Aeroporto Internacional Do Rio De Janeiro – Galeão E Os Jogos Olímpicos De 2016: Uma Questão De Branding?
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XXIX CONGRESSO NACIONAL DE PESQUISA EM TRANSPORTE DA ANPET OURO PRETO, 9 A 13 DE NOVEMBRO DE 2015 AEROPORTO INTERNACIONAL DO RIO DE JANEIRO – GALEÃO E OS JOGOS OLÍMPICOS DE 2016: UMA QUESTÃO DE BRANDING? Rafael Castro PET/COPPE/UFRJ CEFET/RJ Ronaldo Balassiano PET/COPPE/UFRJ Respício A. Espírito Santo Jr. Departamento de Engenharia de Transportes – POLI/UFRJ RESUMO A partir do processo de comercialização dos aeroportos nos anos 1970 e 1980 e a onda de privatizações da década de 1990, fizeram com que os aeroportos desenvolvessem abordagens fortemente orientadas para os negócios em suas operações levando ao desenvolvimento de técnicas específicas de marketing voltadas para aeroportos. Este trabalho tem como objetivo discutir a estratégia de branding aplicada aos aeroportos, como um componente com potencial de contribuir na melhoria de indicadores de desempenho operacional, visando a preparação do Aeroporto do Galeão para se tornar o principal portão de entrada dos Jogos Olímpicos de 2016. A análise dos indicadores de desempenho operacional possibilitou relacioná-los com os elementos do branding identificados na revisão da literatura. Finalmente, foi possível inferir que a aplicação de estratégias globais de branding pode servir de suporte para a melhoria dos indicadores analisados. ABSTRACT Following the commercialization and privatization of many airports in recent decades, airport management companies have placed greater emphasis on airport marketing and branding. This paper aims to discuss the branding strategy applied to airports as a potential component to improve operational performance indicators in order to prepare Rio Galeão airport to become the main gateway to the Summer Olympic Games in 2016. From the analysis of the operational performance indicators it was possible to relate them to the branding elements identified in a literature review. Finally, it was possible to infer that the use of global branding strategies may provide good support for the improvement of the indicators analyzed. 1. INTRODUÇÃO Durante muito tempo os aeroportos foram considerados pelos passageiros um local com grande potencial de gerar estresse, a partir de um estereótipo nem um pouco favorável. Paternoster (2012) destaca que se um passageiro fosse perguntado sobre suas expectativas em relação à experiência em um aeroporto ele provavelmente ressaltaria as longas filas, os controles de segurança, o despreparo dos funcionários do aeroporto e das empresas aéreas, toaletes sujos, áreas desconfortáveis destinadas aos portões de embarque e desembarque além de absolutamente nenhum serviço de interesse ou adequado às suas necessidades. Parte disso se deve ao fato de que até pouco tempo grande parte dos aeroportos assumiam os passageiros como clientes das companhias aéreas e estas sim como suas clientes. Acreditava-se que os passageiros eram, então, responsabilidade única e exclusiva das empresas aéreas. Entretanto, esta realidade vem mudando ao passo que os aeroportos estão se tornando cada vez mais, grandes empresas e menos meros equipamentos que permitem tão somente o embarque e desembarque de passageiros e cargas (Graham, 2008; Halpern e Graham, 2013). Tais mudanças começam a ocorrer a partir do processo de comercialização dos aeroportos nos anos 1970 e 1980 e em meio à onda de privatizações da década de 1990, eventos que fizeram com que os aeroportos desenvolvessem abordagens fortemente orientadas para os negócios em suas operações (Graham, 2008). A gestão desses negócios levou ao desenvolvimento de técnicas específicas de marketing voltadas para aeroportos (Castro e Lohmann, 2014). Gestão de Transportes Gestão do Transporte Aéreo 1322 XXIX CONGRESSO NACIONAL DE PESQUISA EM TRANSPORTE DA ANPET OURO PRETO, 9 A 13 DE NOVEMBRO DE 2015 O crescimento do transporte aéreo no Brasil é uma realidade. Um estudo do BNDES destacou que o número de viagens aéreas aumentou 10% entre 2003 e 2008 e o consumidor presenciou a queda de 48% do preço médio por quilômetro voado no mesmo período (BNDES, 2010). Em contrapartida, nota-se que o investimento na infraestrutura aeroportuária do país não acompanhou tal crescimento ao longo dos anos, o que gera uma série de problemas para passageiros e turistas em geral. A cidade do Rio de Janeiro será sede dos Jogos Olímpicos de 2016 e o Aeroporto Internacional Antônio Carlos Jobim (Galeão) será o principal portão de entrada de turistas nacionais e internacionais. Com o objetivo de oferecer conforto e apresentar uma boa imagem aos seus clientes, o aeroporto, que foi concedido à iniciativa privada em 2013, está investindo no estabelecimento de uma marca estratégica e na melhoria dos seus produtos e serviços. Sendo assim, este trabalho tem como objetivo discutir a estratégia de branding aplicada aos aeroportos, como um componente com potencial de contribuir na melhoria de indicadores de desempenho operacional, visando sua preparação para os Jogos Olímpicos de 2016. A seção 2 apresenta um referencial teórico com o conceito e a função de branding utilizado em aeroportos, destacando algumas experiências internacionais. A seção 3 analisa o Aeroporto do Galeão e seu papel estratégico nos jogos Olímpicos de 2016. A seção seguinte destaca o Galeão, seus indicadores de desempenho e o potencial do branding no ajuste desses indicadores. Finalmente as conclusões são apresentadas na seção 5. 2. BRANDING DE AEROPORTOS O conceito de branding de aeroportos é bastante novo. Os primeiros esforços em estudar o tema surgiram há cerca de 20 anos (Shobha, 2007) e o assunto ainda é pouco discutido pela academia. Entretanto, sabendo que a marca é o produto do conjunto de associações e percepções nas mentes das pessoas em relação a um produto ou serviço e que branding é a tentativa de estrategicamente gerar, influenciar e controlar essas associações a fim de que as organizações tenham melhores resultados (Bates, 2009) considera que faz sentido que os aeroportos estejam seriamente envolvidos em projetos de branding. Para Halpern e Graham (2013) a marca de um aeroporto está relacionada ao produto aeroportuário, sendo representada por elementos tangíveis e intangíveis tais como um nome, um logotipo, o design, a sinalização, merchandising e publicidade e propaganda. Já Paternoster (2008) vai um pouco além quando explica que a marca de um aeroporto é a soma total de todas as experiências vividas pelos consumidores em um terminal, o que mostra que uma logomarca, um slogan e suas propagandas por si só não devem ser entendidas como a marca de um aeroporto. A mesma autora explica que há dois tipos de marcas aeroportuárias: ¥ Marcas Ad Hoc: São aquelas marcas formadas a partir da percepção dos clientes ou sobre aquilo que ouviram ou leram sobre determinado aeroporto. Para exemplificar, muitas pessoas já ouviram falar sobre o Aeroporto Internacional de Nova York John F. Kennedy. Este aeroporto é tão importante para a história americana como um dos principais portões de entrada do país que grande parte das pessoas o conhece simplesmente pelo seu código IATA, “JFK”, mesmo que elas nunca tenham ido a Nova Iorque ou estado neste aeroporto. Esta percepção é capaz de gerar na mente das pessoas diferentes tipos de imagens: algumas são nostálgicas e associadas à cidade de Nova York e outras são baseadas nas experiências de outras pessoas no aeroporto ou até mesmo a partir dos que assistiram em um filme. O filme “O Terminal”, por exemplo, com Tom Hanks, teve como pano de fundo o aeroporto JFK. Essas imagens se tornaram, portanto, a marca ad hoc do aeroporto JFK. Gestão de Transportes Gestão do Transporte Aéreo 1323 XXIX CONGRESSO NACIONAL DE PESQUISA EM TRANSPORTE DA ANPET OURO PRETO, 9 A 13 DE NOVEMBRO DE 2015 ¥ Marcas Estratégicas: São definidas, planejadas e administradas pelas organizações operadoras dos aeroportos com a colaboração dos demais stakeholders, tais como empresas aéreas e destinos turísticos, a partir da implantação de um programa de branding se tornando então uma promessa aos passageiros. Estas marcas e a sua manipulação (branding) são o foco deste trabalho. O estabelecimento de marcas estratégicas é essencial para que se possa mostrar ao cliente aquilo que faz determinada oferta ser diferente e mais desejável do que a outra. No caso dos aeroportos a importância se dá ao passo que os passageiros devem ser capazes de identificar claramente as organizações que são mais confiáveis e que eles possam contar para administrar parte do processo da sua viagem. Apesar de o branding ser definido como um processo disciplinado utilizado para construir consciência de uma marca e aumentar a fidelidade dos clientes (Wheeler, 2013), a forma na qual os aeroportos estruturam as suas marcas é, de certa forma, bastante específica (Tse, 2009). A fim de entender de que forma é possível oferecer experiências distintas, memoráveis e positivas nos aeroportos, Tse (2009) estabeleceu os elementos do branding de aeroportos em seu estudo sobre os terminais canadenses. Estes devem ser utilizados em maior ou menor grau conforme a necessidade ou desejo de cada aeroporto. O autor explica que os aeroportos podem ser diferenciados uns dos outros pelos seguintes elementos: 1) seleção dos estabelecimentos de alimentos e bebidas; 2) seleção dos pontos de venda; 3) estratégia de precificação das áreas comerciais; 4) projeto arquitetônico; 5) obras de arte; 6) serviços, entretenimento e amenidades oferecidos; 7) capital humano; e 8) logotipos e slogans. A Tabela 1 apresenta uma breve explicação sobre as formas de aplicação de cada um dos elementos. Tabela 1: Elementos do Branding e breve