Tribalismo Entre Los Aficionados Al Fútbol: Antecedentes Y Consecuentes
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Tesis doctoral TRIBALISMO ENTRE LOS AFICIONADOS AL FÚTBOL: ANTECEDENTES Y CONSECUENTES Programa de Doctorado en Marketing Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Presentada por: Carlos Nagore García Dirigida por: Dr. Joaquín Aldás Manzano Dr. Rafael Currás Pérez FEBRERO, 2019 Tesis doctoral TRIBALISMO ENTRE LOS AFICIONADOS AL FÚTBOL: ANTECEDENTES Y CONSECUENTES Programa de Doctorado en Marketing Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Presentada por: Carlos Nagore García AGRADECIMIENTOS Sin lugar a dudas, el desarrollo de la presente tesis doctoral ha sido uno de los retos profesionales más apasionante, interesante y complejo a los que me he enfrentado nunca. Al llegar al final del camino y echar la vista atrás, me doy cuenta que el resultado final de este trabajo no es fruto únicamente de mi esfuerzo, sino que es la suma de las aportaciones de muchas personas. En primer lugar, quiero agradecer a mis directores de tesis su entrega, pues sin su ayuda este proyecto no hubiera sido posible. A Ximo, por aportar siempre una orientación certera y dedicar un tiempo del que no disponía por sus circunstancias profesionales. A Rafa, por tener siempre palabras de ánimo, darme sabios consejos y por su elevada implicación. Quiero también agradecer a todos mis familiares y amigos que han aportado su granito de arena en la construcción de este trabajo, por su preocupación y palabras de aliento, que me han sido de gran ayuda para poder completar mi tesis doctoral. Al mismo tiempo, quiero mostrar mi gratitud con las personas que de una u otra forma me han ayudado a ser quien soy y, por lo tanto, también son participes de este trabajo. A mis abuelitos, porque gran parte de lo bueno que hay en mí se lo debo a ellos, por ser un ejemplo a seguir, por cuidarme tanto, por tener siempre tiempo para jugar conmigo y por ayudarme en todo lo que pudisteis. Os echo muchísimo de menos. A mis padres, cada uno tan diferente del otro, pero ambos fundamentales en mi vida. Gracias por enseñarme tanto de tantas cosas diferentes, por apoyarme de forma incondicional y por creer en mí. Papá, gracias por compartir conmigo tu afición al fútbol y por intentar ayudarme siempre de la mejor forma posible. 5 Mamá, gracias por compartir conmigo tu afición al Valencia C.F., por todos los sacrificios que has hecho por nosotros y por estar siempre a mi lado. Nunca seré capaz de devolveros todo lo que me habéis dado. Gracias. Y por último a Belén, gracias por sacar lo mejor que hay en mí, por hacerme mejor cada día, por apoyarme en todos mis proyectos, por superar juntos los baches del camino, por construir una vida juntos y, sobre todo, por hacerme feliz. 6 ÍNDICE DE CONTENIDOS 1. Capítulo 1: Introducción ................................................................ 17 1.1 Objeto del estudio .............................................................................17 1.2 Objetivos del estudio .........................................................................21 1.3 Relevancia del estudio .......................................................................21 1.4 Estructura de la tesis y metodología de trabajo ................................ 24 2. Capítulo 2: Tribalismo de marca ..................................................... 27 2.1 Delimitación del concepto de tribu ...................................................27 2.1.1 Definición de tribu de consumo o neotribu ..................................27 2.1.2 Diferencias entre las tribus de consumo y las tribus arcaicas .................................................................... 30 2.1.3 Diferencias entre las tribus de consumo, las comunidades de marca y las subculturas de marca ................33 2.1.4 Dimensiones del constructo de tribalismo ...................................35 2.2 Características y comportamiento en las tribus de consumo ............. 40 2.2.1 Tribus estudiadas previamente ................................................... 40 2.2.2 Características de las tribus de consumo .................................... 45 2.2.3 Comportamiento en las tribus .....................................................51 2.2.4 Tribalismo de marca en el ámbito del fútbol ............................... 59 2.3 Origen del tribalismo de marca ......................................................... 62 2.3.1 Contextualización: el postmodernismo ...................................... 62 2.3.2 Del individualismo al tribalismo ..................................................67 7 2.3.3 El papel del consumo en el tribalismo de marca .......................... 68 2.4 Gestión empresarial y tribalismo .......................................................74 2.4.1 El marketing tribal ......................................................................74 2.4.2 La co-creación de valor en el contexto de las tribus de consumo .................................................................76 2.4.3 Riesgos del neotribalismo para las empresas ...............................78 2.4.4 Las tribus de consumo en los nuevos entornos digitales ............. 82 2.4.5 Recomendaciones para la gestión empresarial en contextos tribales ................................................................. 85 3. Capítulo 3: Antecedentes y consecuentes del tribalismo de marca ...101 3.1 Visión general de los antecedentes y consecuentes ..........................101 3.2 Valores ............................................................................................108 3.2.1 Concepto y características .........................................................108 3.2.2 Teoría de Rokeach .....................................................................110 3.2.3 Teoría de Inglehart ....................................................................112 3.2.4 Teoría de Schwartz .................................................................... 113 3.2.5 Valores y tribalismo ................................................................... 117 3.3 Individualismo .................................................................................119 3.3.1 Concepto ...................................................................................119 3.3.2 Individualismo y colectivismo ....................................................121 3.3.3 Dimensiones del individualismo ................................................125 3.3.4 Antecedentes y consecuentes del individualismo ......................126 3.3.5 Individualismo y tribalismo ........................................................128 3.4 Personalidad de la marca ................................................................. 133 3.4.1 Concepto .................................................................................. 133 8 3.4.2 La personalidad de marca y sus implicaciones ...........................136 3.4.3 Dimensiones .............................................................................136 3.4.4 Personalidad de marca en el ámbito del deporte .......................139 3.4.5 Personalidad de marca y tribalismo ...........................................142 3.5 Autoestima ......................................................................................147 3.5.1 Concepto, perspectivas y componentes.....................................147 3.5.2 Relación con otras variables y niveles de autoestima .................150 3.5.3 Autoestima y relaciones sociales ...............................................152 3.5.4 Autoestima y tribalismo ............................................................154 3.6 Lealtad ............................................................................................158 3.6.1 Concepto y enfoques .................................................................158 3.6.2 Lealtad como la repetición sistemática de los actos de compra .............................................................160 3.6.3 Lealtad basada en las actitudes de los consumidores ................162 3.6.4 Antecedentes de la lealtad ........................................................167 3.6.5 La lealtad en el ámbito de los deportes .....................................168 3.6.6 Lealtad y tribalismo ..................................................................170 3.7 Boca-oído (WOM) y reclutamiento de clientes ................................. 172 3.7.1 Relevancia y concepto ............................................................... 172 3.7.2 Antecedentes y consecuentes del WOM .................................... 177 3.7.3 Boca-oído a través de Internet (eWOM) .....................................180 3.7.4 Boca-oído y tribalismo ..............................................................183 3.7.5 El reclutamiento de nuevos clientes ...........................................184 3.7.6 Reclutamiento de nuevos clientes y tribalismo ..........................186 3.8 Visión general del modelo................................................................187 9 Capítulo 4: Metodología ................................................................. 189 4.1 Objetivos e hipótesis .......................................................................189 4.2 Metodología de la recogida de información .....................................191 4.2.1 Instrumento de medida .............................................................191 4.2.2 Población objeto de estudio y diseño muestral ........................ 202 4.2.3 Trabajo de campo y descripción de la muestra ...........................203 4.3 Metodología de análisis estadístico ................................................ 209