Technologie, Medien und Telekommunikation

E- in Deutschland Der Beginn einer neuen Gutenberg-Ära?

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Technologie, Medien und Telekommunikation

E-Books in Deutschland Der Beginn einer neuen Gutenberg-Ära? E-Books in Deutschland Der Beginn einer neuen Gutenberg-Ära?

Herausgegeben von PricewaterhouseCoopers

Von Dr. Christina Müller, Stefan Spiegel, Franka Ullrich

1.000 Exemplare, September 2010, 72 Seiten, 32 Abbildungen

Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigungen, Mikroverfilmung, die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Medien sind ohne Zustimmung des Verlags nicht gestattet.

Printed in Germany

© September 2010. PricewaterhouseCoopers bezeichnet die PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft und die anderen selbstständigen und rechtlich unabhängigen Mitgliedsfirmen der PricewaterhouseCoopers International Limited. E-Books in Deutschland Vorwort

Vorwort

Verlage, Internetbuchhändler und Endgerätehersteller Die Schwerpunkte der Untersuchung sind der Markt für knüpfen hohe Erwartungen an die Digitalisierung E-Books und E-Reader insbesondere im Hinblick auf der Buchbranche. Spezifische Lesegeräte sollen ein die Nutzung im Massenmarkt (belletristische Literatur) neues Lesezeitalter einläuten und dem elektronischen in Deutschland und der Vergleich der Situation mit Buch (E-) endlich zum Durchbruch verhelfen. dem Markt in den USA, in Großbritannien und in den Während die einen mit E-Books die Chance wittern, Niederlanden. Die Studie beinhaltet zudem einen neue Zielgruppen zu erschließen und die Nutzung von umfangreichen Exkurs zu den Nutzungsmöglichkeiten Büchern nachhaltig zu stimulieren, beschwören andere von elektronischen Zeitungen und Zeitschriften das Ende des Kulturguts Buch. über die neuen Endgeräte wie das iPad von Apple. Dazu wurden Interviews mit Experten aus dem Steht die Verlagsbranche vor einem ähnlichen Szenario Zeitschiften- und Zeitungsmarkt durchgeführt. Auch wie die Musikbranche? Sind E-Books nur etwas für die Konsumentenbefragung widmet sich unter anderem technikaffine Freaks, die selten zum Buch greifen? diesem Thema. Oder sprechen die spezifischen Lesegeräte gerade die Vielleser(innen) an, die die meisten Bücher kaufen? Die vorliegende Studie rundet unsere Untersuchung Lassen sich durch digitale Bücher neue Zielgruppen des gesamten Medienmarktes im Rahmen des erschließen und wird das gedruckte Buch langfristig „German Entertainment and Media Outlook“ ab. durch die elektronische Ausgabe ersetzt? Oder ist das Thema E-Books nur ein medialer Hype, nach dem Wir wünschen Ihnen eine informative und spannende die Buchbranche wieder zum „business as usual“ Lektüre. übergeht? Mit diesen Fragen befasst sich die Studie „E-Books in Deutschland – Der Beginn einer neuen Gutenberg-Ära?“.

Ziel der Studie ist es, mehr über die Akzeptanz und das Interesse der Konsumenten für das digitale Werner Ballhaus Dr. Christina Müller Lesen zu erfahren, die künftigen Marktchancen und Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Entwicklungen für E-Books und E-Reader auszuloten Technologie, Medien und Telekommunikation und Handlungsempfehlungen für die unterschiedlichen Telekommunikation Marktteilnehmer abzuleiten. Die Studie umfasst neben einer allgemeinen Marktanalyse und der Darstellung der wichtigsten Trends und Entwicklungen eine Konsumentenbefragung unter jeweils 1.000 Online­- n­utzern in den Niederlanden, in Großbritannien, in den USA und in Deutschland, in der unter anderem das Interesse, das Kaufverhalten und die Einstellung der Konsumenten gegenüber E-Books und E-Readern sowie Tablets abgefragt wird, um das Marktpotenzial abschätzen zu können.

Ergänzt wird die Untersuchung von mehr als 40 Inter­ views mit Experten und Führungskräften von End­ geräte­herstellern, Belletristik- und Fachverlagen, Zwischen­händlern, dem Online- und stationären Handel sowie Bibliotheken. Die Expertenbefragung untersucht den gegenwärtigen Stellenwert von E-Books, enthält Fragen zur Abschätzung des Marktpotenzials, der Treiber und Barrieren für die künftige Marktentwicklung elektronischer Bücher sowie den Erlösmodellen und der Vermarktungsstruktur.

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E-Books in Deutschland Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Vorwort...... 5 E Ausblick und Handlungsempfehlungen...... 58 1 Die Situation im Jahr 2015...... 58 Abbildungsverzeichnis...... 8 2 Kritische Erfolgsfaktoren für unterschiedliche Geschäftsmodelle...... 60 Abkürzungsverzeichnis...... 9 2.1 Verlage...... 60 2.2 Stationärer Handel...... 62 A Zusammenfassung...... 10 2.3 Onlinehandel...... 63 1 Management Summary...... 10 2.4 Endgerätehersteller...... 63 2 Gliederung der Studie...... 11 2.5 Zwischenhändler...... 64 3 Zentrale Ergebnisse der Studie...... 12 3 Fazit...... 65

B Gegenwärtige Situation...... 13 F Methodologie...... 66 1 Der Buchmarkt in Deutschland...... 13 1 Analyserahmen...... 66 2 Digitale Bücher: Markt der Zukunft?...... 14 2 Zeitrahmen und Methode...... 66 2.1 E-Books...... 14 3 Experteninterviews...... 66 2.2 Elektronische Lesegeräte...... 14 4 Endkundenbefragung...... 68 2.2.1 E-Reader...... 14 2.2.2 Tablet-PCs...... 17 Quellenverzeichnis...... 69 2.2.3 und Laptops...... 18 2.2.4 Welches Gerät zu welchem Zweck? Wir über uns...... 70 Ein Vergleich...... 18 2.3 Marktüberblick: Markt oder Nische?...... 20 Ansprechpartner...... 70 2.3.1 Das Angebot...... 20 2.3.2 Die Preise...... 21 2.3.3 Das Marktvolumen...... 22 Exkurs: E-Books in Bibliotheken...... 24 2.4 E-Books: Zusatzgeschäft oder Verlustbringer?.26 2.4.1 Besteuerung von E-Books...... 26 2.4.2 Deckungsbeitragsrechnung...... 27 2.5 Wertschöpfungskette und Erlösmodelle...... 29 2.6 Fazit...... 31

C Was sagen die Experten?...... 32 1.1 E-Books: Chance oder Risiko?...... 32 1.2 Markttreiber...... 33 1.3 Marktbarrieren...... 35 1.4 Preisgestaltung und Vertriebsmodelle...... 38 1.5 E-Reader oder Tablet?...... 39 1.6 Ein Blick in die Zukunft...... 40 Exkurs: E-Books in der Schule...... 40 1.7 Herausforderungen für Unternehmen...... 41 Exkurs: Elektronische Zeitungen und Zeitschriften.....45

D Was wollen die Kunden?...... 48 1.1 Bekanntheit von E-Books und E-Readern...... 48 1.2 Attraktivität der Produktmerkmale...... 49 1.3 Erlösmodelle...... 51 1.4 Kaufabsichten: Tablet oder E-Reader?...... 52 1.5 Die Zukunft...... 53 1.6 Internationaler Vergleich...... 53

7 Abbildungsverzeichnis E-Books in Deutschland

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Buchmarkt in Deutschland: 2005–2014... 13 Abb. 27 Marktvolumen von E-Readern und Abb. 2 Vergleich der Eignung unterschiedlicher Tablets in Deutschland im Vergleich...... 59 Lesegeräte für E-Books...... 18 Abb. 28 Entwicklung der Marktanteile von Abb. 3 Vergleich der Spiegel-Bestsellerlisten: E-Books in Deutschland...... 59 Hardcover, Taschenbuch, E-Book...... 20 Abb. 29 Umsatzprognose für den deutschen Abb. 4 Preisunterschied der E-Books gegenüber Belletristikmarkt...... 59 Taschenbüchern und Hardcover...... 21 Abb. 30 Piraterie bei Hardcover und Abb. 5 Preisentwicklung der E-Reader...... 23 Taschen­buchtiteln...... 60 Abb. 6 Deckungsbeitragsrechnung auf Basis des Abb. 31 Teilnehmer der Experteninterviews...... 66 Taschenbuchpreises bei unterschiedlicher Abb. 32 Konsumentenbefragung...... 68 Entwicklung des E-Book-Marktanteils..... 28 Abb. 7 Deckungsbeitragsrechnung auf Basis des Hardcoverpreises bei unterschiedlicher Entwicklung des E-Book-Marktanteils..... 28 Abb. 8 Neue Wertschöpfungskette der Buchverlagsbranche...... 29 Abb. 9 Treiber für E-Books und E-Reader aus Sicht der Experten in Prozent...... 33 Abb. 10 Barrieren für E-Books und E-Reader aus Sicht der Experten in Prozent...... 35 Abb. 11 Bekanntheit von E-Books und E-Readern in Deutschland...... 48 Abb. 12 Durchschnittlicher Preis pro E-Book...... 48 Abb. 13 Anzahl gekaufter E-Books und gedruckter Bücher in den letzten 12 Monaten...... 49 Abb. 14 Argumente für den Kauf von E-Books/ E-Readern...... 49 Abb. 15 Argumente gegen den Kauf von E-Books/ E-Readern...... 49 Abb. 16 Bedeutung der Funktionalitäten von E-Readern...... 50 Abb. 17 Einschätzung zu DRM...... 51 Abb. 18 Zahlungsbereitschaft für E-Reader...... 51 Abb. 19 Vergleich des Kaufinteresses der Konsumenten...... 52 Abb. 20 Präferenz der Konsumenten: multifunktionales oder einfaches Lesegerät zu geringerem Preis...... 52 Abb. 21 Zukunftseinschätzung der Konsumenten.53 Abb. 22 Zukünftiges Konsumentenverhalten...... 53 Abb. 23 Die Bekanntheit von E-Readern im internationalen Vergleich...... 54 Abb. 24 Die Bekanntheit von E-Books im internationalen Vergleich...... 54 Abb. 25 Wertschätzung der Produkteigenschaften von E-Readern im internationalen Vergleich...... 56 Abb. 26 Konsumentenverhalten im internationalen Vergleich...... 57

8 E-Books in Deutschland Abkürzungen

Abkürzungsverzeichnis

ADE AEUV Vertrag über die Arbeitsweise der Europäischen Union AKEP Arbeitskreis Elektronisches Publizieren App Application CD Compact Disc DRM Digital Rights Management, Digitales Rechtemanagement E-Books Electronic Books, elektronische Bücher ePUB E-Reader E-Book-Reader, elektronisches Lesegerät FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung GfK Gesellschaft für Konsumforschung hbz Hochschulbibliothekszentrum ID Identifikator IDPF International Digital Publishing Forum KNV Koch, Neff & Volckmar LED Light Emitting Diode, Lichtdiode LCD Liquid Crystal Display, Flüssigkristallbildschirm MwSt Mehrwertsteuer NLP Nettoladenpreis NRW Nordrhein-Westfalen NVE Nettovertragserlös OEB Open E-Book OEBPS Open E-Book Publication Structure PC Personal Computer PDA Personal Digital Assistant PDF Portable Document Format PwC PricewaterhouseCoopers USP Unique Selling Proposition ULB Universitäts- und Landesbibliothek Münster XML Extensible Markup Language VHS Video Home System VÖBB Verbund öffentlicher Bibliotheken Berlins VPN Virtual Private Network WLAN Wireless Local Access Network UMTS Universal Mobile Telecommunication System

9 Zusammenfassung E-Books in Deutschland

A Zusammenfassung

1 Management Summary Dass der Durchbruch von E-Books und E-Readern in Deutschland ebenfalls kurz bevorsteht, ist unbestritten. Dafür sprechen die technologische Entwicklung und Spätestens seitdem Sony im Frühjahr 2009 seinen Marktreife von Lesegeräten, die ein buchähnliches E-Reader in Deutschland veröffentlicht hat, ist die Leseerlebnis erst ermöglichen, die steigende Digitalisierung auch in der Buchbranche angekommen. Durchdringung des Internets in allen Lebensbereichen, Dank umfangreicher Berichterstattung im Vorfeld die das Leseverhalten und die Lesegewohnheiten der Leipziger und der Frankfurter Buchmesse, in der nachhaltig verändert, und nicht zuletzt die Fachpresse und in zahlreichen Print- und Onlinemedien Aufgeschlossenheit der Konsumenten gegenüber haben die meisten Konsumenten zumindest eine technologischen Trends, für die insbesondere die vage Vorstellung, was E-Books und E-Reader Verfügbarkeit attraktiver mobiler Endgeräte wie sind. Verantwortlich dafür ist sicherlich auch der Smartphones, Spielekonsolen oder MP3-Player mediale Hype, den der Verkaufsstart des iPad vom verantwortlich ist. amerikanischen Computerkonzern Apple verursacht hat. Um als Gewinner aus der Digitalisierung der Buch­ branche hervorzugehen und nicht branchen­fremden Befragt, was E-Books und E-Reader aber tatsächlich Marktakteuren das Feld zu überlassen, ist ein sind, offenbart sich eine Informationslücke in der zeitnahes Handeln erforderlich: Verlage, Händler und aktuellen Berichterstattung. Viele Konsumenten Gerätehersteller sollten die Chance ergreifen, den wissen nicht genau, was sich hinter den Begriffen Markt jetzt mit innovativen Angeboten zu bedienen, E-Book und E-Reader verbirgt. Das liegt nicht am bevor es andere tun. Und auch Autoren sollten sich fehlenden Interesse am Thema, denn Konsumenten nicht gegen die digitale Verbreitung zur Wehr setzen stehen der elektronischen Art des Lesens durchaus und Verlage bei der Veröffentlichung ihrer Inhalte aufgeschlossen gegenüber. Doch es mangelt an unterstützen. Aufklärung über die Funktionen und Möglichkeiten der Endgeräte und einer klaren Nutzenargumentation, bei Für Verlage bedeutet das, die Digitalisierung ihrer der die Vorteile des digitalen Lesens klar kommuniziert Inhalte aktiv und aggressiv voranzutreiben und am werden. Die zurückhaltende Kommunikationsstrategie Markt zu platzieren – auch wenn dadurch kurzfristig der Marktakteure überrascht kaum, bleiben doch die Kosten entstehen, die nicht vollständig durch aktuell in Deutschland verfügbaren Geräte deutlich korrespondierende E-Book-Erlöse gedeckt werden. hinter ihrem technischen Potenzial zurück und auch Diese Investitionen in die Zukunft sind zwingend das derzeitige Angebot neuer E-Book-Titel überzeugt notwendig, um den Markt aufzubauen und illegalen (noch) nicht. Erschwerend kommt hinzu, dass Angeboten Vorschub zu leisten. Erforderlich ist zudem, zahlreiche Marktakteure die Digitalisierung weniger als dass Verlage ihre Preispolitik überarbeiten. Dabei geht Chance denn als notwendiges Übel oder gar Risiko es nicht darum, mit geringen Preisen die Werthaltigkeit betrachten und kein Interesse daran haben, den Markt der (digitalen) Bücher zu unterlaufen. Vielmehr aktiv voranzutreiben. sollten Verlage versuchen, Konsumenten mit einem bestechenden Preis und gut gestalteten E-Books von Doch die Digitalisierung der Buchbranche schreitet den Vorteilen der Digitalisierung des Buchmarktes unaufhaltsam voran. Wegweisend ist die Entwicklung zu überzeugen und neue Zielgruppen mit attraktiven in den USA, wo E-Books bereits Ende letzten Jahres Zusatzinhalten zu gewinnen. Der eingeschlagene Weg, einen Marktanteil von knapp 3 % erzielt haben. Und E-Books günstiger als gedruckte Bücher anzubieten, ist das ist erst der Anfang: Getrieben durch attraktive ein Schritt in die richtige Richtung. Sobald ein Massen­ Endgeräte mit integrierter Shopfunktion, einem markt erreicht ist, rechnen sich die Investitionen, denn umfangreichen Angebot an elektronischen Büchern auch E-Books bieten eine attraktive Einnahmequelle. und einer aggressiven Preispolitik der Onlinehändler (insbesondere ), steigen die Erlöse mit E-Books Zudem müssen sich Verlage künftig vermehrt als auf immer neue Rekordhöhen. Stimuliert wird der Markt Inhalteanbieter verstehen, die ihr Verlagsangebot auf zusätzlich durch Multifunktionsgeräte wie Apples iPad, allen Plattformen, sei es digital oder gedruckt, mobil die auch zum Lesen von E-Books genutzt werden. oder stationär, anbieten. Schließlich bieten neben dem

10 E-Books in Deutschland Zusammenfassung

Vertrieb klassischer E-Books auch buch(nahe) Inhalte 2 Gliederung der Studie für multimediale Endgeräte neue Erlöspotenziale.

Doch nicht nur Verlage sind gefordert. Alle Markt­ Die Studie ist in fünf Teile gegliedert. Der erste Teil akteure müssen ihre Strategie überdenken und sich (Kapitel B) fasst die Entwicklungen des deutschen an die veränderte Wertschöpfungskette anpassen. Buchmarktes zusammen. Nach einem allgemeinen Der stationäre Handel steht vor der Herausforderung, Überblick über die Struktur des Marktes werden aus dem wachsenden Geschäft mit digitalen Inhalten die unterschiedlichen Endgeräte, die für das Lesen nicht ausgeschlossen zu werden. Mehr denn je muss von digitalen Büchern geeignet sind, charakterisiert, er seine Stärken in Kundenkenntnis, Kundenbindung einander gegenübergestellt und auf ihr jeweiliges und Kompetenz herausarbeiten und Buchinhalte in Markt­potenzial hin untersucht. Zudem wird das aktuelle allen Formaten und über alle Kanäle vertreiben (Multi­ Markt­volumen in Deutschland, in den Niederlanden, channel-Strategie). in den USA und in Großbritannien skizziert und es werden die aktuellen Trends und Entwicklungen auch Für die in Deutschland tätigen Endgerätehersteller im internationalen Umfeld zusammengefasst. Des geht es darum, ihre Produktstrategie zu überdenken, Weiteren werden die bestehenden und künftigen Erlös­ um international nicht den Anschluss zu verlieren. modelle hinsichtlich der Frage analysiert, inwiefern Zu welchen Höhenflügen der Markt ansetzen kann, E-Books ein Zusatzgeschäft oder ein Verlustbringer zeigt die Entwicklung in den USA. Wegweisend für sind. In diesem Zusammenhang wird auch auf die den Erfolg sind bedienfreundliche Lesegeräte mit unterschiedlichen Mehrwertsteuersätze und die Kosten dauerhafter Anbindung zum Onlineshop zu einem der Digitalisierung eingegangen. konkurrenzfähigen Preis. Dafür müssen die Geräte­ hersteller nicht die gesamte Wertschöpfungs­kette Kapitel C widmet sich den Einschätzungen der E-Book- vertikal integrieren. Auch Kooperationen mit Verlagen Experten. Zunächst wird dargelegt, welche Bedeutung und (Online-)Buchhändlern sind ein Schritt in die E-Books für alle Unternehmen der Wertschöpfungs­ richtige Richtung. kette haben und welche Faktoren maßgeblich den Erfolg der Digitalisierung der Buchbranche bestimmen. Selbst für Onlinehändler ist nicht alles Sonnenschein. Neben der Diskussion zu Markttreibern und Markt­ Sie stehen vor der Herausforderung, sich durch barrieren wird auch auf die Erfolgschancen und die internationale Branchengrößen nicht die Butter vom unterschiedlichen Erlösmodelle eingegangen sowie die Brot nehmen zu lassen und Konsumenten mit einem künftige Entwicklung dargestellt. breit gefächerten Angebot und attraktiven Zusatz­ funktionen (etwa Kundenrezensionen, Integration von Der dritte Teil (Kapitel D) gibt die Meinung der Social Networks) zu überzeugen. Konsumenten über E-Books und E-Reader wieder. Zunächst wird untersucht, ob E-Books und E-Reader Dem Buchmarkt steht eine spannende Entwicklung am Markt bekannt sind und auf welches Interesse diese bevor. Erstmals gibt es Endgeräte, die einfach, intuitiv neue Form des Lesens stößt. Ebenso wird analysiert, und verständlich zu bedienen sind und Konsumenten welche Faktoren aus Sicht der Kunden den künftigen die Handhabung von digitalen Büchern erleichtern. Erfolg von E-Books und entsprechenden Lesegeräten In naher Zukunft werden Endgeräte mit integriertem maßgeblich bestimmen. Dabei wird auch auf die Internetzugang und angeschlossenem Shop verfügbar Attraktivität von E-Readern gegenüber Tablets wie sein, die Buchinhalte zudem farbig darstellen können. dem iPad eingegangen, die Zahlungsbereitschaft der Diese technologischen Entwicklungen sollten die Konsumenten erörtert und die zukünftige Entwicklung Verlage als Chance sehen, um auch junge Zielgruppen aus Sicht der Konsumenten beschrieben. Abschließend dauerhaft an das Medium Buch zu binden. Verschläft werden die Ergebnisse der Konsumenten­befragung die Branche diese Entwicklung, drohen Umsatz- und in den USA, den Niederlanden und in Großbritannien Bedeutungsverluste - nicht (nur) durch internationale skizziert und diese den Einschätzungen der deutschen und branchenfremde Unternehmen. Auch illegale Nutzer gegenübergestellt. Angebote können − das hat die Entwicklung in der Musikindustrie gezeigt − den Markt dauerhaft Der vierte Teil (Kapitel E) blickt in das Jahr 2015 voraus schädigen. Es gibt viel zu tun, doch die Aussichten und gibt eine Marktprognose dazu ab, wie sich die sind gut, dass künftig auch mit digitalen Büchern das Erlöse in Deutschland bis dahin entwickeln werden. Lesen eine beliebte Freizeitbeschäftigung bleibt und die Zudem werden für die unterschiedlichen Markt­ Branche weiter wachsen lässt. teilnehmer Handlungsempfehlungen für die künftige strategische Positionierung abgeleitet. In Kapitel F ist

11 Zusammenfassung E-Books in Deutschland

abschließend die Methodologie zusammengefasst. • Zwischenhändler und Gerätehersteller drängen in den Zudem sind die im Rahmen der Experteninterviews Endkundenvertrieb. befragten Marktteilnehmer aufgelistet. • Stationäre Buchhändler müssen ihr Geschäftsmodell an die Digitalisierung anpassen und neue Erlösquellen Ergänzt wird die Analyse durch drei Exkurse: Der erste (Non-Book) erschließen. Eine Multichannel-Strategie Exkurs befasst sich mit dem Angebot von E-Books in ist zwingend erforderlich. Bibliotheken, der zweite geht auf digitale Buchinhalte in der Schule ein. Der dritte Exkurs widmet sich • Der Wettbewerb gewinnt durch Global Player der künftigen Entwicklung auf dem Zeitungs- und und branchenfremde Unternehmen an Intensität Zeitschrifte­nmarkt und untersucht, ob und wie neue und gefährdet das Geschäftsmodell etablierter Endgeräte den Durchbruch bei Paid-Content-Modellen Marktakteure. schaffen können. • Kooperationen zwischen einzelnen Unternehmen auf verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette bieten einen Mehrwert für den Kunden und führen 3 Zentrale Ergebnisse der Studie zum Erfolg.

E-Books • E-Books gewinnen signifikant an Marktanteil. 2015 werden auf dem Belletristikmarkt 350 Millionen Euro Umsatz mit E-Books erzielt, das sind 6,3 % Markt­ anteil. • Für Fach- und Sachbücher bieten sich durch die Digitalisierung interessante zusätzliche Erlös­ potenziale (Apps, Videoanbindung, Aktualisierungen etc.), bei Belletristik sind Zusatzinhalte nur begrenzt interessant.

Endgeräte • E-Reader sprechen vor allem Vielleser an, der Massen­markt wird aber von Tablets erschlossen. • E-Reader müssen mit Internetzugang und Shop­ funktion erweitert und vor allem billiger werden, um an Marktakzeptanz zu gewinnen. Bis 2015 werden rund 2,5 Millionen Endgeräte verkauft. • Tablets werden vor allem von Gelegenheitslesern genutzt, primäres Kaufargument ist nicht das Lesen von E-Books. Bis 2015 werden 12 % der Bevölkerung ein Tablet besitzen. • E-Reader und Tablets konvergieren zunehmend miteinander, E-Reader werden mit Farbdisplays aufgerüstet, die auch Videos und Bilder anzeigen können.

Veränderung der Wertschöpfungskette • E-Books sind lukrativ für Verlage, wenn es zu einem Massenmarkt kommt, allerdings sind Anfangsinvestitionen notwendig.

12 E-Books in Deutschland Gegenwärtige Situation

B Gegenwärtige Situation

1 Der Buchmarkt in Deutschland Die Bedeutung des Buchs für die Deutschen spiegelt sich auch in Zahlen wider. Im Jahr 2009 wurden auf dem Buchmarkt 9,691 Milliarden Euro erwirtschaftet, Das Lesen von Büchern bleibt – ungeachtet der das sind – trotz Wirtschaftskrise – 0,8 % mehr als steigenden Nutzung und Bedeutung des Internets im Vorjahr.4 Besonders stabil entwickelten sich die im Alltag – auch im digitalen Zeitalter eine der Umsätze mit belletristischen Büchern und Kinder- und beliebtesten Freizeitbeschäftigungen in Deutschland. Jugendliteratur, die beide an Marktanteil gewinnen Laut Verbraucheranalyse 2009 rangiert das Lesen von konnten, während mit elektronischen Büchern – Büchern sogar noch vor der Nutzung des Internets, zumindest auf dem Massenmarkt – noch keine Kinobesuchen und Videospielen auf Platz sechs bezifferbaren Umsätze erzielt wurden. der beliebtesten Freizeitbeschäftigungen. 53 % der Deutschen lesen „besonders gern“ oder „gern“ Viel spricht dafür, dass Bücher auch in den nächsten Bücher, vor allem die über 40-Jährigen. Lieber war den Jahren nicht an Beliebtheit verlieren werden. Neben Deutschen 2009 nur das Fernsehen, das Hören von der anhaltend hohen Leselust der jüngeren Generation Musik und Radio sowie das Lesen von Zeitungen und (10- bis 19-Jährige), die durch Erfolgstitel wie Stephenie Zeitschriften.1 Besonders bei (älteren) Frauen steht das Meyers Bis(s)-Serie beflügelt wird, kommt dem Buch­ Buch hoch im Kurs, während Männer elektronische markt auch die demografische Entwicklung entgegen. Medien bevorzugen.2 Dabei schließen sich Bücher Schließlich sind insbesondere die über 40-Jährigen das und digitales Lesen nicht per se aus. Denn spätestens demografische Segment, das am meisten liest und die seitdem Sony im Frühjahr 2009 seinen ersten E-Book- meisten Bücher kauft.5 Diese Altersklasse wächst seit Reader (E-Reader)3 in Deutschland auf den Markt 2003 stetig und wird – trotz rückläufiger Bevölkerungs­ gebracht hat, ist die Digitalisierung auch auf dem zahl in Deutschland – auch weiter zunehmen. Bei den deutschen Buchmarkt angekommen. 30- bis 39-Jährigen stehen dagegen elektronische Medien höher im Kurs. Hier bieten sich Anknüpfungs­

6.000

5.000

4.000

3.000 5.458 5.294 5.140 4.995 4.880 4.797 4.507 Buchmarkt (Mio. €)

2.000 4.388 4.195 4.122 3.062 2.963 2.949 2.845 2.834 2.810 2.796 2.785 2.778 1.000 2.770 2.288 2.144 2.126 2.045 2.088 2.025 2.060 2.005 1.990 2.000

0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Fach- und Sachbücher Schul- und Lehrbücher Belletristik

Abb. 1 Buchmarkt in Deutschland: 2005–2014

1 Axel Springer AG/Bauer Media AG (2009). 2 Börsenverein des deutschen Buchhandels (2009), S. 21: Laut Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2008 nutzen 45 % der Frauen und 29 % der Männer täglich oder mehrmals in der Woche Bücher. Frauen sind es auch, die die meisten Bücher kaufen (66 % im Vergleich zu 52 % der Männer). Siehe auch Stiftung Lesen (2008). 3 E-Book-Reader oder E-Reader sind elektronische Lesegeräte, die das Abspielen digitaler Bücher ermöglichen. Siehe dazu Abschnitt 2.1.1. 4 PricewaterhouseCoopers (2010a). 5 Axel Springer AG/Bauer Media AG (2009).

13 Gegenwärtige Situation E-Books in Deutschland

punkte für Verlage, mit elektronischen Medien (E-Books und eignen sich daher vor allem für die Ausgabe auf oder buchnahe Inhalte, beispielsweise multimedial mobilen Geräten.6 aufbereitete Bücher und Anwendungen) auch diese Zielgruppe für das Lesen von Büchern zu gewinnen Im Gegensatz dazu wird bei der Text wie im und neue Umsatz­quellen zu erschließen. gedruckten Buch angezeigt. Nachteilig daran ist, dass die Bücher bei Vergrößerungen oder Verkleinerungen nicht bildschirmgerecht angezeigt werden und somit für mobile Lesegeräte nicht immer geeignet 2 Digitale Bücher: Markt der sind. Andererseits können Seitenzahlen stets genau wiedergegeben werden, ein Vorteil, der bei Fach- und Zukunft? Sachbüchern wichtig ist.

Die Diskussion über die Zukunftsfähigkeit und die Der US-amerikanische Onlinehändler Amazon nutzt Erfolgs­chancen digitaler Bücher (E-Books) ist nicht sein eigenes proprietäres Format AZW, das auf Mobi­ neu. Seit mehreren Jahrzehnten wird darüber diskutiert, pocket beruht und vom gleichnamigen französischen wann und ob das E-Book dem gedruckten Buch den Hersteller SA (einer Tochtergesellschaft Rang ablaufen wird und ob sich künftig das Lesen am von Amazon) hergestellt wird. Mobipocket ist eine Bildschirm wird etablieren können. Bisher verhinderten kostenfreie Software zur Darstellung und Verwaltung eine geringe Breitbanddurchdringung und Internet­ von E-Books und Texten. Wie bei ePUB können bei nutzung, unhandliche Endgeräte und mangelndes Mobipocket Seitenumbrüche flexibel gestaltet werden, Interesse der Konsumenten den Durch­bruch am geeignet ist das Format ebenso wie ePUB daher Markt. Doch nach Musik, Zeitungen und Zeitschriften, vorwiegend für kleinere elektronische Geräte. Fernsehen und Radio hat die Digitalisierung auch die Buchbranche erfasst. Der Markt ist in einer Umbruch­ phase – und strukturiert sich neu. 2.2 Elektronische Lesegeräte 2.2.1 E-Reader 2.1 E-Books Zur Lektüre der digitalen Bücher kommen zunehmend E-Book-Reader (E-Reader, Reader) auf den Markt, Formatvielfalt bei digitalen Büchern die das komfortable und flimmerfreie Lesen von E-Books ermöglichen sollen. Die Geräte arbeiten mit E-Books (Electronic Books) sind digitale Versionen sogenannter elektronischer Tinte (E-Ink), die durch von gedruckten Büchern, die im Internet bereitgestellt ihr gestochen scharfes und ruhiges Schriftbild für und auf spezifischen Lesegeräten wie E-Readern, ein buchähnliches Leseerlebnis sorgt. E-Ink-Displays Tablets, PCs, aber auch auf Handys und Smartphones benötigen kein Hintergrundlicht und sind selbst bei abgerufen werden können. Der Nutzer kann die direktem Sonnenlicht gut lesbar. Da sie lediglich für Datei erwerben und zum Lesen auf sein Endgerät das Umblättern Strom benötigen, verbrauchen sie nur herunterladen. wenig Akkuleistung, sodass ein aufgeladenes Gerät für mehrere tausend Seiten oder mehrere Wochen E-Books werden in unterschiedlichen Formaten ausreicht. angeboten. Am weitesten verbreitet sind derzeit die drei Formate Mobipocket, ePUB und PDF. Bei Fach­ E-Reader sind kein neues Phänomen. Bereits in den büchern wird überwiegend das von Adobe im Jahr 90er-Jahren gab es unterschiedliche Bemühungen 1993 veröffentlichte PDF (Portable Document Format) zur Etablierung von Lesegeräten für E-Books, die verwendet, während bei belletristischen Büchern jedoch mangels verfügbarer Inhalte und attraktiver, überwiegend das offene Format ePUB (Electronic preisgünstiger Endgeräte nicht von Erfolg gekrönt Publication) zum Einsatz kommt. In ePUB formatierte waren. E-Books ermöglichen eine dynamische Anpassung des Textes an die jeweilige Bildschirmgröße des Lesegeräts

6 ePUB ist ein offener Standard für E-Books, basierend auf XML, der vom International Digital Publishing Forum (IDPF) festgelegt wurde und den älteren Standard Open E-Book (OEB) bzw. Open E-Book Publication Structure (OEBPS) ersetzt. Neben dynamischer Textanpassung können ePUB-Files in gewissen Rahmen individuell angepasst werden und unterstützen Vektorgrafiken. ePUB ist weiterhin mit Digital-Rights-Management-Systemen kompatibel. Weiterentwicklungen sind in Planung; so hat das IDPF eine Kommission eingesetzt, die beispielsweise die Darstellung von Werbung und Videos in ermöglichen und standardisieren oder interaktive Erweiterungen zulassen soll.

14 E-Books in Deutschland Gegenwärtige Situation

Von Sonys Data Discman zu Kindle & Co.: eine Jahr 2004 ausschließlich, wenngleich erfolglos, in Chronik Japan vertrieben.

Pionierarbeit für die ersten elektronischen Lese­ Ursachen für die damalige fehlende Kunden­akzeptanz geräte leistete der japanische Elektronikkonzern waren unter anderem die mangelnde Verfügbarkeit Sony im Jahr 1990 mit seinem Sony Data Discman, von E-Books und die geringe Attraktivität der End­ einem Lesegerät mit CD-ROM-Laufwerk, das geräte, insbesondere hinsichtlich Gewicht, Größe und Bücher anzeigen konnte und vor allem auf Nach­ Preis. Seitdem war es ruhig auf dem Markt für schlagewerke ausgerichtet war. Für den Verkaufs­ E-Books und E-Reader. Nur eine Meldung des Online­ preis von anfangs umgerechnet über 500 Euro hätte händlers libri.de, E-Books ins Sortiment aufzunehmen, man sich ein ganzes Regal voller Bücher kaufen brachte 2005 dieses Segment wieder für kurze Zeit können. 1993 wurde die Produktion mangels Erfolg ins Gespräch. Erst im Jahr 2007 sorgte Amazon in eingestellt. den USA mit seinem Kindle für eine erneute Belebung des Marktes, obwohl Sony mit seinem PRS-500 Im Jahr 1998 nahm das deutsch-amerikanische bereits ein Jahr zuvor einen erneuten Versuch mit Joint Venture NuvoMedia, an dem auch Bertelsmann elektronischen Lesegeräten gestartet hatte. Wie das beteiligt war, einen zweiten Anlauf. Zunächst in den deutsche Sony-Modell, das hierzulande drei Jahre USA und zwei Jahre später auch in Deutschland später veröffentlicht wurde, hatte auch das US- wurde das Rocket auf den Markt gebracht. Pendant keinen Mobilfunkzugang und wurde kaum Das digitale Lesegerät, das über das Internet mit vom Markt wahrgenommen. den publizistischen Angeboten unterschiedlicher Verlage bestückt werden konnte, fasste bis zu 4.000 Die neue Generation der Lesegeräte soll jetzt den Buch­seiten und wurde zum Preis von 675 DM (345 Durchbruch schaffen. In Deutschland hat Sony im Euro) verkauft. Zeitgleich mit der Markteinführung Frühjahr 2009 seinen ersten E-Book-Reader, den des Rocket eBook startete Bertelsmann seinen PRS-505, auf den Markt gebracht. E-Book-Shop BOL.de, zudem wurden die zum damaligen Zeitpunkt verfügbaren rund 600 E-Books in deutscher Sprache über den Onlinehändler als erster wahrgenommener Reader in dibi.de (heute libri.de) angeboten. Die Bücher Deutschland wurden im PDF von Adobe bzw. dem offenen Standard Open E-Book (OEB), dem Vorgänger des Der Sony PRS-505 verfügt über ein E-Ink-Display, heutigen ePUB-Formats, veröffentlicht. bietet Speicherplatz für bis zu 160 E-Books und wurde zum Einführungspreis von 299 Euro angeboten. Zwar war der technologische Fortschritt zwischen Seit Oktober 2009 ist eine neue Version, die Sony den beiden Generationen insbesondere hinsichtlich Reader Touch Edition, erhältlich, die mit ihrer Touch­ Größe und Displayauflösung, Akkuleistung und screen-, Markierungs- und Anmerkfunktion vor allem Internetzugang beachtlich. Dennoch konnte sich auf professionelle Lese- und Arbeitsbedürfnisse das 630 Gramm schwere, mit einem integrierten ausgerichtet ist. Im Februar 2010 folgte die Sony 16-Megabyte-Flash-Speicher ausgestattete Lese­ Reader Pocket Edition, die als Einstiegsmodell gedacht gerät mit Schwarz-Weiß-LCD-Display nicht am ist und in unterschiedlichen Farben angeboten wird. Die Markt durchsetzen. Auch die Nachfolgemodelle Lesegeräte sind mit E-Ink-Technologie ausgestattet und mit Farbdisplay (Rocket eBook REB 1200, Bokeen bieten Speicherplatz für bis zu 400 Bücher. Sie können Gen) konnten sich trotz technischer neben dem ePUB-Format unter anderem auch PDF-, Verbesserungen und eines günstigeren Preises nicht JPG- und Microsoft-Word-Dokumente sowie TXT- und etablieren. Die Angebote wurden mangels Erfolg RTF-Dateien lesen und MP3-Dateien abspielen. Die eingestellt. Der Softwarekonzern Microsoft, der seit Reader verfügen jedoch über keinen Internetzugang, Juni 2003 an einem Reader arbeitete, und die US- sodass Konsumenten E-Books erst auf ihren PC amerikanische Buchhandelskette Barnes & Noble herunterladen müssen, um diese dann auf den Reader beendeten ebenso ihre Bemühungen, den Verkauf zu übertragen. von elektronischen Buchdateien voranzutreiben. Der Librié, ein weiterer Reader von Sony, der erstmals Auch der amerikanische Onlinehändler Amazon, der mit der E-Ink-Technologie ausgestattet war, wurde sein Lesegerät Kindle bereits seit 2007 in den USA erst gar nicht in Deutschland veröffentlicht und im anbietet (Kindle 1), hat im Oktober 2009 die neue Generation, den Kindle 2, international eingeführt. Als erstes Modell mit integrierter UMTS-Verbindung

15 Gegenwärtige Situation E-Books in Deutschland

zum sorgte der Kindle in den USA für Sony ist seit August 2009 in den USA erhältlich und an erhebliche Marktresonanz. Nutzer des Kindle können den Sony-eigenen E-Book-Store angebunden. ohne den Abschluss eines Mobilfunkvertrags und ohne zusätzliche Verbindungskosten auf den Kindle Store Mit der integrierten Shopfunktion hat das zugreifen, wo E-Books teils mit erheblichem Preis­ geschlossene System von Amazon in Deutschland ein abschlag gegenüber gedruckten Büchern angeboten Alleinstellungs­merkmal; allerdings mangelt es noch an werden. Lediglich bei Käufen außerhalb der USA wird deutschsprachigen Angeboten. Auch in den Nieder­ ein Aufpreis von zwei US-Dollar für das Kaufen von landen und in Großbritannien suchte man vergleichbare Büchern berechnet. Der Erwerb von Büchern erfolgt Modelle bisher vergeblich. In Groß­britannien könnte auf Knopfdruck und ermöglicht aufgrund der leichten das Angebot der Buchhandelskette WHSmith für Bedienbarkeit und stetigen Verfügbarkeit Impulskäufe. Bewegung sorgen. Seit Juli 2010 bietet der britische Filialist für 199 Pfund ein neues Modell des iRiver Story an, der über ein WLAN-Modul verfügt und an Bedienfreundlichkeit und Einfachheit des Kindle den E-Book-Store von WHSmith mit 75.000 Titeln überzeugen angebunden ist. Zahlreiche Marktteilnehmer haben bereits angekündigt, neue E-Reader mit integrierter Die Einfachheit des Modells überzeugt: Die ersten Shopfunktion in naher Zukunft auch in Deutschland Geräte waren in den USA bereits nach fünfeinhalb anzubieten (unter anderem Thalia, Acer, Vodafone, Stunden ausverkauft, monatelang war der Kindle nicht iRiver oder PocketBook). lieferbar – und das, obwohl das Endgerät zunächst 399 US-Dollar kostete. Neben dem Kindle 2, dem Nach­ folge­modell des ersten Readers, bietet Amazon mit Weitere Lesegeräte ab 150 Euro dem Kindle DX ein zweites Lesegerät an, das aufgrund seines größeren Bildschirms auch für das Lesen von Die hierzulande verfügbaren Lesegeräte von Anbietern Zeitungen und Zeitschriften – allerdings in Schwarz- wie Sony, Hanvon, iLiad und werden für Weiß – geeignet ist und über eine größere Speicher­ Preise ab 149 Euro angeboten und variieren in ihrer kapazität verfügt. Ausstattung (etwa Touchscreen, Markierfunktion, Handschrifterkennung oder Speicherkapazität). Das Den Kindle gibt es seit dem internationalen Markt­ derzeit günstigste Gerät in Deutschland ist der Hanvon- start im Oktober 2009 unter anderem auch in Groß­ Reader N-516, den der Augsburger Verlag Weltbild britannien, in den Niederlanden und in Deutschland. im Mai 2009 auf den Markt brachte und seitdem als Seit Januar 2010 ist die große Version, der Kindle DX, eigenen Reader vertreibt. Das Gerät kostet derzeit ebenfalls international erhältlich. Wie in den USA ist 149 Euro, 50 Euro weniger als zum Marktstart ein der Kindle direkt an den Kindle Store angebunden, Jahr zuvor. Die Lesegeräte von Sony gibt es seit Juni wo Konsumenten auf eine Auswahl von mehr als 2010 für 169 bzw. 199 Euro (Pocket Edition und Touch 620.000 – überwiegend englischen – Büchern und eine Edition), zuvor wurden sie für 199 bzw. 299 Euro breite Palette nationaler und internationaler Zeitungen angeboten. und Zeitschriften zurückgreifen können. Zudem bietet Amazon Zugriff auf 1,8 Millionen rechtefreie Bücher. Die Reader können aufgrund der verwendeten E-Ink- Die Bücher kosten in der Regel genauso viel wie in den Technologie zurzeit lediglich Inhalte in Schwarz-Weiß USA (in Großbritannien kosten Neuerscheinungen in anzeigen. Für die Darstellung von Grafiken und für der Regel zwischen 12 und 14 Euro), für den Download elektronische Zeitschriften bzw. Zeitungen sind sie von Büchern fällt bei der internationalen Version auch daher nur bedingt geeignet. Zudem können keine im Ausland keine weitere Nutzungsgebühr an. Videos abgespielt werden.

In den USA haben sich E-Reader mit integriertem Allerdings arbeiten unter anderem der amerikanische Mobilfunkzugang und Shopsystem mittlerweile Chiphersteller Qualcomm und der Hersteller des E-Ink- etabliert. Neben Amazon, das im August 2010 die Displays, Prime View, bereits an Farbbild­schirmen, dritte Generation seines Kindle mit WLAN- (für die noch bis Ende des Jahres auf den Markt kommen 139 US-Dollar) und UMTS-Zugang (für 189 US- könnten. Qualcomms hauseigene Mirasol-Technik Dollar) eingeführt hat, bietet auch die größte US- arbeitet wie E-Ink besonders stromsparend, da sie amerikanische Buchhandelskette Barnes & Nobles nur bei Bildwechseln Strom benötigt. Zudem können seit Anfang 2010 ein eigenes Endgerät, den Nook, mit farbige Bilder, Videos und Animationen angezeigt WLAN- und UMTS-Anbindung an. Die Daily Edition von werden.

16 E-Books in Deutschland Gegenwärtige Situation

Auch in den USA wurden die Preise für E-Reader Tablets sind nicht primär auf das Lesen von Büchern deutlich gesenkt. Nachdem Barnes & Noble im Juni ausgerichtet, sondern ermöglichen neben dem 2010 den Preis seiner beiden Reader, des Nook mit (mobilen) Surfen im Internet das Anschauen von Fotos WLAN- und 3G-Modul sowie des Nook mit WLAN- und Videos, das Spielen von (Online-)Spielen und Modul, auf 199 US-Dollar bzw. 149 US-Dollar reduziert das Abonnement von Zeitschriften und Zeitungen. hatte, senkte auch Amazon den Preis des Kindle 2 Im Gegensatz zu E-Readern erfolgt die Darstellung um 70 US-Dollar auf 189 US-Dollar. Der Kindle DX ist über ein LED-beleuchtetes LCD, das zwar eine nunmehr für 379 US-Dollar (ursprünglich 489 US-Dollar) farbige Darstellungsform und das Lesen im Dunkeln erhältlich. Zuletzt hatte auch Sony zunächst in den ermöglicht. LCDs sind jedoch für das Lesen bei USA und dann in Deutschland an der Preis­schraube direkter Sonneneinstrahlung nicht geeignet und wirken gedreht. Die Reader Pocket Edition bietet Sony nun für bei längerem Lesen für das Auge ermüdend. Zudem 150 statt 170 US-Dollar an, die Touch Edition kostet benötigen die derzeit am Markt verfügbaren Tablets jetzt 170 statt 200 US-Dollar und die Daily Edition mit eine höhere Akkuleistung und sind schwerer als Mobilfunkanschluss, die seit Sommer 2009 auf dem dezidierte Lesegeräte. Markt angeboten wird, 300 US-Dollar statt zuvor 350 US-Dollar. Wie beim Kauf von E-Books für E-Reader lassen sich die digitalen Inhalte über spezifische Onlinehändler, Verlage oder Internetportale mit rechtefreiem Content (beispielsweise das Projekt Gutenberg) beziehen. Für 2.2.2 Tablet-PCs das Kaufen und Lesen von Büchern auf dem iPad hat Apple nach dem Vorbild des Kindle Store iBooks eingerichtet, eine kostenlose Applikation (App)7, die Tablets: alternative Lesegeräte für E-Books es erlaubt, Bücher digital zu kaufen, um sie dann am Bildschirm zu lesen. Zudem lassen sich E-Books aber Neben E-Readern lassen sich E-Books auch über auch über die Kindle-App von Amazon beziehen. Tablet-PCs oder kurz Tablets (deutsch: Schreibtafel, Die Kindle-App ermöglicht den Kauf von E-Books Notizblock) lesen. Tablets sind tragbare Computer mit und den Zugriff auf Leseproben und bereits gekaufte Touchscreen, die ohne Maus und Tastatur auskommen. Exemplare. Über die Technologie Whispersync Apple brachte mit der Veröffentlichung seines iPad synchronisiert sich die App mit dem Kindle Store, im Frühjahr 2010 den Markt erst richtig ins Rollen sodass unabhängig vom Gerät (Kindle, iPad, Smart­ (Verkaufs­start April 2010 in den USA und Mai 2010 in phone oder PC) die aktuelle Leseposition im E-Book Deutschland), doch auch die Idee des Tablet ist nicht geöffnet wird. Lesezeichen, Anmerkungen und Text­ neu. Bereits in den 1960er- und 1970er-Jahren gab markierungen werden ebenfalls synchronisiert. es erste Konzepte für einen tragbaren Computer mit einer Benutzeroberfläche, die eine intuitive Bedienung Die Preise für Tablets liegen derzeit deutlich über den ermöglichte (Dynabook); 1993 brachte Apple den Preisen der E-Reader. Das günstigste iPad-Modell ersten tragbaren Mini-Computer mit echter Stifteingabe kostet 499 Euro (nur WLAN), mit integriertem auf den Markt, den Newton (Message Pad). Die Mobilfunkanschluss schlagen mit mindestens 599 Euro Produktion des Newton, eines Vorläufers des heutigen zu Buche. Das WeTab wird ab 449 Euro angeboten. PDA (Personal Digital Assistant), wurde aber 1998 mangels Erfolg wieder eingestellt. Bei iBooks gab es zum Marktstart in Deutschland über 2.000 Titel der Verlage Random House (Bertelsmann) Neben Apple haben mittlerweile zahlreiche weitere und Bastei Lübbe, zusätzlich gibt es eine Auswahl an Hersteller die Veröffentlichung von Tablets angekündigt kostenfreien Büchern (Projekt Gutenberg), bei denen – oder diese bereits am Markt platziert. Bis zum Jahres­­ wie bei Amazons Kindle Store – das Copyright bereits ende sollen rund 20 verschiedene Tablets am Markt abgelaufen ist. Im Juli 2010 lag das iBooks-Angebot bei angeboten werden. Ab September 2010 bietet das 4.380 Büchern. Berliner Unternehmen Neofonie mit dem WeTab ein Konkurrenz­modell zum iPad an, das über eine eingebaute Kamera und einen schnellen Prozessor verfügt und das Video­format Flash unterstützt.

7 Apps (englische Kurzform für „Application“) sind kleine Softwareprogramme, die die Nutzung von Anwendungen beispielsweise auf dem iPhone und dem iPad ermöglichen.

17 Gegenwärtige Situation E-Books in Deutschland

2.2.3 Smartphones und Laptops für Smartphones und Laptops Angebote zum Lesen von E-Books wie Amazons Kindle-App. Wie ist die Konkurrenz der unterschiedlichen Lesegeräte Smartphones in Japan beliebt zum Buchlesen einzuschätzen? Stehen Tablets in Konkurrenz zu den einfachen E-Readern oder ergänzen sie sich? In Japan ist insbesondere in den letzten Jahren Nachfolgende Tabelle fasst die wichtigsten Geräte­ das Handy zum mobilen Lesegerät avanciert. Die eigenschaften zusammen und vergleicht diese Handy­romane („Keitai Shosetu“), die aufgrund der miteinander. beschränkten Displaygröße eigens für Mobiltelefone und oft als Fortsetzungsgeschichte geschrieben Smart- Laptop/ Eigenschaften E-Reader Tablets werden, sind insbesondere bei jungen Japanern phone Notebook beliebt, die diese bei der täglichen U-Bahn-Fahrt zur Arbeit oder zur Schule, aber auch zu Hause und in der Freizeit lesen. Der große Erfolg ist insbesondere der Akkulaufzeit hohen Mobilität der Japaner (lange Pendelzeiten) und der intensiven Nutzung des Handys geschuldet. Darstellung von Bildern Zwar lassen sich solche Trends nicht eins zu eins auf Deutschland übertragen, doch auch hierzulande Darstellung von gibt es unter anderem für iPhone-Nutzer ein Videos umfangreiches Angebot an E-Book-Apps über Apples App Store. iPhone-Besitzer können etwa über iBooks Displaygröße elektronische Bücher kaufen und lesen. Zudem bieten zahlreiche Unternehmen Buchapplikationen an, mit Lesbarkeit von denen E-Books online gekauft oder gelesen werden Texten können. Auch die Angebote von Amazon können mit der Kindle-App über das iPhone, Android-Smartphones Farbe und neue Blackberry-Geräte bezogen werden.

Für die mobilen Geräte sprechen ihre Handlichkeit Formatvielfalt und der in der Regel direkte Zugang zum Internet und damit die Downloadmöglichkeit von E-Books. Nachteil der Mobiltelefone sind das kleine Display und die Gewicht vergleichsweise kurzen Akkulaufzeiten.

Mobiler Zugang Neben mobilen Endgeräten lassen sich E-Books auch zum Internet klassisch auf PCs, Netbooks und Laptops lesen. Beispielsweise hat Amazon auch eine kostenlose Lesesoftware, „Kindle for PC“, veröffentlicht, die wie Speicherplatz die Kindle-App den Kauf und Download von E-Books ermöglicht. Zusatzinhalte

Eignung 2.2.4 Welches Gerät zu welchem Belletristik Zweck? Ein Vergleich Eignung Fachbuch

sehr gute Eignung keine Eignung Die Veröffentlichung von Apples iPad hat auch die Abb. 2 Vergleich der Eignung unterschiedlicher Lesegeräte für Diskussion um das „richtige“ Lesegerät für E-Books E-Books in Gang gesetzt. Zwar sind Tablets nicht primär für das Lesen von elektronischen Büchern konzipiert, mit seiner Lesesoftware iBooks und dem dazugehörigen E-Book-Angebot positioniert Apple das iPad aber auch als Alternative zu E-Readern. Zudem gibt es

18 E-Books in Deutschland Gegenwärtige Situation

E-Reader ideale Lesegeräte für Belletristik Tablets für Gelegenheitsleser und für den professionellen Einsatz Auf den ersten Blick schneiden E-Reader mit ihrem derzeit in Deutschland angebotenen Funktionsumfang Tablets, insbesondere Apples iPad, bieten dagegen vergleichsweise schlecht ab. Während sie bei Les­ mit ihrer Mobilfunkanbindung und ihrem Farbdisplay barkeit, Akkulaufzeit und Gewicht deutlich bequemer ebenso wie PCs Vorteile beim Lesen von Fachliteratur. sind als andere Endgeräte, ist ihre Schlichtheit Zudem ist es möglich, Inhalte farbig darzustellen, was bei Bildern, farbigen Inhalten, Zusatz­inhalten und Tablets auch für ausgewählte Bereiche von Belletristik -funktionen nachteilig. Lesbarkeit, Akku­laufzeit und ansprechend macht. Prominentestes Beispiel für Gewicht sind aber genau jene Eigenschaften, die für eine solche Darstellungsform ist wohl derzeit die den Konsum von Belletristik wichtig sind: E-Reader iPad-Adaption von Alice im Wunderland, bei der alte ermöglichen ein langes, ungestörtes Lesen von Illustrationen mit einer neuen Audioerzählung ergänzt Büchern, die Augen ermüden beim Blick auf den Bild­ und mit Musik und Spezialeffekten kombiniert werden. schirm nicht, wie dies bei LED-Displays mit Hinter­ Solche Angebote dürften vor allem jüngere und grund­beleuchtung der Fall ist, zudem sorgen eine technikaffine Konsumenten ansprechen, die Bücher lange Akkulaufzeit von bis zu mehreren Wochen und eher „häppchenweise“ lesen.9 Doch auch für Zeitungen ein geringes Gewicht (rund 200 bis 300 Gramm) für und Zeitschriften sind Tablets besonders geeignet; positive Bewertungen. schließlich bietet der integrierte Mobilfunk­zugang die Möglichkeit, Verlagsinhalte jederzeit direkt oder als Als Zielgruppe ist der E-Reader deshalb klar auf Abonnement zu beziehen. Zudem lassen sich Bilder Viel­leser zugeschnitten, klassischerweise Frauen hochauflösend darstellen, Seiten schnell blättern und zwischen 30 und 60 Jahren,8 die zahlreiche Bücher Inhalte miteinander verlinken, was für Verlags­angebote im Jahr und mehrmals in der Woche lesen. Zudem besonders wichtig ist. sind die E-Reader für den professionellen Einsatz beispielsweise im Verlags­umfeld geeignet, wenn das Als Multifunktionsgeräte sind Tablets für eine größere Lesen von langen Fließtexten im Vordergrund der Zielgruppe interessant, da sie ein breites Publikum Nutzung steht. ansprechen. Positiv ins Gewicht fällt die Bedien­ freundlichkeit und die integrierte Shopfunktion wie Für diese Vielleser, die am Inhalt und nicht am Buch­ iBooks oder die Kindle-App, die die Hemmschwelle format interessiert sind, bieten die E-Reader ein sehr zum E-Book-Kauf senken und den Zugriff auf ein gutes und buchnahes Leseerlebnis und ermöglichen großes E-Book-Angebot ermöglichen. zudem, dass zahlreiche Bücher parallel gelesen werden können. Eindeutige Nachteile der derzeit Nachteilig wirken sich sowohl das flimmernde in Deutschland verfügbaren Gerätegeneration sind und von hinten beleuchtete Display, das höhere jedoch der fehlende Internet- bzw. Mobilfunk­zugang Gewicht als auch die geringere Akkulaufzeit aus. Als und die Anbindung an einen E-Book-Store mit dauerhaftes Lese­gerät für belletristische Literatur deutschsprachigen Angeboten. sind Tablets deshalb weniger gut geeignet, zumal sie derzeit deutlich teurer sind als entsprechende Für Fachliteratur sind E-Reader dagegen weniger Lesegeräte. Beim Laptop sind diese Nachteile noch geeignet. Gleiches gilt für Zeitschriften und Zeitungen. stärker ausgeprägt, sodass ein Laptop zum Lesen von Dies liegt insbesondere an der Art und Weise, wie Belletristik als kaum geeignet erscheint. solche Angebote genutzt werden. In der Regel werden Fachbücher, aber auch Zeitungen und Zeitschriften Aufgrund der vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von kapitel- und abschnittsweise gelesen; Suchfunktion Tablets sind typische Nutzer solcher Geräte in der und schnelles Blättern sind daher besonders wichtig. Regel Personen, die das Tablet hauptsächlich für Genau diese Möglichkeiten bieten die aktuellen andere Zwecke als das Lesen von E-Books verwenden, Reader aber nicht. Der Einsatz der E-Ink-Technologie bei Bedarf aber durchaus auf digitale Buchinhalte verhindert den schnellen Seitensprung, da der Seiten­ zurückgreifen. Zudem sind Tablets vor allem als Lese­ aufbau vergleichsweise lange dauert. Zudem können gerät für Zeitschriften und Zeitungen geeignet, da mit dem E-Ink-Display nur begrenzt Bilder und Grafiken sie die Aktualität mit multimedialen Inhalten, bunten dargestellt werden. Auch die fehlende Möglichkeit der Darstellungsformen und Verlinkungs- und Übersichts­ Farbdarstellung ist derzeit noch ein Problem. funktionen verbinden. Alternative Einsatzmöglichkeiten bieten sich auch im (mobilen) Arbeitsumfeld oder

8 Börsenverein des deutschen Buchhandels (2009). 9 Stiftung Lesen (2008).

19 Gegenwärtige Situation E-Books in Deutschland

beim vermehrten Einsatz von Sachbüchern und Nach­ um die neuesten Publikationen der großen deutschen schlagewerken, in denen viel gesucht und geblättert Verlage (Frontlist): Zur gleichen Zeit waren von 50 werden muss. Auch für Fachliteratur sind Tablets und Titeln der Spiegel-Hardcover-Bestsellerliste 28 insbesondere Laptops besser geeignet als E-Reader, Titel als E-Book verfügbar, für zwei weitere gab es weil sie das kurze Lesen erleichtern, schnell Seiten Applikationen im App Store. Die gleiche Situation ergibt umblättern können und die Möglichkeit zur weiteren sich beim Blick auf die Taschenbuch-Bestsellerliste Recherche bieten. von Spiegel Online: Von 50 Titeln sind 29 als E-Book verfügbar.

Smartphones eher sekundär – nur für buchnahe Inhalte Spiegel Bestseller oder bei Wartezeiten Platz Titel Hardcover E-Book Jaud, Tommy 1 13,95 € 13,99 € Smartphones als Lesegeräte sind weder für Belletristik Hummeldumm noch für Fachbücher geeignet – dabei böten sie sich Meyer, Stephenie durch eine höhere Penetrationsdichte durchaus an. 2 Bis(s) zum ersten 15,90 € 12,99 € Auch die ständige Verfügbarkeit ist ein Vorteil. Dazu Sonnenstrahl Adler-Olsen, Jussi gibt es auch für Smartphones Apps von relevanten 3 14,90 € 13,99 € E-Book-Anbietern. Nachteilig ist das kleine Display, Erbarmen Swann, Leonie das die Lesbarkeit einschränkt. Achtungserfolge 4 19,95 € 15,99 € wie der Absatz von 500 Exemplaren des mehr als Garou 1.300-seitigen Bestsellers von Frank Schätzing Limit Meyer, Stephenie als iPhone-Applikation zum Preis von 26,99 Euro in 5 Bis(s) zum Ende der 24,90 € 19,99 € Nacht zwei Monaten dürften daher eine Ausnahme bleiben. Attraktiv sind dagegen grafisch aufbereitete E-Books, Spiegel Online Taschenbuch-Bestseller Beckett, Simon etwa die Sarah-Wiener-Rezepte-App, die vom Berliner 1 9,95 € 9,99 € Start-up Textunes angeboten wird, oder kurze, Leichenblässe Gavalda, Anna eigens für Mobilfunkgeräte verfasste Handyromane 2 9,95 € 9,95 € wie in Japan, die zur Überbrückung von Wartezeiten Alles Glück kommt nie Morton, Kate eingesetzt werden. 3 9,95 € 8,99 € Der verborgene Garten Mankell, Henning 4 10,95 € 10,95 € Der Chinese Nesser, Hakan 2.3 Marktüberblick: Markt oder 5 Eine ganz andere 9,95 € 8,99 € Nische? Geschichte Abb. 3 Vergleich der Spiegel-Bestsellerlisten: Hardcover, 2.3.1 Das Angebot Taschenbuch, E-Book

Deutschland beim E-Book-Angebot noch Großes Angebot in den USA, in Großbritannien Schwellenland? umfangreich, in den Niederlanden übersichtlich

Das Angebot deutschsprachiger E-Books ist im Zum Vergleich: Bereits zum Start des Kindle in den internationalen Vergleich (noch) relativ gering. Zwar USA waren von 112 Büchern der Bestsellerliste der verfügen Onlinehändler wie buecher.de mittlerweile New York Times 102 im Amazon Store (mehr als 90 %) über eine Auswahl von mehr als 100.000 deutschen verfügbar, insgesamt bot Amazon zum damaligen E-Books (gut 8 % der derzeit lieferbaren 1,2 Millionen Zeitpunkt etwa 90.000 E-Books an. Mittlerweile hat deutschen Titel) in unterschiedlichen Formaten und Amazon laut eigenen Angaben mehr als 620.000 auch über die E-Book-Plattform libreka! werden derzeit E-Books im AZW-Format im Angebot. Dazu kommen rund 27.000 E-Books zum Verkauf angeboten. Ein weitere 1,8 Millionen kostenlose E-Books, bei denen Großteil der Bücher eignet sich jedoch nur beschränkt das Copyright bereits abgelaufen ist. Zudem bietet für die Nutzung auf mobilen Lesegeräten, da sie im Amazon 116 Zeitungen und 41 Zeitschriften im PDF angeboten werden. Abonnement oder in Einzelausgaben an. Der weltweit größte Buchhändler Barnes & Noble hat mehr als 1,2 Bücher im ePUB-Format sind dagegen erst kaum Millionen E-Books im Angebot, bei Zeitungen und verbreitet: Im Juli 2010 gab es etwa 8.000 ePUB-Titel Zeitschriften ist die Auswahl geringer als bei Amazon, in Deutschland. Dabei handelt es sich überwiegend hier gibt es nur 20 bzw.14.

20 E-Books in Deutschland Gegenwärtige Situation

Auch Großbritannien profitiert von einem reichhaltigen Das derzeit größte Angebot an E-Books hat die Angebot an englischsprachigem Content. So bietet Bertelsmann-Tochter Random House mit rund 2.500 allein der Kindle für Leser in Großbritannien über Titeln (Stand: Mai 2010). Im Fachbuchbereich ist 320.000 Bücher an und die Mehrzahl der mittlerweile Springer Science and Business Media mit rund 37.000 über eine Million rechtefreien Bücher ist über Google internationalen Titeln führend. Books in englischer Sprache verfügbar.

In den Niederlanden sind die Verlage dagegen mit der Digitalisierung ihrer Buchbestände ähnlich 2.3.2 Die Preise zurückhaltend wie in Deutschland. Noch im Sommer 2009 war das E-Book-Angebot auf rund 1.000 E-Books begrenzt;10 mittlerweile bieten die großen Wie beim gedruckten Buch unterliegen die Preise Onlinehändler etwa 4.000 E-Books auf Niederländisch für E-Books in Deutschland der Buchpreisbindung, an (zum Vergleich: Beim niederländischen Marktführer sodass Verlage die Preise selbst festsetzen können. bol.com sind rund 350.000 gedruckte Bücher auf Ein einheitliches Vorgehen bei der Preissetzung von Niederländisch verfügbar). E-Books hat sich bislang nicht etabliert. Während einige Verlage ihre elektronischen Ausgaben um bis zu 20 % günstiger anbieten als die gedruckten Versionen Autoren tragen Mitschuld an zäher Digitalisierung (z. B. Herder Verlag, C. H. Beck Verlag, Random House bei Hardcover), verfolgen andere die Politik, Schuld an der zähen Digitalisierung sind jedoch nicht digitale Angebote zum gleichen Preis anzubieten notwendigerweise die Verlage. Denn diese verfügen wie die günstigste gedruckte Ausgabe, in der Regel insbesondere bei älteren Büchern oftmals lediglich das Taschenbuchformat (Verlagsgruppe Holtzbrinck, über die Vermarktungsrechte der gedruckten und/oder Random House bei Taschenbüchern). Audioinhalte. Um E-Books vertreiben zu können, sind daher Nachverhandlungen mit den Autoren notwendig, ein oftmals aufwendiger Prozess – in zeitlicher und monetärer Hinsicht. Um den Markt voranzutreiben, 20 € digitalisieren die meisten Verlage bereits einen Großteil ihrer Frontlist-Titel einschließlich aktueller Bestseller und öffnen, sofern sie die Rechte besitzen, auch Teile ihrer Backlist für den elektronischen Vertrieb. 15 € In Deutschland hat der Gesetzgeber durch den so genannten 2. Korb der Urheberrechtsnovellierung eine gewisse Rechtssicherheit geschaffen. Bis zum 1. Januar 2008 war die Einräumung von Nutzungs­ 10 €

rechten für noch nicht bekannte Nutzungsarten (wie 18,58 E-Books) unwirksam. Seit dem 1. Januar 2008 können Durchschnittspreis Verlage von den Autoren auch die Rechte für solche 15,52 Nutzungs­arten erhalten, die zur Zeit der Rechts­ 5 €

einräumung noch unbekannt sind. Hat der Autor einem 9,65 Verlag zwischen dem 1. Januar 1966 und dem 9,19 31. Dezember 2007 alle wesentlichen Nutzungsrechte ausschließlich sowie räumlich und zeitlich unbegrenzt eingeräumt, hat der Verlag rückwirkend zum 1. Januar 0 € 2008 die Nutzungs­rechte für alle damals unbekannte Hardcover Taschenbücher Nutzungsarten erhalten. Dies erlaubt auch die Ver­ wertung als E-Book. Der Autor kann dem aber befristet Print E-Book widersprechen. Tut er dies nicht, hat er einen Anspruch auf eine gesonderte angemessene Vergütung, wenn Abb. 4 Preisunterschied der E-Books gegenüber Taschenbüchern und Hardcover der Verlag das Werk als E-Book verwertet und diese Nutzungsart im Zeitpunkt des Vertragsschlusses noch unbekannt war.

10 PricewaterhouseCoopers (2009).

21 Gegenwärtige Situation E-Books in Deutschland

Im Juli 2010 lag der Durchschnittspreis für E-Books Endgeräte zu etablieren, verkaufte der Onlinehändler der Spiegel-Bestsellerliste (Hardcover) für Belletristik – sämtliche E-Books zum Einheitspreis von 9,99 US- sofern verfügbar – 16,5 % bzw. durchschnittlich drei Dollar. Das war nicht nur signifikant weniger als der Euro unter dem Hardcoverpreis von 18,58 Euro.11 Preis einer Hardcoverausgabe, vielmehr lag der Bei Taschenbüchern war die Differenz geringer: Verkaufs­preis auch deutlich unter dem Einkaufspreis Für E-Books, die auch als Taschenbuch angeboten von 12 bis 13 US-Dollar.12 Mittlerweile werden E-Books werden, werden laut Spegel-Online-Taschenbuch- überwiegend zu Preisen zwischen 9,99 und 14,99 Best­seller­liste im Durchschnitt 46 Cent (4,8 %) weniger US-Dollar angeboten, in Großbritannien gibt es Neu­ berechnet als für das Taschenbuch (durchschnittlicher erscheinungen für umgerechnet 12 bis 14 US-Dollar. Preis von 9,65 Euro). Die neue Preisstrategie und Preiserhöhung von Neu­ Während die Buchpreisbindung in Deutschland keiner erscheinungen war für Amazon nur zum Teil freiwillig, zeitlichen Beschränkung unterliegt, gilt diese in den denn die 9,99 US-Dollar-Politik hatte zu erheblicher Niederlanden für gedruckte und digitale Bücher Verstimmung bei den Verlagen geführt. Ende Januar lediglich für das erste Jahr nach Erscheinen. In 2010 hatte Amazon im Streit über die Preissetzung Großbritannien wurde der gebundene Verkaufspreis sogar die Bücher des US-amerikanischen Großverlags 1995 aufgehoben, in den USA verstoßen fixierte Macmillan kurzfristig aus dem Programm genommen, Buchpreise sogar gegen das Wettbewerbsrecht. passte daraufhin aber seine Preispolitik an. Die E-Books des Verlags sind seitdem für 12,99 bis Rechtlich wie wirtschaftlich bedeutsam ist dabei die 14,99 US-Dollar erhältlich. Zudem kündigten Simon Frage, ob das deutsche Buchpreisbindungsgesetz & Schuster und Hachette an, die E-Book-Versionen auch auf Angebote eines ausländischen Anbieters von ihrer Toptitel künftig erst verspätet auf den Markt zu deutschsprachigen E-Books anwendbar ist. Diese bringen, um eine Kannibalisierung ihrer Printbücher zu Frage lässt sich nicht pauschal beantworten: Grund­ vermeiden. Simon & Schuster, Hachette, Macmillan, sätzlich hat der deutsche Gesetzgeber seine Gesetz­ Penguin und Harper Collins kooperieren aber mit gebungskompetenz nur innerhalb der Grenzen der Apple, das Bücher über iBooks anbietet. Bundesrepublik Deutschland. Es ist eine Frage des Einzelfalls, inwiefern Onlineshops in den Anwendungs­ bereich deutschen Rechts fallen: Bietet ein deutscher Händler auf einer deutschsprachigen Website unter 2.3.3 Das Marktvolumen einer .de-Domain überwiegend deutschsprachige Werke an, so ist sein Angebot auf den deutschen Markt gerichtet. Dann würde die deutsche Buchpreisbindung E-Reader: vom Hype weit entfernt anwendbar sein, unabhängig davon ob der Server des Anbieters auf Malta, Zypern oder in den USA Mit Ausnahme der USA, wo seit der Veröffentlichung steht. Andere Sachverhaltskonstellationen sind von Amazons Kindle der Markt für E-Books und problematischer zu bewerten. Handelt es sich um elektronische Lesegeräte in Schwung gekommen einen Anbieter aus dem EU-Ausland wird die deutsche ist, steckt der Markt noch in den Kinderschuhen. In Buchpreisbindung dagegen wohl keine Anwendung Deutschland, den Niederlanden und Großbritannien finden. Nach der jüngsten Rechtsprechung des wurden im vergangenen Jahr vergleichsweise wenige Europäischen Gerichtshofs vom 30. April 2009 stellt Lesegeräte abgesetzt. Und das, obwohl die E-Reader die Buchpreisbindung kein Rechtfertigungsgrund in den Niederlanden und in Großbritannien deutlich für einfuhrbeschränkende Maßnahmen im Sinne von früher als in Deutschland angeboten wurden. Artikel 36 AEUV dar. Die Buchhandelskette Waterstone’s hatte den Vor diesem Hintergrund lässt sich auch die Strategie Sony Reader bereits im Herbst 2008 ins Programm des Onlinehändlers Amazon bewerten, der mit seiner aufgenommen und seitdem 60.000 E-Reader verkauft. Preispolitik von 9,99 US-Dollar für E-Books den In den Niederlanden gab es seit Dezember 2007 Standard für digitale Bücher in den USA (zunächst) einen E-Reader der Firma iRex Technologies, einer festgesetzt hat: Um den Markt im Jahr 2007 in Gang zu Ausgründung des Elektronikkonzerns Philips. Bis bringen, den Absatz des Kindle zu fördern und Ende 2009 konnten auf dem gesamten Markt kaum Amazons Kindle Store als Verkaufsplattform für mobile mehr als 4.000 Geräte verkauft werden. Im Mai lag der Absatz immerhin bei 50.000 E-Readern. In Deutschland

11 Der durchschnittliche Preis für Hardcover bzw. Taschenbücher wurde auf Basis der verfügbaren E-Books berechnet, nicht auf Basis der Buchpreise für alle gedruckten Hard­- cover bzw. Taschenbücher. 12 Enders Analysis (2009).

22 E-Books in Deutschland Gegenwärtige Situation

350 € 300 € 250 € 200 € 150 € 100 €

Preis pro E-Reader 50 € 0 € Dezember März Juli Oktober Januar Mai August November 2008 2009 2009 2009 2010 2010 2010 2010

Abb. 5 Preisentwicklung der E-Reader wurden bisher zwischen 50.000 und 80.000 E-Reader ähnliches Bild ergibt sich in den Niederlanden. Auch verkauft, 15.000 davon – nach eigenen Angaben – von dort war der Umsatz mit 1 Million Euro im Jahr 2009 Weltbild. marginal.

Zwar gibt es mittlerweile mehr als 40 E-Reader im In den USA lässt sich dagegen bereits seit 2008 eine Handel, der zögerliche Absatz lässt sich aber unter wesentliche Marktbelebung beobachten, die zu weiten anderem damit erklären, dass die Modelle nur über Teilen durch den Kindle ausgelöst wurde. Insgesamt einen begrenzten Funktionsumfang verfügen und lange lagen die E-Book-Umsätze in den USA im Jahr 2009 Zeit vergleichsweise teuer waren, wobei die Preise in bei rund 400 Millionen Euro (550 Millionen US-Dollar), den letzten Monaten deutlich zurückgegangen sind. rund 3 % des Belletristikmarktes. Im Juli 2010 gab Amazon bekannt, erstmals in der Firmengeschichte Die Preise werden möglicherweise – je nach der in den mehr E-Books als Hardcover-Exemplare verkauft zu E-Readern verwendeten Technologie – wieder leicht haben – trotz steigenden Absatzes gedruckter Bücher. steigen, wenn auf sie Urheberrechtsabgaben erhoben Laut Unternehmensangaben wurden im Juni 2010 werden. Nach deutschem Recht fallen solche Urheber­ pro 100 Hardcoverbücher 180 E-Books verkauft, im rechtsabgaben auf solche Geräte und Speichermedien Dreimonatsdurchschnitt waren es 143 Kindle-E-Books; an, die dazu bestimmt sind, allein oder in Verbindung und das, obwohl Barnes & Noble zeitgleich seinen mit anderen Geräten, Speichermedien oder Zubehör Marktanteil mit dem Nook auf 20 % steigern konnte. E-Books oder andere urheberrechtlich geschützte Für weiteren Auftrieb auf dem E-Book-Markt sorgte Dateien zu vervielfältigen. Der kürzlich frei vereinbarte auch das iPad, über das bereits in den ersten zwei „Urheber­rechtsabgaben-Tarif“ für PCs findet wohl keine Monaten nach dem Marktstart fünf Millionen (auch Anwendung auf E-Reader. Hier ist gegenwärtig vieles kostenfreie) E-Books aus dem Apple-eigenen Store streitig. heruntergeladen wurden.

Neben der üblichen Preisentwicklung im Technologie­ Für einen wachsenden Umsatz mit digitalen Buch­ zyklus sorgte auch eine verschärfte Konkurrenz inhalten – auch international – sprechen neben dem durch Tablets für Druck auf die E-Reader-Preise. Zum steigendem Vertrieb von E-Books für E-Reader (Sony Vergleich: In den ersten 80 Tagen wurden weltweit Reader, Kindle u. a.) auch neue Erlöspotenziale, die mehr als drei Millionen iPads verkauft und allein in überwiegend über multimediale Endgeräte wie Apples Deutschland wurden 120.000 Einheiten vorbestellt. iPad oder Smartphones realisiert werden können. Beispielsweise lassen sich Bücher für Geräte wie das iPhone oder das iPad multimedial anreichern oder mit E-Books: noch eine Nische – bei Belletristik aktuellen Informationen bestücken. Denkbar ist auch die atmosphärische Zuschaltung von Geräuschen oder In Deutschland wurde im vergangenen Jahr ein kaum Musik bei Romanen und Krimis, um ein neues Lese­ bezifferbarer Umsatz mit E-Books erwirtschaftet und erlebnis zu schaffen. Vorstellbar wäre ebenso, dass auch in Großbritannien mit seinem vergleichsweise der Leser direkt in das Geschehen eingreift und die großen Angebot an englischsprachigen Titeln wurden Inhalte verändert. Solche Applikationen sind sicherlich 2009 nur rund 8 Millionen Euro mit E-Books umgesetzt, nicht für alle Warengruppen geeignet, bieten sich aber weniger als 0,5 % des britischen Buchmarktes.13 Ein

13 PricewaterhouseCoopers (2010a).

23 Gegenwärtige Situation E-Books in Deutschland

beispielsweise bei Bilderbüchern, Comics oder Sach- E-Books in wissenschaftlichen und und Reiseliteratur sowie bei ausgewählten Krimis an. Universitätsbibliotheken Der Schulbuchverlag Cornelsen bietet etwa interaktive Lernprogramme (Apps) für das iPad oder das iPhone. Um ihren Nutzern elektronische Bücher zur Verfügung stellen zu können, kaufen wissenschaftliche Bibliotheken von Fachverlagen grundsätzlich Fachbücher: E-Books bereits etabliert keine einzelnen Bücher, sondern Buch­pakete. Die sogenannten Bundles umfassen in der Regel mehrere Dem vergleichsweise kleinen Marktanteil von Hundert E-Books und können entweder analog zum E-Books auf dem Publikumsmarkt steht ein stetig an physischen Buch direkt erworben oder indirekt als Bedeutung gewinnender elektronischer Fachbuchmarkt Nutzungs­recht gekauft werden. Beim Erwerb des gegenüber. Zwar mangelt es bisher an verfügbaren Nutzungs­rechts erhält die Bibliothek die Berechtigung Marktdaten für den Umsatz mit digitalen Fachbüchern. für den Zugriff auf eine Datenbank des Fachverlags, Laut Verlagsangaben konnten Fachverlage im Jahr der die Bücher bereitstellt und, sofern vereinbart, 2009 aber bereits rund 10 % ihrer Umsätze mit dem auch aktualisiert. In der Regel wird das Nutzungsrecht Zugriff auf Verlagsdatenbanken, digitalen Gesamt­ für einen bestimmten Buchbestand für ein Jahr paketen für Bibliotheken und Universitäten oder verhandelt und im Folgejahr erneuert. elektronischen Fachbüchern erzielen. Nutzer von wissenschaftlichen bzw. Universitäts­ Dieser Trend lässt sich auch in Großbritannien und bibliotheken können über eine VPN-Verbindung auf in den Niederlanden beobachten. Laut britischem den E-Book-Bestand der Bibliothek bzw. direkt auf Verlags­verband (Publishers Association) haben die Datenbank des Fachverlags zugreifen und die englische Fach- und Wissenschaftsverlage im Bücher am Bildschirm lesen, herunterladen oder vergangenen Jahr gut 130 Millionen Pfund mit drucken. Die jeweiligen Nutzungsbedingungen elektronischen Inhalten erwirtschaftet.14 Da Buch­ handels­rabatte bereits abgezogen sind, dürfte der hängen von den Vereinbarungen mit Verlagen Wert noch deutlich höher liegen. Und auch in den ab, wobei die Bibliotheken möglichst an einem Niederlanden entwickelt sich der Markt dynamisch, vollständigen E-Book-Bestand ohne Kopierschutz wenngleich auf einem geringeren Niveau. Ende 2009 und mit unbegrenzten Zugriffs­rechten interessiert lag der Umsatz mit E-Books auf dem Fach­buch­markt sind. Normalerweise verhandeln die Bibliotheken zwar noch bei rund 5 %, für ein starkes Umsatz­ daher einen unbeschränkten Zugriff auf das gesamte wachstum spricht aber, dass der Markt für Fachbücher Bundle. in den Niederlanden nicht der Buchpreisbindung unterliegt. In den USA machte der elektronische Der Erwerb dieser E-Book-Bundles erfolgt Fachbuchmarkt 10 % des Gesamt­umsatzes aus. überwiegend über Konsortialstellen wie das Hoch­ schul­bibliothekszentrum NRW (hbz). Konsortial­ stellen stellen Bibliotheken unterschiedliche Bundles zur Verfügung und handeln mit den Fachverlagen Mengen­rabatte aus. Die Buchpreisbindung greift hier Exkurs: E-Books in Bibliotheken nicht, da die Bibliotheken die Bücher nicht erwerben, sondern sich lediglich ein Nutzungsrecht der Daten­ E-Books werden zunehmend auch in wissen­ bank sichern. Das hbz bietet derzeit zehn Bundles schaftlichen und öffentlichen Bibliotheken zur Aus­- von sieben verschiedenen Anbietern an und plant, leihe angeboten. Wie die Unterscheidung zwischen das Angebot im laufenden Jahr um zwei Pakete zu belletristischen und Fachbüchern nahelegt, gibt erweitern. Auch das Angebot der Fach­verlage steigt es auch zwischen den Verlags­angeboten und dem stetig. Mittlerweile bieten Springer Science Business Nutzungs­verhalten der Konsumenten in öffentlichen Media und De Gruyter jedes Buch auch als E-Book und wissenschaftlichen Bibliotheken spezifische an, sofern sie die Rechte besitzen. Dr. Jochen Besonderheiten. Johannsen, Leiter der Abteilung Digitale Inhalte im hbz, geht von einem deutlich steigenden Interesse wissenschaftlicher Bibliotheken an dem Erwerb von E-Books und einer nachhaltigen Durch­setzung des Mediums in den nächsten fünf Jahren aus. Er warnt

14 The Publishers Association (2010a).

24 E-Books in Deutschland Gegenwärtige Situation

aber zugleich vor einem Auseinander­klaffen der wurde die Onleihe von mehreren Hunderttausend Schere der Preis­entwicklung von E-Books und der Bibliotheks­kunden genutzt und mehr als eine Million Finanzierungs­möglichkeiten für wissenschaftliche E-Books ausgeliehen. Insbesondere in der jüngsten Bibliotheken. Vergangenheit ist das Interesse an E-Books stark gestiegen. Laut DiViBib-Gesellschafter Holger Die Universitäts- und Landesbibliothek (ULB) Behrens haben sich die Nutzerzahlen zwischen Münster bietet ihren Nutzern derzeit beispielsweise April 2009 und April 2010 verdoppelt. Und Behrens rund 9.000 E-Books im PDF an. Das Angebot steigt erwartet, dass insbesondere durch neue E-Reader stetig und wird um aktuelle Neuerscheinungen und Tablets die Nachfrage weiterhin stark ansteigt. ergänzt. 3 bis 5 % aller Neuerscheinungen werden Die DiViBib plant deshalb die Einführung einer App, mittlerweile im elektronischen Format angeboten. um auf Geräten von Apple präsent zu sein. Die ULB Münster setzt E-Books vor allem ein, um die Lehrbuchsammlung zu ergänzen und Spitzen­ Einer der Kunden von DiViBib ist der Verbund der nachfragen zu befriedigen, denn (noch) bevorzugen Öffentlichen Bibliotheken Berlins (VÖBB). Der Verbund Studenten, so der stellvertretende Bibliotheksdirektor bietet seinen Nutzern über die Onleihe Zugriff auf das Dr. Peter te Boekhorst, gedruckte Bücher. Angebot der DiViBib und wird von 20.000 Berlinern, etwa 5 % aller Bibliotheksnutzer in der Hauptstadt, genutzt. Über die Onleihe haben die Nutzer Zugriff E-Books in öffentlichen Bibliotheken auf über 6.600 Fachmedien und Ratgeber. Belletristik ist vorerst nicht im Programm. Im Jahr 2009 wurden Für öffentliche Bibliotheken gibt es seit 2007 die etwa 100.000 E-Medien ausgeliehen, davon 62.000 sogenannte Onleihe. Das System, hinter dem die E-Books. Besonders gefragt sind laut Karen Schmohl, Firma DiViBib GmbH steht, übernimmt das Hosting, Leiterin des VÖBB-Servicezentrums, Ratgeber, etwa technische Dienstleistungen und das Ausleihsystem aus den Bereichen Recht und Wirtschaft. Auch in der für die öffentlichen Bibliotheken und organisiert den Düsseldorfer Bibliothek stehen insbesondere E-Book- Erwerb elektronischer Medien. Im Juli 2010 wurde Ratgeber bei den Nutzern hoch im Kurs. Belletristik die Onleihe von 134 öffentlichen Bibliotheken in ist dagegen laut Bibliotheksleiter Dr. Norbert Kamp Deutschland, Österreich und der Schweiz genutzt. eher mäßig beliebt, obwohl hier sogar eine kleine Voraussetzung für die Nutzung der Onleihe ist Menge E-Books im ePUB-Format angeboten wird. die einmalige Registrierung der Konsumenten Insgesamt werde die Nachfrage stark steigen, von bei ihrer Heimatbibliothek. Registrierte Nutzer 28.000 entliehenen Medien 2009 auf 40.000 im können dann den von der Bibliothek zur Verfügung Jahr 2010, prognostiziert der Bibliotheksleiter. Auch gestellten Bestand an E-Books, E-Papers, E-Music Karen Schmohl erwartet eine steigende Nachfrage, und E-Videos für eine begrenzte Nutzungsdauer sie rechnet für die VÖBB dieses Jahr mit insgesamt herunterladen. E-Books sind mit einem Kopier­schutz 140.000 Ausleihen, wovon 86.000 auf E-Books versehen und werden mithilfe einer integrierten entfallen werden. Zeitschaltuhr nach Ablauf der Leihfrist unbrauchbar. Das Onleihe-Angebot ist für Bibliotheken aus unter­ Das Sortiment der Onleihe besteht vor allem aus schiedlichen Gründen interessant: Einmal steigert Rat­geber- und Fachbüchern, um die Nachfrage es die Attraktivität der Nutzung für bestehende von Bibliotheks­nutzern bestmöglich abzudecken. Bibliotheks­kunden, da es rund um die Uhr und Seit Mitte 2009 gibt es auch Belletristikangebote, unabhängig von Öffnungs- und Service­zeiten der die zunehmend nachgefragt werden. Die meisten Bibliothek verfügbar ist. Zudem ermöglicht es E-Books der Onleihe sind als PDF verfügbar, doch Bibliotheken neben Einspar­potenzial im Bereich der auch der ePUB-Bestand steigt kontinuierlich, wird bibliothekarischen Bereitstellungs­logistik, eine längst aber erst zögerlich von den Bibliotheken erworben. verloren gegangene Zielgruppe zurückzugewinnen. Die DiViBib GmbH bietet Bibliotheken derzeit über Die Kunden der Onleihe sind größtenteils berufstätige 20.000 E-Books in PDF an. Erwachsene zwischen 30 und 40 Jahren, die keine Zeit für einen Bibliotheks­besuch finden, aber Das Angebot der öffentlichen Bibliotheken erfreut technisch versiert genug sind, um das E-Book- sich steigender Beliebtheit: Allein im April 2010 Angebot zu nutzen.

25 Gegenwärtige Situation E-Books in Deutschland

2.4 E-Books: Zusatzgeschäft oder Anwendung eines reduzierten Mehrwertsteuersatzes auch auf digitale Buchformate, Zeitungen und Zeit­ Verlustbringer? schriften. Jedoch stoppte die Initiative auf halbem Weg: Die reduzierte Mehrwertsteuer bleibt auf physische Träger begrenzt und gilt damit nur für Hörbücher und Dem Markterfolg von E-Books stehen derzeit neben digitale Bücher als CD oder CD-ROM. der begrenzten Funktionalität der Endgeräte vor allem drei Hindernisse im Weg: die unterschiedliche Dementsprechend sind E-Books, die als Download Besteuerung von gedruckten und digitalen vertrieben werden, in der EU mit dem Regelsteuersatz Erzeugnissen, die Kosten für die digitale Erstellung und belegt. Für Onlinehändler bleibt damit als einzige fehlende Vermarktungsrechte (siehe auch Kapitel C, Möglichkeit, die Ansässigkeit des Onlineshops sorgsam Abschnitt 1.3). Entgegen der landläufigen Auffassung auszuwählen, da dort die Umsatzsteuer für den Verkauf entstehen Verlagen durchaus Mehrkosten durch von Downloads an Endverbraucher anfällt. Hier bietet den digitalen Vertrieb, die in der Kostenkalkulation sich insbesondere Luxemburg an, der EU-Staat mit berücksichtigt werden müssen. Erschwerend kommt dem derzeit niedrigsten Regelsteuersatz (15 %). Eine hinzu, dass digitale Angebote mit einer höheren Mehr­ weitere Steuerermäßigung in Luxemburg – analog zur wertsteuer belastet werden. dortigen Besteuerung von Musikdownloads – erscheint denkbar, dies muss aber im Einzelfall mit einem Umsatz­ steuerexperten besprochen und implementiert werden.

2.4.1 Besteuerung von E-Books Grund für die unterschiedliche Besteuerung von digitalen und gedruckten Werken ist, dass das Steuer­ Für Druckerzeugnisse gilt in Deutschland bisher aus recht das digitale Buch in dem Moment, in dem es kultur- und bildungspolitischen Erwägungen der heruntergeladen oder online gelesen wird, als eine ermäßigte Mehrwertsteuersatz von 7 %, während für elektronisch erfolgte Dienstleistung und nicht als digitale Produkte die volle Mehrwertsteuer von 19 % Kultur­gut behandelt. Damit wird auf die Art der Ver­ fällig wird. Diese Ungleichbehandlung gedruckter und breitung (Download, Onlinenutzung) und nicht auf digitaler Erzeugnisse gibt es nicht nur in Deutsch­land. den zu besteuernden Gegenstand (das Werk als Nach einer von PricewaterhouseCoopers (PwC) und solches) abgestellt. Vor diesem Hintergrund hat der der International Publishers Associaton durchgeführten französische Verleger Antoine Gallimard, Chairman und Studie15 gewährt zwar ein Großteil (84 %) der 88 CEO der Éditions Gallimard, Ende November 2009 in untersuchten Länder einen reduzierten Mehrwert­ einer EU- weiten Petition einen reduzierten Mehrwert­ steuer­satz auf gedruckte Bücher. Elektronische steuer­satz gefordert. Und auch der Börsenverein Bucherzeugnisse werden dagegen in 70 % der Länder des Deutschen Buchhandels e. V. plädiert für einen von dem reduzierten Mehrwert­steuer­satz nicht erfasst. reduzierten Mehr­wert­steuersatz für E-Books und Besonders extrem ist der Unterschied in Groß­ Hör­bücher. Er argumentiert, dass Bücher mehr seien britannien, wo gedruckte Bücher von der Mehrwert­ als ein Wirtschafts­gut, da sie Ideen förderten und die steuer vollständig freigestellt sind, während für digitale kulturelle Identität prägten. Für den kulturellen Wert sei Inhalte der volle Satz von 17,5 % anfällt. es unerheblich, ob ein Buch in physischer oder digitaler Form gelesen oder ob es gehört werde. Da die Digital­ Um diese Ungleichbehandlung aufzuheben, hat isierung und elektronische Verbreitung von Inhalten die beispielsweise die spanische Regierung Ende 2009 Chancen an der gesellschaftlichen Teilhabe kultureller gedruckte und digitale Bücher auf Datenträgern Bildung erhöhe, sei die geltende steuerliche Ungleich­ steuerlich gleichgestellt. Wurden bislang 16 % Mehr­ behandlung von physischen und digitalen Büchern wertsteuer auf E-Books fällig, wird künftig nur noch sachlich nicht mehr begründbar und müsse angepasst der auch schon bei physischen Büchern angewendete werden. ermäßigte Mehrwertsteuersatz von 4 % berechnet, sofern dies auf einem Datenträger geliefert wird. Die Widersprüchlichkeit der Anwendung des ermäßigten Mehrwertsteuersatzes wurde auch vom Zuvor hatte die EU-Kommission im Mai 2009 die Bundes­rechnungshof in seinem Ende Juni 2010 rechtliche Grundlage dafür geschaffen und die Richt­ veröffentlichten Sonderbericht kritisiert. Der Bundes­ linie 2006/112/EG für ermäßigte Mehrwertsteuer­sätze rechnungshof empfiehlt daher, die Vielzahl bestehender geändert. Die Richtlinie erlaubt Mitgliedsstaaten die Umsatz­steuerermäßigungen zu überprüfen, den Katalog der Steuerermäßigungen grundlegend

15 PricewaterhouseCoopers, International Publishers Association (2010).

26 E-Books in Deutschland Gegenwärtige Situation

zu überarbeiten und Ermäßigungs­tatbestände Außerdem gelten die folgenden Prämissen:18 abzuschaffen, die den Kriterien der Klarheit, • Für gedruckte Bücher gilt der reduzierte Nachvollzieh­barkeit und Steuergerechtigkeit nicht Mehrwertsteuersatz von 7 %. standhalten.16 • Für E-Books wird ein Mehrwertsteuersatz von 19 % kalkuliert. • Der Buchhandelsrabatt liegt im stationären Handel 2.4.2 Deckungsbeitragsrechnung bei 50 %,19 für den Onlinehandel werden 40 % des Nettoverlagspreises angesetzt.20 Neben den unterschiedlichen Mehrwertsteuersätzen • Die Kosten für Produktion, Vertrieb und Abrechnung entstehen Verlagen durch E-Books Kosten, da liegen für E-Books bei 8,5 % des Nettoladenpreises, sie zusätzlich zu den gedruckten Büchern ein für gedruckte Bücher werden 32 % des Netto­ weiteres Buchformat erstellen müssen. Diese verlagserlöses zugrunde gelegt. Der höhere Satz Aufwendungen müssen in einer Kostenberechnung ergibt sich unter anderem aus höheren Lager­ für E-Books Berücksichtigung finden. Im Folgenden haltungs­kosten und einem komplizierterem wird anhand spezifischer Annahmen exemplarisch Abrechnungs­prozess gegenüber dem Internet. eine Deckungsbeitragsrechnung für E-Books und gedruckte Bücher bei einem hypothetischen Verlag17 durchgeführt, um die Profitabilität von E-Books und Vereinfachte Kalkulation Printtitel maßgebliche Einflussfaktoren aufzuzeigen. Ladenpreis ./. MwSt Die Kosten für Bücher und E-Books setzen sich = Nettoladenpreis (NLP) im Wesentlichen aus Autorenhonoraren, Vertriebs­ ./. Buchhandelsrabatt kosten, Buchhandelsvergütung, Marketing- und = Nettoverlagserlös (NVE) Lektoratskosten sowie Herstellungskosten ./. technischer Wareneinsatz (technischer Wareneinsatz) zusammen. Zudem fallen ./. Sondereinzelkosten Vertrieb unterschiedliche Mehrwertsteuersätze an, die sich in ./. Autorenhonorar der Kostenbetrachtung niederschlagen. Im Folgenden werden die Marketing- und Lektoratskosten nicht = Rohertrag weiter betrachtet, da diese sowohl beim gedruckten als auch beim elektronischen Buch anfallen. • Das Autorenhonorar für gedruckte Taschenbücher liegt bei 15 % des Nettoverlagserlöses, bei gedruckten Hardcoverbüchern bei 20 %. Für E-Books werden Vereinfachte Kalkulation E-Book 26 % zugrunde gelegt.21 Dies ist dem Umstand Ladenpreis geschuldet, dass Autoren bei der Onlinevermarktung ./. MwSt eine größere Verhandlungsmacht haben und höhere = Nettoladenpreis (NLP) Honorare durchsetzen können (Eigenvertrieb). ./. Buchhandelsrabatt • Die Kalkulation beruht auf einem durchschnittlichen = Nettoverlagserlös (NVE) Taschenbuchpreis von 9,65 Euro, der sich auf Basis ./. technischer Wareneinsatz der aktuellen Spiegel-Bestsellerliste ergibt. Bei ./. Erlösrückführung Hardcoverbüchern wird ein Durchschnittspreis von ./. Autorenhonorar 18,58 Euro angesetzt.22 Zur besseren Vergleichbarkeit = Rohertrag wird der Preis für das gedruckte Buch und das E-Book gleichgesetzt.

16 Bundesrechnungshof (2010). 17 Angenommen wird, dass ein hypothetischer Verlag pro Jahr zehn Titel im Programm hat, die sich sehr gut verkaufen (Verkaufszahlen von 200.000 Stück pro Jahr), zudem wird unterstellt, dass die Titel auf den Plätzen 11 bis 100 40.000-mal abgesetzt werden können, bei den übrigen 400 Titeln, die der Verlag im Angebot hat, werden jeweils 3.000 verkaufte Exemplare angesetzt. Bei einem E-Book-Marktanteil von 0,5 % bedeutet dies beispielsweise, dass der hypothetische Verlag jeweils 1.000 Exemplare seiner zehn Bestseller, 200 Exemplare seiner Titel, die auf den Plätzen 11 bis 100 der Rangliste liegen, und jeweils 15 Exemplare der übrigen Titel verkauft. 18 Das Modell basiert auf einer exemplarischen Rechnung von Michael Justus, dem kaufmännischen Geschäftsführer des S. Fischer Verlags, und wird mit seiner Genehmigung hier abgedruckt. 19 Vereinfachend wird angenommen, dass sich die gedruckten Bücher nur über den stationären Handel verkaufen, der derzeit einen Marktanteil von gut 52 % besitzt. Das Internet gewinnt aber als Vertriebsplattform auch bei gedruckten Büchern immer stärker an Bedeutung, sodass die gleichen Rabatte gelten. 20 Das sogenannte Agency-Modell, bei dem der Plattformbetreiber 30 % und der Inhalteanbieter 70 % der Verkaufserlöse erhält, lässt sich hier nicht anwenden, da derzeit lediglich Apple dieses Modell nutzt und es mit Preisabschlagsforderungen von E-Books gegenüber gedruckten Büchern (Taschenbuch- und Hardcoverpreise) verknüpft. Zudem trägt beim Agency-Modell der Verlag das Zahlungsausfallrisiko, sodass die impliziten Vertriebskosten weiter steigen. Teilweise werden im Onlinevertrieb sogar Buchhandelsrabatte von bis zu 50 % gefordert. 21 Bei ursprünglich fremdsprachigen Titeln müssen zudem gemäß gesetzlicher Vorgabe zusätzlich 2 % für die Übersetzervergütung angesetzt werden. 22 Siehe Abschnitt 2.3.2.

27 Gegenwärtige Situation E-Books in Deutschland

• Für das gedruckte Taschen- bzw. Hardcoverbuch Wird dagegen der Hardcoverpreis von 18,58 Euro wird auf dieser Basis ein Deckungsbeitrag von rund angesetzt, kann diese Grenze schon bei knapp 1 % 2,40 bzw. rund 4,20 Euro pro verkaufte Auflage Marktanteil erreicht werden. berechnet. Dieser wird als Vergleichsbasis für die Deckungsbeitragsrechnung von E-Books angesetzt.23 Erst ab einem E-Book-Marktanteil von deutlich über 9 % wird die Deckungsbeitragsgrenze bei Taschen­ • Für die E-Book-Erstellung und den E-Book-Vertrieb büchern überschritten, sofern der volle Mehr­wert­ fallen folgende Zusatzkosten an: steuersatz von 19 % anfällt. Wird der ermäßigte Satz -- Die Fixkosten für den Aufbau und Betrieb eines angewendet, sinkt die Schwelle auf gut 6 %. Bei Content-Management-Systems, technische Hard­coverpreisen genügt bereits ein 3,5-prozentiger Wartungen, Serverkosten, Bevorratung und Marktanteil, bei ermäßigtem Steuersatz sinkt die Verwaltung digitaler Medien und kaufmännische Schwelle auf 2,5 %. Dass bei Hardcover-Preisen Systeme zur E-Book-Verwaltung werden auf 200.000 Euro normiert.24 -- Für die Digitalisierung (Konvertierung eines Buchs 2010 2012 2014 2011 2013 2015 in das ePUB-Format, Indexierung, den Erzeugungs­ 4 € vorgang, manuelle Erweiterung, Übermittlung 3 € des Buchs an Volltext-Suchmaschinen und die Pflege der Metadaten) werden 300 Euro pro Titel 2 € angesetzt.25 1 € 0 € Im untersuchten Szenario (Abbildung 6 und 7) wird 0 % 2 % 4 % 6 % 8 % 10 % 12 % –1 € anhand einer abgestuften Betrachtung aufgezeigt, ab Marktanteil von E-Books bei Belletristik Exemplar in € welcher Marktanteilsgröße ein positiver Deckungs­ –2 € beitrag mit E-Books erzielt werden kann. Dafür –3 €

werden exemplarisch die Deckungsbeiträge der Deckungsbeitrag pro verkauftem –4 € gedruckten Bücher auf Basis des durchschnittlich gemessenen Taschenbuch- und des Hardcoverpreises E-Book bei 19 % MwSt. E-Book bei 7 % MwSt. berechnet (9,65 bzw. 18,58 Euro) und den jeweiligen Printtitel Deckungsbeiträgen des E-Books bei unterschiedlicher Abb. 6 Deckungsbeitragsrechnung auf Basis des Taschenbuchpreises Marktanteilsgröße gegenübergestellt. bei unterschiedlicher Entwicklung des E-Book-Marktanteils Wie die Modellrechnung zeigt, kann unter den gegebenen Annahmen beim aktuellen Marktanteil 2010 2012 2014 von E-Books von 0,5 % mit digitalen Büchern kein 2011 2013 2015 Gewinn erzielt werden. Dies ist unabhängig davon, ob 8 € E-Books zum Taschenbuch- oder zum Hardcoverpreis 6 € angeboten werden (Abbildung 6 und 7). Verantwortlich dafür ist insbesondere der Fixkostenblock durch 4 € das Content-Management-System, der bei geringen 2 € Absatzzahlen zu stark ins Gewicht fällt, um durch 0 € E-Book-Erlöse gedeckt werden zu können. 0 % 2 % 4 % 6 % 8 % 10 % 12 % –2 € Deckungsbeitrag pro Marktanteil von E-Books bei Belletristik Mit steigendem Marktanteil und entsprechend verkauftem Exemplar in € –4 € höheren Absatzzahlen zeigt sich aber, dass Verlage E-Book bei 19 % MwSt. E-Book bei 7 % MwSt. mit E-Books durchaus Gewinne erzielen können. Printtitel Basierend auf den getroffenen Annahmen, liegt die Deckungsbeitragsgrenze, wenn der Taschenbuchpreis Abb. 7 Deckungsbeitragsrechnung auf Basis des Hardcoverpreises zugrunde gelegt wird, bei einem Marktanteil von 1,8 %. bei unterschiedlicher Entwicklung des E-Book-Marktanteils

23 Dabei wird zur Vereinfachung angenommen, dass gedruckte Bücher zumindest kurzfristig nicht durch E-Books substituiert werden und die Auflagengröße nicht zurückgeht. Sollten mittelfristig gedruckte durch digitale Ausgaben ersetzt werden, dann wirkt sich dies auf die Anzahl der gedruckten Exemplare und damit auf die Kosten der Buch­- erstellung aus. Bei rückgängiger Auflagengröße steigen die Kosten pro Buch und die Deckungsbeiträge gehen zurück. 24 Anfangsinvestitionen wurden als Abschreibungsbetrag angesetzt. Nicht berücksichtigt werden hierbei zusätzliche Personalkosten durch E-Book-Produktion und E-Book-Vertrieb. 25 Vereinfachend wird angenommen, dass dieser Betrag auch dann noch anfällt, wenn ein Buch bereits im Vorjahr digitalisiert wurde und im Folgejahr erneut verkauft wird. Streng genommen fallen hier keine weiteren Kosten an, sodass der Deckungsbeitrag pro verkauftes E-Book höher läge. Allerdings müssen bei der Digitalisierung von Backlist- bzw. älteren Titeln, bei denen kein Druck-PDF vorliegt, höhere Digitalisierungskosten angesetzt werden. Die Effekte dürften sich somit etwa ausgleichen.

28 E-Books in Deutschland Gegenwärtige Situation

ein geringerer Marktanteil notwendig ist als bei 16 % angeboten, bei Taschenbüchern liegt die Preis­ Taschenbuch-Preisen liegt an den relativ höheren differenz dagegen nur bei etwas über 5 %. Buchhandelsrabatten von 50 %, die negativ auf die • Der maßgebliche Kostentreiber bei der Produktion Verkaufserlöse beim stationären Vertrieb zu Buche von E-Books sind die Content-Management- schlagen. Beim Onlinevertrieb sind es dagegen Systeme. Um diese Kosten zu reduzieren und den annahmegemäß nur 40 %. Fixkostenanteil pro Verlag aufzuteilen, bieten sich insbesondere für kleinere Verlage Kooperationen an. Die Modellrechnungen lassen einige Schluss­ folgerungen zu: • Die aktuelle steuerliche Ungleichbehandlung von E-Books und gedruckten Büchern erhöht die Kosten • E-Books sind nicht notwendigerweise ein Verlust­ der Verlage und hemmt die Entwicklung des Marktes. geschäft. Um Gewinne mit elektronischen Büchern Dieser Effekt schlägt vor allem bei steigendem Markt­ erzielen zu können und den Markt in Schwung zu anteil negativ auf die Deckungsbeiträge durch.26 bringen, sind aber Anfangsinvestitionen notwendig, die sich zunächst negativ auf den Ertrag der Verlage auswirken. Sobald ein genügend großer Markt erreicht ist und attraktive Preise für E-Books zum Kauf anregen, können Verlage durchaus 2.5 Wertschöpfungskette und konkurrenzfähige Deckungsbeiträge aus dem Erlösmodelle E-Book-Geschäft erwirtschaften.

• Die Attraktivität des E-Book-Geschäfts steigt mit Die Digitalisierung hinterlässt auch in der Wert­ der Reife des Marktes: Je mehr Bücher abgesetzt schöpfungskette der Buchbranche ihre Spuren und werden, desto lukrativer ist das Gewinnpotenzial mit wirkt sich auf etablierte Erlösmodelle aus. Neue – digitalen Ausgaben. oftmals branchenfremde – Wettbewerber wie Apple • Gegenüber Hardcoverbüchern haben Verlage Spiel­ oder Google treten in den Markt ein und übernehmen raum für Preisreduktionen für E-Books, da sich bei die Aufgaben etablierter Marktteilnehmer. Zudem einem höheren Preis die Buchhandelsrabatte von verschwimmen konventionelle Strukturen und die Wert­ 50 % negativ auf die Verkaufserlöse auswirken. Wie schöpfungskette verlängert sich, schließlich ist für das die aktuelle Preissetzung der Spiegel-Bestsellerliste Lesen von E-Books ein entsprechendes Lesegerät, sei zeigt, setzen Verlage diese Preispolitik bereits um: es ein Tablet oder ein E-Reader, notwendig. Derzeit werden Hardcoverbücher, die als E-Books verfügbar sind, mit einem Preisabschlag von rund Angetrieben wird die Entwicklung der digitalen Wert­ schöpfungskette vor allem durch eine Verschiebung

Inhalt Aggregation Produktion Marketing Vertrieb Verkauf Konsum Print

Druck entfällt, nur Aufbau eines CMS statt Lektorat und digitale Lagerhaltung und Produktion Auslieferung

Digital Inhalt Aggregation Produktion Marketing Vertrieb Verkauf Konsum

E-Books brauchen Endgerät

Abb. 8 Neue Wertschöpfungskette der Buchverlagsbranche

26 Michael Justus, kaufmännischer Geschäftsführer des S. Fischer Verlags, betont in diesem Zusammenhang, dass die aus dem elektronischen Geschäft der Fachverlage zu übertragende Grundregel auch für Belletristikverlage gelte: Die Deckungsbeiträge von E-Publikationen müssten über den Print-Deckungsbeiträgen liegen, da die Fixkosten des elektronischen Publizierens deutlich höher seien als im Printgeschäft.

29 Gegenwärtige Situation E-Books in Deutschland

zum Endkundengeschäft und Direktvertrieb. Welche zu vertreiben, sei es über eigene oder aggregierte Auswirkungen diese Entwicklung haben kann, zeigt (Verlags-)Plattformen. So haben beispielsweise die Entwicklung in den USA: Dort ist der (stationäre) der Bertelsmann-Konzern und die Verlagsgruppe Buchhändler Barnes & Noble mit dem Angebot Holtzbrinck im Juli 2010 ein Gemeinschafts­ seines Nook mit integrierter Shopfunktion nicht nur unternehmen gegründet, das eine Onlinevertriebs­ in das Hardwaregeschäft eingestiegen, sondern hat plattform für E-Books betreiben wird. den Vertrieb auch ins Internet ausgeweitet. Amazon, traditionell ein Onlinehändler, tritt dagegen als End­ geräteanbieter, Onlinehändler und Vertriebsplat­tform Fachverlage: neue Erlösquellen erschließen auf: E-Books lassen sich nicht nur über Amazon erwerben, sondern werden zudem über die Kindle- Für Fachverlage ändert sich dagegen der gesamte App auf sämtlichen Endgeräten wie iPad, iPhone, Wertschöpfungsprozess, von der Aggregation bis Blackberry oder PC verkauft. Sony verfolgt – nach dem hin zum Vertrieb. Schließlich unterscheiden sich erfolgreichen Vorbild Apple – ein drittes Modell. Der elektronische und Fachbuchinhalte hinsichtlich Endgerätehersteller vertreibt primär seine Lesegeräte, Dramaturgie und Aufbau oft signifikant voneinander. ist aber mit dem Shopangebot auch in den Verkauf und Zudem müssen Fachverlage neue Erlösmodelle wie Vertrieb elektronischer Bücher eingestiegen. den Verkauf einzelner Kapitel und Abschnitte ihrer Bücher erarbeiten und Zusatzinhalte anbieten, um In Deutschland hat Apple mit der Veröffentlichung des Konsumenten einen Mehrwert an ihren Inhalten zu iPad einmal mehr gezeigt, wohin auch hierzulande bieten. Da durch die zunehmende Digitalisierung die Entwicklung gehen wird. Es ist nur eine Frage des Fachbuchmarktes Druckauflagen an Bedeutung der Zeit, bis andere Anbieter den gleichen Ansatz verlieren, sind neue Erlösmodelle und die Integration wählen. Beispielsweise planen der Mobilfunkanbieter vorgelagerter Vertriebsstufen besonders wichtig. Vodafone und der Buchhändler Thalia, E-Reader auf In diesen Bereichen entfallen die Stufen Druck und den Markt zu bringen, die an eine Onlineplattform Lagerung und werden durch digitale Produktion, angeschlossen sind, und auch der iRiver Story, der in digitale Lagerung und Aktualisierung sowie Books on Großbritannien seit Juni 2010 auf dem Markt ist und Demand ersetzt. an das Onlineangebot der Buchhandelskette WHSmith angeknüpft ist, soll in Deutschland mit Mobilfunk- und Shopanbindung angeboten werden. Ein ähnliches Autoren: Selbstvermarktung statt Verlagsmodell? Angebot hat das ukrainische Unternehmen PocketBook geplant. Die Autoren können ihre Rolle neben der Inhalte­ produktion auf weitere Stufen der Wertschöpfungskette ausdehnen. Insbesondere für erfolgreiche Autoren, Verlage: gleiche Rolle, neue Aufgaben die weniger auf die Vermarktungsrolle der Verlage angewiesen sind, ist es vorstellbar, dass sie ihre Bücher Die Rolle der Publikumsverlage verändert sich durch in Eigenregie vertreiben, so wie es beispielsweise die Digitalisierung zunächst nur unwesentlich: Die bereits Stephen King oder Paulo Coelho getan haben. Suche, Aggregation, Filterung, Aufbereitung und Der Vorteil liegt auf der Hand: Sie erhalten nicht der Vertrieb von Inhalten zählen nach wie vor zu nur eine Autorenprovision, sondern den gesamten den maßgeblichen Funktionen der Verlage. Mit Umsatz für sich. Nachteilig ist jedoch, dass sie nicht dem E-Book kommt neben dem Taschenbuch und auf die Dienstleistungen (Lektorat, Vermarktung) und der Hardcover­ausgabe ein weiteres Format hinzu. die Signalfunktion der Verlage zurückgreifen können. Denn auch in Zukunft werden Bücher in gedrucktem Denkbar ist aber auch, dass Autoren ihre Bücher direkt Format nachgefragt. Inhalte müssen aber digital an Onlinehändler lizensieren, wie es derzeit in den USA anders aufbereitet und die Vermarktungsrechte zu beobachten ist. Dort hat die Agentur Andrew Wylies neu ausgehandelt werden. Zudem haben Verlage für Aufregung unter Verlagen gesorgt, da sie einen die Möglichkeit, mit verlagseigenen Inhalten (Apps, Exklusivvertrieb von zahlreichen Titeln über den Kindle buchnahen Inhalten oder sogenannten enriched Store vereinbart hat. E-Books, wie sie derzeit bereits in den USA beobachtbar sind27) neue Einnahmequellen zu Erfolg versprechend ist ein Selbstvermarktungsmodell erschließen und in einem verstärkten Maß Inhalte selbst nur dann, wenn Autoren bereits bekannt sind – wofür

27 Die Hachett Book Group, Penguin und Simon & Schuster bieten bereits enriched E-Books an. David Baldaccis Deliver Us From Evil, Ken Follets Pillars of the Earth und Rick Perlsteins Nixonland enthalten unter anderem Videoclips (Nixonland, Pillars of the Earth), Recherchefotos des Autors und gelöschte Abschnitte aus dem Manuskript (Deliver Us From Evil) und werden zu einem höheren Preis als die regulären Ausgaben angeboten. Beispielsweise kostet die aufbereitete Version von Nixonland 15,99 US-Dollar, einen US- Dollar mehr als die herkömmliche E-Book-Ausgabe in Schwarz-Weiß.

30 E-Books in Deutschland Gegenwärtige Situation

in der Regel der Verlag verantwortlich ist. Ohne die 2.6 Fazit Signalfunktion der Verlage oder die Bekanntheit der Autoren werden Bücher trotz oder gerade wegen des „Long Tail“ im Internet dagegen kaum genügend Seit dem Marktstart im Jahr 2009 konnten sich Umsatzpotenzial einspielen. E-Books und E-Reader nicht nachhaltig auf dem deutschen Markt etablieren. Doch die Chancen, dass der digitale Buchmarkt auch in Deutschland zu Zwischenhändler mit erheblichem Mehraufwand einem Markterfolg wird, stehen nicht schlecht. Wo die Entwicklung hingehen kann, zeigen der internationale Die Rolle der Zwischenhändler innerhalb der Wert­ Erfolg von Amazon und die Entwicklung in den USA. schöpfungskette wird im digitalen Umfeld neu definiert, schließlich sind die digitale Produktion und der digitale Warum auch der deutsche Markt jetzt reif ist für einen Vertrieb nicht mit den Prozessen bei gedruckten Durchbruch, welche Marktbarrieren den Erfolg noch Büchern vergleichbar. Zwar bleiben klassische behindern und welche Aspekte besonders wichtig sind, Funktionen im Parallelbetrieb bestehen, werden aber um dem Markt zum Durchbruch zu verhelfen, wird im zunehmend ergänzt und ersetzt. Denn Kernfunktionen nachfolgenden Kapitel untersucht. Kapitel C fasst die wie der Transport und die Lagerung gedruckter Ergebnisse der Experten­befragung zusammen. Bücher verlieren im digitalen Umfeld immer mehr an Bedeutung. Um diese Lücke zu füllen, bieten sich für Zwischenhändler zahlreiche neue Dienstleistungen an, beispielsweise der Aufbau einer E-Book-Plattform, die Übernahme von Zahlungsmodalitäten, die Unterstützung der Verlage bei der Konvertierung und der Aufbau eines Content-Management-Systems oder die Unterstützung der Buchhändler beim Aufbau von Vertriebskanälen für E-Books. Wettbewerb entsteht dabei insbesondere durch internationale Internet- oder Start-up-Unternehmen, die ebenso den Vertrieb der Verlage übernehmen können.

Verlagerung der Geschäftsmodelle ins Internet

Der Onlineverkauf von Büchern wird sich durch E-Books weiter ins Internet verlagern, damit werden das Internet und Onlinehändler zum zentralen Vertriebs­kanal – und bekommen dadurch weitere Aufgaben. Neben der Aggregation der Verlagsinhalte erhält der Onlinehandel die klassischen Funktionen des stationären Buchhändlers wie Kundenberatung und Service hinzu, die durch Onlinerezensionen weiter an Bedeutung gewinnen.

Aufgrund der vergleichsweise geringen Markt­ eintritts­barrieren dehnen daher alle Player der Wert­ schöpfungs­kette ihre Geschäftstätigkeit ins Internet aus – angefangen bei den Autoren (Selbstvermarktung) über Verlage (Eigenvertrieb) und Zwischenhändler (direkt über eigene Plattform oder indirekt über Platt­ formen für Händler) bis hin zu den Buchhändlern (eigene Onlineshops). Zudem steigt die Konkurrenz durch Massenaggregatoren wie Amazon, Apple und Google, die auch mit eigenen Geräten den Markt beleben.

31 Was sagen die Experten? E-Books in Deutschland

C Was sagen die Experten?

1.1 E-Books: Chance oder Risiko? hype um das Thema, der deutlich größer ist als die wirtschaftliche Substanz, auch für die Buchbranche in den nächsten zehn bis zwanzig Jahren. Ich bin jetzt Der Buchmarkt ist in einer Umbruchphase. Neue 41, wenn ich mit 60 in den Ruhestand gehe, glaube Formate werden entwickelt, neue Leser und Nutzer ich, dass noch immer mehr gedruckte Bücher verkauft gewonnen und neue Geschäftsmodelle entworfen. werden als elektronische.“ Dass es zum Durchbruch von digitalen Büchern und elektronischen Lesegeräten kommt und dass die Für den Durchbruch sprechen nach der Ansicht der Digitalisierung die Buchbranche nachhaltig verändern Experten zwei Faktoren, die sich gegenseitig bedingen: wird, darüber herrscht bei den Experten Einigkeit. Doch einerseits die technologische Entwicklung und die wie sich der Markt strukturieren wird, welche Wünsche Marktreife von Lesegeräten mit E-Ink-Technologie, die Konsumenten haben, wo ihre Preisvorstellungen die ein buchähnliches Leseerlebnis erst ermöglichen. liegen, welche Formate sich durchsetzen werden Parallel dazu verändert sich andererseits mit der und welches Marktvolumen wie schnell erreicht wird, steigenden Durchdringung des Internets in allen darüber haben die Experten durchaus unterschiedliche Lebens­bereichen und dem Siegeszug von attraktiven Vorstellungen. mobilen Geräten wie MP3-Playern, Spielekonsolen oder Smartphones auch das Konsumentenverhalten. Zur Einschätzung der Bedeutung des Marktpotenzials So sind Konsumenten mittlerweile gewohnt, am Bild­ und zu den Chancen und Risiken der E-Books und schirm zu lesen, und stehen multimedialen Endgeräten E-Reader hat PwC mehr als 40 Experteninterviews offen gegenüber. Besonderen Antrieb bekommt der mit Vertretern aus Unternehmen der gesamten Wert­ Markt auch durch Apples iPad, das – obwohl es nicht schöpfungskette durchgeführt. Befragt wurden primär als Lesegerät ausgerichtet ist – dem Absatz Führungs­­kräfte von Belletristik- und Fachbuchverlagen, von E-Books zusätzlichen Schwung verleihen wird. Als stationären Buchhändlern, Onlinehändlern, Zwischen­ weiterer Grund für den Durchbruch wird unter anderem händlern, Geräteherstellern und Bibliotheken. die Verfügbarkeit von entsprechenden Content- Angeboten hervorgehoben. Deren Mangel war es nämlich, der noch vor einigen Jahren den Markterfolg Es kommt in den nächsten Jahren zum Durchbruch – größtenteils gebremst hatte. wir stehen am Anfang Die Experten sind zudem überzeugt, dass sich Die überwiegende Mehrheit der Experten ist überzeugt, E-Books auch bei Fach- und Sachbüchern weiter dass in den nächsten Jahren E-Books auch auf durchsetzen werden. Dieses Ergebnis überrascht dem Belletristikmarkt einen signifikanten Markt­anteil kaum, werden doch im Fachbuchbereich bereits seit erreichen werden. Lediglich drei Experten sind der einigen Jahren nennenswerte Umsätze mit E-Books Meinung, dass der Markt noch nicht so weit sei, als erzielt: Bereits 60 % der Fachinformationen werden dass man von einem realen Trend sprechen könne. digital abgefragt. Und auch wenn Printangebote Vorbehalte herrschen aber hinsichtlich des Ausmaßes nach wie vor den größten Teil des Geschäfts von der Entwicklung. Peter Kraus vom Cleff vom Rowohlt Fachverlagen ausmachen,28 lag in Deutschland der Verlag fasst die Stimmen der Skeptiker zusammen: Umsatz­anteil digitaler Fachinformationen im Jahr „Business as usual [ist die derzeitige Entwicklung] nicht 2009 laut Verlagsangaben bei rund 10 %, Tendenz und ich glaube schon, dass wir vor einem Medienbruch kontinuierlich steigend. stehen. Aber der momentane mediale Hype steht im krassen Gegensatz zur gegenwärtigen ökonomischen Relevanz [von E-Books]. Der Umbruch kommt, es Chancen überwiegen Risiken, aber kein Anlass für wird aber nicht so wahnsinnig schnell gehen, dass wir Euphorie alle märchenhaft reich oder am Ende arm damit sein werden. Es ist ganz einfach ein Diffusionsmodell.“ Das Gros der Befragten wertet die Digitalisierung Auch Ralf Müller, Geschäftsführer von Droemer Knaur, der Buchbranche durchaus als Chance. So hoffen ist überzeugt: „Es ist natürlich ein riesen Medien- die Experten, mit E-Books neue Zielgruppen (junge

28 PricewaterhouseCoopers (2010b).

32 E-Books in Deutschland Was sagen die Experten?

Konsumenten, Sehbehinderte oder bestimmte neben der Chance durch die Verlagerung des Vertriebs Berufs­­gruppen) erschließen und durch Impulskäufe von Büchern ins Internet Risiken in der Digitalisierung und personalisierte Angebote neue Umsatzquellen der Buchbranche. Denn nunmehr verstärke sich der generieren zu können. Sie sehen E-Books damit als Wett­bewerb durch globale Unternehmen wie Google, Ergänzung zur gedruckten Ausgabe. Lutz Dursthoff, Apple und Amazon, die ihre Geschäftsmodelle um den Cheflektor von Kiepenheuer & Witsch, hat bereits gute Vertrieb von (elektronischen) Büchern erweitern. Erfahrungen mit E-Books für spezielle Lesegeräte und mit digitalen Buchinhalten als iPhone-App gemacht: „[Wir] sehen da ein relativ schnelles und starkes Wachstum und die Entwicklung damit als Chance, auch 1.2 Markttreiber weil ich amerikanischen Studien glaube, die sagen, dass es durch die E-Books zu Mehrfachkäufen kommt. Also jemand besitzt ein Buch bereits in gedruckter Der E-Book-Markt steckt insbesondere im Hinblick Form im Bücherregal und ist unterwegs und möchte es auf Belletristik noch in den Kinderschuhen. Welche gern auch jetzt lesen.“ Faktoren sind es, die die Marktentwicklung nachhaltig fördern und den Weg zum Massenmarkt ebnen? Dass neue Zielgruppen mit E-Books erschlossen Nach Ansicht aller Experten sind dafür zwei Aspekte werden können, ist jedoch durchaus umstritten. Auch maßgeblich: attraktive Endgeräte und die Verfügbarkeit neuartige Lesegeräte könnten Nichtleser nicht in von Content. Lese­ratten verwandeln, sagen die Kritiker. Vielmehr sprächen E-Reader vor allem Vielleser an, die in Zukunft statt auf Hardcover- oder Taschen­buch­ Auswahl attraktiver Endgeräte wichtig ausgaben auf das elektronische Buch zurückgreifen. Dadurch würden sich die Umsätze nur verschieben, Endgeräte treiben den Markt voran. Für fast alle nicht aber ergänzen, lautet das Gegen­argument. Experten ist es sehr wichtig oder wichtig, dass Konsumenten auf eine Auswahl attraktiver Endgeräte Kritische Stimmen kommen zudem von Verlags­ zurückgreifen können. Und diese attraktiven Endgeräte vertretern, die E-Books eher als Kostenfaktor denn gibt es in Deutschland erst seit Kurzem. Ronald Schild, als Umsatzträger sehen. Schließlich erfordere die Geschäftsführer des Onlineportals libreka!, meint: „Die Digitalisierung Investitionen, denen (zunächst) kein Geräte, die für den Konsumenten wirklich attraktiv Zusatz­ertrag gegenüberstehe. Gedruckte Bücher sind und die einen erheblichen Mehrwert bieten, die müssten nach wie vor – und gegebenenfalls sogar kommen jetzt erst auf den Markt.“ Vor allem Apple mit geringerer Auflage – hergestellt werden, was ihre werde dem Markt mit dem iPad einen starken Schub Stück­kosten sogar steigere (siehe auch Kapitel B, verleihen, sind sich die Experten einig. Das Gerät Abschnitt 1.4). Aber auch einige Onlinehändler sehen spreche eine große Masse an Konsumenten an und ermögliche einen einfachen Download von E-Books

Endgeräte 59 38 Verfügbarkeit 69 24 von Content geringerer Preis 38 55 von E-Books verändertes 46 43 Konsumverhalten mobiles Internet 45 34

Zusatzinhalte 18 46

Bedienfreundlichkeit 31 31

kostenloser Content 11 33

0 % 25 % 50 % 7 5 % 100 % sehr wichtig wichtig

Abb. 9 Treiber für E-Books und E-Reader aus Sicht der Experten in Prozent

33 Was sagen die Experten? E-Books in Deutschland

über iBooks, wo auch – im Gegensatz zum Kindle Bedienfreundlichkeit und geschlossene Systeme Store – deutschsprachige E-Books verfügbar sind. Die Experten erwarten zudem, dass die nächsten Was die Bedienfreundlichkeit und geschlossene Geräte­generationen um zahlreiche Funktionalitäten, Systeme (sogenannte Walled-Garden-Modelle) insbesondere den mobilen Zugang, erweitert werden, betrifft, sind die Experten geteilter Meinung. Zwar um den Konsumentenbedürfnissen gerecht zu werden seien Bedienfreundlichkeit und einfache Nutzung von und Impulskäufe zu ermöglichen. E-Books und E-Readern essenziell. Geschlossene Systeme wie das von Amazon oder Apple seien daher wichtig, um den Markt in Gang zu bringen. Mittelfristig Wachsendes Angebot an E-Books würden solche Modelle jedoch für Frustration sorgen und zu mangelnder Akzeptanz führen, da Neben den Endgeräten ist für die Mehrheit der die Konsumenten einer Beschränkung der Zugriffs­ Experten eine breite Palette verfügbarer E-Books möglichkeiten kritisch gegenüberstehen. von maßgeblicher Bedeutung (sehr wichtig oder wichtig). Schließlich war das zu geringe Angebot an Lutz Saling, Projektkoordinator Internetportale deutschsprachigen E-Books in der Vergangenheit bei Umbreit, fasst die Meinungen seiner Kollegen eine der größten Barrieren für die Entwicklung zusammen: „Diese Bevormundung auf ein Format, des Marktes. Die Verlage haben erkannt, dass die auf ein Gerät, auf eine Umgebung, das ist für die Digitalisierung auch vor der Buchbranche nicht Akzeptanz, für die Öffentlichkeit ganz wichtig, aber haltmacht. Daher haben insbesondere größere nicht für die Zukunft.“ Katrin Siems, Director Business Verlags­häuser ihren E-Book-Bestand signifikant Development bei De Gruyter, ergänzt: „Bedien­ ausgeweitet und veröffentlichen größtenteils sämtliche freundlichkeit und geschlossene Systeme sind Neuerscheinungen in gedruckter und digitaler Form. ein Widerspruch. In dem Moment, in dem etwas heruntergeladen wird, ist es einfach, aber es verhindert Die Digitalisierung stellt viele Verlage allerdings vor die Übertragung auf andere Geräte und den Zugriff auf einige nicht zu unterschätzende Probleme: Oftmals andere Systeme. Das ist nicht im Sinne des Nutzers.“ verfügen die Verlage insbesondere bei älteren Büchern lediglich über die Vermarktungsrechte der gedruckten Ob sich in Zukunft offene oder geschlossene Systeme und/oder Audioinhalte. Um E-Books vertreiben zu durchsetzen, sei noch nicht absehbar. Vor allem können, sind daher Nachverhandlungen mit den Fach­verlage beurteilen die Zukunftschancen von Autoren notwendig. Diese scheitern oft bereits daran, Walled-Garden-Modellen kritisch: Da Nutzer von Fach­ dass Autoren nicht auf die Anfrage der Verlage informationen überwiegend mit dem Laptop arbeiteten, reagieren, einer digitalen Vermarktung nicht zustimmen werde für sie eine Nutzerbeschränkung schnell oder ihre Honorare nicht mit den Preisvorstellungen der abschreckend wirken. Im Belletristikmarkt dauere es Verlage vereinbar sind. Zudem erfordert das Angebot dagegen länger, bis die Konsumenten die Restriktionen von E-Books Investitionen, die insbesondere von tatsächlich störten. Wenig überraschend hoffen kleineren Verlagen schwer zu stemmen sind. vor allem Onlinehändler, dass sich offene Systeme durchsetzen werden, um sich ein Stück vom digitalen Ob das Angebot schon jetzt ausreicht, um den Kuchen abschneiden zu können. Auch grundsätzlich Massen­markt zu befriedigen, ist unter den Experten steht die Branche geschlossenen Modellen eher umstritten. Einige bewerten das Angebot immer kritisch gegenüber. noch als zu klein, da insbesondere die Backlist, die bei einigen Verlagen einen großen Teil der Umsätze ausmacht, noch nicht umfassend genug digitalisiert Zusatzinhalte und Aktualisierungen sei. Andere halten dagegen das verfügbare Angebot durchaus für ausreichend, um das Kundeninteresse zu Ein Unterschied zwischen den Verlagen zeigt sich vor wecken. allem beim Thema Zusatzinhalte und multimediale Anreicherungen. Während alle befragten Fachverlage Weniger wichtig wird das zusätzliche Angebot dies als mindestens wichtig einschätzen, gibt der Groß­ an kostenlosem Content, etwa durch das Project teil der Publikumsverlage an, dass derartige Features Gutenberg oder , angesehen. Dies sei eher von geringerer Bedeutung seien. Diese Tendenz allenfalls ein zusätzlicher Treiber, um Konsumenten ist durchaus verständlich, wenn man bedenkt, dass zum Einstieg in diesen Markt zu bewegen („Schnupper­ zum Beispiel eine Animation des Blutkreislaufs in angebote“). Entscheidend für den Markterfolg sei dies einem Medizinbuch das Verständnis des Organismus aber nicht. signifikant erleichtern kann, während ein Video in einem

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Roman das entspannte und vertiefte Lesen behindern Entwicklungen: „Das sogenannte enhanced E-Book, würde. Für Fachliteratur seien Zusatzinhalte laut darum dreht sich die große Diskussion im Augenblick Experten sogar ein entscheidendes Kriterium, weil sie natürlich auch bei uns. Und ich glaube ja, es hat für für Konsumenten einen Mehrwert schafften und weitere einen Teilmarkt eine große Bedeutung. Nämlich wenn Erlösmöglichkeiten im digitalen Umfeld eröffneten. es darum geht, eher zerstreuter zu lesen. Das heißt, Besonders sei hierbei allerdings zu berücksichtigen, hin- und herzuflippen zwischen Videos und Musik, wie Konsumenten mit Verlagsinhalten ein Mehrwert musikalischer Untermalung oder hörspielartigen geboten werden könne und welche Services entwickelt Strukturen und Texten. Aber das ist nur ein Teilmarkt, werden müssten, um den Inhalt interessant zu machen. weil es nicht die Versenkung in einen Text ermöglicht wie ein traditionelles Buch. Ich vermute, es wird einen Sigrid Lesch, Leiterin des Bereichs E-Business beim gespaltenen Markt geben mit multimedialen und Thieme Verlag, skizziert ein Beispiel: „Thieme bietet klassischen E-Books.“ Bücher als Prüfungsvorbereitung mit Fragen und Antworten an, die es mittlerweile auch in Form einer Onlinesimulation gibt. Studenten können damit ein Examen simulieren, mit Zeitvorgaben und Ähnlichem. 1.3 Marktbarrieren Das heißt, es sind zwar die gleichen Inhalte, die geboten werden, der Nutzen ist aber ein völlig anderer.“ Einen Mehrwert bei der Belletristik zu schaffen sei Dass belletristische E-Books in Deutschland nach wie dagegen schwieriger: „Wenn ich ein Buch lesen vor ein Nischendasein fristen, hat nach Auffassung der will, will ich ein Buch lesen – und keine Filmsequenz Experten viele Gründe. Besonders gravierend sind die eingeblendet bekommen. Das ist dann eher was für Preise für elektronische Lesegeräte, die mangelnde Zeitungen und Zeitschriften oder Sachbücher und Rat­ Kompatibilität der Geräte mit unterschiedlichen geber. Vorstellbar wäre ja, dass man bei einem Yoga- Formaten und Nutzungsbarrieren durch das Digitale Buch sehen könnte, welche Haltung man einnehmen Rechtemanagement (DRM). soll, das bietet dann natürlich schon Vorteile“, ergänzt Lesch. Preise von E-Readern sind noch zu hoch Aber auch im Publikumsbereich experimentieren einige Verlage mit Zusatzinhalten. So sagt Simon Seeger, Auch wenn die Experten die Attraktivität der Endgeräte CEO von textunes: „Das wird sehr interessant werden. loben: Für den Massenmarkt sind diese eindeutig zu Aus unseren Zahlen kann man ganz klar ablesen, teuer. Bei einem Preis von um die 200 Euro und mehr dass jegliche Interaktivität, Dynamik oder multimediale könne mit diesen Geräten allenfalls eine Nische besetzt Anreicherung als echter Mehrwert vom Kunden werden, sind sich die Experten einig. Um den Markt wahrgenommen wird und zu signifikant höheren in Schwung zu bringen, dürften spezifische, auf das Absatz­zahlen führt.“ Auch Lutz Dursthoff, Cheflektor Lesen ausgerichtete Endgeräte wie der Sony Reader von Kiepenheuer & Witsch, sieht hier zwei parallele daher nicht mehr als 100 Euro kosten, davon sind vor

mangelnde Verfügbarkeit 38 45 von E-Books zu teure Endgeräte 36 43 mangelnde Kompati­bili­tät 28 41 der Geräte mit Formaten DRM 35 31

technische Komplexität 18 43

Haptik 24 24

kein Interesse 4 22 0 % 25 % 50 % 7 5 % 100 % sehr wichtig wichtig

Abb. 10 Barrieren für E-Books und E-Reader aus Sicht der Experten in Prozent

35 Was sagen die Experten? E-Books in Deutschland

allem die Verlagsvertreter überzeugt. Für angemessen künftige Formatvielfalt zu vermeiden, werde sich der halten sie einen Reader für rund 50 Euro, auf dem Markt auf ein Format einigen, meinen die Experten. idealerweise bereits ein paar Bestseller vorinstalliert sind. Dr. Werner-Christian Guggemos, Geschäftsführer von ciando, malt sich ein künftiges Szenario aus: Digital Rights Management (Digitales Rechte­ „Demnächst fliegen Sie in den Urlaub nach Thailand management, DRM) – kein Problem an sich und da gibt es das Gerät für 99 Euro, vorinstalliert mit fünf Schmökern von … Und dann sagen Sie, ich brauch Kaum ein Thema wird im Zuge von E-Books derart ja was an Lektüre, da nehm ich das einfach mal mit. intensiv diskutiert wie DRM. E-Books werden in Jetzt teste ich das. Ob Sie das dann intensiv weiter Deutschland überwiegend mit DRM gegen unerlaubte nutzen, weiß ich auch nicht. Aber so wird der Zugang Vervielfältigung geschützt. Ob E-Books eine zu billigeren Geräte sein.“ entsprechende Schutzvorrichtung erhalten oder nicht, entscheidet der Verlag bzw. der Autor. DRM ist dabei Auch wenn auf dem Markt in letzter Zeit Preis­ nicht auf ein Format begrenzt, sondern grundsätzlich entwicklungen beobachtet wurden: Laut den Her­ in allen Formaten denkbar. In der Regel wird dafür die stellern ist der Weg zum Reader für 50 Euro noch weit. Software Adobe Digital Editions (ADE) verwendet. Um Denn der hauptsächliche Kostenfaktor der E-Reader ist Texte auf den Geräten abspielen zu können, muss die das E-Ink-Display des taiwanischen Unter­nehmens Software zunächst auf dem PC oder mobilen Lesegerät Prime View, für das es (noch) keine Alternative gibt. installiert und mit einer Adobe-ID registriert werden, ein vergleichsweise umständlicher Prozess. Deqing Yao, Geschäftsführer von Hanvon Deutschland, sagt dazu: „E-Ink ist ein Monopol. Es gibt zwar Eine alternative zum „harten“ DRM durch Adobe Digital Konkurrenz, aber man stellt schnell fest, dass die Editions kann ein Wasserzeichen sein, das zwar für Konkurrenz doch nicht so perfekt funktioniert wie den Konsumenten teilweise sichtbar, aber beim Lesen erwartet. Aber das kann sich auch in den nächsten digitaler Bücher nicht störend ist (sogenanntes softes Monaten ändern. Es wird viel davon geredet, dass es DRM). So lassen sich gekaufte E-Books eindeutig bald zu einem günstigen Massenprodukt kommt und einem Konsumenten zuordnen. Vorteil des Wasser­ dass [die Displays] farbig werden. Alles ist möglich, zeichens ist es, dass es das Lesen und den Erwerb aber zu viel wollen wir nicht spekulieren. Es ist wie mit von E-Books nicht negativ beeinträchtigt. Ein dem Elektroauto. Da haben wir auch gehofft, dass man drittes Modell verfolgen Unternehmen wie Amazon eine neue Batterie hat, mit der man das Auto in drei und Apple: Zwar haben beide Anbieter eine strikte Minuten laden kann, und wir sind noch Jahre davon Kopierschutzpolitik – die Lizensierung erlaubt entfernt.“ die Nutzung herunter­geladener Inhalte auf fünf unterschiedlichen Geräten. Durch die leichte Hand­ habung bleibt diese Nutzungs­beschränkung in der Kompatibilität der Formate – Branche muss sich auf ein Regel aber oftmals unbemerkt und stört Konsumenten Format einigen daher kaum.

Ein wichtiger Störfaktor für die Konsumenten ist Fachverlage und Onlinehändler werten den komplexen laut Experten auch, dass die Geräte nicht mit allen Erwerb durch DRM als wichtige bzw. sehr wichtige E-Book-Formaten kompatibel sind. Nach wie vor gibt Barriere, da Konsumenten diesen als störend es eine Vielzahl unterschiedlicher Formate, die ein empfinden. Die Kritik der meisten Experten richtet sich reibungsloses Nebeneinander erschweren. Zwar setzen gegen den komplizierten Registrierungs­mechanismus die meisten Publikumsverlage mittlerweile auf das von Adobe Digital Editions, der Konsumenten offene Format ePUB, Fachverlage verwenden dagegen ein barrierefreies Kaufen und Herunterladen von überwiegend PDF, bei dem Texte wie im gedruckten elektronischen Büchern erschwere. Grundsätzlich Buch dargestellt werden. sei aber auch hartes DRM unproblematisch, wenn es benutzerfreundlich gestaltet wäre, wie die Beispiele von Dass es bei dieser Entwicklung bleibt, ist aber Amazon und Apple zeigen. unwahrscheinlich. Schließlich müsse sich – davon sind Fachverlagsvertreter überzeugt – insbesondere das Mittelfristig erwartet die Mehrzahl der Experten, statische PDF noch weiterentwickeln. Auch bei ePUB dass zumindest hartes DRM verschwindet und die sehen die Experten noch Möglichkeiten der Weiter­ Entwicklung auf dem E-Book-Markt der des Musik­ entwicklung, um die Funktionalität zu erhöhen und marktes folgt. Dort hatten sich Musikverlage lange Zeit weitere Anwendungsmöglichkeiten zu schaffen. Um gegen kopierschutzfreie Musiktitel gewehrt, gaben

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diese Haltung aber im Frühjahr 2009 weitgehend auf. Christian Guggemos, Geschäftsführer von ciando, ist Für die Abschaffung des DRM spreche, meinen die sich sicher: „Man will keins haben, bis man eins ge­ Experten, dass im Zuge der Weiterentwicklung des sehen hat“, und auch Dr. Joscha Bach, verantwortlich Marktes illegaler Content ohnehin verfügbar sei und für Content und Produktmanagement bei txtr, ist DRM seiner Schutzfunktion nicht nachkommen könne. über­zeugt: „Ich denke, das verschwindet in dem Die meisten Experten rechnen damit, dass sich ein Augen­blick, in dem die Leute sich daran gewöhnen. Die softes DRM durchsetzt. Softes DRM habe den Vorteil, Transition ist einfach ein kulturelles Problem. Das ist dass der rechtliche Eigentümer leicht identifizierbar sei, genauso wie von Vinyl zu CD und von CD auf MP3. Das die Nutzung und Weitergabe des elektronischen Buchs findet statt, unabhängig, was die Leute über die Haptik aber nicht durch das Wasserzeichen beeinträchtigt sagen.“ Per Dalheimer, Geschäfts­führer von libri.de, ist werde. überzeugt, dass die Bedeutung der Haptik von der Ziel­gruppe abhängt: „Bei einigen spielt das eine sehr große Rolle, bei anderen eine kleine. Konservative Technische Komplexität – nicht für alle ein Thema Schmökerer, bibliotheks­benutzende Leseratten wollen Papier riechen. Ein Geschäftsmann, der abends im Onlinehändler und stationäre Buchhändler bemängeln Hotel­zimmer ein Buch lesen will, macht das bestimmt des Weiteren die technische Komplexität der Geräte. auch auf dem E-Reader.“ Sie sind der Meinung, dass E-Reader noch intuitiver zu bedienen sein müssten. Lutz Saling, Projektkoordinator Internetportale bei Umbreit, ist der Meinung: „Man Oprah-Winfrey-Effekt fehlt muss schon sehr, sehr viel Spaß an Technologie und Tücken haben, um sich mit dieser Technologie [DRM] Für die Vorbehalte gegenüber elektronischen Büchern und dem System auseinanderzusetzen. Die Erfahrung und Lesegeräten ist aber auch die mangelnde zeigt, dass die Bereitschaft zum Kauf zwar da ist, Auf­klärung der Konsumenten verantwortlich. dann aber immer noch an den technischen Hürden Ein Großteil der Experten ist sich sicher, dass scheitert.“ Konsumenten noch nicht ausreichend über die Vor­ teile des elektronischen Lesens informiert seien. Für Experten von Verlagen oder Fachverlagen ist die „Die Konsumenten, die informiert sind, sind die Early technische Komplexität dagegen weniger wichtig. Adopters, das technologie­affine Publikum. Das sind Nach ihrer Auffassung fehle es eher am Willen der aber nur einige Hundert­tausend Leute in Deutschland. Konsumenten, sich mit neuartigen Endgeräten für das Die große Mehr­heit der Zielgruppe, also das ganze Lesen von Büchern auseinanderzusetzen. lesende Publikum, ist darüber nicht informiert“, sagt Dr. Joscha Bach. „Was uns in Deutschland fehlt, Dr. Bettina Althaus, Leiterin Unternehmens­ ist dieser Oprah-Moment: Als Oprah Winfrey das kommunikation von buch.de, fasst ihre Erfahrungen Kindle in die Kamera hält und sagt: ,Ich liebe dieses zusammen: „Die Konsumenten kommen oft mit dem Gerät.‘ Mit einem Mal denkt die Zielgruppe, die sich Reader nicht zurecht. Das System ist neu und fremd. mit Oprah Winfrey identifiziert, darüber nach, sich so Die meisten Anrufe, die wir dazu haben sind: Wie ein Gerät zu besorgen. Das muss bei uns erst noch bekomme ich jetzt eigentlich dieses ePUB auf den geschehen.“ Auch Sigrid Lesch, Leiterin des Bereichs Reader […] oder kann ich dieses ePUB jetzt auch E-Business beim Thieme Verlag, ist überzeugt: „Bei auf dem Computer aufmachen? Da gibt es sehr den Konsumenten muss trotz Medienrummel noch viel viele Unsicherheiten. Das rührt daher, dass so viele Aufklärungs­arbeit geleistet werden. Der Markt wird verschiedene Endgeräte auf dem Markt sind.“ sich entwickeln, aber nicht ganz so schnell, wie es die Medien momentan glauben machen.“

Kundeninteresse und Haptik Allerdings räumt die Hälfte der Experten auch ein, dass der Markt im Moment noch zu klein sei, um umfang­ Weniger wichtig ist für die Experten das mangelnde reich in Werbung zu investieren. Dr. Bettina Althaus, Interesse der Konsumenten an E-Books. Auch das Leiterin Unternehmenskommunikation von buch.de, haptische Argument, dass Konsumenten ein Buch schildert das Dilemma der Onlinehändler: „Es gibt lieber in der Hand halten und darin blättern wollen, immer noch relativ wenige E-Books. Wenn Sie ein scheint kein wichtiger Faktor zu sein. Vielmehr sind sich spezielles Buch suchen, dann haben Sie zu 90 % die die Branchenvertreter einig, dass diese Denkweise Chance, dass Sie es nicht als E-Book finden. Dazu schnell überholt sein werde, sobald Konsumenten kommt, dass die Geräte hinter ihren technischen E-Books und E-Reader ausprobiert haben. Dr. Werner- Möglichkeiten zurückbleiben, nicht ganz zufrieden­

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stellend und zudem auch noch zu teuer sind. Die mindestens auf dem Niveau der Taschenbuchausgabe Produkte sind einfach noch nicht so ausgereift, dass gerechtfertigt ist. Denn Verlagen entstehen durch die man ganz aggressiv in die Werbung gehen kann.“ Produktion von E-Books zusätzliche Kosten, die – zusammen mit dem vollen Mehrwertsteuersatz für Zwei nicht zu unterschätzende Gründe, die gegen digitale Inhalte in Höhe von 19 % – bereits Druck auf die E-Books sprechen, sehen die Experten durchaus: Margen ausüben. Dazu kommt, dass Autoren teilweise Das Buch im Regal und das Buch als Geschenk – in höhere Honorare für die digitalen Vermarktungsrechte gedruckter Form, versteht sich. Peter Kraus vom Cleff, einfordern, was aus Sicht der Verlage wenig akzeptabel kaufmännischer Geschäftsführer vom Rowohlt Verlag, erscheint. Einige Verlage können sich auch vorstellen, meint dazu: „[Ich bin] nicht so romantisch und sage, die dass die Preise für E-Books höher sind als für Haptik ist alles. Ich nenne das auch Kompetenztapete. gedruckte Bücher, wenn die E-Books multimediale Nehmen Sie mal an, Sie haben Besuch und wollen Anreicherungen enthalten. Dr. Frank Sambeth, Chief den Leuten zeigen, dass Sie sich durch Tellkamps Operating Officer (COO) von Random House, ist Turm gequält haben. Dann wollen Sie ja nicht einen zuversichtlich, was höhere Preise angeht, auch wenn er elektronischen Bücherrahmen haben, wo ab und zu langfristig sinkende Preise für E-Books erwartet: „Wir die Covers eingeblendet werden, sondern dann ist sehen nicht, dass höherpreisige E-Books unverkäuflich es ja auch ganz nett, wenn ein möglichst zerlesenes wären. Auch E-Books mit Preisen jenseits der 10 Euro Exemplar im Regal steht.“ Und auch Michael Justus, und teilweise jenseits der 20 Euro finden ihre Käufer. kaufmännischer Geschäftsführer vom S. Fischer Ich glaube, dass E-Books günstiger sein werden Verlag, hält Bücher für prestigegetragen: „Viele Bücher als gedruckte Bücher, aber nicht, dass die Preise werden ja gekauft, um sie zu verschenken. Das soll notwendigerweise im Zwei- bis Vier-Euro-Bereich natürlich was hermachen auf dem Weihnachtstisch. liegen müssen.“ Doch für die meisten spielt [Haptik] weniger eine Rolle, sondern die brauchen ein Weihnachtsgeschenk. Oder: Ich bin zum Kaffeeklatsch eingeladen und da möchte Club- und Abomodelle sowie Produktbündelungen ich was Schönes mitnehmen können. − Ich hab dir denkbar jetzt ein Geschenk gemacht und du darfst es dir mal runterladen von meinem USB-Stick“, ergänzt Justus Club- oder Abonnementmodelle, bei denen der ironisch. Konsument einen E-Reader zu einem geringen bzw. subventionierten Preis kauft und für eine bestimmte Summe im Monat eine Flatrate für Bücher hat, hält die Mehrheit der Branchenexperten für durchaus denkbar. 1.4 Preisgestaltung und Dies ermögliche, dass die Penetration der Endgeräte im Vertriebsmodelle Markt erhöht und der Absatz von E-Books gesteigert werden könne. Vorausgesetzt, die Endgeräte werden auch tatsächlich zum Lesen von Büchern genutzt. Auch bei der Preisgestaltung für E-Books gibt es große Hinderungsgrund für den Markterfolg sehen die Verlage Differenzen zwischen einzelnen Expertengruppen. aber in der konkreten Ausgestaltung solcher Modelle. Insgesamt hält rund die Hälfte der Branchenvertreter Probleme gebe es etwa in rechtlichen Fragen und der einen Preisabschlag von etwa 20 bis 30 % im Vergleich Autorenhonorierung. Die praktische Umsetzung könne zum Taschenbuchpreis für notwendig, um den Markt in aber auch aufgrund der Buchpreisbindung scheitern, Schwung zu bringen. Auch die Verlage sind durchaus meinen einige Branchenvertreter. der Meinung, dass ein geringerer Preis als für das gedruckte Buch förderlich für die Marktentwicklung sei. Eine Mehrheit der Experten kann sich vorstellen, dass Schließlich erwerben Konsumenten kein physisches es künftig auch einen Markt für den gemeinsamen Produkt, bei dem Kosten für Papier, Druck, Transport Vertrieb von E-Books und gedruckten Büchern und Vertrieb anfallen, sondern lediglich die Rechte für (sogenannte Bundle-Angebote) geben wird. Denkbar ein virtuelles Gut. Dies senke die Zahlungsbereitschaft. sei etwa, dass Konsumenten auf Reisen und tagsüber Insbesondere Onlinehändler, Zwischenhändler und auf dem mobilen Lesegerät ihr E-Book läsen und zu Gerätehersteller sind daher der Meinung, dass Verlage Hause auf dem Nachttisch die gedruckte Ausgabe einen Preisabschlag gegenüber der Printausgabe liegen hätten. Attraktiv seien solche Angebote etwa zulassen sollten. im Zusammenhang mit einem Cloud-Modell, bei dem Konsumenten die Zugriffsrechte auf digitale Bücher Publikumsverlage und auch die meisten Fachverlage erwerben und über ihren Onlinezugang mit jedem sind dagegen überzeugt, dass ein Preis für E-Books onlinefähigen Endgerät auf ihre E-Books zugreifen

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könnten. Das Buch ist dann nicht auf den Endgeräten überhaupt eine Chance, sich am Markt durchzusetzen? gespeichert, sondern in der „Cloud“, also im Internet, Oder werden diese – wie bereits vor einigen Jahren – abgelegt. Ein solches Modell plant Google mit Google wieder vom Markt verschwinden? Digital Editions, das noch im Jahr 2010 starten soll. In Anbetracht des großen Markterfolgs in den USA Allerdings äußern die Experten Bedenken bei der und ungeachtet der geäußerten Mängel und Kritiken Umsetzung der Bundle-Angebote. Zum einen an E-Readern erwartet die Mehrheit der Experten, verhindere die Buchpreisbindung die erfolgreiche dass beide Gerätekategorien nebeneinander bestehen Einführung dieses Modells, zum anderen sei der Kunde werden. Allerdings müssen die Preise für E-Reader am Inhalt und nicht am Format interessiert. Zudem, dafür drastisch sinken. sagen einige Experten, gebe es derartige Modelle bereits im Fachbuchmarkt, dort würden sie aber von Auch Deqing Yao, Geschäftsführer von Hanvon den Kunden nicht angenommen. Dr. Harald Henzler, Deutschland, dessen Reader derzeit über Weltbild Verlagsleiter Haufe Publishing / Haufe Lexware, ist der mit 149 Euro eines der preiswertesten Geräte auf Meinung: „Wer Print kauft, braucht nicht unbedingt dem deutschen Markt ist, ist der Meinung, dass noch ein Onlineangebot dazu. Entscheidend für den E-Reader eine andere Zielgruppe ansprechen: „[Der Kauf ist, dass das Printangebot gut ist. Die bisherigen E-Reader ist für Leute], die gern lesen wollen, man Kombinationsangebote Print und Online waren alle kann ja ganze Bibliotheken mitnehmen, aber man nicht besonders erfolgreich und haben nicht dazu kann nur ein Buch in die Tasche packen.“ Doch weiß geführt, dass wir besser im Print verkauft haben und er durchaus: „Würde das iPad mit E-Ink kombiniert, dass das Onlineangebot genutzt worden ist. Das mag [hätte] der E-Reader keine Chance mehr. Jetzt ist es sich ändern, wenn neben dem PC andere elektronische so, dass bei europäischen Konsumenten, die etwas Lesegeräte wie Tablets oder E-Reader eine hohe Geld in der Hand haben, nicht ein Entweder-oder gilt, Marktakzeptanz und Durchdringung erhalten.“ sondern sie kaufen beides. Genauso, wie sie mehrere Töpfe im Haus haben, haben sie mehrere Geräte im Haus.“ Die Branchenvertreter gehen aber davon aus, Keine Werbebanner zwischen den Zeilen dass E-Reader ein geringeres Marktpotenzial als Tablets haben. Sie seien für Personen, die viel lesen Um die Preise für elektronische Bücher zu reduzieren und beim Lesen nicht durch andere Funktionen wie oder auch neue Erlösquellen zu erschließen, könnte einkommende E-Mails abgelenkt werden möchten, künftig auch Werbung in E-Books eingebunden geeignet. Interessant könnten E-Reader aber auch werden. Die Branchenvertreter sind sich aber für Senioren sein, da diese durch verstellbare Schrift­ überwiegend einig, dass solche Modelle nur beim größen wieder Bücher ohne Lupe lesen könnten. elektronischen Vertrieb von Zeitungen und Zeitschriften funktionieren könnten. Dagegen spreche neben der Helmut Hoffer von Ankershoffen, CEO von Neofonie, mangelnden Akzeptanz von Werbung in Büchern hält die E-Ink-Geräte „für reine Brückengeräte, die auch bei den Konsumenten auch die geringe Attraktivität wirklich speziell nur zum Lesen von Büchern geeignet für Werbetreibende. Zudem mangele es den derzeit sind und in allen sonnigen Lagen nutzbar sind.“ Er am Markt verfügbaren Endgeräten an Funktionalität, meint dazu: „Allerdings muss man sich immer fragen, um Werbung umzusetzen. Und auch Autoren stehen welches in die Tasche kommt und ich glaube, der Werbebannern in ihren Büchern durchaus kritisch Konsument ist absolut nicht bereit, zu sagen, ich packe gegenüber. Lediglich einige Fachverlage können sich jetzt mein Notebook ein und dann noch ein Tablet Werbung in E-Books vorstellen. und dann noch einen E-Reader. Deswegen sehen wir die E-Ink-Geräte klar in Verdrängung. Die wird es nicht mehr lange geben.“ In naher Zukunft werde die Displaytechnologie bei den Tablets durch Qualcomms 1.5 E-Reader oder Tablet? Mirasol29 ersetzt, sodass mit diesen auch in prallem Sonnenschein in Farbe gelesen werden könne.

Die Ankündigung und erst recht der fulminante Fest steht für die Experten, dass die derzeit am Markt Markt­start von Apples iPad haben die Diskussion verfügbaren Endgeräte, Tablets und Reader noch angeheizt: Haben E-Reader mit ihrem Schwarz-Weiß- nicht ausgereift sind und sich in näherer Zukunft Display, begrenztem Funktionsumfang und der derzeit sehr verändern werden. Die Experten erwarten ein überwiegend (noch) fehlenden Mobilfunkanbindung Zusammenschmelzen der Geräte, insbesondere,

29 Siehe Kapitel B, Abschnitt 2.2.1.

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wenn farbige E-Ink-Displays marktfähig werden. sicherlich zulasten des Taschenbuchs gewinnen und Auch die Bedienfähigkeit der Geräte müsse sich junge Leser werden künftig verstärkt in der Cloud noch verbessern. Die Experten erwarten hier jedoch lesen, von verschiedenen Geräten. Verlage werden eine schnelle technische Weiterentwicklung. Dr. sehr intensiv darüber nachdenken müssen, was der Gerd Robertz, Geschäftsführer von buecher.de, ist Mehrwert eines Verlags eigentlich ist, den er einem überzeugt: „Die Reader, die heute auf dem Markt sind, Autor anbietet. Hier wird es eine Veränderung in der werden in naher Zukunft keine Rolle mehr spielen.“ Der Wertschöpfungskette geben. Verlage werden sich Trend gehe klar in Richtung Usability, bessere Displays, umstrukturieren müssen, weil sie sonst einfach einen Anbindung an mobile Netzwerke und zu Farbe. relevanten Markt nicht bearbeiten.“

Weniger optimistisch sind die Experten dagegen hinsichtlich der Zukunft der gedruckten Zeitungen und 1.6 Ein Blick in die Zukunft Zeitschriften. Hier ist das Votum keineswegs eindeutig. Tablets wie das iPad sorgen dafür, dass Zeitungen und Zeitschriften in Zukunft attraktiv digital wiedergegeben Die Experten sind sich einig: E-Books und gedruckte und durch den integrierten Internetzugang jederzeit Bücher werden nebeneinander bestehen; teilweise gekauft oder als Abonnement bezogen werden werden Printausgaben durch digitale ersetzt, teilweise können. Daher erwarten die Experten, dass sich die ergänzen sich beide Medien. Auch langfristig erwartet Zeitungs- und Zeitschriftenverlage noch intensiver lediglich ein Branchenvertreter, dass gedruckte Bücher mit der Digitalisierung beschäftigen müssen, denn vom Markt verschwinden werden. einige Ausgaben würden, sagt die Mehrheit, durch die elektronischen Apps und E-Magazine in Zukunft Für die Koexistenz sprechen viele Gründe. Allen voran ersetzt. zitieren die Experten das Riepl’sche Gesetz der Medien (1913), nach dem kein Instrument der Information und Bei Schulbüchern läuft die Entwicklung in eine des Gedankenaustauschs, das einmal eingeführt wurde etwas andere Richtung. Zwar glaubt ein Großteil und sich bewährte, von anderen vollkommen ersetzt der Experten durchaus, dass E-Books in der Schule oder verdrängt wird. Dagegen sprechen aber die eine Rolle spielen werden. Aber ersetzt wird das „Ausgereiftheit“ des gedruckten Buchs an sich, seine Schulbuch nicht. Schuld daran ist nicht nur die geringe Geschenk- und auch seine Dekorations- und Prestige­ finanzielle Ausstattung durch die öffentliche Hand. funktion. Annabella Weisl von Google sagt dazu etwa: Dagegen sprechen auch praktische Gründe. Die Vision „Dass Bücher komplett ersetzt werden, kann ich mir Arnold Schwarzeneggers, alle Kinder in Zukunft mit nicht vorstellen, weil das Buch an sich schon ein sehr elektronischen Lesegeräten auszustatten und krummen durchdachtes Device ist, weil es sehr unkompliziert ist. Rücken infolge schwerer Schulbücher vorzubeugen, Ich glaube aber definitiv, dass E-Books ein Angebot in bleibt in Deutschland daher wohl eher Zukunftsmusik. bestimmten Nutzungsszenarien sind.“

Genauso unwahrscheinlich empfinden die Experten die Möglichkeit, dass E-Books und Lesegeräte wieder vom Exkurs: E-Books in der Schule Markt verschwinden. Vielmehr werden sich E-Books und E-Reader etablieren, vorausgesetzt, die Geräte Als im Juni 2009 der kalifornische Gouverneur werden den Kundenbedürfnissen angepasst. Arnold Schwarzenegger ankündigte, gedruckte Schul­bücher durch E-Books zu ersetzen, ging ein Auch das Taschenbuch ist nicht vom Aussterben Raunen durch die Schulbuchverlage. Schwarzen­ bedroht. Zwar kann sich die Mehrheit der Experten egger nannte viele gute Gründe für seinen Vorstoß: vorstellen, dass E-Books das Taschenbuch teilweise Digitale Lehrmaterialien könnten einfach und schnell ersetzen. Dies sei insbesondere bei Sach- und Reise­ aktualisiert werden, schonten den angeschlagenen büchern und in Bereichen wahrscheinlich, in denen kalifornischen Haushalt und noch dazu die Umwelt. Bücher nur ausschnittsweise gelesen würden. Aber Zudem müssten die Schüler keine schweren Schul­ nur ein sehr geringer Teil der Experten erwartet eine ranzen mehr schleppen, von denen sie später vollständige Substitution von Taschenbüchern durch einen krummen Rücken bekämen. Sie seien es E-Books. ohnehin gewohnt, Informationen aus dem Internet auf mobilen Geräten zu lesen, müssten aber nach Ralf Müller, Geschäftsführer von Droemer Knaur, ist wie vor „veraltete, schwere und teure Lehrbücher“ überzeugt, „dass es eine neue Gattung geben wird: verwenden. Den Worten sollten Taten folgen: In Hardcover – E-Book – Taschenbuch. Das E-Book wird

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Kalifornien begann die Umstellung auf digitale Bücher ergänzen. Beispielsweise bietet der Schroedel im Herbst 2009 mit den Büchern für Mathematik und Verlag das Online-Leseförderprogramm „Antolin“ für Naturwissenschaften. Grundschulen oder die Online-Diagnose an, die den Lernstand der Schüler überprüft und zugeschnittene Lernmaterialien anbietet. Der Mühlacker Verlag hat E-Books auch in deutschen Schulen? Vision oder Lernsoftware wie die „Lernwerkstatt“ im Angebot, Wirklichkeit? der Ernst Klett Verlag setzt auf Lehrbuch­ergänzungen durch CD-ROMs oder Audio-CDs wie im Englisch- Ungeachtet der zahlreichen Vorteile digitaler Medien Lernwerk „Green Line“ und der Cornelsen Verlag in der Schule, die auch die immer wieder geforderte hat ein eigens für Lehrer gestaltetes Lehrerportal Medienkompetenz der Schüler fördern würden, wird entwickelt, das individuelle Lösungen für spezifische die digitale Schule nach den Vorstellungen Arnold Unterrichtsklassen und -arten bereithält. Schwarzeneggers in Deutschland in absehbarer Zukunft eine Vision bleiben. Gründe dafür gibt es Vor allem im Förder- und Ergänzungsbereich haben viele, allen voran die knappe Haushaltslage, die eine die Verlage schon jetzt den Trend zu digitalen Medien breit gefächerte Ausstattung der Schüler mit digitalen aufgegriffen und arbeiten zum Beispiel mit dem Endgeräten, ob E-Reader, Tablets oder Notebooks, Spielkonsolenhersteller Nintendo oder auch mit verhindern. Doch auch die derzeit verfügbaren Apple zusammen. So hat Cornelsen mit Verkaufs­ Träger­medien der E-Books stehen dem universellen start von Apples iPad eine Vokabeltrainer-App für Einsatz entgegen: Die aktuelle E-Reader-Generation Alltagsgespräche auf Englisch veröffentlicht und ist auf eine Schwarz-Weiß-Darstellung limitiert und Westermann bietet mit dem „Diercke Geo Quiz“ eine damit für zahlreiche Schulbuchinhalte nicht geeignet, Ergänzung zu seinem Atlas für die Nintendo DS. Ziel da Schulbuch­verlage in hohem Maße auf farbige dieser multimedialen Anwendungen ist es, Schüler Abbildungen und komplexe Seitengestaltungen spielerisch an den Lernstoff heranzuführen. Wichtig setzen. Zwar ließe sich dieses Problem mit Tablets bei solchen Angeboten sei aber, dass sie auch einen wie dem iPad beheben, doch auch hier sprechen didaktischen Mehrwert brächten und nicht bloß reine praktische Gründe gegen den Einsatz: Tablets sind Spielerei seien, betont Dr. Frank Müller, Bereichsleiter anfällig für Beschädigungen und abhängig von Services vom Westermann Verlag. Akkulaufzeiten. Dagegen spricht aber auch, dass Lehrer zunächst von der Vorteilhaftigkeit digitaler Eine denkbare Alternative zur vollkommenen Trägermedien überzeugt und im Umgang mit Digitalisierung von Schulmaterial wäre, dass in digitalen Medien geschult werden müssten, was die näherer Zukunft jede Klasse ein Tablet oder ein Umsetzung zeitlich verzögert und finanziell erschwert. ähnliches Gerät besitzt, das zum Beispiel als Nach­ schlagewerk oder zur Veranschaulichung des Dass sich das gedruckte Buch in den Schulen Unter­richts­stoffs mit Animationen und farbigen eins zu eins in die digitale Version umsetzen lasse, Darstellungen dient. Hier geben Apps für das iPhone halten auch die deutschen Verlagsvertreter für und das iPad einen ersten Eindruck, was auf diesem unwahrscheinlich und wenig sinnvoll. Zwar ist die Gebiet alles möglich ist. Beispielsweise lässt sich mit Mehrheit der Experten überzeugt, dass Schulbücher „The Elements“ in einem animierten Perioden­system digitalisiert werden könnten, doch müsste sich durch die einzelnen Elemente klicken, bei „Solar dafür das Format noch weiterentwickeln. „Da ist Walk“, einer Weltraum-App, ist das „Fliegen“ durch mehr verlangt als das, was man bisher mit einem das Planetensystem möglich. Trotz der vielen Vorteile E-Book, auch wenn es ein bisschen angereichert ist, und Möglichkeiten digitaler Lerninhalte bleiben diese abdecken könnte“, konstatiert Dr. Bertram Salzmann, auf absehbare Zukunft dennoch Vision – in der Geschäftsführer der UTB Verlags­kooperation. Dabei Schule. Im Nachmittags­programm gibt es dagegen verschwimmen oftmals die Grenzen zwischen schon jetzt zahlreiche wegweisende Entwicklungen. E-Book, E-Learning-Plattform und Lernsoftware.

So ist auch zu erklären, warum es am Angebot von klassischen E-Books bei den Schulbuchverlagen 1.7 Herausforderungen für bisher eher mangelt. Schulbuchverlage setzen Unternehmen vielmehr auf individuelle Lernsoftwarelösungen und Onlineangebote, die Lehrer bei ihrer Arbeit unterstützen und das traditionelle Lehrbuch E-Books verändern die Wertschöpfungskette der Buch­ branche. Die Herausforderungen für alle Beteiligten

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sind groß, die Chancen aber auch, darüber sind sich bereit, für Zusatzinhalte zu zahlen, doch müssten die die Experten einig. Denn wer sich richtig aufstellt, dem Konsumenten klar einen Vorteil davon haben. winkt ein Zusatzgeschäft im digitalen Markt. Wer die Chance nicht wahrnimmt, wird in Zukunft dagegen Dies bestätigt auch eine aktuelle Studie von PwC Probleme bekommen, sich erfolgreich im Wettbewerb zur Entwicklung des Marktes für Fachinformationen: zu positionieren. Konsumenten erwarten verstärkt Unterstützung in ihren Arbeitsprozessen – unabhängig von der Medienform und angepasst an die individuellen Bedürfnisse in der Verlage: Geschäftsmodell in digitale Welt integrieren jeweiligen Arbeitssituation.30

Die größte Herausforderung der Verlage bestehe darin, so die Experten, nicht die gleichen Fehler zu Keine Bedrohung durch Selbstvermarktung der Autoren machen wie die Musikindustrie. Das bedeute, dass das bestehende Geschäftsmodell möglichst reibungsfrei Trotz der Digitalisierung fürchten die Verlage keine in die digitale Welt übertragen werden müsse, um signifikanten Umsatzeinbußen in der Zukunft. Ins­ keine Erlöse zu verlieren, dass das Inhalteangebot besondere stehen sie der Gefahr der Selbst­ deutlich ausgeweitet und die Frage des Copyrights vermarktung der Autoren im Internet gelassen geklärt werden müsse. Um diesen Herausforderungen gegenüber. Gerade in Zeiten einer Informationsflut zu begegnen, müssten die Geschäftsverläufe im im Internet sei die Filterfunktion von Verlagen von Verlag angepasst werden: Lektoren müssten etwa unschätzbarer Wichtigkeit. Zwar bestehe bei einigen die Besonderheiten des E-Books kennen, um Inhalte Bestsellerautoren durchaus das Risiko, dass diese künftig adäquat umzusetzen, und die Rechtsabteilung sich in Zukunft selbst vermarkten würden. Dies haben müsse sich verstärkt mit Rechten für E-Books erfolgreiche Beispiele in den USA schon gezeigt. Der auseinandersetzen und Honorarmodelle ausarbeiten, Großteil der Schriftsteller wüsste die Rolle der Verlage um den neuen Gegebenheiten Rechnung zu tragen. aber zu schätzen, sagen die Experten. Und Autoren, Zudem müssten Verlage sich noch mehr auf die die ein Verlag aufgebaut hat, sind sich dessen auch Rolle des Inhalteanbieters konzentrieren. Daher sei bewusst. Schließlich machen Verlage mehr, als Bücher es essenziell, diese Denkweise auch in den Köpfen zu drucken. Sie machen die Autoren erst bekannt, sie der Mitarbeiter zu etablieren und diese technisch und sorgen sich um Vertrieb und Werbung, sie filtern die gedanklich auf E-Books einzustellen. Pawel Piotrowicz, Inhalte und sie übernehmen das Lektorat: „Ein Aspekt, Business Development Manager vom Herder Verlag, ist der oft unterschätzt wird, ist ja auch die Arbeit der überzeugt, „dass Verlagsmitarbeiter neben gedruckten Verlage am Text. Denken Sie an ein Fachbuch: Manche Büchern auch E-Books verkaufen werden, dies muss BWLer können nur begrenzt deutsch schreiben. Das ist ihnen auch klargemacht werden“. ein heikles Thema“, sagt Michael Justus, Geschäfts­ führer vom S. Fischer Verlag. Die Befürchtung, dass es „Die Verlage haben ja traditionell eine Mittlerfunktion mit E-Books zu einer Selbstvermarktung von Autoren zwischen Autor und Publikum und diese Mittlerfunktion durch das Internet kommt, teilen die Marktteilnehmer werden sie weiterhin wahrnehmen. […] Dann sind deshalb nicht. sie eben auch Vermarkter, Promoter, bringen Dinge heraus, entdecken Dinge, gestalten Dinge, helfen auch im technischen Dschungel. Das sind alles Funktionen, Fachverlage müssen Zusatzinhalte schaffen die Verlage heute schon wahrnehmen und die sie in Zukunft dann in einem digitalen Medium wahrnehmen“, Für Hannes Binder, den stellvertretenden Leiter sagt Markus Hartmann, Leiter Produktionsservice Produkt­management beim Verlag C. H. Beck, besteht der Hanseatischen Gesellschaft für Verlagsservice. für Fachverlage die größte Herausforderung darin, Susanne Hellmann, Hauptabteilungsleiterin Buch bei „dem Kunden ein Produkt zu bieten, das nicht nur eine Dussmann, ergänzt: „Zudem müssen sich die Verlage Eins-zu-eins-Abbildung des Prints darstellt, sondern auf Standards einigen, die Frage des DRM klären auch den Nutzen eines Endgeräts zu transportieren. und die Inhalte zur Verfügung stellen.“ Insbesondere Das wird eine große Herausforderung auch an die für Fachverlage komme noch eine weitere Heraus­ Produktplanung sein. Das ist vor allem für uns, aber forderung hinzu: Sie müssten künftig mit Zusatzinhalten eigentlich auch für die ganze Verlagsbranche eine die für ihre Kunden passenden Produkte, die einen große Herausforderung – also auch im Zeitschriften­ Mehrwert bieten würden und für die eine Zahlungs­ bereich. Die Zeitschriftenverlage müssen klar bereitschaft bestehe, generieren. Zwar seien Kunden kommunizieren und auch entsprechende Produkte

30 PwC (2009b).

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schaffen – zum einen über den Preis, aber auch über „Die größte Herausforderung ist es daher, aus diesem die Funktionalität, sodass der Kunde sagt: ,Ich hab Geschäft nicht ausgeschlossen zu werden“, sagt Hans zwar meine Zeitschrift abonniert, die bekomme ich Huck, Leiter Vertrieb E-Commerce bei Koch, Neff jeden Tag auf den Tisch, aber ich habe sie auch noch & Volckmar (KNV). Die Versuchung für Autoren und für die U-Bahn, wenn ich zur Arbeit fahre, oder ich hab Verlage, diese Zwischenstufe generell zu umgehen sie auch noch unterwegs auf meinem Tablet.‘ Das ist, und sich direkt an den Endverbraucher zu wenden, glaube ich, die Herkules-Aufgabe, um hier auch ein sei natürlich groß. Daher sei der Handel „noch mehr erfolgreiches neues Medium zu schaffen.“ als vorher gefordert, seine Stärken in Kundenkenntnis, Kundenbindung, in Profilierung über kundengerechte Sortimentsauswahl, Empfehlungen und Ähnlichem – sei Onlinehandel: Content generieren und Alleinstellung es über seine lokal verfügbaren oder andere Kanäle – sichern herauszuarbeiten, damit die Kunden nicht verloren gehen“. Dafür sei eine gut durchdachte Multichannel- Die Experten im Onlinehandel stimmen überein, dass Strategie notwendig, in der das Angebot auch online ein umfassendes Angebot die wichtigste Heraus­ verfügbar gemacht werde. Der stationäre Handel forderung sei, um sich von den Wettbewerbern müsse sich als kompetenter Medienhändler etablieren abzugrenzen und ein Alleinstellungsmerkmal auf dem und Buchinhalte verkaufen – in welcher Form müsse Markt bieten zu können. Das Angebot müsse den der Kunde dann entscheiden, sagt Susanne Hellmann Experten zufolge auf die Endgeräte abgestimmt sein, von Dussmann. um verschiedenen Kundengruppen ein optimales Lese­erlebnis zu ermöglichen. Neben PDF sei daher Auch Katrin Siems, Director Business Development insbesondere auch ein umfangreiches Bücherangebot bei De Gruyter, glaubt, dass die Situation für den im ePUB-Format entscheidend. Zudem sei eine stationären Buchhandel schwierig ist: „Der Handel einfache Benutzerführung essenziell. Annabella Weisl, muss genau überlegen, wie er auch einen Wert­ Strategic Partner Management bei Google Book schöpfungs­beitrag in dieser Kette leisten kann. Search, etwa meint: „Das muss einfach sein, das muss Ein erfolgreiches Modell ist es beispielsweise, eine gute, anständige Oberfläche haben, es muss dass Händler Customised Content Packages für den Usability-Gesichtspunkten gerecht werden und institutionelle Kunden anbieten und ihnen damit es muss einfach sein, Bücher zu kaufen. Wozu auch die Mühe ersparen, mit den einzelnen Verlagen zu gehört, dass die Telekommunikationsstrukturen so weit sprechen. Da gibt es schon ganz gute Möglichkeiten.“ nutzbar sind, dass es gute Onlineverfügbarkeiten gibt.“ Daher wandelt sich der Buchhandel gerade vom Zudem nennen die Onlinehändler den Einstieg neuer katalog­dominierten zum onlinedominierten Multi­ Player in den Markt die größte Herausforderung. channel-Geschäft, in dem die Absatzkanäle Versand „Google, Apple oder Amazon werden Druck im Markt und stationärer Einzelhandel zu einer Einheit verbunden aufbauen, um Kunden früh zu binden“, sagt Per werden. Die im Katalog angebotenen Medien (Bücher, Dalheimer, Geschäftsführer von libri.de, und erklärt: „Im CDs, Filme, Spiele, Software) können im Internet Internet gilt ja viel stärker noch: The winner takes it all. bestellt und im Shop abgeholt werden. Multi­channel- Es kann auch sein, dass es dann im Endeffekt ein, zwei Lösungen sind auch für Jörg Eden, zuständig für die Player gibt weltweit, und das war’s.“ Kunden­betreuung bei der Buchhandlung Weiland, der Weg in die Zukunft: „Dahin muss es sicherlich gehen.“ Zudem werde sich auch die Fläche für Bücher Buchhandel muss sich neu strukturieren reduzieren und das Angebot auf Non-Book-Artikel ausgeweitet. „Man muss das sicherlich geschickt „Buchhändler wollte ich in diesem Geschäft nicht sein“, machen. Was verkauft man an Non-Books, was kann sagt einer der Experten. Und mit dieser Einschätzung das sein, was ist kompatibel, was nicht. Da muss man ist er nicht allein. Die Mehrheit der Experten erwartet probieren.“ Außerdem müssten stationäre Buchhändler für die Zukunft schrumpfende Umsätze im stationären in Zukunft ihre Beratungs­kompetenz weiter in den Buchhandel, die insbesondere durch den Erfolg des Vorder­grund rücken, um den Anschluss an den Online­ Onlinehändlers Amazon eingeleitet wurden. Zudem handel nicht zu verlieren. werde in Zukunft der zunehmende Vertrieb von E-Books das bestehende Geschäftsmodell weiter infrage stellen.

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Auch kleine Buchhändler müssen sich auf die dem Buch zusammenhängt und zukünftig vielleicht Digitalisierung einstellen auch mit Lesegeräten zusammenhängen könnte: Also das Gefühl – genauso wie man Parfüm nicht im Der Internetvertrieb bietet auch kleineren Buchhändlern Internet verkaufen kann, weil man dort nicht daran die Chance, am digitalen Geschäft zu partizipieren. riechen kann, werden sich Bücher [ob digital oder in Denn mittlerweile sind Systeme auf dem Markt, die den Print ausgeliefert] immer besser in einer Umgebung Aufbau eines eigenen Onlineshops möglich machen. verkaufen, wo man persönlich beraten wird und das Allerdings habe der Buchhandel nach Ansicht vieler Produkt anfassen kann.“ Experten großen Nachholbedarf. Lutz Saling, Projekt­ koordinator Internetportale bei Umbreit sieht das größte Problem weniger in der Technik, sondern bei der Zwischenhandel im Umbruch Bereitschaft der Händler, sich aktiv selbst mit dieser Thematik auseinanderzusetzen. „Wir bieten unseren Auch dem Groß- und Zwischenhandel stehen einige Kunden ein Shopsystem kostenfrei an, das wir auch Veränderungen ins Haus: Zwar fielen Dienstleistungen auf die Buchhandlungen abstimmen. Sie können damit wie Transport und Lagerung weg, Zwischenhändler an den Endkunden gehen und verkaufen und trotzdem behielten aber weiterhin ihre Clearing-Funktionen. tun sich die Buchhandlungen sehr schwer, selbst Zudem könnten sie Dienste wie das Hosting, die Erfahrungen zu sammeln, zu schauen, welche Formate Konvertierung, Einlagerung oder Auslieferung zur es gibt, welche Technologien, welche Möglichkeiten. Verfügung stellen sowie die Verantwortung für die Die Bereitschaft, sich mit dieser technischen Optimierung von Prozessen und ökonomischen Problematik auseinanderzusetzen, die ist immer noch Abläufen übernehmen. Künftig könnten sie zusätzlich überraschend gering.“ auch Vertragsclearing anbieten.

Für Detlef Büttner, Geschäftsführer der Lehmanns Die größte Herausforderung für Zwischenhändler liege Fach­buchhandlung, kommt es darauf an, dass Händler darin, sich auch im digitalen Geschäft als relevanter und Verlage in Zukunft weiter Hand in Hand und Dienstleister zu positionieren. Um dies leisten zu partnerschaftlich zusammenarbeiten, insbesondere im können, müssten sie in Technik und in Kompetenz Hinblick auf die Vermarktung von digitalem Content. investieren. Auch wenn neue Dienstleistungen „Auch längerfristig wird der Markt Online- und Offline­ wie beispielsweise das Hosting von Dokumenten, medien nutzen und entsprechend nachfragen. Unsere Konvertierung, E-Book-Einlagerung oder Auslieferung Kunden und auch wir selbst erwarten von uns, dass von E-Books hinzukämen, sei dennoch nicht unbedingt wir ihnen das gesamte Medien­spektrum anbieten gesagt, dass der Zwischenhandel diese Dienst­ und zugänglich machen. Dazu müssen wir unsere leistungen erbringe. Dr. Frank Sambeth, COO bei der Strukturen anpassen und den serviceorientierten Verlagsgruppe Random House, meint: „Zwischen­ Vertrieb elektronischer Inhalte weiter professionali­ händler haben auch im digitalen Umfeld ihre Existenz­ sieren. Von den Verlagen erwarten wir, dass sie uns in berechtigung, da es auch weiterhin verschiedene den Vertrieb elektronischer Produkte aktiv einbeziehen, Wege zum Kunden geben wird. Nur wird diese Rolle uns uneingeschränkten Marktzugang gewähren auch teilweise von neuen Playern übernommen, die und unsere Leistungen auch in diesem Segment nicht aus der Buchbranche kommen.“ Deshalb stellt angemessen vergüten.“ sich für Hans Huck, Leitung Vertrieb E-Commerce von KNV, klar dar: „Für den Zwischenhandel ist die Heraus­ Trotz der zahlreichen Herausforderungen, vor denen forderung, sich auch in diesem neuen Spiel weiterhin der stationäre Handel steht, ist Dr. Gerd Robertz, als den unverzichtbaren und akzeptierten Dienstleister Geschäftsführer von buecher.de, überzeugt: „Buch zu positionieren, der eben für die Optimierung von ist nicht gleich Buch und die Kaufgründe für Bücher Abläufen und Prozessen zwischen den Verlagen und und E-Books unterscheiden sich dramatisch, da wird Händlern steht. Deshalb haben wir bereits in Technik es auch in Zukunft noch genug Gründe geben, in und Kompetenz investiert. Das ist eine große Heraus­ die Buchhandlung zu gehen.“ Und auch Moritz von forderung. Wir wollen ja weiterhin der Aggregator von Bismarck, Head of Shared Marketing Services von Inhalten für Verlage und Händler sein – und beide Wolters Kluwer, bescheinigt dem stationären Handel Partner haben neue Bedürfnisse, denen wir Rechnung Überlebensfähigkeit: „Der stationäre Handel [wird] tragen wollen.“ noch eine lange Zukunft haben […]. Ich glaube, dass der stationäre Buchhandel nicht wie ein Plattenladen Wie Konsumenten der neuen Art des Lesens gegen­ zu einer reinen Liebhaberei verkommt, weil dort überstehen, ob und wenn ja zu welchen Bedingungen dafür zu viel geboten wird; zu viel Erlebnis, das mit sie E-Books und E-Reader oder Tablets kaufen werden

44 E-Books in Deutschland Was sagen die Experten?

und welche Zukunfts­erwartungen sie hinsichtlich der Entwicklung des Buch­marktes haben, fasst das Angebote für E-Reader noch begrenzt – nachfolgenden Kapitel zusammen. in Deutschland

Speziell aufbereitete Angebote für elektronische Exkurs: Elektronische Zeitungen und Zeitschriften Lese­geräte wie den Sony Reader sucht man in Deutschland bisher dennoch vergeblich. Aus gutem Grund: Die aktuell auf dem deutschen Markt Die bisherige Entwicklung verfügbaren End­geräte haben keinen Mobilfunk­ zugang, sodass Abonnements und aktuelle Zeitungs- und Zeitschriftenverlage plagt seit Jahren Zeitungen und Zeitschriften nur umständlich über der gleiche Trend: Die Auflagezahlen gehen zurück den PC auf das Endgerät gespielt werden können. und Werbebudgets werden zunehmend ins Internet Zudem sind die Reader aber auch aufgrund ihrer verlagert. Zudem gehen die Leser auch immer geringen Größe, des Schwarz-Weiß-Displays und der häufiger online und verlangen ihr Nachrichten­angebot begrenzten Darstellungsmöglichkeit von Bildern und in digitaler Form, aber kostenlos. Um neue Erlös­ Grafiken kaum für Zeitungen und noch weniger für quellen zu erschließen, sinkende Auflagen­zahlen Zeitschriften geeignet. E-Reader müssen sich daher und stagnierende Werbeerlöse auszugleichen und noch signifikant weiterentwickeln. Ulrich Hegge, um sich unabhängiger vom Anzeigengeschäft zu Leiter Media Innovation Lab bei Hubert Burda, ist machen, konzentrieren sich Verlage zunehmend auf überzeugt: „Es muss einen Geräte­klassen­sprung Bezahl­inhalte (Paid Content) für ihre Online­angebote. geben. Die Geräte müssen deutlich billiger werden Als Heilsbringer wird Apple angesehen, da das und noch mal eine ganz andere Qualität in der Unter­nehmen mit seinem App Store Bezahlinhalte Handhabung bekommen, einfacher zu bedienen sein.“ zunächst auf dem iPhone hoffähig gemacht hat. Kosten­pflichtige Apps für mobile Endgeräte sollen In Amerika dagegen ist die Auswahl elektronischer der Kosten­los­mentalität im Internet ein Ende bereiten Verlagsangebote für E-Reader deutlich größer: und sich als weiteres Standbein für Verlage etablieren. Amazon bietet für seinen Kindle bereits 116 Erste Erfolge konnten bereits mit Apps für das iPhone Zeitungen, darunter das Handelsblatt und die verbucht werden und attraktive Lesegeräte wie das FAZ, und 41 Zeitschriften als Abonnement oder iPad, der Kindle und andere sorgen für zusätzliche Einzelausgabe an. Auch für den Nook von Barnes & Hoffnung. Noble gibt es 20 Zeitungen und 14 Zeitschriften als Einzelausgabe oder als Abonnement. Zwar sind auch Entsprechend groß war der mediale Hype im Zuge die amerikanischen Modelle auf eine Schwarz-Weiß- der Markteinführung des iPad. Bereits Wochen Darstellung begrenzt, die Angebote lassen sich aber und Monate bevor Apples Tablet in Deutschland direkt auf das Endgerät laden und mit dem Kindle überhaupt erhältlich war, berichteten die Medien DX sind aufgrund seiner Größe auch Zeitungen und über die neue „Wunderflunder“ (Spiegel, taz, Zeitschriften vergleichsweise gut lesbar. Das Angebot Hamburger Abendblatt). In kaum einer Zeitung oder kommt an: Im Oktober 2009 verzeichnete das Wall Zeitschrift, in kaum einem Newsportal oder Blog Street Journal 30.000 elektronische Abonnements. wurde nicht über das iPad berichtet. Selbst Radio- und Fernsehsendungen berichteten über die neueste Erfindung von Apple. Spätestens seitdem Axel Tablets – Erfolgsmodell für Paid Content? Springers Vorstands­vorsitzender Mathias Döpfner bei der Vorstellung des iPad in den USA zitiert wurde mit Tablets sollen in Deutschland jetzt den Durchbruch dem Satz „Jeder Verleger sollte täglich Gott danken, bringen. Mit mobilem Internetzugang, farbigen dass Steve Jobs mit dem iPad die Verlagsindustrie Abbildungen, guter Displayqualität, der Möglichkeit, rettet“, war der mediale Hype auf seinem Höhepunkt Videos abzuspielen, und akzeptierten Vertriebs­ angekommen. Die neuen Lesegeräte sollen jetzt kanälen bieten sie eine nahezu ideale Plattform endlich den Durch­bruch beim Geldverdienen mit für das digitale Angebot von Zeitungen und Zeit­ digitalen Verlagsinhalten schaffen. schriften. Ungeachtet der großen Hoffnung, die die Verlagsbranche in die neuen Endgeräte setzt, ist das Angebot der deutschen Verlage bisher dennoch überschaubar. Vorreiter ist der Axel Springer Verlag, der bereits zum Marktstart des iPad eine für das Tablet optimierte Welt-App entwickelt hat. Zudem

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hat das Berliner Verlagshaus eine App namens Tablets schaffen Voraussetzung für attraktive Angebote „The Iconist“ entwickelt, die auf der monatlichen Printbeilage der Welt am Sonntag „Icon“ beruht, Für Dr. Ulrich Schmitz, Leiter von Axel Springer quartalsweise erscheint und für den Preis von 4,99 Ventures, ist jetzt die Zeit reif für den Durchbruch bei Euro pro Ausgabe angeboten wird. Im iKiosk gibt es elektronischen Verlagsangeboten: „Für uns haben in darüber hinaus zwölf unterschiedliche Zeitungs- und der Kette zwei Glieder gefehlt: die Benutzbarkeit und Zeitschriften­angebote, unter anderem die aktuellen das Thema Abrechnung. Damit liegt jetzt eigentlich Ausgaben der Bild (regional und überregional) und alles auf dem Tisch inklusive eines Marktes, der Bild am Sonntag, Welt, Welt kompakt und Welt am dank erster Erfahrungen mit den Geräten mittlerweile Sonntag sowie regionale Titel und Zeitschriften wie gut vorbereitet ist.“ Mit den neuen Endgeräten, Sport Bild und Auto Bild. Die Angebote können nach insbesondere dem iPad, könne es gelingen, Paid- einer kostenlosen Einführungsphase als Abo bezogen Content-Modelle für das Abonnement von Zeitschriften werden – derzeit aber nur im PDF. Zudem haben und Zeitungen zu schaffen. Dr. Silke Springensguth, unter anderem Brand Eins, Geo, N24, Vogue, Focus Geschäftsführerin bei DuMont Net, sieht in dem und der Spiegel Apps für das iPad veröffentlicht. Geräteklassensprung die richtigen Voraussetzungen Schuld an dem geringen Angebot ist sicherlich auch für die Marktentwicklung: „Die Geräte haben endlich die vergleichsweise restriktive Geschäftspraktik von einen Stand erreicht, der Spaß macht. Bisher war Apple, das derzeit den Markt dominiert. Schließlich es zu kompliziert, sie waren zu klein, hatten keinen verlangt das Unternehmen eine Vertriebsprovision von Touch­screen und kein WLAN. Jetzt können die Geräte 30 %, kontrolliert die Inhalte und blockiert den Zugang brillante Farben abbilden, verfügen über Touchpad auf sämtliche Nutzerdaten. Für Unmut hatte Apple und Mobilfunkzugang, sind durchdacht und leicht Ende November 2009 gesorgt, als das Unternehmen benutzbar. Tablets sind nicht nur cool, mit ihnen lassen die Stern-App aufgrund erotischer Fotos ohne sich sogar ältere Zielgruppen und damit die klassische Vorwarnung gelöscht hatte. Zeitungsleserklientel erschließen, denn sie sind intuitiv zu bedienen und die Inhalte können in ihrer Schrift­ Um die Konkurrenzsituation zu beleben, arbeiten größe verändert werden. Ältere Leser brauchen dann zahlreiche Verlage daher an einer plattform­ keine Lupe mehr.“ übergreifenden Lösung, zumal in den kommenden Monaten weitere Tablets auf den Markt kommen Dass die Konsumenten bereit sind, für ein werden. Auch die Zurückhaltung gegenüber Apples elektronisches Abonnement Geld zu zahlen, haben iPad dürfte sich zügig ändern, schließlich wollen sich auch erste Tests bei DuMont bestätigt. Für die Frank­ Verlage das Erlöspotenzial nicht entgehen lassen. furter Rundschau liege die Zahlungs­bereitschaft bei 17,80 Euro im Monat, einem Betrag, mit dem Dr. Silke In den USA ist das Angebot ungleich größer und Springensguth „gut leben könnte“. Um den gleichen vielfältiger. So haben große Zeitungen wie die Abopreis wie für die gedruckte Ausgabe rechtfertigen New York Times, das Wall Street Journal oder zu können, müssten die Inhalte mehr bieten als USA Today sowie Zeitschriften wie die Times oder die entsprechenden Online- und Printversionen, Newsweek bereits zum Marktstart des iPad Apps beispielsweise mit interaktiven Elementen wie Videos angeboten, deren Funktionalität und Inhalt weit und Bildergalerien angereichert werden. über das deutsche Angebot hinausgehen. Die kostenlose und werbefinanzierte App der New York Auch Dr. Ulrich Schmitz ist optimistisch: „Die Zahlungs­ Times wurde Ende Juli bereits mehr als 400.000 mal bereitschaft ist sehr gut, wir haben gute Erfahrungen heruntergeladen. Und mehr als 10.000 iPad-Nutzer mit Apps gemacht, Mobilität stellt den Mehrwert abonnieren die kostenpflichtige Version des Wall dar. In dem Moment, in dem Sie nur das Display in Street Journal für monatlich 17,99 US-Dollar. Die die Hand nehmen und sich in Ihren bequemen Stuhl Werbeflächen innerhalb der Apps waren bereits vor setzen, um zu lesen, zeigt sich erst der Vorteil dieses dem Marktstart des iPad begehrt, so buchte Morgan medial aufbereiteten Produktes. Konsumenten müssen Chase alle Werbeflächen der New-York-Times-App für sich erst daran gewöhnen, für Content zu bezahlen.“ 60 Tage, und auch die Werbeflächen des Wall Street Ulrich Hegge ist dagegen skeptischer. Er sieht die Journal waren zu Beginn überbucht. Einzigartigkeit und den Mehrwert von Inhalten als Voraussetzung, um Paid Content-Modelle etablieren zu können: „Bei Special-Interest-Angeboten lässt sich sicher ein höherer Copypreis durchsetzen als für das Druckexemplar. Ich bin zum Beispiel fanatischer

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Segler und würde für die britische Zeitschrift Yachting Konsumenten können sich Zeitungs- und World durchaus mehr als für die Printausgabe zahlen, Zeitschriften­abos auf Tablets und Readern vorstellen, wenn ich sie auf meinem iPad lesen könnte. Ohne das Lesen von Büchern steht aber im Vordergrund zusätzlichen Mehrwert ist aber maximal der Printpreis realisierbar.“ Stattdessen werde das Geschäft der Dass Verlage einen richtigen Kurs eingeschlagen Zukunft eher werbegetrieben sein. Vorstellbar sind haben, bestätigt auch die Konsumentenbefragung. zahlreiche innovative Werbeformen, gerade wird noch Konsumenten stehen dem digitalen Lesen von experimentiert. Eines scheint aber klar zu sein: Mit Zeitungen und Zeitschriften offen gegenüber. dem iPad kann Werbung auch richtig Spaß machen. 36 % aller Zeitschriftenabonnenten und 30 % aller Zeitungsabonnenten würden das iPad zum Lesen Ein einheitliches Verständnis, wie die Inhalte auf dem elektronischer Zeitungen und Zeitschriften nutzen, iPad und vergleichbaren Tablets abgebildet werden, wobei das Lesen von Büchern als Einsatzzweck aber gibt es bisher noch nicht. Ulrich Hegge erwartet eine als wichtigere Funktion eingeschätzt wird. Dreiteilung: einen für das Gerät optimierten Internet­ auftritt, E-Mags und aufwendig gestaltete Sonder­ Ähnlich sieht es auch bei E-Readern aus: Jeder applikationen. Die Form, die letztendlich angeboten dritte Zeitschriftenabonnent kann sich vorstellen, werde, sei von der Zahlungsbereitschaft der Nutzer auf dem E-Reader Magazine zu lesen, ebenso wie abhängig. Dr. Silke Springensguth hält die App 29 % der Zeitungsabonnenten es für denkbar halten, des amerikanischen Magazins Times für ein gutes ihre Zeitung auf einem E-Reader durchzublättern. Beispiel, wie erfolgreiche Paid-Content-Modelle Allerdings steht auch bei E-Readern das Lesen von aussehen können: „Bei der Times können Leser Büchern im Vordergrund: 65 % aller Konsumenten direkt miteinander und mit dem Verlag interagieren, würden den E-Reader zum Kauf und Lesen von beispielsweise durch die Teilnahme an Umfragen, Belletristik nutzen. die Fotos werden hochauflösend dargestellt und Werbung und Videos in den Verlagsinhalt integriert. Fragt man die Konsumenten, wie sie den digitalen Da macht das Lesen richtig Spaß!“ Verlagsangeboten gegenüberstehen, sagt jeder Zehnte, dass er sich definitiv vorstellen kann, digitale Zeitungen und Zeitschriften zu abonnieren. Immerhin Herausforderung für die Verlage: Entwicklung die Hälfte der Befragten denkt über ein elektronisches beobachten und Chancen nutzen Zeitschriften­abonnement nach. Abonnenten und Nichtabonnenten sind sich auch einig, was die Die Herausforderung für die Verlage sei, Geschäfts­ Zukunftsfähigkeit von Printprodukten angeht. Rund modelle in die digitale Welt zu übertragen. Und hier zwei Drittel glauben, dass gedruckte Zeitungen sind die Verlage zuversichtlich. So sagt Dr. Silke die Printausgaben zumindest teilweise ersetzen Springensguth, Geschäftsführerin von DuMont werden, nur 35 % aller Befragten glauben weiter Net: „Es herrscht eine Aufbruchsstimmung. Da uneingeschränkt an die gedruckte Ausgabe. entsteht für uns ein neuer Markt und der ist total wichtig. Die größte Herausforderung ist, das nicht zu vermasseln. Wir müssen dem Kunden von vornherein Wenig überraschend ist, dass die US-Amerikaner ein attraktives Produkt bieten und von vornherein noch aufgeschlossener hinsichtlich des Konsums einen Preis nehmen, der sich durchsetzen kann.“ Für von Zeitungen und Zeitschriften auf elektronischen Ulrich Hegge zählt das Alleinstellungsmerkmal: „Die Geräten sind. Knapp die Hälfte der Konsumenten Herausforderung ist: Welche Angebote können wir kann sich vorstellen, elektronische Magazine den Nutzern in der digitalen Welt machen, die nicht oder Zeitungen auf dem iPad zu lesen. Auch beim von anderen Playern im Markt abgedeckt werden E-Reader ist die Zustimmung höher als bei den und die uns eine ausreichende Refinanzierung Deutschen. Die Gründe liegen auf der Hand: Die ermöglichen. Und das sehr breit. Wir machen ein Endgeräte sind fortschrittlicher, das Angebot bereits hervorragendes Geschäft in der digitalen Welt, aber etabliert und erste Erfahrungen mit dem iPad und nicht mit allen klassischen Marken.“ dem Kindle sind durchaus positiv verlaufen.

47 Was wollen die Kunden? E-Books in Deutschland

D Was wollen die Kunden?

E-Books und E-Reader gibt es seit dem Frühjahr Von E-Books haben bereits 91 % der Befragten gehört 2009 auch auf dem deutschen Markt. Kennen die und auch E-Reader sind immerhin für 65 % nicht Konsumenten die Möglichkeit, ihre Bibliothek künftig gänzlich unbekannt. überallhin mitzunehmen? Was halten sie von der neuen Art des Lesens und wie schätzen sie die elektronischen Befragt, was E-Books und E-Reader tatsächlich sind, Lesegeräte ein? Welche Produkteigenschaften sind wie sich die Begriffe gegeneinander abgrenzen und ihnen wichtig? Sind sie bereit und willens, künftig auch welche Eigenschaften diese besitzen, zeigt sich jedoch E-Books zu kaufen? Und wenn ja, zu welchem Preis? ein Mangel in der Berichterstattung. Während immerhin Gibt es Unterschiede zwischen den Konsumenten in 35 % als E-Book- und 22 % als E-Reader-Kenner Deutschland und denen in den USA, in Großbritannien bezeichnet werden können, weiß mehr als die Hälfte und in den Niederlanden? Was sind die Gründe hierfür? der Befragten (56 %) nicht, wozu E-Reader eingesetzt werden können. 21 % haben keine genaue Vorstellung, Um diese und weitere Fragen beantworten zu können, was sich hinter dem Begriff E-Book verbirgt. hat PwC eine quantitative Endkundenbefragung in den Dabei bestätigt sich, dass es vor allem die jungen USA, in Großbritannien, in den Niederlanden und in Männer sind, die sich mit den neuesten technischen Deutschland durchgeführt. Mit einem Onlinefragebogen Errungenschaften beschäftigen (Early Adopters), denn wurden 1.000 Personen im Alter von 18 bis 65 Jahren in sie sind es auch, die sich bereits das ein oder andere unterschiedlichen Bevölkerungsklassen interviewt. E-Book gekauft haben und/oder sogar einen E-Reader besitzen. Und das, obwohl es eigentlich die Frauen sind, die am meisten Bücher lesen.

1.1 Bekanntheit von E-Books und Wie bereits die Marktanalyse (siehe Kapitel B, E-Readern Abschnitt 2.3.1) gezeigt hat, ist die Verbreitung von E-Books in Deutschland noch vergleichsweise gering und die Mehrheit der Befragten hat ihr Bücherregal Die Presse hat gute Arbeit geleistet. Auch ohne viel noch nicht virtuell bestückt. Doch der Markt Werbung haben die Konsumenten zumindest eine vage kommt langsam in Schwung. Immerhin 14 % der Vorstellung davon, dass sich Bücher auch in digitaler Befragten haben im vergangenen Jahr mindestens Form und auf spezifischen Endgeräten lesen lassen. ein elektronisches Buch für durchschnittlich 6 Euro erworben. In der Regel nutzen die Konsumenten ihren Computer zum Lesen der E-Books, als Lesegerät Kennen Sie den Begriff „E-Reader/E-Book“? konnten sich E-Reader bislang kaum durchsetzen. Dieses Ergebnis überrascht kaum, schließlich wurden Nein, habe ich 35 in Deutschland bisher nur eine geringe Anzahl an noch nie gehört. 9 E-Readern verkauft.

Ja, habe ich schon einmal 21 gehört, weiß aber nicht, Wie viel haben Sie im Durchschnitt für ein E-Book bezahlt? worum es dabei geht. 12

Ja, habe ich schon 22 < 2 € 20 mal gehört und weiß ungefähr, was das ist. 34 2–3,99 € 25

Ja, ich kenne den Begriff 20 4–5,99 € 27 und weiß, was er bedeutet. 27 6–7,99 € 14 Ja, ich besitze einen 2 8–9,99 € 5 E-Reader/ein E-Book. 18 ≥ 10 € 9 0 % 10 % 20 % 3 0 % 4 0 % E-Reader E-Book 0 % 10 % 20 % 3 0 %

Abb. 11 Bekanntheit von E-Books und E-Readern in Deutschland Abb. 12 Durchschnittlicher Preis pro E-Book

48 E-Books in Deutschland Was wollen die Kunden?

Wie viele E-Books haben Sie in den letzten 12 Monaten gekauft? Welche der folgenden Argumente sprechen für Sie für den Kauf Wie viele gedruckte Bücher haben Sie in den letzten 12 Monaten und die Nutzung von E-Books und E-Readern? gekauft?

86 keine Mobilität 62 16

9 Platzersparnis 61 1–4 28 schnelle 56 3 Verfügbarkeit 5–9 26 Umweltfreundlichkeit 51 (kein Papier) 1 10–14 17 geringes Gewicht 45 Möglichkeit der 1 15–29 Änderung der 39 9 Schriftgröße günstiger Preis 0 34 ≥ 30 für E-Books 5 Suchfunktion 33 0 % 20 % 4 0 % 6 0 % 8 0 % 100 % E-Books gedruckte Bücher einfacher Kauf 29 von E-Books Abb. 13 Anzahl gekaufter E-Books und gedruckter Bücher in den letzten 12 Monaten keines davon 2

0 % 20 % 4 0 % 6 0 % 8 0 % 1.2 Attraktivität der Produkt- Mehrfachnennungen waren möglich. merkmale Abb. 14 Argumente für den Kauf von E-Books/E-Readern

Bei der geringen Verbreitung und Nutzung von E-Books Welche der folgenden Argumente sprechen Ihrer Meinung nach und E-Readern wird es in Zukunft sicher nicht bleiben. gegen den Kauf und die Nutzung von E-Readern? Denn die Konsumenten stehen der elektronischen Art des Lesens durchaus aufgeschlossen gegenüber. zu teuer 48 Geschätzt wird insbesondere die Unabhängigkeit, die Abhängigkeit 47 die neue Technik vermittelt: Mobilität, Platzersparnis (Akku/Stromnetz) und schnelle Verfügbarkeit von E-Books und Haptik: kein Buch 46 E-Readern stehen ganz oben bei den Kriterien, die für in der Hand die neue Art des Lesens sprechen. kann nicht 24 ins Bücherregal will kein weiteres 22 Preise für E-Books und E-Reader – noch zu hoch elektr. Endgerät Auswahl der E-Books 20 Gegen die Anschaffung von E-Readern und E-Books zu gering spricht an erster Stelle aber der hohe Preis. Genauso zu kompliziert 9 bedeutend ist auch die Abhängigkeit von der Akku­ (technischer Aufwand) leistung – und das obwohl die Reader wochenlang ohne Strom auskommen. Hier ist offensichtlich die keines davon 8 Kommunikation der Hersteller an den Konsumenten vorbeigegangen. Zudem glauben die Konsumenten 0 % 2 5 % 50 % das Gefühl zu vermissen, ein Buch in der Hand zu Mehrfachnennungen waren möglich. halten und darin zu blättern. Dieses Argument spricht insbesondere bei älteren Frauen gegen den Kauf. Abb. 15 Argumente gegen den Kauf von E-Books/E-Readern

49 Was wollen die Kunden? E-Books in Deutschland

Die verfügbare Auswahl an E-Books ist dagegen Multifunktionalität weniger wichtig von geringer Bedeutung. Die meisten Konsumenten scheinen mit dem Angebot zufrieden zu sein Befragt nach den konkreten Produkteigenschaften oder vertrauen auf die Kräfte des Marktes, für von E-Readern, bekommt man ein ähnliches Bild. entsprechende Angebote zu sorgen. Zum Lesen von Büchern möchten die Konsumenten

Wie wichtig sind für Sie die folgenden Funktionen bei einem E-Reader?

lange Akkulaufzeit

robust gegenüber Verschmutzung und Herunterfallen leichte Bedienbarkeit/ Benutzerfreundlichkeit

großer Speicherplatz

Displaygröße

großes Angebot an E-Books

Lesbarkeit unterschiedlicher Formate

geringes Gewicht

Darstellung von Bildern, Tabellen, Grafiken

schnelles Blättern

Lesbarkeit von Zeitungen und Zeitschriften

farbiges Display

Übertragbarkeit der Inhalte auf andere Geräte

Touchscreen

Mobilfunkzugang für direktes Herunterladen/Kaufen von E-Books

Markier- und Notizfunktion

Ausleihmöglichkeit in Bibliotheken mobiler Internetzugang zum Surfen/ E-Mails-Abrufen/Telefonieren

attraktives Design

Downloadfunktionen wie Grafik- oder Musikdownloads Funktionsvielfalt (Telefonieren, Kamera etc.)

Nutzung als Spielekonsole

0 % 10 % 20 % 3 0 % 4 0 % 50 % 6 0 % 70 % 8 0 % Gesamt Frauen Männer

Abb. 16 Bedeutung der Funktionalitäten von E-Readern

50 E-Books in Deutschland Was wollen die Kunden?

ein leicht bedienbares, unempfindliches Gerät mit Meinungen der Konsumenten zu DRM langer Akkulaufzeit. Zusatzfunktionen wie Notiz- und zusammengefasst. Markierungsmöglichkeiten, mobiler Internetzugang oder die Fähigkeit, mit diesen Geräten auch telefonieren zu können, spielen eine untergeordnete Rolle. Als Ersatz für Computer oder Handys wird das 1.3 Erlösmodelle Gerät wohl kaum angesehen. Abbildung 16 gibt einen Überblick darüber, welche Bedeutung Konsumenten den unterschiedlichen Eigenschaften der Lesegeräte Wie so oft ist es der Preis, der den Markterfolg zumessen. (noch) verhindert. Die Konsumenten erwarten einen deutlicheren Preisabschlag gegenüber den Lese­ geräten und elektronischen Büchern. Rund die Hälfte DRM unproblematisch, wenn es bedienfreundlich ist der Befragten empfindet sowohl E-Books als auch E-Reader als deutlich zu teuer. Nur 15 % der am Kauf Ein Kopierschutz auf Büchern stört die absolute interessierten Konsumenten würden für einen E-Reader Mehrheit der Verbraucher nicht, es sei denn, er mehr als 150 Euro ausgeben, über 60 % sind sogar der schränkt die Bedienbarkeit ein. Lediglich 15 % der Meinung, dass der Preis unter 100 Euro liegen müsse. Befragten sehen in einem Kopierschutz eine Barriere zum Kauf von E-Books. Weitere 16 % würden sich zwar daran stören, sich aber nicht vom E-Book-Erwerb Wie viel wären Sie bereit, für einen E-Reader zu zahlen? Wie viel haben Sie für Ihren E-Reader bezahlt? abhalten lassen. Hauptgründe für die Ablehnung eines Kopier­schutzes sind die dadurch eingeschränkten 22 Möglichkeiten, E-Books zu verleihen, auf andere Geräte < 50 € 22 zu übertragen, und die Sorge, E-Books nicht auf allen Geräten lesen zu können. In Abbildung 17 sind die 4 50–99 € 41

Was genau stört Sie an einem Kopierschutz? 13 100–149 € Ich kann E-Books 22 nicht an Freunde oder 61 Bekannte ausleihen. 30 150–199 € Ich kann E-Books nicht 11 auf mehreren Geräten 60 lesen bzw. sie nicht auf 22 andere Geräte übertragen. 200–299 € 3 Die E-Books sind deshalb eventuell nicht 57 9 auf allen Geräten lesbar. ≥ 300 € 1 Bestimmte Rechte wie 0 % 2 5 % 50 % Ausdrucken etc. können 51 eingeschränkt sein. Besitzer (n=23) Interessenten (n=564)

Ich kann E-Books Abb. 18 Zahlungsbereitschaft für E-Reader nicht weiterverkaufen. 32 Ebenso wenig akzeptieren es die Konsumenten, für Es gibt bessere ein E-Book denselben Preis wie für das Taschenbuch Möglichkeiten, die 21 zu zahlen. 80 % der Befragten gaben an, E-Books unkontrollierte Weitergabe von E-Books zu verhindern. zu kaufen, wenn die Preise signifikant unter dem der Taschenbücher lägen (siehe Abbildung 18). Bei dem gleichen Preis von E-Books und Taschenbüchern keine dieser Möglichkeiten 12 dagegen sinkt die Kaufbereitschaft drastisch. Nur 47 % würden E-Books erwerben, zudem würden 0 % 20 % 4 0 % 6 0 % wesentlich weniger E-Books gekauft. Diese Einstellung der Konsumenten überrascht kaum; schließlich fallen Abb. 17 Einschätzung zu DRM bei elektronischen Produkten keine Kosten für Druck,

51 Was wollen die Kunden? E-Books in Deutschland

Transport oder Material an. Zudem besteht nach bei Readern). Doch auch hier steht eine Anschaffung langen Jahren der Kostenlosmentalität im Internet nur wohl erst in der Zukunft bevor. Ähnlich wie bei den eine begrenzte Bereitschaft, für virtuelle Güter Geld E-Readern haben nur 2 % der Befragten konkrete zu bezahlen. Eine Kaufbereitschaft für E-Books haben Kaufabsichten in den nächsten sechs Monaten (siehe die Konsumenten bei Preisen, die bei rund 60 % der Abbildung 19 und 20). Taschenbuchausgabe liegen.

Um geringere Vertriebserlöse beim Verkauf von Können Sie sich vorstellen, einen E-Reader zu kaufen und Büchern auszugleichen, könnten Verlage Werbung in zukünftig damit E-Books zu lesen? Könnten Sie sich vorstellen, ein Tablet zu erwerben? Büchern schalten – über die klassischen Buchhinweise und Neuerscheinungen hinaus, versteht sich. Denkbar Kauf in den nächsten 3 sind etwa multimediale Einbindungen oder kontext­ 6 Monaten bezogene Werbung. Rund 30 % der Befragten würden 2 Werbung im Tausch gegen einen geringeren Preis 5 akzeptieren, ein Großteil steht der Werbung aber eher Kauf irgendwann kritisch gegenüber. 4

Interesse, keine 31 konkreten Kaufpläne 24 1.4 Kaufabsichten: Tablet oder E-Reader? „Vielleicht, vielleicht 19 auch nicht“ 23

Würden die Konsumenten sich einen E-Reader kaufen, 30 wenn der Preis stimmt? Für die meisten wäre das nicht „Nein, eher nicht“ abwegig. Denn die Mehrheit der Befragten kann sich 30 durchaus vorstellen, einen E-Reader zu erwerben. 12 Konkrete Kaufabsichten haben jedoch nur die „Nein, auf keinen Fall“ wenigsten: Lediglich 3 % aller Befragten geben an, sich 17 in den kommenden sechs Monaten einen E-Reader kaufen zu wollen. 0 % 10 % 20 % 3 0 % E-Reader (Personen, die noch keinen E-Reader iPad (alle Befragten) Wie sieht es dagegen bei Tablets wie dem iPad besitzen) aus? Bevorzugen die Konsumenten multifunktionale Alleskönner gegenüber einem einfachen Lesegerät? Abb. 19 Vergleich des Kaufinteresses der Konsumenten Macht das iPad den Reader überflüssig? Oder ergänzen sich die beiden Gerätetypen? Über­ raschender­weise zieht die Mehrheit der befragten Würden Sie ein multifunktionales Gerät oder ein einfaches Konsumenten einen Reader, der nur auf das Darstellen Lesegerät zu einem geringen Preis beim Kauf bevorzugen? von Büchern ausgerichtet ist, einem multifunktionalen Endgerät vor. Vorausgesetzt, der E-Reader kostet weniger als das Tablet. Das ändert auch nichts daran, dass Tablets durchaus als Alternative für einen Reader multifunktionales angesehen werden. Zwar ist er nicht primär als Lese­ Gerät 3 9 % gerät gedacht, würde aber – wenn gekauft – auch als Lesegerät eingesetzt. Mehr als 50 % der Befragten können sich vorstellen, das Tablet zum Lesen von Belletristik zu nutzen, immerhin noch 42 % zum Lesen von Fachbüchern und rund ein Viertel der Befragten zum Lesen von Zeitungen und Zeitschriften. dezidiertes Lesegerät 6 1 % Theoretisch. Denn wie auch bei den E-Readern steht zwischen Interesse und der tatsächlichen Nutzung noch der Kauf. Zwar ist das Interesse, ein Tablet zu Abb. 20 Präferenz der Konsumenten: multifunktionales oder erwerben, durchaus gegeben (53 % gegenüber 56 % einfaches Lesegerät zu geringerem Preis

52 E-Books in Deutschland Was wollen die Kunden?

E-Books und gedruckte Bücher werden 48 42 10 nebeneinander bestehen und sich ergänzen. Schulkinder werden in Zukunft ihre 15 48 37 Schulbücher nur noch als E-Book haben. Elektronische Zeitschriften und Zeitungen 13 51 36 werden künftig gedruckte Ausgaben ersetzen. Durch Tablets wie das iPad 12 62 26 werden E-Reader überflüssig. Alles bleibt so wie heute, E-Books und 12 49 39 E-Reader sind nur eine Modeerscheinung. E-Books und E-Reader werden das gedruckte 10 39 51 Buch langfristig vollständig ersetzen.

E-Books machen Taschenbücher überflüssig. 9 38 53

0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Trifft zu Trifft teilweise zu Trifft nicht zu

Abb. 21 Zukunftseinschätzung der Konsumenten 1.5 Die Zukunft

Ich werde auch weiterhin Die Konsumenten erwarten nicht, dass das gedruckte Printprodukte lesen, 42 aber zusätzlich auch E-Books. gedruckte Buch – auch in ferner Zukunft – durch sein elektronisches Pendant ersetzt wird. Nur 9 % halten Ich werde mein Verhalten nicht ändern und keine elektronischen 29 es für denkbar, dass es künftig keine Taschenbücher Bücher, Zeitschriften oder mehr geben wird, und jeder Zehnte glaubt, dass Zeitungen lesen. E-Books und E-Reader das gedruckte Buch langfristig Ich werde auch weiterhin gedruckte Printprodukte lesen, überflüssig machen. 18 aber zusätzlich elektronische Zeitschriften oder Zeitungen. Die Mehrzahl der Befragten geht vielmehr von einer Ich werde künftig nur noch friedlichen Koexistenz aus. Denn sie wollen auch in E-Books und elektronische 3 Zukunft nicht auf gedruckte Bücher verzichten. Auch Zeitungen und Zeitschriften Zeitschriften, Zeitungen und Schulbücher werden – lesen. davon sind die Konsumenten überzeugt – in Zukunft noch gedruckt vorliegen, wenngleich hier ein Ersatz keine dieser Möglichkeiten 8 durch das Lesen auf digitalen Lesegeräten durchaus als möglich angesehen wird. 0 % 2 5 % 50 %

Selbst die vergleichsweise geringe Zahl der Befragten, Abb. 22 Zukünftiges Konsumentenverhalten die bereits einen E-Reader besitzen, kauft trotz Lesegerät mindestens genauso viele gedruckte Bücher wie vor dem Erwerb des Readers. Und kaum einer möchte vollständig auf das Printexemplar verzichten. nicht. Nur 12 % stimmen dieser Aussage zu, immerhin Allerdings lassen sich von dieser geringen Zahl keine die Hälfte hält dies jedoch für möglich. Abbildung 21 repräsentativen Aussagen hinsichtlich des Lese- und fasst die Zukunftsszenarien zusammen. Kaufverhaltens für gedruckte Bücher treffen. Immerhin lässt sich dieser Trend – zu einem gewissen Grad – auch in den USA beobachten. Dort kaufen Besitzer des E-Readers auch nach wie vor noch gedruckte Bücher - 1.6 Internationaler Vergleich und in der Summe sogar teilweise mehr als früher. Die deutschen Konsumenten stehen der neuen Art Dass E-Books und E-Reader lediglich eine Mode­ des Lesens durchaus offen gegenüber, sie zeigen sich erscheinung sind, glauben die Befragten aber auch interessiert und schätzen die Flexibilität und Platz­

53 Was wollen die Kunden? E-Books in Deutschland

ersparnis der E-Reader. Wie stehen die Konsumenten geringer ausfällt. Nur 17 % der Befragten in den Nieder­ in den Niederlanden, in Großbritannien und vor allem landen, in Großbritannien und in den USA haben noch in den USA zu den Möglichkeiten des elektronischen nie etwas von einem E-Reader gehört, die Verbreitung Lesens? Wie unterscheiden sich die Meinungen in des E-Readers ist – wenig überraschend – in den USA den einzelnen Ländern? Lassen sich von den weiter­ am höchsten. Dort nennen bereits 7 % der befragten entwickelten Märkten, insbesondere den USA, Konsumenten einen E-Reader ihr eigen. Für einen Schluss­folgerungen für die Entwicklung in Deutschland weiteren Schub dürfte die jüngste Preissenkung der ableiten? E-Reader sorgen. Schließlich zeigen die Ergebnisse der Konsumentenumfrage, dass nur 15 % der Fest steht, dass trotz der umfangreichen Presse­ Konsumenten in den USA mehr als 200 US-Dollar bericht­erstattung die Bekanntheit der E-Reader in für ein Endgerät zahlen würden, aber weitere 31 % Deutschland im internationalen Vergleich deutlich sich vorstellen könnten, E-Reader zum Preis von

Kennen Sie den Begriff „E-Reader“?

35 Nein, habe ich 17 noch nie gehört. 16 18 Ja, habe ich schon einmal 21 16 gehört, weiß aber nicht, 18 worum es dabei geht. 22 Ja, habe ich schon 22 29 mal gehört und weiß 33 ungefähr, was das ist. 29 Ja, ich kenne 20 31 E-Reader und weiß, 30 was E-Reader sind. 30 2 Ja, ich besitze 7 einen E-Reader. 3 1

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 2 5 % 3 0 % 3 5 % Deutschland USA UK Niederlande

Abb. 23 Die Bekanntheit von E-Readern im internationalen Vergleich

Kennen Sie den Begriff „E-Book“?

9 Nein, habe ich 9 noch nie gehört. 9 11 Ja, habe ich schon einmal 12 12 gehört, weiß aber nicht 11 was das ist. 15 Ja, habe ich schon 34 33 mal gehört und weiß 36 ungefähr, was das ist. 35 27 Ja, ich kenne E-Books und 27 weiß, was E-Books sind. 27 31 18 Ja, ich besitze 19 E-Books. 17 8

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 2 5 % 3 0 % 3 5 % 4 0 % Deutschland USA UK Niederlande

Abb. 24 Die Bekanntheit von E-Books im internationalen Vergleich

54 E-Books in Deutschland Was wollen die Kunden?

100 bis 200 US-Dollar zu erwerben. Diese kritische außerhalb Deutschlands wird das Tablet als Konkurrenz Preisschwelle wurde jetzt mit dem Nook und dem zum E-Reader wahrgenommen und als Lesegerät Kindle unterschritten. eingesetzt. Allerdings bevorzugen Konsumenten tendenziell E-Reader gegenüber multifunktionalen Der Begriff E-Book ist in allen Ländern gleichermaßen Geräten. Das liegt aber vor allem daran, dass Zusatz­ bekannt. Auch bei der Verbreitung der E-Books gibt funktionen wie Musik, Kamera, Telefon, Video und es kaum Unterschiede. Das Ergebnis überrascht, weitere Anwendungen zu einem höheren Preis führen. insbesondere im Hinblick auf die Verbreitung der Reader in den USA, wobei dort tendenziell mehr E-Books gekauft werden. 60 % des Taschenbuchpreises in Großbritannien und Deutschland, 9,99 Dollar in den USA Generell kaufen jüngere, gut gebildete Männer mit Affinität zum Lesen E-Books. Nichtkäufer sind dagegen Die Preisvorstellungen der Konsumenten sind über eher ältere und weibliche Konsumenten, die seltener die Landesgrenzen hinweg vergleichbar – E-Books Bücher lesen und kaufen. müssen günstiger als Taschenbücher sein, damit ein relevanter Markt entsteht. Lediglich die US-Amerikaner sehen die Preisgestaltung etwas weniger kritisch. Die Landesspezifische Unterschiede bei Wertschätzung maximale Zahlungsbereitschaft in Großbritannien, von E-Reader-Funktionen den Niederlanden und Deutschland liegt bei rund 60% der Taschenbuchausgabe (6 Pfund bzw. 6 Euro), Bei den wichtigen Kriterien der E-Reader sind in den wärend in den USA rund 10 US-Dollar als akzeptabel einzelnen Ländern einige Unterschiede zu erkennen. angesehen wird. Dieses Ergebnis verwundert kaum, Haptik als Hauptelement ist insbesondere in den da Amazon mit seiner Preispolitik von 9,99 US- Niederlanden und in Deutschland ein Argument, Dollar Maßstäbe für die Preise von E-Books bereits das gegen den Kauf von E-Books spricht, während frühzeitig gesetzt hat – und das bei einem deutlich die Amerikaner und Briten sich leichter mit einem höheren Hardcoverpreis in den USA. Die jüngst zu elektronischen Buch anfreunden können. Zudem beobachtenden Preissteigerungen für E-Books dürften ist insbesondere ein großes Angebot an E-Books kaum Auswirkungen auf die Beliebtheit elektronischer für Amerikaner und Briten wichtig. Dies ist wenig Bücher in den USA haben, zumal die Mehrheit der überraschend, denn sie genießen bereits die Vorteile Verlagsangebote nach wie vor für rund 10 US-Dollar von einer Auswahl an mehreren Hunderttausend angeboten wird und Amazon quasi zeitgleich die Preise Büchern. Als besondere Vorteile der E-Reader schätzen für seine E-Reader gesenkt hat. die Konsumenten auch in den anderen Ländern die Mobilität, Platzersparnis, schnelle Verfügbarkeit und Für die Zukunft gehen die Befragten länderübergreifend Umweltfreundlichkeit. von einer Koexistenz von gedruckten Büchern und E-Books aus, auch wenn die Aufgeschlossenheit In den angelsächsischen Ländern messen die gegen­über E-Books in den USA und in Groß­britannien befragten Konsumenten dem direkten Zugang zum etwas stärker ist. So geben in den USA immerhin 7 % E-Book-Shop über einen Mobilfunkzugang wesentlich an, dass sie künftig nur noch E-Books sowie größere Bedeutung bei als in Deutschland und den elektronische Zeitschriften und Zeitungen lesen Niederlanden. Dies liegt wohl auch daran, dass die werden. Abbildung 26 fasst die Zukunftsein­ Geräte, die in Großbritannien und in den USA (Kindle, schätzungen in den verschiedenen Ländern Nook, Sony Digital Editions, iRiver Story) vertrieben zusammen. werden, bereits mit dieser Funktion ausgestattet sind und ein Erwerb und eine Übertragung der Bücher Welche Schlussfolgerungen lassen sich aus über den PC aus Konsumentensicht eher unpraktisch Einschätzungen der Experten und der Konsumenten­ erscheint. Generell lässt sich in Großbritannien befragung ziehen? Wie wird sich der Buchmarkt in und den USA ein deutlich höheres Interesse an Zukunft entwickeln? Welche Handlungsempfehlungen E-Readern erkennen, auch eine Kaufabsicht haben lassen sich für die Markt­teilnehmer ableiten? Diese dort deutlich mehr Konsumenten als hierzulande und abschließenden Frage­stellungen werden im Kapitel E in den Niederlanden. Die Preisbereitschaft der Kauf­ beantwortet. interesseierten ist dabei vergleichbar.

Hinsichtlich der Konkurrenz von E-Readern und Tablets dagegen gibt es keine Unterschiede: Auch

55 Was wollen die Kunden? E-Books in Deutschland

Wie wichtig sind für Sie die folgenden Funktionen bei einem E-Reader?

lange Akkulaufzeit

robust gegenüber Verschmutzung und Herunterfallen leichte Bedienbarkeit/ Benutzerfreundlichkeit

großer Speicherplatz

Displaygröße

großes Angebot an E-Books

Lesbarkeit unterschiedlicher Formate

geringes Gewicht

Darstellung von Bildern, Tabellen, Grafiken

schnelles Blättern

Lesbarkeit von Zeitungen und Zeitschriften

farbiges Display

Übertragbarkeit der Inhalte auf andere Geräte

Touchscreen

Mobilfunkzugang für direktes Herunterladen/Kaufen von Büchern

Markier- und Notizfunktion

Ausleihmöglichkeit in Bibliotheken mobiler Internetzugang zum surfen/ E-Mails-Abrufen/Telefonieren

attraktives Design

Downloadfunktionen wie Grafik- oder Musikdownloads

Funktionsvielfalt (Telefonieren, Kamera etc.)

Nutzung als Spielekonsole

0 % 10 % 20 % 3 0 % 4 0 % 50 % 6 0 % 7 0 % 8 0 % Deutschland USA UK Niederlande

Abb. 25 Wertschätzung der Produkteigenschaften von E-Readern im internationalen Vergleich

56 E-Books in Deutschland Was wollen die Kunden?

Was glauben Sie, wofür werden Sie sich in der Zukunft voraussichtlich entscheiden?

Ich werde auch weiterhin 42 51 gedruckte Printprodukte lesen, 50 aber zusätzlich auch E-Books. 31

Ich werde mein Verhalten nicht ändern 29 16 und keine E-Books, Zeitschriften oder 21 Zeitungen lesen. 30

Ich werde auch weiterhin gedruckte 18 Printprodukte lesen, aber zusätzlich 19 auch elektronische Zeitschriften/ 16 Zeitungen. 20 Ich werde künftig nur noch 3 7 E-Books und elektronische 4 Zeitungen und Zeitschriften lesen. 5

8 7 keine dieser Möglichkeiten 9 13

0 % 10 % 20 % 3 0 % 4 0 % 50 % 6 0 % Deutschland USA UK Niederlande

Abb. 26 Konsumentenverhalten im internationalen Vergleich

57 Ausblick und Handlungs­empfehlungen E-Books in Deutschland

E Ausblick und Handlungs­empfehlungen

1 Die Situation im Jahr 2015 neben den Taschenbüchern, Hardcoverausgaben und Editionsformen Terminals zum direkten Buchdownload, außerdem gibt es ein reichhaltiges Angebot an Non- Das Ende der Gutenberg-Ära steht nicht bevor. Book-Artikeln, das über das derzeitige weit hinausgeht. Gedruckte Bücher wird es auch in zwanzig Jahren noch geben. Genauso wie es – zwanzig Jahre nach Neben den multimedialen Tablets, die leichter und der Digitalisierung der Musikindustrie – auch die stromsparender sind als die aktuellen Modelle und CD noch heute gibt. Ebenso sicher ist, dass auch in künftig auch im direkten Sonnenlicht nicht mehr nur zwanzig Jahren gebundene Bücher nicht ausschließlich als Spiegel verwendet werden können, haben sich als Liebhaber- und Sammlerstück auf Antikmärkten auch mobile Lesegeräte, die E-Reader, ihren Markt gehandelt werden wie heute manch eine Vinyl- erarbeitet. Doch sie unterscheiden sich signifikant von Schallplatte und Musikkassette. Dennoch wird auch den derzeit verfügbaren Endgeräten: Die E-Reader das Thema E-Books nicht nach einem kurzen Hype haben neben ihrem integrierten Internetzugang mit wieder in Vergessenheit geraten und die Endgeräte direkter Shopanbindung und Farbdisplay vor allem werden nicht zur Bedeutungslosigkeit verkommen. einen Vorteil: Sie sind preisgünstig, einfach zu bedienen und bieten ein ungestörtes Leseerlebnis. Damit sind sie Auch in zwanzig Jahren wird ein großer Teil des speziell für Vielleser(innen) und Senioren geeignet, die Buchumsatzes noch mit gedruckten Büchern das vertiefte Eindringen in das Buch höher schätzen erzielt. Denn auch dann werden Bücher die Regale als die allgegenwärtige multimediale Unterhaltung. schmücken, den Gabentisch füllen und ihren Platz Leicht, handlich und mit veränderbarer Schriftgröße auf dem Nachttisch haben. Konsumenten werden ersetzen sie den Gang zum Händler, die Lesebrille gedruckte Bücher auch weiterhin kaufen, sie werden und das mit Büchern beladene Handgepäck auf darin schmökern, sie werden sie verschenken und Reisen. E-Books werden in Leseproben direkt auf das sie präsentieren wollen. Doch die Digitalisierung wird Endgerät geliefert oder aus Bibliotheken ausgeliehen, die Art des Lesens verändern. Moderne Lesegeräte gleichzeitig werden aber nach wie vor Bücher in der wie Kindle, iPad, Sony Reader und Co. sind die erste Buchhandlung angelesen und gekauft. E-Books Stufe der Entwicklung. Die Digitalisierung schreitet werden die Printausgaben nicht ersetzen, sondern unaufhaltsam voran, der Aufbruch in eine neue Epoche ergänzen. Einige Bücher, insbesondere jene, die nur des Buchmarktes hat begonnen. einmal gelesen werden, werden möglicherweise nicht mehr oder nur noch on Demand (auf Anfrage) gedruckt. Noch lässt sich nicht genau vorhersehen, wie schnell Andere dagegen werden nach wie vor angeboten, sich die voranschreitende Entwicklung in einer verkauft und verschenkt. Neustrukturierung der deutschen Buchbranche niederschlagen wird. Wohin der Trend geht, zeigt der Wir erwarten, dass sich die Umsätze mit E-Books Buchmarkt in den USA. Im Jahr 2015 sind Tablets langsam, aber stetig zu einem relevanten Erlöstreiber das gängige Medium, um auf Reisen oder unterwegs entwickeln werden. Vorbild sind die USA, wo bereits Bücher zu lesen, Informationen nachzuschlagen Ende 2009 insgesamt 3,7 Millionen Konsumenten oder sich mit Onlinespielen die Zeit zu vertreiben – im Besitz eines E-Readers waren, die rund dreimal zumindest für Männer und Jugendliche. Auf Tablets gibt so viele Bücher kaufen wie vor dem Besitz eines es künftig das Zeitungsabo, Schlagzeilen werden mit entsprechenden Endgeräts. Besitzer des Sony Readers kurzen Videoeinbindungen ergänzt und Zeitschriften erwerben sogar acht Bücher im Monat, ein Vielfaches mit hochauflösenden Bildern wirklichkeitsgetreu des typischen Lesers in den USA, der nur sieben abgebildet. Der kapitelweise Kauf von Fachbüchern Bücher pro Jahr kauft.31 oder das integrierte Hörbuch im Bereich Belletristik haben sich zum Standard entwickelt, Bilderbücher gibt Wir erwarten, dass sich E-Books auch in Deutsch­ es als Apps und im klassischen Format wie eh und land durchsetzen werden, wenn auch langsamer je, Sachbücher und Ratgeber werden mit aktuellen als im internationalen Vergleich. Zwar wird die neue Tipps ergänzt und können bei Bedarf auch als Abo Generation der Lesegeräte mit verbesserter Bild­ aktualisiert werden. In der Buchhandlung stehen schirmtechnologie, integriertem Mobil­funk­anschluss

31 PwC (2010a).

58 E-Books in Deutschland Ausblick und Handlungs­empfehlungen

und Shopfunktion den Markt beleben. Zudem sorgen die steigende Mobilität der Konsumenten und die veränderten Konsum­gewohnheiten, die 14 12,3 sich auch in einem „häppchen­weisen“ Lesekonsum 12 9,84 widerspiegeln, für eine höhere Akzeptanz von E-Books 10 7,38 und E-Readern. Dennoch erwarten wir, dass sich 8 das digitale Lesen in Deutschland erst langsam 6 4,92 2,43 durchsetzen wird. Grund dafür ist neben der langen 1,97 4 2,46 1,52

Lese­tradition („Land der Dichter und Denker“) auch die 0,91 0,66

2 0,46 0,15 0,05 0,00 hohe Wertschätzung der Bücher im Hinblick auf das Marktvolumen (in Mio.) haptische Empfinden. 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 verkaufte E-Reader (ges.) verkaufte Tablets (ges.) Unsere Prognosen basieren auf umfangreichen Markt­ recherchen, den Ergebnissen der Konsumenten­ befragung (Kapitel D) sowie den Ergebnissen unserer Abb. 27 Marktvolumen von E-Readern und Tablets in Deutschland im Vergleich Expertenbefragung (Kapitel C).

Im Jahr 2015 erwarten wir, dass digitale Bücher 6,3 % des Belletristikumsatzes ausmachen. Dann werden 9 % knapp 2,4 Millionen Konsumenten – oder 8 % der 8 % 2009 2010 20112012 2013 2014 Deutschland Viel­leser (37 % der Bevölkerung in Deutschland) einen 7 % 6,3 E-Reader und über zwölf Millionen Deutsche ein 6 % 5,2 Tablet besitzen und mit diesen – mehr oder minder 5 % 4,1 häufig – digitale Bücher lesen. Aufgrund der langen 4 % Tradition von Büchern und der großen Bedeutung 2,7 3 % des haptischen Bucherlebnisses erwarten wir, 2 % 1,4 dass deutsche E-Reader-Käufer nach wie vor auf 0,4 1 % das gedruckte Buch zurückgreifen werden und nur 0,0 durchschnittlich acht E-Books pro Jahr für ihre Reader 0 % kaufen werden. Auch Tablets werden zunehmend als Lesegeräte eingesetzt; dennoch bleiben E-Books trotz der Verbesserung der Bildschirmtechnologie voraus­ Abb. 28 Entwicklung der Marktanteile von E-Books in Deutschland sichtlich eine Nischenanwendung für diese Endgeräte. Wir erwarten, dass Tablet-Besitzer daher bis 2015 nur beachten, damit E-Books mehr werden als ein Kosten­ durchschnittlich zwei E-Books pro Jahr kaufen. faktor für Verlage und ein neuer Umsatzträger für Apple, Amazon und Co.? Welche Handlungs­optionen Abbildung 27 zeigt die Entwicklung des Marktvolumens empfehlen sich für die Marktteilnehmer? Abschließend der Endgeräte, in Abbildung 28 ist die Entwicklungen werden – auf Basis der Analysen und Befragungen – der Marktanteile abzulesen. Handlungsempfehlungen für die wichtigsten Markt­ teilnehmer skizziert. Die Buchbranche wandelt sich. Und es liegt an ihr selbst, dafür zu sorgen, dass die Digitalisierung nicht an ihr vorbeigeht und von branchenfremden Playern wie Apple, Amazon, Google und anderen dominiert wird. Sie sollte die Chance ergreifen, den Markt jetzt mit innovativen Angeboten zu bedienen, bevor es andere tun. Welche Aspekte sollten die Unternehmen

Belletristikmarkt in CAGR 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Deutschland in Mio. € 2010-2015 E-Books 3 20 68 137 215 284 352 77,11 % Print/Audio 4.794 4.860 4.927 5.003 5.079 5.174 5.270 1,63 % Gesamt 4.797 4.880 4.995 5.140 5.294 5.458 5.622 2,9 % %-Anteil von E-Books n.A. 0,4 % 1,4 % 2,7 % 4,1 % 5,2 % 6,3 % Abb. 29 Umsatzprognose für den deutschen Belletristikmarkt, Quelle: PwC (2010a), PwC Research

59 Ausblick und Handlungs­empfehlungen E-Books in Deutschland

2 Kritische Erfolgsfaktoren für Tauschbörsen zum Download angeboten.32 Dabei beschränkt sich das Angebot keineswegs auf jene unterschiedliche Geschäfts­- Bücher, die es auch legal zu kaufen gibt. Vielmehr sind modelle dies oftmals eingescannte Versionen der aktuellen 2.1 Verlage Bücher, die im PDF abgerufen werden können. Zwar unterscheidet sich die Qualität der illegalen Ausgaben oftmals signifikant von denen des legalen digitalen oder Digitalisierung als Chance begreifen gedruckten Buchs. Das dürfte Konsumenten jedoch weniger interessieren, wenn es an legalen Angeboten gänzlich mangelt. Die Digitalisierung hat endgültig die Buchbranche erfasst – diese Erkenntnis muss sich in den Köpfen Das illegale Angebot an E-Books bedeutet zwar nicht mancher Verleger erst noch durchsetzen. Sie ist notwendigerweise, dass Piraterie in der Verlagsbranche Chance und Risiko zugleich. Wenn sich Verlage auf den dieselben Folgen hat wie in der Musikindustrie. Denn Trend einstellen, ihre Prozesse umstellen, Mitarbeiter von den rund 4,5 Millionen Deutschen, die sich illegal schulen und ihre Inhalte in allen Formaten, ob digital mit Musik, Filmen, Games oder (Hör-)Büchern aus oder broschiert, gebunden oder on Demand, als PDF dem Internet versorgen, ist der Großteil der Filesharer oder ePUB anbieten und das auf allen Plattformen – männlich und in der Altersgruppe 20 bis 39 Jahre33 dann haben sie gute Chancen, ein tragfähiges digitales und damit nicht der typische Vielleser (in der Regel Geschäftsmodell zu entwickeln. Riskant ist die gut situierte Frauen ab 30). Bei dieser Zielgruppe Entwicklung für jene Verlage, die in der Digitalisierung dürfte das Interesse an und die Hemmschwelle von nur einen weiteren Kostenfaktor sehen und versuchen, illegalen Downloads deutlich größer sein. Zudem ist sich gegen den Trend zur Wehr zu setzen und an alten auch der Nutzen umfangreicher Musiksammlungen Geschäftsmodellen festzuhalten. Denn bereits jetzt ist ungleich höher als der von Büchern, vor allem da in der ein Großteil der aktuellen Literatur digital verfügbar – Regel nur ein Buch auf einmal gelesen wird und die wenn nicht legal, dann eben illegal. Buchbranche von aktuellen Bestsellern getrieben wird. Und auch der Nutzen, einzelne Kapitel zu erwerben wie in der Musikindustrie einzelne Stücke eines Albums, hat Illegale Angebote drohen dem Markt nachhaltig zu insbesondere bei Belletristiktiteln keinerlei Bedeutung. schaden Dennoch verschenken Verlage, wenn sie ihre Angebote 58 % der Bücher der aktuellen Spiegel-Hardcover- nicht digital zur Verfügung stellen, Erlöspotenziale und Bestsellerliste und 24 % der aktuellen Spiegel-Online- ermöglichen die Entstehung eines illegalen Marktes Taschenbuch-Bestseller wurden im Juli 2010 auf für E-Books. Das aktuelle Angebot illegaler E-Books

Spiegel-Bestseller Hardcover Spiegel-Online-Bestseller Taschenbuch

nicht verfügbar nur legal 18 % 24 % nicht verfügbar 32 %

nur legal 42 %

nur illegal 26 % nur illegal legal und illegal 8 % 32 % legal und illegal 16 %

Abb. 30 Piraterie bei Hardcover und Taschenbuchtiteln

32 Überprüfung von Torrent-Netzwerken und Filesharing-Plattformen. 33 Bundesverband der Musikindustrie, GfK (2010).

60 E-Books in Deutschland Ausblick und Handlungs­empfehlungen

legt nahe, dass illegale Inhalte nachfragegetrieben sind eines Krimis. Statt dieses Zusatzgeschäft anderen und sich unabhängig vom legalen Angebot entwickeln. zu überlassen, sollten Verlage Kooperationen mit Da die Akzeptanz illegaler Angebote steigt, je mehr innovativen Softwareunternehmen eingehen, die solche diese heruntergeladen werden, sind Verlage gut Anwendungen für sie kostengünstig entwickeln. beraten, ihren aktuellen Buchbestand zu digitalisieren und E-Books zu einem akzeptablen Preis über alle Plattformen hinweg anzubieten, um das bestehende Preissetzung: Kunden fordern einen Preisabschlag – Geschäftsmodell möglichst reibungsfrei in die digitale oder erkennbaren Mehrwert Welt zu übertragen. Um den wachsenden Markt für E-Books nicht im Keim zu ersticken, müssen Verlage ihre Preispolitik Geschäftsverläufe anpassen, Umdenken in den Köpfen überdenken. Konsumenten sind nicht bereit, für der Mitarbeiter erreichen virtuelle Güter den gleichen Preis zu zahlen wie für physische Ausgaben, insbesondere dann nicht, Die Verlage werden ihre klassischen Mittlerfunktionen wenn es sich um denselben Inhalt handelt und ein zwischen Autor und Konsumenten beibehalten und spezifisches Endgerät angeschafft werden muss.34 Aufgaben wie Auswahl, Lektorat und Marketing auch Der Preisvorteil muss spürbar und argumentativ im digitalen Umfeld übernehmen. In Zukunft kommt es nachvollziehbar sein und unter dem der günstigsten aber darauf an, sich auf die Rolle des Inhalteanbieters gedruckten Ausgabe liegen. Alternativ können Verlage zu konzentrieren. Die Geschäftsverläufe im Verlag E-Books mit Zusatzinhalten anreichern, die einen müssen angepasst und Mitarbeiter geschult werden: erkennbaren Mehrwert bieten und für die Konsumenten Beispielsweise müssen Lektoren die Besonderheiten bereit sind, einen entsprechend höheren Preis zu des E-Books und des Leseverhaltens der Konsumenten zahlen. Insbesondere für Belletristik sollten diese bei digitalen Inhalten kennen, um Bücher – wenn jedoch nur ein begrenztes Zielpublikum haben.35 Von notwendig – anpassen zu können. Zudem benötigen Werbung, die in E-Books integriert ist, sollten Verlage Verlage technische Kompetenz, die für eine auch in Zukunft absehen. Das bestätigen Konsumenten reibungslose Übertragung und Aufwertung von Inhalten und Experten zugleich. Zu gering ist die Akzeptanz bei sorgt. Und auch die Rechtsabteilung muss sich Autoren und Lesern und zu hoch sind die Kosten der mit neuen Rechten für E-Books auseinandersetzen Erstellung. und neue Honorarmodelle ausarbeiten, um der Digitalisierung Rechnung zu tragen. Unbestritten entstehen Verlagen durch die Digitalisierung weitere Kosten, da sie neben den Fixkosten des digitalen Vertriebs – anders als bei Zusatzinhalte: für Fachverlage ein Muss, für Belletristik gedruckten Büchern – die volle Mehrwertsteuer ein Zusatzgeschäft verkraften müssen. Erschwerend kommt hinzu, dass sich positive Deckungsbeiträge mit elektronischen Zusatzinhalte sind insbesondere für Fachverlage Büchern nur über einen Massenmarkt erreichen lassen, wichtig, da sie mit individualisierten Angeboten ihren der wiederum geringe Preise voraussetzt. Kunden einen Mehrwert anbieten und die Kunden­ bindung steigern können. Zudem lassen sich so Um sich auf einen an Bedeutung gewinnenden Markt neue Erlösquellen erschließen, um das rückläufige für digitale Bücher und Inhalte einzustellen, sollten Geschäft mit Printprodukten zu kompensieren. Verlage aber aus den Fehlern der Musikindustrie lernen: Aber auch für Belletristikverlage sind multimediale Moderne Technologien sorgen dafür, dass jedes Buch – Anreicherungen nicht per se uninteressant, wenn auch eher früher als später – digital im Internet verfügbar nicht für alle Warengruppen geeignet. Beispielsweise ist, legal oder illegal. Selbst in Deutschland nicht bieten sich Zusatzinhalte bei Bilderbüchern, Comics veröffentlichte E-Books wie Dan Browns Das verlorene oder Sach- und Reiseliteratur an. Denkbar sind auch Symbol werden mittlerweile im Internet als illegale Erweiterungen von Sach- und Ratgebern durch Downloads angeboten. aktuelle Tipps für einen geringen Preis (Micropayment), ebenso wie die passende musikalische Untermalung

34 Siehe Kapitel B, Abschnitt 2.2. 35 Möglich wäre bei Belletristik beispielsweise eine integrierte Nachschlagefunktion mit Verlinkung zu Wikipedia, wie sie im Kindle und im iPad der neuesten Generation bereits verfügbar ist. Denkbar sind aber auch sogenannte enriched E-Books, wie sie in den USA bereits angeboten werden. Beispielsweise hat Simon & Schuster den knapp 900-seitigen Bestseller Nixonland von Rick Perlstein, der erstmalig als Hardcover im Jahr 2008 erschienen ist, mit 27 Videos unterlegt, unter anderem mit einem Interview mit dem Autor und kurzen Nachrichteneinblendungen zu Ereignissen, die im Buch beschrieben werden. Ähnliche Beispiele gibt es bei der Hachette Book Group (David Baldacci: Deliver Us From Evil) oder Penguin (Ken Follet: Pillars of the Earth).

61 Ausblick und Handlungs­empfehlungen E-Books in Deutschland

Zwingend erforderlich ist es daher, Konsumenten mit Formatfrage klären, Copyright überdenken einer durchdachten Preispolitik und einem breiten und attraktiven Angebot vom Kauf legaler E-Books ePUB, PDF, AZW, Mobipocket etc.: Die Vielzahl der zu überzeugen. Dabei geht es nicht darum, dass unterschiedlichen Formate verzögert den Markterfolg Verlage mit geringen Preisen die Werthaltigkeit ihrer und sorgt für Verunsicherung bei den Konsumenten Bücher unterlaufen. Wie schwer es ist, aus der Kosten­ und für Mehrkosten bei den Verlagen. Wie Beispiele losmentalität des Internets herauszukommen, zeigt die aus anderen Branchen (Blu-Ray, VHS, QWERTZ- Entwicklung der Zeitungsbranche. Es liegt in der Hand Tastatur, MP3) zeigen, fördert ein einheitliches der Verlage, Konsumenten mit elektronischen Büchern Format die Marktentwicklung. Daher sind Verlage gut zu einem bestechenden Preis von den Vorteilen beraten, sich gemeinsam mit allen Marktbeteiligten digitaler Bücher zu überzeugen und neue Zielgruppen auf ein einheitliches Format zu einigen. Eine (kleine) mit attraktiven Zusatzinhalten zu gewinnen. Um den Vorentscheidung scheint der Markt schon getroffen zu Weg für geringere Preise für E-Books zu bereiten, ist haben – für zwei Systeme: das PDF bei Fachbüchern auch die Bundesregierung gefordert, die steuerliche und das XML-basierte Format ePUB bei Belletristik. Ein Ungleichbehandlung der Mehrwertsteuersätze von branchenübergreifendes Verständnis gibt es jedoch gedrucktem und digitalem Buch aufzuheben. Hier (noch) nicht. Jetzt liegt es an Verlagen, Onlinehändlern bedarf es gezielter Aufklärungsarbeit und Priorisierung, und Geräteherstellern, gemeinsam diese(s) Format(e) um eine zügige Marktentwicklung nicht zu behindern. voranzutreiben und weiterzuentwickeln.

Überdenken sollten die Verlage – und Autoren Neue Vertriebsmodelle entwickeln: Clubmodelle zugleich – auch ihre Haltung zum Kopierschutz. Wie denkbar, Bundles nur in Ausnahmefällen Apple und Amazon erfolgreich demonstriert haben, wirkt Kopierschutz, wenn er nutzerfreundlich gestaltet Neben dem klassischen Vertrieb von E-Books über ist, nicht per se abschreckend und wird auch von Onlinehändler sind auch Club- oder Abonnement­ den Konsumenten nicht grundsätzlich abgelehnt. modelle denkbar, die Kunden einen Vorteil durch den Die Herausforderung für Verlage ist es daher, für ein ständigen Bezug von E-Books bieten. Damit solche Schutzsystem zu sorgen, das weder beim Kauf noch Modelle umgesetzt werden können, sind jedoch bei der Nutzung der digitalen Inhalte abschreckend zunächst die Endgerätehersteller und Onlineanbieter wirkt. gefragt. Bisher bieten schließlich nur der Kindle und das iPad einen Internetzugang und ein integriertes Shopsystem, ohne die ein Clubmodel nur begrenzte Kooperation: auf allen Plattformen vertreten sein Vorteile bietet. Sicherlich lassen sich schon jetzt E-Books in Bündeln kaufen, auf dem PC speichern und Für Verlage ist es entscheidend, mit ihren Inhalten auf das Endgerät übertragen. Für Konsumenten ist eine auf allen Plattformen, im Sortimentsbuchhandel wie solche Bindung jedoch nur interessant, wenn sie über im Onlineshop, in App Stores wie im Direktvertrieb, ihr Endgerät und/oder über ihr Mobiltelefon über die vertreten zu sein. Die Angst vor großen Marktplayern neuesten Bücher ihrer Lieblingsautoren und Bestseller wie Amazon, Google und Apple ist in Deutschland informiert werden und diese nahtlos auf ihrem Endgerät dank der Buchpreisbindung von geringerer Bedeutung. empfangen können. Für die erfolgreiche Umsetzung Daher sind Verlage gut beraten, sich zeitnah auch sollten sich Verlage bereits jetzt Gedanken um die mit den etablierten Händlern auf Vergütungs- und vertragliche Ausgestaltung solcher Modelle machen Vertriebsmodelle zu einigen. Eine größere Offenheit zu und die rechtlichen Fragen, auch mit den Autoren, Kooperationen und mehr Mut sind notwendig. klären.

Möglich sind, wenngleich wohl nur für eine kleinere, aber aktive und leseaffine Zielgruppe attraktiv, zudem 2.2 Stationärer Handel Produktbundles, bei denen das gedruckte und das digitale Buch im Paket zu einem Vorzugspreis verkauft werden. Auch hierfür gilt es zunächst, die Der stationäre Handel hat viel zu tun, um zu Vorbereitungsarbeiten zu treffen. Denn noch verhindert verhindern, dass die Digitalisierung gänzlich an ihm die Buchpreisbindung ein entsprechendes Angebot. vorbeigeht. Er muss seine Stärken in Kundenkenntnis, Kundenbindung und Kompetenz herausarbeiten und Buchinhalte in allen Formaten und über alle Kanäle verkaufen. Erfolg versprechend ist eine Multichannel- Strategie, bei der sich Internet, stationärer Handel und

62 E-Books in Deutschland Ausblick und Handlungs­empfehlungen

Katalog ergänzen. Insbesondere die großen Händler, Onlineshop-Lösung zu erarbeiten. Zudem sollten die aufgrund ihrer Präsenz in Innenstadtlagen eine hohe Händler an Strategien arbeiten, auch weiterhin einen Bekanntheit haben und diese ins Internet transportieren Wertschöpfungsbeitrag zu leisten. Denkbar sind können, haben eine gute Ausgangsposition. individuelle Buchpakete für institutionelle Kunden und Buchterminals für E-Reader ohne integrierte Internetanbindung. Integration der Wertschöpfungskette überdenken – oder Kooperationen schließen

Zudem sollten Händler überdenken, inwiefern sich die 2.3 Onlinehandel Erfolgsmodelle aus den USA auch auf den deutschen Markt übertragen lassen. So hat sich beispielsweise der Buchhändler Barnes & Noble trotz verspäteten Wettbewerb durch internationale Player erfordert Multi- Marktstarts – der Nook ist erst seit Ende 2009 im Plattform-Strategie Handel – erfolgreich gegen Amazon positioniert. Durch das eigene Lesegerät konnte Barnes & Trotz guter Aussichten gibt es auch für Onlinehändler Noble den Rückgang im stationären Einzelhandel nicht dauerhaft Sonnenschein. Sie stehen vor der zumindest teilweise auffangen und innerhalb kurzer Herausforderung, sich durch internationale Branchen­ Zeit einen größeren Marktanteil im E-Book-Bereich größen nicht die Butter vom Brot nehmen zu lassen erzielen als im stationären Buchhandel. Dort setzt und mit einem breit gefächerten Angebot, einfacher das Traditionsunternehmen auf das Erlebnis beim Nutzung und Zusatzdiensten wie Rezensionen Buchkauf mit einem breiten Angebot an Non-Book- und Social-Network-Anbindung Kunden von ihren Artikeln und vertreibt zusätzlich seinen E-Reader Nook. Diensten zu überzeugen. Um die Kundenbindung Konsumenten können im Laden den Nook testen. zu erhöhen und Erlöspotenziale zu erschließen, Kostenfreie Inhalte für ihr Endgerät, Internetzugang sollten Onlinehändler zudem Applikationen bzw. und Kaffee gibt es gratis dazu. Das Onlineangebot Software entwickeln (lassen), um auf allen Plattformen von 1,2 Millionen Titeln im E-Book-Store ist nicht (App Store, Android Marketplace etc.) vertreten zu auf den Nook begrenzt, sondern für alle Endgeräte sein. Zusätzlich kann durch die Standortwahl für nutzbar. Beim Vertrieb setzt der Händler zudem auf den Onlinehändler Optimierungspotential bei der den Elektronikhändler Best Buy mit mehr als 1.000 Umsatzsteuer realisiert werden. Vertriebsstellen in den USA. Der Markt scheint Barnes & Noble recht zu geben: Die Onlineerlöse stiegen Wie der Sortimentsbuchhandel sollten Onlinehändler im abgelaufenen Geschäftsjahr um 24 % auf 573 zudem überdenken, inwiefern ein integriertes Angebot Millionen US-Dollar. Im laufenden Jahr soll der Umsatz mit eigenem Endgerät möglich ist. Onlinehändler verdoppelt werden, unter anderem mithilfe des Nook. müssen dafür nicht in den Hardwaremarkt einsteigen. Zielführend sind Kooperationen mit Auch Amazon verfolgt eine Multi-Plattform-Strategie: Endgeräteherstellern, die die Onlineplattform auf E-Books gibt es nicht nur für den Kindle, sondern auf ihr Endgerät integrieren, während Onlinehändler die sämtlichen Plattformen (Android, iPad, iPhone, PC). Vermarktung über ihre Plattform aktiv vorantreiben. Die Applikationen sind mit dem Kindle verlinkt, sodass ein nahtloses Lesen auf allen Endgeräten möglich ist. Innovativ ist die Synchronisation der Bücher untereinander mit dem Hinweis, auf welchem Gerät das 2.4 Endgerätehersteller Buch zuletzt gelesen wurde. Amazon hat mit seinem Kindle, Apple mit seinem Kooperationen für den Onlinevertrieb erwägen iPhone und iPad demonstriert, wie Vertrieb und Endgerät geschickt miteinander verknüpft werden Zwar wird der direkte Vertrieb eigener Endgeräte nur können. Verbunden mit einer durchdachten für große Händler infrage kommen, dennoch kommen Kommunikations- und Geschäftsstrategie haben die auch kleine (Fach-)Buchhandlungen nicht umhin, beiden Unternehmen mit bedienfreundlichen und sich aktiv mit der Digitalisierung der Buchbranche attraktiven Endgeräten Begehrlichkeiten in bisher auseinanderzusetzen. Um sich nicht zu verzetteln, unbekanntem Ausmaß geweckt und den Markt belebt. bietet es sich an, externe Anbieter – beispielsweise Zwischenhändler – einzubinden und gemeinsam eine

63 Ausblick und Handlungs­empfehlungen E-Books in Deutschland

Endgeräte an Kundenanforderungen anpassen: mit seinen vielfältigen Einsatzmöglichkeiten Internetzugang und Shoplösung integrieren erheblichen Druck auf die Preisgestaltung aus. Die Leistungsfähigkeit der derzeit in Deutschland am Endgerätehersteller, die auf dem deutschen Markt Markt verfügbaren Geräte steht in keinem Verhältnis aktiv sind, sind gut beraten, die Erfahrungen aus zu Tablets, die das Lesen von Büchern als eine den USA auch hierzulande umzusetzen und ihre von vielen Funktionen anbieten. Um nicht in der Produktentwicklung aktiv voranzutreiben. Internet­ Bedeutungslosigkeit zu verschwinden, müssen die zugang und integrierte Shoplösung gehören genauso Hersteller bei den aktuellen Geräten einen klaren dazu wie Verbesserungen in der Bildschirmtechnologie Preisabschlag in Kauf nehmen und den Nutzen (Farbdisplays), schnellere Blätterfunktion und leichte der E-Ink-Technologie klarer hervorheben. Zudem Bedienbarkeit. Um sich gegen international agierende müssen sie mit zielgerichteter Werbung ihre wichtigste Wettbewerber abgrenzen zu können, kommt es Zielgruppe, die Vielleser, von den Produktvorteilen insbesondere darauf an, sich mit einem breiten überzeugen. Angebot deutscher E-Books zu positionieren, aber gleichzeitig auch fremdsprachige Bücher anzubieten. Zudem sollten insbesondere jene Anbieter mit lokaler Marktpräsenz (Einzelhandel) die Angebote aktiv in 2.5 Zwischenhändler ihren Shops vermarkten, um Kunden vor Ort bei Fragen und technischen Problemen zu beraten. Dafür ist es zwingend erforderlich, dass auch Mitarbeiter Dienstleistungen ins digitale Umfeld übertragen geschult und in den Umgang mit neuen Technologien eingearbeitet werden. Durch den Kundenservice vor Zwischenhändler müssen sich im digitalen Umfeld Ort haben die stationären Händler die Möglichkeit, neu definieren. Zwar werden zahlreiche Aufgaben sich gegenüber ihren Wettbewerbern mit einer Online­ aufgrund der Koexistenz von digitalen und gedruckten präsenz zu etablieren und ihre Kunden nachhaltig Büchern weiter bestehen bleiben, doch sie verlieren zu binden. Denkbar ist auch, im stationären Handel an Bedeutung. Daher sind die Zwischenhändler gut Terminals aufzustellen, über die vor Ort E-Books beraten, sich den neuen Bedürfnissen anzupassen und alternativ zum Internet auf das Lesegerät geladen Dienstleistungen für Verlage und Händler zu entwickeln, werden. die diese alleine mangels Finanzkraft oder personeller Kompetenz nur erschwert leisten können. Wichtig sind Partnerschaften mit führenden Mobilfunknetzbetreibern und (Online-)Händlern, Dazu zählen etwa die Unterstützung bei den Inhalten sodass die Geräte entweder im eigenen oder im oder die Konvertierung von Inhalten auf ein E-Book- gebrandeten Format an Kunden vertrieben werden. Format, der Aufbau und die Pflege eines Content- Zudem ist eine aktive Marktkommunikation von Management-Systems und die Zahlungsabwicklung, entscheidender Bedeutung. Bisher hat sich der das Hosting von Dokumenten, die E-Book-Einlagerung Markt an der wichtigsten Zielgruppe vorbeibewegt. oder die Auslieferung von E-Books. Käufer der Endgeräte sind derzeit neben Verlagen technikaffine Männer, die tendenziell nicht zu den Viellesern gehören. Um Vielleser vom Gerätekauf zu Unterstützung der kleinen Händler mit modernem überzeugen, kommt es neben der Einfachheit der Shopsystem Nutzung, die einen integrierten Internetzugang und Shop wie bei Kindle, Nook und Co. voraussetzt, auch Zudem bietet es sich an, für stationäre Händler den auf ein leichtes Endgerät in formschönem Design an. Onlinevertrieb durch ein integriertes Shopsystem zu Zudem ist signifikante Aufklärungsarbeit notwendig, übernehmen. Dazu zählen neben der technischen insbesondere in Deutschland, wo das Haptik-Argument und finanziellen Abwicklung auch neue Funktionen bei Konsumenten – entgegen der Meinung vieler wie die Einbindung von Kundenrezensionen oder Experten – schwerer wiegt als in anderen Ländern. Social Networks. Um der zunehmenden Konkurrenz durch kleine unabhängige Unternehmen standhalten zu können, müssen sich Zwischenhändler in Zukunft Preispolitik überdenken – günstige Endgeräte mit schlank aufstellen und sich als erfahrener und klarem Lesefokus akzeptierter Dienstleister positionieren. Außerdem empfiehlt sich, Kooperationen mit zahlreichen kleinen Zudem müssen Endgerätehersteller ihre Preisstrategie Händlern und Verlagen zu schließen, um die Fixkosten überdenken. Das Konkurrenzprodukt iPad übt der Systeme decken zu können.

64 E-Books in Deutschland Ausblick und Handlungs­empfehlungen

3 Fazit

E-Books werden sich als weiteres Buchformat neben Taschenbüchern und Hardcover etablieren. Welche Voraussetzungen dafür notwendig sind, hat Amazon mit seinem Kindle in den USA gezeigt: Ende Juli 2010 wurde die Millennium-Trilogie von Stieg Larsson allein über den Kindle eine Million Mal verkauft.

Damit sich auch in Deutschland das legale E-Book durchsetzt und Verlage von der Entwicklung profitieren können, setzt voraus, dass alle Anbieter die Digitalisierung der Buchbranche als Chance sehen, um das Lesen von Büchern in allen Zielgruppen, auch der jüngeren, digitalen Generation, als beliebte Freizeitbeschäftigung zu etablieren. Mit E-Books Gewinne zu erzielen ist keine Utopie, doch Verlage, Endgerätehersteller und Onlinehändler müssen Hand in Hand arbeiten und sich an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden ausrichten, damit es auch in Deutschland zum Durchbruch kommt.

Da sich die Mediennutzung nur allmählich verändert, müssen die Buchleser zunächst an die neuen Möglichkeiten herangeführt werden. Dies erfordert nicht nur einen langen Atem. Entscheidend ist vielmehr eine klare Nutzenargumentation bei der Produkt­ kommunikation, bei der auch die Zuverlässigkeit, die Funktionsfähigkeit und die Einfachheit der Nutzung eine wichtige Rolle spielen. Zudem sind bedienfreundliche Lesegeräte mit dauerhafter Anbindung zum Online­ shop, ein klar kommunizierter Kundenvorteil, die intelligente Verknüpfung sämtlicher Vertriebskanäle und ein breites Angebot an Inhalten Schlüssel zum Erfolg. E-Books werden das gedruckte Buch nicht ersetzen, sie werden parallel zu diesem bestehen und das Leseverhalten stimulieren. Der Buchmarkt blickt in eine spannende Zukunft. Damit Verlage davon profitieren, müssen sie jetzt investieren.

65 Methodologie E-Books in Deutschland

F Methodologie

1 Analyserahmen Endkundenumfrage durch. Für die Experteninterviews wurden leitfadengestützte, offene Interviews gewählt, um die Einschätzungen vollumfänglich einzufangen. Die Studie untersucht die neuesten Trends und Die Onlinebefragung der Konsumenten wurde vom Entwicklungen auf dem Buchmarkt. Grundlage der Heidelberger Marktforschungsinstitut GIM durchgeführt Studie ist eine umfangreiche Marktrecherche von PwC, und ausgewertet, die mehr als 40 Interviews mit bei der aktuelle Quellen zum Thema E-Books und Vertretern der Branche wurden von E-Book-Experten elektronische Lesegeräte zusammengetragen wurden. von PwC geleitet. Die Experten­befragung und die Der Schwerpunkt lag dabei auf Deutschland, um Endkundenumfrage erfolgten von Mai bis Juli 2010. nationale Besonderheiten angemessen berücksichtigen zu können. Zudem wurden explizit die Entwicklungen und Perspektiven der Märkte in den Niederlanden, Großbritannien und den USA einbezogen. 3 Experteninterviews

Für die Studie wurden Experten führender Verlags­ 2 Zeitrahmen und Methode häuser (Fachbuch und Belletristik), Zwischenhändler, Onlinehändler, Endgerätehersteller sowie ein Tele­ kommunikations­unternehmen befragt. Die beteiligten Zur Einschätzung der Bedeutung, des Marktpotenzials Experten, deren Funktionen und Unternehmen sowie der Chancen und Risiken von E-Books und entnehmen Sie der nachfolgenden Übersicht. E-Readern führte PwC Experteninterviews und eine

Unternehmensgruppe Experten

Bibliotheken • Dr. Jochen Johannsen, Leiter digitale Medien, Hochschul­bibliotheks­zentrum NRW • Dr. Franziska Wein, Referentin für Erwerbung, Universitäts- und Forschungsbibliothek Erfurt/Gotha • Dr. Peter te Boekhorst, stellvertretender Direktor, Universitäts- und Landesbibliothek Münster • Karen Schmohl, Leiterin des VÖBB-Servicezentrums, Verbund der Öffentlichen Bibliotheken Berlins • Dr. Norbert Kamp, Leiter Zentral­bibliothek Düsseldorf, Zentralbibliothek Düsseldorf

Endgeräte­hersteller • Deqing Yao, Geschäftsführer Deutschland, Hanwang Technology GmbH (Hanvon) • Helmut Hoffer von Ankershoffen, CEO, Neofonie GmbH • Simon Peter Ziesch, Product Manager Reader & Content, Sony Deutschland GmbH

Fachbuchverlage • Petra Gottwald, Leiterin Buch­verlag, Deutscher Fachverlag GmbH • Sigrid Lesch, Leiterin Bereich E-Business Georg Thieme Verlag KG, außerdem stellvertretende Sprecherin des AKEP des BDV • Dr. Harald Henzler, Verlagsleiter Haufe Publishing, Haufe-Lexware GmbH & Co. KG • Dr. Bertram Salzmann, Geschäftsführer, UTB GmbH • Moritz von Bismarck, Head of Shared Marketing Services von Wolters Kluwer • Hannes Binder, stellvertretender Leiter Produktmanagement, Verlag C. H. Beck oHG • Katrin Siems, Director Business Development, Walter de Gruyter GmbH & Co. KG

66 E-Books in Deutschland Methodologie

Onlinehändler • Dr. Bettina Althaus, Leiterin Unternehmens­kommunikation, buch.de interstores AG • Dr. Gerd Robertz, Geschäftsführer, buecher.de GmbH & Co. KG • Dr. Werner-Christian Guggemos, Geschäftsführer, ciando GmbH • Annabella Weisl, Strategic Partner Manager Google Book Search, Google Deutschland GmbH • Per Dalheimer, Geschäftsführer, Libri.de GmbH • Ronald Schild, Geschäftsführer, MVB Marketing- und Verlags­service des Buchhandels GmbH • Simon Seeger, CEO, textunes GmbH • Dr. Joscha Bach, Content und Produkt­management End­kunden­geschäft, txtr GmbH

Publikumsverlage • Peter Kraus vom Cleff, kaufmännischer Geschäftsführer, Rowohlt Verlag • Michael Justus, kaufmännischer Geschäftsführer, S. Fischer Verlag GmbH • Pawel Piotrowicz, Business Development Manager, Verlag Herder GmbH • Lutz Dursthoff, Cheflektor, Verlag Kiepenheuer & Witsch GmbH & Co. KG • Ralf Müller, Geschäftsführer, Verlags­­gruppe Droemer Knaur GmbH & Co. KG • Dr. Rüdiger Salat, Geschäftsführer, Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH • Dr. Frank Sambeth, COO, Verlags­gruppe Random House GmbH

Schulbuch­verlage • Dr. Frank Müller, Bereichsleitung Services (BMS Bildungsmedien Service GmbH), Bildungshaus Schulbuchverlage Westermann Schroedel Diesterweg Schöningh Winklers GmbH

Sonstige • Holger Behrens, Gesellschafter, DiViBib GmbH • Markus Hartmann, Leiter Produktionsservice, HGV Hanseatische Gesellschaft für Verlagsservice • Bart Sira, Abteilungsleiter Branded Content, Advertising & IP Coms, Vodafone D2 GmbH

Stationärer Handel • Jörg Eden, zuständig für die Kundenbetreuung, Buch­handlung Weiland GmbH & Co. KG • Susanne Hellmann, Haupt­abteilungsleiterin Buch, Dussmann AG & Co KGaA • Detlef Büttner, Geschäftsführer, Lehmanns Fachbuchhandlung GmbH • Mirjam Berle, Leiterin Unternehmens­kommunikation, Thalia Holding GmbH

Zeitschriftenverlage • Dr. Ulrich Schmitz, Technology Director, Axel Springer AG • Ulrich Hegge, Leiter Media Innovation Lab (bis August 2010), Hubert Burda Media Holding KG • Dr. Silke Springensguth, Geschäftsführerin DuMont Net, M. DuMont Schauberg GmbH & Co. KG

Zwischenhändler • Lutz Saling, Projektkoordinator Internetportale, G. Umbreit GmbH & Co. KG • Hans Huck, Leitung Vertrieb E-Commerce, Koch, Neff & Volckmar GmbH Abb. 31 Teilnehmer der Experteninterviews

67 Methodologie E-Books in Deutschland

4 Endkundenbefragung 18 bis 65 Jahren in Deutschland, in den Niederlanden, in Großbritannien und in den USA durchgeführt. Die Auswahl erfolgte zensusrepräsentativ bezüglich Für die Endkundenbefragung wurde eine Online­ Geschlecht, Alter und Berufstätigkeit. umfrage unter jeweils 1.000 Konsumenten im Alter von

Methodik

Methode Onlineumfrage à circa 10 Minuten

Stichprobe • 1.000 Personen • Alter von 18 bis 65 Jahren • Onlinepanel in Deutschland, Großbritannien, Niederlande, USA • zensusrepräsentativ bezüglich Geschlecht, Alter und Berufstätigkeit

Feldzeit Mai 2010

Durchführung GIM, Gesellschaft für innovative Marktforschung mbH

Abb. 32 Konsumentenbefragung

68 E-Books in Deutschland Quellenverzeichnis

Quellenverzeichnis

Axel Springer AG, Bauer Media AG (2009) Verbraucher Analyse 2009: Ignorieren die Deutschen die Wirtschaftskrise? / Drei Generationen im Vergleich

Börsenverein des deutschen Buchhandels (2009) Buch und Buchhandel in Zahlen 2009

Bundesrechnungshof (2010) Bericht des Bundesrechnungshofes nach § 99 der Bundeshaushaltsordnung über den ermäßigten Umsatzsteuersatz – Vorschläge für eine künftige Ausgestaltung der Steuerermäßigung

Bundesverband der Musikindustrie, GfK (2010) Brennerstudie 2010

Deutsche Fachpresse (2010) Fachpresse Statistik 2009

Enders Analysis (2009) Amazon, and the UK, Oktober 2009

PricewaterhouseCoopers (2009) PwC Entertainment and Media Outlook: the Netherlands: 2009–2013

PricewaterhouseCoopers (2010a) Global Entertainment and Media Outlook: 2010–2014

PricewaterhouseCoopers (2010b) From paper to platform: transforming the B2B publishing business model: Outlook for B2B publishing in the digital age

PricewaterhouseCoopers, International Publishers Association (2010) VAT/GST/Sales Tax rates: Global survey on books and electronic publications

Stiftung Lesen (2008) Lesen in Deutschland 2008

The Publishers Association (2010) PA Annual Statistics Yearbook 2009

69 Wir über uns E-Books in Deutschland

Wir über uns

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