, Bambang Sumaryanto, pada wawancara yang dimuat oleh MIX magazine di website mix.co.id, segmentasi middle up

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 11

juga dikarenakan tren penjualan shampoo Pantene yang yang bergeser dari sachet ke botol. Sehingga menurut Bambang Sumaryanto, ini berarti konsumen pantene sekarang datang dari segmen middle up dan kebanyakan mendapatkan produk di modern market.

Keberhasilan Pantene menjadi merek terpercaya itu tidak semata-mata lahir karena belanja iklan yang dikeluarkan. Pasalnya, bujet iklan yang digelontorkan tiap tahun tidak selalu naik. Menyimak data Nielsen Media Research, belanja iklan Pantene tahun 2009 senilai Rp 205,62 miliar, tahun 2010 naik menjadi Rp 312,39 miliar. Untuk tahun 2011, data sementara tercatat Januari-April di posisi Rp 23,56 miliar.

Berbagai cara ditempuh oleh perusahaan agar produknya tetap diminati oleh konsumen, salah satunya adalah menjadikan selebriti sebagai bintang iklanya ataupun sebagai brand ambassador. Salah satu tujuan memlilih seorang brand ambassador adalah untuk mengajak konsumen menggunakan produk suatu perusahaan dan untuk meningkatkan penjualan. ‘Penggunaan brand ambassador harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah pilihan yang dijatuhkan pada selebriti yang kala itu sedang

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 12

naik daun, dan dipilih karena dapat mewakili karakter suatu produk’ (Royan, 2005:7).

Pada iklan dan promosi produknya, Pantene menggunakan brand ambassador yaitu Anggun C. Sasmi untuk bentuk promosi mereka seperti iklan dengan visualisasi rambut yang tergerai indah dan seakan-akan menghipnotis para penontonnya untuk menginginkan dapat memiliki rambut indah seperti Anggun dan juga beberapa event marketing seperti Anggun Cari Bintang Pantene (ACBP). Pantene telah mengontrak Anggun secara eksklusif dari tahun 2008-hingga kini sebagai brand ambassador shampoo Pantene. Hal ini dapat dilihat pada tabel Pantene Milestone di bawah ini :

Tabel 1.2 Pantene Milestone

2008 January Final Siti Nurhaliza Cari Bintang Pantene (Siti Nurhaliza cari Bintang Pantene) February Launch Annisa Pohan as Pantene Indonesia Brand Ambassdor Theme: The New Formula on Pantene Hair Fall Control (Water July Activated Formula)

Pantene 3 minutes Miracle Regional Launch in Bangkok

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 13

August with media and hairstylist around ASIA including Indonesia

Launch ANGGUN as The New August – Dec Brand Ambassador for Indonesia Launch of Pantene 3 minutes Miracle

Anggun Pantene Star Search (ANGGUN cari Bintang Pantene)

2009 January Final Anggun Star Search (ANGGUN cari Bintang Pantene)

Sumber : www.mix.co.id

Anggun Cipta Sasmi (lahir di Jakarta, 29 April 1974) adalah penyanyi Indonesia yang sekarang memiliki kewarganegaraan Prancis. Anggun memulai karir internasionalnya pada saat ia berusia 19 tahun pada tahun 1994, setelah ia menjual perusahaan rekamanya dan meninggalkan segala popularitasnya di Indonesia. Pada tahun 1996, Anggun bertemu dengan Erick Benzi, salah seorang produser besar perancis yang pernah menangani album sejumlah penyanyi terkenal seperti Celine Dion, Jean-Jacques Goldman, dan Jhony Hallyday. Benzi terpikat oleh suara Anggun, dan akhirnya membuat rekaman album, dan setelah

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 14

peluncuran album tersebut, ternyata album tersebut sukses di pasaran Swiss, Belgia dan Kanada.

Pada wawancara dengan Public Relation Assistant PT P&G Indonesia, Sofie Haini, pemilihan Anggun sebagai ambassador shampoo Pantene dikarenakan reputasi anggun sebagai penyanyi internasional, cocok untuk menggambarkan produk internasional seperti shampoo Pantene. Dan juga karena Pantene merupakan produk bawaan dari perusahaan P&G (Protecter and Gamble) di Ohio, Amerika. Dan pemilihan Anggun C. Sasmi sebagai brand ambassador Pantene dikarenakan karena jenis rambut anggun yang cocok dengan varian shampoo yang dimiliki Pantene.

Selain itu, dalam artikel di mix.co.id, menurut Junita Kartikasari, Public Relations Manager PT P&G Indonesia, untuk memilih seorang brand ambassador Pantene tidak dengan waktu yang sebentar, beberapa tahapan seperti wawancara dan pendekatan secara langsung dilakukan dalam kurun waktu 1 tahun. Menurut perusahaan tersebut, seorang brand ambassador harus memiliki rambut yang sehat, indah, asli, dan menggunakan Pantene. Bukan hanya sekedar bintang, style dan karakter ambassador juga harus bisa diterima publik, sehingga bisa menjadi sumber inspirasi bagi

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 15

publik. Dengan pertimbangan tersebut, maka Anggun C. Sasmi dipilih sebagai brand ambassador Pantene, menggantikan Siti Nurhaliza karena Anggun berkilau dengan pencapaian kariernya dan mempunyai chemistry pada produk Pantene.

Dan pada bulan Agustus 2011, PT P&G Indonesia menambahkan lagi brand ambassador untuk varian shampoo Pantene. Brand ambassador juga dipilih pada kalangan artis seperti Nirina Zubir, Mariana Renata, Rossa, dan Merissa Nasution. Namun menurut wawancara degan Sofie Haini, Public Relations Assistant PT P&G Indonesia, brand ambassador yang lama tetap Anggun C. Sasmi sebagai duta merek inti dari shampoo Pantene. Karena menurutnya, karier Anggun yang sudah diakui sebagai penyanyi internasional, paling sesuai untuk mewakili produk shampoo kelas internasional.

Pantene Indonesia kini telah mempunyai Fan Page, pada situs jejaring sosial (social media) dalam Facebook.com, dimana pada halaman Facebook tersebut Pantene telah mampu mengumpulkan beberapa Facebook users yang sebagian besar merupakan pengguna shampoo Pantene. Pada Fan Page tersebut para Facebook users dapat membentuk

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 16

diskusi dan testimonial untuk Pantene. Hingga kini (Maret 2012) jumlah users pada page tersebut adalah 201.154. Jumlah users pada page tersebut selalu meningkat setiap bulanya.

Pada Fan Page tersebut, menurut Public Relations Assistant PT P&G Indonesia, Sofie Haini, Facebook Fan Page merupakan salah satu alat promosi dan beriklan dalam social media, dimana pada Fan Page tersebut, Pantene Indonesia memberikan informasi tentang produknya, beberapa event yang akan berlangsung, dan juga kegiatan dan iklan menggunakan ambassador-nya yaitu Anggun C. Sasmi kepada para users di halaman Facebook tersebut yang juga merupakan pengguna shampoo Pantene di seluruh Indonesia.

Selain Facebook fan page, Pantene juga mempunyai platform social media lain seperti Twitter, namun menurut Public Relations Assistant PT P&G Indonesia, Sofie Haini, Fan Page lebih mengandung unsur iklan visual endorser yang di mix dengan beberapa event Pantene, posting di Facebook juga lebih sering di-update dibandingkan Twitter karena traffic dan respon lebih baik di social media Facebook dibanding Twitter, ini dapat dilihat dari talking about this (member aktif) pada fan page Pantene Indonesia terus

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 17

meningkat setiap harinya dan mencapai 28.600 orang dalam jumlah keseluruhan users di Fan Page tersebut. Hal ini juga diperkuat dengan masuknya Facebook Fan Page Pantene Indonesia dalam award ‘Juara Social Media Indonesia Most Favorable Brand 2012’ yang diselenggarakan oleh SITTI, Majalah SWA dan OMG Creative Consulting. Pada berita yang dimuat majalah Tempo Indonesia yang membahas mengenai award ini, menyatakan bahwa pemenang award dikarenakan feed di Facebook Fan Page Pantene Indonesia mendapatakan crawling dan banyaknya pembicaraan yang positif akan atribut yang dimiliki oleh produk Pantene Indonesia. Hal ini menjadikan alasan bagi penulis untuk memilih objek penelitian pada komunitas ini karena mampu mewakili hasil penelitian yang relevan dan sesuai dengan kategori produk Pantene.

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 18

Gambar 1.4 Iklan Anggun di Snapshot Facebook Fan Page Pantene

Sumber : www.facebook.com/panteneindonesia

1.3 Rumusan Masalah

Shampoo Pantene merupakan pelopor konsep promosi menggunakan brand ambassador dan belum ada merk dengan kategori produk sejenenis yang melakukan hal serupa, hal ini menjadi ketertarikan bagi peneliti untuk mengkaji lebih dalam fenomena tersebut kedalam penelitian karya tulis ilmiah dalam bentuk skripsi ini yaitu “ Pengaruh Brand Ambassador ‘Anggun C. Sasmi’ Terhadap Keputusan

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 19

Pembelian Shampoo Pantene (Survei terhadap Facebook users yang tergabung dalam Facebook Fan Page Pantene Indonesia)”

Pada penelitian ini, penulis mengidentifikasi permasalahan dalam bentuk pertanyaan yaitu :

1. Bagaimana kinerja brand ambassador shampoo Pantene? 2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen shampoo Pantene? 3. Seberapa besar pengaruh brand ambassador shampoo Pantene terhadap keputusan pembelian konsumen ?

1.4 Maksud dan Tujuan Penelitian

Adapun maksud dan tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Mengetahui kinerja atribut brand ambassador shampoo pantene. 2. Mengetahui keputusan pembelian shampoo Pantene.

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 20

3. Mengetahui seberapa besar pengaruh brand ambassador Pantene terhadap keputusan pembelian konsumen.

1.5 Kegunaan Penelitian

Dalam penelitian ini penulis mengkaji kegunaan penelitian ini dari dua aspek yaitu :

a. Aspek teoritis

1. Penelitian ini dapat memperkaya konsep dan teori mengenai pemasaran suatu merek menggunakan brand ambassador sehingga mampu mempengaruhi keputusan pembelian. 2. Sebagai sumbangan ilmu bagi bidang komunikasi khususnya di bidang manajemen merek.

b. Aspek Praktis

Bagi Perusahaan

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 21

1. Sebagai gambaran seberapa besar pengaruh penggunaan brand ambassador dengan keputusan pembelian konsumen 2. Sebagai evaluasi terhadap manajemen sebuah merek perusahaan agar mampu meningkatkan efektifitas pemasaran sebuah produk maupun jasa.

1.6 Sistematika Penulisan

Untuk mengetahui gambaran secara ringkas mengenai penelitian yang dilakukan, maka penulis menyusun sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai materi dan hal apa yang akan dibahas dalam tiap-tiap bab. Adapun sistematika penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut :

BAB I PENDAHULUAN

Pada bab ini diuraikan mengenai latar belakang penelitian ini, rumusan masalah, identifikasi masalah, maksud dan tujuan penelitian dan kegunaan penelitian.

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 22

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Tinjauan pustaka mengkaji permasalahan yang akan diteliti secara mendalam dengan menggunakan beberapa literatur sebagai referensi penelitian.

BAB III METODE PENELITIAN

Dalam bab ini menjelaskan mengenai jenis penelitian yan akan digunakan, operasionalisasi variabel dan skala pengukuran, tahapan penelitian, teknik sampling dan pengambilan sample, pengumpulan data, pengujian validitas dan teknik analisis data.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Bab ini menjelaskan tentang hasil analisis dan pengolahan data yang dilakukan serta pembahasan hasil penelitian.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 23

Pada bagian ini akan dikemukakan kesimpulan dari hasil penelitian beserta rekomendasi bagi perusahaan maupun untuk penelitian selanjutnya.

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian pada bab sebelumnya serta pembahasan yang disertai dengan teori-teori yang mendukung mengenai pengaruh penggunaan brand ambassador ‘Anggun C. Sasmi’ terhadap keputusan pembelian konsumen shampoo Pantene, diperoleh kesimpulan sebagai berikut : 1. Berdasarkan hasil perhitungan yang telah dilakukan, brand ambassador shampoo Pantene Anggun C. Sasmi telah mempunyai atribut yang baik bagi responden, dimana hal tersebut dapat dilihat pada rekapitulasi tanggapan responden mengenai brand ambassador dimana sebesar 78,5 % responden menilai brand ambassador pantene telah memberikan kinerja yang baik dalam setiap atributnya yaitu visibility, credibility, attraction, dan power. 2. Berdasarkan hasil perhitungan, keputusan pembelian konsumen shampoo Pantene telah tercapai dengan sangat baik dimana dari keseluruhan responden terdapat 92,4% responden menunjukan penilaian yang sangat baik terhadap kinerja shampoo Pantene. 3. Berdasarkan hasil pengujian analisis regresi sederhana,

didapat persamaan Y = 4.086 + 0.305 X. Dari persamaan

138

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 tersebut dapat dilihat bahwa koefisien regresi dari variabel X (brand ambassador) bernilai positif. Hal ini menunjukkan adanya hubungan yang searah antara variabel X dengan variabel Y (keputusan pembelian). Untuk uji hipotesis, nilai t hitung (12,309) yang lebih besar dari t tabel (1,980), menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara brand ambassador terhadap keputusan pembelian. Sedangkan hasil pengujian analisis korelasi pearson, menghasilkan nilai koefisien korelasi (r) sebesar 0.750, yang berarti terdapat hubungan yang kuat antara brand ambassador Shampoo Pantene dengan keputusan pembelian Shampoo Pantene, dan untuk hasil pengujian koefisien determinasi, diperoleh nilai sebesar 56,2%. Hal ini menunjukan bahwa brand ambassador Shampoo Pantene memberikan pengaruh sebesar 56.2% terhadap keputusan pembelian Shampoo Pantene, sedangkan sisanya sebesar 43.8% dapat dijelaskan oleh variabel lainnya yang tidak diteliti. 5.2 Saran

Dari kesimpulan tersebut, untuk memperkaya peneilitian ini dan melengkapi hasil dari penelitian ini, penulis memberikan saran yang nantinya mungkin dapat menjadi masukan bagi perusahaan dan objek yang diteliti agar mampu menambah wawasan maupun ilmu juga strategi dalam manajemen merk sebuah perusahaan.

139

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 Untuk itu saran dari penulis bagi atribut brand ambassador shampoo Pantene adalah :

1. Dari sekian tanggapan dari responden, ada baiknya beberapa atribut seorang brand ambassador Pantene ditingkatkan dari segi visibility, credibility, attraction, dan power. Terutama dari segi power dan attraction, dimana hasil tanggapan dari responden masih memberikan penilaian tidak baik akan power dan daya tarik brand ambassador shampoo Pantene. Hal ini mungkin dapat ditingkatkan dengan mencoba menggunakan ambassador lain yang cocok dengan kriteria shampoo untuk memberikan ketertarikan baru terhadap ambassador dan menghilangkan kejenuhan konsumen akan ambassador yang sebelumnya. 2. Walaupun keputusan pembelian shampoo Pantene berada pada kategori tinggi, ada baiknya perusahaan terus meningkatkan kemampuan pemasaran merknya terutama dari segi brand ambassador yang menjadi ciri khas dari shampoo ini, peningkatan ini dapat dilakukan dengan beberapa kegiatan seperti brand knowledge mengenai shampoo dan ambassadornya dalam event marketing Pantene, agar konsumen tahu mengapa Anggun menjadi ambassador Pantene, dan semakin

140

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012 yakin juga loyal untuk menggunakan produk shampoo Pantene.

141

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

DAFTAR PUSTAKA

Sumber Buku :

Arikunto, Suharsimi. (2007). Manajemen Penelitian. Jakarta : Rineka Cipta.

Assael, H (1997). Consumer Behaviour and Marketing Action, 6/e. International Thomson Publishing Company.

Assauri, Sofjan. (2002). Komunikasi Pemasaran : Dasar, Konsep dan Strategi. Jakarta: Rajawali Pers.

Azwar, Saifudin. (2009). Metode Penelitian. Jakarta : Pustaka Belajar.

Belch, George E. (2009). Advertising and Promotion An intergrated marketing Communication perspective. New York : The MC-graw Hill Companies.

Ebbert, Ronald and Ricky W. Griffin. (2008). Bisnis. Jakarta: Erlangga

John C mowen and Michael Minor. (2001). Perilaku Konsumen. Jakarta : Erlangga.

Keller, Kevin Lane. (2008). Strategic Brand Management.New Jersey :Pearson Education.

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012

Kotler, Philip. (1997). Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Edisi ke Sembilan, Jilid 1&2. Jakarta :Salemba Empat, Prentice Hall.

and Gary Amstrong. (2003). Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 1. Jakarta: PT Indeks

(2006). Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 2. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. (2009). Manajemen Pemasaran Jilid 1 (Edisi 13). Jakarta: Erlangga.

And Kevin Lane Keller. (2007). Manajemen Pemasaran Jilid 1 (Edisi 12). Jakarta: PT indeks.

Kennedy, John E and Soemanegara, R. Dermawan. (2006). Marketing Communication. Jakarta : CV Alfabeta.

Malhotra, Naresh K. (2006). Riset Pemasaran. Jakarta : Erlangga

Mawen C.J. and Minor M. (1998). Consumer Behavior, 5/e. Prentice Hall.

Morissan. (2007). Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Prenada Media Group.

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012

Riduwan .(2010). Metode dan Teknik Menyusun Tesis. Bandung : Alfabeta.

Royan, Fransiscus. (2005). Sukses Menjual “Kenali Konsumen Anda” edisi 2. Jakarta: Andi Publisher.

(2005). Marketing Celebrities. Jakarta: Erlangga

Saladin, Djasmin. (2003). Manajemen Pemasaran Analisis. Bandung : Lidya Karya

Singarimbun, Masri. (2006) Metode Penelitian Survey. Jakarta: Pustaka LP3ES.

Sugiyono. (2002) Statistika Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta.

Shimp, Terrence A. (2004), Periklanan Promosi (Jilid 1). Jakarta : Erlangga.

Tinaburko, Sumbo. (2008) Semiotika Komunikasi Visual. Jakarta : Jalasutra.

Tjiptjono, Fandy. (2007). Manajemen Jasa. Jakarta:Andi Publisher.

Umar, Husein. (2004). Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Jakarta : Rajawali Pers.

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012

Widodo, T. (2008). Metode Penelitian Kuantitatif, Jakarta: Erlangga.

Sumber Majalah :

Bussines Week Magazine, edisi no. 38, 23 Desember 2010-Januari 2012, Indonesia Tempo Indonesia, edisi 13-19 Januari 2012, Indonesia.

Sumber Jurnal :

Tanaka, Hiroshi. (2006). The Status of Brand Management In the Corporation. 36-57. Universitas Padjajaran.

Nurmalita, Maya (2005) Pemakaian endorser dalam iklan televisi melalui kepribadian merk dan implikasinya terhadap citra merk, 10-11. Universitas Diponegoro.

Sumber Website :

www.pantene.co.id (diakses pada tanggal 10 november 2011 pukul 9:35)

www.swa.co.id (diakses pada tanggal 10 november 2011 pukul 9:35)

http://mix.co.id/index.php?option=com_content&task=view& id=462&Itemid=147 (diakses pada 15 Maret 2012 pukul 10:15)

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Tugas Akhir - 2012

www.marsindonesia.com (diakses pada tanggal 15 desember 2011 pukul 15:45)

http://ariyoso.wordpress.com/2009/10/31/uji-validitas/ (diakses pada tanggal 26 desember 2011 pukul 10:00)

http://www.konsultanstatistik.com/2009/03/validitas-dan- reliabilitas.html (diakses pada tanggal 26 desember 2011 pukul 10.00)

http://www.iniunik.web.id/2011/05/inilah-definisi-wanita- cantik-di-mata.html#axzz1j9rd3txf (Diakses pada tanggal 11 Januari 2011 pukul 21:38)

http://hot.detik.com/music/readprofile/110 (Diakses pada tanggal 11 Januari 2011 pukul 22:26)

http://bataviase.co.id/node/777618 (Diakses pada tanggal 11 Januari 2011 pukul 22:26)

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi