LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA Los modernos medios de comunicación han despersona- lizado a tal punto al ser humano que éste ha permitido que sus gobernantes se transformen en auténticos semidioses. Hitler, por ejemplo, nunca se habría alzado como un fenóme- no histórico si no hubiera sido por la propaganda que se hizo a través de la radio. Marshal McLuhan MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA or la importancia que los medios de comunicación tienen para la vida de la humanidad bien merecía un capítulo aparte. Sin P estos elementos o medios —en el amplio sentido de la palabra— la intercomunicación entre los pueblos, entre éstos y sus habitantes, la construcción de una buena imagen pública de sus gobernantes y la realización de la difusión comercial y oficial no serían posibles; como tampoco hubieran sido posibles los conocimientos y las menciones que a lo largo de este libro se han venido haciendo. Sin embargo, aún reconociendo su trascendental función y la innegable necesidad que de ellos tiene la humanidad sólo trataremos algunos aspectos. Señalamos que publicidad es el gasto que una empresa destina para dar a conocer sus productos entre el público consumidor, con el fin último de expander su producción. Desde finales del siglo antepasado encontramos que, en la medi- da en que el gasto publicitario aumentaba, se iba integrando un com- plejo sistema de comunicación masiva destinado a servir de canal de expresión a este gasto. A fines del siglo XIX puesto que la necesidad de hacer publicidad a los bienes de consumo era limitada, los medios de comunicación masiva a su disposición eran también limitados; así, bastaban algunos periódicos y revistas que estuvieran dispuestos a aceptar inserciones en sus páginas. A medida que avanzaba el proceso de acumulación, aumentaba la necesidad de hacer publicidad y, por consiguiente, el número de medios de comunicación que permitieran la realización de las campa- ñas publicitarias. Al mismo tiempo, surgieron nuevos capitales que necesitaban ser invertidos y ramas de producción nacidas del desarro- llo acelerado de la economía. La conjunción de los dos fenómenos impulsó a los medios de comunicación masiva, que se convirtieran en una nueva rama para invertir capital en busca de ganancias. De ahí que no sea extraño que hoy los capitalistas y empresarios sean dueños de esos medios, que han venido a constituirse en un negocio altamen- te lucrativo. Cabe señalar que los medios de comunicación masiva que fueron sur- giendo pueden haber sido, en un principio, producto de otro tipo de necesidades de propaganda: política o religiosa (el periódico), de gue- rra (la radio), entre otros; pero, más tarde o más temprano, la necesidad de hacer publicidad por parte de las empresas del sector de medios de consumo ha ejercido cada vez más presión para que los medios dispo- nibles acepten publicidad. Tal es el caso de las sociedades europeas, donde el sistema de comunicación masiva estaba controlado desde su RECUENTO HISTÓRICO DEL PERIODISMO inicio por el Estado; sin embargo, las empresas del sector de bienes de consumo, por su necesidad de expansión, han ejercido suficiente pre- sión para que bajo ciertas líneas, la publicidad sea aceptada en los dife- rentes medios de comunicación. Así se integran periódicos, revistas, radio y televisión en un siste- ma que más que de difusión masiva es de publicidad masiva, pues a medida que se desarrollan, dependen cada vez más del gasto publici- tario para su propia existencia. El origen de este sistema de comunicación masiva se encuentra en la necesidad de la publicidad de encontrar los canales adecuados que le permitan cumplir su función en la dinámica capitalista, y la función del sistema de comunicación masiva en el capitalismo es ofre- 176 cer a las empresas de bienes de consumo los canales adecuados para realizar las campañas publicitarias que requieren.1 Los mass media son a la vez esos canales de difusión y medios de expresión que se dirigen no a un individuo o persona, sino a un públi- co destinatario 2 definido por unas características socioeconómicas y culturales en el que cada receptor es anónimo. Son también los vectores unidireccionales de un mensaje emitido por un individuo o por un grupo, como el de información, destinado a di- fundir algo entre un público mucho más amplio. Por esta razón, el te- léfono, es ciertamente un medio de comunicación, pero que supone una situación de igualdad en el intercambio entre el emisor y el desti- natario, no es un mass media.3 LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIV Un medio de comunicación masiva (mass media) es, por último, un aparato de amplificación social, razón por la cual, una conferen- cia, una obra de teatro, aunque son formas de comunicación, no son realmente, mass media, porque su amplificación es natural y porque prescinden de todo relé (o repetidor) dado que están frente a frente con el emisor y los destinatarios. Verbigracia; una publicación científi- ca que sólo llega a un número reducido de especialistas, una revista clandestina promovida por el comité activista de un liceo, sólo teóri- camente son medios de comunicación. Los verdaderos medios de comunicación masiva son cinco. Aun- A que poco conocido como tal lo es también el cartel publicitario. No tan sólo es uno de ellos sino el primero que apareció en la historia de los mass media; posteriormente le siguió la prensa, siglos después el cine, más tarde la radio, y últimamente la televisión. 1 Patricia Arriaga, Publicidad, economía y comunicación masiva, p. 49. 2 Se trata de la clientela que se ha de tener en cuenta en un mercado, cualquiera que éste sea. Hay un público destinatario para los mass media, como los hay para la publicidad; y dentro de ésta existe un público destinatario para tal o cual forma de publicidad, tal o cual producto, etc. Este público destinatario lo es a partir de las estadísticas que provienen de los sondeos de opinión, de los estudios de mercado, encuestas, etcétera. 3 Abraham Moles y Claude Zeltmann, La comunicación y los mass media, p. 126. 177 El cartel El cartel, de lejos o de cerca, con una sola mirada en fracción de se- gundos, deberá atrapar la atención del que lo ve. La atracción de este medio masivo continúa vigente, ha alcanzado nuevas formas y técni- cas de elaboración, gracias a los avances de la tecnología: diseño, se- rigrafía, fotocomposición y métodos cada día más sofisticados de producción, dice Rolando Tamariz Cravioto, aun cuando no es mayormente cono- cido como plublicista del cartel, pero tiene la licenciatura en Rela- ciones Comerciales, es egresado de la Escuela Superior de Comercio y Administración del Instituto Politécnico Nacional. Tiene especiali- dades de posgrado en Comercio Internacional en la Universidad Au- tónoma de México, estudió Planeación e Innovación de Empresas Tu- rísticas en la Universidad Anáhuac, así como Econometría en la Escuela Superior de Turismo del Politécnico, donde ha sido catedrá- tico en la licenciatura de Turismo, en el área de mercadotecnia, du- rante más de 25 años, razón por la cual, de seis de sus conferencias to- mamos algunos conceptos. Desde hace muchos siglos, el hombre hace propaganda (término cuyo significado es propagar, reclamo, hacer proselitismo) a favor de ideas, doctrinas, principios, candidatos políticos. Cicerone con sus discursos propagó ideas. Los pregoneros de la vía pública, los misioneros y evan- gelizadores han utilizado formas de propaganda. Relación directa con la cultura, la política y la religión, de sus ideas, pensamientos y accio- RECUENTO HISTÓRICO DEL PERIODISMO nes de poder y publicidad (palabra de origen latino que significa cali- dad de hacer público o notorio algo con fines de lucro o ganacia. Su símil en inglés es adverting que connota advertencia o precaución. Ana- lizar o prevenir antes de juzgar) de lo que vende y ofrece para benefi- cio y confort de sus semejantes. La antigua Pompeya, ciudad romana, es la cuna del cartel, históri- camente hablando. Lugar donde los habitantes podían contemplar le- treros y anuncios de festejos deportivos, lucha de gladiadores, del circo romano, las primeras marcas en forma de símbolos, invitación a espec- táculos teatrales. Estos anuncios eran burdos, toscos, con unas señales o inscripciones conocidas como graffiti o garabatos. Se trataba de una propaganda y publicidad demasiado limitada, sin recursos técnicos, como sería durante muchos siglos hasta el advenimiento de la imprenta 178 en el siglo XIV. El graffiti, tal y como lo vemos ahora en algunos bardas no es tan nuevo como sus autores creen, ya que en el año 79 antes de Cristo es un ejemplo clásico de simbolización que perdura hasta nuestros días. Una cabeza de vaca representa en la actualidad a la leche. Es importante reconocer que las imágenes no han cambiado el significado. Cuando las comunidades eran pequeñas, bastaba con un cartel colocado estratégicamente en algún punto visible para que toda la co- munidad se enterara de qué productos se vendían o qué servicios se prestaban. En la actualidad, debido al gran tamaño de las ciudades, es indispensable utilizar modernos medios de información como lo son los tableros gigantes, espectaculares, pendones, gallardetes, la televi- sión, la radio, Internet, rayo lasser, video, sistemas virtuales y otros con- ceptos que están de moda en la comunicación social. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIV El cartel ha sido un medio que no ha pasado de moda. Algunas personas marcan sus orígenes en la actualidad de la antigua Tebas ha- ce tres mil años, en un papiro que anuncia la fuga de un esclavo. Otros mencionan que el origen es la piedra roseta de egipto. Ciertos historiado- res defienden la idea de que las estelas de las culturas prehispánicas, son el antecedente. Salvador Novo defendió siempre la postura de que el inicio se dio en la antigua Pompeya.