Le Cas Du Marché Du Chewing-Gum Wrigley Contre Cadbury
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LEGENDRE Delphine Master 1 CEEM Concurrence monopolistique : Le cas du marché du chewing-gum Wrigley contre Cadbury Responsable du mémoire : Anselme Njockè Année universitaire 2006/2007 TABLE DES MATIERES INTRODUCTION………………………………………………………….………….1 I. PRESENTATION DU MARCHE ET DES FIRMES QUI LE COMPOSENT..... 3 A. LE CHEWING-GUM...........................................................................................3 1. L’historique du produit :....................................................................................3 2. Composition : les inputs rentrant dans la fabrication du produit ......................4 3. Les intervenants sur le marché du chewing-gum :............................................6 B. PRESENTATION DES DEUX SOCIETES WRIGLEY ET CADBURY:.........7 1. L’entreprise Wrigley : .......................................................................................7 2. L’entreprise Cadbury-Schweppes .................................................................. 13 3. L’histoire de la concurrence :......................................................................... 19 II. QUELQUES MODELES DE CONCURRENCE IMPARFAITE ....................... 24 A. LA CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE :................................................. 24 1. Le modèle théorique basé sur la différenciation des produits........................ 24 2. Le modèle d’analyse....................................................................................... 28 B. LE DUOPOLE................................................................................................... 33 1. Le duopole de Cournot................................................................................... 33 2. Le duopole de Bertrand : La fixation simultanée des prix............................. 38 III. TENTATIVE DE CARACTERISATION DE LA CONCURRENCE ENTRE WRIGLEY ET CADBURY......................................................................................... 40 A. Evolution des situations sur le marché spécifique du chewing-gum de 2000 à 2006........................................................................................................................... 40 1. Avant 2000, la firme internationale Wrigley était en quasi monopole, face à des petites firmes qui avait du pouvoir mais localement. ..................................... 40 2. Au début du 21ème siècle, Cadbury décide de se lancer dans le chewing-gum et commence à bousculer la suprématie de Wrigley............................................. 42 3. Même s’il se voit bousculer par l’entrée de Cadbury dans le marché du chewing-gum, la compagnie Wrigley continue de se battre pour garder sa suprématie ............................................................................................................. 47 B. Evolution des situations sur le marché de la confiserie de 2000 à 2006 ........... 55 1. De 2000 à 2003, Cadbury est bien présent sur le marché de la confiserie..... 55 2. Wrigley débute une stratégie de diversification............................................. 62 C. La caractérisation des marchés .......................................................................... 67 1. Le marché de la confiserie : concurrence oligopolistique.............................. 67 2. Le marché du chewing-gum : duopole à la Cournot...................................... 69 CONCLUSION………………………………………………………………….…...71 BIBLIOGRAPHIE………………………………………………...…………………72 INTRODUCTION Depuis plus d’un siècle, le chewing-gum est un produit commercialisé dans le monde entier et est un des symboles de l’expansion du modèle américain. En effet, ce produit universel est aujourd’hui présent partout sur la planète. C’est donc sur ce produit et sur ce marché que nous avons décidé de travailler. Dans ce travail, nous allons tenter de caractériser la nature de la concurrence imparfaite à laquelle se livrent Wrigley et Cadbury, les deux principaux producteurs de chewing-gum d’une part dans le marché de la confiserie lui-même mais aussi celui de la confiserie. Les chiffres financiers concernant Cadbury et Wrigley, c'est-à-dire les prix des biens vendus, les quantités vendues, les coûts réalisés et donc les profits des différents intervenants n’apparaissent pas explicitement dans les comptes financiers des deux entreprises. Notre idée était d’estimer la fonction d’offre de chacune des entreprises afin de déterminer l’équilibre de Cournot-Nash (ou de Bertrand) qui en résulterait à travers les fonctions de réaction. Malheureusement, on ne peut pas le faire étant donné que l’on ne dispose pas des informations nécessaires pour une telle modélisation. Pour déterminer la nature de la concurrence entre les différentes firmes, nous allons exploiter les résultats comptables que nous avons à notre disposition, en utilisant l’hypothèse forte qui consiste à dire que dans l’examen du chiffre d’affaire, les prix pratiqués pour les différents concurrents sont les mêmes et que par conséquent seules les quantités expliquent l’évolution du chiffre d’affaire et donc du leadership dans un marché donné. 1 Notre travail est constitué de la manière suivante : Dans une première partie, nous parlerons de l’historique de Cadbury et de Wrigley ainsi que de l’histoire du chewing-gum. Dans une deuxième partie, nous présenterons quelques modèles microéconomiques de concurrence imparfaite (Cournot, concurrence par les quantités, Bertrand, concurrence par les prix ou concurrence monopolistique où les entreprises produisent des biens différenciés) Dans une troisième partie, nous présenterons quelques résultats économiques entre Cadbury et Wrigley et nous tenterons de caractériser la nature de la concurrence imparfaite entre Wrigley et Cadbury. 2 I. PRESENTATION DU MARCHE ET DES FIRMES QUI LE COMPOSENT A. LE CHEWING-GUM 1. L’historique du produit : Les consommateurs à travers le monde mâchent des substances naturelles depuis des centaines d’années. Les Grecs de l’Antiquité, les turcs ont mâché de la gomme pendant des siècles. Certains de ces substances contiennent de la résine épaisse et du latex d’un certain type d’arbres, de plusieurs herbes douces, de feuilles et de graines et de cires. Les Indiens de Nouvelle-Angleterre ont appris aux colonisateurs à se désaltérer en mâchant de la gomme – comme par exemple la résine qui se forme sur les épicéas quand leurs écorces sont coupées. Au début du 18ème siècle, les morceaux de cette gomme de sapin étaient vendus dans l’est des Etats-Unis, faisant de cela le premier chewing-gum commercialisé aux Etats-Unis. La cire de paraffine douce est devenue une alternative à ce produit autour de 1850 et a dépassé en fin de compte la popularité de la gomme de sapin. Les produits comme la gomme moderne ont évolué à partir de cette gomme apportée aux Etats- Unis au début des années 1860. Grâce à la popularité croissante de ces produits, la demande de chewing-gum a augmenté fortement. Mais la capacité des fournisseurs à offrir du chewing-gum a été limitée à cause des arbres desquels le produit était dérivé. Les industriels se sont tournés vers des gommes synthétiques pour répondre à la demande et donc pour continuer leurs affaires. La paraffine, découverte en 1830, a été une option mais d’autres entrepreneurs ont cherché de meilleures matières. Un dentiste de l’Ohio a utilisé du caoutchouc pour créer un produit à 3 base de gomme. William F. Semple a été salué pour ce travail avec le premier brevet permettant de commercialiser le chewing-gum en décembre 1869. Le produit se diffuse alors très rapidement aux Etats-Unis. Aujourd’hui la base de la gomme est faite avec un latex fabriqué par l’homme et divisé en deux grandes catégories, chewing-gum et bubble-gum, le dernier ayant plus d’élasticité. Le chewing-gum arrive en France au XXème siècle. En 1917 : les Français découvrent la « pâte à mâcher » pendant la 1ère Guerre Mondiale grâce aux troupes américaines. Mais ce n’est qu’en juin 1944 que le produit prend son véritable essor. En 1952, Courtland E. PARRET, ancien G.I., revient en France et lance le premier chewing-gum à la chlorophylle sous la marque HOLLYWOOD. Aujourd’hui, la France est devenue le 2ème pays consommateur mondial de chewing-gum derrière les États-Unis : 490g de chewing-gum sont consommés par personne chaque année en France (contre 600g par américain). 2. Composition : les inputs rentrant dans la fabrication du produit Les chewing-gums sont tous fabriqués à partir du même produit, quelle que soit leur marque. Il y a une gomme de base, à laquelle on rajoute des arômes et du sucre. La gomme de base ne se dissout ni dans l’eau ni dans la salive. Seuls les éléments ajoutés dans et autour de la gomme s’absorbent et se digèrent. Cette gomme est composée de : - 1 ou 2 élastomères qui déterminent l’élasticité, 4 - des cires, - des charges minérales, - un antioxydant qui protège les qualités de la gomme lors de la fabrication et qui la protège du vieillissement, - des résines qui assurent le liant des matières premières de la gomme. Le dosage des 4 ingrédients détermine le type de gomme (chewing-gum ou bubble-gum). La fabrication de la gomme de base doit être rigoureuse puisqu’elle doit suivre et respecter des normes de qualité spécifiées et doit être scrupuleusement bien dosé pour procurer les qualités requises au produit fini. La gomme de base est fabriquée par mélange dans un pétrin de type boulangerie. Les composants sont mélangés en proportion déterminée selon l’article que l’on désire fabriquer (tablettes, dragées …). La pâte est ensuite mise en forme par passages successifs dans des équipements spécifiques