MADE TO TRADE .
Komplexität und Vielfalt im Lebensmittelhandel - Dr. Lars Koch
Stand: 21. Juni 2012 | © METRO AG 2012 Agenda
1 METRO GROUP – Übersicht
2 Lebensmittelhandel im Überblick
3 Sortiment und Komplexität
4 Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie
5 Wettbewerbsökonomische Aspekte des Handels
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 1 METRO GROUP Geschäftsmodell
Eines der international bedeutendsten Handelsunternehmen
DAX-30-Unternehmen
Präsenz an rund 2.200 Standorten in 33 Ländern
Mehr als 280.000 Mitarbeiter aus knapp 180 Nationen
Vier Vertriebslinien mit führenden Positionen
Metro Cash & Carry: Selbstbedienungsgroßhandel
Real: SB-Warenhäuser
Media-Saturn: Elektrofachmärkte
Galeria Kaufhof: Warenhäuser
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 222 Konzernstruktur – Rahmendaten auf einen Blick
Umsatz 31,2 Mrd. € 11,2 Mrd. € 20,6 Mrd. € 3,4 Mrd. € –
EBIT 1 1.148 Mio. € 134 Mio. € 542 Mio. € 121 Mio. € 643 Mio. €
Standorte 728 426 893 140 –
Länder 30 6 16 2 30
Stand: 31. Dezember 2011 1Bereinigt um Sonder- faktoren aus Shape 2012
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 3 METRO GROUP: 2.187 Standorte in 33 Ländern Metro Cash & Carry 728 Standorte; Real 426 Standorte; Media-Saturn 893 Standorte; Galeria Kaufhof 140 Standorte
Deutschland Indien Pakistan Spanien Ungarn Metro C&C 107 Metro C&C 9 Metro C&C 5 Makro C&C 34 Metro C&C 13 Real 316 Media-Saturn 68 Media-Saturn 21 Media-Saturn 389 Italien Polen Galeria Kaufhof 125 Metro C&C 48 Makro C&C 39 Tschechien Vereinigtes Königreich Media-Saturn 110 Real 54 Makro C&C 13 Makro C&C 30 Ägypten Media-Saturn 61 Makro C&C 2 Japan Türkei Vietnam Metro C&C 9 Portugal Metro C&C 24 Metro C&C 16 Belgien Makro C&C 11 Real 12 Makro C&C 11 Kasachstan Media-Saturn 10 Media-Saturn 25 Media-Saturn 21 Metro C&C 6 Galeria Kaufhof 15 Rumänien Ukraine Kroatien Metro C&C 32 Metro C&C 31 Bulgarien Metro C&C 7 Real 25 Real 1 Metro C&C 14 Luxemburg Russland China Media-Saturn 2 Metro C&C 62 Metro C&C 52 Real 18 Media-Saturn 7 Moldawien Media-Saturn 36 Metro C&C 3 Dänemark Schweden Metro C&C 5 Niederlande Media-Saturn 24 Metro C&C 17 Frankreich Media-Saturn 38 Schweiz Metro C&C 92 Media-Saturn 27 Österreich Griechenland Metro C&C 12 Serbien Makro C&C 9 Media-Saturn 44 Metro C&C 9 Media-Saturn 10 Slowakei Metro C&C 6 Stand: 31. Dezember 2011
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 4444 Agenda
1 METRO GROUP – Übersicht
2 Lebensmittelhandel im Überblick
3 Sortiment und Komplexität
4 Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie
5 Wettbewerbsökonomische Aspekte des Handels
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 5 Verteilung der Konsumausgaben der privaten Haushalte im europäischen Vergleich 2009
12,9 11,8 9,6 15,4 17,2 14,9 13,4 17,4 Übrige (Gesundheit, Bildung, Körperpflege, Finanzdienstleistungen)
23,5 Wohnung, Wasser, Energie 19,1 22,1 22,1 22,4 26,4 24,5 24,4 Verkehr, Nachrichtenübermittlung 13,7 15,7 15,5 17,4 16,6 17,4 12,2 Freizeit, Kultur, Unterhaltung 17,1 8,5 4,9 6,8 7,0 7,7 5,0 11,5 9,4 5,1 Beherbergung, Gaststättengewerbe 9,3 16,8 10,1 2,9 8,6 8,3 8,5 10,2 5,7 6,3 14,7 Textil, Einrichtung, Haushaltsgeräte u.a. 10,1 10,6 10,6 11,8 32,7 27,1 28,1 16,9 17,0 17,4 Nahrungs- und Genussmittel, Tabakwaren 13,3 14,4 u.a.
GroßbritannienDeutschland Spanien Frankreich Italien Polen Ungarn Rumänien
Quelle: Eurostat
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 6 Lebensmittelgeschäfte und Discounter pro Einwohner im europäischen Vergleich
Lebensmittelgeschäfte* pro 1 Mio. Einwohner Discounter pro 1 Mio. Einwohner
Hungary Denmark Austria Germany 213 Germany 750 Austria Denmark Switzerland Czech Republic Spain Slovakia Portugal Sweden France UK Turkey Switzerland Belgium Poland Poland Belgium Czech Republic Netherlands Greece France Hungary Spain Netherlands Portugal UK Italy Italy Greece Sweden Bulgaria Slovakia Turkey Bulgaria Romania Romania Russia Russia 0 500 1.000 1.500 0 50 100 150 200 250 300
Quelle: Planet Retail, * Modern Grocery Distribution
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 7 Entwicklung Einzelhandelsfläche und Flächenproduktivität
Einzelhandel Einzelhandelsfläche Flächenproduktivität
Bn. € Mn. m² € pro m²
-8,3%-8,3% +2,6%+2,6%
388 398 3.600 3.300
+11,5%+11,5%
122 109
2000 2010 2000 2010 2000 2010
Quellen: FERI, Destattis, EHI, Eigene Berechungen
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 8 Im Preisvergleich über 140 internationale Markenartikel weist Deutschland nach Großbritannien die niedrigsten Lebensmittelpreise auf
Euro Preis Barometer Index (FMCG*) - 2009, Index 100 = ø EWU 7 Länder - Norwegen 143 Dänemark 136
Schweiz 115 Portugal 110
Schweden 105 Italien 103
Belgien 103 Spanien 99 Frankreich 98
Niederlande 98 Deutschland 89 Großbritannien 79
Quelle: ACNielsen; * Warenkorb über 100 internationaler Markenartikel (FMCG), inklusive aller Steuern, Stand: Oktober 2009
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 9 TOP 10 im Lebensmitteleinzelhandel nach Food-Umsatz 2011
Firma/Firmengruppe In Mio Euro (brutto)
Edeka-Gruppe 42,7
REWE Group 25,1
Schwarz-Gruppe 23,2
Aldi-Gruppe 20,3
Real (METRO GROUP) 6,8
dm 4,0
Schlecker 3,7
Rossmann 2,9
Bartels-Langness 2,5
Globus 2,2
Quelle: LZ/Trade Dimensions
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 10 Der Handel als Transaktionskostenoptimierer
P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P
H H H
K K K K K K K K K K K K K K K K K K K K K K
K K K K K K K K K K K K K K K K K K K K K K K K
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 11 Sortimentsplanung und Koordinationsbedarf
Besonderheiten der Produkt- und Sortimentsbesonderheiten Marktorganisation
1 Mio. SKU Spezialisierung 120.000 neue SKU p.a. (Produktion-Distribution)
Koordina- Effizienz- Markenartikel und 35.000 Outlets tions- druck Markenführung bedarf
Hohe Umschlags- Risikoteilung geschwindigkeit
Institutionalisierung vertikaler Marktbeziehungen
Unvollständige Opportunis- Wiederholte Preisbildung/ Informations- Verträge (Jahres- tisches Transaktionen UVP asymmetrien vereinbarungen) Verhalten
Quelle: Lademann & Associates
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 12 Agenda
1 METRO GROUP – Übersicht
2 Lebensmittelhandel im Überblick
3 Sortiment und Komplexität
4 Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie
5 Wettbewerbsökonomische Aspekte des Handels
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 13 Sortimentsgestaltung Limitierende Faktoren: Produktvielfalt vs. Nachfrage
Angebot = ca. 1 Mio. Artikel
Nachfrage = 2.000 Artikel 0,002%
Knapp 1 Mio. Artikel ist … Der deutsche Kunde Der deutsche Konsument am deutschen Markt kauft jährlich „nur“ ca. nimmt 0,002 % des grundsätzlich 2.000 unterschiedliche tatsächlichen Angebots in erhältlich… Produkte. Anspruch.
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 14 Sortimentsgestaltung Beispiel Real-Markt in Ratingen-Breitscheid
39.015 Food-Artikel 1.251 Food-Hersteller 89.750 Gelistete Artikel 50.735 Non-Food-Artikel 2.108 Gelistete Hersteller 857 Non-Food-Hersteller
Die Angaben beziehen sich auf das Geschäftsjahr 2010.
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 15 Sortimentsgestaltung: 80/20 Regel
Umsatzanteil in %
100%
80%
60%
40%
20%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% % der Produkte
Die 80/20 Regel gilt für das ganze Sortiment: mit 20 % der Artikel werden 80% des Umsatzes erwirtschaftet.
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 16 Sortimentsgestaltung und Must have-Produkte
‚Must-have‘ Produkte
totally/ mainly agree (Top 2) partly agree/ disagree totally/ mainly disagree (Bottom 2)
„If my favourite Sparkling wine 43,6% 27,2% 29,1% brand is not available in a store, I will buy it Coffee 42,3% 23,8% 33,9% in another store!“ laundry detergent 37,0% 27,3% 35,6%
Chocolate bar 35,0% 29,6% 35,4%
Prepared sauce 33,7% 24,5% 41,8%
Dish washing detergent 27,0% 23,8% 49,1%
Cream cheese 25,8% 29,6% 44,7%
Yoghurt 23,9% 30,4% 45,7%
Cookies 21,2% 33,3% 45,5%
Canned fruit 18,1% 30,4% 51,4%
Quelle: Institut für Handelsforschung
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 17 Sortimentsgestaltung und Eigenmarken
Übersicht Handelsmarken Vollsortimenter
Real Selection Cultura Vini Feine Welt EDEKA Selection Exklusiv-Level (ausschließlich Wein)
Real Bio K-Bio REWE Bio Bio Wertkost Bio als Mehrwert- dimension
Real Quality Well You Qualitätsmarke Große Vielfalt
Konsum-Level
Tip Discount K-Classic Ja! Gut & günstig Discount-Level
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 18 Sortimentsvielfalt am Beispiel Biermarkt in Deutschland 1/3
Die Vielfalt der Biersorten in Deutschland ist beispiellos.
Der deutsche Biermarkt ist mit über 1.300 Brauereien, mehr als 5000 verschiedenen Sorten und über 12.000 Artikeln der Komplexeste und Fragmentierteste der Welt.
Im Vergleich dazu verfügt Großbritannien nur über 93, Frankreich über 25, Italien über 18 und die Niederlande haben lediglich 11 Brauereien.
Quelle: Ulrich Rust, Bergische Löwen-Brauerei GmbH & Co. KG
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 19 Sortimentsvielfalt am Beispiel Biermarkt in Deutschland 2/3
Anzahl Brauereien 1998 vs. 2008 Bierkonsum in Deutschland von 1991-2009 in Mio. hl
1.400
1.350 1.319
1.285 1.300
1.250
1.200 1998 2008
Quelle: InBev
Einer steigenden Anzahl von Brauereien steht ein sinkender Bier- verbrauch gegenüber. Die Sortimentsgestaltung erfolgt demnach in einem Umfeld des Überangebotes.
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 20 Sortimentsvielfalt am Beispiel Biermarkt in Deutschland 3/3
125 Biermarken 2,5% des 150 qm Verkaufsfläche = deutschen 60% der Getränkefläche Bierangebotes 2% der Markt-Gesamtfläche Regionalanteil von 70% Lieferung an 5 Tagen die Woche
Obwohl Metro Cash & Carry zu den differenziertesten Getränkehändlern in Deutschland gehört, können nur 2,5 % des deutschen Bierangebotes geführt werden.
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 21 Sortimentsvielfalt: Beispiel Veränderung des Kaffeemarktes
1990 1990-2012 2012 Kaffee als Lifestyle Produkt Filterkaffe ist Sich änderndes Konsumen- von Espresso bis Latte ‚state of the art‘ tenverhalten & Innovation Macchiato Sehr begrenzte Produktvielfalt. Durchschnittlich 100 Artikel Lediglich 15-20 Kaffee-SKUs je sind in den Regalen zu Supermarkt finden. Kunden fragen lediglich Das Kaffee Sortiment ist für gemahlenen Kaffee, die Kunden besonders Kaffeebohnen und koffeinfreien Aufstieg internationaler Ketten – wichtig. Kaffee nach. Kaffee wird Life Style Produkt
Innovationen bei Espresso Maschinen: Kapseln, Pads, etc.
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 22 Agenda
1 METRO GROUP – Übersicht
2 Lebensmittelhandel im Überblick
3 Sortiment und Komplexität
4 Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie
5 Wettbewerbsökonomische Aspekte des Handels
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 23 Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie
Händler versorgen ihre Kunden…
…mit der richtigen Auswahl an Produkten in der richtigen Qualität… …am richtigen Ort…
…zum richtigen …zur richtigen Preis… Zeit.
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 24 Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie
… wenn Händler und Hersteller nicht zusammenarbeiten…
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 25 Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie
Vertikale Kooperation als Voraussetzung für Effizienz
Ernährungsindustrie Handel
Category- Marketing Vertrieb Einkauf Management
Positionierung UVP, Konditionen Einkaufspreis Sortiment/ Listung prozess PoS-Marketing Promotions Konditionen Verkaufspreis, Plazierung
Management- Launch/ Relaunch Regalpflege Nachverhandlungen Aktion
Produktion Logistik Lager Outlet
Qualität Kommissionierung Disposition P.o.S.- Maßnahmen
prozess Menge Transport Kommissionierung (Umsetzung)
Management- Feinverteilung Umsatz, Menge
Produktions- Bestelldaten Abverkaufdaten Bestandsdaten daten Replensihmant (normal, Aktion)
prozess Efficient Consumer Response, Category Management Management-
Quelle: Lademann & Associates
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 26 Koordinationsbedarf * Ausgewählte Warengruppen im Überblick
Süßwaren / Haarpflege / Seife / Kindernahrung Haushaltswaren Schokolade Mundhygiene
Artikel / Varianten 3.114 4.873 1.000 3.650
Hersteller 104 79 8 63
Merkmale Enorme Artikel- und Sehr kleinteiliges Viele Artikel im 47 Hersteller machen Herstellerkomplexität. Sortiment. Verhältnis zu wenigen weniger als 1,5 % des Saisonales Geschäft Hohe Spannbreite Herstellern. Umsatzes aus. (Weihnachten, Ostern, zwischen „Schnell“- Hoher Markenanteil. Allein im Bereich der Halloween etc. ) erhöht und „Langsam“- Große Markentreue der Haushaltswaren die Anforderungen an Dreher. Kunden (siehe umfasst das Real- das Waren- und Kundensegment Angebot in Ratingen Flächenmanagement. „Junge Familie mit das Sortiment eines Hohe Dichte an Baby“). mittleren Markenartikeln (Milka- Fachhändlers. Schokolade, Kinder- Riegel, Bahlsen-Kekse etc.).
* Daten bezogen auf den Real-Markt Ratingen-Breitscheid.
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 27 Koordinationsbedarf und Verhältnis Handel/Hersteller
Top 5 Händler und Hersteller 2010 Verhältnis Händler/Hersteller
Der Vergleich zwischen den 5 größten Händlern und den 5 größten Herstellern in den verschiedenen Warengruppen zeigt, dass die jeweiligen Marktanteile ähnlich groß sind.
Dies gilt ebenso bei der
Gegenüberstellung der 10 größten 5 Top Marktanteil Hersteller Händler mit den 10 größten Herstellern.
Marktanteil Top 5 Händler
Quelle: Institut für Handelsforschung
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 28 Category Management und Efficient Consumer Response
Efficient-Consumer-Response-Konzept
Efficient Efficient Store Efficient Efficient Product Replenishment Assortments Promotion Introductions
Nachfrage- Kundenorientierte Effizienz von Optimierung der gesteuerter Sortiments- handels- und Neuprodukt- Waren- gestaltung konsumenten- entwicklung und nachschub gerichteten -einführung Promotions Category Management (i.e.S.)
Supply-Side / Demand-Side / Logistik Marketing Category Management (i.w.S.)
Quelle: Ahlert, D. et al. (2011): Vielfalt durch Gestaltungsfreiheit im Wettbewerb, München, S. 61
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 29 Koordinationsbedarf und Risikoteilung
Strategien zum Umgang mit absatzwirtschaftlichen Risiken
Risikoteilung
Jeder trägt Commitments Nachver- Informations- Preisbindung Sein Risiko (Margen- handlungen austausch allein garantien)
Kartellrechtlich Hohe Eintritts- Effizienter Abbau von Effizienter unzulässig Barrieren Umgang mit Informations- Umgang mit Risiken Asymmetrien Risiken Ohne Ertrags- Auslistung garantien Niedrige Indiz für Niedrige Ein- wirkungslos Eintritts- geringe Kondi- trittsbarrieren Konzentration barrieren tionsspreizung Ineffizient b. Industrie Prokompetitive Betriebstypen- Prokompetitive Reduzierung Commitments wettbewerb Gefahr von Verhandlungs- Opportu- möglich Marktversagen lösungen nistischen möglich Verhaltens
Quelle: Lademann & Associates
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 30 Koordinationsbedarf und unverbindliche Preisempfehlung
UVP (Unverbindliche Preisempfehlung): Der vom Hersteller empfohlene Wiederverkaufs- preis für den ein Produkt verkauft werden soll.
UVP spiegelt die Erfahrung des Herstellers über sein Produkt und die Wettbewerbsfähigkeit dar.
UVP’s sind ein Instrument, um die Markenpositionierung des Herstellers zu unterstützen.
Der Wiederverkaufspreis ist ein Kernbestandteil bei der Positionierung von Marken für den Hersteller sowie den Verbraucher.
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 31 Inter- und Intrabrand-Wettbewerb in der Distribution
Inter-Brand-Wettbewerb Inter-Brand-Wettbewerb zwischen konkurrierenden zwischen Hersteller- und Herstellermarken Handelsmarken
innerhalb einer Einkaufsstätte
zwischen konkurrierenden Einkaufsstätten
Intra-Brand-Wettbewerb Inter-Brand-Wettbewerb innerhalb zwischen konkurrierenden einer Herstellermarke Handelsmarken
Quelle: Ahlert, D. et al. (2011): Vielfalt durch Gestaltungsfreiheit im Wettbewerb, München, S. 41.
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 32 Agenda
1 METRO GROUP – Übersicht
2 Lebensmittelhandel im Überblick
3 Sortiment und Komplexität
4 Koordinationsbedarf zwischen Handel und Hersteller
5 Wettbewerbsökonomische Aspekte des Handels
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 33 Rechtliche Aspekte des Handels
Regulierungen die den Handelssektor betreffen
EU Gesetzgebung Nationale Gesetzgebung
Ladenöffnungszeiten Bauvorschriften (BauGB) Arbeitrecht (z.B. Arbeitszeitgesetz) Steuerrechtliche Regelungen (MwSt) Lebensmittelrecht (z.B. Mischfett-, Bier-, Käse- oder Fruchtsaftverordnung; Verordnung der EU über die Einordnung von Lebensmitteln in Handelsklassen) Verbraucherschutz (z.B. Kennzeichnungspflichten) Wettbewerbsrechtliche Vorgaben (GWB) Indirekte Betroffenheit durch zahlreiche Regelungen in der Industrie (z.B. Chemikalienrichtlinie REACH) und in der Landwirtschaft (z.B. EU-Agrar- subventionen, EU-Milchmarkt)
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 34 Wettbewerbsökonomische Aspekte des Handels: EU
EU Kommission: Kritische Wettbewerbsfaktoren
Marktkonzentration und Eintritt neuer Wettbewerber
Marktstrukturen entlang der Wertschöpfungskette
Vorschriften zu Ladenöffnungszeiten
Regulierungen gegen die Einschränkung des Preiswettbewerbs
Regulierungen zum Schutz der Verbraucher
Lebensmittelrecht und Produktqualität
Exklusiv-Belieferungen
Handelsmarken
Quelle: EU Kommission: Food Prices in Europe
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 35 Wettbewerbsökonomische Aspekte des Handels: Deutschland
Durchsuchungen im Lebensmittelhandel und bei Herstellerunternehmen im Januar 2010 BKartA beschreibt alle Formen der vertikalen Preis- und Markenpflege in der Wertschöpfungskette als kartellrechtlich riskant Kooperationsprojekte zwischen Handel und Industrie insbesondere das vertikale Category Management werden kritisch gesehen Zusammenwirken von Handel und Industrie für ein interaktives Innovationsmanagement wird deutlich erschwert Unklarheit in der Konsumgüterwirtschaft über mögliche Strategien und Maßnahmen in der Zusammenarbeit
MADE TO TRADE. Juni 2012 | © METRO AG 2012 36