Business Artists Als Marke
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146 Business Artists als Marke Werkbezogene Branding-Strategien: Aufmerksamkeit „Eines aber ist klar: Ein erfolgreicher Künstler fällt nicht vom Himmel. Dahinter steckt auch Strategie und Vermarktung. Früher ging es auch noch mit Selbstvermarktung: Picasso etwa portraitierte seine Kritiker. Warhol überredete reiche Freunde von Galeristen, sich von ihm portraitieren zu lassen. Mit ‚Produktionsstrategien‘ könne auch ein Künstler wie Damien Hirst gewährleisten, dass es immer genügend Mate rial gebe, um die Nachfrage der Sammler zu befriedigen, schreibt die britische Kunstsoziologin Sarah Thornton.“ (Welt Online 20.6.2012 „Stars, Mafia und Millionen − Die Macht im Kunstmarkt“) „Becoming a brand name is an important part of life. It’s the world we live in.“ (Damien Hirst) „Die Malerei ist eine redundante Tätigkeit − sie ist nicht ori- ginell, sie lebt davon, dass sie einem Künstler zuzuordnen ist.“ (Daniel Richer in Kakies 2009, 22.) Werkbezogen-inhaltliche Strategien können steuerbare Vermarktungsstrategien sein. Doch welches sind wirksame, marktrelevante oder -steigernde Werkstrate- gien? Wie wendet man sie an? Kann man als Künstler im Art Business überhaupt strategisch handeln? Auffallen ist das Zwischenziel zum Erreichen des Hauptzieles: die Umwandlung von Aufmerksamkeit in einen ökonomischen Wert. Nicht alle künstlerischen Strategien sind Werkstrategien und nicht alle Werk- strategien sind Marktstrategien − und können es für den Business Artist doch sein. Das gesamte Handeln der Business Artists ist intentional (durch Werk- oder Per- sonen-Strategien) auf Attentionalität (Aufmerksamkeit) ausgerichtet. Durch (Mas- sen-)Medien haben sich „Formen interaktionsfreier Kommunikation“639 ausgebildet, die sich meist durch nur eine Richtung, von den Medien hin zu Rezipienten oder von Werbung zu Konsumenten, auszeichnen. Wichtig ist das (wenn auch nur kurz- zeitige) Wahrgenommenwerden, die zuteil gewordene Aufmerksamkeit durch Auf- fallen im Sinne eines Sich-Abhebens von etwas Anderem, als Herausragen aus dem Alltäglichen. So wohnt bspw. dem Spektakulären bereits eine Form der Aufmerk- samkeit durch Anerkennung inne. Die Währung für den Return von Auffallen und Anerkennung ist zunächst einmal „immaterielle[r] Reichtum“640 in Form von eben- falls immaterieller Aufmerksamkeit, die sich von immateriellem Kapital zu materi- ellem (also Geld) wandeln und sich so auszahlen kann. Für einen Künstler soll die Aufmerksamkeit aber auch immer auf die künstlerischen Erzeugnisse, die Kunst- werke, als die Produkte im Art Business, bezogen sein. Daneben tritt die Reputa- tion des Künstlers als „beachtende Anerkennung der [persönlichen] Leistung“641. 639 Strobl, Rainer, Der Kampf um Aufmerksamkeit. Auffallen als Grundlage für Anerkennung und soziale Wertschätzung, Hildesheimer Discussion Papers on Social Science Nr. 3, September 2007, 6. 640 Franck, Georg, Mentaler Kapitalismus. Eine politische Ökonomie des Geistes, München/Wien 2005, 28. 641 Vgl. Franck, Georg, Aufmerksamkeit – Die neue Währung. Das Zeitalter der Geldökonomie geht zuende, in: Telepolis 20.03.1996. Werkbezogene Branding-Strategien: Aufmerksamkeit 147 Reputation ist generell die Folge von gezahlter Aufmerksamkeit als „Zuwendung, die wir von anderen Menschen empfangen“642. Aus Sicht Murakamis ist die Reputa- tion in der Art World jedoch letztlich nicht das, was zähle. Sie sei für ihn „meaning- less“643, da nur zähle, was geschichtlich wird. Ziel für sich selbst und seine Werke sei es, „to survive after my death“644. Nur das Nach-Leben sei also von Bedeutung, letztlich also der kunstgeschichtliche Rang bzw. Kanon. Reputation und Bekannt- heit nochmals erhöht durch künstlerische Qualität ist jedoch gerade, anders als es Murakamis Zitat vermuten lässt, in der Art World von immenser Bedeutung und entscheidet (leider oft ausschliesslich) über den Erfolg eines Künstlers. Wichtig ist dabei, dass Reputation im Sinne von Anerkennung „durch Autoritäten mehr Wert beigemessen wird als Anerkennung durch weniger anerkannte Personen“645. Diese Autoritäten sind heute zwar immer noch Kunstkritiker, aber nicht mehr in der Aus- schliesslichkeit wie noch Jahrzehnte zuvor. Sammler, Galeristen und Auktionshäu- ser treten heute dem Kritiker bei der Meinungs- und insbesondere Preisbildung zur Seite, wie bereits beschrieben. Das ermöglicht es den wichtigen Akteuren im Art Business, bestimmte Künstler aufzubauen und durch ‚Konsens der Wichtigen‘ mit Wert zu versehen. Dies ist in einer Mediengesellschaft ein umgekehrtes Machtphä- nomen: Auf der einen Seite die Macht der vielen hinsichtlich Aufmerksamkeit (und letztlich Prominenten-Status), auf der anderen Seite der Consensus von wenigen zur Etablierung einer Künstlermarke. Hierin zeigt sich auch, dass Aufmerksamkeit auch eine Währung ist. Aufmerksamkeit ist ein „knappes“646 Gut und ist wie Geld, zu dessen Konkurrenz sie steht, so auch eine Einkommensgrösse. Sie ist mit Auf- kommen der Massenmedien industriell geworden. Aufmerksamkeit für Personen, die in den Kapiteln zu personenbezogenen Branding-Strategien beschrieben wird, kann sich dann als Prominenz innerhalb der Aufmerksamkeitsökonomie etablieren und artikulieren. In der Arbeit wurde der Begriff Aufmerksamkeit schon mehrfach verwendet. Er ist ein in der Medientheorie und vielen anderen Disziplinen angewandter und ungemein vielzitierter Begriff, der auf Georg Franck zurückgeht. Bevor in diesem Kapitel die Marken- und individuellen Werkstrategien beleuchtet werden, soll der Begriff Aufmerksamkeit kurz thematisiert werden, jedoch ohne ihn diskurskritisch in die Systematik von Francks Forschung einzuordnen: Für die Mitglieder der Mediengesellschaft zählt nur noch wann, wie oft sie in welchen Medien vorkommen und wie häufig sie dort zitiert werden. Anlass und Zweck können dabei sehr verschieden sein. (…) Je bekannter dein Gesicht ist, desto höher sind dein Marktwert und die damit verbundene persönliche Rendite in der neuen Ökonomie der Aufmerksamkeit.647 642 Vgl. Franck, Georg (Telepolis) 1996. 643 Ausst.-Kat. Doha (Murakami EGO) 2012, 245. 644 Ebd. 645 Strobl, Rainer 2007, 11. 646 Ebd. 647 Burda, Hubert, Wer sieht sich wie und möchte welches Bild von sich? Über Selbstinszenierung in Bildnissen von Jan van Eyck bis Andy Warhol, in: Helas, Philine/Polte, Maren/Rückert, Claudia/ Uppenkamp, Bettina (Hrsg.), BILD/GESCHICHTE. Festschrift für Horst Bredekamp, Berlin 2007, 549– 562, 561. 148 Business Artists als Marke Auch Georg Franck beschreibt die „Rechnungseinheiten“ für Aufmerksamkeit ähnlich wie Hubert Burda im gerade verwendeten Zitat: „Auflagenhöhen und Ein- schaltquoten“648 in den Medien (als den dafür „spezialisierten Märkten“649). Medien sind einerseits Mittler von Informationen, die Aufmerksamkeit erregen, die von den Medien konsumierenden Menschen gespendet wird, aber zugleich auch so mächtig durch eigenes Spenden von Aufmerksamkeit die konsumierenden Menschen in der Zuwendung von Aufmerksamkeit zu steuern. Eine enorme Machtposition auf ein Kollektiv. Aufmerksamkeit ist immer eng mit der Entität Zeit verbunden, die Inten- sität der Aufmerksamkeit ist in Zeit messbar, die jemandem entgegengebracht wird. Je stärker die Aufmerksamkeit, desto höher die Fokussierung auf das die Aufmerk- samkeit verursachende Moment oder Objekt (es muss aber keine Entität sein), desto mehr menschliche Zeit wird also aufgebracht − Zeit muss „effizient genutzt“650 werden. Das Resultat sei „Hektik“ so Franck. Diese entstehe nicht durch „Mangel an Zeit“651, sondern durch ein „Überangebot an attraktiven Verwendungsmöglich- keiten“652. Ein Überangebot führt aber gerade nicht, wie man erwarten würde, zu einer Verknappung, sondern zu Expandierung. Der Kampf um das knappe Gut der Aufmerksamkeit wächst somit ständig weiter. Umso intensiver und präziser müs- sen (mediale) Mittel gefunden werden, um aufzufallen und die gewünschte Ziel- gruppe spezifischer zu erreichen. Die „gezielte Jagd auf die Aufmerksamkeit des allgemeinen Publikums entwickelte sich in der Werbung zur eigenen Industrie“653, als Antriebsgrund dient der Konsum. Nicht umsonst werden gerade Strategien aus dem Bereich der Werbung adaptiert und zum Erreichen und Steuern von Aufmerk- samkeit eingesetzt. Alle Künstler haben die Wirkung auf den Rezipienten als Ziel ihrer Arbeiten, ihrer Ausstellungen und der Vermarktung − im Bereich der Medientheorie bezeich- net man das Rückspiegeln der Wirkung als „Response“654. Für Aufmerksamkeit von Massen „müssen die Bilder zum Blickfang hergerichtet werden“655, bemerkt Franck. Je lauter ein Bild (oder Werk allgemein) ist, desto höher das mediale Echo, die medi- ale Aufmerksamkeit, die sich wiederum in Geld auswirken kann. Die individuell von den Künstlern angewandten Werkstrategien sollen nun einge- hender betrachtet werden. Bei der Beschreibung dieser Werkstrategien geht es nicht in erster Linie um eine inhaltlich-kunsthistorische Deutung der einzelnen Werke, bei denen entsprechende Strategien angewandt werden, sondern nur um eine Be- nennung, welche Strategien bei den Künstlern aus welchem Grund Aufmerksam- keit erzeugen und dadurch einen vermarktbaren Mehrwert generieren – wobei sich auf dem Markt jede sich von anderen unterscheidende, wahrnehm- und wiederer- kennbare Kunst vom Grundsatz her besser vermarkten lässt. 648 Franck, Georg (Telepolis) 1996. 649 Ebd. 650 Franck, Georg, Die neue Währung: Aufmerksamkeit. Zum Einfluss der Hochtechnik auf Zeit und Geld, in: Merkur, Nr. 486, 688–701. 651 Ebd. 652 Ebd. 653 Franck, Georg (Telepolis) 1996. 654 Faulstich, Werner (Hrsg.) 2004, 73. 655 Franck, Georg, Ökonomie der Aufmerksamkeit, in: