INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY CAMPUS MONTERREY ESCUELA DE GRADUADOS EN ADMINISTRACION PÚBLICA Y POLÍTICA PÚBLICA TECNOLÓGICO DE MONTERREY RECOMENDACIONES PARA LA DIFUSIÓN DE ESTRATEGIAS DE MITIGACION DE GASES EFECTO INVERNADERO EN EL SECTOR RESIDENCIAL DEL ÁREA METROPOLITANA DE MONTERREY TESINA MODALIDAD INTERNSHIP PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL GRADO ACADEMICO DE: MAESTRA EN PROSPECTIVA ESTRATEGICA POR: CINTHYA MARGARITA DE HOYOS BERMEA MONTERREY, N.L. DICIEMBRE DE 2009 INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY CAMPUS MONTERREY ESCUELA DE GRADUADOS EN ADMINISTRACIÓN PÚBLICA Y POLÍTICA PÚBLICA Los miembros del Comité de Tesina recomendamos que el presente proyecto de tesina presentado por la Lic. Cinthya Margarita De Hoyos Bermea sea aceptado como requisito parcial para obtener el grado académico de: Maestra en Prospectiva Estratégica Comité de Tesina: Dra. Ruth Reyna Caamaño Co-Asesora Co-Asesor Sinodal Sinodal Agradecimiento Un sincero agradecimiento al Dr. Guillermo Gándara, con quien comparto una gran pasión por el cuidado del medio ambiente, por todo el apoyo que me brindó a través de este proyecto y a través de mis estudios. A la Dra. Ruth Reyna por sus enseñanzas y por darme la oportunidad de ser parte de este proyecto. Y a mis sinodales la Lic. Sandrine Molinard y la Dra. María lleana Ruiz por haber contribuido de manera valiosa a enriquecer mi trabajo. Quiero agradecer especialmente al hombre de mi vida, Alejandro, por todo el apoyo que me brindo en cada una de mis noches de desvelo y por todas sus palabras de aliento para seguir luchando. Agradezco además a mi familia quien siempre ha estado a mi lado en los proyectos más importantes de mi vida: A mi papá porque con su ejemplo siempre me inspiró a superarme y a salir adelante A mi mamá porque fue una amiga incondicional que me impulsó a continuar A Abeto que con su experiencia me brindó guía y orientación Y a Brenda quién siempre estuvo ahí para escucharme y para contagiarme de alegría Dedico este esfuerzo al bebé que viene en camino y que Dios ha mandado para bendecir a nuestra familia: Juan Pablo. Índice Resumen 1 I. Introducción 3 a) Organismo Receptor 3 b) El proyecto 5 c) Justificación del proyecto 8 d) Objetivos del Internship 9 e) Plan de Trabajo 10 II. Análisis de literatura 12 a) El papel de la educación para la concientización de la sociedad 13 b) Recomendaciones para potencializar los mensajes para la educación para el desarrollo sostenible 14 III. Megatendencias en las campañas de comunicación sobre el Cambio Climático 19 Caso ESPACE 19 Caso FUTERRA 25 IV. Análisis del Contexto 34 a) Desarrollos en materias de tecnología 34 b) Hechos políticos relevantes 35 c) Evaluación del receptor 36 d) Retos y oportunidades 41 e) Consideraciones generales para el plan de comunicación 43 V. Análisis y evaluación de medios 45 A) Antecedentes de esfuerzos de promoción y comunicación 45 B) Análisis de medios 47 C) Evaluación de medios 54 VI. Recomendaciones para la elaboración y distribución de mensajes 57 VII. Bocetos 63 VIII. Plan de Comunicación 68 IX. Conclusiones 71 X. Bibliografía 74 Índice de Figuras Figura # 1: Inventario GEI del Estado de Nuevo León por sector (2005) 6 Figura # 2: Estrategia de Mitigación 7 Figura # 3: Estrategias Transversales 8 Figura # 4: Elementos para la elaboración de mensajes 1 Figura # 5: Acciones centrales de la estrategia 28 Figura # 6: Usuarios de Internet en México 35 Figura # 7: Población de Nuevo León por edad y sexo 38 Figura # 8: Polígonos de pobreza en el Área Metropolitana de Monterrey 1 Figura # 9: Criterios para la evaluación de medios 54 Figura # 10: Cuestionamientos básicos en torno al Cambio Climático 63 Figura # 11: Consumo de energía por sector 64 Figura # 12: Plan de Comunicación permanente y complementaria 68 Índice de Tablas Tabla # 1: Barreras para el Cambio Climático 20 Tabla # 2: Actitudes actuales en torno al cambio climático en el Reino Unido 27 Tabla # 3: Recomendaciones para el Sitio Web 32 Tabla # 4: Jefe del hogar en México y Nuevo León 38 Tabla # 5: Características de los medios 47 Tabla # 6: Oferta de prensa con mayor tiraje en el AMM 48 Tabla # 7: Oferta de medios para la Televisión en el AMM 49 Tabla # 8: Oferta de estaciones en Frecuencia Modulada en el AMM 50 Tabla # 9: Oferta de Estaciones en Amplitud Modulada en el AMM 50 Tabla # 10: Medios electrónicos alternativos 52 Tabla # 11: Oferta de redes sociales en Internet 53 Tabla # 12: Medios alternativos 53 Tabla # 13: Evaluación de factibilidad de medios 1 Tabla # 14: Recomendación para la elaboración del mensaje publicitario 59 Tabla # 15: Recomendaciones para la distribución del mensaje publicitario 60 Tabla # 16: Recomendaciones para alianzas estratégicas 61 Tabla # 17: Plan de comunicación anual permanente 69 Tabla # 18: Plan de comunicación complementario 70 Resumen El siguiente trabajo de tesina para Intership se efectúa con el propósito de buscar el grado de Maestra en Prospectiva Estrategia a través del trabajo colaborativo con el Centro de Calidad Ambiental del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey. Con el objetivo de apoyar a las acciones y esfuerzos que el Centro desarrolla para contrarrestar, a nivel local, los efectos del Cambio Climático. La motivación para desarrollar un trabajo de colaboración con un organismo de investigación y protección al medio ambiente, surge como resultado de una creciente necesidad de fomentar la participación ciudadana a través de acciones que ayuden a crear un desarrollo ambiental más sustentable. De tal manera que a través de un análisis prospectivo, se llegó a una propuesta que ayudará a desarrollar la planeación y el desarrollo de un plan de comunicación, que tome en cuenta riesgos y oportunidades que pueden presentarse en el camino para poder cumplir con sus objetivos. Dicho internship se desarrolla en un periodo de 6 meses (Mayo - Octubre 2009), a través del cual se siguió un plan de trabajo para diseñar y evaluar las diferentes estrategias de comunicación que ayuden a la promoción e implementación de las Estrategias de Mitigación de Gases Efecto Invernadero y Adaptación al Cambio Climático en el Área Metropolitana de Monterrey para un mediano y largo plazo (año 2015 y 2030). Cabe señalar que los resultados de este trabajo de Internship fueron muy valiosos para el Plan de Acción Climática propuesto por el Centro de Calidad Ambiental, ya que por una parte el análisis de la literatura proporcionó un marco metodológico para conocer cuáles son aquellos elementos que deben ser tomados en cuenta al momento de elaborar una campaña publicitaria entorno al cambio climático; y por el otro lado se definió una propuesta de comunicación que sienta las bases para la definición de un plan de difusión para dar a conocer las diferentes acciones que pueden llevarse a cabo en el hogar para reducir las emisiones de CO2, específicamente en materia de ahorro de energía, y de esta manera apoyar a la educación de temas ambientales y coadyuvar la participación ciudadana. 1 Son varios los elementos que deben tomarse en consideración para la elaboración de una campaña de comunicación entorno a temáticas del medio ambiente, por lo que este trabajo incluye un análisis de las mejores prácticas propuestas por entidades como la Unión Europea, el Reino Unido y los Estados Unidos. Cabe señalar que a pesar de que dichas propuestas de comunicación ya han sido aprobadas, no todos los elementos pueden tomarse en consideración para ser aplicadas en el Área Metropolitana de Monterrey, ya que para poder involucrar al receptor es necesario adaptarlas a la situación social, económica y geográfica. 2 I. Introducción La contaminación ambiental hoy en nuestros días ha alcanzado niveles críticos, por lo tanto es importante tomar en cuenta que la educación ambiental de los ciudadanos se ve como algo fundamental y esencial. Es por ello que la participación de las escuelas y de las instituciones públicas y privadas es fundamental, ya que es importante dar a conocer cuáles son las condiciones de nuestra realidad para no sólo generar concientización, sino poder generar una actitud proactiva en la población. El cambio climático no es un concepto que haya surgido recientemente, sino que de acuerdo a la Junta de Andalucía (2007, P.262] es un concepto que comenzó a gestarse en la comunidad científica desde hace 150 años, y que de manera gradual e inevitable ha llegado a extenderse y penetrar el dominio de lo público. Es decir, ya no es un tema que concierne solamente a los científicos y especialistas, sino a todos los ciudadanos ya que se están generando impactos que provocan fenómenos naturales que afectan a la sociedad. Pero a pesar de que el Cambio Climático es una temática que ya tiene muchos años en boga, existen dos eventos particularmente significativos para dar empuje al tema en el ámbito político, social y económico y estos son: la Conferencia en Río de Janeiro en 1992 y la Conferencia en Kioto en 1997. A partir de estos hechos, múltiples países se han dado a la tarea de tomar acciones para ayudar a la adaptación y mitigación de los Gases Efecto Invernadero. En este sentido el Tecnológico de Monterrey, a través del Centro de Calidad Ambiental (CCA], ha desarrollado una serie de estrategias de Mitigación de Gases Efecto Invernadero y Adaptación al Cambio Climático a través de un Plan de Acción Climática diseñado para el Estado de Nuevo León. (ITESM Campus Monterrey, 2009) a) Organismo Receptor El Plan de Acción Climática para el Estado de Nuevo León es un proyecto cuyo cliente final es el Gobierno del Estado de Nuevo León, ya que será a través de esta entidad de gobierno y con el apoyo de todas las organizaciones involucradas en el proyecto, como se le dará vida al mismo.