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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CONTÁBEIS E ECONOMIA MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO E NEGÓCIOS - MAN CARLA FREITAS SILVEIRA NETTO SIGNIFICADO CULTURAL DOS BENS DE CONSUMO EM UM CONCURSO DE BELEZA INFANTIL Porto Alegre 2010 1 CARLA FREITAS SILVEIRA NETTO SIGNIFICADO CULTURAL DOS BENS DE CONSUMO EM UM CONCURSO DE BELEZA INFANTIL Dissertação apresentada como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Administração, pelo Mestrado em Administração e Negócios da Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Orientador: Prof. Dr. Marcelo Gattermann Perin Co-orientadora: Prof. Dr. Maria Tereza Flores-Pereira Porto Alegre 2010 2 CARLA FREITAS SILVEIRA NETTO SIGNIFICADO CULTURAL DOS BENS DE CONSUMO EM UM CONCURSO DE BELEZA INFANTIL Dissertação apresentada como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Administração, pelo Mestrado em Administração e Negócios da Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Aprovada em 15 de março de 2010, pela Banca Examinadora. BANCA EXAMINADORA: ___________________________________________________________________ Prof. Dr. Marcelo Gattermann Perin (Orientador) ___________________________________________________________________ Prof. Dr. Maria Tereza Flores-Pereira (Co-Orientadora) _________________________________________________________________ Prof. Dr. Vinícius Sittoni Brasil ___________________________________________________________________ Prof. Dr. Cláudio Hoffmann Sampaio ___________________________________________________________________ Prof. Dr. Neusa Rolita Cavedon 3 AGRADECIMENTOS Agradeço à Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, aos professores dessa instituição e, principalmente, aos orientadores – Vinícius Brei (UnB), Marcelo Perin (PUCRS) e Maria Tereza Flores-Pereira (PUCRS) – que me acompanharam nessa trajetória, pela ajuda, apoio e paciência que tiveram comigo. Também aos organizadores do concurso estudado pela acolhida tão carinhosa, sempre me surpreendendo com a preocupação pelo meu bem-estar. Aos coordenadores, pais e às meninas participantes que se propuseram a responder às minhas dúvidas. Aos meus colegas de mestrado, principalmente Paula Kruger e Alessandra Duarte, que eu admiro muito e que se tornaram grandes amigas. A vocês, agradeço pela ajuda a buscar artigos e por terem lido partes do trabalho, dando suas críticas e apoio, me acompanhando nesse processo. E a amiga Fernanda Dora Luzzatto que revisou minha dissertação. Agradeço também aos bibliotecários da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, que me atenderam nas minhas dúvidas sobre ABNT com muito bom humor e paciência. E, principalmente, aos meus pais que me acompanharam nas viagens e nas angústias até o resultado final. 4 RESUMO A presente dissertação tem como objetivo ampliar o conhecimento sobre o significado cultural dos bens de consumo, tendo como objeto o fenômeno dos concursos de beleza infantil e suas candidatas. Primeiramente, descrevo os concursos de beleza (adulto e infantil) expondo as principais discussões já geradas sobre o assunto, a fim de apresentar o contexto da pesquisa. Depois, realizo uma revisão teórica da temática dos significados culturais dos bens de consumo, do modelo de movimentação destes significados, realizando a ligação entre esta teoria com o público infantil. No capítulo de método, descrevo o campo de pesquisa, justificando a escolha pela etnografia. Além disso, descrevo mais especificamente as três etapas observadas (municipal, nacional e internacional), nos estados do Paraná e Santa Catarina, no ano de 2009. Posteriormente, identifico os principais bens de consumo utilizados: os prêmios (faixas, coroas e presentes); os trajes (típico e de gala); as maquiagens; as lembrancinhas; os materiais para emergências; e os uniformes. Depois, identifico os significados desses bens, que são de: posição (FOURNIER, 1991) ou comunicação de status social (THARP; SCOTT, 1990); personalidade (FOURNIER, 1991) ou expressão do self (RICHINS, 1994b; THARP; SCOTT, 1990); potencializador de ritual (FOURNIER, 1991); e transição (FOURNIER, 1991). Esses significados, por estarem relacionados com o desempenho das candidatas no ritual, levaram a uma reanálise das teorias que ligam significado cultural dos bens de consumo e ritual. Como contribuição para o marketing, esta dissertação traz um acréscimo às pesquisas de significados culturais dos bens de consumo, a partir da reanálise do modelo de movimento do significado de McCracken (1986), como também do modelo de vitalidade do ritual de consumo de Rook (1985). Tais contribuições foram possíveis, pelo menos em parte, pela escolha de um ritual de consumo diferenciado que é o concurso de beleza infantil, tão pouco explorado na academia. Outra contribuição que cabe ser destacada se refere à pesquisa de um público ainda pouco explorado na área do marketing: as crianças. Essa escolha trouxe desafios metodológicos, uma vez que a pesquisa com crianças exige cuidados, inclusive éticos. Por fim, o estudo de tal concurso se apresentou como um interessante exemplo de ritual da nossa sociedade, se apresentando também como um interessante espaço de estudo das Ciências Sociais. Palavras-chave: Marketing. Significado cultural dos bens. Rituais de consumo. Crianças. Concurso de Beleza Infantil. Etnografia. 5 ABSTRACT The main object of this dissertation is to widen the knowledge over the cultural meaning of consumer goods. To do so, first I describe child beauty pageants and expose the main discussions about the subject. I also make a review of the main authors that have studied cultural meaning of consumer goods, and the movement of meanings. In this part, I discuss that very little attention to children was given by this body of study. In the methodology, I justify my choice for ethnography and describe the three child beauty pageants, held in 2009 in Paraná and Santa Catarina, which I observed. Later, I identify the main consumer goods used in the observed pageant: the prizes; the gowns; make-up; gifts to the judges and other contestants; emergency objects; and uniforms. I also identify the meaning of these consumer goods as: position (FOURNIER, 1991) or social status communication (THARP; SCOTT, 1990); personal identity (FOURNIER, 1991) or self-expression (RICHINS, 1994b; THARP; SCOTT, 1990); ritual enhancers (FOURNIER, 1991); and transition (FOURNIER, 1991). As a final point, I propose some discussions and alterations to Mc Cracken’s (1986) schema for the movement of meaning and Rook’s (1985) schema about consumer ritual. As a contribution to the marketing field, this study brings new light to subjects that have gained little attention over the years: children and beauty pageants, a very distinct type of consumer ritual. This focus, besides its contribution to marketing, also provided an example to the social science of ritual in our society. Key words: Marketing. Cultural Meaning of Consumer Goods. Consumer Rituals. Children. Child Beauty Pageant. Ethnography. 6 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Estrutura dos significados compartilhados entre fumo e o símbolo “ cowboy ”........ 39 Quadro 1: Metáforas de consumo......................................................................................... 42 Figura 2: Movimento do significado .................................................................................... 46 Quadro 2: Vitalidade do ritual de consumo .......................................................................... 52 Figura 3: Processo de produção da cultura............................................................................ 54 Figura 4: Movimento do significado cultural para objetos materiais..................................... 55 Figura 5: Práticas de consumo.............................................................................................. 57 Quadro 3: Categorias e etapas .............................................................................................. 81 Quadro 4: Categorias e estados ............................................................................................ 81 Quadro 5: Vitalidade do ritual concurso de beleza infantil observado................................. 103 Figura 6: Dinâmica de movimento do significado .............................................................. 117 7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO............................................................................................................... 8 2 OS CONCURSOS DE BELEZA .................................................................................. 18 3 CONSTRUÇÃO TEÓRICA ......................................................................................... 35 3.1 SIGNIFICADO CULTURAL DOS BENS DE CONSUMO........................................... 35 3.2 O MOVIMENTO DOS SIGNIFICADOS ...................................................................... 45 3.3 ESTUDOS SOBRE O SIGNIFICADO CULTURAL DOS BENS DE CONSUMO E xCRIANÇAS .................................................................................................................. 59 4 MÉTODO: ETNOGRAFIA DE UM CONCURSO DE BELEZA INFANTIL .......... 63 4.1 ENTRADA NO CAMPO............................................................................................... 71 5 O CONCURSO DE BELEZA INFANTIL E SEUS BENS DE CONSUMO .............. 76 5.1 O CONCURSO E SUAS ETAPAS ...............................................................................

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