O Mercado Português Dos Jornais Desportivos - Descrição E Modelização Da Rivalidade Estratégica
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Universidade de Coimbra Faculdade de Economia O Mercado Português dos Jornais Desportivos - descrição e modelização da rivalidade estratégica - Daniel Filipe Videira Murta Dissertação de Mestrado em Economia Financeira Coimbra Fevereiro - 1997 Resumo Os jornais desportivos representam em Portugal um Mercado bem definido (quer em termos de proximidade de substitutos, quer de complementos) do tipo oligopolista. Dois títulos dominam o mercado, cabendo ao terceiro um papel relativamente menos, com uma implantação apenas no Norte do país. A história do mercado é estudada, com relevo para o último vinténio. Neste, verificaram-se duas entradas e duas saídas. O mercado conheceu um crescimento assinalável, que levou à expansão generalizada do número de edições semanais dos jornais. Esse desenvolvimento levou a que os jornais passassem a competir de uma forma muito mais directa entre si, uma vez que passaram a ter mais edições em dias comuns. As diversas escolhas de dias para novas edições ou alteração das existentes foram objecto de análise. O fenómeno do crescimento da gama de edições e da sua definição (escolha) foi enquadrado pelo modelo de Brander e Eaton (1984). Este, após algumas adaptações e extensões, permitiu a execução de simulações que ilustraram, em traços gerais, boa parte dos desenvolvimentos ocorridos no mercado. Foi realizado um estudo econométrico com o intuito de explicar o comportamento da variável „tiragens‟, como aproximação às vendas dos jornais. Seguindo a abordagem das funções de utilidade hedónicas, testou-se um conjunto de características quantitativas e qualitativas dos jornais, assim com alguns elementos sobre o comportamento dos jornais no mercado. Outros elementos da competição no mercado, como a escolha do preço, a evolução dos formatos e a utilização dos concursos forma discutidos, do ponto de vista da racionalidade económica e das implicações estratégicas. Abstract The present work aims at studying the Portuguese market for sports newspapers. The British and American tradition is that of reading about sports mainly through the general papers, which provide readers with extensive sports coverage. In Portugal, however, there is a huge interest in sports newspapers, whose circulation greatly exceeds that of the other papers. Presently, the market is dominated by two titles, coupled by a third one, selling almost exclusively in the north. The market is well defined, in terms of closeness of substitutes or complementary goods, and has the makings of an oligopoly. There is a certain degree of collusion in price setting, but that doesn‟t prevent sales competition from being fierce. An econometric application was developed, based on the hedonic approach to utility, which tested, with mild success, the importance of a set of attributes in the determination of circulation, as a proxy for sales. The movement of expansion of the number of weekly editions, in the context of demand growth, gave way to increased competition among the newspapers, as their editions became closer substitutes of each other. The phenomenon was closely analysed, and benefited from the theoretical framework of a model by Brander and Eaton (1984). The work introduced different degrees of substitution between goods, and was adapted and extended to allow for product complementarities and economies of scope. A number of simulations were carried out which mimicked a series of developments that took place throughout the market‟s history, again with reasonable accuracy. The market‟s days of greater growth may be over, but its importance in the newspaper industry, and the lessons to be drawn from the episodes of its internal competition remain relevant. À Fátima Índice pág. I Introdução 5 II Definição e surgimento do mercado 11 1. Definição 13 2. Condições para o desenvolvimento do mercado 14 3. Análise possível de um primeiro ciclo 15 4. A singularidade dos jogadores 18 III Literatura económica de suporte 25 1. Literatura específica à imprensa 27 2. Outra literatura 37 IV Estudo do mercado 41 1. As tiragens 43 2. Duas entradas 51 3. A evolução dos formatos 53 4. As políticas de preços 54 5. A última década 61 6. Imprensa diária 68 - 1 - pág. V Modelização 73 1. Objectivos 75 2. Adaptação do modelo de Brander e Eaton (1984) 76 2.1. Introdução 76 2.2. Apresentação do modelo 78 2.3. Primeira aplicação: a mecânica do modelo 81 com assimetrias de procuras, de custos afundados e marginais 2.4. Outras ilustrações: estática comparada na escolha 84 do número de edições 2.5. Última aplicação: equilíbrio de Nash do jogo dinâmico 91 com escolha simultânea de edições 2.6. Conclusão 94 3. Relação econométrica entre tiragens 95 e características de jornais 3.1. Apresentação 95 3.2. Resultados 98 3.3. Interpretação 103 Conclusão 105 Bibliografia 109 - 2 - Índice de Quadros e Gráficos pág. Quadro I - Edições semanais (parte I) 16 Gráfico I - Tiragens médias mensais 45 Quadro II - N.º de edições, crescimento de tiragens, 47 e quota de mercado do Record em relação à da Bola Gráfico II - Tiragens mensais totais sem sazonalidade 48 Gráfico III - Quotas de mercado mensais 49 Quadro III - Edições semanais (parte II) 50 Gráfico IV - Evolução mensal dos preços comparada 55 com a evolução média do I. Preços Quadro IV - Evolução dos Preços 56 Gráfico V - Jogo - Tiragens médias de edições versus 63 médias mensais Gráfico VI - Record - Tiragens médias de edições 65 versus médias mensais Gráfico VII - Bola - Tiragens médias de edições 66 versus médias mensais Gráfico VIII - Record versus Bola 67 em tiragens médias e mensais Quadro V - Simulação: Record e Bola diários 82 (a mecânica do modelo) Quadro VI - Simulação: Record à Segunda-feira ou não 85 Quadro VII - Simulação: Bola ao Domingo ou não 87 Quadro VIII - Simulação: Gazeta dos Desportos 90 à Segunda-feira ou não Quadro IX - Simulação: Bola e Record - a passagem a diários 93 Quadro X - Síntese estática do jogo dinâmico 93 pág. Quadro XI - Regressões em níveis 99 Quadro XII - Testes de co-integração 101 - 3 - Quadro XIII - Regressões com Modelo Corrector do Erro 102 - 4 - Capítulo I Introdução - 5 - - 6 - O estudo dos jornais desportivos afigurava-se como prometedor, no campo da economia industrial. Tratava-se de um mercado bem definido, o que, numa questão de tão grande complexidade, é um dado que permitia avançar com maior confiança. Contava também com um número muito reduzido de jogadores, deixando antever a possibilidade de, ao longo da sua história, se poder detectar um conjunto de movimentações estratégicas em que a interdependência entre empresas fosse evidente. A execução do trabalho obedeceu a duas linhas de rumo: aprofundar o conhecimento do mercado, através da recolha de dados quantitativos e elementos qualitativos, e rever a literatura económica sobre o tema, se não dos jornais desportivos, pelo menos relativa à imprensa, bem como alguma literatura que pudesse dar enquadramento aos fenómenos de carácter estratégico em causa. Do cruzamento posterior destas actividades pretendeu- se dar cumprimento a dois objectivos: descrever o percurso do mercado e seus jogadores ao longo do tempo, com um suporte económico, nos campos teórico/explicativo e conceptual; e ensaiar algumas formas de modelização do comportamento evidenciado, procedendo a testes empíricos. A apresentação começa, no capítulo II, por tratar a questão da definição do mercado, focando as suas especificidades e distância em relação aos bens substitutos. Continua com a explicação do crescimento registado e da sua íntima relação com o fenómeno desportivo. Depois, é descrito um período de várias décadas, balizado entre a fundação dos principais jornais de hoje e o começo do último vinténio, altura em que surge a publicação das tiragens dos jornais. É com base na chegada dessa nova e rica informação, que uma recolha mais intensa de dados de ordem vária sobre os jornais teve lugar, e foi objecto de tratamento no capítulo IV. Neste ponto, e a fechar o capítulo II, são analisados separadamente os jornais que tiveram uma presença relevante no mercado, em especial nos últimos vinte anos: as suas linhas gerais de actuação, ligadas ou não aos diversos proprietários que os controlaram. No capítulo III, são resumidos os resultados da revisão da literatura económica. Numa primeira parte, passam-se em revista estudos sobre a imprensa generalista apesar de não terem uma aplicação directa a este mercado: na sua maioria, compreendem um grande número de jogadores, deixando assim de lado aspectos ligados à interdependência estratégica. No entanto, apresentam elementos que são comuns, como - 7 - a ligação das vendas dos jornais ao mercado publicitário e as economias de escala. Na literatura não específica à imprensa foram destacados dois estudos teóricos. Um artigo sobre diferenciação horizontal, de Eaton e al. (1979), com base em custos de transporte, trata a questão do comportamento de incumbentes e entrantes face a um crescimento esperado da procura, em termos de expansão de localizações. Foi considerado útil pela lógica que oferece para a expansão das edições dos jornais desportivos, num contexto de crescimento da procura. Outro artigo, de Brander e Eaton (1989) sobre diferenciação horizontal, baseado noutra abordagem, estabelece um conjunto de resultados sobre a escolha de gamas em empresas multi-produto, tendo em conta, uma vez mais, um crescimento da procura. O estudo do último vinténio do mercado português de jornais desportivos é o objectivo do capítulo IV. Nele são analisados o comportamento das tiragens e quotas de mercado, discutindo a relação um pouco frágil entre as umas e outras. É abordada a expansão das edições dos jornais ao longo dos dias da semana, assim como a entrada e posicionamento de duas novas publicações, procurando detalhar-se causas e efeitos. São discutidas várias dimensões da competição, incluindo as políticas de preços e a evolução dos formatos. Termina-se com a descrição da última fase do mercado, em que os jornais passaram a diários e um deles abandonou a actividade, e com a perspectivação do que poderá ser o seu futuro próximo.