la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing digitalvideo&tv acrosstheline N° 117 gennaio 2019 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano Art. 46) 27/02/2004 n. in L. 353/2003 (conv. - D.L. A.P. Italiane Spa - Spedizioni in 2019 - Poste N° 117 gennaio iquadernidellacomunicazione digitalvideo&tv acrosstheline digitalvideo&tv direttore responsabile Salvatore Sagone - [email protected] coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi [email protected] art direction e realizzazione Marco Viale - [email protected] stampa P.F. responsabile commerciale Paola Morello - [email protected] account manager Andrea Gervasi - [email protected] Andrea Parmigiani - [email protected] Elena Rossi - [email protected] Franco Trerotola - [email protected] Elisabetta Zarone - [email protected] abbonamenti [email protected] I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 117 gennaio 2019 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: Via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 – e-mail: [email protected] La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. 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La banca d’affari statunitense ha abbassato il rating dei principali broadcaster – da Mediaset a RTL, da TF1 a ProSiebenSat, che hanno immediatamente pagato un pesante pegno sui rispettivi mercati borsistici nelle ore successive all’annuncio – osservando come gli investimenti pubblicitari sulla Tv lineare abbiamo smesso di crescere, rivolgendosi sempre più frequentemente alle nuove piattaforme video in streaming e on demand, e come ciò provocherà una netta caduta di ricavi e utili. Nonostante i soliti e numerosi commenti, diciamo così, ‘a ruota libera’ – persino il Vice Presidente del Consiglio e Ministro per lo Sviluppo Economico, Luigi Di Maio, in un post sul blog del Movimento 5 Stelle ha addirittura definito ‘contati’ i giorni delle Tv tradizionali – la realtà è che tutti i dati sull’andamento degli investimenti adv smentiscono, almeno fino a oggi, un tale scenario. In tutto il mondo, e ancor di più in un paese pubblicitariamente ‘Tv-centrico’ come l’Italia, si sta verificando casomai il contrario! È chiaro ed evidente che il mondo televisivo, ma forse sarebbe meglio parlare di ‘universo audiovisivo’, stia cambiando e continuerà a cambiare: l’avanzata delle piattaforme OTT da un lato e la crescita della fruizione di video online in senso ancor più lato sono destinate a lasciare il segno e a mutare gli equilibri. Ma il cambiamento delle modalità di fruizione e la riduzione di qualche punto percentuale delle audience della Tv lineare non si sta traducendo automaticamente in uno spostamento significativo dei budget a questa destinati. La stessa Morgan Stanley, del resto, in un blogpost sul proprio sito, spiegava già lo scorso anno che per quanto lo streaming televisivo sia causa di una enorme disruption nelle modalità in cui i contenuti video sono e saranno distribuiti, pensare di riuscire a identificare già in questa fase vincitori e vinti sarebbe del tutto prematuro. Nelle prossime pagine di questo Quaderno tutto ciò è approfonditamente illustrato attraverso dati, stime e pareri di alcuni dei principali operatori del settore. Buona lettura. Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group 6 7 indice Indice Editoriale, di Salvatore Sagone 7 LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Lo stato della televisione 12 Capitolo 2. #1 per efficacia 22 Capitolo 3. La Tv che ‘avanza’ 40 Capitolo 4. Da TeleVisione a TotalVideo 56 Capitolo 5. Ricerche incrociate 62 I PROTAGONISTI A+E Networks. Performance gratificanti 76 FOX Networks Group Italy. L’ibridazione di Tv e Digital 80 Media Consultants. Cross-media monitoring 84 Publitalia ‘80. Un anno da incorniciare 86 Rai Pubblicità. Marketing & Societing 90 DOVE TROVARLI Gli indirizzi 96 8 9 digitalvideo&tv acrosstheline la geografia del mercato iquadernidellacomunicazione 10 digitalvideo&tv capitolo1 la banda larga e il consumo online, tanto più si ITMEDIA CONSULTING contrae il tradizionale mercato broadcast nel suo Lo stato della televisione complesso, inclusa la Tv a pagamento. I ricavi via Collina, 24 - 00187 Roma totali da canone raccolti in Europa Occidentale Tel 06 42027112 – Fax 06 42904853 sono rimasti stabili nel 2017, raggiungendo i [email protected] Come spiega ITMedia Consulting, grazie a un ‘effetto Netflix’, il mercato televisivo cresce e si trasforma 21,6 miliardi di euro, nonostante le perdite del www.itmedia-consulting.com alla luce delle innovazioni tecnologiche, della crescente diffusione della banda larga e ultra larga, -10% registrate in Italia. (Figura 1). Board di direzione: Augusto Preta, e dei nuovi pattern di consumo collegati ai servizi non lineari e a richiesta, che diventano una Rimane evidente dalle analisi della ripartizione Direttore Generale; Fabio Macaluso e Albino Pedroia, Managing Senior Consultants. componente sempre più significativa della dieta televisiva anche nel nostro paese dei ricavi di come la composizione dei ricavi te- levisivi si sia via via ribaltata: le tradizionali fonti Anno di fondazione: 1992 di ricavo da pubblicità e canone televisivo hanno continuamente perso terreno rispetto alle entrate ‘EFFETTO NETFLIX’ questo il titolo scelto da da pay-Tv e pubblicità digitale. Il gap tra i ricavi sente un’offerta a prezzi interessanti e pacchetti ITMedia Consulting per il suo ultimo rapporto, da pubblicità e quello da abbonamenti a servizi di contenuti a pagamento prontamente dispo- pubblicato a metà dicembre e dedicato all’analisi di pay-Tv è passato dal 2007, in cui le quote nibili. Tale tendenza continuerà ad estendersi e all’approfondimento della vera e propria rivolu- erano rispettivamente 55% per l’advertising e anche in aree meno sviluppate (Sud Europa) e zione che sta attraversando il mercato televisivo 45% per la pay-Tv, ad oggi, in cui gli introiti a diventare sempre più netta nei prossimi anni. italiano (e non solo) e che si svilupperà ulterior- pubblicitari sono scesi a rappresentare solo il (Figura 3). mente considerando il triennio 2018-2020. Le 41% del totale. innovazioni tecnologiche, la crescente diffusione In generale, le tradizionali fonti di entrata da Leprincipali tendenze della banda larga e ultra larga e i nuovi pattern pubblicità e canone sui canali tradizionali hanno L’erosione della pay-Tv tradizionale continua, di consumo collegati ai servizi non lineari e a ancora perso terreno rispetto al multicanale, che ma negli ultimi anni la tendenza da parte dei richiesta (VOD), che diventano una componente rappresenta ormai il 64% del totale. tradizionali provider di pay-Tv è stata quella di sempre più significativa della dieta televisiva La pay-Tv è sempre più ricca per diversificazione formare partnership con gli ormai ex-rivali OTT anche nel nostro paese, costituiscono i driver e stratificazione: si adatta meglio a ciò che i per fidelizzare i clienti o di creare i propri servizi principali di questa rivoluzione. singoli clienti desiderano dalla televisione. I clas- on-demand, anche se l’esperienza del cord-cut- Augusto Preta, Direttore Generale ITMedia sici sistemi di distribuzione sono stati capovolti, ting continua a superare le proiezioni. L’impatto Il contesto europeo Consulting costringendo alcuni provider a dover ripensare dello streaming video (VOD) sui servizi Tv comin- Nel 2017 in Europa Occidentale (UE-15 più radicalmente i loro modelli di business e altri a cia dunque a manifestarsi e il consolidamento Norvegia e Svizzera), il PIL è aumentato del scomparire a causa della flessibilità dei con- dei broadcaster, finora meno sottoposti alla crisi, +2,2%, rispetto al +1,8% del 2016. Nello stesso sumatori OTT, creando un mercato liquido che poiché i loro prodotti e servizi erano complemen- periodo, i ricavi totali del mercato televisivo porta inevitabilmente ad abbonarsi a tassi molto tari e non sostitutivi, rappresenta una tendenza dell’Europa Occidentale hanno raggiunto i più alti di quelli dei servizi tradizionali. molto importante. Il consolidamento in questi 98,7 miliardi di euro, che confrontati con i 98,3 Nel 2017 la penetrazione delle diverse piatta- settori segue fondamentalmente uno schema miliardi dell’anno precedente registrano un tasso forme pay-Tv prosegue con un pattern molto ciclico, con condizioni economiche