KARELIA-AMMATTIKORKEAKOULU Matkailu- ja palveluliiketoiminta Ira Mustonen Minna Tuhkanen NIGHTWISHIN KITEE Opinnäytetyö Joulukuu 2019 OPINNÄYTETYÖ Joulukuu 2019 Matkailun koulutus Tikkarinne 9 80200 JOENSUU +358 13 260 600 (vaihde) Tekijät Ira Mustonen ja Minna Tuhkanen Nimeke Nightwishin Kitee Toimeksiantaja Keski-Karjalan Kehitysyhtiö Oy Tiivistelmä Opinnäytetyön tarkoituksena oli suunnitella Nightwish-historiapolku Kiteelle, Nightwishin kotikau- punkiin. Tarkoituksena oli lisätä yhtyeen näkyvyyttä Kiteellä sekä luoda lisää aktiviteettia Night- wishin faneille. Polku oli tarkoitus tarinallistaa, eli suunnitella siihen hahmo ja pohtia, mitkä kohteet polulle otetaan mukaan ja mitä niistä kerrotaan. Opinnäytetyössä on perehdytty myös tarinallista- miseen ja tuotteistamiseen, mitä tarvittiin historiapolun tekemisessä. Opinnäytetyössä käytettiin tiedonkeruumenetelmänä kyselyjä, jotka toteutettiin Webropol-kysely työkalulla ja aineistoa analysoitiin laadullisesti. Kyselyjä tehtiin kaksi: suomen- ja englanninkieli- senä. Kyselyjä jaettiin sosiaalisessa mediassa ja ne kohdistettiin Nightwishin musiikkia kuuntele- ville. Kyselyjen tarkoituksena oli auttaa muodostamaan asiakasprofiilit sekä suomalaisista että ul- komaalaisista mahdollisista asiakasryhmistä. Opinnäytetyössä käytettiin myös kirjallisuutta ja säh- köisiä lähteitä. Asiakasprofiilit muodostettiin kyselyjen tuloksien perusteella, ja Nightwish-historiapolku muodos- tettiin sekä näiden tuloksien että yhteyshenkilöiden ja kirjallisuuden avulla. Polulle otettiin keskus- tan reittiin Kiteen kirkko, Monttu, jäähalli, Kiteen huvikeskus ja Kiteen kotiseutumuseo. Tärkeäksi paikaksi polulle havaittiin myös Röskön leirikeskus, vaikka se sijaitseekin kauempana keskus- tasta. Toinen reitti tehtiin pääasiassa pyöräilijöille Kiteen järven ympäri ja tähän reittiin liitettiin mukaan pesäpallostadion. Kieli Sivuja 43 suomi Liitteet 4 Liitesivumäärä 10 Asiasanat Nightwish, Kitee, tarinallistaminen, tuotteistaminen THESIS December 2019 Degree Programme in Tourism Tikkarinne 9 80200 JOENSUU FINLAND + 358 13 260 600 (switchboard) Authors Ira Mustonen and Minna Tuhkanen Title Nightwish History Trail in Kitee Commissioned by Keski-Karjalan Kehitysyhtiö Oy Abstract The aim of this thesis was to create a history trail of the band Nightwish, located in Kitee, the hometown of Nightwish. The purpose of the trail was to make Nightwish more noticeable in Kitee and create more activities for the fans of Nightwish. The trail was turned into a story, so it includes a character leading people through the most meaningful places of Kitee, following the history of Nightwish. The thesis also discusses story based service design and productization, which were also needed in the creating of the trail. In the thesis, survey was used as the data collection method, and the surveys for this thesis were conducted with the Webropol-survey tool. Both Finnish and English versions of the survey were made and the results were analyzed qualitatively. The surveys were published and shared in social media and they were targeted to people who listen to the music of Nightwish. The purpose of the surveys was to help create the customer profiles of both Finnish and foreign customers. The thesis also includes literature references and internet sources. The customer profiles were formed according to the results of the surveys and the history trail was formed with the help of these results, together with the literature and contact persons. The trail in the centrum includes the church of Kitee, Monttu, the ice hall, Kiteen Huvikeskus and the museum. The camping center Röskö is also included as an important venue, even though it is located further away from the centrum. The second trail was made especially for bicycle riders around the lake of Kitee, and this trail also runs through the baseball stadium. Language Pages 43 Finnish Appendices 4 Pages of Appendices 10 Keywords Nightwish, Kitee, storytelling, productization Sisältö Tiivistelmä Abstract 1 Johdanto ........................................................................................................ 5 2 Nightwishin Kitee ........................................................................................... 6 2.1 Nightwishin matka ................................................................................ 6 2.2 Tärkeät kohteet Kiteellä ....................................................................... 7 3 Tarinallistaminen .......................................................................................... 11 3.1 Tarinallistaminen käsitteenä .............................................................. 11 3.2 Tarinallistamisen kehitys .................................................................... 12 3.3 Tarinallistamisen käyttötarkoitus ........................................................ 13 3.4 Identiteetti ja ydinviesti ....................................................................... 14 3.5 Tarinan kokoaminen .......................................................................... 15 3.6 Tarinankerronta ................................................................................. 19 3.7 Brändi ................................................................................................ 20 4 Markkinointi .................................................................................................. 21 5 Tuotteistaminen ........................................................................................... 22 6 Opinnäytetyön toteutus ................................................................................ 25 6.1 Opinnäytetyön tarkoitus ..................................................................... 25 6.2 Toimeksiantaja ................................................................................... 25 6.3 Opinnäytetyön eteneminen ................................................................ 26 7 Asiakasprofiili ............................................................................................... 26 7.1 Asiakasprofiili apuvälineenä............................................................... 26 7.2 Kyselyt ja kohderyhmä ....................................................................... 27 7.3 Kyselyn tulokset ................................................................................. 29 8 Nightwish-historiapolku ................................................................................ 32 9 Pohdinta ....................................................................................................... 38 9.1 Hyödyllisyys ....................................................................................... 38 9.2 Luotettavuus ...................................................................................... 39 9.3 Eettisyys ............................................................................................ 40 9.4 Jatkokehitysmahdollisuudet ............................................................... 41 Lähteet .............................................................................................................. 42 Liitteet Liite 1 Suomenkielisen Webropol-kyselyn kysymykset Liite 2 Englanninkielisen Webropol-kyselyn kysymykset Liite 3 Suomalainen asiakasprofiili Liite 4 Ulkomaalainen asiakasprofiili 5 1 Johdanto Nightwish on suomalainen vuonna 1996 Kiteellä perustettu yhtye, joka esittää sinfonista metallia. Nightwishista on ajan kuluessa tullut maailmankuulu ja yhtye onkin esiintynyt monessa eri maassa, vaikka aluksi yhtye esiintyi vain Suomessa. (Nightwish 2018.) Kun ympäri maailman tunnettu yhtye on kotoisin Kiteen kaltai- sesta pienestä kaupungista, on bändi samalla nostanut Kiteen tunnettavuutta maailmalla. Tämä johtuu siitä, että monet Nightwishin musiikkia kuuntelevat ih- miset ovat matkustaneet Kiteelle vain nähdäkseen, missä heidän lempiyhtyeensä on saanut alkunsa. Opinnäytetyön aiheena oli selvittää miten Nightwishia voisi hyödyntää Kiteen matkailussa, sekä tehdä Kiteelle Nightwish-historiapolku, jota voitaisiin jatkossa käyttää Kiteen matkailussa hyödyksi. Yhtye ei kuitenkaan näy Kiteen katuku- vassa juuri ollenkaan, ja tähän yritetään saada muutos. Nightwish nimittäin tuo kaupungille myös rahallista tuottoa, kun yhtyeen fanit matkustavat ulkomailta Ki- teelle Nightwishin houkuttelemana. Nightwishia ei kuitenkaan markkinoida Ki- teellä kovin paljoa, joten siksi opinnäytetyön tarkoituksena oli perehtyä tuotteis- tamiseen tarinallistamisen avulla. Tämän opinnäytetyön toimeksiantajana oli KETI, Keski-Karjalan kehitysyhtiö Oy, ja yhteyshenkilönä toimi Hanna Korf, joka toimi KETI:ssä matkailuasiantuntijana. Tehtävänämme oli perehtyä Nightwish-yhtyeen historiaan lähemmin, sekä suun- nitella Kiteellä vierailusta mieleenpainuvampi kokemus vierailijoille Nightwish-his- toriapolun avulla. Vierailijat voivat helposti ja itsenäisesti kierrellä Kiteellä pai- koissa, joissa yhtyeen jäsenet ovat tehneet musiikkiaan tai jotka ovat muilla ta- voilla olleet tärkeitä yhtyeen historiassa. Polun tarkoituksena on luoda lisää akti- viteettia Kiteelle, koska polkua voi lähteä kiertämään esimerkiksi kävellen tai pyö- räillen. Samalla polun tarkoituksena on tehdä Nightwishistä pitävien ihmisten matkailusta ikimuistoisemman, kun he voivat konkreettisemmin nähdä ja kokea Kiteen eri paikat, jotka ovat merkittäviä Nightwishin historiassa. 6 2 Nightwishin Kitee 2.1 Nightwishin matka Nightwish on maailmalla yksi tunnetuimmista suomalaisista metalliyhtyeistä ja yhtyeen kotipaikkakunnalla Kiteellä on useita Nightwishille merkittäviä paikkoja. Nightwishin tarina