Conseil et Relation Annonceur BTS Communication

Extrait du SuppleSupplementment formateur

Table des applications complémentairescomplémentaires,, exercices et points pratiques.

Table des applications complémentairescomplémentaires,, exercices et points pratiques.

Réaliser un diagnostic basé sur l’étude documentaire ...... La stratégie du groupe Rossignol en regardant 5 ans après ......

Application : Choisir un support de presse avec les échelles… ...... Correction, choisir un support de presse avec les échelles… ...... Travailler une zone de chalandise et une opération promotionnelle ...... Correction : Travailler une zone de chalandise et une opération promotionnelle ...... Quelques significations acquises ...... Correction : quelques significations acquises ...... Communication et stratégie relationnelle ...... Explications du dilemme du prisonnier ...... Application : la valise ...... Référentiel condensé ...... Extrait du référentiel ......

Conseil et Relation Annonceur BTS Communication

Réaliser un diagnostic basé sur l’étude documentaire

Vous pouvez télécharger l’énoncé au format A4 sur mercatech.frmercatech.fr (rubrique cas, énoncé cas rossignol pourpour bts comm)

Il est souvent demandé de faire un diagnostic et de commenter les décisions et orientations prises par des entreprises. Exercice qui n’est pas spécifique des BTS communication et qui malheureusement se traduit en général dans les corrigés par une suite de banalités et de conjectures sans intérêt. Pour éviter cet écueil nous avons repris des éléments de l’époque pour poser un diagnostic et nous avons aussi proposé une deuxième partie avec des articles écrits quelques années plus tard. C’est l’originalité de ce cas. Il permet de dresser un bilan sur les orientations prises par le groupe dans les années 2000 et de repérer les axes de sa stratégie. Puis dans un second temps, le cas conduit à analyser l’évolution du groupe et les conséquences positives ou négatives des décisions précédemment appliquées. Il doit être fait en deux temps et les annexes lues uniquement au moment opportun.

Objectifs : repérer les menaces et opportunités pour réaliser un diagnostic externe. Entraîner à la synthèse de documents. Comprendre la fragilité des diagnostics. Il peut être réalisé avec peu de notions théoriques pour s’initier à la stratégie ou en vérification des acquis en utilisant les outils et matrices usuels de la discipline. Il est plutôt difficile et demande aux étudiants investissement et patience. Il peut servir de base à un travail d’atelier davantage orienté communication, le thème étant particulièrement « sexy » en termes d’esthétique.

Droits : nous avons comme souvent volontairement repris des bases de sujets d’examen nationaux pour limiter les problèmes liés aux droits d’auteur.

Partie 1

Dégagez les menaces et les opportunités du marché des articles de sport de neige au début du millénaire.
Identifiez les choix stratégiques du groupe Rossignol et leur justification dans le contexte qui vous est décrit.

Partie 2

Quelques années se sont écoulées, reprenez les principaux éléments de la stratégie identifiés en première partie et analysez les avec le recul.

Première partie : les années 2000.

En 1972, Rossignol est numéro 1 mondial du ski. Durant les années 80, la Société et ses filiales poursuivent leur développement dans le domaine des articles de sport, avec une gamme de plus en plus large de produits, tels que le ski de fond, le bâton de ski, le tennis. Le Groupe Rossignol rachète le Groupe Lange (chaussure de ski) en 1989, la Société américaine Roger Cleveland Golf Company en 1990, puis la Société Look Fixations en 1994. L'acquisition des Sociétés Emery, en 1999, et Grand Chavin, en 2000, renforce la présence du groupe Rossignol sur le marché du snowboard. Le groupe initie aussi une nouvelle offre dans le vêtement, qui reçoit un excellent accueil du marché. Dans les années 2000, l’univers alpin représente 63% du CA du groupe (Dont ski 36,4% - chaussures 14,7% - fixations 10,2% - bâtons 1,4%), le Snowboard 12%, le Golf 17% et le textile 4%. Le chiffre chiffre d'affaires est réalisé pour 42% en Amérique du nord, 36% en Europe alpine, 11% en Asie et 11% en autre Europe et ailleurs.

Rossignol prend le virage des nouvelles glisses (...) Fraîchement rescapé de la crise asiatique, le spécialiste mondial du ski alpin s'enorgueillit d'une hausse de 15,7 % de son chiffre d'affaires. Pour ses neuf premiers mois de l'exercice 1999-2000, il est en effet passé de 279 millions à 323 millions d'euros. Une croissance due notamment à la vente des snowboards (+ 35,5 %) sur laquelle le géant des slaloms alpins s'est positionné tardivement. Le groupe, auquel appartient notamment Dynastar, concentre en Espagne la plus grosse partie de sa production (au total 1,22 million de paires de ski et 180 000 planches). Seuls les skis haut de gamme sont encore fabriqués en France, sur les sites de Voiron et de Sallanches. Sous la férule du marketing, Rossignol se déploie désormais sur toutes les formes de glisse comme le freeride et le free style, pour les amateurs de sensations fortes, ou le free trek venture. II s'agit cette fois d'un nouveau concept de ski lancé par Rossignol. Equipé d'un système de fixation articulée et d'une sorte de peau de phoque, le ski n'est pas plus volumineux qu'une raquette. De quoi concilier le plaisir de la randonnée et celui de la glisse !

Passage obligé par la CAO. Avec l'apparition de skis plus courts arborant des formes plus larges aux extrémités mais plus étroites au patin, la conception assistée par ordinateur devient incontournable. D'autant que les délais de conception sont passés de deux ans à trois mois durant cette dernière décennie. II faut aussi garder le même niveau de confort et la même résistance qu'un ski traditionnel. On comprend pourquoi le groupe consacre 4 % du chiffre d'affaires annuel à la recherche. Une centaine de personnes est mobilisée notamment sur la compréhension des phénomènes vibratoires et cinématiques, sur l'élaboration de nouveaux matériaux (structures composites, bois et collages) pour les skis et sur de nouveaux textiles pour sa ligne de vêtements d'hiver. Nous travaillons avec l'Américain Gore, le fabricant de textile, sur de nouvelles membranes très légères et plus compactes qui améliorent la régulation thermique et la protection contre le froid, poursuit Jean-Claude Jantet. Nous avons démontré qu'il fallait rendre ce métier plus technologique afin d'améliorer la qualité des produits tout en abaissant les prix.. Eliane Kan, La Tribune --- 08/03/2000

Ski : les fabricants innovent sur un marché en forte progression (...) « Avant, notre souci était surtout technique, nous ne nous souciions pas de savoir si le skieur allait ensuite se faire plaisir sur la neige. Depuis 1990, on fait l'inverse, on scrute son attente pour ensuite définir un produit » , explique JeanRenaud Daniel, responsable du marketing chez Dynastar. Même démarche pour Jean-Luc Diard, directeur de Salomon : « Notre objectif est que les gens se fassent plaisir, ce qui passe par des produits polyvalents, et que les skieurs aient l'impression de progresser et d'avoir des sensations nouvelles., » Sur le plan économique, ces efforts se traduisent par un nouvel engouement du public pour le ski nouvelle génération et par « une signifcative progression en valeur » sur le marché français, comme l'attestent les chiffres de la Fifas (Fédération française des industries du sport et des loisirs) : en 1999 les ventes de skis en France ont progressé de 8,8 % en volume et de 17 % en valeur. Au niveau mondial, le marché tous produits de sport d'hiver confondus, s'établit à 1,6 milliard d'euros en 1998. Une croissance qui tranche avec la stagnation, voire la régression des années précédentes et qui se retrouve dans les résultats des leaders du marché. Ainsi Salomon a- t-il vu son chiffre d'affaires sports d'hiver progresser de 19 % en 1999 ( à 414,1 millions d'euros) et Rossignol, leader rnondial, a vu ce même secteur croitre de 20,3 % (à 150,8 millions d'euros) au terme des six premiers mois de l'exercice 2000-2001 (1 Avril - 30 septembre). Conseil et Relation Annonceur BTS Communication

Les Echos --- 3&4/11/2000

Sur la piste des skis du futur (...) Surfant sur le succès du snowboard, le groupe Rossignol attache également une importance grandissante aux phénomènes de mode et au design, devenus autant d'arguments de vente. « L'engouement autour du snowboard a forcément une influence sur nos recherches au niveau des formes et de la décoration, avec des reliefs sur la surface du ski, des motifs déclinés en fonction du type de ski et du niveau des skieurs. Cette approche marketing nécessite une veille stratégique et technologique permanente afin d'anticiper les nouveiles tendances. On est notamment très à l'écoute de ce qui se passe dans le monde de l'automobile, de la mode et de l'électroménager, mais aussi dans certaines régions comme l'Amérique du Nord, où l'on réalise 40% de notre chiffre d'affaires, et aux Pays-Bas, actuellement précurseurs sur le continent européen », confie Jacques Lacroix, estimant que l'on privilégie de plus en plus le «ski-plaisir au détriment de la performance pure. Dans cette optique, les fabricants cherchent actuellement à optimiser le contact skineige (en travaillant sur les carres et la semelle) tout en améliorant la sensation de toucher avec l'introduction de l'élastomère. Mais la vraie révolution des années 2000 viendra de l'avènement du concept de « prêt à skier » avec une réflexion « cohérente et globale » autour du triptyque ski-fixations-chaussures, réflexion engagée chez Rossignol avec le concept TOPower. A terme, chaque marque proposera des packages complets avec fixations intégrées aux skis et chaussures assorties. Un nouvel argument de vente pour les grandes marques mais aussi un gain en termes de confort et d'esthétisme pour les skieurs. Le Figaro RhôneRhône----AlpesAlpes --- 4/9 9/2000

L'industrie française des sportsportss d'hiver profite du renouveau du ski

Amorcée en 2000 après des années de baisse, la reprise du marché mondial des sports d'hiver se confirme cette saison. Le nombre de commandes enregistrées par les fabricants est « en hausse de plus de 10 % par rapport à la saison dernière », annonce la Fédération française des industries du sport et des loisirs (Fifas).

L'Europe, en dépit d'un enneigement irrégulier, continue de progresser. Le marché américain, pénalisé durant l'hiver 1999-2000 par un manque de neige, offre des perspectives de croissance de l'ordre de 3 %, les marchés japonais et coréen sont en phase de reprise. Dans ce contexte, les deux leaders français, Rossignol et Salomon (racheté en 1997 par Adidas), confortent sa position de pointe.

A eux seuls, les deux groupes français détiennent environ 45 % du marché mondial (…) Salomon revendique le titre de numéro un mondial des articles de sports d'hiver, détenant notamment la première place dans les chaussures et dans les fixations. Rossignol, avec sa deuxième marque Dynastar, demeure l'incontestable numéro un mondiai du ski « en volume mais de moins en moins en valeur », persifle un petit concurrent spécialiste du snowboard, le « surf des neiges ».

Le marché, en moins de cinq ans, a connu une véritable révolution. Après s'être laissé grignoter pendant plusieurs années par le snowboard, le ski affiche aujourd'hui un taux de croissance qui réveille les appétits. « Les sports de glisse ont oxygéné l'industrie et l'ont fait gagner en créativité », confirme Pascal Aymar, directeur de la communication de Salomon.

En 1999-2000, les ventes mondiales de ski alpin ont augmenté de 4 % en volume (4,08 millions de paires, sans compter les bâtons, les fixations et les chaussures). Le marché français, à lui seul, a progressé, selon la Fifas, de 8,8 % en volume et de 17 % en valeur, le différentiel s'expliquant par le coût plus élevé des skis sophistiqués de la nouvelle génération. La part des skis d'un prix égal ou supérieur à 230 euros a ainsi augmenté de 25 %, tandis que celle des skis moins chers diminuait de 1,3 %. Plus courts et plus larges,

directement inspirés de l'esprit snowboard, les nouveaux skis, notamment paraboliques permettent une pratique plus « fun » de la glisse.

Mené sous la pression, l'effort d'innovation consenti par les fabricants grâce à d'importants budgets de recherche et développement (7 % du chiffre d'affaires pour Salomon, 3,2 % pour Rossignol), s'est révélé payant. Le groupe Rossignol a annoncé, le 27 janvier, une augmentation du chiffre d'affaires de 25,7 % pour les neuf premiers mois de l'année de l'exercice en cours (clos le 31 mars). Le snowboard (10,1 % du chiffre d'affaires en 1999-2000) tire toujours la croissance (+ 57,8 %), mais le ski alpin affiche une hausse de 16,7 %. Rossignol table sur un chiffre d'affaires de 442 millions d'euros, en augmentation de 17 % en 2000-2001.

Ce retour en grâce du ski fait paradoxalement rêver le président de l'Association nationale de l'industrie du snowboard (Anis), Ivan Cecotti : « Peut-être les majors vont-elles montrer moins d'intérêt pour le snowboard », espère-t-il. Rien n'est moins sûr. S'il enregistre un certain tassement cette saison, le marché du snowboard représente encore un quart du marché mondial des sports d'hiver en 1999-2000, à 400 millions d'euros.

Les fabricants de ski ont depuis longtemps cessé de considérer ce phénomène comme une mode passagère. En vingt ans, l'industrie, qui a compté jusqu'à 300 fabricants, s'est resserrée autour d'une douzaine d'acteurs mondiaux dans les planches, une dizaine à peine dans les fixations et une autre dizaine dans les chaussures, comptabilise Jean-Jacques Bompard, secrétaire général de Rossignol. Ce phénomène de concentration autour de leaders qui disposent d'une offre technique complète devrait se poursuivre. C'est inéluctable, prédit-il.

Rossignol a racheté, en 2000, la société Emery, près de Grenoble, spécialisée dans la fixation de surf, et surtout le pionnier français du snowboard, le Jurassien Grand Chavin, avec ses trois marques Hot, Hammer, et A.Snowboard. Le groupe affiche l'intention d'occuper à moyen terme 20 % du marché mondial (contre 15 % cette saison). II mise pour cela sur la nouvelle capacité de production, de 300 000 snowboards par an, de sa filiale espagnole, à qui l'essentiel de l'activité a été transféré. Sur ce terrain, son concurrent direct est l'Américain Burton, qui détient en volume près de la moitié du marché mondial. (...) Nicole Cabret Le Monde --- 4&5/02/2001

Les fabricants de ski surfent sur l'effet snowboard (..) Les skis paraboliques, qui rendent le sport plus aisé, et autres skis « freeride », qui confèrent aux skieurs de nouvelles sensations, ont dopé un marché qui ressemblait à une belle endormie. Car cette frénésie d'innovation a eu pour effet corollaire d'accroitre le prix moyen de vente.

Du coup, les particuliers, de plus en plus exigeants et qui prennent goût à tester les nouveautés, tout comme les loueurs, renouvellent leur matériel de plus en plus fréquemment. Le marché de la location représente ainsi désormais 40 à 50 % des ventes, contre 20 à 30 % environ il y a cinq ans. Sans compter que « certains pratiquants, qui ont découvert la glisse avec le snowboard, ou qui s'étaient détournés du ski pour découvrir de nouvelles sensations, y reviennent aujourd'hui » explique Antoine Ballon, directeur marketing des marques autrichiennes Atomic et Dynamic (groupe Amer). (...) C.M. Le Figaro ––– 12/02/2001

A nouveau consommateur, nouvelle stratégie industrielle (..) Les consommateurs semblent également accorder un attachement plus prononcé aux marques, déjà important en matière de sport. Les marques sont non seulement recherchées pour la confiance qu'elles inspirent en rnatière de qualité et de sécurité mais aussi pour l'image qu'elles véhiculent (aventure, évasion, plaisir, dépassement de soi...). L'influence des marques joue à plein dans les sports de glisse où elles incarnent des valeurs auxquelles sont très sensibles les jeunes consommateurs. De même, le succès de fabricants comme Aigle ou Lafuma s'explique en partie par leur capacité à mettre en avant un style de vie outdoor .

(..) La technologie n'est pas achetée pour elle-même mais au travers d'un résultat (une « valeur d'usage » ou une « valeur sociale »), même si elle renvoie souvent une image de modernité du produit. Elle valorise son utilisateur en l'aidant à améliorer ses performances, ou encore le rassure en lui donnant une impression de Conseil et Relation Annonceur BTS Communication

sérieux quant à la qualité, ou en lui garantissant la sécurité d'emploi du produit. Lorsque la technologie confère au produit une amélioration véritable, le grand public s'y montre donc sensible, dès lors que cette amélioration lui est rendue repérable grâce à une « mise en scène », qui souvent se fonde sur un « mot vedette » à haute valeur ajoutée (« monocoque », « gore tex »). Certains articles comme les matériels de sports d'hiver confèrent même à la technologie un rôle de séduction important vis-àvis dune clientèle impliquée qui attend un renouvellement rapide des performances techniques. De même, en matière de vêtements, les consommateurs plébiscitent des matières high-tech qui associent modernité et praticité. Extraits --- Ministère de l'Economie ef des Finances ––– 200020002000

Rossignol numéro un mondial du ski

Le groupe Skis Rossignol, qui coiffe les marques Rossignol, Dynastar, Lange (chaussures), Look (fixations), Hot, Hammer et A. Snowboard (surf), Emery (fixations de surf), Kerma (bâtons), reste cette année numéro un mondial du ski. C'est ce que Jacques Rodet, le président du directoire, a expliqué hier à Grenoble. «Nos estimations jusqu'au 31 mars 2001, a-t-il précisé, sont de 351 millions d'euros, pour les produits hiver, dont 55 millions d'euros pour le snowboard et 296 millions d'euros pour le ski, alors que notre suivant Atomic-Head a annoncé au 31 décembre un chiffre d'affaires de 330 millions d'euros.» Par ailleurs, Jacques Rodet a affirmé que le groupe allait tourner « une page de l'histoire du ski français. » II a en effet annoncé que Michel Vion, directeur technique national (DTN) à la Fédération française de ski (FFS) depuis 1992, allait rejoindre son groupe en juin prochain. Michel Vion va devenir directeur compétition des marques Dynastar, Lange et Look. Depuis septembre dernier, Jacques Rodet a entrepris de reconstituer une équipe « capable de réinstaller les marques du groupe au plus haut niveau de la compétition. » La Tribune --- 06/03/2001

Deuxième partie (ne lire qu’après la finalisation de la première)

Evolution des activités (Site Rossignol)

L’activité sport d’hiver qui est à l’origine de l’entreprise représente 337,7 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2003/2004 soit 70,6 % de l’ensemble. Leader mondial du matériel de sports d’hiver avec une part de 24,1 % du marché mondial en valeur, le Groupe ROSSIGNOL est présent avec une offre complète multiproduits dans toutes les disciplines (alpin, fond, snowboard) et dans toutes les familles de produits (planche, fixation, chaussure et bâton). L’offre du Groupe comprend également une ligne textile et des produits accessoires. Le Groupe ROSSIGNOL a pour objectif de consolider son leadership dans le matériel de sports d’hiver et d’accroître la part de son chiffre d’affaires réalisée dans l’été (golf, patin, tennis) et dans le textile.

La politque RH du Groupe Au cours de l’exercice 2003/2004, l’effectif moyen du Groupe a été de 2 948 personnes, en diminution de 1,1 %. À la date du 31 mars 2004, l’effectif s’établit à 2 902 personnes contre 2 940 au 31 mars 2003. À la même date, l’effectif employé en France est de 1 541 personnes contre 1 615 au 31 mars 2003, en raison notamment de la cessation d'activité de la société Grand Chavin fin 2003. L’élargissement des activités du Groupe à de nouveaux produits qui n’appartiennent pas à ses filières de métiers d’origine et le recours croissant à des opérations ou des productions externalisées se traduisent par une augmentation de la part de la sous-traitance dans l’offre du Groupe. Au terme de l’exercice 2003/2004, la part de la sous-traitance représente 48 % des productions mises en œuvre contre 46 % en 2002/2003. Le Groupe rappelle qu’il a, dans ce domaine, une politique très pragmatique consistant à concilier les impératifs économiques de productions compétitives avec le maintien de ses savoir-faire particulièrement dans ses activités de cœur de métier ou stratégiques. Dans cette perspective, un rapport de l’ordre de 50 % entre la production intégrée et la sous-traitance devrait se vérifier à moyen terme comme étant un bon équilibre entre ces deux objectifs.

Le marmarchéché en 2003/2004 Tous produits confondus, le marché mondial des articles de sports d’hiver de 2003/2004 est estimé à 1,57 milliard d’euros, y compris le segment des miniskis, contre 1,62 milliard d’euros en 2002/2003, soit une baisse de 3,2 %. À parités monétaires constantes, le marché aurait progressé de 0,5 % à 1%.

Le ski alpin : L’ensemble de l’équipement (skis, chaussures, fixations et bâtons) représente, au terme de la saison 2003/2004, 67 % du marché mondial pour une valeur de 1,054 milliard d’euros contre 1,079 milliard d’euros en 2002/2003, soit une variation de – 2,3%.

Le snowboard : Compte tenu de la tendance générale du marché, renforcée par la faiblesse de la demande au Japon et en dépit d’un début de reprise aux États-Unis, cette famille de produits a enregistré une baisse sensible. Au terme de la saison 2003/2004, l’activité snowboard qui représente 21,9 % du marché mondial est estimée à 345 millions d’euros contre 374 en 2002/2003, soit une variation de – 7,8 %.

Le ski nordique : ce marché (skis, chaussures, fixations) a été en croissance en 2003/2004 ce qui résulte d’un bon niveau d’activité dans plusieurs pays importants. Il représente en 2003/2004 une valeur totale de 146 millions d’euros contre 139 millions d’euros la saison précédente, en croissance de 5%.

Par zone géographique : La répartition géographique de la consommation en valeur, et à parités monétaires moyennes, traduit une progression de l’ensemble de l’Europe, une baisse en Amérique du Nord et un recul de l’Asie.

Conseil et Relation Annonceur BTS Communication

LLLaLa position de leader du Groupe Rossignol Le Groupe Rossignol (Rossignol, Dynastar, Look, Lange, Kerma et Hammer) a réalisé, en 2003/2004, avec le matériel de sports d’hiver, un chiffre d’affaires global, évalué au niveau des prix de gros à 380 millions d’euros, qui lui confère une part de 24,1% du marché mondial contre 24,2 % au terme de la saison 2002/2003.

Le marché mondial Au terme de la saison 2003/2004, le marché mondial du ski alpin apparaît en baisse de 3,2% en valeur. À parités monétaires constantes, il est proche de la stabilité. Un enneigement très satisfaisant en Europe a permis de compenser, au niveau mondial, une saison moyenne en Amérique du Nord et faible en Asie. Dans notre évaluation, le marché mondial du ski représente, en 2003/2004, 4,14 millions de paires contre 4,15 millions en 2002/2003, non compris environ 330 000 miniskis. En valeur, il est estimé à 458 millions d’euros contre 473 millions la saison précédente.

L’activité du groupe Avec des gammes de produits comportant des modèles forts en image et mis en valeur par la compétition, les marques Rossignol et Dynastar, présentes dans toutes les formes de glisse, ont vendu 1,24 million de paires de skis contre 1,21 million en 2002/2003, soit une variation en volume de + 2,5 %. En valeur, nos marques détiennent 38,4 % du marché mondial, à parités courantes, contre 38,7 % en 2002/2003 et 30 % en nombre de paires contre 29,2% en 2002/2003.

Le marché du ski passe par la location

Les Français investissent de moins en moins dans le matériel de ski et les loueurs représentent désormais 45 % des ventes des fabricants. La multi-activité favorise la location : « Plusieurs facteurs expliquent cette tendance, souligne André-Pierre Doucet, directeur des études de la Fédération professionnelle des entreprises de sports et de loisirs. D’abord la baisse du pouvoir d’achat, d’autant que l’hébergement coûte de plus en plus cher. Mais aussi les nouvelles glisses qui encouragent le zapping des pratiquants.

Au cours du même séjour, ils n’hésitent plus à tester différents matériels, à tenter les skis courts, le carving, le surf, mais aussi les raquettes à neige, la randonnée. Cette multi-activité favorise la location. Enfin, un argument encore marginal mais important : la sécurité. Louer, c’est la garantie d’un matériel bien entretenu, de fixations bien réglées. Autant d’éléments qui permettent de parier sur des lendemains qui chantent pour la location. » Mauvaise nouvelle pour les fabricants ? Les chiffres dévoilent pourtant une situation paradoxale. Selon la Fédération française des industries du sport (Fifas), le succès de la location se conjugue avec une progression des ventes de skis alpins de 8 % la saison dernière (575 000 paires), et de 5 % pour les skis de fond (40 000 paires). Mais ces chiffres s’expliquent justement par la bonne tenue des ventes aux loueurs, qui représentent 45 % du volume.

"Un parc locatif qui ooffreffre un excellent matériel" « Ces dix dernières années, le marché de la location chez nous a fait sa révolution, explique Michel Rayot, président du secteur glisse à la Fifas. Les parcs locatifs se sont modernisés, offrent un excellent matériel, et de plus en plus de services adaptés à une clientèle exigeante et diversifiée, avec le boom du ski féminin et du freestyle. Les loueurs de fait changent désormais leurs parcs tous les trois ans, voire même tous les ans pour le matériel haut de gamme, et dynamisent ainsi les ventes. »

Les fabricants cajolent d’ailleurs ce marché en créant des produits spécifiques. «Visuellement identiques et au comportement similaire à des skis neufs, mais avec des semelles et des carres plus épaisses pour le haut de gamme, et encore plus résistants, notamment sur le dessus pour le moyen et le bas de gamme, détaille François Barbier, directeur marketing chez Salomon. On se doit de bien servir les

détaillants qui réalisent de réels efforts, bien plus chez nous que dans les autres pays. À nous de continuer à innover pour qu’ils poursuivent dans ce sens.» Le marché de la location en se sophistiquant s’est radicalisé. Nombre de petits détaillants, notamment dans les villes, ont fermé, laissant la place aux grandes enseignes qui n’en finissent plus de multiplier les services, comme la location à distance sur Internet. « Le volume d’affaires générées sur ces sites est encore marginal, mais plus personne ne peut négliger ce marché, commente François Charbonnel, directeur du secteur montagne chez Sport 2000. Demain, ce seront d’autres types d’offre dans le domaine des assurances par exemple qui seront proposés aux pratiquants. »

Des prix qui baissent en permanence Ce dynamisme de la location est finalement une bouffée d’oxygène pour les fabricants. « Car il est de plus en plus difficile de gagner de l’argent sur les ventes de matériel aux particuliers, souligne François Barbier. Les prix baissent en permanence. L’an dernier, nos planches haut de gamme atteignaient 800 €. Cette saison, nous sommes descendus à 700 €. Le rebond des ventes grâce au nouveau ski parabolique et autres est derrière nous. Le marché est arrivé à un palier, et on peut s’attendre à une baisse pour les prochaines saisons. »

Le snowboard de son côté est déjà dans le creux de la vague. Après des pics à 85.000 surfs annuels, les ventes ont désormais du mal à dépasser les 60.000 exemplaires. En manque d’innovation, le snowboard cherche un second souffle, pour élargir notamment sa clientèle et ne plus viser seulement la cible jeune.

Une problématique plus générale préoccupe les fabricants. « À l’image des États-Unis, on constate en Europe que le ski concerne de plus en plus une clientèle restreinte à fort pouvoir d’achat, observe Jean-Renaud Daniel, directeur marketing chez Dynastar. La clientèle française rétrécit dans les stations, perte pour l’instant compensée par l’arrivée de touristes anglais, russes, en provenance des pays de l’Est, et sans doute demain de l’Asie. Une clientèle qui là encore se tourne vers la location. Mais, plus globalement, on s’interroge beaucoup sur les pratiques multiples des vacanciers à la neige, pour qui monter sur les planches n’est plus le seul et unique objectif. » Les activités complémentaires au ski sont de plus en plus prisées par le public de la montagne, en quête de chemins de promenade, d’itinéraires de randonnée en raquette, d’autres installations sportives, voire culturelles. Dépaysement et ressourcement deviennent deux des motivations essentielles du tourisme montagnard. À cette nouvelle donne, les promoteurs de l’offre de sports d’hiver, sur laquelle se concentrent les stations françaises, devront s’adapter. Pour eux, sans doute le plus difficile des slaloms à venir.

JeanJeanJean-Jean ---LucLuc FERRE © copyright lala----Croix.comCroix.com 2005

Rossignol en bout de pistepistepiste Absence de successeur, manque d'agressivité: le fleuron du ski français a dû accepter l'offre de reprise de l'américain Quiksilver. C'est la fin d'une époque. Après Salomon, cédé en 1997 à Adidas, c'est au tour du dernier géant français du ski et leader mondial du secteur, Rossignol, de rendre les armes. La semaine dernière, le spécialiste américain de la glisse, Quiksilver, annonçait en effet la reprise du groupe de Voiron (Isère), pour la somme de 360 millions d'euros. A la clef, 135 emplois supprimés sur un total de 2 900. Après un demi-siècle à la tête de l'entreprise, Laurent Boix-Vives (78 ans), sans héritiers susceptibles de reprendre le flambeau, a fini par baisser pavillon, estimant que «l'alliance avec Quiksilver [était] la meilleure solution pour assurer la pérennité de l'entreprise». Depuis quelques années, la société savoyarde, qui a fait les belles heures de l'industrie française de l'or blanc, avait ralenti l'allure. «Trop spécialisée, elle s'est reposée sur ses lauriers face à l'apparition de concurrents plus agressifs commercialement», analyse un spécialiste du secteur. Une agressivité qui se retrouve également au niveau des coûts: alors que Rossignol se bat pour maintenir la production en France, ses concurrents, comme l'américain K2, n'hésitent pas à délocaliser massivement, en Europe de l'Est ou en Chine.

Rossignol devrait ainsi afficher des pertes en 2004-2005, de l'ordre de 10 à 16 millions d'euros. Quant à ses ventes (478 millions d'euros), elles représentent à peine plus d'un tiers de celles de son prédateur Quiksilver (1,27 milliard d'euros). L'icône des surfeurs mise sur la complémentarité des deux groupes - l'un spécialisé dans les vêtements pour la mer, l'autre dans les équipements de ski - et vise 3 milliards de ventes d'ici à 2010. «L'objectif Conseil et Relation Annonceur BTS Communication

du nouvel ensemble, estime le président de Quiksilver, le Français Bernard Mariette, est d'être aux sports de plein air ce que Nike est aux sports de stade.» Un géant mondial, bien loin du petit atelier savoyard créé il y a près d'un siècle par le menuisier Abel Rossignol… L'Express du 28/03/2005 Entreprises Par Benjamin MasseMasse----StambergerStamberger

Skis Rossignol racheté par Quiksilver

Fondé en 1907 et introduit en Bourse en 1971, Rossignol jouit d'une position dominante sur le marché des sports d'hiver, d'une notoriété très élevée avec des marques connues mondialement telles que Rossignol, Look, Lange ou Dynastar. Il comprend en outre une filiale de matériel de golf florissante, Cleveland. Mais sa rentabilité s'est érodée ces dernières années avec le ralentissement du marché du snowboard et du patin en ligne et la faiblesse du dollar face à des coûts pour l'essentiel en euro. Cette opération permet à Quicksilver, qui possède les marques phares Quiksilver, Roxy et DC Shoes, de devenir le leader mondial de l'outdoor réalisant un CA de 1,9 MdEUR en 2004 dans un marché estimé à 42 MdUSD. Il compte aider Rossignol à se développer dans le textile tandis que ce dernier l'épaulera dans la partie montagne. Les deux groupes n'ont pas détaillé les synergies attendues de leur mariage. Cependant il semble probable que les réductions de coûts, déjà entreprises chez Rossignol face à la montée de la concurrence chinoise, se poursuivront sous la houlette de Quiksilver. L'objectif du groupe américain est d'atteindre un chiffre d'affaires de 3 MdUSD dans cinq ans. Il n'a pas d'autre acquisition en vue malgré la concentration en cours des acteurs de l'outdoor. Source : L’Expansion.com 22/03/2005 03/01/2005 17:53:00 --- L'Expansion.com

Comment le roi de l'outdoor métamorphose Rossignol Quiksilver transforme progressivement la marque de skis pour en faire une marque de lifestyle. …..Quiksilver a appliqué certaines des recettes qui ont fait son succès. Aux manettes, un ancien de Salomon, Jean-François Gautier. Deux centres de décision pour l'industriel des sports d'hiver ont été installés de chaque côté de l'Atlantique : l'un aux Etats-Unis, à proximité des Rocheuses, l'autre en France près de Voiron, le berceau de Rossignol.

Autre décision stratégique : transformer par petites touches l'image de Rossignol. En faire moins une marque technique du ski qu'un nom dans l'univers du life style. Petit à petit, en profitant des savoir-faire des autres marques du groupe Quiksilver, Rossignol intègre des lignes textiles et abandonne certaines disciplines (le saut à ski par exemple, au profit du biathlon).

Enfin, la marque créée il y a tout juste un demi-siècle par Laurent Boix-Vives, a d'ores et déjà mis à profit son expérience mondiale pour créer une ligne de skis sous la marque Roxy. Marque clé pour l'avenir du groupe, Roxy a vocation à devenir la première marque mondiale du ski féminin.

L'intégration de Rossignol ne va pas sans de significatives restructurations dans le groupe savoyard. Deux plans de compressions des effectifs ont d'ores et déjà été arrêtés, l'un portant sur 130 personnes et l'autre sur une centaine de postes. C'est le prix à payer pour intégrer les canons financiers du géant américain, qui vise résolument les deux milliards d'euros de chiffre d'affaires à moyen terme, contre 1,85 milliard actuellement. Christine Lagoutte 28 mars 2006, (Rubrique Entreprises)

QuiksilQuiksilverver cède Rossignol Mis en vente il y a huit mois, les skis Rossignol vont avoir un nouveau propriétaire : le spécialiste des vêtements de glisse Quiksilver va céder la mythique marque française à un consortium à capitaux australiens et américains dirigé par un ex- patron de la marque française, Bruno Cercley.

Quikisilver déchante et cède Rossignol : le spécialiste des vêtements de glisse va vendre la mythique marque française de skis à un consortium à capitaux australiens et américains dirigé par un ancien de Rossignol, Bruno Cercley. Quiksilver a annoncé mercredi avoir reçu une offre de reprise ferme de ses activités dans le ski pour 100 millions d'euros, dont 75 millions en numéraire. Il avait acquis Rossignol trois ans plus tôt, pour 241 millions. L'acquéreur est le consortium Chartreuse et Mont Blanc, une entité à consonance rhône-alpine qui cache des financements majoritairement étrangers : au premier plan figure le fonds australien Macquarie, connu pour ses investissements dans le secteur des infrastructures, flanqué, en position minoritaire, de l'américain Jarden Corporation, un spécialiste des équipements de plein air, qui n'aura aucun droit de vote. Chartreuse et Mont Blanc a été créée spécialement afin de reprendre les actifs de Rossignol : ses deux marques de skis, Rossignol et Dynastar, et ses filiales Look (fixations) et Lange (chaussures).

L'entité sera dirigée par le Français Bruno Cercley, pour qui c'est un retour par la grande porte chez Rossignol. Avant la cession à Quiksilver en 2005, il en était le directeur exécutif et président du directoire. "Notre objectif est de replacer Rossignol, aujourd'hui en situation de pertes, sur le chemin d'un succès durable et rentable", en dépit d'"un environnement économique difficile", explique le nouveau patron. Rossignol accuse une perte opérationnelle de 40 millions d'euros et une dette de 300 millions pour un chiffre d'affaires annuel du même ordre, selon M. Cercley. Côté stratégie, le nouveau propriétaire mise sur un plan articulé autour de trois axes, au premier rang desquels un retour à la rentabilité sur le cœur de métier de la fabrication et de la vente de matériel de sports d'hiver. Il faudra ensuite "remettre à plat" les activités textiles, avec "une ambition de qualité plutôt que de quantité à court terme", et "étudier les facteurs qui influent" sur le groupe, en particulier le développement de la location de skis en Occident et de la pratique en Europe de l'Est, en Russie et en Chine.

Quant aux conséquences sur l'emploi… Rossignol, Dynastar, Look et Lange emploient 1.600 personnes sur quatre sites de production et deux sites logistiques en France. Pour Quiksilver, cette cession met un terme à une aventure peu lucrative. Racheté en 2005, Rossignol était alors déficitaire et endettée, et la marque était en perte de vitesse. En mettant la main sur le premier fabricant mondial de skis, Quiksilver caressait le projet de donner un nouveau souffle à une marque qui a contribué à la renommée du ski français, associée aux victoires des champions nationaux et à l'essor du domaine skiable du pays, dans les années 60 et 70. Le produit de la cession de Rossignol va permettre à Quiksilver, qui connaît lui-même des difficultés financières, de réduire ses dettes. Il compte à l'avenir se concentrer sur le développement de ses marques textiles Quiksilver, Roxy et DC. Etienne Guffroy