El Santo. Reposicionamiento De Marca a Partir De Su Iconografía Popular Y Su Relación Humana Dentro Del Gremio
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MEMORIAS DEL XIX CONCURSO LASALLISTA DE INVESTIGACIÓN, DESARROLLO E INNOVACIÓN CLIDi 2017 PE- 9 El Santo. Reposicionamiento de marca a partir de su iconografía popular y su relación humana dentro del gremio. LIC. TONATIUH MILLÁN GARCÍA Resumen— El Santo es un ícono con reconocimiento dentro y fuera del país; desafortunadamente, hoy posee una imagen II. MARCO TEÓRICO negativa, alejada de sus aficionados y del negocio de la lucha Experiencia de Marca libre. El presente proyecto plantea reposicionar esta imagen de marca como la mejor dentro de su categoría, a partir de generar un crecimiento colectivo importante, que no sólo traiga negocio y “Los consumidores han cambiado sus hábitos en los últimos renombre, sino que se creen lazos fortalecidos con sus años volviéndose más y más volubles, impredecibles y cada stakeholders, desde el desarrollo personal y profesional para cada parte involucrada. vez más inmunes a las herramientas de comunicación de marketing tradicional” (Wohfeil y Whelan, 2005). I. INTRODUCCIÓN Lenderman ha sustituido el concepto de masa por el concepto Dentro de la lucha libre el nombre del Santo se ha de ‘multitud inteligente’, siempre a través de experiencias encumbrado como el más recordado tanto para los emocionales satisfactorias que se transforman en relaciones consumidores como para los que no son seguidores de este más duraderas y profundas. Para ello es necesario diseñar deporte espectáculo; esto lo que hace el Top of Mind dentro estrategias de marca que giren siempre alrededor de de la lucha libre. Desafortunadamente el estado de la industria experiencias que contribuyan a ‘la percepción subjetiva de su ha migrado con el tiempo, de ser un ámbito independiente a estilo de vida’. En este caso, la experiencia no solamente se da un oligopolio de unas cuantas corporaciones; así, la marca El cuando se va al recinto, sino además en todos los puntos de Santo se enfrenta a retos importantes en este siglo. Ejemplo de contacto que tienen las marcas con sus audiencias. ellos son los vetos del Hijo del Santo en las dos principales Las experiencias de marca, para que sean efectivas, deben ser empresas de lucha libre del país (AAA y CMLL y en WWE. únicas, satisfactorias, voluntarias y no forzadas; significativas, Esto repercute en la dificultad de poseer una imagen de marca bien planificadas, sumadas y de calidad. En México se ha propicia, sobre todo en una categoría –la lucha libre– en demeritado a los sectores populares, sobre todo en diseño y en donde la afición también es menospreciada. Es un negocio que marca, pues suele pensarse que al tener menos poder no ha formulado ninguna innovación desde su creación y adquisitivo no pueden entender experiencias y mensajes más donde el formato en que se entrega y se gestiona, ha sido el profundos. En el resto de competencia luchística se siguen mismo desde hace más de 60 años. Algunas empresas realizando prácticas de la misma manera que hace 60 años a intentaron copiar los formatos e historias a manera de través de “changarros” en donde solamente se hacen firmas de ‘guiones’ que se presentan en empresas de la unión americana, autógrafos, y si bien las audiencias siguen acudiendo, suele sin obtener buenos resultados y haciendo que el aficionado mencionarse que las condiciones nunca son agradables; continúe alejándose. Actualmente El Santo posee una imagen incluso ir a las arenas no es una experiencia positiva. negativa, fruto de repetidas decisiones de gran impacto desde La experiencia es una forma de obtener conocimiento y a su administración. La marca vive del recuerdo, pero no ha partir de ella lograr una relación que proviene de la logrado concretar su posición de líder para transformar esta observación, la participación y la vivencia de un evento, ya industria en desarrollo y todas sus partes involucradas. sea controlado o espontáneo que se da en la vida diaria. Es una relación bilateral en marca que genera conocimiento de forma colectivo. TONATIUH MILLÁN GARCÍA pertenece a la Maestría de Estrategia e Las experiencias de marca siempre son subjetivas, ya que en Innovación en Marcas de la Facultad Mexicana de Arquitectura, Diseño y la mayor parte se desarrollan en la mente y son el resultado no Comunicaciones, y realizó el proyecto dentro del curso(s) PROYECTO TERMINAL. sólo de uno, sino de múltiples puntos de contacto entre la El proyecto fue asesorado por FRANCISCO JAVIER MORENO PONS marca y su audiencia, lo dicho anteriormente es sumamente El autor agradece a: mi padre por apoyarme en cada locura de mi vida, a Marcielo Martínez por ser mi eterna pareja y cómplice, a mi hermano positivo, pero se debe de tener cuidado ya que se crean y Cipactli y a mi mamá, por cada vez que pensé que no podía estuvieron ahí abarcan muchas relaciones además se generan tanto en para ayudarme y apoyarme, aun cuando fuera muy pesado; y a Austin porque tú me haces pensar que rendirme nunca es una opción. PE-10 MEMORIAS DEL XIX CONCURSO LASALLISTA DE INVESTIGACIÓN, DESARROLLO E INNOVACIÓN CLIDi 2017 distintas conexiones como en puntos de contacto y forjan vivan la mejor experiencia y por ende la mayor satisfacción diferentes tipos de respuestas. (Norma, Draper, 1986). “La experiencia de marca es un conjunto de respuestas Las fases de las que se compone son las siguientes: internas, subjetivas y de comportamiento suscitado o 1. Planificación/Investigación: Se trata de definir a partir del provocado por los estímulos relacionados con la marca que usuario (necesidades, motivaciones, características, hábitos, forman parte de su diseño, identidad, presentación, actividades, etc.) a la par que se evalúa la categoría y el comunicación y entorno de venta” (Brakus, Schmitt y Zhang, análisis de la competencia. 2008). 2. Diseño/Prototipado: Decisiones de diseño para la generación de la marca/producto, con la finalidad de dar Co-Creación salida a un prototipo que será evaluado con base a objetivos. Entendemos la co-creación como una forma de gestionar la 3. Evaluación: Los métodos de evaluación que se marca en donde el valor agregado es mayor para el seleccionen, deben partir de involucrar al usuario en todo el consumidor, creando experiencias valiosas y únicas con la proceso. marca. Para que la co-creación sea efectiva debe existir una 4. Implementación: Una vez que se tiene el nivel requerido unión colaborativa y bidireccional entre la marca y sus de calidad es cuando se implementa y se pasa a la producción. consumidores, aunque en el caso del Santuario –nuestro 5. Monitorización: Es necesaria una evaluación constante y proyecto de marca– deberá también considerarse a permanente. proveedores y a luchadores para hacer un tridente de En cuanto al Santuario siempre se ha creado todo, la lucha, los generación de conocimiento, que se generará a través del espacios, productos y convivencias a través de las diálogo, el libre acceso, el beneficio común y la transparencia posibilidades de actuar desde los limitados presupuestos que (Prahalad y Ramaswamy, 2000) se ofrece para esto, y al final de la cadena de valor (Porter, La marca con procesos co-creativos es percibida como 2012) están los dos principales núcleos que hacen que esta auténtica y sincera, en virtud de que la co-creación afecta de categoría se conserve durante tantos años en el gusto de forma directa las percepciones de la marca, lo que las luchadores y los aficionados. Ambos sectores son alejados de convierte en un método estratégico funcional e interesante. la creación y menospreciados; las condiciones, espacios y Es necesaria la relación positiva y fortalecida en la que el formas en que conviven son lamentables y deficientes. Lo que resultado es el crecimiento de marca, así la marca se convierte planteamos con el Santuario es hacer que esos dos últimos en un generador de experiencia que se vincula con la vida peldaños en el negocio de la lucha estén en los primeros personal. El punto más importante para generar co-creación lugares, que junto con la marca –que pertenece al gremio–, será el diálogo, es decir una interacción a través del logren desarrollar un espacio desde su creación, definición, compromiso y la reciprocidad. (Ramaswamy, 2008) evaluación y performance incesante, para una mejora J. Josko Brakus, Doctor en Marketing y profesor de Marketing continua. de la Escuela de Negocios de Rochester, define la experiencia de marca como algo que sucede, en donde no solamente los III. PRINCIPALES PROBLEMAS DE LA MARCA consumidores están expuestos a atributos funcionales sino a • Constante alejamiento del Santo Jr y el Hijo del Santo de experiencias íntimamente relacionados con la identidad de sus audiencias luchísticas; cada vez están más presentes para públicos extranjeros y en zonas fuera de las zonas definidas marca, el entorno, la forma y un todo aquello que sucede como luchísticas. desde lo sensorial, el afecto, el pensamiento, deseos y • Credibilidad de productos, si bien el Santo ha incursionado actuaciones, para lograr una conexión más poderosa y en nuevas categorías de negocio, se ha alejado cada vez más duradera. (Brakus, Schmitt y Zhang, 2008). de productos para sus seguidores luchísticos, presentando productos como mezcales, bolsas e incluso ropa para perros, los cuales son el 90% de los productos que se exhiben en sus Diseño centrado en el usuario tiendas. Además de que, por la baja demanda, se han El Diseño centrado en el usuario se define como un enfoque incrementado los precios y reducido la calidad para hacer un del diseño, ya sea en su creación o en su modo de generar negocio más rentable. estrategia o bien en su desarrollo final y visual, que está • La marca prácticamente vive del recuerdo, apoyado a dirigido y creado siempre por información y contenido de las través de comunicación, diseño e incluso ambientes que hacen ver a la marca como una marca vieja y obsoleta.