4. ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 4.1.1 Sejarah Singkat SOGO Department Store SOGO didirikan oleh Ihei Sogo, dimana SOGO memulai bisnisnya yang pertama kali di Osaka, Jepang pada tahun 1830. Ihei Sogo memulai bisnisnya sebagai retailer kimono. Awalnya Ihei Sogo mendirikan Yamatoya Department Store yang kemudian berubah nama menjadi SOGO Department Store pada tahun 1895. Bisnis ini terus berkembang hingga tersebar di beberapa tempat seperti , Beijing, Hong Kong, Taiwan, Kuala Lumpur, Singapura, Bangkok, dan London. Kebanyakan dari cabang – cabang internasional tersebut saat ini dikendalikan secara individual. Di Indonesia, SOGO Department Store berada dibawah naungan PT Panen Lestari Internusa, dan pertama kali dibangun pada tahun 1990 di dan berkembang di , Medan, , dan Bali. Berikut ini ialah daftar gerai SOGO Department Store di Indonesia: a. SOGO Diresmikan pada tanggal 1 Maret 1990 SOGO Plaza Indonesia telah ditutup pada 1 Maret 2007. b. SOGO Kelapa Gading Diresmikan pada tanggal 1 Juli 1995 c. SOGO Plaza Senayan Diresmikan pada tanggal 29 Oktober 1999 d. SOGO Plaza Tunjungan Diresmikan pada tanggal 23 November 2001 e. SOGO Sun Plaza Medan Diresmikan pada tanggal 12 April 2004 f. SOGO Paris Van Java Diresmikan pada tanggal 15 Juli 2005 g. SOGO II Diresmikan pada tanggal 8 November 2005 h. SOGO Bali Collection Diresmikan pada tanggal 15 Desember 2005 i. SOGO II Diresmikan pada tanggal 28 September 2006 j. SOGO Discovery Mall Bali Diresmikan pada tanggal 30 November 2006 k. SOGO Emporium Pluit Diresmikan pada tanggal 29 Maret 2009 l. SOGO Central Park Diresmikan pada tanggal 22 Agustus 2010 m. SOGO Diresmikan pada tanggal 28 Juli 2012 o. SOGO Alam Sutra Diresmikan pada tanggal 12 Desember 2012

64 Universitas Kristen Petra

4.1.2 SOGO Department Store Surabaya Di Surabaya SOGO Department Store didirikan di 2 lokasi berbeda, yaitu di daerah Surabaya Pusat dan di daerah Surabaya Timur. Di Surabaya, SOGO pertama kali didirikan di daerah Surabaya Pusat dan berlokasi di dalam 4 Surabaya. Lokasi ini dianggap cukup strategi karena berada di tengah kota Surabaya. Selain banyak perkantoran di sekitarnya, hotel berbintang juga banyak dibangun di daerah ini. Tunjungan Plaza sendiri sudah banyak berkembang dari Tunjungan Plaza 1 hingga 4, dan akan dibangun juga Tunjungan Plaza 5 dalam beberapa tahun ke depan. Banyaknya traffic masyarakat di daerah Surabaya Pusat, menjadikan Tunjungan Plaza menjadi salah satu shopping center yang banyak dikunjungi oleh warga Surabaya sehari-harinya. SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya sendiri diresmikan pada tahun 2001, dimana pada saat itu Tunjungan Plaza telah memiliki anchor tenant lainnya, yaitu Matahari Department Store. Kurang lebih 5 tahun setelah diresmikannya di Tunjungan Plaza 4 Surabaya, SOGO Department Store diresmikan juga di daerah Surabaya Timur, yaitu di Galaxy Mall 2 Surabaya. Peresmian ke-2 di Surabaya ini dilakukan di daerah yang tergolong kurang ramai pengunjung. Dari awal berdiri hingga saat ini, Galaxy Mall hanya dikunjungi oleh kalangan tertentu, yang sebagian besar berdomisili di daerah Surabaya Timur dan sekitarnya. Hal ini dikarenakan lokasinya yang tidak mudah dijangkau. Tentu saja traffic pengunjung di Galaxy Mall tidak sebanding dengan traffic pengunjung di Tunjungan Plaza yang berada di tengah kota. Namun seiring dengan berjalannya waktu, telah terbentuk image bahwa Galaxy Mall merupakan shopping center yang banyak dikunjungi oleh kalangan menengah ke atas. Sehingga, hal ini pun sesuai dengan target market yang dimiliki oleh SOGO Department Store, meskipun berada di Galaxy Mall, SOGO Department Store tetap memiliki customer yang datang berkunjung dan membeli.

4.1.3 SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya SOGO Tunjungan Plaza 4 didirikan pada tanggal 23 November 2001 dan memiliki enam lantai yang terdiri dari:

65 Universitas Kristen Petra

 Lantai LG, terdiri dari ladies accessories, ladies shoes, ladies bags, watches, counter SPC, dan Century Health Care.  Lantai UG, terdiri dari cosmetic and fragrance, May May Salon, information center, dan Starbucks Coffee.  Lantai 1, terdiri dari ladies wear dan Marks & Spencer.  Lantai 2, terdiri dari ladies wear, mens shoes, dan luggage.  Lantai 3, terdiri dari mens wear, Planet Sports, Golf House, dan alteration.  Lantai 4 terdiri dari produk-produk kebutuhan rumah tangga, kebutuhan anak-anak dan bayi, serta wrapping counter.

4.1.4 Lambang SOGO Department Store Lambang dari SOGO Department Store mempunyai makna sebagai “Maruchikiri”, kata ini berasal dari bahasas Jepang. “Maru” berarti lingkaran, sedangkan “Chikiri” bermakna dua segitiga yang bertemu ujung lancipnya, hal ini berarti keberuntunga. Sehingga, “Maruchikiri” sendiri berarti kemakmuran yang tiada akhirnya.

4.1.5 Motto SOGO Department Store Niko – niko (service with smile), melayani dengan penuh senyuman. Haki – haki (promt service), melayani dengan segera. Kibi – kibi (lively service), melayani dengan semangat.

66 Universitas Kristen Petra

4.2 Hasil Penelitian 4.2.1 Profil Responden 4.2.1.1 Berdasarkan Jenis Kelamin

33.8%

Laki-Laki

Perempuan 66.2%

Gambar 4.1 Jenis Kelamin Responden

Dari 210 kuisioner yang disebarkan kepada pelanggan SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya, diketahui sebanyak 66,2% ialah berjenis kelamin perempuan, yaitu setara dengan 139 responden. Untuk pelanggan yang berjenis kelamin laki-laki ada sebanyak 33,8% atau setara dengan 71 responden. Berdasarkan hasil penelitian ini, mayoritas pelanggan SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya ialah wanita, hal ini bisa dilihat dari merchandise yang dijual di SOGO itu sendiri, sekitar 50% menyediakan kebutuhan untuk wanita, contohnya saja kosmetik, parfum, pakaian, sepatu, tas, dan aksesoris untuk wanita sekitar 20% menyediakan kebutuhan untuk pria, dan sisanya 30% berupa kebutuhan untuk rumah tangga dan anak-anak. Selain itu, untuk memenuhi kebutuhan anak- anak dan rumah tangga, sebagian besar biasanya akan dilengkapi oleh kaum wanita. Sedangkan untuk kebutuhan kaum pria yang disediakan di SOGO Department Store tidak sebanyak kebutuhan kaum wanita, sehingga fakta ini sesuai dengan hasil penelitian yang telah dilakukan bahwa mayoritas pelanggan SOGO Department Store ialah kaum wanita.

67 Universitas Kristen Petra

4.2.1.2 Berdasarkan Usia

8.6% 15.2% 17 – 25 tahun

19% 26 – 35 tahun

36 – 45 tahun 24.3%

46 – 55 tahun

56 – 65 tahun 32.9%

Gambar 4.2 Usia Responden

Dari 210 kuisioner yang disebarkan kepada pelanggan SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya, diketahui sebanyak 32,9% atau 69 responden berusia 36-45 tahun. Sebanyak 24,3% atau 51 responden berusia 26-35 tahun, sebanyak 19% atau 40 responden berusia 46-55 tahun, sebanyak 15,2% atau 32 responden berusia 17-25%, dan sebanyak 8,6% atau 18 responden berusia 56-65 tahun. Dapat dilihat bahwa mayoritas pelanggan SOGO Department Store ialah berusia antara 36-45 tahun dan diikuti oleh pelanggan yang berusia antara 26-35 tahun. Secara keseluruhan, SOGO Department Store menyediakan berbagai merchandise untuk melengkapi kebutuhan keluarga. Sehingga, fakta ini sesuai dengan usia pengunjung SOGO yang bervariasi. Namun dari hasil penyebaran kuisioner yang telah dilakukan, mayoritas pelanggan SOGO ialah yang berusia 36- 45 tahun, dan diikuti oleh usia 26-35 tahun. Berdasarkan hasil observasi di lapangan, mayoritas pengunjung yang datang ke SOGO ialah telah berkeluarga. Sehingga dapat disimpulkan bahwa mayoritas pengunjung SOGO ialah telah berkeluarga dan berusia antara 26-45 tahun. Selain itu, antara usia 26-45 tahun merupakan usia yang produktif untuk bekerja dan melakuakn banyak aktivitas lainnya. Hal ini sesuai dengan fakta yang terjadi di SOGO, bahwa merchandise yang sediakan oleh SOGO Department Store memang mayoritas ditargetkan untuk

68 Universitas Kristen Petra usia tersebut. Contohnya saja untuk pakaian wanita, berbagai jenis pakaian wanita disediakan di SOGO, mulai dari kategori fashion, casual, formal, dan pakaian yang dibuat oleh desginer yang biasanya digunakan untuk acara pesta. Demikian juga yang terjadi pada pakaian pria yang disediakan, tidak hanya pakaian yang tergolong formal, namun juga ada kategori casual dan young casual. Kategori casual umumnya pakaian casual yang ditujukan bagi pria berusia 25 tahun ke atas, sedangkan young casual sesuai dengan namanya, ditujukan untuk usia 25 tahun ke bawah.

4.2.1.3 Berdasarkan Domisili

1.4% 12.9% 12.4% Surabaya Utara

Surabaya Timur

Surabaya Pusat 17.6% Surabaya Selatan 29.5% Surabaya Barat

Lainnya 26.2%

Gambar 4.3 Domisili Responden

Dari 210 kuisioner yang disebarkan kepada pelanggan SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya, diketahui sebanyak 29,5% atau 62 responden berdomisili di Surabaya Timur. Sebanyak 26,2% atau 55 responden berdomisili di Surabaya Pusat, sebanyak 17,6% atau 37 responden berdomisili di Surabaya Selatan, sebanyak 12,9% atau 27 responden berdomisili di Surabaya Barat, sebanyak 12,4% atau 26 responden berdomisili di Surabaya Utara, dan sebanyak 1,4% atau 3 responden berdomisili di luar Surabaya. Berdasarkan letak SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya yang berada di tengah kota, maka pengunjung SOGO tidak hanya yang berdomisili di Surabaya Pusat, namun juga dari Surabaya Timur, Utara, Barat, dan Selatan.

69 Universitas Kristen Petra

Namun dapat dilihat bahwa mayoritas yang berbelanja di SOGO ialah berdomisili di Surabaya Timur. Diketahui bahwa, SOGO Department Store tidak hanya berada di wilayah Surabaya Pusat, melainkan juga berada di wilayah Surabaya Timur. Namun, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden yang berdomisili di Surabaya Timur justru banyak yang berkunjung di SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya. Dalam hal ini, jika dibandingkan merchandise yang disediakan antara SOGO Tunjungan Plaza 4 dengan SOGO Galaxy Mall 2, dapat dilihat bahwa merchandise yang disediakan di SOGO Tunjungan Plaza 4 Surabaya lebih lengkap dibandingkan di SOGO Galaxy Mall 2.

4.2.1.4 Berdasarkan Profesi

9% 15.7% Pelajar / Mahasiswa 6.7%

PNS

15.7% Wiraswasta

Pegawai swasta

31.9% Profesional

21% Lainnya

Gambar 4.4 Profesi Responden

Dari 210 kuisioner yang disebarkan kepada pelanggan SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya, diketahui sebanyak 31,9% atau 67 responden berprofesi sebagai pegawai swasta. Sebanyak 21% atau 44 responden berprofesi sebagai wiraswasta, sebanyak 15,7% atau 33 responden berprofesi pelajar atau mahasiswa, dengan jumlah yang sama yaitu 33 responden berprofesi sebagai PNS, sebanyak 6,7% atau 14 responden berprofesi sebagai profesional, dan sebanyak 9% atau 19 responden lainnya. Jika dilihat dari sisi lokasi, memang Surabaya Pusat dapat dikatakan sebagai salah satu pusat bisnis di Surabaya, dimana banyak pegawai swasta yang bekerja di daerah sekitar Tunjungan Plaza. Hal ini dapat

70 Universitas Kristen Petra dilihat dari banyaknya gedung-gedung besar dan bertingkat di sekitar Tunjungan Plaza, sehingga kemungkinan pegawai swasta yang datang ke Tunjungan Plaza sesudah bekerja sangatlah besar. Dengan demikian, kemungkinan untuk berkunjung dan berbelanja di SOGO Department Store juga semakin besar.

4.2.1.5 Berdasarkan Rata- Rata Pengeluaran, Banyak Item yang Dibeli, dan Lama Waktu yang Dihabiskan Setiap Berbelanja

1% 1.4% < Rp 500.000,00 8.6%

Rp 500.000,00 – Rp 1.499.999,00

20.5% Rp 1.500.000,00 – Rp 2.499.999,00

Rp 2.500.000,00 – Rp 3.499.999,00

68.6% Rp 3.500.000,00 – Rp 4.499.999,00

Gambar 4.5 Rata – Rata Pengeluaran Setiap Berbelanja

Dari gambar 4.5 diketahui bahwa sebanyak 210 kuisioner yang disebarkan kepada pelanggan SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya, didapat data sebanyak 68,6% atau 144 responden berbelanja dibawah Rp 500.000,00. Sebanyak 20,5% atau 43 responden berbelanja antara Rp 500.000,00 – Rp 1.499.999,00. Sebanyak 8,6% atau 18 responden berbelanja antara Rp 1.500.000,00 – Rp 2.499.999,00. Sebanyak 1,4% atau 3 responden berbelanja antara Rp 2.500.000,00 – Rp 3.499.999,00. Sebanyak 1% atau 2 responden berbelanja antara Rp 3.500.000,00 – Rp 4.499.999,00. Sedangkan untuk rata-rata banyak item yang dibeli setiap berbelanja dapat dilihat pada gambar 4.6.

71 Universitas Kristen Petra

1.9%

5.7% 0.5% 1 - 3 items

4 - 6 items

7 - 9 items

10 - 12 items

91.9%

Gambar 4.6 Rata-Rata Banyak Item yang Dibeli Setiap Berbelanja

Terlihat bahwa dari 210 kuisioner yang disebarkan kepada pelanggan SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya, diketahui sebanyak 91,9% atau 193 responden berbelanja antara 1-3 items. Sebanyak 5,7% atau 12 responden berbelanja sebanyak 4-6 items, sebanyak 1,9% atau 4 responden berbelaja sebanyak 7-9 items, dan sebanyak 0,5% atau 1 responden berbelanja sebanyak 10-12%. Hal ini setara dengan rata-rata pengeluaran yang dilakukan setiap kali berbelanja di SOGO Department Store dengan mayoritas rata-rata pengeluaran saat berbelanja ialah dibawah Rp 500.000,00. Jika dilihat dari kisaran harga jual merchandise di SOGO Department Store ialah beragam, harga dimulai dari kisaran Rp 100.000,00 hingga berjuta-juta. Sehingga, memungkinkan bahwa sebagian besar produk yang dibeli oleh responden ialah berkisar antara Rp 100.000,00 hingga Rp 500.000,00 per item. Dari hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa banyaknya rata-rata pengeluaran setiap kali berbelanja dengan banyaknya item yang dibeli setiap kali berbelanja ialah sesuai.

72 Universitas Kristen Petra

3.8% 0.5%

3.3% Kurang dari 1 jam 18.6% Antara 1 – 2 jam

Antara 2 – 3 jam

Antara 3 – 4 jam

Antara 4 – 5 jam

73.8%

Gambar 4.7 Rata-Rata Lama Waktu yang Dihasbiskan Setiap Berbelanja

Dari 210 kuisioner yang disebarkan kepada pelanggan SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya, diketahui sebanyak 73,8% atau 155 responden menyatakan menghabiskan waktu untuk berbelanja antara 1-2 jam. Sebanyak 18,6% atau 39 responden menghabiskan waktu berbelanja anatara 2-3 jam, sebanyak 3,8% atau 8 responden menghabiskan waktu berbelanja antara 3-4 jam, sebanyak 3,3% atau 7 responden menghabiskan waktu berbelanja kurang dari 1 jam, dan sebanyak 0,5% atau 1 responden menghabiskan waktu berbelanja antara 4-5 jam. Telah diketahui bahwa mayoritas responden SOGO Department Store menyatakan bahwa mereka berbelanja kurang dari Rp 500.000,00 dan banyak item yang dibeli untuk setiap kali berbelanja ialah antara 1-3 items, hal ini sesuai dengan lama waktu yang dihabiskan untuk setiap kali berbelanja, yaitu antara 1-2 jam.

4.2.2 Analisis Deskriptif Jawaban Responden Pada bagian ini dijelaskan jawaban-jawaban responden mengenai variabel loyalty program, store satisfaction, dan store loyalty pada pelanggan SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya. Pada penelitian ini, ada sebanyak 210 kuesioner yang disebar kepada pelanggan SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya. Analisis deskriptif dalam penelitian ini akan menggunakan metode mean dan standard deviasi, sehingga lebih mudah untuk mengetahui nilai rata-rata dan

73 Universitas Kristen Petra nilai penyebaran dari setiap indikator yang dipertanyakan di dalam kuisioner. Hasil deskripsi jawaban responden pada variabel loyalty program, store satisfaction, dan store loyalty dapat dijelaskan sebagai berikut.

4.2.2.1 Loyalty Program Analisis deskriptif indikator-indikator pada variabel loyalty program dijelaskan pada tabel di bawah:

Tabel 4.1 Analisis Deskriptif Variabel Loyalty Program Indikator N Min. Max. Rata-Rata Std. Deviasi Kategori SOGO Premier Card 210 2 5 4,167 0,792 Setuju Sistem Point 210 1 5 3,905 0,902 Setuju SOGO Gift Card 210 2 5 4,248 0,668 Sangat Setuju SOGO Gift Voucher 210 2 5 4,157 0,663 Setuju Discount 210 2 5 4,314 0,654 Sangat Setuju Kerjasama Citibank 210 2 5 3,810 0,892 Setuju Rata-Rata Loyalty Program 4,100 Setuju

Berdasarkan tabel 4.1 dapat diketahui bahwa indikator-indikator pada variabel loyalty program memiliki nilai mean sebesar 4,100 dengan kategori setuju, artinya pelanggan SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya yang menjadi responden dalam penelitian ini menilai puas program-program yang dilakukan SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya dalam rangka meningkatkan loyalitas. Namun, pada variabel loyalty program ini terlihat bahwa indikator kerjasama Citibank merupakan indikator terendah dibandingkan dengan indikator lainnya pada variabel loyalty program. Sedangkan indikator discount merupakan indikator dengan nilai mean tertinggi dibandingkan dengan indikator lainnya pada variabel loyalty program. Indikator kerjasama Citibank membahas mengenai kepuasan pelanggan terhadap manfaat yang diberikan kepada pengguna kartu kredit Citibank di SOGO Department Store. Indikator kerjasama Citibank memiliki nilai mean sebesar 3,810 dimana indikator ini masih menunjukkan tingkat kepuasan pelanggan di SOGO Department Store terhadap penggunaan kartu kredit Citibank, namun tingkat kepuasan ini tidak setinggi indikator lainnya, sehingga indikator kerjasama

74 Universitas Kristen Petra

Citibank masih dapat dikatakan kurang dalam mengekspresikan kepuasan pelanggan terhadap penggunaan kartu kredit Citibank. Berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa responden, diketahui bahwa kerjasama yang dilakukan oleh SOGO Department Store dengan Citibank cukup memberikan keuntungan, khususnya bagi pemegang kartu kredit ini. Hal ini dikarenakan adanya tambahan potongan harga, hadiah langsung dan adanya program, seperti cicilan selama tiga bulan dengan bunga 0%. Namun kelemahan dari kerjasama SOGO Department Store dengan Citibank ialah tidak banyak dari pelanggan SOGO Department Store yang memiliki kartu kredit Citibank. Sedangkan indikator tertinggi yang dimiliki oleh variabel loyalty program ialah indikator discount yang menyatakan mengenai kepuasan pelanggan terhadap discount yang diberikan di SOGO Department Store, dapat dilihat bahwa indikator ini memiliki nilai mean tertinggi yaitu 4,314 yang mengartikan bahwa discount yang diberikan SOGO dianggap dapat memuaskan pelanggannya. Perlu diketahui bahwa discount yang diberikan oleh SOGO cukup beragam setiap bulannya, bahkan pada saat event-event tertentu seperti Late Nite Shopping dan SOGO Great Sale, discount yang ditawarkan cukup besar. Dari hasil penelitian ini, diketahui bahwa kepuasan pelanggan terhadap discount yang diberikan di SOGO sangat besar. Selain itu, berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa responden, adanya pemanfaatan SOGO Gift Card (SGC) dan SOGO Gift Voucher (SGV) sebagai hadiah yang sering digunakan oleh SOGO Department Store pada event tertentu, contohnya pada saat Late Nite dianggap sangat menguntungkan bagi pelanggan, hal ini dikarenakan tidak adanya minimum purchase jika ingin menggunakan SGC dan SGV. Sehingga hal ini menarik minat pelanggan untuk datang kembali ke SOGO Department Store. Sebagai tambahan, berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa responden mengenai manfaat yang diberikan oleh SOGO Premier Card (SPC), beberapa responden menyatakan bahwa SPC kurang memberikan tawaran hadiah yang menarik jika dibandingkan dengan department store lainnya. Namun sistem pengumpulan point melalui SPC ini cukup dapat menarik perhatian pelanggan untuk berbelanja kembali di SOGO Department Store, hal ini dikarenakan point yang terkumpul masih bisa dipotongkan dengan pembelanjaan sebesar Rp

75 Universitas Kristen Petra

100.000,00. Sehingga ada beberapa responden yang menyatakan memang sengaja menggenapkan pembelanjaan hingga Rp 100.000,00 untuk mendapatkan point. Jika dilihat dari indikator sistem point yang membahas mengenai kepuasan pelanggan terhadap sistem point reward dari SPC, nilai mean yang didapat ialah sebesar 3,905 dimana indikator sistem point merupakan indikator ke-2 yang terendah setelah indikator kerjasama Citibank pada variabel loyalty program. Hal ini berarti indikator sistem point memang dapat dianggap memuaskan pelanggan, namun tidak sebaik indikator lainnya.

4.2.2.2 Store Satisfaction Analisis deskriptif indikator-indikator pada variabel store satisfaction dijelaskan pada tabel di bawah:

Tabel 4.2 Analisis Deskriptif Variabel Store Satisfaction Indikator N Min. Max. Rata-Rata Std. Deviasi Kategori Aneka Merek 210 2 5 4,195 0,776 Setuju Aneka Produk 210 2 5 4,224 0,693 Sangat Setuju Kualitas Produk 210 2 5 4,381 0,640 Sangat Setuju Harga 210 2 5 3,995 0,733 Setuju Rata-Rata Total 4,199 Setuju Lokasi 210 2 5 4,457 0,719 Sangat Setuju Tata Letak Ruang 210 2 5 4,171 0,727 Setuju Tata Letak Produk 210 2 5 4,214 0,631 Sangat Setuju Store Atmosphere 210 3 5 4,519 0,555 Sangat Setuju Rata-Rata Total 4,340 Sangat Setuju Information Center 210 2 5 3,595 0,782 Setuju SPG/SPB/BA 210 2 5 4,257 0,763 Sangat Setuju Wrapping Counter 210 2 5 3,919 0,695 Setuju Alteration 210 2 5 3,648 0,826 Setuju Delivery Service 210 2 5 4,081 0,733 Setuju Merchandise Return 210 2 5 4,038 0,776 Setuju Sistem Pembayaran 210 2 5 4,195 0,633 Setuju Penanganan Komplain 210 2 5 4,110 0,655 Setuju Rata-Rata Total 3,980 Setuju Radio 210 2 5 3,957 0,730 Setuju Surat Kabar 210 2 5 4,176 0,651 Setuju Media Sosial 210 2 5 4,124 0,735 Setuju SMS Blast 210 2 5 3,690 0,744 Setuju

76 Universitas Kristen Petra

Tabel 4.2 Analisis Deskriptif Variabel Store Satisfaction (sambungan) Indikator N Min. Max. Rata-Rata Std. Deviasi Kategori Rata-Rata Total 3,987 Setuju Rata-Rata Store Satisfaction 4,127 Setuju

Berdasarkan tabel 4.2, dapat diketahui indikator-indikator pada variabel store satisfaction memiliki nilai mean keseluruhan sebesar 4,127 dengan kategori setuju, artinya pelanggan SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya yang menjadi responden dalam penelitian ini menilai puas terhadap SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya. Pada variabel store satisfaction, terlihat bahwa indikator information center merupakan indikator terendah dan indikator store atmosphere merupakan indikator tertinggi yang dimiliki oleh variabel store satisfaction. Indikator information center membahas mengenai kepuasan responden terhadap manfaat yang diberikan oleh information center memiliki nilai mean sebesar 3,595. Secara umum, pelanggan SOGO Department Store merasa puas dengan manfaat yang diberikan dari adanya information center, namun jika dilihat dari fungsinya, information center di SOGO Department Store selain memberikan informasi, biasanya information center dimanfaatkan sebagai tempat untuk menyalurkan complaint pelanggan yang tidak puas dengan pelayanan di SOGO Department Store, sebagai car call untuk memanggil mobil pelanggan ke lobby SOGO Department Store, dan pada event-event tertentu, information center juga dimanfaatkan sebagai counter pengambilan hadiah, lucky draw, serta lucky deep. Banyak manfaat yang diberikan oleh information center, namun kurangnya pengetahuan pelanggan mengenai fungsi dan manfaat dari information center sehingga membuat pelanggan kurang puas dengan manfaat yang diberikan oleh information center. Sedangkan indikator tertinggi yang dimiliki oleh variabel store satisfaction ialah indikator store atmosphere, membahas mengenai kepuasan responden dengan kenyamanan dari store atmosphere di SOGO Department Store, dengan nilai mean sebesar 4,519. Hal ini berarti sebagian besar responden merasa sangat puas dengan store atmosphere yang dihadirkan. Store atmosphere yang baik dapat mempengaruhi keadaan emosional pelanggan, sehingga

77 Universitas Kristen Petra pelanggan merasa nyaman untuk berbelanja di dalam SOGO Department Store dan menghabiskan waktunya lebih lama untuk mencari kebutuhannya di dalam SOGO Department Store. Hal ini berarti SOGO Department Store berhasil menciptakan lingkungan yang nyaman bagi pelangganya. Berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa responden, mereka menyatakan bahwa mereka merasa nyaman dengan store atmosphere di SOGO Department Store karena keramahan SPG/SPB/BA yang melayani di setiap counter dan juga nuansa yang nyaman karena tidak harus berdesak-desakkan dengan pengunjung lainnya. Indikator tertinggi lainnya ialah lokasi yang membahas mengenai kepuasan responden terhadap lokasi SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya, dan memiliki nilai mean sebesar 4,457. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyatakan sangat puas dengan lokasi SOGO Department Store, hal ini bisa dikarenakan keberadaan SOGO di Tunjungan Plaza 4 yang memiliki lobby sendiri sehingga mudah diakses oleh pelanggannya. Selain itu, lokasi Tunjungan Plaza sendiri yang berada di tengah kota sehingga mudah diakses dari berbagai arah di Surabaya. Keunggulan SOGO Department Store yang memiliki lobby sendiri, membuat SOGO Department Store lebih sering dan mudah diakses oleh pengunjungnya. Berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa responden, diketahui bahwa mereka merasa puas dengan lokasi dari SOGO Tunjungan Plaza 4 karena mudah dijangkau.

4.2.2.3 Store Loyalty Analisis deskriptif indikator-indikator pada variabel store loyalty dijelaskan sebagai berikut:

Tabel 4.3 Analisis Deskriptif Variabel Store Loyalty Indikator N Min. Max. Rata-Rata Std. Deviasi Kategori Positif WOM 210 2 5 4,133 0,746 Setuju Berbelanja Secara Periodik 210 2 5 3,471 1,00 Setuju Pilihan Utama 210 2 5 3,681 0,967 Setuju Selalu Berbelanja di SOGO 210 2 5 3,595 0,972 Setuju Rata-Rata Store Loyalty 3,720 Setuju

78 Universitas Kristen Petra

Berdasarkan tabel 4.3, dapat diketahui indikator-indikator pada variabel store loyalty memiliki nilai mean keseluruhan sebesar 3,720 dengan kategori setuju, artinya pelanggan SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya yang menjadi responden dalam penelitian ini loyal terhadap SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya. Pada penelitian ini diketahui bahwa indikator berbelanja secara periodik merupakan indikator terendah, sedangkan indikator SL.1 merupakan indikator tertinggi yang dimiliki oleh variabel store loyalty. Indikator berbelanja secara periodik membahas mengenai ketersediaan responden untuk berbelanja secara periodik di SOGO Department Store memiliki nilai mean 3,471. Hal ini mungkin terjadi karena SOGO Department Store berbeda dengan swalayan yang berfungsi untuk memenuhi kebutuhan pangan, dimana kebutuhan pangan perlu dipenuhi secara periodik. SOGO Department Store lebih cenderung untuk memenuhi kebutuhan sandang dan papan, dimana kebutuhan ini bukan kebutuhan utama yang harus dipenuhi secara periodik. Namun, dalam penelitian ini diketahui bahwa indikator positif WOM merupakan indikator tertinggi yang dimiliki oleh store loyalty, indikator ini membahas mengenai ketersediaan responden untuk menyebarkan positif word-of-mouth mengenai SOGO Department Store. Indikator ini memiliki nilai mean sebesar 4,133. Berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa responden, mereka tidak keberatan untuk menyebarkan positif word-of-mouth mengenai SOGO Department Store. Biasanya word-of-mouth yang disebarkan ialah berupa adanya discount dan event yang dimiliki oleh SOGO Department Store.

4.3 Analisis Structural Equational Modelling (SEM) 4.3.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Pengukuran indikator tepat dalam menyusun sebuah konstruk atau dengan kata lain pengukuran dinyatakan valid jika nilai standardized regression weight ≥ 0,50 serta memiliki nilai GFI sebesar 1 atau yang mendekati. Sedangkan untuk melihat konsistensi atau melihat nilai reliabilitas dalam pengukuran sebuah konstruk dapat dilihat melalui nilai construct reliability dan diharapkan nilainya lebih besar dari 0,70. Berikut ini disajikan Confirmatory Factor Analysis untuk

79 Universitas Kristen Petra pengukuran validitas dan reliabilitas masing-masing konstruk di dalam model SEM:

Gambar 4.8 Confirmatory Factor Analysis Variabel Loyalty Program

Dari hasil uji confirmatory factor analysis seperti pada gambar 4.8, nilai standardized regression weight, GFI dan construct reliability dapat diringkas seperti pada tabel sebagai berikut:

Tabel 4.4 Confirmatory Factor Analysis Variabel Loyalty Program Uji Validitas Construct Indikator Keterangan Estimate Keterangan GFI Reliability SOGO Premier Card 0,609 Valid Sistem Point 0,636 Valid SOGO Gift Card 0,671 Valid 0,802 0,799 Reliabel SOGO Gift Voucher 0,730 Valid Discount 0,622 Valid Kerjasama Citibank 0,509 Valid

Berdasarkan tabel 4.4, dapat diketahui bahwa semua indikator pada variabel loyalty program memiliki nilai standardized regression weight yang lebih besar dari 0,5 serta nilai construct reliability sebesar 0,799 dengan kategori reliabel. Nilai GFI yang dihasilkan sebesar 0,802, sehingga indikator-indikator penyusun variabel loyalty program telah menunjukkan validitas dan reliabilitas yang baik. Indikator penyusun variabel loyalty program dinyatakan valid, hal ini berarti indikator-indikator penyusun loyalty program telah sesuai, dimana

80 Universitas Kristen Petra indikator-indikator tersebut memang pembentuk dari varibel loyalty program. Indikator-indikator pembentuk variabel loyalty program juga dinyatakan reliabel yang berarti indikator-indikator tersebut memiliki jawaban yang konsisten dari waktu ke waktu. Dari indikator yang dimiliki oleh loyalty program, nilai estimate tertinggi dimiliki oleh indikator LP.4 yang membahas mengenai kepuasan responden mengenai kegunaan SGV dengan nilai 0,730. Oleh karena itu, indikator LP.4 dianggap paling kuat mengukur variabel loyalty program. Hal ini dimungkinkan karena SGV telah diketahui oleh pelanggan SOGO dan sering digunakan sebagai hadiah yang sering dibagikan oleh SOGO Department Store. Sedangkan nilai estimate terendah dimiliki oleh indikator LP.6 yang membahas mengenai kepuasan responden terhadap kegunaan kartu kredit Citibank dengan nilai 0,509. Hal ini dimungkinkan karena pelanggan SOGO Department Store yang menggunakan kartu kredit Citibank tidak sebanyak pengguna kartu kredit lainnya.

Gambar 4.9 Confirmatory Factor Analysis Variabel Store Satisfaction

81 Universitas Kristen Petra

Dari hasil uji confirmatory factor analysis seperti pada gambar 4.9, nilai standardized regression weight, GFI dan construct reliability dapat diringkas seperti pada tabel sebagai berikut:

Tabel 4.5 Confirmatory Factor Analysis Variabel Store Satisfaction Uji Validitas Construct Dimensi Indikator Keterangan Estimate Keterangan GFI Reliability

Merchandise Aneka Merek 0,783 Valid Merchandise Aneka Produk 0,783 Valid 0,823 Reliabel Merchandise Kualitas Produk 0,684 Valid Merchandise Harga 0,679 Valid Trading format Lokasi 0,586 Valid Trading format Tata Letak Ruang 0,695 Valid 0,754 Reliabel Trading format Tata Letak Produk 0,671 Valid Trading format Store Atmosphere 0,681 Valid Customer service Information Center 0,702 Valid Customer service SPG/SPB/BA 0,703 Valid 0,812 Customer service Wrapping Counter 0,575 Valid Customer service Alteration 0,654 Valid 0,874 Reliabel Customer service Delivery Service 0,712 Valid Customer service Merchandise Return 0,710 Valid Customer service Sistem Pembayaran 0,695 Valid Customer service Penanganan Komplain 0,698 Valid Communication Radio 0,681 Valid Communication Surat Kabar 0,735 Valid 0,750 Reliabel Communication Media Sosial 0,638 Valid Communication SMS Blast 0,559 Valid

Berdasarkan tabel 4.5, diketahui bahwa semua indikator pertanyaan pada setiap dimensi variabel store satisfaction memiliki nilai standardized regression weight yang lebih besar dari 0,5 serta nilai construct reliability lebih besar dari 0,70, selain itu GFI yang dihasilkan sebesar 0,812. Dengan demikian indikator-indikator penyusun setiap dimensi pada variabel store satisfaction telah menunjukkan validitas dan reliabilitas yang baik.

82 Universitas Kristen Petra

Nilai estimate terendah dimiliki oleh C.4 yang membahas mengenai kepuasan pelanggan terhadap informasi yang diberikan melalui SMS Blast, dengan nilai estimate sebesar 0,559. Hal ini dimungkinkan karena penyebaran SMS yang kurang merata terhadap semua pelanggan, sehingga tidak semua pelanggan mengetahui dan menerima SMS Blast dari SOGO Department Store. Sedangkan nilai estimate tertinggi ialah sebesar 0,783, yang dimiliki oleh indikator M.1 yang membahas mengenai kepuasan pelanggan terhadap keranekaagaman brand yang ditawarkan di SOGO Department Store serta indikator M.2 yang membahas mengenai kepuasan pelanggan terhadap keanekaragaman produk yang disediakan di SOGO Department Store.

Gambar 4.10 Confirmatory Factor Analysis Variabel Store Loyalty

Dari hasil uji confirmatory factor analysis seperti pada gambar 4.10, nilai standardized regression weight, GFI dan construct reliability dapat diringkas seperti pada tabel sebagai berikut:

Tabel 4.6 Confirmatory Factor Analysis Variabel Store Loyalty Uji Validitas Construct Indikator Keterangan Estimate Keterangan GFI Reliability Positif WOM 0,629 Valid Berbelanja Secara Periodik 0,595 Valid 0,955 0,832 Reliabel Pilihan Utama 0,857 Valid Selalu Berbelanja di SOGO 0,872 Valid

Berdasarkan tabel 4.6, dapat diketahui bahwa indikator-indikator pada variabel store loyalty memiliki nilai standardized regression weight yang lebih besar dari 0,5, Selain itu, nilai construct reliability sebesar 0,832 dan niai GFI yang dihasilkan sebesar 0,955. Dengan demikian indikator-indikator penyusun variabel Store Loyalty telah menunjukkan validitas dan reliabilitas yang baik.

83 Universitas Kristen Petra

Nilai estimate tertinggi dimiliki oleh indikator SL.4 dengan nilai sebesar 0,872 yang membahas mengenai ketersediaan responden untuk tetap berbelanja di SOGO Department Store, meskipun department store lain memberikan penawaran yang lebih baik. Salah satu faktornya ialah pelayanan yang baik, berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa responden menyatakan kenyamanan mereka dengan beberapa BA (Beauty Advisor) yang ada karena pelayanan dan juga penjelasan mengenai produk yang dijual sangatlah baik. Mereka merasa BA tersebut sangatlah mengerti mengenai kebutuhan dan keinginan mereka, sehingga meskipun department store lain menawarkan harga yang lebih murah, mereka akan tetap berbelanja di SOGO Department Store. Sedangkan nilai estimate terendah dimiliki oleh SL.2 dengan nilai 0,595 yang membahas mengenai ketersediaan responden untuk berbelanja secara periodik di SOGO Department Store. SOGO Department store menyediakan kebutuhan sandang yang berbeda dengan swalayan yang menyediakan kebutuhan pangan, dimana kebutuhan pangan harus dipenuhi secara periodik, sedangkan kebutuhan sandang tidak harus dipenuhi secara periodik.

4.3.2 Uji Asumsi SEM 4.3.2.1 Uji Data Outlier Pemeriksaan data outlier dilakukan dengan metode jarak mahalanobis. Apabila jarak yang dihasilkan lebih besar dari batas nilai chi-square tabel dengan derajat bebas adalah banyak indikator (df=30 ; 0.001) = 59,70, maka data tersebut dinyatakan sebagai outlier. Dapat dikatakan bahwa nilai chi-square digunakan sebagai rujukan apakah suatu data dapat dikatakan outlier atau tidak. Santoso (2012, p. 79) menyatakan bahwa data outlier merupakan data yang mempunyai nilai jauh di atas atau di bawah rata-rata data, dengan kata lain data outlier merupakan data yang mempunyai nilai ekstrem dibanding dengan data lainnya. Pengujian data outlier berfungsi agar hasil dari analisis tidak bias. Berikut ini adalah hasil perhitungan jarak mahalanobis:

84 Universitas Kristen Petra

Tabel 4.7 Hasil Uji Mahalanobis d-squared awal Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2 34 72,852 ,000 ,004 39 56,030 ,003 ,112 207 ,006 ,115

160 ,006 ,034 189 52,934 ,006 ,009 : : 78 30,098 ,461 ,350

Berdasarkan tabel 4.7 dapat diketahui bahwa terdapat satu observasi yang memiliki mahalanobis d-squared lebih besar dari 59,70 yaitu data observasi ke-34 memiliki nilai mahalanobis d-squared sebesar 72,852, sehingga data observasi tersebut disimpulkan sebagai outlier dan tidak digunakan pada analisis selanjutnya. Selanjutnya model SEM akan dijalankan lagi dengan jumlah sampel menjadi 209 responden.

4.3.2.2 Uji Normalitas Santoso (2012, p. 79) menjelaskan bahwa uji normalitas dilakukan dengan tujuan agar hasil analisis tidak menjadi bias. Selain itu, Santoso (2012, p. 85) menjelaskan bahwa dari pengujian normalitas data, terdapat dua nilai output yang dihasilkan, yaitu critical ratio (CR) dari tingkat kemencengan (skewness) dan CR dari tingkat keruncingan (kurtosis). Sebuah distribusi dikatakan normal jika data tidak menceng ke kiri atau ke kanan (disebut simetris dengan nilai skewness adalah 0), serta mempunyai keruncingan yang ideal (angka kurosis adalah 0). Namun angka-angka tersebut sulit didapat dalam praktik, sebaran data akan bervariasi pada skewness serta kurtosis yang negatif atau positif. Karena itu, uji normalitas akan menguji seberapa runcing sebuah distribusi, sehingga masih dapat dianggap normal, walaupun tidak benar-benar berdstribusi normal (Santoso, 2012, p. 87). Berikut ini adalah hasil pengujian normalitas secara multivariate dalam model persamaan struktural:

85 Universitas Kristen Petra

Tabel 4.8 Hasil Uji Multivariate Normality Variabel min max skew c.r. kurtosis c.r. SMS Blast 2,000 5,000 -,531 -3,143 ,246 ,727 Media Sosial 2,000 5,000 -,923 -5,461 1,348 3,988 Surat Kabar 2,000 5,000 -,399 -2,361 ,178 ,526 Radio 2,000 5,000 -,570 -3,370 ,592 1,750 Penanganan Komplain 2,000 5,000 -,643 -3,805 1,447 4,281 Sistem Pembayaran 2,000 5,000 -,502 -2,969 1,447 4,281 Merchandise Retrun 2,000 5,000 -,559 -3,308 ,046 ,137 Delivery Service 2,000 5,000 -,608 -3,599 ,662 1,959 Alteration 2,000 5,000 -,295 -1,747 -,356 -1,054 Wrapping Counter 2,000 5,000 -,578 -3,421 ,920 2,720 SPG/SPB/BA 2,000 5,000 -,933 -5,522 ,812 2,403 Information Center 2,000 5,000 -,289 -1,712 -,269 -,795 Store Atmosphere 3,000 5,000 -,580 -3,429 -,745 -2,205 Tata Letak Produk 2,000 5,000 -,660 -3,904 1,452 4,294 Tata Letak Ruang 2,000 5,000 -,818 -4,842 1,112 3,290 Lokasi 2,000 5,000 -1,397 -8,262 1,983 5,866 Kerjasama Citibank 2,000 5,000 -,429 -2,536 -,503 -1,488 Discount 2,000 5,000 -,733 -4,339 ,814 2,409 Harga 2,000 5,000 -,449 -2,658 ,492 1,454 Kualitas Produk 2,000 5,000 -,868 -5,133 1,171 3,463 Aneka Produk 2,000 5,000 -1,019 -6,028 1,985 5,872 Aneka Merek 2,000 5,000 -,996 -5,890 1,195 3,534 SOGO Gift Voucher 2,000 5,000 -,380 -2,251 ,034 ,100 Positif WOM 2,000 5,000 -1,121 -6,634 1,898 5,613 SOGO Gift Card 2,000 5,000 -,619 -3,660 ,510 1,509 Sistem Point 1,000 5,000 -,753 -4,453 ,301 ,891 SOGO Premier Card 2,000 5,000 -,941 -5,568 ,808 2,391 Pilihan Utama 2,000 5,000 -,566 -3,351 -,658 -1,945 Selalu Berbelanja di SOGO 2,000 5,000 -,439 -2,595 -,785 -2,324 Berbelanja Secara Periodik 2,000 5,000 -,306 -1,812 -1,102 -3,261 Multivariate 67,911 11,230

Pengujian normalitas data dilakukan dengan mengamati nilai CR secara multivariate. Apabila nilai critical ratio secara multivariate berada dalam selang -2,58 hingga +2,58, maka dapat dikategorikan distribusi data normal. Berdasarkan hasil pengolahan data diketahui nilai CR multivariate adalah sebesar 11,230 yang berada di luar selang –2,58 hingga +2,58. Dengan demikian, maka disimpulkan bahwa asumsi multivariate normality belum terpenuhi. Meskipun secara perhitungan dari hasil analisis menyimpulkan demikian, Dalil Limit Pusat (Limit

86 Universitas Kristen Petra

Central Theorem) menyatakan bahwa asumsi normalitas tidak terlalu kritis untuk sampel yang besar (Solimun, 2002, p. 79). Dalam Dalil Limit Pusat juga disebutkan bahwa apabila jumlah sampel besar (n ≥ 30), maka statistik dari sampel tersebut akan mendekati distribusi normal (Walpole, 1995, p. 214).

4.3.3 Uji Goodness of Fit Full Model Structural Sesuai dengan tinjauan pustaka dan tujuan penelitian, maka akan dianalisis model struktural dengan menggunakan bantuan software AMOS dan hasilnya seperti berikut:

Gambar 4.11 Full Model Structural

Pengujian terhadap goodness of fit model harus dilakukan untuk memastikan bahwa model struktural yang telah disusun dapat menjelaskan arah hubungan dan arah pengaruh dengan tepat dan tidak menimbulkan bias pendugaan.

87 Universitas Kristen Petra

Tabel 4.9 Pengujian Goodness of Fit Full Model Structural Goodness of fit index Cut-off value Hasil model Keterangan Sig. Chi-Square  0,05 0,000 Tidak fit RMSEA  0,08 0,087 Tidak fit GFI  0,90 0,758 Tidak fit AGFI  0,90 0,717 Tidak fit TLI  0,90 0,736 Tidak fit Cmin/DF  2,00 2,587 Tidak fit CFI  0,90 0,758 Tidak fit

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa kriteria-kriteria dalam uji goodness of fit untuk model struktural masih kurang baik (tidak fit), sehingga model struktural perlu dimodifikasi. Modifikasi dilakukan dengan cara menghubungkan/ mengkorelasikan antar indikator variabel eksogen atau antar indikator variabel endogen yang memiliki nilai modification index besar. Hasil modifikasi model SEM disajikan pada gambar di bawah:

Gambar 4.12 Full Model Structural

88 Universitas Kristen Petra

Tabel 4.10 Pengujian Goodness of Fit Full Model Structural Goodness of fit index Cut-off value Hasil model Keterangan Sig. Chi-Square  0,05 0,000 Tidak fit RMSEA  0,08 0,052 Fit GFI  0,90 0,850 Marginal AGFI  0,90 0,815 Marginal TLI  0,90 0,920 Fit Cmin/DF  2,00 1,552 Fit CFI  0,90 0,908 Fit

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa kriteria-kriteria dalam uji goodness of fit untuk model struktural modifikasi sudah memenuhi kriteria yang dianjurkan, dimana sebagian besar ukuran nilai goodness of fit sudah sesuai dengan yang diprasyaratkan.

4.3.4 Pengujian Hipotesis Untuk selanjutnya akan dilakukan pengujian hipotesis dari hasil model struktural modifikasi berdasarkan nilai Standardized Regression Weight:

Tabel 4.11 Standardized Regression Weight Full Model Structural Standardized Hip. Kausalitas S.E C.R. Sig. Estimate H1 Loyalty Program  Store Satisfaction 0,506 0,400 3,149 0,002 H2 Store Satisfaction  Store Loyalty 0,438 0,067 3,040 0,002 H3 Loyalty Program  Store Loyalty 0,324 0,145 2,585 0,010

Dari tabel di atas diketahui bahwa pengaruh langsung store satisfaction terhadap store loyalty memberikan pengaruh lebih besar jika dibandingkan dengan pengaruh langsung loyalty program terhadap store loyalty. Hal ini dapat dilihat dari nilai standardized estimate store satisfaction terhadap store loyalty memiliki nilai sebesar 0,438, sedangkan nilai standardized estimate loyalty program terhadap store loyalty ialah sebesar 0,324. Sedangkan untuk pengaruh tidak langsung loyalty program terhadap store loyalty adalah sebesar 0,222. Nilai tersebut dihasilkan melalui perkalian 0,506 x 0,438 = 0,222. Koefisien pengaruh langsung loyalty

89 Universitas Kristen Petra program terhadap loyalty program lebih besar dibandingkan dengan pengaruh tidak langsungnya, artinya loyalty program berpengaruh secara langsung terhadap store loyalty. Berarti store satisfaction tidak memediasi secara baik hubungan antara loyalty program terhadap store loyalty. Sedangkan berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Hendayani, yang dapat membedakan SOGO dengan department store lainnya ialah adanya kualitas pelayanan dan fasilitas yang baik yang disediakan oleh SOGO, dimana kualitas layanan dan fasilitas ini tidak mudah untuk dicontoh oleh department store lain. Hal ini berarti bahwa kepuasan pelanggan terhadap SOGO yang diukur melalui merchandise, trading format, customer service, dan customer communication masih dianggap kurang jika dibandingkan dengan loyalty program yang diadakan oleh SOGO. Dimana loyalty program ini secara langsung dapat mempengaruhi pelanggan untuk menjadi lebih loyal terhadap SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya. Berdasarkan hasil uji hipotesis yang dapat dilihat pada tabel 4.11, diketahui bahwa nilai signifikansi untuk pengaruh dari loyalty program terhadap store satisfaction adalah sebesar 0,002, dimana nilai ini lebih kecil dari 0,05 (α=5%). Hasil ini menyimpulkan bahwa loyalty program SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya memiliki pengaruh yang signifikan terhadap store satisfaction. Hal ini juga terlihat pada nilai signifikansi untuk pengaruh store satisfaction terhadap store loyalty yang mempunyai nilai sebesar 0,002 serta nilai signifikansi untuk pengaruh loyalty program terhadap store loyalty yang mempunyai nilai signifikansi sebesar 0,010. Nilai signifikansi ini lebih kecil dari 0,05 (α=5%), sehingga dapat dijelaskan bahwa tidak hanya loyalty program yang mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap store satisfaction, hal ini juga yang terjadi pada pengaruh store satsfaction terhadap store loyalty, serta pengaruh loyalty program terhadap store loyalty. Besar pengaruh loyalty program terhadap store satisfaction adalah sebesar 0,506 dengan arah pengaruh positif, yang memiliki arti bahwa jika pelanggan semakin puas terhadap loyalty program SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya, maka store satisfaction juga akan semakin tinggi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hipotesis pertama, dapat diterima. Selanjutnya dapat dilihat bahwa besar pengaruh loyalty program terhadap store loyalty adalah sebesar 0,324

90 Universitas Kristen Petra dengan arah pengaruh positif, yang memiliki arti bahwa jika pelanggan semakin puas terhadap loyalty program SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya, maka store loyalty juga akan semakin tinggi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hipotesis kedua, dapat diterima. Demikian juga terhadap besar pengaruh yang dimiliki oleh store satisfaction terhadap store loyalty adalah sebesar 0,438 dengan arah pengaruh positif, yang memiliki arti bahwa jika store satisfaction pelanggan semakin puas, maka store loyalty juga akan semakin tinggi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hipotesis ketiga, dapat diterima.

4.4 Pembahasan 4.4.1 Hubungan Pengaruh Antar Variabel Dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa loyalty program memiliki pengaruh yang signifikan terhadap store satisfaction di SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya. Pengaruh loyalty program terhadap store satisfaction adalah positif, artinya semakin baik program yang disediakan maka kepuasan konsumen akan semakin meningkat. Hasil ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Auh (2005) dan Bridson, Evans, dan Hickman (2008) yang menyatakan bahwa loyalty program memiliki pengaruh yang signifikan terhadap terbentuknya store satisfaction. Oleh karena itu, kepuasan pelanggan terhadap toko tidak hanya dibentuk oleh indikator pembentuk store satisfaction, namun dibentuk juga oleh loyalty program yang diadakan oleh SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa store satisfaction memiliki pengaruh yang signifikan terhadap terbentuknya store loyalty. Pengaruh store satisfaction terhadap store loyalty di SOGO Department Store ialah positif, dimana semakin puas pelanggan, maka loyalitas di SOGO Department Store juga akan semakin meningkat. Hal ini sesuai dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh Dong Mo-Koo (2003) serta Bloemer dan Odekerken-Schroder (2002), dimana store satisfaction dapat mempengaruhi terbentuknya store loyalty. Oleh karena itu, pelanggan yang puas terhadap SOGO Department Store, juga dapat melahirkan loyalitas terhadap SOGO Department Store.

91 Universitas Kristen Petra

Selain itu, hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa loyalty program memiliki pengaruh yang signifikan terhadap terbentuknya store loyalty. Pengaruh loyalty program terhadap store loyalty di SOGO Department Store ialah positif, yang berarti bahwa semakin baik loyalty program yang diadakan, maka loyalitas di SOGO Department Store juga akan semakin meningkat. Hal ini sesuai dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh Omar et al (2010) serta Bridson, Evans, dan Hickman (2008), dimana loyalty program dapat mempengaruhi terbentuknya store loyalty.

4.4.2 Perbandingan Hasil Uji CFA dan Analisis Deskriptif Setiap Variabel Dari hasil uji CFA, diketahui nilai estimate tertinggi pada variabel loyalty program ialah indikator SOGO Gift Voucher yang membahas mengenai kepuasan pelanggan terhadap adanya SOGO Gift Voucher. Hal ini berarti bahwa SOGO Gift Voucher merupakan indikator yang paling kuat mempengaruhi variabel loyalty program. Namun dari hasil analisis deskriptif variabel loyalty program, diketahui bahwa nilai mean tertinggi dimiliki oleh indikator discount yang menjelaskan mengenai kepuasan pelanggan terhadap adanya discount yang ditawarkan oleh SOGO terhadap pelanggannya. Terlihat bahwa dari hasil uji CFA dan analisis deskriptifnya memiliki dua indikator tertinggi yang berbeda dimana, SOGO Gift Voucher sebagai indikator terkuat yang dimiliki oleh loyalty program, dapat memberikan pengaruh yang besar terhadap loyalty program yang diadakan oleh SOGO. Namun, discount yang diberikan oleh SOGO Department Store justru lebih dapat memuaskan pelanggan SOGO dibandingkan dengan manfaat yang dihadirkan oleh SOGO Gift Voucher. Dari hasil uji CFA, diketahui nilai estimate tertinggi pada variabel store satisfaction ialah indikator yang membahas mengenai kepuasan pelanggan terhadap keanekaragaman brand dan produk yang disediakan oleh SOGO Department Store. Sehingga indikator merchandise merupakan indikator yang paling kuat mengukur variabel store satisfaction. Namun dalam analisis deskriptif variabel store satisfaction, indikator yang memiliki nilai mean tertinggi ialah store atmosphere yang membahas mengenai kepuasan pelanggan terhadap store atmosphere yang dihadirkan oleh SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya. Terlihat

92 Universitas Kristen Petra bahwa dari hasil uji CFA dan analisis deskriptifnya memiliki dua indikator tertinggi yang berbeda dimana, indikator merchandise sebagai indikator terkuat yang dimiliki oleh store satisfaction, dapat memberikan pengaruh yang besar terhadap kepuasan pelanggan terhadap SOGO. Namun, indikator trading format yang berfokus pada store atmosphere yang dihadirkan oleh SOGO Department Store justru lebih dapat memuaskan pelanggan SOGO dibandingkan dengan keanekaragaman brand dan produk yang disediakan oleh SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya. Dari hasil uji CFA, diketahui nilai estimate tertinggi pada variabel store loyalty ialah indikator selalu berbelanja di SOGO yang menjelaskan mengenai ketersediaan pelanggan SOGO untuk berbelanja di SOGO meskipun department store lain memberikan tawaran yang lebih menarik. Hal ini berarti indikator pembentuk variabel store loyalty yang paling kuat ialah indikator selalu berbelanaja di SOGO, namun hasil analisis deskriptif menyatakan indikator yang memiliki nilai mean tertinggi ialah positif WOM yang membahas ketersediaan pelanggan SOGO menyebarkan positif WOM. Terlihat bahwa dari hasil uji CFA dan analisis deskriptifnya memiliki dua indikator tertinggi yang berbeda dimana, indikator selalu berbelanja di SOGO sebagai indikator terkuat yang dimiliki oleh store loyalty, dapat memberikan pengaruh yang besar terhadap loyalitas pelanggan terhadap SOGO. Namun, ketersediaan pelanggan untuk menyebarkan positif WOM justru lebih tinggi dibandingkan indikator lainnya pada variabel store loyalty. Jika dilihat dari nilai standard deviasi yang dimiliki oleh setiap indikator pada setiap variabel dalam penelitian ini, diketahui bahwa data yang didapat ialah heterogen. Hal ini bisa dikarenakan ragam dari responden yang dapat dilihat dari sisi usia, domisili, dan profesi yang dimiliki. Oleh karena itu, jika dilihat dari nilai mean memang rata-rata setiap variabel ialah setuju, namun dari hasil penyebaran data ini, diketahui nilai penyebarannya tergolong tinggi.

93 Universitas Kristen Petra