¡Me Pareció Ver Un Lindo Famosito!: El Insight De
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES DE LA COMUNICACIÓN ¡Me pareció ver un lindo famosito!: el insight de los adultos jóvenes entre 21 y 26 años que permite la inclusión de celebridades en spots de tv, entre el 2010 y 2014 en Lima Metropolitana Tesis para optar el Título de Licenciada en Publicidad que presenta la Bachiller: VALERIA MARÍA VENEGAS SALINAS ASESOR: GABRIEL CALDERÓN CHUQUITAYPE Lima, Noviembre 2015 2 Agradecimiento Un día me desperté con la sensación, la intención y la determinación de cumplir mis sueños. A todos mis colaboradores, a Gabriel, a mi familia, a Kala, a mi mamá por las palabras que faltan para expresar mi admiración y a mi mamama por estar siempre conmigo. 3 Índice Introducción 5 Capítulo 1: Planteamiento y determinación del tema 7 1.1 Planteamiento del problema 7 1.2 Hipótesis 11 1.3 Objetivos 12 1.4 Justificación 12 Capítulo 2: Marco Teórico 14 2.1 El mundo de los insights 14 2.1.1 ¿Y por qué no? El poder de la persuasión 14 2.1.1.1 Esa masa tan inteligente llamada cerebro 15 2.1.1.2 En la repetición está el gusto: La memoria 17 2.1.1.3 Los medios, el camino a roma 19 2.1.2 Soplar las velitas del deseo 22 2.1.2.1 Razón – motivación 23 2.1.2.2 Emoción – ilusión 25 2.1.3 Aspirar ser… 27 2.1.3.1 Por la plata baila el mono: estatus y estilo de vida 29 2.1.3.2 Abajo y arriba: Autoestima 32 2.1.4 Una verdad oculta 34 2.1.4.1 Sobre la revelación 35 2.1.4.2 Bio + feel = soul insight 37 2.2 “Aspiracionalidad” en spots 38 2.2.1 Imagen de marca 39 2.2.1.1 ¡Mamá, compra una Mimosa! 43 2.2.1.2 El cuchicheo de las dendritas 44 2.2.2 Mini historias de T.V. 46 2.2.2.1 ¡Impacto! 48 2.2.3 Codificando, decodificando, codificando 52 2.2.3.1 El que habla 53 2.2.3.2 Prometo palabras, imágenes e interpretaciones 55 2.2.3.3 El que escucha 57 2.3 Celebridades en publicidad 58 2.3.1 Si él lo dice debe ser verdad 59 2.3.1.1 Los que hablan 61 2.3.2 Un poco sobre cultura 62 2.3.2.1 Un horóscopo de masas 64 2.3.2.2 Edición limitada 65 2.3.3 Luz, cámara, ¡acción! 68 2.3.3.1 Ser awesome 70 4 2.3.3.2 Reflejos en el espejo 72 2.3.4 ¡oh! MI Directv 73 Capítulo 3: Marco Metodológico 76 3.1 Tipo de investigación 76 3.2 Método de investigación 76 3.3 Unidad de análisis y observación 77 3.4 Herramientas de investigación 82 Capítulo 4: Análisis y descripción de resultados 84 a. Unidades de análisis 84 Adolfo Aguilar - Loca venta aniversario 84 Now is what you make it 88 Write the future 94 Persecución 106 b. Jóvenes adultos entre 21 y 26 años 110 Las impresiones ocasionadas por los comerciales 110 Factores para que la “aspiracionalidad” funcione como insight 114 El rol de la celebridad dentro de los spots de tv 140 Aceptación o rechazo hacia las caras conocidas 154 c. Creadores de campañas publicitarias 200 Procesos y factores 200 Desde la agencia 205 Mensajes al consumidor 208 d. Encargada de los spots peruanos 212 Capítulo 5: Conclusiones y recomendaciones 215 5.1 Conclusiones 215 5.1.1 De grande (o no tan grande) quiero ser 215 5.1.1.1 Aspiracionalidad.com 216 5.1.1.2 Lucha de protagonismos entre celebridad y marca 218 5.1.1.3 Él debe saber porque vive de eso 219 5.2 Recomendaciones 221 Bibliografía y fuentes 223 Anexos 227 Anexo 1: Guía de entrevistas 227 Anexo 2: Audios entrevistas y comerciales analizados CD adjunto 5 Introducción Cuando comenzó el cine sonoro, muchas películas que se exportaban de Hollywood al resto del mundo, como Drácula de 1931, fueron llevadas a distintos países donde la lengua natal no era el inglés. En aquella época no existían los subtítulos, así que la solución era volverla a filmar en distintos idiomas, entre ellos el español. Bela Lugosi, el actor que encarnaba a Drácula en la versión original, se hizo famoso gracias a ese papel no solo por su forma de actuar, sino también por su acento húngaro que le daba un aspecto más tenebroso al personaje. Sin embargo, la versión en español de esta película no tenía como protagonista a Bela Lugosi sino a un actor español y contaba con un reparto con múltiples nacionalidades (mexicanos, argentinos y a un director que solo hablaba inglés). El resultado de fue una película con problemas de identificación dentro de los hispano hablantes ya que los acentos estaban todos mezclados por lo que no se podía ubicar geográficamente a la historia. Pero había más, no solo el acento no ayudaba a que la película no tuviera éxito, sino que la gente quería ver a Bela Lugosi en el papel que le dio la fama. No importaba que no entendieran lo que estaba diciendo, lo importante era verlo. A raíz de esto, todos los demás vampiros que se han presentado en las distintas películas han tenido un poco (o bastante) de la personalidad de este, como si se hubiera marcado un punto de inicio para estereotipar esta clase de monstruos. Bela Lugosi hizo que los vampiros sean vistos de determinada forma e hizo que las personas que lo veían sintieran que, realmente, él era un vampiro. Esta persona creó un molde. Puede ser, por ejemplo, que una nueva tienda de disfraces acaba de abrir en la ciudad y que esta tiene el presupuesto necesario para contratar a este actor para un comercial. Un aficionado de una serie de vampiros está sentado en la sala de la casa frente al televisor viendo su programa favorito. En la mitad, como es costumbre, comienzan los comerciales, entonces, en su intento por escapar de ellos busca el control remoto para cambiar de canal pero antes de cambiar de canal aparece el comercial donde sale Bela Lugosi promocionando los disfraces. Para su suerte, en unas semanas, esta persona tiene una fiesta de disfraces y este comercial cayó en el momento preciso. No solo decide ir a la tienda a comprarse el disfraz, sino que va porque quiere EL disfraz de Bela Lugosi. Quiere ser como él en su disfraz. No en vano esta tienda eligió poner a este personaje en ese horario. Si él hubiera salido en el comercial de Nike donde Ronaldinho hace piruetas con una pelota de fútbol, el mensaje que se hubiera transmitido hubiera sido completamente distinto, pues, la credibilidad sería otra. La presente tesis, entonces, estudia el tema de la inclusión de celebridades en spots de tv con la intención de entender cuál es el insight que hace que este tipo de persuasión publicitaria funcione para los adultos jóvenes y de resolver el problema de algunas empresas de utilizar a la celebridad de moda como solución inmediata para vender un producto sin importarles o sin saber cómo emplearlas correctamente. Es por eso que en el primer capítulo se indaga en este problema y se plantean hipótesis sobre porqué ocurren estos acontecimientos. La presente investigación posee como objetivo principal explicar a través de métodos cualitativos cómo opera el insight de la 6 “aspiracionalidad”1 de los adultos jóvenes limeños entre 21 y 26 años para relacionar la imagen de una celebridad con una marca a través de spots de tv, así como tres objetivos específicos que se ramifican a partir de este objetivo principal. Como hipótesis principal se ha planteado que la “aspiracionalidad” de los adultos jóvenes limeños entre 21 y 26 años es el insight que permite relacionar la imagen de una celebridad con una marca en spots de tv. Esta, al igual que los objetivos, tiene tres sub hipótesis que la complementan. El segundo capítulo, marco teórico, se dividió en tres subcapítulos para poder entender a modo desglosado porqué es que el insight de la “aspiracionalidad” funciona en estos jóvenes y como es que la publicidad puede influir en ellos. En el primer subcapítulo se puede encontrar lo tratado con el mundo de los insights a un modo más interno con la persona, es decir, como es que el individuo podría llegar a esa instancia. En el segundo subcapítulo se puede apreciar la “aspiracionalidad” visto desde un punto de vista más relacionado con el spot publicitario. Mientras que en el tercer subcapítulo se encuentra el tema de las celebridades en la publicidad visto casi como consecuencia. En el tercer capítulo, metodología de investigación, se explica cómo es que este trabajo está planteado. Esta será una investigación cualitativa mediante entrevistas. El método usado será el descriptivo explicativo. Se aplicará a jóvenes entre 21 y 26 años. Se entrevistará a personas encargadas de generar comerciales y serán cuatro unidades de análisis las observadas. Se ha realizado un trabajo desde el punto de vista de un publicista que trabaja en una agencia de publicidad y trata de entender a las personas a través de la investigación y entrevistas. Se optó por dejar de lado los focus groups debido a que el grupo investigado podía ser influenciado por los otros participantes y, por ende, no contestar lo que realmente piensan por temor al rechazo de sus compañeros. En el cuarto capítulo, análisis y descripción de resultados, se puede encontrar a modo cualitativo las respuestas que todos los entrevistados han dado con resultados interesantes.