ABSTRACT Bachelor´S Thesis X Master´S Thesis Licentiate´S Thesis Doctor´S Thesis Subject International Business Date 10.10.2018
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
ABSTRACT Bachelor´s thesis x Master´s thesis Licentiate´s thesis Doctor´s thesis Subject International Business Date 10.10.2018 Student number 515750 Author(s) Matti Ruohisto Number of pages 97 + appendices Title Value Co-Creation in Sports Events Supervisor(s) Valtteri Kaartemo Abstract Sports industry and sports events evolve continuously. Event organizers need to be able to find new ways to adding value to different actors. Thus co-operation becomes important. One way to understand the complex nature of adding value in sports field is to look at it through the principles of value co-creation. Therefore the main objective of this study is to provide insights into value co- creation in sports industry. This is executed by investigating value co-creation in sports events in Finland. In addition to this, one of the objectives is to provide a deeper understanding of what and how different patterns and processes are involved when co-creating value in sports events in Finland. As this study seeks to get an understanding of a specific phenomenon it is conducted as a single case study. The research adapts qualitative and exploratory research methods. The case company investigated is Yonoton Limited. Yonoton Limited provides a mobile application enabling value co- creation within various actors. The application operates as a platform for different actors in sports events enabling them to for example optimize resources, offer in-seat deliveries and deliveries to fast lanes when making purchases. The empirical part of this research constitutes of two semi- structured and one structured qualitative interviews with four different stakeholders. In order to add strength to the study, also field observation was conducted. In the end this study poses one main research question: “How is value co-created in sports events?” and five sub-questions: “What different actors are involved when using Yonoton?”, “How users & non-users benefit from Yonoton?”, “What characterizes the co-operation surrounding Yonoton?”, “How are services exchanged when utilizing Yonoton?” and “How institutions shape the processes when utilizing Yonoton?” The results suggest that value co-creation in sports events should be investigated more. Value co- creation constitutes of a set of processes that have an impact in various actors. Different direct and indirect factors such as institutions influence in many ways shaping how people behave in events. Yonoton could therefore be a useful tool enabling value co-creation in this field. This research emphasizes that it is important for actors to understand how value could be co-created and on the other hand what could cause value destruction. In the end this research provides grounds for future research. It is suggested that also research in value co-destruction should be conducted. Key words Yonoton Limited, Yonoton, value, value co-creation, sports industry, sports events Further information Turun kauppakorkeakoulu • Turku School of Economics TIIVISTELMÄ Kandidaatintutkielma x Pro gradu -tutkielma Lisensiaatintutkielma Väitöskirja Oppiaine Kansainvälinen Liiketoiminta Päivämäärä 10.10.2018 Matrikkelinumero 515750 Tekijä(t) Matti Ruohisto Sivumäärä 97 + liitteet Otsikko Arvon Yhteisluonti Urheilutapahtumissa Ohjaaja(t) Valtteri Kaartemo Tiivistelmä Urheilutoimiala ja urheilutapahtumat kehittyvät jatkuvasti. Tapahtumajärjestäjien on kyettävä suunnittelemaan ja toteuttamaan tapahtumia, jotka tuovat lisäarvoa eri toimijoille. Tästä johtuen yhteistyön merkitys urheilutapahtumissa kasvaa. Yksi mahdollisuus ymmärtää arvon monimutkaista luonnetta on tutkia sitä hyödyntäen arvon yhteisluonnin periaatteita. Tämän tutkielman tavoitteena on luoda käsitys arvon yhteisluonnista urheilutoimialalla. Ilmiötä on tutkittu urheilutapahtumissa Suomessa. Lisäksi on pyritty saamaan laajempi käsitys miten ja mitkä eri tekijät vaikuttavat arvon yhteisluontiin urheilutapahtumissa Suomessa. Tämä tutkielma pyrkii luomaan ymmärrystä tietystä ilmiöstä. Siitä johtuen tutkimus on yksittäinen tapaustutkimus ja hyödyntää kvalitatiivisia ja tutkivia tutkimusmenetelmiä. Tutkimuksen kohteena on Yonoton Oy. Yonoton Oy tarjoaa matkapuhelinsovelluksen, joka mahdollistaa arvon yhteisluonnin eri toimijoiden kesken. Sovellus toimii alustana useille toimijoille urheilutapahtumissa mahdollistaen mm. resurssien optimoinnin, tuotteiden kuljetuksen suoraan katsomoon sekä tuotteiden kuljetuksen pikatiskeille. Tämän tutkielman empiirinen osuus koostuu kahdesta puolistrukturoidusta ja yhdestä strukturoidusta kvalitatiivisesta teemahaastattelusta neljän eri edustajan kanssa. Tämän lisäksi kenttähavainnoinnin avulla pyritään luomaan tarkempia tutkimustuloksia. Tutkielma asettaa yhden pää-kysymyksen: ”Miten arvoa yhteisluodaan urheilutapahtumissa?” sekä viisi ala-kysymystä: ”Mitkä eri toimijat ovat läsnä kun Yonotonta käytetään?”, ”Miten käyttäjät ja ei-käyttäjät hyötyvät Yonottomasta?”, ”Mikä kuvastaa yhteistyötä Yonoton -sovelluksen ympärillä?”, ”Miten toimijat vaihtavat palveluita Yonotonta käytettäessä?” sekä ”Miten instituutiot muovaavat eri prosesseja kun Yonotonta käytetään?” Tutkielma suosittelee, että arvon yhteisluontia urheilutoimialalla tulisi tutkia lisää. Arvon yhteisluonti koostuu joukosta prosesseja, jotka vaikuttavat useisiin toimijoihin. Suorat ja epäsuorat tekijät kuten instituutiot vaikuttavat monella tapaa muokaten mm. ihmisten käyttäytymistä urheilutapahtumissa. Tästä johtuen Yonoton voi olla hyödyllinen työkalu mahdollistaen arvon yhteisluonnin. Tutkielma painottaakin, että eri toimijoiden tulisi ymmärtää miten arvon yhteisluonti tapahtuu ja mitkä tekijät voivat aiheuttaa sen tuhoutumisen. Tämä tutkielma toimii pohjana tuleville tutkimuksille ja suosittelee, että arvon yhteistuhoutumista tulisi myös tutkia. Asiasanat Yonoton Oy, Yonoton, arvo, arvon yhteisluonti, urheilutoimiala, urheilutapahtumat Muita tietoja Turun kauppakorkeakoulu • Turku School of Economics VALUE CO-CREATION IN SPORTS EVENTS CASE: Yonoton Master’s Thesis In International Business Author: Matti Artturi Ruohisto Supervisor: D.Sc. Valtteri Kaartemo 10.10.2018 Turku Turun kauppakorkeakoulu • Turku School of Economics The originality of this thesis has been checked in accordance with the University of Turku quality assurance system using the Turnitin OriginalityCheck service. Table of contents 1 INTRODUCTION ............................................................................................... 9 1.1 Background of the research ......................................................................... 9 1.2 Purpose of the research ............................................................................. 10 1.3 Focal theoretical concepts ......................................................................... 11 1.4 Case description........................................................................................ 12 1.5 Research questions ................................................................................... 13 1.6 Research design ........................................................................................ 14 1.7 Research structure..................................................................................... 14 2 VALUE CREATION ......................................................................................... 16 2.1 Traditional view of value creation ............................................................. 16 2.2 Service-centered view of value creation .................................................... 17 2.2.1 Foundations of service-dominant logic .......................................... 18 2.2.2 Institutions and service ecosystems in s-d logic ............................. 21 3 VALUE CO-CREATION .................................................................................. 23 3.1 Foundations of value co-creation .............................................................. 23 3.2 Value co-creation process ......................................................................... 24 3.2.1 Actors ........................................................................................... 24 3.2.2 Resource integration ..................................................................... 25 3.2.3 Service exchange .......................................................................... 27 3.2.4 Institutions .................................................................................... 29 3.2.5 Service systems............................................................................. 30 3.3 Value co-creation in sports events ............................................................. 31 4 RESEARCH DESIGN ....................................................................................... 33 4.1 Research approach .................................................................................... 33 4.1.1 Research characteristics ................................................................ 33 4.1.2 Research structure ......................................................................... 34 4.1.3 Single case study........................................................................... 35 4.2 Data collection .......................................................................................... 36 4.3 Data analysis ............................................................................................ 37 4.4 Operationalisation ..................................................................................... 41 4.5 Limitations ..............................................................................................