Università Degli Studi Di Padova Campagne Digitali: Le Nuove Forme
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Università degli Studi di Padova Dipartimento di Studi Linguistici e Letterari Corso di Laurea Magistrale in Strategie di Comunicazione Classe LM-92 Tesi di Laurea Campagne digitali: le nuove forme di contatto e di engagement con l'elettore Relatore Laureando Prof. Michele Cocco Sara Bassi n° matr.1192348 / LMSGC a.a. 2019 / 2020 Indice Introduzione I. Comunicazione politica: struttura e contesto 1. Ruolo centrale dei media 2. La mediatizzazione 2.1 Effetti della mediatizzazione 2.2 Internet e la mediatizzazione 3. L’evoluzione delle campagne elettorali 3.1 Le campagne premoderne 3.2 Le campagne moderne 3.3 Le campagne postmoderne 4. Il rapporto tra politica e marketing 4.1 Un approccio diverso 4.2 Professionalizzazione della comunicazione politica 4.3 Fast Politics 4.4 Strumenti del marketing politico II. Dalla campagna post-moderna alla campagna digitale 1. Dall’Internet unidirezionale all’Internet partecipativo 2. Campagna online o campagna digitale? 3. Networked Politics 3.1 Online come organizzazione dell’offline 4. Utilizzo dei big data III. Nuove forme di contatto con l’elettorato 1. Definizione di contatto 1.1 Primo contatto – secondary audience, viralità 1.2 Contatto successivo – silly citizenship, slacktivism 2. Descrizione metodologia ricerca e corpus 2.1 Perché sono nuove forme di contatto 1 IV. Forme di Primo contatto 1. Twitch 2. Spotify playlist 3. Meme 4. Tiktok 5. Podcasting V. Forme di Contatto successivo 1. Gamification 2. Selfie Line 3. Petizioni online 4. Meme VI. Conclusioni 1. Online VS offline 2. Nuove forme di contatto e Covid-19 VII. Bibliografia VIII. Appendice 2 Introduzione Durante il secolo scorso, i media elettronici hanno raggiunto un ruolo centrale nei processi comunicativi e sociali, determinando una crescente mediatizzazione della società. Inevitabilmente anche la comunicazione politica si è trovata a fare i conti con i nuovi media che piano piano sono emersi nel corso della Storia: prima la radio, poi la televisione e ora Internet. Rincorrendo i media via via emergenti, la comunicazione politica si è trasformata adattandosi alle nuove tecnologie, alle nuove logiche e ai nuovi pubblici. Si parla di conseguente mediatizzazione della politica, con una serie di effetti «mediatici» e «politici» (Mazzoleni 2012, cap.3). Il sistema dei media è diventato molto complesso: dalle poche stazioni radio si è passati alle radio digitali e ai podcast; dai pochi canali televisivi generalisti si è passati alla Tv via cavo, al satellite, e infine ai contenuti on-demand sulle piattaforme di streaming – es. Netflix (Menduni 2013, cap.6). Il pubblico raggiungibile dagli attori politici si è frammentato grazie alla moltiplicazione sia dei canali sia dei contenuti ed è possibile, oggi, anche isolarsi dall’informazione politica. L’avvento della televisione ha gradualmente imposto la sua “logica”, le sue esigenze produttive e narrative, alle quali gli attori politici si sono dovuti adeguare per raggiungere il pubblico. La logica dei media è fortemente improntata al successo commerciale, in termini di ascolti o vendite, come tutte le aziende che operano nel mercato (Mazzoleni 2012, p.52). Con internet e la comparsa dei social media, invece, si inizia a parlare di logica di network, ovvero la visibilità di un contenuto dipende da quanto riesce a diffondersi nella rete (Cepernich 2017, p.14). Si pensi ai video virali, ai meme o a determinati tipi di notizie. Per far fronte a tutti questi cambiamenti, che hanno reso più difficile entrare in contatto con l’elettorato e mobilitarlo, nel corso degli anni i partiti si sono avvalsi di personale sempre più qualificato, prestato dal marketing o dal mondo dei media, per riuscire a realizzare una comunicazione sempre più efficace. 3 È in questo complesso scenario che si pone il tema di questo elaborato. Negli ultimi anni sono state messe in atto azioni di comunicazione politica che si possono definire “non convenzionali” come la realizzazione di giochi, la composizione di playlist musicali, l’uso sistematico di meme o ironia, i selfie e altro ancora. Si tratta di forme di contatto che avvengono tramite un nuovo mezzo/canale o attraverso un nuovo tipo di linguaggio/contenuto. Poiché ogni mezzo impone le proprie regole alla realizzazione del messaggio, talvolta le due innovazioni coincidono. A partire, quindi, da alcune riflessioni sui concetti di contatto e partecipazione, grazie anche ai testi di Giansante (2014) e Raniolo (2007), e dal ruolo che riveste il pubblico in quanto destinatario della comunicazione politica, sono stati introdotti due termini - primo contatto e contatto successivo - per riferirsi a due situazioni comunicative con caratteristiche ricorrenti. Una spiegazione più dettagliata della nascita di questi termini e delle loro caratteristiche si trova nel terzo capitolo dell’elaborato. L’introduzione di nuovi termini è servita per operare una prima e veloce catalogazione, non vincolante, delle pratiche individuate in relazione alla situazione comunicativa in cui vengono utilizzate. Queste due situazioni fanno riferimento a: • raggiungere un pubblico nuovo o più ampio, in genere estraneo alla politica, stabilendo quello che è stato definito nell’elaborato primo contatto. Lo scopo è quello di aumentare la notorietà del candidato (awareness) e preparare il terreno per un’eventuale maggior coinvolgimento o partecipazione. Il livello minimo di partecipazione richiesto al pubblico è l’esposizione al messaggio politico. • mobilitare (a diversi gradi) i propri sostenitori con quello che è stato definito contatto successivo. Lo scopo è di far inserire gli elettori in quello che Giansante chiama percorso di partecipazione che porta gli individui ad essere sempre più coinvolti nella realizzazione della campagna attraverso degli 4 step (2014, p.70). In questo caso il livello di partecipazione richiesto al pubblico è più impegnativo perché, generalmente, rivolto a sostenitori dell’attore politico. Poiché le informazioni in merito risultano sempre frammentarie, l’elaborato si propone di raccoglierle in un primo resoconto, frutto di una ricerca di tipo osservazionale. La scelta è ricaduta su questa tipologia di ricerca per la natura eterogenea dell’oggetto di studio “nuove forme di contatto e di engagement con l’elettorato”. In una ricerca di questo tipo, il ricercatore si limita ad osservare le modifiche avvenute all’oggetto di studio, a causa di fattori esterni, e a descriverle attraverso una serie di casistiche (Bernardi 2015, p. 86). I risultati mirano a fornire una visione generale e non analitica, ma dalle cui informazioni possono partire studi più mirati. Si è rivelata, infatti, la più consona per raggiungere l’obiettivo che ci si era prefissati in relazione alla domanda di ricerca. Osservare e raccogliere all’interno di uno stesso spazio informazioni riguardanti canali e linguaggi diversi – nuovi – ha aiutato a fornire un quadro d’insieme utile a far emergere quelle che sono le evoluzioni di concetti già presenti in letteratura; oltre, naturalmente a fornire spunti di riflessione per futuri approfondimenti. Queste nuove forme verranno, dunque, presentate attraverso una ricognizione di casi studio di livello nazionale e internazionale. Si tratta di pratiche che si sono distinte e hanno attirato l’attenzione della stampa e di studiosi di comunicazione politica, presentando per ciascuna le caratteristiche che le contraddistinguono. Il primo capitolo mira a ricostruire le definizioni e il contesto dentro il quale si inserisce la ricerca sulle nuove forme di contatto presente al centro dell’elaborato. Inizialmente approfondendo il concetto di mediatizzazione attraverso le parole di Mazzoleni (2012), poi, ripercorrendo i periodi storici delle campagne elettorali individuate da alcuni autori1, con le loro 1 Blumler J.G., Kavanagh D. The third age of political communication: Influences and features in “Political Communication”, 16, 3, pp.209-230, 1999. 5 caratteristiche. Infine, parlando della relazione tra il mondo del marketing e la politica, con la crescente professionalizzazione dei ruoli della comunicazione politica. Nel secondo capitolo ci si immergerà nel funzionamento delle campagne elettorali più evolute - e più recenti - partendo dai testi di Cepernich (2017) e Giansante (2014). Cosa significa networked politics e con quali dinamiche si manifesta, la differenza tra campagna online e campagna digitale, qual è l’utilizzo più efficace della rete nel contesto odierno e come vengono utilizzati i big data. Il terzo capitolo descrive lo scheletro della ricerca: come sono stati elaborati i concetti di primo contatto e contatto successivo, perché queste forme sono da intendersi nuove nel panorama della comunicazione politica e la metodologia con la quale è stata condotta la ricerca. Il quarto capitolo riporta l’analisi delle forme di primo contatto. Tra i casi studio si trovano: la piattaforma di livestreaming Twitch, nata per videogiocatori e oggi tra i principali concorrenti della televisione; le playlist dei candidati su Spotify; l’utilizzo di meme alla ricerca della viralità e l’utilizzo del nuovo social cinese Tik Tok, utilizzato da un pubblico di giovanissimi. Il quinto capitolo riporta l’analisi delle forme ricondotte al contatto successivo, come: la gamification, l’utilizzo delle dinamiche tipiche dei giochi in contesti non ludici; il fenomeno della selfie line, quando un politico dedica ore e ore a fare foto con i propri sostenitori; il podcasting, la realizzazione di contenuti audio di carattere radiofonico da distribuire tramite la rete; le petizioni online,