INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS MONTERREY
ESCUELA DE GRADUADOS EN ADMINISTRACION PÚBLICA Y POLÍTICA PÚBLICA
TECNOLÓGICO DE MONTERREY
RECOMENDACIONES PARA LA DIFUSIÓN DE ESTRATEGIAS DE MITIGACION DE GASES EFECTO INVERNADERO EN EL SECTOR RESIDENCIAL DEL ÁREA METROPOLITANA DE MONTERREY
TESINA MODALIDAD INTERNSHIP
PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL GRADO ACADEMICO DE:
MAESTRA EN PROSPECTIVA ESTRATEGICA
POR:
CINTHYA MARGARITA DE HOYOS BERMEA
MONTERREY, N.L. DICIEMBRE DE 2009 INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS MONTERREY
ESCUELA DE GRADUADOS EN ADMINISTRACIÓN
PÚBLICA Y POLÍTICA PÚBLICA
Los miembros del Comité de Tesina recomendamos que el presente proyecto de tesina presentado por la Lic. Cinthya Margarita De Hoyos Bermea sea aceptado como requisito parcial para obtener el grado académico de:
Maestra en Prospectiva Estratégica
Comité de Tesina:
Dra. Ruth Reyna Caamaño
Co-Asesora Co-Asesor
Sinodal Sinodal Agradecimiento
Un sincero agradecimiento al Dr. Guillermo Gándara, con quien comparto una gran pasión por el cuidado del medio ambiente, por todo el apoyo que me brindó a través de este proyecto y a través de mis estudios. A la Dra. Ruth Reyna por sus enseñanzas y por darme la oportunidad de ser parte de este proyecto. Y a mis sinodales la Lic. Sandrine Molinard y la Dra. María lleana Ruiz por haber contribuido de manera valiosa a enriquecer mi trabajo.
Quiero agradecer especialmente al hombre de mi vida, Alejandro, por todo el apoyo que me brindo en cada una de mis noches de desvelo y por todas sus palabras de aliento para seguir luchando.
Agradezco además a mi familia quien siempre ha estado a mi lado en los proyectos más importantes de mi vida: A mi papá porque con su ejemplo siempre me inspiró a superarme y a salir adelante A mi mamá porque fue una amiga incondicional que me impulsó a continuar A Abeto que con su experiencia me brindó guía y orientación Y a Brenda quién siempre estuvo ahí para escucharme y para contagiarme de alegría
Dedico este esfuerzo al bebé que viene en camino y que Dios ha mandado para bendecir a nuestra familia: Juan Pablo. Índice
Resumen 1
I. Introducción 3
a) Organismo Receptor 3
b) El proyecto 5
c) Justificación del proyecto 8
d) Objetivos del Internship 9
e) Plan de Trabajo 10
II. Análisis de literatura 12
a) El papel de la educación para la concientización de la sociedad 13
b) Recomendaciones para potencializar los mensajes para la educación para el desarrollo sostenible 14
III. Megatendencias en las campañas de comunicación sobre el Cambio Climático 19
Caso ESPACE 19
Caso FUTERRA 25
IV. Análisis del Contexto 34
a) Desarrollos en materias de tecnología 34
b) Hechos políticos relevantes 35
c) Evaluación del receptor 36
d) Retos y oportunidades 41
e) Consideraciones generales para el plan de comunicación 43
V. Análisis y evaluación de medios 45
A) Antecedentes de esfuerzos de promoción y comunicación 45
B) Análisis de medios 47
C) Evaluación de medios 54
VI. Recomendaciones para la elaboración y distribución de mensajes 57
VII. Bocetos 63
VIII. Plan de Comunicación 68
IX. Conclusiones 71
X. Bibliografía 74 Índice de Figuras
Figura # 1: Inventario GEI del Estado de Nuevo León por sector (2005) 6
Figura # 2: Estrategia de Mitigación 7
Figura # 3: Estrategias Transversales 8
Figura # 4: Elementos para la elaboración de mensajes 1
Figura # 5: Acciones centrales de la estrategia 28
Figura # 6: Usuarios de Internet en México 35
Figura # 7: Población de Nuevo León por edad y sexo 38
Figura # 8: Polígonos de pobreza en el Área Metropolitana de Monterrey 1
Figura # 9: Criterios para la evaluación de medios 54
Figura # 10: Cuestionamientos básicos en torno al Cambio Climático 63
Figura # 11: Consumo de energía por sector 64
Figura # 12: Plan de Comunicación permanente y complementaria 68
Índice de Tablas
Tabla # 1: Barreras para el Cambio Climático 20
Tabla # 2: Actitudes actuales en torno al cambio climático en el Reino Unido 27
Tabla # 3: Recomendaciones para el Sitio Web 32
Tabla # 4: Jefe del hogar en México y Nuevo León 38
Tabla # 5: Características de los medios 47
Tabla # 6: Oferta de prensa con mayor tiraje en el AMM 48
Tabla # 7: Oferta de medios para la Televisión en el AMM 49
Tabla # 8: Oferta de estaciones en Frecuencia Modulada en el AMM 50
Tabla # 9: Oferta de Estaciones en Amplitud Modulada en el AMM 50
Tabla # 10: Medios electrónicos alternativos 52
Tabla # 11: Oferta de redes sociales en Internet 53
Tabla # 12: Medios alternativos 53
Tabla # 13: Evaluación de factibilidad de medios 1
Tabla # 14: Recomendación para la elaboración del mensaje publicitario 59
Tabla # 15: Recomendaciones para la distribución del mensaje publicitario 60
Tabla # 16: Recomendaciones para alianzas estratégicas 61
Tabla # 17: Plan de comunicación anual permanente 69
Tabla # 18: Plan de comunicación complementario 70 Resumen
El siguiente trabajo de tesina para Intership se efectúa con el propósito de buscar el grado de
Maestra en Prospectiva Estrategia a través del trabajo colaborativo con el Centro de Calidad
Ambiental del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey. Con el objetivo de apoyar a las acciones y esfuerzos que el Centro desarrolla para contrarrestar, a nivel local, los efectos del
Cambio Climático.
La motivación para desarrollar un trabajo de colaboración con un organismo de investigación y protección al medio ambiente, surge como resultado de una creciente necesidad de fomentar la participación ciudadana a través de acciones que ayuden a crear un desarrollo ambiental más sustentable. De tal manera que a través de un análisis prospectivo, se llegó a una propuesta que ayudará a desarrollar la planeación y el desarrollo de un plan de comunicación, que tome en cuenta riesgos y oportunidades que pueden presentarse en el camino para poder cumplir con sus objetivos.
Dicho internship se desarrolla en un periodo de 6 meses (Mayo - Octubre 2009), a través del cual se siguió un plan de trabajo para diseñar y evaluar las diferentes estrategias de comunicación que ayuden a la promoción e implementación de las Estrategias de Mitigación de Gases Efecto
Invernadero y Adaptación al Cambio Climático en el Área Metropolitana de Monterrey para un mediano y largo plazo (año 2015 y 2030).
Cabe señalar que los resultados de este trabajo de Internship fueron muy valiosos para el Plan de
Acción Climática propuesto por el Centro de Calidad Ambiental, ya que por una parte el análisis de la literatura proporcionó un marco metodológico para conocer cuáles son aquellos elementos que deben ser tomados en cuenta al momento de elaborar una campaña publicitaria entorno al cambio climático; y por el otro lado se definió una propuesta de comunicación que sienta las bases para la definición de un plan de difusión para dar a conocer las diferentes acciones que pueden llevarse a cabo en el hogar para reducir las emisiones de CO2, específicamente en materia
de ahorro de energía, y de esta manera apoyar a la educación de temas ambientales y coadyuvar la participación ciudadana.
1 Son varios los elementos que deben tomarse en consideración para la elaboración de una campaña de comunicación entorno a temáticas del medio ambiente, por lo que este trabajo incluye un análisis de las mejores prácticas propuestas por entidades como la Unión Europea, el
Reino Unido y los Estados Unidos. Cabe señalar que a pesar de que dichas propuestas de comunicación ya han sido aprobadas, no todos los elementos pueden tomarse en consideración para ser aplicadas en el Área Metropolitana de Monterrey, ya que para poder involucrar al receptor es necesario adaptarlas a la situación social, económica y geográfica.
2 I. Introducción
La contaminación ambiental hoy en nuestros días ha alcanzado niveles críticos, por lo tanto es importante tomar en cuenta que la educación ambiental de los ciudadanos se ve como algo fundamental y esencial. Es por ello que la participación de las escuelas y de las instituciones públicas y privadas es fundamental, ya que es importante dar a conocer cuáles son las
condiciones de nuestra realidad para no sólo generar concientización, sino poder generar una
actitud proactiva en la población.
El cambio climático no es un concepto que haya surgido recientemente, sino que de acuerdo a la
Junta de Andalucía (2007, P.262] es un concepto que comenzó a gestarse en la comunidad
científica desde hace 150 años, y que de manera gradual e inevitable ha llegado a extenderse y
penetrar el dominio de lo público. Es decir, ya no es un tema que concierne solamente a los
científicos y especialistas, sino a todos los ciudadanos ya que se están generando impactos que
provocan fenómenos naturales que afectan a la sociedad.
Pero a pesar de que el Cambio Climático es una temática que ya tiene muchos años en boga,
existen dos eventos particularmente significativos para dar empuje al tema en el ámbito político,
social y económico y estos son: la Conferencia en Río de Janeiro en 1992 y la Conferencia en
Kioto en 1997. A partir de estos hechos, múltiples países se han dado a la tarea de tomar
acciones para ayudar a la adaptación y mitigación de los Gases Efecto Invernadero.
En este sentido el Tecnológico de Monterrey, a través del Centro de Calidad Ambiental (CCA], ha
desarrollado una serie de estrategias de Mitigación de Gases Efecto Invernadero y Adaptación al
Cambio Climático a través de un Plan de Acción Climática diseñado para el Estado de Nuevo
León. (ITESM Campus Monterrey, 2009)
a) Organismo Receptor
El Plan de Acción Climática para el Estado de Nuevo León es un proyecto cuyo cliente final es el
Gobierno del Estado de Nuevo León, ya que será a través de esta entidad de gobierno y con el
apoyo de todas las organizaciones involucradas en el proyecto, como se le dará vida al mismo. A
pesar de ello es importante tomar en cuenta que el cliente inmediato para el cual se elabora este
3 proyecto de internship es el Centro de Calidad Ambiental, de tal manera que este organismo funja posteriormente como intermediario entre los organismos involucrados.
De acuerdo a la página electrónica de El Centro de Calidad Ambiental (2009), dicho centro es un organismo multidisciplinario, dentro del Tecnológico de Monterrey, cuyo propósito general es realizar actividades de docencia, investigación, consultoría, servicios de laboratorio, cursos de
extensión, así como actividades de información y divulgación para integrar todos los esfuerzos
encaminados a mejorar la calidad del medio ambiente a través de la investigación, el trabajo
experimental y de campo. El CCA centra sus esfuerzos de investigación en las siguientes áreas:
Sostenibilidad y Desarrollo, Caracterización Ambiental, Uso Sostenible del Agua, Modelación
Ambiental, Residuos y Contaminación, Tecnología Limpia y Ecología Industrial.
El Centro fue fundado como tal en el año de 1992 y a la fecha cuenta con laboratorios como: el de
calidad del agua, el de residuos peligrosos, el de sistemas de información georreferenciada, el de
modelación ambiental y el de geofísica ambiental, así como la unidad de información y enlace de
tecnología ambiental (UNINET).
Dichos esfuerzos no son aislados, ya que para sacar adelante los proyectos del CCA existe un gran
trabajo colaborativo con la industria y el gobierno, para la conducción de investigación básica y
aplicada, evaluando así el impacto ambiental en México. El año pasado (2008) el Centro de
Calidad Ambiental comenzó a gestionar una iniciativa enfocada a la elaboración de una agenda
climática para el estado de Nuevo León, en la cual el principal objetivo es la identificación de
estrategias de mitigación y adaptación al cambio climático en la entidad. El proyecto fue
financiado por el Gobierno Británico por medio del Fondo Global de Oportunidades y auspiciado
a nivel federal por el Instituto Nacional de Ecología (INE), la Secretaría del Medio Ambiente y
Recursos Naturales (SEMARNAT) Delegación Nuevo León y, a nivel estatal, por la Agencia de
Protección al Medio Ambiente y Recursos Naturales del Gobierno del Estado de Nuevo León.
Esta propuesta nace a la luz de los índices de emisión de GEI que de acuerdo al Reporte
preliminar de PACNL (2009), nos muestran que al elaborar un análisis de la relación emisiones -
población se tiene que en el 2005 las emisiones de GEI anuales per cápita arrojaban 6.86
toneladas de CÜ2eq, considerando todas las fuentes de emisión: sector transporte, sector
comercial, sector industrial, sector agricultura y silvicultura, desechos y sector de energía. Al
4 considerar únicamente el uso de combustibles fósiles (es decir sin considerar el sector AFOLU], las emisiones GEI per cápita son de 4.78 toneladas de CCheq. Esto coloca a Nuevo León arriba de la media nacional en emisiones GEI per cápita considerando que en el 2006 (PECC, 2008, p. 5] las emisiones per cápita de México en 2006, ascendieron a 6.2 tC02.
De acuerdo al reporte del Taller de Consulta para la Identificación de Opciones de Mitigación y
Adaptación al Cambio Climático en el Estado de Nuevo León, elaborado por el Centro de Calidad
Ambiental, se señala que existe una gran área de oportunidad para la reducción de GEI, por el contexto de desarrollo económico y poblacional al cuál se le asignan las siguientes características:
1) Alta actividad industrial
2) Un crecimiento de la flota vehicular exponencial en los últimos 9 años
3) Un desarrollo urbano desmedido y sin control
4] Trasporte urbano con muchas áreas de oportunidad en la logística y en el área de
tecnologías
5) Desarrollo de vías de comunicación adecuadas para las necesidades de la población,
b) El proyecto
Este proyecto de internship se desarrolla en un periodo de 7 meses (Mayo - Noviembre 2009], tiempo en el cual además de conocer a detalle el proyecto en torno al Plan de Acción Climática, se elaboró un ejercicio para la identificación de las necesidades del cliente inmediato de este proyecto, el Centro de Calidad Ambiental, lo cual trajo como resultado la propuesta de este trabajo: diseñar y evaluar las diferentes estrategias de comunicación que ayuden al diseño de un plan de trabajo para la promoción e implementación de las Estrategias de Mitigación de Gases
Efecto Invernadero y Adaptación al Cambio Climático en el Área Metropolitana de Monterrey.
De acuerdo al Centro de Calidad Ambiental dicho plan de trabajo deberá contemplar un periodo de acción de mediano y largo plazo, de tal manera que a través de la aplicación de encuestas antes y durante el proyecto, sea posible conocer que tan informada se encuentra la población entorno a la temática del Cambio Climático, así como la efectividad de la difusión de las estrategias de mitigación de GEI entre los hogares del AMM.
5 Para desarrollar un plan de acción elaborado a la medida de cada unos de los actores que participan de manera relevante dentro de la emisión de GEI, se llevó a cabo un Taller de Consulta para la identificación de estrategias de mitigación al cambio climático en N.L., en el cual se convocó a los siguientes sectores: Energía, Transporte, Industrial, Agropecuario y Forestal,
Residencial, Comercial y de Servicios Públicos. Dicho taller generó una serie de propuestas realizables y medibles que se ajustan a cada uno de los sectores.
De acuerdo al Inventario de Emisiones de GEI para el Estado de Nuevo León (PACNL, 2009, p. 5) los principales sectores emisores de GEI en la entidad son el sector Energía con 20,124.35 Gg de
CC^eq (69.85%], el cual incluye la generación de energía, transporte y uso residencial, así como el sector Residuos con 4,436.69 Gg de CC^eq (16.35%) (Figura #1).
Figura # 1: Inventario GEI del Estado de Nuevo León por sector (2005)
Generación
Transporte
Fuente: Resumen Ejecutivo del Plan de Acción Climática, Centro de Calidad Ambiental
Refiriéndose específicamente al sector energía, el INEGI (2007) señala que el estado de Nuevo
León consume aproximadamente el 8.5% de la energía eléctrica total que se consume en el país, en donde la mayor demanda corresponde al sector industrial con el 72% seguida del sector residencial con 21% y el comercial y otros con 7%.
Dichas cifras de consumo de energía muestran que existe una especial necesidad de hacer un fuerte hincapié en la mitigación de GEI en el área residencial, por lo que este proyecto de
Internship persigue como objetivo general buscar e identificar estrategias y herramientas de difusión que den a conocer a los hogares del Área Metropolitana de Monterrey cuáles son las acciones que pueden tomar para ayudar a la mitigación de los GEI para ayudar a los objetivos del
Plan de Acción Climática. Es importante considerar que si se logra un cambio en el pensamiento
6 dentro de cada uno de los hogares de Nuevo León lograremos por consiguiente y de manera natural, impactar al resto de los sectores.
Para afrontar a la problemática que aqueja al Estado de Nuevo León en cuanto a las emisiones de
C02, el Centro de Calidad Ambiental señala dentro del Reporte Ejecutivo de Plan de Acción
Climática para el Estado de Nuevo León (2009), que son 6 las estrategias de mitigación de GEI y de adaptación de Cambio Climático, como se muestra en la Figura #2.
Figura # 2: Estrategia de Mitigación
*Fuente: Reporte Ejecutivo del Plan de Acción Climática para el Estado de Nuevo León.
Y para poder cumplir con los objetivos de cada una de estas estrategias, se desarrollaron los Ejes
Transversales, los cuales se traducen como la suma de Educación y Marco Político Regulatorio para el fomento y promoción de una Participación Ciudadana.
La propuesta para este trabajo de investigación será enfocarse a la promoción de las acciones estratégicas propuestas por los Ejes Transversales del Plan de Acción Climática dirigidas al sector residencial, tal manera que se seleccionarán específicamente la estrategia 1 y 3 las cuales proponen: Fomentar la educación continua en todos los niveles sobre temas ambientales, de desarrollo sustentable y de cambio climático y Coadyuvar la Participación Ciudadana para la
Implementación del plan de acción climática.
La Figura #3 muestra cuales son todas aquellas acciones para cumplir cada uno de los objetivos de los Ejes Transversales 1 y 3.
7 Figura # 3: Estrategias Transversales
*Fuente: Resumen Ejecutivo del Plan de Acción Climática, Centro de Calidad Ambiental, 2009
c) Justificación del proyecto
El cambio Climático es una problemática que desde hace varios años se presenta como una amenaza latente para la humanidad, ya que los cambios en la temperatura del planeta están traen consigo grandes desequilibrios en la flora, la fauna y en el medio ambiente en general, provocando así fenómenos meteorológicos que generan consecuencias económicas, políticas y sociales.
Es por ello que resulta importante tomar cartas en el asunto para promover la disminución de emisiones de los Gases Efecto Invernadero, informando a la ciudadanía e invitándola a sumarse a
8 las acciones del Centro de Calidad Ambiental para la mitigación y adaptación al Cambio
Climático. Y todo ello se logrará tomando en consideración los objetivos de los ejes transversales del Plan de Acción Climática y realizando una planeación prospectiva en donde a través de una reflexión y análisis de la situación actual, permita generar impulsos para tomar acciones que permitan llegar al futuro más deseable y posible, el cual sugiere que a través de un trabajo de educación y concientización, la sociedad neolonesa tomará acciones para contrarrestar los efectos de esta problemática.
d) Objetivos del Internship
El objetivo central de este trabajo de internship es apoyar al cumplimiento de los objetivos del
Centro de Calidad Ambiental en torno al Plan de Acción Climática para Nuevo León, específicamente a aquellos que se describen en los Ejes Transversales anteriormente mencionados. Esto se logrará a través de una reflexión prospectiva que permita desarrollar un
Plan de Comunicación para informar a la sociedad del Área Metropolitana de Monterrey
(específicamente al sector residencial) sobre qué es el Cambio Climático, el impacto que tiene, lo que lo produce y las acciones que puede llevar a cabo dentro de su hogar para ayudar a la mitigación del mismo. En pocas palabras y citando a Godet (1995, p. 3) se elaborará una reflexión para iluminar la acción presente con la luz de los futuros posibles.
En términos generales el propósito de este trabajo colaborativo con el CCA es:
a) Proporcionar impulsos para la acción
b) Promover información relevante bajo un enfoque de largo alcance.
c) Establecer valores y reglas de decisión para alcanzar el mejor futuro posible.
Y todo ello se logrará a través del cumplimiento de los siguientes objetivos específicos para el proyecto:
1) Analizar casos de éxito para la comunicación de temas del medio ambiente,
específicamente de Cambio Climático, en otros países para la búsqueda de mejores
prácticas que puedan ser adaptadas a la estrategia que se desarrollará en Nuevo León.
2) Identificar los requerimientos necesarios para la elaboración de mensajes entorno al
Cambio Climático 9 3) Analizar las características geográficas y demográficas del segmento residencial para
desarrollar un mensaje que se adapte a sus características.
4) Conocer la oferta de medios impresos, electrónicos, de radio difusión y de televisión
dentro del Estado de Nuevo León.
5) Elaborar un análisis de efectividad y alcance de cada uno de los medios para ver la
viabilidad de la aplicación de los mismos e identificar el más adecuado para dar a
conocer el Plan de Acción Climática.
6) Proponer un plan de comunicación para la difusión de las estrategias de mitigación de
GEI en el sector residencial del AMM durante un periodo de mediano y largo plazo.
7) Desarrollar una propuesta de mensajes efectivos y eficientes a cerca de las estrategias
transversales de Mitigación de Gases Efecto Invernadero, adaptados a las características
de cada uno de los medios masivos de comunicación.
e) Plan de Trabajo
Una vez que se han dado a conocer los antecedentes del internship, así como del proyecto del
Centro de Calidad Ambiental, se elaborará a continuación un ejercicio de análisis de literatura que brinde un marco de referencia que funja como punto de partida para la creación de estrategias de comunicación, ya que para poder ser efectivos en la elaboración del mensaje, es importante tomar en cuenta todas las consideraciones que los expertos sugieren. Cabe señalar que países como el Reino Unido, España y los Estados Unidos entre otros ya tienen un gran camino recorrido entorno a la promoción de la temática del Cambio Climático, por lo tanto serán una referencia para tomar en consideración las mejores prácticas. Lo anterior permitirá que a través de conocer mejores prácticas, se elabore una serie de recomendaciones para proponer mensajes efectivos que ayuden a que se cumpla con el objetivo de informar a la población para tratar de generar un cambio de actitud en torno al cambio climático.
Posteriormente se elaborará un análisis de contexto que proporcione información relevante en relación al entorno social, económico y geográfico de la sociedad neolonesa, para la definición de las características del receptor a quien irá dirigida la campaña de comunicación. Lo cual permitirá que los bocetos que se sugieran dentro de este proyecto de internship se elaboren a la medida de dicho receptor para ser más efectivos.
10 Una vez efectuado el análisis del receptor se hará un análisis de la oferta de medios de comunicación que se tienen disponibles en el Área Metropolitana de Monterrey y posteriormente, en base a unos criterios de selección sugeridos por los expertos de la comunicación, se elaborará una evaluación de medios de tal manera que sea posible identificar cuáles son los medios más adecuados que deben ser tomados en cuenta para una campaña de mediano y largo plazo.
Así mismo, en base al análisis de literatura, se elaborará una serie de recomendaciones para la elaboración y distribución de mensajes de una manera efectiva que permita identificar cuáles son las mejores prácticas en cuanto a la comunicación en torno al Cambio Climático
Ya que se ha elaborado un análisis de las recomendaciones y ya que se cuenta con las recomendaciones y con la información necesaria para la elaboración de dichos mensajes, se elaborará una serie de bocetos con propuestas de mensajes para radio y televisión.
Posteriormente se elaborará una propuesta de un plan de comunicación enfocado a la difusión
de las estrategias de mitigación de GEI para el sector residencial, en donde además de integrar
los esfuerzos de promoción que se han llevado a cabo anteriormente por parte del Centro de
Calidad Ambiental, se realice un análisis de medios que permita identificar cuáles son las
mejores alternativas para fortalecer la campaña de comunicación.
11 II. Análisis de literatura
Una de las principales herramientas que han sido plataforma para llevar el tema del cambio climático al espacio público son los medios masivos de la comunicación. Los cuales tienen un gran poder de influencia dentro de la población al grado de ser uno de los principales responsables de la definición de temas dentro de la agenda pública.
Los medios de comunicación fungen un papel muy importante dentro de la opinión pública, ya que gracias a su amplio alcance, pueden llegar prácticamente a cualquier parte del mundo de manera inmediata y casi en tiempo real.
Hablando específicamente del manejo de información de la temática del Cambio climático dentro de los medios de comunicación, la Junta de Andalucía (2007, p. 269) señala que existen dos fases muy claras dentro de los últimos 30 años: La primera (1975-1987) revela que en los medios de comunicación hay un nivel muy bajo de atención tanto a la problemática como a las causas antropogénicas, es decir, causas producidas por el hombre de manera directa o indirecta que producen el cambio climático. La segunda fase (1988-1995), muestra un mayor interés por parte de los mediadores para tomar acciones para contrarrestar los efectos de los Gases Efecto
Invernadero. El climax se presentó en el año de 1992 en la conferencia en Río de Janeiro, pero a partir de 1995 se observa una disminución del interés por parte de los medios y un aumento del escepticismo mediático, dicho de otra manera se dio un receso de información sobre el cambio climático. Pero dos años después, en 1997, la información en los medios retomó mucha importancia gracias a la cobertura que se le dio a la conferencia de Kioto celebrada en ese año.
Aunado a esto ese mismo año se presentaron en el mundo una serie de fenómenos meteorológicos conocidos como "Fenómeno de El Niño", los cuales llamaron mucho la atención debido a la anormalidad de los mismos. "A raíz de ello la prensa adoptó una estrategia discursiva que ponía el acento en los peligros del cambio climático materializados en eventos extremos y en lugares geográficos específicos" (Junta de Andalucía, 2008, p.270)
Además de la colocación de temas dentro de la agenda pública, los medios de comunicación tienen otras funciones y objetivos, dentro de las cuales podemos destacar:
Crear audiencia
Crear un público potencialmente comprador.
12 Crear conciencias.
Diseñar o mantener un determinado orden social.
Informar
Entretener
Dicho todo lo anterior, es posible determinar que los medios masivos de comunicación juegan un rol muy importante para informar y concientizar a la sociedad del estado de Nuevo León, a cerca de las consecuencias que el cambio climático está generando en nuestra comunidad, así como las acciones a seguir para contrarrestar los efectos de los GEI y ayudar al desarrollo sostenible. Para ello será de vital importancia crear un Plan de Publicidad que permita poner en marcha a los Ejes
Transversales del Plan de Acción Climática propuestos por el Centro de Calidad Ambiental.
a) El papel de la educación para la concientización de la sociedad
En una entrevista que se sostuvo con Melinda Arredondo, Coordinadora de Comunicación de la asociación para el Desarrollo de la Cultura Ecológica, A.C. mejor conocida como FOMCEC, se destacó la importancia del importante papel que la educación juega para el fomento del desarrollo sostenible de una comunidad; por lo tanto fungirá también un papel muy importante para cumplir con los objetivos de los Ejes Transversales del Plan de Acción Climática, específicamente el 1 y 3:
Fomentar la Educación continua en temas ambientales y de desarrollo sustentable,
cambio climático
Ayudar a la consecución de la Participación Ciudadana para la implementación del plan
de acción climática con el objetivo de contrarrestar los efectos del cambio climático
"El papel de la educación formal en la construcción de la sociedad es ayudar a
los estudiantes a determinar qué es lo mejor para conservar su herencia
cultural, económica y natural, y nutrir los valores y estrategias para alcanzar
la sostenibilidad en sus comunidades locales y al mismo tiempo, contribuir a las
metas nacionales y globales" (UNESCO, 1997).
13 Hablando concretamente de la educación para el desarrollo sostenible la UNESCO [2005] señala que no existe un modelo universal de educación para el desarrollo sostenible, ya que esta debe adaptarse a las características y a las necesidades de cada región: demografía, economía y geografía entre otros. Por el otro lado, existe una necesidad inminente, a nivel universal, de reorientar los sistemas educativos, la política pública y las prácticas para tanto el público de niños, jóvenes, adultos y ancianos tengan la información suficiente para la toma de decisiones para tomar acción en los problemas que nos aquejan hoy en día.
De acuerdo a la Asamblea General de las Naciones Unidas (UNESCO, 2005), el periodo entre 2005 y 2014 se proclamó como el Decenio de las Naciones Unidas de la Educación para el Desarrollo
Sostenible, el cual plantea como valor central el respeto por los demás, por el planeta y por lo que éste nos ofrece (recursos, fauna y flora).
Concretamente en el tema relativo al cambio climático, el Decenio de las Naciones Unidas de la
Educación para el Desarrollo Sostenible sugiere que es importante promover un aprendizaje activo a través de métodos innovadores, de tal manera que la sociedad pueda adoptar dichas enseñanzas a su vida cotidiana y se concientice a cerca de los efectos de las actividades humanas en los sistemas terrestres, el control de los gases de efecto invernadero, el uso de la tierra y la energía, los modelos de consumo, la contaminación y el transporte (UNESCO, 2009)
b) Recomendaciones para potencializar los mensajes para la educación para el desarrollo sostenible
La temática del medio ambiente dentro de la vida cotidiana del ser humano se ha vuelto ya común y prevaleciente hoy en día. Existen una gran variedad de mensajes enfocados a generar conciencia a cerca de las consecuencias que se avecinan en caso de que no se tomen acciones para contrarrestar las consecuencias que la actividad humana está produciendo en nuestro planeta. Pero pareciera que el tema se ha vuelto hasta cierto punto trillado, ya que la sociedad no es ajena a estos mensajes, pero a su vez no crea reacciones en la misma. Por lo tanto se revisará a continuación algunas de las recomendaciones por parte de una serie de autores para ayudar a potencializar estos mensajes dentro de la población.
14 De acuerdo a Bowman (2008, p.2-5) existen una serie de recomendaciones que pueden ayudar a que la temática del desarrollo sustentable se haga más latente en el medio de lo público para tener un mayor alcance de la población:
1) Enfocar la atención en las amenazas hacia la sociedad, así como las oportunidades de
crecimiento económico e incremento de oportunidades laborales, reconociendo que las
preocupaciones y los intereses que atañen a la sociedad motivan una acción política de
manera efectiva.
2) Relacionar malas noticias acerca de las amenazas con buenas noticias acerca la
efectividad de la reacción.
3) Proveer un marco contextual claro que ayude a evaluar los pros y contras de las políticas
públicas.
4) Lograr que la sociedad comprenda como de manera personal pueden afectarle las
consecuencias del cambio ambiental de tal manera que busque tratar de minimizarlos.
Así mismo, algunas de las recomendaciones para cambiar el comportamiento de la sociedad son:
1. Enfocarse en modificar normas sociales que rigen el comportamiento de la ciudadanía.
2. Enfatizar la eficacia de acciones personales (Mis acciones harán la diferencia)
3. Eliminar barreras de un comportamiento benéfico (altos costos, inconveniencia, etc.) que
puedan evitar que un comportamiento sustentable se de manera común.
4. Fomentar estas prácticas de desarrollo sustentable hacia el interior de la familia, ya que
se ha visto que las familias adoptan un comportamiento sustentable cuando los padres y
sus hijos hablan a cerca del calentamiento global y están de acuerdo el uno con el otro
(lamentablemente no se sabe con exactitud qué tan eficiente sea esta práctica ya que aún
no se ha medido).
5. Buscar el incremento del entendimiento público a cerca de la eficiencia de la mitigación
así como los beneficios de acciones particulares.
6. Proporcionar un marco contextual a cerca de los pros y contras, así como de los
beneficios y los costos de tal manera la sociedad lo pueda adoptar a sus vidas cotidianas.
Aunado a las recomendaciones anteriormente mencionadas, la Consejería del Medio Ambiente de España (2007, p. 187), sugiere que cuando se quiera comunicar algo a la sociedad, es
15 necesario conocer al oyente para que haya un aprendizaje real, ya que de lo contrario será la primer barrera para la producción de una comunicación eficaz.
Por el otro lado la misma Consejería del Medio Ambiente (2007, p. 196) apunta que las últimas tendencias apuntan a hacer más sencillo el lenguaje informativo que usamos los periodistas y divulgadores científicos en general.
No debemos caer en la tiranía de la imagen, cierto es que vivimos en una sociedad que
vive condicionada por "vale más una imagen que mil palabras". La ciencia y otras
manifestaciones de la cultura no pueden ser transmitidas en base a meras imágenes, a
pesar de que la imagen tenga un papel trascendental sobre todo el mundo de la
televisión o Internet, un poco menos en la prensa escrita y por supuesto, nada en la
radio. La radio es el más vivo ejemplo de cómo es posible llegar a todo tipo de público
utilizando el poder de la palabra. (Consejería del Medio Ambiente de España, 2007, p.
196]
Los medios populares de comunicación suelen ser la fuente primaria de información para el público general, incluyendo los propios científicos. Es preciso que consideremos los medios como foros en los que se negocian los asuntos de interés público, por lo que su papel en la construcción social del calentamiento global, del efecto invernadero y, por ende del cambio climático, es clave. (Consejería del Medio Ambiente, 2007, p.262)
Podemos elaborar representaciones de los problemas medioambientales más o menos exitosas.
Tomando en cuenta que el éxito o fracaso de una determinada representación depende de si es lo suficientemente persuasiva como para atraer hacia sí a una amplia red social de partidarios que la sostengan y la doten de significado. Las diferentes representaciones de un mismo problema medioambiental sólo pueden ser comparadas entre sí, y no con una supuesta realidad externa, neutral, objetiva y autónoma de los sujetos responsables de esas representaciones. (Consejería del Medio Ambiente, 2007, p.262)
Para conseguir que el mensaje llegue a los espectadores es importante divulgar conocimientos
científicos, mediante explicaciones y demostraciones más o menos técnicas, para sustentar el
calentamiento global como un hecho científico incuestionable, evidencia que el público todavía
16 no es plenamente consciente de la realidad y magnitud del problema. En pocas palabras se trata de compartirle un panorama de la realidad más allá de la que ellos están viviendo.
Apelar a la responsabilidad individual, en donde además se hagan detalladas recomendaciones de actuación, ya que los ciudadanos no han asumido como propio el problema del cambio
climático global.
Por el otro lado es importante convencer al público de una verdad incontrovertible, profusamente apoyada por datos y en conformidad con un sistema de valores universalmente aceptado como correcto.
De acuerdo a las características estructurales y compositivas que consideramos que deberían
cumplir la Consejería del Medio Ambiente de España (2007, p. 298) afirma que todos los
mensajes elaborados para su difusión a través de los medios de comunicación para una mayor
efectividad son.
Existencia. Los elementos que forman parte del discurso deben pertenecer al ámbito de
la potencia, es decir, aunque no tengan presencia en el mundo que vivimos podrían llegar
a tenerla.
Representación. En el discurso de los medios de comunicación el referente debe
localizarse en la realidad externa, al contrario de lo que ocurre en la ficción, en la que el
referente se localiza en la propia obra. De esta forma nos aseguramos la identificación
del receptor con el discurso, el cual nunca podría ser completamente autorreferencial.
Verosimilitud y compatibilidad. El mundo ecológico que se propone debe ser coherente,
es decir, existe la posibilidad abierta de que ese mundo pase a la realidad efectiva.
Armonía preestablecida. Recuperamos el concepto de Leibniz que aboga por la
"solidaridad universal" referida a la consecución del mejor de los mundos posibles,
globalmente bueno.
Pacto con el receptor. El acuerdo con el destinatario de mensajes ecológicos debe
divergir de la ficción, ya que este debe ver en ese discurso presentado algunos elementos
que activen su participación y le lleven a desear cambiar su propio mundo a través de sus
acciones individuales.
Otra crítica habitual hacia la información sobre el medio ambiente, es que no contextualiza
adecuadamente los hechos que presenta, lo que impide que el espectador comprenda el
17 significado del asunto que se aborda y no pueda establecer la conexión con su propia vida cotidiana. (Consejería del Medio Ambiente, 2007, p. 364)
Criterios de interés informativo:
Actualidad: aparece reflejada en referencias temporales recientes como "hoy", "esta
tarde", etc.
Proximidad: puede ser física o cultural, se aprecia en expresiones diversas como "aquí",
"en nuestro país", etc.
Rareza: va unida a expresiones que indican que se trata de hechos poco frecuentes o
inesperados.
Conflicto: indicadores de disputas entre individuos o instituciones.
Notoriedad pública: se refiere a que el hecho tratado afecta a un gran número de
personas. En ocasiones se alude a este criterio como impacto o relevancia.
Alusión a lo personal: alusiones a vidas o retos de personas. También se denomina
"interés humano".
Interés formal: expresiones que llaman la atención sobre el interés, belleza o impacto de
las imágenes por sí mismas.
Comparado con otros asuntos, el medio ambiente recibe una atención escasa por parte de los medios.
18 III. Megatendencias en las campañas de comunicación sobre el Cambio Climático
Vivimos en una era global en la cual la sociedad se transforma y evoluciona de manera muy avanzada. Es por ello que para poder comprender esta transformación social, es necesario hacer un análisis de las megatendencias en la actualidad que permita la construcción de escenarios y caminos probables del futuro más deseado. En este mismo sentido Godet (2005, p. 4) afirma que
ésta visión global es necesaria para la acción local, ya que ello permite tener un sentido más claro de las acciones locales en un contexto global.
Para poder tener una concepción más clara de que es lo que está ocurriendo en otras partes del mundo en torno a la temática de la comunicación sobre el Cambio Climático, se elaborará a continuación un análisis de dos casos Europeos en donde además de conocer cuáles son las acciones que se están llevando a cabo en el tema, permitirá identificar las mejores prácticas que ayuden a enriquecer el Plan de Acción Climática en Nuevo León.
Caso ESPACE
Este caso se desarrolla por parte de la organización de la Unión Europea llamada ESPACE
[European Spatial Planning: Adapting to Climate Events), a partir de la experiencia y las lecciones aprendidas a través de la búsqueda de concientización, mitigación y adaptación del cambio climático en la población en West Sussex Council en el Reino Unido. La cuál a pesar de haberse iniciado en el año 2000, se ha visto en la necesidad de buscar nuevos métodos para ser más efectivos en la comunicación del Cambio Climático y sus efectos.
De acuerdo a ESPACE (2007, p. 2] las acciones para enfrentar el cambio climático consiste en dos elementos principales: la mitigación, la cual llama a la reducción de emisiones de Gases Efecto
Invernadero; y por el otro lado la adaptación, la cual se preocupa por los impactos que los cambios en el clima está causando en la sociedad, la economía, le medio ambiente, además de promover actividades que reduzcan dicha vulnerabilidad.
El reto de ESPACE es realmente comprometer a la población dentro del debate del cambio climático para romper algunas barreras que existen a cerca el tema. Algunas de estas barreras se muestran en la Tabla #1.
19 Tabla # 1: Barreras para el Cambio Climático
Marrara o Reto ¡ ¿Cuál es el cambio que se busca generar? La gente no tiene muy claro cuáles son Que la gente entienda la temática del las causas del cambio climático y no cambio climático, así como sus causas. IH=> entiende que es lo que se requiere hacer para contrarrestarlo. La gente piensa que el cambio climático Que la gente vea el impacto que puede no les afectará de manera personal tener en sus vidas. La gente no concibe al cambio climático Que la gente se sienta motivada y con la como un tema importante al momento «Ul > responsabilidad de contrarrestar al de hacer decisiones. cambio climático. El cambio climático es un tema Que la gente incluya al cambio climático deprimente y negativo cuando tome decisiones y que adopte de manera positiva las acciones que dan resultados. Fuente: Elaboración propia en base al documento de ESPACE (2007, p.3)
Por lo tanto las recomendaciones que nos hacen para poder comunicar mensajes de manera efectiva son (ESPACE, 2007, p. 3):
O Que el cambio climático es real y que sus efectos son de largo plazo
O Es posible adaptarse a los impactos que el cambio climático trae consigo
O Existen riesgos a la opción de "no-hacer-nada"
Y para ello los mecanismos y elementos que se sugieren para cada uno de los mensajes son:
O Promover una fuente confiable de la información
O Preparar y utilizar material de apoyo a cerca del cambio climático
O Respondiendo a las preguntas y peticiones de la comunidad
O Comunicación cercana con grupos y líderes comunitarios
Así mismo ESPACE sugiere que la comunicación entorno al cambio climático debe ser diferente y fuera de lo que hemos visto esta última década. Por lo tanto menciona prestar especial atención a 6 temas que ayudarán a llamar la atención de la sociedad para elevar su nivel de conciencia sobre el tema: Deshacerse de los mitos, una nueva manera de pensar, ligando a la comunicación
con la política, principios de la audiencia, principios de estilo y la administración efectiva.
1) Deshacerse de los mitos
La comunicación sobre el tema de cambio climático ha generado muchos hábitos con los que los
comunicadores deben romper:
O La gente rara vez se motiva a actuar a través de amenazas a su supervivencia.
20 O Es importante no crear miedo a cerca del cambio climático sin mostrar lo que la gente
puede hacer al respecto.
O Evitar criticar el comportamiento normal de la gente y su familia dentro del hogar. En
lugar de ello, es necesario mostrar como positivo y deseable aquel comportamiento que
ayuda a reducir las amenazas al cambio climático.
O Los mensajes no deben recaer solamente en la lógica, en hechos o en incentivos de
ahorro económico, la gente necesita ser inspirada y provocada.
Dado que la sociedad es constantemente bombardeada por información en su vida cotidiana, es importante para ella descartar aquellos mensajes que no son relevantes. Por lo tanto es importante tener en consideración que hay dos razones por las que la gente descarta o ignora por completo un mensaje: La fuente no es confiable y contiene una motivación oculta, o bien el mensaje no va dirigido a su persona.
Cabe señalar que la información en el contenido del mensaje es muy útil, pero por sí sola no es posible de motivar al cambio. Es por ello que ESPACE (2007, p. 5) recomienda que la información que se comparta debe ser parte de un todo, de tal manera que la sociedad pueda percibir lo que ocurre a nivel general y no sólo de manera específica.
2) Una nueva manera de pensar
Los investigadores de ESPACE afirman que a pesar de que "el cambio climático" o "el calentamiento global" son temas familiares dentro de los medios de comunicación, no son siempre muy atractivos. Ya que cuando se promueven en formato de noticias están faltos de color, las acciones están inconclusas y al final la historia parece estar basada en números masivos que aún se siguen discutiendo. Es por ello que recomiendan que para que un mensaje de adaptación y mitigación pueda realmente provocar un impacto deben tener ejemplos vividos de personas y organizaciones tomando acciones por el cambio climático. En pocas palabras: es necesario sustituir la Motivación por el Castigo.
3) Ligando a la comunicación con las políticas
Es importante crear una serie de principios que todos los comunicadores, puedan seguir para unificar el mensaje en torno al cambio climático y mantener una consistencia en la información que se da a conocer.
21 4) Principios de la Audiencia
De acuerdo a ESPACE (2007, p. 6), la acciones son una mejor herramienta para iniciar una campaña de concientización de la sociedad, que si se antepone la información. Inclusive existe evidencia que demuestra que la gente tiende más a la concientización después de la acción que viceversa.
Dichas acciones ayudan también a reforzar el sentimiento de que las acciones de las personas realmente tienen un significado. Este sentimiento se crea cuando la persona sabe qué hacer y toma la decisión de hacerlo, además de que cuenta con la infraestructura necesaria que se lo permite hacer. De lo contrario la gente no será constante en sus acciones si no cuenta con ello.
Para poder ser más efectivos en la comunicación es importante segmentar e identificar el público meta al cuál se van a dirigir los mensajes, ya que la segmentación es una práctica que muy pocos comunicadores del cambio climático siguen (ESPACE, 2007, p. 7)
5) Principios de estilo
Grupos y redes sociales: Una consideración importante de acuerdo a los investigadores de
ESPACE (2007, p. 9) es que una campaña de comunicación no debe depender solamente de los medios de comunicación, sino que los grupos y las redes son vitales para promover la concientización e iniciativas para la acción.
Involucrar a los medios: Los medios de comunicación juegan un rol muy importante para promover la concientización de la población, por lo tanto es necesario construir una buena relación con ellos, para asegurar oportunidades para transmitir mensajes en torno al cambio climático.
Desarrollar un rol de liderazgo: El organismo promotor de la campaña de comunicación debe mostrarse como un gran líder de proyecto de tal manera que siembre confianza, credibilidad y además sea reconocido como "la voz del cambio climático". En otras palabras dicho organismo será un punto de referencia para el resto de los comunicadores.
Retroalimentación: La sociedad requiere de evidencia dura de un organismo confiable, ya que no confían en argumentos generalizados. Por lo tanto la información proporcionada debe ser significada a nivel individual, grupal, organizacional y de ser posible nacional e internacional.
22 6) Administración efectiva
La concientización de la sociedad toma tiempo, por lo que mientras existe la necesidad de crear una campaña de largo plazo, es importante crear un sentido de momentum1 de la campaña. De acuerdo a ESPACE, es complicado mantener una campaña por tanto tiempo, ya que en ocasiones las iniciativas disminuyen su potencia ante la falta de reforzamiento positivo.
Algunas recomendaciones que ofrecen para tener acceso a la administración de medios son:
O Simplificación de mensajes para poder ser utilizados por los medios.
O Construir una buena relación con los medios para buscar la oportunidad de una buena
cobertura
O La temporización y programación de información oportuna es importante, ya que los
comunicadores no utilizarán noticias pasadas.
Además de conocer los elementos que la promoción de la adaptación y mitigación del cambio climático sea diferente, será importante conocer cuáles son las metodologías que ESPACE recomienda seguir para fortalecer los esfuerzos de concientización.
Segmentar a la audiencia: Esta es una consideración muy importante ya que esto permite personalizar la comunicación. Ya que las características varían de ciudad en ciudad y de persona a persona. Es probable que resulte complicado identificar algún grupo determinado dado el alcance del tema, pero ello permitirá desarrollar un mensaje que vaya de acuerdo al perfil del receptor de tal manera que pueda sentirse más identificado con él y eleve su nivel de concientización y compromiso.
Creación de marca y mensajes claves: Crear una marca entorno a la campaña es una acción muy
útil ya que ello ayudará a desarrollar una fácil identificación y conexión con el proyecto.
Relaciones Públicas: Mantener una buena relación con el público es muy importante para crear un ambiente en el cuál la audiencia se encuentre receptiva a los mensajes. Además de que al llevar a cabo la práctica de RP es posible:
O Construir a lo largo del tiempo una reputación fuerte y positiva a cerca del organismo
promotor.
O Aumentar el interés del receptor
1 Momentum: oportunidad publicitaria para dar ímpetu e impulso a la campaña. 23 O Proveer credibilidad a través de terceras personas
O Promover prestigio y reputación
O Atraer la atención de los medios de comunicación
O Establecer compromisos con aquellos involucrados en el proyecto (clientes, público
meta, socios).
O Crear buenas relaciones para la búsqueda y el apoyo de recursos.
Temporalidad: El cambio climático es un tema que tiende a posicionarse de manera más fuerte en la mente de la sociedad en momentos en donde se sufren fenómenos meteorológicos: tormentas, inundaciones, sequías, huracanes, tsunamis, etc. Por lo tanto el comunicador debe estar siempre preparado para explotar y capitalizar estos eventos y sacar el mejor de los provechos. Ello ayudará a brindar una imagen más tangible de las consecuencias que el cambio climático está trayendo consigo.
Usando diferentes canales: Antes de tomar la decisión de adquirir espacios dentro de los medios masivos de comunicación es vital tomar en consideración que su uso sea efectivo en costo y efectivo en alcance. En otras palabras, es importante asegurar que el medio llegue al segmento deseado y que además su costo no implique grandes gastos para la organización.
Televisión y radio: Definitivamente la televisión tiene un rol muy importante para la transmisión de mensajes, sin embargo, el costo de publicidad para estos medios es muy elevado. Por el otro lado la radio tiene un alcance similar al de la televisión y sus costos son más económicos, sin embargo implican un mayor reto en cuanto a la elaboración del mensaje ya que es un canal meramente auditivo y sin apoyo visual.
Medios impresos: Las encuestas elaboradas por ESPACE reflejaron que a la sociedad le gusta recibir información a través de folletos o panfletos. Pero a pesar de ser un medio con un costo relativamente bajo, se encuentran de por medio el dilema entorno a que este formado de publicidad va en contra de las prácticas de sustentabilidad por el excesivo desperdicio de papel.
Medios electrónicos: Conforme la accesibilidad de los medios electrónicos se incrementa, el
Internet ofrece una forma de proporcionar información actualizada y creativa. Por ello se recomienda ampliamente el desarrollo de una página web que permita fungir como medio principal de información y contacto para la audiencia, además de que ello no implica grandes
24 costos. Así mismo existen otras herramientas de interacción electrónica que pueden acercar al receptor con el emisor: foros de discusión, correos electrónicos, chats, entre otros.
Teléfonos para mayores informes: Es una excelente forma de interactuar de manera directa con la audiencia, además de que permite monitorear la retroalimentación de los clientes a través de las
grabaciones que se hacen en cada una de las llamadas.
Alianzas con grupos de interés: Estos grupos de interés son aquellos individuos u organizaciones
que tienen un interés especial en el éxito del proyecto y que para ello brindan un respaldo
especial a la campaña a través de su participación activa y de recursos humanos y/o económicos.
Además de afianzar la credibilidad de la campaña y de la organización, los grupos de interés son
uno de los medios más efectivos y directos para hacer llegar el mensaje deseado al segmento
seleccionado. En otras palabras, estos grupos pueden fungir como embajadores que además de
apoyar a la campaña, pueden ser más amplios en la transmisión de la información.
Todo lo mencionado anteriormente han sido recomendaciones que han nacido a raíz de varios
años de investigación y aplicación de encuestas a la sociedad del Reino Unido. Para ello, el
organismo sugiere que para toda campaña para la adaptación y mitigación del cambio climático
debe de existir un plan de seguimiento y retroalimentación, que permita conocer la efectividad
de la campaña, así como el nivel de concientización de la población a cerca del tema. De lo
contrario los esfuerzos serán en vano y no se sabrá a ciencia cierta si el mensaje que se transmite
está siendo efectivo o no en su propósito.
Caso FUTERRA
El siguiente análisis se efectúa sobre el caso de FUTERRA, una agencia para la comunicación de la
sustentabilidad fundada en el 2001 la cuál opera en Estados Unidos y el Reino Unido cuyos
objetivos son trabajar a favor de la responsabilidad social empresarial y la sustentabilidad,
buscando un cambio de actitud dentro de la población.
25 A finales del 2004 FUTERRA fue comisionada por los expertos en Cambio Climático para la elaboración de una estrategia de comunicación que ayudase al cambio de actitud de los ciudadanos frente a dicha problemática.
De acuerdo a FUTERRA (2005, p.8] dicha estrategia debía de traer consigo los siguientes efectos:
O Generar un sentimiento de urgencia sobre el cambio climático y ganar aceptación sobre
un cambio de política
O Si se provoca un cambio de actitud en la población entorno al cambio climático ello ayuda
a minimizar las reacciones negativas a políticas de desarrollo como incremento en los
precios de la energía.
O La audiencia abierta y receptiva al mensaje se irá incrementando conforme se genere
mayor expectativa sobre el potencial que existe para actuar sobre el cambio climático.
O Al proveer de fundamentos y guías a los comunicadores locales, nuevos canales y
audiencias serán creados para difundir el mensaje sobre el cambio climático.
O Cambiar la actitud no necesariamente cambia el comportamiento.
De acuerdo a FUTERRA, éste cambio de actitud es muy importante debido a que a partir de ello pueden surgir las reacciones y para ello sugiere las siguientes recomendaciones a ser consideradas al momento de elaborar mensajes para la sustentabilidad (Véase Figura #4).
Figura # 4: Elementos para la elaboración de mensajes
26 Objetivos y Principios
A continuación se describe cuales son los objetivos que de manera general plantea la estrategia de comunicación para el Cambio Climático de FUTERRA:
1. Habilitar comunicaciones que jueguen un rol efectivo en lograr objetivos a largo plazo
sobre el cambio climático
2. Incrementar la conciencia sobre un cambio de actitud hacia el cambio climático
3. Ayudar a ganar aceptación en general sobre políticas del gobierno ligadas al cambio
climático.
Es importante destacar que para poder cumplir con dichos objetivos es necesario romper con algunas barreras provocadas por algunas actitudes que la sociedad refleja en torno a esta temática:
Tabla # 2: Actitudes actuales en torno al cambio climático en el Reino Unido
IE3aB?llM5S o Las causas y efectos del cambio climático ocurren en algún otro lugar
o El cambio climático esta distante, no es urgente.
o Las causas y efectos del cambio climático son muy grandes, no son por mi
o Lidiar con el cambio climático requiere de un sacrificio doloroso
o Las causas y efectos del cambio climático se conocen muy poco
o Las acciones sobre el cambio climático es para gente pobre o poco atractiva
o La gente minimiza su conocimiento sobre el cambio climático para evitar culpa
o Intolerancia a políticas como incremento de costos en la energía, que traen
inconveniencias de corto plazo pero mejoras de largo plazo
o El cambio climático es un tema negativo y apocalíptico
o El cambio climático es un problema de medio ambiente aparte
*Fuente: FUTERRA, 2005, p. 12
De acuerdo a las recomendaciones de FUTERRA (2005, P. 12) antes de transformar el comportamiento, es necesario transformar la actitud, aunque ésta no necesariamente lleve al conocimiento. Una vez que se produce un cambio en la actitud es posible desencadenar un cambio en el comportamiento e incluso en las acciones de la sociedad.
27 Recomendaciones en torno a las acciones centrales de la estrategia:
La estrategia de comunicación debe contar con una serie de acciones que funjan como la base para todas las actividades que se desatarán de la misma. Es por ello que FUTERRA sugiere que dentro de la campaña siempre estén presentes las consideraciones que se muestran en la Figura
#5.
Figura # 5: Acciones centrales de la estrategia
Fuente: FUTERRA (2005, p. 20-32)
Entonces empezamos a lograr actitudes con acciones sobre el cambio climático:
• Creando una agencia sobre el cambio climático
• Cultivando la creencia que se puede marcar la diferencia de manera individual o colectiva
• Relacionando el cambio climático con aspiraciones positivas
28 • Finalmente apuntamos hacia el grupo de actitudes más difíciles; aquellas sobre el
comportamiento individual.
Recomendaciones en torno a la comunicación local (Interacción individual):
A pesar de que los medios tienen un gran impacto dentro de la sociedad, FUTERRA (2005, p. 34) afirma que de todos los canales de comunicación la interacción individual tiene el mayor de los impactos. Esto gracias a que las actitudes se van formando a través de conversaciones e interacciones sociales, y no solo de los medios de comunicación tradicionales. Es por ello que es importante usar una explicación clara y consistente sobre el cambio climático que pueda aplicarse a cada una de esas interacciones individuales, de lo contrario el uso de diferentes mensajes puede confundir a los receptores. Por lo tanto es posible afirmar que una estrategia de comunicación muy efectiva para las campañas de largo plazo, es aquella que se efectúa a través de otros equipos de trabajo, siempre y cuando unifiquen sus mensajes.
La comunicación a través de estos equipos de trabajo permite que el mensaje que se transmite sea más eficiente, pues en una comunicación cara a cara existe una mayor interacción entre el emisor y el receptor, ya que esto permite profundizar en los detalles del mensaje además de que si queda alguna duda al respecto el emisor puede resolverla.
FUTERRA (2005, p. 35) reconoce el potencial del cambio de actitud y busca el apoyo de otros organismos para transmitir el mensaje. Por lo tanto recomienda que la principal actividad de la estrategia de comunicación deba ser la de motivar, apoyar y asegurar las habilidades de los comunicadores locales sobre el cambio climático. Adicionalmente, el gobierno debe apoyar financieramente algunos proyectos locales que sean especialmente efectivos en lograr un cambio de actitud sobre el cambio climático.
Para complementar y fortalecer la interacción individual se sugieren las siguientes recomendaciones:
29 O Usar un "kit básico" que sea usable y accesible: Con el set de herramientas o "kit básico"
se puede decir que la comunicación será relevante para la audiencia local y podrá ser
conectada con alguna estrategia más amplia.
O Desarrollar una red y una base de datos de comunicadores del cambio climático: La red
de comunicadores y la base de datos serían un recurso muy importante que puede
diseminar más rápidamente las mejores prácticas y técnicas aplicadas en diferentes
regiones o países.
O Contar con un paquete de entrenamiento para los comunicadores: proveer a los
comunicadores locales de las habilidades y de la información necesaria para tratar el
tema del cambio climático.
O Crear un concurso entre comunicadores con criterios definidos sobre los premios, para
apoyar las actividades de los comunicadores locales.
O Glosario: Elaborar una lista de palabras de terminologías exitosas sobre el cambio
climático y guías de imágenes
Recomendaciones en torno a la comunicación nacional:
Una de las recomendaciones es el realizar un mismo evento en diferentes partes del país, o el realizar actividades de gran escala por 3 años que apoyen los esfuerzos de las comunicaciones locales.
Recomendaciones en torno a actividades de soporte para la estrategia:
Además de las recomendaciones anteriormente mencionadas, FUTERRA (2005, p.42J afirma que para que una estrategia de comunicación pueda ser más efectiva debe contar con una gran variedad de actividades que deben ser consideradas dentro del plan:
Ligas duras: Se refiere a formas visuales y fácilmente reconocibles de ligar diferentes tipos de comunicaciones en una sola.
O Enunciado distintivo o Slogan O Constante certificación de línea blanca, casas y automóviles O Centralizar la información en un Sitio WEB
30 Ligas suaves: Se refiere a formas no tan importantes pero no menos poderosas para vincular a la sociedad con el cambio climático.
El cambio climático es difícil de comprender, y la falta de una definición clara y consistente puede ser una barrera para entenderlo y generar una actitud positiva. Esta definición o explicación debe establecer una clara relación entre el cambio climático y las actividades humanas.
Algunos formatos recomendados pueden ser:
O Una pequeña "charla de elevador" de uno o dos enunciados, generalmente no más de 10
palabras.
O Un párrafo un poco más largo y más científico que explique la relación entre la actividad
humana y el cambio climático
O Una representación visual (ej. Diagramas) de los humanos afectando al cambio climático
Proveer sólo pura información no siempre funciona. En estos casos, terminología común, emociones o imágenes pueden dar mejores resultados para el cambio de actitud o comportamiento.
Eventos: Hay una muy buena oportunidad de promover el mensaje del cambio climático en diferentes eventos públicos. Es por esto que se recomienda que los grupos de trabajo puedan identificar los eventos que ocurrirán en su comunidad y poder evaluar en cuáles se puede tener mayor impacto.
Voz: Es importante generar una lista de quienes están entrenados para hacerlo en público y nadie fuera de esa lista debe de tomar la palabra en público. Esto puede sonar restrictivo, pero en cualquier medio multinacional o de gran cobertura, sólo las personas entrenadas son las que están permitidas hablar durante momentos cruciales.
Administración de medios: Es primordial que el plan de administración de medios esté integrado con los otros elementos de la estrategia.
Los objetivos de los medios son:
O Incrementar la cobertura de las soluciones sobre el cambio climático
O Reducir la cobertura de los detractores del cambio climático
31 O Relacionar más el cambio climático con otros aspectos cotidianos como la salud, empleo,
economía, etc.
Haciendo la relación entre el cambio climático con nuestras vidas, trabajo o recreación será de vital importancia para provocar un cambio de actitud. Por esto, se recomienda que se realicen sesiones especiales con medios de comunicación para proveer de entrenamiento a los grupos de trabajo.
Como parte de un sitio web en donde se puede encontrar todo lo relacionado con el tema, los recursos mediáticos pueden proveer de toda la información que un reportero puede necesitar sobre el cambio climático. Entre más recursos en línea existan, mayor la posibilidad de cubrir las necesidades de información como casos de estudios o investigaciones.
Recomendaciones para el Sitio WEB
Hoy en día, un sin número de sitios web son desarrollados de forma confusa y sin una definición clara y consistente sobre el cambio climático. Existen diferentes campañas de diferentes organizaciones o agencias gubernamentales que utilizan diferentes terminologías y con objetivos diferentes.
Existe un gran potencial de crear un portal que coordine y ofrezca una puerta de entrada única a audiencias de diferentes niveles como el público en general, investigadores, reporteros, o cualquier otro grupo. Ya que puede funcionar como el lugar en donde se puede encontrar información actualizada, de tal forma que pueda ser un recurso que utilicen los comunicadores.
En otros países se ha recomendado el uso de un solo portal de cambio climático para todo el país que actúe como un sitio que concentre todo el conocimiento, comunicaciones, acciones de mitigación y de adaptación para la población.
De acuerdo a FUTERRA, (2005, p. 56] el portal debe incluir algunos o todos estos elementos:
Tabla # 3: Recomendaciones para el Sitio Web
1. Ligas de otras agencias 7. Entrevistas y "web-cast" 2. Sección que explique el cambio climático 8. Presentaciones estándares con notas para de forma simple y científica. educadores 3. Resumen de políticas y acciones del 9. Lecturas y tesis gobierno 4. Cómo las personas pueden involucrarse 10. Lista de asociados y de mejores prácticas 32 5. Resumen del "Kit Básico" 11. Casos de estudio 6. Investigaciones, información, datos, 12. Recursos fílmicos e inspiracionales escenarios y tendencias
Recomendaciones de medición
Es importante reconocer que si se cumplen los objetivos, no hay una forma real de comprobar el
alcance que tuvo la estrategia de comunicación. Lo que sí es posible medir es que tanto se
incrementó el conocimiento sobre el cambio climático en el público y si esto ocasionó un cambio
en su actitud. Para ello FUTERRA (2005, p. 59) afirma que es posible medir el impacto de las
comunicaciones de manera cualitativa o cuantitativa, aunque se da mayor peso a un resultado
cuantitativo que a una anécdota o evidencia cualitativa, pero para ello debe existir una medición
al iniciar y al final de la aplicación de la estrategia de comunicación para saber que realmente se
ha causado algún impacto.
Algunos ejemplos de mediciones se presentan a continuación:
• Financiamiento; cantidad de proyectos financiados o interés en financiar proyectos
• Kit básico; número de copias solicitadas o información solicitada
• Actividades a gran escala
• Medios; publicaciones, visitas al sitio web, socios registrados, columnas publicadas, etc.
• Eventos
• Sitio WEB; referencias de otros sitios, retroalimentaciones, etc.
33 IV. Análisis del Contexto
Antes de conocer las ofertas y recomendaciones de publicidad para la promoción de las estrategias de mitigación y adaptación del Plan de Acción Climática dentro del sector residencial en Nuevo León, es importante primero elaborar un análisis del contexto entorno a la situación actual que se vive en el estado en materia de política, demografía, economía, tecnología, de tal manera que pueda crearse una propuesta de publicidad que se ajuste a la misma. Así mismo se presentan los retos y oportunidades a los que se enfrenta el Centro de Calidad Ambiental al buscar implementar dicha campaña de comunicación.
a) Desarrollos en materias de tecnología
Los desarrollos en materia de tecnología son elementales para el desarrollo del plan de comunicación del Plan de Acción Climática, ya que es importante capitalizar sus beneficios y bondades de tal manera que permitan llegar al mayor número de la población posible.
El siglo XXI se ha caracterizado por sus acelerados avances en materia de tecnología, especialmente en el desarrollo de las telecomunicaciones. Es por ello que hoy en día el uso del
Internet se ha convertido en una de los principales instrumentos de comunicación, ya que de él derivan muchas otras herramientas que permiten la interacción humana y el desarrollo de redes sociales.
Cabe señalar que de acuerdo a la Asociación Mexicana de Internet, en su informe anual a cerca de los Hábitos de Uso de Internet en México, reportó que la tasa de crecimiento del 2007 al 2008 creció en un 14.6%. Lo cual significa que en el 2007 había 22.7 millones de internautas en el
País, ahora en 2008 la cifra asciende a 27.6 millones.
Esto nos podría llevar a pensar que dicho crecimiento se ha dado solamente en zonas urbanas, pero es importante aclarar que a pesar de que esta aseveración es cierta, existe un crecimiento importante en zonas no urbanas; por lo tanto traducido en cifras es posible afirmar que hay 22.7 millones de internautas en zonas urbanas y 4.9 millones de internautas en zonas no urbanas.
34 Figura # 6: Usuarios de Internet en México
Histórico de Usuarios de Internet en México
2X8
Fuente: Estudios AMIPC12005 al 2008.
Con la información antes presentada, es posible ver que el crecimiento en sólo 4 años ha sido
muy relevante. Pero a pesar de ello, la accesibilidad que la población tiene al internet es baja ya
que de acuerdo al AMIPCI (2005], sólo el 30% de la población total tiene acceso a Internet.
Mientras que en países como Estados Unidos, los usuarios de internet ascienden al 70% de la
población total.
b) Hechos políticos relevantes
El 2009 es una época crucial para la vida política del estado de Nuevo León, ya que en el mes de
Julio se celebraron importantes elecciones para: gobernador, alcaldes y diputados. Dichas
elecciones dieron nuevamente la victoria al Partido Revolucionario Institucional a través de la figura de Rodrigo Median de la Cruz.
Dentro del área Metropolitana de Monterrey, cabe señalar que los ganadores fueron:
San Pedro Garza García: Mauricio Fernández Garza (PAN]
Guadalupe: Ivonne Álvarez García (Juntos por Nuevo León)
Monterrey: Fernando Larrazabal Bretón (PAN)
San Nicolás de los Garza: Carlos de la Fuente Flores (PAN)
Apodaca: Benito Caballero Garza (Juntos por Nuevo León)
35 Santa Catarina: Gabriel Navarro Rodríguez (PAN)
General Escobedo: Clara Flores Carrales (Juntos por Nuevo León)
En pocas palabras podemos inferir que el cambio de administración en los diferentes niveles de gobierno, traerá consigo muchos cambios dentro de las políticas públicas con las cuales se rige nuestro estado.
c) Evaluación del receptor
A pesar de que el cambio climático es un tema que incumbe a todos los niveles de la sociedad, sin importar edad, sexo, educación, etc., es importante tomar en cuenta que para elaborar una buena estrategia de comunicación es importante segmentar a la población y conocer las características del segmento al cuál irá dirigida la campaña, ya que no es posible comunicarse con un joven de la misma manera que se hace con personas de la tercera edad. Por lo tanto la organización ESPACE
(2007, p. 8) sugiere que es muy importante identificar el segmento al cuál se dirigirá la estrategia de comunicación de tal manera que el impacto pueda ser mayor. Así mismo esto permitirá conocer cuáles son los mejores medios de comunicación que deben ser seleccionados para cada segmento.
Dado que los objetivos de la investigación señalan la creación de una estrategia de comunicación para el sector residencial del Estado de Nuevo León, es importante primero conocer las características geográficas y demográficas de esta región.
Características geográficas
De acuerdo al portal del Gobierno del Estado [2009] El estado de Nuevo León es un territorio que cuenta con una superficie de 64,220 km2 lo cual equivale al 3,3% de la superficie del país.
36 Nuevo León cuenta con 51 municipios y su capital es Monterrey. Cabe señalar que 9 de estos 51 municipios son los que concentran el 88% de la población del estado y son los que conforman el
Área Metropolitana de Monterrey: Monterrey, San Pedro Garza García, Santa Catarina,
Guadalupe, San Nicolás de los Garza, Apodaca, General Escobedo, García y Juárez.
Los estados colindantes son: al norte y al este por Tamaulipas; al sur y al oeste por San Luis y
Zacatecas; y al norte por Coahuila, Tamaulipas y el estado norteamericano de Texas.
El clima es en general extremoso, caluroso y seco, pero a pesar de ello tiene temperaturas templadas en las áreas más altas, heladas en invierno y una fuerte temporada de lluvias a veces acompañada de huracanes. Dicho clima permite el cultivo de granos, papa y naranja y la cría de reses y cabras. Las montañas del estado son de las más conocidas en el país y muchas familias y eco turistas las disfrutan.
De manera particular, Monterrey tiene una temperatura promedio de 23°C, aunque suele llegar a los 45°C en verano y a menos de 0°C en invierno. La humedad promedio es de 62% y hay lluvias fuertes durante los meses de agosto, septiembre y octubre.
En resumen el análisis geográfico nos señala que Nuevo León se caracteriza por tener una de las mayores concentraciones de población de la república mexicana, la cual sigue en aumento. Así mismo se caracteriza por su clima extremoso y con largos periodo de de calor, lo cual nos indica que la población requiere de aparatos eléctricos para refrescar sus hogares, lo cual se puede traducir en grandes consumos de energía.
Características demográficas
El estado cuenta con un total de 4,199,292 habitantes lo cual representa el 4.0% del la población total del país. En donde 3.7 millones vive en el Área Metropolitana de Monterrey. (Gobierno de
Nuevo León, 2009]. Cabe señalar que a pesar de que el INEGI (2009) nos muestra una tasa de crecimiento (1.4%) menor en comparación a la década pasada (2.1%) el crecimiento de la población es todavía exponencial y se espera que en el 2010 se lleguen a los 4, 552,404 habitantes. Esto no solamente debido a los nacimientos que se producen en el estado, sino también a la inmigración de ciudadanos de otros estados de la república que cambian su residencia, los cuales representan el 2.6% de la población. 37 Así mismo se observa que la cantidad de hombres y mujeres en el estado es muy equilibrada ya que 2,108,619 son mujeres y 2, 090,673 son hombres. Cabe señalar que a pesar de que los
índices de natalidad han ido disminuyendo, Nuevo León cuenta con una población en su mayoría joven ya que el 62% tiene entre 15 y 59 años de edad.
Figura # 7: Población de Nuevo León por edad y sexo
Fuente: Gobierno del Estado de Nuevo León
En este mismo sentido y dado que el plan de comunicación estará dirigido al sector residencial del Área Metropolitana de Monterrey es importante tomar en consideración que de acuerdo al
INEGI (2005) el número de hogares en Nuevo León se incrementó en un 11% del 2000 a 2005, esto quiere decir que el núcleo familiar, a diferencia de otros países, se sigue incrementando. Así mismo es posible apreciar que los hogares en donde la cabeza es una mujer se incrementó más que aquellos hogares que están dirigidos por un hombre.
Tabla # 4: Jefe del hogar en México y Nuevo León
2000 2005 Entidad federativa Hogares Jefe Jefa Hogares Jefe Jefa Estados Unidos Mexicanos 22 268 916 79.4 20.6 24 803 625 76.9 23.1 Nuevo León 915 404 83.7 16.3 1 031 637 82.1 17.9 Fuente: INEGI Uno de los motivos por los cuales vemos este incremento de número de Jefas en los hogares neoleoneses es que en los últimos años más mujeres se han vuelto económicamente activas para ayudar a mejorar las condiciones de la economía familiar.
38 Por el otro lado el Banco de Información Económica del INEGI señala que el PIB por habitante del
Área Metropolitana de Monterrey (asumiendo que constituye la parte más importante de Nuevo
León] se ha encontrado al menos en los últimos 10 años por arriba de la media nacional, alcanzando un crecimiento de 6% durante el 2004 equivalente a $517,475 millones.
En cuanto a la escolaridad el INEGI señala que la población estudiantil es de 1, 246,421 dentro de los cuales el grado promedio de escolaridad es de 9.5 años (1er grado de preparatoria]. Por el
otro lado en el estado existe un bajo índice de analfabetismo (3%] así como de grados
universitarios (13%]
Referente a las actividades económicas Nuevo León se distingue por su desarrollo en los sectores
servicio, comercio, fabricación (metal, maquinaria y equipo]. Así mismo es uno de los estados de
México más desarrollados en el área económica y para ello cuenta con un gran desarrollo de
infraestructura para la industria y el comercio, los cuales el Gobierno de Nuevo León (2009]
destaca los siguientes:
O Cruce fronterizo con 8 carriles y tecnología para acelerar las inspecciones
O Escuelas técnicas y tres de las mejores universidades de Latinoamérica
O 57 parques industriales
O Carreteras, trenes y aeropuerto
O Suministro de gas abundante y con una buena infraestructura de distribución
O Suministro de electricidad confiable y la única planta de generación eléctrica por
biomasa en Latinoamérica
Agua reciclada para la industria (Monterrey recicla el 100% de su agua]
39 Figura # 8: Polígonos de pobreza en el Área Metropolitana de Monterrey
A pesar del gran desarrollo económico del estado de Nuevo León, de acuerdo al Consejo de
Desarrollo Social (2000, p.5] en el estado existen 752,126 personas en condición de pobreza, que representa el 19.6% del total de los habitantes en el Estado (3'834,421). Del total de estas personas en pobreza patrimonial, 487,792 se encuentran en el Área Metropolitana de Monterrey localizados en 53 polígonos de pobreza identificados en los 9 municipios metropolitanos.
En tema de salud, es posible ver que el 71% de los habitantes están protegidos por el Seguro
Social, el ISSSTE o algún otro seguro público. 29% no son derechohabientes y son atendidos por la Secretaría de Salud Estatal.
De acuerdo a la página de Gobierno del Estado de Nuevo León (2009), las principales causas de muerte son las enfermedades del corazón, el cáncer y la diabetes, igual que en el resto del país.
En Nuevo León son un poco más comunes las muertes por enfermedades del corazón, cáncer y
enfermedades cerebro vasculares, y menos comunes las provocadas por diabetes, enfermedades
del hígado o problemas en el periodo perinatal (poco antes y poco después de nacer). A pesar de
que el cambio climático tiene efectos en cuestión de la salud de la sociedad que puede llevar
incluso a la muerte, no es posible aseverar con precisión que en Nuevo León el Cambio Climático
sea factor relevante que provoque las enfermedades y los decesos anteriormente mencionados.
40 d) Retos y oportunidades
De acuerdo a la Consejería del Medio Ambiente de la Junta de Andalucía (2007, p. 181) en estos
últimos años han nacido muchas instituciones que se dedican a la educación ambiental de los ciudadanos y en los programas escolares los temas de educación ambiental tienen un espacio creciente. Pero a pesar de ello los resultados parecen ser no satisfactorios, es decir que sí hay mucha oferta, pero poca efectividad en la misma.
A pesar de que el manejo del tema ambiental dentro de los medios de comunicación es muy popular, la Junta de Andalucía (2007, p.182) ve la urgente necesidad de un cambio radical en la manera de proponer contenidos científicos y ambientales, de tal manera que dicha información no tenga una duración esporádica en el saber de la sociedad, sino una permanencia más prolongada que pueda generar una verdadera transformación en la conciencia científica y ambiental real.
Por el otro lado la de acuerdo al Manual de Educación para el Desarrollo Sostenible (Delgado y
Farías, 2006, p. 17) existen una gran variedad de retos para fomentar este tipo de educación, ya que Educar para el Desarrollo Sostenible se concibe como una educación en valores es decir, como una educación cívica y ética que busca la construcción de una nueva ciudadanía responsable, critica y pro positiva que a través del análisis, propuestas y acciones contribuya al cambio que se requiere para lograr sociedades sostenibles.
Es indiscutible que el lograr esta educación conlleva grandes retos, mismos que deben de ser analizados desde dos perspectivas: Concepción del Desarrollo Sostenible y Comportamiento humano.
Concepción del Desarrollo Sostenible
Dada la naturaleza multidisciplinaria del Desarrollo Sostenible, es fundamental comprender que dicho desarrollo no debe confundirse con contemplar aspectos netamente ambientales como el calentamiento global, degradación del ecosistema, pérdida de biodiversidad, por mencionar algunos, debe quedar en claro que estos aspectos están entrelazados al desarrollo económico y
41 social de los pueblos y que en el Desarrollo Sostenible, un aspecto no puede existir sin considerar a los otros dos y ahí, es precisamente donde radica el reto: educar para comprender, valorar y respetar la interdependencia de los aspectos sociales, económicos y ambientales.
Comportamiento humano
Al concebir la Educación para el Desarrollo Sostenible como una educación en valores, es indispensable lograr que los seres humanos, en su escala de valores, consideren el respeto a la naturaleza y a todas las formas de vida, respecto a la diversidad cultural, libertad, igualdad, solidaridad, tolerancia, responsabilidad en el consumo y compromiso con el desarrollo de la comunidad por lo que el reto es: educar en valores que fomente el respeto a todas las formas de vida en la actualidad y para las generaciones futuras.
Teniendo en cuenta las dos perspectivas anteriores, las instituciones educativas y la sociedad civil enfrentan los siguientes retos:
O Elevar los niveles de educación.
O Reorientar la educación a todos los niveles incluyendo más principios, valores y
habilidades para lograr los cambios que requiere la Educación para el Desarrollo
Sostenible.
O Incluir en los planes de educación los aspectos sociales, ambientales y económicos de la
localidad.
O Establecer metas de sostenibilidad en las comunidades que sean adecuadas a sus
condiciones y necesidades de vida actual y futura.
O Tener una ciudadanía informada y con pensamiento crítico que interprete, cuestione y
proponga soluciones de beneficio a la sociedad.
Habiendo tomado conciencia de los retos existentes, se vuelve indispensable educar a niños, jóvenes, adultos y ancianos para que tengan una visión holística, donde no se puede pasar por alto que el agotamiento de los recursos, la pobreza, las enfermedades y el acceso a la educación de calidad están íntimamente relacionados. Que sean además capaces de tomar decisiones sostenibles. Su forma de consumo, su comportamiento y el respeto a la diversidad cultural, son solo algunos de los aspectos que, bajo la lente de la sostenibilidad, permitirá fomentar en esta sociedad valores, habilidades y comportamientos favorables para el logro de sociedades sostenibles. (Manual de Educación para el Desarrollo Sostenible, Pág. 17, 2006)
42 e) Consideraciones generales para el plan de comunicación
El análisis demográfico de Nuevo León muestra información muy relevante para ser tomada en consideración para la elaboración de un mensaje publicitario. Por una parte se observa que el
88% de la población se encuentra concentrada en el Área Metropolitana de Monterrey, por lo tanto ello significa que los esfuerzos de la campaña publicitaria deben ser más fuertes en este sector para tener un mayor impacto. Por el otro lado se observa que la población femenina es más significativa que la masculina y que además el desarrollo económico de Nuevo León es elevado (a pesar de que continúan existiendo algunos polígonos de pobreza), aunque cabe señalar que esta última información no es en realidad relevante, ya que la comunicación se debe dirigir sin hacer distinción social ni económico, en otras palabras el Cambio Climático es una problemática para la cual se requiere la participación de todos los sectores y de todos los niveles de la sociedad.
Por lo tanto y de acuerdo al análisis social, demográfico y geográfico anteriormente mencionado los mensajes de comunicación elaborados para informar al sector residencial del Área
Metropolitana de Monterrey es: al ama de casa, ya que es ella, de acuerdo al INEGI (2009), quien se encarga de administrar la economía y las actividades dentro del hogar.
En resumen y en base al análisis del contexto las consideraciones para el plan de comunicación son:
1) Uso del Internet: En México el uso del Internet se ha incrementado en un 14.6% del 2007
al 2008 dando un total de 30% de internautas en el país. Por lo tanto el uso de esta
tecnología ayudaría a impactar a una creciente población de usuarios tanto a nivel local,
como nacional e internacional.
2) Hechos políticos: El reciente cambio de gobierno estatal y municipal puede ser una gran
oportunidad para impulsar y promover el Plan de Acción Climática para el Estado de
Nuevo León dentro de la política pública.
3) Situación geográfica: Nuevo León es un estado que goza de altas temperaturas en verano
y bajas temperaturas en invierno, por lo que el uso de aparatos eléctricos se vuelve
necesario para tener unas condiciones más agradables en las viviendas de los
regiomontanos.
43 4] Características demográficas: Dado que el 88% de la población reside en el Área
Metropolitana de Monterrey es muy positivo que las recomendaciones para la difusión
de estrategias de mitigación de GEI en el sector residencial sea en este conjunto de
entidades. Ya que aunado a ello, el crecimiento de la población, debido a los nacimientos
y a la inmigración de personas de otros estados del país, ha llevado a un crecimiento del
1.4 % anual.
5) Receptor: Así mismo se sugiere que el segmento de la población al cuál sean dirigidos los
mensajes es el ama de casa de todos los niveles sociales.
44 V. Análisis y evaluación de medios
El ejercicio anterior ha revelado al ama de casa como segmento meta para la campaña de comunicación, por lo tanto, de ahora en adelante es importante tener en mente quien será el público al cual estarán dirigidos los mensajes para poder ser realmente efectivos.
Antes de comenzar la elaboración del análisis de medios es importante conocer cuáles han sido y son los esfuerzos de promoción que se han llevado a cabo por parte del Centro de Calidad
Ambiental de tal manera que se evalúe la posibilidad de incorporarlos al nuevo Plan de Trabajo de la campaña de comunicación.
A) Antecedentes de esfuerzos de promoción y comunicación
1) Revista Calidad Ambiental
Dentro de los múltiples esfuerzos del Centro de Calidad Ambiental
para concientizar a la población en general a cerca de la
importancia del cuidado de los recursos naturales, se encuentra la
Revista Calidad Ambiental la cual se publica de manera bimestral y
cuenta con un tiraje de 1,000 ejemplares los cuales se distribuyen
en estados como: Nuevo León, Distrito Federal y Jalisco, entre
otros. Así mismo la revista tiene un alcance internacional ya que
se distribuye a países como Estados Unidos, Canadá,
Centroamérica y Sudamérica.
Dicho medio de comunicación se caracteriza por un contenido muy completo a cerca de temas como: administración ambiental, legislación ambiental, calidad del agua, calidad del aire, manejo ecoeficiente de los residuos industriales, desarrollo sostenible, educación ambiental y cambio climático entre otros.
Público meta: Directores de medianas y grandes empresas, gerentes del área de control de la contaminación y ecología, investigadores, científicos, desarrolladores de tecnología ambiental, consultores ambientales, instituciones públicas, privadas, de servicio social y de gobierno, así como instituciones educativas.
45 Presupuesto asignado: 46,000 peso por edición
2) Programa de radio: "Calidad Ambiental al Aire"
Este programa se transmite una vez por semana durante media hora a través de Frecuencia Tec
94.9 FM, la estación de radio del Tecnológico de Monterrey Campus Monterrey. Dicha radiodifusora se caracteriza por ser una estación institucional sin fines de lucro, la cual cuenta con una programación muy variada que busca educar, informar y entretener a los radioescuchas.
La audiencia no se limita sólo a miembros de la comunidad Tec, sino que gracias a que cuenta con una señal cuya potencia es de 10,000 MHz tiene un alcance que le permite llegar a toda el
área metropolitana de Monterrey.
Presupuesto: Dicho programa de radio no implica costo alguno, ya que la labor del locutor es voluntaria además de que se cuenta con el respaldo del Tecnológico de Monterrey para lanzar dicho programa al aire.
3} Bolsas orgánicas de promoción
Cantidad de bolsas: 10,000
Presupuesto: 10 pesos cada una
Total de la inversión: 100,000 pesos
4) Taller de cambio climático
Este taller se efectuó con el propósito de generar conciencia sobre la población infantil a cerca de las consecuencias que los Gases Efecto Invernadero están causando sobre nuestro planeta. Así mismo se llevaron a cabo algunas actividades que permitieron que los niños conocieran algunas recomendaciones para ayudar a revertir los efectos del cambio climático.
46 Dicho lugar tuvo lugar en las instalaciones del Planetario Alfa en el marco de la Celebración del
día de la Tierra
Público meta: niños regiomontanos de diferentes escuelas de la localidad y de diferentes niveles
educativos (kinder, preescolar y primaria)
Presupuesto asignado: Alrededor de 5000 pesos en material, realizado en el planetario alfa
Ahora que se conoce cuales han sido y siguen siendo los esfuerzos de comunicación por parte del
Centro de Calidad Ambiental es posible identificar e incorporar, al final de la propuesta
publicitaria, aquellos elementos que puedan complementar la campaña para la Difusión de las
Estrategias de Mitigación de GEI en el sector residencial del Estado de Nuevo León.
B) Análisis de medios
De acuerdo a Cabrera (2009, p. 16) los medios masivos de comunicación pueden clasificarse en 4
grandes géneros y algunas de sus características son las siguientes:
Tabla # 5: Características de los medios
i Costo Medio Bajo Alto Bajo i Alcance Medio Alto i Alto : Bajo i Memorabilidad Alta ¡ Baja i Alta Baja Uso de imágenes Sí No Sí Sí ! Interacción No Sí No Sí 1 Contaminación Sí No \ No No
Para poder identificar cuáles serán los mejores medios que deben utilizarse para la campaña del
Centro de Calidad Ambiental entorno a la mitigación y adaptación de los efectos de GEI en Nuevo
León, se presenta a continuación un breve análisis de medios que permitirá identificar en base a
elementos como: alcance y público, cual es la mejor opción para ello.
47 Prensa
La prensa es el medio de comunicación que ofrece tanto ventajas como desventajas para el Plan
de Comunicación que se desea proponer para el Centro de Calidad Ambiental. Ya que por una
parte es un medio que permite una selección eficaz del público al que se desea llegar, además de
que tiene una mayor permanencia, es decir, que los mensajes no son fugaces y pueden ser
consultados en cualquier momento. Por el otro lado es un medio cuyo costo de producción es
elevado, por lo que sus precios de publicidad no son muy accesibles. Así mismo requiere que el
receptor sepa leer y que además tenga la capacidad económica para adquirirlo.
Algunos de los periódicos de mayor circulación en el Área Metropolitana de Monterrey son:
Tabla # 6: Oferta de prensa con mayor tiraje en el AMM
•¡¡•¡••il ' 'fjj
25- 7% f Periódico , . , „ . Hombres - 73% 26 a 34 26% Diario: 134,771 inro r i mdiivt o / Lienerai Í ,. . El Norte ' i Mujeres - 27% 35 a 44 29% Dominical: 186,976 45 + 38% 25-45 29% Periódico , ,. ,. , „ . Hombres - 52% 45-60 27% Diario: 42,300 Milenio Mujeres - 48% 15-25 9% 60+ 5% 2-1 - 11%
Periódico j e . , Hombres 52% 25 a 39 42% Diario: 21,000 El Porvenir i Mujeres 48% 40 a 59 38% Dominical: 25,000 60 + 9% Periódico , ,. ,. , „. i Hombres -66% 18 a 45 74% Diario: 25,000 _. . Ü 1I11UI IllclllVU / rlIldllAdis i . , . 34% 45 + 26% El Financiero \ Mujeres - - 63% 92% r> Diario: 60,000 ' r UUllIIltíU U llllul IllciLlVU / Lreilcldl . , 37% 46 + 18% : Mujeres - i
Un servicio adicional a la prensa es la prensa en Internet, la cual poco a poco va retomando más
relevancia. Sin embargo a pesar de ello éste medio no es muy recomendable para ser
considerado dentro del Plan de Comunicación para la difusión de las estrategias de mitigación de
GEI en el sector residencial, ya que por una parte es un medio cuyo acceso queda restringido
para la población alfabetizada y que además cuenta con acceso a Internet. En este mismo sentido
la prensa es un medio utilizado más frecuentemente por los hombres que por las mujeres, por lo
tanto la efectividad para impactar a las amas de casa se vería ligeramente afectada.
48 Televisión
Tabla # 7: Oferta de medios para la Televisión en el AMM
Teleactiva Televisa 2 Local í Entretenimiento Azteca 13 TV Azteca 4 i Nacional Noticias, Entretenimiento Entretenimiento (Caricaturas, Canal5 Televisa 6 i Nacional Series) Azteca 7 TV Azteca 7 i Nacional, Local Noticias, Series, Películas Canal de las Estrellas Televisa 10 Nacional Entretenimiento, Noticias Multimedios ¡ Regional (México y Multimedios 12 Entretenimiento, Noticias Televisión ' EUA) Galavisión Televisa 22 Nacional Entretenimiento Gobierno del TV Nuevo León 28 Local Cultural, Noticias Estado Monterrey Televisión Televisa 34 Local Entretenimiento, Noticias Canal 53 UANL UANL 53 Local Cultural Regional (México y Videos musicales, Canal 64 Multimedios 64 A.L.) Entretenimiento
Radio
De acuerdo a Seijas (1996, p. 2) la radio es después de la prensa, es uno de los medios de
comunicación de más antigüedad, el cual cuenta con un gran beneficio que es: el alcance. La señal
de radio puede llegar prácticamente a cualquier parte del mundo y es además un medio de bajo
costo.
Cabe señalar que la radio al contrario de los medios de comunicación audiovisuales, es un medio
para un solo sentido (el oído) lo cuál por el otro lado es una gran ventaja para recordar la
publicidad, ya que de acuerdo a Seijas (1996, p.3) los psicólogos afirman que la memoria del oído
humano es más fuerte que la de la vista, el tacto o el olfato.
La audiencia de la radio se puede medir con precisión y detenimiento. Eso es exactamente y lo
que significa "rating". Esto proporciona herramientas para la toma de decisión en cuanto a la
compra del tiempo para una campaña publicitaria, así mismo funge como instrumento para
elaborar un análisis del tipo de audiencia.
Estaciones en Frecuencia Modulada 49 Tabla # 8: Oferta de estaciones en Frecuencia Modulada en el AMM
89.7 XHUNL-FM Radio UANL 1,000 Universidad Autónoma de Nuevo León 90.5 XHUDEM-FM Radio UDEM 100 Universidad de Monterrey 91.7 XHXL-FM 91-X La Experiencia 100,000 Grupo Radio Alegría 92.5 XHSRO-FM La Mejor FM 95,520 MVS Radio 93.3 XHQQ-FM La Banda 93.3 100,000 Grupo Radio México 94.1 XET-FM La Caliente 25,000 ¡ Multimedios Radio 94.9 XHTEC-FM Frecuencia Tec 10,000 Tecnológico de Monterrey 95.7 XHRK-FM La Sabrosita 100,000 Grupo Radio Alegría 97.3 XHSR-FM Exa FM 95,400 MVS Radio 98.1 XHRL-FM Génesis 98.1 25,000 NRM Comunicaciones Monterrey 98.9 ! XHJD-FM D-99 25,000 Multimedios Radio 99.7 I XHSP-FM La Invasora 50,530 : Grupo Radio México 101.3 i XHAW-FM AW Inolvidable 25,000 Multimedios Radio 102.1 XHQI-FM Opus102 99,600 Gobierno del Estado de Nuevo León 102.9 XHMG-FM Digital 102.9 100,000 Grupo Radio Alegría
103.7 \ XHFMTU-FM i FM Tu 100.000 Multimedios Radio 104.5 i XHMF-FM Planeta 104.5 89,900 Grupo Radio México 105.3 XHPAG-FM La Mas Buena 88,000 Multimedios Radio 106.1 XHITS-FM Stereo Hits 100,000 ' Multimedios Radio 106.5 XHCHL-FM Beat 106.5 20,000 NRM Comunicaciones Monterrey 106.9 XHP)-FM Classic 106.9 50,000 i Multimedios Radio 107.7 XHMN-FM Imagen Monterrey 50,000 Grupo Imagen
Estaciones en Amplitud Modulada
Tabla # 9: Oferta de Estaciones en Amplitud Modulada en el AMM
« i üli IBBilélll m 570 XEBJB-AM La Estación del Barrilito 5.0d/0.5n Grupo Radio Alegría 600 5 XEMN-AM La Regiomontana 1.0d/0.5n Grupo Radio México 630 XEFB-AM Radio FB lO.Od / lO.On Grupo Radio México 660 XEFZ-AM Notiradio 660 lO.Od / l.On Grupo Radio Alegría 690 XERG-AM RG, La Deportiva 10.0d/ l.On Multimedios Radio 770 XEACH-AM Radio Fórmula 770 25.0d/ l.On Grupo Fórmula Cadena Nacional 860 XENL-AM Radio Recuerdo 5.0d/2.0n Multimedios Radio 900 XEOK-AM OK Noticias lO.Od /2.5n Grupo ACIR 990 XET-AM La T Grande 50.0d / 50.0n Multimedios Radio 1050 XEG-AM La Ranchera 100.0d/ NRM Comunicaciones Monterrey lOO.On 1090 XEAU-AM XEAU Radio 5.0d/0.5n Multimedios Radio 1140 XEMR-AM MR Deportes 50.0d / 50.0n ; Grupo Radio Alegría 1190 XECT-AM Contacto 1190 lO.Od /O.ln NRM Comunicaciones Monterrey 1230 I XEIZ-AM Radio Fórmula 1230 ; lO.Od / l.On Grupo Fórmula Cadena Metrópoli 1280 XEAW-AM AW Noticias 1280 i lO.Od / l.On Multimedios Radio 1310 XEVB-AM Digital 102.9 1 5.0d /2.5n Grupo Radio Alegría 1340 i XENV-AM Radio 13, La Vallenata l.Od / l.On Grupo Radio Alegría 1370 XEMON- Radio Fórmula 10.0d/0.4n Grupo Fórmula
Í AM Monterrey 1420 XEH-AM Antología Vallenata 5.0d/1.0n Grupo Radio México 1150 XEJM-AM La Caliente 1 5.0d / l.On i Multimedios Radio 1480 XETKR-AM Rancherita y Regional lO.Od / l.On Multimedios Radio 1510 XEQI-AM i 1510 La Radio 1 lO.Od/O.On Gobierno del Estado de Nuevo i Alternativa 1 León 1540 XESTN-AM Radio Red Monterrey 1 1.0d/0.5n Grupo Radio Centro
Otros medios que no se encuentran dentro de la oferta común de comunicación y que hoy en día
resultan una alternativa creativa para la promoción de campañas publicitarias son los siguientes.
Sitio Web
El sitio Web es un elemento muy importante dentro de una campaña de comunicación para la
mitigación y adaptación al cambio climático ya que de acuerdo a ESPACE (2009, p. 11) éste
puede fungir como herramienta central de la campaña así como la fuente de contacto para toda
la audiencia. Por el otro lado este medio disminuye en gran medida los costos de publicidad.
Algunas recomendaciones por parte de ESPACE (2009, p. 18) para tener una página web
eficiente y efectiva son:
O Segmentar a los usuarios
O Mantener un diseño sencillo dentro de la página
O Mantener un lenguaje sencillo y corto el cuál se acompañe de imágenes relevantes, ya
que el receptor es muy visual y no se detiene a leer toda la información.
O Velocidad: es importante que el servidor de la página proporcione una velocidad
suficientemente rápida para que el cibernauta pueda interactuar con todos los elementos
del sitio sin perder la paciencia y el interés.
O Mantener las especificaciones de software sencillas: a los usuarios no les gusta tener que
instalar nuevos programas para poder acceder a alguna otra información.
O Mantener actualizado el sitio: Esto ayuda a mantener una buena reputación dentro del
organismo que administra el sitio, además de que ayuda a mantenerse dentro de los
51 resultados generados por los buscadores de páginas como Google o Yahoo. De no
mantenerse actualizado, es eliminado de los mismos.
O Tener una navegación fácil: de tal manera que el usuario pueda regresar a las páginas
principales sin tanto problema y que además le permita al administrador simplificar su
labor de mantener el sitio actualizado.
O Reparar o actualizar ligas que no sirven: ya que esto resulta desalentador para el
investigador.
O Optimización del motor de búsqueda: esto ayudará a que el cibernauta encuentre
fácilmente la página web y le motive a visitarla.
O Promoción de la página: es posible compartir el link de la misma a través de correos
electrónicos además de trabajar en elementos que hagan que la página sea atractiva para
los usuarios (Ej.: noticias, eventos, RSS2]
O Retroalimentación: navegar en otros sitios de internet pude ser de mucha utilidad para
conocer las mejores prácticas del medio.
Adicional al Sitio Web existen otra serie de elementos electrónicos que pueden resultar muy
útiles para una campaña publicitaria a través de medios electrónicos.
Tabla # 10: Medios electrónicos alternativos
I escriño sto x unidad , _ , . Consiste en el envío de mensaies, ya sea con imágenes o , Correos electrónicos , , . . , , ., s/c texto, a una base de datos previament t e establecida. Es un sitio web periódicamente actualizado que ; recopila textos o artículos de uno o varios autores, que . j permite fungir como plataforma de discusión e interacción con el lector.
Redes sociales
El siglo XXI se ha caracterizado por sus avanzados desarrollos en materia de telecomunicaciones y con ellas ha venido la creación de una gran variedad de sitios web gratuitos para el fomento de las redes sociales en los cuales, a través de la creación de un perfil, es posible establecer contacto
con una gran variedad de personas alrededor del mundo ya sea por la condición académica,
2 RRS: "Really Simply Syndication" o "Rich Site Summarie": se refiere a información actualizada al momento y resumida para facilitar la lectura. 52 laboral o región geográfica. El único requisito para pertenecer a alguno de estos sitios es contar con una dirección de correo electrónico.
Dentro de los sitios web más populares entre la sociedad es posible destacar los siguientes:
Tabla # 11: Oferta de redes sociales en Internet
MySpace i 100,000,000 i http://www.facebook.com/ Facebook 300,000,000 http://www.facebook.com/ HiFi 80,000,000 www.hi5.com Twitter 7,000,000 http://twitter.com/ ! Linkedln 50,000,000 http://www.linkedin.com/
De acuerdo a Meerman (2007, p. 234] a pesar de que estos sitios no son un canal directo de publicidad, es posible utilizarlos como un instrumento para tener un impacto en la forma de pensar del consumidor. Para ello, existen algunas recomendaciones que ayudan a ser más efectivos en la distribución de mensajes:
O Segmentar a la audiencia: seleccionar y enfocar los esfuerzos sólo en aquellas personas
que son de interés para la organización.
O Ser un líder: Brindar valor e información relevante a la población
O Ser auténtico y transparente: Ya que de lo contrario ello puede afectar a la reputación de
la organización.
O Motivar a la audiencia a que te contacte: buscar que sea sencillo llegar a contactar a la
organización a través de la red y asegurar mantener un contacto cercano con los
interesados.
O Participar: Crear grupos y participar en discusiones en línea
O Experimentar: Estos sitios ofrecen la oportunidad de probar cosas nuevas por lo tanto si
alguna estrategia en línea no está funcionando es necesario innovar.
Otros Medios
Tabla # 12: Medios alternativos
«Mi Impresión de gráficos en 10,000 Anuncio panorámico -$50,000 lonas de 7.20X12.90 automovilistas Impresión de gráficos en Número de unidades Volanteo papel de aprox. 15 x 10 ~$1.00 impresas cm. Artículos Promocionales Artículos de tamaño Número de unidades ~$10-$50 53 obsequio que fungen entregadas como promotor de marcas. Ej.: Llaveros, plumas, mochilas, entre muchos más. Número de unidades Posters Herramienta de ~ $10 impresas
C) Evaluación de medios
Una vez que se conoce cuál es la oferta de medios disponibles para la difusión de las estrategias de mitigación de GEI para el sector residencial del AMM, se procederá a elaborar una evaluación de cuáles son los medios más adecuados para una campaña de comunicación para un mediano y largo plazo, en base a los criterios que se muestran en la Figura #9. Dichos criterios han sido seleccionados a partir de las recomendaciones de los expertos en publicidad, así mismo se buscó que dichos criterios cumplieran con los objetivos que se han venido desarrollando del proyecto de Internship.
Figura # 9: Criterios para la evaluación de medios
54 1) Costo de producción: se refiere al costo que implica la contratación de los servicios de un
medio de comunicación considerando el costo de preproducción, producción,
postproducción y de distribución.
2) Cobertura: es el alcance o el número de personas a las que llega el medio.
3) Selección: se refiere a la capacidad del medio para enfocar los esfuerzos de difusión
específicamente en el segmento que se requiere. En otras palabras es la posibilidad de hacer
una selección del receptor.
4) Costo de accesibilidad: es el costo que el usuario o receptor tiene que pagar para tener
acceso a algún medio.
5) Sustentabilidad: criterio que se refiere a la sustentabilidad del medio, es decir, que tanto su
uso puede afectar al medio ambiente.
6) Interacción: es la capacidad que brinda el medio al usuario de brindar retroalimentación o
de tener alguna participación en el mismo.
Los criterios de evaluación para la campaña de comunicación para la difusión de las estrategias de mitigación de GEI en el sector residencial del Área Metropolitana de Monterrey han sido ponderados con un grado de importancia, el cual fue asignado en base a las características y necesidades de la misma campaña.
Una vez que estos criterios de evaluación han sido seleccionados se procederá ahora a brindar una ponderación a cada uno de esos criterios, de tal manera que el plan de trabajo que resulte de dicha evaluación se adapte a las condiciones y necesidades del proyecto.
De acuerdo a la Tabla #13 es posible concluir que los medios con la tres más alta calificación son:
Radio, Sitio Web y Redes Sociales. Por el otro lado los medios que obtuvieron una calificación baja son: Anuncio panorámico y Publicidad móvil. Por lo tanto estas calificaciones servirán de base para la elaboración de la propuesta del Plan de Comunicación en cuanto a cuáles son los medios que se ajustan a las necesidades y características del proyecto.
55 LO
Artum ic [>.il}li.icU ito de producción 6.6 ^.^ I-.J 1Í.2 19.8 : ..2 6 6 i 1 1 . C.í.;tr-v"! íc I : 1 1 i *" ". .•. í IC i jertura s t,l 16.2 16 ¿ <> 4 Bííig: jipi' 5.4 1 1.8 0 0 i.s 1 1 C 5 V« ¿ 1 1 1 i l ¡tentabüidad i W> 13.6 1 4.2 : : 1.4 i 2.6 '• <••':<» ( . 1 1 C. ti 3a'3 1 [ 1. •• ' -a íto de atít^ibilidxl i n.í «.i $.1 VI ••..} O) C.SlStrs rosto 1 1 O) 1 -a fjiljgg T3 re r,. A •<• «31 T3 eraceíon s 1.3 i.s i.» I 1.3 i.} 11.7 11.? 1 } CSfAfra - i i — u i¡ • tI U—i 1 01 1 T3 1 X i ! •• JIIÍÉSIIIR C "2 ección i 1 54.4 14.4tll;5:P!i 1Í¡1 1.6 1.6 14.4 4.8 4.8 j 14.4 'o re lililí 1 _re3 ...... i i i > I ijijí/ , i 1 TAL J0.9 61.2 ÍC1 10 JO Jí 42.6 49 2 re VI. Recomendaciones para la elaboración y distribución de mensajes De acuerdo al Centro de Calidad Ambiental, la campaña de difusión de estrategias de mitigación de GEI para el sector residencial en el Área Metropolitana de Monterrey debe ser una campaña cuyos efectos deben verse reflejados a mediano y largo plazo, sin importar los cambios políticos que se den durante dicho periodo. De manera más específica se plantea la posibilidad de que para el 2015 un 30% del sector residencial esté informada entorno a la temática del cambio climático, siendo capaz de responder a los cuestionamientos que se plantean dentro de la campaña de comunicación [¿Qué es el cambio climático? ¿Qué impacto tiene? ¿Qué lo produce? ¿Cómo podemos combatirlo?). Para ello y de acuerdo a las recomendaciones de FUTERRA (2005, p. 59) es importante aplicar herramientas de medición tales como las encuestas, antes de iniciar la estrategia y al final de la aplicación de la estrategia de comunicación para saber que realmente se ha causado algún impacto. Todo lo anterior servirá como referencia para conocer la situación al momento de arrancar el proyecto, así como la evolución del mismo. Medición Por el otro lado, es importante reconocer que si se cumplen los objetivos, no hay una forma real de comprobar el alcance que tuvo la estrategia de comunicación. Lo que sí es posible medir es que tanto se incrementó el conocimiento sobre el cambio climático en el público y si esto ocasionó un cambio en su actitud. En este mismo sentido, es posible medir el impacto de las comunicaciones de manera cualitativa o cuantitativa, aunque se da mayor peso a un resultado cuantitativo que a una anécdota o evidencia cualitativa. De acuerdo a Roser-Renouf y Maibach (2009, p. 7) del Centro de Comunicación para el Cambio Climático de la Universidad de George Manson, no existe un indicador específico para saber que existe un verdadero cambio de actitud en la población. Para ello cumplir con dichos objetivos, los especialistas recurren a las encuestas para conocer por parte de la población su nivel de concientización y su nivel de compromiso con el medio ambiente. 57 Por el otro lado, dada la complejidad de los indicadores para medir el nivel de conocimiento entorno a la temática del cambio ambiental, Roser-Renouf (2008, p.45] sugiere que para poder llegar a una conclusión más certera algunos de los elementos que pueden tomarse en consideración para la medición son: O Grado de concientización del tema O Grado de credibilidad de que el cambio climático existe y que está ocurriendo O Entendimiento de las bases científicas del cambio climático O Entendimiento de los consensos de expertos. O Entendiendo las políticas entorno al cambio climático O Conocimiento de los impactos del cambio climático O Conocimiento del comportamiento con el que se debe contar para mitigar los efectos O Conocimiento de las acciones que se deben de seguir para provocar se cambio. O Conocimiento de las instituciones y organismos involucrados De acuerdo a Taplin y Hall (2006, p. 5) el éxito de las campañas a largo plazo son muy difíciles de medir ya que debido a la amplitud y diversidad del tema de Cambio Climático no existe un indicador universal que permita comparar los efectos de la campaña antes, durante y después de su aplicación. Recomendaciones para la elaboración y distribución de mensajes La primera recomendación para la elaboración de la campaña de comunicación decisión a tomar es conocer el formato con el cual se desarrollará la campaña publicitaria, de tal manera que todos los elementos de comunicación (radio, televisión, internet, etc.] puedan seguir una misma línea. De acuerdo al Manual de Producción de Publicidad (Cabrera, 2009, P. 8] existen diferentes tipos de formatos para la realización de comerciales para los medios masivos de comunicación dentro de los cuales se pueden destacar: Educativo: Se vale de estímulos lógicos más que emocionales y refleja una publicidad institucional más que de un producto. Testimonial: Va desde la recomendación que del producto hace una celebridad, a la afirmación que hace el usuario común. 58 Dramatización: Son muy eficaces y se basan en escenas de la vida diaria para ejemplificar el uso o beneficio de un producto o servicio. Cómico: Se apoya en la risa para transmitir el mensaje Viñeta: Utiliza imágenes de diferentes escenas y gente editadas juntas en una sucesión rápida y se usa frecuentemente en publicidad de estilo de ida o imágenes de usuario para ilustrar variedad y opciones. Por el otro lado, en base al análisis de la literatura, se mostrarán a continuación una serie de recomendaciones que se sugiere deben ser aplicadas para la elaboración del Plan de Comunicación para las Estrategias de Mitigación de Gases Efecto Invernadero dirigidas al sector residencial de Nuevo León. Tabla # 14: Recomendación para la elaboración del mensaje publicitario El uso de mensajes desalentadores puede paralizar y desalentar a la población. Es importante no crear miedo a cerca del cambio climático y de la amenaza a Uso de mensajes positivos y propositivos su supervivencia, por el contrario se recomienda hacerle saber a la sociedad que puede hacer al respecto. Para que el mensaje pueda ser comprendido de manera rápida por parte del receptor, es importante Uso de un lenguaje sencillo manejar un lenguaje sencillo que no utilice tecnicismos o conceptos científicos. Es cierto que para contrarrestar los efectos del Cambio Climático es importante que la ciudadanía tome acciones, pero antes de llevar a los ciudadanos Buscar transformar el comportamiento a tomar acciones, la comunicación debe promover ciudadano una transformación del comportamiento y de la actitud del ciudadano de tal manera que el efecto de sensibilización sea de mayor duración y no sólo una actitud efímera. Cuando la campaña de comunicación se liga a un evento provocado por un fenómeno meteorológico, Ligar el mensaje a fenómenos esto tiene un alto impacto dentro de la población, ya meteorológicos que proporciona un ejemplo claro de las consecuencias que trae consigo el Cambio Climático. Es importante que se elaboren detalladas Apelar a la individualidad y al interés recomendaciones para tomar acciones de manera humano. individual, ya que los ciudadanos no han asumido 59 como propio el problema del cambio climático global, es decir, consideran que el problema es de otros y no de ellos. Dado que el AMM se caracteriza por su amplio desarrollo comercial es recomendable resaltar los beneficios económicos que las estrategias de Remarcar los beneficios monetarios mitigación traen consigo. Por ejemplo: el ahorro de energía traerá como consecuencia una disminución en el recibo de luz. La comunicación entorno al cambio climático debe adaptarse a las características de la región, mostrando de manera clara cuales son las consecuencias ambientales, sociales y económicas en el Estado de Nuevo León. Por ejemplo: las altas temperaturas, las sequías, los altos grados de Localizar el mensaje contaminación que afectan la salud, el uso irracional del agua y la movilidad de la fauna entre otros. Si se utilizaran ejemplos como las consecuencias que se sufren en los polos sería de muy impacto ya que son situaciones que se encuentran fuera de la realidad inmediata de la población y por lo tanto se sentirán ajenos a ello. Identificar al segmento meta puede ayudar para crear un mensaje más efectivo. En este caso a pesar de que el mensaje va dirigido a todos los miembros del núcleo familiar, se recomienda ampliamente Identificar el público meta: las amas de dirigir el mensaje a las amas de casa, ya que en la casa cultura mexicana son ellas quien administran la mayoría de las actividades en el hogar, y por lo tanto pueden fomentar en la familia el cambio de hábitos y prácticas más autosustentables. Los mensajes para la campaña de comunicación deben contener información suficiente que ayude a la toma de decisiones en donde se comparta un panorama de la realidad más allá de la que la Información suficiente sociedad está viviendo, así como de los pros y contras, los beneficios y los costos que implican los cambios de hábito. El uso moderado de cifras puede ayudar a respaldar la información, además de que brinda una mayor credibilidad al mensaje. Tabla # 15: Recomendaciones para la distribución del mensaje publicitario 60 pensada de larga duración. El cambio climático es un fenómeno que trae consecuencias a toda la humanidad. Por lo tanto toda Sin distinción de nivel socioeconómico la sociedad puede tomar acciones para ayudar a mitigar estos efectos, ayudando a cambiar hábitos de su vida diaria. Si el mensaje se emite durante un fenómeno meteorológico, esto le da un mayor impacto a la campaña, pues genera un momentum de los peligros Aprovechar los fenómenos del cambio climático materializados en eventos meteorológicos extremos y en lugares geográficos específicos. Así mismo, ayuda para que los comunicadores consideren al mensaje como muy relevante. Para que el mensaje pueda tener mayor impacto es necesario que la temática del Cambio Climático se Notoriedad pública eleve a un nivel público. Y para ello es importante colocar la temática a nivel de agenda pública. Existen muchos elementos que pueden resultar barreras para tomar acciones para la mitigación de Minimizar las barreras que fomenten un GEI. De entre ellos destacan: falta de información, comportamiento positivo falta de tiempo, poca disposición para cambiar algunos hábitos de su vida cotidiana y la falta de recursos económicos entre otros. Tabla # 16: Recomendaciones para alianzas estratégicas i, 4' '¿L^s^á^^ Mil • Se refiere a tener una relación especial con personas de alto perfil y de alta visibilidad que tengan un Alianza con actores estratégicos conocimiento amplio del tema y de la campaña y que "embajadores" puedan fungir como embajadores o representantes de la misma. Es una herramienta que además de promover una imagen positiva y fuerte del organismo emisor, Relaciones Públicas permite afianzar la relación con la sociedad, así como con los comunicadores. Para que el esfuerzo del organismo emisor no sea en vano es importante realizar alianza con otros diferentes actores que ayuden a promover y a Red de actores estratégicos difundir la campaña como lo son: gobierno, ONG's, Organizaciones de la Sociedad Civil, Escuelas, Universidades, Empresas, Comunicadores. Diseñar un set de herramientas que permita que la información para la audiencia local sea relevante y "Kit básico" que además se sienta conectada con la campaña completa. El Sitio Web puede fungir como un elemento importante para la creación de dicho Kit. Paquete de entrenamiento para Proveer a los comunicadores locales de las 61 comunicadores habilidades y de la información necesaria para tratar el tema del cambio climático. La red de comunicadores y la base de datos serían un recurso muy importante que puede diseminar más Red de comunicadores rápidamente las mejores prácticas y técnicas aplicadas en diferentes regiones o países. Diseñar un concurso con criterios definidos sobre los Crear un concurso entre comunicadores premios, para apoyar las actividades de los comunicadores locales. 62 VII. Bocetos Una vez que se ha elaborado un análisis de literatura para el desarrollo de mensajes efectivos para dar a conocer la temática del Cambio Climático, se presentará ahora una serie de bocetos elaborados a raíz de las recomendaciones señaladas a lo largo de este proyecto. Es importante señalar que para poder cumplir con el objetivo de informar y concientizar a la población la campaña de comunicación deberá responder a los siguientes cuestionamientos adaptándolos al sector residencial: Figura # 10: Cuestionamientos básicos en torno al Cambio Climático ¿Qué impacto ¿Qué lo tiene? produce? De acuerdo a Godet (1995, p. 4) la apropiación intelectual y afectiva constituye un punto de paso obligado para que la anticipación cristalice en acción eficaz. Es decir, que si a través de las recomendaciones para la difusión de las estrategias de mitigación GEI planteadas en este proyecto se logra informar y cambiar la actitud de la sociedad, será posible generar acciones. Lo anterior hace referencia a los tres componentes del triángulo griego (Godet, 1995, p. 4]: logos (el pensamiento, la racionalidad, le discurso), epithumict (el deseo en todos sus aspectos, los nobles y los menos nobles); y erga (las acciones, las realizaciones). De acuerdo al Resumen Ejecutivo del Plan de Acción Climática para el Estado de Nuevo León, acciones para la mitigación de GEI en el sector residencial son urgentes ya que el estado consume aproximadamente el 8.5% de la energía eléctrica total que se consume en el país. La mayor demanda corresponde al sector industrial con el 72% seguida del sector residencial con 21% y el comercial y otros con 7% (Figura #5). Por lo tanto si además de informar a la población 63 es posible promover el ahorro de energía en el hogar, eso tendría un impacto muy positivo para la reducción de emisiones de GEI. Figura #11: Consumo de energía por sector • INDI TSTR1AT • RF.STDF.NOTAI OOMFRCIAT. • OTROS Fuente: Resumen Ejecutivo del Plan de Acción Climática para el Estado de Nuevo León Por lo tanto, y una vez que se conocen los antecedentes de la campaña es posible afirmar que los elementos a considerar para la elaboración de los bocetos son los siguientes: O Público meta: Ama de casa del Área Metropolitana de Monterrey (sin distinción de clase social] O Población: 2,108,619 mujeres O Formato de mensajes: Educativo y de motivación a la acción, a través de estímulos lógicos más que emocionales con la capacidad de reflejar una publicidad institucional más que de un producto. O Duración de la campaña: 30 años O Medios: Los bocetos que a continuación se presentan son una propuesta para la radio y televisión. O Recomendaciones generales: Proporcionar un branding a la campaña a través de un slogan al final del mensaje. Crear un personaje o mascota que ayude al posicionamiento de la campaña que permanezca en el top ofmind del receptor. Por ejemplo una caricatura de un sol llamado Soli quien esté presente en todo momento de la campaña. En momentos que se desee reforzar la campaña se recomienda el uso de personajes famosos de la localidad los cuales sean percibidos como un icono de la entidad. Ejemplo: jugadores de fútbol, artistas de televisión, cantantes, etc. Usar un lenguaje sencillo e informal que no caiga en lo vulgar. Crear una gran variedad de comerciales que sean parte de una misma serie. 64 PROGRAMA O SERIE: MITIGACION DE GEI EN EL SECTOR RESIDENCIAL CAPITULO ¿POR QUÉ HACE TANTO CALOR? GUION: CINTHYA DE HOYOS DURACIÓN: 30" FECHA: 6 DE NOVIEMBRE, 2009 001 EFECTO: [ENTRA RUIDO DE SONIDOS EMITIDOS POR NOTICIERO DE TELEVISION) 002 REPORTERO: Se espera que la temperatura alcance hoy los 50 grados centígrados, asi que tome sus precauciones. 003 EFECTO: (RUIDO DE NOTICIERO SE VA FONDO/BREVE TERMINA EN 05) 004 NIÑO: Mamá, ¿por qué últimamente ha hecho tanto calor? 005 MAMÁ: Eso mi hijito es porque factores como la contaminación y el uso desmedido de energia está generando un cambio climático. 006 NIÑO: ¿Y eso es malo? 0 07 MAMÁ Asi es. Pues la temperatura va a seguir aumentando y Tendremos sequías y escasez de agua. 008 NIÑO: ¿Y qué podemos hacer para que eso no ocurra? 00 9 MAMÁ: Para eso mi hijito debemos ahorrar energia desconectando aparatos eléctricos y apagando los focos que no utilicemos. (PAUSA) Asi ayudaremos a nuestro medio ambiente. 010 SOLI Plan de Acción Climática para el Estado de Nuevo León. PROGRAMA O SERIE: MITIGACION DE GEI EN EL SECTOR RESIDENCIAL CAPITULO MAMÁ, ¿QUÉ ES EL CAMBIO CLIMÁTICO? GUION: CINTHYA DE HOYOS DURACIÓN: 30" FECHA: 6 DE NOVIEMBRE, 2009 001 EFECTO: (ENTRA SONIDOS DE COCINA) 002 NIÑO: Mamá ¿qué es el cambio climático? 003 EFECTO: (RUIDO DE COCINA SE VA FONDO) 004 MAMÁ: El cambio climático son cambios muy importantes en 65 el clima, que están provocando que las temperaturas aumenten y que las lluvias escaseen. 005 NIÑO: ¿Y qué es lo que lo está provocando? 0 0 6 MAMÁ: Nosotros mismos a través del uso desmedido de energia. 007 NIÑO: Entonces para poder evitarlo, ¿quiere decir que tenemos que ahorrar energia? 008 NIÑO: Asi es mijito, si desconectamos aparatos eléctricos que no utilicemos y si cambiamos los focos de la casa por focos ahorradores, podremos ayudar a mejorar nuestro medio ambiente. 009 SOLI Plan de Acción Climática para el Estado de Nuevo León. PROGRAMA O SERIE: MITIGACION DE GEI EN EL SECTOR RESIDENCIAL CAPITULO ¿Y TU QUE ESTAS HACIENDO? GUION: CINTHYA DE HOYOS DURACIÓN: 20" FECHA: 6 DE NOVIEMBRE, 2009 001 MUSICA: (ENTRA CANCIÓN PRO-DO-SOL/A FONDO) 002 SOLI Nuevo León está siendo afectado por las altas temperaturas, la sequía y la contaminación. Y tú ¿Qué estás haciendo en casa para ayudar al cambio climático? 003 JOVEN: Yo cambio los focos tradicionales por focos ahorradores. 004 NIÑO: Yo, apago la luz cuando salgo de una habitación 005 ANCIANA: Yo desconecto los aparatos eléctricos que no utilizo. 006 MUJER: Yo uso la lavadora con carga completa 007 NIÑA: Yo tomo baños más cortos 008 SOLI: Con tu ayuda lograremos que nuestra ciudad sea un mejor lugar para vivir. 009 SOLI: Plan de Acción Climática para el Estado de Nuevo León. 66 PROGRAMA O SERIE: MITIGACION DE GEI EN EL SECTOR RESIDENCIAL CAPITULO AHORRANDO AHORRAS GUION: CINTHYA DE HOYOS DURACIÓN: 2 0" FECHA: 6 DE NOVIEMBRE, 2009 001 MUSICA: (ENTRA MUSICA/A FONDO) 002 JOVEN: Mamá ya llegó el recibo de la luz 00 3 MAMÁ: A ver. (SORPRENDIDA)Caray no entiendo porque llegó tan alto. 00 4 JOVEN: Ay mamá pues si todos en la casa tomamos medidas para ahorrar energia eso no pasarla. (PAUSA) 00 5 MAMÁ: ¿Y qué hacemos? 00 6 JOVEN: Para empezar es importante desconectar aparatos electrónicos que no utilicemos pues aunque están apagados siguen consumiendo energia. (PAUSA) También cambiar los focos tradicionales por focos ahorradores los cuales consumen 8 veces menos energia e iluminan igual. (PAUSA) Y si además aprovechamos al máximo la luz natural, eso nos ayudará mucho. (PAUSA) Asi ahorramos energia y ayudamos al medio ambiente. 009 SOLI Plan de Acción Climática para el Estado de Nuevo León. 67 VIH. Plan de Comunicación Ahora que conocemos todas las recomendaciones para la elaboración de un plan de comunicación y la selección de los medios de comunicación más adecuados para la difusión de estrategias de mitigación de GEI en el sector residencial del AMM, se presenta a continuación un plan de comunicación a mediano y largo plazo, el cual se espera proporcione resultados significativos en el 2015 y en el 2030. Cabe señalar que esta propuesta es una recomendación de cuáles serían las mejores acciones a tomar para la campaña, tomando en cuenta las características y las necesidades del proyecto señaladas por el Centro de Calidad Ambiental. Por lo tanto y en resumen la estrategia sugerida para este proyecto es la implementación de dos planes de comunicación de manera paralela las cuales estén constantemente monitoreadas a través de la medición: Figura # 12: Plan de Comunicación permanente y complementaria Com u n icación com p le m e ntaria Es importante tomar en cuenta que mantener un plan de comunicación a largo plazo es un gran reto, pues en el camino se enfrentará a una innumerable cantidad de eventos que obligarán a que la estrategia de comunicación evolucione o se modifique. Para ello será importante que exista siempre una medición constante a cerca del impacto de la campaña de comunicación, ya que ello 68 demostrará si las estrategias adoptadas están dando resultado o no, o bien darán pie para saber si es necesario modificarlas para ser más efectivas. Considerando la duración de mediano y largo plazo (2015-2030) y de acuerdo a las recomendaciones planteadas en el capítulo VI de este proyecto de Internship, el plan de comunicación que a continuación se plantea está diseñado en base a una estrategia de comunicación permanente, la cual contempla que los esfuerzos de comunicación e información hacia la población sean permanentes. Lo anterior se logrará a través de los elementos y esfuerzos de comunicación que ya se llevan a cabo por el Centro de Calidad Ambiental, así como con el uso de medios que permiten una interacción individual, para y que no tienen un costo muy elevado: relación con comunicadores, relación con embajadores, eventos, artículos promocionales, Sitio Web y redes sociales. Tabla # 17: Plan de comunicación anual permanente |¡f» Sitio Web Kit Básico: Presentaciones, glosario, s/c Permanente s/c folleto electrónico Redes Sociales Permanente s/c Folletos 1 5000 unidades $ 5,000.00 Artículos promocionales 12 2000 unidades $24,000.00 $59,000.00 Eventos 16,000 1 vez al año $ 16,000.00 Encuentros con comunicadores 4,000 1 vez al año $4,000.00 Encuentro con embajadores 2,500 4 veces al año $ 10,000.00 Programa de radio en Frecuencia Tec s/c Permanente s/c *Dichos precios corresponden a cotizaciones del mes de octubre de 2009 Este plan debe ser considerado como la estrategia central para la difusión de estrategias de mitigación de GEI en el sector residencial del AMM, ya que será una manera efectiva, eficiente y de bajo costo para cumplir el principal objetivo del Plan de Acción Climática: informar a la sociedad entorno a la temática del Cambio Climático. 69 Aunado al plan de comunicación anual permanente se sugiere implementar un plan de comunicación complementaria, el cual ofrece la ventaja de tener una mayor cobertura y un mayor impacto, pero por el otro lado implica un mayor costo de producción, no ofrece interacción con el receptor y además no facilita la información debido a su restricciones de tiempo y espacio. Tabla # 18: Plan de comunicación complementario IMlSMMlla 1cn»[^. 'ryiiiBif^inirJmHi 3 publicaciones en Periódico El Norte, Publimetro y Milenio $ 60,000 $ 180,000.00 fin de semana Durante 1 mes: Imagen, Génesis, La Sabrosita, Opus Spots de 3 spots x día= 102, Planeta, La más buena, $700 $ 75,600.00 radio 27 spots x semana= Stereohits, Classic 108 spots x mes Televisión Televisa, Multimedios o TV Azteca $90,000 7 spots $630,000 70 IX. Conclusiones No cabe duda que la urgencia de acciones para la mitigación de Gases Efecto Invernadero y de Adaptación al Cambio Climático resulta inminente a nivel global, nacional y local. Y resultado de ello son las diferentes estrategias que diferentes países del mundo han emprendido para contrarrestar los efectos de esta problemática. Resulta por lo tanto inminente la implementación del Plan de Acción Climática gestionado por el Centro de Calidad Ambiental (en colaboración con otros organismos locales y nacionales) para que el Estado de Nuevo León se sume a estos esfuerzos. Este trabajo de internship demuestra que la temática del Cambio Climático es muy amplia y además poco conocida por la sociedad. Por lo tanto para poder cumplir con los objetivos del mismo resulta importante realizar una planeación prospectiva en donde a través de un análisis del contexto actual (megatendencias) así como de los riesgos y oportunidades, se puedan elaborar las mejores recomendaciones para la elaboración de un plan de comunicación dirigido al sector residencial, de tal manera que se generen acciones que lleven a alcanzar el futuro deseable: fomentar la educación continua en todos los niveles sobre el cambio climático y coadyuvar la participación ciudadana para la implementación del Plan de Acción Climática. Cabe destacar que para poder generar acciones que lleven a la transformación de la situación actual, es importante la apropiación intelectual y afectiva, ya que una vez que el individuo ha adquirido conocimiento en torno al tema y ha establecido una actitud hacia el mismo, se abren ahora las posibilidades de generar acciones impulsadas por el logos (la razón) y la epithumia (el deseo). A pesar de que los medios de comunicación pueden resultar un excelente canal de promoción para la campaña de comunicación, el Centro de Calidad Ambiental debe tener en consideración la importancia de generar alianzas estratégicas para la promoción del Plan de Acción Climática, ya que de acuerdo a FUTERRA (2005, P. 34-35) no existe mejor forma de promoción de mensajes que a través de organismos e instituciones que pueden fungir como embajadores del proyecto, 71 así como sosteniendo una buena relación con los comunicadores, ya que ello ayudará para que allá una mayor participación de los mismos en la promoción de la temática. Cabe señalar que incrementar el grado de concientización de la ciudadanía en torno al Cambio Climático no es tarea fácil, ya que de acuerdo a la experiencia de organismos internacionales, éste es un esfuerzo de largo plazo, por lo tanto la proyección para el Plan de Acción Climática debe contemplar una planeación a largo plazo que permita rango de entre 10 y 30 años. Y dado que su duración es tan larga, una amplia recomendación para el seguimiento del proyecto es la medición periódica que permita conocer la efectividad y los efectos de la campaña en la población. A pesar de que este proyecto ofrece un ejercicio de anticipación para generar acción en un periodo de largo plazo, el mundo cambia y la dirección de este cambio no parece estar garantizada. Por lo tanto es importante que tomar en cuenta que el Plan de Comunicación puede sufrir transformaciones para adaptarse a este mundo cambiante. El análisis prospectivo presentado en este trabajo brindará herramientas para implementar estrategias que generen acciones y de esta manera poder mejorar las condiciones actuales, sin embargo y de acuerdo a Godet (1993, p. 3) "la prospectiva no pretende eliminar esta incertidumbre con una predicción ilusoria, sino tan sólo, y ya es mucho, reducirla todo lo posible y tomar decisiones que van en el sentido del futuro deseado." El reto para la implementación de una campaña de comunicación es grande, ya que aunado al poco conocimiento que la población tiene en torno al tema, existen otras barreras que dificultan la transformación de hábitos en las actividades del hogar para disminuir la emisión de GEI, entre ellos podemos destacar: la barrera económica, la desinformación, la falta de tiempo y la falta de disposición entre otros. Por lo tanto para que el Plan de Acción Climática pueda ser más efectivo es recomendable tener el menor número de barreras posible. Lamentablemente este proyecto de internship se ha visto limitado por el tiempo, ya que además de la estructuración, un Plan de Comunicación requiere de un proceso de implementación y de seguimiento que permita saber si los objetivos de la campaña se están cumpliendo o no, para que 72 en caso de que no sea así se de un cambio en la estrategia sin perder de vista el objetivo central de la misma. Por lo tanto para poder brindar una continuidad a este proyecto, se sugiere que una vez que el Plan de Acción Climática para el Estado de Nuevo León sea presentado y aprobado por el Gobierno del Estado de Nuevo León se elabore (en base a presupuestos, objetivos, tiempos y las recomendaciones de este proyecto], un cronograma que especifique cuáles serán las primeras acciones a tomar y en que tiempos para dar inicio con la difusión de las estratégicas de mitigación de GEI en el sector residencial. No cabe duda que buscar un efecto de cambio en la sociedad es complicado y bien lo señala Jiménez (2000 p. 90) es la dificultad para que los sistemas de producción ya existentes se modifiquen, es decir, es muy difícil que la sociedad transforme un estilo de vida actual. Pero es necesario que así lo haga ya que aunque la sociedad no se da cuenta de ello los recursos naturales son finitos, y será importante aprender a trabajar solamente con aquellos recursos que sean necesarios para satisfacer las necesidades humanas y así lograremos desarrollar un sistema de sostenibilidad integral. 73 X. Bibliografía Asociación Mexicana de Internet. Hábitos de los usuarios de Internet en México. Obtenido el 19 de septiembre, 2009 de http://www.amipci.org.mx/estudios/temp/RESUMENEIECUTIVOEstudioAMIPCI2009Us uariosdeinternetFlNAL-0334725001245691260OB.pdf Belch G. y Belch M. (2007). Advertising and Promotion. (7a. Edición) San Diego: McGraw hill Bowman, Tom. (2008). 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