Proyecto De Campaña Publicitaria Para TCC
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Universidad ORT Uruguay Facultad de Comunicación y Diseño Proyecto de campaña publicitaria para TCC Entregado como requisito para la obtención del título de Licenciado en Comunicación Orientación Publicitaria Ramiro Andrade Güenzatti 146283 Tutor: Pablo Rodrigo Varsavsky 2018 DECLARACIÓN DE AUTORÍA Yo, Ramiro Andrade, declaro que el trabajo que se presenta en esta obra es de mi propia mano. Puedo asegurar que: • La obra fue producida en su totalidad durante el proceso de realización del Proyecto Final de Grado de la Licenciatura en Comunicación Publicitaria. • Cuando he consultado el trabajo publicado por otros, lo he atribuido con claridad; • Cuando he citado obras de otros, he indicado las fuentes; Con excepción de estas citas, la obra es enteramente mía; • En la obra, he acusado recibo de las ayudas recibidas; • Cuando la obra se basa en trabajo realizado conjuntamente con otros, he explicado claramente qué fue contribuido por otros, y qué fue contribuido por mí; • Ninguna parte de este trabajo ha sido publicada previamente a su entrega, excepto donde se han realizado las aclaraciones correspondientes. Ramiro Andrade Güenzatti Montevideo, 30 de agosto de 2018 2 AGRADECIMIENTOS Como primer agradecimiento quiero destacar a mi tutor Pablo Rodrigo por su disposición, dedicación y guía en el proceso de proyecto durante todo momento. Al realizar el trabajo de forma individual, su apoyo resultó esencial. Agradecer también a mis amigos, mi familia, mi jefe y a mis compañeros de trabajo por ayudarme a lo largo del proceso, dedicarme tiempo y soporte. A los docentes y los funcionarios de la Universidad ORT Uruguay que tuvieron la disposición para ayudarme y brindarme los conocimientos y herramientas necesarias para la realización de este proyecto. A todos las personas entrevistadas, encuestadas e informantes calificados, especialmente al Jefe de Comunicación Organizacional de TCC Diego Borba, que dedicaron parte de su tiempo para darme los mejores insumos para poder desarrollar este proyecto. Finalmente, un agradecimiento muy especial para mi madre, que no solo estuvo presente durante el proceso del proyecto, sino que me acompañó y me alentó a lo largo de toda la carrera. Ella es la razón fundamental por la que pude llegar a esta instancia. 3 ABSTRACT Se presenta una campaña integral de comunicación para la empresa de televisión para abonados TCC, en el marco de la realización del proyecto final de la Licenciatura en Comunicación Publicitaria de la Universidad ORT Uruguay. TCC es una empresa uruguaya fundada en 1995 como una nueva propuesta de acceso a la televisión, que hasta ese entonces estaba limitada a las señales de televisión abierta. Es la líder del segmento de televisión por cable y la más recordada de la categoría. Sin embargo, la situación de pérdida de clientes que atraviesa el mercado, y particularmente la empresa, torna necesaria la realización de estrategias que busquen afrontar este escenario. Con este objetivo, se estudia a TCC, a la categoría, a los competidores dentro y fuera de ella (productos sustitutos) y a los consumidores a través de una investigación de mercado. Es a partir de los datos que arrojaron estas investigaciones que se proponen las estrategias a desarrollar. Se logra desarrollar una estrategia que afronta los problemas de comunicación hallados y se crea una campaña multimedios no solo con el fin de solucionarlos, sino también con el objetivo de generar una más atractiva propuesta de valor para la marca, que sirva tanto para la actualidad como para el futuro. 4 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 12 2. OBJETO DE ESTUDIO ................................................................................................... 13 2.1 Justificación del objeto de estudio ........................................................................... 13 3. CATEGORÍA Y MERCADO .......................................................................................... 15 3.1 Definición de la categoría ........................................................................................ 15 3.2 Subdivisión de la categoría ...................................................................................... 15 3.3 Productos sustitutos .................................................................................................. 17 3.3.1 Servicios Over The Top ....................................................................................... 18 3.3.2 Piratería ................................................................................................................ 21 3.3.3 Televisión abierta ................................................................................................. 22 3.3.4 Redes sociales ...................................................................................................... 23 3.3.5 Conclusiones sobre los productos sustitutos ........................................................ 23 3.4 Definición de mercado ............................................................................................. 23 3.5 Participación de mercado ......................................................................................... 24 3.6 Segmentación de mercado ........................................................................................ 25 3.7 Dinámicas de mercado ............................................................................................. 26 3.7.1 Teoría de la agregación ........................................................................................ 26 3.7.2 Teoría de la disrupción ......................................................................................... 27 3.8 Estructura del mercado (Teoría de las cinco fuerzas de Porter) ............................... 30 3.8.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores ...................................................... 30 3.8.2 Amenaza de productos sustitutos ......................................................................... 31 3.8.3 Poder de negociación de los Proveedores ............................................................ 32 3.8.4 Poder de negociación de los Compradores .......................................................... 33 3.8.5 Rivalidad entre los competidores existentes ........................................................ 33 3.8.6 Conclusiones de la estructura de mercado ........................................................... 34 3.9 Estrategias competitivas genéricas utilizadas en la categoría .................................. 34 3.10 FODA de la categoría ............................................................................................... 36 3.10.1 Fortalezas ......................................................................................................... 36 3.10.2 Oportunidades .................................................................................................. 37 3.10.3 Debilidades ....................................................................................................... 37 3.10.4 Amenazas ......................................................................................................... 37 3.10.5 Conclusiones del FODA ................................................................................... 38 5 3.11 Tendencias del entorno ............................................................................................. 38 3.12 Marco regulatorio ..................................................................................................... 39 4. LA MARCA: TCC ........................................................................................................... 40 4.1 Estructura marcaria .................................................................................................. 40 4.1.1 Arquitectura marcaria ........................................................................................... 40 4.1.2 Estrategia marcaria ............................................................................................... 41 4.2 Breve historia de la marca ........................................................................................ 41 4.3 Descripción de productos y servicios ....................................................................... 42 4.3.1 Servicio de TV para abonados ............................................................................. 43 4.3.2 TCC Vivo ............................................................................................................. 43 4.3.3 TCC + Internet ..................................................................................................... 43 4.3.4 TCC Hogar ........................................................................................................... 43 4.4 Elementos de comunicación de la marca ................................................................. 44 4.5 Acciones previas de comunicación .......................................................................... 46 4.6 Personalidad de la marca .......................................................................................... 47 4.7 Análisis FODA de la marca TCC ............................................................................. 48 4.7.1 Fortalezas ............................................................................................................. 48 4.7.2 Oportunidades ...................................................................................................... 48 4.7.3 Debilidades