la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

digitalvideo&tv acrosstheline N° 117 gennaio 2019 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano Art. 46) 27/02/2004 n. in L. 353/2003 (conv. - D.L. A.P. Italiane Spa - Spedizioni in 2019 - Poste N° 117 gennaio iquadernidellacomunicazione

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4 5 Editoriale

I giorni contati?

LA FINE della Tv è stata annunciata, e fino ad ora sempre inevitabilmente smentita, tante di quelle volte che non pare vero ci sia ancora qualcuno che possa dar credito a una simile ipotesi. Eppure, puntualmente, le voci del suo imminente declino tornano a circolare e a essere amplificate.

L’ultimo ‘caso’ risale allo scorso luglio, quando un report pubblicato dagli analisti finanziari diMorgan Stanley ha ribassato le sue stime sul settore televisivo europeo, messo ‘sotto scacco’ dalla rapida e ubiqua avanzata di Netflix. La banca d’affari statunitense ha abbassato il rating dei principali broadcaster – da Mediaset a RTL, da TF1 a ProSiebenSat, che hanno immediatamente pagato un pesante pegno sui rispettivi mercati borsistici nelle ore successive all’annuncio – osservando come gli investimenti pubblicitari sulla Tv lineare abbiamo smesso di crescere, rivolgendosi sempre più frequentemente alle nuove piattaforme video in streaming e on demand, e come ciò provocherà una netta caduta di ricavi e utili.

Nonostante i soliti e numerosi commenti, diciamo così, ‘a ruota libera’ – persino il Vice Presidente del Consiglio e Ministro per lo Sviluppo Economico, Luigi Di Maio, in un post sul blog del Movimento 5 Stelle ha addirittura definito ‘contati’ i giorni delle Tv tradizionali – la realtà è che tutti i dati sull’andamento degli investimenti adv smentiscono, almeno fino a oggi, un tale scenario. In tutto il mondo, e ancor di più in un paese pubblicitariamente ‘Tv-centrico’ come l’Italia, si sta verificando casomai il contrario!

È chiaro ed evidente che il mondo televisivo, ma forse sarebbe meglio parlare di ‘universo audiovisivo’, stia cambiando e continuerà a cambiare: l’avanzata delle piattaforme OTT da un lato e la crescita della fruizione di video online in senso ancor più lato sono destinate a lasciare il segno e a mutare gli equilibri. Ma il cambiamento delle modalità di fruizione e la riduzione di qualche punto percentuale delle audience della Tv lineare non si sta traducendo automaticamente in uno spostamento significativo dei budget a questa destinati.

La stessa Morgan Stanley, del resto, in un blogpost sul proprio sito, spiegava già lo scorso anno che per quanto lo streaming televisivo sia causa di una enorme disruption nelle modalità in cui i contenuti video sono e saranno distribuiti, pensare di riuscire a identificare già in questa fase vincitori e vinti sarebbe del tutto prematuro. Nelle prossime pagine di questo Quaderno tutto ciò è approfonditamente illustrato attraverso dati, stime e pareri di alcuni dei principali operatori del settore. Buona lettura.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

6 7 indice

Indice

Editoriale, di Salvatore Sagone 7

LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Lo stato della televisione 12 Capitolo 2. #1 per efficacia 22 Capitolo 3. La Tv che ‘avanza’ 40 Capitolo 4. Da TeleVisione a TotalVideo 56 Capitolo 5. Ricerche incrociate 62

I PROTAGONISTI A+E Networks. Performance gratificanti 76 FOX Networks Group Italy. L’ibridazione di Tv e Digital 80 Media Consultants. Cross-media monitoring 84 Publitalia ‘80. Un anno da incorniciare 86 Rai Pubblicità. Marketing & Societing 90

DOVE TROVARLI Gli indirizzi 96

8 9 digitalvideo&tv acrosstheline

la geografia del mercato

iquadernidellacomunicazione

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la banda larga e il consumo online, tanto più si ITMEDIA CONSULTING contrae il tradizionale mercato broadcast nel suo Lo stato della televisione complesso, inclusa la Tv a pagamento. I ricavi via Collina, 24 - 00187 Roma totali da canone raccolti in Europa Occidentale Tel 06 42027112 – Fax 06 42904853 sono rimasti stabili nel 2017, raggiungendo i [email protected] Come spiega ITMedia Consulting, grazie a un ‘effetto Netflix’, il mercato televisivo cresce e si trasforma 21,6 miliardi di euro, nonostante le perdite del www.itmedia-consulting.com alla luce delle innovazioni tecnologiche, della crescente diffusione della banda larga e ultra larga, -10% registrate in Italia. (Figura 1). Board di direzione: Augusto Preta, e dei nuovi pattern di consumo collegati ai servizi non lineari e a richiesta, che diventano una Rimane evidente dalle analisi della ripartizione Direttore Generale; Fabio Macaluso e Albino Pedroia, Managing Senior Consultants. componente sempre più significativa della dieta televisiva anche nel nostro paese dei ricavi di come la composizione dei ricavi te- levisivi si sia via via ribaltata: le tradizionali fonti Anno di fondazione: 1992 di ricavo da pubblicità e canone televisivo hanno continuamente perso terreno rispetto alle entrate ‘EFFETTO NETFLIX’ questo il titolo scelto da da pay-Tv e pubblicità digitale. Il gap tra i ricavi sente un’offerta a prezzi interessanti e pacchetti ITMedia Consulting per il suo ultimo rapporto, da pubblicità e quello da abbonamenti a servizi di contenuti a pagamento prontamente dispo- pubblicato a metà dicembre e dedicato all’analisi di pay-Tv è passato dal 2007, in cui le quote nibili. Tale tendenza continuerà ad estendersi e all’approfondimento della vera e propria rivolu- erano rispettivamente 55% per l’advertising e anche in aree meno sviluppate (Sud Europa) e zione che sta attraversando il mercato televisivo 45% per la pay-Tv, ad oggi, in cui gli introiti a diventare sempre più netta nei prossimi anni. italiano (e non solo) e che si svilupperà ulterior- pubblicitari sono scesi a rappresentare solo il (Figura 3). mente considerando il triennio 2018-2020. Le 41% del totale. innovazioni tecnologiche, la crescente diffusione In generale, le tradizionali fonti di entrata da Leprincipali tendenze della banda larga e ultra larga e i nuovi pattern pubblicità e canone sui canali tradizionali hanno L’erosione della pay-Tv tradizionale continua, di consumo collegati ai servizi non lineari e a ancora perso terreno rispetto al multicanale, che ma negli ultimi anni la tendenza da parte dei richiesta (VOD), che diventano una componente rappresenta ormai il 64% del totale. tradizionali provider di pay-Tv è stata quella di sempre più significativa della dieta televisiva La pay-Tv è sempre più ricca per diversificazione formare partnership con gli ormai ex-rivali OTT anche nel nostro paese, costituiscono i driver e stratificazione: si adatta meglio a ciò che i per fidelizzare i clienti o di creare i propri servizi principali di questa rivoluzione. singoli clienti desiderano dalla televisione. I clas- on-demand, anche se l’esperienza del cord-cut- Augusto Preta, Direttore Generale ITMedia sici sistemi di distribuzione sono stati capovolti, ting continua a superare le proiezioni. L’impatto Il contesto europeo Consulting costringendo alcuni provider a dover ripensare dello streaming video (VOD) sui servizi Tv comin- Nel 2017 in Europa Occidentale (UE-15 più radicalmente i loro modelli di business e altri a cia dunque a manifestarsi e il consolidamento Norvegia e Svizzera), il PIL è aumentato del scomparire a causa della flessibilità dei con- dei broadcaster, finora meno sottoposti alla crisi, +2,2%, rispetto al +1,8% del 2016. Nello stesso sumatori OTT, creando un mercato liquido che poiché i loro prodotti e servizi erano complemen- periodo, i ricavi totali del mercato televisivo porta inevitabilmente ad abbonarsi a tassi molto tari e non sostitutivi, rappresenta una tendenza dell’Europa Occidentale hanno raggiunto i più alti di quelli dei servizi tradizionali. molto importante. Il consolidamento in questi 98,7 miliardi di euro, che confrontati con i 98,3 Nel 2017 la penetrazione delle diverse piatta- settori segue fondamentalmente uno schema miliardi dell’anno precedente registrano un tasso forme pay-Tv prosegue con un pattern molto ciclico, con condizioni economiche e normative di crescita annuale, molto limitato, del +0,5%, evidente. (Figura 2). In Europa il declino della che accelerano o rallentano le attività. comunque inferiore al tasso di inflazione. Ciò trasmissione via digitale terrestre è una realtà Un certo numero di broadcaster ha ora compiuto corrisponde a un tasso di crescita del +11,1% concorrenza da parte degli operatori online ormai consolidata, così come l’esplosione del un cambiamento strategico nella produzione sull’intero periodo 2007-2017, a un tasso medio e delle loro politiche di prezzo aggressive, al mercato pay online, guidato da diversi fattori di contenuti, generando entrate derivanti da annuo (CAGR) del +1%. contrario aumenta, raggiungendo i 46,3 miliardi convergenti, come l’evoluzione della domanda accordi di licenza internazionale e locale. Ciò ha Se la pubblicità torna a scendere, raggiungendo di euro, +2,7% rispetto al 2016. In realtà, però, dei consumatori, contenuti più attraenti che au- costituito una barriera al rallentamento della cre- quota 30,8 miliardi di euro, con una perdita del analizzando le singole realtà nazionali si evince mentano anche i costi di produzione, le barriere scita dei ricavi pubblicitari e all’aumento dei costi -2,4%, la pay-Tv, nonostante l’aumento della che tanto più è evoluto il sistema e sviluppata all’ingresso e la crescente concorrenza che con- dei contenuti premium. Questa tendenza basata

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FIGURA 1 – RICAVI NEL MERCATO TV, 2017 (MLD €) FIGURA 2 – ABITAZIONI PAY-TV PER PIATTAFORMA IN EUROPA OCCIDENTALE (MLN)

Fonte: © 2018 ITMedia Consulting su crescenti investimenti apre nuove prospettive tecipanti, creando un registro delle transazioni Fonte: © 2018 ITMedia Consulting all’industria dei contenuti. inalterabile. Questa struttura offre opportunità Circa la metà della cifra spesa per la programma- importanti, tra cui una maggiore trasparenza e zione televisiva in Europa è dedicata ai contenuti sicurezza, perché l’attività della transazione può offerta online significa che il live-streaming è mamente grande per esporre l’intera struttura originali nazionali (comprese le news), con un essere monitorata e totalmente verificata. ora una parte importante dell’offerta televisiva dell’immagine visibile. L’8K offre un maggiore equilibrio tra produzione interna e produzione in- Nel campo dei media, la Blockchain promette di nuova generazione. Le trasmissioni sportive senso di profondità e di realismo agli spettatori, dipendente che varia da Stato membro all’altro. di offrire agli strumenti premium e proprietari di fino a poco tempo fa si erano rivelate le uniche e con la quantità di dettagli forniti, anche per Il restante 50% viene speso in diritti sportivi e contenuti multimediali strumenti premium per trasmissioni in grado di resistere alla migrazione schermi da 70 pollici o più, l’immagine sembra importazioni di programmi. (Figura 4). creare flussi di entrate aggiuntivi, ed offre uno ininterrotta degli spettatori da programmi Tv essere senza pixel. spazio in cui operatori di marketing e emittenti lineari al video streaming. Le prospettive di sviluppo possono condividere i dati dei consumatori per Negli ultimi tempi, tuttavia, anche lo sport si sta Il mercato italiano torna a Nel settore dei media e dell’intrattenimento creare ed eseguire campagne pubblicitarie video dimostrando terreno fertile per la visione online crescere in rapida evoluzione, la Blockchain è senza indirizzabili per clienti di pay-Tv e utenti di dispo- da parte degli spettatori. Dopo una frenata nel 2017, il mercato televisivo dubbio una delle più dirompenti e promettenti sitivi di streaming. Se la piattaforma guadagna Con l’aumentare della domanda di schermi Tv di torna leggermente a crescere nel 2018. Il tutto tecnologie. Fondamentalmente, la Blockchain è terreno, l’uso del marketing programmatico nei grandi dimensioni, aumenta anche la richiesta avviene in un contesto di grande turbolenza, con un database digitale sicuro e criptato condiviso media potrebbe diventare molto più diffuso, in di una risoluzione più elevata. Proprio come il il settore ormai al centro di un profondo proces- in una rete distribuita. Qualsiasi transazione che particolare in televisione. 4K, ciò che rende l’8K attraente è l’esperienza so di trasformazione, che tocca non più soltanto si verifica nella rete viene registrata, verificata La popolarità di grandi eventi come la Coppa del di visione coinvolgente, anche a breve distanza. la pubblicità, che si sposta sempre più verso e archiviata nel database e visibile a tutti i par- Mondo di calcio e le Olimpiadi, con la crescente Tuttavia, con l’8K, lo schermo deve essere estre- l’online, con nuovi attori e nuovi protagonisti che

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FIGURA 3 – PENETRAZIONE PAY-TV PER PIATTAFORMA IN EUROPA OCCIDENTALE (MLN) FIGURA 4 – SPESA IN CONTENUTI ORIGINALI DA PARTE DEI PRINCIPALI PLAYER GLOBALI (US$ MLD)

Fonte: © 2018 ITMedia Consulting

a subire una costante significativa riduzione in Infine, nel corso del 2018 si è assistito a nume- Fonte: © 2018 ITMedia Consulting conseguenza alla crescente competizione delle rosi eventi che stanno riconfigurando l’intero altre piattaforme. Impressionante, in tal senso, è assetto televisivo. Vediamoli da vicino. sottraggono risorse ai broadcaster. pari, quindi generalmente positivo, caratterizzato il dato della Broadband Tv che, seguendo il ciclo A fronte di una crescita dei contenuti video dai grandi eventi sportivi (il Mondiale di calcio), di innovazione tecnologica, sottrae quote rilevan- 12 mesi di Tv sempre più pervasiva e generalizzata, il mercato mentre il gettito relativo al canone dopo forte ti alla piattaforma DTT, sorpassando il satellite • Nel gennaio 2018 Sky e Rai siglano un accor- televisivo cresce complessivamente del +1,5% il calo nel 2017, a causa di una riduzione in e arrivando ornai a ridosso della stessa DTT. Per do per il ritorno, dopo sei anni, della Champions passando da 8,1 miliardi di euroa 8,2 miliardi. Se bolletta elettrica pari al 10%, è di sostanziale la piattaforma DTH si prospetta un periodo di League sui canali Rai. La Tv pubblica trasmetterà invece consideriamo solo le risorse del mercato, stabilità nei prossimi anni in termini di ricavi e di leggera flessione in virtù della nuova strategia in esclusiva in chiaro la miglior partita delle pubblicità e pay-Tv, il mercato nel complesso leggera flessione in termini di quote di mercato. multi-piattaforma di Sky e dell’ingresso sempre italiane del mercoledì in Champions League nella cresce a un tasso del +2%. (Figura 5). più deciso nel broadband nei prossimi anni. stagione 2018-2019. Nel pacchetto anche le La pay-Tv, che aveva effettuato nel 2017 il Il mercato cresce e si trasforma alla luce delle Appare dunque chiaro come il settore stia cam- semifinali, la finale e la Supercoppa europea. contro-sorpasso, si conferma la prima risorsa e innovazioni tecnologiche e della crescente biando pelle e che gli operatori si trovino a dover • A inizio febbraio inizia una lunga vicenda cresce del +3%, staccando ancor più la pubbli- diffusione della banda larga e ultra-larga e dei affrontare la crescente competizione multi-dispo- legata ai diritti Tv della Serie A per le stagioni cità, sia quella televisiva tradizionale, sia quella nuovi pattern di consumo collegati ai servizi sitivo e multi-piattaforma dei contenuti audio- 2018/2021 che vede protagonisti Sky e la spa- totale, che comprende anche i ricavi delle Tv dai non lineari e a richiesta (VideoOnDemand) che visivi online, che impone a tutti i broadcaster di gnola Mediapro. Con un’offerta di mille euro su- servizi video online. La pubblicità, dopo il calo diventano una componente sempre più significa- innovare e sviluppare nuovi approcci al mercato periore (pari a 1.050.001.000 euro) alle richieste dello scorso anno, cresce complessivamente per tiva della dieta televisiva anche nel nostro Paese. e nuove strategie per competere con nuovi e minime della Lega di Serie A, Mediapro ottiene meno dell’1% (+0,6% senza online), in un anno La televisione digitale terrestre (DTT) continua vecchi concorrenti. l’assegnazione dei diritti Tv del campio

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FIGURA 5 – MERCATO TV 2017-2018 (MLN €) FIGURA 6 – PENETRAZIONE DELLE PIATTAFORME TECNOLOGICHE

Fonte: © 2018 ITMedia Consulting

Fonte: © 2018 ITMedia Consulting delibera per la risoluzione del contratto con in chiaro su Mediaset termina con un grande Mediapro, non ritenendo sufficienti le garanzie successo di pubblico e di raccolta pubblicitaria nato per il prossimo triennio. Sky, diffida la Lega gamento della pay-Tv. Sky distribuirà la sua offerta finanziarie presentate, la Lega Calcio assegna (da oltre € 80 Mln) per la Tv free di Cologno dall’assegnare a Mediapro i diritti audiovisivi della Tv via banda larga grazie a una nuova versione di a Sky e a Perform i pacchetti di diritti Tv delle Monzese. 64 partite, tutte in diretta, tutte in Serie A per le stagioni 18-21, sostenendo che il Sky Q, che dal 2019 potrà funzionare anche via partite di Serie A dell’imminente triennio 2018- chiaro e tutte in HD, affiancate da sette trasmis- gruppo audiovisivo spagnolo, pur avendo presen- internet oltre che via satellite. 2021. Sky si aggiudica i primi due pacchetti di sioni, con oltre mille ore di programmazione, tato un’offerta per il bando rivolto esclusivamente • Ad aprile, in attesa dell’esito della partita sui diritti Tv della Serie A 2018-21 per complessive 500 di live con quattro canali dedicati (Canale agli “intermediari indipendenti”, non opererebbe diritti Tv della Lega di Serie A, viene siglata una 266 partite annue con una offerta da 780 milioni 5, Italia 1, Canale 20 e Mediaset Extra), quattro come un intermediario indipendente, ma come un storica alleanza Sky-Mediaset, destinata ad avere di euro per 3 anni, mentre Perform offrendo 193 studi a Milano e due a Mosca. vero e proprio operatore della comunicazione. un impatto immediato sul menu a disposizione milioni di euro annui acquisisce il terzo pacchet- • A fine luglio, in un contesto non privo di pole- • A marzo, Sky e Netflixannunciano una nuova degli italiani che usano la pay-Tv, con i 4,8 milioni to da 114 match. miche, il CdA della Rai nomina a maggioranza grande partnership per raggruppare l’intero abbonati a Sky e i circa 2 milioni clienti di Me- Sempre a giugno, viene ufficializzato l’arrivo in Marcello Foa Presidente della Tv pubblica e Fa- servizio Netflix all’interno di un nuovo pacchetto diaset Premium che vedranno arricchirsi l’offerta Italia di DAZN, il servizio di sport in streaming brizio Salini, Amministratore Delegato. Verranno di abbonamento Sky Tv. Questa partnership offrirà sul telecomando. I canali di cinema e serie Tv di live e on demand di Perform. Tutte le partite di confermati successivamente, a circa due mesi a milioni di clienti Sky accesso diretto a Netflix Premium saranno infatti visibili anche per tutti i cui DAZN ha ottenuto i diritti saranno fruibili sia dalla prima nomina, con il via libera dalla Com- attraverso la piattaforma Sky Q. clienti della piattaforma satellitare Sky Italia, senza in diretta che on demand. I match di serie A che missione di Vigilanza e con il voto favorevole Circa un mese più tardi Sky accelera sull’offerta alcun aumento nel costo d’abbonamento. saranno visibili in esclusiva per i prossimi tre anni della maggioranza dei due terzi dei componenti multipiattaforma. A partire dall’estate del 2019 A ciò fa seguito l’accordo strategico sui conte- su DAZN contengono: l’anticipo delle 20:30 del necessari per la ratifica. infatti i servizi offerti utilizzando i vantaggi nuti tra TIM e Mediaset. I clienti di TIMvision sabato sera, il lunch-time della domenica alle • In ottobre il Parlamento Europeo approva garantiti dall’infrastruttura in fibra ottica di Open potranno vedere online tutti i canali in chiaro 12:30, e una partita in programma la domenica l’Audiovisual Media Services Directive (AVMSD), Fiber – FTTH, Fiber-To-The Home – nelle principali di Mediaset e accedere agli ultimi 7 giorni della pomeriggio alle 15:00. Nei turni infrasettimanali la Direttiva sui Servizi di Media Audiovisivi. La 271 aree urbane del Paese, potranno andare ad programmazione resa disponibile online. o con palinsesto differente, DAZN trasmetterà nuova Direttiva coinvolgerà sia i broadcaster che le affiancarsi a quelli veicolati via SAT e attraverso le • A giugno, dopo che pochi giorni prima i club comunque 3 partite in esclusiva. piattaforme VOD, come Netflix, e in parte anche altre tipologie di distribuzione di contenuti a pa- di Serie A avevano approvato all’unanimità la Intanto, la prima edizione dei Mondiali di calcio quelle di Video Sharing come YouTube o Facebo

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FIGURA 7 – PENETRAZIONE DELLA PAY-TV FIGURA 8 – RICAVI TOTALI

Fonte: © 2018 ITMedia Consulting Fonte: © 2018 ITMedia Consulting ok, confermata circa un mese più tardi. Amazon, circa) di Mediaset. In seguito alla causa contro Vivendi mercato europeo e globale – così come descritto La visione sul 2020 Netflix, e gli altri operatori streaming dovranno per il mancato acquisto di Premium, Mediaset richiede negli altri rapporti multiclient di ITMedia Consulting Nella pubblicità, ITMedia Consulting si aspetta, inoltre rispettare le quote europee, assicurando non più l’esecuzione del contratto, bensì la sua risolu- (http://www.itmedia-consulting.com/it/prodotti/ nel periodo considerato, un andamento pressoché almeno una quota del 30% dei loro cataloghi alle zione per inadempienza. Mediaset aveva nel frattempo rapporti.html) a cui si rinvia – il settore si trova ad stazionario per la pubblicità broadcast e uno più produzioni locali. ceduto a Sky la piattaforma tecnologica di Premium affrontare la crescente competizione multi-dispositi- significativo per l’online, che porterà a una crescita • A novembre Mediaset cede a Sky R2, società e successivamente firmato un accordo sui contenuti vo e multi-piattaforma dei contenuti audiovisivi che media annua complessiva del +1%. Nel 2020 il nata da Premium che fornisce servizi tecnologici e relativo ai canali di trasmissione. impone pertanto a tutti i broadcaster di innovare e segmento rappresenterà il 36% del totale. distributivi su piattaforma DTT a editori di contenuti sviluppare nuovi approcci al mercato e nuove stra- Il segmento della pay-Tv, invece, nonostante il calo pay-Tv, quindi in sostanza il sistema di Smart Card, Il calo del Free To Air tegie per competere con nuovi e vecchi concorrenti. previsto nelle componenti tradizionali di DTH e DTT, quello di criptaggio e i decoder. L’operazione è Una ulteriore segnale di profonda, radicale, trasfor- In tal senso si ritiene che la leggera, timida ripresa crescerà a un tasso medio annuo nel periodo consi- stata ufficializzata con la decisione del Biscione di mazione, anche culturale del nostro Paese, è dato che si è manifestata negli ultimi anni, sia legata derato del 4,7%. Ciò è reso possibile dall’esplosione esercitare l’opzione di put che era prevista nell’ac- dall’abbandono della Free-to-Air come modalità di principalmente alla spinta dell’innovazione. dei servizi della BBTv, dall’ingresso di Sky come cordo che i due broadcaster avevano annunciato accesso primaria ai contenuti televisivi, con l’esplo- ITMedia Consulting prevede che tale dinamica con- operatore di rete e soprattutto dallo SVOD, che regi- in primavera, grazie al quale Sky aveva ottenuto la sione anche in questo caso della pay-Tv che passerà tinuerà a manifestarsi anche nel prossimo biennio, strerà un CAGR del +75% nel periodo considerato. possibilità di sbarcare con la propria offerta anche dall’attuale 42% a fine 2018 al 55% del totale focalizzandosi sui comparti più dinamici e innovativi, In conclusione, dal rapporto ITMedia Consulting sul DTT, acquisendo contemporaneamente il diritto famiglie italiane. (Figura 6). a cominciare dall’online, dove si stanno trasferendo di quest’anno, emerge come le famiglie italiane, di ospitare i canali Premium su satellite. In questo contesto, ITMedia Consulting prevede, ingenti risorse sottratte alla televisione tradizionale oggi, guardino la nuova televisione in digitale con • Nel mese di dicembre, dopo il rinvio dell’udienza del dunque, che all’interno della pay-Tv la piattaforma e dove nuovi operatori ‘non-televisivi’ raccolgono una maggiore consapevolezza dei diversi modelli Tar per il ricorso di Vivendi sulla decisione AgCom che broadband raggiungerà nel 2020 una quota del gran parte delle risorse pubblicitarie. Conseguen- di offerta, lineari e non lineari, attraverso le nuove impone ai francesi di scegliere tra il controllo di TIM e 61%, erodendo quote di mercato a tutte le altre temente, il mercato televisivo crescerà nei prossimi modalità di fruizione di contenuti offerti dalla la partecipazione in Mediaset, il tribunale di Milano piattaforme. Impressionante in questo senso il fatto due anni, secondo ITMedia Consulting, a un tasso broadband Tv. rigetta l’istanza di sospensione delle due delibere che ancora nel 2017 il broadband era la terza piat- medio annuo (CAGR) nel periodo considerato del dell’assemblea degli azionisti del 27 giugno 2018, taforma e in appena 3 tre anni diventerà la prima e +3,4%, raggiungendo quota 8,8 miliardi di euro, a cura di ITMedia Consulting impugnate da Simon Fiduciaria, società a cui Vivendi ampiamente prevalente. (Figura 7). grazie soprattutto al vero e proprio scatto previsto ha conferito il 19,19% della sua quota (pari al 30% Coerentemente a quanto si sta verificando nel nel 2020. (Figura 8).

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#1 per efficacia 1. ITALIA – LA CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI IN VIDEO ADV

Dopo l’analisi dello scenario complessivo, approfondiamo alcune delle principali dinamiche relative a quello televisivo e del video online dal punto di vista pubblicitario attraverso dati, ricerche e proiezioni italiane e internazionali: ne emerge la continua fiducia degli investitori in un mezzo – la cui ‘fine’ è stata prematuramente annunciata – che dimostra ogni giorno la sua efficacia

L’ULTIMO, dato disponibile al momento di andare in stampa con questo Quaderno indica un progres- sivo in crescita per il mercato pubblicitario italiano pari a un +2,1% cumulato nel gennaio-novembre 2018 rispetto allo stesso periodo dell’anno prece- dente. Escludendo dal totale il valore della raccolta web e social stimata da Nielsen, l’andamento dei Fonte: Zenith – Online Video Forecasts, luglio 2018 primi 11 mesi dell’anno è stabile. Relativamente ai singoli mezzi, la Tv a novembre cresceva del +1,9%, portando al +1% la variazione per il periodo cu- Video Forecasts pubblicato annualmente da Zenith lo farà andando a erodere il tempo speso sui mezzi mulato. Sempre in negativo i quotidiani, in calo del considera come ‘online video’ tutti i contenuti video tradizionali: e nonostante la presenza di piattaforme -6,2% nel periodo gennaio-novembre, come pure i accessibili tramite connessione Internet, incluse non commerciali quali Amazon Prime e Netflix, periodici, che nel periodo cumulato sono calati del piattaforme di proprietà di broadcaster come Hulu, molta parte del tempo dedicato al consumo di video -8,1%. Positivo l’andamento della radio, +5,3% ne- servizi di abbonamento ‘over-the-top’ come Netflix, online è appannaggio di piattaforme che prevedono gli undici mesi, e del web advertising +8,1% (+5% siti di condivisione video, ad esempio YouTube, e i escludendo search e social). In crescita il cinema video visti sui social media. Nell’ultima edizione del (+13,3), il transit (+12,7%) e la Go TV (+13%). luglio scorso, il report stimava una crescita di ben Rimane in calo l’outdoor (-9,7%). 11 minuti nel consumo quotidiano di video online, Ipotizzando un mese di dicembre ancora in positivo, arrivando a una media di 67 minuti al giorno (dato come sempre accaduto negli ultimi anni, Alberto globale), che entro il 2020 diventeranno in media Dal Sasso, AIS Managing Director di Nielsen, pre- Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director di 84 minuti al giorno. La Cina registrerà la quota più vedeva perciò per il mercato italiano una chiusura Nielsen alta in termini di tempo speso nel giorno con 105 del 2018 vicina al +2%: “Questo risultato sarebbe minuti, seguita da Russia e UK (rispettivamente 102 di buon auspicio per un 2019 privo di eventi sportivi e 101 minuti). mediaticamente rilevanti, ma contraddistinto dallo capire a che punto sia, quantitativamente parlando, La conseguenza di questa crescita rapidissima – spartiacque delle elezioni europee: un appuntamen- la possibilità di costruire una video-strategy effettiva- spiega l’autore del report, Jonathan Barnard, Head to che potrebbe attenuare quel clima di incertezza mente integrata e multicanale. of Forecasting e Director of Global Intelligence in che ci accompagnerà”. Zenith – è che i brand dovrebbero ripensare in modo In questo contesto cerchiamo di fare il punto su Online video e Tv: insieme per il profondo le proprie strategie di pianificazione sia te- come e quanto gli investimenti delle aziende si stia- brand-building levisiva che digitale. Se da qui al 2020 il consumo di Jonathan Barnard, Head of Forecasting e Director no ‘muovendo’ sullo specifico fronte del video, per Focalizzato su 59 mercati internazionali, l’Online video online aumenterà infatti di 9 minuti all’anno, of Global Intelligence in Zenith

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2. ITALIA – CONSUMO DI VIDEO: NUMERO DI SPETTATORI 4. I MILLENNIALS SONO MENO ‘DIPENDENTI’ DAL PALINSESTO

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Number of monthly linear Tv viewers (x000) 58.063 58.353 57.202 56.061 54.800 54.765 55.729 55.228 54.731

Number of monthly online video viewers (x000) 20.791 22.477 23.531 24.059 25.257 27.872 28.987 29.856 30.752

Fonte: ‘Online Video Forecasts’, Luglio 2018, Zenith (su dati Auditel)

3. ITALIA – CONSUMO DI VIDEO: TEMPO MEDIO SPESO (MINUTI AL GIORNO)

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Time spent watching online video 3,2 3,5 3,7 4,1 5,1 5,7 6,3 6,8 7,4

Time spent watching online video on mobile devices 1,5 1,8 2,0 2,5 3,6 4,6 5,2 5,7 6,2

Time spent watching Fonte: Osservatorio Internet Media, luglio 2018 online video on desktop/non-mobile 1,7 1,7 1,6 1,6 1,4 1,1 1,1 1,2 1,3

Fonte: ‘Online Video Forecasts’, Luglio 2018, Zenith (su dati Auditel) due mezzi e, in particolare, l’online video advertising media di 192 minuti al mese, 19 minuti in più rispet- per intercettare i light Tv viewers, è possibile elimi- to al 2017. Nel 2020 la quota di tempo speso men- nare i problemi legati alla sovraesposizione o alla sile dedicato al video online sarà pari a 226 minuti. pubblicità, quindi l’incremento di consumo di video alla dimensione della pubblicità televisiva, che bassa esposizione del target di riferimento. Una crescita trainata dal mobile dove si concentra online si traduce in un progressivo ampliamento tuttavia è destinata ad aumentare dal momento Se all’inizio il video online advertising ha imitato la la maggioranza del consumo di video online. Sul dell’audience commerciale. che la crescita annuale degli investimenti sulla Tv è pubblicità televisiva, utilizzando i video in-stream, fronte degli investimenti in online video advertising, Secondo Zenith, gli investimenti in video online ferma tra lo 0% e il +2%. Nel 2015 il mercato della con gli spot inseriti all’interno di altri contenuti video, includendo i video sui social network, per l’Italia è advertising sono cresciuti del +20% nel 2017, pubblicità video online rappresentava il 10% delle negli ultimi anni sono stati introdotti i video out-stre- prevista una crescita del +27% nel 2018 vs 2017 e raggiungendo quota 27 miliardi di dollari. Dopo dimensioni del mercato pubblicitario televisivo, una am, video stand-alone che appaiono dentro un del +20% sia nel 2019 che 2020 vs i rispettivi anni un picco del +36% nel 2014, il trend di crescita è percentuale che nel 2017 ha raggiunto il 14% e nel testo o un’immagine, oppure un social news feed. precedenti. progressivamente diminuito pur mantenendosi alto: 2020 sarà pari al 23%. Un formato che a livello globale sta rapidamente di- Anche l’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, per il 2018 è previsto un +19%, mentre a seguire la Video online e Tv sono tra loro pienamente comple- ventando dominante grazie alla veloce adozione di uscito a inizio dicembre, ribadisce come, insieme alla crescita media annua sarà del +17% fino al 2020, mentari, ribadisce Barnard: inizialmente, la maggior video content e pubblicità da parte dei social media. paid search, l’online video stia trainando la crescita quando la spesa riservata al video online toccherà i parte dei brand pianificava il video online per In UK, ad esempio, nel 2017 la pubblicità in-stream della spesa pubblicitaria globale. In particolare, tra 43 miliardi di dollari. Gli investimenti in online video aumentare la copertura delle campagne televisive. è stata superata dall’out-stream, rappresentando il 2018 e il 2021 l’online video advertising crescerà display advertising hanno rappresentato il 27% del In seguito alla rapida crescita della visione online, le quest’ultima il 56% degli investimenti in online di 20 miliardi di dollari, a un tasso annuo medio del totale spesa riservata al display nel 2017 e arriveran- marche hanno iniziato a pianificare sempre di più Tv video advertising. +18%, il doppio rispetto ad altre forme di internet no a coprire il 30% nel 2020. e video online in sinergia, con l’obiettivo di ottimiz- Secondo le stime di Zenith relative all’Italia, nel display advertising e davanti a tutti gli altri mezzi. Si tratta ancora solo di una piccola quota, rispetto zare la frequenza. Utilizzando in modo strategico i 2018 gli utenti guarderanno video online per una Gli advertiser utilizzano insieme online video e

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5. I MILLENNIALS SONO MENO ‘ATTENTI’ AI PROGRAMMI TV 6. WORLDWIDE – REACH QUOTIDIANA/SETTIMANALE/MENSILE DELLA TV

Fonte: The Global TV Group - The Global TV Deck 2018

nuti video su internet. e rappresenta ancora il 93% di questo segmento I dati dell’Osservatorio, del resto, indicano come nel (era il 94% nel 2016). 2017 Internet si sia confermato il secondo mezzo “La componente principale – spiega Giuliano Fonte: Osservatorio Internet Media, luglio 2018 pubblicitario italiano con una quota pari al 34% Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio del mercato, alle spalle della Tv (48%) e davanti a Internet Media –, è sempre quella legata ai ricavi Stampa (13%) e Radio (5%). Un mercato, quello pubblicitari, che vale 2,68 miliardi di euro, in crescita televisione tradizionale, abbinando caratteristiche (ricerca sul consumatore e le attività online svolte sui dell’adv online, sempre più concentrato e in cui gli del +13%, e che rappresenta oltre un terzo dell’in- come l’ampia reach e l’esperienza immersiva offerte diversi dispositivi) e comScore (ricerca sull’audience Over The Top coprivano a fine 2017 il 71% degli tero comparto pubblicitario italiano. Proprio questa dalla Tv con la capacità dell’online di targetizzare della total digital population italiana e i device più investimenti ed erano responsabili dell’87% della e ottimizzare la frequenza. I due mezzi, utilizzati utilizzati), sottolineano la piena complementarietà crescita del mercato. Dopo un 2016 al +3,1%, in modo integrato, assumono un ruolo sempre più di ‘nuova’ e ‘vecchia’ Tv: : la pay-Tv tradizionale è osserva però l’Osservatorio, la ripresa del mercato importante nelle campagne pubblicitarie, in parti- ancora fruita soprattutto attraverso la Tv (70%); le italiano dei media (NB: che include i ricavi derivanti colare in quelle con obiettivi di brand-building. Nel piattaforme che offrono Video On Demand si suddi- sia dalla vendita di contenuti sia dalla raccolta pub- 2012 televisione e video rappresentavano insieme il vidono tra Tv (45%) e Pc (29%); cresce del +39% blicitaria), non ha confermato lo stesso slancio nel 46.2% di share della spesa globale in display media la spesa dei consumatori per i video online in SVOD 2017: rispetto all’anno precedente, infatti, il mercato (ossia comprendente tutti i mezzi fatta eccezione (abbonamenti ai contenuti Video on Demand). si è chiuso praticamente in pareggio (-0,1%) con un per paid search e classified advertising); quest’anno Il video online è diventato dunque un formato im- valore di 15,8 miliardi di euro. la quota è passata al 48.4% ed entro il 2021 ci si prescindibile fin dall’inizio della pianificazione media Tra i media tradizionali, a fronte di un calo della aspetta che salga al 48.8%, una share che la Tv da per una efficace strategia comunicativa, perché il Televisione (-1%) e della Stampa (-6%), si segnalava sola – a livello globale – non ha mai raggiunto. passaggio dal palinsesto Tv ai servizi video via web l’aumento della Radio (+5%). Gli Internet Media è prassi sempre più comune per tutte le fasce d’età: fanno invece segnare complessivamente un aumen- Il Video traina la crescita se infatti il 51% degli italiani si lascia ancora guidare to del +14%: la componente legata alla vendita di Anche i dati dell’Osservatorio Internet Media dalla programmazione televisiva tradizionale, anche contenuti online cresce infatti con percentuali più Giuliano Noci, Responsabile Scientifico della School of Management del Politecnico il 33% del pubblico più anziano dichiara di dedicare alte (+25%), ma in valore assoluto rimane ancora li- dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, realizzato in collaborazione con Doxa lo stesso numero di ore a programmi Tv e a conte- mitata, mentre l’advertising online cresce del +13% di Milano

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7. EUROPA – REACH QUOTIDIANA E TEMPO DI FRUIZIONE DELLA TV 8. ITALIA – REACH QUOTIDIANA/SETTIMANALE/MENSILE DELLA TELEVISIONE

Fonte: The Global TV Group - The Global TV Deck 2018 (Auditel 2017: individuals +4 y.o.; reach 1min+; TV set viewing within 7 days of broadcast)

“Il Video adv ha continuato anche nel 2017 a modellano la propria struttura per accogliere questi trainare la crescita del mercato pubblicitario online, formati. La componente video, a fine 2017, arriva a Fonte: The Global TV Group - The Global TV Deck 2018 superando i 700 milioni di euro di raccolta – prose- pesare il 26% del totale adv online; confrontata con gue Lamperti –. L’incremento deriva, analogamente gli investimenti televisivi, ogni 100 euro destinati al agli ultimi anni, dalle piattaforme di video sharing piccolo schermo quasi 20 euro sono invece indirizza- componente, così rilevante per il settore, è però pata e in parte anche alla Televisione – aggiunge e soprattutto dai social network, che sempre più ti ai video online (erano solo 8 nel 2014). Anche se controllata nella sostanza da due attori: Google Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio ancora irrisori come valore assoluto, è interessante e Facebook. L’Internet advertising è un mercato Internet Media –. Negli ultimi dieci anni, infatti, le citare gli investimenti, in logica di test, su formati iper-concentrato, all’interno del quale gli Over The posizioni di Stampa e Internet sono esattamente innovativi come video verticali (diffusi in particolare Top (acronimo che in questo caso identifica però i ribaltate (da una quota rispettivamente del 31% e su Instagram e Snapchat), video 360°, formati colossi del web, non i canali televisivi non lineari: del 10% nel 2008, oggi i due mezzi sono passati al interattivi con chatbot o che prevedono l’utilizzo di ndr) detengono oltre il 70% del totale e, mai come 13% e al 34%), mentre nel 2017 la Tv ha toccato la realtà aumentata. Sarà sicuramente interessante quest’anno, sono responsabili di quasi la totalità sua quota minima (48%)”. monitorare le performance e il ROI di queste nuove della crescita del settore. Gli straordinari risultati Tra i formati pubblicitari online, il Video continua creatività, alcune specifiche in particolare per il ottenuti impongono però a questi attori un atteg- a trainare la crescita: il Display advertising cresce canale Mobile.” giamento responsabile volto a garantire condizioni infatti del +18% e supera quota 1,6 miliardi di Sempre in logica di Internet Media, l’Osservatorio di corretto funzionamento della filiera soprattutto euro a valore, confermandosi la prima componente cita anche la raccolta pubblicitaria su Smart Tv, che nei confronti delle aziende investitrici, e questo non del mercato (vale il 62%, contro il 59% nel 2016); però al momento è ancora residuale, nonostante si sempre ancora avviene. Avanti tutta quindi, ma non tuttavia, l’incremento derivante dalla componente inizino a registrare le prime attività in tale direzione avanti tutti”. banneristica è decisamente inferiore (+6%) a quello legate a piattaforme di Addressable Tv. “Se suddividiamo il mercato pubblicitario comples- proveniente dal Video (+36%), che ha raggiunto il sivo tra i diversi mezzi, anche nel 2017 vediamo 43% del totale Display. E il trend dovrebbe essere Generazioni a confronto confermato il trend che mostra la componente confermato anche per il 2018, sebbene a tassi Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Il mercato complessivo delle vendite di contenuti digitale erodere sempre più quote alla carta stam- leggermente inferiori. Internet Media Media nel 2017 valeva 7,9 miliardi di euro, in

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9. ITALIA – IL 99% DELLA FRUIZIONE È LIVE 10. ITALIA – LA TV RAPPRESENTA IL 94% DEL TEMPO DI FRUIZIONE DI VIDEO

Note: Fonte: The Global TV Group - The Global TV Deck 2018 (Auditel, 2017) Tempo medio di fruizione di video quotidiana: • All individuals: 292 minuti • 15-34 anni: 180 minuti leggera contrazione (-2%) rispetto allo scorso anno. ponente derivante da Internet è molto marginale, Il mercato è dominato dallaTv (62% di quota di intorno al 3%, e si assesta in valore assoluto poco Fonte: The Global TV Group - The Global TV Deck 2018 (Auditel/comScore, Marzo 2016) mercato) seguita dalla Stampa (35%). La com- sotto ai 200 milioni di euro, con un incremento del +25% rispetto al 2016. “Più del 60% degli Internet Media a pagamento – questo venga trasmesso, con punte del 51% tra prevalenza di fruizione in diretta si ferma addirittura specificaNicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio i Millennials – conferma Antonio Filoni, Head of sotto il 50%)”. Internet Media del Politecnico –, fa riferimento alla Duepuntozero & Digital Offering Doxa –. Se i Mil- spesa dei consumatori per i contenuti video online in lennials preferiscono serie Tv straniere, film appena La forza contrattuale abbonamento (SVOD) in crescita del +39%; il resto usciti al cinema, reality e animazione, il pubblico più Nel 2018, è la proiezione di Magna Global, i ricavi è suddiviso più o meno equamente tra i ricavi per gli adulto è maggiormente legato a talk show, fiction pubblicitari televisivi sono cresciuti del +3,4% abbonamenti a servizi musicali (il 20% del mercato), italiane e telegiornali. Il pubblico più giovane è grazie principalmente agli eventi ciclici come i Giochi in crescita del +11%, e i ricavi legati alle news anche quello più slegato dal concetto di palinsesto Olimpici invernali in Nord America e la FIFA World (19%), in crescita del +5%”. (solo il 49% segue le dirette a fronte del 74% degli Cup nel resto del mondo. Secondo Vincent Létang, La ricerca sul consumatore, volta a verificare le over 55) e, contestualmente, il più naturalmente EVP Global Market Intelligence di Magna e autore attività online svolte sui diversi dispositivi (Pc, Tablet, incline a fruire di contenuti facendo altre attività in dell’ultimo rapporto sulle tendenze del mercato pub- Smartphone, Smart Tv) e il rapporto tra Tv e offerte contemporanea, in particolar modo quando si parla blicitario globale, pubblicato il 3 dicembre, mentre i video alternative, evidenzia una forte differenza di Talent o Reality Show. Per quanto riguarda i servizi costi di stampa e radio sono stagnanti o addirittura tra le fasce anagrafiche più e meno giovani: “La video On Demand, tra i 16 e i 54 anni il tempo spe- in calo, la televisione è l’unico media tradizionale fruizione di contenuti video online si conferma come so si avvicina a quello dedicato a programmi televi- a beneficiare del forte potere contrattuale nelle modalità complementare ai media tradizionali: il sivi tradizionali e la scelta è sempre più da catalogo politiche di pricing: “La robusta domanda televisiva, Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media 44% degli utenti Internet cerca infatti un contenuto (il 36% utilizza la funzione di ‘Replay Tv’) e orientata nonostante i costi crescenti, deriva quest’anno dalla o programma specifico indifferentemente da dove su film recenti e serie Tv straniere (unici casi in cui la combinazione di vari fattori: 1. la spesa incrementale

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11. ITALIA – USO QUOTIDIANO DELLA TV (2009–2017) 12. WORLDWIDE – IL MEZZO PUBBLICITARIO #1

Note: • Valori medi in 16 mercati (Australia, Austria, Canada, Corea del Sud, Francia, Gran Bretagna, Italia, Messico, Olanda, Perù, Polonia, Russia, Spagna, Stati Uniti, Svizzera, Ucraina) Note: • La televisione è la scelta primaria per gli advertiser in tutto il mondo e registra ovunque prestazioni superiori agli L’evoluzione del consumo di televisione (ore/giorno), in parallelo alla crescita della diffusione di internet e al lancio altri mezzi su 4 fronti: è il mezzo pubblicitario più affidabile, è quello che ottiene maggior attenzione, è il migliore di nuovi device e piattaforme. per il ricordo di marca, genera un maggior numero di vendite. La linea rosa tratteggiata rappresenta la media del tempo speso (4h05m) * Other media: la lista varia a seconda dei paesi (radio, quotidiani, periodici, online, cinema, ecc.)

Fonte: The Global TV Group - The Global TV Deck 2018 (Audiweb, Auditel) Fonte: The Global TV Group - The Global TV Deck 2018

dei marchi legati al territorio dello sport (bevande, 2017). Il totale mercato pubblicitario 2018 dovrebbe mature diverse a seconda del grado di maturità dei automobili); 2. la fedeltà dei grandi consumer brand perciò chiudere al +3,4%, grazie soprattutto ai mercati locali e regionali, sottolinea il report diffuso nel FMCG (alimentari, personal care, casalinghi, media digitali che cresceranno del +12%, mentre a fine novembre e basato sulle analisi e le previsioni catene di ristoranti e prodotti farmaceutici), che il comparto dei media tradizionali registrerà una di 14 fra agenzie e auditor, i prezzi di tutti i media si danno importanza alla copertura e alla brand safety flessione del -1%. Nel 2019, l’incertezza politica e il stanno muovendo su una curva ascendente: nello della Tv; 3. la crescita organica del settore tecnolo- contesto economico stagnante continueranno a fre- specifico, il trend che riguarda la televisione mostra gico e dei giganti di internet per il lancio dei nuovi nare il mercato pubblicitario, incidendo soprattutto un incremento globale di circa il +6%, superato prodotti (voice assistant) e campagne di branding; 4. sui media tradizionali (-2%): gli investimenti digital da quello del video online che arriverà al +6,4% la crescita delle campagne in modalità addressable aumenteranno invece a due cifre (+11%), portando trainato in particolare dai paesi dell’Asia Pacifico, Tv (per esempio campagne over-the-top o Sky Ad complessivamente il mercato a chiudere il 2019 con con in testa la Cina dove la media inflation attesa è Smart, in Gran Bretagna e non solo)”. una crescita del +2,5%. nell’ordine del +13%. Secondo l’analisi di Magna relativa al mercato italia- Anche il WFA Outlook 2019, il forecast della World E infine, tornando all’Italia, la crescita del prezzo no, nonostante l’impatto ridotto a causa dell’assen- Federation of Advertisers che analizza il costo dei degli spazi televisivi è stata sottolineata anche za della squadra italiana dall’evento, i Mondiali di media on e off line (Tv, radio, quotidiani, periodici, dall’edizione 2018 di Comunicare Domani, dove calcio sono stati un driver importante per il mercato, outdoor, online display, online video) in 50 paesi, in- per la prima volta il Centro Studi AssoCom, di cui contribuendo alla stabilità degli investimenti Vincent Létang, EVP Global Market Intelligence di dica una forte tendenza al rialzo del prezzo del video è Presidente Guido Surci, ha presentato pubblica- Televisivi su base annuale (+0,5% vs. -1,6 % nel Magna Global advertising, sia televisivo che online. Pur se con sfu- mente il dato di Media Inflation: un vero e proprio

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13. ITALIA – MEDIA INFLATION OFF LINE (2018) 15. WORLDWIDE – MEDIA INFLATION (FORECAST 2019)

Fonte: WFA Outlook 2019

il mercato. “La Media Inflation segna +2,4% per tuali del digital, dove il display rich media si attesta la Tv, +1,5% per la radio e +0,7% per la carta sul +3,3% e i video online sul +3,9%”. stampata – ha commentato Surci presentando i dati relativi al 2017 –. Il dato della televisione riflette gli Tv al ‘crocevia’ investimenti sul palinsesto che per la prima volta Con 140 miliardi di dollari di investimenti, la Tv Fonte: ‘Comunicare Domani’, Centro Studi AssoCom, luglio 2018 dopo molti anni ha rivisto la Coppa del Mondo inte- lineare, comprendendo in questa definizione sia ramente in chiaro. Considerata la netta flessione del la fruizione in tempo reale che quella in modalità mercato della carta stampata, un dato del genere, catch-up, è ancora di gran lunga il primo mezzo per 14. ITALIA – MEDIA INFLATION ON LINE (2018) per quanto inferiore all’1%, riflette anch’esso il raccolta pubblicitaria a livello globale – più del dop- lavoro di qualità di alcuni editori. La radio beneficia pio rispetto al mobile advertising che, al secondo po- di una buona domanda per un media performante sto, ne ha raccolti 58 miliardi. Secondo WARC Glo- nel raggiungere le audience in movimento. A fronte bal Advertising Trends, che pubblica le stime relative di una forte domanda, risultano più alte le percen- a 12 dei principali mercati pubblicitari mondiali – Australia, Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, Giappone, India, Italia, Regno Unito, Russia e Stati Uniti – la quota del mezzo ha raggiunto quest’anno il 41,9% del totale investimenti in display adv, in crescita del +1% rispetto al 2017, e con un distacco di oltre 25 punti percentuali dal secondo, il già citato mobile. Una posizione dominante che però è andata lentamente affievolendosi principalmente proprio per lo sviluppo del mobile che dal 2009 in avanti ha guadagnato oltre 16 punti percentuali. I suoi punti di forza essenziali sono da un lato una copertura che non teme confronti e, dall’altro, la Fonte: ‘Comunicare Domani’, Centro Studi AssoCom, luglio 2018 sua capacità di agire sulla costruzione di brand awareness più efficacemente di qualsiasi altro dato di inflazione anno su anno, calcolato tenen- quindi, che ha una valenza economica e qualitativa, mezzo, soprattutto nel lungo periodo: i dati raccolti do presente anche il livello di audience che ogni che può aiutare a fare chiarezza nel mercato delle Guido Surci, presidente del Centro Studi AssoCom da The Global Tv Group fra le varie organizzazioni inserzione è in grado di generare. Un indicatore, gare media e che si propone come benchmark per nazionali che rilevano l’audience mostrano che nei

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GO TV. AGGIUNGI UN POSTO AL TAVOLO DELLA VIDEO STRATEGY 16. WORLDWIDE – REVENUE PUBBLICITARIE AVOD (2015-2023)

Con un fatturato pubblicitario superiore ai due milio- ni di euro, Ottobre è stato il mese più proficuo dopo Giugno per la raccolta della GO TV, crescendo del +27,1% sullo stesso mese del 2017. I dati rilasciati dall’Osservatorio FCP-Assogotv evidenziano inol- tre per il periodo Gennaio-Ottobre 2018 un fattura- to totale di 16.060.000 euro, per un incremento del +15,8% sul corrispettivo dell’anno precedente. Un mezzo che funge da trait d’union fra Televisione e Out Of Home e che si sta confermando come una re- altà sempre più significativa mese dopo mese e anno dopo anno. “Ormai la crescita della GO TV non è più una novità – Angelo Sajeva, Presidente FCP-Assogotv commenta Angelo Sajeva, Presidente FCP-Assogotv –. Aumentano i clienti che scelgono di presidiare due o tre degli ambienti della mobilità: stazioni, metropolitane e aeroporti con flight medi di almeno due settimane. La GO TV è sempre più pianificata dalle aziende Tv oriented per coprire anche le/i responsabili acquisto qualificati come supporto alla video strategy. Infatti, anche gli stessi editori Tv pianificano per aumentare copertura e frequenza su questi target”. Tra i settori più attivi Sajeva cita gli Alimentari con prodotti extra-fresco (yogurt e formaggi) e Fonte: Digital Tv Research, WARC Global Ad Trends, Ottobre 2018 caramelle, media–editoria con le radio e i player della Tv e del video online come Netflix, Dazn e NowTV (Sky). “La GO TV è diventata media privilegiato dalle catene distributive, alimentari e non, per le cam- pagne promozionali, a conferma del ruolo riconosciuto al mezzo di comunicare a target numerosi gior successo che investono in Tv appartengono ai tanto che il 32% delle marche che hanno risposto a lavorando velocemente sull’awareness e determinando la ‘call to action’. Sul risultato positivo ha settori delle bevande alcoliche e dei servizi finanziari, un nostro recente sondaggio ha dichiarato di voler contribuito la possibilità di acquistare i nostri canali anche in modalità data driven, che ci ha dato grazie a campagne ad alto budget il cui investimen- diminuire gli investimenti in Tv nel corso del 2019, l’occasione di allargare ulteriormente il bacino clienti, coinvolgendo i brand nativi digitali e prodotti to televisivo è proporzionalmente crescente mentre i mentre il 49% pensa di mantenere il livello attuale, con strategie di comunicazione 100% digital”. budget destinati al digital diminuiscono”. e solo il 18% ha intenzione di aumentarli”. McDonald cita infatti alcuni studi realizzati in Gran Bretagna secondo i quali nel lungo periodo, un arco La crescita dell’AVOD mercati chiave la Tv raggiunge in media il 96% degli poc’anzi, anche WARC nota come nel corso di temporale di tre anni, la Tv è responsabile del 71% WARC ha analizzato anche la crescita del mercato individui ogni mese e il 71% ogni giorno. quest’anno il costo (CPM) degli spot sia aumentato del totale dei profitti generati dalla pubblicità, e sul globale OTT (pay e free), il cui valore complessivo Il tempo speso nella fruizione della Tv lineare, però, ovunque (+14% in India, +4% negli Stati Uniti, breve del 62%. Rispetto agli altri mezzi, cioè, la Tv sfiorerà a fine 2018 i 69 miliardi di dollari segnando negli ultimi anni è andato lentamente diminuendo: +2% in Gran Bretagna, +1% in Giappone). contribuisce in ambedue i casi in modo nettamente un +29% rispetto ai circa 53 miliardi del 2017: poco nella prima metà del 2018 la media è stata di 1 ora “La televisione resta la roccaforte dell’industria superiore ai profitti del brand. SecondoEbiquity più di un terzo di questo valore (il 34,7%, pari a e 54 minuti, 4 minuti in meno rispetto al 2017, ma dell’advertising – commenta James McDonald, la Tv è il mezzo numero uno per efficacia, mentre 23,8 miliardi di dollari) è attribuibile agli investimenti ben 21 minuti in meno rispetto al 2012, in coinci- Data Editor di WARC –, ed è utilizzata per veicolare un’analisi della Advertising Research Foundation pubblicitari sulle piattaforme AVOD – acronimo che denza della costante e crescente diffusione e pen- a un’audience di massa, molto ricettiva, campagne (ARF), il valore delle vendite diminuisce di 3 dollari sta per ‘Ad-funded Video On Demand’. Un mercato trazione della rete. Tale discesa non ha comunque di branding efficaci e capaci di generare un ROI per ogni dollaro tolto alla pianificazione televisiva: ancora giovane, che però ha già conquistato una provocato una parallela diminuzione della domanda positivo. Secondo il nostro Media Allocation Report, “Eppure sembra che l’efficacia del mezzo televisivo share di circa il 5,2% dell’intera torta pubblicitaria da parte degli inserzionisti: e come evidenziato che si basa su oltre 15.000 casi, le marche di mag- sia ancora sottovalutata – prosegue McDonald –, globale e il cui tasso di crescita è il più alto fra quelli

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CON ‘FREEDIVE’ ANCHE AMAZON ENTRA NELL’AVOD ni la considera abbastanza o molto importante per i suoi piani futuri di investimento. “Il vorace e crescente appetito delle persone per i contenuti video da fruire su tutti i diversi device a loro disposizione – aggiunge McDonald – è stato stimolato da servizi di video on demand in abbona- mento (SVOD) come Netflix. Ma sono le piattaforme AVOD che oggi offrono agli inserzionisti l’opportu- nità di sfruttare contemporaneamente una grande quantità di dati sui consumatori e un targeting estremamente mirato con contenuti avvincenti”. La crescita dell’AVOD è strettamente legata alla maggior diffusione delle Tv Smart e Connesse, che ha raggiunto nel 2018 una penetrazione pari al James McDonald, Data Editor WARC 35,2% a livello mondiale aprendo la strada all’Ad- dressable TV, che permetterà di agire con l’impatto della comunicazione televisiva su target più mirati e segmentati anche per campagne con obiettivi di vendita diretta. Nella pianificazione di questo mezzo di tutti i ‘paid media’: la sua share era infatti del si dovranno però affrontare nuove sfide e difficoltà: 3,7% nel 2016 e del 4,5% nel 2017, e soprattutto prima di tutto, è quel che sta accadendo nel mercato si avvia a raddoppiare quasi il suo giro d’affari entro USA, il più avanzato da questo punto di vista, la il 2023, quando il suo valore supererà i 46,6 miliardi riluttanza dei consumatori al fatto che i propri dati L’ultimo arrivato fra i servizi in streaming supportati dalla pubblicità è Freedive, che sarà lanciato di dollari. siano raccolti e utilizzati dagli investitori pubblicitari da Amazon attraverso la sua controllata IMDb (Internet Movie Database) – al momento solo sul “La crescente penetrazione di internet, la diffusione (il 61,5% si oppone a che ciò avvenga); ma allo mercato statunitense. Disponibile inizialmente su personal computer e attraverso il device proprie- della banda larga e la disponibilità di nuovi device stesso tempo le preoccupazioni sulla misurabilità del tario Amazon Fire, collegabile ai televisori, il nuovo servizio comprende diversi show televisivi di dà alle persone una maggior libertà di guardare ROI, e sul rapporto costo-benefici relativo sia alla successo come Fringe, Heroes e The Bachelor, oltre a una serie di film di richiamo come L’Ultimo ciò che vuole, dove e quando vuole – commenta sua efficienza che alla ‘nuova’ creatività necessaria. Samurai e The Illusionist. Ai contenuti per i quali Amazon ha acquistato i diritti si aggiungeranno McDonald –. Ma questa crescente comodità per inoltre alcune serie originali prodotte da IMDB come The IMDb Show e Casting Calls. il consumatore si traduce in complessità e in sfide Una delle feature più appetibili di Freedive sarà ‘X-Ray’, che proprio sfruttando il ricchissimo data- tecnologiche per i marketer: la frammentazione base IMDb consente allo spettatore di approfondire le informazioni che desidera relative program- dei canali li costringe infatti ad adattare le proprie ma che sta guardando, dai protagonisti allo staff tecnico della produzione, dalla colonna sonora a strategie di planning, i processi di buying e anche moltissimi altri dettagli. l’approccio alla creatività”. Freedive entra in un mercato già particolarmente affollato, posizionandosi come alternativo ai ser- Al momento di acquistare inventory multi-canale e vizi premium e privi di pubblicità come Netflix, Hulu e HBO – oltre a Prime Video, della stessa audience-based, le preoccpazioni maggiori indicate Amazon – ed entrando in competizione diretta con Crackle (targato Sony), il Roku Channel (un dagli investitori riguardano la varietà e non unifor- canale dedicato che appartiene al dispositivo ‘connesso’) e altri nuovi entrati nel segmento come mità delle specifiche tecniche proposte da editori Tubi Tv e Pluto Tv. Una sfida non da poco, considerando soprattutto che molti di questi operatori e broadcaster, il poco tempo a disposizione per hanno acquisito diritti non esclusivi per gli stessi contenuti che spesso vanno a sovrapporsi renden- verificare tutte le opportunità creative e la mancanza do più ardua la scelta sia da parte degli utenti, sia da quella degli investitori pubblicitari: la forza di criteri di misurazione standard. Il risultato è che la della sua già vastissima reach e il suo know-how in termini di targetizzazzione sono i punti di forza pianificazione video OTT non rappresenta oggi una grazie ai quali Amazon potrebbe in breve tempo conquistare una share rilevante di questo mercato. priorità, tanto che solo il 26% dei marketer america-

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La Tv che ‘avanza’ 1 – I PRINCIPALI BENEFIT DELLA PROGRAMMATIC LINEAR TV

La pubblicità televisiva non si limita più a raggiungere una più o meno ampia fascia di pubblico, identificata da elementi socio-demografici, in determinate fasce orarie, durante la normale programmazione dei network. La Advanced Tv (e quindi anche l’Advanced Tv Advertising) è infatti oggi il fulcro dell’evoluzione del mezzo sulla strada della sua vera e propria ‘digital transformation’

FRA I PRIMI a parlare di Advanced Tv, più di la Advanced Tv in tre distinte tipologie. Vediamo- 20 anni fa, fu il MIT di Nicholas Negroponte, le nei dettagli. che utilizzava questa espressione per indicare in senso abbastanza generale il futuro del mezzo Programmatic Linear Tv ‘oltre il lineare’. Oggi la definizione si è allo La pubblicità trasmessa dai canali televisivi tradi- stesso tempo ristretta e ampliata, a seconda che zionali ma che si appoggia su bacini di audience la si consideri da due aspetti differenti ma com- definiti in base ai dati. Fonte: “Advanced TV: Transform Your TV Buying”, DataXu, 2018 plementari: da un lato il trasporto dei contenuti Il Programmatic applicato alla Tv lineare è fra televisivi in rete; dall’altro la delivery di messaggi le diverse tipologie la più simile all’advertising pubblicitari diversi a target diversi, che guardano televisivo classico. Quando si acquistano spazi tre basato sulle metriche tradizionali: network, tichannel Video Programming Distributor – fra il medesimo contenuto nello stesso momento o Tv tradizonali, i buyer hanno a disposizione una fascia oraria, GRP’s. i quali AT&T, Verizon, Comcast, Dish Network anche in momenti diversi. copertura più che vasta ma scarse possibilità di Utilizzare il Programmatic per la Tv lineare può ecc.), i brand hanno accesso a 68 milioni di In un certo senso, al di là della digitalizzazione ‘indirizzare’ il messaggio e quasi nessuna opzio- quindi essere utile ai buyer per ottenere la mag- abitazioni rispetto ai 112 milioni raggiungibili in chiave tecnologica del segnale audio-video ne per una misurazione avanzata. In questo caso gior copertura possibile fra le diverse tipologie di attraverso il Programmatic Linear. In Europa, ormai completata da tempo, si può dire che la si può parlare di ‘Advanced Tv’ grazie al fatto che Advanced Tv, potendo però sfruttare i dati in loro la piattaforma AdSmart di Sky raggiunge circa Televisione ha ormai imboccato con decisione la l’acquisto può avvenire attraverso una DSP che possesso derivanti dalle campagne digital per 30 milioni di abitazioni in Gran Bretagna, ma è strada verso la ‘Digital Transformation’ anche dei fa leva su set di dati avanzati per un targeting identificare più facilmente i programmi, le fasce attiva anche in Italia e in Germania. E sempre in processi a monte, in primo luogo quelli relativi, più granulare. In alcuni paesi, per esempio in orarie e la geolocalizzazione della target audien- Italia, non va dimenticata Mediaset, che raggiun- appunto, alla pubblicità. Gran Bretagna, già da tempo è possibile piani- ce che desiderano raggiungere. Per di più, il suo ge circa 2,8 milioni di famiglie ‘connesse’. Concentrandoci quindi sul lato advertising, ficare la Tv lineare attraverso sistemi di trading costo, rispetto al modello di buying tradizionale, Il principale punto di forza dell’Addressable Tv possiamo partire dalla efficace definizione e automatizzati, ma ci sono esperimenti già avviati è relativamente economico e può rappresentare è che rende possibile la trasmissione di mes- classificazione che della Tv ‘Avanzata’ dà la – come Sky Avx (Sky Audio Visual Exchange) – un’aggiunta alla pianificazione classica. saggi pubblicitari differenti ai diversi target nel piattaforma globale specializzata in program- che permettono di acquistare gli spazi pubblici- corso dello stesso programma. Il targeting degli matic advertising e data analysis DataXu nella tari nel normale ‘feed’ televisivo attraverso il real Addressable Tv annunci ‘addressable’ è abilitato dai set-top box sua guida “Advanced TV: Transform Your TV time bidding. Gli annunci trasmessi dalla Tv tradizionale ma degli operatori via cavo e di pay Tv: l’utilizzo dei Buying”: quando si parla di Advanced Tv, si parla Che le campagne siano pianificate in program- solo alle abitazioni/famiglie in linea con la target dati di prima parte degli investitori pubblicitari, di compravendita della pubblicità televisiva sulla matic o secondo il metodo tradizionale, per i audience desiderata dall’investitore. e/o di ulteriori fonti di dati di terza parte, ga- base di impression e non di GRP’s, utilizzando telespettatori non c’è alcuna differenza: loro L’Addressable advertising offre maggiori possi- rantisce una grandissima precisione. Il reporting software di automazione e audience data, gene- vedranno in qualunque caso gli spot durante bilità di segmentazione rispetto al Programmatic si fonda sui risultati effettivi on e off line, come rando valore tanto per chi vende quanto per chi qualsiasi programma regolare, notiziari, eventi Lineare, ma al costo di una minor scalabilità. per esempio le visite al sito del brand o i dati di pianifica la transazione. DataXu classifica infatti sportivi, serie Tv. Il reporting di questi spot è inol- Negli USA, utilizzando i principali MVPDs (Mul- vendita dei prodotti o servizi pubblicizzati.

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2 – I PRINCIPALI BENEFIT DELLA ADDRESSABLE TV 3 – I PRINCIPALI BENEFIT DELLA CONNECTED TV

Fonte: “Advanced TV: Transform Your TV Buying”, DataXu, 2018 Fonte: “Advanced TV: Transform Your TV Buying”, DataXu, 2018

Si tratta dunque di un metodo che permette da targetizzazzione one-to-one (sempre, natural- un lato di mantenere una copertura quantitativa- mente, a livello di nucleo familiare/abitazione). Il futuro del buying direttamente collegabili ai risultati di business e mente interessante, e dall’altro di raggiungere un In Europa e in tutto il mondo sono in corso Contrariamente a quanto spesso si legge o si a metriche di engagement dei consumatori, e, in audience più mirata, rivolgendole messaggi più numerose iniziative che mirano a migliorare sente dire a proposito della sua morte, scrive ultima analisi, raggiungere i KPI desiderati. rilevanti che risultano in un maggior engagement l’accesso alla pubblicità su CTV: per esempio nell’ultimo capitolo della sua guida DataXu, la Tv degli spettatori più ‘preziosi’. la HbbTV (Hybrid broadcast broadband TV), sta semplicemente cambiando per fronteggiare il Il White Paper di IAB Europe partita originariamente da Francia e Germania cambiamento degli spettatori: i più giovani sem- Lo scorso dicembre, IAB Europe ha pubblicato Connected Tv (CTV) e cui hanno ormai aderito più di 20 paesi, che brano infatti spostarsi verso un uso diverso del un White Paper, realizzato in collaborazione con Gli spot Tv acquistati in tempo reale e trasmessi punta ad armonizzare la trasmissione broadcast mezzo, in direzione di un consumo di contenuti SpotX (RTL Group), Adform, Carat, FreeWheel attraverso i diversi possibili device OTT connessi e broadband (attraverso set-top box e device per la maggior parte di lunga durata (per quelli e Publicis Media, dedicato specificatamente alla rete o le app di un televisore Smart. multischermo) dei servizi di intrattenimento ai più brevi c’è internet) e attraverso device OTT. ad analizzare in profondità le opportunità e le Delle tre tipologie esaminate, è la più precisa e consumatori. Il consiglio finale è di approcciare la pianificazio- sfide offerte dalla Connected Tv a broadcaster, misurabile in assoluto. All’interno della Con- Sia per gli utenti pubblicitari che per gli spettato- ne e l’acquisto della pubblicità televisiva com- operatori, agenzie e investitori pubblicitari. nected Tv advertising, DataXu comprende il real ri, la Tv Connessa può dunque unire la potenza binando tutte le tipologie oggi a disposizione Lo studio si apre notando che se si domanda ai time buying degli spazi all’interno dei contenuti dell’advertising online con l’esperienza d’uso – Programmatic, Addressable e Connected, ma consumatori che cosa significhi per loro la ‘Tv in streaming che ‘passano’ dai device OTT (come immersiva e impattante tipica della Tv lineare. senza dimenticare la Tv tradizionale – per testare connessa’, la risposta non ha nulla a che vedere Roku, Google Chromecast, Apple Tv, le console di Anche per questo, con la continua evoluzione e scoprire ciò che funziona meglio per trovare con internet o con specifici apparecchi, ma con videogiochi o le app di questo genere sulle Smart del mondo televisivo e dei comportamenti delle nuove fasce di pubblico simili a quelle già con- la ‘registrazione’ di un contenuto attraverso una Tv). In questo caso, alla pari del mondo online, è audience, la CTV sta diventando sempre più im- vertite, bilanciare la necessità di una adeguata EPG (la Electronic Program Guide, guida elet- possibile acquistare individualmente ogni singola portante per gli advertiser interessati a raggiun- copertura con quella di aumentare l’efficienza e tronica ai programmi), la navigazione in quella impression, usando i dati di audience per una gere le fasce più giovani di telespettatori. non sprecare risorse, ottenere dati e misurazioni guida alla ricerca di contenuti, la

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4 – I NUMERI DELL’ADDRESSABLE TV 5 – ADDRESSABLE TV: COME FUNZIONA

Fonte: AT&T AdWorks

possibilità di visione on demand o piuttosto copertura della Tv lineare. L’unione dei dati di rivedere contenuti già trasmessi (catch up). relativi agli abbonamenti ai canali pay con quelli In sostanza mettono l’accento sulla scelta di sulla fruizione dei contenuti sostenuti invece contenuti, prima che di device, sempre più ampia dall’advertising, permette di ottenere informazio- a loro disposizione, nonostante molti utilizzino ni molto precise sull’audience a livello ‘familiare’. per comodità un un singolo apparecchio come Inoltre, i sistemi di booking e planning automa- punto di accesso privilegiato. Del resto, anche tizzati garantiscono l’efficienza del sistema e al dal punto di vista tecnologico le opzioni si sono tempo stesso assicurano una maggior trasparen- moltiplicate grazie ai set-top box degli operatori za dell’intero processo. televisivi e telefonici, alle console per videogio- Nonostante sia ancora a uno stadio iniziale, prose- chi, alle chiavette connesse alla rete o alle app gue il White Paper, il modello di advertising legato sui televisori ‘smart’. alle Tv connesse sembrerebbe realizzare il sogno di Per i broadcaster e gli altri operatori televisivi, ogni utente pubblicitario, combinando i vantaggi puntualizza IAB Europe, la connessione indivi- della Tv lineare in termini di copertura e impatto – la duale con i propri spettatori significa in primo cui efficacia è ampiamente provata – con il valore luogo la possibilità di offrire loro un’esperienza aggiunto di una maggior precisione nella misurazio- di fruizione personalizzata, offrendo contempo- ne e nel targeting grazie all’opportunità di raggiun- raneamente agli advertiser l’opportunità di uti- gere gruppi di interesse e target socio-demografici lizzare questa connessione, unendo ai vantaggi altrimenti sfuggenti come i più giovani, che come Fonti varie, citate in “Advanced TV: Transform Your TV Buying”, DataXu, 2018 della pubblicità digitale (da sempre capace di mostrano i dati di ascolto fruiscono sempre meno raggiungere e colpire target specifici) la grande della Tv ‘tradizionale’.

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6 – LE TIPOLOGIE DI ‘TV CONNESSE’ 7 - IL VALORE DELL’ADVERTISING SU TV CONNESSE

Fonte: MTM report for SpotX: The Connected TV Advertising Opportunity in Europe

Fonte: “Connected Tv White Paper”, IAB Europe, Dicembre 2018 Le sfide 3. Tecnologia. Rispetto ad altri media, la tecnolo- Allo stesso modo, il White Paper mette in guardia gia legata all’attuale modello di advertising su Le opportunità 3. Targeting. La Tv connessa è legata a un am- sulle sfide da affrontare e i problemi da risolvere, Tv connesse è tutt’altro che consolidata o facile IAB evidenzia quindi le principali opportunità da biente in cui si è ‘registrati’, e i profili degli utenti simili a quelli già affrontati dal programmatic da governare. Google, Amazon, Facebook e altri cogliere nell’ambito della CTV. possono essere collegati a dati di terza parte, advertising negli ultimi 10 anni. colossi dei media hanno semplificato e facilitato 1. Colmare il divario analogico-digitale. La consentendo alla tecnologia di ricostruire e com- 1. Scalabilità e frammentazione. La pubblicità la compravendita sulle loro piattaforme. Nell’a- crescita delle famiglie connesse fornisce agli ad- pletare quei profili in base a molteplici elementi veicolata attraverso le Tv connesse sullo schermo del rea della Connected Tv c’è un marcato bisogno vertiser l’opportunità di colmare il gap fra l’eccel- (geolocalizzazione, codice postale, interessi, salotto dà l’impressione di essere uguale a quella di definire gli standard tecnologici: la mancanza lenza dell’analogico e la promessa di ‘persona- comportamenti online, device utilizzati, lingua della Tv lineare. Ma mentre l’esperienza degli utenti di standard condivisi e consolidati rende ardua lizzazione scalabile’ del digitale. Che il modello e molti altri ancora). Una simile segmentazione è effettivamente simile, la dimensione dell’audien- la costruzione di una video strategy on/off line televisivo tradizionale – pur rimanendo il ‘re’ dei dell’audience permette di rivolgersi a un pubbli- ce raggiungibile non è ancora pari a quella della integrata. La domanda è perciò: quale quadro piani media – subisca la pressione crescente del co più ricettivo attraverso messaggi rilevanti che maggior parte dei network televisivi. Se la Tv lineare normativo e operativo andrà adottato dalla Tv digitale non è una novità: la Connected Tv indica aumentano il valore per il brand. assicura agli investitori il raggiungimento dei loro nel momento in cui sia gli editori che gli investi- la strada verso la ‘digital transformation’ di que- 4. Insight sulle audience. Sincronizzando la obiettivi, la Tv connessa non è ancora in grado di tori puntano a una gestione automatizzata delle sto modello, soprattutto a riguardo delle fasce di pianificazione pubblicitaria con quella delle farlo. L’inventory è ancora estremamente frammen- inventory e dei modelli di buying? audience più giovani e più distaccate (che negli campagne online, la Tv connessa può aiutare a tata, rendendo difficile e faticoso per i pianificaturi 4. Stabilità. Entrambe le industry, sia quel- USA definiscono i ‘cord cutters’). identificare in modo olistico il percorso decisio- orizzontarsi nell’offerta. la digital che quella televisiva, attraversano 2. Personalizzazione. Le opportunità delle Tv nale del consumatore e misurare con maggior 2. Agilità. Aziende (e agenzie) dovrebbero cam- attualmente una fase di grandi cambiamenti e di connesse in termini di targeting, personalizzazio- precisione i risultati della campagna stessa. Di biare la propria struttura organizzativa unifican- evoluzione: ma entrambi gli ecosistemi devono ne, engagement e misurazione sono innegabili. conseguenza fornisce una visione più approfon- do i team specializzati nel planning Tv e in quello stabilire un approccio ‘armonico’ per far vivere Per queste e molte altre ragioni l’advertising in dita e insight più precisi che i brand possono digital per adattarsi alla convergenza dei due alle audience esperienze connesse. questo ambito rappresenta l’anello di congiun- utilizzare per le loro strategie di marketing. mondi. Ciò potrebbe rappresentare un ostacolo 5. Misurazione. Come vedremo più avanti, si zione fra la Televisione tradizionale e il mondo soprattutto per qualche società le cui strutture tratta allo stesso tempo di una sfida e di un’op- digitale. tradizionali sono ormai obsolete. portunità.

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SIZMEK: NUOVE SOLUZIONI PER L’ADVANCED TV la competizione fra i fornitori di tali servizi guida consumatori di modelli di fruizione connessi. Sia la diffusione della Connected Tv. Più il pubblico la penetrazione delle Smart Tv che quella della Lo scorso settembre Sizmek ha annunciato una solu- ‘scoprirà’ le nuove possibilità di fruizione dei banda larga sono inferiori rispetto ad altri paesi, zione integrata per TV lineari, addressable e connesse, video attraverso smartphone, set-top box, device soprattutto nelle aree extra-urbane, perciò i operativa dall’inizio del 2019, che metterà in grado ad- per lo streaming, console per videogiochi e smart broadcaster sono meno incentivati a sfruttare il vertiser e agenzie media di applicare alla Tv gli insight Tv, più cresceranno gli investimenti pubblicitari. nuovo ecosistema OTT. Ma anche nel nostro pae- forniti dall’intelligenza artificiale, al momento utilizzati In Spagna, la velocità della banda larga e la sua se la domanda da parte degli utenti è forte e ci si per la digital adv, per poter ottenere una targettizza- penetrazione sono eccellenti, e l’ottimismo per attende una rapida crescita dellla Tv connessa. zione, una reach e una frequenza costanti per tutta la il futuro sviluppo della Tv connessa è diffuso. Il Oltre alla forte penetrazione dei device, quella campagna. pubblico è ben informato, e la forte domanda da della banda larga in Gran Bretagna è una delle Le soluzioni attuali per acquistare adv in televisione parte delle aziende e delle loro agenzie al mo- più alte d’Europa: il 91% delle famiglie britanni- richiedono il coinvolgimento di molteplici vendor, con mento supera la disponibilità effettiva di spazi. A che dispone di una connessione broadband fissa, settaggi di dati e inventory differenti per la televisione beneficiare di questa situazione sono i broa- più del 90% delle quali con velocità superiore ai lineare e per ogni tipologia di Advanced Tv. Il risultato dcaster come per esempio Atresmedia. Grazie 4Mbps. È molto diffusa anche l’awareness della è spesso una over delivery nei confronti del target a al crescere della produzione di contenuti ‘locali’ Connected Tv così come la cultura in tema di Enrico Quaroni, Managing Director Italy causa dell’incapacità di ottimizzare la reach e la fre- e alla loro maggior disponibilità su piattaforme fruizione del video attraverso molteplici device di Sizmek quenza. connesse, il mercato spagnolo si svilupperà ancor come telefoni mobili, tablet e servizi di catch up Unendo dati, media e creatività, e lavorando con par- più velocemente. Tv e streaming. Programmi di punta come ‘Love tner provenienti dall’intero panorama delle Advanced Tv, utilizzando l’intelligenza artificiale per Come in Spagna, il successo della Connected Island’, di ITV, sono guardati live in streaming colmare il divario tra loro, Sizmek intende offrire ai buyer una soluzione unica per attivare e otti- Tv in Francia è legato principalmente alla gran da moltissimi spettatori attraverso apparecchi mizzare le loro campagne televisive all’interno di un vasto pool di inventory integrate, grazie alle quantità di contenuti prodotti localmente: portatili oltre che sui normali televisori di casa. sue collaborazioni con diverse piattaforme di online video adv come Telaria, SpotX e Freewheel. secondo eMarketer, metà degli utenti inter- Molti dei principali utenti pubblicitari mondiali Questa è però solo la prima fase del progetto che Sizmek intende dedicare alle Advanced Tv: l’inten- net francesi utilizza servizi di video streaming sono convinti dell’enorme valore dell’ambiente zione è quella di introdurre un supporto per raggiungere l’audience delle Smart Tv, avere una reach almeno una volta mese. La maggior parte di loro cross-screen e totalment brand safe di cui può e un controllo della frequenza migliori, e allo stesso tempo fornire insight di un livello superiore si connette a servizi OTT gratuiti, seguendo lo godere l’advertising sulla Tv connessa. Per queste per la fruizione di video e l’efficacia dell’adv, permettendo quindi ai marketer di fare il miglior uso stesso andamento identificato in Gran Bretagna ragioni i broadcaster inglesi intervistati ritengono possibile del loro budget media e produrre media plan ottimizzati. e negli Stati Uniti. La Francia gode inoltre di un la CTV una delle loro priorità top nel prossimo “Un feedback costante da parte delle agenzie è che avere reach e frequenza adeguate, mentre si fa sistema di misurazione particolarmente avan- triennio, supportati peraltro da un ecosistema un utilizzo efficiente dei media, è una delle maggiori sfide che si trovano ad affrontare – commenta zato, introdotto fin dal 2016 dalla società che pubblicitario consolidato nel campo del video Enrico Quaroni, Managing Director Italy di Sizmek –. L’audience si sta spostando infatti dalla rileva gli ascolti, Mediametrie, che permette advertising programmatico. Tv lineare verso le Addressable Tv, le Tv connesse e gli OTT, e questa frammentazione è una sfida una misurazione standardizzata del digital e che stiamo cercando di risolvere: la nostra capacità di utilizzare gli insight derivanti dalla digital della Tv. La forte predominanza della fruizione Misurare la Connected Tv adv e applicarli alle Advanced Tv ci permette di offrire la miglior soluzione possibile a marketer e mediante IPTV potrebbe sbarrare la strada alla Come anticipato, il white paper dedica un capi- agenzie”. crescita dell’ecosistema della Tv connessa perché tolo ad hoc al tema della misurazione, sottoli- i clienti accedono in gran parte ai contenuti neando come fino a questo momento proprio forniti loro dai propri provider piuttosto che dalla questo aspetto abbia in realtà frenato la crescita Il mercato pubblicitario della connessa è principalmente un fenomeno urbano, rete internet ‘aperta’. Il desiderio e l’attesa degli degli investimenti. Da un lato, infatti, non si pos- CTV anche se con possibilità di sviluppo e crescita advertiser di sfruttare l’advertising programma- sono usare le stesse metriche adoperate per la Tv L’adozione della Connected Tv in Europa varia a anche nelle zone rurali. tico e data driven nel nuovo ambiente televisivo lineare; e dall’altro, nonostante si stia parlando seconda di diversi fattori: fra questi, l’awareness In Germania, dove la televisione è immensa- sono comunque molto forti. di connessioni IP, vista la mancanza di supporto dei consumatori, la velocità e la penetrazione mente popolare e internet largamente disponibi- In Italia, la forza della Tv free to air e delle per i cookie e per altri script di misura di terze della banda larga, la disponibilità di canali televi- le, esiste una pletora di opportunità per i servizi trasmissioni live tipica del nostro mercato ha parti, l’uso dei tag di misurazione non funziona sivi free to air. A oggi, in tutto il continente, la Tv di video on demand in abbonamento (SVOD), e fino a oggi limitato l’adozione da parte dei nel caso delle Tv connesse.

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Le piattaforme DSP possono fornire report care nuovi insight che guidino l’ottimizzazione attese, motivazioni ed emozioni. A rischio di soddisfa il bisogno di creare una connessione dettagliati su completion rate e view-through del piano media in funzione di obiettivi di sembrare ovvio, prosegue il report, per essere con l’utente. rate, ma questi non sono direttamente collegabili e-commerce o di campagne che mirano al drive creativi e risultare in un’esperienza gradevole Il primo layer di questo processo è nell’immis- ai risultati di business. Trattandosi di un mezzo to store. per il consumatore, l’advertising su CTV non può sione di dati per comprendere gli interessi, i digitale che si basa sulle impression, la tradi- Dal punto di vista del targeting, il device ID nascere e svilupparsi solo sulla base del digitale, comportamenti e lo stato socio-economico dello zionale metrica dei GRP’s non può dare un’idea consente di selezionare l’audience che si intende anche se il suo Dna è quello: perciò, nonostante spettatore (o del nucleo familiare). Aggiungere veramente accurata dell’ambiente connesso, raggiungere in base appunto allo schermo la ppianificazione programmatica delle creati- elementi contestuali – come la targetizzazione così come ignora la visione condivisa che invece, preferito dallo spettatore, dando agli advertiser vità in banner e posizioni predefinite, il futuro per fascia oraria, per data e per condizioni meteo nell’ambiente televisivo lineare, è considerata maggiori opportunità per sfruttare a proprio van- della creatività pubblicitaria sulle Tv connesse è per creare un rapporto più stretto – consente al fondamentale (moltiplicando in alcuni casi fino taggio i loro dati di prima parte e le loro DMP. ovviamente il video. messaggio creativo di andare oltre la program- 1,6x il numero dei fruitori di un programma). La collaborazione con i publisher può quindi La prima riflessione è quindi squisitamente tec- mazione standard e di sfruttare la sensibilità Tutto ciò, insieme alla mancanza di una currency aggiungere ulteriori opportunità per un targeting nica: l’alta definizione (HD) è ormai lo standard dello spettatore per qualsiasi tipo di programma condivisa o all’equicvalente dei GRP’s televisivi multi-device e preciso fino al livello ‘familiare’. minimo, mentre il 4K comincia a essere prevalen- a qualunque ora del giorno. In questo modo, tradizionali, ha di fatto limitato il passaggio La strada per una piena ed efficace misurazione te nel caso di programmi premium (sport e film come nella cucitura dei diversi elementi nelle di quote maggiori di budget da un ambiente della CTV è ancora lunga, ma le cose stanno in primis), e questo impone che anche la qualità creatività dinamiche, si riescono a collegare i all’altro. andando avanti e ci sono già solide alternative dell’advertising debba essere di pari livello per diversi layer creativi per rendere il messaggio più Alcuni provider di terza parte stanno approccian- disponibili che dovrebbero convincere aziende e non influenzare negativamente l’esperienza di rilevante per l’utente. do questa necessità di metriche migliori nella agenzie ad abbracciare l’opportunità unica forni- visione del consumatore durante le ‘interruzioni’ Con una metodologia unica che funziona con misurazione multischermo attraverso l’applica- ta dal mezzo, che promette di unire il meglio del pubblicitarie. tutti i media digitali e con l’assemblaggio in zione di soluzioni alternative. digitale e del lineare. Tanto più che l’audience ha In secondo luogo la durata: gli spot dovrebbero tempo reale dei diversi asset creativi, la CTV ha il Per capire davvero se una campagna sta già iniziato a spostarsi dalla Tv lineare tradizio- continuare a essere di 30 secondi? Di 15? Più potenziale per diventare una parte cruciale dello raggiungendo i suoi obiettivi, la chiave è nella nale e i brand possono riconquistare quelle fette corti o al contrario più lunghi, trasformandosi storytelling di marca, all’inizio come alla fine costruzione di modelli di attribuzione ‘pesati’ che di pubblico grazie alle piattaforme CTV/OTT, da ‘infomercial’ a potenziali espereinze cine- del percorso, che si tratti di un grande, preciso e siano in grado di dare a ciascun canale e tou- massimizzando la copertura e comunicando con i matografiche? E ancora più in generale, quanto costoso progetto di branding o dell’attribuzione chpoint con cui il consumatore viene in contatto propri target in modo sempre più personalizzato. dovrebbero durare i break? Attualmente i formati di un targeting granulare. Da tutto questo deriva il giusto credito. Oggi, quando un brand pianifica da 15” e da 30” continuano a essere preferiti non solo una creatività su misura, ma un senso contemporaneamente piattaforme diverse come Come cambia la creatività da chi investe, ma col tempo e con il tracking tangibile di interazione. Non solo nel caso di call il digital, la Tv lineare e quella connessa, è anco- L’ultima parte del white paper di IAB Europe si della propensione dei consumatori a guardare to action, ma anche touchpoint sui social media ra difficile collegare le metriche a ciascun canale. concentra sugli aspetti creativi del mezzo nell’era la pubblicità potranno arrivare nuove indicazioni e attività di search: dove può diventare davvero Ma la tecnologia sta avanzando e gli advertiser della connessione. Ricordato che il successo della per capire quale formato è più indicato per quale efficace è nel caso di un collegamento diretto hanno a disposizione dati e analytics sempre televisione risiede in buona parte nel modo in fascia di pubblico. con i programmi stessi, che sono una fonte ine- più precise e profonde per estrarne un profilo cui gli spettatori si collegano cognitivamente Infine, il discorso si sposta sul vero e proprio sauribile di informazioni; oggetti, temi, location, completo del comportamento del consumatore. al suono e alle immagini in movimento,lciò messaggio: la prima indicazione, anche se pure ciascuno dei quali può essere mappato sull’au- La metodologia per una corretta attribuzione che più di ogni altro premia la comunicazione questa sembrerebbe ovvia, è che non si dovreb- dience usando i dati e i segnali corretti. multischermo si basa sull’uso dei device ID (il e lo storytelling sullo schermo Tv riseide nella bero mai realizzare creatività irritanti o incongrue In conclusione, si potrebbe dire che il futuro della codice unico identificativo assegnato a ogni devi- capacità dei contenuti di suscitare emozioni nelle rispetto alla piattaforma utilizzata. Su un sito creatività è a metà strada fra la dissezione della ce connesso, smart Tv comprese) che possono persone: l’assassinio di JR nel serial ‘Dallas’, web, il comportamento dell’utente è quello di programmazione stessa da un lato e dell’audien- essere matchati attraverso qualsiasi piattaforma l’espulsione di Zidane nella finale dei Mondiali leggere e guardare, in corrispondenza di una cre- ce dall’altro, proprio come sta accadendo in altri – addressable, lineare o connessa – per sviluppa- di Calcio nel 2006, la battaglia dei Bastardi nel atività in cui il testo è solitamente predominante ambiti attraverso il ‘prisma’ del programmatic. re il tracking e la misurazione multidevice. ‘Trono di Spade’, sono esempi epocali e iconici. rispetto all’immagine. Nella creatività per le Tv Ottimizzando l’attribuzione multischermo gli Il punto è che nella ‘nuova televisione’ il connesse di solito accade il contrario, con l’im- Le esperienze italiane inserzionisti possono perfezionare le creatività a contenuto pubblicitario non va collegato alla magine che dà forma al messaggio, sulla quale si A che punto sono le esperienze e le sperimenta- seconda dei canali e dei device, oltre a identifi- programmazione ma ai consumatori, alle loro sovrappongono poi i testi e un cartello finale che zioni italiane di broadcaster, editori e conces

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L’OFFERTA ADDRESSABLE DI VIACOM E DISCOVERY INSIEME A SPOTX Sales & Partnership di Fox Networks Group Italy –, il primo a lanciare una fruizione tele- Da febbraio 2018, Viacom Pubblicità & Brand So- visiva fluida. Per noi la visione in time shift, on lutions offre ai clienti l’opportunità di pianificare in demand push & pull, pay per view, OTT e addres- ottica Addressable Tv sui canali free to air di Viacom sable è pane quotidiano. Il mezzo satellitare oggi (Paramount Channel, VH1 e Spike): fra i principali sta raggiungendo un sistema sempre più evoluto clienti che si sono già avvalsi di questa possibilità fi- e articolato di visione, e anzi, da un punto di vi- gurano Toyota e Ferrero. A luglio è stata la volta di Di- sta pubblicitario, rappresenta l’avanguardia delle scovery Media, il cui esordio in questo ambito ha visto possibilità perché è una Tv iperconnessa. andare on air le prime due campagne addressable sui Le sfide che stiamo affrontando sono nel rendere canali free del portfolio Discovery Italia (Nove, Real maturo il mercato e far aumentare la domanda Time, DMAX, Giallo e MOTOR TREND) pianificate che oggi si divide rancora adicalmente fra Tv da Procter&Gamble e Lactalis. classica e digital. Ma le linee di business sono In entrambi i casi, partner tecnologico delle due inizia- in decisa crescita ogni anno. Oggi, se si vuole tive è stata ‘SmartX Platform’, la SSP video multipiatta- ad esempio scegliere FOX e la sua comunità Giuseppe Bronzino, Managing Director di forma proposta sul nostra mercato da smartclip, che di fan, non si può prescindere dal contenuto in SpotX Italia da settembre ha però unito le proprie attività commer- ogni sua declinazione, e soprattutto dalle diverse ciali con quelle di SpotX dando vita, sotto l’egida di opportunità che lo spettatore ha di fruire di Giovanni Ciarlariello, Chief Media, Digital & Data RTL Group, a SpotX Italia. quel contenuto. Follow the content è il nostro Officer di Sky La soluzione di Addressable Tv proposta da SpotX, diretta oggi dal Managing Director Giuseppe mantra”. Bronzino (già Direttore Commerciale di smartclip), permette di mostrare pubblicità gestita trami- “In un settore in così rapida evoluzione – preci- nostra offerta pubblicitaria per renderla sempre te un Ad Server durante la fruizione di un contenuto tradizionale sui canali del Digitali Terrestre, sa infineGiancarlo Cani, Direttore Commericale più trasversale e personale nel pieno rispetto beneficiando di delivery one to one, gestione dei limiti di frequenza, targettizzazione geografica, di Rai Pubblicità –, è indispensabile essere delle persone a cui ci rivolgiamo”. per interesse, per contenuti. Grazie a questa modalità, che permette di mostrare annunci specifici, allineati sulle definizioni di base. Con il termi- diversi da utente a utente, in tempo reale all’interno delle programmazioni televisive lineari, i brand ne Advanced Tv si intende la fruizione di un Sky rilancia AdSmart hanno la possibilità di raggiungere la propria target audience in maniera mirata e precisa. contenuto televisivo, che può essere live oppure Attualmente, l’esperienza italiana più ‘avanzata’ on demand, in modalità differente rispetto in tema di Addressable Tv è sicuramente quella all’erogazione lineare. Tipicamente l’Advanced di Sky. La sua concessionaria, Sky Media, sta sionarie nell’ambito della ‘Advanced Tv’? Quali i costante. Oggi ai parametri di profilazione basati Tv rappresenta l’anello di congiunzione tra il puntando da un lato ad allargare il bacino risultati raggiunti fino a questo momento e quale su indicatori socio-demografici e geografici, mondo televisivo, inteso in modo tradizionale, e pubblicitario in Tv con canali terzi free e sul la roadmap per gli step successivi? visione dei contenuti e profili di consumo Tv, l’offerta di contenuti video disponibili su Internet, web attraverso nuovi siti partner, e dall’altro sul “Abbiamo affrontato il tema della Advanced Tv aggiungiamo anche la possibilità di seleziona- permettendo di sfruttare in ambito pubblici- rilancio di AdSmart, che fino a oggi ha offerto già durante l’esperienza nella Pay con Premium re quali device sono stati esposti o non a una tario le importanti audience della Tv lineare agli investitori l’opportunità di targettizzare la – ricorda Paola Colombo, General Manager AD specifica campagna pubblicitaria per attivare e le possibilità di targeting tipiche del mezzo pubblicità sui canali della piattaforma su base Ttech & Business Development di Publitalia ’80 azioni di retargeting mirate. Nel prossimo futuro digital. Rai, come Media Company, ha da tempo geografica. –. Oggi siamo tra i primi soggetti in Europa a introdurremo, con gradualità, anche la possibilità intrapreso questo percorso evolutivo che oggi si Sul primo fronte, l’obiettivo è di raggiungere e proporre soluzioni di addressable advertising su di sostituzione degli spot pubblicitari nei break traduce in un’offerta editoriale omnicanale che superare nel 2019 i 3 miliardi di video visti onli- Tv lineare e su servizi on-demand, su un peri- per le Tv connesse. Uno sviluppo che abbiamo rappresenta per gli inserzionisti di Rai Pubblicità ne all’anno: “Le audience sui canali free stanno metro di circa 2,8 milioni di famiglie connesse. I già sperimentato positivamente in laboratorio un’opportunità di comunicazione innovativa, crescendo – spiega Giovanni Ciarlariello, Chief nostri formati di display advertising su Tv stanno e presentato in demo a Berlino nell’ambito capace di coniugare in modo efficiente l’espe- Media, Digital & Data Officer di Sky –, basti pen- performando in modo positivo e sono graditi dell’Hbbtv Symposium”. rienza televisiva e i vantaggi tipici dell’approccio sare che Tv8 e Cielo, insieme, possono contare dal pubblico. Il bacino generato dalle visioni “Fox fa parte del sistema Sky – afferma digital. In un momento di forte cambiamento che sul 3,5% di share, ed è il motivo per cui, dopo on-demand di Mediaset Play cresce in maniera Emanuele Landi, Executive Director of Media sta impattando tutti i mezzi, stiamo evolvendo la aver preso in concessione Alpha, prenderemo

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sicuramente in gestione altri canali. Sul digita- sempre su base geografica ma anche tenendo le, grazie anche all’acquisizione della società conto del lifestyle, massimizzando il ROI. Sarà 4StrokeMedia, possiamo invece contare sul possibile inoltre modulare la frequenza della primo video digital network per volumi e qualità pianificazione”. editoriale. I siti di Fox, Twitter, Fantagazzetta, Attualmente sono circa 300 i clienti che hanno Tiscali sono già nel nostro network, che conta già utilizzato AdSmart, sul totale di 900/1000 oltre 20 milioni di utenti unici al mese per un della concessionaria, e i set-top box ad smartabili totale di oltre 160 milioni di video visti al mese e supereranno i 3 milioni nel 2019. 2 miliardi all’anno. L’accordo prevede che i video di proprietà di Sky vengano ceduti gratuitamente ai siti partner, che possono contestualizzarli nelle loro pagine, per poi operare in regime di revenue share con l’editore. Questo ci consente di raggiungere pubblicitariamente attraverso questi siti anche persone che non sono abbonate a Sky, moltiplicando le opportunità di monetizzazione”. Contemporaneamente, nel 2019 è in program- ma anche il rilancio di AdSmart nell’ottica vera e propria dell’Addressable Tv: la tecnologia è operativa dal gennaio 2017 e consente di distinguere per target e per area geografica la pianificazione televisiva, indirizzando quindi spot differenti a diverse categorie di abbonati sui canali lineari. Un’innovazione che ha cambiato il modo di fare pubblicità e che dal prossimo anno si proporrà con importanti novità in termini di profilazione geografica e sociodemografica, e cluster sempre più definiti. Saranno introdotti, infatti, nuovi target geografici(distanza dai punti vendita e celle di censimento) e nuovi target qualitativi (spesa sulle diverse categorie e Cluster Polis che identificano con precisione e rappre- sentano i profili della popolazione italiana). Grazie a Sky AdSmart, sarà possibile individuare, per esempio, famiglie residenti a 10 minuti di distanza da un nuovo punto vendita o con un’e- levata propensione all’acquisto. “Dall’anno prossimo la capacità di targettizza- zione diventerà ancora più sofisticata, grazie alla sovrapposizione tra 400.000 celle nazionali del censimento, ognuna delle quali contenente 50 famiglie, e oltre 150 abitudini di consumo – spie- ga Ciarlariello –. Questo consentirà di pianificare

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Da TeleVisione a TotalVideo

Una programmazione originale con format costruiti per incontrare i gusti del pubblico; una distribuzione crossmediale in cui i contenuti siano fruibili da qualsiasi device; l’uso dei dati per capire le esigenze capillari degli spettatori e creare per loro contenuti ancora più affini e rilevanti: solo così gli operatori locali potranno reggere alla pressione dei colossi internazionali

“La rivoluzione digitale sta creando convergen- za tra contenuti e distribuzione ponendo nuove sfide ai broadcaster, come possono competere con player digitali che hanno un footprint globale, come possono avere un ruolo in questa evoluzione”. Ad affermarlo è Michele Marrone, Senior Managing Director, Communications, Media and Technology per Italia, Europa Centrale e Grecia di Accenture, in un’intervista rilasciata a Ernesto Assante di Repubblica e pubblicata lo scorso maggio sul sito del quotidiano. “Il tema principale, il focus, è sul Netflix e Amazon sono fortissimi sul fronte dei contenuti, Facebook e YouTube su quello della pubblicità: mondo dei contenuti, il broadcaster deve puntare su come possono broadcaster, editori e concessionarie ‘locali’ mantenere o riconquistare le fasce di audience contenuti autoprodotti, sono questi i veri elementi (i giovani ma non solo) sempre più attratte dai colossi internazionali? differenzianti, che creano il customer engagement, l’attrazione verso quel tipo di contenuto”. Guido Confalonieri, Direttore Strategie AdTech & necessità di sostenere una competizione sempre garantito soltanto da accordi transnazionali in grado La differenza con il passato è enorme, aggiunge Business Development Tv di Publitalia ’80 più articolata basandosi solo sulle proprie risorse di rendere ancora più forte il ruolo dei broadcaster però Marrone, perché alla creatività occorre aggiun- sia diventato pressoché impossibile. La crescente verso i nuovi pretendenti”. gere innovazione e piattaforme, sia nella produzione ampiezza e complessità dello scenario sono tali che Secondo snodo chiave è quello tecnologico: gli che nella distribuzione: “Oggi i nuovi studios sono Confalonieri, Direttore Strategie AdTech & Business rendono difficile distinguere fra competitor e poten- operatori non devono lasciarsi sfuggire la straor- tecnologici, hanno piattaforme di erogazione del Development Tv di Publitalia ’80, che lo scorso ziali partner, rendendo più valida che mai la defini- dinaria opportunità che deriva da una Tv sempre servizio che hanno una gestione fortemente innova- luglio, in un suo intervento su LinkedIn, ha parlato zione di ‘frenemies’ coniata qualche anno fa da Sir più connessa e sempre più interattiva, capace per tiva, sia in termini di tecnologie nuove che di analisi di ‘nuova fase’ per i broadcaster: “Niente sarà più Martin Sorrell. Accordi e alleanze ‘locali’ fra diversi di più di restituire un volume di dati straordinario e dati, in modo che chi genera contenuti interpreta o come prima – ha scritto infatti –. Quello che si profi- operatori – editori, broadcaster, telco – non sono un livello di informazioni sempre più dettagliato. Il legge i dati di ascolto, i trend, i ‘sentiment’, in tempo la osservando gli scenari internazionali è qualcosa di sufficienti a reggere la pressione e la concorrenza che, a sua volta, spiega Confalonieri, “consente una reale, riuscendo a interpretarli e ad adeguarsi con veramente epocale. Non si tratta di segnali sporadici dei player digitali internazionali (Netflix e Amazon programmazione personalizzata e una profilazione a straordinaria rapidità”. Per questo anche il metro ma di un percorso inesorabile destinato a trasfor- in primis) e della loro offerta di contenuti alternativi fini pubblicitari ancora più efficace”. tradizionale dell’audience è ormai insufficiente, e oc- mare il mondo della Tv e, pertanto, anche il ruolo alla tradizionale visione lineare generalista. “Se il Last but not least, la terza e più importante partita si corre andare maggiormente nel dettaglio per capire di ciascun operatore”. Per i broadcaster, aggiunge, consolidamento di alleanze interne rappresenta giocherà sul terreno dei servizi ai telespettatori: “Po- quali sono i messaggi dietro a un calo d’ascolto o a si tratta di affrontare almeno tre grandi svolte: sul la prima importante mossa verso una strategia di tenziare la Tv con applicazioni in grado di migliorare un grande successo. piano delle alleanze, della tecnologia e dei servizi. rafforzamento degli argini – osserva il manager –, il l’esperienza d’uso dei telespettatori, correlando la Il tema è stato ripreso e approfondito da Guido Sul primo fronte, Confalonieri spiega come la secondo altrettanto necessario passo potrà essere visione lineare e quella on demand, può rafforzare

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ulteriormente il ruolo centrale del ‘primo schermo’. nicamente non concorrono con noi su quel terreno, una Digital Media Company che da tempo veicola i giungere i target in maniera più puntuale utilizzando Anche in questo caso gli stessi broadcaster devono ma non c’è dubbio che il tema dell’attenzione e la suoi contenuti audio e video attraverso piattaforme i media connessi alla Rete in modo sempre più essere protagonisti attivi nello studio e nella realiz- capacità di spostarla rappresenti una sfida cruciale molto potenti che ci consentono di proporre ai nostri profilato e personalizzato”. zazione di funzionalità e servizi interattivi – conclude nel futuro delle aziende che hanno come business clienti una programmazione realmente crossmediale, La profilazione che la rete ricerca è quella dei com- Confalonieri – in grado di attrarre e fidelizzare il l’intrattenimento”. in cui i contenuti si possono fruire da tutti i device e portamenti da cui derivare gli interessi delle persone, pubblico stabilendo con la propria audience un “Se è pur vero che la ripartizione delle risorse che property come RaiPlay e RaiPlay Radio. Il nostro specifica Cani: tuttavia descrivere il cluster non per nuovo patto”. alimentano la televisione a livello europeo sono modello di business è sempre più crossmediale, in parametri socio demografici ma per attitudini e 1/3 da Advertising e 2/3 da fonti di finanziamento grado di realizzare una brand integration di altissima comportamenti non è una caratteristica del mondo L’advertising televisivo dirette (subsciption e canone), è anche vero che la qualità, che noi concretizziamo con progetti di digitale, lo era nel mondo analogico a partire dagli resterà indispensabile Tv resta drammaticamente efficace per gli investitori branded content e product placement, ma anche anni ‘70. “Da sempre – ricorda infatti –, Rai Pubblici- Se dal punto di vista dei consumatori, che si a pubblicitari e pertanto indispensabile – riflette Paola con attività sul territorio capaci di attivare social mol- tà ha cercato alternative ai cluster socio demografici, spettano di poter vedere quello che vogliono, Colombo, General Manager ADTech & Business to performanti. Come ci piace dire, ‘eventizziamo’ tipicamente usati dai centri media, attraverso cluster quando e dove vogliono, il passaggio epocale da Development di Publitalia ‘80 –. Il modello adver- il contenuto di qualità Rai. Siamo quindi passati da evoluti che non solo disegnavano i comportamenti di Tv a Digital Video è già un dato di fatto, resta da tising sarà ancora a lungo centrale per la maggior vendere spazi a vendere contenuti di assoluta quali- consumo, (va ricordato che Rai sul target spendenti verificare a che punto stiano le cose per broadcaster, parte dei broadcaster. Oltretutto, nel nostro paese, la tà, che hanno la capacità di ingaggiare, emozionare 3.0 ha una concentrazione che Mediaset non ha) editori e concessionarie italiane: come pensano quota della revenue pubblicitaria su Tv è decisamen- e far ricordare maggiormente il brand inserito in ma anche con cluster definiti dai valori delle persone. possa o debba cambiare il loro approccio e modello te più alta”. quel contenuto”. Attraverso il Value Planning, che è uno strumento da di business? Non essendo digital native, quali armi E aggiunge: “Il più grande vantaggio di lavorare con noi realizzato insieme a GFK, possiamo pianificare hanno a disposizione per contrastare il successo Dati e contenuti Rai è che, in qualità di Azienda di Servizio Pubblico, contenuti e break in grado di raggiungere persone di colossi come Netflix o Amazon sul fronte dei per costruire valore ha nella propria mission l’obiettivo di intercettare i che condividono del brand dei nostri clienti. Questo contenuti, piuttosto che di ‘disruptor’ come YouTube Il parere di Colombo è che il ruolo dei broadcaster bisogni della società e di soddisfarli attraverso un’of- significa che se, ad esempio, ho un brand che si o Facebook su quello della pubblicità? E quali abbia una vocazione locale difficilmente scardi- ferta editoriale ampia e inclusiva, sempre accessibile caratterizza per voler raggiungere persone che hanno conseguenze potrà avere per il mercato la crescita nabile con modelli che si basano su un approccio e disponibile su tutte le piattaforme, ma anche di a cuore l’ecologia e la sostenibilità ambientale posso esplosiva del modello SVOD (Subscription Video On internazionale, per quanto adattati ai singoli paesi accogliere le innovazioni tecnologiche e collaborare pianificare programmi e break che concentrano que- Demand) sulla sopravvivenza stessa del modello di destinazione: “Per questo, come editori, puntia- alla riduzione del digital device”. sta tipologia di persone, ed è fondamentale perché advertising-based? mo su una programmazione originale con format la comunicazione è performante e funziona solo se “Quella che si delinea – interviene Emanuele Lan- costruiti per venire incontro ai gusti del pubblico; Audience buying raggiunge persone che condividono i valori del brand di, Executive Director of Media Sales & Partnership con riscontri molto positivi, almeno a giudicare dalle & Audience selling che voglio promuovere”. di Fox Networks Group Italy – è una battaglia audience che i nostri programmi di punta realizzano. Puntando la lente sull’innovazione tecnologica, se “La televisione è in fase di profonda trasforma- per conquistare attenzione. Oggi bisogna puntare Questo diventa il valore aggiunto anche sotto il pro- il successo del digital risiede in buona parte nella zione e la sua evoluzione tecnologica è evidente su super-contenuti: trovare storie rilevanti, forti e filo pubblicitario. Recentemente ci siamo cimentati possibilità di vendere/acquistare fasce e segmenti – risponde Colombo –. Oggi possiamo affermare ‘urgenti’ per tanti pubblici diversi. La tecnologia ci in un esercizio interessante: abbiamo confrontato di pubblico caratterizzati da attitudini e comporta- che, in quanto mezzo connesso in rete, anche la Tv offre una grande opportunità: con i dati possiamo l’impatto di audience generato dal prime time della menti, anziché per cluster socio-demografici, quali può discriminare il suo pubblico obiettivo in base a infatti capire le esigenze capillari di tante diverse Tv nel minuto medio con quello generato da Face- sono le sfide e gli ostacoli che la televisione lineare parametri derivanti dall’elaborazione dei dati forniti community di spettatori e fan, e quindi creare per book e YouTube. Il rapporto a favore della TV è di deve affrontare e superare per avvicinarsi a questo direttamente dal singolo apparecchio, esattamente loro un contenuto non solo affine e rilevante, ma 17:1. Questo solo a livello quantitativo, tralasciando, modello? come avviene nel mondo digital. Anzi di più. Il diffe- che crei l’urgenza di essere visto. FOX ha una espe- in termini di efficacia complessiva per gli investitori, “Al giorno d’oggi – risponde Cani – la principale renziale della Tv sta nell’essere un mezzo ibrido, in rienza decennale e ha la forza creativa per produrre il peso che il contesto editoriale può garantire a sfida è rappresentata dalla capacità di adattamento grado di coniugare la forza d’urto del broadcast con e distribuire contenuto innovativo. Già oggi è fruibile beneficio della costruzione di quella che viene ormai tempestivo a un contesto in cui i confini tra i vari l’accuratezza e la precisione del broadband. Basti su molte piattaforme con modelli di business ibridi definita come Brand Reputation”. media sono sempre più liquidi, e in cui nuovi player pensare alla gigantesca mole di dati che è possibile advertising based e a sottoscrizione tramite Sky. Dal “La nostra forza – sottolinea Giancarlo Cani, si affacciano nell’arena competitiva affiancando recuperare da device attivi mediamente per più di 4 lato pubblicitario per ora i nuovi OTT hanno scelto Direttore Commerciale Rai Pubblicità – è avere un i tradizionali attori di mercato. In un quadro così ore al giorno con granularità che va fino al singolo di non avere pubblicità, quindi per il momento tec- editore di riferimento autorevole che è sempre più sfidante e mutevole quello che è possibile fare è rag- minuto. Questo grazie alla forza che la programma

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01. WORLDWIDE – INVESTIMENTI TELEVISIVI DEI BRAND ONLINE (2017) 02. ITALIA – GLI INVESTIMENTI TV DEI PURE PLAYER ONLINE (2017)

Fonte: The Global TV Group - The Global TV Deck 2018 zione lineare classica è in grado di garantire”. aumenterà col tempo il suo impatto a livello di con- “Dal momento che abbiamo una fruizione fluida sumo – si dice convinta Colombo –. La sfida per noi e non rigida sul mezzo lineare live, anche noi operatori sarà quella di costruire percorsi di visione segmentiamo il nostro pubblico per attitudini e coerenti con le esigenze del pubblico”. comportamenti – ribadisce Landi –. La differenza “La Rai – riprende il filo del discorso precedente è che il dato digitale è monitorabile in diretta e gli Cani – ha una tale potenza qualitativa e quantita- strumenti di rilevazione permettono di capire in tiva che garantisce un livello di copertura altissimo tempo reale le abitudini di fruizione. Su questo tema su molti target, anche quelli descritti per variabili 121,6 milioni di euro è la cifra investita in pubblicità televisiva dai Top 20 pure player del settore online (per ragioni il digitale ha sicuramente una marcia in più, ma la socio demografiche, e grazie a RaiPlay e all’accordo di spazio la chart riporta solo i primi 10). Nel 2015 il totale ammontava a 71,7 milioni di euro televisione rappresenta ancora un mezzo inevitabile fatto con YouTube riusciamo a raggiungere anche i Fonte: The Global TV Group - The Global TV Deck 2018 (Dati: Nielsen AdEx) per spostare l’attenzione e il ricordo su un prodotto: giovanissimi, meno interessati a vedere contenuti sui difficilmente ci ricordiamo una pubblicità sul web, classici schermi Tv”. per questo molti player digitali, ad esempio, fanno “La frammentazione delle audience è in atto – che le partnership editoriali possano rappresenta- ma. Alcuni paesi come UK, Spagna, Francia e Italia pubblicità ancora in Tv. Il tema del digitale è invece commenta Landi –, ma se cambiamo prospettiva e re un valore aggiunto – dice infatti –. C’è molta hanno già costituito dei consorzi tra broadcaster il fortissimo sull’e-commerce e sul direct to consumer, passiamo a considerare i tanti pubblici nuovi che si concorrenza perché la battaglia sul contenuto cui obiettivo è quello di una coopetition (coopera- ed è dominato da Facebook e Google che non sono creano e i tanti contenuti che si possono produrre, io premia chi riesce a farsi vedere, e in una partnership zione tra competitor) per fronteggiare un perimetro ‘creatori’ di contenuto”. direi che stiamo vivendo un momento di moltiplica- si rischia di essere messi in ombra dal più forte. Per il concorrenziale molto più esteso. Noi partecipiamo zione di spazi e di opportunità. Il problema, se mai, è futuro direi quindi che è facile immaginare concen- fin dalla sua fondazione a tivù, oggi tivùon, con La frammentazione dell’audience capire se il mercato pubblicitario e il benessere eco- trazioni e fusioni più che partnership”. la convinzione che la collaborazione congiunta tra La fruizione della Tv in modalità connessa, ancora nomico possano crescere in proporzione all’aumento Diverso il parere di Colombo, che si riaggancia al di- diversi soggetti sia la strada per far progredire il largamente inferiore rispetto a quella in modalità di questa offerta editoriale”. scorso iniziale di Confalonieri: “Le sfide dei prossimi nostro mercato. Ma questo potrebbe non bastare se lineare tradizionale, è però in forte crescita: quest’ul- Da questo punto di vista, la collaborazione e le part- anni sono troppo onerose per i singoli protagonisti. non ci fossero iniziative coordinate anche a livello tima riuscirà nel tempo a mantenere lo stesso livello nership fra broadcaster ed editori possono rappresen- Occorre maturare questa consapevolezza per regge- internazionale. Per questo siamo coinvolti in gran di copertura o ci potrebbe essere il rischio di un’ulte- tare una soluzione e sono in grado di portare nuove re l’urto del cambiamento in atto. Una consapevo- parte dei consorzi e delle associazioni del settore riore frammentazione delle sue audience? risorse al mercato? Quali progetti sono stati avviati in lezza che si deve trasformare in azione coordinata televisivo europeo con nostri rappresentanti, per “La Tv, proprio per effetto del suo nuovo ruolo di questo ambito, sia a livello locale che internazionale? tra i singoli soggetti sia a livello locale che a livello presidiare e collaborare fattivamente all’evoluzione hub per tutti i contenuti audiovisivi, lineari e non, Landi non ne è convinto: “Al momento non credo internazionale, a livello di industry e a livello di siste- tecnologica e di business del nostro mercato”.

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Ricerche incrociate

Ovunque i sistemi di rilevazione della ‘nuova’ audience televisiva si evolvono e adeguano a un futuro multischermo, multipiattaforma e multidevice. Ma la strada da fare per ottenere risultati completi e soddisfacenti è ancora lunga. Editori e concessionarie cercano perciò di arricchire con dati e ricerche proprietarie le informazioni utili a chi pianifica e acquista i loro spazi

A UN ANNO di distanza dalla prima edizione, scrivono Adam Smith e Rob Norman, rispet- The State of Video tivamente Futures Director e Senior Advisor di A GROUPM PUBLICATION GroupM nel report ‘The State of Video 2018’ di cui sono co-autori, la realtà è che nel mondo della televisione lineare non si vedono nuovi se- gnali di vita. Proseguono tutti i i principali trend individuati nel 2017 e gli ascolti sono ancora in diminuzione, anche in alcuni casi clamorosi Un momento della relazione di Andrea Imperiali di Francavilla, Presidente Auditel, nel corso del come quello della National Football League (il convegno alla Camera dei Deputati di Roma per il trentennale dell’Istituto campionato di football americano, da sempre bastione dei picchi di ascolto USA – ndr), mentre non sono emersi nuovi format pubblicitari che granulare: e ancora lontana dagli standard cui qualsiasi schermo e device, al netto delle possi- possano suggerire una trasformazione in meglio. molti pianificatori si sono ormai abituati grazie bili duplicazioni, ci vorranno ancora almeno un L’unico solllievo per chi vende pubblicità Tv è la al digital: “L’applicazione dei dati alla televisione paio d’anni. Project Dovetail, il più ambizioso stabilità della domanda da parte delle aziende oggi è visibile sotto idue aspetti: prima nel modo degli sforzi compiuti fino a questo momento e nonostante il calo dell’audience e la crescita del in cui la Tv è pianificata dagli inserzionisti, e poi che comunque non mira a monitorare e misurare prezzo unitario degli spazi, l’unico lato positivo da quello in cui è acquistata. Ma è altrettanto il consumo di video ma solo dei contenuti televi- della scarsità di pubblico. chiaro come l’uso dei dati per il planning sia sivi su qualsiasi device, è appena partito in Gran “In ogni caso – dichiarano Smith e Norman – oggi nettamente prevalente, e come la reale tra- Bretagna con moltissimi limiti (vedi box). c’è una bella differenza fra mancanza di nuova sformazione del mercato potrà avvenire solo nel vita e morte imminente. Le fila degli investitori momento in cui le ‘audience avanzate’ divente- Auditel alla prova si allargano con nuovi e costanti ingressi, in ranno la currency del mezzo, rendendo seconda- Anche in Italia, intanto, ci si sta muovendo sulla particolare di aziende ‘direct to consumer’ che OCTOBER 2018 rie, ancorché valide, le evidenze ‘circostanziali’ strada del multiscreen, ma anche in Italia la hanno ormai esaurito le possibilità di copertura delle metriche classiche”. prima pubblicazione dei dati censuari sui device Si tratta di un cambiamento inevitabile, così digitali, prevista entro il 2018, è stata rinviata e e awareness consentite dai media ‘a performan- L’edizione 2018 del report sul “Lo stato del Video” ce’. Un po’ come il boom delle ‘dot com’ di fine pubblicato da GroupM come il concetto di video ‘sempre e dappertutto’ si attendono ancora i primi dati ufficiali. anni ’90 – anche se c’è da sperare che le cose sembra l’unica soluzione logica per gli utenti Lo scorso febbraio, durante la conferenza “Le stavolta vadano meglio”. pubblicitari. Ma inevitabile non vuol dire rapido, nuove sfide, la società italiana che cambia” alla Una cosa è certa, aggiungono: la Tv lineare è abbiamo già visto qualche capitolo indietro – e anche nei mercati più avanzati per arrivare alla Camera dei Deputati di Roma, in occasione del ancora considerata efficace – come del resto nonostante la sua misurazione tutt’altro che meta finale di una misurazione degli ascolti su trentennale dell’Istituto, il presidente Andrea

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UK: BARB E IL PROGETTO ‘DOVETAIL’

La industry televisiva sta guardando con molta atten- zione l’esperienza del corrispondente britannico della nostra Auditel: la Broadcasters’ Audience Rese- arch Board (BARB) è infatti il Joint Industry Com- mittee che si occupa della misurazione delle audience televisive e pubblicitarie nel Regno Unito, ha pubblica- to per la prima volta lo scorso settembre il numero di spettatori ‘multischermo’ – Tv, tablet, desktop e smar- tphone – dei programmi televisivi fruiti live (broadcast) in streaming e on demand. Avviato nel 2015 per ana- lizzare e misurare come e quanto è cambiato il modo in cui le persone fruiscono dei contenuti televisivi, dopo diversi anni di studio e una lunga fase test, il ‘Project Dovetail’ – letteralmente, ‘progetto incastro’ – è per ora solo al primo step, e ci vorranno ulteriori passaggi e affinamenti prima di riuscire a disegnare un quadro effettivamente completo: a oggi, infatti, BARB pubblica, otto giorni dopo la trasmissione, solo il ‘dato medio’ dell’audience dei programmi. In futuro si avranno informazioni anche sulla reach e il tempo speso esattamente su ciascuno schermo (ad eccezione degli smartphone, per i quali è ancora in fase di studio il metodo ‘Project Dovetail’ in Gran Bretagna e ‘Auditel 2.0’ in Italia stanno dettando le linee di sviluppo per le per misurare l’effettiva fruizione sui device dei 5.300 membri del panel), oltre ai risultati di perfor- misurazioni dell’audience multischermo, multipiattaforma e multidevice dei contenuti televisivi, con mance delle campagne pubblicitarie schermo per schermo. Questi ulteriori dati dovrebbero arrivare l’obiettivo di fornire informazioni espresse anche in modalità censuaria, basate, cioè, non più su dati stimati ma su dati effettivi nel corso del 2019, ma la data per la release non è ancora stata fissata. Fra gli obiettivi strategici per il futuro di Project Dovetail ci sono la reportistica delle inserzioni pubblicitarie dinamiche per la Addressable Tv (già parzialmente avviata in partnership con Sky soggetti free e pay i canali distribuiti sul satellite. di misurare l’attività sui dispositivi mobili, come AdSmart), e il monitoraggio della sempre più consistente quota di contenuti ‘non identificati’ ma L’innovazione tecnologica, poi, ha moltiplicato le smartphone, PC e tablet, ottenendo informazioni fruiti attraverso i televisori (relativo ai servizi SVOD come Amazon Prime Video e Netflix – anche se, piattaforme e ha generato - rispetto al televisore espresse anche in modalità censuaria, basate, almeno al momento, non ospitano campagne pubblicitarie). domestico - luoghi ‘altri’ dove poter vedere, cioè, non più su dati stimati ma su dati effettivi. Dalle prime evidenze emerse dai nuovi dati e diffuse attraverso un white paper ad hoc, la visione anche in mobilità, i contenuti digitalizzati”. “Il nuovo sistema assicura standard di viewa- ‘tradizionale’ sembra rappresentare ancora di gran lunga il modo più popolare di guardare la Tv: in Tutto ciò ha imposto alle ricerche sui dati bility capaci di mettere insieme piattaforme media, considerando tutte le tipologie di contenuto, la fruizione da tablet, computer e smartphone l’osservazione di un ‘ambiente multiservizio’ che differenti e nuovi dispositivi – ha puntualizzato è responsabile di un incremento dell’audience di circa il +1,5%. Una percentuale modesta che intreccia l’etere e il web: “Con un’operazione Imperiali – in una logica di total audience della però, nel caso di specifici programmi o generi come i reality show Love Island o Made in Chelsea, di ampio respiro – ha proseguito il presidente – televisione, facendo perno su una soluzione diventa decisamente più impattante e può superare per alcuni episodi anche +25%. Per lo sport, Auditel si pone all’avanguardia nella rilevazione ‘single source’, una scelta che consentirà la tradizionalmente fruito in modalità ‘live’, l’aggiunta di tablet, smartphone e pc resta in linea con la dell’ascolto non solo della televisione tradiziona- prima rilevazione ‘crossmediale’ degli ascolti media complessiva e si ferma al +1,6%. le ma anche dei device digitali”. provenienti da diverse piattaforme e device, al A conclusione di una gara tra i principali istituti netto di duplicazioni”. Imperiali di Francavilla, ha comunque ben –. L’offerta registra una crescita esponenziale: di ricerca a livello internazionale, il CdA della so- inquadrato le linee di sviluppo strategico e ope- in poco più di un decennio dalle 6/7 grandi cietà aveva già approvato all’unanimità nel 2017 SuperPanel al via rativo di Auditel all’interno di un mercato che reti nazionali generaliste storicamente rilevate il nuovo sistema, elaborato in collaborazione con Già nel 2017, ha ricordato poi il presidente, ha subìto mutazioni radicali: “La digitalizzazione si è passati - con un eccezionale processo di ComScore, che oltre a rilevare il traffico sulla Auditel aveva rinnovato totalmente il panel, dei contenuti e l’innovazione tecnologica hanno frammentazione - a monitorare centinaia di rete domestica dei contenuti televisivi visualizzati composto da 5.700 famiglie. Ma non solo: con dato spazio a nuovi soggetti, nuovi linguaggi e emittenti. Oggi sono circa 440 quelle rilevate sul sui vari SmartTv e sugli altri device connessi ad un’operazione complessa e impegnativa, da nuove modalità di fruizione – ha spiegato infatti digitale terrestre, mentre assommano a 290 tra internet, si avvale di appositi applicativi capaci luglio 2018 il panel è stato a tutti gli effetti

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triplicato e la base di riferimento per la rilevazio- di lavoro congiunto Auditel-ISTAT, ha approfon- un’azienda capace di produrre dati, giacché corpo a modelli aperti e vigilati, regolati e piena- ne dell’audience televisiva si è trasformata in un dito in modo sempre più affidabile la struttura costituisce un presidio, autorevole e imparziale, mente verificabili. È quindi evidente e urgente la ‘SuperPanel’, composto da ben 16.1200 famiglie delle famiglie italiane, fino a ridefinire – grazie condiviso e riconosciuto da una molteplicità domanda di una maggiore eticità nella gestione (pari a oltre 40.000 individui). Un campione che all’incrocio di numerose fonti e a una specifica di soggetti, tutti in concorrenza tra loro. È un dei dati a tutela del mercato e di uno sviluppo nel rapporto panel/popolazione, non ha uguali a attività di indagine – la fisionomia di nuove organismo a controllo incrociato, capace di porre sostenibile di esso. Occorre inoltre garantire un livello mondiale. strutture familiari basate sulla convivenza, non a diretto confronto, in una dialettica intensa e assetto capace di porsi (e d’imporsi!) in contrap- “Il SuperPanel non solo assicura ai dati rilevati solo affettiva, ma anche per motivi economici: è costruttiva, le aziende che investono in pubblicità posizione a un modello totalmente deregola- maggiore robustezza statistica, ma costituisce un una prima fotografia delle cosiddette ‘famiglie e i broadcaster. mentato che non appare più sostenibile”. asset fondamentale al servizio dei futuri sviluppi allargate di fatto’ in grado di temperare gli effetti “In tal senso, visto il sensibile compito che L’intero processo di rilevazione Auditel è oggi della ricerca e dei bisogni del mercato. Non è un anagrafici e fiscali che possono incidere sulla svolge, Auditel intende dialogare e collaborare tracciabile, ha specificato Imperiali. I suoi algorit- azzardo dire che rappresenta una svolta epocale rappresentazione della società italiana. Un’acqui- con tutti i soggetti pubblici e privati, pienamente mi e i protocolli di elaborazione sono accessibili per i broadcaster e per le imprese che investono sizione preziosa non solo per il monitoraggio dei consapevole delle proprie particolari responsa- e “Depositati in garanzia. In qualunque mo- in pubblicità – ha proseguito Imperiali –. È il media ma anche per la ricerca sociale. Il nuovo bilità e di quanto il proprio ruolo debba essere mento i dati di ascolto possono essere riprodotti segnale, infatti, di un cambio di passo, economi- campione e il piano di implementazione sono saldamente incardinato nel sistema istituzionale in maniera certificata da un revisore esterno. co e organizzativo, mirato ad offrire al sistema stati inoltre oggetto di un accurato processo e regolatorio del Paese. Nei confronti di tale Questo presidio di garanzia, che non ha pari a li- televisivo italiano stime di maggiore precisione di verifica e condivisione con AGCOM riguardo sistema, Auditel non si limita a tributare semplice vello internazionale nel settore (e soprattutto nel per affrontare il tema delicato della frammen- l’univocità della metrica e la massima inclusività obbedienza disciplinare: con esso si dispone a mondo digitale), è un patrimonio a disposizione tazione e per porre le basi delle metriche che delle 440 emittenti rilevate. collaborare, in modo proattivo, come organismo di tutti coloro che vigilano sul nostro operato”. verranno”. A sostegno del suo percorso di innovazione, ‘virtuoso’, efficiente e indipendente, al servizio di Infine, oltre a essere stata la prima realtà Una soluzione innovativa che, facendo leva sulle Auditel ha stretto anche un importante accordo un futuro sempre più complesso e di una realtà dell’Unione Europea capace di sviluppare una best practice internazionali, consente la misura- di partnership strategica con il Politecnico di multimediale in costante evoluzione tecnologica soluzione GDPR compliant al 100%, Auditel in- zione multicanale sia dei contenuti editoriali che Milano nella ‘ricerca applicata congiunta’ fina- e normativa”. tende anche essere il primo soggetto, tra quanti della pubblicità. lizzata allo sviluppo di tecnologie d’avanguardia gestiscono Big Data, a garantire un trattamento nel campo del riconoscimento automatico dei Per un’etica dei Big Data dei dati responsabile ed etico, incardinando le La nuova ricerca di base contenuti audio televisivi, sia editoriali che Ai big del digitale e alla loro scarsa trasparenza attività di raccolta e delivery in un sistema super Per intercettare le dinamiche di visione sempre pubblicitari. in tema di misurabilità, Auditel contrappone un partes, regolato, trasparente e vigilato. più multischermo e multipiattaforma, Auditel modello chiaro, trasparente e verificabile per “Auditel ha aperto al futuro della misurazione ha proceduto inoltre a una profonda evoluzione Questione di currency offrire alle aziende investitrici dati certi per le con metodi avanzatissimi, ha rassicurato tutte della propria Ricerca di Base, l’accurato processo Nel suo discorso Imperiali ha definito il ruolo, la loro pianificazioni pubblicitarie: “Sul mercato dei le componenti del mercato e ha confermato la di rilevazione che fotografa sette volte l’anno funzione e il servizio di Auditel e i suoi rapporti contenuti audiovideo – ha precisato Imperiali – serietà, la responabilità e la trasparenza su cui la società italiana, le strutture familiari e le loro con le autorità del mercato: “Il delicato compito agisce oggi una molteplicità di soggetti, come poggia la sua azione verso le Authority, le quali interazioni con i media. di Auditel consiste nella la rilevazione e nella Facebook, Google, Amazon, quali interlocutori hanno dimostrato di aver recepito con interesse “Il monitoraggio dei nuovi dispositivi, che si basa diffusione dei dati che fotografano, 24 ore su 24, che offrono servizi di rete sociale e sono in grado e condivisione il progetto – questo il commento su modelli di fruizione più individuali e frammen- minuto per minuto, tutta l’offerta televisiva nella di raccogliere ovunque, fuori da ogni controllo del presidente UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, tati, richiede infatti un’analisi degli universi di sua articolazione digitale, satellitare, via cavo, e/o certificazione di terze parti, big data e una a conclusione della relazione di Imperiali –. Una riferimento molto più capillare e infinitamente live e on-demand, su tutte le piattaforme e tutti i massa d’informazioni colossale basata su nuove rilevazione che va nella direzione della massima più precisa”. device. Un compito necessitato, oltre che vigilato, metriche e algoritmi sempre più imperscrutabili. trasparenza, e un mercato trasparente aiuta la Per questo, Auditel ha siglato un protocollo poiché le informazioni – materia prima di cui si Tutti reclamano a chiare lettere trasparenza e concorrenza, fa crescere il Paese e stimola le di intesa con l’Istituto Nazionale di Statistica alimentano le analisi e le pianificazioni pubbli- responsabilità: è dunque indispensabile inno- aziende a investire”. per monitorare scientificamente i cambiamenti citarie – esprimono una currency, cioè l’unità di vare per realizzare indagini sempre più solide Una ‘scatola trasparente’ che si contrappone alla di vita della popolazione e le strutture del- misura riconosciuta dal mercato per determinare ed evolute, che siano rese credibili da sistemi ‘Black Box’ dei giganti del web. Ma a riguardo le famiglie italiane, compresi i loro consumi il ritorno dei propri investimenti”. tecnologici avanzati e fondate su controlli chiari, il punto di vista di Sassoli è chiaro: “Non sono mediatici. Lo studio dei dati, svolto dal gruppo Auditel, tuttavia, rappresenta ben di più di condivisi e certificati. Perché ciò accada, va dato nemici. Sono aziende giovani che gradualmente

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digitale, app e social media, oltre ai dati sul pubblico tradizionale provenienti dalle emittenti partner di tutta Europa. • Utenti: la somma degli utenti totali di tutte le piattaforme possedute e gestite da Discovery, compresi free-to-air, pay-Tv, servizi di streaming, digitale, app e social media, oltre ai dati sul pubblico tradizionale provenienti dalle emittenti partner di tutta Europa. • Engagement: il numero di like, condivisioni e commenti su tutti i media digitali e social di Discovery, coprendo così tutte le piattaforme.

I risultati, che hanno infranto numerosi record Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente UPA di ascolto rispetto alle edizioni precedenti dei Giochi Invernali, sono stati eloquenti: • 4,5 miliardi di Video Views e 1,7 miliardi di ore di video; • 386 milioni di utenti/spettatori; • 8,1 milioni di ‘engagement’ (le interazioni sulle dobbiamo convincere ad aprirsi, per la rileva- property digital e social di Eurosport: Eurosport zione del loro traffico online, all’azione di terze App, Eurosport.com, Eurosport Player). parti. Sul tema ci sono dei tavoli aperti e sono fiducioso che la collaborazione tra aziende, Si tratta solo di un esempio, che mostra però istituzioni e Over The Top porti in un futuro non come nonostante i previsti sviluppi multipiatta- lontano a delle aperture, che già si intravedono forma, le innovazioni degli ultimi anni e un futu- oggi, verso una maggiore trasparenza”. ro all’insegna del multiscreen, sotto certi aspetti sistemi di rilevazione come BARB o Auditel siano Misurazioni ‘fai da te’ comunque ricerche nate per analizzare e valutare In occasioni delle Olimpiadi Invernali di un mercato televisivo ormai quasi ‘arcaico’. Non Pyeongchang 2018, Discovery Networks e il è un caso, perciò, che sempre più spesso editori proprio brand Eurosport, in collaborazione con e concessionarie offrano al mercato dati ‘extra’ Publicis, hanno sviluppato una metodologia che possano fin da ora arricchire e integrare unica nel suo genere per monitorare il comporta- quelli della rilevazione ufficiale soprattutto mento del pubblico di tutta Europa. Utilizzando in un’ottica pubblicitaria. Ma su quali aspetti Utilizzando tre distinte metriche – il numero di video visualizzati su qualsiasi schermo e qualsiasi tre distinte metriche, l’analisi ha restituito i dati si focalizzano queste ricerche ‘proprietarie’? piattaforma, il numero complessivo di utenti, e l’engagement sui social proprietari – Discovery ed di ‘Total Video’ relativi alla fruizione su qualsiasi Andando oltre il lato ascolti e audience, da un Eurosport, in collaborazione con Publicis, hanno autonomamente analizzato i dati di ‘Total Video’ degli scorsi Giochi Olimpici Invernali di Pyeongchang 2018 schermo e qualsiasi piattaforma, sia proprietaria punto di vista cross-mediale, come e quanto que- dell’azienda, sia dei suoi partner. ste indagini ‘di parte’ sono realmente utili agli • Video: il numero di video visualizzati e il investitori? E che tipo di risposte sono in grado “Premesso che noi collaboriamo molto con & Partnership di Fox Networks Group Italy –, è volume di visualizzazioni espresso in ore su tutte di fornire a chi pianifica in tema di ‘risultati’ di SkyMedia, che è la nostra concessionaria e ha un innegabile che ci siano dei problemi con Auditel, le piattaforme possedute e gestite da Discovery, business – dall’incremento del traffico online alle rapporto diretto con il mercato – sostiene perché un sistema articolato e moderno come compresi free-to-air, pay-Tv, servizi di streaming, conversioni? Emanuele Landi, Executive Director of Media Sales Sky sfugge a una rilevazione nata per monitorare

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sempre svolte con istituti terzi”. MEDIACOM LAB: LA TV E I RISVOLTI CREATIVI DELLA COMUNICAZIONE “In realtà Auditel si sta preparando a rispondere in modo molto preciso all’evoluzione del mezzo Dare risposta alle domande che nelle attuali ricerche di Tv – replica Tiziana Morandi, direttore Marketing settore non trovano un riscontro sufficiente a soddisfa- Research & Insight di Publitalia ‘80 –. Oggi è di re i mutati bisogni del mercato: questo l’obiettivo che si fatto lo strumento di rilevazione con il più ampio è data MediaCom con MediaCom Lab, il dipartimento panel al mondo e come detto sta lavorando per interno di ricerca guidato da Erik Rollini, Managing Di- fornire a breve i primi dati di consumo su tutti i rector dell’agenzia media. Il mezzo televisivo, per quanto device. Si tratta di un primo step evolutivo a cui conosciuto, offre ancora spunti di ricerca proprio per il seguiranno altri passaggi in grado di tracciare con suo essere parte integrante della vita dei consumatori e precisione ogni esposizione alla comunicazione per le modalità di fruizione in costante evoluzione: attra- Tv. Auditel resta imprescindibile da noi come in verso un’indagine online, MediaCom Lab ha perciò diviso ogni altro paese al mondo dove, attraverso le la popolazione italiana in base a variabili comportamen- Joint Industry Commettee (JIC) locali, si fornisce tali ricavando 10 cluster che raccontano cosa realmente Emanuele Landi, Executive Director of Media al mercato un punto di riferimento condiviso e accade davanti allo schermo Tv. “Il panel aveva l’obietti- Sales & Partnership di Fox Networks Group Italy certificato”. Erik Rollini, Managing Director MediaCom vo di misurare il grado di coinvolgimento e attenzione de- È peraltro un fatto, prosegue Morandi, che le gli spettatori - spiega Rollini –. Una popolazione italiana singole concessionarie, grazie soprattutto alle mediana, ma allo stesso tempo digitalizzata in cui i diver- continue evoluzioni tecnologiche, siano in grado di si device (Tv, smartphone, tablet, laptop, ecc.) che ormai fanno parte della vita quotidiana si incrociano dotarsi di strumenti per raccogliere altre informa- e condizionano l’attenzione o meglio la non attenzione che spesso rivolgiamo allo schermo televisivo”. zioni a complemento di quanto le currency ufficiali Tra i dieci cluster identificati, quello che maggiormente si distingue è composto da circa il 40% degli forniscono: “Al nostro interno conduciamo circa intervistati, e viene definito come il gruppo dei ‘Rilassati’, ossia quelle persone che hanno la Tv accesa 100 indagini annuali per monitorare, oltre alle mentre fanno altro, non hanno il telecomando in mano e quindi hanno da tempo abbandonato lo zap- un tipo di fruizione basico. Da un punto di vista classiche campagne televisive, anche tutte le atti- ping compulsivo: più di due terzi del panel dichiara di non cambiare canale quando inizia la pubblicità. pubblicitario, per noi è la currency che conta. vità crossmediali Tv, digital e radio, che attiviamo L’attenzione però è bassa o selettiva, e questo condiziona l’efficacia e l’impatto della comunicazione Negli Stati Uniti si è arrivati a monitorare la per- su progetti specifici. pubblicitaria che deve essere sempre più capace di offrire creatività facilmente ricordabili nel tempo e formance di un prodotto ben oltre la settimana, che catturino l’attenzione di un pubblico presente ma distratto. addirittura nel mese. Qui da noi già ‘vendere’ un Le stesse persone possono altresì avere comportamenti diversi a seconda del momento, mese, giorno AMR4 (ascolto medio su 4 giorni) è una impresa. della settimana. I cluster tra di loro non sono disgiunti e chi si definisce ‘rilassato’ potrebbe essere, in Per chi come noi distribuisce contenuti non live altri momenti anche uno ‘Spettatore Seriale’ appassionato e attento rispetto ai suoi programmi, fiction, su piattaforma multichannel, il ciclo di vita del serie e canali Tv. Riconoscere il coinvolgimento selettivo dei diversi target è fondamentale per pianificare prodotto è molto lungo e la fruizione ormai diluita una comunicazione efficace. in tempi che non sono più quelli della serata “Tra le tante informazioni collezionate osserviamo con attenzione un comportamento trasversale a Auditel”. più cluster: oltre 1 italiano su 4 dichiara che più che guardare la Tv la ascolta. Questo vuol dire – com- Le ricerche realizzate da Fox, prosegue Landi, menta Rollini – che l’attenzione è più che mai legata ad una sonorità nota o comunque accattivante; “Variano da focus dedicati su una crew social un interessante paradosso se si pensa che lo stesso spot, se portato su device digitali, potrebbe essere rappresentativa del nostro pubblico fino a wave addirittura muto”. europee di tracking del nostro brand, che trac- Dall’indagine emerge quindi l’importanza di scegliere sia i contenuti più coinvolgenti che le modalità ciano la rilevanza dei nostri prodotti e dei nostri creative più efficaci per emergere nei momenti di maggiore distrazione. Ed è proprio la comprensione brand in tutta Europa. Per gli investitori, laddove della creatività uno dei principali punti di forza dell’analisi di MediaCom Lab: non cambiano le regole strategico, commissioniamo ricerche ad hoc volte ma di certo alcuni aspetti oggi hanno più rilevanza di un tempo. Semplicità e format sono ancora più a monitorare la bontà dell’attività svolta su KPI Tiziana Morandi, Direttore Marketing Research & importanti che in passato e il sonoro (jingle o musica che sia) è l’elemento principale per conquistare specifici. Non si tratta mai ricerche ‘di parte’, ma Insight di Publitalia ‘80 l’attenzione.

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società indipendenti accreditate”. per recepire e rendere utilizzabili operativamente ‘nuova’ Auditel integrandole nei nostri ambienti di Della necessità che il video, e nello specifico il i dati pubblicati e le novità di ciascuna. Abbiamo analisi degli ascolti televisivi: continueremo perciò video-advertising, debba essere considerato un seguito con interesse, entusiasmo e attenzione a rendere disponibili strumenti di analisi sempre unicum, pur se declinato attraverso differenti la nascita di Auditel Dati Digitali e abbiamo più sofisticati, funzionali e integrati a seconda di modalità di erogazione o pubblicazione, ciascuna sviluppato e stiamo via via rilasciando al mercato come Auditel produrrà, distribuirà e normerà dati, con le sue imprescindibili caratteristiche, si le funzionalità di analisi dei dati censuari della indicatori e relative banche dati”. dice più che convinto anche Rodolfo Rotta Gentile, Direttore Marketing di Media Consultants: “Per questo deve essere possibile per ciascun operatore analizzare questo sistema sia con uno sguardo complessivo sia nel dettaglio di ciascuna piattaforma senza perdere la visione più ampia. Questa convinzione chiaramente influenza e orienta gli sviluppi degli strumenti che Giancarlo Cani, Direttore Commerciale Rai noi rendiamo disponibili al mercato. Di conse- Pubblicità guenza, intendiamo proseguire sul percorso di sviluppo delle funzionalità e del monitoraggio, estendendo quanto più possibile la capacità di analisi e visione che forniamo al mercato e siamo alla ricerca e a disposizione di chiunque intenda Con la Tv connessa e le attività nel mondo coinvolgerci su progetti coerenti a questa nostra broadband abbiamo poi la possibilità di tracciare vision”. e rendicontare i KPI più importanti, specifici del Tutto ciò non esclude, naturalmente, l’aggiorna- mondo digital”. mento dei sistemi di analisi dell’universo pubblici- “Riteniamo che un approccio trasparente al tario televisivo in linea con i suoi sviluppi… “Da mercato rappresenti il primo passo fondamentale sempre – conferma Rotta Gentile – siamo coinvol- e necessario per alimentare in modo costruttivo ti e al fianco delle principali indagini del mercato il dialogo tra gli operatori del settore – ribadisce Giancarlo Cani, Direttore Commerciale Rai Pubblicità –. Proprio per questo motivo, noi come altri editori, stiamo fattivamente collaborando al progetto Auditel per la rilevazione della total audience video che permetterà una rilevazione dei consumi video cross piattaforma, superando quindi i tradizionali confini tra canale lineare e ca- nale digitale. In affiancamento a questo processo valoriale ed evolutivo che progressivamente andrà a permeare tutta l’industry, come Rai Pubblicità garantiamo ai nostri inserzionisti un’esperienza di alto valore aggiunto che si concretizza, a s econda dei progetti, in ricerche ad hoc per il monitoraggio dei risultati delle campagne e nella certificazione dei KPI pubblicitari da parte di Rodolfo Rotta Gentile, Direttore Marketing MCS

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i protagonisti

iquadernidellacomunicazione digitalvideo&tv a+enetworksitalia

A+E NETWORKS ITALIA

Performance gratificanti Via Salaria, 222 – 00198 Roma Tel. 06 87720800 www.historychannel.it – www.citv.it Il 2018 è stato un anno di crescita per History, Blaze e Crime+Investigation: e per il 2019 A+E www.blazetv.it Networks punta a consolidare i risultati raggiunti in termini di audience edi interazioni con i Board di direzione: Patricio Teubal, General social network dei suoi tre canali. Fra returning series e novità originali, le produzioni italiane Manager; Gian Paolo Giacomi, Senior Director Fi- nance; Simone D’Amelio Bonelli, Director Content & rimarranno il fiore all’occhiello del gruppo continuando a sperimentare nuovi generi e linguaggi Creative; Sean Perry, Director Technical Operations. Anno di fondazione: 2014 che vede come protagonisti personaggi provenienti Addetti: 30 INTERVISTA a Simone D’Amelio Bonelli, Director dall’altra faccia dell’America, quella normal, costituita Content & Creative, A+E Networks Italia. da gente comune: alle prese con storie non convenzio- nali, fuori dall’ordinario e, a volte, paradossali, è pronta puntato su volti italiani anche per localizzare contenuti Partiamo dai numeri: quali le vostre stime per ad agire fuori dagli schemi. internazionali. Basti pensare alle due voci storiche del la chiusura del 2018 e a quali fattori è dovuto il Partendo dalla nuova tag, le tipologie dei programmi wrestling targato Sky, come Luca Franchini e Michele vostro andamento? (docu-reality, game show, factual competition, survival) Posa, che hanno commentato per noi le prime due Il 2018 è stato assolutamente gratificante, considerato sono stati raggruppati in diversi sottogeneri che stagioni di Battlebots. Oppure agli Actual, duo comi- il periodo sfidante per i canali lineari. Se diamo un’oc- abbracciano le anime del canale, così da rendere più co e YouTuber di enorme successo con la satira Roma chiata ai dati Auditel dell’anno fiscale ’18 (periodo: riconoscibile il palinsesto e più efficace, immediata e Nord Vs Roma Sud, che hanno raccontato a modo loro ottobre ’17 – settembre ’18) e li confrontiamo con creativa la comunicazione. Super Normal Drivers le gare della Red Bull Soap Box Race. l’anno fiscale precedente, scopriamo che complessiva- presenta il mondo delle auto, moto, pick up, truck e mente il gruppo è cresciuto del +3% nel total day. tutto ciò che ha un motore. Super Normal Games In un mercato sempre più ricco e affamato History ha registrato un incremento del 2%, che propone i programmi di competition di ogni genere. di contenuto di qualità, su quali fronti avete diventa il 17% nel second Prime Time, una fascia Super Normal Business è costituito dall’universo dei concentrato i vostri sforzi dal punto di vista della pregiata per il pubblico appassionato di contenuto transactional. Super Normal People punta i riflettori produzione? Factual. Anche Crime+Investigation cresce del 17% Simone D’Amelio Bonelli, Director Content & su gente straordinaria che vive vite ed avventure al Il genere factual è protagonista da diversi anni di un nella stessa fascia, mentre Blaze fa addirittura meglio Creative, A+E Networks Italia limite della follia. vero e proprio boom, qualitativo e quantitativo. Ne raggiungendo un ottimo +27%. La crescita nell’au- Il canale allarga il proprio portfolio. Rimane la casa siamo felici perché anche noi abbiamo contributo a dience è stata accompagnata da un trend altrettanto italiana del transactional con i suoi prodotti di punta questa crescita. Canali generalisti, tematici, piattaforme positivo delle interazioni con i social network dei nostri come Affari al buio, Affari di famiglia o Banco dei streaming: tutti propongono il factual. Mai come ora tre canali. Dopo il lancio del 2017, come è cambiato e si è pugni. Ma ospita sempre più competition reality, da chi si ferma è perduto. Bisogna osare. E lo stiamo Voglio anche sottolineare l’ottima performance di alcu- evoluto il posizionamento di Blaze? quelli più estremi come Alone a quelli dove bisogna facendo. Partiamo dalle produzioni italiane, fiore ni dei prodotti trasmessi nell’anno fiscale. Lo speciale Lo scorso novembre il canale si è rinnovato, presen- mostrare la propria maestria in un particolare campo, all’occhiello dei canali del gruppo. Scomparsi dedicato ad Emanuela Orlandi è stato tando una programmazione ancor più ricca e un to- come Il signore dei coltelli e Battlebots. E propone Abbiamo puntato a valorizzare gli elementi che visto da 434 mila spettatori, risultando il programma ne-of-voice sempre più coinvolgente. Super. Normal. un’offerta amplissima dedicata all’universo del costituiscono il nostro approccio al racconto factual: la più visto di sempre del canale. E anche il nuovo anno Blaze. Abbiamo individuato un posizionamento che motoring. capacità di raccontare le tante sfaccettature del mondo fiscale è iniziato con i fuochi di artificio. Il documentario esalta ulteriormente l’innovatività del canale, la sua Abbiamo spinto e spingeremo sempre di più sull’ac- che ci circonda; l’attenzione non solo ai grandi avveni- Il piccolo Lorys è stato visto da 234 mila spettatori, unicità all’interno della piattaforma satellitare. Rappre- celeratore delle produzioni italiane: la scorsa estate menti ma anche ai fatti meno noti ma che riteniamo mentre mentre la docu-serie L’Italia del Treno ha rag- sentando a tutti gli effetti l’evoluzione della Tv factual, abbiamo trasmesso la mini-serie in quattro episodi possano suscitare l’interesse dello spettatore; l’origi- giunto 1,150 milioni di spettatori unici con un riscontro Blaze si rivolge a un pubblico di giovani adulti e pro- Epic Twins, condotta dai gemelli marchigiani Fabris nalità, che significa proporre storie inedite o esplorare sulla stampa nazionale veramente lusinghiero. pone un racconto televisivo avvincente e mai scontato, e Vales (Fabrizio e Valerio Salvatori). Abbiamo quelle già conosciute sotto nuove prospettive;

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all’inferno e La mia fuga da Scientology (Crime+In- vestigation), mentre su History presenteremo una settimana interamente incentrata sui tantissimi misteri del passato, i nuovi episodi del Fuoco di Spade e Oak Island e il tesoro maledetto e la seconda stagione di Knightfall, che vede come new entry nel cast l’attore Mark ‘Luke Skywalker’ Hamill.

Nell’area del branded content, quest’anno avete prodotto un grande progetto multicanale come Blaze è la casa italiana del genere ‘transactional’ con Nella nuova stagione di ‘Scomparsi’, prosegue il viaggio ‘L’Italia del treno’: ce ne raccontate origini, svilup- Nel 2019 arriva su History la stagione 2 di ‘Knightfall’: i suoi prodotti di punta come Affari al buio, Affari di per l’Italia di Pietro Orlandi, chericostruisce la vicenda pi e risultati? new entry nel cast, al fianco di Tom Cullen, l’attore famiglia (nella foto) o Banco dei pugni di alcune persone scomparse intervistandone amici e L’Italia del Treno è stato, forse, il nostro più ambizioso Mark ‘Luke Skywalker’ Hamill (Photo: Larry Horricks) parenti. A febbraio su Crime+Investigation progetto. Insieme alla casa di produzione Stand By Me, abbiamo fatto conoscenza dell’immenso archivio delle Ferrovie dello Stato, custodito dalla Fondazione economico, l’emigrazione), dove i grandi avvenimenti si FS: un’incredibile quantità di immagini e di filmati intrecciavano con la vita quotidiana e i suoi cambia- l’importanza data alle testimonianze: la persona al Guardando avanti, quali le novità più importanti e che documentano la nascita e lo sviluppo del sistema menti: un incontro tra la grande e piccola storia che centro del racconto; l’amplissima varietà della le anticipazioni che potete darci sui palinsesti? ferroviario italiano. Tutto perfettamente digitalizzato e rappresenta sempre più la cifra stilistica di History. nostra proposta che spazia dall’approfondimento al Partiamo dalle produzioni italiane. Avremo returning pronto a essere utilizzato. C’era bisogno di una storia e Un prodotto di tale fattura offriva una serie di spunti puro intrattenimento, dal documentario classico al series e prodotti assolutamente originali. l’abbiamo messa noi: perché non raccontare l’impatto di comunicazione e di promozione che non potevamo docu-drama; la ricerca della sperimentazione Per quanto riguarda Crime+Investigation, a febbraio ci che ha avuto il treno sulla nostra storia e sul nostro non cogliere. In collaborazione con FS, alcuni viaggiato- nei generi e nei linguaggi; l’abilità nel costruire sarà la nuova stagione di Scomparsi: torna Pietro modo di vivere? ri in attesa di prendere il treno alla Stazione Centrale di prodotti che, per temi e modalità espressive, riescono a Orlandi che, viaggiando per l’Italia, ricostruisce la La Fondazione, che negli ultimi anni è attivamente Milano sono stati sorpresi dalla voce che normalmente soddisfare gusti, esigenze, interessi del pubblico vicenda di alcune persone scomparse nel nulla, intervi- impegnata nella riscoperta e valorizzazione per scopi annuncia arrivi e partenze e invitati a recarsi verso uno e a seguirne l’evoluzione; l’utilizzo accurato dei standone amici e parenti. In primavera ci occuperemo turistici di stazioni e tratte ferroviarie semi abbandona- schermo situato lungo uno dei binari dove, improvvi- social media a supporto ed integrazione dei nostri di alcuni serial killer nostrani: lo speciale Il mostro te che sono ora percorse da treni d’epoca, ci ha inoltre samente, sono stati proiettati vecchi filmati che hanno contenuti. di Modena indaga sull’assassino di diverse ragazze permesso di ambientare il nostro racconto all’interno rappresentato momenti significativi del loro passato. Il contenuto locale e internazionale, le novità così tossicodipendenti, mentre la mini-serie Il mostro di di queste stazioni, su quei treni, lungo quelle tratte, La docu-serie ha avuto anche una declinazione radio- come la nostra vasta library, li abbiamo ulteriormen- Udine segue le tracce di un serial killer che, per circa rendendolo ancor più realistico. fonica con Il treno va – in viaggio nella storia, cinque te valorizzati. In che modo? Ideando settimane di vent’anni, seminò il terrore tra le prostitute in Friuli. Lo sforzo produttivo è stato assai significativo: cinque puntate su Radio 24 in cui il conduttore Gianluca Nico- programmazione a tema ossia proponendo una serie Su History ricorderemo, come ogni anno, il Giorno della mesi di riprese, decine di migliaia di immagini con- letti è andato alla ricerca di testimonianze che avessero di prodotti che affrontavano, sotto diversi punti di vista Memoria con una programmazione dedicata e propo- sultate, circa mille chilometri percorsi dal Nord al Sud legami con la storia e il costume della società italiana, e attraverso differenti format, un tema particolare. nendo anche contenuto locale. In aprile, a dieci anni Italia, arrivando anche in Slovenia, su 14 treni storici, affrontando i temi illustrati nel nostro programma. Mi vengono in mente: History of Football (History), esatti dall’avvenimento, avremo una produzione sul locomotive d’epoca e vagoni dei primi decenni del I risultati raggiunti, come anticipato poc’anzi, sono due settimane di programmazione sulla storia del terremoto dell’Aquila: la tragedia, i soccorsi, le tappe ‘900, perfettamente restaurati e funzionanti. A guidarci molto soddisfacenti: 1,15 milioni di contatti unici e calcio; ’15-‘18: L’Italia e la Grande Guerra (History), della ricostruzione, storie drammatiche ma anche di in questo viaggio spazio-temporale, oltre a Luigi 2 milioni di impression su YouTube con un teaser del una settimana sul centenario della fine del primo speranza. A maggio, in concomitanza con la serie Sky, Francesco Cantamessa, Direttore della Fondazione, lo progetto. Il core target della serie è stato il pubblico conflitto mondiale;Twisted Faith – Culti pericolosi avremo 1994, l’epilogo della storia di Tangentopoli scrittore e giornalista Beppe Severgnini e il divulga- maschile 35-54 anni con una share dello 0,21%, (Crime+Investigation), sette giorni di docu-serie e e l’avvento del governo Berlusconi. Sul canale, infine, tore storico-scientificoRaffaele Di Placido. Abbiamo mentre l’ATS (tempo medio di visione) è stato pari al speciali che hanno indagato il fenomeno di alcuni culti avremo anche una serie di speciali targati Istituto Luce. quindi realizzato un racconto coerente in cinque epi- 31%. Un indubbio successo che premia i nostri sforzi religiosi; Speed week (Blaze), una settimana dedicata Passando alle produzioni internazionali, voglio sodi, ciascuno dei quali focalizzato su un determinato nel raccontare la storia italiana e ci spinge nella strada al mondo dei motori e ai suoi protagonisti. sottolineare le nuove stagioni di I miei 60 giorni argomento (l’unità d’Italia, le guerre mondiali, il boom di un’offerta sempre più di qualità.

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FOX NETWORKS GROUP ITALY L’ibridazione di Tv e Digital Piazza di San Silvestro, 13 – 00187 Roma www.mondofox.it Board di direzione: Kathryn Fink, Managing Grazie anche al cambio di concessionaria digital, affidato a Sky Media, già responsabile della raccolta Directo. dei canali Tv, nel corso del 2018 FOX ha lavorato per sottolineare e valorizzare la crossmedialità della Servizi offerti/Mezzi in concessione: sua offerta e la capacità di proporre ai clienti opportunità a 360 gradi – dai canali televisivi, ai portali Editore Televisivo web e ai social media, passando per gli eventi sul territorio Anno di fondazione: 2003

do fra digital e tv. Un successo che ci ha portato I clienti spesso considerano i grandi Over The INTERVISTA a Emanuele Landi, Executive a confermarne la seconda stagione prevista per Top come Google o Facebook veri e propri Director of Media Sales & Partnership di Fox il 2019. partner strategici per la loro comunicazio- Networks Group Italy. Il FOX Circus, il recente evento svolto a Milano ne: Fox potrebbe giovarsi dall’avvicinarsi a dal 30 novembre al 2 dicembre ha catalizza- un simile posizionamento? Attraverso quali Siamo quasi a fine anno e i ‘giochi’ dovreb- to un’attenzione straordinaria e un enorme strumenti e quali innovazioni? bero essere ormai praticamente fatti: quali i afflusso di pubblico. Oltre 50 mila (51.675) C’è una grande differenza: Google e Facebook risultati del vostro anno fiscale, ma quali an- persone hanno affollato i 3.500 metri quadrati sono piattaforme che non producono contenuti che le vostre stime per questo scorcio finale del FOX Circus per vivere in maniera totalmente e sono molto bravi a offrire soluzioni di business del 2018, sia sul fronte degli ascolti che dei immersiva le serie più amate del mondo Fox. diretto. Nel nostro piccolo ogni progetto di part- ricavi pubblicitari? Un successo enorme che consolida FOX come nership che facciamo, che sia local o regionale, si I mondiali di calcio e un mercato in decrescita brand radicato e driver nel mondo delle serie tv. basa su associazioni strategiche dei nostri brand ci hanno impattato non c’è dubbio. Il business Tra i fan presenti abbiamo registrato moltissimi con quelli dei clienti. lineare infatti rallenta un po’ rispetto allo scorso abbonati Sky, ma non solo. Segno che l’appeal Ad esempio, quando parliamo con anno ma andiamo meglio dei nostri concorren- di Fox oltrepassa il confine dell’abbonamento National Geographic aiutiamo il cliente a ti diretti sul comparto entertainment di Sky, alla pay Tv per sfociare in quello dell’affezione comunicare la sostenibilità del proprio brand mentre l’advanced Tv con on demand e Ad Smart più generale a un brand che ha sdoganato nel qualificando profondamente tutto il posiziona- cresce a doppia cifra. mercato Italiano il genere seriale. mento del marchio. Il nostro plus è la produzione Allo stesso tempo il digital nell’ultimo quarter sta Per il digital c’è stato il cambio di concessionaria di contenuti originali rilevanti e utilizzabili dai crescendo a doppia cifra. con l’ingresso di Sky Media, già concessionaria clienti sulle loro piattaforme. Emanuele Landi, Executive Director of Media responsabile della raccolta dei canali Tv del grup- Sales & Partnership di Fox Networks Group Italy Guardando avanti, la vostra visuale sul 2019 po. Una scelta volta a sottolineare e valorizzare Quali programmi – editoriali, ma anche com- è sufficientemente chiara per fare qualche la crossmedialità dell’offerta di FOX, capace merciali (insieme alla vostra concessionaria proiezione sull’andamento del mercato? di proporre ai clienti opportunità a 360 gradi, Sky Media) – avete in cantiere per mantenere Il mercato è in una fase piuttosto lenta e fatico- che si sviluppano dai canali televisivi, ai portali e incrementare la già solida base di audience sa, mentre i dati macroeconomici non aiutano a web e i social media passando per gli eventi sul che vi contraddistingue? Ci sono, in parti- percepire una crescita rilevante. territorio. Dopo un primo periodo di start up nel colare, iniziative specifiche per andare alla secondo trimestre cresciamo a doppia cifra. conquista delle fasce più giovani? Quali sono stati i fenomeni più importanti È stato l’anno del ritorno alla fiction italiana per I nostri webmagazine mondofox.it, foxlife.it e FOX ha con Sky Media una solida politica com- che hanno caratterizzato l’annata Fox dai noi con Romolo + Giuly che ha avuto un buon foxsports.it sono solidi riferimenti per la nostra merciale che da anni premia la scelta di fasce diversi punti di vista della Tv, degli eventi e successo di pubblico e critica ma soprattutto ha community di fan capaci di generare un forte di pubblico premium differenziate. La novità di del digital? inaugurato un linguaggio comedy nuovo, un ibri- coinvolgimento. quest’anno è l’approccio che proponiamo ‘catch

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Le 52 ore della non-stop ‘Fox Circus’, evento interamente centrato sulle serie Tv realizzato a Milano a dicembre, ha raccolto oltre 50.000 presenze

the fan=follow the content’. Significa che per unica. Abbiamo in cantiere la seconda stagione valorizzare l’esposizione di un prodotto o brand di Romolo + Giuly che parla a un pubblico sulla community dei nostri fan bisogna presidiare giovane, una nuova serie al femminile su Foxlife un contenuto specifico in tutte le sue declinazio- nel prossimo semestre, e una line up di prodotti ni e opportunità di fruizione. Il modo migliore è US fortissimi. Senza dimenticare il National Ge- Grande successo per ‘Romolo+Giuly’, una serie di produzione italiana sullo scontro tra Roma Nord e Roma Sud creare un messaggio integrato con la serie che ographic Festival delle Scienze, in programma la accompagni in modo continuativo per tutta la a Roma dall’8 al 14 aprile all’Auditorium Parco sua durata. della Musica, che in questa edizione sarà una ce- La nostra FOX Factory è in grado di creare lebrazione dell’invenzione in tutti i suoi aspetti. e produrre contenuti ad altissimo valore sia Per il terzo anno consecutivo, il Festival chiamerà pubblicitari che editoriali su misura che rendono a raccolta un pubblico di appassionati ma anche la comunicazione sui nostri brand un’esperienza di giovani e studenti.

‘Cambiamenti Climatici, La Grande Sfida’: una nuova serie di National Geographic sui problemi socio-economici legati ai cambiamenti climatici Dall’8 al 14 aprile, tornerà il National Geographic Festival delle Scienze organizzato da Fondazione Musica per Roma

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MEDIA CONSULTANTS Cross-media monitoring Via Salaino, 7 – 20144 Milano Tel. 02 485781 – Fax 02 48028247 www.mcs.it Nel corso del 2018, Media Consultants ha sensibilmente aumentato l’utilizzo del suo applicativo [email protected] per l’analisi dei risultati di comunicazione delle campagne Tv: la sua banca dati di programmi e dei diversi strumenti che fornite al mercato e Board di direzione: Giovanni Ganzi, Direttore Generale; Franca Perricone, Direttore Commerciale; spot televisivi e gli applicativi più utilizzati dal mercato per le relative analisi di pre e post agli operatori? Rodolfo Rotta, Direttore Marketing; Valeria Del evaluation si sono infatti estesi al monitoraggio del video-advertising e alla cross-medialità Rotta-Gentile – È ormai in fase avanzata l’evi- Vicario, Direttore Comunicazione. denziazione delle video campagne cross-mediali, ovvero quelle che usano lo stesso filmato televisivo Servizi offerti: azienda italiana leader da oltre 40 anni nello sviluppo di strumenti e servizi informa- anche per le ‘campagne digital’ pubblicandolo su tici per advertising management, media planning, INTERVISTA a Rodolfo Rotta, Direttore Marke- siti web, Facebook, Instagram o YouTube. Grazie analisi di media research e monitoraggio delle attività ting, e Valeria Del Vicario, Direttore Comunicazione alla partnership e alla collaborazione con AdReport, pubblicitarie. di Media Consultants. infatti, Metro Media System riceve le clip dei pre-roll Addetti: +40 e dei comunicati sponsorizzati dei social network Quali strumenti offre Media Consultants alle man mano che sono rilevati, e a queste applica il Fatturato 2017: oltre 3,5 milioni di euro aziende e alle agenzie che investono in ‘video proprio algoritmo di riconoscimento automatico Clienti: centri media italiani (tutti), concessionarie comunicazione’? basato su finger-print proprietario. I filmati così di pubblicità, agenzie di comunicazione, aziende Del Vicario – Il primo è sicuramente la più ampia identificati (circa il 40% dei pre-roll e meno del 10% investitrici con un reparto media planning o gestione banca dati di attività televisive, pubblicitarie e non, dei video-social) sono marcati come cross-mediali ed mezzi, auditor. costituita da più di 200 milioni di spot Tv, circa evidenziati come tali negli applicativi Spotsystem, 700.000 telepromozioni e oltre 11 milioni di pro- Cronologico Tv e Post Evaluation Tv. AdReport è vedere i comunicati pubblicitari Social Media dei grammi. Il database è utile a centri media, conces- stato il primo a rendere disponibile l’informazione principali inserzionisti italiani in near real time e di sionarie e auditor per studiare i mercati di riferi- ‘Also on Tv’ ai digital planner, consentendo loro poter consultare l’archivio delle attività e delle creati- mento e confrontarsi sui risultati dei piani televisivi. di essere sempre a conoscenza di quali compe- vità rilevate rivedendo anche i post pubblicitari non Nell’ultimo anno sono stati effettuati 400.000 job titor sono attivi in video-advertising in modalità più attivi nelle pagine delle aziende competitor. analizzando i dati per oltre 4 miliardi di eventi . così estesa. Se qualche anno fa avremmo potuto Un’ulteriore novità riguarda YouTube: stiamo ag- Tra i tool che sviluppiamo e distribuiamo ai pubbli- definire ‘utili e interessanti’ tali informazioni, oggi giungendo il monitoraggio dei canali dei top adverti- citari italiani quello maggiormente apprezzato dai le riteniamo ‘fondamentali e irrinunciabili’, e siamo ser italiani a quello dei pre-roll, già attivo da tempo. clienti è Post Evaluation Tv che consente di stimare orgogliosi di essere i primi a renderlo possibile e di Ciò consente di avere sotto controllo i contenuti che Da sinistra, Rodolfo Rotta, Direttore Marketing, e a posteriori i risultati di comunicazione (GRP’s, R&F, Valeria Del Vicario, Direttore Comunicazione di uso potenzialmente quotidiano per i nostri clienti. ciascuna azienda pubblica sul social andando oltre Cumulazione, Profilo...) delle campagne televisive. Media Consultants alle attività pubblicitarie online ‘classiche’: e i risultati L’applicativo è basato sull’uso delle informazioni di Uno dei principali ostacoli a questa visione sono impressionanti in termini di ricchezza di clip emissione di più di 40 emittenti rilevate da Metro cross-mediale è la natura ‘comportamentale’ della identificate e rese disponibili. Media System, e dei cosiddetti LOG, le autodi- pubblicità sui social: come lo avete superato? Queste informazioni sono inoltre condivise con chiarazione delle principali concessionarie (Sky, Rai acquistato e lo stesso per come pubblicato dalle Rotta-Gentile – Grazie alla tecnologia di iden- Metro Media System e sottoposte al riconoscimento digitali, Digitalia, Discovery...) unite alla stima emittenti: il tool consente di affiancare e verificare tificazione e riconoscimento sviluppata ad hoc Tv descritto precedentemente, in modo da tracciare dell’intero set dei risultati di comunicazione calcolati i dati caricati in AdBox - TvBox (costi lordi, netti e da AdReport, di cui siamo partner per il mercato ed evidenziare al meglio le attività e le creatività sui dati individuali Auditel. In tutto è possibile nettissimi e stima di GRP’s) con quelli calcolati sulla italiano ormai da tre anni. Si tratta del servizio che cross-mediali anche per questo mezzo, e fare in effettuare analisi su oltre 150 emittenti. base delle informazioni di emissione. fornisce informazioni sulle attività pubblicitarie su modo che i clienti delle tre aziende (AdReport, MMS Pre-Post Evaluation è dedicato invece al confronto oltre 4.500 siti web con dati dal 2012. A Novembre e MCS) possano avere facilmente e immediatamen- analitico tra il piano Tv per come pianificato e Quali saranno i prossimi step nell’evoluzione 2018 abbiamo rilasciato ai clienti la possibilità di te a disposizione tali dati.

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PUBLITALIA ’80 - Gruppo Mediaset Un anno da incorniciare Palazzo Cellini - Milano 2 - 20090 Segrate (MI) Tel. 02 21021 www.publitalia.it La chiusura positiva che si prospetta per il 2018 è frutto di un anno molto impegnativo per Play che raggiunge tutti gli schermi disponibi- Board di direzione: Giuliano Adreani, Publitalia: dal successo di audience e ricavi del Mondiale di Calcio di Russia, fino al lancio di due li: mobile, Pc e naturalmente anche la Tv. Presidente; Niccolò Querci, Vice Presidente; nuovi canali – ‘Focus’ e ‘20’ –, l’accordo che ha portato le reti Premium sulla piattaforma Sky e, Stefano Sala, Amministratore Delegato. non ultimo, il lancio del servizio online Mediaset Play per qualsiasi device, Tv, Pc e mobile Guardando avanti, la vostra visuale sul Mezzi in concessione: Canale 5, Italia 1, 2019 è sufficientemente chiara per fare Rete 4, LA5, TGCOM24, IRIS, Mediaset Extra, qualche proiezione sull’andamento del Boing, Cartoonito, Italia 2, TopCrime. Mezzi esteri gestiti da Publieurope. mercato? INTERVISTA a Paola Colombo, General Da un lato il mercato pubblicitario è un Anno di Fondazione: 1979 Manager ADTech & Business Development luogo sempre più affollato di attori e con- Clienti (principali): Vodafone, Wind, Barilla, di Publitalia ’80. correnti. Dall’altro il perimetro di business Telecom, L’Oréal Italia, Ferrero, Sky, Unilever, sarà molto diverso rispetto al 2018, dove Volkswagen, Eni. Siamo quasi a fine anno e i ‘giochi’ peserà sicuramente l’assenza del prodotto dovrebbero essere ormai praticamente calcio pay e free. fatti: quali le vostre stime per la chiusu- Per noi il 2019 rappresenta una nuova a Mediaset Play, sugli schermi mobile e ra del 2018? sfida che ci vedrà impegnati in un contesto Pc, ma la medesima applicazione rende Anche se in presenza di un mercato debole, più competitivo ma con la certezza che la anche la televisione tradizionale un device l’obiettivo che ci siamo posti è di chiudere nostra offerta sarà all’altezza delle attese interattivo in grado di rendere disponibili il 2018 in terreno positivo, nonostante degli investitori. i servizi più evoluti della rete. Un unico l’assenza dei ricavi generati dal prodotto ambiente, un’unica user experience per calcio che incidono sull’ultimo quadrime- Quali ritenete siano le principali aree raggiungere i nostri utenti su ogni device, stre. Il mese di dicembre sarà decisivo per di sviluppo o i bacini di utenza che in ogni momento, in qualunque luogo con la chiusura dell’anno, ma siamo fiduciosi di potranno assicurare al mercato Tv – nel il contenuto e il messaggio giusto. raggiungere il risultato atteso. Paola Colombo, General Manager ADTech & senso già espresso di Total Video, quindi Business Development di Publitalia ‘80 lineare e digitale assieme – una crescita A proposito di addressable advertising, È stato un anno di scelte impattanti sostenuta e sostenibile? Come vi state quali sono stati i risultati raggiunti fino per il futuro della televisione targata muovendo in questo senso? a questo momento e quale la roadmap Mediaset, dalla prevista ‘uscita’ dal Ci stiamo preparando da tempo alle nuove per gli step successivi? settore Pay al lancio della nuova piatta- sfide che l’evoluzione della nostra industry Abbiamo affrontato il tema della Advanced forma Play: insieme a questi, quali sono comporta. Il fatto di essere stati i primi Tv già durante l’esperienza nella Pay con stati, nel bene e nel male, i fenomeni a proporre l’addressable advertising su Premium. Oggi siamo tra i primi soggetti in più importanti che hanno caratterizzato Tv free lineare è il frutto di un percorso Europa a proporre soluzioni di addressable l’annata? iniziato 5 anni fa con i servizi on-demand advertising su Tv lineare e su servizi on-de- Certamente questo è stato un anno da della Tv pay. La penetrazione delle Tv mand, su un perimetro di circa 2,8 milioni incorniciare. Siamo partiti con l’acquisizio- con Sky che ha portato i nostri canali Pay connesse è in costante crescita e proprio di famiglie connesse. ne dei Mondiali di Calcio che sono stati un anche sulla piattaforma satellitare con un sulla convivenza di broadcast e broadband I nostri formati di display advertising su successo di audience e fatturato. Abbiamo ampliamento della base di contatti rag- stiamo impostando le nostre strategie che Tv stanno performando in modo positivo e poi lanciato due nuovi canali, Focus e 20. giungibili. Sul fronte dei servizi on-demand porteranno nuova linfa al business televi- sono graditi dal pubblico. Il bacino genera- Nel contempo si è raggiunto l’accordo abbiamo rilasciato l’applicazione Mediaset sivo. La nostra offerta Tv è presente, grazie to dalle visioni on-demand di Mediaset

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sperimentato positivamente in laboratorio e presentato in demo a Berlino nell’ambito dell’Hbbtv Symposium.

I clienti spesso considerano i grandi Over The Top come Google o Facebook veri e propri partner strategici per la loro comunicazione: attraverso quali strumenti e quali innovazioni Publitalia potrebbe avvicinarsi a un simile posizionamento? A dire il vero ci sembra, osservando le mosse dei soggetti citati, che siano loro a rincorrere la Tv sul terreno del tempo dedicato, che è poi il vero fattore di valu- Cresce in maniera costante il bacino di audience tazione dell’efficacia di un mezzo. Gli OTT generato dalle visioni on-demand di Mediaset Play, a disposizione degli spettatori anche sugli internazionali non possono ancora com- schermi mobile e Pc petere – e forse non lo potranno mai fare - con la forza del contenuto e la capacità di attrattiva che la TV esercita sul pubblico. La televisione sarà pure un media locale ma è talmente radicato che difficilmente si zione dei formati originali e l’autoprodotto potrà prescindere da esso per qualunque per valorizzare al massimo l’unicità della azione di comunicazione efficace. Non cre- nostra offerta. Il palinsesto del prossimo do esista un solo cliente di Publitalia che anno sarà ricco di prodotto qualitativo, Il palinsesto Mediaset del prossimo anno partirà non ci consideri da sempre un partner stra- ‘acceso’ da subito con il meglio della pro- fin dall’inizio ricco di prodotti di qualità e di tegico rilevante per conquistare notorietà grammazione Mediaset. grandi ascolti: in particolare, per rafforzare le sul grande pubblico. Questo non significa In particolare si punterà a rafforzare le fasce di prime time, sulla rete ammiraglia sono tuttavia trascurare l’innovazione costante fasce di prime time con la conferma dei confermati i format di maggior successo: ‘L’Isola per migliorare sempre di più il nostro ruolo. format di successo come per esempio l’Iso- dei Famosi’ (presentato da Alessia Marcuzzi), ‘Ciao Darwin’ (con Paolo Bonolis), ‘Amici’ e ‘C’è Quello che stiamo facendo, e che abbiamo la dei Famosi, Ciao Darwin, la fiction con Posta per Te’ (entrambi condotti da Maria De già citato, nel campo della Tv connessa, ne Rosy Abate, C’è Posta per Te e Amici, e il Filippi). è la conferma. lancio sperimentale di nuovi prodotti come Adrian, la serie di animazione ideata da Quali programmi – editoriali e commer- Adriano Celentano e disegnata da Milo ciali – avete in cantiere per mantenere Manara. Mentre il day time sarà conferma- e incrementare la già solida base di to grazie agli ascolti record della program- audience che vi contraddistingue? Ci mazione in particolare di Canale 5. Play cresce in maniera costante. non ad una specifica campagna pubblicita- sono, in particolare, iniziative specifiche Italia 1 continuerà a presidiare il target più Oggi ai parametri di profilazione basati su ria per attivare azioni di retargeting mirate. per andare alla conquista delle fasce più giovanile, mentre Rete 4 continuerà nella indicatori socio-demografici e geografici, Nel prossimo futuro introdurremo, con gra- giovani? sua nuova mission di rete trasversale con visione dei contenuti e profili di consumo dualità, anche la possibilità di sostituzione Proprio per mantenere il ruolo di leader programmazione di infotainment, per un Tv, aggiungiamo anche la possibilità di se- degli spot pubblicitari nei break per le Tv negli ascolti e nella raccolta pubblicitaria, target più maschile, e fiction seriale, per il lezionare quali device sono stati esposti o connesse. Uno sviluppo che abbiamo già stiamo aumentando le ore di programma- pubblico delle donne.

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RAI PUBBLICITÀ

Marketing & Societing Via Giovanni Carlo Cavalli, 6 – 10138 Torino Tel. 011.7441111 – Fax 011.7441200 [email protected] Pur in un anno difficile, Rai Pubblicità prevede di chiudere il 2018 in pareggio o con un leggero www.raipubblicita.it segno positivo grazie al recupero dell’ultimo trimestre. E per il 2019 si annuncia più agguerrita medio degli ultimi 4 anni. Anche il calcio Board di direzione: Antonio Marano, che mai, puntando da un lato su cavalli di battaglia come la Champions League di calcio, le è tornato protagonista con il successo Presidente e Amministratore Delegato; Laura Paschetto, Direttore Generale. grandi fiction, Sanremo, e dall’altro su un posizionamento unico legato alla Social Responsibility della Nation League e il ritorno in Rai della prestigiosa Champions League, che ha Servizi offerti/Mezzi in concessione: registrato una media complessiva di 4,8 offerta commerciale crossmediale declinata su tutte milioni di telespettatori con un incremento le piattaforme Tv, Radio, Digital e Cinema. INTERVISTA a Giancarlo Cani, Direttore sull’ascolto del +6% sugli individui e del Anno di fondazione: 1926 (ex Sipra) Commerciale Rai Pubblicità. +10% sugli uomini rispetto ai gironi tra- Fatturato 2017: 650 milioni di euro smessi lo scorso anno sulle reti free della Clienti (principali): tutti i principali top spender Siamo quasi a fine anno e i ‘giochi’ concorrenza. dovrebbero essere ormai praticamente fatti: quali le vostre stime per la chiusu- Guardando avanti, la vostra visuale sul unico nel mercato italiano. ra del 2018? Quali sono stati, nel bene 2019 è sufficientemente chiara per fare Il tema della Social Responsibility è molto e nel male, i fenomeni più importanti qualche proiezione sull’andamento del valido per tutti i brand di qualità perché che hanno caratterizzato l’annata per i mercato? sono consapevoli del fatto che abbracciare diversi media di cui vi occupate? La maggior parte degli studi e delle ricer- contenuti etici significa andare incontro Le nostre stime di chiusura per il mezzo Tv, che sull’andamento del settore pubblicita- alle esigenze delle persone. Grazie all’edi- nella sua totalità, sono di un sostanziale rio concorda nello stimare per il prossimo tore, che si occupa per mission di inclusio- pareggio, o forse di un leggero più, grazie anno un segno positivo tra +0,5 e +1%. ne sociale, pari opportunità e responsa- ai mondiali stranieri. In un’annata partico- Per il 2019 vediamo un percorso comples- bilità, Rai Pubblicità ha creato dei format larmente difficile pensiamo di atterrare a so ma positivo, anche se al momento non come Lezioni di etichetta, anche nella -2%. Le elezioni 2018, il mondiale stranie- ci sono chiari segnali di una ripresa del versione all inclusive per i non udenti, che ro e la perdita del betting hanno contri- mercato pubblicitario. Ci auguriamo che qualificano e posizionano la concessionaria buito a frenare la nostra performance, ma Giancarlo Cani, Direttore Commerciale Rai l’economia possa fare da traino per poter la fine dell’anno ci ha riservato margini di Pubblicità tracciare delle previsioni attendibili e posi- recupero. tive sul mercato interno dell’advertising. L’arricchimento dei nostri palinsesti, soprattutto nella fase autunnale ha avuto I clienti spesso considerano i grandi una ricaduta positiva immediata sulla no- Over The Top veri e propri partner stra- stra offerta. Per quanto riguarda la fiction tegici per la loro comunicazione: attra- l’elenco dei successi è lunghissimo, dall’e- verso quali strumenti e quali innovazioni terno Montalbano con oltre 11 milioni di più visto in assoluto dell’autunno. Rai si Rai Pubblicità potrebbe avvicinarsi a un telespettatori, passsando per L’allieva 2 e conferma quindi una macchina produttiva simile posizionamento? Come vi state Nero a metà all’Amica geniale, la fiction eccelsa, conserva l’alta qualità rinnovan- muovendo in questo senso? Vogliamo essere partner strategici dei evento che ha registrato ascolti record dosi e puntando sempre più verso una Nel 2018 il calcio è tornato protagonista sulle fin dall’esordio con il miglior debutto dimensione internazionale con crescite del nostri brand occupandoci di temi sociali reti Rai, con il successo della Nation League e il per una novità fiction del 2018 e il titolo +10% rispetto al 2017, il miglior risultato che possano garantirci un posizionamento ritorno della prestigiosa Champions League

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La forza della fiction Rai: ‘L’Amica geniale’ ha registrato ascolti record fin dall’esordio con il miglior debutto per una novità fiction del 2018 e il titolo più visto in assoluto dell’autunno, mentre ‘Montalbano’ conferma il suo straordinario successo con oltre 11 milioni di telespettatori

tra i 18 e i 34 anni di età. Colgo l’occasione per ricordare che avremo 80 partite comprese quelle di Champions League. Anche Sanremo quest’anno diventerà più importante: sarà l’evento degli eventi visto che il 2019, essendo un anno dispari, non avrà altri eventi sportivi. Inoltre è evidente una progressiva concentrazione di giovani che seguono le piattaforme social e un particolare impegno di Rai Pubblicità sul In un anno ‘dispari’ come il 2019, ‘Sanremo’ territorio fisico con il Sanremo Village. rappresenterà la punta di diamante dell’offerta Rai La presenza sul territorio continua anche con Radio2, i social di Rai1 e tutti i contenuti prodotti da Rai all’interno delle varie dislocazioni, primo fra tutte il Forte come un’azienda capace di parlare non Santa Tecla. solo di marketing, ma anche e soprattutto di societing. Quali programmi – editoriali e commer- ciali – avete in cantiere per mantenere e incrementare la già solida base di au- dience che vi contraddistingue? Ci sono, in particolare, iniziative specifiche per andare alla conquista delle fasce più giovani? Il calcio è uno straordinario mezzo di catalizzazione dei giovani, tant’è che abbiamo indici di concentrazione molto forti

92 93 digitalvideo&tv Strutture presenti acrosstheline

A+E NETWORKS ITALIA Via Salaria, 222 00198 Roma 06 87720800 www.historychannel.it www.citv.it www.blazetv.it

CLASS PUBBLICITÁ Via Burigozzo, 8 20122 Milano 02 58219522 Via Cristoforo Colombo, 456 00145 Roma 06 69760855 www.classpubblicita.it

DISCOVERY ITALIA Via Visconti Di Modrone, 11 20122 Milano 02 36006400 Via Rubicone, 11 00198 Roma 06 84408701 [email protected] www.discoverymedia.com

FOX NETWORKS GROUP Piazza di San Silvestro, 13 00187 Roma 06 88284600 www.mondofox.it

ITMEDIA CONSULTING via Collina, 24 00187 Roma 06 42027112 [email protected] www.itmedia-consulting.com

MEDIA CONSULTANTS Via Salaino, 7 20144 Milano 02 485781 [email protected] www.mcs.it

OPEN SPACE Viale Piemonte, 61/63 20093 Cologno Monzese - MI 02 250961 www.rtl.it

PUBLITALIA ’80 Palazzo Cellini, Milano 2 20090 Segrate (MI) 02 21021 dove trovarli GRUPPO MEDIASET www.publitalia.it RAI PUBBLICITÀ Via Giovanni Carlo Cavalli, 6 10138 Torino 011 7441111 [email protected] www.raipubblicita.it

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